profesionales de
ferretería y bricolaje
Nº68 Septiembre 2020
uadernos
profesionales de
fer ret erí a y bri col
Nº68 Septiembre 2020
uadernos
CONTENIDOS
aje
Septiembre 2020
En este número... 14 Mesa redonda
La logística, ante el gran aumento de las ventas de ferretería y bricolaje
14
24
24 Ignacio Gómez,
director general de Alfa Dyser
“Dejamos de ser un mayorista tradicional y optamos por diferenciarnos vendiendo solo marcas propias”
34 Ranking de centros de bricolaje
34
68
Los clientes opinan: los puntos de venta mejor valorados en Google
94 Academia digital
HERRAMIENTAS ONLINE
Herramientas online de diseño gráfico gratuitas
DE DISEÑO GRÁFICO
100 El punto de venta
Cómo optimizar el tiempo en la ferretería y cómo usar el escaparate para atraer clientes
Gratuitas
94
100
Además... 5 I Tamaño y competitividad 7 I Farmacias del hogar 9 I ¿ Está el sector
preparado para nuevos confinamientos?
10 I T ribuna de José Carrasco 68 I ¿ Qué opinan nuestros lectores?
84 I I rega, 75 años de
especialización fabricando llaves ajustables
86 I J uan Pablo Ruano,
director de ventas Canal Brico de BC Warranty Management
112 I D e qué se habla en
www.cdecomunicacion.es
La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 3
EDITORIAL
Tamaño y competitividad Si somos seguidores del mundo financiero, veremos que existe una ola imparable de fusiones entre entidades bancarias para, en teoría, hacerlas más competitivas. El último ejemplo, la fusión de Caixabank y Bankia, para alumbrar el mayor banco español y décimo de la UE. Se trata de ganar tamaño para ser más resiliente frente a situaciones como la ocasionada por la pandemia o la crisis financiera de 2008. Y parar mejorar la competitividad. Cuando se produce una fusión de este tipo se buscan dos cosas: sinergias y ahorros. Las sinergias se producen principalmente por el aumento de clientes, la ganancia de cuota de mercado y la venta cruzada de servicios. Los ahorros, por una disminución del personal, la unificación de sistemas y procedimientos, de sedes y -en el caso de los bancos- por la reducción del número de oficinas. En el sector de ferretería y bricolaje se han producido históricamente, sobre todo, fusiones de empresas en el ámbito de la distribución y particularmente entre cooperativas de ferretería. En el año 2000 había en España 21 cooperativas de ferreteros; en 2020, Las fusiones más tras la anunciada fusión de Cofedas y exitosas se han dado Coanfe, quedan 8, menos de la mitad.
entre cooperativas próximas y de tamaño diferente
La experiencia dice, sin embargo, que no todas las fusiones han producido una mejora de la competitividad por el aumento de sinergias y la reducción de gastos. Las más exitosas se han producido cuando tenían lugar entre cooperativas próximas o se trataba de una absorción encubierta; las que menos, cuando la fusión solo se hizo por aumentar el tamaño o cuando las idiosincrasias de las entidades eran muy diferentes y se hacían entre entidades de similar tamaño. Refiriéndonos a la última fusión de cooperativas, Ymas, que así se llama la nueva entidad resultante, las ventajas se derivan de pertenecer a la misma organización, NCC, de promover una cadena común, Optimus, y del ahorro de costes que supone reducir a la mitad el equipo directivo. En cambio, las sinergias derivadas de la proximidad no existen. Las masas sociales y los puntos de venta de ambas se encuentran a 1000 kilómetros de distancia; los dos almacenes se van a mantener y la tipología de los clientes es tan diferente como diferencias existen entre los asturianos y los andaluces
uadernos
EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es
DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es
© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 5
profesionales de
ferretería y bricolaje
ENT R E V IS T A
“Dejamos de ser un mayorista tradicional y optamos por diferenciarnos vendiendo solo marcas propias” Ignacio Gómez, director general de Alfa Dyser Alfa Dyser ha evolucionado en los últimos tiempos y ha pasado de ser un mayorista tradicional de ferretería a diferenciarse con marcas propias. Su fundador y actual director general, Ignacio Gómez, cuenta en esta entrevista las claves del crecimiento de Alfa Dyser y sus próximos proyectos.
