TRATADO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E POLÍTICA - 2ª edição revista e ampliada

SUMÁRIO

V

XVII Introdução XIX Prefácio XXIII O autor

Capítulo 1 Panorama da comunicação organizacional e política

1

Do jornal de empresa à comunicação organizacional ..................... 2 Os primórdios, na transição dos anos 1960 para os 1970 ............... 2 Jornalismo empresarial, o primeiro mercado .................................. 3 Caminhos da profissionalização...................................................... 4 Nova visão: comunicação empresarial/comunicação estratégica/ comunicação organizacional ........................................................... 5 Base conceitual da comunicação nas organizações ........................ 6 Nos anos 1990, a expansão da perspectiva estratégica ................... 8

pOl í t I c a e O R g a n I Za c I O n a l c OM U n IcaçãO d e t R at adO

VI

Os efeitos da globalização .............................................................. 9 A área acadêmica: campo aberto................................................... 10 Um novo profissional .....................................................................11 A comunicação política ................................................................. 12 A política nas organizações ........................................................... 12 A interlocução com a sociedade.................................................... 12 O primeiro momento: mistificação e massificação ....................... 14 No Brasil, o surgimento de um líder das massas, Getulio Vargas 15 Na comunicação redemocratizada, fortes antagonismos .............. 16 A emergência de novos líderes carismáticos ................................ 18 A comunicação sob controle no ciclo militar................................ 19 Na redemocratização, impulso ao marketing governamental e eleitoral ............................................................. 21 As lições dos Fernandos. Com Collor, o marketing exacerbado.

Com FHC, um schollar recatado ................................................. 23 Lula, um fenômeno de comunicação ............................................ 24

Apêndice – Uma visão sobre o poder: conceitos, formas e usos

25

Poder: uma rede e um peixe .......................................................... 27 Mecanismos básicos do comportamento ...................................... 27 A construção do discurso político ................................................. 28 O poder das organizações ............................................................. 29 A visão de Galbraith ..................................................................... 29 O poder das entidades ................................................................... 30

Termos e conceitos-chave

31

Capítulo 2 A comunicação nas organizações privadas

35

As formas de comunicação nas organizações ............................... 36 Comunicação gerencial ................................................................. 38

SUMÁRIO

Atitudes ......................................................................................... 38 Níveis ............................................................................................ 40 Fluxos............................................................................................ 41 Mensagens .................................................................................... 43 Canais............................................................................................ 43 Receptores ..................................................................................... 44 Desafios do corpo gerencial .......................................................... 44 Comunicação administrativa ........................................................ 46 Problemas...................................................................................... 47 Programa de aperfeiçoamento....................................................... 50 Laboratório: frases para comentários ............................................ 51 Comunicação social ...................................................................... 53 Comunicação interna (endomarketing) ......................................... 55 Linhas de mensagens e valores ..................................................... 56 Os canais ...................................................................................... 57 As publicações jornalísticas ......................................................... 59 As mensagens ............................................................................... 59 A comunicação e as campanhas internas ...................................... 60 Comunicação externa .................................................................... 60 Comunicação e administração de crise – rumores e ruídos, boatos, rádio-peão, rede informal e os gargalos da comunicação organizacional ......................................................... 62 A psicologia do rumor .................................................................. 62 A cadeia de grupinhos ................................................................... 63 Os termos usados .......................................................................... 63 Contraponto ao oficialismo ........................................................... 64 Administração da rede informal.................................................... 65 A rede de secretárias ..................................................................... 65 Pesquisa de clima .......................................................................... 66 Cada coisa no seu lugar................................................................. 67 Novas ferramentas ........................................................................ 68 Ação conjunta ............................................................................... 68 Os novos comportamentos ............................................................ 69

