Utdrag: Valgets kval

Kapit tel 1

Å ta beslutninger ved standardvalg

Når folk velger ikke å velge, er det ofte fordi de foretrekker og stoler på stan­dard­reg­lene. Min målsetting her er å vise hvor betydningsfulle, gjennomgripende og innflytelsesrike slike regler er. Som vi skal se, kan stan­dard­ reg­ler ofte vise seg å være avgjørende. Spørsmålet er: Hvorfor er egentlig standardvalg så tone­angivende, i den forstand at folk ofte ikke endrer på dem selv når det er enkelt å gjøre det? For å kunne svare på dette spørsmålet kan vi trekke inn flere nyttige og illustrerende eksempler. Inntil videre handler drøftingen bare om upersonlige stan­dard­reg­ler. I del III skal vi se på mer personlig tilpassede alternativer.

Standardvalg i praksis: en rask gjennomgang Papir. Vi mennesker bruker mye papir, og det går med mange trær til papirproduksjon. La oss si at en privat eller offentlig institusjon ønsker å spare penger og iverksette miljøtiltak ved å redusere eget papirforbruk. En vei å gå er å gi de ansatte opplæring i verdien av lavere papirforbruk (klare fakta). En annen tilnærming er etisk argumentasjon ved å appellere til verdier knyttet til økonomi og miljø – kanskje kan man slik utløse skyldfølelse eller skam hos storforbrukere av papir. Ut fra vanlig økonomisk tankegang kunne man innføre en form for avgift eller gebyr på forbruk av papir. Eller man kunne sette et tak for hvor mye papir enkeltindivider eller grupper kan bruke (hvor en kreativ, men kanskje noe upraktisk, tilnærming kunne være et slags kvotehandelssystem med en samlet kvote og åpning for at brukerne kunne handle kvoter med hverandre).

Men det finnes også et mye enklere tiltak: å endre standardinnstillingene på institusjonens skrivere fra «Skriv ut på én side» til «Tosidig utskrift». Dette standardvalget ble for noen år siden innført ved Rutgers University i New Jersey. I løpet av de tre første årene med den nye standardinnstillingen fikk man en nedgang i papirforbruket på godt og vel 55 millioner ark, altså 44 prosent, 33

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 33

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

som tilsvarer 4 650 trær.1 I et naturlig feltforsøk ved et stort universitet i Sverige fant man også en vesentlig nedgang, med en signifikant og umiddelbar effekt tilsvarende en nedgang i papirforbruket på 15 prosent.2 Effekten var stabil over tid. (Effekten over tid er verd å understreke – endringer som følge av stan­dard­reg­ler opprettholdes som regel over tid.)

Det er ingen tvil om at hvis private og offentlige institusjoner ganske enkelt bestemte seg for å endre standardinnstillingen, ville det ha stor innvirkning på papirforbruket. Mange bruker mye mer papir enn de egentlig trenger, ganske enkelt fordi standardinnstillingen er «utskrift på én side». En endring ville gi betydelige innsparinger til en uvesentlig kostnad i form av komfort og lesevaner. I hvert fall i situasjoner hvor brukerne ikke har sterke preferanser, kan det å endre standardinnstillingene gi stor effekt til ekstremt lave kostnader.

Det er verd å merke seg at denne effekten er like stor til tross for at all verdens innsats for å få folk til å bruke tosidig utskrift, knapt har noen innvirkning overhodet. (Dette sier kanskje noe om begrenset effekt av både oppmuntring og opplæring, i hvert fall i noen sammenhenger.) Enda mer interessant er konklusjonen fra undersøkelsen i Sverige om at effekten av en standardinnstilling for tosidig utskrift er mye større enn forventet effekt av en avgift på ti prosent på papirprodukter, som ville gi en moderat nedgang i papirforbruket på bare to prosent. Her som i andre sammenhenger er det både mer effektivt og rimeligere ganske enkelt å endre standardinnstilling enn å iverksette økonomiske insentiver.

Drosjetips. Mange drosjer er utstyrt med en berøringsskjerm for betaling med kredittkort. I noen amerikanske byer foreslår skjermen tre beløp for tips som kunden enkelt kan velge mellom ved å trykke på ett av forslagene. I New York City foreslås som regel et beløp tilsvarende 20 prosent, 25 prosent eller 30 prosent for drosjereiser som koster mer enn 15 dollar. Kunden står fritt til å gi mer, mindre eller ingen tips, men det enkleste er å trykke på ett av de tre oppgitte forslagene.

Berøringsskjermen gjør alt mye enklere og raskere, men den etablerer også noen standardvalg. De foreslåtte beløpene er selvfølgelig ikke akkurat det, for de sier ingenting om hva som skjer hvis folk ikke foretar seg noe. Hvis du vil 1 Se Print Management Information, Rugers Univ., http://www.nbcs.rutgers.edu/ccf/main/ print/transition.php (sist oppdatert 11. april 2012).

2 Se Johan Egebark og Mathias Ekström (2013), Can Indifference Make the World Greener?: 3 (Research Inst. Of Ind. Econ., Working Paper No. 975), tilgjengelig på http://papers. ssrn.com/id=2324922.

34

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 34

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

gi tips, krever det uansett beløp en viss innsats. Men berøringsskjermen etab­ lerer likevel på en måte noen standardtips. For å avvike fra disse må kunden legge ned litt mer tankevirksomhet og arbeid, og derfor kan man tenke seg at standardvalgene vil påvirke hvor mye sjåførene får i tips. Gjør de det? Økonomene Kareem Haggag og Giovanni Paci samlet inn data fra mer enn 13 millioner drosjereiser i New York.3 For å teste effekten av standardvalgene undersøkte de data fra to selskaper som hadde fått i oppdrag å levere kredittkortmaskiner til drosjer i New York City. Et av selskapene hadde lagt inn noen standardvalg med litt lavere beløp, henholdsvis 15 prosent, 20 prosent og 25 prosent. Gir kundene mindre tips når de får standardvalg med lavere beløp? Det andre selskapet, som hadde høyere beløp i sine standardvalg, hadde også prosentvis lavere standardsatser for reiser som kostet under 15 dollar. Gir slike prosentvis lavere beløp mindre tips?

Hovedfunnet var at standardvalg med høyere tipsbeløp ga en betydelig økning – gjennomsnittlig på over ti prosent. Det er en ganske stor effekt. Hvis en sjåfør drar inn seks tusen dollar i tips per år, vil høyere standardsatser i så fall gi en økning på seks hundre dollar – og drosjebransjen samlet sett ville fått inn mange millioner dollar i ekstra inntekter per år.

Et annet interessant funn var at relativt høye standardsatser også hadde en utilsiktet bivirkning: nemlig 1,7 prosent større sannsynlighet for at kundene ikke tipset overhodet. Det kan virke som noen blir provosert og dermed ikke ønsker å betale noe ekstra. Motreaksjonen er ikke spesielt stor, og sjåførene ligger fortsatt langt foran samlet sett. Men det er rimelig å tenke seg at høyere standardtips kan øke sannsynligheten for null i tips, og dette kombinert med den identifiserte motreaksjonen sier noe om når folk vil avvise standardvalget. Hovedfunnet er likevel klart, og det er at standardsatser for tips har stor innvirkning. Drosjesjåfører hvor som helst kan sikre seg en pen lønnsøkning hvis drosjeselskapet tar i bruk berøringsskjermer for kredittkortbetaling og foreslår tips for kunden som er over gjeldende norm.

Forsikring. Et ikke-planlagt, naturlig eksperiment innen bilforsikring viste at stan­dard­reg­ler kan være svært toneangivende i økonomiske sammenhenger.4 3 Kareen Haggag og Giovanni Paci (2014), Default Tips, 6 Am. Econ. J.: Applied Econ.: 1.

