Visjon 1 (2017) kap. 1-3

Per E. Nørgaard Bengt E. Olsen

visjon

1

markedsføring og ledelse

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 1

05.07.17 11.22

© CAPPELEN DAMM AS, 2017 ISBN 978-82-02-54183-5 3. utgave, 1. opplag 2017 Visjon 1 følger læreplanene for Kunnskapsløftet i faget Markedsføring og ledelse 1 og er laget til bruk på videregående skole. Omslagsdesign: Laboremus Oslo AS Omslagsfoto/illustrasjon: BreatheFitness/iStock Grafisk formgiving: Laboremus Oslo AS Bilderedaktør: Charlotte Hole Krogstad Sats: Laboremus Oslo AS Repro: Narayana Press Trykk og innbinding: Livonia Print, Latvia 2017 Forlagets redaktør: Charlotte Hole Krogstad Illustratører: Bjørn Norheim Harald Damsleth Terje Sundby Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. www.cdu.no visjon.cdu.no

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 2

05.07.17 11.22

Forord Det var lurt av deg å velge faget markedsføring og ledelse. Det er et fag du kommer til å ha nytte av senere i livet, enten i videre studier eller når du kommer ut i arbeid. Markedsføring og ledelse er et praktisk og levende fag, ikke et fag der det gjelder å huske flest mulige formler og teorier. Faget inneholder selvfølgelig også en del modeller og teorier som du må kunne, men du vil straks se nytten av å lære dem når leser teksten. For å skape nærhet til det virkelige liv og på den måten bygge bro mellom teori og praksis har vi flettet inn mange aktuelle eksempler som viser hvilken betydning markedsføringen har i et velfungerende samfunn. For å myke opp og gjøre faget litt spennende innleder vi hvert kapittel med en liten historie (case). I tillegg er boka rikt illustrert med fotografier, reklamearbeider og tegninger som vi synes beskriver lærestoffet på en god og ofte litt humoristisk måte. Oppgaveløsning er en viktig del av læringen, særlig løsningen av praktiske oppgaver, det vi kaller caser. Her blir du presentert for problemstillinger som er nokså lik dem du kan komme til å stå overfor i en arbeidssituasjon. Det er derfor nyttig å kunne løse slike oppgaver. Disse og andre oppgaver vil du finne i slutten av hvert kapittel i boka og på nettstedet til Visjon 1, visjon.cdu.no. På nettstedet finner du dessuten en begrepsbank og aktuelle artikler. Dette er så langt vi har kunnet legge forholdene til rette for at du skal lære faget. Nå er det opp til deg selv. Du lærer best når du angriper stoffet fra flere vinkler, for eksempel at du følger med på nyhetsartikler og studerer reklamer i mediene samtidig som du leser boka. Og selvfølgelig må du forsøke å løse oppgaver underveis og helst benytte deg av nettressursen vi har laget. Vi vil takke fagkonsulenten H ­­ ilde Merethe Holte, som har gitt nyttige og konstruktive kommentarer i prosessen med å revidere boka. Per E. Nørgaard / Bengt E. Olsen

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 3

05.07.17 11.22

Innhold del 1 Markedsføring, markeder og psykologi

1 Markedsføring og ledelse....................

High five til Sandwich Brothers............ Idé: hjemmelaget New Yorkinspirert iskrem. . ............................ Fra idé til handling......................... Salg fra sykkel................................ Gratis reklame er godt som gull......... Veien videre................................... Hva er markedsføring?........................ Hva er ledelse?................................... Markedsføring og ledelse.. ................... Markedsføringens historie. . ................. Den produksjonsorienterte perioden.. Den salgsorienterte perioden............ Den markedsorienterte perioden. . ..... Den verdiorienterte perioden. . .......... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

2 Markeder. . ......................................... En grenseløs verden.. .......................... Hva er et marked?. . ............................. Markedets særpreg............................. Markedsandeler................................. Hovedgrupper av markeder................. Forbrukermarkedet........................ Bedriftsmarkedet.. .......................... Mellomhandlermarkedet................. Det offentlige markedet.. .................. Organisasjonsmarkedet. . ................. Internasjonale markeder.................

10 10 10 11 11 12 13 13 13 14 14 15 16 16 17 20 21 21 23 23 24 25 26 26 27 30 31 32 32 33

Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

38 39 40

3 Psykologi og kjøpsatferd. . ...................

41 41 42 43 45 46

Varme dufter setter fart i kredittkortet.. Motivasjon.. ....................................... Sigmund Freud. . ............................. Abraham Maslow........................... Frederick Herzberg......................... Persepsjon, læring, følelser og hukommelse. . .................................... Persepsjon..................................... Læring.......................................... Følelser......................................... Hukommelse.................................. Hva påvirker kjøpsatferden?................ Kulturelle forhold........................... Sosiale forhold. . .............................. Personlige forhold........................... Kjøpsroller. . ....................................... Forbrukermarkedet........................ De profesjonelle markedene.............. Kjøpsprosessen.................................. Forbrukermarkedet........................ De profesjonelle markedene.............. Adopsjon av innovasjoner................... Adopsjonsprosessen.. ....................... Diffusjonsprosessen......................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

46 46 47 47 48 48 49 49 49 52 52 54 56 56 59 62 62 64 68 70 71

del 2 Systematisk markedsføring

4 Situasjonsanalyse..............................

Apple og Kina.................................... Hva er situasjonsanalyse?.................... Beskrivelse av arbeidsbetingelsene. . ..... Interne arbeidsbetingelser............... Eksterne arbeidsbetingelser............. Analyse av arbeidsbetingelsene.. .......... SWOT-analyse i praksis................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

74 74 75 76 77 82 90 91 93 94 94

5 Markedsinformasjon og

markedsundersøkelser....................... 96

Feil markedsinformasjon koster milliarder.......................................... 96 Markedsinformasjonssystemet (MIS).... 97 De viktigste komponentene ­i et moderne markedsinformasjons­ system........................................... 98 Hva er forskjellen mellom et markedsinformasjonssystem (MIS) og markedsundersøkelser?....... 100

4  •  innhold

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 4

05.07.17 11.22

Markedsundersøkelser. . ...................... Hovedtyper av markedsunder­ søkelser......................................... Kvalitative undersøkelser................ Kvantitative undersøkelser.............. Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

6 Markedssegmentering og

100 101 102 105 113 114 115

målgruppevalg................................... «Pink it and shrink it»......................... Hva er markedssegmentering?............. Hvorfor segmentere?.......................... Vilkår for segmentering.. ..................... Målbarhet..................................... Lønnsomhet................................... Tilgjengelighet............................... Differensiering............................... Håndterbarhet. . ............................. Segmenteringskriterier....................... Forbrukermarkedet........................ De profesjonelle markedene.............. De internasjonale markedene........... Målgruppevalg................................... Udifferensiert markedsføring........... Differensiert markedsføring............. Konsentrert markedsføring.............. Individuell markedsføring............... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

116 116 117 118 118 119 120 120 120 120 120 121 128 131 132 132 133 133 134 134 136 136

7 Konkurransemidlet produkt................

138 138 139 140 140 141 141 141 141 142 143 143

«Produktet» Petter Northug................. Hva er produkter egentlig?.................. Produktet betyr alt.. ............................ Produktverdihierarkiet....................... Kjerneproduktet............................. Det konkrete produktet. . .................. Det forventede produktet................. Det utvidede produktet.................... Det potensielle produktet................. Typer av produkter............................. Varer inndelt etter levetid................ Varer inndelt etter forbrukernes kjøpevaner. . ................................... Sortimentspolitikk............................. Sortimentsbredde........................... Sortimentsdybde............................ Konsistens..................................... Produktets livsløp.. ............................. Produktutvikling............................ Fasene i livsløpet.. ........................... Service som del av produktleveransen..

143 145 145 145 146 146 147 151 155

God service øker produktets verdi. . .... Produktenes serviceinnhold............. Kundebehandlerens oppgaver.......... Typer av kundeservice..................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

156 156 157 157 160 162 162

8 Konkurransemidlet pris......................

165

Den første gründerkvinnen som ble milliardær i pund.......................... Fordeler og ulemper med pris som konkurransemiddel............................ Fordeler med pris som konkurranse­middel........................ Ulemper med pris som konkurransemiddel. . ................................. Prisstrategier..................................... Nøytral prisstrategi........................ Skumming av markedet................... Prisinntrengningsstrategien.. ........... Prissettingsmetoder.. .......................... Kostnadsbasert prissetting............... Verdibasert prissetting.................... Konkurransebasert prissetting......... Dynamisk prissetting...................... Psykologisk prising. . ........................... Prising etter terskelverdier............... Makten til tallet 9........................... Makten til produktet i midten.. ......... Kontekstuell prising........................ Prisdifferensiering. . ............................ Målgruppestyrt prisdifferensiering... Geografisk styrt prisdifferensiering... Bruksstyrt prisdifferensiering. . ......... Tidsstyrt prisdifferensiering............. Rabatt og bonus................................. Prissetting i produktets livsløp............. Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

9 Konkurransemidlet distribusjon.. ......... Verdensmester i distribusjon............... Distribusjon som konkurransemiddel... Hva er distribusjon?............................ Distribusjonsbeslutninger................... Valg av distribusjonsform................ Valg av distribusjonsgrad................ Valg av distribusjonskanal............... Distribusjonskanaler i det digitale samfunnet............................... Kjedesamarbeid................................. Fordeler med kjedesamarbeid. . ......... Ulemper med kjedesamarbeid..........

165 166 166 167 168 168 168 168 169 170 172 173 174 175 176 176 176 177 178 178 179 179 180 180 180 182 183 184 186 186 187 187 189 190 195 196 200 202 202 202

innhold  •   5

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 5

05.07.17 11.22

pit-

10 10

byt-

tt_s de

som

som

Former for kjedesamarbeid.............. Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

203 208 209 210

Konkurransemidlet markedskommunikasjon..................... Kellogg’s cornflakes i alle kanaler......... Hva er markedskommunikasjon?......... Kommunikasjonsprosessen................. Mål. . ............................................. Avsender....................................... Mottaker....................................... Budskap........................................ Koding og dekoding......................... Kanal. . ..........................................

212 212 213 214 215 216 216 216 218 219

Individuell kommunikasjon................ Personlig salg................................. Direktemarkedsføring..................... Databasemarkedsføring.................. Massekommunikasjon........................ Reklame........................................ Salgsfremmende tiltak.. ................... PR (public relations). . ...................... Digital kommunikasjon. . ..................... Hjemmeside................................... Søkemotorannonsering.. .................. Lenkestrategi................................. Bannerannonsering........................ E-postmarkedsføring.. ..................... Markedsføring gjennom sosiale medier.......................................... Mobilmarkedsføring....................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

Reaksjon og tilbakemelding (AIDA-modellen). . ........................... 220 Støy.............................................. 220

220 221 222 222 223 224 225 225 228 228 229 229 230 230 231 235 237 238 239

del 3 Nærmere om markeds­kommunikasjon 11 11

12 12

Personlig salg og forhandlinger.. .......... Verdens beste selger?.......................... Hva er salg?....................................... Kunderelasjonshåndtering.................. Typer av salg. . .................................... Butikksalg..................................... Chat-salg. . ..................................... Telefonsalg.................................... Feltsalg......................................... Selgertyper........................................ Salgsprosessen. . ................................. 1. Planlegging. . ............................... 2. Kontakt.. .................................... 3. Behovsanalyse.. ........................... 4. Argumentasjon og demonstrasjon.. 5. Avslutning og mersalg.................. 6. Oppfølging................................. Reklamasjon...................................... Forhandlinger. . .................................. Forhandlingsprosessen.................... Forhandlingsstrategi.. .....................

Hva kjennetegner god reklame?........... Stoppeffekt.................................... Relevant........................................ Troverdig...................................... Reklamens utforming......................... Komposisjon og layout..................... Fargebruk og skrift.. ........................ Hvordan lage en Adwordsannonse for Google?........................... Overskrift...................................... URL-bane...................................... Beskrivende tekst ........................... Tilleggstjenester hos Google.............. Hvordan lage internettbannere?. . ......... KISS.. ............................................ Digitale verktøy. . ................................ Bildebehandlingsprogrammer. . ........ Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

244 244 245 246 246 247 247 248 248 248 250 250 251 252 252 253 255 256 257 258 260

Hvordan gjennomføre forhandlinger godt?.................................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

261 263 265 266

Reklame og reklamemateriell.............. «Get kickstarted with us».. ................... Typer av reklame. . .............................. Reklamens mål..................................

268 268 269 269

13 13

270 270 270 271 272 272 272 275 276 276 276 277 278 278 279 279 280 282 282

Spilleregler i markeds­ kommunikasjonen.............................. 284 Vanessas moteblogg........................... 284 Hvorfor har vi spilleregler i markeds­kommunikasjonen?. . .............. Markedsføringsloven.......................... God markedsføringsskikk................ Presentasjon og dokumentasjon........ Urimelig handelspraksis.................. Villedende handlinger.....................

285 286 286 287 288 289

6  •  innhold

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 6

05.07.17 11.22

Villedende utelatelser...................... Aggressiv handelspraksis................. Særlige former for markedsføring. . ....... Markedsføring overfor barn............. Beskyttelse av næringsdrivendes interesser.. ..................................... Forbrukerombudet og Markedsrådet. Varemerkeloven................................. Hva er et varemerke?....................... Beskyttelse av varemerker................ Internasjonal registrering................ Fordeler med varemerkeregistrering.. Degenererte varemerker..................

290 291 291 292 294 295 295 295 296 297 298 298

Åndsverkloven................................... «Home for Christmas». . ................... Formålet med loven. . ....................... Hva menes med åndsverk?.. .............. Hva menes med kopiering og publisering?................................... Opphavsrett i digitale medier........... Opphavsrettens varighet. . ................ Konsekvenser av brudd på åndsverkloven. . ..................................... Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

298 298 299 299

Produktorganisasjon. . ..................... Produktsjeforganisasjon.................. Geografisk salgsorganisasjon. . .......... Kundeorganisasjon......................... Markedsføringsfunksjoner.................. Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

326 327 328 328 330 331 333 333

Organisasjonskultur........................... Googles bedriftskultur........................ Kulturbegrepet.. ................................. Hva er organisasjonskultur?................ Kulturinnhold og kulturuttrykk........... Hvorfor endre organisasjonskulturen?.. Fire hovedtyper av kulturer................. Hierarkikulturen. . .......................... Markedskulturen. . .......................... Klankulturen................................. Adhokratikulturen......................... Analyse av organisasjonskulturen........

335 335 336 337 338 338 339 340 340 340 340 341

300 301 303 303 304 306 306

del 4 Organisasjon og ledelse 14 14

Organisasjoner og organisasjonsstruktur........................ Motstand mot endringer..................... Hva er en organisasjon?. . ..................... Hva er felles for organisasjoner?........... Virksomhetsidé og mål.................... Ledelse.......................................... Samordning og arbeidsdeling........... Verdiskapning og aktiviteter............ Varighet........................................ Samspill med omgivelsene................ Organisering og markedsføring hører sammen.. .................................. Hva er organisering og organisasjonsstruktur?.................................... Organisasjonsformer.......................... Linjeorganisasjon........................... Linje- og stabsorganisasjon.............. Divisjonsorganisasjon..................... Organisering etter oppgave og plassering. . ........................................ Funksjonell organisasjon................. Geografisk organisasjon. . ................. Prosjekt- og matriseorganisasjon.......... Hva påvirker valget av organisasjonsform?. . ....................................... Størrelse og oppgaver...................... Markedet og kundene...................... Produktene.................................... Ledelsen........................................ Organisering av ansatte innenfor markedsføring og salg.........................

310 310 311 311 312 312 313 313 315 315 316 317 317 318 318 318 320 320 322 322 324 325 325 325 325

15 15

Opplevelsesstedet Soria Moria – en case.......................................... Tiltak for å utvikle organisasjonskulturen............................................ Forslag til tiltak. . ............................ Valg av tiltak.. ................................ Sammendrag..................................... Kontrollspørsmål............................... Oppgaver. . .........................................

342 347 347 348 350 351 351

326

Ordforklaringer.......................................... 353

Bilder og illustrasjoner. . .............................. 369

Stikkordregister.. ....................................... 363

Kilder. . ...................................................... 371

innhold  •   7

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 7

05.07.17 11.22

DEL

[START DEL]

1

MARKEDSFØRING, MARKEDER OG PSYKOLOGI Del 1 gir grunnleggende kunnskap om faget markedsføring. Vi forklarer viktige begreper og forsøker å gi deg forståelse for faget og for forbrukerens handlemåte. Kapittel 1 • side 10 Her forklarer vi hva markedsføring og ledelse er. Vi tar deg også med et stykke tilbake i historien og forklarer hvordan markedsføringen har utviklet seg frem til vår tid. Kapittel 2 • side 23 I dette kapitlet får du vite hva et marked er, og hvordan vi kan dele det opp i hovedmarkeder. Vi behandler også det internasjonale markedet i denne sammenhengen. Kapittel 3 • side 41 Dette kapitlet handler om psykologi og kjøpsatferd. Kapitlet er langt og viktig. Du får innblikk i psykologiens verden og stifter bekjentskap med Freud, Maslow, Hertzberg og Dichter, som har forsøkt å forklare hva som driver mennesker til handling, og hvorfor de handler som de gjør. Dette må du kjenne til for å bli en god markedsfører.

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 8

05.07.17 11.22

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 9

05.07.17 11.22

1

Markedsføring og ledelse Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne

• •

forklare innholdet i markedsføringsbegrepet gi en oversikt over den historiske utviklingen fra produksjonsorientert til kunde- og markedsorientert organisasjon

High five til Sandwich Brothers Før vi går i gang med å forklare hva markedsføring er, skal du få høre en historie fra «Løkka» i Oslo, eller Grünerløkka som stedet egentlig heter. Den gir deg en liten forsmak på hva markedsføring går ut på, og hvordan det går an å lykkes med enkle midler og godt pågangsmot. Sommeren 2016 jobbet 12 unge menn i alderen 18 til 25 år med å produsere iskrem-sandwicher og selge dem fra en spesialkonstruert sykkel på Grünerløkka i Oslo. Guttene var med på et obligatorisk introduksjonsprogram i regi av Senter for flyktningekompetanse og integrering i bydel Gamle Oslo. Målet var å gi guttene arbeidstrening, språkopplæring og muligheten til å møte nye mennesker. Det var et vellykket prosjekt med overveldende respons fra forbrukerne.

