Design awakens

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Progetto grafico originale di Ilaria Bernareggi Monica Bocelli Francesca Bossi Giorgia Capuzzo Chiara Galli Alberto Lodi Tipografia Sentinel di James Arboghast Bebas Neue di Ryoichi Tsunekawa Antonio di Vernon Adams Politecnico di Milano Scuola del Design A.A. 2015/2016 Corso di Laurea magistrale Design della Comunicazione Sociologia dei Media Professori Matteo Ciastellardi Matteo Andreozzi

INDICE .INTRODUZIONE:

– Introduzione:Who, What, When, Where, Why

.EPISODIO I: STAR WARS & PARTNERSHIP

– Disney e Episodio VII: How the Force awakened – Partnership: i brand canonici + focus brand

.EPISODIO II: TIMELINE

– Eventi ufficiali: Disney & Lucasfilm – Eventi ufficiali: Attività dei brand partner

.EPISODIO III: Universo espanso

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– Brand dell’Universo Espanso: Ricerca & Selezione

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– Timeline dell’Universo Espanso: Eventi & Prodotti

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.EPISODIO IV: galassia social e altri media

– Campagna mediatica: Attività generale dei Brand – Campagna mediatica: Social Network + focus eventi – Campagna mediatica: Blog & Riviste con corrispettivo cartaceo – Campagna mediatica: Riviste & Giornali cartacei

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.EPISODIO V: CONCLUSIONI

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.EPISODIO VI: concept transmediale

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.EPISODIO vii: THE FORCE AWAKENS

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introduzione who Il gruppo di lavoro è composto da Ilaria Bernareggi, Monica Bocelli, Francesca Bossi, Giorgia Capuzzo, Chiara Galli e Alberto Lodi. Il nome scelto per il gruppo “Design Awakens” è tratto dal titolo del film “The Force Awakens” che abbiamo preso come evento di riferimento per la nostra ricerca. Il lavoro è stato intitolato “We have cookies!” che è un meme nato su internet per persuadere una persona a passare al lato oscuro, inoltre rimanda alla recente politica del web per cui bisogna accettare i cookies delle pagine che si vuole vedere. La maggior parte dei componenti del gruppo presenta un background di Prodotto, l’unico elemento che già in triennale si è occupato di Comunicazione è Monica. La raccolta dati è stata suddivisa a sua volta tra i componenti che sono stati abbinati ai brand dei quali dovevano analizzare le pagine social, le testate online e l’identità. Una volta raccolti i dati, il lavoro è stato equamente suddiviso tra i membri in scrittura dei testi, progettazione di infografiche e impaginazione.

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what Con l’uscita del settimo capitolo dal titolo “Star Wars: The Force Awakens”, per la prima volta la saga di Star Wars vede l’avvento di uno dei suoi film dopo il boom della rivoluzione social. Il terzo capitolo (il predecessore di The Force Awakens in ordine di uscita) risale infatti al 2005 e nonostante in quel periodo i maggiori social network andassero già affermandosi, come spesso accade in questi casi i responsabili marketing ancora non padroneggiavano il mezzo e non vi riponevano sufficiente fiducia da farne una delle colonne portanti di una campagna di lancio. Il pubblico stesso era diverso da quello di oggi che infatti assimila normalmente informazioni e notizie da internet, essendosi diffusi massivamente gli smartphone e altri supporti connessi alla rete.

when The Force Awakens segna anche la fine di un’ epoca e l’inizio di un nuovo ciclo a causa dell’acquisto dei diritti da George Lucas da parte di Disney che poi ha affidato la direzione del nuovo capitolo a J.J. Abrams. Disney quindi rilancia l’universo di Star Wars con un film che introduce nuove trame e nuovi personaggi in un ciclo che con “La Vendetta dei Sith” tutti credevano con8

cluso. Naturalmente questa rappresenta una grande occasione per Disney che coglie l’opportunità di riportare nelle sale una preesistente e affezionata moltitudine di fan in tutto il mondo.

Un evento di tale portata necessitava di una attenta campagna di pubblicizzazione, che ha avuto inizio il 30 Ottobre 2012 con l’acquisizione stessa dei diritti da parte di Disney. Era chiaro infatti che se qualcuno rilevava i diritti era certamente per realizzare nuovo materiale. Una notizia del genere non poteva che suscitare reazioni nel vasto e affezionatissimo fandom e la risonanza, infatti, è stata mondiale. In questa data quindi si iniziò effettivamente a parlare dell’argomento, tuttavia il periodo che abbiamo scelto di prendere in esame per la nostra ricerca va dalla data della diffusione del primo teaser trailer, il 28 Novembre 2014, a quella dell’uscita ufficiale del film nelle sale americane, il 18 Dicembre 2015. Questo periodo è infatti caratterizzato da una serie di eventi promozionali e, mentre alcune partnership tra Disney o LucasFilms e altri brand commerciali erano già in essere da molti anni, altre si sono siglate proprio in questo periodo ampliando ancora di più l’eco mediatica con le loro stesse campagne marketing a tema Star Wars in un susseguirsi di spot, eventi e pubblicazioni sempre più fitto che va a culminare nella settimana che precede l’uscita del film.

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where L’area presa in considerazione, innanzitutto, è quella dei maggiori social, ovvero Facebook, Youtube, Instagram e Twitter, per vari motivi. Per prima cosa è un ambiente molto ben documentato in cui è possibile analizzare gli insights delle pagine dei brand partner, la diffusione dei loro post e l’interesse da parte del pubblico. L’interazione tra pagine e pubblico è ambivalente e non univoca, come lo sarebbe nel caso della televisione ad esempio in cui il passaggio di informazioni è unilaterale e il feedback è rappresentato solo dai dati auditel raccolti comunque a campione. Ogni contenuto genera un feedback dettagliato che può essere analizzato e fornisce dati utili a formulare delle conclusioni sugli effetti della campagna promozionale intrapresa dai brand coinvolti. Inoltre l’ambito social è stato quello maggiormente sfruttato dai brand per le loro campagne di marketing basate su Star Wars e che cavalcavano l’onda dell’uscita del film pubblicando foto, video, tweet e contenuti di vario genere anche raccolti durante gli eventi a tema Star Wars ai quali certi brand hanno partecipato. Contenuti realizzati principalmente per essere diffusi proprio nel web.

Tuttavia la raccolta dei dati ha compreso anche un’analisi delle testate giornalistiche cartacee e online e dei blog di settore che ha permesso di farci un’idea della risonanza della notizia delle partnership tra Disney e i vari brand e delle conseguenze di questi legami, tanto da un punto di vista sociale quanto da quello economico.

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why L’obiettivo della ricerca è stata principalmente la comprensione del lato commerciale del fenomeno “#TheForceAwakens” attraverso l’analisi del comportamento sui social dei brand legati a Disney da accordi di partnership. L’intento è stato quello di riuscire ad individuare un rapporto tra l’opera di promozione dei prodotti orbitanti attorno alla galassia Star Wars da parte dei brand coinvolti e la campagna di lancio del film predisposta dalla Disney stessa nel periodo di tempo intercorso tra la diffusione del primo teaser trailer e l’uscita ufficiale del settimo capitolo della fortunata saga. Abbiamo deciso di porre particolare attenzione ai periodi in cui hanno avuto luogo eventi quali conferenze, convention, fiere e il rilascio di materiale di supporto alla campagna di lancio del film quali locandine, trailer e simili, anche per quanto riguarda le scelte di marketing dei brand partner appunto per capire come e se questi hanno sfruttato la loro “alleanza” con Disney.

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I. STAR WARS & PArtnership — Disney ed Episodio VII: hOW THE FORCE AWAKENED — PARTNERSHIP: i BRAND canonici + focus brand

DISNEY ED EPISODIO VII HOW THE FORCE AWAKENED Quando la Disney, il 30 ottobre 2012, ha acquistato la LucasFilm di George Lucas per 4 miliardi di dollari, ha acquisito i diritti del trattamento per la realizzazione di una nuova serie di film, sequel della trilogia originale della saga di Star Wars.

Il 26 gennaio 2013 viene annunciato ufficialmente l’incarico di J. J. Abrams come regista e sceneggiatore per il settimo episodio, mentre il trailer ufficiale viene rilasciato il 28 Novembre 2014.

Nella prima ora successiva alla pubblicazione, 1,3 milioni di persone hanno interagito con il trailer su Facebook, mentre su Twitter sono stati generati 17.000

tweets al minuto taggati con l’hashtag #TheForceAwakens.

“Il Risveglio della Forza”, che arriva 10 anni dopo l’ultimo capitolo della serie, è il primo film della saga ideata da George Lucas negli anni ‘70 che viene rilasciato nell’era dei social media, e che quindi può per la prima volta sfruttare il potere di risonanza e di diffusione dato da questi nuovi e, a livello di marketing, potenti mezzi. La campagna di promozione dietro Episodio VII si è intensificata negli ultimi mesi, ma il suo inizio risale appunto a quell’Ottobre di tre anni fa.

Da allora, l’obiettivo è stato quello di co-

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struire in maniera costante e pianificata un interesse sempre maggiore per il film, ma senza rivelare troppo e troppo presto.

I dirigenti di Disney e Lucasfilm si sono rifiutati di discutere la loro strategia di marketing, ma il Presidente e CEO di Disney Robert Iger ha così spiegato questa scelta: “Vogliamo stare attenti al fatto che sul mercato non si crei una domanda troppo elevata troppo presto”, - notando che c’è un’intera generazione di giovani ragazzi e potenziali nuovi consumatori che non hanno mai visto un film di “Star Wars” nei cinema e alcuni mercati esteri, come la Cina, dove il franchising è

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meno noto - “Tutto quello che abbiamo fatto fino ad oggi è stato estremamente intenzionale, e abbiamo un piano ben costruito per il futuro riguardo a ciò che presenteremo sul mercato, in termini di prodotto e di marketing.”

PARTNERSHIP I BRAND CANONICI

Il 13 agosto 2015, Lucas Film annuncia la sua ufficiale collaborazione con sette tra i brand più noti a livello globale e che potranno quindi realizzare un’ampia campagna pubblicitaria in sostegno del settimo capitolo: Covergirl (del gruppo P&G), Duracell (anch’esso di P&G), FCA Stati Uniti (Fiat Chrysler), General Mills, HP, Subway e Verizon. Questi brand sono stati scelti strategicamente per la loro eccellenza e creatività, oltre che per essere conosciuti a livello globale. Per l’attesissima uscita del film ogni brand ha preparato campagne pubblicitarie innovative, creative e personalizzate per il

proprio target, inserendosi nella pubblicizzazione globale del film.

Alcuni di questi partners avevano già lasciato trasparire il loro coinvolgimento nel “caso Star Wars” promuovendo alcune iniziative come “Star Wars Art Awakens”, un concorso d’arte lanciato da HP l’11 Agosto e la mostra di 3 giorni alla “Gallery 1988” di Los Angeles, dove i pezzi migliori realizzati da artisti contemporanei professionisti ed emergenti sono stati venduti all’asta e i cui fondi ricavati sono stati dati in benifecenza all’UNICEF nel nome di “Star Wars: Force for Change”.

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covergirl & max factor cosmetica e make up

Covergirl è un’azienda statunitense che produce cosmetici fondata nel 1961 in Maryland dalla “Noxzema Chemical Company” e poi acquistata da Procter&Gamble nel 1989. La società pubblicizzava i suoi prodotti facendoli indossare alle celebrità sulle copertine delle riviste. Per l’uscita del settimo capitolo della saga di Star Wars, Covergirl ha presentato una linea di make up interamente dedicata al film comprendente smalti, mascara, mascara waterproof e lucidalabbra in diverse nuance, inoltre l’azienda si è anche occupata di curare i trucchi di scena del film..

