Økonomi
K7 Bulletin tirsdag 24. september 2013
Gjestebullisten
Bedriftene kaster Ansvarlighet og lønnsomhet har ofte blitt sett på som motstridende målsettinger. Dersom ansvarlighet integreres i bedriftens forretningsmodell, kan imidlertid bedrifter være ansvarlige og lønnsomme på samme tid. Lars Jacob Tynes Pedersen, førsteamanuensis ved NHH
Det har alltid vært forventet av bedrifter at de skal være lønnsomme. Men nå forventes det også at bedriftene skal opptre ansvarlig, altså at de ikke påfører urimelig sosial og miljømessig skade. I vår tid er det stadig vanskeligere for uansvarlige aktører å gjemme seg, og kravet om ansvarliggjøring er presserende. Spørsmålet er hvordan bedrifter kan forene de tilsynelatende motstridende målsettingene ansvarlighet og lønnsomhet. Dette dreier seg om bedrifters rolle i å bidra til bærekraftige samfunn og en bærekraftig planet, og det dreier seg om hvordan bedrifter kan utforme forretningsmodeller som gjør dette mulig samtidig som man er lønnsom. Samfunnsansvar: Bedriftens solside og skyggeside Hva dreier samfunnsansvar seg egentlig om? I boken «Ansvarlig og lønnsom» bruker vi metaforene «bedriftens solside» og «bedriftens skyggeside» for å belyse dette. Metaforene baseres på Eels og Waltons (1961) definisjon av samfunnsansvar som «problemene som oppstår når bedrifter kaster skygge på den sosiale arenaen». Og i dag vil vi nok legge til «den miljømessige arenaen». Hva menes med skygge i denne forståelsen? Økonomer bruker begrepsparet positive og negative eksternaliteter om positive og negative bieffekter av økonomisk virksomhet for parter som ikke er del av transaksjonen. Disse eksternalitetene utgjør kjernen i bedrifters ansvar, og de kan henholdsvis sees på
som bedriftens solside og skyggeside. Bedriftens solside – altså de positive eksternalitetene – omfatter blant annet skattebetaling, arbeidsplasser og ulike typer bidrag til lokalsamfunn. Solsiden er en vesentlig del av det positive ansvaret bedrifter aktivt tar. Men enda mer fundamentalt for ansvar er bedriftens skyggeside – de negative eksternalitetene for samfunn og miljø. Enhver bedrift kaster skygge som er uløselig knyttet til virksomheten bedriften utfører, og om noen har ansvar for disse effektene, er det bedriften selv. Mens oljebransjens skygge er miljøpåvirkning, er skyggen til lavpriskjeder knyttet til dårlige arbeidsvilkår i verdikjeden, og fastfood- og tobakksprodusenter kaster skygge gjennom negative helseeffekter som produktene deres medfører. Det viktige spørsmålet er: Hva kan bedrifter gjøre for å redusere skyggen sin? Og trenger det nødvendigvis å «koste skjorten»? Å integrere ansvarlighet i bedriftens forretningsmodell Kan ansvarlighet og lønnsomhet forenes? I «Ansvarlig og lønnsom» studerer vi bedrifter som tilsynelatende lykkes med dette. Vi hevder at bedriftene som forener disse målsettingene, kjennetegnes ved at ansvarlighet er integrert i bedriftens forretningsmodell. Forretningsmodellen omtales ofte som «historien om hvordan bedriften fungerer», og viser til bedriftens utforming med hensyn til verdiskaping, verdileve-
ring og verdikapring. Hvilken verdi tilbyr bedriften ved å løse et eller flere problemer for kunden? Hvordan leverer bedrifter denne verdien til kunden som produkter eller tjenester, og hvilke ressurser og aktiviteter krever det? Og hva er lønnsomhetslogikken som gjør at bedriften sitter igjen med profitt? At ansvarlighet er integrert i bedriftens forretningsmodell, innebærer at eksternalitetene som følger av forretningsmodellen, også håndteres som del av forretningsmodellen. Med det menes at forretningsmodellen gjør bedriftens skyggeside mindre og fremmer bedriftens solside. Dette knytter seg ikke minst til verdileveringen: til hvilke ressurser som anvendes og aktiviteter som gjennomføres for å løse kundens problem, og hvordan endringer kan medføre mindre skyggekasting. Det er vel og bra om bedrifter lykkes med å gjøre skyggesiden sin mindre. Men hvordan er det forenlig med å opprettholde – eller sågar øke – lønnsomheten? Svaret er at bedrifter som integrerer ansvarlighet i kjernevirksomheten sin, kan oppnå nye forretningsmuligheter. Dette kan være fordi de får tilgang til særskilte ressurser (finansielle, menneskelige, osv.) av å bli oppfattet som en ansvarlig aktør, eller at ansvarliggjøringen av forretningsmo-
Misforstått: Tekstforfatter Lars Jacob Tynes Pedersen (t.h) og bokpartner S
Ansvarlige forretningsmodeller i praksis En rekke eksempler viser hvordan skyggesiden kan gjøres mindre og solsiden større, samtidig som dette bidrar til bedriftens ytelse. Et eksempel
25 % av de ansatte i bedriften er tidligere rusavhengige, fengselsinnsatte og andre som har falt ut av arbeidslivet. Lars Jacob Tynes Pedersen, førsteamanuensis ved NHH
dellen setter dem i stand til å gjennomføre nye verdiskapende aktiviteter. Eller det kan simpelthen føre til at de selger flere produkter eller tjenester, sogar til en høyere pris.
