Cocuzza & Associati Retail Trends 2019 report

RETAI L trends 2017 2019

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RETAIL trends RETAI L trends 2017 2019 2017

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retail trends 2019

Prefazione

Preface

Luigi Battuello, SEA Aeroporti Milano

and acknowledgments

e ringraziamenti Evoluzione, rivoluzione, sostenibilità tre parole per il 2019 nel mondo Retail: un anno di svolta, pieno di sfide e di ambiziosi progetti.

Evoluzione, perché molti brands hanno virato con decisione - finalmente - verso una piena integrazione con il digitale, senza se e senza ma.

Rivoluzione, perché molti brands hanno di fronte una tale quantità di cambiamenti nei gusti e nelle abitudini dei consumatori che non possono non rivoluzionare i loro paradigmi di business: ripensandoli, rovesciandone i presupposti, esplorando Sostenibilità, perché il consumatore vuole comprare da retailers che “fanno la cosa giusta” e sempre più vuole essere coinvolto in un dialogo proattivo e propositivo con i brands.

Il consumatore è quindi sempre al centro, ed è sempre più sofisticato, giovane e attento alle tematiche sociali e ambientali.

Anche in questo turbolento anno il nostro Retail Trends 2019 intercetta dunque con le molte interviste ai protagonisti del mercato le tendenze emergenti, le commenta, le analizza: con sempre più dati, analisi statistiche e ricchezza nell’elaborazione dell’informazione.

Come sempre, ringraziamo i market leaders che hanno contribuito rendendosi disponibili per le interviste (pagina a fianco).

Il report di quest’anno risulta poi arricchito - come per gli anni passati - da un focus sul mercato tedesco, predisposto dall’Avvocato Peter Vöcke dello studio legale Heuking Kühn Lüer Wojtek, a conferma della vocazione di Cocuzza & Associati di guardare sempre con attenzione a cosa accade oltre frontiera.

Non ultima poi la sezione sulle novità legali si propone di offrire al lettore una panoramica, pur sintetica, ricognitiva delle novità legali di questo nostro 2019.

Buona lettura da tutto il Team Real Estate di Cocuzza & Associati.

Evolution, revolution, sustainability: three keywords for the world of Retail in 2019, a year that marked a pivotal point, full of challenges and ambitious projects.

Evolution: because numerous brands have finally - embraced full digital integration, no ifs and buts.

Revolution: because many brands are facing such changing tastes and consumer habits that they simply must revolutionise their business paradigms – rethinking them, reversing their assumptions, and exploring new frontiers.

Sustainability: because the consumer wants to buy from retailers who “do the right thing” and increasingly wants to be involved in a proactive dialogue with brands.

The consumer therefore remains central, increasingly young, sophisticated and attentive to social and environmental issues.

Once again in this turbulent year, Retail Trends 2019 identifies emerging trends through extensive interviews with market leaders, and provides comment and analysis with even more data, statistical analysis, and in-depth information processing.

As always, our thanks go to the market leaders who gave their time to be interviewed (next page).

This year’s report is again enriched – as in previous years – by a focus on the German market, prepared by Peter Vöcke of Heuking Kühn Lüer Wojtek law firm, confirming Cocuzza & Associati’s dedication to keeping a close watch on developments outside of Italy.

Last but not least, the section on legal news aims to give the reader an overview assessing legislative developments in 2019.

We hope you enjoy the read - from the Real Estate Team at Cocuzza & Associati.

Sara Bernabè, Planet Maristella Brambilla, 18 Montenapoleone Retail Consultancy & Brokerage Simone Burasanis, Rustioni&Partners Victor Busser Casas, Arcus Real Estate Italo Bussoli, Assofranchising Francesca Cattagni - Maddalena Panu, Savills Francesco Della Cioppa, Cushman&Wakefield Giampiero Di Maio - Ettore Papponetti, Ceetrus Corrado Di Paolo, Svicom Davide Lardera, Locate District Roberto Liscia, Netcomm Luca Macario, Gruppo Cremonini Pierluigi Marinelli, Gruppo Teddy Massimo Moretti, Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali Savino Natalicchio, Duff & Phelps REAG Roberto Nava - Gianluca Sinisi, Engel & Voelkers Commercial Paolo Negri, Gruppo Irgen Pier Luigi Paolettoni, CBRE Mario Resca, Confimprese José Maria Robles, Sonae Sierra Italy Giuseppe Roveda, Aedes SIIQ Gianni Saccani, Grandi Stazioni Retail Adolfo Suarez, Gruppo Lombardini22 Zoia Roberto, IGD SIIQ

Milan, October 2019

Milano, ottobre 2019

Claudio Cocuzza

Claudio Cocuzza 2

3

Contributors Luigi Battuello

Sara Bernabè

Maristella Brambilla

Savino Natalicchio

Simone Burasanis

Victor Busser Casas

Italo Bussoli

Roberto Nava

Paolo Negri

Maddalena Panu

Francesca Cattagni

Francesco Della Cioppa

Giampiero Di Maio

Pier Luigi Paolettoni

Ettore Papponetti

Mario Resca

Giuseppe Roveda

Gianni Saccani

Corrado Di Paolo

Davide Lardera

Roberto Liscia

José Maria Robles

Luca Macario

Pierluigi Marinelli

Massimo Moretti

Gianluca Sinisi

4

Adolfo Suarez

5

Roberto Zoia

Sommario Prefazione e ringraziamenti Contributors Indice per azienda Introduzione

Summary 2 5 8 9

1. Sviluppo retail, diretto e in affiliazione 2. Centri commerciali:

hub di esperienze e necessità

3. Digitalization: non solo eCommerce

11 14

17

2. La valorizzazione commerciale delle 14 grandi stazioni

1. Investimenti: aspettative in rialzo per il secondo semestre

20

3. Rendimenti vicini ai livelli pre-crisi

23

21

Capitolo 3

46 47

49

Capitolo 6

Il punto di vista del retailer

1. Fast fashion 2. Food

Lo sviluppo dei brand in numeri

Economics

High street tra luxuxy e food

1. Flussi in crescita

Capitolo 7

Capitolo 2 2. Canoni, verso nuovi criteri

Stazioni e aeroporti: retail on the go

3. Sea: decolla l’offerta con lusso, fast fashion e ristorazione

Capitolo 1

L’osservatorio privilegiato dei rappresentanti di categoria

Capitolo 5

52

54

57

I trend nel retail nel mercato tedesco

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2. Il punto di vista di Peter Vöcke, studio legale Heuking Kühn Lüer Wojtek: panoramica 71

1. Le principali piazze dello shopping

24

Capitolo 9

3. Newcomer brand e nuovi format

27

1. Vendite on line e Regolamento Geoblocking 80

2. Focus sul Quadrilatero della Moda

26

Capitolo 4

Centri commerciali: pipeline corta, progetti di qualità

1. Overview: la ricerca Nomisma

2. Format e gestione in evoluzione

3. Urban location, offerta food e servizi alla persona 4. Outlet: fatturati in aumento e ulteriore gla

5. Nuovi contenuti nella progettazione

31 32 35 41

44

Chapter 1

The privileged vantage point of trade association representatives

2. Shopping centres: hubs

of experience and needs

3. Digitalisation: not just eCommerce

2. Rents: new criteria 3. Returns close to pre-crisis levels

e limitazioni vendita su digital marketplace

COCUZZA & ASSOCIATI

21 23

High street shopping: luxury and food

82 84 88 90

92

2. Focus on the ‘Quadrilatero della Moda’

1. Overview: the Nomisma analysis 2. Evolving formats

and management styles

3. Urban location, food and personal services

4. Outlets: increasing turnovers and further gla 5. New design contents

1. Increasing sales flows

2. Enhancing retail in Italy’s 14 major railway stations

3. SEA: the offer takes flight with luxury, fast fashion and dining

46 47 49

Chapter 6

The retailer’s point of view

1. Fast Fashion 2. Food

Brand development in figures

52

54

57

Chapter 8

Retail Trends in the German Market

1. Engel & Völkers analysis

62

24

Chapter 9

27

1. Online Sales and Geoblocking Regulation 80

26

Chapter 4

Shopping centres: short pipeline, quality projects

Railway stations and airports: retail on the go

2. The point of view of Peter Vöcke, Heuking Kühn Lüer Wojtek market overview 71

Chapter 3

3. Newcomer brands and new formats

Chapter 5

Chapter 7

1. Investments: rising expectations for the second half of the year 20

2. Verso una sempre maggiore sostenibilità: i “green leases”

5. Distribuzione selettiva dei brand del lusso

17

Economics

1. Top shopping districts

4. Influencer: marketing innovativo, nuovi problemi legali

14

Chapter 2

Contributi legali

3. Il nuovo piano di governo del territorio del comune di milano

2 4 8 9

1. Development of direct retail and franchising 11

Capitolo 8

1. L’indagine di Engel & Völkers

Preface and acknowledgements Contributors Company index Introduction

Legal contributions

2. Growing Sustainability: “Green Leases”

3. Milan’s new territorial planning program

4. Influencers: innovative marketing, new legal issues 31 32 35 41

44

5. Selective distribution of luxury brands

and limitations on digital marketplaces

COCUZZA & ASSOCIATI

82

84

88 89

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Indice per azienda/Company index

page

18 Montenapoleone Retail Consultancy&Brokerage.........................26 Aedes SIIQ............................................................................................34 Arcus Real Estate.................................................................................42 Assofranchising....................................................................................13 BNP PARIBAS Real Estate Italy.............................................................20 CBRE............................................................................................... 21, 39 Ceetrus.................................................................................................33 Chef Expres (Gruppo Cremonini).........................................................54 Confimprese.........................................................................................11 Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali.......................................15 Cushman&Wakefield..................................................................... 22, 33 Duff & Phelps REAG.............................................................................32 Engel & Völkers Commercial................................................................27 Grandi Stazioni Retail..........................................................................46 IGD SIIQ................................................................................................40 Irgen.....................................................................................................37 L22Retail (Gruppo Lombardini22).......................................................44 Locate District (Gruppo Lonati)...........................................................43 Netcomm.............................................................................................17 Nomisma..............................................................................................31 Planet............................................................................................. 24, 41 Rustioni & Partners..............................................................................37 Savills............................................................................................. 30, 34 Sea Aeroporti Milano..........................................................................49 Sonae Sierra Italy.................................................................................35 Svicom..................................................................................................28 Teddy Group.........................................................................................52 8

Introduzione

Introduction

La settima edizione di retail trends

Introduction: Seventh edition of Retail Trends

Deragliata a Ferragosto, sul progetto dell’Alta Velocità Torino-Lione, la fragile maggioranza politica a sostegno del governo giallo-verde, anche il tema delle chiusure domenicali e nei giorni festivi – la cui proposta di legge ha prodotto non poca incertezza soprattutto tra gli investitori e la forte reazione delle associazioni di categoria – dovrebbe essere finito su un binario morto. La priorità nel breve termine è che venga disinnescato dal nuovo esecutivo giallo-rosso l’aumento dell’IVA così come promesso. Segue, a ruota, la necessità che siano approvate per il 2020 politiche di espansione economica, dopo che il primo semestre 2019 è stato contrassegnato dall’indicatore del Pil inchiodato sullo “zero”. L’orizzonte internazionale si conferma nebuloso, con la Germania locomotiva d’Europa che ha rallentato, il nodo della Brexit e il protrarsi della guerra dei dazi tra l’America di Donald Trump e la Cina.

Nel frattempo, il mercato italiano del retail ha attraversato un secondo trimestre difficile per quanto concerne i consumi, dettato anche da motivazioni esogene come il perdurare a maggio di una condizione metereologica avversa che ha condizionato l’avvio della stagione primavera-estate. Tra i principali deal, spicca l’acquisizione da parte di Conad della quasi totalità delle attività di Auchan Retail Italia, che conta circa 1.600 punti vendita tra ipermercati, supermercati, negozi di prossimità con i marchi Auchan e Simply. Nella prima metà del 2019 non sono mancate inoltre importanti aperture sul fronte degli shopping mall e dei factory outlet village, come GranRoma nella Capitale, The Mall Sanremo, La Birreria a Napoli, l’extension di Settimo Cielo Retail Park a Torino, il completamento della fase 1 di Scalo Milano Outlet & More, l’ampliamen-

Similar to the much debated high-speed railway project between Turin and Lyon, the fragile political majority in support of the “yellow-green” [respectively, the Five Star Movement and the Lega party] government’s proposal for store closings on Sundays and public holidays derailed in mid-August. The relevant draft law - which created a lot of uncertainty, above all among investors, and strong reactions from trade associations - seems to have ended in deadlock. The short term priority is that the new yellow-red cabinet [the Five Star Movement and the Democratic Party], deactivates the proposed VAT increase. This makes it immediately necessary for economic expansion policies to be approved for 2020 after GDP remained static at “zero” for the first half of 2019. The international context is once again rather uncertain, with the slowdown of Germany, Europe’s growth engine, the Brexit issue and the continuation of the customs tariff war between America under the Trump administration and China.

Meanwhile, the Italian retail market has been through a difficult second quarter in terms of consumption, driven also by exogenous factors, such as the persistent adverse weather conditions in May that affected the start of the spring-summer season. Major deals include Conad’s acquisition of nearly all the businesses of Auchan Retail Italia, which has approximately 1,600 stores, including hypermarkets, supermarkets, and local stores under the Auchan and Simply brands. In the first half of 2019, there were also several major openings of shopping centres and factory outlet villages, such as GranRoma in the Italian capital, The Mall in Sanremo, La Birreria in Naples, the extension 9

retail trends 2019

to di Belpò vicino a Piacenza e il refurbishment con ampliamento del centro Archimede di Siracusa.

L’edizione 2019 di Retail Trends, la settima del report promosso dallo studio legale Cocuzza & Associati di Milano, consolida il proprio format con oltre 20 realtà intervistate operative a vario titolo nei settori high street e centri commerciali, e cresce con l’ingresso nel proprio perimetro di analisi del segmento travel: aeroporti e stazioni. Ulteriore novità, il coinvolgimento diretto di retailer che per progetti di sviluppo, dimensione e presenza in vari canali distributivi possono considerarsi ambasciatori del retail made in Italy.

of the Settimo Cielo Retail Park in Turin, the completion of Phase 1 of the Scalo Milano Outlet & More, the expansion of Belpò near Piacenza and the refurbishment and extension of the Archimede Shopping Centre in Syracuse, Sicily.

The 2019 edition of Retail Trends - the seventh edition of the report sponsored by Cocuzza & Associati Studio Legale of Milan - is now even more complete with more than 20 companies interviewed that are involved in various ways in the high streets and shopping centre sectors, and has now grown to include retail analysis in the travel sector, namely airports and railway stations. Also new for this edition is the direct involvement of retailers who, in terms of development projects as well as their size and presence in various distribution channels, can be considered “Made in Italy” retail ambassadors.

Capitolo / Chapter 1 L’osservatorio privilegiato dei rappresentanti di categoria

The privileged vantage point of trade association representatives

1. Sviluppo retail, diretto

1. Development of direct retail

Termometro dello sviluppo retail in Italia, l’Osservatorio Confimprese prevede per il secondo semestre dell’anno in corso 675 aperture di nuovi punti vendita con un impiego di 6.750 risorse totali e una crescita del 10% sullo stesso periodo 2018.

Il lieve rimbalzo positivo è da ascrivere alla necessità, da parte dei retailer, di continuare a puntare sullo sviluppo della rete distributiva. L’Osservatorio Confimprese segnala inoltre una sostanziale parità nel numero dei punti vendita nei centri commerciali e nei centri storici: quelli con metrature sotto i 250 mq sono per il 40% negli shopping mall, per il 40% in centro storico e per il 20% in periferia. Di contro, gli esercizi commerciali con metratura dai 400 ai 1.500 mq e oltre come ristoranti, fast food e negozi di abbigliamento sono localizzati principalmente nei centri commerciali e retail park. Parallelamente, sia nel food sia nel fashion proprio i retailer con i punti vendita dai 400 ai 1.500 mq e oltre frenano nelle aperture soprattutto negli shopping center. Il settore arredo casa ha già rivisto al ribasso i piani di sviluppo per i centri commerciali e al momento prevede aperture solo nei centri storici. Le librerie, che in genere aprono su riconversione di indipendenti, contano di insediarsi solo nei centri città. «Abbiamo chiuso il 2018 con 152 miliardi di fatturato a parità di rete, in crescita del

A barometer for retail development in Italy, for the second half of the current year the Osservatorio Confimprese [an Italian Retail Association Observatory] predicts 675 new store openings employing a total of 6,750 staff and growth of 10% compared to the same period in 2018. This small positive rebound is due to the need of retailers to continue to focus on development of the distribution network. The Osservatorio Confimprese also reports that the number of stores in shopping centres and historic centres is basically equal: 40% of stores with an area of less than 250 m2 are located in shopping centres, 40% in historic centres and 20% in suburban areas. In contrast, businesses with an area of 400 to 1,500 m² or more, such as restaurants, fast food outlets and clothing stores are mainly located in shopping centres and retail parks. In parallel, both in the food and fashion sectors, retailers with stores of 400 to 1,500 m² and above are opening fewer stores, especially in shopping centres. The home furnishing industry has already revised development plans for shopping centres downward and currently only plans openings in historic centres.

Bookshops, which typically open in reconverted independent bookshops, plan to establish themselves only in city centres. “We closed 2018 with

e in affiliazione

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and franchising

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Capitolo / Chapter 1 L’osservatorio privilegiato dei rappresentanti di categoria / The privileged vantage point of trade association representatives

retail trends 2019

3,2% rispetto al 2017. I nostri obiettivi sono chiari: tutelare gli interessi degli associati, mantenere aperto un confronto costruttivo con le istituzioni, raccogliere le sfide imposte dall’evoluzione del mercato e dalla competizione, sia nei tradizionali canali del retail sia nell’eCommerce – dichiara Mario Resca, presidente Confimprese –. Vogliamo continuare a essere il veicolo del successo del made in Italy, dall’alimentare alla moda, puntiamo a difendere e a qualificare ancora di più i nostri marchi, vogliamo valorizzare competenze, esperienze e cultura del nostro tessuto economico. Aiutiamo inoltre le nostre imprese ad accettare e a vincere le sfide dell’internazionalizzazione, qualche passo in avanti è già stato compiuto ma è necessario insistere, rafforzare la presenza all’estero perché il mondo non sta fermo». Casual e street food non conoscono sosta e aprono nuovi punti vendita, «sono epigoni di una generazione veloce, che ha fatto della razionalizzazione del proprio tempo il punto di partenza per un nuovo modo di impostare la giornata professionale, senza rinunciare alla genuinità del cibo e alla rapidità del servizio», prosegue il presidente di Confimprese. Tra gli associati, da segnalare il nuovo locale di 400 mq a insegna Rossopomodoro che ha aperto ai primi di luglio presso La Reggia Designer Outlet di McArthurGlen a Caserta, l’ingresso di KFC in Trentino Alto Adige, il primo Burger King in provincia di Ancona e il nuovo format in piazza Cordusio a Milano frutto di un’operazione di cobranding tra Yamamay (Pianoforte Holding) e Panino Giusto: fashion e food uniti insieme in uno store su due piani per offrire al consumatore una total experience. «In questo contesto non si può non parlare di finanza – precisa Resca –. L’imprenditoria italiana dovrà sempre più fare i conti con l’ingresso dei fondi private equity nel retail, diventato appetibile per gli investitori. Nel 2018 gli investimenti private equity nel retail sono stati 14, coinvolgendo tra i vari marchi Rossopomodoro, Temakinho, La Perla, Kiko e Panapesca (dati Aifi). Non è vero che piccolo è più bello in un mercato globalizzato.

Il private equity segue con crescente attenzione il mondo del retail a riprova dell’attrattività e della forza delle catene italiane e ha dimostrato di valutare a multipli crescenti le prospettive di sviluppo del retail, che attira i player private equity perché offre la possibilità di implementazione di fatturati e utili attraverso la valorizzazione degli asset principali: le operazioni di private equity massimizza-

a turnover of €152 billion, with the same network, up 3.2% compared to 2017. Our goals are clear: protecting associate interests, maintaining a constructive dialogue with institutions, and taking on the challenges imposed by market developments and competition, both in traditional retail channels and eCommerce”, states Mario Resca, President of Confimprese. “We want to continue to be the vehicle of success for the Made in Italy concept, from food to fashion; we aim to defend and further qualify our brands, and we want to highlight the skills, experiences and culture of our economic fabric. We also help our associates to accept and overcome the challenges of internationalisation; we have already taken a few steps forward but we need to persist in order to strengthen our presence abroad because the world never stops evolving.” Casual fashion and street food are unstoppable and are opening new stores, “They are disciples of a fast generation, which has made the rationalisation of time the starting point for a new way of organising the working day, without sacrificing the authenticity of food and speed of service”, continues the President of Confimprese. Of note among associates are the new 400 m2 Rossopomodoro store, which opened in early July at La Reggia Designer Outlet by McArthurGlen in Caserta, the arrival of KFC in Trentino Alto Adige, the first Burger King in the province of Ancona and the new format in Piazza Cordusio in Milan, resulting from a co-branding between Yamamay (Pianoforte Holding) and the Panino Giusto eatery: fashion and food together in a single store covering two floors, to offer the consumer a total experience. “In this context you can’t talk about finance”, says Resca. “Italian entrepreneurship will increasingly have to deal with the arrival of private equity funds in retail, which have become attractive to investors. In 2018, there were 14 private equity investments in the retail sector, including the brands Rossopomodoro, Temakinho, La Perla, Kiko and Panapesca (data source: Aifi). It’s not true that small is more beautiful in a globalised market. Private equity is observing the retail world with growing attention, proving the appeal and strength of Italian chains, and has been shown to value retail development prospects more and more, something that attracts private equity players because it gives them the possibility of achieving turnover and profits by exploiting main assets: private eq12

no il valore della quota venduta e permettono la crescita di valore di quella residua. A crescere è anche il numero di investitori stranieri nelle aziende italiane. In considerazione delle recenti transazioni di private equity e di private debt eseguite in Italia negli ultimi due anni, il retail & consumer product ha attirato l’interesse di investitori italiani e stranieri, con multipli sull’ebitda frequentemente superiori al sette e un numero crescente di operazioni di finanziamento tramite strumenti di debito».

Particolare attenzione sul mondo dell’affiliazione è rivolta invece da Assofranchising, con il Rapporto annuale che ha fissato in oltre 25 miliardi di euro il giro d’affari nel 2018. Tra gli altri dati: +3,4% di insegne, +4,5% di punti vendita, +3,8% di occupati (sopra quota 200mila persone) e +2% di fatturato. «Il franchising è di per sé un settore di imprese estremamente dinamiche, attente a cogliere i trend che maggiormente si profilano nella nostra società, di start-up che intercettano nuove forme di consumo e di business. Anche per questi motivi si conferma un settore appetibile e in continua crescita – commenta Italo Bussoli, presidente di Assofranchising –. La ristorazione, con in testa bar, gelaterie, pasticcerie, pub, secondo i dati del nostro Rapporto Assofranchising 2019, la fa da padrone, mettendo a segno un +20% sull’anno precedente, per un giro di affari che nel 2018 è stato di oltre 447 milioni di euro. Questo è anche uno dei settori dove l’eCommerce ha pochissima incidenza e dove, invece, l’esplosione delle nuove forme di delivery sta alimentando nuovi business e nuovi investimenti. Sono settori che attraggono anche i più giovani che si affacciano per la prima volta al mondo del lavoro e che possono sviluppare una propria attività con il supporto di un marchio che mette a disposizione esperienza, formazione, assistenza, comunicazione, azzerando o quasi il rischio d’impresa. Sempre nell’ambito food, assistiamo anche a una forte crescita dell’alimentare specializzato, con il moltiplicarsi di negozi dedicati alla vendita di prodotti per diete specifiche o gusti particolari, come gli store per celiaci, bio, vegani, tipici regionali, pescherie e fruttivendoli.

Questo settore, nel solo 2018, ha visto incrementare il proprio fatturato del 23,3% superando i 227 milioni di euro. Stabile e sempre ben posizionato il comparto delle palestre e dei centri benessere ed estetici. Se crescono i piccoli brand più specializzati, una lieve flessione viene registrata invece dal settore della GDO Food con un -2,0%. Il fat-

uity transactions maximise the value of the quota sold and enable the rise in value of the residual quota. The number of foreign investors in Italian companies is also growing. In view of the recent private equity and private debt transactions carried out in Italy in the past two years, the retail & consumer product sector has attracted the interest of both Italian and foreign investors, with multiples based on the EBITDA frequently above seven and an increasing number of financing transactions through debt instruments.”

The Italian association Assofranchising, on the other hand, has given special attention to the world of franchising, with its Annual Report determining turnover for 2018 at over €25 billion.

Other data included an increase of +3.4% in retailers, +4.5% in sales outlets, +3.8% in employment (above 200,000 people) and +2% in turnover. “Franchising is a very dynamic industry in itself, attentive to embracing the trends that are most prevalent in our society, and start-ups that bring new types of consumption and business. It is also for these reasons that it remains an appealing industry in continuous expansion”, comments Italo Bussoli, President of Assofranchising.

“The catering sector, primarily cafés, ice cream parlours, cake shops, and pubs, according to the data from our 2019 Assofranchising Report, tops the bill, gaining an increase of +20% compared to the previous year and a turnover of over €447 million in 2018. This is also one of the sectors where eCommerce accounts for only a tiny share, while the explosion of the new forms of delivery in the sector is powering new businesses and investments. These are sectors that attract even the youngest people who are entering the world of work for the first time and are able to develop their own business with the support of a brand that provides expertise, training, support, and marketing, totally cutting out, or almost cutting out, any business risk. Staying in the food sector, we are witnessing strong growth in speciality food, with a huge increase in speciality shops selling products for specific diets or special tastes, such as stores for coeliacs as well as those with organic, vegan, typical regional produce in addition to fishmongers and fruit and vegetable shops. In 2018 alone, this sector saw an increase in turnover of 23.3%, reaching over €227 million.

The sector of gyms and wellness centres/beauty spas remained stable and well-positioned. While 13

Capitolo / Chapter 1 L’osservatorio privilegiato dei rappresentanti di categoria / The privileged vantage point of trade association representatives

retail trends 2019

turato comunque è sempre consistente, superiore ai 7 miliardi di euro tanto da incidere per il 30,9% sul totale del giro di affari del franchising – precisa Bussoli –. E ancora vediamo alcuni settori contrarsi o ridimensionarsi sensibilmente: nel 2018, ad esempio, le librerie hanno perso il 19,2% e le profumerie il 15,5%».

smaller, more specialised brands are growing, there was a slight decline in the large-scale retail sector for Food at -2.0%. Turnover was still consistent, however, at €7 billion, thus accounting for 30.9% of the total turnover in the franchising sector”, notes Bussoli. “Furthermore, certain sectors witnessed a considerable drop or downsizing: in 2018, for example, bookshops suffered a decrease of 19.2% and perfume shops dropped by 15.5%”.

2. Centri commerciali:

hub di esperienze e necessità

2. Shopping centres: hubs

Dal Rapporto Confimprese-Reno sull’andamento dei centri commerciali in Italia, emerge che gli shopping mall chiusi in Italia sono pochi, tendenzialmente piccoli e distribuiti su tutto il territorio, che aumentano i retail park (180 vs 172) e che sono stabili gli outlet (30 vs 31). Il totale mercato raggiunge così 1.158 strutture aperte con 79 nuovi progetti in pipeline entro il 2022, di cui 38 centri commerciali. E nel 2019 si contano anche quattro nuovi ampliamenti di livello A-AAA. I tripla A incrementano il valore del rating anche perché hanno poche operazioni di ricommercializzazione e il rate è fermo all’1%, nei doppia A è all’1,50%, nei tripla B cresce dal 3% al 3,8 per cento. «In questo scenario si delinea un trend di cui operatori e mercato dovranno tenere conto sul breve periodo: i centri di medio e alto livello mostrano una maggiore tenuta e compensano le chiusure dei piccoli. Il 7% dei centri tripla B (2580 negozi, 3,5-5 milioni di visitatori l’anno) non riesce a mantenere il traffico e perde posizione.

Solo chi ha avuto il coraggio di rinnovare la galleria ne ha tratto beneficio», spiega Mario Resca, presidente Confimprese. Sul futuro dei centri commerciali, insomma, l’Osservatorio Confimprese-Reno non lascia spazio a dubbi. «Nel tempo il retail è diventato autoreferenziale ed è prevalsa un’omologazione dell’offerta a livello globale in nome del primato dei volumi. L’online è un fenomeno inesorabile, un’alternativa di consumo anche se l’Italia sconta un ritardo rispetto alle economie anglosassoni. In UK gli shopper online sono l’80%, negli Usa il 78% e in Italia il 35%. È stata la tecnologia che ha rimesso al centro l’individuo e si è rivolta direttamente ai singoli che sono al centro del proprio sistema decisionale: il mantra è diventato tutto e subito, qui e ora, e l’aspettativa si è alzata», sentenzia il presidente di Confimprese.

of experience and needs

From the Confimpresa-Reno Report on the performance of Italian shopping centres, it emerges that only a few shopping centres in Italy have closed, most of them being small and distributed across the nation, that retail parks are on the increase (180 compared to 172) and that the number of outlet centres remains stable (30 vs 31). The total market has thus reached 1,158 open structures with 79 new projects scheduled to open by 2022, including 38 shopping centres.

And 2019 also counts four new A-AAA level extensions. Triple A rating value has increased, also because there were only a few remarketing operations and the rate is stable at 1%, in the case of double A it is 1.5%, while triple B increased from 3% to 3.8%. “In this scenario, we can see a trend that retailers and the market in general will have to take into account in the short-term: medium and high-level centres hold their own better and compensate for the small centres closing down.

Of the triple B centres (25-80 stores, 3.5-5 million visitors per year) 7% are unable to maintain traffic and are losing their position. Only those who have had the courage to renew their centre’s layout have benefited,” says Mario Resca, President of Confimprese. So, on the future of shopping centres, the Osservatorio Confimprese-Reno has no doubt. “Over time, retail has become self-referential and global demand has become standardised on the basis of the bulk volumes involved. Online sales are a relentless phenomenon, an alternative type of consumption even though Italy is lagging behind compared the economies of Anglo-Saxon countries. In the UK, online shoppers account for 80%, with 78% in the USA and 35% in Italy. It is technology that has 14

once again focused on the individual and directly targets individuals, who are at the centre of their decision-making system: the mantra has become everything and immediately, here and now, and expectations have been raised,” is the verdict of the President of Confimprese.

Massimo Moretti, President of the CNCC (Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali [National Council of Shopping Centres]), has carried out an extensive analysis for Retail Trends, focusing primarily on the institutional role that CNCC consolidated in the long political debate on the draft law on Sunday and public holiday openings: “I am proud of the work done by the CNCC, together with the other associations, naturally, because it took a leading institutional role in the relationship with Parliament, reinforcing this role in various consultations and relations with political representatives. This is an important theme of making our association identifiable to politicians and the media. As a result of this battle I hope and I believe that Sunday openings are currently no longer a priority.” Parallel to this, in the first half of 2019, the shopping centre market suffered due to the difficult economic situation. “As regards consumption and traffic, although the data has not yet been consolidated, the initial research shows a slight decline in the order of 2%.

A figure that I think it is more likely to be linked to the weather factor, with the spring season starting very late, rather than to a general consumer stall or eCommerce, we do not see a disruptive and immediate impact in online sales. On the investment side”, continues Moretti, “I see first and foremost a European trend influenced by the decisions made by American investors, who are experiencing an oversupply of obsolete products. Then there is an Italian component that negatively affected the first quarter, concerning the uncertainty of Sunday opening. The result for the first quarter was very negative, followed by a good recovery in the following three months.

And for the second part of the year I am optimistic, thanks to high interest from investors who are seeing shopping centres as an opportunity once more, perhaps with a more opportunistic approach. Looking at the openings for this year, the pipeline has proved to be significant with approximately 200,000 m2 of new GLA. Among the projects that were opened are La Birreria in Naples, Archimede in Syracuse, GranRoma, the

Di consumi, investimenti, trend di sviluppo e pipeline legati al settore degli shopping mall, Massimo Moretti, presidente del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali, ha realizzato un’ampia disamina per Retail Trends, soffermandosi in primis sul ruolo di interlocutore istituzionale che il CNCC ha saputo consolidare in occasione del lungo dibattito politico dedicato al disegno di legge sulle aperture domenicali e nei giorni festivi: «Sono orgoglioso del lavoro svolto dal CNCC, ovviamente insieme alle altre associazioni, perché si è reso protagonista istituzionale nella relazione con il Parlamento, consolidando il proprio ruolo nelle varie audizioni e nei rapporti con i rappresentanti della politica. Questo è un tema importante di riconoscibilità che la nostra associazione può vantare con la politica e con i media. Nel merito del risultato di questa battaglia, credo e spero che oggi quello delle aperture domenicali sia un tema non più prioritario». Parallelamente, nel primo semestre del 2019, il mercato dei centri commerciali ha risentito di un quadro economico difficile. «Sul fronte dei consumi e delle affluenze, pur ragionando su dati non ancora consolidati, dalle prime ricerche emerge un leggero calo, nell’ordine del 2%. Dato che a mio avviso è legato più a un fattore meteorologico, con la stagione primaverile partita molto tardi, piuttosto che a un generale stallo dei consumi o all’eCommerce. Non avvertiamo, infatti, nelle vendite online un effetto dirompente e immediato.

Lato investimenti – prosegue Moretti – vedo innanzitutto una tendenza europea che sconta le scelte degli investitori americani, i quali vivono un effetto di oversupply di prodotti obsoleti. Vi è poi una componente italiana che ha condizionato negativamente il primo quarter, relativa al clima di incertezza sulle aperture domenicali. Il risultato nel primo trimestre è stato molto negativo, cui è seguita una buona ripresa nei tre mesi successivi. E per la seconda parte dell’anno sono ottimista, in virtù del grande interesse degli investitori che stanno vedendo nuovamente i centri commerciali come un’opportunità, magari con un approccio più opportunistico. Guardando invece alle aperture di quest’anno, la pipeline si è dimostrata importante con circa 200mila mq di nuova GLA. Tra i progetti arrivati al taglio nastro menziono La Birreria a Napoli, Archimede a Siracusa, GranRoma, l’extension di Belpò vicino a Piacenza, il luxury outlet The Mall Sanremo, l’am15

Capitolo / Chapter 1 L’osservatorio privilegiato dei rappresentanti di categoria / The privileged vantage point of trade association representatives

retail trends 2019

extension of Belpò near Piacenza, the luxury outlet The Mall Sanremo, the expansion of Scalo Milano, and Phase 2 of Settimo Cielo Retail Park. These operations highlight two trends: expansion concurrent with refurbishment, with the goal of renewing the portfolio life cycle, and also retail parks, which are less expensive and targeted at a sector of the public who want a different shopping experience. For the future, I see a great appetite for the development of quality products, in other words those located in important, increasingly urban locations, in areas with a low-intensity of competition or in basins where they are destined to become dominant. It’s important to examine not so much the quantity of competition but the quality, and “dominant” is the key word. In this sense, I see significant pipelines in Rome and Milan, but also in Bologna, Florence, Genoa and the Veneto region.

In general, in the medium and long term, what we all need to work on is what I already defined years ago as “the third revolution in the shopping centre sector”, with products related to the user experience. Furthermore, it is increasingly necessary to update the merchandising mix, first and foremost to include food outlets: from an average that up to a few years ago was less than 5% of the GLA, in the new centres this is rising to 10% and in some areas is likely to reach as much as 20%. In parallel, leisure proposals have to be created that are aimed not just at children but the whole family, and also services. Services aren’t being talked about much, but they are experiencing a boom, with personal care at the centre of proposals that are no longer limited to dental clinics but also real medical centres, outpatient clinics inside shopping centres that thus become hubs for people’s experiences and needs. There is also no shortage of services aimed at pets. In parallel, some sectors have been downsized: electronics are being reduced to an optimal size and prior to this it was the turn of travel agencies. With regard to apparel, on the other hand, I think a transformation of store layout is more likely than a reduction in space: on the one hand, retailers need a showroom where they can display their products and create an experience; on the other hand, faced by logistic needs dictated by the costs of eCommerce in product handling and in particular returns, the store is becoming a delivery point.”

pliamento di Scalo Milano e ancora la fase due di Settimo Cielo Retail Park. Tali operazioni mettono in luce due tendenze: quella degli ampliamenti contestuali ai refurbishment, con l’obiettivo di rinnovare il ciclo di vita del portafoglio, e dei retail park che sono prodotti meno costosi e mirati per un pubblico che vuole un’esperienza di acquisto differente. Per il futuro vedo grande appetito sullo sviluppo di prodotti qualitativi, situati quindi in location importanti, sempre più inurbate, in zone a bassa intensità di concorrenza o in bacini dove sono destinati a diventare dominanti. È importante prendere in esame non tanto la quantità della concorrenza ma la qualità, e “dominante” è la parola chiave. In questo senso vedo pipeline significative a Roma e Milano, ma anche a Bologna, Firenze, Genova e nel Veneto. In generale, nel medio e lungo termine, ciò su cui tutti dobbiamo lavorare è quello che già anni fa ho definito “la terza rivoluzione del settore dei centri commerciali”, con prodotti legati all’esperienza dell’utilizzatore. Poi è sempre più necessario aggiornare il merchandising mix, ospitando in primis più ristorazione: da una media che sino a qualche anno fa era inferiore al 5% della GLA, nelle nuove realizzazioni si sta andando verso il 10% e probabilmente, in alcuni ambiti, si arriverà al 20%. Parallelamente si devono implementare la proposta di leisure, rivolta non solo ai bambini ma a tutta la famiglia, e quella dei servizi. Proprio di quest’ultima si parla poco ma sta vivendo una fase di boom, con la cura della persona al centro di proposte che non sono più solo le cliniche odontoiatriche ma anche dei veri e propri centri medici, dei poliambulatori all’interno dei centri commerciali che diventano quindi hub per le esperienze e le necessità delle persone. E non mancano servizi rivolti anche agli animali domestici. Parallelamente ci sono setto16

3. Digitalisation: not just eCommerce

ri che hanno subito un downsizing: l’elettronica sta atterrando sulle dimensioni ottimali e prima è toccato alle agenzie di viaggio. Mentre per l’abbigliamento penso più a una trasformazione del layout dei negozi che a una riduzione degli spazi: da un parte gli operatori devono fare show-rooming, mettendo in risalto i prodotti e creando un’esperienza; dall’altra, a fronte di un’esigenza logistica dettata dai costi dell’eCommerce nella gestione del prodotto e in particolare dei resi, il punto vendita diventa il luogo della consegna».

From physical to digital and digital to physical. If the brick-and-mortar champions are now well-established on the web, also in response to native digital marketplaces, for some time, digital has been closing in on brick-and-mortar, opening their first physical stores. The recent store opening of AliExpress, a company in the Alibaba group, in Madrid’s Xanadú shopping centre, is one example and is of even greater importance as it is also the Chinese online sales giant’s first store in Europe.

With regard to Italy, eCommerce in 2019 will account for 7% of retail consumption, for a value estimated at over €31 billion, up 15% compared to 2018 (source: Netcomm). “The impact on stores is undeniable. Many purchases are moving from offline to online, but it’s important to emphasise that data shows the role of physical stores is crucial, even for online purchases”, explains Roberto Liscia, President of Netcomm, “according to the latest Netcomm study - implemented in partnership with Diennea - the physical point of sale maintains its effectiveness: the in-store visit is decisive for 18.4% of online shopping, more than advice and word-of-mouth (16.4%) and advertising, which ranks in fourth position, generating 11% of purchases. If eCommerce, as it was conceived until a few years ago, is changing, it is because above all consumers have changed: just think that the distinction between buying at a physical or online point of sale does not even exist any longer among millennials or Generation Z. Consumers today expect, online and offline, exactly the same services and experience. The physical stores that have adopted digital models are those that have increased their business development, up to three times as much as sin-

3. Digitalization: non solo eCommerce Dal fisico al digitale e dal digitale al fisico. Se è ormai consolidato il percorso che i campioni del brick and mortar hanno fatto sul web, anche in risposta ai marketplace nativi digitali, da qualche tempo quest’ultimi stanno convergendo sul mattone, aprendo i primi store fisici. Si inserisce in questo filone la recente apertura del negozio di AliExpress, società del gruppo Alibaba, presso lo shopping centre Xanadú di Madrid, che assume un’ulteriore valenza essendo anche il primo store del colosso cinese delle vendite online in Europa.