4 Se Eric J. Johnson et al., Framing, Probability Distortions, and Insurance Decisions [heretter Framing] (2000), i Daniel Kahneman og Amos Tversky (red.), Choices, Values, and Frames: 224, 238. Se også Colin F. Camerer (2000), Prospect Theory in the Wild (som slår fast at stan­dard­reg­ler etablerer et «referanspunkt» som folk har lite lyst til å gi slipp på), i Choices, Values, and Frames, se over: 288, 294–95, og Cass R. Sunstein (2002), Switching the Default Rule, 77 N.Y.U.L. Rev.: 106, 113 (som forklarer effekten av stan­dard­reg­ler i arbeidsretten).

35

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 35

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

I delstaten Pennsylvania opererte man med en standard forsikringsordning som omfattet en ubetinget rett til å gå til søksmål og en relativt høy årlig forsikringspremie. Bileier kunne velge å skifte til en annen ordning og spare en del penger ganske enkelt ved å «selge» den ubetingede retten til å gå til søksmål og betale en lavere premie. Delstaten New Jersey hadde på sin side en standardforsikring med relativt lav premie uten åpning for søksmål. I New Jersey kunne man bytte fra denne ordningen og «kjøpe» retten til søksmål ved å betale en høyere forsikringspremie.

Det er ingen grunn til å tro at innbyggerne i Pennsylvania har systematisk annerledes preferanser når det gjelder bilforsikring enn innbyggerne i New Jersey. Folk flest har ingen sterke preferanser med hensyn til om det lønner seg å betale for retten til å gå til søksmål – det er et komplisert spørsmål som det krever en viss innsats å finne svaret på. Faktum er at standardvalget i begge tilfeller var toneangivende, noe som ga svært forskjellig utfall i de to delstatene. Et stort flertall aksepterte begge stan­dard­reg­lene, slik at bare rundt 20 prosent av sjåførene i New Jersey aktivt sikret seg retten til å gå til søksmål, mens 75 prosent av sjåførene i Pennsylvania holdt på denne retten. De ulike standardvalgene skapte med andre ord svært forskjellige forsikringsordninger i de to delstatene. Forsøk bekrefter denne grunnleggende effekten og viser at folk er mye mer opptatt av retten til å gå til søksmål når den lanseres som en del av standardordningen.5 Dette vitner også sterkt om standardvalgenes økonomiske betydning: Dette standardvalget for bilforsikring i delstaten Pennsylvania medførte en ekstra innbetaling av forsikringspremier på 140 millioner dollar per år – og et samlet beløp på godt over to milliarder dollar siden 1991!6 Personvern. Retten til personvern på internett diskuteres over hele verden.

Er det greit at nettstedene kan spore dine bevegelser når du surfer på nettet, og dele det de vet om deg med andre? Hva med preferanser du har når det gjelder musikk og bøker? Hva med følelsene dine, som kommer til uttrykk gjennom hva du klikker på eller velger å dele på Facebook eller Twitter? Folk har sterke meninger om disse spørsmålene. Noen mener at det bør være et sterkt personvern med innstillinger som bare kan endres ved at folk gir eksplisitt og utvetydig samtykke til det. Ut fra dette ståstedet bør stan­dard­rege­len

5 Johnson et al., se fotnote 4: 235–38.

6 Eric J. Johnson og Daniel G. Goldstein (2013), Decisions by Default, i Eldar Shafir (red.), The Behavioral Foundations of Policy: 417, 417–418.

36

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 36

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

være å hegne om personvernet. Hvis folk ikke aktivt har gitt avkall på retten til personvern, skal de også ha personvern.

Andre er mer opptatt av at informasjonsdeling på internett utelukkende er en god ting fordi det gir folk mulighet til å lære av hverandre. Når man deler informasjon med andre, finner man ut alt mulig rart – om varer, tjenester, opplevelser, muligheter, politisk undertrykking, til og med frihet.

Hvis folk er i stand til å finne ut at noen nettsteder er veldig populære, eller at medborgerne deres er opptatt av bestemte produkter eller synspunkter, kan de lære mye av det. Ut fra dette perspektivet kan såkalte personverngarantier være et stort feilgrep og i verste fall undergrave mye av det som gjør internett så enestående, fordi de skaper et slags fangens dilemma hvor et individuelt, rasjonelt valg om å hegne om personvernet rammer fellesskapet negativt – ved at man får mindre informasjon om forbruksvarer, samfunnsrisiko og politiske hendelser. Personvern er lurt for den enkelte, men dumt for fellesskapet. Konklusjonen er at stan­dard­rege­len bør trekke i retning av informasjonsdeling.

Dette er det store diskusjoner om, og det finnes kloke mennesker i alle meningsleirer. Uansett hva utfallet av diskusjonene måtte bli, er det all grunn til å tro at retten til personvern og informasjonsdeling påvirkes sterkt at stan­ dard­rege­len. Standardregelen kan faktisk utgjøre hele forskjellen.

La oss si at en offentlig eller privat institusjon informerer om at opplysninger om din atferd (for eksempel nettstedene du besøker) ikke vil bli videreformidlet med mindre du klikker på en knapp som tillater informasjonsdeling.

La oss så si at samme institusjon informerer om at slike opplysninger vil bli videreformidlet med mindre du klikker på en knapp som avviser slik deling. Vil resultatet bli det samme? Langt derifra.7 Hvis man spør folk om de ønsker å ofre personvernet og samtykke til informasjonsdeling, er det mange som vil avslå dette – kanskje ut fra den begrunnelsen at hvis de allerede har personvern, ønsker de ikke å ofre dette.

Det er ikke sikkert at man vil lykkes med å overtale dem, spesielt fordi folk vegrer seg for tap (dette er et poeng jeg skal komme tilbake til), og svakere personvern er neppe populært. Dessuten vil mange ganske enkelt ignorere 7 Se Eric Johnson et al. (2002), Defaults, Framing, and Privacy: Why Opting In-Opting Out, 23 Marketing Letters: 5, 9 (som finner at personvern i stor grad påvirkes av stan­dard­rege­len).

Se også Rebecca Balebako et al. (2011), Nudging Users Towards Pricacy on Mobile Devices (upublisert manuskript), tilgjengelig på http://www.andrew.cmu.edu/user/pgl/paper6.pdf (som gjennomgår litteraturen om standardvalg i privat beslutningstaking). Viktige forbehold er drøftet i Lauren Willis (2014), Why Not Privacy by Default?, 29 Berkeley Tech. L.J.: 61.

37

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 37

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

spørsmålet – kanskje fordi de har det travelt eller er uoppmerksomme, forvirret eller opptatt av noe annet, eller fordi de ikke ønsker å bruke krefter på det.

Uansett årsak er resultatet at opplysninger om dem ikke blir delt med andre.

Hvis man der­imot spør folk om de ønsker å reservere seg mot informasjonsdeling til fordel for personvern, vil mange også avslå eller ignorere dette spørsmålet, kanskje fordi de er travle og uoppmerksomme eller ikke ønsker å gå glipp av eventuelle fordeler ved slik informasjonsdeling. Dette er spesielt sannsynlig hvis de må tenke litt, lese noe komplisert og finne ut av egne preferanser for å kunne bestemme seg for om de vil endre på dette. I så fall vil opplysningene om dem bli delt.

Poenget er at når det gjelder personvern på internett, koker mye ned til hva som er stan­dard­rege­len. Hvis en nettleser har standardinnstillinger som trekker i retning av personvern, vil utfallet bli et helt annet enn hvis brukerne er nødt til å velge innstillinger for personvern hver gang. Ta for eksempel den nyeste valgarkitekturen i nettleseren Google Chrome. Brukerne kan velge såkalt inkognitomodus, men det er ikke standardvalget, og det er heller ikke enkelt for brukeren å angi dette som standardvalg – teknologien er ikke tilrettelagt for det. Brukerne må aktivt velge «Nytt inkognitovindu» hver gang de logger seg på. Det gjør at inkognitomodus brukes mye mindre.

