Mentor 1, 2013 Samfunnsansvar

www.pwc.no/mentor

Mentor Bærekraftig virksomhetsstyring John Giverholt om god virksomhetsstyring i Ferd Bærekraft bygger bunnlinjen i Cermaq Bærekraftsrapportering i KLP Integrert rapportering Nyheter IFRS Skatt Moms

Mentor nr. 1 ­ 2013

SAMFUNNSANSVAR OG TJENESTEINNOVASJON

Hva gjør ansvarlige virksomheter?

Denne artikkelen ser på hvilke organisatoriske egenskaper som har relevans for bedriftens evne til å ta ansvar, og diskuterer hvilken verdi ansvarlighet kan ha for bedriften.

Lars Jacob Tynes Pedersen, Førsteamanuensis NHH og Øistein H. Jensen, Direktør PwC

Lars Jacob Tynes Pedersen Førsteamanuensis NHH med særlig fokus på samfunnsansvar Leder WP8 i CSI

26 Mentor nr. 1 - 2013

Center for Service Innovation (CSI) er en økonomisk og faglig storsatsing for å styrke Norges Handelshøyskole (NHH) sitt fokus på innovasjon som forsknings­område generelt, og innovasjon i tjeneste­næringer og tjenesteytelser mer spesielt.

I hard konkurranse med andre søkere valgte Norges Forskningsråd å gi NHHs CSI status som såkalt Senter for forskningsdrevet innovasjon (SFI) i 2012. Det betyr blant annet inntil 75 mill. kroner i støtte fra forskningsrådet i en periode på åtte år. Det totale budsjettet er på cirka 164 mill. kroner, og i alt deltar seks forskningspartnere, 11 næringslivspartnere og tre organisasjoner.

Mål for CSI er å øke kvaliteten, effektiviteten og den kommersielle suksessraten i innovasjons­aktivitetene til ledende norske tjenestebedrifter (partnere) samt øke innovasjonsevnen til senterets akademiske partnere.

Forskningspartnere: NHH, SNF, SINTEF, Arkitektur- og designhøgskolen, Universitetet i Karlstad, Copenhagen Business School Bedrifts- og næringspartnere: Telenor, DnB NOR, Storebrand, Tryg, Posten, EDB ErgoGroup, PwC, InFuture, Bekk, Induct, Argentum, Abelia, HSH, Norsk Designråd Øistein H. Jensen Direktør PwC

Programmet har 11 arbeidspakker. Arbeidspakke 8 omfatter Smart and sustainable business models. Forfatterne av denne artikkelen jobber med denne arbeidspakken.

Tlf: 952 61 241

CSIs webside: csi.nhh.no/ Foto: Camilla Waage

Mentor nr. 1 - 2013

27

“This agenda of sustainability and corporate responsibility is not only central to business strategy but will increasingly become a critical driver of business growth....

I believe that how well and how quickly businesses respond to this agenda will determine which companies succeed and which will fail” Patrick Cescau, CEO Unilever

Et av de mest fremtredende utviklings­ trekkene som former dagens og fremtidens næringsliv er det stadig mer presserende behovet for å gjøre forretningsaktivitet mer bærekraftig – i økonomisk, sosial og miljømessig forstand. Dette dreier seg altså om å skape bedrifter som evner å forene ansvarlighet og lønnsomhet.

Historisk har samfunnsansvar i stor grad blitt sett på som en kostnad for bedriftene, i den forstand at ansvarlighet anses å legge bånd på bedriftens evne til å utnytte forretningsmuligheter. I den grad ansvarlighet har hatt appell overfor økonomiske aktører, er det fordi ansvarlighet har blitt antatt å fremme bedrifters omdømme. Dette har endret seg i betydelig grad etter hvert som det har blitt påpekt flere positive sammenhenger mellom sosial og miljømessig ytelse på den ene siden og økonomisk ytelse på den andre. Under visse omstendigheter kan altså ansvarlighet fremme lønnsomhet.

Ikke minst medfører utfordringene knyttet til bærekraft en rekke forretningsmuligheter for bedrifter som er i stand til å utvikle produkter og tjenester, samt prosesser, produksjonsmåter og forretnings­

28 Mentor nr. 1 - 2013

modeller, som kan være med på å løse sosiale og miljømessige problemer.

Miljøteknologi er et eksempel hvor det foreligger et betydelig potensial for innovasjon som samtidig kan være økonomisk lønnsom og sosialt og miljømessig gunstig. Dette dreier seg altså om både produkt- og tjeneste­ innovasjon som kan fremme ansvarlighet hos kundene, og prosessog forretnings­modellinnovasjon som kan fremme ansvarlighet og bærekraft hos bedriften selv. I en viss forstand kan man kanskje si at ansvarlig virksomhets­ praksis i dag forutsetter evne til innovasjon. Bærekraft krever innovasjon og behovet for en bære­kraftig utvikling stimulerer til innovasjon ved å legge insentivene til rette for mer ansvarlige bedriftspraksiser.

