Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 62 - Septiembre 2019

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Nº62 Septiembre 2019

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CONTENIDOS

aje

Septiembre 2019

En este número...

24 Carlos Manrubia,

director comercial de Ehlis “Es necesario ayudar a

14

24

los suministros a mejorar procesos de la gestión diaria del negocio”

44 De tiendas por Dublín

Irlanda, un mercado de ferretería dominado por los independientes

Michelangelo Pajno, 104

director general de la división de Decoración de AkzoNobel España

104

“La relación con nuestros distribuidores ocupa una parte capital de nuestra estrategia”

Probando…

120

Anclajes TH-DEX y MTH-A2 de INDEX

124

El punto de venta

La definición de la oferta comercial y la correcta elaboración de los presupuestos de venta

Además...

05 I Fabricantes a toda feria 07 I ¡ ¡¡Me quiero jubilar!!!

09 I L os buenos vendedores 12 I T ribuna de José Carrasco 14 I L as ofertas de bazar, clave del éxito de Lidl

124

44

34 I U necol enseña

112 I F erreterías por el mundo 136 I De qué se habla en

músculo ampliando sus instalaciones

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36 I C omercio electrónico en España: el tique medio disminuye diez euros

102 I P aredes Seguridad inaugura su nuevo laboratorio de ensayos

La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.

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EDITORIAL

Fabricantes a toda feria Los fabricantes de productos de ferretería, bricolaje y suministros industriales tienen un último cuatrimestre de locura.

En este lapso de tiempo están convocadas: Coferdroza (última semana de septiembre); Iberflora (primera semana de octubre); Cecofersa (segunda semana de octubre); Coarco (cuarta semana de octubre); Julián Celda (tercera semana de noviembre); Foro nacional de cerrajeros (cuarta semana de noviembre); Metalmadrid (última semana de noviembre).

No todos van a todas, claro, pero lo cierto es que, durante los próximos dos meses, las convocatorias se multiplican, sobre todo, las ferias privadas -las convocadas por organizaciones de distribución-. Hay que añadir, además, otras convocatorias no presenciales como las virtuales de Expocadena o NCC. En privalos fabricantes reconocen que se El compromiso do, sienten "obligados" a participar en de los asociados unos certámenes que la mayoría de veces no ofrecen retornos razoy la preparación las nables.

del expositor, claves del éxito

Requieren inversiones de tiempo y dinero que no se justifican, no ya por las ventas que se realizan, sino por el escaso interés que suscitan entre los compradores los productos nuevos o los fondos de catálogo. "La mayoría de los asistentes" -dicen- "se limitan a hacer el pedido que traen preparado. Muy pocos te dedican unos minutos para recibir información sobre novedades o productos que habitualmente no te consumen".

Así las cosas, clave del éxito o no de las ferias privadas es el grado de compromiso de los socios, asociados o, en general, miembros de las organizaciones que las convocan. En general, están bien organizadas, ofrecen condiciones de compra favorables y reúnen una buena nómina de expositores, suficiente para justificar la asistencia. Sin embargo, salvo honrosas excepciones, no consiguen reunir ni al 50 % de los asociados, ni suscitar su interés por marcas o familias nuevas.

No toda la responsabilidad debe recaer en los organizadores y en los asistentes, sin embargo. No se entiende que todavía que haya expositores que acudan a estos eventos sin haberlos preparado previamente. Incluso con visitantes cautivos, como es el caso de las ferias privadas, sentarse en el stand esperando que los visitantes pasen tiene siempre resultados negativos

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ferretería y bricolaje

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

© Copyright Grupo C de Comunicación.

Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright.

Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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OPINIÓN

¡¡¡Me quiero jubilar!!!

Si hubiera que elegir el grito que, ahora mismo, más eco encuentra en el sector, me atrevo a decir que sería el del título: ¡¡¡Me quiero jubilar!!! Cientos de ferreteros de toda la vida, con 20, 30, 40, 50 años o más de servicio en el canal de proximidad anhelan -y muchos lo dicen- jubilarse antes de que este mercado que no comprenden les pase por encima.

La edad media de los propietarios o propietarias de las ferreterías es alta. Por encima de los 50 años; y en determinadas zonas, aún mayor. Hasta ahora, el ferretero tipo solía permanecer al pie del cañón mientras la salud le respetase o llegara alguna entidad bancaria o cadena de restaurante y le ofreciera un pastón por su local, generalmente bien situado.

Blog de Juan Manuel

Los cambios en los usos comerciales, en general, y la digitalización, en particular, están empujando a los ferreteros veteranos a una jubilación que, de otra manera, no se plantearían. La reducción de los márgenes, las exigencias de clientes cada vez más difíciles en cuanto a horarios, precios, devoluciones, etc., unida a una competencia -la venta ‘online’- a la que no saben cómo enfrentarse, está generando una corriente de abandonos prematuros que amenaza con desestabilizar un canal que convive con una problemática cada vez más compleja.

Y, ¿dónde están los hijos de estos ferreteros que se jubilan? La pregunta no parece descabellada si tenemos en cuenta que en nuestro país las ferreterías son negocios fundamentalmente familiares. La respuesta no es única. En mi opinión, hay dos factores determinantes que contribuyen a que la sucesión no alcance los niveles que serían lógicos. Primero, La falta de sucesión muchos ferreteros veteranos han impedido a sus hijos sacar cabeza al no darles responsabilidades ni dejar que se equiy el entorno digital, la vocaran. Segundo, el comercio de proximidad en general y la aceleradores ferretería en particular no son proyectos que resulten atractia los jóvenes de las nuevas generaciones, que piensan más de la jubilación vos en mundos digitales, virtuales y con el límite geográfico del de ferreteros planeta en el que habitamos.

Queda la esperanza de los Jóvenes Ferreteros que sí apuestan por continuar y modernizar la empresa familiar. Algunos, incluso, estarán encantados de que sus progenitores se jubilen y les dejen, por fin, dirigir la ferretería.

Por otra parte, las organizaciones que vertebran el canal se enfrentan a un reto que tenían en un horizonte más lejano que, de pronto, se les ha venido encima

Juan Manuel Fernández Director general

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En mi

OPINIÓN

Los buenos vendedores Ha habido épocas en las que las palabras vendedor y, probablemente todavía más, comercial se pronunciaban de forma casi despectiva. Tenían connotaciones peyorativas. Y, sin embargo, qué importante es para las empresas una buena red de ventas.

Cierto que todos, en nuestra compañía o negocio, ‘vendemos’. Pero los profesionales de la venta pertenecen a otra categoría. En las tiendas, un buen dependiente marca la diferencia. Seguro que cada uno de nosotros recordamos a aquel vendedor que, en una ocasión determinada, nos atendió tan maravillosamente que compramos mucho más de lo previsto y, encima, nos sentimos tan felices. Y al contrario, a nuestra mente llegan momentos en los que un mal dependiente no solo hizo que no compráramos, sino que nos quitó las ganas de regresar al establecimiento.

Blog de Marta Jiménez

Hace solo unos días iba de acompañante a una tienda de ropa. Era la primera vez que entraba en ella, aunque ya lo había hecho en otras ocasiones con anterioridad en otro local de la misma empresa. Iba, lo confieso, sin muchas ganas, cansada y hasta de relativo malhumor. La dependienta estaba atendiendo a una pareja que estaba finalizando el pago. Me di cuenta enseguida que la vendedora era extremadamente simpática y alegre, lo que todavía hizo que me sintiera más a la defensiva: cuando no estoy de humor para compras, no me apetecen nada los halagos ni la simpatía excesiva. Antes de acabar de atender a la pareja en cuestión, nos dijo que enseguida estaba con nosotros. Vamos, un comportamiento de manual.

Cuando llegó nuestro turno, yo estaba curioseando por la tienda, que es muy pequeña, sin hacer demasiado caso, hasta que tuve que opinar sobre una prenda en concreto. Y ya no pude resarcirme más, así que me vi obligada a interactuar. Pues bien, la dependienta consiguió en un par de minutos no solo bajar mis barreras defensivas, sino que logró contagiarnos su Los profesionales de la buen humor y, si no llega a ser por la parte racional de mi cerebro, nos hubiéramos marchado gastando el triple exactamenventa pertenecen a otra te de lo que veníamos a gastar. Así y todo, compramos más lo previsto. Y, lo mejor de todo, nos cambió por completo el categoría. En las tiendas, de estado de ánimo. Salimos contentos y de mejor humor. Desde un buen dependiente luego, antes de marcharnos la felicitamos por su buen trabajo y nos contestó que a ella le encantaba vender, que llevaba marca la diferencia muchos años haciéndolo y que disfrutaba con ello.

Esta pequeña anécdota me da pie para insistir en lo imprescindible que resulta que las tiendas se rodeen de personas que amen su profesión: la de vendedor. De ferretería y bricolaje se aprende con el tiempo. Resulta más importante que la actitud del dependiente hacia los clientes y la venta sea de auténtica pasión. Y esto lo saben de sobra los comercios que cuentan con un buen equipo comercial. Pero para ello, el dueño también ha de contagiar esas ganas de vender. Que no las perdamos nunca

Marta Jiménez Directora

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Te recomienda la lectura de ◗ Entrevista a Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis págs. 24 - 33 ◗ De tiendas por Dublín págs. 44 - 101 ◗ Ferreterías por el mundo págs. 112 - 119

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◗ Consejos de Antonio Valls para mejorar el punto de venta págs. 124 - 135

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TRIBUNA

¿Tenemos clara la identidad en la omnicanalidad?

José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

A

lo largo de los años, en el mundo del marketing tradicional, siempre tuvimos problemas para que los directores generales y/o los directores de marketing o ventas supiesen diferenciar la identidad de la imagen de su empresa.

Siempre se suele confundir, incluso entre estudiantes del mundo empresarial y del marketing, ambas cuestiones y nada tienen que ver.

La imagen es lo que dicen de ti los demás cuando tú no estás delante y cómo te valoran como marca. Eso no lo puedes saber entre otras cosas porque, si entran cinco clientes a una tienda, tendrán cinco imágenes sobre tu empresa diferentes.

el mundo digital lo opuesto al amor no es el odio, sino la irrelevancia, que suele ser mortal.

La identidad empresarial se compone de dos partes claramente diferentes: a) L a Funcional. Es EL QUÉ, que se compone de recursos materiales y humanos, organización, aptitudes...

Esta parte es fácil de copiar por otros. b) L a Emocional. Es EL CÓMO, la forma de hacer las cosas, el estilo propio, auténtico y autóctono, la cultura de la empresa, la visión, la misión, los valores, comportamientos y actitudes. Y esto no se puede copiar por otros.

Sin embargo, la identidad es algo único.

Al igual que todos tenemos una sola y única huella dactilar, las empresas también tienen una única identidad.

El principal problema para construir una identidad diferencial consiste en la indefinición de la parte emocional, pero es donde merece la pena acertar. Por eso, la identidad debe respirarse en toda la organización.

Nos han enseñado que es imposible construir una marca, si antes no tenemos una identidad diferencial y que en

Toda empresa tiene una identidad, que es la conciencia, que tiene de ser diferente a las demás.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 12

T R I B UNA

La empresa proyecta su identidad y expresión en la marca, mientras que el consumidor asocia a la marca su percepción e imagen de la empresa.

Así que la imagen es la que tienen los clientes cuando interactúan con nosotros, o sea, la experiencia de compra que tienen. Por lo tanto, las empresas no podemos tener una imagen tienen los demás No es fácil hoy día (la sobre nosotros), pero para las empresas sí tenemos una idenque nos ayuda preservar la Identidad tidad a ser la impulsora de que siempre fue la las decisiones y accioy nos lleva al orguguía para dar sentido nes llo de pertenencia por a nuestro proyecto de saber quiénes somos qué queremos con negocio yclaridad.

Y ahora además debemos tener en cuenta que nuestra sagrada identidad no puede generar ningún tipo de confusión o duda al practicar la necesaria omnicanalidad para estar también en el mundo digital.

No es fácil hoy día para las empresas preservar la Identidad que siempre fue la guía para dar sentido a nuestro proyecto de negocio, ya que a la mínima incongruencia podemos tener una identidad borrosa y entonces habremos perdido la luz que nos iluminaba el camino y lo que más nos ayudaba a construir marca.

Digamos que en estos momentos tan delicados hay que tener mucho cuidado de no perjudicar ni a nuestra identidad propia, lo que nos haría perder fuerza a nivel interno, ni a nuestra imagen, lo que nos deterioraría nuestra fuerza como marca.

Una identidad borrosa llevará forzosamente a una imagen de marca irrelevante en el mercado. Por eso, este tema resulta tan importante.

Para pasar del marketing tradicional al marketing global (tradicional+digital) de la omnicanalidad hay que revisar que todo lo que perciba el cliente sea coherente.

Ya hemos podido ver ejemplos de batacazos a un lado (empresa 'offline') y al otro (empresa 'online') y, sobre todo, al intentar unir las dos partes.

