Equipo4_1

CHANGE COMPETENCIA “Conoce a tus rivales más potentes y supéralos”

Diferenciación, ¿el camino hacia el éxito?

Con la colaboración de Lucía Collera, Clara Cuesta, Judith Escalera, Laura Fornas y Sílvia García Las claves para una buena definición del público objetivo de mi marca

Sistemas Publicitarios Contemporáneos Seminario 1 Grupo 4 28 de abril de 2020

Descubre los hábitos de consumo y las tendencias del mercado actual ¿Consigo transmitir mi esencia?

Encuestas sobre percepción de marca a consumidores potenciales

EDICIÓN ESPECIAL: PRIMARK

La situación inicial del mercado ¿Qué debemos tener en cuenta antes de plantear una estrategia?

Para poder visualizar este nĂşmero en formato vĂ­deo visita el siguiente enlace: https://youtu.be/KrPmAmbFi24

Para una experiencia completa entra en:

https://issuu.com/colleralucia/docs/pdfjoiner__10_

CONTENT 3

1

¿QUÉ SE VENDE? TIPOS DE PRODUCTOS

¿CÓMO COMPRAMOS?

4

HÁBITOS DE COMPRA

2

¿CÓMO SE VENDE? DISTRIBUCIÓN

¿CÓMO COMPRAMOS? TENDENCIAS DE MERCADO

5 CONOCE A TUS RIVALES COMPETENCIA

6

CONOCE A TUS RIVALES PARTICIPACIONES DE MERCADO SHARE OF VOICE

12 13

LEFTIES

7 PRIMARK

8

SEGMENTACIÓN THE PERFECT CONSUMER

9

TARGET

¿A QUIÉN SE DIRIGE?

SU PÚBLICO OBJETIVO

¿CUÁL ES SU GRADO DE CONOCIMIENTO?

14

LA ESENCIA DE LEFTIES ¿CUÁL ES SU POSICIONAMIENTO?

LA PERCEPCIÓN POR LOS USUARIOS

18 19 H&M

SU PÚBLICO OBJETIVO ¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO?

20

SU POSICIONAMIENTO CÓMO LA PERCIBEN

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

15

21

PORTFOLIO DE PRODUCTOS

17

22

POSICIONAMIENTO

10 11

TALLAJE DISTRIBUCIÓN

PORTFOLIO DE PRODUCTOS

¿DA LEFTIES LA TALLA? SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PORTFOLIO DE PRODUCTOS

¿ESTÁ A TU ALTURA? TALLAS

DISTRIBUCIÓN

23 24 C&A

¿A QUIÉN SE DIRIGE? SU PÚBLICO OBJETIVO

¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO?

25

LA ESENCIA DE C&A

¿CÓMO LA PERCIBEN LOS USUARIOS?

30

MAPA DE POSICIONAMIENTO

33

CONCLUSIONES GENERALES

¿QUÉ SE VENDE? TIPOS DE PRODUCTOS

El mercado de la moda suele ofrecer productos muy similares. En general está más centrado en el sector femenino, donde la variedad es mucho más amplia y podemos encontrar una mayor diversidad de ropa.

Sin embargo, el sector de los niños y de los hombres también es muy importante y tiene un gran portfolio de productos.

En todas las tiendas de moda podemos encontrar los productos más básicos: camisetas, pantalones, abrigos, chaquetas, jerséis, zapatos y accesorios. Muchas veces el aba

abanico

es

mayor

ya

que

se

hace

una

clasificación más específica (blusas, tops y camisetas), pero, en general, ese es el esquema con el que nos encontramos. A partir de ahí las marcas pueden clasificar sus productos según la colección, como podría ser Ropa de deporte, Beauty, Premamá, Últimas tendencias… Donde sí vemos una mayor diferenciación es respecto al sector al que se dirige. En el apartado de mujeres se suelen incluir faldas, vestidos, monos, ropa interior o bolsos. En el de hombres encontramos trajes, corbatas, chalecos o americanas. En el de niños las categorías suelen ser menos específicas y se diferencian por edad más que por tipo de producto.

Hay algunas marcas de moda que, además de ofrecer moda también ofrecen accesorios del hogar, ropa de cama, productos de cosmética o incluso juguetes. Estas categorías se han ido incorporando a las empresas en los últimos años, y podemos ver claramente la incorporación de la cosmética y la de los productos del hogar.

Figura 1: Woman in a grey bathsuit. Fuente: Unsplash

Hay algunas marcas de moda que, además de ofrecer moda también ofrecen accesorios del hogar, ropa de cama, productos de cosmética o incluso juguetes. Estas categorías se han ido incorporando a las empresas en los últimos años, y podemos ver claramente la incorporación de la cosmética y la de los productos del hogar.

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SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

¿CÓMO SE VENDE? DISTRIBUCIÓN

El mercado de la moda ha sufrido un gran cambio en cuanto a la distribución durante los últimos años. Antes se basaba en establecimientos independientes, pero estos perdieron un 40% de la cuota de mercado, y entraron con fuerza los grandes almacenes de las grandes superficies y cadenas especializadas, quienes en la actualidad tienen la mayor parte de la cuota de mercado.

Este cambio se debe a tres razones: “existe una mayor concentración de la distribución, hay una utilización mayor de la especialización y una mayor concentración urbana de las grandes enseñas de distribución” (Goñi y Olabarrieta, 2015). Además “la distribución textil en España ha estado irremediablemente vinculada a lo que ha sido la entrada en vigor del Mercado Único Europeo” (Goñi, 1995).

Figura 2: Women's four assocated appareal hanged on clothes rack. Fuente: Unsplash

A través de este cambio se produjo una internacionalización del mercado, y las multinacionales se expandieron. Han sido los grupos como Inditex o Mango los que se han visto más favorecidos en este aspecto, ya que son los que más crecimiento han experimentado, y su participación en el mercado aumenta cada año. (Goñi Y Olabarrieta, 2015).

Otro cambio importante que se ha dado en la distribución ha sido a causa del desarrollo del comercio "online".

Actualmente, casi todas las marcas disponen de un catálogo y una tienda "online", convirtiéndose en el canal de distribución favorito para la moda. Todo esto ha llevado a la omnicanalidad, una estrategia que consiste en “dar respuesta a cualquier consulta por cualquier canal habilitado por la empresa” (Rodríguez, 2018).

Figura 3: Principales grupos de distribución de moda en España.

Fuente: Modaes

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

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¿CÓMO COMPRAMOS? HÁBITOS DE COMPRA Y DE CONSUMO

¿Cómo compra un consumidor español? Estudiar los hábitos de compra de los consumidores es crucial, pero, sobre todo, debemos centrarnos en nuestro entorno geográfico más cercano. El Ministerio de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno de España junto con la empresa Inmark elabora cada año un estudio sobre las tendencias del consumidor español, en este caso hemos podido acceder los resultados del estudio de 2018.

El medio de pago preferido de los consumidores en grandes almacenes y centros comerciales es la tarjeta bancaria, la tarjeta de cliente también tiene un gran peso.

La elección del comercio viene determinada por (en orden): la combinación adecuada entre precio y calidad, la ubicación, el trato y la amabilidad, la amplitud de gama ofertada, la confianza y, por último, el aspecto del establecimiento.

