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ferretería y bricolaje
Nº63 Diciembre 2019
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CONTENIDOS
aje
Diciembre 2019
En este número... 12 V Jornada de Jóvenes
Ferreteros Inventando el próximo
12
unicornio
38 Pepe Otero, director general de Poessa y Cegasa
“Llevamos más de 80 años dando energía a la vida de nuestros clientes”
48 IV Mesa redonda de jardín
La sostenibilidad marca el futuro del sector
48
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90 El punto de venta
Los inventarios y la necesidad de vender a los clientes
99 Universo Cocina
El menaje de cocina deja margen y genera alta rotación
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Además... 05 I No hay tiempo para formarse
07 I T odos somos importantes, algunos imprescindibles
09 I E sto ya lo hemos visto antes
10 I T ribuna de José Carrasco 30 I T res de los antiguos
Bricorama se transforman de la mano de Leal Decoración
66 I S iete tendencias de
consumo que también afectarán a la ferretería y el bricolaje
76 I A lgunas claves para
utilizar el ‘marketplace’ de Amazon
84 I E scaparates, una
herramienta fundamental para la venta
128 I De qué se habla en
www.cdecomunicacion.es
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EDITORIAL
No hay tiempo para formarse El canal de ferretería reconoce que la formación es uno de los elementos básicos para acometer los retos a los que se enfrenta: digitalización, omnicanalidad, atraer gente joven al punto de venta, rentabilización del lineal. Sin embargo, cuando llega la hora de la verdad, los integrantes del canal de ferretería encuentran mil excusas para declinar su participación en ferias, congresos, convenciones, jornadas, talleres, presentaciones de productos, etc. Muchos las encuentran para no acudir a las ferias del sector debido a que las novedades ya las conocen, los descuentos los obtienen por otro lado y, además, les ocupan un tiempo que tienen que dedicar a "vender". Incluso en las que organiza la propia central de compras o la cooperativa, las excusas versan sobre la dificultad para desplazarse, el tiempo que hay que pasar en la feria o el dinero que hay que gastar. Que ya conocen a los expositores y sus novedades, que los descuentos no son tan atractivos y que la financiación está bien, pero que al final compras más de lo que necesitas.
Las exigencias de formación crecen cuanto más complejo es el mercado
Los congresos son caros, o hablan de temas que no son aplicables a la ferretería, o siempre coinciden con días en los que "estamos a tope", o son a horas en que las tiendas están abiertas, o son muy tarde o muy temprano, "a horas intempestivas". Desplazar al personal a sesiones de formación de las organizaciones de distribución o de los fabricantes es casi siempre imposible porque o "andamos escasos de personal" o "si les formo mucho se me van" o "fuera de horas de trabajo no quieren asistir". No hay tiempo para formarse en un mercado y en un entorno económico y social que progresa a gran velocidad y que requiere respuestas nuevas a circunstancias y retos nuevos. Lo cual implica que se ensancha la brecha entre quienes están al día y quienes no y, por tanto, entre los que están capacitados para responder a las nuevas exigencias del mercado y los consumidores y los que no. Las preguntas son: ¿Es sostenible que el ferretero siga sin formarse? ¿Cuánto tardará la brecha en hacerse tan ancha que deje fuera del mercado a los que solo se dedican a despachar lo que les piden? ¿Puede el e-learning paliar las carencias formativas? ¿Estamos a tiempo todavía para cambiar este estado de cosas?
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ferretería y bricolaje
EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es
DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es
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V Jornada de Jóvenes Ferreteros
Inventando el próximo unicornio C de Comunicación reunió el pasado 5 de noviembre a 45 jóvenes ferreteros en una jornada celebrada en Madrid y que contó con el patrocinio de Bosch, Ceys, Compo, Garza, Grupodesa, Montana Colors, Nespoli, Pferd, Simonrack y Stanley, además de con la colaboración de Eurobrico. El broche final de la jornada consistió en la elección del Mejor Joven Ferretero del Año, que en esta primera edición recayó en Juan Carlos Vázquez, de Ferretería Marcavel.
