profesionales de
ferretería y bricolaje
Nº73 Mayo 2021
uadernos
INTELIGENTES Y POTENTES
Más compactos, con portabrocas metálico y motor BRUSHLESS (sin escobillas).
PERIOR
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EXTREMO
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18V. BITURBO. Detección Electrónica de Ángulos. 2 Velocidades (0-550/2.200 rpm). 0-33.000 ipm. Par de giro máx. 150 Nm. Sistema de percusión (GSB). Ø máx. tornillo: 12 mm. Ø máx. perforación madera: 150 mm. 2,14 Kg.
profesionales de
fer ret erí a y bri col
Nº73 Mayo 2021
uadernos
CONTENIDOS
aje
En este número...
14
Mayo 2021
40
14 La crisis de las
materias primas
Lo que se esconde tras la escasez y subida de precios
28 IWebinar de Jóvenes Ferreteros
La diferenciación como clave del éxito
40 El Sabio
28
Una nueva cadena de ferretería que quiere liderar un sector saturado de multinacionales
84 Industrial Precision Tools
Estrena instalaciones y multiplica su capacidad de almacenaje en un 370 %
114 El punto de venta
Motivos por los que la ferretería debe reinventarse y los síntomas ante los que hay que estar alerta y actuar
Además... 5 I Reformular la cadena 7 I Las cooperativas tienen que hacer algo
9 I B igMat da un paso al frente
12 I T ribuna de José Carrasco 38 I S tiga abre una nueva línea de producción
68 I R ubi, 70 años “construyendo el futuro juntos”
114
84
74 I M illasur, una compañía
100 % española que brinda calidad, agilidad y garantía en el servicio
76 I L a escasez de contenedores y la subida de precios de los fletes,a debate
94 I Luis Cediel, director general de Anaip
104 I Nuestros lectores opinan
sobre penalizaciones, stock y subida de precios
108 I Academia digital: Cómo mejorar tus diseños en Instagram
128 I De qué se habla en
www.cdecomunicacion.es
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R E P OR T AJ E
La crisis de las materias primas Cobre, acero, plásticos, pinturas… Todo el sector de la ferretería y el bricolaje se está viendo afectado por una escasez y subida de precios sin precedentes de materias primas. Los costes aumentan y son repercutidos en los clientes; los fabricantes se enfrentan a las penalizaciones de la gran distribución. ¿Qué hay detrás de esta crisis?
Y
a en el mes de febrero comenzamos a hacernos eco de una crisis sin precedentes que está afectando al sector de la ferretería y el bricolaje, y a muchos sectores de la actividad económica de España y de todo el mundo: la crisis de las materias primas. La sobredemanda que comenzó a producirse tras las duras restricciones de 2020 por la pandemia del COVID-19 han provo-
cado que materias como el plástico, el acero, las pinturas, el cobre, y un largo etcétera, se conviertan en un bien preciado al que no todos pueden acceder. Desde finales del año pasado, y sobre todo desde principios de 2021, hay escasez de muchos, demasiados, elementos que son imprescindibles para las empresas transformadoras. Los precios de esos elementos, de esas materias primas, no paran de fluctuar y están experimenta-
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R E P OR T AJ E
La ‘lucha’ por las materias primas no es nueva. Mar Hidalgo subraya que “la competencia por los recursos naturales” constituirá, en el futuro, “el centro de todas las rivalidades geopolíticas”. Pero lo cierto es que la competencia por esos recursos naturales, tan escasos y tan preciados en estos momentos de crisis, entre los que se encuentran minerales como el cobre o el hierro, ya ha ocasionado multitud de guerras, en el sentido más estricto de la palabra. Sólo para invitar a la reflexión, y para tomar conciencia de que el control de las materias primas ha sido, desde tiempos ancestrales, motivo de conflictos armados en todo el mundo, baste señalar, de manera sucinta (puesto que no es el objeto de este reportaje), que muchos estados ‘fallidos’ de África están inmersos en conflictos interminables a cuenta de los recursos naturales que tienen en sus territorios. El ‘superciclo’ de las materias primas Volvemos pues, y en otro contexto, a la ‘lucha’ por el control y la disponibilidad de materias primas. Descomunal incremento de las causas de fuerza mayor por parte de empresas que fabrican esas materias primas; aumento de la demanda por parte de China; crisis climática en Estados Unidos; subida del precio del petróleo, en el caso de los plásticos… Los factores son muchos, y en ellos profundiza el director general de la Asociación Española de Industriales de Plástico, Luis Cediel, en la entrevista que publicamos en este mismo número de la revista. do subidas que en anteriores crisis no se habían dado. Precisamente “una de las muchas lecciones aprendidas de la crisis pandémica del COVID-19 es que se ha puesto en evidencia la vulnerabilidad de la dependencia de los mercados exteriores en determinados sectores que son considerados estratégicos”, ha señalado recientemente Mar Hidalgo García, analista del Instituto Español de Estudios Estratégicos.
