Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - nº 90 (septiembre 2023)

profesionales de

ferretería y bricolaje

Nº90 Septiembre 2023

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profesionales de

fer ret erí a y bri col

Nº90 Septiembre 2023

uadernos

CONTENIDOS

aje

En este número...

12

Septiembre 2023

36

12 TPF:

Un viaje de compromiso y evolución a través del suministro

36 Andreu Maldonado: “La ferretería tiene que espabilar e incorporar el mayor número posible de servicios”

62 Obi y Bauhaus,

54

62

los grandes del bricolaje en Berlín

98 Un servicio 360º,

la baza de CMB Bricolaje para competir contra los grandes

Además...

92

98

5 I Un nuevo inicio conlleva nuevos retos

7 I La deshumanización de las relaciones comerciales

9 I Los datos. Una película de terror

106 I Mejorar el punto de venta, por Antonio Valls

120 I De qué se habla

en C de Comunicación

10 I ¿Con que baraja contamos en el mercado ahora?

54 I Sergio Rodríguez (Ehlo):

“Este próximo año celebraremos nuestro 60º aniversario acercando la naturaleza de hoy a la vida cotidiana de las personas”

92 I Ferretería Ochoa: de las

cenizas a símbolo ferretero de República Dominicana

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EDITORIAL

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ferretería y bricolaje

Un nuevo inicio conlleva nuevos retos Arrancamos la última parte del año con aires de nuevo comienzo. Septiembre no deja de ser un mes en el que se empiezan a preparar los objetivos y retos que perseguiremos en el próximo año. Porque, en la práctica, este 2023 se encuentra ya en sus últimos coletazos. Por tanto, da inicio a un nuevo curso. Con un verano en el que la mayor parte tanto de fabricantes como de puntos de venta han mantenido o incrementado sus ventas respecto a los meses de julio y agosto de 2022, la pregunta, como siempre, consiste en saber qué esperar del nuevo año.

Nadie lo sabe, por supuesto, aunque los indicios apuntan hacia un crecimiento moderado. Las distintas ferias que se celebrarán de aquí a diciembre nos aportarán valiosas pistas: ExpoCecofersa, NCC, MetalMadrid, certámenes más sectoriales (como C&R)… Puede que incluso el metaverso de Industrial Pro sirva para medir la temperatura del sector, quién Debemos continuar sabe. No obstante, el verdadero termómetro de trabajando para la situación del canal de ferretería vendrá de la mano de Expocadena, a finales de febrero. Ahí sí mejorar nuestros que conseguiremos una idea mucho más exacta del devenir probable del mercado durante 2024. procesos y aportar

valor de verdad a nuestros clientes

Mientras tanto, todos los actores de la industria ferretera debemos continuar trabajando para mejorar nuestros procesos y aportar valor de verdad a nuestros clientes. A veces, solo se trata de cosas tan sencillas como un acuse de recibo, por parte de los proveedores, a los pedidos que realizan ferreterías y suministros industriales. Si, además, los fabricantes consiguen informar de manera inmediata acerca de las faltas que se van a producir en ese pedido… lograrán la excelencia. Mejorar entre todos la cadena de valor del sector redundará en un mayor beneficio para todos los implicados: proveedores, distribuidores, puntos de venta y, por supuesto, clientes. Este es, probablemente, uno de los mayores retos a los que hemos de enfrentarnos, que tiene que ver también con la digitalización, una palabra que, de tanto repetirla, parece que ha perdido significado. Y, sin embargo, digitalizar las empresas sigue siendo prioritario. Con cabeza y sentido común, por supuesto.

Por nuestra parte, ya estamos preparando los nuevos proyectos que acometeremos, algunos de los cuales nos ilusionan de manera especial.

Os iremos informando en las próximas semanas, así que atentos a la web y la newsletter

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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/Bueso Pineda, 12 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es Alejandro Centellas alejandro.centellas@cdecomunicacion.es Iván del Dedo ivan.deldedo@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Raquel Guerra raquel.guerra@cdecomunicacion.es

PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es RESP. DESARROLLO DE NEGOCIO Borja Fernández borja@hacemoscosas.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es © Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright.

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En mi

OPINIÓN

La deshumanización de las relaciones comerciales Será que definitivamente me he hecho mayor, pero cada día entiendo menos ciertos comportamientos que, en mi opinión, van en contra de los intereses generales.

En esta ocasión me referiré a la deshumanización de las relaciones comerciales. Y es que la diosa tecnología está ocupando el espacio que durante siglos ha presidido las relaciones humanas.

El cara a cara, la empatía, el debate, la personalización de las propuestas, son factores que se ven arrumbados por los sistemas inteligentes -¿inteligentes?- por los CRM intransigentes y por la dictadura de que el cliente es el que se tiene que adaptar al modelo del vendedor.

Más o menos así están las cosas. Pero a nadie parece importarle el deterioro que eso supone para las relaciones con el cliente que, por otra parte, suele tener otras alternativas más accesibles y amigables. De momento.

Blog de Juan Manuel

En este escenario, sin embargo, hay una realidad tozuda que confirma que cuantos más comerciales tiene un proveedor en la calle, más ventas realiza y mayor nivel de fidelidad adquiere. ¿Por qué creen, si no, que Cadena 88, Cofán o EDM son los operadores que más están creciendo en los últimos años? Yo se lo digo, porque disponen de cientos de comerciales en la calle que de forma periódica visitan los puntos de venta, se interesan por las necesidades del ferretero o del suministro y le articulan propuestas personalizadas que se ajustan como un guante a sus circunstancias puntuales.

La deshumanización de las relaciones comerciales deteriora la confianza del cliente

Porque una máquina, un sistema informático, por muy inteligentes que sean no tienen la capacidad de entender y compartir emociones, no pueden ponerse en el lugar del interlocutor – al contrario, obligan al interlocutor a ponerse en su lugar-, no permiten el debate ni pueden moverse entre los grises que supone una negociación. Sí o no, blanco o negro, 50 o 100 unidades, tarjeta o transferencia, plazo de entrega x y plazo de pago y. No hay negociación.

La tecnología nos ofrece infinitas posibilidades de comunicarnos: En cualquier lugar, cualquier día y a cualquier hora. Pero la mayoría de las veces con quien nos comunicamos es una máquina que solo entiende de números. Y muchas veces, lo que necesitamos es que al otro lado haya alguien que entienda de problemas y de soluciones, de urgencias y de complejidades, de toda la gama de grises que entran en una relación comercial.

Una pregunta final. ¿Cuándo usted actúa como cliente, qué prefiere: que le atienda una máquina o una persona?

Juan Manuel Fernández Presidente

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POWER

-CHANGE

En mi

OPINIÓN

Los datos. Una película de terror Si el sector de ferretería se convirtiera de pronto en un director de cine y se planteara rodar una película de terror, el tema central no giraría en torno a la gran distribución ni a Amazon u otros operadores más o menos colaterales (Saltoki, Lidl, Brammer…). El verdadero horror se encontraría en los datos. En el pavor que todos -proveedores, distribuidores- sienten por compartir sus cifras. El temor más habitual se concentra en los datos de facturación (para cualquier tipo de compañía) y de número de socios/asociados (en el caso de la distribución).

Ejemplos hay para dar y regalar. Obramat no publica su volumen de negocio, tampoco Bauhaus. ManoMano últimamente se ha acogido a la ley del silencio…

Por parte de los fabricantes, cuando empieza el nuevo año les encanta contar que han crecido un diez, un doce por ciento, o lo que corresponda, durante el año precedente… Pero sin detallar su cifra de facturación. ¿Es lo mismo crecer un 10 % con unas ventas de 100.000 euros que con otras de un millón de euros? Pues, eso.

Blog de Marta Jiménez

Hemos criticado la falta de transparencia en los datos del sector infinitas veces.

Sin números reales sobre los que realizar un análisis pausado, el canal no puede evolucionar. Se quedará siempre por detrás.

El último capítulo, por ahora, de este sentimiento de terror a la publicación de cifras lo vivimos con dos organizaciones de la distribución: Coarco e Industrial Pro. ¿Qué ocurre cuando una empresa no quiere facilitar sus números? O mejor dicho: ¿qué pensamos cuando alguien se empeña en no ofrecerlos? Que está ocultando algo, que no va tan bien como quiere hacer creer. Se trata de la explicación más natural a tal opacidad. Ya sabemos que la deriva de Coarco va a peor a medida que pasa el tiempo. Entiendo que no resulta fácil para la cooperativa dar a conocer su facturación, con los descensos que está experimentando. Pero el secretismo no cambia los hechos. La mejor opción consistiría en reconocer lo que ocurre y, al mismo tiempo, explicar el plan de viabilidad para revertir la situación. Claro que, a lo mejor, no hay plan.

¿Qué ocurre cuando una empresa no quiere facilitar sus cifras?

En cuanto a Industrial Pro, solo los proveedores que han firmado saben el número de asociados al grupo, -algo más de una veintena, a principios de septiembre-. Ese empeño en no dejar claro algo tan simple provoca las suspicacias tanto de fabricantes como del resto del sector, hasta el punto de que algunos pueden llegar a pensar que todo es humo y que no existe nada sólido detrás del proyecto. Cuando lo más sencillo hubiera sido admitir que, en la puesta en marcha de un nuevo grupo, lo normal consiste en comenzar con pocos miembros. Y no generar unas expectativas desmesuradas. Claro que, entonces, a lo mejor las exigencias a los proveedores deberían de ser otras

Marta Jiménez Directora

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TRIBUNA

R E P OR T AJ E

¿Con qué baraja contamos en el mercado ahora?

José Carrasco, fundador de FERSAY y AZELERA formación

E

n cada momento el mercado nos define una foto real de cuál es la situación, y el período entre septiembre y diciembre es muy revelador en esto ya que aparte de darnos pistas de por donde va el último cuatrimestre del año también nos avisa de factores que debemos tener en cuenta para las previsiones de 2024.

Dentro de la foto actual tenemos varias cuestiones que la economía española e internacional nos indica y que tendrán un impacto seguro en los comercios y pequeñas empresas que son la gran mayoría del tejido empresarial en nuestro país.

