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Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Precompra :

El consumidor desencantado se emplea a fondo Desencantados, en efecto, ¡pero también exigentes! Los consumidores europeos se comprometen con sus hábitos de consumo, tanto por el precio como por la calidad del producto y del servicio. Sin embargo, a pesar de sus exigencias, nunca han estado tan desorientados. ¿Cómo pueden en efecto realizar una buena elección en una sociedad donde la variedad de oferta nunca antes ha sido tan significativa (tanto en términos de canales de distribución como en productos y marcas disponibles) en los mercados donde la noción misma del precio ha perdido todo su sentido (el importe de un mismo producto puede fluctuar según el día, el distribuidor o la marca), sobre categorías técnicamente demasiado complejas para ellos (alta tecnología) o sobre las que no tienen experiencia suficiente (muebles, electrodomésticos para los más jóvenes)? La sensación de haber perdido el dominio sobre el consumo es la que justamente provoca que los compradores estén tan alerta. Ahora bien, no es en la tienda, en el momento de compra cuando encuentran la ocasión de tomar la iniciativa, sino al principio del proceso de compra, durante la fase de reflexión y de recogida de información.

El consumidor dirige la encuesta La crisis económica ha hecho mella de forma significativa en el bolsillo del consumidor. El consumidor se muestra particularmente atento por cuanto se refiere a sus compras, deseoso de pagar el precio justo. Ahora bien, esta prudencia aumenta cuando se trata de productos de equipamiento cuyo importe representa una suma

considerable. Todo ello es especialmente cierto cuando los ingresos del consumidor resultan ser poco elevados: el peso de compra de un bien de equipamiento será mayor para un joven menor de 30, recién estrenado en la vida activa, que para una persona de más de 50 años. De igual modo, un importe que sería poco significativo en Alemania, constituye una compra particularmente importante para un consumidor rumano.

Fig.30 - « “¿A partir de qué importe considera que una compra es importante en cada una de las siguientes categorías? » (En euros)

Equipamiento personal

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RU

RO

Media de los 13 países

-30

131

146

131

106

234

101

118

79

75

80

188

152

53

123

+ 50

330

261

242

202

335

174

123

82

110

91

135

182

102

182

Media

285

188

204

167

276

137

125

71

96

85

174

214

62

160


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Equipamiento del hogar

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RU

RO

Media de los 13 países

-30

366

370

400

282

641

267

318

170

306

256

713

366

118

352

+ 50

884

518

893

655

603

422

464

279

388

382

531

244

332

507

Media

768

458

638

509

588

368

420

212

370

327

617

415

184

452

Alta tecnología

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RU

RO

Media de los 13 países

-30

311

318

352

266

383

236

396

183

262

204

460

457

175

308

+ 50

548

476

574

509

567

559

460

285

381

298

305

400

162

425

Media

491

377

453

420

485

373

448

230

380

254

409

515

167

385

Deporte, ocio, viajes

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RU

RO

Media de los 13 países

-30

389

368

377

349

481

259

326

180

225

157

401

587

104

323

+ 50

906

565

541

648

1 018

427

612

216

305

200

365

675

168

561

Media

1 096

724

697

839

853

496

779

272

339

229

264

464

248

511

Fuente: el Observador Cetelem

El precio, pero también los servicios, e incluso más Sin embargo, si el precio constituye, como hemos visto anteriormente, el nervio de la guerra entre las diferentes marcas y productos para seducir al consumidor, no es el único criterio de exigencia de este último. Frente a la gran variedad de oferta, el consumidor se permite ser más exigente respecto a otros aspectos correlativos al producto. El servicio adquiere de este modo una importancia capital. Esto ocurre especialmente en las categorías de productos grandes, como los bienes de equipamiento del hogar

(muebles, electrodomésticos…) para los que dos terceras partes de los europeos afirman estar dispuestos a pagar más si disponen de un servicio de entrega. Igualmente, los mayores de 50 años están especialmente interesados en los servicios de instalación o de entrega para los productos de alta tecnología: debido a la complejidad de estos productos e incluso a la incompetencia asumida en la materia, más de la mitad de los consumidores de más edad, especialmente en Europa Central, afirma conceder importancia a estos servicios, lo que demuestra que no solo basta con ofrecer un buen precio para vender.


