Cuadernos de Ferretería y Bricolaje ( C de Comunicación) - Número 67. Julio 2020

profesionales de

ferretería y bricolaje

Nº67 Julio 2020

uadernos

profesionales de

fer ret erí a y bri col

Nº67 Julio 2020

uadernos

CONTENIDOS

aje

Julio 2020

En este número...

Mesas redondas 12 Crecimientos y retos

del comercio ‘online’ en la era COVID 24 El futuro del sector: flexibilidad, digitalización y experiencia de compra 36 La ferretería, un sector privilegiado

12

36

54 María José Rosa,

gerente de Coarco

“Mi prioridad es escuchar a los socios y apoyarles en todo lo que esté en nuestra mano”

24

54

Probando...

68

La caja fuerte inteligente AWA de Arregui

El punto de venta 72

La convivencia entre clientes profesionales, multitarea y particulares y el equilibrio entre metros cuadrados de tienda y metros de lineales

68

72

Además...

5 I Recuperando

lo recuperable

7 I Oportunidad

60 I A ulaPro, la primera

para la formación

app de formación para ferreter@s

9 I U na nueva etapa

62 I A cademia digital:

en Leroy Merlin

10 I T ribuna de José Carrasco 48 I M irando hacia delante: Alcalde se reinventa

textos SEO, cómo escribir contenidos que se posicionen en Google

80 I D e qué se habla en www. cdecomunicacion.es

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EDITORIAL

Recuperando lo recuperable Pasado lo peor de la crisis del COVID-19, el sector de ferretería y bricolaje se afana en recuperar el tiempo perdido durante los tres meses de confinamiento. Lo primero, la recuperación de las ventas, va por buen camino. La apertura de los establecimientos ha provocado un regreso masivo de clientes, necesitados de productos esenciales para el mantenimiento del hogar, la construcción o la industria.

Según los primeros datos, las ventas de mayo y junio han superado todas las expectativas y han hecho que muchos comercios hayan recuperado lo no vendido en marzo y abril. Se espera que julio mantenga el pulso y que agosto sea mejor que el del año pasado. Hasta aquí las previsiones. A partir de septiembre, nadie se atreve a aventurar qué va a pasar, aunque hay incertidumbre y miedo por las probables tasas de paro que se esperan.

En resumen, parece que 2020, después de todo lo que ha pasado y puede pasar, no será un año bueno, pero tampoco tan catastrófico como se podía augurar a finales de abril.

Lo más importante es recuperar la confianza del consumidor

El siguiente reto para todos los que formamos parte del sector y, para el comercio en general, es recuperar la confianza del consumidor. Un consumidor que ha visto cómo su escala de valores se derrumbaba súbitamente y que trata de reconstruirla con criterios renovados en los que elementos como la seguridad y el hogar cobran un protagonismo destacado.

Confort, medio ambiente, comodidad, proximidad, ahorro o afecto contribuyen a dibujar un nuevo escenario en el que los consumidores buscan asesores y cómplices para sus proyectos.

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profesionales de

ferretería y bricolaje

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es

Y da igual que se trate de consumidores y usuarios particulares o profesionales. Todos son personas que han vivido la crisis y que se enfrentan -cabe pensar- a la “nueva normalidad” con mentalidad y prioridades diferentes.

PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

Y, por último, hay que recuperar la ilusión por el trabajo bien hecho y por alcanzar la excelencia. La mayoría de las crisis generan dinámicas selectivas que favorecen a los innovadores y a los que hacen bien las cosas y penalizan a los que simplemente se dejan llevar o esperan que alguien -por ejemplo, el gobierno- les salve

© Copyright Grupo C de Comunicación.

Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright.

Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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En mi

OPINIÓN

Oportunidad para la formación Los meses de confinamiento han puesto de manifiesto que no es necesaria la presencialidad para desarrollar determinadas labores dentro de la empresa.

El teletrabajo ha venido para quedarse -aunque falta mucho que legislar al respecto- y la tecnología se ha mostrado como un aliado magnífico a la hora de garantizar tanto la conectividad entre los diversos eslabones de la cadena como su seguridad.

Las plataformas como Zoom, Go to meeting, Jitsi o Blackboard han venido al rescate de todos los que necesitamos mantener un contacto de calidad con nuestros colaboradores, clientes o proveedores sin tener que desplazarnos físicamente de un lugar a otro. Lo hemos visto durante los tres meses del estado de alarma, tiempo en el que se han multiplicado de forma exponencial webinars, streamings y demás formatos que facilitan la interactividad a distancia.

Blog de Juan Manuel

Nosotros mismos hemos utilizado cada día Slack, Jitsi o Go to meeting para mantener vivo el contacto dentro y fuera de la redacción. En los dos últimos meses hemos convocado seis mesas redondas con presencia de más de 60 profesionales del sector para valorar la situación; y decenas de reuniones internas, algunas de ellas destinadas a mejorar nuestra formación digital.

La formación virtual se abre paso en un mercado cada vez más exigente

Lo mismo ha hecho AFEB con sus asociados, aprovechar el confinamiento y la baja actividad general para convocar cursos de formación para las diferentes áreas de las empresas asociadas. Y lo mismo han hecho los fabricantes con sus clientes, aunque con menos éxito del esperado, si hacemos caso a sus impresiones.

En cualquier caso, la formación es y será clave para conseguir mejorar el funcionamiento de las empresas, cada vez más digitalizadas; y capital para que los que se tienen que poner delante del público consumidor puedan ejercer de manera excelente su labor de asesoramiento.

Lo que hemos aprendido en estos meses, por otra parte aciagos, es que no hay barreras ni excusas para formarse. La formación -que será continua o no será- ha encontrado una oportunidad de oro en un contexto donde se ha hecho de la necesidad, virtud.

Por cierto, les aconsejo, queridos lectores, entrar en AulaPro, la aplicación que hemos preparado en C de Comunicación para convertir en juego la a veces farragosa actividad formativa. Un juego que, además, tiene premio

Juan Manuel Fernández Director general

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En mi

OPINIÓN

Una nueva etapa en Leroy Merlin Con el cambio de director general en España, Leroy Merlin inicia una nueva senda.

Sin duda, echaremos de menos al hasta ahora máximo responsable de la cadena en nuestro país, Ignacio Sánchez. Tras once años al frente de Leroy Merlin, Ignacio -Nacho, como le llamaban los más allegados- nos ha dejado incontables reflexiones y momentos únicos. Sus intervenciones en presentaciones a la prensa nunca tenían desperdicio y en el cara a cara era, sin duda, magnético. Un líder carismático que a unos gustará más y a otros, menos. Como le pasa a casi todo el mundo en esta vida, Ignacio tenía sus luces y sombras. O se le adoraba o no. Sin término medio. Y no dejaba indiferente a nadie. A pesar de las discrepancias que cada uno pueda mantener con el que ha sido director general de Leroy Merlin hasta ahora, nadie podrá negar que la gestión de la compañía en estos once años ha sido exitosa. Hasta el punto de que el mercado español es uno de los más importantes para el grupo. Ignacio ha debido enfrentarse a grandes retos: el crecimiento de la compañía, la renovación continua de las tiendas, la creación de diferentes formatos de puntos de venta, la absorción y posterior integración de Akí, la estrategia logística y el desarrollo ‘online’, entre otros.

Todos estos desafíos han sido afrontados con acierto: se le ha atragantado la plataforma ‘online’, es verdad, pero eso no ensombrece su trayectoria en España. La mayor parte de los proveedores le reconocen su inteligencia y su visión. Algo diferente es tener que “lidiar” con el La mayor parte día a día de los compradores de Leroy y sus estrategias de exigir (“apretar”) al máximo a las marcas. O la incoherencia de los proveedores del discurso de apoyo a los fabricantes nacionales frente a la de marcas propias desarrollada por el grupo Adeo reconocen la inteligencia política en general y Leroy Merlin, en particular.

Blog de Marta Jiménez

y visión estratégica de Ignacio Sánchez

La llegada del francés Alain Ryckeboer desde Brasil, quien asumirá la dirección general de la compañía en España, supondrá para Leroy Merlin un nuevo rumbo, probablemente con el foco puesto en su plataforma digital y los servicios de instalación de productos. No olvidemos que Brasil fue el primer país del grupo en contar con ‘marketplace’. Es previsible que en España también se implante este modelo y sea él el encargado de desarrollarlo.

Ignacio se despedía con pena del mercado español, en un encuentro virtual con los medios de comunicación a finales de junio. Como decía antes, le echaremos de menos, en el caso de C de Comunicación, desde un punto de vista periodístico: nos ha dejado grandes titulares. Veremos si, tras su marcha, cambian muchas cosas en Leroy Merlin. A pesar de ser el líder indiscutible del sector, afronta situaciones complejas, como la rentabilidad de los formatos urbanos, por ejemplo. Como siempre, el equipo de C de Comunicación estará ahí para contarlo y analizarlo

Marta Jiménez Directora

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TRIBUNA

¿Arranca ya el motor económico?

José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

T

ras este trauma colectivo que todos estamos sufriendo en el nivel 1, que es el sanitario, y ahora que parece que lo peor de este nivel ha pasado, vamos a pasar al nivel 2, que es el trauma económico.

En este nos queda un largo camino que recorrer y comienza a correr el reloj para todos esos aplazamientos que se han solicitado, por lo que los próximos meses serán claves para saber si arrancamos los motores y con qué potencia.

Por desgracia, en este nivel 2 que es el económico nos falta llegar a lo más hondo del pozo desde el cual se supone tendremos que empezar a subir, pues esto empieza ahora.

Hay que asumir la realidad y reconocer, para tener un lugar desde el que empezar, que partimos de una situación en la que no estamos bien anímicamente. Pero hay que tener esperanza, hay que coger aire y partir de nuevo como si fuese 1 de enero, porque lo que llevamos de 2020 ya no vale y de nada sirve aferrarse a ello.

Nos queda mucho camino que pasar en el tema económico, que seguro será incluso

más largo que el tema sanitario. Se ha de estar muy alerta, porque se van a producir muchas noticias interesantes que nos influirán a las pymes. Así que la prensa económica va a ser la nueva ventana que antes fue la sanitaria en la prensa generalista. Cualquier cambio en el mercado nos salpicará, así que ahora no vale desconectarse.

Buscar lo positivo La prueba emocional tenía dos lados, el sanitario que ya nos ha agotado y entristecido, y ahora el económico, que va a ser una maratón mucho más larga comparada con la sanitaria. De nada valdrá salir de una, si nos quedamos paralizados en la segunda.

El juego consiste en admitir y no negar lo negativo, pero buscando y encontrando lo positivo. Seguir con el partido ya debe ser motivo de satisfacción y más si seguimos jugando en la misma liga sin bajar de categoría.

Algunas preguntas que nos debemos plantear al respecto son, por ejemplo: ◗ Nuestra marca, en este lapsus, ¿qué

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imagen ha transmitido?

T R I B UNA

◗ ¿Hemos podido dar servicio a los clien-

tes y estos no se han quedado abandonados?

res de confianza y que hemos estado ahí, pensando, analizando y planificando cómo salir juntos de esta, mientras pasábamos lo peor que nunca habíamos visto y sufrido.

◗ ¿Cómo debemos empezar a acercarnos

a los clientes y qué les debemos transmitir? ◗ ¿Qué podemos hacer para erizarles la

piel, emocionalmente hablando? ◗ ¿Qué puedo hacer para ayudarles en

estos momentos?

Quizás ahora tengamos que ser capaces de encontrar en la letra pequeña esas píldoras de noticias positivas dentro de los mares de tinta negativa que habrá.

Y hacerlas llegar de forma traducida, para demostrarle al clienSe va a necesitar te que todo o casi todo nos acaba afectando mucho trabajo y que hay que enconen equipo, tanto trar esa luz, esa chispa que nos provoque una en nuestra empresa nueva idea a poner en como con los clientes, marcha para esta nueva etapa.

y mucha colaboración

Trabajo en equipo Se va a necesitar mucho trabajo en equipo, tanto en nuestra empresa como con los clientes, y mucha colaboración para remar juntos en este río lleno de saltos y corrientes peligrosas e ir viendo a lo lejos los remansos para animarnos.

Tenemos que arrancar de forma ordenada. No podemos ir a lo loco sin dirección o foco para no cometer errores que pueden tener consecuencias graves.

Todos, proveedores, clientes y población en general, hemos sufrido dolor y tristeza.

Ahora toca convertir todo eso en animación mutua, apoyo mutuo, cooperación total, búsqueda de nuevas oportunidades, de nuevos retos (aunque sean más humildes para 2020) y quizás hasta sea una lección inolvidable de tarea en equipo que jamás se habría realizado sin pasar por este desierto inesperado y desgraciado.

No nos dejemos llevar por los titulares.

Analicemos todo con sumo detalle. El maestro Peter Drucker decía que el diablo está en los detalles. Pues ahora es más cierto que nunca y nos lo debemos aplicar todos.

Los llaneros solitarios, los soberbios, los sobrados que se denominan a sí mismos ‘yo ya lo sé todo’ ahora se pueden dar un buen castañazo. No es hora de individualismos, es hora de visión conjunta, visión global del mercado y de empujar en la misma dirección.

Hay que empezar la reconquista con toda la energía de todos sumada y a la vez.

Fuerza y Valor para todos. ◗ Hay que darle la vuelta al jamón o no

podrás obtener más. ◗ Ningún mar en calma hizo experto a un

marinero. ◗ La mala noticia es que el tiempo vuela; la

buena es que tú eres el piloto.

Es hora de sacar kilos de empatía y de aumentar la dosis de solidaridad para que nuestros clientes nos vean como sus aseso-

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◗ El mundo es de Dios, pero se lo alquila a

los valientes

M E S A R E DO N D A

Crecimientos y retos del comercio ‘online’ en la era COVID C de Comunicación, con el patrocinio y colaboración de Imprex Europe, organizó el pasado 3 de junio una mesa redonda telemática en la que siete ‘e-commerce’ del sector analizaron el presente y futuro del comercio electrónico de ferretería y bricolaje en España.

C

on un incremento espectacular de las ventas ‘online’ durante las semanas de confinamiento, las diferentes plataformas de comercio electrónico de ferretería y bricolaje deben hacer frente a interesantes desafíos.

Entre un 30 % y un 400 % han oscilado los crecimientos de las ventas ‘online’ durante el mes de abril, respecto al mismo mes de 2019, tal y como han indicado los participantes en este encuentro virtual. Dicho aumento de la demanda ha supuesto un gran reto logístico y técnico, al mismo tiempo que ha originado problemas en los plazos de entrega.

Leroy Merlin, ManoMano, Cadena 88, Ferretería Ortiz, Masferreteria, Bricovel y Ferretería Mengual fueron los protagonistas de una mesa redonda que dejó interesantes reflexiones, por la diversidad de tipologías de sus negocios ‘online’, desde ferreterías o suministros industriales tradicionales a cadenas de ferretería, desde plataformas pu-

ras de comercio electrónico al distribuidor líder del sector en España.

El presente del comercio electrónico En el caso de Ferretería Ortiz, como cuenta su gerente, Miguel Andrés Ortiz, el incremento ha girado en torno al 30 %, respecto a abril y mayo de 2019. "Esto ha corroborado una realidad: que el comercio electrónico es cada vez más importante y que tenemos que seguir potenciándolo. Sin olvidar nunca nuestra línea de proximidad, que se va a ver reforzada".

Demis Torres, recién llegado a ManoMano (aunque con amplia experiencia en ‘marketplaces’) como responsable de desarrollo de negocio en España, señala que las dos primeras semanas del COVID estaban un poco a la expectativa, ya que no sabían cómo podía afectar a la industria.

"Pero, acto seguido, nos pusimos manos a la obra para aguantar todo el tirón de demanda y lo que ello conlleva". En cuanto a los crecimientos en este periodo, ManoMano creció un 250 % en abril respec-

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ME S A R E DONDA

to al mismo mes de 2019. Y en mayo, el incremento fue del 50 % respecto a abril de 2020.

El caso de Cadena 88 es singular, por la propia esencia del proyecto. "No podemos ir contra nuestro canal tradicional, que son nuestras 1.400 tiendas. Nuestro proyecto es un ‘e-commerce’ puro y duro, pero también tiene muchas cosas relacionadas con la venta en tienda y la promoción de producto en tienda", indica Jordi Fernández, director de Organización y Sistemas de Ehlis. "Nuestro mejor SEO son nuestras tiendas, porque son las que nos traen muchos clientes a nuestra plataforma ‘e-commerce’".

