Deling, plattform, tillit: Perspektiver på delings- og plattformøkonomi av Arne Krokan: Utdrag

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 2

25/05/2018 08:25

Innhold Kapittel 1 Delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog.. . . . . . . . . . . . . . . 15 Delings- og plattformøkonomien skaper nye utfordringer. . . . . . . . . . . . 17 Er digitalisering en trussel mot det kapitalistiske systemet?. . . . . . . . . . 20 Noen organisatoriske konsekvenser av den digitale transformasjonen. . ................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Fra fagarbeidere til løsarbeidere. . ............... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Delingsøkonomien som den nye dystopien. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Kampen mot fagorganisering..................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Kampen for ansettelse............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Penger og positivt omdømme.................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Delingsøkonomien som grønn teknologi...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Delingsøkonomiens utfordringer. . .............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Dystopi eller redning?.............................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Kapittel 2 Hva er delingsøkonomi?......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Hva vil det si å dele noe?.. ........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Hvorfor ønsker vi å dele noe med andre?...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Varelogikk og digital tjenesteyting i et delingsperspektiv.. . . . . . . . . . . . . 51 Deling – samfunnsøkonomisk lønnsomt eller styrt av hormoner?. . . 53 Eie versus leie........................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Hvordan kan vi forstå delingsøkonomien?.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Delingsøkonomiutvalget og EU-kommisjonens forståelse av collaborative economy.. ....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Konklusjon............................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

9

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 9

25/05/2018 08:25

innhold

Kapittel 3 Ulike betegnelser på delingsøkonomien.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Collaborative consumption eller samhandlende forbruk.. . . . . . . . . . . . . 65 Collaborative economy. . ................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Tilgangsøkonomi («access economy»). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Sirkulær økonomi. . ....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Tillitsøkonomi............................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Plattformøkonomi........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Flersidige plattformer som koblere... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Flersidige plattformer vs delingsøkonomi.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Industrielle plattformer................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Gig-økonomi. . .............................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Peer Platform Markets................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Formidlingsøkonomi...................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 The tracking economy. . .................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Delingsøkonomien som økosystem... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Konklusjon................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Kapittel 4 De to store – Uber og Airbnb......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Airbnbs historiske utvikling............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Venturekapital og vekst................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Fra James Bond til Ubers app.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Ubers finansielle vekst.................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Uber i konflikt med offentlige myndigheter, egne tilsatte og andre.. 108 Ubers prismodell.......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Surge-algoritmen......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Annen prismodell enn drosjene........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Ubers ratingsystem....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Etablerte virksomheters mulige strategiske mottrekk.. . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Ulike regulatoriske regimer skaper utfordringer.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Airbnb og Uber – det de har felles.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Konklusjon................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

10

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 10

25/05/2018 08:25

innhold

Kapittel 5 Delingsøkonomi som to- og flersidige markeder.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Hva er tosidige markeder?........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Prismekanismer og forretningsmodeller i tosidige markeder.. . . . . . . . 131 Tosidige markeder som del av større økosystem.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Tosidige markeder som nettverksklubber...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 En utviklet plattformkultur.. ...................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Ratinger bygger tillit og bidrar til å bygge kultur.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Konklusjon............................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Kapittel 6 Tillit som grunnlag for delingsøkonomien.. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Definisjoner av tillit................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Personlig, institusjonell og systembasert tillit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Algoritmene styrer delingsøkonomien og forvaltning av tillit. . . . . . . . . 154 Lokal, tiltrodd tredjeparts og distribuert tillit.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Big data møter Big Brother........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Kognitiv og affektiv tillit........................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Tillit, mistillit og selvtillit........................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Tillit til individer og organisasjoner............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Trust management – om overføring av tillit gjennom plattformer.. . 170 Distribuert tillit. . ..................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Grenser for tillit...................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Konklusjon............................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Kapittel 7 Delingsøkonomiens politiske økonomi. . ...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Delingsøkonomiens innvirking på makroøkonomiske forhold.. . . . . . . 179 Økonomiske effekter ved optimalisering gjennom plattformer.. . . . . 181 Delingsøkonomien vil virke inn på det offentliges inntekter.. . . . . . . . . . 183 Unndragelse av skatter og avgifter gjennom internasjonal organisering......................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Økte skiller i samfunnet som følge av delingsøkonomien.. . . . . . . . . . . . 189 Data er den nye oljen............................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 De store blir bare større. . .......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Delingsøkonomien som innovasjonskraft...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Delingsøkonomien som den nye sosialismen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Blockchain som delingsøkonomi 2.0............ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Konklusjon............................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

11

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 11

25/05/2018 08:25

innhold

Kapittel 8 Delingsøkonomiens konsekvenser for arbeidstakere og organisasjoner........................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Fra hierarki til nettverk.................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Fra store til små selskaper............... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Nye, gode hjelpere....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Å arbeide for en app. Selvstendig og underbetalt med et positivt selvbilde. . ........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Kravet om likebehandling. . .............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Delingsøkonomien påvirker lønnsnivået.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Mot naturlige monopol.. ................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Kontinuerlig vurdering av tjenestekvalitet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Ledelse – fra lojalitet til ansatt til lojalitet til eiere.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Delingsøkonomiens diskriminerende og nettverksbyggende sider.. 235 Hvordan kompensere for bortfall av fordeler som ansatt?.. . . . . . . . . . . 241 Konklusjon................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Kapittel 9 Delingsøkonomiens vekst og utvikling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Utvikling gjennom fire faser............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Delingsøkonomiens omfang og utbredelse.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Konklusjon................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Kapittel 10 Delingsøkonomiens regulering i Norge.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Ubers forhold til eksisterende aktører i Norge.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Airbnb.. ...................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Delingsøkonomiske tjenester utover transport og bolig.. . . . . . . . . . . . . . 262 Delingsøkonomiutvalget og ny europeisk personvernlovgivning.. . . . 263 Konklusjon................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Kapittel 11 Konklusjon.. ................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Delingsøkonomiens Janus-ansikt...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Fra optimalisering av produksjon til optimalisering av forbruk.. . . . . . 272 Nye teknologier øker endringstakten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Plattformene med egne merkevarer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Nye muligheter gjennom nettverk og plattformer i samspill. . . . . . . . . . 279

12

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 12

25/05/2018 08:25

innhold

Det digitale skiftet. . ................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Plattformene og tingenes internett............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 Delingsøkonomien, plattformer og offentlig sektor.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Individualisering, personvern, sikkerhet og sårbarhet.. . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Plattformer – the good, the bad and the ugly. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 Avslutning............................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Appendix – bakgrunn og metode.. ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Støtte fra P.M. Røwdes stiftelse................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Kildegrunnlag.. ...................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Berørte parter....................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Målet med boken. . ................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Litteraturliste. . ...................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Stikkordregister. . .................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

13

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 13

25/05/2018 08:25

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 14

25/05/2018 08:25

Kapittel 1

Delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog Delingsøkonomien har blitt den digitale økonomiens janusansikt.

