Alles over d e pilot
Het succes van Zeker met de bus.
erker n! w t e N ke e t wer
n t ieuwe r k me He t n ne t we je s lijk spit n te g e In d e dinge la s u . b ten ve r g r o
2 zekermetdebus.nl
Inhoudsopgave 1. Snelbus .......................................................................................................................................5 2. Pilot .................................................................................................................................................7 3. Trajecten ..................................................................................................................................9 4. Campagne Zeker met de bus ............................................................... 10 5. Zekermetdebus.nl .................................................................................................. 16 6. Lessen ..................................................................................................................................... 19 7. Social ........................................................................................................................................ 23 8. Toekomstvisie netwerk van snelbussen ............................ 25
zekermetdebus.nl 3
“We hebben een mix van marketingmiddelen ingezet om specifiek de doelgroep automobilisten te bereiken.� Marloes Kalsbeek, Campagne
4 zekermetdebus.nl
1. Snelbus Een snelbus is een bus die snelle en comfortabele verplaatsingen aanbiedt naar grote steden. Op relaties waar geen goede treinverbinding aanwezig is en waar in de spits veel files ontstaan, is de snelbus een aantrekkelijk alternatief voor automobilisten. Belangrijke voorwaarden voor gebruik zijn: snelheid, comfort en op- en overstapmogelijkheden. In de pilot ‘Zeker met de bus’ zijn de kansen voor de snelbus verder onderzocht.
Een netwerk van hoogwaardige en hoogfrequente snelbussen levert een bijdrage aan het verminderen van mobiliteitsproblemen.
zekermetdebus.nl 5
Wist u dat
de aanleiding van deze campagne een motie van de Tweede Kamer was?
6 zekermetdebus.nl
2. Pilot In 2007 heeft de Stichting Deltaplan Duurzame Bereikbaarheid een plan gepresenteerd met een systeem van snelbussen als oplossing voor de files in de Randstad. Naar aanleiding van dit plan heeft de Tweede Kamer een motie aangenomen en heeft de Staatssecretaris toegezegd een pilot te willen houden. In 2012 is er gestart met drie trajecten. Naast de lijnspecifieke marketing is in het najaar van 2012 gestart met een overkoepelende communicatie- en wervingscampagne. Deze imagocampagne had primair als doel om automobilisten te werven voor de snelbus en om onderzoek uit te voeren naar de effectiviteit van een campagne op het gebruik van de snelbus.
zekermetdebus.nl 7
8 zekermetdebus.nl
3. Trajecten Lijn 150 Almere/Blaricum/ Utrecht-Uithof
Lijn 320 Blaricum/Muiden/AmsterdamAmstel
Lijn 400/401/287 Breda/Oosterhout/Utrecht-CS Utrecht-Uithof
zekermetdebus.nl 9
4. Campagne Zeker met de bus Vanaf augustus 2012 is gewerkt aan de promotie van de snelbus in Nederland onder de noemer ‘Zeker met de bus’. Deze campagne is opgezet in overleg met de betrokken overheden en vervoerders en is bedoeld als aanvulling op de afzonderlijke marketingcommunicatie van de vervoerders. Voor de drie trajecten is een overkoepelend marketingplatform opgezet met als doel: • Het verbeteren van het imago van de snelbusdiensten (de voordelen van reizen met de snelbus), in het bijzonder van de genoemde lijnen. • Focussen op nieuwe reizigers met extra aandacht voor forensen die nu veel met de auto reizen op de genoemde trajecten.
10 zekermetdebus.nl
De deelnemers aan twee grotere campagnes kregen probeerkaartjes aangeboden onder de voorwaarde dat ze deelnamen aan een onderzoek. Hiermee is informatie verzameld over de primaire doelgroep en over effectief campagne voeren.
Gobreaerktaiasrtje Gra pr probe tis erkaa Kaar tje
alleen
geldig
met st
empe
l.
Kaart
je alle
en ge
rtje
ldig m
00> <0000 <000 0007->14 18-0
et stem
pel.
