BP - Interview Jan Van Holsbeke - FR

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« Nous voulons faire de Bio-Planet le one-stop shop du bio » Véritable pionnière du bio, l’enseigne Bio-Planet a bien grandi depuis son premier magasin inauguré en 2001 à Courtrai.

A l’occasion du vingtième anniversaire, le managing director Jan Van Holsbeke évoque avec Gondola les fondements et l’évolution de l’enseigne, qui compte 31 magasins et entend « se développer au rythme de 2 à 3 magasins par an ».

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iser en 2001 sur un magasin entièrement dédié aux produits bio était un pari pour le moins ambitieux.

Deux ans après la crise de la dioxine, en 1999, la conscience du « manger sain » faisait son petit bout de chemin dans la tête de certains consommateurs. L’enseigne Colruyt Group tenait à prendre ce train au démarrage en inaugurant un premier magasin en septembre 2001 au numéro 65 de la Brugsesteenweg, à Courtrai (l’adresse actuelle du magasin de Courtrai est Burgmeester Vercruysselaan, 12-14). Si le bio n’était clairement pas encore dans la tête de tous les consommateurs, il n’était pas non plus totalement inconnu. Certaines enseignes spécialisées avaient déjà brisé une première fois la glace et Delhaize avait même lancé quelques mois plus tôt, en mars 2001, son concept Bio Square de la place Saint-Job à Uccle. Si Delhaize décidait entretemps d’abandonner le concept, Carrefour, sous l’impulsion de la France, faisait du bio l’un de ses piliers. En vingt ans, Bio-Planet n’a pas connu une évolution aussi rapide que prévu mais il faut toutefois admettre que l’enseigne a le mérite d’avoir tenu le cap malgré quelques tempêtes. En 2014, l’enseigne débarquait en Wallonie (Nivelles) et ensuite à Bruxelles en 2016.

Bio-Planet est aujourd’hui plus présent en Flandre, mais compte bien accentuer son développement en Wallonie. Si le bio représente aujourd’hui moins de 5% des dépenses alimentaires des ménages selon plusieurs études, il est aujourd’hui arrivé à maturité.

« Notre vingtième anniversaire est prévu ce mois de septembre » Le consommateur bio n’est plus uniquement le célibataire au haut pouvoir d’achat, on compte aussi un public familial, réalité renforcée par la crise sanitaire. Ce public, Bio-Planet mise évidemment dessus en souhaitant être le véritable one-stop shop du bio. Avec aujourd’hui 31 magasins (et un webshop), Bio-Planet affiche toujours une volonté d’expansion, avec la création de 2 à 3 magasins par an et le rafraichissement progressif à travers une nouvelle formule de magasin. On peut dire que le challenge est de taille pour Jan Van Holsbeke, managing director de l’enseigne depuis seulement un an. « J’ai démarré juste après le début de la crise sanitaire », souligne Jan Van Holsbeke, ancien restaurateur avec l’enseigne anversoise ViaVia et notamment passé par OKay (Colruyt Group) avant d’atterrir à la tête de Bio-Planet. « Au début de la crise, nous devions nous organiser entre la protection nécessaire pour nos collaborateurs et le service offert aux clients. Nos

“ LA PLACE QUE SOUHAITE PRENDRE BIO-PLANET EST CELLE DU ONE-STOP SHOP, À SAVOIR LE SUPERMARCHÉ OÙ L’ON FAIT TOUTES SES COURSES POUR LA SEMAINE.” collaborateurs ont fait ce travail avec beaucoup de plaisir et la crise a même permis à Bio-Planet de fidéliser de nouveaux clients. » A l’occasion des 20 ans de Bio-Planet, un grand anniversaire est prévu en septembre prochain, à la fois pour les collaborateurs mais également pour les clients et les fournisseurs.

› Quelle est la spécificité de Bio-Planet par rapport aux autres enseignes spécialisées en bio et quelle est votre vraie concurrence ?

