Mémoire d'architecture: Stratégie de communication et images - ENSA MONTPELLIER

CYCLE MASTER, 2020 École Nationale Supérieure d’Architecture de Montpellier

STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET IMAGES Le projet des Halles Latécoères ou « La Cité des Starts-up », Taillandier Architectes Associés, Toulouse

MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES Présenté par Charlotte TURPAUD Directeur d’études : Eric WATIER, enseignant à l’ENSA

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JURY Eric WATIER, directeur d’étude, enseignant à l’École Nationale Supérieure d’Architecture de Montpellier.

Lætitia DELAFONTAINE, enseignante à l’Esba-MoCo Yannick HOFFERT, enseignant à l’École Nationale Supérieure d’Architecture de Montpellier .

Célia PICARD, enseignante à l’École Nationale Supérieure d’Architecture de Montpellier.

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REMERCIEMENTS Avec le travail effectué dans ce mémoire, réalisé dans un cours délais, il semble nécessaire de remercier quelque personnes.

Premièrement, mon directeur d’études Eric WATIER qui a accepté de me suivre pour mémoire, qui a pu m’aider à cibler mon sujet et à comprendre le travail qu’impliquait cette production.

Je tiens à remercier mes parents qui m’ont encouragé tout le long de ce mémoire en plus de leurs corrections. Ils m’ont aussi fait aimer la communication,

et

m’ont

fait

réaliser

que

ma

pratique

de

l’architecture pouvait être plus innovante par le biais de ce mémoire.

Je tiens à remercier mon maître de stage Foued HAMAMI dans l’agence TAA pour les encouragements qu’il a pu me donner et les quelques conseils prodigués pendant ce stage.

Enfin il paraît important de remercier les acteurs de ce mémoire qui m’ont donné de leur temps pour des entretiens au sein de l’agence TAA : Aurélie GUINEL, architecte en charge du projet ; Vincent DEBONNE, chargé de la création des images, responsable de l’Atelier des Chimère ; Pierre LEROY, chargé de communication de l’agence TAA et des entreprises du groupe.

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SOMMAIRE JURY...............................................................................3 REMERCIEMENTS.........................................................5 INTRODUCTION............................................................8 I. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION VISUELLE APPLIQUÉE EN ARCHITECTURE.....................................12 I.1 Notions d’images et de communication...........................................14 1. a. La communication........................................................................................14 1. b. Différentes notions de graphisme...............................................................17 1. c. La communication visuelle :.........................................................................21

I.2. Une stratégie de communication...................................................25 I. 2. a. Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?....................................26 I. 2. b. La mise en place d’une stratégie de communication..............................28 I. 2. c. Les étapes du plan de communication : un exemple en agence d’architecture..................................................................................................................32

I. 3. Architecture et communication visuelle........................................39 I. 3. a La communication visuelle et les images actuelles.................................39 I. 3. b. Les références de représentation en architecture.................................42

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II. UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION AU SEIN D’UNE AGENCE DE GRANDE TAILLE : Taillandier Architectes Associés,Toulouse......................................49 II. 1. Présentation de l’agence Taillandier Architectes Associés.........51 II. 1. a. Les images chez Taillandier....................................................................53 II. 1. b. L’atelier des chimères (visualisation 3D, vidéos, maquette 3D, réalité virtuelle) entretien et analyse.............................................................................54 II. 1. c. Le pôle communication : son travail au sein de l’agence.......................56

II. 2. La stratégie mise en place pour un projet choisi : Les Halles Latécoères....................................................................................................59 II. 2. a. Le projet et ses enjeux............................................................................59 II. 2. b.Conception du projet et le rapport à l’image : Le travail de l’architecte 61 II. 2. c.Le travail de l’atelier de graphisme : les allers retours clients/ architectes...................................................................................................................65 II. 2. d. Le travail du pôle communication..........................................................70

CONCLUSION.............................................................76 BIBLIOGRAPHIE..........................................................80 Ouvrages...............................................................................................81 Articles...................................................................................................82 Mémoires d’architecture.......................................................................85

ANNEXES.....................................................................88

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INTRODUCTION La communication fait partie du métier d’architecte, pour autant nous n’en comprenons pas

les tenants et aboutissants. Pourtant

employée en école d’architecture au cours de la présentation des projets, la notion de communication permet de vendre des objets, idées ou projets de la manière la plus efficace possible.

Ce qu’il est important de comprendre c’est que les images que nous diffusons en tant qu’architectes ont un impact sur notre activité future, et qu’il semble important de comprendre comment une stratégie de communication peut influencer notre activité.

Comme le dit Catherine Simonet, « perspectiviste » (nom qu’elle se donne) pour des architectes et des urbanistes, la communication peut faire l’objet d’une stratégie. Dans sa conférence « L’image et le projet, une pratique de l’illustration » à l’ENSA Strasbourg, le 15 Janvier 2013, elle confirme qu’une stratégie de communication peut s’installer en fonction de ce que l’agence veut montrer et à qui. En effet « le problème quand on fait des images, c’est que souvent il faut savoir à qui vous vous adressez » 1

Elle développe : « on ne fait

pas forcément la même image quand on s’adresse à un public d’architectes. Si vous participez à un concours et que vous savez que le jury est composé d’architectes « branchouilles », parisiens (…) vous n’allez pas forcément faire ce genre d’images 2 . » (En parlant d’images très réalistes). « La communication graphique (visuelle ou graphisme) consiste à élaborer

des

formes,

des

éléments

graphiques

(images,

typographie, photos, couleurs etc.) dans le but de communiquer une information à un public désigné 3 . »

1

Conférence « L’image et le projet, une pratique de l’illustration » par Catherine Simonet, ENSA Strasbourg, 15 Janvier 2013

2

Ibid

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La

communication

visuelle

est

en

résumé :

le

moyen

de

communiquer, transmettre une idée, un concept ou un projet, par le biais d’images. Cela nous permet de mieux comprendre un projet en tant que public. La communication visuelle est d’autant plus importante que l’image a pris aujourd’hui une place prépondérante.

Que ce soit avec le développement des logiciels de 3D, de rendu, de retouche et de création graphique, ou avec la prolifération de réseaux sociaux, l’image est partout.

Alors comment une agence d’architecture peut-elle développer un projet d’architecture de grande ampleur grâce à une stratégie de communication visuelle ? Quel peut être son intérêt ? Et quelles sont les limites et améliorations de cette stratégie au cœur d’une agence ? « Avec

le

développement

des

réseaux

sociaux

et

des

sites

spécialisés dans l’image (comme instagram) la communication visuelle est en plein essor. Elle fait appel à des connaissances et des compétences pointues souvent maîtrisées par les graphistes et les directeurs artistiques des agences de communication 4 . » Pour ce mémoire, nous étudierons l’agence d’architecture Taillandier Architectes Associés (TAA). Nous nous pencherons en particulier sur le projet des Halles Latécoère (ou « Cité des Start-ups »), et nous nous

efforcerons

de

comprendre

comment

une

agence

peut

communiquer avant et après la réalisation d’un projet. Pour ce faire, nous mènerons une série d’entretiens avec les différents corps de métiers impliqués dans la communication du projet.

Nous

essaierons

de

comprendre

ce

qu’est

une

stratégie

de

communication visuelle. Comment elle est utilisée dans une agence et si l’on peut vraiment parler de « stratégie ».

3

http://www.ac-clermont.fr/fileadmin/user_upload/Actions_Educative/numeriqueeducatif/ressources/Mooc-EMI/La-communication-graphique.pdf

4

https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1207808communication-visuelle-definition-traduction-et-synonymes/

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Dans la première partie de ce mémoire nous définirons ce qu’est la communication

visuelle,

et

ce

qu’est

une

stratégie

de

communication.

Dans la deuxième partie nous verrons comment une stratégie de communication peut être appliquée au projet des Halles Latécoère.

Nous essaierons de comprendre comment une grande agence décide de créer une stratégie de communication : par quels moyens, avec quelles personnes, et au final avec quel type d’images et quels outils de diffusion.

Finalement la question que nous nous posons dans ce mémoire est, de

savoir

s’il

est

possible

d’appliquer

une

stratégie

de

communication en agence d’architecture et comment elle peut prouver son efficacité lors d’un projet de concours d’architecture.

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I. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION VISUELLE APPLIQUÉE À L’ARCHITECTURE

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I.1 Notions d’images et de communication 1. a. La communication

Pourquoi définir ce qu’est la communication dans ce mémoire ?

La communication est une notion qui va permettre de comprendre ce qu’est

la

stratégie

d’architecture

TAA.

de

communication

Nous

devons

visuelle

de

l’agence

comprendre

le

champs

d’application de cette notion dans ce mémoire afin de comprendre les limites de son utilisation.

Que signifie la communication dans une agence?

Nous pouvons penser dans un premier temps à la communication qui a pour définition « Action, fait de communiquer, de transmettre quelque chose 1 » dans le dictionnaire Larousse. Mais cette définition de

communication

englobe

beaucoup

de

choses

dont

nous

entendons parler dans les entreprises aujourd’hui.

Au cours des stages que j’ai effectués dans des agences de différentes taille : moyenne (10 personnes), petite (2 personnes) et grande comme TAA (70/80 personnes) nous n’employons pas souvent l’expression « communication visuelle ». Les architectes vont plutôt parler de communication pour développer la visibilité de l’agence.

Ici, nous allons nous diriger vers la communication dans le cadre du marketing, c’est-à-dire dans un milieu professionnel : communiquer un produit vers un client. Il est essentiel de définir la notion 1

https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/communication/17561? q=communication#17429 Dictionnaire Larousse en ligne

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principale de ce mémoire : la communication, d’en comprendre le champs d’utilisation et les limites de sa définition.

Il est important de faire la différence entre la communication, le marketing et la publicité, comme le rappelle cet article Quelle est la

différence entre le marketing, la communication et la publicité ? écrit par Damien Peiffer, travaillant dans le marketing digital et le BtoB. « Communiquer c’est faire passer un message d’un émetteur vers un récepteur par le bais d’un canal de communication 2 . » Il va rajouter aussi qu’il ne suffit pas de communiquer pour vendre un projet, il faut aussi «faire de la communication ». « Faire de la communication, cela consiste aussi à définir une stratégie de communication avec des messages, des outils et supports 3 . » Il explique aussi que le marketing est quelque chose de plus global qui agit sur la conception même du produit voulant être vendu. Le marketing est alors une notion plus large qui englobe plus d’acteurs et de stratégies comprenant la communication et la publicité . « Le marketing

consiste

à

mettre

en

adéquation

l’entreprise,

ses

produits, mais aussi ses services avec les besoins et attentes des consommateurs en tenant compte des évolutions de l’environnement et du marché 4 . » Ainsi faire de la communication c’est alors faire du marketing, mais inversement faire du marketing ne comprend pas que le fait de faire de la communication.

Les outils pour faire de la communication sont multiples et font partie d’une stratégie de communication plus générale qui permet à 2

Damien Peiffer, « Quelle est la différence entre le marketing, la communication et la publicité ? », Pôle Studio, 9 septembre 2015, en ligne sur https://pole-studio.com/differenceentre-le-marketing-la-communication-et-la-publicite/ [consulté en novembre 2019]

3

Ibid

4

Marie-Hélène Westphalen, Communicator, Le guide de la communication d’entreprise, Paris, Dunod, 1998, p.1

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l’agence d’avoir une image auprès d’un public cible et de se créer une notoriété pour vendre ses produit. Dans le cas de ce mémoire la communication est faite pour vendre des projets d’architecture, et les compétences des membres de l’agence.

Dans Communicator, Le guide de la communication d’entreprise par Marie Hélène Westphalen, par Dunod en 1998, nous précise alors que « l’entreprise n’a plus le choix, elle doit s’affirmer, parler et dialoguer. En un mot communiquer 5 . » Pourquoi étudier des notions de communication en architecture ?

La communication va permettre de répondre à des problématiques que les architectes n’avaient pas eu à résoudre au cours de leur cursus et de leurs expériences professionnelles : mieux comprendre la cible, pour envoyer le message adéquat avec les bons outils et les bons médias. Par le biais d’une stratégie dont nous allons parler dans cette première partie, nous allons mieux comprendre les clés pour analyser ce qu’il s’est passé dans l’agence où j’ai pu être en stage.

L’ouvrage Communicator, Le guide de la communication d’entreprise par Marie Hélène Westphalen, nous permet, pour ce mémoire, d’établir des limites dans le traitement de ce sujet, l’auteure elle même nous explique en quoi son ouvrage a des limites. « (Ce guide) entend simplement présenter ce qui demeure pour nous l’essentiel à savoir la communication d’une image d’entreprise. Ont aussi

été

stimulation

éliminés

publicité-produit,

commerciale,

promotion

merchandising,

des

ventes,

packaging,

design

industriel, marketing direct… Ces disciplines, directement liées au produit ou à l’acte d’achat, sont d’ailleurs parfaitement traitées dans les manuels de marketing 6 . » 5

Ibid

6

Ibid

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Ce que Marie Helène Westpgalen explique ici complète l’article analysé précédemment : la communication est une notion complexe qui doit être traitée seule. Le marketing n’est pas la cible de ce mémoire.

Nous

pouvons

mieux

comprendre

ce

qu’est

la

communication grâce à la définition de ses limites.

Après avoir définit ce qu’était la communication, nous allons traiter et

approfondir

les

termes

et

les

clés

d’une

stratégie

de

communication dans une deuxième sous partie.

Puisque nous allons parler de stratégie de communication visuelle, il est aussi important de définir deux notions qui sont souvent associées à la communication en architecture : -le graphisme -la communication visuelle

1. b. Différentes notions de graphisme Nous allons définir plus amplement les termes se rapprochant de la communication visuelle : le graphisme. Il paraît important dans ce mémoire de définir ce terme qui est très vaste, et qui pourrait mettre en difficulté la compréhension du sujet qui se porte sur la stratégie de communication visuelle.

Graphisme Le graphisme est une notion très vaste qui englobe beaucoup de pratiques artistique ou non et nous pouvons le confondre avec la communication visuelle dont je souhaite parler dans ce mémoire. Je pense qu’il est important de rappeler ce qu’est le graphisme et quels en sont ses utilisations en architecture.

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Graphisme

7

:

nom masculin ; Manière de tracer des lignes, des courbes, souvent envisagée d'un point de vue esthétique.

Seulement cette notion englobe plus de chose qu’une vision esthétique d’une manière de tracer des lignes et des courbes. Ce côté technique et inaccessible qu’aborde le graphisme et la notion d’esthétique peut parfois nous intriguer : comment créer quelque chose de beau, vendeur ? C’est quelque chose de très subjectif pour chacun, et nous avons besoin de cerner ce que sont ces termes pour mieux travailler l’architecture. En étudiant en architecture nous pouvons

nous

rendre

compte

que

cet

aspect

esthétique

de

l’architecture, la création d’images et de planches, avait beaucoup d’importance dans la transmission du message que nous souhaitons exprimer dans nos projets.

C’est pour cette raison qu’initialement ce mémoire était orienté sur le graphisme seulement, mais nous pouvons nous rendre compte que cette notion abordait un sujet plus vaste pour en parler dans ce mémoire en particulier.

Yohann Tréhin, dans son mémoire Graphisme et Architecture, un

parallèle pour le futur 8 , à l’École Nationale d’Architecture de Bretagne, en 2018, donne sa définition personnelle du graphisme basée sur différents professionnels maîtrisant pour lui cette notion.

En effet dans ce mémoire, l’auteur aborde le travail des graphistes en tant que collaboration avec l’architecte pour une nouvelle conception de l’architecture. Il se trouve alors en accord avec Marie José Mondzain, philosophe spécialiste de l’image, qui rappelle dans son texte introductif au Le Catalogue du Festival de Chaumont, Pyramide Éditions, produit dans Étapes, Juin 2004 :

7

Dictionnaire Larousse , en ligne https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/graphisme/37922

8

Yohann Tréhin, Graphisme et Architecture, un parallèle pour le futur, Mémoire de fin d’études Ecole Nationale d’Architecture de Bretagne, 2018, p.14

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sur,

« Le terme graphisme vient du grec graphe qui désignait aussi bien l’écriture que la peinture et le grapheus était celui qui possédait à la fois l’art de la lettre et celui de l’image, non que alors l’on pensât qu’il possédait deux arts, mais au contraire qu’il s’agissait d’un seul et même art. […] Le métier de graphiste est un métier critique qui met en cause les modes de productions du visible et du lisible dans un tissu social lui même contesté. Si le graphiste n’est pas un plasticien comme un autre, c’est justement qu’il se donne pour tâche d’articuler intimement l’apparition de l’image et celle du message qu’il veut transmettre. […] Le métier de graphiste se trouve à la jointure politique de l’artisanat et de l’art, en ceci qu’il définit indubitablement ses gestes en terme de services. Je dirais même de services publics pour insister sur la responsabilité sociale de ces producteurs d’images. Ainsi les choses s’inversent et c’est le métier de graphiste qui pose à l’art lui-même la question de son autonomie politique lorsque les plasticiens font mine de n’avoir d’autre souci que l’efficacité émotionnelle et esthétique 9 . » Yohann Tréhin, ajoute que le graphisme est un art qui n’est pas vraiment considéré comme tel dans notre société actuelle. « Pour le Centre National des Arts Plastiques, le graphisme est une forme de communication visuelle présente dans tous les domaines de la vie quotidienne dans les sphères publiques et privées 1 0 . » La définition du graphisme est souvent réduite seulement à un outil de communication pour vendre, faire passer un message. Nous pouvons comprendre que le graphisme a une portée visuelle, physique, mais aussi sociale car cet art fait partie de notre quotidien et influence notre façon de penser.

Graphisme et communication visuelle : 9

Citation de Marie Jozé Mondzain dans Yohann Tréhin, Graphisme et Architecture, un parallèle pour le futur, Mémoire de fin d’études Ecole Nationale d’Architecture de Bre tagne, 2018, p.13

10 Yohann Tréhin, Graphisme et Architecture, un parallèle pour le futur, Mémoire de fin d’études Ecole Nationale d’Architecture de Bretagne, 2018, p.14

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La définition de graphisme étant un peu vaste, il semble important de la redéfinir dans ce mémoire qui traite entre autre de la communication visuelle et de la stratégie qui entoure le projet. Nous allons définir cette notion afin de mieux comprendre les limites de ce mémoire.

