“Muchas marcas de bicicleta no tienen claro quiénes son sus clientes”

Nº 443 l Octubre de 2021 ”Afirmar que tu cliente es cualquier persona entre 25 y 45 años que monta en MTB es absolutamente nada” ”Es necesario construir un ‘buyer persona’ que vaya más allá de la edad y se centre en sus intereses y emociones”

GUSTAVO JAIMES LOPES Fundador de la agencia Wild Animals “Muchas marcas de bicicleta no tienen claro quiénes son sus clientes”

Con una amplia experiencia en departamentos de marketing de marcas líderes de ciclismo, Gustavo Jaimes Lopes decidió hace unos meses dedicarse íntegramente a un proyecto propio. Wild Animals es el nombre de su propuesta. Con ella, espera optimizar el posicionamiento y las estrategias de marketing que llevan a cabo, de manera errónea o incompleta, muchas enseñas de bicicleta. “La mayoría de ellas no tienen claro quiénes son sus clientes”, asegura Lopes, quién subraya la necesidad que tienen las marcas de segmentar a los posibles compradores más allá de la edad, centrándose en sus gustos, emociones, experiencias o hábitos. El experto describe, además, cuáles son los perfiles de compradores en auge en el mercado ciclista español.

Enrique Canovaca

Barcelona ¿Qué servicios ofrece Wild Animals?

Wild Animals no es una agencia de marketing al uso, es una empresa que presta servicios de dirección de marketing. Estamos especializados en la creación de una estrategia de marca que después se aplique mediante un plan comunicativo concreto. Es entonces cuando podemos trabajar con otras agencias. Se trata de brindar mi experiencia como director de marketing sin estar a jornada completa y con precios más asequibles.

¿Cuáles son las líneas a mejorar en la estrategia de marketing por parte de las marcas de bicicletas?

La mayoría de marcas, a excepción de las más grandes, que cuentan con departamentos grandes y potentes, nunca se han planteado un plan de marketing estratégico, ni han definido cuál es la dirección de la empresa. Comenzaron a producir sin tener una hoja de ruta a largo plazo. Muchas de estas marcas no tienen claro quiénes son sus clientes.

Es decir, no han realizado un proceso adecuado de segmentación de su ‘buyer persona’.

Afirmar que tu cliente es cualquier persona entre 25 y 45 años que monta en MTB es absolutamente nada. Para ser efectivas, las marcas deben ir mucho más allá e invertir recursos para conocer a sus clientes verdaderos, sea a través de eventos o pio ‘buyer persona’, algunos se comparten y otros son más exclusivos. En el mercado ciclista español existen varios segmentos o perfiles más o menos definidos. El primero de ellos son personas enfocadas al performance, que buscan bicicletas de alto rendimiento de carretera o de Gravel y para las que el peso es muy importante. Buscan modelos premium y leen muchos estudios biomecánicos o de alimentación.

¿Cuál sería el segundo perfil?

Los nuevos riders que se vinculan con la revolución eléctrica, que suelen oscilar entre los 50 y los 60 años. Siempre quisieron pertenecer al mundo de la bicicleta y ahora les es posible gracias a los modelos eléctricos. Éstos clientes no priorizan tanto el peso como la experiencia, por lo que buscarán productos que les generen confort, confianza y seguridad. Es un perfil muy interesante porque cuenta con un alto poder adquisitivo, aunque no está tan presentes en redes sociales por lo que hay que buscar otras vías de comunicación.

mediante sus tiendas cliente. Es necesario construir un ‘buyer persona’ que vaya más allá de la edad y se centre en sus intereses, emociones, experiencias o hábitos. Además, sii tienes claro cuáles son tus clientes, sabrás que no todos los canales de comunicación te son útiles para tus objetivos.

¿Hasta qué punto existen ‘buyers persona’ compartidos en el mercado ciclista español?

Cada marca tiene su pro-

Dos expertos en marketing con el aval de grandes marcas

El equipo de Wild Animals está conformado por Gustavo Jaimes Lopes y Maria Agustina Boschi. El primero es un marketer senior con más de 10 años de experiencia liderando equipos de marketing, en empresas como Mondraker, Specialized Bicycle Components, Scott Sports y Pure Electric. La segunda es especialista en marketing digital y marketing deportivo, embajadora de de Asics & Vitamin Well y miembro del programa Asics From Runners. Trabaja como consultora para Asics Europa en el área de marketing deportivo. Tanto Lopes como Boschi se declaran amantes del trail running, el running, la natación o el ciclismo y dicen seguir un estilo de vida saludable y concienciado con la naturaleza y la defensa del medio ambiente n ¿Existiría un tercero?

Sí, todos aquellos que utilizan la bicicleta como vehículo de movilidad urbana,

”Es importante trabajar con los detallistas porque de ellos depende una parte importante de tu imagen como marca” ”Me enfoco en el segmento medio de marcas, con algo de recorrido pero sin un departamento de marketing”

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como una alternativa a otros transportes. Son personas que se mueven mucho bajo la lógica de coste beneficio. Ell alcance de la batería, la asistencia del motor, el tipo de frenos u otros espacios para accesorios son algunas claves que tiene muy en cuenta para configurar su modelo ideal de bicicleta. Por último, también existen perfiles más de nicho, como el consumidor de la bicicleta de gravel, por ejemplo.

Recapitulando, ¿Cuáles serían los pasos a seguir para trazar una estrategia adecuada?

Primero, define tus clientes, objetivos y necesidades. ¿Dónde quieres llegar?. Segundo, traza una estrategia para reforzar tu identidad de marca. Tercero, construye un mensaje, pero no sólo el texto sino también el tono o el tipo de contenido. Por último, utiliza un embudo de conversión para determinar el camino que debe seguir el potencial cliente y define las acciones a realizar en cada una de las etapas.

¿Cuáles son los resultados de aplicar bien esta estrategia en términos económicos?

La correlación es directa e indirecta. Las acciones debidamente ejecutadas se transforman en más ventas directas a través del canal digital, en el que todo se puede VARIOS PERFILES DE CLIENTE En opinión de Gustavo Jaimes Lopes “En el mercado ciclista español existen varios segmentos o perfiles de concumidor más o menos definidos: los enfocados al performance, los nuevos riders que se vinculan con la revolución eléctrica, y los que que utilizan la bicicleta como vehículo de movilidad urbana. Este experto en marketing advierte, no obstante, que “también existen perfiles más de nicho, como el consumidor de la bicicleta de gravel, por ejemplo”. medir y trazar, sabiendo cuál ha sido el camino realizado por el comprador. Por otro lado, existe una correlación indirecta, más difícil de medir, y tiene que ver con el valor agregado que esa marca es capaz de generar en la mente de los consumidores. Es decir, su notoriedad.

¿Qué papel juegan las tiendas en la estrategia de marca?

Las marcas tienen que tener claro que las tiendas son intermediarias para llegar a sus verdaderos clientes. Es importante trabajar codo con codo con los detallistas porque de ellos depende una parte importante de tu imagen como enseña o la percepción sobre la experiencia de compra. Creo, además, que las compras físicas van a seguir teniendo una gran importancia en el canal ciclista, especialmente, en el caso de las gamas medias y altas.

¿Cuáles serían sus clientes objetivo? Busco que las empresas mejoren su posicionamiento, que vendan más y mejor y que puedan trabajar una identidad de marca a largo plazo, todo con unos costes posibles. Me enfoco en trabajar el segmento medio de marcas, que ya tienen algo de recorrido pero no disponen de un departamento de marketing consolidado. n