profesionales de
ferretería y bricolaje
Nº75 Septiembre 2021
uadernos
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CONTENIDOS
aje
Septiembre 2021
En este número... 30 Finalistas del X Premio Txema Elorza ◗M arcos Dols, copropietario
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de Markedols: “Mi palabra es lo más sagrado que tengo y no la voy a incumplir”
◗ F rancisco José Guerra,
director de tienda de Leroy Merlin en Leganés: “Si eres ejemplar, el 95 % de los colaboradores lo valora y te sigue”
◗ Pablo Izeta, presidente
para Europa y Latam, de Bellota: “Siempre me han interesados los proyectos y aprender cada día”
76 Ferretería Industrial
96
118
Postigo
Un negocio familiar que se ha transformado por completo
Jaime Mendoza, 118 director gerente de Coferdroza
"2022 también va a ser un año de mucha incertidumbre en cuanto a materia prima y abastecimiento"
136 El punto de venta
Qué hacer cuando no vendemos la cifra necesaria. Las tres cosas que hay que saber de los stocks en ferretería y bricolaje
Además... 5 I Las ventas y el fondo de la cuestión
7 I Si Amazon abre tiendas, será por algo
9 I Nurettin Acar, todo un
96 I Analizamos el nuevo Leroy
ejemplo
Merlin Exprés
12 I Tribuna de José Carrasco 14 I X XIII Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje: el reencuentro del sector
20 I Millasur, a través de su marca Anova, ofrece una amplia gama de productos con un gran servicio posventa
110 I Qué opinan nuestros
lectores: Renovarse o morir
127 I Academia digital: Google Search Console: qué es y para qué sirve
144 I De qué se habla en www. cdecomunicacion.es
22 I Y llegaron los eventos
presenciales con el Foro de Verano AFEB
28 I Roandi, herrajes de máxima
calidad en sintonía con las tecnologías más avanzadas
86 I Juan Ángel Muñoz, el alma de la “tribu WD-40”
La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.
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GRACIAS
A todas las personas que habéis hecho posible que volviéramos a sentir la Feria Presencial de Negocios Coferdroza
EDITORIAL
Las ventas y el fondo de la cuestión Según los últimos datos manejados por AFEB y AECOC, que coindicen en lo básico con los de la encuesta realizada por nosotros en internet, las ventas del sector se mantienen a un buen ritmo, después de los récords alcanzados en 2020. Más en el ámbito doméstico que en el profesional, pero a buen ritmo en ambos casos. El mercado del bricolaje -o de mantenimiento y mejora del hogar, como algunos prefieren llamarlo- ha sufrido, por mor de la pandemia, un impulso que le ha hecho ganar volumen y ampliar sus límites naturales. Se vende más y de más familias. Más unidades y de más valor. Solo los problemas derivados de la escasez de fletes, de materias primas y del incremento de los precios de la mayoría, con la consiguiente rotura de stocks, ha impedido un crecimiento mayor y más rápido del mercado. En general, las ventas van bien, aunque a distinto ritmo según los diferentes canales. Los mayores crecimientos se producen en la venta online y los menores, en el suministro industrial clásico. Los márgenes, en cambio, siguen presionados precisamente por la mayor transparencia que supone la exposición continua de los precios en los portales buenas ventas de ‘e-commerce’.
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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es
Las están tapando las carencias del sector
Lo preocupante es que la buena marcha de las ventas tape las carencias del sector, principalmente las ineficiencias de la cadena de valor y la configuración del canal de proximidad. La cadena de valor ha mostrado sus costuras ante lo compleja que se ha vuelto la logística y ante la presión que supone la escasez de productos y la guerra de precios, acentuado todo por la pandemia y lo errático del comportamiento del consumidor El futuro de la ferretería está ligado a la capacidad que las diferentes organizaciones de distribución -cooperativas, centrales de compra, cadenas de venta o almacenistas- tengan de vertebrar a los miles de puntos de venta de propiedad familiar que se encuentran en cada pueblo y en cada barrio de las grandes urbes. El buen comportamiento de las ventas, en efecto, ha ralentizado o paralizado proyectos que son fundamentales para hacer sostenible el canal de proximidad; unos de carácter privado, otros transversales que afectan a toda la cadena de valor, como la alineación de los ficheros maestros o la digitalización
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PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es © Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X
R E P OR T AJ E
XXIII Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje: el reencuentro del sector Más de 300 profesionales se dieron cita en Madrid, en un evento especialmente emotivo para proveedores, distribuidores y puntos de venta.
