Issuu

Per Emil Nørgaard Bengt Erik Olsen

Visjon 1

ISBN 978-82-02-89717-8

5. utgave, 1. opplag, 2026

Visjon 1 dekker målene for læreplanen i markedsføring og ledelse 2, LK20 (fagfornyelsen) for VG2, studieforberedende program.

Omslagsdesign: Tora Aasen

Omslagsfoto: Håvard Wannebo Design og ombrekking: Bøk Oslo AS

Forlagsredaktør: Kristin Abildsnes Bilderedaktør: Kristin Abildsnes

Trykk og innbinding: Livonia Print, Latvia

Forfatterne har mottatt støtte fra Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening.

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk.

Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.

Papiret i Cappelen Damms bøker er hentet fra bærekraftig skogsvirke. Ingen av forlagets produkter bidrar til avskoging eller forringelse av skog. Cappelen Damm arbeider for å redusere miljøbelastningen fra våre bøker så mye som mulig.

Les mer om Cappelen Damms miljøarbeid ved å skanne QR-koden:

www.cdu.no visjon.cdu.no

Forord

Det var lurt av deg å velge markedsføring og ledelse. Det er et praktisk fag som du helt sikkert vil ha nytte av senere, enten i videre studier eller i praktisk arbeid. Mange synes markedsføring og ledelse er vanskelig fordi det er lett å miste oversikten i møte med nye begreper, teorier og modeller. Dette problemet har vi tatt på alvor ved å følge systematikken i markedsplanen for å vise at alt henger sammen. Den starter med grunnleggende beslutninger som all virksomhet bygger på, det vil si visjoner, forretningsideer, overordnede mål og strategier, og fortsetter med å beskrive konkurransemidlene vi kan bruke for å nå målene. Hvis du lærer deg denne metoden, har du knekt koden med markedsføring og ledelse. Du vil få en helhetsforståelse for faget og vil lettere kunne løse caser, der du blir utfordret til å reﬂektere over problemstillinger og bruke kunnskaper til å løse praktiske oppgaver.

Vi har ønsket å vise at markedsføring og ledelse er et levende fag som griper inn nær sagt overalt i det samfunnet som vi er en del av. I presentasjoner og eksempler vil du møte mennesker og virksomheter som har skapt vekst og verdier, for eksempel Sophia Træland i Licc. Sammen med faren og andre hjelpere gir hun ungdom over hele landet muligheter til sommerjobb og arbeidserfaring. Du møter også duoen T-Michael og Aleksander Helle i Norwegian Rain, som utvikler trendy regntøy til et kjøpevillig publikum rundt om i verden, samt for eksempel hårstrikkprodusenten Bon Dep, brukthandelsselskapet Tise, klesprodusenten Diesel, som tenker «utenfor boksen», og Red Bull, som produserer energidrikker.

Vi har forsøkt å knytte faget til trender, utviklingstendenser og teknologier som preger hverdagen vår. KI-assistentene, som du vil møte i ﬂere kapitler, viser hvordan kunstig intelligens kan brukes som et nyttig verktøy for å løse oppgaver innenfor markedsføring og ledelse, blant annet i planlegging og gjennomføring av markedsundersøkelser. I boka har vi presisert at markedsføring og ledelse må skje innenfor gitte lovbestemte rammer, og at det er viktig å ha et bevisst forhold til etikk.

I tillegg har vi prøvd å formidle at markedsførere og ledere må gjøre sitt for å bevare natur og miljø slik at alles livskvalitet blir best mulig.

Hvert kapittel har en samling oppgaver av forskjellig vanskelighetsgrad, der du blir presentert for diverse problemstillinger. På nettsiden visjon. cdu.no vil du i tillegg ﬁnne oppgaver av forskjellig slag, blant annet caser. Løs så mange oppgaver du kan. I arbeidet med faget ellers bør du søke informasjon, på nettet og andre steder, som kan bidra til at du ser faget fra nye vinkler, og som gir deg dypere innsikt.

Vi ønsker deg et godt og innholdsrikt skoleår!

