roma. identità territoriale.

Chiara Raho

PROGETTO DI IDENTITÀ TERRITORIALE E DI COMUNICAZIONE DEI SISTEMI DI PUBBLICA UTILITÀ PER LA CITTÀ DI ROMA

SAAD - Università di Camerino

Progetto di identitĂ territoriale e di comunicazione dei sistemi di pubblica utilitĂ per la cittĂ di Roma

Studente Chiara Raho Professore Nicolò Sardo

Università degli Studi di Camerino Scuola di Ateneo Architettura e Design “Eduardo Vittoria” Corso di laurea in Disegno Industriale e Ambientale

Chiara Raho

La tua Roma.

Progetto di identità territoriale e di comunicazione dei sistemi di pubblica utilità per la città di Roma

SAAD - Università di Camerino

INDICE

7

Definire gli obiettivi

13

Il city branding in Europa

21

Creare la vision della cittĂ

51

Il logotipo

83

Le icone

105

Strategia & promozione

139

La metropolitana di Roma

Definire gli obiettivi La cittĂ di Roma

I romani non sanno più apprezzare la bellezza che li circonda. Sono talmente abituati ad averla intorno che non se ne accorgono più.

COSTANTINO D’ORAZIO, La Roma Segreta

Roma è una grande città in tutti i sensi, per estensione, popolazione, storia, arte, cultura e bellezza. Tutto il mondo conosce le sue grandezze e tutto il mondo le conosce per vie differenti: c’è chi le ha guardate da vicino e chi lo desiderebbe, chi ci nasce e chi ci va a vivere, ma tutti con un fattor comune: la possono immaginare.

La fama di una città come Roma arriva nella mente di una persona ancor prima che egli stesso ci arrivi; questo per via di una divulgazione indiretta che vede molto spesso questa città come protagonista, per esempio, di famose pellicole cinematografiche: Vacanze romane di William Wyler nel 1953 mostra al mondo per la prima volta le piazze più belle di Roma ed ha dato la fama mondiale al rito della mano nella Bocca della verità, La dolce vita di Federico Fellini mostra quel carattere indolente e sognatore dei romani, Woody Allen che mette in scena lo stereotipo del turista più pigro e disinteressato in To Rome with Love, e Paolo Sorrentino che racconta invece l’anima di Roma nel profondo con La Grande Bellezza. Diversi per anno di produzione, genere e regia, eppure tutti che mettono in scena Roma nelle sue infinite sfaccettature.

Perciò l’immagine di Roma è talmente esposta, e da così tanto tempo, che risulta facile ad una persona, chiunque essa sia ed da qualunque posto nel mondo provenga, ad avere una rappresentazione mentale della città.

Questo grande insieme di tutte le rappresentazioni mentali di tutte le persone, trova la sua coesione nell’ideale condiviso di un luogo, o anche detto, immaginario collettivo.

L’immaginario collettivo è un insieme di simboli e concetti presenti nella memoria e nell’immaginazione di una molteplicità di individui parte di una certa comunità e che da forma alla memoria collettiva.

12

La forte immagine che la città di Roma offre, rimane pur sempre un agglomerato di credenze, idee, informazioni, dirette ed indirette, che rientra nel concetto di elemento intangibile dell’immagine complessiva del luogo. In questo caso l’elemento intangibile non lascia spazio allo sviluppo di un immagine progettata che possa essere l’incarnazione e la rappresentazione di quella visione condivisa della città di Roma.

L’incongruenza tra tangibile ed intangibile crea una voragione nella comunicazione del luogo per il luogo stesso, ed a risentirne sono gli stessi abitanti: se per un pubblico di turisti Roma è la protagonista dello spettacolo, per il cittadino è diventata solo sfondo e scenario. Un comune cittadino romano, di qualunque età o sesso, ha perso ogni tipo di legame con la città, che diventa una mera rappresentazione di luoghi e servizi utili al soddisfacimento dei fabbisogni della vita quotidiana. Questa estraneità della persona è la conseguenza di una carenza comunicativa tra le due unità che sono state prese in considerazione: città e cittadino.

L’abitante di Roma è consapevole di vivere in una grande metropoli ma non è più consapevole di vivere a Roma: se è vero che i cittadini sono lo specchio della città, bisogna considerarla come qualcosa di proprietà ed averne cura in quanto tale.