En cuanto a las cifras obtenidas durante las últimas semanas (con incrementos del 100 % entre abril y mayo), Jordi explica que la plataforma se puso en marcha en enero del año pasado, por lo que el gran incremento logrado viene marcado por unas

cifras bajas en 2019, puesto que acababan de empezar. Y reconoce que "ha supuesto un reto logístico y técnico muy importante, porque hemos pasado de tener unas cuantas visitas al día a tener miles. Pero lo hemos llevado con dignidad y creo que hemos salido bastante bien de todo esto".

A Ferretería Mengual, con más de diez años de experiencia en venta ‘online’, le ha coincidido la crisis del COVID con un cambio de plataforma del que ya asumían que iba a suponer una importante bajada en la web.

A pesar de ello, tal y como asegura Cristina Mengual, "hemos conseguido, gracias a nuevas oportunidades y nuevos retos, aumentar un 35 % la facturación ‘online’. Ha sido un poco complicado llevar todos los cambios y la migración y con una reducción de casi el 75 % de plantilla por el COVID".

Por su parte, Bricovel comenzó su andadura hace cinco o seis años, de la mano de

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Leroy Merlin, ManoMano, Cadena 88, Ferretería Ortiz, Masferreteria, Bricovel y Ferretería Mengual fueron los protagonistas de la mesa redonda, patrocinada por Imprex Europe.

Juan Carlos Vázquez, aunque no fue hasta mediados de 2018 que se empezó a impulsar. "Hemos tenido un crecimiento exponencial en esta época, pero porque partíamos de cifras bajas. Hemos aumentado nuestra venta un 250 % respecto a abril de 2019".

Durante el mes de abril, las ventas 'online' crecieron entre un 30 % y un 400 % respecto al mismo mes de 2019

Agustín Gallardo, de Masferreteria, cuenta que "hasta hoy, el negocio ha ido 'piano piano' siempre en ascenso. Provenimos del negocio tradicional, más orientado al sector de la construcción, y lo hemos compatibilizado bien con el negocio ‘online’. Hemos crecido un 400 % durante el COVID, ha sido un incremento radical. Han sido días muy importantes de aprendizaje y nos hemos reforzado bastante, sobre todo, en logística. Hemos detectado carencias que han ido solventándose. No siempre tienes la oportunidad de poner el sistema al límite".

Fermín Baldanta ha vivido la evolución de la tienda ‘online’ de Leroy Merlin desde sus inicios, en 2011-2012. El actual director de Mercado de Ferretería y Herramientas de la compañía señaló en la mesa redonda

que Leroy Merlin se estuvo preparando para la falta de suministro derivada de la situación provocada por el COVID. "No somos un ‘pure player’, somos un complemento de la tienda física. Pero tenemos ambición de crecer y hacer muy buenas cifras. Hemos estado creciendo un 81 % en cifra de venta y un 220 % en pedidos". Durante este periodo, la tienda ‘online’ ha hecho cifras de una región completa. "Nosotros siempre nos comparábamos con una tienda y decíamos que éramos de las mejores, sino la mejor en muchos meses. Y en ocasiones, durante este periodo, hemos hecho cifras como si fuéramos una región entera de Leroy".

A la cadena, esta crisis sanitaria también le ha pillado con cambio de web, lo que ha supuesto ventajas e inconvenientes, pero más de lo primero, porque "ha soportado todo el tráfico brutal que hemos tenido. Y, sobre todo, con casi año de rodaje del almacén de Meco, dedicado solo a la venta ‘online’ y a las compras bajo pedido de las tiendas físicas", asegura Fermín. "Esto ha hecho que pudiéramos aguantar mejor el tirón logístico".

Posicionamiento y facturación La facturación de las ventas ‘online’ supone un porcentaje muy diferente para cada

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M E S A R E DO N D A

Agustín Gallardo (Masferreteria):

Cristina Mengual (Ferretería Mengual):

"Nuestro reto se basa en potenciar el B2B y en la integración de datos y proveedores con ‘dropshipping’ y productos de construcción".

"A cinco años, nos gustaría que el 90 % de nuestra facturación fuera ‘online’".

uno de los participantes en la mesa redonda (con la excepción evidente de ManoMano), que oscila desde menos del 10 % al 45 %, en función de las particularidades de cada ‘e-commerce’.

Por ejemplo, para Leroy Merlin el objetivo a corto plazo es que sus ventas ‘online’ representen el 10 % de su facturación. Fermín Baldanta señala que "nuestro posicionamiento es un poco distinto al resto por el volumen de facturación y de penetración en el mercado y la marca que hemos construido a lo largo de todos estos años. Llevamos preparando la transformación digital desde hace tiempo. En nuestro sector, las cifras, ni siquiera en el caso de los mejores (Home Depot), son como en otros, pero sabemos que lo ‘online’ ha venido para quedarse. El objetivo tiene que llegar hasta un 10 % de la facturación. Pero apalancado en la gran cantidad de tiendas que tenemos En una tienda y siendo referentes con la ‘online’ resulta entrega desde tienda, con los vendedores expertos... fundamental La apuesta ya era clara y el posicionamiento el COVID lo ha acelerado".

digital de determinadas palabras clave

Ferretería Ortiz fue uno de los pioneros en comercio electrónico, en el sector de ferretería y bricolaje. Miguel Andrés Ortiz cuenta que las ventas ‘online’ suponen ya entre un 25 % y un 30 % de su cifra de negocio. "La ferretería se tiene que ir adaptando a todos los modelos. Entendemos que el cliente lo que busca es la facilidad en la venta. Y son

canales complementarios, la venta ‘online’, el negocio tradicional, el telefónico. La ventaja del ferretero tradicional consiste en el asesoramiento profesional".

Para Miguel Andrés, el futuro de la ferretería ‘online’ pasa por ir de la mano del cliente y potenciar las redes sociales, "porque generas contenido y necesidades y el cliente te va siguiendo. En posicionamiento no podemos competir con los grandes actores, porque la inversión es enorme. Por eso, tenemos que posicionarnos a través del asesoramiento, del boca a boca, como ha sido siempre. Es cuestión de probar, evolucionar y estar siempre en vanguardia con la innovación".

A pesar de que su porcentaje de facturación ‘online’ es alto o quizá precisamente por ello, Ferretería Ortiz afronta como un reto seguir creciendo en sus otras áreas de negocio y en sus tiendas físicas. Comenta Miguel Andrés que, con el COVID, se ha producido una reacción curiosa que no sabe cuánto durará y "es que la gente quiere ayudar a su ferretería de barrio. Estamos notando, en el día a día, mucha gente que se acerca y te pregunta cosas que normalmente no te preguntaba. No sé si eso ha venido para quedarse, pero hay un sentimiento de querer ayudar a los negocios de proximidad".

Ferretería Mengual ha llegado a conseguir que el 45 % de su facturación total provenga de sus ventas ‘online’. No obstante, como explica Cristina Mengual, se habían estancado a raíz del cambio, el pasado año, de la ERP, a lo que se sumó también un cambio en la plataforma web. Por eso, "ba-

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ME S A R E DONDA

Demis Torres (ManoMano):

Fermín Baldanta (Leroy Merlin):

"El objetivo del marketplace es digitalizar a las tiendas y también a los expertos”.

“’Marketplace’, sí, pero no para hacer lo de todo el mundo, sino para ampliar gama en ciertos productos o para roturas de stock".

jamos al 38 % en febrero y luego ha subido al 43 %", asegura. "El objetivo es acabar el año en el 65 %".

En el caso de Masferretería (Ferretería Alquiaga), las ventas ‘online’ suponen el 9 % o 10 % de la facturación, debido a que "en el negocio tradicional tenemos mucho volumen a nivel profesional", tal y como cuenta Agustín Gallardo. Masferretería se abrió "de la mano de los productos de Comafe.

Vimos que en aquel momento era ideal para hacerlo y ahora estamos terminando un proyecto B2B, que esperamos tenga un resultado importante en nuestro sector, ya que en suministro de construcción no hay prácticamente representación de suministros profesionales familiares. Nuestro futuro es mantener las máximas líneas de negocio abiertas para la crisis posterior que vendrá".

Por su parte, el ‘e-commerce’ de Cadena 88 "es una extensión de la tienda física", recalca Jordi Fernández. "Siempre fomentamos que el ferretero use nuestra tienda ‘online’ para vender todo aquello que no tenga en su tienda física. Tenemos un SEO muy de tienda física. Esta estrategia nos ha funcionado de maravilla, especialmente durante el COVID. Nuestro posicionamiento está muy bien. El 55 % de las ventas viene de clientes que nos envían las tiendas físicas y el 45 % lo cazamos de internet. De momento, los asociados están contentos.

Ven la tienda ‘online’ como un complemento a su tienda física. Ellos son siempre los que venden y facturan. Nosotros solo somos un servicio logístico".

Un modelo diferente es el que sigue Ferrokey, la cadena de ferreterías de Comafe, que también dispone de tienda ‘online’.

Juan Carlos Vázquez y Agustín Gallardo, socios de la cooperativa madrileña, lamentan que Ferrokey.eu se haya convertido en un competidor ‘online’ más. En este sentido, Agustín reconoce que "siempre he sido un detractor de la tienda de Ferrokey. En sus inicios, cuando nos hablaban de ventas cruzadas, sabía que eso no funciona. Pero estamos condenados a coexistir".

Por su parte, Juan Carlos matiza que "es verdad que nos puede dar un pequeño empujón a la tienda física. Gente que haya visto un producto en la web de Ferrokey, si no lo quiere comprar ‘online’, por lo que sea, nos lo viene a comprar a nosotros a la tienda. Pero no lo compra ‘online’ para recoger en la tienda.

Comafe creó Ferrokey.eu para que los clientes viniesen a la tienda a recoger los paquetes, pero no ha funcionado muy bien. Aunque pertenezca a mi organización, Ferrokey es un competidor más. Lo veo como que me estoy haciendo la competencia dentro de mi casa".

ManoMano es un ‘marketplace’ que ha visto cómo ha cambiado la demanda de productos desde que comenzó el confinamiento.

Demis Torres comenta que "el teletrabajo y la escolarización en casa ha provocado la creación de productos de nueva necesidad. Al inicio, vimos un 'boom' en sillas, mesas para trabajo, estanterías... La gente tiene que pasar más tiempo en casa y se ha dado cuenta que tiene que mimarla también, no solo llegar, dormir, irse y destrozarla". Otro de los productos con mayor ti-

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M E S A R E DO N D A

Juan Carlos Vázquez (Bricovel):

Miguel Andrés Ortiz (Ferretería Ortiz):

"Queremos que el comercio online represente el 25 % de nuestra facturación de aquí a tres años".

"La ventaja del ferretero tradicional es el asesoramiento profesional.

Nuestro camino tiene que ser ir de la mano del cliente y potenciar las redes sociales".

rón han sido las pinturas. "La gente no era consciente de que también podía comprar pinturas ‘online’ y ahora se han dado cuenta". En cuanto a la locura de la venta de piscinas y la actual escasez de este producto, Demis señala que esto mismo ya pasó en Alemania. "Ha sido una ola, que cayó del norte al sur. Tendremos piscinas en la segunda mitad de este mes, pero ha sido bastante caótico".

Leroy Merlin todavía tiene piscinas, como reconoce Fermín Baldanta, "pero no de todos los modelos. En la anterior crisis económicas ya vimos el tirón de las pinturas. Pero ahora ha sido brutal. Y piscinas, toldos, ventiladores, aire acondicionado... preveíamos que eso iba a pasar, pero cuando el COVID estaba todavía en China. Por eso intentamos tener todo lo posible antes de que llegara a España.

Nuestra estrategia, cuando empezó el coronavirus, fue seguir recepcionando la mercancía para mantener los compromisos y ayudar a los proveedores. Y esto nos ha hecho tener más producto".

SEO y posicionamiento En una tienda ‘online’ resulta fundamental el posicionamiento digital de determinadas palabras clave. En el caso de Bricovel, hay tres personas dedicadas por completo a la web. Su responsable explica que, además, dispone de una agencia externa para optimizar el SEO. "Escribimos mucho blog, optimizamos al máximo las fichas de los productos, las descripciones, estamos muy presente en redes sociales... Por ejemplo, nuestro canal de Youtube, con más de 22.000 suscriptores, nos ayuda al SEO".

Ramón Campos (Imprex Europe): “Actualmente tenemos un total de 1.200 referencias con contenidos completos que podríamos integrar con los diferentes ‘e-commerce’ o ‘marketplace’”.

Otro negocio tradicional, Masferreteria, también cuenta con cuatro personas dedicadas a crear contenido, más una agencia.

"Trabajamos mucho el SEO natural, también trabajamos SEM, 'retargeting'... Hacemos un poco de todo", comenta Agustín Gallardo. "No nos hemos centrado tanto en redes sociales y Youtube, porque no es nuestro espacio natural, pero intentamos centrar un poco el tiro".

Leroy Merlin tiene más de 1,2 millones de palabras posicionadas en SEO. Fermín Baldanta, señala que "desde siempre, teníamos claro que el bricolaje había que desarrollarlo y llevamos mucho tiempo grabando vídeos y ayudando a la gente a hacer lo que de verdad querían hacer en casa para mejorar sus hogares".

La compañía lleva mucho tiempo generando contenido. "Como tenemos tantas tiendas, casi todo nuestro tráfico es directo u orgánico. En SEM invertimos muy poco, porque creemos más en conseguir que el cliente

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marcas en cuanto a contenidos. "El principal problema es el aspecto técnico. La conversión de un ‘e-commerce’ y un ‘marketplace’ es diferente, porque en nuestro caso cada seller tiene una página de producto. Pero las marcas sí están abiertas a ese tema".

 PORCENTAJES DE TRÁFICO DE LOS

‘E-COMMERCE’ DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE

◗ Leroy Merlin: 70 % orgánico. 11 % directo. ◗ Cadena 88: 70 % orgánico. Resto: directo y redes

sociales. ◗ ManoMano: 55 % SEO. 45 % un mix directo, etc. ◗ Ferretería Ortiz: "No tenemos forma de medir

esto. Nos cuesta recibir información de por dónde nos está viniendo el tráfico. Mucho de nuestro tráfico viene de los ‘marketplace’", explica Miguel Andrés. ◗ Ferretería Mengual: 35 % - 40 % directo. Resto:

SEO. ◗ Bricovel: 45 % SEO. 10 % directo. 20 % Youtube.

Resto: SEM y redes sociales. ◗ Masferretería: 55 % directo. 45 % SEO.

venga porque de verdad quiere comprarte.

Lo vemos más sólido y sostenible. La marca que hemos creado a lo largo de tanto tiempo y que hemos conseguido que sea líder hace que, cuando un Akí se transforma en Leroy Merlin Compact, en esa zona nos aumente la venta ‘online’ un 200 %".

Miguel Andrés Ortiz recuerda que "cuando empezamos no había información, nadie estaba preparado ni quería invertir recursos en ello. Ahora, muchos fabricantes tienen ya la información digitalizada". Para las tiendas ‘online’ más pequeñas, los recursos son limitados. "Los tradicionales nos tenemos que apoyar en el fabricante para hacer página de producto. Para posicionarte hay que invertir recursos humanos y económicos. Por eso, los pequeños tenemos que ser muy creativos y compatibilizar todo. Puedo vender en ‘marketplace’ sacrificando mucho de mi margen, porque estoy trabajando para ellos. Pero no puedo posicionar mi web para competir con Amazon y ManoMano, porque requiere una inversión que no puedo dedicarle. Nuestro esfuerzo consiste en intentar desviar parte de la venta, porque estando ahí te permite ser más conocido. Todo lo que puedas derivar hacia tus propios servicios, mejor. Tenemos mucho por hacer, lo que tenemos son pocos recursos para dedicarle".

Demis Torres, responsable de desarrollo de negocio de ManoMano España, indica que "nuestros dos fundadores vieron claramente que el punto de partida era generar contenido. Y esto lo hicieron desde el minuto uno. Como empresa tecnológica que somos, no solo potenciamos el SEO de contenidos, sino también el SEO técnico. Hemos fichado recientemente un lead SEO para centrar todavía más esa parte".

Como representante de los proveedores, Ramón Campos, director general de Imprex Europe, asegura que "cada vez existe entre los fabricantes muchísima más sensibilidad de la que había sobre la venta en ‘e-commerce’. En este momento empezamos a tener demandas importantes en lo ‘online’ y la facturación empieza a estar entre el 7 % y el 10 % y creciendo exponencialmente. O te adaptas en contenido y formatos o no lo tienes fácil". Y señala que Imprex tiene en la actualidad un total de 1.200 referencias con contenidos completos "que podríamos integrar con los diferentes ‘e-commerce’ o ‘marketplace’".

