Visjon 2 (kap. 1 og 2)

Per E. Nørgaard Bengt E. Olsen

visjon 2 markedsføring og ledelse

0001 Innledende sider.indd 1

03/05/2018 09:23

© CAPPELEN DAMM AS, 2018 ISBN 978-82-02-55698-3 3. utgave, 1. opplag 2018 Visjon 2 følger læreplanene for Kunnskapsløftet i faget Markedsføring og ledelse 2 og er laget til bruk på videregående skole. Omslagsdesign: Bøk Oslo AS Omslagsfoto/illustrasjon: Linghe Zhao/Gettyimages Grafisk formgiving: Bøk Oslo AS Bilderedaktør: Aleksander Tysseng Reutz Sats: Bøk Oslo AS Repro: Narayana Press, Danmark 2018 Trykk og innbinding: UAB BALTO print, Litauen 2018 Forlagets redaktør: Aleksander Tysseng Reutz Illustratører: Bøk Oslo AS Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. www.cdu.no visjon.cdu.no

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 2

03/05/2018 08:29

Forord Visjon 2 bygger videre på kurset i markedsføring og ledelse som du hadde siste år. Du vil kjenne igjen noe av det du lærte da, men det meste er nytt. For at du skal forstå at markedsføring er et systematisk fag, har vi valgt å knytte kapitlene som gjelder dette faget, til en markedsplanleggingsmodell som vi presenterer helt i starten av kapittel 1. Temaene roller, ledelse, konflikter og personalutvikling som hører til organisasjonsfaget, er behandlet i en egen del – del 4 – sammen med intern markedsføring. Grunnen til at intern markedsføring behandles her, er at temaet befinner seg i skjæringspunktet mellom markedsføring og organisasjonslære. Vi har forsøkt å gjøre fagstoffet enkelt, forståelig, levende og for­ håpentlig litt spennende ved å bruke mange eksempler fra det virkelige liv. Du vil blant annet få innblikk i hvordan bedrifter som Kolonial. no, Nidar og Diplom-Is driver kampanjer og markedsføring. Dessuten starter hvert kapittel med en case som en introduksjon til kapitlenes innhold, noe vi tror og håper vil bidra til å gjøre faget mer interessant og virkelighetsnært. Vi har videre lagt vekt på å bruke tegninger, bilder og reklamearbeider som vi mener illustrerer lærestoffet på en god måte. Bak i boka finner du forklaringer på faguttrykk innenfor markedsføring og organisasjonslære. Du lærer best når du løser oppgaver i kombinasjon med å lese lærestoffet. For å hjelpe deg har vi i slutten av hvert kapittel samlet både kontrollspørsmål og relevante oppgaver av forskjellig vanskelighetsgrad, også tidligere eksamensoppgaver. På nettstedet visjon.cdu.no finner du i tillegg oppgaver av forskjellige typer knyttet til de enkelte kapitlene, både caser og interaktive oppgaver, dessuten begrepsbank og aktuelle artikler. Benytt deg av dette tilbudet og løs så mange oppgaver du kan. Det vil du ha nytte av når du sitter ved eksamensbordet. Dette er så langt vi kan legge forholdene til rette for at du skal lære om markedsføring og ledelse. Resten er opp til deg. Vi ønsker deg et godt skoleår! Per E. Nørgaard / Bengt E. Olsen

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 3

03/05/2018 08:29

Innhold del 1 Introduksjon, grunnleggende prinsipper og grønn markedsføring

1 Markedsføring i teori og praksis. . .........

Markedsføring i teori.......................... Markedsføring i praksis: Kolonial.no.. ... «Revolusjon i dagligvarehandelen». . .. Behov skaper produkt.. .................... «Lean startup»............................... Teknologisk logistikkselskap.. ........... Rakettvekst. . .................................. Hellstrøm vs. Hverdagen. . ................ Matlevering med drone. . .................. Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

2 Visjon, forretningsidé, mål og

strategier.......................................... Planeten Mars neste stopp................... Visjon............................................... Forretningsidé................................... Mål................................................... Krav til målene. . ............................. Overordnede mål............................ Markedsmål.................................. Strategier.......................................... Markedsinntrengning..................... Markedsutvikling........................... Produktutvikling............................ Diversifikasjon............................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

10 10 11 12 12 13 13 14 15 16 16 17 17

18 18 19 19 20 21 22 23 23 24 24 25 26 27 28 28

3 Grønn markedsføring. . ........................ With every pair you purchase, TOMS will give a pair of new shoes to a child in need................................ Organisasjoners samfunnsansvar......... Samfunnsansvar ut fra et etisk perspektiv.. .................................... Samfunnsansvar ut fra et forretningsmessig perspektiv............ Samfunnsansvar og omdømme............ Samfunnsansvar blir viktigere.. ........ Mål for organisasjonens samfunnsansvar. . ............................... Bedriftsetiske retningslinjer................ Bedriftsetiske retningslinjer må oppdateres. . ................................... Økonomisk bærekraftig forretningsdrift.................................. Økonomiske forhold........................ Miljøforhold. . ................................. Sosiale forhold. . .............................. Etiske problemstillinger ved bruk av konkurransemidlene...................... Produkt. . ....................................... Pris. . ............................................. Distribusjon................................... Markedskommunikasjon................. Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

30

30 31 32 34 35 36 37 38 38 39 40 40 43 44 45 47 49 50 54 56 57

del 2 Markedsundersøkelser og situasjonsanalyse

4 Markedsundersøkelser – del 1............. En butikkjede med suksess på grunn av markedsundersøkelser.......... Hva er markedsundersøkelser?............ Digitale trender innenfor markedsundersøkelser. . ...................... Arbeidsfasene til en tradisjonell markedsundersøkelse......................... Fase 1: Problemfasen. . ......................... Hvilke beslutninger skal vurderes? . . .. Hva slags informasjon trenger bedriften? .. ....................................

60 60 61 62 62 63 63 64

Hvem skal benytte resultatene fra undersøkelsen? .. ........................ Hvordan skal undersøkelsen forankres i bedriften? . . .................... Problemformuleringer. . ................... Fase 2: Valg av utforming. . ................... Utforskende utforming.................... Beskrivende utforming.................... Sammenlignende utforming............. Valg av utformingsmetode i praksis... Problemformuleringer og valg av utforming......................................

65 65 65 66 66 66 67 68 68

4  •  innhold

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 4

03/05/2018 08:29

Fase 3: Valg av innsamlingsmetode. . ..... Sekundærundersøkelser.................. Primærundersøkelser...................... Fase 4: Bestemme utvalg..................... 1 Bestemme populasjon.................... 2 Identifisere utvalg........................ 3 Velge utvalgsmetode. . .................... Fase 5: Analyse- og rapporteringsfasen . Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

68 69 69 74 74 74 75 78 79 81 82

5 Markedsundersøkelser – del 2..............

83 83 84

Big Data trenger vår hjelp.................... Analyse- og rapporteringsfasen ........... Opptelling og klargjøring av dataene ........................................ Beskrivelse av dataene .................... Vurdering av kvaliteten på undersøkelsen .. .............................. Presentasjon av undersøkelsen.. ........ Hvordan lage spørreskjema? ............... Innledning. . ................................... Spørsmålstyper og spørsmålsformulering..................... Kritisk gjennomgang av spørsmålene .................................. Pretesting av skjemaet .................... Verktøy for markedsundersøkelser på Internett....................................... Etiske og juridiske problemstillinger .... Etiske kjøreregler ........................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål . . ............................. Oppgaver. . .........................................