La foto a septiembre de 2023 nos permite visualizar las siguientes circunstancias: e ha producido un aumento impor1. S tante de los costes laborales para todo tipo de negocios pero que como siempre perjudican más a los pequeños. Las subidas de impuestos laborales han agravado la situación de las pequeñas empresas. España es uno de los países que más recauda por impuestos al trabajo de toda la OCDE. Solo entre

abril y junio de 2023 los costes laborales en España han crecido un +6,5%. pesar del enorme paro que hay en 2. A España hay muchos problemas para encontrar gente y las empresas no pueden o bien aumentar plantilla o hacer sustituciones y esto es un problema grave pues en algunas empresas hace que se deteriore la calidad del servicio al cliente. Hasta un 72% de empresas aseguran tener problemas para encontrar gente profesional, formada y sobre todo con ganas de trabajar y por lo tanto de progresar. ay una coyuntura internacional con 3. H debilidades económicas y una incertidumbre muy alta que es como una niebla que no nos deja ver bien cuando conducimos. Tanto la invasión de Ucrania como el frenazo de China o Alemania son datos preocupantes. a economía local en nuestro país 4. L tampoco está para nada animada y entramos en un momento de gran inestabilidad que no podemos traducir sin esperar un tiempo. Un buen síntoma es

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T R I B UNA

que las cajas de cartón para hacer envíos han bajado un 5% lo que demuestra un retroceso en el tráfico de mercancías. La enorme deuda española y el déficit nos pueden situar en manos de Europa si no se cambia de dirección. La administración española ha gastado el 87% del presupuesto anual comprometido con Bruselas hasta junio aumentando considerablemente la contratación pública.

Y el tema gasto en pensiones sigue sin resolverse lo que agravará la situación.

Los despidos colectivos han crecido un +35% hasta junio 5. L a inflación y el alza de precios está dejando a las familias españolas sin recursos económicos y generando una atmósfera negativa que tendrá consecuencias en un parón económico del consumo. Este es uno de los problemas más graves puesto que las previsiones indican que seguiremos pagando más por los mismos productos. Y las subidas salariales solo consiguen que los precios vuelvan a subir como es lógico porque las empresas no pueden asumir subidas sin repercutirlas o han de cerrar. Los créditos al consumo pedidos por las familias han crecido hasta junio un +7.9%. La vida cuesta como mínimo un +16% ahora que en 2021.

las legislaciones generalistas las condena al fracaso pues no se pueden generalizar las normas ya que una cosa son las grandes empresas y otra muy distinta las pequeñas. De hecho, las quiebras han subido un 85,1% en los dos últimos años. Solo el sector del comercio ha tenido un +32% de quiebras en 2022 comparado con 2021. Y en el segundo trimestre de 2023 han crecido un +108% que en el mismo período de 2022.

10. Tenemos un grave problema de productividad en España (y encima se habla alegremente de trabajar menos) ya que de los 26 países de la UE estamos entre los cuatro últimos.

11. L a Unión Europea quiere obligar a que los pagos sean de 30 días cuando ahora en España están en 87,4% en las grandes empresas y en torno a 81 días en las más pequeñas. Esto se supone que se irá retrasando si la economía cae.

En fin, con estas cartas parece que hay deberes para todos y como siempre que hablamos de gestión empresarial aquellas empresas que tengan un buen equilibrio y poca deuda lo tendrá mucho más fácil que las que ya vengan tocadas.

6. A l bajar el consumo se supone que la mayoría de los negocios venderán menos y así será muy difícil mantener las infraestructuras y plantillas actuales. Solo en junio pasado las ventas bajaron un -5,8% siendo el tercer mes negativo consecutivo.

Cada vez tiene más mérito en España tener una empresa que funcione y cada vez tiene mucho más mérito que alguien quiera emprender, pero a pesar de todo esto la publicidad que hacen desde la élite política en contra de las empresas tampoco ayuda.

7. L a morosidad está empezando a crecer lentamente y se retrasan los pagos.

Y desde luego en cuanto a aprendizajes de como sobrevivir con una empresa en España vamos a ser maestros, como muy bien decía el título de un famoso libro “nade entre tiburones sin que se lo coman vivo”.

8. L a parálisis y compleja situación política española está haciendo mucho daño a la economía ya que la inversión extranjera en España ha bajado hasta un 26% en 2023.

9. D e las nuevas empresas que se crean en España una de cada tres son tiendas o bares, o sea que cada vez el tejido empresarial español es más pequeño y por eso

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Muchos éxitos a todos los que han sabido estar con estas cartas tan adversas y mucha suerte a otros muchos que no se han enterado todavía de la realidad del entorno.

La evolución es la mayor y única fuerza permanente del universo

TPF: un viaje de compromiso y evolución a través del suministro

La empresa burgalesa, fundada en 1991, ha demostrado a lo largo de los años su capacidad para adaptarse y crecer, superando los obstáculos que se ha ido encontrando por el camino.

En sus nuevas instalaciones de 9.000 m², el compromiso con los clientes y la visión de futuro se combinan para ofrecer un espacio único que va más allá de la mera venta, convirtiéndose en un punto de encuentro para profesionales del sector.

Iván del Dedo Martín

L

a historia de TPF no puede concebirse sin la palabra avance, no puede entenderse sin un afán de contínua evolución que, además, va de la mano de la ciudad. Su ciudad: Burgos, por la cual se desviven todos y cada uno de los empleados de la compañía.

Juan Arribas, gerente del grupo TPF, emprendió este viaje en 1991 iniciando su actividad con las rozas y perforaciones junto a Francisco Martín, también fundador de la entidad.

Así lo recuerdan mientras pasean entre los pasillos de las nuevas instalaciones de su

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R E P OR T AJ E

Algunas de las marcas que trabajan con la compañía tienen un espacio privilegiado en la fachada de las instalaciones.

La ‘crisis del ladrillo’ casi trunca su evolución Tan solo seis años después, en el 2000, la entidad burgalesa multiplicó casi por diez su espacio, trasladándose a unas instalaciones con más de 500 m² y volviéndose a mudar después, en 2007, a otras con casi 5.000 m². Ese fue un momento clave. Clave y crítico.

Con la ‘crisis del ladrillo’ en pleno auge, a Juan Arribas le tocó sobrevivir, le tocó salvar a su empresa de la quiebra técnica en la que, por momentos, estuvo. Él, en una conversación en marzo de este año con C de Comunicación, achacaba esa salvación a la suerte. Pero nada más lejos de la realidad. Al caminar junto a él por los nuevos pasillos de TPF y conversar sobre el pasado, el presente y, sobre todo, los próximos retos -después llegaremos a ellos- se percibe que esa suerte es, en realidad, trabajo duro y constancia.

Porque sin tiempo para detenerse en la crisis de 2008, TPF abrió en 2010 una nueva línea de negocio denominada TPF Autopalas, trasladada también recientemente al Polígono La Lora burgalés junto al resto de la empresa. Esta línea está dedicada al alquiler, venta y reparación de maquinaria para obra y vehículos.

empresa, que cuenta con más de 9.000 m². “En aquellos tiempos era un negocio pequeño, muy modesto y especializado”, rememora Juan a C de Comunicación en la visita al nuevo macrocentro burgalés.

Tras unos años de descanso, en 2018 TPF absorbe Globalcolor, la empresa líder hasta esa fecha del mundo de las pinturas en Burgos; y en 2019 abre su nueva sede en Aranda de Duero.

Pero desde muy pronto, ya en 1994, lo que comenzó como una empresa pequeña se convirtió en algo mucho más grande con la adquisición de un local de 60 m². En él, TPF pudo ampliar su oferta e ir abasteciendo a sus clientes, cada vez más numerosos.

La expansión, en su punto más álgido En la actualidad, y antes de adentrarnos en las nuevas instalaciones de TPF en Burgos, la entidad castellanoleonesa cuenta con tres puntos de venta: uno en Miranda de Ebro y los dos citados en Burgos y Aranda de Duero. Además, la empresa posee más de 20 vehículos y casi una decena de personas en la red comercial.

La compañía ya estaba, en ese momento, estableciendo relaciones sólidas con proveedores clave en el sector de los suministros industriales.

“Haz un cliente, no una venta”. Esta frase de Katherine Barchetti, minorista y experta en ventas, parece adaptarse a la perfección a las nuevas instalaciones de TPF. “Queremos

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La entrada a TPF cuenta con una araña realizada por Cristino Diez, escultor local, con materiales industriales.

apostar por el cliente, que tenga espacio suficiente y pueda ver el producto, tocarlo y probarlo”, subraya Juan, que quiere frenar las amenaza de internet a base de cercanía y stock.

Visión y pasión, dos claves de TPF El compromiso y el pensamiento en los clientes es tal, que en TPF se piensa hasta en el más mínimo detalle. En sus nuevas instalaciones se percibe la comodidad, el espacio para poder observar y comprar tranquilamente, pero hay elementos que llaman la atención. Tres de ellos son árboles artificiales colocados en el pasillo central de la tienda, que dan una imagen confortable, pero van más allá, puesto que cuentan con un asiento acolchado que simula ser el macetero. Porque el 98 % del negocio, comenta Juan, va dirigido a los profesionales, pero con este nuevo local quieren atraer al cliente particular.

Y este elemento es muy reseñable, ya que Juan Arribas se inspiró en la tienda de Apple de la Quinta Avenida de Nueva York

para situarlo en su negocio. Apertura de miras, capacidad de aprendizaje, de adaptación, y una gran visión de futuro. Esas características desprenden estos árboles, a priori pequeños en un área expositiva de 4.000 m² de los 9.000 en total de las nuevas instalaciones.

Sin apenas darte cuenta y observando el gran espacio con el que cuenta la sección de pintura, con una marca propia de TPF y otros cuatro socios incluida, llamada ‘Cavemax’, pasando por los abrasivos, herramientas de corte y materiales de protección entre otros artículos, caes en la cuenta de que los pasillos te llevan a realizar todo el recorrido de la tienda. “Esto llevó muchas horas de estudio, de arrugar y tirar planos y de, finalmente, pensar en colocar algunas de las marcas potentes en lugares fríos para favorecer que el cliente pase por los máximos lugares posibles”, comentan Juan y Fran.

En su inauguración, además, esta superficie acogió a casi 2.500 personas de las

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Este pantone, situado en el hall de entrada a la tienda, muestra uno de los puntos principales de las nuevas instalaciones de TPF: su sección de pintura.

1.500 que estaban previstas en un primer momento, recuerda Juan. “No esperábamos esa respuesta y para nosotros fue uno de los instantes más bonitos que hemos vivido”, añade el gerente rememorando algunos de los momentos más destacados de aquel día.