Idé: hjemmelaget New York-inspirert iskrem All markedsføring starter med en idé om et eller annet produkt som markedet kan ha behov for. Student Christoffer Naustdal Hjelm hadde sett hvordan farsotten hjemmelaget iskrem-sandwich blir markedsført og solgt i New York. «Hvorfor ikke gjøre det samme her hjemme?» tenkte han. Samtidig kunne jo dette være fint jobbtilbud til mannlige

10  •  kapittel 1

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 10

05.07.17 11.22

Iskremselgerne fra Sandwich Brothers fikk stor oppmerksomhet da de syklet gjennom Oslos gater og markedsførte hjemmelaget sandwich-is i 2016.

flyktninger som nylig hadde kommet til Norge, og som trengte arbeidserfaring. En idé var født.

Fra idé til handling Det kan ta mange år fra idé til ferdig produkt. I dette tilfellet tok det bare én måned takket være innsats fra 12 frivillige. Produktet er det viktigste virkemiddelet i markedsføringen, uansett hva det gjelder. Derfor la initiativtakerne mye arbeid i å produsere iskrem av høy kvalitet. Initiativtakerne gikk i gang med å lage det som magasinet Apéritif kalte Oslos og kanskje Norges beste iskrem. Økologiske ingredienser som Røros-smør og mandler fra Helios ble satt inn i produksjonen. Menyen besto av seks ulike iskremer, deriblant den spennende sjokolade-biscuiten «All Black» og kaffe- og sjokoladeisen «Mr. Barista». Isen skulle selges under varemerket Sandwich Brothers.

Salg fra sykkel Det er bra med kvalitetsvarer, men et produkt selger seg ikke selv. Det må noe mer til. Isen måtte ut til markedet, og markedet måtte informeres. Hva kunne Sandwich Brothers tilby, og hvor kunne isen kjøpes? Sandwich Brothers og deres gode hjelpere fant ut at de ville selge iskremen fra en spesialkonstruert sykkel med plass til en stor fryseboks. Sykkelen ble kjøpt fra England, og kunstneren Mohammed Fadlabi stilte opp og tegnet logoen til Sandwich Brothers, og klesdesigner T-Michael designet iskremselgernes uniformer. Firmaet En Lufthavn bidro med en spesiallaget høyttaler til sykkelen slik at iskremselgerne kunne spille orientalsk musikk mens de syklet gjennom Oslos gater.

markedsføring og ledelse  •   11

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 11

05.07.17 11.22

Håndlaget is med økologiske ingredienser fra Sandwich Brothers.

Iskremguttas primære markedsplass var det hippe Grünerløkka i Oslo, en oase og boltreplass for unge og urbane mennesker som er åpne for nye ideer og produkter. Det Sandwich Brothers kunne tilby, var nytt og spennende, og byboerne var mer enn villige til å smake på den hjemmelagde isen. Salget gikk veldig bra.

Gratis reklame er godt som gull Synligheten i bybildet med den spesielle sykkelen, logoen og musikken var et viktig ledd i markedsføringen av sandwich-isen. Men også det at ryktet om produktet spredde seg, det vi i markedsføringen kaller word of mouth (vareprat), fikk fart på salget. Mye presseomtale ga selskapet en ekstra boost. Både magasinet Aperitif (som vi allerede har nevnt) og flere aviser hadde artikler om Sandwich Brothers i 2016, og de fikk oppmerksomhet både i radio og på TV. Det hører med til historien at Sandwich Brothers ble nominert til kåringen «Ferds sosiale entreprenører», men nådde ikke helt opp. De fikk støtte av Storebrand i «Vi heier på»-konkurransen og vant plass i inkubatorprogrammet BOOST Refugee, et initiativ fra Oslo kommune som har som mål å løfte frem flere nye og varige løsninger som gjør veien inn i arbeidslivet enklere for nyankomne flyktninger i Oslo.

12  •  kapittel 1

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 12

05.07.17 11.22

Veien videre Planen til Sandwich Brothers er å utvide virksomheten med et eget kjøkken i bydelen Grønland i Oslo. Det er også planer om å kjøpe en bil som kan omgjøres til en food-truck, slik at større deler av Oslo kan betjenes. Mulighetene er mange. Det gjelder bare å se dem og gjøre noe med det. Det er i bunn og grunn det markedsføring går ut på.

Hva er markedsføring? Markedsføring går ganske enkelt ut på å dekke behov i markedet. Det finnes mange definisjoner av begrepet. Vi velger denne: Markedsføring er aktiviteter og prosesser for å skape, opplyse om, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet. Markedsføring er med andre ord ikke, slik mange tror, bare salg av varer og tjenester. Begrepet omfatter mye mer enn det. Før et produkt blir tilbudt markedet, har det vært igjennom en lang prosess. Bedriften som tilbyr produktet, har overvåket markedet og forsøkt å finne ut hva det er behov for, deretter har produktet blitt utviklet, det er bestemt pris og distribusjonsmåte, og så til sist blir publikum gjort oppmerksom på nyheten gjennom reklame og andre kommunikasjonsmåter. Markedsføring gjelder ikke bare varer og tjenester. Det er mye annet som kan markedsføres også, for eksempel opplevelser, steder, land, organisasjoner, ideer og til og med personer. Vi kommer tilbake til dette i kapittel 7.

Hva er ledelse? Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats. Grunnleggende lederoppgaver er å sette mål, skaffe ressurser i form av kapital og arbeidskraft, planlegge og styre inn­ satsen for å nå målene. En viktig oppgave er å motivere medlemmene i organisasjonen slik at de gjør en best mulig jobb. Ledelse innebærer også å kontrollere om målene er nådd, og eventuelt foreta nødvendige justeringer. Ledelse forutsetter at det eksisterer en organisasjon som skal ledes. En organisasjon er en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennom samarbeid. Det finnes alle mulige typer av organisasjoner, både foreninger, militære avdelinger, offentlige etater og bedrifter. Når vi snakker om organisasjoner i denne boka, tenker vi mest på bedrifter som skaffer inntekter ved å selge varer og tjenester. Ledelse kan utføres på mange forskjellige måter. Innenfor militære avdelinger er ledelsen autoritær, det vil si at lederen tar de fleste beslutningene og gir ordre til dem som har lavere rang. I bedrifter er

markedsføring og ledelse  •   13

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 13

05.07.17 11.22

ledelsen gjerne mer demokratisk, det vil si at lederen tar hensyn til hva de ansatte mener, før han tar beslutninger. Men uansett hvordan ledelsen utføres, er de fleste organisasjoner bygd opp i pyramideform med en toppleder øverst, og under ham finner vi mellomledere som leder hver sin avdeling. I store bedrifter kan det være mange ledelsesnivåer. Vi skal si mer om dette i kapittel 14.

Markedsføring og ledelse Denne boka handler både om markedsføring og ledelse. Del 1 tar for seg grunnleggende teorier om markedsføring. Del 2 viser hvordan organisasjoner driver systematisk markedsføring. Del 3 utdyper temaet markedskommunikasjon, og del 4 handler om organisasjon og ledelse. Organisasjon og ledelse er egentlig en del av faget organisasjonslære. Grunnen til at temaet er med i denne boka, er at ledelse og markedsføring henger nøye sammen. Markedsføring er en oppgave ikke bare for en markedsavdeling, men også for ledere fra øverste til nederste nivå. Mange forfattere av markedsføringsbøker understreker dette ved å bruke titler som «Markedsføringsledelse» i stedet for bare «Markedsføring».

Markedsføringens historie Det har vært drevet handel fra de eldste tider, og markedsføring har vært nødvendig for å få solgt varer og tjenester. Studier viser at det har vært

ing

drevet merkevarebygging, pakking og merking av varer i 3 000–4 000 år.

»

Den markedsføringen som ble drevet for mange hundre eller tusenvis av år siden, var helt annerledes enn i dag. Det var ikke mulig å kommunisere over lange avstander, så mye måtte skje på den lokale markedsplassen. Prisen ble fastsatt ved forhandling, og betalingen skjedde ved bruk av mynter, gull eller sølv eller ved at en vare ble byttet mot en annen vare. Det ble også drevet handel over lange avstander. I graver fra den norske vikingtiden, og før det, er det funnet gjenstander som er produsert i Middelhavslandene og til og med i Østen. I middelalderen reiste handelsfolk fra blant annet Italia hele veien til Kina for å bytte til seg silke og kostbart krydder. Denne handelsruten ble kalt Silkeveien. Det var også mange andre handelsruter på denne tiden. Likevel ble ikke handelen global i ordets egentlige forstand før på 1500-tallet etter at land i VestEuropa skaffet seg kolonier i Amerika, Afrika og Asia. Råvarer ble fraktet fra koloniene til Europa, der de ble foredlet. Også Danmark-Norge drev internasjonal handel, riktignok ikke før på 1600-tallet. Det er først på slutten av 1700-tallet, etter starten på den industrielle revolusjonen, at vi kan snakke om handel og markedsføring som

14  •  kapittel 1

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 14

05.07.17 11.22

Markedsføring i gammel tid Arkeologer har funnet amforaer (krukker) i middelhavslandene fra perioden mellom 1500 og 500 f.Kr. som har forskjellige former og merking, som de mener er en tidlig form for merkevarebygging. I Mesopotamia (dagens Irak) har arkeologene funnet segl av brent leire med produsentens identitet, og som sannsynligvis har vært knyttet til masseproduserte produkter som alkoholholdige drikker, kosmetikk og tekstiler som ble omsatt rundt år 400 f.Kr. I Kina er det funnet en bronseplate med reklametekst fra Song-dynastiet (969–1279 e.Kr.) og innpakningspapir med reklame som er 700 år gammelt. (History of marketing, 2017)

<Bil

av k

ligner den vi har i dag. Perioden fra den industrielle revolusjonen og frem til i dag kan deles inn i delperioder med karakteristiske kjennetegn for hvordan markedsføringen ble drevet (History of marketing, 2017). Markedsforskerne bruker forskjellige inndelinger. Vi har valgt denne: • den produksjonsorienterte perioden (fra ca. 1860 til ca. 1930) • den salgsorienterte perioden (fra ca. 1930 til ca. 1950) • den markedsorienterte perioden (fra ca. 1950 til ca. 2000) • den verdiorienterte perioden (fra ca. 2000)

Den produksjonsorienterte perioden Den industrielle revolusjonen som startet i Storbritannia på slutten av 1700-tallet og i Norge rundt 1850, gjorde det mulig å produsere varer i store mengder ved hjelp av maskiner drevet av damp med kull som energikilde. Utviklingen av nye kommunikasjonsmidler som dampbåter og damptog gjorde det samtidig lettere å bringe varene ut på markedet. Den teknologiske utviklingen skjedde med raske skritt utover på 1800-tallet, særlig i Storbritannia og USA. Telegrafen, telefonen, bilen og utnyttelsen av elektrisiteten var nyvinninger som satte sitt preg på perioden. Etter hvert kom det medier som aviser, blader og radio, slik at produsentene og markedsførerne kunne informere om alt det nye de produserte. I USA, og også i andre land, ble mindre bedrifter slått sammen til store konserner, og det oppsto børsnoterte selskaper med tilgang til mye kapital. Det gjorde det mulig å investere i effektive maskiner, bygge store fabrikker og produsere i stadig større skala. På denne tiden var etterspørselen etter varer større enn tilbudet, så produsentene trengte ikke å anstrenge seg så mye for å få solgt det de

markedsføring og ledelse  •   15

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 15

05.07.17 11.22

produserte. Det var for eksempel ikke nødvendig å lage forskjellige produktvarianter som var tilpasset forbrukernes forskjellige smak, eller drive markedskommunikasjon i noe særlig grad. Henry Fords berømte uttalelse ga uttrykk for denne lite kundevennlige tankegangen: «Kunden kan få bilen i en hvilken farge han vil, så lenge den er svart.»

Den salgsorienterte perioden Denne perioden startet med depresjonen som oppsto i kjølvannet av det store børskrakket i New York i 1929. Det var arbeidsløshet og nød, og folk hadde annet å tenke på enn å kjøpe biler og andre dyre forbruksgjenstander. Så nå ble produsentene tvunget til å tenke annerledes enn de hadde gjort tidligere. I den produksjonsorienterte perioden var etterspørselen større enn tilbudet. Nå snudde det om, slik at produsentene måtte ty til andre markedsføringsstrategier for å få solgt det de produserte. Intensivt salg og bruk av reklame ble i stor grad løsningen. Målet var å selge mest mulig raskest mulig og ikke nødvendigvis bygge langvarige kunderelasjoner, slik man gjør i dag. Bedriftene opprettet salgsavdelinger med salgssjefer og selgere. Man la vekt på å lage kreative annonser, og plakatkunsten hadde sin blomstringstid. På denne tiden begynte man også med systematiske markedsundersøkelser, og markedsføringsdisiplinen, slik vi kjenner den i dag, begynte å få fotfeste. Varehus og supermarkeder, der forbrukerne kunne gjøre de

m-

fleste innkjøp på ett sted, ble også utviklet i denne perioden.

pla-

Den markedsorienterte perioden Det som kjennetegner den markedsorienterte perioden, som startet rundt 1950, er at markedsførerne tar utgangspunkt i forbrukernes behov og forsøker å utvikle og tilby produkter som tar hensyn til disse be­hovene. Kunden er i sentrum hele tiden. Det innebærer en mer syste­ matisk markedsføring der markedsføreren starter med å analysere markedet og sin egen organisasjon. Deretter fastsetter han mål og strategier for markedsføringen, gjennomfører aktiviteter og kontrollerer til slutt om målene er nådd. Denne måten å drive markedsføring på kalles markeds­føringsledelse, som vi beskriver nærmere i del 2. Den markedsorienterte perioden er preget av markedsforskning og undersøkelser av forbrukernes væremåte. Markedsføringen er blitt et anerkjent fag på høyskolene, og det opprettes egne markedsføringsskoler som utdanner spesialister innenfor faget. I bedriftene opprettes det egne markedsavdelinger som stadig får høyere status, og ledere på alle plan er blitt mer og mer kundeorienterte. I denne perioden ble det også fokusert på forbrukervernet, og det ble vedtatt flere lover som skulle sikre forbrukernes rettigheter.

16  •  kapittel 1

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 16

05.07.17 11.22

Annonseplakat fra den salgsorienterte perioden (tidlig i 1930-årene). Det er det belgiske flyselskapet Sabena som frister med flyturer fra Europa til Afrikas eventyrlige verden.

Den verdiorienterte perioden De fleste markedsførere i dag har innsett at det ikke er nok bare å være markedsorientert (Philip Kotler, 2010). Det er nødvendig å ha et større perspektiv på markedsføringen. Som markedsførere må vi tenke at det vi produserer og tilbyr ikke bare skal gi nytte for oss selv, men at det

markedsføring og ledelse  •   17

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 17

05.07.17 11.22

samtidig skal skape verdier for kundene våre og det samfunnet vi er en del av. Dessuten bør vi tenke at virksomheten vår kan være med på å løse de store utfordringene som verden står overfor når det gjelder å begrense utslippet av forurensende klimagasser, bevare naturressurser og skape gode miljøer for mennesker. Denne verdiorienterte markedsføringen kan derfor ses i disse tre perspektivene: gjennom å skape verdier for kundene, gjennom samfunnsorientering og gjennom sosial orientering.

Relasjonsmarkedsføring Det meste av markedsføringen drives fremdeles på grunnlag av markedsorientering, men samtidig er markedsførerne blitt mer opptatt av å bygge varige relasjoner med kundene, det vi kaller relasjonsmarkedsføring. Det innebærer å se kunden i et livstidsperspektiv. Vi må tenke på at alt vi selger, skal ha verdi for kundene. Kvalitet er derfor et viktig stikkord. For at kundene skal bli værende hos oss, må vi også legge vekt på god kundeservice. I alt vi gjør, må vi være kundeorientert.

Samfunnsorientering Samfunnsorientering innebærer at bedriften eller organisasjonen spiller på lag med samfunnet den er en del av. Det kan for eksempel innebære at den støtter lokale idrettsaktiviteter og foreningsvirksomhet. Det å ha kontakt med politikere og myndigheter er også et eksempel på samfunnsorientering.

Sosial orientering Sosial orientering dreier seg om et engasjement i et videre perspektiv enn samfunnsorientering. Det kommer blant annet til uttrykk ved at bedriften gir økonomisk støtte til organisasjoner som kjemper for å bevare truede dyr- og plantearter, som kjemper mot fattigdom, barnearbeid osv. Som et resultat av denne tankegangen legger slike bedrifter vekt på å benytte materialer i produksjonen som kan resirkuleres, de er opptatt av at produksjonen og produktene gjennom hele levetiden skal bidra minst mulig til CO2-utslipp, og de bruker ikke produkter eller råvarer fra fabrikker som benytter barnearbeid, eller der fattige kvinner arbeider under slavelignende forhold. Flyselskapet Norwegian er et av

og

mange norske selskaper som har et sosialt perspektiv. Det er naturligvis en baktanke med både samfunnsorientering og sosial orientering. Man ønsker på denne måten å bli oppfattet på en positiv måte av kunder og publikum. I neste omgang kan det bety økt salg.

18  •  kapittel 1

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 18

05.07.17 11.22

Norwegian og UNICEF I skrivende stund (mars 2017) sender Norwegian og UNICEF Norge et fullastet fly med skoleutstyr og annen nødhjelp til Mali for å hjelpe barn som har blitt utsatt for krig og konflikt. Dette er tredje gang Norwegian og UNICEF sender et fly fullastet med skolemateriell og annen nødhjelp til deler av verden der krig og konflikt hører med til hverdagen. «I år ønsker vi å gjøre en ekstra innsats for å gi barn i Mali en bedre fremtid. Derfor stiller vi med fly og mannskap og håper at alle våre kunder og

samarbeidspartnere vil hjelpe oss å fylle et fly med skolemateriell og annen nødhjelp slik at Malis barn én dag skal kunne forsørge seg selv og bygge opp lokalsamfunnene sine», sa konsernsjef Bjørn Kjos i forbindelse med forberedelsene. Han opplyste at Norwegian, gjennom en rekke kanaler, ville be sine passasjerer om hjelp til å fylle flyet. De kunne bidra ved å donere et beløp når de bestilte flybillett på norwegian.no eller ved å sende SMS med kodeord. Det var også mulig å donere et valgfritt beløp via betalingssystemet Vipps.