86 87 90 92 95 96 97 102 104 105 105 107 107 111 111

6 Situasjons- og konkurrentanalyse........ Kort ved ørene, og ikke noe ekstra, takk. MIS og konkurrentanalyser.. ................ Krefter som påvirker konkurransen i en bransje................... Konkurransen mellom bedriftene i bransjen....................... Press fra substitutter....................... Trussel fra nyetableringer................ Makt hos kunder.. ........................... Makt hos leverandører.. ................... Konkurrentanalyse ............................ Konkurrentens nåværende strategi... Konkurrentens antakelser om bransjen og seg selv......................... Konkurrentens atferd, kompetanse og ressurser.................. Konkurrentens mål for fremtiden...... Generelt om konkurrentanalyser. . ........ Repetisjon av situasjonsanalysen......... Interne arbeidsbetingelser............... Eksterne arbeidsbetingelser............. SWOT-analyse. . .............................. Videre arbeid med utgangspunkt i analysen.. .......................................... Sortering av de interne arbeidsbetingelsene........................ Sortering av de eksterne arbeidsbetingelsene........................ Konklusjoner fra den utvidede situasjonsanalysen.. ........................ Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

113 113 114 115 116 117 118 119 120 121 123 123 125 126 127 129 129 129 130 131 132 135 138 138 140 141

del 3 Bruken av konkurransemidlene

7 Merkevarebygging.. ............................ Freia – «et lite stykke Norge». . .............. Hva merkevarebygging går ut på.......... Viktige begreper. . ............................... Merkevare..................................... Merkeverdi.................................... Merkevarebygging.......................... Merkeelementer.. ............................ Merkevarebyggingens funksjon og rolle.................................................. Hva merkevarebyggingen betyr for forbrukerne. . ............................. Hva merkevarebyggingen betyr for produsentene. . ...........................

144 144 145 145 145 147 147 148 152 152 153

Merkevarers betydning for posisjonering.. ................................ Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

156 160 161 161

8 Prisstrategi.......................................

163

Taper titusenvis av kroner på hver bil som selges. . ................................... Pris er viktig.. ..................................... Prissetting......................................... Kostnadsbasert prissetting............... Verdibasert prissetting.................... Prissetting i praksis. . ....................... Pristeori............................................

163 164 164 165 169 172 172

innhold  •   5

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 5

03/05/2018 08:29

Priselastisitet (etterspørselselastisitet).. Priselastisitet i praksis.................... Beregning av priselastisitet.............. Psykologisk prising. . ........................... Prisfølsomhet................................. Terskelverdi................................... Kontekstuell prising........................ Makten til tallet 9........................... Bruk av «lokkedue»......................... Makten til tallet i midten................. Bruk av kontraster. . ........................ Pris som konkurransemiddel............... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

173 175 176 177 177 178 178 179 179 180 180 180 182 184 184

9 Distribusjonsstrategier. . .....................

186 186 187

pit-

byt-

tt_s de

som

som

Hvordan selge matvarer uten butikk?.. .. Generelt om distribusjon. . ................... Globalisering, grønt skifte og digitalisering..................................... Samarbeid og integrasjon.................... Forklaringer på noen sentrale begreper........................................ Former for samarbeid og integrasjon.... Joint venture ................................. Hvorfor velge horisontal integrasjon?. Hvorfor velge vertikal integrasjon?.... Makt, avhengighet og konflikter i distribusjonssystemet......................... Makt. . ........................................... Avhengighet. . ................................. Konflikter ..................................... Elektronisk handel som del av et distribusjonssystem. . .......................... Typer av aktører innenfor elektronisk handel.......................... Fordeler med elektronisk handel....... Vekst i digitale markeder..................... Andre utviklingstendenser i distribusjonen.. ..................................

Mer komplisert tjenesteproduksjon... Økt standardisering........................ Distribusjonsstrategier. . ...................... Distribusjonsstrategiske valg............... Distribusjonsform........................... Distribusjonsgrad........................... Distribusjonskanal......................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

204 205 205 206 206 208 209 215 218 218

10 10

Kommunikasjons­strategier................. DMS – Dyslektikere Med Selvironi........ Begreper........................................... Kommunikasjonsstrategier.. ................ Budskapsstrategi. . .......................... Valg av kommunikasjonskanal......... Mediemiks..................................... Kommunikasjon i produktets livsløp.. Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

220 220 221 222 222 227 228 229 234 235 236

11 11

Kampanjeplan ................................... Kampanjer i sosiale medier. . ................ Aktivitetsplaner................................. Markedsplaner. . ................................. Kampanjeplaner.. ...............................

238 238 239 240 240

188 190 190 192 192 193 193

Fase 1: Vurdering av nåsituasjon og fastsetting av kampanjemål......... Fase 2: Definisjon av målgrupper...... Fase 3: Budsjettere, bestemme ansvar og fastsette tidspunkt............ Fase 4: Utforming av kampanjeinnhold og gjennomføring.. Fase 5: Kontroll av kampanjen. . ........ Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

197 197 197 197 200 200 202 203

241 241 242 246 248 253 254 255

203

del 4 Ledelse og personalutvikling 12 12

Roller, ledelse og konflikter................. En god leder er en god tjener.. .............. Roller og ledelse................................. Personalets roller og betydning......... Ledelsens rolle og betydning............. Personalkonflikter.............................. Typer av personalkonflikter............. Fasene i en konflikt......................... Konsekvenser av personalkonflikter.. . Konflikthåndtering.........................

258 258 259 260 262 266 266 269 270 274

Sammendrag..................................... 277 Kontrollspørsmål............................... 278 Oppgaver. . ......................................... 279 13 13

Personalutvikling............................... 282 Vali AS: Personalpolitikken skal øke selskapets og de ansattes markedsverdi .................................... 282 Rekruttering...................................... 283 Rekrutteringspolitikk. . .................... 284

6  •  innhold

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 6

03/05/2018 08:29

Behovsvurdering............................ Kartlegging av tilgjengelige ressurser. Jobbanalyse................................... Rekrutteringsprosess....................... Motivering.. ....................................... Kjente motivasjonsteorier................ Planmessig motiveringsarbeid.......... Kompetanseutvikling......................... Fagopplæring. . ............................... Praktikantordning/ hospitantordning/traineeprogram. . .. Mentorprogram. . ............................ Coaching....................................... Etter- og videreutdanning................ Evaluering. . ....................................... Evaluering av rekrutteringsarbeidet. Evaluering av motiveringsarbeidet... Evaluering av kompetanseutviklingen...................