Más allá de la superficie expositora Pero las nuevas instalaciones de TPF no acaban en este espacio. Detrás hay todo un engranaje que facilita el buen funcionamiento de la empresa, con casi 2.000 m² de superficie para los materiales de construcción, dos talleres para reparar la maquinaria de obra y los vehículos que ofrecen con TPF Autopalas y un almacén de más de 400 m².

Volviendo de nuevo a la superficie expositiva y continuando el recorrido, Juan se detiene ante un lineal inmenso de guantes de protección para hacer balance a C de Comunicación de estos primeros meses en las nuevas instalaciones. “Aunque septiembre ha sido un mes extraño, la facturación ha crecido en estos meses casi un 15 % con respecto a los números

del año pasado gracias a esta apertura”, reseña el gerente.

Uno de los puntos clave de este recinto, explica en este caso Fran, es el sistema que han implantado para detener los robos.

Y desde el primer día está funcionando a pleno rendimiento, puesto que los hurtos “han caído en un 98 %”, subraya Fran.

De nuevo caminando entre los pasillos y detectando que ningún artículo está situado en el suelo, sino sobre estantes o tarimas expositoras, Juan menciona que la familia de productos que más ha crecido en ventas desde junio es la de electricidad, aunque los abrasivos y las máquinas de soldadura están siendo muy importantes en esta nueva etapa de TPF. “Los clientes nos pedían que no quitáramos el bar” En estas novedosas instalaciones hay un elemento clave que ya se encontraba en las anteriores y que los clientes reclamaban al trasladarse: un bar. Muchos de los visitantes utilizan este espacio que opera dentro de la empresa y que supone un enclave único

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TPF Autopalas nació en 2010 tras superar la entidad burgalesa una quiebra técnica en 2008.

decorado con materiales industriales. En él, los profesionales del sector se encuentran y establecen relaciones en un ambiente cálido, cómodo y cercano.

Para una empresa en la que el sector industrial suponía un 5 % del negocio en los inicios y ahora aporta un 98 %, la adaptabili-

dad y la constante búsqueda de la excelencia han sido claves para el éxito presente y los retos futuros que plantean Juan y Fran.

Porque esto no para aquí. Si algo nos muestra la línea temporal de TPF es que mantenerse en lo alto requiere una evolución contínua. Y ahí, en TPF son claros, quieren “hacer cantera”.

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R E P OR T AJ E

TPF cuenta con un surtidor de combustible propio para abastecer las máquinas que alquila.

Las nuevas instalaciones incluyen un almacén de más de 400 m².

Las nuevas instalaciones resultan muy llamativas gracias al hormigón pulido de color blanco del suelo y a los expositores en un gris muy oscuro.

En manos de las nuevas generaciones “Tratamos de que las personas que entran en la empresa vayan creciendo, vayan interiorizando y aprendiendo los conceptos del negocio, para que puedan evolucionar con él. Así también podemos combatir la carencia de profesionales a la que se está enfrentando el sector”, explica Fran.

De esta forma, TPF asegura un futuro que pasa por seguir ampliando el negocio con retos ambiciosos a medio plazo y porque las nuevas generaciones se empapen de este espíritu de crecimiento, de evolución y, por qué no, añade Juan, puedan llevar TPF

en algunos años a otros lugares fuera de la provincia de Burgos.

La historia de TPF es una prueba fehaciente de que la pasión, la visión y el compromiso pueden convertir un modesto inicio en una empresa sólida y exitosa que no sólo transforma su negocio, sino que transforma también la vida de su ciudad.

Porque, como decía Julia Burgos, poetisa puertorriqueña que comparte el nombre de su apellido con la ciudad que acoge a TPF, “dejarse vencer por la vida es peor que dejarse vencer por la muerte”.

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La superficie cuenta con espacios de productos de temporada en los que ahora, por ejemplo, hay chimeneas de pellet.

Ninguno de los productos de TPF está en contacto directo con el suelo, sino que todos se sitúan sobre estantes o tarimas expositoras.

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Una de las claves de TPF consiste en colocar marcas reconocidas en puntos fríos para favorecer que el cliente recorra el máximo espacio posible. Por otra parte, toda la nave está decorada con camisetas de los diferentes equipos deportivos burgaleses. Y, entre ellas, también se encuentra una camiseta de Rafael Nadal, firmada por el tenista.

El lineal de guantes de protección ocupa uno de los espacios más amplios de este gran suministro.

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Para TPF es vital que el cliente disfrute de un gran espacio para poder observar, tocar y probar los productos.

La empresa burgalesa fabrica y distribuye máquinas expendedoras de consumibles para las industrias.

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Una de las máximas de TPF se centra en solucionar los problemas que le puedan surgir al cliente, como la falta de stock. Por eso, dispone de un amplio surtido.

El área de protección laboral se sitúa en un enclave estratégico dentro de la nave.

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El trato con las marcas e ir de la mano con ellas supone un punto estratégico para TPF.

Los árboles con asiento incluido que ocupan las nuevas instalaciones se inspiran en la tienda de Apple de la Quinta Avenida de Nueva York.

La sección de pintura de TPF ocupa 650 m².

La luz natural tiene mucha presencia y favorece la sensación de amplitud.

El punto de atención al cliente, que en el local anterior estaba situado en las oficinas, se ha trasladado al exterior, lo que permite mantener una mayor cercanía con el usuario.

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De los 9.000 m² que ocupan las nuevas instalaciones, se han destinado 4.000 m² a superficie de exposición y tienda.

TPF comenzó su actividad en 1991 como especialista en rozas y perforaciones.

La empresa de Burgos, con esta nueva superficie, también quiere llegar al cliente particular.

En el nuevo espacio también hay dos talleres para el alquiler y la reparación de vehículos.

TPF dispone de una flota superior a 20 vehículos.

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ENT R E V IS T A

Andreu Maldonado: “La ferretería tiene que espabilar e incorporar el mayor número posible de servicios” Lleva casi 4 años al frente del Gremi de Ferretería de Cataluña y un total de 17 en la entidad. Además, es CEO de Maldonado Smart, la empresa que heredó de su padre. Así es Andreu Maldonado, el hombre que quiso poner contra las cuerdas a los fabricantes que, a su juicio, hacen competencia desleal en plataformas como Amazon.

M. Ángeles Moya

A

unque él es la cara visible del Gremi (normal, siendo su presidente), no le duelen prendas en reconocer que dos de sus pilares en la entidad son Julia y Rosa, sus principales colaboradoras.

Hablar de Andreu Maldonado es hablar de un hombre que afronta retos continuamente porque él mismo se autodefine como un hombre “apasionado”. Y su pasión, precisamente, es la que le lleva a estar “pensando todo el día en mil historias diferentes”.

Empresario, presidente de los ferreteros catalanes (más de 300 empresas con más de 400 puntos de venta), esposo, padre… y, aunque confiesa que su capacidad organizativa “es muy mejorable”, al hablar con él es imposible no darse cuenta de que es un hombre al que, efectivamente, le apasionan los retos.

La conversación (más que entrevista) se desarrolla en un tono moderado y reflexivo por su parte. Incluso aunque esté defendiendo, con énfasis, la lucha que hace tiempo decidió abanderar: la competencia desleal que, a su juicio, se produce en plata-

formas como Amazon y que amenazan al comercio de proximidad.

El actual presidente del Gremi de Ferretería de Catalunya y CEO de Maldonado Smart sostiene que “está en manos de nosotros hacer un mundo mejor” y que le “molesta mirar para otro lado” en asuntos, por ejemplo, como los que defiende al frente del Gremi.

Incluso cuando juega al tenis, uno de sus ‘hobbies’, “a veces” se siente “como un robot” porque pega la bola en automático, mientras sus pensamientos están en el sector, en su empresa o en los asuntos que tiene entre manos en la entidad que preside desde hace 4 años.

Sonríe durante la entrevista, aunque acaba de perder a un compañero de Maldonado Smart, a un amigo, con el que llevaba más de 30 años trabajando y compartiendo vivencias. Y sonríe con cara de niño bueno, porque Andreu Maldonado, a sus 49 años, parece un joven recién salido de las nuevas hornadas de graduados universitarios que acometen su futuro con la ilusión de comerse el mundo.

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Andreu Maldonado es presidente del Gremi de Ferreterías de Catalunya desde hace casi cuatro años.

En relación con el comercio ‘online’, Maldonado pediría a Bruselas que haya tasa de compensación fiscal, que se produzcan cambios en el procedimiento de devolución de productos y una nueva regulación urgente la ley de competencia.

La entrevista se desarrolla en formato virtual. No ha sido posible ajustar agendas para coincidir presencialmente. Pero quedamos emplazados a una charla face to face en el futuro. De fondo, estanterías con libros y una foto de su padre, el fundador de Grupo Maldonado (ahora Maldonado Smart).

“Hace unos meses percibimos una contracción del consumo, más o menos destacada, en el usuario final”

Andreu, ¿qué valoración hace sobre el momento que vive el sector de la ferretería y el bricolaje? ¿Está mejor, igual o peor que antes de la pandemia?

Es un sector tan amplio que percibo que la percepción de la ferretería doméstica, el suministro industrial y el centro de bricolaje no tienen por qué estar en la misma situación. Pero desde hace unos meses percibimos una contracción del consumo, más o menos destacada, en el usuario final, y creemos

que está básicamente originada por la inflación que estamos sufriendo todos, y la dificultad por ahorrar y hacer según qué mejoras que siempre puedes posponer.

Yo creo que una de las fortalezas, y al mismo tiempo un peligro, de la ferretería es la gran variedad de productos y soluciones que puede ofrecer, y al final tiene productos prácticamente de venta periódica todo el año y tiene otros que son más estacionales. Eso le permite hacer ciertas campañas, tener cierta ‘alegría’, etcétera.

Los que tenemos ferreterías más especializadas, como el caso que me ocupa a mí, hay ciertas variables que no las tenemos, pero, en cambio, nuestra especialización profunda también nos protege más de según qué dinámicas.

Es obvio que la ferretería vivió un ‘boom’ sorprendente durante la pandemia. Los que

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El presidente del Gremi explica que han hecho un informe “para demostrar, con números, que la ferretería fue una actividad esencial durante la pandemia”.

pudieron aprovecharlo fue fantástico, pero no es la necesidad del mercado ni a lo que tenemos que adecuar nuestras estructuras.