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

« ¿En qué medida está dispuesto a pagar un poco más por los servicios adicionales (arreglos, entrega o instalación a domicilio…) ? » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

Fig.31 - Equipamiento personal

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

49 40

39 30

42

29

37

41

46

42

50

49 40

36

41 41

48

37

40

SK

HU

54

59

56

49 46

46

RO

RU

41 43

17

UK

FR

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

PL

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.32 - Equipamiento del hogar (En %)

87

82

54 50

UK

57 48

FR

50 53

DE

56

62

67

61

66 56

43

BE

IT

73

67 70

62

66

69 69

70

PL

RO

65

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

60 63

51 41

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

PT

CZ

SK

HU

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.33 - Alta Tecnología

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

81 69

62 51 50

UK

51 42

FR

40

46

DE

57 56

53

52

42

BE

IT

38

ES

67

55

55

CZ

SK

43

PT

63

57

PL

RO

49

HU

69

59 62

63 52

RU

59

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.34 - Deportes, ocio, viajes

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

46

51

46

40

38

29

29 28

28

30

UK

FR

DE

BE

41

36 33

32

41 40

53

44 46

48

HU

PL

55 56 46 43

42

37

20 21

IT

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

PT

CZ

SK

RO

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Además del precio y el servicio, el consumidor toma el control de sus compras reivindicando cada vez más un comportamiento de consumo responsable. Sorprende que sea la población sénior de Europa Central quien se muestre más exigente en la materia. ¿La compra responsable como señal distintiva de éxito y riqueza? En cualquier caso, más del 75% de los eslovacos, húngaros o ruma-

nos prefiere pagar más por un producto de alta tecnología, ecológico o de comercio justo, una proporción que incluso supera el 80% entre los mayores de 50 años de esos países. Por el contrario, esta actitud está menos extendida en los países de Europa Occidental, donde son sobre todo los jóvenes quienes llevan el estandarte de la responsabilidad.

« ¿En qué medida está de acuerdo en pagar un poco más por productos responsables (ecológicos, de comercio justo…)? » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

Fig.35 - Todos los mercados

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

58

50

UK

50

57

FR

59

56 56

BE

IT

49

DE

64

59 59

58

ES

58

63

PT

59

75

74 71

71

SK

HU

82 69 70

71

PL

RO

76 64

62 63

54

CZ

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.36 - Equipamiento del hogar

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

89

60

53

UK

59

63

FR

61

55

DE

62

66

BE

69 60 58

IT

61

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

67 66

67 69

PT

CZ

75 76

SK

75 77

HU

72 72

73

PL

RO

84 66

RU

67 68

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.37 - Alta tecnología

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

78 61 52

UK

53

59

FR

66 56

62 54

46

DE

BE

58

IT

62

65

69

67 68

73

77 79

85 69 70

72

PL

RO

84 67

65 66

55

ES

PT

CZ

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Frente a sus propias exigencias, y ante una oferta excesiva, desde una perspectiva tanto técnica como financiera, el consumidor europeo se encuentra a menudo desorientado. No obstante, aunque la oferta se ha ampliado considerablemente y las marcas nunca antes han sido tan imprecisas, el consumidor dispone de fuentes de información mucho más diversificadas que en tiempos pasados: la compra ya no es un acto que se decide únicamente en la tienda, a partir de ahora requiere un auténtico proceso de educación por parte del consumidor el cual apunta a convertirse en “más experto que el experto”. ¿Vemos aquí la aparición de un consumidor experto o bien el efecto de una experiencia adquirida de forma autónoma ?

Consumidor prevenido vale por dos Para las compras de importes considerables, y como hemos visto, sobre las que los consumidores se muestran especialmente exigentes, ya no vale la compra impulsiva. En efecto, ya sea en las categorías de bienes de equipamiento personal y del hogar, de alta tecnología o de ocio, son más del 90% de los europeos, sin distinción de edad ni de nacionalidad, los que realizan una investigación previa a la compra. Esa etapa se ha convertido en un prerrequisito indispensable para un consumidor que no quiere correr el riesgo de equivocarse. Así pues, el consumidor, sabiéndose un poco perdido entre tanta oferta disponible, busca adquirir la información necesaria para tomar una decisión de compra que sea lo más racional y meditada posible.