286 286 287 288 291 292 294 297 298 298 300 300 300 301 301 302 302

Referanser. . ............................................... 329

14 14

Medarbeidersamtaler.. ........................ Forberedelse.. ................................. Gjennomføring............................... Handlingsplan................................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

304 305 305 308 308 310 311

Intern markedsføring. . ........................ «Alt er tjenester». . .............................. Kunnskapsbasert service. . ................... Markedsføring på tre fronter................ Hvordan drive intern markedsføring?... Strategisk intern markedsføring....... Taktisk intern markedsføring. . ......... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

313 313 314 315 316 316 317 324 325 325

Stikkord.................................................... 343

Ordforklaringer.......................................... 333

innhold  •   7

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 7

03/05/2018 08:29

D EL

1

INTRODUKSJON, GRUNNLEGGENDE PRINSIPPER OG GRØNN MARKEDSFØRING Del 1 tar opp grunnleggende temaer i markedsføring og starter med en repetisjon av prinsipper som ble gjennomgått i Visjon 1. Denne delen behandler også organisasjoners samfunnsansvar og økonomisk bærekraftig forretningsdrift. Kapittel 1 • side 10 Kapitlet handler om markedsplanleggingsmodellen og viser et praktisk eksempel på hvordan grunnleggende markedsføringsprinsipper kan overføres til et konkret eksempel – Kolonial.no. Kapittel 2 • side 18 I dette kapitlet blir det redegjort for begrepene visjon, forretningsidé, mål og strategier. Ekspansjonsmatrisen, som er en overordnet og langsiktig strategi, behandles spesielt. Kapittel 3 • side 30 Kapitlet gjør rede for hva som menes med bærekraftig forretningsdrift og forklarer hva det innebærer at organisasjoner har et samfunnsansvar. Kapitlet tar opp etiske problemstillinger ved bruk av konkurransemidlene og forklarer hvordan bedrifter kan utarbeide etiske retningslinjer.

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 8

03/05/2018 08:29

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 9

03/05/2018 08:29

1

Markedsføring i teori og praksis

Markedsføring i teori Når vi skal drive systematisk markedsføring, følger vi en metode som vi kaller markedsplanlegging. Det vil si at vi lager markedsplaner og kampanjeplaner. En markedsplan beskriver markedsføringen for en kommende periode, som regel ett år. Kampanjeplanen beskriver markedsføringen for en enkelt kampanje, som kan vare fra noen dager til noen uker. I dette kapitlet konsentrerer vi oss om markedsplanen. Vi kommer tilbake til kampanjeplanen i kapittel 11. Det er viktig at du vet hva markedsplanlegging innebærer. Det vil du alltid få bruk for når du skal drive markedsføring i praksis. Det er mange fordeler med markedsplanlegging. Vi skal nevne noen: • Markedsplanen er et styringsverktøy for markedsføringen. Den forteller hva som er målene, og hvordan vi skal nå disse. • Markedsføringen blir mer systematisk, og vi får mer igjen for hver markedsføringskrone vi bruker. • I og med at vi kan kontrollere om målene er nådd, får vi svar på om vi har lyktes eller ikke.

10  •  kapittel 1

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 10

03/05/2018 08:29

• Ved å trekke medarbeiderne med i planleggingsarbeidet får vi brukt deres kunnskaper og kompetanse, og medarbeiderne får enda bedre kjennskap til markedet og organisasjonen. Her ser du markedsplanleggingsmodellen, som du kjenner igjen fra

xxF

Visjon 1.

1

FORRETNINGSIDÉ, OVERORDNEDE MÅL OG OVERORDNEDE STRATEGIER

2

SITUASJONSANALYSE OG MARKEDSINFORMASJON

Merkevarebygging Visjon 2

3

MARKEDSMÅL

4

6

Visjon 1 og 2

Visjon 2

MARKEDSSTRATEGIER

• • • • •

5

Visjon 2

Markedssegmentering og målgruppevalg Konkurransemidlet produkt Konkurransemidlet pris Konkurransemidlet distribusjon Konkurransemidlet markedskommunikasjon

Visjon 1

KAMPANJEPLAN

Visjon 2

OPPFØLGING, KORRIGERING OG EVALUERING

Visjon 2

Visjon 1 og 2

Visjonen, forretningsideen og overordnede mål og strategier ligger til grunn for all markedsføring. Markedsplanleggings­prosessen starter med situasjonsanalyse, der blant annet markedsinforma­sjonen kommer til nytte. Vi fastsetter så markedsmål for planleggingsperioden. Etterpå bestemmer vi hvilke strategier vi skal benytte for å nå disse målene. Strategiene er: segmentering og målgruppevalg og konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon. Kampanjeplaner er planer for forskjellige markedsaktiviteter i planleggingsperioden. Vi må hele tiden følge opp markedsføringen og eventuelt korrigere. Helt til slutt evaluerer vi om markedsføringen har skjedd etter planen.

xxB

Markedsføring i praksis: Kolonial.no På de neste sidene presenterer vi Kolonial.no, som er Norges største matbutikk på nett. Når du leser presentasjonen, vil du kjenne igjen noen av punktene i markedsplanleggingsmodellen, som vi har forklart foran. Vi ønsker å gi deg et bilde av hvordan elementer i markedsteorien kan benyttes i praktisk markedsføring, samtidig som vi vil vise at det er mulig å etablere et stort og fremgangsrikt selskap og en sterk merkevare hvis drivkraften, viljen og evnen til å skape noe er til stede.

markedsføring i teori og praksis  •   11

0100 Del 1.indd 11

03/05/2018 09:20

Bedriftsetablering gir ikke bare eierne et levebrød, men det gir også fornøyde kunder, skaper mange arbeidsplasser og bidrar til vekst og utvikling for samfunnet. Det er hva markedsføring egentlig dreier seg om.

«Revolusjon i dagligvarehandelen» Gründerne som startet Kolonial.no, hadde som visjon å revolusjonere dagligvarehandelen da de startet opp det som skulle bli Norges største netthandel for dagligvarer i 2013. Inntil da hadde netthandelen i Norge økt for hvert år, bare ikke handel med dagligvarer, slik som i mange andre land. «Kunne ikke netthandel av dagligvarer være noe for nordmenn også»? tenkte gründerne. De ville forsøke å lage Norges beste handleopplevelse for dagligvarer og gjøre hverdagen friere og enklere. Selskapet Kolonial.no ble stiftet, og så var de i gang. Det som skjedde etter oppstarten, er en suksesshistorie. I de fire årene som fulgte, oppnådde selskapet en eventyrlig vekst og hadde på det meste 400 ansatte og en omsetning på 800 millioner kroner (2017). Selv om denne utviklingen er imponerende, har Kolonial.no likevel en markedsandel på beskjedne 0,5 prosent av hele Norges dagligvaremarked når dette skrives (mars 2018), men netthandel av dagligvarer, der Kolonial.no er i førersetet, er nå på rask fremmarsj. Vi er antakelig i starten av et helt nytt handlemønster blant forbrukerne som vi knapt kan ane rekkevidden av.

