20 19 ELECTRO-HOGAR INFORME SECTORIAL DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA
20 19 El presente informe ha sido elaborado a partir de información pública, entrevistas con directivos de las empresas y análisis internos y refleja las conclusiones que se han alcanzado por la Unidad de Riesgos de CESCE, siendo propiedad intelectual de la Compañía. CESCE no asume responsabilidad alguna por errores, inexactitudes y omisiones en la información contenida en el informe y, especialmente no responderá de ningún daño y/o perjuicio, cualquiera que sea su índole, que se pudiera derivar de la información contenida en el mismo ni como consecuencia de las decisiones o acciones que puedan ser adoptadas por cualquier entidad basándose en su contenido.
EDITA: CESCE Velázquez 74, Madrid cesce.com
Índice Síntesis del sector
5
01 Características y evolución del sector
6
02 Desglose por segmento de productos
8
03 Distribución minorista, la llegada del “retail líquido”
12
Conclusiones y perspectivas
15
Sector electro-hogar 2019 Informes Sectoriales
El sector electro-hogar encadena cuatro años consecutivos de crecimiento El sector electro-hogar continuó creciendo en 2018 y mostrando su capacidad innovadora para dar mejores prestaciones a los ciudadanos. Las telecomunicaciones domésticas son el área que más crece, si bien el año fue positivo para todas las categorías.
4
Síntesis del sector
El sector electro-hogar creció por cuarto año consecutivo. En 2018, la expansión es del 5% y alcanza los 9.229 millones de euros de ventas.
Año tras año, China gana importancia en las importaciones del sector electro-hogar, con un peso del 27%.
Por segmento de producto, el grupo con mayor crecimiento en 2018 es el de las telecomunicaciones domésticas, con un incremento de más del 10%.
La distribución minorista se centra en la búsqueda de nuevos formatos: aparece el concepto de “retail líquido”.
5
01 Características y evolución del sector
2016
2017
5%
3,1%
2%
6,5% 2015
9.229
1.1. Comercio exterior sector electro-hogar
8.789
EVOLUCIÓN SECTOR ELECTRO-HOGAR 2015-2018 Ventas (millones de euros) 8.438
Así lo demuestran los primeros datos publicados por las firmas de electro-hogar asentados en España relativos al ejercicio 2018. Uno de los principales actores del mercado, el grupo Bosch, con su fábrica Balay en Zaragoza, cerró 2018 con unas ventas en España de aproximadamente 2.500 millones de euros, lo que supone un aumento del 6%. En la misma línea, el fabricante Teka, con sede en Santander, vio aumentar en 2018 un 7% sus ventas, hasta alcanzar los 778 millones de euros. También hay que destacar los últimos datos publicados por el grupo Electrolux, que muestran que sus ventas en España se incrementaron un 8,6%, hasta alcanzar los 166 millones de euros.
8.261
En 2018, el sector de electro-hogar volvió a crecer otro año más, evidenciando la innovación, el diseño y el esfuerzo de los fabricantes por ofrecer más y mejores prestaciones, que hagan más fácil la vida de sus usuarios. Ha ayudado también el buen comportamiento del consumo de los hogares y la consolidación del crecimiento del mercado inmobiliario. Ambos han contribuido a la recuperación del sector, que lleva ya cuatro años consecutivos de crecimiento, si bien aún no llega a la cifra de ventas conseguida en 2011, de 10.681 millones de euros, cuando aún la crisis no había llegado a este sector.
2018
En relación con el comercio exterior, la balanza de pagos sigue siendo negativa. Además, hay que destacar que el déficit comercial tiene una tendencia creciente, pues el ritmo de incremento de las importaciones es mayor que el de las exportaciones.
