IMAGE: stratégies de séduction des défilés de mode

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celine haghbin

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MEMOIRE DE MASTER

Images: stratégégies de séduction des défilés de mode Le défilé de mode: une machine à séduire?

Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Nantes, Sous la direction de Laurent Lescop et Bruno Suner Séminaire: Architecture en représentation Céline Haghbin 2022

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MERCI

Mes remerciements s’adressent à mes enseignants référents Laurent Lescop et Bruno Suner pour l’intérêt qu’ils ont porté sur mon sujet et leur aide tout au long de l’année.

Merci à Eliott pour son soutient et sa relecture.

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“Au commencement il y a eu le vêtement.

L’homme était en quête d’une protection contre les rigueurs du climat, cherchait protection et chaleur durant le sommeil. Il avait besoin de se couvrir. La couverture est la plus ancienne expression de l’architecture” -Adolf Loos, Paroles dans le vide.

édito

stratégies de séduction des défilés de mode

Le monde de la mode m’a toujours plu. Avant même d’arriver en école d’architecture, j’envisageais de faire des études dans la mode. C’est durant ces dernières années à l’école, que je me suis rendu compte que ces deux domaines qui paraissent si différents étaient pourtant liés. Ils entretiennent tous les deux un rapport avec l’image et une identité qu’ils renvoient à travers chaque œuvre. C’est cet intérêt grandissant dans ces deux mondes qui m’a donné envie de porter le sujet de mon mémoire sur la mode et sa relation à l’espace: l’architecture, tout comme la mode cherche à séduire son spectateur et lui procurer une émotion.

C’est donc à travers l’événement du défilé de mode que j’ai choisi d’axer le sujet de mon mémoire, pour en comprendre ses enjeux et la manière dont l’architecture, la scénographie, l’art et la performance jouent un rôle essentiel dans la diffusion de l’image d’une maison de mode.

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sommaire

Introduction

sommaire

I. Le défilé de mode : fabrique d’images de séduction 1. Histoire du défilé 2. Le défilé, créateur de désir

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3. L’image de séduction

II. L’architecture de séduction 1. A l’echelle de la ville

Paris Capitale de la mode Paris Fashion Week

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Une valorisation à double sens

2. A l’echelle du bâtiment

Défilé dans les bâtiments de grande renommée

Architecture éphémère Ready made spaces Une valorisation à double sens

III. La mode et l’art : une nouvelle approche de séduction

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1. La mode : nouvel art ?

2. Le défilé de mode comme performance artistique

Le défilé spectacle

Le défilé concept Le défilé technologique Le défilé politique

3. La scénographie comme installation artistique

Conclusion

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IMAGES EMOTION SEDUCTION EXPERIENCE DEFILE DE MODE ART PERFORMANCE ARCHITECTURE ESPACE REPRESENTATION

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i n t ro d u c t i o n

L’habit fait le moine. Le vêtement a toujours marqué l’identité sociale et culturelle d’une personne. Comme le disait Georges Simmel, «La mode est l’imitation d’un modèle donné, et ce faisant elle répond au besoin qu’a l’individu d’être soutenu par la société, elle le met sur la voie que tous suivent, elle fait de chaque comportement individuel un simple exemple de l’universel qu’elle impose. »1 Si l’on se fie à sa définition, la mode est « une manière de vivre, de se comporter, propre à une époque, à un pays ».2 Il formerait donc au sein d’une société, un code sémiotique qui définit notre identité. On peut donc en déduire, contrairement à la célèbre citation que : l’habit fait bien le moine.

Selon le même principe, les marques de mode ont su se créer une identité au-delà des vêtements de leur collection grâce aux défilés de mode.

Cet évènement est devenu au fil du temps, un des principaux enjeux commerciaux des maisons de mode car d’une part il se doit d’être informatif en présentant la nouvelle collection et d’autre part il doit être séduisant afin d’attirer le spectateur. Les marques se servent du défilé dans le but d’inscrire une image pérenne au style changeant à chaque collection. « Les réactions rencontrées par une personne à la mode sont un mélange agréable et gratifiant d’approbation et d’envie : on envie l’individu et on approuve l’être humain. » Au même titre que la citation de Georges Simmel, le défilé de mode crée le désir et l’envie d’adhérer à l’image de la marque par les spectateurs. Il ne s’agit plus seulement de posséder l’objet à la mode mais d’être à la mode.

On achète bien plus qu’un vêtement, on achète une identité, intimement liée à celle de la maison de mode et à l’image qu’elle diffuse.

En retraçant l’historique du défilé de mode depuis les salons privés jusqu’aux spectacles emblématiques avec des mises en scènes impressionnantes, on remarque alors que la scénographie, le décor et l’espace se retrouvent au cœur de la représentation. Aujourd’hui ils constituent une part intégrante du défilé et il ne s’agit plus de trouver la bonne scénographie mais d’offrir une expérience de mode au spectateur.

Cette expérience du défilé comme évènement emblématique de la marque se déroule dans un

contexte spatial et temporel spécifique en ayant pour objectif de créer une atmosphère apte à séduire un public particulier. Le concept de l’expérience prend tout son sens ici car il conduit l’idée que le défilé est une représentation hors du commun qui cherche à charmer son spectateur.

La notion de séduction se retrouve au cœur des enjeux du défilé et prend différentes formes selon chaque époque et modes de pensés. Ainsi, les marques répondent à une nécessité de mise en récit à travers leur défilé. Tel un spectacle, elles créent des histoires pour mettre en scène leur collection et donner une image unique de leur marque. Les vêtements deviennent presque secondaires au décor, comme des accessoires de l’intrigue illustrant le récit du défilé. Les marques se mettent en scène à travers la mise en scène de leur défilé et jouent sur une succession de paradoxes entre la distance et la proximité, l’artificiel et le réel pour vendre du rêve et séduire. Cependant le décor spectaculaire ne suffit plus à convaincre un public largement habitué aux défilés extravaguant, désormais les marques ont adopté d’autres stratégies de séduction pour attirer un nouveau public en donnant une valeur artistique à leurs défilés.

Les podiums des défilés vont devenir le théâtre de signes sémiotiques qui constituent l’image de la marque et transmettent leur héritage culturel à travers chaque représentation.

On retrouve alors les signes directement racontés par le récit, puis par l’espace de représentation et enfin les signes cachés, plus subtiles à interpréter. L’objectif de ce mémoire est de comprendre et analyser le choix du décor, des espaces de représentations des défilés de mode, du thème du défilé ainsi que de la chorégraphie et leur impact sur l’image de la marque.

1 Simmel Georg, « Philosophie de la mode », éditions Allia, Paris, 1905 2 Dictionnaire Larousse

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Le défilé de mode: une machine à séduire?

Premièrement, il est nécessaire d’étudier l’histoire du défilé de mode pour comprendre son évolution au cours de temps et ses enjeux sociaux, puis dans un second temps d’analyser les différentes stratégies de séduction par l’espace architectural articulé à différentes échelles: celle de la ville avec l’image de Paris en tant que capitale de la mode, celle du bâtiment comme espace architectural de grande renommée et celle du décor architectural éphémère. Enfin nous analyserons le spectacle du défilé de mode en lui-même, qui s’apparente aux performances artistiques qui traduit une stratégie de séduction par le monde de l’art.

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I. Le défilé

de mode: fabrique d’images de séduction

A

l’origine, la mode est née depuis que l’Homme a cherché à couvrir son corps. C’est à partir de ce moment-là que le vêtement est devenu un élément social qui lui a permis de se démarquer des autres et de refléter son image. Peu à peu, les vêtements ont pris une place plus importante dans la société et représentent aujourd’hui le temple de la consommation. Pour inciter les gens à consommer, les maisons de mode se sont servis des défilés comme leur mode de communication principale alors qu’il y a moins d’un siècle, les défilés étaient encore de simples présentations privées entre les couturiers et les clients. Vendeurs de rêve, fabricants d’émotions, créateurs de désir, les maisons de mode ont adopté des stratégies de séductions dans le but de vendre leurs produits. Dès lors, les simples vêtements sortis d’usines deviennent comme par magie une source d’émerveillement. Mais comment la mode a pris une place aussi importante dans la vie de l’Homme ? Et comment le défilé est devenu le principal vecteur de communication des maisons de mode ?

1. Histoire du défilé

La haute couture à l’origine des défilés ses créations ont fait l’objet d’expositions dans les grands magasins de luxe, cette période a marqué le monde de la mode élevant la haute couture au rang d’œuvre d’art.

On retrouvait alors une « signature » avec le nom du couturier sur une étiquette à l’intérieur de ses pièces. Son nom est devenu si célèbre qu’à l’époque, les dames portaient leur ceinture à l’envers pour exhiber l’étiquette qui ajoutait un prestige à leur tenue.

Charles Frederic Worth

Les défilés de mode voient le jour avec l’apparition de la haute couture à Paris au milieu du XIXème siècle avec Charles Frederic Worth, considéré comme le père de la haute couture.

Né en Angleterre, il se familiarise avec le monde de la mode en travaillant comme couturier dans la maison londonienne Swan&Edgar.

Il quitte sa ville natale pour Paris à l’âge de vingt ans pour travailler en tant que vendeur dans la maison Gagelin. Avant son arrivée, les couturiers ne créaient pas de style, ils ne dictaient pas la mode non plus. Ils étaient de simples artisans qui fabriquaient des copies de robes que leurs riches clientes avaient vues sur d’autres femmes lors des réceptions mondaines. Les clientes elles-mêmes choisissaient la couleur, le tissu et le patron. Charles Frederic Worth est devenu le premier couturier qui a su imposer son propre style en créant des vêtements aux coupes jamais vus auparavant. Ses robes avant-gardistes sont présentées lors de l’Exposition Universelle de Londres en 1851, puis lors de celle de Paris en 1855. Son grand succès lui a permis de se faire un nom dans les cercles fermés de l’aristocratie parisienne et d’attirer sa clientèle. Charles Frederick Worth était aussi le premier couturier à imaginer le concept de collections saisonnières et à exporter ses pièces à l’étranger. Par la suite,

C’est ainsi que sont nées les marques de haute couture portant le nom du créateur. Le monde de la mode a vécu une révolution et la fascination pour les pièces de créateurs considérés comme des artistes n’a jamais disparu. « La haute couture venait de naître, avec des règles écrites par son père fondateur sur des pages de velours, de dentelle et de soie. »3 Si Worth était considéré comme le père fondateur de la haute couture, il était également le premier grand « créateur-couturier » à présenter ses créations sur des modèles appelés « sosies ». Ces femmes couraient de boutiques en boutiques avant de devenir les modèles des créateurs. Elles étaient choisies en fonction de leur morphologie ressemblant à celle des clientes, c’est l’origine des mannequins d’aujourd’hui. À cette époque les premiers défilés voient le jour dans les salons privés des couturiers auprès de leurs clientes.

En 1897, la couturière londonienne Lucile semble être l’initiatrice de la théâtralisation de ces représentations de mode. Durant cette période, elle décide de mettre en scène ses propres défilés et en 1901 elle crée le premier « défilé-spectacle» intitulé Growns of Emotion avec des rideaux de scène, invitations et musique. La couturière invite des mannequins professionnels à défiler en prenant des poses hautaines et dramatiques sur scène. Notons également que le terme «défilé de mode» se traduit par fashion show en anglais, un terme qui illustre bien la dimension du spectacle qui est associé au défilé. Par la suite, avec l’avènement du cinéma, Lady Doff Gourdon

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La prairie, la maison Worth ou la naissance de la haute

couture, 2021, https://www.laprairie.com/fr-fr/editorialsarticle?cid=haute-couture (consulté en juin 2021

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réalise une première forme de défilé de mode en 1918.

Une ébauche de scénographie fait son apparition: les décors se sophistiquent et la musique rythme les présentations qui sont qualifiées de «fêtes» par les couturiers. Le défilé de mode devient alors une représentation esthétique qui ne se limite plus à des mannequins présentant une collection mais qui fait appel à de nouvelles dimensions, tels que le décor, la musique, l’éclairage et la scénographie. Dans les années 1920, les maisons de couture organisent des défilés deux fois par an : en février pour les collections d’hiver et août pour celles d’été, la Fashion Week que nous connaissons aujourd’hui a pour héritage ce rythme événementiel. Au-delà des défilés, la présentation d’articles de mode se trouve aussi dans les revues qui mettent en avant les créations des couturiers. Paul Poiret devient ainsi le premier créateur à créer une collection exclusivement destinée à la presse dont le journal se vendra à plusieurs milliers d’exemplaires. Le défilé devient donc un vrai évènement social, toujours illustré dans les magazines de mode.

La mode des années 1920

Romy Schneider en petite robe noire Chanel en 1962

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Défilé de salon du XIXè siècle

Au sortir de la première guerre mondiale, la mode des années 1920 marque l’âge d’or des maisons de couture. Les femmes qui travaillaient dans les usines et aux champs étaient toutes habillées en uniformes. Durant cette période, le développement de l’automobile conduit à une approche plus pratique du moyen de locomotion que l’équitation. Gabrielle Chanel devient l’icône de la mode à partir des années 1920 en créant la jupe-culotte en faveur du confort des femmes. Elle incarne l’image de la femme libre: c’est la première fois que les femmes dévoilent leurs jambes, les robes remontent au-dessus du genou, les premiers vêtements «taille basse» apparaissent à cette période. Le corset, trop contraignant, est banni au profit des premiers pantalons qui voient le jour. La mode répond aux désirs d’une nouvelle clientèle fortunée en quête de confort. Chanel crée la petite robe noire pour la première fois en 1926 qui deviendra un classique de la mode des années 1920 et impose une mode entre sensualité et austérité alors que cette couleur était réservée aux enterrements.

Si bien que lors d’une rencontre dans une soirée avec Paul Poiret, arborant son célèbre petit ensemble noir, il s’exclame : « Vous devez être en deuil ! Mais de qui ? ». On dit de Chanel qu’elle

aurait répondu : « Mais de vous, mon cher ».

Au milieu des années 1930 la photographie de mode voit le jour avec Christian Bérard et Man Ray qui sont les premiers à illustrer les magazines de mode tels que Vogue, Haper’s Bazaar et Marie Claire qui diffusent les nouvelles tendances. Dès 1936, les premiers congés payés vont faire évoluer le monde de la mode à la recherche de tenues plus décontractées. La maison Louis Vuitton en profite pour créer sa malle de voyage iconique qui permet ainsi une diffusion de l’image de la marque à travers les voyages.

Dans les années 1950, les créations de Christian Dior sont en vogue avec son premier défilé de la collection « New Look » qui attire un grand nombre d’acteurs de la presse de mode. Épaules arrondies, Poitrine haute, taille fine, jupe longue et bouffante : le New Look est un condensé de nostalgie et d’élégance. Après les tenues austères de la période de restriction, ce nouveau modèle signifie que la guerre est bien terminée. A chaque saison, Dior présentera ses collections qui auront un impact sur le monde de la mode.

Cristobal Balanciaga est un autre nom incontournable des années 1950. Perfectionniste, sa mode est caractérisée par la rigueur et le sens du détail et est surnommée « le maître de la haute couture ». Il bannit les gaines des tenues des femmes et prône une mode confortable.

Durant cette même période, avec l’amélioration du niveau de vie, la culture de masse fait naître un désir de mode dans toutes les classes sociales qui n’appartient plus exclusivement à une population aisée. Le prêt-à-porter issu du terme américain « ready to wear » voit le jour. Il désigne les articles vestimentaires produits en série dont Dior lancera le mouvement suivi de Pierre Balmain et Robert Ricci. Ce mouvement permet ainsi d’intégrer des lignes de prêt-à-porter dans les maisons de couture et donc de renouveler leurs collections plus souvent ce qui va limiter les copies de vêtements et permet d’échapper aux contrefaçons. Les critères esthétiques féminins sont bouleversés : le collant, le bikini et la mini-jupe vont s’imposer comme symboles de l’époque, à l’opposé des codes de la beauté des années 1950 car : « les filles ne veulent plus ressembler à leurs mères ». Mais ces modèles encore coûteux ne sont que les prémices d’une tendance plus forte : dans cette volonté de rendre la mode encore plus accessible, de nombreuses marquent voient le jour et profitent du marché

Le «New Look» de Christian Dior

du prêt-à-porter de luxe tels que Chloé, Thierry Mugler, Jean-Paul Gaultier qui abordent la mode sans passer par la haute couture dans l’idée de fabriquer des vêtements en série, de manière industrielle en conservant une bonne qualité.

Ainsi, pour montrer leur nouvelle collection à travers les défilés, ces créateurs n’ont pas de lieu dédié ou de salons, des lieux inédits sont investis pour les défilés tels que les musées, les hôtels, galeries d’arts ou la rue. Les défilés et « shows » de mode en prêt-à-porter prennent de plus en plus d’ampleur et la notion de top model émerge à ce moment. La scénographie des défilés devient plus élaborée et de grands metteurs en scène apparaissent à la tête des podiums comme Norbert Schmitt et Vernard Trux.

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Les goldens eighties et les défilés extravagants

Défilé Jean Paul Gaultier, Une garde robe pour deux

Dans les années 1980, la mode s’insère dans le « mode de vie » des personnes et les défilés attirent les acheteurs du monde entier. Ils deviennent les évènements les plus attendus de la mode et leur médiatisation grandissante les transforme en objet de fascination de la culture de masse. Sur scène, contrairement aux défilés de salon, on trouve une distance plus importante entre la scène et le client, nécessaire à la compréhension du spectacle de mode, appelé également « quatrième mur » selon Diderot, qui accentue le caractère inaccessible de la haute couture. Si l’idée de mettre en scène le défilé existait déjà durant l’époque de Lady Duff Gourdon, à partir des années 1980 il devient plus extravagant pour attirer la presse. C’est la période des golden eighties. La notion de « buzz » apparaît avec une volonté de choquer pour médiatiser la marque. C’est une époque marquée par la liberté, la prospérité et l’insouciance, hautes en couleur, les garde-robes abandonnent les tenues sages au profit des déstructurations, des excentricités, voire de la provocation.

Dans les années 1980 s’opère une réelle scénarisation du défilé de mode avec le cinéma et Hollywood à son apogée et les présentations aux scénarios élaborés. L’évolution des défilés vers « la mode spectacle» eSt liée à l’arrivée des créateurs japonais dans la mode française tels que les premiers défilés parisiens de Rei Kawakubo pour Comme des Garçons, ou encore de Yohji Yamamoto qui occupent de nombreuses pages dans la presse. Pour attirer les journalistes et les photographes, les couturiers et créateurs cherchent à créer des ambiances encore plus spectaculaires, pour se démarquer de la concurrence très rude et compétitive.

