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ferretería y bricolaje
Nº62 Septiembre 2019
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Nº62 Septiembre 2019
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CONTENIDOS
aje
Septiembre 2019
En este número... 24 Carlos Manrubia,
director comercial de Ehlis “Es necesario ayudar a
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los suministros a mejorar procesos de la gestión diaria del negocio”
44 De tiendas por Dublín
Irlanda, un mercado de ferretería dominado por los independientes
Michelangelo Pajno, 104
director general de la división de Decoración de AkzoNobel España
104
“La relación con nuestros distribuidores ocupa una parte capital de nuestra estrategia”
Probando… 120
Anclajes TH-DEX y MTH-A2 de INDEX
124 El punto de venta
La definición de la oferta comercial y la correcta elaboración de los presupuestos de venta
Además... 05 I Fabricantes a toda feria 07 I ¡ ¡¡Me quiero jubilar!!! 09 I L os buenos vendedores 12 I T ribuna de José Carrasco 14 I L as ofertas de bazar, clave del éxito de Lidl
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34 I U necol enseña
112 I F erreterías por el mundo 136 I De qué se habla en
músculo ampliando sus instalaciones
www.cdecomunicacion.es
36 I C omercio electrónico en España: el tique medio disminuye diez euros
102 I P aredes Seguridad inaugura su nuevo laboratorio de ensayos
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EDITORIAL
Fabricantes a toda feria Los fabricantes de productos de ferretería, bricolaje y suministros industriales tienen un último cuatrimestre de locura. En este lapso de tiempo están convocadas: Coferdroza (última semana de septiembre); Iberflora (primera semana de octubre); Cecofersa (segunda semana de octubre); Coarco (cuarta semana de octubre); Julián Celda (tercera semana de noviembre); Foro nacional de cerrajeros (cuarta semana de noviembre); Metalmadrid (última semana de noviembre). No todos van a todas, claro, pero lo cierto es que, durante los próximos dos meses, las convocatorias se multiplican, sobre todo, las ferias privadas -las convocadas por organizaciones de distribución-. Hay que añadir, además, otras convocatorias no presenciales como las virtuales de Expocadena o NCC. En privalos fabricantes reconocen que se El compromiso do, sienten "obligados" a participar en de los asociados unos certámenes que la mayoría de veces no ofrecen retornos razoy la preparación las nables.
del expositor, claves del éxito
Requieren inversiones de tiempo y dinero que no se justifican, no ya por las ventas que se realizan, sino por el escaso interés que suscitan entre los compradores los productos nuevos o los fondos de catálogo. "La mayoría de los asistentes" -dicen- "se limitan a hacer el pedido que traen preparado. Muy pocos te dedican unos minutos para recibir información sobre novedades o productos que habitualmente no te consumen". Así las cosas, clave del éxito o no de las ferias privadas es el grado de compromiso de los socios, asociados o, en general, miembros de las organizaciones que las convocan. En general, están bien organizadas, ofrecen condiciones de compra favorables y reúnen una buena nómina de expositores, suficiente para justificar la asistencia. Sin embargo, salvo honrosas excepciones, no consiguen reunir ni al 50 % de los asociados, ni suscitar su interés por marcas o familias nuevas. No toda la responsabilidad debe recaer en los organizadores y en los asistentes, sin embargo. No se entiende que todavía que haya expositores que acudan a estos eventos sin haberlos preparado previamente. Incluso con visitantes cautivos, como es el caso de las ferias privadas, sentarse en el stand esperando que los visitantes pasen tiene siempre resultados negativos
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ferretería y bricolaje
EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es
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Las ofertas de bazar, clave del éxito de Lidl La ferretería tiene desde hace tiempo un competidor ajeno al sector, pero muy potente: Lidl, la cadena de supermercados alemana que ha conseguido fidelizar a sus usuarios a través de ofertas agresivas en productos que no son de alimentación. Y los artículos que Lidl engloba bajo la denominación de bazar representan uno de sus mejores reclamos.
A
ño tras año Lidl va ganando terreno en el sector de la distribución y es una de las cadenas que más está creciendo en nuestro país. En los últimos tres años sus ventas se han
incrementado exponencialmente, pasando de los 3.048 millones de euros, en 2015, a los 4.009 millones en 2018. Solo en el pasado año sus ventas netas se incrementaron un 11,5 %, en comparación con 2017.