På den ene siden skaper den nye tjenester som vi som forbrukere finner attraktive, mens den på den andre siden bidrar til å skape nye måter å organisere arbeide på i samfunnet som både beskrives som en brutalisering av arbeidslivet og som oppfattes som reelle trusler mot eksisterende tjenesteleverandører.

Det er blitt enkelt å finne spennende og fine steder å bo når vi er på reise fordi Airbnb lister opp mulige leieobjekter tilpasset nesten enhver lommebok. Fordi vi kan nyte godt av tidligere gjesters erfaringer, kan vi med stor sikkerhet finne ut hva slags opplevelse som venter oss. Og fordi alle verter blir gitt karakter av leietakerne, vil bare de gode vertene overleve over tid, noe som unektelig er en fordel for leietakerne.

Uber har forenklet lokal transport. Ved hjelp av en enkel app kan man bestille bil, og slippe å forholde seg til et utall lokale taxiselskaper som har hver sine prismodeller, hver sine bestillingssystemer og hver sine ideer om hva som er god service. Vi slipper å betale sjåføren i bilen også, og vi kan velge hvilken sjåfør vi vil kjøre med.

Slik er det brukernes erfaringer som former sjåførenes renommé,

15

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 15

25/05/2018 08:25

kapittel 1

og sjåfører som ikke «leverer» eller yter god service blir faset ut av bransjen.

Den sterkestes overlevelse gjelder dermed ikke bare i biologien, men også i menneskenes organiserte verden. «Digital darwinisme» (Schwartz 2001) ble lansert som metafor i e-handelens spede begynnelse, med en liste på syv punkter organisasjoner måtte jobbe med for ikke å bli overkjørt av nye digitale konkurrenter. I utviklingen av det digitale nettsamfunnet mente Schwartz at det var viktig å bygge merkevarer som «står for noe», at dynamisk prising kom til å bli viktig, og at forretning gjennom nettverk ville bli en nødvendighet. Alt dette er blitt sentralt i delingsøkonomien. De to mest synlige selskapene, AirBnb og Uber, har begge hatt en enorm vekst, både på børsen og i antall brukere av tjenestene. Begge selskapene har blitt kjente globale merkevarer i løpet av bare få år, uten at de har brukt penger på reklame. De har begge utfordret eksisterende virksomheter, de har tøyd eksisterende reguleringer og lovverk og bidratt til å synliggjøre utfordringene som følger med digital global forretningsutvikling der ingen fysiske ting eller verdier flyttes over landegrensene. Uber har også vært svært innovative i utviklingen av dynamiske prismodeller.

Delingsøkonomien skaper en rekke nye utfordringer i samfunnet, utfordringer vi ikke uten videre kan løse med det tradisjonelle virkemiddelapparatet eller det eksisterende lovverket. Derfor må vi forstå hva forskjellene er mellom disse nye plattformbaserte tjenestene og de gamle måtene å organisere tjenesteutvikling og bytter av varer og tjenester på. Vi må forstå hva forskjellene mellom å dele og å selge/kjøpe er, hvilken rolle tillit spiller i denne nye økonomien og hvilke økonomiske konsekvenser det har å organisere tjenesteyting på slike nye måter, gjennom plattformer. Videre må vi forstå hvilke konsekvenser fremveksten av delings- og plattformøkonomien har for oss som mennesker, for arbeide og vår tilknytning til arbeidslivet, og hva den gjør med samfunnet som helthet.

Det er i korthet hva denne boken handler om.

16

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 16

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

Delings- og plattformøkonomien skaper nye utfordringer Plattformer er digitale arenaer som muliggjør ulike typer transaksjoner mellom parter som i utgangspunktet er ukjente for hverandre.

Dette er infrastrukturen delingsøkonomien gjør bruk av, gjennom en strøm av bits, av digitale representasjoner av personer, boliger, biler, tjenesteytring og andre mulige ressurser.

Bits er immaterielle og flyktige. De er vanskelige å kontrollere, og verdien av sammensatte tjenester kan være vanskelig å splitte opp på en måte som gjør at de enkelte delene kan forstås, behandles og for eksempel skattlegges på «rettferdige» måter innen de enkelte nasjonalstaters økonomi. Når plattformaktørenes utviklingsselskap er i ett land, distribusjonsselskapet i et annet, det europeiske hovedkontoret i et tredje og pengene aggregeres i et internasjonalt skatteparadis, alt på helt lovlige måter, blir det vanskelig å få innsikt i og kontroll med hvordan disse nye næringene faktisk opererer.

Det blir vanskelig å avgiftsbelegge slike tjenester, samt skattelegge aktørene, fordi de selv bestemmer hvor stor del av salgsprisen som skal betales til utviklingsselskapet i kompensasjon for intellektuell eiendom, for kostnader for tilrettelegging som gjøres i andre land og lignende.

Dette er én av utfordringene som oppstår i den nye plattformog delingsøkonomien. Hvordan kan det offentlige regulere og kontrollere dette byttet, dersom det ikke er enighet om hvordan slike digitale transaksjoner skal forstås, – av hva verdien av selve tjenesteleveransen for eksempel er i forhold til verdien av infrastrukturen som kan levere den?

En annen utfordring er knyttet til hvordan vi skal forstå plattformselskapene som utgjør den nye delingsøkonomien. Hva slags type virksomhet driver de egentlig? Er Uber et teknologiselskap eller en transporttjeneste? Det siste har EU-domstolen for øvrig bidratt

17

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 17

25/05/2018 08:25

kapittel 1

til å belyse ved å fastslå at selskapet er et transportselskap og ikke bare en digital tilrettelegger, slik de selv hevdet.1 Rachel Botsman og Roo Rogers (2010) skrev den første boken om delingsøkonomi med tittel What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, en bok som startet med en omfattende gjennomgang av ett av den tids mest innovative selskaper, Airbnb.

Botsman har siden denne boken ble utgitt blitt en reisende ambassadør for og analytiker av delingsøkonomien, eller «collaborative consumption» som hun kalte det, med det lille tillegget «sharing reinvented through technology».2 Delingsøkonomiens fremvekst og sterke vekst gjorde det etter hvert klart for Botsman at dette ikke bare handlet om teknologi og innovasjon i tjenesteyting. Det berører også mer grunnleggende forhold mellom mennesker, særlig hva betingelsene er for at vi skal kunne etablere tilstrekkelig tillit til hverandre slik at vi faktisk inngår i frivillige bytter, enten det er i form av gjensidig eller økonomiske fundert tjenesteyting (Botsman 2017). Hvilken rolle spiller selve plattformene i dette byttet og hvilke konsekvenser har denne måten å organisere tjenesteyting på for vår forståelse av organisasjoner?

Delingsøkonomien gjør bruk av plattformene til å koble mennesker med tilgjengelige ressurser med mennesker som kan gjøre bruk av disse ressursene ved å etablere det økonomene kaller flersidige markeder (Rochet og Tirole 2006). Gjennom å skape slike markeder endres arbeidsprosesser på grunnleggende måter, noe som igjen fører til at selve organisasjonene også endrer karakter.

