Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 63 - Diciembre 2019

profesionales de

ferretería y bricolaje

Nº63 Diciembre 2019

uadernos

profesionales de

fer ret erí a y bri col

Nº63 Diciembre 2019

uadernos

CONTENIDOS

aje

Diciembre 2019

En este número...

12 V Jornada de Jóvenes

Ferreteros Inventando el próximo

12

unicornio

38 Pepe Otero, director general de Poessa y Cegasa

“Llevamos más de 80 años dando energía a la vida de nuestros clientes”

48 IV Mesa redonda de jardín

La sostenibilidad marca el futuro del sector

48

38

90 El punto de venta

Los inventarios y la necesidad de vender a los clientes

99 Universo Cocina

El menaje de cocina deja margen y genera alta rotación

90

99

Además...

05 I No hay tiempo para formarse

07 I T odos somos importantes, algunos imprescindibles

09 I E sto ya lo hemos visto antes

10 I T ribuna de José Carrasco 30 I T res de los antiguos

Bricorama se transforman de la mano de Leal Decoración

66 I S iete tendencias de

consumo que también afectarán a la ferretería y el bricolaje

76 I A lgunas claves para

utilizar el ‘marketplace’ de Amazon

84 I E scaparates, una

herramienta fundamental para la venta

128 I De qué se habla en

www.cdecomunicacion.es

La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 3

EDITORIAL

No hay tiempo para formarse El canal de ferretería reconoce que la formación es uno de los elementos básicos para acometer los retos a los que se enfrenta: digitalización, omnicanalidad, atraer gente joven al punto de venta, rentabilización del lineal. Sin embargo, cuando llega la hora de la verdad, los integrantes del canal de ferretería encuentran mil excusas para declinar su participación en ferias, congresos, convenciones, jornadas, talleres, presentaciones de productos, etc.

Muchos las encuentran para no acudir a las ferias del sector debido a que las novedades ya las conocen, los descuentos los obtienen por otro lado y, además, les ocupan un tiempo que tienen que dedicar a "vender". Incluso en las que organiza la propia central de compras o la cooperativa, las excusas versan sobre la dificultad para desplazarse, el tiempo que hay que pasar en la feria o el dinero que hay que gastar. Que ya conocen a los expositores y sus novedades, que los descuentos no son tan atractivos y que la financiación está bien, pero que al final compras más de lo que necesitas.

Las exigencias de formación crecen cuanto más complejo es el mercado

Los congresos son caros, o hablan de temas que no son aplicables a la ferretería, o siempre coinciden con días en los que "estamos a tope", o son a horas en que las tiendas están abiertas, o son muy tarde o muy temprano, "a horas intempestivas". Desplazar al personal a sesiones de formación de las organizaciones de distribución o de los fabricantes es casi siempre imposible porque o "andamos escasos de personal" o "si les formo mucho se me van" o "fuera de horas de trabajo no quieren asistir". No hay tiempo para formarse en un mercado y en un entorno económico y social que progresa a gran velocidad y que requiere respuestas nuevas a circunstancias y retos nuevos. Lo cual implica que se ensancha la brecha entre quienes están al día y quienes no y, por tanto, entre los que están capacitados para responder a las nuevas exigencias del mercado y los consumidores y los que no.

Las preguntas son: ¿Es sostenible que el ferretero siga sin formarse? ¿Cuánto tardará la brecha en hacerse tan ancha que deje fuera del mercado a los que solo se dedican a despachar lo que les piden? ¿Puede el e-learning paliar las carencias formativas? ¿Estamos a tiempo todavía para cambiar este estado de cosas?

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 5

ferretería y bricolaje

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

© Copyright Grupo C de Comunicación.

Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright.

Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

DESDE EL TRABAJO MÁS SENCILLO HASTA EL MAYOR DESAFÍO

PEGAR

MONTAR

SELLAR

Poly Max® es el faro al que siguen otros adhesivos de su categoría. Este producto líder es el resultado de la innovación y desarrollo constantes de UHU® .

Con su distintivo envase rojo, Poly Max® es un referente de confianza para el profesional más exigente.

Déjate guiar hacia el éxito por “GO TO THE MAX”, la nueva campaña multicanal 360º de Poly Max®.

www.uhu-spain.com

En mi

OPINIÓN

Todos somos importantes, algunos imprescindibles En las empresas, como en las familias, todos sus integrantes son importantes, porque suman: esfuerzos, cariño y resultados. A los que nos gustan los deportes de equipo -fútbol, baloncesto, rugby…-consideramos igualmente importantes a los que defienden como a los que atacan. En las empresas, no solo se aplica la máxima del titular a las personas, sino a los equipos. Cuántas veces hay que recordar al departamento comercial lo importantes que son los que preparan los pedidos en el almacén o los que envían las facturas en administración. Y viceversa. Y, a todos, que la persona que coge el teléfono en centralita es tan importante como todos ellos.

Blog de Juan Manuel

He oído muchas veces que todos somos necesarios -importantes- pero que ninguno somos imprescindible y tengo que decir que no estoy de acuerdo con esta afirmación. Algunos ejemplos: Todos los soldados ingleses fueron importantes en la segunda guerra mundial y los británicos que resistieron heroicamente los bombardeos nazis en Londres, también. Winston Churchill fue imprescindible. Sin él, sin su famosa arenga al pueblo de “solo os prometo, sangre, sudor y lágrimas…”, muy probablemente Gran Bretaña no habría resistido el empuje alemán.

En la India que consiguió recuperar su independencia de la corona británica, muchos millones de hindús que se opusieron activamente al colonialismo fueron importantes. Gandhi, con su ejemplo e inspiración, fue imprescindible para conseguirla.Imprescindibles fueron el Lutero de la el Cristóbal Colón del descubrimiento del continenCon su liderazgo, Reforma, te americano; el Leonardo da Vinci del Renacimiento; el Charlie empuje y ejemplo, Parker del bebop; o el John Lennon de los Beatles. Lo fue José Samaranch para conseguir para Barcelona las olimpiaalgunos se hacen Antonio das del 92; o Rafa Nadal para ganar 5 copas Davis.

imprescindibles

No se me ha olvidado, estamos hablando de ferretería. Pues ahí van algunos imprescindibles -los que con su liderazgo, empuje y ejemplo han conseguido hitos en el avance del sector-: Don Arturo, Paco Castromán, Antonio Valverde, Pedro Ehlis, Jorge Cruceta, Ramón Pajares, Fernando Bautista, José Ibáñez, Basilio López, Antonio Acuyo, Luis Leal, Ignacio Sánchez, Antonio Bullido…

Ya saben a qué me refiero. Y no quiero olvidar al trágicamente desaparecido Juan Carlos Rodríguez, excelente profesional y excelente persona, artífice de la implantación comercial de Worx en nuestro país

Juan Manuel Fernández Director general

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 7

CATÁLOGO 2020

Presentamos el catálogo más interactivo Catral Garden te facilita una nueva herramienta para que los clientes de tu garden o ferretería puedan ver desde su móvil cómo quedan los productos en su terraza o jardín de una forma rápida y muy realista.

Sigue estos sencillos pasos para verlo en tienda

1

Apunta con la cámara de tu móvil al código QR:

2

Selecciona el producto que quieres probar y haz clic en el icono de Realidad aumentada que aparece en la parte inferior de tu móvil.

3

Pulsa en la pestaña de la parte superior R.A. Con la cámara de tu móvil podrás ver cómo queda el producto instalado en tu terraza o jardín. Mueve el producto para colocarlo donde desees.

4

Puedes guardar tu foto para enseñarla al cliente o compartirla con tus contactos.

www.catralgarden.com

En mi

OPINIÓN

Esto ya lo hemos visto antes Amazon repite muchas de las prácticas que ya habíamos visto en la gran distribución. Por ejemplo, la plataforma habla de la ayuda que presta a los comercios locales (pequeñas y medianas empresas españolas), del mismo modo que las grandes superficies insisten en las compras que realizan a proveedores locales.

Este argumento de la creación de riqueza local lo llevan utilizando desde hace años y de forma asidua compañías como Carrefour y Leroy Merlin, entre otras.

Otra práctica habitual es la creación de marca blanca. Cuando Amazon comenzó a analizar los productos de sus vendedores y detectó los que originaban las mayores ventas, empezó a comprarlos directamente a los proveedores y a ofrecerlos él mismo. Esta fue una de las primeras quejas de las pequeñas tiendas que trabajaban con su ‘marketplace’. El siguiente paso, en muchos casos, ha consistido en crear su propia marca para aquellos artículos que a Amazon más le han interesado. De nuevo, un comportamiento tradicional de la gran distribución, que ha hecho exactamente lo mismo y lo sigue haciendo.

Conscientes de que, si se facilita el pago a los clientes, estos compran mucho más, Amazon ha lanzado recientemente en España su servicio de financiación hasta 3.000 euros. Se trata de una colaboración con Cofidis. Esta fórmula no es Blog de Marta Jiménez nada novedosa, ya que la emplean desde hace años las grandes superficies para compras superiores a un determinado importe. Otro aspecto más que tienen en común Amazon y la gran distribución consiste en la búsqueda del profesional. Lo que empezó siendo una venta a usuario final ahora se ha derivado también en ofrecer servicios a empresas, gracias a su proyecto Amazon Business. La plataforma quiere impulsar especialmente esta fórmula en España, tras los buenos resultados alcanzados en Estados Unidos y en otros mercados donde funciona desde hace más tiempo Amazon repite que en nuestro país. Lo de convertir empresas en clientes tampoco es algo nuevo. Lo ha hecho El Corte Inglés, Media comportamientos y Markt, Ikea y, por supuesto, Leroy Merlin.

actitudes que ya venía desarrollando la gran distribución

Y menciono el último comportamiento que Amazon ‘copia’ a las grandes superficies -aunque tienen más cosas en común-: hablar de los puestos de trabajo que se crean en el país. En esto a todas las compañías les gusta presumir. Y Amazon no iba a ser menos. Este punto enlaza con el primero: como una de las mayores críticas que recibe consiste en la destrucción de empleos en los comercios físicos, la plataforma contraataca y publica sus datos sobre creación de puestos de trabajo.

Lo último que indicó Amazon, antes del verano, era que iba a crear 600 nuevos empleos nuevos y fijos en España, con lo que sumaría más de 5.400 en nuestro país. De nuevo, las grandes tiendas de Carrefour, Leroy Merlin, Ikea, etc., siguen esta misma línea desde hace años cada vez que inauguran un punto de venta

Marta Jiménez Directora

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 9

TRIBUNA

Gestión de pymes: sin calidad en el timón, barco hundido José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

E

s cierto que la gestión de pymes en estos momentos no está nada fácil. Y que algunos factores externos están presionando muchísimo y castigando los márgenes de los negocios, como la bajada del consumo actual (salvo ocio y viajes). También la sensación de caminar peligrosamente hacia una sociedad española ‘low-cost’ y otros factores nacionales e internacionales dibujan un panorama de gran incertidumbre. Pero quizás poco a nada podamos hacer por los factores externos, aunque estemos vigilantes.

tando y eso no es ninguna política de nada ni ninguna estrategia. Reventar precios lo hace cualquiera, no requiere de conocimiento, sino de desesperación y de devaluar nuestro negocio y, por lo tanto, de devaluarnos a nosotros mismos como profesionales, convirtiéndonos en unos mediocres.

Algunas injusticias, como las cargas fiscales que pagamos desde el comercio o desde las pymes y lo poco y mucho menos que pagan, en comparación, algunas empresas digitales, son motivo para seguir luchando. Pero esto no quita que dejemos de responsabilizarnos de lo que sí podemos controlar, que son todos esos factores internos.

Experiencia de cliente Otro tema del que se habla con mucha ligereza es la “Experiencia del Cliente”, pero la mayoría no hace nada por completarla o mejorarla. En cambio, se sigue en la gestión del día a día como siempre, sin facilitar más la interacción con nuestros clientes, que a veces parece que molestan en lugar de agradecer su presencia o sus consultas que reclaman puro asesoramiento: precisamente uno de los principales pilares de la experiencia de compra y una de las ventajas del comercio en comparación a los puros online.

Ahora se confunden muchas cosas en la gestión de pymes. Por ejemplo, se habla de “Políticas de Precios” cuando se quiere decir que se están reven-

Nada vamos a solucionar dejando sin rentabilidad nuestras empresas. Al revés, vamos a ir en contra de un excelente servicio a nuestros clientes, pues para esto necesitamos buenos profesionales y eso no puede ser barato.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 10

T R I B UNA

La Experiencia del cliente va de adaptación al máximo a sus nuevas demandas y no tiene por qué conllevar siempre grandes inversiones, sino más creatividad y más ventajas para él a través de una mayor eficiencia en nuestra cadena de valor.

Liderazgo y transformación digital Otro tema que se percibe también en la gestión de pymes es la falta de Liderazgo de la Dirección para priorizar las verdaderas oportunidades de negocio a medio plazo en detrimento del cortísimo plazo. Se impone el día a día. Por un lado, los empleados responsables de iniciar y llevar adelante los nuevos proyectos huyen de todo lo que suponga más trabajo (solo al arranque Acérquese lo más del nuevo proyecto). Y, posible a sus clientes. por otro, sus jefes son incapaces de saber Tan cerca, de hecho, priorizar en sus estraque pueda decirles lo tegias los cambios y las novedades necesaque necesitan mucho rias para mejorar esa antes de que ellos experiencia del cliente y, con ello, sus resultamismos se den cuenta dos a medio plazo.

Otros hablan de “Transformación Digital” y eliminan siempre la primera palabra y acaban haciendo algo que casi todo el mundo hace, que es digitalizar la empresa. Pero así es imposible diferenciarse y acabamos teniendo un mercado donde los clientes ven que la mayoría de empresas ofrecen los mismos productos, los mismos servicios y las mismas atenciones. Y así es imposible ganar cuota de mercado.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 11

El síndrome de la ‘Quejitis Aguditis’ Y no olvidemos que, si una dirección de empresa no obliga y promueve una formación constante de sus plantillas, es imposible que pueda mejorar la atención al cliente respecto a sus competidores.

Si queremos ser los mejores, antes debemos preparar un buen nivel de formación interna. O nos ponemos radicales y vamos a por mejoras diferenciadas para nuestros clientes poniendo objetivos con fechas límites y responsables de llevar adelante los retos, o vamos a seguir con la “Quejitis Aguditis” que tanto nos caracteriza.

Estamos en unos tiempos en los que las Direcciones de las Empresas que se dejen llevar por el ruido del día a día, con sus pequeños pero continuos problemas y debilidades, y no se pongan a trabajar en la diferenciación a través de nuevos proyectos o retos que nunca hayan hecho antes lo van a tener muy complicado.

Los comodones que quieren seguir con lo de siempre y ya conocido son ahora los mayores enemigos de sus propias empresas y ponen en peligro a sus plantillas por falta de firmeza ante la negación de nuevas oportunidades y nuevos retos.

Ni la suerte les librará de ser eliminados del mercado a estos, mientras que los dispuestos a implantar nuevas cosas y aumentar valor para sus clientes se harán con el mercado. La paradoja será que alguno del grupo de eliminados encima dirá que aquel valiente innovador que ha triunfado ha tenido suerte. ¿Se puede ser más soberbio y cínico?

V Jornada de Jóvenes Ferreteros

Inventando el próximo unicornio C de Comunicación reunió el pasado 5 de noviembre a 45 jóvenes ferreteros en una jornada celebrada en Madrid y que contó con el patrocinio de Bosch, Ceys, Compo, Garza, Grupodesa, Montana Colors, Nespoli, Pferd, Simonrack y Stanley, además de con la colaboración de Eurobrico. El broche final de la jornada consistió en la elección del Mejor Joven Ferretero del Año, que en esta primera edición recayó en Juan Carlos Vázquez, de Ferretería Marcavel.

L

as jornadas de jóvenes ferreteros se han convertido en un punto de encuentro donde los asistentes comparten inquietudes e intercambian ideas. Y así ha sido también en la quinta edición de este evento, al que acudieron 45 jóvenes ferreteros

de diferentes puntos del país: Barcelona, Guipúzcoa, Toledo, Ciudad Real, Alicante, Madrid, Ávila, Baleares, Sevilla, Salamanca, Girona, La Rioja, Burgos, Valencia, León, Cuenca y Lleida. Incluso en esta ocasión asistió un joven ferretero desde las islas caribeñas de Turks and Caicos.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 12

R E P OR T AJ E

más de cuarenta años de vida. Bricocentro Llomgar se fundó a mediados de los años 70 por dos socios (cuñados entre sí) que vieron un nicho de mercado en la venta de productos de limpieza y droguería para los hoteles de la zona. ◗ Primera adversidad. A principios de los

80 llegó la crisis económica. La familia compra un local a las afueras de Alcudia y deciden incluir productos de ferretería en modelo autoservicio, algo infrecuente en el sector por esos años. El negocio empieza a especializarse en el usuario final. ◗ Segunda adversidad. Nueva crisis eco-

El evento incluyó el repaso de lo que está ocurriendo en el canal de ferretería, de la mano de Alejandro Lozano, responsable del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje, quien ofreció los principales indicadores económicos y tendencias que se están observando en el mercado.

Juan Luque, director de gestión de Optimus, explicó el modelo de tienda de esta cadena de ferreterías, mientras que Joan García, gerente de Bricocentro Llomgar, narró cómo ha sido el proceso de sucesión familiar de esta ferretería balear. Los responsables de Ferrokey Moratalaz y Ferretería La Pilarica, por su parte, contaron sus experiencias. La jornada incluyó también una sesión de innovación moderada por Borja Fernández y Javier Sánchez, de Hacemos Cosas, en la que se produjo una tormenta de ideas para competir con los grandes.

Cuatro adversidades Joan García, segunda generación de Bricocentro Llomgar (Alcudia, Mallorca), detalló las cuatro adversidades que ha debido superar el negocio a lo largo de sus

nómica a principios de los 90. Los clientes querían más stock y más productos de marca. Pedro Ehlis, fundador de Ehlis y Cadena 88, que veraneaba en la zona, propone a Llomgar asociarse a Cadena 88. Para Joan García, la mejor decisión que pudieron tomar.

"Conseguimos Más de 80 personas gama, notoriedad y serse dieron cita en vicios". La ferretería siesta V Jornada, guió creciendo y se adquirió otro local. entre ferreteros, ◗ Tercera adversidad. En

ponentes, directivos de las marcas patrocinadoras y la organización

1997 y de forma repentina fallece uno de los socios. La sociedad tiene que disolverse y el padre de Joan se queda con el negocio. "Yo estaba acabando empresariales y trabajaba en un banco. Mis padres me pidieron que entrase en el negocio". Pero Joan les puso tres condiciones: tener los sábados libre, respeto a sus sugerencias e ideas y no hablar de trabajo en casa: "se cumplieron dos de las tres", explicó Joan entre risas (imposible no hablar de trabajo). La ferretería estaba en auge. ◗ Cuarta adversidad. El 19 de agosto de

2004 un incendio arrasó y destruyó por completo Bricocentro Llomgar. Joan aconsejó a los asistentes contratar el mejor seguro de incendios posible y negociarlo bien. Afortunadamente, ellos lo tenían todo bien gestionado en este sentido. Decidieron volver a levantar el nego-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 13

La V Jornada congregó a más de 80 personas para descubrir oportunidades dentro del sector de ferretería y bricolaje, además de conocer los casos de éxito de algunas ferreterías.

cio y tan solo mes y medio después la ferretería volvió a abrir sus puertas.

Joan explicó también las normas que rigen siempre el negocio: introducir cada año obligatoriamente entre 400 y 500 nuevos productos; funciones repartidas entre los hermanos por áreas y secciones; y toma de decisiones de compra cada uno en su área.

El juego del unicornio El taller de innovación dirigido por Borja Fernández y Javier Sánchez, de Hacemos Cosas, buscaba "inventar el próximo unicornio" del sector de ferretería y bricolaje.

El grupo 5, liderado por las marcas Simonrack y Stanley e integrado por una docena de ferreteros, fue quien aportó más ideas.

Así quedó la clasificación final: ◗ Grupo 5: 87 puntos

debían presentar ideas acerca de tres aspectos, con el objetivo de inventar un "unicornio" (cuya definición en el mundo de los negocios se refiere a empresas de reciente creación con una valoración de más de mil millones de dólares). Las tendencias que se tenían en cuenta se centraban en: ◗ Economía de la experiencia. Incorporar

momentos memorables para los clientes con el objetivo de incrementar su lealtad. ◗ E-commerce/marketplace: No se trata

de pensar en vender más, sino de pensar más en el cliente. ◗ Negocio de plataformas. El propósito de

las plataformas consiste en generar coincidencias de intereses entre los usuarios que lo forman y facilitar el intercambio de bienes o servicios, creando valor para todas las partes.

Borja y Javier, junto con C de Comunicación, se comprometieron a elegir dos de las mejores ideas propuestas y desarrollarlas el próximo año, con la colaboración de todos los interesados en ellas.

◗ Grupo 2: 77 puntos ◗ Grupo 1: 63 puntos ◗ Grupo 4: 62 puntos ◗ Grupo 3: 54 puntos

Borja y Javier propusieron un juego en el que los participantes (divididos en grupos)

La visión de Optimus Los asistentes a la jornada pudieron conocer los aspectos que definen a la cadena de ferreterías Optimus. Su director de ges-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 14

Joan García, de Bricocentro Llomgar, repasó la historia de la empresa y cómo se ha organizado la sucesión familiar del negocio.

tión, Juan Luque, recordó que Optimus nace para unificar bajo una marca propia a las ferreterías, para fortalecer la proximidad y con el objetivo de crecer para hacer frente a los competidores.

"Queremos estar muy cerca de nuestros clientes para que, sean cuales sean sus proyectos, tengan siempre las herramientas más adecuadas para llevarlos a cabo". Por tanto, el objetivo de Optimus consiste en estar presentes en todos los hogares españoles para que, "cuando nos necesiten, allí estemos".

Carlos Vázquez,

Juan de Ferretería Marcavel, fue el ganador del Premio Joven Ferretero del Año

La misión de la cadena se centra, tal y como indicó Juan, en solucionar los imprevistos (y no tan imprevistos) domésticos cuándo y dónde ocurran.

Los valores de Optimus se basan en la cercanía (siempre al lado de los clientes), la confianza ("entendemos y satisfacemos sus necesidades") y el diálogo ("tenemos la oportunidad de comunicarnos cara a cara con ellos").

"En los últimos años, las grandes superficies han ido apoderándose de muchos sectores y también del bricolaje", sentenció el director de gestión de la cadena. "Sin embargo, tanto el público como los comerciantes han luchado por defender y promover un comercio de proximidad". Para ello utilizan valores como la cercanía y la confianza. "Optimus ofrece la oportunidad de seguir haciendo lo que mejor sabemos hacer, pero más y mejor".

Optimus es un concepto que parte de la tienda física. Esta, junto con la web, las redes sociales y la fidelización conforman las cuatro palancas de la omnicanalidad de la cadena. Al cliente se le fideliza mediante, por ejemplo, contenidos promocionales, ofertas, acumulación de puntos, comodidad de compra, servicios y una política de devolución clara. "Tenemos tiendas físicas conectadas para darle al cliente lo que pide. Y para eso hay que ser atractivos", señaló Juan Luque.

Esos puntos de venta atractivos pasan por una imagen corporativa común y una estrategia de comunicación que comenzó, en

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 16

Huella T-Star Plus Aplicación más rápida y segura con menor necesidad de fuerza

R E P OR T AJ E

 JUAN CARLOS VÁZQUEZ, MEJOR JOVEN FERRETERO DEL AÑO 2019 Juan Carlos Vázquez, gerente de Ferretería Marcavel (Madrid), fue elegido 'Mejor Joven Ferretero del Año'. Los otros dos finalistas fueron Raquel Moral (Ferretería Sagar) y Cristian Serch (Ferretería Electro Europa).

