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#2 NOV 2020

mediario COL·LEGI DE MEDIADORS D’ASSEGURANCES DE BARCELONA

DOSSIE R

¿SABEMOS COMUNICAR? El seguro se esfuerza en difundir sus valores

TONI SEGARRA Entrevista con una leyenda de la publicidad

VIVIR EN REMOTO LA COVID-19 impulsa cambios profundos

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Seguimos a vuestro lado

Lo nuestro es uyo t o l r e d n e f e d das Alquiler Vivien rmación: Para más info mediador .es Consulta a tu | www.ARAG - 91 599 82 87 2 | mediarioDOSSIER 5 0 89 5 48 93

mediario DOSSIER

TENDENCIAS CLAVE DEL SEGURO

CONTENIDOS

“La esencia del seguro es maravillosa, pero no se ha sabido explicar” Entrevista con Toni Segarra, uno de los mejores publicistas del mundo. . 24

¿Sabemos comunicar? Las compañías revelan sus estrategias de comunicación. . 38

El nuevo eje de las marcas Apuesta por identificarse con los valores de salud y bienestar. . 49

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11. 20 CONTENIDOS

Una Semana Mundial diferente

La versión digital del gran evento de la mediación ha batido todos los records. . 64

Vídeo mediático

El vídeo ‘¿Para qué sirve un mediador de seguros?’ ha tenido una acogida extraordinaria. . 70

Universidad y Seguros La relación entre la UB y el sector asegurador data de 1954 . 8

“En la COVID-19, es esencial tener tiempo y recursos para tratar a cada paciente” Entrevista con el Dr. Hernández, investigador del Hospital Clínic. . 13

La regla de las 6C

El plan de comunicación de los mediadores ha de respetar conceptos como confianza, celeridad, claridad, credibilidad y comprensión. . 54

Vivir en remoto

La industria del seguro ha reaccionado bien y la COVID-19 ha actuado, en cierta manera, como incentivo del cambio.. . 56

ESPECIAL COMUNICACIÓN

Contacto humano

Este número del nuevo MEDIARIODOSSIER está dedicado principalmente a la comunicación y a la necesidad que tienen las empresas de estar en contacto directo con los clientes. Hay factores que han obligado a cambiar la forma de comunicarse con el mundo. El más obvio es el tecnológico. Ahora es posible estar siempre en el bolsillo de cualquier consumidor. La tecnología es una gran herramienta que los mediadores deben saber utilizar como complemento de su día a día porque hay algo todavía mejor: el contacto humano cara a cara. con el cliente. Esta es una virtud que hace a los mediadores únicos y difícilmente replicables.

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REFLEXIÓN

La transformación de la Universidad - David Vallespin Pérez página 8 La Universidad de Barcelona y el sector asegurador - Xavier Varea página 9 Los apuntes de presidente - Francesc Santasusana página 6

Opinión

ENGIN AYKURT

EDITORIAL

El orgullo de ser mediador

NADIE SE LE ESCAPA que estamos viviendo una época extraña, inimaginable hace apenas unos meses y que ha puesto a prueba nuestra capacidad de adaptación. Una época en la que casi nada es igual que antes y en la que todo se ha visto comunicado por la pandemia que afecta a todos los rincones del mundo. Todos los sectores se han visto alterados y han tenido que reaccionar rápidamente para no perder el contacto con el cliente y seguir dando el mismo o mejor servicio. La comunicación se ha convertido en más importante todavía, ya que es la vía de contacto con los clientes, la audiencia

potencial, las administraciones públicas, los proveedores y, en general, con la sociedad. El sector asegurador ha actuado con rapidez y ha sabido posicionarse correctamente. Ha dado numerosas muestras de solidaridad, ha sido rápido a la hora de adaptar sus estructuras para poner en marcha el teletrabajo y, en materia de comunicación, ha dado los pasos correctos para difundir su mensaje particular (el de la compañía) y apoyar el mensaje general del sector (los valores del seguro). Es relevante esta capacidad de adaptación porque no todos los sectores han sabido afrontar la nueva situación. Y para los seguros es una buena oportunidad de mediarioDOSSIER | 5

Los apuntes del presidente

seguir con la tarea de dar a conocer los valores que atesora y el extraordinario papel que juega como uno de los ejes de nuestra sociedad. Uno de los aprendizajes de esta crisis ha sido darnos cuenta que ya nada será igual. En materia de comunicación, los cambios en la estrategia de las compañías no serán provisionales sino que, en su mayor parte, tendrán un recorrido muy largo. Ha quedado claro que la digitalización es una necesidad imparable y que es una obligación conocer mejor al cliente y conectar individualmente con cada uno de ellos. La tecnología lo permite y nadie puede pensar en un futuro de éxito sin tenerlo claro. Y es en este punto en el que emerge con fuerza el papel del mediador porque este contacto directo y personal es algo cotidiano para todos los mediadores de seguros. La tecnología facilita ahora una mayor cercanía con el cliente, pero esta novedad es lo que el mediador lleva haciendo toda la vida. Eso no significa que no haya deberes por hacer. En materia de comunicación hay que dar un paso adelante y tener mejor informado al cliente mediante mensajes directos o a través de las redes sociales. Hay que poner en valor el papel imprescindible del mediador como asesor en un sector muy técnico en el que el cliente mayoritariamente no puede distinguir entre varios productos y agradece contar con un profesional de confianza. Son tiempos duros, son tiempos inciertos, pero son tiempos en los que debemos sentirnos orgullosos del papel que juega el mediador.• 6 | mediarioDOSSIER

MIA

FRANCESC SANTASUSANA

Comunicar bien es una obligación En estos tiempos tan extraños y tan difíciles, la mediación debe esforzarse más que nunca por entender cuáles son las necesidades y los deseos de los clientes y estar a su lado para proporcionar el servicio que se ajuste a la realidad de cada uno. En este contexto, más que nunca cobra un papel relevante la comunicación. Hay que conectar con clientes y proveedores y conseguir una relación individual fluida y satisfactoria. Comunicar eficientemente es la vía para transmitir nuestros mensajes y para mostrar al mundo (a nuestro mundo) cómo somos de verdad. Debemos proyectar nuestra imagen con transparencia y construir una relación cercana con cada cliente. Creo que el sector ha entendido esta necesidad y está en el camino correcto.

Las redes sociales son muy útiles para transmitir nuestro mensaje, pero tienen también sus peligros. Hemos de ir con mucho tiento a la hora de comunicar para no vernos afectados por el exceso de ruido que siempre rodea a las redes.

DOLE 777

Satisfacción y exigencia. El Col·legi puso hace unos meses en marcha un nuevo plan de comunicación con el objetivo de ofrecer a colegiados, compañías y administraciones informaciones de interés y fomentar el diálogo con todos ellos. Los primeros compases de este nuevo plan han ofrecido unas excelentes cifras de seguimiento. La satisfacción es grande por los resultados obtenidos, pero la exigencia por mejorar constantemente nos anima a buscar siempre la excelencia y a no relajarnos tras un éxito.

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Cara a cara

Dr. DAVID VALLESPÍN PÉREZ Catedrático de Universidad de Derecho Procesal. Facultad de Derecho de la Universitat de Barcelona. Miembro del Observatorio de Previsión Social Complementaria de la UB*.

La transformación de la Universidad

ESDE SU FUNDACIÓN EN 1450, la Universidad de Barcelona se ha convertido en un referente educativo, científico y de pensamiento a escala nacional e internacional. Como país, nos podemos sentir orgullosos de que la UB sea la primera universidad del Estado en diferentes ‘rankings’ internacionales. Ninguna universidad catalana puede presumir de nuestra tradición, pero también somos conscientes de que nuestro pasado y presente condiciona el futuro, pero no lo determina. Persiguiendo nuestras ilusiones, debemos ser capaces de inventar nuestro futuro. Debemos afrontar nuestra transformación, la cual pasa por tener muy claro el modelo de universidad que la sociedad nos reclama. Una universidad pública, catalana, con proyección internacional, presencial, de calidad docente, intensiva en investigación, decidida a afrontar los retos de la transferencia y la innovación, abierta a la transformación digital, comprometida con el respeto de los objetivos de desarrollo sostenible, igualitaria, social, integradora y fuertemente implicada con la ciudad de Barcelona y su área metropolitana. Una universidad leal a nivel institucional, pero crítica y reivindicativa ante contextos injustos. Una universidad que sea garante de la pluralidad, la tolerancia y la democracia, así como respetuosa con la defensa de los derechos humanos universales, pero que se mantenga alejada de injerencias políticas. Una institución participativa, con autonomía efectiva y implicada, ante el desconcierto actual, en la definición de un nuevo contrato social. Una universidad centrada en las personas y que no ha de responder a los rígidos parámetros del modelo gerencial o empresarial, pero sí tomar conciencia de la dependencia recíproca entre el mundo académico y nuestro tejido productivo.Si ponemos el acento en el personal docente e investigador, base estructural del funcionamiento y progreso de la institución, hay que centrar los esfuerzos en dignificar la plantilla mediante una política propia de profesorado que permita garantizar una auténtica carrera académica no presidida por la precariedad. Tenemos que afrontar el inaplazable relevo generacional mediante diferentes acciones de estabilización y promoción, así como solucionar la problemática de los falsos asociados e incorporar, sin más dilaciones, diferentes políticas activas presididas por la Persiguiendo nuestras ilusiones, perspectiva de género. Debemos ser capaces de debemos ser capaces de inventar tener las herramientas para afrontar los nuevos nuestro futuro. Debemos afrontar retos que se derivan de la calidad docente, la nuestra transformación.En pleno investigación, la transferencia y la innovación, siglo XXI, necesitamos más la internacionalización y el teletrabajo. Lejos de universidad y más UB. los incumplimientos rectorales de los últimos años, hay que recuperar con el personal de administración y servicios un clima de negociación basado en la confianza recíproca y la transparencia. Desde la perspectiva del estudiante, presente y futuro del avance de la universidad, hay que tener muy presente que su satisfacción es una señal inequívoca de la calidad de cualquier institución de educación superior. Hay que valorizar la docencia de calidad. El acceso a la universidad pública es un derecho y no un privilegio. Fruto de la bajada de tasas y precios universitarios, la flexibilización del pago de las matrículas y la introducción y potenciación de becas salario y de conectividad, tenemos que hacer posible que ningún alumno, con capacidad, sea excluido de la educación superior en función de sus condiciones económicas y sociales o que, llegado el caso, se pueda ver afectado por la llamada brecha digital.Frente a la inestabilidad y la inacción, por no decir tristeza institucional, que ha presidido el último rectorado de la UB, pero sin caer en proyectos vacíos de contenido que pueden poner en riesgo su estabilidad, entendemos que la Universidad de Barcelona necesita contar con un equipo de gobierno fuerte, cohesionado, capaz de ejercer su liderazgo y que sepa combinar el pragmatismo propio de la gestión diaria de la institución con la proyección de los sueños y las ilusiones de la comunidad universitaria hacia su transformación. En pleno siglo XXI, necesitamos más universidad y más UB.•

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*La Universidad de Barcelona (UB) es la única en Catalunya que forma a los futuros actuarios de seguros.

Dr. XAVIER VAREA Director del Observatorio de los Sistemas Europeos de Previsión Social Complementaria y de la Cátedra UB-Longevity Institute.

La UB y el sector asegurador

ON LA CREACIÓN EN 1954 de la Facultad de Ciencias Políticas, Económicas y Comerciales, que surge gracias a la iniciativa del ministro de Educación Nacional de la época, Joaquín Ruiz Gimenez, se inicia la relación entre la Universidad de Barcelona y el sector asegurador. La ley 17-VII-1953, desarrollada en el decreto 16-VI-1954 creaba en el distrito universitario de Barcelona la primera (y por aquel entonces la única) Facultad de Ciencias Políticas, Económicas y Comerciales, que iniciaría la Docència del primer curso de su licenciatura en el periodo 1954-55. No sería hasta el año académico 1958-59 que estuvieran en marcha los cinco cursos de los que se componía la licenciatura. Inicialmente la docencia tenía lugar en las aulas del Patio de Letras del Edificio Histórico y en horario de tarde. Más tarde, el 28 de septiembre de 1967, se inauguró el edificio propio de la Facultad en el campus de la Diagonal. El primer plan de estudios, del 1953, ya establecía un fuerte vínculo entre la Universidad de Barcelona y el sector asegurador, al incorporar dentro de las tres especialidades que se podían elegir en el último curso la especialidad de Seguros (las otras dos eran: Economía General y Economia de la Empresa. A partir del curso 1972-1973, la Facultad pasó a denominarse Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. A partir de ese curso se inició un cambio en el plan de estudios en el que solo era común el primer curso y se abrían cuatro especialidades desde segundo: Economía General, Economía de la Empresa, Administración Pública, y Sociología. Con posterioridad se fueron sucediendo los cambios derivados de nuevos planes de estudios, como los de los cursos 1976-1977 y 1980-1981, hasta los de 1992 y 1999 que dieron lugar a tres licenciaturas completas (Economía, ADE y Sociología), dos licenciaturas de segundo ciclo (Ciencias Actuariales y Financieras, e Investigación y Técnicas de Mercado) y una diplomatura (Estadística). En la actualidad, tras la creación del Espacio Europeo de Educación Superior, el máster de Ciencias Actuariales y Financieras (CAF) de la Universidad de Barcelona ha tomado el relevo de la formación de los futuros actuarios a la ya extinta licenciatura de segundo ciclo. El Máster de CAF proporciona la formación multidisciplinar necesaria conforme a los estándares internacionales para ejercer la función actuarial. El programa Con el paso de los años cubre los conocimientos requeridos por el prola docencia, como primera misión grama de estudios en formación actuarial de la universitaria, ha ido Asociación Actuarial Internacional (IAA) y la Asocediendo protagonismo a las ciación Actuarial Europea (AAE). otras dos misiones: Así, desde su origen, la Facultad de Economia y la investigación y la Empresa de la Universidad de Barcelona siempre transferencia e innovación. ha estado al servicio del sector asegurador. De hecho, ya en la primera promoción de licenciados, en la que se matricularos 271 alumnos, de los cuales acabaron la carrera 35, dos ellos cursaron la especialidad de Seguros, convirtiéndose así en los primeros actuarios formados en Barcelona. Pero la Universidad, al igual que la sociedad, ha cambiado mucho desde 1953. Con el paso de los años la docencia, como primera misión universitaria, ha ido cediendo protagonismo a las otras dos misiones: la investigación y la transferencia e innovación tecnológica y de conocimiento. En el campo que nos ocupa, la Facultad de Economia y Empresa de la UB tiene dos potentes grupos de investigación reconocidos por la Generalitat de Catalunya, que agrupan a la mayoría de los profesores de la Facultad cuyo ámbito de estudio está relacionado con los seguros y la previsión Social. La iniciativa más reciente de la Universidad de Barcelona relacionada con el sector asegurador, que ha llegado de la mano de uno de estos grupos (Actuarial and Financial Modelling), es la creación del Observatorio de los Sistemas Europeos de Previsión Social Complementaria, que cuenta con el respaldo de las instituciones más relevantes del sector y cuyo propósito no es otro que fomentar las actividades de investigación interdisciplinar y docentes en el campo de la Previsión Social Complementaria. Con este proyecto, la Universidad se pone al servicio de la Sociedad, aportando evidencias contrastadas y estudios objetivos, al debate se está produciendo al respecto de la reforma de los sistemas de pensiones en Europa.• mediarioDOSSIER | 9

Actual REFLEXIÓN

MATE A LA COVID-19

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medidas de control exhaustivas. Los miembros de cada equipo (jugadores, staff técnico, médicos, fisioterapeutas, ejecutivos…) se sometían diariamente a pruebas de PCR y eran monitorizados constantemente. Por supuesto, no podían abandonar la burbuja y si lo hacían por causas mayores como el fallecimiento de un familiar o el nacimiento de

NBA de interrupciones del negocio (en este caso de la competición) debidas a problemas estructurales o relacionados con el clima que, por ejemplo, impidan el funcionamiento correcto de los edificios o de los pabellones. También cubre otros daños a la propiedad, pero no cubre el costo de los gastos asociados a la burbuja, que ascienden a más

su hijo, cuando regresaban debían pasar una cuarentena antes de entrar de nuevo en la burbuja. En paralelo, la NBA ha querido protegerse con la contratación de una póliza de seguro adicional a la que ya tiene, dadas las circunstancias extraordinarias que vive todo el planeta. Este seguro cubre diversos supuestos en diferentes aspectos de la liga, pero por ejemplo no contempla el reembolso de los gastos producidos si la competición tuviera que cancelarse. La póliza protege a la

de 150 millones de dólares. El coste medio estimado para que una persona aprobada por la liga viva en la burbuja es de unos 60.000 dólares. Uno de los riesgos que no están cubiertos es el de la pandemia. Las franquicias tienen, en muchos casos, asegurados los contratos de sus principales jugadores para prevenir lesiones y enfermedades. En caso de producirse, el seguro se hace cargo de una parte del salario que le corresponde cobrar al jugador durante su inactividad. Pero si este paro obligado se produce por el virus, la

HENCE THE BOOM

os deportes profesionales han regresado a la actividad, aunque de una forma muy diferente a la habitual y con el miedo a tener que cancelar la competición si se producen contagios masivos. Las organizaciones deportivas y federaciones han puesto su mirada en el sector asegurador para tratar de minimizar los riesgos, pero se han encontrado con buenas soluciones, pero que en ocasiones no incluyen la eventualidad de tener un brote de infectados. La NBA es un buen ejemplo. Se trata de una organización modélica, que manda sobre las 30 franquicias y que presume con razón de tener todos los aspectos del juego bajo control. La contabilidad de cada equipo es auditada minuciosamente y los trapasos e incorporaciones de jugadores están planificados para que la competición esté equilibrada y el dinero no suponga una barrera entre equipos ricos y equipos pobres. Todos tienen las mismas opciones porque los traspasos no comportan pagos en dinero entre clubes y únicamente se intercambian jugadores y opciones de elección en el draft. Para terminar la temporada con un importante retraso de varios meses, la NBA ha concentrado a los equipos en el complejo Disney World en Orlando y ha construido una burbuja de la que nadie puede salir hasta que ha acabado su trabajo: es decir hasta que su equipo es eliminado. La burbuja ha sido un éxito porque ha evitado los contagios, eso sí a costa de tener que adoptar unas

DEAN BENNETT

La NBA contrató un seguro de amplia cobertura para la burbuja de Orlando, pero no incluye los contagios por coronavirus póliza no ofrece esta cobertura. Las compañías son conscientes que esta nueva situación exige un nuevo tipo de productos y están trabajando en ello. El virus Zika, que amenazó los Juegos Olímpicos de 2016 en Brasil, ya provocó una primera reacción de las compañías de seguros para eliminar la protección contra el virus. Las pólizas de cancelación de eventos relacionados con la pandemia por Covid-19 han obligado a las compañías a pagar a diversas organizaciones que tuvieron la previsión de incluir la posibilidad de sufrir una pandemia. Dos ejemplos: el torneo de tenis de Wimbledon recibió $141 millones a causa de la cancelación del evento y la NCAA, responsable de las ligas universitarias norteamericanas, percibió $270 millones. Las ligas deportivas necesitarán te-

ner seguros anti virus, pero la mayoría del sector opina que esta opción no estará disponible hasta que exista una opción financiada total o parcialmente con fondos gubernamentales, en una operación similar a lo que sucede con el seguro contra el terrorismo, que solo fue posible una vez que se autorizó el acceso a fondos públicos. La NBA ha negociado incorporar alguna cobertura anti virus aunque no sea muy completa, pero se encuentra con grandes dificultades. Además de lo difícil de medir los riesgos de pandemia, también es difícil cuantificarlos en función de todas las medidas que la NBA tome para proteger la burbuja. Esta dificultad sumada a la incertidumbre general provocada por la pandemia ha originado un aumento de los costes de suscripción de la póliza. Si la NBA

asegurara un evento de la liga, como el All Star Weekend, en tiempos normales una póliza general de $100 millones costaría aproximadamente medio millón de dólares, pero actualmente tendría un coste superior. Lo que está claro es que hay que encontrar una solución para protegerse de las pérdidas causadas por la pandemia, pero éstas pueden ser tan altas que las compañías no pueden asumir este riesgo sin contar con la ayuda del gobierno. La pandemia es uno de los tres factores de esta ecuación maligna. Los otros son el malestar social y la recesión económica. Las tres juntas constituyen un círculo vicioso. Habrá que esperar un poco, pero el sector asegurador encontrará el camino adecuado para dar solución a esta demanda del mercado.•

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No somos los más grandes, ni los más populares, ni los más guapos.

