TOP OF MIND - ESTRATEGIA Y NEGOCIOS 2021

MARCAS/ CENTROAMÉRICA EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

OF MIND 2021

Marcas amigas en tiempos difíciles 16 E&N edición Mayo - Junio 2021

FICHA TÉCNICA

TOP OF MIND 2021.

KANTAR MERCAPLAN, PARA ESTRATEGIA & NEGOCIOS. Sexta edición.

ESTUDIO

¿Qué?

K A N TA R M E R C A P L A N

Estudio cuantitativo con entrevistas ‘online’ auto aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración de 20 minutos.

COORDINACIÓN EDITORIAL

V E L I A J A R A M I L L O y PA B L O B A L C Á C E R E S

¿Quién?

Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/Alta) y C/C- (medio – medio bajo).

¿Cuánto?

En total

2.100

TEXTOS

PA B L O B A L C Á C E R E S

E COLABORARON

ROBERTO FONSECA, MARÍA JOSÉ NÚÑEZ, LUIS ALBERTO SIERRA

l Sexto Informe de Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2021, elaborado por Kantar Mercaplan y presentado exclusivamente por Estrategia & Negocio, presenta a las marcas que mejor llenaron las necesidades de los consumidores en la pandemia. Las TOM están llamadas a ser inspiradoras para reinventar el mundo.

Tras uno de los años más atípicos y disruptivos en la historia reciente como lo fue 2020, Estrategia & Negocios presenta el Sexto Informe de Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2021 (TOM 2021), elaborado por Kantar Mercaplan.

La investigación identifica a las marcas con más recordación de los consumidores, en un total de 25 categorías, además de indagar sobre la preferencia según su origen y otras relacionadas con la pandemia del COVID-19. Para el estudio, Kantar Mercaplan efectuó 2.100 encuestas en Centroamérica y República Dominicana, con un margen de error promedio de 5,65% por cada país.

Los centroamericanos ya dejaron de estar en confinamiento físico y en el aislamiento social que suscitó el combate al

COVID-19 desde el año pasado. A más de un año de la pandemia, ¿en dónde están sus mentes?

A estas alturas del año, todavía existe una notable dosis de incertidumbre. “La mente del consumidor está dividida: por una parte, se mantiene en el pasado, tratando de reconectar con esas vivencias que perdió por la pandemia, como vacaciones, encuentros, posibilidades, trabajos; pero por otro lado su mente está en un futuro incierto que le causa ansiedad”, reflexiona Gabriela Silva, Account Manager de Kantar Mercaplan.

Una cuestión de peso a considerar, pues las personas se enfrentan con “la imposibilidad de diseñar su futuro, ya que aún no logran sentir control sobre el presente”, elabora Silva.

entrevistas en 7 países.

Guatemala: 301 entrevistas

El Salvador: 301 entrevistas Honduras: 304 entrevistas Nicaragua: 303 entrevistas Costa Rica: 301 entrevistas Panamá: 304 entrevistas República Dominicana: 300 entrevistas Margen de error en promedio:

5.65%

CATEGORÍAS: 25 SNACKS

CERVEZAS

EMBUTIDOS

RON

GASOLINERAS

JUGOS / NÉCTARES

AUTOMÓVILES

SUPERMERCADOS

LECHE

YOGURT

POLLO CRUDO

PASTAS

TELEFONÍA MÓVIL

BANCOS

ASEGURADORAS UNIVERSIDADES

CATEGORÍAS NUEVAS:

CAFÉ EN GRANO/MOLIDO, FARMACIAS, TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS, ACEITES COMESTIBLES, DESINFECTANTES, DETERGENTES, LLANTAS, MOTOCICLETAS, PINTURAS

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DE LA PORTADA/ MARCAS EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

Se trata de un escenario complejo, que sigue combinando aspectos sanitarios y económicos. En cuanto a salud, la aplicación de las primeras vacunas contra el COVID-19 ha sido un proceso lento y se mantienen los temores de contagio; y en cuestión monetaria, siete de cada 10 habitantes han sentido el impacto económico por la pandemia.

“Hay mucha incertidumbre, sobre todo ante una situación que se esperaba que fuera puntual y se extiende en forma estructural, generando nuevos modos de comportamiento y visión ante la vida”, analiza, por su lado, Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan.

Los habitantes vienen forjando nuevos hábitos y lo han hecho sin cuestionarlos. Ya tienen asentados el fomento de la higiene y la limpieza, procuran de una mejor alimentación y las compras en línea, este último uno de los más acentuados.

Como remanente sigue la nostalgia por el pasado, “retomar lo que se tenía y se perdió”, valora Salgado. Ya no hay marcha atrás para el comercio electrónico, pero los negocios presenciales siguen teniendo oportunidades, sobre todo aquellos cercanos a los consumidores y que satisfagan sus demandas de seguridad.

“Se mantiene el deseo de volver a la experiencia presencial y algunas actividades del día a día, como por ejemplo visitas espaciadas al supermercado preferiblemente que estén cerca de casa, visitar al salón de belleza y que los niños regresen a la escuela, pero siempre tomando las medidas necesarias para sentirse seguros”, proyecta.

“La visita presencial seguirá siendo la experiencia que los consumidores no van a desaprovechar”, opina por su lado Alexandra Uribe, Account Director de Kantar Mercaplan.

LÍDERES EN SUS CATEGORÍAS

Las marcas líderes en la memoria de los consumidores centroamericanos han sabido mantener su identidad. Los usuarios siguen comprándolas, solamente que en un contexto diferente por el COVID-19.

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YA NO HAY MARCHA ATRÁS PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO, PERO LOS NEGOCIOS PRESENCIALES SIGUEN TENIENDO OPORTUNIDADES La tendencia favorece a aquellas que implementan estrategias claras. “El contexto sigue siendo dominado por los que hacen inversiones más eficientes a nivel creativo y con una estrategia consistente en función de ejecución de mercado y punto de venta”, dice Miriam Mestre, Acount Manager de Kantar Mercaplan.

La firma investigadora de mercados analiza a las ‘top of mind’ de 25 categorías en segmentos de mercado de siete países incluidos en el estudio: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.

En alimentos, se incluyen las categorías de: boquitas y ‘snacks’, cervezas, embutidos, yogurt, pollo crudo, pastas; en bebidas: cervezas, ron, jugos y néctares, leche; en finanzas: bancos y aseguradoras; y también hay categorías variadas como supermercados, telefonía móvil, universidades, automóviles

y gasolineras.

Por primera vez se agregan a nuevos rubros en el estudio, tales como: farmacias, tiendas de electrónica, café en grano o molido, aceites comestibles, desinfectantes, detergentes, motocicletas, llantas y pinturas.

Los resultados reflejan el porcentaje de menciones que recibieron las marcas por parte de los encuestados en cada país.

Cuando este indicador sobrepasa el 50%, E&N les adjudica el título de ‘Super Marca TOM 2021’.

“Este año las categorías de alimentos y bebidas tienen un protagonismo mayor alineado a una necesidad particular de supervivencia e indulgencia por lo cual el consumidor aprendió a valorar a lo que tenía acceso, lo que conocía, lo que le era funcional sin exigir o buscar más allá de lo que se necesitaba”, dice Mestre.

En el segmento de Yogurt se encuentra el emblema con el máximo nivel de recordación en todo el ejercicio: Yogurt Yes, de Lactolac, en El Salvador. Yes se ha convertido prácticamente en sinónimo de yogurt para el 87% de los salvadoreños y en la Super Marca 2021 de Centroamérica.

Hay otras tres Super Marcas en el segmento de Yogurt: Bonlac, en Panamá (64%), Dos Pinos, en Costa Rica (63%) y Lala, en Guatemala (56%).

Para Lorena Cruz, Gerente Regional de Mercadeo de Lactolac, este hito reside en escuchar a los consumidores. “Les brindamos una alta calidad en cada uno de nuestros productos, un excelente servicio al cliente, inversión en tecnología de punta y conectamos con ellos a través de una estrategia de comunicación sólida, contribuyendo a su nutrición y bienestar”.

Pasando a Boquitas y Snacks, Diana domina cómodamente en El Salvador, gracias a un 84% de menciones, y también lo hace en Guatemala (32%) y Nicaragua (34%). El resto de competidores relevantes se mueven en un rango entre el 15% y 25% de recordación, como por ejemplo Yummies en Honduras (22%), Tosty en Costa Rica (20%), Doritos en Panamá (16%) y Lay’s en

Envíe sus comentarios a cartas@estrategiaynegocios.net

República Dominicana (23%).

En Pollo Crudo hay otro baile de Super Marcas. Tip-Top de Nicaragua obtiene 84% de menciones; luego ocurre una batalla entre CMI, que coloca en lo más alto a dos marcas Pollo Rey (78%) y Pollo Indio (75%), en Guatemala y El Salvador respectivamente; y Cargill, que corona a Pipasa en Costa Rica (76%) y a Pollo Norteño en Honduras (51%). La lista la cierran Cibao en República Dominicana (55%) y Pollo Melo en Panamá (47%).