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Prit par le désir de démocratiser le monde de la mode souvent synonyme de luxe inabordable, Jean-Paul Gaultier, surnommé : « l’enfant terrible de la mode » incarne une des figures incontournables des années 1980. À l’image de ses collections, ses défilés excentriques constituent la marque de fabrique du créateur, à contrecourant des tendances, qui consiste à flouter les frontières entre féminité et masculinité et à briser les codes vestimentaires. Il s’oppose aux critères de beauté prédéfinis et décide d’engager des mannequins non professionnels et au physique hors-norme, en contradiction avec les codes esthétiques de l’époque.

Les matières basiques telles que la laine, le coton ou le lin se mêlent aux cuirs, aux fourrures et aux strass. « À chaque collection, le créateur s’attache à mettre à jour l’une des facettes de la femme d’aujourd’hui : mi-vierge effarouchée, mi-figurine rock délurée, celle-ci s’y révèle dans toute son ambivalence, tel un caméléon renaissant chaque fois dans un autre style, une autre époque, une autre culture. Si les figures androgynes, habillées de costumes d’hommes, de cravates et de longs trench beiges rencontrent un grand succès chez le créateur, la petite robe de soirée noire ultra-glamour au décolleté vertigineux occupe également une place de choix. »4 En 1984, dans une collection intitulée «Une garde-robe pour deux » Jean-Paul Gaultier fait défiler des hommes en jupe : il démontre qu’excentricité et savoir-faire ne sont plus des entités contradictoires. Chacun de ses défilés offre un spectacle hors du commun, comme la collection printemps-été 2003 mettant en scène des vêtements mobiles suspendus par des chaînes de métal.

Autre figure incontournable des golden eighties: Thierry Mugler qui refuse le conformisme de la mode et créer sa collection à contre-courant des tendances du moment, à l’image de la femme fatale, sexy, parisienne et aguicheuse.

Ses vêtements sont caractérisés par leur style et leur structure comme des tailleurs, des robes

4

Elle, Jean-Paul Gaultier, Avril 2021, https://www.elle.fr/

Mode/Les-defiles-de-mode/Jean-Paul-Gaultier?page=2

et des vestes qui embellissent les femmes en épousant et remodelant leur corps. Il réinvente la séduction et est qualifié de « créateur de choc » par la presse. En 1984, à l’image d’un concert, il vend des places pour son défilé au Zenith de Paris. «Ma seule vraie vocation, c’est le spectacle» selon lui. Loin des défilés haute couture conventionnels il révolutionne la mode avec ses défilés-spectacles et ses mannequins vedettes. Le podium devient comédie musicale ou film hollywoodien : ses mannequins incarnent « des personnages de fiction, des superhéroïnes affranchies et pleines d’humour. »5 En invitant les chanteuses et actrices Hollywoodiennes, il lance la mode des « Guest star » sur le podium de ses défilés. Ses vêtements sont portés par des stars de la scène comme David Bowie, James Brown, Céline Dion, Madonna, Lady Gaga ou encore Beyoncé.

Aujourd’hui le défilé a une temporalité très brève par rapport au passé : il passe de trois heures au début du siècle à une durée de quinze à vingt minutes aujourd’hui. L’univers de la marque doit donc être directement perceptible par le public par un court spectacle qui doit ancrer une identité visuelle. Par conséquent, pour créer une atmosphère unique, le défilé doit être le plus spectaculaire possible. Pour Alexander McQueen par exemple, les défilés de mode constituent son unique vecteur de communication. « Je ne fais pas de publicité parce que ce que j’aime dans la photo, c’est « l’instant », le «moment» , et je ne suis pas sûr de l’obtenir avec un autre photographe. Alors ce n’est pas la peine de dépenser de l’argent pour un résultat dont je ne suis pas pleinement satisfait. À l’inverse, j’ai l’impression de m’exprimer dans les défilés.

Ils sont le véhicule de mes fantasmes. […]

Finalement, en créant des moments d’émotion intense, j’ai plus de couverture médiatique qu’avec une simple campagne » 6

5 Morgan Jan, Sociétés et représentations, Le défilé de mode : spectaculaire décor à corps, 2011/1 (n.31) cairn.info/ revue-societes-et-representations-2011-1-page-125.htm 6 Alexander McQueen, « God save McQueen », Elle, Février 2007

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2. Le défilé,

créateur de désir

À partir des années 1980, le défilé de mode ne se limite plus à une scénographie, musique, lumière et une mise en scène, il devient un vrai spectacle à part entière. Le temps du défilé est également réduit, il passe d’une heure et demie à vingt minutes et cette nouvelle temporalité doit répondre au caractère spectaculaire du défilé. Il doit marquer les esprits et attirer l’attention du spectateur par le biais de scénographies surprenantes. À partir du moment où l’industrie de la mode a imposé le spectacle comme l’un des critères indispensables à un défilé réussi, cela a donné naissance à la sur spectacularisation des défilés. La mise en spectacle est synonyme de divertissement et répond aux besoins de consommation de notre société dans laquelle, « un récit a plus de valeur qu’un objet, comme si le spectacle l’emportait sur le réel»7 .Cette phrase de Georges Lewi prend ici tout son sens et traduit la nécessité du récit dans le défilé, car il faut séduire en racontant une histoire.

7 Georges Lewi, « Mythologie des marques », Pearson village mondial, 2009

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La société de spectacle Dès la renaissance, l’Homme cherche à se divertir par le spectacle qui lui permet de se détacher de ses angoisses le temps d’un soir.

Les fêtes publiques étaient organisées afin de faire oublier les problèmes de la société tels que la famine, la maladie ou encore la guerre et permettent de transformer la ville et le quotidien pendant une courte période. Il fallait bercer le spectateur dans une nouvelle ambiance. Ces évènements répondent alors aux règles absolues du spectacle : un décor merveilleux, des jeux de lumières et une scénographie élaborée tout en floutant les limites entre le faux et le vrai en faisant croire au spectateur une condition durable du court instant vécu au moment présent, considéré comme une échappatoire au monde. Tout comme le spectacle, le défilé représente un outil de divertissement contemporain de la société actuelle. Il introduit un rapport social des marques de mode mise en valeur par des images et des signes. Le vêtement que l’on contemple lors d’un défilé est considéré comme une marchandise, on parle alors « d’images dominantes du besoin »8 d’après Guy Debord qui explique la notion de « société de spectacle » comme mode de conception et de consommation de la société. On en déduit alors que la perception de la marque est contrôlée à travers des images diffusées lors du défilé de mode qui garantit une émotion forte chez le spectateur-consommateur. Le défilé est donc un outil puissant qui dépasse la réalité, c’est une fabrique d’émotions, une fabrique de désirs.

L’évènement du défilé de mode participe à cette société du spectacle, il rythme ses différents shows en créant l’attente et l’engouement du spectateur pour le prochain épisode. Le spectacle est donc marqué par cet effet d’attente et d’excitation.

Comme le disait Georges Simmel : « À partir du moment où l’on envie une chose ou une personne, on n’en est plus absolument séparé puisque l’on est entré dans une forme de relation avec cette chose ou cette personne » Le défilé provoque une dualité entre le faux et le vrai, l’illusion d’une condition durable vécu à l’instant. Il se sert du spectacle pour exister et

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Guy Debord, « La société du spectacle », éditions

Gallimard, Paris, 1992

le défilé est l’outil qui offre le spectacle. Dans notre société contemporaine, le défilé est une arme de séduction massive pour les marques. La notion de société de spectacle traduit le besoin que l’Homme a de se divertir. Il va chercher à se démarquer des autres et améliorer son quotidien banal, en conservant cette part de rêve qui est symbole de désir et d’envie. Ce bonheur, lié au désir, qui est artificiel et éphémère produit une sensation que le défilé va chercher à renouveler et prolonger. Il va se servir de sa scénographie surprenante pour émerveiller son public, lui vendre « l’illusion d’une mode pérenne » et l’appartenance à un groupe social. Elle donne l’illusion de combler un vide qui n’existe pas, à procurer le désir pour enfin donner une sensation de bonheur éphémère qui est sans cesse renouvelée par le phénomène de mode et des nouvelles tendances.

Si la scénographie du défilé occupe une place importante dans la conception d’un défilé, on ne saurait négliger la part importante que joue le public dans la fabrique spectaculaire.

La participation du spectateur pour assister à un défilé lui donne le même enthousiasme que pour aller à un bal. Il représente une vitrine médiatique avec ses différents rangs caractérisant la place sociale du spectateur dans le milieu de la mode. Aux premiers rangs on retrouve les stars du moment, des actrices, des chanteuses, des égéries des marques et surtout les journalistes de mode. Comme au théâtre ou à l’opéra, les meilleures places sont réservées aux personnes les plus en vue du moment : le spectacle est donc aussi dans la salle. La mode a besoin de vedettes présentes dans leur public qui à leur tour, se servent de ces présentations pour asseoir leur notoriété comme la présence de Kate Moss au défilé Chanel de la collection automnehiver 2009 qui a marqué cet évènement dans la presse. C’est un échange de bon procédé entre les marques et le public.

Si le défilé de mode est considéré comme un spectacle de son terme anglais « fashion show», le défilé spectacle est quant à lui, le « show du fashion show » et met en avant cette mise en abîme qui est le spectacle dans le spectacle.

La mise en scène, le décor toujours plus « Too much» serait le costume du vêtement, vêtement 25

qui constitue déjà le costume du mannequin.

Cette sur-spectacularisation a pour but d’émerveiller davantage le spectateur, c’est un système utilisé pour créer une magie, un moment d’enchantement de la consommation, qui constitue le masque de ses enjeux économiques.

Mais comment les marques réussissent à asseoir une image qui caractérise leur maison de mode?

Comment allier tendance éphémère et style éternel ?

Commençons par définir ces deux notions qui paraissent similaires pourtant opposés l’une de l’autre. La mode est définie comme « l’aspect caractéristique des vêtements, correspondant à une période bien définie, au goût du jour, en vogue »9 alors que le style signifie « l’ensemble des caractères formels esthétiques de quelque chose »10 . C’est donc la notion du temps qui différencie ces deux définitions. En effet, la mode est plutôt considérée comme une tendance, limitée dans le temps, ce qui signifie qu’être à la mode implique à la fois l’imitation et une volonté de distinction. Cette volonté de distinction à autrui nous conduit à un renouvellement constant des différents courants de mode. Jean Cocteau disait d’ailleurs : « La mode, c’est ce qui se démode ». À la définition que donne la mode comme une industrie vestimentaire et une tendance collective en matière d’habillement s’ajoute donc le facteur du temps, la mode est synonyme de l’éphémère.

Comme le disait Coco Chanel : « La mode se démode, le style jamais ». Ainsi, la mode se renouvelle sans cesse tandis que le style est permanent.

Les défilés spectacles produisent un langage particulier qui caractérise l’image de la maison de mode qui s’avère être pérenne. L’évènement que représente le défilé est un spectacle à considérer dans son ensemble et pas uniquement comme une présentation de collection. Il ne s’agit pas seulement d’inscrire une collection dans une tendance mais aussi d’inscrire la maison de couture dans un récit, une histoire qui vend du rêve. Selon George Simmel dans son ouvrage Philosophie de la mode : « La mode présente cette propriété particulièrement étrange de toujours donner l’impression qu’elle existera éternellement […] Parce qu’il y a toujours une

9 10

Dictionnaire Larousse

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Ibid

mode, la mode, en tant que catégorie, en tant que fait général, est en effet immortelle. » Prenons l’exemple des défilés d’Alexander McQueen : ils sont souvent composés de vêtements qui ne se retrouvent pas disponibles à l’achat en magasin mais qui servent à « faire le show », ce qui accentue encore plus le caractère inaccessible de la haute couture et renforce le désir du consommateur. Au contraire, la plupart du temps les autres marques se servent du défilé exclusivement pour mettre en scène leur nouvelle collection et promouvoir leur vente en boutique. Ces deux modes de fonctionnement montrent que les marques oscillent entre deux mondes : celui d’un défilé qui ancre l’histoire de la marque et son style pérenne et celui d’un défilé qui met en avant le vêtement pour sa bonne promotion. Néanmoins, chaque marque retranscrit une identité et une image à travers ses défilés.

On peut alors se demander comment la maison de mode réussi à inscrire une image en cohérence avec sa marque ? Dans le cas de la maison Chanel, ce qui paraît le plus évident c’est sa collaboration avec le grand Palais depuis 2005 qui s’est imposé comme le théâtre récurrent de ses défilés. Puis, Chanel défile durant la Fashion Week à un jour et horaire fixe depuis de nombreuses années : le mardi matin à 10 heures. Aussi spectaculaires que peuvent être ses défilés, elles racontent néanmoins une continuité dans son récit. Chaque nouveau défilé met en scène l’histoire de la femme parisienne dans différents environnements et différentes situations inattendues qui sortent de l’ordinaire.

De cette manière, Chanel montre que sa marque peut rendre l’extraordinaire réel.

Cette continuité narrative dans ses défilés crée donc un sentiment d’attente chez le spectateur, impatient de découvrir le nouvel épisode de la parisienne, dans un contexte et décor différent mais toujours situé dans le même édifice que constitue le grand palais.

C’est ainsi que subtilement, les marques ancrent une image bien définie à travers leurs évènements. La collection est le support du défilé, défilé qui lui-même constitue l’identité de la marque qui peut être interprété par les détails qui le composent et l’atmosphère qu’il transmet.

Ce sont ces mêmes détails qui vont nous guider dans l’interprétation de l’œuvre que constitue ce spectacle de mode qui définit l’essence même du défilé et de la maison de mode.

Défilé Givenchy, automne-hiver 2017

3. L’image de séduction

« Le défilé, avec sa combinaison de créativité, de glamour et d’artifice, est un des éléments qui nous conduisent encore et encore à acheter des vêtements dont nous n’avons pas réellement besoin. » 28

« Le monde de la mode est tout sauf insignifiant».11 Dans l’imaginaire collectif, la courte période du défilé à chaque collection est la première image qui nous vient à l’esprit lorsque l’on parle de mode. Bien que beaucoup d’industries aient recours au marketing, la mode entretien une relation démesurée face à celle-ci.

L’industrie de la mode contemporaine est axée sur l’image, conceptuelle et fortement impliquée dans les stratégies de marque. Par conséquent, cela a renforcé l’importance des spectacles spectaculaires. La visibilité est cruciale, car le défilé est aussi un moyen pour les grands couturiers de vendre des produits dérivés qui profitent de la notoriété de la marque et véhicule les valeurs de celles-ci au grand public. Le vêtement en lui seul ne représente qu’un simple objet fabriqué en usine qui ne tire sa valeur ajoutée que par la marque et l’identité à laquelle il se rattache. Ce n’est seulement lorsqu’il diffuse une image de prestige ou de rêve, par le biais de stratégies marketings tels que le défilé, qu’il devient comme par magie, un objet de mode désiré de tous. Mark Tungate décrit si bien ce phénomène : « Le défilé, avec sa combinaison de créativité, de glamour et d’artifice, est un des éléments qui nous conduisent encore et encore à acheter des vêtements dont nous n’avons pas réellement besoin. »12 On achète bien plus qu’un vêtement, on achète une identité, intimement liée à celle de la maison de mode et à l’image qu’elle diffuse. Elle marque une identité sociale, ils expriment la manière dont nous nous voyons et surtout celle dont nous voulons être vus par les autres comme Adolf Loos l’a expliqué dans son ouvrage Why a man should be well dressed.

Si certaines personnes peuvent être convaincues qu’un vêtement provenant d’une maison de mode n’a pas plus de valeur que sa copie à prix très réduit produit par les marques de fast fashion, les amateurs de mode préfèrent acheter celui qui provient de la maison de couture même si elle coûte dix fois plus chère car ils aiment ce que les valeurs de la marque représentent, ils souhaitent vivre une expérience, adhérer à des valeurs, ils veulent être à la mode.

11

Mark Tungate, Le monde de la mode stratégies et

dessous des grandes marques, Dunod, Paris, 2009 12

Ibid

« Le marketing traditionnel repose sur le besoin. Vous prenez un produit qui correspond à une demande qui existe et vous essayez de prouver que votre produit est le meilleur dans sa catégorie. Mais la mode repose sur la création d’un besoin qui, dans la réalité, n’existe pas. La mode, c’est une usine qui fabrique du désir » 13 Les présentations des collections lors des défilés sont comme les publicités en direct. Ils constituent de vrais outils pour communiquer une image de marque. On peut trouver ça fou de travailler pendant six mois sur une représentation qui dure quinze minutes alors qu’en réalité, ces quinze minutes sont essentielles à la diffusion de l’image et contribuent à inscrire un récit sur le long terme. Ils fabriquent la pérennité dans l’instant. Comme le rappelle Didier Grumbach, ancien président de la Fédération française de la couture, c’est « un spectacle complet, qui doit faire passer l’émotion et raconter une histoire en quelques minutes ». Tout est scruté dans le moindre détail : la scénographie, les mannequins, les vêtements, les invités etc. Les créateurs veulent s’assurer d’avoir marqué leur public, le spectacle doit illustrer la marque. « Le produit doit être bon, évidemment, c’est la pierre angulaire. Mais si tout ce qui l’entoure est également bon, vous pouvez faire en sorte qu’il devienne le produit indispensable. La presse parle de vous, les acheteurs voient votre nom dans les magazines et, comme ce sont des aspirateurs qui avalent tout ce qui est nouveau, lorsque l’heure de la prochaine collection arrive, ils veulent venir vous voir » 14 Des journalistes célèbres tels que Carine Roitfeld ou Suzy Menkes ont déjà assisté à une cinquantaine de représentations lors de la semaine de la mode et donc le but est qu’elles se souviennent de la marque pour en parler sur les médias.

13

Ibid

14

Ibid

29

Nouvelle campagne Gucci par Tom Ford

Le tournant Ford dans le marketing de la marque Gucci S’il y a un créateur qui a bien compris le processus de séduction par l’image c’est Tom Ford. Il rencontre un succès international dans le milieu des années 1990 en se servant du porno chic comme image d’une maison de mode : il transforme le vieux maroquinier italien Gucci en une marque luxueuse et sexy. Carine Roitfeld, rédactrice en chef de l’édition française de Vogue et ancienne collaboratrice du créateur américain, déclare : « Dans l’histoire de la mode, il y a un avant Tom Ford et un après Tom Ford. Il a été l’un des premiers créateurs contemporains à comprendre le réel pouvoir du marketing.