EVOLUCIÓN COMERCIO EXTERIOR EN EL SECTOR ELECTRO-HOGAR (millones de €) 4.311
3.798
3.374
3.016
4.000
4.112
5.000
4.395
Fuente: Electromarket
1.636
1.740
1.768
1.732
1.239
2.000
1.470
3.000
2015
2016
2017
2018
1.000
0 2013
Export Fuente: DataComex
6
2014
Import
Al igual que ocurre en otros sectores, la importancia de China en el peso de las importaciones del sector electro-hogar es cada año mayor. Si en 2013, los productos comprados a este país suponían el 24,5% del total de aparatos eléctricos importados, en 2018 este porcentaje se eleva hasta el 27,1%. Más concretamente, y si nos centramos solo en la categoría de electrodomésticos, este porcentaje es aún mayor, ya que se ha incrementado desde un 32% en 2013 hasta un 36,7% en 2018. Sin duda, marcas chinas como el gigante de la climatización Haier o grupos como Midea o Hisense tienen cada vez una penetración más importante en el mercado español, sobre todo, si se tiene en cuenta que estamos hablando de los primeros grupos del mercado a nivel mundial. Por ejemplo, Haier es líder del mercado de aire acondicionado con conectividad, con una cuota de mercado de alrededor del 21%. Además, el fabricante chino eleva su cuota internacional en el área de frigoríficos, congeladores y lavadoras a un 14%. El segundo país de origen por importancia de las importaciones en este sector es Polonia, aglutinando un 13,7% del total importado, donde destaca como principal actor el grupo multinacional Amica, que este mismo año ha llegado a un preacuerdo para la firma de una licencia que le permita comercializar electrodomésticos bajo la marca Fagor. En este mismo sentido, hay que hablar de Turquía. Sus cifras de importaciones aumentan año tras año y suponen el 8,6% de las compras totales en 2018, siendo sus mayores exponentes marcas como Vestel –integrada en el grupo Zorlu–, o Beko, del grupo Arcelik. Beko comercializa aparatos bajo su propia marca y también fabrica para la marca blanca del Grupo El Corte Inglés, Carrefour y Auchan. En sentido opuesto, a pesar de que en 2018 las importaciones alemanas siguen representando un 7,9% del total, han descendido de manera importante con respecto a ejercicios anteriores. En 2013 llegaron a representar un 9% del total de las importaciones españolas.
7
02 Desglose por segmento de productos
Volviendo a la evolución del mercado y desglosando el análisis en función las distintas familias que conforman el sector electro-hogar, puede decirse que la tendencia ha sido positiva en todas ellas. Para el principal subgrupo, formado por la Línea Blanca, se puede asegurar que el crecimiento en facturación en el mercado español de esta gama de productos se ha sustentado en exigentes estándares de calidad, buenos materiales y funcionamientos perfectos, que intentan colmar las altas exigencias de los consumidores. No en vano se trata de un segmento en constante evolución, que se ha servido de la innovación y el diseño para reinventarse. Así, los datos de 2018 arrojan unas ventas para este segmento de 1.721 millones de euros, lo que supondría un aumento del 7,23%, unas cifras de crecimiento mucho mejores que las registradas en ejercicios anteriores cuando se situaban alrededor del 3%. Por su parte, el ascenso del volumen de unidades vendidas se cifró en el 5,2%, superando los 7,1 millones de aparatos.
2016
Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
8
1.721
2015
1.605
1.566
2014
1.509
1.322
EVOLUCIÓN MERCADO LÍNEA BLANCA 2014-2018 (millones de euros)
Por familias de producto, la secadora fue la que mayor aumento registró, un 18,2%, si bien se trata de un electrodoméstico poco asentado en nuestro país y, como consecuencia, con gran margen de crecimiento, ya que en los últimos años ha comenzado a introducirse en los hogares por el ahorro de tiempo y por la comodidad que ofrece. Destaca, por tanto, el importante potencial de crecimiento de este tipo de aparatos. Otros electrodomésticos como hornos y campanas también registraron aumentos significativos del 10%.