Venendo all’Italia, l’eCommerce nel 2019 varrà il 7% dei consumi retail, per un valore stimato in oltre 31 miliardi di euro, in crescita del 15% rispetto al 2018 (fonte: Netcomm). «L’impatto sui negozi è innegabile. Molti acquisti si stanno spostando dal canale offline a quello online, ma occorre sottolineare che i dati dimostrano il ruolo ancora fondamentale dei negozi fisici, anche per gli acquisti online – spiega Roberto Liscia, presidente Netcomm –. Secondo l’ultima ricerca di Netcomm in collaborazione con Diennea, infatti, il punto vendita fisico mantiene la sua efficacia: la visita in negozio è decisiva per il 18,4% dello shopping online, prima di consigli e passaparola (16,4%) e della pubblicità, che si attesta al quarto posto generando l’11% degli acquisti. Se l’eCommerce, così come lo si concepiva fino a qualche anno fa, sta cambiando, è perché a cambiare è stato in primis il consumatore: basti pensare che la distinzione stessa tra acquisto in un punto fisico o online non esiste nemmeno più tra i millennial o la generazione z. I consumatori oggi si aspettano, online e offline, esattamente gli stessi servizi e lo stesso tipo di esperienza. I negozi fisici che 17

Capitolo / Chapter 1 L’osservatorio privilegiato dei rappresentanti di categoria / The privileged vantage point of trade association representatives

retail trends 2019

hanno saputo adottare modelli digitali sono quelli che hanno permesso un elevato incremento dello sviluppo del proprio business, fino a tre volte tanto rispetto ai modelli monocanale. La chiave vincente sta, quindi, nel saper soddisfare tutti gli step della customer journey, online e offline, applicando un modello integrato. Non a caso grandi player internazionali dell’eCommerce si stanno inserendo nello scenario del retail più tradizionale aprendo punti vendita fisici. La direzione deve essere quella dell’integrazione dei canali e i negozi devono investire nella digitalizzazione dell’esperienza in store dei consumatori, a partire dall’implementazione di sistemi di pagamento flessibili, rapidi e innovativi, a cui l’online ci ha ormai abituati».

La logistica è uno dei processi della value chain in cui l’impatto del commercio digitale è indubbiamente più incisivo. L’acquisto online presuppone la necessità, da parte dei retailer, di adottare modelli di spedizione efficienti per garantire una consegna sempre più rapida. «L’evoluzione dei multimarca online e offline sta portando a nuove dinamiche di cross-retail, generate dalla creazione di magazzini virtuali, che sono la somma di quanto è stoccato nei singoli negozi e di quanto è disponibile a livello centrale – continua Liscia –.

Questo consente agli operatori di effettuare consegne sulla base della disponibilità del prodotto nel negozio più vicino o di quello che ha la merce effettivamente in magazzino. Un ulteriore elemento di novità che il commercio digitale porta i retailer ad affrontare riguarda la possibilità, da parte del consumatore, di acquistare cross-country in tutti i Paesi e questo impone di ragionare in modo globale anche in termini logistici, per quanto riguarda la consegna e i resi, sempre più determinanti nella customer experience online. Gli ultimi dati, in particolare per il settore del fashion, dimostrano che la consegna rappresenta un fattore particolarmente critico per i consumatori online italiani, che chiedono alle aziende consegne ecosostenibili, personalizzate e possibilità di reso immediate. Dall’ultima ricerca netRetail emerge, infatti, che i giovani italiani di età compresa tra i 16 e i 24 anni hanno particolarmente a cuore il tema delle consegne: il 39% di loro vorrebbe poter scegliere opzioni di consegna a ridotto impatto ambientale e il 53% desidera ricevere pacchi già pronti per essere restituiti in caso il prodotto non soddisfi le proprie esigenze. Il 25% degli eShopper italiani, inoltre, vorrebbe poter cambiare orario e

gle-channel models. They key is, therefore, to fulfil all of the steps in the customer journey, online and offline, by applying an integrated model. It is no coincidence that major international eCommerce players are entering the more traditional retail scenario by opening physical stores. The direction that must be taken is channel integration and stores need to invest in digitising the in-store consumer experience, starting with implementation of the flexible, fast and innovative payment systems that we are now accustomed to thanks to online shopping.”

Logistics is one of the value chain processes in which digital commerce is undoubtedly more impactful. Online purchasing implies the need for retailers to adopt efficient shipping models in order to guarantee increasingly faster deliveries.

“The evolution of multi-brand retailers both online and offline is bringing us to new cross-retail dynamics, generated by the creation of virtual warehouses, which are the total of the stock in individual stores and what is available centrally”, continues Liscia. “This allows operators to make deliveries based on the availability of the product in the nearest store or the store that actually has the merchandise in stock. Another novelty that digital commerce forces retailers to address is the consumer’s ability to buy cross-border in all countries, and this requires global thinking including in terms of logistics, delivery, and returns, which are increasingly influential in the customer experience online. The latest data, particularly for the fashion industry, demonstrates that delivery is a particularly crucial factor for Italian online consumers, who demand eco-friendly, personalised delivery and the possibility of immediate returns.

The last netRetail research shows that young Italians aged 16-24 are particularly passionate about the subject of delivery: 39% of them would like to be able to choose delivery options with a reduced environmental impact and 53% would like to receive packages that are ready to be returned if the product does not meet their needs. 25% of Italian eShoppers would furthermore like to be able to change the delivery date and time, choose the exact day and time, and receive their orders at home on Saturdays and Sundays.” As a result, there are factors such as artificial intelligence, blockchain, and big data which have become the industry’s growth technologies. But to what extent are they actually applied in the retail 18

data di consegna, scegliere giorno e orario esatti e ricevere i propri ordini a casa sabato e domenica». Vi sono quindi fattori come l’intelligenza artificiale, la blockchain e i big data, che sono diventati le tecnologie abilitanti per la crescita dell’industria. Ma in quale misura trovano reale applicazione nel mondo del retail? «Oggi, e ancora di più in futuro, la chiave della competitività per le aziende che operano nel commercio digitale sta nel rendere sempre più personalizzata l’esperienza di acquisto dei consumatori e, nello specifico, la blockchain consente di ottimizzare i processi di tracciabilità in tutta la filiera, mentre l’AI consente di adottare modelli predittivi in grado di costruire proposte su misura per i consumatori. Il retail è uno dei canali in cui queste tecnologie sono e saranno impattanti per un processo progressivamente più rapido e sofisticato, per questo occorre investire nella trasformazione tecnologica delle imprese. Si tratta di un elemento discriminante se l’Italia vuole stare al passo con i mercati internazionali, soprattutto considerando che negli Stati Uniti il 41% delle aziende ha già adottato questo tipo di soluzioni, in Cina lo ha fatto il 20% e in UK l’8%. Grazie all’AI, in particolare, i motori di ricerca svolgeranno sempre più, da un lato, la funzione di riduttori di costi su tutta la catena del valore nel commercio e, dall’altro, una funzione di supporto per le scelte del consumatore. L’intelligenza artificiale saprà ridurre i costi dei processi produttivi, come il costo di magazzino o quello di logistica, ma anche ottimizzare l’esperienza di acquisto, perché è risaputo che l’ampiezza di scelta disponibile oggi genera anche una sorta di ansia da parte del consumatore». ¾

world? “Today, and even more in the future, the key to competitiveness for companies who operate in digital commerce is to make the consumer buying experience more and more personalised and, specifically, the blockchain optimises traceability processes across the supply chain, while AI enables the adoption of predictive models that can create tailor-made proposals for consumers.

Retail is one of the channels in which these technologies are and will be impactful for a progressively faster and more sophisticated process, so for this reason it is necessary to invest in the technology transformation of businesses. This is a defining factor if Italy wants to keep up with international markets, especially considering that such solutions have been adopted by 41% of companies in the United States, 20% in China and 8% in the UK. Thanks to AI, in particular, search engines will increasingly be used, on the one hand, to reduce costs across the value chain in commerce and, on the other, to act as a support for consumer choices. Artificial intelligence will be able to reduce the cost of production processes, such as inventory or logistics costs, but also optimise the shopping experience because we know that the breadth of choice available today also generates a sort of anxiety on the part of the consumer.” ¿

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Capitolo / Chapter 2 Economics / Economics

Capitolo / Chapter 2

Economics

Economics

1. Investimenti: aspettative

1. Investments: rising

Focalizzando l’attenzione sul mercato nazionale, l’Ufficio Studi di BNP PARIBAS Real Estate Italy ha evidenziato volumi di investimento nel comparto immobiliare commerciale quasi raddoppiati nel Q2 2019 rispetto allo stesso periodo del 2018 e al primo semestre 2019: circa 3,4 miliardi di euro raggiunti grazie alla chiusura di oltre 60 operazioni. Si tratta del miglior secondo trimestre di sempre per il mercato immobiliare commerciale italiano con valori decisamente superiori alla media quinquennale e decennale di riferimento. Tale risultato ha consentito di chiudere il primo semestre 2019 con investimenti record per circa 5,1 miliardi di euro.

Nel prodotto Retail sono stati investiti circa 600 milioni di euro nel Q2, con una crescita del 25% circa rispetto al Q2 2018. Tuttavia questo risultato non consente di colmare il gap dei volumi Retail rispetto al 2018: il primo semestre 2019 rimane infatti sottodimensionato del 40% circa rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

Milano si conferma la città di maggior appeal, con un contributo sul totale Italia tradizionalmente intorno al 35-40%, registrando nel Q2 2019 investimenti per circa un miliardo di euro. Risultato che porta a due miliardi circa il totale da inizio anno.

Il prodotto Uffici ha dominato il mercato meneghino, ma è da evidenziare la chiusura di alcune operazioni relative al prodotto Retail, tra cui una rilevante transazione high street avvenuta nel centro città. Spostando i riflettori su Roma, i 600 mi-

Focusing on the national market, the Research Department of BNP PARIBAS Real Estate Italy has highlighted nearly doubled investment volumes in the commercial real estate sector in Q2 2019 compared to the same period in 2018 and the first half of 2019 – approximately €3.4 billion achieved through the completion of over 60 transactions. This is the second best quarter ever for the Italian commercial real estate market with values far above the average for the reference five-year and ten-year periods. This resulted in closing the first half of 2019 with record investments of approximately €5.1 billion.

In etail, approximately €600 million was invested in Q2, with a growth of approximately 25% compared to Q2 2018. However, this result does not close the retail volume gap with respect to 2018: the first half of 2019 is still undersized by about 40% compared to the same period of the previous year.

Milan has confirmed itself as the most appealing city, with a traditional contribution of around 3540% of Italy’s total, recording investments in Q2 2019 of approximately one billion Euros. This result leads to a total of approximately two billion Euros YTD. Office space dominated the Milan market, but some noteworthy Retail-related operations were also concluded, including a major high street transaction in the city centre. Moving the spotlight to Rome, €600 million invested in

expectations for the second half of the year

in rialzo per il secondo semestre

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lioni di euro investiti nel Q2 portano il totale del primo semestre 2019 a circa 800 milioni di euro.

Restringendo l’analisi al settore dei centri commerciali, «nel 2019, il volume degli investimenti ha subito un rallentamento in tutta Europa rispetto agli anni passati – specifica Pier Luigi Paolettoni, senior leasor e head of development projects di CBRE –. In Italia il mercato è storicamente dominato da capitali esteri che hanno contribuito per la maggior parte del volume transato. I capitali americani e inglesi, le cui scelte hanno un impatto determinante sulla strategia di investimento di tutto il mercato, sono oggi molto restii a investire in questo settore perché preoccupati della presunta minaccia dell’eCommerce e dell’impatto che avrà sull’industria dei centri commerciali. Diverse transazioni sono ancora in corso, prevediamo infatti una continuità nell’attività d’investimento da parte di molti fondi opportunistici sui centri commerciali, anche se probabilmente l’anno 2019 si chiuderà a un valore complessivamente inferiore al 2018 e in linea con il primo semestre».

Q2 takes the total for the first half of 2019 to about €800 million.

Narrowing the analysis to the sector of shopping centres, “in 2019, the volume of investments has been slower across Europe compared to past years”, explains Pier Luigi Paolettoni, Senior Leasor and Head of Development Projects of CBRE. “In Italy, the market has been historically dominated by foreign capital investments that have contributed to most of the traded volume.

US and English capital investors, whose choices have a major impact on the investment strategy of the entire market, are now very reluctant to invest in this industry because they are concerned about the alleged threat of eCommerce and the impact it will have on the shopping centre industry. Several transactions are still underway, and we expect continuity in investment activities by many opportunistic funds in shopping centres, even though the year 2019 is likely to close with a lower overall value compared to 2018 and in line with the first half of the year.”

2. Canoni, verso nuovi criteri

2. Rents: new criteria

In tema di canoni, per quanto riguarda l’high street, i valori sono in lieve crescita nelle strade prime luxury delle principali città turistiche. Canoni stabili invece nelle principali strade prime internazionali con un livello di insegne fast fashion. «In particolare in questo segmento, fast fashion appunto, si registra un rallentamento nelle tempistiche necessarie ad affittare spazi di grandi dimensioni, che si traduce in alcuni casi nella diminuzione del canone ottenibile dai tenant – spiega Pier Luigi Paolettoni, senior leasor e head of development projects di CBRE –. I centri commerciali prime hanno subito un rallentamento della crescita dei canoni, che continuano a salire anche se a ritmi meno sostenuti che in passato. Si amplia invece la forbice con i canoni dei centri commerciali secondari, dove una serie di fattori concorrono a ridurre i fatturati: da una graduale obsolescenza dei formati a un inasprimento della competizione, a fronte di una situazione generale che penalizza in questo momento i consumi delle famiglie». «Dalle informazioni in nostro possesso – illustra Savino Natalicchio, MRICS, managing director, special divisions & feasibility, advisory & valuation dept. di Duff & Phelps REAG – si evince una stabilizzazione dei canoni

On the topic of rents, with regard to high street stores, the values are increasing slightly in the prime luxury streets of major tourist cities. Rents remain stable, on the other hand, in main international prime streets with a high concentration of fashion stores. “Especially in this segment, namely fast fashion, there is a slowdown in the time required to rent large spaces, which translates into some cases in the reduction of the rent that can be obtained from the tenant”, explains Pier Luigi Paolettoni, Senior Leasor and Head of Development Projects of CBRE. “The increase in rents has slowed down in prime shopping centres, which continue to rise, albeit at a slower pace than previously. On the other hand, the rental gap is widening with regard to secondary shopping centres, where a series of factors are contributing to a reduction in turnover: from a gradual obsolescence of formats to a tightening of competition, in view of a general situation that is currently penalising household consumption.” “From the information we have”, explains Savino Natalicchio, MRICS, Managing Director - Special Divisions & Feasibility, Advisory & Valuation Dept. of Duff & Phelps REAG, “we can infer a stabilisation of high street 21

Capitolo / Chapter 2 Economics / Economics

retail trends 2019

high street dopo avere raggiunto punte difficilmente superabili nelle più importanti vie del lusso di Milano, Roma, Venezia, Firenze e Torino.

Rivolgendo lo sguardo verso le grandi strutture pianificate, assistiamo a un ulteriore allargamento della forbice tra i centri top performing, dove la richiesta è sempre molto sostenuta e i canoni rinegoziati segnano ancora incrementi, e la gran parte dei centri italiani (circa l’85%) di dimensione medio-piccola, dove i canoni vengono rinegoziati in linea con quelli uscenti, o evidenziando segni al ribasso per centri in crisi che necessitano di investimenti per il loro rilancio. In tutti i casi è la verifica di sostenibilità rispetto ai fatturati il metro di giudizio nella rinegoziazione degli affitti tra le parti. L’incidenza dell’eCommerce, ancora bassa in Italia, non è ad oggi in grado di alterare significativamente le vendite generate all’interno del negozio fisico, e quindi i rent-to-sale ratio, ma questo è un tema che in prospettiva diventerà di attualità sul mercato». Dell’incidenza, attuale e in prospettiva, delle vendite online sulle performance dei negozi fisici e quindi sui canoni di locazione corrisposti alle proprietà immobiliari ne parla anche Francesco Della Cioppa, MRICS international partner – head of asset services Italy presso Cushman&Wakefield: «Mi preme evidenziare la stretta connessione che nel breve termine si avrà tra l’esatta determinazione del fatturato delle attività commerciali e la determinazione del canone di affitto. Occorre prendere atto che il fatturato legato alla spesa fisica nel punto vendita tenderà nel tempo a diminuire a favore della spesa online. E nell’ambito dell’online, particolare attenzione va data alla vendita di prodotti da parte delle aziende commerciali verso i colossi del settore come Amazon e Zalando. E questo vale anche per il comparto food. Occorre quindi aprire un tavolo di discussione, il più ampio possibile, tra landlord e tenant per avere la massima trasparenza possibile. È infatti interesse di tutti dare serenità agli investitori che i soldi investiti abbiano un ritorno se non certo altamente prevedibile. Tale discussione dovrà poi riverberarsi su testi contrattuali in linea con i tempi, capaci di dare la possibilità di capire realmente quale sia il fatturato generato direttamente o indirettamente da ciascun punto vendita. Senza questa discussione, l’incertezza sulla reale determinazione dei fatturati non potrà non incidere sulle scelte degli investitori. In prospettiva, nel determinare

rents after reaching unsurpassed peaks in the most important luxury streets in Milan, Rome, Venice, Florence and Turin. Looking at the large structures planned, we can see a further widening of the gap between top performing centres, where the demand is always very high and the renegotiated rents still show increases, and most of the medium to small Italian centres (about 85%), where rents are renegotiated in line with the previous ones, or downward for centres in crisis that need investments for their relaunch. In all cases, it is sustainability - rather than turnover - that is the ultimate criterion for the renegotiation of rents between the parties.

The effect of eCommerce, still low in Italy, has not to date, significantly altered sales generated in physical stores - and therefore the rent-tosales ratio - but this is expected to become a relevant topic on the market.” The current and prospective influence of online sales on physical store performance, and therefore on rent paid to real estate owners, is also mentioned

by Francesco Della Cioppa, MRICS International Partner – Head of Asset Services Italy at Cushman & Wakefield: “I must stress the close connection in the short term between the exact determination of sales turnover and the determination of rent. It’s important to note that turnover linked with physical shopping in stores will tend to diminish over time in favour of online purchases. And with regard to online sales, particular attention should be given to the sale of products from companies to commercial giants such as Amazon and Zalando. This is also true for the food sector. It is thus necessary to open the widest possible debate between landlords and tenants to ensure maximum transparency. It is in fact in everyone’s interest to give peace of mind to investors that the money invested will generate a return, if not certain then at least highly predictable. This discussion should then be reflected in contractual texts in line with the timelines, which give the opportunity to truly understand what turnover is generated directly or indirectly from each store. Without this discussion, uncertainty about the real determination of turnover will influence investor choices.

In perspective, for the determination of rent, increasingly accurate measurement systems of customer flows within each store will also be taken into account.”

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3. Returns close to pre-crisis levels

i canoni saranno presi in considerazione anche dei sistemi di rilevazione sempre più precisi dei flussi di clientela all’interno di ciascuna attività commerciale».

With regard to returns, “the overall trend of the past 10 years has showed a constant downturn that has resulted in a slow return to pre-crisis levels recorded in 2007”, according to Savino Natalicchio, MRICS, Managing Director, Special Divisions & Feasibility, Advisory & Valuation Dept. of Duff & Phelps REAG –. During 2018, returns remained stable despite political and economic uncertainty, due to the scarcity of products and the persisting appetite of investors for retail assets. In 2019, with the continuation of uncertainty, as well as exogenous factors such as the feared law on Sunday closure, the returns from prime shopping centres suffered a slight drop of around 10 base points, settling at 5% to 6%. High street property is still the most sought-after type by investors, who are willing to pay for the lack of desirable products in the primary and secondary cities in northern Italy. The interest of international retailers is still focused on Rome and Milan due to high tourist flows. For Milan’s high streets, after five consecutive quarters below 3%, with values that touched 2.75-2.85%, values are now stabilising at around 2.8%. With regard to Rome’s high streets, on the other hand, there was a slight drop of around five base points, before reaching the current 3%. Top secondary centres and prime retail parks still show returns in very broad ranges, between 5.5% and 7.5%. Prospects for the coming months may become positive once again: despite a reduction in transactions and slowing down of expansion plans, shopping centres are expected to be once again at the heart of retailers’ strategies, which will focus primarily on prime locations, while secondary centres and “big boxes” will take longer to rent. Retail parks represent a very interesting and sought-after asset class, although the lack of desirable product remains apparent.” ¿

3. Rendimenti vicini ai livelli pre-crisi Sul fronte dei rendimenti, «la tendenza generale degli ultimi 10 anni ha visto una costante compressione che ha determinato un lento ritorno ai livelli pre-crisi registrati nel 2007 – illustra Savino Natalicchio, MRICS, managing director, special divisions & feasibility, advisory & valuation dept. di Duff & Phelps REAG –. Nel corso del 2018, i rendimenti sono rimasti stabili, nonostante l’incertezza politico-economica, a causa della scarsità di prodotti e del perdurante appetito degli investitori per gli asset retail. Nel 2019, con la prosecuzione di condizioni di incertezza, nonché fattori esogeni quali la paventata legge sulle chiusure domenicali, i rendimenti dei centri commerciali prime hanno subito una lieve compressione attorno ai 10 punti base attestandosi tra il 5% e il 6%. Gli immobili sulle high street si confermano la tipologia più ricercata dagli investitori, disposti a pagare per la mancanza di prodotti appetibili nelle migliori posizioni delle città primarie e secondarie del Nord Italia. L’interesse dei retailer internazionali è ancora incentrato su Roma e Milano, grazie agli elevati flussi turistici.

Per le high street a Milano, dopo cinque trimestri consecutivi sotto al 3%, con valori che hanno toccato il 2,75-2,85%, è in atto una stabilizzazione dei valori attorno al 2,8%. Per le high street di Roma, invece, è evidente una piccola decompressione, intorno ai cinque punti base, fino a raggiungere l’attuale 3%. I centri top secondary e i retail park prime rimangono su rendimenti compresi in range molto ampi, tra il 5,5% e il 7,5%. Le prospettive per i prossimi mesi potranno tornare a essere positive: nonostante la riduzione delle operazioni e il rallentamento dei piani di espansione, si prevede che i centri commerciali torneranno a essere il fulcro delle strategie dei retailer, che si focalizzeranno principalmente sulle prime location, mentre i centri secondary e i big box richiederanno più tempo per essere affittati. I parchi commerciali rappresentano un’asset class molto interessante e ricercata, anche se la mancanza di prodotto appetibile resta evidente». ¾ 23

Capitolo / Chapter 3 High street tra luxuxy e food / High street shopping: luxury and food

retail trends 2019

Capitolo / Chapter 3 High street tra luxuxy e food

High street shopping: luxury and food

1. Le principali piazze dello

1. Top shopping districts

«Il settore tax free in Italia lo scorso anno ha superato i 3 miliardi di euro in volume d’affari e costituisce un asset molto importante per l’economia nazionale – spiega Sara Bernabè, general manager Planet in Italia –.

Gli introiti generati dai turisti in visita al nostro Paese, in particolare da quelli extra-europei, sono vitali per moltissime realtà del made in Italy, in particolare nel segmento lusso. Basti pensare che a livello europeo, gli acquirenti internazionali spendono in media 3,7 volte di più di quelli nazionali, con alcuni rivenditori che registrano fino al 60% delle vendite da clienti non domestici. Parliamo di una spesa media che nelle principali vie dello shopping d’alta gamma in Italia supera con facilità i mille euro. Ai vertici, via Sant’Andrea a Milano dove lo scontrino medio nei primi sei mesi del 2019 ha raggiunto la cifra record di 2.641 euro, seguono piazza della Signoria a Firenze (1.840 euro), via San Moisè a Venezia (1.666 euro) e, infine, piazza di Spagna a Roma (1.510 euro)».

Nel corso della prima metà dell’anno, Planet ha reso noto l’andamento 2018 del tax free shopping in quattro città italiane, Milano, Roma, Firenze e Venezia, da cui emerge che nella top 10 dei centri con la crescita maggiore nelle vendite esentasse Milano risulta sesta con un +1%, dopo Roma (sempre +1%), Parigi (+2%), Francoforte (+6%), Vienna (+12%) e Firenze, prima fra tutte con un +14,5%. All’interno dello scenario nazionale, Milano è risultata prima nel valore medio

“Tax-free shopping in Italy last year surpassed €3 billion in turnover and is a very important asset for the national economy”, explains Sara Bernabè, General Manager of Planet in Italy.

“The income generated by tourists visiting our country, particularly those from outside Europe, is vital for a variety of Made in Italy companies, particularly in the luxury segment. Just think that at the European level, international buyers spend an average of 3.7 times more than domestic buyers, with some retailers recording up to 60% of sales from non-domestic customers. We are talking about an average expenditure which - in Italy’s top high-end shopping streets - easily exceeds a thousand euros. The highest is Via Sant’Andrea in Milan where the average receipt in the first six months of 2019 reached the record figure of €2,641, followed by Piazza della Signoria in Florence (€1,840), Via San Moisè in Venice (€1,666) and finally, Piazza di Spagna in Rome (€1,510).”

During the first half of the year, Planet announced the 2018 tax-free shopping trend in four cities in Italy; Milan, Rome, Florence and Venice, which showed that in the top 10 centres with the largest growth in tax-free sales, Milan ranks in sixth position with +1%, after Rome (also +1%), Paris (+2%), Frankfurt (+6%), Vienna (+12%) and Florence, which ranks first with +14.5%. Within the national context,

shopping

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per singola transazione, registrando uno scontrino medio di 1.319 euro. Il più alto d’Italia a cui seguono quelli di Venezia (1.295 euro), Roma (960 euro) e Firenze (956 euro). Ottimo risultato in termini assoluti che però non si riflette egualmente nel tasso di crescita del medesimo valore. Infatti, con un +0,1%, il centro meneghino ha registrato la crescita più bassa nella spesa media tax free del 2018, seconda solo alla flessione di Venezia (-3%). Firenze e Roma si posizionano invece al primo e al secondo posto con rispettivamente un +8% e un +3,4%. A livello di nazionalità di provenienza, il mercato tax free milanese risulta principalmente suddiviso fra acquirenti cinesi, russi e statunitensi, che ne detengono rispettivamente il 30%, l’11% e l’8%. Per quanto riguarda invece i tassi di crescita rilevati nelle vendite esentasse, a primeggiare sono state quelle a turisti americani (+24%, con un picco del +55% a ottobre 2018), a turisti tailandesi (+21,5% con un picco del +57% a settembre 2018) e ucraini (+16%, con un picco del +58% a ottobre 2018). Fra coloro che hanno speso in media di più per lo shopping made in Milan, il podio è invece composto da viaggiatori di Hong Kong (1.737 euro per singolo scontrino medio), degli Emirati Arabi Uniti (1.544 euro) e tailandesi (1.526 euro). Da un punto di vista topografico, gli acquisti tax free si suddividono fra via Monte Napoleone (37%), via Sant’Andrea (29%) e Galleria Vittorio Emanuele (10%). Nelle tre location gli scontrini tax free medi registrati sono stati rispettivamente di 1.498, 2.375 e 985 euro.

Il mercato tax free capitolino risulta invece principalmente suddiviso fra acquirenti cinesi, statunitensi e russi, che ne detengono rispettivamente il 25%, il 15% e il 9%. Per quanto riguarda i tassi di crescita rilevati nelle vendite esentasse, a primeggiare sono state quelle a turisti sudcoreani (+30%, con un picco del +80% a gennaio 2018), americani (+16% con un picco del +50% a gennaio 2018) e di Singapore (+15%, con un picco del +244% ad aprile 2018). Fra coloro che hanno speso in media di più per lo shopping made in Rome, i viaggiatori tailandesi (1.407 euro per singolo scontrino medio), taiwanesi (1.313 euro) e di Singapore (1.306 euro). Da un punto di vista topografico, gli acquisti tax free si suddividono fra piazza di Spagna (37%), via dei Condotti (32%) e via Borgogna (11%), dove gli scontrini tax free medi registrati sono stati rispettivamente di 1.538, 1.034 e 968 euro.

Milan was top in terms of the average value per transaction, with an average receipt of €1,319, the highest in Italy, followed by Venice (€1,295), Rome (€960) and Florence (€956).

This result is excellent in absolute terms but is not reflected equally in a growth rate of similar value. In fact, with +0.1%, Milan city centre recorded the lowest growth in the 2018 average tax-free expenditure, second only to the drop recorded in Venice (-3%). Florence and Rome, on the other hand, hold first and second place with +8% and +3.4%, respectively. With regard to the nationalities of the clientele, the tax-free market in Milan is mainly divided between Chinese, Russian and US buyers, who account respectively for 30%, 11%, and 8% of the total. I relation to the growth rates recorded in tax-free sales, American tourists were in first place (+24%, with a peak of +55% in October 2018), followed by Thai tourists (+21.5% with a peak of +57% in September 2018) and Ukrainians (+16%, with a peak of +58% in October 2018). Among those who spent the most, on average, shopping in Milan, the podium is made up of visitors from Hong Kong (€1,737 average single transaction), United Arab Emirates (€1,544 Euro) and Thai (€1,526 Euro). From a geographic point of view, taxfree purchases are split between Via Monte Napoleone (37%), Via Sant’Andrea (29%) and Galleria Vittorio Emanuele (10%). In the three locations, the average tax-free receipts recorded were €1,498, €2,375, and €985 respectively. The tax-free market in Rome is mainly divided between Chinese, US and Russian purchasers, buying 25%, 15%, and 9%, respectively. As for the growth rates recorded in tax-free sales, first place goes to tourists from South Korea (+30%, with a peak of +80% in January 2018), America (+16% with a peak of +50% in January 2018) and Singapore (+15%, with a peak of +244% in April 2018).

Among those who spend more, on average, on shopping in Rome, are travellers from Thailand (€1,407 per average single transaction), Taiwan (€1,313) and Singapore (€1,306). From a geographic point of view, tax-free purchases are split between Piazza di Spagna (37%), Via dei Condotti (32%) and Via Borgogna (11%), where the average tax-free receipts registered were €1,538, €1,034, and €968 respectively.

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Capitolo / Chapter 3 High street tra luxuxy e food / High street shopping: luxury and food

retail trends 2019

2. Focus sul Quadrilatero della Moda

2. Focus on the ‘Quadrilatero della Moda’

«Nell’ultimo anno ancora di più, percepiamo fermento nel segmento del luxury a Milano: sia da parte delle aziende che vogliono avere una vetrina sul mondo, sia da parte degli investitori che sono molto interessati ad avere spazi da ristrutturare, rilanciare e rimettere sul mercato. E qualche risultato già si vede – spiega Maristella Brambilla, partner di 18 Montenapoleone Retail Consultancy&Brokerage –. Nel 2018 avevo accennato su Retail Trends al progetto di via Verri: ad agosto 2019 i lavori sono entrati nel vivo e stiamo registrando un crescente e forte interesse per le diverse opportunità offerte da questo immobile. Molte sono le cose, poi, che incominciano a “muoversi” anche in via della Spiga: al momento non considerata tra le vie di eccellenza del Quadrilatero, soffre un calo di immagine. Sono, però, dell’idea che chi la considera una via secondaria abbia una visione un po’ miope del mercato. Bisogna infatti dire che il suo essere momentaneamente svuotata è dovuto anche ad acquisizioni di interi palazzi da parte di investitori che, per prima cosa, hanno sgomberato gli immobili per poterli ristrutturare e quindi sviluppare secondo una loro visione. Nel complesso nel Quadrilatero della Moda, i valori sono alle stelle. È difficile persino quantificare il valore di mercato di un immobile: da una parte vi è pochissimo prodotto in vendita, a volte addirittura nullo, e dall’altra investitori così interessati che sono pronti a impegnare importanti cifre. Investitori che nella maggior parte dei casi sono rappresentati da fondi. Molte sono le novità in arrivo e non possiamo che guardare attentamente al futuro. Da parte nostra, oltre al già citato progetto di via Verri, possiamo dire di aver acquisito un mandato per un’importante porzione immobiliare in Monte Napoleone, per la quale stiamo già registrando molto interesse, e l’incarico esclusivo per la locazione di un’intera palazzina in via Santo Spirito. Al momento i brand candidati, oltre a qualcuno che ancora non è presente nel Quadrilatero, sono operatori che già oggi vi occupano posizioni primarie». Cambiamenti di rilievo interesseranno anche il comparto del food, settore che da sempre fa più fatica a trovare spazio nel Quadrilatero a causa della minore reddittività che riesce a garantire. «Agli investitori proprieta-

“In the last year particularly, we have perceived more movement in the luxury segment in Milan: both on the part of companies who want to have a showcase on the world, and investors who are very interested in having space to restructure, relaunch, and put back onto the market. And some results are already visible”, explains Maristella Brambilla, Partner in 18 Montenapoleone Retail Consultancy&Brokerage. “In the 2018 edition of Retail Trends, I had mentioned the Via Verri project: in August 2019, work got underway and we are experiencing an increasing and strong interest in the different opportunities offered by this property. There are so many things that are starting to “move” including in Via della Spiga: not currently considered one of the streets of excellence in the Quadrilatero [the high-fashion district of Milan], and suffering from a decline in its image. I believe, however, that the people who consider it a secondary route have a slightly short-sighted view of the market. It should be pointed out that the fact it is currently empty is also due to purchases of entire buildings by investors who cleared the buildings completely in order to restructure them and then develop them according to their vision. Overall - in the Fashion District - values have reached a peak. It’s hard to even quantify the market value of a building: on the one hand, there is very little property up for sale, sometimes even none at all, and on the other hand there are investors that are so interested that they are ready to spend significant sums. Investors in most cases are represented by Funds. There are many new arrivals and we can only look to the future with great attention. In addition to the Via Verri project already mentioned, for our part, we can say that we have acquired a mandate for an important portion of real estate in Via Montenapoleone, for which we have already received a lot of interest, and the exclusive mandate for the rental of an entire building in Via Santo Spirito. Currently, brand candidates are operators that already occupy primary positions, along with others who are not yet present in the Fashion District.” Major changes will also affect the food sector, which has always struggled more to find space in the Fashion District because of 26

ri degli interi immobili consiglio di dedicare aree alla ristorazione: il food aumenta il valore dell’edificio nel suo complesso ed è così che bisogna pensarlo. È un elemento di distinzione che attrae chiunque dando un valore aggiunto all’immobile e alla via stessa. Oggi i marchi che vogliono stare nel Quadrilatero, prediligono alcune posizioni rispetto ad altre anche in virtù di questi servizi», spiega Brambilla.

the lower income that it can guarantee. “I recommend investors who own entire buildings to dedicate some areas of the property to catering: an eatery increases the value of the building as a whole, and we should consider it from this perspective. It’s a distinguishing element that attracts anyone, giving added value to the property and the street itself. Today, brands that want to be in the Fashion District prefer some locations rather than others, including by virtue of these services,” explains Brambilla.

3. Newcomer brand e nuovi format

3. Newcomer brands and new

«L’Italia e Milano presentano due situazioni molto differenti: la staticità del Paese contro l’effervescenza del capoluogo lombardo. Le previsioni per i prossimi tre anni sono state abbastanza negative, si è parlato di rallentamento e non di crescita. Abbiamo spesso sentito dire che in questo scenario non florido Milano continuerà a stagliarsi, favorita soprattutto da alcune importanti novità come le Olimpiadi Invernali 2026 o il Salone dell’Auto trasferito da Torino. In base al nostro osservatorio pensiamo che i prossimi sei mesi non mostreranno grande discontinuità rispetto a quelli precedenti – raccontano Roberto Nava e Gianluca Sinisi, rispettivamente head of retail services - office manager e license partner presso Engel & Völkers Commercial –. Food, design e showroom di moda sono in deciso sviluppo. L’abbigliamento, invece, sembra in fase di contrazione in quanto mancano novità. E anche la GDO si sta muovendo: Esselunga presenterà un nuovo format e l’acquisizione di Auchan dovrebbe cambiare qualche equilibrio. Il fenomeno più evidente che possiamo segnalare è una mutazione dei punti vendita, soprattutto per quanto concerne la metratura: la multicanalità ha di fatto ridotto la superficie di vendita. Le dinamiche sono in continua evoluzione e ci domandiamo chi saranno i futuri grandi player». «Milano resta la città nella quale stare e dove iniziare lo sviluppo di una catena – sostiene anche Pier Luigi Paolettoni, senior leasor e head of development projects di CBRE, prima di addurre numerosi esempi –. A seguito del progetto di ristrutturazione di palazzo Broggi, si è registrata l’apertura del primo Starbucks a fine 2018 e sempre nello stesso immobile continuano le aperture fronte via Orefici di Under Armour, Levi’s e Tommy Hilfiger. Gli immobili, dunque, che si affacciano su piazza Cordusio sono

formats

“Italy and Milan have two very different situations: the static scenario of the country compared to the effervescence of the capital of Lombardy.

Forecasts for the next three years have been rather negative, estimating a slow-down and not growth. We’ve often heard that in this unprosperous scenario, Milan will continue to stand out above the rest, favoured in particular by certain important new developments such as the 2026 Winter Olympics or the Salone dell’Auto [Car Show] which has been transferred there from Turin. According to our observatory, we think the next six months will not show much discontinuity compared to previous ones”, say Roberto Nava and Gianluca Sinisi, respectively Head of Retail Services - Office Manager and License Partner at Engel & Völkers Commercial. “Food, design and fashion showrooms are definitely evolving.

Apparel, on the other hand, seems to be on the decline due to the lack of novelty. Large-scale distribution is also moving: Esselunga will present a new format and the acquisition of Auchan should shift some balances. The most obvious phenomenon we can report is a change in the sales outlets, especially in terms of surface area: the multi-channel system has actually reduced the sales floor space. Dynamics are constantly evolving and we wonder who will be the big players in the future.” “Milan remains the city to be in and from which to start the development of a chain”, confirms Pier Luigi Paolettoni, Senior Leasor and Head of Development Projects of CBRE, before giving numerous examples. “Following the renovation project of Palazzo Broggi, the first Starbucks opened in late 2018, and in the 27

Capitolo / Chapter 3 High street tra luxuxy e food / High street shopping: luxury and food

retail trends 2019

same building, openings are continuing facing Via Orefici for Under Armour, Levi’s and Tommy Hilfiger. The real estate overlooking Piazza Cordusio, therefore, has been strongly repositioned, a factor that has attracted the interest of major retail companies, consolidating the area as a strong attraction for international and non-international brands, greatly enhancing it. In addition, Foot Locker opened its largest store in Milan, a sign of the strategy being pursued by many companies, in other words evaluating bigger stores on the highest performing streets instead of increasing the number of stores in the market. This trend aims to create an experience for the consumer, a memorable shopping experience within an iconic store where they can breathe and live the brand values to the fullest. Staying in Milan, we can see other dynamic areas: in the Fashion District, it is worth mentioning Balenciaga’s move from Via Santo Spirito to via Montenapoleone and Yves Saint Laurent’s move from Via Sant’Andrea to Via Montenapoleone. Moving to another geographic area while remaining within prime locations, “ continues the Manager of CBRE, “in the coming months, Apple is expected to open in Rome’s Via del Corso, where a change in flow and demand level is expected on that part of the street, and again in Rome the opening of Five Guys’ second Italian flagship is also expected.”

