Informe Sectorial CESCE 2017 Electrodomésticos y material eléctrico

ELECTRODOMÉSTICOS Y M AT E R I A L E L É C T R I C O

Índice

Sector electrodomésticos

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Conclusiones y perspectivas electrodomésticos P14

Sector material eléctrico

P17

Conclusiones y perspectivas material eléctrico P23

EME E L ECTRO D OMÉ ST I COS Y MATER IA L E LÉC T RI CO

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Electrodomésticos y material eléctrico miran al futuro con optimismo _ El incremento del consumo de las familias y la recuperación del mercado inmobiliario se ha traducido en 2016 en un crecimiento moderado del sector electrodomésticos, que encadena tres años consecutivos de aumento. Por contra, el sector material eléctrico no ha podido mantener el impulso de los años anteriores, aunque se espera que vuelva a recuperar la tendencia positiva en 2017.

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EME - ELEC T RO DO MÉ ST ICO S Y M ATE RIAL E LÉCT RICO

Síntesis SECTOR ELECTRODOMÉSTICOS Se esperan crecimientos moderados y estabilidad para el sector electrodomésticos, que se encontraba muy debilitado por la crisis.

Los signos de recuperación económica quedan reflejados en los hábitos del consumidor.

Los crecimientos en el sector están liderados por los PAE (pequeño aparato eléctrico), con un incremento de un 7,92% respecto a 2015. También cabe destacar el comportamiento de la línea marrón que tras registrar pérdidas en los últimos años, en 2016 ha conseguido un avance de un 3%.

A corto plazo, se prevé que se mantenga la tendencia ascendente de crecimiento en el volumen de negocio del sector, en un contexto de mayores facilidades de financiación, impulso del gasto de las familias y ligero aumento de la demanda inmobiliaria

Centrales de compras y cadenas: integración y concentración para lograr mayor competitividad, pero manteniendo servicio y trato personalizado al cliente.

Distribución vertical o especialistas: omnicanalidad.

Evolución hacia los electrodomésticos inteligentes con dos características destacables: eficiencia energética y conectividad.

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Características y evolución del sector El sector de electrodomésticos está de enhorabuena y continúa cosechando crecimientos por tercer año consecutivo. Con unas ventas de 8.341 millones de euros en 2016, ha confirmado las expectativas positivas iniciadas en el ejercicio 2014, año que cerró la etapa negativa en que se hallaba inmerso desde que se inició la crisis económica en España. Si bien es cierto que el incremento de la facturación en 2016 es de tan solo un 1%, lo más importante es que el sector electro hogar sigue en la senda de crecimiento. Habrá que olvidar, por lo tanto, las extraordinarias facturaciones de los años de bonanza y esperar crecimientos moderados y estabilidad para un sector que se encontraba muy debilitado durante los años de la crisis. FIGURA INFERIOR

Evolución del sector electro hogar. 2012-2016 VENTAS EN MILLONES DE EUROS 8.938

2012

7.548

7.754

2013

2014

8.261

8.341

2015

2016

Fuente: Electromarket

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EME - ELEC T R ODOM ÉSTICOS Y M AT ER I A L ELÉC TRICO

Evolución subsectores electro hogar. 2014-2016 MILLONES DE EUROS 2014

2015

Variación (%)

2016

Variación (%)

Línea blanca Línea marrón PAE Menaje Aire acondicionado doméstico Calefacción eléctrica Fotografía digital Telecom domésticas Informática doméstica Vídeojuegos

1.322 1.405 785 119 197 32 252 1.442 1.444 755

1.509 1.360 887 120 286 35 257 1.505 1.512 790

14,1 -3,2 13,0 0,8 45,3 9,0 2,0 4,4 4,7 4,6

1.566 1.399 957 121 305 36 234 1.408 1.510 805

3,78 2,87 7,92 0,83 6,65 2,86 -8,95 -6,45 -0,16 1,90

TOTAL

7.753

8.261

6,6

8.341

0,97

Fuente: Electromarket

Los signos de recuperación económica quedan reflejados en los hábitos del consumidor. Animados por una mayor estabilidad laboral y mayores facilidades de acceso al consumo, los usuarios ya no se muestran tan recelosos en el gasto. El consumo se está reactivando por lo que, en general, hay una visión más optimista de la marcha del sector electro hogar para los próximos años.

Respecto a la evolución de las distintas familias que conforman el sector electrodomésticos, la mayoría de los subsectores han registrado comportamientos positivos, aunque existen algunas diferencias en comparación con el ejercicio 2015. CUADRO SUPERIOR Es el caso de la fotografía digital y telecomunicaciones domésticas, que a diferencia de 2015, han sufrido retrocesos importantes en su cifra de negocio. Como ya se venía observando en los últimos años, el motivo principal de esta pérdida de mercado ha sido, sin duda alguna, la invasión de los smartphones en nuestras vidas. La llegada de estos dispositivos han modificado las preferencias de los consumidores, relegando a los teléfonos no smart a un público muy reducido, es decir, a personas de edad avanzada o a aquellas que se oponen a dar el salto a las nuevas tecnologías. Además, hay que tener en cuenta que

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un único dispositivo ofrece al usuario diversas utilidades, como puede ser la fotografía. En sus inicios, la calidad de las fotos realizadas por los smartphones era reducida; sin embargo, en la actualidad, existen muchos modelos que realizan fotografías con una calidad extraordinaria. Por esta razón, cada vez, es mayor la tendencia a utilizar las cámaras fotográficas para eventos especiales y, en este sentido, las únicas cámaras que están soportando la amenaza de los smartphones son las cámaras réflex compactas.