Los asistentes a la jornada, más de 80 (entre ferreteros, ponentes, directivos de las marcas patrocinadoras y la organización), eligieron, entre los 15 candidatos presentes en el acto y en dos vueltas, a aquel que mejor representaba los valores de: ◗ Colaboración con otros ferreteros. ◗ Participación en eventos de debates o forma-

tivos.

◗ Desarrollar iniciativas en favor de la captación y

formación de los clientes.

◗ Poner en marcha acciones en favor de la omni-

canalidad.

También se tuvo en cuenta el grado de digitalización de la empresa y su política de responsabilidad social corporativa.

una primera fase, centrada en la visibilidad y que ahora se encuentra -en su camino hacia el liderazgo- en la etapa de la reputación. "Cada vez hay mayor profundidad y capilaridad. Los propios socios hacen también publicidad de sus tiendas Optimus, lo que Bricocentro Llomgar ayuda a crecer de forma conjunta". Ya es posible tiene como una ver anuncios de Optimus de sus normas en las televisiones regiointroducir cada año nales de Andalucía, País obligatoriamente Vasco, Asturias, Cataluña entre 400 y 500 y Baleares.

Además del diploma que le acredita como Joven Ferretero del Año 2019, Juan Carlos Vázquez también ganó una entrada al próximo Congreso AECOC, que se celebrará en Madrid el próximo mes de marzo.

◗ Básico. Imprescindible para definir el po-

sicionamiento comercial. Disponible en todas las tiendas Optimus y en todos los almacenes de las cooperativas. ◗ Recomendado. Para reforzar el posicio-

namiento comercial. Está disponible en aquellas tiendas que pueden optimizar el lineal y en todos los almacenes de las cooperativas.

Esta comunicación se apoya en folletos de campaña y en guías de permanencia (la primera se publicó en 2019 y la segunda verá la luz en febrero de 2020).

Los servicios y acciones que se pueden aplicar en el punto de venta del canal de proximidad son múltiples: calidad de los productos, asesoramiento, pago con tarjeta, financiación de las compras, copia de llaves, transporte a domicilio, ayuda a cargar la compra, puesta en marcha de maquinaria, alquiler de herramientas, cursos, pintura a la carta, etc.

Optimus ha desarrollado dos niveles de surtidos:

Pero el director de gestión de Optimus reconoció que resulta preciso evaluar con

nuevos productos

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 18

Los asistentes a la jornada pudieron conocer en detalle la cadena de ferreterías Optimus, de la mano de su director de gestión, Juan Luque.

Andrés Cavero, gerente de Ferrokey Moratalaz, reflexionó acerca de la singularidad y la cooperación como fortalezas de los negocios.

cuidado algunos de ellos, por su especial complejidad, como la extensión de garantía, el banco de trabajo, las reformas en el hogar, las tarjetas de regalo...

◗ Convertir. Lograr que ese potencial clien-

te entregue sus datos de contacto para recibir más información sobre la cadena. ◗ Vender. Conseguir que el potencial clien-

En cuanto a la estrategia de Optimus en redes sociales, pasa por cuatro aspectos: ◗ Atraer. Conseguir que un potencial cliente

encuentre a Optimus y lo vea como el mejor candidato para satisfacer sus necesidades.

te que ha entregado sus datos de contacto acabe comprando algunos de los productos ofrecidos por Optimus. ◗ Fidelizar. El objetivo es que los clientes

de Optimus se identifiquen con la marca

LA MAYOR RED

EUROPEA

de mercancía paletizada

Si necesita ENVIAR o RECIBIR mercancía PALETIZADA con las mejores garantías de fiabilidad, rapidez y seguridad a unos costes muy competitivos, ¡LLÁMENOS!

SEGUIMIENTO ONLINE Siga sus expediciones on line y recupere la información que necesita de forma fácil y cómoda.

+34 902 88 24 24 es.palletways.com

PW_2019_190x130.indd 1

13/11/2019 18:18:08

En el taller de innovación propuesto por Borja y Javier, de Hacemos Cosas, surgieron cerca de 350 nuevas ideas.

y se sientan tan bien tratados que repitan experiencia y acaben recomendando los servicios del grupo a otros potenciales clientes.

Para alcanzar estos objetivos la cadena comparte en redes creatividades y dispone de una planificación anual centrada en aquellas fechas más importantes para los consumidores (Reyes, rebajas, San Valentín, vuelta tiendas que se al cole, Black Friday, etc.).

Las renuevan crecen por encima de la media

Por último, Juan Luque destacó que Optimus no busca tener "cuantas más tiendas mejor a cualquier precio", sino una buena calidad del punto de venta y estrategias comunes, con el objetivo de hacer una cadena fuerte, compacta y duradera.

Conectar con los jóvenes Andrés Cavero, gerente de Ferrokey Moratalaz, habló sobre cómo sintonizar con las generaciones más jóvenes y sobre la importancia que, para su negocio, ha supuesto formar parte de la cadena de ferreterías Ferrokey.

"Ferrokey me ha dado una identidad sin diluir la mía propia", señaló. "Soy socio y vicepresidente de Comafe. Y un empresario con productos y servicios". Para Andrés, la clave para conectar con los más jóvenes se centra en la singularidad, como un sustantivo que define a las personas, cosas, servicios, proyectos... dentro de una experiencia profesional. "Gestionemos nuestras singularidades como fortalezas".

Otro aspecto fundamental es la cooperación. Aunque "parece una contradicción

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 20

¡MÁXIMA PROTECCIÓN EN

T DRY FAS

PASOS!

S

GH GLOS HI

Color y brillo duraderos

Máxima protección contra la corrosión

FLE

PROTEC

BLE OUT IA

T PU

No gotea

VAR

DRIP NO

BLE NOZ XI

E ZL

D

ON TI

GOO

Secado rápido

Dirección de pulverización adaptable (Primer y Paint) Caudal de pulverización adaptable (Primer)

www.crcind.com

R E P OR T AJ E

Ferretería La Pilarica se encuentra en pleno proceso de transformación, tras la llegada de Miguel Lloscos.

con lo anterior", en realidad se trata de "una fortaleza que nos distingue de cualquier otro proyecto. La cooperación resulta fundamental en el desarrollo de las singularidades", afirmó el gerente de Ferrokey Moratalaz.

Andrés también lanzó a la audiencia una serie de reflexiones y preguntas: ◗ "Las capacidades de ayer, hoy y maña-

na nacen de cada uno. Las herramientas que se utilizan y el entorno son solo una opción". ◗ "¿El conocimiento es la ventaja competiti-

la activa y esta debe imponerse obligatoriamente a la primera".

Profesionalizando la ferretería Miguel Lloscos, gerente de Ferretería La Pilarica, es un joven ferretero que representa la cuarta generación de este negocio familiar ubicado en Sueca (Valencia).

Ferretería La Pilarica abrió sus puertas en el año 1900, de la mano del bisabuelo de Miguel. Fue mucho más tarde, en 1992, cuando la familia compró un local en una de las avenidas principales de Sueca y la ferretería entró a formar parte de la cooperativa Cofaq (actualmente, QFplus).

va del sector empresarial actual?" ◗ "Debemos adelantar los cambios a los

que nos enfrentamos". ◗ "Tenéis en vuestra mano un futuro que na-

die es capaz de interpretar". ◗ "Todas las generaciones se solapan". ◗ "Ningún padre te puede poner límites. La

generación pasiva no puede secuestrar a

Miguel Lloscos se incorporó al negocio en 2007 y un año después la ferretería cambió de ubicación a un nuevo local de 2.500 m2 de superficie. Fue entonces cuando Miguel se quedó al frente de la ferretería. "Todo giraba en torno al jefe", reconoce el actual gerente de La Pilarica. "Decidimos reestructurar la empresa y reinventarnos".

Para ello, se crearon departamentos y procesos, así como un reglamento interno de

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 22

STAND 3C02 - PABELLÓN 3

by

INDUSTRIAL STARTER ESPAÑA S.L. TEL. +34 96 141 40 41 comercial@starter.es - www.industrialstarter.com

R E P OR T AJ E

 LOS JÓVENES FERRETEROS, PROTAGONISTAS

ABSOLUTOS

La V Jornada de Jóvenes Ferreteros ha continuado reforzando y estrechando los lazos que unen a los asistentes, muchos de los cuales repiten en cada edición.

Su ilusión y sus ganas de mejorar representan un ejemplo para todo el sector. En esta ocasión, acudieron 45 jóvenes ferreteros. Aquí están algunos de ellos.

Raquel Moral. Ferretería Sagar (Calahorra, La Rioja).

Finalista del Premio Joven Ferretero del Año. En la imagen, junto a Jesús Saseta, gerente de Sagar.

Amadeo Ortega. Ferrotorres (Alfaro, La Rioja).

Aída Pérez. Ferretería Alicantina (Cocentaina, Alicante).

Ángela Talavera. Ferretería Hidráulicas Talavera (Iniesta, Cuenca).

Manish Uttamchandani. KB Home Center (Turks and Caicos).

Raquel Carretero. Suministros Agroindustriales Las Nieves (Ciudad Real).

Gustavo Sinche. Ferretería Dalmau (Manlleu, Barcelona).

Roger Borrull. Ferretería Industrial Borrull (Sant Celoni, Barcelona).

Raúl Sarrió. Suministros Sarrió (La Font de la Figuera, Valencia).

Alejandro de Frutos. Ferretería de Frutos (Madrid).

David Soto. Ferretería Hispano Americana (León).

David González. Sodafer (San José de la Rinconada, Sevilla).

Cristian Serch. Ferretería Electro Europa (Barcelona).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 24

R E P OR T AJ E

Álex Lozano, responsable del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje, abordó las principales tendencias que se observan en el mercado y dio algunas recomendaciones para mejorar, tanto las tiendas físicas como las ‘online’.

trabajo para delegar las funciones. También se aumentaron familias de producto y se entró en otros mercados. En 2018 La Pilarica abre su tienda online bajo el nombre de bricostore. "Muchos dicen que la ferretería está anticuada". Y Miguel concluye: "Hay que modernizarla".

Tendencias del sector Acercar el bricolaje y hacerlo atractivo es el principal reto del sector de ferretería y bricolaje. "Debemos convertirlo en una actividad familiar", señaló, durante la jornada, Álex Lozano. El responsable del comité AECOC de Ferretería y Bricolaje repasó los principales indicadores que afectan a este mercado: ◗ Los datos macro son favorables y los del

sector, también. ◗ Pero la confianza del consumidor cae. Hay

dudas sobre la situación actual.

◗ Está priorizándose el tiempo de calidad.

El dinero se está destinando al ocio más que a bienes materiales. ◗ Sin embargo, las personas tienen muy

presente el acondicionamiento del hogar.

Compran aquello que les atrae, independientemente del precio. ◗ El diseño, la presentación y el 'hacer soñar'

son determinantes para impulsar cambios en el hogar, más allá de la simple sustitución.

Los Álex también ofreció algunas ideas sobre los canales ‘online’ y físico. En el mundo ‘online’ se estima un peso del 8 % para el sector de ferretería y bricolaje. El desconocimiento de producto exige prescripción:

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 25

servicios y acciones que se pueden aplicar en el punto de venta del canal de proximidad son múltiples, pero algunos hay que evaluarlos con cuidado

R E P OR T AJ E

 L AS MARCAS APUESTAN POR LOS JÓVENES FERRETEROS Diez destacadas marcas del sector han apoyado y patrocinado la V Jornada de Jóvenes Ferreteros: Bosch, Ceys, Compo, Garza, Grupodesa, Montana Colors, Nespoli Rulopluma, Pferd, Simonrack y Stanley. Asimismo. contó con la colaboración de la feria internacional de bricolaje,

Óscar Tormo (Grupodesa), Marc Dalmases y Eduardo Mier (Montana Colors).

Eurobrico. Directivos de todas estas marcas pudieron conocer de primera mano las inquietudes y necesidades de las nuevas generaciones de ferreteros. Las jornadas se han convertido en un punto de encuentro fundamental para impulsar el futuro del canal de proximidad.

Ibán Moreno (Simonrack), Jordi Creus y Javier Delgado (Compo).

Eliseo Martínez y Juan Ignacio Yagüe (Pferd). José Manuel López (Grupodesa), Cristiano Granata (Stanley) y José Ramón Remuiñan (Stanley).

◗ Las personas cruzan del ‘offline’ al ‘online’,

y viceversa, de manera natural.

Jesús Martínez (Bosch), David García y Joan Nadal (Nespoli Rulopluma), Gemma Paré y José Ignacio Amoedo (Ceys) y Alejandro Cihuelo (Simonrack).

Enrique Coco y Fernando Colorado (Garza).

◗ Muy pocos ganan dinero en este canal. Hay

mucha competitividad y poco margen.

◗ La omnicanalidad es obligatoria. Hay que

estar donde está el cliente.

◗ Estar presente exige constancia para ga-

rantizar el contenido.

◗ Estar presente no significa tener ‘e-com-

◗ La calidad de la información es fundamen-

merce’. Se puede tener web o estar presente en redes sociales.

tal. Por ello, es necesario trabajar con plataformas de contenidos para ser más eficaces.

◗ Requiere muchos recursos. Y para vender

◗ Facilita el acceso a potenciales clientes,

‘online’, hay que ser muy bueno ‘offline’. ◗ La transformación digital de la distribu-

ción es muy mejorable. Al mismo tiempo, la industria se ofrece a ayudar.

así como a segmentarlos por intereses.

En cuanto a la tienda física, el responsable del comité AECOC insistió en la importancia de invertir en un punto de venta atrac-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 26

R E P OR T AJ E

 PRINCIPALES CONCLUSIONES DE LA V JORNADA DE JÓVENES FERRETEROS Álex Lozano. Responsable del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje

Borja Fernández y Javier Sánchez, socios de Hacemos Cosas

◗ El sector del bricolaje y mejora del hogar está en el

◗ Los unicornios (empresas de reciente creación con

top 5 de intención de compra del consumidor. ◗ El gran reto del sector consiste en acercar y ha-

cer atractivo el bricolaje, convertirlo en una actividad familiar. ◗ El punto de venta físico debe reforzar la publicidad

una valoración de más de mil millones de dólares) se caracterizan por ser intrusos que saltan las barreras de un sector; desafiar incluso las barreras legales; y tener recursos financieros casi ilimitados.

◗ Para inventar un unicornio en el sector de ferrete-

en tienda, sobre todo, de las familias de ferretería y adhesivos.

ría, se analizaron tres tendencias: economía de la experiencia, e-commerce/marketplaces y negocio de las plataformas.

◗ La tienda ha de comunicar bien las ofertas y los

◗ Economía de la experiencia: incorporar momentos

precios. ◗ Hay que mejorar el buzoneo con publicidad en zo-

nas residenciales.

◗ E-commerce/marketplace: no se trata de pensar

◗ Es importante impartir cursos específicos en

tienda.

en vender más, sino de pensar más en el cliente.

◗ Negocio de plataformas. El propósito de las pla-

Juan Luque. Director de gestión de Optimus ◗ No existen proyectos gigantes o diminutos. Solo

herramientas más o menos adecuadas. "Queremos estar muy cerca de nuestros clientes". ◗ La cadena Optimus nace para unificar bajo una

marca propia a las ferreterías, para fortalecer la proximidad y con el objetivo de crecer para hacer frente a los competidores. ◗ Los valores de Optimus se basan en la cercanía, la

confianza y el diálogo. ◗ Optimus es un concepto que parte de la tienda fí-

sica. Esta, junto con la web, las redes sociales y la fidelización conforman las cuatro palancas de la omnicanalidad de la cadena.

Joan García. Gerente de Bricocentro Llomgar ◗ "La sucesión ha sido un proceso muy natural. Los

hermanos nos repartimos por áreas y secciones.

Las decisiones de compra las toma cada uno en su área y el resto intentamos no interferir". ◗ En la empresa familiar, hablar del tema de la suce-

sión ha sido complicado, porque se mezcla lo empresarial con el parentesco. Hay que tener claro cuál es el rol de cada uno y respetarlo. ◗ Hay que tener definida la escala de mandos. ◗ "Nuestra empresa es como un barco y nuestra mi-

sión es llevarlo a puerto cada día".

memorables para los clientes con el objetivo de incrementar su lealtad.

taformas consiste en generar coincidencias de intereses entre los usuarios que lo forman y facilitar el intercambio de bienes o servicios, creando valor para todas las partes.

Andrés Cavero. Gerente de Ferrokey Moratalaz ◗ "Ferrokey me ha dado una identidad sin diluir la

mía propia".

◗ La singularidad como sustantivo define a las per-

sonas, cosas, servicios, proyectos... dentro de una experiencia profesional. "Gestionemos nuestras singularidades como fortalezas".

◗ La cooperación es imprescindible. Se trata de una

fortaleza que nos distingue de cualquier otro proyecto. La cooperación resulta fundamental en el desarrollo de las singularidades.

◗ "Ningún padre te puede poner límites". La gene-

ración pasiva no puede secuestrar a la activa y esta debe imponerse obligatoriamente a la primera.

Miguel Lloscos. Gerente de Ferretería La Pilarica ◗ "En Ferretería La Pilarica todo giraba en torno al

jefe. Decidimos reestructurar la empresa y reinventarnos".

◗ Se crearon departamentos y procesos, así como

un reglamento interno de trabajo para poder delegar las funciones.

◗ Muchos dicen que la ferretería está anticuada y hay

que modernizarla.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 27

R E P OR T AJ E

Los tres finalistas del Premio Joven Ferretero del Año. De izquierda a derecha: Cristian Serch (Ferretería Electro Europa), Juan Carlos Vázquez (Ferretería Marcavel) y Raquel Moral (Comercial Sagar).

tivo para el cliente, donde este se sienta cómodo. La tendencia se centra en el autoservicio. Las tiendas que se renuevan crecen por encima de la media: ◗ Los escaparates deben ser dinámicos e

inspiracionales, que inviten a entrar.

◗ Colaboración entre distribuidores y los fa-

bricantes. ◗ Reforzar la publicidad en tienda, sobre to-

do, para las categorías de ferretería y adhesivos, ya que presentan baja previsión de compra (hay que recordarlo justo en el momento).

◗ Seducir al público femenino. ◗ Comunicar bien las ofertas y precios, por◗ Apoyarse en la tecnología para ofrecer

más soluciones al cliente. ◗ Fomentar la colaboración con otros acto-

res: potenciar los servicios, guarda maletas, buzones de entrega de compras ‘online’... ◗ Crear rincones de especialización por so-

luciones (más allá de los planogramas y siempre que el espacio lo permita). Por ejemplo, todo para pisos de alquiler, restauración de muebles, manualidades en familia.

que es el principal factor para elegir el establecimiento. Las campañas son las que generan mayor crecimiento en la distribución. ◗ Mejorar el buzoneo con publicidad en zo-

nas residenciales, en aquellas con casas con patio y jardín y donde existan viviendas más grandes. ◗ Impartir cursos específicos en las tiendas,

con foco en el mantenimiento general, decoración y manualidades con demostraciones en tienda

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 28

ledlenser.es

iW5R Flex

iW7R

iW5R

iW4R

Nueva Serie iW ILUMINA TU TRABAJO

Reiberco Internacional S.A. Avda. Doctor Federico Rubio y GalÍ 86, 28040 Madrid. Importador exclusivo para España y Portugal. comercial@reiberco.es

R E P OR T AJ E

BricoCentro crece

Tres de los antiguos Bricorama se transforman de la mano de Leal Decoración Más de 120 personas asistieron, el pasado 20 de noviembre, a la inauguración del nuevo BricoCentro en Abrera (Barcelona. Se trata de una de las tres tiendas Bricorama que Leal Decoración -franquiciado de BricoCentro- adquirió a mediados del pasado mes de julio.

Las otras dos, situadas en Ontinyent (Valencia) y Verger (Alicante), abrieron sus puertas el 28 de noviembre.

L

os tres antiguos centros de Bricorama que desde el 16 de julio se encuentran integrados en Leal Decoración (Abrera, Verger y Ontinyent) ya han sido transformados y renovados bajo el concepto de BricoCentro. Esta adaptación a la imagen de la franquicia ha supuesto una inversión de 3 millones de euros y todo el personal de las tres tiendas, integrado por 45 personas, ha pasado a formar parte del equipo de Leal.

Cada uno de los establecimientos cuenta con diferente tamaño. El mayor, con 3.500 m2, es el de Abrera, que hasta en

su día representaba la central de Bricorama en España. Le sigue el de Verger, con 2.500 m2 de sala de ventas. Y, por último, el de Ontinyent, el más pequeño, con 1.550 m2.

"Estamos muy contentos e ilusionados", asegura Guillermo Leal, gerente de Leal Decoración y presidente de ATB - BricoCentro. "Nuestro objetivo siempre ha sido seguir creciendo. Tenemos la ventaja de que, con el apoyo de BricoCentro, esto es posible", explica y señala que, para su compañía, incorporar tres tiendas al mismo tiempo hubiera sido prácticamente imposible sin el apoyo de la central.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 30

BricoCentro Abrera.

BricoCentro Ontinyent.

BricoCentro Verger.

R E P OR T AJ E

 SERVICIOS QUE OFRECEN ◗ Parking exclusivo para clientes. ◗ Tienda ‘online’.

Servicio de recogida en tienda (‘click&collect’).

◗ Tienda ‘online’.

Servicio de envío a domicilio.

◗ Tarjeta de fidelización. ◗ Corte gratuito de madera. ◗ Financiación. ◗ Puesta en marcha de máquinas. ◗ Montaje e instalación. ◗ Ayuda a la carga. ◗ Transporte a domicilio.

Tras esta operación, Leal Decoración pasa a contar con diez establecimientos. Por su parte, BricoCentro suma ya 21 establecimientos en toda España. En 2018, su facturación ascendió a 30 millones de euros, un 6,2 % más que en 2017.

Todos los centros mantienen el 'layout' (disposición interna) con secciones en 'U' y la señalética se centra en los mensajes relacionados con los servicios y las categorías de producto.

Leal Decoración ha mantenido a los equipos de los centros Bricorama.

Tanto para BricoCentro como para Leal Decoración, la compra de los tres puntos de venta de Bricorama suponen un paso muy importante, ya que se trata de las primeras tiendas en Cataluña y en la Comunidad Valenciana, zonas en las que hasta ahora no se encontraban presentes.

Esto refuerza "la posición de franquicia líder y primer grupo español en el sector del bricolaje", en palabras de los responsables de BricoCentro.

"Hemos intentado respetar el ADN actual de la distribución de nuestras tiendas", explica Santiago Mouriño, gerente de ATB BricoCentro, "pero, en este caso, hemos utilizado un material técnico diferente al habitual, al haber conservado el de Bricorama". Por ello, las estanterías tienen una altura mayor, de 4,5 metros.

En el caso de BricoCentro Abrera, al disponer de más metros cuadrados que las últimas tiendas de la franquicia, el grupo ha debido replantear algunas familias y surtidos, con la incorporación de diversas soluciones que en otros establecimientos no es posible incluir por falta de espacio.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 32

www.gardiun.com Respiradero anticondensación Cubierta de 1 o 2 aguas* Paneles de resina de 12 mm a 22mm Variedad de gamas

RESINA

Respiraderos y Tragaluz

Cubierta de 1 o 2 aguas*

Paneles de acero galvanizado de 0,25 a 0,40mm

Puerta abatible o deslizable

Diferentes acabados y modelos

Garantía de 15 años contra la corrosión

MADERA

Ventanas para una mejor iluminación

METAL

Kit preinstalación del suelo*

Cubierta de 1 o 2 aguas*

Ventanas diferentes medidas*

Cubierta con tela asfaltica

Lamas de madera de 12 a 19 mm de espesor Puertas abatibles de diferentes medidas* * según modelo

GARDIUN OUTDOOR S.L Plaza del Progreso, nº 2 28906 Getafe - Madrid TEL: 911 34 50 46

R E P OR T AJ E

 ABRERA Principales datos ◗ Superficie: 3.500 m2. ◗ Número de

empleados: 25.