The new formats seen in the city of Milan are an indication of how the market is changing and how attention has focused on certain details. “Uniqlo opened its first Italian store in the very central Piazza Cordusio in September, where, next to it, Yamamay had already arrived with a floor space of approximately a thousand square metres, with an eatery on the first floor developed by Panino Giusto”, says Corrado di Paolo, Head of Leasing at Svicom. “In the nearby Via Orefici, the former Luxottica building has been taken over by Tommy Hilfiger, Under Armour and Levi’s. Not far away, at Via Torino 45, the opening of the first Italian Primark store in the city centre is scheduled for 2019. Another top debut (albeit not the first point of sale in the Italian territory) will be the Victoria’s Secret store that is due to launch in Milan at the location formerly occupied by Excelsior at Galleria del Corso 4 - certainly the biggest flagship of the brand, not only in Milan but across Europe. After Piazza Cordusio, Starbucks has opened seven more stores, in 2018, NBA opened

in forte riposizionamento, fattore che ha attratto l’interesse di primarie aziende retail, consolidando l’area come zona fortemente attrattiva per brand internazionali e non, valorizzandola enormemente. Inoltre, Foot Locker ha inaugurato il suo più grande store a Milano, segnale della politica che molte aziende stanno percorrendo, e cioè quella di valutare l’incremento di dimensioni degli store sulle vie maggiormente performanti invece che aumentare la numerosità di negozi sul mercato.

Questa tendenza ha l’obiettivo di creare nel consumatore un’emozione, il ricordo di una shopping experience all’interno di uno store iconico dove respirare e vivere fino in fondo i valori del marchio. Sempre su Milano, registriamo altre aree che esprimo dinamicità: nel Quadrilatero merita una menzione lo spostamento di Balenciaga da Santo Spirito a Monte Napoleone e di Yves Saint Laurent da Sant’Andrea a Monte Napoleone. Cambiando area geografica ma rimanendo su prime location – prosegue il manager di CBRE – nei prossimi mesi si attende l’apertura di Apple a Roma in via del Corso, dalla quale ci si aspetta una modifica dei flussi e del livello di domanda su quella porzione di strada, e sempre a Roma l’opening del secondo flagship italiano di Five Guys».

I nuovi format visti nella città di Milano sono indice di come il mercato stia cambiando e di come l’attenzione si sia concentrata su alcuni dettagli.

«Uniqlo ha aperto a settembre il suo primo punto vendita italiano nella centralissima piazza Cordusio, dove di fianco è entrato in precedenza Yamamay su circa mille mq con lo spazio food al primo piano sviluppato da Panino Giusto – racconta Corrado Di Paolo, head of leasing di Svicom –. Nella vicina via Orefici, l’ex building di Luxottica è de28

stinato a Tommy Hilfiger, Under Armour e Levi’s.

Poco distante, in via Torino 45, sempre nel 2019 è in programma l’opening del primo store italiano di Primark in centro città. Altro debutto top (anche se non il primo punto vendita sul territorio italiano) sarà il negozio di Victoria’s Secret che sbarca a Milano nella location occupata da Excelsior in Galleria del Corso 4. Sicuramente il flagship più grande dell’insegna, non solo a Milano ma in tutta Europa. Starbucks, dopo piazza Cordusio, ha aperto altri sette punti vendita, NBA ha avviato a fine 2018 in Galleria Passerella a Milano il suo primo negozio in tutta Europa e il terzo al mondo; Nike, Xiaomi, Fielmann che nel 2019 ha dato il via al grande sviluppo dei suoi punti vendita, Lush che a fine 2018 ha aperto il suo più grande store in Italia, tappa obbligatoria per un’esperienza multisensoriale, ubicato in piazza Duomo a Milano, sono solo alcuni dei brand che hanno reso più appetibile il mercato – prosegue Corrado Di Paolo –. Anche i format gourmet crescono: il Bistrot firmato da Carlo Cracco in via Victor Hugo, nei dintorni del Duomo, espressione di cucina intesa come divertimento e come esperienza più accessibile; il ristorante Attimi di Heinz Beck aperto a CityLife, in una food court che spazia dalla cucina stellata al fast food. A confermare che il bistrot stellato potrebbe essere il futuro non possiamo dimenticare il locale aperto nel 2018 da Massimo Bottura (tre stelle Michelin con l’Osteria Francescana di Modena) nel Gucci Garden di Firenze al primo piano di palazzo della Mercanzia, in piazza della Signoria; il gruppo Alajmo, che dopo le tre stelle Michelin delle Calandre di Padova, ha deciso di cimentarsi in un nuovo format di ristorazione in corso Como 10 chiamato Amor, disegnato da Philippe Starck: un concept innovativo incentrato sulla pizza a vapore. Un formato che si rivolge non solo alla frenetica tribù metropolitana, ma anche agli amanti della buona cucina, luogo dove ci si reca per una pausa veloce ma anche gratificante e salutare. Miscusi, un format italiano semplice ma geniale che sta esportando uno dei migliori prodotti della cucina italiana, la pasta; Briscola e Temakinho, concept moderni che propongono una buona cucina.

Interessanti sono anche le recenti riqualificazioni di vecchi edifici o ex scali ferroviari: ad esempio La Bullona a Milano, uno dei locali più “in” della città che unisce la cucina al divertimento, è diventato un luogo da vivere e dove intrattenersi piacevolmente; Starbucks, che nasce dalla riqualificazione

its first store in Europe and the third worldwide in the Galleria Passerella in Milan; Nike, Xiaomi, Fielmann, which in 2019 started the large-scale development of its stores, Lush, which at the end of 2018 opened its largest store in Italy, a must-visit for a multi-sensory experience located in Piazza Duomo in Milan, are just some of the brands that have made the market more attractive”, continues Corrado Di Paolo. “Gourmet formats are also on the rise: the Bistrot by Carlo Cracco in Via Victor Hugo, near the Duomo, offering fun cuisine that is also more affordable; the Attimi restaurant from Heinz Beck that opened in CityLife, in a food court that ranges from Michelin-starred cuisine to fast food eateries. Confirming that Michelin-starred bistros could be the future, we can’t forget the venue opened in 2018

by Massimo Bottura (three Michelin stars with the Osteria Francescana of Modena) in the Gucci Garden in Florence on the first floor of Palazzo della Mercanzia, in Piazza della Signoria; the Alajmo group, which - after the three Michelin stars of the Calandre of Padua - decided to focus on a new restaurant format in Corso Como 10, called Amor, designed by Philippe Starck: an innovative concept focused on steamed pizza. The format appeals not only to the frenetic metropolitan tribe, but also to lovers of fine dining, with a place that offers a fast but satisfying and healthy break. Miscusi, a simple, yet genius Italian format that is exporting one of the best products in Italian cuisine, pasta; Briscola and Temakinho, modern concepts that offer fine cuisine. Also interesting are the recent repurposing of old buildings or former railway stations, such as La Bullona in Milan, one of the city’s most “in” establishments that combines cuisine with fun and has become a place to experience and enjoy oneself; Starbucks, which was created from the repurposing of the former Poste Italiane building, is an example of how the product can be sold in a unique, recognisable setting where the origin and work behind it are also evident.”

The dynamic nature of demand for development in food & beverage is thus still strong: “The industry experts focus great attention not only on the menu but also the location and aesthetics of the environment, with flagship locations frequently inserted in shopping streets, such as the Starbucks Roastery in Piazza Cordusio and PIE in Piazza San Fedele”, comments Francesca 29

retail trends 2019

del palazzo dell’ex Poste Italiane, è un esempio di come il prodotto possa essere venduto in un ambiente unico, riconoscibile, in cui si capisce anche la provenienza e il lavoro che c’è dietro».

Si mantiene forte, dunque, la dinamicità delle richieste di sviluppo nel food & beverage: «Gli esperti del settore curano con molta attenzione non solo l’elaborazione dei menù ma anche la ricerca della location e l’estetica dell’ambiente, con flagship inseriti spesso nelle vie dello shopping come Starbucks Roastery in piazza Cordusio e PIE in piazza San Fedele – commenta Francesca Cattagni, head of high street retail di Savills –. Nel complesso, si assiste sempre più a veri e propri processi di urbanizzazione dei brand già esistenti e di relocation, spesso nelle stesse strade, a favore di spazi e layout di maggiore efficacia e impatto, come Foot Locker in corso Buenos Aires. La razionalizzazione dei punti vendita da parte dei brand presenti nel Paese è un fenomeno continuo dettato dalla necessità di migliorare gli spazi retail esistenti aumentandone la redditività. L’attuale competition sul mercato guida le insegne verso scelte che impattano contemporaneamente sul marketing e sulle strategie di sviluppo, le quali devono inevitabilmente poter prevedere fatturati e sostenibilità dei punti di vendita». ¾

Cattagni, Head of High Street Retail at Savills.

“Overall, we are increasingly witnessing real urbanisation processes of existing brands, and relocations, often in the same streets, in favour of more effective and impactful spaces and layouts, such as Foot Locker in Corso Buenos Aires. The rationalisation of stores by the brands present in Italy is a continual phenomenon dictated by the need to improve existing retail spaces to increase profitability. The current competition in the market guides brands, which inevitably must be able to predict the turnover and sustainability of the sales outlets, towards choices that impact marketing and development strategies at the same time.” ¿

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Capitolo / Chapter 4 Centri commerciali: pipeline corta, progetti di qualità

Shopping centres: short pipeline, quality projects

1. Overview: la ricerca Nomisma

1. Overview: the Nomisma

L’analisi presentata a giugno da Nomisma, condotta per conto del CNCC e intitolata “Industry dei Poli Commerciali in Italia. Tra filiera e ruolo sociale”, ha consentito di mappare e dimensionare le caratteristiche dei poli commerciali, con approfondimenti relativi alla capacità di attivazione socio-economica e al ruolo sociale e relazionale che distingue l’industry. Nel 2018, alle 1.254 strutture presenti in Italia (1.020 delle quali sono centri commerciali, 181 parchi commerciali, 30 outlet center e 23 leisure center) sono collegati 71,6 miliardi di fatturato diretto (netto IVA), 587.000 posti di lavoro e un contribuito al gettito fiscale per 27,8 miliardi di euro. In aggiunta, il comparto ha acquistato beni e servizi attivando rapporti di fornitura per ulteriori 54,1 miliardi di euro, che si sono tradotti anche in 159.000 posti di lavoro addizionali. Gli impatti diretti e indiretti hanno originato reddito addizionale distribuito agli occupati coinvolti nella filiera per un valore di 13,4 miliardi di euro. La capacità di attivazione complessiva dei poli commerciali si attesta quindi a 139,1 miliardi di euro e genera 783.000 occupati. Le attività di mappatura dell’industry condotte dal noto istituto di ricerca sono state arricchite da una fase di ascolto della popolazione, finalizzata a indagare il posizionamento dei centri commerciali nelle abitudini degli italiani. Da tale indagine è emerso che gli shopping mall, senza perdere la loro funzione

The analysis presented in June by Nomisma conducted on behalf of CNCC and entitled “Industry of the Commercial Centres in Italy. Supply chain and social role” - made it possible to map and measure the characteristics of commercial centres, with insights into socio-economic activation capability and the social and relational role that characterises the industry. In 2018, the 1,254 structures in Italy (1,020 of which are shopping centres, 181 retail parks, 30 outlet centres, and 23 leisure centres) generated a direct turnover of €71.6 billion (net of VAT), 587,000 jobs and a tax contribution of €27.8 billion. In addition, the industry purchased goods and services, establishing supply relationships for an additional €54.1 billion, which also translated into 159,000 additional jobs. Direct and indirect impacts originated additional income distributed to the employees involved in the supply chain for a total of €13.4 billion. The overall activation capability of the commercial centres is therefore €139.1 billion and generates 783,000 employees. The industry mapping activities conducted by the renowned research institute were enriched by a survey of the population to investigate the positioning of shopping centres in the habits of Italians. From this survey, it emerged that shopping centres, without losing their core function, namely that of purchases made by 86% of regular users (at least

analysis

31

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retail trends 2019

core, ossia quella degli acquisti effettuati dall’86% dei regular user (frequenza di almeno due volte al mese), si configurano sempre più come social hub: luoghi di aggregazione e socializzazione in cui trascorrere il tempo libero e fruire di servizi accessori. Per l’83% dei regular user, infatti, lo shopping center diviene un luogo in cui trascorrere il tempo libero guardando vetrine e curiosando tra le offerte, mentre il 38% usufruisce anche delle proposte enogastronomiche presenti nella galleria.

twice a month), they are increasingly becoming considered as social hubs: places of congregation and socialisation in which people can spend free time and enjoy ancillary services. For 83% of regular users, in fact, the shopping centre is becoming a place in which to spend free time window shopping and browsing through the things on offer, while 38% also make use of the food and drink outlets in the shopping centre.

2. Evolving formats

2. Format e gestione

and management styles

in evoluzione

“In 2018, nearly 100,000 m2 of GLA were completed, mainly in projects for new shopping centres and, to a lesser extent, the extension of existing shopping centres. Slowing down from 2017, this reflects growing retail maturity in Italy and is in line with the wider European trends – Savino Natalicchio, MRICS, Managing Director, Special Divisions & Feasibility, Advisory & Valuation Dept. of Duff & Phelps REAG. “This demonstrates how the life cycle of shopping centres is entering a new phase: developers/owners and retailers are rethinking their business models and location strategies, focusing on repositioning existing centres and, while very selectively, on new developments.” The year 2019 began with a slowdown in the trend of new retail facilities openings: “Among the few to be reported in the first quarter”, continues the Director, “were the opening in Terni of the Cospea 2 shopping centre of about 12,000 m2 and two retail parks, one in Perugia and the other in Avigliana, for approximately 6,000 and 8,000 m2 respectively. In the second quarter of 2019, the main openings were both recorded in May: the expansion of Settimo Cielo Retail Park covering approximately 26,000 m2 and the grand opening of GranRoma, with more than 32,000 m2 in the eastern part of the capital near the GRA motorway. But the development pipeline in Italy for 2019-2020, although reduced, places the country in the European Top 10 and there are 79 projects in the making for 2022, including 38 new or expanding shopping centres.

In June 2019, demolition began of the old structure that will make room for Cinisello Balsamo’s Milanord2 shopping centre (MI), with the aim of opening the new shopping centre with over 350 stores and 98,000 m2, linked to the metro, by

«In Italia nel 2018 sono stati completati quasi 100.000 mq di GLA, prevalentemente progetti di nuovi centri commerciali e, in misura minore, l’estensione di mall esistenti. Il rallentamento rispetto al 2017 riflette la crescente maturità del settore retail nella Penisola ed è in linea con la più ampia tendenza europea – illustra Savino Natalicchio, MRICS, managing director, special divisions & feasibility, advisory & valuation dept. di Duff & Phelps REAG –. Ciò dimostra come il ciclo di vita dei centri commerciali stia entrando in una nuova fase: developer/proprietari e retailer stanno ripensando ai propri modelli di business e alle strategie localizzative, focalizzate sul riposizionamento dei centri esistenti e, pur se in modo molto selettivo, sui nuovi sviluppi». Il 2019 è iniziato con un rallentamento del trend delle nuove aperture di strutture retail: «Tra le poche da segnalare nel primo trimestre – prosegue il manager – l’inaugurazione a Terni del centro commerciale Cospea 2 di circa 12.000 mq e di due parchi commerciali, uno a Perugia e l’altro ad Avigliana, rispettivamente per circa 6.000 e 8.000 metri quadrati. Nel secondo trimestre 2019, le principali sono state registrate entrambe a maggio: l’espansione di Settimo Cielo Retail Park per circa 26.000 mq e l’inaugurazione di GranRoma, di oltre 32.000 mq, nella zona est della Capitale, in prossimità del GRA. Ma la pipeline di sviluppi in Italia per il 2019-2020, pur se contenuta, colloca il Paese nella top 10 europea e da qui al 2022 è prevista la realizzazione di 79 progetti, tra i quali 38 centri commerciali nuovi o in ampliamento. Sono partiti nel mese di giugno 2019 le demolizioni della vecchia struttura che lascerà il posto al centro commerciale Milanord2 di Cinisello Balsamo (MI), con l’intento di inaugurare il nuo32

vo shopping center con oltre 350 negozi e 98.000 mq complessivi, integrato con la metropolitana, entro il 2022. E la cessione di Merlata Mall S.p.a. al gruppo costituito da Ceetrus, ImmobiliarEuropea e SAL Service ha sbloccato la realizzazione di Cascina Merlata, la cui apertura è prevista per la fine del 2021: sarà il più grande centro commerciale mai realizzato entro i confini del Comune di Milano. Gran parte dei progetti prevedono inaugurazioni entro il 2022 e comprendono centri per i quali sono previsti dai 6 ai 12 milioni di visitatori annui. Tra i più importanti Westfield Milano e Caselle Open Mall, che per dimensioni e numero di negozi rappresentano una nuova frontiera per il retail italiano».

Ciò conferma, una volta di più, come il mercato sia sempre più complesso e non consenta un approccio standardizzato. «Ogni centro commerciale è un prodotto a sé che vuole azioni e soluzioni specifiche – testimonia Francesco Della Cioppa, MRICS international partner – head of asset services Italy presso Cushman&Wakefield –. Questa situazione, se da un lato rende il nostro lavoro più difficile, dall’altro porta a una reale valorizzazione delle professionalità e a un apprezzamento delle società che si strutturano per presidiare ogni area afferente alla gestione degli immobili commerciali.

E questo lo trovo un bene; se confronto la qualità delle gestioni di oggi a quelle di quindici anni fa, si capisce come si sia evoluto il mercato e di come le professionalità siano sempre più richieste e apprezzate dai nostri clienti». Proprio in tema di gestione, Francesco Della Cioppa ha sottolineato che «cominciano ad affacciarsi sul mercato soluzioni tecnologiche che permettono di seguire e analizzare caratteristiche e abitudini dei clienti, ma anche tese a creare un rapporto più stretto e a fornire significativi sevizi ai tenant. Queste soluzioni hanno un certo costo. Ma, mentre in passato non vi era la volontà di investire molto, ora vi è un approccio differente perché tutti si rendono conto che per fornire a clienti e tenant servizi soddisfacenti occorre investire negli strumenti che consentono soluzioni e risposte adeguate». Nella situazione di mercato attuale, dove le campagne di marketing colpiscono continuamente l’attenzione dei clienti a più livelli, le aziende devono quindi saper utilizzare tutti gli strumenti disponibili per raggiungere il proprio target.

«Una strategia omnicanale comporta l’uso di canali online e offline in modo da garantire la mas-

2022. And the sale of Merate Mall S.p.a. to the group comprising Ceetrus, ImmobiliarEuropea and SAL Service has unlocked the construction of Cascina Merlata, which is expected to open at the end of 2021, and will be the largest shopping centre ever built within the boundaries of the municipality of Milan. Most projects are scheduled to open by 2022 and include centres for which 6 to 12 million annual visitors are expected. Among the most important are Westfield Milano and Caselle Open Mall, whose size and number of stores represent a new frontier for Italian retail.”

This confirms, once more, how the market is increasingly complex and does not allow a standardised approach. “Every shopping centre is a unique product that requires specific actions and solutions”, confirms Francesco Della Cioppa, MRICS International Partner – Head of Asset Services Italy at Cushman & Wakefield. “While this situation makes our work more difficult on the one hand, on the other it really highlights the professionalism and recognises companies that structure themselves to take care of each area of retail property management. And that’s a good thing; if you compare the quality of today’s management structures to those of 15 years ago, it is easy to understand how the market has evolved and how professionalism is increasingly sought after and valued by our customers.” With regard to management, Francesco Della Cioppa emphasises that “technological solutions are beginning to appear on the market that make it possible to follow and analyse customer characteristics and habits, but also to build a closer relationship and deliver important services to tenants. These solutions have a certain cost. However, while there was no desire to invest heavily in the past, there is now a different approach because everyone realises that it is necessary to invest in tools that allow adequate solutions and answers to provide 33

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retail trends 2019

customers and tenants with satisfactory services”. In today’s market situation, where marketing campaigns continually catch the attention of customers at multiple levels, companies must know how to use all the tools available to reach their target.

“An omni-channel strategy involves online and offline channels to ensure maximum coverage and maximise brand value”, explains Maddalena Panu, Head of Research at Savills. The goal is not only to maximise customer contacts, but also to ensure that the customer has a satisfying experience and to tell a story consistent with the brand values across all contact channels. Inside shopping centres, which host different brands, the need for an omni-channel strategy is no less important. As shopping centres are exclusively an offline point of contact, they need to be integrated with online channels in order to transform a possible competitor into an additional point of contact with the customer.”

Giuseppe Roveda, CEO of Aedes SIIQ, introduces the topic of format hybridisation, which will inevitably lead to convergence of retail stores and services, or at least bring them closer together. “Retail parks were created as a high efficiency format, essentially price driven, articulated in large and medium outlets with shared parking facilities. They were thus aimed at convenience purchasing and easy accessibility. Today, they are still predominantly made up of medium and large outlets, but have the addition of specialised stores, with significant areas also dedicated to food & beverage, pleasant and manicured public spaces that encourage extended visits and a different type of use, in line with visitors’ demand for more complete and shareable experiences: in other words, they are much more similar to outdoor shopping centres and their management has assumed the same characteristics. I think it is only a question of time before we will see the entry of entertainment facilities, while personal services are already in place. At that point the hybridisation will be complete and you can simply talk about a different formal type of shopping centre. Costs, rent and management costs must be compatible with the commercial appeal of the centre. Essentially, the rental position depends on what it can offer retailers in terms of potential results. As always, the market dictates the rules.”

sima copertura e massimizzare il valore del marchio – spiega Maddalena Panu, head of research di Savills –. L’obiettivo non è solo quello di massimizzare i punti di contatto con il cliente, ma anche garantire al cliente stesso un’esperienza soddisfacente e raccontare una storia coerente con i valori del brand su tutti i canali di contatto. All’interno degli shopping center, che ospitano marchi diversi, la necessità di una strategia omnicanale non è meno importante. Essendo esclusivamente un punto di contatto offline, il centro commerciale ha bisogno di integrarsi con i canali online per poter trasformare un possibile competitor in un ulteriore punto di contatto con il cliente».

Giuseppe Roveda, ceo di Aedes SIIQ, introduce il tema dell’ibridazione dei formati, che porterà inevitabilmente a una convergenza o quantomeno a un avvicinamento nella proposta commerciale e di servizi. «Il retail park è nato come format ad alta efficienza, sostanzialmente price driven, articolato in grandi e medie superfici specializzate con un parcheggio in comune. Quindi votato all’acquisto di convenienza e di facile accessibilità.

Oggi ha mantenuto la predominanza di medie e grandi superfici, ma ha aggiunto esercizi specializzati, quote anche importanti di food&beverage, spazi comuni di relazione gradevoli e curati che favoriscono visite prolungate e un diverso tipo di fruizione, in linea con la richiesta dei visitatori di esperienze più complete e condivisibili: in altri termini è molto più simile a un centro commerciale all’aperto e anche la sua gestione ha assunto le stesse caratteristiche. Credo sia solo questione di tempo per vedere l’inserimento di un’offerta di intrattenimento mentre quella dei servizi alla persona è già in atto. A quel punto l’ibridazione sarà completa e si potrà parlare semplicemente di una diversa tipologia formale di centro commer34

3. Urban location, food

ciale. Quanto ai costi, canoni e costi di gestione, dovranno essere compatibili con l’attrattiva commerciale del complesso. In sostanza la posizione vale in termini locativi quanto è in grado di offrire ai retailer in termini di potenziali risultati. Come sempre, la regola la fa il mercato».

and personal services

The repurposing of urban areas that are no longer used or abandoned is a great opportunity to develop innovative projects which, through the introduction of new stores and services designed on the basis of the needs of the inhabitants, can provide important added value to the entire reconversion, helping to improve the quality of life of citizens living in the area in question. “Sonae Sierra is extremely interested in urban regeneration projects and, in Italy, we are continuing to work in this direction, looking with interest at possible new developments in this context. The case of CityLife in Milan and its Shopping District, which has seen Sonae Sierra provide all professional services during the development and construction of the centre, and which sees the company currently involved in the asset and property management, is a perfect example of how urban regeneration has succeeded in revitalising an area in disuse, bringing great value to the entire community”, explains José María Robles, General Manager for Property Management, Sonae Sierra Italy. “The tenant mix has been designed to continuously attract visitors and meet their changing needs over time. We’ve taken great care in defining the commercial proposal of the CityLife Shopping District, which also boasts vast entertainment facilities and high-quality services, valued by both regular customers and tourists, or people coming from neighbouring areas.” In parallel, CityLife Shopping District is also a hub of different and new restaurant concepts: “I would like to mention the important names in Italian food and beverage within the centre”, continues the manager of Sonae Sierra, “Peck, the historic Milanese brand that has chosen the Shopping District to open its second city location, and Attimi, the new format from Michelin-starred chef, Heinz Beck. This confirms how shopping centres, especially the most innovative ones inserted into urban settings, are increasingly open to welcoming new developments in the food sector to drive growth across the entire structure, providing the visitor with new concepts that generate traffic, increase the time they spend in the centre, and contribute to increased spending at the stores of the tenants. According to the Sonae Sierra

3. Urban location, offerta

food e servizi alla persona

La riqualificazione di zone urbane dismesse o abbandonate rappresenta una grande opportunità per lo sviluppo di progetti innovativi che, grazie all’introduzione di nuovi negozi e servizi studiati sulla base delle esigenze degli abitanti, possono dare un importante valore aggiunto all’intera opera di riconversione, contribuendo a migliorare la qualità della vita dei cittadini che vivono nella zona interessata. «Sonae Sierra è estremamente interessata ai progetti di rigenerazione urbana e in Italia stiamo continuando a lavorare in questa direzione, guardando con interesse a possibili nuovi sviluppi in questo ambito. Il caso di CityLife a Milano e del suo Shopping District, che ha visto Sonae Sierra fornire tutti i servizi professionali durante le fasi di sviluppo e costruzione del centro e che vede l’azienda attualmente impegnata nell’asset e property management, è un esempio perfetto di come un intervento di rigenerazione urbana sia riuscito a rivitalizzare un’area in disuso portando un grande valore aggiunto a tutta la comunità – spiega Josè María Robles, general manager per il property management, Sonae Sierra Italy –. Il tenant mix è stato ideato con il fine di attirare continuamente i visitatori e di rispondere alle loro esigenze che variano nel tempo. Abbiamo dedicato grande attenzione alla definizione della proposta commerciale di CityLife Shopping District, che vanta anche una vasta offerta entertainment e di servizi di grande qualità, apprezzati sia dai clienti abituali che da un’utenza turistica o proveniente dalle zone limitrofe». Parallelamente, CityLife Shopping District è anche un hub di diversi e di nuovi concetti ristorativi: «Vorrei citare la presenza di nomi importanti della ristorazione e della gastronomia italiana presenti al suo interno – continua il manager di Sonae Sierra –: Peck, storico brand milanese che ha scelto lo Shopping District per aprire il suo secondo spazio in città, e Attimi, il nuovo format dello chef stellato Heinz 35

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retail trends 2019

Beck. Questo conferma come i centri commerciali, specialmente quelli più innovativi inseriti in contesti urbani, siano sempre più aperti ad accogliere novità in campo food per trainare la crescita dell’intera struttura, offrendo al visitatore nuovi concept capaci di generare traffico, incrementare il tempo di permanenza e contribuire all’aumento della spesa presso i tenant del centro. Secondo lo studio MyCourt di Sonae Sierra, il food è un elemento che condiziona fortemente i consumatori quando si tratta di scegliere quale luogo visitare e il 66% dei visitatori dei centri commerciali di Sonae Sierra usufruisce delle aree food durante le visite presso le strutture.

Alla luce di queste evidenze, dal 2016 Sonae Sierra sta portando avanti un progetto a livello internazionale volto a trasformare le food court, dove il fast food era l’elemento predominante, in food hall: luoghi dinamici, dagli spazi innovativi, in cui mangiare, trovare prodotti di qualità, lavorare, rilassarsi, socializzare e vivere quindi un’esperienza che va oltre il cibo. Un’analisi condotta dalla società ha infatti evidenziato che la trasformazione delle food court in food hall ha incrementato la fruibilità degli spazi in alcune fasce orarie anche del 40%».

Con l’acquisizione del progetto di Cascina Merlata insieme a ImmobiliarEuropea e SAL Service (parallelamente a Milanord2, in partnership con LSGI Italia, e all’ampliamento di Rescaldina), Ceetrus diventa protagonista del più grande centro commerciale che verrà realizzato entro il perimetro del comune di Milano, 100.000 mq complessivi di cui circa 70.000 di superficie affittabile per un investimento di circa 330 milioni di euro, il cui bacino primario sarà composto da un nuovo quartiere con migliaia di residenti distanti pochi minuti a piedi. E la ristorazione sarà l’anima di questa iniziativa immobiliare commerciale urbana. «Sino a ieri, la GLA dedicata al food in Ceetrus corrispondeva in media al 10% circa. In futuro nei centri che consentono di dedicarvi spazi ad hoc, perché non tutti si prestano ad avere piazze, palchi, sedute e intrattenimento, e in generale negli shopping mall di prossima realizzazione, la GLA dedicata alla ristorazione sarà superiore al 15%. E lo sarà sicuramente nel progetto di Cascina Merlata, iniziativa che incarnerà perfettamente il nuovo DNA di Ceetrus: un’azienda in grado di creare veri spazi di vita al servizio dei cittadini, in cui il commercio si integra con i servizi, con aree di condivisione, di

MyCourt study, food is an element that strongly conditions consumers when it comes to choosing which place to visit and 66% of visitors to Sonae Sierra’s shopping centres use the food areas during their visits to the centres. In light of this evidence, since 2016 Sonae Sierra is conducting an international project to transform food courts, where fast food was the predominant element, into food halls: dynamic places, innovative spaces where people can eat, find quality products, work, relax, socialise, and thus have an experience that goes beyond just eating. An analysis by the company has showed that the transformation of food courts into food halls increased the usability of spaces in certain time slots by as much as 40%.”

With the acquisition of the Cascina Merlata project together with ImmobiliarEuropea and SAL Service (in parallel with Milanord2, in partnership with LSGI Italia, and the expansion of Rescaldina), Ceetrus will be the protagonist behind the largest shopping centre to be built within the perimeter of the municipality of Milan, covering a total of 100,000 m2, of which approximately 70,000 will be rentable space for an investment of approximately €330 million, whose primary catchment area will consist of a new neighbourhood with thousands of residents within a few minutes’ walk. And dining will be the soul of this urban commercial real estate initiative. “Until yesterday, the GLA dedicated to food in Ceetrus averaged approximately 10%. In the future, in centres that allow you to focus on ad-hoc spaces, because not all are suitable for piazzas, stages, seating and entertainment, and in general in next-generation shopping centres, the GLA dedicated to dining will be more than 15%. And it will certainly be in the Cascina Merlata project, which will perfectly embody the new DNA of Ceetrus: a company that creates real living spaces to serve citizens, where retail integrates with services, with public and co-working areas and zones for the promotion of community projects”, announces Giampiero Di Maio, Head of Leasing Department North Area, and Ettore Papponetti, Head of Leasing Department South Area for Ceetrus.

“Some of the most interesting food offerings in the market include ethnic food, with two examples, for the poke sector - Poke House - and for Mexican food, Calavera, in the Cremonini Group, and Bodega Mexicana, which is developing very 36

co-working e di promozione di progetti per la comunità – rendono noto Giampiero Di Maio, head of leasing department north area, ed Ettore Papponetti, head of leasing department south area, di Ceetrus –. Tra le proposte food più interessanti al momento sul mercato segnaliamo l’etnico con due esempi, per il segmento delle pokerie Poke House e per quello messicano Calavera, di Gruppo Cremonini, e Bodega Mexicana, che sta sviluppando molto bene. Vi sono poi i classici con pizza, pasta, tra cui citiamo Alice Pizza e Pizzium, e le steakhouse, tra cui si distinguono Roadhouse Restaurant di Gruppo Cremonini e Old Wild West di Gruppo Cigierre». I progetti urbani portano dunque a nuove opportunità commerciali molto interessanti, avvicinandosi ai residenti e creando, talvolta, delle alternative commerciali alle high street cittadine.

In tali casi si riesce anche ad alzare il profilo delle insegne presenti con una significativa presenza di brand premium o luxury affortable. «WaltherPark a Bolzano, Milano Porta Vittoria e Scalo Ferroviario di Porta Genova sono alcuni esempi di progetti in pipeline che saranno sviluppati nei prossimi anni in ambiti cittadini – testimonia Simone Burasanis, head of shopping centers, retail parks and stand alones presso Rustioni & Partners –. In WaltherPark, il progetto che stiamo commercializzando a Bolzano, abbiamo previsto diversi concetti di ristorazione: street food al piano terra che permette di avere flussi di ingresso diretti dalle stesse ristorazioni alla galleria commerciale e viceversa, creando numerosi collegamenti con il tessuto urbano piuttosto che con i classici ingressi del centro commerciale; ristoranti tradizionali al primo livello affacciati sui giardini esterni e in sintonia con il posizionamento premium della galleria; la food hall al secondo livello che si svilupperà su circa 4.500 mq con i maggiori brand di ristorazione veloce. Il food diventerà quindi una delle àncore del centro e l’incidenza della superficie sarà vicina al 20% della GLA complessiva, in linea con gli ultimi sviluppi internazionali nei mercati più evoluti». «Sempre di più si parla di “luoghi non luoghi” dove la missione dello shopping center è in primis la riqualificazione dei centri urbani – aggiunge Paolo Negri, ceo del Gruppo Irgen –. L’esempio più calzante in questo senso è il centro Maximall Pompeii, oggi in costruzione, che nasce nell’agglomerato urbano dei Paesi Vesuviani, a 500 metri dall’ingresso principale degli Scavi Archeologici di Pompei ed è pertanto destinato ad essere crocevia di target differenti.

well. Then we have the classics with pizza and pasta, including Alice Pizza and Pizzium, and steakhouses, including the Roadhouse Restaurant from the Cremonini Group and Old Wild West from the Cigierre Group.” Urban projects therefore lead to exciting new business opportunities, getting closer to residents and creating retail alternatives to the high street. In such cases, the profile of the retailers can also be raised with a significant presence of premium or affordable luxury brands. “WaltherPark in Bolzano, Milan Porta Vittoria and Scalo Ferroviario at Porta Genova, are a few examples of pipeline projects that will be developed in the coming years in the city”, confirms Simone Burasanis, Head of Shopping Centres, Retail Parks and Stand-Alones at Rustioni & Partners. “At WaltherPark, the project we’re marketing in Bolzano, we’ve planned a variety of catering concepts: street food on the ground floor that allows you to have direct entrance flows from the restaurants themselves to the commercial gallery and vice versa, creating numerous urban links rather than the classic shopping centre entrances; traditional restaurants on the first level overlooking the landscaped gardens and in tune with the premium placement of the centre; the second-level food hall that will cover about 4,500 m2 with the biggest fast-food brands. Food will then become one of the anchors of the centre and the area will account for almost 20% of the overall GLA, consistent with the latest international developments in the most developed markets:” “There is increasing talk of ‘non-places’ where the mission of the shopping centre is primarily to repurpose urban centres”, 37

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retail trends 2019

Parallelamente, la food court di un centro commerciale rappresenta il biglietto da visita dello stesso: un’attrattiva forte che non solo si compenetra ma addirittura è a sé stante rispetto a quella retail.

Oggi il food genera oltre il 30% dell’intero fatturato anche se, ovviamente, abbassa lo scontrino medio. La sua presenza e la ricchezza dell’offerta aumentano il tempo di permanenza del visitatore che in generale è di circa 2 ore e mezza. I nostri nuovi format commerciali danno spazio rilevante all’intrattenimento e alla cura della persona. Abbiamo pertanto valutato l’inserimento di forme di intrattenimento culturali rivolte soprattutto ai giovani, aree scoperte per sport all’aperto, beauty spa con aree relax e massaggi, aree business.

Ciò sia nei centri di nuova costruzione che in quelli già presenti dove l’ampliamento è finalizzato proprio all’inserimento di questi elementi aggiuntivi».

La scelta di location urban, dunque, è assolutamente in linea con le esigenze di mercato e i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori. Questi ultimi, avendo a disposizione sempre meno tempo, trovano negli shopping mall di città il perfetto compromesso tra shopping, relax e intrattenimento. «I centri commerciali urbani devono integrarsi con i servizi di trasporto pubblico, gli uffici, le scuole, le università, e presentare un perfetto mix merceologico di ristorazione, servizi, leisure e commerciale – commenta Corrado Di Paolo, head of leasing di Svicom –. I principali brand attractor dovranno essere la food court e l’intrattenimento.

Il primo, con un’offerta variegata e differenziata che diventa anche luogo di ritrovo per passare del tempo libero, offrendo talvolta spazi da dedicare al co-working; il secondo vede la presenza di palestre, servizi quali centri medici e per la cura della persona, in cui il cliente è al centro di tutto. Meno lusso e più ristoranti nei nuovi mall, dunque, che diventano luoghi di aggregazione e socializzazione per i regular users ma anche per i new users. Alcuni esempi sono Valle Aurelia a Roma o il centro commerciale Go! Torino che nascerà nel 2021 nell’omonima città con 26.000 mq di GLA. Il surplus di quest’ultimo sarà dato da un parco di 18.000 mq direttamente collegato alla food court di oltre 3.500 mq di GLA, che offrirà al cliente un’esperienza unica, a 360 gradi. Il trend attuale è quello di focalizzarsi non più sullo shopping, che passa quasi in secondo piano, ma su tutto ciò che possa attirare l’attenzione e aumentare i tempi di permanenza – prosegue Corrado Di Paolo –: spazi mo-

adds Paolo Negri, CEO of the Irgen Group.

“The best example in this sense is Maximall Pompeii, currently under construction, which was built in the urban agglomerate of the Vesuvian towns, 500 metres from the main entrance to Pompeii’s Archaeological Excavations, and is therefore intended as a crossroads for different targets. In parallel, a shopping centre’s food court is also its business card: a strong attraction that is not only part of the shopping centre but is also an attraction in its own right compared to the retail.

Today, the food sector generates more than 30% of the entire turnover even if it naturally lowers the average receipt. The presence and wealth of the food offering increases the visitor’s length of stay, which is generally about 2.5 hours. Our new retail formats provide significant space for entertainment and personal care. We have therefore assessed introducing cultural entertainment aimed at young people, outdoor sports areas, beauty spas with relaxation and massage areas, and business areas. This applies to both newly constructed centres and existing centres where the expansion is aimed at the inclusion of these additional elements.”