er den kanadiske teppeprodusenten Interface, som på midten av 90-tallet satte svært ambisiøse miljømålsettinger for å bli klimanøytrale og å implementere en sirkulær verdikjede. Dette lykkes de med, samtidig som de paradoksalt
nok ble kostnadsledere. I strid med forventningene om at miljøstrategien ville bli kostbar, økte de lønnsomheten, fordi de nye ressursene og aktivitetene i forretningsmodellen, gav dem et kostnadsfortrinn. Ved å bli mer ansvarlige, ble Interface mer lønnsomme. TOMS Shoes har en forretningsmodell som er orientert mot å øke bedriftens solside. TOMS gir et par sko til et fattig barn for hvert par sko de selger. Dette skulle i utgangspunktet være en kostbar forretningsmodell, men TOMS er en suksesshistorie hvor sosiale og finansielle mål trekker i samme retning. Dette skyldes flere ting: historien om TOMS er av en slik karakter at bedriftens kunder og andre videreformidler den, hvilket har enorm PR-verdi for bedriften. Videre har TOMS
Økonomi
K7 Bulletin tirsdag 24.september 2013
17
skygger
Foto: Siv Dolmen
Sveinung Jørgensen (t.v.) mener forholdet mellom ansvarlighet og lønnsomhet er misforstått
ansatte og samarbeidspartnere som arbeider for bedriften til lav eller ingen betaling, ettersom de identifiserer seg med bedriftens visjon. Ved å kaste lys, har TOMS realisert ressurser og aktiviteter som ellers neppe ville vært tilgjengelige. En bedrift som tar utgangspunkt i skygge heller enn sol, er fiskefôrprodusenten Cermaq. I 2007 stupte lønnsomheten deres som følge av fiskehelsekrisen i Chile, hvor de ikke hadde drevet bærekraftig. Krisen Cermaq havnet i, førte til at de begynte å overvåke kritiske ytelsesfaktorer for bærekraft, og følgelig begynte de å styre etter disse. Konsekvensen er at Cermaq har lykkes med å redusere skyggen av driften sin i Chile – de scorer nå høyt på de fleste bærekraftsrelaterte mål. Samtidig har lønnsomheten
tatt seg opp igjen, og de forener kravene til ansvarlig drift med å opprettholde lønnsomheten fra tiden før krisen. Et siste eksempel er Stormberg, som reduserer skyggesiden og fremmer solsiden samtidig som de stadig øker lønnsomheten. Stormberg var tidlig ute med åpenhet om leverandørlister og med systematisk arbeid knyttet til å sikre en forsvarlig verdikjede. Videre resirkulerer de produktene sine gjennom en panteordning, og reduserer dermed det miljømessige fotavtrykket. På solsiden har Stormberg en rekke tiltak, blant annet at 25 % av de ansatte i bedriften er tidligere rusavhengige, fengselsinnsatte og andre som har falt ut av arbeidslivet. Samtidig vet vi at Stormberg stadig rangerer blant de fremste på norske omdømmemå-
linger, og de har hatt betydelig lønnsomhetsvekst. Ved å være en pioner innen ansvarlighet, har de oppnådd en markedsposisjon som gjør at de høster frukter også i finansielle termer. Bærekraft fordrer ansvarlighet Disse eksemplene er noen «snapshots» av forretningsmodeller som forener ansvarlighet og lønnsomhet. Vi lever i en spennende tid, hvor bedrifter finner innovative måter å integrere ansvars- og bærekraftshensyn i kjernevirksomheten sin som følge av nye krav i markedet. Samtidig er dette noen få blomster i en stor og uryddig skog av bedrifter, og utfordringen er å få disse trendene til å bre om seg i stadig flere bedrifter – også de som ikke naturlig er eksponert for interessente-
nes kritiske blikk. I «Ansvarlig og lønnsom» argumenterer vi for at bærekraft fordrer ansvarlighet. En del sosiale og miljømessige problemer kan løses lønnsomt – isolert sett. Og en del problemer er av en slik karakter at man kan skape effektive reguleringer. Men for at næringslivet skal ta et betydelig steg i mer bærekraftig retning, kreves at bedrifter erkjenner at de har Foto: flickr.com ansvar for å minimere skyggesiden sin. I et mulighetsperspektiv kan dette åpne for nye måter å tenke om bedriftens forretningsmodell på, som kan sette bedriften i stand til å løse nye problemer for kunden, til å tiltrekke seg nye ressurser for å gjennomføre verdiskapende aktiviteter, og for å posisjonere seg i markedet på måter som gjør at de også kaprer en større del av kaken. Og mye tyder på
at fremtidens kake blir spist av de bedriftene som best evner å tilpasse seg utfordringene knyttet til å skape en bærekraftig verden.
Lars J.T. Pedersen • Førsteamanuensis ved Institutt for regnskap, revisjon og rettsvitenskap • Aktuell med boken «Ansvarlig og lønnsom: Strategier for ansvarlige forretningsmodeller» • Leder av forskningsprosjektet «Smart and Sustainable Business Models» ved NHHs Center for Service Innovation (CSI)