<Bil

Nor

Uni

markedsføring og ledelse  •   19

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 19

05.07.17 11.22

Sammendrag Hva er markedsføring? Markedsføring er aktiviteter og prosesser for å skape, opplyse om, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet.

Hva er ledelse? Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats. Grunnleggende lederoppgaver er å sette mål, skaffe ressurser i form av kapital og arbeidskraft, planlegge og styre innsatsen for å nå målene. Lederen må også kontrollere om målene er nådd, og eventuelt foreta nødvendige justeringer.

Markedsføring og ledelse Markedsføring er en oppgave ikke bare for en markedsavdeling, men også for ledere fra øverste til nederste nivå. Derfor hører markedsføring og ledelse sammen.

Markedsføringens historie Det har vært drevet markedsføring fra de eldste tider, men det er likevel først på slutten av 1700-tallet, etter starten av den industrielle revolusjonen i Storbritannia, at vi kan snakke om handel og markedsføring som ligner den vi har i dag. Tiden fra rundt midten av 1800-tallet og frem til i dag kan deles inn i fire perioder med hvert sitt kjennetegn: • den produksjonsorienterte perioden (ca. 1860–ca.1930) • den salgsorienterte perioden (ca. 1930–ca. 1950) • den markedsorienterte perioden (ca. 1950–ca. 2000) • den verdiorienterte perioden (ca. 2000–?) Den produksjonsorienterte perioden er preget av industriell utvikling (masseproduksjon) og utvikling av transport- og kommunikasjons­ midler. Den salgsorienterte perioden er preget av intensivt salg og bruk av reklame. Markedsføringsdisiplinen begynner å få fotfeste. Den markedsorienterte perioden preges av systematisk og planmessig markedsføring der man forsøker å utvikle produkter med utgangspunkt i forbrukernes behov. I den verdiorienterte perioden bringes markeds­ føringen til et nytt nivå. Man søker å skape varige relasjoner til kundene (relasjonsmarkedsføring), spille på lag med samfunnet bedriften er en del av (samfunnsorientering), og engasjere seg for å løse oppgaver i et større perspektiv (sosial orientering).

20  •  kapittel 1

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 20

05.07.17 11.22

Kontrollspørsmål 1 Forklar begrepet markedsføring. 2 Hva annet enn varer og tjenester kan markedsføres? 3 Forklar begrepet ledelse. 4 Hvilke grunnleggende oppgaver har en leder? 5 Hva mener vi med at ledelsen er autoritær? 6 Forklar begrepet organisasjon. 7 Hva kjennetegner den produksjonsorienterte og den salgsorienterte perioden, og når startet og sluttet disse periodene?

8 9 10 11

Hva menes med markedsorientering? Hva menes med verdiorientering? Forklar begrepet relasjons­markedsføring. Hva vil det si at en markedsfører er samfunnsorientert? 12 Forklar hva vi mener med sosialt orientert markedsføring.

Oppgaver 1.1 Mange tror at markedsføring og reklame er det samme. Gjør en undersøkelse om det virkelig stemmer. Spør noen du kjenner om å definere begrepet markedsføring. Lag en liste over svarene du får, og sjekk i hvilken grad de stemmer med definisjonen i dette kapitlet. 1.2 a Norge blir markedsført som et produkt overfor utenlandske turister. Hva er det som markedsføres, og som gjør at det er attraktivt for utlendinger å besøke landet vårt? b Hva ville du fremheve hvis du skulle markedsføre din hjemby eller ditt hjemsted for norske eller utenlandske turister? c Hvordan ville du markedsføre deg selv om du skulle søke en jobb som du hadde veldig lyst på? 1.3 Noen ledere er demokratiske og lytter til hva andre mener før de tar beslutninger. Andre er mer autoritære og gir ordre uten å diskutere med sine

underordnede på forhånd. Mellom disse to ytterpunktene er det mange nyanser. Hva slags ledelse foretrekker du – den mer demokratiske eller den mer autoritære? Og hva slags ledertype er du selv? 1.4 Norge har drevet handel med resten av Europa i over tusen år. Hvilke varer har vi eksportert, og hvilke har vi importert gjennom disse tusen årene? Hva er de viktigste eksport- og importvarene våre i dag? Tips: ssb.no er en viktig informasjonskilde. 1.5 a Forsøk om du kan finne reklamer fra den produksjonsorienterte og den salgsorienterte markedsførings­ perioden. Sammenlign med reklamer i dag. Hva er likheter og forskjeller? b Hva vil du si er forskjellen mellom markedsføringen som ble drevet i perioden 1950–60, og den som drives i dag? Forsøk om du kan finne eksempler på norske bedrifter (i tillegg til Norwegian) som er sosialt orientert.

markedsføring og ledelse  •   21

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 21

05.07.17 11.22

1.6 a Hvis man skal se på markedsføringen i et sosialt og etisk perspektiv, må man også ha fokus på mengden av billig­produkter som tilbys markedet, og som bidrar til overforbruk av natur­ressurser og økt utslipp av miljøskadelig CO2. Etnolog Ingun Grimstad Klepp ved Forbruksforskningsinstituttet Sifo sier at hvis forbrukerne skal redde verden, må de handle sjeldnere, bedre og dyrere. Hva mener hun med det?

c Det er lite av etiske merker, miljømerker, økologiske merker og andre synlige ordninger på klærne. Men tror du bruk av slike merker ville ha hjulpet på forbrukernes klesforbruk? Ville for eksempel du ha valgt klær med slike merker hvis du måtte betale mer for disse enn for klær uten slike merker?

b Grimstad Klepp sier videre: «Det er ingen sammenheng mellom prisen og kvaliteten på klær. Du betaler gjerne mye mer for varemerket enn for leve­tiden.» Er du enig? Begrunn svaret ditt.

22  •  kapittel 1

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 22

05.07.17 11.22

2 Markeder Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne

•

gjøre rede for hva som kjennetegner forbrukermarkedet og profesjonelle og internasjonale markeder

En grenseløs verden Vi starter kapitlet med et tenkt eksempel om Madelen som er 35 år, bor i Bergen og jobber i et reklamebyrå. Etter at Madelen har kommet seg opp av sengen (som er produsert av svenske IKEA), går hun inn på badet, tar en rask dusj og tar på seg klær som er designet i Frankrike og produsert i Bangladesh. Mens hun spiser frokosten, som består av frokostblanding (produsert i Tyskland) med norskprodusert melk, sjekker hun nyhetene på iPad-en (som er produsert i USA med deler fra Japan og Sør-Korea). Bilen, en Mercedes A180 (tysk bil produsert i Finland) bringer henne til jobben. På veien stopper hun på bensinstasjonen Circle K (et norskeid selskap tilknyttet en kanadisk kjede), fyller bensin og kjøper en kopp kaffe (colombiansk) som hun drikker på vei til jobben. På veien hjem etter jobb kjører hun innom en tyrkisk forretning og kjøper noe importert frukt og grønn­ saker, og etter middagen som består av italiensk pasta og et glass fransk rødvin, setter hun seg ned foran TV-en som er produsert i Sør-Korea og ser en amerikansk film på Netflix. Madelens hverdag er nokså lik hverdagen til mange andre norske kvinner og menn, og hverdagen til kvinner og menn i andre deler av

markeder  •   23

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 23

05.07.17 11.22

Madelen i gang med å sjekke nyhetene på PC-en mens hun spiser frokost.

verden. Beskrivelsen gir et bilde av at vi lever i et internasjonalt samfunn med en grenseløs handel. Uten å tenke så mye over det, er vi aktører i denne handelen. Produkter vi kjøper og omgir oss med, har ofte tilbakelagt en lang reise før de når garasjen vår eller spisebordet eller klesskapet vårt. Videre i kapitlet skal vi forklare hva et marked er, og beskrive de for-

de

skjellige typene av marked, blant annet det internasjonale markedet.

om

d

Hva er et marked?

>

I ordets egentlige forstand er et marked en handelsplass, et sted der kjøpere og selgere kommer sammen og handler med hverandre. Navnet er avledet av det latinske ordet mercatus som betyr handel. Et norsk grønnsaktorg og et kryddermarked i Østen er typiske markeder i ordets rette betydning. Dagens kjøpesentre minner litt om slike handelsplasser. Ordet marked har gitt opphav til begrepet markedsføring. Vi fører eller bringer noe til markedet. I tidligere tider ble varer for det meste omsatt på fysiske handelsplasser, eller på steder der kjøperne og selgerne kom sammen for å bytte varer mot andre varer eller varer mot penger eller andre betalingsmidler. I vår tid kan vi kommunisere med hverandre på andre måter og ved bruk av tekniske hjelpemidler. Vi kan sitte hjemme i vår egen stue og for eksempel kjøpe flybilletter eller hotellopphold hvor som helst i verden bare ved å trykke på noen knapper, eller vi kan kjøpe Nike joggesko på nettstedet til Amazon og få dem tilsendt noen dager senere.

24  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 24

05.07.17 11.22

Utviklingen innenfor teknologi og kommunikasjon har ført til at markedsbegrepet har fått en annen og videre betydning enn bare å være en fysisk handelsplass. Den vanlige definisjonen på et marked er denne: «Et marked er en samling kjøpere og selgere som forhandler om et spesielt produkt eller en gruppe produkter.» For at denne definisjonen skal gi mening, må du altså tenke deg at disse kjøperne og selgerne ikke er fysisk til stede samtidig. De kan være hvor som helst i verden, men det som er felles, er at de er interesserte i å kjøpe eller selge samme type produkter, for eksempel aksjer og reiser. Som du skjønner, består et marked av både en etterspørselsside (de som ønsker å kjøpe noe) og

<Bil

en tilbudsside (de som ønsker å selge noe).

et tr

mar

Markedets særpreg Det er et marked for nesten alt mulig. Vi snakker for eksempel om markedet for skiutstyr, biler, boliger, klær, mat, medisiner, reiser, aksjer og mobiltelefoner. Er tilbudet på et av disse markedene større enn etterspørselen, sier vi at det er kjøpers marked. Da har prisene en tendens til å falle fordi det er stor konkurranse blant selgerne. Og det er jo i kjøpernes interesse. Er tilbudet mindre enn etterspørselen, sier vi at det er selgers marked. Da er det liten konkurranse, og prisene har en tendens til å stige. Det er bra for selgerne, men ugunstig for kjøperne.

Om du reiser til Thailand, kan du oppleve markeds­ plasser som denne.

markeder  •   25

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 25

05.07.17 11.22

Et marked kan uttrykkes i kronebeløp, antall solgte enheter og antall kjøpere eller kunder. Hvilket uttrykk vi benytter, avhenger av hva vi selger. Markedet for nye biler i Norge kan vi uttrykke både i kroner og i antall solgte enheter. På årsbasis er markedet for nye biler i Norge ca. 150 000 (Opplysningsrådet for Veitrafikken, 2017). Hvis vi for enkelhets skyld sier at disse bilene i gjennomsnitt koster 300 000 kroner, blir det totale markedet for nye biler her i landet rundt 45 milliarder kroner per år. Andre ganger kan det være hensiktsmessig å uttrykke markedet i antall kjøpere, for eksempel hvor mange som reiser med fly ett enkelt år, eller hvor mange som ser på et TV-program en bestemt dag. Typisk for markeder er at de aldri er i ro. De beveger seg hele tiden. Aksjemarkedet beveger seg fra minutt til minutt. Pengemarkedet, det vil si markedet for de forskjellige valutaene, endres også raskt. Andre markeder er mer stabile, for eksempel bilmarkedet og markedet for bank- og forsikringstjenester. Grunnen til at markedene stadig endrer seg, er at det skjer noe i samfunnet som påvirker dem. Når det er milde vintre og lite snø, påvirkes markedet for skiutstyr. Etterspørselen etter slikt utstyr synker fordi forbrukerne heller kjøper andre ting. Markedet blir altså mindre. Men det kan gå motsatt vei også. På somre med varmt og godt vær øker etterspørselen etter iskrem, brus og øl slik at markedet for slike produkter øker.

Markedsandeler Det sier seg selv at de som selger bestemte varer og tjenester, ønsker størst mulig salg og inntekt. Men det er sjelden at en selger er alene i et marked. Det er gjerne flere som selger de samme eller lignende produkter, så det er hele tiden en kamp om å kapre kunder. Det ender som regel med at hver selger må akseptere å få en del av markedet, men ikke hele. Den delen som hver selger oppnår, kaller vi markedsandel. På noen markeder er det enkelte selgere som har store andeler; på andre markeder kan andelene være mer jevnt fordelt. På verdensbasis har for eksempel Apple (iOS) og Google (Android) nesten hele markedet for smarttelefonenes operativsystemer. Markedet for salg av smarttelefoner er noe mer jevnt fordelt mellom Apple, Samsung, Huawei, Oppo, Vivo, Sony, LG og andre.

Hovedgrupper av markeder Et marked kan deles inn i hovedgrupper etter hvem som opererer på markedet. Vi har disse seks hovedgruppene av markeder: • forbrukermarkedet • bedriftsmarkedet

26  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 26

05.07.17 11.22

• mellomhandlermarkedet • det offentlige markedet • organisasjonsmarkedet • det internasjonale markedet Bedriftsmarkedet og mellomhandlermarkedet, der utøverne driver

<Fig

med kjøp og salg, kalles profesjonelle markeder.

Teg

mar Bedriftsmarkedet

Organisasjonsmarkedet

Forbrukermarkedet Mellomhandlermarkedet

Det offentlige markedet

De fem hovedmarkedene i Norge.

Forbrukermarkedet Forbrukermarkedet består av privatpersoner som kjøper varer og tjenester av forretningsdrivende til eget bruk. Matbutikken og de som handler der, tilhører forbrukermarkedet. Vi handler melk, brød, kaffe og middagsretter til eget bruk, og butikkens eiere er næringsdrivende. Når du går på en buss, er du en forbruker, og busselskapets eier er næringsdrivende, og tar du inn på et hotell, er du forbruker og hotelleieren næringsdrivende. Forbrukermarkedet er med andre ord ganske omfattende. Vi skal forklare hva som kjennetegner dette markedet.

Forbruk og ikke videresalg Det som er typisk for forbrukermarkedet, er at kjøperne forbruker varene selv. De selger dem ikke videre til andre. Matvarene vi kjøper i butikken, spiser vi opp, og bilen vi kjøper i bilforretningen, bruker vi til den er moden for opphogging, eller kanskje vi selger den til en annen forbruker før dette, eller bytter den inn mot en ny bil hos bilforhandleren, men det er uansett forbruk.

Markedet er stort og omfattende Hvis du tenker på hva du selv og dine foreldre bruker inntekten til, skjønner du at forbrukermarkedet er veldig stort, og at det omfatter nær sagt alle mulige varer og tjenester – mat og drikke, biler og klær, reiser,

markeder  •   27

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 27

05.07.17 11.22

forsikringer, helsetjenester, energi, telefon- og datatjenester, aviser, bøker, kinobilletter og mye mer. Det meste av det innbyggerne i Norge tjener i løpet av et år, går til forbruk, så vi snakker om et marked der mange penger er i omløp.

Markedet består av standardvarer Varene på forbrukermarkedet er som regel standardiserte, det vil si at de er nesten nøyaktig like. Kjøper vi en ny bil hos bilforhandleren, kan vi velge forskjellig utstyr og farge, men vi kan ikke be om at bilforhandleren skaffer oss en bilmodell etter en tegning som vi har med oss. De enkelte bilmodellene er laget etter en felles mal. Og når vi besøker dagligvarebutikken, bestiller vi ikke to hekto potetchips. Potetchipsen selges i standardpakninger, så vi må enten kjøpe disse pakningene eller la være. Det er riktignok ikke alle varene på dette markedet som er standardiserte. Hos frukt- og grønnsakhandleren putter vi selv varene i en pose før vi betaler, og hos skredderen bestiller vi en dress eller kjole etter mål.

Kjøper ofte, og for små beløp Mens bedrifter og mellomhandlere kjøper inn for store beløp om gangen, er forbrukernes kjøp som oftest små, men de kjøper relativt ofte. En innkjøpsrunde i dagligvareforretningen koster oss kanskje noen hundrelapper, men til gjengjeld besøker vi dagligvareforretningen kanskje et par ganger i uken.

De fleste produktene på forbrukermarkedet består av standardvarer, det vil si at de er produsert over den samme lesten og er derfor nesten helt like.

28  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 28

05.07.17 11.22

Mangfoldige produkter En butikk kjøper som regel inn de samme typene av produkter fra gang til gang. En klesbutikk kjøper for eksempel stort sett inn de samme typene klær, matvarebutikken kjøper inn de samme matvarene, og en produksjonsbedrift kjøper inn de samme råvarene hele tiden. Forbrukermarkedet er mye mer mangfoldig. På dette markedet omsettes det en uendelighet av produkter fordi forbrukernes behov, smak og preferanser er forskjellige.

Kjøpsprosessen er spesiell Det er ikke så mange som er involvert i kjøpsprosessen på forbrukermarkedet, og kjøpene skjer ofte raskt og uten store overveielser. Se mer om kjøpsprosessen på side 56. Forbrukerkjøp baseres ofte på følelser, motetrender og hensyn til hva andre mener. Når en bedrift for eksempel skal kjøpe en bil, legges det vekt på pris og hvordan bilen oppfyller behovene som bedriften har, for eksempel at den har stor nok motor og god plass til varer og utstyr. Forbrukeren tenker ikke alltid på samme måte. For ham teller selvfølgelig også prisen mye, og om bilen har lavt drivstofforbruk, om den har stor nok bagasjeplass, osv. Men merket betyr ofte mer. Hvis de er ærlige overfor seg selv, synes nok mange at det gir en bedre selvfølelse å kjøre en Mercedes eller BMW enn å kjøre en Hyundai eller Fiat. Vi kan si at mange av produktene som forbrukeren kjøper og omgir seg med, er en forlengelse av personligheten. Produktene er sterkt knyttet til signalene han ønsker å gi til omgivelsene om hva han er, og hvordan han ønsker å bli oppfattet. Les mer om dette i kapittel 3.