De manière globale, nous observons que les clients ont particulièrement plébiscité le bio durant la crise sanitaire. Les gens sont de plus en plus conscients de leur santé et trouvent très important de manger de manière qualitative. Le bio s’est donc naturellement développé un peu partout : magasins à la ferme, magasins spécialisés en vrac, produits locaux, enseignes spécialisées, etc.

Même si nous sommes actifs sur le même marché, nous ne faisons pas tous la même chose. La place que souhaite prendre Bio-Planet est celle du one-stop shop, à savoir le supermarché où l’on fait toutes ses courses pour la semaine. Un client qui vient chez nous ne devra plus se rendre dans un autre supermarché.

› Il y a actuellement plus de magasins Bio-Planet en Flandre mais vous annoncez aujourd’hui vouloir vous développer en Wallonie. C’est un changement de stratégie ?

J’estime qu’il y a un vrai potentiel en Wallonie, où les clients sont généralement enthousiastes autour du bio.

Un Bio-Planet connaîtra probablement un plus grand intérêt dans un ville moyenne de Wallonie que dans une ville moyenne de Flandre. En Wallonie, le lien avec le producteur et l’agriculteur a toujours été plus fort, l’affect pour le côté local, le produit ou encore l’économie ont toujours été importants. En Flandre, le consommateur est un peu plus éloigné de cette agriculture locale mais a,

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“ UN BIO-PLANET CONNAÎTRA PROBABLEMENT UN PLUS GRAND INTÉRÊT DANS UN VILLE MOYENNE DE WALLONIE QUE DANS UNE VILLE MOYENNE DE FLANDRE. ” par contre, un peu d’avance sur les alternatives vegan et végétariennes. La stratégie de Bio-Planet n’a quant à elle pas vraiment changé : nous tablons sur une croissance de 2 à 3 magasins par an afin d’ajouter 10 à 20 magasins en plus dans notre parc. Il arrive que nous n’ayons pas d’ouverture durant une année pour ensuite en ouvrir quatre sur une seule année. La politique du groupe a toujours été d’investir et de prendre le temps d’observer le développement. Nous ne sommes pas du style à dire : « on ferme tout de suite si cela ne marche pas ».

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› Quelles sont vos réflexions au niveau de la taille de vos magasins et de vos emplacements ?

La surface moyenne d’un Bio-Planet est approximativement de 550 mètres carrés et notre gamme propose 6.000 références. Tous nos Bio-Planet ont approximativement cette surface et cette gamme de produits. Nous sommes un peu plus en réflexion autour des emplacements. En bio, le format de petit magasin ou de magasin en plein centre-ville fonctionne évidemment.

Avec le succès de nos magasins de Gand ou de Liège, tous les deux situés en plein centre-ville, nous voyons qu’il y a du potentiel. Nous essayons toutefois que chaque Bio-Planet soit relativement accessible, notamment en voiture, et ce pour les emplacements un peu à l’extérieur des villes. La typologie est chaque fois différente, la question de l’emplacement est constante. Nous avons également démarré une phase de remodeling de magasin.

› Vous avez inauguré au début de cette année un nouveau concept de magasin à Braine-l’Alleud.

20 ans après la création, vous sentiez que BioPlanet devait évoluer ?

Jusqu’ici, on pouvait dire que le Bio-Planet ressemblait encore relativement fort à un Colruyt Meilleurs Prix. Nous avons demandé à nos clients quelles améliorations ils attendaient. Ils nous ont dit vouloir plus d’informations, plus d’inspiration et être en contact avec nous. Nos clients et nous-mêmes voulions rendre notre engagement en faveur de la durabilité plus visible et plus tangible. C'est pourquoi nous avons pris de nombreuses initiatives

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écologiques dans le magasin de Braine-l’Alleud : serre de fruits et légumes située à côté du marché frais ou encore équipements supplémentaires en vrac. Nous avons aussi décidé d’accompagner le consommateur dans son expérience, notamment en apportant un peu plus de place au frais : le client sent l’odeur du pain dès son arrivée dans le magasin, découvre une grande gamme de fromages ou encore des alternatives vegan. Nous allons rénover au fur et à mesure, n’oublions pas que nos magasins sont encore relativement jeunes. Des magasins comme ceux de Malines ou de Louvain sont assez anciens mais nous avons inauguré récemment de nouveaux magasins à Liège ou Corbais.