Behov skaper produkt Som du lærte i kurset markedsføring og ledelse 1, tar all markedsføring utgangspunkt i behov. Dette var også utgangspunktet for Kolonial. no. Undersøkelser de baserte seg på (fra analyseselskapet Nielsen),

12  •  kapittel 1

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 12

03/05/2018 08:29

avdekket at 80 prosent av forbrukerne ikke liker å gå i dagligvarebutikker for å handle. Å handle dagligvarer, kanskje etter en slitsom arbeidsdag og før henting i barnehage, opplever mange som stressende og ikke særlig spennende. Kolonial.no så derfor et behov for å tilby forbrukerne – spesielt småbarnsforeldre – en tjeneste der de kunne sitte i sofaen om kvelden når ungene hadde lagt seg, og bestille dagligvarer, som de enten kunne få levert direkte på døren eller hente på bestemte hentepunkter. Ikke bare ville det være tidsbesparende, men også kostnadsbesparende fordi planleggingen ville bli bedre med mer overveide kjøp. En forretningsidé var skapt.

«Lean startup» Før de realiserte ideen sin, stilte gründerne seg dette spørsmålet: «Hva er den billigste måten å bevise hypotesen vår på om at det er et behov for nettbutikk for dagligvarer?» Løsningen ble lean startup, som kort fortalt er metoder som gründere kan benytte for å finne ut om produktet har livets rett uten å måtte bruke masse tid og ressurser på å utvikle et ferdig konsept, som kanskje kunne bli en fiasko. Like etter at selskapet ble stiftet (1. juni 2013), ble ideen prøvd ut blant de 3500 ansatte i Aker Solutions på Fornebu utenfor Oslo. Tjenesten ble annonsert gjennom det lokale nettverket til Aker Solutions, og det ble etablert et bemannet hentepunkt like i nærheten. Varene ble levert fra Asko, NorgesGruppens grossistledd. Ideen slo an blant mange av de ansatte i Aker Solutions, som begynte å bestille dagligvarer på nett regelmessig. Gründerne fikk den bekreftelsen de trengte: Det er et marked for nettbutikk med dagligvarer, det er sannsynligvis ganske stort, og det vil bli større og større. I november samme år ble tjenesten lansert for fullt i Oslo og Akershus. I 2014 inngikk de samarbeid med Rema 1000, noe som sikret selskapet gunstige innkjøpsbetingelser. Dermed kunne de konkurrere på pris med de andre store kjedene og etter hvert med nettbutikker som matnet.no, matenhjem.no og matbox.no.

Teknologisk logistikkselskap Tradisjonell dagligvarehandel går ut på å stille ut varer i butikkhyllene, som forbrukerne plukker med seg og bringer hjem. Når dagligvarer selges på nett, må man tenke nytt og annerledes. Da er det IT-teknologi og logistikk som gjelder. Kolonial.no sikret seg tidlig nødvendig

xxB

IT-kompetanse ved å ansette dyktige fagpersoner. Gründer og adm. dir. i Kolonial.no, Karl Alveng Munthe-Kaas, sier at bedriften i bunn og grunn er et teknologisk logistikkselskap som selger og distribuerer dagligvarer. Det er en teknologibedrift fordi handel på nett krever gode IT-løsninger når det gjelder lagerhåndtering, bestilling

markedsføring i teori og praksis  •   13

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 13

03/05/2018 08:29

og fakturering i tillegg til å ha programmer som kan følge kundenes minste bevegelser og kjøpemønster i nettbutikken. På den måten kan Kolonial.no skreddersy tilbud til hver enkelt kunde. Vi snakker om kunstig intelligens der maskinene bruker opplysninger kundene tidligere har gitt, til å lære hva hver enkelt av dem liker. Slik kan de lage forslag til bestillinger og ukemenyer. For å sette det på spissen: Maskinene vet at kunden er gravid før hun vet det selv, for eksempel fordi hun plutselig føler trang til å spise matvarer hun vanligvis ikke spiser så mye av. Det er et graviditetskjennetegn. I tillegg er logistikken, eller distribusjonen om man vil, et helt avgjørende virkemiddel i markedsføringen i og med at det ikke finnes butikker som kundene oppsøker. I stedet sendes varene ut til kundene, enten levert på døren eller på ubemannede hentepunkter i containere nær boområdene, der kundene har tilgang ved å bruke en personlig kode. Kolonial.no har bygd opp et omfattende distribusjonsnett som består av et lager med over 6000 vareslag, et stort antall hentepunkter og en flåte med biler og sjåfører som bringer varer ut til kundene og hentepunktene i store deler av Østlandet i en evig strøm.

Rakettvekst Kombinasjonen konkurransedyktige priser, stort vareutvalg med rimelig hylleplass, tilgjengelighet og det at kundene sparer tid og ressurser på å handle, har vist seg å være oppskriften på suksess. «Rakettvekst for Kolonial.no» var overskriften i en artikkel i Aftenposten 31. mars 2016. Avisen kunne fortelle at selskapet vokser med 8 prosent i uka. Ikke bare Aftenposten, men en rekke andre medier, blant annet NRK, har fått med

14  •  kapittel 1

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 14

03/05/2018 08:29

seg at noe stort er på gang. PR som dette er god markedsføring for et selskap som ønsker å bli enda større. Men Kolonial.no benytter også andre kommunikasjonskanaler, blant annet YouTube, Facebook, Twitter, Instagram og e-postmarkeds­føring. Slike medier gjør det mulig å opprettholde en jevn kontakt med kundene og «prikke dem på skulderen» dersom de skulle ha kommet ut av handlerytmen en periode. Men Kolonial.no benytter også tradisjonelle medier, blant annet utendørs plakater på jernbanestasjoner, T-baner og andre steder. I tillegg til å levere mat gjør dessuten de gule varebilene med logo og sprelske farger nytten som mobile reklameplakater overalt der de ferdes fra tidlig om morgenen til sent på kveld.

xxB

Hellstrøm vs. Hverdagen I 2017 lanserte Kolonial.no nettserien «Hellstrøm vs. Hverdagen» eksklu­sivt på YouTube. I serien møter vi mesterkokken som reiser rundt til fem familier i helt vanlige hjem for å lage en skikkelig hverdagsmiddag på 15 minutter. Hellstrøm har laget 15 oppskrifter som alle kan lages på under 15 minutter. Fem av disse vises på YouTube. «Vi har et felles mål om å bidra til å sette god og sunn mat på bordet. Vi ønsket å se hvordan stjernekokken Hellstrøm håndterte sløve kniver,

markedsføring i teori og praksis  •   15

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 15

03/05/2018 08:29

dårlige stekepanner, småbarn på armen og det enorme tidspresset», forteller markedssjef Mats André Kristiansen i Kolonial.no. I og med at Hellstrøm er en svært profilert person som mange kjenner fra en rekke TV-programmer, er dette i tillegg god markedsføring for nettbutikken.