I en slik situasjon kan det være grunn til å minne om noen av røttene for den utviklingen som vi ser i dag, som tidligere er analysert av Thomas Malone (2004) i The Future of Work. I denne boken 1 https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-12-20/uber-suffers-setback-attop-eu-court-in-clash-with-cabbies. Lest 29.des 2017.

2 Uttrykk hentet fra hennes nettsted http://www.collaborativeconsumption.com/.

Lest 17.feb 2016.

18

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 18

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

beskriver Malone overgangen fra hierarkiske til desentrale og fleksible organisasjoner, og han finner at det er kostnadene ved kommunikasjon som driver endringene. I industrialderen var organisatorisk kommunikasjon stort sett dyrt, og begrenset til papir, telefon eller møter. Før kopimaskinenes tid hadde mange virksomheter egne hustrykkerier for å kunne mangfoldiggjøre papirer som grunnlag for møter, analyser og beslutninger. Siden alle former for kommunikasjon hadde en kostnad, ble det skapt organisasjoner som krevde lite kommunikasjon. Det var forståelsen av dette Ronald Coase fikk Nobelprisen i økonomi for i 1991 for et arbeid som startet med The Nature of the Firm (Coase 1937), der han søkte å forklare hvorfor vi i det hele tatt har organisasjoner. Svaret lå i at det lot seg gjøre å senke transaksjonskostnader mer ved å organisere aktiviteter i bedrifter, ved å ta i bruk hierarkier som krevde lite kommunikasjon, enn ved å kjøpe de samme tjenestene i markedet. Om man ville kjøpe tjenester i markedet, måtte man finne de aktuelle leverandørene, sjekke deres evne til faktisk å levere det ønskede arbeidet, forhandle om pris og andre leveransevilkår, og så videre.

Det er disse hierarkiene som står under press i dag, fordi kommunikasjon er blitt så billig og så tilgjengelig over alt og for alle gjennom ulike nye tjenester på internett. Vi trenger derfor ikke lenger hierarkiene for å kunne utføre komplekse arbeidsoppgaver gjennom å dele de ulike arbeidsoperasjonene mellom oss eller for å koordinere resultatene av dem. Vi trenger ikke lenger hierarkiene for å senke transaksjonskostnadene mer enn hva et tradisjonelt marked gjør mulig, og vi trenger det ikke for å kunne konkurrere om oppdrag i en konkurranseutsatt økonomi.

Disse endringene har som konsekvens at vi heller ikke trenger hierarkiene og den byråkratiske organiseringen for å opprettholde tjenester som offentlige transportsystemer eller for å gjøre utdanning og læring tilgjengelig for flere. Tjenesteytere som Uber og Lyft har vist at de er i stand til å tilby en form for fleksibel kollektivtran-

19

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 19

25/05/2018 08:25

kapittel 1

sport gjennom ulike former for samkjøring, noe som i kombinasjon med autonome kjøretøy, selvkjørende biler og bussser, skaper en ny infrastruktur for offentlig transport.

På utdanningssektoren har plattformer som EdX, Coursera og Udacity vist at en kan organisere både tilbydere og brukere av ulike former for læringstjenester på nye måter, med svært lave transaksjonskostnader.

Vi trenger heller ikke tjenester organisert i de tradisjonelle verdikjedene for å finne frem til steder vi kan bo når vi er på reise eller for å finne ut hvor vi kan få leid en bil eller hvor vi kan nyte et godt måltid. Hierarkiene blir erstattet av nettverk, og det er tilgangen til nye plattformbaserte teknologier som er årsaken til dette.

Er digitalisering en trussel mot det kapitalistiske systemet?

En annen innfallsvinkel til å forstå hvordan teknologi endrer arbeidsprosesser og økonomiske forhold er beskrevet av den franske filosofen Jean-Baptiste Say (Rifkin 2014), som viste hvordan ny teknologi gjorde det mulig å selge varer til en stadig rimeligere enhetspris. Kontinuerlige forbedringer i produksjonsteknologi førte til at tilbudet av varer økte, noe som bidro til å øke etterspørselen.

Dette tvang i neste runde produsentene til igjen å forbedre sine egne produksjonsprosesser slik at de kunne selge varene enda billigere enn konkurrentene. I frie markeder vil bedrifter kappes om å være teknologisk ledende i å gjennomføre slike kontinuerlige forbedringer, fordi dette er en av de få måtene de kan møte økende konkurranse på.

Rifkin (2014:9) gjorde et tankeeksperiment der han så for seg et scenario der den kapitalistiske økonomien utviklet seg til å bli mer vellykket enn hva de fleste greide å tenke seg, fordi en greide å stimulere til ekstremt høy produktivitet

20

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 20

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

… and what economists call the «optimum general welfare» – an endgame in which intense competition forces the introduction of ever-leaner technology, boosting productivity to the optimum point in which each additional unit introduced for sale approaches «near zero» marginal cost.

I en slik økonomi blir kostnadene ved å produsere én enhet til stadig lavere, fordi konkurranse og ny teknologi stimulerer til både produkt- og tjenesteinnovasjon. Men i det øyeblikket kostnaden ved å produsere én enhet til faktisk blir null eller nær null vil også «profit, the lifeblood of capitalism, … dry up.» Han beskriver med andre ord den «perfekte» utviklingen som en trussel mot selve det kapitalistiske systemet.

Gjennom digitalisering blir grensekostnaden på commodity-tjenester, det vil si tjenester som er så like at de uten videre kan erstatte hverandre, presset mot null, et fenomen vi tidligere har analysert blant annet i bøkene Nettverksøkonomi og Det friksjonsfrie samfunn (Krokan 2013, 2015).

Ett eksempel på en slik utvikling er SMS, der det ikke spiller noen rolle om det er den ene eller andre leverandøren som formidler meldingene. Under frie konkurransevilkår vil prisene på slike tjenester presses mot grensekostnaden, det vil si kostnaden ved å produsere en enhet av tjenesten. For digitale tjenester er denne kostnaden svært nær null, og i mange tilfeller ikke målbar. Derfor blir denne typen digitale tjenester tilbudt gratis i markedet.

Når roboter og kunstig intelligens overtar stadig flere arbeidsoppgaver som tidligere har vært utført av mennesker senkes grensekostnadene ved produksjonen, fordi dyrt menneskelig arbeid blir erstattet av teknologi. Hvordan skal vi kunne opprettholde et marked for denne typen tjenester da? Spørsmålet blir om det faktisk er mulig å senke marginalkostnaden i produksjonen ytterligere? Hvis dette er tilfellet forsvinner også incentivene til å utvikle ny og bedre teknologi. Så kanskje er Rifkins tankeeksperiment nærmere virkelig-

21

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 21

25/05/2018 08:25

kapittel 1

gjøring enn vi har forestilt oss? Kanskje kan digitalisering føre til at monopolister erstatter fungerende markeder fordi det i den digitale økonomien er slik at vinneren tar alt?