Per Emil Nørgaard Bengt Erik Olsen

Del II Innsikt og analyse

4 Markedsinformasjon

Hvordan utvikle en markedsundersøkelse? ............. 101

Arbeidsfasene i en tradisjonell markedsundersøkelse .................... 102

Bruk av kunstig intelligens i arbeidet med markedsundersøkelser .......... 103

Fase 1: Deﬁnere mål og problemformuleringer ............................ 103

Fase 2: Bestemme utformingen av undersøkelsen ........................... 104

Fase 3: Bestemme hvordan datainnsamlingen skal foregå ........ 107

Fase 4: Beslutte utvalgsprosedyre ... 112

Fase 5: Beskrive og analysere data ... 116

Fase 6: Rapportere resultatene ....... 118

Fase 7: Evaluere undersøkelsen....... 118

Del III Markedsstrategier og bruk av konkurransemidlene

7 Merkevarestrategier ................. 153

Hva er en merkevare? ..................... 154

Hva er forskjellen mellom varemerke og merkevare? ........................... 155

Fordeler og ulemper med å utvikle

sterke merkevarer ......................... 155

Merkevarebygging ......................... 156 Hva mener vi med merkevarebygging? .................................. 156

Merkekjennskap......................... 157

Merkevarestrategier ....................... 158

Merkevareplattform .................... 159

Merkeelementer ........................ 160

Merkeportefølje og merkeutvidelser .. 166

Sammendrag ............................... 168

Oppgaver .................................... 170

8 Produktstrategier ..................... 173

Produkter og produktverdier ............ 174

Produktverdihierarkiet ................. 174

Produktet som konkurransemiddel .... 177

Produktsortiment ....................... 178

Kvalitet og verdi ......................... 181

Service som en del av produktet ..... 182

Produktutvikling ......................... 188

Produktets livsløp ....................... 194

Sammendrag ............................... 198 Oppgaver .................................... 200

9 Prisstrategier ........................... 203

Hva er pris? .................................. 205

Fordeler og ulemper med pris som konkurransemiddel ........................ 206

11 Kommunikasjonsstrategier ....... 265

Kommunikasjon som begrep i markedsføring .............................. 266

Kommunikasjonsmodellen ............... 267

Mål ........................................ 267

Budskap .................................. 268

Koding og dekoding..................... 269

Kanal ...................................... 269

Støy ....................................... 269

Reaksjon og tilbakemelding ........... 270

Valg av appell for å fremme budskapet 271

AIDA-modellen for effektiv kommunikasjon ............................ 273

Mediemiks – en samling kanaler med ulike egenskaper ........................... 273

Ikke-personlig kommunikasjon ....... 275

Personlig kommunikasjon ............. 276

Personalisering av markedskommunikasjonen ........... 278

Overordnede påvirkningsstrategier .... 280

Push-strategi ............................ 280

Pull-strategi .............................. 281

Proﬁleringsstrategi ..................... 281

Del IV Ansvarlig markedsføring og ledelse

13 Markedsføring og bærekraft ..... 305

Hva menes med bærekraftig forretningsdrift? ............................ 306

Lønnsomhet og behovstilfredsstillelse.................................... 306

Miljøet..................................... 307

Det mellommenneskelige elementet 308 FNs bærekraftsmål ........................ 311

Hva er virksomhetenes samfunnsansvar? ....................................... 312

Samfunnsansvar og omdømme ........ 313

Bærekraft og samfunnsansvar ut fra et forretningsmessig perspektiv ....... 314

Bruk av konkurransemidlene i en bærekraftig virksomhet .................. 317

Produkt og bærekraft .................. 317 Pris og bærekraft ....................... 318

Distribusjon og bærekraft ............. 319

DEL I

Perspektiv på markedsføring, samfunn og forbruker

1 Innføring i markedsføring og ledelse

2 Forbrukeradferd

3 Grunnleggende beslutninger

1 Innføring i markedsføring og ledelse

Kompetansebygging med kuleis

Du har sikkert sett de gule iskioskene som hver sommer lyser opp på torg og plasser når ferietiden nærmer seg, med smilende ungdommer som frister forbipasserende med store iskuler i sommervarmen. Det er blitt stadig ﬂere slike kiosker siden de første dukket opp i 2023, og de har spredt seg utover hele landet, fra nord til sør. Det hele star tet med en markedsføringsidé, eller ret tere sagt en forretningsidé, tenkt ut av 13 år gamle Sophia Træland og faren hennes.

Rakettstart og -vekst

Sophia Træland var full av arbeidslyst og ønsket så inderlig en sommerjobb i 2022, slik at hun kunne slippe å be foreldrene om lommepenger, men alle arbeidsgivere hun snakket med, sa at hun var for ung. Da var det at hun og faren, Christian Træland, klekket ut en idé: kiosker på hjul der ungdom som ikke ﬁkk sommerjobb andre steder, kunne selge iskuler, vann, brus og kaf fe. Akkurat det var det ingen som hadde tenkt på før, så her var det en mulighet, mente de. Og så begynte snøballen å rulle. Selskapet Licc – Large Ice Cream & Coffee ble etablert samme år, og i 2023 ble det åpnet åtte kiosker i og rundt Oslo. Året et ter ble virksomheten utvidet med ﬂere vogner

som ble plassert rundt om på Østlandet, og som var betjent av 309 ungdommer. I 2025 var antall vogner vokst til det tredobbelte, og 935 ungdommer i Norge og 30 ungdommer i Sverige mellom 13 og 18 år var sikret sommerjobb det året. Når denne boka går i trykken våren 2026, er det sannsynlig at så mange som 1400 ungdommer i Norge og 400 i Sverige er klare til å jobbe som «iskrigere» i Licc.