Il n’était pas du tout snob par rapport à son travail ; il voulait vendre » Au-delà de son travail comme styliste, son travail sur l’image diffusée par la marque Gucci a inspiré de nombreuses maisons de couture dans les années suivantes qui souhaitaient revenir sur les devants de la scène. Il déclare, dans l’ouvrage Visionaries de la journaliste de mode Susanah Frankel : « Je ne comprends pas les gens qui disent qu’affaires et créativité ne sont pas compatibles, si la collection que vous aviez créée ne se vendait pas, vous étiez licencié le lendemain [...] Ce que font certains créateurs de mode est de l’art et j’ai un profond respect pour cela mais je ne prétends pas être autre chose qu’un créateur commercial et j’en suis fier ».

Ford est devenu l’un des premiers créateurs à avoir compris que la clé de la réussite d’une marque repose sur l’image qu’elle diffuse. Au cours de l’hiver 1995, il a sorti une collection de vêtements sexy et élégante qui a attiré l’attention de Madonna et de Gwyneth Paltrow en plus d’avoir réintroduit les sacs à poignée de bambou qui avaient été la marque de fabrique Gucci dans les années cinquante. Il décide de redessiner chaque aspect de la marque jusqu’au moindre détail : des publicités jusqu’aux boutiques en s’assurant que chaque élément constitue un « idéal » qui fait partie de la marque Gucci. La marque était synonyme de sexe : Tom Ford a ramené le désir dans la mode en mettant en scène une série de messages publicitaires érotiques qui ont été rapidement considérés comme « porno chic ». Un exemple très connu est celui d’un homme accroupi en train de fixer le logo Gucci rasé sur les poils pubiens d’une d’une

femme, le tout magnifiquement photographié.

Tout en déplorant cette orientation, les médias traditionnels ont apprécié cette nouvelle image obscène de la mode. Comme on le sait, le sexe est toujours vendeur et même ceux qui avaient seulement un jean Levi’s trouvaient le moyen de s’acheter au moins la ceinture Gucci. Comme l’a fait remarquer Roitfeld : « Ford a créé des vêtements que les gens voulaient porter et puis il leur a expliqué que s’ils ne pouvaient pas se payer la robe, ils pouvaient au moins acheter les lunettes de soleil ».

Du côté de la marque Prada, c’est Patrizio Bertelli et Miuccia Prada qui donnaient une nouvelle vie à la vieille entreprise familiale qui fabriquait des sacs de voyage. La marque a aussi compris que son message doit être véhiculé tant par son concept publicitaire que par les vêtements et ses boutiques. Avec une position complètement opposée à celle de Gucci, Prada avait une image créative, sensible et politiquement engagée qui eut un grand succès auprès des intellectuelles de New York et des femmes d’affaires de Londres.

Si Gucci attirait une population de femmes jeunes, sexy et excentriques, Prada était plutôt du côté des femmes chics et élégantes. Finalement les marques diffusent toutes une image unique, selon la volonté du créateur, attirant chacune une clientèle spécifique.

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La séduction par le récit

Défilé Jacquemus «La collectionneuse»

Le défilé de mode cherche à donner une « expérience de mode » au spectateur. Par le court instant du défilé, le but est de marquer son esprit par un souvenir « éternel ». La fabrique du défilé est indissociable de celle du récit qui va mettre en valeur la marque dans chaque détail du décor, des tenues et même des mannequins.

La marque Jacquemus représente un bon exemple avec ses défilés qui racontent un nombre infini d’histoires. Une histoire qui est inspirée de la sienne, de sa provenance natale de la Provence et les couleurs vives et lumineuses de ses collections sont la marque de fabrique du créateur. Dans son défilé « la collectionneuse » automne-hiver 2018/2019, les mannequins défilent avec un grand sourire, du jamais vu jusque-là dans les défilés de mode, à l’image des valeurs de cette marque solaire. Des références subtiles à ce qui lui est cher sont représentées dans ses collections : des boucles d’oreilles avec ses photos de famille pendues à l’oreille des mannequins ou encore du nougat provençal ou des amandes enrobées dans du plexi transparent. Toutes ces références intimes liées à la vie du créateur crée une expérience particulière entre le spectateur et la marque, qui pourrait d’une certaine manière s’y identifier et créer une proximité avec le public. Dans ces défilés, le public est non seulement immergé dans un décor mais aussi dans une ambiance familiale pleine de joie et de soleil dans lequel il y cache des détails qui racontent une histoire tout en créant « l’image Jacquemus ». On retrouve donc les souvenirs de son enfance qui constituent le fondement même de sa narration dans tous ses défilés, plongeant le spectateur dans l’intime de sa marque.

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Ainsi, la mise en récit des défilés est un des moyens de fidélisation des spectateurs. Il partage une partie de son intimité et donne au spectateur la sensation de faire partie de cette histoire, de connaître le créateur d’être privilégié.

Cette méthode permet de satisfaire le besoin de fiction et de divertissement du spectateur-consommateur et de participer à l’écriture de l’histoire de la marque et donc de son image.

Dans la société contemporaine, le défilé de mode est utilisé comme un outil de séduction par la propagation d’une image et la diffusion d’un ensemble de signes.

Le produit fabriqué que l’on contemple est considéré comme une marchandise. « Le spectacle n’est pas un ensemble d’images, mais un rapport social entre des personnes, médiatisé par des images. » 15 selon Guy Debord. Ces images perdurent dans notre mémoire, et laissent le souvenir d’une ambiance globale.

Georges Simmel évoque aussi dans son œuvre Philisophie de la mode que « La mode n’a point à choisir entre l’être et le non-être, car elle est les deux à la fois, et se trouvant toujours sur la ligne de partage entre le passé et l’avenir, elle nous fait éprouver le présent avec une rare intensité. » Ainsi, du simple défilé de salon aux représentations spectaculaires des « fashion show », ces évènements sont devenus de vrais vecteurs de communication d’une maison de mode, inscrivant une image pérenne aux modes changeantes à chaque collection. De nombreuses stratégies de séduction sont utilisées dans les représentations de mode afin de charmer le spectateur en lui laissant le souvenir d’une image globale par le biais de la sur spectacularisation des défilés, des shows toujours plus extravagant et hors du commun. Cette sur spectacularisation des défilés, forts d’une théâtralité sans pareil, utilisent la mise en récit de leurs évènements pour plonger le spectateur dans le monde de la marque. Ainsi, les défilés vont se servir des codes de représentation du spectacle qui permet de donner une expérience immersive au spectateur par le récit et constitue l’essence même de l’image de la maison de mode.

D’autres stratégies de séduction sont mises en place pour asseoir le prestige des marques, tels que la ville ou le lieu de représentation des défilés de monde dans les musées ou les bâtiments de grande renommée architecturales. Ce décor que représente le lieu et la scénographie regroupent de nombreux signes qui apparaissent au second plan mais sont loin d’être négligeables.

Néanmoins, comment le défilé de mode se sert de l’espace pour donner une image de sa marque ? En d’autres termes, comment l’architecture de séduction participe à la construction de l’image des maisons de mode ?

15 Guy Debord, « La société du spectacle », éditions Gallimard, Paris, 1992

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exposition universelle à Paris des robes de Charles Frederic Worth

organisation des défilés deux fois par an + jupe culotte Chanel

Tournant Vogue: racheté par Condé Montrose Nast qyui devient un magazine de mode et luxe

Création de la chambre syndicale de la couture

1855

1909 1910

1914

Petite robe noir COCO Chanel premières photographies de mode pour les revues avec Christian Berard

Style de la garçonne+ premier défilé de mode par Lady Doff Gourdon

male de voyage Louis Vuitton

1918 1920 1926 1930 1936

1ere guerre mondiale

Congés payés Grande depression

2em mon âge d’or de Hollywood

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developpement de l’automobile âge d’or de la haute couture

Dior: collection «New Look»

les golden eighties et les défilés extravagants

arrivée de la technologie de fibres synthétiques sur le marché: essor du prêt à porter, la mode accessible à tous

arrivée du prêt-àporter de Luxe avec Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier

1947 1950

1960

Tom Ford à la tête de la maison Gucci avec l’image du porno chic

vente des places du défilé de mode Thierry Mugler aux Zenith

1980 1984

1990

me guerre ndiale société de consommation

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II.

L’architecture de séduction

36

L

e spectacle est devenu un moyen essentiel de la présentation du vêtement en tant qu’objet de mode. Par conséquent, l’espace, et le lieu de représentation font partie intégrante du produit de mode. Au cours de ces dernières décennies, le défilé se base principalement sur la « production d’aura» liée aux stratégies de séduction de marque.

C’est-à-dire qu’il ne s’agit pas simplement de rechercher la bonne chorégraphie et la bonne scénographie mais d’offrir une expérience de mode au spectateur. Pour cela, les créateurs vont chercher à investir différents espaces de représentation pour les défilés de mode et ainsi séduire le spectateur par l’architecture, l’espace et la scénographie.

Des installations minimalistes aux mises en scènes monumentales, le décor des défilés se trouve au cœur du langage de communication des maisons de mode. Souvent utilisés pour symboliser la puissance de la marque ou pour réaffirmer son ADN, les créateurs ont su choisir des espaces stratégiques dans le but de séduire le spectateur et faire la promotion de leur collection. Aujourd’hui le défilé ne se présente plus comme un spectacle de mode avec une toile de fond, le décor constitue un des outils principaux de la construction de l’image diffusée par la marque pour transmettre son héritage culturel. De fait, cela semble intéressant d’analyser le choix stratégique des espaces de représentation de mode en tant qu’élément clé de communication pour les marques et en interpréter tous les signes qu’ils diffusent car les marques l’ont bien compris, elles se servent d’images mythiques déjà présentes dans notre imaginaire collectif pour asseoir leur prestige.

Le but est de comprendre dans un premier temps, comment l’image d’une ville telle que Paris capital de la mode ou de son patrimoine devient un moyen de séduction du consommateur ? Et comment les marques se servent de cette image pour asseoir leur prestige ? On voit alors apparaître, l’architecture comme moyen de séduction à l’échelle de la ville, du bâtiment jusqu’aux installations éphémères.

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1. A l’échelle de la

ville

Paris capitale de la mode C’est sous le règne de Louis XIV, le roi soleil, que la ville de Paris a commencé à exercer une grande influence dans le monde. Pour le roi, rien n‘avait plus d’importance que l’image que reflétait la ville pour montrer sa puissance à ses rivaux. Versailles était l’incarnation du luxe et de la volupté donnant une prestigieuse image de la monarchie Française. Les vêtements étaient aussi symbole de pouvoir lorsque les meilleurs tailleurs du pays venaient habiller les nobles de la cour. Si bien que, les goûts en matière de mode et de luxe du roi étaient devenus des outils de puissance par la fascination qu’elle exerçait sur ses voisins et a ainsi influencé toute l’Europe. Les fournisseurs de la cour étaient tous spécialisés dans un domaine précis et leur excellence dans leur savoir-faire a participé à leur forger une vraie réputation. On retrouve alors à cette époque, le parfumeur Guerlain, le sellier Hermès, le joaillier Cartier et le maroquinier Louis Vuitton qui existent encore aujourd’hui grâce à leur expertise dans leur domaine respectif.

Malgré leur ancienneté, ces maisons de mode ont réussi à imposer leur prestige au sommet du marché international du luxe : c’est leur maintien sur plusieurs générations de stylistes et de directeurs artistiques qui a renforcé leur influence car ces marques ont réussi à contrer l’effet de l’obsolescence avec leur style de mode toujours en vogue aujourd’hui.

Dès le milieu du XIXème siècle l’apparition de la haute couture fonde l’hégémonie de la ville de Paris qui devient le berceau des plus prestigieuses maisons de couture. Depuis plus de 100 ans, c’est l’expérience du savoirfaire parisien qui va inscrire la ville de Paris comme capitale de la mode. Les marques se sont implantées dans les quartiers stratégiques de la ville pour se rapprocher des lieux de fréquentation de la haute société. Le quartier des Champs Elisée devient un lieu résidentiel Bourgeois où convergent les maisons de couture après l’installation de Cristian Dior au 30 avenue Montaigne ou celle Yves Saint Laurent au 5 avenue Marceau. Ces choix géographiques ont pour but de rappeler l’origine de ces marques provenant des villes mythiques de la mode qui représentent des lieux à forte résonance transculturelle pour les futurs consommateurs.

Certaines maisons ajoutent même des sous titres au logo de leur marque pour souligner

explicitement leur origine comme « Hermès Paris » ou « Prada Milano ». Ces sous-titres sont souvent utilisés par défaut et sans signification précise dans le seul but d’attirer un large public de consommateurs qui sont séduits par la symbolique des capitales de mode ancrés dans l’imaginaire collectif.

Ville de l’amour, capitale de la gastronomie, ville lumière et capitale de la mode, Paris est la ville qui fait rêver les étrangers et contribue à diffuser une image prestigieuse dans le monde.

Les marques ont utilisé la « magie » de cette image de ville lumière qu’on lui a attribuée pour son aura internationale. Le Paris d’Haussmann constitue donc à lui seul le décor de la haute couture.

La ville et ses monuments deviennent au fil du temps des images iconiques. L’image de la tour Eiffel, les moulures à l’intérieur d’un appartement Haussmannien ou les toits de Paris représentent de multiples signes qui évoquent la beauté de cette ville. Par conséquent, ils constituent des éléments de décor et de scénographie incontournables dans les défilés et revues de mode et ça, les maisons de mode l’ont bien compris : l’évocation d’un monument parisien permet aux consommateurs d’associer directement l’image de la marque à celle de la ville lumière. Cette image est surtout mise en avant dans les publicités pour les produits dérivés des maisons de mode tels que les accessoires, parfums et produits cosmétiques. Ces produits donnent la possibilité aux consommateurs de vivre l’expérience de la marque en achetant des produits accessibles au grand public. L’utilisation de cette image parisienne par les marques leur offre la possibilité de séduire une grande partie des consommateurs internationaux. La tour Eiffel constitue le décor idéal pour toutes les publicités de parfums qui apparaît sur la plupart des affiches publicitaires de Miss Dior avec Marion Cotillard mais aussi avec Kate Moss pour le parfum « la parisienne » d’Yves Saint Laurent. On en déduit que quelle que soit la provenance du consommateur, l’utilisation des monuments parisien pour constituer le décor permet d’évoquer l’origine culturelle de la marque. L’utilisation de l’image de Paris permet donc de susciter chez le consommateur, l’envie d’acquérir l’identité parisienne par l’achat du produit.

39

Image de la Parisienne en couverture Vogue

40

C’est à partir des années 1950 que Paris bénéficie d’une image glamour et chic grâce à l’avènement du cinéma et de la photographie qui véhicule son image dans le monde entier. Hollywood donne une image glamour de la ville de Paris qui devient synonyme d’élégance, de plaisir et d’amour. Dans le film « funny face » de Stanley Donen, Audrey Hepburn habillé en Givenchy pose pour un photographe de mode dans différents endroits de la ville tels que le Louvre ou l’Opéra, ce qui contribue déjà à la diffusion de l’image de Paris comme capitale de la mode. À cette époque, les grands magazines de mode tels que Vogue et Harper’s Bazaar donnent une image chic de la ville grâce aux photographes Jean Moral ou Roger Schall. C’est alors que l’on voit apparaître dans ces revues l’image de « la Parisienne » qui va constituer un mythe dans l’imaginaire collectif. Rousseau disait d’ailleurs « La mode domine les provinciales, mais les Parisiennes dominent la mode. [...]

On dirait que le mariage n’est pas à Paris de la même nature que partout ailleurs. » La Parisienne se définit très vite comme une icône de l’élégance

Photographie de Roger Schall pour Vogue

et de la liberté pendant que l’industrie du textile devient le secteur majeur de l’économie française dès le XIXe siècle. Cette image inspire très vite les artistes et théoriciens modernes, qui se réapproprient le mythe de la Parisienne et devient un sujet de peinture dans les années 1870, avec Manet et Renoir qui immortalisent en 1874 la jeune actrice Henriette Henriot. « Elle régnait encore sur la dernière Fashion Week. Promenait sa silhouette à la fois élégante et nonchalante sur les défilés Céline, Carven, Cédric Charlier, pour ne citer qu’eux. Déconcertante de tenue et de sex-appeal, de réserve et d’émancipation, la Parisienne sait mixer classicisme et mode pure comme personne. »16 Successivement, cette image a été incarnée par Coco Chanel, Catherine Deneuve et Ines de la Fressange qui est devenu l’égérie de la maison Chanel dans les années 1980.

De l’image de la ville lumière à celle de la parisienne, de nombreux mythes ont offert à la ville de Paris un rayonnement international en tant que capitale de la mode.

16

Mark Tungate, Le monde de la mode stratégies et

dessous des grandes marques, Dunod, Paris, 2009

La Fashion Week de Paris : transformation temporaire de la ville à travers l’évènement Si la ville de Paris est considérée comme capitale de la mode, trois autres villes ont vu leur influence internationale augmenter avec la Fashion Week tels que Londres, New York et Milan. La fédération française de la haute couture organise les Fashion Week tous les six mois depuis 1973 avec une édition printemps/ été et une autre Automne/Hiver. C’est d’abord New York qui fait son show puis Londres, Milan et finalement Paris. Durant cette période, les maisons de couture peuvent présenter jusqu’à six collections par an. Il y a donc plusieurs semaines dans l’année, principalement deux réservées à la Haute couture en janvier et en juillet, deux à la mode Masculine en janvier et en juin et deux autres au prêt-à-porter en mars et septembre.

Jusqu’en 2010, tous les défilés avaient lieu au Carrousel du Louvre. Cette habitude datait des débuts où, après avoir planté des tentes proches du Forum des Halles, la Chambre Syndicale de la haute couture et la Fédération française de la haute couture décident en 1982 que les défilés aient lieu aux Tuileries, proche de la cour Carrée du Louvre. C’est alors au milieu des années 1980 où la mode est omniprésente et que la Fashion Week de Paris devient un évènement incontournable et largement relayée par les médias où l’on voit défiler des jeunes créateurs et des génies de la haute couture.