Me despido deseando mucha suerte, porque la van a necesitar, a aquellas empresas que desarrollan políticas confusas y separadas en el marketing y muchos éxitos seguros para aquellas que están fusionando las dos partes de la transformación digital con la mayor coherencia entre sus clientes, proyectando una imagen clara y manteniendo su identidad diferencial al mismo tiempo sin fisuras.

Algunas frases para nuestra reflexión: ◗ El cliente es el epicentro del terremoto

comercial, no hay que confundirle. ◗ Tú como ser humano eres único (iden-

También es fácil cargarse la buena imagen, ya que si los clientes ven cualquier diferencia entre canales o formas de comprar (como lo ven ellos), desconfiarán de nosotros y nuestra imagen se deteriorará.

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tidad); tu empresa también debe serlo. ◗ La marca ya no es un identificativo solo,

sino un otorgador de identidad. ◗ Sin marca no te desmarcas

Las ofertas de bazar, clave del éxito de Lidl La ferretería tiene desde hace tiempo un competidor ajeno al sector, pero muy potente: Lidl, la cadena de supermercados alemana que ha conseguido fidelizar a sus usuarios a través de ofertas agresivas en productos que no son de alimentación. Y los artículos que Lidl engloba bajo la denominación de bazar representan uno de sus mejores reclamos.

A

ño tras año Lidl va ganando terreno en el sector de la distribución y es una de las cadenas que más está creciendo en nuestro país. En los últimos tres años sus ventas se han

incrementado exponencialmente, pasando de los 3.048 millones de euros, en 2015, a los 4.009 millones en 2018. Solo en el pasado año sus ventas netas se incrementaron un 11,5 %, en comparación con 2017.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 14

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El éxito de la cadena alemana se sustenta sobre varios pilares. Uno de ellos, su oferta de bazar. La compañía ha sabido enganchar y fidelizar a los clientes con esta sección que ofrece cerca de 30 productos diferentes cada siete días y que una vez finalizada la promoción no se reponen, lo que genera una gran expectativa y llega a provocar largas colas a las puertas del supermercado en el inicio de cada promoción.

rencias –según informa El País, ha pasado de ofertar 700 productos inicialmente a 2.200 en la actualidad–, aumentar el tamaño de sus tiendas –pasando de los 700 m2 iniciales a los 1.200 -1.400 m2–, acercarse al centro de las poblaciones, introducir la venta ‘online’ y sus precios competitivos parecen ser las claves de la fórmula de su éxito.

El bazar de Lidl varía cada semana. A veces está dedicado al bricolaje y la ferretería, otras al jardín, la decoración, el menaje, PAE, manualidades, entre otras muchas familias de producto que se alejan de lo estrictamente alimentario.

Desde 2016 la cadena de supermercados mantiene un ambicioso plan de expansión en España que le ha llevado a invertir más de 1.000 millones de euros en los últimos cuatro años. Todo ello ha hecho que la compañía cuente actualmente con una red de 580 tiendas, aproximadamente.

Esto, unido a la decisión estratégica de la compañía de ampliar su número de refe-

Para este año, Lidl tiene previsto invertir más de 300 millones de euros, que le lle-

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R E P OR T AJ E

varán a inaugurar un total de 30 nuevas tiendas.

de bazar fueron los primeros en poderse comprar por internet.

Lidl ha conseguido convertir en éxito sus promociones de productos estacionales, gracias a su estrategia de unidades limitadas y de tiempo también acotado.

El bazar de Lidl varía Todos recordamos cómo cada semana. A determinados artículos de esta cadena se agotan veces está dedicado en cuestión de horas cuanal bricolaje y la do son puestos a la venta ferretería, otras al en sus tiendas físicas. Las jardín, la decoración... claves de esta popularidad han sido analizadas por los expertos: la combinación entre novedad y precios ajustados, junto con esa limitación de unidades y tiempo, hacen de esta una fórmula ganadora.

En la actualidad, Lidl tiene estructurada su tienda ‘online’ en 17 secciones, de las que siete están relacionadas directamente con el sector de ferretería y bricolaje: cocina, hogar, bricolaje, electrodomésticos, jardín, camping y recambios. Entre estas siete categorías suman 763 referencias. Las dos que más productos incluyen son las de hogar (237) y bricolaje (212). La cadena trabaja de forma casi exclusiva con sus propias marcas, entre la que destacan Parkside (herramientas eléctricas), Powerfix Profi (herramientas manuales) y Florabest (jardín). No obstante, en su tienda ‘online’ se puede encontrar algún producto de Pattex (silicona), Kärcher (un modelo de hidrolimpiadora), Osram (bombillas), Remington (cortapelo), Varta (linternas para camping) y Vileda (recambios para mopa y fregona).

Bazar, la primera sección de su tienda ‘online’ Tan claro tiene Lidl los productos que le funcionan, que cuando abrió su canal de venta ‘online’ en España hace un año, los

La peor característica de la tienda ‘online’ de Lidl consiste en el cierto caos que existe

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R E P OR T AJ E

◗ Para mí.

en la categorización de algunos de los productos. Por ejemplo, en la parte de herramienta manual aparece una hidrolimpiadora, papel de lija, detectores, niveles láser o set de aire comprimido.

◗ Me lo llevo. ◗ Lo quiero.

Lidl y su newsletter Las ofertas ‘online’ en bricolaje y hogar son continuas. Quien esté suscrito a los boletines de Lidl lo puede comprobar. La enseña alemana de supermercados utiliza Lidl escogió los los datos que sus clientes productos de bazar le proporcionan para recoren primer lugar para darles de forma periódica las promociones de los artíincluirlos a la venta culos que ellos mismos han en su tienda 'online' señalado que les interesa. Y algunos analistas aseguran que precisamente el e-mail marketing es su acción promocional de mayor éxito.

Y lo acompaña de comunicaciones atractivas también en el asunto del mensaje. Dentro del sector de bricolaje y ferretería, estos son algunos ejemplos: ◗ ¡Tenemos la solución para tu hogar! ◗ ¿Reformas en casa? Tenemos todas las

herramientas para ti. ◗ ¡Taladramos los precios! Descubre nuestra

taladradora desde 74,99€. ◗ Para los más frioleros de la casa. ¡Descu-

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A través de su ‘newsletter’ (boletín de promociones), la cadena lanza potentes mensajes:

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 LO QUE LA FERRETERÍA PUEDE COPIAR A LIDL 1. R ecoger datos de los clientes. Cuesta muy poco elaborar una pequeña base de datos con el nombre, el e-mail y el código postal de las personas que acuden a comprar.

2. P ara las tiendas sin canal ‘online’ de venta, resulta interesante enviar un primer correo de toma de contacto, en el que incluir algún descuento atractivo para aquellos que respondan señalando las áreas que más les interesan (bricolaje, menaje, cocina, decoración, madera…). Esto permite enviarles ofertas y promociones centradas en sus in-

tereses, así como información sobre actividades organizadas en el establecimiento, como talleres, formaciones, ferias…

3. Para las ferreterías con tienda ‘online’, confeccionar un pequeño boletín mediante la utilización de herramientas gratuitas disponibles en internet (por ejemplo, acumbamail.com, toda en español).

4. Exprimir el ingenio para incluir mensajes originales en los asuntos de los correos electrónicos.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 18

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Jardín

Cocina

Electrodomésticos

Hogar

Camping

Herramientas eléctricas

66

Herramientas manuales

70

Accesorios bricolaje

98

Ropa de trabajo

11

Recambios bricolaje

30

Iluminación

8

Muebles jardín

3

Mosquitera

1

Accesorios jardín

16

Herramientas jardín

10

Electrodomésticos

54

Ollas y sartenes

29

Cuberterías y cuchillos

9

Vasos, tarros y tazas

5

Recipientes

21

Moldes y fuentes

18

Otros artículos de menaje

49

Textil cocina

14

Recambios cocina

1

Cocina (incluidos en sección Cocina)

13

Limpieza

13

Salud y cuidado personal

8

Afeitado y depilación

3

Cuidado del cabello

2

Otros electrodomésticos

1

Baño

60

Dormitorio

53

Iluminación

26

Costura

12

Cajas, cestos y organizadores

22

Salud

28

Climatización

2

Decoración

27

Limpieza

21

Mobiliario de camping

1

Accesorios camping

11

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 20

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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 22

ENT R E V IS T A

“Es necesario ayudar a los suministros a mejorar procesos de la gestión diaria del negocio” Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis Carlos Manrubia es director comercial de Ehlis desde 2012. Gran conocedor del sector de ferretería y suministro industrial, con más de 20 años de experiencia en este mercado, Carlos analiza el desarrollo que Ehlis está protagonizando en el mundo más industrial.

C

adena 88, la cadena voluntaria de ferretería de Ehlis, quiere dar un impulso al segmento más industrial, que ya representa más de la mitad de su cifra de negocio. El 33 % de sus asociados están especializados en el canal profesional, cifra que prevé aumentar en los próximos años, El director comercial de Ehlis, Carlos Manrubia, explica cuáles son las claves del suministro industrial, sus principales fortalezas y los retos que debe superar.

Siempre se asocia Cadena 88 con la ferretería. Pero ahora queréis dar un impulso al área industrial. ¿Cuál ha sido la trayectoria del suministro industrial dentro de Cadena 88?

Desde hace ya 31 años, la venta al profesional es una de nuestras principales fuen-

tes de negocio, si bien en los últimos 10 años es cuando ha ido ganando más peso dentro de nuestra organización, tanto en número de asociados, como en facturación. Actualmente, representa el 56 % de nuestra facturación total, concentrada en unos 380 asociados especializados en el mercado profesional (sobre un total de 1.150 asociados miembros de Cadena88).

Muy interesante es su evolución en los últimos 5 años, durante los que su crecimiento, de forma estable, está por encima de la media del sector de ferretería. ¿Qué caracteriza al suministro industrial? ¿Cuáles son sus principales fortalezas?

Son por lo general empresas familiares, grandes conocedoras de las necesidades de la zona y con cierta flexibilidad, lo cual

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 24

les ha permitido adaptarse especialmente estos últimos años a la evolución de sus clientes y de su mercado.

Esta característica es difícil que la compartan grandes organizaciones multinacionales, las cuales visualizan con cierta desconfianza los vaivenes de nuestro mercado.

Se trata de un sector, el de los suministros, muy atomizado y localizado. Cada uno de ellos es fuerte en su zona de influencia, pero existen distribuidores industriales internacionales que compi-

ten por quedarse con las grandes cuentas de las multinacionales. ¿Cómo se puede luchar contra esto?

Cierto, como antes te comentaba, es un sector sólido, muy atomizado y con una visión principalmente local, pero esto, bien enfocado, representa una fortaleza.

Los principales aspectos a trabajar son los relacionados con la profesionalización de estas empresas, en muchas ocasiones familiares y muy dependientes de un individuo. Es necesario ayudarlas a mejorar procesos de la gestión diaria del negocio, aportándoles una visión externa a su

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“La mejor forma de demostrar nuestra confianza en el mercado consiste en la fuerte inversión que estamos haciendo en Toledo con la creación de un nuevo centro logístico”.

empresa y colaborando para que puedan afrontar el futuro con garantías. Se trata de un proceso complejo, que requiere de mucho trabajo, confianza y una atención muy ocasiones, personalizada.

En resulta positivo que existan relaciones suministroproveedor muy próximas, alejadas de la colectividad de los grupos

Esta profesionalizaciónmodernización y el aprovechar las economías de escala del conjunto de suministros asociados a Cadena 88 es lo que nos permitirá dejar menos huecos en el mercado y, por tanto, menos incentivos para el desarrollo de estos grandes competidores internacionales. Tenemos que quitarnos complejos y ser optimistas, pues estamos preparados para seguir mejorando.

¿A qué retos se enfrenta este sector?

Profesionalización en la gestión de los suministros industriales, modernización de sus instalaciones y surtidos e intensificar las visitas a los clientes.

Reforzar nuestro contacto comercial con los clientes, me refiero a que debemos salir, salir y salir a visitar y atender mejor a nuestro cliente, priorizando el conocimiento de “su casa y de su negocio” para así adelantarnos a los acontecimientos y a la competencia.

Es ilógico que muchos suministros no visiten regularmente a su clientela activa o aquella potencial, ubicada en su área de influencia. Sabemos que nuestros competidores (otros suministros locales, multinacionales de venta directa, venta ‘online’) están llamando a sus puertas a diario.

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R E P OR T AJ E

“Tenemos que quitarnos complejos y ser optimistas, pues estamos preparados para seguir mejorando”.

¿Cuáles son las previsiones de crecimiento para el mercado del suministro industrial en España en los próximos 3-5 años? ¿Quién lo sabe?

con una buena dimensión y localización que nos permita estar más cerca de nuestros clientes, nuestras ventajas competitivas nos reportarán un futuro próspero.