Los mayores crecimientos los registran los PAE (pequeño aparato eléctrico), con un avance del 7,92%; el aire acondicionado, con un 6,65%, y la línea blanca, con un 3,78%.

Cabe destacar el comportamiento de la línea marrón, que tras registrar continuas caídas en el volumen de ventas en los últimos años, en 2016 ha conseguido un avance de casi el 3%. Esta evolución positiva se debe, principalmente, al aumento de las ventas de televisores impulsado por los últimos eventos deportivos como la Eurocopa, los Juegos Olímpicos y la Copa de América, así como por las últimas innovaciones tecnológicas, donde destacan los televisores curvos.

Al analizar la facturación del sector electro hogar por canales, se observa que los grupos de compra y las

Facturación del sector electro hogar por canales MILLONES DE EUROS

2.836

8.341

2.252

1.918

1.168 167

Grupos de compra

Cadenas

G. sup.

Especialistas generalistas

Otros

Total

Fuente: Electromarket

cadenas representan más del 50% de las ventas globales, por lo que se confirma que la distribución tradicional sigue acaparando la mayor cuota de mercado. FIGURA SUPERIOR El peso de los canales de distribución no ha sufrido variaciones significativas en el ejercicio 2016, y cada uno de ellos sigue manteniendo prácticamente las mismas cuotas de mercado. FIGURA INFERIOR

Peso de los canales de distribución por cuota de mercado PORCENTAJE 35%

34%

26%

27%

2015

2016 22%

3%

23%

14%

Grupos de compra

2% Cadenas

G. sup generalistas

14% Especialistas

Otros

Fuente: Electromarket

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EME - ELEC T R ODOM ÉSTICOS Y M AT ER I A L ELÉC TRICO

La venta online representó en 2016 en torno al 14% de la facturación obtenida de la venta de bienes de consumo tecnológicos

En una sociedad conectada y muy vinculada a la tecnología como en la que vivimos, los avances tecnológicos están penetrando en todas las industrias, lo que implica que cada sector preste especial interés al desarrollo y a la innovación. En este sentido, y teniendo en cuenta que el sector electrodomésticos ha sido una industria muy tradicional, es imperativo que se adapte a estos cambios tecnológicos, al mercado y a las tendencias que influyen en las elecciones del consumidor. Además, la llegada del e-commerce ha hecho que el sector se vaya transformando tanto en los canales de venta como en su relación con el cliente. Es un proceso que ha de continuar y que va dirigido hacia la omnicanalidad, ya que, además, existe la percepción de que los consumidores se han adaptado mucho más rápido a estos avances que los propios comercios de distribución, por lo que es importante que se acorten las distancias tecnológicas entre consumidor y comercio.

Según estudios realizados por la consultora GFK, la venta online representó en 2016 en torno al 14% de la facturación obtenida de la venta de bienes de consumo tecnológicos, que engloba electrónica de consumo, gama blanca, PAE, aire acondicionado, fotografía, informática y telecomunicaciones. Si bien la evolución de la venta online en el sector es positiva, su peso aún es reducido si se compara con otros sectores con mayor cultura en el comercio electrónico.

La llegada del comercio online y su implantación en la sociedad ha modificado los hábitos de consumo, apareciendo nuevas estrategias en la distribución basadas en la omnicalidad con el objetivo de incrementar la presencia y cuota de mercado en el comercio electrónico.

El último estudio del sector realizado por Alimarket recoge un análisis de 7.334 establecimientos con una sala de venta conjunta de 2.071.290 m². Durante 2016, se han seguido realizando más cierres que nuevas aperturas de comercios, por lo que se ha producido una nueva contracción de sala de venta.

Muchos de estos establecimientos se han visto obligados a evolucionar para no desaparecer, lo que se ha traducido en diversos cambios: desde la introducción de la venta de más servicios, superando la venta de productos, hasta la implantación de webshop para evitar el desplome del consumo local.

Como se puede ver en el gráfico, las centrales de compra, con un 52,1%, siguen concentrando la mayor parte de la sala de venta a través de sus asociados.

Asimismo, los grupos verticales o especialistas acaparan el 28,4%, y, por último, los hipermercados y los grandes almacenes controlan el 19,5% restante. FIGURA PÁGINA SIGUIENTE

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Distribución de operadores p o r s u p e r fi c i e d e v e n t a PORCENTAJE

GRUPOS / CADENAS Tien 21, Milar, Confort, Ivarte, Euronics RedDer, Elecco Expert, Activa Master, Electro Grese, IC

24,4% 13,0% 8,6% 5,9%

52,1%

0,2%

INDEPENDIENTES / VERTICALES Media Markt Worten Miro Fnac Electrocash Conforama Eureka Bang & Olufsen Electro Depot Resto

10,5% 4,3% 1,0% 0,8% 0,8% 0,6% 0,4% 0,2% 0,1% 9,7%

28,4%

HIPERMERCADOS / GRANDES SUPERFICIES Carrefour

7,2% 6,1%

El Corte Inglés, Hipercor Auchan Eroski Eleclerc Resto

2,9% 2,5% 0,5% 0,3%

19,5%

TOTAL (mayo 2017): 7.334 establecimientos con 2.071.290 m2

Fuente: Alimarket Electro

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EME - ELEC T R ODOM ÉSTICOS Y M AT ER I A L ELÉC TRICO

Las centrales de compras y las cadenas han adoptado procesos de integración y concentración para lograr una mayor competitividad

En el caso de las centrales de compras y cadenas –lo que se conoce como distribución horizontal–, si bien controlan históricamente más del 50% de la sala de venta de electrodomésticos en España, esto no significa que permanezcan inmutables. Como medida para poder competir tanto con las cadenas verticales como con el e-comemerce, han adoptado procesos de integración y concentración para lograr una mayor competitividad y dar continuidad a otros muchos comercios, eso sí, sin dejar de dar un servicio y trato personalizado a sus clientes.

