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ferretería y bricolaje
Nº67 Julio 2020
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CONTENIDOS
aje
Julio 2020
En este número... Mesas redondas 12 Crecimientos y retos
del comercio ‘online’ en la era COVID 24 El futuro del sector: flexibilidad, digitalización y experiencia de compra 36 La ferretería, un sector privilegiado
12
36
54 María José Rosa,
gerente de Coarco
“Mi prioridad es escuchar a los socios y apoyarles en todo lo que esté en nuestra mano”
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54
Probando... 68
La caja fuerte inteligente AWA de Arregui
El punto de venta 72
La convivencia entre clientes profesionales, multitarea y particulares y el equilibrio entre metros cuadrados de tienda y metros de lineales
68
72
Además... 5 I Recuperando
lo recuperable
7 I Oportunidad
60 I A ulaPro, la primera
para la formación
app de formación para ferreter@s
9 I U na nueva etapa
62 I A cademia digital:
en Leroy Merlin
10 I T ribuna de José Carrasco 48 I M irando hacia delante: Alcalde se reinventa
textos SEO, cómo escribir contenidos que se posicionen en Google
80 I D e qué se habla en www. cdecomunicacion.es
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EDITORIAL
Recuperando lo recuperable Pasado lo peor de la crisis del COVID-19, el sector de ferretería y bricolaje se afana en recuperar el tiempo perdido durante los tres meses de confinamiento. Lo primero, la recuperación de las ventas, va por buen camino. La apertura de los establecimientos ha provocado un regreso masivo de clientes, necesitados de productos esenciales para el mantenimiento del hogar, la construcción o la industria. Según los primeros datos, las ventas de mayo y junio han superado todas las expectativas y han hecho que muchos comercios hayan recuperado lo no vendido en marzo y abril. Se espera que julio mantenga el pulso y que agosto sea mejor que el del año pasado. Hasta aquí las previsiones. A partir de septiembre, nadie se atreve a aventurar qué va a pasar, aunque hay incertidumbre y miedo por las probables tasas de paro que se esperan. En resumen, parece que 2020, después de todo lo que ha pasado y puede pasar, no será un año bueno, pero tampoco tan catastrófico como se podía augurar a finales de abril.
Lo más importante es recuperar la confianza del consumidor
El siguiente reto para todos los que formamos parte del sector y, para el comercio en general, es recuperar la confianza del consumidor. Un consumidor que ha visto cómo su escala de valores se derrumbaba súbitamente y que trata de reconstruirla con criterios renovados en los que elementos como la seguridad y el hogar cobran un protagonismo destacado. Confort, medio ambiente, comodidad, proximidad, ahorro o afecto contribuyen a dibujar un nuevo escenario en el que los consumidores buscan asesores y cómplices para sus proyectos.
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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es
DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es
Y da igual que se trate de consumidores y usuarios particulares o profesionales. Todos son personas que han vivido la crisis y que se enfrentan -cabe pensar- a la “nueva normalidad” con mentalidad y prioridades diferentes.
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es
Y, por último, hay que recuperar la ilusión por el trabajo bien hecho y por alcanzar la excelencia. La mayoría de las crisis generan dinámicas selectivas que favorecen a los innovadores y a los que hacen bien las cosas y penalizan a los que simplemente se dejan llevar o esperan que alguien -por ejemplo, el gobierno- les salve
© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X
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M E S A R E DO N D A
Crecimientos y retos del comercio ‘online’ en la era COVID C de Comunicación, con el patrocinio y colaboración de Imprex Europe, organizó el pasado 3 de junio una mesa redonda telemática en la que siete ‘e-commerce’ del sector analizaron el presente y futuro del comercio electrónico de ferretería y bricolaje en España.