Sito: http://www.covergirl.com

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PRESIDENTE: Alan G. Lafley CEO: Alan G. Lafley azionariato: sì Sede principale: Maryland, us gruppo: Procter & Gamble fatturato: $ 83,68 B numero dipendenti: 118.000

Cloud delle parole piĂš ricorrenti negli articoli online

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duracell BATTERIE

E’ un marchio appartenente alla multinazionale statunitense Procter&Gamble, produttrice di beni di largo consumo. Famoso soprattutto per le batterie, produce anche torce elettriche e caricabatterie.

Per the Force Awakens, Duracell ha diffuso due spot pubblicitari a tema, di cui uno disponibile anche su YouTube. Presente anche al Lucca Comics, fornisce le batterie all’interno degli articoli prodotti per la saga di Star Wars da Hasbro.

Sito: https://www.duracell.com

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PRESIDENTE: Stassi Anastassov CEO: G. Wade Lewis azionariato: sì Sede principale: Cincinnati, Ohio gruppo: Procter & Gamble fatturato: 83.680.000.ooo € numero dipendenti: 118,000

Cloud delle parole piĂš ricorrenti negli articoli online

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FCA

Automobili FCA è un gruppo che progetta, realizza e distribuisce automobili e veicoli sotto i marchi Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, Ram e auto di lusso sotto il brand Maserati. È il settimo più grande produttore di automobili al mondo.

A novembre 2015 viene presentata al salone di Los Angeles una Fiat 500 elettrica customizzata in versione “First Order Stormtrooper”, realizzata da Garage Italia Customs.

Sito: http://www.fcagroup.com

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PRESIDENTE: John Elkann CEO: Sergio Marchionne azionariato: sì Sede principale: AMSTERDAM, olanda gruppo: FCA- FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES fatturato: 96.000.000.ooo € numero dipendenti: 30.6000

Cloud delle parole piĂš ricorrenti negli articoli online

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hp

tecnologia La Hewlett-Packard Company è una società statunitense dell’informatica, fondata nel 1939 da Bill Hewlett e David Packard, attiva sia nel mercato dell’hardware, quanto in quello del software e dei servizi collegati all’informatica. Nel novembre 2015 viene scorporata in due società: la Hewlett-Packard Enterprise, dedicata ai servizi alle aziende, e la Hp Inc. (quest’ultima presa in considerazione nell’analisi economica) che si occupa del mercato end-user (stampanti e PC).

Per L’uscita del settimo capitolo della saga di Star Wars, HP ha presentato, in edizione speciale, un notebook per gamer ispirato al lato oscuro della forza, equipaggiato di mouse, custodia e con all’interno contenuti speciali dei film.

Sito: http://www.hp.com

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PRESIDENTE: Meg Whitman CEO: Dion Weisler azionariato: sì Sede principale: Palo Alto, California, US gruppo: Hp Inc. fatturato: $ 25,3 B numero dipendenti: 50.000

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general mills alimentari

È una multinazionale americana fondata nel 1928, che si occupa della produzione e commercializzazione di alimenti di marca. L’azienda vende i prodotti di marchi come Betty Crocker, Yoplait, Colombo, Green Giant, Old El Paso, Häagen-Dazs, Cheerios, Trix, Cocoa Puffs e altri. In omaggio a Star Wars, General Mills ha riprogettato la grafica delle scatole di quattro cereali per la colazione dei bambini (Cheerios, Trix, Cinnamon Toast Crunch, Reese’s Puff ), inoltre alcune di queste scatole hanno all’interno uno dei sette droid viewer. Qualche giorno prima dell’uscita del film hanno cambiato nuovamente il packaging delle scatole dei cereali e inserito, al posto del droide giocattolo, una figurina di un personaggio, rendendole limited edition.

Sito https://www.generalmills.com/ 24

PRESIDENTE: Kendall J. Powell CEO: Kendall J. Powell azionariato: si Sede principale: Minnesota, Us gruppo: General Mills Inc. fatturato: $ 17.90 b numero dipendenti: 43.000

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SUBWAY

ristorante fast food È un ristorante fast food in franchising fondato nel 1965 da Fred De Luca.

Subway vende principalmente sandwich e insalate. Subway è attualmente la più grande catena di panini al mondo presente in ben 111 paesi del mondo con più di 44.000 sedi.

Per Star Wars, Subway ha progettato un Kids Meal, otto bag comprensive di spada laser e un puzzle game fruibile online Sito http://w.subway.com/en-IT

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PRESIDENTE: Fred DeLuca CEO: Suzanne Greco azionariato: no Sede principale: Milford, CT, US gruppo: Doctors Associates Inc. fatturato: $19.8 B numero dipendenti: 492.000

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verizon

telecomunicazioni Verizon Communications è un fornitore di banda larga statunitense e di telecomunicazioni. Per l’uscita di Star Wars The Force Awakens è stata diffusa sui profili social della compagnia uno spot i cui protagonisti erano Chewbecca e BB8. A ridosso della data di rilascio del film ha anche prodotto una linea in edizione limitata di cardboard viewers a tema Star Wars.

Sito: http://www.verizon.com

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PRESIDENTE: lowell mcadam CEO: lowell mcadam azionariato: sì Sede principale: new york, us gruppo: verizon communications fatturato: $ 127.079 B numero dipendenti: 177.300

Cloud delle parole piĂš ricorrenti negli articoli online

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II. Timeline — eventi ufficiali: disney & lucasfilm — eventi ufficiali: attività deI brand PARTNER

EVENTI UFFICIALI disney & lucasfilm

La campagna promozionale vera e propria di Episodio VII targata Disney la si fa risalire al 28 Novembre 2014, dopo ben due anni dall’effettiva acquisizione della casa di produzione cinematografica fondata da George Lucas, la Lucasfilm. In questa data infatti è stato rilasciato il primo teaser trailer del film diretto questa volta da J.J. Abrams, scatenando una risposta entusiasta e ingente da parte dei fan e particolare interesse da un pubblico di neofiti.

Abbiamo quindi deciso di osservare tutti quegli eventi che hanno scandito il periodo di promozione fino all’uscita del

film, riferendosi sia alla data di rilascio nei cinema italiani del 16 Dicembre 2015 sia quella statunitense del 18 Dicembre 2015. In questo modo abbiamo notato come Disney abbia sapientemente rilasciato notizie sul film durante tutto questo periodo, aumentando l’attenzione mediatica man mano che si avvicinava la data di uscita nelle sale. E’ quindi evidente la capacità del colosso di Topolino di creare sia eventi speciali, suscitando curiosità dal pubblico, sia ad inserirsi in realtà preesistenti, raggiungendo un target sempre più vasto di appassionati di fantascienza e azione.

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La promozione è avvenuta non solo attraverso eventi della durata di un solo giorno, ma anche durante interi periodi in cui l’hashtag #theforceawakens ha raggiunto estrema popolarità, trasportando velocemente Star Wars nell’epoca in cui i social fanno da padrone e riuscendo a cavalcarne l’onda in modo magistrale.

Ecco che quindi nell’infografica (a sinistra) abbiamo cercato di evidenziare tutti quegli eventi la cui risonanza sia sui social che sui giornali ha avuto particolare rilevanza, su scala mondiale.

Il rilascio di materiale ufficiale del film, fra cui locandine e i trailer, si è concen-

trato soprattutto fra maggio e ottobre, con anteprime durante i vari eventi fra cui la Anaheim Star Wars Celebration in Aprile. La nuova direzione Disney ha anche organizzato una serie di weekend a tema Star Wars nei propri studios ad Hollywood fra Maggio e Giugno, e partecipato al Comicon di San Diego a Luglio.

Ma il rilascio ufficiale di tutto il merchandise legato alla saga, risale al 4 Settembre 2015 con il Force Friday. Da questo momento diventa evidente l’attenzione mediatica sull’argomento e l’attività sui social diventa fondamentale da monitorare.

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EVENTI UFFICIALI attività dei Brand PARTNER Come detto nel capitolo precedente, è con il Force Friday del 4 Settembre 2015 che il merchandise ufficiale legato alla saga può finalmente essere rilasciato, ed è proprio da questa data, a parte alcune eccezioni, che i brand con cui Disney ha firmato la partnership il 13 Agosto 2015 hanno iniziato la loro attività di sponsorizzazione dei prodotti a tema Star Wars: Episodio VII. Il diagramma mostra infatti quando ciascuno dei brand partner ha annunciato l’uscita di un proprio prodotto, generalmente a ridosso degli eventi a cui Disney ha preso parte per promuovere

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il film, sfruttando l’attenzione mediatica già alta sull’argomento. Fra la fine di Ottobre e l’inizio di Novembre abbiamo riscontrato una maggiore concentrazione di contenuti legati al settimo capitolo, poichè nello spazio di dieci giorni ben quattro brand (Subway, Duracell, Verizon, FCA) hanno iniziato a mostrare il frutto del legame con Disney.

A parte HP, che ha preso parte anche ad un contest artistico su Star Wars, tutti gli altri brand hanno creato collezioni o serie limitate di prodotti, creando un universo quanto mai ampio e vario di contenuti legati al nuovo episodio.

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III. universo espanso — brand DELL’UNIVERSO ESPANSO: RICERCA & SELEZIONE — timeline dell’universo espanso: EVENTI & PRODOTTI

brand dell’universo espanso ricerca e selezione

Negli anni, la galassia dei brand che si sono affiancati al marchio Star Wars si è notevolmente allargata, includendo sempre più marchi. Tra questi, abbiamo inizialmente selezionato circa trenta brand, sulla base della loro fama e della loro diffusione globale. In una seconda analisi, abbiamo deciso di operare un’ulteriore selezione, tenendo conto di due criteri. La prima discriminante è stata sicuramente la creazione di un prodotto o una collezione speciale per celebrare “Il Risveglio della Forza”; secondo la nostra opinione, infatti, i brand che hanno deciso di creare dei prodotti dedicati ad

Episodio VII sono quelli che mostrano una volontà maggiore di sponsorizzare il nuovo film e, conseguentemente, se stessi. Il secondo criterio di scelta si è basato invece sulla presenza di questi brand sui social e sul web, andando quindi ad escludere anche marchi piuttosto famosi o attivi su scala internazionale, ma che risultavano poco seguiti e presenti nell’ambito dei social networks.

Di seguito sono presentati i quindici brand che corrispondevano ai nostri criteri .

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LEGO

AMERICAN TOURISTER

Lego è il produttore di giocattoli danese, noto a livello internazionale per la sua produzione di mattoncini assemblabili. Dal 1999 produce la serie “LEGO Star Wars” e per “Il Risveglio della Forza” ha creato 7 nuovi modelli di astronavi, tra cui una nuova versione della Millennium Falcon.

American Tourister è un brand di valigeria nato nel 1933 negli Stati Uniti. Produce borse da viaggio, trolley e valigie, sia rigide che morbide, e nel 1993 viene acquistato dal gruppo Samsonite. Per Star Wars Episodio 7 ha creato la nuova linea di valigie “Star Wars” e una collezione particolare dedicata a Kylo Ren.

PANINI COMICS

EMP

Panini Comics è una divisione editoriale di Panini S.p.A. specializzata in fumetti, con diverse filiali internazionali. È nata nel 1994 come succursale italiana della Marvel Comics. Per celebrare l’uscita del nuovo episodio, ha pubblicato la nuova serie di volumi “Star Wars Legends”.

EMP è un brand di merchandise tedesco nato nel 1984. Su EMP è possibile trovare libri, DVD, accessori, oggettistica da collezionismo, CD e abbigliamento legato al mondo della musica alternativa e non solo. Con Star Wars Episodio 7, EMP allarga la sua offerta grazie alla partnership con il brand “Star Wars”.