Progettare una comunicazione efficiente significa fornire agli abitanti un promemoria indiretto di chi sono e di dove vivono, perciò ristabilire la relazione tra città e cittadino per sviluppare nel subconscio di quest’ultimo un senso di appartenenza.

13

Il City branding in Europa Amsterdam Porto

Creare un brand territoriale implica alcuni dei più profondi quesiti filosofici che si possano affrontare: la natura della percezione della realtà, la relazione fra gli oggetti e la loro rappresentazione, il fenomeno della psicologia di massa, i misteri dell’identità nazionale, leadership, cultura e coesione sociale.

SIMON ANHOLT

Amsterdam Nonostante la cattiva reputazione che la città di Amsterdam si porta alle spalle, è riuscita a spostare l’attenzione sui i punti fondamentali sui quali focalizzarsi. È sempre la stessa città nota per la libertà sessuale, la droga, i suoi canali e le abitazioni caratteristiche, ma tutto ciò ha acquisito una valenza positiva di città libera, aperta giovane e creativa. Il gioco di parole che costituisce il logotipo I Am-sterdam non è solo un carattere identificativo, ma esprime un modo di essere, io sono Amsterdam.

anno: designer: logotipo: font: colore:

18

2004 Kessel Kramer I Amsterdam Avenir rosso e nero che contraddistinguono lo stemma cittadino

City branding

Porto Nessun gioco di parole, semplice ed incisivo appare il nome della città: Porto. Accompagnatore del nome è un vasto alfabeto di icone che ricordano le famose mattonelle di ceramica tipiche della città. E proprio come le magnoliche, le icone, posso formare le più svariate composizioni a mosaico a seconda della funzione. Il risultato è semplice, esteticamente gradevole e funzionale: un nome unico per una città unica con svariate sfaccettature.

anno: designer: logotipo: font: colore:

20

2017 Eduardo Aires Porto Regular il blu ed il bianco della famose magnoliche

City branding

Creare la vision della città Immagine Identità Personalità

Immagine Dal 1980 patrimonio dell’UNESCO, Roma è il più vasto e ricco sito di beni archeologici, storici e architettonici al mondo e conserva una stratificazione di anni di quasi tre milleni che si sviluppa verticalemente sotto il suolo della Città. Tutti gli strati di vita collezionati nella Roma soterranea sorreggono in maniera egregia una Roma attuale di altrettanta magnificenza: a partire dal Tempio di San Pietro in Montorio fino a Palazzo dei congressi, passando per il parco di Villa Torlonia ed attraversando Piazza del campidoglio, Roma conserva un patrimonio architettonico, paesaggistico e culturale estremamente differenziato, da luogo a luogo, per stile, per epoca di realizzazione e per architetto.

Tutti questi simboli visivi e tangibili costituiscono quel che viene denominata ‘immagine di un territorio’ e possiamo dividere le categorie in questa maniera: Il patrimonio culturale L’architettura Il paesaggio

25

La vision della città

L’analisi prevede la selezione tre luoghi per ogni categoria affinchè possano essere considerati come casi studio del progetto grafico.

I luoghi selezionati sono stati sottoposti non solo ad una suddivisione generica nelle tre categorie principali, ma anche nel complesso in base a dei parametri di utilizzo e funzione del luogo stesso; di fatti, se si tralasciasse la categorizzazione principale, i nove luoghi nel complesso appaiono comunque un insieme di entità estremamente differenti tra loro che rappresentano però uno stesso territorio, che è Roma.

26

Immagine

Patrimonio culturale

L’abisso - Pietro Canonica Sistema museale

Santa Maria Sopra Minerva Testimonianza stile gotico

Palazzo dei Congressi Razionalismo

Tempietto del Bramante Rinascimentale

Sant’Ivo alla Sapienza Barocco

Architettura

Villa dei Quintili Sito Archeologico

Paesaggio

Villa Torlonia Parco

Piazza del Campidoglio Piazza

Parco della musica Spettacoli

Identità Se l’immagine è ciò che è concreto e tangibile, l’identità rappresenta ciò che la città vuole trasmettere. Roma, con tutta la sua storia, porta con se, non solo un vastissimo patrimonio storico culturale ma soprattutto una serie di sentimenti, di immagini astratte e di concetti che si vedono realizzate nell’ideale condiviso.

