Extrait "Patrons" avril 2015

Patrons Publication du Centre Patronal | Avril 2015 | n° 4

Dossier L’économie du partage, utopie de l’ère numérique?

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Dossier Olivier Rau L’échange reste monétarisé, il y a un offreur, un demandeur, un prix et un intermédiaire rémunéré.

L’économie du partage, utopie de l’ère numérique?

Si l’économie dite collaborative ne constitue pas une révolution absolue, il s’agit bien en revanche d’un phénomène qui ne manquera pas de bousculer des pans entiers de l’économie classique. Et les entreprises de cette économie-là doivent s’adapter.

Dans les années 1970, de jeunes idéalistes vivaient en communauté et partaient à la découverte de l’Inde. Aujourd’hui, ils étudient dans des écoles de commerce et créent des sites internet qui, peu à peu, transforment la façon de consommer. Les communautés sont désormais virtuelles, infiniment plus vastes; on privilégie l’usage de biens plutôt que leur possession, on promeut une culture du partage et de l’échange, reposant sur la confiance entre les utilisateurs.

On appelle cela «économie collaborative» ou encore «économie du partage», étiquettes qui peuvent s’appliquer à une infinité de domaines. C’est ainsi que les sites collaboratifs permettent aussi bien d’échanger temporairement des appartements que de faire des trajets dans la voiture d’un inconnu, de louer des outils de jardin à ses voisins, de faire garder son chien pendant ses vacances, de vendre ou échanger des vêtements dont on ne veut plus, d’obtenir un crédit auprès d’un particulier, etc.

Une révolution?

Il existe des centaines de sites semblables et il s’en crée de nouveaux chaque jour. Il n’en fallait pas plus à quelques enthousiastes, à quelques romantiques aussi, pour crier à une nouvelle révolution économique, où la confiance serait la nouvelle monnaie. Certains, dont le très médiatique essayiste américain Jeremy Rifkin, en sont même

Notion d’économie collaborative Selon la définition qu’en donne l’encyclopédie en ligne Wikipédia, l’économie collaborative «est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d’organisation du travail. Elle s’appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l’usage plutôt que la possession), l’organisation des citoyens en «réseau» ou en communautés et généralement l’intermédiation par des plateformes internet (…)». En bref, des détenteurs de biens, logements, véhicules, outils ou compétences les mettent à disposition d’autrui par l’intermédiaire d’internet. Des sites ou des applications mobiles assurent coordination et paiement en ligne.

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à annoncer la fin du capitalisme. C’est probablement aller un peu vite en besogne. En effet, dans l’immense majorité des cas, l’échange reste monétarisé, il y a un offreur, un demandeur, un prix et un intermédiaire rémunéré à la commission, sur abonnement ou encore par la publicité.

Du business, donc, et non pas un pur idéal, ni une posture alternative plus ou moins rebelle. Ce qui change, à l’ère numérique, c’est que tout va très vite, l’information est accessible en quelques secondes, la connexion immédiate avec l’autre bout de la planète. Plus besoin de proximité géographique pour conclure un accord. Au fond, plutôt qu’à un dépérissement du capitalisme, c’est bien au contraire à une sorte d’élargissement du marché à un nombre croissant d’activités humaines que l’on assiste: lorsqu’on loue sur Airbnb une chambre inoccupée ou monnaie une place disponible dans sa voiture, voilà un service désormais valorisé, qui était jusqu’alors en dehors du marché; lorsqu’on revend, à moindre coût, un bien inutilisé, voilà qu’il trouve une nouvelle vie, une seconde valeur économique au lieu de finir à la poubelle.

Démultiplication de l’offre et de la demande

Pas de révolution donc, mais un phénomène tout de même, et à coup sûr de nouvelles tendances de consommation. On n’a pas seulement affaire à la version numérique du bon vieux troc ou à de l’entraide 2.0. Offre et demande sont démultipliées.

Au point qu’il y ait, au moins potentiellement, infinité de vendeurs et d’acheteurs, à l’échelle de la planète? En serait-on arrivé au stade de la concurrence «pure et parfaite» imaginée par les économistes du XIXe siècle, soit à l’exact opposé d’une situation de monopole? Pour cela, il faudrait – en sus de cette atomisation de la demande et de l’offre – qu’aucun des agents n’ait un poids suffisant sur le marché pour influencer les prix.

Or, force est au contraire de constater l’émergence de véritables mastodontes du côté des plateformes d’intermédiation, dont plusieurs sont devenues des

géants mondiaux de l’économie collaborative. Les locomotives du secteur rassemblent aujourd’hui des millions d’utilisateurs et sont de véritables phénomènes de société.