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CROCS

HASBRO

È una compagnia statunitense fondata nel luglio 2002, che vende le sue particolari calzature sabot in tutto il mondo. Per Star Wars, Crocs ha creato una linea apposita di sabot comprendente dodici modelli disponibili in Italia, pensata per i bambini.

È una società statunitense di giochi e giocattoli fondata nel 1923. È la seconda più grande società produttrice di giocattoli al mondo, dopo la Mattel. In occasione dell’uscita del nuovo episodio di Star Wars, Hasbro ha realizzato 82 giocattoli dedicati, proponendoli a un target prettamente maschile e in minore età.

HALLMARK

TALLY WEIJL

È una società privata americana fondata del 1910 da Joyce Hall, che distribuisce articoli da regalo e biglietti di auguri. Il solido rapporto sia con Lucasfilm che con Disney, ha permesso a Hallmark di aggiungere al catalogo nuovi prodotti dedicati a Episodio VII, fra cui: tazze, pupazzi, modellini e giochi per bambini e adulti.

È un marchio di moda svizzero, selfmade e di proprietà familiare, fondato da Tally Elfassi-Weijl e Beat Grüring nel 1984, indirizzato ad un pubblico prettamente femminile. Per l’uscita del film, sono stati aggiunti articoli che riproducono su felpe, magliette e pantaloni il logo Star Wars o l’iconica maschera di Darth Vader.

KAY JEWELLERS

NEW ERA

È una società americana che si occupa di gioielleria, parte del gruppo “Sterling Jewelers” fondato nel 1910 in Ohio. Per l’uscita di “Il Risveglio della Forza” hanno aggiunto alla loro collezione charm, bracciali, anelli e ciondoli a tema Star Wars.

La New Era Cap Company è un’azienda americana di Buffalo, fondata nel 1910 e fornisce i berretti e i cappellini da baseball ufficiali di tutte le squadre della major leage . Per l’uscita dell’ultimo film di Star Wars hanno proposto una linea di berretti e cappelli interamente dedicata all’ultimo capitolo della saga.

NIXON

MOLESKINE

È un’azienda americana fondata in California nel 1997 che produce orologi, accessori e supporti audio. Per l’uscita del capitolo di Star Wars Nixon ha prodotto una linea dedicata al film che comprende orologi e accessori dedicati ai vari personaggi: Darth Vader, Stormtrooper, Boba Fett, Imperial Pilot.

Famosa marca di articoli dall’iconico design prodotti dalla società italiana Moleskine Spa. In occasione del settimo capitolo della saga, Moleskine ha fatto uscire in limited edition articoli dedicati a Kylo Ren e ai nuovi Stormtrooper.

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HOT TOPIC

VIGORSOL

Avviata nel 1988 da Orv Madden, è una catena di negozi americana specializzata in abbigliamento e accessori legati alla cultura e allo scenario musicale alternativo.

Per l’uscita del film di Star Wars, ha creato una linea d’abbigliamento femminile, in collaborazione con “Her Universe”.

E’ un marchio della Perfetti Van Melle, gruppo italiano specializzato nella produzione e distribuzione di confetteria, caramelle, e gomme da masticare.

Per celebrare l’uscita del film, Vigorsol ha creato dei pacchetti in edizione limitata a tema Star Wars e indetto un contest su Facebook.

TRIBE

Hot Wheels

Nata nel 2008 da un’idea di Matteo Fabbrini, l’azienda si occupa di creare chiavette USB dal design unico e accattivante e personalizzabili su richiesta.

La partnership con Star Wars ha portato alla realizzazione di una collezione dedicata ai personaggi dei film.

Dal suo lancio sul mercato nel 1968 la linea di modellini Hot Wheels sono stati prodotti circa diecimila modellini differenti in scala 1:64. Sedici nuovi veicoli ispirati al look dei personaggi vecchi e nuovi e nove Starship Pack che includono i modelli in scala delle navi spaziali di Star Wars sono stati aggiunti alla linea

Sony

ea

La Sony Corporation è una multinazionale conglomerata giapponese. Sony è una delle società di intrattenimento più complete al mondo, grazie ai suoi quattro settori operativi che si concentrano sull’elettronica, film, musica e servizi finanziari.

Electronic Arts è una società statunitense che sviluppa, pubblica e distribuisce videogiochi. Fondata da Trip Hawkins nel 1982, oggi è una delle maggiori aziende mondiali del settore. Poco prima dell’uscita del settimo film, è stata pubblicata la terza edizione di un noto titolo ispirato a Star Wars “Star Wars Battlefront”.

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TIMELINE DELL’UNIVERSO ESPANSO EVENTI & PRODOTTI

Mentre la maggior parte dei partner principali hanno iniziato a rilasciare il merchandise creato per l’uscita di The Force Awakens dopo la data del 4 Settembre, bisogna invece fare un discorso diverso per i brand con cui Disney aveva già precedenti rapporti di sponsorizzazione.

E’ infatti evidente dal diagramma che i vari marchi si sono distribuiti capillarmente durante tutto il periodo da noi preso in considerazione, pur mantenendo una maggiore concentrazione fra Settembre e Novembre. A parte Hasbro, tutti gli altri brand hanno optato per ri-

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lasciare materiale durante gli eventi a tema Star Wars (Lego, Kay Jeweller, Hallmark, Nixon) o a ridosso degli stessi e soprattuto man mano che si avvicinava la data dell’uscita nelle sale.

Un’altra volta notiamo come la timeline stabilita da Disney per pubblicizzare l’uscita del film Star Wars ha anche condizionato la distribuzione dei prodotti ad essa in qualche modo collegati.

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IV. galassia social e altri media — CAMPAGNA MEDIATICA: ATTIVITà generale dei BRand — CAMPAGNA MEDIATICA: social network + focus eventi — CAMPAGNA MEDIATICA: blog & rIviste con corrispettivo cartaceo — CAMPAGNA MEDIATICA: riviste & giornali cartacei

TITOLO mediatica campagna SOTTOTITOLO attività generale dei brand Per ogni brand Otasime ipitio quia abbiamo nos ut svolto facest unim lavoro rere dellorrum, di ricerca attraverso nimpeditquattro mi, consequibea tipologie di cumquidifferenti: media officius ievelendistem social network, namenle teditas con state sentcorrispettivo minusandam cartaceo, et quasi blog arume auttestate le magnis cartecee. archillupta dolorecae eum in restendel Tra i social et network magnim abbiamo fugia autpreso eosam, in temquis doleni ulparibus considerazione i più popolari qui dolore, Facebonis am ereTwitter, ok venture peditem poi Instagram, quiam quuntotae in quanvoluptate to social network cus minisleader doloren traihillaut quelli che ma vitasi nim qui comunicano pertem immagini, quiaeremquas e YouTube, abo.

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ARTICOLI Giornali web Blog Cartaceo

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79 Post / 9 articoli

92 Post / 12 articoli

Hot topic

hot wheels

merchandise

12

giocattoli

4

4

7

21

1 5

13

9

17

23

17

70 Post / 29 articoli

27 Post / 11 articoli

lego

moleskine

giocattoli 52

4

ufficio

8

13

8

8

2

30

26

10 11 48 31 Post / 8 articoli

104 Post / 21 articoli

kay jewelers

Nixon

gioielleria

accessori

6

7

5 3

3

14

14 34 Post / 12 articoli

6 Post / 0 articoli

new era

tally weijl

cappelli

abbigliamento

53

1

2

2

20 15

2 35 Post / 5 articoli

0 Post / 2 articoli

panini Comics

sony

fumetti

3

tecnologia

2

5 8

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31

38 Post / 10 articoli

12 Post / 8 articoli

tribe

vigorsol

gadget

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gomme da masticare

campagna mediatica social network

Il grafico che segue da un’idea della distribuzione e del successo dei post delle pagine dei brand partner coinvolti nel fenomeno social #TheForceAwakens e hanno postato materiale recante contenuti inerenti alla galassia di Star Wars tra il 9 Settembre 2015 e il giorno dell’uscita del film nelle sale, avvenuta tra il 16 e il 18 Dicembre dello stesso anno. Abbiamo deciso di prendere in considerazione i social network che garantissero un interazione attiva da parte degli utenti ovvero Facebook, Instagram e Twitter. Abbiamo escluso da questa analisi Youtube quindi perchè la visione di un video non implica necessariamen-

te un feedback e quindi il semplice numero di visualizzazioni risulta un dato prodotto da un’interazione da noi giudicata troppo passiva per poter essere comparata con le altre (like, commenti e condivisioni). Ogni post riportato nel grafico è rappresentato da un cerchio, che al centro reca il logo del social su cui è stato diffuso. La sua posizione sull’asse X è data dalla data in cui è stato postato e quella sull’asse Y la somma delle interazioni ottenute. Sono indicate come linee verticali gli eventi degni di nota nell’ambito del lancio del film tra il 1/9 e il 18/12, in ordine: ForceFriday, prevendite, Lucca Comics e l’uscita del film nelle sale.

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attivitĂ social brand partner 20,000

18,000

16,000

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

0

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10

20

30

40

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70

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100

110

attivitĂ social altri brand 20,000

18,000

16,000

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

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In questa infografica viene messa a confronto l’attività sui social network da parte dei brand principali nel periodo dal 28 Novembre 2014 al 18 Dicembre 2015. I dati riportati sono la media delle diverse interazioni e la quantità dei post totali, che è rappresentata dal riempimento proporzionale dell’arco. Questo ultimo deriva dalla considerazione dei post generati dal brand in quel social, dove il minimo è zero e il massimo di riempimento è indice del numero di post maggiore. Il grafico mostra su quale social i brand sono più attivi e quale social prediligono, ad esempio si può notare

58

che FCA rivolge molta attenzione a Facebook, Verizon a You Tube e Covergirl a Twitter e Instagram. Inoltre si può vedere che alcuni brand come General Mills, FCA e, in particolare, Subway non siano presenti su certe piattaforme social, forse per una scelta di immagine del brand, utilità o per questioni organizzative e gestionali. Tra i brand più social vi sono HP e Covergirl, mentre quelli meno attivi sono Duracell e Subway; quest’ultimo nonostante abbia un solo social network non ne fa largo uso, non rientrando tra le azioni strategiche di marketing della società.

59

60

focus eventi Disney e Lucasfilm hanno definito una timeline di date ed eventi che hanno anticipato l’uscita del film. Questa, come visto in precedenza, è stata seguita anche dai brand che l’ hanno utilizzata per pubblicizzare i loro prodotti a tema Star Wars. Oltre a queste date, sono presenti altri eventi, come l’evento Comicon di San Diego e la fiera Lucca Comics & Games, che non sono dedicate specificamente alla saga, ma hanno avuto un ruolo molto importante in quanto palcoscenico di eventi Star Wars ufficiali.

Abbiamo riscontrato che a questi eventi corrisponde anche una massiccia attivi-

tà da parte dei brand sui social network.

Abbiamo quindi deciso di andare ad analizzare sui social network nel dettaglio i periodi di tempo che riguardano i determinati eventi, analizzandoli a partire dal giorno prima dell’inizio dell’evento fino al giorno successivo alla chiusura dello stesso. Da questa analisi si possono comprendere le diverse politiche attuate dai vari brand: le tipologie di social network sul quale decidono di pubblicizzarsi, il numero di post e la risonanza ottenuta, la data dei singoli post (per capire se i brand tendono ad anticipare, seguire o ricordare un determinato evento).

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ANAHEIM star wars CELEBRATION 16 Aprile - 19 aprile

La “Star Wars Celebration” è un raduno organizzato per i fan per la prima volta nel 1999 a Denver, quando Lucasfilm annunciò l’uscita di “Episodio I: La Minaccia Fantasma” con un evento celebrativo durato tre giorni. La Star Wars Celebration continua ad essere organizzata ogni due anni circa, senza una cadenza fissa, ogni volta in una location diversa.