◗ Referencias: 20.000. ◗ Inversión: 1,5 millones

de euros.

La tienda de Abrera cuenta con 3.500 m 2 y ofrece una amplia selección de productos.

Proveedores, representantes, colaboradores y clientes acudieron a la inauguración.

La apertura de puertas al público congregó a gran número de clientes.

Mostrador destinado a la recogida en tienda de los pedidos ‘online’.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 34

R E P OR T AJ E

 VERGER Principales datos ◗ Superficie: 2.500 m2. ◗ Número de

empleados: 13.

◗ Referencias: 15.000. ◗ Inversión: 900.00 euros.

El centro de Verger es el segundo por tamaño de los tres exBricorama.

Todos los centros mantienen el 'layout' con secciones en 'U'.

La cartelería proporciona mensajes relacionados con los servicios y las categorías de producto.

La tienda ofrece un pequeño surtido de planta viva. Imagen del día de la inauguración al público.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 35

R E P OR T AJ E

 ONTINYENT Principales datos ◗ Superficie: 1.600 m2. ◗ Número de

empleados: 11.

◗ Referencias: 15.000. ◗ Inversión: 800.000 euros.

La de Ontinyent es la más pequeña de las tres, pero mantiene los mismos conceptos que el resto de tiendas franquiciadas.

La sección de pintura es una de las más importantes de BricoCentro.

A pesar de la altura de las estanterías, el interior del establecimiento ofrece sensación de amplitud.

Como en el resto de tiendas, la inauguración de Ontinyent congregó a gran número de clientes.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 36

SOLUCIONES PROFESIONALES

QUIADSA

B R I K- C E N

Adhesivos, Selladores, Siliconas e Impermeabilizantes

IMPERMEABILIZA Y REPARA

CM

MY

CY

CMY

K

APLICACIÓN HORIZONTAL Y VERTICAL. PRODUCTO PINTABLE, TRANSITABLE Y EMBALDOSABLE.

APLICABLE EN HÚMEDO INCLUSO EN INMERSIÓN.

MS LÍQUIDO

GUA ESTA LA

ADA NC

TRANSITABLE

SUPERFICIES

TENTE A SIS

Y

NUEVO FORMATO Y CÁNULA APLICADORA.

PINTABLE

M

RE

C

HÚMEDAS

-40

+90

FÁCIL APLICACIÓN

TEJAS - TEJADOS - FACHADAS - CUBIERTAS TERRAZAS CANALIZACIONES DE AGUA - DEPÓSITOS - JARDINERAS - SUELOS...

w w w . q u i a d s a . c o m

ENT R E V IS T A

"Llevamos más de 80 años dando energía a la vida de nuestros clientes” Pepe Otero, director general de Poessa y Cegasa Poessa ha dotado a la reconocida marca Cegasa de un mayor dinamismo y cercanía con los clientes, al mismo tiempo que ha mantenido la esencia de la marca, que gira en torno a los parámetros de calidad e innovación.

P

oessa es una compañía que se estructura en cuatro divisiones de producto muy diferenciado: papelería, regalo, productos de ferretería y hogar. En 2016 adquirió la división de luz y energía de Cegasa, cuyo proceso de integración ha dirigido Pepe Otero, director general de Poessa desde hace algo más de un año y que cuenta con una larga trayectoria en empresas de distribución.

Cegasa es una reconocida marca de pilas y bombillas que ahora atraviesa una nueva etapa de la mano de Poessa. ¿Qué aspectos caracterizan esta nueva fase? ¿Qué se van a encontrar las ferretería y centros de bricolaje que apuesten por Cegasa?

Cegasa tiene una historia de más de 80 años y es líder en innovación de muchos productos. Desde su fundación en Oñate

en 1934 hasta su adquisición por Poessa en 2016, Cegasa ha basado una gran parte de su éxito en el alto valor que nuestros clientes dan a la marca, la cual, es sin duda una de las más reconocidas de nuestro sector.

En Poessa, nos hemos mantenido fieles a todos los valores que durante estos años han hecho que Cegasa sea identificada por la gran mayoría de los usuarios como un producto innovador y de calidad en el que se conjugan experiencia y profesionalidad.

Sin hacer cambios sobre estos parámetros, y, por supuesto, sobre la base de una importante solvencia financiera, hemos dotado a la marca de mayor dinamismo, agilidad y cercanía con el cliente, gracias a un equipo propio que utiliza el mismo lenguaje que el profesional de la ferretería.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 38

Por otra parte y para seguir aportando unos altos estándares de calidad a nuestros productos, mantenemos la definición de todas las formulaciones de las gamas de artículos que lanzamos al mercado, los cuales son verificados en nuestros laboratorios propios de Vitoria, que fueron diseñados por los ingenieros de Cegasa y que siguen siendo únicos a nivel nacional.

En esta nueva etapa de Cegasa, la ferretería se va a encontrar con una ventaja respecto a la anterior fase: la facilidad de compra, gracias a una mayor cercanía de la red comercial, su profesionalidad, el servicio de

atención telefónica, la posibilidad de realizar pedidos por la web y además ofreciendo amplias gamas de producto para favorecer la máxima rotación en el punto de venta.

A todo ello se añade un nivel de stock muy importante y la inmediatez en el servicio logístico. Y por supuesto nuestra facilidad en adaptarnos al cliente. Mientras que otras empresas de nivel internacional deben contar con estrategias y productos comunes a mercados muy diferentes, nosotros, al tener vocación de fabricante nacional, nos adaptamos de manera más natural a los requerimientos de nuestros clientes.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 39

Poessa cuenta con una plataforma logística de 20.000 m2 .

Y obviamente, sin olvidarnos de un importante desarrollo de acciones de marketing, con ofertas, promociones, lanzamientos de productos, dinamización del punto de venta: (expositores, implantaciones, cartelería...) que hace que nuestro cliente disponga de muchas posibilidades de hacer crecer su negocio.

te que nuestros clientes puedan contar con nosotros para sus planes a largo plazo y, por supuesto, aporta beneficio al distribuidor. Beneficio que viene de una definición del posicionamiento de precio adecuada, unida a la inexistencia de producto paralelo en nuestra marca algo que, por desgracia, es muy común en nuestro mercado.

Las pilas son un producto de gran rotación, pero muy banalizado. ¿Cómo aporta valor y diferenciación Cegasa en los puntos de venta?

Nuestra pila siempre se ha definido con dos parámetros: rendimiento y ahorro. Una mezcla de durabilidad y energía. Y creemos que ese mix lo conseguimos de manera óptima a través de nuestra formulación.

Nuestro cliente tiene muy claro que no todo es igual y no a todo se le puede llamar “marca” y estos valores afianzan la confianza que depositan en nosotros.

Cegasa aporta su valor de marca, los 80 años de reconocimiento por nuestros clientes.

Ofrecemos Aporta seguridad, tanto amplias gamas en la calidad del producto (testamos todos los de producto productos en origen y en para favorecer su entrada en nuestros la máxima almacenes), como en el rotación en el nivel de servicio. Aporta punto de venta permanencia, que permi-

Tampoco olvidamos acciones promocionales y solidarias. Por ejemplo, en unos meses vamos a lanzar una pila con un formato solidario para ayudar a la Asociación española contra el cáncer (AECC). Sabemos que las pilas van ligadas profundamente a los juguetes y hemos querido poner nuestro granito de arena en la investigación contra el cáncer infantil.

Por otro lado, al ser capaces de adaptarnos continuamente de la mano de nuestros clientes, podemos hacer realidad lo que ellos nos proponen, lo que, sin duda, les aporta valor. Un ejemplo es el cambio de imagen de nuestras pilas, cambio que estamos llevan-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 40

39ª Feria Internacional de Tecnología, Materiales y Componentes para el Mueble, Interiorismo y Proyectos Contract

El momento.

El lugar.

10-13 Marzo 2020 Valencia

fimma-maderalia.com #Fimmamaderalia2020

R E P OR T AJ E

“En esta nueva etapa de Cegasa, la ferretería se va a encontrar con una ventaja respecto a la anterior fase: la facilidad de compra”.

do de manera progresiva desde este mes de noviembre y que se ha basado en recomendaciones y comentarios recibidos por nuestra red comercial en su trabajo diario.

grupo, como Júpiter y Zap, que buscan diferentes huecos de posicionamiento o se centran en gamas específicas de productos.

Además de Cegasa, Poessa comercializa otras marcas para el canal de ferretería. ¿Cuál es la oferta de la empresa para el sector?

Cegasa es una marca del Grupo Poessa, no una simple comercialización, con todo lo que ello implica de estrategia de todo tipo, desarrollo de producto, El guante Cegasa precio, comercialización, genera el 30 % y demás parámetros. de la facturación Junto con Cegasa, gestiode nuestra división namos otras marcas que de ferretería también forman parte del

Dentro de nuestras marcas, hemos hablado de pilas, sin duda el buque insignia de la marca y de las bombillas, pero quisiera hacer una mención especial a los guantes, los cuales generan aproximadamente un tercio de la facturación de nuestra división de ferretería, y que cuenta con una altísima introducción en los hogares españoles. Somos, sin duda, uno de los referentes del mercado en las gamas que trabajamos: usos domésticos, guante desechable y ciertas especialidades industriales. Se trata de un producto de alta calidad, que tal y como nos dicen, son de toda la vida, no

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 42

E NT R E V I S T A

da problemas y que sigue una estrategia de posicionamiento de precios que aporta valor al ferretero.

Junto a Cegasa, Júpiter y Zap, en Poessa mantenemos una filosofía de ‘partner’ con otras marcas, en el desarrollo de su estrategia de venta. No somos un mero distribuidor. Queremos exclusividad, porque la necesitamos para desarrollar acciones conjuntas bajo una idea de ‘win-win’.

Bajo esta filosofía, trabajamos con Osram, Solac, Taurus, Bakar o Safescan. En todas ellas aportamos profesionalidad, valor a la venta, capilaridad y facilidad de compra.

Y por supuesto la seguridad del respeto escrupuloso que mantenemos en el seguimiento de los acuerdos y estrategias que fijamos conjuntamente.

Las últimas tendencias en las compras en tiendas físicas hablan de ofrecer experiencias a los clientes finales. ¿Qué herramientas pone Poessa a disposición de sus distribuidores para impulsar las ventas en los establecimientos?

Tanto nosotros como muchas empresas desarrollamos muchas iniciativas para que los establecimientos dispongan de ayuda para la venta. En primer lugar organizamos una programación para todo el año con el lanzamiento de las novedades y ofertas para mantener la atención del cliente final en nuestros productos.

En segundo lugar, hemos ido cambiando todos los diseños de producto para que resulten más atractivos y generen mayor tasa de compra por impulso. Esto lo acompañamos de explicaciones mucho más detalladas y profesionales que las que ofrecen otros productos, así como de garantías y certificaciones que son tan valoradas por los clientes más fieles.

En tercer lugar, contamos con expositores de presentación y probadores de productos para facilitar la interacción con los usuarios, y finalmente hacer mención de la posibilidad de visitar nuestro 'show-room' en Vitoria para conocer de primera mano toda la gama de productos que nuestros distribuidores pueden poner en venta en

Cegasa dispone de laboratorio propio y realiza dos test de calidad: uno en fábrica y otro en el momento de la entrada del producto en almacén.

sus establecimientos para atraer al cliente más exigente.

La logística se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de las empresas. ¿Cómo se estructura Poessa en este sentido?

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 43

ENT R E V IS T A

 TRAYECTORIA PROFESIONAL Pepe Otero se incorporó a Poessa hace siete años y medio, tras más de 20 años ligado a empresas de distribución, en las que ha desarrollado funciones dentro de los departamentos de compras, marketing, desarrollo de negocio y ventas.

Licenciado en Derecho y MBA por el Instituto de Empresa, este madrileño, de 50 años -casado y con dos hijos-, comenzó su trayectoria en Poessa dirigiendo su división de papelería. Poco después se hizo cargo del proyecto de unificación de Poessa y Cegasa. Y desde hace un año compatibiliza la dirección comercial con la dirección general de la empresa. Su principal objetivo consiste en cohesionar las diferentes divisiones del grupo para que la compañía afronte con éxito los retos que se presentarán en los próximos años.

Uno de los grandes valores de Poessa consiste precisamente en cómo tenemos organizada la logística. Partimos de un reto y es que la logística de nuestro producto no es fácil. Tenemos productos de muy diferentes dimensiones, fragilidades, caducidades, etc., y la gestión de todos estos parámetros solo es posible desde la base de un almacén profesional que cuente con unos altos estándares de calidad en capaces su prestación de servicios.

Somos de que todos los pedidos salgan en un máximo de 24 horas

Por ello, contamos con un almacén semiautomático en Vitoria de más de 25.000 m2, con zonas muy separadas para la realización de diferentes procesos. Todo ello hace que seamos capaces de que todos los pedidos realizados antes de las 17:00 horas salgan de nuestros almacenes en ese mismo día. Así mismo, un alto nivel de stock nos permite dar un nivel de servicio superior al 98 % de cada pedido, con un índice de errores, roturas y extravíos realmente insignificante.

Obviamente, todo esto es posible gracias a un ambicioso plan de inversiones, tanto

físicas como tecnológicas, que revierten en la mejora de procesos y el incremento de la satisfacción de nuestros clientes.

En su opinión, ¿cómo se están comportando las gamas de PAE, pilas e iluminación? ¿Cuál es el papel que deben jugar en las tiendas?

Las pilas son un producto de impulso, pero desde mi punto de vista, debemos dignificarlo y defenderlo entre todos de los intrusismos de productos de bajas calidades y distribuidores que aparecen y desaparecen cada año con ofertas que solo redundan en una reducción del mercado. No todo es lo mismo y no todo genera el mismo valor para el cliente y, por supuesto, para el usuario final. Por otro lado, aparecen nuevos aparatos electrónicos, nuevos usos y necesidades de calidad, duración, esfuerzo, etc., que requieren de pilas con características específicas.

En iluminación, el cambio al led ha revolucionado mucho la interacción entre fabricante, distribuidor y cliente final. Cuando la tecnología era más compleja, las marcas tenían mayor protección en el mercado. Pero en los últimos diez años se ha producido un cambio brutal. Cuando apareció el led, nos encontramos con nuevos operadores, que ofrecían en muchos casos productos milagrosos, pero al final, la realidad es que, si tenemos una visión a largo plazo, poco a poco el usuario recupera la seguridad en marcas como Cegasa, una marca “de toda la vida”.

La tecnología led permite una mayor duración de las bombillas, por lo que hay menos unidades de venta. Pero, al mismo tiempo, surgen nuevas aplicaciones: decorativas, iluminación exterior, gamas profesionales…

Todo ello hace que los productos de iluminación ya no se vean solo como la típica “bombilla”, sino como un elemento capaz de crear ambientes y de favorecer nuevas necesidades (gamas solares y de conectividad, por ejemplo).

En el caso del PAE, realizamos la labor de distribución de algunas marcas en el canal de ferretería. En este segmento existe una gran competencia entre los productos de

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 44

R E P OR T AJ E

Cegasa desarrolla ofertas, promociones, lanzamientos... y dinamización el punto de venta mediante expositores, implantaciones, cartelería...

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 45

ENT R E V IS T A

La historia de Cegasa muestra su gran evolución.

marca y los de marca de distribuidor, con la peculiaridad de un valor a la baja tanto del precio final como de muchas características del producto. El producto ya no dura tanto como el de antes, nos comentan muchos clientes, pero eso también se debe al importante desarrollo de innovaciones que ayudan al cambio de criterio de los clientes. Eso sí, en muchos casos, sigue siendo un producto en el que la ayuda del profesional de la ferretería tiene un valor importante ante el usuario final.

Para nosotros, hay otro producto muy importante, las linternas. Un producto

atractivo en la tienda, y que vive una segunda juventud gracias a las nuevas aplicaciones profesionales (linternas con muchos lúmenes), deportivas (focos frontales), linternas para el campo, para el ocio... En estas gamas todo el mundo da un valor muy alto a las linternas que sacamos y contamos con el mayor reconocimiento de marca en el usuario. Cegasa, desde el lanzamiento del modelo Arrate, con pila de “petaca”, no ha parado de evolucionar y los nuevos diseños parecen darnos la razón… La tradición y la marca son un plus a la hora de decantar la compra de estos productos

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 46

M E S A R E DO N D A

La sostenibilidad marca el futuro del jardín Directivos de Verdecora, ManoMano, BricoCentro, Coferdroza, Planeta Huerto, Jardinarium, Bricogroup, Las Rías y AECJ (asociación española de centros de jardinería) participaron el pasado 10 de octubre en la IV Mesa redonda de jardín, organizada por C de Comunicación. La jornada, que contó con el patrocinio de Catral, Compo, Flower, Lusavouga y SBM giró en torno al cambio climático y los nuevos hábitos de vida y su influencia en el sector.

L

a sostenibilidad y cómo afecta a los negocios de ferretería, bricolaje y jardín fue uno de los principales ejes de la IV Mesa redonda de jardín, celebrada en Madrid.

El comercio ‘online’ y su relación con las marcas constituyó otro de los bloques de una jornada que reunió a 14 directivos del sector, entre proveedores y distribuidores.

Coferdroza, quien matizó que se ha tratado de una "campaña atípica en su duración, con un crecimiento estimado del 2 % o el 3 %".

La campaña de jardín se frenó en verano Al inicio de la primavera, las previsiones para la campaña de jardín de este 2019 eran espectaculares, debido, sobre todo, a las buenas condiciones climáticas. Pero el resultado final, aunque ha sido de crecimiento, ha distado mucho de lo esperado.

"Empezamos muy fuertes", reconoció Javier Gil-Vernet, gerente de Jardinarium. "De hecho, pensábamos que iba a ser un año récord. Y después notamos un frenazo muy importante en la segunda parte de la primavera. Los meses de julio y agosto han sido mejores que el año pasado, pero sin tirar cohetes. Esto hace que vayamos con un crecimiento por encima de años anteriores, pero de un dígito y muy lejos de lo que planteábamos a principios de la temporada".

Así lo confirmaron todos los participantes.

"Para nosotros, el principio de año fue muy bueno, creciendo casi a dos dígitos", explicó Raúl Ruiz, jefe de producto jardín de Bricogroup. "Después se ralentizó y agosto ha sido francamente negativo. Al final, el acumulado ha sido muy parecido al año pasado".

De la misma opinión se mostró Javier Giménez, responsable de producto de

David Vicente, responsable de canal Garden de Flower, se refirió a ese aumento sostenido, a pesar de que las previsiones en febrero apuntaban hacia aumentos muy importantes.

Para Alberto Anula, jefe de compras jardín de ATB BricoCentro, "el mes de marzo fue un 50 % más que en 2018, por el factor climático del año pasado. Y teníamos bastante esperanza". Sin embargo, esta situación cambió en agosto, que fue un mes muy malo. Finalmente, el grupo ha

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 48

cerrado la temporada con un incremento del 8 %. "Hemos crecido en algunas familias, como riego y ordenación, así como en mobiliario".

En los canales online las cifras de incremento son diferentes, de dos dígitos, pero rozando casi los tres. A este respecto, Francesco Caravello, responsable de desarrollo de negocio para el sur de Europa de ManoMano, confesó que el año "ha ido bien, pero podía haber sido mejor. Ha sido fácil crecer respecto al año pasado, pero me hubiera gustado hacer más".

María Sánchez, responsable de producto jardín y huerto de Planeta Huerto, diferenció los resultados obtenidos entre jardín y huerto. En este último caso se trata de un mercado más maduro para esta tienda online, por lo que los incrementos son menores, del 30 % frente al 80 % o incluso el 100 % del jardín.

Alberto Rodríguez, responsable e-commerce de Verdecora, señaló que los mayores crecimientos han venido curio-

samente de la mano de la planta, tanto de exterior como de interior. "El principio de año fue muy bueno, sobre todo, comparado con el año pasado. En agosto la tendencia fue seguir creciendo, pero bastante menos".

El mundo de la barbacoa también ha tenido un comportamiento similar. Miguel Gomes, responsable de exportación de Lusavouga, explicó que el año ha ido bien hasta junio, con desaceleraciones en los meses de verano.

A pesar de lo irregular de la temporada, Xavier Merino, director comercial y de marketing de Compo, se mostró optimista.

"Este año ha sido climáticamente muy favorable. Entendemos que acabaremos el año por encima del crecimiento que nos habíamos planteado".

Paula Orozco, presidenta de AECJ y propietaria de Viveros La Mezquita, recordó lo vital que es para los centros de jardinería el desarrollo de la primavera y cómo se está notando aquellos estableci-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 49

M E S A R E DO N D A

El año acabará bien para las familias de producto de jardín, pero no tanto como se preveía en primavera.

La campaña empezó fuerte en primavera, pero se paró en verano.

mientos que han apostado por implantar mejoras en sus tiendas. "El año pasado fue tan catastrófico, que crecer este año era fácil. La primavera es lo que determina cómo va a acabar el año. Si tienes una buena primavera, el año, por lo general, va bien. Este año lo que vemos en nuestros centros de jardinería es que se está manteniendo un poquitín la subida que Este año hemos experimentado esta la campaña de buena primavera. Vamos a jardín empezó raspar ese 10 % de subida, con buenas sobre todo, en los centros expectativas, de jardinería que han hecho nuevas implantaciones y pero se ralentizó mejoras en sus tiendas". en verano También para Las Rías el año ha sido mejor que en 2018, con crecimientos del 4 %, tal y como apuntó Fran Salgado, jefe de compras de jardín de la cooperativa. Sin embargo, "en muchas familias de producto hemos sufrido un decrecimiento importante. Los mejores resultados se han obtenido en mobiliario y riego, mientras que maquinaria se ha mantenido".

Raúl Montoro, director del área de Consumo Iberia de SBM, explicó la estrategia de la compañía para no depender tanto de la estacionalidad. "Intentamos desestacionalizar nuestra oferta de producto y

no depender tanto de la primavera, sino tener gamas de producto para cubrir el verano, otoño e invierno. Por eso, este año lanzamos una importante gama antimosquitos durante el verano. Y aunque el mes de agosto no ha sido bueno, para nosotros sí, gracias a esta gama".

Por su parte, Manuel Latorre, director general de Catral Garden and Home, reconoció que "2019 ha sido especialmente bueno para Catral, con un crecimiento del 60 % respecto a 2018, debido, sobre todo, a la internacionalización de la compañía.

Para 2020 pretendemos consolidar este aumento y esperamos un crecimiento mucho más moderado, del 5 %". En cuanto al mercado ibérico, "la campaña ha sido buena, en general, pero a partir de junio hemos visto una cierta ralentización, con crecimientos, pero menos de lo esperado por nuestra parte".

Medio ambiente Todo lo relacionado con la sostenibilidad influye en la oferta de productos de jardín.

Así lo confirmaron distribuidores y fabricantes durante la mesa redonda, en la que el debate sobre lo ecológico tuvo un protagonismo especial.

"Estamos viendo que la sensibilidad hacia la sostenibilidad va creciendo", señaló Xavier Merino. "La progresión de plantas

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 50

ME S A R E DONDA

Alberto Anula, “Desde el punto de vista de rentabilidad, prefiero vender dos o tres conjuntos de jardín que tener que hacer un desarrollo tremendo para vender un huerto urbano.”

de interior está creciendo en general. Y esto viene a manifestar la sensibilidad del propio consumidor por lo verde, especialmente en las ciudades. Esto da estabilidad, porque el consumo de plantas verdes es mucho más estable a lo largo del año, no solo en primavera. Y aquí surgen muchas oportunidades para los distribuidores. El mercado de planta está creciendo y es la mejor noticia de este año".