The choice of urban locations, therefore, is absolutely consistent with market needs and changes in consumer habits. Consumers, who have less and less time at their disposal, find the perfect balance of shopping, relaxation and entertainment in city shopping centres. “Urban shopping centres must integrate with public transportation services, offices, schools, universities, and present a perfect product mix of dining, services, leisure and business”, comments Corrado di Paolo, Head of Leasing at Svicom. “The main attractor brands must be the food court and entertainment. The first, with a diverse and differentiated offer that also becomes a gathering place for free time, sometimes offering co-working spaces; the second sees the presence of gyms, services such as medical and personal care centres, where the customer is at the heart of everything. Less luxury and more restaurants in the new shopping centres, therefore, which become places of congregation and socialisation for regular users but also for new users. Examples are Valle Aurelia in Rome or the Go! shopping centre in Turin, which will be built in 2021 in the city of Turin, with 26,000 m2 of GLA. The surplus of the latter will be a 18,000 m2 park directly connected to the food court on over 38

derni e di alto design, aree relax, servizi quali wi-fi, pop up o chioschi che consentono di dare brio al merchandising mix. Spazi dedicati al co-working, student housing, eventi, benessere, sono gli elementi chiave che permettono a un urban mall di vincere la sfida con colossi dello shopping e agli utenti di soddisfare i propri bisogni. D’altra parte, i retailer potranno trovare una maggiore clientela in un bacino già consolidato, e testare anche format più innovativi, avendo a disposizione clienti che possono raggiungere il centro con maggiore facilità». «Un centro commerciale urbano aumenta, e di molto, l’attrattiva commerciale della città o del quartiere dove è ubicato – concorda Giuseppe Roveda, ceo di Aedes SIIQ –. Ma non basta l’elevatissimo interesse dei retailer per queste iniziative a renderle concrete. Servono altre competenze, più precisamente quelle degli sviluppatori professionali, in grado di concepire, organizzare e realizzare progetti complessi che creino un tessuto commerciale ex novo. Un centro commerciale urbano non è soltanto un diverso formato di strada commerciale progettato, realizzato e gestito unitariamente, per la massima aderenza alla domanda esistente, ma è un luogo, cioè uno spazio fisico dove relazioni sociali, economiche e tecnologiche producono significati condivisi. Vi sono operatori con queste capacità, come vi sono numerose opportunità per poterle utilizzare. Quello che manca è la comprensione delle eccezionali potenzialità dello sviluppo commerciale in ambito urbano da parte delle pubbliche amministrazioni. Quindi, purtroppo, vi sono pochissime operazioni di questo tipo in pipeline e quelle sino ad ora concluse hanno richiesto tempi lunghissimi per essere portate a termine».

La ristorazione guadagna dunque un ruolo sempre più importante all’interno dei centri e parchi commerciali, soprattutto in un’ottica strategica di consolidamento dei flussi e aumento della permanenza media. L’ampliamento delle food court e l’ingresso del concetto di food hall vanno di pari passo con una disseminazione più puntuale di locali destinati al food & beverage anche lungo le gallerie commerciali, intervallando gli altri punti vendita. «La quota di GLA destinata alla ristorazione è in aumento – specifica Pier Luigi Paolettoni, senior leasor e head of development projects di CBRE –. I nuovi sviluppi superano il 10% e nelle ristrutturazioni la ridefinizione degli spazi destinati al food&beverage assume un ruolo centrale per il

3,500 m2 of GLA, which will offer the customer a unique 360 degree experience. The current trend is to no longer focus on shopping - which is almost relegated to a secondary position - but on everything that can attract attention and increase the length of stay”, continues Corrado di Paolo, “modern and high-end-design spaces, relaxation areas, amenities such as wi-fi, pop-ups or kiosks that allow you to add flair to the merchandising mix. Co-working spaces, student housing, events, well-being, are the key elements that allow an urban shopping centre to win the challenge against shopping giants, and users to have their needs met. On the other hand, retailers can find more customers in an already consolidated basin, and test even more innovative formats, with customers who can reach the centre more easily.” “An urban shopping centre greatly increases the commercial appeal of the city or neighbourhood in which it is located”, agrees Giuseppe Roveda, CEO of Aedes SIIQ. “But the extremely high interest of retailers in these initiatives is not enough to make them a reality. Other skills are required, namely the skills of professional developers, who can conceive, organise, and deliver complex projects that create a totally new commercial fabric.

An urban shopping centre is not just a different retail street format that is designed, built and managed singly, for maximum adherence to existing demand, but it is a place, in other words a physical space where social, economic and technological relationships produce shared meanings. There are operators with these capabilities, and also many opportunities to use them. What is missing is an understanding, on the part of public authorities, of the tremendous potential of urban retail development. So, unfortunately, there are very few operations of this type in the pipeline and those that have been finalised have taken a very long time to complete.”

Food is therefore becoming increasingly important in shopping centres and retail parks, especially in a strategic context of consolidation of flow and increased average stay. The expansion of food courts and the introduction of the food hall concept go hand in hand with better distribution of food and beverage venues throughout the shopping centres, alternating with other outlets. “The percentage of GLA dedicated to dining is increasing”, specifies Pier Luigi Paolettoni, Senior Leasor and Head of Development 39

Capitolo / Chapter 4 Centri commerciali: pipeline corta, progetti di qualità / Shopping centres: short pipeline, quality projects

retail trends 2019

rilancio dei centri commerciali. Anche gli ipermercati, a seguito di un clima di crisi dei formati più tradizionali, stanno rispondendo con l’introduzione di punti in cui il cliente può consumare i prodotti in vendita. Il food & beverage presenta risultati interessanti in questa fase di marcato e sono diverse le tipologie di offerte di successo, anche a seconda dei contesti urbani o centri commerciali in cui si sviluppano. Stiamo registrando un alto numero di nuovi format e insegne proposte sul mercato, indice sia dell’appetibilità del settore sia dell’ipotetico alto livello di turnover atteso negli anni a venire. Tuttavia, ci aspettiamo nel prossimo futuro una selezione dei diversi format legata all’aspetto della proposta, al posizionamento, al tipo di offerta e, ultimo ma non meno importante, all’effettiva validità dei progetti. Nelle aree con alto afflusso turistico, le catene fast food continuano ad avere altissimi livelli di performance. La propensione al consumo di pasti fuori casa, in particolare delle nuove generazioni, spinge sempre di più il settore a differenziare l’offerta con proposte creative e concept innovativi, con una forte concentrazione sia nelle aree ad alta densità come uffici, in particolare per colazione/pranzo, e centri commerciali, specialmente in gallerie urbane o in centri con presenza di attività leisure, sia nelle aree con una maggiore frequentazione serale. In ambienti abbinati ad attività leisure e sulla base dei singoli format proposti, le ristorazioni assumo caratteristiche di intrattenimento e vengono caratterizzate non solo per la proposta di cucina o piatti tipici (cucina tex-mex, fusion, hamburger, ecc.), ma anche per la particolarità degli ambienti, creando veri e propri saloon o drive in americani piuttosto che taverne messicane, e per il tipo di relazione con il personale di servizio. I nuovi progetti di centri commerciali presentano grandi food court / food hall e numerosi servizi che fanno di queste strutture destinazioni non solo deputate allo shopping, ma anche, e sempre di più, all’intrattenimento e alla cura della persona». «Non esiste dunque una ricetta valida per tutti i centri commerciali in modo indistinto. Il merchandising mix è da valutare sulla base della specifica realtà nella quale è situato il centro commerciale. La percentuale di food, così come di leisure, dipende molto, ad esempio, dal territorio in cui sorge il complesso commerciale e dalla lontananza o vicinanza da uffici e case – sottolinea Roberto Zoia, direttore sviluppo e gestione patrimonio di IGD SIIQ, che aggiunge – le

Projects of CBRE. “In new developments it exceeds 10% and renovation of food & beverage space is assuming a central role in the re-launch of shopping centres. Hypermarkets, as a result of a crisis in the more traditional formats, are also responding with the introduction of places where the customer can consume the products on sale.

Food & beverage is showing interesting results in the current market phase, and there are different types of successful offerings, depending also on the urban settings or shopping centres in which they develop. We are recording a high number of new formats and brands proposed on the market, which indicate both the industry’s appeal and the high-level of turnover expected for years to come. However, we expect a selection of different formats in the near future related to the appearance of the proposal, the positioning, offering type, and last but not least, to the effective validity of projects. In areas of high tourism, fast food chains continue to obtain high levels of performance. The propensity to eat outside the home, particularly for new generations, is increasingly pushing the industry to differentiate the offering with creative proposals and innovative concepts, with a strong concentration in both high density areas with offices - particularly for breakfast/lunch, and shopping centres, especially in urban shopping centres or those which have leisure activities - as well as in areas with a higher amount of evening activities. In environments coupled with leisure activities and on the basis of the individual format proposed, restaurants are assuming the characteristics of places of entertainment and are known not only for the type of cuisine they offer (Tex-Mex, fusion, burgers, etc.), but also for the particularity of the settings, creating real saloons, American-style drive-ins or Mexican taverns, and for the relationship with the service staff. New shopping centre designs feature large food courts/food halls and numerous services that make these structures not only shopping destinations, but also - more and more - places for entertainment and personal care.”

“Therefore there is no recipe that is valid for all shopping centres indiscriminately. The product mix has to be assessed based on the specific situation in which the centre is located. The percentage of food, as well as leisure, depends greatly on the area where the business complex is located and the distance or proximity from of40

nuove offerte nella ristorazione puntano sempre più al bio e avere un concept green è molto appealing anche in questo settore. Il valore della sostenibilità è decisamente apprezzato dai clienti in questa fase storica».

fices and homes”, emphasises Roberto Zoia, Director of Development and Asset Management of IGD SIIQ, adding “the new dining offerings focus increasingly on organic products and have a green concept too. The value of sustainability is greatly appreciated by customers in this historical phase.”

4. Outlet: fatturati in aumento e ulteriore GLA

4. Outlets: increasing

turnovers and further

A trainare la crescita del commercio esentasse in Italia è soprattutto il comparto outlet, che, dopo aver raggiunto nel 2018 il 9% dell’interno mercato tax free, vede incrementare questo trend nel primo trimestre del 2019, nel quale ha registrato un +11% rispetto allo scorso anno. Gli outlet village si confermano un polo di attrazione sempre più importante per lo shopping internazionale in Italia, in grado di intercettare tanto le consuete nazionalità di spicco del tax free che i viaggiatori di paesi emergenti. Secondo un recente studio condotto da Planet, fra i turisti che apprezzano particolarmente l’esperienza di acquisto nei grandi mall di alta gamma si riconfermano i cinesi, che nel primo trimestre 2019 hanno rappresentato il 24% dell’intero mercato outlet, con uno scontrino medio di circa 606 euro. Seguono i viaggiatori dalla Corea del Sud, con il 18% di market share (+49% di vendite vs Q1 2018) e uno scontrino medio di 643 euro, che scalzano dalla seconda posizione i turisti russi, stabili intorno al 13% di quota di mercato. Al quarto posto Taiwan, con circa il 5%, precede gli Stati Uniti in crescita al 3,5%. In particolare, proprio i viaggiatori statunitensi sembrano sempre più attratti proprio dall’esperienza di acquisto nei mall di lusso, dove si sono registrati i livelli di crescita più alti, tanto in termini di volumi d’acquisto (+55%) che di scontrino medio (+15%), rispetto al 2018. «Gli outlet sono diventati in alcuni casi vere e proprie destinazioni turistiche, più visitati di molti siti monumentali o museali. In queste realtà non solo i singoli retailer, ma la stessa gestione dell’outlet mette a disposizione dei turisti dei servizi altamente professionali, dall’assistenza per l’acquisto tax-free al personal shopper, per rendere l’esperienza di visita quanto più gratificante possibile – racconta Giuseppe Roveda, ceo di Aedes SIIQ –. In aggiunta alla convenienza sul prezzo di acquisto, rispetto ai punti di vendita full price, l’outlet di successo deve infatti offrire un ambiente particolarmente accogliente e curato,

GLA

Driving the growth of tax-free retail in Italy is the outlet division above all, which, after reaching 9% of the tax-free market in 2018, sees this trend increase in the first quarter of 2019, registering +11% compared to last year. The outlet village is an increasingly important hub for international shopping in Italy, which is able to attract the usual nationalities of tax-free clientele and travellers from emerging countries.

According to a recent study conducted by Planet, tourists who particularly appreciate the shopping experience in high-end large shopping centres include the Chinese, who in the first quarter of 2019 represented 24% of the entire outlet market, with an average receipt of approximately €606. Visitors from South Korea, with an 18% market share (+49% sales vs Q1 2018), and an average receipt of €643, driving Russian tourists out of second position, who remain stable at around 13% of the market share.

Taiwan is fourth, with about 5%, ahead of the United States growing at 3.5%. In particular, US travellers seem increasingly attracted by the shopping experience in luxury malls, where the highest growth levels were recorded, both in terms of purchase volumes (+55%) and average receipts (+15%), compared to 2018. “In some cases, outlets have become real tourist destinations, more visited than many monuments or museums. In these centres, not only individual retailers, but the management itself of the outlet provide tourists with highly professional services, from assistance with tax-free services to personal shoppers, to make the visit as rewarding as possible”, according to Giuseppe Roveda, CEO of Aedes SIIQ. “In addition to the cost-effectiveness of the purchase price, compared to full price shops, a successful outlet must provide an environment that is particu41

Capitolo / Chapter 4 Centri commerciali: pipeline corta, progetti di qualità / Shopping centres: short pipeline, quality projects

retail trends 2019

larly welcoming and well-groomed, not only from an environmental perspective, but also in terms of the ability to eliminate or resolve any problems the visitor may have. Feedback is also extremely positive where this goal is achieved.” High quality management is also a key driver to attract and strengthen the presence of luxury brands. “From our point of view, outlets work and will continue to work if you can implement certain components, certainly including food & beverage which facilitates the visit and extends the time spent at the outlet.

But the true drivers will be the brand mix and management”, explains Victor Busser Casas, General Manager of Arcus Real Estate, a company within the Percassi “universe”. “In the future, outlets that have a brand mix that includes luxury and 360-degree management to attract tourists – particularly the Chinese, Russians, Southeast Asians – will be the most profitable.

And we want to continue in this direction. To highlight the fact, we have a retail sector that pushes each brand to offer the right product and discount percentage. In the same way we are taking management to the limit, almost like a six-star hotel. In Arcus Real Estate, along with Antonio Percassi, we took this decision seven years ago and since then we have created/expanded two outlets, Sicily Outlet Village and Torino Outlet Village, which will be followed by a third in Rome. In our brand portfolio we boast high-calibre names such as Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Polo Ralph Lauren, Armani, Tod’s, Hogan, Fay, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Coach, and Michael Kors, to name but a few. And I’m sure that over time this offer will strengthen further because luxury brands only feel “comfortable” when they operate in a dedicated setting. But to implement the brand mix of our assets we need to stay vigilant because the market continually moving: you need to intercept the new trends and be updated on consumer behaviour. For example, you need to know where the Chinese tourists are going, how they travel, what method they use to communicate with each other, which is totally different from ours, and, in parallel, to look at the local basin. We should never forget that we are asking our customers to travel an average of 80 km to come to our outlets.”

In 2019, as well as opening of The Mall Sanre-

non solo dal punto di vista ambientale, ma come capacità di eliminare o risolvere qualsiasi problema che il visitatore abbia. E i riscontri sono estremamente positivi, dove questo obbiettivo viene raggiunto». Una gestione di altissima qualità è anche un driver fondamentale per attirare e consolidare la presenza dei brand di lusso. «Dal nostro punto di vista l’outlet funziona e continuerà a funzionare se riuscirà a implementare determinate componenti, tra cui sicuramente il food che favorisce la visita e allunga il tempo di permanenza. Ma i veri driver saranno il brand mix e la gestione – spiega Victor Busser Casas, general manager di Arcus Real Estate, società della “galassia” Percassi –. In futuro, gli outlet che avranno un brand mix inclusivo del lusso e che faranno una gestione a 360 gradi per attrarre anche i turisti - in particolare cinese, russo, sud-est asiatico - saranno quelli che riusciranno ad avere una crescita maggiore. E noi vogliamo continuare su questa direzione. Disponiamo, a riconferma, di un dipartimento retail che spinge ogni marchio a offrire il prodotto e la percentuale di sconto giusti. Così come stiamo portando la gestione davvero al limite, quasi fosse quella di un albergo a sei stelle. In Arcus Real Estate, insieme ad Antonio Percassi, abbiamo preso questa scelta 7 anni fa e da allora abbiamo creato/ampliato due outlet, Sicilia Outlet Village e Torino Outlet Village, cui seguirà il terzo a Roma. Nel nostro portfolio brand vantiamo firme del calibro di Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Polo Ralph Lauren, Armani, Tod’s, Hogan, Fay, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Coach, Michael Kors, solo per citarne alcune. E sono sicuro che con il trascorrere del tempo questa offerta si consoliderà ulteriormente perché i marchi del lusso si sentono 42

“tranquilli” solo quando operano in un contesto a loro dedicato. Ma per implementare il brand mix dei nostri asset dobbiamo restare vigili perché il mercato continua a correre: bisogna intercettare i nuovi trend ed essere aggiornati sul comportamento dei consumatori. Ad esempio, occorre sapere dove si recano i turisti cinesi, come si spostano, che metodo utilizzano per comunicare tra di loro, che è totalmente diverso dal nostro, e, parallelamente, guardare al bacino locale. Non dobbiamo mai dimenticare che chiediamo ai nostri clienti di spostarsi mediamente di circa 80 km per venire nei nostri outlet».

Nel 2019, oltre al taglio del nastro di The Mall Sanremo, progetto di luxury outlet sviluppato da Gruppo Kering e caratterizzato da una superficie di 32mila mq dove hanno trovato posto inizialmente 15 negozi e 25 marchi, si è distinto l’ampliamento di Scalo Milano Outlet & More: circa 3.800 mq aggiuntivi con 22 nuovi negozi, per una GLA complessiva di 35mila mq e un totale di 150 negozi.

«Contiamo di avere questo spazio fully let entro fine anno, con un target di brand che si mantiene su un posizionamento premium e medium – dichiara Davide Lardera, amministratore delegato di Locate District Spa, la società del Gruppo Lonati cui fa capo Scalo Milano –. Per costruire la nuova area sono stati necessari 11 mesi di lavoro, mentre l’investimento, comprensivo anche della realizzazione dei nuovi uffici di direzione, ammonta a circa 5 milioni di euro». Tra i brand che hanno arricchito l’offerta di Scalo Milano Outlet & More si spazia dal mondo del fashion con Aldo, che vi ha aperto il suo primo outlet in Italia, Les Bourdelles Des Garçons, marchio di posizionamento elevato del Gruppo Piazza Italia, Harmont & Blaine Junior, Sun Fashion Lab, CafèNoir e con il multibrand Garage Moda che propone tra i marchi principali Crocs, passando dal mondo della casa con Lagostina e Rowenta, agli accessori per la scuola e i giocattoli con Back to School by Toys con Te e arrivando fino a La Genesi - Pet Store, il primo negozio di animali che inaugura a Scalo Milano. «Mentre il settore del fashion e quello della ristorazione hanno accolto positivamente la trasformazione in outlet, abbiamo dovuto rivedere in parte la nostra offerta dedicata al design, che rappresenta la terza eccellenza di Scalo Milano – specifica Lardera –. Nel corso dell’ultimo anno abbiamo dovuto ridurlo, sostituendo grandi brand come Cassina, B&B Italia, Poliform e Molteni &C che non si sono allineati.

mo, a luxury outlet project developed by Kering Group and a 32,000 m2 area where the first 15 stores and 25 brands have been installed, the expansion of Scalo Milano Outlet & More, approximately 3,800 m2, with 22 new stores, for a total GLA of 350 m2 and a total of 150 stores. “We expect to have this space fully let by year-end, with a brand target remaining on premium and medium positioning”, says Davide Lardera, Managing Director of Locate District Spa, a company in the Lonati Group which Scalo Milano is part of. “The new area took 11 months to build, and the investment, including the building of the new management offices, totals about €5 million.” The brands that enrich the offer at Scalo Milano Outlet & More range from fashion - with Aldo, which opened its first outlet in Italy, Les Bourdelles Des Garçons, the high positioning brand of the Piazza Italia Group, Harmont & Blaine Junior, Sun Fashion Lab, Cafè Noir, and the multi-brand Garage Moda, which features among its main brands Crocs - to the world of household items, with Lagostina and Rowenta, accessories for school and toys with Back to School by Toys con Te, and finally La Genesi - Pet Store, the first shop for animals to open in Scalo Milan.

“While the fashion and food sector have positively embraced the outlet transformation, we had to review our design offering in part, which represents the third specialisation of Scalo Milan”, specifies Lardera. “Over the last year we had to reduce it, replacing large brands such as Cassina, B&B Italia, Polyform and Molteni &C which did not align themselves. Among those left, Poltrona Frau is performing very well, and also Calligaris and Kartell. Specifically, we moved Rifle in place of B&B Italia but above all we inserted Puma, which replaced Cassina with a unique outlet format covering 600 m2. However, with some of the design brands that have left and with others, we are working on a very important project of multi-brand outlet stores dedicated to the home.” The decision taken by the manager in 2018 to reposition Scalo Milano as an outlet space, was recognised and rewarded by the public with approximately 900,000 more visitors with compared to a total of 1.75 million the previous year. And for 2019, a total of 3.4 million visitors are expected.

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Capitolo / Chapter 4 Centri commerciali: pipeline corta, progetti di qualità / Shopping centres: short pipeline, quality projects

retail trends 2019

5. New design contents

Tra quelli rimasti, Poltrona Frau sta performando molto bene, così come Calligaris e Kartell. Nel dettaglio, abbiamo spostato Rifle al posto di B&B Italia ma soprattutto abbiamo inserito Puma, che è entrato al posto di Cassina con un format outlet unico nel suo genere su 600 metri quadrati. Tuttavia, con alcuni dei marchi del design fuoriusciti e con altri stiamo lavorando a un progetto molto importante di store outlet multibrand dedicato alla casa». La scelta, adottata dal manager nel 2018, di riposizionare Scalo Milano su un’offerta outlet è stata capita e premiata dal pubblico con circa 900mila presenze in più rispetto alle complessive 1,75 milioni dell’anno precedente. E per il 2019 si punta ai 3,4 milioni di visitatori.

The planning of a shopping centre begins with the brief phase, which is a critical time for the success of a project. During this phase, there are multiple stakeholders: the client’s specifications are collected along with the broader analysis data. “In addition to the professional who is responsible for developing the site’s commercialisation strategy, new figures are being introduced such as a food-based leasing expert, food and beverage market research figures that provide guidance on what types of activities to insert and their recommended dimensions” explains Adolfo Suarez, partner Lombardini22, director L22 Retail. “The design methodology remains the same, but content is more detailed and accurate. For common spaces, there has been an increase in the surface area, resulting in increased complexity in management that - in some exemplary cases - leads to the appointment of entertainment directors with theatre experience, similar to the critical issue that emerged in the digital context after the introduction of screens within assets. In parallel, we are aware of an emerging theme regarding the need for renewal of the rental contracts for these spaces. As architects, we are faced with the challenge of harnessing this complexity by absorbing the content produced by the professionals involved and drawing a space framing the activities through lighting, sound, materials, furnishings and other design elements”, specifies Adolfo Suarez. “Before the setting, the main circulation and flows are outlined by defining the layout. In general, the necessary reduction in hypermarkets is revolutionising the balance of assets which, from hyper-centres, are being increasingly transformed into retail assets anchored around food service. This transformation is complex because the centre is not always able to absorb the average surface areas left over by the downsizing, because the tenants are already present in the region outside of the centre. It is therefore necessary to integrate functions that are not strictly retail related, such as medical centres and other services, with view to a deeper transformation that requires strategic thinking to create an attractive offering. The leisure component is integrated in this new balance; a prime example is the case of Zero Gravity which, selecting non-prime locations, acts as an anchor capa-

5. Nuovi contenuti

nella progettazione

La metodologia per la progettazione dei centri commerciali ha inizio con la fase di brief, che rappresenta un momento cruciale per la riuscita del progetto.

Durante questa fase sono molteplici le figure coinvolte: vengono raccolte le indicazioni del cliente insieme ai dati relativi alle analisi sempre più ampie.

«Oltre al professionista incaricato a elaborare la strategia di commercializzazione del centro, si stanno diffondendo nuove figure quali l’esperto di leasing nell’ambito della ristorazione, figure per la ricerca di mercato sia in ambito di ristorazione che nel leisure in grado di dare indicazioni su quali tipologie di attività inserire e le relative dimensioni consigliate – spiega Adolfo Suarez, partner Lombardini22, director L22 Retail –. La metodologia progettuale rimane invariata ma si arricchisce di contenuti sempre più dettagliati e precisi. Per quanto riguarda gli spazi comuni assistiamo a un incremento della superficie, tendenza che implica una nuova complessità nella gestione che in alcuni casi virtuosi porta fino alla nomina di direttori di animazione con esperienza in ambito teatrale, criticità analoga a quella emersa in ambito digitale in seguito all’inserimento di schermi negli asset. In parallelo, siamo consapevoli di un tema emergente riguardo la necessità di rinnovamento della contrattualistica per la locazione di questi spazi. Come architetti ci troviamo davanti alla sfida di raccogliere questa complessità assorbendo i contenuti prodotti dalle figure coinvolte e disegnare uno spazio che incornici le attività tramite l’illuminazione, la diffusione sonora, i materiali, l’ar44

redo e altri elementi progettuali – specifica Adolfo Suarez –. Ancora prima dell’ambientazione, tramite la definizione del layout si delineano la circolazione principale e i flussi. In generale, anche la necessaria riduzione degli ipermercati rivoluziona gli equilibri dell’asset che, da ipercentrico, si trasforma sempre più in asset commerciale dotato di un’àncora alimentare. Tale trasformazione è complessa perché il centro non è sempre in grado di assorbire le medie superfici ricavate dalla riduzione in quanto i tenant si sono già installati nel territorio all’esterno del centro. È dunque necessario integrare funzioni non prettamente commerciali, come centri medici e altri servizi, in un’ottica di trasformazione più profonda che fa capo a un pensiero strategico per la creazione di un’offerta attraente. In questo nuovo equilibrio si integra la componente di leisure; è esemplare il caso di Zero Gravity che, selezionate location non prime, si comporta da àncora in grado di attrarre nuovi target all’interno dell’asset. La realizzazione di centri commerciali urbani, a fronte della riqualificazione di ex aree industriali, rappresenta un altro trend. Tali strutture, nonostante l’intrinseca rigidità dell’impianto esistente, si prestano molto alla riqualificazione e alla conversione in centro commerciale grazie alla resilienza che le contraddistingue. Il carattere e la qualità architettonica di alcune di esse rappresenta invece un valore aggiunto che ben si sposa con la tendenza degli ultimi anni a prediligere il riuso, accogliendo le opportunità dell’esistente. Un esempio a cui abbiamo lavorato di recente è il centro commerciale La Birreria, che sorge all’interno di un immobile storico per il territorio, ex stabilimento della fabbrica Birra Peroni. Inaugurato nel 1953, fu uno dei birrifici più moderni dell’epoca, il cui stile architettonico ha profondamente ispirato la realizzazione del nuovo complesso commerciale, che ne celebra l’estetica con due interventi paralleli e complementari: il recupero dell’edificio preesistente e la costruzione di una nuova porzione integrata. Fulcro del progetto è la piazza del corpo preesistente, spazio sormontato dai caratteristici lucernari industriali a shed in cui originariamente avveniva l’imbottigliamento della birra.

Uno spazio potente quadrangolare in cui è stato inserito un “fungo” centrale vetrato di negozi, circondato da uno shop-front ininterrotto sui quattro lati del perimetro che lo contiene, uno dei quali adibito a food court. Ne risulta una circolazione ad anello da cui partono due gallerie gemelle che conducono alla parte di nuovo ampliamento». ¾

ble of attracting new targets to the asset. The creation of urban shopping centres, as a result of the repurposing of former industrial areas, is another trend. These structures, despite the inherent rigidity of the existing structure, are well suited to being redeveloped and converted into shopping centres, due to their resilience. The character and architectural quality of some of them represents and added value that marries well with the recent trend of reuse, thereby embracing existing opportunities. An example we recently worked on is the La Birreria shopping centre, which is housed in a historic building for the region, formerly the Peroni Beer factory. Opened in 1953, it was one of the most modern breweries of the era, whose architectural style deeply inspired the construction of the new retail complex, celebrating its aesthetics with two parallel and complementary interventions: the recovery of the pre-existing building and the construction of a new integrated portion. The cornerstone of the project is the “piazza” from the pre-existing body, a space that is overlooked by distinctive industrial shed-style skylights, where the beer was originally bottled.

A powerful quadrangular space where a central glass-fronted “mushroom” of shops is surrounded by an uninterrupted shop-front on the four sides of its perimeter, one of which is a food court. This results in a ring circulation from which two twin galleries lead to the newly expanded part.” ¿

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Capitolo Chapter 5 Stazioni e aeroporti: retail on the go / Railway stations and airports: retail on the go

retail trends 2019

Capitolo Chapter 5 Stazioni e aeroporti: retail on the go

Railway stations and airports: retail on the go

1. Flussi in crescita

1. Increasing sales flows

Le grandi stazioni da una parte e gli aeroporti dall’altra rappresentano le nuove destinazioni per lo shopping e non solo, hub di servizi a 360 gradi che servono un flusso in costante aumento e sempre più segmentato tra viaggiatori occasionali, passeggeri business e turisti sia italiani sia stranieri UE ed extra UE. Sono 750 milioni i viaggiatori che transitano annualmente nel network dei principali 14 scali ferroviari italiani, gestititi quest’ultimi da Grandi Stazioni Retail per la valorizzazione commerciale e pubblicitaria. Mentre, dati Assaeroporti alla ma-

Major stations on the one hand and airports on the other represent new destinations for shopping and more, 360-degree service hubs serving an ever-increasing flow and increasingly segmented into occasional travellers, business passengers, and tourists from Italy, the EU and outside the EU. 750 million travellers transit annually through the network of the top 14 Italian railway stations, which are managed by Grandi Stazioni Retail for the economic exploitation of the commercial and advertising spaces. Assaeroporti data meanwhile, shows that 187.5 million people last year transited through the 42 national airports represented, up 5.9% compared to 2017. This flow is destined to increase in 2019 with an additional +5% recorded in the first half of the year, compared to the same period in 2018. It should also be noted that on 28th March last year the operation assigning 100% of the share capital of Centostazioni Retail to Altarea Cogedim, from FS Italiane (Italian railways) and the Rete Ferroviaria Italiana (RFI), was completed. The company controls the economic exploitation of the long-term retail and advertising in five Italian train stations: Milan Porta Garibaldi, Torino Porta Susa, Padua, Rome Ostiense and Naples Afragola. Centostazioni Retail’s activities currently cover more than 18,000 m2, with growth potential by 2026 of up to 26,000 m2, while the number of travellers transiting through the five stations annually is more than 70 million.

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2. Enhancing retail in Italy’s 14 major railway stations

no, sono stati 187,5 i milioni di persone transitati lo scorso anno nei 42 aeroporti nazionali rappresentati, in crescita del 5,9% rispetto al 2017.

Flusso destinato ad aumentare nel 2019 in virtù di un ulteriore +5% registrato nel primo semestre dell’anno, prendendo a riferimento lo stesso periodo del 2018. Va sottolineato inoltre che lo scorso 28 marzo è stata conclusa l’operazione di cessione ad Altarea Cogedim, da parte di FS Italiane e Rete Ferroviaria Italiana (RFI), del 100% del capitale di Centostazioni Retail. La società è titolare della valorizzazione commerciale e pubblicitaria di lungo termine in cinque stazioni ferroviarie italiane: Milano Porta Garibaldi, Torino Porta Susa, Padova, Roma Ostiense e Napoli Afragola. L’attività di Centostazioni Retail interessa aree attualmente pari a oltre 18mila mq, con un potenziale di crescita al 2026 fino a 26mila mq, mentre i viaggiatori che transitano annualmente nei cinque scali sono oltre 70 milioni.

Transited by around 750 million people per year, the 14 major Italian railway stations represent a 230,000 m2 network of GLA, 790 retail units and more than 1,900 medium facilities.

“We’re going to reach more than 800 stores, also following repurposing projects that we’re moving forward with in Rome, Milan, Torino and Naples, which will above all modernise the image of the stores, with improvements related to refurbishing the shop fronts, creation of projecting signs, improving lighting in some parts of common areas, improving signage and the customer journey”, explains Gianni Saccani, Head of Lease for Grandi Stazioni Retail. “In particular, in the Torino Porta Nuova and Napoli Centrale stations, we will create major food halls in unexploited areas. In Milano Centrale station, and especially in Roma Termini station, we’re going to partially reconfigure the layout of the commercial spaces with a series of divisions and resizings to broaden the retail offering, better define the brand mix, and elevate the quality of the offering in general, reducing the area of some large stores. It is strategic for us to improve comfort in the station, which is also related to the clarity of the customer journey, the merchandising mix, the quality of the brands and the legibility of the pathways; if the visitor understands the world in which they find themselves as well as the services that are available, whether rail or retail, they become more relaxed. This allows them, and will increasingly allow them, to better perceive what the commercial offer is and tend to remain in the station for longer, resulting in an improved conversion rate. Increased comfort means increasing the length and frequency of visits by those who are not necessarily at the station for a rail journey.

People passing through are also those arriving by public transport or living, working or studying within a 15/20 minute walk. People arriving from long-distance train journeys also requires us to look at an enlarged, multi-regional customer base. As a result, Grandi Stazioni Retail’s leasing business does not consist of simply filling spaces for the highest profitability, but pays

2. La valorizzazione

commerciale delle 14 grandi stazioni

Attraversate da circa 750 milioni di persone all’anno, le 14 principali stazioni ferroviarie italiane rappresentano un network da 230mila mq di GLA, 790 unità commerciali e oltre 1.900 impianti media. «A tendere arriveremo oltre 800 punti vendita, anche a seguito dei progetti di riqualificazione che stiamo portando avanti su Roma, Milano, Torino e Napoli, che prevedono innanzitutto un ammodernamento dell’immagine dei negozi, con interventi migliorativi legati al rifacimento delle vetrine, realizzazione di insegne a bandiera, miglioramento dell’illuminazione in alcune zone delle parti comuni, miglioramento della segnaletica e del customer journey – spiega Gianni Saccani, head of leasing di Grandi Stazioni Retail –. In particolare, nelle stazioni di Torino Porta Nuova e Napoli Centrale realizzeremo ex novo delle importanti food hall in ambiti non sfruttati commercialmente. A Milano Centrale e soprattutto a Roma Termini andremo invece a riconfigurare parzialmente il layout degli spazi commerciali con una serie di frazionamenti e rimodulazioni, in modo da ampliare la proposta commerciale, definire meglio il brand mix ed elevare in generale la qualità dell’offerta, riducendo 47

Capitolo Chapter 5 Stazioni e aeroporti: retail on the go / Railway stations and airports: retail on the go

retail trends 2019

l’estensione di alcuni negozi grandi. Per noi è strategico migliorare il confort nella stazione, che è anche legato alla chiarezza del customer journey, al merchandising mix, alla qualità dei brand e alla leggibilità dei percorsi; se il visitatore capisce meglio il mondo in cui si trova, i servizi che ha a disposizione, siano essi ferroviari o commerciali, si pone in una condizione di maggiore rilassatezza. Ciò gli permette e permetterà sempre di più di percepire meglio qual è l’offerta commerciale e a tendere di restare più tempo in stazione, con un conseguente miglioramento del tasso di conversione. Miglior confort significa inoltre aumentare il tempo di permanenza e la frequentazione di chi non va in stazione necessariamente per un viaggio ferroviario. Chi vi transita è anche una persona che vi arriva con i mezzi pubblici oppure vive, lavora o studia nel raggio dei 15/20 minuti a piedi. Le provenienze dalle lunghe distanze di chi viaggia in treno ci impongono inoltre di guardare a un bacino di utenza allargato, sovraregionale. Di conseguenza, l’attività di leasing adottata da GS Retail non consiste semplicemente nel riempire degli spazi inseguendo la migliore redditività, ma presta grande attenzione alle nuove dinamiche dei comportamenti di acquisto, ai cambiamenti in corso nelle abitudini del consumatore e alle trasformazioni anche sociali. Ad esempio, l’offerta di ristorazione non deve più essere finalizzata soltanto a soddisfare la necessità di uno specifico momento – illustra Saccani –, ma deve garantire un’offerta qualitativamente più elevata e articolata e un servizio ad alto valore aggiunto. E la sua evoluzione è favorita dal fatto che stanno andando in scadenza una serie di vecchi contratti, che ci permettono di ampliare il ventaglio delle proposte. Riteniamo, nel complesso, che le grandi stazioni diventeranno sempre più una destinazione nelle città perché sono un vero e proprio hub, sono all’interno del percorso naturale del centro città: l’ambito meglio connesso dal punto di vista del trasporto pubblico, emblema inoltre di un trasporto sostenibile. La futura apertura di Mercato Centrale nello scalo meneghino, su piazza IV Novembre, si inserisce nella nostra strategia di introdurre player che siano essi stessi delle destination in quanto portatori di innovazione: dopo il successo a Roma Termini, dove ha favorito la riqualificazione di via Giolitti, Mercato Centrale a Milano soddisferà con una proposta mirata e metrature importanti un’utenza anche internazionale, in linea con la vocazione del turismo

close attention to the new dynamics of buying behaviours, changing consumer habits, and social transformation. For example, the food offering should no longer aim to meet the needs of a specific moment” explains Saccani, “but must guarantee a higher quality and more articulated offer and service providing high added-value. And its evolution is helped by the fact that a number of old contracts are expiring, allowing us to expand the range of the offerings. We think, overall, that the large stations will increasingly become a destination in cities because they are a hub, they are within the natural pathway of the city centre – the places best connected by public transport, which is also sustainable transport. The future opening of Mercato Centrale in the Milano Centrale station, on Piazza IV Novembre, fits into our strategy to introduce players that, as innovators, represent a destination in themselves. After its success in Roma Termini, where it helped redevelop Via Giolitti, Mercato Centrale in Milan, with a targeted offer and a significant surface area, will also meet the needs of international customers, in line with the tourism mission of the Lombardy capital.” A testament to the evolution that stations are experiencing in terms of retail offerings, and not just as regards food, is the ever-increasing presence of fashion brands.

“In the stations fashion is performing better than in other contexts, of course seasonality has an effect but with a less powerful impact.

This is because the flows are guaranteed and constantly growing”, the Grandi Stazioni Retail manager highlights. “And it’s no coincidence that some companies that traditionally were a bit sceptical about railway travel retail, because they believed that the transit times were too short, have realised that there is compatibility. The time spent in the station is gradually increasing and is no longer solely connected to the trains. A brand like Zara, which in Milano Centrale is very well established, has decided to double the size of its store. The High-Speed network, which is increasingly used not only by business travellers but also by Italian and foreign tourists, including a strong Asian component, has allowed us to intercept in the last 10 years a much higher economic and cultural consumer group, so much so that in 2015 rail transportation air travel on the Rome-Milan route.”

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3. SEA: the offer takes flight with luxury, fast fashion

del capoluogo lombardo». A testimonianza dell’evoluzione che stanno vivendo le stazioni in termini di offerta retail, e non soltanto food, la presenza sempre più marcata di brand anche del fashion.

«Nelle stazioni il fashion sta andando meglio che negli altri contesti, ovviamente le stagionalità influiscono ma con un impatto meno forte. Questo perché i flussi sono garantiti e in costante crescita – sottolinea il manager di GS Retail –. E non è un caso che alcune aziende, le quali tradizionalmente erano un po’ diffidenti verso il mondo del travel retail ferroviario in quanto ritenevano che i tempi di passaggio fossero troppo brevi, si siano rese conto che c’è compatibilità. I tempi in stazione infatti si stanno via via dilatando e non sono più esclusivamente legati al treno. A dimostrazione, un brand come Zara, che a Milano Centrale performa molto bene, ha deciso di raddoppiare la dimensione del proprio punto vendita. L’Alta Velocità, utilizzata sempre di più non solo da chi viaggia per lavoro ma anche dai turisti italiani e stranieri, tra i quali spicca una forte componente asiatica, ha permesso negli ultimi dieci anni di intercettare una fascia di consumatori molto più qualificata dal punto di vista socio economico e culturale, tant’è che già nel 2015 il trasporto ferroviario ha superato quello aereo sulla tratta Roma-Milano».

and dining

With Expo 2015 as the dividing line for seeing the first management operations from Luigi Battuello - Non-Aviation Commercial Director of SEA Aeroporti Milano since 2010 – become reality, Malpensa’s retail offer has become a homage to the city of Milan, starting with the Piazza del Lusso opened in view of the World’s Fair. “I started my career in airport travel retail, with a retailer that today is called Dufry: the world’s largest travel retail group, with about 9 billion Swiss francs in revenue. My tasks were pure management of the retail operations, from stock planning to sales and staff management. Then I went to McArthurGlen because the idea of being involved in the development of this new channel of outlet centres which was arriving in Italy was very attractive. During my time there, I opened virtually all of the Italian McArthurGlen outlets, and when I moved to SEA, the Serravalle Designer Outlet already had about 210 stores. When I came to the offices in Linate, the then President, Bonomi, asked me to develop the non-aeronautical business, which also includes sectors that I wasn’t familiar with at the time, such as car rentals, car parking, etc. The work of those years is especially visible in Malpensa’s Terminal 1, which we’ve transformed entirely with the idea of making it the airport for the city of Milan. My vision, in particular, was to make it the duty free and luxury shopping airport. And its large size allowed us to develop it almost as if it was a mall.