Aujourd’hui, les marques sont libres de choisir leur lieu de défilé. Cependant un des critères de sélection du lieu est la place de la marque dans son ordre de passage dans la semaine. Les grandes maisons de mode peuvent se permettre de défiler aux portes de Paris mais les autres petites maisons doivent rester concentrées sur la capitale au 1e, 2e, 4e et 6e arrondissements pour rester sur la trajectoire des journalistes. D’autres maisons défilent toujours au même endroit comme Chanel au Grand Palais qui constitue le théâtre de ses lieux de représentation. La majorité des défilés de mode se tient au cœur de 41

Défilé Yves Saint Laurent au Trocadéro

Paris sur la rive droite de Paris. C’est dans ce secteur que l’on retrouve toutes les institutions historiques et patrimoniales tels que les théâtres, musées et Opéra. Si certaines marques cherchent à investir les lieux les plus prestigieux pour leur défilé, d’autres préfèrent organiser leurs défilés dans les rues parisiennes, proches du regard du grand public. Pascal Morand, président exécutif de la fédération de la haute couture disait même : « Nous voulons laisser les créateurs affirmer leur style en s’inscrivant dans l’aura et la diversité de Paris. » Les défilés qui se déroulent au cœur de la ville et dans l’espace public attisent la curiosité et l’engouement des passants. La Fashion Week modifie la configuration quotidienne d’une ville en transformant temporairement l’espace par ses évènements. L’apparition et la disparition soudaine de ces évènements qui rythment la ville suscitent l’intérêt et le questionnement des passants.

A titre d’exemple, le défilé Yves Saint Laurent de la collection printemps-été 2019 a eu lieu au Trocadéro.

Cette mise en scène spectaculaire au sein de l’espace public en pleine nuit a permis de donner une vue imprenable sur la tour Eiffel qui a choisi de changer sa couleur lumineuse pour le défilé. Peu d’éléments constituaient le décor dans lequel on retrouve seulement un podium et des palmiers lumineux. L’espace public en lui-même constitue la scénographie de l’évènement : la fontaine du Trocadéro, la tour Eiffel et les passants de la ville. L’image de la ville de Paris est à nouveau utilisée pour rappeler l’identité de cette marque parisienne, elle devient un moyen de communication pour séduire son spectateur afin de lui donner la possibilité de devenir à son tour La Parisienne. Un des éléments principaux qui rend 42

cette mise en scène surprenante est l’eau qui recouvre le podium sur lequel les mannequins semblent flotter. Reflétant le spectacle, il devient le miroir de tous les éléments mis en scène créant un nouvel univers dans lequel les mannequins défilent à côté des palmiers avec la tour Eiffel en arrière-plan.

Le défilé contraste avec l’agitation de ce quartier touristique de Paris, le temps semble s’être arrêté face à cet évènement surprenant dans cet espace inattendu. Par la suite, le succès du défilé a mené à sa reproduction à l’identique à New York dans lequel, sans surprise, la ville et sa Skyline constituaient le principal décor du défilé. L’investissement de l’espace public par les maisons de couture est aussi un moyen stratégique pour donner une visibilité plus grande à leur défilé. Si elles s’adressent uniquement à une population élitiste du monde de la mode, leur représentation dans l’espace public leur donne une visibilité plus large à l’échelle des passants de la ville.

Cette pratique de défilé dans la ville renvoie à ce que Henri Lefebvre appelle «l’appropriation spatiale » qu’il définit par les « espace modifié pour répondre aux besoins et aux possibilités d’un groupe » Cependant, cette notion de « proximité » avec le spectateur n’est qu’une illusion spatiale, car pour réaliser le défilé l’espace public est privatisé et l’accès interdit au public le temps du défilé. Par conséquent, l’évènement du défilé Yves Saint Laurent au Trocadéro a suscité le mécontentement de certains touristes qui ont été privés de l’accès à ces espaces touristiques, du montage du défilé jusqu’à la fin du spectacle.

Une valorisation à double sens

La Fashion Week fait parler : les journalistes de mode s’empressent de diffuser les nouvelles tendances dans les médias après chaque défilé. Pour les maisons de mode, le but est de marquer les esprits par différents moyens tels que les scénographies surprenantes et les espaces publics reflétant l’aura de la ville de Paris. Il faut que l’on parle d’eux, de leur maison, de leur marque, de leur défilé. Cette médiatisation participe également à faire parler du lieu et surtout de la ville. Ainsi, Paris est mis en valeur et peut donc ancrer un souvenir par ces évènements passés.

L’assimilation de Paris comme capitale de la mode donne non seulement le prestige patrimonial de la ville aux marques mais elle donne aussi une image glamour et chic de Paris à travers ces évènements. L’image d’une ville considérée comme capitale de la mode a largement sa place dans l’imaginaire collectif international qui représente la première destination touristique mondiale avec 82 millions de visiteurs par an. L’image de la ville glamour contribue au rayonnement international du pays dans le domaine de la culture.

Chaque année, Paris Musées met en place un partenariat avec la Fédération de la haute couture et de la mode dans le cadre de la Paris Fashion Week. Cette opération permet aux participants de l’évènement de bénéficier d’un accès gratuit à une sélection d’expositions des musées de la Ville de Paris. La mode vient donc enrichir le patrimoine français, représentant aussi l’art de vivre à la française. C’est depuis les années 1980 que la mode devient « à la mode » et qu’elle s’est démocratisée comme faisant partit du patrimoine français constituant un savoir-faire unique au monde. De même, deux types de patrimoine se dégagent : le patrimoine matériel qui représente tout ce qui est présent dans une exposition mais aussi le patrimoine immatériel qui désigne l’art de vivre ou le savoir-faire, c’est le patrimoine de la création. C’est-à-dire que la haute couture a su créer un patrimoine culturel dans lequel la France est devenue une référence en matière de mode et de « bon goût ». Ainsi, la ville de Paris et la mode ne forment plus qu’un, tous les deux complémentaires l’un de l’autre et participent à la diffusion d’une image prodigieuse et glamour de Paris en tant que capitale de la mode.

43

2. A l’échelle de l’architecture

L

es créateurs ont toujours eu recours à l’architecture pour constituer le décor de leur défilé de mode. Des installations minimalistes aux scénographies monumentales le décor constitue un moyen principal de séduction pour leurs évènements. Comme on l’a étudié précédemment, l’utilisation récurrente de l’image de Paris par les marques traduit la recherche d’aura et de prestige à travers les symboles que constitue cette ville. Au-delà de ces signes directement interprétés par le public, les marques vont également investir le patrimoine et les bâtiments architecturaux de grande renommée afin de valoriser leur propre image. C’est une valorisation à double sens car une fois de plus, au-delà de l’image de la marque, l’architecture est aussi à son tour revalorisée.

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Représentation des défilés dans les bâtiments de grande renommée Les défilés de mode dans les bâtiments de grande renommée peuvent être considérés comme des évènements composés d’éléments sémiotiques qui peuvent générer une multitude de significations et contrôler l’impression générale du spectateur. Plus encore, la diversité scénographique que constituent les défilés de mode crée un large panel de significations. Les lieux ayant une valeur patrimoniale apportent des informations complémentaires ou une histoire qui les caractérise et qui peut influencer la vision du spectacle. Si les marques cherchent à défiler dans ces espaces c’est également pour asseoir leur « pouvoir ». Pour montrer qu’ils ont le pouvoir de privatiser la place publique du Trocadéro pour leur défilé ou bien celle de la cour carrée du Louvre par exemple.

Cette démonstration de pouvoir est une façon de mettre en avant les maisons de mode auprès des spectateurs et leur promet d’accéder au même prestige en consommant leurs produits pour devenir à leur tour source de désir pour autrui.

Au cours de ces dernières décennies, les marques ont investi les bâtiments architecturaux de grande renommée pour les défilés de mode qui ont fait l’objet d’une médiatisation grandissante et a menée à une meilleure commercialisation de la collection. Chanel par exemple, a choisi le Grand Palais comme lieu emblématique et récurrent pour tous ses défilés. Depuis plusieurs années, la marque a su ancrer son image au sein de cet espace architectural à haute valeur patrimonial.

Avec cet espace comme image emblématique de sa marque et des nouvelles collections présentées à chaque défilé, la marque tente de relier le passé aux tendances actuelles en se servant de l’image patrimoniale du Grand Palais pour leurs évènements. D’autres marques ont aussi adopté cette stratégie de séduction tels que Dior avec son défilé de mode Resort en 2017 présenté au Blenheim Palace au Royaume-Uni, Alexander McQueen avec son défilé prêt-à-porter en 2015 à la Conciergerie de Paris, Alexander Wang dans son défilé prêt-à-porter en 2016 dans l’église Saint Barthélémy de Manhattan ou encore le défilé Louis Vuitton en 2017 dans la cour Marly

du musée du Louvre. Tous ces espaces sont inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO et sont reconnus pour leurs qualités esthétiques, historiques, culturels et architecturales et se présentent comme une toile de fond des défilés.

Le choix de ces espaces est loin d’être anodin, chaque détail a un sens et une symbolique maîtrisée.

L’étude sémiotique, c’est-à-dire : l’étude qui examine la signification des objets et leur relation avec l’espace se fonde sur le principe d’une saturation de l’espace urbain par des signifiants qui peuvent être lus comme un langage et donc comme porteur de sens. Ces signes peuvent être interprétés de différentes manières par chaque personne présente dans cet environnement et dépendent de la temporalité, du contexte et de l’espace.

Cette étude nous permet, dans le cas des défilés de mode qui prennent place dans des bâtiments patrimoniaux, de comprendre que les marques cherchent à lier leur image à la valeur architecturale, culturelle et historique des lieux dans lequel ont lieu leurs défilés.

En se référant au triangle sémiotique de Ferdinand de Saussure, appliqué dans le cas des défilés de mode dans les bâtiments de grandes renommés (le Louvre par exemple) on trouve alors : Référent: Cour Marly du Louvre

Signifiant: Salle de musée en marbre

Signifié: espace symbole d’art et prestige 45

Le sémiologue Alexandros Lagopoulos propose deux manières d’étudier l’espace par une perspective sémiotique objective et subjective.

La manière objective examine l’espace de manière neutre d’un point de vue extérieur d’un observateur. L’interprétation subjective quant à lui, considère l’espace comme une entité sémiotique concrète, directement vécue par le spectateur qui tente de comprendre l’espace.

Les spectateurs d’un défilé analysent de manière subjective l’espace et l’apprécient et cette appréciation dépend de leur histoire, de leur connaissance et de leur lien avec le bâtiment. Par conséquent, l’espace dans lequel le défilé a lieu peut jouer un rôle crucial dans l’appréciation du défilé dans son ensemble par le spectateur. La marque Schiaparelli dans sa collection Automne/ Hiver 2018 a organisé son défilé à l’Opéra Garnier avec ses grands lustres, ses peintures classiques et son architecture baroque qui représente des moyens de séduction auprès du spectateur. La valeur historique que représente l’Opéra peut être associée aux vêtements de la collection.

Alexander McQueen a organisé son défilé à la conciergerie de Paris, résidence royale des rois de France et prison pendant la Révolution. La salle des gardes dans lequel le défilé avait lieu contenait de grandes arches et une architecture médiévale. L’espace raconte une grande histoire, du palais à la prison où de milliers de prisonniers ont été exécutés. Bien que McQueen soit originaire de Londres, la collection ainsi que les couleurs et son style général sont bien liés à l’histoire sombre de la Conciergerie.

Cet immense espace procure ainsi beaucoup d‘émotions et de réflexion pour le spectateur.

Tout comme le défilé de McQueen, celui de Gucci en 2017 a eu lieu à l’abbaye de Westminster, bâtiment représentatif de l’architecture gothique anglaise. Alessandro Michele, directeur artistique de Gucci a choisi ce lieu pour l’histoire du bâtiment. Le cloître de l’abbaye accueillait le podium du défilé ce qui permettait au public d’apprécier ses longues colonnades de style gothique.

Cependant le style de la collection était plutôt moderne et n’était pas représentatif de l’espace contrairement au défilé McQueen. Étant donné que c’était la première fois que l’église accueillait un défilé de mode, le créateur a évoqué le fait que la vision kaléidoscopique de Gucci allait de pair avec l’excentrique anglais qui a attiré un grand public par ce lieu si inattendu. Un autre défilé emblématique est celui de Louis Vuitton 46

Défilé Louis Vuitton dans la cour Marly du Louvre

pour la collection automne/hiver 2017 qui s’est réalisé dans les allées désertes de la cour Marly du musée du Louvre. Les mannequins défilaient entre les statues et sur les quatre étages que constitue cet espace. Un endroit où le passé et l’histoire s’entremêlent avec le présent et les tendances actuelles. Ce cadre particulier n’est pas anodin pour la marque qui s’est déjà approprié la cour carrée du Louvre pour d’autres de ses défilés. En ce qui concerne celui-ci, aucun élément superflu n’a été rajouté à l’espace, ni même un podium, seulement les bancs pour les spectateurs et les spots d’éclairages ont été rajouté, qui constituent le matériel minimum d’un défilé de mode. L’architecture authentique du musée constituait une scénographie à part entière pour le défilé. L’espace de la cour Marly offre un cadre artistique unique avec de nombreuses statues qui habillent l’espace, un endroit où le corps humain est incroyablement mis en valeur. Le travail sur le corps du sculpteur est associé à celui du styliste dans la mise en valeur des mannequins par ses créations. Dans ce cadre, les vêtements sont donc élevés au rang des œuvres d’arts présents dans la salle et permet de positionner les valeurs et l’identité de

la marque sur le même pied d’égalité que celui du musée. Louis Vuitton affirme donc son appartenance à un art qui fait écho aux œuvres présents dans le Louvre.

Les directeurs artistiques tentent ainsi de réinterpréter l’héritage de la maison de couture pour conserver l’esprit de la marque tout en l’inscrivant dans les tendances actuelles.

Ainsi, le but de l’utilisation de ces lieux architecturaux n’est pas uniquement de mettre en valeur les nouvelles collections de la marque mais aussi de favoriser la préservation de ces bâtiments qui constituent leur histoire. Parmi ces marques, Chanel a investi 25 millions d’euros dans la rénovation du Grand Palais pour montrer son implication et soutien à ce lieu emblématique pour la marque.

Comme mentionné précédemment, le patrimoine bâti peut ajouter de l’intérêt à un défilé de mode grâce à des références historiques telles que le style architectural. Être dans l’espace patrimonial peut déjà transporter le spectateur dans le passé, car ils sont situés dans un endroit construit il y a des siècles.

L’analyse sémiotique des défilés de mode par le public peut également ne pas rapporter beaucoup d’informations car la temporalité du défilé est assez courte. Cependant, dans un défilé, le public attend l’apparition des mannequins vêtus de la nouvelle collection de la maison. Pendant cette période d’attente, leur attention peut être focalisée sur l’espace et la scénographie et cette appréciation de l’espace donne une première impression aux spectateurs avant même le début du défilé. D’autres vont choisir de plonger les spectateurs dans le noir, afin d’accentuer l’effet de surprise au début du spectacle comme le défilé Louis Vuitton pour la collection printemps/été en 2020.

Finalement l’espace architectural patrimonial peut être une extension de la mode, car l’évènement du défilé de mode dans cet espace, de la présentation à l’appréciation du spectateur constitue le sens et le message que la mode véhicule à travers le lieu dans lequel l’évènement se déroule.

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Défilé Balmain Opéra Garnier collection printemps-été 2020

Défilé Gucci printemps-été 2017 abbaye de Westminster

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Défilé Elsa Schiaparelli collection automne -hiver 2018 opéra Garnier

Défilé Alexander Mcqueen à la Conciergerie à Paris collection autome-hiver 2015

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Création de décors artificiels d’architectures emblématiques

Défilé Chanel printemps-été 2020

Contrairement aux défilés qui se déroulent dans les bâtiments de grande renommée architecturale dans lequel l’architecture constitue à elle seule la scénographie de l’évènement, certaines marques sont à la recherche de décors éphémères, constituant un décor unique pour l’univers de leur défilé de mode.

Souvent utilisés pour symboliser la puissance de la marque et ré affirmer son ADN, les choix stratégiques de décor et de scénographie font partie intégrante de la promotion d’une marque. Comme on l’a évoqué précédemment, la maison Chanel n’a jamais cessé d’investir le Grand Palais pour ses représentations de mode.

De ce fait, l’unique décor que constitue le Grand Palais, si impressionnant qu’il puisse être, ne suffit plus à constituer la scénographie de tous ses défilés. La maison a donc toujours eu recours aux installations éphémères dans ce bâtiment, plongeant le spectateur dans un décor totalement surprenant. Ses scénographies font souvent appel à l’architecture parisienne, qui souligne une fois de plus l’origine culturelle de la marque. Le mythe parisien est alors sans cesse renouvelé et ré interprété en véhiculant une part de rêve dans chaque récit.

Des quais de la seine, des toits de Paris ou de la reproduction de la tour Eiffel, on retrouve à chaque épisode l’histoire de la parisienne dans un nouveau contexte. Ces fragments d’architecture éphémère constituent une mise en abyme du décor parisien dans le décor déjà existant du Grand Palais et entretiennent un dialogue entre la mode et l’architecture, l’éphémère et le pérenne. Dans l’exemple du défilé de la collection Automne/Hiver en 2017, la marque a fait appel à l’installation d’une réplique de la tour Eiffel de 38 mètres de haut disparaissant dans un nuage blanc sous la nef du Grand Palais.

La question que l’on peut se poser est pourquoi ne pas défiler devant la tour Eiffel au lieu de dépenser plusieurs millions d’euros dans la reconstitution de ce décor ? Je pense qu’en réalité la question serait 50

plutôt : pourquoi défiler au pied de la tour Eiffel lorsque l’on peut se permettre d’en faire une réplique dans le cadre sophistiqué du grand Palais ? C’est ce qu’a décidé de prouver Chanel par cette scénographie surprenante. Contrairement à Yves Saint Laurent qui a défilé au Trocadéro offrant une vue imprenable sur la tour Eiffel, Chanel décide de recréer ce décor d’un point de vue totalement différent, en sortant cet élément emblématique hors de son cadre habituel pour offrir aux spectateurs une vision différente de celle-ci. La création de ce décor dans ce cadre donne une ambiance onirique, comme le reflet d’un monde parallèle parfait. Le thème métallique se reflétait également dans la collection, dont toute la première partie était dominée par la couleur grise. C’est dans ce décor totalement extraordinaire que le directeur artistique Karl Lagerfeld s’est vu remettre la médaille Grand Vermeil, par la maire Anne Hidalgo qui s’est empressée de déclarer « Paris vous aime, vous êtes Paris, merci Karl » ,17 le maître de la mode répond à son tour « Je suis un étranger et je tiens à l’être, parce que les étrangers voient Paris et la France avec un autre œil ».18

17 La depeche, « Haute couture : Chanel célèbre Paris, Paris honore «Karl» », 2021, https://www.ladepeche.fr/article/2017/07/04/2606416-haute-couture-chanelcelebre-paris-paris-honore-karl.html

18

Ibid

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Création de décors artificiels représentatifs de la vie quotidienne

La scénographie d’un défilé constitue l’élément clé de la conception à la fois réelle et imaginaire du monde qui nous entoure et devient la narration visuelle de la collection. En reprenant toujours l’exemple de Chanel avec ses décors spectaculaires, on remarque que la marque cherche à nous plonger dans un monde merveilleux qui floute encore plus la limite entre le réel et l’imaginaire. Par la reconstitution d’architecture parisiennes, la marque cherche à mettre en avant le mythe de la ville lumière. D’autres installations scénographiques vont refléter les scènes de la vie courante comme aller faire ses courses au supermarché, c’est ce qu’a décidé Karl Lagerfeld pour le défilé de sa collection automne/hiver en 2014. Ce défilé réutilise le décor sublimé d’un supermarché, apparaissant comme un reflet du quotidien du luxe et la consommation de masse à travers l’héritage culturel d’Andy Warhol et le pop art. La scénographie va offrir une multitude d’occasions pour mettre en valeur la marque en le rendant présent dans chaque détail que constitue le décor : des jeux de mots tels que « Choco Chanel », des paquets de pâtes rebaptisés « cocoquillettes », des boîtes de « sardines au tweed » ou encore des plaquettes de « Cambron beurre » reflètent l’ironie à travers ce monde totalement superficiel. Cet espace scénique du défilé reste toujours le lieu de représentation exacerbée de la marque par des références plus ou moins évidentes de la maison de couture.