E
l XXIII Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje, celebrado el 21 de septiembre, fue el segundo gran evento presencial del sector tras más de un año de reuniones virtuales por la pandemia del COVID-19. En él se dieron cita más de 300 profesionales, entre ellos directivos, proveedores, distribuidores, representantes de asociaciones, o propietarios y empleados de diferentes puntos de venta. Fue un evento especialmente emotivo, porque los asistentes se reencontraron
tras los momentos más duros de la pandemia Por ello, al margen de las intervenciones que se produjeron durante el Congreso, que suscitaron el interés de los presentes como en ediciones anteriores, lo que más destacaron todos los participantes fue precisamente “el reencuentro”. Anticiparse a los retos futuros Y en este reencuentro, uno de los protagonistas indiscutibles del mismo fue Jaime Mendoza, recientemente elegido presidente del Comité de Ferretería y Bricolaje de la asociación, quien destacó durante su discurso inaugural la “capacidad de resis-
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R E P OR T AJ E
TOMÁS GÓMEZ. PROFESOR DE LA UNIVERSIDAD DE VITORIA ◗ "No confíen en los economistas, porque tenemos la tendencia de predecir el futuro.
Y el futuro no se puede predecir". ◗ "En 2050, la primera economía mundial será China, pero la segunda no será EE.UU.,
sino India. Está cambiando el paradigma de lo que consideramos un país desarrollado". ◗ "Europa se tiene que plantear, primero, cómo salimos de esta. Y en segundo lugar,
qué queremos ser en 2050 y 2070". ◗ "En España, no parece que la inflación vaya a ser un problema en 2022".
PABLO IZETA. PRESIDENTE DE BELLOTA PARA EUROPA, ASIA, ÁFRICA,
CENTRO Y SUDAMÉRICA
◗ “Hemos vivido un pico de demanda que ya se está estabilizando en países como
Estados Unidos, Francia o Alemania, y es lo que acabará pasando en España”. ◗ “Los que estamos en el sector de reformas del hogar tenemos dos años de
bonanza, que abrirán muchas oportunidades”. ◗ "Hoy Asia está a más días de servicio y eso es una oportunidad para los fabricantes
locales. Aun así, no hay solución a corto plazo al tensionamiento de la cadena de suministro, más allá de aumentar la inversión para tener más provisión". ◗ "La digitalización nos permite establecer conversaciones con nuestros usuarios y
da relevancia a la marca. Eso beneficia al punto de venta".
tencia” y el “crecimiento que ha experimentado el sector” durante esta crisis sanitaria.
tar problemas como los del abastecimiento o la inflación.
“Detrás de las cifras de ventas récord que registramos ahora están los miles de consumidores que, tras el confinamiento, volvieron a nuestras tiendas y demostraron que sí somos un sector esencial”, aseguró. El sector, que acumula cuatro trimestres de crecimiento a doble dígito, "es ahora el aliado de un consumidor que ha hecho de su casa su restaurante, su oficina y su lugar de ocio”. Jaime Mendoza animó a los profesionales de la ferretería y el bricolaje a anticipar los retos de futuro, entre los que se encuentra la adaptación a los cambios de hábitos del consumidor, o la apuesta por la colaboración para afron-
“Revitalizar las tiendas” Tras las palabras de Jaime Mendoza se desarrollaron una serie de ponencias en las que intervinieron Tomás Gómez, profesor de la Universidad de Vitoria, Pablo Izeta, presidente de Bellota para Europa, Asia, África, Centro y Sudamérica; Miguel Almeida, director general de BricoAlliance; Thierry Coeman, autor de Hammertime y experto en la distribución de bricolaje; Juanjo Gallardo, director general de El Método Gallardo; Ignacio Gómez, socio de Simon-Kucher & Partners; Demis Torres, director de Ventas de ManoMano; y Daniela Salvitti, directora general de Ideas for Change.
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ENT R E V IS T A
Finalista del X Premio Txema Elorza
Marcos Dols, copropietario de Markedols, S.L. Marcos es hijo de Francisco Dols, uno de los fundadores de Cofedeva, la primera cooperativa de ferreteros de España, y eso marca mucho. Su ADN ferretero, el compromiso con el cooperativismo, el valor de la palabra dada. Su padre le pidió que continuara con el negocio y él no tuvo otra alternativa que hacerlo, junto con sus dos hermanos. Y ya han pasado 50 años desde entonces. Hoy, cerca de la jubilación, sin relevo generacional, piensa en el futuro de sus empleados –“corazón y alma de la empresa” y en que hay otra vida más allá de la ferretería que quiere vivirla.