Nosotros confiamos en nuestro potencial, hemos seguido creciendo de forma estable en estos años complicados y la mejor forma de demostrar nuestra confianza en el mercado consiste en la fuerte inversión que estaEs ilógico que mos haciendo en Tolemuchos suministros do con la creación de un nuevo centro logístino visiten co (60.000 m2 de parceregularmente a su la y 22.000 m2 de superclientela activa o ficie construida). Es una aquella potencial, decisión muy reflexionaubicada en su área da y estamos convencidos de que, modernizándonos de influencia

El mercado del suministro es grande; hay voces que comentan que la economía puede ralentizarse, es posible, pero sigue siendo un mercado muy grande. Se trata de ser más eficiente y atractivo que la competencia y estamos convencidos de que somos capaces de lograrlo.

En general, la relación entre el suministro y las primeras marcas es mucho más estrecha que en la ferretería generalista. ¿Por qué es más fácil esta relación entre suministro-proveedor que en otros casos?

El profesional requiere de mayor calidad y garantías que el consumidor doméstico.

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R E P OR T AJ E

“Desde hace ya 31 años, la venta al profesional es una de nuestras principales fuentes de negocio, si bien en los últimos 10 años es cuando ha ido ganando más peso dentro de nuestra organización”.

Por eso, las primeras marcas son muy apreciadas.

Por otro lado, al suministro le conviene diferenciarse de otros competidores cercanos, lo cual logra trabajando en ”exclusividad local” con determinadas marcas.

En ocasiones, resulta positivo que existan relaciones suministro-proveedor muy próximas, alejadas de la colectividad de los grupos. Así debemos entenderlo las centrales y ser respetuosos. Nuestro negocio es como un taburete de tres patas, donde debemos encontrar el equilibrio entre suministros, proveedores y las centrales. Debemos mantener relaciones sanas y equilibradas para todos.

Por otro lado, como grupo y como complemento a las primeras marcas, es positivo desarrollar una marca propia potente, de

gran calidad y garantías, que nos permita diferenciarnos de otros suministros, grupos o incluso el ‘e-commerce’, aportando además un interesante margen. En ello, Cadena 88 es especialmente activa, con más de 6.000 referencias de marca propia. ¿Qué papel deberían desempeñar los grupos y organizaciones en el futuro del suministro industrial?

Como te comentaba antes, creo que debemos trabajar de forma personalizada con cada empresario. Es tan amplia la especialización de cada uno de ellos que no existen modelos a clonar.

Principalmente debemos colaborar para atender sus necesidades particulares, mejorar procesos de la gestión diaria del negocio, profesionalizarnos y modernizarnos. Curiosamente, la función de central de compras

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 TRAYECTORIA PROFESIONAL Carlos Manrubia entró a formar parte del canal de ferretería en 1997, como director comercial de Ceys en México. En esta compañía asumió diferentes responsabilidades también en España y en 2005 se incorporó a Desa como director comercial. En 2012 se unió al equipo de Ehlis como director comercial, cargo desde el que impulsa el modelo óptimo de ferretería desarrollado por Cadena 88.

es ya un factor muy maduro y cada vez más nos centramos en aportar mejoras en la gestión y ofrecer nuevos servicios.

Debemos aportar servicios fundamentales como: ◗ Desarrollo de una marca de grupo potente: Cadena 88. Transmitir al cliente final una buena comunicación individual y marketing colectivo de nuestros asociados mediante catálogos, folletos industriales, contenido digital atractivo y modernización de su punto de venta. ◗ Control

eficiente de stocks, surtidos amplios y disponibilidad inmediata.

complemento al propio almacén del suministro. Servicio inmediato y unitario en caso necesario. ◗ Desarrollo de buenas herramientas digi-

tales, para el trabajo diario del suministro y su comunicación con los profesionales. Integremos el mundo ‘online’ y sus ventajas en nuestros negocios ‘offline’, sumando así valor a nuestras propuestas al consumidor.

Podríamos seguir extendiéndonos mucho sobre las funciones que aportamos y las que deberemos aportar en el futuro. Pero resumiendo, debemos liderar las mejoras concienciando sobre la necesidad de cambios y promoverlos, aprovechando las oportunidades que aporta el agrupar a más de 1.150 asociados con 1.370 puntos de venta.

Los cambios en las empresas familiares dependen principalmente de la capacidad de cada organización y, en muchos casos, de las habilidades individuales del empresario. Resulta mucho más provechoso sumarlas a las capacidades y experiencias del grupo para asegurarse el éxito

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PUBLIRREPORTAJE

Unecol enseña músculo ampliando sus instalaciones Pocas empresas españolas pueden presumir de cumplir 50 años en un sector tan dinámico como el de los adhesivos. Y Unecol lo ha conseguido, aunque su trayectoria no ha sido fácil. Tras superar un devastador incendio que arrasó su fábrica en 2005, la compañía logró, con trabajo y tesón, superar al año siguiente del accidente sus volúmenes de facturación.

Actualmente es todo un referente en el sector de adhesivos para PVC y auxiliares de fontanería. Para Unecol, este 2019 se presenta como un año clave, ya que se producen dos hitos importantes: la fusión de las empresas del grupo y la ampliación de su fábrica.

P

ara conocer la historia de Unecol hay que empezar hablando de Gymcol, que es como se llamaba la compañía desde 1970 a 2015. La firma empieza su andadura como una pequeña fábrica de colas blancas y de contacto que servía a los ta-

lleres de calzado y mueble, industrias muy habituales en la zona.

De forma paralela, hacia 1997 se creó una nueva empresa orientada a comercializar adhesivos en el canal multiprecio. Nace Supertite, marca orientada al consumo/

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capacidad de 15 millones de productos al año, requieren un mayor redimensionamiento. Por ello, la compañía ha invertido 2 millones de euros en una ampliación de 4.000 m2, superando así los 15.000 m2 de fábrica.

Además, también se han introducido técnicas avanzadas de producción y operaciones con tecnologías inteligentes.

Asimismo, Unecol ha invertido 300.000 € en la incorporación de nuevas líneas de envasado, con el objetivo de mejorar los procesos y ser aún más eficiente. Esto repercutirá en un mejor servicio a sus clientes nacionales e internacionales.

Unecol ha invertido 2 millones de euros en una ampliación de 4.000 m2, superando así los 15.000 m2 de fábrica.

hogar que, en menos de 25 años, se ha convertido en el referente en España de empresa ágil y versátil.

Fusión de Unecol y Supertite Este 2019, y bajo la dirección de Carlos Gómez, las empresas del grupo se fusionan con el objetivo de “obtener mayores sinergias, puesto que son dos empresas con gran experiencia y perspectiva de crecimiento y la unión de sus recursos (humanos, tecnológicos, bien sean procesos, bien sean activos tangibles e intangibles) en una única estructura común contribuye al progreso común y a alcanzar mayores horizontes”, tal y como indica el director general de Unecol.

Unecol y Supertite seguirán conviviendo como marcas en sus respectivos canales, pero todo lo que hay detrás de ellas será compartido. Todo son ventajas. Supertite es líder en España en el sector multiprecio y posee un dinamismo acorde con el mercado en el que se mueve. Por otra parte, Unecol tiene una sólida estructura y unos procesos perfectamente definidos que, lejos de encorsetar, facilitan la adaptación a distintas situaciones, nuevos territorios, etc.

Ampliación de la fábrica de Almussafes Como consecuencia de esta fusión y de su estrategia de continuo crecimiento, las instalaciones del grupo Unecol, con una

Buscando aportar valor añadido La filosofía del grupo Unecol siempre ha sido aportar valor añadido y eso se traduce, actualmente, en tener una completa gama de adhesivos y auxiliares con particularidades distintivas, como son las únicas cintas de PTFE de España certificadas para agua potable; el primer limpiador de PVC en espray; el único adhesivo para PVC certificado por AENOR; los primeros en incorporar tubos de plástico irrompibles en el mercado de la fontanería; y así, un largo etcétera.

Pero entre los factores que mejoran la eficiencia no solo están los de carácter técnico, comercial, financiero o de marketing, también hay uno de ellos que sustenta de base el carácter de Unecol. Se trata de la apuesta por la conciliación de la vida familiar y laboral, así como la integración de personas en riesgo de exclusión.

Entre otras muchas medidas, las empresas del grupo trabajan en horario intensivo y, además, cuenta con un centro especial de empleo con más de 10 personas contratadas indefinidamente y con una rotación prácticamente inexistente.

Unecol apuesta por reforzar la confianza y garantizar la seguridad. Por ello, apuesta por la pieza más importante del puzzle: el capital humano

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I N F OR M E

Tendencias del comercio electrónico en España

El tique medio disminuye 10 euros El ‘Estudio anual ecommerce 2019’ de IAB Spain (asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital) mide la evolución y las principales tendencias del comercio electrónico en España. En este informe resumimos las conclusiones más destacadas.

S

egún el estudio de IAB Spain, más de 20 millones de españoles, entre 16 y 65 años, compran ‘online’, si bien existen grandes diferencias entre la llamada generación Z -las personas entre 16 y 23 años- y el resto. Los más jóvenes son los que menos compran ‘online’, algo lógico debido a que disponen de poco o nulo presupuesto: solo el 52 % de los encuestados de esa edad asegura haber comprado por internet.

El resto de tramos de edad no presentan variaciones tan acusadas: desde el 76 % del

tramo 35 a 45 años hasta el 72 % del de 25 a 34 años.

La frecuencia de compra 'online' se mantiene respecto a 2018 (tres veces al mes), pero en cambio el gasto disminuye en más de 10 euros, hasta situarse en los 64 euros de tique medio. Los encuestados de 25 a 34 años se caracterizan por un uso más intensivo: llegan a comprar una vez al día o más.

En el lado contrario, los que compran menos de una vez al mes, se sitúan las personas de 46 a 65 años.

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Muchos (el 62 %) esperan a determinadas fechas, como el ‘Black Friday’, o a tener descuentos para realizar sus compras en internet.

La conveniencia (97 %) y la oferta y variedad de productos (95 %) se configuran como los dos principales motivos por los que los usuarios compran ‘online’, por delante del precio (93 %), lo que refuerza la tendencia observada en años anteriores.

En cambio, la recomendación pierde algo de peso (del 51 % de 2018 al 46 % actual).

Y el precio se sitúa en última posición. (Ver Cuadro 1).

CUADRO 1

 PRINCIPALES RAZONES PARA COMPRAR

‘ONLINE’

◗ Ofertas/promociones que solo se encuentran

en internet (85 %).

◗ Por practicidad y comodidad (83 %) ◗ Fácil (83 %). ◗ Mayor gama o variedad de productos (81 %) . ◗ Ahorrar tiempo (74 %). ◗ Más barato (72 %).

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Aunque el móvil sube en porcentaje de uso, el ordenador sigue siendo el dispositivo preferido para comprar por internet.

En cuanto a los dispositivos por los que se realizan las compras, el ordenador continúa siendo el preferido, aunque su uso ha disminuido ligeramente en dos puntos. El móvil sube ocho puntos, hasta el 53 %. El informe refleja que, a pesar del incremento de este dispositivo, todavía hay personas a las que no les gusta, ya que no ofrece la misma comodidad que un ordenador.

Las tiendas nativas ‘online’ crecen Las tiendas que solo venden en internet son las principales webs de compra ‘online’ (el 88 % ha comprado a través de ellas) y crecen dos puntos respecto a 2018. También han subido las tiendas El tique medio que venden físicamente y baja hasta situarse en internet, hasta el 70 % en 64 euros (tres puntos más).

La comodidad, la disponibilidad y el ahorro de tiempo son los tres principales factores para comprar ‘online’,

CUADRO 2

 RAZONES PARA COMPRAR ‘ONLINE’

EXISTIENDO TIENDA FÍSICA ◗ Comodidad (29 %). ◗ Ahorro de tiempo (28 %).

◗ Disponibilidad de producto / Cercanía a

tienda (21 %).

◗ Precio (17 %).

también en las tiendas físicas con comercio electrónico. De nuevo, el precio queda en el último lugar. (Ver Cuadro 2).

Lo que más se adquiere a través de internet es, y con mucha diferencia, productos físicos (92 %). Le siguen los servicios (viajes, telefonía, reservas de hoteles y restaurantes, etc.), con un 79 % y, muy por detrás, contenido digital (juegos

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I NF OR ME

online, software, series, música…), con un 46 %.

Las categorías con mayor penetración en el último año han sido las de entretenimiento y cultura, viajes, tecnología y comunicación. Los productos relacionados con el hogar se sitúan en sexto lugar, con un 51 %. (Ver Cuadro 3).

Pocos usan las tiendas físicas como ‘showroom’ Según el informe, solo una pequeña parte de los encuestados (9 %) utiliza las tiendas físicas para ver el producto que luego compran en internet. Este dato contrasta con el 68 % que asegura buscar el artículo 'online' y comprarlo también en la red.

Y un 23 % utiliza internet para encontrar el producto y luego adquirirlo en las tiendas físicas.