Matlevering med drone Gründerne i Kolonial.no ønsker å ta logistikken et steg videre og sysler med tanken om å erstatte containerne på hentepunktene med selvkjørende elbusser som bringer varene til kundens dør på bestilling. Dronelevering er en annen løsning de ønsker å se nærmere på. Dominos Pizza og Amazon har allerede begynt å teste ut bruken av denne teknologien. Logistikkselskapene DHL og UPS jobber også med saken. Kolonial.no ser for seg at droner kan benyttes til ekspressleveringer der kundene er villige til å betale noe ekstra. Det vil ikke bare revolusjonere dagligvarehandelen, men hele logistikkbransjen. Som gode markedsførere tenker gründerne av Kolonial.no innovativt. Det er det som skal til for å skape utvikling og vekst. Som du forstår: Markedsføring er spennende – og fremfor alt nyttig. Det vil du oppdage den dagen du kommer ut i arbeidslivet. Så les denne boken fra perm til perm og ta kunnskapene med deg videre.

Sammendrag Markedsføring i teori Når vi skal drive markedsføring, følger vi en metode som kalles markeds­ planlegging. Det går ut på at vi lager en markedsplan som beskriver markeds­­føringen for en kommende periode, som regel ett år.

Markedsplanen består gjerne av disse punktene: 1. visjon, forretningsidé og overordnede mål og strategier 2. situasjonsanalyse 3. markedsmål 4. markedsstrategier 5. kampanjeplaner 6. oppfølging, korrigering og evaluering

16  •  kapittel 1

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 16

03/05/2018 08:29

Kontrollspørsmål 1

Nevn noen fordeler med markedsplanlegging. 2 Hva er forskjellen mellom en visjon og en forretningsidé? 3 Nevn de fem typene markedsstrategier.

4

Hva er forskjellen mellom en markedsplan og en kampanjeplan? 5 Hvorfor er det nødvendig å følge opp markedsføringen underveis?

Oppgaver 1.1 a Beskriv det overordnede målet for en Rema-butikk og for organisa­ sjonen Norsk Ornitologisk Forening. b I markedsføringen snakker vi om de fire konkurransemidlene produkt, pris, plass (distribusjon) og påvirkning. Noen ganger snakker vi også om den femte P-en. Hvilken er det? c Hvilken rekkefølge er riktig? 1. Valg av målgruppe – situasjons­ analyse – valg av virkemiddel 2. Situasjonsanalyse – markedsmål – valg av målgruppe 3. Markedsmål – kampanjeplan­ legging – valg av markedsstrategi 1.2 Forsøk om du kan svare på spørsmålene nedenfor på bakgrunn av det du har lest om Kolonial.no.

c Nevn noen av konkurrentene til Kolonial.no. d Forsøk om du kan beskrive mål­ gruppen til Kolonial.no. e Hva mener administrerende direktør Karl Alveng Munthe-Kaas når han sier at Kolonial.no er et teknologisk logistikkselskap? f Hva menes med at netthandel med dagligvarer er en lavkostindustri? g Varene til Kolonial.no prises forskjellig avhengig av om kundene skal hente dem på hentepunktene, eller om de blir kjørt helt hjem til døren. Hva kaller vi denne formen for prissetting?

a Lag en SWOT-analyse for Kolonial.no. b Hvilket av de fire konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon vil du si er det viktigste for Kolonial.no?

markedsføring i teori og praksis  •   17

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 17

03/05/2018 08:29

2

Visjon, forretningsidé, mål og strategier Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne

•

formulere visjon, forretningsidé og overordnede mål for en organisasjon • bruke ekspansjonsmatrisen som ledd i utformingen av strategien til en organisasjon • formulere markedsmål ved hjelp av et målhierarki

Planeten Mars neste stopp

.1xx

Elon Musk, mannen bak betalingssystemet PayPal og elbilen Tesla, har planene klare. Han vil landsette mennesker på Mars fortest mulig, og i hvert fall ikke senere enn 2024. Selskapet hans, SpaceX, holder nå på med å utvikle et romskip som har fått det foreløpige kodenavnet BFR (Big Falcon Rocket). Verden fikk en forsmak på Musks romfartsdrøm 7. februar 2018 da en Falcon-rakett fra SpaceX, den kraftigste siden månelandingene, gikk til værs fra Cape Canaveral i Florida. Raketten, som går i bane rundt solen, var lastet med Musks egen Tesla Roadster med David Bowies «Space Oddity» på bilstereoen og med «Starman», som er selskapets nye romdrakt, i førersetet. Lasten var et tøysete PR-stunt fra Musk for å få ekstra oppmerksomhet. Oppskytningen var et ledd i Musks visjon om å gjøre mennesket til en flerplanetarisk art. Han sier: «Fremtiden er enormt mye mer spennende og interessant hvis vi er en romfarende sivilisasjon. Jeg kan ikke tenke meg noe mer spennende enn å være der ute blant stjernene …» (SpaceX, 2018).

18  •  kapittel 2

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 18

03/05/2018 08:29

Visjon En visjon er et fremtidsbilde og noe vi ønsker skal skje, akkurat som romdrømmen til Elon Musk. Alle bedrifter og organisasjoner har slike ønsker, som kan være formulert i fine setninger på en hjemmeside, eller som kanskje bare er ideer som stifterne eller lederne har, og som ikke er skrevet ned noen steder. Den Norske Turistforening (DNT), som ble stiftet allerede i 1868, har denne visjonen: «Naturopplevelser for livet». Diplom-Is har denne: «Elsket av folket». Visjoner bør være grunnlaget for all virksomhet. Det er som et kompass som viser hvilken vei vi skal gå, og hva som er det endelige målet, selv om det i øyeblikket kan virke fjernt og uoverkommelig. Det gir fremtidshåp og er en drivkraft til å få gjennomført noe stort.

Forretningsidé Forretningsideen forteller hvordan vi skal tjene penger, med andre ord hvordan bedriftens visjon skal realiseres. Vi kan definere den slik: En forretningsidé er de forretningsmulighetene som vi finner frem til ut fra markedsbehov, kunder, produkter og konkurransefortrinn.

visjon, forretningsidé, mål og strategier  •   19

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 19

03/05/2018 08:29

Formålet med forretningsideen er at vi skal tenke grundig gjennom alle sidene av virksomheten før vi starter, slik at sjansen for å lykkes skal være størst mulig. Den skal også skape sammenheng i alt vi foretar oss. Den bør helst gi svar på disse spørsmålene: • hvilke behov i markedet skal vi tilfredsstille? • hvilke produkter skal vi tilby for å dekke disse behovene? • hvem skal kjøpe produktene?