In questa tappa di creazione della vision del luogo sono stati analizzati due fattori fondamentali per individuare quale possa essere la traduzione grafica, di una città complessa come Roma, che riesca ad esmprimere ed a rappresentare ciò che l’immaginario collettivo già possiede: La storia I sentimenti

29

Se il quadrato risulta strettamente legato all’uomo e alle costruzioni dell’uomo, all’architettura, alle strutture armoniche, alla scrittura ecc., il cerchio ha relazioni divine: un cerchio semplice ha rappresentato fin dai tempi antichi e rappresenta ancora oggi l’eternità, non avendo né principio né fine.

BRUNO MUNARI, Il cerchio

La vision della città

LA CITTÀ ETERNA L’eternità è un concetto astratto che viene inteso come concetto assoluto: l’infinita estensione del tempo, che non ha avuto inizio e non avrà termine.

In questo caso si prende in considerazione l’epiteto ‘eterno’ attribuito alla città di Roma da sempre.

Anche se è facile ricondurre il motivo di questa assegnazione al valore storico della lunga vita della città, in realtà troviamo il primo riferimento in un passo di Albio Tibullo, un poeta latino elegiaco vissuto tra il 54 ed il 19 avanti Cristo, che scrive: “Romulus Aeternae nondum formaverat Urbis moenia” “Né ancora aveva Romolo innalzato le mura dell’Eterna Urbe” Questo chiarisce il dubbio di come l’attributo sia stato utilizzato la prima volta non a posteriori, manifestando un’accezione elogiativa per il suo grandioso passato; piuttosto a priori, con un valore premonitore delle sorti della città. Questo atteggiamento del popolo romano era conseguenza di una forte influenza religiosa che governava l’Urbe, tanto da rendere la città stessa personificazione divina.

32

IdentitĂ La storia

33

La vision della cittĂ

Il cerchio

34

Identità La storia

Roma è il centro generatore di tutte le cose.

Come il centro di un cerchio i cui raggi coesistono e si congiungono in esso, dal quale dipendono: è perfezione assoluta, è pienezza ed armonia, è creazione divina.

Da un punto di vista iconografico la simbologia del cerchio trova un suo riferimento anche nel racconto della fondazione di Roma: si parla di un solco tracciato con un aratro per delimitare lo spazio nel quale si sarebbe vissuto, cioè lo spazio della Roma sacra. Di fatti il sostantivo Urbs, utilizzato come pseudonimo per identificarla, deriva dal verbo latino ‘urvo’, ossia ‘arare’, da cui a sua volta viene ‘orbis’, ossia cerchio.

35

La vision della città

LA ROMA QUADRATA Archeologicamente documentata, e ampiamente accertata,l’esistenza della Roma quadrata può essere riassunta nel rito di fondazione, descritto da Verrio Flacco secondo cui viene prima di tutti la creazione della Roma quadrata, poi il tracciato del pomerio romuleo (la fossa di fondazione romulea), cioè la creazione della città: “È chiamato Roma quadrata un luogo sul palatino davanti al tempio di Apollo, dove è stato deposto tutto ciò che di buono, secondo la consuetudine, si impiega nella fondazione di una città ai fini dell’auspicio, poiché dall’inizio di questo luogo è munito dalla pietra in forma quadrata.”

Infatti la Roma quadrata è riconducibile a quel luogo sacro sul Palatino, fondato da Romolo per prendere gli auspici prima di fondare la città vera e propria, che aveva il suo centro nel Comizio. La Roma quadrata dunque non era un altare o una fossa di fondazione: era un’area quadrata nella quale c’erano la fossa e l’altare, dove si radunavano i romani per salutare l’imperatore.

36

IdentitĂ La storia

37

La vision della città

L’OPUS Roma ed il quadrato non hanno una sola relazione.

La forma geometrica modulare e simmetrica per eccellenza trova il suo impiego nelle tipiche tecniche di edilizia inventate dagli stessi romani: l’opus reticolatum e l’opus quadratum.

Uno successore dell’altro, rappresentano entrambi la tecnica muraria secondo cui si realizza un tessuto perfettamente regolare di blocchetti di tufo a base quadrata che formano una trama a forma di rete; ciò che differenzia le due tecniche è l’utilizzo del modulo: nella prima è un blocchetto a forma di cuneo, mentre nella seconda è un parallelepipedo, chiamato cubilia.