Plataformas como Amazon, AliExpress y eBay son los canales y portales de compra donde los internautas buscan la mayor parte de productos (66 %). Le

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CUADRO 3

 PRODUCTOS MÁS COMPRADOS

EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES

◗ Entretenimiento / Cultura (71 %). ◗ Viajes / Estancias (69 %). ◗ Tecnología / Comunicación (62 %). ◗ Moda (60 %). ◗ Alimentación (55 %). ◗ Hogar (51 %). ◗ Calzado (44 %). ◗ Deporte (36 %). ◗ Perfumería (34 %). ◗ Complementos (33 %).

siguen las webs de las tiendas (48 %) y los buscadores (46 %).

12/04/16 18:31

Las tarjetas de crédito aumentan su relevancia como medio de pago favorito, aunque Pay Pal continúa liderando esta clasificación.

Las webs de las marcas se consolidan como las fuentes más usadas de búsqueda de información (52 %). En segundo lugar, se sitúan amigos y familiares (43 %) y blogs/ foros (38 %). En cambio, estos dos últimos son los que más influyen en la compra, con un 91 % y un 81 %, respectivamente. Las webs de las marcas bajan hasta la quinta posición, empatadas con la publicidad.

Razones para elegir un 'e-commerce' La oferta se configura como el principal factor que los usuarios tienen en cuenta para elegir una u otra plataforma de comercio electrónico, con un 80 %, si bien El ordenador ha descendido dos puntos es el dispositivo respecto a 2018.

preferido para las compras 'online' por su comodidad

El precio le pisa los talones muy de cerca, con un 79 %. Los plazos de envío y el servicio posventa son los otros factores clave para comprar en un 'e-commerce' (ambos, con un 76 %). El informe subra-

CUADRO 4

 MOTIVOS QUE PROVOCAN BAJA

SATISFACCIÓN CON EL 'E-COMMERCE' HABITUAL ◗ Precios altos (34 %). ◗ Pocos descuentos/promociones (33 %). ◗ Pocos medios de pago (32 %). ◗ Dificultad de uso (31 %). ◗ Largos plazos de entrega (27 %). ◗ Mala calidad de productos (23 %). ◗ Mal diseño web (13 %).

ya que el comprador busca cada vez una mayor comodidad, que se refleja en la facilidad de las devoluciones, los envíos gratuitos, los plazos de entrega rápidos...

Estos últimos representan un aspecto relevante en la repetición de las compras

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I N F OR M E

PRINCIPALES MOTIVOS DE SATISFACCIÓN Razones que marcan el nivel de satisfacción con tu web de compra habitual

PRECIOS

55 % FACILIDAD DE USO

49 % LO QUE ENCUENTRO

46 % PLAZOS DE ENTREGA

44 %

CONFIANZA

42 %

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

40 %

DESCUENTOS PROMOCIONALES

40 %

DEVOLUCIONES CAMBIOS

40 %

MEDIOS DE PAGO

39 %

en un determinado 'e-commerce'. (Ver Cuadro 4).

Pay Pal sigue siendo el sistema de pago preferido para los compradores 'online', aunque pierde preferencia y la gana las tarjetas de crédito.

En cuanto al uso de las redes sociales con fines comerciales, Facebook continúa en primera posición, aunque baja 4 puntos (87 %), seguida de Instagram, que crece considerablemente (14 puntos, hasta el 72 %) y Youtube (67 %, con un aumento de 8 puntos)

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 42

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De tiendas por Dublín

Irlanda, un mercado de ferretería dominado por los independientes Gracias al Congreso Mundial de Bricolaje, que este año se ha celebrado en Dublín, hemos visitado seis destacadas tiendas de bricolaje y ferretería, algunas de ellas más enfocadas a la construcción y otras, al bricolaje, pero todas relacionadas con el sector. Aunque Irlanda cuenta con la presencia de algunas cadenas británicas, lo cierto es que se trata de un mercado donde predominan los actores locales que, además, no suelen formar parte de grupos u organizaciones.

W

oodie’s, TJ O’Mahony, Grange Builders, Homebase, B&Q y TileStyle son los operadores del sector de la ferretería, el bricolaje y la construcción que la organización del Congreso Mundial de Bricolaje seleccionó en 2019 para realizar su tradicional tour de tiendas previo al evento. Esta visita, que en cada edición cuenta con mayor aceptación y éxito, permite a los asistentes conocer otros negocios y ver las diferentes soluciones, propuestas y productos que ofrecen.

Dublín, la capital de Irlanda, ha sido la ciudad sede de la edición 2019 del congreso. Según datos de HAI, la asociación irlandesa de ferretería, el mercado del bricolaje y la ferretería mueve alrededor

de 1.200 millones de euros en Irlanda.

Este sector se encuentra dominado por empresas autóctonas, independientes en su gran mayoría. La HAI engloba a unos 400 miembros, el 60 % de los cuales son detallistas (el resto se reparte entre proveedores/fabricantes y proveedores de servicios).

Con un PIB per cápita de 74.000 dólares (67.000 euros), Irlanda duplica el PIB per cápita de Europa (36.000 dólares, 32.600 euros). Sin embargo, su gasto medio en bricolaje per cápita se sitúa ligeramente por debajo de la media europea: 218 euros frente a 226 euros, según datos del ‘Global Home Improvement Report’ (elaborado por las asociaciones sectoriales europeas EDRA y FEDIYMA).

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WOODIE 'S

 WOODIE’S BLANCHARDSTOWN Esta cadena de bricolaje es 100 % irlandesa y cuenta con 35 puntos de venta en el país. Esta enseña abrió su primera tienda hace 32 años, en 1987, y pronto comenzó a crecer con nuevos establecimientos.

Woodie’s es una filial de Grafton Group, grupo que engloba otros negocios, como los distribuidores especializados en construcción Chadwick’s y Heiton Buckley o una empresa de alquiler de herramientas y maquinaria, Sam Hire.

Cuando estalló la crisis económica mundial en 2007, Woodie’s tuvo que reinventarse. De hecho, se trata de uno de los casos de éxito dentro del sector del bricolaje internacional. El equipo directivo que entró en 2013 implementó una serie de cambios que han logrado que esta cadena se convierta en el líder del bricolaje en Irlanda. Para ello se reposicionó la marca, se mejoró la experiencia de compra, se renovaron las tiendas y

se incorporaron nuevas gamas. En 2018 obtuvo una facturación de 198,2 millones de libras (218 millones de euros), con un crecimiento del 8,8 % respecto al ejercicio anterior.

Principales datos de Woodie’s Blanchardstown ◗ Superficie: 5.000 m2. ◗ Referencias: 40.000. ◗ Número de empleados: 45. ◗ Número de tiendas en Irlanda: 35. ◗ Categorías líderes de producto: deco-

ración, jardín, bricolaje, plantas, menaje, construcción, cocinas y baños, iluminación, artículos de fiesta.

◗ Inaugurado en 1999.

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La gama de productos que ofrece Woodie’s es muy amplia, con surtidos que van desde los más profesionales hasta los más decorativos.

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El jardín, las plantas y todo lo relacionados con su cuidado representa uno de los puntos fuertes de Woodie’s. Para las plantas dispone de un espacio exterior semicubierto. También cuenta con un amplio surtido de semillas.

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Para dirigir la atención de los clientes hacia la sección de pinturas, la tienda cuenta con huellas de colores que simulan pisadas.

Woodie’s destaca el papel de sus empleados mediante mensajes en los que subraya su profesionalidad y conocimientos.

Woodie’s es probablemente la tienda de bricolaje más singular de las visitadas en el tour de Dublín

Algunas tiendas en Irlanda (no solo en Woodie’s) ofrecen un servicio de alquiler de maquinaria para que los clientes puedan limpiar sus alfombras, sin necesidad de llevarlas a la tintorería.

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Entre las familias con menor presencia en tiendas de bricolaje (al menos, en España) se encuentran maletas, menaje de cocina y comida para mascotas.

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 HOMEBASE Esta enseña británica ha atravesado grandes dificultades. En 2014 anunció el cierre de la cuarta parte de sus tiendas y en 2016 fue comprada por la cadena de bricolaje australiana Bunnings, quien no supo o pudo sacarle rendimiento a esta adquisición (los expertos hablan de “graves errores” en su gestión). Tan solo dos años más tarde Bunnings tiró la toalla y, tras sufrir grandes pérdidas, se desprendió de Homebase, al venderla a mediados de 2018 a la empresa de capital riesgo Hilco por una libra. De los más de 300 puntos de venta con los que llegó a contar, Homebase ahora solo mantiene alrededor de 180 (11 de los cuales están en Irlanda).

Desde hace un año, la cadena trabaja en su recuperación, mediante la reintroducción de aquellas gamas más demandadas por los usuarios (que fueron suprimidas por Bunnings), al mismo tiempo que contiene los costes y mejora las tiendas. Fruto de esta estrategia es la compra, el pasado mes de agosto, del especialista en baños, Bathstore, que cuenta con 44 estableci-

mientos. Homebase ha anunciado que abrirá espacios Bathstore en sus propios centros durante los próximos 18 meses.

En la segunda mitad de 2018 (periodo en el que ya pertenecía a Hilco), Homebase logró unas ventas de 497,8 millones de libras (548 millones de euros), con una mejora del 21,8 % de su beneficio bruto.

Principales datos de Homebase Santry ◗ Superficie: 5.000 m2 (4.000 m2 interiores

y 1.000 m2 exteriores).

◗ Referencias: 21.500. ◗ Número de empleados: 40. ◗ Número de tiendas en Irlanda: 11. ◗ Categorías líderes de producto: pinturas,

plantas, iluminación y productos de temporada.

◗ Inaugurado en 2006.

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HOM E B AS E

La tienda cuenta con 4.000 m2 de superficie interior y entre sus principales fortalezas se encuentra la sección de pinturas.

A la entrada, junto a la sección de iluminación, se sitúa un gran mostrador para devoluciones, cambios y entrega de pedidos a domicilio.

Entre los servicios que ofrece se encuentra el corte de madera a medida.

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HOM E B AS E

Homebase dispone de una amplia selección de productos de droguería y también de menaje para el hogar.

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HOME B AS E

El jardín es otro de sus puntos fuertes. Las herramientas y accesorios se ubican en la sala de ventas interior, mientras que las plantas cuentan con su propio espacio exterior.

HOM E B AS E

En general, no se trata de una tienda especialmente atractiva, aunque hay algunas secciones mejor cuidadas que otras.

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El Homebase de Santry limita con un supermercado Lidl, que le hace la competencia en plantas, además de en otros productos de bazar.

Homebase está intentando superar su propia crisis interna y la tienda de Santry refleja los cambios que se están implantando en la cadena británica

Como curiosidad, a la salida hay instaladas unas máquinas dispensadoras de pequeños juguetes infantiles.

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 B&Q LIFE VALLEY El centro B&Q visitado en el tour de tiendas no destacaba del resto de puntos de venta de la cadena británica por nada en particular. De los seis que la comitiva del congreso pudo ver, fue el establecimiento más grande, con 14.000 m2 totales.

Se estructura en torno a tres zonas diferenciadas: sala de ventas interior, centro de jardinería y patio de construcción.

Esta tienda ya ha incorporado el concepto GoodHome desarrollado por B&Q, con el que se pretende simplificar y ayudar a los clientes en sus proyectos de mejora del hogar. Para ello, se enfoca en los 11 proyectos más habituales: modernización del baño, renovación de paredes y techo, renovación del suelo, actualización del interior de la casa, mejora de la eficiencia de la calefacción, creación y mejora de espacio en el hogar, mantenimiento del hogar (interior y exterior), modernización de la cocina, moderniza-

ción, diseño y mantenimiento del jardín, mayor seguridad y automatización en el hogar y herramientas para los proyectos.

Principales datos de B&Q Life Valley ◗ Superficie: 14.000 m2 (9.300 m2 sala de

ventas interior, 2.800 m2 de centro de jardinería y 1.900 m2 de patio para materiales de construcción).

◗ Referencias: 40.000. ◗ Número de empleados: 132. ◗ Número de tiendas en Irlanda: 8. ◗ Categorías líderes de producto: pinturas,

herramientas, cocinas, baños y productos de temporada.

◗ Inaugurado en 2002.

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B &Q

La tienda de B&Q fue la más grande visitada en el tour de tiendas del Congreso Mundial de Bricolaje de Dublín.

Con 9.300 m2 de superficie comercial interior.

La zona destinada a materiales de construcción es amplia y se comunica con el resto del establecimiento, además de contar con su propia entrada.

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B &Q

Erbauer es la nueva gama de herramientas electroportátil y para taller de Kingfisher (compañía propietaria de B&Q).

Cuenta con un gran espacio para la venta de plantas, al que se accede desde el interior de la tienda.

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B &Q

La sección de pinturas es uno de los puntos fuertes de este B&Q, que ofrece una amplia selección de colores y especializades.

B&Q es la principal enseña de bricolaje de la multinacional Kingfisher y se encuentra introduciendo su concepto GoodHome

Al igual que en Woodie’s, este centro B&Q dispone de servicio de alquiler de maquinaria para la limpieza de alfombras.

