innledning 13
Innledning Veien til kunnskap går i økende grad gjennom digitale kanaler, blant annet søkemotorer som Google, og nettmedier, nettleksikon og sosiale medier. Det er ikke nok «Å være eller ikke være» slik William Shakespeare formulerte det rundt år 1600. Det handler også om «Å bli funnet eller ikke funnet» på Internett. Din anerkjennelse som forsker og verdien av din forskning bestemmes ikke (lenger) bare av omfanget og nivået på dine vitenskapelige publikasjoner, men også av synlighet. Du kan utvikle din faglige identitet på nettet ved å ta i bruk sosiale og digitale medier i din forskningskommunikasjon. Dermed øker du sannsynligheten for å bli funnet på nettet, du øker din anerkjennelse som forsker og den samfunnsmessige verdien av din forskning. Sosiale medier er dermed ikke bare medier og kommunikasjonskanaler, men også strategiske verktøy for deg som forsker og fagperson. Spørsmålet er ikke om du skal være på sosiale medier som forsker og fagperson, men hvordan du best kan gjøre det. Relativt få forskere bruker i dag sosiale medier aktivt i sin forskningskommunikasjon. Forskere flest blogger ikke. Mange av dem som har forsøkt seg med fag- eller forskerblogg, har ganske fort gitt opp. Med et lite unntak for Twitter, er forskere tilbakeholdne også i andre sosiale medier, i hvert fall i rollen som fagpersoner. Forskernes beskjedenhet på dette området skyldes ikke at de ikke har lyst til å utforske de sosiale mediene. Jeg får svært mange henvendelser fra forskere og forskningsmiljøer som vil vise ansikt i sosiale medier, og antall henvendelser øker markant. Men forskerne vet ikke helt hvordan de skal gjøre det. De etterlyser hjelp til å komme i gang. Som regel er det ikke tekniske barrierer som holder forskerne igjen. Du trenger nemlig ikke å være rakettforsker eller noe teknisk orakel for å opprette profiler i ulike sosiale medier. Men det er ikke like opplagt hvordan sosiale
14 medier fungerer, sånn egentlig. Hva kan du bruke det til? Hvordan lager du innhold som andre opplever som interessant, nyttig, lærerikt, engasjerende og verdifullt? Hvordan kommer du deg over startkneika? Dette er en praktisk håndbok som gir deg konkrete råd og nødvendig starthjelp for å komme i gang med forskningskommunikasjon i sosiale og digitale medier. Rådene er basert på både praktisk erfaring og forskning på effekter av forskningskommunikasjon. Boken handler mer om hvordan du utvikler innhold for sosiale medier og hvordan du deler det, enn om de tekniske sidene ved ulike tjenester. Første del av boken innleder med et håndfast eksempel på hvordan du kan løfte kunnskapen fra en forskningsartikkel ut i sosiale medier, og hva du kan få igjen for det. Her legges det også et teoretisk rammeverk for resten av boken. Du får i tillegg svar på hvordan du får tid til forskningskommunikasjon i sosiale medier, og hva du får igjen for tiden du bruker. Del to av boken gir deg et krasjkurs i noen utvalgte typer sosiale medier. Du får vite hvordan du kommer i gang med forskningskommunikasjon på blogg, Twitter, Facebook, LinkedIn og SlideShare. Tjenestene er valgt fordi de egner seg bra for forskningskommunikasjon, og har mange aktive brukere. Du får også tips om hvordan du går frem for å lage engasjerende filmer om forskningen din. Tredje del av boken viser hvordan du kan lage en strategi for din forskningskommunikasjon i sosiale og digitale medier. Du får også praktiske råd om hvordan du vinner kampen om oppmerksomhet på nettet. Gjennom de siste årene har det vært jobbet iherdig for å gjøre mer av forskningen åpent tilgjengelig (Open Access). Det er imidlertid ikke det samme som at forskningsartikler faktisk blir lest av så mange. Forskningskommunikasjon i sosiale medier vil kunne gi drahjelp for å oppfylle intensjonene med Open Access. Du får også råd om hvordan du skal unngå fallgruvene du kan møte i sosiale medier. Fjerde hoveddel av boken er skrevet spesielt for kommunikasjonsrådgivere som har som oppgave å hjelpe forskere i gang med å ta i bruk sosiale medier i sin forskningskommunikasjon. Rammen for denne boken er hvordan du kan bruke sosiale medier i allmennog brukerrettet forskningskommunikasjon (forskningsformidling). Boken tar ikke for seg de sosiale mediene som først og fremst henvender seg til andre forskere (som f.eks. Researchgate.net og Academia.edu), eller hvordan du kan bruke sosiale medier i undervisning.
innledning 15 [start del]
DEL 1 HVORFOR SKAL DU BRUKE TID I SOSIALE MEDIER?