Le terme de communication visuelle est englobé dans ce qu’est le graphisme, cette pratique est cependant plus précise et employée par les infographistes. C’est à dire que l’on va cibler ses attentes pour concevoir une image pour qu’il se projette avec l’objet vendu. Il faut

comprendre

en

parallèle

du

graphisme

ce

qu’est

la

communication visuelle pour la définir dans la suite de ce mémoire.

Graphisme et communication L’article

sur

le

graphisme

et

son

histoire

de

l’agence

de

communication AntheDesign, nous donne une autre définition du graphisme « Le graphisme est une discipline visant à élaborer un objet

de communication pour

promouvoir,

instruire

ou

informer (l’objet créé peut être aussi lié à la culture). Le graphisme consiste à créer, choisir et utiliser des éléments graphiques , tels que les caractères typographiques, les dessins, les couleurs, les photos 1 1 … » Cette agence nous donne une définition uniquement orientée sur la communication, beaucoup plus simple que le graphisme vu par Yohann Tréhin, qui dit lui même que cette notion est encore floue aujourd’hui. Ce que l’agence peut rajouter c’est que le graphisme a évolué au cours de l’histoire : l’agence fait une distinction entre le graphisme classique qui est utilisé dans les lettres et le graphisme contemporain qui lui se professionnalise au XXème siècle, pour être au service des nouveaux besoins de l’industrialisation et d’une société de consommation émergentes au début du siècle.

11 « Qu’est-ce qu e graphisme et d’où vient-il ? » Article de l’agence de communication AntheDesign, 2017. https://www.anthedesign.fr/communication-2/origine-graphismegraphiste/

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Toutes les définitions que nous pouvons étudier s’accordent sur le fait que le graphisme est une notion vaste et vague qui nécessite plus amples recherches. Associés avec les métiers de graphistes, designer graphiques, le graphisme fait partie de la culture populaire, et a un impact important sur le quotidien des gens.

Dans

ce

mémoire

nous

souhaitons

traiter

de

stratégie

de

communication et des images dans le cadre de la communication d’un projet d’agence d’architecture. Cela ne concerne alors pas la notion de graphisme en lui-même. Nous pouvons comprendre par ces définitions que la communication visuelle est un outil de la stratégie de communication, quand le graphisme relève plutôt du milieu artistique.

1. c. La communication visuelle : « Il s’agit d’une activité de communication qui, dans un contexte marketing, fait particulièrement appel aux arts visuels. C’est l’art de communiquer un message à une clientèle particulière par des éléments graphiques et visuels. Le contenu textuel étant lui aussi considéré comme une image 1 2 . » Nous pouvons retrouver la communication visuelle/graphique dans des petites agences : elle est faite directement par l’architecte ou les architectes eux mêmes. Parfois cette communication visuelle est créée par des infographistes spécialistes de l’image indépendants, et dans des grandes agences elle est créée par plusieurs corps de métier au sein de l’agence (architectes, infographistes salariés, BIM manager, perspectivistes…).

La communication visuelle est importante en architecture pour vendre un projet en parallèle d’une une bonne conception bien-sûr, 12 https://evolutiongraphique.com/la-communication-visuelle-en-un-clin-doeil/

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si la conception est le fond, la communication visuelle en est la forme.

Cette communication graphique entre en jeu dans beaucoup de métiers différents où les bases de cette notion est enseignée : les filières

de

marketing,

communication,

publicité,

graphisme,

entreprenariat,…

Finalement, nous pouvons dire que la communication visuelle fait partie du processus de stratégie de communication. Cependant, la communication visuelle nous donne des clés et des techniques pour avoir une meilleure compréhension d’une image. Utilisée en publicité ou par les graphistes, la communication graphique est selon moi une base pour une bonne stratégie de communication au sein d’une agence d’architecture. Elle fait appel au non verbal pour transmettre une information devant être claire à un public ciblé.

L’ouvrage de Pierre Duplan Maquette et mise en page : typographie,

conception graphique, couleurs et communication et le web ; publié à Paris en 2004, nous donne les clés de la mise en page et de la notion d’image. « Quelle que soit la cible envisagée et le médium choisi, l’objectif consiste à réussir un impact positif qui optimise la réception du message et oblige d’utiliser au mieux, typographie, couleur, image, dans une mise en page efficace 1 3 . » L’intérêt d’avoir une bonne communication visuelle réside dans la volonté d’avoir une image positive auprès du public et de rendre une crédibilité au travail fourni par l’entreprise.

L’entreprise, ou ici l’agence d’architecture, dispose alors des clés pour créer une image intelligible par quiconque. Les clés fournies par l’ouvrage vont de la lecture de l’image, le parcours de l’œil, la

13 DUPLAN Pierre, Maquette et mise en page, typographie, conception graphique, couleur et communication, et le web , Paris : Éditions du cercle de la librairie, 2004, p. 9

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typologie

de l’image, les formes, la

juxtaposition

d’éléments

signifiants…

Ayant été écrit en 2004 en pleine révolution numérique, l’ouvrage de Pierre Duplan mentionne que la communication graphique évolue avec les nouveaux outils mis à disposition. « Les

concepteurs-créateurs,

maquettistes,

metteurs

en

page,

typographistes, disposent d’outils de plus en plus performants. La ligne de partage, entre les activités de création et celles de la réalisation, est de moins en moins marquée 1 4 . » Les clés utilisés en communication graphique sont de plus en plus accessibles à toutes personnes, avec les nouveaux logiciels de mise en page, puis de création d’images (suite Adobe Créative). Les métiers de l’architecture s’en trouvent bouleversés depuis plus de 20 ans. L’architecture n’est plus seulement publiée dans des magasines mais relayée sur différents médias : site internet et réseaux sociaux et sur différentes interfaces : papier, ordinateurs, téléphones, tablettes. « Imprimé ou site web, le message est, dans l’ensemble, de même nature et les objectifs demeurent : informer, convaincre, vendre 1 5 . »

14 Ibid, p. 223 15 Ibid, p. 232

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Figure 1: La stratégie de communication selon une agence de communication Source : DPNews.fr

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I.2. Une stratégie de communication

L’objectif de ce mémoire étant de voir si une agence d’architecture peut appliquer une stratégie de communication, nous devons étudier ce qu’est une stratégie de communication d’entreprise en général.

Grâce à la définition de ces différents termes qui nous étaient jusque là inconnus dans le monde de l’architecture, nous pouvons comprendre

ce

qu’est

le

monde

de

la

communication

et

le

graphisme. Il fallait cependant approfondir certains des aspects de la communication. Cette stratégie de communication qui serait selon ce site Manager Go : savoirs et savoirs-faire pour cadres et dirigeants pressés « un processus visant à choisir et mettre en œuvre

les

actions

requises

pour

atteindre

les

objectifs

de

communication 1 6 . » Quelles sont les clés de cette stratégie de communication visuelle enseignée dans ce milieu, et comment cela pourrait être appliqué en architecture.

Grâce au livre de Marie Hélène Westphalen Communicator : le livre

de la communication d’entreprise, nous pouvons mieux comprendre ce qu’est une stratégie de communication dans une entreprise. Nous allons faire le lien entre architecture et communication. Elle écrit dans son introduction que les études de cas qu’elle va donner dans cet ouvrage seront des grandes entreprises seulement «Si les moyens diffèrent, l’esprit de communication demeure identique 1 7 . » Le Mémoire professionnel HMONP réalisé par Jennifer REIN cherche à

décortiquer

ce

qu’est

la

communication

dans

l’agence

d’architecture où elle a pu effectué son HMONP et donner les méthodes et les outils adaptés aux architectes. Jennifer Rein 16 Définir une stratégie de communication Article écrit par léquipe de Manager GO !, 20/11/2019 17 Communicatior, Le guide de la communication d’entreprise Marie-Helène Westphalen, Dunod, Paris, 1998, p.1

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s’imagine future architecte à la tête de sa propre agence et s’interroge sur l’image du métier d’architecte, la communication d’entreprise, avec une analyse de cas. « Chacun d’entre nous, à l’échelle souvent modeste de nos agences ou de nos missions, est un vecteur supplémentaire pour porter notre message et défendre notre profession 1 8 . »

Il est important dans cette sous partie d’analyser ce qu’est la stratégie de communication, de comprendre comment la stratégie expliquée ici peut être appliquée en agence d’architecture avec quelques exemples.

I. 2. a. Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?

La stratégie de communication a plusieurs approches et définitions.

En effet, la définition d’une stratégie de communication que nous pouvons trouver sur internet se résume à « un processus visant à choisir et mettre en œuvre les actions requises pour atteindre les objectifs de communication 1 9 . » Cette simple définition aboutie sur un processus de plusieurs étapes et

acteurs

qui

fonctionnement

peuvent d’une

être

agence.

mis

en

Bien

sûr,

corrélation notre

avec

analyse

le

d’une

stratégie de communication sera plus globale et appliquée à une grande

agence

qui

a

les

moyens

d’employer

des

personnes

compétentes pour traiter cette problématique, mais cela pourra avoir un impact à une plus petite échelle.

A quoi sert une stratégie de communication ?

18 Communication d’une entreprise d’architecture, méthodes et outils adaptés aux archi tectes, Jennifer REIN, Mémoire professionnel HMONP, ENSA Nancy, 2014/2015, p.15 19 https://www.manager-go.com/marketing/strategie-de-communication.htm

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« La communication d’entreprise ne se décide pas in abstracto : elle s’inscrit dans une trajectoire globale. Sa mission : positionner l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable par tous ses publics, et une identité distincte de la concurrence 2 0 . » Ici nous pouvons comprendre que la stratégie peut avoir un impact sur l’image de l’entreprise et donc sur son activité. Ainsi, il est important de se positionner assez tôt dans une stratégie, identifier la cible que nous pouvons viser en tant qu’agence d’architecture, afin de s’installer dans un processus stable.

La stratégie de communication peut se décortiquer en plusieurs étapes. Selon Marie Hélène Westphalen ces étapes font partie d’un plan de communication qui répond à certaines questions. « Que dire ? À qui ? Dans quel objectif ? Avec quelle technique ?

L’entreprise ne peut pas communiquer à tous vents 2 1 . » L’intérêt d’une stratégie de communication est de cerner l’image de l’entreprise que l’on souhaite transmettre à un public. Poser certaines questions permet d’établir une base pour travailler sur cette image de l’entreprise. L’auteure rajoute aussi qu’il y a quatre points à ne pas oublier dans une stratégie de communication : «

-clarifier ses intentions -s’accorder sur un délais de réflexion -prévoir un timing souple -combiner logique et intuition 2 2 . »

Ces points rappellent qu’en tant qu’entreprise il faut connaître les conditions de création d’une stratégie de communication : temps à accorder, cible, la raison de sa création, et comprendre ses limites, et la nécessité de mêler intuition et rigueur dans son travail.

Cependant nous pouvons rajouter que les méthodes de stratégie de communication sont multiples et qu’il est important d’aborder dans 20 Communicatior, Le guide de la communication d’entreprise par Marie-Helène Westpha len, Dunod, Paris, 1998, p.1 21 Ibid, p.1 22 Ibid, p.6

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ce mémoire une stratégie assez généraliste pour comprendre comment elle pourrait fonctionner dans une agence d’architecture.

I. 2. b. La mise en place d’une stratégie de communication La stratégie de communication est un ensemble d’actions, qui permet d’analyser l’entreprise, et de trouver le meilleur angle d’action pour communiquer. Cette stratégie est expliquée de différentes manières selon les sources, nous allons alors essayer d’en retirer quelque chose de plus général.

Selon Marie Hélène Westphalen et Jennifer Rein, la stratégie de communication doit commencer avec l’établissement d’un plan. « La stratégie n’est pas le but en soi, mais va permettre de l’atteindre, le plan de communication est la forme écrite d’une stratégie 2 3 . » Afin de créer ce plan de communication, il est nécessaire de décortiquer ce la stratégie de communication de l’entreprise. Nous pouvons donc comprendre que le plan de communication est un outil, un document de référence : Le plan de communication est ainsi un guide écrit pour l’entreprise.

La stratégie se décortique en plusieurs étapes clés. Elles sont appelées les quatre clés de la COMM’ selon l’article de Valérie Van Laethem : -La cible -L’objectif -Le message -Le média ou support

23

Valérie Van Laethem, « Stratégie de communication : les 4 clés de la COMM’ » , Article de Blog de la stratégie marketing, 3 juillet 2017, https://www.marketing-strategie.fr/2017/07/03/strategie-de-communication-4-clesde-comm/

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Pour l’auteure, ces quatre clés sont à penser pour la mise en place du plan de communication, il faut alors mener une réflexion avec ces différentes questions auprès de l’entreprise ayant besoin d’une stratégie. La stratégie ne consiste non seulement à faire des actions de publications sur les réseaux sociaux, le but est de penser une communication la plus efficace possible.

Ces quatre étapes sont aussi relevées par Marie Hélène Westphalen. lorsqu’elle se pose les questions « Que dire ? À qui ? Dans quel objectif ? Avec quelle technique ? 2 4 . » Cependant, dans son ouvrage, le plan de communication commence par

l’établissement

d’une

politique

d’image.

L’image

d’une

entreprise n’est pas figée dans le temps, dans ces conditions, elle nous

propose

d’identifier

en

les

première

étape

interlocuteurs

de

du

plan

de

l’entreprise.

communication « Connaître

les

différents publics de l’entreprise est une étape préliminaire à tout discours, et une étape fondamentale pour l’élaboration d’une stratégie de communication 2 5 . » Définir une image Il faut aussi en amont faire un audit de communication par des sondages et parfois des baromètres, qui permet de voir l’image de l’entreprise à un moment T. « Toute démarche de communication vise, in fine, à doter ou à modifier l’image de l’entreprise. Pour ce faire, elle doit commencer part confronter l’image réelle (ou objective : ce qu’est l’entreprise), l’image acquise (ou subjective : la manière dont l’entreprise est perçue) et l’image désirée (la manière dont l’entreprise aimerait être perçue) 2 6 . » Cette image concerne celle auprès des contacts directs, mais aussi celle de la concurrence .

Ces

ensembles

d’analyses

aboutissent

sur

un

bilan

de

24 Communicator, Le guide de la communication d’entreprise par Marie-Helène Westpha len, Dunod, Paris, 1998, p.6 25 Ibid, p.8 26 Ibid, p.8

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positionnement de l’entreprise pour comprendre plus amplement ses besoins.

Après avoir analysé ce qu’est l’image de l’entreprise à un moment T, il faut alors mener une politique d’image. Mais en quoi cela consiste ? « Communiquer c’est se bâtir un capital-confiance, fondé sur la valeur de l’entreprise, sur sa compétence et un capitalsympathie, permettant à l’entreprise d’être choisie, appréciée, défendue 2 7 . » Ainsi nous revenons à ce que le guide définit comme une bonne image de l’entreprise : « juste, positive, durable, originale 2 8 . » Toutes ces études et analyses, et définitions d’une bonne image permettent de mieux comprendre l’image actuelle de l’entreprise et ce vers quoi elle souhaite se diriger.

La démarche à avoir Après l’analyse du message et de l’image de l’entreprise vient ensuite la démarche. Partant de ce fait, la communication doit aller de la communication interne, en se concertant sur l’image de l’agence

à

l’intérieur

de

l’entreprise,

puis

se

diffuser

en

communication externe, pour qu’il y ait une certaine harmonie. Le principal objectif ici est d’avoir une image réaliste de l’agence, qui se reflète en communication interne comme en communication externe. « La démarche se déroule en deux temps. D’abord concevoir une ligne directrice : voilà l’image/ le message que nous voulons diffuser.

Puis

communication

définir

les

interne,

relations

communication financière

29

différents

... »

27 Ibid, p.11 28 Ibid. p.11 29 Ibid. p. 16

32/106

terrains

publiques,

d’application :

identité

visuelle,

Une entreprise a alors les clés pour diffuser une image simple et compréhensible par le plus grand nombre, tout en l’adaptant au type de personne se retrouvant face à celle-ci.

La stratégie de communication rentre alors dans une répétition des messages afin de toucher un maximum de personnes.

Nous pouvons cependant rajouter qu’une « stratégie répétitive donne une impression de profusion et permet éventuellement de limiter le nombre d’opérations de communication à entreprendre 3 0 . » Il est rappelé que la quantité des diffusions n’égale pas la qualité de celles-ci. Il faut alors adapté son contenu à la campagne menée, ainsi le message passé correspond à l’audience. L’efficacité et la rigueur d’une stratégie sont les clés de la démarche. L’intérêt n’est pas de savoir faire une action de communication, le tout est de comprendre les enjeux : si le message est relayé par le public, par le personnel, et les différents interlocuteurs, c’est ici que la démarche fonctionne.

Le guide conclut ainsi en parlant de trois principes : authenticité, adaptabilité, séduction ; qui permettront à l’entreprise d’avoir une politique de communication réussie.

L’importance des outils de travail Le guide de communication de Marie Hélène Westphalen nous montre qu’il est important de poser par écrit la stratégie de communication : ce seront les outils de cette stratégie. Il s’agit du plan de communication et du guide de communication.

- le plan de communication est un peu le chemin à suivre de la stratégie de communication. Il pose les faits, les objectifs, la stratégie, et les moyens d’exécution.

30 Communicator, Le guide de la communication d’entreprise par Marie-Helène Westpha len, Dunod, Paris, 1998, p.16

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- le guide de communication pose alors les règle, comme la recette d’une bonne stratégie. Il est censé rappelé comment faire les messages et les procédures de communication.

Nous pouvons comprendre que ces documents sont censés aiguiller les actions de l’entreprise et sont censés être à la disposition des responsables de la communication, ainsi que les directeurs, mais nous comprenons bien précédemment que s’il y est à la disposition de tout le monde, le plan de communication peut aider à mieux comprendre l’image de l’entreprise en interne et ainsi en externe.

I. 2. c. Les étapes du plan de communication : un exemple en agence d’architecture

Une définition du plan de communication spécifique Nous venons de voir comment une stratégie de communication peut être créée, quelles sont les analyses, et les démarches à prendre.

Cette stratégie est donnée par le guide de la communication, et appliquée grâce au plan de communication. Jennifer REIN dans son mémoire de HMONP a pu étudier un plan de communication appliqué en agence d’architecture.