Forbrukerne er spredt geografisk Bedrifter er gjerne konsentrert i byer og på tettsteder og ikke så sjelden på egne industriområder. Forbrukerne, derimot, er spredd utover hele landet. De fleste bor riktignok i byer og på tettsteder, men vi finner dem også ute på bygdene, innerst i fjordene, ja, nær sagt overalt der det går an å bo i vårt langstrakte land. Det som også er spesielt med forbrukermarkedet, er at kjøpernes økonomi er nokså lik. Enkelte mennesker har selvfølgelig mer penger enn andre og har et stort årlig forbruk, men i det store og hele er det norske markedet nokså ensartet når det gjelder kjøpekraft. I andre land kan det være annerledes. Noe annet som er typisk for forbrukermarkedet, er at det er lokalt. Større bedrifter handler gjerne med andre bedrifter i andre deler av landet eller utlandet. En forbruker derimot, handler for det meste der han bor. Som forbrukere kan vi selvfølgelig gå inn på nettet og kjøpe

markeder  •   29

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 29

05.07.17 11.22

produkter fra utenlandske leverandører, for eksempel flyreiser, hotellopphold, elektronikk og dataprogrammer, men som regel gjør vi innkjøpene der vi bor og i Norge.

Bedriftsmarkedet Med bedriftsmarkedet tenker vi på et marked der bedriftene kjøper og selger varer og tjenester seg imellom. Hovedmotivet for kjøp er ikke forbruk slik som på forbrukermarkedet. En bedrift kjøper produkter for at de skal gjøre nytte for seg i produksjonen og driften, slik at bedriften skal få inntekter og gå med overskudd. I motsetning til forbruker­ markedet er det – som vi har forklart tidligere – fornuft som styrer innkjøpene og ikke så mye følelser og preferanser. Typisk for bedriftene er at de selger og kjøper råvarer som skal foredles og selges videre, eller de selger og kjøper komponenter som skal settes sammen til ferdige varer. Vi sier at etterspørselen etter varene

Lydløs cruise på verdensarvfjord Skipsverftet Brødrene Aa har bygd cruisefergen «Vision of The Fjords» for selskapet The Fjords. Skipet, som ble sjøsatt i 2016, har en nyskapende design og teknologi. Det har for eksempel skrog i karbonfiber og et hybrid fremdriftssystem fra ABB slik at turistene kan nyte verdensarven

Nærøyfjorden i et lydløst, batteridrevet cruise (Ny Teknikk, 2017). «Vision of The Fjords» er med andre ord ikke resultatet av noe som bare har skjedd på skipsverftet til Brødrene Aa, men et resultat av samhandel mellom flere selskaper.

30  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 30

05.07.17 11.22

som produseres, er avledet, det vil si at den avhenger av etterspørselen i senere ledd. Det er færre bedrifter enn forbrukere; derfor er det også færre kunder på dette markedet enn på forbrukermarkedet. Varer som omsettes på bedriftsmarkedet, har som regel stor verdi, og de selges og kjøpes i store kvanta. Som vi skal forklare nærmere på side 59, er kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet ofte omstendelig og langvarig. Et annet kjennetegn er at bedriftene ofte er orientert mot utlandet. Store selskaper som Statoil, Hydro, Aker Solutions, Telenor og Kongsberg Gruppen eksporterer produkter i stor utstrekning, fordi det

«Ly

norske markedet er for lite til at selskapene kan vokse og utvikle seg.

på v

fjor

Mellomhandlermarkedet

30

Med mellomhandlermarkedet mener vi virksomheter som kjøper produkter for å selge dem videre uten å foredle dem. Vi kaller dem ofte distribusjonsledd eller mellomledd. Eksempler på mellomhandlere er importører, grossister (firmaer som kjøper varer fra flere produsenter og importører og selger dem videre til butikker) og butikker. Motivet for å kjøpe inn varer er å tjene penger, akkurat som bedriftenes motiver for å drive handel. Produsentene velger mellomhandlere fordi de hjelper dem med å distribuere og selge produktene billigere og mer effektivt enn de klarer selv. Mellomhandlernes hovedoppgaver er å lagre produktene de kjøper inn, distribuere dem og selge dem til de endelige brukerne eller sluttbrukerne, som vi også kaller dem. I og med at så å si alle varer går gjennom mellomhandlere før de når frem til den endelige brukeren, sier det seg selv at dette markedet er

<Bil

veldig stort, og at det omfatter nær sagt alt som er i salg.

2.5:

De store importørene og grossistene holder som regel til på industriområder utenfor de store byene. Butikkene – og dem er det jo flest av – finner vi der folk ferdes: i byer, på tettsteder og kjøpesentre. Mange mellomhandlere slutter seg sammen i kjeder. Det gjør at de får stor makt overfor produsentene, særlig innenfor dagligvarehandelen. Produsenter som ikke får plass til varene sine i mellomhandlernes butikkhyller, har få andre muligheter til å nå ut til forbrukerne, så det gjelder å være blant de utvalgte. Eksempler på kjeder innenfor daglig­ varehandelen er Mega, Meny og Kiwi. Kjente kjeder innenfor sportsbransjen er G-Sport, G-Max, Intersport og XXL. Mellomhandlermarkedet er nærmere beskrevet i kapittel 9.

markeder  •   31

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 31

05.07.17 11.22

Butikkene er de mellomhandlerne vi som forbrukere kjenner best. Flere og flere av dem slutter seg sammen i kjeder, og vi finner dem gjerne på kjøpesentre i byer og på tettsteder, ikke bare i Norge, men også i mange andre land.

Det offentlige markedet Med det offentlige markedet, også kalt institusjonsmarkedet, mener vi statlige, fylkeskommunale og kommunale myndigheter – det vi med et samlebegrep kaller forvaltningen. Forvaltningen kjøper ikke varer og tjenester for å sette det inn i produksjonen og derved tjene penger. Motivet for innkjøp er å løse pålagte samfunnsoppgaver, for eksempel sørge for et effektivt og godt forsvar, politivesen, helsevesen, tilby utdanning til innbyggerne og bygge infrastruktur, det vil si veier, broer, tunneler, havner, flyplasser osv. For å løse disse oppgavene kjøper de offentlige etatene inn varer og tjenester for store beløp hvert år. Forvaltningens virksomhet er finansiert av skatter og avgifter. Det offentlige markedet består av både store og små enheter. Forsvaret er et eksempel på en stor offentlig enhet som kjøper militært utstyr som jagerfly og marinefartøyer for milliarder av kroner. I den andre enden av skalaen finner vi en liten skole med kanskje bare 50 elever. Innkjøpsprosessen på det offentlige markedet følger bestemte regler som er nedfelt i lover og forskrifter. Store innkjøp skjer etter en omfattende og langvarig prosess.

Organisasjonsmarkedet Organisasjonsmarkedet består av forskjellige typer organisasjoner, som verken er bedrifter eller mellomhandlere. Det er to hovedtyper: ideelle organisasjoner og interesseorganisasjoner. De ideelle organisasjonene har gjerne allmennyttige eller humanitære formål. Det kan blant annet være å hjelpe mennesker i nød. Eksempler på slike organisasjoner er Kirkens Nødhjelp og Leger Uten Grenser. Interesseorganisasjonenes formål er å fremme medlemmenes interesser. Fagforeningene og idrettsforeningene er typiske eksempler på interesseorganisasjoner. Fagforeningene arbeider for at medlemmene skal oppnå høyere lønn og andre fordeler der de er ansatt, og idrettsforeningene fremmer norsk idrett.

32  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 32

05.07.17 11.22

Organisasjonsmarkedet består av både store og små enheter. Norges idrettsforbund og olympiske og paralympiske komité (NIF) har over to millioner medlemmer. En lokal idrettsforening har kanskje bare et par hundre medlemmer. Totalt er organisasjonsmarkedet mye mindre enn de andre markedene, og det er nokså uoversiktlig og sammensatt. Organisasjonene drives med midler som de får inn gjennom medlemskontingenter, gaver eller tilskudd fra det offentlige. Når vi snakker om organisasjoner videre i denne boka, tenker vi ikke spesielt på ideelle organisasjoner og interesseorganisasjoner, men på bedrifter og mellomhandlere, som jo også er organisasjoner i ordets egentlige forstand. Se definisjonen på side 30 og 31.

Internasjonale markeder Norge har til alle tider drevet med internasjonal handel. Allerede i vikingtiden handlet nordmennene med resten av Europa. Vi eksporterte blant annet pels og tørrfisk i bytte mot kostbare metaller, våpen og bruksgjenstander. Landet har for øvrig vært og er fremdeles en stor skipsfartsnasjon, og norske skip transporterer varer på alle verdens hav. Vi produserer store mengder olje og gass som vi eksporterer til andre land, og vi er i verdenstoppen på fiskeoppdrett, og det meste av fisken havner på middagsbordet i andre land. Men vi produserer ikke så mye av det vi trenger til daglig, som klær, elektronikk og transportmidler, så slike varer må vi importere. Men det hører også med til internasjonal handel. Som følge av at landegrensene er blitt mer åpne, blant annet gjennom internasjonale handelsavtaler og på grunn av bedre kommunikasjon takket være digitale medier og effektive transportmidler, har den internasjonale handelen økt. Verden er blitt mindre, landegrensene blir mer og mer visket ut, og forbrukerne er blitt mer og mer internasjonalt orientert, noe du fikk et bilde av da du startet på dette kapitlet.

Reitangruppen Mange norske bedriftseiere har sett mulighetene som en åpnere verden tilbyr, og har grepet sjansen. Reitangruppen, som blant annet driver kjedene Rema 1000 og Narvesen, har utsalg både i Sverige, Danmark, Finland, Estland, Latvia og Litauen. Det norske læringsspillet Kahoot! har i skrivende stund (mars 2017) hele 50 millioner aktive månedlige brukere over hele verden, og «verdens beste snøryddingsutstyr» som produseres av Gjøvikbedriften Øveraasen, selges til flyplasser i Frankfurt, Madrid, New York og mange andre flyplasser, ja, og til og med Bangda i Tibet som er verdens høyest beliggende flyplass.

<Bil

Nar

Riga

markeder  •   33

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 33

05.07.17 11.22

At landegrensene er mer åpne enn før, og at vi kan kommunisere med nær sagt hele verden gjennom Internett, gjør alt så mye enklere. Det er for eksempel fritt frem for alle å åpne nettbutikker, som kan ha hele verden som marked. Dette gir store muligheter for norske bedrifter i alle kate-

pen»

gorier, men samtidig er Norge mer åpent for konkurranse fra andre land. De internasjonale markedene kan deles inn i hovedgrupper som har visse fellestrekk både geografisk, økonomisk og kulturelt. Det er flere måter å gjøre dette på, og inndelingen varierer fra land til land. Vi velger å dele dem inn i disse fire hovedgruppene:

03.06.pdf

1

16-01-07

De vestlige landene: EU-landene, Norge, Island, Liechtenstein,

20:42:10

Sveits, USA, Canada, Australia og New Zealand

2

Øst-Europa utenom EU-landene, Russland og republikkene i Asia som tidligere hørte til Sovjetunionen

3 Det fjerne østen 4

et

Utviklingslandene: Sør- og Mellom-Amerika, Afrika og land i Midtøsten

t

de

På de internasjonale markedene finner vi de samme hovedmarkedene som i Norge, men de er forskjellige fra land til land. Vi skal se nærmere på hva som er spesielt med de internasjonale markedene sammenlignet med Norge.

Internasjonale forbrukermarkeder Dette er forhold som gjør at forbrukermarkedene er forskjellige fra land til land:

34  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 34

05.07.17 11.22

• størrelse • levestandard • kjøpsvaner • kultur og religion • klima og naturforhold Størrelse Markedene i andre land er som regel mye større enn de norske. I Bangladesh, for eksempel, som er under halvparten så stort som Norge, bor det 163 millioner mennesker, og Taiwan, som er mindre enn Danmark, har 23 millioner innbyggere. Fordi markedene i utlandet er så store, er kundegrunnlaget så mye større enn i Norge. Det er årsaken til at Telenor driver internasjonal markedsføring i stor grad. Når dette skrives, betjener selskapet rundt 150 millioner mobilkunder, mange av dem i Bangladesh. Levestandard I Norge er rikdommen nokså jevnt fordelt på alle landets innbyggere, og vi er så heldige at vi kan spise oss mette hver dag, få gratis skolegang og gratis helsetjenester når vi trenger det. Vi kjøper stort sett det vi trenger, og behøver ikke å bekymre oss så mye over økonomien. Slik er det ikke i alle land. I land som Pakistan, Bangladesh og Myanmar er levestandarden mye lavere, og mange har bare råd til å kjøpe det aller nødvendigste. Så hvis bedrifter skal oppnå lønnsomhet i slike land, må prisene holdes nede, og salgsvolumet må være av en viss størrelse. Telenor, som selger mobiltjenester i de tre ovennevnte landene, må med andre ord ta hensyn til at levestandarden er lav, og prise tjenestene sine deretter for at forbrukerne i det hele tatt skal ha råd til å kjøpe dem. Kjøpsvaner Forbrukerne i forskjellige land kjøper ulike produkter og produktvarianter, og i mange land handler forbrukerne på helt andre måter enn det vi gjør i Norge. I Bangladesh har for eksempel mobilselskapet Grameenphone gjort avtale med kvinner i 35 000 byer om at de skal være agenter for selskapet og leie ut telefontid til andre innbyggere i landet. I indiske byer der 70 prosent av landets befolkning bor, er det trangt om plassen. Folk bor tett, og boligene er små og økonomien svak. Det amerikanske Unilever har derfor hatt stor suksess med å selge små og billige pakninger av vaskepulver. Det koster lite og tar liten plass. Majoriteten av befolkningen i utviklingsland handler ikke på store kjøpesentre slik som oss. De kjøper i stedet det de trenger fra selgere som tilbyr varene sine fra små kiosker og boder.

markeder  •   35

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 35

05.07.17 11.22

Kultur og religion Kultur og religion styrer forbrukernes kjøpevaner i stor grad. Det kommer for eksempel til uttrykk i hva vi spiser, hvordan vi kler oss, og hva vi kjøper. Her er det store forskjeller fra land til land og fra verdensdel til verdensdel. Kineserne er svært opptatt av tall. 8- og 9-tallet regnes som lykketall, mens 4-tallet forbindes med noe negativt. Det er grunnen til at det svenske firmaet Ericsson hadde suksess i Kina med et produkt der de brukte tallet 8 i navnet. En amerikansk golfball som hadde 4 i navnet, solgte derimot dårlig. Det er en kjent sak at religionen forbyr muslimer å spise svinekjøtt og drikke alkohol, så i muslimske land er det ikke noe stort marked for slike produkter. Vi vet også at farger, navn og symboler kan ha religiøs betydning, så en markedsfører må gjøre et skikkelig forarbeid før han lanserer produkter i fremmede land. Klima og naturforhold I Norge tilbringer vi mye av tiden innendørs fordi vi bor i et land med kjølig vær og lange vintre. Vi bruker mye penger på innredning og vedlikehold av boligene våre og til innekos. Det er derfor et stort marked for produkter for hus og hjem. I land med mildere klima tilbringer folk mye av tiden utendørs, så boligen blir ikke prioritert på samme måte. I Norge og Norden må vi også kle oss godt for å holde kulda ute, og vi må ha vinterdekk på bilene våre. Dessuten er vi glade i å gå på ski og drive med vintersport, så det selges mye av slike produkter. I sørligere land med varmere klima har de ikke behov for tykke klær, ingen bruker vinterdekk, og innbyggerne driver med helt andre aktiviteter enn vintersport.

Internasjonale profesjonelle markeder Det som kjennetegner internasjonale profesjonelle markeder, er blant annet • størrelse • antall og typer aktører • typer av produkter Størrelse Hvis vi ser bort fra fattige land og land med folketall på nivå med Norge, må vi si at de profesjonelle markedene i utlandet er mye større enn de norske. Statoil er for eksempel det eneste norske selskapet på Forbes liste over verdens 500 største bedrifter (nr. 145 på listen for året 2015) målt etter omsetning. De færreste norske bedrifter har mer enn 250 ansatte. I land som Tyskland, Frankrike, USA, Kina og Japan finnes det bedrifter med flere hundre tusen ansatte. Det kinesiske selskapet

36  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 36

05.07.17 11.22

State Grid, som produserer solcelleanlegg og anlegg for vindkraft og alternativ energi, og som for øvrig er verdens nest største selskap, har for eksempel over 900 000 ansatte. Antall og typer aktører Det at det bor flere mennesker i andre land enn i Norge, betyr at også aktørene på de profesjonelle markedene er mer tallrike. I Norge finnes det ca. 565 000 bedrifter (Statistisk sentralbyrå, 2017). 82 prosent av

De internasjonale markedene, blant annet Kina, er mye større enn de norske. Her ser du sentrum av den kinesiske storbyen Shenzen, som du kanskje aldri har hørt om. Byen har nærmere 12 millioner innbyggere, det vil si mer enn det dobbelte av Norges befolkning.

disse har ingen ansatte eller mindre enn fem ansatte. Til sammenligning finnes det rundt 77 millioner bedrifter i Kina. I land som India, Myanmar, Vietnam og Indonesia finnes det utallige mellomhandlere hvis vi regner med gateselgere og enkle salgsboder. Her i landet og i den vestlige verden er mellomhandlerne ofte organisert i store kjeder som gjerne har utsalg i handlegater i byer og på store kjøpesentre. Forholdet mellom private og offentlige aktører varierer mye fra land til land. I USA skjer det meste av den økonomiske virksomheten i privat regi. I Norge og i de andre skandinaviske landene er det derimot en stor offentlig sektor som driver skoler, forskning, helsevesen osv., og i tillegg noe næringsvirksomhet. Typer av produkter Norsk industri baserer seg i stor grad på råvarer. Fra Nordsjøen henter vi ut olje og gass, som vi eksporterer til resten av Europa. Vi har også stor eksport av fisk og produksjon av aluminium. Dessuten har vi en god del industri som er knyttet til skipsfart og olje- og gassindustrien, noe som krever høy teknologisk kompetanse. Men i motsetning til mange andre land, og særlig lavkostland, har vi liten produksjon av forbruksvarer, for

markeder  •   37

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 37

05.07.17 11.22

<Bil

Stor

tun

Norsk industri er i stor grad basert på råvarer. Men det er flere unntak, blant annet malingsfabrikken Jotun i Sandefjord. Fabrikken startet med å levere maling til den norske hvalfangstflåten i 1920-årene. I dag er selskapet et internasjonalt konsern som produserer maling til en rekke industrier, og som har selskaper i 45 land, blant annet Vietnam.

eksempel klær og elektronikk. Slik industri, som kan være svært arbeidskrevende, finnes det derimot mye av i Det fjerne østen, blant annet Kina, Vietnam, Bangladesh, Indonesia og Malaysia. I disse landene er arbeidskraften mye billigere enn i Norge, Vest-Europa og USA, så mange bedrifter i de vestlige landene velger derfor å produsere varene sine der.