VII

pOl í t Ic a e O R g a n I Za c I O n a l c O M U n I caçãO de t R a t a d O

VIII

Mudanças ambientais e os novos centros de poder ...................... 71 Estratégias e diretrizes .................................................................. 73 Princípios e valores ....................................................................... 75 Objetivos ...................................................................................... 76 Programas ..................................................................................... 77 Jornalismo .................................................................................... 77 Âmbito .......................................................................................... 78 Problemas...................................................................................... 78 Relações públicas .......................................................................... 79 Propaganda.................................................................................... 80 Marketing social, cultural e esportivo........................................... 81 Editoração e identidade visual ...................................................... 81 Objetivos ....................................................................................... 81 Etapas do planejamento ................................................................ 82

Apêndice – Opinião pública Termos e conceitos-chave

83

85

Capítulo 3 Assessoria e consultoria de imprensa

87

A questão do porte empresarial ..................................................... 88 Os nichos das assessorias .............................................................. 89 A assessoria de imprensa na administração pública ..................... 90 Adequar a comunicação ao meio ambiente .................................. 90 A ética profissional........................................................................ 91 O conceito de verdade................................................................... 91 Cuidado com a improvisação ........................................................ 92 Crescimento do mercado............................................................... 93 Os direitos do consumidor ............................................................ 93 Relações com a imprensa ............................................................. 94 Roteiro para ler a mídia ................................................................ 95

SUMÁRIO

Grupo Globo ................................................................................. 96 Grupo Abril ................................................................................... 96 Grupo Estado ................................................................................ 97 Grupo Folha .................................................................................. 97 Grupo JB ....................................................................................... 98 Grupo SBT .................................................................................... 98 Grupo Gazeta Mercantil................................................................ 99 Grupo TV Bandeirantes ................................................................ 99 Rede Record .................................................................................. 99 Escala de importância ................................................................. 100 Sintonia com as redações ............................................................ 100 Assessoria externa....................................................................... 100 O profissional .............................................................................. 101

Termos e conceitos-chave

101

Capítulo 4 Nome, marca, identidade e imagem

103

O nome da marca ........................................................................ 103 O campo dos significados do nome ............................................ 105 Circunstâncias para a mudança de nome .................................... 105 Determinação e mudança do nome/marca .................................. 107 Tendências e casos ...................................................................... 109 Identidade e imagem ....................................................................110 Embalagem ..................................................................................110 A percepção da embalagem ........................................................111 Proteção dos ativos ......................................................................115

Termos e conceitos-chave

115

IX

pOl í t Ic a e O R g a n I Za c I O n a l c O M U n I caçãO de t R a t a d O

X

Capítulo 5 Comunicação na administração pública federal – a imagem dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário

117

A crise da sociedade política ........................................................118 As imagens dos três poderes: Executivo, Legislativo e Judiciário ...................................................................................119 1. Poder Executivo .......................................................................119 2. Poder Legislativo .................................................................... 122 3. Poder Judiciário ...................................................................... 124 Conclusões gerais ....................................................................... 125 Corrigindo a comunicação .......................................................... 126 Funções da comunicação na administração pública ................... 128 Teste ............................................................................................ 129

Apêndice – Roteiro de um plano de comunicação na administração pública

131

Introdução ................................................................................... 131 Parte I .......................................................................................... 132 A) Objetivos do Plano Diretor de Comunicação ........................ 132 B) Valores.................................................................................... 132 C) Objetivos da política de comunicação ................................... 132 D) Diretrizes da comunicação..................................................... 132 E) Estratégias .............................................................................. 134 Parte II – Redes e fluxos de comunicação ................................. 134 Fluxos.......................................................................................... 135 Parte III – Estrutura de comunicação da autarquia e os programas ............................................................................ 136 Imprensa...................................................................................... 136 Produtos da área ......................................................................... 137 Editoração ................................................................................... 137 Produtos da área ......................................................................... 138 Publicidade.................................................................................. 138