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El éxito de la cadena alemana se sustenta sobre varios pilares. Uno de ellos, su oferta de bazar. La compañía ha sabido enganchar y fidelizar a los clientes con esta sección que ofrece cerca de 30 productos diferentes cada siete días y que una vez finalizada la promoción no se reponen, lo que genera una gran expectativa y llega a provocar largas colas a las puertas del supermercado en el inicio de cada promoción.
rencias –según informa El País, ha pasado de ofertar 700 productos inicialmente a 2.200 en la actualidad–, aumentar el tamaño de sus tiendas –pasando de los 700 m2 iniciales a los 1.200 -1.400 m2–, acercarse al centro de las poblaciones, introducir la venta ‘online’ y sus precios competitivos parecen ser las claves de la fórmula de su éxito.
El bazar de Lidl varía cada semana. A veces está dedicado al bricolaje y la ferretería, otras al jardín, la decoración, el menaje, PAE, manualidades, entre otras muchas familias de producto que se alejan de lo estrictamente alimentario.
Desde 2016 la cadena de supermercados mantiene un ambicioso plan de expansión en España que le ha llevado a invertir más de 1.000 millones de euros en los últimos cuatro años. Todo ello ha hecho que la compañía cuente actualmente con una red de 580 tiendas, aproximadamente.
Esto, unido a la decisión estratégica de la compañía de ampliar su número de refe-
Para este año, Lidl tiene previsto invertir más de 300 millones de euros, que le lle-
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ENT R E V IS T A
“Es necesario ayudar a los suministros a mejorar procesos de la gestión diaria del negocio” Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis Carlos Manrubia es director comercial de Ehlis desde 2012. Gran conocedor del sector de ferretería y suministro industrial, con más de 20 años de experiencia en este mercado, Carlos analiza el desarrollo que Ehlis está protagonizando en el mundo más industrial.
C
adena 88, la cadena voluntaria de ferretería de Ehlis, quiere dar un impulso al segmento más industrial, que ya representa más de la mitad de su cifra de negocio. El 33 % de sus asociados están especializados en el canal profesional, cifra que prevé aumentar en los próximos años, El director comercial de Ehlis, Carlos Manrubia, explica cuáles son las claves del suministro industrial, sus principales fortalezas y los retos que debe superar. Siempre se asocia Cadena 88 con la ferretería. Pero ahora queréis dar un impulso al área industrial. ¿Cuál ha sido la trayectoria del suministro industrial dentro de Cadena 88? Desde hace ya 31 años, la venta al profesional es una de nuestras principales fuen-
tes de negocio, si bien en los últimos 10 años es cuando ha ido ganando más peso dentro de nuestra organización, tanto en número de asociados, como en facturación. Actualmente, representa el 56 % de nuestra facturación total, concentrada en unos 380 asociados especializados en el mercado profesional (sobre un total de 1.150 asociados miembros de Cadena88). Muy interesante es su evolución en los últimos 5 años, durante los que su crecimiento, de forma estable, está por encima de la media del sector de ferretería. ¿Qué caracteriza al suministro industrial? ¿Cuáles son sus principales fortalezas? Son por lo general empresas familiares, grandes conocedoras de las necesidades de la zona y con cierta flexibilidad, lo cual
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les ha permitido adaptarse especialmente estos últimos años a la evolución de sus clientes y de su mercado. Esta característica es difícil que la compartan grandes organizaciones multinacionales, las cuales visualizan con cierta desconfianza los vaivenes de nuestro mercado. Se trata de un sector, el de los suministros, muy atomizado y localizado. Cada uno de ellos es fuerte en su zona de influencia, pero existen distribuidores industriales internacionales que compi-
ten por quedarse con las grandes cuentas de las multinacionales. ¿Cómo se puede luchar contra esto? Cierto, como antes te comentaba, es un sector sólido, muy atomizado y con una visión principalmente local, pero esto, bien enfocado, representa una fortaleza. Los principales aspectos a trabajar son los relacionados con la profesionalización de estas empresas, en muchas ocasiones familiares y muy dependientes de un individuo. Es necesario ayudarlas a mejorar procesos de la gestión diaria del negocio, aportándoles una visión externa a su
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