Vekst og digitalisering. Dilemmaer fra virkeligheten

Janne Aas-Jakobsen, Benedicta Aall Bugge og Maaike Visser Taklo

Vekst og digitalisering Dilemmaer fra virkeligheten Illustrasjoner ved Line Helle

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 3

20/04/2022 16:01

Innhold

Innledning. . .......................................................................................

1

9

Hvordan skape innovasjon?. . ........................................................ 16

Ulike typer innovasjon.. .........................................................................

Nye forretningsmodeller muliggjort av digitale plattformer..........................

Hvilken kultur fostrer nytenking og hvordan tilrettelegge for denne?..............

Hvordan jobbe med kulturbygging?.........................................................

Hvordan bygge kultur gjennom rekruttering?.. ...........................................

Hvordan legge til rette for kontinuerlig læring?..........................................

Hvordan fange, foredle og evaluere gode ideer?..........................................

Hvordan ta ideene et steg videre?.............................................................

Oppsummering....................................................................................

17 18 23 27 30 31 33 38 41

2 Hvordan organisere innovasjonsarbeid?...................................... 42 Tverrfaglige grupper i eksisterende organisasjon. . .......................................

En «Task Force» («innsatsgruppe»). . .....................................................

Agile team......................................................................................

Egen avdeling..................................................................................

Eget forretningsområde......................................................................

Eget fysisk område............................................................................ Åpne for innovasjon med omverdenen og sikte høyere?...............................

Akseleratorprogram..........................................................................

Corporate venture capital...................................................................

Partnerskap....................................................................................

«Frenemies» partnerskap.. ..................................................................

Aktive eierkapitalfond.......................................................................

Offentlig-privat partnerskap...............................................................

Oppsummering....................................................................................

Innhold

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 5

43 43 43 46 46 47 47 48 49 49 50 50 50 51

5

20/04/2022 16:01

3 Hvordan prioritere mellom innovasjon og drift?. . ......................... 53 Investering og budsjett. . .........................................................................

Tid til strategisk diskusjon?.. ...................................................................

Hva vil være av strategisk interesse for ulike toppledere?..............................

Oppsummering....................................................................................

54 56 57 60

4 Hvorfor og hvordan vokse?.......................................................... 61 En strategi for å vokse. . ..........................................................................

Planlagt strategi...............................................................................

Fremvokst strategi.. ...........................................................................

Kombinasjonen av de to retningene......................................................

Organisk vekst..................................................................................... Å finne riktig ressurs.........................................................................

Implementering. . ..............................................................................

Organisk vekst via skalering. . ..............................................................

Vekst ved oppkjøp. . ...............................................................................

Kapital. . .........................................................................................

Kultur. . ..........................................................................................

Ledelse...........................................................................................

Fusjonere inn overtatt bedrift, eller beholde som datterselskap?...................

Oppsummering....................................................................................

61 62 63 64 64 65 67 68 72 73 73 74 75 77

5 Vokse lokalt eller globalt?. . .......................................................... 79 Hjemmemarkedet.................................................................................

Internasjonalisering – eller bortemarkedet.. ...............................................

Ledelsen.. ............................................................................................

Støttesystemer, organisasjonsform og prosesser..........................................

Er et globalt produkt eller en global tjeneste en utopi?.................................

Oppsummering....................................................................................

79 80 80 82 83 84

6 Kommunisere alt, for lite eller for mye?. . ...................................... 85 Hva er lederens rolle – og hva med mellomlederen?....................................

Hvorfor og hvordan involvere medarbeidere?. . ...........................................

Hva skal kommuniseres?........................................................................

Hvordan og når skal det kommuniseres – en plan?. . ....................................

Oppsummering....................................................................................

86 87 89 91 92

7 Trenger vi en datastrategi?.......................................................... 94 Personlige data, hvem er villige til å dele hva, og hvorfor?.............................

Bedriftsdata versus produksjonsdata........................................................

En strategi drevet av logikk eller data. . ......................................................

Hvordan kan data effektivisere produkt- og tjenesteutvikling og salg?.............

Test en sluttbrukers handlingsmønster, for å unngå å måtte spørre.. .............

Moralske dilemmaer knyttet til datadrevet produkt- og tjenesteutvikling. . .....