LÍNEA BLANCA: EVOLUCIÓN INTERNATURAL DE LAS VENTAS 2017-2018 Productos
4%
Lavavajillas
5,3%
Secadoras
18,2%
Frigoríficos 2 puertas combi
3,1%
Frigoríficos 2 puertas congelador superior
4,5%
Congeladores
7,2%
Cocinas
-1%
Hornos
10,5%
Encimeras
8,2%
Campanas
10%
*Vinotecas
1%
*Microondas
7%
*Estimación Electromarket Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
2017
2018
Valor
Lavadoras
Por su parte, la Línea Marrón o Electrónica de Consumo volvió a recuperar la senda positiva en 2018, con unas ventas de 1.437 millones de euros y un crecimiento del 2,44%, después del descenso del 2,57% vivido en 2017.
2014
2015
2016
2017
1.437
1.401
1.436
1.360
1.405
EVOLUCIÓN MERCADO LÍNEA MARRÓN 2014-2018 (millones de euros)
2018
con la continua actualización e innovación desarrollada por los fabricantes de televisores en busca de un revulsivo que mejore sus ventas, en este caso, la mejora de la calidad de imagen. La llegada de contenido en alta definición a través de internet y, más recientemente, la posibilidad de acceder a contenidos en tecnología 4K/UHD (Ultra Right Resolution) de manera cómoda y sencilla a través de canales bajo demanda, como Netflix o HBO, o de consolas 4K, como la Xbox ONE X, ha permitido al sector entrar en una nueva etapa de consolidación, lo que está favoreciendo la renovación de los equipos existentes. Si analizamos el mercado español de televisores por marcas, nos encontramos a Samsung como líder del mercado, con una cuota del 26,6%. Además, en esta corriente de fabricantes asiáticos, hay que destacar la llegada, en 2019, de dos gigantes chinos: TCL y Xiaomi.
Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES FABRICANTES DE TELEVISORES El mérito de este repunte de las ventas en España para este subgrupo es el de los televisores que, con un peso del 78% dentro de esta categoría, es el producto que más vio crecer sus ventas. Más concretamente, las ventas de televisores crecieron un 72% en el caso de los LCD y un 3,5% en el caso de los LED. Otros productos que también obtuvieron cifras positivas en 2018 fueron los complementos de los televisores, como barras de sonido, soportes, altavoces y docking. Mientras tanto, el resto de productos de la gama vieron descender sus ventas un año más, destacando todas las categorías relacionadas con los plasmas, DVD y videocámaras. Esta tendencia en el mercado de los televisores –que representa el 75% del total de la electrónica de consumo a nivel mundial– se puede extrapolar a nivel mundial. En este sentido, según datos de la consultora GfK, el mercado mundial de los televisores creció un 5% alcanzando unas ventas superiores a los 100.000 millones de euros en 2018 y mostrando una evolución similar en el mercado español. Varias son las razones que avalan este crecimiento tanto a nivel mundial como en España. Una es de tipo puntual: el Mundial de Rusia hizo que se dispararan las ventas de televisores, principalmente de gran tamaño, 50 pulgadas o más. Otra de las razones está relacionada
26,59%
25,28%
Facturación total: 1.705,25 M €
1,90%
13,75%
2,10% 2,11% 13,50%
2,35% 3,69% 4,04% 4,69% Samsung 26,59%
Apple 2,35%
LG 13,75%
Hisense 2,11%
Sony 13,50%
Gaplasa 2,10%
Philips 4,69%
Tom Tom 1,90%
Panasonic 4,04%
Otros 25,28%
Vestel 3,69% Fuente: Alimarket Electro
9
Sector electro-hogar 2019 Informes Sectoriales
2016
2017
1.667
1.465
2015
1.458
2014
1.505
1.352
En 2018 llegaron al mercado español de televisores dos gigantes chinos: TCL y Xiaomi
EVOLUCIÓN MERCADO TELECOMUNICACIONES DOMÉSTICAS 2014-2018 (millones de euros)
2018
Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
Dejando los televisores a un lado, el segundo grupo de electrodomésticos por facturación lo ocupa este año el de las telecomunicaciones domésticas, con unas ventas de 1.667 millones de euros y el mayor incremento del sector electro-hogar, con un aumento del 10,3%. Dentro de este segmento, los módems portátiles fueron los que mejor comportamiento mostraron, reflejo de las necesidades de conectividad y movilidad que demandan los consumidores. La misma tendencia positiva ha seguido los wereables (+38%) y los smartphones que siguen creciendo de manera constante (+11,2%) y que se renuevan en base a su cada vez más rápida obsolescencia.