«Skal bli størst i Europa» Sophia, som ser for seg å drive selskapet sammen med lillesøsteren i tiden som kommer, har en visjon om at Licc skal bli Europas største arbeidsgiver for ungdom. En visjon er, som du kan lese mer om i kapit tel 3, en framtidsdrøm, noe å kunne strekke seg et ter og kanskje oppnå. Det gjelder å tenke stort, og utfordringer trenger ikke å være til hinder for å oppnå drømmene sine. Det kan Richard Branson være et godt eksempel på. Dysleksi stoppet ham ikke fra å bli en av Storbritannias mest profiler te forretningsmenn med virksomheter innenfor luftfart, jernbane, romfart og mye annet under merkevaren Virgin. Han besøkte kiosken til Sophia en dag han var i Oslo, og fikk smake på isen, som han likte veldig godt, særlig den med sjokoladesmak. Sophia, som selv er dyslektiker, hadde på forhånd skrevet til ham og for talt om Licc. Hun har hatt besøk av flere andre kjente personer, blant annet politikerne Erna Solberg, Guri Melby og Tonje Brenna, og idrettsstjernene Mats Zuccarello og Joshua King.

Meningsfullt arbeidsmarkedstiltak

Som vi skal forklare i neste avsnitt, handler markedsføring om å oppfylle behov i markedet og skape verdier. Selskapet Licc oppfyller to behov: Det ene er å tilby førsteklasses iskrem og brus og kaf fe på steder der folk ferdes. Det andre er å tilby jobb og arbeidser faring til ungdom i skoleferien. Hvis vi går 20–30 år tilbake i tid, var det mulig for ungdom ned til 13 år å få sommerjobb som avisbud, i landbruket eller i butikker, men nå er mange slike jobber ef fektivisert bort eller over tatt av voksen arbeidskraft fra andre land, og dessuten er en jungel av regelverk med på å gjøre det vanskelig for unge å få sommerjobb. Mange får ikke kontakt med arbeidslivet før de er 18 år og vel så det. Det er synd, for det er viktig å få arbeidser faring. Da får man innblikk i hvordan forretningslivet fungerer, har kontakt med andre voksne enn foreldrene og føler seg til nyt te og opplever mestring. Dessuten er det oppdragende og kompetansebyggende å få ansvar, og man har noe å set te på CV-en når man senere skal søke jobb.

Her har Licc banet vei og gitt ungdom muligheten til å prøve seg i arbeidslivet allerede fra 13-årsalderen. Det er deres første møte med arbeidslivet og med salg, eller la oss kalle det markedsføring. Licc tilbyr samtidig karriereutvikling for ambisiøse ungdommer, som kan avansere til vognsjef med «personalansvar» for de ti ungdommene som er knyt tet til hver enkelt kiosk, og få andre deﬁner te lederoppgaver. Det gjør seg jo enda bedre på CV-en når de en gang skal søke fast jobb. Licc har også arbeidstilbud til de over 18 år, som kan avansere til regionleder med ansvar for å drive egne kiosker og veilede andre ungdommer.

Partnere

Licc har samarbeidsavtaler med blant annet Hennig Olsen (som også er leverandør), mobilselskapet Ice, forsikringsselskapet If, banken Nordea, energiselskapet Hafslund, entreprenørselskapet Solon, eiendomsutvikleren AEKO, konsulentselskapet EY og butikkjeden Jernia. Partnerne får reklamere på isvognene og på nettsiden til Licc mot at de leverer tjenester. Dessuten tilbyr noen opplæring til ungdommene, blant annet innenfor økonomi og kundeservice. Kanskje ender enkelte av isselgerne senere som ansatte hos noen av samarbeidspartnerne. En potensiell vinn-vinn-situasjon, med andre ord.

En væravhengig bransje

Som vi skal forklare nærmere i kapit tel 6, er de ﬂeste virksomheter prisgitt eksterne faktorer, for eksempel været. På det området er jo uteserveringsbransjen og iskiosker særlig utsatt. Er det sommer med sol og varme, går et terspørselen til himmels. Det er motsatt når regnet pøser ned og alle holder seg mer innendørs. Da kjøper folk mindre is. Men slik er det å drive forretning. Det er uforutsigbart, men med pågangsmot og is i magen, det vil si med nervene under kontroll, går det som regel bra. Det er Large Ice Cream & Coffee et bevis på.