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Sémiologies urbaines étude du défilé Chanel

Etude du défilé Chanel Le défilé Chanel de la collection Automne/hiver 2014 a

lieu comme année au Grand Palais de Paris Leeudéfilé Chanelchaque de la collection Automne/ avec 2014 le décor surprenant d’unchaque supermarché hiver a eu lieu comme annéetotalement au recrée. Tout à été pensé dans le moindre détail: des Grand Palais de Paris avec le décor surprenant caddies qu’utilisent les mannequins jusqu’aux affiches d’un supermarché discount affichés ettotalement aux marquesrecrée. de produits parodiés Mais pourquoi réaliser un défilé qui retranscrit comme les boîtes de céréales «choco Chanel».

Ce défilé des scènesdans du quotidien, décalage avecquestions: les étonnant sa forme, en relève plusieurs défilés classiques qu’on a l’habitude de voir? pourquoi Karl Largerfeld a choisi de totalement

recréer ce décor de supermarché alors qu’il aurait pu directement eu avoir lieu dans le magasin même.

Mais aussi pourquoi réaliser un défilé qui retranscrit des scènes du quotidien, en décalage avec les défilés classiques qu’on a l’habitude de voir?

défilé Chanel au grand Palais, Automne Hiver 2014-2015

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Par l’illustration de scènes de la vie courante, le défilé tente de donner une image plus accessible de la haute couture, si bien que le spectateur peut s’identifier au mannequin pour lui donner envie de consommer.

Bien que cette notion rende le vêtement plus accessible, Karl Lagerfeld rappelle cependant le prestige de sa marque, ce qui explique que le défilé s’est déroulé sous la nef de cette œuvre architecturale que constitue le grand palais avec tout un décor artificiel. Cette image du Grand Palais en arrière-plan est importante, car même si le décor illustre une scène de la vie courante, il ne faut pas oublier qu’il est luxueux, comme l’a dit Karl Lagerfeld le défilé représente le « reflet quotidien du luxe ».

Ces images ont pour but de donner volontairement une illusion de proximité avec le spectateur, en présentant leurs tenues dans un contexte courant de la vie quotidienne, dans lequel les vêtements semblent apparaître à des prix abordables, comme s’il était totalement normal de s’habiller en total look Chanel pour faire ses courses.

Cette ambiguïté est aussi présente lorsque l’on observe les vêtements des mannequins, ils sont tous unique et contrairement au décor qui l’entoure, il n’est pas dupliqué en masse, le créateur rappelle l’authenticité de sa marque. En effet on peut aussi se demander, dans le cas d’une industrie aussi élitiste que celle de la mode est-il possible de parler que d’une volonté de traduire le réel sur le podium des défilés ?

Cette image est assez contradictoire dans son décor, certains détails comme les boîtes Choco Chanel ou les affiches discount « +30 %» rappelant le monde capitaliste dans lequel on vit contredisent la notion de proximité que met en avant Karl Lagerfeld avec les spectateurs. Ces références à la société de consommation sont en lien avec le pop art d’Andy Warhol, où l’on retrouve le même objet de la vie courante comme la boîte de conserve Campbell, représentée en série.

Toutes ces références au luxe et à la marque, présents subtilement dans le décor, montrent qu’en réalité, l’univers de Chanel appartient tout de même au monde du luxe, même en faisant défiler ses mannequins dans un décor de supermarché. On peut aussi s’intéresser à la part de réel qu’implique ce décor de défilé.

Cela met en évidence une pratique courante des défilés de mode qui consiste à jouer entre la fiction et la réalité en inscrivant le défilé dans une certaine réalité qui pourrait fusionner avec celle du spectateur.

Si le décor devient plus visible que la collection en elle-même, cela ne pose pas de problème. Car à partir des années 1990 lorsque les décors des défilés deviennent de plus en plus extravagants, au fil du temps, le contenant a pris autant d’importance que le contenu et si la scénographie et l’objet étaient deux choses distinctes, aujourd’hui le décor, l’ambiance et l’objet forment un tout, ils véhiculent l’image globale de la marque. Plus précisément, un décor met en valeur un objet mais dans cette étude de cas, on remarque que le vêtement en tant que telle donne aussi sa valeur au contexte, comme si notre vie serait plus chic et que faire nos courses avec des vêtements Chanel rendait notre quotidien plus majestueux. Plus encore, cela montre également que transformer le Grand Palais en supermarché ne change pas l’image noble de la marque.

La marque montre qu’elle n’a même plus besoin de faire appel à des décors prestigieux tels qu’une réplique de la tour Eiffel ou des fameux toits de Paris pour dégager une image élégante, même le décor aussi banal d’un supermarché peut devenir un décor classe. Finalement, cette scénographie tente de se rapprocher du spectateur pour qu’il s’identifie à cette scène de vie améliorée et glamour, tout en lui donnant l’illusion d’une vie meilleure pour séduire son consommateur.

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Création de décors utopiques

Après avoir transformé la nef du Grand Palais en supermarché, en champ d’éolienne ou en ajoutant une réplique de la tour Eiffel, Chanel a choisi le thème de la conquête spatiale. C’est ce que l’on retrouve dans le défilé Chanel Ground Control pour la collection Automne/Hiver 2017-2018 avec une imposante fusée située en plein milieu du Grand Palais. Et comme Chanel adore les jeux de mots, la fusée du centre de lancement N°5 fait référence au parfum emblématique Chanel N°5. La collection aussi futuriste que la scénographie présentait des tenus aussi argentés que les couvertures de survie, blouse de mousseline imprimé cosmonaute, des accessoires aussi étincelants que les stations spatiales dans lesquels, les mannequins étaient prêts à décoller pour la planète Chanel. Après le défilé, Karl Lagerfeld est venu en personne appuyer sur le bouton, déclenchant plusieurs gyrophares, étincelles et jets de fumée avant l’envolée d’une fusée rétractable : après le lancement du compte à rebours, la fusée a décollé de plusieurs mètres de haut sous un panache de fumée blanche. L’influence mondiale de la marque lui permet même la conquête spatiale.

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Défilés dans les espaces sans décors rajoutés : ready made spaces On a compris que les marques de mode cherchent à donner une image sophistiquée à travers l’architecture d’un bâtiment de grande renommée ou alors à reproduire des décors faisant appel à un mythe ancré dans l’imaginaire collectif. Ainsi, l’héritage culturel de la marque est forcément lié à la valeur iconographique de Paris. D’autres scénographies auront pour vocation de susciter l’émerveillement du spectateur en rendant l’impossible possible : c’est ce qu’a décidé de faire Chanel avec le décollage d’une fusée dans le Grand Palais.

Néanmoins, certaines maisons vont choisir de défiler dans des espaces moins prestigieux ou même des espaces en friche, ce qui nous amène à nous demander pourquoi certaines marques veulent défiler dans des lieux abandonnés ? Et quelle image les marques cherchent à donner en défilant dans ces espaces désaffectés ?

C’est à partir des années 1980 que les créateurs ont commencé à s’intéresser à ce que l’on appelle « ces autres espaces » comme lieu de représentation pour leur défilé. En 1984, Katherine Hamnett présente sa collection dans un parking à l’Ouest de Londres tandis que Jean-Paul Gaultier choisi un ring de boxe. Cet espace originalement prévu pour un autre usage que celui d’un défilé est considéré comme des espaces « prêt à l’emploi » par les créateurs. En d’autres termes, ce sont des « ready made spaces » selon les mots de Per Strömberg, qui reprend le terme associé au domaine artistique. L’auteur a choisi d’utiliser métaphoriquement le mot « ready-made space »19 ou « found space » afin de souligner le fait que le patrimoine industriel constitue une part considérable de ces espaces de représentation de défilé. Ce sont des lieux, qui par leur authenticité, représentent une scénographie qui leur est propre et sont prêt à être utilisés pour les défilés. On retrouve alors les espaces de production de masse, tels que les usines et les entrepôts, et les espaces produits en série qui font désormais partie des « espaces urbains poétiques. Cette théorie artistique, transposée à l’espace de représentation de la

19

Per Strömberg, 2017, « Industrial Chic: Fashion Shows in

mode se traduit par une réutilisation d’un espace déjà existant, détournée de sa fonction d’origine.

Elle s’inscrit dans une économie culturelle du recyclage et de réemploi global dans laquelle l’appropriation des bâtiments comme « objet », « signe » ou « design » est utilisé comme moyen de séduction auprès du consommateur. À l’origine les créateurs réutilisaient ces espaces pour des raisons pragmatiques, en considérant que l’ambiance de ces espaces constituait leur propre scénographie, mais peu à peu cette démarche s’est apparentée à une tendance esthétique chez les créateurs. Le but ici est de comprendre le contexte spatial de l’évènement et son utilisation, pour notamment identifier et analyser les valeurs esthétiques recherchées au sein de ces ready made spaces. Il faut le traiter théoriquement comme un phénomène culturel en lien avec ce que Joanne Entwistle définit comme « marché de l’esthétique » qui est une stratégie dans laquelle une qualité esthétique est mise en avant dans un objectif de séduction.

Aujourd’hui, l’appropriation est une pratique artistique consistant à emprunter un élément pour lui donner un nouvel usage en détournant sa fonction initiale.

Défilé Jean Paul Gaultier sur un ring de boxe

Readymade Spaces », Fashion Theory

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Défilé Martin Margiela dans une station de métro

La manière dont les bâtiments et les espaces sont réaménagés, réutilisés, repensés aujourd’hui est analogue à la pratique artistique du « ready made » de l’avant-garde moderniste. Comme en témoigne le premier ready made de l’urinoir de Marcel Duchamp qui s’est approprié l’objet et considère que le contexte et l’espace dans lequel il se trouve, comme un musée, fait de lui une œuvre d’art. Dans le contexte des défilés, c’est l’évènement du défilé qui rendrait ces espaces abandonnées en des lieux de représentation de mode.

Autrement dit, contrairement au courant artistique, c’est l’objet de l’évènement qui transforme le lieu et non l’espace qui transforme l’objet comme dans le cas de l’urinoir. Tout comme les objets ready made, les ready made spaces sont issus de la production de masse et de production en série.

Ces espaces se présentent sous deux types: d’abord les bâtiments et les espaces qui auxquels on apporte des modifications puis les espaces préservés tels quels mais utilisés dans un nouveau contexte.

En 1988, Miyake était le pionnier de l’utilisation d’espaces de défilés inhabituels aux yeux du public en choisissant une piscine à New York.

Un an plus tard, son défilé se retrouve dans une station de métro désaffecté à Paris tout comme Martin Margiela l’a fait en 1992. Le créateur britannique Alexander McQueen a mis en scène sa collection Nihilism en 1994 dans le Bluebird Garage à Chelsea. Son approche innovante a été adoptée par la suite par de grandes maisons de couture. Si certaines maisons 58

étaient à la recherche des qualités esthétiques qu’offraient ces lieux, d’autres à l’origine ont réalisé leur défilé dans ces espaces pour des raisons pragmatiques. Ainsi, les lofts, usines et entrepôts étaient choisis pour leur loyer bas, leur vaste espace et leur emplacement qui étaient des conditions non négligeables dans le choix de lieux de représentation. Il y a donc dans un premier temps, les raisons pragmatiques qui poussent les créateurs à choisir ces espaces puis en second plan, la valeur esthétique et enfin la valeur de la réutilisation idéologique du réemploi, très en vogue au cours de ces dernières décennies qui met en avant l’engagement politique de la marque. On se demandera comment les espaces post-industriels ont acquis au fil du temps de nouvelles fonctions et significations dans l’économie culturelle du défilé de mode ?

Dans son article, Per Strömberg distingue trois types de réutilisation adaptative des défilés dans lesquels les espaces post-industriels jouent un rôle essentiel.

Premièrement il y a les espaces urbains qui sont encore utilisés qui ont accueilli des défilés : À titre d’exemple, le parking souterrain Victoria Squares a été utilisé dans le même but lors de la Belfast Fashion Week en 2010. En 1992, Martin Margiela, une des figures incontournables de la mode engagée a réalisé son défilé dans un dépôt de l’Armée du Salut en banlieue parisienne. Le spectacle de Miyake mentionné précédemment avait eu lieu dans la station de métro Porte des Lilas en 1989. Ce concept d’espace underground que représentent les gares et métros a été repris dans la Fashion Week de Paris en 1998 par John Galliano, directeur artistique de Dior à la gare d’Austerlitz où les mannequins défilaient entre les vieux wagons de la gare. Ces espaces issus de « la vie quotidienne » sont surtout utilisés comme toile de fond poétique pour ces défilés, au point où la frontière entre le réel et l’imaginaire peut disparaître.

Deuxièmement, il y a les spectacles qui ont lieu dans les espaces abandonnées des friches urbaines : Dans ce cas, Martin Margiela était le précurseur de ce mouvement, un de ses défilés les plus célèbres avait eu lieu sur un terrain abandonné dans un quartier d’immigrants en banlieue parisienne dans lequel les habitants de ce quartier étaient invités à participer au défilé. Margiela a mis en évidence la relation conceptuelle entre ces ready made spaces et ses collections de tissus recyclés et de vêtements d’occasion. En

Défilé Martin Margiela en banlieue parisienne

tant que précurseur, il a également utilisé « l’anti-esthétique » comme position culturelle dans le monde de la haute couture.

Le créateur prône une mode accessible à tous et rejette tout aspect superficiel, de décor et de superflus que représente le défilé de mode. Cet engagement politique du créateur, se reflète à travers les espaces de défilés et est destinée à séduire un autre type de clientèle. De la même manière que Duchamp a défié la notion de l’art en exposant des objets du quotidien, Margiela a défié l’industrie de la mode en utilisant ces « autres espaces » et s’impose comme un artiste au message politique. Le créateur poursuit la notion de « brand squatting » ou en reprenant les mots du sémiologue Umberto Eco, une « guérilla sémiotique » dans laquelle il se présente comme créateur de sa marque tout en s’opposant à l’esprit superficiel du monde de la mode. C’est une approche qui vise à briser les conventions en utilisant des images provocantes, et comme le disait Georges Simmel « être différent c’est se faire remarquer ».

Selon Quinn20 il existe un parallèle entre les vêtements d’occasion et recyclés de Margiela et les zones urbaines abandonnées, qui sont définies comme des « zones de guerre » ou de « friches ». L’appropriation du créateur des espaces abandonnés pour ses défilés est directement liée à son approche contreculturelle de l’industrie de la mode.

Margiela emploi les mêmes techniques

artistiques que le mouvement situationniste des années 1960. Similaire à la stratégie avantgardiste du ready-made, il encourage une lecture oppositionnelle de ses défilés de mode.

Une telle pratique est similaire à ce que Henri Lefebvre qualifie « d’appropriation spatiale »21 , c’est-à-dire d’habiter et de prendre le contrôle des espaces en rejetant volontairement leur fonction initiale. Pour l’auteur, l’appropriation spatiale est une question culturelle que Margiela tente de mettre en évidence en réalisant ses défilés dans ce genre de lieu. La marque cherche à faire sortir sa mode des défilés conventionnels et superflus en imposant un message politique et ancrer son image dans une démarche engagée.

Cependant on pourrait penser que ses défilés subversifs ne sont que de simples techniques marketing de séduction qui masquent leurs fins commerciales. Pour éviter de telles accusations, Margiela a choisi d’impliquer la communauté locale pour son spectacle qui se déroulait en banlieue parisienne en 1989. Il a aussi fait un don de tous les bénéfices de la collection au dépôt de l’Armée du Salut dans lequel se déroulait son défilé en 1992.

Troisièmement, un grand nombre de spectacles sont présentés dans les espaces postindustriels tels que les usines, loft ou entrepôts convertis en exposition d’arts ou évènements culturels qui accueillent des défilés de mode : Certains chercheurs utilisent le terme « d’upcycling » de ces espaces qui décrit

20 Bradley Quinn, « The Fashion of Architecture », New

21

York: Berg. Radford, 2003

Basil Blackwell, 1991

Henri Lefebvre, « The Production of Space » Oxford:

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Défilé Givenchy Halles Freyssinet

le processus de conversion dans lequel le deuxième usage que l’on fait de l’objet est plus valorisé que sa fonction originale. Per Strömberg décrit métaphoriquement ces transformations d’espaces de déchets industriels en lieux évènementiels attractifs par le traitement esthétique de ces espaces. De cette métaphore, ce processus montre la volonté de « faire de l’or » à partir de la poussière grâce au pouvoir de l’imagination et de la revalorisation.

Comme le disait Nikos Papastergiadis : « les poubelles de l’histoire sont devenues des lieux incontournables de l’innovation et du renouveau culturel ».22 Les bâtiments et les espaces re-contextualisés peuvent communiquer une multitude de signes. Au cours des dernières décennies, beaucoup de villes ont réutilisé les bâtiments post-industriels pour accueillir des activités culturelles qui contribuent au développement urbain. La Fashion Week n’a pas tardé par la suite à investir ces espaces pour leur défilé. A Paris, de nouveaux espaces de représentation ont été utilisés depuis les premiers défilés de Miyake et Margiela. Par exemple le défilé spectaculaire de Raf Simons en 2013 pour Dior s’est déroulé dans un ancien quai aérien qui s’est reconverti en galerie d’art. En 2010, l’institut Française de la 22

Nikos Papastergiadis, « Modernism and Contemporary

Art. » Theory, Culture & Society, 2006

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Mode s’installe sur les anciens quais de la Seine à côté de la gare d’Austerliz. Ces quais ainsi que ceux de la Halle Freyssinet étaient des lieux très investis durant les dernières Fashion Week de Paris. A New York, ces défilés se sont également tournés vers les entrepôts de la ville en 2016 comme Skylight Modern, Skylight Moynihan et Alexander Wang a organisé son défilé au Duggal Greenhouse dans un ancien chantier naval en 2014. La réutilisation des zones industrielles pour la création d’évènements culturels de mode constitue un des enjeux de politique urbaine pour le développement de « villes créatives » dynamiques.