En opinión de Francesco Caravello, el interés por los productos sostenibles es cada vez mayor, pero apeló también a la responsabilidad de todos los actores del mercado. "Llega un momento en que la cuestión no es si el cliente los quiere o no. Quienes hacemos el mercado somos nosotros y tenemos la responsabilidad de apostar por productos más sostenibles para el medio ambiente y explicárselo al usuario.

Tolo lo que queda después del ‘business’ es el legado que dejas". Y apuntó a la responsabilidad especial que tiene el ‘e-commerce’, sobre todo con la logística y el ‘packaging’, "porque tienen un impacto muy fuerte".

La naturaleza de cada producto influye en la sensibilidad medioambiental que el usuario muestra hacia ellos. Como indicó Xavier Merino, "la sensibilidad existe, básicamente en fitosanitarios; en sustratos y abonos hay mucha menos. Pero también hay un marco legal que nos restringe muchísimo en materias activas, porque al final la eficiencia continúa siendo el principal motor de elección de productos, y el marco legal nos limita mucho las opciones.

Hace un par de años contabilizamos 900

Alberto Rodríguez, “Tiene que haber un equilibrio entre qué porcentaje has de tener de productos ecológicos para la gente que lo va a valorar y qué porcentaje tiene que ir a precio”.

materias activas y se han reducido a 200 en el mundo agrícola. Y hay plagas que no tienen tratamiento en la actualidad, lo que constituye un problema. Nuestra categoría está extremadamente regulada, casi como los medicamentos, y resulta difícil y caro lanzar productos fitosanitarios. Ahora se ha abierto la veda a las sustancias básicas, con una efectividad y reglas de juego diferentes. No tienen la misma utilidad, pero se venden como si la tuvieran y esto genera zonas grises y reglas ambiguas. Desde la Unión Europea se quiere dar soluciones al respecto y a veces no son las óptimas.

Es difícil encontrar el equilibrio. Es cierto que existe muchísima más sensibilidad y en Compo buscamos soluciones internamente, como certificados de extracción responsable de turba y el uso La sensibilidad de plástico reutilizado en hacia lo sostenible nuestras botellas".

va creciendo e influye en la oferta de productos de jardín

De la misma opinión se mostró Raúl Montoro: "Las sustancias básicas están vinculadas con la sensibilidad con el medio ambiente y son como la herboristería: remedios naturales. Somos un sector muy regulado y, como económicamente somos un sector mucho más pequeño que la agricultura, el jardín se convierte un poco en la cabeza de turco. Si hay que quitar alguna sustancia activa, porque políticamente interesa, siempre empiezan por el jardín.

SBM es una empresa francesa y la presión por la sostenibilidad es bastante mayor en Francia que en España. Desde hace

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 51

M E S A R E DO N D A

David Vicente, "Tenemos que saber muy bien en qué campo jugamos hoy, con los fitosanitarios y las sustancias básicas, pero hay que explicar todavía mucho a los usuarios”.

unos años la empresa decidió invertir el 100 % en soluciones sostenibles y de biocontrol, aunque tardan en desarrollarse porque no es sencillo. Se trata de una tendencia que se va a quedar. Por otra parte, el cambio climático también lo estamos notando en plagas y estacionalidad".

David Vicente recordó que "tenemos que saber muy bien en qué campo jugamos hoy, con los fitosanitarios y las sustancias básicas, pero hay que explicar todavía mucho a los usuarios. En Flower hemos tomado la decisión de trabajar solo con tintas naturales, por ejemplo. Estamos luchando mucho con productos ecológicos con registro para que sean efectivos.

Este año hemos creado un catálogo de producto Distribuidores y ecológico, porque creemos en ello y porque es una marcas tienen tendencia que está y no se opiniones muy va a ir".

diferentes acerca de las oportunidades que ofrece el huerto urbano

También Catral desarrolla y lanza productos ecorresponsables, tal y como explicó su director general, Manuel Latorre.

En este sentido, destaca el LOP: "En Alicante producimos cercados, baldosas y celosías intensivas en reciclar materia orgánica, como la cáscara de arroz. Y se han convertido en el producto estrella de Catral. También estamos reduciendo ‘packaging’ y eliminar cartones y plásticos al máximo. Una de las mejoras de Catral es la innovación, que va a ir en

Francesco Caravello, “Habrá espacio para todos, pero cada uno tiene que encontrar su verdadero valor durante la experiencia de compra".

línea de incorporar productos reciclados y, al mismo tiempo, reciclables".

Asimismo, en barbacoas se puede ser más sostenible. Miguel Gomes abogó por los modelos a gas y los híbridos. "Hay estudios que indican que hacer una barbacoa a carbón para cuatro personas tiene el mismo impacto ecológico que recorrer 90 km en coche. Por eso, estamos viendo un incremento de las barbacoas a gas. Actualmente en el mercado ibérico el 45 % de las ventas de barbacoas es a gas. Tenemos algunas marcas que incorporan tecnología diferenciadora, que permiten un ahorro de gas del 30 %. Y tenemos barbacoas híbridas, que funcionan con carbón y gas, indistintamente. Igual que hay un crecimiento de las tendencias veganas, pienso que en los próximos años va a incrementarse el número de personas que van a tener más tiempo para disfrutar del jardín y esto va a favorecer a las barbacoas también, especialmente a las de gas".

Javier Giménez señaló que "la inmensa mayoría de proveedores está preocupado por el medio ambiente. Este año en el folleto hemos incorporado un apartado nuevo de iluminación y energía a través de paneles solares, con éxito relativo. Es algo nuevo para nuestros socios y clientes, pero se ha empezado a mover".

En cambio, en el entorno rural la situación es diferente a la de las ciudades. Fran Salgado incidió en el hecho de las buenas intenciones que todo el mundo tiene, que no queda reflejado luego en un incremento

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 52

M E S A R E DO N D A

Fran Salgado, “El ‘online’ sí que nos está quitando ventas, aunque se va aguantando, pero, sobre todo, por problemas de márgenes”.

Javier Gil-Vernet, “Cuanta más población hay en entornos urbanos, más sensibilidad hacia el medio ambiente. Pero nos falta muchísimo que concretar, simplificar y hacer directo el mensaje al consumidor final”.

de productos sostenibles, "la gente va a lo de siempre. Nosotros al final tenemos que transmitir toda la información a los socios y es una tarea complicada, primero convencer a los socios, que no están suficientemente concienciados. Estamos trabajando en ello para la campaña del año que viene".

Igualmente, Javier Gil-Vernet remarcó las dificultades para transmitir la información a los usuarios. "Hay un sinfín de elementos, de diferentes temáticas a abordar que hacen complicado todo esto. Y luego existe mucha picardía. No es lo mismo hablar de plástico reciclado que de plástico recuperado.

Por otra parte, nos estamos encontrando que vivimos más en entornos urbanos.

Cuanta más población hay en entornos urbanos, más sensibilidad hay hacia el medio ambiente. Pero, por otro lado, nos falta muchísimo que concretar, simplificar y hacer directo el mensaje al consumidor final.

Vamos a empezar a comunicar activamente en los centros de Jardinarium con casos concretos en los que tenemos la trazabilidad y la seguridad de que es así y trasladar esto al usuario, con carteles, mensajes..."

Al respecto, Manuel Latorre apeló a la responsabilidad de los fabricantes para proporcionar "las descripciones detalladas de los productos, tanto a tiendas físicas como online. Y dar ese contenido en formatos de texto y audiovisual".

Otra cuestión es el precio al que se venden todos estos productos y si el consumidor final está dispuesto a pagar más. Para Raúl Montoro, "si es un producto diri-

Javier Giménez, "Hemos intentado varios años introducir huerto y semillas y no hemos tenido ningún éxito. Nuestro tipo de socio no ha sabido desarrollarlo”.

gido al huerto, sí están dispuestos a pagar más por un abono orgánico ecológico.

Pero para cuidar un césped, no. Ya no es evidente la ventaja de usar productos ecológicos y es difícil pedirles que hagan un esfuerzo. Y es cierto que el coste de producirlo sí es mayor".

De la misma manera opinó Alberto Rodríguez: "La tecnología te permite fabricar sostenible, pero al doble de precio.

Haciendo autocrítica en la industria, los agentes que ahora decidimos dentro de las empresas no tenemos formación ecológica. Lo tenemos como una imposición del mercado, aunque cada vez lo vamos interiorizando más. Pero las nuevas generaciones lo llevan en el ADN. En cambio, luego ves la pirámide poblacional y gente joven hay muy poca y la gente mayor, cada vez más. Tiene que haber un equilibrio entre qué porcentaje has de tener de productos ecológicos para la gente que lo va a valorar y qué porcentaje tiene que ir a precio. El tema va a estar en cómo manejar todo esto".

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 54

ME S A R E DONDA

Todos los asistentes coincidieron en señalar el cada vez mayor impacto de la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente en todas las categorías de producto.

Huerto urbano, ¿oportunidad?

Durante la reunión se produjo un debate interesante acerca de las oportunidades que ofrece el huerto urbano a las tiendas de ferretería y bricolaje, con dos posturas encontradas.

Por un lado, los distribuidores mantienen un surtido muy básico porque prefieren productos con mayor rentabilidad. Y, por otro, las marcas inciden en las oportunidades que se están perdiendo.

Para Fran Salgado, hay diferencias según las regiones. "Por nuestra zona, que es rural, el huerto urbano no existe prácticamente. En Galicia todo el mundo tiene su terreno y lo cultiva. Hicimos una intentona de meter huertos urbanos y plantas aromáticas y no salió. Sí vendemos semillas y complementos, pero nada más. En cuanto a las plantas, para nosotros es muy complicado, como central, gestionarlas. Para eso hay centros especializados que se dedican exclusivamente a ello".

De la misma opinión se mostró Javier Giménez: "Hemos intentado varios años introducir huerto y semillas y no hemos tenido ningún éxito. Nuestro tipo de socio no ha sabido desarrollarlo. Ha habido años en los que hemos intentado dar un plus al huerto como invernadero y no ha funcio-

nado. Somos conscientes de que el huerto genera otras ventas: semillas, sustratos...

Pero no ha tenido éxito".

Alberto Anula fue un paso más allá. "El huerto urbano, para los ferreteros y las medianas superficie de bricolaje, no es nuestra guerra. Debemos de ofrecerlo como un complemento, porque tenemos ese concepto de bricolaje, jardinería y decoración. Y dentro de la jardinería tienes que intentar tocar todas las secciones. Pero para el resto ya están los viveros y los centros Para las marcas, de jardinería. Lo que sí el control hemos de hacer es darle de su presencia al cliente final la inforen internet mación de cómo reciresulta fundamental clar, qué tipo de semilla necesita... Y las tiendas físicas hemos de recabar a los proveedores esa información. Pero desde el punto de vista de rentabilidad, prefiero vender dos o tres conjuntos de jardín que tener que hacer un desarrollo tremendo para vender un huerto urbano.

Dentro de nuestro modelo de negocio, tenemos que ir a otra cosa".

Paula Orozco reconoció las dificultades de "tener una tomatera en la cocina de casa. No es lo mismo tener una tienda en

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 55

M E S A R E DO N D A

Manuel Latorre, “Las ferreterías tendrían que hacer una bonita puesta en escena del producto y combinarlo con formación a familias.

Ahondando en estas dos líneas se podría fomentar las ventas de este tipo de producto”.

María Sánchez, “El problema es que la ferretería no tiene el cliente tipo que busca huerto urbano. Pueden implementar acciones para conseguir ese público objetivo, pero requiere un esfuerzo a todos los niveles”.

un centro urbano que en un ambiente más rural. Las marcas nos lo han puesto muy fácil con las mesas de huerto urbano, pero los clientes que entran en nuestras tiendas manifiestan que no es tan sencillo el cultivo de huerto dentro de un piso. En casa nos limitamos a plantas aromáticas y poco más. En el ‘online’ a lo mejor es diferente.

La mesa y el huerto urbano, en según qué zonas, no es tan fácil de vender".

Xavier Merino amplió el concepto de huerto urbano. "Se produce un poco de confusión cuando hablamos de huerto urbano. Es algo más. Va desde la mesita de alguien que quiere tener unas plantas aromáticas o tomateras para enseñarle a su hijo lo que es una planta o cómo crecen hasta los que quieren complementar su subsistencia en vegetales o tomar vegetales con garantía natural. Hay también huertos urbanos sociales que articulan e integran a gente joven o a gente mayor.

Por eso, hemos de tener un enfoque más largo. Por ejemplo, hay un quiosco en Zaragoza que vende solo esquejes y tiene colas de compradores cada día. Creo que existe una oportunidad. La necesidad está, pero quizá no hayamos sabido darle una respuesta como comercios. Ikea está estudiando nuevos productos para desarrollar huertos urbanos. El mercado es pequeño, pero va a ir a más y la cuestión es cómo vamos a construir esa oferta y responder a esa necesidad".

En palabras de Manuel Latorre, "las ferreterías tendrían que hacer una bonita puesta en escena del producto y combinarlo con

Miguel Gomes, “Hay dinámicas de mercado que obligan a tomar determinadas decisiones. Pero va a haber espacio para todos. Hay que mirar los puntos de valor de cada uno de los canales de venta".

formación a familias. Ahondando en estas dos líneas se podría fomentar las ventas de este tipo de producto, incluso en el canal ferretero".

Ferreterías y marcas pueden hacer crecer este mercado, en opinión de Raúl Montoro: "Ferreterías y centros de bricolaje, por número de puntos de venta, tenéis acceso a mucha más gente y ahí podríamos, en conjunto, hacer crecer este mercado. Es una tendencia y desaprovechar la cercanía que tenéis las ferreterías y centros de bricolaje urbanos para dar esa información o ese acceso me parece una lástima".

Los centros de jardinería, al abrir los domingos, también intentaron ampliar su oferta con productos más ferreteros. Así lo explicó Paula Orozco: "Nosotros también hemos intentando tener herramientas que ayuden a ese ocio de los domingos, pero nuestro ocio es el verde principalmente.

Desde luego que, cuanto más verde haya, muchísimo mejor para todos".

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 56

M E S A R E DO N D A

Paula Orozco, “Las marcas nos lo han puesto muy fácil con las mesas de huerto urbano, pero los clientes que entran en nuestras tiendas manifiestan que no es tan sencillo”.

Raúl Montoro, “Un huerto urbano o una jardinería en un piso de 90 metros es más cercano al bricolaje que a un jardín, porque tienes que ser un poco manitas”.

Raúl Ruiz recordó que "la mayoría de las tiendas tenemos los surtidos y los productos de huerto, pero no representan una cifra interesante, porque necesitas tener una representación muy alta y ser especialista. La mayoría de nuestras tiendas tienen el espacio limitado".

Al final, un huerto urbano o una jardinería en un piso de 90 metros es más cercano al bricolaje que a un jardín, porque tienes que ser un poco manitas. Me parece una lástima que comercios urbanos de cercanía, que tenéis esa tradición de asesorar a vuestro cliente, no veáis la oportunidad".

Miguel Gomes aportó su conocimiento del mercado portugués: "Hay tendencias relacionadas que pueden ser aprovechadas. La parte más rural de Portugal está haciendo sus huertas y necesitan herramientas eléctricas, tornillería, alambre... Sobre todo, en personas que quieren hacer su vino, su aceite..."

Ventas ‘online’ El comercio ‘online’ y su influencia en las ventas fue otro de los aspectos analizados en la mesa redonda. Como ejemplo, se habló de la maquinaria y si las ventas en tiendas físicas se habían visto afectadas por el mundo ‘online’. Y no podía faltar la mención a Amazon.

Para María Sánchez, la clave se encuentra en el tipo de usuarios de cada canal. "El problema es que la ferretería no tiene el cliente tipo que busca huerto urbano.

Pueden implementar acciones para conseguir ese público objetivo, pero requiere un esfuerzo a todos los niveles que a lo mejor ahora no les sale a cuenta".

Francesco Caravello reconoció que la maquinaria de jardín siempre ha tenido mucho peso en ManoMano. "Está en el top 3. El mercado de herramientas de jardín es un poco particular. Hay marcas que son muy fuertes, como Stihl. Casi de un segmento profesional. Necesitan mucha manutención, asesoramiento, etc.

Y luego hay gente que usa su herramienta una o dos veces al año y ahí en ‘online’ encuentra mucha más gama, precios más competitivos y más información. Para nosotros es una categoría muy fuerte en todos los países, no solo en España, y se trata de una categoría muy madura".

El rejuvenecimiento de la clientela es uno de los aspectos positivos de incorporar productos de huerto urbano, tal y como señaló Xavier Merino: "El público que consume huerto urbano es, en su mayoría, más joven, por temas de educación. Y el huerto urbano sirve para rejuvenecer las bases de clientes. En ese sentido, hemos lanzado Undergreen, una marca que va a dar respuesta a eso".

Y Raúl Montoro sentenció: "Estamos separando mucho al jardinero del bricolador.

En opinión de Alberto Anula, no se ha notado un descenso en las ventas. "Es una categoría muy madura y con ellas fidelizas al cliente. Tenemos la ventaja del asesoramiento y el servicio posventa. No hemos notado una bajada de ventas por

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 58

ME S A R E DONDA

La mesa redonda contó con la participación de nueve representantes de la distribución y cinco directivos de destacadas marcas de jardín.

el ‘online’. Sí es una categoría a la que le daría más cariño que a la planta, porque se está produciendo un cambio muy importante con la batería. En un par de años no se van a poder comercializar motores de combustión en la herramienta de jardinería y tenemos que subirnos a este carro, porque si no, te quedas atrás. También el ‘online’ tendrá mucha importancia en este sentido, para dar información".

A este respecto, Francesco Caravello señaló que "en ManoMano no fijamos ningún precio. El problema no se encuentra tanto dentro del mercado español. El objetivo del ‘online’ no es machacar precios. Lo que vemos es la entrada en el mercado español de actores extranjeros sobre los cuales las marcas no consiguen mantener un control, porque falta legislación europea. Y ahí es donde se monta el lío".

Para Fran Salgado, la maquinaria continúa teniendo un gran peso todo el año y "no solo en campaña. La maquinaria supone un 25 % de facturación durante la campaña. El ‘online’ sí que nos está quitando ventas, aunque se va aguantando, pero, sobre todo, por problemas de márgenes. En una tienda has de tener una máquina de exposición, personal cualificado para asesoramiento y servicio técnico. Y ahí juega con ventaja el online".

Lo mismo opinó María Sánchez: "El objetivo del ‘online’ no es el precio más bajo, sino el mejor precio posible con el mejor margen posible. Hay determinadas empresas pequeñas que machacan el mercado y las marcas debéis trabajar para que eso no ocurra. Y a nivel Europa, que haya una regulación de marcas internacionales para que podamos mantener los mismos precios de compra en Alemania y aquí".

Raúl Montoro añadió un factor desestabilizador en el comercio electrónico: "Lo que nos encontramos en ‘online’ es que las propias tiendas físicas que cuentan con comercio electrónico están bajando sus propios precios".

El debate se animó todavía más con la intervención del responsable de e-commerce de Verdecora, Alberto Rodríguez, quien reflexionó "sobre la tendencia de algunos fabricantes de saltarse al distribuidor y vender directamente en Amazon.

Si no sois indispensables, la ferretería acabará buscando a otro proveedor. ¿Nos

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 59

M E S A R E DO N D A

Raúl Ruiz, “La mayoría de las tiendas tenemos los surtidos y los productos de huerto, pero no representan una cifra interesante, porque necesitas tener una representación muy alta y ser especialista”.

merece la pena seguir trabajando con esta marca o buscamos una nueva?"

Para las marcas, el control de su presencia en internet resulta fundamental, tal y como explicó Raúl Montoro: "Si no controlo cómo está posicionado mi producto (precio, argumentos, explicaciones), lo va a hacer el sobrino de la tienda de la esquina. Y ahí es donde radica el problema. Si hago directamente la gestión, controlo mejor todos los problemas. Me aseguro de que el cliente que entra en la tienda con el móvil y hace una búsqueda La tecnología de uno de mis productos, permite fabricar de este se encuentre al mismo precio que en Amazon o manera sostenible, más barato. A mí no me pero al doble de interesa bajar de forma precio y, en función innecesaria los precios del producto que se de los productos en el trate, la ventaja mercado".

no es tan evidente

El responsable de ManoMano para el sur de Europa echó un cable a las marcas en este debate.

"Las marcas tienen una posición muy complicada en este momento", indicó Francesco Caravello. "No saben dónde ir. Están obligadas a vender en un Amazon ‘retail’ por controlar, porque si no, tienes a otros mayoristas que lo hacen. Es mucho mejor que sea la marca quien mantenga el control directo y una relación fuerte con un ‘retailer’ que tiene mucho peso en el mercado. Todas las marcas estarán vendiendo de aquí a unos años directamente al usuario final con tienda propia, ‘marketplace’... Es imposible no hacerlo.

Tienen que estar en este canal también".

Xavier Merino, “El público que consume huerto urbano es, en su mayoría, más joven, por temas de educación.

Y el huerto urbano sirve para rejuvenecer las bases de clientes”.

Y apuntó como desafío para las marcas el lograr que todas sus ventas no se concentren en un único actor. "Es el mismo discurso de toda la vida. Con la gran distribución, las marcas han tenido el mismo reto: cómo hago para no concentrar todas mis ventas con el grupo Adeo. Es lo mismo.

Encontrar la receta para hacerlo va a llevar un poquito de tiempo y, por supuesto, fricciones. Pero estoy totalmente convencido de que habrá espacio para que una marca venda directamente, porque habrá clientes que buscarán comprar un producto directamente a la marca porque se sentirán más seguros. Y también habrá espacio para las tiendas físicas, porque la gente buscará más servicio, acompañamiento, etc. Y ahí es donde tenéis que distinguiros, porque si no, esa guerra estará perdida desde el principio. Pero por un cambio del cliente, no por la marca. Hay que encontrar el buen equilibrio. Habrá espacio para todos, pero cada uno tiene que encontrar su verdadero valor durante la experiencia de compra".

Miguel Gomes reconoció que las marcas pueden resistirse un tiempo, "pero luego acabas haciéndolo, porque no tienes más remedio. Hay dinámicas de mercado que obligan a tomar determinadas decisiones.

Pero va a haber espacio para todos. Hay que mirar los puntos de valor de cada uno de los canales de venta".

En resumen, tal y como explicó Xavier Merino: "Es un tema de seguridad para las marcas estar directamente en ‘online’, porque te permite un seguimiento de lo que están haciendo. Tenemos que ir donde está el

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 60

ME S A R E DONDA

 PRINCIPALES CONCLUSIONES ◗ Raúl Montoro (director del área de Consumo

Iberia de SBM): "Se han tratado dos grandes bloques muy pasionales: la sostenibilidad y lo online y todo se reduce al consumidor. Todos los actores tenemos que adaptarnos a esa realidad".

◗ Fran Salgado (jefe de compras jardín de Las

Rías): "El cambio climático nos va a afectar y va a tener un impacto importante en los negocios".

◗ Francesco Caravello (responsable para el sur

de Europa de ManoMano): "La sostenibilidad y el e-commerce están marcando el futuro. Todos tenemos un rol que jugar aquí".

dencias y al consumidor e innovar aportando valor. Por eso, hay que trabajar con las marcas". ◗ David Vicente (responsable de canal garden

de Flower): "Tenemos que hacer fácil la venta al cliente final".

◗ Alberto Anula (jefe de compras jardín de ATB

BricoCentro): "Debemos fidelizar al cliente cada uno en nuestro campo, tanto en el canal ‘online’ como en la tienda física".