La percepción de cambios en el comportamiento de compra tiende a ser negativa, es decir, el 52% de los encuestados no piensa que haya cambiado mucho su forma de comprar en los últimos años. Pero sí que se reconocen cambios, el principal es una mayor penetración de la compra por Internet.

Figura 4: Grayscale photo of person using MacBook.

Fuente: Unsplash

La realización de compras por Internet está en alza, actualmente un 45% de los encuestados realiza alguna compra por Internet, del tipo que sea. Esta compra se centra en ropa (66%) y electrónica (61%) y se realiza tanto en la web del propio comercio como en webs generalistas de compras. De este porcentaje, el 20% (9% del total) ha comprado alguna vez en sitios web pertenecientes a comercios de la zona donde vive, y la valoración de la experiencia es positiva (7,23 sobre 10).

Por último, se mencionan diferentes propuestas acorde con los resultados obtenidos: Implementar la presencia "online" de las empresas, manteniendo una coherencia entre la experiencia en tienda expectativas generadas.

Asumir la omnicanalidad y la multicanalidad, es decir, tener presencia del comercio en todos los canales físicos y virtuales posibles y las diferentes formas de venta.

Figura 5: Person using black tablet computer.

Fuente: Unsplash

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Aprovechar en beneficio propio las posibilidades que ofrecen los avances tecnológicos.

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

¿CÓMO COMPRAMOS? TENDENCIAS DE MERCADO

Las tiendas "online" han disparado las ventas "online" de las marcas. Esto ha proporcionado información sobre el cliente que permitirá adaptar la oferta a sus gustos. Según Shopify los ingresos mundiales de la moda de comercio electrónico aumentarán de 481.000 millones de dólares (2018) a 713.000 (2022) (Anónimo, 2018). Este crecimiento es la consecuencia del desarrollo de la oferta y de la confianza de las personas en los sistemas de pago "online". Sin embargo, el comportamiento de los consumidores ha ido cambiando durante los años. A partir del aumento de la importancia de Internet en este sector, se destacan las estrategias de comunicación en redes sociales, la aparición de aplicaciones de marca y anuncios personalizados. El uso de blogueros e "influencers" como herramientas de comunicación se ha visto aumentado de manera exponencial (García, s.f.).

Por otra parte, la polarización del consumo de la industria textil ha hecho que los consumidores se decidan por marcas de lujo o por marcas baratas. Por esa razón, muchas empresas de moda han sacado segundas marcas con precios más económicos para dirigirse a un nuevo público.

De acuerdo con los datos de Statista, el mercado de la moda asciende a 1,39 billones de dólares (2018), que aumentará a 1,65 billones de dólares durante este año (2020) (Anónimo, 2018).

"Los españoles destinan una media de 429 euros al año a la compra de ropa, siendo Cataluña la comunidad que más gasta, seguida por Andalucía, la Comunidad de Madrid y la Comunidad Valenciana."

(Pérez, 2019)

Figura 6. Shopping girls. Fuente: Yandex.

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

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CONOCE A TUS RIVALES COMPETENCIA

El mundo de la moda se caracteriza por tener una gran variedad de marcas, a pesar de que los productos ofrecidos se parezcan bastante. Esto aumenta la competencia, las empresas se sienten forzadas a innovar y a destacar por encima del resto. Haciendo un análisis de las diferentes marcas, un estudio sobre la evolución de Primark incluye a la marca dentro de la categoría de “grandes superficies Low Cost” donde también se encuentran Lefties, C&A, H&M y Stradivarius (Alonso, 2015).

Teniendo en cuenta sus competidores, Primark desarrolla barreras de entrada a empresas que puedan incrementar su competencia. Las barreras consisten en: la necesidad de una gran inversión inicial, la oferta de una gran variedad de productos, las economías de alcance entre productos, la imagen y la cultura empresarial (calidad, moda y precio), normativa gubernamental, dificultad de distribución, inversión en I+D… Todo eso hace que las principales marcas de competencia potencial se reduzcan a H&M y C&A.

Según el estudio hecho por Laura Corpas (2018), los principales competidores son el grupo INDITEX, H&M y Punto Fa (Mango). Sin embargo, si se tienen en cuenta el tipo de cliente al que se enfocan las marcas, los competidores serían Lefties, H&M y Kiabi.

Mientras que grandes empresas de tamaño superior a Primark sí que suponen una amenaza importante, otras empresas de menor tamaño (tiendas locales) no lo son. Tampoco lo son tiendas que tengan un rango de precio más elevado. A continuación, encontramos una clasificación de la competencia indirecta: tiendas de marca: Guess, Massimo Dutti; cadenas de moda: El Corte Inglés, Sfera, Cortefiel, Springfield; y tiendas de barrio. Estas tiendas no suponen una competencia directa ya que, o bien sus precios son demasiado elevados, o su tamaño es demasiado pequeño. Sin embargo, pertenecen al mismo sector y satisfacen la misma necesidad, por lo que sí deben ser consideradas competencia indirecta.

.

EMPRESAS

N DE TIENDAS

RESULTADOS

EMPLEADOS

PRIMARK

54

23.314.873€

5134

H&M

163

14.619.000€

6029

C&A

101

-18.629.915€

2032

Tabla 1: Datos generales de la competencia potencial de Primark en 2016. Fuente: Riull

Figura 7: Photo by Fernand De Canne. Fuente: Unsplash

5 |

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

CONOCE A

Según datos de El Economista, la cuota de mercado de Primark en España es de un 3’9% (Romera, 2019). Se encuentra en segunda posición, después de Zara, cadena líder del mercado textil español, con un 5’9%, y por delante de H&M, con un 2’6% (Romera, 2019).

El grupo Inditex representa el 11,9% del mercado total con Zara, Stradivarius (1’9%), Pull&Bear (1,7%), Bershka (1’5%) y Lefties (0,9%) (Romera, 2019).

Sin embargo, Primark lidera el “ranking” de cadenas por compradores con una cantidad de 10,6 millones de clientes totales (Romera, 2019). Le siguen Zara (8,8 millones), H&M (7,1 millones), Pull&Bear (5,2 millones), Springfield (5 millones), C&A (4,9 millones), Stradivarius (4,8 millones), Bershka (4,2 millones), Mango (4,1 millones y Lefties (3,3 millones) (Romera, 2019).

Finalmente, cabe decir que desde 2008 la cuota de mercado de las cadenas del sector textil ha aumentado un 11,5% mientras que la del comercio independiente ha sufrido una bajada de un 13,7% (Romera, 2019).

Figura 8: Share of voice Top 10 marcas España. Fuente: Brandwatch

Como retrata el análisis realizado por Brandwatch (2016), Zara vuelve a liderar en España, esta vez con el 20% de "Share Of Voice" del mercado textil. El análisis también retrata que Primark y H&M comparten el segundo puesto con un 16% de "Share Of Voice" cada una. A estas le siguen Mango (10%), Bershka (9%), Desigual 8%), Cortefiel (6%), Pull&Bear (6%), Springfield (5%) y Stradivarius (4%).