Sammendrag Hva er et marked? Et marked er en samling kjøpere og selgere som forhandler om et spesielt produkt eller en gruppe produkter. På et marked trenger ikke kjøperne og selgerne være til stede samtidig.

Markedets særpreg Det finnes et marked for nesten alt mulig. Et marked kan uttrykkes i krone­ beløp, antall solgte enheter og antall kjøpere eller kunder. Markedet er i stadig bevegelse.

Markedsandeler Markedet er som regel delt mellom flere aktører. Den delen som hver aktør har, kalles markedsandel.

Hovedgrupper av markeder Det er vanlig å dele markedet inn i disse fem hovedgruppene: 1. forbrukermarkedet 2. bedriftsmarkedet

38  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 38

05.07.17 11.22

3. mellomhandlermarkedet 4. det offentlige markedet 5. organisasjonsmarkedet Forbrukermarkedet består av forbrukere som kjøper varer og tjenester til eget bruk fra en profesjonell selger. Med bedriftsmarkedet mener vi et marked der varene som kjøpes, inngår i bedriftens produksjonsprosess, eller de er nødvendige for selve driften. Mellomhandlermarkedet består av bedrifter som kjøper produkter for å selge dem videre uten å videreforedle dem. Med det offentlige markedet mener vi statlige, fylkeskommunale og kommunale etater – det som vi med et samlebegrep kaller forvaltningen. Organisasjonsmarkedet består av forskjellige typer organisasjoner. Når vi snakker om internasjonale markeder, tenker vi på at hele verden utgjør et marked. De internasjonale markedene kan deles inn i disse fire hovedgruppene: 1. De vestlige landene (EU-landene, Norge, Island, Liechtenstein, Sveits, USA, Canada, Australia og New Zealand) 2. Øst-Europa utenom EU-landene, Russland og republikkene i Asia som tidligere hørte til Sovjetunionen 3. Det fjerne østen 4. Utviklingslandene, Sør- og Mellom-Amerika, Afrika og land i Midtøsten

Kontrollspørsmål 1 Forklar begrepet marked. 2 Hvordan kan vi uttrykke størrelsen på et marked? 3 Hva mener vi med uttrykket markedsandel? 4 Nevn de fem hovedmarkedene. 5 Nevn viktige kjennetegn ved forbrukermarkedet. 6 Nevn viktige kjennetegn ved bedriftsmarkedet. 7 Hva mener vi med at etterspørselen etter en vare er avledet? 8 Hva er det som kjennetegner mellomhandlermarkedet? Gi eksempler på mellomhandlere.

9 Hvem er det som opererer på det offentlige markedet? 10 Beskriv organisasjonsmarkedet. 11 Hva er forskjellen mellom interesseorganisasjoner og ideelle organisasjoner? 12 Nevn de fem hovedgruppene av internasjonale markeder. 13 Nevn noen forhold som gjør at internasjonale forbrukermarkeder er forskjellige fra land til land. 14 Nevn noen forhold som gjør at internasjonale profesjonelle markeder er forskjellige fra land til land.

markeder  •   39

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 39

05.07.17 11.22

Oppgaver 2.1 I likhet med Madelen (se side 23) regner vi med at du omgir deg med og kjøper produkter som er produsert i andre land. Sett opp en liste med ting du eier (klær, telefon, treningsutstyr osv.). Finn ut hvilke land produktene kommer fra (både design og produksjon). Hvor havnet Norge på listen? Hvilket land var sterkest representert? 2.2 Når tilbudet av varer og tjenester er større enn etterspørselen, sier vi at det er kjøpers marked. Er etterspørselen større enn tilbudet, sier vi at det er selgeres marked. Gi eksempler på hver av de to typene av marked. 2.3 Det sies at det er marked for alt mulig. Man kan altså selge hva som helst bare prisen er riktig. For å sette det på spissen skulle det være mulig å selge sand i Sahara. Er du enig i denne påstanden? Hvis ikke, gi eksempler på noe det ikke er et marked for. 2.4 Forslag til klasseaktivitet. Elevene oppgir hvilket mobiltelefonmerke de har. På grunnlag av disse opplysningene lager læreren et diagram som viser markedsandelene på verdensmarkedet for de enkelte merkene. Sammenlign med faktiske tall. I oktober 2016 var situasjonen i Norge slik (Kvande, 2016): Samsung 40 %, iPhone 35 %, Huawei 12 %, Sony 6 %, LG 2 %, andre 5 %. Elevene får i oppdrag å finne den seneste oversikten over markedsandelene og sammenligne med tallene fra 2016. Hvilke merker har økt markedsandelen, og hvilke har tapt? 2.5 a Forklar forskjellen mellom forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet. b Vi sier at varene på forbrukermarkedet er standardiserte. Hva mener vi

med det? Gi eksempler på forbrukervarer som ikke er standardiserte. Ikke velg de samme eksemplene som er nevnt foran i kapitlet. 2.6 Hvilke hovedmarkeder snakker vi om her: a En bonde selger juletrær på torget i byen. b Det tyske selskapet Mobotix selger overvåkningskameraer til bensin­ stasjoner rundt omkring i verden. c Adidas selger sko til sports­ forhandlere verden over. d St. Olavs Hospital i Trondheim kjøper teknisk utstyr fra Sony. e Den norske knivprodusenten Brusletto satser på salg til det amerikanske markedet. f En fotballklubb kjøper fotballer i den lokale sportsbutikken. 2.7 a Hvilke varetyper eller produkter dukker opp i hodet ditt når vi nevner disse landene: Norge, Sverige, Finland, Danmark, Tyskland, Storbritannia, Nederland, Frankrike, Spania og Italia? Søk på Internett og finn ut om du koblet produktene med riktig land. b Hva er grunnen til at Norge er et råvareeksporterende land og ikke et land som produserer mange forbruksvarer? c Hva er det som kjennetegner norske forbrukere sammenlignet med forbrukere i andre land, for eksempel Spania eller Italia?

40  •  kapittel 2

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 40

05.07.17 11.22

Psykologi og kjøpsatferd

3

Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne

•

reflektere over forbrukeren som individ med behov, personlighet og motivasjon • vurdere hvilke konsekvenser sosial og kulturell tilhørighet har for kjøpsatferd • gjøre rede for kjøpsroller og kjøpsprosessen på forbrukermarkedet og de profesjonelle markedene • gjøre rede for diffusjon og adopsjon av innovasjoner

Varme dufter setter fart i kredittkortet I 2016 gjennomførte et supermarked et eksperiment ved at de plasserte duftstoffer i klimaanlegget for å se hvordan to forskjellige lukter påvirket kundenes varehandel (Palmgren, 2016). I åtte dager var butikken omgitt av kjølig lukt av peppermynte. I uken etter ble butikken badet i varm kardemommeduft. Da kassa ble gjort opp, viste det seg at kundene hadde spandert 29 prosent mer penger i perioden med varm kardemommeduft enn i den andre perioden. Forsøket viste også at duften tredoblet salget av merkevarer fremfor nedsatte varer. Forskernes forslag til forklaring er at behagelige dufter får oss til å slappe av og føle oss mindre mektige. For å kompensere for det får vi trang til å flotte oss og gjøre storinnkjøp. At dufter får oss i kjøpemodus, er noe markedsførerne har visst lenge, og noe de utnytter i salg og reklame. Når vi er hos bilforhandleren og setter oss inn i en demonstrasjonsbil, er det neppe noen tilfeldighet at bilen har en ubeskrivelig god lukt, en slags blanding av lær og

psykologi og kjøpsatferd  •   41

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 41

05.07.17 11.22

Når vi er inne på reisesider på nettet, ser vi ofte bilder av spennende reisemål, kanskje palmekledde sandstrender på Seychellene eller ville dyr på Afrikas savanner. Det kribler i hele kroppen, og vi får lyst til å pakke kofferten med én gang.

poleringsmidler. Det har satt fart i kjøpsprosessen hos mange kunder. Men det er ikke bare hos bilforhandleren vi lar oss lure. Når vi er på jakt etter en bolig og på visning i et hus eller en leilighet, kan det godt være at det er nybakte brød eller boller i ovnen, slik at vi skal føle oss hjemme og komme i god stemning. Det hjelper godt på kjøpelysten. Som du skjønner, bruker markedsførerne psykologi for å påvirke forbrukerne. Og de lar seg ofte påvirke og manipulere. I dette kapitlet skal vi se på hva som driver forbrukerne til handling, og hva som påvirker dem, hvilke prosesser de gjennomgår før de bestemmer seg

/

for å kjøpe noe, rollene i denne prosessen, og hvordan de mottar nye

nt-

produkter. Kjøpsprosessen på de profesjonelle markedene er også tema

ya-

i dette kapitlet. ­

=_p_

Motivasjon Drivkreftene bak handlingene våre kalles motivasjon. Det er mange slike drivkrefter eller motivasjonsfaktorer. Vi vil oppnå gode karakterer på skolen og jobber hardt. Vi er sultne eller tørste og skaffer oss mat og drikke. Vi føler oss alene og logger oss inn på Facebook slik at vi føler oss litt mindre ensomme. Målene for handlingene vi gjør – gode karakterer, tilfredsstillelse av sult og tørst og følelsen av kontakt med andre

42  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 42

05.07.17 11.22

kalles incentiver. Blant psykologene er det flere teorier om hvordan vi blir motivert til handling for å komme i likevekt, og hvilke incentiver som lokker oss. I dette kapitlet skal vi konsentrere oss om teoriene til psykologene Sigmund Freud, Abraham Maslow og Frederick Herzberg. Som markedsførere er det viktig å kjenne til slike teorier slik at vi vet hvilke behov forbrukerne har, og hvilke incentiver vi skal tilby for at de skal komme i likevekt.

Sigmund Freud Sigmund Freud, en østerriksk psykolog som er kjent for psykoanalysen (en form for dialog mellom pasient og psykolog), mente at menneskenes handlinger i stor grad skjer ubevisst, og at vi selv ikke er klar over våre egne motiver. Når vi ser en bestemt form, en farge, et ord eller et bilde eller kjenner en bestemt lukt eller lyd, vekker det bestemte assosiasjoner eller tanker som er med på å styre våre handlinger, for eksempel kjøp. Freud mente også at vi mennesker undertrykker mange av driftene våre under oppveksten, men at de aldri helt forsvinner slik at de dukker opp i de merkeligste situasjoner, for eksempel når vi velger produkter. Forskere har for eksempel forsøkt å finne ut hva som er motivet til voksne menn for å kjøpe sportsbiler. Mennene forklarer selv at de liker bilens egenskaper og utseende, men når forskerne går dypere inn i samtalen med sportsbilkjøperne, finner de ut at den egentlige årsaken kan være at bilen er en erstatning for et utilfredsstillende sexliv. På grunnlag av Freuds teorier forstår du kanskje hvordan markedsførere tenker. Gjennom reklame forsøker de å koble produktene til noe positivt og som gjør at forbrukerne kanskje ubevisst får lyst til å kjøpe deres produkter. Har du for eksempel tenkt på hvorfor champagne

Smarte markedsførere har lykkes i å knytte produktet champagne til lykkestunder, fest og feiring. Derved kan de også ta drømmepriser for produktet, og vi som forbrukere er mer enn villig til å betale.

psykologi og kjøpsatferd  •   43

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 43

05.07.17 11.22

alltid kobles til lykkestunder, med fest, kjærlighet og overdådighet under tunge lysekroner? Det er for å knytte produktet til noe vi alle drømmer om, og da kan de jo også ta drømmepriser. Vi er likevel villige til å betale. Billigere boblevann som prosecco og musserende hvitvin

p-

kan jo aldri måle seg med champagne. Store internasjonale selskaper som Coca-Cola, Nike og Apple har

71>

forstått disse mekanismene for lenge siden, så neste gang du kjøper en flaske Coca-Cola, er det ikke fordi du har tatt et selvstendig valg. Det er fordi du har blitt utsatt for Cola-reklamen tusenvis av ganger, og når du er tørst, hva tenker du da? Coca-Cola selvfølgelig, fordi minnet om dette merket har festet seg øverst i minnet ditt, og du forbinder noe positivt med akkurat denne drikken. Så lett lar vi oss manipulere.

å

Såpen som vasker bort problemene dine Den amerikanske psykologen Ernest Dichter (han var opprinnelig østerriker akkurat som Freud) forsket mye på menneskenes motiver for kjøp av varer og tjenester gjennom såkalte dybdeintervjuer med utvalgte forbrukergrupper fra midten av det forrige århundre (The Economist, 2017). Forskningen fikk stor betydning for markedsføring av alt fra kakemiks til biler i USA på den tiden. Dichter mente at forbrukernes handlevaner stort sett er styrt av følelser, lengsler, frykt og underbevisste innfall, og at valg av produkter hadde lite med fornuft å gjøre. Ifølge Dichter likte ikke forbrukerne svisker fordi de er skrukkete og minner oss om at vi en gang skal bli gamle. Menn røyker sigar fordi det er erstatning for å sutte på tommelen, og dessuten bekrefter den sterke duften deres mandighet. Kvinner tar kakebaking svært alvorlig fordi de da ubevisst gjennomgår en symbolsk barnefødsel. Dichter ble en populær konsulent for amerikanske reklamebyråer og produsenter, som ville ha hjelp til å forstå forbrukernes atferd slik at de bedre kunne lykkes med markedsføringen sin. En gang ble han kontaktet av Ivory Soap, som ville ha hjelp til å markedsføre såpene sine. Gjennom dybdeintervjuer med en gruppe forbrukere fant Dichter ut at mange er opptatt av såpe, men at de velger såpemerker ut fra forskjellige motiver. Av intervjuene fremgikk det at såpen har en særlig betydning i forbindelse med bad og kroppspleie. På grunnlag av samtalene konkluderte Dichter med at bading og bruk av såpe for mange er et høytidelig ritual, noe som gir en personlig, nesten erotisk tilfredsstillelse, og at dette ritualet for enkelte kan være forberedelsen til en romantisk date eller i hvert fall håp om date. («Man kan jo aldri vite hva som skjer», var det en kvinne som uttalte.) «Det er viktig å tenke på at ethvert såpemerke har en sjel», sa Dichter til oppdragsgiverne sine. «Derfor må de markedsføres på forskjellige måter. De som skal brukes i baderitualer, skal være forførende, andre skal få oss rene, noen er for unge mennesker, og noen er for eldre», sa han. Dichters såpestudie førte blant annet til at produsenten lanserte et eget såpemerke under slagordet «Be smart and get a fresh start with Ivory Soap and wash your troubles away!»

44  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 44

05.07.17 11.22

Abraham Maslow Den amerikanske psykologen Abraham Maslow forsøkte å forklare hvordan menneskene er styrt av forskjellige behov avhengig av hvilken situasjon de befinner seg i. Han kom til at behovene er ordnet hier­ arkisk, akkurat som i en pyramide. Når et behov på det laveste nivået blir tilfredsstilt, utløser det behov på et høyere trinn. Slik vil det fortsette helt til vi når behovene helt øverst i pyramiden. De grunnleggende fysiologiske behovene ligger helt nederst. Det er behov for mat, drikke og søvn. På neste trinn utløses behov for beskyttelse og trygghet. Vi vil ha tak over hodet og leve i et samfunn der vi er beskyttet mot vold og overgrep. Når dette behovet er tilfredsstilt, utløses behovet for tilhørighet med andre mennesker, kjærlighet og sosial omgang. Når også dette behovet er tilfredsstilt, føler vi trang til å vise andre hvem vi er, bli respektert, anerkjent og oppnå en viss status. Bolig, bil, klær, reiser, titler osv. er signaler vi bruker for å vise hvor høyt vi er kommet opp i pyramiden. Nå er det bare ett trinn igjen før vi er på toppen – behovet for selvrealisering og egenutvikling. Når vi nå har oppnådd en viss status, føler vi behov for å utvide vår personlige verden gjennom å øke kunnskaper og utvikle våre evner.

Behov for selvrealisering (egenutvikling) Statusbehov (anerkjennelse) Sosiale behov (kontakt med andre) Trygghetsbehov (beskyttelse) Fysiologiske behov (mat, drikke, søvn)

Her ser du Maslows behovspyramide. Vi som er så heldige å bo i Norge, får dekket behovene på de tre nederste nivåene hver dag, men vi har et umettelig begjær etter status og selvrealisering. Det får vi aldri nok av hvis vi skal være helt ærlige overfor oss selv.

Beskrivelsen ovenfor er en forenkling av virkeligheten. Den gir god mening hvis vi ble satt i land på en øde øy og måtte streve for å overleve fra dag til dag. Men i vår del av verden får vi dekket alle behovene i Maslows pyramide hver dag. Vi spiser oss mette, lever i et beskyttet samfunn, vi har venner og familie, kjøper ting som gir status, kan velge og vrake i utdanningstilbud, og vi opplever ofte mye som vi synes er spennende. Så hvis behovspyramiden skal kunne brukes for å forklare hva som driver oss, må vi erstatte begrepet behov med ønsker og begjær,

psykologi og kjøpsatferd  •   45

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 45

05.07.17 11.22

i hvert fall når vi har passert det tredje trinnet (det sosiale behovet). For hvis vi kjenner godt etter, kan vi nesten aldri få nok av status, egenutvikling og selvrealisering. Disse ønskene dukker opp i mange situasjoner, og vi blir aldri helt kvitt dem, hvis vi da ikke velger å melde oss helt ut av samfunnet og leve som eneboere. Kunnskapen om behovspyramiden er helt grunnleggende for en markedsfører. Når han vet hvordan mennesket styres av behov, vil han appellere til behovene og ikke fokusere så mye på selve produktet. Han vil aldri finne på å si at han selger hudkrem, men derimot skjønnhet, han vil ikke selge forsikringer, men trygghet, og ikke aviser, men nyheter.