6

95 97 98 101 101 102

Innhold

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 6

20/04/2022 16:01

Innledning

Den teknologiske utviklingen endrer stadig hurtigere hvordan vi forholder oss til hverandre, hvordan vi arbeider, hvordan vi fremstiller produkter og tjenester, og dermed mulighetene for hvordan en bedrift kan vokse. Produkter og tjenester har blitt forbedret, og nye har blitt skapt som et resultat av digitalisering. Digitalisering har muliggjort nye prosesser for å følge produkter langs hele livsløpet. Digital teknologi har bidratt til at bedrifter har fått tilgang til nye markeder og har kunnet skape nye konstellasjoner av samarbeid på tvers av bransjer. For en bedrift som skal vokse lønnsomt, er digitalisering og vekst i dag to sider av samme sak; dere vokser neppe lønnsomt uten å utnytte mulighetene innen digitalisering. I de fleste strategier er det i dag et uttalt mål at bedriften skal digitaliseres og vokse, men hva er egentlig å regne som «digitalisering»? Å opprette en rent nettbasert butikk eller å sørge for at dokumenter kunne ses på skjermer i stedet for i permer, var nyskapende for 25 år siden. Dette anses ikke lengre for digitalisering i forretningsøyemed. En digitalt moden bedrift er i dag gjennomsyret av digitale løsninger og tankegang, og arbeider på grunnleggende nye måter. Systemer og verktøy som bedriften benytter, er digitaliserte, og data som genereres samles effektivt inn kontinuerlig på tvers av avdelinger og markedsområder for bedriften. Data analyseres og benyttes som støtte for ledelsens oppfølging av daglig drift, og hentes inn i sanntid fra brukere for å korte ned produktuviklingssykler og lage relevante tjenester/ produkter for kundene. Store mengder data samles inn for å analysere driften og evaluere nye strategiske retninger som innspill til styret og ledelsen. Hos en digitalt moden bedrift er gjerne produktet eller tjenesten som bedriften leverer i markedet i sin helhet digitalt, eller har nøkkelelementer av digitalisert teknologi.

Innledning

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 9

9

20/04/2022 16:01

strategi

vekst

lisering ita

g erin lis

teknologi

italisering dig

digi ta

kultur

digitaliseri ng

mennesker

ing er

digital is

kapital

dig

data kundebehov

Oljebransjen i Norge var tidlig med digitalisering, og begrepet Integrerte Operasjoner ble for eksempel brukt allerede tidlig på 2000-tallet som et uttrykk for hvordan arbeidsoppgaver kunne gjøres mer effektive ved å ta i bruk ny, digitalisert teknologi1. I dag finner vi digitaliserte bedrifter innen bransjer som transport, havbruk og landbruk. Vi finner det innen finans, undervisning og helse, og vi har fått begreper som FinTech, EdTech, GovTech og MedTech, bare for å nevne noen. Digitalisering kan defineres2 som «innføring av digital teknologi som effektiviserer prosesser og endrer hverdagslivet». Vi mener at denne definisjonen er for snever. I forretningssammenheng handler digitalisering om mer enn å oppnå endring ved å innføre digital teknologi. Digitalisering muliggjør lønnsom vekst ved å utnytte digital teknologi, men mer enn teknologi må til for å ta ut hele potensialet av digita1 https://www.equinor.com/no/news/archive/2006/08/24/IntegratedOperationsEnhanceValue­ Creation.html 2 .https://no.wikipedia.org/wiki/Digitalisering#:~:text=Begrepet%20digitalisering%20brukes%20 om%20konvertering,brukes%20til%20tider%20om%20hverandre.

10

Innledning

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 10

20/04/2022 16:01

lisering; mennesker og kompetanse, samarbeidsformer og kultur, strategier og kapital må endres mens data er selve råvaren som skal foredles og nyttiggjøres. Samspillet er forenklet illustrert i figuren på forrige side. Når digitalisering gjøres på riktig måte, vil lønnsom vekst kunne oppnås. Hva som er «riktig måte», har vi ikke et entydig svar på, men i denne boken presenterer vi dilemmaer knyttet til selve digitaliseringsprosessen som vi selv har erfart kan være nyttig å diskutere for å oppnå lønnsom vekst.