38

IdentitĂ La storia

39

La vision della cittĂ

Il quadrato

Identità La storia

Le proprietà geometriche del quadrato hanno sempre suscitato suggestioni di semplicità, razionalità, purezza formale; la sua potenza simbolica è sempre stata espressa fin dai primordi, quanto la figura venira utilizzata per designare i concetti di recinto, casa e città.

La città di fatti è la casa dei cittadini stessi, nella quale, devono sentirti protetti.

41

A Roma c’è una bellezza oggettiva, sta nelle cose, nelle architetture, nella visibile stratificazione dei secoli, poi c’è una bellezza nascosta, talora invisibile.

COSTANTINO D’ORAZIO, La Roma Segreta

La vision della città

L’ A M O R E L’ A N I M A I VA L O R I IL PRESTIGIO

44

Identità I sentimenti

Sarebbe in ogni modo errato se considerassimo Roma solo una fonte storica e culturale; seppur è quel che la rende consciuta a livello mondiale.

In generale una qualsiasi città, è un luogo da vivere anche da un punto di vista emozionale ed ognuno di noi può viverla in maniera differente: che siano positivi o nergativi, ogni sentimento provato in un luogo diventa rappresentativo di quel luogo per quella determinata persona.

Perciò è spiegata la suddivisione in quattro macro-categorie che riescono ad incorniciare i sentimenti che la città di Roma suscita nell’immaginario collettivo.

45

Personalità La personalità è l’insieme di quelle caratteristiche intangibili di un luogo che esistono da sempre e definiscono il nucleo delle differenze percettive che suscita la città e che difficilmente cambia nel tempo.

Le percezioni

47

La vision della città

SOLIDITÀ STABILITÀ FORZA

PersonalitĂ Percezioni

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Personalità

BELLEZZA ELEGANZA TRADIZIONE

Percezioni

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Il logotipo Geometria del logo Dimensione minima Colori istituzionali Varianti cromatiche Caratteri istituzionali

Il logotipo

54

Roma al centro di tutto.

Solenne ed immensa nel carattere traianeo; protezione e casa nel perimetro perfetto; eterna e segreta nel modulo infinito.

55

Il logotipo

56

Geometria del logo

SIMMETRIA ASSIALE E CENTRALE

57

Il logotipo

58

Geometria del logo

Trajan regular abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

59

Il logotipo

60

Geometria del logo

MODULARITÀ

61

Il logotipo

62

Geometria del logo

GEOMETRIA DELLA CORNICE

63

Il logotipo

64

Geometria del logo

MARGINI DI RISPETTO

65

Il logotipo

66

Dimensione minima

mm 50x50

mm 40x40

mm 30x30

mm 20x20

mm 10x10

67

Il logotipo

PANTONE 21- 59 C

Colori istituzionali

RGB 78 118 156 CMYK 79 43 18 8

69

Il logotipo

PANTONE 23-3 C

Colori istituzionali

RGB 25 32 0 CMYK 42 299 181 158

71

Il logotipo

PANTONE 53-7 C

Colori istituzionali

RGB 78 182 58 64 CMYK 0 88 72 18

73

Il logotipo

PANTONE 555 C

Colori istituzionali

RGB 78 182 58 64 CMYK 0 88 72 18

75

Il logotipo

Varianti cromatiche

Il logotipo

Varianti cromatiche

Il logotipo

FUTURA

80

Caratteri istituzionali

Light abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789()?!#@&%

Light Oblique abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789()?!#@&%

Medium abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789()?!#@&%

Medium Oblique abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789()?!#@&%

81

Il logotipo

BODONI

82

Caratteri istituzionali

Book abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789()?!#@&% Bold abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789()?!#@&% Book Italic abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789()?!#@&%

83

Le icone I riferimenti La costruzione

Le icone

I riferimenti

Successivamente alla selezione dei nove luoghi rappresentativi è stato sviluppato un linguaggio grafico in grado di poterli rappresentare sinteticamente ma senza intaccare la forte valenza simbolica di ognuno di essi.

Ogni luogo non è stato studiato solo da un punto di vista artistico-culturale e storico, dal quale è facilmente ricavabile una forte simbologia, ma soprattutto da un’analisi dell’immaginario collettivo di quel luogo per capire cosa, di quel detarminato luogo, attira l’attenzione del pubblico e permane nella sua mente.