Hva er samfunnsansvar?

Det foreligger ulike forståelser av hva samfunnsansvar er, hvorfor bedrifter burde bry seg om det og hva samfunns­ansvar innebærer i praksis.

Bredt definert dreier ansvarlighet seg om inkluderingen av sosiale og miljø­messige målsettinger og hensyn i bedriftens strategi. I EU-rapporten om samfunnsansvar fra 2011beskrives det som følger:

…to fully meet their social responsibility, enterprises should have in place a process to integrate social, environmental, ethical and human rights concerns into their business operations and core strategy in close collaboration with their stakeholders.

Miljøteknologi er et eksempel hvor det foreligger et betydelig potensial for innovasjon som samtidig kan være økonomisk lønnsom og sosialt og miljømessig gunstig.

respons til nye forventninger i kundegruppen. For det andre kan økt bevissthet om ansvarlighet lede bedrifter til å identifisere nye muligheter for produkter og tjenester, ved at disse kan ivareta kundenes preferanser for sosial og miljømessig måloppnåelse.

Foto: Camilla Waage

Den generelle trenden både nasjonalt og internasjonalt er at eksterne interessenter har stadig større forventninger til bedriftens evne og vilje til å ta sosialt og miljømessig ansvar. Ansvarlighet fordrer i praksis at bedrifter utarbeider konkrete målsetninger knyttet til ivaretakelse av sosiale og miljømessige verdier, og at disse er kompatible med bedriftens overordnede strategier og mål. Det betyr videre at bedriftene må måle effektene av slike ikke-finansielle dimensjoner for å overvåke og følge

opp graden av måloppnåelse. Ideelt sett bør de også fanges opp i bedriftens belønnings- og insentivsystemer for å fremme sosial og miljømessig ytelse.

Hva karakteriserer ansvarlige bedrifter?

For at bedrifter skal lykkes med å integrere ansvarlighets- og bærekraftshensyn i strategiene og aktivitetene sine, er det nødvendig med organisasjonsutforminger som fremmer dette. Det finnes en rekke organisatoriske egenskaper som har relevans for bedrifters evne til å ta ansvar, og vi løfter frem to slike egenskaper her. Den første av disse er eksternt orientert og den andre er internt orientert.

For det første er ansvarlige bedrifter kjennetegnet ved at de har stor grad av Denne utvidete forventningen til kontakt og dialog med bedriftens bedriften er relevant for innovasjon av interessenter. Dette kan gjøres på flere grunner. For det første kan økte mange måter. Såkalte interessent­ krav om samfunnsansvarlighet gjøre at dialoger er et mye brukt verktøy for tidligere aksepterte bedrifts­praksiser interessentkontakt, og gjennomføres ikke lenger kan opprettholdes. På ofte i fokusgruppeform med denne måten kan nye, innovative representanter fra sentrale produkter og tjenester oppstå som interessentgrupper som kunder,

Mentor nr. 1 - 2013

29

Ved å inngå i ulike typer interessent­ dialoger kan en sette bedriften bedre i stand til å identifisere og utnytte endringer i interessentenes forventninger og i vilkårene for bedriftens drift.

Dette innebærer at ansvarlige bedrifter kan få høyere innovasjonsevne ved at de settes i stand til å identifisere nye markeder og skape nye vekstmuligheter raskere enn konkurrentene. Videre kan denne typen interessentkontakt være svært vesentlig for å motvirke konflikter eller andre negative reaksjoner fra interessenter, ettersom det setter bedriften i stand til å håndtere forventninger hos interessentene proaktivt, heller enn å drive «brannslukking» reaktivt.

Et verktøy som kan benyttes i dette arbeidet er vesentlighetsanalyser (materiality assessments). Disse kan baseres på informasjon som innhentes gjennom interessentdialogen. En vesentlighetsanalyse innebærer å evaluere hvilke forhold som er viktige for interessentene og hvilke som er viktige for bedriften, og å velge ut hensiktsmessige tiltak basert på dette.

30 Mentor nr. 1 - 2013

For det andre er ansvarlige bedrifter kjennetegnet ved en evne til ikke bare å fange opp hvilke interesser og verdier som står på spill i bedriftens aktiviteter, men også å handle på en måte som faktisk gjør noe med de aktuelle problemstillingene. Dette dreier seg om evnen til å «walk the talk.». Ansvarlige bedrifter har ledere som er opptatt av samfunnsansvar, de setter det på agendaen og ser de mulighetene innovasjon og bærekraftige forretningsmodeller gir.