Induveca de República Dominicana se mueve cómodamente como la más recordada (66%) en Embutidos; en Centroamérica, las marcas de Cargill gozan de gran aceptación, en especial Delicia, en Honduras (57%), Cainsa, en Nicaragua (50%) y Cinta Azul, en Costa Rica (32%). La guatemalteca Toledo se queda con el 46% en su país de origen.

DESTACADAS DEL COMERCIO

¿Cómo le fue a los supermercados? La marca Walmart encabeza a las TOM en Guatemala (32%) y Costa Rica (31%), y posee el segundo lugar en El Salvador y Honduras, sin contar que sus marcas relacionadas distribuidas en la región, Paiz, Maxi Despensa, Palí, Maxi Palí y Más x Menos han obtenido un resultado mayor al 10% en, por lo menos, un país de la región.

Las locales líderes con mejores niveles de TOM son Super Selectos en El Salvador (74%) –el cenit de la categoría– La Colonia, en Honduras (41%) y Supermercados Bravo en República Dominicana (34%).

Mestre asevera que los centroamericanos planifican más sus compras, redoblan su atención sobre los precios y se preocupan por organizar sus decisiones, aspectos que se trasladan a sus hábitos de consumo en los supermercados.

“La disponibilidad en los diferentes puntos de contacto con el consumidor ha sido, es y seguirá siendo la clave para mantenerse en el repertorio de marcas a considerar”, dice la especialista.

En Tiendas de Electrodomésticos desta-

LA VENTAJA DE SER TOP OF MIND Inmiscuirse en la mente del consumidor y figurar entre sus primeras opciones es determinante para las ventas, en un contexto en el que buena parte del proceso de compra inicia frente a una pantalla… Ahí, cuando el consumidor cierra los ojos, piensa en una marca y su cerebro envía una señal a las yemas de sus dedos para digitarla en internet.

A los mismos consumidores les interesa que el proceso sea ágil y rápido. Por esto mismo, están interesados en las marcas, en cómo les apoyan y les brindan soluciones o alternativas.

“Ahora el consumidor puede buscar la marca directamente reduciendo así la dependencia de ‘merchandising’ en puntos de venta. Esto claramente variará según el nivel de uso en comercio electrónico que estén teniendo las categorías y mercados”, advierte Bonilla.

Una ‘top of mind’ cuenta con la ventaja en esos momentos claves para los compradores. “Al complementarlo con los nuevos hábitos de comercio electrónico, donde se vuelve más común el uso de buscadores, ser saliente toma un rol más importante”.

ca el desempeño de Grupo Unicomer, que posee en Tiendas Gollo más alta recordación en Costa Rica, con 52%. En la región, su insignia La Curacao comanda en El Salvador (33%) y Nicaragua (40%), obtiene la segunda posición en Honduras y la tercera en Guatemala y República Dominicana.

Farmacias ha sido una nueva categoría en estudio, con un hallazgo del dominio de los locales.En cada país, la marca líder tiende a dominar entre el 40% y 50% de la plaza.

La más destacada es Farmacias Arrocha de Panamá, con 54%; y Galeno de Guatemala, con 49%; y San Nicolás, de El Salvador, con 47%.

HORA DE LAS BEBIDAS

El panorama de los rones tiene como protagonista a Flor de Caña, originario de Nicaragua que lidera tanto en su país (80%) y ha captado adeptos en Honduras (41%) y El Salvador (36%), en tanto que el resto de países se decanta por el producto local: Brugal, en República Dominicana (66%), Botrán, en Guatemala (38%), Centenario, en Costa Rica (38%) y Ron Abuelo, en Panamá (34%).

La categoría de café en grano o molido deja muy bien posicionados a Café Santo Domingo (85%) y a Café Durán (76%), estos últimos en República Dominicana y Panamá, respectivamente, y con Nescafé en la cima de dos países: Guatemala (43%) y El Salvador (21%).

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DE LA PORTADA/ MARCAS EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

SUPIERON INSPIRAR EN LA PANDEMIA LA INVESTIGACIÓN DE KANTAR MERCAPLAN INDAGA CÓMO PERCIBEN LOS CONSUMIDORES SU RELACIÓN CON LAS MARCAS DURANTE LA PANDEMIA DEL COVID-19.

En cuanto a Leche, Dos Pinos tiene conquistados los paladares y mentes de dos países: Costa Rica (81%) y Guatemala (34%); además está la participación de la Super Marca Sula, con el 56% en Honduras.

Y hablando de Sula, esta comparte el liderato con Natura’s en otra demarcación, la de Jugos y Néctares, con 28% cada uno en Honduras. En los demás países, las más apetecidas son Del Monte en Panamá (48%), Dos Pinos en Costa Rica (41%), Del Valle en El Salvador (34%) y Del Frutal, en Guatemala (27%).

KANTAR MERCAPLAN SEÑALA SINERGIAS ENTRE LAS CATEGORÍAS DE TELEFONÍA CELULAR, BANCOS Y LOS SERVICIOS DE ENTREGAS A DOMICILIO

BANCA Y TELECOMUNICACIONES

El sector financiero está presente a través de la medición del panorama de bancos y seguros. En Bancos, los abanderados locales tienden a ganarse la mejor recordación, por ejemplo: Banco General, en Panamá (64%), Banco Agrícola de El Salvador (59%) y Banco Industrial en Guatemala (45%).

En cuanto a las compañías de seguros, la dominancia del Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica se manifiesta con el 77% de menciones. Entre otras firmas bien posicionadas en la mente de los usuarios se cuentan a la salvadoreña Asesuisa (45%) –propiedad actual de Grupo Sura de Colombia; la panameña ASSA (43%) y El Roble, de Corporación BI en Guatemala (43%).

La sorpresa en telefonía móvil la ha dado Tigo, que toma el liderazgo del Triángulo Norte y Nicaragua, por encima de Claro. A esta última le queda como bastión Repú20 E&N edición Mayo - Junio 2021

blica Dominicana. En Costa Rica y Panamá mandan, respectivamente, kölbi, del ICE, y +Móvil, de Cable & Wireless. Tanto los rubros de banca y telefonía se interrelacionaron durante la pandemia, señala Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan: “Se han observado sinergias entre las categorías de telefonía celular junto con las plataformas de ‘deliveries’ y los bancos. El mercado continúa adaptándose y en este proceso queda abierta la posibilidad a más sinergias”.

Las marcas TOM escucharon al consumidor, vencieron los desafíos operativos y le respaldaron en momentos críticos. Así lograron una cercanía especial que les será útil en la medida que vuelva la confianza por un futuro mejor.

En un contexto de un consumidor más vulnerable, las marcas aprovecharon para acercarse y estrechar los vínculos. El estudio de Kantar Mercaplan en alianza con Estrategia & Negocios indaga a las marcas que han dado una mejor respuesta a los consumidores y les han apoyado durante la pandemia en términos reales.

Dos preguntas se propusieron a los encuestados, con este fin, la primera enfocada en conocer la marca que mejor ha respondido a las necesidades; en detalle, fue la siguiente: “Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿qué marcas suplieron de mejor forma sus necesidades, abasteciéndole mejor y estando disponibles para atenderle?”

El segundo cuestionamiento explora qué plataformas digitales valora más el consumidor. “Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿cuáles marcas le han ofrecido una mejor plataforma digital para abastecerse (por ejemplo: ‘chatbots’, aplicaciones, páginas web, línea telefónica, etc.)?”

Los planteamientos transportaron a los encuestados hasta los tiempos de confinamiento, en una relación que se extiende al período actual, o la “nueva normalidad”. De esta manera, estas preguntas buscaron encontrar qué marcas han conectado con los consumidores.

Un componente que trasciende el mero ‘top of mind’ y expresa que las marcas lograron vencer los desafíos operativos que emergieron durante el confinamiento de la población y, al mismo tiempo, les respaldaron. Así, las marcas líderes lograron trascender una de las crisis más severas a escala mundial y mantuvieron una cercanía especial con los centroamericanos, en un momento que pasará a la historia por generaciones.

“En general vemos a marcas de categorías de alimentos y bebidas muy bien afianzadas en el TOM y mucho más fortalecidas. Algunas marcas que han venido trabajando con el tiempo lograron superar a otras marcas que no reaccionaron en la pandemia”, analiza Uribe.

De las 35 marcas en Centroamérica que ingresan al TOM como las que suplieron las necesidades de los consumidores en la pandemia, la mayoría (43%) proviene del rubro de alimentos y bebidas, seguido de supermercados (29%), entregas a domicilio (20%) y telecomunicaciones (8%).

En El Salvador este honor se lo lleva Super Selectos,

con el 31% de menciones en ese país, el nivel más alto en todo el estudio para esta pregunta en particular. En ese país también figuran Walmart (5%), Pizza Hut (4%) y leche Salud (4%).

En Costa Rica, el 15% de los consumidores encuestados agradece a Uber Eats por llenar sus necesidades y un alto porcentaje lo hace a Walmart (12%) y a Dos Pinos (8%).

En Guatemala, la primera posición se la lleva Walmart, con un 12% de reconocimiento, supermercados La Torre, segundo (9%), y Paiz, otra marca propiedad de Walmart, el tercero (6%).