10
1.542
1.576
2014
1.543
EVOLUCIÓN MERCADO INFORMÁTICA DOMÉSTICA 2014-2018 (millones de euros) 1.512
El otro fabricante chino es Xiaomi, del que se espera su desembarco en España para antes de final de año. Los televisores Xiaomi cuentan con el sistema operativo Android TV y se comercializarán en tres tamaños de pantallas con elevadas prestaciones y un PVP económico en todas sus gamas.
Por último, la informática doméstica, que años atrás ocupara el segundo lugar por facturación, ha seguido creciendo en 2018, aunque de manera más discreta, un 1,48%, hasta conseguir 1.576 millones de euros.
1.352
Por un lado, ya ha aterrizado TCL, que es el segundo productor de televisores a nivel mundial, solo superado por Samsung. TCL ya distribuía en España desde finales de 2017, pero es desde principios de 2019 cuando cuenta con una filial con la que pretende expandirse y convertirse en uno de los principales players del mercado de los televisores. Según los primeros datos conocidos para Europa, el grupo TCL viene con fuerza, ya que el número de unidades vendidas por el grupo en Europa registró un crecimiento interanual del 27% en el primer trimestre de 2019, que se suma al incremento del 43% contabilizado en 2018.
2015
2016
2017
2018
Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
Hay que destacar que esta área arrastra tres años consecutivos de aumentos que no alcanzan el 2%, ascenso que es reflejo de un cierto estancamiento del mercado de los PC. Esto pone de manifiesto la tendencia de los usuarios a alargar la vida útil de los ordenadores. Los últimos datos aportados por la multinacional líder en procesadores, Intel, explican que, frente a una actualización media de los equipos de cuatro años, hemos pasado a seis años, un espacio de tiempo, que ralentiza las ventas. Otras categorías de productos como auriculares para PC y monitores tuvieron crecimientos superiores al 20%. Por su parte, los PC portátiles aumentaron un 6,1%, mientras que decrecieron las ventas de e-books (-18%), PC portátiles superiores a las 17 pulgadas (-17,5%) y las tablets (-4%). Por último, analizaremos la categoría del pequeño aparato electrodoméstico, PAE, donde se vuelven a conseguir crecimientos firmes y seguros.
Las ventas llegaron a los 1.075 millones de euros, lo que significa un 5,39% más que la cifra registrada en 2017. Esto supone una recompensa a un sector en continua innovación y diseño de productos para que se adapten a las preferencias de los consumidores y que han conseguido hacerlos imprescindibles en la vida diaria de los usuarios. Es que es importante remarcar que, en 2013, esta categoría registraba unas ventas de 713 millones de euros, lo que supone un salto exponencial en cinco años. El auge de los concursos de televisión enfocados a la cocina ha permitido que todos los aparatos relacionados con ella crezcan año tras año. Así, en 2018, las panificadoras han aumentado sus ventas en un 40%, los grills un 13,5%, los robots de cocina un 11% y los fun cooking un 11%. Mención especial, merecen las aspiradoras, que han registrado un llamativo aumento del 28% debido a la popularización de las aspiradoras inteligentes, robots que han hecho que este producto este pasando por un buen momento. En la parte contraria, el aparato que más ha visto caer sus ventas ha sido la licuadora, descendiendo un 30%, perjudicados por la aparición de los aparatos multifunción.