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as jornadas de jóvenes ferreteros se han convertido en un punto de encuentro donde los asistentes comparten inquietudes e intercambian ideas. Y así ha sido también en la quinta edición de este evento, al que acudieron 45 jóvenes ferreteros
de diferentes puntos del país: Barcelona, Guipúzcoa, Toledo, Ciudad Real, Alicante, Madrid, Ávila, Baleares, Sevilla, Salamanca, Girona, La Rioja, Burgos, Valencia, León, Cuenca y Lleida. Incluso en esta ocasión asistió un joven ferretero desde las islas caribeñas de Turks and Caicos.
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R E P OR T AJ E
más de cuarenta años de vida. Bricocentro Llomgar se fundó a mediados de los años 70 por dos socios (cuñados entre sí) que vieron un nicho de mercado en la venta de productos de limpieza y droguería para los hoteles de la zona. ◗ Primera adversidad. A principios de los
80 llegó la crisis económica. La familia compra un local a las afueras de Alcudia y deciden incluir productos de ferretería en modelo autoservicio, algo infrecuente en el sector por esos años. El negocio empieza a especializarse en el usuario final. ◗ Segunda adversidad. Nueva crisis eco-
El evento incluyó el repaso de lo que está ocurriendo en el canal de ferretería, de la mano de Alejandro Lozano, responsable del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje, quien ofreció los principales indicadores económicos y tendencias que se están observando en el mercado. Juan Luque, director de gestión de Optimus, explicó el modelo de tienda de esta cadena de ferreterías, mientras que Joan García, gerente de Bricocentro Llomgar, narró cómo ha sido el proceso de sucesión familiar de esta ferretería balear. Los responsables de Ferrokey Moratalaz y Ferretería La Pilarica, por su parte, contaron sus experiencias. La jornada incluyó también una sesión de innovación moderada por Borja Fernández y Javier Sánchez, de Hacemos Cosas, en la que se produjo una tormenta de ideas para competir con los grandes. Cuatro adversidades Joan García, segunda generación de Bricocentro Llomgar (Alcudia, Mallorca), detalló las cuatro adversidades que ha debido superar el negocio a lo largo de sus
nómica a principios de los 90. Los clientes querían más stock y más productos de marca. Pedro Ehlis, fundador de Ehlis y Cadena 88, que veraneaba en la zona, propone a Llomgar asociarse a Cadena 88. Para Joan García, la mejor decisión que pudieron tomar. "Conseguimos Más de 80 personas gama, notoriedad y serse dieron cita en vicios". La ferretería siesta V Jornada, guió creciendo y se adquirió otro local. entre ferreteros, ◗ Tercera adversidad. En
ponentes, directivos de las marcas patrocinadoras y la organización
1997 y de forma repentina fallece uno de los socios. La sociedad tiene que disolverse y el padre de Joan se queda con el negocio. "Yo estaba acabando empresariales y trabajaba en un banco. Mis padres me pidieron que entrase en el negocio". Pero Joan les puso tres condiciones: tener los sábados libre, respeto a sus sugerencias e ideas y no hablar de trabajo en casa: "se cumplieron dos de las tres", explicó Joan entre risas (imposible no hablar de trabajo). La ferretería estaba en auge. ◗ Cuarta adversidad. El 19 de agosto de
2004 un incendio arrasó y destruyó por completo Bricocentro Llomgar. Joan aconsejó a los asistentes contratar el mejor seguro de incendios posible y negociarlo bien. Afortunadamente, ellos lo tenían todo bien gestionado en este sentido. Decidieron volver a levantar el nego-
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M E S A R E DO N D A
La sostenibilidad marca el futuro del jardín Directivos de Verdecora, ManoMano, BricoCentro, Coferdroza, Planeta Huerto, Jardinarium, Bricogroup, Las Rías y AECJ (asociación española de centros de jardinería) participaron el pasado 10 de octubre en la IV Mesa redonda de jardín, organizada por C de Comunicación. La jornada, que contó con el patrocinio de Catral, Compo, Flower, Lusavouga y SBM giró en torno al cambio climático y los nuevos hábitos de vida y su influencia en el sector.