En Honduras empatan en el liderato Sula y Supermercados La Colonia, con un 11% cada uno, como las que supieron leer las necesidades de los hondureños en la pandemia. La marca salvadoreña Hugo tiene una buena aceptación en esa plaza (9%). Otras marcas como Leyde, Natura’s y Glovo poseen un 4% de votos.

De nuevo, el servicio de entregas a domicilio Hugo lo hace bien en Nicaragua y goza del 8% de TOM en ese país, luego la mente de los nicaragüenses está repartida entre Walmart, Suli, Tip-Top y Arroz El Faisán, adjudicando el 5% a cada una.

En República Dominicana, la marca local más fuerte es la de Supermercados Bravo (8%), y le persiguen el portal de compras La Sirena, las operadoras de telefonía Altice y Claro, así como leche Rica.

Pollo Melo es la marca más mencionada en Panamá como suplidora de las necesidades durante la pandemia, con 7%; Nestlé (5%), Pedidos Ya (4%) y Bonlac (4%) también recibieron el reconocimiento.

WHATSAPP, EL REY DIGITAL En la siguiente pregunta, la mejor plataforma digital durante el COVID-19, hay un ganador indiscutible: la aplicación de mensajería y red social WhatsApp, la cual se volvió vital en la estrategia digital de las empresas como un canal de venta en la interrupción de la circulación.

El 38% de las marcas TOM en esta pregunta se vincula con actividades de telecomunicaciones; el 35%, a redes sociales y mensajería instantánea; un 18% a entregas a domicilio; y el 9%, a supermercados.

La ‘app’ queda como la más votada en todos los países.

Su mínimo porcentual se lo adjudican en Honduras y Guatemala (39% en cada país) y el máximo lo logra en República Dominicana (61%).

Tras WhatsApp, también hay marcas con resultados de doble dígito: Facebook, en Nicaragua (12%), Tigo en Guatemala y Panamá (11%, respectivamente), Uber Eats en Costa Rica (10%) y Super Selectos en El Salvador (10%).

Para Uribe, las distintas plataformas digitales propiciaron el acercamiento tan buscado, en un momento que las restricciones mantenían alejadas a las personas.

Si bien los centroamericanos aprendieron a “subsistir” con lo que tenían al alcance, el acceso a puntos de contacto favoreció a disminuir los niveles de ansiedad.

“Las compañías de telecomunicaciones jugaron un rol importante y reaccionaron para ofrecer planes y propuestas que suplieran las necesidades que se tenían en ese momento”, continúa la especialista de Kantar Mercaplan.

Por su lado, los servicios de entrega a domicilio, o ‘delivery’, vienen a suplir necesidades en una nueva era, la del teletrabajo. La vida frenética de la sociedad contemporánea está llegando a los hogares y los trabajadores enfrentan la presión de poner en riesgo su

productividad.

“Las ‘apps’ de ‘delivery’ suponen soluciones flexibles y adaptativas que en poco tiempo resuelven mucho, así que su crecimiento seguirá en alta”, plantea Uribe.

LÍDERES NACIONALES La investigación de mercado de Kantar Mercaplan explora por primera vez a las marcas nacionales en el ‘top of mind’ de cada país. En los resultados, las firmas de bebidas y alimentos reclaman los primeros lugares.

El más alto nivel de recordación de los emblemas nacionales está en Costa Rica. Ahí, Dos Pinos logra un 26% de menciones; luego se ubican las salsas Lizano (7%) y la cerveza Imperial (7%).

Y si una cerveza lleva a la otra, Gallo domina en Guatemala, con el 21% de TOM. Un nivel importante en esa plaza presenta, además, Pollo Campero, con 15% y, más abajo, la bebida y suplemento vitamínico Incaparina (6%). ¿Qué tal otra cerveza en el lugar número uno? ¡Así es!

La marca Presidente es líder de República Dominicana, con un 20%, luego van Induveca (8%) y Café Santo Domingo (8%).

En los demás países, la competencia por la marca nacional va un poco más reñida. En El Salvador, Diana va adelante, con 11%, Super Selectos posee un 8% y Salva Cola, 6%; por su lado, en Honduras primero está Sula (9%), luego la cerveza SalvaVida (8%) y Leyde (4%).

El mercado nicaragüense arroja un empate en la primera posición, entre el café Presto y Ron Flor de Caña, con 9% cada uno; Kola Shaler es segundo (7%) y Rolter, tercero (5%). Para finalizar esta categoría, hay otro empate en Panamá entre Café Durán y Estrella Azul, con 8% cada uno; otro en el segundo lugar, entre Pascual y La Doña, con 6%, y el tercer puesto va para La Chiricana (5%).

MARCAS INSPIRADORAS Un aspecto que determinará las relaciones entre marcas y consumidores es el abordaje del futuro, con una pandemia que ya dejó secuelas permanentes, aun cuando las estadísticas tendieran a mejorar en los próximos meses.

“La cotidianidad de los consumidores se mantiene complicada. Las marcas tienen un rol fundamental en brindar acciones prácticas que busquen solventar esas dificultades en la vida de los consumidores”, reflexiona Raúl Bonilla, Account Director de Kantar Mercaplan.

Para las marcas se trata de un momento de acompañar a los consumidores, propone Bonilla. “Cada marca debe buscar los territorios en los cuales tiene experticia y brindar apoyo para subsanar esos ‘dolores’ cotidianos”.

“Debemos acompañar a nuestros consumidores y usuarios en esta reinvención de sus mundos, poniendo a su servicio la experticia en cada una de las áreas en las que se está”, aconseja Bonilla.

Las marcas que quieran afianzar su posición en el ‘top of mind’ deberán brindar ideas, soluciones y potenciar la creatividad, entendiendo las emociones y necesidades de los consumidores.

“Las reaperturas que se han dado han llevado a un nuevo normal en el consumo, que no necesariamente será el mismo del 2019 y serán aquellos que entiendan mejor este hábito los que podrán consolidar su lideraz-

go”, prevé Bonilla.

En la práctica operativa, se mantienen las estrategias multimedios para llegar a un consumidor, sin perder de vista cómo el consumidor está utilizando la digitalización y su relación con la televisión, que revirtió su tendencia a la baja y volvió a prender a las audiencias en la pantalla.

MÁS CATEGORÍAS Retornando a los rubros de negocios investigados por Kantar Mercaplan en TOM 2021, en Automóviles , Toyota ocupa el asiento del conductor en la mente de los centroamericanos en todo el istmo, con la mención más elevada en Honduras (46%) y la excepción de República Dominicana, que prefiere a Honda.

En motocicletas la referente es Yamaha también en casi toda Centroamérica. La japonesa es super líder en Honduras (47%), menos en Guatemala, en donde reina Honda.

Al momento de cambiar las llantas, Firestone es la primera opción en dos territorios, Costa Rica y Nicaragua, mientras que Michelin se queda con el resto de países en el estudio. Mientras tanto, en gasolineras la balanza se inclina hacia Texaco, la insignia más gustada en El Salvador, Honduras y República Dominicana, Delta tiene la preferencia en Panamá y Costa Rica.

El hondureño Grupo Terra participa con dos marcas, su propia UNO, que domina el espacio nicaragüense con 45% de recordación; y Shell, del cual posee la licencia en Guatemala, y afianza el 63% de menciones.

Por su lado, pintura ha sido un resultado muy variado, con pintura SUR dando color a los mercados de Costa Rica (36%) y Nicaragua (23%); Sherwin-Williams, en El Salvador (43%), Pintuco fuerte en Panamá (41%) y Protecto, en Honduras.

La oferta académica superior también tiene un lugar en TOM 2021. Las universidades con más de un tercio de recordación son las siguientes: Universidad Tecnológica Centroamericana de Honduras (35%); Universidad Mariano Galvez de Guatemala (33%), Universidad Latina de Costa Rica (30%) y Universidad Latina de Panamá (30%).

El impacto de la pandemia en los hábitos de consumo motivó a incluir las categorías de desinfectantes y detergentes. Como agentes de desinfección, Fabuloso tuvo sendos lideratos en Guatemala (44%), El Salvador (33%), Costa Rica (26%) y República Dominicana (21%); Azistín hizo lo suyo en Nicaragua (35%) y Honduras (29%). En Panamá, Mistolín puntuó 30%.

Ariel, Rinso y Xedex protagonizan una interesante disputa en detergentes. El aroma de Ariel se ha ganado a los mercados de Guatemala y Panamá; Rinso, a El Salvador y Costa Rica; y Xedex, a Honduras y Nicaragua.

Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan, observa que hay un mix de marcas globales y locales en pugna por los mercados y su predominancia depende de la categoría en disputa.

Para Alexandra Uribe, Account Director de la firma investigadora de mercados, en todo el estudio hay una mezcla entre marcas regionales muy bien posicionadas y aquellas locales que con el tiempo han construido un posicionamiento. Se trata de un proceso en constante validación. “La clave consiste en evaluar y estar al día con las necesidades de los consumidores, sobre todo en estos tiempos donde los cambios son mucho más frecuentes de los que se venían teniendo antes de la pandemia”.