Dette berører imidlertid et komplisert felt, for i praksis koster det selvsagt også noe å drifte den digitale infrastrukturen også, noe som har gitt opphav til nye forretnings- og prismodeller der «gra­ tis» er en av de nye modellene (Andersen 2009). De underliggende økonomiske mekanismene kan være komplekse, men effekten av denne formen for digitalisering er klar: Den utgjør en trussel for industrisamfunnets etablerte organisasjoner og forretningsmodeller, og kanskje også selve den kapitalistiske økonomiske modellen.

Noen organisatoriske konsekvenser av den digitale transformasjonen For å forstå hvorfor og hvordan delings- og plattformøkonomien er en trussel mot eksisterende virksomheter må vi også forstå hvorfor disse er slik de er. Hvorfor har vi drosjesentraler, og hvorfor må de som skal kjøre drosje ha løyve fra myndighetene for å bedrive slik transport? Svaret er at dette var den enkleste måten å senke transaksjonskostnadene på, ved å etablere sentraler, ved å stille krav om hvordan tjenester som medførte visse fordeler, slik som drosjenes monopol på å drive persontrafikk, også medførte en rekke forpliktelser. Det var en samfunnsøkonomisk effektiv måte å skape et viktig tjenestetilbud på i en tid da en ikke hadde teknologi til å organisere dette på smartere måter.

Industrisamfunnets organisasjoner ble bygd som hierarkier fordi vi trengte mennesker til å forestå arbeidsdeling og koordinering, og til å føre effektiv kontroll med at oppgavene faktisk ble utført på den måten som de var planlagt. Når behovet for kontroll blir mindre, får det derfor konsekvenser for de tradisjonelle organisasjonene.

Dette skjer blant annet fordi teknologien overtar arbeidsdeling og

22

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 22

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

koordinering, og det med svært lave transaksjonskostnader. De mest dramatiske konsekvensene er at vi ikke lenger vil komme til å trenge like mange mellomledere. En stor del av mellomlederne blir borte og erstattet av teknologi i form av kunstig intelligens og algoritmer som utfører mange av arbeidsoppgavene. Dette siste er en virkelig stor endring som vil ramme svært mange arbeidstakere. Robert Reich, tidligere arbeidsminister i Bill Clintons presidenttid og professor på UC Berkeley, sa at alt som kan bli digitalisert vil bli utført av «software or elseware».3 Tidligere kunne vi oppnå gevinster ved å flytte virksomheter og arbeidskrevende oppgaver dit arbeidskostnadene var lave, men når digitaliseringen får full effekt, vil kostnadene ved å produsere varer være de samme over hele verden. Derfor kan det til slutt bare bli forskjeller i nasjonale reguleringer slik som beskatning som er bestemmende for hvor det er «lønnsomt» å etablere sin egen virksomhet. Likevel vil man spare kostnader ved å produsere nært selve forbrukspunktet, siden en da også reduserer transportutgifter for fysiske varer.

Dette siste er mye av ideen bak å ta i bruk 3D-print for produksjon av fysiske varer, noe transportselskapet UPC i USA har forsøkt å skape en ny forretningsmodell av. De ser at utstrakt bruk av 3D-print, eller additiv produksjon som det kalles, vil føre til mindre behov for transport. Derfor har de opprettet en rekke 3D-print-sentraler du kan sende den digitale modellen din til. Så vil UPC fremstille den fysiske formen og bringe den til den aktuelle mottakeren.4 Nye produksjonsmåter kombineres med bruk av plattform-teknologi der ulike ressurser iscenesettes på nye måter som ledd i posisjoneringen mot industrisamfunnets nye plattformorganisering. Dette skaper 3 4

Foredrag jeg selv var til stede på på UC Berkeley i 2007.

Se for eksempel pressemelding fra UPS. https://pressroom.ups.com/pressroom/ ContentDetailsViewer.page?ConceptType=PressReleases&id=1463510444185-310.

Lest 1. oktober 2017.

23

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 23

25/05/2018 08:25

kapittel 1

nye utfordringer for dem som arbeider i de etablerte virksomhetene, fordi deres tradisjonelle tilknytning til arbeidslivet kan komme til å endres drastisk gjennom delings- og plattformøkonomien.

Fra fagarbeidere til løsarbeidere Både de etablerte næringene og en rekke interesseorganisjoner har reagert negativt på delingsøkonomiens utvikling. I en TV-debatt5 våren 2016 kalte en av LOs ledere dem som jobbet i delingsøkonomien for «løsarbeidere», noe som fikk en kommentator til å reagere fordi han mente LO bevisst forsøkte å assosiere utviklingen til «løse fugler, løse eksistenser, det motsatte av fast og ryddig».6 Han mente det var bakstreversk å ikke ville arbeide mer offensivt for å se hvordan de nye tjenestene kunne tas i bruk på bærekraftige måter, på måter som forbedret dagens tjenestetilbud samtidig som man ikke underminerte samfunnets og den enkelte arbeidstakers behov for trygghet og sikkerhet. I en slik situasjon trenger man fagorganisasjoner som bidrar til å forstå de nye arbeids- og tilsettingsvilkårene og som bidrar til å kompensere for manglende trygghet i form av ansettelse i en bedrift eller annen organisasjon. Dette er også argumentet i Botsman og Rogers (2010) bok What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption.

Mens Botsman og Rogers analyserer og beskriver delingsøkonomien ut fra dens positive side, dens bidrag til å forbedre tjenesteyting, har Tom Slee (2016) snudd det på hodet: What’s Yours is Mine heter hans bok, og den har et motsatt perspektiv. Han sier at det er to konkurrerende syn på og visjoner når det gjelder delingsøkonomien.

Dette handler dels om

5 6

https://tv.nrk.no/serie/debatten Sett 17. februar 2016. http://www.vg.no/nyheter/meninger/leve-loesarbeiderne/a/23599658/. Lest 17. februar 2016-

24

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 24

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

… the communitarian and co-operative vision focused on smallscale personal exchanges … acquiring competitors in search of scale, and (in Uber’s case) researching new technologies to render its workforce obsolete.

Tom Slees analyse peker på noe mange mener er en vesentlig ulempe ved en stor del av delingsøkonomiens tjenester, og det er at de utvikler seg i retning av å bli naturlige monopol. En slik utvikling ligger i den digitale økonomiens natur (Krokan 2010) der vinneren tar «alt». Årsaken finner vi i Metcalfes lov, som sier at nytten av å være del av et nettverk vokser eksponentielt i forhold til nettverkets størrelse.

Dette skyldes at antallet relasjoner mellom deltakerne i nettverket vokser eksponentielt mens antall deltakere vokser lineært.

Det er for eksempel lett å se at det bare er én mulig forbindelse mellom to personer. Mellom tre personer er det tre mulige forbindelser, og mellom fire er det seks mulige forbindelser, noe vi lett ser om vi tegner fire punkter på et ark og trekker streker mellom dem.