Jennifer Rein s’appuie sur 5W établis par Harold Lasswell : « Who says What through What channel to Who, with What effect ? » Elle y ajoutes des éléments qui lui semblent essentiels pour un bon plan de communication : Where, When, Why, How much, How long ? Il lui paraît important d’avoir étudié d’autres spécialistes de la question, afin de rajouter ces éléments. Ce;a permet d’avoir une question plus complète

qui

traite

de

sujets

que

précédemment :

34/106

nous

avons

pu

étudié

« - Le diagnostic - Les objectifs - Le positionnement de l’entreprise et son message - La cible et les moyens - Le pilotage et suivi du plan, puis la rétroaction 3 1 . » Le diagnostic et l’audit Ayant effectuée une étude auprès des usagers de l’image de l’architecte, Jennifer Rein a pu avoir un avis général d’un public diverse.

Cet

audit

permettrait

à

des

futurs

architectes

de

comprendre l’image que nous pouvons avoir, et de pouvoir la modeler en fonction de nos objectifs. Il est aussi important de rappeler que les analyses réalisées dans le mémoire de Jennifer REIN sont seulement des sondages sur l’avis qu’a le public de l’image de l’architecte en général dans notre société d’aujourd’hui. « La part de personnes ayant déjà fait appel à un architecte ou ayant l’intention est largement minoritaire. Et ceux pour des arguments relevant souvent de préjugés ayant la vie dure 3 2 ! » Finalement l’analyse révèle que l’image de l’architecte est assez négative, il souffre d’une image froide et inaccessible aux prix souvent

excessif.

L’auteure

suggère

alors

de

passer

par

la

communication pour améliorer cette image dessert la profession.

Ici nous nous poserons la question de l’agence TAA en particulier, pour comprendre

s’ils

ont

pu

faire un

diagnostic

comme le

recommande les chercheurs en communication.

Les objectifs « La définition des objectifs tracera quant à elle la ligne à suivre afin d’orienter toutes les actions de communication à venir 3 3 . »

31 Communication d’une entreprise d’architecture, méthodes et outils adaptés aux archi tectes, Jennifer REIN, Mémoire professionnel HMONP, ENSA Nancy, 2014/2015, p.30 32 Ibid. p3

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Il faut ensuite définir les différents objectifs de l’entreprise, il en existe donc plusieurs : -Les objectifs stratégiques -Les objectifs de communication : cognitifs/ acceptatifs/ affectifs/ conatifs -Les objectifs d’image/ de réputation Comme rappelé précédemment, les architectes devront s’approprier les analyse de leur agence et trouver leurs propres objectifs. En ayant fait une analyse plus générale, l’auteure en déduis les objectifs plus généraliste pour les architectes : « -Technicien pragmatique -Efficace et créatif -Respectueux des contraintes 3 4 . » Par la définition de ces objectifs nous avons donc une ligne directrice ici donnée pour les architectes en général par l’auteure.

Nous pourrons le prendre pour exemple pour l’étude de cas en seconde partie de notre mémoire.

Le positionnement de l’entreprise et son image « Définir le positionnement consiste en la retranscription technique de l’objectif général 3 5 . » Grace à une méthodologie l’auteure, explique en quoi consiste le positionnement

de

l’entreprise

et

son

image.

Nous

pouvons

comprendre que le positionnement permet de placer l’entreprise dans un marché spécifique, il implique donc les circonstances des objectifs de communication. Le positionnement de l’entreprise et son image doivent se retrouver dans le discours de celle ci à chaque diffusion/ prise de parole. Le message doit être clair et constitue la

33 Communication d’une entreprise d’architecture, méthodes et outils adaptés aux archi tectes, Jennifer REIN, Mémoire professionnel HMONP, ENSA Nancy, 2014/2015, p.34 34 Ibid, p.36 35 Ibid, p.36

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colonne vertébrale de la communication de l’entreprise. Cela nous permettra d’assurer un « message durable 3 6 . »

L’auteur décrit donc sa méthode pour que l’architecte se trouve un positionnement plus facilement. Il faut donc définir : « -Description objective de l’activité -Vision -Mission -Ambition -Posture -Personnalité -Promesse -Justification -Ton/style »

La cible et les moyens Il faut donc maintenant définir la cible de l’agence d’architecture, quels type de population, d’interlocuteur le plan de communication peut viser, et trouver le moyen adéquat pour le lui diffuser. Le choix de la cible se fait de manière qualitative et quantitative, c’est-à-dire que l’entreprise doit réfléchir au moyen de diffusion en fonction de la cible qui l’utilise, et son nombre. La méthode ici utiliser pour trouver quel est la cible de l’entreprise est de lister tous les interlocuteurs de l’entreprise et de les trier en fonction de leur pertinence. Nous pourrons les classer selon leur importance (de celui qui a le plus d’impact, à celui qui en a le moins) : le cœur cible, la cible principale, la cible secondaire. Il faut donc adapter le moyen de diffusion et le contenu de la diffusion à la cible qui a été définie. « Les outils de communication sont aujourd’hui presque illimités 3 7 . .»

36 Ibid, p.37 37 Communication d’une entreprise d’architecture, méthodes et outils adaptés aux archi tectes, Jennifer REIN, Mémoire professionnel HMONP, ENSA Nancy, 2014/2015, p.39

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Pour ce qui est de la cible de l’architecte, l’auteur parle des « jeunes actifs de 25 à 65 ans en âge d’acheter et d’investir 3 8 . » Elle ne mentionne néanmoins les autres corps de métiers directement en contact avec l’architecte, les promoteurs, l’état, etc. A propos des moyens de diffusions, l’architecte est assez bien loti car il a appris à produire différentes formes d’images, a aussi appris à écrire des textes à propos de son projet. Il doit prendre en compte la conjoncture actuelle : la place que prend les réseaux sociaux, et le fait que l’accès aux informations se fait par ceux-ci. Elle met en avant aussi les sites internet et les articles papiers.

Le bouche a oreille est un autre moyen de communication que soulève Jennifer REIN dans son mémoire qui peut nous échapper actuellement. C’est un moyen qui est beaucoup utiliser et qui permet d’avoir une certaine notoriété. Voilà pourquoi la présence physique à certains évènement devient importante dans la vie d’une agence d’architecture.

Ces quatre étapes sont donc les étapes du plan de communication il faut alors suivre ce plan et voir les point à améliorer et le type d’actions possible en fonction du le budget Le pilotage, suivi du plan et rétroaction « La garantie de sa réussite va résider dans les ressources et les budgets qui lui seront alloués, son pilotage et ses échéances 3 9 . » Le temps est aussi une notion à prendre en compte c’est à dire que le plan a une durée spécifique au terme duquel il faudra refaire des analyses pour voir son efficacité.

Les ressources actuelles dont

dispose la société sont aussi à regarder, humaines ou budgétaire.

38 Ibid, p.40

39 Communication d’une entreprise d’architecture, méthodes et outils adaptés aux archi tectes, Jennifer REIN, Mémoire professionnel HMONP, ENSA Nancy, 2014/2015, p.41

38/106

Un calendrier sera donc mis en place afin de prévoir les actions de l’entreprise et de fidéliser les acteurs du projet s et leur cible. Cela permettra de prévoir les campagnes, les relations publiques, etc.

Un

lancement

public

pourra

alors

enclencher

le

plan

de

communication du projet. Le pilotage du plan sera validé par la direction et prévue par un tableau de bord selon l’auteure. La rétroaction, nous permet d’avoir des retours sur ce plan de communication et de l’adapter en fonction des feed-back 4 0 . Le plan est donc en constante amélioration.

Pour ce qui est du pilotage de ce plan, le suivi et la rétroaction, cela dépend de l’échelle des agences d’architecture. En effet, leur budget, le temps et les moyens qu’ils souhaitent employer parait important pour calibrer ce plan de communication. Il paraît aussi nécessaire pour l’auteur que les architectes prévoient ce plan pour la création de leur agence ou pour modifier leur stratégie de communication.

Au final en lien à l’architecture, nous pouvons rejoindre l’analyse et l’avis de l’auteur. Ce plan de communication permet d’avoir une base sur laquelle d’appuyer pour avoir une communication efficace. C’est une base écrite qui peut être sous forme de tableaux de bord avec le diagnostic, les objectifs et le positionnement, la cible et moyens.

Cette méthode se rapproche de la stratégie de communication dont nous avons parlé au début de cette deuxième sous partie. Cela nous permettra d’avoir une base pour comprendre l’efficacité de l’agence TAA ainsi que les changements possibles.

40 Feedback(anglais) : Retour d’information.

39/106

Figure 2: Première de couverte de Yes is More par Bjark Ingels – Source : Taschen.com – Revendeur de produits BIG

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I. 3. Architecture et communication visuelle Dans cette sous partie, l’intérêt est de découvrir les innovation en terme d’architecture et de communication. En effet les moyens de diffusion des images ont relativement changé, et il est intéressant de voir ce que les architectes ont pu élaborer comme stratégie par rapport à ces changement.

Comment l’architecture s’inscrit-elle dans un soucis d’innovation, et avec les problématiques actuelles.

nous allons dans cette sous

partie traiter des mesures prise en architecture pour innover en stratégie de communication, et en communication visuelle.

I. 3. a La communication visuelle et les images actuelles L’architecture a toujours été liée à la communication visuelle en effet c’est la base finalement de l’expression de nos projets d’architectes. Mais comment faire parler une image à un public plus vaste que celui des architectes et par le biais d’autres documents que le plan ?

C’est ce que Catherine Simonet développe dans sa conférence à l’école d’architecture de Strasbourg, L’image et le projet, une

pratique de l’illustration le 15 janvier 2013. « La communication visuelle est ce que veulent transmettre les architectes à travers les images 4 1 . » Catherine Simonet, a fait des études pour devenir architecte d’intérieur, mais a par la suite travaillé en agence d’architecture, pour fabriquer des images pour des agences d’architecture. Ayant 41 Simonet Catherine, Conférence L’image et le projet, une pratique de l’illustration , ENSA Strasbourg, 15 Janvier 2013.

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commencé à travaillé avant l’air numérique, qui a changé la production

des

images

d’architectes

vers

les

années

2000,

Catherine Simonet est passée de l’image traditionnelle (équerre, T, etc) à l’informatique assez rapidement.

Elle a donc une grande connaissance de la fabrication d’images sous toutes ses formes. Celle-ci travaille pour un certain nombre d’architectes et urbanistes plus ou moins connus et a la capacité de travailler pour eux (uniquement dans la production) mais aussi avec eux dans le processus de conception.

Il y a 23 ans, elle pratiquait donc la perspective à la main, sans ordinateur, elle l’utilisait seulement pour du traitement de texte, des tableurs, etc.

L’image est pour elle intimement liée au projet. Il faut essayer de garder dans l’image du projet ce qui est le plus essentiel, tout en essayant d’être le plus simple possible. Son travail de production de l’image

consiste

alors

à

retirer

l’essentiel

d’un

projet

et

le

retranscrire en une ou plusieurs images.

Catherine Simonet a un regard extérieur à l’architecte et cela va l’aider à montrer ce qui est essentiel dans l’architecture. Elle ne veut en aucun cas impacter la conception du projet. Elle et son équipe travaillent principalement sur Photoshop, un logiciel de retouche d’image et le logiciel de 3D qui est Sketchup. elle va un peu plus travailler les textures avec le développement de plusieurs logiciels de rendus 3D qui rendent l’image 3D basique en image photoréaliste.

Ces logiciels de rendus qui apportent les bonnes luminosités et le réalisme voulu pour les images d’architecture.

Pour elle, il est très important de se mettre à la place des personnes qui regardent le projet, c’est-à-dire la cible que le concours vise.

Parfois pour des projet d’urbanisme son équipe a dû représenter les bâtiments qui n’étaient pas demandés pour faire comprendre le contexte et ce que pourrait être l’avenir de l’aménagement proposé par l’urbaniste.

42/106

Cette conférence nous montre une phase du projet clé dont nous avons parlé dans la stratégie de communication, c’est l’échange entre le graphiste/ perspectiviste et l’architecte : ils discutent ensemble de ce qu’ils souhaitent montrer à un public cible. Nous pourrons le voir dans la deuxième partie du mémoire où nous allons voir les interactions entre les différents acteurs d’une image d’un projet d’agence. Voir le processus de création de ses images en collaborations avec différents architectes et urbanistes permet d’avoir

un

élément

de

comparaison :

sa

méthodologie,

ses

techniques de création d’images, sa façon de communiquer avec les autres protagonistes de la communication visuelle d’un projet.

Elle ne fait pas de modélisation alors que d’autres agences en faisait déjà à l’époque. Elle montre les vues sélectionnés de différents coté du projet et pourquoi elle a sélectionné ces points de vus. Elle montre aussi l’image qui a fait a été diffusée et elle montre étape par étape

comment celle -ci a été construite. Elle a fait des allés

retours avec l’architecte en montrant des étapes de la perspective.

Elle donne aussi l’exemple d’un autre architecte, qui veut toujours avoir une idée de la perspective des bâtiments de son aménagement urbain. Elle peut avoir eu un document modélisé en 3D accompagné de

références

de

perspective.

Ils

décident

alors

ensemble

exactement de la vue qui correspond et on peut voir l’évolution de l’esthétique des bâtiments. « Il y a une chose importante dans le dessin c’est que celui-ci est là pour raconter votre projet, il n’est pas là pour raconter une réalité,...

C’est un peu ambiguë, parce qu’il ne faut pas non plus être complètement faux (dans la représentation de l’image). 4 2 » Ce qui est souvent le cas aujourd’hui où les perspectives peuvent parfois être tellement réalistes que la version attendu est mieux que la version finale du projet. Ceci est confirmé par Catherine Simonet : elle peut parfois être déçue la réalisation de certains projets dont elle a créé l’image. Ce que rappelle Communicator, Guide de la 42 Simonet Catherine, Conférence L’image et le projet, une pratique de l’illustration , ENSA Strasbourg, 15 Janvier 2013.

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communication c’est qu’il faut toujours être dans la réalité des faits pour vendre et que c’est un des critères d’une bonne image d’entreprise. L’architecture est néanmoins une pratique où la réalité de ce qui est vendu est très relative, nous vendons une idée et non une réalité, il y aura toujours des choses à comparer entre l’image et la livraison du projet : voilà pourquoi la communication visuelle en agence d’architecture est difficile à définir, comme le projet, les pratiques de chacun sont différentes.

Ce qui est aussi important dans son travail, en plus de la création d’une image de concours d’architecture, c’est l’efficacité d’une bonne communication interne. En effet, dans le travail de Catherine Simonet, la relation architecte/ perspectiviste est très proche peut être parce que les agences accordent de l’importance aux images qui sont diffusées pour les concours. Seulement est-ce le seul moyen de diffuser des images en agence d’architecture aujourd’hui ?

I. 3. b. Les références de représentation en architecture

Des agences reconnues grâce à leur stratégie de communication Pour bien comprendre ce qu’est la stratégie de communication en agence d’architecture,

nous

devons

voir quelques

exemples

d’agences qui appliquent ces stratégies et qui se sont faites connaître par leur communication atypique.

Le mémoire de Benjamin Munier, La communication du projet

d’architecture, comment sa communication a permis permet et permettra

au

projet

d’architecture

de

traverser

différents

contextes ?, à l’ENSA Nancy, en 2014, analyse les processus de communication d’une agence bien connue dans le monde de l’architecture : BIG de Bjark Ingels, agence danoise crée en 2005.

Cette agence a pu se démarquer par ses projets innovants et qui sortent de l’ordinaire mais aussi par sa communication qui se

44/106

démarque de celle des autres agences d’architectures. Bien que l’agence

de

Bjark

Ingels

fasse

des

projets

qui

respectent

principalement les demandes des concours, leurs projets ont toujours une part d’innovation importante. En plus de leurs projets innovants se rajoutent une communication de masse dont parle Benjamin Munier : « Bjark Ingels se place en précurseur, et use d’un artifice

contemporain

omniprésente 4 3 ».

La

de

notre

époque :

communication

de

une

masse

communication est

pour

une

entreprise le fait d’être présente sur tous les canaux de diffusion possible, couplé avec une forte fréquence de communication. « Par communication de masse, on entend l'ensemble des techniques contemporaines qui permettent à un acteur social de s'adresser à un public extrêmement nombreux 4 4 . »

Des images nouvelles de l’architecture Nous pouvons rajouter à ceci que l’agence innove en communication.

Le meilleur exemple peut

être Yes is More , de Bjark Ingels, un

ouvrage qui traite d’architecture ainsi que de son agence, mais disponible sous forme de bande dessinée.

Le but est de communiquer en masse et de se faire comprendre par toute la population. Ainsi, avec un format ludique, un langage simple et compréhensible de tous, l’agence se démarque et se fait connaître. Cette stratégie de communication perçue parfois comme un délire de la part de l’agence, se révèle en fait efficace car elle touche

tous

les

usagers

de

leurs

projets,

ainsi

que

leurs

commanditaires qui peuvent voir en cette stratégie le pouvoir de communication de l’agence.

« Cet aspect communicant du projet

43 La communication du projet d’architecture, comment sa communication a permis permet et permettra au projet d’architecture de traverser différents contextes ?, Mémoire de Benjamin Munier, ENSA Nancy, 2014. p.84 44 Olivier BURGELIN, « COMMUNICATION - Communication de masse », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 4 janvier 2020. URL : http://www.universalis.fr/ency clopedie/communication-communication-de-masse/

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architectural le sert avant tout dans son acceptation envers ses demandeurs pour faciliter le pas vers la signature 4 5 .»

Nous pouvons aussi retrouver cette innovation de l’agence BIG aujourd’hui

avec

la

série

documentaire

produite

par

Netflix :

Abstract , sorti en 2017. Cette série documentaire dépeignant les travaux de différents artistes, s’adresse à une population vaste afin de mieux comprendre le processus de création de ceux-ci. Chaque épisode

est

consacré

à

un

artiste

de

différentes

pratiques

artistiques. Bjark Ingels apparaît dans l’épisode numéro 4 ayant pour

thème

l’architecture

l’architecture. pour

lui

et

Il

va

donc

comment

il

expliquer

est

arrivé

ce à

qu’est

faire

de

l’architecture. Il va montre comment il a pu monter son agence, concevoir un de ses premiers projets : VM Houses, Ørestad, Danemark (2005) et mettre en avant les travaux de son dernier en cours Amager Bakke Rooftop Park, Copenhague, Danemark (2018).