16
fra forskning til sosiale medier 17
Kapittel 1
Fra forskning til sosiale medier – et eksempel Fra min forrige karriere som journalist har jeg med følgende devise: «Show, don’t tell». Vis, ikke bare fortell! Jeg skal her gi et konkret eksempel på hvordan du kan gjøre forskningen din mer synlig på Internett. Eksempelet jeg bruker, er ikke helt tilfeldig valgt. Sammen med professor Linda Lai ved Handelshøyskolen BI publiserte jeg i 2014 forskningsartikkelen «What makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication» i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Social Influence. Den presenterer blant annet resultater fra en studie av forskningskommunikasjon i sosiale medier.
Hva får deg til å klikke? Vi gjennomførte to eksperimenter for å undersøke effekten av å bruke ulike typer overskrifter i to utvalgte digitale kommunikasjonskanaler: mikrobloggen Twitter og annonsenettstedet Finn.no. Twitter-eksperimentet ble gjort på min egen profil, @afarbrot. Gjennom flere måneder delte vi lenker til formidlingsartikler fra ulike fagområder. Hver artikkel ble presentert to ganger – en gang med en god, beskrivende overskrift og en gang i form av et spørsmål (med eller uten referanse til deg som leser). Så sjekket vi hvilke overskrifter som fikk flest til å klikke seg videre inn på den vedlagte artikkellenken. Kort fortalt fant vi ut at det er mer effektivt å bruke spørsmål enn beskrivende overskrifter i digitale og sosiale medier. På Twitter fikk vi i snitt mer enn 2,5 ganger så mange klikk når vi brukte spørsmål i tittelen, sammenlignet med
18 kapittel 1 beskrivende overskrifter uten spørsmål. Spørsmål som henvender seg direkte til deg som leser (inneholder du, deg eller din), ser ut til å være særlig effektive. Ønsker du å få flest mulig til å lese om din forskning, kan altså overskriften du bruker, spille en vesentlig rolle. Det var gøy å få beskjed om at forskningsartikkelen var akseptert for publisering etter at den var vurdert av kritiske fagfeller, og etter et par runder med revisjon. Begivenheten ble behørig markert med edle bobler. Og vi kunne nå ha tenkt som enkelte forskere gjør; da er jobben gjort. Vi har formidlet resultatene til fagfeller som kan bruke resultatene i videre studier. Vi valgte likevel å gå et skritt videre. Vi visste nemlig at vitenskapelig publisering gir anerkjennelse, men ikke nødvendigvis fryktelig mange lesere. De fleste vitenskapelige artikler leses av relativt få og siteres av enda færre. Derfor hvilte vi ikke lenge på våre laurbær. Vi begynte umiddelbart å se på hvordan vi best kunne slippe kunnskapen løs fra det vitenskapelige tidsskriftet til glede og inspirasjon for et større publikum.
Faksimile av artikkelen i eksempelet. Slik ser mange forskningsartikler ut, på tvers av fagområder.
Først skrev vi en formidlingsartikkel om studien som en kommentarartikkel i Dagens Næringsliv under vignetten «Forskning viser» (se faksimile). Det resulterte i henvendelser fra andre medier som ønsket å lage reportasjer om forskningen vår.
fra forskning til sosiale medier 19
Etter at formidlingsartikkelen stod på trykk i papirutgaven av Dagens Næringsliv, publiserte vi den også i BIs digitale magasin for forskningsnyheter, BI Business Review (med referanse til Dagens Næringsliv og lenke og referanse til den vitenskapelige artikkelen). Fordi både formidlingsartikkelen og forskningsartikkelen nå fantes i digitale versjoner, var grunnlaget lagt for deling og dialog i sosiale medier.
Deling i sosiale medier Forskningsartikkelen startet som nevnt med eksperimenter på Twitter. Det var derfor naturlig å dele resultatene av studien der, og samtidig takke de intetanende eksperimentdeltakerne for innsatsen. I tråd med resultatene av studien startet jeg Twitter-meldingen med å henvende meg til leserne: «Hva får deg til å klikke?» Spørsmålet har på norsk en herlig dobbeltbetydning. Så la jeg inn den klikkbare lenken som ledet til formidlingsartikkelen. Deretter ga jeg en kort beskrivelse av hva artikkelen handler om: «Noen overskrifter frister mer.» Til slutt la jeg inn søkbare emneord, markert med spesialtegnet # (hashtag). Målet med meldingen var å få flest mulig til å klikke seg inn på lenken som ledet til artikkelen vår.
Figu