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Pero sabes que siempre puedes confiar en nosotros.

JOSÉ HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, médico e investigador del Servicio de Enfermedades Autoinmunes del Hospital Clínic de Barcelona

“En la Covid-19, es esencial tener tiempo y recursos para tratar a cada paciente” por MARC ALCARAZ

EPE HERNÁNDEZ ES UN MÉDICO VOCACIONAL, de los de toda la vida. Sus jornadas de trabajo son maratonianas e incluyen tareas de investigación, preparación de clases universitarias y por supuesto la visita a enfermos. Especialista en enfermedades autoinmunes, su labor se asemeja a la de un detective: analiza pruebas, descarta hipótesis y, finalmente, encuentra la solución al misterio, es decir que halla el diagnóstico y prepara el tratamiento adecuado. Desde que el coronavirus llegó a nuestras vidas, la suya se ha hecho todavía más complicada.

“Los rebrotes son inevitables. Estamos más preparados y hemos aprendido sobre el virus, pero queda mucho por aprender”

¿Cómo se vivió en los hospitales la primera fase de la pandemia? ¿Era previsible una crisis de tal calibre? La pandemia nos fue afectando progresivamente. La veíamos de lejos y de repente apareció delante de nosotros y exigió un esfuerzo total por parte de todos los implicados en el entorno sanitario. No solo los médicos, sino todo el personal. Y en paralelo a los enfermos de Covid-19 teníamos los pacientes regulares que, evidentemente, necesitaban atención. Y todo eso mezclado exigió una entrega total para tratar de controlar la situación. Y la crisis fue tan enorme que implicó a todos los médicos, independientemente de la especialidad que tuvieran. En mi caso, nosotros vimos enseguida que podíamos ayudar en el tratamiento de la enfermedad porque el virus generaba una respuesta inmunológica e inflamatoria exagerada, algo a lo que estamos acostumbrados a ver en otras situaciones. La carga de trabajo era 3 o 4 veces mayor que la normal. La catástrofe nos pilló a todos, aunque algunos nos vimos más implicados porque nuestro día a día nos permitía tratar casos parecidos y nuestra experiencia podía ser útil. Nos implicamos en el propio tratamiento de la Covid-19 y eso requirió un esfuerzo muy grande, pero necesario. ¿El colectivo sanitario ha percibido que la sociedad apreciaba y agradecía este esfuerzo? Al principio, durante la fase más dura, evidentemente creo que se vio a todo el mundo volcado con los

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aplausos y eso significaba que eran conscientes del papel que nos tocó en esta crisis. Creo que ahora es lógico que se haya normalizado y hemos retornado a la situación inicial. Lo que ha quedado claro es que la vocación ha sido el motor que ha llevado a miles de personas a hacer este monumental esfuerzo. Sí, pero no solo de médicos y enfermeras, sino también de auxiliares, celadores y del personal de limpieza, por ejemplo, que han realizado un trabajo extraordinario tan importante como el de los médicos. El ritmo de trabajo era frenético y todos los eslabones de la cadena han estado a la altura. Ha habido reconocimiento social, pero da la sensación que históricamente el personal sanitario se siente maltratado. Sí, nos sentimos no maltratados, pero sí menos valorados que colegas nuestros de otros países europeos. Esperamos que esta crisis no se olvide y que nuestro colectivo sea considerado como realmente se merece. ¿Está ahora el sistema sanitario más preparado para luchar contra otros repuntes del virus? Es inevitable que haya rebrotes. Después de la tormenta llegó un estado de calma chicha, pero sabíamos que el número de casos volvería a crecer. Hemos aprendido mucho de la enfermedad y, aunque queda mucho por aprender, estamos más preparados para aplicar tratamientos más específicos. Sabemos qué fármacos administrar y qué protocolos hemos de seguir con los pacientes graves o en los que apreciamos un empeoramiento rápido. Pero probablemente por la

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irresponsabilidad de algunas personas existe el peligro de una nueva oleada de casos y ante eso deberíamos tener más medios para estar preparados y evitar el colapso. Hay una correlación clara entre porcentaje de pacientes curados y hospita-

les no saturados. Cuando el hospital no está colapsado, los enfermos tienen más posibilidades de recibir un tratamiento adecuado y el índice de éxito es mayor. Es esencial poder tener tiempo y recursos para tratar a cada paciente. Si perdemos

la capacidad de control de la situación, el pronóstico es mucho peor. ¿Será la vacuna la solución a esta pandemia? Creo que habrá vacuna y que será la solución final. Restablecer la normalidad pasará por tener antes la

vacuna y que esta sea eficaz. Y para ello hay que recorrer diversas fases y solucionar muchos interrogantes. Tenemos que aprender a usar la vacuna cuando llegue. Es necesario esperar a los resultados de los ensayos clínicos para averiguar qué dosis son necesarias para cada tipología de persona, qué efectos secundarios se pueden producir y contestar decenas de preguntas más. El proceso habitual es probar la vacuna en animales, en la fase 1. Después, en la fase 2 se experimenta ya en humanos y pretende establecer el nivel de seguridad máximo del medicamento. Y la fase 3 busca conocer la eficacia real de la vacuna. Existen muchos proyectos en marcha y se está avanzando rápidamente, pero hay un tiempo mínimo imprescindible. Se especula con que tardaremos todavía entre seis meses y un año. Mientras tanto, las medidas de higiene y aislamiento son las únicas válidas para impedir el contagio. Una pregunta de ciencia-ficción. ¿Viviremos en el futuro otras pandemias similares? ¡Me gusta la ciencia ficción!… pero desconozco el futuro. Lo cierto es que ya hemos vivido con menor intensidad las crisis de virus como la del ébola y más de cerca la del virus de la gripe A. Y lo que no habíamos vivido nunca, pero tampoco imaginado que nos iba a suceder, es esta pandemia que tiene el añadido de tener un alcance global y afectar a todos los lugares del mundo. Esperemos que no haya más, pero por si acaso deberíamos haber aprendido lo suficiente para que una hipotética nueva pandemia nos coja mucho más preparados. Una de las medidas más comunes para tratar de contro-

lar el contagio es el uso de las nuevas tecnologías que permiten identificar, localizar y trazar a los ciudadanos, con el peligro que conlleva de vulnerar la privacidad individual. Es algo que me da mucho miedo porque puede llegar a estigmatizar a la parte de la población que es más vulnerable. Sé que es un análisis simplista, pero creo que la respuesta adecuada es hacer las cosas bien y responsabilizar a la sociedad de la necesidad de mantener estrictamente el aislamiento y la higiene necesarias. Y eso se consigue con divulgación y educación social. También se requiere que sigan existiendo los medios para continuar investigando en lograr tratamientos eficaces y la ansiada vacuna. Aunque, por supuesto, no hemos de renunciar a utilizar la tecnología de una forma racional y controlada. El análisis del Big Data ya empieza a ser un factor común en las investigaciones científicas. Los resultados del Big Data pueden contribuir de forma positiva en el conocimiento de esta enfermedad, pero también es muy valioso aplicar el sentido común. Como médicos e investigadores, ya aplicamos el método científico y el análisis de los datos para descifrar las causas de una enfermedad, los factores pronósticos, el diagnóstico más probable y la medicación más adecuada. Este es el procedimiento tradicional que puede ser enriquecido con el macroestudio de millones de datos que nos facilita la tecnología. Pero reitero que no podemos perder el factor humano porque la medicina no es una disciplina computerizada y aunque toda información es buena, no es siempre necesaria.

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Detectives que cazan a los malos

En España la investigación médica sigue contando con medios insuficientes y obliga a compensar esta carencia con un plus extra de trabajo por parte de los profesionales. Desde que empecé mi carrera profesional me interesé por las enfermedades vasculares inflamatorias, también llamadas vasculitis, y por otras enfermedades autoinmunes. Empecé a investigar y eso es algo que sigo haciendo compaginándolo con la atención a los pacientes. Realicé una estancia formativa de dos años en Estados Unidos donde existe una verdadera infraestructura para la investigación y resulta más fácil poder dedicarte a ello. Cuando regresé quise seguir investigando y lo comparto con la docencia y la atención a los pacientes. En los últimos años también me he interesado en el estudio de las enfermedades autoinflamatorias, algunas de las cuales son causadas por factores genéticos. Son trastornos que eran poco conocidos y en estos años se ha avanzado significativamente en su diagnóstico y en su tratamiento. En general, con la crisis ha habido una reducción de me16 | mediarioDOSSIER

dios y muchos investigadores han tenido que emigrar a países como Alemania, que precisamente no ha reducido la aportación económica a la investigación. Aquí la situación es precaria y la tendencia no invita al optimismo. Ojalá que la Covid-19 al menos haya puesto de manifiesto la necesidad existente y las administraciones aumenten las inversiones en Educación y en Investigación y Desarrollo. Son palabras que tienen que ir en mayúsculas. ¿Hay colaboración y transferencia de conocimiento entre hospitales? La colaboración entre hospitales es insuficiente. Debería haber contactos más frecuentes entre centros médicos, instituciones y también entre colegas de diferentes especialidades. Es cierto que durante la crisis de la Covid-19 sí ha habido cooperación y motivación, aunque no toda la deseable. Para subsanar este problema en general, ahora estamos trabajando en la creación de redes de centros de referencia en ciertas patologías minoritarias para que fluya la comunicación con naturalidad y para que los pacientes sean mejor atendidos.•

En muchas ocasiones, el médico de ciertas especialidades actúa como una especie de detective que analiza pruebas, extrae deducciones y solventa el problema. O sea, son cazadores de delincuentes (entiéndase virus, bacterias, factores genéticos…) Cierto. Usamos el método deductivo. Los que nos dedicamos a enfermedades minoritarias o raras utilizamos mecanismos que analizan muchos factores para llegar a la exclusión de diagnósticos alternativos. Estas enfermedades son difíciles de diagnosticar porque presentan un cuadro clínico que se asemeja a un jeroglífico. Hemos de saber cuándo ha aparecido por primera vez: en la infancia, en la edad adulta o a una edad avanzada. Después hemos de averiguar a qué tipo o grupo de enfermedades pertenece. Puede ser de origen infeccioso, tumoral, degenerativo, autoinmune o autoinflamatorio, entre otros. Empezamos a descartar y nos vamos acercando a la solución. Es un proceso deductivo y científico, apoyado en datos, y a menudo muy lento. Pueden existir demoras de hasta veinte años o más para hallar la respuesta exacta y disponer de un diagnóstico adecuado y de un tratamiento dirigido. La pena es que algunas enfermedades no cuentan con ese tratamiento adecuado. En estos casos tan complejos, el Big Data puede ayudar, pero cada paciente es un mundo muy individual y el factor humano aporta un sentido común y una intuición que no te la puede proporcionar el ordenador. Es decir que las historias del doctor House no eran tan fantasiosas como parecen. No, no. La verdad es que era una serie muy bien documentada y que en el fondo ha ayudado a que se conozcan enfermedades como el lupus, las vasculitis y muchas otras enfermedades autoinmunes. En la serie, las historias son obviamente peliculeras, pero basadas en la realidad. En cierta manera existe un paralelismo entre House o un detective y nosotros cuando nos enfrentamos a casos complicados.

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Biblioteca

Marsh & McLennan encabeza el ranking mundial de brokers

Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva

Las fusiones y adquisiciones que se han producido en los últimos años han permitido la aparición de brokers de seguros de tamaño gigante. La tendencia parece que sigue al alza y ya hay rumores de otras posibles operaciones de fusión que se han congelado temporalmente a causa de la pandemia. Marsh & McLennan, cuya sede está en Estados Unidos, encabeza el ranking por volumen de ingresos con casi 17.000 millones de dólares en el ejercicio 2019 y un incremento del 11% respecto al año anterior. En segunda y tercera posición del ranking se sitúan dos empresas británicas, AON, con prácticamente unos ingresos de 11.000 millones, y Willis Tower Watson, con casi 9.000. El Top 5 lo completan las norteamericanas William Gallagher & Co, con casi 6.000 millones, y Hub International, con 2.400.

Stephen R. Covey PAIDÓS

Edición actualizada del libro que muchos consideran que es el más importante de la historia del management. Covey, conocido como el Sócrates americano, no da consejos paternalistas ni se dedica a sermonear sin ton ni son. Su método es claro, certero y eficiente.

El método Lean Startup Eric Ries Convertido en bestseller en Estados Unidos, este libro explica un nuevo enfoque que cambia la forma en que las empresas crean y lanzan sus productos. Eric Ries define una startup como una organizacion dedicada a crear algo en condiciones de incertidumbre extrema.

Lecciones de liderazgo creativo: mi gran aventura al frente de la empresa que ha convertido la magia en realidad Robert A. Iger CONECTA

El CEO de Disney comparte las ideas y los valores que le han permitido reinventar una de las compañías más admiradas del mundo e inspirar a las personas que dan vida a la magia. Robert Iger se convirtio en CEO de la Walt Disney Company en 2005 durante un momento dificil para la empresa. 18 | mediarioDOSSIER

ALEJANDRO ESCAMILLA

DEUSTO

Es el porcentaje de crecimiento

34%

de Marsh & McLennan de 2018 a 2019.

Cifra de usuarios del teletrabajo en

España durante la pandemia.

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Comunicando Una selección de frases relacionadas con la comunicación, la pandemia por coronavirus y el mundo de los seguros.

“La mayoría de la gente cree que el diseño es algo decorativo. Para mí, nada es más importante en el futuro que el diseño. El diseño es el alma de todo lo creado por el hombre” Steve Jobs

“En la era de la transparencia, puedes desarrollar innovación sin tener una marca, pero no puedes crear una marca sin innovación” Sir Martin Sorrell

Publicista

Co-fundador de Apple

“Puedes tener la mejor tecnología, puedes tener el mejor modelo de negocio, pero si no sabes cómo contar tu historia; nada de eso importará. Nadie te verá”. Jeff Bezos

Fundador y propietario de Amazon

“25 años de vacunación se han borrado en 25 semanas” Melinda Gates

Codirectora de la Fundación Gates

“Un seguro siempre es una inversión porque inviertes en tranquilidad”. Olga Sánchez

Consejera Delegada de AXA

“Desde nuestro posicionamiento como ‘activistas de la salud’ vamos a seguir insistiendo en la necesidad de ser responsables para evitar los contagios”. Miguel García Director de Comunicación y Negocio Responsable en DKV Seguros

“No hicimos los deberes durante el confinamiento”. Alberto García Basteiro 20 | mediarioDOSSIER

Epidemiologo

“En este contexto (de pandemia), la comunicación ha sido el gran eje vertebrador para mantener la cohesión, el espíritu de equipo y la motivación máxima para que todo salga adelante y salir incluso reforzados.” Sonia Mansilla Directora de Brand y Marketing de Zurich Seguros

“Las buenas campañas cumplen la misión higiénica de eliminar productos horribles del mercado” Toni Segarra

“Desde un punto de vista estructural, el diseño es completamente inútil“

Publicista

Philippe Starck

“Durante la pandemia, Allianz ha estado, desde el primer momento, apoyando a sus mediadores y a sus clientes y, muy especialmente, a pymes y autónomos”.