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DE LA PORTADA/ MARCAS EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

En Contexto/

Las TOM se perfilan como buenas comunicadoras Valores como honestidad, mensajes positivos y optimismo son claves para ganar la confianza de los consumidores en la región.

L

as marcas que logran el hito de convertirse en TOM se distinguen del resto por mantener comunicación activa con sus usuarios, de manera que ante el desafío del COVID-19 siguieron con atención los cambios de comportamiento y estuvieron prestas a satisfacer las necesidades de sus clientes.

“Las TOM se mantuvieron en constante búsqueda de información sobre los cambios de comportamiento y reaccionaron a tiempo en función de asegurar la disponibilidad y la adaptación de nuevos canales de compra y, al mismo tiempo, fortalecieron su ‘equity’ de marca… No cancelaron su inversión y por ende no perdieron la conexión con su consumidor o usuario”, evalúa Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan.

Quienes no lograron adaptarse a tiempo cedieron su espacio a las marcas emergentes, “pero en general la mayoría se mantuvo con relación al año anterior”, sostiene por su lado Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan Los puentes de comunicación que las empresas tendieron con sus consumidores funcionaron para las marcas que lo hicieron de manera honesta, con mensajes positivos, llenos de optimismo y sin aprovecharse de la difícil situación.

En su plataforma de comunicación, las empresas centroamericanas han impulsado la cercanía con la gente y el empuje por un futuro mejor, apoyados con el compromiso con cada país de la región.

Marieliz Díaz Corsen, Gerente de Mercadeo & Comunicaciones División Alimentos Melo, en Panamá, explica los principios que guían la comunicación de su firma: “En Alimentos Melo siempre pensamos en nuestros consumidores y su bienestar, la comunicación es bidireccional y siempre con honestidad. La confianza construida con

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nuestros clientes a través de los años es un valor importante para la empresa”.

Por su lado, gasolineras UNO visualiza su comunicación en tres pilares fundamentales: la innovación, el enfoque centrado en el cliente y su posicionamiento de marca, dice Millie Cano, Jefe de Marca Regional de la firma hondureña.

“Constantemente trabajamos para encontrar nuevas formas de comunicación y fidelización de nuestros clientes, buscamos ser disruptivos, razón por la cual estamos siempre dispuestos a implementar nuevas tecnologías para alcanzar nuestro principal objetivo: fortalecer constantemente nuestra relación con el cliente”, manifiesta Cano.

En Guatemala, desde el sector financiero, Banrural lo hace enfatizando el crecimiento de sus clientes y el país. “La narrativa de nuestro portafolio estimula el desarrollo a partir de la productividad, competitividad, innovación y el uso de las plataformas digitales”, afirma Olga Alvarado de González, gerente de Mercadeo de Banrural.

Un papel clave en el diálogo con las audiencias desempeñan las redes sociales, revela Ricardo

Gandarela, Director de Mercadeo de Walmart.

Las páginas de compra en línea de la compañía registran más de 1 millón de visitas al mes en toda la región, una cifra que evidencia por qué Facebook, YouTube, Instagram, entre otras, han robustecido el ‘mix’ de medios de la firma.

“Son medios que generan alto alcance, frecuencia, interacción y la capacidad de poder segmentar en poco tiempo y a bajo costo, sumando que la medición es en tiempo real, lo que ayuda a tomar decisiones en vivo”, explica Gandarela.

Para los centroamericanos, los tiempos de incertidumbre no han cesado y los consumidores siguen moldeando sus expectativas, acelerando el uso de canales digitales e incorporando nuevas demandas. Para mantenerse vigentes ante estos cambios, las marcas necesitan seguir el ritmo, o quedarán rezagadas.

“Si el mundo ha cambiado también tiene que cambiar la forma en que interactuamos con ellos… La innovación será una parte fundamental para mantenerse relevante ante un consumidor fragmentado que exige nuevas propuestas”, propone Mestre

MARCAS/ SUPER TOM Y MARCAS NACIONALES EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

Super Marcas TOM 2021 LA LISTA DE LAS 44 MARCAS LÍDERES EN RECORDACIÓN LA ENCABEZA YOGURT YES, DE EL SALVADOR. Las Super Marcas TOM 2021 son aquellas que logran más de 50% de recordación en la encuesta. En esta edición, un total de 44 marcas cumplen con esa condición.

En toda Centroamérica, Panamá y República Dominicana, la marca mejor posicionada en la mente de los consumidores es Yogurt Yes, gracias a un 87% de recordación, una evolución sustancial desde el 78% del año pasado.

En segundo lugar, destaca Café Santo Domingo, de República Domicana (85% de recordación).

E el tercero hay un empate entre el pollo Tip-Top nicaragüense y la salvadoreña boquitas Diana, las que alcanzaron este año un 84% de recordación.

A las Super Marcas TOM 2021 lograron ingresar competidores de 19 categorías, de un total de 25 consultadas.

Los rubros que aportaron a más Super Marcas han sido los siguientes: ron, con siete marcas; pollo crudo, seis; cerveza, cinco; y yogurt, cuatro.

Por países, la mayoría de Super Marcas provienen de El Salvador y República Dominicana, con ocho clasificadas cada uno; seguida de Costa Rica y Nicaragua, con siete cada uno.

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MARCAS CON MÁS DEL 50% DE RECORDACIÓN EN SUS MERCADOS

Al hablar de MARCAS NACIONALES, es decir que nacieron en el país en que usted vive actualmente, ¿qué marca viene primero a su mente, sin importar el producto o servicio?

Las marcas de alimentos y bebidas llegan primero a la mente del consumidor. Alcanzan los más altos porcentajes Dos Pinos, de Costa Rica (26%); cerveza Gallo, de Guatemala (21%); y cerveza Presidente, en República Dominicana (20%). En El Salvador, Diana (11%); Honduras, Sula (9%); Nicaragua, Café Presto (9%); y Panamá, café Durán (8%).

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MARCAS/ EN LA PANDEMIA Y NUEVA NORMALIDAD EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021 Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿qué marcas suplieron de mejor forma sus necesidades, abasteciéndole mejor y estando disponibles para atenderle?

Una de las preguntas claves de TOM 2021, pues identifica el vínculo entre consumidores y marcas durante la pandemia. Super Selectos resalta en este selecto grupo, con el 31% de menciones en El Salvador. En otros países lideran: Uber Eats, en Costa Rica (15%); Walmart, en Guatemala (12%); Sula y La Colonia empatan en Honduras (11%).

26 E&N edición Mayo - Junio 2021

Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿cuáles marcas le han ofrecido una mejor plataforma digital para abastecerse (por ejemplo: chatbots, aplicaciones, páginas web, línea telefónica, etc.)?

Todos los países de la región identifican a WhatsApp como la mejor plataforma digital durante la pandemia, sin la cual habría sido más complicado abastecerse. En República Dominicana y Nicaragua los niveles de respuesta rondan los dos tercios de los encuestados; en Guatemala y Costa Rica giran en torno al 40%.

estrategiaynegocios.net E&N 27

marcas/ costa rica En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Costa Rica

En EstE país, unas 108 marcas En 25 catEgorías ingrEsaron al top of mind, un promEdio dE 4,32 marcas por cada sEgmEnto.

El mercado costarricense tiene una presencia notable de marcas del Estado en el Top of Mind, como por ejemplo: kölbi (47%), marca de telefonía móvil del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE); el Banco Nacional de Costa Rica (31%) y el Banco de Costa Rica (29%) en la categoría de bancos; así como el Instituto Nacional de Seguros (INS), en aseguradoras (77%). Todas ellas marchan como super líderes de sus respectivos segmentos.

75%

es el top of mind de las marcas de supermercado propiedad de Walmart, en conjunto: Walmart, masxmenos, maxi palí y palí.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? la marca Walmart pasó del 29% del tom costarricense en 2020 al 31% en 2021. además, la multinacional posiciona a cuatro de sus marcas en los primeros lugares.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron?

El local ron centenario gozó de un incremento relevante en su recordación, al pasar del 33% en la edición anterior de tom a un 38% en la actual.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? El 58% de costarricenses piensa en cerveza imperial. por su parte pilsen gana terreno y corona ingresa al top 3.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? dos pinos es todo un referente en leche y mantiene su tom en 81%. como novedad, la marca pinito ha tenido un crecimiento y desplaza a lala al cuarto lugar.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? dos pinos también lidera en jugos, aunque con un retroceso de 46% en el 2020 a 41% este año. Kern’s subió dos puntos y está saborizando el segundo lugar de la categoría.

28 E&N edición mayo - Junio 2021

Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente?

La categoría de café en grano o molido se la lleva Café 1820. Esta edición del TOM 2021 analiza por primera vez esta clasificación.

77%

es el top of mind del ins líder en solitario de un mercado en el cual las marcas privadas todavía se están desarrollando.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Banco Nacional encabeza el TOM 2021, con el 31% de recordación. BAC es el banco privado mejor ubicado, con un 22%.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? El Instituto Nacional de Seguros (INS) lleva la delantera indiscutible en el mercado. El resto de marcas comienza a emerger.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles?