I would define my contribution as bringing the vision of a manager of pan-European retail assets to the world of airports. When I arrived”, recalls Battuello, “there was already a refurbishment project for Terminal 1 which after a few months I got up the courage to change, as there were a series of elements that wouldn’t maximise shopping. Expo was a watershed, and we faced it with just half the airport ready because the Schengen part was only ready a year and a half ago. I know few airports like Malpensa, with a surface area that allows you to develop several clusters, Copenhagen and London Heathrow T5 are certainly like this. In

3. Sea: decolla l’offerta con lusso, fast fashion e ristorazione

Con Expo 2015 quale spartiacque per vedere realizzati i primi interventi della gestione di Luigi Battuello, direttore commerciale non aviation di Sea Aeroporti Milano dal 2010, l’offerta retail di Malpensa diventa un omaggio alla città meneghina, partendo dalla Piazza del Lusso inaugurata proprio in vista dell’Esposizione Universale. «Ho iniziato la mia carriera nel travel retail aeroportuale, dalla parte di un retailer che oggi si chiama Dufry: il più grande gruppo al mondo nel travel retail, con circa 9 miliardi di franchi svizzeri di ricavi. I miei compiti erano puramente di gestione delle operazioni retail, dallo stock planning, alle vendite, passando per la gestione del personale. Poi sono andato in McArthurGlen in quanto l’idea di essere protagonista nello sviluppo di questo nuovo canale, gli outlet, che sta stava arrivando in Italia, mi attirava 49

Capitolo Chapter 5 Stazioni e aeroporti: retail on the go / Railway stations and airports: retail on the go

retail trends 2019

moltissimo. Durante il mio incarico ho aperto praticamente tutti gli outlet italiani di McArthurGlen e quando sono passato in Sea il Serravalle Designer Outlet contava già circa 210 punti vendita.

Approdato negli uffici di Linate, la richiesta dell’allora presidente Bonomi era quella di sviluppare l’attività non aeronautica, che comprende anche settori che in quel momento non conoscevo quali gli autonoleggi, i parcheggi, ecc. Il lavoro svolto in questi anni è visibile soprattutto al Terminal 1 di Malpensa, che abbiamo trasformato interamente con l’idea di renderlo l’aeroporto della città di Milano. La mia visione, in particolare, era di farne l’aeroporto dello shopping duty free e di lusso.

E le sue grandi dimensioni ci hanno permesso di svilupparlo quasi come se fosse un mall. Potendo definire il mio contributo, è stato quello di portare la vision di un gestore di asset commerciali pan europeo e di adeguarla alla realtà aeroportuale.

Quando sono arrivato – ricorda Battuello – c’era già un progetto di rifacimento del Terminal 1 che dopo alcuni mesi ho maturato il coraggio di cambiare, in quanto c’erano una serie di elementi che non potevano massimizzare lo shopping. Expo è stato uno spartiacque, e lo abbiamo affrontato con solo metà dell’aeroporto pronto perché la parte Schengen è stata finita soltanto un anno e mezzo fa. Conosco pochi aeroporti come Malpensa, con un’estensione che permette di sviluppare diversi cluster, tra questi sicuramente Copenaghen e il T5 di Londra-Heathrow. In quest’ottica di clusterizzazione, abbiamo sviluppato la parte centrale dove c’è il duty free, che intercetta tutti i passeggeri i quali scendono in un unico punto. Poi si articola, andando verso il controllo passaporti, la parte extra-Schengen luxury, che abbiamo chiamato la Piazza del Lusso: un tributo doveroso alla Galleria Vittorio Emanuele e al Quadrilatero della Moda. È stato un progetto avvincente perché lo abbiamo pensato sulla carta, lo abbiamo voluto fortemente, e poi abbiamo avuto successo nel venderlo. E lo abbiamo voluto molto milanese, quindi abbiamo persuaso lo chef Davide Oldani, decisamente corteggiato in città, a creare una caffetteria che stesse al centro della Piazza del Lusso. La ristorazione, diffusa e non concentrata in una food court, messa prima del controllo passaporti e non dissociata dal retail, serviva inoltre a invitare i passeggeri a non fuggire via. Dopo aver inserito il lusso, poi il premium e il food, dall’altra parte abbiamo realizzato la Piazza del Pop: un’area, scintillante negli arredi,

view of this clustering, we developed the central part where the duty free is, intercepting all passengers who come out in one place. Then, as you go towards passport control, there is the non-Schengen luxury part, which we called the Piazza del Lusso [luxury square]: a tribute to the Galleria Vittorio Emanuele and the Fashion District in Milan. It was a compelling project because we created it on paper, we really wanted it, and then we were successful in selling it. And we wanted it to be very Milanese, so w persuaded the chef Davide Oldani, who is very popular in the city, to create a café in the middle of the Piazza del Lusso. The food offer, which is widespread and not concentrated in a food court, located before passport control and not separated from the retail, also invites passengers to not rush away. After inserting luxury, then premium and food, we made the Piazza del Pop: an area with eye-catching furnishings, where we’ve placed the fast fashion including Zara, which we convinced by offering a location that is not only large, but also iconic. While brought Italian brands in particular to the Piazza del Lusso, we wanted international brands at Pop. Looking to the future of the airport, Malpensa will also become ultra-specialised as regards ethnic food, today we have Wagamama for example, but this hasn’t been fully developed yet.”

During the period in which Linate is closed down, with works on the runway above all, Battuello is also focusing on renewal of the retail offering. “Linate should not resemble Malpensa, but rather the part of the city in which it is located. And while Malpensa will increasingly have a retail offer that speaks to all passengers, from low cost to top spenders, the Milanese city airport caters to passengers that in 60-70% of cases is a business traveller, with more men than women, and who on average has very little time. So we need to make a fast, smart airport that appeals to this kind of traveller, bringing a mix of premium brands which will also be smart; not only for with regard to nonfood but also food.” In a period of strong retail digitisation, the retail offer in airports must be high tech. And the non-aviation Director of Sea doesn’t forget to underline this: “The next frontier is to be omni-channel, which I’m already working on: there’s a project, at least for the 50

dove abbiamo collocato il fast fashion tra cui Zara, che abbiamo convinto offrendogli non solo una location grande ma soprattutto iconica. Mentre nella Piazza del Lusso abbiamo portato specialmente griffe italiane, in quella del Pop abbiamo voluto insegne internazionali. Guardando al futuro dello scalo, Malpensa diventerà ultra specializzata anche sulla parte etnica del food, che oggi vede per esempio Wagamama ma che non è ancora sviluppata in profondità».

Nel periodo di chiusura di Linate, con i lavori che coinvolgono innanzitutto la pista, il pensiero di Battuello si concentra anche sul rinnovo dell’offerta retail. «Linate non deve somigliare a Malpensa, ma a quella parte della città in cui è inserito.

E mentre Malpensa avrà sempre di più un’offerta retail che parla a tutti i passeggeri, dai low cost ai top spender, il city airport milanese si rivolge a un passeggero che nel 60-70% dei casi è business, più uomo che donna, e che in media ha pochissimo tempo. Quindi dobbiamo realizzare un aeroporto veloce, smart, interessante per questa tipologia di viaggiatori, portando un mix di brand premium, anch’esso smart non solo per la parte non food ma anche food». In un periodo di forte digitalizzazione del retail, l’offerta commerciale degli aeroporti deve essere high tech. E il direttore non aviation di Sea non dimentica di sottolinearlo: «La prossima frontiera è l’omnicanalità, su cui sto già lavorando: c’è un progetto, almeno per il segmento del lusso a Malpensa, che consiste nella realizzazione di un mall digitale. Il passeggero dovrà poter fare browsing sulla galleria virtuale e prenotare i prodotti da ritirare nei negozi in aeroporto. Magari, in un futuro prossimo, potrà anche pagarli direttamente online». ¾

luxury segment in Malpensa, which consists of creating a digital mall. The passenger should be able to browse the virtual gallery and book the products to be picked up at the airport.

Perhaps, in the near future, they’ll also be able to pay directly online.” ¿

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Capitolo Chapter 6 Il punto di vista del retailer / The retailer’s point of view

retail trends 2019

Capitolo Chapter 6 Il punto di vista del retailer

The retailer’s point of view

1. Fast fashion

1. Fast Fashion

Pierluigi Marinelli, direttore sviluppo Gruppo Teddy

Pierluigi Marinelli, Development Director Teddy Group

«Il lavoro di sviluppo degli ultimi 10 anni ha visto Teddy e i suoi brand impegnati in un progetto di riposizionamento della propria rete passando da piccole e medie superfici a grandi superfici di vendita capaci di ospitare tutte le linee, per proporre ai consumatori un’offerta di prodotto sempre più completa. Ogni anno quindi procediamo con circa 100 operazioni di apertura, dislocate tra le 10 e le 20 nazioni. Entro la fine del 2019 dovremmo superare i 700 negozi nel mondo, oltre 300 in Italia. Nel secondo semestre del 2019, il negozio Terranova che apriremo nel centro commerciale Grand’Place a Grenoble rappresenterà di certo una grande sfida che potrà mostrarci la reale potenzialità del nostro brand in Francia. Aggiungerei l’apertura dello store sempre Terranova di oltre 1.000 mq nell’importante centro commerciale di Mosca MEGA Khimki in Russia. Questa apertura sottolinea il buon lavoro svolto in tutti questi anni e la fine del periodo di crisi che questo mercato ha passato a causa della svalutazione del rublo. Mentre l’apertura nel prestigiosissimo centro commerciale Zlote Tarasy a Varsavia in Polonia ci rappresenterà al meglio in questo mercato altamente competitivo.

Detto questo i negozi più importanti aperti e che apriremo nel 2019 saranno come sempre quelli che ci porteranno l’utile e che ci permetteranno di sostenere il nostro business senza indebitamento.

Essere un’azienda seria e rispettosa degli impegni

“Development work over the past 10 years has seen Teddy and its brands in a network repositioning project, moving from small to medium surface areas to large sales areas that host all the lines to give consumers an ever-more complete product offering. Each year, we move forward with approximately 100 openings, spread over 10 to 20 nations. By the end of 2019, we should exceed 700 stores worldwide, over 300 in Italy.

In the second half of 2019, the Terranova store opening in the Grand’Place shopping centre in Grenoble will be a big challenge that will show us the true potential of our brand in France. I would add the opening of another 1000 m2 Terranova store in Russia’s MEGA Khimki shopping centre in Moscow. This opening underscores the good work done in all these years and the end of the crisis period that this market underwent due to the devaluation of the rouble. Meanwhile the opening in the prestigious Zlote Tarasy shopping centre in Warsaw, Poland, will represent us at our best in this highly competitive market. That said, the most important stores opened and opening in 2019 will always be the ones that generate profit and help us to sustain our business without indebtedness. Being a serious and respectful company goes hand in hand with being a company that continues to produce profits that are reinvested. The end of 2019 also brings to a close a 52

presi va di pari passo con l’essere un’azienda che continua a produrre utili che vengono reinvestiti.

Con la fine del 2019 si chiude anche un progetto quinquennale di aperture che ha previsto l’investimento di 130 milioni tra il 2015 e il 2019. La maggior parte degli obiettivi, e sono quelli a cui tenevamo di più, è stata raggiunta: riposizionare la catena senza perdere troppi affiliati e comunque dando ai meritevoli la possibilità di continuare a lavorare con noi al di là delle loro capacità economiche di investimento; ottimizzare i mercati dove siamo presenti andando a raggiungere fatturati sostenibili o saturarli se possibile; rinnovare i layout dei nostri tre brand e inserire sia l’intimo che il kids da Calliope; sviluppare rapporti con il cliente più stretti e che lo mettono al centro del nostro interesse utilizzando tecnologia e servizi omnicanale non tanto e solo per vendere di più, ma per fidelizzarlo. Tutto questo in un comparto, quello dell’abbigliamento, impegnativo, con alcuni mercati in cui le monete si sono svalutate, si pensi per esempio al rublo russo e a tutte le monete a questa agganciate o la sterlina egiziana. Abbiamo una fortuna, non siamo quotati, non dobbiamo sottostare alle rigide regole della trimestrale e possiamo quindi permetterci di rimodulare gli obiettivi a seconda degli interessi del gruppo e dei nostri partner. Per quanto concerne la scelta delle location, tra centri città, shopping center e parchi commerciali, la nostra presenza in ben 40 paesi ci spinge ad attuare una strategia differente per ogni mercato; ma possiamo dire che il mondo ormai è in mano alla distribuzione concentrata in centri commerciali, con eccezioni di qualche paese dove il fenomeno del parco commerciale organizzato o spontaneo crea alternative allettanti per reti retail come le nostre. Di certo il centro commerciale dà garanzia di visibilità e di prestigio oltre che di servizio e di forza attrattiva verso il cliente, ma

five-year project of openings involving the investment of €130 million between 2015 and 2019.

Most of the goals, and the ones that were most important to us, have been reached – repositioning the chain without losing too many affiliates, and still giving worthy people the opportunity to continue to work with us regardless of their investment capacity; optimising the markets we are present in to achieve sustainable revenue or saturate them if possible, renewing layouts for our three brands and adding underwear and kids to Calliope; developing stringer relationships with the customer and putting them at the centre of our focus using technology and omni-channel services not only to sell more, but to retain customers. All of this in one department, clothing, is challenging, with some markets where the currency has been devalued, think of the Russian rouble and all the currencies linked to it or the Egyptian pound. We are lucky in that we are not listed, we don’t have to obey the strict rules of the quarterly reports and we can therefore redefine goals depending on the interests of the group and our partners. As for location selection, between city centres, shopping centres and retail parks, our presence in 40 countries drives us to implement a different strategy for each market; but we can say the world is now in the hands of shopping centres, with exceptions in some countries where the retail park phenomenon creates attractive alternatives for retail networks like ours. Malls undoubtedly guarantee visibility and prestige as well as service and strong customer attraction, but only if its management top level. Otherwise it becomes a source of high losses as costs are nor53

Capitolo Chapter 6 Il punto di vista del retailer / The retailer’s point of view

retail trends 2019

mally higher than openings in retail parks. These, with lower management fees and the ability to make the brand more visible externally, can be the right option to reduce risk and increase profit.

Obviously, these locations position the brand in a certain way. Town centres are currently not as profitable as they once were, and in many cases, hides risk elements related to investments in layout that are difficult to quantify as well as the fact it is very difficult to find large locations suitable for brands such as ours, particularly for Terranova and Calliope. They do offer, however, brand visibility and positioning, especially in large cities, but you have to be careful not to go overboard and not risk too much on the rent to be paid.

Finally, on eCommerce we have a very clear vision – it’s a service to the customer, which needs to deliver an experience that is closely related to that of the physical store. We’re also amongst those few, as few as I know, who have decided to extend the franchising formula to online sales as well. This is because the customer is unique and must always be satisfied at every point of contact with the brand.”

sempre solo se la sua gestione è al top. In caso contrario diventa fonte di grandi perdite in quanto i costi normalmente sono più alti di aperture realizzate in parchi commerciali. Quest’ultimi, quindi, con oneri più bassi di gestione e con la capacità di rendere all’esterno maggiormente visibile il brand, possono essere delle giuste alternative in grado di ridurre il rischio e aumentare il profitto. Ovvio che tali location posizionano il brand in un certo modo. I centri storici ad oggi non sono profittevoli come una volta e in molti casi nascondono elementi di rischio legati agli investimenti di realizzazione layout difficilmente quantificabili a priori oltre che risulta molto difficile trovare location di grandi dimensioni adatte a marchi come i nostri, in particolare per Terranova e Calliope. Offrono però, specialmente nelle grandi città, visibilità al brand e posizionamento, ma occorre stare attenti a non esagerare e a non rischiare troppo negli affitti da pagare. Infine, sull’eCommerce abbiamo una visione molto chiara: è un servizio al cliente, che deve offrire un’esperienza strettamente legata a quella dello store fisico. Oltretutto siamo tra quelli, a quanto ne so, non tanti, che hanno deciso di ampliare la formula di affiliazione anche alle vendite online. Questo proprio perché il cliente è unico e va soddisfatto sempre in ogni punto di contatto con il brand».

2. Food Luca Macario, Cremonini Group Press Office and Communication Manager

Agape, oggi è controllata al 100% dalla holding Cremonini Spa ed è strutturata in modo autonomo rispetto alle altre attività del Gruppo (produzione e distribuzione). La società si è specializzata fin dall’inizio nelle attività di ristorazione in concessione, soprattutto nel segmento dei viaggi, avviando la gestione di bar e ristoranti all’interno delle stazioni ferroviarie e la ristorazione a bordo treno.

Negli anni il business si è sviluppato anche nel settore delle aree di servizio autostradali e negli aeroporti. All’estero, attraverso varie controllate, Chef Express è diventato uno dei primi operatori in Europa nella ristorazione a bordo dei treni ad alta velocità in UK, Francia, Belgio e Turchia, oltre ad aver rilevato la catena inglese Bagel Factory.

La società opera con marchi propri, come Chef Express, Mokà, Gusto Ristorante, Juice Bar, Pomodoro&Mozzarella e Bagel Factory, e in licenza tra cui McDonald’s, RossoSapore, Panella e Cioccolatitaliani. Dal 2001 ha esteso l’attività alla ristorazione commerciale, lanciando la catena di steakhouse Roadhouse Restaurant, che negli anni è cresciuta ed è diventata una società autonoma – Roadhouse Spa – controllata al 100% dalla Chef Express, e ha ampliato la sua mission sviluppando nuovi marchi nel segmento del casual dining, come Calavera Fresh Mex, una catena di ristoranti ispirati alla cucina messicana. Nel 2018 Chef Express ha realizzato ricavi per 626 milioni di euro, con quasi

addition to taking over the English Bagel Factory chain.

The company operates with its own brands, such as Chef Express, Mokà, Gusto Ristorante, Juice Bar, Pomodoro&Mozzarella and Bagel Factory, and licensed brands including McDonald’s, RossoSapore, Panella and Cioccolatitaliani. Since 2001, it has expanded its business to retail food service, launching the Roadhouse Restaurant steakhouse chain, which has grown and has become a standalone company – Roadhouse Spa – a full subsidiary of Chef Express, and expanded its mission by developing new brands in the casual dining segment such as Calavera Fresh Mex, a Mexican food-inspired restaurant chain. In 2018, Chef Express generated revenues of €626 million, with nearly 400 stores and 8,000 employees. In 2018, and the first half of 2019, around 50 new stores were opened, including 25 new Roadhouse Restaurants, a dozen Calavera Fresh Mex restaurants, and the remainder local Chef Express stores in stations, motorway services and airports.

By the end of the year, an additional 10 Roadhouse openings are expected, three for Calavera and two important ones for Chef Express in the Turin and Bari airports. Roadhouse in particular is a great success story – the public appreciates the formula and the offer which is the

“Chef Express is the company that manages all the restaurant activities of the Cremonini Group: born 36 years ago as part of the diversification strategy of the industrial group and called Agape in the beginning, it is now 100% controlled by the holding company Cremonini Spa and is independently structured with regard to the other Group activities (production and distribution). The company has been specialising in concession food service activities, especially in the travel segment, initiating the management of bars and restaurants within railway stations and on-board food service on trains. Over the years, the business has also developed in the area of motorway service areas and airports. Overseas, through various subsidiaries, Chef Express has become one of Europe’s leading operators in high-speed rail dining in the UK, France, Belgium and Turkey in

2. Food

Luca Macario, responsabile

comunicazione e ufficio stampa di Gruppo Cremonini

«Chef Express è la società che gestisce tutte le attività di ristorazione del gruppo Cremonini: nata 36 anni fa nell’ambito della strategia di diversificazione del gruppo industriale, all’inizio si chiamava 54

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retail trends 2019

400 punti vendita e 8.000 dipendenti. Nel 2018 e nella prima parte del 2019 sono stati inaugurati una cinquantina di punti vendita, di cui 25 nuovi Roadhouse Restaurant, una decina di Calavera Fresh Mex e il resto locali Chef Express in stazioni, autostrade e aeroporti. Entro la fine dell’anno in corso sono previste altre 10 aperture di Roadhouse, tre di Calavera e due importanti per Chef Express negli aeroporti di Torino e Bari. In particolare Roadhouse vanta una grande storia di successo: il pubblico apprezza la formula e l’offerta che, value for money, è la migliore possibile. Apriamo una ventina di nuovi locali ogni anno e, per precisa strategia della proprietà, i ristoranti sono tutti a gestione diretta. Abbiamo pertanto sviluppato un enorme know-how nella gestione di questi locali che vogliamo mettere a servizio anche delle nuove tendenze che emergono dal mercato. È nato così Calavera Fresh Mex, un ristorante dedicato alla cucina messicana e alle sue declinazioni meno conosciute, come i piatti di verdure, zuppe vegetali, ecc. che ben si inseriscono nell’attuale trend salutista. Il format è declinato anche nella versione Calavera Rapido, adatto soprattutto ai centri commerciali. La catena ha già raggiunto una ventina di locali in poco meno di due anni.

Altri progetti riguardano più direttamente Roadhouse, come la sua versione premium Meatery inaugurato all’interno della food court di CityLife a Milano. Da segnalare inoltre la grande area di servizio autostradale a ponte di Novara, sull’autostrada Milano-Torino, che è un’area storica e la prima in assoluto nelle nostre autostrade. E ancora, abbiamo voluto alzare ulteriormente l’asticella della qualità avviando diverse partnership con importanti chef con i quali, in alcuni contesti, abbiamo sviluppato format di ristorazione eccezionali. Basti pensare al ristorante Attimi by Heinz Beck, aperto nell’aeroporto di Roma Fiumicino e nel complesso di CityLife a Milano. Sia nelle autostrade che nelle stazioni o centri commerciali, abbiamo un obiettivo trasversale: far diventare tutti i nostri punti vendita dei luoghi di destinazione e non solo di passaggio». ¾

best value for money possible. We’re opening about twenty new establishments each year, and due to a precise strategy from the owner, the restaurants are all managed directly. We have therefore developed huge know-how in the management of these establishments that we also want to put to use in the new market trends emerging. That’s how Calavera Fresh Mex was born, a restaurant dedicated to Mexican cuisine and its lesser known variations such as vegetable dishes, vegetable soups, etc. - which fits into the current healthy trend very well. The format has also diversified into the Calavera Rapido version, which is especially suitable for shopping centres. The chain has already reached around 20 establishments in just under two years. Other projects are more directly related to Roadhouse, such as its premium Meatery version that opened in the food court at Citylife in Milan. Also worth mentioning is the large service area at the Novara motorway bridge on the Milan-Turin motorway, which is a historic location and the first on our motorways. In addition, we wanted to further raise the bar by launching several partnerships with top chefs with whom we have developed exceptional food and beverage formats. Think of the restaurant Attimi by Heinz Beck, which opened at Rome Fiumicino Airport and in the CityLife complex in Milan. Whether it’s on motorways or in railway stations or shopping centres, we have a cross-sector objective: making all our sales outlets destinations and not just places to pass through.” ¿

Capitolo / Chapter 7 Lo sviluppo dei brand in numeri

Brand development in figures

Last but not least, la parola ai retailer attraverso un percorso di grafici volto a delineare le tipologie di asset e location più ricercate, nonché le modalità di sviluppo on e off line. Il campione (che non ha valore statistico) è stato costruito in modo da rappresentare i principali segmenti merceologici attivi sul mercato retail italiano.¾

Last but not least, we give the floor to retailers through a series of graphics that aims to outline the most sought-after types of assets and locations as well as the methods of both online and offline growth. The sample (which has no statistical value) has been constructed to ensure that all product segments active in the Italian retail market are represented. ¿

QUAL È IL CORE BUSINESS DEL VOSTRO BRAND? What is the core business of your brand?

SOMMINISTRAZIONE CIBI E BEVANDE Food & Beverage 33,3%

CINEMA / Cinema 4,8%

CASA Household goods 4,8%

ABBIGLIAMENTO & ACCESSORI Clothing & accessories 28,6% BEAUTY & COSMESI Cosmetics 4,8%

CALZATURE / PELLETTERIA Footwear/leather goods 19%

PNEUMATICI / Tyres 4,8% 56

57

Capitolo / Chapter 7 Lo sviluppo dei brand in numeri / Brand development in figures

retail trends 2019

QUANTE APERTURE AVETE PROGRAMMATO PER L’ANNO 2019 IN ITALIA? How many openings have you programmed for the year 2019 in Italy?

19%

9,5%

QUANTO PESA IL FRANCHISING IN PERCENTUALE SULLO SVILUPPO 2019?

What is the percentage impact of franchising on development for 2019?

9,5%

4,8%

9,5%

QUAL È LA SECONDA CITTÀ ITALIANA PER INTERESSE? Which Italian city is the second most interesting to you?

FIRENZE 19%

14,3% 4,8%

QUAL È LA TERZA CITTÀ ITALIANA PER INTERESSE? Which Italian city is the third most interesting to you?

VERONA 14,3%

TORINO 9,1%

VENEZIA 4,8%

NAPOLI 9,1%

23,8%

Da/from 1 a/to 5 Da/from 6 a/to 10 Da/from 11 a/to 20 Da/from 21 a/to 30 Più di/more then 50

381%

QUALI AREE ITALIANE GUARDATE CON MAGGIORE INTERESSE PER LO SVILUPPO NEL BREVE/MEDIO TERMINE? What areas in Italy are you looking at with the greatest interest for development in the short/medium term?

NORD EST North East 14,3%

NORD OVEST North West 52,4%

Da/from 0 a/to 5 Da/from 6 a/to 10 Da/from 11 a/to 20 Da/from 21 a/to 30 Da/from 31 a/to 49 Da/from 50 a/to 75

QUAL È LA PRIMA CITTÀ ITALIANA PER INTERESSE? Which Italian city is the most interesting to you?

ROMA 9,5%

CENTRO Centre 14,3%

TORINO 14,3%

VERONA 14,3%

SUD E ISOLE South and the Islands 19%

MILANO 71 ,4%

58

MILANO 4,8%

FIRENZE 4,8%

MILANO 9,1%

ROMA 42,9%

MODENA 4,8%

TORINO 14,3%

14,3% 38,1%

PALERMO 9,5%

NAPOLI 4,8%

GENOVA 4,8%

14,3%

BARI 9,5%

VENEZIA 4,8%

QUAL È IL PRIMO CANALE DISTRIBUTIVO PER INTERESSE? Which distribution channel is the most interesting to you?

ROMA 28,6%

QUAL È IL SECONDO CANALE DISTRIBUTIVO PER INTERESSE? Which distribution channel is the second most interesting to you?

CENTRO COMMERCIALE Shopping centre 42,9%

CENTRO COMMERCIALE Shopping centre 38,1%

PARCO COMMERCIALE Retail park 23,8%

PARCO COMMERCIALE Retail park 9,5%

AEROPORTO Airport 9,5%

VIE DEL LUSSO Luxury retail streets 9,5% CENTRO CITTÀ City centre 42,9%

CENTRO CITTÀ City centre 23,8% 59

Capitolo / Chapter 7 Lo sviluppo dei brand in numeri / Brand development in figures

retail trends 2019

QUAL È IL TERZO CANALE DISTRIBUTIVO PER INTERESSE? Which distribution channel is the third most interesting to you?

CENTRO CITTÀ VIE DEL LUSSO Xxxxxxx Luxury retail streets 9,5%9,1% AEROPORTO Airport 4,8%

È CORRETTO DIRE CHE GLI ACQUISTI IN MULTICANALITÀ STANNO CAMBIANDO I CRITERI PER VALUTARE IL VALORE DI UNA LOCATION? Is it correct to say that multi-channel purchases are changing the criteria for the assessment of the value of a location?

STAZIONE FERROVIARIA Railway station 9,5%

È CORRETTO DIRE CHE IL NEGOZIO FISICO PORTA TRAFFICO NELLO STORE ONLINE? Is it correct to say that brick and mortar stores are bringing customers to the online store?

57,1%

33,3%

4,8% 90,5%

OUTLET 19%

QUALI SERVIZI DOVREBBERO INSERIRE I GRANDI CENTRI COMMERCIALI PER FAVORIRE VENDITE E FLUSSI Which services should be offered inside big shopping centres to favour sales and footfall?

9,5%

9,5%

47,6%

42,9%

4,8%

Totem per acquisti online in galleria Maggiore offerta F&B Totem for online purchases in the Higher offer of F&B mall Puntare su leisure Aree attrezzate per ed entertainment il ritiro della merce More leisure acquistata online and entertainment Areas for delivery services of merchandise Locker in galleria purchased online Lockers in the mall

CENTRO CITTÀ City centre 19% CENTRO COMMERCIALE Shopping centre PARCO COMMERCIALE 19% Retail park 19% È CORRETTO DIRE CHE LA CROSS-CANALITÀ STA INCIDENDO NEL RIDURRE GLI SPAZI DEI NEGOZI? Is it correct to say that cross-channelling is leading to a reduction of store space?

SÌ/yes 66,7%

SÌ / yes NO / no

SÌ / yes NO / no

È CORRETTO DIRE CHE IL SITO E-COMMERCE PORTA TRAFFICO NEL NEGOZIO FISICO? Is it correct to say that the e-commerce site is bringing customers into brick and mortar stores?

SÌ/yes 81%

NO 33,3%

QUANTO INCIDE L’ECOMMERCE SUL TOTALE DELLE VOSTRE VENDITE? What impact does e-commerce have on your total sales figures?

QUAL È IL TREND DI CRESCITA DEL VOSTRO E-COMMERCE? What is the growth trend of your e-commerce business?

14,3%

9,5%

42,9%

14,3% 4,8% 9,5%

NO 19%

9,5% 9,5%

28,6%

SÌ / yes NO / no

SÌ / yes NO / no

60

4,8%

9,5% Non cresce It is not growing Da/from 1 a/to 2,5% Da/from 2,6 a/to 5% Da/from 5 a/to 10% Da/from 10 a/to 20% Da/from 20 a/to 30% Da/from 30 a/to 50% Oltre/wwwwwww 50%

38,1% È irrilevante/It is irrelevant Da/from 1 a/to 2,5% Da/from 2,6 a/to 5% Da/from 5 a/to 10% Da/from 20 a/to 30% 61

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2019

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco

Retail Trends in the German Market

Poiché la maggior parte delle attività commerciali è concentrata nelle high street e molte persone non ci vanno solo per un’ora o due, ma preferiscono trascorrere mezza giornata girando fra negozi di diversi marchi, assistiamo ad un aumento delle quote di contratti del settore della ristorazione, che forniscono cibo e bevande alle masse di acquirenti. Questa categoria merceologica ha aumentato le proprie quote di mercato del 4% solo nel 2018 e di un sorprendente 18% negli ultimi 5 anni.

not just go there for an hour or two, but spend half the day checking out different shops and brands, we see an increase in shares of contracts of the catering industry, which supply the masses of shoppers with food and drinks. They increased their shares of the markets by 4% in 2018 alone and by an astonishing 18% in the last 5 years.

Rents in primary locations

The top rent (in Euro/sqm/month) for prime shopping streets went down or stayed the same in almost all major German cities when we compare the years 2017 and 2018. Shops outside of prime shopping streets are feeling the impact of the increasing shares of the online market way faster and heavier than shops located in or close to prime shopping streets. 48% of the entire transaction volume of the retail market was due to businesses or shops at A-locations and 18% by shopping malls/centres therefore not leaving much behind for shops at less visited B-locations.

The only B-locations that actually saw an increase in their value were shops which focused on food and groceries. This matches with the overall increase of shares of catering and groceries stores.

I canoni nelle primary location.

Il gap rispetto rispetto alle location secondarie

1. L’indagine di Engel & Völkers

1. Engel & Völkers analysis

Il numero dei consumatori che si stanno allontanando dai tradizionali punti di vendita cresce ogni anno, con conseguenze apprezzabili per i canoni.

Questo fenomeno è acuito dal fatto che le nuove modalità dello shopping possono vantare tempi e modi di consegne più efficaci abbinati a prezzi più competitivi. Alcune attività sono comunque riuscite a mantenere costanti i loro livelli di canone, anche grazie alla continua crescita della domanda di mercato e alla scarsa offerta delle specifiche location, normalmente high streets e centri commerciali che continuano ad attrarre clienti. 38 delle 64 città oggetto di costante analisi non hanno mostrato alcun cambiamento rispetto alla fascia più alta dei canoni. In 24 città è sceso di una percentuale che oscilla fra il 2% e l’11%. Le uniche top location che hanno mostrato una decrescita apprezzabile sono state Amburgo (-2%) e Berlino (-3%). È apprezzabile un aumento nelle locazioni e nelle aperture se si prendono in considerazione le prime dieci città della Germania, ma su scala nazionale si registra una decrescita. Ciò è dovuto anche al fatto che i brand stanno giocando un ruolo enorme nell’impatto sulle scelte dei consumatori e sulle città principali, che notoriamente attraggono maggiormente insegne internazionali. Zalando, ad esempio, non vede questo come un problema, ma più come una opportunità di investimento e ha in programma di espandere ulteriormente le proprie attività in città come Münster per colmare il divario.

Il mercato delle locazioni è stato chiaramente dominato dall’abbigliamento negli ultimi anni e questa tendenza è proseguita nel 2018.

The numbers of consumers who are turning their heads away from traditional shopping towards online businesses, which can score not only with a comfortable order and fast delivery time, but also with the fact that anyone can go online anywhere at any time and find almost anything they desire for a fair price, is increasing every year, and this trend is keeping up the pressure on rents.

Still some businesses were able to maintain their level of rent, also due to the continuous increase of demand and the very limited supply of specific locations, which usually are urban/high street channels and shopping malls, due to their attraction of people. 38 of 64 cities, which were regularly analyzed, showed no change in the top rent.

In 24 cities it decreased between 2% and 11%.

The only top locations to show a decline were Hamburg with -2% and Berlin with -3%.

We see an increase in lettings and openings if we take a look at the top 10 cities of Germany, but nationwide we are confronted with a decrease.

This is also due to the fact that brands are playing a huge role in impacting consumer choices and therefor A-cities, which attract more international franchises, see an overall increase. Zalando for example does not see this as a problem but more as an investment possibility, and they plan to further expand their businesses in B-cities such as Münster to fill the gap. The letting market was clearly dominated by clothing in the last years, and this trend continued into 2018.

Because most businesses are concentrated in urban/high street channels and many people do 62

Ad un confronto fra il 2017 e il 2018, emerge che il canone massimo (€/ mq / mese) per le principali vie dello shopping è diminuito o è rimasto lo stesso in quasi tutte le principali città tedesche. I negozi siti di fuori delle principali vie dello shopping stanno subendo l’impatto dell’aumento delle quote del mercato online molto più velocemente e più pesantemente dei negozi situati nelle adiacenze delle principali vie dello shopping. Il 48% dell’intero volume delle transazioni del mercato al dettaglio era dovuto ad attività commerciali o negozi siti in prime location, mentre il 18% da centri commerciali, non lasciando molto spazio per negozi siti nelle località meno visitate. Le uniche location non prime che sono andate incontro ad un aumento del proprio valore sono i negozi che si concentravano su generi alimentari, tendenza che si ascrive armoniosamente nel più generale aumento complessivo delle quote dei negozi di catering e alimentari.

More and less attractive product categories

The product categories “furniture” and “clocks and jewelry” have decreased over the past few years especially in retail. The Swedish Ikea Group, on the other side, reached a revenue of more than 5 billion Euros for the first time in the year 2017/18 in Germany and thereby achieved a growth of 2.8% compared to the year before. The consumer seems to tend to go to chain stores to have a broader selection and get better prices. The clothing industry had an even more significant increase of 8 % compared to last year.

In 2018 the consumer spending of the German population for clothes and shoes amounted to 77.6 billion Euros. The digital and electronic sector saw an increase of 6.7% but this trend is anything else than extraordinary since more and more people are digitalizing themselves. Not just because of that but also because of the fact that there is still so much to develop and discover in this sector and that new products are not rare to find, we will see this trend continuing over the next couple of years. The gastronomical sector made a revenue of 53.9 Billion Euros in 2018,

Le merceologie più dinamiche e quelle meno

Il ruolo delle categorie di prodotti “mobili” e “orologi e gioielli” nel mondo del commercio al dettaglio ha mostrato segni di decrescita. In controtendenza rispetto a questo andamento è il gruppo svedese Ikea, che ha realizzato per la prima volta un fatturato di oltre 5 miliardi di euro nell’anno 2017/18 in Germania, segnando così un +2,8% rispetto all’anno precedente. Il consumatore sembra andare nei negozi della catena per avere una selezione più ampia e ottenere prezzi migliori. L’industria dell’abbigliamento ha registrato un aumento ancora più significativo, raggiungendo un + 8% rispetto all’anno precedente. Nel 2018 la spesa dei consumatori della popolazione tedesca per vestiti e scarpe ammontava a 77,6 miliardi di euro. Il set63

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2019

and it is expected to grow to 61.5 Billion Euros in the next 3 years. 600.000 people are working in the food & beverage industry, and this number is growing every year.

If we look at the German population, we see their mind shifting towards healthy products, and this will definitely become an increasingly good opportunity to invest over the next couple of years, since more and more people will be changing their eating habits. Another upcoming trend is the development of unpackaged food. There exist already five stores in Cologne which do not use packaging, and another couple in other German cities, too. This trend has just started.

The most adapted position for any retailer lies in the multi-channel module. With the increasing presence of e-commerce retailers will have to start to become more present in the digital market as well as keep their shops up to date and consumer friendly. What customers expect from the stores really depends on the branch, since people are emphasizing different aspects in different store categories.

tore digitale ed elettronico ha registrato un aumento del 6,7%, ma questa tendenza è tutt’altro che straordinaria se iscritta in un generale fenomeno di digitalizzazione di massa. Non solo per questo, ma anche per il fatto che c’è ancora così tanto da sviluppare e scoprire in questo settore e che i nuovi prodotti non sono rari da trovare, vedremo questa tendenza continuare nei prossimi due anni. Il settore gastronomico ha realizzato un fatturato di 53,9 miliardi di euro nel 2018 e si prevede che crescerà a 61,5 miliardi di euro nei prossimi 3 anni. 600.000 persone lavorano nel settore del food & beverage, e si stima che questo numero continuerà a crescere di anno in anno.

Guardando alla popolazione tedesca, si assiste a un progressivo cambiamento di attitudine per quanto concerne il rapporto col cibo: si favoriscono prodotti sani e di origine controllata. Non si tratta solo di un trend salutista ma anche di un’ottima opportunità di investimento, dato che sempre più persone cambieranno le proprie abitudini alimentari. Un’altra tendenza imminente è lo sviluppo di alimenti non confezionati. Esistono già cinque negozi a Colonia che non usano imballaggi, pratica abbracciata anche da negozi in altre due città tedesche e siamo solo agli inizi.