“La COVID-19 ha sido el elemento acelerador de la digitalización”. Eva Fernández

Diseñador

Josep Lluís Ferré

Consejero delegado de Allianz Seguros

Directora de Marketing de ARAG

“La idea de una Europa unida se está desmoronando”. Michael Krüger

Editor y poeta

“Las personas terminamos adaptándonos a todos los cambios, incluso cuando son tan repentinos e inesperados como los provocados por la COVID-19”. Laura Gallach

Directora de Comunicación de Allianz Seguros

“Estados Unidos tiene una de las tasas de letalidad por coronavirus más bajas de cualquier país del mundo”. Donald Trump

Presidente de los Estados Unidos

“La forma en que nos comunicamos

con otros y con nosotros mismos, determina la calidad de nuestras vidas” Tony Robbins

Coach motivacional

“Nunca haría un anuncio para el Barça ni para el PP” Toni Segarra

Publicista mediarioDOSSIER | 21

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ENTREVISTA

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TONI SEGARRA

LEYENDA DE LA PUBLICIDAD

“LA ESENCIA DEL SEGURO ES MARAVILLOSA, PERO NO SE HA SABIDO EXPLICAR“ mediarioDOSSIER | 25

POR MARC ALCARAZ

ONI SEGARRA SE DESCRIBE A si mismo como un señor que escribe anuncios. Una definición veraz, pero muy modesta ya que es una leyenda en el mundo de la publicidad. Es probablemente el publicista europeo más galardonado y sus colegas le consideran el mejor creativo español del siglo xx. Muchos de sus anuncios han pasado de la televisión a la calle y algunas frases se han incorporado al lenguaje coloquial cotidiano. Algunas de sus creaciones son verdaderas obras de arte y forman parte de la memoria colectiva de los españoles. Quién no recuerda a Bruce Lee diciendo “Be water, my friend” o quién no ha escuchado centenares de veces la frase “¿Te gusta conducir?” Tras muchos años en la estructura de una agencia, hace un par de años quiso recuperar su libertad y su tiempo para dedicarse a trabajar solo en los proyectos que más le apetecen. Empezamos por el principio. ¿Qué te llevó a ser publicista? Mis padres tenían una imprenta y en los años 70 y 80 las imprentas solían tener un departamento de diseño. Por ejemplo, teníamos a Husa como cliente, el grupo hotelero de Joan Gaspart. Nos pedían el catálogo del hotel y teníamos que hacer los textos, las fotos, el concepto… Todas las imprentas tenían una sección de diseño gráfico que en realidad era una pequeña agencia. Pasé dos veranos allí, ordenando libros y, como me aburría, me puse a leer libros de publicidad y de anuncios. Y como se suponía que yo era el 26 | mediarioDOSSIER

“La buena publicidad es la que ayuda a vender. Siempre ha sido así” escritor de la familia, mi hermano me pedía que hiciera copys. Fue de una manera casual, pero ya estaba orientado. Me resultó divertido, no me costó demasiado y me enganché en este mundo. Ya tenía vocación. Somos seis hermanos y solo hay otro relacionado con el mundo de la publicidad. ¿Qué es lo que mas te atraía? Me atraía lo divertido que era solucionar un problema de comunicación y tratar de explicar algo de un producto de una manera distinta a la que otros lo habían explicado. Es como un reto intelectual que cuando era joven me llamaba la atención precisamente por ser un reto de problema - solución, pero con los años lo que me motivaba era la posibilidad de hacer crecer una marca, de darle valor, de enriquecerla… En un primer momento eso no me interesaba o no lo entendía. Lo que me resultaba divertido era

eso de explicar una cosa de manera diferente a la forma en que que todo el mundo lo explicaba. ¿Incluso si es un mal producto? ¿Un mal producto puede llegar a venderse mucho con una buena publicidad? Sí, pero mi experiencia me dice que una buena publicidad puede hacer que el producto desaparezca antes porque al final la experiencia de producto es fundamental y si es malo es muy difícil que triunfe. A veces resulta que lo que llama la atención de un anuncio, lo que nos atrae como espectadores de ese anuncio, no es el producto que muestra si no algún elemento aislado, como por ejemplo una canción. Y gracias a esa campaña la canción crece y su autor adquiere mucha notoriedad. La publicidad trabaja con elemen-

tos atractivos: actores, actrices, modelos, música, imágenes… que pueden captar la atención del consumidor especialmente si el producto no le interesa. De hecho, con la publicidad masiva nos hemos olvidado que estábamos tratando de convencer a todo el mundo a la vez cuando en realidad la mayoría de la audiencia no estaba interesada en ese producto. Pero lo veíamos de forma natural: tratábamos de vender compresas a un señor que estaba en el sofá viendo un partido

de fútbol y tomándose una cerveza. Pero era un método tan barato y eficaz que se hizo extraordinariamente popular. Y esta intención de impactar en todo el mundo conformó el lenguaje que era más genérico y universal. Ahora puedes ir a por un segmento más concreto de la población. La percepción es que hay dos tipos de publicidad: la que además de vender algo nos ofrece pequeñas obras de arte, por

ejemplo alrededor de un coche, y la que estética y conceptualmente no tiene valor, pero a menudo es eficaz para hacer crecer las ventas del producto que publicita. Es el caso, entre otros, de los detergentes para lavadoras. Sí, es así. En la agencia trabajamos durante una temporada para una marca de jabón para lavadoras y no conseguimos hacer anuncios como, por ejemplo, los de BMW. El cliente, que era un muy buen cliente, lo mediarioDOSSIER | 27

EL MÁS ADMIRADO achacó al producto y decía que el producto no acababa de funcionar. En publicidad tenemos como dos grandes grupos. Uno es el de los productos que ya funcionan muy bien y que hay que diferenciar por la vía emocional, como por ejemplo los coches, que son todos razonablemente buenos, o las compresas, que son todas razonablemente buenas. Y luego tenemos productos como el detergente que no quita las manchas porque no las puede quitar. Si tú haces un detergente para quitar manchas de grasas, no quitará manchas de proteínas y viceversa. El detergente perfecto es químicamente imposible y por eso se pasan el tiempo intentándote convencer de que esta vez sí, esta vez lo hemos conseguido. Y usan un lenguaje que es el de los primeros tiempos de la publicidad haciendo referencia a elementos técnicos. Lo mismo pasa con los fascículos porque en cada lanzamiento tienes un producto nuevo y tienes que utilizar un lenguaje informativo. No hay que utilizar la vía emotiva que es la que ha configurado la publicidad moderna, en la que tienes que llegar al corazón y no al cerebro del consumidor. ¿Pero la buena publicidad ¿es aquella que hace vender, independientemente de la aparente calidad del anuncio? Sí, siempre ha sido así. La publicidad busca ayudar a vender el producto. Si hago anuncios artísticos, pero llevo dos años sin vender un clavel, me echarán con toda justicia. Estamos en medio de una revolución. La publicidad ha cambiado y la forma de distribuirla también, al igual que la información y la comunicación en general. Los medios tradicionales no han sabido adaptarse todavía, como se demuestra en el caso del periodismo. La mayoría de periódicos y de periodistas se 28 | mediarioDOSSIER

Toni Segarra (Barcelona, 15 de mayo de 1962) es el publicista más admirado por sus colegas. Y el más premiado. Posee 39 leones del Festival de Cannes y más de 100 soles del Festival Iberoamericano.

UN TIPO NORMAL Es lo más opuesto a un divo. Se define como “un tipo que escribe anuncios” y, precisamente, ese fue el título de un documental dedicado a explorar su proceso creativo. Tras toda una carrera en agencias con estructuras más o menos tradicionales, ha decidido reinventarse y junto a Luis Cuesta ha creado Alegre Roca. una aventura sin estructura ni oficina fijas. El nombre surge de sus apellidos maternos.

”BE WATER, MY FRIEND”

Segarra ha escrito algunos anuncios que forman parte de la memoria colectiva del país y se han incorporado al lenguaje coloquial. Bruce Lee, por ejemplo, resucitó gracias a un anuncio de coches que recuperaba una filmación con la última entrevista de su vida, antes de morir en 1971. Lee pronunciaba la frase taoista “sé agua, amigo mío”, con la que aboga por ser flexible y adaptable como el agua que fluye.

¿A QUÈ HUELEN LAS NUBES? Un producto tan poco glamouroso como la compresa se convirtió en un fenómeno social gracias a una serie de anuncios muy originales que destacan por sus hipnóticas coreografías. ¿Quién no recuerda esta campaña de Evax?

quejan de la crisis y culpan a Internet. Pero lo cierto es que se consume más información que nunca. Es interesante porque en el mundo del periodismo se percibe que una de las tendencias imparables de la publicidad es, y tú lo sabes bien, que las marcas se conviertan en creadoras de contenidos y de canales. O sea, pasar de comprarle la audiencia a alguien que la fabricaba (los medios) a tener que fabricarla tú porque ya no tienes un lugar donde esté toda la audiencia concentrada. Y tengo la sensación que el periodista antiguo, de papel, analógico, mentalmente tiene una especie de aversión a la marca, a la complicación y a la publicidad que le impide desarrollar este híbrido. Esto nos pasa también a los publicistas que solemos tener aversión a escuchar a la audiencia. Estamos acostumbrados a lanzar nuestros discursos sin pararnos a pensar si el señor que está delante quiere escucharlo o no. Esa mezcla, que debería ser alguien que supiera escuchar a la audiencia, pero también explicar una marca, no existe. Yo al menos no lo encuentro. Sería una mezcla de periodista y publicista. Creo que sería un perfil muy demandado. Parece que los periodistas no queremos mezclarnos con las marcas, pero no debemos olvidar que las marcas están en todos los periódicos, en todos los canales de televisión y en todas las emisoras de radio. Es curioso porque da la sensación que los periodistas piensan que el anuncio que hay en la página de al lado de su artículo es estanco, pero nunca ha sido estanco. Había una pretensión de independencia, yo diría que más idealizada que real. Ahora esas fronteras se han diluido. Y es lógico que las marcas puedan explicar a la audiencia en general cosas que le son afines y de las que saben mucho. Un banco está capacitado para hablarle a la audiencia de temas de economía y finanzas

sin tener necesariamente que promocionar su producto. Este rechazo es realmente un pensamiento generalizado entre los periodistas. Quizás lo veo menos en el sector lifestyle donde encuentras más este perfil que comentábamos. El periodista de moda o de decoración es menos reacio a crear este tipo de contenidos. No son esa clase de periodistas que vienen a salvar al mundo, como los de política que le explican a la gente que deben pensar. Los de moda, decoración o deportes están más enfocados en entretener. Al menos, ahora ya todo el mundo piensa que el contenido es el rey. El contenido es el rey, pero la distribución es la reina y lleva los pantalones. El contenido sin ventana, sin audiencia no sirve. O como algunos defienden, el contenido es el rey, pero el contexto es Dios. También. El contenido sin capacidad de ser difundido mínimamente no llega a nadie y no sirve. Esa es la parte más difícil: generar audiencia para tener dónde distribuir tus contenidos. Algunas cadenas de hoteles, como Hilton, Marriot y Four Seasons lo han intentado. La cadena Four Seasons contempla sus hoteles como canales donde distribuir sus creaciones. Por ejemplo, cuando entras en la habitación de alguno de sus hoteles a veces te encuentras un cortometraje rodado allí mismo. Vi uno que estaba rodado en blanco y negro , con una estética muy bonita y la verdad es que te atraía mucho porque veías que la acción pasaba allí mismo donde la estabas viendo. Me encanta esta idea de decir “yo ya tengo el canal” y me dirijo a mi audiencia, a la gente que viene a verme.

LA REPÚBLICA INDEPENDIENTE DE TU CASA IKEA ha vivido un repunte muy grande de popularidad con una campaña basada en un concepto surgido de la creatividad de Toni Segarra. ‘Bienvenido a la República Independiente de tu Casa’ logró que todos los espectadores tuviéramos de pronto unas ganas enormes de redecorar nuestro hogar. El impacto fue tan grande que incluso un partido político, Podemos, usó un catálogo de IKEA para inaugurar una campaña política. LA NUEVA VIEJA CERVEZA Moritz confió en Toni Segarra para dar a conocer su nueva cerveza, Moritz 7. Para ello, el publicista barcelonés utilizó otras dos cervezas tradicionales de la marca para introducir la recién llegada. La campaña incorpora un toque de humor acorde con la imagen de frescura que transmite esta marca.

LA MANO MÁS FAMOSA BMW revolucionó los anuncios de coches con la campaña ‘¿Te gusta conducir?’, en la que no se mostraba ningún vehículo concreto de la marca alemana. El conductor saca la mano por la ventana y convierte esa imagen en icónica y recordada para siempre por toda una generación.

Pero en general las compañías son muy lentas a la hora de aceptar las innovaciones. Un banco, por ejemplo, tiene muchos millones de clientes a los que cada día les cuenta cosas, pero relacionadas con sus depósitos o sus cuentas corrientes. Podrían contarle algo más. Es la idea de entender lo que el otro quiere escuchar y no lo que le queremos contar. La transición es esta. Pasar de un canal en el que podíamos contar lo que nos daba la gana a ver cómo el que tiene el mando y el móvil es el que tiene el control. Y esto es lo que ha hecho siempre el captador de audiencia, o sea los medios. Los medios han intentado siempre encontrar aquello que interesaba a 100.000 personas, a medio millón o a dos millones de personas. Y si a la gente le gusta el fútbol, pues hacen una revista de fútbol. Has hecho muchos anuncios que han quedado en la memoria colectiva del país. Te lo habrán preguntado muchas veces y no es muy original hacerlo, pero ¿cuáles son tus campañas favoritas? A mí me interesan las trayectorias. Un anuncio me parece poca cosa. Es evidente que todo el mundo te habla de Mano, del felpudo de la República Independiente de IKEA o de ¿A qué huelen las nubes?, pero a mí lo que me gusta es haber trabajado veinte años con BMW y haber podido hacer muchos anuncios que han servido para vender y para cambiar la perspectiva de la marca. El de BMW es uno más de tus muchos trabajos que han calado en la sociedad española y a veces esta perspectiva novedosa de la marca traspasa fronteras. En este caso en Alemania tenían un enfoque diferente, más que explicar el producto, daban datos sobre el coche, más con visión de ingeniero. Esta visión más afectiva, emotiva y cercana la asocian al hundimiento mediarioDOSSIER | 29

“Una de las tendencias imparables de la publicidad es que las marcas se conviertan en creadoras de contenidos y de canales” de la marca. Se cumple el tópico de cómo son los alemanes. Pero lo cierto es que esta campaña de largo plazo ha cambiado la visión que tenemos sobre la marca. Cómo te decía, me interesa más que anuncios concretos el haber trabajado diez años o veinte años con BMW, otros diez con Sabadell… Me hace sentir orgulloso haber mantenido una línea estratégica coherente. Creo que es lo difícil. Has ganado muchísimos premios, más que nadie en Europa. Y los has hecho con algunas piezas que son obras de arte (¡y que además han ayudado a que crecieran las cifras de venta del producto!) Pero da la sensación que los publicistas han creado muchísimos premios para dárselos entre ellos y que eso no pasa en otros sectores. Pasa más de lo que parece. El otro día, por ejemplo, leí una noticia que decía que diez vinos españoles habían sido premiados en un certamen. ¡Resulta que se repartieron 5.000 premios! ¿Algún vino se ha quedado sin premio? Esto también pasa a veces en publicidad y es verdad que tenemos más repercusión. Quizás porque lo que hacemos es visible, o mejor dicho era visible, y hace más gracia y por eso se publica. Hay que admitir que a veces se 30 | mediarioDOSSIER

presentan piezas que están pensadas para los festivales. Con el glamour que envuelve al mundo de la publicidad, me parece raro que no haya pasado como en otros gremios, en los que los creadores se han convertido en estrellas mediáticas en todo el mundo. Pienso en los grandes cocineros o los diseñadores de moda, que parecen prácticamente estrellas del rock. Los genios de la publicidad disfrutáis todavía de un cierto anonimato. Yo lo agradezco porque es muy molesto vivir así. En algunos países sí que ha ocurrido esto. En Brasil, por ejemplo, no hay una tertulia en la que no haya un músico y un publicista. Pero es verdad que son casos aislados en países concretos. Creo que puede ser porque nosotros representamos a la marca y solemos hablar en nombre de otros. Y sí que hay algún publicista famoso, por ejemplo Risto. En publicidad, ¿se copia mucho? Sí, mucho. Se copia de anuncios y se copia de cualquier cosa: de la última película, del grupo de música que mola, del último videoclip… Cómo hay este miedo y está pretensión de gustar de inmediato, tratas de inspirarte en cosas que ya gustan. El error está en que

la gente lo toma como una imitación y, por tanto, lo desprecia. Pero yo creo que es esa idea de pensar que si ha gustado Amelie, entonces salen anuncios por todas partes del estilo Amelie aunque a veces el resultado sea patético. Peor te quedas tranquilo porque has hecho las cosas como uno que ha triunfado. Tiene que ver con el gran problema de la publicidad que es que nunca sabemos realmente si un anuncio funciona o no. Mira que lo intentamos medir, pero no hay manera. Esa intriga, esa duda, qu Solo podríamos saber realmente la influencia exacta de la publicidad si Amazon fuera ya el único lugar en el planeta en el que se pueda comprar. Así sabremos la relación entre ver un anuncio de un producto y la posterior decisión de comprarlo. Tendrás la respuesta más rápida y más datos. Pero ahora también hay cosas que sabemos. Alguna empresa de gran consumo es una máquina de hacer test de todos los anuncios para conocer la reacción de la gente con mucho detalle. No ayuda que los datos de las audiencias televisivas no se las cree nadie. No. Nadie se las cree. Es obvio, es una convención adoptada entre todos. Es una cuestión de fe. Pero

hay que recordar que en base a estos 2.000 audímetros repartidos por 2.000 casas se estructura un negocio de cientos de millones de euros. Antes, en Roma funcionaba con un señor que destripaba un pájaro, extraía las visceras y decía quién iba a ganar la siguiente batalla. Es un poco lo mismo. Es casi igual. Todo evoluciona y aparecen nuevas formas de publicitarse. Por ejemplo, marcas como Apple y Zara han hecho de sus tiendas un icono publicitario. Hay un caso muy claro. Dicen que Zara no hace publicidad. Zara ha hecho la publicidad más fiable de todas que consiste en sobre invertir en las tiendas. Ha elegido lo que podía gastarse en televisión, invertirlo en estar en la Quinta Avenida de Nueva York. Me parece publicidad moderna. La más adecuada para una tienda física. Hoy existen tantas maneras de hacer publicidad casi como personas. Lo que han conseguido Google o Facebook es llegar concretamente a la persona. Busco alguien que compre zapatos del número 42, que le guste el rock y sea del Espanyol. Lo tengo. Te puedo dar su nombre. Puedo entrar en su casa. ¿Los profesionales y las empresas se han adaptado a esta nueva situación? La adaptación ha sido enorme, mediarioDOSSIER | 31