Toyota es el referente, Hyundai y Honda crecen levemente, en tanto que Nissan baja, en un mercado muy competido.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente?

Yamaha y Honda muestran un liderazgo en marcas de motocicletas. Junto a Suzuki y Kawasaki, los emblemas japoneses tienen un 75% de recordación.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? La marca de la firma panameña Petróleos Delta se ha ganado un 26% de la mente de los consumidores; la hondureña UNO, un 21%; y la multinacional Shell, el 14%.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente?

En este segmento, el mercado es cosa de dos: Gollo, de UNICOMER, y la marca local Tienda Monge, de Grupo Monge.

estrategiaynegocios.net E&N 29

Marcas/ costa rica En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

La PLaza costarricense tiene La coMPetencia Más reñiDa en DeterGentes en La reGión, con tres Marcas DisPUtánDose eL toP oF MinD: rinso (UniLeVer), arieL (P&G) e irex (GrUPo irex). ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? De un total de 14 marcas que mencionaron los consumidores, predomina Firestone con el 46%.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La fragancia de Fabuloso se queda en la memoria de un 26% de los costarricenses, tronex es segundo y sani Pine es tercero.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La plaza tica es las más competida en detergentes, con rinso (Unilever) en la delantera, pero ariel (P&G) e irex (Grupo irex) le siguen muy cerca.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? La local sUr y Lanco se sitúan como los referentes de las pinturas en costa rica.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? Las primeras cuatro marcas de farmacias en costa rica abarcan al 82% de mercado, en cuanto a top of Mind.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? tosty mantiene la preferencia, pero no hay que perder de vista que Pozuelo y rumba mejoraron su recordación en 3% este año.

30 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general?

Cuatro marcas de Cargill colman los primeros lugares en embutidos en Costa Rica, acumulando un TOM del 58%.

82%

de recordación tuvo pastas roma no solo lidera el segmento de pastas, sino que además mejoró su recordación, que en la pasada edición fue del 75%.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt?

Dos Pinos domina en esta categoría, aunque con una caída con respecto al 72% del año pasado. Valga mencionar que la marca Deligurt (4%), también es de Dos Pinos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo?

Pipasa, de Cargill, continúa como el sinónimo de pollo crudo en Costa Rica. No es para menos, lleva más de 50 años de experiencia en el mercado.

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente?

El aceite Clover encabeza la nueva categoría de aceites en esta edición del TOM 2021, con una recordación del 47%.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil? kölbi continúa teniendo la señal más rápida en la mente del consumidor tico, Movistar y Claro mejoran sus números.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas?

No solamente es Top of Mind, sino que también mejoró su desempeño de manera significativa: Pastas Roma pasó del 75% al 82% de recordación.

u n i v e r s i d a d e s

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas?

La Universidad Latina se lleva el primer puesto y mejora su recordación, del 31% al 34% entre las ediciones de TOM 2020 y 2021.

estrategiaynegocios.net E&N 31

marcas / El salvador En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

El Salvador

En términos gEnEralEs, los lídErEs dEl mErcado salvadorEño sE han fortalEcido dEsdE la Edición tom 2020 hasta la actual.

Más del 80% de las marcas salvadoreñas que superan el 50% de recordación incrementaron su puntaje TOM de 2020 a 2021.

Las marcas líderes se han visto fortalecidas tras la pandemia, una muestra de que han sabido hacerle frente y leer las necesidades de los consumidores.

Marcas de origen local han sido ganadoras, como por ejemplo: Yogurt Yes (87%), boquitas Diana (84%), Super Selectos (74%) y Banco Agrícola (59%).

102

MARCAS EN EL SALVADOR mencionaron los encuestados por Kantar mercaplan, un promedio de 4,08 marcas por categoría.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? super selectos, de grupo calleja, se ha fortalecido tras la pandemia. de una recordación del 58% en 2020 aumentó al 74% en 2021.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron? ron flor de caña ha mejorado su posicionamiento en la mente de los salvadoreños, del 32% en tom 2020 a 36% en la actual edición.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? Pílsener elevó las menciones en el actual estudio de tom, de 43% a 54%; golden cayó del segundo al cuarto lugar.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? salud encabeza la lista en el segmento de leche con más recordación, seguida de australian. nido subió cinco puntos porcentuales desde el año pasado.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? El mercado salvadoreño tiene dos líderes evidentes: del valle y Petit, mientras el resto combate fuertemente por conquistar la mente de los consumidores.

32 E&N edición mayo - Junio 2021

Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente?

Nescafé se sitúa en el TOM del café. Eso, sin contar que un 11% de salvadoreños todavía mencionan a Café Listo, ahora Nescafé Listo.

59%

ES EL TOM DE BANCO AGRÍCOLA La marca de Bancolombia subió su recordación desde el 53% que obtuvo en el TOM del año pasado.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Banco Agrícola se consolida como el número uno en la mente local; sorprende BAC que evolucionó del cuarto al segundo lugar.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? Asesuisa tiene ganadas las mentes de los salvadoreños, y creció a lo grande: del 37% al 45%. ACSA y SISA tienen niveles importantes.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles?

Toyota mantiene el liderato, con 41%. Por otro lado, las surcoreanas Hyundai y Kia vienen reclamando más pista.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente?

Yamaha y Honda aventajan al resto en esta carrera por la memoria de los salvadoreños, con 41% y 30% de menciones.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? La estrella de Texaco es la primera en brillar en el cerebro de los consumidores, cuando piensa en gasolineras.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente?

Un tercio de los consumidores tiene como primera opción a La Curacao. Tiendas.

Omnisport y Prado tienen buenos niveles.

estrategiaynegocios.net E&N 33

Marcas/ El salvador En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Yogurt YEs Es la MuEstra dE lo quE Está pasaNdo EN El toM salvadorEño EN 2021: los lídErEs gaNaN Más tErrENo. la Marca dE lactolac iNcrEMENtó su NivEl dE rEcordacióN dEl 78% al 87% ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Esta nueva categoría descubre que Michelin y Firestone son las referencias en cuanto marcas de llantas en El salvador.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? El desinfectante con aroma Fabuloso ha hecho un buen trabajo de marca en El salvador, y capta el primer lugar.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? rinso es la marca de detergente más apreciada en el mercado salvadoreño, con un 55%; le sigue Xedex, con 16%.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? En pinturas, sherwin-Williams reclama el primer lugar en la mente de los consumidores, cuando de color se trata.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? casi la mitad de los salvadoreños recuerda a la Farmacia san Nicolás como la principal marca en su rubro.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? diana es el sinónimo de boquitas en El salvador, con una recordación del 84%. se superó a sí misma, pues tenía 78% en 2020.

34 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general?

Reñida competencia en embutidos. FUD escala del segundo al primer lugar gracias a que creció tres puntos porcentuales.

75% DE TOM TIENE POLLO INDIO La marca de CMI continúa liderando al mercado salvadoreño

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo?

La marca de Corporación Multi Inversiones,Pollo Indio, se encuentra muy afianzada en la preferencia, con 75%. No obstante, Sello de Oro sigue creciendo.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt?

Yogurt Yes, de Lactolac, es la muestra de lo que está pasando en el TOM salvadoreño: los líderes ganan más terreno. En su caso, incrementó su recordación del 78% al 87%.

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente?

El aceite Orisol se gana la confianza en las cocinas salvadoreñas, gracias a un 46% de recordación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas?

En este país, dos competidores en el segmento de pastas se disputan el TOM: Pastas INA y Fama, cada una con un tercio de recordación.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil?

Tigo adelanta a Claro en telefonía móvil, y Movistar mantiene niveles de recordación importantes.

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas?

La UCA creció desde la última edición de TOM 2020, del 15% al 25% actual y arrebató el primer lugar a la UTEC.

u N I v E r s I D a D E s

estrategiaynegocios.net E&N 35

Marcas/ honduras En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa2021

Honduras

Las Marcas LocaLes tienen Mayores indicadores de recordación en La Mente de Los consuMidores hondureños.

En Honduras las marcas locales tienen un lugar especial en el TOM de los consumidores, como Sula que destacó en las categorías de Jugos y Leche; SalvaVida en el nicho de Cervezas y Farmacias Simán.

También es fuerte el liderazgo de instituciones financieras como el Banco Atlántida y Seguros Atlántida en dos de las categorías más reñidas en la preferencia del público. Existe además fuerte presencia de marcas globales como Toyota, Texaco y Tigo.

57%

Delicia la marca con mayor nivel de recordación en la mente de los consumidores hondureños.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? al igual que el año 2020, supermercado La colonia lidera el primer puesto del toM. Por su parte, Walmart logra 39% de las menciones al sumar todas sus marcas.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron?