La realidad es más similar a lo que estamos viviendo ahora.

La problemática a la que hace frente la ferretería es extrapolable al comercio en general. Cada vez es más difícil mantener personal cualificado, captar talento… es muy costoso llegar a final de mes (o al trimestre) con el IVA… Es decir, que un pequeño empresario tiene que hacer muchos malabarismos para salir adelante.

Es agotador.

Así es muy difícil ser emprendedor, aunque es cierto que continuamente asistimos a aperturas de nuevas ferreterías.

Pero también vemos cómo otras bajan la persiana. ¿Qué cree que se están haciendo mal con el comercio de proximidad?

Y se lo pregunto también como presi-

dente del Gremi. (Según un estudio de la OCDE sobre la fiscalidad de las pymes en la OCDE y en los países del G-20, más del 70 % de las empresas españolas fracasan antes del quinto año desde su creación).

La clave justamente es la palabra emprendedor. En mi caso, no me considero empresario sino emprendedor. Encorsetarme en un entorno funcionarial me mataría.

Cuando nuestros padres crearon sus negocios creían que eran una buena oportunidad también para sus hijos, pero eso está desapareciendo. Porque incluso nosotros mismos, cuando pensamos en nuestros hijos, no sabemos si queremos tanto sufrimiento para ellos con tan poco retorno entre comillas.

Estoy convencido de que, a día de hoy, no se justifica la cantidad de dificultades que tiene el pequeño empresario para mantener a flote su negocio. Muchos de nosotros

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El reto de Maldonado Smart (en la imagen, todo el equipo) pasa por “acompañar al ferretero, al cerrajero y a la empresa de alarmas para cambiar su visión y su manera de actuar en el mercado”.

necesitaríamos un poquito más de tranquilidad y un poquito más de pausa como para dinamizar los negocios.

Porque cualquier iniciativa nueva que se te ocurra para intentar minimizar las diferencias de precio con el comercio electrónico, para mejorar el servicio a tus clientes… requiere tiempo. Y normalmente ese tiempo no lo encontramos en horario comercial, porque hacemos de bomberos. Todo el día estás atendiendo mil frentes, y ese tiempo se lo robamos a la familia. Y así “Un pequeño es como vamos tirando la empresario tiene mayoría de nosotros.

que hacer muchos malabarismos para salir adelante”

En este país no hay facilidades para equivocarte con un proyecto empresarial.

Quedas como un tonto si montas un negocio y lo cierras, aparte de la ruina a la que puedes llevar a la familia y a los que te han ayudado.

Entonces, ¿cuál sería la solución?

Yo creo que la gran solución tiene que venir desde la legislación y la política. Que real-

mente afronten la situación, favoreciendo a los emprendedores.

Pero yo creo que estamos muy lejos de eso, porque lo que percibo son ciertos planes teóricos, subvenciones, pero no cambios estructurales.

No se trata de recibir subvenciones y vivir del cuento. Nosotros podemos hacer muchas cosas, pero hay otras que tiene que ser a través de la legislación, y que sean las leyes las que pongan las reglas de juego.

Precisamente el Gremi acaba de hacer público un estudio económico que arroja resultados alarmantes. En él se pone de manifiesto el desequilibrio fiscal que existe entre el comercio de proximidad y el comercio electrónico...

Hemos hecho un doble informe. En uno de ellos hemos llegado a una serie de conclusiones que hemos trasladado al Departamento de Comercio de la Generalitat para demostrar, con números, que la ferretería fue una actividad esencial durante la pandemia, aunque no se reconoció como tal.

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El mensaje de Andreu Maldonado a los ferreteros es que “pasen a la acción” y que se “obsesionen con mejorar la experiencia del cliente”.

Así, al menos, si (ojalá no ocurra) vuelve a haber una situación crítica en el futuro, que se entienda que la ferretería en situaciones de crisis es esencial.

En paralelo, nos hemos brindado a compartir el informe con Agrefema, para darles todas las bases por si ellos quieren hacer un trabajo similar. Y en Cataluña estamos contactando con todo tipo de gremios que tienen afec“En este país no tación en el comercio para hay facilidades lo mismo.

para equivocarte con un proyecto empresarial”

En cuanto al segundo informe, no sólo afecta a la ferretería. El trabajo se hizo con un gabinete especializado y tenía como objetivo entender dónde iban los impuestos que se recaudan por una actividad típica de comercio de proximidad o por una actividad de comercio ‘online’.

Se segregaron todos los impuestos y una de las primeras conclusiones que el informe evidenciaba es que los ayuntamientos no viven de las empresas. Es decir, el grueso de los impuestos que pagamos las empresas van a parar en un gran porcentaje al Estado y en un porcentaje no despreciable, a las comunidades autónomas.

Otra conclusión es que los ayuntamientos, de lo que viven básicamente es de los ciudadanos que viven en su municipio. Y ahí es donde el comercio de proximidad tiene mucho que decir, porque si no hay comercio… no hay lugares de trabajo y no hay residentes en esas poblaciones.

Por ello, indirectamente, los ayuntamientos necesitan que haya vida comercial porque necesitan que haya ocupación, porque es de lo que viven. Y el desequilibrio fiscal que hay entre el comercio de proximidad y el

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Maldonado: "El desequilibrio fiscal que hay entre el comercio de proximidad y el comercio ‘online’ es evidente, por lo que, si no se actúa, el comercio de proximidad tendrá dificultades".

comercio ‘online’ es evidente, por lo que, si no se actúa, el comercio de proximidad tendrá dificultades.

No se trata de vetar al comercio electrónico, pero hay que controlar muy bien este asunto. Porque el comercio de proximidad, que genera más impuestos, cada vez tiene más carga impositiva. Y obviamente no tiene los mismos costes comprar “Mirar hacia otro un taladro (por ejemplo) en lado a mí no me una tienda física que en una hace sentir bien” plataforma de venta ‘online’.

El objetivo es poder llegar a Bruselas, porque es donde legislan y donde realmente han generado el problema. ¿Qué tendría que hacer Europa? ¿Qué exigencias plantearía ante las autoridades competentes de la Unión Europea?

Que hace falta una tasa de compensación, es decir, un nuevo impuesto al

comercio electrónico para equilibrar la balanza fiscal. Si eso se equilibra, la competitividad de precio que hay entre los dos canales de venta se igualará bastante, y eso frenará la destrucción de lugares de trabajo y de cierre de comercios en gran medida.

Otro asunto sería que no se puedan devolver productos sin una justificación o sin demostrar que el producto no funciona correctamente. Porque en ese caso, y a diferencia del comercio electrónico, el ferretero recibe ese producto usado y el fabricante no le acepta la devolución, con lo que le trasladamos el problema al más débil nuevamente.

Y la tercera cosa que le pediríamos a Bruselas es que tiene que cambiar urgentemente la ley de competencia, porque, a día de hoy, está prohibido que un fabricante diga a sus clientes a qué precio tienen que vender sus productos. Eso se

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El presidente del Gremi reconoce, como hizo en su momento, que "la 'lista negra' no se hizo porque, de haber llevado a cabo el proyecto, nos habrían tenido que sancionar".

hizo para controlar a los lobbies, y que fuera la libre competencia la que regulara los precios. Pero el problema es que un fabricante que quiere tener ordenado su mercado, respetando los canales, etc. y que el precio sea al mismo en Internet, en una tienda física, en un centro comercial… no puede porque la ley se lo impide. Y si intenta penalizar a sus distribuidores, las multas que recibe son millonarias.

Hablando de fabricantes, el Gremi intentó poner contra las cuerdas a los que venden más barato en Amazon con la famosa ‘lista negra’, pero ese asunto no prosperó porque no se podían hacer públicos, como pretendía el Gremi, los nombres de los fabricantes que realizaban ese tipo de prácticas…

Efectivamente. Como la ley no nos permite avanzar por ahí (con la ‘lista negra’), ahora estamos pensando en crear una ‘lista blanca’. Esa lista consistiría en reflejar qué fabri-

cantes hacen bien las cosas, pero con una declaración previa del fabricante.

La 'lista negra' no se hizo porque, de haber llevado a cabo el proyecto, nos habrían tenido que sancionar. Si nosotros hubiésemos puesto en la diana a ocho marcas o a dieciocho, cualquiera de esas marcas hubiera podido denunciarnos, por mucho que lo hubiéramos argumentado, y nos hubieran sancionado.

Así que, ahora vamos con la idea de la ‘lista blanca’ que consiste en no señalar a nadie sino poner en el escaparate a aquellos fabricantes que hacen una declaración de autorresponsabilidad en cuanto a que quieren, y tienen la voluntad, de aprovechar al máximo canales de venta, canales de servicios… pero con una estrategia que, aunque no sea la misma en el canal online y en el canal físico, no destruya y que aporte valor en todos los canales.

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Andreu Maldonado con miembros del Gremi de Ferretería de Catalunya, durante la celebración de San Eloy en 2022.

Andreu, honestamente. ¿Qué necesidad tiene de embarcarse en estos asuntos tan peliagudos? ¿Y por qué no? (Se ríe). Creo que es un estilo de vida. No hay un porqué. Hago lo que hago cada día por responsabilidad social hacia mis trabajadores, mis vecinos, mis competidores…

Es que, está en manos de nosotros hacer un mundo mejor. Y hacer un mundo mejor se consigue transformando las cosas. Y si hay que zarandear a treinta políticos, como "La problemática si son sesenta. Y si en vez del a la que hace Gremi somos ocho gremis…

frente la ferretería es extrapolable al comercio en general"

Yo creo que estamos en un punto en que hace falta unión. Y si al final todo esto acaba en nada, yo creo que igualmente habrá valido la pena el camino. Porque mirar hacia otro lado a mí no me hace sentir bien.

Pero nunca desde la queja. Yo creo que no hay que confundir lo que puedan hacer otros por equilibrar a excluir nuestra responsabilidad de que nuestros comer-

cios sean cada vez más competitivos, más atractivos, etc.

Y yo percibo, no sólo en el sector de la ferretería, que domina el pasotismo o el intentar ceñirse a ‘lo que me afecta a mí’ en el corto plazo. ¿En qué punto se encuentra la empresa que usted dirige: Maldonado Smart?

Estamos intentado asumir el reto, humildemente, de transformar la manera en que se entiende la seguridad en España.