“Tiene todo el sentido que los seguros sean variables” El sector asegurador funciona muy bien, pero siempre se ha caracterizado por venderse poco a si mismo. No ha logrado que la sociedad perciba el gran valor que tiene hasta el punto que la sociedad actual no podría existir tal y como la conocemos sin la existencia de los seguros. ¿Compartes esta sensación? A mí me pasa con los seguros lo mismo que con la banca. Son sectores fundamentales, de una importancia trascendental para una sociedad de consumo capitalista como la nuestra y, sin embargo, por alguna razón misteriosa nunca han sido capaces o no han querido explicarse. Un mundo sin seguros o sin banca no existe. Y el seguro, cuando uno lo piensa de una manera esencial, consiste en ponernos todos de acuerdo para que cuando a uno le vaya mal podamos solucionarle el problema. Es un asunto de solidaridad tribal máxima. Nos ponemos de acuerdo en poner todos un dinerito en una caja común porque a mí quizás nunca me va mal, pero a él sí y por lo menos le ayudaremos a resolver su situación. y, en cambio, lo que queda es la sensación de estar ante un sector que te chupa la sangre. No sé por qué. No parece tan difícil de explicar, teniendo en cuenta que tienes muchas cosas positivas que contar. Yo creo que el capitalismo en general ha sido muy malo explicándose 32 | mediarioDOSSIER

y ha dejado que la izquierda, un poco miope y banal, con un discurso superficial explicara que los ricos son malos. Es un discurso que existe desde el inicio de la Humanidad y con el cristianismo. Hay un libro que me fascina que se titula Los enemigos del comercio, de Antonio Escohotado, que habla de eso. Intentó escribir un libro sobre

“La marca siempre se construye a partir de un producto”

CLEM ONEJEHUO

el comunismo, empezó a investigar y se fue atrás, atrás, atrás hasta llegar a las sectas pre cristianas que odiaban a los mercaderes, odiaban al comercio, odiaban el dinero y esa pulsión entre lo colectivo y la libertad individual de decir, oye me gano la vida como quiero, ha estado desde el origen de los tiempos. Creo que los seguros forman parte de esta centralidad del capitalismo que no se ha sabido explicar. Ahora que todo el mundo busca un storytelling creíble para poder difundirlo, los seguros tienen a mano uno muy bueno. Es como hacer una caja común. Vamos a poner dinero en la caja por si acaso. Es eso, pero a lo bestia. Es como el caso de los laboratorios, otro demonio. Si no ganan dinero, no pueden investigar. Y si no investigan, ¿cómo se curan las enfermedades? Hemos acabado con la polio, hemos acabado con el sarampión. Pero parecen ser un demonio. Ahora lo estamos viendo. ¿Cómo se arregla la situación actual? Con una vacuna, con un tratamiento. Y ¿cómo vamos a conseguirlo si no hay dinero? Ya me parece bien que se hagan ricos si nos curan. Es la riqueza más justa que existe. Lo que también sucede es que el sector asegurador es conservador por definición y no ha tenido la necesidad imperiosa de anunciarse al mismo nivel que las marcas de gran consumo y ahora estamos en un mo-

mento en el que compramos coches o teléfonos o ordenadores por su marca, peor no compramos seguros por su marca. No han construido la marca si entendemos marca como ese valor intangible que te hace preferir un producto sobre otro, como Apple o el Barça por ejemplo. No sueles comprar un seguro decidiendo apostar por una marca por encima de otra. Habitualmente el consumidor sabe algo de la marca y la asocia a determinados valores que son los que le van a ayudar a hacer la elección en el momento de la compra. Pero en el caso de los seguros el consumidor no conoce las diferencias entre las compañías. La misión de la publicidad, por encima de todo, es diferenciar. Ese es su primer objetivo. Después, le tiene que dar valor al producto. Pero para darle valor, primero tiene que diferenciarse. Porque diferenciar es existir, si no tienes diferencia no existes y te encuentras en un magma común. Y el consumidor de seguros tampoco sabe diferenciar entre productos. Está íntimamente ligado. Si no conoce el producto, no conoce la marca. No se puede construir una marca sin construir un producto. Siempre se dice que lo importante es la marca. No. No es así. La marca siempre se construye a partir de un producto. Siempre, siempre, siempre. Y si no hay un producto bueno y una experiencia de producto buena, la marca no crece. En el sector asegurador la tecnología ha facilitado la creación de nuevos productos, ligados en muchos casos al uso que se hace del coche o del hogar, por ejemplo. Se trata de productos que el consumidor percibe como más justos porque son flexibles y varían el precio en función del riesgo individual. Tiene que ver con una nueva mentalidad. Hasta ahora teníamos una mentalidad fija, queríamos salarios

fijos, un piso nuestro, un coche de propiedad… Ahora las nuevas generaciones, y las viejas también porque estamos acostumbrándonos, no necesitan una televisión fija, no necesitan coche y si lo quieren lo prefieren de renting y así a los cuatro años lo devuelves y el banco que haga lo que quiera con él. Creo que tiene todo el sentido que los seguros sean variables en función de muchos factores que no son fijos, como la edad que tengo, cómo me comporto… En el fondo Internet nos revela que la vida no es fija, aunque nos lo creíamos. Es una tendencia al alza. Sí. El otro día vi en la calle el anuncio de un nuevo coche, en un póster. Lo miré y lo único que destacaba como nuevo era que no comprabas el coche. Pagabas un forfait. La gran y única diferencia que aportaba era que no lo comprabas como viene sucediendo hasta ahora en la mayoría de los casos. Era una especie de renting. ¿Qué pasa con los bancos? Los que se auto proclaman como nuevos, en realidad son iguales que todos, pero le añaden una interfaz y una app mucho mejor. El cliente piensa tengo la sensación de ver algo diferente, pero en realidad me dan lo mismo que los demás. Creo que hemos pasado de la cultura de la propiedad a la cultura de la flexibilidad. Lo veo en mis hijas, que son veinteañeras. Piensan el coche, ¿para qué? Si me gusta uno muy bonito, ya lo alquilaré. Ahora todo es alquilable. Hace poco caí en la cuenta de un hecho que tenemos delante, pero no nos damos cuenta. Me lo comentó alguien y pensé que es verdad. Resulta que nos hemos pasado la vida discutiendo con nuestros hijos adolescentes porque querían una moto y no se la queríamos comprar. Ahora resulta que hay motos en todas la esquinas y solo necesitas una app para conducir una. Ya no lo podemos controlar. Sin darnos cuenta hemos pasado de querer poseer a querer usar. Otro ejemplo es la música con Spotify. ¿Cuántos discos tienes en casa? Yo tengo cajas y cajas, pero ahora tienes acceso a toda la música en un click.

mayúscula. Hay cosas a las que nos hemos adaptado y otras que desconocemos. ¿Seguirá funcionando Twitter? Estamos en una adaptación constante. Lo importante es seguir un rumbo y saber qué estrategia sigues porque si no acabas dando bandazos. Ahora me voy a Instagram, después apuesto por Facebook, pero luego vuelvo a Twitter… Las redes sociales son muy útiles, pero han dado grandes disgustos a más de una marca porque son un escaparate perfecto para explicar los problemas que haya tenido cualquier ciudadano con un determinado producto. Hoy cada consumidor es un potencial canal de comunicación de tus defectos y esto hay que tenerlo en cuenta. Y en pleno proceso de transición de modelos a causa de la digitalización de nuestra vida, aparece la Covid-19. ¿Cómo ves este fenómeno global que afecta a todos los países del mundo y a todos las personas? Primero, claramente como un nuevo contexto. El otro día alguien me preguntaba: ¿hay que poner en los anuncios gente con mascarilla? Pues, claro. Es como vamos por la calle y no hacerlo sería casi una irresponsabilidad. La publicidad tiene casi la obligación de trasladar lo que pasa por la calle. Por un lado es un contexto extraño, extremadamente sensible y emocional. La gente está muy tocada. Todos, de una manera más o menos profunda lo estamos. Acusamos no poder hacer planes, no saber si podremos viajar, si vamos a poder celebrar la Navidad. Ahora nos dicen que las reuniones han de estar limitadas a mediarioDOSSIER | 33

un número pequeño de personas. ¿Qué haremos? ¿Celebrar la Navidad por Zoom? Es todo muy extraño y la publicidad no tiene más remedio que adaptarse y explicarlo desde el punto de vista, que siempre es positivo e idealizado. Nosotros no vendemos desgracias. El lado feliz de la vida. Y luego por otro lado está la híper aceleración que ha supuesto para una profesión que, como tantas otras, estaba en tránsito. Hay cosas que se han acelerado. Por ejemplo, las compras online. La relevancia del comercio online para las marcas. Lo que tenia que haber sucedido en diez años ha sucedido en seis meses. 34 | mediarioDOSSIER

¿Qué debe hacer la publicidad? Durante los primeros meses de la pandemia yo insistí muchísimo a las marcas para que no dijeran nada y trataran de hacer y no de decir. La situación era tan dramática que había que apoyar, concentrarse en sus clientes y tratar de saber cuáles eran sus necesidades. En este contexto era complicado decir algo. ¿Qué ibas a decir ante esta situación? ¿Qué ibas a prometer? Te podía salir el tiro por la culata. Te podían tachar de oportunista, de aprovechado. Alguien a quien le vaya bien en estos momentos no debe decirlo.

Parece que nos estamos adaptando lentamente a esta situación surrealista. Por lo menos ahora estamos más acostumbrados. Lo que toca es que la economía funcione. La publicidad siempre ha sido un motor de venta, de valor, de comercio y por lo tanto es el momento de utilizar la publicidad para lo que sirve, que es para vender. Hay que vender como sea. Si no vendemos, no construimos riqueza y si no construimos riqueza, no hay nada que repartir. El gran riesgo es el parón. Estamos paralizados. Yo creo que la publicidad es un gran motor. Hay que usarla. •

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DOSSIER

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Las compañías retocan sus códigos de comunicación ante la pandemia

UNA

NUEVA

ERA

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¿Sabemos comunicar? El sector asegurador revisa su estrategia

NADIE SE LE ES- fuerzo de difusión pedagógica para CAPA que al sector mostrar el verdadero valor de los asegurador le ha seguros en la sociedad. costado mucho tra- En 2016, la patronal UNESPA ya dicionalmente expli- dio el primer paso en esta dirección carse y hacer llegar con la creación del programa Estasu discurso a los consumidores. En mos Seguros y su correspondiente este mismo número de Mediario- página web. Se trata de una iniciatiDossier, Toni Segarra, uno de los va de promoción del valor del segumejores creativos publicitarios del ro con el objetivo de “acercar el semundo, afirma que “la esencia del guro a la gente, de tal forma que la seguro es maciudadanía coravillosa, pero nozca el papel POR no se ha sabido que desempeña explicar”. Lo esta actividad cierto es que en la sociedad”, Marc Alcaraz la percepción según la proEnric Freire que tiene el ciupia definición dadano medio del mundo de los de UNESPA. Pero esta acción es seguros no se corresponde con los insuficiente y debe ir acompañada valores que atesora. Probablemente de muchas otras. La COVID-19 ha este error de percepción se deba a puesto de manifiesto esta intención que la industria no ha sabido o no de comunicar por parte del sector, ha querido hacer un esfuerzo de al mismo tiempo que protagoniza comunicación porque no parecía actividades de ayuda a la sociedad. necesario. En los últimos años esta Al inicio de la pandemia, y bajo el actitud ha cambiado y tanto desde liderazgo de UNESPA, un centela patronal como desde las propias nar de compañías de seguros y de compañías se está haciendo un es- reaseguros acordaron aportar 38 40 | mediarioDOSSIER

“Creo que más que nunca hemos de trabajar en

la reputación, en las percepcion

es que

generamos como sector”

Josep Alfonso, AXA

millones de euros para asegurar a todo el personal sanitario que se encuentra trabajando en primera línea librando la batalla contra el coronavirus. El dinero aportado sirvió para constituir un fondo solidario gestionado por la patronal del sector y que se ha traducido en un seguro de vida colectivo que cubre a los profesionales sanitarios impli-

MARKO PEKIC

cados en esta lucha. Pilar González de Frutos, presidenta de UNESPA, indicó a MediarioDossier que “la creación del seguro para el personal sanitario y de residencias de mayores que lucha contra la COVID-19 ha tenido un gran impacto entre la opinión pública. Tanto en medios de comunicación, como en el ámbito online y en el entorno de las relaciones institucionales. De hecho, ha sido la iniciativa con mayor visibilidad en medios de todas las que ha puesto UNESPA en marcha en sus más de 40 años de historia”. COMUNICACIÓN MÁS DIRECTA El sector tiene la obligación de explicar mejor sus valores y lo que representa para la sociedad. Y para hacerlo bien se necesita la implicación de todos los actores: compañías, patronal, mediadores y la administración correspondiente. Las compañías comparten la idea de la necesidad de hacerse visible ante los consumidores. Y una muy buena oportunidad de mostrar la cara más solidaria del seguro ha llegado con la pandemia. Las compañías

ADLI WAHID

amiento “Desde nuestro posicion como ‘activistas de la salud

’

do en

vamos a seguir insistien

la necesidad de ser

responsables para evitar los contagios”

Miguel García, DKV

han superado el reto y se han significado en muy diversas tareas de ayuda. La situación tan extraña que vivimos desde la llegada del coronavirus ha obligado a las compañías a variar su línea de comunicación. Adolf Massagué, director comercial de DAS España, afirma que DAS “ha facilitado mucha información y formación en materia de la COVID-19” y explica que “con nuestros clientes y mediadores, en la medida de buscar el justo equilibrio, también intentamos estar lo mediarioDOSSIER | 41

EDWIN HOOPER

Presente y futuro digital

as herramientas para ejecutar el plan estratégico de comunicación están variando, pero nadie discute que el presente y el futuro pasan por lo digital. La publicidad convencional sufre un retroceso y surgen nuevas maneras de cuidar la marca como el ‘branded content’, que es una alternativa que en los últimos tiempos ha sido adoptada por un gran número de compañías. Las empresas tiene que construir su propio discurso y convencer a la audiencia de su conocimiento de todo lo que rodea a sus servicios y productos. Josep Alfonso lo tiene claro. “La imposibilidad de organizar eventos masivos como los que teníamos hasta ahora condiciona algunas de las herramientas de comunicación que, no se eliminan, sino que como la energía se transforman. Queremos estar en la agenda pública y tendremos que apostar por nuevas formas de comunicar”. El responsable de la comunicación de AXA continúa diciendo que “respecto al ‘branded content’ he 42 | mediarioDOSSIER

de decir que es una herramienta interesante siempre que se use bien y no se confunda con ‘contenido patrocinado o pagado’. Creo que hay que ser muy honestos con las audiencias y dejar muy claro qué es contenido pagado y cuál no. Por otra parte creo que las redes sociales nos abren nuevas oportunidades que complementan la actividad de comunicación. ¿Qué es comunicar sino compartir un mensaje con un receptor?”. Para Adolf Massagué, “sin duda, el canal digital ha sido y será a partir de ahora absolutamente esencial; y más ahora con los medios saturados con noticias sobre la pandemia,. Lo digital se ha convertido en el único canal posible para permanecer activos; y un ejemplo que da una respuesta efectiva a unos medios y una audiencia saturada es el branded content y que a DAS nos ha dado buenos resultados”. Sonia Mansilla, por su parte, cree que ”la transformación que estamos viviendo en Zurich no es ajena a nuestros equipos de comunicación. Estamos

observando el poder transformador de todos los canales y plataformas de comunicación y trabajamos para que esas tendencias sean nuestras aliadas para generar valor de marca, eficiencia operativa e impacto empresarial”. Mansilla detalla que “nuestro marketing mix contempla el valor y el potencial de las redes sociales (uno de nuestros activos imprescindibles); incluye también una clara estrategia de generación de contenido de interés para nuestros clientes actuales y potenciales; y potencia la visibilidad de una marca que ve el futuro con optimismo y que construye relaciones sólidas con los clientes. Y es que la marca va a ser el gran potenciador de todo lo que hagamos en comunicación y marketing; la marca no solo para llegar fuertes al 2021, sino para construir un futuro sostenible y brillante”. DKV también apuesta por las redes sociales, tal y como reconoce su responsable de comunicación, Miguel García. “En un contexto como este, en el que el uso de las

redes sociales está creciendo, van a seguir teniendo un papel clave en la comunicación. Pero, como sabemos, no todo lo que se publica es información veraz y contrastada. Por ello, hemos lanzado el proyecto ‘Menos bulos, más rigor científico’, en colaboración con Maldita.es, para detectar, contrastar y combatir los bulos que circulan por las redes sociales y otros canales”. García también piensa que “en cuanto al ‘branded content’, hemos asistido a su eclosión durante los últimos años y creemos que va a seguir siendo una herramienta necesaria para poder comunicar los mensajes más complejos que compañías como la nuestra intentan transmitir. La marca DKV siempre ha hecho una apuesta por la generación de contenidos útiles y de valor para las audiencias y vamos a seguir con esta dinámica. La inversión en publicidad se mantendrá según lo previsto”. Laura Gallach está convencida de que “la comunicación será todavía más relevante en los próximos meses

y las empresas seguirán haciendo importantes esfuerzos para estar cerca de sus clientes proporcionándoles productos y servicios pero también aportando un modo cada vez más humano y emocional a sus mensajes”. Esta ejecutiva de Allianz explica que “esta tendencia que ya se había atisbado antes de la irrupción de la COVID-19 se ha intensificado y todas las compañías exploran diferentes fórmulas y apuestan cada vez más por una estrategia omnicanal. No hay duda de que los hábitos de los ciudadanos han cambiado –forzosamente- : las aplicaciones de mensajería instantánea, las videollamadas y los mensajes de voz en WhatsApp han crecido exponencialmente; las videollamadas grupales y los juegos siguen incrementando sus descargas. TikTok, por ejemplo, se convirtió, durante los meses de confinamiento en la app más descargada. También ha crecido significativamente la popularidad de los vídeos en streaming, sobre todo de música y deporte, casi el 50% de la Generación Z y los ‘millennials’ están interesados en este tipo de transmisiones en directo. Todo ello forma parte de una nueva realidad y las empresas tenemos que adaptarnos y adentrarnos en ella si realmente queremos estar al lado de nuestros clientes”. Para Eva Fernández, de ARAG, “la COVID-19 ha sido el elemento acelerador de la digitalización y este hecho se ha plasmado también en las comunicaciones. Es evidente que las redes sociales están adquiriendo cada vez una mayor relevancia y en este contexto de crisis son un canal muy efectivo para comunicar de forma rápida y concisa. Seguiremos apostando por el branded content ya que consideramos que es una forma muy eficaz de dar a conocer la marca ARAG y la utilidad de nuestros productos”.