Flor de caña encabeza el listado los últimos 3 años, para el 2019 alcanzó el 30%, en 2020 se ubicó en el 36% y este 2021 muestra su tendencia creciente con el 41%.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? La local salvaVida se mantiene en el primer lugar desde hace cinco años, y corona retiene el segundo puesto por 2o. año consecutivo.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? sula se ha mantenido en un fuerte primer puesto por 3 años seguidos. Leyde creció en menciones y queda firme en segundo puesto. incursiona en el toP 3 la tica dos Pinos.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? en esta ocasión la marca natura´s alcanza en un mismo porcentaje a sula, la cual había ocupado el primer puesto los últimos 2 años en el top of Mind. Leyde creció 4 puntos.

36 E&N edición Mayo - Junio 2021

Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente?

La marca local Café Oro logró posicionarse en primer lugar este año en la preferencia del consumidor al establecer la nueva categoría.

41%

supermercado la colonia supera con amplio margen a las otras cuatro marcas que fueron mencionadas por los consumidores

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Banco Atlántida ha mantenido el liderazgo en el sistema financiero, siendo número 1 en préstamos, depósitos capital y reservas.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? Seguros Atlántida se convierte en líder, subiendo del tercer al primer puesto entre 2020 y 2021. A un punto, Ficohsa Seguros.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles?

Toyota se mantiene como líder, al igual que Honda, que retiene el segundo lugar por segundo año consecutivo.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente?

Hay una fuerte tendencia en el reconocimiento de marcas globales para esta nueva categoría, como es el caso de Yamaha que ocupa el primer puesto.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? Texaco se mantiene como líder y crece del 38% en 2020 al 44% en 2021. UNO queda en segunda posición en una categoría en que la competencia es fuerte.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente?

Luego de 45 años en el mercado hondureño, Diunsa se mantiene fuerte en la mente de sus consumidores.

estrategiaynegocios.net E&N 37

Marcas/ HONDUras En El Top of Mind dE CEnTroaMÉriCa 2021

cUaTrO Marcas EN HONDUras sUPErarON EL 50% DE rEcOrDacióN EN La MENTE DE LOs cONsUMiDOrEs, EMbUTiDOs DELicia (57%), LEcHE sULa (56%), La TELEfóNica TigO (52%) Y POLLO NOrTEñO (51%). ¿QuÉ MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Michelin lidera en cuatro países de centroamérica, incluyendo Honduras.

¿QuÉ MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La marca azistín tiene una fuerte presencia en el mercado hondureño. Lysol gana el segundo puesto en tiempos de pandemia.

¿QuÉ dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La marca Xedex se comercializa en los 6 países centroamericanos, y para Honduras tiene un alto nivel de recordación, ubicándose en el primer lugar.

¿QuÉ MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? En esta categoría Pinturas Protecto encabeza la lista en Honduras. Le sigue Pinturas americanas, con más de 74 tiendas en el país.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? simán se mantiene en el primer puesto desde hace tres años, alcanzando el 40% del TOM entre los hondureños.

¿QuÉ MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? La marca Yummies nació en 1976 y ha logrado posicionarse en los últimos tres años en el primer puesto del Top of Mind de snacks.

38 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN EMBUTIDOS EN GENERAL? La marca local Embutidos Delicia mantiene su liderazgo este año, y crece del 52% al 57%.

40%

FARMACIA SIMÁN obtuvo el más alto porcentaje para su categoría, compitiendo con otras cuatro compañías que se distribuyeron el resto de la recordación.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN POLLO CRUDO? Pollo Norteño, de Cargill, sigue siendo el líder por mucho. Pollo Rey mantiene su posición con respecto al 2020, pero entra en el ranking la marca Cortijo.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN YOGURT? Al nombrar a la marca de Yogurt en su TOM, un 14% de los hondureños mencionan a Gaymont´s y otro 14% a la marca madre, Sula. Sumando ambas, Sula y Gaymonds son los mayores referentes de la categoría (28%).

CUANDO PIENSA EN ACEITES PARA COCINAR/CONSUMIR, ¿QUÉ MARCA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Mazola lidera en Honduras. Clover, de Grupo Numar, fuerte en el segundo puesto.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN PASTAS? Pastas Ina Mantiene su primera posición en la mente de los consumidores hondureños.

¿QUÉ OPERADOR SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN TELEFONÍA MÓVIL? Tigo lidera por tercer año el Top of Mind en esta categoría, la novedad es que en 2021 sólo destacan dos marcas.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN UNIVERSIDADES PRIVADAS? Por tercer año Unitec se ubica en el primer puesto, con su filial Ceutec en el tercer puesto. Este año entró al Top 5 la USAP.

U N I V E R S I D A D E S

estrategiaynegocios.net E&N 39

MARCAS / GUATEMALA En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Guatemala

SOLO SEIS MARCAS, DE LAS CIEN MÁS MENCIONADAS, ALCANZAN LA CATEGORÍA DE “SUPER TOM”, LOGRANDO MÁS DEL 50% DE RECORDACIÓN EN SU CATEGORÍA Más de un centenar de marcas comparten el podio este año como las de mayor recordación entre los consumidores guatemaltecos.

Entre las 25 categorías, son Pollo Crudo, Pastas y Cerveza las que tienen marcas más dominantes con líderes alcanzando un TOM por arriba del 70%, y Jugos, Boquitas, Leche y Pintura aquellas en las que se libra una competencia más fuerte por conquistar la mente de los chapines. En Supermercados, Walmart lidera con 4 de las 5 marcas.

83%

GALLO La marca de cerveza que cumple 125 años demuestra su poderío. Es la marca con el mayor TOM de todas las categorías en Guatemala.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? Cinco marcas son las más recordadas, con La Torre acercándose a Walmart, que ostenta la primera posición. Sumando sus 5 marcas, Walmart acumula un 60% de recordación.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron?

Botran mantiene el liderato con el mismo 38% que el año anterior, y Zacapa crece 5 puntos. Ron XL, también de Licores de Guatemala, escala a la tercera posición.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? La categoría tiene un líder imbatible: Gallo, la marca nacional que este año logra crecer diez puntos en recordación respecto a 2020.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? Son externas las más recordadas: la regional Dos Pinos y la global Nido, de Nestlé. La sorpresa es la entrada de Anchor, también de Nestlé, al TOP 5.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? La marca local Del Frutal, de Alimentos Maravilla es la líder, seguida por Kerns, de FIFCO que crece 5 puntos este año. Del Monte desplaza a De la Granja del 3er. lugar.

40 E&N edición Mayo - Junio 2021

AL HABLAR DE CAFÉ EN GRANO/ MOLIDO, ¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE? Nescafé, del portafolio de Nestlé, domina con holgura la categoría, seguida de lejos por la local Café León.

78%

POLLO REY La marca de Avícola Villalobos (CMI), también de origen guatemalteco, es la segunda con mejor recordación en el país.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN BANCOS? Banco Industrial recupera este año la primera posición, al ganar más de 13 puntos de recordación vs. 2020.

¿QUÉ COMPAÑÍA VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN ASEGURADORAS? El Roble, también de Corporación BI, mejoró su recordación 5 puntos este año. ¿La novedad? La Ceiba dentro del Top 5.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN AUTOMÓVILES? No hay sorpresas. Toyota y Honda repiten en las primeras dos posiciones, aunque sus porcentajes bajaron más de 5 puntos.

¿QUÉ MARCA DE MOTOCICLETAS VIENE PRIMERO A SU MENTE? Las dueñas de los cerebros de los consumidores en el Top 3 de esta categoría son las marcas japonesas.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN GASOLINERAS? Shell Guatemala, del hondureño Grupo Terra, es la líder por mucho, seguida de lejos por PUMA y la marca global TEXACO.

CUANDO PIENSA EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS, ¿CUÁL VIENE PRIMERO A SU MENTE? Una local, MAX, lidera cómodamente. La mexicana Elektra alcanza un importante 16% sólida en la segunda posición.

estrategiaynegocios.net E&N 41

Marcas/ guateMala En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

De las seIs Marcas que alcaNzaN Más De uN 50% De tOM, cuatrO sON guateMaltecas: cerVeza gallO, POllO rey, Pasta INa y aceIte IDeal. uNa MeXIcaNa, yOgurt lala y uNa glOBal, shell, cOMPletaN la lIsta De las “suPer tOM” eN el País. ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? cinco marcas fueron las más mencionadas por los consumidores, aunque con Michelin liderando cómodamente la categoría.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Fabuloso, de colgate-Palmolive, es líder de esta categoría muy demandada en la pandemia. azistín fuerte en puesto 2.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Poco más de una decena de marcas fueron mencionadas, pero el liderato tOM se lo reparten ariel, de Procter & gamble, Fab, de Industrias la Popular y Xedex, de unilever.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? en estos tiempos de vida en casa la categoría tomó protagonismo. la local Paleta lidera y el segundo puesto es para corona, ambas marcas del guatemalteco grupo solid.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? Farmacias galeno lidera, y repiten en el tOP 3 este año cruz Verde y Batres, si bien todas perdieron recordación frente a 2020.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? la salvadoreña DIaNa retiene el liderato, pero aparece fuerte en segunda posición la local señorial. tortrix sube 6 puntos este año.

42 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general?

Toledo es nuevamente líder. Perry subió dos puntos en recordación este año y empata con Bremen en segundo lugar del TOM.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo?