Y es que, todas las materias primas en general se están viendo afectadas, lo que está provocando graves desajustes en toda la cadena de valor del sector de la ferretería y el bricolaje. Fabricantes, distribuidores, ferreteros… se encuentran con que los plazos se alargan, hay roturas de stock en muchos productos, las grandes superficies les imponen penalizaciones por incumplimientos de contrato, no saben cuándo o cómo repercutir a sus clientes los altísimos costes que están asumiendo, etcétera.
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JÓV E NE S F E R R E T E R O S
I Webinar de Jóvenes Ferreteros
La diferenciación como clave del éxito ¿Quieres ser relevante en la mente de tus clientes? ¿Cómo puedes aportarles valor? ¿Cómo puedes diferenciarte? A estas y otras preguntas trató de responder el I Webinar de Jóvenes Ferreteros, organizado por C de Comunicación el pasado 14 de abril, con la colaboración de las marcas Einhell y KWB.
M
ás de 40 ferreteros de toda España asistieron al I Webinar de Jóvenes Ferreteros, evento en el que se reflexionó sobre las mejores vías para diferenciarse de la competencia. En este sentido, David Navas, socio cofundador de Alliance Value y gran conocedor del sector de la ferretería y el bricolaje, apuntó cuatro modos principales de diferenciación:
◗ Ser el mejor en servicio y satisfacción al
cliente. ◗ Ser especialista en una categoría o
Cómo pueden competir las ferreterías "Siempre ha sido complicado competir, pero es cierto que estamos en un momento especial, de gran cambio, donde muchos sectores se están transformando", señaló David Navas, quien ofreció algunas claves para que las ferreterías logren diferenciarse y así competir mejor en un mundo cada vez más cambiante. Tal y como comentó David, el sector de ferretería y bricolaje no es ajeno a los movimientos que se están produciendo en el resto del comercio: gran protagonismo de la venta ‘online’, auge de la proximidad -también en las grandes superficies- y mejoras en las capacidades logísticas.
producto. ◗ Dar valor al cliente más allá de la venta del
producto.
En opinión de David Navas, lo primero consiste en cumplir unos requisitos mínimos, porque, en caso contrario, será mucho más difícil conseguir buenos resultados:
◗ Resaltar la cercanía y la pertenencia a la ◗ Tienda
comunidad.
ordenada, bien iluminada productos correctamente expuestos.
Raúl y Alexandra, de Ferretería Olver (Badia del Vallès, Barcelona), compartieron las iniciativas que han desarrollado en su negocio en los cuatro años que llevan al frente de su empresa. Por su parte, Alejandro Buendía, director comercial de Einhell; y Pierre Goutagny, director comercial de KWB, han explicado las herramientas que ambas marcas ponen a disposición del canal de ferretería para ayudarle a competir.
y
◗ Ofrecer una imagen de tienda moderna y
atractiva. ◗ Sistema de gestión adecuado (stock,
precios, etc.). ◗ Buena condición de compra a fabricantes
para ser competitivos en los precios de venta.
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J ÓV E NE S F E R R E T E R OS
De izquierda a derecha y de arriba abajo: Alejandro Buendía (Einhell), Marta Jiménez (C de Comunicación), Pierre Goutagny (KWB) y David Navas (Alliance Value).
◗ Disponer de los productos que necesita el
cliente en un plazo rápido.
vendemos soluciones". Por tanto, hay que ser capaces de:
Para cumplir con estas premisas mínimas, recomienda apoyarse siempre en una organización. "Estar asociado a una buena central permite disponer del producto que necesita el cliente y, si no lo tenemos, contar con él en 24-48 horas... más plazo de tiempo está fuera de mercado".
◗ Aconsejar y ayudar al cliente en su nece-
Principales vías de diferenciación 1) Servicio y satisfacción al cliente. Esta es, para David, la vía prioritaria, "donde no podemos fallar. Tenemos realmente una gran ventaja competitiva: ser capaces de prestar el mejor servicio al cliente. En este punto, podemos ganar a los grandes’ retailers’ y hacerlo mejor que nadie. Hay que recordar que no vendemos productos,
◗ Establecer una relación de empatía y
sidad. ◗ Recomendarle lo que es lo mejor para él. ◗ Asesorarle en cómo puede solucionar su
necesidad.
cercanía. ◗ "Que entienda que estamos para eso,
pero también para muchas cosas más". "Nuestro objetivo es conseguir la más alta satisfacción para convertirnos en su tienda de referencia", señaló.