A la pregunta de si a los fabricantes les cuesta generar contenido de valor y de calidad de sus productos, Demis contesta que el ‘marketplace’ se siente apoyado por las

Por su parte, Caterina Mosquera, responsable de marketing de Imprex, reconoce que "el cambio ha sido sustancial también para nosotros. Hemos tenido que cambiar la es-

La importancia de la marca es tal que casi el 70 % de su tráfico es tráfico de marca, mientras que para ManoMano representa el 15 %.

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 FACTURACIÓN DE LOS ‘E-COMMERCE’ DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE EN 2020 Leroy Merlin. "Complicado saberlo, porque hay que ver si el crecimiento actual se sostiene. Esperamos más de 100-120 millones de euros".

Ferretería Mengual. "Ni idea de cómo va a ser 2020. Para septiembre esperamos estar en punto 0 y a partir de aquí esperamos remontar. Tenemos mucho trayecto por recorrer debido al cambio de plataforma".

tanto vender más, sino vender mejor, con más margen y beneficio".

Cadena 88. 1,5 millones de euros en 2020 (frente al medio millón conseguido en 2019). "Queremos tener la web bien posicionada, seguir añadiendo proveedores y que los socios lo vean como un complemento a sus ventas".

Ferretería Ortiz. La cifra de negocio rondará los 3 millones euros en 2020, aunque "dependerá mucho de la evolución". Su principal reto consiste en pasar de vender en toda Europa a hacerlo también en todo el mundo.

Bricovel. En 2020, la facturación oscilará entre 150.000 y 200.000 euros.

Como próximos retos, Juan Carlos se plantea "vender mejor y aprender de todo lo que hemos vendido", además de afrontar el tema logístico, la preparación de pedidos y "darle mucha presencia a la app móvil".

Masferretería. "Queremos cerrar 2020 con 3,5 millones de euros". Entre sus retos se encuentran potenciar el B2B, integración de datos y proveedores con 'dropshipping' y productos de construcción y desarrollo logístico serio. "No

ManoMano. "La previsión del informe de Hacemos Cosas es buena" (entre 70-80 millones de euros). Su principal reto: "seguir con nuestra esencia, seguir aprendiendo mucho de nuestros sellers y ayudarles en su digitalización".

trategia y nos hemos tenido que adaptar al mundo digital. Y esto requiere un esfuerzo humano. Puedes tener una ficha de producto muy bien elaborada, pero después hay que adaptar el contenido a cada ‘e-commerce’. Tiene que haber vídeos explicativos y una persona detrás que conteste a las dudas. Es una combinación de contenido, vídeos, imágenes y trato personalizado".

Marketplaces Entre los retos a los que deben enfrentarse las tiendas ‘online’ de ferretería y bricolaje, se encuentran la logística, la venta en ‘marketplaces’ o la búsqueda del factor diferencial con el que afrontar el futuro del comercio electrónico.

Para Cristina Mengual, la venta a través de ‘marketplace’ es una opción complicada, "porque estás en competición permanente con los precios. ‘Marketplace’, sí, pero si se respetan los márgenes de las empresas".

Este ‘e-commerce’ tradicional quiere que el 90 % de su facturación provenga del canal ‘online’ a cinco años vista.

En el caso de Bricovel, la venta ‘online’ representó el 6 % de su facturación en 2019 y este año espera alcanzar el 15 %. Juan Carlos Vázquez comenta que el objetivo es "que el comercio ‘online’ represente el 25 % de aquí a tres años. Hicimos una aplicación móvil que nos ha facilitado muchísimo la compra y la tasa de conversión nos ha crecido bastante". Para poder competir con los operadores más grandes, Juan Carlos reconoce que "nuestro mejor valor es nuestra atención al cliente".

Otro de los negocios tradicionales del sector, Ferretería Ortiz, sí vende en Amazon y otros ‘marketplaces’. Como señala su gerente, "el objetivo es vender más en todos los canales en los que estamos. No nos gustaría vender nada a través de Amazon, porque

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si se admitirán detallistas, Fermín reconoce que todavía es un proyecto en desarrollo, por lo que no hay nada decidido.

 ASISTENTES A LA MESA REDONDA ◗ Juan Carlos Vázquez. Gerente de bricovel.com. ◗ Jordi Fernández. Director de Organización y

Sistemas de Ehlis/Cadena 88. ◗ Cristina Mengual. Responsable del departamento

informático y tecnológico de Ferretería Mengual. ◗ Miguel Andrés Ortiz. Gerente de Ferretería Ortiz. ◗ Fermín Baldanta. Director de Mercado de Ferre-

tería y Herramientas de Leroy Merlin. ◗ Demis Torres. Responsable de desarrollo de

negocio España de ManoMano. ◗ Agustín Gallardo. Gerente de masferreteria.com. ◗ Ramón Campos. Director general de Imprex

Europe. ◗ Caterina Mosquera. Responsable de marketing

de Imprex Europe.

los números son difíciles de cuadrar. Nuestra intención es vender a través de nuestra página web y nuestros sistemas. Pero es imposible. Estamos ahí porque creemos que debemos estar en todos los sitios donde podamos aprender y generar negocio".

La logística y la búsqueda del factor diferencial son algunos de los retos que debe afrontar el comercio electrónico

Por su parte, Leroy Merlin está comenzando a desarrollar su propio ‘marketplace’, primero en Brasil y ahora, en Francia. En España ha comenzado con el ‘marketplace’ de instalaciones. Fermín Baldanta explica que la propuesta de ‘marketplace’ de Leroy no es "para hacer lo de todo el mundo, sino para ampliar en gama en ciertas familias de producto que nunca han sido nuestro corazón de negocio o para roturas de stock. Estamos empezando y llevamos tiempo dándole vueltas.

El ‘marketplace’ es un complemento que ayuda a los clientes para no defraudarles en momentos en los que hemos fallado en el stock o no completamos la gama adecuadamente en sus necesidades". En cuanto a

La logística es otro de los grandes retos.

ManoMano, al depender de los 'sellers' que se encuentran en su plataforma, realiza un gran seguimiento de todos ellos, "excepto en el momento COVID, que ha sido un caos para todos", cuenta Demis Torres. Este ‘marketplace’ ha lanzado recientemente en nuestro país su servicio logístico Mano Fulfillment, con el objetivo de "llevar a la excelencia la experiencia de compra, garantizando la entrega en 24 horas".

El 'dropshipping' se formula como una solución logística muy interesante para el comercio electrónico, especialmente en un sector como el de la ferretería y el bricolaje, donde la variedad de tamaños y pesos de los productos complica los envíos de mercancía.

En el caso de Masferretería, todavía se realiza toda la logística desde sus instalaciones, mientras que Ferretería Mengual utiliza poco el 'dropshipping'. Para Miguel Andrés Ortiz, el principal problema para el desarrollo de este sistema es el mismo proveedor, que "salvo honrosas excepciones, no sabe hacer 'picking'. Son el principal obstáculo para que crezca el 'dropshipping'. Y tienen todavía la menta cerrada".

Jordi Fernández reconoce que a Cadena 88 le interesa este modelo, porque "lo que hemos creado es una plataforma de servicios digitales para ayudar a vender más a los asociados. Pero no es suficiente con nuestros productos. Necesitamos algún proveedor". Por ello, van a incorporar en la plataforma cinco o seis proveedores que sean capaces de enviar a casa del cliente.

Bricovel trabaja con tres proveedores de 'dropshipping' y Juan Carlos Vázquez asegura que funciona. "El proveedor sabe que esto es una opción a futuro".

Ramón Campos tiene claro que el 'dropshipping' "es una gran oportunidad para los fabricantes de tamaño medio que somos también distribuidores"

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Más información en ww.spax.com

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El futuro del sector: flexibilidad, digitalización y experiencia de compra Once conocidos proveedores, distribuidores y detallistas de ferretería y bricolaje se reunieron, de forma virtual, el pasado 10 de junio en una mesa redonda organizada por C de Comunicación, con el patrocinio de Rombull.

E

l sector de ferretería y bricolaje ha demostrado una gran capacidad de adaptación ante las difíciles circunstancias provocadas por el COVID. Una facultad de la que proveedores, distribuidores y detallistas se muestran orgullosos y que permitirá que el sector supere esta situación.

"Todos hemos hecho un máster en tecnología, consumidores y empresas. Esto es un gran avance. Tenemos una gran capacidad de adaptación, que va a hacer que salgamos con cierto éxito de esta situación", señala José Luis Beltrán, gerente de Coinfer.

Durante el estado de alarma, las empresas han ido atravesando por diferentes fases. "El confinamiento lo hemos vivido con percepciones muy encontradas", cuenta Venancio Alberca, director general de Cojali y Cofan. "Al principio, con bastante pesimismo. Luego, una vez que admites la situación, empiezas a contemplar los escenarios más positivos". Durante este tiempo, se ha producido "mucha reflexión y análisis y la puesta en marcha de muchas cosas que estaban en mente, pero no iban a la velocidad que deberían ir. En nuestro sector, omnicanalidad y digitalización han sido los dos conceptos que más hemos empujado, reflexionado y puesto en marcha para el futuro".

En Panter se pudo seguir trabajando, al considerarse su producto como esencial.

A pesar de que el confinamiento se ha vivido de manera suave, la directora general de la compañía, Rocío Pajares, reconoce que "teníamos inquietud por saber qué iba a ocurrir para adaptarnos a los procesos. Todos nos hemos dado cuenta de que somos muy vulnerables, tanto individual como colectivamente".

Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis, recuerda que los primeros momentos se vivieron con nerviosismo y temor. Pero enseguida empezaron a "pensar en la responsabilidad que tenemos como gran empresa dentro del gremio e intentar liderar esta responsabilidad con nuestros asociados".

Reconoce que "las relaciones se tensionaron mucho entre asociados, accionistas, proveedores... Había que saber gestionar todo esto para buscar colaboración.

Colaboración significa dar y también recibir". Y se muestra "orgulloso de cómo han reaccionado todos: empleados, asociados, proveedores. Muy poca gente nos ha decepcionado. Como gremio nos podríamos dar un notable. Esto es el comienzo para los próximos meses que vendrán. Si trabajamos con la misma responsabilidad, nos irá bien".

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También con incertidumbre ha vivido Pedro Scala, director general de Aginco, toda esta situación. "Y la seguimos viviendo", puntualiza. "No sabíamos cómo iba a reaccionar el sector y el sistema económico. Y seguimos sin saberlo". A la incertidumbre se añade también la urgencia por "estar a la altura de las circunstancias. No estábamos preparados los primeros días para teletrabajar. Somos una empresa comercial y no hemos sabido encajar el teletrabajo con la actividad comercial. Es muy complicado desarrollar nuestra labor, si nuestros representantes no pueden visitar".

negocio se ha visto afectado muchísimo en marzo, abril y mayo. Ahora estamos viviendo también un crecimiento de ventas y mucha positividad".

Para Pedro, "estamos en un sector muy tradicional y reinventarnos puede llevar muchos meses o incluso años. No sabemos cómo nos vamos a manejar en los próximos meses para seguir dando el servicio que nuestros clientes y los clientes de nuestros clientes esperan".

Todo cambió a partir de mayo, cuando comenzó el proceso de desescalada.

"También las tiendas que no tenían licencia al mayor o no vendían online, habían aprendido a vender a puerta cerrada, a través de whatsapp, correo electrónico, teléfono. Con lo cual, a partir de mayo se produce un 'boom' de las ventas, acompañado también por el hecho de que el pequeño comercio estaba abierto, pero las grandes superficies de bricolaje, no. Esto ha favorecido que las cifras fueran espectaculares. Probablemente, todo lo que se ha vendido en mayo, al margen de los productos relacionados con el COVID-19, ha sido lo nunca visto en los últimos años".

Cristiano Granata, director general de Stanley Black&Decker Iberia, resalta el espíritu de adaptación de toda la organización desde el principio, algo que marcará el futuro. "Este es un punto a favor y una gran mejoría, ofreciendo más flexibilidad a nuestros empleados y a nuestra organización. Hemos vivido incertidumbre, miedo. He intentado, a través de la tecnología, seguir trabajando con reuniones para tener siempre mucho contacto con la empresa y los directivos. Nuestro

La velocidad en la toma de decisiones es una necesidad en estos momentos. Como señala José Luis Beltrán, "había un problema de salud y también veíamos un problema económico, porque las tiendas con licencia minorista estaban cerradas. Había que tomar decisiones muy rápidas y no sabíamos por dónde tirar".

Para Ángel Miguel Expósito, presidente de Coarco, "han sido una semanas de trabajo apasionante. Desde la omnicanalidad y digitalización, con e-mail y whatsapp, hemos

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En la mesa redonda participaron once proveedores, distribuidores y detallistas.

podido dar servicio al 40 % - 50 % de los clientes. A partir de mayo, con la desescalada, ha sido una locura. En la ferretería estamos un poco sobrepasadas de trabajo. No estamos atendiendo como deberíamos a nuestros clientes ni proveedores. Y en la cooperativa se repite la situación de la ferretería".

Digitalización La digitalización, la comunicación y la formación son tres herramientas fundamentales para mejorar las relaciones entre fabricantes, distribuidores y detallistas de ferretería y bricolaje que, en líneas generales, es buena.

Para José Luis Beltrán, esta crisis sanitaria ha demostrado que es preciso mejorar las relaciones entre todos los eslabones de la cadena. Algo que se puede conseguir mediante "la digitalización en las relaciones". Este proceso de mejora con los proveedores resulta imprescindible para "favorecer lo que ha sido uno de los ganadores de esta pandemia, la venta 'online'.

Otro de los ganadores de la pandemia es el pequeño comercio, las ferreterías de proximidad. El consumidor también ha cambiado

y ve las cosas de otra manera: puede elegir comercio online, pero también va a elegir comercio de proximidad. Esto hará que la relación entre distribución y punto de venta tendrá que mejorar en algunas cosas. El servicio y la rapidez son fundamentales. Y la distribución tiene la obligación de ayudar al detallista en el trabajo de las redes sociales de su establecimiento respecto a su público objetivo o en esos servicios omnicanales que pueden permitir que un producto no se sirva directamente desde la tienda, sino desde la cooperativa o desde el almacenista hasta el cliente final, para que lo tenga pronto y rápido".

"La relación ha cambiado totalmente", comenta Rocío Pajares. "Lo que los profesionales de la digitalización llevaban años intentando, el virus lo ha conseguido hacer en un momento. Esto no quiere decir que deshumanicemos los negocios. Porque de las conversaciones es de donde se nos despierta la ilusión y la actitud positiva".

Para la directora general de Panter, es vital que a España "le demos un negocio de calidad. Cada uno -proveedores, distribuidores, detallistas- tenemos un papel y cada

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Carlos Manrubia (Ehlis):

Guillermo Leal (BricoCentro):

"En el mes de mayo hemos tenido un crecimiento del 52 % en nuestros almacenes. Nadie estaba preparado".

"A los fabricantes les pedimos comunicación.

Si pedimos algo y hay roturas de stock, que nos informen lo antes posible".

eslabón debe preocuparse de enriquecer un poco más el producto. Como fabricante quiero tener a mi lado un distribuidor al que ofrecerle mi producto. Queremos ponerlo en manos de un distribuidor brillante, con un establecimiento bonito, que sea profesional. Por otro lado, está la formación. El detallista tiene que saber asesorar, identificar bien la necesidad del usuario y ser un profesional. Para eso, en alguna ocasión tendrá que decirle que no al cliente, que lo que venía buscando no es lo adecuado para él. Así se genera fidelidad y confianza de ese cliente final con el distribuidor y del distribuidor con la marca que le ha aportado valores añadidos. A los distribuidores les pediría que se den cuenta que la formación es importante, porque va a ser la mejor herramienta como elemento diferenciador".

También Cristiano Granata destacó el papel de la digitalización y la comunicación entre todos los eslabones de la cadena. "La digitalización nos va a acompañar en la manera de trabajar con nuestros clientes, para pedidos, encuentros comerciales, planificaciones... Seguirá siendo importante encontrarse, pero la oportunidad de trabajar virtualmente también nos acompañará".