SK

HU

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.38 - Personas que hayan realizado una búsqueda de información antes de su última compra importante

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

93 93

95 95

FR

DE

93 93

97 94

BE

ES

92 93

94 94

IT

UK

95

91

PT

95 95

CZ

93

85

SK

96 93

92 90

HU

RO

96 95

95

RU

PL

91

94 92

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

A veces el consumidor se toma más de un mes para reflexionar y decidir su compra Además de ser sistemática, esta fase de precompra es también una actividad que lleva tiempo: ansiosos por comprobar todas las fuentes puestas a su disposición y de madurar su reflexión, casi un consumidor de cada dos afirma esperar más de un mes antes de decidirse por un artículo de equipamiento del hogar, de alta tecnología, de ocio o por un viaje. Los alemanes parecen encontrarse entre los más prudentes (especialmente los mayores de 50 años y en el caso de artículos de equipamiento para el hogar), al igual que los eslovacos, cuyos consumidores de más edad parecen ser los más cautos. Sin embargo, los mayores no son los únicos en tomarse su tiempo: los jóvenes de Europa occidental (Francia, Reino Unido, España, Portugal) muestran una paciencia incluso superior (¿prudentes?) a la de sus mayores a la hora de comprar. Puede parecer natural que en el marco de su primera mudanza, un joven consumidor poco conocedor de los muebles, los electrodomésticos e incluso los productos de alta tecnología, se tome el tiempo necesario para reflexionar y pedir consejo a los mayores. Más allá de esto, podemos ver en este comportamiento la voluntad del consumidor de refrenarse: al aplazar su compra, busca ser razonable y no caer en la compra compulsiva. En cuanto a los productos más “desechables” o menos caros (ropa, zapatos), los consumidores, tanto los jóvenes como los mayores, muestras sin embargo ser claramente más impulsivos.


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento en el que se decidió a realizar su última compra importante ? » (Más de un mes)

Fig.39 - Equipamiento personal

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

11

14 6

UK

10

FR

11

15 8

DE

11

BE

17 17

14 6

IT

ES

12 10

8 9

8

PT

CZ

SK

12

6

12

HU

10

14

PL

15 8

10 8

11 11

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.40 - Equipamiento del hogar

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

65 56 37 37

UK

43 43

43

41 33

FR

DE

BE

36

41

IT

36

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

52

47

45

39

42

47

45

52

39

43 40

32

PT

CZ

SK

HU

40 28

PL

RO

44

33

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento en el que se decidió a realizar su última compra importante? » (Más de un mes)

Fig.41 - Alta tecnología

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

43 43

UK

46

47 47 40

FR

DE

51 41

BE

50 37

IT

39

42

52 54

48

58 46

40 42

49 46 37

31

ES

PT

CZ

SK

HU

PL

41

46

45 44

33

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.42 - Deportes, ocio, viajes

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

53

60 59

66 56

54 55

50 51

41

UK

58 57 48 40

36

FR

DE

BE

IT

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

50

44

50

44

CZ

SK

48

48 50

36

33

PT

55

48 50 28

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

La fase de precompra dura cada vez más tiempo, dada la oferta de recursos cada vez más diversificada de la que dispone el consumidor y que utiliza a placer para informarse y para comparar los productos. Durante este periodo, el consumidor realiza un auténtico estudio de mercado. ¿Cuáles son concretamente las fuentes de información por las que se rigen los consumidores? Receloso del discurso comercial del vendedor y de la propaganda transmitida por las marcas en los medios de comunicación, el consumidor al final solo se fía de su propio olfato y del de su círculo de allegados, y opta por la experiencia en la tienda, la búsqueda personal de información en Internet y el consejo de sus familiares y amigos.

Internet no es la única fuente de información disponible La experiencia in vivo en la tienda sigue siendo importante para los consumidores, ya que para ellos, de media, la fuente más influyente es su propia investigación en la tienda: “Solo creo lo que veo” podría ser el lema de este consumidor racional. Incluso en la época de la desmaterialización, “experimentar” los productos (verlos, sentirlos y tocarlos) sigue siendo el mejor medio de compararlos. Todo ello es especialmente cierto en el caso de la ropa (“Necesito un pantalón, voy a varias tiendas del centro comercial y elijo después”, “Prefiero ir a la tienda para poder probármelos”) y de los muebles (“Para mí lo mejor para la casa es IKEA®, porque se puede ver la disposición de los muebles”).