Google er selvfølgelig klar over dette, og selskapet bruker en valgarkitektur for informasjonsdeling basert på brukernes treghet. Dette gjør Google delvis fordi selskapet har økonomisk interesse av å bruke et standardvalg som til­bake­stil­les – altså et standardvalg som kan endres, men som deretter tilbakestilles til valgarkitektenes preferanser, slik at man er nødt til å endre det på nytt ved hvert besøk. Jeg kommer tilbake til betydningen av standardvalg som til­bake­stil­les i andre sammenhenger.

Ferielengde. Er det slik at fordeler man har hos en arbeidsgiver, så som antall feriedager og helsetjenester, avhenger av stan­dard­rege­len som er nedfelt i lovverket? Etter drøftingene så langt blir du nok ikke overrasket over å høre at svaret er ja.

La oss se på et enkelt forsøk som jeg gjennomførte for noen år siden.8 I forsøket deltok 150 jusstudenter hvorav 75 svarte på ett av to spørsmål. De to spørsmålene var helt sannsynlige og realistiske. Jusstudenter er svært godt rustet til å vurdere ulike variabler mot hverandre i valg av arbeidsgiver, og både antall feriedager og lønn påvirker beslutningene de tar.

8 Sunstein, fotnote 4 over: 113–114.

38

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 38

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

Spørsmål 1: – Tenk deg at du har takket ja til jobb i et advokatfirma i en større by. Lønna er på 120 000 dollar. Ifølge lovgivningen er alle bedrifter pålagt å gi alle ikkeadministrativt ansatte, herunder partnere i advokatfirma, minst to uker ferie per år.

– La oss si at firmaet du har valgt, informerer deg om at du kan ta ut to uker ekstra ferie mot lavere lønn. Hvor mye ville du maksimalt være villig til å betale i form av lavere lønn for å få disse to ekstra ferieukene? (Anta at forhandlinger om ekstra ferieuker ikke ville gi noen negative følger for deg.)

Spørsmål 2: – Tenk deg at du har takket ja til jobb i et advokatfirma i en større by. Lønna er på 120 000 dollar. Ifølge lovgivningen er alle bedrifter pålagt å gi alle ikke-administrativt ansatte, herunder partnere i advokatfirma, minst to uker obligatorisk ferie per år. Lovgivningen pålegger også alle bedrifter å tilby ikkeadministrativt ansatte, herunder partnere i advokatfirma, to ekstra ferieuker per år. Den ansatte kan fraskrive seg retten til de to ekstra ferieukene gjennom «eksplisitt, frivillig avtale» mellom partene.

– La oss si at firmaet du har valg, tilbyr deg et visst beløp i lønnsøkning mot at du fraskriver deg retten til de to ekstra ferieukene. Hvor stor lønnsøkning må firmaet tilby for at du skal fraskrive deg retten til å ta ut disse to ekstra ferieukene? (Anta at det ikke ville gi noen negative følger for deg å ikke gi fra deg eller kreve høy lønnsøkning for å gi fra deg disse ferieukene.)

Resultatene var slående. Hvis stan­dard­rege­len i lovverket ikke åpner for mer ferie, er folk heller ikke villige til å betale noe særlig for å «kjøpe» seg flere ferieuker. Hvis stan­dard­rege­len i lovverket åpner for mer ferie, vil folk kreve ganske mye for å gi fra seg denne retten. Mer konkret lå middelverdien for folks betalingsvilje (spørsmål 1) på seks tusen amerikanske dollar, mens middelverdien for folks vilje til å fraskrive seg retten til ekstra ferieuker (spørsmål 2), lå på 13 000 dollar.

Denne doblingen går igjen i mange sammenhenger.9 Hvis man spør folk om de vil selge et gode de allerede har rett til, oppgir de ofte en pris som er omtrent dobbelt så høy som det de selv ville vært villige til å betale hvis de ikke hadde dette godet. Dette gjelder i hvert fall goder som ikke har noen selvsagt pengeverdi. Poenget i denne sammenhengen er at hvorvidt man 9 Se Richard Thaler (1995), Quasi-Rational Economics.

39

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 39

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

eier et gode i utgangspunktet eller er nødt til å kjøpe det, ofte avhenger av standard­regelen.

HVORFOR? Det er forsket mye på akkurat hvorfor stan­dard­reg­ler har så stor innvirkning på utfallet.10 I noen tilfeller er det ikke så lett å se at man kan reservere seg, og det krever litt innsats for å finne ut hvordan det skal gjøres. I slike tilfeller er det enklest bare å holde på standardvalget, og folk er ikke alltid klar over at de kan endre det engang. Andre ganger er det reelle ulemper forbundet med å reservere seg – fordi valgarkitektene ikke ønsker at folk skal endre på standardvalget, og gjør det veldig vanskelig for dem som forsøker å gjøre det.

Hvis du ikke har fullstendig oversikt over hele sakskomplekset, kan du like greit la ting være som de er, og heller konsentrere deg om andre ting. Men selv når slike faktorer ikke gjør seg gjeldende, og selv når det er lett å endre på standardvalget, er det ofte toneangivende – og det er det først og fremst tre grunner til.

Treghetens makt Hovedproblemet. Den første årsaken dreier seg om treghet og prokrastinering (også kalt innsatsbyrde).11 For å endre stan­dard­rege­len må du ta et aktivt valg om å avvise den. Du må fokusere og svare på det aktuelle spørsmålet – om du vil ha en fast spareordning, om du vil ha grønn energi, om du kommer godt eller dårlig ut av å bruke bestemte personverninnstillinger, eller om du vil gi en bestemt prosentsats i tips. Spesielt (men ikke alltid) hvis folk har det travelt, hvis spørsmålet er vanskelig eller teknisk, eller hvis det ganske enkelt ikke 10 Se f.eks. Gabriel D. Carroll et al. (2009), Optimal Defaults and Active Decisions, 124 Q.J. Econ.: 1639, 1641–1643 (som studerer effekten på utfallet da en bedrift skiftet til automatisk innmelding i en pensjonsordning (såkalt 401(k)); William G. Gale, J. Mark Iwry og Spencer Walters (2009), Retirement Savings for Middle- and Lower-Income Households: The Pension Protection Act of 2006 and the Unfinished Agenda (som utfors­ker standard­ reglers innvirkning på pensjonsordninger), i William G. Gale et al. (red.), Automatic: 11, 13–14 ; Isaac M. Dinner et al. (28.11.2010), Partitioning Default Effects: Why People Choose not to Choose: 3 (upublisert manuskript), tilgjengelig på http://papers.ssrn.com/id=1352488 (som ser på standardvalg av typen «ingen handling»).

11 Se Johnson og Goldstein, fotnote 6 over: 420–421 (som utforsker såkalt effort tax). Se også Jeffrey R. Brown et al. (16.11.2011), The Downside of Defaults: 20–21 (upublisert manu­ skript), tilgjengelig på http://www.nber.org/aging/rrc/papers/orrc11-01.pdf (hvor prokrastinering oppgis som én mulig årsak til effekten av standardvalg).

40

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 40

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

finnes noe innlysende svar på spørsmålet, er det fristende å utsette avgjørelsen eller ikke ta noen avgjørelse overhodet. Treghetens makt og prokrastineringstendensen kan gjøre at du ganske enkelt velger å holde på tingenes tilstand.

Steve Krug har skrevet en svært god bok om nettstedsutforming med den svært treffende tittelen Don’t Make Me Think.12 Krug spør: «Hva er det viktigste jeg må gjøre for at nettstedet eller appen min skal være brukervennlig?»