Porque los ciudadanos cada vez invierten más en seguridad, según los estudios, pero paralelamente los robos siguen creciendo.

Nuestros estudios demuestran que sólo con instalar una alarma o cambiar la cerradura no es suficiente, porque los robos en la última década se han profesionalizado mucho. Y una vez que el ladrón está dentro de una vivienda, y aunque suene la alarma, hasta que llega la Policía al ladrón le da tiempo a robar.

Nuestro reto es cómo acompañar al ferretero, al cerrajero y a la empresa de alar-

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En la imagen, Maldonado con parte de su equipo en Maldonado Smart.

mas para cambiar su visión y su manera de actuar en el mercado. Porque de lo que se trata, a nivel de producto, es de que tenga los sensores necesarios para que detecte el intento de robo y que el ladrón no pueda acceder al interior de la vivienda. Y nuestras tecnologías lo que hacen es sacar el sistema de alarma fuera del domicilio.

Y para concluir, ¿algún mensaje que quiera trasladar al sector?

A los ferreteros les diría que es muy importante estar unidos, de una manera u otra, que dediquen tiempo a pensar cuál puede ser nuestra aportación, nuestro granito de arena, para mejorar el sector.

Y, sobre todo, que debemos obsesionarnos en mejorar la experiencia de nuestros clientes en cualquiera de los canales que pongamos en marcha. Más que estar en una posición de queja o de lamento, pasar

a la acción, porque hay muchas cosas que están en nuestras manos que podemos mejorar y cambiar.

Y yo creo que la ferretería tiene que espabilar e incorporar el mayor número posible de servicios. No puede ser que vaya un cliente a una ferretería con un soporte de una cortina y te pregunte si se lo puedes instalar y le digas que no. La respuesta no puede ser un no. Hay que facilitarle absolutamente todo.

La ferretería tiene que rodearse de autónomos que trabajen en su barrio, que trabajen bien y que le solucionen todo a sus clientes. ¿Y si no pueden? ¿Y si no tienen capacidad para proporcionar esos servicios? Porque no es tan fácil…

Es que no es una opción. No es una opción quedarse inmóvil; es una obligación para mantenerse en el mercado

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Sergio Rodríguez: “Este próximo año celebraremos nuestro 60º aniversario acercando la naturaleza de hoy a la vida cotidiana de las personas”

S

ergio Rodríguez es el director comercial de Elho para España y Portugal. Lleva más de siete años en la empresa, más de 22 dirigiendo equipos comerciales en diferentes compañías del sector, y, a nivel académico, es graduado en Empresariales y tiene un máster en Dirección de Marketing, Estrategia y Online.

En esta entrevista nos descubre las claves del éxito de Elho, una empresa familiar especializada en la innovación en el mercado de macetas de plástico que el año que viene celebrará su 60º aniversario.

En primer lugar, nos gustaría conocer más de cerca a Elho. Sus orígenes, su presencia internacional y la filosofía de la empresa.

Elho es una empresa familiar fundada en 1964 por Otto Elderenbosch y Saskia Horstmeier y con las dos iniciales de cada apellido forman la palabra ELHO. Desde sus inicios la obsesión de Otto fue hacer productos de una alta calidad versus lo que podías encontrar en el mercado por aquel entonces y una segunda evolución fue la internacionalización después de visitar por primera vez la feria de Spoga en Alemania.

La segunda generación con Olaf y Harald Elderenbosch a la cabeza puso en el centro del universo Elho al cliente y la innovación de los productos, así como la manera de exponer los productos en el punto de venta.

Este próximo año celebraremos nuestro 60 aniversario acercando la naturaleza de hoy en la vida cotidiana de las personas con nuestra colección de macetas de plástico reciclado para el cuidado de las plantas.

Como empresa familiar, operando en más de 75 países en todo el mundo, sentimos una fuerte responsabilidad de hacerlo bien en toda nuestra cadena de suministro con la naturaleza y la gente siempre en nuestra mente. Y estamos muy orgullosos de ser el ‘partner’ más sostenible y líder en la categoría de macetas de plástico. ¿Qué importancia concede Elho a la sostenibilidad? ¿Cómo implanta soluciones sostenibles en la fabricación de sus productos? ¿Qué medidas ha adoptado ya y cuáles tiene previsto adoptar de cara al futuro?

Para Elho la sostenibilidad forma parte de su ADN y lo podemos comprobar en variedad de procesos. Ya hace más de una década que está implantada en todos sus procesos tanto en desarrollos de procesos internos, fabricación con nuestros propio molino de viento, logística reduciendo año a año nuestro huella de carbono así como en el equipo de diseño y marketing para los nuevos desarrollos de productos, ‘packaging’, etc... Desde el 2020 somos los únicos de nuestro sector de actividad con la la certificación BCorp , una certifi-

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cación internacional para las compañías que tienen un impacto positivo tanto en la sociedad como en el planeta.

El resultado de esta integración de la sostenibilidad en el ADN de la compañía da como resultado que a finales que a finales del 2023 produciremos todos nuestros produc-

tos con material 100 % reciclado y siendo todos nuestros productos también 100 % reciclables y además desde el 2022 somos la primera empresa del sector en certificar por el prestigioso Instituto TüV la veracidad de los porcentajes anunciados en las etiquetas de nuestros productos evitando y luchando contra el ‘greenwashing’.

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Elho es una empresa que, a priori, destaca por el diseño y la innovación en todos sus productos. ¿Qué pilares guían los procesos de desarrollo de productos? ¿Cuáles son sus productos estrella?

Como bien dices, Elho es conocido por su capacidad de diseño e innovación y no tan solo nos gusta centrarnos en la innovación de nuevos productos que también obviamente, sino en la búsqueda permanente de nuevos formatos, conceptos, formas, materiales, colores etc. o internos como nuevos procesos de producción, en logística, ‘Customer care’ y un largo etcétera, y sin olvidar nuestra puesta en escena en el punto de venta, innovando en todos los soportes que ofrecemos cada año a nuestros clientes.

Asumimos que no todas alcanzarán un éxito tangible pero que sin duda muchas nos abrirán innumerables nuevas vías de desarrollo, entrando en un círculo constante de mejoras continua, innovación, diseño etc.

Respondiendo a tu pregunta, los procesos de desarrollo están basados en varios conceptos: búsqueda de nuevos formatos, texturas, acabados, y nuevos materiales por

una parte, en otras ocasiones responden a una necesidad intrínseca de los mercados o simplemente nuevas tendencias en los mercados a los que nos dirigimos.

Obviamente no voy a desvelar ningún secreto pero si indicar que todos estos procesos están siempre cubiertos bajo el paraguas de la sostenibilidad.

Podemos concluir que la innovación y diseño es otro de los pilares fundamentales de la propuesta de Elho, conjuntamente con la sostenibilidad. ¿Qué novedades tienen previsto lanzar en los próximos meses, en el próximo año?

Nuestro objetivo siempre es lanzar novedades que cubran cada uno de los segmentos a los que nos dirigimos en los diferentes mercados.

Ahora mismo todos nuestros equipos comerciales están presentando nuestro programa de innovaciones para el 2024 para cada una de las gamas que trabajamos: La gama de interior con la incorporación de nuestra nueva colección Jazz. Esta

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Un hecho absolutamente diferencial de Elho es el amplio abanico de soluciones para el punto de venta, que van desde

mobiliario técnico con diferentes tipos de estanterías en diferentes materiales según su ubicación en el punto de venta, pódiums ‘inspiracionales’, POS material pedagógico sobre temáticas diferentes como beneficios del producto en cuestión, sobre la sostenibilidad del mismo etc., expositores y ‘displays’ para las zonas promociones y/o segundas ubicaciones.

Esta amplitud y profundidad de soportes que ofrecemos tienen el objetivo prioritario de de facilitar la gestión del punto de venta su exposición pivotando entre tres ejes: Inspiración, rentabilidad del espacio y conexión con el consumidor. ¿Cómo determinan los precios y sobre la base de qué factores?

No somos nada innovadores en este punto, los factores son archiconocidos

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P UB LI R R E P OR T AJ E

por todo el mundo, costes de producción, de almacenamiento, transporte, inversión en desarrollos, en marketing, publicidad y un largo etcétera, pero sí que somos innovadores en nuestra policita de Precios que evita los conflictos de canal respetando la parcela de cada uno de ellos, dando rentabilidad a todos nuestros clientes independientemente de su tamaño y sugiriendo PVP recomendados muy competitivos para el consumidor.

Elho es el mejor ‘partner’ de la categoría, por su constante innovación, por su política de sostenibilidad, por su amplitud y profundidad de portfolio, por el abanico de soporte de soluciones para el punto de venta y por su competitividad en los precios haciendo crecer la categoría para su cliente.

Elho cubre desde el segmento básico a precios competitivos y con material 100% reciclado hasta el segmento más premium y exclusivo.

Finalmente, cómo están yendo las ventas este año y qué previsiones tienen al cierre del ejercicio.

En el 2023 las ventas están siendo muy positivas en lo relativo a España y Portugal.

Seguimos creciendo a dos dígitos respecto al año pasado y estamos creciendo en nuestros canales objetivo: centros de jardinería y bricolaje, incorporando nuevos centros de jardinería independientes, nuevas cadenas de centros de jardinería, nuevas cadenas de bricolaje, con más gamas, con más innovaciones, con mayor y mejor presencia en los puntos de venta

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R E P OR T AJ E

Obi y Bauhaus, los grandes del bricolaje en Berlín A modo de segunda parte del tour de tiendas que realizamos en el marco del Congreso Mundial de Bricolaje celebrado en Berlín, reflejamos ahora las particularidades de dos de las grandes compañías del sector: Obi y Bauhaus. ¡Pasen y vean!

M. Ángeles Moya

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el tour de tiendas que tuvo lugar en el marco del Congreso Mundial de Bricolaje, y del que ya dimos cuenta en el número anterior de nuestra revista, quedaron pendientes dos puntos de venta de la capital germana –Obi y Bauhaus- que, aunque más conocidos que los reflejados en el número 89, no dejan de ser relevantes para el sector de la ferretería y el bricolaje.

Estas dos grandes superficies, situadas en el extrarradio de Berlín, están separadas por una distancia de 10 kilómetros. En ambos casos, y como ya vimos en los otros cuatro establecimientos descritos en nuestra anterior publicación, los espacios dedicados a las familias de jardín ocupan grandes espacios en las respectivas superficies de venta.

