Kapitel 3 Forretningsmodel

En forretningsmodel er et strategisk værktøj, der bruges til at kortlægge, hvordan en virksomhed igennem sit produkt kan skabe værdi for kunden og dermed danne et forretningsgrundlag, hvor der tjenes penge (Insero, 2015). Ved at gennemgå en forretningsmodel for Book N Wash, kan teamet i bookrs skabe en forretningsstrategi. En forretningsmodel kan udformes på forskellige måder, men en skabelon der ofte bruges, er Business Model Canvas (Insero, 2015). Teamet har valgt at benytte Business Model Canvas (BMC), da modellen er fordelagtig til at danne et overblik over hvilke områder, der skal arbejdes og fokuseres på (Osterwalder & Pigneur, 2012). Ifm. bachelorprojektet vil fire ud af de ni byggesten, som BMC-lærredet består af, blive uddybet nærmere. De fire byggesten dækker over kundesegmenter, værditilbud, kanaler og indtægtsstrømme. Selvom alle byggesten er vigtige for forretningsmodellen, anser teamet på nuværende tidspunkt de fire førnævnte som værende de mest vigtige. Det er områder, som må gennemarbejdes og uddybes yderligere for, at der kan skabes et grundlag for en forretning på Book N Wash. I figur 3.1 er udfyldt et BMC-lærred for Book N Wash.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Målgruppespecificering

I den tid Book N Wash har eksisteret, har der været en uklar definition af hvem kunderne og brugerne er. Teamet har haft en idé om målgruppen, men det er aldrig blevet gennemarbejdet, hvilket har skabt problemer ift. kommunikationen af Book N Wash. Bachelorprojektet er derfor en oplagt mulighed for at lave en bearbejdet målgruppespecificering.

Segmentering

Teamet kan på baggrund af erfaring udlede, at Book N Wash henvender sig til både B2C- og B2Bmarkedet. Der vil i dette afsnit derfor forekomme en segmentering, der har til formål at finde frem til de relevante segmenter for Book N Wash inden for begge markeder.

Segmentering af B2C-markedet

Til at finde frem til segmentet for B2C-markedet anvendes følgende segmenteringskriterier:

Segmenteringskriterier på B2C-markedet

Objektive kriterier

Lav påvirkningsgrad (fysiske kriterier)

Subjektive kriterier

Høj påvirkningsgrad (adfærdsmæssige kriterier)

Geografisk Demografisk Adfærdsmæssige Psykografisk Teknografisk

Land Boligforhold Motivation Holdninger Teknologisk viden

By/Byzone Interesse

Bystørrelse

Urbanisering

Segmenteringskriterierne er udvalgt på baggrund af teori fra bogen International Markedsføring (Andersen, et al., 2011, pp. 347-349) med supplerende viden fra bogen Kommunikation i Multimediedesign (Busch, et al., 2011, pp. 202-204). Teorien er valgt for at skabe det bedst mulige overblik over de parametre, som teamet ønsker at segmentere ud fra. I den sammenhæng gælder det derfor kun om at vælge de mest relevante kriterier. Teorien lægger desuden op til, at der kan tilføjes supplerende kriterier alt efter behov (Busch, et al., 2011, p. 202)

Det er oftest hovedkriterierne geografi, demografi, adfærd og psykografi, der benyttes til segmentering, da det er de traditionelle, men på grund af den teknologiske udvikling, anvendes der i dag også teknografiske kriterier (Andersen, et al., 2011, p. 348). Disse er placeret under subjektive kriterier, da den teknologiske viden er individuel og bestemt af adfærden den enkelte har ift. teknologi.

I en kommunikationssituation vil de objektive kriterier have en meget lav påvirkningsgrad sammenlignet med de subjektive kriterier, som vil have en høj påvirkningsgrad. Grunden til det er, at de subjektive kriterier dækker over adfærdsmæssige og personlige parametre som holdninger og interesse, der er til at anfægte frem for objektive parametre som alder og køn (Busch, et al., 2011, p. 202). De forskellige kriterier vil blive uddybet yderligere herefter.

19 af 105

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Geografisk

Udvælgelsen af de geografiske parametre er baseret på, hvor den potentielle målgruppe opholder sig. Teamet har i den forbindelse valgt, at segmentere på land, da Book N Wash i første omgang kun vil blive udgivet i Danmark. Desuden vil det primære fokus være på de fire største byer i landet, hvor Region Hovedstaden (Region H, 2015) samt kommunerne for Aarhus, Odense og Aalborg (Statistik, 2015) er valgt, da disse har det højeste indbyggertal.

Teamet antager derfor, at de fleste etageejendomme med fællesvaskeri må være placeret i de større byer, hvor behovet for boliger formentlig er størst. Desuden er der konstant udvikling i de større byer i form urbanisering, hvor flere flytter til storbyerne og nye bydele og boliger opstår (Politikken, 2015) Dertil kan bebyggelsen af bydelen Aarhus Ø nævnes som eksempel (Stiftstidende - Aarhus, 2014)

Demografisk

De demografiske kriterier bruges til kortlægning af befolkningen, hvor der kan segmenteres på områder som alder, køn, indkomst, uddannelse m.m. De nævnte områder er ikke relevant ift. målgruppen for Book N Wash, da disse ikke er afgørende for brugen af produktet. Kriteriet, der er afgørende i denne sammenhæng, er boligforhold. Brugen af Book N Wash afhænger af, at målgruppen er bosiddende i en ejendom med fællesvaskeri. I dette tilfælde vil det, som nævnt i afsnittet ”Afgrænsning”, være etageejendomme, der er i fokus. Selve brugerne af Book N Wash vil altså være beboere i etageejendomme med et fællesvaskeri.

Det kan være en etageejendom i en bolig-, andels- eller ejerforening. Teamet ser ikke den store forskel i, om beboerne bor i den ene, anden eller tredje forening, da de alle er demokratisk opbygget Demokratiske i den forstand at hver forening foretager deres beslutninger i fællesskab på bestyrelsesmøder eller generalforsamlinger, hvor alle beboere har en stemme. Det vil sige, at hvis Book N Wash skal indføres i de forskellige foreninger, bliver det på samme præmis.

Der kan i nogle ejerforeninger dog forekomme beboere, der har lejet sig ind, som bliver ekskluderet fra beslutningstagningen, da disse i princippet ikke har ret til indflydelse. Det er ejeren af lejligheden, der har beslutningsretten på vegne af boligen og ikke lejeren (Ejendomsforeningen, 2015) Teamet har en forhåbning om, at ejeren i dette tilfælde vælger at inddrage lejeren i beslutningen, da det er lejeren som bor i etageejendommen og derfor kan relatere sig til bestillingen af vasketider.

Selvom foreningerne er demokratisk anlagt, er det ikke sikkert, at beslutningen, angående Book N Wash, behøver at foretages sammen med beboerne. Eftersom Book N Wash er et simpelt og gratis produkt, kan afgørelsen for implementeringen blot tages på bestyrelsesniveau. Book N Wash påvirker ikke økonomien i ejendommen, kun måden der bestilles og afbestilles vasketider på

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 20

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Trods valget holdes på bestyrelsesniveau, kan det stadig være beboerne, der i første omgang stiller og står for forslaget om Book N Wash. Desuden vil der også være foreninger, hvor beboerne er en del af bestyrelsen. Dermed vil der være bestyrelsesmedlemmer, som kan forholde sig til det, at bestille vasketider. Selvom det er en fordel, at bestyrelsen består af beboere, er det ikke et krav til segmentet, da beboerne stadig kan fungere som ambassadører for Book N Wash ved at stille forslag til bestyrelsen.