M
arcos Dols nace en Gandía, en 1957. Su padre, valenciano, había salido de la capital para distanciarse de una gran tragedia. Su mujer había fallecido en el parto de su segundo hijo, que tampoco sobrevivió.” Con un niño de 2 años –mi hermano mayor- mi padre decidió cambiar de vida y se fue a Gandía, donde montó una ferretería de menaje y otra industrial. Allí conoció a mi madre, que era amiga de una de las dueñas del local, que fue quien se la presentó”. Como anécdota, cuenta Marcos que sus padres se casaron en la iglesia de Gandía, que estaba al lado de la ferretería. “Mis padres se casaron un sábado a las cuatro de la tarde y a la salida de la iglesia mi padre se fue a trabajar hasta que cerró la tienda.
La semana siguiente se fueron en viaje de novios, en tren, a Alcoi”. Padre ferretero Para conocer las raíces y la trayectoria de Marcos hay que empezar hablando de su padre, Francisco Dols Martí. “Mi padre trabajaba en Valencia en Ferretería La Lonja, una de las más antiguas de la ciudad. El dueño decía que mi padre no vendía el mango de un martillo sino el martillo entero. Mi padre era un gran vendedor y un grandísimo trabajador. Vivía en un pueblo agrícola cerca de Valencia. A las cinco de la mañana se levantaba para trabajar en el campo y a las 8 cogía el tren para llegar a la ciudad y abrir la ferretería”. Su padre falleció con 83 años y hasta un mes antes de su muerte no se quejó
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nunca. Estando jubilado venía todos los días a la ferretería, se ponía su guardapolvos y se encargaba de recibir los pedidos en el almacén que tenemos cerca de la tienda. Antes de jubilarse, durante diez años estuvo yendo diariamente a Cofedeva para sacarla adelante, porque se encontraba en una situación desesperada. Y la sacó del apuro”. Ese ADN lo han heredado tanto Marcos como sus dos hermanos. “Yo estudiaba en los Escolapios y cuando salía de clase a las seis de la tarde, iba a repartir pedidos a los clientes. A los 13 años, estudiaba y trabajaba”. Y también el espíritu cooperativista. “No entiendo cómo puede haber ferreteros que vayan por libre. Nosotros, sin Cofedeva -primero- o sin Coinfer -después-, no
podríamos haber llegado hasta donde lo hemos hecho”. En la encrucijada Marcos siguió estudiando en los Escolapios y cuando acabó el bachillerato se vio en la encrucijada de hacer la carrera de medicina - “que era lo que me gustaba”- o quedarse a trabajar en la ferretería. “Mi padre decía que había fundado la ferretería para sus hijos y que, si quería, que hiciera una carrera, pero que tenía que seguir trabajando en la empresa”. Tenía 18 años y “el peso de que mi padre me dijera que necesitaba personas de confianza a su lado era enorme. Así que elegí continuar con la ferretería. Y son ya 50 años comprando y vendiendo”.
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Finalista del X Premio Txema Elorza
Francisco José Guerra, director de tienda de Leroy Merlin en Leganés Después de pasar 29 años en Leroy Merlin, Francisco José Guerra –“todo el mundo me llama Paco”- tiene la sangre verde. Procedente de una familia muy humilde, desde muy joven ha tenido que buscarse la vida y lo ha conseguido a base de esfuerzo, constancia y coherencia. Adicto al trabajo y maniático por las cosas bien hechas, lo que más le gusta es el contacto con la gente -colaboradores y clientes-. Se considera políticamente incorrecto y se mete en todos los charcos, sobre todo, si se trata de buenas causas y de ayudar a los que más lo necesitan.