Questa duplice ricerca deriva dall’esigenza di coordinare l’elemento oggettivo, in questo caso il luogo nella sua accezione storica, e come viene percepito, per creare un’immagine univoca.

87

Le icone

Dalla raffinatezza dei rivestimenti pavimentali in lastre di marmo colorato è stato estrapolato il disegno geometrico presente sulla pavimentazione.

88

La costruzione

89

Le icone

I profili che si avvolgono e che raccolgono i loro volti rappresentano l’intenso e travolgente abbraccio dei due soggetti della statua in marmo.

90

La costruzione

91

Le icone

Il rosone e l’arco gotico sono i segni della testimonianza in stile gotico che ne è la basilica.

92

La costruzione

93

Le icone

La monumentalitĂ nella geometria della simmetria e degli assi ortogonali.

94

La costruzione

95

Le icone

Da una delle scene piĂš toccanti de La Grande Bellezza, il disegno della pavimentazione cosmatesca.

96

La costruzione

97

Le icone

La geometria nella vista in pianta della cupola della chiesa.

98

La costruzione

99

Le icone

Il disegno della civetta nel mosaico della vetrata, dal quale prendere il nome l’intera struttura.

100

La costruzione

101

Le icone

Dal concept originale del progetto per l’Auditorium di Roma eseguito dall’architetto Renzo Piano.

102

La costruzione

103

Le icone

La forte riconoscibilitĂ del disegno michelangiolesco descrive con semplicitĂ la piazza.

104

La costruzione

105

Strategia & Promozione La tua Roma Identificazione del target La strategia Psicologia di massa Il biglietto Manifesti di propaganda

Strategia & promozione

108

La tua Roma La campagna di comunicazione si pone il principale obiettivo di creare un forte coinvolgimento dell’utente, a partire dal nome stesso che la rappresenta: La tua Roma.

L’aggettivo possessivo ‘tua’ inconsapevolmente tocca la sfera emozionale della persona e suscita un certo senso di appartenenza ad un qualcosa; e soprattutto fa in modo che il diretto interessato, chiunque esso sia, si senta preso in causa e chiamato ad avere un suo ruolo nell’iniziativa.

109

Strategia & promozione

110

Identificazione del target Il city branding ancor prima di diventare di divulgazione turistica deve riuscire a fare presa sul cittadino stesso, definito come il principale target di riferimento del progetto.

Rivolgendosi ad esso come principale attore da interpellare, bisogna finalizzare il progetto alla sua integrazione e creare interazione ed interesse nei confronti della città.

Per riuscire a rivolgersi ad un pubblico così vasto l’analisi dell’utenza, in questo caso, è legata al concetto di ‘compimento dell’azione’ secondo il quale si deve identificare un’azione comune a tutto il pubblico, che vada ad appiattire gli altri parametri di differenziazione, ossia l’utilizzo del biglietto della Metropolitana. Il compimento di questa azione può essere considerato come l’unità di misura per rivolgersi a tutti i cittadini di Roma: chiunque sia il cittadino, qualsiasi età abbia o da qualsiasi cultura provenga, la successione delle azioni che deve essere svolta per prendere la Metropolitana, è la stessa per ognuno di noi.

111

La strategia La strategia della campagna di comunicazione si basa perciò sull’ideazione di un nuovo biglietto della metropolitana di Roma, affinchè l’utente, nell’azione quotidiana di comprare il biglietto ed utilizzarlo per il suo suo principale scopo, possa avere accesso da due percorsi possibili che descrivono due tipi di coinvolgimento differente: il primo è una sfida che possa stimolare l’interesse dell’utente, il secondo invece è un percorso che lo vede protagonista stesso del progetto di comunicazione per la città di Roma.

113

Strategia & promozione

Biglietto a Tempo Integrato Emissione 14.10.17 23.05 Durata 100 minuti â‚Ź 1,50 Scad. -- / -- / --

Applicare il francobollo sulla foto Le foto possono essere recapitate ai punti informazioni o biglietterie La parte restante del biglietto deve essere conservata ai fini della partecipazione Per maggiori informazioni WWW.LATUAROMA.IT

114

La strategia

Il biglietto conserva tutte le informazioni per la sua funzione originaria con l’aggiunta di un testo esplicativo sui potenziali utilizzi ai fini della campgna.