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

TUS RIVALES

Participaciones de mercado

| 6

PRIMARK Amazing fashion, amazing prices

Figura 9: Christmas Cast Illustrations. Fuente: Primark.com

7 | PRIMARK

Primark se fundó en Dublín en 1969, pero no abrió su primera tienda en España hasta el año 2006, donde ahora cuenta con 53 tiendas más. Con 51 años de antigüedad, podríamos afirmar que se encuentra en los inicios de su etapa de madurez.

Su expansión ha ido aumentando, y es España el país donde tiene más potencia, después de Irlanda (Ruíz-Alba, 2013). La empresa ha crecido a niveles muy elevados en un tiempo muy reducido, y se ha puesto a la altura de marcas establecidas muchos años antes (ZARA, C&A, etc.). Por lo tanto, podemos decir que Primark se encuentra en la fase de crecimiento. Tiene una clara ventaja competitiva respecto a sus competidores, cada vez abre más locales, está ampliando su estructura y sus ventas totales se están incrementando. Además, sus precios están cayendo y su demanda aumenta.

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado de la moda es una gran oportunidad para que las empresas del sector puedan observar la diversidad de consumidores, entender cómo piensan y descubrir nuevas necesidades. Esta identificación permite desarrollar estrategias que aportan viabilidad y atractivo a la marca. Es imprescindible centrarse en un plan consensuado a través de la segmentación.

Primark atrae a diferentes segmentos de consumidores, que vienen determinados por su portfolio de productos.

Al tener una división clara (niños, hombre, mujer), la empresa puede organizar su estrategia para tener éxito en todos los segmentos.

Figura 10: Colección de verano.

Fuente: Primark Facebook

THE PERFECT CONSUMER El consumidor “perfecto” de la marca, lo podríamos describir a través de los siguientes atributos: Compra por impulso: precios competitivos de la marca. Toma decisiones psicológicas de compra mientras la tienda le muestra lo que necesita o quiere: variedad de productos. Pertenece a la generación "millennial". Está interesada en el deporte o la belleza: colecciones Sport y Beauty. No está preocupada o es poco consciente del impacto de la “fast fashion”.

Figura 11:Colección de verano.

Fuente: Primark Facebook

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

PRIMARK | 8

TARGET El público objetivo de Primark son consumidores menores de 35 años, a los que les gusta el mundo de la moda pero no tienen un nivel económico alto, específicamente mujeres. Al ofrecer productos económicos, se centra en los jóvenes de entre 18 y 30 años. La generación Y es una generación con pocos recursos económicos. En la mayoría de los casos se trata de estudiantes o de postgraduados que cambian rápidamente de estilo y a los que les importa más el precio que la calidad.

(Essays UK, 2018).

POSICIONA MIENTO

Figura 12: Make up collection. Fuente: Facebook Primark

Figura 13: Blank billboard outdoor. Fuente: Unsplash

El posicionamiento de Primark es sencillo: ropa de bajo coste. A pesar de estar relacionado con la mala calidad, ha llegado al éxito gracias a su capacidad de renovar la imagen en sus implantaciones europeas. El posicionamiento en la mente de los consumidores españoles consiste en:

Su posicionamiento "online" es muy débil comparado con el de sus competidores. Esto se debe a su baja presencia en Internet, ya que no ofrece la venta de productos online (Savennier, 2014).

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

gran cadena de tiendas que ofrece ropa de baja calidad, pero a un precio muy económico Figura 12: Bolsa de Primark. Fuente: Guaripete solutions

9 | PRIMARK

Primark consta de un gran conocimiento de marca. Sin embargo, no se anuncia en televisión. Esto no quiere decir que no exista ningún tipo de publicidad, sino que considera que la mejor estrategia de marketing son las recomendaciones de boca en boca y la ubicación de las tiendas en lugares estratégicos. Al prescindir de gasto publicitario, Primark invierte en ubicaciones muy céntricas y en ser la empresa con los precios más bajos del mercado. También utiliza actividades de RRPP, lo que, según Alber Solé, genera valor de marca y éxito comercial (Valero & Zarzalejos, 2017).

Para poder determinar el posicionamiento de la marca en los consumidores se ha realizado una encuesta con la que podemos concluir que este es de “ropa básica y casual, de mala calidad pero de muy buen precio, en tiendas con una atención al cliente limitada y muy desordenadas".

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

PORTFOLIO DE PRODUCTOS Hombre · Mujer · Niños

CALZADO

1-18€

ACCESORIOS

1-20€

TRAJES

20-40€

ROPA INTERIOR

5-16€

CAMISAS

9-18€

CALCETINES Y MEDIAS

5€

VESTIDOS

8-22€

PIJAMAS

3,5-19€

VAQUEROS

7-23€

ROPA DE TRABAJO

13-25€

TOPS

3,5-10€

MODA DEPORTIVA

6-22€

ABRIGOS Y CHAQUETAS

16-45€

BAÑADORES

2,5-16€

SUDADERAS

9-24€

NIÑO 2-7 AÑOS

2,50-14€

JERSÉIS

7-16€

NIÑO +7 AÑOS

3-15€

CAMISETAS

2,5-12€

NIÑA 2-7 AÑOS

2,5-18€

PANTALONES CORTOS

6-18€

NIÑA +7 AÑOS

2,5-14€

FALDAS

12-18€

BEBÉ

1,5-18€

Tabla 2: Portfolio de productos de Primark. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial Primark.com

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

PRIMARK | 10

TALLAJE XS-2XL

34-50

XS-2XL

39-47

Hombre

2XS-2XL

32-48

80A-105G

35-43

Mujer

1 Y 1/2 - 13 AÑOS

RECIÉN NACIDO - 36 MESES

Niño/a Bebé

Tabla 3: Tallaje de Primark. Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la web Primark.com

Aunque en el catálogo "online" no sea posible consultar la disponibilidad de tallas, sabemos que en 2018 la marca agrandó su rango de tallas para ofrecer una ropa más inclusiva. "Los cambios empezaron con la ropa de mujer, lencería y ropa de dormir. Además, la cadena ha cambiado la talla 'M' de mujer, que ahora corresponde a la 40-42 europea" (Mujer Hoy, 2018).

DISTRIBUCIÓN Primark dispone de tiendas en 11 países europeos y de un total de 300 tiendas propias, con 6.000 trabajadores. Desde 2013 hasta ahora la empresa ha duplicado su almacenamiento, y dispone de 8 centros de distribución en Europa y en Estados Unidos.

Al ser propietaria de su propia distribución, tiene mucha ventaja, ya que puede ampliar los márgenes. Por otra parte, dispone de un catálogo "online", pero no permite la compra de sus productos por lo que no se puede considerar un canal de distribución (Mujer Hoy, 2018).

“La operación del almacén es gestionada por DHL y la operación de transporte es ejecutada directamente por Primark.”

Figura 13: Bikinis. Fuente: Página de Facebook de Primark

11 | PRIMARK 8 | PRIMARK

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

LEFTIES la marca low cost de Inditex Lefties es una empresa de moda perteneciente al Grupo Inditex. Nació en 1999 como el outlet de Zara, pero en 2013 se independizó de ella, convirtiéndose en una marca más del grupo (Lores, 2017). Como se explica en la web oficial de Lefties, en 150 tiendas alrededor del mundo, la marca ofrece productos para hombres, mujeres y niños.