“Intentamos ser lo más sensibles posibles a las peticiones de nuestros clientes en relación a producto precio y servicio

de prestaciones” Adolf Massagué, DAS más cerca posible. Con los clientes intentamos ser lo más sensibles posibles en sus peticiones en relación a producto, precio y servicio de prestaciones. Con los mediadores, ante la falta en muchos casos de contacto presencial, intentamos mantener mucha más comunicación digital a través de video sesiones”. Massagué añade que “en DAS hemos sido conscientes que nuestro ecosistema lo forman tanto empleados como clientes, mediadores, socios, etc; por lo que ha sido importante comunicarnos con todos ellos adoptando una comunicación transparente, cercana y multicanal”. Miguel García, director de Comunicación y Negocio Responsable en DKV Seguros, resalta que “ha habido que desarrollar una comunicación más directa, personal y constante con los clientes para darles a conocer las medidas que estábamos adoptando (la inclusión de la cobertura de tratamiento farmacológico extrahospitalario ante la infección por COVID-19 y la adopción de soluciones a medida en coberturas y opciones de pago en caso de dificultades ante el pago de la prima, mediarioDOSSIER | 43

entre otras) y para que nos sintieran cerca”. La comunicación interna de las compañías ha tenido que variar también para adecuarse a la dispersión geográfica de los empleados. Eva Fernández, directora de marketing de ARAG, comenta que “para suplir la falta de contacto y mantener la vinculación con la compañía, hemos creado boletines y otras piezas de comunicación con un tono muy cercano y participativo”. Laura Gallach, directora de comunicación de Allianz, revela que “nosotros diseñamos estrategias de comunicación específicas para los diferentes colectivos con los que se desarrolla nuestro día a día (empleados, clientes y mediadores) y establecimos no sólo canales de información y formación a través de nuestra intranet, correo electrónico, redes sociales… sino encuentros virtuales con todos ellos liderados por directores y responsables de la compañía. En estos encuentros fuimos capaces de recoger las inquietudes y principales problemas de todos ellos para actuar con la mayor celeridad en la implementación de soluciones”. Sonia Mansilla, directora de marketing de Zurich, considera que “en este contexto, la comunicación ha sido el gran eje vertebrador para mantener la cohesión, el espíritu de equipo y la motivación máxima para que todo salga adelante, y salir incluso reforzados”. Josep Alfonso, director de comunicación

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“ARAG siempre quiere transmitir su cercanía con la mediación y en estas circunstancias

de pandemia hemos reforzado este mensaje”.

Eva Fernández, ARAG

de AXA, explica que ante un entorno tan complicado “para empezar tomamos la decisión de parar y reflexionar, analizar qué estábamos comunicando y cómo. Cuando uno vive una situación tan dramática ha de adaptar todos y cada uno de los mensajes que transmite”.

LA PANDEMIA MÁS DIRECTA La comunicación de las compañías se ha visto alterada, lógicamente, por la pandemia, pero las inversiones en este terreno se han mantenido. Eva Fernández afirma que “la compañía ha mantenido su orientación durante este tiempo, adaptando los productos a la nueva situación. En cuanto a los mensajes, ARAG siempre quiere transmitir su cercanía con la mediación y en estas circunstancias hemos reforzado este mensaje”. Sonia Mansilla da detalles de cómo Zurich afrontó los efectos de la pandemia. “El confinamiento activó todos los mecanismos de comunicación de la compañía, de forma coordinada en tiempo, formatos y mensajes; y los equipos al completo nos pusimos a trabajar de forma coordinada en lo que entonces llamamos la Guerrilla de Comunicación. Este grupo de

TENDENCIAS La comunicación y el marketing, por su propia esencia, están en constante renovación, abrazando nuevas tendencias y modificando la forma de conectar con las audiencias.

IMPLICACIÓN SOCIAL Cada día que pasa vemos más marcas implicadas en los problemas de la sociedad. Lo hemos visto en Estado Unidos con el movimiento Black Lives Matter.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL Los avances tecnológicos facilitan el contacto individual con el cliente y permiten saber con mayor exactitud sus preferencias y necesidades. trabajo, que llegó a reunirse a diario durante casi los 100 días de confinamiento, consiguió mantener el contacto con todos los grupos de interés y explicar hacia dentro y hacia fuera lo que ha sido la estrategia de una compañía comprometida con sus empleados, clientes, mediadores y sociedad”. Y añade rotundamente que “la comunicación ‘solo’ se ha puesto, una vez más, al servicio de la estrategia de la empresa; eso sí, con la misma potencia y convencimiento de que estábamos haciéndolo lo mejor posible para todos”. Allianz explica que intentó transmitir cercanía desde el inicio de la crisis sanitaria. “En términos de comunicación estuvimos muy centrados en transmitir cercanía” indica Laura Gallach. “Queríamos que todos nuestros públicos internos y externos percibiesen la presencia de la compañía con toda su energía puesta en tratar de paliar los incidentes y los problemas que la COVID-19

MÁS FORMATOS Branded content, podcasting, vídeos en todo tipo de redes sociales. Nuevos formatos para conectar eficazmente con la audiencia.

PRESCRIPTORES Los influenciadores son cada vez más usados por las marcas para generar una mayor identificación por parte de los clientes.

estaba acarreando para todos en lo profesional y en lo personal”. Las inversiones en comunicación se van a mantener, según se desprende de lo visto en estos últimos meses y de las declaraciones de varios dircom. Por ejemplo, DAS asegura que ha mantenido la inversión “de manera consistente, ya que hemos tenido claro desde el principio que, si recortábamos esta partida, el coste más adelante de recuperar la notoriedad, el valor de la marca y el posicionamiento cuando la situación se estabilice será superior al ahorro conseguido”. Josep Alfonso confiesa que “aunque no me gusta emplear esta expresión creo que nos estamos adaptando a la ‘nueva normalidad’. Después del shock del confinamiento hemos de retomar la actividad con la mirada puesta en comunicar la esencia de nuestra actividad: trabajar para el desarrollo de la sociedad protegiendo lo que importa. Ese es nuestro eje estratégico aportando valor al negocio, comunicando lo que hacemos por la sociedad y qué nos hace diferentes”. DKV tomó una decisión rápida al estalllar la crisis del coronavirus. Miguel García reconoce que hubo “un cambio en el plan de comunicación, que nos llevó a retirar la campaña de marca que se estaba lanzando en televisión y digital para concentrarnos en dar a conocer, sobre todo a través de medios digitales, nuestro servicio gratuito

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LAURA GALLACH, Directora de Comunicación de Allianz Seguros SONIA MANSILLA, Directora de Brand y Marketing de Zurich Seguros “Estamos ante una crisis como yo nunca había visto ni gestionado antes: porque por primera vez, la empresa no ha sido el origen. Durante toda mi carrera, había afrontado una gestión de crisis donde la empresa formaba parte del detonante, pero en esta ocasión, las empresas no solo NO hemos sido el DETONANTE sino que hemos sido parte de la solución. Y digo solución porque en nuestro caso estamos trabajando al 100% de nuestra capacidad desde el primer día; la protección de nuestros equipos ha sido la prioridad de la compañía, junto al servicio y compromiso con nuestros clientes, y el apoyo y trabajo continúo con nuestros mediadores”.

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“En Allianz estábamos ya inmersos en un intenso proceso de digitalización que facilitó, en términos operativos y logísticos, que de un día para otro toda la organización estuviese proporcionando servicio a clientes y mediadores desde sus domicilios. Sin duda, disponer de los medios técnicos y las herramientas para poder teletrabajar sin obstáculos resultó extremadamente útil y una ventaja competitiva, pero ello no impidió que hiciésemos un gran esfuerzo en términos de comunicación para transmitir a clientes y empleados, no sólo nuestra capacidad tecnológica y por tanto nuestro servicio -en los casos que fue preciso- sino para transmitirles nuestra cercanía y nuestra capacidad de estar a su lado incluso en estas inesperadas circunstancias”.

MIGUEL GARCÍA, Director de Comunicación y Negocio Responsable en DKV Seguros

ADOLF MASSAGUÉ, Director Comercial de DAS España

“Las prioridades de actuación ante la pandemia fueron claras desde el principio: garantizar la seguridad de las personas (empleados y clientes) y asegurar la continuidad del negocio. Prácticamente la totalidad de la plantilla pasó a teletrabajar, manteniendo a todos los puestos y las condiciones de trabajo. Esta situación ha supuesto un reto en lo que respecta a la capacidad de mantener intactas la cohesión de los equipos y la capacidad de prestación de servicio a los clientes pero gracias a una intensa comunicación interna podemos decir que lo hemos conseguido”.

“Para compensar la falta de relación personal y mantener un clima de sentimiento de compañía, que sin darte cuenta puede perderse por la situación de la falta de presencia física en la organización, se han llevado a cabo sesiones de carácter lúdico que han tenido muy buena aceptación en el conjunto de la plantilla de DAS. Con nuestros clientes y mediadores, en la medida de buscar el justo equilibrio, también intentamos estar lo más cerca posible. Con los clientes intentamos ser lo más sensibles posibles en sus peticiones en relación a producto, precio y servicio de prestaciones”.

EVA FERNÁNDEZ, Directora de Marketing de ARAG “El flujo de comunicación de la compañía se ha mantenido constante durante este periodo, tanto para clientes como para empleados. Evidentemente los mensajes se han adecuado a la situación, así como los canales de comunicación. Durante meses hemos digitalizado al 100% nuestras comunicaciones ya que hemos sustituido el contacto físico con vídeo llamadas, emails, newsletters o webinars para informar sobre los temas que más han preocupado”.

“La comunicación ‘solo’ se ha puesto JOSEP ALFONSO Director de Comunicación, RRII y Responsabilidad Corporativa AXA España “La comunicación está siendo, más que nunca, fundamental en este periodo. Es el antídoto perfecto ante la incertidumbre, las inquietudes o el rumor. En este sentido tener informados a los clientes, empleados y, sobre todo, distribuidores -agentes y corredores- está siendo fundamental. Hacer las cosas es tan importante como hacerlas saber y que se entiendan. Además, ha de ser una comunicación ágil, que se adapte a los tiempos en los que estamos y a las necesidades de quienes nos leen, nos escuchan o nos ven”.

una vez más, al servicio de la empresa; eso sí, con la misma potencia y convencimiento de

que estábamos haciéndolo lo mejor posible para todos”. Sonia Mansilla, Zurich.

de telemedicina”. NUEVAS ESTRATEGIAS Los planes estratégicos de comunicación han ido retocados por una gran parte de las compañías, al ver que la situación se extenderá en el tiempo y que, además, dado el extraordinario impacto que ha tenido en la sociedad parece evidente que va a dejar algunas secuelas en todos los ciudadanos. Laura Gallach pone el foco en la necesidad de colaborar. “Las personas terminamos adaptándonos a todos los cambios, incluso cuando son tan repentinos e inesperados como los provocados por la COVID-19 y en Allianz hemos generado ya nuevos hábitos de funcionamiento que han transformado nuestro día a día”. Y añade que “esto no significa que no tengamos que hacer un gran esfuerzo y ser todavía más creativos e innovadores. Desde mi punto de vista los ejes estratégicos de la comunicación durante lo que queda de 2020 serán, además de aquellos que respaldan la simplicidad, la digitalización y la centralidad en el cliente, los que pongan el foco en generar canales y foros que nos permitan colaborar y mantener el equilibrio ante esta compleja situación. En los meses venideros el enfoque humano y ‘la cercanía en la distancia’ seguirán

siendo las claves de la comunicación”. Eva Fernández asegura que “en ARAG seguimos fieles a nuestra implicación con el canal. Es por este motivo que con la incertidumbre que ha acarreado esta pandemia algunas estrategias pueden verse modificadas, pero siempre con la voluntad de saber adaptarnos a la situación que a veces cambia de semana en semana. Por ello, seguiremos centrados en dar apoyo a la mediación y en transmitir nuestra capacidad de adaptación”. DKV seguirá percutiendo en “nuestro posicionamiento como ‘activistas de la salud’ y vamos a seguir insistiendo en la necesidad de ser responsables para evitar los contagios, al tiempo que apoyaremos las causas con las que estamos comprometidos, como la inclusión de las personas con discapacidad o el medio ambiente”. Esta compañía ha apostado fuerte por considerar la telemedicina uno de los ejes de su comunicación. MANTENER LA INVERSIÓN En general, todas las compañías consultadas han coincidido en asegurar que van a mantener o incrementar las inversiones en comunicación en estos tiempos tan extraños, Massagué recuerda que “en DAS Seguros tenemos claro que en mediarioDOSSIER | 47

“Los ejes estratégicos de la comunicación durante 2020 serán los que respaldan la simplicidad, la digitalización y la centralidad en el cliente”.

Laura Gallach, Allianz

JON TYSON JON TYSON

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la gestión de la marca lo importante es pensar a largo plazo; y por lo tanto reducir la inversión es perder posicionamiento”. Josep Alfonso admite que “nuestras previsiones de inversión son las de mantener el máximo retorno de la inversión. Creemos que la comunicación es una inversión, no un gasto, pero ha de regirse por criterios de rentabilidad, invertir en la comunicación de lo que genera valor o es importante para la sociedad y para el negocio”. Miguel García explica que “en principio, la idea es mantener la previsión de inversión que estaba planificada porque hay un interés del ciudadano por el seguro de salud que tenemos que aprovechar. En paralelo, continuaremos dando a conocer nuestras acciones Covid con apoyo publicitario, si es preciso”. Gallach matiza que “habrá que encontrar un equilibrio y, sobre todo, será necesario establecer las nuevas prioridades. Todos afrontamos una situación nueva por lo que los esfuerzos económicos deberán enfocarse donde sean más necesarios. La eficiencia ha sido siempre una prioridad en Allianz pero ahora se ha tornado imprescindible”. Y advierte que “en tiempos de incertidumbre y en un contexto económico complejo es indispensable combinar la innovación y la creatividad con los recursos económicos disponibles para intentar ir más allá de los objetivos fijados. Nos enfrentaremos a nuevas situaciones, nuevas necesidades y sólo podremos salir airosos de este escenario siendo extremadamente eficaces”. Eva Fernández asegura que mantendrá la misma estrategia en su relación con los mediadores. “La situación es muy cambiante, pero nuestra estrategia de apoyo a la mediación seguirá siendo la misma”, afirma rotundamente. •

ANÁLISIS

A L R O P A T S E APU

SALUD Las marcas muestran su cara más saludable ante la pandemia

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El nuevo eje de las marcas

N TIEMPOS DE COVID-19 hay que están en el sector de la salud y el bienestar. Y este apostarlo todo a la casilla de la salud paso hacia adelante hay que realizarlo lo antes y el bienestar. Una marca que quiera posible. Se trata de reinventarse para el futuro tener éxito más allá de la pandemia teniendo la salud y el bienestar en su núcleo. ha de demostrar ahora su ADN y éste pasa por Las marcas de salud y bienestar están especialconvertirse y comportarse como una marca que mente conectadas con nosotros. Se trata de martiene como eje central el bienestar de las per- cas con las que nos identificamos y confiamos sonas. Las marcas, como las personas, se han plenamente porque son las que nos proporciovisto alteradas en su día a día por la llegada nan las pastillas que nos van a curar, el aparato del coronavirus y han cambiado su código de que mide si estamos enfermos o el hospital donde comportamiento. Al igual que los ciudadanos estaremos atendidos. Nos sentimos seguros con ahora no reparten abrazos ellas porque sabemos que están basadas en investigacioy mantienen la distancia de nes científicas y en multitud seguridad, las marcas deben POR de análisis. Nos entregamos variar su aproximación a la sin miedo mientras pensaaudiencia. Y lo cierto es que M.A. las compañías aseguradoras mos que nos están ayudando en la faceta más importante están bien posicionadas para de la vida, en la de cuidar de nuestra salud. hacerlo. En cierta forma, los ciudadanos queremos sa- Para llegar a tener esta simpatía por una deterber cómo son las marcas que nos rodean y que minada marca de salud hacen falta varios pasos. nos invitan a consumir sus productos. Y en esta Tenemos a los prescriptores e influenciadores, situación actual nuestra simpatía estará más fá- como los médicos, que nos invitan a ser clientes cilmente con aquellas que demuestren un com- de esas marcas. Está claro que los medicamenpromiso con la sociedad y que adopten los motos los tomaremos cuando nuestro doctor nos vimientos que caracterizan a las empresas que lo diga. Pero en otros casos no basta solo con la 50 | mediarioDOSSIER

prescripción y hemos de percibir señales emitidas desde la marca que nos hagan crecer la confianza en la misma. Este proceso no solo atañe a las empresas del sector salud. Todas las marcas, en mayor o menor medida, pueden mostrarse saludables y mostrar su ayuda para mejorar situaciones complicadas.