En este sentido, el ejercicio 2016 no ha sido diferente, ya que se han seguido produciendo movimientos empresariales, como es el caso de Eldisser y HGM Central de Electrodomésticos y Servicios (Master Cadena), que a finales de 2016 comunicaron su baja en la central de compras Segesa-Redder para crear una nueva central de compras, Optimus. HGM agrupa las sociedades del entorno mayorista Master Cadena y Eldisser ha creado una nueva bandera, Mi Electro, marca que adoptarán las tiendas asociadas. En esta área sigue destacando el grupo Sinersis, con sus insignias Tien21, Milar, Confort, Ivarte y Euronics, este último integrado en la estructura de Sinersis en 2015. Por lo tanto, con una cuota de mercado por sala de venta del 24,39%, Sinersis se sitúa como la principal estructura de distribución de electrodomésticos.

La competencia entre los distintos actores del sector es muy alta, por lo que cada uno de ellos está desarrollando estrategias y planes de negocio que les permitan alcanzar mayor cuota de mercado en los distintos canales de venta.

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En relación con los grupos verticales, en 2016 destaca Media Mark por su plan de desarrollo y crecimiento. El grupo sigue apostando por un entorno omnicanal y se encuentra entre las primeras posiciones en cuanto a volumen de ventas entre los distintos operadores. Además, ante la presión de los precios, está ofreciendo servicios al cliente que les permitan suplir la caída de márgenes en la venta de productos, al igual que otros distribuidores. En este sentido y con el objetivo de competir con Amazon y El Corte Inglés, Media Markt ha iniciado la venta de la entrega a domicilio en menos de dos horas. Cabe señalar que la cadena de electrodomésticos está modificando también su estrategia de ubicación de establecimientos y que, adicionalmente a las aperturas realizadas en las afueras de las localidades, está abriendo puntos de venta en el centro de las ciudades, como por ejemplo, el nuevo establecimiento que se inaugurará a lo largo de 2017 muy cerca de la Plaza de Callao en Madrid, con una superficie de 2.200 m². Esta sería su tercera tienda en el centro de Madrid, tras las aperturas de sus instalaciones en el Paseo de la Castellana y en la calle de Alcalá.

A nivel internacional, en 2017 el Grupo Metro llevará a cabo la escisión de su negocio de electrónica de consumo –al que pertenece Media Markt y Saturn– de su negocio de alimentación, de manera que estas dos enseñas pasarán a estar controladas por la nueva sociedad Ceconomy. El objetivo de esta operación es reorganizar la estructura del grupo y separar los negocios de alimentación y electrónica.

Se espera que este proceso se haga efectivo durante el ejercicio 2017, momento en el cual Metro y Ceconomy pasarán a cotizar de forma independiente.

Otro operador que destaca por su visión omnicanal es FNAC. FNAC fue uno de los primeros establecimientos en vender en España productos y servicios a través de internet.

Esta estrategia se ha demostrado una buena apuesta, ya que el 25% de los clientes de FNAC España son omnicanal y generan el 50% de las ventas online. Ante estos resultados, la cadena sigue invirtiendo para impulsar aún más su estrategia omnicanal y, según ha anunciado, a partir de junio de 2017 empezará a vender en España pequeños electrodomésticos. Además, tiene previsto incluir productos de Darty, cadena de electrodomésticos que compró en el ejercicio 2016.

Por su parte, la cadena de distribución de electrodomésticos y electrónica Worten, integrada en el grupo Sonae, invertirá en torno a 11 millones de euros en la apertura de diez nuevos establecimientos en España y la remodelación de los ya existentes. La cadena continúa prestando especial atención a la sostenibilidad, por lo que fomenta el reciclado y el uso óptimo de los recursos.

Nuevo concepto de cocina: electrodomésticos y conectividad La cocina está recuperando el importante papel que tuvo años atrás y está pasando a ser una de las estancias principales del hogar, con una actividad intensa, convirtiéndose en el centro de reunión familiar. Por ello, se tiene cada vez más en cuenta su diseño y funcionalidad a la hora de construir las nuevas viviendas.

Los avances tecnológicos están marcando el desarrollo de los nuevos electrodomésticos y el uso que hacemos de ellos, por lo que, al pensar en la cocina del futuro, es inevitable no olvidar dos conceptos: conectividad y electrodomésticos inteligentes. La mayoría de los usuarios se adaptan o se adaptarán con gran facilidad a estos cambios tecnológicos, por lo que la introducción de estos avances no será complicada y facilitará a los consumidores un mayor control de las actividades que se realicen en esta estancia.