Det er til gengæld et krav, at fællesvaskeriet i etageejendommen har et bestillingssystem til vasketider, der ikke er sammenkoblet med vaskemaskinerne og tørretumblerne. Book N Wash app’en skal kunne erstatte beboernes nuværende bestillingssystem, hvilket ikke er aktuelt, hvis systemet i forvejen snakker sammen med maskinerne. App’en er simpel opbygget og har til formål, at udskifte bestillingssystemet til vasketider, der ses i form af sømbræt, hængelåse, papirlapper, online kalender m.m.

Adfærdsmæssige

De adfærdsmæssige parametre selekteres på baggrund af en bestemt adfærd eller handling, ens målgruppe helst skal besidde. Målgruppen for Book N Wash skal have interessen og motivationen til at skifte deres nuværende bestillingssystem ud med Book N Wash. Målgruppen skal kunne se fordelen i, at bestilling og afbestilling af vasketider bliver nemmere, hvilket gør hverdagen mere fleksibel.

Psykografisk

For at interessen og motivationen, der nævnes ovenover, kan komme i spil, må målgruppen først have en holdning til bestillingen af vasketider. Formålet med de psykografiske parametre er bl.a. at afdække, hvilke holdninger målgruppen skal have. Hvis målgruppen for Book N Wash ikke ser et behov for produktet, vil der formentlig ikke være nogen interesse i at få skiftet det nuværende bestillingssystem ud. Teamet vil derfor primært henvende sig til beboere, der har en negativ holdning til deres eksisterende bestillingssystem, da disse antageligt vil være mere modtagelige og påvirkelige over for indførelsen af et nyt system. Teamet ser gerne, at disse beboere fungerer som ambassadører, der kan påvirke de resterende beboere til at se en fordel i Book N Wash. Som tidligere nævnt, er det de subjektive segmenteringskriterier, der er mest påvirkelige.

Teknografisk

De teknografiske kriterier belyser målgruppens teknologiske niveau. Det kan være ifm. anvendelsen af sociale medier, internet, computer, smartphones m.m. Book N Wash segmenteres på teknologisk viden inden for de tre sidstnævnte. Teamet ser en fordel i primært at henvende sig til potentielle brugere, der i forvejen har adgang til og erfaring med internet, computer og smartphones, eftersom det er de platforme, Book N Wash forekommer på. Det udelukker dog ikke beboere, som ikke har adgang til platformene, da det vil være muligt at opsætte en skærm i vaskerummet, hvor app’en kan bruges på (se b1 s. 1). Desuden vil Book N Wash app’en være så simpel og overskuelig at anvende, så de beboere, der ikke har stor erfaring med teknologi, også kan følge med. Teamet vil ikke ekskludere disse beboere, men blot fokusere på beboere med mere it erfaring, da disse forhåbentlig kan fungere som fortalere for Book N Wash.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Segment for B2C-markedet

De udvalgte segmenteringskriterier har resulteret i ét segment for Book N Wash på B2C-markedet. Segmentet afspejler brugerne af Book N Wash og er følgende:

Beboere i etageejendomme

 I de fire største byer i Danmark, som dækker over Region Hovedstaden og kommunerne for Aarhus, Odense og Aalborg.

 I en bolig-, andels- eller ejerforening med fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er sammenkoblet med vaskemaskinerne og tørretumblerne.

 Hvor beboerne kan være en del af bestyrelsen, men det er ikke et krav.

 Der har interesse og motivation for at skifte det nuværende bestillingssystem til vasketider i ejendommen ud.

 Som har en holdning til bestilling af vasketider og som generelt ser negativt på det nuværende bestillingssystem i ejendommen.

 Der har adgang til, og gerne erfaring med, internet, computer og smartphones.

Segmentering af B2B-markedet

Følgende segmenteringskriterier er udvalgt for B2B-markedet:

Objektive kriterier

Lav påvirkningsgrad (fysiske kriterier)

Segmenteringskriterier på B2B-markedet

Subjektive kriterier

Høj påvirkningsgrad (adfærdsmæssige kriterier)

Geografisk Demografisk Adfærdsmæssige Kundefordel

Land Branche Personlige Valgkriterier

By/Byzone Størrelse

Bystørrelse

Urbanisering

Ifm. selekteringen af kriterierne for B2C-markedet blev der, som nævnt, brugt to bøger. Til at finde frem til segmenteringskriterierne for B2B-markedet, vil teamet kun tage udgangspunkt i bogen International Markedsføring (Andersen, et al., 2011, pp. 353-354). Årsagen til dette er, at det kun er denne bog, der berører segmentering på B2B-markedet.

Segmenteringskriterierne for dette marked er geografi, demografi, adfærd og kundefordele. Disse kriterier har teamet valgt, at inddele efter kategorierne objektive og subjektive kriterier, selvom dette ikke er en del af teorien i bogen International Markedsføring. Det er til gengæld teori, som fremgår af bogen Kommunikation i Multimediedesign ift. segmentering på B2C-markedet (Busch, et al., 2011, pp. 202-204). For at segmenteringen på de to markeder foregår på samme præmis i bachelorprojektet, har teamet valgt at inddele kriterierne efter samme overordnede kategorier.

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 22

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Som det ses af tabellen på forrige side dækker de objektive kriterier over geografi og demografi, hvor de subjektive kriterier afspejler adfærd og kundefordele. Inddelingen minder om den, der er foretaget på B2C-markedet, dog skiller segmenteringskriteriet kundefordele sig ud. Placeringen af dette kriterie er valgt, da det kan være subjektivt, hvad de enkelte virksomheder opfatter som en kundefordel. Dette vil blive uddybet nærmere.

Geografisk

De geografiske parametre for Book N Wash på B2B-markedet er de samme, som er beskrevet ifm. segmenteringen på B2C-markedet. Virksomhederne, som Book N Wash skal forsøge at appellere til, er placeret i de fire største byer i Danmark. Det er i disse byer, hvor indbyggertallet og urbaniseringen, som tidligere nævnt, er størst.

Demografisk

De demografiske parametre adskiller sig til gengæld fra de, som er udvalgt inden for samme kriterie på B2C-markedet. På B2B-markedet segmenteres der bl.a. på baggrund af branche og størrelse. Ved at segmentere på branche kan de interessante operatører for ens produkt findes. Operatørerne, som er interessante for Book N Wash, er dem som har med forvaltning af etageejendomme at gøre. Operatørerne er derfor boligforeninger, andelsforeninger, ejerforeninger og boligudlejningsfirmaer.

Teamet kan, udover at henvende sig til de enkelte beboere, opsøge disse større spillere i branchen. Ved at indgå en aftale med en operatør kan Book N Wash opnå en forholdsvis stor brugerskare på en enkelt henvendelse. Hvordan dette opnås, uddybes nærmere herefter, da det vil være forskelligt fra operatør til operatør. Fælles for alle operatører er dog, at ejendommene skal have et fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er sammenkoblet med maskinerne. En boligforening består typisk af flere boligafdelinger, hvilket figur 3.2 skal illustrere. Det vil være ideelt for bookrs, hvis budskabet omkring Book N Wash kan nå ud til alle afdelinger i en boligforening på én gang. Måden at gøre det på er ved at tage kontakt til organisationsbestyrelsen i boligforeningen.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Organisationsbestyrelsen fungerer som den overordnede ledelse af boligforeningen, der har ansvaret for driften og administrationen af alle boligafdelingerne i foreningen (Boligkontoret Danmark, 2015) Denne bestyrelse udvælges på demokratisk vis til den årlige generalforsamling, hvor repræsentanter fra de enkelte afdelinger stiller op. Hver afdeling har desuden sin egen bestyrelse og det er medlemmer fra disse afdelingsbestyrelser, som stiller op til organisationsbestyrelsen (Boligkontoret Danmark, 2015)

Medlemmerne i afdelingsbestyrelsen er beboere i afdelingen. Dermed vil det også være beboere, som repræsenterer organisationsbestyrelsen. Eftersom organisations- og afdelingsbestyrelsen består af medlemmer, som bor i boligforeningen, kan disse formentlig forholde sig til det at bestille vasketider. De vil derfor være potentielle brugere af Book N Wash. Teamet i bookrs kan vælge at rette henvendelsen til den enkelte afdelingsbestyrelse for at få indført Book N Wash i ejendommene. Det vil dog kræve mindre ressourcer og give et større udfald, i form af mange brugere, hvis teamet i stedet sigter direkte efter toppen, som er organisationsbestyrelsen.