Fig.43 - « ¿Cuál ha sido la importancia de las siguientes fuentes en la búsqueda de información para su última compra importante ? » (Puntuación

N° 1 6,3 6,4 6,0

de 1 (“en absoluto importante”) a 10 (“muy importante”)

N° 2 6,0 5,8 5,8

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años o Media

N° 3 5,4

5,15,1

4,9 4,5 4,7 3,63,4 3,4

3,6 2,7

Uno mismo

Páginas de Internet

Familiares, amigos

Vendedores

Medios de comunicación

3,1

Blogs, foros

2,3 2,3 2,3

Otros

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

En casi todos los países es más la población sénior que la formada por menores de 30 años la que concede mayor importancia a la búsqueda que realiza en las tiendas. La palma se la lleva la población sénior portuguesa y española, ya que es casi un 70% la que cree que este tipo de búsqueda es una de las dos fuentes más

importantes de información. Si bien de forma generalizada los jóvenes son menos dados que sus mayores a desplazarse para formarse una opinión in situ, sigue habiendo uno de cada dos que considera esta fuente de información como una de las dos más importantes.


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.44 - « ¿Qué importancia han tenido sus gestiones personales en una tienda dentro de su búsqueda de información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (en %)

76

71

67 69 61 54

UK

57

54 47

46

FR

DE

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

58

72 62 55

IT

53

57

47

46

BE

64

59

ES

PT

CZ

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

El boca a boca sigue funcionando bien. De media, sin distinción de mercados, más de un tercio de los consumidores europeos considera que hablar con su familia o amigos es una de las dos fuentes más influyentes en su decisión. Los jóvenes, más inexpertos y de facto, menos seguros que sus mayores, son los primeros a la hora de buscar consejo de su pareja o de sus padres. En el mercado tecnológico, el joven consumidor, prudente, solicita el consejo de sus “colegas”, si ya lo han probado. Asimismo, en cuanto a los bienes de equipamiento del hogar, el consejo de los padres, más experimentados, puede ser crucial para ellos. Este efecto de edad se observa con mayor claridad en la zona norte de Europa (Reino Unido y Alemania) donde la población sénior es más individualista que en otros lugares.

SK

HU

48

52

PL

51

47

RO

51

55

RU

60 53

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.45 - « ¿Qué importancia han tenido las conversaciones con sus amigos y/o familia en su búsqueda de información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (en %)

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

54 48

45

42

42 42

38

37

34 27

UK

29

30

DE

BE

35

37 38 27

25

FR

35

IT

ES

33

37 36

36

50 49 39

39

35

29

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Así pues, el consumidor no ha abandonado estas dos fuentes de información tan tradicionales, junto a las que Internet asume un papel no menos importante en los hábitos de investigación de los consumidores: la Web, la segunda fuente de información más influyente para los compradores internautas, está ahora mejor considerada que los vendedores y que los medios de comunicación. La tienda más grande del mundo, el catálogo más grande del mundo ¿Puede llegar Internet a sustituir completamente las tiendas físicas y, por tanto, a sus vendedores?

Internet, el comodín del proceso de compra En Europa, la brecha digital está camino de desaparecer. Las fronteras geográficas se difuminan e Internet se impone hoy en día en el seno de la mayoría de los hogares europeos. Así, si bien la zona norte de Europa es la más favorecida (con alrededor del 80% de la población conectada en Reino Unido, Bélgica y Alemania), Europa Central no le va a la zaga y si sigue la tendencia alcanzará rápidamente a sus vecinos (en la República Checa, Hungría e incluso Polonia, más del 60% está conectado, ¡porcentaje que alcanza el 75% en Eslovaquia!). Y aunque en Italia, Portugal, Rusia y Rumanía estén peor equipados (en parte como consecuencia de contar con infraestructuras peores), no cabe ninguna duda de que llegado el momento, más o menos, todos los hogares europeos tendrán acceso a Internet.


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.46 - Estimación de la implantación de Internet en Europa en junio de 2010 (En %)

83

79

78

74

69

66

63 52

62

68 58

48 36

UK

FR

DE

BE

IT

ES

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

43

RU

Media de los 13 países

Fuente: Internet World Stats.

Asimismo, las fronteras generacionales van desapareciendo progresivamente a medida que los grupos de población sénior más refractaria deja paso a las nuevas generaciones de cincuentones ya convertidos: la población sénior joven de hoy en día son los junior mayores de ayer, los que ya se sienten a gusto con las herramientas digitales. E incluso entre las poblaciones mayores, la jubilación “activa” se inscribe ahora en la era digital.