Så hva må til for at en tradisjonell bedrift skal omformes til en vellykket digital bedrift? Og hvordan bør en liten bedrift vokse? Hvilke spørsmål bør stilles og drøftes underveis i prosessen?

Vår erfaring er at dere vil stilles overfor en rekke krevende dilemmaer i prosessen med å digitalisere en bedrift som samtidig skal vokse. Boken omhandler digitalisering og vekst i en kombinasjon, hvor det første anses som muliggjørende for det andre. Vi henvender oss til deg som sitter i et styre eller en ledelse for en bedrift som skal inn i eller er midt i slike prosesser, eller til deg som er tildelt ansvar og oppgaver knyttet til slike prosesser. Eller kanskje du har et ønske om å bevege deg mot roller med slike oppgaver i fremtiden?

I boken tar vi for oss temaer som spenner mellom det organisatoriske, strategiske, økonomiske og tekniske, med et fokus på dilemmaer i skjæringsfeltene.

Hvilke deler av boken som gir nettopp deg ny innsikt, vil avhenge av din bakgrunn og dine erfaringer, men vi håper at du uansett vil få enkelte nye tanker fra hvert kapittel, uavhengig av din utdannelse og dine erfaringer, som du kan ta med deg og diskutere med resten av ledergruppen eller prosjektgruppen. Målet er å ta opp og drøfte noen sentrale dilemmaer som vi mener at ledere og styrer bør ta seg tid til å diskutere. Mer enn å servere svar, ønsker vi å være en støtte i prosessen med å stille sentrale spørsmål som det bør tas tid til å reflektere over, før avgjørelser tas. Hvert kapittel oppsummeres derfor med noen sentrale spørsmål. Svarene på spørsmålene vil variere for ulike bransjer og bedrifter som befinner seg i forskjellige vekstfaser og med ulik grad av digital modenhet, men vi forsøker å gi tydelige råd, eller klare hint til hva som kan være fornuftige svar, ved å dele av våre erfaringer. Vi har også tatt med litt om data generelt og et eget kapittel om tingenes internett.

Målet med disse mer teknisk pregede bidragene er å gi alle en viss innsikt, uansett bakgrunn, i disse temaene. Vår erfaring er at med enkle forklaringer kan kompleks teknologi bli allemannseie i en ledelse, og at dette igjen kan bidra til at avgjørelser kan tas både fortere og med større presisjon fordi flere hoder bidrar i tankeprosessen. Tingenes internett er et relevant eksempel på en muliggjørende teknologi for digitalisering.

Innledning

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 11

Sett i 01-03

11

20/04/2022 16:01

Digitalisering belønner innovatørene og dem som er gode til å time når muliggjørende teknologi tas i bruk. Det er alltid risikabelt å være for tidlig ute, men den økonomiske gevinsten ved å være tidlig nok, kan være enorm.

Hvis bedriften er rask med å teste nyvinninger, innhentes verdifulle læringseffekter fort. En digitalt moden bedrift tester prototyper svært tidlig i utvik­ lingsløpet, henter inn erfaringsdata fra kunder i sanntid, benytter kunstig intelligens til å forbedre tjenester og kundereiser, og tar i bruk skytjenester for å skalere løsninger effektivt. Utviklingen av API-er (application programming interfaces) har gjort det lett å integrere nye systemer med eksisterende systemer, og å samarbeide med andre leverandører ved å utveksle data på tvers av tjenester og produkter. Slike sammenkoblinger kan bidra til hurtigere vekst og en utviklingstakt som etternølerne i den digitale reisen kan ha vanskeligheter med å konkurrere med.

Forventet vekst er en viktig verdidriver for verdsettingen av de fleste bedrifter, og sunne bedrifter får som regel et krav om vekst. Vekst kan oppnås med svært ulike virkemidler og i ulike dimensjoner. Vekst kan skje gradvis og lineært eller hurtig og tilnærmet eksponentielt, med økende antall ansatte, økt omsetning, nye produkter eller nye markedsområder. Vi skal fokusere på vekst støttet av eller muliggjort med digital teknologi. I en bedrift som skal gå fra å være en liten oppstartsbedrift til en middels stor norsk bedrift, oppleves garantert en del voksesmerter på veien. Et klassisk eksempel er behovet for investeringer i digitale støttesystemer; skal dere velge den rimelige (kanskje gratis) varianten med begrensninger i antall brukere og datamengder, eller skal dere gå for den mer kostbare som er mer skalerbar? Vil dataene kunne eksporteres fra den rimelige til den mer kostbare om bedriften vokser i antall brukere eller om den produserer mer data?