EA

• hvorfor skal de kjøpe akkurat våre produkter?

Mål Et mål er en ønsket tilstand på et fremtidig tidspunkt. Mens visjonen kan være noe luftig og preget av ønsketenking, er målene mer håndfaste. De skal kunne nås. Målenes funksjon er å • gi noe å måle resultatene mot • gi anvisning for organisasjonens arbeid og gi uttrykk for hva den ønsker å oppnå • rettferdiggjøre organisasjonens virksomhet • informere omgivelsene • skape motivasjon blant medarbeiderne • virke samlende på medarbeiderne og bidra til felles identitet og lagånd Det er to hovedtyper av mål: kvalitative og kvantitative. De kvalitative målene er som regel generelle. De sier ikke presist hva vi vil oppnå, men beskriver det i runde formuleringer. «Vi ønsker å bli oppfattet som en fremtidsrettet og moderne bedrift» er et eksempel på et kvalitativt mål.

IKEA IKEA har denne forretningsideen: «IKEA-konseptet tar utgangspunkt i ideen om å tilby et sortiment av hjeminnredningsprodukter som de mange menneskene har råd til, ikke bare et fåtall. Vi oppnår dette ved å kombinere funksjon, kvalitet, design og verdi – alltid med tanke på bærekraft. IKEA-konseptet gjennomsyrer alle deler av virksomheten, fra design, råvarer, emballasje og distribusjon til forretningsmodellen vår. Målet vårt er å bidra til at flere mennesker får et bedre liv hjemme.» (IKEA, 2018) Klarer du å finne ut hvilke svar forretningsideen til IKEA gir på de fire spørsmålene ovenfor?

20  •  kapittel 2

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 20

03/05/2018 08:29

De kvantitative målene er alltid presise og uttrykkes i tall. De er så entydige at ingen kan være i tvil om hva de gir uttrykk for. «Innen tre år skal vi ha en markedsandel på 20 prosent» er et eksempel på et kvantitativt mål.

Krav til målene For at målene skal være en rettesnor for en virksomhet og et instrument i markedsføringsarbeidet, bør de være • ordnet i et hierarkisk system • kvantitative så langt det lar seg gjøre • realistiske • konsistente At målene er hierarkiske, betyr at de er ordnet trinnvis slik at de viktigste og mest grunnleggende målene – de vi kaller overordnede mål – ligger øverst. Ut fra disse lages det mål for de forskjellige avdelingene og funksjonene i organisasjonen. Antall lag i dette målhierarkiet avhenger av størrelsen på organisasjonen og hvilke oppgaver den har. Det at målene bør være kvantitative, gjør at det forplikter å sette slike mål. Et politisk parti kan for eksempel si at de har som mål å skape flere nye jobber for unge mennesker. Det er et bra mål som få vil være uenig i, men målet forplikter ikke partiet i særlig grad. Partiet vil neppe bli stilt til ansvar om de bare klarer å skaffe 500 nye arbeidsplasser. Det hadde vært bedre å si: «Hvis vi kommer i regjeringsposisjon, skal vi sørge for å få 10 000 flere unge mennesker i arbeid.» Det er selvfølgelig en fare for at partiet får kritikk hvis de ikke klarer å oppfylle løftet, men det er en risiko man av og til må være villig til å ta. At målene bør være realistiske, vil si at det må være mulig å nå dem. Vi kan ikke bare sette mål ut fra ren ønsketenking og for eksempel si at vi skal øke omsetningen med 100 prosent det kommende året uten å begrunne det nærmere. Setter vi et slikt mål, kan det være fordi vi skal lansere produkter som vi har stor tro på, at vi har styrket salgsstaben, eller at en eller flere av konkurrentene har blitt borte. Når vi sier at målene skal være konsistente, mener vi at det må være sammenheng mellom dem. De må ikke være innbyrdes motstridende. En bedrift bør for eksempel ikke si at den skal øke salget med 30 prosent i løpet av det kommende året, og samtidig ha som mål å redusere antall

xxF

medarbeidere i salgsavdelingen betydelig i den samme perioden. Det er lite samsvar mellom disse to målene.

visjon, forretningsidé, mål og strategier  •   21

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 21

03/05/2018 08:29

Overordnede mål

Mål for produksjon

Mål for produkter

Mål for investering

Mål for markedsføring

Mål for pris

Mål for markedskommunikasjon

Mål for ikke-personlig kommunikasjon

Mål for HR

Mål for distribusjon

Mål for forskning og utvikling

Andre markedsmål

Mål for personlig salg

Et målhierarki

Overordnede mål Det som kjennetegner de overordnede målene, er at de er langsiktige og strategiske. At målene er langsiktige, vil si at de skal være retnings­ givende for driften i mange år. Det kan være snakk om 5, 10, 20, 30 år eller kanskje enda lenger. At målene er strategiske, vil si at de skal være med på å realisere organisasjonens visjon og forretningsidé. De overordnede målene danner grunnlag for alle beslutninger som tas i organisasjonen, både på høyt og lavt nivå. Hvordan de formuleres, avhenger av type organisasjon. Et overordnet mål for en bedrift er å få størst mulig overskudd. Et overordnet mål for et politisk parti kan være

nd

å få gjennomført en «grønn» politikk, og et overordnet mål for en ideell organisasjon kan være å bidra til at alle barn skal få en trygg oppvekst.

Norges idrettsforbund Norges idrettsforbund og olympiske og paralympiske komité (NIF) (Norges idrettsforbund, 2018), som er det fullstendige navnet, har dette over­ordnede målet: «NIF skal arbeide for at alle mennesker gis mulighet til å utøve idrett ut fra sine ønsker og behov, og uten å bli utsatt for usaklig og uforholdsmessig forskjellsbehandling. Organisasjonen skal være en positiv verdiskaper for individ og samfunn og dermed styrke sin posisjon som folkebevegelse og drivkraft i samfunnet. Organisasjonens arbeid skal preges av frivillighet, demokrati, lojalitet og likeverd. All idrettslig aktivitet skal bygge på grunnverdier som idrettsglede, fellesskap, helse og ærlighet.»

22  •  kapittel 2

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 22

03/05/2018 08:29

De overordnede målene kan brytes ned på mål av lavere rang. Vi sa at det overordnede målet for en bedrift er å få størst mulig overskudd. For å få dette til kan bedriften kanskje sette mål for forskning og utvikling, produksjonen, de menneskelige ressursene, økonomien og markedsføringen.