Ayant vu passer BIG sur toutes les plateformes possibles et inimaginable, Netflix semblait être la prochaine étape de leur communication de masse.

Une stratégie de communication a-t-elle un impact sur l’agence ?

La réponse à cette question est que tout est relatif. En effet dans le mémoire

de

Fadia

Ajili

sur

La

place du site

web dans

la

communication des architectes, l’image des architectes en pâtit quand leur stratégie de communication devient aussi connue que la qualité de l’architecture de l’agence. La façon de voir l’architecture de

Bjark

Ingels

est

très

particulière

puisque

selon

lui

la

communication d’une agence lui permet de travailler sur des projets en masse et donc de s’améliorer en ayant une matière de travail plus importante. Il va donc aller enseigner en fac,ainsi que dans des TED talk sur la

manière de communiquer en

45 Ibid, p. 85

46/106

parallèle

du travail

d’architecture.

« Le

pouvoir

envoûtant

de

Big

repose

sur

la

construction d’image et de récits simplifiés, parfois réducteurs 4 6 . » Néanmoins,

Daria

Pahhota,

la

chef

de

projet

chargée

de

communication de BIG, a déclaré pour la revue Architectural design que l’agence n’avait pas de stratégie de communication. « Instead, we operate on a number of principles and values for all our internal and external communication accross a variety of channels 4 7 . » Leur choix était au départ d’exposer le travail de l’architecte, le processus de création des projets de l’agence que cela plaise ou non. Puis ensuite avec l’expansion rapide de l’agence, ils ont dû décider du comment de la diffusion : ici le message était clair, il fallait communiquer le plus clairement possible avec des images et non

un

discours.

L’agence

n’a

donc

pas

une

stratégie

de

communication précise mais utilise les clés de la communication comme : une communication visuelle claire et compréhensible de tous, ainsi que des canaux de diffusions multiples : « Over the years, BIG

has

created

an

ever-developing

multi-channel

platform

including books, conferences, press releases, animations, website and branding, etc 4 8 » De nouveaux canaux de diffusion pour une nouvelle image de l’architecture Il est donc important de trouver des plateformes de diffusions qui corresponde à la cible visée et en accord avec son temps.

Les images des projets d’agence avant disponible dans des revues d’architecture sont maintenant accessible par tout un chacun sur les réseaux sociaux. Cette nouvelle façon de partager l’image rend l’architecture plus accessible pour tous et permet d’innover dans le format de l’image.

46 La place du site web dans la communication des architectes, Mémoire de Fadia Ajili , ENSA Paris Belleville,2015, p. 25 47

Daria POHHOTA, « Worldcraft, Building World One Project at a Time », Architectural Design The identity of the architect : culture and communication, 2019, édition novembre / décembre, profile 262, volume 89, no 6, p. 51

48 Ibid. p. 51

47/106

L’article de Architectural Design The identity of the architect : culture and communication 2019, novembre / décembre, profile 262, volume 89, no 6, en parle donc, et montre aux architecte qu’il y a plusieurs façon de voir l’architecture aujourd’hui.

Architectural Design, dans cette édition, porte un intérêt sur l’identité de l’architecte et sa manière de communiquer : cela montre que

ce

mémoire

s’inscrit

dans

une

volonté

de

pointer

une

problématique actuelle en architecture. Ainsi l’architecture subit différents changements dans sa pratique en complément des problèmes environnementaux, des problèmes sociaux, etc.

La revue évoque entre autres que nous avons vu apparaître au cours des dernières décennies un bouleversement des nouveau média de communication de l’image : les réseaux sociaux. Nous sommes loin des planches de concours par le dessin à la main, les plans sur calques, des articles sur papier glacés, ou encore plus récemment des sites internet.

Aujourd’hui quelque soit l’entreprise présente sur les réseaux sociaux, il faut communiquer vite et efficacement. Un post doit suffire à comprendre l’intention de l’agence d’architecture. C’est ce dont parle l’article de Architectural Design dans son édition de Novembre Décembre 2019.

« Architectes should see social media as a opportunity to take ownership

of

the

creation

of

the

creation

of

their

studios’

identities » « Les Architectes devraient voir dans les réseaux sociaux une opportunité

de

s’approprier

la

création

de

l’identité

de

leur

studio/agence 4 9 .»

49 Laura ILONIEMI, « Creating Worlds, How Identities Are lost and Found », Architectural Design The identity of the architect : culture and communication, 2019, édition novembre / décembre, profile 262, volume 89, no 6, p. 9

48/106

Ce qui est expliqué ici par l’auteur, c’est les médias principaux sont occupés par les « Architectes Stars », les réseaux sociaux étant très accessibles

sont

donc

une

opportunité

pour

les

agence

d’aujourd’hui : « because virtually, no architect is a star 5 0 . » « Almost uniformly, architects seems to miss both its danger and its excitement,regressing tothe confortable formats of magazines and journals 5 1 » Adam Nathaniel Furman, enseignant en architecture et designer nous donne son point de vue sur les réseaux sociaux. Nous pouvons comprendre que les architectes utilisent encore les réseaux sociaux comme un outil tel que les magasines. Ils permettent aussi de voir directement la population qui regarde,like, partage les posts. Une nouvelle pratique des architectes et artiste se fait voir sur les réseaux sociaux : l’envie de sortir du cadre, de légèreté, ou au contraire de dénoncer des problèmes actuels.

Finalement l’application de la stratégie de communication n’a

pas

été

appliquée

réellement

dans

une

agence

d’architecture telle que BIG. Cependant, les principes de la communication

permet

de

comprendre

que

l’architecture

aujourd’hui est moins comprise par un public non averti. Utiliser des images avec un message claire, au travers de plateformes de communications nouvelles pourrait changer positivement l’image d’une agence d’architecture, et lui conférer une certaine notoriété.

50 Ibid.

51 Adam Nathaniel Furman, « The Social Media Monster,Dangers and Thrills Only Partially Glimpsed », Architectural Design The identity of the architect : culture and communication, 2019, édition novembre / décembre, profile 262, volume 89, no 6, p. 83

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II. UNE STRATÉGIE DE

COMMUNICATION AU SEIN D’UNE AGENCE DE GRANDE TAILLE : TAILLANDIER ARCHITECTES ASSOCIÉS,TOULOUSE

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Figure 3: Logo de l'agence TAA Source : Kasei.fr blog d’architecture

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II. 1. Présentation de l’agence Taillandier Architectes Associés TAA est une agence reconnue à Toulouse située dans le Sud Ouest de la ville, dans le quartier Patte d’Oie. L'agence TAA réalise la maîtrise d'œuvre depuis 1993, pour des Maîtres d'ouvrages publics et privés.

Elle est dirigée par l’architecte Pierre Louis Taillandier

aujourd’hui encore.

L’agence est connue pour avoir fait le siège de la Caisse d’Épargne Midi Pyrénées, ainsi que la conception du nouveau Parc des expositions de Toulouse, le MEETT en collaboration avec l’agence OMA (ouverture Juin 2020). Ce sont des types de projet qui ont une ampleur nationale, voire internationale comme le MEETT. L’agence a plusieurs antennes : à Bordeaux, à Santiago au Chili ainsi qu’à Montpellier plus récemment. Étant une grosse agence à Toulouse, les autres architectes des alentours

peuvent

en

donner

un

certain

avis.

Nous

pouvons

comprendre que l’agence souffre d’une certaine image chez les jeunes architectes Toulousains : en général nous pouvons entendre parler d’une usine, où la dose de projet est très grande, et qui gagne beaucoup de concours en comparaison avec les petites agences de la ville.

Nous apprenons pendant le stage effectué dans l’agence que les employés se sentent un peu surbookés par les dépôts de permis surtout en cette fin d’année. Avec très peu de réunion, il est facile de comprendre que la communication interne est un des problèmes en cours de résolution dans cette agence qui grandit très vite. L’image de l’agence est donc plutôt négative, mais comme beaucoup d’agence d’architecture aujourd’hui, où l’architecte a une certaine distance avec le public.

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Il y a néanmoins une image positive à faire apparaître dans ce mémoire. L’agence a une diversité d’équipes qui

n’est pas

négligeable, avec son propre atelier de création d’images, sa propre équipe de communication, l’agence se trouve assez efficace de la conception à la livraison des projets reçu. Elle dispose donc d’une certaine notoriété auprès d’un public cible : celui des promoteurs et des

grandes

entreprises

de

productions

ainsi

que

certaines

publications dans des revues d’architecture.

Pourquoi parlons-nous de cette agence en particulier dans ce mémoire ?

J’ai effectué un stage optionnel dans cette agence pendant 3mois et 3 semaines de septembre à fin décembre. Le stage consistait à aider plusieurs équipes sur des petites tâches. Contrairement à mon expérience en petite agence je faisais plutôt des choses ciblées, et sur plusieurs projets. Dans cette agence d’architecture constituée de 70 employés, les visuels type perspectives pour les planches de concours

sont

produits

par

l’atelier

des

chimères,

et

la

communication de ces images est faite par un pôle communication.

Par ailleurs cette agence a le privilège de décomposer toutes les tâches de l’agence d’architecture jusqu’à avoir un pôle BIM, suivi de chantier, économie, maquettes 3D, …

Cette agence a aussi développé une communication

presque

complète sur les réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram (2 à 3 posts par semaines) pour les plus connus. Ils ont aussi une visibilité par des articles de presse : Le Point, Le Moniteur, Actu.fr, La Dépêche du Midi…

Le choix de l’étude s’est donc porté sur cette agence pour mieux comprendre comment créer une image pour un projet en particulier.

Cette agence montre bien l’impact et les liens qu’elle entretien avec

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ses différents clients. Elle connaît aussi beaucoup d’acteurs qui influence la façon de concevoir et de vendre un projet au grand public.

Alors comment, dans cette grande agence, une stratégie de communication s’installe-t-elle ? Est-elle efficace ?

II. 1. a. Les images chez TAA TAA est une agence de grande taille un type d’agence qui n’est pas rare de voir dans le marché de l’architecture Les grandes agences souffre d’une vision du graphisme très aseptisé, ciels bleu, arbres verts, etc. Ce qui peut être le cas parfois suivant le client. Travaillant avec beaucoup de promoteurs TAA peut avoir ce type d’images de rendu. Sur leur site internet, les images sont celles qui sont sur les projets « les plus importants de l’agence ».

Les images ne semblent pas avoir de cohérence entre elles lorsqu’on observe leur site internet.

Au fil des différents entretiens avec les équipes responsables de la création et la diffusion d’image au sein de l’agence, nous avons appris que les images créées avaient beaucoup de contraintes. En effet les images créées et diffusées par l’agence passent par la validation de plusieurs corps de métiers, et sont donc filtrés pour correspondre au mieux à la demande.

Ces entretiens nous ont permis de comprendre et analyser le processus de création de ces images dans une grande agence comme TAA.

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II. 1. b. L’atelier des chimères (visualisation 3D, vidéos, maquette 3D, réalité virtuelle) entretien et analyse

Nous avons eu un premier entretien (Annexe n°1) avec Vincent Debonne qui s’occupe donc du graphisme de l’agence par le biais de l’atelier des chimères.

L’atelier des chimères est une agence de production d’images tout particulièrement associée à l’agence TAA de Toulouse.

L’important était de comprendre comment ils ont travaillé avec l’agence, à quel moment l’agence les a contacté et leurs besoins.

Quelles types de responsabilités l’Atelier a-t-il eu ?

« L’Atelier offre des solutions de visualisations numériques, conçues par une équipe de professionnels enthousiastes.

Notre objectif : donner vie à vos projets en illustrant la vision de ceux qui pense l’architecture et l’urbanisme.

Notre philosophie : la visualisation architecturale ne se limite pas à la représentation d’un bâtiment, elle raconte une histoire et transmet une émotion. Elle s’inspire de la vie en inscrivant l’édifice dans une réalité concrète et familière.

Notre regard : un cadrage travaillé peut raconter davantage sans forcément montrer l’intégralité du paysage urbain. La suggestion est parfois le meilleur moyen de projeter le spectateur dans son futur environnement 1 . » L’atelier propose différents services : des images 3D, des vidéos, des vues 360°, une maquette 3D ( à l’imprimante ), des visites virtuelles à l’aide de masques VR (Virtual Reality = Réalité Virtuelle).

1

https://www.latelierdeschimeres.com/ Présentation de l’Atelier des chimères, tiré de leur site internet.

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L’atelier est situé dans la même bâtiment que l’agence, ce qui permet une facilité de communication entre les deux. Par ailleurs, il y a un serveur commun avec un dossier spécifique pour l’atelier et un numéro

spécifique

pour

le

contacter

(disponible

grâce

au

téléphones de l’agence). Les documents 3D sont partagés et synchronisés grâce au BIM disponible sur Revit. Le BIM (Building Information Modeling) permet de créer un fichier revit en 3D, et 2D et de constituer les différents documents de toutes les phases de projet au sein d’une agence, et de pouvoir les modifier en simultané en mettant à jour le document Revit.

Le gérant de l’Atelier ne semble pas avoir la main sur ce qu’il fait et le manque de communication interne fait que les images sont souvent rendus au dernier moment pour cause de modifications de dernière minute.

Cet

illustrateur/

architecture,

ne

perspectiviste, comprenait

pas

ayant le

obtenu concept

une de

licence

en

stratégie

de

communication. En effet dans l’agence il n’en existe pas. La collaboration entre l’agence et l’atelier a été faite seulement pour des raisons d’économie car Pierre Louis Taillandier en est le gérant aussi.

L’idée de certains clients de l’Atelier est de vendre une image surréaliste avec des arbres tout le temps feuillus, des ciels bleus.

Sortir de ce cadre de référence n’est pas une option car cela ne fait pas vendre. Cependant les références en termes de communications graphique de l’Atelier sont considérablement différentes des images de l’agence TAA aujourd’hui.

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II. 1. c. Le pôle communication : son travail au sein de l’agence Pierre Leroy est chef de projet communication, il a fait l’École Supérieure de Commerce de Grenoble, et travaille dans l’agence depuis 2 ans et 3 mois. C’est avec cette personne que nous avons pu avoir un second entretien (Annexe 2). « J’ai pris la responsabilité de la communication de l’agence et des filiales du groupe 2 . » Il a donc une spécialisation en communication 360, de la diffusion des images à de l’événementiel.

Au sein de l’agence, il était assez difficile d’accéder au pôle communication.

Linkedin

était

un

bon

moyen

de

découvrir

l’antécédent du chef de projet communication et de savoir qui pouvait travailler avec lui avant d’en apprendre plus par l’entretien.

Est arrivé l’entretien avec le chef de projet communication : Pierre Leroy. Cet entretien a été fait pour savoir comment le pôle communication avait été créé, comprendre le fonctionnement de ce pôle, ses interactions avec Pierre Louis Taillandier, les autres architectes ainsi que les autres employés de l’agence. L’intérêt était de savoir si l’agence avait investi dans un pôle communication pour améliorer leur stratégie, leur image de l’agence et la diffusion de leur production en continuité avec ce dont j’ai parlé en première partie. « Je suis arrivé en fin 2017, en tant que chargé de communication dans l’agence, (…) j’ai pris la responsabilité de l’ensemble des éléments de communication de l’agence, et des agences et des filiales du groupe 3 .»

Nous comprenons alors que l’agence fait partie d’un groupe, géré par Pierre Louis Taillandier, et dont fait aussi parti l’Atelier des 2

Annexe n°2 Entretien avec Pierre Leroy, Responsable de la Communication, de l’agence TAA, 2019, Toulouse

3

Annexe n°2 Entretien avec Pierre Leroy, Responsable de la Communication, de l’agence TAA, 2019, Toulouse

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Chimères que j’ai pu présenter précédemment. Il va donc gérer le site internet et chacun des réseaux sociaux en fonction de la demande des entreprises du groupe et de leurs clients. C’est donc sur le travail d’une personne que repose l’image et la diffusion de l’agence.

Il a voulu innover en faisant réagir l’agence sur l’actualité, en changeant

sa

façon

concentré

sur

les

de projet,

communiquée, les

mais

concours,

« c’est

les

souvent

chantiers.,

les

publications et les prix qu’on récupère.. 4 » La façon de gérer la communication l’agence ne se fait donc sans une stratégie de communication spécifique.

Le

responsable

de

la

communication

s’est

alors

occupé

de

restructurer la communication externe de l’agence, en harmonisant tous les médias ainsi que le type d’images qui pouvaient sortir de l’agence. Il s’occupe aujourd’hui de restructurer la communication interne et de faire connaître l’agence à l’internationale.

Pour ce qui concerne la stratégie de communication Pierre Leroy était

le

seul

à

comprendre

les

enjeux

d’une

stratégie

de

communication. Dans l’agence, il y a une un début de stratégie, effectivement la cible de l’agence d’architecture sont les revues d’architecture. Pour Pierre Louis Taillandier, ce qui est important c’est d’être reconnu par ses paires.

4

Annexe n°2 Entretien avec Pierre Leroy, Responsable de la Communication, de l’agence TAA, 2019, Toulouse

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Figure 4: Perspective façade avant - Validée par la région Occitanie Source : L’Atelier des Chimères

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II. 2. La stratégie mise en place pour un projet choisi : Les Halles Latécoères II. 2. a. Le projet et ses enjeux

Le projet que je vais étudier dans sa globalité dans ce mémoire est Les Halles Latécoère situées à Montaudran au sud est de Toulouse.

C’est un projet commandé par la région assez rapidement vu que la fin de l’appel d’offre était en avril 2018, les résultats en juin 2018 et que la livraison est normalement prévue pour janvier 2020.

Figure 5: Perspective intérieur - Validée par la région Occitanie Source : L’Atelier des Chimères

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Pourquoi avons-nous choisi une étude de cas telle que les Halles Latécoère ?

Premièrement, c’est un projet qui a été fait très rapidement par l’agence.

Nous

avions

toutes

les

ressources

possibles

dans

l’agence : c’est à dire que toutes les équipes qui ont travaillé dessus étaient

présente

actuellement.