◗ Manuel Latorre (director general de Catral Gar-

◗ Paula Orozco (presidenta de AECJ): "Queremos

ser especialistas en nuestros puntos de venta y no despistarnos ni despistar a nuestros clientes".

den): "Hemos de estar al lado del consumidor, con productos ecorresponsables hechos por empresas ecorresponsables. Y ser proactivos en dotar de contenidos al comercio online y a las tiendas físicas".

◗ Xavier Merino (director comercial y marketing

◗ Javier Gil-Vernet (gerente de Jardinarium): "Se-

de Compo): "Es un mercado que va a crecer y eso también ocurre por la sostenibilidad. Es una categoría que tendrá crecimientos en el futuro y aportará más rotación en el mercado".

Lusavouga): "Queremos estar más cerca de los clientes y estar mejor".

guimos con los debates de siempre. No cambia el fondo, pero sí la forma: poner puertas al campo o no, nuevos formatos frente a formatos tradicionales, comunicación y adaptación a los hábitos de los nuevos tiempos... Al final, las soluciones son las de toda la vida: innovación y mejora continua".

◗ Alberto Rodríguez (responsable e-commer-

◗ Raúl Ruiz (jefe de compras jardín de Brico-

◗ Miguel Gomes (responsable de exportación de

ce de Verdecora): “Competimos por el tiempo de ocio del cliente. Marcas y distribuidores tenemos que arrimar el hombro para hacer que el cliente escoja, en su tiempo de ocio, dedicarse a nuestro sector”.

◗ María Sánchez (responsable de categoría de

Planeta Huerto): "Tenemos que conocer las ten-

consumidor. Si el consumidor está, tenemos que estar, porque eso nos hace más fuerte como marca. Y hay algo muy importante.

Las propuestas de valor que estamos ofreciendo a nuestros clientes son adecuadas y responden a las necesidades de cada uno.

Tenemos un equipo propio de gestores de punto de venta que están ayudando a las tiendas a dar respuesta al mercado, a adecuar la deriva de ventas, a mejorar las implantaciones... Y este servicio no se lo damos a Amazon. Es una cuestión, como decía Francesco, de buscar el equilibrio".

group): "El cliente está evolucionando, hay nuevas motivaciones. Tenemos que adaptarnos a las nuevas formas de vender".

◗ Javier Giménez (responsable de categoría de

Coferdroza): "Nos estamos adaptando para ser competitivos con dos finalidades: vender más y fidelizar al cliente".

Las tiendas físicas La presidenta de la AECJ, Paula Orozco, introdujo en el debate el papel que deben desempeñar las tiendas y las organizaciones. "Intentamos que las tiendas sean chulas y que la experiencia de compra sea enriquecedora", aseguró.

Javier Giménez, responsable de categoría de Coferdroza, explicó que la cooperativa está desrrollando un "plan de modernización de tiendas, creando una imagen corporativa que al menos unifique el exterior de

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 61

M E S A R E DO N D A

IV Mesa redonda de jardín Con el patrocinio de

Catral, Compo, Flower, Lusavouga y SBM apoyan el canal de ferretería de proximidad.

Sus responsables se muestran convencidos del potencial que la jardinería tiene en el canal de ferretería y bricolaje.

las tiendas. Cada tienda es propiedad de cada uno de los socios de Coferdroza y la cooperativa puede decidir hasta cierto punto. Los tenemos que convencer con precio, producto, servicio, formación... No podemos hacer otra cosa".

El caso de Jardinarium es diferente. Su gerente, Javier Gil-Vernet, remarcó: "Una de las funciones principales de una organización es tener claro cuál es el rol que va a jugar en este sentido. Como Jardinarium tenemos un modelo de negocio que es muy claro y se fundamenta no solo en la distribución de la tienda. Se basa, primero, en un concepto comercial, es decir, la razón de ser de nuestra tienda, qué es lo que queremos ofrecer. A partir de aquí, todo lo que es la distribución, la generación de universos. Y luego, trabajamos los surtidos, la comunicación, la formación, etc. Quien está dentro del grupo tiene muy claro, desde el principio, el concepto comercial y el porqué de ese concepto. ¿Cómo intentamos que todos los establecimientos que están dentro del grupo lo vayan siguiendo?

En primer lugar, explicándolo, para que lo conozcan, hay que comunicarlo. Y hay que

dar herramientas para que lo consigan.

Cuando alguien no lo entiende, al final se produce una disonancia que provoca una ruptura. Dentro del grupo, mi consejo de administración ha optado porque hay un modelo comercial que seguir y establecemos todas las herramientas para llegar a ese concepto comercial".

Alberto Anula recordó el concepto de BricoCentro: "Tenemos un modelo de franquicia que es el que hay que seguir, desde el ERP a la etiqueta, base de datos, tarjeta de fidelización, tienda online... Es lo mismo para todos".

Bricogroup optó en su día por un modelo distinto. Raúl Ruiz, jefe de producto jardín del grupo, lo explicó así: "En Bricogroup se mantiene la imagen del socio a día de hoy.

Lo ideal sería ir hacia la unificación, pero no nos lo planteamos a corto plazo. Lo que estamos haciendo son gamas completas y comunes, planogramas. Cualquier socio o nueva incorporación tiene todas las herramientas, desde el sistema informático hasta el mobiliario. Puede montar un brico desde cero"

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 62

JUNTOS PARA

GANAR

• Lavor posee una gama completa de máquinas de limpieza doméstica y profesionales tales como hidrolimpiadoras, aspiradores, aspiraceniza, lavamoquetas, monodiscos, barredoras, fregadoras y generadores de vapor.

• Resistencia, fiabilidad y seguridad de los materiales utilizados • Calidad de fabricación garantizada “MADE IN ITALY” • Soluciones tecnológicas que garantizan fiabilidad, altas prestaciones y facilidad de uso.

LAVORWASH IBERICA S.L. C/. President Companys nº 2, local 2, Esquina con Av. Puig y Ferrater - 43470 La Selva del Camp Tarragona Telefono +34 977845321 Fax. +34 977 845195 - www.lavor.it - mail: info@lavoriberica.com

SÍGUENOS

www.blackanddecker.es

ESTAS NAVIDADES BUSCA LA INSPIRACIÓN

BDCHD12S1A-QW

KIT TALADRO PERCUTOR 12V CON BATERÍA 12V USB 80 ACCESORIOS Y CARGADOR USB

BCK24D2S-QW

CONJUNTO DE HERRAMIENTAS 18V: TALADRO PERCUTOR + AMOLADORA 18V CON 2 BATERÍAS 2,0AH

BDCHD18BAFC-QW

TALADRO PERCUTOR 18V CON 2 BATERÍAS 1,5AH + 80 ACCESORIOS

BDCD8GPA-QW

TALADRO ATORNILLADOR ULTRACOMPACTO 7,2V 1,5AH + 10 ACCESORIOS Y FLEXÓMETRO

BEH710SA32-QS

TALADRO PERCUTOR 710W + SET 32 ACCESORIOS

ELIGE TU KIT FAVORITO ¡REGALA BLACK+DECKER!

BDCHD18BAFC-QW

LIJADORA MOUSE™ 120W + 10ACCESORIOS

I N F OR M E

Siete tendencias de consumo que también afectarán a la ferretería y el bricolaje La distribución y el comercio se encuentran en plena transformación, con unos consumidores cada vez más exigentes y una tecnología que cambia las reglas conocidas hasta ahora. Sobre ello habló, en la pasada jornada AECOC de tendencias del mercado de ferretería y bricolaje, uno de los directivos de la consultora KPMG.

A

ECOC organizó, el pasado 18 de octubre en Madrid, una interesante jornada para analizar las tendencias del mercado de ferretería y bricolaje, evento al que acudieron alrededor de medio centenar de directivos de empresas del sector, tanto fabricantes como distribuidores. Juan Rojas, manager sector Consumo & Retail de KPMG, explicó a los asistentes a esta jornada los detalles y características de los movimientos y transformaciones en el consumo que se están detectando.

1) Del plural al singular Los comercios tienen acceso cada vez a más datos, lo que les da una visión más profunda de sus consumidores. La hiperpersonalización consiste en utilizar datos de la conducta de los consumidores en tiempo real para crear productos, servicios y comunicaciones altamente contextuales y relevantes para un individuo concreto en una situación particular.

Para lograr esta hiperpersonalización resulta fundamental analizar de forma exhaustiva estos datos y contar con herramientas de

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 66

Juan Rojas, manager sector Consumo & Retail de KPMG.

seguridad para ser transparentes y generar confianza en el consumidor.

2) El consumidor experto en precios El 81 % de los consumidores buscan ‘online’ antes de efectuar una compra. El 75 % piensa que la calidad no está necesariamente ligada con un precio alto. Pagar menos y alardear de ello se ha convertido en una tendencia. Con más opciones e información disponible, los consumidores prefieren investigar por su cuenta el producto, algo a lo que ha contribuido la irrupción de los smartphones.

Los consumidores están educados en estrategias de precios y esperan que el precio englobe más atributos, como valor,

conveniencia y experiencia. El consumidor está cada vez menos dispuesto a pagar un precio sin descuentos y, si lo hace, es porque dicho precio satisface otros atributos. Por tanto, cada vez resulta más importante fomentar atributos como la experiencia de consumidor.

3) Robots en auge En una situación en la que la inteligencia artificial avanza de manera significativa, las personas cada vez se sienten más cómodas interactuando con robots. En el comercio, la inteligencia artificial crecerá especialmente en dos áreas: ◗ ‘Smart speakers’ o altavoces inteligentes.

Se espera un aumento de la compra

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 68

I NF OR ME

C

M

Y

CM

MY

CY

Alrededor de medio centenar de directivos de empresas de ferretería y bricolaje acudieron a la jornada sobre tendencias del mercado de ferretería y bricolaje.

CMY

K

controlada por voz con asistentes virtuales, que puede alcanzar los 40.000 millones de dólares en 2022. ◗ ‘Chatbots’. La simulación humana cada

vez es más real a través de la inteligencia artificial. Supone una gran oportunidad para ofrecer una experiencia personalizada ‘online’.

4) Retail experiencial Los consumidores están invirtiendo más en experiencias que en posesiones materiales, más en hacer cosas y contarlas a través de las redes sociales que en comprarlas. El FO52 % del gasto vacacional de los ‘millennials’ se destina a adquisiciones relacionadas con experiencias (frente al 39 % de

Tools for professionals DEC Mititieri S.A. Pg. Lleó Bergadà, n.7 Pol. Ind. La Gelidense 08790 - Gelida T. 93 779 02 50 hola@kapataz.com www.kapataz.com

@herramientaskapataz

I N F OR M E

midores que confían en la comunidad, en lugar de la publicidad, para las recomendaciones de producto.

Uno de cada tres ‘millennials’ utiliza las redes sociales como herramienta principal para interactuar con empresas y marcas. Ante esta tendencia, los comercios están realizando publicidad en redes sociales con anuncios dirigidos a colectivos muy específicos, segmentados en función de criterios demográficos, intereses, comportamientos...

Los más avanzados capitalizan el potencial de las redes sociales para conectar con sus consumidores de manera más relevante.

las personas de mayor edad). El 78 % de los ‘millennials’ están dispuestos a gastar su dinero en una experiencia o evento.

5) Mayor conciencia ambiental La sostenibilidad ya no es una opción en la distribución. La compra sostenible es una de las prioridades para la "generación verde". Uno de cada tres consumidores elige comprar una marca en función de su impacto Para lograr la social y medioambiental. hiperpersonalización Uno de cada cinco consumidores elegiría una marca resulta fundamental si su ‘packaging’ o markeanalizar de forma ting fuera más claro sobre exhaustiva los datos sus credenciales en sostede la conducta de nibilidad.

los consumidores

Pero no basta con aparentar responsabilidad social mediante una campaña de marketing. Los comercios no solo deben decir que tienen un objetivo, sino también mostrar al consumidor que están actuando en consecuencia.

6) Lo social es transversal La disposición de los consumidores a compartir en redes sociales genera un gran potencial de construcción de marca para los comercios. Cada vez son más los consu-

7) Plataformas como proveedores Los modelos de negocio o plataformas que crean valor mediante intercambios entre dos o más grupos interdependientes a partir de redes de usuarios y recursos grandes y escalables han reinventado el mundo de la distribución y el comercio.

Pero ahora, además, están llevando este modelo un paso más allá mediante el desarrollo de soluciones y productos que ofrecen directamente a otros comercios, a cambio de recopilar datos para continuar profundizando en su entendimiento del comportamiento del consumidor.

Este es el caso, por ejemplo, de la adquisición, por parte de Ikea, de la plataforma Task Rabbit ('startup' americana de economía colaborativa, mediante la que los usuarios pueden contratar a trabajadores para realizar todo tipo de reparaciones en su hogar). Comprender el poder de las plataformas resulta vital para cualquier distribuidor. En el siglo XXI, la cadena de valor ya no es el agregador principal de valor empresarial: lo que una empresa posee importa menos que lo que una empresa puede conectar. Las plataformas que dominan el sector ‘retail’ son conscientes de que vender un servicio con el que crean los medios de conexión implica que el proveedor tiene el poder. No todos los minoristas tienen los recursos para crear sus propios modelos de plataforma, pero eso no significa que no puedan participar de este contexto: la colaboración y las alianzas son claves para ganar eficiencia.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 70

LOS POSIBILITADORES PRESENTAN:

EL POTENTE NUEVO EQUIPO DE LA FoRMULA E!

100

S ARTÍCULO

POWER

-CHANGE

EL REVOLUCIONARIO SISTEMA DE BATERÍAS DE EINHELL, PARA UNA LIBERTAD SIN CABLE EN EL TALLER Y EL JARDÍN.

einhell.es >>>

I N F OR M E

 MESA DE DEBATE: EL FUTURO DEL SECTOR La jornada de AECOC concluyó con una mesa de debate en la que participaron el director general de Robert Bosch, Alberto Martínez; el director de marketing y compras de La Plataforma de la Construcción, Javier Raspall; y el director general de Fersay, José Carrasco. Estas fueron las principales conclusiones:

correctas.

◗ Cuando confeccionas una gama, has de tener en

cuenta las necesidades de tu cliente.

◗ La distribución debe avanzar de la mano con los

proveedores.

◗ En el caso de los distribuidores físicos, cuando

José Carrasco. Director general de Fersay ◗ En un momento de gran incertidumbre como el

actual, será más difícil generar valor para todos.

Pero es en los momentos malos cuando se distingue quién saber hacer las cosas y quién no. ◗ Cuando no asesoras, despachas. Y es una fór-

mula obsoleta. Un profesional de verdad dirige al cliente hacia lo que necesita. ◗ El distribuidor está en medio de la cadena de su-

ministro, pero para seguir aportando valor. La distribución tiene que ser eficaz y el proveedor tiene también su responsabilidad. ◗ Digitalizarse es conectar cosas, eliminar pasos

intermedios no eficientes, lograr una mayor eficiencia logística... La transformación digital implica preparar a la gente para ese cambio y luego, trabajar para reparar esas ineficiencias.

Javier Raspall. Director de marketing y compras de La Plataforma de la Construcción ◗ El mercado de la reforma se va a ralentizar un

poco, pero va a seguir habiendo reformas.

◗ El buen vendedor es el que hace las preguntas

surgen los ‘pure players’ te pones nervioso, por la transparencia de precios, no solo nacional, sino internacional. Esa transparencia ha revolucionado todo. Y esto hace que la distribución tenga que ponerse las pilas.

Alberto Martínez. Director de Robert Bosch Herramientas Eléctricas ◗ Estamos en un cambio de ciclo, pero solo vemos

una ligera desaceleración. Se nos plantean muchas oportunidades, porque el usuario está cambiando y liderando la forma en que todos debemos enfocar nuestras estrategias.

◗ El enfoque de Bosch hacia la innovación la en-

tendemos como una manera de hacer más eficiente a nuestro usuario.

◗ Los fabricantes y los distribuidores estamos tra-

bajando de forma abierta y transparente.

◗ La digitalización es meterle mucho sentido co-

mún a los procesos.

◗ Entiendo a la distribución como ese valor añadi-

do en la cadena que nos hace llegar al usuario de una manera más rica.

De izquierda a derecha, Alberto Martínez, Javier Raspall y José Carrasco.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 72

EL COMIENZO DE UNA NUEVA ERA

izartool.com

I N F OR M E

 PREVISIONES PARA 2020 El Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje cree que el sector ralentizará su crecimiento en 2020 y que el año estará marcado por la incertidumbre.

Para la asociación de fabricantes y distribuidores, los resultados en 2020 quedarán lejos del 5 % con el que se espera acabe este 2019. AECOC asegura que existe "preocupación entre los proveedores por la inactividad de un mercado en el que los usuarios han reducido su consumo, en parte, por la incertidumbre política y económica".

No obstante, Alejandro Lozano, responsable del sector DIY de AECOC, se muestra convencido de que todavía "es pronto para activar las alarmas. El sector y los consumidores se están adelantando a un escenario económico que se prevé complejo y, si bien es cierto que debemos prepararnos para unos años más complicados que el último lustro -en el que los indicadores han sido positivos-, todo apunta a que en 2020 el sector seguirá creciendo”.

Este incremento vendrá dado por la aparición de nuevas soluciones, productos, servicios y modelos de negocio, más que por el crecimiento de las ventas de productos ya existentes, en opinión de los responsables de AECOC. Concentración en la gran distribución de bricolaje 2020 también estará marcado por la continuación del reajuste de la gran distribución, que cada vez cuenta con menos operadores. Según las previsiones de AECOC, este proceso de concentración del mercado no se resolverá a corto plazo. Para la asociación, "existe una reiteración de propuestas similares" y señala que "hay espacio para la aparición de actores con modelos diferentes".

En lo que se refiere a los resultados del sector de ferretería y bricolaje en 2019, AECOC espera que las ventas de las campañas de calefacción y Navidad contribuyan a reforzar el esperado crecimiento por encima del 5 %. Lo que sí se observa, desde hace dos años, es un mayor incremento de la distribución para profesionales, en detrimento del canal tradicional.

Para Alejandro Lozano, “existe una debilidad en la demanda y la ralentización en el consumo nos hace pensar que es una tendencia que se mantendrá en los próximos meses, lo que afecta especialmente a la venta al detallista”.

Alejandro Lozano, responsable del sector DIY de AECOC.

Sin embargo, destaca como aspecto positivo la predisposición de estos operadores tradicionales a incorporar productos innovadores, lo que incrementa las posibilidades de mejorar los resultados de un canal que, en la actualidad, mantiene un crecimiento plano.

La rentabilidad del ‘online’ La influencia del mercado ‘online’ sobre la actividad de fabricantes y distribuidores está afectando a la evolución del sector. “Las rentabilidades se ven muy afectadas en las categorías de producto presentes en las tiendas ‘online’ de los ‘pure players’ digitales, como la maquinaria eléctrica, lo que obliga a continuas revisiones de precios en el resto de operadores”, explica Lozano y señala que esta presión en los precios está comprometiendo la viabilidad de los operadores más pequeños.

Por el otro lado, el canal online ofrece a los fabricantes una oportunidad para llegar al cliente final. “Los datos que ofrece el ‘e-commerce’ están ayudando a conocer los intereses de los consumidores, tener un mayor acierto en las inversiones y proponer nuevas soluciones acordes a las demandas del mercado”, apunta el responsable del sector DIY de AECOC.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 74

SERVICIO URGENTE 24 HORAS GARANTIZADO. FIABLE. CÓMODO. ECONÓMICO.

AHORA PEDIDO + 100 €

PORTES PAGADOS

· ALMACEN LLENO · MERCANCIAS PAGADAS SIN VENTA · OBSOLETOS · INVENTARIOS

· RECEPCIÓN RÁPIDA DE PEDIDOS · ENTREGA SIN DILACIONES · NI INVENTARIOS, NI OBSOLETOS

+ 100 €

- 100 € PEDIDO DE MENOS DE 100 €

PEDIDO DE MÁS DE 100 €

CARGO DE PORTES 9 €

PORTES PAGADOS EMPRESA DE CONFIANZA

CONDICIONES · Válidas para la Península Ibérica · Pedido máximo de 25 kg de peso · Hora límite de pedido 17:30 · Entrega antes de las 13:00 del día siguiente · Utilizando nuestra agencia de paquetería

alyco@alycotools.com www.alycotools.com

ALYCO TOOLS ALYCO TOOLS

+34 943 741 604

R E P OR T AJ E

Algunas claves para utilizar el marketplace de Amazon De media, el consumidor español gasta algo más de mil euros al año en compras ‘online’.

Los ‘marketplace’ ocupan un lugar predominante entre las preferencias de los compradores.

También en el sector de ferretería y bricolaje. Y Amazon es, sin duda, el rey de todos ellos en nuestro país.

E

n España, el gasto medio del consumidor ‘online’ se situó en 2018 en los 1.089 euros, según datos de un estudio de JP Morgan, por encima de Italia (938 euros), cerca de Alemania (1.161 euros), pero lejos de Francia (1.780 euros) y, desde luego, a años luz de Reino Unido (3.625 euros).

El pasado 11 de octubre, AECOC organizó una jornada multisectorial en la que responsables de Amazon explicaron cómo utilizar el ‘marketplace’ de esta plataforma y resolvieron dudas de los asistentes acerca de su funcionamiento.

En Amazon existen dos formas de vender:

◗ Modelo Retail, en el que Amazon se en-

carga de todos los procesos (precio, in-

ventario, selección, logística y atención al cliente). ◗ ‘Marketplace’, en el que el precio, el inven-

tario y la selección los realiza la empresa vendedora. En cambio, la logística y la atención al cliente pueden ser desarrolladas por Amazon o por el vendedor.

En 2018, el 58 % de las ventas de Amazon (datos globales) correspondieron a vendedores externos y en 2019 la plataforma espera que esta cifra suba hasta el 62 %.

En España, más de 8.000 pequeñas y medianas empresas utilizan Amazon como su canal de venta ‘online’. El 75 % exportan sus productos a Europa (algunas también al resto del mundo, aunque Amazon no especifica el dato). En 2018 estas pymes ven-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 76

Bertrán Arranz, gestor de cuentas de Marketplace de Amazon.

La logística propia de Amazon cobrará cada vez mayor importancia en su marketplace.

AECOC celebró una jornada para que pequeñas y medianas empresas aprendieran a utilizar el 'marketplace' de Amazon.

dieron 400 millones de euros a través de la exportación. “Potenciamos a las pymes”.

Ese fue el mensaje que Bertrán Arranz, gestor de cuentas (hogar y cocina) de Marketplace de Amazon, quiso transmitir a todos los asistentes al encuentro.

Arranz apuntó algunos aspectos importantes que se deben tener en cuenta, como el registro de marca. Se trata de un servicio gratuito para proteger la propiedad intelectual de las marcas y que cuenta con atención al vendedor (o colaborador comercial, en la terminología de Amazon), 24 horas, siete días a la semana. “Aunque no vendas directamente en Amazon, puedes

registrar tu marca”, señaló. También habló de cómo posicionar tu marca, para lo que apuntó aspectos como: ◗ Contenido enriquecido (solo si tienes

marca registrada en Amazon). ◗ Tienda de marca (solo si tienes la marca

registrada). ◗ Productos y marcas patrocinadas (anun-

cios). Campaña de coste por clic. “Hay que destinar cierto presupuesto para hacer campañas, sobre todo, al principio”. ◗ Ofertas.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 78

La herramienta perfecta para el profesional

Síguenos en Redes Sociales:

Fabricando para el profesional desde hace más de 80 años

BETA IBERIA S.L.

Avda. de Castilla, 26 - Nave 4 · 28830 San Fernando de Henares · MADRID

Tel. 91 6778340 · beta.iberia@beta-tools.com · www.beta-tools.com

R E P OR T AJ E

Amazon quiere resaltar los datos positivos que atañen a las pymes que venden a través de su ‘marketplace’.