C
on un incremento espectacular de las ventas ‘online’ durante las semanas de confinamiento, las diferentes plataformas de comercio electrónico de ferretería y bricolaje deben hacer frente a interesantes desafíos. Entre un 30 % y un 400 % han oscilado los crecimientos de las ventas ‘online’ durante el mes de abril, respecto al mismo mes de 2019, tal y como han indicado los participantes en este encuentro virtual. Dicho aumento de la demanda ha supuesto un gran reto logístico y técnico, al mismo tiempo que ha originado problemas en los plazos de entrega. Leroy Merlin, ManoMano, Cadena 88, Ferretería Ortiz, Masferreteria, Bricovel y Ferretería Mengual fueron los protagonistas de una mesa redonda que dejó interesantes reflexiones, por la diversidad de tipologías de sus negocios ‘online’, desde ferreterías o suministros industriales tradicionales a cadenas de ferretería, desde plataformas pu-
ras de comercio electrónico al distribuidor líder del sector en España. El presente del comercio electrónico En el caso de Ferretería Ortiz, como cuenta su gerente, Miguel Andrés Ortiz, el incremento ha girado en torno al 30 %, respecto a abril y mayo de 2019. "Esto ha corroborado una realidad: que el comercio electrónico es cada vez más importante y que tenemos que seguir potenciándolo. Sin olvidar nunca nuestra línea de proximidad, que se va a ver reforzada". Demis Torres, recién llegado a ManoMano (aunque con amplia experiencia en ‘marketplaces’) como responsable de desarrollo de negocio en España, señala que las dos primeras semanas del COVID estaban un poco a la expectativa, ya que no sabían cómo podía afectar a la industria. "Pero, acto seguido, nos pusimos manos a la obra para aguantar todo el tirón de demanda y lo que ello conlleva". En cuanto a los crecimientos en este periodo, ManoMano creció un 250 % en abril respec-
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ME S A R E DONDA
to al mismo mes de 2019. Y en mayo, el incremento fue del 50 % respecto a abril de 2020. El caso de Cadena 88 es singular, por la propia esencia del proyecto. "No podemos ir contra nuestro canal tradicional, que son nuestras 1.400 tiendas. Nuestro proyecto es un ‘e-commerce’ puro y duro, pero también tiene muchas cosas relacionadas con la venta en tienda y la promoción de producto en tienda", indica Jordi Fernández, director de Organización y Sistemas de Ehlis. "Nuestro mejor SEO son nuestras tiendas, porque son las que nos traen muchos clientes a nuestra plataforma ‘e-commerce’". En cuanto a las cifras obtenidas durante las últimas semanas (con incrementos del 100 % entre abril y mayo), Jordi explica que la plataforma se puso en marcha en enero del año pasado, por lo que el gran incremento logrado viene marcado por unas
cifras bajas en 2019, puesto que acababan de empezar. Y reconoce que "ha supuesto un reto logístico y técnico muy importante, porque hemos pasado de tener unas cuantas visitas al día a tener miles. Pero lo hemos llevado con dignidad y creo que hemos salido bastante bien de todo esto". A Ferretería Mengual, con más de diez años de experiencia en venta ‘online’, le ha coincidido la crisis del COVID con un cambio de plataforma del que ya asumían que iba a suponer una importante bajada en la web. A pesar de ello, tal y como asegura Cristina Mengual, "hemos conseguido, gracias a nuevas oportunidades y nuevos retos, aumentar un 35 % la facturación ‘online’. Ha sido un poco complicado llevar todos los cambios y la migración y con una reducción de casi el 75 % de plantilla por el COVID". Por su parte, Bricovel comenzó su andadura hace cinco o seis años, de la mano de
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La ferretería, un sector privilegiado Siete mayoristas de ferretería y distribuidores industriales participaron en la mesa redonda organizada por C de Comunicación el pasado 30 de junio, con el patrocinio de Henkel. En ella se reflexionó sobre cómo ha afectado la crisis del COVID a las organizaciones y a la relación con los puntos de venta, al mismo tiempo que se avanzó en las previsiones futuras.