In questo momento la situazione più appetibile per un rivenditore è nel multicanale. In virtù del crescente ruolo giocato dall’ e-commerce, i rivenditori dovranno iniziare a diventare più presenti nel mercato digitale, nonché mantenere i loro negozi aggiornati e adatti per i nuovi consumatori. Ciò che i clienti si aspettano dai negozi dipende in realtà dal punto fisico, poiché le persone stanno enfatizzando aspetti diversi nelle diverse categorie di negozi.

International tourism as a driver

The tourism component plays a major role in high streets and outlet stores. Over 37 million people from all around the world visit Germany each year. Since most people visit Germany for its major cities, it is not surprising that Germany’s ten most visited cities are its biggest, too.

Munich, Frankfurt and Berlin make up more than 50% of the total tourism revenue. Retailers know that the major hubs of Germany are attracting most of the tourists, and especially the food sector depends on a steady flow of new customers from all around the world. International brands know that every tourist is a possible customer, and that they are more likely to spend their money on certain products than locals. That is why we can find almost any major brands in the big cities of Germany, and those brands are not just attracting international tourists but domestic tourists as well, with people going on vacation for the sole reason of going shopping and having the possibility to choose from a broad selection of offers. According to Eurostat, Germany is the biggest domestic tourism market within Europe.

The increase of tourism matches with the overall increase of market shares of the food, catering and clothing industry, and we can see how impor-

Il driver del turismo internazionale

La componente turistica svolge un ruolo importante nelle principali high-street e negli outlet. Oltre 37 milioni di persone da tutto il mondo visitano la Germania ogni anno. Poiché la maggior parte dei turisti si reca in Germania per le sue città, non sorprende che oltre il 50% delle entrate totali del turismo si registri a Monaco, Francoforte e Berlino. I rivenditori sanno che i principali hub della Germania stanno attirando la maggior parte dei turisti, e in particolare il settore alimentare vanta un flusso costante di nuovi clienti da tutto il mondo. I brand internazionali sanno bene che dietro ogni turista si cela un possibile cliente, che in quanto turista ha maggiori probabilità di spendere i propri soldi per 64

prodotti che non susciterebbero le attenzioni dei locali. Questo è il motivo per cui possiamo trovare quasi tutti i principali marchi nelle grandi città della Germania, e quei marchi non attirano solo turisti internazionali ma anche indigeni. Addirittura si assiste al fenomeno di persone che vanno in vacanza per il solo motivo di fare shopping e avere la possibilità di scegliere fra un’ampia offerta di prodotti. Secondo Eurostat, la Germania è il più grande mercato turistico interno in Europa. L’aumento del turismo coincide con l’aumento complessivo delle quote di mercato del settore alimentare, della ristorazione e dell’abbigliamento e possiamo vedere quanto sia importante un flusso continuo di turisti per i rivenditori in quei settori.

tant a continuously flow of tourists is for retailers in those sectors.

Shopping Centres

At the beginning of the year 2018 there were 479 shopping centres in Germany with a total surface of over 15 million m2. Most of these shopping centres are integrated into the city and not in the outskirts. There have been 4 new openings in 2018, and 14 new shopping centres will open by 2019. The new concept of shopping centres is to make them some kind of “lifestyle hubs” to fight against the continuously increasing tendency of consumers to buy their products online. Those major hubs will be attracting massive amounts of tourists and customers, since they are positioned in A-cities at A-locations.

CC projects are not as interesting for investors anymore as they were years ago. CC shops have to fight against an increasing market share of discounters. The only retailers for them remaining is the gastronomical and hotel industry and even they are increasingly looking for cheaper alternatives on foreign markets and international brands.

I centri commerciali

All’inizio del 2018 in Germania c’erano 479 centri commerciali con una superficie totale di oltre 15 milioni di mq. La maggior parte di questi centri commerciali erano integrati col tessuto urbano e non nelle periferie. Ci sono state 4 nuove aperture nel 2018 e 14 nuovi centri commerciali verranno aperti nel corso del 2019. Il nuovo concetto di centri commerciali è quello di renderli una sorta di “hub di vita” per combattere la tendenza in costante aumento dei consumatori ad acquistare i loro prodotti online. Questi importanti hub attireranno enormi quantità di turisti e clienti, poiché sono posizionati nelle migliori location delle città principali.

I progetti di nuovi centri commerciali non sono più così interessanti per gli investitori come lo erano anni fa. I negozi nei centri commerciali devono lottare contro una quota di mercato crescente di discount. Gli unici retailer interessati sono l’industria gastronomica e alberghiera, nonostante anche questi siano alla continua ricerca di alternative più economiche sui mercati esteri e sui marchi internazionali.

Retail Parks

Retail parks enjoy increasing popularity. With the increase in acceptance and popularity, the customer's expectations are also increasing.

They convince with their supply character and must therefore be easily accessible. This presupposes that the location has good connections and various parking facilities. In this case, the customer takes over the picking of the goods in the shop and the transport to the front of the house. The market for retail parks is booming.

This form of retailing is enjoying increasing popularity among international investors in particular. This can also be seen in the steady growth of the market share of retail parks. With the demands of customers, the price of these properties has also risen in recent years. Both the price per square metre and the management costs have risen. The property must be modern and visually appealing. In addition, it must be managed comprehensively and in detail. The assortment and equipment must also be adapted to the location and the demand. In addition, the gastronomic offer plays an important role. It increases the length of stay and the quality of the stay. This all leads to higher costs.

I retail park

I punti vendita al dettaglio godono di una crescente popolarità, con conseguente aumento delle aspettative del cliente. Una peculiarità di questi negozi è l’accessibilità: devono poter vantare buoni collegamenti e vari parcheggi. In questo caso, il cliente acquista la merce in negozio e si fa carico del trasporto verso la propria abitazione. Il mercato dei parchi commerciali è in forte espansione, come mostrato dal grande interesse mostrato dagli investitori internazionali. Ciò si può vedere anche dalla 65

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2018

costante crescita della quota di mercato dei parchi al dettaglio. Con le esigenze dei clienti, il prezzo di queste proprietà è aumentato anche negli ultimi anni. Sono aumentati sia il prezzo al metro quadro sia i costi di gestione. L’immobile deve essere al passo coi tempi e accattivante per soddisfare i sempre più elevanti standard estetici dei consumatori. L’assortimento e le attrezzature devono anche essere adattati alla posizione e alla domanda. Inoltre, l’offerta gastronomica svolge un ruolo importante, in quanto aumenta la durata del soggiorno e la qualità del soggiorno. Tutti questi fattori contribuiscono tuttavia a un inevitabile aumento dei costi di gestione.

Omnicanalità

L’e-commerce in Germania è aumentato dell’11,4% rispetto allo scorso anno e rappresentava il 10,1% dei consumi al dettaglio. All’inizio dell’anno 2019 il settore della vendita al dettaglio online valeva 65,1 miliardi di euro. I mercati online, i rivenditori multicanale e i player del settore stanno aumentando le loro quote di mercato con una rapidità crescente e esercitano una pressione ancora maggiore su negozi e aziende. Si stima che nei prossimi 10-15 anni oltre 50.000 negozi chiuderanno a causa della mancanza di clienti. L’e-commerce offre semplicemente maggiore comfort, trasparenza e una gamma di prodotti più ampia rispetto ai negozi tradizionali. Il mercato al dettaglio tuttavia non sembra estinguersi, perché almeno l’11% dei rivenditori online solo prevede di aprire negozi fisici. Se i negozi vogliono tenere il passo con il cambiamento di tendenza, dovranno adattarsi alle nuove norme o uscire dal mercato. Con le persone che perdono interesse nei centri commerciali e che vanno a fare shopping anche in altre location, si prevede una riduzione della quantità di commissioni dei centri commerciali oppure il ritiro di molti franchising e negozi a causa degli alti costi e dei bassi profitti. I centri commerciali stanno assistendo a questa tendenza e stanno reagendo cercando di cambiare la customer experience. Dal momento che i consumatori sono in grado di acquistare online senza doversi più recare fisicamente in un centro commerciale, è necessario saper regalare al consumatore un’esperienza di acquisto unica nel suo genere e memorabile. Se volessimo prevedere cosa accadrà in futuro potremmo prendere in considerazione il caso degli Stati Uniti d’America, da sempre anticipatori e forieri di novità. Contrariamente a quel che ci potremmo aspettare, assistiamo a molte e massicce chiusure di vari centri com-

Omnicanality

E-commerce in Germany has increased by 11.4% compared to last year and accounted for 10.1% of retail consumption. At the beginning of the year 2019 the online retail industry was worth 65.1 billion Euros. Online marketplaces, multichannel retailers and pure players are increasing their market shares with a rapid growth and put even more pressure on stores and businesses. In the next 10 to 15 years over 50.000 stores are expected to close due to the lack of customers. E-commerce just simply offers more comfort, transparency and a larger product range than traditional stores. But the retail market does not seem to die out, because at least 11% of the online only retailers plans on opening brick and mortar stores thereby combining the best of both.

If stores want to keep up with the trend shift, they will either have to adapt to the new norms or go out of business. With people losing interest in shopping malls and going out to go shopping in general we expect to see a decrease in the amount of fees of shopping centres or else the withdrawal of many franchises and shops due to the high costs and low profits. Shopping centres are seeing this trend, and are reacting to this by trying to change the experience. With people being able to buy online anything they want without the need to drive to a shopping centre, they will have to change and not only focus on the shopping experience but on entertainment in general to make the people believe that it was worth it going there. We can only try to predict what is going to happen in the future, but if we take a look at the United States of America, which always seem to be ahead of Europe trend wise, we see that the country, which is known for its huge shopping centres, already has to fight with massive closings. Experts are predicting that in the next couple of years 1 every 5 shopping centres will be closing down due to lack of customers, and we most likely will see this trend to continue into Germany as well.

The consequences of omnicality on brick and mortar stores

A study found out that the retail market is not doing as bad as thought. At least 59% of the German people told a survey that they were going shopping at least once a week. Investors and companies do not seem to be afraid to open up new stores, but their concept is changing. In this context we can talk about the ROPO effect which is short for 66

“research online, purchase offline”, and this behavior is increasing throughout the population. Retail companies are responding to this development by combining online and offline sales channels. This shopping method is especially popular among millennials. Many shop owners lately also tend to decrease the size of their points of sales, and to transform them to some kind of showrooms. The entire business model is changing. They do not need much sales space, since the latest business models seem to tend towards showrooms where customers come in and try the product which they want to buy without actually taking it home.

The customers go into these showrooms, look at the products they want to buy and pay for a delivery at home. There is no need of stockpiling products in the back of your store, and therefore there is also less need for a big point of sale.

merciali. Gli esperti prevedono che nei prossimi due anni l’abbassamento del numero dei clienti condurrà alla chiusura di un centro commerciale su cinque. E le cose potrebbero non essere molto diverse in Germania.

Le conseguenze dell’omnicanalità sui negozi fisici

Recenti studi hanno evidenziato che il mercato al dettaglio non sta andando male come ipotizzato da alcuni. Almeno il 59% dei tedeschi ha dichiarato in un sondaggio di andare a fare shopping almeno una volta alla settimana. Gli investitori e le società non sembrano aver paura di aprire nuovi negozi, ma il loro concetto sta cambiando. In questo contesto possiamo parlare dell’effetto ROPO abbreviazione di “ricerca online, acquisto offline” - e questo comportamento sta aumentando in tutta la popolazione. Le società di vendita al dettaglio stanno rispondendo a questo sviluppo combinando canali di vendita online e offline, metodo di acquisto particolarmente popolare tra i millennial. Molti proprietari di negozi tendono anche a ridurre le dimensioni dei propri punti vendita e a trasformarli in una sorta di showroom. L’intero modello di business sta cambiando: la priorità non è più l’ampia metratura; gli ultimi modelli di business sembrano tendere verso showroom in cui i clienti entrano e provano il prodotto che vogliono acquistare senza portarlo a casa. I clienti vanno in questi showroom, guardano i prodotti che vogliono acquistare e pagano per una consegna a domicilio.

Questo modello di comportamento non rende più necessario accumulare prodotti in spaziosi magazzini, andando ad incidere profondamente sulle dimensioni del punto vendita.

The

consequences of omnicanality on logistics

The e-commerce market would not work without a well-developed logistic sector. To give you some numbers: Germans are ordering an average of 24 parcels per capita a year which equals to almost 2 billion (1.986.960.000) being delivered per year. The e-commerce sector is expected to grow by 10% every year over the next couple of years, by that continuously increasing the pressure on couriers. Germany is profiting off its well-developed infrastructures, and is, up to now, able to keep up with the increasing demand. The logistic sector is changing in the way that delivery quantities are smaller and delivery stops are more frequent: therefore, couriers are in need of a large number of small vehicles instead of fewer large trucks. With a 5% net expansion of the share of e-commerce as part of the total retail trade volume, an additional 8.000 trucks would be needed to carry out deliveries. This would correspond to an increase by about half of the currently used number of vehicles for courier, express and parcel services.

Le conseguenza dell’omnicanalità sulla logistica

ll mercato dell’e-commerce non funzionerebbe senza un settore logistico ben sviluppato. Per dare alcuni numeri: i tedeschi ordinano in media 24 pacchi pro capite all’anno pari a quasi 2 miliardi (1.986.960.000) consegnati all’anno. Si prevede che il settore dell’e-commerce crescerà del 10% ogni anno nei prossimi due anni, aumentando costantemente la pressione sui corrieri. La Germania sta beneficiando delle sue infrastrutture ben sviluppate ed è, finora, in grado di tenere il passo con una domanda in continua crescita. Il settore logistico sta cambiando, nella misura in cui le quantità di consegna so-

New

tecnologies in shopping malls

Germany is not leading in this sector and will have to try to keep up with all the technological innovations on the international market in 67

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2018

no inferiori e le mete di consegna sono più frequenti: pertanto, i corrieri hanno bisogno di un gran numero di veicoli di piccole dimensioni anziché di camion di grossi mezzi. Con un’espansione netta del 5% della quota dell’e-commerce come parte del volume totale del commercio al dettaglio, sarebbero necessari altri 8.000 camion per effettuare le consegne. Ciò corrisponderebbe a un aumento di circa la metà del numero attualmente utilizzato di veicoli per servizi di corriere, espresso e consegne a domicilio. La Germania non è leader in questo settore e dovrà cercare di tenere il passo con tutte le innovazioni tecnologiche sul mercato internazionale al fine di mantenere aggiornato il proprio mercato al dettaglio. Abbiamo già visto in altri paesi come la più moderna tecnologia possa agire positivamente sul numero dei consumatori.

order to keep their retail market up to date. We have already seen in other countries how modern technology can improve consumer numbers.

Especially augmented reality (AR) is already broadly used as an entertainment device in many shopping centres, since, so far, not many people own them but most people would like to try one. By giving their customers the possibility to step into a different reality or dimension, shopping centres found a new way to attract and to entertain the masses. Artificial Intelligence (AI), such as Japanese “Pepper Robot” and sales analysis software, have shown to be extremely effective in attracting more customers and in optimizing sales. Shopping centres which used the robot experienced a 98% increase in customer interactions, a 20% increase in food trafficking, and an astonishing 300% increase in revenue. The people's interest in the new technology seems to boost the popularity of shopping centres, and to attract a large crowd of people of different ages, and therefore a broad spectrum of possible clients. Sales analysis software use the cctv systems to figure out what people tend to buy most, and in general analyze their shopping behaviour to maximize profit and consumer interest.

By collecting massive amounts of data they will be able to predict, to some extent, consumer choices.

Le nuove tecnologie

nei centri commerciali

La realtà aumentata (AR) è già ampiamente utilizzata come dispositivo di intrattenimento in molti centri commerciali, soprattutto in virtù del fatto che ad ora non in molti possiedono tali apparecchiature che sono tuttavia molto desiderate. Offrendo ai propri clienti la possibilità di entrare in una realtà o dimensione diversa, i centri commerciali hanno trovato un nuovo modo di attrarre e intrattenere le masse. L’intelligenza artificiale (AI), come il giapponese “Pepper Robot” e il software di analisi delle vendite, hanno dimostrato di essere estremamente efficaci nell’attirare più clienti e nell’ottimizzare le vendite. I centri commerciali che hanno utilizzato il robot hanno registrato un aumento del 98% nelle interazioni con i clienti, un aumento del 20% nel traffico di alimenti e un sorprendente aumento del 300% delle entrate. L’interesse delle persone per la nuova tecnologia sembra aumentare la popolarità dei centri commerciali e attirare una grande folla di persone di età diverse, e quindi un ampio spettro di possibili clienti. Il software di analisi delle vendite utilizza i sistemi CCTV per capire quali sono le persone che acquistano di più, e in generale analizza il loro comportamento di acquisto per massimizzare il profitto e l’interesse dei consumatori. Raccogliendo enormi quantità di dati saranno in grado di prevedere, in una certa misura, le scelte dei consumatori.

Food courts and entertainment in shopping centres

The implementation of a food court increases the length of stay and the quality of the stay. The number of passers-by is also increased by gastronomic offers. Gastronomic offerings are particularly popular in retail parks and shopping centres. A distinction can be made between take-away products, fresh convenience, bakeries and show cooking restaurants. They offer operators the opportunity to precisely steer customer flows through shopping centres. In this way, the operator of a shopping centre in particular can manipulate customers with marketing instruments. Shopping opportunities continue to develop into a third place. The fusion of retail and gastronomy offers a modern place to stay and network. In Germany, consumption outside the home is steadily increasing and rigid meal structures are dissolving.

The food & beverage industry grew by 9.9% in the year 2018. Especially quick service and full service profited from the positive market environment, but also casual food service concept such as

Food court e servizi di intrattenimento nei centri commerciali

L’inserimento di una food court aumenta la durata e la permanenza della visita in un centro commerciale.

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Il numero di passanti è influenzato positivamente anche dalle offerte gastronomiche, per le quali è possibile distinguere tra prodotti da asporto, prodotti freschi, panetterie e ristoranti con show cooking, che offrono agli operatori l’opportunità di orientare con precisione i flussi dei clienti attraverso i centri commerciali.

Per questo motivo gli operatori dei centri commerciali si avvalgono di sofisticate strategie di marketing per orientare e manipolare i flussi dei clienti all’interno dei centri commerciali. In Germania, il consumo fuori casa è in costante aumento e la rigida suddivisione della giornata in pasti fissi si sta rapidamente sgretolando.

L’industry del food & beverage ha registrato nel 2018 un + 9,9%. Tale mercato ha beneficiato di un andamento di mercato complessivamente positivo, cui hanno contribuito cambiamenti di abitudini e consumi fra cui spicca la crescente popolarità di cucine straniere, asiatiche e mediterranee. I consumatori mostrano una crescente attenzione verso i prodotti e sono sensibilizzati rispetto a temi come il biologico e il commercio equo-solidale, per cui sembrano anche disposti a spendere più denaro.

Sempre più discount e supermercati stanno iniziando a introdurre panetterie nei negozi per ridurre i costi e poter consegnare pane appena sfornato durante il giorno. Il potenziale di crescita si basa anche su cereali integrali, senza glutine e prodotti mediterranei, dal momento che sempre più persone seguono diete rigide e sono interessate alla provenienza e alla composizione ciò che mangiano. Lo stesso vale anche per la produzione lattiero-casearia. Le vendite di yogurt naturale sono cresciute del 50% dal 2011, mentre le vendite di yogurt con additivi sono diminuite del 30%. Un altro grande settore di mercato è quello dei prodotti lattiero-caseari senza lattosio che ha circa 3,5 milioni di consumatori e dovrebbe crescere anche.

La Germania è il maggiore consumatore europeo di bibite e bevande alcoliche. Il mercato tedesco delle bevande è molto diversificato e le prime tre società sono responsabili solo per un terzo delle vendite totali. Ciò rende questo settore attraente per le possibili aziende future. Anche i consumatori si prendono cura di ciò che bevono. Bevande analcoliche zuccherate, acque minerali arricchite e bevande biologiche diventeranno sempre più dominanti sul mercato.

In generale, possiamo dire che la mentalità delle persone sta cambiando: il consumatore sta diventando sempre più sofisticato e la correlazione fra cattiva alimentazione e malattie quali diabete, ipertensione e colesterolo ha convinto molte persone a ripensare le proprie abitudini alimentari. Si giunge quindi alla con-

e.g. “Asian” or “Mediterranean” enjoy a growing popularity among the population. Consumers have a growing demand for quality products (such as organic, fair trade, etc.), and also seem to be willing to spend more money on them.

More and more discounters and supermarkets are starting to introduce in-store bakeries to cut costs and to be able to deliver freshly baked bread throughout the day. Growth potential also rests on whole grain, gluten free and Mediterranean products, since more and more people look carefully after their diet and what they eat. The same applies to the dairy production as well. Sales of natural yogurt have grown by 50% since 2011, while sales of yogurts with additives declined by 30%. Another big market sector is lactose-free dairy products which has around 3.5 million consumers and is expected to grow as well.

Germany is Europe’s largest consumer of soft drinks and alcoholic beverages. The German beverage market is highly diversified with the top three companies being responsible for only one third of the total sales. This makes this sector attractive for possible future companies.

Consumers also look after what they drink, and no sugar soft drinks, enriched mineral waters and organic beverages will become more and more dominant on the market.

In general, we can say that the mindset of the people is changing. People are becoming more sophisticated and scientific reports linking a bad diet with diabetes, high blood pressure and cholesterol convinced many people to overthink their eating habits, and therefore we come to the conclusion that the organic food sector will continue to increase.

Shopping centres of the future will be less about in-store shopping (since you can go shopping anywhere at any time with your phone), and therefore more about entertaining the people in a way their smartphone could not. Shopping Centres will have to invest in modern technology to be able to offer their customers something exceptional. It is not just about the purchase anymore, but about the entire experience that comes with going to a shopping centre. That is the challenge that shopping centres have to tackle in order to stay in business.

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Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2019

How technology is influencing

clusione che il settore degli alimenti biologici continuerà ad aumentare.

I centri commerciali del futuro saranno meno orientati allo shopping in negozio (dal momento che è possibile fare shopping ovunque e in qualsiasi momento col proprio telefono), ma si dovranno preoccupar di offrire esperienza. I centri commerciali dovranno investire in tecnologia moderna per offrire ai propri clienti qualcosa di eccezionale. Non si tratta più solo dell’acquisto, ma dell’intera esperienza derivante dall’andare in un centro commerciale. Questa è la sfida che i centri commerciali devono affrontare per rimanere in attività!

the organization of shopping centres

On the demand side, new requirements have developed which should be implemented within a considerable period of time, especially in a tense market. Customers want a cross-center customer card which can ideally be used to pay. In addition, customers would like to be able to pre-order food, and then pick it up at the store after a short quality check. Nowadays, a retailer must offer the option to view its stock online in order to remain competitive. This gives customers better comparability and clarity. The willingness to pay for online pre-orders and home delivery has recently increased. Pure price orientation and bargain mentality have declined, the quality aspect is moving further into focus. In addition, the trend towards sharing-economy can still be observed. Consumers want more rental offers in the retail trade. A retail company cannot avoid the implementation of modern payment systems. 1 The innovation drivers for brick and mortar retail are, in addition to already established large companies, above all specialized start-ups that dynamize the trade with technical solutions.

They help to redefine the concept of shopping.

Numerous innovative retail concepts, some of which are still at an early stage, such as Amazon Go, wanzl connect or Smart Retail, as well as young start-ups such as AiFi and Checkout Technologies, illustrate the potential that is opening up for brick and mortar retail in connection with digital technologies as a whole.

The focus of almost all newly developed innovations serves to optimize the customer’s journey. This begins already in the underground car park or on the parking lot. The aim is to simplify the customer's search for a parking space and the payment process. Digital, cashless parking solutions are already available for this purpose.

In addition, underground garages could evolve into electric filling stations of the future. The customer's shopping stay will be improved by the possibility to refill the car or any other electric vehicle. The customer is already addressed at the parking level. Another innovation could concern the shopping cart. Smart carts enable functions such as product scanning, navigation and self-checkout. Another innovation is interactive advertising space. These 24/7 Shopping

Come influisce lo sviluppo tecnologico sull’organizzazione dei centri commerciali

Dal lato della domanda, sono stati sviluppati nuovi requisiti che dovrebbero essere attuati entro un considerevole periodo di tempo, specialmente in un mercato in fermento. I clienti desiderano una carta cliente che possa essere utilizzata per pagare in tutti i negozi del centro. Inoltre, i clienti vorrebbero essere in grado di preordinare gli alimenti e poi ritirarli nel negozio dopo un breve controllo di qualità. Al giorno d’oggi, per essere competitive, un rivenditore deve offrire la possibilità di visualizzare le sue scorte online.

Ciò offre ai clienti una migliore comparabilità e chiarezza. La disponibilità a pagare per i preordini online e la consegna a domicilio è recentemente aumentata. Il puro orientamento al prezzo e la mentalità d’occasione sono diminuiti, l’aspetto della qualità si sta ulteriormente focalizzando.

Inoltre, si può ancora osservare la tendenza verso la condivisione dell’economia. I consumatori desiderano più offerte di noleggio nel commercio al dettaglio. Una società di vendita al dettaglio non può evitare l’implementazione di moderni sistemi di pagamento.

I driver dell’innovazione per la vendita al dettaglio sono, oltre alle grandi aziende già affermate, soprattutto start-up specializzate che dinamizzano il commercio con soluzioni tecniche. Aiutano a ridefinire il concetto di shopping.

Numerosi concetti di vendita al dettaglio innovativi, alcuni dei quali sono ancora in una fase iniziale, come Amazon Go, Wanzl Connect o Smart Retail, nonché giovani start-up come AiFi e Checkout Technologies, illustrano il potenziale che si sta aprendo in relazione alle tecnologie digitali nel loro insieme.

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Il focus di quasi tutte le innovazioni di recente sviluppo serve a ottimizzare il percorso del cliente.

Questo inizia già nel parcheggio sotterraneo o nel parcheggio. L’obiettivo è semplificare la ricerca del cliente di un parcheggio e il processo di pagamento. A tale scopo sono già disponibili soluzioni di parcheggio digitali senza contanti. Inoltre, i garage sotterranei potrebbero evolversi in stazioni di rifornimento elettriche del futuro. Il soggiorno di acquisto del cliente sarà migliorato dalla possibilità di ricaricare l’auto o qualsiasi altro veicolo elettrico indirizzandolo già a livello di parcheggio. Un’altra innovazione potrebbe riguardare il carrello. I carrelli intelligenti consentono funzioni come la scansione del prodotto, la navigazione e l’autotest. Un’altra innovazione è lo spazio pubblicitario interattivo.

Queste possibilità di acquisto 24/7 consentono ai clienti di fare acquisti al di fuori degli orari di apertura. L’operatore ha anche l’opportunità di promuovere prodotti tutto il giorno.

Windows allow customers to shop outside opening hours. The operator also has the opportunity to promote products all day long.

2. The point of view of Peter Vöcke, Heuking Kühn Lüer Wojtek law firm: market overview

The German market is currently in a diverse and, thus, interesting state. Since 2017, Germany is the top market for real estate investments in Europe. The rents for retail space in the first tier cities of Berlin, Cologne, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Munich and Stuttgart are rapidly catching up to those in London, Paris or Milan.

On the other hand, rents for retail space in tier 2 and tier 3 cities are constantly shrinking and under pressure. During the golden age of shopping centres in Germany in the 1990s and the 2000s, the overall retail space in Germany was greatly expanded. This led to an oversupply of retail space (1.44 square metres per capita). This, the increasing significance of online-retailing and strategic problems of the retail companies – in particular inner city and shopping centre textile retailers – has resulted in a widespread hesitance to expand, closure of stores and even to the bankruptcy of some well-known (textile) retailers. This also effects the rents. There was a year-on-year decline in the majority of the 132 largest cities in 2018. In 67 of those cities, rents have declined by more than 5 %, and in 24 cities rents have shrunken by between 0 and 5 %. In 37 cities the rents remained stable. Rents rose in just four cities (Berlin, Düsseldorf, Freiburg and Konstanz). In terms of city size, it is revealed that far more smaller cities are affected by the decline in rent than larger cities with a population of over 500.000.

However, even though the German economy has cooled somewhat as a result of both demand-side and supply-side development, the retail sector, led by the mentioned tier 1 cities, is still performing well overall. According to a preliminary information from the German Retail Federation (HDE), the volume of retail sales in 2018 was over EUR 520.00 billion, which corresponds to a real growth of 1.5 %.

2. Il punto di vista di Peter Vöcke, studio legale Heuking Kühn Lüer Wojtek: panoramica

Il mercato tedesco è attualmente variegato e, quindi, interessante. Dal 2017, la Germania è il primo mercato per gli investimenti immobiliari in Europa.

I canoni per gli spazi commerciali nelle principali città tedesche ovvero Berlino, Colonia, Düsseldorf, Francoforte, Amburgo, Monaco e Stoccarda stanno rapidamente raggiungendo quelli di Londra, Parigi o Milano. D'altro canto, i canoni relativi agli spazi commerciali in città non altrettanto rilevanti come quelle sopra citate si riducono costantemente. Negli anni '90 e 2000, durante l'epoca d'oro dei centri commerciali in Germania, la superficie di vendita al dettaglio in Germania è stata – nel complesso – notevolmente ampliata. Ciò ha portato ad un eccesso di offerta di superficie di vendita (1,44 metri quadrati pro capite). Questo, il crescente ruolo delle vendite online e i problemi strategici delle società di commercio al dettaglio – in particolare i retailer di abbigliamento nei centro-città e nei centri commerciali – hanno comportato una diffusa riluttanza ad espandersi, la chiusura di negozi e persino il fallimento di alcuni noti retailer di abbigliamento.

Ciò influisce anche sui canoni. Nel 2018 si è regi71

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2019

strato un calo rispetto agli anni precedenti nella maggior parte dei 132 maggiori centri abitati. In 67 di queste città, i canoni sono diminuiti di oltre il 5% mentre in 24 di esse i canoni si sono ridotti di una percentuale al di sotto del 5%. In 37 città i canoni sono rimasti stabili. I canoni sono aumentati in sole quattro città (Berlino, Düsseldorf, Friburgo e Costanza). In termini di dimensioni delle città, si è osservato che il calo dei canoni ha colpito maggiormente città più piccole che città più grandi, con una popolazione di oltre 500.000 abitanti.

Tuttavia, anche se l'economia tedesca si è in qualche modo raffreddata a causa dello sviluppo sia dal lato della domanda sia da quello dell'offerta, il settore del commercio al dettaglio, guidato dalle sopra citate città più importanti, nel complesso sta ancora ottenendo buoni risultati. Secondo le informazioni preliminari della Federazione Tedesca del Commercio al Dettaglio (HDE), il volume delle vendite al dettaglio nel 2018 è stato di oltre 520 miliardi di euro, il che corrisponde a una crescita reale dell'1,5%.

Alla luce di questo sviluppo, i centro-città belli e attraenti con servizi elevati, che tradizionalmente svolgono la funzione di magnete per la città stessa e la sua area metropolitana, sono ancora la prima tappa per gli amanti dello shopping. Mentre la differenza tra vendite online e vendite nei negozi tradizionali sta diventando sempre più obsoleta a causa, tra l'altro, dei retailer che implementano modalità di vendita al dettaglio su più canali, i negozi nelle c.d. “high street” ed il loro personale forniscono ancora punti di contatto diretti per i consumatori e, pertanto, continueranno a svolgere un ruolo indispensabile nell'era digitale. Tuttavia, poiché la tendenza si allontana dai centri commerciali “puri” come sono stati ideati e costruiti durante l'epoca d'oro, il futuro dei centro-città sarà sempre più definito da una combinazione di negozi, lavoro, somministrazione, comunicazione, spazi pubblici, punti di incontro sociale e cultura.

Tempi interessanti e piuttosto travagliati, come quelli attuali, hanno portato a varie nuove tendenze nel settore delle locazioni le quali non sono tutte negative. Diamo un'occhiata ad una di queste tendenze relativa alle dimensioni delle unità di vendita al dettaglio. Qui vediamo una stagnazione o una contrazione della domanda da parte di conduttori per unità di vendita al dettaglio di 1.000,00 metri quadrati o più, spesso con almeno tre piani.

Ciò vale in particolare per il tradizionale rivendito-

In light of this development, good and attractive city centres with high amenity values that traditionally perform a magnet function for the city itself and its metropolitan area are still the first stop for shoppers. As the distinction between online and offline shopping is becoming increasingly obsolete as a result of, inter alia, retailers implementing omnichannel retail concepts, high street stores and their sales staff still provide direct touchpoints for consumers and, thus, will continue to play an indispensable role in the digital age. However, as the trend goes away from pure shopping centres as they were built during the golden age, the future of city centres will more and more be defined by a combination of shopping, working, food, communication, public spaces, social meeting points and culture.

Interesting and somewhat troubled times, as they currently are, have led to various new rental business trends, not all of which are negative. Let’s take a look at a trend regarding the size of retail units. Here we see a stagnation or shrinkage of tenant demand for large retail units of 1,000.00 square metres or larger, often with three or more floors. This applies in particular to the traditional city centre retailer of fashion as Esprit, Gerry Weber, s.Oliver, H & M and Inditex with its ZARA flagship. In the past, all these retailers have typically concluded a high number of lease agreements each year and are often also found in tier 2 or even tier 3 locations. On the other hand, we are currently seeing a lot of new textile retail concepts entering the German market, in particular from abroad. Most are small and medium sized brands with stores between 100.00 and 600.00 square metres. A well-known example from abroad is Topshop/Topman. That the “price” still is an argument for customers is clearly documented by the progressive expansion of aggressively priced retailers such as TK Maxx, Primark, Woolworth, Tedi and Action. In particular TK Maxx is often regarded as the saviour for struggling city centres and shopping centres in tier 2 and tier 3 locations. This all will, however, definitely not change the fact that we will be seeing fewer textile retailers in German cities and shopping centres in the future.

This is somewhat compensated by the fact that Germans have discovered their love for food.

Quality food retailers, in particular the two market leaders Edeka and Rewe are bringing flagship 72

re di moda del centro della città, come ad esempio Esprit, Gerry Weber, s.Oliver, H & M ed Inditex, con il suo fiore all'occhiello ZARA. In passato, in genere, tutti questi retailer hanno stipulato un elevato numero di contratti di locazione ogni anno e spesso si trovano anche in location di importanza secondaria. D'altra parte, stiamo assistendo all’ingresso nel mercato tedesco di molti nuovi concept di commercio al dettaglio di prodotti tessili, in particolare dall'estero. La maggior parte sono marchi di piccole e medie dimensioni con negozi tra i 100,00 e i 600,00 metri quadrati. Un esempio ben noto dall'estero è Topshop/Topman. Il fatto che il "prezzo" sia ancora un punto rilevante per i clienti risulta chiaramente dalla progressiva espansione di retailer a prezzi aggressivi come TK Maxx, Primark, Woolworth, Tedi ed Action. In particolare, TK Maxx è spesso considerato un’ancora di salvezza per centri urbani e centri commerciali in difficoltà in aree di secondaria importanza. Tuttavia, questo non cambierà sicuramente il fatto che in futuro vedremo meno retailer di prodotti tessili nelle città e nei centri commerciali tedeschi.

Quanto sopra è in qualche modo compensato dal fatto che i tedeschi hanno scoperto il loro amore per il cibo. I retailer di prodotti alimentari di qualità, in particolare i due leader di mercato Edeka e Rewe, stanno aprendo flagship store in grandi unità nei centri urbani e nei centri commerciali, offrendo una vasta scelta di cibi gourmet internazionali. Inoltre, sta emergendo un numero crescente di negozi di alimenti biologici (ad esempio Alnatura, Denn's e Biocompany). Molti aspiranti conduttori si trovano nel settore della somministrazione di alimenti e bevande. I ristoranti si stanno affermando sempre di più nelle migliori posizioni, dove stanno accrescendo il valore ricreativo e l'attrattiva dei centro-città e dei centri commerciali. I ben noti nuovi arrivati sono FIVE Guys, bona’me, mama trattoria, dean & david, coa, hans im glück, The Ash, L’Osteria, Ruff’s Burger e B.Good. Anche catene tradizionali come Burger King e in particolare KFC si stanno espandendo. Solo Vapiano, insegna vincente del passato, sta diminuendo i suoi ristoranti in Germania a causa di problemi di qualità del servizio.

Nonostante molte sfide, il numero delle transazioni nel mercato immobiliare tedesco rimane eccezionalmente elevato a causa dello sviluppo economico complessivamente positivo della Germania e del suo status di sede di investimento di fama mondiale. Tuttavia, questo non è del tutto vero per

stores in large units into city centres and shopping centres offering a high choice of international gourmet food. Additionally, an increasing number of organic food stores (e.g. Alnatura, denn’s and Biocompany) are emerging. A lot of sustainable and aspiring tenants can be found in the food and beverage sector. Eateries are increasingly establishing themselves in top locations, where they are enhancing the amenity value and attractiveness of city centres and shopping centres. Well known newcomers are FIVE Guys, bona’me, mama trattoria, dean & david, coa, hans im glück, The Ash, L’Osteria, Ruff’s Burger and B.Good. Traditional chains like Burger King and in particular KFC are currently expanding as well.

Only past-time-champion Vapiano is decreasing its restaurants in Germany due to problems with the service quality. Despite many challenges, the level of transactions in the German property market remains exceptionally high due to Germany’s positive overall economic development and its status as a world-renowed investment location.

However, this is not fully true for the German retail real estate market. Investors are currently exercising more caution as a result of uncertainty about the future development of online retail and rents. Nevertheless, the transaction volume for the year 2018 has been very respectable. Overall, the volume of retail property investments of approx. more than EUR 10.00 billion is in line with three previous three years. However, the transaction business is still characterised by an explicit shortage of available products and, thus, the demand from diverse categories of investors (investment and pensions funds, insurance companies and family offices) from Germany and abroad exceeds the supply. In the tier 1 cities, a high demand still exists for all retail properties in nearly all locations, including development projects. In the tier 2 and tier 3 cities, demand is far more specific.

In summary, despite many challenges, retail real estate in Germany is strong and the German consumer will – as customers from other countries – never be tired of spending money for good products in good locations.

Lease Negotiation

German lease agreements come in many varieties depending on the market power of the tenant and the location and attractiveness of the location of the retail lease object.

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Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2019

a. Rent, Indexation,

il mercato immobiliare tedesco del retail. Gli investitori sono attualmente più cauti a causa dell'incertezza sullo sviluppo futuro delle vendite al dettaglio online e delle locazioni. Ciò nonostante, il volume delle transazioni relativo all'anno 2018 è stato di tutto rispetto. Complessivamente, il volume di oltre 10 miliardi di euro degli investimenti immobiliari relativi al commercio al dettaglio è in linea con i tre anni precedenti. Tuttavia, il mercato delle transazioni immobiliari è ancora caratterizzato da un'esplicita carenza di location disponibili e, pertanto, la domanda che viene da diverse categorie di investitori (fondi di investimento e fondi pensione, compagnie assicurative e family office), sia tedeschi sia esteri, supera l'offerta. Nelle maggiori città esiste ancora una forte domanda relativa a tutte le proprietà retail in quasi tutte le location, compresi progetti di sviluppo. Nelle città di secondaria importanza, la domanda è molto più specifica in termini di location.

In sostanza, nonostante molte sfide, il settore immobiliare per il commercio al dettaglio in Germania è forte e il consumatore tedesco, così come i consumatori di altri Paesi, non si stancherà mai di spendere soldi per buoni prodotti in buone location.

La trattativa per le locazioni

I contratti di locazione in Germania possono variare molto a seconda del potere di mercato del conduttore e della location nonché dell'attrattiva dell'ubicazione dell’immobile oggetto del contratto. a.