Logística de Amazon Amazon insiste mucho en las ventajas de utilizar su logística propia. Para utilizarla, el vendedor debe seleccionar la opción ‘Logística de Amazon’ cuando publica los productos. “No se puede elegir el centro logístico al que van los productos. Esto lo indica Amazon directamente”, confirmó Bertrán Arranz.

Todas las ofertas de Logística de Amazon se publican como ‘Gestionado por Amazon’ y las ofertas aptas reciben el distintivo de ‘Prime’.

“Solo puedes optar a Prime en España si usas logística de Amazon. Pero estamos haciendo pruebas y el año que viene lo abriremos a todos los vendedores que tengan capacidad de entregar en el mismo día”.

Una vez están los productos almacenados en el centro logístico indicado por Amazon, esta plataforma se encarga de recogerlos, prepararlos y enviarlos directa-

mente a clientes de toda Europa. Además, Amazon proporciona servicio de atención al cliente en el idioma local y gestiona las devoluciones.

Según datos de Amazon, el 83 % de los vendedores que se unieron a la logística de Amazon para obtener acceso a clientes ‘Prime’ aseguraron haber cumplido sus objetivos. El 79 % de los vendedores que deseaban vender internacionalmente confirmaron que consiguieron expandirse gracias a la logística de Amazon. Y el 78 % de los que deseaban incrementar sus ventas aseguraron que lo lograron.

Amazon Business En 2020 la facturación del negocio B2B (de empresas a empresas) será de 6.500 millones de dólares para Amazon, frente a los 3.200 millones del negocio B2C (a usuario final). En España Amazon Business todavía no genera muchos pedidos, pero en Alemania y Reino Unido, donde lleva más tiempo funcionando, sí. Como asegu-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 80

R E P OR T AJ E

En la jornada se insistió mucho en que las empresas utilizaran la logística de Amazon.

ró el gestor de cuentas de Marketplace de Amazon: “Tenemos un departamento entero para contactar con las empresas con el objetivo de que usen Business y esta plataforma coja fuerza” en España.

Valoraciones negativas. ¿Qué hacer?

Las valoraciones representan una herramienta esencial, tanto para los compradores como para Amazon, ya que permiten afirmar la fiabilidad de un vendedor. En ca-

R E P OR T AJ E

Desde Amazon España reconocen que en nuestro país su división dirigida a empresas todavía no tiene fuerza, aunque esperan que su importancia crezca. Para ello han creado un departamento específico que se encarga de contactar con las compañías.

so de valoraciones negativas, Amazon recomienda: ◗ Por cada valoración negativa, contactar al

comprador para ofrecer soluciones, resolver el problema y aportar mejoras. ◗ Pedir la retirada de la valoración negati-

va al comprador si el problema ha sido resuelto; incluso a Amazon, en caso de comentarios fuera de lugar. Los compradores no pueden modificar sus propias valoraciones, pero tienen 60 días para eliminarlos.

Garantía de la A a la Z Este programa protege a los compradores y permite resolver problemas eventuales respecto a pedidos, cuando no existe resolución con el vendedor. “El proceso de verificación por parte de Amazon es imparcial”, aseguró Arranz, quien enumeró los motivos por los que los compradores pueden presentar una reclamación: ◗ El vendedor no responde a una petición

de información dentro de las condiciones establecidas. ◗ El cliente no recibe un reembolso de

◗ No ofrecer descuentos o regalos a cam-

acuerdo con las políticas de Amazon.

bio de eliminar la valoración. ◗ No hay información de trazabilidad y el ◗ Pensar en usar la logística de Amazon.

pedido no llega. ◗ El cliente recibe artículos sustancialmen-

te diferentes.

 CLAVES DE ÉXITO Y BUENAS

PRÁCTICAS EN EL ‘MARKETPLACE’ DE AMAZON ◗ Páginas de detalle de calidad. ◗ Selección amplia y relevante. ◗ Europa: una sola cuenta. ◗ La logística de Amazon, imprescindible de

momento para tener el sello ‘Prime’.

◗ Posicionamiento de marca. ◗ Presencia en eventos. ◗ Valoraciones.

◗ Los artículos recibidos no se ajustan a la

descripción facilitada al cliente en el momento del pedido. ¿Qué hacer si Amazon bloquea la cuenta?

Si se produce una suspensión o bloqueo de la cuenta, el vendedor debe realizar un análisis para identificar las causas del problema. Así, demuestra haber comprendido los errores y estar en condiciones de resolverlos. Y debe desarrollar un plan de acción detallado y conciso para demostrar que ha afrontado seriamente el problema y que no volverá a suceder.

El vendedor tendrá que enviar un documento o Plan de Acción, donde se analicen

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 82

R E P OR T AJ E

Factores clave que influyen en las decisiones de compra 'online'.

los problemas y se enumeren detalladamente las soluciones que ya han sido implementadas. Amazon recomienda utilizar una estructura similar a esta: “1. El problema se ha identificado y se debe a… (Explicar cuáles han sido los problemas y comunicar a Amazon las razones que han provocado el bloqueo de la cuenta. Explicar de la forma más detallada posible los motivos del bloqueo y cómo se han identificado).

Motivo 1 Motivo 2 Motivo 3

Acción 1 Acción 2 Acción 3 3.

(Opcional). Querríamos darles más información sobre nuestra sociedad (información adicional para subrayar la importancia de su empresa y lo que supone Amazon para su negocio).

Sobre la base de las acciones implementadas, les pedimos la reactivación de nuestra cuenta”.

Lo que no hay que hacer nunca: ◗ Culpar a terceros (proveedores, compra-

2. Para resolver la situación, ya hemos implementado… (Explicar las medidas que se han desarrollado para los problemas que han ocurrido).

dores, transportistas). ◗ No aceptar el fallo. La responsabilidad

siempre recae en el vendedor

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 83

R E P OR T AJ E

Escaparates, una herramienta fundamental para la venta Cuando se acercan momentos especiales, como Navidad, Black Friday, Día del Padre y la Madre, Halloween…, los escaparates de muchos comercios desbordan imaginación y creatividad. También en el sector de ferretería.

N

o solo hay que cuidar los escaparates en las fechas más destacadas del año. Se trata de uno de los recursos más valiosos de los establecimientos y, desde luego, es lo primero que ven los potenciales clientes. El escaparate es la carta de presentación de tu tienda.

Por eso, debe cambiar con frecuencia, para que no se convierta en una parte más de ese paisaje monótono que no detectan los clientes cuando caminan por la calle. No se trata de acumular productos sin ningún sentido. El escaparate debe responder a una estrategia pensada de antema-

no. Y, por supuesto, necesita de un poco de creatividad.

Aquí os traemos algunos ejemplos de cómo Ferretería Alicantina (Cocentaina y Alcoi), Comercial Minia (Vilanova de Arousa y Pontevedra), Ferretería Dalmau (Manlleu) y Ferretería Morera (Silla) han aprovechado sus escaparates para llamar la atención.

Objetivo: que todo el que pase por delante sepa que hay una ferretería diferente a su entera disposición. ¡Te animamos a que compartas con nosotros fotos de tus escaparates! (info@cdecomunicacion.es)

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 84

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 85

Los elementos sorpresa funcionan muy bien en los escaparates.

Nadie se espera un flexómetro para mostrar bolsos.

Se puede utilizar una composición sobre un tema o marca concreta, como ha hecho Ferretería Dalmau.

Los proveedores suelen disponer de material para ambientar escaparates y tiendas, así que resulta buena idea pedirles ayuda y consejo.

Un momento importante para las tiendas es la ‘vuelta al cole’.

Ferretería Dalmau lo ha aprovechado para anunciar en el escaparate que tiene una selección de productos de papelería.

Comercial Minia ha decorado los escaparates de su ferretería de Pontevedra con motivos navideños, ante la proximidad de estas fiestas. Para ello, ha utilizado, además de los tradicionales muñecos que representan duendes y renos, materiales naturales, como ramas y troncos de árbol. Minia ha aprovechado sus escaparates para mostrar productos que pueden ser regalados en Navidad, como artículos de menaje, accesorios de repostería y juguetes.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 86

Ferretería Morera desborda imaginación en sus escaparates. Todos ellos cumplen su principal objetivo: llamar la atención. Pero, además, consiguen crear expectación en sus clientes, que se preguntan con qué escaparate van a ser sorprendidos en cada ocasión.

Para la fiesta de moros y cristianos de Alcoi, Ferretería Alicantina ambientó su escaparate con trajes y armas de época. Obtuvo el tercer premio a la mejor ambientación. En la feria de Todos los Santos, en Cocentaina, utilizó el logo de la feria (un caballo) y frutos secos para decorar su escaparate. También obtuvo el 3 premio.

GENEBRE Be water, Be Genebre

---

Primera válvula de gas con autobloqueo y limitador de caudal con certificación AENOR Construcción en latón cromado CW617N según UNE-EN 12164-12165

Ref. 3692 La válvula se puede bloquear en posición cerrada y precintar. El !imitador de caudal incorporado en la llave es un dispositivo de seguridad que interrumpe el paso de gas por exceso de flujo en cumplimiento de la norma UNE 60718:2017.

AENOR

Producto Certificado

INFORMACIÓN TÉCNICA · · · · · · · ·

Construcción en latón cromado CW617N según UNE-EN 12164-12165 Extremos roscados gas (BSP) macho ISO 228/1 Clase de presión MOP 0,5 (O a 5 bar) Clase de temperatura: -20 º C (-20º C a 60º C) DN 10 Caudal nominal 1,6 m3/h de Gas Natural Caudal de disparo de 2 a 2,9 m3/h de Gas Natural Caudal de aforo < 141/h de Gas Natural

Si quieres hacer tu pedido-reserva, mándanos un email a comercial@genebre.es

PPUUBNL TI OR RDE EP OV RE TNAT JA E

Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 39) Antonio Valls, autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’, ofrece en esta sección consejos para mejorar el punto de venta. En este nuevo capítulo, trata dos temas, por un lado aborda cómo repercute tener una actitud positiva con el cliente en la cifra de venta y, por otro, habla también de lo beneficioso que es realizar inventarios diarios para el buen funcionamiento de la tienda.

Fresas metal duro dentado INOX Arranque de material

+110% INOX

¡Un 110% más arranque de material que con una fresa de dentado convencional!

Ver vídeo

PFERD-Rüggeberg, S.A. • C/ Júndiz, 18 • 01015 • Vitoria-Gasteiz • Tel.: 945 18 44 00 • www.pferd.es • e-mail: pferd@pferd.es

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 90

DEJAR DE DESPACHAR PARA EMPEZAR A VENDER Durante los últimos años en el sector del comercio, ha sido más frecuente utilizar la palabra 'comprar' en detrimento de 'vender'. Esto es lo que hacían nuestros clientes: entraban en nuestro establecimiento y nos compraban. Sólo había que vender a un porcentaje muy bajo de las personas que se acercaban hasta nuestra ferretería.

En la actualidad, este concepto ha cambiado. Los puntos de venta deben utilizar todas las herramientas a su alcance para vender, ya que el cliente sabe lo que quiere y lo que debe pagar por ello. La situación económica no acompaña y la oferta aumenta de manera constante y creciente. En poco tiempo, el panorama comercial ha cambiado y se ha visto agravado por la venta online que aún no se sabe a quién favorece, si al cliente, al fabricante, al punto de venta o a la plataforma que apoya la compra. Por estos y por otros muchos motivos más, debemos estar atentos a los cambios de conducta de nuestros clientes y adaptarnos lo antes posible a sus nuevos hábitos de compra y al presupuesto que destina a las reparaciones del hogar.

Ser activo en la venta Por ello, a partir de ahora, ser activo en la venta ha de ser uno de nuestros principales objetivos. No podemos esperar de brazos cruzados a que el cliente nos compre, sino que debemos preocuparnos por ellos, recomendarles y asesorarles, es

decir, todas aquellas acciones que antes poníamos en práctica en la ferretería y el bricolaje cuando el cliente estaba a punto de marcharse de nuestro establecimiento sin comprar. Debemos aplicar todo lo que sabemos, con todos nuestros clientes y a todas las horas del día.

Finalizar una venta en una ferretería es una de las acciones más gratificantes que existen pues, en consecuencia, estamos dando solución a cada uno de los problemas que los usuarios plantean a diario en todos los PdV del país. Este motivo tan elemental puede convertirse en el secreto del éxito: atender como uno quisiera ser atendido y recomendar lo que realmente le hace falta al cliente en vez de aquello que tenemos en stock o que nos deja más margen de beneficio. Estas conductas eran soportables antes, cuando todo valía. Sin embargo, ahora debemos ponernos en la posición del cliente y pensar en sus necesidades.

Atención y proximidad lo primero Una gran ventaja del comercio 'de proximidad' es que estas técnicas de captación y generación de confianza en los clientes no pueden ser usadas por el resto de grandes superficies de bricolaje. Estas disponen de muchos medios, más gamas, más stocks, más metros cuadrados de sala de venta y hasta más vendedores, pero nunca podrán llamar a los clientes por su nombre porque existe una barrera entre el vendedor y el cliente difícilmente eliminable. Por este motivo, debemos tener siempre una actitud muy activa de cara a la

Faldón 190x50 RULO PLUMA:Maquetación 1 23/07/15 17:25 Página 1

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 91

PUNT O DE VE N T A

Unir la prescripción con el autoservicio siempre tendrá un lugar dentro del comercio y, en especial, en el sector ferretero.

venta, máxime si nuestro establecimiento pertenece a este grupo de pequeños y medianos puntos de venta que actualmente luchan por sobrevivir.

Hemos de enseñar a nuestros vendedores a vender y no sólo a escuchar lo que nos pide el cliente. Unir la prescripción con el autoservicio siempre tendrá un lugar dentro del comercio y, en especial, en el sector ferretero. Demos a los clientes lo que necesitan y no lo que nos interesa vender, ganémonos su confianza y consigamos fidelizarlos. Es un sistema muy simple, se trata de tratar al usuario final como nos gustaría que nos trataran a nosotros. Este hecho tan elemental es lo que diferencia un establecimiento de otro.

Una buena relación incrementa las ventas Definamos bien qué es vender, dónde empieza y dónde termina esta acción comercial para poder llevarla a cabo con la mayor eficacia y la mayor profesionalidad posibles. Esto marcará la diferencia y se convertirá en un auténtico imán de clientes.

Los clientes quieren cariño y soluciones y, si compaginamos las dos acciones, sin duda nuestra competencia lo tendrá mucho más difícil para quitarnos a nuestros clientes. Sin embargo, si sólo despachamos, la relación será fría, con un principio y un fin en la venta.

Si hay diálogo con el cliente, hay posibilidad de prescribir y recomendar y, probablemente, la persona acabará comprando más artículos en la misma acción. Si cuando nos preguntan, sólo atinamos a decir "pasillo 8"

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 92

PUNT O DE V E N T A

Sugerencias y consejos ◗ Que nos compren los clientes no es suficiente, desde ahora debemos ven-

derles.

◗ La relación con el cliente debe estar basada en un buen trato y una buena

atención, con este sistema podremos facturar más y crear una relación continua entre el PdV y el cliente.

◗ Para poder competir en nuestro sector, hay que darle al cliente un intangible

que no puede tocar pero sí puede percibir sobre el PdV y sus vendedores.

◗ Si solamente despachamos lo que nos piden nuestros clientes, la dificultad

para generar beneficios, mantenerse o crecer cada vez será más difícil de conseguir.

◗ Los equipos de vendedores deben tener en todo momento una actitud po-

sitiva, el cliente quiere soluciones a sus problemas no percibir los problemas de los demás.

sin mirar al cliente a la cara, nunca estableceremos una relación con él.

El porcentaje de aumento de las ventas que se realizan con una buena atención puede llegar a incrementarse hasta en un 32 % y, por ello, creo que vale la pena preocuparse por nuestros clientes. También hay que tener en cuenta que la facturación que se lleva a cabo sin salir de detrás del mostrador no suele ser de calidad ni genera beneficios económicos suficientes. Un ejemplo típico es el del cliente que acude a la ferretería y pide tornillos, el vendedor se los da y la persona se marcha. Es posible que en esta acción el ferretero hipotético haya ganado un 200 % de margen pero, el beneficio medio obtenido de este producto es de 2 euros. ¿Cuántos

tornillos tenemos que vender para pagar la luz del local? A pesar de todo, lo peor no es esto, lo peor es que el profesional del ejemplo tuvo la oportunidad de atender a este cliente de otra forma, de interesarse por sus necesidades -qué está haciendo, qué materiales le faltan, cuáles serían los más adecuados- y de lograr así una compra mayor.

Actitud positiva ante todo Volvemos, por tanto, a la pregunta que hemos planteado al principio: ¿Despachamos o vendemos? Esta cuestión tendrá cada vez más fuerza en el mercado y será una forma de diferenciación con respecto a nuestra competencia. Siempre debemos estar dispuestos a atender y a prescribir a nuestros clientes. ¡Qué bonito resulta que un cliente llame por

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 94

P UNT O DE V E NT A

su nombre de pila a nuestros empleados! Esto debe llenar de orgullo tanto al propietario como al resto de sus vendedores porque es la base de la fidelización y, por ende, de la venta.

Tener una actitud positiva con el cliente repercutirá en nuestra cifra de venta pues, en primer lugar, esa persona volverá repetidamente si ha sido bien atendido y, en segundo lugar pero no por ello menos importante, será un altavoz de nuestro establecimiento. Finalmente, no atenderá tanto al precio como a la amabilidad del equipo de vendedores y a la variedad de soluciones que éstos le han ofrecido para sus problemas del hogar. Por ello, creo que vale la pena probar este nuevo rol ya que es, y será, una de las pocas herramientas accesibles y económicas para el comercio convencional de la ferretería y el bricolaje.

LOS INVENTARIOS SON NECESARIOS Y FÁCILES La palabra inventario viene del latín ‘inventarîum’ y significa ‘asiento de los bienes y de demás cosas pertenecientes a una persona o comunidad, hecho con orden y precisión, papel o documento en que están escritas dichas cosas’, según la RAE. El inventario es una herramienta necesaria y obligatoria para una correcta gestión en el punto de venta.

En la actualidad existe un número muy alto de establecimientos en nuestro sector que no le da la importancia que tiene al hecho de poder disponer de un inventario real.

Dentro de un inventario no solo es importante conocer el número de unidades que disponemos, debemos saber también la calidad

del mismo, su estado, si está apto para la venta o no, así como el coste de compra para poder conocer la inversión económica en inmovilizado de stocks que disponemos. No importa el tamaño de la empresa en metros cuadrados de sala de venta y almacenes, ni la cifra de facturación si es mucha o poca, si dispone de mucho personal o no, la cantidad de stocks... Tener un control de inventario es necesario siempre.

Sobre costes y roturas de stock En la actualidad, en muchas de las pequeñas y medianas ferreterías el inventario es puramente mental, lo sabe el propietario o bien el encargado del establecimiento y nada más.

Esto hace que las compras se hagan por intuición, generando algunas veces un sobre coste por el exceso de compra y también la rotura de stocks por haber comprado poca cantidad. Todos estos problemas son consecuencia de la mala gestión del inventario y no conocer los stocks que disponemos.

Seguramente les sonará esta expresión muy común en la ferretería y el bricolaje cuando un cliente entra a comprar y pide un producto que no encuentra en el lineal y se oye: “Manolo, ¿te acuerdas si tenemos recambios de baterías?”. A lo cual contesta: “Pepe, creo que no, pero mejor míralo tú mismo en el almacén”. Seguramente, sin ninguna duda les suena este intercambio de comentarios entre Manolo y Pepe (sin tener nada en contra de los que se llamen así ni mucho menos, es un ejemplo).

En estos casos se juntan varios problemas.

Ofrecemos la sensación delante del cliente

Fresas metal duro dentado INOX Arranque de material

+110% INOX

¡Un 110% más arranque de material que con una fresa de dentado convencional!

Ver vídeo

PFERD-Rüggeberg, S.A. • C/ Júndiz, 18 • 01015 • Vitoria-Gasteiz • Tel.: 945 18 44 00 • www.pferd.es • e-mail: pferd@pferd.es

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 95

PUNT O DE V E N T A

de inseguridad y falta de control. Disponiendo de un ordenador delante que no se utiliza por falta de contenido, al final tiene que ir personalmente al almacén y verificar si hay o no de este producto, con la pérdida de tiempo que esto significa para el vendedor y para Si hay diálogo con el el comprador, finalizando cliente, hay posibilidad en más de una ocasión sin de prescribir y poder atender y llevar a cabo la venta. Esta es la conserecomendar y, cuencia de no contar con un probablemente, inventario, que es la herracomprará más mienta necesaria para poder trabajar y atender adecuadamente. No podemos llevar el control de stocks y hacer pedidos de memoria en una ferretería o bricolaje, que de media mueve entre 5.000 y 12.000 referencias mínimo.

Mayor seguridad y tranquilidad La importancia de disponer de un plan para controlar y llevar a cabo los inventarios nos dará tranquilidad y nos ayudará a gestionar mejor nuestro negocio, ahorrando en muchos ocasiones el hacer pedidos de productos que ya tenemos y por olvido o falta de información los volvemos a pedir, lo que genera un incremento del inmovilizado en stocks y en más de una ocasión tensiones de tesorería al tener un exceso de inversión en producto por la facturación y margen de la empresa.

En España solo dos de cada diez ferreterías disponen de un stock e inventario al día. Del resto, una gran parte lo hacen, pero no con el rigor necesario que se merece este tipo de control, que puede ayudar en más de

una ocasión a salvar la empresa. Otro gran error es creer que, aunque no se venda por los motivos que sea (crisis, competencia, etc.), si tenemos mucho stock ya estamos tranquilos. Pues es todo lo contrario, ya que disponer de mucho material en nuestros almacenes nos cuesta dinero, puesto que los productos de ferretería y bricolaje no son en absoluto como los artículos que vende un anticuario, que con el paso del tiempo adquieren más valor. Es al revés, se devalúan por las modas o tendencias, por las prestaciones técnicas que van rápidamente evolucionando, el deterioro del material por el movimiento y su manipulación, etc. Todos estos aspectos hacen que lo que se cree que tenemos en valor y nos genera tranquilidad se vaya devaluando y mermando.

Más sencillo de lo que parece Otro detalle muy común ocurre cuando procedemos al cierre de un ejercicio anual de la actividad y debemos de pagar los impuestos sobre los beneficios o pérdidas que resulten, para minorar o transformar los resultados. Todo termina con ajustes o especulaciones con el importe y el valor de los inventarios, siendo una mala práctica y no recomendable al generar problemas colaterales muy variados y complejos.

Poder hacer un inventario es mucho más simple de lo que parece: lo único para poder elaborarlo es que debemos proponerlo y ahí es donde tenemos el mayor problema: se nos hace una montaña y no sabemos por dónde empezar.

Solo hay que plantearlo y, en la actualidad, existen herramientas muy sencillas,

Faldón 190x50 RULO PLUMA:Maquetación 1 23/07/15 17:25 Página 1

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 96

P UNT O DE V E NT A

Sugerencias y comentarios ◗ Los puntos de venta no le dan la importancia que tiene a poder disponer de

un inventario al día y de calidad.

◗ Para poder hacer los inventarios, en primer lugar, hay que proponérselo y ver

lo simple que es una vez planificado.

◗ La información que nos aporta un buen inventario es vital por muchos aspec-

tos, que van desde saber qué nivel de stocks disponemos, y nos ayuda en la gestión de las compras, etc.