Figura 14: Colorful Days Collection. Fuente: Lefties.com

Figura 15: Colorful Days Collection. Fuente: Lefties.com

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

LEFTIES | 12

¿A QUIÉN SE DIRIGE? SU PÚBLICO OBJETIVO Lefties ofrece productos para mujeres, hombres y niños, por lo tanto, su público objetivo son aquellas mujeres, hombres y niños que aún no consumen su marca.

Más concretamente, sus productos se enfocan a personas jóvenes a las que les gusta ir a la moda pero que tienen un poder adquisitivo medio-bajo y la sección a la que le da más importancia la cadena es la de mujer, por lo tanto es el público al que se dirige con más fuerza (Díez, 2018).

Figura 16: A Family Affair Collection. Fuente: Lefties Pinterest

¿CUÁL ES SU GRADO DE CONOCIMIENTO? Según el "ranking" de notoriedad de marcas entre los adolescentes españoles realizados por Keepunto en 2014 mencionado por el periódico Murcia Economía (2014), en ese año Lefties solamente contaba un con 63,3% de grado de conocimiento en el país, por detrás de Primark que contaba con un 84%.

Figura 17: T-Shirts SS20 Collection. Fuente: Lefties Pinterest

13 | LEFTIES

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

LA ESENCIA DE LEFTIES ¿CÚAL ES SU POSICIONAMIENTO? La marca Lefties surgió como el Outlet de Zara, es decir su posicionamiento principal era el de Outlet del Grupo Inditex (Gestal, 2018). Sin embargo, como explica un artículo de Modaes (2013), en 2013 se empezó a llevar a cabo un reposicionamiento que consistía en independizar a Lefties de Zara y posicionar a la marca como competidora en la gama baja del mercado textil, para compensar haber elevado el nivel de las marcas Inditex. Es decir, es la marca más barata del Grupo Inditex. Por lo tanto, podemos decir que el posicionamiento actual de Lefties es el de cadena del Grupo Inditex de ropa básica y de tendencia, con un bajo precio (Gestal, 2018).

Ser o no ser, esa es la cuestión LA PERCEPCIÓN POR LOS USUARIOS Hemos podido conocer la percepción que tienen los consumidores sobre Lefties a través de una encuesta realizada por nosotras mismas.

Con la información obtenida, podríamos sacar la siguiente percepción de la marca por los usuarios: se trata de una tienda de ropa más bien básica y con una variedad media de productos dirigida a adolescentes y jóvenes que pagan un precio barato por prendas de calidad más bien baja. Además la tienda física se percibe como un establecimiento ordenado adecuadamente pero con una escasa atención al consumidor.

Figura 18: Earth Tones Collection. Fuente: Lefties.com

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

LEFTIES | 14

PORTFOLIO DE PRODUCTOS DE lefties sus productos para mujer y hombre ABRIGOS Y CAZADORAS

14,99-49,99€

TOPS DE DEPORTE

5,99-9,99€

JERSÉIS Y CÁRDIGANS

7,99-19,99€

LEGGINS DEPORTIVOS

6,99-19,99€

SUDADERAS

5,99-17,99€

SUDADERAS Y CHAQUETAS

14,99-15,99€

VESTIDOS Y MONOS

8,99-29,99€

CAMISAS Y BLUSAS

5,99-17,99€

CARTERAS Y NECESERES

3,5-6,99€

CAMISETAS Y TOPS

2,99-15,99€

GAFAS

1,99-6,99€

PANTALONES Y LEGGINS

3,99-19,99€

CINTURONES

3,99-7,99€

JEANS

6,99-25,99€

BISUTERÍA

1,99-5,99€

FALDAS Y SHORTS

7,99-15,99€

CALCETINES Y MEDIAS

2,99-6,99€

POLOS

4,99-12,99€

ACCESORIOS DE PELO

1,99-5,99€

BERMUDAS

9,99

PAÑUELOS Y BUFANDAS

3,99-9,99€

ZAPATOS

5,99-35,99€

GORROS Y SOMBREROS

2,99€

ROPA INTERIOR MASCULINA

7,99-10,99€

BOLSOS Y MOCHILAS

4,99-17,99€

Tabla 4: Portfolio Mujer y Hombre Lefties. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial.

15 | LEFTIES

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

sus productos para niña, niño y bebé ABRIGOS Y CAZADORAS

6,99-19,99€

SWIMWEAR

3,99-5,99€

JERSÉIS Y CÁRDIGANS

6,99-11,99€

PIJAMAS

8,99€

SUDADERAS

4,99-14,99€

BABEROS

4,99-5,00€

VESTIDOS Y MONOS

5,99-19,99€

BOLSOS Y MOCHILAS

5,99-12,99€

CAMISAS Y BLUSAS

6,99-11,99€

COLLARES

1,99-3,99€

CAMISETAS Y TOPS

1,99-9,99€

GAFAS

1,99-2,99€

PANTALONES Y LEGGINS

3,99-14,99€

ROPA INTERIOR

5,99-8,99€

JEANS

6,99-11,99€

GORROS Y SOMBREROS

6,99-9,99€

FALDAS Y SHORTS

6,99-9,99€

CALCETINES Y MEDIAS

2,99-7,99€

POLOS

3,99-5,99€

ACCESORIOS DE PELO

1,99-4,99€

CHALECOS

10,99-12,99€

PAÑUELOS Y BUFANDAS

7,99€

ZAPATOS

6,99-25,99€

Tabla 5: Portfolio Infantil Lefties. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda

Figura 19: Lefties Kids 2017. Fuente: @mepicalaetiqueta Pinterest

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

Figura 20: Lo nuevo de Lefties. Fuente: StyleLovely.com

LEFTIES | 16

¿DA LEFTIES LA TALLA? DESCUBRE EL RANGO DE TALLAS DE SUS PRODUCTOS

En la sección de mujeres, las prendas de arriba se ofrecen en las tallas S, M, L y XL. Sin embargo, la talla XL solamente está disponible en tres cuartos del total de las prendas ofrecidas para mujeres. Las prendas de abajo se ofrecen entre las tallas 34 y 46, pero esta última solamente está disponible para la mitad de estas prendas.

En cuanto a la sección masculina, las prendas de arriba se ofrecen también en las tallas S, M, L y XL, y están disponibles para todas las prendas de ésta. Por otro lado, las tallas ofrecidas para las prendas de abajo se encuentran entre la 34 y la 48, aunque la esta última talla está disponible en menos de la mitad de este tipo de prendas.

Finalmente, las tallas de la sección infantil se dividen según los años, por lo tanto, para los niños y niñas se ofrecen prendas de tallas de entre 2 y 12 años, mientras que para los bebés las tallas disponibles son de entre los 3 y los 24 meses.

"La talla 46 solamente está disponible en la mitad de las prendas ofrecidas a mujeres"

Figura 21: Colorful Days Collection.