Confianza y trabajo Algunos hábitos adquiridos durante el confinamiento se mantendrán. Carlos Manrubia señala que "nos tocará adaptarnos a las pautas y recomendaciones socio sanitarias y asumir que algunos hábitos que ya se estaban implantando se acelerarán en el tiempo. Estamos intentando trabajar más con los proveedores en el 'e-com-

merce'. Nuestros asociados han conseguido vender 'online' medio millón de euros en medio mes. Por tanto, el comercio electrónico será una venta hibrida en el comercio de proximidad, combinando analógico y digital, tanto en tienda como en remoto con los consumidores. El entorno web - intranet, las relaciones virtuales y el distanciamiento físico se mantendrán mientras nos obliguen y aprenderemos nuevos matices que será positivo mantener e incorporar para el futuro. Cuando la tormenta pase, recuperaremos la relación social y personal con muchas ganas. Somos latinos, mediterráneos, disfrutamos de las relaciones personales. Pero es cierto que muchos desplazamientos innecesarios habremos aprendido a gestionarlos en remoto, pues hemos visto que los resultados son igualmente positivos (envíos a casa, teléfono o videollamadas)".

En cuanto a cómo se configurará la cadena para que cada eslabón aporte valor, el director comercial de Ehlis apunta a "trabajar más duro si cabe. Está claro que nos hemos sacrificado y hemos asumido riesgos para demostrar que somos un comercio próximo y muy necesario. No nos hemos refugiado en nuestra cueva para ver pasar la tormenta. Y lo hacemos por compromiso con nuestras empresas, nuestros empleados y nuestros consumidores, es decir, con la sociedad.

Todos los eslabones de la cadena de ferreterías y suministros industriales hemos estado en gran parte operativos y, en muchos casos, proactivos para seguir aportando servicio.

En nuestro caso, por ejemplo, no paramos de hacer horas extras, trabajamos 24 horas los 7 días de la semana mucha parte del equipo.

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José Luis Beltrán (Coinfer):

Rocío Pajares (Panter):

"Fabricantes, distribuidores y detallistas hemos ido, en la mayoría de los casos, de la mano a sabiendas de que era una situación difícil, pero limitada en el tiempo".

"Cada uno -proveedores, distribuidores, detallistas- tenemos un papel y debemos enriquecer un poco más cada eslabón".

No solo por vender hoy, sino por ganarnos el respeto y fidelidad de nuestros clientes".

Ante una situación en la que Crédito y Caución ha rebajado al 50 % el riesgo de todas las empresas del sector, Guillermo Leal reconoce que "vamos a pedir a los proveedores que todavía confíen más en nosotros, porque en muchos casos tenemos el crédito sobrepasado". Pero, además, subraya la importancia de la comunicación entre fabricantes y distribuidores. "Si lanzamos pedidos y existen roturas de stock, que nos informen lo antes posible. Sin comunicación en los dos sentidos, nos pasa como con las piscinas, que hemos estado vendiendo sin saber que no se iban a fabricar. Pediría comunicación y también que se reparta el producto entre todos, no que vaya a aquellos que son más grandes y tienen penalizaciones".

En opinión de Venancio Alberca, se producirán pocos cambios, aunque "a los viejos métodos podemos añadirles algunos formas nuevas de comunicación. Los detallistas nos piden ayuda y asesoramiento. Afortunadamente, estamos trabajando todos desde hace años para que este sector sea más fuerte. Una de las cosas que nos demuestra que este sector puede estar más fuerte es lo que ha pasado en el mes de mayo. Tenemos que tener claro que la gente compra. Mi pregunta es: ¿dónde lo hacía antes del confinamiento? Porque seguían comprando. Hay que trabajar para que las ventas no decaigan. Si hemos conseguido un 48 % más en mayo, como es nuestro caso, el objetivo es que no caiga. Para eso, hay que hablar muchísimo con nues-

tros clientes. Tenemos que organizarnos y ver qué hacemos mal, porque cuando cae la venta por internet o abren los centros comerciales, parece que perdemos. Y estamos danto por hecho que vamos a perder.

Pero hay que luchar por el ser número uno y ponernos a trabajar en esta dirección".

Buena relación con los proveedores Informatizar los negocios detallistas es otro aspecto fundamental. Ángel Miguel Expósito comenta que "el canal de la distribución, respecto a los proveedores, tendremos que modernizarnos, en el sentido de facilitarnos la realización de pedidos, tener todo digitalizado. He mantenido relaciones con los proveedores que más digitalizados están. Con los que no lo están, me ha costado mucho hacer pedidos. Es un campo que tenemos que explorar, tanto la distribución como los detallistas".

Para Javier Fresneda, "ningún proveedor nos va a fallar, siempre están ahí". Javier apostó por las tiendas. "Tengo claro que hemos de hacer otras cosas. Hay que seguir teniendo los lineales llenos y las tiendas bonitas".

Tampoco Marta Keerl, ha tenido problemas con los proveedores. Sí insiste en que "la cadena debe ser lo más eficiente posible.

La respuesta de fabricantes y distribuidores debe ser rápida y eficiente, porque los detallistas somos los que damos la cara ante los clientes. Nosotros también tenemos que ser eficientes".

Con una vuelta a la actividad que pocos habían previsto, por su ritmo frenético, los

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Cristiano Granata (Stanley Black&Decker):

Venancio Alberca (Cofan):

"Digitalización y comunicación son las dos palabras más importantes".

"Omnicanalidad y digitalización son los dos conceptos que más hemos reflexionado y puesto en marcha para el futuro".

responsables de las empresas de ferretería y bricolaje intentan prever cómo será la evolución del sector más allá del verano.

Pedro Scala (Aginco): "No hemos sabido encajar el teletrabajo con la actividad comercial. Es muy complicado desarrollar nuestra labor, si nuestros representantes no pueden visitar".

Crisis, sí, pero ¿hasta cuándo?

La flexibilidad en la contemplación de diferentes escenarios, la adaptación a la nueva demanda y el cuidado del punto de venta y la experiencia de compra se configuran como claves para enfrentar los retos que la nueva situación posCOVID requiere. Todos coinciden en que se producirá una crisis, pero confían en que sea corta.

"Sí va a haber una crisis, porque la gente está retrasando inversiones", cuenta Carlos Manrubia. "El mundo profesional va a sufrir en los próximos meses, porque se van a ralentizar las inversiones, ya que todos vamos a ser mucho más prudentes. Va a haber una crisis, aunque quizá no sea tan grande como lo que decían".

Para afrontarla de la mejor manera posible, propone flexibilidad y añade que "la ferretería lo va a aguantar más o menos bien; el suministro, peor. No sé si la crisis será larga.

Pero hay algo muy importante para todos nosotros: ser muy prudentes con el tema financiero. Y muy flexibles en lo comercial y laboral. Miremos primero nuestro entorno y ayudemos a los proveedores, consumidores y asociados. Protejamos a las ferreterías, ayudémosles a gestionar bien sus negocios, y así a fabricantes y a centrales nos irá bien".

Para Venancio Alberca, resulta importante seguir trabajando en la omnicanalidad y la digitalización. "Añadiría también la expe-

riencia de compra, que la gente encuentre de verdad un sitio agradable cuando va a la ferretería. Y todavía tenemos mucho que trabajar en ello". En cuanto a la crisis, en su opinión, dependerá "de lo que el Gobierno sea capaz de hacer. La diferencia va a estar en recuperarnos en un año o hacerlo en cinco.

Posiblemente, en un año o año y medio consigamos recuperar más o menos los números y la estabilidad perdida. Pero en economía y para las empresas, un año no es nada". Por ello insiste en seguir invirtiendo, "con conocimiento, y trabajando para ser una buena opción, porque mercado hay. La gente quiere comprar y hay que seguir aprovechando todas las oportunidades de negocio".

En palabras de Pedro Scala, "la crisis no es la única amenaza de nuestro sector. Estamos muy afectados por los grandes operadores del comercio 'online'. Y no estamos siendo capaces de reaccionar. Todos estamos tratando de apoyar a nuestros clientes para que lleven adelante sus procesos de omnicanalidad y abran sus tiendas 'online'.

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Ángel Miguel Expósito (Ferretería Almonte):

Javier Fresneda (Ferretería Javier):

"Se ha incorporado mucha gente joven a la ferretería y es importante mantenerlos".

"Hay que seguir teniendo los lineales llenos de producto y las tiendas bonitas".

Pero que sean algo más que un segundo escaparate, que tengan un adecuado posicionamiento, una estrategia de precios...

Este es el gran reto. Si creamos hábitos de compra y no somos capaces de subirnos al carro, tendremos dos amenazas: la crisis y la paulatina pérdida de clientes que llevamos experimentando desde hace años. Estas plataformas 'online' se han cargado varios sectores (hoteles, librerías) y estamos en esa lista. Si no reaccionamos a esto, si no definimos claramente todos en conjunto cuál es la estrategia 'online' del sector, la crisis será mucha más dura de lo que pronostican los datos macroeconómicos".

Reivindicar el papel de la ferretería Los detallistas aportan su propia experiencia con el cliente final. Javier Fresneda explica que "siempre pensamos en la cifra del año pasado que fue muy buena, pero no nos acordamos de hace ocho años y estamos por encima. Estamos en cifras récord.

Julio y agosto van a ser buenos. Quizá en octubre pueda ser un poco más duro, pero creo que no va a bajar tanto". E insiste en la necesidad de comprar en España.

"Estos años nos hemos valido de China para traer cosas baratas y vender más", pero, en su opinión, con los productos nacionales "vamos a vender más y a ganar más y vamos a tener clientes para siempre".

Delfí Sirvent se muestra de acuerdo en la ayuda que suponen las nuevas tecnologías y el camino que le queda por recorrer a los detallistas, pero reivindica el papel del punto de venta físico. "El 50 % del aumento de las últimas semanas ha venido dado por el

cliente de proximidad. Tenemos que tratarle bien y así le costará más usar el canal 'online'. Hay que aprovechar ese aumento. Las tiendas están ahora más bonitas, porque hemos tenido tiempo de arreglar muchas cosas. Y la gente tiene muchas ganas de que a nosotros nos vaya bien. Ojalá esta ilusión y alegría que hay ahora siga mucho tiempo. Y lo que tenemos que hacer es no echar a la gente que está entrando ahora en nuestras tiendas".

Para Marta Keerl, lo más importante es "intentar mantener los puestos de trabajo de todos nuestros empleados. Ellos se han comportado de una manera excelente, se han puesto a trabajar como nunca y lo han dado todo. Por eso, hay que mantener a los clientes antiguos y a los nuevos que hemos tenido estos días.

Y esto se logra con las tiendas muy actualizadas, con productos modernos y que atrapen a la gente joven. Si conseguimos que vengan clientes jóvenes, los negocios no se mueren, seguirán funcionando. Hay que mantener el espíritu de comercio y servicio de barrio.

Mucha gente se ha dado cuenta de que las ciudades, sin comercio, se mueren".

Una nota de optimismo Tal y como comenta Cristiano Granata, la situación "es mejor de lo que se podía pensar hace unas semanas. La recuperación creo que será bastante rápida. Vamos a trabajar casi todo agosto, por ejemplo.

Lo que pasará después del verano resulta bastante difícil de predecir. A nivel macro se están haciendo cosas que no se hicieron en la crisis de 2008. Pero si las inversiones y el dinero de Europa se invierten bien, habrá

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ME S A R E DONDA

Delfí Sirvent (Ferretería Sirvent):

Marta Keerl (Ferretería Keerl):

"Uno de los errores más grandes ha sido no considerar a la ferretería como comercio de primera necesidad".

La respuesta de fabricantes y distribuidores debe ser rápida y eficiente, porque los detallistas somos los que damos la cara ante los clientes".

sectores que, como el nuestro, se podrán recuperar más rápidamente".

También José Luis Beltrán se muestra positivo. "La crisis es de salud y se han tomado medidas que harán que nos recuperemos rápidamente en unos meses, salvo que se produzca un rebrote. Hay dos grandes ganadores en la pandemia: el comercio 'online' (y aquí el pequeño comercio tiene oportunidades) y el comercio de proximidad. El consumidor ve las cosas de otra manera: busca lo local, la proximidad, no dejar huella de carbono. Siempre que lo haga bien, el comercio de proximidad es ganador. En cambio, por un reajuste a la baja, los centros comerciales y el comercio que no se adapte, sea pequeño, mediano o grande, serán los perdedores".

En cuanto a los centros de bricolaje, Guillermo Leal comenta que la previsión apunta a que "el aumento de ventas se extienda en junio y probablemente también en julio, porque mucha gente no se irá de vacaciones quizá hasta agosto. A partir de septiembre, octubre hay bastantes dudas. A nivel macro, la industria del automóvil y el turismo van a salir muy dañados. Cuanto más se dependa de grandes proyectos, la venta se va a ver más afectada".

Por su parte, Rocío Pajares quiere transmitir alegría y positivismo. "Nuestro sector es importantísimo y muy valioso para levantar este país, para que alcance la recuperación. España se va a recuperar. Que lo haga antes o después dependerá de lo que hagamos nosotros. Lo mismo que se expande el virus, se expande la alegría. Hay que impul-

sar el consumo, para lo que se ha de tener poder adquisitivo. Para eso, tiene que haber empleo. Por tanto, hay que mover la economía española. Espero que la ciudadanía tenga memoria y recuerde que ese comercio les ha estado ayudando". Por ello pide "colaboración, solidaridad y consumir en España".

Javier Fresneda, Delfí Sirvent y Marta Keerl cerraron sus negocios con la declaración del estado de alarma. En el caso de Javier Fresneda, "cerramos el 13 de marzo por la mañana y nos fuimos todos a casa, asustados. Pero a partir del lunes nos empezó a llamar gente a la que había que atender. Y no hemos dejado de hacerlo. Primero telefónicamente, luego con la furgoneta.

Nos hemos ido adaptando. Hemos vendido producto totalmente distinto a lo que vendíamos y ha venido gente a la tienda que nunca antes había estado. Hemos recuperado lo que habíamos perdido con el cierre.

Ha habido épocas en las que la afluencia de gente ha crecido un 50 % - 60 %".

Delfí Sirvent presentó un ERTE y "me quedé solo. Desde el primer día empecé a trabajar muchísimo a través de teléfono, whatsapp, correo. Hasta llegar al 'boom' de mayo.

En abril empezamos a trabajar a puerta cerrada y haciendo todo lo que podíamos para atender". Para Delfí, "uno de los errores más grandes ha sido no considerar a la ferretería como comercio de primera necesidad. Muchísima gente estaba desesperada porque no encontraba material".

El presidente de QFplus se muestra orgulloso del trabajo realizado durante estos

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 PARTICIPANTES DE LA MESA REDONDA

SECTORIAL

PROVEEDORES ◗ Rocío Pajares. Directora general de Panter. ◗ Cristiano Granata. Director general de Stanley Blac-

k&Decker Iberia. ◗ Pedro Scala. Director general de Aginco. ◗ Venancio Alberca. Director general de Grupo Cojali

y presidente de Cofan.

DISTRIBUIDORES ◗ Guillermo Leal. Presidente de ADFB y presidente de

BricoCentro. ◗ José Luis Beltrán. Gerente de Coinfer, vicepresidente

de FEMEVAL y vicepresidente de Confecomerç. ◗ Carlos Manrubia. Director comercial de Ehlis.

DETALLISTAS ◗ Marta Keerl. Gerente de Ferretería Keerl y vicepre-

sidenta segunda del Gremi de Ferreteria de Catalunya. ◗ Delfí Sirvent. Gerente de Ferretería Sirvent y presi-

dente de QFplus. ◗ Ángel Miguel Expósito. Gerente de Ferretería

Almonte y presidente de Coarco. ◗ Javier Fresneda. Gerente de Ferretería Javier y

vicepresidente de Agrefema.

días, tanto por parte de la ferretería como de la cooperativa. "Si alguien, hace medio año, nos dice que tenemos que tener la tienda cerrada dos meses, le hubiéramos dicho que era imposible. Aprendemos muy pronto y nos sabemos adaptar.

Se ha hecho una labor muy buena. Mayo ha sido extraordinario y junio lo está siendo también".

Marta Keerl recuerda todos estos meses como un tiempo de "enorme estrés", pero, al mismo tiempo, "como una oportunidad.

Hemos estado cerrados dos meses a cal y canto, sin ventas. Fue pasar de 100 a 0 en una semana. Tuvimos que poner a la gente

en ERTE, aguantar los pagos, negociar los alquileres, poner en marcha la venta 'online'... Todo en un tiempo récord. Pero ha sido una oportunidad, porque te permite pensar en muchas cosas que tienes que mejorar o reforzar en tus tiendas. Hemos repensado de arriba a abajo toda la tienda.