De nouveaux géants

Des start-up américaines emblématiques comme Airbnb dans l’échange de logements ou Uber dans le transport de personnes ont entamé une course à la taille critique, levant des milliards de dollars et se lançant dans le monde entier. Actuellement, aussi bien Airbnb que Uber appartiennent au cercle très fermé des firmes non cotées en bourse qui disposent d’une valorisation supérieure au milliard de dollars. Uber, valorisée à 41 milliards de dollars, dans laquelle Google a investi, a de grandes ambitions et ne compte pas se limiter au transport de passagers.

Son fondateur et patron Travis Kalanick voit grand et souhaite utiliser sa plateforme technologique pour étendre son activité avec «de nouvelles idées de logistique urbaine», s’intéressant en particulier au domaine de la livraison.

Ainsi, de manière un peu paradoxale, l’économie dite du partage, qui démultiplie l’offre et la demande, glisse en parallèle vers de nouveaux monopoles, offreurs et demandeurs de biens et de services ayant intérêt à utiliser la plateforme la plus répandue pour toucher le plus grand nombre de personnes. Cette tendance à la monopolisation sera d’autant plus marquée que les plateformes dominantes sont des acteurs transnationaux, globaux pour certains, avec les reins financièrement très solides. Chacun n’est donc pas sur un pied d’égalité, à la fois producteur et consommateur, et certaines plateformes pourraient vouloir imposer leurs règles, leurs systèmes de notation et de référencement.

L’économie classique bousculée

Tous les services proposés, grâce à internet, de manière inédite et non conventionnelle constituent une forme de concurrence nouvelle pour les

modèles commerciaux traditionnels. Si la grande majorité des sites collaboratifs ne pose pas de problème et profite à tous les utilisateurs, la situation est plus délicate lorsque ces sites permettent à des acteurs de s’affranchir en tout ou partie des règles encadrant l’économie classique.

C’est ainsi que le fonctionnement de secteurs économiques entiers peut se voit perturbé ensuite de la croissance phénoménale de certains acteurs de l’économie collaborative, les susnommés Uber ou Airbnb étant les exemples les plus frappants.

Quand un particulier loue son appartement le temps d’un week-end, pendant son absence, il n’y a pas grand-chose à redire. En revanche, la situation est bien différente lorsque ce même particulier se substitue véritablement à un hôtelier, en louant de façon régulière et systématique des chambres ou appartements laissés libres seulement dans ce but.

D’une manière générale, il est reproché aux nouveaux entrants de s’insérer en quelque sorte dans des interstices de la loi, de profiter de zones grises pour développer leurs activités. Ce qui revient, estiment certains, à créer de la concurrence «déloyale». En effet, quid des normes d’hygiène et de sécurité, de la taxe de séjour et de la TVA? Quid de toutes les obligations imposées aux taxis et à leurs chauffeurs?

Dans de nombreux endroits, les tribunaux sont saisis et le monde politique bouge. Par exemple, la Ville de Berne prélève la taxe de séjour sur les «nuitées Airbnb» depuis le milieu de l’année dernière.

Quant à la France, elle s’est dotée au 1er janvier de cette année d’une loi organisant la concurrence entre les taxis et les services de voiture de transport avec chauffeur (VTC). A noter cependant que la filiale française du groupe Uber vient de porter devant la Cour constitutionnelle deux dispositions de cette loi, l’une interdisant aux VTC d’utiliser la géolocalisation pour permettre aux clients de visualiser sur leur téléphone intelligent la disponibilité

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Il est probable que des pans entiers d’activités économiques seront redéfinis.

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des véhicules à proximité et l’autre imposant aux VTC de pratiquer des prix forfaitaires fixés avant la course. En effet, un atout de l’application mobile d’Uber est de permettre au client de voir, avant même de décider de réserver, si un véhicule est disponible et le temps estimé qu’il mettrait à venir le chercher. Par ailleurs, Uber a mis au point pour ses chauffeurs un système de prix qui peut dépendre de la distance parcourue et du temps passé.

Le rôle de l’Etat

Il appartient à l’Etat d’être le garant, l’arbitre, pour que les possibilités offertes par les technologies de l’information n’en viennent pas à favoriser une concurrence qui serait déloyale ou des pratiques commerciales opaques. Les pouvoirs publics doivent donc s’assurer que les charges et obligations soient identiques, que les mêmes règles s’appliquent à tous, selon le concept de «same level playing field» cher aux Anglo-Saxons.