Dette er den faktiske årsaken til at noen nettverk blir store og totalt dominerende, med Facebook, LinkedIn og Twitter som gode eksempler. Den digitale utviklingen gjør at det rett og slett bare er rom for én aktør på hvert av disse områdene, fordi nytten av dem ville reduseres dersom vi måtte dele aktivitetene våre mellom mange aktører. Det blir litt som om vi hadde hatt ulike telefonnettverk som ikke snakket sammen.

Når virksomheter som Uber blir så enormt store og har så store finansielle ressurser tilgjengelig for videre utvikling, er det fare for at de også vil søke å utnytte sin stilling ved å senke kostnader mot det som vil være et minste akseptabelt nivå for tjenesteyterne samtidig som de utnytter maksimal betalingsvilje i markedet. Ubers algoritmer er fininnstilt for å håndtere denne typen utfordringer, og historien viser at det er nettopp dette Uber har gjort i en rekke sammenhenger. Konsekvensene kan være dramatiske både for enkeltindivider som er del av «spillet» og for etablerte organisasjoner, slik

25

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 25

25/05/2018 08:25

kapittel 1

som drosjeselskapene, dersom disse endringene etableres fullstendig på tjenesteyters premisser. Fra Ubers side er det imidlertid en fornuftig strategi. Gjennom å subsidiere begge siden av markedet, både sjåførene og passasjerene, oppnår de en urimelig konkurransefordel som kan bidra til at konkurrenter som ikke er subsidiert går konkurs.

Delingsøkonomien som den nye dystopien Tom Slee belyser både delingsøkonomien positive og dens negative effekter. Blant de negative effektene er at den bidrar til å øke den skjeve ressursfordelingen i samfunnet samtidig som den også bidrar til å gjøre situasjonen for mange av dem som gjør bruk av plattformene for å tjene til livets opphold vanskeligere. Dette siste er i boken levendegjort gjennom erfaringer fra Andrew Callaway, en filmskaper i San Francisco, selve delingshovedstaden i verden. Callaway skrev en artikkel han kalte «Apploitation in a city of instaserfs.

How a «sharing economy» has turned San Francisco into a dystopia for the working class».7 Hans bilde av hverdagslivet for delingsarbeiderne er langt fra rosenrødt. Det begynte med at Benjamen Walker, som hadde en podcastserie kalt Benjamen Walker’s Theory of Every­ thing, ville sjekke hvordan det var å arbeide for en app. I delings­ økonomiens ånd ble Callaway overtalt til å sjekke ut dette på vegne av Walker og han meldte seg på for å utføre en rekke forskjellige «delingsjobber». Han erfarte snart at han ved å gjøre dette ble sin egen sjef. Han måtte betale sin egen skatt, sin egen helseforsikring, og han var ikke garantert noen minstelønn. Han brukte sin egen bil og måtte betale egen bensin og vedlikeholdskostnader, men som han 7 https://www.policyalternatives.ca/publications/monitor/apploitation-city-instaserfs. Lest 17. februar 2016.

26

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 26

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

sa: Han hadde fortsatt en sjef. Det bare var ikke en person, men en algoritme. Og det er her historien begynner, for delingstjenestene byr slett ikke bare på en enkel hverdag. Selskapene som lar deg bruke delingsplattformene forutsetter nettopp at du er din egen sjef og at du skjønner konsekvensene av dette.

En historie Callaway forteller som viser hvor vanskelig situasjonen kan bli om man ikke skjønner konsekvensene, er om en Ubersjåfør som kjørte på og drepte ei seks år gammel jente i en fotgjengerovergang. Uber tok ikke noe ansvar for situasjonen fordi sjåføren ikke hadde passasjer i bilen da dette skjedde. Så rent teknisk sett jobbet han ikke for Uber på ulykkestidspunktet. Hans eget forsikringsselskap ville heller ikke ta ansvar for hendelsen, siden han jobbet for Uber uten å ha en dekning som yrkessjåfør, hvilket gjorde at han hadde brutt vilkårene for den forsikringen han hadde. Saken fikk etter hvert en løsning for sjåføren, men den viser hvor utfordrende det kan være å yte tjenester gjennom delingsøkonomiens plattformer. Heller ikke overfor ofrene i saken tok Uber noe ansvar.

De gjorde det klart at de ikke hadde noe ansvar, fordi de bare var en plattform som formidlet transporttjenester og dermed ikke anså seg selv som part i saken.8 Dette berører blant annet hvordan selskaper som Uber skal forstås i lys av regelverk for når en er å betrakte som ansatt versus kontraktert inn i en næring. Problemstillingen er kjent fra andre sektorer også, slik som byggesektoren.

Kampen mot fagorganisering En av utfordringene både Ubers ansatte og kontrakterte sjåfører har møtt, er den unisone motstanden mot fagorganisering. Sjåfører

8

Denne saken er nærmere utdypet her https://pando.com/2014/01/02/uber-driverhits-kills-6-year-old-girl-is-not-our-problem-still-an-appropriate-response/. Lest 18. februar 2016.

27

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 27

25/05/2018 08:25

kapittel 1

som har opplevd at vilkårene for å kjøre har skapt mindre frihet og krevd mer arbeid for den samme inntekten har til en viss grad startet med å organisere seg. I desember 2015 fikk Uber-sjåfører i Seattle tillatelse til å organisere seg,9 noe som førte til at Ubers ledelse startet en veritabel kampanje rettet nettopp mot sjåfører i Seattle.10 Ansatte i kundetjenesten til Uber fikk utdelt et regneark med oversikt over tusenvis av sjåfører de skulle ringe og gjennomføre en samtale med ut fra et skript eller en oppskrift for hva de skulle ta opp. Målet var å trekke frem fordelene med å være uavhengige kontraktører fordi de da selv kunne bestemme når de skulle jobbe og hvor mye de ville kjøre. Ubers representanter som ringte sjåførene gikk så langt som til å si at det å fagorganisere seg ikke var «del av jobben» («collective bargaining and unionization do not fit the charactersitics of the work»).11 Det var hva en av partene kalte ren fagforeningsknusing, noe som minnet om situasjonen ved inngangen til industrisamfunnet, da industrieierne også kjempet mot fagforeninger og organisering.

Diskusjonen om Uber og AirBnb har kommet til å handle om makt, penger og innflytelse. Ifølge Karen Weises artikkel «This Is how Uber Takes Over a City» har Uber bygget en av de største og mest effektive lobbyvirksomhetene i landet, med aktiviteter i nesten hver eneste stat i USA. Uber hadde 250 lobbyister og 29 lobbyistfirmaer registrert i folkeforsamlinger rundt om kring i landet, minst en tredel mer enn Wal-Mart har. Bare i Portland var 10 personer registrert som lobbyister for Uber.12 9 http://qz.com/548137/all-the-names-for-the-new-digital-economy-andwhy-none-of-them-fits/. Lest 22. februar 2016.

10 http://qz.com/619601/uber-is-using-its-us-customer-service-reps-to-deliver-itsanti-union-message/. Lest 22. februar 2016.