I ejerforeningen (Bolius - ejerforening, 2014) og andelsforeningen (Bolius - andelsforeningen, 2014) er generalforsamlingen den øverste myndighed. Det er på generalforsamlingen, som afholdes årligt, at foreningens aktiviteter bliver besluttet. De to foreningstyper minder derfor meget om hinanden i opbygning, når det kommer til beslutningstagning, hvilket demonstreres i figur 3.3. På generalforsamlingen vælges en bestyrelse, som skal stå for den daglige drift af foreningen på baggrund af de beslutninger, der er truffet. Det vil være en oplagt mulighed for bookrs at få Book N Wash på dagsordenen til generalforsamlingen i de forskellige foreninger. Den udvalgte bestyrelse kan eventuelt fungere som fortaler for Book N Wash på forsamlingen.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Det er i dette tilfælde fordelagtigt, hvis bestyrelsesmedlemmerne bor i foreningen, da disse formentlig vil brænde mere for at få Book N Wash indført i ejendommen end de medlemmer, som ikke bor der. Som nævnt ifm. segmenteringen på B2C-markedet, kan der i nogle ejerforeninger være ejerlejligheder, som er lejet ud. Ejeren bor der ikke selv, men kan alligevel være en del af bestyrelsen. Dette kan blive en udfordring, men når først bestyrelsen er med på idéen, kan Book N Wash nå ud til mange brugere på én gang.

Den sidste interessante operatør, som vil blive uddybet nærmere, er boligudlejningsfirmaer som ses af figur 3.4. Et boligudlejningsfirma ejer ejendomme, hvor boligerne i disse udlejes til private. Firmaet står desuden for administrationen af disse ejendomme. Det vil sige, at beslutninger der vedrører driften, forbedringer og vedligeholdelse af en ejendom, skal foretages af boligudlejningsfirmaet, hvilket bekræftes af Karin Nissen fra Frederiksborg Ejendomsinvest (se b2 s. 3) Der er i den forbindelse ingen bestyrelse og det er firmaet selv, der tager og fører beslutningerne ud i livet. For at få Book N Wash vedtaget i ejendommene, skal teamet derfor kontakte boligudlejningsfirmaet direkte.

Da boligudlejningsfirmaerne består af erhvervsdrivende, kan det være en udfordring at overbevise dem om, at Book N Wash er det rette valg, da deres fokus er profit og implementeringen af et nyt system koster arbejdstimer. De erhvervsdrivende bor ikke i ejendommene og igen kan der være et problem med deres relation til bestilling og afbestilling af vasketider. Udfordringen kan dog være det hele værd. Hvis teamet får et boligudlejningsfirma på krogen, kan det resultere i mange nye brugere.

Adfærdsmæssige

Segmenteringskriterierne ift. målgruppens adfærd på B2B-markedet, adskiller sig fra B2C-markedet. På B2B-markedet segmenteres der på kriterierne produktion, organisation, købsadfærd og personlige. Ift. målgruppen for Book N Wash segmenteres der på den sidstnævnte. Det personlige kriterie afspejler normalt virksomhedens risikovillighed og loyalitet over for nuværende leverandører, men ifm. Book N Wash er det mere relevant at anskue de to parametre over for nuværende beboere. Det vil sige, at der i stedet segmenteres på operatørernes risikovillighed og loyalitet over for beboerne, der er i ejendommene. Som tidligere nævnt lægger segmenteringsteorien op til, at kriterierne kan reguleres efter behov (Busch, et al., 2011, p. 202).

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 25 af 105

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

De forskellige operatører skal gerne være villige til at adoptere Book N Wash og det er væsentligt, at de ikke ser implementering som en risiko for ejendommen. Der kan være operatører, som er mere villige end andre til at indføre Book N Wash i de forskellige ejendomme. Det kunne fx være organisationsbestyrelsen i boligforeningen. Eftersom Book N Wash er gratis, vil de forskellige operatører ikke have meget at miste i det mindste ikke rent økonomisk. Dette argument, og faktummet i at Book N Wash er et simpelt og brugervenligt system, kan forhåbentlig være med til at overbevise operatører som fx boligudlejningsfirmaerne.

Selvom nogle operatører muligvis ikke kan se pointen i Book N Wash, har teamet en forhåbning om, at de føler en form for loyalitet over for beboerne. Loyalitet i den forstand, at operatørerne foretager beslutninger med det formål, at gøre det der er bedst for beboerne i ejendommen. Teamet vil gerne appellere til de bestyrelser og boligadministratorer, som kan se, at Book N Wash kan gøre hverdagen mere fleksibel for beboerne.

Kundefordele

Ift. kundefordele har teamet valgt at segmentere efter valgkriterier. Valgkriterierne dækker i dette tilfælde over pris og service. Som nævnt ifm. de adfærdsmæssige kriterier må operatørerne gerne se fordelen i, at Book N Wash er gratis, da det rent økonomisk ikke kommer til at påvirke dem. En anden fordel, der formentlig kan gavne de forskellige operatører, er den service som Book N Wash tilbyder. Boligudlejningsfirmaerne og bestyrelsen i foreningerne kan forhåbentlig spare en del ressourcer på service ifm. vasketider, hvis de får Book N Wash i ejendommene. Bestyrelsen i ejendommen, hvor Book N Wash testes, skulle før i tiden ofte sortere og rydde op i de sedler, som blev brugt til bestilling af vasketider (se b8 s. 36). Efter etableringen af Book N Wash behøver denne service ikke længere udføres.

Segmenter for B2B-markedet

På baggrund af segmenteringskriterierne for Book N Wash på B2B-markedet er følgende segmenter valgt:

Organisationsbestyrelsen i boligforeninger

 Hvor bestyrelsesmedlemmerne bor i ejendommen. De er dermed potentielle brugere af Book N Wash.

Bestyrelsen i ejer- og andelsforeninger

 Hvor bestyrelsesmedlemmerne kan være beboere i ejendommen. Hvis medlemmerne bor i ejendommen, er de potentielle brugere

 Bestyrelsen skal fungere som fortaler for Book N Wash på den årlige generalforsamling.

Boligudlejningsfirmaer

 Der består af erhvervsdrivende, som ikke bor i ejendommen.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Fælles for de tre segmenter er som tidligere nævnt, at alle skal være placeret i Region Hovedstaden, kommunerne for Aarhus, Odense eller Aalborg. Segmenterne skal alle forvalte ejendomme, hvor der er fællesvaskeri med et bestillingssystemet til vasketider, der ikke er sammenkoblet med maskinerne Derudover skal segmenterne være risikovillige og loyale over for beboerne i ejendommene. De skal også have fokus på kundefordele som pris og service.