På den måten vil samfunnsansvaret integreres i bedriftenes strategi og handlingsplaner. Ansvarlige investorer gjør aktive valg med hensyn til sitt investeringsunivers, og har klare forventninger til virksomhetene de investerer i.

Ved å utvikle hensiktsmessige strategier for ansvarlighet basert på innsikt i hva som er av betydning for bedriftens viktigste interessenter, kan bedriften samtidig ivareta disse hensynene og bygge tillit, legitimitet og omdømme hos interessentene sine.

Hvilken verdi kan ansvarlighet ha for bedriften?

Det fremgår av det foregående at ansvarlig og bærekraftig forretning kan ha verdi også for bedriften selv. Sosiale og miljømessige målsettinger har i stor grad blitt sett på som frakoblet fra bedriftens økonomiske ytelse generelt og innovasjonsevne spesielt, men det utvikles stadig mer kunnskap som viser hvordan ansvarlighet kan omsettes til

Ansvarlige bedrifter har ledere som er opptatt av samfunns­ansvar, de setter det på agendaen og ser de mulighetene innovasjon og bærekraftige forretningsmodeller gir.

Modell 1: Vesentlighets­analyse Viktighet for interessentene

leverandører, regulatoriske myndigheter, forskningsmiljøer, non-profit-organisasjoner, media og lignende. En annen vesentlig arena for interessentdialog, som har blitt svært fremtredende de senere årene, er sosiale medier. Bedrifter som er synlige og aktive i sin kontakt med kunder og andre interessenter i kanaler som Facebook, Twitter og dedikerte blogger, kommer nærmere kunden og markedet og kan dermed bygge legitimitet og tillit.

Viktighet for virksomhetens suksess

Gjennom dialog med virksomhetens interessenter (kunder, leverandører, eiere, investorer, samfunn) gjøres det er kartlegging av hva interessentene synes er vesentlig og hva de er opptatt av knyttet til virksomhetens samfunns­ansvar. Dette sammenstilles med virksomhetens egne vurderinger, mål, strategi og tiltak knyttet til samfunns­ansvar. Vesentlighets­analysen vil derved bidra til å fokusere innsatsen på det som er vesentlig og også rapportere på dette.

økonomisk verdi for bedriften. Tre typer verdier for bedriften løftes særlig frem: omdømmebygging, risikostyring og proaktiv markedskontakt.

Vi har allerede argumentert for at bedrifter som interagerer med interessentene sine for å identifisere og ivareta interessene deres, er bedre rustet til å forstå og forutse endringer i omgivelsene sine. Slik kan bedriften identifisere og skape vinn-vinnsituasjoner av ulik art. I tillegg vil denne typen kunnskap kunne danne grobunn for spesifikke tjenesteinnovasjoner rettet mot kundenes endrede behov.

Det er videre blitt påvist at bedrifter som oppfattes som ansvarlige kan realisere en rekke ulike positive gevinster av dette, blant annet høyere produktpriser, evne til å tiltrekke seg kvalifisert arbeidskraft og høyere grad av forpliktelse fra ansatte, samt evne til å bygge tillit hos eksterne interessenter.

En ytterligere verdi ansvarlige bedrifter har potensial til å oppnå, er at de kan få bedre risikostyring enn andre bedrifter, blant annet fordi de typisk overvåker ikke-finansielle ytelsesdimensjoner som ellers ikke ville vært overvåket. Dette kan medføre at de unngår kriser og krevende situasjoner som ellers ville ha vært ressurskrevende å håndtere.

Til sist er det betydelig forskning som viser sammenhengen mellom ansvarlighet og omdømme. Imidlertid fordrer omdømmegevinster at investeringer i ansvarlighet er utformet på hensiktsmessige måter.

Herunder vektlegges det blant annet at ansvarstiltakene knytter seg til de sentrale problemene interessentene ser ved bedriftens virksomhet, og at det er en «fit» mellom bedriftens verdier og ansvarstiltakene de iverksetter.

Ved å utforme hensiktsmessige strategier for ansvarlighet og bærekraft kan altså bedrifter utnytte forretningsmuligheter knyttet til bærekraftsutfordringer, og de kan generere verdi for bedriften ved å svare på kunders og andre interessenters forventninger til ansvarlig og bærekraftig forretningspraksis. På denne måten kan ansvarlig-

het være noe mer enn en kostnadspost, og heller være en innovasjonsdrivende og verdiskapende komponent av bedriftens forretnings­modell1 n

Det er betydelig forskning som viser sammenhengen mellom ansvarlighet og omdømme.

Les mer om forretningsmodeller for ansvarlighet og lønnsomhet i Jørgensen, S. og Pedersen, L.J.T. (2013). Ansvarlig og lønnsom: Strategier for ansvarlige forretningsmodeller. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.

1

Mentor nr. 1 - 2013

31