Denne historien er basert på ar tikkelen «Kuler og krutt» i D2 (fredagsbilaget til Dagens Næringsliv) 22. mars 2024. Vi har også brukt informasjon fra nettsiden licc.no og intervju med medgründer i Licc og ansvarlig for folk & gøy Hedda Høiness. Når du leser videre i denne boka, kan du tenke litt på det te eksemplet og knyt te det til teorier og modeller i markedsføringen. Du vil nemlig forstå faget bedre når du ser hvordan teori og praksis henger sammen.

Salgsplakaten er en effektiv og direkte form for markedsføring og henvender seg til folk som er fysisk til stede i butikken eller går forbi.

Hva er markedsføring?

Det er mange som tror at markedsføring bare handler om reklame og salg, og at det går ut på å over tale folk til å kjøpe hva som helst gjennom sterk påvirkning. Men det er feil. Reklame og salg er selv følgelig en del av markedsføringen, og den mest synlige delen, men ikke nødvendigvis den største og viktigste. Markedsføring er så mye, mye mer. Det går ut på å utforske markedet, analysere det, dele det inn i kundegrupper, fastset te mål og strategier, lage planer, utvikle varer og tjenester, prise dem og gjøre dem tilgjengelige for publikum. Noe av det siste i denne lange prosessen er reklame og salg.

Markedsføring

En prosess eller aktivitet der bedrifter eller organisasjoner skaper, kommuniserer, leverer og utveksler tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet.

Markedsføring handler grovt sett om to oppgaver, som begge går ut på å skape verdier. Den ene oppgaven er å skaf fe kunder gjennom løf ter om å gi dem noe som har verdi (behovstilfredsstillelse). Den andre oppgaven er å innfri løf tene, altså levere varer og tjenester som tilfredsstiller disse behovene, som samtidig skaper verdier for kundene, og som gjør at de forblir kunder også i framtiden. Samtidig skaper det te verdi for bedrif ten i form av salg og inntekter. Det er med andre ord en vinn-vinn-situasjon, der begge par ter har nyt te av at de handler med hverandre.

Godt norsk håndverk gir fornøyde kunder og eksportsuksess

Tom Wood er en norsk merkevare innenfor smykkeindustrien som har oppnådd internasjonal suksess. Den norske designen og det norske smykkehåndverket har særlig appellert til forbrukerne i Japan.

Tom Wood ble stif tet i 2013 av Mona Jensen. Hun så en mulighet for å lage kvalitetssmykker i sølv som kunne selges i klesbutikker. Det star tet med en liten smykkekolleksjon basert på moderne tolkning av historiske signetringer. Det ble en umiddelbar suksess. Signetringer er siden blitt kjernen i Tom Woods kolleksjon. Produktkategoriene for øvrig er andre typer ringer, armbånd, halskjeder og øreringer. Smykkedesignen er forankret i skandinavisk estetikk,

som preges av enkelthet, innovasjon og funksjonalitet. Inspirasjonen hentes fra natur, skulpturelle gjenstander, arkitektur og historie.

I dag har Tom Wood en årlig omsetning på godt over 100 millioner kroner og et tilfredsstillende overskudd. De har 40 fulltidsansat te i Oslo, Barcelona og Tokyo. Smykkene selges i noen av verdens mest eksklusive design- og konseptbutikker. Det største markedet er Japan, med Norge på andreplass. I begge landene har de såkalte ﬂaggskipsbutikker. Kina, Sør-Korea, USA og Storbritannia er også viktige markeder, og Tom Wood har forhandlere i disse landene pluss i Frankrike og Italia.

Vare

Et fysisk produkt, som kan deles inn i forskjellige grupper.

Det ﬁnnes mange deﬁnisjoner på markedsføring. Vi vil bruke denne: «Markedsføring er en prosess der bedrif ter eller organisasjoner planlegger og gjennomfører aktiviteter for å skape, kommunisere, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet.» Suksessbedriften Tom Wood, som vi presenterte på forrige side, kan illustrere hva markedsføring og verdiskaping går ut på:

Markedsføring handler ikke bare om å selge varer og tjenester. Det er mye annet som kan markedsføres også, for eksempel opplevelser, steder, land, organisasjoner, ideer, politikk og til og med personer. Det kan du lese mer om i kapit tel 8.

Markedsføringens historie

Markedskommunikasjon

All planlagt og målrettet kommunikasjon en virksomhet bruker for å informere og påvirke holdninger og adferd hos målgrupper.