Fuente: Lefties.com

Mujer Hombre Niño/a S-XL

S-XL

2-12 AÑOS 34-46

Bebé

3-24 MESES

34-48

Tabla 6: Tallaje de Lefties. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la web de Lefties

SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Como explican en la web oficial de Lefties, “el modelo de negocio de Lefties integra diseño, fabricación, distribución y venta a través de una amplia red de tiendas propias”. Estas se encuentran en los siguientes países: Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, España, Marruecos, México, Portugal, Qatar, Rusia y Túnez.

17 | LEFTIES

Aunque la marca disponga de una página web oficial donde pueden verse los productos ofrecidos y los precios, tallas y colores de estos, la posibilidad de compra "online" aún no se encuentra disponible.

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

H& M

"It makes me feel powerful and effortless, which is what being fabulous is all about" Kendall Jenner (2019)

MODA Y CALIDAD AL MEJOR PRECIO

La marca líder en el mundo de la moda “low cost”, H&M, nació en 1947 de la mano de Erling Persson. Para entonces, su nombre era Hennes (en sueco) y como su nombre dice,

era

una

tienda

que

vendía

exclusivamente ropa para mujer. De hecho, fue la primera tienda femenina en Västerås, Suecia (Historia de H&M).

Acualmente se la conoce por Henne & Mauritz (H&M), una cadena sueca de tiendas de ropa, cosméticos y complementos con 4700 puntos de venta repatidos en 69 países en Europa, Oriente Próximo, África, Asia y América (Torreblanca, 2018).

Figura 22: H&M x Giambatista Valli. Fuente: eluniversal.com

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

H&M | 18

H&M ofrece productos a mujeres, hombres, jóvenes y niños.

Según Dellirium (2020), sus consumidores pertenecen a un segmento de la población que ven las compras como una actividad social que les proporciona placer en su vida diaria.

para todas las

¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO?

edades, su target de comunicación es el femenino,

El estudio de Semrush (2018), analiza cuáles son las marcas de

concretamente aquellas que pertenecen a una clase social

ropa que más se han buscado en Google. Los resultados a nivel

medio-baja con poder adquisitivo medio-bajo y que sus edades

nacional reflejan que la marca que lidera este ranking es Zara,

se componen entre 18 i 30 años (The Grabber, 2019).

superando las 4 millones de búsquedas en Google.

Es por ello que el público objetivo que busca H&M son aquellas

En cambio, H&M se encuentra en el quinto puesto con un millón

mujeres de poder adquisitivo medio que aun no consumen sus

y medio de búsquedas. En cambio, los datos globales revelan

artículos, ya que últimamente la marca está subiendo los precios

que es H&M quien encabeza el "ranking", seguido de Zara con

y vemos pocos productos con bajo coste por debajo de los 20€.

casi 25 millones de búsquedas (Rodríguez, 2018).

Además, este público lo que quiere es seguir las últimas tendencias en moda sin tener que gastar ni invertir mucho dinero en ello. A pesar de que H&M ofrece ropa y accesorios, como hemos mencionado anteriormente,

SU PÚBLICO OBJETIVO

Figura 23: [Anna Fernandez]. H&M. Fuente: lundlund.com

19 | H&M

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

su posicionamiento

H&M deja claro el posicionamiento que quiere adoptar: “diseño para todos”. Además, quieren que la marca sea vista por el público como aquella que ofrece una gran variedad de productos al alcance de cualquiera y que, a su vez, incluyen innovación, exclusividad y buen precio.

La empresa asegura moda, diseños propios y tendencias de calidad al mejor precio como sello de identidad (H&M Group, 2020).

Figura 24: Colección Helena Christensen X H&M. Fuente: hm.com

CÓ ÓM MO O LLA A C PERCIBEN

"diseño para todos"

A través de una encuesta realizada por las integrantes de este grupo (2020), hemos podido conocer

la

percepción

que

tienen

los

consumidores sobre H&M. Los resultados han dado pie a que podamos afirmar que la marca es percibida por los consumidores como una marca de ropa:

"Moderna, con prendas adaptadas a las últimas tendencias en moda y con una gran variedad de productos dirigida a jóvenes y gente adulta que pagan un precio asequible por su calidad " La tienda física de H&M se percibe como un establecimiento ordenado adecuadamente pero con una atención normal al consumidor.

Figura 25: Tendencia de belleza: sombra de ojos verde. Fuente: hm.com

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

H&M | 20

PORTFOLIO

PRODUCTOS

Figura 26: H&M Men. Fuente: hm.com

Figura 27: Top de malla con manga puffy. Fuente: hm.com

21 | H&M

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

H&M LADIES

·

H&M MAN

·

DIVIDED

ABRIGOS Y CAZADORAS

19,99-299,00€

ROPA DE DEPORTE

4,99-49,99€

JERSÉIS Y CÁRDIGANS

9,99-129,00€

PIJAMAS Y ROPA DE DORMIR

9,99-129,00€

SUDADERAS

9,99-69,99€

ROPA DE PREMAMÁ

5,99-79,99€

VESTIDOS Y MONOS

7,99-199,00€

BERMUDAS

9,99-29,99€

CAMISAS Y BLUSAS

9,99-299,00€

MODA DE BAÑO

3,99-49,99€

CAMISETAS Y TOPS

2,99-89,99€

PRENDAS DE PUNTO

9,99-129,00€

PANTALONES Y LEGGINS

7,99-249,00€

CALCETINES Y MEDIAS

3,99-24,99€

JEANS

9,99-59,99€

ACCESORIOS

1,99-99,00€

FALDAS Y SHORTS

4,99-199,00€

CALCETINES Y MEDIAS

2,99-6,99€

AMERICANAS Y TRAJES

24,99-149,00€

BEAUTY

2,99-39,99€

ZAPATOS

9,99-69,99€

TALLAS GRANDES

6,99-99,00€

LENCERÍA

4,99-29,99€

TALLAS PEQUEÑAS

17,99-79,99€

ROPA INTERIOR MASCULINA

9,99-44,99€

Tabla 7: Portfolio Mujer, Hombre, Divided (jóvenes) de H&M . Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial.

No se muestra el portfolio real de tienda.

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

H&M | 22

H&M KIDS RECIÉN NACIDO DE 0-9 MESES

2,99-49,99€

NIÑAS DE ½-10 AÑOS

1,99-44,99€

BABY EXCLUSIVE 4-24 MESES

9,99-44,99€

NIÑOS DE ½-10 AÑOS

2,99-44,99€

BEBÉS NIÑAS DE 4M-4Y

2,99-49,99€

NIÑAS DE 8-14+ AÑOS

1,99-44,99€

BEBÉS NIÑOS DE 4M-4Y

2,99-49,99€

NIÑAS DE 8-14+ AÑOS

4,99-49,99€

Tabla 8: Portfolio de Niños de H&M. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial.