Pollo Rey, de Avícola Villalobos (CMI) domina fuertemente esta categoría. En segundo puesto la también local Pío Lindo.

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente?

Ideal, marca nacida en Guatemala en 1928, fue mencionada por uno de cada dos consultados. Le sigue Mazola, de Dinant.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil?

Tigo da la sorpresa y recupera el trono como la TOM No. 1 en la plaza, pero Claro está a apenas un punto de distancia.

76%

pasta ina Es la tercera marca con mayor recordación en Guatemala.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt?

Más de cinco de cada seis eligen a la mexicana LALA. Danone asciende al puesto 2, y la local Glad de Livsmart aparece por primera vez en el TOP 3, empatando con la salvadoreña YES.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas?

Pasta INA, con más de 50 años de presencia en Guatemala, es superlíder de la categoría.

Roma logra subir puntaje este año, pero queda en un distante segundo lugar.

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas?

Mariano Gálvez, la más popular de las privadas, es la líder aunque su recordación bajó 5 puntos. Landívar y Galileo subieron 3.

estrategiaynegocios.net E&N 43

Marcas/ nicaragua En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Nicaragua

En EL TOM dE LOs nicaragüEnsEs, EL rOn, EL caFé, La cErVEza, LOs bancOs y Las asEguradOras sOn Marcas nacidas En EL País Pollo Tip Top, Ron Flor de Caña y Cerveza Toña. Son las marcas que alcanzan más de un 80% de recordación en el país. Las marcas de las que los nicaragüenses se sienten orgullosos.

Por el contrario, las categorías más dispersas, en las que hasta más de cinco marcas se disputan el TOM, son jugos, yogurt y leche.

En Nicaragua, poco más de cien marcas ocupan un lugar entre las primeras menciones de los consumidores consultados.

84%

tip top La tradicional marca nicaragüense de carne de aves de corral propiedad de cargill desde el 2000, es la más recordada en el país.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? La colonia, marca que acompaña a los nicaragüenses desde 1956, lidera individualmente, pero las marcas de Walmart sumadas alcanzan un 67% de recordación.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron?

Flor de caña, la marca orgullo de los nicaragüenses, en el TOM del 80%. ron Plata, también producido por Licorera de nicaragua, en segunda posición.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? Toña, marca emblema de la identidad nica, es elegida por 8 de cada diez. Victoria, también del portafolio de cOcEca, en 2o. lugar.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? Eskimo, la tradicional marca nicaragüense fundada en los 40´s hoy de grupo LaLa es la líder. Otras cinco marcas se disputan la preferencia en la categoría.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? En esta categoría el repertorio de marcas recordadas es amplio, con natura´s, de alimentos Maravilla en un apretado primer lugar.

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Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente?

Café Presto, marca de arraigo nacional hoy de Nestlé ocupa la primera posición. Le sigue Selecto, marca nacional de Café Soluble.

80%

ron flor de caña La marca de Ron fundada en 1890, conquistadora de mercados y ganadora de grandes premios en su categoría, es una de las SuperTom en Nicaragua.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Aquí reinan las marcas locales en cerrada disputa. Este año Banpro y Lafise mandan a BAC, líder en 2020, a la tercera posición.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? También marcas locales en el Top 3: Iniser sube 7 puntos en 2021, y Seguros América pierde 10 puntos pero mantiene el 2o. puesto.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles?

Toyota es la marca en el cerebro de uno de cada dos consumidores encuestados.

Hyundai retiene el segundo puesto.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente?

Otra categoría de amplio repertorio, Destacan junto a las tradicionales Yamaha y Honda, marcas emergentes como Pulsar de la India y Genesis.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? UNO, del hondureño Terra Petróleo, subió cinco puntos este año y escala al primer lugar. Cerca, en segunda posición, PUMA.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente?

Aquí dominan marcas externas: La Curacao de Grupo Unicomer y la costarricense El Gallo más Gallo, de Grupo Monge.

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Marcas/ nicaragua En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

enTre Las que MeJOr LO HicierOn en PanDeMia, Y LOgrarOn esTe añO crecer FuerTeMenTe en recOrDación, esTán POLLO TiP TOP, eMBuTiDOs cainsa (aMBas De cargiLL) Y cerveZa TOña ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Firestone logra la primera posición, con más de uno de cada tres consumidores recordando la marca.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? azistín, la marca de colgate Palmolive, fuerte como la más mencionada. Fabuloso, en segunda posición, seguido por Magia Blanca.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Hay un ganador del TOM indiscutible y ese es Xedex. Más de seis de cada diez nicaragüenses lo tienen en su memoria.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? sur, una marca que tuvo su génesis en nicaragua pero luego se trasladó a costa rica, es la que está número uno en la mente de los consumidores.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? Más de seis protagonistas compiten en el Top 6 de esta categoría.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? La salvadoreña Diana y las hondureñas Yummies (marca sombrilla), ranchitas y Ziba´s, del mismo portafolio, son líderes.

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¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN EMBUTIDOS EN GENERAL? El liderato es de Cargill con su marca Cainsa, que mejora su performance escalando 14 puntos en recordación

80%

CERVEZA TOÑA La marca de Compañía Cervecera de Nicaragua (CCN) se fortaleció en la mente de los nicaragüenses. Ganó 9 puntos en recordación .

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN YOGURT? Yoplait pierde el liderazgo y cae al tercer lugar, cediendo a LALA quien sube del puesto 3 al 1. Yoplait baja del puesto 1 al 3. Parmalat, por su lado, asciende del puesto 4to. al 2do.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN POLLO CRUDO? La marca de Pollo por excelencia de los nicaragüenses, Tip Top, gestionada por Cargill, muestra su poderío subiendo este año 11 puntos en el TOM.

CUANDO PIENSA EN ACEITES PARA COCINAR/CONSUMIR, ¿QUÉ MARCA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Dinant se hace presente, con Mazola liderando esta categoría. Aceites Ambar, marca local de Aceitera el Real, segunda.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN PASTAS? Pastas Roma, de origen costarricense, es dueña de la categoría. Distante en segunda posición la guatemalteca Pasta Ina.

¿QUÉ OPERADOR SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN TELEFONÍA MÓVIL? También en Nicaragua TIGO toma el liderato, pero apenas un punto arriba de Claro, ambas subieron en recordación.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN UNIVERSIDADES PRIVADAS? UCA baja 5 puntos en menciones pero se mantiene como líder. UAM sube tres puntos y se acerca en segundo lugar.

U N I V E R S I D A D E S

estrategiaynegocios.net E&N 47

marcas/ panamá En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Panamá

Los rasgos deL mercado panameño Le coLocan como uno de Los más competidos en La región, en tom 2021.

Panamá tiene un conjunto de marcas variadas que sobresalen como las más indelebles en el pensamiento de sus habitantes. En ese país, las más mencionadas son las siguientes: Café Durán, con 76% de recordación y un fuerte dominio en la plaza; Banco General y Yogurt Bonlac con el mismo nivel de menciones, 64%; y Farmacias Arrocha (54%). Supermercados, boquitas y telefonía móvil se encuentran entre los mercados con más competencia en ese mercado.

64%

de menciones tiene banco general el nivel más alto de una institución bancaria en toda la región, en la encuesta tom 2021.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? en supermercados, la distribución sigue siendo reñida, pero con posiciones claras. supermercados rey avanza con 26% de tom, y super99 se consolida segundo, con 21%.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron?

La marca local ron abuelo mejora su posición con respecto al tom 2020, pues sus menciones suben del 28% al 34%, y gana terreno por sobre Flor de caña.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? en el calor de panamá, la primera cerveza que se antoja es una atlas, con un 27% de tom. corona pasa del cuarto al segundo lugar.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? en leche, hay un claro dominio de La chiricana, con un 43% del mercado. en los siguientes puestos hay una batalla entre estrella azul, Bonlac y nevada.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? del monte goza de un aumento del 30% de recordación al 48% en tan solo un año. el resto de competidores enfrentan un escenario más competido.

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Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente?

Café Durán conquista ese apartado de la mente de los panameños cuando del aromático se trata.

48%

DE RECORDACIÓN PARA JUGOS DEL MONTE El crecimiento de la marca ha sido apabullante, pues viene desde un 30% de TOM en 2020.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Con 64% de recordación, Banco General sobresale como la institución bancaria con mejor recordación en todo el estudio.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? En materia de seguros, ASSA tiene un tajo importante del mercado bajo su encanto: más de cuatro de cada diez la mencionan.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles?

El panorama no ha cambiado mucho con respecto a ediciones anteriores: Toyota maneja cómodamente el primer lugar.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente?

Yamaha, primero; Honda, segundo y Suzuki, tercero, avanzan en la competencia por Panamá. Aquí, Harley-Davidson obtiene su mejor recordación en la región.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? Las estaciones de servicio Delta y Terpel se disputan el mercado panameño, con 35% y 32% de menciones, respectivamente.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente?