SUMÁRIO

Produtos da área .......................................................................... 139 Relações públicas internas .......................................................... 139 Produtos da área .......................................................................... 139 Relações institucionais ................................................................ 139 Produtos da área .......................................................................... 140 Públicos-alvo .............................................................................. 140 Parte IV – Projetos ...................................................................... 140 Comunicação interna .................................................................. 140 Comunicação externa .................................................................. 141 Esquema de mobilização............................................................. 142 Esquema de articulação............................................................... 143 Parte V – Elaboração do plano ................................................... 143

Termos e conceitos-chave

143

Capítulo 6 Comunicação na administração pública – marketing governos e prefeituras

145

O ABC do marketing permanente ............................................... 148 1. Compor o conceito/identidade ................................................ 148 2. Compor o conceito visual ....................................................... 148 3. Alterar/corrigir o conceito ....................................................... 149 4. Pesquisar as expectativas da população .................................. 149 5. Organizar um sistema orgânico de distribuição ...................... 149 6. Formar um sistema de articulação institucional...................... 150 7. Adensar a articulação política ................................................. 150 8. Promover contato com as multidões ....................................... 151 9. Harmonizar a linguagem administrativa ................................. 151 10. Prestar contas à população .................................................... 151 11. Aprimorar o marketing pessoal do administrador ................. 151 12. Organizar a estrutura adequada de comunicação e marketing ........................................................................... 152 Ameaças e oportunidades ........................................................... 152

XI

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XII

Apêndice – Planejamento de marketing e comunicação para Governo de Estado

153

Marketing do governo ................................................................ 154 Identidade ................................................................................... 154 Preparo do discurso verbal .......................................................... 154 Modelo de gestão ........................................................................ 155 Ajuste de identidade – programa – discurso ............................... 156 Programa de comunicação .......................................................... 156 Imprensa...................................................................................... 156 Publicidade.................................................................................. 157 Articulação .................................................................................. 158 Articulação regional .................................................................... 158 Articulação política ..................................................................... 159 Estrutura de comunicação ........................................................... 159 Secretário de comunicação ........................................................ 159 Imprensa...................................................................................... 160 Publicidade.................................................................................. 160 Mobilização, articulação e eventos ............................................. 161 Pesquisa ...................................................................................... 161

Termos e conceitos-chave

162

Capítulo 7 Comunicação na área associativa

163

Quatro vertentes .......................................................................... 164 O papel da comunicação ............................................................. 166

Termos e conceitos-chave

168

SUMÁRIO

Capítulo 8 Comunicação e marketing de campanhas eleitorais

169

Conceito de marketing ................................................................ 169 Modelo da comunicação ............................................................. 171 Vetores do marketing .................................................................. 173 Delineamento do mercado .......................................................... 173 Motivações do voto ..................................................................... 173 Emoção e razão ........................................................................... 173 Ajustamento ................................................................................ 174 Planejamento da comunicação .................................................... 175 Eventos de massa ........................................................................ 176 Materiais jornalísticos ................................................................. 177 A linguagem dos canais .............................................................. 177 Distribuição ................................................................................. 178 O eleitor quer soluções imediatas ............................................... 182 A escolha do partido ................................................................... 182 O foco deve ser o candidato ........................................................ 183 O marketing vertical ................................................................... 184 O eleitor e os estímulos ............................................................... 184 Valores ........................................................................................ 186 Conteúdo e forma........................................................................ 187 A política como espetáculo ......................................................... 188 Planejamento e metáforas do discurso ........................................ 190 Eu tenho um sonho ..................................................................... 192 Alavancas do discurso................................................................. 193 O raciocínio: técnicas e procedimentos ...................................... 194 Como o discurso entra na mente ................................................. 195 A importância das pesquisas ....................................................... 197 Ataque e contrapropaganda......................................................... 198 O primeiro profissional de marketing ......................................... 198 Princípios estratégicos ................................................................ 199