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R E P OR T AJ E

 BAUHAUS, UNA TIENDA

EN UN EDIFICIO HISTÓRICO De las 289 tiendas Bauhaus que hay en Europa, 159 están emplazadas en Alemania, el país de origen de esta cadena de establecimientos especializada en artículos de decoración y construcción.

Pero, independientemente de que Bauhaus sea una compañía originaria del país germano, el hecho de que más de la mitad de sus puntos de venta se encuentren en Alemania viene a confirmar que las grandes firmas de bricolaje apuestan por el mercado alemán.

Es lógico, puesto que el germano, con casi 26.000 millones de euros en ventas en 2022, está considerado el mercado más grande de Europa en este sector, y el segundo más importante a nivel mundial.

La que visitamos durante el tour de tiendas se abrió en el año 2003, está atendida por 185 personas y tiene 22.000 metros cuadrados.

La particularidad de este punto de venta es que está levantado sobre un edificio histórico cuya estructura se ha conservado.

El punto de venta de Bauhaus en el extrarradio de Berlin está levantado sobre un edificio histórico, cuya estructura se ha conservado.

En su interior, amplios pasillos dan soporte a miles de referencias de familias de producto habituales de estas grandes superficies (cocina, herramientas, calefacción y aire acondicionado, ferretería, iluminación, pintura, etc.) aunque las familias de baño cobran especial protagonismo en esta tienda de las afueras de Berlín, que además ha incorporado recientemente artículos de decoración para el hogar.

Y nuevamente nos encontramos con un amplio espacio dedicado a las familias de jardín y, además, una zona en la que se pueden adquirir todo tipo de materiales de construcción.

En cuanto a los horarios de apertura, y siguiendo la tónica general de los establecimientos alemanes, difieren de los que podemos encontrar en las grandes superficies implantadas en España. Por ejemplo, mientras que una tienda Bauhaus en Madrid abre desde las 7:30h hasta las 22:00h, de lunes a viernes, en el punto de venta de la cadena Bauhaus que visitamos en Berlín el horario era de 8:00h a 20:00h. Y los fines de semana, de 8:00h a 18:00h.

La tienda está atendida por 185 personas y tiene 22.000 metros cuadrados.

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Entre las miles de referencias que hay en el punto de venta se pueden encontrar las familias de producto habituales en este tipo de grandes superficies.

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El espacio de venta dedicado a productos de jardín ocupa una amplia superficie, algo habitual en el país germano.

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El punto de venta de Bauhaus en Berlín se inauguró en el año 2003.

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Puede que hayas oído hablar de nosotros últimamente en Tiempo de Juego o que hayas visto nuestras campañas en los medios, tanto en Madrid como en Cataluña. Pues bien, los días 15 y 16 de noviembre llevaremos nuestros pegamentos y nuestras cintas adhesivas a MetalMadrid.

Regalaremos material promocional y haremos demostraciones de productos. Además, presentaremos ofertas exclusivas para quienes nos visiten en la feria. Pero lo mejor vendrá al final... ¡Podrás conocer a Gorilla en persona!

Como marca, Gorilla apoya a los minoristas con un marketing continuo para que los clientes tengan siempre presentes sus productos.

Es una de las razones por la que Gorilla Glue es un éxito de ventas en Estados Unidos y por la que somos una de las marcas de bricolaje que más rápido está creciendo en el Reino Unido. Y ha llegado la hora de hacer lo mismo en España.

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La planta viva, en los exteriores de la tienda, tiene un papel protagonista. Ocurre lo mismo en otras tiendas similares de Berlín.

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En el caso de Obi, y como dato anecdótico para abrir boca, antes de bajar del autobús y de entrar en el establecimiento ya nos estaba esperando su mascota, un simpático castor que nos dio la bienvenida al punto de venta de 24.000 metros cuadrados que está situado en el extrarradio de Berlín.

La cadena Obi, también de origen germano, cuenta con 646 tiendas distribuidas en 10 países. De ellas, 350 se encuentran en Alemania. La que visitamos en Berlín dispone de 60.000 referencias y en ella trabajan 141 personas. La primera vez que levantó la persiana fue en el año 1999.

Ya en su interior, amplios pasillos bien iluminados y una gran zona dedicada al mundo del jardín es lo que se percibe a simple vista.

Nada que sorprenda, si lo comparamos con las grandes superficies de bricolaje que hay en España. Por cierto que esta cadena de tiendas no está implantada en España. Sí lo está en Alemania, Austria, Bosnia-Herzegovina, Eslovaquia, Eslovenia, Hungría, Italia, Polonia, República Checa y Suiza.

Acceso al establecimiento de Obi a las afueras de Berlín. La planta viva recibe a los clientes, algo habitual en estas grandes superficies del país germano.

En cuanto a sus números, la compañía afirma haber facturado 8.700 millones de euros en ventas durante el ejercicio 2022.

Este dato nos lo facilitó la propia cadena durante el tour de tiendas.

Entre los artículos expuestos que más me llamaron la atención, destacar la sección dedicada a animales acuáticos. Pequeños peces de todos los colores se abrían paso entre las transparentes aguas de sus acuarios. También el color corporativo de Obi, el naranja, a mí personalmente me sugiere optimismo, lo cual, deduzco, puede influir en el cliente a la hora de realizar sus compras.

Y por último, y a modo de conclusión, considero que muchos establecimientos implantados en España podían apuntarse al carro de los ‘garden’.

Es cierto que el clima en España no es tan lluvioso como en países tipo Alemania (la lluvia a tiempo favorece el cuidado del jardín); sin embargo, esos espacios coloridos, con planta viva, olores a naturaleza, etc. etc. podrían ser un buen reclamo para las compras. Dicho queda.

La mascota de la compañía, un simpático castor, figura en gran parte de la cartelería del establecimiento.

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La tienda de Obi en el extrarradio de Berlín cuenta con 60.000 referencias.

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La compañía afirma haber facturado 8.700 millones de euros en ventas durante el ejercicio 2022.

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El punto de venta de Obi en Berlín dispone de 24.000 metros cuadrados.

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En Alemania hay 350 tiendas Obi.

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Ferretería Ochoa: de las cenizas a símbolo ferretero de República Dominicana En el sector ferretero dominicano, polarizado entre los pequeños comercios y las grandes compañías, Ferretería Ochoa destaca por ser una de las empresas más icónicas fruto de su medio siglo de historia y de un continuo crecimiento que le ha llevado a contar con cuatro establecimientos y un gran centro logístico de 90.000 metros cuadrados.

Alejandro Centellas

E

n el verano de 1992, cuando Ferretería Ochoa estaba en pleno proceso de crecimiento, un aparatoso incendio destruyó la tienda principal y las oficinas centrales de la empresa. Su fundador, Mario Morel Ochoa -más conocido como Don Marino-, decidió instalar unas carpas en los alrededores de la tienda afectada por el fuego y desde ahí continuó prestando la actividad comercial para sus clientes con los productos que pudieron salvarse del incendio.

La de Ferretería Ochoa es una historia de cómo un negocio puede superar hasta los obstáculos más complicados y de cómo mantener una filosofía centrada en servir al cliente a pesar de las circunstancias.

Una historia que comenzó en abril de 1971 con un pequeño local de ferretería en el popular barrio de Pueblo Nuevo, en Santiago de los Caballeros, uno de los centros económicos, financieros, políticos, sociales y culturales de la República Dominicana.

Los orígenes de Ferretería Ochoa hay que encontrarlos en la comercialización de materiales de construcción, en la que

el negocio se enfocó hasta que en 1989 la compañía creció con la adquisición de los parques industriales de Las Lavas, Las Charcas y Pastor.

Con estas operaciones, la ferretería agregó a su porfolio la producción de grava, gravilla y arena para construcción, así como la fabricación de bloques de cemento.

Pocos años después, el incendio marcó un punto de inflexión en la compañía, ya que les obligó a iniciar un proceso de reconstrucción que, en todo caso, fue respaldado por la clientela.

Un reinicio que fue posible gracias a “la clientela, que fielmente honró su compromiso de deuda aun habiéndose quemado todos los archivos, y al excelente crédito del que disfrutaba, contando con el respaldo de bancos y empresarios del país y del exterior”, explican desde Ferretería Ochoa.

Un obligado relevo generacional El otro punto de inflexión, fruto de nuevo de una adversidad, fue el obligado relevo generacional tras el fallecimiento inesperado del fundador de la ferretería el 9

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de octubre de 2003, mientras el negocio disfrutaba de una etapa de expansión y de crecimiento.

Tras la muerte de quien puso las bases de la empresa, Ferretería Ochoa quedó en manos del Fulgencio Morel Ochoa, hermano del fallecido presidente, así como en su viuda e hijos, quienes siete años después decidieron vender sus participaciones en la empresa.

Ahora, la compañía da empleo a cerca de 2.000 trabajadores y se ha convertido en la referencia en la venta de productos y servicios de construcción, ferretería y hogar, “sostenida por los avances tecnológicos y la capacitación de su personal, lo que le ha proporcionado un crecimiento sostenido dentro del mercado ferretero nacional”, subrayan.

Este crecimiento se traduce en que, hoy en día, Ferretería Ochoa cuenta con cuatro establecimientos -Avenida Imbert, Avenida Bartolomé Colón, Las Carmelitas y Santo Domingo-, un centro de distribución de 90.000 metros cuadrados y los parques industriales de Las Lavas, Las Charcas y Pastor.

También dispone de un centro de exhibición de tres plantas con productos de más de 200 marcas nacionales e internacionales.

Un músculo que les permite ofrecer “la mayor variedad y volumen de productos tanto en el canal industrial como al consumidor final a través de un servicio con calidad y asesoría técnica especializada”, detallan desde la empresa.

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Los orígenes de Ferretería Ochoa hay que encontrarlos en la comercialización de materiales de construcción, en la que el negocio se enfocó hasta que en 1989.

La historia de Ferretería Ochoa comenzó en 1971 con un pequeño local en el barrio de Pueblo Nuevo, en la ciudad de Santo Domingo.

Actualmente, Ferretería Ochoa tiene una cartera con más de 1.000 marcas reconocidas tanto a nivel local como internacional que representan un surtido que supera las 40.000 referencias.

Un aparcamiento robotizado El foco en el servicio y en la innovación constante ha llevado a Ferretería Ochoa, incluso, a inaugurar un aparcamiento robotizado para solucionar los problemas de aparcamiento con los que se encontraban los clientes que acudían a la calle Imbert.