P
aco Guerra nació en Lorca, como podría haber nacido en cualquier otro sito. En 1966, sus padres se encontraban allí por motivos de trabajo. “Mi padre trabajaba en la construcción, era ferrallista, y con mi madre, se movían de un sitio a otro en función de donde hubiera trabajo. Mi hermana, a la que llevo 10 años, nació en Navalmoral de la Mata porque entonces mi padre estaba construyendo la central nuclear de Almaraz”. Su padre era de Madrid y su madre de Toledo y Paco, aunque no nació allí, se considera de Getafe, donde lleva viviendo 50 años. “Mi madre estaba siempre en casa y mi padre iba donde hubiera trabajo. Estuvo dos años en el Sáhara y venía cada 6 meses. Yo recuerdo la alegría que me daba cuando llegaba a
casa y me traía algún juguete. Era un padre a distancia, pero de alguna manera estaba presente en ese tiempo que no compartía con la familia”. Al cabo del tiempo, la familia se asienta en Getafe y se estabiliza su vida, aunque siempre con una situación económica justita que marcó los pasos de paco en su juventud. Estudió la EGB en un pequeño colegio concertado y según sus profesores era bastante listo, pero vaguete. “Sacaba bien las notas, pero no me mataba a estudiar”, recuerda. Cuando llega el momento tiene que decidir si hacer el bachillerato o un módulo de FP. Entonces la economía familiar no estaba boyante y la familia ve que Paco no podrá ir a la universidad, así que “me metí en un módu-
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lo de electricidad del que solo pude acabar el primer curso. En 2º, tuve que dejarlo y ponerme a trabajar para aportar dinero a casa”. Con 17 años trabajaba en lo que salía, “de aquella manera, sin contratos y de forma puntual en un sitio y en otro”. En cuanto pudo se fue voluntario a la mili. “En mi reemplazo natural hubiera salido excedente de cupo, pero no me arrepiento de haberla hecho. A mí no me vino mal, me ordenó un poco la cabeza. Tuve la oportunidad de conocer a gente de diferentes procedencias y aprender disciplina. Salí mucho más centrado, con las ideas más claras y
teniendo más conciencia de lo que es el orden”. Mientras hacía la mili, por las tardes, Paco iba a un taller de libros a embuchar y hacer otros trabajos para sacarse algo de dinero. “Desde los 18 años yo salía con Ana, mi mujer, y necesitaba dinero para poder alternar con mis amigos o comprar ropa”. La búsqueda de trabajo Sus primeros pasos en la vida profesional fueron ajetreados. “Me contrataron en una empresa de Paracuellos del Jarama, donde estuve año y medio. Mi trabajo consistía en trabajar en una cadena de embuchado y
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Finalista del X Premio Txema Elorza
Pablo Izeta, presidente para Europa y Latam, de Bellota Pablo Izeta tiene el perfil de un alto directivo de multinacional: Muy preparado, con una trayectoria profesional intachable, en la que mezcla experiencia como emprendedor y su paso por compañías líderes como Assa Abloy o Bellota. Donostiarra de cuna y padre de familia numerosa, Pablo es un hombre tranquilo, equilibrado y luchador, que considera que su mayor virtud es rodearse de colaboradores mejores que él y que pongan el interés de la empresa por encima del suyo propio. Y que trata siempre de ponerse en los zapatos del otro.
P
ablo Izeta nace en San Sebastián, en 1967. Su padre era director comercial de una papelera con sede en Leiza y allí vive sus primeros años, aprende euskera y lo habla con sus hermanos. Él es el tercero de seis, dos chicas y cuatro chicos. Cuando cumple cuatro años, a su padre le ofrecen un trabajo en Madrid y allá se muda toda la familia. Empieza a estudiar en el colegio de los Marianistas del Niño Jesús -tenía dos tíos en la orden- y allí, al lado del parque de El Retiro, vive su niñez. “A mis hermanos y a mí nos llamaban los alemanes, porque no nos entendían cuando hablábamos entre nosotros en euskera”. Familia numerosa Los cuatro hermanos mayores se llevaban solo un año y formaban un grupo muy
unido, “casi no necesitábamos amigos”. Un día, cuenta Pablo, a su hermano mayor le fueron a pegar unos chavales y él salió a defenderle. “Me llevé tres guantazos bien dados, pero me salió del alma”. Se suele decir que pertenecer a una familia numerosa marca y Pablo lo confirma: “Yo heredaba la ropa y los libros de mi hermano mayor y mis hermanos más pequeños los heredaban de mí. En mi casa, afortunadamente no faltó el dinero o yo no me enteré, pero mis padres siempre vivieron de una forma austera. En Madrid, como luego en San Sebastián, Pablo y sus hermanos hacían vida de barrio. “Íbamos andando al cole, los fines de semana a jugar al Retiro, o a la sierra a hacer senderismo o al chalé de un jefe de
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mi padre donde lo pasábamos muy bien”. Como la mayoría de chicos de la época, “pasábamos todo el día en la calle, con las bicis o jugando al balón”. Su madre se ocupaba de la casa y de los hijos. “Mi madre era muy valiente. Me acuerdo que íbamos todos en el coche circulando por Madrid y de pronto decía `Me he perdido´, pero ella salía siempre de todas las situaciones”. Dice que no le ha marcado estudiar en un colegio de curas, aunque todos los días por la mañana cantaban el himno de España y rezaban un padrenuestro y un avema-
ría. Cuenta una anécdota divertida del colegio de Madrid. “Teníamos un cura que nos daba religión que nos decía que cuando llegaran los rojos, les pusiéramos delante el cuaderno de religión y les gritáramos ¡somos cristianos!, supongo que por aquello de los niños mártires”. Sus hijos, cuenta, “se tiran de los pelos cuando se lo cuento y piensan que soy un dinosaurio”. Cuando la familia vuelve a San Sebastián, Pablo tiene doce años y entra en los Marianistas de la ciudad. En su clase no había chicas. “Hasta COU no había chicas en clase, que no sabías ni cómo dirigirte a ellas”.
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