Krugs svar er å finne i tittelen på boka. Han hevder at når et nettsted er godt utformet, «bør jeg kunne forstå det – hva det er, og hvordan jeg skal bruke det – uten å måtte tenke». Krug erkjenner at folk noen ganger ønsker seg puslespill og grublerier – iblant trenger man en utfordring og litt atspredelse – men «folk liker generelt ikke å bruke krefter på å finne ut hvordan de skal gjøre ting». Det er en av grunnene til at stan­dard­reg­ler er så effektive.

I denne sammenhengen kan vi se på en undersøkelse om TV-titting, hvor treghetens makt viser seg å være svært sterk.13 Etter hvert som TV-programmer øker i popularitet, øker også populariteten til programmene som er satt opp etter dem, ganske enkelt fordi denne kanalen er standardvalget. I Italia fant man at ti prosents økning i populariteten til ett program ga hele to til fire prosents publikumsøkning for neste program. Et oppsiktsvekkende funn er at kanalene utnytter denne atferden når de setter opp programmene sine – gjorde de det ikke, ville de mistet opptil 40 prosent av inntektene.

Når det gjelder fjernsynsprogrammer, trenger seeren selvfølgelig ikke å gjøre annet enn å trykke på en knapp for å skifte kanal – det å skifte kanal er omtrent det letteste i verden. Det å samtykke til eller reservere seg mot en stan­dard­regel kan være like enkelt. Men i mange tilfeller krever det litt tankearbeid og en viss risiko. Standardregelen kan bli stående ganske enkelt fordi folk ikke ønsker å legge inn det tankearbeidet og ta den risikoen. Og selv om de ønsker å gjøre det, bestemmer de seg kanskje for å gjøre det i morgen – og så renner det ut i sanden.

I økonomien og økonomisk rettsanalyse er det vanlig å snakke om transaksjonskostnader, som kan utgjøre vesentlige hindre for handling. Det koster for eksempel tid og krefter å sette seg inn i en avtale, og folk ønsker kanskje ikke å investere noe av det, spesielt hvis de er nødt til å hente inn opplysninger for å kunne gjøre det. Mange avtaler som ville være hensiktsmessige for 12 Steve Krug (2014), Don’t Make Me Think Revisited: A Common Sense Approach to Web and Mobile Usability.

13 Constança Esteves-Sorenson og Fabrizio Perretti (2012), Micro-Costs: Inertia in Television Viewing, 122 Econ. J.: 867, 868.

41

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 41

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

begge parter, ser aldri dagens lys på grunn av disse transaksjonskostnadene.

Når stan­dard­rege­len er toneangivende, kan det godt skyldes transaksjonskostnadene. Folk har kanskje ikke tilstrekkelig kunnskap eller tid til å endre på den. Men atferdsøkonomene har også trukket frem et annet poeng. Selv når transaksjonskostnadene er lik eller så godt som null, er treghetens makt utbredt, og folk holder på standardvalget – hva det enn måtte være – selv om de ikke vet om de liker det, ja, til og med selv om de vet at de ikke liker det.

(Som vi skal komme tilbake til, er det noe helt annet hvis de virkelig ikke kan fordra det.)

Menneskehjernen. Hva med menneskehjernen? Går det an å finne nevrologiske markører for effekten av standardvalg? En undersøkelse av hjernen ved hjelp av fMRI-skanning bekrefter oppfatningen om at standardinnstillinger er spesielt viktige i komplekse situasjoner.14 I den aktuelle undersøkelsen skulle deltakerne opptre som linjedommere i en tenniskamp. Deltakerne tok utgangspunkt i en stan­dard­regel som anga om ballen var inne eller ute. Hvis deltakerne observerte det motsatte, kunne de imidlertid overstyre standarden. Etter hvert som beslutningene ble vanskeligere – på grunn av mindre marginer – økte sannsynligheten for at deltakerne ikke endret på standardinnstillingen.

Dette er i og for seg ikke så overraskende. Mer oppsiktsvekkende er det at den delen av hjernen som er involvert i vanskelige beslutninger (indre områder i fremre hjernebark), viste seg å være mer aktiv når folk avviste standardvalget. Dette funnet har noen generelle implikasjoner. Det bekrefter at man har lettere for å holde på stan­dard­reg­ler når det bakenforliggende problemområdet er komplisert, og dermed at slike regler vil ha spesielt stor innflytelse i saker som oppleves som tekniske eller ukjente. Det tyder også på at muligheten til å reservere seg ikke fungerer like godt som en sikring i slike tilfeller. Resonnerer vi videre i denne retningen, finner vi at kompleksitet i seg selv også kan forklare standardvalgets makt, men kanskje er det mer å anse som en treghetsforsterker eller en faktor som øker innsatsbyrden.15

14 Stephen M. Fleming et al. (2010), Overcoming Status Quo Bias in the Human Brain, 107 Proc. Nat’l Acad. Sci.: 6005, 6005.

15 Se John Beshears et al. (2008), The Importance of Default Options for Retirement Saving Outcomes: Evidence from the USA (som hevder at forklaringen på lavere deltakelse i spareordninger som må velges aktivt, er de komplekse beslutningene som kreves for å finne optimale spareordninger), i Stephen Kay og Tapen Sinha (red.), Lessons from Pension Reforms in the Americas: 59, 74–75.

42

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 42

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

To typer innsats. Her er det viktig å skille mellom to typer innsats. Den første er innsatsen rettet mot selve problemet og stan­dard­rege­len og hvorvidt man vil endre den. Selv om du i utgangspunktet har en eller annen preferanse, er det kanskje ikke så forlokkende å bruke krefter på dette. Kanskje ønsker du egentlig å bruke grønn energi heller enn grå, men så er du ikke så lysten på å betale mer og synes ganske enkelt ikke at det er verd innsatsen å dykke ned i problemstillingen. Kanskje kunne du tenke deg å gi litt mer penger til veldedige formål, men du er ikke villig til å gjøre det som kreves for å få det til. Livet er kort, folk har det travelt, og det er nok av andre og mer spennende og presserende ting å gjøre.

Den andre og kanskje mest interessante typen innsats dreier seg om å etab­lere en preferanse i første omgang. Folk har kanskje ennå ikke noen preferanser knyttet til om de skal delta i en spareordning eller et treningsprogram eller komme i gang med en ny aktivitet. Standardregelen kan være med på å konstruere denne preferansen – den informerer og kan til og med forme folks oppfatning av hva de ønsker. Det kan være ganske krevende bare å skulle finne ut av egne preferanser. Tenk for eksempel bare på spørsmålet om hvilken sykeforsikringsordning som er best – folk flest har kanskje ikke noen preferanser knyttet til dette, og det kan kreve ganske mye arbeid å finne ut av det. Det er ikke nødvendigvis alle som ønsker å bruke krefter på dette.

Forskning viser at når folk er slitne og trøtte, er de mer tilbøyelige til å holde på standardvalget.16 Det viser hvor sterkt disse to typene innsats påvirker sannsynligheten for at standardvalg blir stående. La oss si at du har tatt en rekke beslutninger den siste timen og blir bedt om å ta enda en. Når folk lider av såkalt beslutningstretthet, har de enda lettere for bare å holde på standardvalget. En viktig implikasjon er at hvis man har veldig dårlig tid eller mange beslutninger å ta, vil standardvalget være spesielt forlokkende fordi det er lett å gi etter for en slags «samma det»-holdning.

Dette er et viktig poeng som både myndigheter og bedrifter bør ha i bakhodet. Psykologer har undersøkt effekten av såkalt kognitiv belastning, altså mengden kognitivt arbeid som man utsetter seg for i et bestemt tidsrom.17 Hvis du for eksempel nettopp har forsøkt å finne svaret på et regnestykke 16 Se Jonathan Levav et al. (2010), Order in Product, Customization Decisions: Evidence from Field Experiments, 118 J. Pol. Econ.: 274, 277. («For mange valgmuligheter kan få folk til å la være å velge overhodet.»)