Målgruppevalg

For at finde frem til målgruppen for Book N Wash benyttes SMUK-modellen, der bruges til at analysere og vurdere de enkelte segmenter, som segmenteringen af henholdsvis B2C- og B2B-markedet har ført med sig (Andersen, et al., 2011, p. 356). SMUK-modellen, som ses af i figur 3.5, består af fire faktorer, der er med til at give indsigt i, hvor attraktive de enkelte segmenter er.

Størrelse og vækst

Den første faktorer omhandler købekraften og vækstmulighederne ift. segmentet. Sammenlignes segmenterne for Book N Wash på B2C-markedet med dem på B2B-markedet, vil vækstmulighederne og købekraften på B2B-markedet være størst. Hvis teamet kan få en aftale i hus med et boligudlejningsfirma eller en bestyrelse i en forening, vil der som tidligere nævnt kunne opnås et stort brugerantal på en enkel kontakt. Det vil antageligt tage længere tid at opnå samme brugerantal på B2Cmarkedet, idet henvendelsen her er rettet mod de enkelte brugere.

Muligheder for bearbejdning

Til gengæld vil det formentlig blive nemmere at målrette markedsføringen for Book N Wash mod de enkelte beboere. Den anden faktorer i SMUK-modellen har netop til formål at belyse om segmentet er til at nå ift. kommunikationen af ens produkt. Værditilbuddet, som Book N Wash frigiver, er målrettet

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

de enkelte beboere, da det er dem, som skal anvende bestillingssystemet. Det er beboerne, der er potentielle brugere. Da nogle af segmenterne på B2B-markedet dækker over beslutningstagere, som ikke selv bor i en ejendom, kan det være en udfordring at overbevise dem om relevansen ved Book N Wash. Segmentet på B2C-markedet er dermed mere bearbejdningsdygtig ifm. markedsføring.

Udgifter ved bearbejdning

Den tredje faktorer i modellen bruges til at vurdere omkostningerne, der følger med bearbejdningen af et givent segment. Her kan der drages en parallel til den første faktorer. Udfaldet af en direkte kontakt til segmenterne på B2B-markedet vil være stort, sammenlignet med ressourcerne det kræver at opsøge disse. Et enkelt møde med en bestyrelse eller et boligudlejningsfirma kan muligvis være nok til, at forsegle en aftale. Hvis det kræver flere møder at overbevise et segment på dette marked, i tilfælde af at værditilbuddet ikke tiltaler dem, så vil der blive brugt flere ressourcer på at opnå det store resultat. Der vil henvendelsen til den enkelte beboer være bedre, da disse kan relatere til produktet. Udfaldet vil formentlig ikke være af samme størrelse som på B2B-markedet, men til gengæld vil der blive brugt mindre energi på at overbevise brugeren om Book N Wash.

Konkurrencesituationen i segmentet

Den sidste faktorer omhandler konkurrencesituationen i segmentet. Hvis konkurrencen i et segment er alt for hård, er segmentet ikke så attraktivt at arbejde med. På B2B-markedet vil konkurrenterne fx være Miele, Electrolux og Nortec, da de sælger vaskemaskiner og tørretumbler med bestillingssystemer til vasketider til de samme segmenter. Dette vil blive uddybet nærmere i afsnittet ”Konkurrenter” i kapitel 4 De tre konkurrenter sælger B2B og har dermed ikke fokus på de enkelte beboere. Det vil derfor være fordelagtigt for teamet at satse på segmentet på B2C-markedet, da konkurrencen, med henblik på at udbyde et bestillingssystem til vasketider, ikke er nær så hård på dette marked.

Endelige målgruppe

Segmenterne på henholdsvis B2C- og B2B-markedet har deres fordele og ulemper, men på baggrund af en samlet vurdering af de enkelte segmenter har teamet valgt segmentet på B2C-markedet som den primære målgruppe. Det vil blive nemmere for teamet at appellere til beboerne i ejendommene, da værditilbuddet for Book N Wash er målrettet dem. Det kan diskuteres, hvorfor teamet ikke blot vælger bestyrelsen i boligforeningerne som primære målgruppe, når bestyrelsesmedlemmerne også er beboere i ejendommen og derfor kan relatere til bestilling af vasketider. SMUK-modellen har desuden vist, at en henvendelse på B2B-markedet kan føre et stort brugerantal med sig. Årsagen til at teamet ikke blot vælger bestyrelsen i denne forening er, at det vil udelukke de potentielle brugere, som bor i de andre foreninger.

Teamet ønsker dermed at henvende sig til de enkelte beboere i stedet, især fordi at konkurrencen ikke er nær så hård i dette segment. Derudover antager teamet, at når først Book N Wash opnår brugere, som er glade for bestillingssystemet, desto nemmere bliver det at overbevise segmenterne på B2B-markedet. Derfor vil segmenterne på B2B-markedet være den sekundære målgruppe. Den se-

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 29 kundære målgruppe fremgår ikke af BMC-lærredet i bachelorprojektet, da værditilbuddet, kanalerne m.m. for denne vil se anderledes ud og det vil derfor kræve en udarbejdelse af et andet BMC-lærred. Der er derfor kun fokus på den primære målgruppe i projektet, hvor de resterende byggesten i BMClærredet vil blive kortlagt på baggrund af dette kundesegment Når der skelnes mellem forskellige markedssegmenter med lidt forskellige værditilbud, kaldes det et segmenteret kundesegment ifølge BMC (Osterwalder & Pigneur, 2012, p. 27)

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

De potentielle brugere i tal

Som nævnt i afsnittet ”Afgræsning” vil teamet i første omgang kun fokusere på Aarhus ift. markedsundersøgelser. I den forbindelse har teamet foretaget undersøgelser, som skal forsøge at oplyse hvor mange etageejendomme i Aarhus kommune, der har et fællesvaskeri, hvor bestillingssystemet til vasketider ikke er sammenkoblet med maskinerne. Dertil undersøges hvor mange etageboliger, der lever op til dette kriterie. Antallet af boliger svarer dermed til potentielle brugere. Det har som omtalt i afgrænsningen kun været muligt at undersøge dette ift. boligforeningerne i kommunen.

Ifølge Statistikbanken er der i 2015 i Aarhus 167.314 familie- og rækkehuse og 154.395 etageboliger, heriblandt kollegier (se b2 s. 3-6). På baggrund af undersøgelsen af boligforeningerne i Aarhus Kommune, er teamet kommet frem til, at 23.719 etageboliger har et bestillingssystem til vasketider, som er sammenkoblet med vaskemaskinerne (se b2 s. 3-6). Omregnes tallet til procent, på baggrund af det samlede antal af etageboliger for Aarhus, giver det 15,4%. For generelt at gøre udregningen og behandlingen af tal nemmere, rundes der op eller ned ifm. procent, hvilket ses af nedenstående tabel, hvor procenttallet i dette tilfælde er angivet til 15 i stedet.

For at finde frem til hvor mange af de 154.395 etageboliger, der har et bestillingssystem, som ikke er koblet sammen med vaskemaskinerne, trækkes de 15% fra. Det giver et antal af etageboliger, og dermed potentielle brugere, for henholdsvis Aarhus, Region Hovedstaden og hele landet på

820.471 og 1.542.111.

Estimat af potentielle brugere

Bachelorprojekt 2016 – Rapport Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Ifølge Danmarks Statistisk har 78% ud af alle boliger i Danmark sin egen vaskemaskine, som ses af figur 3.6. Det vil sige, at 22% ikke har egen vaskemaskine (se b2 s. 3).

22%har ikke egen vaskemaskine

78%har egen vaskemaskine

Teamet har dog en antagelse om, at der er mere end 78% af familie- og rækkehuse, som har egen vaskemaskine, hvor teamet vurderer det til at være 10 procentpoint mere Dermed vil det altså være 88% af familie- og rækkehuse, der har egen vaskemaskine, hvilket fremgår af figur 3.7.