Nos hemos puesto al día, como si la tienda hubiera vuelto a renacer. Y esto se ha notado a nivel de ventas cuando hemos podido volver a abrir".

Los centros de bricolaje sufrieron también un parón radical desde el día 14 de marzo.

Guillermo Leal señala que "desde nuestra central intentamos ser lo más organizados posible. En la última semana de marzo, viendo que el tema se iba a alargar, empezamos a trabajar a partir de varias premisas: la incertidumbre de la financiación bancaria, que no sabíamos si iba a llegar; que llegaría un momento en el que tendríamos que hablar con los proveedores para aplazar algunos pagos; e intentar hacerlo todo lo antes posible para que, tanto unos como otros, pudiésemos tener el mayor tiempo de anticipación".

En su opinión, algunas de las principales conclusiones que se pueden extraer de esta situación consisten en la importancia de la organización y en reaccionar rápidamente. "Durante dos meses hemos estado a 0 o 0,5. A partir de ahí, la fase de desescalada está siendo muy rápida. En nuestro caso, con la limitación de los 400 m2, sorprendentemente bien, con crecimientos espectaculares con respecto a mayo del año pasado, incluso con las limitaciones de espacio. El parón nos había supuesto entre un 16 % - 17 % de las ventas anuales, que habían desaparecido y que no sabíamos si podían volver. En 16 días hemos sido capaces de recuperar un 3,6 % de la facturación anual". Aunque confiesa no saber lo que va a durar este incremento en las ventas.

"Probablemente junio y julio se comporten igual y tengamos un agosto normal con respecto a años anteriores. Hay muchas dudas de lo que va a pasar en el último trimestre o cuatrimestre. Probablemente, los proyectos de inversión sean los más penalizados de aquí a final de año"

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La ferretería, un sector privilegiado Siete mayoristas de ferretería y distribuidores industriales participaron en la mesa redonda organizada por C de Comunicación el pasado 30 de junio, con el patrocinio de Henkel. En ella se reflexionó sobre cómo ha afectado la crisis del COVID a las organizaciones y a la relación con los puntos de venta, al mismo tiempo que se avanzó en las previsiones futuras.

L

a ferretería y la distribución industrial están atravesando la actual crisis sanitaria de manera diferente. Por un lado, las ferreterías ya han recuperado las ventas perdidas de marzo y abril. Por su parte, la distribución industrial, a pesar de haber podido continuar activa durante el periodo más duro del confinamiento, no ha logrado situarse en los niveles del año pasado por estas fechas.

na socios industriales y ferreterías. Para Argimiro Fernández, vicepresidente de Aside, hay diferencias entre aquellos que trabajaban con protección laboral y los que no. "Estos últimos han sufrido más".

A pesar de la crisis provocada por el COVID-19, la ferretería es un sector afortunado. Esta es una de las principales conclusiones de los asistentes a la mesa redonda virtual de mayoristas de ferretería y distribución industrial.

"En el mundo industrial, las cosas no han ido tan bien como en ferretería", reconoce Cristóbal Sbert, presidente de Gesin, aunque asegura que en junio se están recuperando niveles similares a los de 2019. En cualquier caso, Cristina Menéndez, directora general de Cecofersa, confiesa que "somos un sector privilegiado". Por su parte, y pesar de todo, Alejandro Lara, gerente de GCI, sí observa una tendencia hacia la recuperación.

La ferretería se ha recuperado "Estamos en un sector privilegiado y en ferretería las ventas han crecido de forma exponencial", asegura Julián Crespo. Su empresa, Julián Celda-Profesa, ha acabado junio con un incremento del 60 % en ventas, respecto al mismo mes del año pasado. "En un primer momento entramos en shock. Pero reaccionamos muy rápido. Nos hemos reinventado", explica.

Los mayoristas de ferretería, en cambio, han conseguido incrementos significativos en las ventas, tal y como aseguran Jordi Crusells, responsable financiero de Elektro3, y Julián Crespo, gerente de Julián Celda-Profesa. La misma dicotomía observa Abraham Vieito, director de marketing de Unifersa, grupo que combi-

Con un mes de marzo muy duro, donde "bajamos un 30 %", la situación cambió a partir de entonces, con importantes crecimientos, "en abril, un 30 %, en mayo hemos más que doblado la facturación y en junio, más del 60 %", cuenta Julián. Todo ello va a suponer al final de año un aumento de la facturación del

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35 %. "Ahora los pedidos están entrando con un poquito menos de fuerza, porque ha sido una auténtica locura y un reto a nivel de logística, almacén, preparación de pedidos... Llevamos 10 sábados seguidos trabajando y eso no había ocurrido nunca. Entendemos que esto se regulizará a partir de julio".

los socios siguieron trabajando normalmente, lo que supuso un pulmón para nosotros", reconoce Abraham Vieto.

También para Elektro3 los resultados están siendo positivos. Jordi Crusells comenta el fuerte impacto que supuso al principio el parón de marzo y abril, meses en los que la facturación bajó un 30 % cada mes. Sin embargo, "nos fuimos adaptando a las circunstancias. En mayo hemos tenido una recuperación absoluta.

Si todo sigue, así tendremos un aumento del 35 % a final de año".

"La bajada más importante fue en el directo" (la facturación de la central de compras), confiesa Abraham, con descensos del 20 % - 25 % en el mes de abril, "pero se compensó con junio y mayo. Ahora mismo estamos en un +28 %. Si dependiéramos solo de la facturación del directo, de la central de compras, sí tendríamos problemas serios, pero nos ha salvado el almacén.

Nuestros socios más industriales pincharon un poco más en facturación, pero la ferretería generalista y ferretería rural vendiendo y triplicando, en algunos casos, sus facturaciones".

La evolución del mundo industrial en estos meses ha diferido del canal ferretería, en el sentido de que la recuperación está siendo más lenta. En el caso de Unifersa, que cuenta con socios industriales y además es mayorista de ferretería, "tuvimos la suerte de que muchos de

También Cristóbal Sbert reconoce que "en el mundo industrial, las cosas no han ido tan bien como en el mundo de la ferretería". Especialmente duro ha sido el mes de abril. "Es verdad que hubo familias, como la protección laboral, que crecieron mucho y suplieron un poco la

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Siete distribuidores y mayoristas analizaron los cambios que se han producido en las relaciones con los puntos de venta a raíz del COVID.

caída de ventas. Pero para los asociados de Gesin, dejando de lado las ventas atípicas de mascarillas y productos de COVID, la caída fue importante en abril y mayo. Ahora junio se está recuperando a niveles parecidos al año pasado".

Cristina Menéndez es de la misma opinión que Julián Crespo, en el sentido de que la ferretería es un sector privilegiado. "Este tiempo de COVID hemos estado abiertos al 96 %. Hemos vendido mucho. Hemos tenido mucho trabajo y hemos estado abiertos y dando soluciones a Los mayoristas nuestros asociados 24 h, de ferretería 7 días a la semana".

han conseguido incrementos significativos en las ventas

Por su parte, Alejandro Lara, gerente de GCI, confirma la situación negativa que han atravesado los suministros industriales durante la pandemia.

"Esta debacle del COVID ha afectado mucho a los suministros industriales. Al principio fue un shock y hubo una bajada importante. Se ha ido recuperando poco a poco. Hay excepciones, con algu-

nos suministros industriales con buenos datos por haberse centrado exclusivamente en los EPI. Esto les ha servido para salvaguardar la situación. Ahora mismo, estamos un poco por debajo y se van recuperando las cifras. Pero se pasó mal, sobre todo, por la desinformación y el gran lío que se montó por la falta de información fidedigna, porque no había nadie que fuera capaz de descifrar los mensajes (del Gobierno) de los fines de semana. La tendencia es a recuperar un poco los niveles del año pasado".

Del mismo modo, los suministros de Aside han mantenido una evolución similar al resto. Como comenta su vicepresidente, "notamos diferencia con los suministros que tocan protección laboral y los que no. En estos el sufrimiento ha sido mayor. El EPI nos ayudó a pasar esa travesía. Ahora, no se sigue con los datos del año pasado, pero empieza a pintar bastante bien. Se empieza a recuperar una cierta normalidad".

La irrupción del COVID-19 ha producido una serie de dificultades logísticas y de servicio que suponen un gran dolor de

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Abraham Vieito (Unifersa):

Cristina Menéndez (Cecofersa):

"La figura del representante y vendedor será más importante que nunca, pero no la del recogepedidos".

"Hemos vivido una situación difícil, con 30.000 fallecidos, y hemos intentado estar cerca de nuestros socios a nivel humano".

cabeza para mayoristas de ferretería y distribuidores industriales.

Las reposiciones, una incógnita "Que las importaciones de China se retrasan es un hecho, que el transporte está desbordado es un hecho y, por más que se quiera, si no llega mercancía de Asia y el transporte está como está, es imposible tener stock, reposiciones y pedidos en plazo", explica Abraham Vieito.

Este grupo industrial y mayorista ha llegado a tener un stock medio millón de euros por debajo del stock del año pasado "y con las ventas creciendo. Si hubiéramos tenido más stock, más habríamos vendido. Las reposiciones a día de hoy son una incógnita. Se escapa al control del fabricante. No le echamos la culpa a él. Pero hay una situación de transporte y logística La recuperación que es un caos. Y yendo del mundo industrial a peor", concluye.

en estos meses ha sido más lenta que en el canal de ferretería

La falta de producto es todavía más grave en el caso de proveedores de protección respiratoria y guantes de nitrilo. Como asegura Cristóbal Sbert, "todavía no dan plazos. Y hablo de proveedores de primera línea. 3M sigue desbordadísimo y otros igual.

Y no saben cuándo se va a normalizar".

Del lado de los proveedores, Leticia Puertas, directora de ventas Ferretería, Profesional y Food tradicional de Henkel, señala que "en transporte, hemos nota-

do una demanda muy alta de productos que no estamos habituados a vender en esas cantidades y en estas épocas".

Y subraya que no solo los stocks previstos están más bajos por el confinamiento, "sino que, de repente, se han producido situaciones de ventas muy altas que no estás acostumbrado a tener". La solución ha consistido en realizar "un mayor seguimiento del flujo de salidas para estar más cerca de las situaciones que se estaban dando, ser un poco más flexibles para prever lo que podía venir a las siguientes semanas y dar servicio de la mejor manera posible a esas demandas. La situación ha sido muy excepcional en todos los aspectos y se ha dado en productos muy concretos".

Al mismo tiempo, Leticia reconoce la suerte de Henkel, ya que la compañía cuenta con fábricas en la Unión Europea. "De hecho, tenemos una fábrica en Montornés del Vallés, que es la segunda más importante de Henkel a nivel mundial, lo que permite suplir la demanda excesiva que puede haber en un determinado momento y no dependemos tanto de las importaciones asiáticas. Pero es verdad que se ha dado una demanda muy alta, no habitual en estas épocas, que ha sido difícil de gestionar".

Cambios en las relaciones El COVID también ha modificado las relaciones con clientes y proveedores. En este sentido, Jordi Crusells asegura que "en marzo, hubo muchas llamadas por el tema de los vencimientos de los recibos.

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Cristóbal Sbert (Gesin):

Argimiro Fernández (Aside):

"Productos que antes eran EPI ahora se han convertido en productos para todos.

Es inasumible".

"Me preocupa más el 2021, porque ahí va a empezar a haber tensiones de tesorería".

Por fortuna, se fueron arreglando caso a caso y entre todos salimos adelante".

Como contrapartida positiva, este mayorista de ferretería ha logrado un aumento considerable de clientes nuevos.

Con una situación donde la información era confusa y se producía siempre en el último momento, los grupos han debido dar respuesta a todas las inquietudes de sus socios y clientes. En Unifersa, por ejemplo, "las comunicaciones fueron breves y claras. Hubo que hacer muchas traducciones del BOE, el DOGA, etc. Lo más importante es que la información que se transmitió fue fidedigna, clara y breve. Nuestra idea siempre fue que lo que comunicáramos fuera trascendente", cuenta Abraham Vieito. "Una de las medidas que fue muy bien acogida por nuestros clientes, sobre todo en la primera fase, fue la financiación tanto a clientes como socios (a 90 días)".

En Cecofersa se diseñaron soluciones adaptadas a cada asociado, al mismo tiempo que esta central de compras se enfocó en la formación y la gestión, "para que las empresas pudieran ampliar sus servicios y presencia en el ámbito virtual", explica Cristina Menéndez. La directora general de Cecofersa no quiere olvidar que se trataba de "una situación difícil, con 30.000 fallecidos. Hemos intentando estar cerca de nuestro cliente de manera humana, transmitirles que lo importante eran las personas y en ese nivel queríamos estar a la misma altura que en el negocio".

Este grupo, además, ha trabajado para dar a conocer el sector en los medios de comunicación dirigidos al gran público.

"Nos hemos puesto en contacto con los medios de comunicación, con los directores de informativos de A3, TVE para cubrir noticias, sobre todo al principio, y forzar a que el sector estuviera abierto, porque para nosotros era muy importante". También se preocupó por el problema de los alquileres de los locales comerciales, algo Los asistentes que afectaba a muchos de sus asociados, y partia la mesa redonda cipó, dando su opinión, en no ven factible que el gabinete de la desescase produzca lada, "aunque luego hicieun cambio ron lo que les dio la gana".

de tendencia en lo que se refiere a las importaciones asiáticas

Cristina reconoce que "a nivel de pagos, no hemos tenido ningún tipo de problemas, ni los asociados ni nosotros. Aun así hemos retrasado los primeros pagos de la feria que tuvimos en marzo al 31 de julio, así que todavía queda para que empiecen a pagar. Sin embargo, los proveedores siguen cobrando a 30 días, como siempre. Como todos, hemos hecho un esfuerzo muy grande. Pero no podemos olvidar que, aunque las cuentas hayan ido bien y los negocios estén yendo bien, hemos perdido mucha gente en el camino y esto no ha sido fácil para muchos".

"Al final, los proveedores, igual que los clientes, son personas", comenta Cristó-

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M E S A R E DO N D A

Alejandro Lara (GCI):

Jordi Crusells (Elektro3):

"A partir de septiembre, el PIB va a bajar. Todo el mundo está expectante y nos va a afectar a todos.

Por eso, hay que ser próximos y cercanos con los socios".

"Hemos visto un boom en el tema digital y en pantallas táctiles".

bal Sbert. "Hay que poner en valor a las personas que, en situaciones personales de ERTE, te han atendido y han cogido el teléfono. Han dado la cara por el proveedor, cuando su situación personal a lo mejor era complicada. Esto es de agradecer".

Alejandro Lara cuenta que, en general, "los proveedores de aquí han mantenido la atención muy bien. Ha habido proveedores que han sabido responder adecuadamente a la financiación y a las necesidades que tenían los asociados y a la atención comercial".

Con la paralización del país durante el estado de alarma, muchas ferreterías y suministros industriales se han dado cuenta que necesitan impulsar sus procesos de digitalización. Mayoristas y distribuidores coinciden en que queda todavía mucho por hacer.

Acelerar la digitalización Además, existen diferencias en función del tamaño y tipo de establecimiento. A este respecto, Julián Crespo reconoce que sus clientes probablemente se encuentren menos digitalizados que otros, "porque son puntos de venta muy pequeños". No obstante, asegura que existe "una gran preocupación por mejorar en este sentido. Estamos dando pasos poco a poco" y se muestra convencido de que las consecuencias derivadas de la pandemia "están haciendo cambiar la mentalidad de muchos de ellos".

En Elektro3 han observado que el desarrollo de todo lo relacionado con la tecnología ha vivido un 'boom' durante este tiempo. Así lo refleja el hecho, como cuenta Jordi Crusells, de haber recibido, en el espacio de dos meses, 50 solicitudes de clientes para hacer sus páginas web. Además, "hemos hecho más de 200 enlaces web con otros clientes que tienen sistemas de Prestashop o similar.

Y hemos visto otro 'boom' en las pantallas táctiles. Hemos estado instalando una media de 3 semanales desde que empezó todo esto. Ha habido un cambio bastante fuerte en nuestro sector".

Alejandro Lara ratifica ese aumento del interés por la digitalización. "No tanto en tener una tienda virtual, sino en la cercanía digital con sus clientes".

Dependencia de las importaciones asiáticas Los asistentes a la mesa redonda no ven factible que se produzca un cambio de tendencia en lo que se refiere a las importaciones asiáticas. Durante todo este año las dificultades para suministrar según qué tipo de productos están relacionadas precisamente con la enorme dependencia que toda Europa tiene de los productos fabricados en Asia.