17 Fred Paas, Alexander Renkl og John Sweller (2003), Cognitive Load Theory and Instructional Design: Recent Developments, 38 Educational Psychologist: 1–4.

43

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 43

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

eller blir bedt om å huske en tallrekke, kan det gå ut over valgene du tar og atferden din i etterkant. Når du må utsettes for mye kognitivt arbeid, har du lettere for å velge sjokoladekake fremfor gulrøtter og velger generelt minste motstands vei. Ved stor kognitiv arbeidsbelastning kan stan­dard­reg­ler være særlig dominerende. Det viser at folk som har det veldig travelt eller er utsatt for andre belastninger, har spesielt lett for å gi etter for stan­dard­reg­ler.

Ikke for kaldt. Når det gjelder effekten av menneskets treghetstendens, kan vi se på interessante resultater av forskning på standardinnstillingen for innetemperatur blant ansatte i Organisasjonen for økonomisk samarbeid og utvikling i Europa (OECD).18 Da man i vinterhalvåret justerte ned innetemperaturen med 1 °C, var resultatet en signifikant nedgang i gjennomsnittlig valgt temperatur. Den beste forklaringen er at de fleste ansatte grunnet treghetstendensen ikke fant det bryet verd å endre standardinnstillingen. Denne tolkningen støttes av et særlig interessant funn: Da valgarkitektene justerte ned standardinnstillingen med 2 °C, fikk man faktisk en lavere nedgang i gjennomsnittlig valgt temperatur, antakelig fordi mange nok ansatte syntes det ble for kaldt, og skrudde opp igjen til ønsket temperatur. Treghetstendensen overvinnes når ubehaget blir stort nok.

Jeg mener dette er en svært viktig undersøkelse og vil komme tilbake til den. Den er viktig fordi den viser at standardinnstillingen rår selv om den ikke er veldig behagelig – men idet folk faktisk begynner å fryse, velger de den vekk. Dette forteller mye om stan­dard­reg­lenes rolle og treghetstendensen i mange sammenhenger.

Samme undersøkelse illustrerer også et annet poeng. På jobb utsettes man gjerne for sosial påvirkning, spesielt hvis man tror at andre observerer atferden man utviser. Hvis du får presentert en miljøvennlig stan­dard­regel, vil du kanskje ikke endre på den, i hvert fall ikke hvis kollegene dine kan se at du gjør det. Selvfølgelig kan det hende at den enkeltes individuelle skamfølelse, skyldfølelse og personlige samvittighet vil tre i kraft dersom det ikke finnes noen stan­dard­regel. Men skam, skyld og samvittighet er ofte ikke nok til å endre atferden vår, og da kan det at man blir observert av andre, utgjøre hele forskjellen – i hvert fall så lenge man ikke fryser helsa av seg.

18 Se Zachary Brown et al. (2013), Testing the Effects of Defaults on the Thermostat Settings of OECD Employees, 39 Energy Econ.: 128.

44

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 44

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

Standardregler som informasjonsbærende signaler Den andre faktoren dreier seg om det folk kan oppfatte som standardregelens informasjonsbærende signal. Hvis valgarkitektene eksplisitt har valgt denne regelen, vil mange tolke den som en implisitt anbefaling fra folk som vet hva de holder på med. I så fall vil de tenke at de ikke bør avvike fra stan­dard­rege­ len og velge sine egne veier, med mindre de selv sitter på opplysninger som er troverdige og rettferdiggjør en endring.19 Det er risikabelt å gå sine egne veier, og det er kanskje ikke å anbefale hvis du ikke er overbevist om at det er en god idé.

Et signal. La oss si at standardvalget er grønn energi, eller at en offentlig eller privat arbeidsgiver som standard melder inn alle ansatte i en bestemt ordning for pensjonssparing eller helsetjenester. Slike standardvalg får mange til å tro at eksperter eller andre opplyste autoriteter mener dette er riktig vei å gå. Når du skal ta stilling til stan­dard­rege­len, stoler du kanskje såpass mye på valgarkitektene at du velger å følge deres råd. Det virker som mange tenker at stan­dard­rege­len er valgt ut av kloke, anstendige eller smarte mennesker ut fra gode begrunnelser. Spesielt på områder hvor du har verken erfaring eller ekspertise, er det kanskje lett å gi etter for et valg som allerede er tatt på dine vegne.

Forskning viser også gjennomgående at mangelfull informasjon for valgtakerens del, herunder mangelfull informasjon om alternativer, er noe av forklaringen på standardvalgenes makt.20 Funnene viser at stan­dard­reg­ler har mindre innflytelse på områder hvor folk opplever at de selv har erfaring eller fagkunnskap.

19 Se Brigitte C. Madrian og Dennis F. Shea (2001), The Power of Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior, 116 Q.J. Econ.: 1149, 1182 (som antyder at ansatte har lettere for å investere i en pensjonsordning hvis stan­dard­rege­len går ut på å sette av deler av inntekten, fordi «ansatte oppfatter standardvalget om investering gjennom et fast fradrag på inntekten og automatisk innregistrering som et indirekte råd fra bedriften om at dette er ‘beste’ anvendelse av pensjonsmidlene man har til rådighet»); Craig R.M. McKenzie, Michael J. Liersch og Stacey R. Finkelstein (2006), Recommendations Implicit in Policy Defaults, 17 Psychol. Sci.: 414, 418–419 (som beskriver eksperimenter hvor politiske beslutningstakeres preferanser ble gjenspeilt i standardvalget de politiske beslutningstakerne ble presentert for, og som de igjen mest sannsynlig ikke ville velge vekk). Det stemmer selvfølgelig ikke at alle standardvalg nødvendigvis er valgt fordi de gir det beste utfallet for valgtakerne.

20 Se Brown et al., fotnote 11 over: 3. («Mangelen på tilstrekkelig informasjon om de ulike alternativene gir en vesentlig økning i sannsynligheten for at stan­dard­rege­len blir valgt.»)

45

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 45

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

Vi har faktisk funn som støtter opp om nettopp dette, fra en under­søkelse om klimaøkonomer som avviser forhåndsgitte standardvalg på området miljø­ vern.21 Forsøket handlet om kompensasjon for CO2-utslipp. Forsøkspersonene deltok på årsmøtet i den europeiske foreningen for miljø- og res­surs­øko­no­mer (EAERE) i juni 2008. Deltakerne måtte oppgi preferansene sine med hensyn til kompensasjon for CO2-utslipp for å kunne melde seg på dette møtet. Forsøket var satt opp på en slik måte at deltakerne ble tilfeldig fordelt og tilordnet ett av tre typer standardvalg. I den første gruppen var standardvalget kompensasjon, nærmere bestemt full kompensasjon for CO2-utslipp. Folk kunne reservere seg ved å krysse av for «Jeg ønsker ikke å kompensere for CO2-utslipp». Den andre gruppen fikk ikke-kompensasjon som standardvalg og måtte gi aktivt samtykke hvis de ønsket å kompensere for CO2-utslipp. Det tredje alternativet forutsatte aktivt valg, altså at deltakerne i denne gruppen måtte velge aktivt om de ønsket eller ikke ønsket å kompensere for CO2-utslipp i forbindelse med reisen.

Overraskende nok var det ingen statistisk signifikante forskjeller mellom de tre gruppene. Klimaeksperter vet hva de vil ha. Generelt er de tilhengere av kompensasjon for CO2-utslipp. De gjør som de vil, uavhengig av om de må reservere seg eller samtykke eller aktivt velge det de foretrekker.

Tillit og informasjon. Av dette kan vi selvfølgelig slutte at når folk ikke vet hva de vil ha, er det mye større sannsynlighet for at de holder på standardvalget. I en annen undersøkelse oppga over halvparten av dem som valgte å holde på standardvalget, informasjonsmangel som en av årsakene til at de gjorde nettopp dette.22 Hvis valgtakerne ikke stoler på valgarkitekten, er det altså mye større sannsynlighet for at de reserverer seg. Dette bekrefter også forskning.23 Her har vi altså kanskje en metode som kan brukes til å teste om folk holder på stan­dard­rege­len fordi de er trege, eller fordi de oppfatter den som en veloverveid anbefaling. Hvis folk reserverer seg når de ikke stoler på valgarkitekten, betyr det at treghetstendensen ikke har så stor innflytelse.