CAMILA PÉREZ

TODAS LAS MARCAS, EN MAYOR O MENOR MEDIDA, PUEDEN MOSTRARSE SALUDABLES Y MOSTRAR SU AYUDA PARA MEJORAR SITUACIONES COMPLICADAS

Un buen ejemplo es la compañía de productos deportivos Nike que basa su estrategia de comunicación en una combinación de datos técnicos con los que explica cómo es su producto junto a mensajes emotivos para impactar en el sentimiento del cliente. Su actuación durante la pandemia ha consistido en darle este aire de marca de salud. Su campaña ´You Can’t Stop Us’ (No puedes detenernos) iba en esta línea y se apoyaba en otro lema muy bien elegido: ‘Play Inside, Play for the World’ (Juega desde dentro, juega por el mundo). Su posicionamiento ha

continuado con referencias al movimiento Black Lives Matter y con su genial giro a su lema de toda la vida. Su archiconocido ‘Just Do It’ ha dado paso al ‘For Once, Don’t Do It’ (Por una vez, no lo hagas). Nike sigue con su estrategia de mostrarse como una marca que se preocupa por la salud de su audiencia. Hay muchos ejemplo más. United Airlines entró en el camino de la salud y el bienestar al anunciar su asociación con Cleveland Clinic y Clorox. Pero Delta Airlines hizo algo todavía mejor como mantener vacíos muchos asientos en sus aviones para reducir las posibilidades de contagio. También fue rápida y se convirtió en mediarioDOSSIER | 51

la primera aerolínea en anunciar que expulsaba de sus aviones a los pasajeros que no llevaran mascarilla todo el tiempo. Esto es algo que la mayoría de pasajeros agradece y le ha dado a la compañía un extra de popularidad y empatía. En la misma línea, Hilton Hotels colabora con la Clínica Mayo y con Lysol. Mayo también ha

HALEY PHELPS

HAY UNA COSA QUE LAS MARCAS NO DEBEN OLVIDAR. EL GIRO HACIA LA SALUD Y EL BIENESTAR NO PUEDE SER PASAJERO. recibido muchas otras propuestas de asociación. Una de ellas, en funcionamiento es la que firmó con el equipo de baloncesto de la NBA Minnesota Timberwolves. Esta franquicia pretende con este patrocinio impulsar servicios de medicina deportiva en su zona de influencia. Otro ejemplo de este tipo de alianza es el de Mayo con National Geographic. En todos los casos, las marcas actúan en el territorio de la salud. Las compañías aseguradoras suelen estar muy cerca o directamente inmersas en el mundo de la salud. Durante la pandemia se ha intensificado esta identificación. Por ejemplo, la mayoría ha cambiado sus campañas masivas en televisión para centrar el mensaje en el coronavirus y en cómo ayudar en esta dramática situación. 52 | mediarioDOSSIER

Santalucía, por ejemplo, hizo defensa del distanciamiento social y abogó por el ‘Quédate en casa’. Caser decidió compartir el lema “Unidos por lo que importa” y destacó en su anuncio el trabajo impagable de bomberos, policías, ejército y, especialmente, del personal sanitario. MGS Seguros dio las gracias a todos los que están “al pie del cañón” a diario para cuidarnos durante la pandemia. Sanitas mostró su apoyo al personal sanitario e implicó a deportistas como Sergio Llull, Sara Andrés, Chema Martínez, Carolina Marín, Saúl Craviotto y Juanjo Méndez. Mutua Madrileña pedía en su publicidad quedarse en casa recordando que “Cuidamos de ti”. Allianz Seguros explicó que “sobre todo nos preocupamos de las personas y su bienestar es nuestra

DOMINIK LANGE

LINDSAY HENWOOD

LAS MARCAS QUE APUESTEN POR GRANDES CAMBIOS SON LAS QUE TIENEN MÁS OPCIONES DE MANTENER EL CRECIMIENTO CUANDO LA CRISIS SANITARIA CESE Y LA ECONOMÍA RECUPERE SU RITMO. prioridad”. Mapfre trataba a todos los ciudadanos como héroes, por su actitud cotidiana ante la pandemia que comprende cosas tan sencillas como trabajar desde casa o aplaudir cada día al personal sanitario. A medida que nos vamos acostumbrando a convivir con la pandemia, algunas marcas están aprendiendo esta lección y empiezan a verlos frutos de comportarse como marcas de salud y bienestar. La mayor cadena de supermercados del mundo, la norteamericana Walmart, ha cambiado toda su estrategia comunicativa debido a la pandemia. Esto implica cambios en los anuncios y también en las tiendas. El resultado ha sido un incremento de las ventas en un 20%. UPS colabora con la cadena de farmacias CVS

para entregar medicamentos con drones y así evitar el contacto humano. Sus beneficios han crecido durante el segundo trimestre de 2020. Todo esto demuestra que hay que ponerse manos a la obra y realizar acciones en esta línea. Las marcas deben pensar qué acciones van a hacer y cómo las van a difundir. En estos momentos, se trata de ofrecer el contenido, el servicio o el producto adecuados en el momento adecuado. Y hay una cosa que las marcas no deben olvidar. Este giro hacia la salud y el bienestar no puede ser pasajero. Las marcas que apuesten por grandes cambios son las que tienen más opciones de mantener el crecimiento cuando la crisis sanitaria cese y la economía recupere su ritmo. • mediarioDOSSIER | 53

PANORAMA

La regla de las 6C La comunicación de los mediadores con sus clientes ha de adaptarse en tiempos de crisis para ser más eficaz

L CAMBIO DE VIDA que sobre todo si tienen relación con estamos sufriendo a causa de el coronavirus (y ahora prácticala pandemia afecta a todos mente todo lo tiene), sean claras y los aspectos de nuestro día a día. comprensibles para que el receptor Para los mediadores de seguro su identifique los mensajes en medio trabajo no ha cambiado, pero las del alud de información que recibe. herramientas para realizarlo son Esto incluye, por ejemplo, las págidiferentes. Siguen haciendo lo que nas web. Ahora deben ser más que mejor saben: asesorar a los clientes nunca fácilmente navegables y con para tomar la mejor decisión a la una estructura de contenidos muy hora de contrasencilla para tar una póliza encontrar sin de seguro. La problemas lo POR dificultad para que cada usuatener contacto rio busca. Los VÍCTOR PERI presencial ha materiales proobligado a utilimocionales o zar la telemática para establecer la de producto deben ser muy fáciles comunicación tanto con compañías de entender y hay que añadir precomo con clientes. Ha sido necesa- guntas frecuentes y una sección de ria una adaptación radical a la nue- ayuda. La redacción de los textos va situación, pero los valores son los debe ser muy fácil de comprender y mismos y los conceptos sobre los ha de ir directa al grano. En la meque pivota la tarea de comunicar dida de lo posible hay que intentar se han reforzado. Es la regla de las que el visitante de la página web ni seis C: comunicación, claridad, cre- siquiera tenga que registrarse para dibilidad, comprensión, celeridad y navegar y acceder a aquello que le confianza. interesa. Es muy importante que la comuni- También es muy útil proporcionar cación sea clara porque nos halla- al cliente una forma simple de conmos en un momento de aluvión de tacto que le permita consultar dumensajes recibidos. La pandemia das y recibir a cambio una respuessuscita preocupación, pero también ta rápida. La celeridad es otra de las curiosidad y eso se traduce en miles virtudes que se agradecen en estos de impactos a lo largo de los días. momentos en los que todo nos paDurante este estresante momento, rece urgente. La información esenes más necesario que nunca asegu- cial debe estar accesible y a la vista rarse de que las comunicaciones, sin necesidad de tener que navegar 54 | mediarioDOSSIER

hacia abajo de la página. Un servicio muy apreciado actualmente es el de facilitar información sobre síntomas y explicar cuáles son los pasos a dar en función de la situación de cada uno. Proporcionar los teléfonos adecuados y las direcciones a las que debe recurrir el ciudadano que sospecha que está infectado es un recurso muy valioso y que contribuye a crear una experiencia de usuario óptima. Y estas mismas medidas sirven para el resto de servicios y productos que ofrece el mediador. Lo que sirve para una situación excepcional como la actual debe convertirse en una constante. La comunicación ha de servir para proporcionar información creíble. Los mediadores no son, por ejemplo, profesionales de la medicina, pero pueden transmitir mensajes sencillos acerca de salud gracias a sus colaboradores, como las compañías aseguradoras que cuentan en su plantilla con profesionales del ámbito sanitario. La credibilidad es un valor clave para construir una relación duradera. El mediador puede convertirse en el asesor fiable que proporciona información frecuente sobre una situación que preocupa a todos sus clientes sin excepción. Ha de habilitar vías de comunicación rápidas y simples que faciliten el contacto. La pandemia de coronavirus tiene

AUSTIN DISTEL

efectos duraderos y de largo alcance que afectan dramáticamente a todos los aspectos de la vida de las personas en todo el mundo. Por tanto, las comunicaciones no deben ceñirse a los efectos en la salud, sino que tienen que contemplar también las consecuencias sociales y económicas que padecen muchos de los clientes. Y promocionar los productos que más utilidad tengan para el cliente en estos momentos. Es claro que en la actualidad el coronavirus ha de estar en el centro de la preocupación del mediador, tal como lo está para el resto de la sociedad. Por ello, hay que mantener un vínculo de información con los clientes. Es conveniente utilizar muchos canales diferentes para difundir esta información. Más allá de las páginas informativas en los sitios web, debemos considerar la posibilidad de enviar mensajes a través de las redes sociales, el correo electrónico o los comunicados de prensa. Es interesante, en ocasiones, dar un paso atrás para ver la situación panorámica. Hay que tener en cuenta que las bandejas de entrada del correo están inundadas de mensajes sobre la COVID-19. Hay que tener claro este dato porque entonces po-

dremos pensar en cuál debe de ser la frecuencia ideal de contactos con el cliente. Es importante interactuar con los clientes con información relevante y valiosa relacionada con la situación actual y, por supuesto, no debemos asumir que ya cuentan con toda la información que precisan. Si conseguimos tener una visión clara de la situación, podremos dibujar las estrategias de comunicación de forma más clarividente. Tenemos que incluir en nuestras notificaciones todo aquello que estamos haciendo para ayudar a superar este momento a los menos agraciados. Además de dar consejos para actuar ante la pandemia, también tenemos que informar de

El contacto y la comunicación con los clientes ha de basarse en conceptos como confianza, celeridad, claridad, credibilidad y comprensión

cómo pueden reclamar el pago de una indemnización o realizar una reclamación de urgencia ante un siniestro. Los mensajes han de ser empáticos, auténticos y centrarse en estar alineados con el plan estratégico comercial. Hay que mostrar siempre apoyo a los clientes. Muchos mediadores en el mundo están trabajando en buscar soluciones creativas para la interacción con los clientes y apuestan por acciones tan sencillas como webinars, consultas en vídeo o chats digitales, entre otras. Un elemento my importante es intentar personalizar al máximo estas comunicaciones, tanto desde el punto de vista del mediador (dando presencia estelar a los elementos identificativos del mismo) como del cliente (incluyendo datos personales como nombre o intereses comerciales). Lo ideal es segmentar la base de datos de clientes y así poder enviar a cada una de los empresas o personas objetivo una información muy depurada que incluya referencias comerciales a los productos que mejor pueden encajar con cada cliente. Y, sobre todo, hay que mantener en todo momento la presencia de marca para recordar quién es el emisor de estos contenidos de calidad. • mediarioDOSSIER | 55

PANORAMA

Vivir en remoto

La industria del seguro ha reaccionado bien y la COVID-19 ha actuado, en cierta manera, como incentivo de la transformación

L FUTURO HA LLE- que el coronavirus, más allá del GADO sin avisar y ha im- daño incalculable que ha originapactado seriamente en la do, ha actuado como un cierto moindustria aseguradora como en tor de cambio para algunas zonas cualquiera de los segmentos de del sector asegurador. la economía. El primer efecto fue que inmediatamente las compa- COVID-19 COMO ñías tuvieron que explorar los lí- CATALIZADOR DEL CAMBIO mites del teletrabajo y recurrir a las comunicaciones y operacio- Antes de ser sacudidos por el virus, nes virtuales. La pandemia de la los ejecutivos aseguradores estaban COVID-19 también generó de la implementando una estrategia de digitalización noche a la maprogresiva y ñana muchos controlada. Se cambios en la POR trataba de llelocalización del var la compatrabajo (dónde) ñía a un terriy en las herramediarioDOSSIER torio digital y mientas que de innovación, deben usarse (cómo). La aparición de la pande- pero de manera gradual y evitanmia construyó un entorno radical- do grandes traumas. La aparición mente diferente. Las ciudades que- de la pandemia aceleró el ritmo de daron vacías como si se tratara de la industria, habituada a un ritmo un cierre de puertas y las empresas lento y con acciones muy medise vaciaron para seguir con su ac- tadas. De repente, las compañías tividad de una forma nunca antes variaron sus hábitos de trabajo, metieron una marcha más y acevista. Las compañías de seguros han sido leraron la entrada de soluciones rápidas a la hora de reaccionar. tecnológicas. En definitiva, se hiPrimero adaptaron sus estrategias cieron más ágiles en poco tiempo. comerciales y su método de traba- Al mismo tiempo, la presencia del jo. También se pusieron a disposi- coronavirus reformuló las expectación de la sociedad para ofrecer su tivas de los consumidores, incorayuda que, realmente, ha sido muy porando interacciones virtuales en valiosa. Y empezaron a realizar casi todos los aspectos de la vida. cambios internos que demuestran Los asegurados, ya acostumbrados 56 | mediarioDOSSIER

a tratar de forma remota con bancos y minoristas, ahora también esperan lo mismo de sus proveedores de seguros. Este cambio ha venido para quedarse y su impacto será duradero y profundo. Para sobrevivir en el largo plazo, las compañías deberán reorientar sus inversiones y alterar radicalmente sus modelos de servicio al cliente. Realmente hay muchos detalles que demuestran que las compañías están obligadas a cambiar más rápidamente de lo que pensaban y de lo que les gustaría. La solidez de los balances de las aseguradoras está en riesgo si la mortalidad aumenta significativamente y si hay cambios profundos en el mundo inmobiliario empresarial. Las compañías más pequeñas y más débiles financieramente están en peligro si no se adaptan a gran velocidad. Los cambios afectan a todos los ramos, aunque algunos sobresalen lógicamente en esta fase inicial de la pandemia. Los seguros de vida y de salud están expuestos a los vaivenes inciertos de la cotidianidad. No sabemos todavía qué impacto tendrá el virus a medio y largo plazo, pero las compañías están obligadas a adivinarlo. Un eje de esta redefinición de los servicios aseguradores está en reinventar los modelos de servicio y atención al cliente. Hay algunas

CRIS MONTGOMERY

evidencias a tener en cuenta para efectuar estos retoques. Es evidente, por ejemplo, que cada día hay más personas que no solo trabajan de forma remota sino que viven de forma remota: compran y socializan a distancia lo que hace aumentar notablemente las interacciones a través de internet y las comunicaciones en un entorno digital. Para afrontar estos desafíos y prepararse para un futuro cambiante, las compañías deben retocar sus modelos tradicionales de relación con el cliente. Para ello deben estudiar y conocer el comportamiento de los clientes en la nueva realidad. Y, más difícil todavía, intuir hacia dónde va el futuro. Los modelos tradicionales de servicio no son suficiente para satisfacer las variables necesidades de los consumidores. Las aseguradoras deben adaptarse a planificar pensando que ya no tienen una

foto fija de lo que hacen y quieren sus clientes. Ahora sus clientes están en continuo movimiento, cambiando sus necesidades y deseos en tiempo real. Parece claro que las compañías deben estudiar los cambios que ya han llegado con el teletrabajo para intentar adivinar los cambios futuros (e inmediatos). Por ejemplo, a medida que todo se digitaliza (reuniones, firmas, ventas…) los flujos de trabajo deben variar para ser

te y el servicio que se le tiene que proporcionar. La comunicación es clave para efectuar el proceso de cambio con éxito. El mundo ha cambiado en todos los rincones y la credibilidad es más importante ahora que nunca. Las aseguradoras deben centrarse más en el cliente y en acentuar todas las acciones que contribuyan a aumentar la lealtad de sus clientes. Para lograr el objetivo también ayuda observar a otras industrias cuya capacidad de adaptación a los cambios ha sido tradicionalmente mayor. Es el caso de las empresas tecnológicas, acostumbradas a proporcionar soluciones inmediatas. El seguro ha sido históricamente un sector tranquilo, lento en la toma de decisiones. Pero esto se acabó. Ahora el cliente quiere un servicio efectivo e inmediato y solo los que lo entiendan tendrán futuro en este sector. •

Las compañías deben estudiar los cambios que han llegado con el teletrabajo para estudiar los cambios futuros (e inmediatos). más eficientes. Esta digitalización global implica también formar (o re-formar) a los integrantes de la plantilla. Hay que darles flexibilidad para minimizar las tensiones cotidianas e intentar conseguir un entorno laboral lo menos estresante posible. Y en el centro de todo está el clien-

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PANORAMA

ALLEN CIEONG

DOSSIER

Adaptarse o morir

El sector asegurador reacciona con rapidez ante la nueva situación originada por el coronavirus

A INDUSTRIA ASEGU- pública, que las compañías estén a RADORA está acostum- la altura de su responsabilidad. Esbrada a vivir en el filo de la te es un requerimiento de obligado navaja y a lidiar con situaciones cumplimiento. No respetarlo aboca extraordinarias que llegan de re- la compañía a la desaparición por pente, sin avisar. La pandemia de que en este sector es básico manteCOVID-19 es un ejemplo extremo ner una buena reputación. porque nunca antes se había pro- Generalmente, las compañías han ducido una situación como esta que aguantado las grandes crisis satisfacafectara a todo el planeta sin dejar toriamente y se han ido adaptando ningún país a salvo. En cuestión de a los cambios con lentitud, pero con días, el seguro se encontró en el ojo solidez. Antes de la pandemia se hadel huracán, un lugar calmado, pero llaban inmersos en el proceso de dique anuncia tormenta y destrucción gitalización. La crisis actual no tiene inmediatas. Hubo que reaccionar precedentes, pero la industria está con rapidez y, en demostrando general, la resque sabe cópuesta fue positimo torear esPOR va. Las plantillas tas situaciones de las compañías en su mayor mediarioDOSSIER pasaron de la parte. Ahora, presencia física sin embargo, en las oficinas a trabajar desde casa las compañías vigilan con un ojo la sin grandes sobresaltos. Se ofreció al crisis sanitaria exterior y con el otro cliente un servicio eficiente, pese a lo vigilan el proceso interno de adaptaanormal de la situación. Y, además, ción a la nueva realidad en la que la en general la industria protagonizó gente trabaja desde sus casas, comconstantes acciones de ayuda a la pra desde sus casas y, en definitiva, sociedad, no importando si los be- acelera el proceso de adopción de neficiarios eran clientes o no. una vida casi completamente digital. Ciertamente, hay que reconocer que La primera respuesta al interroganlas compañías de seguros llevan esta te que se plantea es bastante clara y personalidad en su ADN. El análisis las compañías lo han entendido: hay de riesgos y la estrategia ante la crisis que acelerar el proceso de transforrepresentan el núcleo de su negocio. mación digital porque la COVID-19 Los asegurados sufren siempre co- nos trae cambios radicales que se mo resultado de la crisis y esperan, al mantendrán a largo plazo. El futuro igual que lo espera la administración es digital y es clave estudiar el com-