Det har vært drevet markedsføring helt siden de første sivilisasjonene oppsto på jorda. I sin enkleste form skjedde det ved at selgere og kjøpere kom sammen på markedsplasser og byt tet varer. Bøndene solgte for eksempel landbruksvarer i byt te mot håndverksprodukter, og jegere solgte pels i byt te mot våpen og metaller, eller pels i byt te med husdyr. I Finland og Russland i middelalderen kunne ei ku for eksempel koste hundre ekorn. I slikt varebyt te gjaldt det å presentere og omtale varene på en best mulig måte slik at man ﬁkk solgt dem til en høyest mulig pris. Vi kaller det for markedskommunikasjon, som er temaet i kapitlene 11 og 12.

Slikt varebyt te kom i stand fordi menneskene hadde behov for varer de ikke selv hadde forutsetninger for å produsere. Den opplagte løsningen var da å skaf fe seg det de manglet, ved å tilby den andre par ten noe de selv hadde for mye av. Et ter hvert gikk man over fra byt tehandel til kjøp og salg ved bruk av betalingsmidler som hadde en bestemt verdi, for eksempel mynter, men også kauriskjell, hundetenner, parmesanost, salt, krydder og steinplater har vært brukt som betalingsmidler.

Merkevarebygging

Strategi som går ut på å benytte konkurransemidlene på en slik måte at produktet oppnår en høyere verdi sett med publikums øyne.

Dyktige selgere og håndverkere fant etter hvert ut at de kunne øke salget ved å gi varene en identitet, det vi i dag kaller merkevarebygging, se kapittel 7. Håndverkere i vikingtiden svidde for eksempel bumerkene sine (en tidlig form for logo) inn i skip og andre håndverksprodukter de arbeidet med. Det var en slags kvalitetsgaranti og viste hvem som hadde lagd produktene. Slike bumerker, på gammelnorsk brandr, er opphavet til det engelske ordet for merkevarebygging – branding

Store bedrifter er også samfunnsaktører, og det forventes at de bidrar på sin måte til å løse globale problemer som rammer oss alle. Hvordan kan en hotellkjede gjøre det?

Markedsføringen har gjennomgått forskjellige perioder et ter den industrielle revolusjonen, som star tet på slut ten av 1700-tallet i Europa. Vi kan grovt dele periodene inn slik: Det star tet med den produksjonsorienter te perioden (fra ca. 1800 til ca. 1920), da det var om å gjøre å produsere mest mulig til et kjøpelystent publikum. Deret ter fulgte den salgsorienter te perioden (fra ca. 1920 til ca. 1950), da det særlig handlet om salg og reklame. Den ble avløst av den markedsorienter te perioden (fra ca. 1950 til ca. 2000), da kundene og deres behov kom mer og mer i sentrum. Fra ca. 2000 star tet den verdiorienter te perioden, som vi fremdeles beﬁnner oss i.

Når vi snakker om verdiorientering i det historiske perspektivet, tenker vi ikke bare på forholdet mellom markedsfører og mulige kjøpere eller kunder, men at markedsføreren også er villig til å bidra til å løse de store utfordringene som verdenssamfunnet står over for. Det kan være bidrag til bekjempelse av fattigdom og barnearbeid, eller det å gi støtte til organisasjoner som kjemper for å bevare truede plante- og dyrear ter, og å være miljøbevisst i alt man foretar seg. I kapittel 13 kan du lese mer om det.

Ledelse

Ledelse vil si å ha ansvar for å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats.

Til diskusjon

At de som driver forretningsvirksomhet, skal følge lover og regler, blant annet om miljøvennlig drift, er vi alle enige om. Men mange tar det for gitt at store bedrifter gjør noe mer uten at det er lovbestemt, for eksempel bidrar til å løse store utfordringer som verdenssamfunnet står overfor. Men synes du det er rimelig, når de allerede gir sitt bidrag ved å betale skatter og avgifter til stat og kommune?

Hva er ledelse?

All virksomhet som krever innsats fra ﬂere mennesker, må ha en eller annen form for ledelse. Det gjelder både borettslaget med 30 leiligheter, idrettsklubben med 250 medlemmer, og skolen og klassen der du er elev. Det samme gjelder kommunen der du bor, nærbutikken og alle andre virksomheter.

Ledelse vil si å ha ansvar for å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats. Grunnleggende lederoppgaver er å set te mål, skaf fe ressurser i form av kapital og arbeidskraft, planlegge og styre innsatsen for å nå målene. En viktig oppgave er å motivere medlemmer i organisasjonen slik at de gjør en best mulig jobb. Det skal vi si mer om i kapit tel 14 i denne boka.

Organisasjon

En gruppe samarbeidende mennesker som forsøker å nå ett eller ﬂere felles mål.