Los llamados electrodomésticos inteligentes permitirán, conectados a internet, realizar las labores que se

desempeñan en la cocina con un mayor control sobre ellas, pudiendo programar, configurar, apagar y encender cada aparato, entre otras muchas posibilidades. La cocina se convertirá en un espacio hiperconectado que simplificará nuestras tareas del hogar, decidiendo en qué momento se realizará cada una de ellas.

En este contexto de revolución tecnológica, un elemento que jugará un papel esencial en las cocinas del futuro será la encimera, que se convertirá en el panel de control a partir del cual se podrán gestionar todas las tareas de la cocina e incluso podrá facilitar información del exterior. La conectividad posibilitará el control del hogar desde cualquier lugar con conexión a internet a través de los distintos dispositivos móviles.

Los nuevos electrodomésticos inteligentes tendrán dos características esenciales: eficiencia energética y conectividad, además de seguir prestando especial interés al ahorro de agua y de energía, así como a la gestión de residuos.

Y es que, para poder disminuir el consumo energético de los hogares, hay que tener en cuenta que los electrodomésticos son los elementos que implican mayor gasto y que, por lo tanto, conllevan un potencial de ahorro más alto, de alrededor del 42,9%, lo que representa unos 2.960 millones de euros al año. Dentro de los electrodomésticos habituales en el hogar, el frigorífico es el elemento que más peso tiene en el consumo energético de una vivienda debido a que está encendido durante las 24 horas del día. FIGURA INFERIOR

Potencial de ahorro de los elementos del hogar PORCENTAJE

42,9%

26,2%

25,5%

19,5%

Electromésticos

Iluminación

Calefacción

Aire acondicionado

16.500 GWh / año 2.960 M€ / año

1.900 GWh / año 340 M€ / año

24.300 GWh / año 1.190 M€ / año

3.600 GWh / año 650 M€ / año

El potencial del ahorro medio es del 27,4%

Fuente: Gas Natural Fenosa

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EME - ELEC T R ODOM ÉSTICOS Y M AT ER I A L ELÉC TRICO

Hay dos puntos importantes relacionados con los electrodomésticos y con el ahorro en la factura de la luz que los usuarios deberían valorar. Uno de ellos es la etiqueta energética con la que se cataloga a los electrodomésticos desde el año 2002, que muestra el nivel de eficiencia, clasificada desde la A (la más eficiente) hasta la G (menos eficiente). Este simple hecho –que el 16,60% de los usuarios no tiene en cuenta– puede hacer que un hogar ahorre hasta 29 euros al año. Otro elemento importante es la antigüedad de los aparatos, ya que el ahorro energético que se consigue al reemplazarlo compensa la inversión de la compra del nuevo electrodoméstico. CUADRO INFERIOR

La mejor calificación

Ahorro económico y energético potencial de un combi

energética de los

EUROS

electrodomésticos puede hacer que

COMBIS Antigüedad (años)

un hogar ahorre

5 10 15 Ahorro máximo

hasta 29 euros al año

Ahorro económico (€ / año)

Ahorro energético (kWh / año)

A+++

A++

A+++

A++

84,09 115,83 139,63 211,02

66,64 98,37 122,17 193,57

382,24 526,48 634,66 959,20

302,91 447,15 555,33 879,87

Fuente: Anfel

En la tabla se detalla cuál es el ahorro anual en un frigorífico tipo combi (combinación de frigorífico y congelador en un solo electrodoméstico) de una marca de electrodomésticos. En estos aparatos, el congelador es lo que más energía consume y, por ello, el ahorro en el supuesto de que el frigorífico sea antiguo (más de 15 años) puede llegar hasta 211,02 euros si se cambio por uno de última generación que sea A+++. En este caso, solo con el ahorro de electricidad ya se podría amortizar el nuevo combi en un plazo menor de cinco años.

En este contexto, los fabricantes de electrodomésticos están apostando por el hogar conectado y basan parte de su estrategia de desarrollo en este concepto.

Un claro ejemplo de ello es BSH, que sigue una estrategia centrada en desarrollar los mercados regionales, en conseguir un mayor posicionamiento de sus marcas, así como en ofrecer productos y soluciones innovadoras, incluido su entorno Home Connect. En el ejercicio 2016, el Grupo BSH ha conseguido incrementar sus ventas cerca de un 4% hasta los 13.100 millones de euros y hay que destacar que sus gastos de I+D representan un 4,4% de su facturación.

Para BSH, el mundo de las soluciones y servicios digitales para el hogar son áreas fundamentales de crecimiento potencial. Con su Home Connect, el grupo BSH puede conectar toda la gama de electrodomésticos.

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En los últimos años, ha ido

Recogida de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos

incrementándose la recogida de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos

Uno de los principales operadores en este segmento durante 2016 ha sido Ecolec, fundación sin ánimo de lucro para el reciclaje de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE), que gestionó 87.862 toneladas. Esta cantidad supone un crecimiento del 7% respecto al ejercicio precedente y refuerza su posición en el mercado, ocupando la primera posición en el sector de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos.

Si tenemos en cuenta, además, el mercado profesional, la cifra ascendería a 87.595 toneladas. De esta manera, Ecotic se afianza como una de las entidades de referencia en el sector del reciclaje electrónico en España. Desde 2005, año en que inició su actividad, ha recogido más de 530.000 toneladas de RAEE.

Otro referente en este sector es la Fundación Ecotic, sistema colectivo de responsabilidad ampliada del productor para el reciclaje de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, que en 2016 ha financiado y gestionado un total de 84.986 toneladas de residuos en el mercado doméstico.