12%har ikke egen vaskemaskine

88%har egen vaskemaskine

Dette bevirker at antallet af etageboliger, som har egen vaskemaskine vil være 68%, hvor 32% ikke har. Dette illustreres af figur 3.8.

32%har ikke egen vaskemaskine

68%har egen vaskemaskine

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Ud fra teamets antagelse vil antallet af potentielle brugere være 10 procentpoint højere end på baggrund af data fra Danmark Statistik. Antallet vil dermed være på 32% frem for 22%. For at finde mængden af potentielle brugere for Book N Wash skal de 32 procentpoint sættes op imod antallet af etageboliger, som er i ejendomme, hvor bestillingssystemet ikke er sammenkoblet med vaskemaskinerne. I Aarhus vil de potentielle brugere være 32% af 131.236.

Som det fremgår i tabellen på forrige side vil det i Aarhus derfor give en mængde på 41.996, mens det for hele landet vil være 493.476. Procentfordelingen af antallet af parcelhuse og etageboliger vil være forskellig fra by til by og derfor ses der bort fra denne faktorer. Ud fra estimaterne i tabellen vil antallet af potentielle brugere i Hovedstadsområdet være næsten syv gange så stort som i Aarhus, hvilket gør dette område ekstra interessant for Book N Wash. Det vil være oplagt for teamet at søge imod København efter Aarhus.

Cecilie

Værditilbud

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

I bachelorprojektet benyttes Value Proposition Canvas til at gøre teamet skarpere på det værditilbud, som Book N Wash tilbyder målgruppen, der blev udvalgt i forrige afsnit (Osterwalder, 2012) Value Proposition Canvas (VPC) skal desuden gør det nemmere at beskrive de hypoteser, der skal efterprøves ifm. spørgeskemaundersøgelser og interviews med målgruppen, som vil blive gennemgået i afsnittet ”Brugere” i kapitel 4.

Ifm. udfyldelsen af VPC har teamet valgt at inddele de to byggesten som lærredet består af, i tabeller for at skabe det bedst mulige overblik. Tabellerne, som dækker over byggestenene kundesegmenter og værditilbud, fremgår af bilag (se b13 s. 48-50). Den første nævnte byggesten har i lærredet til formål at belyse kundeprofilen, hvor tre parametre er i spil. De tre parametre dækker over kundejobs, kundesmerte og kundegevinst.

Den anden byggesten i VPC består også af tre parametre, som skal danne baggrund for værditilbuddet. Parametrene omhandler produkter og services, formindskelse af smerte og skabelse af gevinst. Ved de forskellige parametre er der opstillet spørgsmål, som skal besvares. I nogle tilfælde vil spørgsmål blive undladt, hvis de er irrelevante for Book N Wash. Når et spørgsmål er besvaret, angiver teamet rang (R) og forekomst (O) efter en skala på 1 til 5 ud fra hvert svar (Osterwalder, 2012) Årsagen til dette er for at få en fornemmelse af, hvor intens fx kundesmerten er eller hvor relevant kundegevinsten er for målgruppen.

Det vil sige, at jo tættere på 5 kundesmerten er på skalaen desto mere intens er smerten. På samme måde vil kundegevinsten være mere betydelig og relevant desto nærmere 5 den kommer. Besvarelserne og rangeringen af de forskellige parametre i VPC sker, som nævnt i afsnittet ”Modeller og teorier”, på grundlag af teamets forforståelse omkring bestillingen af vasketider.

På baggrund af den udfyldte VPC har teamet en antagelse om, at der er mange frustrationer forbundet med målgruppens nuværende bestillingssystem i form af fx et sømbræt eller papirlapper. Den primære årsag til disse frustrationer er det tids- og ressourcespild, der opstår ifm. bestilling og afbestilling af vasketider. Beboerne er nødsaget til at være fysisk tilstede i vaskerummet for at benytte bestillingssystemet. Dette er en kundesmerte, der er meget intens for målgruppen, hvilket fremgår af VPClærredet, hvor denne ligger nummer 4 på smerteskalaen (se b13 s. 48).

Årsagen til at teamet ikke har angivet smerten til at være 5, er, at der formentlig vil være beboere, som ikke ser et problem i, at bestillingssystemet er i vaskerummet. Forekomsten af smerten vil til gengæld ligge på 5 hos de beboere, der finder det et problem, da de vil opleve smerten hver gang, de er nødt til at være tilstede i vaskerummet for at bestille og afbestille tider. At bestillingen og afbestillingen skal foregå i vaskerummet kan medføre, at nogen beboere glemmer eller blot ikke afbestiller deres tider i tilfælde af, at de ikke skal bruge dem alligevel. Derved vil vasketider, som med fordel kunne være blevet brugt af andre beboere, gå til spilde. Hvis beboerne bestiller en masse vasketider uden at bruge og afbestille dem, kan dette resultere i et begrænset antal af ledige tider.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Det kan skabe irritation blandt beboerne, hvilket kan indebære, at de indbyrdes tager hinandens vasketider, især hvis en beboer har brug for en hastevask. De nævnte problemer og smerter er for målgruppen meget intense, hvor de på smerteskalaen ligger på enten 3 eller 4 (se b13 s. 48-50). Forekomsten af disse er dog mere forskellige, hvor skalaen viser et spænd fra 2 til 5. Selvom forekomsten af problemerne ikke er lige hyppige, er det stadig smerter, som Book N Wash skal forsøge at reducere og løse, hvilket kan gøres ved et værditilbud, som byder på:

Tidsbesparelser

ift. bestilling og afbestilling af vasketider, hvor de potentielle brugere kan gøre dette uanset hvor de er via app’en. Målgruppen behøver ikke længere gå forgæves ned i vaskerummet, da de kan tjekke ledige tider via deres smartphone eller computer.

Fleksibilitet

i hverdagen, hvor målgruppen ikke er afhængig af, at de skal være tilstede i vaskerummet for at benytte bestillingssystemet.

Ressourcebesparelser

ved, at det bliver muligt, at slå en notifikation til og fra, som underetter, hvis en beboer afbestiller sin vasketid. Dette vil skabe flere ledige vasketider og samtidig gøre, at færre vasketider går til spilde.

Brugervenlighed

ifm. anvendelsen af Book N Wash. Hvis app’en er simpel og overskuelig, vil det sandsynligvis minimere den tekniske risiko, der kan opstå ifm. adoptionen af Book N Wash i ejendom. Der kan være forskel på den tekniske erfaring blandt beboerne. Eftersom risikoen minimeres, vil det forhåbentlig gøre de potentielle brugere mere åbne overfor app’en.

P Mindelser

i form af notifikationer der skal informere beboerne om deres bestilte vasketider, hvilket forhåbentlig vil reducere glemte tider og være med til at påminde brugere om at afbestille deres tider, hvis de ikke skal bruge dem alligevel.

F Rre Stj Lne Vasketider

blandt beboerne. Når der er flere ledige tider, kan ejendommen formentlig bedre undgå, at beboerne tager hinandens tider.

Omkostningsfri

app til bestilling og afbestilling af vasketider. Book N Wash er gratis og har derfor ingen økonomisk omkostning for beboerne. Dette vil formentlig også hjælpe beslutningen om implementeringen af Book N Wash på vej

Bestilling Fra

VASKERUMMET hvis der forekommer beboere i ejendommen, der hverken har smartphone eller computer. Det vil være muligt at købe en tablet, som kan placeres i vaskerummet, hvor Book N Wash kan køre på (se b1 s. 1).