Ce genre de juxtaposition entre le « matériel » grossier que représente l’espace industriel et « l’objet » à la mode est une des caractéristiques importantes de ces espaces. Il s’inscrit dans le même cadre sémiotique de l’expérience du spectateur à travers l’évènement et constitue une part considérable de la réutilisation esthétique du site. L’intérêt de ce genre d’appropriation d’espace met en avant la valeur sémiotique de l’espace qui traduit deux valeurs d’usages. C’està-dire, en premier lieu l’image de l’usage initial que reflètent cet espace puis celle pour laquelle elle est réutilisée aujourd’hui (par exemple pour accueillir un défilé de mode). Depuis que Duchamp a défié les institutions artistiques en exposant un urinoir, objets issus de la vie quotidienne, comme une œuvre d’art, le goût pour l’esthétique des machines et des espaces industriels s’est développé.

Une valorisation à double sens L’un des premiers groupes à donner une image de la mode dans un contexte alternatif était les photographes de mode dans les années 1960 tels que David Bailey ou John Cowan qui ont brisé les conventions de photographies de mode en utilisant des quartiers populaires, usines ou friches urbaines. Ils ont contribué à la création d’un nouvel imaginaire socio-spatial de la mode sur l’image « urbaine » plutôt que « métropolitaine ».

Souvent par exemple, les artistes et les cultures militantes jouent un rôle essentiel dans la réévaluation du potentiel des zones de gentrification. Dans un contexte européen, de nouveaux mouvements sociaux ont ouvert la voie à la réutilisation créative des usines à des fins post-industrielles dans des villes comme Hambourg, Copenhague et Amsterdam. À New York, le studio visionnaire d’Andy Warhol, The Factory, était une annonce pour le processus de gentrification en cours de Manhattan.

Aujourd’hui, ces espaces urbains sont utilisés par les magasins de luxe pour commercialiser leurs produits ainsi que leurs évènements.

Plusieurs espaces comme des anciens entrepôts à Manhattan qui étaient investis par la Fashion Week de New York sont devenus des lieux d’expositions, dirigés par la Skylight Group. Par conséquent, la réutilisation d’espaces par les marques n’est pas seulement un moyen de créer une ambiance unique pour les défilés mais elle fait aussi partie d’une économie urbaine dans laquelle ces évènements de grande envergure permettent de revaloriser ces territoires abandonnés. Plus encore, certains lieux utilisés pour les défilés sont devenus des espaces industriels reconvertis qui fonctionnent comme des incubateurs d’entreprises créatives comme la Cité de la Mode à Paris, la Soho Factory à Varsovie ou les Halles parisiennes Freyssinet qui est devenu un incubateur pour les industries créatives appelé Station F aujourd’hui. Cette réutilisation de lieux inédits se traduit par un processus de « fashion-branding » de la ville qui encourage les activités liées à la mode pour contribuer à son développement. Ils jouent un rôle considérable pour accentuer l’imaginaire de la ville créative à travers les valeurs de réutilisation esthétiques de ces ready made spaces.

Ainsi, les créateurs de mode investissent ces « autres espaces » dans le but de faire ressortir le

caractère authentique, spectaculaire et créatif lié à l’usage passé du site car cela reflète en réalité le désir de nouveauté qui se trouve au cœur même du consumérisme de l’industrie de la mode. Finalement on peut aussi conclure qu’audelà des valeurs de réemploi que cherchent à diffuser les marques de mode en exploitant ces espaces, cette utilisation d’espaces innovants et « underground » est un moyen de se différencier des autres marques mais aussi de suivre la tendance contemporaine face à l’engouement que représentent ces lieux aujourd’hui.

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A

insi, l’architecture de séduction représente l’une des principales stratégies utilisées par les maisons de mode pour leurs défilés. Il s’agit principalement de « production d’aura » et « d’expérience de mode » intimement liée à la scénographie et à l’espace. À l’échelle de la ville, le choix des espaces de représentation des maisons de mode dans l’espace public traduit une volonté s’approprier l’image et le prestige que reflètent les villes de la mode tels Paris, Milan, Londres ou New York. Par conséquent, l’héritage culturel de la marque est forcément lié à la valeur iconographique de ces villes emblématiques. D’autres marques ont choisi d’investir le patrimoine architectural pour leur défilé : du Grand Palais au musée du Louvre, ces architectures emblématiques ont accueilli de nombreux défilés de mode.

Ces lieux architecturaux représentent une scénographie à elles seules dans lequel le décor du musée se transpose à celui du défilé de mode. L’utilisation de ces espaces a donné l’occasion aux marques, de diffuser l’image d’une collection dans laquelle les vêtements sont positionnés sur le même piédestal que les œuvres d’art. Par cette assimilation à l’œuvre d’art, le défilé de mode semble s’apparenter à une activité artistique et donc participer à cet évènement aurait la même valeur culturelle que d’aller à une exposition.

Parallèlement, depuis les années 1980, les décors extravaguant apparaissent et véhiculent tout un imaginaire mythique et complètement extraordinaire ou alors au contraire, certaines marques choisissent un décor qui reflète des scènes de la vie quotidienne. Ces décors sont en réalité uniquement le reflet d’une vie parfaite, idéale et luxueuse pour donner l’illusion d’une proximité entre le spectateur et la marque.

Dans les défilés Chanel réalisés au Grand Palais, la marque s’est tournée vers une scénographie très élaborée, grandiose, spectaculaire. Parfois même plus spectaculaire que la collection en elle-même qui y est présentée. Cependant, le risque que le décor fasse de l’ombre au produit commercialisé n’est pas un problème car le spectacle est devenu l’image principale véhiculée par les marques de mode. Si le décor est plus spectaculaire que la collection en ellemême cela montre uniquement que l’image d’une chose remplace la chose elle-même. En d’autres termes, l’image spectaculaire de la scénographie, du décor et du défilé en lui-même véhicule l’image de la marque et de la collection qui est présentée dans lequel l’architecture, l’espace, l’ambiance

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et la mode ne forment plus qu’un. Au contraire, d’autres marques veulent se démarquer en rejetant tout aspect superficiel de l’industrie de la mode qui se traduit dans leur défilé par l’absence de décor extravaguant et de superflus.

Le choix d’espace de représentation reflète également leur idéologie « antimode » avec les stations de métro abandonnés aux usines désaffectées ou alors aux terrains en friche, ces espaces représentent l’endroit idéal de défilé pour les marques.

Ces « ready made spaces » que représentent ces espaces sont « prêts à l’emploi » et représentent une scénographie qui est propre à l’image de leur usage passée. Cette référence à la pratique de l’artiste avant-gardiste Marcel Duchamp souligne le fait que le patrimoine industriel constitue une part considérable de ces espaces de représentation de défilé. De cette métaphore du ready made, ce processus montre la volonté de « faire de l’or » à partir de la poussière grâce au pouvoir de l’imagination et de la revalorisation.

Comme le disait Nikos Papastergiadis : « les poubelles de l’histoire sont devenues des lieux incontournables de l’innovation et du renouveau culturel ». En détournant ces espaces, les créateurs ont pu montrer que les espaces industriels pouvaient être aussi sexy que les scénographies extravagantes. Les créateurs tels que Martin Margiela ont retranscrit leur position « anti esthétique »et « anti-mode » dans leur choix d’espace de défilé. Un de ses défilés emblématiques s’est déroulé dans une banlieue parisienne dans laquelle les habitants étaient très investis. Finalement les créateurs tirent de nombreux avantages des espaces dans lequel a lieu leur défilé : des bâtiments de grande renommée architecturales, aux bâtiments à forte valeur patrimoniale, ou encore dans des zones industrielles sont en réalité des avantages à double sens. Dans le cas des défilés qui ont lieu dans le patrimoine parisien, ces évènements augmentent considérablement le nombre de touristes et participe au rayonnement de la ville à l’échelle mondiale. Aussi, les défilés qui ont lieu dans les zones désaffectées participent à la revalorisation de ces terrains abandonnés et jouent un rôle important dans la réévaluation de zones de gentrifications. L’utilisation de ces lieux, aussi variés qu’ils soient, constitue un des moyens principaux de séduction des marques, que représente l’architecture de séduction.

L’ambiance, l’architecture et l’espace, sous toute leur forme qu’elles soient diffusent des images qui renvoient à l’héritage culturel de la marque.

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Espaces existants sans ajout de scénographie supplémmentaire

Espaces de représentation des défilés

Ajout de décor artificiel et de scénographies spectaculaires

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Echelle de la ville: Paris capitale de la mode Donner une image prestigieuse de la marque grâce à l’espace de représentation défilé Yves Saint Laurent au Trocadéro

Echelle du bâtiment: bâtiments à valeur patrimoniales

défilé Balmain à l’opéra Garnier

Donner une image engagée par l’investissement des «autres espaces» (ready made spaces)

Décors de réplique d’architectures existantes

Espaces urbains investis pour les défilés

défilé Andra Dumitrascu dans une station de métro

Espaces en friche

défilé Chanel, décor des toits de Paris défilé Margiela sur un terrain abandonnée en banlieue

Décors utopiques

Espaces ayant accueillis des défilés qui se sont reconvertis en lieux culturels défilé Chanel, décor spatial

Décors représentatif de la vie quotidienne (dualité faux/vrai)

défilé Chanel, décor de supermarché

défilé Givenchy aux halles Freyssinet

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III.

La mode et l’art: une nouvelle approche de séduction

66

O

n a étudié précédemment l’impact visuel et culturel que peuvent donner les marques en choisissant de défiler dans les espaces nobles tels que les musées ou les galeries d’arts. La marque de mode est alors mise en dialogue direct avec l’héritage artistique de l’espace d’exposition à travers un processus de « fashion-branding ». Ce processus est important pour les marques de mode afin d’attacher une dimension artistique à leurs produits et donc renforcer l’image d’une marque véhiculant des valeurs artistiques ou culturelles audelà de l’industrie vestimentaire. Plus encore, c’est l’évènement même du défilé de mode qui serait associé à un évènement artistique pour rappeler au spectateur que : la mode c’est de l’art. Mais la question à se poser est surtout : est-ce que l’industrie de la mode est-elle légitime de s’assimiler au monde artistique ? Il est vrai que les marques de modes et leurs créateurs aspirent constamment à faire partie de la haute culture en associant à la mode la valeur et la signification du monde artistique. Cependant, si l’industrie de la mode tente sans cesse de renforcer son lien avec l’art, le monde de l’art quant à lui, cherche à se détacher de son contraire commercial. Cela dit, depuis les années 1990 certaines marques dont Margiela, se rebellent contre la superficialité de l’industrie de la mode en défilant dans des lieux inattendus qui s’accompagne avec toute une idéologie « anti-mode » de ces créateurs avant-gardistes. Ces spectacles non traditionnels emploient souvent des environnements conflictuels et non conventionnels dans lesquels, les créateurs tentent de séduire un autre type de population en choisissant plutôt l’art conceptuel au détriment du profit commercial. On voit alors apparaître sur les podiums des défilés de plus en plus conceptuels avec une approche artistique dans la fabrique scénographique des défilés. Néanmoins, est ce que cette idéologie « anti-mode » serait un moyen de rapprocher ces marques au monde de l’art ? Plus précisément dans quelle mesure la fabrique conceptuelle des défilés de mode peut être considérée comme une performance artistique ?

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1. La mode: nouvel

art?

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Robe Mondrian, Yves Saint Laurent

La question de savoir si le monde de la mode peut être assimilé à celle de l’art est un sujet très controversé depuis le début des années 1980 notamment avec la rétrospective d’Yves Saint Laurent au Costume Institue Metropolitan Museum of Art de New York.

Jusque-là, les expositions conventionnelles dans les musées étaient principalement réservées aux œuvres d’art ou aux costumes historiques plutôt qu’à la haute couture. Georges Simmel pensait aussi « Que chaque chose de ce monde puisse faire l’objet d’une œuvre d’art est une opinion certes très séduisante, mais parfaitement superficielle et indéfendable », la mode n’appartiendrait donc pas au monde de l’art.23 Dans l’article de Diana Vreeland, ancienne rédactrice en chef de Bazaar et Vogue, et ancienne consultante spécial du Costume Institute Metropolitan Museum de New York insiste sur le fait que « la mode n’est pas de l’art […] l’art est quelque chose de totalement spirituel, remarquable, extraordinaire. C’est ce que représente l’art et non la mode ». Elle définit également la mode comme « le caprice du public» et comme « l’ornementation du corps humain».

Sa position montre une distinction complète des deux mondes qui pourraient être remise en question aujourd’hui car la notion de l’art a complètement changé depuis les années 1980 sous l’influence du postmodernisme. À titre d’exemple Franco Moschino a utilisé une approche néo-pop des années 1960 pour créer des états anti-mode. Utilisant l’ironie comme outil postmoderniste pour critiquer l’orthodoxie de la mode, son travail a été considéré à la fois comme avant-gardiste et comme mode provocatrice. Dans un cadre similaire aux arts visuels, il utilisait à la fois le texte et le design pour communiquer avec humour des messages parodiques. Par exemple, il a ouvertement conçu une robe enveloppant tout le corps en laissant uniquement les fesses exposées. Avec un texte écrit « C–H–E-A–P » dans de grandes lettres, il a produit un commentaire loufoque. Sur un autre plan, il combine le conceptualisme de Duchamp avec l’extravagance baroque. Il a profité de l’obsession des années 1980 pour les marques de créateurs en créant un style de signature unique pour ses clients.

23 Georg Simmel, « Philosophie de la mode », éditions Allia, Paris, 1905

Le critique d’art Michael Boodro a traité la relation entre la mode et l’art dans son article « Art and Fashion » dans lequel il nie un quelconque lien entre ces deux mondes. « L’art est un art et la mode est une industrie [...] Il y a une longue tradition distinguée - un idéal, du moins - que l’art est la création d’individus brûlants d’une haute inspiration, que l’art est au-dessus du commerce, que l’art, pour luimême ou pour toute autre raison, est le grand, chose importante. La mode n’est pas de l’art. La mode est frivole et sans importance. » Cependant il admet aussi que l’inspiration et les motivations des artistes et des créateurs de vêtements peuvent être étonnamment similaires. Selon lui, les artistes avant-gardistes du Bauahus, des constructivistes russes et surréalistes, sont eux-mêmes impliqués dans la création de mode en raison de leur mécontentement croissant à l’égard de la mode.

Ils ont par conséquent, établi le lien entre ces deux mondes. Par exemple, Elsa Schiaparelli, créatrice de mode a créé une collection scandaleuse en collaboration avec les surréalistes. À de nombreux moments dans l’histoire, l’art et la mode ont partagé une relation symbiotique dans laquelle chaque discipline a inspiré l’autre.

Dès les années 1910, les collaborations entre artistes et couturiers ont renforcé ces liens au point de flouter la frontière qui sépare ces deux mondes. Plus récemment, ces associations ont mené à des collections entièrement inspirées par des artistes. Les créateurs de mode ont aussi établi des liens avec l’art en utilisant les œuvres d’artistes connus comme Yves Saint Laurent avec la « robe Mondrian » créée en 1965. À l’inverse, des artistes contemporains se sont aussi impliqués dans la mode comme Keith Haring qui a vendu des vêtements représentant des reproductions de ses peintures dans son Pop Shop à SoHo ou des artistes tels que David Salle ou Jean Michel Basquiat ont créé des toiles de fond pour une série de défilés de mode en 1983.

Néanmoins, ce qui différencie l’art et la mode est l’aspect commercial de ce dernier. L’aspect commercial du monde artistique est très mal vu alors que dans le cas de la mode, cette caractéristique constitue un de ses enjeux principaux. Cela démontre qu’en fait, la nature fonctionnelle du vêtement l’a transformé 69

en des objets de désir intense plutôt que de contemplation esthétique. Cette différence nous pousse à nous demander si ce désir particulier est analogue à notre désir de posséder d’autres objets tels que des peintures ou toute autre œuvre d’art? La réponse est inévitablement non car le « monde de l’art » existe dans le seul but d’attribuer à certains objets le statut « d’œuvres d’art ». Duchamp a bien compris cette notion lorsqu’il placé son urinoir dans un musée pour lui donner le statut d’œuvre d’art. Au même titre, l’organisation d’un défilé de mode au sein d’un musée lui confère au vêtement le statut d’œuvre d’art.

Cela dit, ce que l’on peut directement associer à l’art, c’est la scénographie des défilés de mode.

Tout comme les vêtements, les décors sont éphémères et non réutilisables. La collection de vêtement et son décor deviennent obsolètes à la fin de chaque saison de mode. L’assimilation du défilé de mode à une performance permet de flouter des limites de reconnaître dans un défilé non plus l’aspect commercial mais artistique qui l’anime. À partir des années 1960 on voit apparaître sur le podium les défilés surréalistes de la créatrice Elsa Schiaparelli. Ce phénomène illustre bien la notion de l’émotion esthétique : « Une réaction esthétique, pour simplifier, est une réaction évaluative suscitée par la rencontre avec un objet ». Qui se traduit avec l’assimilation du défilé au théâtre et à l’art.

L’art visuel que représente la scénographie remonte à l’antiquité et aux débuts du théâtre.

D’un autre point de vue, nous pouvons considérer les défilés comme de véritables performances artistiques. La fin des années 1990 marque un tournant significatif dans ce rapprochement entre l’art et la mode car il se traduit par des défilés de mode qui ressemblent de plus en plus aux performances artistiques. Les maisons de mode ont puisé leur source d’inspiration dans l’activisme politique, l’art de la performance des années 1960, le théâtre et la culture populaire qui a mené à la transformation complète des défilés de mode.