16:24
1 M.indd
SNEL artje_01M ka 4 robeer 005 Prob eerka a
005 P
SNEL4
rtje_0
1MM.in
dd 1
zekermetdebus.nl 11 18-07
-14
16:24
Effectief De inzichten over effectief campagne voeren zijn kort beschreven in de volgende tabel:
Aanpak Aanbod bus
De kwaliteit van de snelbus zit in comfort en zekerheid van de reistijd.
Doelgroep
Veelal onbekend met product snelbus. Zij die
automobilisten
al een ov-chipkaart hebben tonen bereidheid tot proberen en vaker reizen.
Werving
Combinatie van kanalen ingezet: Facebook, online advertising en printadvertenties in lokale kranten. Aangevuld met megamasten en billboardauto zorgt voor extra zichtbaarheid.
Probeerkaarten
‘Gratis’ is elke keer een goede lokker gebleken.
als middel
Deze probeerkaarten bieden kans voor nieuwe reizigers om de bus te ervaren.
Effecten
De naamsbekendheid van de snelbus is toegenomen. Het overall gebruik van de snelbussen nam ook toe.
12 zekermetdebus.nl
Resultaat
Zek met d er e was e bus e succe n s!
Aandachtspunten: reistijd, aantal stops, P+R, wifi/werkruimte. Frequentie buiten spits. Bekendheid van de bus is toegenomen bij doelgroep. Vasthouden en uitbreiden van deze groep vraagt continu aandacht. Facebook en online advertising genereren veel bezoek aan de website en aanmeldingen.
Veel bezoekers van de website vragen de probeerkaarten aan. Ca. de helft wordt gebruikt. En ca. een kwart van de deelnemers wil de snelbus blijven gebruiken. Als aanvullende campagne is de aanpak effectief geweest. Bij vergelijkbare bussen is de aanpak op maat toe te passen.
zekermetdebus.nl 13
liser Socia ehinderd
r ong en’ en L e k ke e t ‘lik m n a a an de door g ijl je a w r e t n aa t . app - e or bij g f ile vo
14 zekermetdebus.nl
Een resultaat om trots op te zijn Er is met de campagne ‘Zeker met de bus’ gericht en succesvol geworven op automobilisten. Zij vormen een aparte doelgroep en kunnen wanneer zij bereid zijn (af en toe) met de bus te reizen een bijdrage leveren aan het verminderen van files. Automobilisten zijn bereid met gratis probeerkaarten kennis te maken met de snelbus. Na een proefperiode geeft de helft van de deelnemers aan de snelbus te blijven gebruiken en een kwart gaat in op het vervolgaanbod van de vervoerder. De lessen ten aanzien van werving van automobilisten en waardering van de snelbus zijn te gebruiken bij het opzetten van vergelijkbare projecten en campagnes.
zekermetdebus.nl 15
5. Zekermetdebus.nl De website vormde het centrale platform waar de deelnemer zich kon aanmelden.
16 zekermetdebus.nl
Wist u dat de helft van de aanmeldingen via mobiel binnenkwam?
Campagne zeker met de bus
zekermetdebus.nl 17
“Automobilisten zijn te verleiden kennis te maken met de snelbus. Circa de helft van de mensen geeft aan de bus vaker te willen gebruiken. Een kwart van de gebruikers van de probeerkaartjes gaat in op het vervolgaanbod van de vervoerder.�
Han Wieringa, APPM
18 zekermetdebus.nl
6. Lessen
30% nieu w!
De campagne heeft aangetoond dat met gerichte werving de ‘doelgroep automobilist’ te bereiken en bereid is kennis te maken met de snelbus. Het grootste deel van deze doelgroep heeft al ervaring met het openbaar vervoer of heeft er over nagedacht met het openbaar vervoer te reizen. Voor ongeveer 30% van de deelnemers is reizen met het openbaar vervoer nieuw.
Groei
In de afgelopen jaren is landelijk gezien het gebruik van de trein sterker toegenomen dan bus, tram en metro. Bus, tram en metro groeien in de stedelijke regio’s, maar het gebruik in het buitengebied neemt hoofdzakelijk af. Door de campagne is het gebruik van de snelbus meer toegenomen dan het landelijke beeld.
zekermetdebus.nl 19
kers i u r b e G Het aantal gebruikers van de drie pilotbussen is redelijk tot sterk toegenomen. Dit was te verwachten bij een nieuw product of een verandering/uitbreiding van een bestaand product. De toename wordt grotendeels verklaard door de nieuwe vervoersopties, de individuele communicatie van de vervoerders en de campagne van ‘Zeker met de bus’.