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Værditilbuddet, som indeholder de førnævnte værdier, skal teamet som tidligere nævnt forsøge at belyse ved hjælp af markedsundersøgelser foretaget med målgruppen. Teamet finder ud af, om værditilbuddet skaber den tiltænkte værdi for de potentielle brugere. I den forbindelse kan der opstå spørgsmål omkring værditilbuddets relevans for beboere, som bor i en ejendom, hvor bestillingssystemet til vasketider foregår via en hjemmeside. Der kan diskuteres om disse beboere oplever samme smerte, når de ikke er afhængig af, at være tilstede i vaskerummet ved bestilling og afbestilling af tider.

Teamet i bookrs antager, at på trods af at en hjemmeside er mere fleksibel og tidsbesparende end et bestillingssystem i selve vaskerummet, så er den ikke nær funktionel og tidsvarende som en app. En hjemmeside kan ikke give notifikationer, der minder beboerne om deres vasketider og underretter dem, hvis en anden beboer afbestiller sin tid. Derudover vil det være hurtigere og nemmere for beboerne at anvende en app på deres smartphone når de er på farten, frem for en hjemmeside som skal åbnes i en browser. På baggrund af disse argumenter har teamet en forhåbning om, at værditilbuddet også vil tiltale beboere i ejendomme, hvor bestillingssystemet ses i form af en hjemmeside. Dette undersøges nærmere i afsnittet ”Brugere” i kapitel 4.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Kommunikationskanaler

Værditilbuddet for Book N Wash skal kommunikeres ud til målgruppen via forskellige kommunikationskanaler og bl.a. øge brugernes opmærksomhed omkring app’en (Osterwalder & Pigneur, 2012, pp. 32-33) Vejen ud til brugerne skal ikke være, hvad bookrs finder mest rigtigt, men hvilke kanaler de potentielle brugere gerne vil nås igennem. Disse brugerpræferencer skal integreres med de muligheder, virksomheden har til at finde den kombination af kanaler, der vil fungere bedst muligt. I virksomheden bookrs er der pt ingen indtjening, der vil dog i fremtiden være kapital, der kan bruges ifm. kommunikationskanalerne. Dette vil blive uddybet i ”Indtjeningsmuligheder”. Derfor vil der være udvalgte kanaler, som der bruges penge på, hvilket ses af de direkte og indirekte kanaler i de to kommende afsnit.

Direkte kanaler

Internetsalg

Der sælges direkte via www.booknwash.com. Derudover vil teamet benytte sociale medier, hvor Facebook er valgt, da undersøgelser foretaget med testejendommen viser, at dette medie er et godt valg, eftersom 100% af svardeltagerene bruger Facebook (se b4 s. 8-19 – svar til spg. 7). På Facebooksiden for Book N Wash gives der informationer om vask, nye brugere, feedback fra brugere, nye features og konkurrencer via reklamer og opslag. Desuden vil opslagene på Facebook blive boostet. Hvis bookrs skal være på flere sociale medier, er Instagram et godt bud, da 75% af brugerne i testejendommen har en Instagramprofil

Indirekte kanaler BLOGGERE

Teamet har en forhåbning om, at bloggere vil sprede budskabet om Book N Wash. Hvis dette ikke er tilfældet, vil bookrs sætte penge af til bloggere, som udfører dette formål. Bloggere kan anbefale app’en til deres følgere. Anbefalinger fra bloggere sidestilles ofte med anbefalinger fra venner og bekendte, hvilket skaber troværdighed (Ferslev, et al., 2015)

Teamet kan fx benytte ”Mor til to”, der bor i lejlighed (Mor til to, 2015) eller en ung blogger fra Aarhus, til at ramme de helt unge med Book N Wash.

Salgsstyrke

Teamet vil i første omgang foretage kold kanvas salg, hvor de potentielle brugere mødes direkte. I visse tilfælde vil møderne lede til kontakt med bestyrelser i bolig-, ejerog andelsforeninger.

GRAFISK MATERIALE bookrs vil benytte flyers til, at skabe opmærksomhed omkring Book N Wash. De vil blive delt ud og hængt op i opgange, hvor de potentielle brugere er.

Mund Til Mund

Ved gode oplevelser kan nyheden om Book N Wash fortælles videre i netværket. Der er fokus på de fire største byer i Danmark, hvor der inden for et bestemt areal bor flere mennesker end i mindre byer Derved antages det, at der er en større chance for, at der vil opstå en større effekt ved mund til mund, da mange mennesker fysisk er tættere på hinanden.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

ARTIKLER, MAGASINER OG PRESSEN

Artikler, magasiner og pressen gælder både på tryk og digitalt. Det vil være fordelagtigt, hvis pressen fik lyst til at skrive artikler omkring bookrs og hvordan virksomheden er stiftet af tre kvindelige iværksættere. Det kunne også være artikler, der omhandler gode historier, som brugerne har om Book N Wash. Andelsbolig Nyt er et godt bud på et muligt blad, da det sendes ud til 4.000 andelsforeninger pr. kvartal (Andelsportal, 2015)

Kanalerne i BMC er opdelt i 5 faser:

1. Bevidstheden om Book N Wash øges gennem indirekte kanaler som bloggere, mund til mund og direkte gennem egne kanaler som www.booknwash.com, grafisk materiale og salgsstyrken.

2. Evalueringen, som brugerne foretager, hjælpes på vej af letforståelige informationer på en overskuelig hjemmeside. På hjemmesiden vil der være feedback fra eksisterende brugere.

3. Købet foregår nemt og overskueligt online på www.booknwash.com eller salg via teamet.

4. Leveringen af produktet sker automatisk, da login til app’en bliver sendt til kontaktpersonens mailadresse.

5. Efter salget yder teamet i bookrs support, angående Book N Wash, via e-mail.

Som hjælp til at sprede budskabet om Book N Wash, vil der i næste afsnit ses nærmere på Everett Rogers diffusionsteori (Enabling Change, 2015)

Spredning af Book N Wash

En metode til kategorisering af brugeraccept fremsatte sociologen Everett Rogers i 1962, kaldet diffusionsteorien1. Diffusion betyder spredning og i sammenhæng med innovation er det spredning af viden, idéer eller produkter ud til målgruppen af et socialt system. Det er kommunikation som via en proces deler informationer og derved opstår en fælles forståelse. Spredningen er en væsentlig faktor for succes for mange nye produkter og idéer

Måden innovationen spredes er over tid og gennem bestemte kommunikationskanaler, såsom mund til mund, internettet og især de sociale medier. Diffusionsprocessen afspejler hastigheden for hvor hurtigt innovationen, altså produktet, spredes, købes og tages i brug. Rogers har opstillet seks faktorer i en spørgeramme, der bruges til at vurdere, hvordan diffusionsprocessen kan konstrueres og forløbe. Faktorer der påvirker diffusionsprocessen for Book N Wash ses af tabellen på næste side.

1 ”Diffusionsteorien” er præsentereret af underviser Heine Strøm onsdag d. 15 april 2015.

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Faktor Book N Wash

Synlighed Book N Wash skal gøres synligt, så potentielle brugere opdager app’en og på denne måde vil diffusionen ske hurtigere. Igennem Facebook vil bookrs benytte sig af opslag, med vaskehistorier, fakta omkring Book N Wash app’en, byde velkommen til nye brugere og konkurrencer. På sigt vil teamet booste opslag på Facebook for få midler.

Kompleksitet

Book N Wash skal være nem at anvende. Samtidig skal den være let at tilgå, hvilket vil sige, at implementeringsprocessen skal være enkel Opfattes Book N Wash som kompliceret vil diffusionsprocessen forløbe langsommere.