Il en résulte une hybridation entre les performances artistique et les défilés de mode qui s’est presque éloignée de l’aspect commercial qui domine l’industrie de la mode. Comme de nombreux mécènes sont également passionnés de mode, il s’ensuit que les deux industries devaient se nourrir l’une de l’autre. Avec les grandes maisons de mode tels que Prada ou 70

Gucci à la tête des centres d’arts contemporains, de biennale et d’exposition de mode, le décor était planté pour l’art de la performance qui s’immisce dans les défilés de mode. Une des figures incontournables de ce type de défilé est Hussein Chalayan, considéré comme l’un des créateurs contemporains les plus conceptuels de sa génération. Il excelle dans l’art de faire de son défilé une sorte de happening qui se traduit par un évènement spectaculaire. Il décide donc de faire de ses défilés des installations d’arts vivants que l’on analysera plus tard.

Nous pouvons considérer les vêtements de deux manières : du point de vue de leur aspect fonctionnel, nous les évaluons en fonction de leur fonctionnalité première qui est de nous réchauffer, de nous protéger ou de nous parer mais on peut également les considérer comme de beaux objets de contemplation esthétique en ignorant le « concept » sous lequel ils s’inscrivent et donc en ignorant leur dimension fonctionnelle. Ils pourraient être en fait des objets d’admiration dans un musée. Plus encore, la mode se glisse intentionnellement dans une catégorie plus large de diffusions d’une image largement façonnée par la séduction et l’éphémère. L’élément le plus évident est celui de la priorité phénoménologique de l’apparition d’informations et des associations sémantiques.

La mode met l’accent sur sa vitesse de communication et ne cherche pas à provoquer une expérience esthétique de second niveau, plus réfléchie.

Si l’association de la mode à l’art a été un sujet fortement controversé au cours des dernières décennies, il est certain qu’une forme artistique est apparue sur le podium des défilés. Le décor et la scénographie qui constituent les défilés sont une première forme d’art, pouvant être associés à des installations artistiques éphémères, tout comme le spectacle du défilé qui peut s’apparenter à une performance artistique.

2. Le défilé de mode

comme performance artistique

À partir de la fin des années 1990, le rapprochement entre l’art et la mode est marqué par l’apparition des performances artistiques comme nouveau moyen de communication des maisons de mode.

Le procédé artistique derrière la réalisation de ces spectacles diffère selon l’image que chaque maison de mode cherche à donner. Dans son article, Ginger Gregg Duggan24 distingue quatre procédés différents dans la réalisation de défilés performances : le défilé spectacle, le défilé concept, le défilé technologique et le défilé politique.

24

Ginger Gregg Duggan, « The Greatest Show on Earth: A

Look at Contemporary Fashion Shows and Their Relationship to Performance Art », Fashion Theory, 2001

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LE DÉFILÉ SPECTACLE

Défilé Voss Alexander McQueen, printemps-été 2001

« Si je ne vous ai pas procuré d’émotion, c’est que j’ai mal fait mon travail»

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Les défilés qui entrent dans cette catégorie puisent leur inspiration aux arts de la scène et surtout au théâtre. Comme pour les performances scéniques, les défilés spectacles mettent en avant bien plus qu’un vêtement d’une collection. Plus souvent, ces représentations sont assimilées à des représentations théâtrales, avec une ambiance et un récit particulier qui met en évidence l’idéologie politique et sociale de la marque. Un des créateurs emblématiques qui illustre bien ce concept est Alexander McQueen qui décide de requestionner la place du corps dans ses défilés en supprimant ses mannequins au profit de personnages en plexiglas transparent pour le défilé Givenchy de la collection automne/ hiver en 1999.

Les « statues » montaient et descendaient à travers des ouvertures dans le sol en présentant un nouvel ensemble à chaque remontée.

Alexander McQueen était plus qu’un créateur de mode, c’était un artiste, ses défilés étaient des spectacles poétiques qui allaient au-delà d’une simple présentation de collection qui ont marqué les shows les plus controversés des années 1990. « J’utilise les choses que les gens cachent, la guerre, la religion, le sexe, et je les force à regarder.

Mes shows sont toujours autobiographiques », confiait-il dans une interview.

Le créateur utilise son art au service d’une cause qui dépasse celle de la mode purement commerciale et esthétique dans le but de créer une prise de conscience chez le spectateur car selon lui : « Je ne veux pas que vous ressortiez du défilé comme si vous aviez déjeuné en paix. Je veux que vous en ressortiez dégoûter, grisé.

Si je ne vous ai pas procuré d’émotion, c’est que j’ai mal fait mon travail » 25 Dans son défilé « It’s a jungle out there » qui est une représentation de la loi de la jungle, le créateur explore le rapport de pouvoir entre la proie et son prédateur. Pour lui, le défilé est une représentation de la réalité du monde qui est une vraie jungle dans laquelle « tout le monde mange tout le monde »26 Les mannequins prennent d’assaut la scène comme des bêtes sauvages vêtus de cuir, de denim et de peaux animales de renard et de yacks avec des cornes de gazelle torsadées et des lentilles de contact métalliques pour donner l’image de femmes prédatrices.

Un autre exemple incontournable est le défilé Voss qui a marqué les esprits : les mannequins déambulent dans une cellule réfléchissante sans être en mesure de voir à travers les vitres et les spectateurs sont positionnés tout autour de la scène pour les mettre mal à l’aise.

Dans cet espace angoissant s’apparentant à un asile de fous, les mannequins coiffés de bandage blanc sur la tête rient frénétiquement en se collant aux vitres. La musique rend la scène encore plus angoissante avec des battements de cœur et des murmures de voix.

Finalement, le spectacle se termine par l’effondrement d’une boîte montrant une femme ronde, nue, accrochée à un tube respiratoire représentant la réplique humaine du tableau Sanitarium de Joel-Peter Witkin.

Une métaphore du pire cauchemar de la mode entre laideur, grosseur et décrépitude, le créateur voulait révéler la vérité désagréable du monde dans lequel on vit.

25

Onélia Martin, « Les 10 défilés les plus marquants

d’Alexander McQueen », Marie Claire, 2020 26

Ibid

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Pour lui : « C’est ça le travail d’un créateur, transcender la mode et ce qu’elle pourrait être, il faut briser le moule, c’est le défi d’un créateur, il faut faire des choses que personne ne veut faire, mais quelqu’un doit le faire pour faire avancer la mode » Par ses défilés qui s’apparentent à des pièces de théâtre dramatiques, McQueen cherche à critiquer la société et le monde qui l’entoure, tel un artiste. Ce double rôle met en évidence l’importance du rapprochement de la marque au domaine artistique pour susciter encore plus l’intérêt du public.

La proximité de ces événements avec le théâtre et le divertissement alimente les critiques citant la frivolité de la mode, détournant l’attention des vêtements. Les spectacles aident considérablement à façonner les images individuelles des designers, contribuant ainsi à l’image de marque et de leur idéologie dans le milieu de la mode.

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Défilé Voss Alexander McQueen, finale

Défilé It’s a jungle out there Alexander McQueen, automne-hiver 1997

Défilé Givenchy, automne-hiver 1999

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LE DÉFILÉ CONCEPT

Défilé Hussein Chalayan, living room, automne-hiver 2000

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Dans ces spectacles, les créateurs de mode mettent en avant le processus de création de la collection par le biais de leur défilé.

Dans son défilé de la collection automne/hiver en 2000, Hussein Chalayan a expliqué qu’il voulait dès le départ un salon vide pour le déroulement de son défilé et donc sa collection a découlé de ce concept.

Le fait que le produit soit secondaire par rapport à l’événement du défilé en lui-même donne lieu à des spectacles qui s’apparentent à des performances abstraites et contraste avec le processus employé par les « défilés spectacles ».

Cela conduit à des chorégraphies époustouflantes mais dépourvues de récit.

Une autre caractéristique de ce genre de défilé est le manque de nouveauté dans les différents shows ce qui ne favorise pas l’attention de la presse de mode. Hussein Chalayan met en avant des concepts similaires à chaque saison, comme la robe mécanique moulée en plastique qui s’ouvre dans des panneaux en forme de puzzle.

Sa volonté de réutiliser fréquemment cette approche reflète une volonté d’explorer un concept pleinement au détriment de la nouveauté et de la couverture médiatique. À titre d’exemple, dans un des défilés de Chalayan, les mannequins dansaient sur scène sur la base d’une chorégraphie directement inspirée des croquis de la collection du créateur. Ce qui a mené à une performance abstraite, où les mannequins « redessinaient » les croquis du créateur par le biais de la danse. Dans ce cas, la performance conceptuelle reflète le processus créatif du vêtement.

L’artiste s’est toujours intéressé à travers ses créations, à la relation entre le corps et l’espace, il cherche sans cesse à retracer la fabrique urbaine à travers les vêtements.

Un autre exemple des défilés concept est celui de la marque Victor & Rolf en 1999 qui a présenté

un seul mannequin debout sur une plateforme rotative. Au début du défilé elle ne portait qu’un sous vêtement en toile de jute puis, au fur et à mesure du show, les créateurs le revêtent de couches successives de toile de jute et de cristaux Swarovski jusqu’à ce que sa tête ne soit plus visible.

L’intimité de l’acte, ainsi que l’implication du créateur dans le processus qui se concentre sur l’action d’habiller le corps permet au concept artistique de la performance de s’éloigner de l’aspect commercial de la marque.

En plus de leur mépris pour la nouveauté chaque saison, les designers conceptuels se moquent des piliers traditionnels du monde de la mode et de l’art. L’exclusivité, l’image de marque des produits et la superficialité de la mode sont également les principales cibles de leur satire. Victor & Rolf ont su tirer parti du pouvoir marketing de la mode qui leur a valu le surnom de « Siegfried et Roy de la couture ».

Leur tactique conceptuelle les aligne sur leurs prédécesseurs Fluxus, les artistes Dada et les artistes surréalistes.

En 1994, Chalayan a présenté son défilé «collection enterrée», dans lequel les vêtements ont été enterrés et déterrés avec un texte expliquant le processus. Les processus et rituels de résurrection ont imprégné le vêtement, vu d’une autre manière que des produits de marchandise, d’une mythologie qui faisait référence aux influences abstraites entre l’esprit et la matière. Ce processus qui impliquait directement le créateur a transposé les objets du monde de la mode au monde de l’art, rappelant au spectateur les performances rituelles d’Ann Hamilton ou Joseph Beuys.

Un autre de son défilé remarquable est nommé «living room » pour sa collection automne/ hiver en 2000, dans lequel les mannequins défilent dans une pièce remplie de meubles qui se transforment en vêtement. Les mannequins

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habillés d’une robe grise, se rapprochent des chaises, enlèvent leur housse et les portent telle une chemise.

Une chaise en bois dépliable se transforme en jupe et une table en robe. Dans ce défilé, le vêtement est au cœur de la scénographie et constituait même à l’initial, le décor du défilé avec les meubles qui habillaient la pièce.

Les créateurs comme Hussein Chalayan ne sont pas intéressés par la mode au sens large du terme, ils se préoccupent plutôt de l’évolution et des relations entre le corps humain et son enveloppe. On retrouve dans chacune de ses pièces, le caractère conceptuel de ses créations, pas très facile à porter dans la vie quotidienne même si le créateur est conscient que ses collections doivent pouvoir être portés et que les clientes ne cherchent pas nécessairement à connaître le processus créatif. La démarche du créateur et sa réflexion autour du vêtement l’apparente à celle d’un artiste contemporain. À l’instar des artistes de performance des années 60 et 70, les créateurs conceptuels recherchent des voies alternatives à la manière habituelle et acceptée de montrer leur travail. Bien que ce ne soit évidemment pas la présentation la plus flatteuse pour leur travail, elle donne la priorité au concept par rapport à la marchandise même cela impact la commercialisation de la collection.

Parce qu’une liberté de création et d’expérimentation totale n’est vraiment possible que lorsque les efforts des créateurs ne répondent pas uniquement aux demandes du marché, il est logique que les créateurs de cette catégorie se distinguent totalement des grandes entreprises de la mode. Par conséquent, ces créateurs s’alignent avec les beaux-arts et les arts de la scène pour s’éloigner des normes de l’industrie de la mode.

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Défilé Hussein Chalayan , collection enterrés, automne-hiver 1994

défilé Victor& Rolf, automne-hiver 1999

Défilé Hussein Chalayan, living room, automne-hiver 2000

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LE DÉFILÉ TECHNOLOGIQUE

Défilé Hussein Chalayan, Inertia, printemps-été 2009

Junya Watanabe et Iseey Miyake sont les créateurs connus pour leur attention particulière à la technologie et des techniques de construction du textile.

Cet intérêt se reflète dans leur défilé de mode, souvent crée comme des défilés austères de mannequins habillés par des vêtements futuristes.

Ici, c’est la création et la construction du tissu qui dictent la performance artistique. Cet intérêt pour le processus et la technologie se concrétise dans la mode à travers des spectacles qui intègrent la transformation comme moyen de révéler l’expérimentation derrière l’œuvre.

Dans le défilé de sa collection printemps/été en 1999, Miyake a présenté une équipe d’assistants vêtus de noir qui ont participé à la production du vêtement sur scène en découpant une nouvelle forme dans le tissu des vêtements que portaient les mannequins.

Ces performances renforcent l’intérêt de Miyake pour la transformation en faisant du processus de conception et construction du vêtement le point central du spectacle et mettent en avant la valeur de l’expérimentation.

Dans son défilé de la collection printemps/été en 2000, Watanabe a mis en avant la technologie des tissus imperméables utilisés dans sa ligne de

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vêtements en remplissant la piste d’eau et en éclaboussant les mannequins.

Le créateur considère que son thème de conception est « techno-couture ».

Par la suite, Miyake a créé le Miyake Design Studio en 1970, un laboratoire de recherche sur la technologie des tissus et des techniques de conception. Bien connus pour sa technologie de plis, les intérêts de Miyake sont plus ancrés dans la manipulation et la métamorphose que dans la création.

De telles innovations ont permis à Miyake de se faire un nom dans le monde de l’art. Les expositions de ses créations ont parcouru le monde, en mettant en valeur l’esthétique de son art portable. Les créateurs technologiques se tournent vers la science du tissu pour s’écarter de la conception traditionnelle de tissus et de vêtements. Avec la mode, l’avancée technologique peut être intégrée comme une nouveauté fournissant une stratégie de séduction différente.

Les créateurs font parler d’eux via les médias par leurs nouvelles études techniques à travers leur création. De fait, la présence de la cyberculture dans tous les domaines offre une tournure supplémentaire à exploiter par les médias de mode. D’autres marques l’on bien compris et s’en servent pour attirer la presse comme Miuccia Prada qui incorpore fréquemment des avancées technologiques de tissus dans ses collections avec Prada sport qui suggère une vision utilitaire de celui-ci même si la technologie du tissu plissé permanent n’est d’aucune utilité pour le porteur sauf pour lui éviter le repassage.

Pour Prada, cette idée de vêtement futuriste est principalement créée à travers l’image du produit que le produit en lui-même. Par exemple, dans son défilé la marque a fait la promotion d’une jupe imperméable et une ceinture ergonomique portée avec des talons aiguilles donne une image assez contradictoire de la fonctionnalité de la matière. Pourquoi avoir mis en avant l’avancée

technologique du tissu imperméable si c’est pour le porter avec des chaussures inadaptées au concept ?

On en déduit que pour Prada, contrairement à Miyake, la fonction n’est pas aussi importante que l’image de la fonctionnalité.

Il ne serait pas étonnant de citer une fois de plus, Hussein Chalayan qui met en avant sa vision futuriste dans ses créations. Dans son défilé printemps/été en 2000 il aborde la question de l’innovation en intégrant directement la technologie dans le vêtement grâce à la robe avion « Airplane Dress » composée de fibres de verre et qui possède la particularité de se commander à distance pour se déployer et s’amplifier en volume. Toujours plus à la pointe de la technologie, dans son défilé « Inertia » printemps-été 2009, Chalayan évoque la notion de la rapidité des déplacements au sein d’une ambiance issue du monde automobile. Des robes en latex semblent se figer, victimes d’un crash qui apparaît comme la métaphore de l’accélération du rythme de vie des individus.

Défilé Issey Miyake, printemps-été 1999

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LE DÉFILÉ POLITIQUE

Défilé Hussein Chalayan, Between, printemps-été 1998

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S’inspirant des performances politiques des années 1970, les créateurs tels que Susan Cianciolo ou Elena Bajo mettent en scène des défilés de mode chargés de significations politiques.

Plus engagés que les productions de leurs contemporains de la couture, ces défilés s’apparentent davantage à des manifestations publiques, commentant des sujets aussi vastes que la fourrure, l’image corporelle et l’industrie de la mode dans son ensemble.

Les défilés politiques créent des environnements et des présentations qui reflètent des idées et des messages conflictuels. Pour se démarquer de l’aspect superficiel des défilés, ces créateurs réalisent leur spectacle dans des espaces sobres et épurés, sans décor élaboré avec un public restreint. Une grande partie de l’apparence des vêtements ne dépend pas de la façon dont ils sont conçus ou fabriqués, mais de la façon dont ils sont perçus. L’image d’un créateur et de sa marque peut être influencée par la conception du vêtement, le style du défilé ou une combinaison des deux. Ils se servent du vêtement pour véhiculer un message et réagissent contre ce que l’industrie de la mode tient pour sacré en utilisant des méthodes non conformistes de mode appropriée, recyclée, régénérée et DIY.27 La créatrice Susan Cianciolo s’appuie sur des performances tout aussi peu conventionnelles pour créer ses créations « salvage chic ».

Elle a montré une collection sur des modèles endormis et laisse souvent une partie du processus de conception aux acheteurs en leur demandant de compléter les créations. Par exemple, elle a développé un « kit de jupe en jean à faire soi-même » pour l’urbain avantgardiste qui choisit de rejeter la mode grand public. Adrover utilise des vêtements ou des accessoires appropriés avec des liens évidents avec un logo établi, les réinterprétant dans ses propres créations. Par exemple, un sac à logo Louis Vuitton usagé a été coupé et recousu pour devenir un panneau de corsage d’une robe. Dans une autre interprétation, un trench Burberry a

27 du terme anglais «do it yourself»

été retourné à l’envers et porté à l’envers comme un manteau, ce qui a incité la marque Burberry à menacer le costume.

Comme pour les appropriations de Sherry Levine, ces actes représentent un refus de suivre la mode. Un autre label qui a attiré beaucoup d’attention est Imitation of Christ, conçu par Matt Damhave et Tara Subkoff.

Comme Adrover, ils choisissent de transmettre leur message à travers des vêtements recyclés qui incorporent souvent des manifestes manuscrits.

La mission du duo est de « faire dérailler toute l’industrie de la mode superficielle ».

D’autres messages incluent : « N’adorez aucune marque », « N’adorez pas les fausses idoles !», «La répétition est fatale!», «Gucci est la cupidité!» Et « Pas de justice, pas de plis ».