Ahora bien, cuando tienen acceso a Internet, los consumidores utilizan de forma sistemática esta herramienta para investigar: el 90% de los internautas europeos ha utilizado la Web para recabar información para su última compra importante. Con estos niveles de uso, las diferencias generacionales o geográficas son anecdóticas: cuando tenemos Internet, lo utilizamos, sea cual sea nuestra edad o nacionalidad.

Fig.47 - Porcentaje de personas que han utilizado Internet para recabar información para su última compra importante

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(En %)

90 86

90 87

UK

FR

89

84

86 84

DE

BE

88

83

IT

92 88

ES

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

91

96 86

PT

91

CZ

96 86

SK

91 93

93 93

92 90

91 89

91 88

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Si bien en el sur de Europa persisten diferencias generacionales en la materia (donde Internet la utiliza una minoría de la población sénior), en Reino Unido y en la República Checa, dos tercios de tanto jóvenes como mayores, sitúa Internet como su primera fuente de información.

Prueba de la influencia creciente de Internet en las compras de los consumidores, la Web es para uno de cada dos internautas, una de las dos principales fuentes de información. Las páginas de Internet, menos utilizadas para la ropa, para la que la necesidad de ver y probar el producto es mayor, son especialmente importantes en la búsqueda de productos de alta tecnología, ocio o viajes.

Fig.48 - « ¿Qué importancia han tenido las páginas comerciales y las páginas de los fabricantes en su búsqueda de información para su última compra importante ? » (1ª o 2ª fuente de información) (En %)

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

66 59

66 65 53 55 46

49

FR

DE

51

47 41 40

UK

61

56

BE

46 39

IT

54

56

54

55 54

49

53

51

50

45

43 37

ES

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Y es que el comprador dispone en Internet de herramientas especialmente interesantes para forjarse una opinión. En primer lugar, Internet desempeña el papel de catálogo; las páginas de fabricantes y distribuidores le permiten consultar de un vistazo la oferta disponible y sus características. Internet representa también una herramienta formidable de comparación de precios. Las páginas de comparación de precios las utiliza de forma frecuente más de la mitad de los internautas, los jóvenes europeos de los países del sur (Italia y Portugal), pero también los jóvenes checos y eslovacos se encuentran entre quienes más las utilizan. Por último, aunque todavía marginales, el uso de foros, blogs y redes sociales está teniendo un éxito cada vez mayor entre las

jóvenes generaciones: entre los internautas menores de 30 que han participado en la encuesta, un 18% considera los blogs, foros y redes sociales una de sus dos fuentes más influyentes, con diferencias considerables según el país: entre los jóvenes internautas polacos, sólo el 40% sitúa la investigación 2.0 entre sus dos fuentes favoritas para buscar información sobre productos de alta tecnología. Para los más jóvenes es una herramienta de auto iniciación y un medio de forjarse una autonomía al elegir los productos. Gracias a los blogs y a los consejos de los internautas pueden franquear los códigos de la venta y el marketing para acceder a una información neutral, tal y como explica este internauta francés: “Consulto los blogs, y dialogo online más que dirigirme a un vendedor. Cuando llego a la tienda ya se lo que quiero.”


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Fig.49 - « ¿En qué medida utiliza las páginas de comparación de precios cuando hace una compra importante? » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

(Con frecuencia o de forma sistemática)(En %)

67

65 55 57 48

45

UK

43

44

DE

BE

40

FR

57

52

67

64

60

58

55

54

52

47

50

44

48

51 52

56

55

50

37

IT

ES

PT

CZ

SK

HU

PL

RO

RU

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.50 - « ¿Qué importancia tuvieron los blogs, grupos de discusión y redes sociales a la hora de recabar información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (En %)

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

31,6 22,7

20,2

22,3

17,2

14,6 10,5 4,4

UK

5,0

FR

9,9 4,6

DE

5,6

BE

IT

ES

7,9

PT

17,9

17,4 13,8 14,2

12,1

9,4 4,6

21,1

18,5

8,4

CZ

5,9

SK

8,4

6,4

HU

PL

RO

9,6

RU

7,2

Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

“Tienes todo lo que quieres, es sencillo, puedo encontrar la información del producto, comparar los precios y ver dónde voy a comprarlos”: Internet se ha convertido en el compañero de viaje del consumidor durante todo el proceso de compra, se trata de un referente gracias al cual el comprador localiza la oferta existente a través de las páginas comerciales o las de los fabricantes, se orien-

ta gracias a las páginas informativas, a los blogs o a los foros, selecciona los productos en los comparadores de precios y compra en las páginas de venta online o en las tiendas que localiza en la red. En este contexto, nos podríamos preguntar si, llegado el momento, el consumidor no podría prescindir del vendedor y su tienda. La realidad es sin embargo más complicada.