21 Åsa Löfgren et al. (2012), Are Experienced People Affected by a Pre-Set Default Option – Results from a Field Experiment, 63 J. Envtl. Econ. & Mgmt.: 66.

22 Se Brown et al., fotnote 11 over: 19. («Til sammen oppga 51,3 prosent av dem som holdt på standardvalget, minst ett informasjonsrelatert problem som forklaring på dette.»)

23 Se David Tannenbaum og Peter H. Ditto, Information Asymmetries in Default Options: 11–17 (upublisert manuskript), tilgjengelig på https://webfiles.uci.edu/dtannenb/www/ documents/default%20information%20asymmetries.pdf (som beskriver en universitetsundersøkelse hvor man fant en positiv sammenheng mellom studentenes tillit til foreleseren og beslutningen om å holde på en standardplan med frister for oppgaveinnlevering).

46

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 46

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

En asymmetri. Det er imidlertid en annen viktig side ved det informasjonsbærende signalet som forklaring på stan­dard­reg­lenes makt, nemlig at folk reagerer svært forskjellig på innmelding og ikke-innmelding.24 Mer konkret oppfatter mange det slik at automatisk innmelding sier noe om hva som er fornuftig eller best – mens automatisk ikke-innmelding ikke gjør det. Hvis folk meldes automatisk inn i en helsetjeneste- eller spareordning, antar de at noen har funnet ut at det er i deres interesse å være innlemmet i denne ordningen.

Men hvis de ikke meldes automatisk inn, har de ingen slike antakelser. Ikkeinnmelding gir ingen signaler overhodet. Årsaken er at mange tolker automatisk innmelding som en veloverveid beslutning fra valgarkitektenes side. De tror at arkitektene velger automatisk innmelding bare hvis det er gode grunner til å gjøre det. Ikke-innmelding tolkes der­imot bare som et tegn på passivitet uten noen videre begrunnelse, altså overhodet ikke informasjonsbærende. Dette er selvfølgelig en helt rimelig slutning. Når systemet er lagt opp slik at du må gå aktivt til verks for å melde deg inn, er det likevel ingen grunn til å tro at arbeidsgiveren, eller andre, mener at du ikke bør gjøre det.

Dette funnet viser at mange er villige til å tenke gjennom hvorfor denne stan­dard­rege­len er valgt. De tolker automatisk innmelding som et resultat av en overbevisning om at innmelding er en god idé. De oppfatter likevel ikke automatisk ikke-innmelding som uttrykk for noe bestemt motiv, og ikke som et signal om en overbevisning om hva som er best. (Merk at det også er rimelig å tenke at ikke-innmelding bare er et resultat av passivitet.) Dette poenget trekker i sin tur inn spørsmålet om paternalisme. Ikke-innmelding er definitivt et standardvalg – det innebærer en første allokering, og det har en tendens til å bli stående. Men fordi folk ikke tolker det som et signal om et bestemt syn fra valgarkitektenes side, er det nøytralt langs én viktig dimensjon, mens automatisk innmelding ikke er det. Noen motstandere av paternalisme, også mer forsiktige og libertarianske varianter av den, foretrekker kanskje nettopp derfor også ikke-innmelding.

Det sentrale empiriske funnet er at mens automatisk innmelding blir stående uendret både fordi folk er trege og fordi de oppfatter det som en veloverveid anbefaling, blir automatisk ikke-innmelding stående uendret utelukkende som et resultat av det ovenstående. En slutning, som også finner støtte i forskning, er at folk er spesielt tilbøyelige til å holde på standard-

24 Ibid.: 17.

47

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 47

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

valget med automatisk innmelding når de har tillit til valgarkitektene, men ikke når de ikke har det.25 Dette er logisk. Når folk tror at valgarkitektene har hatt illegi­time grunner for å legge inn automatisk innmelding i systemet, er de mer enn villige til å avvise dette valget. Men selv om tilliten er svak, vil man antakelig ikke oppleve store svingninger hvis standardvalget er ikke-innmelding, ganske enkelt fordi det ikke tolkes som et tegn på bevisste overveielser fra valgarkitektenes side. I realiteten kan forskningen heller ikke peke på noen slike svingninger.26

Tapsaversjon og referansepunkter Den tredje forklaringen på hvorfor stan­dard­reg­ler står så sterkt, er lettere å forstå i lys av det som kalles tapsaversjon – som er en av de viktigste og mest solid dokumenterte atferdstypene i atferdsvitenskapen. Hovedkonklusjonen er at folk misliker tap mye sterkere enn de liker tilsvarende utbytte.27 Folk gjør generelt mye for å unngå tap i forhold til status quo. Det er stan­dard­rege­ len som etablerer status quo – altså referansepunktet for om man skal regne endringer som tap eller vinning.

En klar demonstrasjon av styrken på menneskets tapsaversjon finner vi i en undersøkelse av ordningen med avgiftsbelagte handleposer i det amerikanske føderale distriktet Colombia (District of Columbia).28 Undersøkelsen viste at selv en svært beskjeden avgift på bare fem cent per pose hadde stor effekt i

25 Ibid.: 17.

26 Ibid.: 4.

27 Se Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch og Richard H. Thaler (1994), Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem (som tar opp fenomenet tapsaversjon, hvor «tap vektlegges mye mer enn objektivt sammenliknbar vinning»), i Richard H. Thaler (red.), Quasi Rational Economics: 167, 169; A. Peter McGraw et al. (2010), Comparing Gains and Losses, 21 Psychol. Sci.: 1438, 1443–44 (som slår fast at tapsaversjon manifesterer seg også i oppgaver der vinning og tap befinner seg i samme kontekst). Sterk evidens for tapsaversjon finnes i David Card og Gordon B. Dahl (2011), Family Violence and Football: The Effect of Unexpected Emotional Cues on Violent Behavior, 126 Q.J. Econ.: 103, 105–106, 130–135 (som finner en økning i vold i nære relasjoner i kjølvannet av et nedslående tap for favoritt-fotballaget).

28 Tatiana A. Homonoff (27.3.2013), Can Small Incentives Have Large Effects? The Impact of Taxes Versus Bonuses on Disposable Bag Use: 2–4 (upublisert manuskript), tilgjengelig på http://www.princeton.edu/~homonoff/THomonoff_JobMarketPaper.pdf.

48

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 48

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

form av lavere forbruk av engangsposer. Folk ønsker ikke å tape penger, selv ikke småbeløp. Ville et utbytte i form av en liten bonus ha samme effekt?

Faktisk ikke. Før denne avgiften ble innført, var det flere butikker som ga kundene en bonus på fem cent hvis de brukte egne handlenett. Det hadde nesten ingen effekt. Det potensielle tapet var det som betydde noe, og ikke det utbyttet man eventuelt kunne få.

Her ligger det en generell antydning. Hvis målet er å oppmuntre til en bestemt atferd, bør man da tilby folk en bonus eller true dem med en avgift?

Trusler er jo ikke særlig hyggelig, men hvis vi øyner et mulig tap, skjerper vi oss, selv om tapet er minimalt.