Dans cette continuité d’avoir un projet fait rapidement, nous allons voir comment l’agence travail dans la contrainte, les discussions avec

les

différentes

équipes

pour

une

bonne

stratégie

de

communication ainsi que le lien avec la région Occitanie qui est le maître d’ouvrage.

Ensuite, le second point important est que ce projet fait partie de l’image de la région Occitanie. Ce projet a pour but de montres l’innovation et les jeunes entreprises de la région, et comment nous pouvons faire un endroit qui rassemble avec un projet d’architecture.

En effet dans cet article Montaudran : les halles Latécoère

deviennent Cité des start-up qui est un article assez complet sur le projet, Carole Delga, présidente de la région Occitanie depuis 2016 a déclaré « Ce sera un lieu où il y aura beaucoup de start-up, un lieu pour les entrepreneurs qui ont des idées et qui veulent construire l’économie de demain dans des domaines très variés. Nous allons investir pour avoir un tutorat, un échange avec des professionnels, et un accompagnement pour aider les petites entreprises à grandir, et à créer de l’emploi sur la région. » 5 Ce projet comme le 104 à Paris, Station F aussi à Paris, ou alors Le Projet Darwin à Bordeaux visent à faire de la publicité à la ville ainsi 5

« Montaudran : les halles Latécoère deviennent Cité des start-up », Premium Immo Neuf, 10 Juin 2019 https://www.premiumimmoneuf.com/actualite/halles-latecoerecite-des-start-up

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qu’à la région, tout en la dynamisant encore plus. L’endroit abritera aussi

« la

nouvelle

agence

régionale

de

développement

économique. »

II. 2. b.Conception du projet et le rapport à l’image : Le travail de l’architecte

L’architecte en charge du concours Aurélie Guinel Chef de projet Associées est l’architecte qui est en charge du projet depuis la réception du concours proposé par la région.

Elle travaille en équipe avec plusieurs architectes de différents niveaux au sein de l’agence.

Son équipe s’occupe principalement des concours, en effet, avec plusieurs chefs de projet expérimentés, elle se trouve être efficace dans la préparation des dossiers de concours d’architecture. Les différentes tâches étaient donc compartimentées par équipes dans l’agence : faisabilité, concours, logements collectifs, etc, peut être pour avoir une approche plus efficace de ce qui va sortir de l’agence et d’être sûr que chacun se retrouve dans les compétences que l’agence a pu lui trouver.

Très prise par le projet nous avons pu avoir les avis des deux pôles s’occupant de la communication des images du projet. L’équipe d’architectes s’occupait alors de la communication avec la région pour la conception du projet, ainsi que la communication du projet auprès des constructeurs et des futurs clients. Elle est donc en relation directe avec les clients qui sont la région Occitanie.

L’architecte ici permet de filtrer la demande des images voulues par la région et de la transmettre aux différents acteurs de la création et la diffusion des images.

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Figure 6: Photographie - Photo du chantier disponoble sur le site TAA

Son travail pour le projet : ses échanges avec les différents interlocuteurs

Suite à l’entretien avec l’architecte en charge du projet, nous pouvons comprendre les enjeux de l’appel d’offre et la contrainte de temps. L’architecte avait une vague idée de ce qu’était

une

stratégie

de

communication

comme

Vincent

Debonne. Aurélie Guinel alors en charge de la conception de l’architecture, a eu des délais cours, Avec un dépôt de dossier, avec une petite présentation orale en avril 2018, le projet a été sélectionné en Juin 2018. Pour l’appel à projet, elle a pu convenir avec Vincent Debonne chargé de la production des images sur l’ambiance voulue. « Nous avons fait les images pour nous. 6 » Ces images d’appel d’offre ont permis de montrer l’ambiance

voulue

à

la

région,

pour

avoir

une

amorce

d’esquisses. « Nous avons un peu fait du projet en faisant des images ». Ainsi ces images avait permis d’avoir le type de matériaux, lumière à présent 6

Annexe n°4 Entretien avec Aurélie Guinel, Architecte chef de projet HMONP à l’agence TAA, 2019, Toulouse

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Ensuite le type d’image était fait en collaboration avec l’équipe de communication de la région Occitanie pendant une APS 7 rendu en fin juillet puis une APD 8 , rendu en début octobre, le PRO DCE 9 en décembre 2018, le démarrage du chantier a été fait en Avril 2019.

Le nombre d’interlocuteurs a été assez important suite à l’appel d’offre et le site étant classé, il y avait un architecte des monuments historiques, un conservateur de la DRAC, le représentant de la région, les pompiers,

etc. Ce qui a

complexifié le travail des images de l’architecte. Beaucoup de contraintes entraient en jeu pour que l’architecte s’implique dans la conception et la diffusion des images.

Ces images ont cependant servi à la conception du projet.

Beaucoup d’allers retours ont été fait entre l’architecte et l’Atelier des Chimères par le biais du serveur commun. « Nous avons fait des images un peu plus spécifique, elles nous ont permise de valider certains choix de finitions intérieures.

C’est plus facile pour parler avec la région quand on parle au travers des images 1 0 . » La communication de ce projet n’a pas été fait par les architectes. « Nous avons été très restreints (par la région) pour la communication des images 1 1 » La communication externe du projet pour elle doit être faite une fois le projet sélectionné. L’architecte a donc communiqué seulement sur l’avancement du chantier, en discutant avec Pierre Leroy.

7

Avant Projet Sommaire

8

Avant Projet Détaillé

9

Dossier de Consultation des entreprises

10 Annexe n°4 Entretien avec Aurélie Guinel, Architecte chef de projet HMONP à l’agence TAA, 2019, Toulouse 11 Ibid

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Figure 7: Perspective - Essai de façade Acier corten - Atelier des Chimères

Figure 8: Perspective - Essai de façade Acier torsadé - Atelier des Chimères

Pierre Louis Taillandier Pierre Louis Taillandier étant le gérant de l’agence, a pour responsabilité pour ce projet en tant qu’architecte de valider tout ce qui peut sortir de l’agence.

Ici suivant les différents

interlocuteurs, il a pour rôle de vérifier que la production correspond à la demande du client, et valide si cela peut être à l’image de l’agence. Il est important pour lui que l’agence ai une

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visibilité auprès de ses paires, le rappelle le responsable de la communication. « On va pas faire une image de concours de la même façon qu’une image de permis 1 2 . » Le but est alors de se démarquer pour elle avec les images de concours, contrairement aux images de promoteurs qui sont créées pour plaire à un public plus large.

La conception de l’image pour un appel d’offre comme celui-ci, était d’avoir une image originale avec des œuvres d’arts, etc. Il fallait pour elle comprendre l’ambiance, la luminosité, tout en restant

dans

le

réalisme,

tout

en

montrant

des

images

compréhensibles (et non des pièces plus technique comme des plans).

Aurélie Guinel est donc en accord avec le fonctionnement de l’agence en ce qui concerne la création et la diffusion des images. Le but principal est de faire de l’architecture, surtout dans des délais courts comme ceux de cet appel d’offre.

II. 2. c.Le travail de l’atelier de graphisme : les allers retours clients/ architectes Nous avons pu effectuer un entretien avec l’atelier des Chimères sur la stratégie de communication pour le projet des Halles en particulier. Nous parlons de cette stratégie de communication, mais le

responsable

des

images

de

l’agence

est-il

averti

de

ce

qu’implique une stratégie de communication ?

La réponse est non puisque celui-ci n’a eu aucun contact avec le pôle communication qui est responsable des types d’images qui sort

12 Annexe n°4 Entretien avec Aurélie Guinel, Architecte chef de projet HMONP à l’agence TAA, 2019, Toulouse

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de l’agence. L’agence comme dit précédemment délimite les tâche de chaque pôle.

Pour le projet des Halles, l’atelier des chimères a donc travaillé en collaboration avec les architectes. Cette collaboration se traduit par la création du projet en 3D par l’architecte, qui se trouve être Aurélie Guinel et son équipe. Le fichier 3D est un document Revit disponible sur le serveur par l’Atelier. Aujourd’hui l’atelier n’a qu’un seul architecte comme interlocuteur, en effet, Vincent Debonne a déjà eu l’expérience d’en avoir plusieurs, et la demande en devient moins claire. « Une personne qui synthétise tout, cela permet de regrouper les informations, de savoir ce qui est possible de faire, et ce qui peut être fait, et la meilleure personne pour ça c’est le chef de projet 1 3 . » Ce qui est intéressant pour ce mémoire est de comprendre l’approche de Vincent Debonne à propos de l’objectif du concours donné par la région, de savoir s’il en avait discuté avec les architectes. « Au moment du concours, il n’y avait pas de programme définit, il y avait des images d’ambiances à produire […] il y avait des zones à définir (en particulier) 1 4 . » Finalement

en

parallèle

avec

ce

qu’est

la

stratégie

de

communication selon le Guide de la Communication vu en première partie, l’image de l’agence, ou le message ne transparaît pas dans ce qui est voulue pour ce concours. Ce qui est voulu par la région reste le plus important pour l’agence : il faut répondre à la demande. La première phase du concours était donc en avril 2018 où l’agence a pu proposer ses premières images à la région.

13 Annexe n°3 Entretien avec Vincent Debonne, Responsable de l’Atelier des Chimères à l’agence TAA, 2019, Toulouse.

14 Ibid

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Figure 9: Perspective d’ambiance de nuit - Image de Concours – L’Atelier des Chimères

Figure 10: Perpective d'ambiance intérieure - Image de Concours – L’Atelier des Chimères

L’agence a été sélectionnée en Juiin 2018 pour poursuivre le projet.

La création de l’image s’est faite alors en collaboration avec l’architecte, où le concept voulu par le client est mieux définit suite aux résultats du concours. Il reste à concevoir le projet et l’Atelier va aider à visualiser le projet pour trouver « le meilleur » matériau, espace, etc.

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Leur façon de communiquer pour faire ces tests sont fait par mail seulement, aucun dessin n’est fait, comme pouvait le faire Catherine Simonet en collaboration avec ses clients.

Des réunions sont faites néanmoins de temps en temps pour que les équipes s’accordent entre elles. L’atelier des chimères n’est pas en relation avec les client. Il est important que l’archi fasse des retours clairs et précis pour créer les images.

Pour l’appel d’offre : « Ce qui nous a été demandé c’est de retranscrire les ambiances 1 5 . » Ensuite comme ce qui a été dit précédemment, l’architecte est amené à collaborer avec Vincent Debonne pour la conception architecturale et les choix des matériaux. « Les

test

c’était

surtout

pour

voir

différentes

variantes

de

façades 1 6 . » Les architectes ont donc fait différentes variantes que l’Atelier des Chimères a retranscrit en images et renvoyé au client pour valider.

Il y a eu donc beaucoup de modification pour le projet, et même en chantier le projet a été modifié. Il fallait faire des changements pour communiquer les « bonnes » images qui allaient être diffusées par l’agence. Les dernières modifications ont eu lieu été 2019. L’atelier des Chimères a donc un rôle d’exécutant, depuis que l’ambiance général a été validé. « Pour les concours, nous en faisons autour de quatre/ cinq. 1 7 ». Ce qui a été donné pour le dossier de l’appel d’offre. Après le nombre d’image se rajoute en fonction de la demande. Ici les images étaient aussi indispensables pour communiquer entre le client (la région Occitanie) et l’architecte (Aurélie Guinel).

L’atelier des chimères nous a donc permis de voir l’évolution des images au sein de l’agence.

15 Annexe n°3 Entretien avec Vincent Debonne, Responsable de l’Atelier des Chimères à l’agence TAA, 2019, Toulouse.

16 Ibid.

17

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Figure 11: Perspective 3D - 180928 Vue de l'intérieur

Figure 12: Perspective 3D - 180928 Vue de l'intérieur

Figure 13: Perspective 3D - 190104 Vue de l'intérieur

Figure 14: Perspective 3D - 190104 Vue de l'intérieur

Figure 15: Perspective 3D - 190130 Vue de l'intérieur - Choix pour la région

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II. 2. d. Le travail du pôle communication Pierre Leroy s’occupe donc de la réception « du formulaire de candidature officiel de pièces à fournir, et ensuite il s’occupe de la constitution de l’équipe avec l’assistante juridique de l’agence. Il vient constituer ensuite les références de l’agence dans une sorte de « mini book » adapté aux besoins de la candidature. « Je maîtrise la charte graphique de l’agence 1 8 . » Ils sont donc admis à concourir et le pôle communication n’a alors plus de production pour l’appel d’offre à fournir. Une fois le concours gagné son rôle est de publier à l’externe, sur les réseaux sociaux, le site internet. Avant le résultat du concours, aucune information ne transparaît publiquement, ici avec le service com’ de la région Occitanie, a dû tout contrôlé de ce qui pouvait sortir en externe de l’agence.

Pierre Leroy a donc confirmé qu’il n’est pas impliqué dans la conception des images. Comme il a été dit précédemment la cible principale de l’agence sont les revues d’architecture « Quand ce projet sortira, nous essaierons au maximum qu’il soit publié 1 9 » Cela va parler aux gens qui sont dans le milieu de l’architecture et c’est ce qui est important pour Pierre Louis Taillandier ?

Pour les Halles Latécoères ce qui a été possible de diffuser ce sont les perspectives, et beaucoup d’articles ont été fait notamment dans La Dépêche. Les articles publiés par l’agence sur les différentes plateformes sont écrits par Pierre Leroy et son rôle est de choisir le type d’images qui vont bien avec l’article. Lorsqu’il se retrouve dans l’incapacité d’expliquer certains aspects technique c’est là qu’il va demandé de l’aide aux architectes. Tout ce qui sort de l’agence est cependant validé par Pierre Louis Taillandier. Les images sont donc produites par L’Atelier des Chimères, et les reportages photos du chantier sont faits par un professionnel, qui deviennent des images libre de droit.

18 Annexe n°2 Entretien avec Pierre Leroy, Responsable de la Communication, de l’agence TAA, 2019, Toulouse 19 Ibid.

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Figure 16: Article sur les Halles relayé par actuToulouse

Pour les réseaux sociaux, il y a une diversité de réseau, mais chaque réseau a son public : « Instagram est destiné aux personnes qui aiment le design l’architecture mais qui ne sont pas forcément « dedans » ; Facebook est à peu près pareil même s’il y a des sociétés qui suivent, donc il y a un côté corporate ; ce côté corporate on le retrouve sur Linkedin, il y a quasiment tous les chefs d’entreprises ; Twitter cela va être la presse, les directeurs de rédaction. 2 0 » Les nouveaux réseaux tels que Pinterest ne sont cependant pas utilisé par l’agence, même si ce réseau est aujourd’hui très utilisé par le monde de l’architecture.

20 Annexe n°2 Entretien avec Pierre Leroy, Responsable de la Communication, de l’agence TAA, 2019, Toulouse

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Figure 17: Publication de l'agence TAA sur le réseau Facebook

Figure 18: Publication de l'agence TAA sur le réseau Instagram

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Le projet des Halles Latécoères ou la Cité des Starts-Up se retrouve alors dans un engrenage de communication externe bien organisé et géré par le responsable de la communication.

C’est Pierre Leroy qui pilote alors cette stratégie créée au départ pour réorganiser la communication de l’agence. Un ensemble de plateforme et de médiums sont déployés pour communiquer ce projet tout en répondant au attentes du service communication de la région Occitanie.

L’agence TAA

dispose d’une stratégie de communication assez effective, cependant, elle se retrouve toujours dans un schéma classique d’agence d’architecture qui ne jure principalement que par la publication de leurs projet.

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CONCLUSION La stratégie de communication et les images sont en agence d’archi tecture un sujet qui n’est pas obligatoirement abordé de façon prio ritaire. Cela peut s’observer dans les petites structures où les moyens ne permettent pas d’investir dans une agence de communi cation ou de recruter des personnes qualifiées dans ce domaine.

L’objectif de ce mémoire est de comprendre comment une stratégie de communication dans une grande agence peut être efficace avec tous les moyens modernes disponibles.

Comme nous l’avons vu en première partie, une stratégie de commu nication est un investissement conséquent pour une agence car elle doit se faire en parallèle de l’organisation des projets d’architecture.

La stratégie peut se décider dès la création d’une agence, ou dans sa phase de développe. Elle se fait en plusieurs étapes : le diagnostic de la situation/ l’audit, la définition de l’objectif de l’entreprise, le message,

le choix de la cible et les moyens. Ensuite c’est à

l’agence de piloter cette stratégie afin qu’elle soit effective.

Plusieurs agences d’architecture se sont distinguées par leurs moyens de communications atypiques comme l’agence BIG, qui a su tirer parti des clés de la communication. De fait, cette agence fait travailler les équipes de communication en collaboration avec l’ar chitecte, et innove dans ses images, et ses moyens de diffusions, par exemple la bande dessinée.

L’agence Big est critiquée pour ses pratiques peu conventionnelles.

Pourtant, elle a des résultats positifs : elle se fait publier régulière ment par des revues d’architecture tout en étant présente sur des plateformes de diffusion tout public (médias sociaux, blogs, chaine Youtube, conférences TEDx, documentaires Netflix).

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Les outils utilisés pour la diffusion des images au service de la com munication en architecture sont aussi en pleine mutation depuis le début des années 2000. Ce que nous avons pu voir de la communi cation de l’agence BIG nous permet d’apprécier l’étendue des moyens innovants qui font rayonner l’agence. Aujourd’hui les sup ports de communication deviennent plus accessibles pour les agences d’architecture d’un point de vue technique et financier. Cela devient une nécessité de communiquer sur les réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest, Facebook, et Linkedin notamment.

L’image est mise en valeur, et peut être partagée et diffusée rapide ment par l’agence.

Au sujet de la communication du projet des Halles Latécoères, les entretiens avec l’agence TAA font ressortir une contrainte princi pale : le temps. Il devient plus difficile de concentrer les moyens de l’agence sur de l’innovation en terme de communication.

En outre, la communication interne est un des paramètres importants pour avoir une bonne communication externe, selon le Guide de la Communication. De cette observation, le pôle communication de TAA se concentre sur cette problématique aujourd’hui.

Ensuite, nous observons que le travail de communication effectué pour le projet des Halles suit le même schéma de communication que pour les autres projets de l’agence. Toutefois, nous constatons une nuance de taille avec la supervision du client (la région Occitanie).