Ledelse forutset ter at det eksisterer en organisasjon som skal ledes. En organisasjon er en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennom samarbeid. Det ﬁnnes alle mulige typer av organisasjoner, både bedrif ter, foreninger, of fentlige etater, skoler, sykehus, militære avdelinger osv. Når vi snakker om organisasjoner i denne boka, tenker vi mest på bedrif ter som skaf fer inntekter ved å tilby varer og tjenester, altså produkter. Mange ganger bruker vi begrepet virksomhet eller selskap i stedet for organisasjon eller bedrift, men betydningen er den samme.

Ledelse kan utføres på mange forskjellige måter. Innenfor militære avdelinger er ledelsen autoritær, det vil si at lederen tar de ﬂeste beslutningene og gir ordre til de som har lavere rang. I bedrif ter er ledelsen gjerne mer demokratisk, det vil si at lederen tar hensyn til hva de ansat te mener, før han eller hun tar beslutninger. Men uansett hvordan ledelsen utføres, er de ﬂeste organisasjoner bygd opp i en

Mål

En ønsket tilstand på et framtidig tidspunkt.

Strategi

Tiltak for å nå et mål

Konkurransemiddel

Et virkemiddel en virksomhet bruker for å skape et konkurransefortrinn i markedet, slik som produkt, pris, distribusjon (plass) og markedskommunikasjon (påvirkning).

pyramideform med en toppleder øverst, og under ham eller henne ﬁnner vi mellomledere som leder hver sine avdelinger. I store organisasjoner kan det være mange ledelsesnivåer.

Markedsføring og ledelse

Læreplanen og faget du jobber med nå, heter markedsføring og ledelse. Der for handler denne boka ikke bare om markedsføring, men også om ledelse. Som vi forklar te tidligere i det te kapit telet, er markedsføring svært omfat tende. Det går blant annet ut på å fastset te mål og strategier og lage planer, ikke bare innenfor en markedsavdeling, men også på øverste nivå i organisasjonen. Så vi kan si at markedsføring er et ansvar for toppledelsen så vel som for ledelsen nedover i organisasjonen. Markedsføring og ledelse henger tett sammen og griper inn i så å si alle aktivitetene innenfor en virksomhet. Det vil kanskje ikke være så synlig når du leser de neste kapitlene, men du må tenke deg at ledelsen står bak og er ansvarlig for valg av mål og strategier og bruk av konkurransemidler.

Til diskusjon

Diskuter hvordan dere tror at Europa vil se ut om femti år, med tanke på politikk og økonomi. Hvordan vil forholdet være til Russland, USA og Kina? Er Norge blitt medlem av EU? Har ﬂere land meldt seg ut av EU, eller er EU blitt mer sammensveiset, slik som statene i USA? Er det krig eller fred? Hvordan vil eventuelle endringer påvirke norske virksomheter?

Lov og etikk

Myndighetene har vedtatt lover og regler som set ter grenser for hvordan markedsføring og salg over for forbrukerne skal skje. Det kan du lese om i kapit tel 15. Det er gode grunner til at vi har slike regler. Uten regelverk er det stor sannsynlighet for at noen markedsførere ville vært fristet til å lage feilaktig og spekulativ reklame, slik at forbrukere kan bli lurt eller villedet. Det er mange eksempler på slike reklametriks i historien. I en eldre annonse for sigarettmerket Lucky Strike kunne for eksempel forbrukerne lese at sigaret ten var et ef fektivt slankemiddel, og at hele 20 679 leger gikk god for at sigaret ten var lite irriterende for halsen. Men det vet vi selv følgelig at ikke stemmer.

Planlagt levetid i lyspæreindustrien

Det er ikke noe nytt at levetiden på produkter er nøye planlagt. Et godt eksempel er lyspæreindustrien som vokste fram for hundre år siden som følge av elektriﬁseringen av by og land. Det ble bigbusiness, og markedet var dominert av ﬁre store aktører – nederlandske Philips, tyske Osram, amerikanske General Electric og ungarske Tungsram. Lyspærene den gangen hadde gjerne en levetid på 2500 timer, men det var fullt mulig for produsentene å få dem til å vare lenger. På en brannstasjon i byen Livermore i California henger det en lyspære som har lyst i imponerende 120 år, noe som tilsvarer én million timer!

«Problemet» for de store produsentene var at når lyspærene varte for lenge, ﬁkk de ikke solgt så mange lyspærer som de hadde planlagt. For å få et fast grep om markedet og tjene mest mulig dannet de ﬁre aktørene i 1924 et kartell (det vil si en konkurranseregulerende avtale). Avtalen gikk ut på at medlemmene skulle forplikte seg til å produsere lyspærer med en levetid som var mindre enn halvparten av levetiden til lyspærene som da fantes på markedet. Og hvis det ble oppdaget at noen lyspærer varte lenger enn denne fastsatte levetiden, ble produsenten ilagt et stort straffegebyr. Avtalen førte til en stor omsetningsøkning for partene i kartellet i årene

som fulgte, men etter hvert kom andre konkurrenter på banen, og i begynnelsen av 1930-årene mistet medlemmene av kartellet innﬂytelsen sin. Likevel har produsentene fortsatt å produsere lyspærer med redusert levetid. Den er i dag på ca. 1000 timer. LED-pærene, som stort sett har erstattet de gamle lyspærene, har derimot en levetid på mellom 15 000 og 30 000 timer, så nå er ikke lenger kort levetid et problem.