Muliggjørende teknologi er i seg selv ikke nok for å oppnå digitalisering og vekst. Tilgang til de rette menneskene, med kunnskap til å utnytte de muliggjørende teknologiene, og med evnen til å skape en innovativ kultur, er avgjørende. Konkurransefortrinn ligger i evne til å ta i bruk ny teknologi og til raskt å sikre nødvendig endring ved behov. Endring er en jobb som må gjøres, og ledes, og for de mest innovative produktene og tjenestene, må også markedet klargjøres for en endring. Det er derfor viktig å sikre en ledelse som både kan og ønsker å gjennomføre de nødvendige endringene, og som har tilstrekkelig digital forståelse, markedsforståelse og implementeringsevne, eller evne til å tilegne seg dette. Det er viktig å ha de rette menneskene på hele laget slik at strategien for vekst og digitalisering kan implementeres. Kulturen i bedriften er avgjørende for å skape en innovativ bedrift hvor muligheter 12 Innledning

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 12

20/04/2022 16:01

som teknologien skaper omfavnes. I kapittelet om «Hvordan skape innovasjon» ser vi derfor på viktigheten av bedriftens kultur, og hvordan denne kan tilrettelegges for. En innovativ kultur danner grunnlaget for at ideer og innovasjon kan skapes, og vi ser på forskjellige måter ideer kan fanges opp, foredles og evalueres på. Det viktige er å tørre å teste ideer, gjerne både internt og eksternt, og eventuelt å forkaste dem tidlig, slik at kun de aller beste ideene blir med videre. Når betydelig verdi eller markedspotensial for en idé er verifisert, skal ideen implementeres og skaleres. I kapittelet «Hvordan organisere innovasjonsarbeid?» omhandles organisering av innovasjonsarbeid i mellomstore og store bedrifter, både internt i egen virksomhet («intraprenørskap») og i samarbeid med eksterne.

I kapittelet om «Hvordan prioritere mellom innovasjon og drift?» ser vi på viktigheten av å forstå synspunktene til de ulike interessentene i ledergruppen for å få alle med seg på endringsreisen. Merk at med «ledergruppen» tenker vi som oftest på begrepet i noe utvidet forstand og inkluderer også andre som eventuelt påvirker slike prioriteringer. Selv om alle tilsynelatende er enige om at bedriften skal digitaliseres og vokse, møter en initiativtaker gjerne en god del motargumenter når planene skal konkretiseres og iverksettes. Mange av lederne rundt bordet er mest komfortable med å fortsette å lede etter dagens etablerte prosesser; de har sett hvordan disse har skapt gode inntekter så langt. Utfordringen er at konkurrenter før eller siden vil gripe de mulighetene som teknologien gir, og dere vil falle bakpå. Klassiske motargument mot endring er at dere ikke har råd, ressurser, tid eller kapabiliteter til å gjennomføre. Spørsmålet er om dere har råd til å la være? Ressurser handler om prioritering, og riktig prioritering bør dere ha råd til.

I kapittelet om «Hvorfor og hvordan vokse?» diskuterer vi ulike måter bedrifter kan vokse på og hvordan tilhørende strategi kan utformes. Ulike retninger for strategiutforming, hvor ytterpunktene er planlagt versus fremvokst strategi, gir ulike muligheter for å tilpasse seg endringer i markedet raskt. Vi peker på hvordan organisk vekst (hvor firmaer vokser uten at det gjennomføres oppkjøp eller fusjoner) krever bevissthet rundt hver eneste nye ansettelse, og på hvordan tilhørende kostnader føres på driftsregnskapet.

Vi sammenligner dette med alternativ vekst via oppkjøp, hvor en anskaffet bedrift fusjoneres inn eller beholdes som et søsterselskap. I slike tilfeller kreves spesiell bevissthet rundt det rent juridiske og økonomien i selve oppkjøpet.