La stratégie de communication de l’agence est encore en cours de réflexion puisque la communication interne reste à travailler.

Nous observons que la stratégie de communication du projet des Halles Latécoères se fait dans un délais très court or elle pourrait être optimisée. Comme le dit Bjark Ingels, la communication doit

faire partie du travail de l’architecte.

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Le fait d’intégrer la communication dans la conception initiale est à questionner. Pour le moment, dans l’agence TAA, cette question n’est pas abordée.

Ce mémoire nous a permis de faire un état des lieux dans une agence d’architecture en France aujourd’hui, pour comprendre les enjeux d’une stratégie de communication notamment sur la façon de concevoir et diffuser ses images.

La communication fait partie de la pratique architecturale en agence aujourd’hui, et son efficacité est à revoir. Le marché de l’architecture est certes concurrentiel, mais ne devrait pas empêcher d’intégrer une

approche

innovante

en

intégrant

communication.

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une

stratégie

de

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ANNEXES

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Annexe N°1: Entretien avec Vincent Debonne, responsable de l’Atelier des Chimères (atelier de graphisme ayant pour client principal l’agence TAA, et se trouvant dans les même locaux que l’agence). Entretien informel, puis discussion autour de l’architecture et des images.

Durée de l’entretien: 37min 56s Date de l’entretien : 06/11/2019

CT = Charlotte Turpaud VD = Vincent Debonne CT : J’aimerai bien savoir déjà, comment s’est créé l’atelier? Parce que je ne comprends pas trop comment cela fonctionne… Comment l’atelier s’est créé au départ si c’était avec Pierre Louis Taillandier ou si c’était en dehors de l’agence TAA? VD : Non, c’est une idée de Pierre Louis Taillandier qui a voulu créer une société au sein de son agence pour pouvoir traiter toutes ses images, pour qu’il y ait une même unité graphique sur toutes les images (il vaut mieux que cela soit fait par une seule et même personne). Avant il faisait appel à des prestataires extérieurs mais seulement, ils sont pas forcément toujours disponible. Mais quand il y en a un qui est disponible ce n’est pas forcément celui que nous voulons au départ, avec le bon type de rendu, donc le plus simple pour lui ça a été de créer cette société. Du coup la société a été directement créé quand j’ai intégré la société.

CT : D’accord. Je pensais que l’Atelier des Chimères était une société à part qui avait été greffée à l’agence.

VD : Non, cela a été créé directement au sein du groupe. Au début j’étais tout seul à l’atelier et puis très vite on a embauché d'autres gens puisqu'il y avait pas mal d'images à faire.

CT : J'ai vu que tu avais une formation en école d'architecture?

VD : Oui. CT : Tu as rencontré Pierre-Louis par le biais de l'architecture ou tu as créé des images pour lui ?

VD : Non, j'ai fait l'école d'architecture, mais ensuite je ne voulais pas faire de l'architecture, je voulais faire de l'image. Voilà pourquoi j'ai bifurqué directement dans la création d’image. J'ai travaillé dans d'autres agences puis j'ai travaillé en free-lance. Pierre Louis Taillandier avait passé une annonce car il cherchait quelqu'un dans mon domaine donc j' y ai répondu.

CT : Quelles étaient vos travaux au début ? Deviez-vous repenser une charte graphique. Avez-vous discuté de la stratégie que vous alliez faire ? ...

VD : Je n’ai pas compris.

CT : Est-ce que vous avez directement fait les images sans forcément se poser de question sur la direction à prendre pour la charte graphique et les image de l’agence? Avez-vous fait une stratégie ensemble au préalable ?

VD : Non j’ai directement conçu les images. Je lui ai proposé des images et il aime bien ce que je fais en général.

CT : Une relation de confiance s’est-elle installée ?

VD : Oui. CT : D’accord. Quelle sorte de profil travaille pour l'atelier ?

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VD : Il y a 2 sortes de profil : des personnes s'ils ont le même profil que moi avec une formation en architecture et qu'ils ont bifurquer dans l'image et le deuxième type de profil des gens on fait des écoles de 3D un peu plus large il n'y a pas d'école de 3D spécifique les écoles d'architecture. Donc les deux profils qu'il y a sont soin des architectes en reconversion dans l'image ou soit des gens qui sortent d'une école de 3D. CT : D’accord. Y avait-il des images différentes avant la création de l'atelier des chimères ? Avez vous changé quelque chose dans l'agence au niveau de la communication visuelle ?

VD : Ce qui a changé c'est que toutes les images sont faites par les mêmes personnes, du coup il y a une unité graphique. Puis ce qui a changé aussi, c’est que l’agence TAA peut se permettre de faire beaucoup d’images, des tests qu’une agence ne pourrait pas se permettre si elle fait appel à une agence extérieure pour faire des images, car il y a un coût plus important.

CT : Quand-est-ce que l’atelier des chimères a-t-il été créé ?

VD : Il a été créé en 2017.

CT : D’accord, c’est assez récent. Quels types de tâches l’atelier peut faire? Des images? Des dossiers? Des schémas?... Je ne sais pas quel est le champs de travail de l’atelier, jusqu’où pouvez-vous travailler?

VD : On ne fait que les images de perspectives en rendu 3D, tout ce qui est façades, icônes, schémas, on ne le fait pas. On ne fait que les images, quelques vidéos, un peu de visites virtuelles en 360°.

CT : D’accord. Est-ce que l’atelier travaille avec d’autres personnes que l’agence TAA ?

VD : Oui, on a d’autres clients.

CT : Quels sont les types de clients que vous pouvez avoir ? Des agences d’architecture comme TAA ?

VD : Principalement ce sont des agences d’architecture, on a travaillé aussi pour le CNES, c’est le seul client en dehors des agences d’architecture.

CT : La majorité de votre travail se concentre donc sur l’agence TAA? VD : Oui. C’est le plus gros de notre travail.

CT : Sur quels type de projet vous travaillez? Des projets de promoteurs, de concours, à grande échelle ou vous pouvez aussi travailler sur de la petite échelle pour des maisons individuelles?

VD : On fait tous les projets de l’agence. Donc le plus souvent ce sont des projets de logements collectifs, de bureaux pour des promoteurs. Après, les petits projets de maison on en fait mais cela devient plus rare.

CT : Pour créer les visuels, comment faites-vous pour communiquer ? J’ai pu voir qu’il y avait un serveur à disposition, mais faites vous des réunions pour voir l’orientation du projet, voir comment l’agence souhaite le représenter ? J’ai pu voir dans le pôle architecture que certains visuels affichés étaient innovant, et suivait une mode de créer des perspective avec des aplats de l’ordre de l’illustration. Avez vous réalisé ce genre d’images nouvelles?

VD : Non ,nous n’avons pas réalisé ce genre d’images. Pour répondre à la première question, ce qu’on fait c’est que les architectes modélise un fichier 3D, à partir de là, soit il y a un point de vue qu’il faut absolument montrer (à la demande du client par exemple), soit on propose des points de vue en faisant des rendus assez rapide avec la mise en place de l’éclairage, etc. A partir de là, on discute de la matérialité, du point de vue…

CT : Est-ce ces retours sont faits souvent? Dans le cadre de mon mémoire j’ai vu une conférence de Catherine Simonet, perspectiviste qui fait des images pour des agences d’architecture. Elle parle ici des retours qu’elle faisait avec les architectes et les urbanistes avec lesquels elle travaille. Elle montre vraiment chaque étape, même jusqu’au détail de la végétation mise sur l’image. Est-ce que votre travail va jusqu’au travail de détails comme ceux-ci?

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VD : On essaye le plus possible d’être force de proposition, plutôt que d’être au service de l’architecte… Nous faisons ce que demande l’architecte mais on essaye de proposer des choses plutôt que d’attendre des suggestions, parce que déjà, pour faire des images c’est un autre métier que celui d’architecte. Il y a un travail de composition plutôt important comme en photographie finalement, d’harmonie des couleurs, dans le placement des personnages, … Tous ces paramètres jouent sur la composition, pour moi l’image ça va au delà de représenter un bâtiment, c’est représenter ce qu’il génère en terme d’ambiance, en terme de vie autour.

Quand on fait un bâtiment ce n’est pas anodin, cela génère des choses autour et il y a tout cela à prendre en compte. C’est pour cela que je me bat un peu avec les architectes. Il faut plutôt être force de propositions de notre côté.

CT : Donc vous n’avez pas de choses imposées?

VD : Non pas vraiment.

CT : Avec quels type de personnes vous communiquez? Pierre Louis Taillandier?

Plutôt des chefs de projet? Ou des assistants chefs de projet?

VD : Nous communiquons avec un peu tout le monde. Le plus souvent cela va être avec la personne en charge du projet. Et puis après avec Pierre Louis cela va être plutôt pour valider un point de vue, un éclairage.

CT : Comment vous voyez la communication visuelle à l’agence? J’ai l’impression qu’il n’y a pas de direction particulière et que l’image s’adapte à chaque projet.

Y-a-il une image de l’agence particulière? Comment l’amélioreriez-vous?

VD : En fait la vision de l’image, nous la proposons. Le problème c’est de s’adapter à chaque projet, car ce n’est pas pour le même client pour chaque. Nous sommes un peu sujet au demandes que les clients donnent aux architectes. Pour certains, nous pouvons faire des propositions, pour d’autre, la demande est claire et le client n’en démord pas. Même si nous faisons des images pour les architectes et leurs présentations (de permis de construire par exemple), il y a les promoteurs derrière qui dit “non je ne veux pas ce type d’image, je veux ce type là” alors qu’au fond ce n’est pas pour le promoteur.

CT : D’accord, je n’avais pas pris en compte le fait que le promoteur était derrière le projet et décidait du type d’image qui allait sortir de l’agence. Est-ce que c’est le cas pour les autres agences avec qui vous travaillez?

VD : Pour les autres agences, nous avons moins ce problème. Ici, par exemple, nous allons travailler une image avec un point de vue, une ambiance,... Et puis il peut y avoir le promoteur qui voit l’image trois jours avant et qui dit “Ah non, ce n’est pas ça, je veux un ciel bleu”. Nous revenons donc en arrière avec TAA. Avec les autres agences, cela ne fait pas ça parce qu’on est directement en lien avec les architectes, et on facture chaque acte. Ici, ce n’est pas le cas.

CT : Oui je comprends, vu que vous êtes dans l’agence TAA, cela se passe directement ici. Donc êtes-vous salariés ici?

VD : L’atelier est une société à part, mais c’est dirigé par Pierre Louis qui est le même dirigeant que l’agence TAA. CT : Quand je vous parle de stratégie, de communication, j’ai l’impression qu’il n’y en a pas ici vraiment?

VD : Je n’arrive pas à comprendre ce que tu entends par stratégie de communication.

CT : Une stratégie de communication serait les moyens employés pour avoir une meilleure image d’agence, avoir une image cohérente qui représente bien le travail de celle-ci. C’est une sorte de guide, ou de charte. C’est une stratégie qui vise à faire reconnaître le travaille de l’agence TAA. VD : On a déjà eu des retours d’autre agences qui ont dit qu’on reconnaissait nos images (créées par l’Atelier des Chimères), par rapport aux Yeux Carrés, et d’autres agence de graphisme qu’il y a dans Toulouse. On a déjà eu des retours comme ceux-ci, même si on n’y a pas forcément réfléchi.

CT : Y-a-t-il un pôle communication ici? qui s’occupe de diffuser les images?

Vous discutez un peu avec eux?

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VD : Non, c’est plus de la diffusion qu’autre chose.

CT : Il n’y a pas de lien entre vos deux pôles au sein de l’agence?

VD : Non, ce sont des métiers complètements différents. Ce n’est pas la même forme de communication. C’est-à-dire que lui ne va pas travailler sur les images, ou les photographies, il va travailler sur la diffusion, sur se faire connaître: c’est la communication dans ce sens là.

CT : S’il y avait des améliorations à donner ce serait lesquelles?

VD : Il y a des améliorations à donner à un problème général de l’agence. Il faut beaucoup de modifications pour un projet, et cela se ressent dans la création des images. Il nous est arrivé de refaire des images d’un projet dix fois parce qu’il avait changé dix fois.

CT : Ce n’est pas forcément très efficace?

VD : Non, puis cela en devient lassant. Plus il y a de modifications, plus l’image se dégrade car il faut faire vite.

CT : Donc ce sera pour toi des améliorations à donner sur le fonctionnement de l’agence actuellement.

VD : Après, peut être aussi le fait de pouvoir faire un panel un plus important de style d’images. Souvent on nous demande un ciel bleu, mais ce n’est pas automatiquement ce qu’il y a de mieux.

CT : Je comprends, cela ne rend pas l’image originale.

VD : D’une part cela ne rend pas l’image originale, elle est donc noyée dans une masse d’images qui sont toutes les mêmes, et puis finalement je ne vois que ce point.

CT : Quand est-ce que vous avez quitté l’école d’architecture?

VD : J’ai arrêté l’école d’architecture en 2010.

CT : Je vous demande cela car j’ai remarqué qu’il y avait de plus en plus une nouvelle façon de communiquer l’image, et cela se voit de plus en plus en agence, et sur les réseaux sociaux, où nous piochons notre inspiration. On tend vers quelque chose de moins réaliste mais qui va quand même faire passer le message au client, avec l’ambiance du projet. On va retrouver des images de l’ordre de l’illustration avec des personnages peu réalistes, les proportions sont toujours présentes avec un visuel plus “enfantin”.

VD : Je n’avais pas du tout remarqué cela.

CT : Les PFE en 2019 avaient la plupart ce type de graphisme, et je le vois de plus en plus en agence, où chez TAA, des perspective de ce style ont été réalisés récemment. Y avez vous participé?

VD : Non ce n’était pas nous. Nous c’est vrai qu’on cherche plus à s’approcher du photoréalisme que de l’illustration.

CT : Est-ce que c’est ce que les promoteurs veulent?

VD : Non pas forcément, ils veulent que les couleurs soit saturées, qu’il y ait un beau ciel bleu. Et finalement on peut se dire que ce qu’ils veulent n’est pas très réaliste car c’est parfois trop saturé, avec un ciel bleu. Notre vision de l’image, c’est d’avoir quelque chose de plus naturel, avec parfois un temps gris où il pleut.

CT : Toujours avec du photoréalisme?

VD : Oui, après c’est ma vision mais j’essaie au maximum de m’en approcher (du photoréalisme). Ce qui est compliqué c’est qu’il y a les clients/ promoteurs qui freinent ce genre de démarche... Après je n’avais pas du tout remarqué qu’il y avait une tendance d’illustration. Il est vrai que j’ai pris le parti de me rapprocher du photoréalisme plutôt que de l’illustration, mais ce sont mes goûts personnels.

CT : Au final, c’est dans l’air du temps: aujourd’hui il y a Revit et les logiciels de rendu.

VD : Je suis sur les médias sociaux d’autres agences de communication graphique internationales spécialisées dans l’image en architecture, il y a: Mir, Sora, Mozses, Red going Blue, Beauty and the bit, Artefactory Lab. CT : C’est dans ces références là que vous puisez votre inspiration?

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VD : Oui et non, j’essaye plutôt de m’inspirer de vraies photos, plutôt que de retranscrire ce qu’a fait un autre artiste. Ce sont des photos que personnellement je prends dans la rue, que je trouve sur internet…

CT : Pour la photo, avez-vous une certaine formation?

VD : Non, pas du tout, comme la 3D finalement. Aujourd’hui on peut se former un peu tout seul dans ce métier en tout cas.

CT : Voilà je ne pense plus avoir de questions en particulier. J’ai l’impression avec cet entretien qu’à l’agence il n’y a pas trop d'initiatives, je ne sais pas si cela se confirme pour vous?

VD : Non, justement c’est ce que j’expliquais précédemment. J’essaye d’amener l’agence vers une image un peu plus sensible et poétique, que démonstrative, mais c’est un peu compliqué, toujours avec les clie nts derrière.

CT: Je ne pensais pas que les clients/ promoteurs avaient tant de pouvoirs sur ce qui sortait de l’agence. Je pensais qu’ils pouvaient discuter de la conception, du budget, etc. Mais je ne pensais pas qu’ils avaient une main sur la production des images.

VD : Ils ont le pouvoir un peu à toutes les phases du projet. Le problème c’est qu’on devrait dire non, enfin à un moment donné, l’image est là pour montrer quelque chose.

CT : Je suis d’accord, et je peux rajouter qu’ils n’ont pas l’expertise requise au sujet des images d’un projet. L’atelier est donc plus qualifié pour savoir ce qui plaît aux gens?

VD : Je ne sais pas mais de retranscrire une image sur un travail de composition, de lumière, etc. Le promoteur a son image “type” qui fonctionne selon lui, et il va avoir tendance à utiliser les même clés pour les autres images produites. J’ai eu cette exemple pour un projet en particulier et au moment présenter les images, le maire a demandé qu’il y ait du ciel bleu partout, pas un seul nuage.

CT : Je me demande si les gens se dirigeraient vers les images au ciel bleu automatiquement.

VD : Il faut avouer que cela peut être le cas dans l’agence, où certains architectes trouvent ça nécessaire, plus vendeur, et que ça met plus en valeur le projet. Un exemple de projet, où nous sommes allés prendre des photos en hiver, les arbres n’avaient pas de feuilles. Et finalement le client a demandé de rajouter des feuilles sur les arbres, seulement cela casse complètement l’effet naturel.

CT : J’ai hormis une question vu que vous en parliez: quels sont les logiciels que vous utilisez ?

VD : Nous utilisons 3DsMax, Vray comme logiciel de rendu et Photoshop CT : D’accord, donc de Revit à 3DsMax.Déjà, nos professeurs nous poussent à innover, et à ne pas mettre que des ciels bleus en été. Nous vendons un projet où nous sommes censé y vivre, donc cela ne fait pas toujours sens.

VD : Ceci est mon avis, mais l’idée c’est de pouvoir se projeter dans le projet par l’image,rien de mieux que de retranscr ire quelque chose de réel. Au delà de ça, j’ai en tête une image qu’une autre agence a fait où on voit un homme avec la caméra qui n’est pas forcément centré sur le projet. Le point de vue est en plein milieu d’une rue, cela fait une symétrie entre le projet et l’existant, mais à vue d’homme. Le point de fuite est assez lointain du coup, ce n’est pas centré sur le projet, mais sur quelqu’un qui va sortir ses poubelle finalement. On s’imagine alors à la place de ce personnage. C’est donc plus facile à mon avis de se projeter dans une image où le projet qui s’insère dans la vie de tous les jours. On devient acteur de l’image, plutôt que d’être passif. [montre l’image] Donc, il y a un côté plus naturel.Je suis beaucoup plus sensible à ce genre d’image qu’aux images de promoteurs.