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MASSIMO BOTTURI

portamiento del cliente para ajustar la respuesta que hay que dar a sus necesidades. Y la asignatura pendiente ahora hay que aprobarla en un corto plazo. Se trata de realizar las inversiones pendientes en temas como el Big Data y Machine Learning que permiten anticiparse a lo que va a hacer el cliente. Todas las aseguradoras han invertido en esta tecnología, pero la mayoría de momento las han implementando tímidamente. La crisis actual ha acentuado la tendencia hacia la automatización y la digitalización, las cuales anteriormente fueron impulsadas por cambios demográficos, expectativas de los clientes y presiones competitivas. Ahora ya es normal empezar y acabar el día con reuniones telemáticas y crece la aceptación del teletrabajo. Parece claro que el trabajo a distancia ha venido para quedarse en las empresas al igual que las compras a distancia van no solo a mantenerse, sino que van a crecer. Este cambio de paradigma causado por los nuevos hábitos de consumo constituye el principal reto de la industria. Y se trata de un paradigma que ofrece grandes oportunidades, ya que con la implementación tecnológica aumenta el conocimiento de los gustos y necesidades del consumidor y aumentan también las posibilidades de establecer un diálogo fluido y constan-

te con el cliente. Por otra parte, los productos y servicios actuales están en revisión, pues el nuevo contexto demanda nuevos productos más flexibles y creativos. Algunos, como el pago por uso, ya están en marcha. Otros, como la participación de los

las compañías tener una base fuerte desde la que acometer la transformación. En este proceso habrá compañías que deberán desinvertir en activos no esenciales y otras que lo harán vendiendo propiedades inmobiliarias para financiar las adquisiciones potencialmente más rentables. Es momento de acción (porque la situación lo exige) y de reflexión (porque es necesario diseñar el futuro). Hay que examinar todos los aspectos de la empresa y prepararse para una adaptación rápida. De hacerlo o no con éxito depende la supervivencia de muchas compañías. •

La industria ha mostrado una gran capacidad de adaptación a la nueva realidad gobiernos como apoyo para casos de interrupción de negocio a causa de pandemias y otros desastres, están en plena discusión. En paralelo, hay preocupación por comprobar y garantizar que los balances son sólidos y permiten a

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ARAG apuesta por la comunicación digital con sus mediadores Uno de los desafíos que las empresas deben asumir más pronto que tarde es el de la digitalización de sus datos, procesos y, en definitiva, formas de trabajar. No solamente porque ha pasado de ser el futuro para ser ya el presente, sino también porque supone ser más ágiles y competitivos en un entorno con clientes cada vez menos fieles. Esto es una prioridad en ARAG, compañía de seguros de Defensa Jurídica, desde hace tiempo. La aseguradora está sumando cada vez más fórmulas de comunicación digitales para el contacto con sus mediadores, promoviendo información interesante para ellos de forma rápida y cómoda. Para ARAG, la acción principal para este y el próximo año son las consultorías digitales y las formaciones a los mediadores. El objetivo es ayudar a la mediación a optimizar e impulsar su estrategia de comunicación en sus corredurías gracias a la experiencia de la compañía en este ámbito. Mediante una reunión y un análisis posterior, ARAG presenta una estrategia para los canales digitales de la correduría (web, redes sociales, etc.). Durante el 2019, se realizaron consultorías y formaciones en 14 ciudades españolas y tuvieron más de 200 asistentes. Desde marzo estas consultorías se están 60 | mediarioDOSSIER

realizando de forma on-line por las necesidades del momento, pero pudiendo dar la misma respuesta que antes. Según la compañía aseguradora, hay mucho interés entre la mediación debido a que son conscientes de la necesidad de adaptarse a estos canales si quieren ampliar su cartera de clientes y captar la atención de las nuevas generaciones. A los corredores les interesan especialmente los conceptos generales sobre digitalización, saber qué acciones pueden ayudar a posicionarse mejor en Internet y qué tipo de contenido deben publicar, ya que normalmente se comunican con sus clientes a través de canales tradicionales que las nuevas generaciones apenas usan. De hecho, la compañía organizó un webinar en el que pudieron formarse en este sentido. Aprender metodologías de trabajo que ahorren tiempo y recursos y conocer herramientas digitales gratuitas o con costes muy bajos también acaban siendo útiles para aprovechar al máximo el tiempo y el dinero disponible. Algunas de esas herramientas, como veremos a continuación, se ofrecen directamente desde ARAG. El canal es igual de importante que el mensaje El mensaje es importante, pero

también el canal en el que se realiza. Es algo que ARAG enseña a sus corredurías en las consultorías y que en la compañía siempre aplican. Por eso, ARAG diferencia los canales de comunicación con los clientes directos y con sus mediadores. Para sus mediadores, ARAG utiliza un canal de correo electrónico específico: ARAG News. Aquí se informa de aquellas celebraciones o datos que pueden resultarles de interés, además de dar apoyo a los mediadores y saber que la aseguradora está allí para lo que necesiten. Desde ARAG nos explican que fue algo muy importante durante los meses de confinamiento, en el que fue un mensaje que se encargaron de recalcar. Otra de las formas para hacer más sencillo el trabajo de sus mediadores es a través de páginas web de fácil acceso que contienen la documentación que los clientes finales pueden necesitar (material comercial y publicitario, etc.). No solo eso, los mediadores pueden solicitar landings personalizadas con su logo y su información en las que sus clientes contraten online pólizas de Alquiler y Viaje. Según ARAG, es una ayuda a ese proceso de digitalización imprescindible para la mediación del que hablábamos en

un inicio. Se suma también el canal de YouTube ARAG Mediación, al que pueden suscribirse las corredurías y que la compañía se encarga de actualizar con tutoriales diversos o información legal interesante. Sus clientes pueden conocer más de la compañía en las redes sociales habituales (Twitter, Instagram, Facebook, Youtube, Pinterest y LinkedIn). Aquí no solamente dan a conocer ARAG y sus productos, sino que también asesoran sobre la actualidad legal y cómo defender los derechos en los problemas cotidianos, educan sobre los beneficios de contar con los seguros de la compañía y a través del cual reciben feedback de sus seguidores. Por ejemplo, a través del Blog in-

cluido en su página web, y al que es posible suscribirse para recibir las novedades cada mes, se explican aquellos temas legales de actualidad de forma sencilla y entendible. Es una forma de dar valor añadido a la existencia de la compañía de defensa jurídica. En este sentido, ARAG ha realizado este año seminarios online sobre temas legales concretos. Durante los meses de confinamiento, se realizaron dos webinars sobre dos de los asuntos que, desde ARAG, detectaron que generaban más consultas por parte de clientes: los ERTE y Alquiler. Los webinars estuvieron abiertos al público general, pues según la aseguradora era una oportunidad de dar soporte a la socie-

dad mediante su experiencia legal. El éxito de ambos seminarios (el de ERTE tuvo 340 asistentes y el de Alquiler más de 500) ha hecho que la compañía continúe celebrándolos y ya se ha planeado uno próximo sobre autónomos, queriendo potenciar esta línea de trabajo. La apuesta de ARAG por la comunicación digital se extiende no solamente a sus clientes, si no que es algo que quiere difundir como cultura a sus mediadores. Con ello se intenta que sean más competitivos y eficientes, aprovechando las herramientas que existen para llegar unos clientes cada vez más educados en el mundo digital. De ello depende, en gran medida, su supervivencia en el futuro. mediarioDOSSIER | 61

COL.LEGI DE MEDIADORS DE BARCELONA

GRACIAS!

A todas las compañías que nos han ayudado a crear un evento muy especial en una situación extraordinaria como la que estamos viviendo.

SEMANA MUNDIAL 2020

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mediario COLEGIAL

Una Semana Mundial diferente y digital En tiempos de pandemia los eventos presenciales no son bienvenidos. Por esta razón, la Semana Mundial 2020 ha sido digital, diferente y todo un éxito. A lo largo de ocho días, el evento del Col·legi ha reunido a más de 1500 participantes registrados que han seguido, siempre a la carta, una gran variedad de contenidos. Página 64

Un caso de transformación digital de éxito La versión digital del gran evento de la mediación ha brillado con intensidad. . 64

Vídeo mediático

El vídeo ‘Mediador, tu experto en seguros’ ha tenido una acogida extraordinaria. . 70

Musaat se une a la Fundació Auditorium del Col·legi de Barcelona

La mutua quiere reforzar su relación con la mediación barcelonesa para distribuir sus productos entre nuevos perfiles de clientes. . 71 mediarioDOSSIER | 63

UNA SEMANA MUNDIAL A LA CARTA La pandemia obligó a renunciar al formato presencial y el Col·legi digitalizó el evento para acabar consiguiendo una audiencia récord

La Semana Mundial Digital 2020 es, por muchas razones, una de las sorpresas más agradables de este año tan diferente. Nació como una alternativa a las limitaciones que impuso la pandemia y se ha convertido, por derecho propio, en una sólida innovación que habrá que tener muy en cuenta para el futuro. Al margen de la gran cantidad de comentarios positivos y felicitaciones recibidas en el Col·legi celebrando el interés y la calidad de la iniciativa, los primeros datos disponibles sobre la audiencia del evento sitúan esta edición tan especial como la más multitudinaria y la más seguida de la historia de la Semana Mundial. De entrada, el número de participantes registrados ha sido un 70% superior al de la edición de 2019, que se celebró en el Teatro Tívoli de Barcelona. Un incremento espectacular que refleja otra realidad que también revelan las métricas y que hace de esta Semana Mundial Digital 2020 la más abierta de siempre. Y es que se han identificado conexiones desde prácticamente toda España, Latinoamérica y algunos países europeos. Es, por decirlo de alguna manera, la Semana Mundial más global de la historia. A lo largo de las ocho jornadas que duró el evento se superaron las 126.000 páginas vistas en la plataforma MediarioTV (www.mediario.tv), desde la que difundieron todos los contenidos. En el momento de cerrar esta edición, se 64 | mediarioDOSSIER

están analizando las estadísticas disponibles para poder tener un dibujo más preciso y completo de la difusión que ha alcanzado el evento digital del Col·legi. Lo vivido en las ocho jornadas de la Semana Mundial Digital 2020 se corresponde con los objetivos que el Col·legi se planteó al decidir que, pese a todo, el evento no podía faltar en un año en el que era más necesario que nunca. Un año en el que seguimos necesitando reflexión y nuevas ideas, por una parte, pero también “visibilizar la fortaleza, la unidad y la ilusión de los profesionales de la mediación por seguir desarro-

ACTORES En la serie participa un elenco de actores de primera línea

JAUME GARCÍA ARIJA (‘Amar en tiempos revueltos’, ‘La Riera’, ‘Cuéntame como paso’, …) Víctor Garriga, el director de la correduría Garriga Jr.

PEP CRUZ

(‘Mar i cel’, ‘Gran nord’, ‘Nit i dia’, ‘Ventdelplà’, …) Salvador Garriga, el padre de Víctor, ya fallecido. Pero su espíritu está muy presente en la correduría y en el recuerdo de su hijo.

ANNA TORO

(‘El cor de la ciutat’, ‘Policías, ‘Volverás’, …) Sara, agente de seguros y amiga del protagonista de la serie.

TXABI FRANQUESA JÚLIA CREUS

(‘Merlí’) Júlia Garriga, la hija de Víctor que sigue la tradición familiar.

(‘Caiga quien caiga’, ‘Vitamina N’, …) Mario, capitán de un crucero que se ve envuelto en un siniestro en el que interviene la correduría Garriga.

JOSEP FERRER

(‘Homo Sapiens’, ‘X’, …) David, amigo y cliente de Víctor Garriga.

LLUÍS BOU (’23-F: el día más difícil del rey, …) Dani, compañero de Júlia en el Máster de dirección de empresas de mediación de seguros del Col·legi.

ANNA BARRACHINA

(‘Amar es para siempre’, ‘Ventdelplà’, ‘Teresina SA’, ‘Merlí’, …) Silvia es la directora de una sucursal bancaria.

ALBERT PUEYO (Nissaga de poder’, ‘Cites’, ‘No sé decir adiós’, …) Varela, un veterano cliente de la correduría que acude a Víctor en busca de ayuda y consejo. mediarioDOSSIER | 65

Explicando las claves del mundo actual

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llando nuestra labor de asesoramiento que la sociedad demanda ahora más nunca”, según dijo Francesc Santasusana, presidente del Col·legi, cuando se anunció oficialmente que este año el escenario de la Semana sería el entorno digital. El Col·legi creó MediarioTV, una plataforma de vídeos en streaming, que ha hecho posible una verdadera Semana Mundial Digital a la carta. Cada participante pudo decidir cuando se conectaba para ver los nuevos contenidos del día y descubrir o volver a ver las propuestas estrenadas en los días anteriores. De hecho, todavía lo puede hacer ahora y por tiempo ilimitados, ya que MediarioTV mantiene en su propuesta los contenidos de la Semana Mundial Digital. Con un funcionamiento similar en la navegación y la estética a Netflix, PrimeVideo o HBO, la nueva plataforma será el repositorio de todos los contenidos audiovisuales que genere el Col·legi. Otra de las novedades de este año fue la convocatoria de la primera edición de ‘El Juego del Seguro’. Una llamada a todos los profesionales del sector para poner a prueba sus conocimientos y, de paso, divertirse a lo largo de seis rondas de 20 preguntas cada una. La respuesta de los aseguradores ha sido espectacular y ha hecho posible una competición muy disputada y emocionante. Los ‘Diálogos de futuro’ pusieron la reflexión y las ideas Durante las ocho jornadas en las que se estrenaron contenidos en la Semana Mundial Digital, la primera propuesta fue siempre una nueva entrega del espacio ‘Diálogos de futuro’. Una conversación entre un consejero delegado de una aseguradora y un experto alrededor de una temática de gran interés y cómo será su evolución. Los encargados de abrir el fuego, el día 10 de noviembre, fueron José Luis Ferré, CEO de Allianz, y el seis veces campeón del mundo de Moto GP, Marc Márquez. La conversación se desarrolló en el centro de operaciones de los hermanos Márquez en Cervera. El liderazgo fue el eje de este diálogo.

EL ‘JUEGO SOLIDARIO’, ENTRETENIMIENTO Y AYUDA A LOS NECESITADOS La Fundación del Banco de Alimetos de Barcelona es la ONG que recibirá la donación procedente del ‘Juego Solidario’ sobre cultura aseguradora que se celebró durante la Semana Mundial digital. Todos pudimos contribuir a que la cantidad de dinero que reciba esta ONG sea mayor y que más personas necesitadas reciban alimentos en estos momentos tan complicados para muchas familias. El único requisito era el de inscribirse en ‘El Juego del Seguro’ y participar en al menos una de las seis rondas de que consta este reto. Por cada jugador que cumplió con esas condiciones, el Col·legi donará 0,50 euros al Banco de Alimentos de Barcelona. Para poder participar en el ‘Juego Solidario’ es imprescindible registrarse en la plataforma de la Semana Mundial digital. La mecánica del juego era muy sencilla. Cada jugador podía participar una vez en cada ronda. Se formulaban preguntas y el concursante debía elegir la correcta de entre tres opciones. Solo una era correcta.

Como corresponde a un evento a la carta, aunque no se jugara la ronda el día de su estreno, se podía completar antes de la finalización del juego el día 19 al mediodía. El juego estuvo disponible los días 10, 11, 12, 16, 17 y 18 de noviembre. Cada jornada se lanzó una nueva ronda de preguntas sobre el mundo del Seguro. El gran premio, un ordenador portátil de última generación, fue para María Rosa Duro, la participante que alcanzó la mejor puntuación acumulada a lo largo de las seis rondas.

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Al día siguiente, en el claustro del Monestir de Sant Cugat del Vallès, se dieron cita el CEO de ARAG, Mariano Rigau, y Albert Riba, experto en formación. Precisamente, la especialidad del polifacético Riba centró la conversación. El jueves 12, Olga Sánchez, CEO de AXA, y el Dr. Mariano Barbacid, investigador del Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas (CNIO), dialogaron en el tercer estreno de sobre el valor de la investigación científica. La conversación entre Francesc Rabassa, Director General de CA Life, y Koldo Echebarria, Director General de la escuela de negocios ESADE, abrió la cuarta jornada de la Semana Mundial Digital 2020. Los dos ejecutivos abordaron diversas cuestiones. En ellas, el futuro de la mediación y los cambios que ha introducido la pandemia en el comportamiento de los consumidores. Juan Closa, Director General del Negocio Tradicional del Grupo Catalana Occidente, mantuvo una interesante conversación alrededor de la importancia de la confianza con Jon Santacana, deportista que compite en la modalidad de esquí adaptado, en la quinta entrega de ‘Diálogos de futuro’. El miércoles 18, Santi Gómez, Director Comercial de FIATC, y Paco Mir, componente de ‘El Tricicle’, protagonizaron sobre el escenario del Teatre Poliorama de Barcelona un entretenido diálogo alrededor del papel de la creatividad. Jordi Rivera, CEO de DAS, y Juan Carlos Alcaide, experto en marketing y fidelización, protagonizaron el penúltimo diálogo en el que profundizaron sobre el auge de la llamada Silver Economy. La última jornada reunió a través de videoconferencia a Vicente Cancio, CEO de Zurich, y a Aleix Valls, matemático e ingeniero, que en su conversación ana-

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lizaron el impacto de la digitalización en las empresas y, más concretamente, en el sector asegurador. Una serie que marcará tendencia Tras el éxito de la iniciativa ¿Para que sirve un mediador de seguros?, el vídeo desarrollado por el Col·legi este verano para dar a conocer a la sociedad la figura de los mediadores de seguros, la idea de generar nuevos formatos que puedan dar a conocer nuestra profesión más allá del sector también extendió a la Semana Mundial. Todos los participantes pudieron ver ‘Garriga Jr., mediador de seguro’ en la serie de cinco capítulos producida por el Col·legi que gira alrededor de una familia de mediadores de seguros y que está disponible en MediarioTV. Creada por la productora Pepitos Brothers, con una amplia experiencia en el medio televisivo, la producción muestra algunos de los valores y funciones de

los mediadores de seguros entrelazados con lo que podría ser la vida cotidiana de cualquiera de nosotros. En la serie participan actores muy conocidos como Pep Cruz (‘Mar i cel’, ‘Gran Nord’, ‘Nit i dia’, ‘Ventdelplà’); Jaume Garcia Arija (‘Amar en tiempos revueltos’, ‘La Riera’, ‘Cuéntame como paso’); Júlia Creus (‘Merlí’); Anna Toro (‘Nit i dia’, ‘La Riera’, ‘Los misterios de Laura’); Josep Ferré (‘Homo Sapiens’, ‘X’); Txabi Franquesa (‘Caiga quien caiga’, ‘Vitamina N’); Anna Barrachina (‘Amar es para siempre’, ‘Ventdelplà’, ‘Teresina SA’, ‘Merlí’); Lluís Bou (’23F: El día más difícil del rey’) y Albert Pueyo (‘Nissaga de poder’, ‘Cites’, ‘No sé decir adiós’). Al margen de los cinco capítulos, de 15 minutos de duración cada uno, se emitió también el making of de la serie. Las tendencias que vienen El pack de contenidos que se estrenó

en el mismo tono, dijo que “me preocupé más por el aspecto mental” y apuntó a que bajo su dirección “Rafa casi no aprendió a sacar”. En la misma línea, Toni Nadal aseguró que “es fundamental en la vida tener confianza en que las cosas saldrán bien”. El entrenador, que recordó diferentes momentos de la carrera de Nadal y de partidos importantes contra Federer, afirmó que otra de las claves de su éxito y del de su sobrino es que “siempre tuve una gran confianza en Rafa, pero nunca fui un tipo confiado”.

el día 19 de noviembre incluyó la presentación de una iniciativa del Col·legi concebida para ofrecer a los colegiados información de valor sobre el mercado y la sociedad: el ‘Estudio de tendencias’. El propósito es proporcionar a los mediadores una visión amplia sobre los cambios que se están produciendo en el mercado. Este estudio es el fruto de meses de trabajo dirigido por la consultora C4E, en el que se analiza las tendencias de mercado e identifica oportunidades de negocio estratégicas para los mediadores de seguros. Una propuesta que profundiza en el comportamiento del consumidor, su impacto en el mercado. El propósito es ofrecer a agentes y corredores argumentos para mejorar los resultados de su negocio. Lourdes Sopranis, consultora de C4E y directora del estudio, fue la encargada de presentar con el apoyo de imágenes las grandes líneas de investigación que desarrollo el estudio.