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 TILESTYLE BALLYMOUNT Esta gran tienda especializada en todo tipo de suelos y revestimientos llama la atención por su cuidado y elegante diseño, esencial para la venta de gamas de calidad alta. Inaugurado hace más de diez años, este punto de venta es además una ‘flagstore’ o tienda insignia de la conocida marca española de cerámica Porcelanosa.

TileStyle es una empresa familiar irlandesa fundada en enero de 1982, que comenzó como un pequeño negocio de azulejos y baldosas de cerámica. En la actualidad se ha convertido en uno de los comercios de azulejos, baldosas, baños, suelos de madera y piedra natural con mayor éxito de Irlanda.

La exposición de TileStyle se adapta y cambia constantemente para mantenerse al día de las tendencias actuales en baños, azulejos, baldosas y suelos de madera. Esta tienda ha ganado diversos premios, entre los que destacan el ‘Home Interiors Store of the Year’, en 2018 y 2017 y ‘KBB Bathroom Retailer of the Year UK & Ireland’, en 2016.

Principales datos de TileStyle Ballymount ◗ Superficie: 5.000 m2.

◗ Categorías líderes de producto: suelos y cerámica.

◗ Número de empleados: 70.

◗ Inaugurado en 2008.

La entrada está formada por un amplio vestíbulo del que parte un largo pasillo que dirige al centro del establecimiento, presidido por un mostrador.

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TIL E S T Y L E

Toda la tienda está estructurada en diferentes estancias dedicadas a un tipo de suelos o revestimientos.

La zona destinada a suelos de madera resulta espectacular.

La cerámica es una de las partes fundamentales de TileStyle. Existe una gran variedad de modelos.

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TIL E S T Y L E

También cuenta con pequeñas exposiciones de productos complementarios, como accesorios de baño, productos para la cerámica o radiadores.

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 TJ O’MAHONY & SONS BALLYMOUNT TJ O’Mahony forma parte del grupo irlandés Home Project Centre Limited (HPC), nacido en 2012 como resultado de la compra por parte de la división de negocio de construcción y bricolaje de Moritz Holdings, dedicada al desarrollo y comercialización de propiedades.

Tras esta adquisición, el negocio se ha reestructurado y ha tenido significativos resultados en los últimos años. En la actualidad, HPC cuenta con 14 puntos de venta en Irlanda, de los que ocho operan bajo la enseña TJ O’Mahony, y espera impulsar importantes planes de desarrollo y crecimiento en el futuro. Sus clientes son principalmente profesionales.

Principales datos de TJ O’Mahony & Sons Ballymount ◗ Superficie: 1.800 m2 (más 2.700 m2 de al-

macén). ◗ Referencias: 30.000. ◗ Número de empleados: 45. ◗ Número de tiendas en Irlanda: 14. ◗ Categorías líderes de producto: madera. ◗ Inaugurado en 1958.

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La tienda de Ballymount está formada por una nave rectangular, que ofrece una gran sensación de amplitud.

El inicio del lateral de la derecha está destinado a una pequeña exposición de suelos y baños.

El gran mostrador, situado al fondo de la nave, es el punto principal de la tienda, y también donde se ubican las cajas de cobro.

El establecimiento cuenta con diferentes y grandes espacios dedicados a una marca determinada.

El espacio dedicado a las herramientas está protagonizado por las marcas Stanley y Dewalt.

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Un caso especial lo constituye la familia de herramientas, tanto manuales como de medición, corte y eléctricas (estas dos últimas en menor medida), ya que dispone de un acceso con su propio sistema de seguridad y un mostrador.

La familia de pinturas y sus accesorios ocupan un espacio destacado dentro del surtido que ofrece la tienda.

Las fijaciones son unas de las grandes protagonistas de la tienda.

TJ O’Mahony es un especialista en madera, con muchos clientes profesionales

A pesar de estar muy especializado en todo lo relacionado con la madera, TJ O’Mahony cuenta también con una selección de productos para el jardín.

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 GRANGE BUILDERS BALDOYLE Grange Builders forma parte de la red de tiendas del grupo irlandés Homevalue Hardware & DIY, que cuenta con más de 75 puntos de venta independientes en todo el país. Su filosofía se basa en ofrecer buenos productos al mejor precio, con el objetivo puesto tanto en los profesionales como en los aficionados al bricolaje (en porcentaje de 60 % - 40 %).

Por su parte, Homevalue Hardware es parte del mayor grupo de compras irlandés, United Hardware.

Principales datos de Grange Builders Baldoyle ◗ Superficie: 2.800 m2. ◗ Referencias: 46.000. ◗ Número de empleados: 82. ◗ Categorías líderes de producto: materia-

les de construcción, ferretería y material eléctrico.

◗ Inaugurado en 1986.

Grange Builders Providers dispone en Baldoyle de varios edificios. En el principal comparte espacio en la planta superior con los electrodomésticos de Euronics, cadena a la que también está asociada.

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GR ANGE

En la primera planta se exponen suelos, puertas, baños, estufas, velas, muebles de jardín, artículos de regalo, menaje, dispositivos electrónicos, televisión, audio y electrodomésticos.

La sección de pinturas es potente, con una gran presentación de carta de colores de Dulux (marca de AkzoNobel equivalente a Bruguer en España).

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Bolsas, Filtros, Tubos, Cepillos...

GR ANGE

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1. También cuenta con productos poco habituales en las ferreterías y suministros, como agua, refrescos, café soluble, té y productos de droguería.

2. Cerca de las escaleras mecánicas está instalado un gran expositor de semillas de flores y vegetales.

3. El mostrador ocupa una gran parte de la planta baja, es muy largo y está atendido por varios dependientes.

2

3

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GR ANGE

Grange Builders es uno de los asociados de Homevalue y también cuenta con un gran número de clientes profesionales

Entre los servicios que ofrece se encuentra el duplicado de llaves.

Para aprovechar el espacio disponible en tienda, se ha utilizado la zona bajo las escaleras mecánicas para situar tornillos y otras fijaciones.

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GR ANGE

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1. En el edificio principal solo hay una pequeña muestra de material eléctrico. La exposición principal se encuentra en otro edificio, justo enfrente (separados por una carretera).

2. A l lado del local destinado a material eléctrico se sitúa otro edificio de Grange Builders para alquilar maquinaria y herramientas. Ambos son completamente independientes.

3. Grange Builders está especializado en materiales para la construcción, ferretería y material eléctrico.

4. A l igual que en el edificio principal, el especializado en electricidad también dispone de un amplio mostrador.

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PUBLIRREPORTAJE

Paredes Seguridad inaugura su nuevo laboratorio de ensayos Paredes Seguridad consigue un mayor control en la calidad de sus productos gracias a la apertura de su nuevo laboratorio de pruebas privado ofreciendo así un calzado de seguridad que se ciñe totalmente a la normativa ISO. Su objetivo principal es someter a estrictas pruebas a cada uno de sus zapatos para poner a la venta productos de calidad que cuiden y protejan a sus clientes durante sus tareas laborales.

U

no de los valores diferenciadores de Paredes Seguridad respecto a su competencia es precisamente la puesta en marcha, dentro de sus instalaciones, de este laboratorio privado de ensayos donde se testean cada uno de los componentes de los zapatos para asegurar que se cumplen los valores de seguridad que la normativa exige.

En el laboratorio de ensayos, la responsable del control de calidad del calzado de seguridad, Beatriz del Rey, realiza diversas pruebas destructivas de los productos para comprobar su resistencia y confirmar que cumplen con la normativa de seguridad establecida por la ISO. Una vez se ha comprobado que la calidad del calzado es la correcta y que ofrecerá al cliente la mayor protección laboral, el producto puede ponerse a la venta.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 102

Durante los distintos procesos de producción del zapato se realizan controles de calidad para asegurar su correcta ejecución. Una vez fabricados y antes de salir al mercado, Paredes Seguridad examina cada lote mediante un muestreo basado en tablas que se somete a nuevas pruebas de calidad y seguridad dentro del laboratorio de ensayos.

Existen distintos tipos de pruebas, entre los que destacan los siguientes:

Prueba de flexión de suelas.

◗ Prueba de flexión de suelas

Donde se comprueba la la resistencia de la suela a la flexión.

◗ Prueba de abrasión de suelas

Permite testear la apariencia de la suela cuando se frota con otro objeto.

◗ Prueba de resistencia de impacto

de la puntera Para cada zapato de seguridad se necesita la puntera adecuada, ya sea de acero, fibra de vidrio, composite, aluminio o fibra de carbono, ya que ésta debe proteger al usuario de golpes o aplastamientos. La prueba de impacto de puntera mide la resistencia de la puntera al impacto.

Prueba de abrasión de suelas.

◗ Prueba de resistencia a la tracción

Se miden las propiedades de tensión que tiene el material de corte sometiendo a las muestras a estiramientos.

◗ Prueba de resistencia a la abrasión

del forro, empeines y plantillas Determina la resistencia superficial de estas partes del zapato al ser frotadas repetidamente con materiales abrasivos.

Prueba de resistencia a la tracción.

Prueba de resistencia a la abrasión del forro, empeines y plantillas.

Paredes Seguridad continuará innovando y desarrollando proyectos de avance con el objetivo de introducir la sostenibilidad en sus productos que le permitan cumplir sus expectativas de futuro como empresa responsable con el medioambiente. Ejemplo de esto lo veremos en un corto plazo de tiempo gracias al esfuerzo en investigación de materiales sostenibles que darán lugar a nuevos productos eco-friendly

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ENT R E V IS T A

“La relación con nuestros distribuidores ocupa una parte capital de nuestra estrategia” Michelangelo Pajno, director general de la división de Decoración de AkzoNobel en España Michelangelo Pajno asumió la dirección de AkzoNobel en España en 2018, puesto que compagina con la dirección general de Italia. Este fabricante de pinturas se ha marcado como reto incrementar la frecuencia con la que los españoles pintan su hogar y para ello utiliza la pedagogía, con el objetivo de mostrar lo fácil que resulta ahora pintar.

L

a integración de Xylazel, la omnicanalidad, la tienda física como espacio que aporta valor a los consumidores… De todo ello habla el director general de AkzoNobel en esta entrevista, en la que explica también la importancia de que fabricantes y distribuidores caminen juntos.

La adquisición, a finales de 2018, de Xylazel, ¿qué ha supuesto para el punto de venta? ¿Ha habido o habrá algún cambio en la comercialización de esta marca?

Para AkzoNobel, la compra de Xylazel es muy ilusionante. Es una manera de afianzar nuestro liderazgo en el mercado, tanto a nivel nacional como, especialmente y de forma más específica, en pinturas

para metal y madera y en el espectro de las pinturas Chalk Paint. Queremos estar todavía más cerca de los consumidores y ofrecerles las soluciones más completas y de la mejor calidad.

Respecto a los cambios en la comercialización de las diferentes marcas, vamos a mantener la esencia que ya tenían las marcas de Xylazel, pero ahora dándole las fuerza y los aprendizajes que puede aportar una multinacional líder como AkzoNobel.

El lema de AzkoNobel para este 2019 es 'Juntos, más lejos'. Parece que ahora resulta más importante que nunca que fabricantes y distribuidores vayan de la mano. ¿Los riesgos del mercado actual son menos amenazantes si se afrontan juntos?

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Sin lugar a dudas. Vivimos en la era de la omnicanalidad, de manera que tanto fabricantes como distribuidores juegan un papel esencial a la hora de tener éxito en el punto de venta, no solo en el canal moderno, sino también en el tradicional y, por supuesto, en el escenario ‘online’.

La relación con nuestros distribuidores ocupa una parte capital de nuestra estrategia, son fundamentales para nosotros. Por eso, nos esforzamos mucho en darles todas las herramientas que necesiten, para aportar valor añadido a su actividad. Pretendemos dotar a nuestros

distribuidores de todas las herramientas para facilitar la decisión del cliente final, romper las barreras de la elección de color y dotar a todo el proceso de decisión y de compra de un valor añadido diferencial. En este sentido, las herramientas tecnológicas y nuestras plataformas ‘online’ juegan un papel importante en nuestra relación con los distribuidores. ¿Cuál es la propuesta de AkzoNobel para que el punto de venta físico siga aportando valor al consumidor?

La decisión del color sigue siendo uno de los “momentos de la verdad” en la

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ENT R E V IS T A

AkzoNobel cuenta con una completa gama que incorpora marcas líderes, como Bruguer, Xylazel, Xyladecor, Hammerite, entre otras.

compra de pintura. Teniendo esto en cuenta, resulta clave introducir mejoras e innovaciones en el punto físico de venta.

Si el consumidor percibe que cuenta con facilidaEl único valor des para llevar a cabo su añadido que toma de decisión, estaremos cumpliendo el ofrece la pintura objetivo. de marca blanca

es el precio, pero nosotros creemos que no es una variable que llegue a marcar la diferencia

¿Y cómo podemos facilitarle la tarea? Siendo originales, creativos, ofreciendo experiencias mucho más visuales y, al mismo tiempo, no perdiendo de vista la claridad en el mensaje. Así, a la hora de comunicar al consumidor las diferentes soluciones con las que contamos, intentamos ofrecerle siempre una experiencia de lo más inmersiva, definiendo a la vez, de manera sencilla y organizada, las características y productos que conforman nuestras líneas de negocio.