XIII

pOl í t I c a e O R g a n I Za c I O n a l c O M U n I ca ç ãO de t R a t a d O

XIV

Apêndices

204

A) O marketing político de Hitler .............................................. 204 B) O marketing político no Brasil – três casos ........................... 209 1. JK: o presidente sorridente...................................................... 209 2. JQ: um ícone do marketing irreverente................................... 210 3. AA: o verde da esperança ....................................................... 212

Termos e conceitos-chave Capítulo 9 Marketing pessoal

216

219

Do valor da vida .......................................................................... 219 O grande desafio: interagir com a realidade ............................... 219 30 conceitos-chave ...................................................................... 221 Amor-próprio .............................................................................. 223

Apêndices – Estratégias, artimanhas e táticas na política e nas guerras

229

Pensamentos de Sun Tzu em A Arte da Guerra.......................... 229 Comentário.................................................................................. 230 Pensamentos de Miyamoto Musashi em Um Livro de Cinco Anéis ............................................................ 231 Comentário.................................................................................. 232 Pensamentos de Nicolau Eymerich em Manual dos Inquisidores ............................................................ 233 Comentário.................................................................................. 234 Axiomas do cardeal Mazarino em Breviário dos Políticos ........ 235 Os cinco preceitos básicos de Mazarino ..................................... 236 Comentário.................................................................................. 237 Pensamentos de Maquiavel em O Príncipe ................................ 237 Comentário.................................................................................. 239 Pensamentos de Karl von Clausewitz em Da Guerra ................ 240

SUMÁRIO

Comentário ................................................................................. 242 Pensamentos de Liddell Hart em As Grandes Guerras da História .................................................................... 242 Comentário.................................................................................. 245

Termos e conceitos-chave Capítulo 10 O poder da palavra

246

249

A palavra como baliza da história ............................................... 249 A força da expressão ................................................................... 252 Pequena gramática sobre o poder da palavra .............................. 253 Valores e princípios .................................................................... 259 Coragem ...................................................................................... 259 Humildade ................................................................................... 259 Cumprimento do dever ............................................................... 260 Crença/ideal ................................................................................ 260 Equilíbrio/versatilidade ............................................................... 261 Esperança/sonho ......................................................................... 261 Honestidade ................................................................................ 261 Persistência ................................................................................. 262 Autoconfiança ............................................................................. 262 Viver o presente .......................................................................... 262

Termos e conceitos-chave Capítulo 11 O Brasil sociopolítico

263

265

O marketing do vitupério ............................................................ 265 O despertar das elites .................................................................. 267 A esquerda pragmática ................................................................ 268 O caráter da elevação .................................................................. 269

XV

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XVI

Governos cansados ..................................................................... 271 O território, o país e a nação ....................................................... 272 A democracia da fé...................................................................... 274 Lembranças de um país biforme ................................................. 275 Do povo, pelo povo e para o povo .............................................. 276 Propostas para o país................................................................... 279 O Brasil entre dois mundos ......................................................... 280 Identidade e imagem ................................................................... 281 Olhem para o PIBInf ................................................................... 283 Os frutos da crise política ........................................................... 284 O chifre do diabo e as asas de anjo ............................................. 286 O ciclo de vida de um político .................................................... 287 Áulicos e “santos da casa” .......................................................... 288 A crise é o grande confessionário ............................................... 290 Raposas e leões ........................................................................... 291 O sol é novo a cada dia ............................................................... 292 O náufrago não tem escolha........................................................ 294 Partido é parte e não montaria .................................................... 295 Uma vassoura no país ................................................................. 296 Quem tem carisma?..................................................................... 297 A escalada social ......................................................................... 298 O novo coronelismo .................................................................... 300 A política e o homem público ..................................................... 301 Sísifo, Mané e a flor no pântano ................................................. 303 Termos e conceitos-chave .......................................................... 305