L
a sostenibilidad y cómo afecta a los negocios de ferretería, bricolaje y jardín fue uno de los principales ejes de la IV Mesa redonda de jardín, celebrada en Madrid. El comercio ‘online’ y su relación con las marcas constituyó otro de los bloques de una jornada que reunió a 14 directivos del sector, entre proveedores y distribuidores.
Coferdroza, quien matizó que se ha tratado de una "campaña atípica en su duración, con un crecimiento estimado del 2 % o el 3 %".
La campaña de jardín se frenó en verano Al inicio de la primavera, las previsiones para la campaña de jardín de este 2019 eran espectaculares, debido, sobre todo, a las buenas condiciones climáticas. Pero el resultado final, aunque ha sido de crecimiento, ha distado mucho de lo esperado.
"Empezamos muy fuertes", reconoció Javier Gil-Vernet, gerente de Jardinarium. "De hecho, pensábamos que iba a ser un año récord. Y después notamos un frenazo muy importante en la segunda parte de la primavera. Los meses de julio y agosto han sido mejores que el año pasado, pero sin tirar cohetes. Esto hace que vayamos con un crecimiento por encima de años anteriores, pero de un dígito y muy lejos de lo que planteábamos a principios de la temporada".
Así lo confirmaron todos los participantes. "Para nosotros, el principio de año fue muy bueno, creciendo casi a dos dígitos", explicó Raúl Ruiz, jefe de producto jardín de Bricogroup. "Después se ralentizó y agosto ha sido francamente negativo. Al final, el acumulado ha sido muy parecido al año pasado". De la misma opinión se mostró Javier Giménez, responsable de producto de
David Vicente, responsable de canal Garden de Flower, se refirió a ese aumento sostenido, a pesar de que las previsiones en febrero apuntaban hacia aumentos muy importantes.
Para Alberto Anula, jefe de compras jardín de ATB BricoCentro, "el mes de marzo fue un 50 % más que en 2018, por el factor climático del año pasado. Y teníamos bastante esperanza". Sin embargo, esta situación cambió en agosto, que fue un mes muy malo. Finalmente, el grupo ha
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cerrado la temporada con un incremento del 8 %. "Hemos crecido en algunas familias, como riego y ordenación, así como en mobiliario". En los canales online las cifras de incremento son diferentes, de dos dígitos, pero rozando casi los tres. A este respecto, Francesco Caravello, responsable de desarrollo de negocio para el sur de Europa de ManoMano, confesó que el año "ha ido bien, pero podía haber sido mejor. Ha sido fácil crecer respecto al año pasado, pero me hubiera gustado hacer más". María Sánchez, responsable de producto jardín y huerto de Planeta Huerto, diferenció los resultados obtenidos entre jardín y huerto. En este último caso se trata de un mercado más maduro para esta tienda online, por lo que los incrementos son menores, del 30 % frente al 80 % o incluso el 100 % del jardín. Alberto Rodríguez, responsable e-commerce de Verdecora, señaló que los mayores crecimientos han venido curio-
samente de la mano de la planta, tanto de exterior como de interior. "El principio de año fue muy bueno, sobre todo, comparado con el año pasado. En agosto la tendencia fue seguir creciendo, pero bastante menos". El mundo de la barbacoa también ha tenido un comportamiento similar. Miguel Gomes, responsable de exportación de Lusavouga, explicó que el año ha ido bien hasta junio, con desaceleraciones en los meses de verano. A pesar de lo irregular de la temporada, Xavier Merino, director comercial y de marketing de Compo, se mostró optimista. "Este año ha sido climáticamente muy favorable. Entendemos que acabaremos el año por encima del crecimiento que nos habíamos planteado". Paula Orozco, presidenta de AECJ y propietaria de Viveros La Mezquita, recordó lo vital que es para los centros de jardinería el desarrollo de la primavera y cómo se está notando aquellos estableci-
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