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PUNT O DE E N C U E N T R O
Bandera roja en el comercio marítimo
La escasez de contenedores y la subida de precios de los fletes, a debate La crisis desatada por la pandemia, única e inesperada, ha desembocado en una grave escasez de contenedores, traducida a su vez en el crecimiento exponencial de los fletes. Ante este nuevo panorama, ‘C de Comunicación’ reunió de manera virtual a expertos logísticos y a representantes del canal de ferretería y bricolaje para dar respuesta a cuestiones como: ¿Qué hay detrás de la subida de los fletes? ¿Realmente no hay contenedores suficientes? ¿Cómo ha llegado el comercio marítimo a esta situación? ¿Hasta qué punto han notado las empresas y el comercio estos efectos?
P
rimero fue la quiebra de Hanjin Shipping. Luego la irrupción de la pandemia. Lo último, Suez. Desde la crisis generada por la desaparición de una compañía hasta la “quiebra de la confianza entre los actores de la cadena de suministro”, pasando por el desequilibrio entre la oferta y la demanda, la situación a la que se ha visto abocada
el comercio marítimo ha pasado a ser “un campo de minas”. Así lo definió Jordi Espín, secretario general de la Asociación Española de Empresas Cargadoras (TRANSPRIME) durante el encuentro virtual ‘La problemática de la subida del precio de los fletes y la escasez de contenedores para el comercio interna-
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P UNT O DE E NC UE NT R O
cional’, organizado por las áreas de Logística y Ferretería y Bricolaje de ‘C de Comunicación’. Abordando el complejo panorama del transporte marítimo, Agustín Montori, presidente de la comisión marítima de la Federación Española de Transitarios (FETEIA-OLTRA), también se hizo eco de
una situación que, para empresas y clientes finales, resulta “descorazonadora”. Y es que la escasez de contenedores, la subida exponencial de los fletes y los constantes retrasos en la llegada de mercancías, lejos de desaparecer en este 2021, apuntan los expertos, “todavía tienen mucho recorrido”.
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R E P OR T AJ E
Industrial Precision Tools estrena nuevas instalaciones Un equipo de ‘C de Comunicación’ se ha desplazado hasta Elgoibar (Guipuzcoa) para conocer las nuevas instalaciones de Industrial Precision Tools, una empresa cuya filosofía se basa en innovar, crecer y apostar por productos de alta gama.
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R E P OR T AJ E
H
an pasado de contar con 700 metros cuadrados a disponer de un edificio de tres plantas con 2.600 metros cuadrados. Al conservar el anterior edificio, IPT ha multiplicado su capacidad de almacenaje en un 370 % y ya tienen en mente, entre otros proyectos, instalar paneles fotovoltaicos, dar un salto hacia la digitalización y terminar el laboratorio de control de calidad. Innovar, crecer y apostar por productos de gama alta; ésa es la filosofía empresarial de Industrial Precision Tools (IPT), una empresa guipuzcoana, con sede en Elgoibar, que acaba de poner en marcha sus nuevas instalaciones y que opera en los mercados español, portugués e italiano, con una red comercial de 35 personas. El edificio, situado a las afueras de Elgoibar, una localidad de 11.000 habitantes conocida por su tradición histórica en la fabricación de la máquina herramienta, presenta una imagen totalmente renovada de IPT. Con un diseño moderno y un estilo funcional, resalta en medio de la zona montañosa en la que está ubicado. Gorka Leonardo, director general de IPT, y José Martín González, director comercial, nos acompañan durante el recorrido. Leonardo explica que llevan cuatro meses trabajando en la nueva nave, después de haber estado un año de obras para adecuar las nuevas instalaciones, ya que el edificio estaba en muy malas condiciones cuando lo adquirieron. Se ha conservado la estructura; el interior es completamente nuevo. Además de materiales de primera calidad (el recubrimiento de la fachada, por ejemplo, es de material cerámico de Porcelanosa), el interior cuenta con iluminación inteligente basada en tecnología led con sensores de presencia. Distribución de las instalaciones En la primera planta, de 1.400 metros cuadrados, se encuentran el muelle de carga y descarga, el almacén (que ocupa una superficie de 1.250 metros cuadrados)