Le misure del biglietto corrispondono a quelle reali di 90x55 millimetri ed anche la forma rimane invariata. La permanenza di questi dettagli standard fa in modo che l’utente possa assimilare facilmente i nuovi dettagli del biglietto.

115

116

La tua Roma

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

Strategia & promozione

MATRICE A

La tua Roma

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

La strategia

MATRICE B

117

La tua Roma

Borrromini - Sant’Ivo alla Sapienza

Strategia & promozione

118

La strategia

MATRICE A La matrice quadrata del biglietto è il tassello di un puzzle da comporre.

L’utente una volta che ha comprato il bilgietto, lo ha obliterato ed utilizzato, lo conserverà, fino a che non arriva ad avere le quattro matrici quadrate che compongono la foto del luogo.

In questa maniera l’utente può ottenere dei bonus: questi bonus possono essere considerati dei passepartout per visitare e conoscere la città ed usufruire delle attività e servizi messe a disposizione dagli enti partecipanti all’iniziativa.

Le didascalie fotografiche presenti in uno dei quattro tasselli dell’immagine, che corrispondono all’immagine stessa, vedono scritto talvolta il luogo e talvolta l’architetto ed il luogo della foto. L’immagine incompleta suscita curiosità nell’utente a livello subconscio e la relazione di questa con la didascalia fotografica corrispondente permettono il soddisfacimento di questa curiosità, in primo luogo e di conseguenza una diffusione culturale e di sapere in larga scala.

119

Strategia & promozione

MATRICE B La matrice rettangolare invece è un vero e proprio francobollo da utilizzare per la sua funzione originaria: far recapitare qualcosa.

Trovato in un biglietto della Metropolitana di Romae creato per essere utilizzato da colui che lo acquista, esso è l’elemento rappresentante del soggetto ‘città’ che offre di porsi in contatto con il soggetto ‘cittadino’.

Egli non avrà solamente un ruolo attivo, bensì diventerà protagonista della campagna essenziale attraverso un percorso che si divide in quattro tappe: viaggia scatta tagga condividi

120

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

La tua Roma

La strategia

121

Strategia & promozione

Il viaggio prima ancora di arrivare all’accezione metaforica riferita al percorso della campagna, per viaggio si intende proprio quel che l’utente compie nel momento in cui acquista il biglietto con lo scopo di dirigersi verso una destinazione probabilmente prefissata. Da questo momento la persona inizia il percorso che la porterà ad essere, prima partecipatrice, ed infine protagonista di tutto il progetto.

122

La strategia Il percorso

Nella seconda tappa l’utente è invitato a ‘scattare’. L’utente deve scattare una foto che possa essere, per sé stesso, rappresentativa della città, o semplicemente bella, o semplicemente significativa.

Di non poca importanza è, in questo passaggio, il pronome personale che sta a sottolineare incisivamente qualcosa di proprio: il punto di vista di una foto. L’utente inizia ad entrare in gioco mettendosi di fronte all’obiettivo e guardando con i suoi occhi la città di cui fa parte e per la quale è chiamato a collaborare. In tal modo non viene solo attivata una partecipazione diretta che favorisce lo svolgimento della campagna di comunciazione, ma, non meno importante tra tutto, viene chiesto al cittadino di esprimere il proprio parere con una foto e, questo parere, diventa la chiave per lo sviluppo dell’identità condivisa della città, formata dagli stessi cittadini.

123

Strategia & promozione

Il verbo inglese ‘to tag’, italianizzato taggare, può essere tradotto in italiano con ‘contrassegnare con un etichetta’. Infatti in questa tappa è proprio quel che l’utente deve fare: apporre il francobollo della matrice B del biglietto sulla propria foto.

I biglietti emessi dalla città di Roma per i cittadini sono la personificazione della città stessa che chiede ai propri cittadini di unirsi a lei, ossia di contrassegnare una proprio foto con un simbolo della città, il francobollo.

Questo passaggio non sta a signifcare altro che collaborazione tra l’ente città e l’ente cittadino che, insieme (foto con il francobollo), danno vita all’immagine una città completa.