◗ No se puede llevar en la cabeza los stocks con que contamos, ya que existen

herramientas de control que lo hacen mejor y más fácil que nuestro cerebro, y debemos de utilizar esta parte que nos ocupa el inventario en nuestra cabeza para vender más y gestionar mejor nuestro establecimiento.

así como consultores como nosotros para indicar y planificar cómo debe de realizarse.

Poder hacer y mantener los inventarios nos dará una visión de nuestros stocks clara y precisa. Si no tenemos este tipo de información, se nos genera una falta de visión general de nuestra actividad. En la actualidad y con la competencia existente en el mercado, debemos de poder saber dónde estamos en cada momento y cuánta gasolina nos queda para seguir el camino. Un mal cálculo del combustible nos puede dejar tirados en la cuneta y no llegar a nuestro objetivo en términos automovilísticos.

Por este motivo, una gran parte de los vehículos en el salpicadero nos informa de los kilómetros que podemos hacer con el combustible que tenemos y a la velocidad que vamos. Es lo mismo para nuestras ferre-

terías y bricolajes, debemos saber cuánto material tenemos, de qué tipo, etc. Los egipcios ya almacenaban grandes cantidades de material para poder cubrir las épocas en las que no disponían de buenas cosechas y otros alimentos. Por este motivo tuvieron que idear una especie de registro donde anotar todo lo que tenían y les funcionó. Por qué no lo hacemos nosotros en nuestras ferreterías y bricolajes, habiendo trascurrido unos cuantos siglos desde entonces, en la actualidad contamos con sistemas de gestión y software para llevarlo a cabo.

No importa el tamaño de la ferretería Reitero la necesidad de realizar los inventarios con el rigor que se merece y esto nos dará la posibilidad de disponer de un control más exhaustivo de nuestra actividad, pudiendo tomar medidas y acciones sobre su funcio-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 97

PUNT O DE V E N T A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

namiento, al conocer si tenemos exceso de un producto determinado o está apalancado en nuestros almacenes. El tiempo es un buen aliado en muchas ocasiones, como bien dice un refrán español, ‘el tiempo lo cura todo’. En este caso de los stocks, no es así porque lo empeora, ya que los productos laborales, como calzado de goma, caducan, al igual que las siliconas, la pintura, etc. Existe una larga lista de artículos que deben rotar y saber cuándo entran y cuándo salen.

Disponer de un buen control del inventario no es un sistema solo para los grandes o para los pequeños: cualquier punto de venta debe conocer su inventario en todo momento controlando así todo sus stocks. Esto ayudará a gestionar la venta de otra forma, ya que si sabemos lo que tenemos, sabremos lo que podemos vender y cómo. La mala imagen que genera la falta de control no

solo la percibe el cliente, sino todo el mundo, desde el propio empleado, el proveedor, los bancos que apoyan o ayudan en la financiación, los clientes, en fin, todos y, lo más importante, uno mismo que es propietario de un negocio que sabe lo que factura tiene una estimación de lo que gana, pero no sabe lo que tiene o el valor del inventario.

Yo hago siempre una pregunta a mis clientes de consultoría para saber si tienen los inventarios al día: si comprara el negocio ahora mismo un interesado, seguramente con rapidez le dará un valor al local, un valor al fondo de comercio, pero cuando tiene que dar un valor al inventario y tarda algo más para dar una cifra, ya vamos mal y esto ocurre en el 90 % de los establecimientos.

Saber es poder y aún más en el comercio. Es más fácil y simple de lo que parece, siendo obligatorio y necesario

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 98

U niverso cocina

El menaje de cocina deja margen y genera alta rotación Tradicionalmente, las ferreterías siempre han contado con una importante selección de accesorios de cocina. Pero los cambios en los hábitos de consumo de los clientes y en los sistemas de venta, así como los nuevos canales de distribución han provocado una importante transformación de esta categoría.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE

UNI V E R S O C OC I NA

La Navidad es un buen momento para mostrar los productos de menaje.

En la imagen, la propuesta de Gari-Hogar.

E

l menaje en la ferretería cuenta todavía con mucho peso. “Se trata de una familia de productos que aporta grandes beneficios, por el margen que tiene y por la alta rotación que genera”, asegura Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting y especialista en optimización y gestión del punto de venta de ferretería y bricolaje.

En su opinión, la oferta de menaje se ha ido reduciendo y eliminando de muchos establecimientos del sector, aunque las razones difieren de unos casos a otros.

“Siempre se ha vendido menaje y ha resultado muy rentable, con una venta constante”, explica Valls. “Reducir e incluso eliminar el menaje es una consecuencia de no haber sabido adaptarse a los cambios del

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 99

UNIV E R S O C O C I N A

La exposición y presentación de los productos resulta de vital importancia. Ferretería Lleixa, en Peñíscola y Benicarló (Castellón), aprovecha el escaparate para resaltar y destacar su sección de menaje.

mercado en lo que se refiere a diseño, materiales, presentación, calidad, normativas, etc.”

Por eso, muchos “han tirado la toalla” y no aportan nada nuevo a los clientes que justifique el precio. “Erróneamente, una gran mayoría de ferreterías han reducido su oferta de calidad, para ser más competitivos en precio ante el gran crecimiento de los denominados bazares, donde esta familia de productos está muy representada y tiene fuerza”, señala el director general de SystemShop Consulting.

Muchas ferreterías no han sabido combinar la utilidad del producto, el diseño y los nuevos atributos que van surgiendo alrededor del mundo de la cocina. Esta es una de las principales causas que ha motivado el descenso de las ventas y que el interés de los clientes por buscar menaje en una ferretería también se haya reducido.

Malas exposiciones La presentación de los productos en la tienda resulta fundamental y, en el caso del menaje, todavía más. Todo el mundo conoce la utilidad y para qué sirve la mayor

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 100

parte de estos artículos. Pero requiere una forma de exposición cuidada, si se quieren obtener los mejores resultados.

“Algunos ferreteros no han sabido darle este formato de presentación y los colocan entre martillos y tacos”, recuerda Antonio Valls. Y esta no es la forma más idónea para exponer esta familia.

Los nuevos materiales y la rápida evolución de esta gama de productos también dificultan su puesta en escena. “Por ejemplo, cuando se presentaron los primeros productos en silicona, muchos establecimientos los rechazaban por el tipo de material empleado. En cambio, ahora es un material que El menaje tiene futuro se encuentra en todos los en la ferretería actual productos. Otro ejemplo lo vemos en la adaptación y aporta margen de los diseños a los hábiy beneficio tos actuales como los recipientes individuales o para un menor número de personas. Se trata de otra de las variantes que algunos ferreteros no han tenido en cuenta y solo ofrecen, por ejemplo, paelleras para muchas raciones”.

Si la ferretería quiere aprovechar el tirón del menaje de cocina, debe prestar aten-

ción a la presentación de los productos en los lineales y a la selección de referencias que se ofrece. “El precio no será el motivo por el que los clientes compren más o menos”, añade Valls. La clave está en una “propuesta que entre por los ojos y que sea muy visible”.

Este experto recuerda que las grandes superficies y otros operadores venden menaje, “pero el ferretero tiene posibilidades de salir adelante y ganar dinero con la familia de menaje”. Y concluye: “Sin ninguna duda, el menaje tiene futuro en la ferretería actual y es un buen aportador de margen de beneficio, así como de captación de clientes y movilidad para nuestra ferretería”.

Grandes competidores Los accesorios de cocina se han visto, en ocasiones, muy banalizados. Su presencia en grandes superficies, bazares, tiendas ‘online’ y comercios especializados en decoración para el hogar también ha contribuido a que la ferretería abandone, en muchos casos, su venta.

Para que el canal pueda competir con esos otros operadores, Paula Moya, del área de ventas e-commerce de Casa Vigar, propone centrarse en la experiencia de cliente, en ese valor añadido que aporta el asesora-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 102

UNI V E R S O C OC I NA

miento personalizado y de calidad. “En este momento estamos encontrando que el sector ‘online’ ayuda a presentar las novedades, pero la confirmación y acto de compra cada vez cobra más fuerza en el mercado ‘offline’. Es importante no olvidarnos del omnicanal y de que cada vez ambos canales se encuentran en el mismo lugar y se necesitan para cerrar el círculo de venta.

Como se puede observar, actualmente muchos negocios creados en el ámbito ‘online’ han tenido una bajada al canal ‘offline’ por la necesidad real de experimentar por parte del cliente”.

De la misma opinión se muestran en Rolser.

“Con la introducción del mundo’ online’, las tiendas que no ofrezcan alguna experiencia al consumidor final lamentablemente están sentenciadas a morir”, señala Mari Franç Torres, que forma parte del departamento de publicidad de la empresa. “También se está percibiendo que el mundo físi-

co y el mundo ‘online’ tendrán tendencia a alinearse y serán complementarias gracias a la propuesta de la omnicanalidad”.

Rocío Pérez, responsable de marketing de Cofan, abunda en esta idea. “La principal diferencia que encontramos entre la venta directa de la ferretería y la tienda ‘online’ es la proximidad al cliente”. Ese trato mucho más personalizado permite que el ferretero aconseje y oriente “hacia nuestros Reducir e incluso productos” y cubra las eliminar el menaje es necesidades y demanuna consecuencia das de los clientes.

de no haber sabido adaptarse a los cambios del mercado

Para Rocío Pérez, no obstante, es preciso digitalizarse y estar presente en los canales ‘online’. “Estamos trabajando también en esta dirección con nuestra tienda ‘online’, cofan.es, nuestra app (disponible para Android e IOS) y

 L A EXPERIENCIA DE FERRETERÍA DALMAU Para Ferretería Dalmau, ubicada en Manlleu (Barcelona), la venta de menaje supone el 30 % de su facturación. Esta ferretería familiar, fundada en 1955, se renovó por completo hace tres años, momento en el que aprovechó para incrementar la gama de expositores retroiluminados de Tescoma, que le dan buen resultado.

“No todos los productos son de alta rotación”, comenta su gerente, Gustavo Sinches. “Ahora se han puesto de moda los cortadores de verdura, así como los utensilios de madera y las gamas antiadherentes”. Y en Navidad, triunfan los accesorios para repostería. Ferretería Dalmau dedica 30 m2 a exponer artículos de menaje (el establecimiento dispone de 250 m2 de sala de ventas).

Para Gustavo, la ferretería debe competir con bazares y tiendas ‘online’ mediante marcas de alta gama y con acciones en

el punto de venta, como la que organizará el 14 de diciembre con una ‘influencer’ para dar a conocer un robot de cocina. El responsable de Ferretería Dalmau, además, es muy consciente de la importancia de una buena exposición en tienda. “No acepto una caja que no esté impecable. El embalaje representa el 80 % de la venta de este tipo de productos”.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 103

el trabajo realizado en las diferentes redes sociales y plataformas”.

En el caso de los bazares, “inicialmente, los bazares se orientaron hacia un modelo de negocio con precios muy bajos, con una calidad al menos discutible, buscando una rotación de producto elevada, con un nivel de servicio muy básico, muy en línea con el contexto económico de Si la ferretería quiere ese momento”, explica aprovechar el tirón Antonio Grande, director del menaje de cocina, general de Metaltex. “Es debe prestar atención posible que más la necea la presentación sidad que la novedad generase una demanda que de los productos quería seguir cubriendo sus necesidades, pero con una renta disponible menor que unos años antes. A medida que esta renta aumenta, la demanda evoluciona y obliga a cambiar el modelo de negocio y el ‘pricing’ ya no es un elemento tan decisivo”, señala.

“Obviamente, el modelo tradicional tendrá su fortaleza en la capacidad de generar valor para el cliente y este debe pasar, sin ninguna duda, por los servicios y asesoramientos que se ofrezcan al consumidor que justifique un diferencial en precios y que, por formación y conocimiento de producto, estos nuevos actores no pueden aportar. El precio es una herramienta más de venta, pero no la única y, sin duda, vende más la confianza generada en el proceso de venta que el precio del producto”.

Respecto al canal ‘online’, para el director general de Metaltex no es necesariamente un competidor puro. De hecho, “en ciertos casos, puede convertirse en un aliado. Del mismo modo que ha contribuido a cambiar las reglas del juego modificando hábitos de conducta del consumidor, al ferretero le da acceso a un público global, pudiendo, desde una pequeña población, llegar a millones de consumidores”. Sin embargo, el canal ‘online’ no se puede entender como un

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 104

UNIV E R S O C O C I N A

 L A EXPOSICIÓN, CLAVE PARA FERRETERÍA MARRERO Carmen Koury, propietaria de Ferretería Marrero (en La Palma, Santa Cruz de Tenerife) y actual consejera de Coarco, es una apasionada del mundo ferretero. De ella partió la idea de incorporar menaje en la ferretería. Su marido puso en marcha el negocio en 1974, en un local de 100 m2 en el centro de la localidad de Los Llanos de Aridale. Carmen empezó en el negocio cuando se amplió la gama y ahora está implicada toda la familia.

En el año 2000 Ferretería Marrero abrió otro local muy cerca del anterior (a 50 metros), dedicado a ferretería doméstica, con una superficie de 140 m2, en la que está implantada la imagen corporativa de la cadena Coarco.

“La clave para vender menaje es tenerlo bien expuesto y que resulte atractivo”. Y añade que la formación también es muy necesaria: “Al cliente tienes que señalarle las diferencias entre una gama y otra”.

Ferretería Marrero se enorgullece de tener muy expuestos productos como sartenes, cacerolas, ollas, electrodomésticos y PAE. También trabaja cristalería, textil de cocina y pequeño mobiliario para cocina, como mesas y carritos verduleros.

Carmen recuerda que cuando empezaron a implantarse en su zona bazares e hipermercados que ofrecían familias de menaje, “lo pasamos muy mal”, pero enseguida le dieron la vuelta a la situación gracias a la información y servicio que prestaban a los clientes. “La gente que va al bazar es para salir del paso. Tú tienes que tener de todo y decirle por qué debe comprar tus productos”.

Para Carmen, las marcas “deberían implicarse mucho más con los pequeños y medianos comercios”. En su opinión, son pocas las que lo hacen. “Quería poner una exposición con un robot de limpieza, para que los clientes vieran su funcionamiento, y no me han dado facilidades. Al final, he tenido que organizarlo yo sola”.

Carmen cree que muchas ferreterías son reacias a trabajar menaje porque no saben hacerlo. Sin embargo, “el menaje deja margen”, aunque el PAE y los electrodomésticos, menos.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 106

SWISS CLASSIC SWISS CLASSIC Comercial Muela, S.A. • Tel. 926 47 76 80 • comercial@mmuela.com • www.comercialmuela.com MAKERS OF THE ORIGINAL SWISS ARMY KNIFE | VICTORINOX.COM MAKERS OF THE ORIGINAL SWISS ARMY KNIFE | VICTORINOX.COM

UNIV E R S O C O C I N A

modelo de negocio alternativo al de las tiendas físicas, “porque el consumidor no distingue de canales y sí entiende de situaciones, circunstancias y estados de ánimo y elegirá el modo de realizar su compra, en función de ellos”.

Para Antonio Grande, es preciso conocer y explotar las particularidades del canal ‘online’. “Acabará conviviendo del mismo modo que lo hizo la venta por catálogo (con cuotas de mercado más elevadas que el

 FERRETERÍA GARI-HOGAR: MENAJE DE CALIDAD FRENTE A IKEA Y BAZARES Para Alejandro Suárez, gerente de Ferretería Gari-Hogar, “lo más interesante del menaje no es el volumen, sino el margen, que es mayor que el de la ferretería tradicional”.

Y el beneficio también es alto: alrededor del 40 % sobre la venta. Además, “no necesitas tener demasiado stock para lograr una buena facturación”.

Esta ferretería asturiana, miembro de Cofedas e integrante de Optimus, siempre ha vendido mucho menaje, aunque “se abandonó un poco durante los años fuertes de la construcción”. Tras la reforma desarrollada en 2016, “volvimos a darle importancia y las ventas se dispararon. Ahora estamos más

estables”. En opinión de Alejandro, “el cliente viene a la ferretería buscando menaje de calidad. Se ha cansado de comprar menaje en Ikea o los bazares”.

Gari-Hogar cuenta con una exposición formada por cuatro góndolas (unos 60 m2), lo que representa un 20 % sobre el total de góndolas. “Y cada vez le dedicamos más al menaje y al PAE, porque vemos que funciona”.

En cuanto a acciones en el punto de venta, Alejandro explica que se ha puesto en marcha alguna iniciativa con Tescoma. “Pero, sobre todo, nos centramos en promociones ‘online’ y en redes sociales. Y nos basamos en las campañas de la cooperativa, que lo está haciendo muy bien con el menaje”

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 108

DOSIS DE COCINA DOSIS DE SABOR

UNIV E R S O C O C I N A

‘online’ actual), solo que mucho más accesible para ser incorporado en un modelo de negocio físico. La diferenciación no vendrá dada porque estés en el canal o no, sino por cómo lo uses e interactúes con el consumidor”.

El asesoramiento es clave Para diferenciarse de esos otros canales, la ferretería debe reforzar sus puntos fuertes. Tal y como señala José Miguel Naranjo, comercial de Famesa, “el trato de cercanía, con el asesoramiento personal, con el conocimiento del entorno y de sus clientes, por confianza, resolviendo sus dudas y sus pequeños arreglos, dando consejo de qué hacer y cómo, etc.”

 EL ALUMINIO, TODO UN ESPECIALISTA EN MENAJE Tal y como explica Rafael Vello, gerente de El Aluminio, “no somos una ferretería al uso”. Y es que el 70 % de su gama está compuesta de artículos de menaje. La tienda se complementa con mueble de jardín y artículos de viaje.

El negocio, abierto en 1955, está cerca del centro de Ontinyent, en un local de 2.000 m2 de los que 800 m2 están ocupados por el menaje. Rafael cuenta que lo que

más vende son sartenes, paelleras y cristalería, junto con repostería (aunque algo menos que hace unos años) y pequeños utensilios para el hogar (abrelatas, moldes…). Reconoce que, “afortunadamente, el menaje deja margen. Soy también distribuidor de Cecotec. Aquí el margen es muy reducido, pero el importe es muy alto y compensa”.

Para diferenciarse de bazares, grandes superficies y tiendas ‘online’, El Aluminio (que es socio de Coinfer) ha optado por productos de calidad media-alta, “con marcas que respondan ante reclamaciones”. Este comercio se muestra muy activo, tanto en redes sociales como en la organización de cursos, talleres y demostraciones en el punto de venta. “Con Lékué hemos hecho cinco cursos en los últimos cinco años, uno de ellos incluso salió en directo en televisión”.

Y mantiene una estrecha relación con el cocinero Salva Hernández. En breve va a realizar demostraciones de los robots de limpieza y de cocina de Cecotec. Para Rafael, uno de los aspectos más importantes es mantenerse al día de las últimas novedades. “Hay que estar a la altura o lo pasas mal”, porque hay clientes con un gran conocimiento de cocina.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 110

UNI V E R S O C OC I NA

La ferretería, como punto de venta, ofrece un mejor servicio de venta y asesoramiento al usuario final, en palabras de Tamara Córdoba, responsable de comunicación de Tescoma. Y ello, gracias a profesionales que ayudan al usuario final con sus dudas y cuestiones. Además, también puede diferenciarse de bazares y tiendas ‘online’ mediante la realización de actividades realizadas en su establecimiento, como talleres, demostraciones, ‘showcooking’, explicaciones de producto... “Todo esto favorece-

rá a la ferretería, ya que, por lo general, suele tener diferentes productos destinados a distintos usuarios y estas actividades pueden ir orientadas tanto a bricolaje, como a cocina, decoración, uso de pequeño electrodoméstico…” Ángel Jiménez, director general de Distribuidora Ersa (Tecnhogar), en su doble papel de proveedor y cliente de la ferretería, explica que la mejor forma de que esta mantenga la competitividad consiste

 FERRETERÍA NOGUEROL SE REINVENTA En 2012 Noguerol (socio de Las Rías) decidió abrir un local en Melide (A Coruña), independiente de su ferretería, dedicado íntegramente a menaje de diseño, pero no funcionó y tuvo que regresar al menaje más tradicional, complementado con hostelería. En la actualidad, el menaje representa el 10 % del total de la facturación del negocio. Su propietario, Fernando Garea, lamenta el daño que internet y los bazares están infligiendo a las familias de menaje, daño que, en su opinión, es mayor que el que hacen a los productos más ferreteros.

En enero, Fernando va a reestructurar la tienda nuevamente, que se enfocará más al servicio y la instalación que a la venta solo del producto, “porque no vemos posibilidades de mejorar en el menaje tradicional”. Por ello, va a dedicar el espacio que hasta ahora ocupaban los artículos de menaje a la exposición de tres cocinas, ya que va a vender e instalar cocinas. Y, aprovechando este servicio, venderá también los accesorios y prescribirá el menaje y el PAE. Por otro lado, la oferta de menaje que estaba en dicho local se unificará en su ferretería industrial, también ubicada en Melide.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 111

en “seguir dando a sus clientes un asesoramiento cercano y profesional, con recomendaciones sobre los productos que mejor se adapten a las necesidades del cliente en base a sus conocimientos y siempre manteniendo el equilibrio calidad máxima al mejor precio”. También pone sobre la mesa, como elemento diferenciador, la concienciación por el medio ambienLa ferretería, como te. “La contaminación, punto de venta, deforestación y demás ofrece un mejor peligros que generan los servicio de venta materiales y la fabricación y asesoramiento de los productos presentes en nuestros hogares al usuario final ha derivado en una corriente universal denominada Eco-Friendly, a la que no es ajena esta empresa. Aprovechando esta corriente, Tecnhogar apuesta por la incorporación de productos reciclables, que reducen el consumo y la generación de residuos y pueden

ser reutilizados, garantizando su óptima utilización en contacto con alimentos y bebidas. El diseño de nuestros productos se basa en ofrecer nuevas soluciones a viejas necesidades. Los nuevos electrodomésticos que buscan el ahorro máximo de energía y las nuevas formas de cocinar centradas en alimentación saludable requieren de repuestos y utensilios que les acompañen, sin olvidar al cliente clásico en sus gustos y forma de entender la cocina”.

Desde Wenko también lo tienen claro: “creemos que se puede y se debe competir con bazares y tiendas ‘online’. En nuestro caso, la diferenciación de nuestro producto no se basa en el precio, sino en su funcionalidad y especificaciones. Buscamos cubrir necesidades con nuevas ideas, innovación, diseño, nuevas tendencias… Aportamos valores añadidos para cubrir la necesidad del cliente”, afirma Pepa de Dios, de marketing y ventas

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 112

Tu hogar, nuestra inspiración

Años

Tapaderas de cristal, Jarras aluminio y acero

Tarros de almacenamiento

Tazas

Tuppers silicona Fuentes y plegable asadores

Tapas de silicona Pajitas de elásticas vidrio-borosilicato

Si quieres destacar, compra Tecnhogar. www.TECNhogar.com

DISTRIBUIDORA ERSA, S.L. comercial@tenchogar.com Tel.: +34 91 658 49 90

UNIV E R S O C O C I N A

 13 CLAVES PARA MEJORAR LA VENTA DE MENAJE EN NUESTRA FERRETERÍA 1. Ofrecer novedades constantes.

2. L a ubicación de la sección de menaje dentro de la ferretería debe de ser preferencial y algo separada de la parte más dura o industrial. Puede ser junto al jardín, al baño, etc. mbientar, en la medida de los posible, 3. A el espacio donde se exponen los productos con un fondo de papel o vinilo decorado, cartelería, etc. o exponer unidades por piezas. Re 4. N crear ambientes y bodegones ayuda a la compra. olocar las piezas más pequeñas y col 5. C garlas en gacho conjuntamente con otras. Es recomendable agrupar, como mínimo, un número entre 30 a 70 referencias en vertical para llamar la atención y crear interés. olgar los productos mejor que dejar 6. C los apilados. Los artículos que no puedan ser colgados, como los vasos, deberán exhibirse en plano. ambiar la oferta y la exposición con 7. C cierta normalidad. Además, hay que adaptarse a cada campaña (verano, invierno, etc.). er el precio con facilidad ayuda muchí 8. V simo a la venta impulsiva. e recomienda que la zona donde se ex 9. S ponga el menaje no sea un pasillo estrecho y con poco espacio, ya que la venta de este producto es muy reflexiva y la compra la realiza principalmente la mu-

Antonio Valls, director de SystemShop Consulting.

jer, que quiere ver con tranquilidad y comodidad el producto.