Ancillary Costs

The rent for retail spaces is normally set as a combination of a minimum rent, which has to be paid monthly in advance, and a sales-based rent to be paid annually, if the sales-based rent exceeds the minimum rent. The minimum rent is normally based on a “Euro per square metres” basis. For the sales-based rent, the specific percentage is negotiable, but will often be determined with regard to industry standards given the tenant’s particular category of use. In shopping centres, both rents tend to be lower for anchor-tenants. Additionally, due to the current changes of the market situation, some major market players are aggressively negotiating lease agreements with only sales-based rents to bind the economic success of the lease agreement for the landlord to the revenue generated in the lease object.

Normally, the rent (including a possible minimum rent, but excluding a sales-based rent) is subject to indexation according to changes of the Consumer Price Index for Germany (CIP) and, thus, the rent changes in accordance with the price development for consumer goods. As German law only allows an indexation according to the Consumer Price Index for Germany if the landlord is bound by the agreement for more than ten years, a graduated rent is also usual. Current annual increases tend to be in the 1.5 % to 2.5 % range.

The tenant is normally also obligated to bear the ancillary costs. This is in fact a contractually stipulated allocation of the landlord’s costs (property tax, insurances, maintenance of the common areas, cleaning and caring etc.) to the tenants of the property. The tenant has to bear those ancillary costs and has to render monthly prepayments. After the end of the respective accounting period, i.e. regularly the calendar year, the landlord has to submit an account showing the actual ancillary costs being allocateable and the prepayments made by tenant.

The difference has to be offset by either landlord or tenant. However, with regards to the control of general terms and conditions and the rules set by German courts, drafting the corresponding provisions has become a difficult endeavour. Additionally, a lot of market players and their advisors have become very professional in examining the accounts on the ancillary costs for their correctness. Due to the complexity of the allocation of such costs and, thus, the difficulties in allocating ancillary costs to the tenants in a legally valid way,

Canone, indicizzazione, oneri accessori

Il canone relativo agli immobili commerciali è normalmente impostato come una combinazione di un canone minimo anticipato, che deve essere pagato mensilmente, ed un canone annuo variabile basato sulle vendite, laddove il canone variabile sia maggiore di quello minimo. Il canone minimo è normalmente calcolato su base "Euro per metro quadrato". Per il canone variabile, la percentuale specifica è negoziabile, ma sarà spesso determinata in base agli standard del settore della particolare categoria di cui il conduttore fa parte. Nei centri commerciali, entrambe le tipologie di canone tendono ad essere più basse per i conduttori siti nelle cosiddette “ancore”. Inoltre, a causa degli attuali cambiamenti della situazione del mercato, alcuni dei principali attori del mercato stesso stanno negoziando in modo aggressivo contratti con canone unicamente basato 74

sulle vendite al fine di vincolare il valore e la buona riuscita dal punto di vista economico del contratto anche per il proprietario ai ricavi generati dall’attività condotta nell’immobile.

Normalmente, il canone (incluso un eventuale canone minimo, ma escluso un canone basato sulle vendite) è soggetto ad indicizzazione in base alle variazioni dell'Indice dei Prezzi al Consumo per la Germania (CIP) e, di conseguenza, il canone varia in base all'andamento del prezzo per beni di consumo. Poiché la legge tedesca consente unicamente un'indicizzazione secondo l'Indice dei Prezzi al Consumo per la Germania (CIP), laddove il proprietario sia vincolato dal contratto per un periodo di tempo maggiore di dieci anni, è usuale anche un canone graduato. Attualmente, gli aumenti annuali tendono ad essere compresi tra l'1,5% e il 2,5%. Il conduttore è normalmente obbligato anche a sostenere gli oneri accessori. Si tratta in effetti di una ripartizione contrattuale dei costi del proprietario (imposta sulla proprietà, assicurazioni, manutenzione delle aree comuni, pulizia ecc.) tra i conduttori. Questi ultimi devono sostenere tali oneri accessori e devono corrisponderli anticipatamente ogni mese. Dopo la fine del rispettivo periodo contabile, vale a dire normalmente l'anno solare, il proprietario deve presentare un resoconto che mostri la distribuzione degli oneri accessori effettivi ed i pagamenti anticipati effettuati dal conduttore. La differenza deve essere compensata dal proprietario o dal conduttore. Tuttavia, con riguardo al controllo dei termini e delle condizioni generali e della giurisprudenza dei tribunali tedeschi, la redazione delle corrispondenti clausole è diventata uno sforzo non indifferente. Inoltre, diversi operatori del mercato ed i loro consulenti sono diventati molto professionali nell'esame dei conti sugli oneri accessori per verificarne la correttezza. A causa della complessità della ripartizione di tali oneri e, quindi, delle difficoltà nel suddividerli tra i conduttori in modo giuridicamente valido, le parti a volte concordano somme forfetarie a copertura degli oneri accessori.

Alcuni importanti attori del mercato, come Aldi o TK Maxx, non sono disposti a sostenere oneri accessori e tentano di negoziare una somma forfetaria o addirittura un canone che comprenda tutti gli oneri accessori dell’immobile.

the parties sometimes stipulate lump sums for the ancillary costs. Some major market players, such as Aldi or TK Maxx, are not willing to bear ancillary costs and try to negotiate a lump sum or even a rent, including all ancillary costs of the real estate. b. Terms and options

In the golden age of German retail lease agreements, the landlord was often able to negotiate contracts with a minimum term of 10 to 15 years.

This is still true for objects in first tier locations such as Düsseldorf or Munich. The current trend for most locations, however, provide for lease agreements with a term of only five years plus an option to renew the lease agreement for additional five years. Hence, the landlord only has a secured rental income for five years. Longer terms are not uncommon though. Additionally, tenants are successfully negotiating lease agreements with a term of ten years, but with a special termination right in case that the revenues generated in the lease object are not reaching a specific threshold.

The adjustment of the rent to the economic circumstances during the term of the lease agreement is normally conducted by stipulating an indexation of the rent according to the Consumer Price Index for Germany. This is the reason why landlords will always try to bind themselves for more than ten years. Alternatively, the parties will stipulate a graduated rent. References to a “fair market rent” as determined pursuant to a nonjudicial appraisal and arbitration process being common for other markets are rather uncommon in the German market. c. The

“550 Issue”

A well known and quite unique characteristic of German lease law is the so called “550 Issue”.

Pursuant thereto, a lease agreement for a longer period than one year shall be in written form.

The legal consequence of a violation of this statutory written form is the right of each party to terminate the deficient lease agreement within the legal notice period even if the parties agreed on a fixed term. Over the years German courts have developed extensive case law making the observance of the statutory written form requirement a difficult endeavour even for experienced lawyers, especially if the parties of a lease agreement request an addendum for the purpose of

b. Termini e opzioni

Nell'epoca d'oro dei contratti di locazione per il commercio al dettaglio in Germania, il proprietario era spesso in grado di negoziare contratti con 75

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

retail trends 2019

una durata minima di 10-15 anni. Questo è ancora vero per immobili nelle città principali quali Düsseldorf o Monaco. Tuttavia, l'attuale tendenza per la maggior parte delle location prevede contratti di locazione con una durata di soli cinque anni più un'opzione per rinnovare il contratto per altri cinque anni. Quindi, il proprietario ha un reddito derivante dalla locazione garantito soltanto per una durata di cinque anni. D’altra parte, termini più lunghi non sono rari. Inoltre, i conduttori stanno negoziando con successo contratti di durata pari a dieci anni, ma prevedendo un meccanismo di risoluzione specifico nel caso in cui i ricavi generati nell'immobile oggetto del contratto non raggiungano una determinata soglia. L'adeguamento del canone alle contingenze economiche durante il periodo del contratto di locazione viene normalmente previsto tramite la stipulazione di un'indicizzazione del canone in base all'Indice dei Prezzi al Consumo per la Germania (CIP). Questo è il motivo per cui i proprietari cercheranno sempre di legarsi per più di dieci anni. In alternativa, le parti concordano un canone “a scaletta”. I riferimenti a un "canone di mercato equo" come determinato secondo una valutazione non giudiziale e un processo di arbitrato, comuni ad altri mercati, sono piuttosto rari sul mercato tedesco.

changing the content of the original lease agreement. Hence, the adherence of the written form is an important part of the management of lease agreements. Additionally, because of this difficulties and the severe legal and economic consequences of its violation the “550 Issue” is very important in conducting any legal due diligence for the purpose of purchasing real estates: On the one hand the “550 Issue” gives the purchaser the chance to terminate lease agreements not keeping up with his profit expectations or his exit strategy. On the other hand the “550 Issue” can put lease agreements, which are extremely important for the new landlord, especially those with anchor tenants, at risk, thereby giving the tenant the possibility to terminate from now unpleasant lease agreements. d. Rental

Securities

Tenants are nearly always obligated to render a rental security, depending on the creditworthiness of the tenant and the location of the lease object. The amount of the rental security ranges from 3 to 12 monthly net rents, usually including prepayments on the ancillary costs and VAT. The rental security might be rendered in cash, as a bank guarantee or as a letter of comfort by the holding company. Major market players are often able to negotiate a letter of comfort by the holding company as the only rental security. It is relatively common that rental securities are reduced if the tenant does stay out of default with his payment obligations.

c. Il problema dell’art. 550 del codice civile tedesco

Una caratteristica ben nota e piuttosto singolare della legge tedesca sulle locazioni è quella contenuta nell’art. 550 del codice civile tedesco. In forza della norma contenuta in tale disposizione di legge, un contratto di locazione per un periodo superiore a un anno deve essere stipulato in forma scritta. La conseguenza legale della violazione di questa previsione è il diritto di ciascuna parte di risolvere il contratto di locazione entro il periodo di preavviso legale anche se le parti hanno concordato una scadenza fissa superiore all’anno. Nel corso degli anni i tribunali tedeschi hanno sviluppato un'ampia giurisprudenza rendendo l'osservanza del requisito della forma scritta obbligatoria uno sforzo difficile anche per gli avvocati esperti, soprattutto se le parti di un contratto di locazione stipulano un addendum al fine di modificare il contenuto del contratto originario. Pertanto, il rispetto della forma scritta è una parte importante della gestione dei contratti di locazione. Inoltre, a causa di queste difficoltà e delle gravi conseguenze legali ed economiche della sua violazione, il rispet-

e. Handover condition of the lease object, building cost subsidiaries

The provisions regarding the handover condition of the lease object may vary from “as is” to “turnkey condition”. Most retailers will in any case conduct the fit-out of the lease object on their own according to their respective store concept and corporate identity. Most lease agreements will subject the fit-out of the lease object by the tenant to a corresponding approval by the landlord. Under current market situation, the landlord will often grant the tenant a building cost subsidiary, either as a remuneration for improvements conducted by the tenant in the lease object or more usual as an incentive for the conclusion of the lease agreement as such. Provisions regarding a building cost subsidiary should always be 76

reviewed from a tax vantage point if those are subject to VAT. Normally, the obligation of the tenant to pay the monthly rent will start as of handover of the lease object. Under current market condition it is also not uncommon to grant the tenant a rent free period, in particular in the period between handover and opening. This is often not only stipulated in the interest of the tenant, but also in the landlord’s interest, as a rent free period might be used to raise the monthly rent. As purchase prices are normally calculated on the basis of the yearly rental income of an object, the benefits of a higher rent might offset the costs of the rent free period.

to dell’art. 550 del codice civile tedesco è molto importante nel condurre qualsiasi due diligence legale finalizzata all’acquisto di beni immobili: da un lato l’art 550 Issue" dà all'acquirente la possibilità di risolvere i contratti di locazione che non si adeguano alle sue aspettative di profitto o alla sua strategia di uscita. D'altro canto, l’art. 550 può mettere a rischio contratti di locazione estremamente importanti per il nuovo proprietario, in particolare quelli con conduttori c.d. “ancóra”, dando così a questi ultimi la possibilità di risolvere immediatamente contratti di locazione non convenienti. d. Garanzie

I conduttori sono quasi sempre obbligati a fornire una garanzia per la locazione, variabile a seconda della loro solvibilità e della posizione dell’immobile. L'importo della garanzia varia da 3 a 12 mensilità del canone netto, generalmente comprensive degli importi degli oneri accessori e dell’IVA. La garanzia può essere prestata in contanti oppure sotto forma di garanzia bancaria o come lettera di patronage. I principali attori del mercato sono spesso in grado di negoziare quest’ultima come unica garanzia della locazione. È relativamente comune che l’importo delle garanzie venga ridotto se il conduttore è adempiente alle proprie obbligazioni di pagamento. e.

f. Use and operation of the lease object

The purpose of lease and the product range offered by the tenant will usually be narrowly described in the lease agreement. This is important for the landlord who will usually have a concept regarding the stores located in the shopping centre. However, tenants with a strong leverage might be able to negotiate some flexibility regarding the offered product range. Such tenants might also be able to negotiate a protection from competition, prohibiting the landlord to lease areas in the shopping centre or the object to competitors of the tenant. Landlord will in return try to prohibit the tenant from opening another store in the vicinity of the object. Due to the common problematic of “Dead Malls”, landlords will try to include an operation obligation of the tenant.

Such an operation obligation prohibits the tenant from closing his store and might also be enforced by a preliminary injunction. The wording of such operation obligation, however, requires diligent drafting, in order to comply with the legal requirements of such provision within standard terms and conditions.

Tenants with a strong market position, in particular large food retailers as Aldi or Edeka, will try to include a tenant easement in the lease agreement. A tenant easement is stipulated to prevent the ordinary termination of a lease agreement due to insolvency of the landlord or due to sale of the lease object by way of foreclosure. If a tenant easement is registered in the land registry, the lessee can rely on the lessee easement for its right to possess, even though the lease agree-

Condizioni di consegna dell'immobile, contributo per i lavori

Le pattuizioni relative alle condizioni di consegna dell'immobile oggetto della locazione possono prevedere o la consegna del bene nelle condizioni attuali o la consegna del bene nelle condizioni richieste dal conduttore. La maggior parte dei conduttori eseguirà comunque l'allestimento del bene locato direttamente ed in base al rispettivo concept di allestimento ed identità aziendale. La maggior parte dei contratti di locazione condiziona l'allestimento dell'immobile da parte del conduttore all’approvazione del proprietario. Nell'attuale situazione di mercato, il proprietario spesso concede al conduttore un contributo ai costi dei lavori, sia come remunerazione per le migliorie apportate dal conduttore all’immobile o, più comunemente, come incentivo per la conclusione del contratto di locazione in quanto tale. Le disposizioni relative al contributo per i lavori dovrebbero sempre essere riviste dal punto di vista fiscale se soggette ad IVA. Normalmente, l'obbligazione di pagamento del 77

Capitolo / Chapter 8 I trend nel retail nel mercato tedesco / Brand development in figures

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canone mensile a carico del conduttore decorre dalla data di consegna dell'immobile. Nelle attuali condizioni di mercato, non è insolito che venga concesso al conduttore un periodo di free rent, in particolare nel periodo compreso tra la consegna dell’immobile e l'apertura al pubblico. Questo spesso non è previsto solo nell'interesse del conduttore, ma anche nell'interesse del proprietario, in quanto un periodo di free rent potrebbe essere utilizzato per aumentare il canone mensile. Poiché i prezzi di acquisto sono normalmente calcolati sulla base del reddito annuo di locazione di un immobile, i vantaggi di un canone più elevato potrebbero compensare i costi del periodo di free rent.

ment can be terminated under German insolvency law. For the purchaser of a real property, the tenant easement can be problematic as it might complicate financing, refinancing or selling of the real property, if it does not comply with specific rules. g. Subleasing and assignment

Subleasing is usually subject to a corresponding approval by the landlord, which might only be refused for good cause. Tenants with some leverage will often be able to negotiate a right to sublease the lease object to an affiliated company or franchisee. Additionally, some food retailers will usually insist on the right to sublease parts of the lease object to a bakery or a gastronome. Regarding a transfer of the whole lease agreement to a third party, the tenant will typically negotiate a right to transfer the lease agreement to an affiliated company.

f. Uso del bene locato

L’oggetto del contratto di locazione e la gamma di prodotti offerti dal conduttore vengono generalmente descritti in modo dettagliato nel contratto stesso. Questo è importante per il proprietario che di solito ha un proprio concept relativo ai negozi situati nel centro commerciale. Tuttavia, i conduttori con una forte leva possono essere in grado di negoziare una certa flessibilità per quanto riguarda la merceologia. Gli stessi possono anche essere in grado di negoziare una clausola di non concorrenza, che vieta al proprietario di locare altri locali nel centro commerciale o altri locali di sua proprietà ai propri concorrenti. In cambio, il proprietario prova normalmente a vietare al conduttore di aprire un altro negozio in prossimità dell'immobile. A causa della comune problematica dei "Dead Malls", i proprietari cercano normalmente di inserire nel contratto l’impegno del conduttore a mantenere il negozio aperto al pubblico (“keep open clause”). Tale obbligo proibisce al conduttore di tenere chiuso il proprio negozio e può anche essere fatto rispettare tramite provvedimento giudiziario. Tuttavia, la formulazione di questa obbligazione richiede una redazione attenta, al fine di soddisfare i requisiti legali di tale disposizione entro termini e condizioni standard. I conduttori con una forte posizione di mercato, in particolare i grandi retailer di generi alimentari come Aldi o Edeka, cercano di includere nel contratto una clausola di salvaguardia della detenzione del locale. Tale clausola viene stipulata per impedire il venir meno degli effetti del contratto di locazione nel caso di fallimento del locatore o di vendita dell'immobile a seguito di pignoramento.

Se tale clausola viene trascritta nel registro dei beni immobili, il conduttore può mantenere la deten-

h. Conducting negotiations

The lease negotiation process in Germany typically starts with the negotiation of a non-binding letter of intent, which is common for many markets. In the letter of intent, the parties spell out their intention with regard to the most essential terms of the envisaged lease agreement.

Although doing so may result in some delay as well as in additional costs, tenants should involve legal counsel during the negotiations of the letter of intent. Otherwise the tenant may find itself at in a disadvantageous situation in trying to introduce a material term or position that had not been addressed in the letter of intent during lease negotiations. Alternatively, the parties will only agree on the most important economic terms of the envisaged lease agreement in a simple offer made by the landlord. After the letter of intent has been finalized, the parties will negotiate the lease agreement. In shopping centres, it is rather common that the lease agreement consists of three parts: part 1 containing the important economic conditions of the lease agreement, part 2 containing the general terms and conditions for lease agreements in the specific shopping centres and part 3 containing the individual changes and deviations from part 2 negotiated between the parties. ¿

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zione dell’immobile, anche nell’ipotesi in cui il contratto di locazione può essere risolto ai sensi della legge fallimentare tedesca. Per l'acquirente di un immobile, tale clausola può essere problematica in quanto potrebbe complicare il finanziamento, il rifinanziamento o la vendita dell’immobile, se la pattuizione non è conforme alle relative norme di legge. g.

Sublocazione e cessione

La sublocazione è di solito soggetta all'approvazione da parte del proprietario, che può essere negata solo per giusta causa. I conduttori con qualche leva sono spesso in grado di negoziare il diritto di sublocare a una società del proprio gruppo o ad un franchisee. Inoltre, alcuni retailer del food generalmente insistono per ottenere il diritto di sublocare porzioni dell’immobile a una panetteria o ad una gastronomia. Per quanto riguarda la cessione dell'intero contratto di locazione a terzi, il conduttore in genere negozia il diritto di cedere il contratto a società del proprio gruppo. h. Negoziazione

Il processo di negoziazione del contratto di locazione in Germania inizia in genere con la negoziazione di una lettera di intenti non vincolante, come comunemente accade in molti mercati. Nella lettera di intenti, le parti chiariscono le loro intenzioni in merito ai termini essenziali del contratto di locazione che prospettano di concludere. Sebbene ciò possa comportare un certo ritardo nonché costi aggiuntivi, i conduttori dovrebbero coinvolgere un consulente legale durante la negoziazione della lettera di intenti. In caso contrario, potrebbero trovarsi nella svantaggiosa situazione di dover tentare di introdurre una pattuizione su un aspetto sostanziale, non precedentemente inclusa nella lettera di intenti, durante le trattative per la definizione del contratto di locazione. In alternativa, le parti si accordano sulle condizioni economiche più importanti del contratto di locazione in una semplice offerta predisposta dal proprietario. A seguito della definizione della lettera di intenti, le parti negoziano il contratto di locazione. Nei centri commerciali è piuttosto comune che il contratto di locazione sia composto di tre parti: la prima parte contenente le condizioni economiche del contratto, la seconda parte contenente le condizioni generali di contratto dello specifico centro commerciale e la terza parte contenente le modifiche e le deroghe alla seconda parte che siano state negoziate tra le parti. ¾ 79

Capitolo / Chapter 9 Contributi legali / Legal contributions

retail trends 2019

Capitolo / Chapter 9 Contributi legali

Legal contributions

1. Vendite on line e Regolamento Geoblocking

1. Online Sales and Geoblocking Regulation

Il 3 dicembre 2018 è entrato in vigore il Regolamento (EU) 302/2018 del Parlamento Europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2018 (“Regolamento”) recante misure volte a impedire, relativamente alle vendite on line, i blocchi geografici e altre forme di discriminazione dei clienti basate sulla nazionalità, il luogo di residenza o il luogo di stabilimento di questi ultimi nell’ambito del mercato interno.

On 3 December 2018, Regulation (EU) 302/2018 of the European Parliament and of the Council, dated 28 February 2018 (“Regulation”) came into force; this contains measures aimed at preventing, with regard to online sales, geographic blocks and other forms of customer discrimination based on their nationality, place of residence or place of establishment within the internal market.

Scopo

Purpose

Il Regolamento intende mettere fine ai blocchi geografici, vale a dire alla possibilità per gli operatori di limitare e/o impedire l’accesso di un cliente alla loro interfaccia on line per motivi legati alla nazionalità, al luogo di residenza o al luogo di stabilimento del cliente. In pratica, i clienti UE hanno diritto di accedere a qualsiasi sito di un operatore che venda on line all’interno dell’UE, indipendentemente dalla loro nazionalità, residenza o stabilimento, di confrontare i prezzi praticati da quest’ultimo nei vari paesi e di acquistare il bene dal sito del paese che offre le condizioni per lui più vantaggiose. L’eventuale re-indirizzamento del cliente ad altro sito dovrà essere autorizzato da quest’ultimo mediante il suo espresso consenso.

Inoltre, ogni cliente UE ha il diritto non essere discriminato anche con riferimento alle modalità di pagamento dei beni acquistati on line nel senso che devono essere per lui parimenti accessibili tutte le modalità di pagamento offerte dall’operatore ai clienti locali.

Per fare un esempio, ad un cliente tedesco che

The Regulation is intended to end geographic blocks, which means the possibility for operators to limit and/or prevent a customer from accessing their online interface for reasons related to nationality, place of residence or place of establishment of the customer. In practice, EU customers are entitled to access any site of an operator who sells online within the EU, regardless of their nationality, residence or places of establishment, to compare the prices that are made by the latter in the different countries and buy the item from the country site that offers the most favourable conditions. Customer re-routing to another site must be authorised by the latter with his/her express consent.

Also, every EU customer has the right not to be discriminated against with regard to the payment methods for purchased goods on line in the sense that all payment methods offered by the operator to local customers must be equally accessible to the online customer.

To give an example, a German customer who 80

vuole comperate da un website.fr non potrà essere negato né l’accesso al sito né tanto meno l’acquisto dal sito website.fr. Inoltre, tale cliente avrà il diritto di pagare le merci acquistate utilizzando le modalità di pagamento indicate nel sito website.fr senza limitazione alcuna, alla pari di un cliente locale.

Il Regolamento tuttavia non obbliga gli operatori a consegnare i beni acquistati al di fuori dell’area indicata nel sito scelto dal cliente per il proprio acquisto. Per tornare all’esempio precedente, l’operatore non avrà l’obbligo di consegnare i prodotti acquistati dal cliente tedesco in Germania ma potrà metterli a disposizione di quest’ultimo in Francia con le stesse modalità usate per i clienti locali. Questo aspetto se, da un lato, è certamente rilevante, perché limita l’applicazione della legge del paese del cliente al singolo contratto di compravendita, dall’altro lato, riduce la competitività dell’operatore rispetto ai propri concorrenti e va contro l’integrazione del mercato unico prevista dal Regolamento.

wants to buy from a website.fr cannot be denied access to the site nor the right to purchase from the website.fr site. In addition, such customer shall have the right to pay for the goods purchased using the payment methods stated on the website.fr without limitation, in exactly the same way as a local customer.

The Regulation, however, does not force operators to deliver goods purchased outside of the area indicated in the site chosen by the customer for his/her purchase. To return to the example above, the operator will not be obliged to deliver the products purchased by the German customer in Germany but can place them at the latter’s disposal in France in the same manner used for local customers. While, on the one hand, this aspect is certainly relevant because it restricts the application of the law of the customer’s country to the single trading contract, on the other hand, it reduces the operator’s competitiveness compared to others and goes against the integration of the single market envisaged by the Regulation.

A chi si applica il Regolamento

To whom the Regulation applies

Quali rischi per gli operatori dalle nuove disposizioni?

What risks do the new provisions bring for operators?

Il Regolamento si applica principalmente ai rapporti fra operatori e consumatori (vendite B2C) ma anche nei rapporti fra operatori (B2B) ogni qual volta il cliente (operatore) utilizzi i beni acquistati come cliente finale.

Queste le principali novità del Regolamento. Pertanto, le aziende che non vi avessero ancora provveduto dovranno al più presto aggiornare i loro siti per recepire le nuove disposizioni il cui obiettivo è quello di migliorare l'integrazione fra i paesi UE e di creare di un mercato veramente unico dando al contempo un forte impulso al mercato del commercio elettronico.

The Regulation applies primarily to the relationships between operators and consumers (B2C sales) but also relationships between operators (B2B) whenever the customer (operator) uses the goods purchased as a final customer.

These are the main highlights of the Regulation.

As a result, companies that have not yet done so will need to update their websites as soon as possible to implement the new provision, which aims to improve integration between EU countries and create a truly single market, while providing strong momentum to the e-commerce market.

Certamente ve ne sono ed andranno attentamente valutati, non solo nella redazione delle condizioni generali di vendita, ma anche nella concreta esecuzione dei rapporti con i clienti. Per citare i più evidenti: l’applicazione al contratto di compravendita della normativa del paese dell’acquirente/consumatore, la possibile applicazione al contratto in alcuni casi anche della normativa locale in materia di etichettatura e composizione dei prodotti, della normativa fiscale del paese dell’acquirente e infine la possibilità di essere citati in giudizio in tale paese.

Certainly, there are risks and these need to be carefully evaluated, not only when drafting general conditions of sale, but also in practical dealings with customers. To cite the most evident: the application of the regulation of the purchaser/consumer’s country to purchase contracts, the possible application to contracts, in some cases, also of local regulations regarding product labelling and composition, the tax legislation of the purchaser’s country, and finally the possibility of being taken to court in such country.

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Capitolo / Chapter 9 Contributi legali / Legal contributions

retail trends 2019

2. Verso una sempre maggiore sostenibilità: i “green leases”

2. Growing Sustainability: “Green Leases” The sustainability issue with regard to real estate retail is of primary relevance and importance both for the brands and for the properties.

On the one hand, the rapid evolution of retail shows that the consumer is increasingly aware and is willing to reward brands that demonstrate that they are raising their standards of social responsibility and respect for the environment in the performance of their business, their stores, and the products they sell.

On the other hand, there are now many legislative measures -- mostly deriving from EU law - that go in the direction of sustainability. Just think, for example, of the provisions for the energy efficiency of buildings. In many countries in the European Union, including Italy, it is now mandatory to declare the energy performance of real estate as a condition for the sale or lease of the property.

Many owners have already undertaken investments aimed at improving the energy efficiency of their buildings, going beyond current legislation and obtaining environmental certifications, and although still voluntary, this represents a guarantee of marketability for the building.

More generally, it can be confirmed that sustainability is becoming a fundamental value in the design of retail space and real estate in general. This vantage is recognised both by operators, who are increasingly aware of the environmental and social impact of their business, and the total cost of maintaining the leased buildings, and by investors, who prefer to inject capital into real estate that have less risks and are more attractive to the market.

This perspective extends to the so-called Green Leases, namely lease agreements that contain provisions that encourage the adoption of sustainable and environmentally friendly practices by both the owner and tenant.

Generally, green lease agreements are not regulated by law, and as such contracts are developing slowly in Italy, as yet there are no reliable texts or previous agreements to be used as a basis.

Typically, in England and France, “green” agreements are incorporated into the lease agreement using a programme commonly defined as a

L’argomento sostenibilità in ambito retail real estate è di primaria attualità ed importanza sia per i brand che per le proprietà.

Da un lato, infatti, la rapida evoluzione del retail dimostra che il consumatore è sempre più consapevole ed è disposto a premiare i brand che dimostrano di elevare i loro standard di responsabilità sociale e di rispetto per l’ambiente nello svolgimento della loro attività, nella realizzazione dei loro negozi e dei prodotti messi in vendita.

Dall’altro lato, sono ormai numerosi i provvedimenti legislativi - per la maggior parte di derivazione comunitaria - che vanno nella direzione della sostenibilità. Si pensi, ad esempio, alle disposizioni in materia di prestazione ed efficienza energetica degli edifici. In molti paesi dell’Unione Europea, fra i quali anche l’Italia, è ormai obbligatorio dichiarare la prestazione energetica degli immobili come condizione per la vendita o la locazione dei medesimi.

Molte proprietà hanno già intrapreso investimenti mirati a migliorare l’efficienza energetica dei loro immobili andando anche oltre la normativa vigente ed ottenendo le certificazioni ambientali, la cui adozione, pur rimanendo ancora volontaria, rappresenta una garanzia di commerciabilità dell’immobile.

Più in generale, si può affermare che la sostenibilità sta diventando un valore fondante nella progettazione degli spazi retail e degli immobili in genere.

Si tratta di un plus riconosciuto sia dagli operatori, sempre più attenti all’impatto ambientale e sociale della loro attività e ai costi complessivi per la manutenzione degli immobili locati, sia dagli investitori, che preferiscono iniettare i capitali in immobili che presentano meno rischi e risultano più appetibili al mercato.

In questo ambito si inseriscono le cd. locazioni verdi o Green Lease, vale a dire quei contratti di locazione che contengono disposizioni che incoraggiano l’adozione di pratiche sostenibili e rispettose dell’ambiente da parte sia del proprietario che dell’inquilino.

Un contratto di locazione Di norma, i contratti di locazione verdi non sono regolamentati per legge e, poiché tali contratti si stanno sviluppando lentamente in Italia, non ci sono ancora testi o prece82

denti accreditati su cui basarsi. Comunemente, in Inghilterra e in Francia, le pattuizioni “verdi” sono incorporate nel contratto di locazione mediante un programma comunemente definito “memorandum of understanding.

Inoltre, i Green Lease possono essere utilizzati non solo per nuovi sviluppi con caratteristiche di progettazione sostenibile, ma anche per edifici esistenti.

In tali casi, laddove un proprietario intenda ammodernare edifici esistenti con elementi di design sostenibile, può prendere in considerazione l’incorporazione di disposizioni di tipiche dei Green Lease nel contratto di locazione esistente adeguando il relativo contratto.

Un contratto di locazione verde dovrebbe contenere di solito cinque punti essenziali: 1. Certificazione dell’edificio (ad esempio, secondo gli standard BREEAM) da verificare con cadenza annuale.

2. Misurazione digitale separata dei consumi 3. Un comitato di gestione dell’edificio di cui i locali fanno parte 4. Un piano di gestione dell’energia 5. Un sistema di risoluzione delle controversie Infine, si elencano qui di seguito alcune clausole del modello di locazione verde che dovrebbero essere prese in considerazione e aggiunte durante la stesura del contratto: Preambolo / Accordo di cooperazione / Uso generale, Gestione: il successo di un contratto di locazione verde dipende tanto dall’effettiva cooperazione tra le parti quanto dall’esistenza di rigorosi obblighi giuridici. Come tale, è utile includere una dichiarazione di intenzione non vincolante che esponga le proposte delle parti di stipulare un contratto di locazione verde. Questo può essere incluso nel preambolo o utilizzato come introduzione a un programma ambientale.

Clausola di efficienza energetica e di energie rinnovabili / illuminazione: l’UE promuove l’uso di energie rinnovabili definendo obiettivi per il consumo di energia. I proprietari potrebbero prevedere che l’X% dell’energia elettrica acquistata per l’immobile in affitto provenga esclusivamente da fonti di energia rinnovabile. Inoltre i proprietari potrebbero valutare l’aggiunta di energie rinnovabili in loco, ad esempio mediante l’installazione - ove possibile - di pannelli solari. Altra soluzione per l’illuminazione potrebbe essere quella di prevedere che l’inquilino possa utilizzare solo prodotti

“memorandum of understanding”.

In addition, Green Leases can be used not only for new developments with sustainable design features, but also for existing buildings.

In such cases, where an owner intends to modernise existing buildings with sustainable design elements, it may consider incorporating provisions typical of Green Leases in the existing lease agreement by adjusting the relative contract.

A green lease should typically contain five essential points: 1. Building certification (e.g., according to the BREEAM standards) to be verified annually.

2. Individual digital consumption metering 4. A management committee for the building of which the premises are part 4. An energy management plan 5. A legal dispute resolution system Finally, the following are some of the clauses of the green lease template that should be considered and added when drafting the contract: Preamble / Cooperation Agreement / General Purpose, Management: The success of a green lease depends as much on the actual cooperation between the parties as on the existence of strict legal obligations. As such, it is useful to include a non-binding declaration of intent that evidences the proposals of the parties to enter into a green lease agreement. This can be included in the preamble or used as an introduction to an environmental program.

Energy efficiency and renewable energy / lighting clause: The EU promotes the use of renewable energy by setting targets for energy consumption. Owners may provide that X% of the electricity purchased for the rental property will come exclusively from renewable energy sources.

In addition, owners may consider adding renewable energy on site, for example by installing solar panels, where possible. Another lighting solution may be to provide that the tenant can only use low power energy-saving products such as LED light bulbs and T5 lamps. This is a provision that is accepted more regularly due to the expected savings for both parties.

Waste management and cleaning clause: In green lease agreements, owners and tenants should ideally establish a solid waste management plan that imposes specific standards for the separation of waste for recycling purposes.

Waste management strategies are more difficult 83

Capitolo / Chapter 9 Contributi legali / Legal contributions

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a risparmio energetico a basso consumo elettrico come LED e lampade T5. Si tratta di una disposizione che viene accettata più regolarmente a causa dei risparmi previsti per entrambe le parti.

Clausola gestione rifiuti e pulizie: nei contratti di locazione verde, i proprietari e gli inquilini dovrebbero idealmente stabilire un piano di gestione dei rifiuti solidi che imponga standard specifici per la separazione dei rifiuti ai fini del riciclaggio. Le strategie di gestione dei rifiuti sono più difficili da integrare nei contratti di locazione in Italia, dove la gestione dei rifiuti è già regolata a livello amministrativo dai singoli Comuni. Inoltre, il contratto di locazione verde può anche stabilire criteri per la pulizia ecologica. Questo può riguardare sia il modo e la tipologia di prodotti con cui l’inquilino pulisce la sua unità, sia il modo in cui le aree comuni del centro commerciale vengono pulite dal proprietario o dalle imprese da questo incaricate.

Riparazioni e modifiche: i lavori nell’edificio potrebbero includere elementi verdi (ad esempio, garantire che gli appaltatori utilizzati per tali lavori prevedano adeguate disposizioni per la separazione e il riciclaggio dei rifiuti, utilizzino materiali privi di emissioni o a bassa emissione e, ove possibile, riutilizzino il maggior numero possibile di materiali). Inoltre, il proprietario prima di autorizzare i lavori potrebbe richiedere all’inquilino di presentare una dichiarazione su come i lavori di allestimento o le modifiche saranno coerenti con gli obiettivi ambientali dell’edificio (e il proprietario potrebbe rifiutare il consenso se i lavori di allestimento dell’inquilino non sono compatibili con uso e gestione sostenibili dell’edificio).

to integrate into lease contracts in Italy, where waste management is already regulated at an administrative level by individual municipalities.

Additionally, the green lease may also establish criteria for ecological cleaning. This can relate both to the methods and type of products used by the tenant to clean his or her unit, and the way in which common areas of a shopping centre are cleaned by the owner or cleaning firms engaged by the latter.

Repairs and alterations: work in the building may include green elements (e.g., ensuring that contractors deployed for such work have adequate provisions for the separation and recycling of waste, use non-emissions or low-emission materials, and, where possible, reuse as many materials as possible). In addition, prior to authorising work, the owner may require the tenant to submit a declaration explaining how the outfitting work or modifications will be consistent with the building’s environmental objectives (and the owner may refuse consent if the tenant’s outfitting is not compatible with the sustainable building use and management).

3. Milan’s new territorial planning program

seven years since it came into force, Milan City Council is preparing to change its urban planning tool, which consists of the Territorial Planning Programme (Piano di Governo del Territorio - PGT), the variant of which was adopted on 5 March 2019 and is now in the final approval phase.

The modification of the urban planning tool was dictated by the need to replace the PGT component consisting of the Planning Document, for which the law limits the duration, as well as to reflect changes both in the legislative context and, more generally, in the economic and social scene that the PGT oversees.

The variant sets five major development objectives for the city: urban planning which is highly-connected to the development of mobility infrastructure, with volumetric incentives for projects in accessible-friendly areas. The identification of specific zones (6 areas) which will be connected to the implementation of major new service installation projects (hospitals, sports facilities, urban parks - the so-called GFUs (Grandi

3. Il nuovo piano di governo del territorio del comune di milano

A sette anni dalla sua entrata in vigore, il Comune di Milano si appresta a modificare il proprio strumento urbanistico, costituito dal Piano di Governo del Territorio (P.G.T.), la cui variante è stata adottata il 5 marzo 2019 ed ora in fase di definitiva approvazione.

La modifica dello strumento urbanistico è stata dettata dalla necessità di sostituire la componente del PGT costituita dal Documento di Piano, per il quale la legge fissa una validità limitata nel tempo, non84

ché per recepire i cambiamenti che in questi anni si sono verificati, sia nel panorama legislativo che, più in generale, nello scenario economico e sociale che il PGT deve regolamentare.

La variante si propone cinque obiettivi principali di sviluppo della città: una pianificazione urbanistica fortemente connessa allo sviluppo delle infrastrutture della mobilità, prevedendo incentivi volumetrici per gli interventi in zone ad elevata accessibilità.

L’individuazione di specifiche zone (n. 6 aree) il cui sviluppo sarà connesso alla realizzazione di grandi progetti di insediamento di nuovi servizi (ospedali, impianti sportivi, parchi urbani - c.d. Grandi Funzioni Urbane - GFU). La valorizzazione dei quartieri della città, con il miglioramento dello spazio pubblico e dei servizi per i cittadini. In quest’ottica, per esempio, si pone la riqualificazione degli ex scali ferroviari e la rigenerazione di sette piazze caratterizzate da elevata accessibilità (es. piazzale Loreto, Maciachini). In linea con la più recente legislazione anche europea, il nuovo PGT si muove verso un’ulteriore riduzione del consumo di suolo (stimata nel 4% in meno rispetto al PGT ancora vigente), attraverso, per esempio, il vincolo ad uso agricolo di oltre tre milioni di mq di aree, la realizzazione di un grande parco metropolitano dato dalla connessione dei parchi agricoli oggi presenti a nord e a sud della città. Sempre nell’ottica di ridurre il consumo di suolo, il PGT pone l’accento sulla rigenerazione e la riqualificazione delle aree urbanizzate, in particolare dei c.d. Ambiti di Rigenerazione Urbana, costituiti da aree ai margini del territorio urbano che dovranno essere valorizzate con interventi di recupero del patrimonio edilizio considerato degradato. Inoltre, più in generale, il nuovo PGT prevede incentivi volumetrici per i progetti diretti alla riqualificazione degli edifici esistenti considerati degradati o dismessi e, parallelamente, misure che penalizzano la mancata riqualificazione degli stessi in tempi ragionevoli, quali la drastica riduzione della volumetria che sarà possibile mantenere.