Inntil videre er hovedpoenget at definisjonen av tap og utbytte verken er naturgitt eller hentet ut av det blå. Det er stan­dard­rege­len som bestemmer hva som regnes som tap, og hva som regnes som utbytte. Et lite eksempel: Profesjonelle golfspillere får betalt for gode turneringsresultater. Et slag er et slag – slår du 72 slag, får du samme score uansett om du har 18 par etter hverandre eller ni birdier og ni bogeyer. (For lesere som ikke kjenner golfterminologien: Par er scoren som forventes av en god spiller, mens birdie er ett slag bedre og bogey ett slag dårligere.) Profesjonelle golfspillere gjør det likevel bedre når de prøver å nå par enn når de slår for birdie.29 Det skyldes at par på en måte er standarden, og man har i hvert fall ikke lyst til å miste et slag. En birdie er bra, eventuelt veldig bra, men det er mye verre å slå en bogey enn det er bra å slå en birdie. Slik virker det i hvert fall som psyken til profesjonelle golfspillere er skrudd sammen – selv om et slag er et slag på poengtavlen. Noe det er verd å legge merke til i dette eksemplet, er at par ikke er en naturgitt størrelse, men et resultat av lokale konvensjoner – valget om å bruke 3 som par i stedet for 4 blir avgjørende for definisjonen av tap og utbytte.

For å forstå tapsaversjonens drivkraft og sammenhengen med standard­ regler kan vi se på en genial undersøkelse av lærerinsentiver.30 Det er mange som har ønsket å oppmuntre lærere til å gjøre mer for å øke elevenes prestasjoner. Resultatene av økonomiske insentiver er ganske blandet. Dessverre

29 Devin G. Pope og Maurice E. Schweitzer (2011), Is Tiger Woods Loss Averse? Persistent Bias in the Face of Experience, Competition, and High Stakes, 101 Am. Econ. Rev.: 129, 129–157.

30 Roland G. Fryer, Jr. et al. (2012), Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives Through Loss Aversion: A Field Experiment: 2–3 (Nat’l Bureau of Econ. Research, Working Paper No. 19237), tilgjengelig på http://www.nber.org/papers/w18237.

49

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 49

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

har man mislyktes med mange av tiltakene som er prøvd ut.31 Den aktuelle undersøkelsen spilte på tapsaversjon ved å tilbakestille standardvalget. Forskerne betalte ut penger til lærerne på forhånd og informerte dem om at hvis elevene ikke hadde reell fremgang, måtte lærerne betale pengene tilbake igjen.

Resultatet var en betydelig bedring i elevenes matteprestasjoner – faktisk en bedring tilsvarende en større oppgradering av kvaliteten på lærerne. Grunntanken er at når det gjelder lønn, er man spesielt lite klar for en svekkelse av status quo, og folk jobber hardt for å unngå et slikt tap.

Undersøkelsen bekrefter at hva som regnes som tap, avhenger av referansepunktet, som etableres ved stan­dard­rege­len. La oss si at de ansatte har 5 000 dollar i måneden i nettolønn og får spørsmål om de vil at noe av dette beløpet skal trekkes fra og settes inn i en spareordning. Dette ville kanskje mange ansatte takke nei til. Hvem vil vel gå glipp av en vesentlig andel av nettolønna si? Men hvis arbeidsgiveren betaler sine ansatte 4 800 dollar per måned i nettolønn og plasserer 200 dollar i måneden i en spareordning for dem, er det mange som ikke ville klage på dette – og de ville kan hende protestere høylytt hvis noen skulle foreslå å kutte ut de 200 dollarene som settes av til månedlig sparing. Hvem vil vel miste sparepengene sine? Med hensyn til stan­dard­reg­ lenes makt kan det godt hende at mange av funnene vi har beskrevet så langt, er et produkt av tapsaversjon.

Alt i alt har tapsaversjon mye å si og kan bidra til å forklare effekten av stan­dard­rege­len. Energibruk og miljøvern er sentrale eksempler. Hvis stan­ dard­rege­len understøtter bruk av energieffektive lyspærer, og folk blir spurt om de vil ha mindre effektive lyspærer, kan tapet (i form av lavere effektivitet) overskygge alt – og de vil fortsette med å kjøpe energieffektive lyspærer.32 Men hvis stan­dard­rege­len understøtter mindre effektive (og i utgangspunktet billigere) lyspærer, og folk blir spurt om de vil kjøpe mer effektive pærer, kan tapet (i form av høyere pris) overskygge alt – og folk trekker i retning av mindre effektive lyspærer. Når det gjelder miljøvern, har stan­dard­reg­ler betydning delvis på grunn av folks tapsaversjon.

Det er viktig å understreke at tapsaversjon ser ut til å være en del av menneskets (og andre arters) grunnprogrammering – atferden kan identifiseres 31 Feltforsøk i USA med lærerlønninger knyttet til prestasjonsmål «har gitt liten, til dels negativ, effekt». Ibid.: 2.

32 Isaac M. Dinner et al. (29.11.2010), Partitioning Default Effects: Why People Choose Not to Choose: 12–14 (upublisert manuskript), tilgjengelig på http://papers.ssrn.com/id=1352488 (som undersøker standardvalg av typen «ingen handling»).

50

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 50

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

på tvers av et bredt spekter av mennesker og situasjoner. Men konteksten er viktig. Når man føler at man må beskytte seg mot en mulig trussel, øker tapsaversjonen. Men her finner vi én av svært få intervensjoner som eliminerer tapsaversjon: Når menn blir bedt om å tenke på en romantisk situasjon og dermed får tenning, fordamper ethvert tilløp til tapsaversjon. (Denne effekten finner man ikke hos kvinner.)33

Ansvar, skyld og skam De tre faktorene vi har gjennomgått over, er de viktigste, men det er også noen flere.34 Blant disse ser vi spesielt at noen holder på stan­dard­rege­len fordi de ikke ønsker å ta ansvar. Dermed velger de altså ikke å velge.

La oss for eksempel si at folk får et standardvalg om å bruke grønn energi. Kan hende endrer de ikke standardvalget fordi de mener det vil være uetisk og i strid med normene for godt medborgerskap. 35 Kanskje ønsker de ikke å samtykke til grønn energi fordi de ønsker å spare penger, eller kanskje ville de ikke valgt grønn energi dersom de kunne velge aktivt. Men hvis standardvalget er miljøvennlig, kan det hende at de bare holder på det for å unngå skammen og skyldfølelsen ved ikke å gjøre det. Én ting er å ikke samtykke til en miljøvennlig løsning. Noe helt annet er det å reservere seg mot et miljøvennlig standardvalg til fordel for et som ikke er miljøvennlig.

Dette gjelder i alle situasjoner hvor en beslutning har en eller annen etisk dimensjon, fordi aktive valg utløser en helt annen ansvarsfølelse enn pas-

33 Se Yexin Jessica Li et al. (2012), Economic Decision Biases and Fundamental Motivations: How Mating and Self-Protection Alter Loss Aversion, 102 J. Personality and Soc. Psychol.: 550. Når folk klarer å regulere egne følelser, er de også mindre styrt av tapsaversjon. Se Peter Sokol-Hessner et al. (2013), Emotion Regulation Reduces Loss Aversion and Decreases Amygdala Responses to Losses, 8 Soc. Cognitive and Affective Neuroscience: 341.

34 Se Brown et al., fotnote 11 over: 18–21 (som lister opp ulike årsaker til standardvalgenes innflytelse).

35 Om skyldens rolle, se Aristeidis Theotokis og Emmanoela Manganari (19.7.2014), The Impact of Choice Architecture on Sustainable Consumer Behavior: The Role of Guilt, J. Bus. Ethics., tilgjengelig på http:/link.springer.com/article/10.1007%2Fs10551-014-2287-4 (som finner at samtykkebaserte standarder er mer effektive enn reservasjonsbaserte standarder fordi de øker den forventede skyldfølelsen).