Book N Wash er gennemtestet af testejendommen, hvor konklusionen er, at både hjemmeside, webapp og app er simple og nemme at anvende (se b4 s. 8-19 og b6 s. 22-32) Beslutningsprocessen kan være kompliceret i de ejer-, andels- og boligforeninger, hvor bestyrelsen mener, at alle i ejendommen skal give tilsagn til Book N Wash, hvilket kan være en udfordring.

Mulighed for afprøvning

Brugerne kan afprøve Book N Wash før endelige beslutning om implementering af bestillingssystemet. Afprøvningen kan fremme diffusionen af innovationen. Da Book N Wash er gratis og brugervenlig, ser bookrs ikke beslutningen som et svært valg for ejendommen.

Relativ fordel Diffusionen vil forløbe hurtigere, såfremt der er fordele ved innovationen sammenlignet med andre systemer (potentielle brugeres nuværende bestillingssystemer) Ift. Book N Wash er der tidsmæssige fordele, da app’en skaber fleksibilitet i hverdagen, da brugerne bl.a. slipper for at være fysisk tilstede i vaskerummet ved bestilling og afbestilling af vasketider. Værditilbuddet underbygger desuden flere fordele, som nævnes i afsnittet ”Værditilbud”.

Kompatibilitet

Strukturen for Book N Wash er inspireret af andre apps, hvilket medføre at de potentielle brugere vil finde ligheder ved app’en og kan dermed bruge deres erfaringer omkring apps. Dette bevirker, at diffusionen forløber lettere.

Risiko Diffusionen vil ske hurtigere, hvis risikoen formindskes eller ikke er tilstede ifm. implementering og brug af Book N Wash. Risikoen er næsten ikkeeksisterende ved Book N Wash, da app’en er gratis og gennemtestet for fejl.

De mange og bedre fordele ved Book N Wash er med til at fremme diffusionen. Implementeringen og brugen af Book N Wash kan være en udfordring, hvis alle i ejendommen skal give tilsagn. Teamet ser dog ikke beslutningen som kompleks, da Book N Wash er gratis, skaber en fleksibel hverdag, er gennemtestet for fejl og simpel at anvende. Desuden minder strukturen i Book N Wash om andre apps, hvilket gør brugen af app’en nemmere, da beboerne kan trække på erfaringer. På baggrund af spørgerammen ser diffusionsprocessen derfor meget lovende ud.

Cecilie

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Udover at afspejle hastigheden for innovationen, har diffusionsteorien den tilgang til forandring, at det er innovationen, som skal tilpasses forskellige grupper og ikke omvendt. Innovationen er i dette tilfælde produktet Book N Wash. Målgruppen, der blev udvalgt i ”Målgruppespecificering”, inddeles dermed i fem stadier, der adskiller sig ved forskellige måder at tage innovationen til sig. Stadierne er Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority og Laggards Figur 3.9 viser, at de forskellige stadier er placeret efter, hvor hurtige de er til at adoptere Book N Wash. De forskellige procenttal viser størrelsen af hvert stadie, der tilsammen udgør 100% af de potentielle brugere af Book N Wash Disse procentsatser begrundes nærmere i afsnittet ”Den kritiske masse”.

Innovators

De første til at adoptere en innovation er Innovators. Brugerne i dette stadie er entusiastiske, risikovillige, opsøgende og visionære ift. at anvende nye produkter. Teamet ser beboerne i testejendommen som værende en del af Innovators, da de risikovilligt er gået med til at teste et ufærdigt produkt. Typisk for Innovators er, at de gerne vil have indflydelse på udviklingen af produktet, hvilket testejendommen netop har været med til ifm. Book N Wash.

Testejendommen har været med til at udvikle Book N Wash og er desuden de første brugere af produktet. Dette medfører entusiasme omkring Book N Wash, som gør, at de fortæller om bestillingssystemet til alle i deres netværk. Lysten til at sprede buskabet omkring Book N Wash bekræftes i høj grad i spørgeskemaundersøgelsen omhandlende feedback på webapp og app (se b6 s. 22-32 – svar til spg. 8). Mund til mund er derfor en vigtig kommunikationskanal for Book N Wash. Det gælder om, at beboerne deler begejstringen omkring Book N Wash via Facebook, internet eller ansigt til ansigt.

39 af 105

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Innovators har desuden fokus på nye produkter og gadgets. Det er derfor vigtigt, at teamet har fokus på de nye, smarte og visionære funktioner, som Book N Wash tilvejebringer, når kommunikationskanalerne bruges for at tiltrække brugere i dette stadie Innovators er opsøgende over for at opdage nye, især teknologiske, produkter, da giver dem et fix at være First Movers. Dette er en fordel for teamet, da det vil kræve mindre arbejde at kommunikere ud til disse brugere.

Early Adopters

Early Adopters følger efter Innovators og er de næste til at adoptere Book N Wash. Når først Early Adopters kan se fordelene ved Book N Wash, kræver brugerne i dette stadie, ligesom Innovators, ikke meget overtalelse til at implementere bestillingssystemet. Early Adopters er visionære, trendsættere og opinionsledere, der viser vejen for flertallet og er derfor et vigtigt brugerstadie at opnå i spredningen af Book N Wash.

Early Adopters adopterer forholdsvis ukendte produkter, som Book N Wash, og tager dem til næste niveau ved at gøre dem trendy, så flere potentielle brugere får øjnene op for dem. Bloggere vil være velegnet til at nå ud til Early Adopters, for bloggere viser vejen for det nye og inspirerer Early Adopters. Krav til valg af blogger er én, som har mange følgere, er hip og har samme boligforhold som den valgte målgruppe

Early Majority

Early Majority er pragmatikere og bruger ikke tid på informationsøgning. Hvis brugerne i dette stadie ser beviser for, at Book N Wash fungerer fejlfrit, er brugervenligt og anvendes af andre, vil de adoptere bestillingssystemet Desuden skal systemet ikke kræve meget af dem at implementere. Book N Wash er på dette tidspunkt ved at blive mainstream. Early Majoriy opsøger ikke selv produkter, men da Book N Wash er mainstream, kan det være grund nok til, at de adopterer det. Desuden vil Early Majority også være villig til at adoptere, hvis Book N Wash er godkendt af troværdige og respekterede personer, som de kan relatere til. For at nå ud til Early Majority vil teamet benytte historier fra nuværende brugere af Book N Wash, der afspejler det simple i, at anvende app’en. Det kan fx ske via Facebook reklamer eller opslag.

Late Majority

Late Majority er konservative, tager ingen risiko og føler ubehag over for nyt. På trods af dette vil frygten for at være uden for fællesskabet være drivkraft nok til at adoptere Book N Wash. Derfor skal budskabet, der kommunikeres ud til brugerne af dette stadie, have fokus på sociale normer frem for produktfordele. De vil gerne høre, at produktet er mainstream og accepteret af mange. Det er altså selve budskabet, der er vigtige i denne sammenhæng, som kunne blive kommunikeret ud via reklamer og artikler. De kan godt blive influeret af frygt og udtalelser fra Laggards, da disse har tendens til at være skeptikere og modstander af forandringer. Dette kan imødegås ved at yde support og informationer ifm. reklamerne, artiklerne og generelt hjemmesiden og Facebooksiden for Book N Wash.