Un buen ejemplo que reúna todas estas premisas lo podemos encontrar en herramientas como Visualizer 3.0 y Color Finder Mini; aplicaciones tecnológicas que, cada una de ellas para un tipo de consumidor (bricolador o profesional, respectivamente), de alguna manera transportan el punto de venta al lugar de decisión efectiva del color, que bien puede ser el hogar del usuario final. Ponemos todos nuestros esfuerzos en seguir proporcionando a nuestros clientes y consumidores las mejores herramientas y es un área que queremos seguir potenciando en el futuro.

La pintura decorativa ha atravesado en España una situación no demasiado buena en los últimos años, con crecimientos leves y, en algunos ejercicios, inexistentes. ¿Le cuesta más al consumidor español pintar su hogar? ¿Qué pueden hacer marcas y tiendas para que los españoles renueven la pintura de su casa con mayor frecuencia?

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ENT R E V IS T A

“La decisión del color sigue siendo uno de los “momentos de la verdad” en la compra de pintura.

Teniendo esto en cuenta, resulta clave introducir mejoras e innovaciones en el punto físico de venta.”

Sí, está claro. Así lo indican los últimos estudios realizados en nuestro país y en países del entorno.

Nosotros mismos llevamos uno a cabo recienCreemos que temente, del cual se hay que hacer desprendió que solo el 38 % de los españoles pedagogía, educar pinta las paredes de su al consumidor hogar dentro de la media sobre cómo ha recomendada -cada 2 o cambiado el 3 años- y únicamente el mundo de la 6 % lo hace varias veces durante un mismo año. pintura en los

últimos tiempos

En AkzoNobel queremos incrementar esa frecuencia y, para ello, creemos que hay que hacer pedagogía, educar al consumidor sobre cómo ha cambiado el mundo de la pintura

en los últimos tiempos. Pintar es ahora mucho más fácil que antes. Se requieren muchas menos capas para pintar una pared -Colores del Mundo de Bruguer, por ejemplo, ofrece al usuario la posibilidad de utilizar una sola capa, con un buen acabado-; la pintura se seca mucho antes -Chalky Finish de Bruguer seca en apenas 30 segundos-; gotea menos, huele menos… En definitiva, pintar hoy en día consigue mejores resultados que antes, con menor esfuerzo.

Si las marcas y distribuidores somos capaces de transmitir todas estas ventajas, estaremos ganando mucho terreno de cara a la situación del sector. Sin dejar de lado, obviamente, la parte más inspiracional de la pintura: la capacidad que tiene para cambiar la vida del usuario a través del color.

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ENT R E V IS T A

La pintura es uno de los productos con menor porcentaje de venta ‘online’. ¿A qué cree que se debe? ¿Se trata de desconfianza respecto al color? Porque existen aplicaciones de realidad aumentada, como la que ha desarrollado Bruguer.

Desde nuestro punto de vista, existen tres factores de desconfianza que contribuyen a perjudicar la venta ‘online’.

En primer lugar, al referirnos a la pintura, hablamos de un producto de baja rotación, como ya hemos visto anteriormente. Los usuarios tardan más de tres años en decidirse a pintar de nuevo las paredes de sus casas. Es una decisión importante para nuestros consumidores, que no se toma con mucha frecuencia, y por ello cobra importancia el asesoramiento por parte del profesional. Es por ello que la frialdad de la venta ‘online’ no convence a muchos consumidoExisten tres factores res a la hora de comprar de desconfianza pintura.

que contribuyen a perjudicar la venta ‘online’: baja rotación, logística y elección de color

En segundo lugar, habría que mencionar el problema logístico. La pintura es un material que tiene mucho peso y una cierta fragilidad. Estas características encarecen los envíos a particulares, por lo que la percepción sobre el precio aumenta, derivando ventas que se podrían cerrar ‘online’ a puntos de venta físicos.

Por último, está el tema ya mencionado de la elección del color: la percepción que una persona tiene frente a la pantalla de su dispositivo no es la misma que la que tendrá después a la hora de observar el color sobre una pared. Facilitar esa decisión es el principal motivo para que hayamos puesto en marcha las aplicaciones comentadas: Visualizer 3.0 o Color Finder Mini. ¿Cómo se puede luchar contra las pinturas de marca blanca, es decir, las de marca de distribuidor? ¿Conoce el porcentaje que supone la venta de estas

 TRAYECTORIA PROFESIONAL Michelangelo Pajno nació en Milán (Italia) y estudió Economía y Gestión de Empresas en la Universidad de Pavía.

Comenzó su carrera profesional en la multinacional del sector petrolífero Total, donde alcanzó el cargo de director comercial. En 2010 entró en AkzoNobel como director de ventas y en 2012 fue nombrado director general de la división de pintura decorativa. Desde 2018 compagina la dirección general de Italia con la de España y Portugal.

pinturas en el mercado español sobre el total?

La clave está en la calidad, aunque no es el único valor diferencial. Al final, el único valor añadido que ofrece la pintura de marca blanca es el precio, pero nosotros creemos que no es una variable que llegue a marcar la diferencia, más aún si tenemos en cuenta la baja frecuencia con la que suele pintar el usuario.

El consumidor está haciendo un esfuerzo considerable, tanto físicamente como invirtiendo dinero, en obtener un resultado que sea duradero; por eso, vale la pena invertir un poco más para que la baja calidad de una pintura no estropee todo ese esfuerzo.

Al final, hay que tener en cuenta que las paredes de nuestra casa no son algo que se pueda tratar a la ligera. Vivimos entre ellas y el componente decorativo que tienen juega un papel fundamental en nuestro día a día. A partir de ahí, resulta mucho más fácil comprender por qué la calidad posee un valor tan determinante.

Los datos nos respaldan también. Según datos de la consultora USP Marketing Consultancy, España es el segundo país de Europa en el que mayor porcentaje de usuarios prefieren comprar pintura de marca fabricante frente a la pintura de marca propia: un 65 %

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R E P OR T AJ E

Ferreterías por el mundo Un paseo por las tiendas más originales de cada país C de Comunicación abre una nueva sección dedicada a los diferentes conceptos de ferretería que existen en el mundo. Cada semana, en nuestra página web, mostramos ejemplos de tiendas de ferretería y bricolaje de diferentes países y regiones. Os invitamos a viajar para descubrir otros establecimientos y otras costumbres.

F

erreterías hay prácticamente en cada rincón del mundo. Gracias a nuestros colaboradores y a profesionales del sector, estamos descubriendo cómo son los establecimientos de otros países y ciudades, desde Corea y Japón, hasta Chile, Marruecos, Francia o Reino Unido.

En Busan, la segunda ciudad más grande de Corea del Sur, está uno de los mayores mercados del país, el Gukje Market. En su interior, se encuentra una gran área comercial especializada en ferretería e iluminación.

Gracias a nuestro excompañero Andrés Crespo, que está realizando un viaje alrededor del mundo (puedes ver sus impresionantes fotos en su Instagram Depingo-

porelmundo), os traemos unas curiosas fotos de diferentes puestos de ferretería en el Gukje Market.

El mercado está dividido en zonas. En la parte dedicada a los puestos de ferretería y bricolaje, todos los puestos se sitúan uno junto al otro. Como es característico de las tiendas asiáticas, se acumulan gran cantidad de productos.

La ferretería más pequeña del mundo...

Si alguna vez te has preguntado dónde puede estar la ferretería más pequeña del mundo, quizá tengamos la respuesta. En la bonita ciudad marroquí de Chefchaouen (al noroeste del país y conocida por sus casas de color azul), se encuentra una diminuta ferretería de tan solo 10 m2.

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En las imágenes, enviadas por Jesús de la Fuente, delegado de ventas de Ferrcash en Sevilla, Huelva, Cádiz y Extremadura, se aprecia la innumerable cantidad de productos que almacena esta ferretería. Tal es así que el mostrador se encuentra completamente enterrado entre incontables cajas y artículos.

Comenta Jesús, quien tomó estas fotos en octubre de 2018 durante un viaje de aventuras, que el propietario de la ferre-

tería -que sabía hablar castellano- vendía la pintura por litros en botellas de plástico.

Y, de acuerdo a las costumbres de Marruecos, se practicaba el regateo. A pesar de su reducido tamaño, esta ferretería tiene absolutamente de todo. Eso sí, sin ningún orden.

El arte del regateo También en Marruecos se encuentra la ferretería de Mr. Hash, en Marrakech, un típico comercio marroquí, caracteriza-

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En Corea del Sur, dentro del mercado Gukje Market, se encuentra una zona dedicada por completo a ferretería e iluminación.

do por el escaso espacio disponible y la acumulación de productos por todas partes, que casi no dejan ni respirar.

Carlos Sanz, actual responsable de producto de Ironside, tomó las fotografías en su etapa como director comercial de Innovafer hace ya unos años. Recuerda Carlos que, en las incontables visitas a clientes realizadas en Marruecos, pudo conocer muchas ferreterías pequeñas y abarrotadas. Y donde el regateo pasa a ser el protagonista principal de toda transacción comercial.

"El negocio en Marruecos pasa forzosamente por el regateo, que puede llegar a hacerse infinito y tedioso", explica Carlos. "En Muchas de las esta ferretería en concreto, después de dos horas ferreterías visitadas de presentación de se caracterizan por producto y tres o cuatro la acumulación vasos de té, conseguide productos y mos salir con un pedido el poco espacio de 70.000 dirhams que, al suministrarse a las 48 disponible

horas, fue abonado al contado. Un billete encima del otro, que salieron de un enorme fajo que portaba Mr. Hash (en la imagen, con el kufi -gorro- amarillo) debajo de la chilaba. Recuerdo la etapa marroquí con cariño y muy enriquecedora tanto a nivel personal como profesional".

170 años de historia, en Saint Jean de Luz En pleno centro de la preciosa y turística ciudad francesa de Saint Jean de Luz, se encuentra Quincaillerie Debibié, una ferretería fundada en 1850 y situada en la calle peatonal Gambetta, número 36.

Esta empresa familiar, que ha pasado de generación en generación, está especializada en cuchillería y afilado y ofrece productos de electricidad, menaje, droguería, fontanería y pequeño electrodoméstico, entre otros.

La foto de fachada, tomada por nuestros compañeros Juan Manuel Fernández y Javier Barrio, muestra una pequeña entrada flanqueada por dos escaparates.

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En la ciudad marroquí de Chefchaouen, se encuentra una diminuta ferretería de tan solo 10 m2 , toda repleta de producto.

Durante los meses de julio y agosto, esta ferretería permanece abierta los siete días de la semana (los domingos, solo por la mañana).

Una ferretería de 'primeros auxilios' 'Primeros auxilios para cada hogar'. Así se define Ferramenta Trilussa, una ferretería ubicada en Roma (Italia), con casi 30 años de vida.

Marruecos,

En el regateo es imprescindible; también en la ferretería

En las imágenes, tomadas por Borja Fernández, cofundador de Handfie y bloguero de C de Comunicación, se aprecia que es una ferretería de barrio. De hecho, en su web, los responsables de este establecimiento explican que Ferramenta Trilussa es "uno de los puntos clave para los habitantes del barrio". Pero no solo eso, sino que también trabaja con empresas y hoteles.

Situada en la Via Di Ponte Sisto, 68-70, de Roma, esta ferretería familiar ofrece mate-

rial eléctrico, droguería, pinturas, cerrajería, jardinería, fontanería, herramientas y todo tipo de artículos para el hogar. Además, cuenta con servicios como instalación de aire acondicionado y antenas, asistencia inmediata para la reparación de tuberías, grifos y calderas, montaje y aperturas de puertas, sustitución de cilindros europeos, instalación de sistemas de riego, copia de llaves, etc.

Ferramenta Trilussa toma el nombre de la plaza del conocido barrio de Trastevere donde se ubica la tienda, que, a su vez, se llama así por el famoso poeta italiano Carlo Alberto Salustri, más conocido por Trilussa.

La ferretería aprovecha que sus poemas se centraban en la vida cotidiana de las personas para señalar que "fortalecida por este patrimonio cultural, Ferramenta Trilussa nace para resolver los problemas cotidianos de sus clientes y, al igual que el poeta, aborda la vida y el trabajo con dedicación, cuidado y ese toque de humor que marca la diferencia".

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R E P OR T AJ E

En Corea del Sur, dentro del mercado Gukje Market, se encuentra una zona dedicada por completo a ferretería e iluminación.

Una ferretería a las puertas del desierto más árido del mundo Atacama es el desierto más árido del planeta, al noreste de Chile. Una de sus poblaciones más conocidas, San Pedro de Atacama, cuenta con varias ferreterías.