51

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 51

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

sive valg.36 De mest åpenbare eksemplene er valg som berører andre mennesker. La oss gå tilbake til standardvalgene for drosjetips. Hvis du avviser et høyt standardtips til fordel for et lavere beløp, og hvis du gjør det aktivt, føler du kanskje at du bryter en sosial norm og er litt egoistisk og kald. Derfor velger du kanskje ikke det laveste beløpet – selv om du gjerne ville gjort det hvis valget var passivt. Tennisspiller Jon er kanskje svært prinsippfast når det gjelder poengjuks i kamper eller sett, men hvis motspiller Thomas gjør en feil som går i Jons favør, korrigerer han ham kanskje ikke. Og selv om Jon aldri ville snytt på skatten, korrigerer han kanskje ikke Skatteetaten hvis de ved en feiltakelse overfører penger til ham etter skatteoppgjøret. Poenget er at når folk velger passivt – ut fra standardvalg – har de ikke en så sterk følelse av personlig ansvar.

Folk føler også ansvar overfor seg selv. Hvis et spisested har sunne standardvalg eller små porsjonsstørrelser som standard, ønsker du kanskje ikke å ta ansvar for eventuelle negative helsemessige utfall ved å endre på disse. Du ber ikke om en større porsjon eller et mindre sunt måltid. Men hvis du fikk et slikt måltid servert som standard, ville du kanskje ikke klage eller be om å få det byttet ut. Det er fortsatt mye ugjort forskning på sammenhengen mellom ansvarsfølelse og aktive og passive valg – men hovedpoenget er ikke til å ta feil av.

36 Ibid. Dette er også påvist i Björn Bartling og Urs Fischbacher (2012), Shifting the Blame: On Delegation and Responsibility, 79 Rev. Econ. Stud.: 67. Om folks preferanse for å slå mynt eller krone for å slippe å ta ansvar, se Nadja Dwengler et al. (2013), Flipping a Coin: Theory and Evidence (upublisert manuskript), tilgjengelig på http://papers.ssrn.com/sol3/ papers.cfm?abstract_id=2353282. Tenk gjennom følgende, ibid.: 1: Den «kognitive eller emosjonelle belastningen ved å ta en beslutning kan oppleves tyngre enn fordelene ved å ta det optimale valget. Beslutningstakeren vil kanskje helst slippe å ta et valg hvis vedkommende ikke har tid eller krefter til å tenke gjennom det. Eller hun føler seg kanskje ikke berettiget til å ta det. Eller hun uroer seg kanskje over skuffelsen som kan oppstå når usikkerheten avtar. Under slike omstendigheter kan det være fristende å fraskrive seg deler av eller hele retten til å ta beslutningen, selv om det som regel øker sannsynligheten for et mindre optimalt utfall».

52

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 52

07.03.17 10.47

Å ta beslutninger ved standardvalg

Ulike forklaringer, ulike problemstillinger For valg­arki­tek­ter, der­iblant politiske beslutningstakere i både privat og offentlig sektor, kan forklaringen på standardvalgenes dominans være relevant for beslutningen om hvorvidt man skal endre på dem. Hver forklaring utløser ulike problemstillinger.

La oss si at folk ikke endrer stan­dard­rege­len fordi de mener at valgarkitektene rett og slett anbefaler den. Det er på en måte en frigjørende tanke for arkitektene, som kanskje da føler at de står fritt til å angi det standardvalget som de faktisk selv mener er best. Men det er en hake ved dette. Det finnes mye forskning som viser at når autoriteter som har tillit i befolkningen, ber dem om å gjøre noe, er folk mye mer tilbøyelige til å gjøre det, selv om det er galt, og selv om det innebærer brutale handlinger. Stanley Milgram viste i sitt viden kjente forsøk at deltakerne var villige til å påføre mennesker som svarte feil på bestemte spørsmål, elektriske støt.37 (Støtene var ikke reelle, men det visste ikke forsøksdeltakerne.) Milgram understreket betydningen av slik autoritetstro og mente at denne typen underkastelse kunne få folk til å gjøre de forferdeligste ting. De mest overbevisende forklaringene på Milgrams funn peker på det faktum at folk mener at noen eksperter er pålitelige, fornuftige og troverdige. Derav følger at når visse autoriteter ser ut til å ha faglig ekspertise, er folk villige til å gjøre som de sier.38 Her står vi altså overfor et alvorlig problem: Under henvisning til faktisk eller antatt ekspertise kan folk la seg lede av autoriteter som setter stan­dard­ reg­ler, selv om disse reglene viser seg å være skadelige, egoistiske eller direkte sjofle. Valgarkitektene mener selvfølgelig ikke selv at de opptrer sjofelt, og vil dermed ikke være så urolig for dette. Men fra et samfunnsperspektiv kan det godt argumenteres for at autoritetens og ekspertisens makt taler for institusjonell sikring og kanskje også aktive valg i sammenhenger hvor man ikke kan stole på valgarkitektene. Underkastelse har sine uheldige sider. Dette skal jeg komme tilbake til.

37 Se Stanley Milgram (1974), Obedience to Authority: An Experimental View: 1–12 (som beskriver et eksperiment der deltakerne ble instruert i å gi elektrisk støt til skuespillere som lot som om de var frivillige i et annet rom, noe de gjorde til tross for ordre om å øke voltstyrken på støtene som ble gitt).

38 Se Cass R. Sunstein (2003), Why Societies Need Dissent: 32–37 (som oppsummerer Milgrams eksperiment og utforsker det som et lysende eksempel på individers tendens til å la seg lede blindt av ekspertise).

53

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 53

07.03.17 10.47

Kapit tel 1

Hvis stan­dard­rege­len blir rådende på grunn av treghet eller tapsaversjon, er saken en annen. I slike tilfeller kan det være alvorlig fare for manipulasjon, som undergraver menneskets handlekraft og i verste fall verdighet. Kanskje utnytter valgarkitektene funn fra atferdsforskningen for å sikre seg det utfallet de ønsker.39 Manipulasjon er en alvorlig påstand å komme med, og den være fristende å ty til hvis valgarkitektene ikke spiller med åpne kort. Derfor bør man være åpen og tydelig om stan­dard­rege­len – hvis den er tilgjengelig for offentligheten, svekker det grunnlaget for å hevde at den er manipulert. Med mindre aktive valg er påkrevd, må man ha en eller annen stan­dard­regel, og det gir ikke særlig mening å regne en uunngåelig stan­dard­regel som et uakseptabelt forsøk på manipulasjon. Er det egentlig manipulerende å operere med automatisk innmelding i spareordninger? Mer manipulerende enn automatisk ikke-innmelding? Er det mer manipulerende å ha en standardinnstilling for tosidig utskrift enn utskrift på én side? Så lenge folk opplyses om stan­dard­ rege­len, bør skeptikerne holde litt igjen på påstandene om manipulasjon.

Samtidig er det ingen tvil om at valg­arki­tek­ter ofte velger regler som gir det utfallet de mener er best, og det stemmer også at folk noen ganger overhodet ikke tenker gjennom stan­dard­reg­lene (og dermed bare lar dem stå uendret).

Det kan være en velsignelse, men det kan også være problematisk. I hvert fall i situasjoner hvor valgarkitektene ikke er godt nok informert eller er upålitelige, er det mye som taler for aktive valg, ikke minst med tanke på individets verdighet. Dette argumentet skal jeg komme tilbake til. Men først må vi finne ut hvorfor noen stan­dard­reg­ler har lettere enn andre for å bli valgt vekk – og hvorfor folk velger likevel.

39 Se f.eks. Edward L. Glaeser (2006), Paternalism and Psychology, 73 U. Chi. L. Rev.: 133, 136–139 (som gir eksempler på hvordan individers overbevisninger og holdninger kan påvirkes), Joshua D. Wright og Douglas H. Ginsburg (2012), Behavioral Law and Economics: Its Origins, Fatal Flaws, and Implications for Liberty, 106 Nw. U. L. Rev.: 1033, 1049 og n. 71 (som henviser til litteratur om hvordan bedrifter utnytter kognitive skjevheter).

54

106903 GRMAT Valgets kval 170101.indd 54

07.03.17 10.47