Frederick Herzberg Den amerikanske psykologen Frederick Herzberg er kjent for tofaktorteorien, som han kom frem til etter omfattende studier blant arbeidstakere. Herzbergs teori skiller mellom faktorer som skaper tilfredsstillelse, det han kalte motivasjonsfaktorer, og faktorer som skaper utilfredshet, det han kalte hygienefaktorer eller vedlikeholdsfaktorer. Eksempler på motivasjonsfaktorer er anerkjennelse og stimulerende arbeid. Eksempler på hygienefaktorer er umoderne lokaler, dårlige lysforhold og inkompetent ledelse. Ifølge teorien kan ikke ledelsen skape noen egentlig positive holdninger blant de ansatte ved å påvirke vedlikeholdsfaktorene. Arbeidsmotivasjonen blant de ansatte vil være den samme uansett. Positive holdninger skapes derimot ved å bedre motivasjonsfaktorene, for eksempel gi de ansatte mer interessante arbeidsoppgaver. Denne teorien kan overføres til markedsføringen: Motivasjonsfaktorer for en bilkjøper er for eksempel at bilen gir status. En vedlikeholdsfaktor er at den har en garantiordning. For å skape positive holdninger til bilmerket må produsenten konsentrere seg om motivasjonsfaktorene, for eksempel presentere bilen som et status­ objekt. Det er ikke noe poeng å konsentrere seg om vedlikeholdsfaktorer, for eksempel garantiordninger. Alle bilmerker har jo det, så det skaper ikke økt salg.

Persepsjon, læring, følelser og hukommelse Det er ikke bare teorier om motivasjon som forklarer forbrukernes atferd, men også teorier knyttet til persepsjon, læring, følelser og hukommelse.

Persepsjon Enkelt forklart er persepsjon hvordan vi velger ut, organiserer og tolker sanseuttrykk, slik at vi får et meningsfylt bilde av det vi opplever. Hver eneste dag blir vi utsatt for en mengde reklame, både på nettsider, i og utenfor butikker, langs gater, på busser og husfasader. Logger vi

46  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 46

05.07.17 11.22

oss inn på en nettside, dukker det opp bannere i mange fasonger som lyser og blinker og ønsker å fortelle oss noe. Logger vi oss inn på sosiale medier, blir vi møtt av reklame der også, og slår vi på TV-en eller radioen, strømmer reklamen mot oss igjen og igjen. Naturlig nok klarer vi ikke å absorbere og huske alt sammen, så vi velger ut (selekterer) det som er interessant for oss. Vi kaller det selektiv persepsjon. Det er ikke

Grandiosa Levi´s Apple BMW NRK IKEA LEGO Coca-Cola McDonald’s Kvikk Lunsj

bare fordi vi oversvømmes av reklame, at vi selekterer. Vi velger også bort det som er ubehagelig. De som røyker, er som regel lite mottakelige for antirøykekampanjer, og vi har alle en tendens til å lese reklame eller redaksjonelt stoff som støtter det vi tror på, og vi velger bort det som går imot vår tro og våre holdninger. Markedsførerens utfordring er å formulere budskapet på en slik måte eller si det så ofte at det ikke blir valgt bort. Det gjelder å være i det som

For en merkevareprodusent gjelder det å være til stede i forbrukerens hode til enhver tid, det vi i reklamespråket kaller «top of mind awereness».

i reklamespråket kalles «top of mind awareness», med andre ord blant de første merkevarene som forbrukeren kommer på når han er klar til å

<Fig

kjøpe et eller annet produkt.

of m

Læring Læring innebærer blant annet at vi endrer atferd gjennom erfaring. La oss si at vi har kjøpt et kjøleskap fra Siemens og har blitt veldig fornøyd med det. Da vil vi sannsynligvis velge Siemens neste gang vi kjøper kjøle­skap også, men ikke nok med det. Vi overfører denne positive erfaringen på andre produkter fra Siemens, og velger Siemens når vi skal skifte ut vaskemaskinen, komfyren, kanskje til og med kaffetrakteren og støvsugeren. Ut fra en slik læringsteori bør markedsførere utvikle produkter som forbrukerne oppfatter som gode, slik at forholdet forbrukerne har til et eller flere av produsentens merker, smitter over på andre merker han produserer.

Følelser Forbrukerne har en tendens til knytte følelser til produktene de omgir seg med, kanskje fordi produktene sier noe om forbrukerens personlighet, eller det er knyttet til minner og opplevelser. Det oppstår et slags kjærlighetsforhold som kan vare i mange år. En kvinne kan si: «Jeg kunne aldri tenke meg å bruke annen parfyme enn Chanel nr. 5.», eller mannen sier: «Jeg har alltid holdt meg til Husqvarnas motorsager og kommer aldri til å velge noe annet.» Bilprodusentene er flinke til å markedsføre merkene slik at det oppstår varige forbindelser mellom produktet og eier. Volvo appellerer til den sikkerhetsbevisste, Toyota til den økonomiske og fornuftige, Mercedes til den statusbevisste, osv.

psykologi og kjøpsatferd  •   47

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 47

05.07.17 11.22

En typisk reklame fra kosmetikkprodusenten L’oréal, som spiller på hele forbrukerens følelsesregister.

Hukommelse Forbrukernes hukommelse er ikke alltid så god. Det er slett ikke gitt at forbrukere som har sett en reklamefilm fra et mobilselskap, husker ti minutter etterpå hvilket selskap som annonserte. De husker nok at det gjaldt mobilabonnement, men var det OneCall, Telenor eller kanskje Telia Norge? Det at forbrukernes hukommelse er så mangelfull, særlig når det har gått en tid, gir markedsførerne visse utfordringer. Det gjelder å assosiere merket med noe, slik at det sitter som spikret i forbrukerens hode. Et slagord, en kjenningsmelodi eller noe lignende hjelper godt. Solo hadde i sin tid stor suksess med slagordet «Gult er kult», og Avis brukte slagordet «We try harder» med enda større suksess i hele 50 år, helt til 2016. Da fant de ut at det var oppbrukt.

Hva påvirker kjøpsatferden? Med kjøpsatferd tenker vi på hvordan kjøperen oppfører seg når han tar beslutninger om kjøp. Det er særlig disse tre forholdene som spiller inn ved slike avgjørelser:

2716

ed

• kulturelle forhold

ag-

• sosiale forhold

>

• personlige forhold

48  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 48

05.07.17 11.22

Kulturelle forhold De som tilhører samme kultur, har gjerne de samme holdningene, verdiene og handlevanene og kjøper ofte de samme produktene. Det er for eksempel større bilinteresse blant dem som bor på landsbygda eller utenfor tettbebyggelsen enn blant dem som bor i byene, fordi bilen er et nødvendig fremkomstmiddel der avstandene er store. I byene kan man klare seg med buss, trikk eller T-bane. Innenfor mindre geografiske områder kan det også være store kulturelle forskjeller. Det er for eksempel store kulturelle forskjeller mellom Oslos østkant og vestkant. Det er også dyrere boliger på vestkanten enn på østkanten, og på østkanten bor det langt flere innbyggere med innvandrerbakgrunn enn på vestkanten.

Sosiale forhold Med sosiale forhold mener vi at forbrukeren er medlem av grupper, såkalte referansegrupper, som påvirker verdier, holdninger og kjøps­ atferd. De referansegruppene vi er medlemmer av (medlemsgruppene), kan deles inn i de to hovedgruppene primærgrupper og sekundær­grupper. Primærgruppene er familie, venner, naboer, kolleger og andre som forbrukeren har nær kontakt med. Primærgruppen har sterk påvirk­ ningskraft. Eksempler på sekundærgrupper er religiøse samfunn, politiske organisasjoner, fagforeninger, idrettsforeninger og andre organisasjoner som forbrukeren er medlem av. Sekundærgruppene har normalt ikke like sterk påvirkningskraft som primærgruppene. Det finnes også referansegrupper som påvirker forbrukeren, og som han ikke er medlem av, men som han streber etter å tilhøre (de kalles på engelsk aspirational groups).

Personlige forhold Med personlige forhold tenker vi på • kjønn • alder og fase i livsløpet • utdanning, yrke og økonomi • personlighet • livsstil, verdier og holdninger Kjønn. Forbruksmønsteret avhenger av kjønn. Det er flere menn enn kvinner som driver med jakt og fiske, og det er flere kvinner enn menn som leser romaner og ukeblader.

psykologi og kjøpsatferd  •   49

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 49

05.07.17 11.22

Hva vi bruker penger til, endrer seg med alderen. Mange unge mennesker prioriterer moter, klær og reiser, slik som denne jenta som ser ut til å elske storbylivet i Paris.

Alder og fasene i livsløpet. Hva vi kjøper, og hvor mye vi kjøper, endrer seg med alderen. Yngre mennesker liker å gå på konserter og utesteder, de liker å reise og er interessert i moter og klær. De bruker en stor del av det de tjener på slike ting. Eldre mennesker bruker mer penger på bolig, boliginnredning, hytte, bil og båt. De kjøper også mye av de samme typene produkter som yngre mennesker kjøper, men velger andre moter, besøker andre utesteder, reiser andre steder osv. Det at handlemønsteret endres med alderen, henger sammen med at

.

menneskene gjennomgår forskjellige faser i livsløpet (uetablert og alene,

r

gift eller samboer med eller uten barn, middelaldrende og pensjonist). Utdanning, yrke og økonomi. Det viser seg at utdanning påvirker forbru-

-

kernes kjøpemønster. Undersøkelser har avslørt at de med høy utdanning for eksempel spiser sunnere mat enn de med lav utdanning. Hva

>

man kjøper, kan bero på hvilket yrke man har. Produsenter av datamaskiner og programvare utvikler derfor forskjellige produkter avhengig av om de skal benyttes av ledere, ingeniører, arkitekter, advokater eller leger. Økonomi har naturlig nok innvirkning på forbrukernes kjøpemønster, blant annet når det gjelder kjøp av boliger, biler og dyre forbruksvarer.

50  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 50

05.07.17 11.22

Personlighet. Forbrukernes personlighet styrer ofte valget av produkter. Den amerikanske psykologen Jennifer Aaker har funnet ut at forbrukerne kan deles inn i bestemte personlighetsgrupper, og at kjente merke­ varer forsøker å utvikle og markedsføre produkter som matcher disse personlighetstypene. Levi’s henvender seg for eksempel til den tøffe typen som driver mye med utendørsaktiviteter. TV-kanalen MTV henvender seg til en vågal, fantasifull og moderne forbrukergruppe, mens CNN henvender seg til de troverdige, intelligente og suksessrike. Og de som velger suppebokser fra Campbell, tilhører den jordnære, ærlige forbrukergruppen som er opptatt av sunnhet. Livsstil, verdier og holdninger. Med livsstil tenker vi på hvordan en person innretter livet sitt, hvilke aktiviteter han tar del i, hvilke interesser han har, og hvilke meninger han gir uttrykk for. Det finnes mange typer livsstiler. Én type livsstil går ut på å være karrierebevisst, målrettet og fokusert på å lykkes. En annen livsstil er å være mer avslappet når det gjelder penger og suksess, og heller dyrke personlige interesser. En tredje type kan være engasjement når det gjelder samfunnsspørsmål og politikk. Markedsførere har funnet ut at det går an å dele forbrukerne i to hovedgrupper basert på livsstil: de som er presset på økonomi, og de som er presset på tid. Behovene til dem som er presset på økonomi, forsøker de å løse ved å tilby lavprisprodukter. IKEA og den amerikanske forbrukerkjeden Walmart benytter denne strategien. Behovene til dem som er presset på tid, forsøker de å løse ved å tilby tidsbesparende tjenester, for eksempel å tilby levering av dagligvarer eller ferdiglaget middag på døren, eller tilby å komme hjem til forbrukerne og lage middagen på deres eget kjøkken. Slike tjenester som ikke bare dreier seg om

«foo

mat, er i sterk vekst i den vestlige delen av verden.

tids

pag

foodora løser tidsklemma foodora leverer ferdig restaurantmat direkte hjem eller til kontoret med sykkelbud i storbyer rundt om i verden (Wikipedia, 2017). Du har kanskje sett budene i Oslo som bærer store røde og firkantede beholdere på ryggen eller frakter dem på sykkelen. foodora har avtaler med flere restauranter i de store europeiske byene og leverer restaurantmat etter bestillinger fra kundene. Selskapet startet opp i München i 2014, og i skrivende stund (mars 2017) er det etablert i flere enn 30 byer i ti land. Selskapet har avtaler med 5000 restauranter, og 750 sykkelbud reiser hver dag rundt med middagsrettene. Suksessen skyldes at mange synes det er tidsbe­ sparende og komfortabelt å få maten ferdig servert enn å bruke lang tid på kjøkkenet etter en lang arbeidsdag.

<Bil

http

no/s

prev

psykologi og kjøpsatferd  •   51

rial/

(bør

med

E

slut 107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 51

05.07.17 11.22

Personlige forhold omfatter også hvilke verdier en forbruker har. En miljøbevisst person vil kanskje være mer interessert i økoturisme enn tradisjonell masseturisme. Begrepet holdninger kan litt upresist forklares som en persons innstilling til et eller annet spørsmål, for eksempel til dyrevelferd. Det henger sammen med verdioppfatninger. Forbrukerne har holdninger til blant annet religion, politikk, klær, mat og musikk. Holdningene våre er med på å bestemme hva vi kjøper, og hvor mye vi kjøper. Myndigheter, politiske partier og diverse organisasjoner forsøker å påvirke holdningene våre, for eksempel få oss til å spise sunnere, få oss til å stemme på et bestemt parti eller forsøke å åpne øynene våre for dyrs rettigheter. Livsstil, verdier og holdninger er grunnlag for psykografisk segmentering, og dette kan du lese om i kapittel 6.

Kjøpsroller

Forbrukermarkedet

En rolle er forventninger til hvordan en person skal opptre i en bestemt situasjon. Din rolle som elev er å tilegne deg kunnskaper og oppføre deg skikkelig overfor skolen, lærerne og medelevene. Med kjøpsrolle tenker vi på roller vi har i forbindelse med kjøp av varer og tjenester. Når du kjøper noe som ikke koster så mye, for eksempel en hamburger på McDonald’s, har du denne rollen alene. Men hvis det er snakk om dyre kjøp, er det som regel flere som ønsker å ha et ord med i laget. Slike kjøp skjer gjerne i et samspill mellom flere personer som har forskjellige roller. Vi skiller mellom disse fem rollene: 1. initiativtaker 2. påvirker 3. beslutningstaker 4. kjøper 5. bruker Initiativtakeren ser et behov og starter hele kjøpsprosessen (se side 56). Det kan være ønske om en ferietur, en annen bolig, en ny TV eller en bil. Hvis en familie skal kjøpe ny bil, vil sannsynligvis far eller mor være initiativtakere. Påvirkeren kommer med råd og vurderinger som de andre rolleinnehaverne vil ta hensyn til. Det kan være flere påvirkere i en kjøpssituasjon. Litt avhengig av alder vil barna i familien være påvirkere ved bilkjøp. Undersøkelser i USA viser for øvrig at to tredeler av familiemedlemmer i aldersgruppen 13–21 år påvirker foreldrene når det er snakk om kjøp

52  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 52

05.07.17 11.22

av TV/video, dataprogrammer og ferieturer. Det er blitt sagt at når det gjelder bilkjøp, er det mannen som bestemmer merket og kvinnen som bestemmer fargen, men nyere forskning har avkreftet denne myten. Beslutningstakeren er den som tar den endelige avgjørelsen om kjøp. Tidligere, da mannen stort sett var eneforsørger og kvinnen hjemmeværende, var det nok ikke uvanlig at mannen i huset hadde en dominerende rolle som beslutningstaker. I dag er rollene nokså jevnt fordelt mellom kvinne og mann. Så når det gjelder bilkjøpet, vil nok både far og mor ha et ord med i laget.

Fire rolleinnehavere i et sykkelkjøp.

psykologi og kjøpsatferd  •   53

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 53

05.07.17 11.22

Kjøperen utfører selve kjøpshandlingen. Det kan være begge foreldrene eller bare en av dem. Brukeren er den som forbruker produktet. I bileksemplet kan det være en eller flere familiemedlemmer. En markedsfører bør helst vite hvem som har de forskjellige rollene i en kjøpsprosess, slik at han vet hvem han skal henvende seg til, og hvordan han skal formulere budskapet. Når en mann og en kvinne kommer inn i en klesforretning for menn, kan det være like lurt for selgeren å henvende seg til kvinnen som til mannen. Ofte er det hun som bestemmer klesvalget hans. Det er også slik at kvinner og menn reagerer forskjellig på reklame for produkter som biler, ting til huset og ferieturer. Kvinnen legger mer vekt på informasjon hun får fra venner og familie enn det

m

mannen gjør.

De profesjonelle markedene

/

På de profesjonelle markedene er det gjerne flere personer som er invol-

-

vert i et kjøp enn på forbrukermarkedet, i hvert fall hvis det er snakk om store kjøp. Det kan være personer i en egen innkjøpsavdeling, men

/

det kan også være en gruppe personer fra flere avdelinger, en såkalt

-

innkjøpskomité. Avdelingen eller gruppen som foretar innkjøp, kalles kjøpesenteret. Hvis det er en gruppe som gjør innkjøpet, trenger den ikke å ha de samme medlemmene for hvert innkjøp. Ofte opprettes det en egen gruppe for hvert innkjøp. Deltakerne i kjøpesenteret har forskjellige roller, som en markedsfører bør kjenne til. Vi kan dele deltakerne inn i disse rollene: 1. initiativtakere 2. brukere 3. påvirkere 4. beslutningstakere 5. innkjøpere 6. portvakter Initiativtakerne er personer som har bestemte behov, eller som er oppmerksomme på mangler. Det kan for eksempel være at de som arbeider på et lager, ønsker trucker som har større lastekapasitet, eller som kan komme inn der det er trangt mellom hyllene. Men initiativet kommer ofte fra ledelsen. Konkurransen på markedet tilsier for eksempel at det må investeres i nytt produksjonsutstyr.