Nel 2015 viene annunciato che la “Star Wars Celebration” si sarebbe svolta ad Anaheim, in California, dal 16 al 19 Aprile. Questo raduno è stato uno dei più attesi di sempre, grazie alla grande curiosità generata dal teaser trailer del nuovo capitolo della saga e dalla grande segretezza mantenuta astutamente da Disney nei mesi precedenti circa Episodio VII. Il secondo trailer, a lungo atteso, de “Il Risveglio della Forza” è stato

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finalmente trasmesso durante l’apertura dell’evento il 16 Aprile, rivelando gran parte dei personaggi e degli attori. Nei giorni seguenti, i fans hanno potuto poi ottenere nuove informazioni sull’imminente film, sul nuovo videogioco “Star Wars: Battlefront” e vedere in esclusiva il primo teaser di “Star Wars: Rogue One”, che verrà ufficialmente rilasciato nel Dicembre 2016.

L’intero evento, a cui hanno preso parte circa 50.000 persone, è stato trasmesso in streaming live su www.starwars.com e sul canale YouTube di Star Wars.

Durante i giorni in cui si è svolto questo evento, è iniziata l’attività di sponsorizzazione sui social network di alcuni dei brand.

In particolare, i brand più attivi sono: Hot Topic, Hot Wheels, Lego e Verizon.

Facebook 2400

1800

1200

600

commenti condivisioni like

17

15 16 16 16 17 17 18 18 19

17

18

emp

Hot wheels

lego

Panini comics

Hot Wheels con 9 post distribuiti su tutti i giorni del periodo dell’Anaheim Star Wars Celebration è il brand con piÚ risonanza su Facebook.

63

instagram 30k

22,5k

15k

7,5k

commenti like

64

16

17

15 16 16 18

17 18 18 18 19

hp

american tourister

hot wheels

lego

Lego utilizza Instagram come social network principale per postare contenuti durante il periodo dell’Anaheim Star Wars Celebration in quanto Instagram è un social network che comunica principalmente con l’utilizzo di immagini.

twitter 400

300

200

100

retweet like

16

20

17

16 16 19

16 17 18

17

hp

American tourister

emp

hot topic

hot wheels

panini comics

Twitter è un social network particolarmente utilizzato dai vari brand, ma in occasione dell’Anaheim Star Wars Celebration non ha ottenuto molta popolarità .

65

you tube 40k

30k

20k

10k

16 17 17 17 17 17 17 17 17 17 18 18 18 19 19 19

verizon

visualizzazioni

66

L’unico brand che durante il periodo dell’Anaheim Star Wars Celebration utilizza YouTube è Verizon che posta ben 16 video, di cui solo 3 di essi raggiungono un buon numero di visualizzazioni.

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MAY THE FOURTH 4 maggio

Il 4 maggio è considerato, dai fan di Star Wars, lo “Star Wars Day”, un giorno di festa in cui celebrare la saga in tutto il mondo. Questa data è stata scelta come Star Wars Day a causa di un gioco di parole in inglese tra la famosa citazione “May the Force be with you” (“Che la Forza sia con te”) e la frase “May the fourth be with you” (“Che il 4 maggio sia con te”), causato dal doppio significato della parola “May” e dall’assonanza delle parole “Force” e “fourth”. Durante il 4 Maggio vengono quindi organizzati dai fans numerosi eventi e celebrazioni in tutto il mondo; nel 2015 a Milano lo Star Wars Day viene celebrato con un evento

68

di due giorni nell’Arena Civica, con numerose attività, presenza di cosplayers ufficiali, oggetti e modelli dei veicoli stellari provenienti dal set dei film e riproduzione di alcune scene della saga realizzate in LEGO. Durante il 4 maggio c’è stato un picco dell’attività dei brand sui social network legata a Star Wars ponendo l’accento sull’uscita del capitolo VII. In particolare, i brand più attivi sono: EMP, New Era, Lego e Hot Topic.

facebook 6000

4500

3000

1500

5

3 4

emp

lego

4

commenti condivisioni like

4

5

moleskine

4

new era

4

4

panini comics

I post su Facebook di EMP e New Era del 4 Maggio hanno avuta molta risonanza. EMP si distingue anche per il numero consistente di commenti.

69

instagram 40k

30k

20k

10k

commenti like

70

4

4

5

General mills

hallmark

hot wheels

4

4

lego

4

4

4

moleskine

new era

nixon

I post di Lego, che predilige Instagram tra i vari social network in quanto utilizza come via preferenziale le immagini, del 4 Maggio hanno raggiunto molta popolaritĂ in particolare per il numero di like.

twitter 300

225

150

75

5 5

5

hot topic

retweet like

5

moleskine

4

4

nixon

Twitter, in occasione del 4 Maggio non è uno dei social network piÚ utilizzati e non acquisiscono molta popolarità .

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San diego Comicon 9 luglio - 12 luglio

La San Diego Comicon International è la convention annuale multigenere più grande degli Stati Uniti, ed è dedicata al mondo delle arti, del cinema e dei fumetti. Fondata nel 1970, la convention ha luogo ogni anno nel periodo estivo, al San Diego Convention Center (San Diego, California), per la durata di quattro giorni.

Originariamente vetrina per fumetti, fantascienza e fantasy, nel corso degli anni il Comic-Con si è ampliato, includendo una vasta gamma di elementi appartenenti alla cultura pop, come anime, manga, giocattoli, fumetti online, romanzi fantasy, videogiochi, giochi di car-

72

te collezionabili, horror, animazione e serie tv. Durante la convention del 2015, è stato presentato un pannello dedicato a “Star Wars: Il Risveglio della Forza”, con la presenza degli attori e numerosi dietro le quinte del nuovo capitolo che illustravano le varie fasi della realizzazione del film, dai set agli effetti speciali.

Durante il Comicon, i brand che sono stati più attivi sui social sono quelli che si riferiscono ad un mercato pressocchè americano ed internazionale. Non sono quindi partecipi tutti quei brand che si rivolgono prettamente ad un mercato nazionale italiano.

facebook 2400

1800

1200

600

11

Hot wheels

commenti condivisioni like

8

9

nixon

Durante il periodo del Comicon di San Diego, i contenuti postati su Facebook appartengono solamente a Hot Wheels e Nixon, ma acquisiscono comunque parecchia risonanza.

73

instagram 40k

30k

20k

10k

commenti like

74

11

11 12

9

Hot wheels

lego

new era

8

9

nixon

Su instagram i post legati al Comicon di San Diego raggiungono elevata popolaritĂ , soprattutto per Lego e Nixon.

twitter 300

225

150

75

retweet like

8 10 10 10 10 10 10 10 10 11 11 12

10 10

hasbro

Hot topic

8

8

9 9 10

nixon

Nonostante non raggiungano altissimi numeri di like e retweet, Hasbro e Nixon sono molto attivi su Twitter durante il Comicon di San Diego.

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Force friday 4 settembre

Disney e Lucasfilm annunciano per il 4 Settembre 2015 il “Force Friday”, ossia il lancio ufficiale di tutto il merchandise per “Il Risveglio della Forza”. Dalle ore 00.01 del 4 Settembre i fans avrebbero finalmente potuto comprare giochi, libri, abbigliamento e vari altri prodotti nei Disney Stores e altri rivenditori ufficiali in tutto il mondo. In occasione dell’evento, Disney, in collaborazione con Marker Studios, ha organizzato una presentazione in streaming del nuovo merchandise, della durata di 18 ore, iniziatea il 3 Settembre. Molti dei brand partner, che sono stati annunciati ufficialmente in data 13 Agosto 2015, hanno seguito an-

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ch’essi la data del “Force Friday” per immettere sul mercato i loro prodotti.

Con il “Force Friday”, molti brand hanno iniziato a pubblicizzare i loro prodotti e “Star Wars: the Force Awakens” anche sui social network. I brand hanno quindi dato via ad una massiccia attività di pubblicizzazione ed i marchi coinvolti sono molteplici.

In particolare, tra i brand partner ufficiali i più attivi sono: Covergirl, General Mills ed HP. Mentre, per quanto concerne quelli che avevano precedenti accordi con Disney o Lucasfilm, i più popolari sono: Hot Topic, Hot Wheels e Lego.

facebook 4000

3000

2000

1000

commenti condivisioni like

4

4

3

emp

hasbro

hot topic

3 3 3 3

3

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3 4

hot wheels

4

4 4 4

4

4 5

kay jewelers

Moleskine

Durante il periodo del Force Friday, i brand iniziano a postare piĂš contenuti sui social network ed ad avere piĂš popolaritĂ su Facebook (soprattutto in condivisioni). Nessun main partner utilizza Facebook come social network per pubblicizzare Star Wars.

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instagram 40k

30k

20k

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3

4

4

4

4

COVErGIRL emp General hallmark mills commenti like

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3

5 5

5

5

5

hot topic

5

5

3 3 3 3

3 3 3

4

hot wheels

4

4 4

4

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lego

4

4

NIXON Moleskine

Durante il periodo del Force Friday, sono molti i brand che si attivano su Instagram, in particolare Hot Topic, Lego (che ottengono molti like) e Hot Wheels (che non guadagna invece molta popolaritĂ ).

twitter 1200

900

600

300

3 3 4 5

4 5

Covergirl

4

hp GENERAL mills

retweet like

4 5

emp

3 4 4 4 4

3 4 4 4 4

3 4 4 4 5 5 5

Hallmark

Hasbro

Hot topic

3 4

3 3 3 3 3 4 5

kay jewelers

lego

4 4

4 4

4

nixon panini moleskine comics

Ben 12 brand utilizzano Twitter per pubblicizzare i propri prodotti a tema Star Wars durante il Force Friday. I post di Hp e lego acquisiscono molta notorietĂ (in particolare, molti retweet).

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you tube 800k

600k

400k

200k

visualizzazioni

80

4

3

4

hp

hot topic

lego

YouTube, che è il social network meno sfruttato in quanto comunica attraverso i video, è utilizzato per il Force Friday da Hp, Hot Topic (che non ottengono però molte visualizzazioni) e Lego (che sfiora le 600’000 visualizzazioni con un solo video).

81

Uscita locandine e trailer 18 ottobre - 19 ottobre

Il 19 Ottobre 2015 Lucasfilm ha finalmente rilasciato il terzo e ultimo trailer per “Il Risveglio della Forza”. Il trailer, lungo 2 minuti e 30 secondi, reso disponibile online, scatena un’immediata reazione sui social media, totalizzando 128 milioni di views in 24 ore e raggiungendo un nuovo record per il trailer più visto nel primo giorno di pubblicazione.

Insieme al trailer, lo stesso giorno ven-

82

gono rilasciate le locandine ufficiali del film, realizzate da Drew Struzan.

Data la mole di visualizzazioni generate dal trailer, molti brand hanno seguito l’onda di entusiasmo, in particolare su Instagram e Twitter.

Il brand che genera i post più popolari durante questo periodo su entrambi i social risulta essere Lego.

instagram 40k

30k

20k

10k

commenti like

17

20

20

20

20

20 20

19

Covergirl

American tourister

emp

lego

new era

nixon

tally weijl

Lego supera i 30’000 like con il post pubblicato appena dopo l’uscita delle locandine e del trailer del settimo capitolo della saga Star Wars.

83

twitter 2000

1500

1000

500

retweet like

84

18 18 19 20 20 20 20 20 20

17 18 19

20

20

20

covergirl

hp

Hot topic

lego

moleskine

Su Twitter, in occasione dell’uscita delle locandine e del trailer dell’ultimo film, Covergirl pubblica 9 tweet che non raggiungono però una grande risonanza.