Etikk

Læren om fellesskapsverdier

i et samfunn og de normene og reglene som må følges for å virkeliggjøre disse verdiene.

Når vi snakker om markedsføring, har vi lett for å tenke at det bare er snakk om kjøp og salg av varer og tjenester. Men markedsføring i videste forstand er også politisk propaganda der politikerne for teller velgerne om alle de ﬂot te tiltakene de vil gjennomføre, bare de vinner valget, eller de ønsker å overbevise dem om ett eller annet. De som har fulgt med i politikken en stund, skjønner at alt ikke blir som politikerne lover, og at valgløf tene blir brutt gang på gang. Vi kan gjerne kalle det villedende markedsføring, men til forskjell fra i næringslivet ﬁnnes det ikke noe lovverk som hindrer denne formen for markedsføring.

Etikk handler om hva som er riktig og galt, og om hvordan vi bør oppføre oss. Selv om markedsførere av varer og tjenester holder seg innenfor lover og regler, kan markedsføringen likevel være uetisk. Grensen for det som er etisk riktig, følger ikke nødvendigvis grensen for lov og rett. Mye av det som produseres i dag av tekniske hjelpemidler, for eksempel printere, mobiltelefoner, kjøleskap og vaskemaskiner, kunne hatt mye lengre levetid om produsentene hadde villet det. Tenk for eksempel på de nye iPhone-modellene som kommer med regelmessige mellomrom. Det er riktignok noen nye funksjoner hver gang, men det er ikke de store endringene. Apples strategi er at de må gjøre det te for å holde omsetningen oppe, og helst øke den. For forbrukerne som føler at de bør følge med i denne kjøpskarusellen, betyr det økte kostnader. For miljøet er det heller ikke bra. Så hva skal vi si om etikken her?

Samfunnsansvar og bærekraft

Samfunnsansvar

Forpliktelse bedriften har til å skape en bærekraftig

økonomisk utvikling i samarbeid med de ansatte, deres familie, lokalsamfunnet og samfunnet for øvrig.

Bærekraft

Utvikling som imøtekommer dagens behov uten å frata kommende generasjoners muligheter til å dekke sine behov.

Markedsføring handler ikke lenger bare om å lage og selge produkter som folk trenger. Nå forventes det at markedsførerne tenker mye mer nyansert. De som produserer og selger produkter, og som markedsfører dem, skal selv følgelig ta hensyn til hva markedet et terspør, men de bør samtidig føle et ansvar for å bidra til noe positivt i samfunnet og ikke bare være ensidig opptatt av et godt økonomisk resultat. Det kan for eksempel være å bidra til mangfold og inkludering eller å gjøre noe for mennesker som lever i fat tigdom. Vi kaller det samfunnsansvar

Det forventes også at virksomheter kontinuerlig tenker bærekraft, miljøvern og fornuf tig utnyt telse av naturressurser, ikke bare når det er lovpålagt, men ellers også. Det innebærer for eksempel at produktene som lages, må ha minst mulig CO2-fotav trykk i hele livsløpet. Da må de som leder produksjonsbedrif ter, nøye vurdere om det er mulig å bruke

Denne «kjolen» er laget av avfallsprodukter som plastposer, gipsnett, tau og papir. Bildet er fra et resirkuleringsanlegg i Tyrkia.

andre og mer miljøvennlige råvarer og produksjonsmetoder og mer naturvennlig emballasje enn plast. Det gjelder også å tenke at varene som produseres, skal kunne gjenbrukes, eller at deler av dem skal kunne gjenvinnes. Og med tanke på distribusjonen, bør man velge de mest miljøvennlige transportmidlene.

Slike hensyn som vi snakker om her, skal ikke bare være noe man gjør for syns skyld, men må springe ut fra en bevisst tankegang som gjennomsyrer hele virksomheten og i alt den foretar seg.

Bærekraftproblematikken er behandlet for seg i kapit tel 13, men vi kommer også inn på det te temaet i andre kapitler.

Hva er markedsføring?

Sammendrag

Markedsføring er en prosess der bedrif ter eller organisasjoner planlegger og gjennomfører aktiviteter for å skape, kommunisere, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet.