Markedsmål Markedsmålene er mål for markedsaktivitetene. De kan splittes opp i mål for konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon. Vi kan også regne personalet som et konkurransemiddel og lage mål for hvordan vi skal få medarbeiderne til å gjøre en enda bedre jobb, for eksempel gi bedre kundebehandling. Et produktmål kan være at produktene vi tilbyr, skal ha høy kvalitet og god design. IKEA sier for eksempel at produktene de lager, skal være en kombinasjon av funksjon, kvalitet, design og verdi (se forretnings­ ideen på side 20). Et prismål kan være at vi alltid skal være best på pris. Dagligvarekjeden Kiwi har for eksempel dette prisløftet: «Vi gir oss aldri på pris.» Et mål for distribusjon kan være at vi skal dekke hele Norges land, og et markedskommunikasjonsmål kan være at vi skal være synlig overalt der forbrukerne ferdes. De enkelte markedsmål kan igjen splittes opp i delmål. Målet for markedskommunikasjon kan for eksempel splittes opp i mål for hva vi vil oppnå gjennom personlig salg, hva vi vil oppnå gjennom reklame, PR eller ved bruk av digitale medier. På side 22 ser du et eksempel på et målhierarki for en bedrift som har fire nivåer – ett for de overordnede målene, ett for målene på nivået under, ett for markedsmålene og ett for nivået under markedsmålene.

Strategier En strategi er enkelt forklart tiltak for å nå et mål. I Visjon 1 nevnte vi at markedsstrategiene skal hjelpe oss med å nå markedsmålene vi har satt oss. Men vi må også lage strategier for de andre målene, blant annet de overordnede målene. Slike strategier kan være mangfoldige, avhengig av hvilken type organisasjon det er snakk om. I dette avsnittet skal vi konsentrere oss om vekststrategiene, som kan illustreres i det vi kaller ekspansjonsmatrisen (se figuren på neste side). Vi har disse fire vekststrategiene: • markedsinntrengning (samme produkter på samme marked) • markedsutvikling (samme produkter på nye markeder) • produktutvikling (nye produkter på samme marked) • diversifikasjon (nye produkter på nye markeder)

visjon, forretningsidé, mål og strategier  •   23

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 23

03/05/2018 08:29

x

Eksisterende produkter

Nye produkter

Eksisterende markeder

Markedsinntrengning

Produktutvikling

Nye markeder

Markedsutvikling

Diversifikasjon

Ekspansjonsmatrisen

Markedsinntrengning Dette er den første strategien bedriften vil benytte for å bli enda større. Markedsinntrengning kan skje på to måter: Vi kan forsøke å ta markedsandeler fra konkurrentene, eller vi kan forsøke å utvide totalmarkedet. Å forsøke å ta markedsandeler fra konkurrentene er den mest vanlige strategien og noe som skjer hele tiden. Skal vi bruke denne strategien, må vi ha tro på at det vi tilbyr, er bedre enn det konkurrentene tilbyr. Vi har for eksempel et bedre produkt, en lavere pris eller et bedre distribusjonsnett enn konkurrentene, eller vi satser så mye på markedskom-

x

munikasjon at vi nærmest «kjører over» dem. Den andre strategien som går ut på å utvide markedet, kan skje ved at vi forsøker å få dem som ikke kjøper produktet, til å bli kjøpere. Kolonial.no og andre lignende nettbutikker benytter denne strategien og har lyktes bra med det. Totalmarkedet kan også utvides ved at vi forsøker å få nåværende kunder til å kjøpe enda mer eller oftere. Det at mineralvannprodusenter emballerer varene slik at vi kan kjøpe hele brett med for eksempel Cola-bokser eller pakninger med seks og seks flasker, er forsøk på å få kundene til å kjøpe mer av samme vare. Når Jordan forteller deg at du bør skifte tannbørste oftere, er det et forsøk på å øke kjøpsfrekvensen, altså få deg til å kjøpe produktet oftere.

Markedsutvikling Hvis vi ikke lenger kan vokse gjennom markedsinntrengning, kan vi forsøke å tilby eksisterende produkter på nye markeder. Vi kan prøve å finne nye segmenter for produktene våre. En produsent av fritidsklær finner for eksempel ut at håndverkere ønsker mer moteriktig arbeidstøy, og tilpasser derfor klærne til denne målgruppen. Nye målgrupper kan

24  •  kapittel 2

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 24

03/05/2018 08:29

også nås gjennom nye distribusjonskanaler, for eksempel Internett. Markedsutvikling kan også skje ved at vi beveger oss ut på nye geogra-

Nye målgrupper kan nås med moteriktig arbeidstøy.

fiske områder, nasjonalt eller internasjonalt, inngår samarbeid med andre selskaper, ekspanderer gjennom franchising (se kapittel 9) osv.

Produktutvikling Vi forklarte hva produktutvikling går ut på i Visjon 1. Det er en lang prosess som starter med idéinnsamling og slutter med lansering av et nytt produkt etter økonomisk analyse, utviklingsarbeid og tester. Vekst gjennom produktutvikling vil si at vi utvikler nye produkter på eksisterende markeder, eller vi utvikler produktvarianter eller produktkategorier slik at vi kan øke omsetningen innenfor vårt nåværende marked. Dette er

Eks

en kostnadskrevende strategi som ikke alle har styrke til å gjennomføre.

Swix Det norske selskapet Swix startet med å produsere skismøring, men har etter hvert utvidet produktsortimentet med andre produkter som også er aktuelle ikke bare for skigåere. I tillegg til skismøring produserer selskapet nå både skiklær, skistaver, rulleski, ryggsekker, treningsbagger og drikkebelter.

visjon, forretningsidé, mål og strategier  •   25

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 25

03/05/2018 08:29

Produsenter innenfor dagligvarebransjen driver mye med produktutvikling. Toro kommer stadig med noe nytt. Det kan være gryteretter, sauser og supper. Og Maarud lanserer hele tiden nye varianter av potetgull. Det er ikke alltid store nyheter, men kanskje nok til å øke den totale omsetningen.

Diversifikasjon Diversifikasjon er den mest omfattende strategien bedriften kan benytte i bestrebelsene på å vokse. Når det gjaldt de tre andre strategiene, tok vi utgangspunkt i de eksisterende markedene eller produktene. Når vi snakker om diversifikasjon, beveger vi oss inn på noe som er helt nytt – både markeder og produkter. Det betyr ikke nødvendigvis at vi slutter med det vi har holdt på med til nå. Det går an å gjøre begge deler. Den japanske produsenten Kawasaki er kanskje mest kjent her hjemme som en produsent av store motorsykler, men selskapets produktspekter omfatter også fly, biler, lokomotiver, raketter, skip, gassturbiner, industriroboter, elektronikk og mye annet. Grunnen til at noen bedrifter velger å diversifisere, er ønsket om økt omsetning og spredning av risiko, altså ha flere bein å stå på. En nokså vanlig diversifikasjonsstrategi er å forsøke å få synergieffekt ut av eksisterende produkter eller merker ved å overføre innarbeidede merker på helt nye produkter i nye markeder. Synergieffekt vil si at det som skapes gjennom et tiltak, har større verdi enn innsatsen (2 + 2 = 5). Bilprodusenten Porsche produserer for eksempel vesker, klær, sko og solbriller med samme logo som på bilene.