Lego, invece, con un solo post supera i 1’500 tra like e retweet.

85

Lucca COmics & Games 29 ottobre - 1 novembre Lucca Comics & Games è una fiera dedicata al fumetto, all’animazione, ai giochi (di ruolo, da tavolo e di carte), ai videogiochi e all’immaginario fantasy e fantascientifico, che si svolge a Lucca in Toscana, nei giorni a cavallo tra Ottobre e Novembre. È considerata la più importante rassegna italiana del settore, e la prima d’Europa.

Al Lucca Comics sono state presentate le nuove collane di fumetti legate a Star Wars, compresi i volumi “Star Wars Legends” pubblicati da Panini Comics in collaborazione con La Gazzetta dello Sport e Il Corriere della Sera.

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Al contrario del Comicon di San Diego, al Lucca Comics & Games sono presenti molti brand che hanno un mercato nazionale o/ed europeo. Inoltre vengono sponsorizzati tutti i brand partner ufficiali annunciati in data 13 Agosto 2015.

In parallelo alla presenza dei vari stand dei brand all’interno della fiera, è stata molto importante anche l’attività che i singoli brand hanno mantenuto durante il periodo del Lucca Comics & Games sui social network.

In particolare, i brand più attivi sono: Covergirl, Duracell, Hp, Nixon e Panini Comics.

facebook 300

225

150

75

commenti condivisioni like

29

31

30

30

29 30 31 31

hp

emp

lego

panini comics

vigorsol

Panini Comics su Facebook propone un post riguardante al Lucca Comics & Games che ottiene molto successo. Vigorsol, presente alla fiera, segue gli eventi pubblicando 4 post.

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instagram 20k

15k

10k

5k

commenti like

88

30 31

30 2

31 31

covergirl

general mills

nixon

I brand che seguono il Lucca Comics & Games su Instagram sono Covergirl, Nixon (che ottengono molti like) e General Mills (che non ottiene altrettanta risonanza)

twitter 20k

120

15k

90

10k

60

5k

30

retweet like

30

29 29 30

30 30 2

29 30

duracell

covergirl

general mills

hp

30

30

30

hot wheels AMERICAN TOURISTER

moleskine

Su Twitter in occasione del Lucca Comics & Games, Duracell, con un solo tweet, raggiunge 15’000 interazioni, di cui un terzo sono retweet. Molto diversa è la scala degli altri brand, un post di Covergirl del 29 Ottobre sfiora le 120 interazioni.

89

Uscita Nelle sale 16 dicembre - 18 dicembre La première mondiale di Star Wars: Il risveglio della Forza si è tenuta il 14 Dicembre 2015 al TCL Chinese Theatre, all’El Capitan Theatre e al Dolby Theatre a Los Angeles. Il film è stato distribuito il 16 dicembre 2015 in numerosi paesi europei (tra cui Italia, Francia, Svezia e Danimarca), nelle Filippine e in Thailandia; il 17 dicembre nel Regno Unito, in Germania, in Messico, e in diversi paesi asiatici, del Sud America e dell’Oceania; il 18 Dicembre negli Stati Uniti, Spagna, Venezuela e Giappone. In Cina è stato distribuito il 9 Gennaio 2016. Il film è stato distribuito anche in 3D e IMAX 3D. Le prevendite dei biglietti per il film sono state aperte il 19 Ottobre 2015, e a causa dell’elevato traffico numerosi siti di acquisto di biglietti online non sono riusciti a gestire le richieste. Nel Regno Unito, Vue Cinemas ha venduto quarantacinquemila biglietti in 24 ore, di cui 90

diecimila in 90 minuti, stabilendo un record per la catena. Ancora prima della sua uscita nelle sale, Il risveglio della Forza ha incassato $50 milioni dalle sole prevendite in Nordamerica.

Sui social network tra il 16 Dicembre e il 18 Dicembre, c’è stata una grande attività da parte di molti brand. A seconda del mercato a cui si rivolge, i contenuti vengono postati in data 16 Dicembre o 18 Dicembre in riferimento alla data di uscita del film nel paese a cui il brand fa riferimento, attuando così politiche diverse.

In particolare, i brand partner ufficiali più attivi sono: Covergirl, FCA & Hp. Per quanto concerne gli altri brand, invece, i brand con i post più popolari sono: American, Tourister, Hasbro, Hot Topic, Kay Jewelers, Lego & Vigorsol.

you tube 120k

90k

60k

30k

visualizzazioni

15 16 17

17

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hp

hot topic

lego

In occasione dell’uscita del film, Lego pubblica un video su YouTube che raggiunge quasi le 120’000 visualizzazioni. Hp pubblica tre video ed Hot Topic uno, che non riescono ad ottentere lo stesso successo.

91

FACEBOOK - BRAND PARTNER 24k

18k

12k

6k

commenti condivisioni like

92

16 18 18 18

15 17 18

fca

hp

Gli unici brand partner che pubblicano contenuti su Facebook in occasione dell’uscita nelle sale di “Star Wars: The Force Awakens” sono FCA e Hp. Uno dei post di Hp, in particolare, raggiunge i 20’000 like.

FACEBOOK - ALTRI BRAND 6000

4500

3000

1500

16

15 16 16 16 17

17 17 18 18 18

american tourister

emp

hot topic

commenti condivisioni like

17 18

15 16 17

hot kay wheels jewelers

16 18

lego

18

15 16 17 18

moleskine panini comics

16

16

tribe vigorsol

10 brand utilizzano Facebook per seguire l’uscita del film nelle sale. I post che ottengono piÚ interazioni sono quelli pubblicati da Vigorsol, Lego e Kay Jewelers.

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INSTAGRAM - BRAND PARTNER 10k

7,5k

5k

2,5k

15 16 18

covergirl

commenti like

94

16 18

15 15

15 17 18

fca

general mills

hp

Su Instagram, i brand partner che pubblicano post per seguire l’uscita del film nelle sale sono Covergirl (che con tre post ottiene un elevato numero di interazioni), FCA, General Mills e Hp.

INSTAGRAM - ALTRI BRAND 50k

37,5k

25k

12,5k

commenti like

15 16 17 18

16 17

18 18 18

16 17

15 16 17

emp

hallmark

hot topic

hot wheels

kay jewelers

15 17

17

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moleskine new era

18

nixon

lego I brand che utilizzano Instagram come canale per pubblicizzare l’uscita nelle sale del film sono 9, tra cui si distinguono per numero di interazioni Hot Topic e Lego.

95

TWITTER - BRAND PARTNER 800

600

400

200

retweet like

96

15 15 16 16 16 16 16 16 16 16

15 15 16

15 15 16 17

fca

general mills

hp

Su Twitter, FCA pubblica 10 tweet di cui il primo, datato 15 Dicembre, supera le 600 interazioni. Oltre FCA, anche General Mills e Hp utilizzano Twitter per seguire l’uscita del film nelle sale.

TWITTER - ALTRI BRAND 1000

750

500

250

retweet like

15 15 17

16

16 17 17 17 17

15 16

16 17

15 16 17

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15 16

american tourister

emp

hallmark

hasbro

hot topic

kay jewelers

lego

new era

Su Twitter, 8 brand pubblicano dei tweet per seguire l’uscita del film nelle sale. Tra questi brand, Lego spicca per risonanza con un post, datato 17 Dicembre, che supera le 750 interazioni.

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il caso

eleCtronic arts Nel 1982 l’americano Trip Hawkins fonda quella che diventerà una delle maggiori aziende nel settore dei videogiochi a livello globale con venticinque studios attivi distribuiti in tutto il mondo, più di novemila dipendenti e organizzata in etichette per specifici generi di videogiochi: la Electronic Arts.

Per capire la particolarità del caso rappresentato da EA e il suo legame con la “Galassia lontana lontana” ora targata Disney, bisogna tornare al 21 Settembre 2004, ovvero quando la prima trilogia di Star Wars esce in DVD. Lo stesso giorno Activision pubblica il nuovo gioco di Pandemic Studios e LucasArts dal titolo “Star Wars: Battlefront”. Si tratta di uno sparatutto in prima persona ambientato nell’universo di Star Wars e ottiene un grande successo di pubblico e di critica, tanto che poco più di un anno dopo esce l’atteso seguito, cavalcando l’onda 98

della distribuzione nelle sale del terzo e ultimo capitolo della trilogia prequel avvenuta il 1° Novembre 2005. Con questa data si ufficializza la fine della saga di Star Wars e la conferma che non verranno rilasciati altri film a riguardo. Ma nell’ Ottobre del 2012 , Disney acquista la LucasFilms, acquisendo di conseguenza i diritti su tutto il materiale riguardante l’universo di Star Wars. Viene così annunciata il 26 Gennaio dell’anno successivo, l’uscita di un seguito diretto da J.J.Abrams a cui poi sarà dato il nome “Star Wars: The Force Awakens” e che andrà a costituire il primo di un nuovo ciclo di film composto (almeno) da una trilogia sequel e tre spin-off. Con l’acquisto di LucasFilms, Disney mette in atto anche un riassetto della società appartenuta a George Lucas. Chiude quindi i battenti anche la sezione dedicata allo sviluppo dei prodotti videoludici: Luca-

sArts, la stessa della serie Battlefront.

Ma il 15 Maggio sul sito del Wall Street Journal compare un articolo intitolato “EA Opening New Los Angeles Game Studio” e questo sarà interamente dedicato a Star Wars Battlefront. L’uscita del gioco è prevista per il 17 Novembre 2015 negli Stati Uniti e nell’era dei social c’è un nuovo modo per supportare il lancio di un titolo così atteso. Il 19 Marzo, a otto mesi dall’uscita ufficiale del titolo, su Facebook, Instagram ,Twitter e Youtube viene creato un nuovo profilo sotto il nome di “EA Star Wars”. La sensazione è che, similarmente a ciò che farà Disney, anche EA si sia mossa in modo da preparare il terreno non solo per un unico titolo, ma per una serie di nuove pubblicazioni.

Il caso è particolare per due motivi principali. Ogni giorno, infatti,vengono pubblicati contenuti inerenti al mondo di

Star Wars, con riferimenti sia al gioco che al film. Questa confusione di dati, unito alla mole enorme di post, rende praticamente complessa un’analisi empirica nel periodo preso da noi in considerazione. Inoltre, a differenza dei brand fin’ora analizzati, che trattano diversi articoli fra cui quelli dedicati al nuovo universo di The force Awakens, in questo caso il target è particolarmente specifico e sensibile alla sponsorizzazione del film. Questo fa si che rispetto agli altri brand presi in considerazione i numeri siano decisamente maggiori in termini di visualizzazioni, like, condivisioni e commenti.

Il caso Eletronic Arts è particolare e sostanzialmente diverso da ogni altro caso studiato. Per questo non può essere comparato agli altri brand se non per dimostrare la sproporzione della risposta dei social tra questi e “EA Star Wars”.

99

campagna mediatica

blog e riviste con corrispettivo cartaceo

Ansa Best Movie Corriere della Sera Dailymail Dailynews Forbes Fortune GQitalia Grazia Herald & Review Huffington Post Il Fatto Quotidiano Il Foglio Il Giornale Indipendent Mirror Repubblica Riders Magazine Rolling Stones Telegraph The Guardian The Wall Street Journal The Wall Street Journal Time Vanity Fair Washington post

100

Wired

AMERICAN TOURISTER COVERGIRL CROCS DURACELL EA FCA GENERAL MILLS HASBRO HOT TOPIC HOT WHEELS HP LEGO MOLESKINE NEW ERA NIXON PANINI SUBWAY TRIBE VERIZON

Il grafico a fasce mette a confronto la presenza dei brand sulle testate con corrispettivo cartaceo (a sinistra) e sui blog (a destra). Ogni fascia è un articolo che parla del brand in relazione a Star Wars.