CT : D’accord, je le comprends bien.

VD : Après, je me dirige vers des images très réalistes comme celles-ci mais je comprends l'intérêt qu’il y a pour les images type illustration dont une agence que j’ai cité en fait.

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CT : D’accord, je ne plus avoir de questions. Merci beaucoup pour ton aide.

VD : Avec plaisir.

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Annexe N°2: Entretien avec Pierre Lerroy, chargé de communication de l’agence TAA, Entretien semi directif.

Durée de l’entretien: 30min 09s Date de l’entretien: 01/12/2019

CT = Charlotte Turpaud PL = Pierre Leroy CT : Mon sujet se portant sur la stratégie de communication et les images sur un projet d’agence, j’ai donc choisi les Halles Latécoère car cela me paraissait intéressant comme projet parce que vous avez travaillé avec la région Occitanie, dans un délais très court, ainsi j’ai pu avoir les employés qui ont travaillé dessus.

La première chose que j’aimerai savoir, c’est : comment se constitue l’équipe de communication dans l’agence ? Quels est le rôle de cette équipe ?

PL : Je suis tout seul à m’occuper de la communication, et je suis arrivé en fin 2017 en tant que chargé de communication et progressivement j’ai pris les responsabilités de l’ensemble des éléments de communication de l’agence, des agences et des filiales du groupe. C’est clair que dans les très grosses agence c’est plutôt des agences de com’ avec lesquels les cabinets d’architecture conclue des contrats. Et c’était le cas chez TAA d’ailleurs et ils ont d’abord eu une stagiaire ici avant et il s ont tenté le coupe avec quelqu’un qui serait là à temps plein. Au début ils m’ont pris en CDD pour « tester le terrain » et puis ils se sont rendus compte que cela valait le coup de me garder.

CT : Justement, je voulais savoir quel était votre formation initiale ?

PL : J’ai fais une école de commerce, et je me suis spécialisé dans la communication 360 : digitale, print, relation presse, évènementiel, en gros tout ce que tu peux mobiliser comme moyens pour communiquer autour d’un sujet.

CT : D’accord. Du coup avez-vous travaillé avec une agence d’architecture ou c’était la première fois ici ?

PL : Non, avant cette agence j’ai travaillé pour une mutuelle, et pour une fondation sur la recherche médicale.

CT : D’accord, donc ce n’est pas du tout le même sujet, et donc pas la même approche ?

PL : Finalement si, si ce n’est que le service que tu cherches à remettre en avant est différent et qu’il faut se familiariser avec l’environnement, avec la culture de l’architecture, il faut se l’approprier. Sinon après il y a un certain nombre de façon de travailler la communication qui sont reproductibles, que j’ai pu faire avant et que j’ai donc appliqué ici. En fait ici ils partaient de quasiment rien, donc il a fallut tout mettre en place.

CT : Cela m’amène à cette question : comment s’est construite une stratégie de communication ici ? Y en avait-t-il une ici avant ?

PL : Au début, non il y avait une stagiaire avant moi pendant quelques mois, ils lui ont fait faire des choses. Après il y avait un site internet déjà, et les réseaux sociaux avaient été activé s, mais après il y avait cette agence externe qui s’occupait de toutes les relations presses et des books de l’agence. Quand je suis arrivé, on me demandais juste de reprendre en main les choses, forcément, j’ai voulu faire plus, appliquer ce que je savais faire. J’ai donc mis en place une stratégie qui s’est développée autour d’un site internet le plus fourni possible, avec différentes rubriques et toujours mis à jour, avec des réseaux sociaux qui

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soient le reflet de l’agence et bien entretenu, et qui du coup soient utilisé s fréquemment. À côté de ça, on va développer/ reprendre en main des support de communication qui avaient été externalisé via l’agence de communication en question, pour que ce soit fait ici à TAA, Il y a aussi toute la partie relation presse qu’on a réintégré dans l’agence via mon poste : reconstituer un ficher presse, redévelopper un système de newsletter, et essayer des relations un peu privilégiées avec certains (petits partenariat avec des médias de l’architecture ou de l’urbanisme). Pour Pierre Louis c’est ce qui compte le plus, niveau communication, il met cela tout en haut de la pyramide, niveau communication c’est ce qui compte le plus. Pour lui être reconnu par ses paires c’est plus important que d’être publié fréquemment dans la Dépêche.

CT : Oui j’imagine que c’est souvent le cas. Du coup il y a que vous qui travaillez sur cela ?

PL : Non justement, depuis le début d’année 2019, j’ai embauché une première stagiaire, qui s’occupait de la communication externe, mais ce n’a pas très bie n fonctionné car nous étions à cheval sur plus ou moins des missions similaire (même si je la manageais). Du coup aujourd’hui on a déplacé notre intention sur la communication interne, qui est un peu l’élément nouveau de ces derniers moins quand à la stratégie de communication. Maintenant que les choses fonctionne nt bien à l’externe on se focalise sur quelque chose de mieux construit en interne (vers les salariés). Les gens travaillent ici, sont un peu déconnectés de l’agence, il y a beaucoup d’informations qui sont traités de manière informelle, sans aucune raison, et après il y a des niveaux d’investissement des personnes qui sont salariés dans l’agence qui sont inégaux. Des personnes sont abonnés aux réseaux sociaux et qui suivent, et d’autres ne sont pas abonnés du tout et à qui cela passe au dessus, ils peuvent alors avoir l’impression d’être isolés.

CT : C’est l’impression que je peux avoir en tant que stagiaire, la communication interne a l’air un peu faible.

PL : C’est vrai que nous partons de loin, en gros il y avait rien du tout et il y a eu des bribes de choses qui ont été faites. Il y a des gens comme Cécile à l’accueil qui fait encore des choses, cela peut être très bien, mais ce n’est pas forcément coordonné.

CT : J’avais une question concernant ta façon de travailler avec Pierre Louis ?

Aviez vous discuté de tout cela ?

PL : En fait, j’ai directement compris que la communication était importante pour lui, il ne fallait pas dire n’importe quoi. Il avait d’abord un contrôle très assidu sur ce que je faisais, pour qu’il soit certain que cela corresponde bien à sa vision des choses (il y eu des ratés, etc). Progressivement il y a eu une relation de confiance qui s’est installée. Aujourd’hui je travaille en direct avec lui sur différentes choses que j’ai à traiter. Certaine s chose je les règle directement, sans forcément lui tenir au courant. Je suis arrivé au début avec des plans de développement. Globalement il m’a fait confiance sur tous les sujets.

L’autonomie qu’on ma donné et la confiance qu’on m’a accordée a été bénéfique.

CT : En architecture on ne voit pas forcément ces choses là. C’est seulement si on a la possibilité d’avoir une agence en externe ou une personne en interne qu’on peut voir cette aspect de la communication, ce qui n’est pas trop possible en petite agence.

PL : C’est fait de manière empir ique, je pense, et en fonction des appétences des gens pour ces sujets là.

CT : S’il n’ont pas forcément la fibre cela peut être compliqué.

PL : Je me rends compte qu’il y a énormément de travail dessus fait par les équipes et que si je n’étais pas là pour montrer ce travail à l’externe cela ne marcherait pas. Sinon cela partirait aux oubliettes. Du moment ou c’est gravé dans le papier, mis sur internet, etc, cela créé une longévité de la vie du projet.

CT : Concernant l’image de l’agence, vous avez discuté avec Pierre Louis ?

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PL : Il n’y a pas eu de discussion centré sur l’image, cela s’est fait de manière progressive. Ce qui est sûr c’est qu’on ne communique pas sur n’importe quoi. Au départ, je leur avait proposé de communiquer sur l’actualité, de montrer qu’on a un avis sur les choses. Ça n’a pas du tout intéressé Pierre Louis. Pour lui il fallait parler uniquement de notre travail, de notre culture d’entreprise, nos actualités, les projets. En grande partie cela se concentre sur ce que produit l’agence.

CT : C’est ce qui se passe dans les autres agence ?

PL : C’est sûr que ce n’est pas très distinctif, mais la chose qui nous distingue de fait c’est notre taille, le volume qui est produit, la diversité des équipes. C’est un élément différenciant dans la communication.

CT : Il y a une masse d’information importante qui apparaît sur les réseaux effectivement. Je vais donc passer aux questions sur le projet, sur la stratégie de communication sur le projet. Déjà, je voulais faire un point sur le cadre du projet, son déroulement. Recevez-vous les sollicitations du concours ?

PL : Alors, déjà Pierre Louis est souvent au courant des choses, avant qu’elles ne soient annoncées officiellement. On sait alors que nous devrons candidater sur tels ou tels projets, ensuite on reçoit le formulaire de candidature officiel, avec un certain nombre de pièces à fournir. Andréa s’occupe de la partie constitution de l’équipe. Je m’occupe de la partie référence, je viens constituer un dossier comme un mini-book, pour montrer « sur cette typologie là de projet, voilà ce que nous avons déjà fait ».

CT : Ah, d’accord.

PL : C’est ce qu’ils nous demandent de façon systématique. Du coup je m’occupe de cela car j’ai une vision transversale de l’agence. Je maîtrise aussi la charte graphique de l’agence. Ensuite on répond à la candidature. Puis on est admis à concourir. Là, nous faisons plus grand-chose dans l’équipe, ce sera directement l’équipe d’architecture qui s’en occupera de tout gérer. Parfois en support, je donnerai mon aide pour tel ou tel info ou référence, ou avoir un second avis, une relecture. Cela revient un petit peu au dossier de consultation à la base. Après une fois que le concours est gagné, ou perdu, mon rôle est de récupérer l’info, et de la communiquer à l’externe via une actualité sur notre site, via des posts sur les réseaux sociaux. Du coup ça permet de donner une visibilité si le concours est perdu, si c’est gagné, le but est de le montrer.

CT : Avant les résultat, y-a-t-il de la communication externe ?

PL : Non, il n’y en a pas du tout, et cela peut être très délicat. Je me suis fait déjà recadré pour vouloir communiquer trop vite sur un projet. C’est très concurrentiel comme milieu, rien ne doit transparaître publiquement tant que le concours n’a pas eu de résultats. Parfois, il y a même des erreurs, donc il ne faut rien dire tant que le projet n’a pas été communiqué publiquement par le maître d’ouvrage, nous ne pouvons rien communiquer. Avec la région Occitanie, pour en revenir au projet, cela est très compliqué. Ils ont à leur disposition un service communication très exigent. Tout ce qui a pu être créé comme image a été envoyé à ce service pour validation. Pour la communication, ils ont un contrôle important quasiment autoritaire.

CT : J’ai eu justement un entretien avec l’Atelier des chimères. Généralement ce qui est ressorti est que les clients contrôlent beaucoup de choses concernant la création de ces images.

PL : En l’occurrence, il s achètent ces images, donc ils veulent avoir la possibilité de s’en servir commercialement. Ils sont donc regardants et tatillons.

CT : Concernant les images qui sortent, avez vous un mot à dire ? Faites-vous des réunions avec l’atelier des chimères ?

PL : Non, je récupère le produit fini, et je ne suis pas du tout dans la conception.

Je peux peut être avoir un avis sur un détail, et sur le choix des images à diffuser.

L’atelier des chimères a un propre site, un Instagram que j’administre, et je travaille en plus étroite relation avec Vincent Debonne, pour savoir ce qu’il souhaite mettre en avant en ligne. On a mis en place un système, cela consiste à

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ce qu’il mette sur le serveur les images qu’il souhaite mettre en ligne, du coup on les a trié en amont. Ensuite je regarde avec Pierre Louis les images que je peux vraiment publier, toujours en rapport avec le concours, etc. Une fois que j’ai le feux vert de Pierre Louis je me sers de ces images pour les plateformes associées à l’Atelier des Chimères.

CT : J’ai vu quelques notions en stratégie de communication, il y une sorte d’ordre qui ressort : la cible, les objectifs, le message et les médias utilisés, ce sont les quatre points clés de la communication. Discutez-vous de ces points là avec les architectes, Pierre Louis, l’atelier ? Pour un projet en particulier vous parlez de ce genre de choses ?

PL : Non c’est vraiment moi qui m’en occupe, généralement j’en parle avec Pierre Louis. J’en parle peu avec les architectes car de toute façon c’est Pierre Louis qui va compter. Ceci-dit, cela ne m’empêche pas de donner mon avis, et parfois de le convaincre de faire autrement. S’il a pas d’avis, il suit mon instinct. Notre cible prioritaire ce sont les rédacteurs en chef des sites internet d’architecture, et du coup pour les atteindre quels sont nos moyens ? On avait des dossiers de presse papier mais nous nous sommes rendus compte cette année qu’ils ne les lisaient pas, donc on a arrêté de les faire. Au final, cela nous a fait une économie de temps et d’argent. Et on a privilégié les envoies d’e-mailing. On a mis en place une récurrence tous les mois, parfois on va les espacer un peu car si on les sur sollicite pour pas qu’un projet passe à la trappe quand on veut vraiment qu’un des projets soient publiés, donc on préfère laisser respirer les e-mailing.

CT : Pour le projet des Halles par exemple, cela se passera comment ?

PL : Pour celui la on fera notre maximum pour qu’il soit publié. La façon dont on va le ciblé, ce sera vraiment pour des gens avertis, et dans le milieu de l’architecture. Parfois il y a des médias plus généralistes qui vont reprendre notre contenu, mais ils se débrouillent eux même avec les informations qu’ils ont pu trouver. La dépêche reprend souvent des choses par exemple.

CT : J’avais pu remarquer cela pour un groupe immobilier qui avait repris des articles pour communiquer à propos de votre projet. Quelles sont les types d’images que vous pouvez communiquer à la presse ? C’est vous qui choisissez ou c’est plutôt la région ?

PL : Dans le cadre des Halles Latécoère, je ne peux communiquer que ce que la région a validé. En l’occurrence ce sera les perspectives que la région a accepté de diffuser. Si jamais ce n’était pas comme ça, qu’ils n’avaient pas tant de demande, pour l’aspect technique, je bascule directement sur le chef de projet ou Pierre Louis, généralement c’est plutôt le choix du chef de projet concerné.

Généralement quand c’est de l’architecture pure je prends rien en charge.

CT : Donc, écrivez-vous les articles ?

PL : Je fais un résumé, de la notice du PC, et Pierre Louis s’occupe de remettre en forme le texte. Pour revenir aux images, par exemple pour le Parc des Expositions de Toulouse, parfois j’ai pu publier des choses et la presse se sert des réseaux sociaux, et mets les copyright si c’est nécessaire et je leur rappelle s’ils ont oublié. Quand le projet est livré on fait passer un photographe qui fait un reportage photo du projet, et ces photos suivant le photographe sont destiné à être libre de droit, que peut reprendre la presse à l’infini.

CT : Concernant les réseaux sociaux, qui sont de outils assez nouveaux, pour l’instant je vois votre utilisation d’Instagram, Linkedin Twitter, pouvez vous m’en parler un peu plus du fonctionnement de cette utilisation ?

PL : En fait il y a une diversité de réseaux, et ce que j’ai pu expliqué à Pierre Louis c’est que chaque réseau a son public : Instagram c’est plutôt pour les personnes qui aiment le design l’architecture mais qui ne sont pas du milieu ; Facebook cela va être le même type de personne même s’il y peut y avoir des société, ce qui a un petit côté « corporate » ; le côté corporate on le retrouve chez Linkedin, où il va y avoir quasiment que des chefs d’entreprises, des boîtes qui nous suive nt et qui interagisse nt ; Twitter c’est dirigé plutôt vers la presse, les directeurs de

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rédaction. Ensuite, il y a Youtube mais c’est plutôt une plateforme qui vit toute seule, mais cela permet de partager des vidéos ailleurs.

CT : J’avais une question concernant Pinterest qui est beaucoup utilisé par les architectes pour de l’inspiration. Est-ce que l’agence est présente dessus ?

PL : Non, nous n’y sommes pas du tout présent. Nos contenus sont cependant relayés sur Pinterest sans avoir quoi que ce soit à faire, donc je pense que c’est Google qui récupère les photos et les repartage sur le réseau, elles sont disponibles et relayées à nos contenus. Il ne me semble pas nécessaire d’aller sur Pinterest s’il y a déjà nos projet dessus.

CT : J’ai une autre dernière question : avez-vous quelque chose à améliorer dans la communication de l’agence en particulier ?

PL : Personnellement ce serait la communication interne. Il y a deux choses, j’aimerai qu’on arrive à être plus publié à l’internationale, mais c’est assez compliqué, car il faut souvent aller les rencontrer, donc c’est un investissement personnel. La deuxième chose c’est donc la communication interne, j’aimerai que les gens soient plus souvent sollicités par des évènements à partager ensemble, qu’il s aient souvent des informations sur ce qu’il se passe dans l’agence, les dernières actualités, qu’ils se rendent compte de la richesse que l’agence peut leur fournir. J’aimerai qu’il s pensent qu’ils ne sont pas là uniquement pour exécuter leur travail.

CT : Sont-ils invités pour les inaugurations ?

PL : Non, car souvent ce sont les promoteurs qui font la liste d’invités avec le chef de projet, le conducteur de travaux, Pierre Louis, le responsable du pôle architecture ou urbanisme, et moi parfois pour faire la couverture. Ensuite pour la communication pour les Halles, il y a la communication sur la phase chantier, avec régulièrement des photos et des vidéos. C’était intéressant de faire ça pour un projet de cette ampleur et pour la région. On avait arrêté de le faire pendant un temps, mais aujourd’hui nous recommençons pour les projets importants de l’agence : le MEETT, le Campus Vidal…

CT : Merci beaucoup, je n’ai plus de questions à poser !

PL : Avec plaisir !

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Annexe N°3: Deuxième entretien avec Vincent Debonne, responsable de l’Atelier des Chimères (atelier de graphisme ayant pour client principal l’agence TAA, et se trouvant dans les même locaux que l’agence).