2016
2017
1.075
1.010
2015
957
2014
887
785
EVOLUCIÓN MERCADO PAE 2014-2018 (millones de euros)
2018
Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
Se observa una tendencia de los usuarios a alargar la vida útil de los ordenadores 11
03 Distribución minorista, la llegada del “retail líquido”
Con relación a la distribución y el proceso de compra de electrodomésticos y aparatos electrónicos en general, estamos asistiendo a un escenario cambiante, donde el comercio online lo ha transformado todo, y donde el principal protagonista es el consumidor: “La tienda más grande del mundo, cabe en el bolsillo y la más cercana es internet”.
es la que va a primar en el largo plazo. Ahora ser baratos no es sinónimo de supervivencia en el tiempo. Es necesario ofrecer un valor añadido que haga que los clientes vuelvan a la tienda y que permita al punto de venta a pie de calle convivir con el comercio online. En definitiva, es necesario fomentar la fidelización con el punto de venta físico.
Es por ello por lo que la distribución minorista electro-hogar está inmersa en la búsqueda de formatos en los que prime la flexibilidad. Se exploran nuevos formatos de retail, centrados en el cliente, con tiendas más pequeñas y urbanas que ofrezcan una experiencia de compra que capte al cliente y lo fidelice. Es lo que se llama “retail líquido”, esto es, aquella distribución flexible, siempre en constante cambio y desprovista de límites entre lo online y lo offline.
Analizando, la distribución de las ventas del sector electro-hogar en el mercado español por canales de compra, la situación se mantiene en línea con otros años y los cambios observados están relacionados con este proceso de inmersión en el “retail líquido” comentado anteriormente.
Hoy en día, el cliente que acude a la tienda llega “con los deberes hechos”, ha estudiado el producto que quiere y ha podido comparar en internet todas las alternativas posibles. Por este motivo, el comercio a pie de calle debe estar preparado para atender las necesidades cada vez más exigentes de los consumidores de este tipo de productos. Como se ha venido demostrando en los últimos años, el precio ya no es la principal variable o, al menos, no
La composición actual de los canales de distribuidores de electrodomésticos en España en 2018 se mantiene desde hace tiempo y se distribuye según se muestra en el grafico “Facturación por canales”. Existe una gran proliferación de tiendas tradicionales –mayoritariamente asociadas a centrales de compra o grupos horizontales, a través de plataformas regionales muy instaladas en áreas rurales y zonas periféricas de áreas urbanas– que suponen el 60% de la facturación del sector electro-hogar. Nos encontramos aquí con grupos como Sinersis (con sus enseñas Milar, Tien 21 o
Grupos de Compra
Cadenas
Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
12
9.228 G. Sup. Generalistas
185
2.307
1.200
3.230
2.307
FACTURACIÓN POR CANALES Ventas (millones de euros)
Especialistas
Otros
Total
PESO CANALES 2017-2018 Valor (%) 2%
2%
24%
25%
26%
25%
2017
2018
13%
13% 35%
35%
Grupo de Compra
Especialistas
Cadenas
Otros
G. Sup. Generalistas Fuente: Consultora. Elaboración: Electromarket
Euronics), con una cuota de mercado del 22%, seguido de Segesa, con el 12% de cuota, y Concentria, con un 7%. Luego estarían las grandes cadenas verticales, con un 25% de cuota de mercado como Media Markt, Worten o Conforama y, en tercer lugar, con una cuota del 19%, estarían los hipermercados y grandes almacenes. Analizando los cambios llevados a cabo en 2018 por los principales actores del sector, se puede decir que todos han ido encaminados a la búsqueda de nuevas alternativas al negocio tradicional de venta de electrodomésticos y electrónica, ya que cada vez resulta más complicado hallar rentabilidad en él. Así, en el caso de Media Markt, que con una cuota de mercado del 11% y con un total de 87 tiendas –tres de ellas abiertas en 2018– está impulsando su negocio business (servicios a empresas), en el que destacan sus propuestas de equipamientos a hoteles, sus servicios de social media, que van desde community managers a
creación de páginas webs. Más importante aún, el acuerdo alcanzado con el operador de telefonía vasco Euskatel para vender en sus 87 establecimientos sus paquetes de telefonía, wifi y TV integrados bajo la nueva marca “R”, con la que el operador da el salto a operador nacional.