54  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 54

05.07.17 11.22

Brukerne har erfaring med eksisterende produkter og kjenner behovene best. De er derfor gjerne representert i innkjøpskomiteene. De er også ofte initiativtakere. Brukernes meninger veier tungt, i hvert fall hvis det er snakk om innkjøp av spesialutstyr. I forskningsavdelinger i store bedrifter vil for eksempel forskernes meninger veie tungt når det skal

Det er viktig å lytte til brukerne når det tas beslutninger om kjøp av driftsmidler i et selskap, for eksempel kjøp av nye trucker.

kjøpes inn nytt utstyr. Påvirkerne kan være personer med spesiell innsikt og som man derfor lytter til. I eksemplet foran vil forskerne ha ganske stor påvirkningskraft. Personene som deltar i kjøpsprosessen, kan nemlig ha flere av rollene. Men hvis det er snakk om store investeringer, vil lederne som

<Bil

er ansvarlige for økonomien, naturligvis ha størst påvirkning.

hoto

in-w

Beslutningstakere er de som har myndighet til å ta beslutninger om kjøp.

470

Det er lederne og de som har fått fullmakt til å ta kjøpsbeslutninger. De

truc

som har fullmakt, kan være mellomledere eller, hvis det dreier seg om mindre beløp, ansatte uten lederfunksjoner. Hvem som er beslutnings­ takere, varierer fra kjøp til kjøp. Er det snakk om store investeringer – rederiet planlegger å bygge en ny supertanker, eller flyselskapet skal anskaffe nye fly – vil naturligvis toppledelsen og styret ta den endelige beslutningen om hvilket verft eller hvilken flyfabrikk som skal få oppdraget. Innkjøperne står for gjennomføringen av kjøpet. Er det snakk om rene gjenkjøp eller overveide kjøp (se side 59), er det bestemte personer i innkjøpsavdelingen eller i andre avdelinger som har denne funksjonen.

psykologi og kjøpsatferd  •   55

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 55

05.07.17 11.22

Er det snakk om store, viktige og kompliserte kjøp som ikke skjer så ofte, vil ledere på høyere nivåer i organisasjonen også involvere seg i dette arbeidet. Portvakter (gatekeepers) er personer i bedriften som siler henvendelsene fra selgere. Slik siling er nødvendig fordi store bedrifter får daglige tilbud utenfra, og det er ikke alle henvendelsene som er like interessante. Det blir som å blokkere spam på e-postens innboks. Portvakter kan være ansatte i innkjøpsavdelingen, men det kan også være andre. Sekretærer eller de som jobber i resepsjonen, og som tar imot telefonhenvendelser, har ofte rollen som portvakter. De kan spørre hva henvendelsen gjelder, og hvis den som ringer ikke har et godt nok svar, stopper henvendelsen der.

Kjøpsprosessen Forbrukermarkedet

Når vi kjøper et eller annet – det kan være en sykkel, en bil eller en feriereise – skjer det etter en overveielse som kan ta lang tid. De forskjellige stadiene i overveielsene før et kjøp pluss selve kjøpshandlingen og vurderingen av kjøpet etterpå kalles kjøpsprosessen. Den består av disse trinnene: 1. problemerkjennelse 2. informasjonssøking 3. vurdering av alternativer 4. kjøpsbeslutning 5. bedømming Det er ikke alltid vi gjennomgår alle disse trinnene. Noen ganger – for eksempel når vi kjøper en kopp kaffe hos Narvesen, som vi tar med oss – hopper vi over både trinn 2, 3 og 5. Det er snakk om et lite beløp, slik at det ikke er nødvendig med lange overveielser. Dessuten kjenner vi produktet fra før. Det er særlig når vi kjøper dyre gjenstander eller tjenester, at vi følger alle trinnene ovenfor. For en markedsfører er det nyttig å kjenne til disse stadiene slik at hun vet når og hvordan hun skal presentere produktene for kjøperen. Problemerkjennelse. Et kjøp starter alltid med at vi føler et behov, jf. behovspyramiden på side 45. Vi er tørste eller sultne, eller vi føler behov for å ha det samme klesmerket eller klokkemerket som vennene våre eller kanskje noe som gir enda høyere status.

56  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 56

05.07.17 11.22

Informasjonssøking. Vi vil helst ikke ta store sjanser og kanskje gjøre feilkjøp. Derfor søker vi informasjon om produkter før vi tar kjøps­ beslutninger. Vi skiller mellom disse fire informasjonskildene: 1. personlige kilder (familie, naboer, venner og bekjente) 2. kommersielle kilder (reklame, websider, blogger, e-post, samtaler med salgspersonell osv.) 3. nøytrale kilder (massemedier, forbruker­organisasjoner)

«Eli

4. eksperimentelle kilder (erfaring, testing)

–m

tenå

pag

<Bil

fra R

Elise By Olsen – motesjef som tenåring Kommersielle kilder påvirker våre kjøpsvaner i stor grad, og særlig når det gjelder moter. Sosiale medier og blogger har stor påvirkningskraft, men papirbaserte medier veier også tungt, i hvert fall hvis den er rettet mot riktig målgruppe. Det skjønte Elise By Olsen fra Høybråten i Oslo allerede som 13-åring (Leganger, 2016). Da startet hun ungdomskulturmagasinet Recens. Hun brukte opp alle konfirmasjonspengene og fikk trykt opp 1000 eksemplarer av bladet. Det skulle være et

PP-

magasin for unge drevet av unge. Bladet skulle gi unge muligheten til å rapportere om ungdoms­ kulturen fra innsiden, og det skulle også vise mote, kunst, foto og politikk. Når dette skrives, er Elise By Olsen blitt 17 år og regnes som en lovende motegründer. Bladet har lesere, bidragsytere og utsalgssteder over hele verden, og Elise har holdt tale i det internasjonale foredragsnettverket TEDtalks, som er blitt distribuert over hele verden og sett over 80 000 ganger.

på

lære

psykologi og kjøpsatferd  •   57

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 57

05.07.17 11.22

Selv om kommersielle kilder har sterk påvirkningskraft, har forbrukerne mest tillit til de andre kildene fordi de oppfattes som mer pålitelige. Derfor forsøker mange markedsførere å få presseomtale (PR) av produktene sine. Slik informasjon oppfattes av forbrukerne som nøytral og ærlig i motsetning til reklame, som er ensidig. For enhver markedsfører er det viktig å være til stede i forbrukerens bevissthet, det vi kalte «top of mind awareness» på side 47, slik at produktet hans blir tatt i betraktning i informasjonssøkingsfasen. Med eksperimentelle kilder tenker vi på erfaringer som forbrukeren tidligere har gjort med et produkt, eller at hun har prøvd et nytt produkt, for eksempel prøvekjørt en bil. Vurdering av alternativer. I informasjonssøkingsfasen gjelder det å skaffe så mye informasjon som mulig. I neste fase gjelder det å sile ut de minst interessante alternativene slik at vi blir sittende igjen med kanskje tre–fire produkter. Vi finner så fordeler og ulemper med hvert produkt, en slags personlig SOFT-analyse (se side 90). Kjøpsbeslutning. Vurderingen av alternativene fører til et valg. Nå er det to faktorer som kan endre dette valget. Den ene faktoren er meningene til familiemedlemmer, venner og bekjente (personlige kilder). Hvor stor vekt vi tillegger meningene deres, avhenger av hvor sterke meningene er, og hvor nært vi er knyttet til disse menneskene. Mannen som skal kjøpe ny dress, vil sikkert legge stor vekt på hva ektefellen mener om kjøpet. Den andre faktoren som kan endre valget, er uventede hendelser som inntreffer rett før kjøpet. Eksempler på slike hendelser er at prisen på et konkurrerende produkt plutselig blir nedsatt, at en uventet regning dukker opp i postkassa, slik at vi ikke har råd til å kjøpe det vi har planlagt, eller at vi på en nettside eller i en avis leser en negativ omtale av produktet vi har bestemt oss for. Bedømming. Etter et kjøp er forbrukeren opptatt av om hun har gjort et godt eller dårlig valg. I markedsføringen kalles dette etterkjøpskvaler (kognitiv dissonans). Undersøkelser har vist at forbrukeren leser like mye informasjon om produktet hun har kjøpt, i denne fasen som i informasjonssøkingsfasen, ja, kanskje til og med mer. Forbrukeren konsentrerer seg særlig om informasjon som støtter valget. Derfor er det viktig at markedsføreren holder kontakten med forbrukeren også etter kjøpet og forsikrer henne om at det hun har gjort, er riktig. Det reduserer etterkjøpskvalene og skaper lojalitet til selgeren og hans produkter. Hvis produktet ikke svarer til kundens forventninger, blir hun skuffet. Hvis det svarer til forventningene, blir hun tilfreds. Hvis de overgår

58  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 58

05.07.17 11.22

forventningene, blir hun henrykt og vil kjøpe det samme merket neste gang, og i tillegg snakke positivt om det til andre. Så en markedsførers utfordring er å tilby noe som overgår kjøperens forventninger.

De profesjonelle markedene Bedriftsmarkedet På bedriftsmarkedet finner vi disse tre typene av kjøpssituasjoner: 1. nyanskaffelse 2. rent gjenkjøp 3. overveid gjenkjøp Det er nyanskaffelse når det går lang tid mellom hvert kjøp, eller det er en stor investering som gjør at man vurderer kjøpet på nytt. Et eksempel på nyanskaffelse er når en flyplass skal kjøpe nye snøryddingsmaskiner, og når et rederi kjøper nytt navigasjonsutstyr til båtene sine. Ved rent gjenkjøp er det gått rutine i kjøpet. Derfor kaller vi slike kjøp også for rutinekjøp. Bedriften holder seg til en fast leverandør og legger ikke så mye arbeid i hver enkelt bestilling. Et forsikringsselskap kjøper datautstyr fra den samme leverandøren fra gang til gang, og en eiendomsmekler kjøper kontormøbler fra en fast leverandør. Overveid gjenkjøp. Dette ligner mye på rent gjenkjøp. Forskjellen er at man bytter leverandør fra tid til annen. Den vanligste årsaken til overveid gjenkjøp er at bedriften ønsker å sammenligne prisene fra forskjellige leverandører fra tid til annen i håp om å gjøre en bedre avtale. En annen grunn kan også være at man rett og slett ønsker forandring. På bedriftsmarkedet er innkjøp ofte en omstendelig prosess, der flere personer er involvert. De som tilbyr varer og tjenester til dette markedet, må derfor ha gode kunnskaper om både produktene og kundene, slik at de kan løse kundenes problemer på best mulig måte. Det som særlig blir vektlagt, er pris og kvalitet. Kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet følger normalt åtte trinn, alt avhengig av hva slags kjøp det er snakk om. Ved nyanskaffelse følger man gjerne alle trinnene, ved rent gjenkjøp og overveid gjenkjøp følger man bare noen av trinnene. De åtte trinnene er: 1. Registrering av behov. Behovene kan registreres både av ledelsen og av mellomledere eller andre ansatte. Det kan være maskiner og utstyr som er utdatert i en fabrikk, eller at et budfirma trenger flere biler. 2. Beskrivelse av behov og mengde. Ved kjøp av standardprodukter, for eksempel budbiler, er dette arbeidet enkelt. Er det snakk om mer

psykologi og kjøpsatferd  •   59

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 59

05.07.17 11.22

komplekse produkter, for eksempel maskiner i en fabrikk, kreves det grundigere arbeid, der fagpersoner må trekkes inn. Det må lages kostnads- og lønnsomhetsberegninger. 3. Produktspesifikasjon. Skal det kjøpes inn nye trucker til et lager, vil man ha som krav at de skal ha en bestemt løfteevne, at de skal være lett manøvrerbare og økonomiske i drift. Ved kjøp av andre produkter, for eksempel pakkemaskiner i en fabrikk, vil man kanskje stille krav om hurtighet, kvalitet og holdbarhet. 4. Søking etter leverandører. Hvor omfattende denne søkingen er, avhenger av omfanget av kjøpet. Skal det kjøpes inn en kaffeautomat, kan det kanskje være nok å kontakte 2–3 leverandører. Skal det derimot investeres i produksjonsutstyr til mange millioner kroner, vil man søke kontakt med mange leverandører, kanskje fra forskjellige land. Kjøp på nettet er blitt mer vanlig også innenfor bedriftsmarkedet når det gjelder rent gjenkjøp eller overveid gjenkjøp. Det finnes en rekke nettsteder som henvender seg til dette markedet, for eksempel nettauksjonsfirmaet Ritchie Bros. Auctioneers. 5. Innhenting av tilbud. På dette trinnet inviteres kvalifiserte leverandører til å sende inn skriftlige tilbud. Etter å ha vurdert tilbudene inviteres utvalgte leverandører til å presentere løsningene sine der de nærmere beskriver nytteverdien ved å velge deres produkter. Det er snakk om muntlige presentasjoner kombinert med utfyllende skriftlig materiell. I denne fasen stilles det store krav til selgerens produktkunnskaper og markedsføringskompetanse. 6. Valg av leverandør. Før valg av leverandør analyseres de forskjellige tilbudene som ble innhentet i fase 5. Som et hjelpemiddel kan man benytte et evalueringsskjema der de enkelte leverandørene gis poeng ut fra kriterier som pris, omdømme, produktkvalitet, service og support. Leverandøren med høyest score blir valgt. 7. Avtaleinngåelse og gjennomføring av avtalen. Man blir enig om den endelige bestillingen med tanke på de tekniske spesifikasjonene, antall eller mengde, leveringstidspunkt, garantier osv. Bestillingen blir så effektuert, levert og kontrollert. 8. Evaluering. Etter at produktet er tatt i bruk og man har fått noe erfaring med det, er det vanlig at man foretar en vurdering. Svarer produktet til forventningene, og har leverandøren holdt sin del av avtalen? En slik vurdering kan skje mer eller mindre systematisk.

Mellomhandlermarkedet Kjøpsprosessen på mellomhandlermarkedet er rutinepreget og standardisert, ofte er det snakk om rent gjenkjøp. Tomme butikkhyller skal

>

fylles opp, eller lagerbeholdningen skal suppleres. Kjøpsprosessen kan skje på følgende måter:

60  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 60

05.07.17 11.22

Hvis en kaffebar skal investere i en ny kaffemaskin, følger man gjerne de åtte trinnene i kjøpsprosessen, som starter med registrering av behov og ender med avtaleinngåelse og evaluering. Kjøp av kaffe, derimot, er ikke nyanskaffelse, men rent gjenkjøp eller overveid gjenkjøp, og da legger man ikke like mye arbeid i kjøpsprosessen.

1. Manuell oppfølging. De som er ansvarlige for varebestilling, følger med på varebeholdningen og bestiller etter behov. Det er gjerne mindre handelsbedrifter som bestiller på denne måten. Ferskvare i dagligvarekjeder bestilles også på denne måten. 2. Bestilling ved bruk av skanner. Butikksjefen eller en annen av de ansatte tar jevnlige runder i butikken og skanner strekkodene på hylleetikettene ved de varene det er for lite av. Så registrerer han hvor mye han ønsker å bestille av de enkelte varene. Etter at han er ferdig, kobler han skanneren til en telefonlinje, og bestillingen blir automatisk overført til leverandøren. 3. Elektronisk oppfølging. Skanningen av kundenes varer i kassa er koblet sammen med butikkens lagerstyringssystem, slik at varelageret hele tiden blir oppdatert. Bestilling av nye varer skjer på grunnlag av dette. 4. Leverandørene etterfyller. Det hender at leverandørene selv besøker butikken og fyller opp butikkhyllene etter avtale med butikkeieren. Selv om rent gjenkjøp er mest vanlig blant mellomhandlerne, skjer også nyanskaffelser og overveid gjenkjøp. Eksempler på nyanskaffelse er at en butikk investerer i alarm- og sikkerhetssystemer, og at en restaurant investerer i nye gasskomfyrer. Prosessen skjer på samme måte som på bedriftsmarkedet.

psykologi og kjøpsatferd  •   61

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 61

05.07.17 11.22

Norge er et foregangsland i bruk av elbil. Hver fjerde bil som selges her i landet, er en elbil. Den store interessen for elbiler skyldes blant annet gunstige avgiftsordninger. Men det er nok likevel en stund til elbilen er adoptert av hele markedet, selv om dette er en visjon som mange politikere har.

Adopsjon av innovasjoner En innovasjon er en vare, tjeneste eller idé som markedet oppfatter som ny. Eksempler på innovasjoner er digitalkameraet, smarttelefonen, elbilen, digitale betalingstjenester og strømming av musikk og film. Produktendringer kalles også ofte innovasjon. Adopsjon i markeds­ føringssammenheng vil si at innovasjoner tas i bruk av kjøperne på markedet. Det er to kjente modeller som viser hvordan adopsjonen skjer på forbrukermarkedet: • adopsjonsprosessen

-

• diffusjonsprosessen

Adopsjonsprosessen Adopsjonsprosessen beskriver trinnene en forbruker følger fra han får vite om et nytt produkt til han adopterer det. Adopsjonsprosessen ligner på kjøpsprosessen på forbrukermarkedet, som vi beskrev på side 56. Forskjellen er at kjøpsprosessen starter med at kjøperen føler et behov (ikke nødvendigvis behov for et nytt produkt), mens adopsjonsprosessen starter med at det blir introdusert et nytt produkt på markedet som produsenten håper flest mulige forbrukere skal adoptere. I kjøpsprosessen beskriver vi hvordan den enkelte forbruker går frem når han skal kjøpe et produkt han føler behov for. I adopsjonsprosessen beskriver vi hvordan et nytt produkt blir mottatt på markedet av alle forbrukerne. Kjøpsprosessen leder til et kjøp, men det gjelder ikke alltid

62  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 62

05.07.17 11.22

i adopsjonsprosessen. Nye produkter blir ikke alltid akseptert av det store publikum og kan derfor bli trukket ut av markedet etter kort tid. I begge prosessene er det markedsførerens oppgave å lede forbrukerne gjennom alle stadiene, og helst så raskt som mulig, slik at det ender med aksept og kjøp. Adopsjonsprosessen består av disse fem trinnene: 1. oppmerksomhet 2. interesse 3. vurdering 4. prøving 5. adopsjon Oppmerksomhet. Forutsetningen for at prosessen skal komme i gang, er at forbrukerne får informasjon om det nye produktet. Markedskommunikasjon er derfor viktig. Det kan skje gjennom betalt reklame, PR (gratis omtale i mediene), sosiale medier og vareprat (nyheten spres fra forbruker til forbruker) eller ved en kombinasjon av disse

<Bil

formene for markedskommunikasjon.