Dall’infografica si nota la predominanza nelle riviste con corrispettivo cartaceo di Lego, Hasbro, EA; mentre nei blog di

Hasbro e Duracell. In entrambi i grafici manca Tally Weijl ed EMP, ma nelle testate anche Sony e Kay Jewelers. Visti i numerosi blog (196) che mostravano un solo articolo su un solo brand, questi sono stati raggruppati sotto la nomenclatura “ALTRO”.

ALTRO

AMERICAN TOURISTER COVERGIRL CROCS DURACELL EA FCA GENERAL MILLS HALLMARK HASBRO HOT TOPIC HOT WHEELS HP KAY JEWELERS LEGO MOLESKINE NEW ERA NIXON PANINI SONY SUBWAY TRIBE VERIZON VIGORSOL

ablogtowatch.com adweek.com assodigitale.it autoblog.com badtaste.it bleedingcool.com blog.screenweek.it blog.screenweek.it broadwayworld.com c4comic.it campaignlive.co.uk cinatographe.it cinemablend.com cinematographe.it cnet.com comicbook.com cosmicbooknews.com deadline.com ew.com fantascienza.com gamesurf.tiscali.it geek.com gizmodo.com.au globalist.it highsnobiety.com ibtimes.com ign.com insidemarketing.it macitynet.it mashable.com melty.it motorionline.com moviepilot.com movieplayer.it movieweb.com nerdist.com nerdist.com newsarama.com slashgear.com smartworld.it stadio24.com thedieline.com usatoday.com

101

campagna mediatica riviste e giornali cartacei Consultando un’emeroteca comunale, abbiamo visionato le riviste mensili e settimanali da agosto 2015 a dicembre 2015 che trattano di cinema, attualità, scienze, tecnologia e, vista la grande partecipazione di brand d’abbigliamento, moda.

Per quanto riguarda i giornali, sono stati considerati solo quelli del 17 Dicembre, ovvero il giorno dopo l’uscita del film.

Per l’analisi sono stati presi in considerazione gli articoli che parlavano di Star Wars e altri brand con cui c’è stata collaborazione e le pubblicità di brand che hanno fatto qualcosa per Star Wars.

Le informazioni riguardanti tiratura e diffusione sono state recuperate dai dati

102

Ads di settembre 2015 per i mensili e di Ottobre 2015 per i quotidiani e i settimanali.

Le riviste considerate sono: Best Movie, Ciak, Panorama, L’espresso, L’internazionale, Focus, Marie Claire, Donna Moderna, Grazia.

I quotidiani visionati sono: Il Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport, La Repubblica, QN Il Giorno, Il Giornale, Il Sole 24 ore e, il supplemento alla Gazzetta dello Sport, Sportweek.

Delle riviste solo Best Movie, Ciak e Panorama avevano contenuti di interesse per la ricerca, mentre dei quotidiani Il Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport e Sportweek.

BEST MOVIE

panorama

periodicità: mensile PRESIDENTE: Vito Sinopoli CEO: Massimo Salmini azionariato: NO EDITORE: Editoriale Duesse S.p.A. DIREZIONE: VITO SINOPOLI GENERE: CINEMA TIRATURA: 92.996 copie DIFFUSIONE: 92.893 copie edizioni: dicembre, novembre, settembre

periodicità: bisettimanale PRESIDENTE: Marina Berlusconi CEO: Ernesto Mauri azionariato: Fininvest S.p.A. EDITORE: Arnoldo Mondadori Editore S.p.a.

DIREZIONE: Giorgio Mulè GENERE: Attualità e politica TIRATURA: 284.667 copie DIFFUSIONE: 199.167 copie edizioni: 10/12/2015

CIAK

L’espresso

periodicità: mensile PRESIDENTE: Daniela Garnero Santanchè CEO: Daniela Garnero Santanchè azionariato: Visibilia Editore Holding Srl EDITORE: Visibilia Editore S.p.A. DIREZIONE: Piera Detassis GENERE: CINEMA TIRATURA: 109.788 copie DIFFUSIONE: 60.800 copie edizioni: dicembre, novembre

periodicità: settimanale PRESIDENTE: Carlo De Benedetti CEO: Monica Mondardini azionariato: F.lli De Benedetti S.A.P.A. EDITORE: Gruppo Editoriale L’Espresso DIREZIONE: Luigi Vicinanza GENERE: Politica, cultura, attualità TIRATURA: 242.734 copie DIFFUSIONE: 165.007 copie edizioni: nessuna 103

104

l’internazionale

focus

periodicità: settimanale PRESIDENTE: Brunetto Tini CEO: Alessandro Spaventa azionariato: no EDITORE: Internazionale s.p.a.

DIREZIONE: Giovanni De Mauro GENERE: Attualità TIRATURA: 220.000 copie DIFFUSIONE: 105.000 copie edizioni: nessuna

periodicità: mensile PRESIDENTE: Marina Berlusconi CEO: Ernesto Mauri azionariato: Fininvest S.p.A. EDITORE: Mondadori Scienza S.p.A. DIREZIONE: Jacopo Loredan GENERE: Scienza e Tecnologia TIRATURA: 481.509 copie DIFFUSIONE: 344.411 copie edizioni: nessuna

marie claire

donna moderna

periodicità: mensile PRESIDENTE: Giacomo Moletto CEO: Giacomo Moletto azionariato: no EDITORE: H.M.C. ITALIA SRL DIREZIONE: Antonella Antonelli GENERE: moda, Femminili TIRATURA: 178.311 copie DIFFUSIONE: 125.005 copie edizioni: nessuna

periodicità: settimanale PRESIDENTE: Marina Berlusconi CEO: Ernesto Mauri azionariato: Fininvest S.p.A. EDITORE: Mondadori S.p.A. DIREZIONE: Annalisa Monfreda GENERE: moda, femminili TIRATURA: 258.072 copie DIFFUSIONE: 201.959 copie edizioni: nessuna

grazia

corriere della sera

periodicità: settimanale PRESIDENTE: Marina Berlusconi CEO: Ernesto Mauri azionariato: Fininvest S.p.A. EDITORE: Mondadori S.p.A. DIREZIONE: Silvia Grilli GENERE: moda, femminili TIRATURA: 234.933 copie DIFFUSIONE: 163.186 copie edizioni: nessuna

periodicità: quotidiano PRESIDENTE: Maurizio Costa CEO: Laura Cioli azionariato: Giovanni Agnelli e C. s.a.p.a.

EDITORE: RCS MediaGroup S.p.A DIREZIONE: Luciano Fontana GENERE: informazione D’ATTUALITà TIRATURA: 386.121 copie DIFFUSIONE: 296.480 copie edizioni: 17 dicembre 2105

gazzetta dello sport

sportweek (supplemento)

periodicità: quotidiano PRESIDENTE: Maurizio Costa CEO: Laura Cioli azionariato: Giovanni Agnelli e C. s.a.p.a.

EDITORE: RCS MediaGroup S.p.A DIREZIONE: Carlo Verdelli GENERE: informazione sportiva TIRATURA: 254.301 copie DIFFUSIONE: 170.498 copie edizioni: 17 dicembre 2105

periodicità: settimanale PRESIDENTE: Maurizio Costa CEO: Laura Cioli azionariato: Giovanni Agnelli e C. s.a.p.a.

EDITORE: RCS MediaGroup S.p.A DIREZIONE: Matteo Dore GENERE: informazione sportiva TIRATURA: / DIFFUSIONE: / edizioni: 12 dicembre 2105 105

106

la repubblica

QN Il giorno

periodicità: quotidiano PRESIDENTE: Carlo De Benedetti CEO: Monica MondardinI azionariato: F.lli De Benedetti S.A.P.A. EDITORE: Gruppo Editoriale L’Espresso DIREZIONE: Mario Calabresi GENERE: informazione D’ATTUALITà TIRATURA: 374.064 copie DIFFUSIONE: 262.723 copie edizioni: 17 dicembre 2105

periodicità: quotidiano PRESIDENTE: Andrea Riffeser Monti CEO: Andrea Riffeser Monti azionariato: Monti Riffeser S.r.l.

EDITORE: MONRIF NET S.r.l DIREZIONE: Giancarlo Mazzuca GENERE: informazione D’ATTUALITà TIRATURA: 70.059 copie DIFFUSIONE: 45.369 copie edizioni: 17 dicembre 2105

IL GIORNALE

il sole 24 ore

periodicità: quotidiano PRESIDENTE: Andrea Favari CEO: Gian Galeazzo Biazzi Vergani azionariato: Paolo Berlusconi Finanziaria EDITORE: Società Europea di Edizioni DIREZIONE: Alessandro Sallusti GENERE: informazione D’ATTUALITà TIRATURA: 146.116 copie DIFFUSIONE: 78.035 copie edizioni: 17 dicembre 2105

periodicità: quotidiano PRESIDENTE: Benito Benedini CEO: Donatella Treu azionariato: Confindustria EDITORE: Gruppo 24 ORE DIREZIONE: Roberto Napoletano GENERE: politica, economiA e finanZA TIRATURA: 198.813 copie DIFFUSIONE: 145.163 copie edizioni: 17 dicembre 2105

dicembre

1) Sezione “News” 2) Pag. 65 3) Sezione “Regali per un natale da cinema” 4) Pag. 136

1) Piena pagina 2) Piena pagina 3) Doppie pagine 4) Piena pagina

novembre

1) Pubblicità Sky 2) Raccolta EA

1) Pag 7 2) Sezione “Screen”

1) Piena pagina 2) Basso a sinistra

settembre

1) Articolo EA 2) Inchiesta Disney

1) Rubrica “Movie for kids” 2) Rubrica “Games”

1) Piena pagina 2) Doppia Pagina

dicembre

1) Raccolta Disney 2) Raccolta Disney 3) Pubblicità Sorrisi & Canzoni e Panorama

1) Sezione SPECIALE HOME 2) Sezione SPECIALE HOME 3) Pag 146

1) Doppia pagina 2) Doppia pagina 3) Piena pagina

novembre

spazi

1) Pubblicità MONDADORI 2) Pubblicità SKY

1) Pag 92 2) Quarta di copertina

1) Piena pagina 2) Piena pagina

10 dicembre

panorama

Collocazione

1) Inchiesta con Lego 2) Pubblicità Tribe 3) Raccolta Disney 4) Pubblicità Disney

1) Pubblicità dvd LEGO con Sorrisi & Canzoni edizione Mondadori

1)Pag 154-155

1) Doppia pagina

CIAK

best movie

Forme produttive

Parole chiave star, wars, risveglio, imperdibile, saga, trilogia, personaggi, alleanza, ribelle, stellari, protagonisti, galattico, forza, galattiche, collezione, film, avventure, disney, impero, personaggio, lucas, speciale, attesa, videogame, guerra, videogame

star, wars, saga, trilogia, spaziale, colleziona, nuovo, seire, disney, toys, personaggi, mondi, avventure, galassia, leggendaria, fan, lego, origini, mito, forza

divertimento, magia, indimenticabili

107

17 dicembre 17 dicembre 12 dicembre

sportweek

gazzetta dello sport

CORRIERE DELLA SERA

Forme produttive

Collocazione

Parole chiave

1) Pubblicità DISNEY e HASBRO

1) Pag 54

1) In basso, sotto la sezione “tv teleraccomando”

attesa, collezione, personaggi, forza, risveglio, saga, potere

1) Pubblicità DISNEY e HASBRO 2) Pubblicità DISNEY e HASBRO

1) Copertina 2) Pag 18

1) Spazio advertising 2) Piena pagina

black, series, attesa, collezione, personaggi, saga, forza, risveglio, saga, potere, occasione

1) Raccolta 2) Pubblicità DISNEY e HASBRO

1) Sezione SPORTLIFE CULT 2) Pag 119

1) Piena pagina 2) Piena pagina

memoria, saga, stellare, forza, risveglio, prodotti, collezione, soggetti, lucasfilm

Dai dati riportati emerge che sono poche le testate che hanno scelto di parlare e promuovere la collaborazione tra Star Wars e altri brand. Infatti, questo genere di contenuto appare in tre su sette quotidiani, che fanno parte dello stesso gruppo editoriale, e in tre su nove riviste: due 108

spazi

di cinema e una di attualità.