124

La strategia Il percorso

Condividere significa ‘dividere’ qualcosa con altri. Arrivati all’ultima tappa del percorso non rimane che mostrare a tutti il nostro pensiero e, appunto, condividerlo con quello degli altri partecipanti. Una volta recapitate le foto all’ente ‘Roma’ verranno realizzati degli spazi espositivi nelle stesse stazioni delle metropolitane dove è iniziato questo viaggio. La metropolitana, con la sua elevata affluenza giornaliera, diventa una la piattaforma di condivisione di tutto il pubblico che ogni giorno vi è di passaggio.

125

Strategia & promozione

La psicologia di massa La campagna pubblicitaria che si sviluppa interamente offline, si pone l’obiettivo di un ribaltamento dello scenario attraverso l’allegoria che vede il gergo comune al mondo virtuale utilizzato per identificare le azioni dell’uomo nel mondo reale. In un mondo in cui tutto passa attraverso uno schermo, riuscire a far alzare lo sguardo e soffermare ad osservarsi intorno è un arduo compito. Ma se l’utente viene messo di fronte ad un linguaggio comune ed a lui familiare riesce ad avere un’intuizione immediata.

D’altronde non solo le azioni sono ribaltate dal virtuale al reale, ma anche gli stessi luoghi: in un comune Social Network tutte le foto pubblicate dagli utenti si vanno a posizionare, tutte insieme, in una pagina principale chiamata bacheca. Perciò, se questa bacheca non è nient’altro che uno spazio di condivisone, quale luogo, se non la metropolitana, può rappresentare al meglio questo spazio?

127

Strategia & promozione

Didascalia fotografica

La tua Roma

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

Logotipo

Immagine

128

Pittogramma della Chiesa di Sant’Ivo alla Sapienza

Riferimento alla campagna

Il biglietto I biglietti realizzati vedono illustrata nella matrice quadrata un quarto di immagine, che corrisponde ad uno dei luoghi presi in esame come caso studio per la realizzazione delle icone.

Su quattro biglietti che compongono un’immagine su di uno si trova la didascalia riferita alla foto stessa, su di un’altro vi è il payoff della ccampagna pubblicitaria ‘La tua Roma’ e sul francobollo, in due versioni differenti, vi è il pittogramma corrispondente al luogo nell’immagine. Ogni biglietto è declinato nei quattro colori istituzionale dell’identità visiva della quale fa parte la campagna pubblicitaria.

129

La tua Roma

Piazza del Campidoglio Michelangelo Buonarroti

La tua Roma

La tua Roma

Renzo Piano - L’Auditorium

La Casina delle Civette

La tua Roma

La tua Roma

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

Tempietto del Bramante

La tua Roma

La tua Roma

Palazzo dei Congressi Adalberto Libera

Santa Maria Sopra Minerva

La tua Roma

La tua Roma

Pietro Canonica - L’Abisso

Villa dei Quintili

Strategia & promozione

PANTONE 21- 59 C

La tua Roma

PANTONE 23-3 C

Piazza del Campidoglio Michelangelo Buonarroti

La tua Roma

La tua Roma

Renzo Piano - L’Auditorium

La Casina delle Civette

La tua Roma

La tua Roma

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

Tempietto del Bramante

La tua Roma

La tua Roma

Palazzo dei Congressi Adalberto Libera

La tua Roma

La tua Roma

Pietro Canonica - L’Abisso

Villa dei Quintili

Varianti cromatiche

La tua Roma

Il biglietto

La tua Roma

Piazza del Campidoglio Michelangelo Buonarroti

La tua Roma

La tua Roma

Renzo Piano - L’Auditorium

La Casina delle Civette

La tua Roma

La tua Roma

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

Tempietto del Bramante

La tua Roma

La tua Roma

Palazzo dei Congressi Adalberto Libera

Santa Maria Sopra Minerva

La tua Roma

La tua Roma

Pietro Canonica - L’Abisso

Villa dei Quintili

Strategia & promozione

PANTONE 53-7 C

PANTONE 555 C

Piazza del Campidoglio Michelangelo Buonarroti

La tua Roma

La tua Roma

Renzo Piano - L’Auditorium

La Casina delle Civette

La tua Roma

La tua Roma

Borromini - Sant’Ivo alla Sapienza

Tempietto del Bramante

La tua Roma

La tua Roma

Palazzo dei Congressi Adalberto Libera

Santa Maria Sopra Minerva

La tua Roma

La tua Roma

Pietro Canonica - L’Abisso

Villa dei Quintili

Varianti cromatiche

La tua Roma

Il biglietto

Manifesti di promozione

La tua Roma

Strategia & promozione

Piazza di Spagna Fontana della Barcaccia Pietro & Gian Lorenzo Bernini

Non buttare il tuo ticket. Da un semplice viaggio in metro puoi arrivare a scoprire le grandi bellezze della Città Eterna: continua a viaggiare e cerca tutti i restanti tre tasselli dell’immagine che hai trovato ed avrai la possibilità di accedere gratuitamente ad una qualsiasi attività di tua scelta.