Bibliografia

309

SUMÁRIO

AUTOR O

Gaudêncio Torquato é pioneiro do marketing político no país e um dos maiores especialistas brasileiros em marketing político e eleitoral, tendo escrito as primeiras obras sobre o tema. Professor titular da Universidade de São Paulo, livre-docente e doutor em comunicação, Gaudêncio Torquato coordenou e operou campanhas políticas majoritárias (governos de Estado e prefeituras) e proporcionais em diversos estados. Consultor de marketing político, consultor de comunicação organizacional e jornalista. Escreve semanalmente um artigo de política na edição dominical de O Estado de S.Paulo, reproduzido em cerca de 60 jornais brasileiros e escreve a coluna Porandubas, no site Migalhas. Gaudêncio Torquato tem sete livros publicados: Marketing Político e Governamental (1985 – Editora Summus); Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional (1986 – Editora Summus); Jornalismo Empresarial – Teoria e Prática (1987 – Editora Summus); Periodismo Empresarial (Editorial Mendez – Lima/Peru); Cultura, Poder, Comunicação e Imagem – Fundamentos da Nova Empresa (1992 – Editora Pioneira); A Velha Era do Novo – Visão Sociopolítica do Brasil (2002 – GT Marketing e Comunicação); Gaudêncio, meu Pai – Memórias de um Tempo (2008 – Gaudêncio Torquato).

XVII

SUMÁRIO

Este livro busca exprimir o objeto de duas profissões que deram significado à minha vida: o magistério e o jornalismo. A militância continuada nas duas áreas e a experiência como consultor nos campos de organizações privadas e públicas e na atividade política permitiram-me a imodéstia de querer atravessar uma vasta e densa floresta, com retidão, sem temer a sinuosidade dos caminhos. A ideia central deste livro é relatar as pequenas lições do magistério, as experiências como consultor político, as tarefas empreendidas como consultor de comunicação, as histórias ouvidas, os casos pesquisados, dentro de uma moldura de interesse prático para o universo de leitores.

Diferente de outros livros de minha autoria, cada um deles dedicado a temas específicos, este tem a intenção de ser uma síntese do discurso, pesquisado e usado, em mais de três décadas de atividades profissionais.

Esta nova edição acrescenta um novo capítulo, dedicado ao poder da palavra, tema recorrente em minhas palestras e de grande interesse para os participantes dos universos produtivo e político. Além disso, apresento novas abordagens e informações nos Capítulos 1 e 2 na perspectiva de expandir a visão sistêmica com a qual me identifico.

Confesso que, depois de tanto lidar com os fenômenos aqui descritos, não foi difícil costurar os fios da rede de conceitos e situações. A literatura de apoio foi de extrema utilidade para amparar a lógica e a sequência dos capítulos. Ajudou-me uma das máximas de Descartes, a segunda. Ela recomenda que o viajante não fique perambulando de um lado para outro no meio da floresta, mas que ande sempre o mais reto que puder na mesma direção, não modificando o rumo. Assim, foi possível

XIX

pOl í t Ic a e O R g a n I Za c I O n a l c O M U n I ca ç ãO de t R a t a d O

XX

adotar um caminho lógico, partindo de uma análise panorâmica das áreas descritas, passando pelos segmentos da comunicação nos setores privado e público, até chegar à arena política e ao campo do desenvolvimento das habilidades pessoais. No Capítulo 10, apresento uma coleção de pequenos conceitos e possibilidades sobre o poder da palavra. Na verdade, sigo a lógica que adotei em minha vida profissional.

Percorri longo caminho, desenvolvendo trabalhos acadêmicos e projetos práticos de comunicação organizacional, prestando Consultoria a empresas privadas e públicas, planejando e coordenando campanhas políticas, atividades que exerço até hoje.