I
gnacio Gómez lleva el sector de ferretería casi en la sangre. Con 33 años vio el potencial de este mercado y creó Alfa Dyser, primero como un mayorista tradicional y luego como un distribuidor con marcas propias para el canal de la ferretería de proximidad.
Concretamos el ‘target’ objetivo, considerando que había una incompatibilidad entre el canal tradicional y el moderno que engloba a grandes superficies. Y nos concentramos en el primero, ofreciendo, de esta manera, unos productos diferenciados que no iban a encontrarse en otros canales.
Alfa Dyser ha experimentado en los últimos años un fuerte desarrollo. ¿Cuáles son las claves de este crecimiento? Ante un mercado cambiante y en constante evolución, con nuevos actores en el mercado y la implementación de nuevas tecnologías de venta y distribución, junto con los cambios en los hábitos de consumo, decidimos cambiar la estrategia de la empresa.
Apostamos por la exclusividad y decidimos, en definitiva, que nuestros productos, al ser marcas propias, solo podrían distribuirse en el canal tradicional para evitar la concurrencia con el canal moderno y que solo a través de las tiendas de proximidad podrían aparecer en plataformas electrónicas de comercio.
Dejamos de ser un mayorista tradicional, en el sentido de vender los mismos productos que todos, y optamos por diferenciarnos en cuanto a nuestra gama de productos, vendiendo solo marcas propias, lo cual aportaba un valor de diferenciación a nuestros clientes en cuanto a producto.
Aportamos una solución diferenciada y única en cuanto a producto con nuestras marcas propias, cuyo único ofertante a nuestros clientes -constituidos por el canal tradicional exclusivamente- somos nosotros. Esto permite a nuestros clientes no encontrarse en competencia con otros actores que basan su estrategia, no en la diferenciación de producto, sino en la concurrencia de los
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 24
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 25
R E P OR T AJ E
Los clientes opinan: los centros de bricolaje mejor valorados en Google Hemos analizado las valoraciones que los usuarios otorgan en Google a las diferentes tiendas de bricolaje en España. Solo hemos tenido en cuenta aquellas enseñas con una imagen común para todos sus establecimientos. Los datos corresponden a los días 11, 12 y 13 de septiembre de 2020.
L
as opiniones de los clientes cada vez son más importantes en comercio, no solo para la venta 'online'. Los usuarios puntúan las tiendas que visitan y, por ello, Google se ha convertido en un escaparate en el que los consumidores reflejan lo que piensan de los establecimientos a los que acuden y muestran cómo han sido atendidos. Todos nosotros, como compradores, hemos utilizado en algún momento de nuestro proceso de compra esas opiniones de otros usuarios y nos hemos guiado por sus experiencias. De ahí la importancia de cuidar cada detalle con los clientes que entran en la
tienda. En C de Comunicación hemos revisado las reseñas y notas que los clientes han publicado sobre los centros de bricolaje en este popular buscador de internet. En función de las valoraciones medias de cada enseña (datos extraídos entre los días 11 y 13 de septiembre), hemos establecido una clasificación (ver Cuadro 1), que vamos a recorrer de menor a mayor puntuación. Nº 6: Brico Depôt Brico Depôt ocupa el último lugar de la lista, con una nota de 3,68, sobre 5. En cuanto al número de opiniones publicadas por los
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 34
consumidores, hasta el 13 de septiembre era de 26.580, con una media por tienda de 949. El establecimiento de Brico Depôt mejor valorado por el público es el de Viana (Navarra), con una nota de 4, aunque su número de opiniones se sitúa significativamente por debajo de la media de la cadena: 481. El centro con más opiniones es el de Getafe (Madrid), con más de 3.700 (y una valoración de 3,8). (Ver Cuadro 2). Nº 5: BricoCentro La franquicia española BricoCentro ocupa el quinto lugar de la clasificación, con una
puntuación media de 3,86 (sobre 5) y un total de 12.179 opiniones. Esto significa un promedio por tienda de 580 reseñas. La tienda de Tomelloso (Ciudad Real) es la que ha logrado una mejor valoración, con un 4,2. Sin embargo, el número de opiniones se sitúa por debajo de la media, con 340. Por su parte, la que cuenta con más opiniones es la de Abrera (Barcelona), la mayoría procedentes de su anterior época como Bricorama, lo que para los responsables de la franquicia explica que tenga la segunda peor nota de toda la cadena (3,2). (Ver Cuadro 3).
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 35