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La tua Roma Colosseo Anfiteatro Flavio

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Strategia & promozione

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cm 140x200

La metropolitana di Roma La realizzazione del progetto prevede la diffusione pubblica all’interno del sistema della Metropolitana. La scelta di lavorare sulla Metropolitana di Roma come principale canale comunicativo si riversa su tre fattori fondamentali nella progettazione e comunicazione di un brand territoriale: la visibilità di un luogo comune in quanto luogo di elevata affluenza giornaliera; la distintività di un’identità visiva forte e riconoscibile che possa essere declinata nei servizi di pubblica utilità; ed infine, la quotidianità con cui il cittadino vive l’ambiente della Metropolitana fa in modo che gli elementi visivi siano elementi persistenti nella mente del consumatore.

Perciò l’obiettivo è creare coerenza tra l’identità del luogo ed i suoi servizi per il cittadino, facendo uso degli stessi elementi progettuali anche in questa fase del progetto.

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Metro A

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La metropolitana di Roma

Trajan regular

Segnaletica orizzontale

SPAGNA cm 250

SPAGNA

cm 80

Futura medium Futura medium

Filetto separatore

SPAGNA

Segnaletica verticale Metro A

cm 60

Anagnina Battistini Cornelia Baldo degli ubaldi Valle Aurelia Cipro Ottaviano ‘San Pietro’ Lepanto Flaminio SPAGNA Barberini Repubblica Termini Vittorio Emanuele Manzoni San Giovanni Re di Roma Ponte Lungo Furio Camillo Colli Albani Arco di Travertino Porta furba-quadraro Numidio Quadrato Lucio Sestio Giulio Agricola Subaguasta Cinecittà Anagnina

cm 150

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Metro B

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La metropolitana di Roma Segnaletica orizzontale

Segnaletica direzionale

cm 60 cm 400

Segnaletica verticale Metro B

Rebibbia Laurentina EUR Fermi EUR Palasport EUR Magliana Marconi Basilica S. Paulo Garbatella Piramide Circo Massimo COLOSSEO Cavour Termini Castro Pretorio Policlinico Bologna Tiburtina Quintiliani Monti Tiburtini Pietralata S. Maria d. Soccorso Ponte Mammolo Rebibbia

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Metro C

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La metropolitana di Roma Segnaletica orizzontale

cm 150

cm 40

Segnaletica direzionale Futura medium

Segnaletica verticale Metro C

Montecomparti Pantano Clodio - Mazzini Risorgimento San Pietro Chiesa N. VENEZIA Colosseo

Amba Aradam S. Giovanni Lodi

Pigneto Malatesta Teano Gardenia Mirti Parco di Centocelle Togliatti Grano Alessandrino Torre Spaccata Torre Maura Tobagi Giardinetti Torrenova Torre Angela Torre Gaia Grotte Celoni Fontana Candida Borghesiana Bolognetta Finocchio Granati Montecomparti Pantano

Tratta effettuata Futura light - 50%

Chiesa N.

Posizione corrente Bodoni regular

VENEZIA

Tratta da percorrere Futura light Capolinea Bodoni bold

Amba Aradam Montecompatri Pantano

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La metropolitana di Roma cm 280

cm 200

METROPOLITANA DI ROMA

Castro Pretorio

Policlinico

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Mappa linee metropolitane

Santa Maria del Soccorso Ponte Mammolo

Pietralata

Montecompatri Pantano

Linee metro

In costruzione

Capolinea Bodoni bold

Anagnina Rebibbia Clodio - Mazzini

Fermate Futura light

Intersezioni

Tragitto

155

La metropolitana di Roma

156

Pittogrammi

157

a C.

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Finito di stampare presso la Tipografia Tra le Righe nel mese di luglio 2018