10. Aplicar un descuento importante en aquellas referencias que no se venden en el momento adecuado para poder liquidarlas y utilizar este espacio para nuevos productos. Tener algo que no se vende ocupando espacio no vale la pena. grupar los productos por utilidades y 11. A no por proveedor facilita la compra al cliente.

12. Hacer venta cruzada (‘crosselling’) entre los productos que se exponen es muy recomendable y rentable (por ejemplo, colocar junto a la oferta de sartenes otra de manoplas variada).

13. No se debe saturar de productos la exposición. No ver ni apreciar los artículos retrae al cliente.

¿Competir por precio?

Aunque el concepto que ha calado en la mente del consumidor acerca de bazares y tiendas ‘online’ es que venden barato, desde Wenko recuerdan que, en muchos casos, los PVP’s de este tipo de establecimientos “no están bien posicionados y es una situación que se puede aprovechar”. ¿Cómo? Mediante “nuevos productos a precios ‘de mercado’, con

un valor añadido que los va a diferenciar del resto de competidores”, comenta Pepa de Dios.

Para Paula Moya (Casa Vigar), “el precio no debe ser siempre el factor decisivo.

Actualmente los consumidores valoran otros servicios o percepciones positivas que aportan mucho más valor que el propio precio y son estos los que de-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 114

HAGAMOS UN MUNDO MEJOR, JUNTOS

www.rolser.com

bemos trabajar y explotar para encontrar nuestro propio nicho de mercado”.

Desde Tescoma, Tamara Córdoba incide en que “la calidad de producto que ofrece una ferretería no puede compararse con la de un bazar. La ferretería ofrece calidad, ga-

rantía y atención de profesionales del sector”. Reconoce que los bazares cuentan con un precio más competitivo, “pero debemos aclarar que no ofrecen esas garantías o servicio que puedes encontrar en una ferretería”. De la misma manera, las tiendas ‘online’ solo aportan “ una descripción

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 116

de producto, fotos y vídeo como mucho, mientras que la ferretería tiene ese asesoramiento personalizado que la tienda ‘online’ no ofrece”.

portar. “Otra cuestión es que se compita en precio sin tener tu negocio preparado para ello. Es como ir a correr un rally con un Fórmula 1”.

Para José Miguel Naranjo (Famesa), es posible competir en precio, pero siempre y cuando la ferretería se encuentre agrupada en una cooperativa o central de compras. “En solitario sería imposible o muy difícil”. Antonio Grande (Metaltex) añade que competir en precio es una decisión válida para aquellos negocios que lo puedan so-

Sin embargo, Ángel Jiménez opina que la batalla del precio está perdida, ya que este va en función de la calidad del producto y el volumen de compra. El máximo responsable de Tecnhogar explica que “la calidad tiene el mismo precio para el grande que para el pequeño. La diferencia, por lo tanto, estaría en el volumen y, en este caso, baza-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 118

ARTESANÍA DEL HOGAR

CANAL DE VíDEOS GARHE

SUSCRíBETE

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

NUEVO CATÁLOGO 2019 - 2020

Bº Boroa, s/n.

48340 AMOREBIETA (Vizcaya)

Aniversario

Tel.: 946 733 971 Fax: 946 734 046

Whatsapp: 606 940 900

garhe@garhe.com

Puede acceder directamente a nuestra web escaneando este código QR con su móvil

UNIV E R S O C O C I N A

 PROPUESTAS DEL UNIVERSO COCINA

PARA EL CANAL DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE Casa Vigar “Somos conscientes del creciente mercado del universo cocina y, por ello, en Vigar estamos continuamente estudiando nuevas propuestas y productos para dicha categoría.

Vigar se centra en los utensilios de limpieza y ordenación del hogar y, dentro de dicho campo, estamos trabajando nuevos productos con materiales más sostenibles. De ahí la creación de nuestra nueva línea de productos Zeroline basados en cáscara de arroz.

Para nosotros es importante cuidar y facilitar el posicionamiento del producto en el punto de venta y por ello creamos box promocionales con selecciones de productos de venta muy concretas y siempre con un punto creativo diferenciador e impactante para facilitar la exposición y rotación de nuestros productos”.

Cofan Home Entre las novedades que esta marca va a incorporar próximamente, se encuentran desde pequeños electrodomésticos hasta accesorios de cocina. “Destaca, dentro de nuestra nueva línea de PAE, la batidora, báscula (de cocina y baño), freidora, plancha de asar, sartén eléctrica, exprimidores (de varias potencias), cafeteras italianas en diferentes diseños, tendederos y toalleros eléctricos de fácil instalación, sets de mesa y múltiples accesorios de cocina”.

Famesa Línea completa de cubos de basura para recoger y reciclar los residuos orgánicos (restos de comida) en el hogar. “Tiene que ir identificado con el color marrón, bien solo en la tapa, bien todo el producto. Es una directiva europea que nos obliga a reciclar el 50 % de los residuos orgánicos generados para 2020. Para ello, todos los ayuntamientos están implantando el quinto contenedor (color marrón), junto con los otros cuatro existentes a día de hoy (envases, papel, vidrio y resto)”.

También presenta: ◗ Nuevos Pongotodos Basculantes de 15 l y

30 l para uso tipo papelera o cubo de basura para cocina o baño.

◗ Línea Madera, con cuatro referencias: dos

cuencos y dos portacubiertos. “Imita perfectamente a la madera, pero mucho más resistente al impacto, práctica, original e innovadora”.

◗ En la Línea de Cocina, “un nuevo color muy

innovador y decorativo, el color Metal, que es un gris metalizado con mucho brillo”.

Metaltex Metaltex es un fabricante especialista en la categoría de ordenación del hogar y tendido, “donde es complicado encontrar una oferta de gama tan amplia y profunda como la que nosotros ofrecemos a nuestros clientes”. Ha ampliado su gama de utensilios de cocina, con productos de cocción “que están teniendo una excelente acogida y que será ampliada de forma regular con nuevas líneas adaptadas a la demanda existente en el mercado y con la ambición de ser un referente entre el consumidor en el medio plazo.

Todo ello, lo complementamos con diferentes elementos de ‘merchandising’ (expositores, plv’s específicos para cada línea de producto, góndolas…), que ayudan a incrementar las ventas de nuestros clientes”.

Rolser “Desarrollamos anualmente novedades, algunos años están centradas más en diseño y otros años tenemos novedades tecnológicas, como será en 2020. Aprovechamos la feria de Ambiente de Frankfurt, en febrero, donde recibimos a nuestros clientes y les presentamos las novedades. Este año vamos a presentar productos nuevos y tendremos una gran novedad tecnológica”.

Tescoma “Contamos con diferentes medios para mostrar el producto en las ferreterías, de una forma diferente y más original. Incluimos en nuestros expositores pantallas que muestran vídeos demostrativos del producto expuesto, ‘merchandising’ tematizado por líneas de producto para el punto de venta, así como la propuesta de diferentes actividades, talleres de cocina, ‘showcookings’, demostraciones…”

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 120

UNI V E R S O C OC I NA

 PROPUESTAS DEL UNIVERSO COCINA

PARA EL CANAL DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE (continuación) Wenko Tres líneas esenciales introducidas este año dentro de la sección de cocina: ◗ Botes de almacenamiento, aptos para pro-

ductos alimenticios, fabricados en diferentes formatos, tamaños y materiales. “Hemos introducido 6 series, que van desde la gama más básica, hasta una gama en cerámica con un diseño muy atractivo, destacando las realizadas en fibra de bambú que, debido a su rápido crecimiento, su sostenibilidad y respeto con el medio ambiente, lo convierten en un material muy demandado. Todos ellos con cierre de silicona que los hace herméticos y ayuda por tanto a una mejor conservación de los alimentos.”

◗ Tablas de cortar. “Hemos ampliado la ga-

ma existente, con nuevas y atractivas propuestas que van desde las realizadas en plástico, higiénicas y antibacterianas, hasta las fabricadas en bambú, multifuncionales, que evitan el desgaste de los filos de los cuchillos, con un gran diseño y además respetuosas con el medio ambiente. De este modo aportamos nuevos productos que cubren nuevas necesidades, y con una implantación muy atractiva”.

◗ Muebles auxiliares Loft. “Se trata de una

moderna serie de muebles auxiliares para la cocina, con diseño industrial en color negro y madera, totalmente en tendencia. Wenko le ha dado mucha importancia la calidad, por lo que son duraderos y robustos. Además, son productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, ya que incluye madera de bambú, de crecimiento rápido. Diseñados con formas simples pero armoniosas y con múltiples utilidades”.

Tecnhogar “Tecnhogar es una empresa que se encuentra en un proceso de renovación continua, adaptándose tanto a la situación económica del país en general, como a la evolución del sector del menaje y accesorios de pequeños electrodomésticos, en particular. Ha

asentado sus bases apostando por un capital humano que mezcla personal con experiencia y conocimiento de 30 años de actividad con la juventud de nuevos trabajadores que aportan sus formas de vida y de entender el consumo actual. Tecnhogar tiene dos líneas principales: repuestos para pequeño-mediano electrodoméstico (Línea Electro) y menaje del hogar (Línea Menaje).

Estas dos líneas nos abren un amplio abanico de posibilidades en la elección de productos que ofrecemos a nuestros clientes.

Nuestro catálogo actual está disponible en tecnhogar.com donde pueden comentar, valorar y proponer nuevos productos todas aquellas personas que nos visiten”.

Destacan: En la Línea Electro, las bolsas de aspirador, que cubren “prácticamente el 100 % de las marcas y modelos que se venden o se han vendido en nuestro mercado. Lógicamente esta oferta requiere de una inversión importante en stock, para que nuestros clientes tengan disponibles modelos tanto descatalogados como actuales”.

En la Línea Menaje “somos distribuidores en exclusiva para España de menaje de vidrio borosilicato de la marca Simax, la mejor y más antigua fábrica de este tipo de vidrio en el mundo, ubicada en la región de Bohemia en la República Checa. A pesar del tiempo que llevamos ofreciendo esta gama de productos, todavía siguen siendo desconocidas las importantes ventajas de este tipo de vidrio frente al resto del cristal que hay disponible en el mercado” y que se pueden consultar en la página web de la compañía.

“Respecto a la creación de nuevas familias de productos nos centramos en la búsqueda de alternativas dentro de la Línea Menaje a los productos de plástico que están en el punto de mira de toda la sociedad, demandando alternativas más respetuosas con el medio ambiente. La ‘Regla de las 3R´s ‘ (Reciclar, Reutilizar y Reducir) se convierte una de las principales bases a la hora de seleccionar nuevos productos”

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 121

res y tiendas ‘online’ siempre tendrán una gran ventaja competitiva frente a las ferreterías de proximidad”. Por ello, la solución se encuentra en valores como la “atención personalizada, la confianza del cliente, el surtido variado y la calidad”.

Colaboración proveedor-punto de venta Cuando se trata de diferenciarse y de ofrecer una experiencia personalizada, la organización de actividades en la tienda, como talleres y cursos a usuarios finales, se convierte en una poderosa herramienta. Y los resultados se multiplican si existe una colaboración estrecha entre marcas y puntos de venta.

“Creemos firmemente en la experiencia producto-cliente”, señala Paula Moya (Casa Vigar). “Y, por lo tanto, acciones e iniciativas como estas las vemos fundamentales para potenciar los efectos WOW de nuestros productos. Hemos realizado algún ‘workshop’ en centros de jardinería y bricolaje donde hemos presentado nuestra nueva línea de jardín. Han sido muy productivos e interesantes y hemos recibido una cantidad importante de ‘inputs’ que nos han ayudado a conocer de primera mano la percepción de nuestro consumidor. Nuestra idea es seguir trabajando en esta línea para ayudar a convertir el punto de venta en un punto de reunión y experiencia más allá de la compra”.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 122

Bolsas, Filtros, Tubos, Cepillos...

UNIV E R S O C O C I N A

En Cofan combinan estas iniciativas presenciales con el mundo digital. Rocío Pérez explica que la empresa “colabora con el punto de venta facilitando asesoramiento personalizado e impartiendo cursos a nuestra red comercial, ya que serán ellos los que tienen trato directo con la tienda final y nos preocupamos de que estén siempre al tanto de las últimas noLa ferretería debe vedades. Por otro lado, competir con bazares en nuestro canal de Youy tiendas ‘online’ tube, vamos a comenzar a ofrecer videotutoriamediante marcas les de Cofan Home. Hasta de alta gama y con ahora lo estamos hacienacciones en el punto do con la marca Cofan y de venta Bricofan, con productos más destinados al sector profesional o del bricolaje, y, en vista de su buena acogida, queremos abrir paso al mundo del hogar, ofreciendo consejos e ideas”.

En general, todas las marcas se prestan a colaborar con sus clientes distribuidores,

de una manera u otra. Por ejemplo, Famesa participa de forma activa en la presentación y exposición de sus productos en el punto de venta. Y desde Metaltex, Antonio Grande afirma estar siempre “abiertos a cualquier tipo de colaboración con nuestros clientes que aporte valor a ambos”.

Una fórmula interesante también consiste en mostrar a la distribución las propias exposiciones que muchas marcas tienen en sus propias instalaciones. “En nuestro ‘showroom’ recibimos muchos clientes a los que les explicamos las características, ventajas y utilidades de nuestras novedades”, detalla el director general de Metaltex. “Aportamos ideas de presentación en el punto de venta y argumentos suficientes para el consumidor”.

Del mismo modo, Rolser, además de participar en jornadas formativas, fomenta que los clientes “conozcan los beneficios de vender productos Rolser, las diferencias entre ellos y así poder asesorar al cliente final. Con la apertura de nuestro ‘showroom’ en Madrid

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 124

Pongotodo calado 60 L

Linen basket 60 L.

Corbeille â ligne 60 L

60 L FABRICANTES DE MENAJE, S.A. Carretera Nacional 330 Km. 486 Pol. Ind. AGRINASA, Naves 30-35 50420 CADRETE (Zaragoza) T. 976 126 210 F. 976 126 195 comercial@famesa.es

www.famesa.com

UNIV E R S O C O C I N A

 NUESTRA SELECCIÓN DE BLOGS DE COCINA El universo cocina tiene cada día más adeptos, gracias, especialmente, a los diversos programas de televisión que sobre este tema existen en la actualidad. Pero también las redes sociales y los blogs tienen mucho que ver con el crecimiento del interés por cocinar. A continuación, os proponemos algunos de los que consideramos más interesantes, para que podáis compartirlos con vuestros clientes: ◗ El Comidista. El periodista y crítico gastro-

nómico Mikel López Iturriaga ha conseguido una gran repercusión con sus vídeos y propuestas.

◗ Realfooding. El nutricionista Carlos Ríos

propone recetas saludables. ◗ Divina Cocina. Más de 3.000 recetas fáci-

les y rápidas. ◗ Directo al Paladar. Un blog tanto para co-

cineros principiantes como para curiosos. ◗ Recetas de Rechupete. El cocinero Alfon-

so López propone recetas donde los ingredientes son el eje principal. ◗ Recetas de Escándalo. Recetas de cocina,

sencillas y sabrosas, con explicaciones detalladas.

◗ Peaceful Cuisine. Este canal de Youtube

propone vídeos donde es tan importante la comida como la relajación que transmiten las imágenes y la forma de cocinar.

◗ Juan Llorca. Chef que se centra en la ali-

mentación infantil. ◗ Anna Recetas Fáciles. Anna Terés ofrece

◗ Fabián León. Finalista de una de las edi-

ciones de MasterChef, este cocinero cuenta con un canal de Youtube donde muestra sus recetas.

recetas que se pueden preparar fácilmente en casa y con ingredientes que se encuentran en el supermercado a precios razonables.

◗ Cocina para todos. Dos hermanos que co-

◗ Cenas para peques. Recetas sanas espe-

cinas recetas fáciles y para todo tipo de gustos.

cialmente pensadas para las cenas de los niños.

pretendemos estar más cerca del cliente y así mostrarle las novedades, organizar talleres, etc.”, en palabras de Mari Franç Torres.

La ferretería ofrece calidad, garantía y atención de profesionales del sector

Todas estas actividades se desarrollan con el objetivo de que las ferreterías ofrezcan al usuario final el mejor trato, como recuerdan desde Tescoma, y, al mismo tiempo, se creen lazos entre ambos.

Por eso, tal y como apunta Tamara Córdoba, la marca participa “activamente en talleres y cursos de cocina en los que Tescoma y la ferretería en cuestión organizamos y llevamos a cabo estos talleres, en los que nuestro ob-

jetivo conjunto es que el cliente final conozca los utensilios que les ofrecemos, así como sus utilidades, con un valor añadido, el de los talleres, ya que en ellos el cliente aprenderá a preparar diferentes recetas que podrá elaborar utilizando los utensilios. Lo mismo sucede con los talleres infantiles que organizamos con las ferreterías”. Ángel Jiménez recuerda el lema de Tecnhogar, ‘Tu hogar, nuestra inspiración’, como el eslogan “que ha movido y moverá las actuaciones” de la marca, “siendo la utilidad la principal característica que debe acompañar el mantenimiento de un artículo en nuestro catálogo o incorporación de nuevas referencias”

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 126

Juntos Online www.cofan.es

www.cofan.es

De qué se habla en

cdecomunicacion.es facebook.com/CdeFerrYBrico @CdeFerreteria_

Suscríbete

C de Comunicación CdeComunicacion

En nuestra página web podrás suscribirte a nuestro newsletter diario para conocer la información del sector de ferretería y bricolaje.

+CdecomunicacionEsC

Marcas colaboradoras

Lo más leído

Estanterías Simón, Quiadsa, Bellota, Comercial Química Massó, Fantomstop, Simonbrico, Powerplus, Somfy, MCM, QFplus, Juba, CRC, Irega, Micel, Panter, Arregui, Amig, Knipex, Stabila, Aghasa Turis, Black+Decker, Buff, Starter, Rubi, Unecol, Metalmadrid, tesa tape, Felo, Mirka, Grupodesa, AFT – A Forged Tool, Bosch, Index, Chavesbao, Ferrymas, Gardiun, Kovyx, Coferdroza, Control Integral, Sika, Knipex, Elektro3.

1

Adiós a Juan Carlos Rodríguez

Juan Carlos Rodríguez, director comercial de Worx, falleció el pasado 24 de noviembre en un accidente de avioneta. La noticia del accidente, que salió en el telediario de mediodía, sembró la inquietud entre los compañeros que sabían de su afición al vuelo. Desgraciadamente, su muerte se confirmó a media tarde y un reguero de tristeza corrió como la pólvora entre los cientos de profesionales que le conocíamos y apreciábamos.

3

El nuevo BricoCentro Abrera, en imágenes

Más de 120 personas asistieron ayer, 20 de noviembre, a la inauguración del nuevo BricoCentro Abrera, propiedad de la familia Leal.

Se trata de una de las tres tiendas Bricorama que Leal Decoración adquirió a mediados del pasado mes de julio. BricoCentro Abrera (Barcelona) cuenta con 3.500 m2 de superficie y se ha renovado siguiendo la imagen de las últimas aperturas de la franquicia. Como todas ellas, mantiene el ‘layout’ (disposición interna) con secciones en 'U' y la señalética se centra en los mensajes relacionados con los servicios y las categorías de producto.

4

2

Brico Depôt asume la estructura de la oficina de compras de Kingfisher para Iberia

Como parte del proceso de salida de Kingfisher del mercado ibérico, Brico Depôt ha asumido recientemente la estructura de la oficina central de compras de la multinacional británica para España y Portugal. Esta oficina, situada en El Prat de Llobregat (Barcelona), se encargaba hasta ahora de las compras unificadas del grupo Kingfisher para el sur de Europa. Con la decisión, anunciada hace un año, de abandonar el mercado ibérico, Kingfisher ha determinado que sea su oficina de Francia quien se encargue de dichas compras (excluidos España y Portugal).

Veinticuatro candidatos optan al Premio Mejor Joven Ferretero 2019

Tras cerrar el proceso de nominación de candidatos, ya tenemos el listado definitivo de los jóvenes ferreteros que optan al Premio Mejor Joven Ferretero que, por primera vez, se celebrará en el transcurso de la V Jornada de Jóvenes ferreteros, organizada por C de Comunicación.

En total, son 24 los ferreteros propuestos por nuestros lectores. 20 hombres y 4 mujeres. Los tres finalistas, así como el ganador, se desvelarán en la V Jornada de Jóvenes ferreteros, que se celebrará en Madrid el próximo 5 de noviembre.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 128

5

El nuevo Clickfer Arteixo, en detalle

La cadena de ferreterías de Unifersa, Clickfer, inauguró el pasado 28 de octubre su tienda número 14, en Arteixo (A Coruña).

Este nuevo establecimiento, de algo más de 330 m2 de superficie, ofrece 15.000 referencias en stock, entre una amplia selección de productos de ferretería profesional, complementada con una pequeña colección de menaje y PAE. La ferretería ha supuesto una inversión de más de 130.000 euros y está dirigida por los hermanos Enguídanos, que cuentan con una amplia experiencia en el sector.

El blog de Juan Manuel

El blog de Marta Jiménez

El blog de Javier Barro

Una mañana en Bricomart Usera

El déjà vu de Amazon.

Esto ya lo hemos visto

¿Vuelven las curvas?

El Bricomart de Usera es el centro del sector que más factura en todo el país.

En torno a 90 millones de euros al año.

Se abrió en 2015 y fue el primer centro urbano de la cadena. Dispone de 7.700 m2 de sala de ventas, incluido un patio exterior para materiales de construcción. La semana pasada -el miércoles 6- estuve algo más de una hora paseando por allí con una compañera de nuestra área de climatización y confort. Fue entre las 11:15 y las 12:30 h. Cuento aquí lo que vi: Tres cuartas partes del parking...

Cuando empezó a despuntar el fenómeno Amazon en España -parece que fue hace tanto y realmente solo han pasado ¡8 años!-, enseguida aparecieron analistas que nos contaban las innovaciones de esta plataforma. Y, ciertamente, son muchas. La mayor de todas: poner de verdad al usuario en el centro del negocio. Pero nos encontramos también con que Amazon repite muchas de las prácticas que ya habíamos visto en la gran distribución. Y ahora resulta ‘divertido’ comprobar cómo la gran distribución...

En las últimas semanas, en los pasillos de las ferias de Coferdroza y Cecofersa, también en las visitas profesionales y eventos que jalonan el sector el tema estrella vuelve a ser la ignota economía. ¿Vuelven las curvas? ¿Qué pasa desde julio? Desaceleración; frenazo, otra crisis. ¿Cuánto de larga, cuánto de profunda? ¿Influye la guerra arancelaria? ¿El Brexit? ¿El NO gobierno en España? ¿Las hogueras de Cataluña?

Interrogaciones “ad infinitum”. Como adivino no soy voy a ir a lo básico, casi pueril...

TODA UNA GAMA DE GANCHOS PARA ALMACENAR Y ORGANIZAR EL ESPACIO

EL ÚNICO SOPORTE REGULABLE QUE SE ADAPTA TOTALMENTE A TU BICI

REUNIÓN INDUSTRIAL · C/ L'HORTETA, 1, 46138 RAFELBUNYOL, VALÈNCIA T. +34 961 41 40 07