Ruth Lara, de la central de compras GCI, estaba visitando Chile el pasado mes de julio y nos envió unas impactantes fotos de Ferretería Atacama, uno de los negocios ubicados en San Pedro de Atacama, en concreto, en la calle Caracoles, donde se encuentran muchos de los establecimientos que ofrecen visitas al desierto y multiaventuras.

Como se puede observar en las imágenes, la calle sin asfaltar y los locales bajos son la tónica general de la zona, que mantiene su sabor tradicional. La ferretería apenas se distingue del resto de comercios. Solo un pequeño cartel de madera sirve para identificarla.

En la entrada, se muestran matamoscas y cepillos de barrer, entre otros. El interior alberga multitud de productos: lijas,

escobillas de WC, herramientas, artículos de fontanería, droguería... Todo, eso sí, en bastante desorden.

De ferretería a carnicería Bajo el nombre de Chard & Sons se encuentra una ferretería ubicada en el número 101 de la calle Gloucester Road, de Londres. Antes de convertirse en lo que es hoy, este local funcionó como carnicería, también con el mismo En ciudades nombre.

Con su elegante fachada en tonos dorados y blancos, esta ferretería es probablemente la más bonita de Londres, en lo que al exterior se refiere.

como Londres, donde las ferreterías casi han desaparecido, se mantienen algunas tiendas que funcionan más como bazar que como ferretería

Las imágenes, tomadas por Borja Fernández este pasado verano, muestran la madera que recubre la fachada, aunque la parte inferior se ha pintado de blanco.

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R E P OR T AJ E

Ferramenta Trilussa, ubicada en Roma, es un negocio familiar que se autodefine como “primeros auxilios para el hogar”.

A las puertas del desierto más árido del mundo se encuentra esta peculiar ferretería.

Esta elegancia contrasta fuertemente con el escaparate, nada cuidado, que simplemente expone una cantidad desmesurada de productos sin criterio.

juguetes, pasando por adhesivos, artículos de droguería, menaje y herramientas.

Cuenta también con servicio de duplicado de llaves.

El interior es una extensión del escaparate. Recuerda más a un bazar que a una ferretería, con el suelo de madera muy desgastado y una multitud de productos variopintos, desde paraguas a pequeños

Si quieres, también puedes compartir con nosotros imágenes de ferreterías en diferentes países y las publicaremos en la sección 'online' de Ferreterías por el Mundo (al correo info@cdecomunicacion.es)

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Review

Probando…

Anclajes TH-DEX y MTH-A2 de INDEX

P Rafael López, Bricolador experto con amplia formación y experiencia en carpintería de madera, hierro y fontanería.

Diseñador multidisciplinar e interiorista.

ara probar y comparar los anclajes TH-DEX y MTH-A2 de INDEX, he realizado perforaciones en una superficie de hormigón armado no fisurado, siguiendo las instrucciones del fabricante. Para realizar los pretaladros necesarios, he utilizado un percutor convencional, con broca específica para piedra de 10mm.

VALORACIÓN GENERAL El embalaje de ambos productos ya Los dos, TH-DEX y MTH-A2, se conciben prácticamente para las mismas prestaciones en anclajes de altas cargas, siempre que el material sea hormigón no fisurado o

mampostería de piedra maciza. En ambos casos no se perciben rebabas ni defectos de fabricación en su acabado, lo que garantiza la calidad profesional de los productos.

Los envases de presentación contienen información detallada sobre el producto, su correcta utilización, instalación y materiales sobre los que actuar. Esto es un plus a tener en cuenta a la hora de planificar una obra o instalación. A destacar las homologaciones europeas. En los químicos, también los sellos de calidad A+.

La gran diferencia entre estos dos tipos de anclajes radica en que el

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modelo TH-DEX, concebido como anclaje de inserción directa, es que permite su instalación más cerca de los bordes y entre ejes que el MTH A2. Por otra parte, el TH-DEX tiene certificado de resistencia al fuego y, además, está homologado para hormigón fisurado, cosa que el MTH no. Tampoco hay que olvidar que el TH-DEX se puede reutilizar, lo que le otorga una gran versatilidad a la hora de realizar instalaciones autoportantes.

Por su parte, el MTH-A2 está diseñado como un anclaje de rozamiento y de presión profunda, esto es, que el punto de

presión se ejerce en la parte final del tornillo, lo que hace imposible su reutilización.

Por eso, está más recomendado para la instalación y fijación de estructuras estáticas, bien metálicas o de madera.

Como indica el fabricante, sobre una superficie maciza de hormigón estándar sin fisuras significativas y mediante un taladro percutor normal, he realizado el pretaladro y, después, procedido a la limpieza del agujero, para lo que he utilizado un soplador y he cepillado para eliminar toda la impureza posible y asegurar una fijación correcta.

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R E V IE W

A la hora de insertar el anclaje TH-DEX he necesitado una llave dinamométrica estándar, aunque funciona bien con una llave fija normal o con una llave de impacto. No ha presentado problemas de extracción ni de fuerza de anclaje en una segunda inserción. Esta última condición permite rectificar y reutilizar el mismo tornillo, si surge algún problema dentro de la planificación.

El modelo TH-DEX está protegido contra la corrosión, por lo que funciona con gran

carga de humedad en el hueco del pretaladro.

Una vez retirada la estructura o pletina, la superficie del hormigón queda limpia e “intacta”.

En el caso del anclaje MTH-A2, solo he necesitado un martillo normal para insertarlo y su llave correspondiente. El modelo incorpora dos marcas de profundidad de instalación homologadas que flexibi-

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lizan su utilización, al poder jugar con el grosor de la pletina.

Me ha gustado ◗ La homologación de ambos modelos y los certificados de calidad A+ en los químicos. ◗ La presentación general de los productos. ◗ Su gran acabado. ◗ Una excelente fijación. ◗ La información de normas de uso y recomendaciones de fácil lectura y comprensión en el envase y en las propias piezas individuales. ◗ La gran variedad de grosores y longitudes que ofrecen ambos modelos.

Debe mejorar ◗ En ambos casos, el uso de accesorios, como el taladro para la perforación y una llave para el apriete, que puede no amortizarse lo suficiente si el usuario no es profesional.

Para este modelo se recomienda utilizar una llave dinamométrica, para dar un par de apriete concreto, especificado en la ficha técnica.

Al retirar la estructura o pletina, quedan al descubierto las puntas de los anclajes, lo que inutiliza esa zona de la superficie y, en el caso de su colocación sobre pavimento, sería necesario utilizar una máquina amoladora para igualar la superficie. Si se realiza un taladro más profundo, el MTH se puede introducir hacia dentro con el martillo y la superficie se quedaría rasa, sin necesidad de radial.

En las inserciones realizadas en los extremos de la superficie, los dos productos se comportan excelentemente

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PPUUBNL TI OR RDE EP OV RE TNAT JA E

Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 38) En esta sección os ofrecemos nuevos consejos para mejorar el punto de venta de la mano de Antonio Valls, autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’.

En concreto, en esta ocasión Valls habla sobre cómo definir la oferta comercial de la ferretería y el bricolaje y da pautas sobre cómo hace bien un presupuesto de venta.

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CÓMO DEFINIR LA OFERTA COMERCIAL La gran oferta existente en el mercado confunde al cliente en el momento de decidir dónde debe acudir a realizar sus compras.

Esta problemática no es nueva pero, en la actualidad, se acentúa mucho más debido a los mix de productos variados que ofrecen los puntos de venta.

Ante la necesidad de vender, los establecimientos agudizan el ingenio al máximo ampliando su oferta para satisfacer las necesidades de los clientes. Esto es una solución de doble filo, que puede ser excelente o pésima, porque podemos llegar a confundir al cliente con nuestra oferta y cambiar la concepción de nuestra imagen de marca, de nuestros servicios y de nuestros precios.

Lo primero es solucionar los problemas de los clientes Cada día vemos más PdV que intercalan productos para experimentar si son comerciales o no porque, en algún momento, han sido solicitados por los clientes o porque el proveedor le ha aconsejado su venta. En ningún momento debemos improvisar o cambiar el concepto de nuestro establecimiento radicalemente ya que los clientes nos vienen a comprar por algún motivo y, si alteramos de manera desproporcionada la concepción que el cliente tiene de nosotros, podemos perder ventas.

Por otro lado, si los productos que incorporamos son comerciales y vendibles nos puede favorecer con un aumento de las ventas. No podemos cambiar la imagen de los productos que ofrecemos constantemente, ya que

esto provoca desconfianza entre los clientes y aparecen comentarios del tipo: “antes sí teníamos pero no se vendía y lo hemos dejado de traer”. El motivo no le importa, lo único que le interesa es ver su necesidad solucionada. Por norma general, si nosotros no lo logramos, otros lo harán y regalaremos un cliente a la competencia.

La eliminación de artículos con venta baja sin disponer de una solución alternativa es una práctica muy frecuente y nos puede acarrear graves consecuencias para nuestro negocio. Cuando el nivel de cambios y supresiones es muy alto, el cliente se desubica y no sabe en qué lugar colocar al establecimiento. Máxime si, cada vez que acude, tiene que marcharse a la competencia a que le resuelvan sus problemas. Por este motivo, muchos clientes piensan que no localizarán o no cubrirán sus necesidades en este establecimiento y dejan de ir. El motivo de la pérdida de clientes no se debe

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PUNT O DE V E N T A

y deberíamos saber la repercusión negativa que tiene para nuestros clientes y el desprestigio que supone para la marca comercial.

No podemos confundir una ferretería con una pescadería, aquí no es necesario que el producto esté freco si no que debemos mantener gamas estables y experimentar con mucho tacto.

al precio desmesurado, al tipo de gama o a una atención deficiente. Es, sencillamente, que saben que no encontrarán lo que buscan la próxima vez que vayan a por ello.

Ampliar la oferta no significa reducir referencias En muchas ocasiones, cuando se implantan nuevos productos para ver su evolución, se compran pocas unidades y se seleccionan pocas referencias de la misma familia. Esto también entorpece la acción de compra del cliente porque, cuando sólo disponemos de una referencia y de unas cuantas unidades, la visibilidad dentro de un lineal es mínima.

Además, si únicamente se ubica una referencia de esa misma familia puede que el cliente se dé media vuelta porque no dispongamos de una medida más grande o de un acabado en otro color. Desgraciadamente, probar con poca cantidad y pocas referencias es una práctica muy extendida entre los ferreteros

Cuando hacemos algún cambio, una de las soluciones para poder disponer de una oferta más amplia es hacer partícipe a nuestro proveedor del problema, que por norma general y en la mayoría de los casos es de inversión. Por este motivo, podemos pedir que, si la prueba de los productos no es positiva, nos los retire y nos abone los productos probados. Este sistema minoriza la problemática del establecimiento y facilita la oferta de novedades a los clientes con una gama más amplia y efectiva. No disponer de una estrategia clara que incluya qué concepto queremos que el cliente tenga de nuestro establecimiento perjudica y limita mucho nuestras ventas. Por este motivo, debemos tener claro dónde empieza y dónde termina nuestro concepto comercial en la oferta de los productos. El mundo de la ferretería y el bricolaje es inmenso y se pueden colocar miles de referencias en todas las secciones de que dispone un PdV, pero no podemos tener productos en nuestros lineales que estén aislados y completamente huérfanos de más artículos que los acompañen.

Existen cientos de ejemplos, veamos uno. ¿Dónde buscamos un producto para arreglar pinchazos de bicicletas? Si sólo tenemos

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PUNT O DE V E N T A

Consejos y sugerencias ◗ Es necesario definirse comercialmente y comunicarlo a nuestros clientes con

claridad.

◗ No podemos tener de todo, es imposible, pero sí podemos tener de todo lo

que compone o forma parte de una familia dentro de una sección.

◗ La falta de definición confunde al cliente cuando tiene una necesidad y es-

to hace que se marche a nuestra competencia, perdiéndole por norma general para siempre.

◗ Hay que tener claras las diferencias entre ferretería y pescadería, para actuar

en consecuencia con los cambios de productos.

◗ Implantar poca cantidad de una misma referencia para probar y no acompa-

ñarla con más referencias de la misma familia debilita y empobrece.

ese artículo, al cliente le será muy complicado encontrarlo porque no tiene un departamento propio. Sin embargo, si acompañamos a esta referencia con una pequeña sección de automoción o camping con 20 o 30 referencias más, estas no nos consumirán mucho espacio y sí pueden generar ventas porque son visibles dentro del lineal.

Equilibrio entre el consumo diario y la especialización La clave del éxito reside en el equilibrio entre el consumo del día a día y la especialización.

Debemos cubrir la oferta dentro de los límites que nos hemos puesto y, a la vez, debemos transmitir lo más importante a nuestros clientes. Si tenemos problemas de espacio, podemos solucionarlo con la compra de una variedad de productos de menor formato.

Por ejemplo, podemos disponer de pintura

en envases de 20 o 25 litros pero no tener el resto de acabados o medidas, o bien disponer de una máquina de mezcla para hacer la pintura a la carta que amplía la oferta y limita el stock.