Este aparcamiento robotizado fue inaugurado en 2019 y supuso una inversión superior a los 165.000 euros para Ferretería Ochoa.

Una vocación de ayuda a la comunidad que también se traduce en distintas iniciativas sociales para los trabajadores de las minas de las que procede la gravilla, el patrocinio de diferentes clubes deportivos o la instalación de placas fotovoltaicas en sus instalaciones para la mejora de la eficiencia energética.

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En el año 1989, la compañía creció con la adquisición de los parques industriales de Las Lavas, Las Charcas y Pastor.

El aparcamiento robotizado fue inaugurado en 2019 y supuso una inversión superior a los 165.000 euros.

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R E P OR T AJ E

Un servicio 360º, la baza de CMB Bricolaje para competir contra los grandes En este centro de bricolaje madrileño, el taller de madera es el motor y el valor diferencial para seducir tanto al consumidor final como al semiprofesional. Su gerente, José María Mera, atiende a ‘C de Comunicación’ para repasar el momento actual de la compañía y los planes estratégicos.

Alejandro Centellas

E

l “corazón” de CMB Bricolaje suena al chirrido de una sierra atravesando de arriba a abajo un tablero de madera. En este taller trabajan 7 personas que manejan cinco máquinas verticales, una escuadradora, otra de control numérico y dos canteadoras para ofrecer a la clientela todo tipo de cortes.

Ocupa, junto al almacén, más de una cuarta parte de los 4.000 metros cuadrados de superficie del establecimiento de CMB Bricolaje en Valdebernardo (Madrid).

Por eso José María Mera, gerente de la compañía e hijo de José Mera -quien fundó en 1954 ‘Maderas Comerciales’, precursora de CMB Bricolaje-, se refiere a esta parte de la tienda como el “corazón” del establecimiento y de la empresa.

“Aquí te vendemos desde el elemento más pequeño hasta el proyecto terminado. El taller de corte de tableros nos da mucha versatilidad y nos permite dar servicio a profesionales o a semiprofesionales”, explica durante la visita de C de Comunicación.

En muchos casos, detalla José María, la tienda sirve como showroom para este tipo de profesionales. La tienda se divide en una planta baja y en una entreplanta destinada a la venta de colchones, sofás y muebles accesorios.

El establecimiento, donde trabajan 35 personas, es el único operativo en la actualidad, pese a que la compañía llegó a contar con cinco tiendas antes de que la crisis de la construcción en España acabara con cuatro de ellas y abocara a la empresa a un concurso de acreedores del que consiguió salir en 2012.

Actividad en el mediano proyecto de la construcción Ahora, este centro de bricolaje madrileño, pata comercial del grupo Montakit y asociado a Bricogroup, está especializado en cocinas, reformas y corte de tableros, aunque extiende su surtido hasta la ferretería, las pinturas, el jardín o la decoración.

“Estructuramos una venta al particular con una actividad en el mediano proyecto dentro de la construcción”, explica José María.

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Aunque el peso del consumidor final todavía es elevado -un 70 % de la clientela está en este segmento-, José María asegura que la empresa “ha crecido mucho” en el ámbito del semiprofesional muy unido a la madera.

A media mañana, durante el recorrido por el establecimiento, puede apreciarse esta dualidad: profesionales con indumentaria de trabajo y el logo de sus compañías serigrafiado en la ropa cargan listones de madera mientras los clientes particulares pasean, curiosean por entre los pasillos o preguntan la disponibilidad de determinado producto.

“Hay pocas empresas que puedan ofrecer una oferta cerrada en las familias de cocina o corte de tablero, lo que nos permite acceder a este tipo de profesionales”, subraya José María.

Conocedor de la competencia que suponen las grandes superficies de bricolaje como Leroy Merlin u Obramat, José María destaca ese servicio 360 º como “una baza para competir” con los grandes, aunque consciente de que son “ligas diferentes”.

Distancia en la oferta comercial “En España siempre hemos corrido con desventaja con respecto a lo que veíamos

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“Estructuramos una venta al particular con una actividad en el mediano proyecto dentro de la construcción”, explica José María.

P LATÓ DE CINE CMB Bricolaje se convirtió durante un día en el plató de ‘CampeoneX‘, la última película de Javier Fesser, estrenada el pasado mes de agosto y que da continuidad al film ‘Campeones’ que en 2018 cosechó un gran éxito de público.

El establecimiento fue escenario de una parte del rodaje porque, en la película, una de las protagonistas, la actriz Gloria Ramos, es empleada de un centro de bricolaje.

José María Mera destaca a C de Comunicación que, aunque no es la primera vez que la tienda se convierte en escenario de un rodaje, esta ocasión fue especial al “compartir momentos con el fantástico equipo humano que participa en la película”.

fuera y nuestra gran frustración es que el mercado español nunca ha tirado como debería”, reconoce José María.

Y señala dos aspectos que, a su juicio, están detrás de este problema: por un lado, que el consumidor español no es proclive a comprar en estos negocios de bricolaje y,

en segundo lugar, el distanciamiento de la oferta comercial entre las grandes superficies y las ferreterías.

“La gente va a la ferretería, como modelo de negocio cercano y urbano, o a una gran superficie si afronta un proyecto más serio”, explica.

En todo caso, CMB Bricolaje factura alrededor de 5 millones de euros al año y está en inmerso en un proceso estratégico de crecimiento que, por el momento, no pasa por el desarrollo de puntos de venta -aunque José María no se cierra en caso de que vean “una buena oportunidad”- sino por la vía de “buscar a un operador al que poder adquirir”.

El gerente de la compañía reconoce, de todos modos, que la etapa actual se dirige a “consolidar” la relación entre CMB Bricolaje y Montakit para intentar “que la visión comercial predomine un poco sobre la visión industrial”.

Todo ello, en un contexto que José María reconoce como “convulso” y en el que la presencia de la venta online, junto a los nuevos patrones de compra de los jóvenes, representa un desafío para todos los agentes del sector.

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Este centro de bricolaje madrileño es la pata comercial del grupo Montakit y está asociado a Bricogroup.

El peso del consumidor final todavía es elevado, alrededor de un 70 % de la clientela está en este segmento.

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CMB Bricolaje factura alrededor de 5 millones de euros al año y está en inmerso en un proceso estratégico de crecimiento.

“Hay pocas empresas que puedan ofrecer una oferta cerrada en las familias de cocina o corte de tablero'', señala José María.

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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 62)

Acciones sin coste para mejorar el punto de venta Antonio Valls reflexiona, en este capítulo, sobre algunas ideas que las ferreterías pueden implementar sin coste -o con un coste muy reducido- para mejorar la relación con los clientes e impulsar sus ventas.

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P UNT O DE V E NT A

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ebemos de esmerarnos al máximo en generar ideas y mejoras en nuestro establecimiento.

No vale el “todo está bien” y el cliente “ya nos compra”. No estamos ya en estos tiempos. La rivalidad existente en el mercado hace que cada día sea más difícil mantener la cifra de negocio y, mucho más difícil aún, incrementarla.

Para ello debemos de implementar acciones constantes para activar y promover la venta. Disponemos de muchos sistemas para realizar este tipo de acciones en el punto de venta sin coste o con costes muy reducidos, pero la apatía del día a día nos limita su puesta en marcha.

Algunas ideas muy efectivas que se pueden aplicar al punto de venta para mejorar la relación con el cliente y aumentar las ventas son: 1. P oner en marcha acciones de recomendación a los clientes de otros productos que complementen la compra que tenían prevista. Esto incrementa la cifra de venta y, al mismo tiempo, provoca el agradecimiento del cliente por estos consejos.

2. Desarrollar acciones masivas de comunicación y divulgación en las redes sociales para generar tráfico que vaya en las dos direcciones: desde la venta físicaoffline en el establecimiento a la venta online virtual (esto genera tráfico de clientes y ventas).

3. Amenizar la espera del pago en caja con acciones de venta impulsiva que provoquen el interés del cliente por esa oferta o bien disponer de algún monitor en el cual pueda ver un breve resumen de la oferta de nuestro establecimiento o de algún producto en promoción. Se trata de una forma de minimizar la espera del cliente y posibilitar la venta de productos impulsivos o bien dar ideas mediante un vídeo de lo que podemos hacer por nuestros clientes.

4. Crear un boletín o Infonews en el que se recojan noticias, ofertas, anécdotas, datos de interés locales o de la zona de ubicación del establecimiento, etc., que puede ser enviado vía email o entregado en mano a los clientes que visiten nuestro establecimiento. Con esta acción se fideliza al cliente mediante la lectura y, en la mayoría de los casos, se interesa por recibirlo con normalidad.

5.

Entregar obsequios o muestras de productos aleatoriamente entre los clientes que nos visiten (muestras, catálogos explicativos, pins, invitaciones para espectáculos, vales descuento de algunos productos que se quieren promocionar, etc.). Esto crea una buena relación entre el cliente y la ferretería.

6. Invitar a los clientes a contar con la tarjeta de fidelización del establecimiento y explicarles las ventajas que ofrece. La tarjeta favorece al cliente porque obtiene descuentos y promociones.

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PUNT O DE VE N T A

La ferretería debe disponer de una buena imagen que, al mismo tiempo, se transforme en buenas sensaciones

7. R ealizar alguna encuesta a los clientes que visitan nuestro establecimiento para saber cómo nos ven y en qué tenemos que mejorar. Nos dicen lo que hacemos bien y en lo que tenemos que mejorar, al mismo tiempo que aumenta la valoración que tiene el cliente de nuestro establecimiento, al comprobar que existe inquietud por querer mejorar la atención que se le presta.

8. Ofrecer un vale descuento para un día determinado de la semana, que no sea los de mayor venta ni tráfico de clientes, para así obligar a volver y aumentar la venta en un día de menos facturación y poder atenderle mejor al no haber tanto movimiento.

9.

Las demostraciones de producto son otro de los grandes valores que no se aplican correctamente en la ferretería. Cuando vamos a comprar, tenemos dos objetivos: cubrir la necesidad por la cual visitamos el establecimiento y hacer que nuestra compra sea una agradable experiencia. Las acciones de demostración entretienen al cliente y generan una diferenciación del establecimiento, ya que cuentan como un valor más que los clientes agradecen.