Comme preuve physique de ces croyances, les créateurs ont modifié une chemise vintage Yves Saint Laurent pour lire « Bring me the head of Tom Ford », le designer en chef de Gucci, et plus récemment, pour Yves Saint Laurent. Ce type de mission est controversé, mais la presse de mode y prospère.

Bien que les spectacles Imitation of Christ ne soient pas créés pour communiquer des messages incendiaires, tels que ceux énumérés ci-dessus, leurs performances projettent des attitudes rebelles d’une manière tout aussi agressive.

Un des défilés les plus marquant au message politique est celui de Hussein Chalayan pour sa collection printemps-été de 1998 nommée Between dans lequel il aborde le sujet du voile islamique. Le défilé met en scène tout d’abord une femme nue avec pour seul vêtement un masque noir. Une seconde est à moitié cachée par le masque qui tombe sur le milieu de son ventre et ainsi de suite jusqu’à la dernière, entièrement recouverte par un voile noir. Loin de vouloir critiquer la religion musulmane, le créateur pointe du doigt la perte d’identité de l’individu et en particulier celle de la femme à travers cette occultation du visage. Hussein reprend ce processus « d’habillage-déshabillage » dans sa collection Ambimorphous. Les mannequins sont vêtus de tenues traditionnelles turques et au fur et à mesure du défilé, la tenue s’épure 83

jusqu’à devenir un costume noir classique très actuel et occidental. L’idée principale est la métamorphose.

L’auteur dit s’être inspiré de l’univers à la fois réaliste et surréaliste d’Alice au Pays des Merveilles mais aussi de la guerre « en tant que force de vie réelle ».

Ainsi, un vêtement de Hussein Chalayan peut être apprécié comme sculpture, et ses défilés de mode peuvent être interchangeables avec une performance de Vanessa Beecroft.

Martin Margiela a démontré son style rebelle dans sa collection en 1998, où il a remplacé les modèles par des marionnettes grandeur nature, chacune contrôlée par un marionnettiste. Cette vanité a soulevé la question : qui tire les ficelles dans le monde de la mode qui élèvent les personnalités des créateurs et, en fin de compte, leurs étiquettes ? Pendant longtemps, le créateur a refusé d’être photographié et ne mène des entretiens que par fax. De plus, son nom n’apparaît pas sur ses vêtements, mais est symbolisé de façon énigmatique par une étiquette vierge, démontrant son idéologie « anti-étiquette », encadrée de quatre points visibles. Ces actions nourrissent le mythe autour de ces créateurs avantgardistes. Les clients de Margiela considèrent que leurs achats s’apparentent davantage à une collection d’art qu’à des virées shopping. La plupart de ces nonconformistes puisent leur langage dans le monde de l’art.

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Défilé Margiela, automne-hiver 1998

Défilé Imitation of Christ, automne-hiver 2021

Si ces créateurs placent leurs idéologies, l’image artistique, avant l’aspect marketing de leur marque, on peut en déduire que ces performances hors du commun ont pour objectif d’attirer l’attention par leur aspect controversé et engagé. Une attention qui, finalement, induit un certain succès.

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3.

La scénographie comme installation artistique

Défilé Marc Jacobs, the Weather project, automne-hiver 2013

De nombreuses images et références au monde de l’art sont apparues sur la scène des défilés.

La scénographie constitue à elle seule une représentation artistique appartenant au monde de l’art avec les installations éphémères. En 2013, le célèbre créateur Marc Jacobs se réapproprie l’installation artistique d’Olafur Eliasson «The Weather Project» réalisé en 2003.

Utilisant à plusieurs reprises le soleil comme métaphore visuelle, le créateur et l’artiste cherchent à changer la perception du temps et de l’espace. Dans le défilé de Jacobs, les mannequins défilent sous la lumière jaune, donnant une impression de couleur monochrome de toute la collection en plongeant les mannequins et les spectateurs dans la même ambiance lumineuse.

Puis les mannequins réapparaissent sous une lumière différente qui révèle la diversité des couleurs de la collection, des nuances sombres aux couleurs émeraude jusqu’aux couleurs brunes au rendu métallique apparaissent aux yeux des spectateurs.

L’installation artistique « The Weather Project » d’Olafur Eliasson a été exposée en 2003, conçus spécifiquement pour la Turbine Hall de la Tate Modern à Londres.

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Une brume de vapeur d’eau envahissait toute la salle produisant une ambiance unique en référence aux conditions métrologiques de Londres.

C’est cette installation que Marc Jacobs a réutilisée pour son défilé qui a séduit les amateurs d’arts contemporains.

En incorporant un signe de l’art contemporain dans son défilé, le créateur ancre sa marque au-delà du monde de la mode, il devient un créateur d’ambiance.

Par cette référence à l’installation d’Eliasson, la marque associe son image à celle du monde artistique et tire profit de cette qualité pour séduire une fois de plus, un nouveau spectateur.

Cependant la question que l’on peut se poser est pourquoi Jacobs a choisi l’art d’Eliasson dans son défilé ? Pourquoi avoir choisi le soleil comme l’objet central constituant le défilé ? En premier lieu, le soleil a toujours été le symbole du pouvoir absolu dans la mythologie grecque. Symbole de la puissance et de dominations, avec Louis XIV qui se faisait appeler le roi soleil. Dans nos sociétés contemporaines qui s’organisent autour d’un calendrier solaire, le soleil domine nos pratiques journalières et l’organisation de nos vies quotidiennes.

Ainsi, ce grand orbe jaune, historiquement connu comme un signifiant fort, un symbole de contrôle ultime, de domination et de pouvoir se trouve cité à plusieurs reprises dans le travail d’Eliasson et de manière productive dupliqué dans celui de Jacobs. On pourrait lire plus loin dans le soleil comme un symbole de la puissance de la nature, plutôt qu’un pouvoir historiquement déterminé ou contestable.

Parmi les différents genres de pratique artistiques, l’installation a été reconnue comme une forme d’art qui « résiste » le plus à toute forme de copie ou de reproduction. Les installations ont pour but de faire vivre une expérience au spectateur. De lui procurer de l’émotion. La présence du spectateur est essentielle et il fait partie de l’installation, il habille le défilé, contrairement aux œuvres d’arts tels que les tableaux où le spectateur reste passif et contemplatif.

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Défilé Marc Jacobs, the Weather project, automne-hiver 2013

Le défilé, comme l’installation d’Eliasson, peut être physiquement lié à un temps et un lieu fini, mais ces liens ont longtemps été éludés dans notre ère de reproduction mécanique, et maintenant virtuelle.

Ces dynamiques de duplication sont de plus en plus courantes avec l’avènement du numérique.

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Dans la collection de vêtements

Robe Mondrian Yves Saint Laurent

Assimilation de la mode à l’art

Par les performances artistiques lors des défilés

Par le scénographie: installations artistiques

Défilé Marc Jacobs, the weather project, automne-hiver 2013 90

Le défilé spectacle

Des performances qui dénoncent la société par le spectacle et la mise en récit

Défilé Voss Alexander McQueen, printemps-été 2001

Le défilé politique

Défilé Hussein Chalayan, Between, printemps-été 1998

Le défilé concept

Des performances qui dictent le processus de création de la collection

Défilé Hussein Chalayan, living room, automne-hiver 2000

Le défilé technologique

Défilé Hussein Chalayan, Inertia, printemps-été 2009

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92

conclusion

Du défilé de salon jusqu’à l’événement spectaculaire, le défilé de mode a toujours cherché à séduire son public dans l’objectif d’ancrer une image de sa marque.

Ces stratégies de séduction, toujours plus innovantes, ont évolué dans le temps pour correspondre à un public différent en s’adaptant aux enjeux sociétaux. Aujourd’hui, le défilé de mode a pour objectif de charmer et séduire un public privilégié, habitué aux défilés spectaculaires et par conséquent difficile à convaincre. Une des formes de séduction les plus évidentes est la séduction par l’espace et la scénographie qui a donné naissance à de nombreuses collaborations entre les bâtiments à haute valeur patrimoniales et les maisons de mode. À travers ces collaborations, les marques ont à leur tour apporté leur soutien pour la restauration de ces lieux comme la maison Fendi pour la fontaine de Trevi qui fait partie du patrimoine de sa ville natale à Rome, ou alors Chanel qui a participé à la restauration du Grand Palais afin d’apporter son soutien au bâtiment emblématique de la marque et conserver le droit exclusif de présenter ses défilés sous la nef de l’établissement.

Ainsi, les marques cherchent alors à assimiler leur image à travers celle de l’héritage culturel du bâtiment pour asseoir le prestige de la maison de mode.

Cependant, si cette image est représentative de la plupart des marques, d’autres rejettent cette image caractéristique de l’industrie de la mode. Ce refus de l’appartenance à ce monde superficiel met en évidence la valeur politique et engagée des marques qui ont pour objectif de séduire un autre type de consommateur. À partir des années 1980, avec l’arrivée des stylistes japonais à Paris tel que Issey Miyake, d’autres espaces de représentation de défilés dans des lieux « inhabituels » ont vu le jour.

Des friches désaffectées jusqu’aux stations de métro abandonnées, ces espaces appelés «ready-made spaces» deviennent le théâtre des représentations de mode durant les Fashion Week. Cette réutilisation adaptative de l’espace est une sorte de réappropriation des tactiques subversives de l’avant-garde artistique du ready made de Marcel Duchamp, des nouveaux mouvements sociaux et des modes de vie urbains alternatifs.

Ces créateurs ont utilisé « l’anti-esthétique » comme position culturelle dans le monde de la haute couture. Ainsi, l’utilisation de ces lieux, aussi variés qu’ils soient, constitue un des

moyens principaux de séduction des marques par l’espace, la scénographie et le décor. Ce processus est important pour les marques de mode afin d’attacher une dimension artistique à leurs produits et donc renforcer l’image d’une marque véhiculant des valeurs artistiques ou culturelles au-delà de l’industrie vestimentaire.

Par la suite, en plus de l’espace, d’autres marques ont choisi d’intégrer l’art de la performance dans leur défilé. Cette mise en scène artistique à la frontière entre le marketing et le monde de l’art n’est qu’un espace scénique propre à l’expression artistique de la marque.

Ce rapprochement avec le monde de l’art serait donc une manière de se détacher de l’aspect commercial que caractérise l’industrie de la mode et ainsi se rapprocher de la « haute culture» que représente le monde artistique et traduit une stratégie de séduction en choisissant l’art conceptuel au détriment du profit marketing.

Après le succès de ces créateurs-artistes, d’autres marques ont choisi de donner la même image de leur maison dans le seul but de se démarquer, sans nécessairement prendre en compte la valeur idéologique que reflète ce type de défilé. Les marques ont alors cherché à choquer le public pour provoquer le buzz et donc amener à la médiatisation de leur défilé dans le seul but de vendre.

Refléter uniquement un caractère anti-mode serait un moyen pour les maisons de mode de se démarquer pour se rapprocher du monde de l’art ?

On comprend alors que tous les aspects du défilé sont étudiés pour donner une image bien définie d’une marque, de l’espace de représentation à la scénographie et au décor, jusqu’aux références artistiques sur la scène et donc en conclusion : d’une stratégie de séduction. Chaque marque a donc une image bien définie de sa maison de mode et se sert de l’événement du défilé comme machine de séduction massive.

Si le récit, l’espace, le décor ainsi que la performance constituent une des principales stratégies de séduction, le plus important réside dans la proximité avec le spectateur.

Avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, les défilés de mode ont ouvert une fenêtre sur la « quatrième dimension » du monde de la mode en termes d’accessibilité des défilés en ligne. Alors qu’au milieu des années 1980 Thierry Mugler a instauré un nouveau concept en vendant les billets au grand public pour participer à son défilé, en 2015 Riccardo 93

Défilé Coperni printemps-été 2021

Tisci est allé encore plus loin en organisant une loterie en ligne sur les réseaux sociaux où les fans de la marque pouvaient assister au défilé Givenchy. Tisci a donc vulgarisé encore plus le défilé en maximisant la visibilité de l’événement en l’ouvrant à un public plus large contrairement aux autres défilés qui ne font appel qu’à un public élitiste constitué des grandes stars en vogue.

Visibles en ligne sur les réseaux, ces pratiques sont des illusions de transparence qui ne font que renforcer la dichotomie entre distance et proximité qui a toujours fait partie intégrante de l’industrie de la mode.

L’impact du numérique sur le système de la mode s’est fait sentir sur la conception, la construction et la promotion du défilé.

Le scénographe et directeur artistique Alexandre Betak, par exemple, a changé de méthode pour s’adapter aux réseaux sociaux, notamment sur Instagram. En 2013, il a expliqué que les moments clés du défilé, comme le début et la fin de la présentation, ainsi que la présence du modèle de la saison, ont été conçus pour être lisibles sur une courte vidéo en ligne de quinze secondes maximum, adaptée à Instagram.

singulière et impossible à reproduire.

Aujourd’hui les spectacles sont vus à travers les écrans des photographes professionnels aux influenceurs numériques et aux fans, dont beaucoup ne regardent plus directement la présentation, mais la médiatisent via leur téléphone portable.

Par exemple, la marque Jacquemus a filmé ses défilés de sorte que le cadre de la vidéo corresponde aux dimensions des publications d’Instagram.

Ainsi, la recherche d’un emplacement idéal et compatible avec les dimensions numériques de nos écrans montre comment les marques reconfigurent maintenant le défilé de mode pour maximiser leur visibilité en ligne.

Dans le contexte de la mode, Caroline Evans a transposé la notion de société de spectacle de Guy Debord aux défilés, réalisés comme une forme d’engagement critique avec le spectacle en pleine transformation à travers le net. Elle explique en effet que « les réseaux sociaux et la couverture médiatique de la mode ont rendu la mode accessible au grand public mais seulement comme image, jamais comme objet ».1 Cela montre la manière dont les écrans, qui constituent un intermédiaire entre le spectateur et la marque, brouillent constamment les frontières entre l’objet matériel et l’image numérique. En effet dans le contexte numérique depuis la reproduction de l’image par la photographie puis par le film, la dématérialisation de l’information a transformé l’image en produit de consommation et on assiste alors à une désincarnation de l’objet dans lequel, l’image a plus de valeur que l’objet.

Pendant longtemps, la fonction socioprofessionnelle du défilé de mode a été de marquer l’exclusivité et l’élitisme de l’industrie de ce milieu ; il a été conçu comme une pratique

Pendant la période de crise sanitaire, les marques de mode ont été contraintes de présenter leur collection de la Fashion Week uniquement en format numérique. Si cette contrainte a mené à l’annulation de plusieurs défilés, certaines marques ont su tirer profit de cette limite. À titre d’exemple, la marque française Coperni a su détourner ce mode de représentation en défilant dans l’immense salle vide d’Acor Arena à Paris en partenariat avec DS automobiles avec un public présent dans des voitures.

Au total, 36 voitures étaient présentées, garées sur place et accueillent le public à l’intérieur.

Les feux des voitures ont par la suite illuminé la scène de défilé et des mannequins. « Le thème de cette collection, c’est la nuit qui nous manque depuis un an », a expliqué le directeur artistique Sébastien Meyer à l’AFP. Que le show inspiré des « drive in» américains se déroule dans Bercy Arena n’était pas un hasard, les jeunes designers de la marque ayant souhaité braquer les projecteurs sur cette salle qui rassemblait, il y a un an encore, les gens en accueillant des concerts et des événements. »2 D’autres marques telles que Dior ont décidé de réaliser des défilés dignes du monde cinématographique. La marque a remis sa présentation entre les mains de Matteo Garrone, le célèbre réalisateur italien. La vidéo du défilé a projeté son public dans un jardin enchanté dans laquelle une grande partie des robes ont été transposées sur des poupées miniatures. Réalisé tel un court métrage, on voit en un premier

1

Fashion at the Edge: Spectacle,

2 Augustin Bougro, « Mannequins dans un Bercy vide,

Modernity and Deathliness », New Haven, CT: Yale University

Caroline Evans, «

invités dans des voitures : le défilé futuriste de Copern »,

Press, 2003

Lefigaro, 2021, https://madame.lefigaro.fr/style/defile-showcoperni-invente-le-defile-drive-in-050321-195519

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temps les robes conçues dans les ateliers de couture puis apportée aux mannequins, nus, dans la forêt enchantée.

La vidéo eut un grand succès avec plus d’un million de vues sur YouTube, un chiffre qui dépasse largement le public invité aux défilés qui se limite à 200 personnes.

Les différentes stratégies de séduction des maisons de mode ont finalement mené à la dématérialisation des défilés, visibles par l’intermédiaire de nos écrans et devenus accessible à tout le monde. Tout ce processus renvoie à l’image de proximité que tisse la marque avec son spectateur qui devient un de ses principaux moyens de séduction. Cette dématérialisation du défilé de mode remet en question la place du corps et des spectateurs, qui habituellement assistent au spectacle et constituent le décor même de l’événement.

L’omniprésence des défilés de manière immatérielle sur les réseaux sociaux semble être la stratégie de séduction majeure qui donne l’illusion de proximité à son futur consommateur. En rendant l’image de mode accessible à tout le monde, les marques ont su accentuer leur notoriété et élargir leur domaine d’influence. Cela montre la manière dont les écrans, qui constituent un intermédiaire entre le spectateur et la marque, brouillent constamment les frontières entre l’objet matériel et l’image numérique. L’avènement du monde numérique et de la réalité virtuelle questionne de nouveau la position des marques face à leur auditoire et diversifie les connexions possibles avec le spectateur. Finalement, la mode virtuelle ne serait-elle pas la nouvelle “arme” de séduction massive tant attendue par les maisons de mode?

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Défilé Dior automne-hiver 2021

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b i b l i og ra p h i e

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L’habit fait le moine. Le vêtement a toujours marqué l’identité sociale et culturelle d’une personne. Comme le disait Georges Simmel, « La mode est l’imitation d’un modèle donné, et ce faisant elle répond au besoin qu’a l’individu d’être soutenu par la société, elle le met sur la voie que tous suivent, elle fait de chaque comportement individuel un simple exemple de l’universel qu’elle impose. » Si l’on se fie à sa définition, la mode est « une manière de vivre, de se comporter, propre à une époque, à un pays ». Il formerait donc au sein d’une société, un code sémiotique qui définit notre identité. On peut donc en déduire, contrairement à la célèbre citation que : l’habit fait bien le moine. C’est selon ce même principe que les marques de mode ont su se créer une identité au-delà des vêtements de leur collection grâce aux défilés de mode.

memoire de fin d’etudes 2022