Toni Nadal reivindica el valor de la actitud para alcanzar nuestros retos Toni Nadal, tío y entrenador de Rafa Nadal, uno de los mejores tenistas de todos los tiempos, fue el encargado de cerrar la Semana Mundial Digital 2020 en una conferencia de clausura en la que mezcló su experiencia en el circuito de tenis profesional junto a su sobrino y su visión particular cobre cómo afrontar los retos. Durante toda su intervención, Toni Nadal se esfuerza por relativizar sus cualidades como entrenador, especialmente desde el punto de vista técnico. Así, nada más iniciar si intervención, el técnico balear recordó que “durante años fui el entrenador más barato del circuito profesional” y su sobrino decía que “por lo que me cuesta mi tío, que siga”. En otro momento de la conferencia, afirma que “nunca sabía que táctica seguir” ante un partido, y también,

Francesc Santasusana: “Hemos tratado de sacar lo mejor del Col·legi en esta Semana Mundial Digital” Francesc Santasusana, presidente del Col·legi, dirigió unas breves palabras en el último día de la Semana Mundial Digital marcadas por el agradecimiento a todos los participantes y a las compañías patrocinadoras. “Gracias a todo el mundo que ha hecho posible organizar esta Semana Mundial innovadora y con muchos retos”, aseguró el presidente. Santasusana recordó que “este es un momento especial que nos hace sacar lo mejor de todos nosotros”. En este sentido, el presidente añadió que con esta Semana Mundial Digital 2020 “hemos tratado de sacar lo mejor del Col·legi”. El presidente estuvo acompañado por Sandra Serra, gerente de la institución, que explicó cómo se vivió todo el proceso de preparación del evento. Santasusana concluyó agradeciendo a sus compañeros de la Comisión Permanente, a la Junta de Gobierno, a todo el Col·legi su apoyo “para poder hacer las cosas de una manera distinta” y también a toda la mediación de España y a las compañías. “Unidos podemos conseguir muchas cosas. Esta es la capacidad que podemos tener cuando tenemos grandes retos”, aseguró el presidente.

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EL COL·LEGI LANZA EL PRIMER VÍDEO PARA COMPARTIR DE LA CAMPAÑA ‘¿PARA QUÉ SIRVE UN MEDIADOR DE SEGUROS? ’ El proyecto quiere reforzar el papel de agentes y corredores ante la sociedad potenciando sus valores

El Col·legi estrenó el pasado mes de julio un vídeo en el que se reivindican las figuras del agente y el corredor como verdaderos expertos en seguros. Esta iniciativa, que ha liderado Joaquim Vear desde la Comisión Permanente, es la primera acción de la campaña ‘¿Para qué sirve un mediador de seguros?’ con la que se quiere reforzar el papel de agentes y corredores ante la sociedad, potenciando sus valores y experiencia frente a otros canales de distribución. Francesc Santasusana, presidente del Col·legi, destacó “la importancia de promocionar nuestra imagen pública como expertos en seguros”. En un momento delicado, con un mercado especialmente duro, “desde el Col·legi queremos apoyar a los colegiados para que su trabajo y el valor que aportan a sus clientes sea reconocido”. Con una iniciativa como esta “todos, mediadores, clientes y compañías, salimos beneficiados porque es una acción responsable que promociona la cultura aseguradora, el criterio profesional y la fiabilidad de nuestro sector”. Santasusana pidió “la complicidad de los colegiados y también de las compañías para dar la máxima difusión a este vídeo”. El Col·legi ofreció a todos los colegiados la posibilidad de incorporar el logo de su empresa de mediación en la parte final del vídeo. Se recibieron y atendieron más de medio centenar de peticiones. Posteriormente, tras disponer de la versión en español del vídeo, el Consejo General solicitó al Col·legi la posibilidad de ofrecer este vídeo, identificado como una iniciativa de Barcelona, entre 70 | mediarioDOSSIER

el resto de colegios. En este caso, llegaron más de una treintena de peticiones y, posteriormente, más de un centenar de colegiados de toda España fueron autorizados a utilizar el este vídeo como elemento promocional. Por lo que respecta al contenido, en el inicio del vídeo se plantea qué hacemos si nos rompemos un hueso. La voz en off nos explica que podemos tratar de curarnos nosotros mismos mirando vídeos de internet o podemos ir a un experto, en este caso un traumatólogo. “Creo que preferirás ir a un especialista”, concluye. Para añadir después que “con los seguros es lo mismo”. A lo largo de menos de los dos minutos que dura la pieza, se explica que “hay muchas maneras de buscar un seguro”, por ejemplo, a través de un buscador de internet. Pero obtendremos millones de resultados y no sabremos nunca si estamos contratando el servicio y las coberturas que necesitamos. Del mismo modo, siguiendo el ejemplo inicial, se plantea como veríamos que nuestro médico venda en su consulta móviles, coches, lavadoras, gas y electricidad … “probablemente preferirás que el médico sea un especialista de verdad y con los seguros es lo mismo”, se asegura. “Hay muchas maneras de contratar un seguro, pero que no te vuelvan loco. Confía en un mediador de seguros”, recomienda la voz en off. En la parte final del video, se proporcionan los argumentos que muestran porqué son los mediadores los profesionales a los que se deben confiar los seguros. Se destaca que “te garantiza el mejor seguro para ti y

para tu bolsillo, sin que te cueste más dinero”; o que “es el único que conoce tus circunstancias y que te ofrecerá el seguro que cubra tus necesidades”. En definitiva, “el mediador siempre estará a tu lado para asesorarte cuando más lo necesitas”. Finalmente, se formula la siguiente pregunta: “¿A quién confiarás tus seguros?”.•

MUSAAT SE UNE A LA FUNDACIÓ AUDITORIUM DEL COL·LEGI DE BARCELONA La mutua quiere reforzar su relación con la mediación barcelonesa para distribuir sus productos entre nuevos perfiles de clientes

MUSAAT se incorpora a las aseguradoras que apoyan las actividades de la Fundació Auditorium del Col·legi de Mediadors d’Assegurances de Barcelona. Javier Vergés, director general de MUSAAT; Blanca García Gil, directora de comunicación y marketing de MUSAAT y Francesc Santasusana, presidente del Col·legi y de la Fundació Auditorium, firmaron el convenio de colaboración de la mutua con la entidad colegial. MUSAAT, especializada en el sector

construcción y de los profesionales vinculados a esta actividad, se encuentra inmersa en un proceso de expansión. Vergés asegura que para poder cumplir con nuestros objetivos “necesitamos colaborar con los mediadores de seguros profesionales”. Tradicionalmente el negocio de esta mutua ha estado vinculado a los arquitectos técnicos, pero como expertos en RC “estamos ampliando nuestros servicios a abogados, ingenieros y a otros profesionales”, aclara el director general. El directivo destaca

la fortaleza financiera de MUSAAT y afirma que “nuestro ratio de solvencia de 294%” lo que es, sin duda, una garantía para el mercado. El acuerdo con el Col·legi permitirá “aproximarnos a la mediación barcelonesa de la mano de la institución que les representa y vela por las buenas prácticas”, explica Vergés. Al margen de los servicios que ofrece la Fundació Auditorium a las entidades aseguradoras colaboradoras, el director general de MUSAAT destacó la voluntad de “participar en actividades del Col·legi que nos permitan darnos a conocer a los mediadores”. Por otra parte, el director general destacó también la importancia estratégica que tiene la formación para la mutua y la voluntad “compartir con los mediadores nuestro conocimiento y experiencia”. Francesc Santasusana dio la bienvenida a MUSAAT y destacó “la importancia que tiene para el Col·legi que cada vez sean más las empresas que quieren colaborar con la Fundació Auditorium”. Santasusana aseguró que esta es la confirmación del impulso de la institución y “de la apuesta decidida que el sector por la mediación profesional en un momento tan delicado como el que estamos viviendo”. • mediarioDOSSIER | 71

EL MÁSTER ARRANCA UNA NUEVA EDICIÓN Carlos Solis, coordinador del curso, asegura que los profesionales necesitan una formación amplia y ambiciosa “para seguir vivos”

El pasado 3 de octubre se iniciaron las clases de la decimotercera edición del Máster en Dirección de Empresas de Mediación de Seguros del Col·legi que aporta una triple titulación. Carlos Solis, coordinador del curso, explicó cuales son las principales novedades que se encontrarán los alumnos en otoño. Solis afirmó que uno de los vectores de cambio es la actualización derivada de la nueva Ley de Distribución de Seguros. Otro elemento novedoso es el mayor protagonismo de los ciberrriesgos que, en opinión del coordinador del máster, van a tener un papel relevante en el mundo de la empresa y de los profesionales. Por otra parte, Solis aseguró que el Máster tendrá un enfoque práctico y que este año “potenciaremos la atención personalizada a cada alumno para ayudarle a que progrese y adquiera todos los conocimientos que ofrece el curso”. El coordinador del Máster explicó como “los alumnos llegan cada vez con más referencias y conocimiento sobre el Máster”. En este sentido, Solis destaca que las aseguradoras “están cada vez más interesadas en la formación que ofrecemos”. Por último, Solis explica que los cono-

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cimientos que proporciona el Máster “son muy necesarios en una situación como la que estamos viviendo”. En opinión del coordinador académico, los profesionales necesitan una formación de amplia y ambiciosa “para seguir vivos” en un sector cada vez más complejo y exigente. En definitiva, Solis está convencido de que “el Máster del Col·legi es cada vez más importante y decisivo”. Manuales actualizados durante 5 años Una de las novedades que encontrarán este año los alumnos del Máster afecta a los Manuales Formativos del Media-

dor de Seguros en formato electrónico. Durante cinco años dispondrán de acceso a las actualizaciones que se vayan incorporando de manera gratuita y de cuya elaboración se encarga el CECAS. Esta iniciativa aporta un valor adicional, a que son muchos e importantes los cambios que se producen todos los años en el sector asegurador y que afectan a diversas áreas, entre ellas la que afecta a la normativa legal. Poder acceder a consultar estos contenidos actualizados rigurosamente durante cinco años aporta una herramienta de gran utilidad para el desempeño profesional.•

LOS ALUMNOS DEL MÁSTER DIBUJAN EL FUTURO DEL NEGOCIO DE LA MEDIACIÓN Los trabajos finales muestran un gran interés por desarrollar proyectos que pueden llevarse a la práctica

El pasado viernes seis grupos de alumnos de la decimoprimera promoción del Máster en Gestión de Empresas de Mediación que organiza el Col·legi presentaron ante el tribunal académico su Trabajo Final de Máster (TFM). Carlos Solis, coordinador de este curso universitario, destaca que “los trabajos presentados han vuelto a mantener un nivel muy alto”. Uno de los aspectos más destacados es que de la lectura de estos trabajos se adivinan líneas de negocio que marcarán el futuro de las empresas de mediación. Solis destaca que en los TFM de los alumnos de la promoción 2018-20 se mantiene “un interés por trabajar proyectos que en el futuro puedan cristalizar en el desarrollo de un negocio de mediación de seguros”. En opinión del coordinador las temáticas de los trabajos presentados confirman que el Máster, además de ser un gran trampolín profesional, “también supone una gran experiencia para crear sinergias con otros alumnos”. En esta edición ha destacado un tra-

bajo sobre los elementos básicos que se deben tener en cuenta a la hora de optar por una fusión de corredurías. Solis asegura que se trata de “un estudio muy pormenorizado que viene a tapar el hueco existente en el mercado sobre este tema”. También destaca un trabajo de investigación sobre pasado presente y futuro del seguro de salud, que ha contado con todo el entusiasmo y saber hacer adquirido durante el Máster. Otro trabajo muy destacado ha analizado los retos de las corredurías pequeñas de cara a afrontar una digitalización total del negocio. Solis también remarca el TFM basado “en el desarrollo de un producto enfocado a la cobertura de las mascotas, que incorpora la novedad de implementar además un ecosistema colaborativo entre los asegurados”. El coordinador del Máster del Col·legi también se refiere a un trabajo enfocado a dar respuesta a las necesidades relacionadas con los ciberriesgos. En opinión de Solis es “un excelente estudio de la situación actual, y que aporta unas propuestas muy interesantes”.

El responsable del curso universitario del Col·legi, que el próximo mes inicia su decimotercera edición, asegura que “los alumnos nos han sorprendido con propuestas imaginativas y de alto potencial operativo, como por ejemplo la utilización y comercialización de un producto básico, como el seguro de patinetes para lograr la captación de nuevos clientes” Estos son los títulos de los TFM del curso 2018-20 y sus responsables: - ‘El Seguro de Salud Privado’. Xavier Nicolás Guitart y Terry Masip Pipó. - ‘Responsabilidad Civil. Mercado Emergente vs Legislación’. Sergi Ortuño Sala y Ricard Leiva Subias. - ‘Cyberriesgo’. Daniel Balaguer Iniesta y Cristina Casamada Valls. - ‘Seguros para Mascotas’. Silvia Díaz Díaz. - ‘El futuro de las corredurías’. Óscar García. - ‘Metodología para la fusión de corredurías pequeñas y medianas’. Maria de les Neus Gómez Munné y Josep Solergastó Planella.• mediarioDOSSIER | 73

SERVICIOS QUE OFRECE EL COL·LEGI ASESORÍAS Para acceder a estos servicios puede concertar día y hora llamando al teléfono 932 153 223 (horario de 9:00 a 14:00 y de 16:00 a 20:00) o a través del correo electrónico enviando sus consultas a: assesories@elcol·legi.com JURÍDICA Responsable: Dr. José Luis Fernández, doctor en Derecho. TÉCNICA Responsable: Josep Calvo JURÍDICO-LABORAL Crowe Horwath Legal y Tributario Responsable: Javier Abelló MERCANTIL Y LABORAL Crowe Horwath Legal y Tributario Responsable: Olga del Castillo DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Crowe Horwath Legal y Tributario Responsable: Olga del Castillo FISCAL, SOCIEDAD Y PERSONAS FÍSICAS Ortemesa Assesoria Integral Responsable: Nati Samper y Luis Redondo ADMINISTRACIÓN, PERSONAL Y NÓMINA Ortemesa Assesoria Integral Responsable: Jordi Font MARKETING Y VENTAS Sales In Motion Responsable: Enric Vidal PREVISIÓN SOCIAL 121 Consultores de Negocio Responsable: Santiago Goñi TECNOLOGÍA Responsable: Pau Llambí RECUROSOS HUMANOS Responsable: Josep Gendra SERVICIOS COLEGIALES Responsable: Montse Ferrer FORMACIÓN Organiza y gestiona cursos, seminarios y el máster sobre temas de actualidad que afectan al mundo de la mediación. Es un centro de formación permanente de todos los agentes y corredores de seguros colegiados y foro de debate para todo el sector asegurador. 74 | mediarioDOSSIER

MEDIARIO DOSSIER Número 2/ Noviembre 2020

EDITA Col·legi de Mediadors d’Assegurances de Barcelona COMISIÓN PERMANENTE Francesc Santasusana (presidente); Carlos Galcerán (vicepresidente primero); Carmina Homs (vicepresidenta segunda); Anna de Quirós (secretaria); Marta Oller (tesorera); Joaquim Vear (contador); Ignasi Bonvehí, Salomé Fondevila, Susanna Ganduxé, Albert Gumà, Vicente Ríos y Ricardo Sanmartín (vocales). REALIZACIÓN EDITORIAL Smart Republic info@smart-republic.com PUBLICIDAD Antonio Gutiérrez IMPRESIÓN Tallers Gràfics Soler S.A. ÁREA DE ADMINISTRACIÓN Y SERVICIOS Gemma Rodríguez, Jordi Casanovas, Montse Ferrer DEPÓSITO LEGAL B-43257-1977 MediarioDOSSIER es una marca registrada. Se autoriza la reproducción de informaciones y artículos siempre que se cite la procedencia y autoría, y previa comunicación escrita al Col·legi de Mediadors d’Assegurances de Barcelona. Col·legi de Mediadors d’Assegurances de Barcelona Passeig de Sant Joan, 33 08010 Barcelona elcol·legi@elcol·legi.org Teléfono 932 153 223

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#2 NOV. 2020

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