Casi cuatro de cada diez panameños visualiza a Panafoto cuando de tiendas de electrodomésticos se trata.

estrategiaynegocios.net E&N 49

Marcas/ PanaMá En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

TrEMEnDa cOMPETEncia sE GEsTa POr La TELEFOnía MóviL En PanaMá: +MóviL siGuE LíDEr, PErO PiErDE sEis PunTOs EsTE añO; cLarO TOMa EL sEGunDO LuGar, aL crEcEr OcHO PunTOs y La Marca TiGO rEEMPLaza a La saLiEnTE MOvisTar. ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Por un margen estrecho, Michelin sobrepasa a Goodyear en Panamá. Le sigue en tercera posición Hankook, que logra su mejor resultado en la región.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La desinfección de Mistolín convence al 30% de los panameños, seguida de Fabuloso, con 21% de TOM. Lysol y clorox empatan en 3o.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Es ariel el claro líder en recordación para esta plaza, con un índice del 23%. Los seguidores se disputan ese lugar privilegiado en el cerebro de los panameños.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? La marca colombiana Pintuco gana el favor en el rubro de pinturas, pero le persigue Glidden de PPG, con una también importante relevancia en Panamá.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? La farmacia mejor posicionada no solo en Panamá, sino en la región, es Farmacias arrocha, gracias a un 54% de recordación.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? Frito Lay es líder del mercado, sumando las menciones de sus marcas Doritos, cheetos y Lays. En solitario, Pascual es la número 2.

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¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general?

Los embutidos de Kiener gozan de la popularidad en Panamá. La historia de la empresa local se remonta a 1933.

54%

de recordación para Farmacias arrocha Gracias a este nivel, la marca es la mejor posicionada no solo en Panamá, sino en toda la región, según TOM 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt?

En el segmento de yogurt tiende a dominar una marca con un alto porcentaje de recordación. Así sucede en Panamá, específicamente Bonlac (64%). Estrella Azul tiene un importante 20%.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo?

El pollo es asunto local en Panamá, dos marcas están afincadas con firmeza en el Top of Mind: Melo (47%) y Toledano (31%).

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente?

El aceite Pabo es la primera opción en la cabeza a la hora de cocinar, Super Fry, Ideal y Wesson también están presentes.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas?

La Parmigiana mejora su nivel de menciones en la categoría de pastas y amplía el margen que le separa de La Suprema.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil?

Tremenda competencia se gesta por la telefonía móvil en Panamá. +Móvil cae pero lidera, Claro sube, Tigo reemplaza a Movistar.

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas?

Tanto la Universidad Latina como USMA ganaron terreno y toman ventaja con respecto a las demás opciones educativas.

u n i v e r s i d a d e s

estrategiaynegocios.net E&N 51

MARCAS/ REPÚBLICA DOMINICANA EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

Rep. Dominicana EN ESTE PAÍS, UNAS 92 MARCAS EN 25 CATEGORÍAS INGRESARON AL TOP OF MIND, Y LAS LOCALES TUVIERON UNA FUERTE PRESENCIA. En República Dominicana los consumidores mantienen presentes en su mente a las principales marcas locales, las cuales no solo tienen una fuerte presencia entre los primeros lugares del ranking, sino que obtuvieron altos porcentajes de recordación. Destacan Café Santo Domingo, cerveza Presidente, la histórica marca Rica, con sus jugos y leches, así como supermercados Bravo y sus conocidos rones Brugal. Las multinacionales también dominaron ciertas categorías.

78%

ES EL TOP OF MIND de la cerveza Presidente, la cual es producida por la Cervecería Nacional Dominicana y es consumida en toda la región.

AL HABLAR DE SUPERMERCADOS, ¿CUÁL ES EL PRIMERO QUE SE LE VIENE A SU MENTE? El supermercado dominicano Bravo destaca esta categoría. La cadena lidera el mercado en su país con 17 locales en distintos puntos.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN RON? Eligiendo al local Ron Brugal los dominicanos muestran su gusto premium. Desde 1888 es añejado en la destilería de la ciudad de Puerto Plata.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN CERVEZA? Cuando piensan en cerveza, la mayor cantidad de dominicanos tiene en su mente a la marca Presidente, que domina la categoría.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN LECHE? La marca dominante es Rica, que se distribuye en 20 países de todo el mundo, con más de 50 años de presencia en el mercado dominicano. Listamilk es también marca Rica.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN JUGOS? Jugos Rica alcanza niveles superiores de recordación. Su casa matriz, Grupo Rica, genera más de 3.000 empleos directos en República Dominicana.

52 E&N edición Mayo - Junio 2021

AL HABLAR DE CAFÉ EN GRANO/ MOLIDO, ¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE? La cultura y tradición dominicana marcó la diferencia en esta categoría. Café Santo Domingo es marca líder desde 1945

85%

CAFÉ SANTO DOMINGO La marca de Industrias Banilejas es una de las más emblemáticas del país con gran cultura cafetalera.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN BANCOS? Tres bancos de capital dominicano se pelean el mejor puesto en el TOM. Lidera Banreservas, fundado en 1941.

¿QUÉ COMPAÑÍA VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN ASEGURADORAS? La multinacional MAPFRE y y la local Seguros Humano se disputan el primer lugar, ambas como preferidas de los dominicanos.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN AUTOMÓVILES? La marca Honda es representada por la Agencia Bella en el país dominicano y suman 62 años de alianza entre ambas compañías

¿QUÉ MARCA DE MOTOCICLETAS VIENE PRIMERO A SU MENTE? Yamaha llegó en los años setenta al país y se mantiene en el primer puesto de recordación, seguida de cerca por Honda y Suzuki.

26%

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN GASOLINERAS? Texaco obtiene un alto liderazgo en la nación caribeña. El segundo puesto lo obtuvo la multinacional Shell.

22%

12%

8%

5%

CUANDO PIENSA EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS, ¿CUÁL VIENE PRIMERO A SU MENTE? En una categoría muy reñida, la marca local Distribuidora Corripio es líder en el mercado, con 42 locales en todo el territorio.

estrategiaynegocios.net E&N 53

MARCAS/ REPÚBLICA DOMINICANA EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

EN EL TOM DE LOS DOMINICANOS ESTÁN LAS MARCAS QUE LOS HAN ACOMPAÑADO POR DÉCADAS EN SU MESA Y EN SUS CELEBRACIONES. UN BUEN CAFÉ (SANTO DOMINGO); UN BUEN RON (BRUGAL), UNA CERVEZA (PRESIDENTE). ¿QUÉ MARCA DE LLANTAS DE AUTOMÓVILES VIENE PRIMERO A SU MENTE? Michelin se ubicó en primer puesto de preferencia. Good Year tiene una recordación más alta que en otros países de la región.

¿QUÉ MARCA DE DESINFECTANTE VIENE PRIMERO A SU MENTE? La fragancia de Fabuloso, del portafolio de Colgate Palmolive, se queda en la memoria de un 21% de los dominicanos.

¿QUÉ DETERGENTE VIENE PRIMERO A SU MENTE? La categoría es una de las más reñidas, con seis marcas que se distribuyen la preferencia de los consumidores, siendo OMO la más destacada.

¿QUÉ MARCA DE PINTURA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Pinturas Tropical es una empresa líder en el mercado dominicano, con una experiencia de más de 25 años.

¿CUÁNDO PIENSA EN FARMACIAS CUÁL VIENE PRIMERO A SU MENTE? Entre las más mencionadas, encabezan Farmacia Carol e Hidalgo, de origen dominicano.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN BOQUITAS/ SNACKS? El mercado dominicano de Snacks gusta de las marcas de Frito-Lay. Además de la marca madre, se mencionan Lay´s y Doritos.

54 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN EMBUTIDOS EN GENERAL? La marca que más suena en la mente de los consumidores para embutidos es Induveca, que tiene 6 centros de distribución en el país

66%

INDUVECA La marca líder de embutidos en República Dominicana está en la mente de más de seis de cada 10. En la cocina dominicana desde 1969.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN YOGURT? Yogurt Yoka, miembro de la familia Induveca, la marca que lidera esta categoría por amplio margen se llevó el 47% de la recordación

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN POLLO CRUDO? La más recordada es Pollos Cibao. Fundada hace más de 20 años, emplea a 1.800 personas de forma directa y más de 10.000 indirectas.

Bravo CUANDO PIENSA EN ACEITES PARA COCINAR/CONSUMIR, ¿QUÉ MARCA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Crisol, con más de 50 años en las cocinas dominicanas, encabeza la categoría de aceites, logrando un 62% en el Top of Mind.

¿QUÉ OPERADOR SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN TELEFONÍA MÓVIL? La marca regional Claro es la que lleva la delantera con 54% de la recordación, le siguen Altice y Viva.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN PASTAS? Pastas Milano, de la guatemalteca Molinos Modernos (CMI), tiene una trayectoria de 65 años, una participación del 50% en el mercado y un 43% de recordación.

U N I V E R S I D A D E S

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN UNIVERSIDADES PRIVADAS? La Universidad Tecnológica de Santiago tiene el primer puesto, pero se disputa la preferencia con otros 4 centros de formación.

estrategiaynegocios.net E&N 55