L
a ferretería y la distribución industrial están atravesando la actual crisis sanitaria de manera diferente. Por un lado, las ferreterías ya han recuperado las ventas perdidas de marzo y abril. Por su parte, la distribución industrial, a pesar de haber podido continuar activa durante el periodo más duro del confinamiento, no ha logrado situarse en los niveles del año pasado por estas fechas.
na socios industriales y ferreterías. Para Argimiro Fernández, vicepresidente de Aside, hay diferencias entre aquellos que trabajaban con protección laboral y los que no. "Estos últimos han sufrido más". A pesar de la crisis provocada por el COVID-19, la ferretería es un sector afortunado. Esta es una de las principales conclusiones de los asistentes a la mesa redonda virtual de mayoristas de ferretería y distribución industrial.
"En el mundo industrial, las cosas no han ido tan bien como en ferretería", reconoce Cristóbal Sbert, presidente de Gesin, aunque asegura que en junio se están recuperando niveles similares a los de 2019. En cualquier caso, Cristina Menéndez, directora general de Cecofersa, confiesa que "somos un sector privilegiado". Por su parte, y pesar de todo, Alejandro Lara, gerente de GCI, sí observa una tendencia hacia la recuperación.
La ferretería se ha recuperado "Estamos en un sector privilegiado y en ferretería las ventas han crecido de forma exponencial", asegura Julián Crespo. Su empresa, Julián Celda-Profesa, ha acabado junio con un incremento del 60 % en ventas, respecto al mismo mes del año pasado. "En un primer momento entramos en shock. Pero reaccionamos muy rápido. Nos hemos reinventado", explica.
Los mayoristas de ferretería, en cambio, han conseguido incrementos significativos en las ventas, tal y como aseguran Jordi Crusells, responsable financiero de Elektro3, y Julián Crespo, gerente de Julián Celda-Profesa. La misma dicotomía observa Abraham Vieito, director de marketing de Unifersa, grupo que combi-
Con un mes de marzo muy duro, donde "bajamos un 30 %", la situación cambió a partir de entonces, con importantes crecimientos, "en abril, un 30 %, en mayo hemos más que doblado la facturación y en junio, más del 60 %", cuenta Julián. Todo ello va a suponer al final de año un aumento de la facturación del
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ME S A R E DONDA
35 %. "Ahora los pedidos están entrando con un poquito menos de fuerza, porque ha sido una auténtica locura y un reto a nivel de logística, almacén, preparación de pedidos... Llevamos 10 sábados seguidos trabajando y eso no había ocurrido nunca. Entendemos que esto se regulizará a partir de julio".
los socios siguieron trabajando normalmente, lo que supuso un pulmón para nosotros", reconoce Abraham Vieto.
También para Elektro3 los resultados están siendo positivos. Jordi Crusells comenta el fuerte impacto que supuso al principio el parón de marzo y abril, meses en los que la facturación bajó un 30 % cada mes. Sin embargo, "nos fuimos adaptando a las circunstancias. En mayo hemos tenido una recuperación absoluta. Si todo sigue, así tendremos un aumento del 35 % a final de año".
"La bajada más importante fue en el directo" (la facturación de la central de compras), confiesa Abraham, con descensos del 20 % - 25 % en el mes de abril, "pero se compensó con junio y mayo. Ahora mismo estamos en un +28 %. Si dependiéramos solo de la facturación del directo, de la central de compras, sí tendríamos problemas serios, pero nos ha salvado el almacén. Nuestros socios más industriales pincharon un poco más en facturación, pero la ferretería generalista y ferretería rural vendiendo y triplicando, en algunos casos, sus facturaciones".
La evolución del mundo industrial en estos meses ha diferido del canal ferretería, en el sentido de que la recuperación está siendo más lenta. En el caso de Unifersa, que cuenta con socios industriales y además es mayorista de ferretería, "tuvimos la suerte de que muchos de
También Cristóbal Sbert reconoce que "en el mundo industrial, las cosas no han ido tan bien como en el mundo de la ferretería". Especialmente duro ha sido el mes de abril. "Es verdad que hubo familias, como la protección laboral, que crecieron mucho y suplieron un poco la
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