Estudio

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

No es un sustituto: Internet es el complemento de las tiendas En efecto, para las compras de importes elevados, Internet no sustituye necesariamente a las tiendas “reales”; es una herramienta utilizada por los consumidores como complemento. Sin embargo habríamos podido pensar lo contrario, ya que las cifras del comercio electrónico demuestran el enorme éxito del que disfruta entre los internautas: hoy en día en Europa, el comercio electrónico supera ya los 60.000 millones de euros, y concierne a uno de cada tres europeos. De aquí a cinco años, uno de cada dos europeos se pasará a las ciber compras, con un volumen de negocios que superará los 100.000 millones de euros. Sin embargo, enfrentar

Internet y el comercio físico puede resultar demasiado simplista. Lejos de acabar con las compras en las tiendas, Internet sirve desde el principio del proceso al consumidor, el cual localiza online los productos que le interesan, los mejores precios, incluso las tiendas donde están disponibles, antes de desplazarse para ver el producto con sus propios ojos y realizar la compra. Así, en el caso de los productos tecnológicos, el 45% de los jóvenes internautas de los países del norte de Europa afirma recabar información online y después comprar en las tiendas, según el Consumer Commerce Barometer , ¡porcentaje que puede rondar el 75% en Portugal, Polonia y Rusia!

Fig.51 - Volumen de negocios del comercio electrónico en España (En millones de euros)

2007

2008

2009

5.911

6.695

7.760

Internautas compradores (Millones)

8.0

8.9

10.4

Importe medio de compra (En €)

739

754

749

Cifra (millones de €)

Fuente: Estudio sobre comercio electrónico AECE-FECEMD Las previsiones de crecimiento para 2011 son de un 20% según fuentes consultadas del sector

Esta complementariedad alcanza una dimensión más importante con el auge de los smartphones y de Internet móvil: en Reino Unido, país pionero en la materia, un 45% de la población de menos de 25 años está equipada, consulta frecuentemente en el sitio de venta las redes sociales, los comparadores de precios o las páginas de los distribuidores de la competencia, incluso envía fotos de los productos localizados a sus amigos para pedir consejo, con el objetivo de tomar la decisión correcta. Esta forma de investigación in store, algo todavía esencialmente cosa de los más jóvenes, debería adquirir mayor importancia en Europa, con el aumento de la implantación de los smartphones. Y cuando observamos la rapidez con la que las poblaciones mayores han adoptado Internet en sus hábitos de consumo, no cabe duda de que Internet móvil les seducirá también en poco tiempo. Para

el consumidor, lo que está en juego no es tanto enfrentar Internet a las tiendas sino saber combinar la ciencia del primero con la experiencia sensorial que ofrecen las tiendas. Además, el consumidor no es tonto, siente cierto recelo frente a Internet. Paradójicamente, son los jóvenes quienes se muestran más lúcidos respecto a la herramienta digital, puede ser porque, al ser nativos digitales son ellos quienes mejor la conocen, tanto sus ventajas como sus inconvenientes. Internet, no siempre el lugar más seguro para realizar sus compras, promete mucho en cuanto a su prospección. El consumidor, contaminado por la información manipulada (“Consulto mucho la opinión de los consumidores, incluso si a veces es el propio personal de la tienda el que la publica...”) y por la sobrecarga de información no jerarquizada y a veces de mala calidad a menudo sale de


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El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

esa investigación on-line más desorientado y peor informado de lo que estaba El consumidor ve en esta fase de prospección previa una forma de retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de decisión. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de información a su disposición, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar privilegiado. Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los límites de su investigación y de la experiencia que podrá adquirir. Es por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que Internet puede ser perfectamente complementario de estas últimas. Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparición de un consumidor con conocimiento ha sacudido la relación hasta ahora descompensada entre el vendedor y el comprador.

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