Los principales actores de la distribución buscan nuevas alternativas al negocio tradicional
13
Sector electro-hogar 2019 Informes Sectoriales
También sigue la misma tendencia de “retail líquido” Worten, que con una cuota de mercado de casi el 5% y con 11 aperturas en 2018, está impulsando la puesta en marcha de su marketplace, que ya funciona en su negocio en Portugal y que supuso en 2018 un 5% de las ventas globales. A través de este tipo de plataforma online de ventas, dará cabida a 30 nuevas categorías de productos, desde sierras eléctricas o muebles de jardín a herramientas de bricolaje. Por último, hay que añadir que en el apartado de grandes cadenas verticales destaca la presencia cada vez más notable de Conforama, con seis nuevas aperturas en 2018 con las que ya cumula un total de 36 establecimientos en España. También subrayar la llegada, en 2017, del francés Electro Depot –de la familia Mulliez–, que ya cuenta con cuatro centros y que persigue llegar a las 50 tiendas en los próximos diez años. En lo relativo a los hipermercados y grandes almacenes, la superficie destinada a la venta electro-hogar es cada vez menor, como consecuencia de una fuerte presencia de estos canales en la venta online, que hace que disminuya la necesidad de disponer de grandes espacios físicos requeridos para la exposición de televisores o frigoríficos. Si bien es cierto que en España no se han dado movimientos de este tipo, Carrefour en Polonia ha llegado a un acuerdo con Media Mark para que sea esta enseña quien gestione la venta electro-hogar en los llamados shop-inshop de varios de sus centros. También en Italia, Carrefour ha llegado a un acuerdo similar con ePrice (socio de la central de compras en la que también participa Segesa y Optimus) para que se encargue del suministro de sus electrodomésticos de línea blanca en los 50 hipermercados que tiene en el país.
14
Conclusiones y perspectivas Se puede decir que 2018 ha sido un año favorable para todas las categorías del sector electro-hogar y que ya son cinco ejercicios consecutivos que suman crecimientos. La positiva evolución del consumo de los hogares y el dinamismo del mercado inmobiliario residencial han incidido positivamente en la evolución de este sector. Además, la rentabilidad del sector continúa evolucionando positivamente, fruto no solo de un mayor volumen de ventas, sino también de la aplicación de medidas implantadas por los fabricantes para la mejora de la eficiencia y el control de costes, que les ha permitido remontar el precio de las materias primas –como plásticos, aluminio, níquel o cobre–, especialmente en la segunda mitad de año. A corto plazo, son muchas las variables a tener en cuenta a la hora de hacer previsiones. Por un lado, se espera que se mantenga el aumento en la demanda de aparatos del sector, tanto de reposición como de nuevo equipamiento, aunque la desaceleración económica en la que está inmersa el continente europeo penalizará a los fabricantes españoles a la hora de exportar. Igualmente, sigue existiendo una fuerte rivalidad entre los distintos operadores del mercado y una elevada sensibilidad de los clientes al precio, que afectará a los márgenes del sector en el corto plazo. No obstante, las medidas de eficiencia puestas en marcha por los fabricantes en los últimos años aminorarán posibles efectos negativos. A pesar de estas pequeñas dificultades, se espera que continúe la tendencia positiva para las ventas del sector electro-hogar. Fuentes como DBK, estiman aumentos que pueden ir desde un 1,9% en la electrónica del consumo hasta un 4% para la categoría de gama blanca. Una muestra de los vientos favorables que corren para el sector electro-hogar es la llegada de nuevos players extranjeros al panorama español. TCL y Xiaomi han desembarcado en el mercado de los televisores. Por su parte, Medion –marca alemana del grupo Lenovo, conocida en España en la categoría de electrónica de consumo y ordenadores y muy vinculada hasta ahora a la distribución en Aldi– va a posicionarse en los lineales de todos los operadores con productos de gama blanca y PAE.En resumen, se puede decir que las perspectivas son favorables para el sector electro-hogar: se esperan crecimientos moderados en los próximos años, fruto de las mejoras llevadas a cabo tanto por fabricantes como distribuidores, que les ha hecho salir fortalecidos de los años de crisis y afrontar el futuro desde una posición más reforzada.
15