I brand che compaiono sono Disney, EA, Lego , Tribe e altri che però non rientrano nel nostro elenco.

Nonostante l’importanza mediatica del fenomeno Star Wars e l’uscita imminente del film, molte riviste hanno preferito non

contemplarlo e non presentarlo ai propri lettori.

I contenuti attesi in altre testate non si sono manifestati, probabilmente per delle scelte editoriali o di marketing oppure per degli accordi già stipulati con Star Wars da altre testate concorrenti, vedi le action figures di Disney e Hasbro che sono pubblicizzate dai giornali dell’editore RCS Mediagroup.

Tra le forme produttive vi sono, oltre alla pubblicità, articoli, inchieste ma soprattutto raccolte di prodotti che vengono mostrati assieme ad altri in una sezione della rivista.

Star Wars compare per primo sul Best Movie di settembre con con un articolo e un’inchiesta sui giochi e videogiochi.

Poi da novembre si attiva anche Ciak, mentre Panorama solo nel numero della settimana di uscita del film.

In generale, la visibilità dei contenuti non dipende tanto da Star Wars in sè ma dal brand a cui è associato e a cui la rivista vende e dedica i propri spazi.

109

V. conclusioni

Come già anticipato, lo scopo di questa ricerca era di prendere una notizia di risonanza mondiale, come l’uscita del nuovo capitolo di Star Wars, e vedere la relazione fra i vari attori che avrebbero in qualche modo sponsorizzato l’evento.

Da una parte, quindi, abbiamo individuato la timeline predisposta da Disney per il film, costellata di eventi e giornate a tema, lungo tutto il periodo che va dall’uscita del primo teaser trailer (il 28 Novembre 2014) al rilascio ufficiale nelle sale italiane e statunitensi (fra il 16 e il 18 Dicembre 2015); dall’altra, con l’osservazione dell’attività dei brand, con cui il colosso di Topolino ha stipulato un particolare accordo (in data 13 Agosto) o aveva già precedenti rapporti, abbiamo potuto vedere se questa attività sarebbe stata in qualche modo influenzata dalle decisioni di marketing della Disney. Il risultato è stato una diffusione più o meno

capillare lungo tutto questo periodo di materiale a tema The force Awakens, ma con importanti differenze fra i vari attori.

In generale tutti i brand presi in considerazione hanno decisamente seguito l’operato della Disney, rilasciando materiale durante o a ridosso le date di attività legate a Star Wars, con rare eccezioni (esempio, General Mills), sfruttando quindi l’attenzione particolare riservata a questo tipo di eventi. Il lavoro svolto ci ha inoltre permesso di notare come molti brand “dell’universo espanso” hanno svolto una campagna di promozione dei propri prodotti decisamente notevole rispetto a quella dei brand partner che avevano stipulato l’accordo del 13 Agosto (esempio lampante è Subway). Ciascun brand ha avviato strategie di marketing diverse senza operare sostanziali modifiche nel proprio business: alcuni brand 111

già attivi sui social hanno rilasciato prevalentemente materiale su quel canale, altri, che comparivano in precedenza su giornali online o cartacei, hanno mantenuto la stessa politica.

E’ utile osservare che la rilevanza e l’ influenza di una campagna pubblicitaria è direttamente proporzionale all’importanza del brand sul mercato.

In dettaglio (sette brand partner): DURACELL Con Duracell sono emersi dei dati particolari dall’analisi. Il marchio, presente sulle piattaforme social, non utilizza questo canale per pubblicizzare i suoi prodotti, e di conseguenza, neanche in occasione di questa nuova partnership.

In compenso, ha creato grandi dibattiti sui blog, in quanto ha ideato uno spot pubblicitario che i fans hanno ritenuto che contenesse in realtà delle informa112

zioni legate alla trama del film che non era ancora uscito. Questo ha incrementato l’attenzione sul brand e lo spot, pubblicato anche su YouTube.

COVERGIRL & MAX FACTOR Dall’analisi che abbiamo svolto è emerso che Covergirl (brand che produce la linea giovane di trucchi di max factor) ha promosso attivamente la linea “Star Wars” sui suoi canali social, escluso Facebook, mentre è stato pubblicizzato meno su canali convenzionali esterni come blog, riviste e giornali. Il motivo di queste scelte, oltre che per accordi tra riviste e altri brand, va ricercato nel target di riferimento dell’azienda: un target giovane e fresco, sempre connesso con il mondo social. I post sulle varie piattaforme non sono strettamente legati agli eventi chiave ma sono distribuiti nel tempo per mantenere costante l’at-

tenzione dei followers fino all’uscita del film.

FCA Nonostante fosse uno dei brand partner, FCA ha contribuito tiepidamente all’attività di promozione di Episodio VII. Sui social la sua campagna si è concentrata soprattutto nell’ ultimo mese prima dell’uscita del film, con post dedicati la cui grafica riprendeva gli elementi del brand e l’immaginario legato a Star Wars. Le pagine più attive del marchio risultavano comunque quelle italiane su tutti i social, di cui Facebook è stato quello più utilizzato. Forse la loro scarsa partecipazione è anche dovuta al fatto che il prodotto ideato in questa occasione è un modello customizzato di Fiat 500, non certo quindi un prodotto dalla grande commercializzazione.

HP HP ha ideato una campagna di promozione molto estesa sui vari canali da noi analizzati, collegandosi di volta in volta agli eventi a tema Star Wars e ribadendo la stessa partnership con Disney. I contenuti diversi e specifici, sono stati pubblicati sulle varie piattaforme social, dedicando particolare attenzione a Twitter, cercando di raggiungere un pubblico non solo di appassionati. Ha infatti pubblicato brevi video a tema Star Wars pubblicizzando non solo il Notebook dedicato al Lato Oscuro (di cui ne hanno trattato anche blog e giornali), ma anche vari podotti, già presenti nella sua linea .

GENERAL MILLS Pur avendo semplicemente riprogettato il packaging di quattro suoi cereali di maggior successo e inserito dei giochini 113

al loro interno, la loro strategia si è rilevata vincente e di grande impatto sui blog e sui social. Questi ultimi venivano quotidianamente aggiornati e ogni nuovo prodotto o immagine in cui compariva qualcosa che avesse a che fare con Star Wars veniva postato.

SUBWAY Pur essendo un brand partner, non è stato tanto presente nella campagna mediatica di Star Wars. Il suo unico social è Facebook e ha postato una sola volta , proprio in occasione della partnership, qualcosa che pubblicizzasse la saga. Nonostante abbia progettato un kids menu, un gioco online e otto bag da collezionare, è ben poco presente anche sui giornali online e totalmente assente sui cartacei.

VERIZON Per l’uscita di Star Wars, Verizon si è 114

limitato principalmente ad alcune pubblicità, di cui i personaggi della saga di George Lucas sono testimonial e ad un’unica linea di prodotti in edizione limitata. Si tratta di supporti ottici cadrboard viewers ispirati ai personaggi dei film.

Relativamente al numero di followers delle sue pagine social, i post che citavano l’universo di Star Wars non hanno ottenuto un grandissimo successo anche probabilmente a causa della sporadicità degli stessi, anche se comunque si è registrato un aumento delle interazioni mano a mano che si avvicinava la data di lancio del film. I maggiori successi social si sono registrati su Youtube dove il canale di Verizon ha caricato una serie di interviste al regista J.J. Abrams e alcuni dei principali interpreti registrate alla convention di Anaheim.

Nello specifico (altri brand): LEGO Per quanto riguarda gli altri brand, Lego, che è da anni legata al marchio star wars e dal quale ricava gran parte dei suoi guadagni, ha sponsorizzato attivamente Episodio VII tramite i suoi prodotti, con una campagna social che andava a favorire entrambe le parti. Non c’e stato un social in particolare a prevalere sugli altri.

AMERICAN TOURISTER American Tourister ha svolto un lavoro massiccio, fatto di post e tweet quasi giornalieri. Risulta nettamente più presente su Instagram e Twitter (dove ha anche attivato un giveaway per uno dei nuovi set di valigie dedicati a Kylo Ren) rispetto a Facebook dove ha totalizzato un numero minimo di post.

PANINI COMIX PanininComics è stato forse il brand che meno si è legato al movimento, sponsorizzando il proprio prodotto legato a Il Risveglio della forza (e tutte le altre pubblicazioni Star Wars related) in maniera assolutamente in norma con il resto delle sue attività. Anche la notizia dell’ uscita del film in sè è stata comunicata sulla pagina Facebook, ma senza particolare enfasi, in un tono del tutto nella media per la pagina.

EMP EMP è decisamente attivo su tutti i suoi social, ossia Facebook Instagram e Twitter. Ha sfruttato molto bene l’onda di Star Wars per inserirsi nei trend online, e ha celebrato l’uscita effettiva del film con molti post dedicati anche nei giorni precedenti.

115

CROCS La sua collezione di sabot in onore di Star Wars ha avuto un discreto successo sia tra i commenti e votazioni del sito ufficiale di Crocs sia sui social e i blog, che hanno permesso lo spargersi della voce, in particolare delle Chewbacca Crocs, creando un mini fenomeno attorno al prodotto.

HASBRO Hasbro è uno di quei brand che ha già collaborato in passato con Star Wars, producendo dei giocattoli appositi e, anche questa volta, non si è smentito. Fa infatti parte della schiera di brand che ha sfruttato un po’ tutte le piattaforme prese in esame, dedicando però attenzione anche al cartaceo. Compare come coproduttore di Disney e in accordo con la RCS Mediagroup, attraverso le testate del gruppo editoriale, pubblicizza l’usci116

ta del film con delle action figures di Star Wars. Ma Hasbro si è dato molto da fare anche sui social, in particolare su Twitter, postando la foto di ogni nuovo giocattolo creato per Star Wars, registrando degli ottimi feedback dagli utenti.

HALLMARK Il colosso di biglietti di auguri e gadget per ogni festività ha inizialmente sfruttato materiale che già aveva in commercio con i personaggi dei capitoli precedenti la saga, arrivando solo verso la parte finale del periodo da noi preso in esame con nuovi contenuti, ma diffondendo la notizia su tutti i suoi canali, sia social che blog in modo continuo.

TALLY WEIJL Strategia diversa invece per Tally Weijl, che ha postato pochi contenuti e concentrati in un breve arco di tempo solo

su Instragram e Twitter, tralasciando totalmente altri canali.

KAY JEWELLERS Kay Jewelers si occupa principalmente di gioielli per cerimonie e fidanzamenti ma ha trovato posto all’interno della sua vetrina per una collezione dedicata a Star Wars, anche se in realtà si tratta di un numero esiguo di prodotti se si calcola l’intera offerta. E’ di questo brand l’idea di forgiare il droide bb8 interamente in oro 18 carati e diamanti, venduto all’asta per 135000 dollari durante l’evento “Force for Fashion”. I post e gli articoli analizzati parlano soprattutto di questo droide dorato. Il picco dei post sui social è avvenuto il giorno dell’uscita del film nelle sale.