26  •  kapittel 2

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 26

03/05/2018 08:29

Sammendrag Visjon En visjon er et fremtidsbilde og noe vi ønsker skal skje, og som noen ganger kan virke urealistisk. Mange organisasjoner har visjoner.

Forretningsidé En forretningsidé er de forretningsmulighetene som vi finner frem til ut fra markedsbehov, produkter, kunder og konkurransefortrinn.

Mål Et mål er en ønsket tilstand på et fremtidig tidspunkt. Funksjonen til målene er å gi noe å måle resultatene mot, gi anvisning for organisasjon­ ens arbeid, rettferdiggjøre organisasjonens virksomhet, informere omgivelsene, skape motivasjon blant medarbeiderne, virke samlende på medarbeiderne og bidra til felles identitet og lagånd. Målene kan være både kvantitative og kvalitative. De bør helst være kvantitative, ordnet i et hierarkisk system og være realistiske og konsistente. De overordnede målene er langsiktige og strategiske og danner grunnlag for alle beslutninger som tas i organisasjonen. De overordnede målene kan brytes ned på mål av lavere rang, som igjen kan brytes ned på mål på et enda lavere nivå, for eksempel mål for produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon.

Strategier En strategi er enkelt forklart tiltak for å nå et mål. Vi lager strategier for alle typer mål. Vekststrategier er strategier for overordnede mål. Vi har disse fire typene: • markedsinntrengning (samme produkter på samme marked) • markedsutvikling (samme produkter på nye markeder) • produktutvikling (nye produkter på samme marked) • diversifikasjon (nye produkter på nye markeder)

visjon, forretningsidé, mål og strategier  •   27

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 27

03/05/2018 08:29

Kontrollspørsmål 1

Gi et eksempel på en visjon og en forretningsidé. 2 Hvilke spørsmål skal forretningsideen gi svar på? 3 Definer begrepet mål. 4 Hvilke funksjoner har målene? 5 Hva er forskjellen mellom kvantitative og kvalitative mål?

6 7 8 9 10 11 12

Hvilke krav stiller vi til målene? Gi et eksempel på et overordnet mål. Gi et eksempel på et markedsmål. Forklar begrepet strategi. Nevn de fire vekststrategiene. Forklar begrepet markedsinntrengning. Forklar begrepet diversifikasjon.

Oppgaver 2.1 «Oles blomster og gaver» er en relativt stor og tradisjonell blomsterbutikk som ligger i en stor norsk by. Det er ekteparet Lilly og Ole Rosen som eier og driver butikken. De har ansatt tre medarbeidere på heltid. To av dem er fagutdannet i blomsterdekoratørfaget. I tillegg har de tre studenter som jobber deltid. Blomsterbutikken har vært drevet i 40 år og har solgt alle typer blomster og blomsterprodukter. Håndlagde buketter har i alle år vært et vesentlig inntektsgrunnlag for butikken. I denne sammenheng har de vært kjent for god kvalitet og god service. De siste årene har de imidlertid møtt tøff konkurranse fra blomsterkjeder og dagligvare­butikker, noe som har ført til en markert omsetningssvikt.

Ulrik Rosen ønsker en «nyåpning» av butikken med ny profil og nytt konsept. Han er klar over at for at dette skal fungere best mulig, må han bruke all sin innsikt og kreativitet for å møte den tøffe konkurransen fra kjedene og dagligvarebutikkene. Videre er det åpenbart at det vil være viktig å fokusere på medarbeidernes kompetanse, fagkunnskap og motivasjon som konkurransemiddel. Utarbeid visjon, forretnings­idé og overordnede mål for den «nye» bedriften. (Del av eksamensoppgave høsten 2014. Du finner forberedelsesdelen på nettressursen visjon.cdu.no.)

Ekteparet Rosen har en sønn, Ulrik Rosen, som ønsker å overta den daglige driften av butikken. Han er fagutdannet blomsterdekoratør og har i tillegg mesterprøven. Mesterprøven inne­ holder fagene ledelse, markedsføring og økonomistyring.

28  •  kapittel 2

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 28

03/05/2018 08:29

2.2 Frisørkjeden Cutters startet opp i Bergen i 2015. Konseptet var rask hårklipp (15 minutter) av dyktige frisører til fast pris (kr 299) og uten forhåndsbestilling (drop in-prinsipp). Etter to års drift hadde selskapet vokst til 30 salonger med en årlig omsetning på rundt 100 millioner kroner. I desember 2017 ble gründerne Andreas Oddvar Karmøy og Kristian Hauge Solheim kåret til Young Entrepreneur Of The Year i Ernst & Youngs (EY) vekstskaperkonkurranse. a Hvilke tre faktorer tror du det er lagt vekt på i forretningsideen til Cutters? b Bruk ekspansjonsmatrisen og foreslå hvordan selskapet kan vokse ytterligere. 2.3 Avgjør hva slags typer mål det snakkes om her: 1 «Vårt mål er å bidra til å skape trygghet og gi helsehjelp og utdanning til barn i fattige områder.» 2 «Vi skal alltid være billigst.» 3 «All investering skal skje med egenkapital og ikke med lånte midler.» 4 «Årets kampanje skal bidra til å øke merkekjennskapet med 15 prosent.» 5 «Det overordnede målet for vår forening er samfunnsmessig like­stilling og deltakelse for funksjons­hemmede.» 6 «Produksjonen av elbiler skal gradvis økes, slik at vi innen fem år oppnår en årlig produksjon på 100 000 enheter.» 7 «Når det gjelder service til kundene, skal vi ha det største vareutvalget av alle.»

2.4 Pål og Pia vil starte et vaktmesterkompani for bygårder i Storevik. I forretningsplanen finner vi følgende formuleringer: «Vi skal tilby et bredt spekter av vaktmestertjenester til sameier og borettslag i Storevik. Vi skal være tilgjengelige for kundene det meste av døgnet og sørge for at de får den hjelpen de trenger. Vaktassistanse AS skal bli byens største og det foretrukne vaktmesterkompaniet i Storevik. Driften skal gi god lønnsomhet. Vi skal nå målet vårt ved å ta opp konkurransen med Dag- og nattjeneste, som nå dominerer markedet.» Se nærmere på formuleringen og finn ut hva som er visjon, forretningsidé, overordnet mål og overordnet strategi. 2.5 Avgjør hvilke typer vekststrategier disse bedriftene har: 1 En bilprodusent starter med oljeutvinning. 2 Et norsk IT-selskap finner ut at hjemlandet er for lite, og etablerer kontorer ute i Europa og USA. 3 Kolonial.no vurderer å levere ekspress-sendinger med droner. 4 TINE har stor suksess med Jarlsbergosten Down Under (Australia). 5 Ryvita tar sikte på å øke markeds­ andelen på det norske knekke­ brødmarkedet. 6 En engelsk mineralvannfabrikk lanserer en ny energidrikk som de kaller Brexit.

visjon, forretningsidé, mål og strategier  •   29

100231 GRMAT Visjon 2 180101.indb 29

03/05/2018 08:29