11 http://qz.com/619601/uber-is-using-its-us-customer-service-reps-to-deliver-itsanti-union-message/. Lest 22. februar 2016.

12 http://www.bloomberg.com/news/features/2015-06-23/this-is-how-uber-takesover-a-city. Lest 2. mars 2016.

28

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 28

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

Uber jobber derfor ikke bare for å påvirke sjåførene til ikke å fremstå som et kollektiv, men de jobber også strategisk for å påvirke rammevilkårene for virksomheten både på nasjonale og lokale plan.

Dette er en type innsats vi neppe har sett maken til noen gang tidligere, og som er gjort mulig fordi selskapet har fått svært omfattende finansiering fra ulike og svært innflytelsesrike kilder.

Både Uber og AirBnb er avhengige av et positivt omdømme.

I 2014 meldte amerikanske aviser at halvparten av Uber-sjåførene i New York tjente over 90 000 dollar i året, mens medianinntekten til en drosjesjåfør ellers i USA lå rundt 30 000 dollar i året.13 Slee (2016) diskuterer dette og finner at tallene er «pyntet på».

Summen som er oppgitt er brutto inntjening og inkluderer ikke bilhold, drivstoff, avskrivinger, forsikringer, bompenger, parkering og andre utgifter som påløper om en driver egen transportvirksomhet.

I tillegg angir Slee at denne summen bare gjelder sjåfører som kjører mer enn 40 timer per uke. Den virkelige sannheten om sjåførenes inntekter er derfor en helt annen enn den som ble formidlet av selskapet selv, så kanskje har sjåførene i Uber også grunn til å snakke om «fake news».

Kampen for ansettelse Å drive egen næring vil si at du driver for egen regning og risiko og at aktiviteten du driver er egnet til å gå med overskudd over tid.

Uber-sjåfører får sin inntekt fra passasjerene de kjører, etter at Uber har tatt en andel av inntekten, som vanligvis er på om lag 25 prosent av det sjåførene tar inn. Pengene utbetales fra Uber, og sjåførene forholder seg bare til Uber med hensyn til det rent økonomiske. De må selv betale for bilhold og forsikringer. De må også 13 http://www.huffingtonpost.com/2014/05/27/uberx-new-york-city-driverssalaries_n_5397387.html. Lest 2. mars 2016.

29

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 29

25/05/2018 08:25

kapittel 1

selv ta hånd om en pensjonsavtale, regulere sin egen arbeidstid, slik det er vanlig at arbeidsgiver ordner med i mange arbeidsforhold.

Uber har hevdet at sjåførene er selvstendige næringsdrivende og at plattformen bare er en infrastruktur som kobler tjenestetilbyder med aktuelle kunder. Vilkårene for å benytte plattformen, samt måten hele tjenesten iscenesettes på, har imidlertid gjort at sjåfører i flere land har organisert seg og bragt spørsmålet om de er å betrakte som ansatte inn for rettsvesenet.

I England har mer enn 40 000 Uber-sjåfører støttet en sak som ble behandlet i Arbeidsretten14. Kjennelsen ble at Uber-sjåfører må klassifiseres som ansatte og ikke som selvstendige næringsdrivende.

I dommen vises det også til en dom fra North California. I den saken hevdet Uber at de var et teknologiselskap og ikke drev transporttjeneste. I dommen heter det at Uber does not simply sell software; it sells rides. Uber is no more a «technology company» than Yellow Cab is a «technology company» because it uses CB radios to dispatch taxi cabs.

Uber har brukt mye ressurser på å få aksept for sin forretningsmodell, som innebærer at de ser seg selv om en koblingstjeneste mellom tilbydere og kunder der de tilbyr plattformen med visse basistjenester, mens selve den tjenesteytende kontrakten etableres mellom sjåfør og passasjer. Den grunnleggende konflikten står mellom hvorvidt Uber skal betraktes som et teknologiselskap eller om det er et transportselskap. Er det teknologien som avgjør dette? Har det noe å gjøre med vilkår for bruk av teknologien? Har det noe å gjøre med måten det hele er organisert, og på selskapets forretningsmodeller?

14

Saken er omtalt her https://www.leighday.co.uk/News/News-2016/July-2016/Legalhearing-in-Uber-workers-challenge-to-begin-n. Lest 13. Desember 2016. Domsavsigelsen er omtalt av BBC her: http://www.bbc.com/news/business-37629628.

Lest 13. desember2016.

30

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 30

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

I dommen fra California deles ikke Ubers oppfatning av at det er et teknologiselskap som legger forholdene til rette for selvstendige næringsdrivende. Det er alt for mange begrensninger i kontraktene sjåførene inngår til at de kan oppfattes på denne måten, sier dommen. Den betrakter derfor sjåførene som ansatte i Uber, noe som har svært store konsekvenser for Ubers forretningsmodell dersom denne kjennelsen opprettholdes.

Eksempelet viser at det er vanskelig å bruke industrisamfunnets lovverk og reguleringer på den nye delingsøkonomiens tjenester.

Det viser også at ny teknologi gjør at man kan organisere tjenester på andre måter enn tidligere, men at denne måten å organisere det på kan bryte med grunnleggende forventninger og kontrakter mellom oppdragsgiver og tjenesteutfører, som vi gjennom hele industrisamfunnet har vært vant til er et ansettelsesforhold. I tillegg brytes grunnleggende lover som regulerer arbeidsmessige forhold, som for eksempel regulatoriske og skattemessige krav. Å erstatte ett monopol (taxitjenesten) med et annet monopol (Uber) skaper ikke bedre tjenester eller tjenestevilkår i seg selv. I januar 2015 skrev Wall Street Journal at selskapet ønsket å bygge nok lojalitet til å kreve kundene for mer penger og betale sjåførene mindre («build enough loyalty that it can charge customers more and pay drivers less»). Det stod det i alle fall å lese i papirutgaven, mens det etter klage fra Uber i online-versjonen ble til at «The company hopes to attract enough drivers and passengers that its business model becomes profitable».15 Med mye penger i kassen har Uber råd og anledning til å drive både lobbyvirksomhet, stå imot rettsaker og subsidiere virksom­ heten for å bygge kritisk masse av både sjåfører og passasjerer. Det er det du trenger i den nye plattformøkonomien. Én ting er de imidler15

Gjengitt i The Naked Capitalism http://www.nakedcapitalism.com/2015/09/uberstrategy-of-monopolization-through-sidestepping-labor-law-may-be-coming-toan-end.html. Lest 13.12.2016.

31

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 31

25/05/2018 08:25

kapittel 1

tid fremdeles avhengige av, og det er begge parters tillit, et moment som vil bli behandlet mer i detalj i kapittel 6 om tillit som grunnlag for delingsøkonomien.