Bild

Kolo

Interesse. Oppmerksomhet leder forhåpentlig til interesse, og da vil for-

E

brukeren søke mer informasjon i mediene. For markedsføreren gjelder

slut

det å opprettholde en høy markedsføringsaktivitet slik at forbrukerne får den informasjonen de trenger for å komme til neste trinn i prosessen. Vurdering. Mange forbrukere kommer ikke lenger enn til interessestadiet. Kommer de videre til neste stadium, er det håp om adopsjon. Derfor kan det ofte være lurt av dem som presenterer nye produkter, å tilby forbrukerne å prøve det.

Lite reklame – mye oppmerksomhet Den lille kafeen Kolonialen på Svartskog i Akershus startet opp i en gammel kolonialbutikk i 2011. Innredningen er nesten som for hundre år siden da polfarer Roald Amundsen var fast kunde (han bodde like nedenfor). Det gir en spesiell atmosfære og skaper stemning at de gamle butikkhyllene som er fylt med alle mulige merkelige varer fra gulv til tak, omkranser de slitne kafebordene og disken der det blir servert kaffe, supper, middager

og forskjellige godsaker. Prosjektet ble en suksess fra første dag, selv om eierne i løpet av de fem årene Kolonialen har eksistert, ikke har brukt en eneste krone på markedskommunikasjon. De har fått gratis omtale i aviser og ukeblader, gjennom en Facebook-side med 5000 følgere som daglig bringer små og store nyheter om kafeen, og ved at fornøyde kunder forteller om kafeen til venner og kjente.

psykologi og kjøpsatferd  •   63

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 63

05.07.17 11.22

Mulighetene for å prøve et produkt før kjøpsbeslutning, er gjerne en forutsetning for adopsjon. Når vi snakker om å prøve, tenker vi gjerne på muligheten til å komme i berøring med produktet rent fysisk. Hvis det ikke er praktisk mulig, kan bruk av VD-briller gi en nokså virkelighetsnær opplevelse av produktet.

Prøve. Du har sikkert sett salgsboder i dagligvarebutikker der en selger tilbyr deg å smake på en ny ost eller kanskje en ny type juice. Besøker du en større elektronikkjede, får du også muligheten til å prøve de nye produktene som står utstilt. Du kan ta på dem, trykke på knapper og se på skjermer. Faller det i smak, er ikke veien lang til adopsjon. Adopsjon. Adopsjon har skjedd når forbrukeren har funnet ut at han vil bli fast bruker av produktet. Som du sikkert skjønner, er beskrivelsen av adopsjonsprosessen en forenkling av virkeligheten. Det er ikke alltid at adopsjon skjer på denne måten, og prosessen og tiden den tar, varierer fra produkt til produkt.

Diffusjonsprosessen En innovasjon eller et nytt produkt blir ikke adoptert av alle forbrukere like raskt. Enkelte vil alltid ha det nyeste på markedet eller er raskt ute med å ta i bruk en ny mote. Andre er mer konservative og ønsker å se hva naboen gjør, før de bestemmer seg. Og noen adopterer ikke innovasjonen i det hele tatt. Markedsforskere har funnet ut at forbrukerne grovt kan deles inn i fem grupper ut fra hvor villige de er til å adoptere nye produkter. Spredningen som viser hvordan forskjellige forbrukergrupper aksepterer nye produkter til forskjellig tid, kalles diffusjonsprosessen. Markedsførernes oppgave er å tilpasse markedsføringen til de forskjellige forbrukergruppene slik at produktet blir raskest mulig adoptert på markedet. De fem forbrukergruppene er 1. innovatører 2. tidlige brukere 3. tidlig majoritet

64  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 64

05.07.17 11.22

4. sen majoritet 5. etternølere Innovatører. Innovatørene er vågale og liker å prøve det som er nytt. De er verdensvante (kosmopolitiske) og sosiale, og de kommuniserer med andre som ligner dem selv. De melder seg gjerne gladelig når en produsent ønsker å prøve ut et nytt produkt. Innovatørene stoler mer på nøytral informasjon og informasjon som er basert på forskning, enn på reklame eller informasjon som gis gjennom personlig salg. Innovatørene kjøper produktet når det er på introduksjonsstadiet (se side 152). Gruppen er liten og utgjør bare 2,5 prosent av befolkningen. Tidlige brukere. De tidlige brukerne er åpne for det som er nytt, akkurat som innovatørene, men de er mer tilbøyelig til å sjekke med andre innenfor den sosiale gruppen de tilhører, før de aksepterer produktet. De er gjerne yngre mennesker med ganske høy sosial status og god økonomi. Prisen er derfor ikke avgjørende for denne gruppen. Det er viktigere at produktet gir høy status og bygger opp under deres personlige image (hvordan de blir oppfattet av omverdenen). De som i dag (mars 2017) benytter seg av tjenesten Nabobil, tilhører den tidlige majoriteten.

2,5 % Innovatører

13,5 % Tidlige brukere

34 % Tidlig majoritet

34 % Sen majoritet

16 % Etternølere

Diffusjonsprosessen vist med en normalfordelingskurve.

Det sies at det er mange opinionsledere blant de tidlige brukerne. En opinionsleder er et forbilde for andre. Det er en person mange ser opp til og ønsker å ligne på. Vi finner opinionsledere overalt – blant sangere og musikere, filmskuespillere, idrettsutøvere og vellykkede forretningsmenn og -kvinner. Det sier seg selv at enhver markedsfører bør forsøke å få opinionslederne til å ta i bruk det nye produktet. Klarer de det, er

<Bil

mye gjort. Da er det stor sjanse for at resten av markedet følger etter. Vi

isto

vil jo alle være som opinionslederen.

skat

De tidlige brukerne kjøper produktet når det er på introduksjonssta-

402

diet og delvis i vekststadiet. Rundt 13,5 prosent av befolkningen tilhører

sho

gruppen tidlige brukere.

E

psykologi og kjøpsatferd  •   65

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 65

05.07.17 11.22

Markedsføring på brukernes premisser Da det amerikanske selskapet Nike skulle gå inn på skateboardmarkedet med egne skateboardsko, fant de ut at de først måtte få aksept blant innovatørene i skateboardmiljøet (Keller, 2016). Målgruppen var tenåringer. Nike fant fort ut at de ville ikke nå denne gruppen hvis de distribuerte skoene gjennom de store varekjedene, for det er ikke dit skateboardentusiastene går når de skal orientere seg om det som er nytt. For å oppnå «street cred» som amerikanerne kaller det, det vil si troverdighet og aksept i gatemiljøene der denne sporten utøves, måtte markedsføringen skje på brukernes premisser. Løsningen ble derfor å sponse kjente skateboardutøvere som var med på å designe nye Nike-produkter, kombinert med annonsering i skateboardmagasiner og distribusjon gjennom uavhengige spesialforretninger.

66  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 66

05.07.17 11.22

Tidlig majoritet. Den tidlige majoriteten følger hovedstrømmen og adopterer ikke produktet før de har sett hvilke erfaringer andre har høstet. De er forsiktige, og alt de gjør, er veloverveid. De søker råd fra andre, leser om innovasjoner i forskjellige medier og bruker mye tid på forberedelser før de tar beslutninger. Men de vil gjerne ha produktet før det blir altfor vanlig. Når den tidlige majoriteten begynner å kjøpe produktet, er det i vekststadiet. 34 prosent av befolkningen tilhører den tidlige majoriteten. Sen majoritet. De som tilhører denne gruppen, er skeptiske til det som er nytt. De liker ikke å ta sjanser, de er redde for å ta i bruk ny teknologi, og de er prisbevisste. De påvirkes lettest av andre i den samme kategorien. Det er mange eldre mennesker blant den sene majoriteten. Når den sene majoriteten kjøper produktet, har det nådd modningsstadiet. 34 prosent av befolkningen tilhører den sene majoriteten. Etternølerne. Etternølerne er tradisjonsbundne og vil helst ikke ha endringer. De tar ikke i bruk produktet før det ikke er noen annen utvei. Et eksempel illustrerer dette: Tidligere måtte man betale regningene på postkontorene og i bankene, avhengig av om det sto postgiro eller bankgiro på blanketten. Etter hvert ble det mulig å betale gjennom brevgiro (man puttet regningen i en konvolutt og sendte den til Posten eller sin egen bank), telegiro (ved bruk av telefon) og til slutt nettbank. Etternølerne hadde problemer med å følge denne utviklingen, og mange av dem ønsket å betale regningene på postkontoret eller i banken selv etter at det var mulig å betale over nettet, og selv om de ble belastet med høye gebyrer for å få lov til å betale på denne måten. Til slutt ble ikke det mulig, så nå er også etternølerne tvunget til å betale regningene sine på nettet om de vil eller ikke. Når etternølerne har bestemt seg for å akseptere produktet, er det i tilbakegangsstadiet og antakelig på salg. Da har produsenten gjerne utviklet et nytt produkt som innovatørene og de tidlige brukerne allerede har begynt å kjøpe. Mange markedsførere synes ikke det er bryet verdt å forsøke å påvirke etternølerne, som representerer 16 prosent av befolkningen. Hvor lang tid et nytt produkt bruker fra innovatørene tar det i bruk til det når etternølerne, varierer fra produkt til produkt. Når det gjelder moteklær, tar det kanskje bare noen uker eller måneder. Andre ganger kan det ta flere år. Den første elbilen ble utviklet rundt 1880 og er fremdeles bare tatt i bruk av innovatørene og kanskje noen få tidlige brukere hvis vi ser hele verdens bilmarked under ett. Det vil sikkert gå minst femti år til før elbilen når den sene majoriteten, hvis den i det hele tatt kommer så langt; det kan jo komme noe nytt innen den tid som utkonkurrerer elbilen.

psykologi og kjøpsatferd  •   67

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 67

05.07.17 11.22

Sammendrag Motivasjon Drivkreftene bak handlingene våre kalles motivasjon. Målene for handlingene våre kalles incentiver. Sigmund Freud mente at menneskenes handlinger i stor grad skjer ubevisst, og at vi selv ikke er klar over våre egne motiver. Abraham Maslow har forsøkt å forklare hvordan vi styres av forskjellige behov. Frederick Herzberg har utviklet en tofaktorteori for å forklare i hvilken grad vi motiveres til handlinger.

Persepsjon, læring, følelser og hukommelse Med persepsjon tenker vi på hvordan vi velger ut, organiserer og tolker sanseuttrykk, slik at vi får et meningsfylt bilde av det vi opplever. Markedsførerens utfordring er å formulere budskapet på en slik måte, eller si det så ofte at det blir værende i forbrukerens bevissthet. Læring innebærer blant annet at vi endrer atferd gjennom erfaring. Markedsførere bør utvikle produkter som forbrukerne oppfatter som gode, slik at forbrukernes forhold til produsentens ene merke smitter over på andre merker han produserer. Forbrukerne har en tendens til å knytte følelser til produktene de omgir seg med, så det gjelder for en markedsfører å skape et «personlighetsforhold» mellom forbruker og merke. Forbrukerens hukommelse er ikke alltid så god, så markedsføreren må bruke teknikker som gjør at merkevaren blir husket.

Hva påvirker kjøpsatferden? Kjøpsatferden påvirkes av • kulturelle forhold • sosiale forhold • personlige forhold Det at folk tilhører forskjellige kulturer, gjør at de etterspør forskjellige varer og tjenester. Med sosiale forhold mener vi at forbrukeren er medlem av forskjellige grupper, såkalte referansegrupper, som er med på å bestemme kjøpsatferden. Personlige forhold er kjønn, alder, fase i livsløpet, utdanning, yrke, økonomi, personlighet, livsstil, verdier og holdninger.

Kjøpsroller En rolle er forventninger til hvordan en person skal opptre i en bestemt situasjon. Med kjøpsrolle tenker vi på roller vi har i forbindelse med kjøp av varer og tjenester. På forbrukermarkedet finner vi disse kjøpsrollene:

68  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 68

05.07.17 11.22

1. initiativtaker 2. påvirker 3. beslutningstaker 4. kjøper 5. bruker På de profesjonelle markedene finner vi disse kjøpsrollene: 1. initiativtakere 2. brukere 3. påvirkere 4. beslutningstakere 5. innkjøpere 6. portvakter

Kjøpsprosessen De forskjellige stadiene i overveielser før et kjøp pluss selve kjøpshandlingen og vurderingen av kjøpet etterpå, kalles kjøpsprosessen. På forbrukermarkedet består kjøpsprosessen av disse trinnene: 1. problemerkjennelse 2. informasjonssøking 3. vurdering av alternativer 4. kjøpsbeslutning 5. bedømming På bedriftsmarkedet finner vi disse tre typene av kjøpssituasjoner: nyanskaffelse, rent gjenkjøp og overveid gjenkjøp. Kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet følger disse åtte trinnene: 1. registrering av behov 2. beskrivelse av behov og mengde 3. produktspesifikasjon 4. søking etter leverandører 5. innhenting av tilbud 6. valg av leverandør 7. avtaleinngåelse og gjennomføring av avtalen 8. evaluering

psykologi og kjøpsatferd  •   69

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 69

05.07.17 11.22

I en dagligvareforretning skjer kjøpsprosessen gjerne på én av følgende måter: 1. manuell oppfølging 2. bestilling med bruk av skanner 3. elektronisk oppfølging 4. leverandørene etterfyller

Adopsjon av innovasjoner Adopsjonsprosessen beskriver trinnene som forbrukeren følger fra han får vite om et nytt produkt til han adopterer (aksepterer) det. Adopsjonsprosessen består av disse fem trinnene: 1. oppmerksomhet 2. interesse 3. vurdering 4. prøve 5. adopsjon Diffusjonsprosessen beskriver en prosess der forskjellige typer forbrukere aksepterer nye produkter til forskjellig tid. De fem gruppene er: 1. innovatører 2. tidlige brukere 3. tidlig majoritet 4. sen majoritet 5. etternølere

Kontrollspørsmål 1 Forklar begrepene motivasjon og incentiv. 2 Si litt om hvordan vi kan forklare forbrukeratferd ved hjelp av Freuds teori. 3 Forklar Maslows behovsteori og nevn de fem trinnene i behovspyramiden hans. 4 Forklar Herzbergs tofaktorteori. 5 Forklar begrepet persepsjon. 6 Hvilke tre forhold påvirker kjøpsatferden? 7 Forklar begrepene primærgruppe og sekundærgruppe. 8 Nevn noen hovedfaser i et menneskes livsløp.

9 Vi skiller mellom fem kjøpsroller på forbrukermarkedet. Hvilke? 10 Nevn kjøpsrollene på de profesjonelle markedene. 11 Nevn de fem trinnene i kjøpsprosessen på forbrukermarkedet. 12 Nevn de åtte trinnene i kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet ved nyanskaffelse. 13 Forklar adopsjonsprosessen. 14 Forklar diffusjonsprosessen.

70  •  kapittel 3

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 70

05.07.17 11.22

Oppgaver 3.1 a Markedsforskere sier at ethvert produkt har en personlighet, til og med en «sjel». Hva mener de med det? b Det sies at folk kjøper produkter som passer med den gruppen de ønsker å tilhøre. Forklar hva som menes med det. 3.2 Klassediskusjon. Hva er typisk norsk? Kos på hytta og turgåing er veldig typisk norsk. Det samme er Marius-gensere, bunader, 17. mai-feiring og et mangfold av dialekter. Men er det noe mer? 3.3 Transportselskapet Jensen Spedisjon og Transport AS skal investere i seks nye trekkvogner (de som trekker traileren) til flere millioner kroner. Selskapet består av daglig leder, en økonomisjef, en markedssjef, en driftssjef (sjåførenes nærmeste overordnede), 15 sjåfører og en kontormedarbeider som blant annet tar imot inngående telefonsamtaler. Hvilke roller vil du si at disse personene (eller noen av dem) har i forbindelse med investeringen? 3.4 En opinionsleder er et forbilde for andre. Vi ønsker å ligne en opinionsleder og ha de samme produktene som han eller hun har. Derfor ønsker produsenter å benytte opinionsledere i markeds­ føringen. Nevn noen kjente opinionsledere og forklar hvilke produkter de reklamerer for.

3.5 I hvilke kategorier vil du plassere disse personene? Tilhører de innovatørene, de tidlige brukerne, den tidlige majoriteten, den sene majoriteten eller etternølerne? a Ida: Jeg kjøper som regel klærne mine hos Fretex. Det er rimelig, og dessuten bidrar jeg til å redusere forbruket til beste både for natur og miljø. b Petter: Jeg synes det er kult å ha det aller siste uansett om det dreier seg om elektronikk, klær eller noe annet. Det gir meg en viss tilfredsstillelse og status. Prisen kommer i annen rekke. c Ingrid: Jeg kjøper alltid klærne når de er på salg, i januar for eksempel. Da kan prisene være det halve av hva du måtte betale i desember. Det er jo bare tull å kjøpe før jul. d Anwar: Jeg er nokså konservativ. Jeg synes det er tryggest å tenke seg godt om før jeg tar kjøpsbeslutninger, i hvert fall hvis det er snakk om dyre gjenstander. Jeg går for eksempel ikke over til elbil før jeg er sikker på at bilen har skikkelig rekkevidde og god kvalitet.

psykologi og kjøpsatferd  •   71

107049 GRMAT Visjon 1 170201.indb 71

05.07.17 11.22