No se muestra el portfolio real de tienda

H&M KIDS

Figura 28: Colección Pippi Longstocking Fuente: hm.com

23 | H&M

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

¿ESTÁ A TU ALTURA? TALLAS · TALLAS · TALLAS

Las tallas de prendas de arriba de

Finalmente, las tallas de la sección

mujeres se ofrecen en las tallas 3XS-

infantil se dividen según los años, por

XS, XS, S, M, L, XL, 2XL, 3XL y 4XL. Sin

lo tanto, para los niños y niñas se

embargo, las tallas 3XL y 4XL

ofrecen prendas de tallas según la

solamente se utilizan para jerseys y

edad, hasta 14 años (H&M España,

artículos tejidos. Las prendas de abajo

2020).

se ofrecen las tallas XXS, XS, S, M, L, XL, 2XL, 3XL y 4XL, que del mismo modo que las prendas de arriba, las tallas 3XL y 4XL solamente se utilizan para artículos tejidos (H&M España, 2020).

3XS 4XL

XXS 4XL

Ladies

En cuanto a la sección masculina, las prendas de arriba se ofrecen las tallas

XS XXL

XS2XL

Men

XS (42), S (44-46), M (48-50), L (5254), XL (56-58), XXL (60-62) y están disponibles para todas las prendas de

RECIÉN NACIDO DE 0-9 MESES - 14 AÑOS

Kids

ésta. Por otro lado, las tallas ofrecidas para las prendas de abajo se encuentran las tallas XS, S, M, L, XL y

Tabla 9: Tallaje de H&M. Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la web .

2XL (H&M España, 2020).

La elaboración de los productos de la marca

eficaces

H&M se lleva a cabo en la sede central que se

medioambiental limitado. Además,

encuentra en la ciudad de Estocolmo, Suecia.

toman serias medidas como el hecho

Además, la empresa tiene una gran cantidad

de aprovechar al máximo la capacidad

de proveedores independientes situados en

de carga de sus camiones para reducir

Asia y Europa, de esta manera actúan a su vez

el número de viajes y el impacto

como distribuidora de otras marcas más

medioambiental (Pérez, 2019).

con

un

impacto

"antes tenían tallas grandes para hombres, ya no, ahora solo por Internet [...] la dependienta me dijo que por la web tenían muchos más modelos, pero a mi eso no me interesa, lo que me interesa es recibir el mismo servicio que reciben los demás" (Angela, 2020)

distribución

pequeñas que necesitan de ella para vender.

Distribuye cada año millones de artículos desde

La marca dispone de una página web

las centrales de distribución hasta las más de

oficial donde se pueden pueden ver la

2000 tiendas que tiene repartidas entre 35

gran variedad de productos que

países de todo el mundo. (Mateo, 2012). A

ofrecen junto a sus precios, ofertas,

finales de 2018, España contaba con un total

tallas,

de 172 tiendas repartidas por todo el territorio

materiales, instrucciones de cuidado y

nacional (Pérez, 2019).

opiniones. A diferencia de Primark,

colores,

composición

de

H&M ofrece la posibilidad de compra H&M, utiliza de la misma manera que lo hace

online en todos sus productos (H&M

Primark, utiliza medios de transporte limpios y

España, 2020).

Figura 29: Colección Helena Christensen X H&M. Fuente: hm.com

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

H&M | 24

C&A

C&A es una marca creada en 1841 que, a día de hoy, tiene una gran presencia a nivel internacional.

Destaca por su papel como marca comprometida con el medio ambiente y con sus consumidores, creando así el concepto de tradición renovada. (C&A, 2020)

Figura 29: Cuentos Cortos Collection. Fuente: Cyamoda.com

Surge con la misión de sorprender a sus clientes y stakeholders, defiende una actitud positiva en sus acciones. Se consideran una marca con una gran influencia positiva en el mundo de la moda, ya que toman acciones para tener un producto, cadena de suministro y vida sostenibles, una gran responsabilidad como empresa. Se fundamentan en valores como la integridad, el compromiso, la colaboración, la claridad, los resultados y el reconocimiento etc. pero, por encima de todo, el cliente es lo más importante para ellos (C&A, 2020).

"Ofrecemos prendas de ropa estilosas y sostenibles para toda la familia por un precio asequible" Figura 30: Cuentos Cortos Collection.

Fuente: Cyamoda.com

25 | C&A

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

¿A QUIÉN SE DIRIGE?

SU PÚBLICO OBJETIVO Entendemos a C&A como una marca paraguas, es decir, una empresa que sigue la táctica de centralizar todos sus productos bajo una sola marca. ¿Qué se busca con esto? Que los consumidores la perciban como una tienda de ropa para toda la familia. Si le sumamos el factor del precio asequible, por debajo de la media y muy competitivo, podemos determinar que el público objetivo de la marca son: familias de clase baja o media (en algunos casos), sin un interés muy grande por ir la moda, que busquen ropa de buena calidad por un precio más que asequible que aún no consumen sus artículos (Sobrado, 2013) También es importante matizar que, tal y como indica el “Informe Femenino” de Privalia (Quelle, 2017), el 53% de las madres españolas son las responsables de comprar la ropa de toda la familia, es por eso por lo que podríamos reducir el público objetivo a madres de familia de clase baja o media, sin un interés muy grande por ir la moda, que busquen ropa de buena calidad por un precio más que asequible que aún no consumen sus artículos.

Figura 31: Wear the change Collection. Fuente: Facebook C&A

¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO? Se destaca su presencia en Europa, México, Brasil y China, en estos tres últimos países la marca se gestiona de forma independiente, diferenciándose así del negocio en el continente europeo.

Actualmente cuenta con una red de más de 2.500 tiendas en 22 países (solamente en países europeos) y más de 40.000 colaboradores (C&A, 2020). Según un estudio realizado por la revista especializada en moda Modaes (Riaño, 2016), en 2016 C&A ocupaba el séptimo puesto en el ránking de los mayores grupos de distribución de moda del mundo.

Lamentablemente, no existen actualmente estudios que reflejen cual es la notoriedad de la marca. Esto es un indicador negativo, ya que sí que existen datos sobre la notoriedad de grandes marcas de moda, y C&A no entra en ninguno de estos estudios.

Figura 32: Wear the change Collection. Fuente: Facebook C&A

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

C&A | 26

LA ESENCIA DE C&A

¿CÓMO LA PERCIBEN LOS USUARIOS? Para saber cómo perciben los usuarios la marca C&A hemos obtenido la información directamente a través de los usuarios, gracias a una encuesta de elaboración

propia.

Después

de

analizar

Figuras 33, 34 y 35.

Fuente: Facebook C&A

los

resultados hemos concluído que C&A: Es una marca con poca notoriedad, ya que un 43,5% de los encuestados no la conocía antes de completar el cuestionario. Es considerada una tienda de ropa asequible, de calidad media y que ofrece productos para todos los públicos, desde bebés hasta gente mayor, lo cual entra en la normalidad de

lo

que

nuestros

encuestados consideran que se debería ofrecer en una tienda de ropa. El diseño de sus productos es básico, no se considera que la marca se adapte a las tendencias de

"Los usuarios perciben a C&A como una marca poco conocida que ofrece productos para todos los públicos, de calidad media y a un precio razonable. Con productos básicos, de estilo casual y urbano."

hoy en día como otras de la competencia sí que hacen. Si tuviéramos que clasificar la ropa que venden destacaremos estos tres adjetivos: básica, casual y urbana. Por último, los usuarios no consideran que, tal y como se describe la propia

marca,

tengan

una

atención

muy

personalizada al consumidor, sino que esta es entre escasa y buena: normal.