Aunque los consumidores han visto y sufrido en primera persona la carencia de determinados artículos, por estar toda la producción en China, Abraham Vieito, cree que "tenemos la memoria muy corta". Y añade que "la producción nacio-

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Julián Crespo (Julián Celda-Profesa):

Leticia Puertas (Henkel): "La gente va a querer seguir estando más en casa, lo que está produciendo más ventas de bricolaje".

"El tejido industrial en Europa ha desaparecido y es muy difícil competir con China".

nal está muy bien, pero el problema son los costes", ya que todas las empresas buscan rentabilidad.

Para Jordi Crusells, "tenemos que mirar cómo está el país y cómo va a estar durante los próximos diez años. Y luego nos podemos plantear qué tipo de producto encajará mejor a nivel global.

Obviamente, seguirá siendo el producto de importación. Hace más de 20 años que todas las fábricas de Europa se fueron a Asia. Queda muy poca cosa que se haga en España o Europa". Por otra parte, está el problema de la procedencia de la materia prima que "casi toda se encuentra en Asia.

Así que el mercado está Entre los retos muy claramente definido allí. Es una realidad que que deberá abordar no va a cambiar próxila distribución mamente. A todos nos de ferretería gustaría tener las herrase encuentran mientas alemanas, pero aspectos como ¿cuánta población la puede pagar?" la formación,

la digitalización y la proximidad

De la misma opinión se muestra Alejandro Lara, quien señala que ese problema de costes y rentabilidad se verá todavía más reforzado con una tendencia de bajada del PIB y las consiguientes contracciones de precios.

"El tejido industrial en Europa ha desaparecido y es muy difícil competir con China", remarca Julián Crespo. Esto provoca que, cuando se produce una

demanda tan elevada como la que estamos viendo ahora en piscinas, césped artificial..., no haya producto. "Tenemos más falta de mercancía que nunca. Estamos intentando buscar proveedores alternativos, pero no está siendo fácil".

Además, cuando los proveedores de Asia que pararon su fabricación tres meses a principios de enero "nos han dicho que empezaban a cargar contenedores, nosotros estábamos empezando el confinamiento y había muchas dudas. Las roturas de stock están siendo mucho más graves que en otras épocas".

Si esta situación es grave en productos dirigidos al usuario final, cuando hablamos de la industria todavía resulta mucho peor. Para Argimiro Fernández, la situación es "un caos, sinceramente. Sobre todo, en protección laboral, es un sinvivir desde marzo para acá". Y confiesa que la solución menos mala consiste en aplicar "muy a nuestro pesar, la política 3M, es decir, en la parte de EPI: consumo del año 2019, clientes activos de 2019 y misma cantidad para mismo periodo de 2020". A pesar de lo cual, los suministros lo están pasando mal.

En cuanto al tema de las importaciones, Argimiro señala que "dentro de Aside estamos combinando la importación de artículos no críticos con alianzas de fabricantes europeos en productos más críticos, haciendo la marca propia". Para intentar evitar los mayores problemas con el stock, "es muy importante la fluidez de comunicación con los fabricantes. Optamos por ir de

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frente. La industria no tiene nada que ver con la venta final. Si una planta se tiene que parar, tenemos un problema muy grave".

El caso de Gesin es también parecido.

Cristóbal Sbert aporta un matiz interesante: "Productos que antes eran EPI, ahora se han convertido en productos para todos. Es inasumible. Antes una mascarilla FPP2, FPP3 se usaba para unas aplicaciones industriales determinadas. Ahora, se usa para salir a la calle".

En cuanto a la dependencia de las importaciones, reconoce que "Europa es un continente de servicios, no es productivo y no lo volverá a ser nunca. Y la dependencia del mercado asiático seguirá siendo brutal, sobre todo, en los productos que no tienen mucho valor añadido. Y en nuestro sector hay mucho producto con poco valor añadido".

Formación para el futuro Entre los retos que deberá abordar la distribución de ferretería se encuentran aspectos como la formación, la digitalización y la proximidad.

En Cecofersa, la formación siempre ha sido un pilar importante. Como cuenta Cristina Menéndez, durante el confinamiento la formación ha sido digital y ha logrado "muy buena aceptación. Es la única manera de dar valor añadido al sector, en un momento en el que los proveedores también están vendiendo directamente al cliente final y saltándose a la distribución". Para conectar con el mayor número posible de asociados, Cecofersa utiliza videojuegos. "Hemos de tener en cuenta que es un sector envejecido, que no está muy habituado al mundo digital. Tenemos que presionar un poquito para que hagan un esfuerzo o pongan a parte de la empresa a manejar este tipo de cosas, porque es lo que va a venir.". En definitiva, se trata de "dar importancia al punto de venta para añadir valor al cliente y que te compre a ti y no compre por internet".

A pesar de la importancia de la formación, no siempre se encuentra respuesta por parte de los puntos de venta. Leti-

cia Puertas reconoce que "cuando hemos pedido ‘feedback’ a los clientes, una de las cosas que te dicen es que quieren más formación, pero luego la realidad es que acuden muy poco".

Una de las cosas que explican esta situación se encuentra en la falta de personal de muchos de los detallistas, agravada durante la crisis. "Son los justos en las empresas y no tienen personal para llegar a ningún sitio", confiesa Cristina. "Hemos intentando escuchar sus necesidades, porque son conscientes de que necesitan la formación". Y señala otro problema: "Cuando un proveedor hace una formación, el asociado manda al gerente o al de compras, pero eso no aporta. Porque el que está delante del cliente es el comercial, la gente que está en la calle, los del mostrador. Los videojuegos han ayudado a que este personal se forme fuera del horario laboral y nos ha ido muy bien, porque Algunos al asociado no le quitaba tiempo". participantes

son más optimistas

Cristóbal Sbert se muestra que otros, de acuerdo con la imporpero todos tienen tancia del vendedor en las claro que hay formaciones. "Una experiencia que hicimos en que dar respuestas Gesin, con la esponsorizarápidas ción de proveedores, fue a los clientes organizar dos jornadas de formación exclusivamente para comerciales. Totalmente de acuerdo con Cristina, ni gerentes ni jefes de compra. El que tiene que dar el valor añadido del producto es el vendedor".

Futuro incierto En cuanto a cómo será 2020 para el sector de ferretería, Alejandro Lara no es demasiado optimista. "A partir de septiembre el PIB va a bajar, unos sectores van a sufrir más que otros". Su receta: "Tener proximidad, cercanía y servicio, en el caso de las centrales, a los asociados".

Para Jordi Crusells, "habrá un rebrote bastante fuerte, aunque el Gobierno no

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M E S A R E DO N D A

tros clientes. No sabemos cómo podemos reaccionar, porque la situación será cambiante".

 ASISTENTES A LA MESA REDONDA ◗ Alejandro Lara. Gerente de GCI. ◗ Jordi Crusells. Responsable financiero de Elek-

tro3-EDM. ◗ Julián Crespo. Gerente de Julián Celda-Profesa. ◗ Cristina Menéndez. Directora general de Ceco-

fersa. ◗ Abraham Vieto. Director de marketing de

Unifersa. ◗ Argimiro Fernández. Vicepresidente de Aside. ◗ Cristóbal Sbert. Presidente de Gesin. ◗ Leticia Puertas. Directora de ventas Ferretería,

Profesional y Food tradicional de Henkel.

volverá a cerrar el país, porque no aguanta más. Sí se pueden cerrar zonas concretas, por lo que nos puede afectar a cualquiera de nosotros. Creemos que tenemos que aumentar bastante nuestra capacidad de stocks para aguantar, porque en Asia pasará lo mismo que aquí. Y hay que invertir muchísimo más en la digitalización, porque el ferretero lucha para sobrevivir día a día. Por lo tanto, lo primero que le tenemos que dar es tiempo y, para ello, hay que mejorar en los procesos. Una vez lo tengan, tendrán más tiempo para dedicarse a la formación y a la mejora de su negocio. Abogo para que todos luchemos aún más para la informatización El COVID del sector".

supone un antes y un después en todos los sectores

Sin saber si habrá vacuna pronto y con la bajada del PIB prevista, Julián Crespo cree que el sector se verá afectado. "Los distribuidores que estamos diciendo ahora que llevamos un año muy bueno, seguro que no va a continuar igual en los próximos meses y tenemos que estar preparados para ello. Estamos trabajando también en crecer a nivel de stocks, porque es importante dar respuesta rápida a nues-

Cristina Menéndez es algo más optimista. "Quiero pensar que en nuestro sector nos vamos a quedar igual. Nos ha venido bien que los grupos de gran distribución extranjeros hayan estado cerrados. La proximidad es positiva. Creo que antes vendíamos todos y ahora depende un poco de lo bien o mal que lo hagamos cada uno de nosotros. Dar seguridad, médica y sanitaria, en las tiendas es muy importante y de eso dependerá que nuestra cifra se mantenga a lo largo del año".

Abraham Vieito reivindica la figura del vendedor, como "más importante que nunca, pero no la del recogepedidos. No hay lugar para el recogepedidos, sí para la cara visible de la empresa, la relación personal..."

Por su parte, Argimiro Fernández explica que "todo va a depender de la evolución del COVID, de la vacuna, de los rebrotes que haya. Dentro del suministro industrial, en el modelo de negocio hay un antes y un después. Los ICO están haciendo de paraguas financiero, con lo cual, hasta el próximo año, hasta que la carencia empiece a terminarse, habrá una cierta alegría. Me preocupa más el 2021, porque ahí vamos a ver tensiones de tesorería, hay que devolver los ICO, que no son un regalo, sino un préstamo. Tenemos que estar preparados".

Desde su papel de proveedor, Leticia Puertas piensa que la gente va a continuar queriendo pasar más tiempo en casa de lo que pasaba hasta ahora. “Eso producirá, y ya está produciendo, un aumento de las ventas del bricolaje y esto beneficiará al sector. Creemos que el aumento de los canales online va a ser muy importante. Por eso, es vital el aumento de la digitalización en nuestro canal, porque es un sector muy tradicional y lento y ahí tenemos que apoyar. Por nuestra parte, vamos a seguir trabajando estrechamente con la distribución para ayudarles a mejorar los canales ‘online’"

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Mirando hacia delante: Alcalde se reinventa A pesar de la anómala situación que estamos viviendo, algunos negocios continúan evolucionando. Este es el caso de Alcalde, un comercio de Salamanca, especializado en fontanería y calefacción, que -todavía inmersos en el estado de alarma, abrió un nuevo punto de venta.

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El equipo dirigido por Antonio Valls ha diseñado una entrada amplia y espaciosa, en la que ya se advierte una imagen corporativa potente.

A

lcalde, empresa familiar especializada en fontanería y calefacción desde 1950, inauguró el pasado 1 de junio un nuevo local en el centro de la ciudad de Salamanca. Con una superficie total de 300 m2 (entre sala de ventas y almacén), este nuevo establecimiento está situado en la Avenida de Portugal, 101-103 y ofrece más de 24.500 referencias. Con este proyecto, Alcalde complementa sus servicios y su oferta de productos, al mismo tiempo que pasa a sumar dos puntos de venta (el primero está ubicado en la localidad salmanti-

na de Villares de la Reina y en él se sitúa también el almacén central). Además, ha reforzado su especialización para el sector profesional, industrial y particular, con la adaptación de un nuevo modelo de negocio a las necesidades de los clientes en servicio, atención personalizada y comodidad dentro de la tienda.

Antonio Valls, director de SystemShop Consulting, ha sido el encargado de dirigir este proyecto mediante el que Alcalde "se ha reinventado más allá del negocio tradicional. Con este nuevo punto de venta, la empresa ha implementado nuevos crite-

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R E P OR T AJ E

Para atender de manera personalizada a los profesionales, Alcalde ha dispuesto dos mostradores: uno para público general y otro, para los profesionales.

El color azul corporativo de Alcalde se encuentra visible en diferentes detalles del establecimiento, como en la cartelería y en las columnas.

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R E P OR T AJ E

La baja altura de las estanterías permite tener una visión diáfana de la tienda.

La amplitud de los pasillos aporta comodidad a los clientes durante su estancia en la tienda.

Alcalde, que pertenece al grupo de almacenes de fontanería Avalco, ha implementado en su segundo punto de venta nuevos criterios de gamas de producto y de distribución interior.

R E P OR T AJ E

Las exposiciones temáticas consiguen recrear rincones atractivos que llaman la atención de los clientes.

La tienda incluye varias exposiciones temáticas, como las dedicadas a baño y calefacción.

rios de gamas de producto, de distribución interior, ‘layout’, nuevas tecnologías, etc. Todo ello, sumado a un modelo de gestión que moderniza y optimiza todos los procesos y con un equipo de profesionales preparados para atender y dar soluciones a los clientes".

Antonio destaca de Alcalde su "voluntad de seguir adelante y hacer frente a los nuevos retos del mercado", a pesar de los difíciles momentos que atraviesa el mercado, con la crisis del coronavirus. "Hay gente que cree en salir adelante. Y solo saldrán adelante los que creen", asegura

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ENT R E V IS T A

“Mi prioridad es escuchar a los socios y apoyarles en todo lo que esté en nuestra mano” Con gran experiencia en el sector de la distribución, María José es la nueva gerente de Coarco desde mediados de marzo. Enfrentada a una situación inédita y compleja, ha debido adaptarse rápidamente a cambios constantes y tomar decisiones difíciles.

M

aría José Rosa se incorporó a la gerencia de Coarco el pasado 16 de marzo, justo al inicio del estado de alarma. Esto ha determinado sus prioridades al frente de la cooperativa canaria Cuando ‘fichaste’ por Coarco, imagino que nunca pensaste que te tocaría vivir una de las situaciones más duras e imprevisibles de las últimas décadas. ¿Cómo has afrontado este reto desde tu nuevo puesto de gerente de una cooperativa de ferretería?

Efectivamente, creo que nadie se imaginó nunca una situación similar. Todo era bastante irreal en aquellos días y desde el primer momento tuve que estar plenamente operativa y tomar decisiones complicadas por lo que, de alguna manera, me vino bien, en el sentido de que la adaptación al nuevo puesto de trabajo fue muy rápida. ¿Cuáles han sido tus prioridades en los tres meses que llevas al frente de Coarco? En una situación ‘normal’, ¿hubieran sido otras?

Obviamente las nuevas circunstancias han hecho que no haya mucho tiempo para

pararse a planificar en el largo plazo, sino que se ha requerido y se requiere máxima rapidez en la toma de decisiones y, sobre todo, flexibilidad y capacidad de adaptación constante a las circunstancias cambiantes. Mi prioridad es ahora escuchar a los socios y apoyarles en todo lo que esté en nuestra mano. De cualquier forma, creo que esta debe ser siempre la prioridad de una cooperativa como Coarco.

Volvamos al inicio, cuando el consejo rector de Coarco decide confiar en ti para liderar la cooperativa. No sé si sabes que eres la primera mujer gerente de una cooperativa de ferretería en España. Y estamos ya en 2020. ¿Te sorprendió este hecho?

No era consciente del dato concreto de ser la primera mujer gerente de una cooperativa de ferretería. Mi anterior experiencia profesional fue en el sector electro, donde tampoco había prácticamente mujeres en los puestos de gerencia. Son sectores tradicionalmente masculinos. Lo importante es que creo que el consejo rector no se planteó en ningún momento que fuera un obstáculo poner a una mujer al frente de la cooperativa.

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ENT R E V IS T A

nombramiento. Pero, ¿qué destacarías de las ferreterías Coarco? ¿Y qué aspectos deben reforzar y mejorar?

La verdad es que no he tenido la oportunidad, dadas las restricciones, de poder visitar nuestros puntos de venta como me hubiera gustado. Estoy empezando a hacerlo ahora que podemos movernos con mayor libertad y que hemos superado los mayores momentos de tensión en los puntos de venta.

De nuestra red de ferreterías Coarco destaco su esencia como comercio de cercanía, lo que ha resultado ser una gran fortaleza en estos tiempos. Las ferreterías se han mantenido prestando un servicio a los ciudadanos, resolviendo sus problemas, y creo que los clientes han sabido apreciar mucho esto.

Debemos seguir reforzando el aspecto de la atención profesionalizada, unido a que nuestros socios dispongan de las herramientas tecnológicas que les permitan seguir vendiendo aún con las ferreterías cerradas como ha ocurrido en estos últimos meses.

“Las nuevas circunstancias han hecho que no haya mucho tiempo para pararse a planificar en el largo plazo”.

Desde tu punto de vista, ¿qué papel deben desempeñar las cooperativas para que aporten valor de verdad a sus socios?