In coerenza con gli obiettivi di cui sopra, la variante del PGT tocca anche la disciplina urbanistica dettata per le attività commerciali, il cui insediamento resta favorito (con l’eccezione delle grandi strutture di vendita) dal mantenimento della c.d. indifferenza funzionale, che consente il libero insediamento di tutte le funzioni praticamente in ogni ambito della città.

Per gli esercizi di vicinato (esercizi con superficie di

Funzioni Urbani [Major Urban Functions]). Enhancing the city’s neighbourhoods, improving public spaces and services for citizens. For example, the redevelopment of former railway stations and the regeneration of seven accessible-friendly squares (e.g., Piazzale Loreto, Maciachini) fall under this category. In line with the latest European legislation, the new PGT is moving towards further reduction of land consumption (estimated at 4% less than the current PGT) restricting, for example, areas covering more than three million square metres to exclusively agricultural use, and the creation of a large metropolitan park by connecting existing green belts in the north and south of the city. As a result of reducing land consumption, the PGT emphasises regeneration and redevelopment of urbanised areas, particularly of so-called Urban Regeneration Environments: zones at the edge of the urban area that must be enhanced by recovering property assets considered to be in disrepair. In addition, the new PGT provides volumetric incentives for projects to redevelop existing buildings deemed to be in disrepair or derelict, and also sets out measures penalising the failure to redevelop these in a reasonable time frame, such as a drastic reduction in the building volume that can be retained.

In line with the above objectives, the PGT variant also touches on urban planning regulations for commercial activities, which (with the exception of large retail structures) is favoured by the maintenance of so-called functional indifference, allowing for the free establishment of all usage functions in practically all parts of the city.

For local businesses (sales surface area up to 250 m2), free establishment is confirmed in both the historic city centre and in the surrounding areas.

As an incentive to drive building recovery, beyond enhancing the service function of local business, the programme sets out, for example, that in areas subject to regeneration (such as Transport Interchanges, External Historic Centres, and GFU environments), neighbourhood businesses (up to 250 m2 Gross Floor Area - GFA) which are located on the ground floor and opening onto public roads are excluded from the overall calculation of the GFA that can be created. This is provided that the intended use is registered with a deed transcribed in the public property records and that the rent for the premises and the management of the business has been agreed with 85

Capitolo / Chapter 9 Contributi legali / Legal contributions

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vendita sino a 250 mq) è confermato il libero insediamento sia nel centro storico che nelle aree più esterne. Nell’ottica di incentivare il recupero degli edifici, oltre che al fine di valorizzare la funzione di servizio data dal commercio di prossimità, è stato previsto, per esempio, che negli ambiti oggetto di rigenerazione (tra i quali, i Nodi di interscambio, i Nuclei storici esterni, e gli ambiti GFU) gli esercizi di vicinato (fino a 250 mq di Superficie lorda di pavimento - Slp) posti al piano terra con affaccio sulla via pubblica siano esclusi dal calcolo della Slp complessivamente realizzabile con l’intervento.

Ciò a condizione che la destinazione d’uso così impressa risulti da atto trascritto nei pubblici registri immobiliari e che il canone per l’affitto dei locali e la gestione dell’attività sia stato “convenzionato” con l’Amministrazione comunale. Tale misura potrà sicuramente, da un lato, incentivare l’insediamento del piccolo commercio, tuttavia, dall’altro, potrebbe determinare l’insorgere di un eccesso di offerta di spazi commerciali dedicati, che, se non fruiti, sarebbero difficilmente riconvertibili e utilizzabili per altre attività, per esempio, di servizio, dato il vincolo funzionale impresso all’atto della loro realizzazione.

Relativamente alle medie strutture di vendita (sup. vendita da 250 mq a 2.500 mq), la variante elimina la distinzione attualmente prevista in fasce dimensionali, sulla base delle quali è definita la modalità insediativa (intervento edilizio diretto, permesso di costruire convenzionato, etc.), contemplando un’unica tipologia di struttura di vendita normalmente insediabile con intervento edilizio diretto, salvo il ricorso al permesso di costruire convenzionato nel caso in cui sussista l’obbligo di reperire aree per attrezzature pubbliche, oppure, per altri aspetti oggetto di opportuno convenzionamento. La nuova disciplina introduce quindi una semplificazione in ordine al procedimento edilizio richiesto per le medie strutture, prevedendo il procedimento convenzionato (sicuramente più gravoso quanto alle tempistiche di conclusione) solo in specifiche ipotesi, una delle quali, tuttavia, risulta non sempre facilmente prevedibile, restando la decisione circa l’opportunità o meno del convenzionato soggetto anche ad una valutazione dell’Amministrazione che presenta ragionevoli margini di discrezionalità.

Modifiche sono state previste anche relativamente alla dotazione di aree a parcheggio di pertinenza degli esercizi commerciali; confermato che l’insediamento degli esercizi di vicinato non determina

the City Council. This measure may, on one hand, incentivise the establishment of small traders but, on the other hand, it could result in an excess of dedicated commercial spaces, which, if not occupied, would be difficult to convert and use for other activities, such as broader services, given the functional constraint applied when they were created.

With regard to medium-sized retail facilities (sales area from 250 m2 to 2,500 m2), the variant eliminates the current distinction in size bands, on which means of establishment is based (direct construction, approved permit to build, etc.), by allowing a single type of retail structure normally established by direct construction, unless an approved permit to build is required in the case where areas for public equipment must be provided, or for other instances governed by the appropriate authorisations. The new regulations therefore introduce a simplification as regards the construction process required for medium-sized structures. This is done by setting out the approved process (certainly more burdensome in terms of finalisation timelines) only in specific cases, one of which, however, is not always easy to predict, given that the decision regarding the requirement for the approved process is also subject to an evaluation by the council that allows for reasonable discretionary margins.

Changes have also been included regarding the provision of parking areas for commercial businesses; it is confirmed that the establishment of local businesses does not carry the obligation to provide parking, and specified (acknowledging a sentiment already expressed by the city council) that the provision of parking areas is only required in the case of new construction or renovation of buildings to establish medium (and large) structures, and only with respect to the newly generated GFA, or the GFA with modified use.

It is also confirmed that the establishment of retail businesses in pedestrian areas or ZTLs (Zone Traffico Limitato [Restricted traffic zones]) without time limits does not result in the requirement to provide parking areas. Zones in Area C have also been added to this hypothesis, as well as those defined as pedestrian-priority areas and spaces dedicated to pedestrians. With reference to the planning requirement for public services in connection with retail business establishment, it is indicated that this is not necessary in the case of 86

l’obbligo di reperimento di parcheggi, viene precisato (recependo un indirizzo già espresso dagli uffici comunali) che la dotazione di aree a parcheggio è richiesta solo nel caso di interventi di nuova costruzione o di ristrutturazione edilizia finalizzanti all’insediamento di medie (e grandi) strutture, e solo con riferimento alla nuova S.l.p. così generata o della quale viene mutato l’uso. Viene inoltre confermato che l’insediamento di esercizi di vendita nelle aree pedonali o nelle ZTL senza limitazioni temporali non determina l’obbligo di reperire la dotazione di parcheggi, ipotesi alle quali sono state aggiunte le zone ricomprese nell’Area C nonché quelle definite a pedonalità privilegiata e gli spazi a vocazione pedonale. Anche con riferimento alla dotazione territoriale per servizi pubblici legate all’insediamento degli esercizi di vendita, è previsto che la stessa non sia dovuta nel caso di nuova costruzione con l’utilizzo dell’Indice di edificabilità territoriale unico (0,35 mq/mq) o di recupero di S.l.p. esistente senza cambio d’uso, mentre resta per tutte le atre ipotesi di intervento.

Un aspetto di sicuro rilievo è la disciplina prevista per le grandi strutture di vendita (sup. vendita superiore a 2.500 mq), compresi i centri commerciali, che attualmente è possibile insediare su tutto il territorio urbano, compreso il centro storico (N.A.F.). Con la variante proposta il PGT ne limita l’insediamento che resta possibile solo in alcuni precisi ambiti, ovvero all’interno dei c.d. Nodi di Interscambio e negli ambiti per le Grandi Funzioni Urbane (GFU). La scelta di limitare gli ambiti di insediamento è stata dettata per un verso, dalla volontà di tutelare il commercio urbano, per altro verso, da necessità di prevedere l’insediamento di tali strutture in zone che sono (o che saranno) dotate di infrastrutture e da livelli di accessibilità ritenuti adeguati.

Tale scelta, tuttavia, finisce per non prendere in considerazione gli effetti postivi che l’insediamento delle strutture di vendita di maggiori dimensioni può determinare anche sulle aree più urbanizzate e centrali della città, potendo, per esempio, costituire un incentivo per interventi di recupero di edifici esistenti (che la variante al PGT vuole che si realizzino su tutto il territorio), oltre che un potenziale fattore di rivitalizzazione dell’area in cui ricadono, con benefici indotti anche sul commercio urbano, quali il maggior flusso di potenziale clientela, senza che ciò determini necessariamente l’insorgere di un aggravio sulla rete infrastrutturale e l’acces-

new buildings using the Single Territorial Building Index (0.35 m2/m2) or recovery of existing GFA without changing the use, while it remains valid for all other types of intervention.

A significant aspect is the regulation for large retail structures (sales area over 2,500 m2), including shopping centres, which can currently be built across the city, including within the historic city centre. With the proposed variant, the PGT limits their establishment to certain precise settings, i.e. within so-called Transport Interchanges and areas for Major Urban Functions (GFUs). The choice to limit the establishment areas was dictated on the one hand by a desire to protect urban commerce, and on the other by the need to provide for the establishment of such structures in areas that are (or will be) equipped with infrastructure and accessibility levels deemed adequate.

This decision, however, ends up not taking into account the positive effects that the establishment of larger retail structures can also have in the city’s most urbanised and central areas. This is the case where they constitute, for example, an incentive for the recovery of existing buildings (which the PGT variant hopes to achieve across the territory), as well as a potential revitalisation of the area in which they are located, with benefits for urban trade, such as greater flows of potential customers, without this necessarily causing strain on infrastructure and accessibility. This is particularly relevant in central areas of the city, where the accessibility guaranteed by public transport is of a high standard.

In this sense, some observations have been presented as regards the PGT, which are now being examined by the City Council, and on which it will express an opinion in the final approval of the variant. Based on some statements made to the press by political leaders of the City Council, it seems that they are considering the possibility of also establishing large structures in other areas of the city, including the historic city centre, provided that previously identified entire buildings are fully recovered and redeveloped. If this direction is confirmed, in addition to ensuring the objectives of the variant to the PGT, it would allow for the exploitation of the positive effects of opening new, large structures also in the historical centre, as already recognised for example by the legislation of other Regions (e.g. the Veneto), which went so far as to incentivise the establishment of 87

Capitolo / Chapter 9 Contributi legali / Legal contributions

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sibilità, soprattutto nelle zone centrali della città, dove l’accessibilità garantita dai mezzi pubblici risulta comunque di buon livello.

In questo senso sono state presentate alcune osservazioni agli atti di PGT, ora al vaglio dell’Amministrazione comunale e sulle quali dovrà esprimersi in sede di definitiva approvazione della variante. In base ad alcune dichiarazioni rese alla stampa dai vertici politici dell’Amministrazione, sembrerebbe che quest’ultima si stia determinando nel prevedere la possibilità di insediare le grandi strutture anche in altre zone della città, compreso il centro storico (N.A.F.), purché nell’ambito di progetti di recupero e riqualificazione di interi edifici previamente individuati. Se tale indirizzo fosse confermato, oltre a meglio garantire gli obiettivi della variante al PGT, consentirebbe di sfruttare gli effetti positivi conseguenti all’apertura di nuove grandi strutture anche nel centro storico, come già riconosciuti, per esempio, dalla legislazione di altre Regioni (es.

Regione Veneto), che addirittura hanno incentivato l’insediamento di tali esercizi nel centro città, con la previsione di agevolazioni sia procedurali che di natura urbanistica.

these businesses in the city centre, offering both procedural and planning benefits.

4. Influencers: innovative marketing, new legal issues There are fashion companies whose marketing budget has been completely redirected from paper to online marketing, largely through bloggers, YouTubers and influencers. It is obvious that the relationship with these individuals, who are often not professionals, must be carefully regulated.

It is important for companies to understand how to contractually govern the relationship with an individual who will form an important part of their marketing and communication for the brand and/ or individual products.

For convenience’s sake, we will talk about influencers in general. The contract has some of the characteristics of contracts with “ambassadors” of a product, an older form of advertising, but also has different and additional features, given the new means of expression represented by social networks, and their legal implications.

Firstly, the subject of the service that the influencer is to carry out must be clearly defined. How many posts must they produce? On which social media channels? How often? Will they have creative and editorial freedom in creating the message? Can/must the content be pre-approved/ reused/modified by the brand?

Excessive control can make posts less spontaneous and raise problems relating to employment law (see below). In addition, it is also important to regulate the ownership of content from an intellectual property perspective.

It is then necessary to clearly agree on a precise duration of both the relationship with the influencer and each campaign/post. So-called sunset clauses can be very useful, i.e., defining the duration of postings online and the subsequent use that both contractual parties may – possibly – make of them.

Exclusivity agreements should be reached, both with regard to the type of product advertised and other categories of goods or companies that the influencer can promote, in order to prevent their image becoming misaligned with the marketing objective and image of the company. This, how-

4. Influencer: marketing innovativo, nuovi problemi legali

Ci sono aziende di moda il cui budget marketing è stato deviato completamente dalla carta stampata al marketing online, per la gran parte per mezzo di bloggery, youtuber e influencer. È ovvio perciò che il rapporto con queste categorie, spesso non professionisti, deve essere attentamente disciplinato.

Per le aziende diventa importante capire come regolamentare contrattualmente il rapporto con il soggetto cui si affiderà una parte importante del proprio marketing e della comunicazione sul brand e/o su singoli prodotti.

Per comodità ci riferiremo genericamente agli influencer. Il contratto ha alcune caratteristiche dei contratti con i “testimonial” di un prodotto, forma più vecchia di pubblicità, ma ne reca di diverse ed ulteriori, considerato il nuovo mezzo di espressione rappresentato dai social network, e le sue implicazioni giuridiche.

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Per prima cosa è necessario definire chiaramente l’oggetto della prestazione che l’influencer si obbliga a effettuare. Quanti post deve effettuare?

Su quali social? Con quale cadenza? Avrà costui libertà creativa ed editoriale nella configurazione del messaggio? Il contenuto potrà/dovrà essere preapprovato/riutilizzato/modificato dal brand?

Un controllo eccessivo può togliere spontaneità al post e sollevare problematiche di natura giuslavoristica (si veda più oltre). Inoltre, sarà importante disciplinare la proprietà dei contenuti anche dal punto di vista della proprietà intellettuale. È poi necessario pattuire chiaramente una durata certa sia del rapporto con l’influencer sia di ciascuna campagna/post. Di tutta utilità sono le c.d. sunset clauses, cioè le pattuizioni relative alla durata della permanenza dei post online e sull’uso successivo che entrambe le parti contrattuali potranno – eventualmente - farne. È opportuno pattuire chiare esclusive sia sul tipo di prodotto pubblicizzato che su altre categorie di beni o aziende cui l’influencer possa fare pubblicità, per evitare che la sua immagine finisca per essere non allineata con l’obiettivo di marketing e l’immagine dell’azienda. L’argomento è tuttavia delicato in quanto ha rilevanti punti di contatto con il diritto del lavoro che esamineremo appresso, per questo motivo bisogna misurare le restrizioni che si impongono all’influencer.

Deve essere chiarito che una condotta inidonea dell’influencer rispetto all’immagine del brand ovvero il sopraggiungere di scandali mediatici, permette una semplice e lineare uscita dal contratto.

Il rapporto di collaborazione con l’influencer necessita di un certo grado di “direzione e controllo” da parte dell’azienda a tutela del proprio brand e della propria immagine. Questo potrebbe indurre qualcuno - specie tra i micro influencers - a chiedere il riconoscimento della natura subordinata del rapporto lavorativo. Ricordando che la subordinazione non si può escludere contrattualmente, ma deve essere esclusa nei fatti: diventa dunque fondamentale disciplinare un contratto che escluda nella sua stessa esecuzione la natura subordinata della collaborazione dell’influencer.

Da ultimo è chiaro che le normative in merito all’advertising, all’antitrust e alla protezione dei consumatori debbono essere rispettate sia da parte dell’azienda che dell’influencer: in caso di dubbio, è consigliabile allegare un “influencer playbook” al contratto.

ever, is a delicate question as it touches on employment law, which we will look at below, so the restrictions that are imposed on the influencer should be limited.

It should be clarified that inappropriate conduct on the part of the influencer with respect to the brand image, or the emergence of media scandals, will enable simple and linear exit from the contract.

The relationship with the influencer requires a certain degree of “direction and control” by the company to protect its brand and image. This could cause some - especially micro-influencers to ask that the relationship be recognised as one of subordinate employment. Bearing in mind that subordinate employment cannot be excluded contractually, it must therefore be excluded, and so it becomes essential to draw up a contract that excludes the subordinate nature of the influencer’s collaboration.

Lastly, it is clear that the regulations regarding advertising, antitrust and consumer protection must be respected by both the company and the influencer: if in doubt, it is best to attach an “influencer playbook” to the contract.

5. Selective distribution of

luxury brands and limitations on digital marketplaces

On 3 July 2019, the Court of Milan issued an injunction order with respect to a dispute between a French company producing high-end cosmetics and a well-known digital marketplace.

The order substantially prohibited the marketplace - on penalty of considerable sanctions from “marketing, offering for sale, promoting or advertising on Italian territory” the products of said company, in ways that the Court defined as “harmful to the image and prestige” of the brand.

In the wake of the 2017 judgement of the European Court of Justice – the famous “Coty” judgement (Coty Germany vs. Parfümerie Akzente) – the Court of Milan therefore reiterated that the brand image and brand value must be highly protected, including when it comes to positioning the product in certain market segments, and that luxury companies can practise – and im89

retail trends 2019

5. Distribuzione selettiva

pose upon third-party retailers – so-called “selective distribution”.

Selective distribution, a derogation from the principle of free competition, allows luxury brands to select, including by contractual means, the channels of sale of their products, excluding those that may harm and detract from the brand image due to the lack of differentiation of their products from similar products that are not as prestigious or exclusive.

However, the fact that a legitimate selective distribution system exists is not enough, as it is necessary to confirm on a case-by-case basis whether there is actual harm to the brand.

The Court, deeming harm to exist in the case in question, therefore confirmed that luxury companies - to ensure that their brand’s high standards of quality and image are respected - can prevent digital marketplace operators from displaying and promoting the sale of their products indistinctly from similar but lower-priced products, thereby diminishing or eliminating the value and prestige of the luxury brand. ¿

dei brand del lusso e limitazioni vendita su digital marketplace

Il 3 luglio 2019 il Tribunale di Milano ha emesso un’ordinanza in sede di reclamo cautelare con riferimento ad una controversia nata tra una società francese produttrice di cosmetici di alta fascia e un noto digital marketplace.

L’ordinanza ha sostanzialmente vietato al marketplace – pena la comminazione di consistenti sanzioni - di "commercializzare, offrire in vendita, promuovere o pubblicizzazione sul territorio italiano" i prodotti della citata società, con modalità che la stessa Corte ha definito "lesive dell’immagine e del prestigio" del brand.

Nella scia della sentenza della Corte di Giustizia Europea del 2017 – la famosa sentenza “Coty” (Coty Germany contro Parfümerie Akzente) – il Tribunale di Milano ha ribadito dunque che l’immagine di un brand ed il valore del marchio debbono godere di una forte tutela anche quando si tratta del posizionamento del prodotto in determinate fasce di mercato e che le aziende del lusso ben possono praticare – e imporre ai terzi rivenditori - la cosiddetta “distribuzione selettiva”.

La distribuzione selettiva, in deroga al principio della libera concorrenza, permette infatti ai brand del lusso di selezionare, anche in modo mediato, i canali di vendita dei propri prodotti, escludendo quelli che possono recare danno e svilire l’immagine del brand a causa della mancata differenziazione dell’offerta dei loro prodotti da prodotti simili, ma non altrettanto prestigiosi o esclusivi.

Tuttavia il fatto che sussista un legittimo sistema di distribuzione selettiva non è sufficiente, essendo necessario verificare caso per caso se via sia concreto pregiudizio per il marchio.

Il Tribunale, ritenendo il pregiudizio sussistente nel caso di specie, ha dunque confermato che le aziende del lusso - allo scopo di garantire il rispetto degli elevati standard di qualità e di immagine del proprio brand - possono impedire che gli operatori dei marketplace digitali, espongano e promuovano la vendita dei loro prodotti in modo indistinto rispetto a prodotti simili ma di fascia di prezzo inferiore, sminuendo o annullando così il valore ed il prestigio del marchio di lusso ¾.

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contracts.

RETAIL trends 2017

CHI SIAMO / ABOUT US Fondato nel 1993, Cocuzza & Associati ha avuto una crescita ed uno sviluppo costanti: oggi, con 25 anni di esperienza, si propone di rispondere alle nuove sfide del mercato dei servizi legali ed a quelle dell’impresa moderna, ponendosi come obiettivo chiaro la ricerca di un equilibrio tra professionalità, efficienza e rapporto interpersonale e tra specializzazione e copertura di un’ampia gamma di servizi.

Siamo uno Studio Italiano ed indipendente. ¾Since its founding in 1993, Cocuzza & Associates has steadily grown and expanded. We now have over 25 years of experience and set ourselves out to take up the new challenges of the legal services market and those of the modern business enterprise, focusing on striking a balance between professionalism, efficiency and inter-personal relations on the one hand and specialisation and the ability to cover a wide range of services on the other.

We are an independent Italian law firm.

COME LAVORIAMO / OUR WORK La vasta conoscenza maturata, un ampio numero di operazioni concluse e un costante approfondimento delle novità in tema di real estate e retail pongono lo Studio all’avanguardia e al passo con i nuovi trend e sviluppi del settore. ¾The extensive knowledge gained, a large number of transactions carried out and a constant close examination of the new developments involving real estate and retail have placed our law firm at the cutting edge of new industry trends and developments.

RETAIL Cocuzza & Associati offre la propria assistenza a società italiane ed estere con un focus rivolto in particolare a quelle operanti nel settore del retail, nell’ambito dello sviluppo della loro rete di esercizi di vendita sul territorio italiano.

Tra i nostri clienti annoveriamo importanti operatori del settore retail quali noti marchi della moda internazionale e nazionale, società operanti nel settore dell’innovazione tecnologica, catene multibrands e operatori del food, mediatori, sviluppatori, investitori, proprietari e fondi.

Ci occupiamo della redazione di lettere d’intenti, di contratti di locazione, di affitto di ramo d’azienda, di affidi in gestione di reparti, concessione di compravendita di azienda nonché di tutti i contratti connessi (quali accordi per il pagamento di key-money, garanzie, appalti).

Gestiamo ogni genere di problematica di diritto amministrativo legata alla normativa in tema di commercio. ¾Cocuzza & Associati offers its services to Italian and international retail sector companies wishing to develop their business and sales network in our country.

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Da anni lo studio cura e coordina la pubblicazione del rapporto RETAIL trends, un barometro del settore sviluppato grazie al contributo dei principali advisors operanti nel settore ed al tempo stesso un valido strumento di analisi del mercato, delle norme, delle criticità burocratiche e amministrative che troppo spesso le aziende e gli investitori debbono affrontare per investire in Italia.

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REAL ESTATE Cocuzza & Associati vanta una lunga esperienza in materia di operazioni immobiliari. Assistiamo importanti operatori privati ed istituzionali in ambito commerciale, industriale, residenziale, nel campo degli acquisti e delle dismissioni, degli appalti, dei finanziamenti e degli accordi di sviluppo, oltre che nel contenzioso connesso a tali operazioni.

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COMPETENZE ULTERIORI / ADDITIONAL PRACTICE AREAS

Corporate – Mergers & Acquisitions Cocuzza & Associati assiste società, istituzioni finanziarie, fondi di investimento e di buy-out in operazioni domestiche e internazionali di M&A, sia attraverso l’acquisto di quote societarie sia mediante compravendite di aziende, in investimenti di venture capital e private equity e altre operazioni straordinarie. Forniamo assistenza nella redazione di lettere di intenti, attività di due diligence delle società target, nella redazione di contratti di compravendita quote o aziende (nonché i correlati contratti di garanzia, pegno, patti parasociali ecc.), nel closing e nella fase successiva. Assistiamo società estere nella costituzione di società italiane controllate e di sedi secondarie nonché nello svolgimento dei molteplici adempimenti a ciò connessi. ¾Cocuzza & Associati offers help to Italian and foreign companies, financial institutions, investment funds and buyout funds with domestic and international M&A transactions through buying equity and purchasing businesses, venture capital and private equity investments and other extraordinary transactions. We assist in drawing up letters of intent, conducting due diligences on the target companies, preparing agreements for the purchase of shares or businesses (with the related 93

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collateral contracts, pledges, shareholders’ agreements, etc.), closing and the subsequent phase. We assist foreign companies in setting up Italian subsidiaries and branches and in complying with and discharging the many formalities involved.

Commercial Transactions

Cocuzza & Associati offre la propria assistenza a società italiane ed estere nell’ambito di operazioni di distribuzione commerciale, forniture nazionali ed internazionali di beni, costituzione di reti di agenzia, master franchising e costituzione di reti di franchising, licenze di marchi, ecc.

Offriamo la nostra assistenza a società italiane nella realizzazione di joint venture all’estero avvalendoci anche dei numerosi contatti con studi stranieri. Assistiamo la clientela straniera nella creazione dei loro rapporti commerciali con partner italiani.

Ci occupiamo di assistere il cliente nella scelta della più efficiente impostazione del rapporto commerciale seguendolo in ogni fase della negoziazione e della redazione dei contratti sino alla stipulazione, nonché anche attraverso l’organizzazione di corsi di formazione ad hoc nelle materie della contrattualistica internazionale. ¾Cocuzza & Associati provides Italian and foreign companies with assistance in commercial distribution operations, the procurement of goods in Italy and abroad, the creation of agency and master franchising and franchising networks, registering trademarks, etc. We assist Italian companies to set up joint ventures in other countries, availing ourselves of our many contacts with foreign law firms as appropriate.

We assist foreign clients in entering into trade relations with Italian partners. We help our clients choose the most efficient set-up for establishing commercial relationship, guiding them through each phase of negotiation, from d drawing up the agreement up to execution. We also arrange and provide training courses specifically in the area of international contract law.

Labour Law

Cocuzza & Associati offre ai propri clienti un servizio completo di consulenza e di assistenza nei vari ambiti del diritto del lavoro, del diritto sindacale e delle relazioni industriali. Ci occupiamo di controversie in materia di licenziamenti individuali e collettivi, trasferimenti d’azienda e sospensioni del rapporto, qualificazione e mutamento mansioni, trasferimenti individuali, procedimenti disciplinari, violazione del patto di non concorrenza e storno di dipendenti.

Offriamo consulenza in tema di costituzione del rapporto di lavoro parasubordinato e autonomo, previsione di piani di incentivazione e vincoli di esclusiva per il personale direttivo e dirigenziale delle imprese, procedure di trasferimento d’azienda e riduzione del personale. Forniamo, infine, assistenza in merito a controversie che coinvolgono enti previdenziali e imprese – sia in fase amministrativa sia davanti all’autorità giudiziaria – e in merito alla stesura e revisione di contratti e accordi collettivi di lavoro a livello nazionale, territoriale e aziendale. ¾Cocuzza & Associati offer its clients a comprehensive range of advisory services and assistance in various areas of labour law, trade union law and industrial relations. We handle disputes concerning individual and collective dismissals, company moves and the suspension of employment contracts, retraining programmes and changing employees’ duties, transfers of individual employees, disciplinary proceedings, violations of non-compete agreements and employee poaching.

We advise on preparing contracts for quasi-subordinate and self-employed workers, arranging incentive plans and exclusivity clauses for managers and top executives, business transfer procedures and staff reductions. Finally, we assist in disputes between social insurance agencies and companies, both in the administrative phase and in court, and in drawing up and revising collective labour agreements and contracts at national, regional and international level.

Litigation & Arbitration

Cocuzza & Associati assiste i propri clienti nei procedimenti di natura contenziosa sia dinanzi alle autorità ordinarie sia dinanzi ad arbitri. Ci occupiamo di seguire ogni fase a partire dall’analisi preliminare della controversia, per consentire al cliente di compiere scelte consapevoli, anche mediante la valutazione del rapporto costi/benefici delle cause rispetto a soluzioni stragiudiziali eventualmente percorribili. Forniamo

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assistenza in tema di diritto commerciale e, in particolare, per locazioni e affitti di rami d’azienda, diritto societario, concorrenza sleale, contratti commerciali, appalti, risarcimento danni e recupero crediti.

Possediamo inoltre una vasta esperienza in arbitrati in qualità di arbitri. ¾Cocuzza & Associati assists its clients in litigation proceedings both before the courts and in arbitration forums. We undertake to guide our clients through every step in the dispute starting from a preliminary analysis, in which we may also assess the cost and benefit relationship between proceeding with the action and pursuing any out-of-court settlement option that may be open to us, so that the client can take an informed decision. We advise on commercial law, especially on leasing and renting business units, company law, unfair competition, commercial contacts, works contracts, claims for damages and credit recovery. We also have vast experience in acting as arbitrators in arbitration proceedings.

Competition & Antitrust

Cocuzza & Associati assiste i propri clienti in materia di diritto comunitario e di Antitrust, nell’attuazione di procedure volte al rispetto delle norme in materia di concorrenza e in tutti i procedimenti avviati dalle competenti Autorità garanti della concorrenza con riferimento ad intese restrittive della concorrenza ed abusi di posizione dominante.

Lo studio fornisce inoltre consulenza relativa ad operazioni di concentrazione, anche in relazione all’ottenimento delle necessarie autorizzazioni da parte delle competenti autorità italiane e comunitarie. ¾Cocuzza & Associati assists its clients in matters of EU and competition law, in following the procedures necessary for compliance with competition rules and in all proceedings brought by competent and markets authorities with regard to agreements restricting competition and abuse of a dominant position. Our firm also advises on concentration transactions and assists in obtaining the necessary clearances from the competent Italian and EU competition and markets authorities.

Intellectual Property & Information Technology

Cocuzza & Associati offre ai propri clienti un servizio completo di consulenza e di assistenza nella protezione e nello sfruttamento dei diritti di proprietà intellettuale ed industriale anche in sede contenziosa. In tale ambito fornisce tutela e consulenza in materia di marchi, brevetti, disegni, modelli di utilità, know-how, segreti industriali e concorrenza sleale.

La consulenza include la predisposizione e negoziazione di contratti. Ci occupiamo altresì di diritti di proprietà intellettuale in ambiente Internet, anche in relazione a website, prodotti multimediali, servizi on-line, software e distribuzione digitale di opere protette. Grazie a partner internazionali consolidati siamo in grado di offrire ai nostri clienti competenza ed affidabilità su scala globale. Garantiamo alla nostra clientela un’assistenza completa per quanto riguarda la registrazione di marchi e brevetti e li assistiamo in relazione all’implementazione del regime PATENT BOX. ¾Cocuzza & Associati assists its clients in the protection and use of intellectual property rights. The assistance covers trademarks, patents, designs, utility models, know-how, trade secrets and unfair competition. We deal with all issues connected to drafting and negotiating contracts in the above matters. We offer assistance and support on internet-based intellectual property rights, including those related to websites, multi-media products, on-line services, software and copyright digital distribution. We assist our clients in litigation and arbitration in IP and IT cases. Thanks to our wellestablished networks of international partners we are able to offer outstanding expertise on a global scale. We also support our clients in all matters related to trademark and patent registration and we assist our clients in relation to the implementation of the PATENT BOX regime.

Bankruptcy & Restructuring

Cocuzza & Associati ha maturato una competenza specifica anche nel settore del diritto fallimentare e delle procedure concorsuali, assistendo imprese in crisi nelle procedure di concordato preventivo e fallimentare e nel raggiungimento di accordi di ristrutturazione del debito, nonché assistendo creditori di imprese in stato di dissesto finanziario nel contesto di procedure concorsuali. ¾Cocuzza & Associati has also acquired specific experience in bankruptcy law and insolvency procedures, assisting companies in crisis in composition with creditors and bankruptcy procedures 95

retail trends 2018

and in reaching debt restructuring agreements; we also assist creditors of failing companies in the insolvency procedures involved.

Compliance – Privacy

Cocuzza & Associati assiste regolarmente i propri clienti nell’impostazione di procedure e nella redazione della documentazione ai fini dell’adempimento da parte delle società alla normativa in materia di privacy. ¾Cocuzza & Associati regularly assist clients in the implementation of procedures and drafting of documents for companies’ compliance with data protection legislation;

Compliance - Modelli Organizzativi / Organizational Models Ex D. Lgs. 231/2001

Cocuzza & Associati provvede alla redazione ed all’attuazione dei Modelli Organizzativi previsti dal d.lgs.

231/2001 e di tutto ciò che è necessario all’istituzione e al funzionamento degli Organismi di Vigilanza.

Tale attività di consulenza comprende pure il necessario coordinamento del Modello organizzativo con i sistemi di gestione aziendale adottati dalle società in materia di qualità, ambiente, sicurezza sul lavoro, sicurezza delle informazioni e anticorruzione in ambito ISO. ¾Cocuzza & Associati assists its clients in drafting and implementing Organizational Models pursuant to Legislative Decree 231/2001, and in all the necessary steps for the appointment and the implementation of the Supervisory Boards.

Our assistance also covers the coordination of the Organizational Model with the company management systems adopted by the companies and concerning quality, environment, H&S, data protection and ISO anti-corruption.

Compliance – Antiriciclaggio / anti-money laundering law

Cocuzza & Associati offre ai propri clienti una consulenza specialistica sugli adempimenti della normativa antiriciclaggio (d.lgs. 231/2007). L’assistenza riguarda gli intermediari finanziari, gli operatori non finanziari e gli altri destinatari, ivi compresi i professionisti.

Tra le prestazioni che lo Studio offre rientra, oltre alla pareristica su profili specifici, anche l’attività di formazione richiesta e la difesa nei confronti di contestazioni delle autorità amministrative preposte. ¾Cocuzza & Associati advises on anti-money laundering legislation (Legislative Decree 231/2007).

Our assistance is offered to financial intermediaries, non-financial operators and other subjects such as professionals.

In addition to legal opinions on specific issues, we also offer training on anti-money la undering protocols, and we assist in disputes before the administrative authorities.

Diritto Penale D’impresa / Corporate Criminal Law

Cocuzza e Associati offre assistenza e difesa giudiziale e consulenza stragiudiziale nelle principali aree del diritto penale d’impresa (in particolare: reati societari, reati tributari, reati bancari e finanziari, reati in materia di lavoro e ambiente, reati contro la Pubblica Amministrazione, reati fallimentari, reati in materia di marchi e brevetti, violazione del diritto d’autore).

Tali attività professionali possono riguardare sia persone fisiche che società ed enti collettivi, ai sensi del d.lgs. 231/2001. ¾Cocuzza e Associati assists it clients before the Italian Courts and out of Courts in the main areas of corporate criminal law (in particular: corporate crimes, tax crimes, bank and financial crimes, crimes related to work and the environment, crimes against the Public Administration, bankruptcy crimes, trademark and patent offenses, copyright infringement).

Our assistance in corporate criminal law is rendered both to individuals and companies as well as to organizations, pursuant to Legislative Decree 231/2001.

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Diritto Amministrativo / Administrative Law

Cocuzza & Associati offre la propria consulenza nell’ambito del diritto amministrativo, con particolare riguardo alle problematiche legate all’urbanistica ed all’edilizia, alla disciplina delle attività commerciali e di servizio, oltre che in materia di appalti pubblici.

In ambito stragiudiziale lo studio offre consulenza ed assistenza ai privati, ad esempio, nell’ambito di procedimenti urbanistici/edilizi finalizzati allo sviluppo ed al recupero degli assets, nella gestione dei rapporti con i vari Enti coinvolti sino alla conclusione dell’iter amministrativo e nella successiva fase di realizzazione dell’intervento.

In materia di appalti pubblici, l’assistenza offerta riguarda sia le fasi preliminari di preparazione della partecipazione alla gara che la successiva gestione del procedimento e l’esecuzione del contratto di appalto.

Relativamente agli aspetti amministrativi legati alle attività commerciali e di servizio, lo studio offre il proprio supporto agli operatori sia nella definizione delle strategie di sviluppo, mediante, ad esempio, analisi di fattibilità urbanistico-commerciale, che nell’ambito dei procedimenti finalizzati al rilascio dei titoli amministrativi commerciali, edilizi, etc., per la realizzazione dell’intervento e l’insediamento delle attività, così come nelle successive fasi di gestione e modifica. Lo studio offre la propria consulenza anche agli Enti pubblici relativamente tematiche di natura giuridico-amministrativa legate alle attività commerciali e produttive in genere, nonché nel campo dell’urbanistica e dell’edilizia.

Cocuzza & Associati, infine, offre la propria assistenza anche nell’ambito del contenzioso avanti alla giurisdizione amministrativa e contabile, sia a soggetti privati che ad Enti pubblici, con particolare riferimento alle materie della disciplina del commercio e dell’urbanistica. ¾Cocuzza & Associati assists on administrative law matters, specifically with regard to issues related to urban planning and construction, trade licenses, as well as to public procurement.

Our firm offers assistance to individuals, for instance, in urban planning and construction procedures aimed at the development and recovery of assets, in the management of relations with the various involved authorities, from the beginning to the conclusion of the administrative procedure, and in the following phase of implementation.

In the field of public procurement, our assistance covers both the preparation of the tender offer, and the following steps up to the execution of the contract.

With regard to trade licenses, our firm offers its support to operators both in developing strategies of urban-commercial feasibility, and in procedures for trade licenses and building titles necessary for implementing the intervention as well as in the following phases. Our firm also offers its assistance to public entities on administrative law matters related to trade and production activities as well as in the field of urban planning and building.

Lastly, Cocuzza & Associati offers its assistance also in litigation before administrative and accounting jurisdiction, both for private and public entities specifically on trade and urban planning matters.

Attività Internazionale / International Activity

Abbiamo sviluppato un’estesa rete nazionale ed internazionale di Studi legali ed avvocati indipendenti di altissima reputazione, con cui abbiamo creato, attraverso la conoscenza personale e l’esperienza diretta, rapporti professionali che ci consentono di fornire un’appropriata assistenza legale in qualsiasi area territoriale, in Italia e nel mondo. Partecipiamo e siamo attivamente coinvolti in organismi rappresentativi dell’avvocatura a livello internazionale ricoprendo anche ruoli istituzionali in varie commissioni di studio e approfondimento su materie attinenti alla nostra pratica professionale. ¾We have developed an extensive national and international network of correspondent law firms and individual lawyers of the highest reputation, with whom we have created, through personal knowledge and direct experience, professional relationships which allow us to provide appropriate legal assistance in any geographical area, in Italy and worldwide. We belong to international associations representing the legal profession where we take active roles, filling institutional positions on various committees that study and conduct in-depth analyses of matters relating to our professional practice.

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retail trends 2019 versione PDF / PDF version

Cocuzza & Associati Studio Legale via San Giovanni sul Muro 18 20121 Milano - Italia Tel. +39 02 866096 - Fax. +39 02 862650 studio@cocuzzaeassociati.it www.cocuzzaeassociati.it

Autore: Andrea Penazzi Grafica: Mariella Salvi Realizzato da Edifis S.p.A. viale Coni Zugna - 20144 Milano www.edifis.it