27 | C&A

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

PORTFOLIO DE PRODUCTOS

Figura 36: Kids Collection. Fuente: C-and-a.com

Para estudiar los niveles de precios, hemos utilizado la división que la propia marca expone en su página web: Mujer y Hombre, Niños y Bebés. (C&A, 2020) En las tablas se expone una representación de cada categoría: Niño y Mujer.

CHAQUETAS Y ABRIGOS

7,00€ - 69,00€

CALCETINES Y LEOTARDOS

2,50€ - 9,90€

PIJAMAS

2,50€-19,90€

JERSÉIS Y CÁRDIGANS

9,90€ - 17,00€

BAÑO

5,90€-12,90€

CONJUNTOS

2,50€-24,90€

VESTIDOS Y FALDAS

5,90€ - 129€

PARTES DE ARRIBA

1,50€ - 17,90€

ACCESORIOS

2,00€-24,90€

ROPA DE ESQUÍ

2,00€-69,00€

PANTALONES Y VAQUEROS

2,50€-24,90€

ZAPATOS

2,50€-39,90€

Tabla 10: Portfolio de Niños de C&A. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda

Figura 37: Spring Collection. Fuente: C-and-a.com

VESTIDOS

9,90€-179€

CAMISETAS Y TOPS

2,50€-24,90€

PANTALONES

3,90€-49,90€

MONOS

9,90€-179€

CAMISAS Y BLUSAS

2,90€-29,9€

CHAQUETAS Y ABRIGOS

9,90€-79,90€

SUDADERAS

2,90€-29,90€

JERSÉIS Y CÁRDIGANS

2,90€-49,9€

PANTALONES Y LEGGINS

7,99-49,00€

SHORTS

2,90€-39,90€

FALDAS

2,90€-39,90€

BAÑO

2,50€-39,90€

Tabla 11: Portfolio de Mujer de C&A. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

C&A | 28

EL TALLAJE DE C&A ¿OFRECE LA MARCA VARIEDAD? C&A ofrece una amplia variedad de tallas en las cuatro categorías de ropa que comercializa: Hombre, Mujer, Niño y Bebé. Además, de las dos primeras categorías ofrece una sección de tallas grandes. En primer lugar, en la sección de mujer podemos encontrar de XS hasta XL en partes superiores (camisetas, sudaderas etc.), de 34 hasta 48 en partes inferiores (shorts, pantalones etc.), de 70B hasta 85D en ropa interior y de 37 a 42 en zapatos. En segundo lugar, en la sección de tallas grandes de mujer podemos encontrar de 44 hasta 56 en partes superiores, de 44 hasta 60 en partes inferiores y de 75C hasta 100D en ropa interior. En tercer lugar, en la sección de hombre podemos encontrar de S hasta XXXL en partes superiores, de 30 hasta 46 en partes inferiores y de 41 hasta 46 en zapatos. En cuarto lugar, en la sección de tallas grandes de hombre encontramos de XXL hasta 6XL en partes superiores y de 30 hasta 68 en partes inferiores. En quinto lugar, en la sección de niño podemos

Figura 38: Summer Collection. Fuente: C-and-a.com

encontrar de 134/140 a 182 en partes superiores, de 128 a 176 en partes inferiores y de 29 a 35 en zapatos. Por último, en la sección de bebé hay dos tipos de tallas: T. 50-68 (0-6 meses) y T. 62-98 (2-36 meses) (C&A, 2020).

DISTRIBUCIÓN C&A utiliza dos canales de distribución principales: las

desde 2007 en China (C&A, 2020). Gracias a su tienda

propias tiendas físicas y la tienda "online". Además de las

"online" puede llegar a todos los otros países donde no

tiendas físicas que tiene por Europa, desde 1976 está

está presente físicamente, ya que esta ofrece envíos a

también presente en Brasil, desde 1999 en México y

prácticamente todo el mundo.(C&A, 2020) Figura 39: Respect Collection. Fuente: C-and-a.com

"Si no estamos presentes en tu país, puedes comprar en c-and-a.com"

29 | C&A

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

MAPA DE POSICIONAMIENTO La encuesta realizada nos ha permitido realizar un mapa de posicionamiento donde podemos situar a las marcas de la competencia según el diseño y la calidad percibida de sus productos. Los ejes del mapa han sido escogidos en teniendo en cuenta los criterios de elección de comercio que aparecen en el estudio sobre tendencias de consumo español realizado por el Ministerio de industria, comercio y turismo. El primer aspecto que los consumidores tienen en cuenta es el precio. Sin embargo, utilizando este factor como eje obtendríamos un mapa que no permitiría observar la distribución de las diferentes marcas, ya que no es un aspecto que las diferencie. Por esa razón, nos hemos decantado por el segundo factor que más tienen en consideración, lo “buenos productos, de calidad”. El segundo aspecto que tendremos en cuenta será el que

en el estudio aparece como “productos actuales, moda, innovadores”. A pesar de ser un factor menos destacado en la lista, consideramos que tiene mucha importancia en el sector de la moda, además, nos permitirá una mejor diferenciación de las marcas. Sin embargo, la calidad y diseños con los que las marcas fabriquen sus productos no son tan importantes como la percepción que tengan los consumidores de estos.

Por eso, la encuesta nos ha permitido realizar un mapa realista, con el que se podrá observar en qué posición se encuentra Primark respecto a la competencia, teniendo en cuenta dos factores decisivos para los consumidores. A través de los resultados, y teniendo en cuenta el porcentaje de votos en los dos factores (calidad y diseño), hemos realizado el siguiente mapa de posicionamiento.

Diseño

Calidad

Calidad

Diseño

Figura 40: Mapa de posicionamiento de H&M frente a su competencia. Fuente: elaboración propia a partir de una encuesta realizada por las integrantes de este grupo (2020).

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

| 30

Como podemos ver, H&M es la marca mejor posicionada. Los mayor parte de las consumidores consideran que sus productos son de una “calidad media”. Sin embargo, algunas respuestas son de la definen como una marca de “baja calidad”. En lo que respecta al diseño, la mayor parte de respuestas tienden hacia el “diseño de tendencia”, aunque hay algunas que también apoyan una posición menor como “buen diseño”. En este caso, la diferencia no está tan definida. En segundo lugar respecto al posicionamiento lo ocupa C&A, con una percepción de diseño que gana a su calidad. La marca se posiciona con una calidad como la de H&M, es decir, “calidad media”, pero su porcentaje de votos es muy similar al de “baja calidad”, por lo que ocupa una posición inferior en el mapa. En cuanto al diseño, no hay una clara diferenciación, se percibe mayoritariamente como una marca con un “diseño básico”, que no sigue las tendencias de moda, pero también hay respuestas que defienden el “buen diseño” y el “diseño de tendencia”. Lo cual la posiciona por detrás de H&M pero sin una gran

diferencia. Primark es la marca con la peor calidad percibida. La mayoría de las respuestas responden a “mala calidad”, siendo “muy baja calidad” la segunda opción de los participantes. En cuanto al diseño, existe una inclinación tanto hacia el “buen diseño”, como hacia el “diseño básico”, siendo el básico el más popular. Lo que nos lleva a posicionar la marca con un diseño peor al de C&A pero no del todo malo. Por último, Lefties es la marca peor posicionada debido al factor diseño, aunque su calidad se considere mejor que la de Primark.