La cooperativa debe aportar valor en todos los ámbitos en los que operan sus socios. Si en el momento en el que deciden asociarse la prioridad era solo aunar fuerzas para comprar La cooperativa mejor y ser competitivos, debe aportar valor ahora debemos ser capaces de ofrecerles todos en todos los ámbitos los servicios que requieen los que operan re el comercio de cercasus socios nía para competir con una gran superficie: precio, servicio, imagen de marca, herramientas tecnológicas, etc. Debemos ir avanzando de la mano de nuestros socios, detectando sus necesidades e intentando darle las soluciones que requieren.

No sé si has tenido tiempo de visitar muchos puntos de venta desde tu

Desde que las ferreterías pudieron volver a abrir sus puertas, el flujo de clientes ha sido alto y las ventas, también. Esto ha provocado tensiones, sobre todo, logísticas en la mayor parte de las cooperativas y grupos de compra. ¿Cómo ha llevado Coarco esta situación?

Efectivamente, así ha sido. Hemos tenido que adaptar prácticamente de semana en semana nuestros servicios logísticos. Debemos acostumbrarnos a que en el futuro pueden surgir este tipo de situaciones imprevistas y debemos ser capaces de responder. Ha sido un buen ejercicio para todos y hemos intentado cumplir con nuestros socios de la mejor manera posible.

Entre los proyectos en los que se encuentra inmersa Coarco, al menos uno de ellos llama mucho la atención: la expansión hacia la Península. ¿En qué consiste dicho proyecto y en qué fase de desarrollo está en la actualidad?

En estos momentos, nuestra prioridad son nuestros socios, los ubicados en Canarias, donde creo que tenemos aún un gran potencial de desarrollo. Canarias es un terri-

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“En estos momentos, nuestra prioridad son nuestros socios, los ubicados en Canarias, donde creo que tenemos aún un gran potencial de desarrollo”.

 TRAYECTORIA PROFESIONAL María José Rosa es licenciada en Ciencias Económicas y Máster en Dirección y Planificación del Turismo. Se ha formado en el sector bancario y posee amplia experiencia en el sector de la distribución, donde ha ocupado la gerencia de Acadesa, Asociación Canaria de Electrodomésticos, en los últimos ocho años.

torio complicado por su fragmentación, es el territorio donde Coarco lleva más de 50 años operando, donde nos sentimos cómodos a pesar de las dificultades y donde tenemos nuestra ventaja competitiva. Por lo tanto, es en Canarias donde vamos a centrar nuestros esfuerzos y nuestra estrategia de desarrollo de los próximos años. ¿Cómo se está preparando Coarco para los próximos escenarios económicos? ¿Piensas que se producirá una crisis fuerte a finales de año?

En Canarias tenemos una dependencia total del sector turístico, por lo que dependerá mucho de lo que ocurra con las restricciones a la movilidad, la conectividad, la disponibilidad de plazas aéreas y una serie de factores que no controlamos, además, obviamente de la posibilidad de una nueva crisis de tipo sanitario.

Creo que lo importante es no perder de vista diversos escenarios más o menos positivos/negativos y ser capaces de adaptarnos con rapidez.

Si algo hemos aprendido en estos últimos meses es que hay determinados factores totalmente aleatorios que pueden cambiar drásticamente el curso de los acontecimientos y sobre los que no tenemos ninguna influencia.

Soy optimista en el sentido de que, si a principios de este año alguien nos cuenta que viviríamos algo similar y que saldríamos de alguna manera reforzados, no lo hubiésemos creído y, sin embargo, aquí estamos y seguiremos estando

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5

Gustavo

Ferretería Quibus

440 PTS

6

Fernando

Fernando Ferretería

430 PTS

7

Neftalí

Doorcats

425 PTS

8

Cristian

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La Academia de Hacemos Cosas

Cómo escribir contenidos que se posicionen en Google Escribir un buen contenido, completo y bien estructurado, que responda mejor que el resto de webs a la consulta de un usuario. Es la máxima fundamental que tienes que interiorizar si quieres generar textos que consigan una buena posición en los rankings de Google. Piensa en el usuario al que te diriges y escribe para él, ofreciéndole un texto de calidad y una buena experiencia de lectura. A partir de ahí, viene todo lo demás.

Autor: Pablo Fraile, responsable de Handfie

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demás de crear un contenido que merezca la pena, debes asegurarte de que Google lo encuentra, lo entiende y se lo ofrece a todos los usuarios para los que pueda ser relevante. Para esto, es importante que integres un método de trabajo ‘google-friendly’, que tenga en cuenta una serie de requisitos a la hora de subir los contenidos.

Elige una palabra clave adecuada La optimización del contenido en torno a una palabra clave o ‘keyword’ –término o conjunto de términos que los usuarios utilizan en sus búsquedas– es el primer paso en tu lista de tareas. La palabra clave que utilices debe representar el tema de tu texto y adaptarse a la manera en la que los usuarios buscan ese tema en Google para garantizar su visibilidad.

Usa herramientas de investigación de ‘keywords’, como Ubbersuggest o Semrush, que te ofrecen datos del volu-

men de búsquedas por cada término, para encontrar la mejor opción para tu contenido. Muy importante: asegúrate de que el contenido está alineado con lo que esperan encontrar los usuarios que introduzcan esa palabra clave en el buscador –lo que se conoce como ‘search intent’–.

Hazte también una lista de ‘keywords’ relacionadas: no todos los usuarios buscan de la misma forma. Optimizar el contenido también para esos términos te permitirá amplificar significativamente la audiencia potencial.

Integra tu ‘keyword’ en el contenido Integrar la palabra clave en determinados lugares clave de tu contenido permitirá que Google comprenda de una manera sencilla de qué trata y que lo posicione en los resultados de esas búsquedas. Aunque el buscador ha evolucionado mucho con el paso del tiempo y cada vez es capaz de entender mejor los textos, un poco de ayuda nunca viene mal y el uso de ‘keywords’ sigue funcionando.

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R E P OR T AJ E

La integración de la palabra clave en el contenido debe hacerse de manera natural y sin abusar: escribe para lectores, no para máquinas. Nada de repetir el término como si no hubiese un mañana. ¿En qué lugares debes usar tu palabra clave? En los más importantes: URL, título de la página, títulos dentro del contenido y a lo largo del texto.

Título del contenido, subtítulos y texto Con respecto a la redacción del texto, sigue una directriz fundamental: escribe un buen contenido en fondo y forma. Crea textos claros, concisos, sin faltas de ortografía, que ofrezcan la información jerarquizada y una buena experiencia de lectura.

El título del contenido corresponde a la etiqueta H1 del código HTML. Puede coincidir o no con el título SEO y es otro de esos lugares estratégicos en los que debes incluir tu palabra clave. Redáctalo de manera natural y pensando en las personas que van a leer el contenido.

Los subtítulos corresponden a las etiquetas H2 y sucesivas (H3, H4...) del código HTML. Crea una estructura lógica a partir de esto: los subtítulos que caigan de un H2 deben

ser un H3, y así sucesivamente. Aprovéchalos para introducir de manera natural variaciones de tu palabra clave.

En cuanto a la extensión que debe tener un texto para posicionar bien, no hay una respuesta clara al respecto. La teoría: escribe un buen texto lo suficientemente largo como para responder de la manera más completa posible a lo que demandan los usuarios. Esto variará según la palabra clave, el tema, la intención del usuario, etc.

Dicho esto, hay estudios que sostienen que los textos largos tienden a ocupar mejores posiciones.

Cómo optimizar las imágenes Incluir imágenes y otros elementos multimedia relevantes para el texto te ayudará a enriquecer el contenido y a mejorar la experiencia de lectura de los usuarios.

Además, gracias al buscador de imágenes de Google, pueden convertirse en una fuente de tráfico complementaria si están bien optimizadas.

Controla su peso: evita subir imágenes excesivamente grandes o pesadas que ralenticen la carga de la página. La veloci-

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AC ADE M IA D I G I T A L

Genera enlaces a tu contenido Los enlaces son muy (muy) importantes en el SEO. Ya sean internos (los enlaces que vinculan las páginas de tu web entre sí) o externos (cuando páginas de un dominio te enlazan). Google utiliza los enlaces para descubrir –e incluir en sus resultados– nuevas páginas de manera continua, además de para recopilar información sobre la importancia y la calidad de una URL determinada. Si muchas páginas a las que Google atribuye buena reputación –o autoridad, según la jerga SEO– enlazan a tu contenido, tendrás más posibilidades de ocupar buenas posiciones en el buscador.

SEO dad de la página influye en la experiencia de lectura de los usuarios y en el posicionamiento. Trata de que los archivos no excedan los 100 kilobytes. Hay webs, como Optimizilla, que te pueden ayudar a reducir el peso de tus imágenes de una manera muy sencilla.

Cambia el nombre del archivo: es una de las formas que tiene Google de entender qué muestra una imagen determinada. Si subes una foto de un taladro percutor azul, el archivo no puede llamarse ‘39479749.jpg’, sino ‘taladro-percutor-azul.jpg’. Recuerda separar las palabras mediante guiones medios y evitar los caracteres extraños.

Incluye el texto alternativo: es muy relevante para el posicionamiento de las imágenes, ya que es otra de las pistas que usa Google para comprender de qué tratan.

El texto alt, que podrás introducir una vez subida la imagen a tu plataforma de contenidos, es el texto que se muestra cuando la imagen falla por algún motivo o el que usan los lectores de pantalla que hacen accesible el contenido a personas con problemas visuales. En este caso, puedes escribir con lenguaje natural y espacios: hazlo de manera descriptiva e incluye de forma natural tus palabras claves. Siguiendo el ejemplo del taladro azul, un buen texto alt adecuado podría ser: ‘Taladro percutor azul’.

Enlaza tu contenido desde otras páginas de tu web ¿Has publicado antes un contenido relacionado con el tema del que escribes?

Entonces tienes el sitio perfecto para colocar un enlace a tu nuevo contenido. Los enlaces internos te servirán para favorecer el rastreo de las nuevas páginas que publiques –para que Google las descubra– y para traspasar autoridad entre páginas bien posicionadas de tu web.

Hay un concepto muy importante que debes tener claro a la hora de generar enlaces: el texto ancla o ‘anchor text’. Es el grupo de palabras sobre las que colocas el enlace a tu contenido y es un sitio perfecto para darle más pistas a Google sobre su tema. Evita enlazar sobre fórmulas vacías como ‘haz clic aquí’ o ‘ver más’ y enlaza tu contenido usando tu palabra clave o ‘keywords’ relacionadas. Incluye también enlaces a lo largo del texto de tu nuevo contenido, facilitando al lector y a Google que descubra contenidos relacionados de tu web.

Cuando publiques tu contenido, compártelo por todos los canales posibles: redes sociales, Whatsapp, tu newsletter… Cuanta más gente lea el contenido, más posibilidades tendrás de generar enlaces externos y aumentar su autoridad.

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Mide y cambia Una vez publicado el contenido, el trabajo sigue. Usa herramientas ‘online’ como Google Search Console –gratuita– para vigilar de cerca la evolución de tu posicionamiento. Una vez conectada a tu web, te permitirá conocer cuántas veces aparecen tus resultados en las páginas de Google y cuántos clics consigues, pudiendo cribar por fechas, URL o palabras clave.

Repasa los datos de manera continua y toma decisiones: ¿tu contenido aparece muchas veces, pero no muchos clics? Valora mejorar el ‘title’ y la ‘meta-description’. ¿Has empezado a posicionar por una pala-

bra clave que no habías valorado? Refuerza el texto en torno a ella para subir posiciones y genera enlaces.

El posicionamiento SEO es una carrera de fondo: hay que ser constante y trabajar de manera continua para conseguir buenos resultados. Además, influyen muchos otros factores que van más allá de un contenido concreto y que también hay que tener en cuenta, como la autoridad global del dominio o sus características técnicas. La buena noticia es que, incorporando esta metodología a la subida de tus contenidos, estarás mucho más cerca de conseguirlo

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En esta ocasión, ponemos a prueba la caja fuerte inteligente con seguridad activa AWA (Always Alert Safe) de la casa Arregui. Este modelo cuenta con tecnología de última generación antihackeo, que permite manejarla desde un smartphone mediante una app ad hoc -sin olvidar el manejo más tradicional- e incorpora un sistema de alertas ante ataques externos.

Probando…

Caja fuerte inteligente AWA de Arregui

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a presentación del producto, en un embalaje de material reciclable, ofrece una información muy detallada acerca de las características del producto, su utilización, niveles de seguridad y normativa.

Rafael López, Bricolador experto con amplia formación y experiencia en carpintería de madera, hierro y fontanería.

Diseñador multidisciplinar e interiorista.

Por las características del producto, su peso hace que se tenga que manejar por dos personas, como recomienda el fabricante; es muy importante para evitar desperfectos o accidentes.

VALORACIÓN GENERAL La caja viene acompañada de dos llaves de seguridad, un práctico manual de instrucciones con todos los pasos a seguir para la configuración de la app y, en su interior, un cable USB para la carga de la batería y los tornillos de anclaje.

Siguiendo las indicaciones de uso del fabricante, la configuración de la app para la correcta utilización de la caja fuerte se realiza de una forma eficaz e intuitiva.

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R E P OR T AJ E

Una de las cualidades más interesantes de la caja son sus elementos de seguridad activa. Destaca por su sensibilidad frente a golpes o vibraciones, fuego o agua, así como ante situaciones de coacción.

Cuenta con un bloqueo de seguridad a los 5 intentos erróneos y permite establecer un código de coacción mediante la app.

En estos casos, hay que destacar el envío de alertas ante estos ataques externos.

Además, para garantizar la seguridad, la caja encripta los códigos en su interior y no se comparten en la nube.

El manejo de la caja mediante BLE (Bluetooth Low Energy), una vez realizada la configuración, es muy buena. Pulsando el pomo de la caja y nuestro smartphone, la apertura es inmediata y siempre presencial, pues por motivos de seguridad no permite la apertura en remoto. La aplicación permite también gestionar distintos usuarios y permisos (hasta un máximo de 9) y adjudicar diferentes rangos de apertura por días, franjas horarias… Podemos también acceder al histórico de movimientos y gestionar la apertura con retardo, de 1

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a 99 minutos, y recibir notificaciones push de alerta en el móvil.

El pomo capacitativo de la caja tiene un tacto agradable y suave y es muy sensible al tacto a la hora de manejarlo. Aloja discretamente la toma de alimentación de la batería recargable, que tiene una autonomía de dos meses. El teclado táctil integrado responde adecuadamente. La

apertura manual se realiza combinando la llave y el pomo en un juego de sencillos movimientos de fácil coordinación.

El acabado, tanto del exterior como del interior, es de tacto muy agradable, con alta resistencia al rayado. La ubicación de los agujeros de fijación ofrece versatilidad a la hora de fijar la caja, en una superficie horizontal o a la pared.

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Me ha gustado ◗ El aspecto exterior, imagen actual y tecnológica. ◗ La versatilidad de la conexión BLE para manejar la apertura y manejo de la caja. ◗ El servicio de mensajes de alertas frente a ataques externos. ◗ El suministro de dos copias de las llaves.

Debe mejorar ◗ Posibilidad de dañar el cable de la luz interior al cerrar la puerta. ◗ Las cabezas de los tornillos quedan a la vista. ◗ La incorporación de dos tornillos más para la posibilidad de cubrir todos los agujeros de anclaje.

La parte posterior de la puerta deja a la vista un frente de seguridad de 10mm, así como los bulones antisierra con alojamiento antipalanca, que destacan por su acabado. El interior contiene una repisa que compartimenta el espacio que, en

caso necesario, se puede quitar sin excesivos problemas.

Es interesante destacar la integración en el panel frontal de la cerradura de seguridad, oculta por medio de una tapa magnética

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PPUUBNL TI OR RDE EP OV RE TNAT JA E

Cuando conviven clientes particulares y profesionales, puede servir de ayuda contar con una separación.

Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 43) Antonio Valls, autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’, ofrece nuevos consejos para mejorar el punto de venta. En esta entrega, Valls habla, en una primera parte, sobre cómo pueden convivir en el mismo punto de venta los clientes profesionales, multitarea y particulares, y en segundo lugar aborda el tema el equilibrio que debe haber entre los metros cuadrados de la ferretería y los metros lineales de implantación de producto.