Innovar en productos es obligatorio y necesario, pero siempre dentro de la línea que tiene el establecimiento. Si la idea es crecer aún más, debemos considerar crear una sección llena de los componentes necesarios y no una o dos referencias testimoniales que, más que ayudar, nos perjudicarán. El mundo de la ferretería y el bricolaje es único, pues tiene que dar soluciones de pintura, madera, hogar, herramientas, jardín, mobiliario, mecánica, menaje, manualidades, maquinaria, construcción, fontanería, cerrajería, ventilación, baño, electricidad, seguridad, etc. Por todo ello, debemos

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PUNT O DE V E N T A

canalizar tanta posibilidad con una buena comunicación a nuestros clientes de dónde empieza y dónde acaba lo que podemos hacer por ellos.

HACER BIEN UN PRESUPUESTO DE VENTA Existen muy pocos establecimientos de ferretería y bricolaje que dispongan de presupuestos de venta, de compra, de margen, de inversión, de personal, etc. Es un hecho muy común dentro de nuestro sector.

Esto marca la diferencia entre los establecimientos que están preparados para alcanzar sus objetivos de los que nunca los alcanzarán, ya que no los tienen fijados, siendo imposible alcanzarlos al no poderse medir Innovar en productos si se llega o no. La importanes obligatorio y cia de fijar la cifra de venta, las necesario, pero unidades, las acciones a realizar, las cabeceras de promosiempre dentro de ción, etc. son la base del buen la línea que tiene el funcionamiento y la gestión: establecimiento sin objetivos no somos nadie.

Esta normalidad habitual del todo vale ha ido creciendo en estos últimos años con la bajada de las ventas sufrida en el sector, que nos ha hecho vender lo que sea y como sea. Todo es bueno, y no es realmente así. Debemos fijar unos objetivos que deben cumplirse, ya que la cifra de venta genera liquidez, pero de la calidad de esta cifra de venta depende nuestra subsistencia.

Un ejemplo claro es vender siempre productos de oferta o promoción. Esto no es malo, pero tampoco bueno, ya que el mínimo

margen que nos aporta este tipo de venta no cubre para pagar los gastos fijos de la actividad y, si esta venta significa un porcentaje muy alto de nuestra facturación total, la situación se agrava.

Ser estrictos en elaborar presupuestos de objetivos Para vender hacen falta recursos humanos que tienen costes económicos y aplicación de tiempo como: para comprar, administrar, reponer, solucionar las incidencias que surjan, atender, etc. Si la mayor parte de nuestros recursos los aplicamos solamente a esta venta fácil para generar únicamente cifra y no margen, nuestro futuro es incierto y complicado. Cualquier otro operador de nuestra competencia puede vender mucho más barato que nosotros y aún con menos margen y nos quitará lo único que nos queda que era vender, por vender sin margen solo ofertas, y esto hará empeorar aún más nuestra situación.

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PUNT O DE V E N T A

Sugerencias y comentarios ◗ Disponer de un presupuesto de venta y de gastos es la base para el buen fun-

cionamiento del punto de venta.

◗ Si no se dispone de unos objetivos de venta fijados, será muy difícil poder

conseguirlos.

◗ El rigor en el seguimiento mensual de los presupuestos de venta y de gastos

de la empresa es tan importante como la propia venta, ya que si a las desviaciones de los presupuestos no se toman medidas para corregirlas, el caos y el fracaso esta próximo.

◗ Dar a conocer lo que tiene que vender cada departamento, sección, familia,

artículo, vendedor, etc. es vital para conseguir los objetivos fijados.

◗ Hacer un presupuesto no supone ningún coste y no disponer de él puede su-

poner un gran fracaso comercial.

Por este y muchos más motivos debemos ser muy estrictos en realizar el presupuesto de objetivos de cada año y esto se debe preparar antes del cierre del año en curso.

Para ello se debe tener como base los resultados y la experiencia que hemos tenido hasta la fecha. Estos presupuestos han de ser reales y alcanzables, ya que poner cifras de venta porque sí y que nunca se podrán cumplir es muy malo, ya que perjudica y traumatiza aún más.

Para realizar un presupuesto se debe trabajar en varios aspectos generales y en grandes cifras para ir definiendo y detallando hasta bajar al mínimo detalle de lo que se vende en una referencia de un tornillo o bien el gasto en concreto de un número de teléfono de un sección o departamento. Es

importante contar con la información real de lo sucedido en el año en curso y su máximo detalle, ya que de esta base se construirá el futuro presupuesto.

Desglosar Debemos fijar una cifra de venta total. Una vez disponemos de esta cifra, definirla por secciones o departamentos (pintura, ferretería, madera, electricidad, etc.). Después, dentro de cada sección o departamento, se debe presupuestar lo que queremos vender dentro de él a nivel de las subfamilias que lo compongan, por ejemplo en ferretería (tornillería, herramientas de mano, ordenación, ropa laboral, etc.). Contar con un detalle mucho más preciso nos ayudará a conseguir más fácilmente los objetivos, porque si disponemos simplemente de una gran cifra

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La comunicación es uno de los más poderosos elementos de diferenciación para las empresas.

Los soportes de comunicación contribuyen al posicionamiento de las marcas.

La buena comunicación aporta valor a la cadena de distribución, la mala se lo resta.

Comunicación es un concepto positivo, propaganda, negativo.

No hay comunicación cara o barata, hay buena o mala comunicación.

“Toda la comunicación, entre profesionales”

PUNT O DE V E N T A

de venta y todo queda ahí, no podremos analizar si vamos bien o mal durante el año al no tener el detalle de una sección o departamentos así como de las familias, con sus respectivas subfamilias.

Se debe ser real y preciso. No se puede utilizar la suposición ni tampoco la extrapolación, muy común en el sector y que suele ser así: “si este año he vendido 1.000 euros le incremento un 3 % o un 4 % y ya tengo la cifra”. Esto no vale, ya que aplicar porcentajes linealmente no es recomendable. Hemos de tener en cuenta otros factores que pueden hacer que el producto o familia a la cual le aplicamos un porcentaje lineal esté ya en desuso o no esté de moda; por este motivo, no se podrá especular qué subirá porque sí, cuando la tendencia es a Disponer de una bajar. Si no somos lo suficienhoja de ruta con temente precisos en definir nuestros objetivos lo que queremos y cómo lo queremos hacer, el resultaserá uno de nuestros do será proporcional a lo mal mejores aliados para que lo hayamos hecho en poder luchar en este planteamiento.

este mercado tan competitivo como el nuestro

Hacer un presupuesto para un año de una empresa, y más en la ferretería y bricolaje, es la clave de ganar o perder y hasta de estar o no estar, porque cuando no se consigan las ventas que se han propuesto debemos saber por qué. Si los presupuestos no tenían base ni fundamento alguno, debemos saber qué hacer cuando los gastos y los pagos se nos coman, qué solución aplicaremos para corregir lo que sabemos que

hemos hecho mal. En una ferretería y bricolaje no se puede dejar nada al azar, ya que los problemas suelen surgir como norma y, si no disponemos de un exhaustivo control, las consecuencias pueden ser mayores. Debemos mentalizarnos en hacer bien el presupuesto y que lo que fijamos poder alcanzarlo, y no para que quede muy bonito en una gráfica en la que figura que queremos vender un cifra que nunca se alcanza por falta de estrategia y de un planteamiento eficaz para conseguirla.

Realizar seguimientos Como bien dice Albert Einstein, y no me canso de decirlo, “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. Esto es aplicable a los presupuestos. Deben hacerse bien y se podrá intentar conseguir, pero si no se hacen o se hacen mal, nunca se conseguirán, con la consecuencia que esto conlleva.

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P UNT O DE V E NT A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

Cuando hacemos el presupuesto debemos contar las cifras de venta por cada departamento o sección y su mix de margen, que es realmente lo que nos interesa, ya que es el que nos cubre los gastos de estructura que tenemos y, si por el contrario, el margen medio que tenemos no cubre nuestros gastos de estructura, tendremos que plantear soluciones antes de empezar el ejercicio con alguna medida de ajuste en gastos, por ejemplo, o bien en promover alguna acción que nos aporte el plus de margen que nos complemente para cubrir nuestra estructura.

Cada mes debemos hacer el seguimiento de si hemos cumplido las cifras propuestas: de venta, inversión, compras, gastos establecidos... Si esto se controla mensualmente, podremos rectificar o corregir cualquier

diferencia, pero si lo hacemos a final de año cuando analizamos el año una vez cerrado, ¿qué podremos hacer para cambiar los malos resultados? Pues “NADA”. El seguimiento debe ser una labor tan importante como la propia venta. Disponer de una hoja de ruta con nuestros objetivos será uno de nuestros mejores aliados para poder luchar en este mercado tan competitivo como el nuestro.

De todo lo explicado, no he hablado en ningún momento de comprar ni gastar, solo en remarcar la importancia vital que tiene saber dónde estamos, dónde queremos llegar y qué medios tenemos para conseguirlo. Hacer un buen presupuesto de ventas y de gastos para el 2020 no tiene coste, solo es proponérselo y, en cambio, sí que aporta grandes beneficios

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Brico Depôt España: Kingfisher no encuentra comprador

Kingfisher todavía no ha encontrado comprador para Brico Depôt España. Ni tampoco para las tiendas de Portugal y Rusia.

Así lo ha publicado el pasado domingo el diario británico Financial Times, quien asegura que el proceso está siendo mucho más difícil de lo esperado, según fuentes de la compañía. Kingfisher anunció hace ahora casi un año su intención de salir de los mercados ibérico y ruso, para concentrarse en sus negocios en Reino Unido, Francia y Polonia.

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Leroy Merlin reestructura su departamento digital ante el retraso del lanzamiento de su nueva web

El constante retraso en el lanzamiento de la nueva web de Leroy Merlin (anunciada hace dos años) ha tenido consecuencias en su departamento digital. La primera de ellas ha sido la salida del director de Internet de la compañía, Luis Gallego.

Según fuentes de Leroy Merlin, ha sido relevado "coincidiendo con el próximo lanzamiento de la nueva plataforma digital". Las mismas fuentes explican que todavía no se ha hecho efectivo el nombramiento de su sustituto.

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Bricorama Lleida y Vinaròs permanecerán abiertas unos días más

Tras el reciente cierre de cuatro de las tiendas que Bricorama conservaba todavía en España, solo continúan operando los centros de Lleida y Vinaròs (Castellón). Ambos cerrarán sus puertas al público el próximo 14 de septiembre, aunque el personal todavía seguirá unos días más para concluir las gestiones pendientes. Como ya publicó C de Comunicación, el pasado 16 de julio Leal Decoración adquirió tres tiendas Bricorama, en Abrera (Barcelona), Verger (Alicante) y Ontinyent (Valencia).

Brico Depôt Iberia continúa perdiendo ventas

Los últimos datos publicados por Kingfisher sobre sus resultados económicos en el primer semestre de 2019 reflejan que las ventas de su cadena Brico Depôt bajaron un 3,6 % en Iberia. También disminuyeron los beneficios un 5 %. En total, la facturación de Brico Depôt Iberia (España y Portugal) ascendió a 176 millones de libras (más de 197 millones de euros), con unos beneficios de tres millones de libras (3,3 millones de euros).

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Bricomart prepara dos nuevas aperturas para principios de 2020

Bricomart sigue abriendo nuevos establecimientos en nuestro país. La cadena de almacenes de construcción y reforma del grupo Adeo ha anunciado dos nuevas inauguraciones previstas para el primer semestre de 2020. Así, en marzo abrirá sus puertas un nuevo almacén en Zaragoza, en un entorno urbano industrial, en la confluencia de la ronda de circunvalación de la ciudad, junto con la vía principal del polígono de Cogullada.

El blog de Juan Manuel

El blog de Marta Jiménez

Lo peor, banalizar productos

Hay vida más allá de Adeo

Dentro de la problemática general que afecta al sector de ferretería y bricolaje, lo peor, en mi opinión, es banalizar productos.

Producto banalizado, producto perdido. Traigo a colación el tema este primer y achicharrante lunes de julio, después de escuchar la semana pasada en la asamblea general de ANFALUM (Asociación Española de Fabricantes de Iluminación) los datos...

En el mercado español de ferretería y bricolaje preocupa, y mucho -especialmente a las marcas-, el claro dominio de Adeo, en general, y de Leroy Merlin, en particular. Raro es el evento sectorial en el que no salen a relucir frases como “Estamos en manos de Adeo”, “No existe ninguna cadena capaz de hacerle frente” o “Es que lo hacen muy bien”. Pudiendo estar de acuerdo...

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Las nefastas consecuencias de la financierización de la economía Hace unas semanas me llegó un artículo de los que, según abres, envías a reposar sine die; lo enjaulas en el cajón de los archivados no leídos. Era de macroeconomía, de los farragosos y con una traducción mejorable. De esa cárcel sólo se sale si estás en verano y el tiempo no escasea. Un titular me conminó a sacarle de la celda...

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