La mayoría de respuestas inclinan a la marca hacia un “diseño básico” y la posicionan como una marca de “muy baja”, “baja” y calidad “media”. En este sentido no se ha visto una clara diferenciación entre las tres opciones, pero se encuentra un nivel por debajo de C&A. El mapa nos permite ver que Primark debe mejorar en el posicionamiento tanto de su calidad como de su diseño. Son factores en los que tiene un gran potencial, y que, si fuesen mejorados a través de una buena estrategia, la ayudarían a derribar a la marca líder de la categoría, H&M.

Figura 41: Spring Collection. Fuente: H&M.com

31 |

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

CONCLUSIONES GENERALES Figura 42: Spring Collection. Fuente: primark.es

Después de llevar a cabo una primera investigación sobre Primark, H&M, Lefties y C&A y poder ver como estas se desarrollan en el mercado de la moda, hemos llegado a unas conclusiones que creemos que serán de utilidad para empezar a enfocar una nueva estrategia de comunicación para Primark.

En primer lugar, nos gustaría destacar los resultados que hemos obtenido al analizar el share of market y el share of voice de las cuatro marcas escogidas. Primark se posiciona como líder, obteniendo así la mayor participación en el mercado y la mayor participación publicitaria. En segunda posición encontramos a H&M, con un participación de mercado ligeramente inferior a la anterior pero con una participación publicitaria igual. ¿Qué deducimos de estos datos? Que Primark, actualmente, utiliza una comunicación efectiva, ya que, utilizando el mismo share of voice que H&M, consigue más compradores y cuota de mercado que este. Por otra parte, comentar también que tanto C&A como Lefties, sobre todo este último, no tienen una posición privilegiada ni en share of market ni en share of voice. Por lo tanto, y siguiendo la clasificación de las dos participaciones, consideramos H&M el competidor más potente, el líder de la competencia de Primark.

En segundo lugar, querríamos destacar el boom de la distribución online y el impacto que este ha tenido sobre las marcas analizadas. Cuando hablamos de hábitos de consumo, mencionamos un aumento de la compra por Internet, sobre todo en el mercado de la moda, y una tendencia de esta práctica a aumentar aún más en los próximos años. Ante esta situación, observamos dos conductas muy diferentes en las marcas: C&A y H&M se adaptan completamente, creando así sus propias tiendas online; y Primark y Lefties deciden seguir con la distribución solamente en sus establecimientos. Dado que la información que tenemos sobre el aumento de la venta online está totalmente avalada por diferentes estudios mencionados anteriormente y es un hecho que vemos con nuestros propios ojos como jóvenes consumidoras de moda que somos, no entendemos como Primark y Lefties no se han planteado modernizar sus marcas y apostar por la distribución online. Por lo tanto, la carencia de adaptabilidad de estas dos marcas ante la distribución online es una debilidad muy fuerte para ambas.

En tercer lugar, analizando los resultados de tanto del posicionamiento de las diferentes marcas como la percepción que tienen de ellas sus consumidores hemos podido observar lo siguiente: las cuatro se posicionan como marcas con precios bajos, característica que, en parte los beneficia, ya que los consumidores las ven como accesibles y asequibles, pero que también las perjudica, ya que se asocia el concepto de “precios asequibles” a “mala calidad”. De las cuatro, solo hay una que consigue resolver esta debilidad y posicionarse como una marca que ofrece productos de calidad y asequibles a la vez: H&M. ¿Cómo lo hace? Por una parte, utilizando una cláusula de persuasión que consiste en utilizar personas famosas para su comunicación, creando en la mente del consumidor el pensamiento de “si un famoso usa prendas de H&M, quiere decir que la marca es de calidad, ya que si no, un persona que se puede permitir prendas de lujo, no optaría por la marca”. Por otra parte, y relacionado con el precio de los productos, ofreciendo el mayor rango de precios de entre las cuatro marcas, con la intención de mostrar estatus. Por lo tanto, H&M se posiciona de nuevo como un competidor muy fuerte para Primark.

Figura 43: Makeup Collection.

Fuente: primark.es

34 |

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

En cuarto lugar, es importante mencionar que C&A y H&M ofrecen la mayor variedad de tallas, seguido por Primark, que, aunque se les acerca, no llega a su nivel, y dejando a Lefties en último lugar, sin prácticamente variedad. Por lo tanto, creemos que se debería aumentar el rango de tallas de Primark para llegar a ser un competidor potente en este aspecto en concreto.

En resumen, aunque de primeras puede parecer que las marcas son prácticamente iguales entre ellas, gracias a la investigación que hemos realizado de cada una, hemos visto que esto no es así. Es verdad que Primark sí que las puede considerar marcas competidoras a todas ellas, ya que operan en un mismo mercado y tienen un portfolio de productos parecido, no todas están al mismo nivel.

H&M es, sin duda, la competidora más fuerte, ya que es una marca que destaca por su share of market y share of voice, que ha sabido posicionarse destacando la calidad de sus productos, que cuenta con un rango de tallas muy amplio, que comparte público objetivo con Primark y que ha sabido adaptarse al auge de la distribución online.

C&A quedaría en segundo lugar ya que, aunque es un competidor fuerte en las categorías de precio, tallas y distribución, difiere con las otras tres marcas en el público objetivo, por lo tanto, al no dirigirse al mismo target, la comunicación también será diferente.

Por último, tenemos a Lefties, una marca que, aunque puede que un futuro crezca y llegue al nivel de las otras tres, actualmente no es así, y como hemos visto al analizarla, hay un gran abismo entre ella y las otras marcas.

Figura 44: Woman Collection.

Fuente: c-anda.com

SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL

| 35

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ANEXO Para conocer la percepción que se tiene de Primark, H&M, Lefties y C&A realizamos una encuesta de 26 preguntas en Google Forms, y de esta obtuvimos 46 respuestas en total. A pesar de no obtener una participación muy elevada, la muestra fue suficiente para determinar un conjunto de conclusiones de cada marca, las cuales se han explicado anteriormente en el apartado correspondiente de cada marca.

Para cada marca se siguió una misma metodología y mismas preguntas para obtener una visión más completa. En primer lugar, aparecía una gran imagen de la marca preguntando si la conocían. En caso afirmativo, los encuestados tenían que responder a 8 preguntas de selección múltiple.

Nuestro principal objetivo era descubrir la percepción que tenía el público objetivo sobre dichas marcas y ver si la mayoría de encuestados coincidían en un único punto de vista o ver que sin embargo, no tenían gran conocimiento sobre ellas. Además, queríamos saber más en profundidad qué características asociaban a cada marca, y es por ello que propusimos un conjunto de adjetivos a cada una de ellas en cuanto a precio, calidad, variedad de productos, diseño, orden en tienda, tipo de ropa y atención al cliente.

A continuación se exponen capturas de cada pregunta con sus respectivas respuestas por parte de los encuestados:

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