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CLIENTES MULTITAREA Vender es siempre el objetivo de cualquier ferretería y centro de bricolaje y para ello dispone de dos tipos de clientes muy diferentes: el particular y el profesional. Siempre se comenta una y otra vez que la combinación de los dos grupos de compradores no es posible, pero no es cierto. Hay que aprovechar las ventajas del profesional para atender al particular y al revés. Trabajar con los dos grupos enriquece y beneficia a las dos partes, siempre que el criterio comercial del establecimiento sea coherente y con algunos matices.

Cada grupo tiene unas características peculiares que deben ser tratadas de una forma totalmente distinta, que van desde las condiciones de venta hasta los precios y descuentos, pasando por la tipología de los productos y la agilidad en poder ser atendidos. También la combinación de los dos grupos favorece la estabilidad de la facturación, ya que cuando se produce una bajada de ventas en el sector profesional, como la vivida recientemente, la cifra de negocio se mantiene con la venta al particular.

Mayor atención personalizada Solo hay que tener en cuenta en todo momento qué necesita cada uno y cómo quiere ser tratado. El espacio común del punto de venta no deber ser modificado en ningún momento, lo único que sí debe disponer el profesional es de una atención más personalizada que el particular, al solicitar productos que requieren de unos conocimientos en características, normativas, aplicaciones, etc. Otro aspecto a tener en cuenta

es no mezclar las condiciones de compra entre los dos grupos, ya que el profesional siempre quiere ser tratado por su volumen de compra y contar con unas mejores condiciones en precio y forma de pago.

Un aspecto muy común que suele traer muchos conflictos es si debe haber un solo mostrador de atención y esperar el profesional en la misma cola que un particular.

Si se dispone de espacio, es conveniente tenerlo separado en un pequeño mostrador.

Digo pequeño porque no es necesario tener metros y metros para atender al cliente, sea profesional o particular, simplemente con un par Hay que aprovechar de metros de mostrador y una las ventajas buena gestión de trabajo en este del profesional punto se pueden hacer miles de para atender al ventas sin necesidad de ocupar particular y al revés más metros de tienda con este fin. Me refiero siempre a ferreterías y bricolajes generalistas. Si eres un establecimiento especializado en el suministro industrial y al profesional, la configuración de la tienda y las medidas de los mostradores deben de estar adaptadas a esta tipología de clientes.

Una separación ayuda Pero cuando conviven los particulares y el profesional, poder contar con esta separación ayuda mucho, ya que las compras de los particulares entorpecen la agilidad que requiere en su trato el profesional.

También se recomienda situar cerca de la zona de atención del profesional los productos de más consumo solici-

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@ fl o w e r j a r d i n e r i a

PUNT O DE VE N T A

repercutido en el precio su actividad y constancia en la compra, pero también el particular elige al punto de venta por lo que le transmite de profesionalidad y mejores condiciones de precio.

Esta sensación que transmiten algunos establecimientos es parte del éxito de atracción de los clientes particulares al punto de venta y debe de mantenerse por ser un elemento diferenciador del resto de tiendas. Contar con estos dos tipos de compradores es bueno para la actividad y en ningún caso se perjudican, ya que el profesional que compra en un establecimiento en el que convive con particulares, si la atención y condiciones están bien tratadas y separadas, es beneficiosa para los dos grupos.

Priorizar al profesional Cuando por imposibilidad del espacio solo se dispone de un mostrador para poder atender a los dos grupos, se debe de priorizar, con mucha diplomacia, la atención al profesional por sus necesidades.

Si se dispone de espacio, es conveniente disponer de mostrador exclusivo para profesionales.

tados por este grupo o bien los mismos productos existentes en la tienda pero en formatos de capacidad mayor al ser para usos profesionales.

Lo peor que puede pasar entre estos dos grupos de compradores es que en algún momento se crucen y se conozcan las condiciones de venta y los descuentos que se aplican, ya que el profesional quiere ver

Se puede disponer en el mismo mostrador de una pequeña área para que sean atendidos. A la hora del pago también ocurre lo mismo: no podemos hacer que el profesional espere el mismo tiempo que un particular. Por este motivo, en la medida de lo posible, se debe habilitar una caja o un paso para poder dar esta rapidez en el pago o en la firma del albarán de compra.

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P UNT O DE V E NT A

Conclusiones y comentarios ◗ Pueden convivir los profesionales con los particulares en el mismo punto de

venta.

◗ Es bueno y necesario poder mantener la cifra de negocio de los grupos. ◗ Poder separar en espacio físico y dar una atención especial al profesional

ayuda a fidelizar a este grupo de compradores.

◗ Hay que tener en cuenta que ya no solo existen particulares y profesionales,

ahora también hay otro gran grupo que son los multitarea, que debemos de tener en cuenta.

mantener los dos tipos y sin ningún tipo de problema y así poder asegurar una estabilidad en la facturación cuando un grupo u otro bajen sus compras.

Tratar bien a los clientes multitarea En la actualidad, muchas ferreterías y bricolajes han perdido gran parte de sus clientes profesionales por la caída del sector, pero está creciendo otro grupo que se encuentra a medio camino entre el particular y el profesional que realiza multitareas y soluciona problemas de todo tipo y que por regla general es un autónomo totalmente independiente que puede instalar un suelo, hacer pequeños trabajos de albañilería, montaje de muebles, etc.

A este colectivo no se le puede considerar totalmente profesional y tampoco exige en las condiciones de compras las mejoras que puede ofrecer un establecimiento, ya que el coste de la compra lo paga su cliente final y

él solo se beneficia de las horas de trabajo que aplica a esta operación.

Este grupo debe ser bien tratado, ya que puede suponer para un establecimiento un cliente fiel y constante, al no importarle el precio como elemento diferenciador, sino las atenciones en agilidad y explicaciones que en muchas ocasiones requiere para poder aplicar un producto, ya que no es un especialista en nada pero sí en todo, porque soluciona lo que el cliente le pide. La única exigencia es la inmediatez.

En la actualidad, grandes cadenas de distribución ven en este tipo de cliente un potencial en sus ventas al disponer de las necesidades mínimas que requieren, como aparcamiento, stock inmediato, etc., sin importarles el precio. Todo es posible, y más en el comercio; por este motivo hay que vender y vender a las dos tipologías de clientes y además desde ahora debemos

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PUNT O DE VE N T A

ubicación. Una presencia excesiva de una gama de productos en un establecimiento de ferretería y bricolaje no es aconsejable, si este punto de venta es de los denominados generalistas. Ser generalista consiste en poder dar soluciones a un gran grupo de clientes sin importar su especialización, pero cuando la presencia en nuestros lineales es excesiva de artículos específicos de una actividad sin ningún argumento que justifique su presencia se crea una descompensación en el equilibrio de la oferta.

No existe una relación o ratio que clarifique la cantidad de productos a exponer en relación con los metros cuadrados de la ferretería o el centro de bricolaje, pero siempre se intenta mostrar el mayor número de artículos posible.

incorporar a este otro grupo que podemos denominar como multitareas.

SUPERFICIE Y OFERTA DE PRODUCTOS De todos es sabido que rentabilizar los metros cuadrados de tienda es la base para la viabilidad de la actividad. Es necesario disponer de un buen equilibrio entre los metros cuadrados de sala de venta con la cantidad de artículos que se ofrecen y su posicionamiento dentro del establecimiento. No existe una relación o ratio que clarifique la cantidad de productos a exponer en relación con los metros cuadrados de la ferretería o el centro de bricolaje, pero siempre se intenta mostrar el mayor número de artículos posible.

El exceso de referencias en un punto de venta en muchas ocasiones perjudica y penaliza la actividad, ya que la tienda debe tener en todo momento lo que el público necesita adecuándolo al tipo de cliente y su

Tiene que haber un equilibrio Este desequilibrio supone la pérdida de clientes y, a su vez, la pérdida de ventas, al no encontrar el cliente las soluciones a su demanda de productos o de servicios. En muchas ocasiones, la selección y la cantidad de referencias a exponer las propone el proveedor al punto de venta basándose en la experiencia que tiene, pero al confiar la composición de la oferta para el lineal al proveedor generamos un riesgo, debido al interés del propio proveedor en implantar sus productos con la mayor cantidad de referencias posibles. Este comentario no es extensible a todos los proveedores, pero debemos intentar trabajar conjuntamente con el proveedor las colecciones y gamas a ofrecer.

Cuando existe una desproporción entre las referencias expuestas y la poca rotación de conjunto o de algunas de ellas puede ser por muchos motivos, pero sin duda el más habitual es una desproporción de oferta dentro de una misma familia de productos, ocupando espacio una serie de referen-

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P UNT O DE V E NT A

Sugerencias y comentarios ◗ La proporción de metros cuadrados de superficie de ventas con los metros li-

neales de implantación de producto debe guardar un equilibrio.

◗ Los productos implantados en un lineal deben rotar y generar beneficio, no

de forma ocasional, sino constantemente.

◗ Es conveniente que el proveedor se implique en la implantación para así po-

der asesorar mejor y entender las necesidades y la idiosincrasia del establecimiento.

◗ Debemos de tener en cuenta, antes de llevar a cabo una implantación, dos

aspectos: la cantidad de metros cuadrados de que dispone el punto de venta y poder analizar la cantidad de aportación que debe generar a nuestra cuenta de explotación el espacio en metros cuadrados dedicado.

◗ La falta de atrevimiento en la sustitución de un producto por falta de rota-

ción en un lineal es lo peor que le podemos hacer a nuestro establecimiento, ya que silenciosamente nos va debilitando la ventas por falta de interés de nuestros clientes y esto afecta directamente a nuestra cuenta de resultados.

cias que son innecesarias por su baja rotación dentro de una ferretería o bricolaje que denominamos generalista. Debemos en todo momento hacer un cálculo de la media de venta que puede tener ese lineal con su margen y el beneficio que debe aportar a la facturación total del establecimiento.

Un buen equilibrio entre lo expuesto y la demanda será la única forma de poder cubrir los gastos de estructura. Por este motivo, es de la máxima importancia contar con unos lineales bien optimizados en espacio y muy bien representados en la variedad de oferta que se ofrece al cliente.

Si no existe la coherencia en las proporciones de producto/lineal/oferta/m2/etc., se

verá dañada nuestra cuenta de explotación, al no generar la venta deseada, lo que a su vez no aportará ningún beneficio.

La cantidad de espacio que dedicamos a una gama de productos debe ser proporcional a la venta y al beneficio que nos aporta y solo en algunos casos podemos utilizar la pérdida de espacio o el exceso de referencias por un tema estratégico de captación o promoción.

Los modelos no son replicables No debemos olvidar en ningún momento que el objetivo es vender y generar beneficio tangible para cubrir la estructura y generar riqueza. Se debe tener muy claro

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PUNT O DE VE N T A

es el único sitio que me queda libre. Con una buena lógica de colocación, la cifra de venta crece y la satisfacción del cliente también.

No se puede improvisar en la implantación de los productos en los lineales: es el secreto del éxito de la venta. Debemos facilitar la visión del conjunto a nuestros clientes y ellos focalizarán su demanda en el producto que vayan a necesitar, pero poder ver ampliamente todo lo relacionado con su necesidad y complementarla es como aumenta la cifra del tique.

Con una buena lógica de colocación, la cifra de venta crece y la satisfacción del cliente también.

dónde empieza y dónde acaba una gama de productos y qué rotación ha de tener mínimamente para que esté representada en el lineal y en qué proporción. No todos los productos pueden estar en un lineal, deben contar con unos requisitos mínimos, como una buena presencia, relación calidad-precio óptima, que su demanda sea constante, contar con un proveedor y buen servicio, etc.

Hay que tener siempre presente que cada tienda es un mundo. Por este motivo, no es replicable un concepto o una implantación simétrica en todos los establecimientos, porque influyen muchas cosas, como la tipología del punto de venta, si es de proximidad o no, su ubicación, su antigüedad, etc. La proporcionalidad de los lineales con los resultados de las ventas va siempre de la mano: con una mejor optimización y una mejor gama se consiguen los resultados deseados.

No podemos colocar los artículos en los huecos en un lineal con la premisa de que

La realidad comercial manda No podemos cruzar nunca la línea que regula el equilibro de oferta dentro de un establecimiento generalista, ya que lo que puede ser muy bueno puede transformarse en muy malo, si no hay un límite de oferta en una misma gama de producto.

Otro aspecto a tener en cuenta es la interrelación de los productos. Antes de hacer una propuesta de implantación en una zona determinada del establecimiento, debemos analizar su entorno para poder crear al cliente la necesidad de la complementación entre productos, como el caso de un cartucho de silicona con una pistola para poder aplicar los productos.

En todo momento hemos de tener muy claro qué tipo de establecimiento tenemos y cuál queremos tener, así como qué tipo de cliente tenemos y qué quieren de nosotros. Esto nos ayudará a definir las proporciones de los productos y sus ubicaciones. No podemos dar la espalda a la realidad comercial sobre la oferta que tenemos y la que podemos

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 78

P UNT O DE V E NT A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

ofrecer. Por este motivo, debemos precisar muy bien nuestros lineales y sus contenidos.

La implicación del proveedor en la implantación es esencial, pero debemos transmitirle lo que realmente necesitamos de su marca para que nos ofrezca lo más adecuado a nuestras necesidades.

Hay que mantener en todo momento una relación/ratio entre la rotación y los metros que dedicamos a este producto, analizar la evolución de la venta fríamente, debiendo adoptar un criterio mínimo de aportación de beneficio por la inversión realizada, y, cuando estos objetivos no se consiguen, ver el motivo y, si es por falta de rotación por bajo interés del cliente por el producto, se debe de inmediato sustituir sin demora. En este caso no sirve el refrán que dice “nunca es tarde”. No es verdad, ya que, si transcurre mucho tiempo con una oferta inadecuada,

bajan las ventas y lo peor, baja el interés del cliente por nuestro establecimiento por no disponer de una oferta de artículos en lineal coherente.

Un punto de venta con muchos productos y poca rotación no se puede considerar una ferretería, ya que son miles de referencias que se ofrecen para muchos oficios y problemas. Por este motivo, debemos de mantener un ritmo constante de ventas y en ningún momento un posible desvío de la facturación sea achacable a un mal planteamiento del lineal, ya que, a la mínima sensación de debilidad, debemos de cambiar de productos, buscar otros sustitutivos mejores y más modernos, recolocar en una nueva posición dentro del propio punto de venta, etc., pero nunca debemos de permanecer pasivos, ya que los lineales deben de estar siempre vivos

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Gran movimiento en Adeo: Leroy Merlin intercambia a los directores generales de España y Brasil

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Una decisión poco habitual y, probablemente, inédita en la compañía. De esta manera, Alain Ryckeboer es, desde ayer, 15 de junio, el nuevo director general de Leroy Merlin España, mientras que Ignacio Sánchez pasa a asumir la máxima responsabilidad en Leroy Merlin Brasil.

El blog de Juan Manuel

El blog de Ferretería y Bricolaje

El blog de Javier Barro

Leroy Merlin y Brico Dêpot nos sorprenden

Trueque en Leroy: llanto por Ignacio Sánchez

Cuando pensábamos que lo habíamos visto todo, Leroy Merlin y Brico Dêpot nos sorprenden la semana pasada con dos noticias de calado. En el caso de Leroy, el cambio de director general; en el de Brico Dêpot, la decisión de no irse de España. Ignacio Sánchez, que durante 11 años ha estado al frente de la enseña francesa en nuestro país, nos deja y sale rumbo a la filial brasileña de la compañía.

Le sustituye precisamente el director general de Brasil, Alain Ryckeboer, un ejecutivo de la casa, próximo a la familia Mulliez.

Como me gusta vacilar de que leo, le he puesto a la despedida de Ignacio Sánchez un título lorquiano. Ya saben que el mandamás en España se va a Brasil y el number one brasilero se viene a comandar la filial española del Grupo Adeo. En sus 11 años de virreinato he topado varias veces con su arrolladora personalidad y, si quieren conocerle más de cerca, les sugiero la lectura de un post datado en octubre de 2016 y que le define desde una perspectiva muy taurina. La corrida tuvo lugar en la edición de Eurobrico de aquel año.

Europa vs China. Nos hemos olvidado de la industria europea Han pasado 90 días desde que el gobierno decretó el estado de alarma.

A partir de ese momento todo se paralizó. Muchos de los distribuidores que trabajan con China vieron como sus pedidos quedaban paralizados. Fabricas paradas, puertos sin actividad, etc. Pero, entretanto, la industria europea, las empresas de Europa seguían produciendo y dando servicio a sus clientes. Esta pandemia va a traernos muchos cambios y muchas reflexiones acerca de cómo queremos que sea nuestro futuro. Una de ellas es, si durante estos últimos años...

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