Det har vært drevet markedsføring helt siden de første sivilisasjonene oppsto på jorda. Selgere og kjøpere kom sammen på markedsplasser og byt tet varer. Et ter hvert tok man i bruk betalingsmidler, som mynter.

Siden 1800-tallet har markedsføringen i grove trekk gjennomgått disse periodene:

• den produksjonsorienter te perioden (ca. 1800–ca. 1920)

• den salgsorienter te perioden (ca. 1920–ca. 1950)

• den markedsorienter te perioden (ca. 1950–ca. 2000)

• den verdiorienter te perioden (ca. 2000–nåtid)

Hva er ledelse?

Markedsføring og ledelse

Ledelse vil si å ha ansvaret for å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats.

Grunnleggende lederoppgaver er å set te mål, skaf fe ressurser i form av kapital og arbeidskraft, planlegge og styre innsatsen for å nå målene og motivere medarbeiderne.

Ledelse forutset ter at det eksisterer en organisasjon som skal ledes, det vil si en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennom samarbeid.

Markedsføring og ledelse henger sammen og griper inn i så å si alle aktivitetene innenfor en virksomhet, for eksempel fastset telse av mål og strategier og bruk av konkurransemidler.

I en verden som er preget av rask teknologisk utvikling og politisk og økonomisk uforutsigbarhet, stilles det ekstra store krav til både ledere og markedsførere.

Lov og etikk

Samfunnsansvar og bærekraft

Lover og regler bestemmer at markedsføringen skal skje innenfor visse rammer. Etikk, derimot, handler om hva vi mener er riktig og galt ut fra våre egne verdier og holdninger.

De som driver markedsføring, bør følge etiske normer, men det kan være uklart hva som skal regnes som etiske og uetiske handlinger.

De som produserer og selger produkter, skal ta utgangspunkt i markedets behov. Samtidig må de tenke over om de oppfyller samfunnets krav til bærekraft og miljøvern, og bidrar til at verden utvikler seg i riktig retning.

Kontrollspørsmål

1 Forklar begrepet markedsføring.

2 Hva er markedsføringens to hovedoppgaver?

3 Hvilke andre organisasjoner enn bedrif ter driver med markedsføring?

4 Nevn de ﬁre stadiene markedsføringen har gjennomgått siden begynnelsen av 1800-tallet.

5 Hva kjennetegner den verdiorienter te perioden?

6 Deﬁner begrepet ledelse.

7 Nevn noen viktige lederoppgaver.

8 Deﬁner begrepet organisasjon.

9 Forklar hvordan markedsføring og ledelse henger sammen.

10 Hva mener vi med begrepet etikk?

Oppgaver

1.1 Markedsføring handler om å skape verdier både for kjøper og selger. Beskriv verdien som skapes for selskapet Licc og for iskremkjøperen (se side 11–13). Beskriv målgruppene til Licc ut fra opplysningene du ﬁnner på nettsiden deres (målgruppe er de som selskapet ønsker å nå med markedsføringen sin). Hvor stort er det totale iskremsalget i Norge målt i kroner?

1.2 Gjennomfør en liten markedsundersøkelse med noen venner eller familiemedlemmer og be dem kort forklare hva markedsføring er. Noter svarene, og sammenlikn dem med deﬁnisjonen foran i det te kapit telet.

1.3 Bruk kunstig intelligens til å ﬁnne svaret på disse spørsmålene:

• Hva er deﬁnisjonen på markedsføring?

• Hvordan kan vi beskrive markedsføringens historie?

• Hva er deﬁnisjonen på ledelse?

• Hva er deﬁnisjonen på etikk?

Er det samsvar mellom svarene du ﬁkk, og forklaringene i boka?

Hva er eventuelt forskjellen? Hvis det er forskjell, hvem stoler du mest på – chatboten eller for fat terne av denne boka?

1.4 Det ﬁnnes mange typer ledere. Noen er svært autoritære og har liten evne til å høre på andre, andre er mer demokratiske og har evnen til å lyt te til de som blir ledet. Det ﬁnnes også ledere som er nesten usynlige, eller som mangler lederegenskaper og ikke burde vært ledere i det hele tatt. Hva vil du si om ledelsen på skolen din, og om ledelsen til lærerne dine (ikke nødvendigvis læreren i markedsføring og ledelse)? Hvordan ville du beskrive deg selv og dine egenskaper om du var leder?

1.5 Som du kunne lese i rammen på side 20 om lyspæreproduksjon, var markedsførere og ledere tidlig ute med bevisst å forkor te produktets levetid, slik at de kunne selge enda mer. Det brukes også andre triks for å forkor te levetiden på produkter, for eksempel å gjøre det vanskelig å reparere dem. Kan du komme på andre eksempler på lovlig, men uetisk markedsføring?