A vida acadêmica, cuja motivação inicial devo à luz incandescente do pioneiro dos estudos da comunicação no Brasil, o professor Luiz Beltrão, e ao chamamento imperioso do professor e amigo José Marques de Melo, apresenta-se na proposta de informar, argumentar, ilustrar, orientar e formar. As experiências de consultoria nas áreas privada e pública apresentam-se nos exemplos, nos diagnósticos, nos roteiros de planejamento e na interpretação mais aguda das realidades do mercado. Procurei adicionar novos ingredientes ao menu da comunicação organizacional, inserindo os densos e problemáticos espaços das comunicações gerenciais e administrativas. A comunicação nas Administrações Públicas, tanto na esfera federal quanto no âmbito de estados e prefeituras, avança e ganha condições de dar grandes passos no sentido de aproximar Governos e comunidade política. Mas carece de fortes mudanças. Os espaços da assessoria de imprensa expandem-se na esteira da modernização institucional, configurando posições mais vanguardistas, como a de consultor político, cujo perfil está sintonizado com as novas demandas da sociedade.

Algumas premissas alimentam os 11 capítulos deste livro: o amplo mosaico da comunicação política e organizacional tem uma base conceitual estruturada em eixos recorrentes como poder, planejamento, estratégias, táticas, recursos, comando, identidade e imagem, substância e forma do discurso, entre outros. Tais conceitos aparecem como fios condutores, nas mais diferentes situações, balizando ideias, fatos e casos, sustentando pontos de vista, marcando forte presença na densa e vasta bibliografia que percorre os terrenos da sociologia política, psicologia organizacional, antropologia, filosofia e lógica, moral e ética, administração e planejamento, recursos humanos, história antiga e contemporânea, história do Brasil, teoria da linguagem, marketing e comunicação. As visões multidisciplinares, em intenso processo simbió... a comunicação integra tico, marcam encontro à sombra da grande árvore do poder. Em o escopo das múltiplas formas torno do poder, desenvolvem-se de designação do poder... as grandes questões que, seguramente, balizam motivos e causas dos conflitos vivenciados pelas organizações sociais e políticas. O poder é a máquina que movimenta a História. Percorro os caminhos do poder no início, no meio e no fim deste livro.

Como não se trata de um exercício acadêmico, as abordagens não foram construídas com a lupa do rigor científico. Simplesmente passaram pela lapidação do corte do consultor político e do jornalista. Esse olhar mais descontraído permitiu,

IntROdUçãO

por exemplo, que eu pinçasse curiosidades na arena das guerras e selecionasse axiomas e ideias centrais de autores que reputo importantes e úteis para o entendimento das estratégias usadas na conquista do poder e, consequentemente, para a compreensão do comportamento humano diante dos desafios inexoráveis da sobrevivência.

Debruçar-se sobre essa espessa textura é, de certa forma, envolver-se na análise dos fenômenos da comunicação, dos mais simples aos mais complexos. Afinal de contas, a comunicação integra o escopo das múltiplas formas de designação do poder, sendo ela, como subsistema, um componente do próprio sistema do poder.

O roteiro para o aperfeiçoamento profissional – aqui designado por marketing pessoal – apresenta-se como afunilamento de uma intenção a todo tempo buscada neste livro: dar utilidade e praticidade às ideias expostas. Ajusta-se à concepção de que a grande revolução a que uma pessoa pode aspirar, se esse termo ainda pode ser aplicável na esfera das ações individuais, começa na própria estrutura pessoal.

Trata-se da revolução que começa com a reestruturação mental. Se não realizar, ela própria, um bem planejado programa de vida, não irá longe. O alcance do cume da montanha carece de um fator fundamental: a conquista do autoconhecimento.

Somos o que pensamos, reza uma sentença budista. Assim, poderemos ser sempre mais, na extensão do aprimoramento do nosso saber.

Por fim, este livro quer significar modesta contribuição às pessoas que buscam compreender, operar e administrar, de maneira eficaz, espaços e atividades nos campos da comunicação, do marketing institucional, pessoal, político e eleitoral, enfrentando o permanente desafio de buscar o sucesso na vida profissional.

XXI

Gaudêncio Torquato

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