› Par définition, le bio reste sensiblement plus cher que le conventionnel. Vu la concurrence entre les enseignes, pensez-vous qu’une guerre des prix peut aussi avoir lieu dans le bio ?

Nous ne voulons pas rentrer dans une guerre des prix. C’est vrai que la demande croissante entraîne l’augmentation de l’offre et, par définition, le prix peut donc être abaissé. Bio-Planet est effectivement moins cher que les autres, mais nous ne voulons pas nécessairement revendiquer le fait d’être « moins cher que », comme nous le faisons avec Colruyt Meilleurs Prix. Nous voulons écouter les attentes du client tout en montrant que le bio est abordable : promotions fortes ou encore marque maison accessible font la différence pour le client et nous nous y engageons pleinement. Avec la crise sanitaire, nous avons remarqué que les personnes motivées font toutes leurs courses dans notre magasin. Aujourd’hui, le panier moyen est de l’ordre de 60 euros, cela a augmenté alors que les visites, crise sanitaire oblige, étaient moins fréquentes. Aujourd’hui, se rendre dans une enseigne bio devient de moins en moins exceptionnel, cela devient normal.

› Les profils de vos clients sont-ils différents de ceux des magasins bio spécialisés ?

Les profils sont assez larges chez nous : personnes âgées, avec un pouvoir d’achat plus haut ou familles avec enfants. Nous avons remarqué que cette dernière catégorie est plus présente chez nous que dans d’autres enseignes spécialisées. Un changement de mentalité apparait souvent quand un bébé arrive dans le foyer. Le défi est par ailleurs de fidéliser tous nos clients. Certaines personnes viennent chez nous seulement une à deux fois par an, l’un de nos challenges est que les personnes fréquentent régulièrement notre magasin. Pour cela, nous

“ AUJOURD’HUI, LE PANIER MOYEN EST DE L’ORDRE DE 60 EUROS, CELA A AUGMENTÉ ALORS QUE LES VISITES, CRISE SANITAIRE OBLIGE, ÉTAIENT MOINS FRÉQUENTES.” souhaitons informer autour du produit, offrir une histoire ou encore avoir une certaine transparence pour que le client puisse acheter sans trop se poser de questions.

› Pour finir, qu’est-ce que Bio-Planet a partage en commun avec Colruyt Meilleurs Prix ?

Nous avons premièrement le service informatique et d’autres systèmes opérationnels. Nous avons en second lieu la gamme Boni Bio, qui est d’ailleurs plus large chez nous que chez Colruyt Meilleurs Prix. Nous avons troisièmement une philosophie commune : un gérant se sent vraiment gérant de magasin et a envie de prendre ce rôle. Il gère son équipe, fait des choix ou encore demande de l’aide si besoin. Etre chez Colruyt Group, c’est aussi avoir l’assurance d’être soutenus financièrement. C’est sûr, nous ne sommes clairement plus des étudiants qui retournent chez leur mère le week-end, nous sommes autonomes : nous avons notre propre budget marketing et nos magasins sont rentables. I GÉRY BRUSSELMANS

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Bio-Planet › Création : 2001 › Nombre de magasins : 31 (+ 1 webshop via Collect&Go) › Nombre de collaborateurs : 500 › Chiffre d’affaires : 125 millions d’euros (exercice 2016/2017) › Nombre de références : 6.000