10. En los puntos de venta de proximidad, que tienen la posibilidad de conocer a una gran parte de sus clientes más asiduos, el esforzarse por llamarles por su nombre es algo que dife-

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PUNT O DE VE N T A

rencia al establecimiento del resto.

Este detalle crea un vínculo de relación entre la ferretería y el cliente muy difícil de romper por mucha oferta y mejor precio que ofrezca nuestra competencia.

11. Los cursos de formación también son muy efectivos y generan fidelización al crear un trato mucho más personal y directo entre cliente y tienda. Se recomienda establecer un día fijo, si puede ser, semanal o quincenal, con temas de interés para el cliente. Estos cursos indirectamente provocan la compra de los productos que se utilizan en las propias demostraciones, como moldes, barnices, pinturas, herramientas, etc.

12.

Utilizar fechas concretas para realizar acciones como en ‘Black Friday’.

También puede ser el aniversario, el día del cliente, el día de la planta natural, la semana de la pintura, el Día del Padre, etc. Son muchas acciones que, bien encadenadas comercialmente, crean un flujo de clientes que, aunque no todos tienen interés en la misma acción, se genera el interés y, lo más importante, el estar presente comercialmente.

13. Los escaparates deben ser un motor de captación y no como muchos de ellos, que parecen -como se suele decir- “un cementerio para elefantes”, en los que se aparcan productos de forma masiva, sin ningún tipo de plan estratégico. Los escaparates son imanes, siempre y cuan-

do estén dispuestos para generar interés en unos pocos segundos mientras pasa el cliente. Por este motivo, deben ser muy minimalistas y los contenidos preferiblemente monotemáticos, para incidir aún más en captar la atención de los clientes de paso.

14.

La actitud, algo que no tiene ningún coste, debe ser uno de los elementos diferenciadores de nuestra ferretería.

Todo el personal de la empresa debe tener el mismo nivel de implicación y no solo una parte. Este detalle tan importante empieza a marcar la diferencia entre establecimientos, al utilizar muchos clientes el calificativo de que en tal ferretería son muy amables.

Es un valor que prevalece en la mente de cliente cuando tiene una necesidad de compra.

15. Disponer de una buena cartelería resulta muy efectivo. Debemos tener en cuenta que no todos los clientes cuentan con una visión igual. Hay personas a las que les cuesta leer correctamente; a otros, por la edad, les cuesta distinguir las letras o los números, etc. La rotulación debe ser muy práctica. El exceso de contenido en un cartel de anuncio/ llamada con precio tiene que ser entendible y legible para todos los públicos, para lo que se ha de tener en cuenta el tipo de letra que se utiliza y su tamaño.

Tener una cartelería práctica y legible aumenta la facturación y también fideliza a un tipo de cliente que, por edad, se encuentra más a gusto en un estableci-

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencia y comentarios ◗ Debemos dar importancia hasta al más mínimo detalle. ◗ Aplicar mejoras de detalles a diario facilita la consecución de todos los cam-

bios necesarios.

◗ Nunca podemos estar contentos acerca de cómo esta nuestra ferretería: la su-

peración debe ser un objetivo permanente y constante.

◗ odo suma, hasta el más mínimo detalle. Debemos elaborar una relación de

puntos a mejorar por cada sección y plasmarlo en un plan de acción para ponerlo en marcha.

miento donde entienda por sí mismo lo que se ofrece o dónde puede localizarlo.

16. Otro aspecto a mejorar en la mayoría de las ferreterías es la calidad y la cantidad de iluminación. No nos podemos ni imaginar el rechazo que provoca entrar en un establecimiento con un nivel de iluminación no adecuado. Esto disuade a algunos clientes de entrar y, cuando se está dentro, la falta de luz hace que no nos encontremos a gusto y nuestra permanencia se reduce, lo que implica menos compra. Es muy importante contar con la cantidad y calidad de luz necesaria para que el cliente se sienta a gusto.

La lista de mejoras y pequeños detalles son infinitos. Por eso debemos fijar como objetivo cambiar simplemente uno al día: por pequeño que sea, la suma de todos los días nos dará resultados.

No podemos aplicarlo todo de golpe y tampoco dejarlo para mañana. Cada uno en su ferretería puede hacer lo que quiera, pero si no hacemos nada, pagando lo mismo, el cliente elige donde le dan más.

La ferretería suspende en limpieza y mantenimiento No se puede generalizar, pero el porcentaje de ferreterías y centros de bricolaje que reciben un suspenso en limpieza y mantenimiento es bastante amplio. El polvo, el desorden, la dejadez, la falta de mantenimiento, etc., son aspectos negativos que influyen, y mucho, en la decisión de compra para seleccionar un establecimiento u otro. Encontrar polvo en una serie de establecimientos es normal dentro de unos límites, pero cuando el exceso de suciedad es desmesurado, y además constante, ya no forma parte de 'lo normal'.

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Therm

PUNT O DE VE N T A

Sugerencia y comentarios ◗ Por más polvo o suciedad que tengamos en una ferretería no vamos a factu-

rar más, sino todo lo contrario, ya que el polvo que acompaña a los productos no se vende.

◗ El punto de venta debe estar en perfecto estado y las sensaciones deben ser

claras e impactantes.

◗ Tener la ferretería en buen estado no es un castigo, es una necesidad que for-

ma parte de la propia actividad.

◗ La ferretería debe predicar con el ejemplo y ha de estar en perfecto estado de

presencia y mantenimiento.

En la ferretería hay miles de artículos y es casi imposible limpiarlos todos y ordenarlos a la vez, pero sí de forma progresiva. Así se consigue mantenerlo todo limpio y en orden. Lo curioso es que no todas las ferreterías suspenden: hay muchas que tienen los establecimientos limpios y en perfectas condiciones. ¿Por qué unos sí y otros no? Pura lógica: porque se preocupan por el cliente y por su facturación. El cliente quiere comprar un producto, verlo bien mientras decide comprar, no ensuciarse las manos y tener la sensación de que lo que está viendo para comprar es como si ya lo tuviera aplicado o montado en su propia casa. Y no se puede hacer esta idea si impera el desorden, la suciedad y otros muchos aspectos negativos que son constantes en muchas de las ferreterías.

Estas otras ferreterías que piensan en el cliente son las que, sin duda, tienen más éxito. ¿En cuántas ocasiones vamos a comprar algo de menaje a una ferretería y levantamos una taza del lineal y vemos la marca que deja por la cantidad de polvo existente? Esta sensación no es la que nos hace comprar esta taza o no… pero sí nos ayuda para que, en nuestra próxima necesidad de compra, a este punto de venta lo descartamos mentalmente por el recuerdo de la suciedad y la mala sensación ofrecida.

Un mismo producto es igual en todos los establecimientos, su gran diferencia consiste en su presentación y en el entorno de venta. Ejemplos de otros sectores como la moda o la restauración ya tienen muy superado este tipo de criterio comercial. Los restaurantes están impecables en presentación. El orden y la limpieza son elemen-

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orden o coherencia en la exposición y se amontonan, ya que prevalece que estén mal a que estén bien, pero que estén.

Este principio, en la actualidad, resulta perjudicial para el negocio. Los clientes no solo quieren comprar, quieren tener buenas experiencias de compra y estas se consiguen con la suma de muchos microdetalles sin coste, pero efectivos y, dentro de este grupo de detalles, uno de los primeros es la limpieza.

Mantener el punto de venta en perfecto estado no es una obligación, sino que forma parte del negocio

tos sin los cuales no pueden funcionar y lo llevan al límite: cómo colocan los cubiertos, los platos, las servilletas, etc., con un orden y una simetría que te apetece sentarte.

En el mundo de la moda, es imposible pensar que un establecimiento tenga sus prendas llenas de polvo o estén mal expuestas, ya que no entrarían los clientes a ver y tocar los productos, disponen de un orden por productos (camisas, pantalones, faltas, etc.) y a su vez por orden de tallas para facilitar al cliente la compra cuando ha decidido lo que más le gusta y no enfriar la decisión de compra en caliente que le ha provocado esta buena primera impresión.

En nuestro sector ocurre todo lo contrario: una gran parte de nuestras ferreterías disponen y exponen miles de productos en los que su sentido y lógica principal es que están ahí sin importar, en muchos casos, su

En un negocio como el de ferretería no se puede aplicar el 'todo vale' porque es una ferretería, sino al contrario: a la ferretería, por su singularidad, hay que darle mucho más cariño y atenciones que otros tipos de negocio o actividad, al confluir una diversidad de productos con aplicaciones, formatos y tamaños distintos, con mucho peso y volumen, que ensucian, son difíciles de manipular, etc., y todos estos aspectos negativos no están presentes en otros tipos de actividades comerciales.

La ferretería debe disponer de una buena imagen que, al mismo tiempo, se transforme en buenas sensaciones. Sabemos que una buena parte los clientes vienen a la ferretería a comprar soluciones a sus problemas y, en algunas ocasiones, es más importante la solución y su rapidez que el estado de cómo se encuentra el punto de venta.

Pero es solo un grupo de clientes el que únicamente nos viene y nos hace esa mínima compra para solucionar su emergencia, como una junta de goma para un grifo y un rollo de cinta teflón, etc. Esto no factura ni

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Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

nos genera un gran beneficio. Sin embargo, si a este tipo de clientes se les cubre su necesidad y urgencia y, al mismo tiempo, pueden ver la gran oferta disponible, seguramente en su próxima necesidad de compra que no sea una emergencia se acordarán de nosotros, solo por tenerlo limpio y visible.

Debemos tener una visión de la ferretería igual que cuando nosotros mismos vamos a otro establecimiento y nos transformamos en compradores: queremos ver orden, que nos lancen ideas de compra, que la tienda esté bien iluminada y que esté limpia. Mantener el punto de venta en perfecto estado no es una obligación, sino que forma parte del negocio, como colo-

car las etiquetas de precios a los productos para que el cliente los compre (si no disponen de precio, es más probable que no nos lo compren porque el cliente tiene que preguntar el precio).

El cliente actual dispone de un criterio de compra moderno y muy exigente. La diferencia en la gran oferta de referencias, las grandes salas de venta, las facilidades de aparcamiento, etc., que ofrecen las grandes superficies de ferretería y bricolaje no se pueden contrarrestar sin hacer nada, dejando que el polvo y la suciedad sigan creciendo en nuestras estanterías y productos.

Esto no supone un aliciente de compra para el cliente

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