Entretien semi directif Durée de l’entretien: 18min 33s Date de l’entretien : 16/12/2019

CT = Charlotte Turpaud VD = Vincent Debonne CT : Je reviens vers vous car j’ai encore d’autres questions à vous poser. J’ai eu un entretien avec le pôle communication, pour voir comment fonctionnait son équipe… Pour les Halles Latécoère je lui ai demandé comment ça s’est passé : comment accueillez-vous l’appel à projet pour les Halles ? Et pour un concours en général ? Êtes-vous informés tous en même temps ou cela passe par le biais de l’architecte en charge du projet ?

VD : Pour tout ce qui est image (concours ou autre), on est toujours informés par l’architecte en charge du projet, donc dès que l’architecte nous appelle pour faire les images de tel ou tel projet.

CT : Au vu de la rapidité d’exécution du projet, à quelle période avez vous été sollicité par l’architecte ?

VD : Je ne me souviens plus exactement, mais je pourrais t’envoyer cela plus tard.

CT : Quels étaient les intermédiaire pour discuter de l’image pour ce projet ?

VD : Aurélie Guinel.

CT : D’accord, cela confirme bien ce qu’on avait pu me dire. Le pôle communication, vous ne discutez pas directement du projet donc ?

VD : Oui, même si cela peut être de la visualisation architecturale et que cela participe à la communication, nous ne faisons pas du tout le même métier.

CT : Pierre Leroy a pu me dire que la région pouvait dire leurs préconisations en terme d’image, donc c’est eux qui valident ou non les images. Est-ce que vous avez des retour directement de leur part pour la création des images ?

VD : J’essaye quand je fais des images, d’avoir le moins d’interlocuteurs possibles. Cela évite d’avoir trop d’informations différentes. Je communique uniquement, ou le plus souvent avec l’architecte en charge du projet. Il recentre les informations de ses interlocuteurs et puis me les transfert ensuite. Cela permet à l’architecte de synthétiser les informations. Cela m’est déjà arrivé de travailler avec plusieurs interlocuteurs, et quelqu’un qui va dire « il me faudrait ça sur les images », et d’avoir le contraire par la suite. Beaucoup de choses peuvent entrer en compte et d’avoir un seul interlocuteurs permet de clarifier la demande, et regrouper les informations. La meilleurs personne pour ce rôle c’est le chef de projet. Pour répondre à ta question, je n’ai eu aucun lien avec la région.

CT : Êtes-vous en contact direct avec Pierre Louis ?

VD : Pierre Louis, il va donner des informations un peu à tout le monde. C’est-àdire qu’il va passer dans les différents bureaux et regarder ce qui peut être à améliorer. Et après nous pouvons communiquer à chacun ce qu’il a pu dire comme remarque.

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CT : Pour vous, quel était l’objectif pour les images du concours ? Les ambiances demandées ? Car c’est un concours assez particulier qui doit représenter la région, qui est un peu innovant.

VD : Au moment du concours, il n’y avait pas de programme définit, il y avait un programme général mais il n’y avait pas de préconisations pour les images. Il fallait plutôt faire des images d’ambiance pour représenter ce qu’il va y avoir. Il y avait des zones, mais ce n’était pas du tout définit vu qu’à l’appel d’offre les espaces n’avaient pas encore été validés. On nous a demandé donc de retranscrire des ambiances particulières sans trop rentrer dans le détail non plus.

Il fallait ressentir l’espr it du projet dans les images.

CT : Du coup je vais parler directement du travail que vous avez effectué.

Comment cela se passe quand vous faites des images ? Comment sont les allés retours avec l’architecte ? J’ai vu que vous aviez pu faire des retours sur les matériaux, sur la façade en 3D. L’architecte vous demande-t-il de faire des essais particulier ?

VD : Cela dépend des projets, des fois c’est plus ou moins définit. Ici, l’architecte nous envoie des matériaux, des références, et des fois il faut faire des tests.

CT : Comment ils vous disent les précisions qu’il faut apporter ? Par dessin, par plan ?

VD : Par exemple, ils vont nous dire « il faut un béton gris » et on va l’appliquer sur un rendu 3D. CT : J’ai vu que pour la façades des Halles différents type d’acier avaient été utilisé.

VD : Pour la façade des Halles, les tests ont été fait après le concours. Les images de l’appel d’offre n’avaient rien de défini. Il y avait les ambiances et l’esprit, et les tests ont été effectués après, une fois que l’appel d’offre a été gagné. Les tests ont été fait par les architectes pour voir différentes variantes de façades et après nous la mettons sous forme d’image de rendu pour avoir une lecture plus précise.

CT : Ces tests ont-ils été validés par l’architecte ou par la région ?

VD : Je ne sais pas quelle a été la réponse de la région. Les architectes ont proposé plusieurs variantes que nous avons traité en images, et ils ont discuté avec la région pour décider d’une version.

CT : A propos de la fréquence de modification des images, avant le concours, était-ce plus rapide ?

VD : C’était assez variable, cela dépendait des réunions qui tombaient. Chaque réunions, nous devions faire plusieurs tests. Les délais étaient très courts du coup on ne pouvait pas tergiverser. Les réunions étaient assez fréquentes mais je ne me souvient pas exactement des délais. Il y a eu beaucoup de modification.

Comme c’est un projet de grande ampleur, même en chantier, il a été modifié par conséquent la fréquence de production des images était assez régulière.

CT : Quels les types de modifications aviez-vous fait sur les images ?

L’ambiance ? La couleur ? La lumière ? Puis les matériaux ?

VD : Non la lumière, ce n’a pas changé, c’était plutôt sur le projet en lui même : le mobilier qui change, la disposition, les matériaux,…

CT : Jusqu’à quelle période avez vous modifié les images ? Même en période de chantier il y a eu des modifications.

VD : Cela remonte à l’été 2019, et il y a encore eu d’autres modifications du projet depuis.

CT : A chaque fois, c’est la région qui dit à l’architecte ce qui ne va pas ?

VD : Je ne sais pas qui dit quoi, et à qui. Nous avons fait des images pour la communication de la région en grand format, c’était donc clairement la région.

Mais je ne peux pas te dire qui a donné la direction exactement. On a suivit directement les modifications à faire, mais nous ne savions pas pour quelles raisons exactement.

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CT : J’avais un question à propos de la création des images : choisissez vous les vues ou c’est l’architecte qui impose directement sa volonté ?

VD : On a fait des points de vues qu’on a proposé pour le concours, qui ont été validé directement. Ensuite on a gardé plus ou moins ces points de vue. Après pour les nouvelles images et nouveaux points de vue c’était une discussions suivant nos propositions.

CT : Le responsable a dit qu’il y avait beaucoup d’image en comparaison aux autres projets du même type, c’était commun pour vous en confronté aux autres projets ?

VD : Non, après pour les autres projets, on fait beaucoup plus d’images que pour les permis de construire, pour les concours on en fait en général 4/5 images, c’était le cas pour l’appel d’offre des Halles. C’est ensuite qu’il y en a eu en masse. On a dû faire deux ou trois projets avec le même type de production d’images que les Halles mais dans l’ensemble les projets n’en ont pas autant.

CT : C’était commandé dès le départ ?

VD : Non, c’est fait au fur et à mesure.

CT : Voilà, je n’ai plus de question. Vous m’enverrez les images correspondant à l’évolution du projet ?

VD : Oui, je les enverrai avec les dates.

CT : Merci beaucoup.

VD : Avec plaisir.

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Annexe N°3: Entretien avec Aurélie Guinel, Architecte DE HMONP, Chef de projet Associée. Responsable du projet des Halles Latécoère. Entretien semi directif.

Durée de l’entretien: 16min 49s Date de l’entretien : 06/01/2020

CT = Charlotte Turpaud AG = Aurélie Guinel CT : J’explique un peu le sujet de mon mémoire porte sur la stratégie de communication et les images en agence d’architecture, et je parle plus principalement du projet des Halles Latécoère. C’est un projet assez important pour l’agence et qui dépendait de la région, je le trouvais donc intéressant à étudier. J’aimerai savoir ce que tu penses de la stratégie de communication, et si tu en as déjà entendu parlé dans l’agence.

AG : C’est la communication du projet ? Les aides à la communication du projet par la région, ou alors nous notre façon de communiquer dans l’agence ?

CT : C’est plutôt dans l’agence, et votre façon de communiquer par l’image dans les projets d’architecture.

AG : On ne communique pas tant que ça en tant qu’architecte sur les projets tant qu’il s ne sont pas en démarrage de chantier. Il est vrai que sur le site de l’agence il y a pas de fiche projet sur les projets qui sont en phase de conception, mais je crois que les halles il y a une fiche projet alors qu’il n’a pas encore été livré.

CT : Effectivement, il est déjà disponible en ligne.

AG : Je pense que c’était une volonté de communiquer assez tôt sur ce projet, parce que justement la région communiquait et il y avait déjà des articles de journaux à mettre sur le site. Je ne pense pas qu’il y ait une stratégie spécifique de communication sur ce projet là plus que sur d’autres. C’est plutôt le fait de partager des informations avec des publications, c’est rare qu’on ait des projet avec des publ ications tant que ce n’est pas encore sorti.

CT : Une stratégie, c’est plutôt analyser la demande et voir en fonction de cette demande, et adapter les images, comment on les fait, etc.

AG : On a eu des demandes de la région effectivement, parce qu’il y a eu différents évènements de présentation du projet avant que projet démarre, on mettait donc des images. Après dans le cadre de la mission BIM, on a vendu une visite virtuelle, du coup on a eu des petits extraits mais qui n’ont pas été utilisés au final. Le projet et le chantier vont tellement vite qu’au final quand la visite virtuelle a été produite, on arrivait à voir en réel ce que ça donnerait. Après nous, à chaque phase du projet on essayait de mettre à jour des petits books, comme on le fait d’habitude pour pouvoir communiquer sur le projet quand on va voir la mairie, l’ABF,tout ça. On a toujours à chaque fois des books de présentation de la genèse du projet et son évolution jusqu’à la phase ou on présente. On a vraiment fait en fonction de la demande de la région. En tout cas pour nos besoins personnels, on a été très restreints en terme de communication. Pendant longtemps ce projet on ne pouvait pas le communiquer, et il fallait que tout ce qu’on publie passe par la région.

CT : En rapport avec la communication, quelles étaient vos relations pendant ce projet ? La région, l’Atelier des chimères ?

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AG : On a fait nos images pour nous, l’agence.On a fait en priorité les images dont on avait besoin pour communiquer sur le projet et pour le permis, après on a fait un peu plus d’images que ce qu’on a fait d’habitude, parce qu’il y avait des espaces un peu différents : on voulait montrer les différentes ambiances intérieures. Les images nous ont aussi permis de valider certains choix de finitions intérieures, etc. C’est plus facile pour parler avec la région quand on parle par le biais des images. Après la région nous a demandé de rajouter certaines vues.ou d’en enlever. Après, on aime bien avoir la maîtrise des images qu’on produit, c’est nous qui choisissions les points de vues, et les ambiances intérieures. Le but n’était pas de faire des images de « com’ », mais c’était de faire ce qui nous correspond à nous et le plus réaliste possible. Le but c’est qu’après on se balade dans le projet et que cela corresponde à la réalité.

CT : En lien avec le projet, quel est le déroulement du concours ?

AG : Alors ce n’était pas vraiment un concours c’était un appel d’offre, car c’est de la rénovation. C’est un appel d’offre où il demandait quand même à avoir une avance d’esquisse de projet sans vraiment que ce soit dit, il fallait qu’il y ait un mémoire qui explique un peu. On avait alors fait un book conséquent sur le projet, on avait fait 5 ou 6 images.

CT : Du coup j’ai pu récupérer les images de l’atelier des chimères.

AG : Nous n’avions pas vraiment de projet, du coup les images d’ambiance nous servait à expliquer le projet en donnant une ambiance générale pour le rendu de concours. Il y avait à rendre un book, un petit mémoire et passer un oral, c’est tout ce qui était demandé, il n’y avait donc pas de planches.

CT : D’accord, était-ce en printemps 2018 ?

AG : C’était en en avril 2018, on a eu l’oral fin mai je pense, et après on a été notifié fin juin 2018.

CT : Cela a été validé en juin, c’est bien ça ?

AG : Oui, après on a fait un APS dans la foulée au mois de juillet, un APD rendu en début octobre, et ensuite nous avons rendu le PRO DCE, juste avant les vacances de Noël, avec les appels d’offres, etc. Nous avons donc commencé le chantier en avril 2019.

CT : Quand-est-ce que cela va être livré ?

AG : La première phase va être en février 2020, et la deuxième phase sera en août 2020.

CT : Concernant votre lien avec le pôle communication, comment communiquezvous avec Pierre Lerroy ? Et avez vous le pouvoir de diffusion des images ?

AG : Nous généralement on lui signale les images qu’on souhaite diffuser. Comme généralement on met des actualités sur les projets uniquement pendant le chantier, c’est surtout les photos de chantier. On va donc faire une visite de chantier, on sélectionne les photos, on envoie un mail à Pierre pour lui dire qu’on a fait des photos, pour lui demander ce qu’il peut y trouver. Pour les Halles quand y a eu des évènements en particulier, on lui a signalé, et puis on lui demandais si on pouvait ou non communiquer dessus. Ensuite, lui aussi nous posait la question si c’était possible de publier certains articles, etc. Finalement c’était nous l’interlocuteur de la région.

CT : Les informations passaient par vous ?

AG : Oui, c’est bien ça.

CT : J’avais des question concernant votre avis sur les images sortant de l’agence. Dans le mémoire, je parle d’une stratégie de communication qui pourrait aider à créer le projet puisque la stratégie s’installe dans une analyse complète de l’image de l’agence, et cela pourrait aider le projet. J’aimerai savoir si vous aviez connaissance de ce qu’est une stratégie de communication, si les images de l’agence vous satisfont ?

AG : Il y a beaucoup d’image qui servent à faire le projet, car souvent les images servent le projet. Ce qui n’est pas confortable pour l’atelier des chimère qui n’aimerait pas que leurs images servent à la conception. C’est un peu le dilemme

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entre nous, par qu’en tant qu’architecte, on sait que des fois, lorsque les images ne sortent pas, nous n’avons pas de projet définitif, parce qu’on sait que Pierre Louis utilise beaucoup les images pour valider le projet. En même temps on nous demande d’avoir tout figé, au final, il faut énormément de modifications et ce n’est pas très efficace. Ce n’est souvent pas la faute du chef de projet, c’est qu’un fois qu’on a des images on se rend compte de certaines choses. Je pense qu’avec Revit on a les moyens de voir un certain nombre de choses. Après il faut dire que les images, l’idée c’est qu’elles soient le plus réaliste possible. Des fois ce n’est pas forcément « grandiose », selon les promoteurs. Cependant notre but en tant qu’architecte, c’est de faire des images d’architecture, et non des images commerciales. Nous avons envie que cela montre des projets, et non pas une « fausse réalité ». C’est pour cela que nous aimons avoir des images photoréalistes, et pas de la « com’ » où il fait toujours beau, où il y a des enfants heureux qui courent au milieu des logements. Je pense que cela peut être une bonne chose pour les permis, c’est plus facile lorsque l’on a des images un peu vendeuses pour faire passer des projets auprès de la mairie. Nous sommes face à des gens qui n’ont pas forcément une sensibilité architecturale/ artistique. Ils vont juste valider le projet. Ce n’est pas toujours en phase avec cette idée de l’image, mais nous essayons de faire des compromis. Nous n’allons pas faire une image de concours de la même façon qu’une image de permis. Sur l’image de permis on voit tous les détails, sur l’image de concours on veut qu’elle soit un peu différente et qu’elle se démarque.

CT : En parlez-vous de l’ambiance des images avec l’atelier ?

AG : Nous n’en parlons pas forcément au début du projet, mais quand on reçoit les premières ébauches avec les lumières, etc, là nous choisissons les points de vue, les éclairages,…

CT : J’ai pu le voir pour les Halles, les images avaient une ambiance assez différentes.

AG : Oui, c’est vrai, les images étaient aussi assez floues. Nous avons fait des images sans avoir de projet, il fallait que cela reste un peu comme une idée générale non définie. Je ne me souviens plus trop, mais les images avaient des impressions de flou, avec des éléments d’œuvre d’art. Nous avons essayé d’agrémenter un peu les images car c’est compliqué de les construire sans avoir de projet précis. Nous avons montré que le projet était assez lumineux, bien qu’il y ait des volumes de « boîte dans la boîte ». nous avons essayé d’apporter un minimum de vitrage.

CT : C’est donc important en architecture de bien traduire l’intention ?

AG : Je pense que le but ce n’est pas les images que nous voyons passer dans les magasines, où nous ne savons pas en quel matériaux sont faites les choses, où le projet se trouve dans un halo de lumière… Après, il est vrai que cela devient compliqué pour communiquer auprès d’un maître d’ouvrage lorsque nous n’avons pas des images un peu réaliste, car les images c’est ce qui le plus facile à « lire » pour les gens qui ne s’y connaissent pas en architecture. Je pense que c’est une bonne chose de faire des images « réelles », ou photoréalistes.

CT : Je n’ai plus de questions, je pense. Je voulais juste avoir des précisions sur l’appel d’offre.

AG : Pour l’appel d’offre, nous avions un programme assez précis, et c’est vrai que nous avions peu de temps pour y répondre. Nous avions très peu de temps finalement. En fin juin nous avions la réponse de la part de la région, et en mi juillet nous rendions l’APS. Très vite, il a fallu que nous mettions les choses en place dans le projet, et le projet a ensuite bien évolué, avec l’APS et l’APD, puis la mairie, l’ABF, nous avons travaillé avec le conservateur de la DRAC qui donnait son avis sur les partie du bâtiment qui était classé monument historique.

CT : Il y avait beaucoup d’interlocuteurs.

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AG : Oui, pour ce projet là, nous sommes aussi associés à un architecte des monuments historiques : Pierre Yves Caillault. Ensuite il y avait le conservateur qui donnait son avis par dessus celui de l’architecte des monuments historiques.

Comme le projet est un ERP, nous avons discuté avec les pompiers. Beaucoup de choses se sont rajouté au projet, notamment les pompiers, le programme n’étant pas au départ un ERP.Voilà…

CT : D’accord, merci beaucoup.

AG : Avec plaisir.

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