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen 40

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Laggards

Laggards er som omtalt skeptikere og kritikere. Det er det femte stadie og dermed de brugere, som er længst om at adoptere Book N Wash. Dette stadie er sværere at overbevise og teamet vil derfor ikke bruge mange ressourcer på at opnå disse brugere. De ressourcer, som vil blive brugt, skal forsøge at vise Laggards, hvordan andre brugere har opnået værdi med Book N Wash. Dette skal dog ske uden at budskabet er forcerende, idet de skal føle, at de selv har kontrol over hvornår, hvordan og hvorvidt de accepterer produktet. Teamet kan på nuværende tidspunkt ikke vurdere, hvilke kanaler der vil blive anvendt ifm. Laggards, da dette stadie først er aktuelt langt ude i fremtiden.

Kløften

Eftersom det er forskelligt, hvordan brugerne i stadierne adopterer produkterne, skal kommunikationen til dem være forskellig. Dette medfører et skel mellem de forskellige stadier. Imellem Early Adopters og Early Majority ses en større kløft, da der her er størst forskel på, hvordan der kommunikeres til de to stadier. Forskellen er, at den ene med begejstring adopterer nye produkter uden referencer og garantier, hvor den anden er mere tøvende og netop har brug for disse (Systime, et al., 2015, pp. 241243)

Der er en risiko hver gang, teamet går fra det ene stadie til det næste. Hvis bookrs ikke formår at omstille kommunikationen, så den passer til det givne stadie, vil diffusionen af Book N Wash gå i stå. Risikoen ved kløften er derfor ekstra stor, fordi der netop er meget forskel fra det ene stadie til det andet. Teamet skal derfor være ekstraordinært skarp på omstillingen af kommunikationen i springet over kløften.

Den kritiske masse

Med udgangspunkt i diffusionsteorien, som netop er gennemgået, vil den kritiske masse for Book N Wash belyses. Rogers har på baggrund af studier angivet de fem førnævnte stadier i procenter. Den kritiske masse er ifølge studierne 16% af de potentielle brugere, hvilket tilsammen svarer til stadierne Innovators og Early Adopters. Når den kritiske masse opnås vil mængden af adoptanter være så omfangsrigt, at der vil ske en acceleration i diffusionsprocessen og den vil blive selvbærende igennem netværk, spredning og eksponering (Systime, et al., 2015, p. 232). Det vil sige, at omtalen og anbefalingerne fra de 16% af de potentielle brugere, vil generere nye brugere.

bookrs har en antagelse om at den kritiske masse for Book N Wash er lavere end de 16%, som Rogers omtaler. En opnåelse på 10% af de potentielle brugere menes at være den kritiske masse for Book N Wash. Der er sket meget siden Rogers foretog sine studier i 1962. Samfundet er siden da blevet mere og mere digitaliseret (Bove-Nielsen, 2015, p. 81) Det er blevet nemmere at sprede budskaber om nye produkter via digitale medier, hvor det ingen sag er at dele.

Cecilie

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Adoptionen af produkter, især digitale, sker hurtigere, da disse er mere tilgængelige. Det er fx nemmere at downloade en app end, at skulle købe et fysisk produkt. Derfor mener bookrs, at den kritiske masse for Book N Wash opnås før 16%, altså allerede ved 10%. Dertil kan det nævnes, at da Book N Wash som omtalt er et simpelt og gratis produkt, vil det også påvirke diffusionsprocessen positivt. Desuden anser teamet, at værditilbuddet, som Book N Wash frigiver, er så fordelagtigt ift. målgruppens nuværende bestillingssystem, at adopteringen sker hurtigere.

Som teamet fandt frem til i afsnittet ”De potentielle brugere i tal” vil der oprundet være 500.000 potentielle brugere af Book N Wash i Danmark. Den kritiske masse vil derfor være 50.000 brugere, hvilket svarer til 10% der dækker over Innovators og Early Majority. Dette fremstår af figur 3.10 Figuren viser derudover procentantallet af potentielle brugere i de fem stadier I og med der sker en acceleration i diffusionsprocessen, anser teamet at brugerantallet for Book N Wash i Danmark kan nå op på 100.000 brugere, svarende til 20% af de potentielle brugere.

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Ifm. forrige figur indsættes S-kurven, som er en del af diffusionsteorien. S-kurven summerer ift. Book N Wash antallet af potentielle brugere. Kurven kaldes S-kurven da den typisk har form som et S, hvor det vil være et fladt S, hvis diffusionsperioden er lang og modsat et stejlt S hvis diffusionsperioden er kort. For Book N Wash er S’et i kurven stejlt.

Plan for den kritiske masse

Følgende er en plan over de forskellige kanaler for Book N Wash, som benyttes til at nå ud til Innovators og Early Adopters, som netop udgør den kritiske masse. Det vil sige, at det kun er de første to stadier, der opsættes en plan for, da teamets første prioritet er at opnå den kritiske masse Vigtigheden i den kritiske masse uddybes i næste afsnit ”Indtjeningsmuligheder”. I samme afsnit gennemgås, hvordan bookrs kan få kapital, som kan bruges ifm. kommunikationskanalerne. Der vil i første omgang ikke være midler til kanalerne ift. Innovators. Planen er bygget på diffusionsteorien.

Kanaler Innovators Early Adopters

Blogger, ambassadører

Bruge testejendommen til at sprede budskabet om Book N Wash med fokus på hvad app’en kan. Det spredes via mund til mund fx via Facebook eller ansigt til ansigt

Magasiner og aviser bookrs vil bruge testpersonernes statements omkring Book N Wash i artikler i blade, fx Andelsbolig Nyt, hvor der er fokus på det nye Book N Wash tilvejebringer. Derudover skal artiklerne opfordre potentielle brugere til at være de første til at bruge Book N Wash.

Teamet vil ramme Innovators via artikler i magasiner, der omhandler teknik og gadgets. Artiklerne skal lægge vægt på, at der via Book N Wash er sket en digitalisering af et analogt bestillingssystem.

Få bloggere til at sprede nyheden om Book N Wash, hvor fokus er på, at det er nyt. Bloggere skal være trendsættere, der inspirerer omkring Book N Wash og aspektet i, at det bliver nemmere at dele vaskemaskiner.

Facebook Opslagene på Facebook skal have fokus på det funktionelle og visionære i Book N Wash. Derudover vil teamet tage kontakt til forskellige tekniske forums, hvor en kontaktperson kan formidle budskabet om Book N Wash. Det kunne være forums på Facebook eller hjemmesider. Opslag på Facebook vil blive boostet for få midler af teamets private penge.

Facebook skal bruges til at kommunikere værditilbuddet ud til Early Adopters, da de, så snart de kan se fordelene, mærker et behov og adopterer app’en. Det kan være igennem citater eller anbefalinger fra aktuelle brugere af Book N Wash. På dette tidspunkt vil teamet have kapital, der bl.a. kan bruges på at oprette annoncer på Facebook

Google

Adwords

Bachelorprojekt 2016 – Rapport

Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen

Når bookrs opnår kapital, skal Google Adwords benyttes til at skabe trafik til hjemmeside for Book N Wash. Annoncerne skal overtale målgruppen til at blive en del af den første brugerskare af Book N Wash.

Flyers Selvom der ingen indtjening er i bookrs, vil teamet bruge midler fra egen lomme til flyers, som skal sættes op i ejendomme, hvor disse har fokus på det smarte og digitale i Book N Wash.

Hjemmeside og videokampagne

Hjemmesiden for Book N Wash skal også signalere budskabet. Der vil på hjemmesiden forekomme udsagn fra testpersonerne, der berører de tekniske fordele ved app’en.

Hjemmesiden skal vise, at Book N Wash er nyt og have visionære værdier, som handler om at dele er det nye sort.

Når bookrs får kapital skal der udarbejdes en videokampagne, der på en inspirerende og humoristisk måde viser fordelene ved Book N Wash (se b14 s. 51).

Rapport Cecilie Andreasen, Gitte Ellegaard og Rikke Simonsen