Uansett vekstform, må kulturer og arbeidsformer vurderes kritisk, samtidig som bevisstheten må være til stede om hvor kostnader og eventuelle gevinster regnskapsføres; klassiske feilgrep fører raskt til dårlig stemning og røde tall.

Innledning

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 13

13

20/04/2022 16:01

I kapittelet «Vokse lokalt eller globalt» drøfter vi dilemmaet om veksten skal være nasjonal eller internasjonal. Før internasjonal ekspansjon vurderes, bør dere ha full oversikt over hva det koster å utvide tilbudet i det nasjonale markedet og mulig lønnsomhet. Dersom dere vurderer å ta steget ut av det nasjonale markedet, bør partnere vurderes, eksisterende ledelse sin kompetanse evalueres, og dere bør tenke gjennom støttesystemer, organisasjonsform, prosesser og tilpasninger av produkter og tjenester. Å gå internasjonalt og dermed treffe større markeder kan være lønnsomt, men det fører også til økt risiko. Dere bør derfor ha risikoreduserende tiltak på agendaen og den økte risikoen bør tas høyde for i budsjettene. For mange bransjer er det å satse internasjonalt en såpass drastisk avgjørelse at vi har viet dette et eget kapittel, spesielt fordi flere har bommet nettopp ved å undervurdere ulikhetene ute og hjemme.

Både vekst og digitalisering krever endringer i dagens organisasjon, alt fra endringer i arbeidsprosesser muliggjort av ny teknologi til nye innovative produkter og tjenester eller endringer i markedstilnærming. Kommunikasjon fra, og med, ledelsen i endringsprosesser, er ofte avgjørende for å lykkes med endringen. Det må skapes en felles forståelse, motivasjon og retning for endringene. I kapittelet «Kommunisere alt, for lite eller for mye?» stiller vi spørsmålene: «Når har vi tydelig og hyppig nok lederkommunikasjon? Hva skal vi kommunisere, når og hvordan?». Å ha tilgang til og å kunne håndtere data er helt sentralt i prosessene med å digitaliseres og vokse, og data i ulike former og tilstander omhandles i «Trenger vi en datastrategi?». Strategier omtales stadig oftere som datadrevet, men hva innebærer egentlig dette? Hvilke data skal brukes til hva, og hvordan? I denne sammenheng fremhever vi noen spørsmål det kan være verdt å drøfte knyttet til innsamling og bruk av data generelt, og vi diskuterer effekter av reguleringer knyttet til data. Det regulatoriske sliter generelt med å holde følge med den hurtige digitale utviklingen, så her gjelder det å ligge i forkant, eller i hvert fall være bevisst de valgene som tas.

Boken avsluttes med et kapittel om én av flere teknologier som kan være muliggjørende for digitalisering og vekst. Kapittelet «Tingenes internett, en uetablert verdikjede» er ikke ment for deg med en master i kybernetikk eller tilsluttende fagområder og som selv utvikler produkter for tingenes internett. Vi ønsker å tipse styrer, ledere og strategiutviklere om hva som bør vurderes hvis dere skal utvikle, produsere eller kjøpe inn teknologi for tingenes internett (IoT), som en ny teknologiplattform. Vi har begrenset oss til tingenes internett som et eksempel på nyere teknologi, hvor andre eksempler 14 Innledning

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 14

20/04/2022 16:01

kunne vært kunstig intelligens, robotikk, eller quantum computing. IoT er et område hvor flere av oss har bred erfaring, og området er et godt eksempel på hvordan verdikjeder må bygges opp eller omrokeres fordi nye «sannheter» om hvordan oppgaver skal løses introduseres.

Mange kloke hoder har tenkt kritisk rundt digitalisering lenge før vår tid.

George Orwell peker muligens på det mest kritiske dilemmaet ved digitalisering overhodet i sin bok 1984, nemlig spørsmålet om hvor grensen går mellom overvåkning og uvurderlig nytte og glede for oss alle. Med henvisning til Daniel Kahnemans Thinking, Fast and Slow er denne boken ment som en støtte til å tenke sakte. Formulert på mer tradisjonelt vis, er denne boken ment som hjelp til å tenke seg om én gang til før man handler.

Innledning

200629 GRMAT Vekst og digitalisering 220101.indd 15

15

20/04/2022 16:01