NEW ERA Anche New Era rimane legato al suo

target, promuovendo una linea giovane e divertente di cappellini e berretti a tema Star Wars, nonostante produca principalmente accessori per le squadre dei più popolari sport americani. Questi prodotti a tema mostrano scene del film o richiamano alle fattezze dei famosi personaggi della saga. I post e gli articoli sono sostanzialmente meno di quelli dei brand partner, ma anch’esso per la maggior parte si è pubblicizzato sui social network, con dei picchi di post nelle date importanti (Comicon, trailer, uscita del film).

NIXON Come gli altri brands, anche Nixon ha dedicato una collezione speciale a Star Wars, che comprende non solo orologi ma anche zaini, cinture e altri accessori.

Questi prodotti sono divisi in linee dedicate ai vari personaggi: Darth Vader, 117

in cui i colori dominanti sono il nero e il rosso, Stormtrooper, caratterizzato dall’uso del bianco e del nero, Imperial Pilot, che riprende i colori di Darth Vader, e Boba Fett, verde e marrone. E’ un brand giovane e sportivo, che usa molto i social network nelle sue operazioni di marketing, infatti conta milioni di followers tra le varie piattaforme. Dall’analisi che abbiamo svolto è emerso che la produzione dei post è più proficua nelle date degli eventi principali.

MOLESKINE In occasione dell’uscita del settimo capitolo della saga di Star Wars, Moleskine rilascia una collezione di agende dedicate a quest’ultimo in edizione limitata, che hanno come protagonisti i nuovi stormtrooper, creati da J.J. Abrams, e Kylo Ren, il nuovo antagonista del settimo episodio. Moleskine è presente su 118

tutti i social network che abbiamo analizzato durante la nostra ricerca e quello più utilizzato dall’azienda risulta essere Twitter. La campagna di pubblicizzazione dei prodotti legati a Star Wars si è focalizzata molto sui giorni che i fans e Disney hanno definito come i più importanti, come il 4 Maggio e il Force Friday.

HOT TOPIC Il brand, che già collaborava con Disney e Lucasfilm e quindi aveva già articoli riguardanti la saga, in occasione dell’uscita dell’ultimo capitolo fa uscire una collezione in edizione limitata in collaborazione con Her Universe, disegnata ed ideata dalla stilista Ashley Eckstein.

Hot Topic, che è molto attivo sui social network, in particolare su Twitter. Ha iniziato la sua campagna di pubblicizzazione dei propri prodotti ad Agosto, alternando post sulla nuova collezione e

sulle precedenti.

VIGORSOL Ha iniziato a sponsorizzare l’uscita dell’ultimo capitolo della saga in ritardo rispetto agli altri brand. Infatti, sull’unico social network che il brand utilizza (Facebook), il primo post riguardante “Il Risveglio della Forza” risale al 29 Ottobre. Nonostante questo, i post risultano essere molto popolari, e da quella data Vigorsol segue la tematica assiduamente fino all’uscita del film. Sempre su Facebook, Vigorsol ha indetto un contest a tema con in palio gadget firmati Star Wars e un viaggio in Islanda, una delle location del film.

TRIBE Pur avendo già gadget legati a Star Wars erano già presenti nei loro cataloghi ed erano legati a film precedenti, Tribe ha,

con l’uscita del settimo capitolo della saga l’azienda, non solo rilanciato questi vecchi prodotti, ma anche creato una nuova collezione. L’unico social network che il brand utilizza per pubblicizzarsi e per pubblicizzare il film è Facebook, mentre risulta essere uno dei brand più presenti su giornali cartacei sotto forma di pubblicità.

HOT WHEELS Nel periodo successivo al Force Friday, la nota linea di modellini automobilistici del gruppo Mattel, ha incrementato le fila dei suoi prodotti con venti nuovi pezzi a tema Star Wars. Altre iniziative degne di nota sono state la realizzazione di una versione a grandezza naturale e funzionante del modellino ispirato al personaggio di Darth Vader e la partnership con Dodge, che ha realizzato una linea ad edizione limitata di veicoli ispirati 119

alle celeberrime armature degli stormtroopers recanti il logo di Hot Wheels.

Il marchio non ha vincolato i suoi post alle date degli eventi stabilite da Disney, prediligendo una politica di continuità e fidelizzazione dei followers tramite “post evento” a puntate ( video delle gare testa a testa in cui i nuovi veicoli ispirati ai personaggi di Star Wars si sfidano in un torneo ad eliminazione diretta) a ridosso della data di uscita del film.

SONY Tanto nelle sue pagine social quanto nei suoi prodotti, Sony non ha fornito notizie della sua partnership con Disney.

La motivazione principale dell’ accordo con Disney è da ricercare probabilmente nell’ambito videoludico, in quanto il titolo della Eletronic Arts “Star Wars: Battlefront” è edito, tra le altre piattaforme, anche su Sony PlayStation.

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ELECTRONIC ARTS Il caso EA è stato analizzato, per la sua peculiarità, in un capitolo a se stante.

Il suo target di riferimento costituisce un unicum rispetto alltre altre pagine.

Non tutti i fan di Star Wars sono utilizzatori di console videoludiche, ma tutti i consumatori che acquistano Star wars Battlefront, edito da EA, sono in qualche misura appassionati di Star Wars. La risposta di pubblico ai post di EA è quindi difficilmente comparabile con quella delle altre pagine analizzate.

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Vi. concept transmediale

introduzione

“star wars: the brand awakens” Dall’analisi qualitativa e quantitativa che abbiamo svolto sull’evento (analizzando l’uscita del settimo capitolo di Star Wars e osservando come i brand hanno sfruttato il lancio del film per le proprie campagne pubblicitarie e per produrre linee dedicate) è emerso che i brand che hanno deciso di esplorare la galassia di Star Wars sono moltissimi e coprono quasi tutti i settori merceologici. Questi brand così diversi tra loro sono quindi uniti dal fatto di avere creato dei prodotti dedicati a all’ultimo capitolo della saga di Star Wars.

Nel nostro concept transmediale abbia-

mo cercato di enfatizzare questa componente, creando una vera e propria galassia in stile Star Wars contenente tutti i marchi, creando una vetrina in cui riuscire a riunire e poter acquistare tutti i loro prodotti in maniera divertente e leggera. “Star Wars- The brand awakens” è il gioco di parole che abbiamo deciso di usare come nome del nostro concept.

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spiegazione mock up e user journey

Il nostro concept transmediale consiste in un gioco online a livelli in cui il giocatore, una volta scelto il lato da cui schierarsi, può generare il suo avatar; questa scelta cambierà lo stile delle personalizzazioni e dell’astronave.

A questo punto il viaggiatore intergalattico può iniziare il suo viaggio all’interno dell’universo di Star Wars. Ogni livello corrisponde ad un pianeta della galassia, ognuno di questi sette pianeti (sette come i brand partner ufficiali) ha dei satelliti(ognuno dei quali è dedicato ad un marchio) visibili solo selezionando il pianeta stesso.

124

I. HOME Attraverso la schermata home si può iniziare il viaggio nella galassia di Star Wars.

II. SCELTA LATO Il primo step da affrontare durante il cammino è la scelta del lato: lato oscuro o lato chiaro. Questa scelta determinerà la grafica e lo stile delle schermate successive.

III. CREAZIONE AVATAR A questo punto il giocatore può creare il suo personaggio scegliendo il sesso e il colore della carnagione e il copricapo o la capigliatura..

IV. PROFILO Accedendo alla schermata “profilo” l’utente può controllare il livello a cui è arrivato, il suo punteggio, il numero di coupon che ha ottenuto e i gadget di personalizzazione che ha a disposizione per il suo avatar. In questa schermata, inoltre, il futuro viaggiatore interstellare, può coinvolgere i suoi amici nella ricerca

di Luke Skywalker ed iniziare a sfidarli nei mini giochi.

Da questa schermata si può accedere alla sezione shopping, all’astronave del giocatore e iniziare l’esplorazione della galassia.

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I satelliti corrispondono a dei mini giochi che, una volta superati, consentono al giocatore di proseguire l’esplorazione della galassia. Il superamento di queste missioni attribuisce al personaggio delle monete speciali per compiere acquisti nel gioco (personalizzazioni per l’avatar, potenziamenti) e gli permette di ottenere gadget gratuiti; vincere queste mini sfide darà la possibilità al giocatore di ottenere dei coupon per acquistare online i prodotti Star Wars.

V. GALASSIA Dando un primo sguardo alla galassia si può notare che ci sono sette pianeti (sette come i brand che hanno stretto una partnership con Disney-Star Wars). Anche da questa schermata si può accedere all’astronave o al profilo del giocatore.

VI. ZOOM PIANETA Cliccando sui pianeti si comincia a giocare. Ogni pianeta è un livello che ha dei satelliti (tra cui uno dedicato ad uno dei brand partner); questi satelliti sono dei minigiochi da superare.

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VII. GIOCO 1 Questo è un esempio di mini gioco che prende spunto dal noto gioco “Fruit Ninja”. Usando una spada laser il giocatore si improvviserà jedi e dovrà affettare quanti più nemici possibile prima dello scadere del tempo e cercando di non fare prigionieri, ambientato sul pianeta Hoth.

VIII. GIOCO 2 Quest’altro gioco si ispira al noto videogame “Space Invaders”, qui il Millenium Falcon dovrà distruggere le navi nemiche cercando di non scontrarsi con le rocce presenti sul pianeta Jakku.

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Il gioco funziona anche come piattaforma dello shopping: infatti cliccando sul carrello si accederà alla lista completa dei brand che hanno stipulato una partnership con Star Wars e si potrà acquistare la merce accedendo alle varie vetrine.

Le personalizzazioni ottenute per l’avatar saranno visibili nel profilo e nella sezione “astronave”.

IX. ASTRONAVE Dal menù astronave il giocatore potrà controllare il conteggio dei premi (coins, coupon e gadget), potrà distribuire i gadget ottenuti e arredare la nave, accedere al profilo, entrare nella vetrina shopping oppure tornare all’esplorazione della galassia.

X. BRANDS Accedendo alla vetrina shopping si ha una panoramica di tutti i brands che hanno fatto una partnership con Star Wars e si può accedere alla specifica collezione dei vari marchi per proseguire all’acquisto.

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XI. SHOPPING Ad esempio, entrando nella vetrina di Nixon, si può vedere la collezione limitata che questo brand ha dedicato alla famosa saga.

XII. GIOCO 3 Il giocatore è arrivato all’ultima sfida del livello sette. Questa prende spunto dal gioco “Candy Crash” in cui bisogna cercare di allineare quanti più soggetti simili in modo da raggiungere il punteggio massimo; ambientato sul pianeta Endor.

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Il gioco permette inoltre all’utente di coinvolgere e sfidare i propri amici durante la sua avventura e di generare una classifica dei punteggi. Una volta completati i sette livelli base, si sbloccano altri tre livelli bonus: due pianeti e il relitto della morte nera.

XIII. CLASSIFICA Attraverso i social, l’utente può sfidare i suoi amici e condividere i suoi risultati.

Questo genera una classifica dei punteggi.

IVX. LIVELLI BONUS Una volta completati i livelli e raggiunto il massimo punteggio il giocatore ottiene dei bonus. Vengono sbloccati tre livelli speciali: due nuovi pianeti e il relitto della morte nera, questi daranno la possibilità all’utente di ottenere ulteriori gadget e personalizzazioni.

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vii.

THE FORCE AWAKENS — DAL 16 DICEMBRE al CINEMA

La consultazione di tutti i dati è disponibile al sito seguente: https://www.dropbox.com/sh/nq9s3fsf0wt46ca/AABGWYrBDJY5tYRZWp6iMbgHa?dl=