Det er ventet at dommen fra England vil få konsekvenser for hele «gig-økonomien», eller delingsøkonomien, som vi kaller den. «The gig economy is a rigged economy»16 var en av kommentarene etter dommen. I tillegg ble det angitt at … What is happening at Uber is just the tip of the iceberg. Lots of people are now trapped in insecure jobs, with low pay and no voice at work. We need the government to get tough on sham selfemployment,

hvilket er både en sterk beskrivelse og antakelig en svært korrekt fremstilling av utfordringene vi står overfor. Det handler altså ikke bare om hvorvidt sjåførene skal være ansatt av Uber eller om de er selvstendige næringsdrivende som gjør bruk av koblende plattformer, men om selve vilkårene for fremtidens arbeidstakere. Det er grunn til å tro at de dominerende aktørene kommer til å bruke svært mye penger for å påvirke beslutningstakere og involverte aktører enn de har gjort hittil.

Konsekvensene av en slik utvikling kan bli dramatisk, så dramatisk at Rachel Botsman kan få rett når hun sier at dette er slutten på organisasjoner slik vi kjenner dem 17

Penger og positivt omdømme I en analyse av arbeidsmarkedet for Uber-sjåfører i USA finner Hall og Krueger (2015) at det ser ut til at Uber-sjåfører tjener like mye 16 http://www.newsandstar.co.uk/news/national/article/Drivers-win-ruling-againstUber-in-case-with-implications-for-gig-economy-916df751-13f9-4c7f-a5f3053dad9f98ac-ds. Lest 15.03.2018.

17 Personlig kommunikasjon mai 2016.

32

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 32

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

som taxisjåfører. Dette tilskriver de delvis at passasjerene kan gi karakter til tjenestekvaliteten til sjåførene når de bruker Uber. Dette skaper igjen et incentiv for Uber-sjåfører til å yte ekstra for å oppnå et postivt omdømme. Taxisjåfører er til sammenlikning anonyme, og kundene er ikke klar over hva slags rykte de har eller ikke har.

Dette er et fundamentalt skille mellom Uber og tradisjonell drosjevirksomhet. Der den første legger vekt på passasjerenes opplevelser fremstår den andre mer som en commodity-tjeneste, hvilket vil si at det ikke spiller noen rolle hvilken bil du sitter i eller hvem sjåføren er.

Hvor viktig denne ratingen er, viser blant annet Cabral og Hortaqsus (2004) forskning på effekten av ratinger på eBay. De fant at selgere som opplevde negativ feedback hadde en nedgang i salg på 13 prosent, og at selgere som først får negativ feedback øker sannsynligheten for ytterligere negativ feedback med 25 prosent, selv om de tidligere bare hadde hatt positive tilbakemeldinger. Negativ feedback fører til mer negativ feedback, en negativ selvforsterkende effekt. Derfor er delingsøkonomiens aktører avhengige av positiv feedback, av positivt omdømme i samfunnet og av at alle aktørene i verdinettverket yter tjenester opp til et gitt definert servicenivå, for eksempel rating over 4.6 av 5 mulige stjerner i gjennomsnitt, slik noen av dem krever.

Slike kundeevalueringer skaper voldsomme behov for omstilling i mange typer virksomheter. Tenk om drosjesjåføren som stoppet på vei til Gardemoen med passasjer i bilen for å be, med den følge at passasjeren ikke rakk flyet til Kina slik han skulle, hadde vært del at et digitalt omdømmesystem?18 Han hadde antakelig vært avskiltet som sjåfør på stedet og svartelistet fra delingsøkonomiens tjenesteleverandører for lang tid.

18

Denne saken er omtalt i en rekke medier, her fra NRK. https://www.nrk.no/ostlandssendingen/taxisjafor-stoppet-for-a-be-1.10912388. Lest 22. sept 2016.

33

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 33

25/05/2018 08:25

kapittel 1

Et positivt omdømme har også en pengeverdi i delingsøkonomien. Tjenestekvalitet blir ikke bare en bedriftsintern mekanisme for å sikre en viss minimumskvalitet i tjenesteutførelsen, men selve grunnlaget for fremtidige jobbmuligheter. Negativ feedback gjør at aktørene over tid mister muligheten til å yte tjenester, enten det er ved å kjøre for Uber, leie ut rom på Airbnb eller det er ved å selge ting på eBay eller gjennom andre digitale markedsplasser. Derfor spiller «bruker-ratingene» av tjenesteytere, tjenester og «ting» en sentral rolle, noe som er svært forskjellig fra de tradisjonelle næringene som delingsøkonomien angriper og vil erstatte i første omgang.

Delingsøkonomien som grønn teknologi De fleste biler i verden står ubrukt det meste av tiden. Og de fleste bilturer foretas med bare sjåføren i bilen. Ifølge Transportøkonomisk institutt foregår to av tre reiser i Norge med bil på denne måten.19 Biler tar også mye plass i bybildet. I Singapore består hele 12 prosent av byen av gater og veier, mens 15 prosent består av hus.20 På grunn av den store mengden med biler beveger de seg sakte på disse veiene, i Singapore typisk 27 km i timen i gjennomsnitt fordi de har effektive transportsystemer. Tilsvarende tall for London er 16 km/t, i Tokyo går det i 11 km/t mot bare 5 km/t i Jakarta. Biler som står i kø eller kjører svært sakte skaper også betydelig forurensning, noe som er et stort problem i de fleste av verdens storbyer. I USA er det beregnet at trafikk-køer koster samfunnet 160 milliarder dollar årlig, en sum som vil fortsette å øke dersom vi ikke finner løsninger på utfordringene.21

19 https://www.toi.no/getfile.php?mmfileid=4707.

20 http://www.c40.org/profiles/2013-singapore.

21 https://mobility.tamu.edu/ums/media-information/press-release/.

34

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 34

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

Det er særlig tre forhold som kan bidra til å forbedre disse forholdene. Det ene er overgang fra bensin-/dieselbiler til elektriske biler, noe som vil redusere den lokale forurensningen, men ikke føre til raskere transport i seg selv. Det andre er selvkjørende biler, som gjør at biler kan parkeres andre steder enn utenfor eget bosted og dermed bidra til å frigjøre attraktivt areal i byene. Slike biler kan bidra til å effektivisere trafikken også, fordi kjørerutene kan optimaliseres med hensyn til ulike parametere, for eksempel hvor mye trafikk det er på de forskjellige veien til ulike tider. Slik optimalisering utfører appen Waze i dag med utgangspunkt i tilgjengelige data fra smarttelefoner.22 Det finnes imidlertid en tredje vei som kan løse problemene langt mer effektivt, og det er ved å bruke delingsøkonomiens teknologier og mekanismer, kanskje til og med i kombinasjon med tiltakene over.

Både Uber og Lyft, som de to dominerende vestlige plattformene for persontransport, tilbyr «ride-sharing» eller samkjøring.

I 2015 var halvparten av Lyfts turer i San Francisco samkjørte turer, og svært mange av dem startet der pendlertoget stoppet.23 Dette er tjenester der man tilbys dør-til-dør-transport med minst en annen passasjer i bilen hele eller deler av reisen. På denne måten deles utgiftene til transporten på flere passasjerer, samtidig som det miljømessige avtrykket reduseres.