La cuota de mercado de Ecotic en el mercado doméstico ascendió al 35,4%, mientras que en el mercado profesional se situó en el 18,02%. Ambos datos reflejan un alta fidelización de los productores y distribuidores adheridos a la fundación. FIGURA INFERIOR

C a n t i d a d e s d e R A E E fi n a n c i a d a s y gestionadas en el mercado doméstico TONELADAS 84.986 76.843 65.275 50.055 45.933 31.057

39.468

46.388

45.002

2011

2012

28.643

6.938

2006

2007

2008

2009

2010

2013

2014

2015

2016

Fuente: Alimarket

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E

- Conclusiones y perspectivas -

El ejercicio 2016 ha reportado buenos resultados para el sector de electrodomésticos, que registra una positiva evolución, encadenando tres años consecutivos de crecimiento.

Este dinamismo está ligado al incremento del consumo final de las familias, así como a la moderada recuperación del mercado inmobiliario, donde se han contabilizado más operaciones de compraventa de viviendas y ha crecido la demanda de reposición hacia electrodomésticos de mayor eficiencia energética.

El aumento de facturación y el continuo control de costes han contribuido a la mejora de la rentabilidad del sector, que, aunque moderada, sigue registrando avances y no presenta retrocesos en la industria. Sin embargo, la fuerte competencia en precios y el poder de negociación de los clientes han limitado y seguirán limitando los márgenes comerciales de los operadores.

A corto plazo, se espera que se mantenga la tendencia ascendente de crecimiento en el volumen de negocio del sector, en un contexto de mayores facilidades de financiación, impulso del gasto de las familias y ligero aumento de la demanda inmobiliaria. De esta manera, y según estudios realizados por DBK*, se esperan crecimientos para los próximos años 2017 y 2018 en torno a un 3% para las

(*) El Observatorio Sectorial DBK de INFORMA está especializado en la elaboración de estudios de análisis sectorial y de la competencia, llevando a cabo el seguimiento continuado de unos 700 sectores españoles y portugueses.

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Evolución del mercado de electrodomésticos por tipo de producto MILLONES DE EUROS Y PORCENTAJE 2016

2017

Línea blanca Electrónica de consumo PAE

2.225 2.665 995

2.325 2.715 1.020

TOTAL

5.885

6.060

% var 17 / 16

2018

% var 18 / 17

4,5 1,9 2,5

2.415 2.790 1.050

3,9 2,8 2,9

3,0

6.255

3,2

Fuente: DBK

familias de electrodomésticos de línea blanca, electrónica de consumo y PAE. CUADRO SUPERIOR El avance en la facturación hace pronosticar mejoras adicionales en la rentabilidad del comercio minorista de electrodomésticos y un freno en los cierres de establecimientos.

Por su parte, el comercio online seguirá aumentando su cuota de mercado en los próximos años, de tal manera que los principales operadores continuarán trabajando y desarrollando estrategias para mejorar sus ventas y lograr un mejor posicionamiento en este canal.

En definitiva, el sector electro hogar ha evolucionado favorablemente en los últimos tres años, teniendo en cuenta todos los signos de recuperación económica.

Cabe esperar que estos crecimientos acompañen al sector durante muchos años más.

El comercio online seguirá aumentando su cuota de mercado en los próximos años y los principales operadores continuarán desarrollando estrategias para mejorar su posicionamiento digital

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EME - ELEC T RO DO MÉ ST ICO S Y M ATE RIAL E LÉCT RICO

Síntesis SECTOR MATERIAL ELÉCTRICO El mercado español de material eléctrico cae un 1,96% respecto a 2015 después de dos años consecutivos de crecimiento.

Búsqueda de otros vectores de crecimiento al margen de la construcción, como por ejemplo, el sector terciario y las energías renovables.

Industria 4.0: la digitalización de las empresas, objetivo para mejorar la productividad del sector.

El e-commerce como canal complementario al tradicional para incrementar las ventas.

Objetivo de la las empresas de distribución de material eléctrico: generar demanda.

Disputada lucha por ganar cuota de mercado en Madrid y Barcelona en el área de distribución de material eléctrico.

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Características y evolución del sector Lo más destacable del ejercicio 2016 es la ruptura de la tendencia de crecimiento moderado de los dos últimos años y, por tanto, el retorno al descenso de las ventas del mercado nacional de material eléctrico. En efecto, 2014 y 2015 fueron años de inflexión, produciéndose incrementos del mercado del 6,5% y 8,15%, respectivamente –muy relevantes sobre todo si se tiene en cuenta que el sector llevaba siete años de tendencia bajista–, pero en 2016 el mercado español de material eléctrico sufrió una caída del 1,96%, según indica AFME (Asociación de Fabricantes de Material Eléctrico).

Como se aprecia en la siguiente gráfica elaborada por AFME, por porcentajes de crecimiento, el mercado de material sufrió, desde 2008 hasta 2013, un período de seis años de caída acumulada superior al 60%, para cambiar esta tendencia en los años 2014 y 2015. FIGURA INFERIOR

Crecimiento del mercado nacional de material eléctrico. 2000-2016 PORCENTAJE 20% 10%

11,3

5,8

10,5 11,4 11,0 12,8 4,0

6,5 8,15

4,9

-0,2

0%

-1,96

-14,83

-10% -20%

-7,97

-11,0

-17,5

-30% -33,43

-40%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fuente: AFME

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EME - ELEC T R ODOM ÉSTICOS Y M AT ER I A L ELÉC TRICO

No obstante, es preciso matizar este descenso sufrido en 2016, ya que en 2015 se produjeron algunos factores coyunturales que impulsaron particularmente a este sector, como la realización de grandes proyectos de iluminación –animados por la celebración de las elecciones municipales– y la implantación de contadores inteligentes en los hogares, a lo que hay que añadir, además, la mejora de la actividad industrial y del sector construcción.