Le droit actuel permet aux domaines touchés de dénoncer aux autorités compétentes les éventuelles infractions aux prescriptions régissant le commerce et la concurrence et comporte un certain nombre d’outils permettant de prévenir ou faire cesser des pratiques qui seraient illicites.

Comme les secteurs concernés sont très disparates (hôtellerie, transport, immobilier, commerce, etc.), une grande loi réglementant l’ensemble de ces activités serait par contre inadéquate et probablement même impossible à rédiger. A cet égard, il est réjouissant que le Conseil fédéral ait

Comment réagir?

Les entreprises en place, celles de l’économie traditionnelle, doivent être vigilantes, attentives, prêtes à s’adapter. Comment leur marché évolue-t-il? Quelles sont les tendances? Si Uber ou Airbnb ont pu assez aisément prendre pied dans les secteurs du transport de personnes et de l’hôtellerie, c’est probablement, au moins en partie, que ces marchés s’étaient un peu assoupis, qu’ils n’avaient pas complètement évolué et n’étaient plus suffisamment attentifs aux besoins de leurs clients.

A l’ère numérique, il faut se centrer encore davantage sur le client, s’adapter rapidement, savoir se moderniser, investir dans la technologie, être créatif, accueillant, viser la qualité, être meilleur marché. Le défi est semblable pour nombre de branches traditionnelles du domaine des services: être plus rapides, plus efficaces, faciles d’accès. Il ne faut surtout pas oublier de mettre en avant, aussi, ses spécificités: l’hôtelier doit se souvenir, et rappeler dans sa communication, qu’il a l’avantage d’associer diverses offres au simple hébergement, comme les renseignements sur la région ou l’organisation de telle ou telle visite. Il faut savoir mettre en avant ses atouts, en communiquant davantage. Etre plus et mieux visible, aussi, sur internet, en facilitant si possible encore les systèmes de réservation en ligne. Se moderniser, utiliser les nouvelles technologies pour plus d’efficacité, c’est aussi valable pour les taxis. Certaines compagnies utilisent d’ailleurs depuis quelque temps une application semblable à celle d’Uber, permettant notamment de suivre les véhicules sur une carte interactive.

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répondu en septembre 2014 à un postulat Sommaruga «qu’il n’est pas urgent de procéder à une analyse détaillée ni d’examiner l’opportunité de prendre des mesures sur le plan légal», rappelant au passage que les problèmes liés aux transports et au logement relèvent en premier lieu des autorités communales et cantonales, lesquelles ont déjà pris des mesures.

En revanche, l’Etat peut chercher, secteur par secteur, la meilleure façon d’assurer la cohabitation, en revoyant un certain nombre de législations. La difficulté consiste alors à trouver un chemin entre les entreprises établies qui veulent protéger leur marché de l’irruption de nouveaux acteurs et les plateformes internet qui mettent en œuvre une stratégie globale et veulent à tout prix se faire une place au soleil.

Sans oublier que les règles en place ont aussi été introduites pour des motifs de sécurité ou de protection des consommateurs par exemple.

Perspectives

En définitive, avec l’économie du partage, il est probable que des pans entiers d’activités économiques seront redéfinis. Certains seront complètement transformés, d’autres touchés seulement à la marge. Le monde de demain ne fera pas disparaître l’économie traditionnelle, même si, ici ou là, un modèle d’entreprise en chasse un autre. Souvent, on assiste à une sorte de phénomène d’hybridation, les solutions technologiques amenées par les plateformes internet pouvant constituer des modèles et amener un bénéfice aussi dans l’économie conventionnelle. Par exemple, Uber apporte avant tout une solution technologique, permettant de réserver, commander et payer en ligne. L’application localise le client et identifie la voiture la plus proche, ce qui garantit une rapidité et une efficacité supérieures. Ce système à la fois souple et rapide ne peut que plaire au consommateur.

De nombreuses compagnies de taxis s’en inspirent donc désormais et développent des applications semblables.

Par ailleurs, les plateformes elles-mêmes évoluent et savent aussi s’adapter, pour entrer dans la voie d’une sorte de régulation raisonnable. Elles sont en effet bien conscientes que, sur le Vieux Continent en tout cas, personne ne souhaite une absence totale de règles. On apprenait ainsi récemment que le patron de Airbnb veut «coopérer» avec la Ville de Paris et se conformer aux lois, en imposant notamment le paiement de la taxe de séjour. De son côté, la mairie reconnaît que l’offre de Airbnb est «un atout» pour la capitale, qui est en déficit de chambres d’hôtel.