Plattformer for samkjøring har vist at man kan senke behovet for biler i byene dramatisk. Forskere ved MIT har beregnet at 3000 biler som tilbyr samkjøring kan erstatte 13 000 drosjer i New York, fordi 95 prosent av reisene som foretas kan gjøres med mer enn en person og det med en gjennomsnittlig ekstra ventetid under tre minutter.24

22 https://www.toi.no/getfile.php?mmfileid=4707.

23 https://www.geekwire.com/2015/lyfts-carpooling-service-now-makes-up-50-ofrides-in-san-francisco-30-in-nyc/.

24 http://news.mit.edu/2014/rideshare-data-cut-taxi-time-0901. Mer om ride-sharing her https://rideshareapps.com/2015-rideshare-infographic/.

35

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 35

25/05/2018 08:25

kapittel 1

Ny teknologi i form av elektriske, selvkjørende biler kan, kombinert med delingsøkonomiens langt mer effektive måter å organisere transport på, revolusjonere transportsystemene i byene i relativt nær fremtid. Løsningen er da kanskje ikke å bygge flere eller større veier, men å endre organiseringen av trafikksystemene, noe som er mulig med delingsøkonomiens to- og flersidige markeder og plattformene som bidrar til å senke brukernes transaksjonskostnader så mye at samkjøring fremstår som et reelt alternativ til å bruke egen bil.

Delingsøkonomiens utfordringer Mens de første analysene fokuserte på de positive mulighetene som ligger i å organisere arbeid med lavere transaksjonskostnader enn tidligere, har vi etter hvert også sett en del av de negative konsekvensene av de endringene som er i gangsatt, noe Tom Slee (2016) har satt spesielt søkelys på. Spesielt har Uber vært svært aggressive i måten de har angrepet etablerte markeder på. De har brukt store ressurser både for å påvirke egne sjåfører til å opptre individuelt og ikke som kollektiv, til å fremstille egen virksomhet som et teknologi­ selskap og ikke et transportselskap, og til å få sjåførene til å forstå sin egen situasjon som selvstendige næringsdrivende som kan gjøre bruk av Ubers plattform. Ikke minst har de hatt et ønske om å å endre offentlighetens forståelse av virksomheten, med et klart mål om å endre sektorens reguleringer i mer positiv favør av deres egen virksomhet og forretningsmodell.

Dette har skapt konflikter med en rekke parter, både på individog systemnivå. Selskapet har ønsket å påvirke mulige beslutninger på begge nivåene, og har brukt mange penger på dette.

Det store underliggende problemet er imidlertid at ny teknologi i form av «plattformer» skaper grunnlag for nye måter å organisere arbeid på. Dette berører igjen konvensjoner, kultur, historie, tradisjoner, juridiske forhold og til syvende og sist folks hverdag.

36

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 36

25/05/2018 08:25

delingsøkonomi i perspektiv – plattformenes inntog

For å forstå disse utfordringene trenger vi analyser fra ulike fag, noe det er denne bokens ambisjon å bidra med.

Dystopi eller redning?

Retorikken knyttet til delingsøkonomiens og plattformenes vekst har i all hovedsak vært knyttet til dens positive sider. Det det legges vekt på, er at den setter underutnyttede ressurser, slik som boliger, hytter, båter og verktøy i sirkulasjon. Rent økonomisk kan dette bidra til at vi trenger å produsere færre av de ressursene som blir utnyttet bedre gjennom delingsøkonomien, noe som er positivt ut fra et miljøperspektiv. Gjennom tjenester som Uber og Finn småjobber skapes det også arenaer for formidling av ulike typer jobber, enten for fulltids eller mer sporadisk sysselsetting.

På tilbudssiden kan de nye plattformene, som er delingsøkonomiens infrastruktur, gjøre det enklere å nå frem til kunder, noe spesielt hoteller og restauranter som driver selvstendige virksomheter og ikke er del av større kjeder, nyter godt av.

Den største fordelen kommer antakelig forbrukerne til gode. Om du kjører en Uber- eller Lyft-bil, er det svært enkelt å booke en tur.

Du kan bruke den samme appen uansett hvor i verden du er, noe som er en stor konkurransefordel fremfor de etablerte drosjesystemene, der du må ha flere ulike apper i hver eneste by.

For folk på reise har tjenester som Airbnb og Couchsurfing gjort det mulig å bo i leiligheter, hytter, båter, campingvogner, eller andre steder som er egnet for overnatting, fordi plattformene er enkle å bruke, bidrar til å formidle tillit i leieforhold der aktørene er ukjente for hverandre og i tillegg har de lave transaksjonskostnader, noe som gjør at de er enkle å ta i bruk. Dette er bare begynnelsen på en utvikling der vi vil se at plattformer som infrastruktur for sosial samhandling og ulike former for sosiale og kommersielle bytter tas i bruk på en rekke nye arenaer, fordi de både skaper nettverks­effekter,

37

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 37

25/05/2018 08:25

kapittel 1

senker transaksjonskostnader og nyter godt av den digitale økonomiens økende utbytte.

Delingsøkonomien har uten tvil både positive og negative konsekvenser på flere nivåer i samfunnet, og det kan være vanskelig å lage noe regnskap som viser balansen. På den negative siden teller at tjenestene stiller andre krav på mange områder enn det tradisjonell, industriell tjenesteyting gjorde. Siden tjenestene er digitale og globale er det for eksempel vanskelig å kontrollere tilgang til og bruk av dem i et ensidig nasjonalt perspektiv og vanskelig å vite hvordan de bør reguleres i et fremtidig marked. Rene digitale tjenester er også rent generelt vanskeligere å regulere nasjonalt enn tjenester som omfatter en fysisk tjenesteleveranse på norsk jord. Kjøper du en programmeringsjobb eller et lite designoppdrag fra en kineser, er det vanskeligere å kontrollere at leveransen omfatter norske skatter og avgifter enn om en for eksempel skal utføre et transportoppdrag der fysiske varer å krysse landegrenser.

På den positive siden teller at vi ved å dele ressurser og ved å gjøre ressurser som er i privat eie tilgjengelig for andre gjennom plattformer og tosidige markeder, også kan bidra til en mer bærekraftig utvikling i samfunnet. Ved å dele, trenger færre å eie sin egen bil, sin egen hytte, båt eller andre ressurser som stort sett er underutnyttet i privat eie. Ved at færre trenger å eie, trenger vi også å produsere færre enheter. Det vil mange vil si er et samfunnsgode.

Denne boken om delingsøkonomi vil trekke frem etablert og ny forskning som belyser feltet, samt bidra med egen forskning der data fra brukere av ulike delingstjenester settes i perspektiv med mer tradisjonell tjenesteyting. Målet er å bidra til innsikt i hva plattformog delingsøkonomi egentlig er, hvordan de kan beskrives og forstås, hvilke nærliggende fagfelt de støtter seg på og påvirker og ikke minst hvilke ulike varianter som finnes av dem.

38

100418 GRMAT Deling, plattform, tillit 180101.indd 38

25/05/2018 08:25