En cuanto a la situación de la instalación de los contadores inteligentes, la cifra total instalada en España hasta el primer semestre de 2016 ascendió a 17,54 millones, lo que representa el 62% del total de los contadores eléctricos existentes, según recoge el informe de la CNMC correspondiente a este periodo. Hay que tener en cuenta que, de acuerdo con la legislación vigente, este tipo de dispositivos –que son capaces de contabilizar el consumo energético por horas– deben estar instalados en los hogares españoles antes de 2019, por lo que los instaladores tienen aún por delante perspectiva de negocio.

Sin embargo, la incertidumbre política de 2016 –con un dilatado período de interinidad que afectó a la mayor parte del año– ha tenido como consecuencias la desaceleración de la demanda del sector de material eléctrico y una importante ralentización de la actividad, principalmente de la obra pública, durante gran parte del año, lo que, junto a la ausencia de los factores coyunturales mencionados anteriormente, ha conducido a esa ligera caída del mercado de material eléctrico en 2016.

La siguiente gráfica refleja la evolución del mercado nacional de material eléctrico desde el récord de ventas alcanzado en 2007 hasta la actualidad. FIGURA INFERIOR Por otro lado, respecto a las exportaciones, hay que destacar que en 2016 las ventas al exterior del sector de material eléctrico representaron el 37% del volumen global de las ventas, cuando hace diez años, antes de la crisis del mercado de material eléctrico en 2007, solo representaban el 14%. Esto indica la importante vocación

Evolución del mercado nacional de material eléctrico. 2007-2016 2007 = 100 100,0

100 89,0

90,0 80,0 70,0

59,2

60,0

59,1 50,4

50,0

41,5

40,0

38,2

40,7

44,0

43,2

2015

2016

30,0 20,0 10,0 0 2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: AFME

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2012

2013

2014

Revoluciones industriales

Industria 1.0

Industria 2.0

Industria 3.0

Industria 4.0

Mecanización y primeras máquinas de vapor

Producción en cadena

Sistemas electrónicos y tecnologías de la información

Informatización y digitalización de todos los procesos

Fuente: Nuevas Soluciones Virtuales, S.L.

exportadora del las empresas en la búsqueda de nuevos mercados. A pesar de esta tendencia, durante 2016 las exportaciones de material eléctrico han disminuido ligeramente, un 1,6%.

En cuanto a los mercados de destino, Europa sigue siendo el principal mercado para las exportaciones españolas, con un 57,6% del total, si bien se van diversificando a otras zonas, como Latinoamérica (que supone el 12,2% del total), Oriente Medio (11,05%), y Norte de África (8%), área que creció a una tasa del 6% en el último ejercicio.

Otros mercados que ofrecen una alto potencial para este sector son Irán, Estados Unidos, Argentina y Chile. Cabe mencionar que, del total de las exportaciones españolas a Chile, el 16,3% fueron de material eléctrico.

En términos de rentabilidad, el sector continuó mejorando durante la primera mitad de 2016 gracias al incremento del volumen de negocio en ese período y a la contención de los costes de producción, destacando en particular el buen comportamiento de los precios de las materias primas derivadas del petróleo. Es preciso señalar, sin embargo, la debilidad de los precios de venta. Ejemplo de este debilitamiento es el descenso interanual de los cables destinados al sector de la construcción en el primer semestre del año 2016.

Asimismo, en los últimos años la digitalización de las empresas está adquiriendo una gran relevancia como

objetivo ineludible en la evolución del sector del material eléctrico, tanto en la fabricación como en el canal de distribución. La transformación digital es algo ya insoslayable y una obligación necesaria para lograr mejorar la productividad de cada empresa, que influye en toda la organización: producción, monitorización y control remoto de instalaciones, procesos internos, manejo de documentación, acción comercial, consulta de envíos, relaciones con los clientes, facturas, albaranes electrónicos, etc.

Pero, además, para incrementar las ventas del sector se quiere potenciar el e-commerce como canal complementario al tradicional, sobre todo teniendo en cuenta que está tomando cada vez más fuerza en los últimos años.

Las empresas de material eléctrico no pueden eludirlo si no quieren quedarse atrás.

Tras la crisis que afectó a España y que sufrió de forma particular el sector del material eléctrico, es preciso que se sume a la cuarta revolución industrial, a la industria 4.0, que será una de las grandes líneas de desarrollo en los próximos años y su palanca de crecimiento. FIGURA SUPERIOR

En el entorno globalizado actual, en el que la tecnología tiene ya papel importante en los procesos de gestión empresarial, las empresas tradicionales deben asumir el reto de su transformación digital para no perder competitividad e incluso para evitar su desaparición.

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EME - ELEC T R ODOM ÉSTICOS Y M AT ER I A L ELÉC TRICO

PwC estima que el 72% de las compañías industriales en el mundo estarán ya digitalmente avanzadas en 2020, aunque en España este porcentaje será del 19%

Según indica un estudio elaborado por PwC, se estima que en 2020 el 72% de las compañías industriales en el mundo estarán ya digitalmente avanzadas. Sin embargo, en España esta cifra se prevé que alcance tan solo el 19%. El estudio indica que solo alrededor del 8% de las empresas industriales de nuestro país se encuentran en un nivel de digitalización avanzado.

En la industria 4.0, la aplicación de las tecnologías digitales en los procesos industriales y de fabricación permite personalizar la producción en masa, lo que tiene efectos directos en materia de reducción de costes y de aumento de eficiencia y productividad. El conjunto de las compañías industriales estima que esta reducción de los costes operativos se podría situar, de media hasta 2020, en el 3,6% –unos 430.000 millones de euros– y sus niveles de eficiencia podrían aumentar en ese periodo un 4,1%. En el caso del sector industrial en España, de nuevo, esta rebaja de los costes será también inferior, en torno al 2%, y el incremento de la productividad será del 2,2%.

Sin embargo, la digitalización precisa de inversión. De acuerdo con el informe elaborado por PwC, en los próximos cinco años las compañías industriales de todo el mundo prevén invertir alrededor de 800.000 millones de euros en la adaptación digital, con una previsión de recuperación de la inversión en un periodo no superior a los dos años.

En España, además de la financiación, los principales obstáculos que ralentizan la digitalización de las empresas industriales españolas son la falta de una cultura digital y de formación adecuada, la ausencia de una visión clara de las operaciones digitales y un conocimiento confuso de los beneficios económicos de invertir en tecnología digital.

Respecto al obstáculo de la financiación, el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad ha presentado recientemente una convocatoria de préstamos para la inversión industrial dentro del Programa de Fortalecimiento de la Competitividad Industrial en 2017, con un presupuesto que asciende a un total de 606,4 millones de euros a disposición del sector privado.

Igualmente, el instalador, uno de los principales destinatarios de la fabricación y distribución de material eléctrico, está experimentando un giro de 180 grados en su actividad, al verse sometido a cambios forzados por las nuevas tecnologías y por los nuevos hábitos de consumo de los clientes. En un mercado donde los autónomos son una proporción muy significativa, muchos se quedarán atrás si no logran adaptarse. La oferta de servicios multidisciplinares y la migración electrónica para la presentación de la

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empresa instaladora son esenciales para poder adaptarse y subsistir en este negocio.

Como la construcción ya no es el protagonista principal de la demanda del sector de material eléctrico, este debe buscar otros vectores de crecimiento, como los edificios del sector terciario, el autoconsumo y las energías renovables.

Potencial de ahorro en iluminación

En este sentido, señalar que el sector terciario está apostando por la tecnología LED a la hora de renovar su iluminación y que es en este ámbito donde se está generando un mayor potencial de negocio. Hoteles, oficinas, centros sanitarios, edificaciones industriales y recintos deportivos etc. están interesados en reducir la factura energética, y en una iluminación eficiente que, además, ofrezca un ambiente confortable y de diseño. Las bombillas LED, mucho más respetuosas con el medio ambiente que otros sistemas de iluminación, suponen una opción ecológica a la vez que eficiente. A estas ventajas hay que añadir que cuentan con una vida útil de alrededor de 50.000 horas, y que el ahorro en cuanto al consumo es más que significativo, ya que el usuario consume alrededor de un 80% menos que cualquier otra bombilla tradicional incandescente.

En este momento se está produciendo una rápida transición al LED, siendo esta tecnología una de las primeras opciones a la hora de renovar los equipos de iluminación, tanto en el sector terciario como en los hogares. Aunque se trata de un proceso paulatino, la proporción de ventas en estos momentos sería un 70% de tecnología LED frente a un 30% tecnología convencional. Y es que, según informa la Fundación Gas Natural Fenosa, la utilización eficiente de la iluminación puede implicar un ahorro anual de un 26%, lo que supone alrededor de 340 millones de euros en el conjunto de los hogares españoles solo con la utilización de bombillas LED. FIGURA DERECHA

PORCENTAJE

43%

23%

15%

6%

14%

El potencial del ahorro en iluminación es de 1.900 GWg, 340 M€ Bajo consumo Incandescentes

Led

Halógenos Fluorescentes

Fuente: Fundación Gas Natural Fenosa

Se está produciendo una rápida transición al LED: la proporción de ventas de esta tecnología es hoy de un 70% frente a un 30% de la convencional

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EME - ELEC T R ODOM ÉSTICOS Y M AT ER I A L ELÉC TRICO

Distribución de material eléctrico

además, se ha producido la remodelación de la estructura de dirección en España de ABM Rexel, lo que supone un giro de fuerza para realzar su posición frente a su competidor Sonepar. Por otro lado, Sonepar creció un 2%, cuando el mercado desciende un 1,9% y espera mejorar su presencia/ cuota respecto al crecimiento plano de Rexel.

En el área de distribución de material eléctrico, se ha producido también un cambio de tendencia respecto al crecimiento iniciado en 2014, al registrar un descenso en torno al 2%.

El Grupo Noria Logística (que integra las firmas Novelec, Sinelec, Watvol y Muntaner Electro) continúa su crecimiento y cuenta actualmente con 75 puntos de venta y tres centros logísticos. Noria Logística y sus empresas adheridas cerraron el año 2016 con un crecimiento superior al 25% respecto al ejercicio anterior, siendo una de las marcas con más rápida proyección en el mercado español de la distribución de material eléctrico.

Tras unos años de recesión y de reordenación, la distribución de material eléctrico ha llegado a un punto de inflexión, a partir del cual se abre una etapa de nuevas oportunidades para las empresas que hicieron sus deberes en los años anteriores y en la que debe abordar la transformación digital del canal de distribución y enfrentarse a nuevos retos logísticos. En contra, se intensifica la pugna entre las empresas por arañar puntos de venta a la cuota de mercado y reforzar su posición con nuevas aperturas.

El sector de la distribución de material eléctrico ya no se dirige hacia una mayor concentración, sino que sufre un exceso de oferta. En efecto, con la recesión solo se redujeron un 15% los puntos de venta frente la caída que afectó al mercado de más de un 65%.

Por otro lado, es preciso destacar la disputada lucha que se está produciendo en las plazas fuertes de Madrid y Barcelona.

Ambas tienen una alta densidad de población y un tejido empresarial y una actividad productiva muy atractivos.

En este sentido, Saltoki ha abierto 12 puntos de venta en la provincia de Barcelona en los últimos años, en competencia por el mismo mercado con otras empresas con larga tradición en la zona, como Grupo Electro Stocks, Guerín, ABC Grup o CSI Suministros.

Generar la demanda es uno de los objetivos fundamentales para el sector de la distribución de material eléctrico, que tiene que potenciar su papel prescriptor en muchos ámbitos y su efecto multiplicador.

En el caso de Madrid y su cinturón Industrial, la actividad se concentra entre los municipios de Leganés, Getafe, Alcorcón, Fuenlabrada y Pinto, que cuenta con un gran número de centros de distribución, al margen de las grandes superficies, como La Plataforma de la Construcción o Bricomart.

Como movimientos más relevantes en el sector de la distribución de material eléctrico, destacan los producidos en las dos multinacionales de referencia que operan en España. Por un lado, ha habido cambios en la cúpula directiva en Francia de uno de los líderes del mercado, Rexel , y

Otro movimiento importante a destacar en el sector fue la operación corporativa llevada a cabo en 2016 por el fondo de inversión Apax Partners al tomar el 100% del Grupo Electro Stocks con la finalidad de dar continuidad a su plan de crecimiento.

Generar demanda es un objetivo prioritario para la distribución eléctrica, que en la crisis redujo un 15% sus puntos de venta frente a la caída del 65% del mercado

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ME

- Conclusiones y perspectivas -

El sector de material eléctrico podría volver a repuntar en 2017 por la buena marcha de economía española, la mejora prevista de la construcción y las mayores inversiones en los proyectos de obra.

Según las estimaciones de AFME, el sector de material eléctrico podría retornar a la senda de crecimiento en 2017, en vista de las previsiones positivas de la economía española, la evolución del sector de la construcción y la mejora esperada de las inversiones en los proyectos de obra.

Ya en los primeros cuatro primeros meses de 2017, las ventas del sector han aumentado un 6,2%, dato que refuerza la creencia en un comportamiento positivo para el resto del año. Durante este periodo, la mejora de los ratios de morosidad y de los plazos de pago han influido positivamente en el mercado.

Se espera que 2017 sea el año en que el sector de material eléctrico desarrolle definitivamente el proceso de digitalización de las empresas, que prosperen las tendencias importadas de otros ámbitos –como el autoservicio dentro de los puntos de venta– y un cambio de hábitos en el sector, en la distribución y en el colectivo de instaladores.

Todo apunta a que se registrará un mayor número de licencias para obra nueva, a que se producirá una mayor

venta de viviendas y a la reanudación –en muchos casos ya constatada– de obras que se iban a ejecutar en 2016.

Adicionalmente, tras un año marcado por la incertidumbre y cierto inmovilismo, en 2017 se prevé la reactivación de la inversión pública y la estimulación tanto de la inversión privada como la de extranjera.

En conclusión, dentro de un optimismo contenido, se espera que el mercado de material eléctrico experimente en 2017 un crecimiento moderado y recoja un incremento de la facturación en torno a al 4-6% en su conjunto, aunque de manera desigual según la zona geográfica.

A medio y largo plazo, varios aspectos influirán en las empresas del sector: la digitalización imparable, el cambio demográfico, la urbanización en alza, el cambio climático y la globalización.

Las empresas deberán adoptar un papel más fortalecido, aumentando su dimensión y defendiendo el nivel de precios en un ámbito de crecimiento moderado y de reducción de la morosidad, que tanto ha castigado a este sector anteriormente.

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El presente informe ha sido elaborado en base a información pública, entrevistas con directivos de las empresas y análisis internos y refleja las conclusiones que se han alcanzado por la Unidad de Riesgos de CESCE, siendo propiedad intelectual de la Compañía.

CESCE no asume responsabilidad alguna por errores, inexactitudes y omisiones en la información contenida en el informe y, especialmente no responderá de ningún daño y/o perjuicio, cualquiera que sea su índole, que se pudiera derivar de la información contenida en el mismo ni como consecuencia de las decisiones o acciones que puedan ser adoptadas por cualquier entidad basándose en su contenido.

EDITA: CESCE Velázquez 74, Madrid. www.cesce.com

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ELECTRODOMÉSTICOS Y M AT E R I A L E L É C T R I C O

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