Waarde ring
De onderzochte snelbustrajecten werden in
2015 gemiddeld gewaardeerd met een 7,5 door reizigers die voorheen voornamelijk met de auto reisden en een 7,7 door reizigers die al regelmatig met het openbaar vervoer reisden. De klantwaardering van de onderzochte snelbustrajecten is in lijn met het gemiddelde rapportcijfer 7,5 voor het openbaar vervoer in Nederland.
20 zekermetdebus.nl
rikkel p s g a r Ged De gedragsprikkel om automobilisten met de snelbus te laten reizen werkt. Met een gerichte mix van maatregelen en middelen is interesse gewekt van ongeveer 2.000 deelnemers waarvan ongeveer 1.400 hebben gereisd met de snelbus. Met een volgende, nog breder opgezette, campagne wordt een verdere toename van het busgebruik bereikt. Dit kan zorgen voor een vermindering van de filedruk.
zekermetdebus.nl 21
22 zekermetdebus.nl
De ( b ewijs -) krach t van social media !
7. Social Op Facebook zijn twee soorten advertenties geplaatst; de corporate video en een fotocarrousel op de tijdlijn. De Facebook-videocampagne zorgde als branding campagne zoals verwacht voor de meeste interactie (reacties, pagina- en berichtlikes, videoweergaven, klikken naar de website).
Bekijk hier de corporate movie
zekermetdebus.nl 23
per Uitsla tends nog
ch je ‘s o m en D r aai er tje o s, e k n ee bu e t de lek ker ke r m e pen z , la ko m itges u g a d . iedere e dag voor d
24 zekermetdebus.nl
8. Toekomstvisie netwerk van snelbussen Het belang van het concept snelbus is uit te drukken in de mate waarin deze bijdraagt aan minder filedruk. Voor een deel van de bestaande reizigers geldt dat autoritten worden voorkomen en nieuwe reizigers die uit de auto komen zorgen voor verdere ontlasting van de wegen. Bekend is dat een afname van het autoverkeer van 3-5% al leidt tot een afname van de filedruk.
“Gratis probeerkaarten zijn zeer effectief om nieuwe reizigers kennis te laten maken met de bus.�
zekermetdebus.nl 25
Succesfactoren voor vervolg De pilot met de drie onderzochte snelbussen heeft een aantal wezenlijke succesfactoren opgeleverd: • F ilegevoelig traject zonder goede treinverbinding. De snelbus is een goed alternatief voor reizigers die in de ochtendspits een lange afstand moeten afleggen op een filegevoelig traject zonder goede treinverbinding. De snelbus kan gezien worden als aanvulling op het treinnetwerk en vormt een interessante nichemarkt. • Hoge betrouwbaarheid en comfort. De betrouwbaarheid van de aankomsttijd van de snelbus moet hoog zijn. Ook het comfort is belangrijk, blijkt uit de waardering door zowel frequente als nieuwe reizigers met de snelbus. • Goed doordachte campagnes. Voor de werving geldt dat de mix van direct marketing, online en social media goed werkt. Hiermee neemt de kans toe de doelgroep te
26 zekermetdebus.nl
bereiken. Een laagdrempelig probeeraanbod en een vervolgaanbod kunnen daarbij helpen. Tenslotte is het belangrijk dat de sterke punten van de bus helder onder de aandacht gebracht worden. Belangrijk is dat bij het denken over het concept snelbus de reiziger centraal moet staan. De pilot laat immers zien dat er meer mogelijk is door met gerichte campagnes meer reizigers uit de auto aan te trekken. Daarmee biedt het inspiratie voor concessieverleners en vervoerders, zowel binnen de huidige OVconcessies als mogelijke nieuwe marktinitiatieven van andere spelers. We geven als handreiking voor het vervolg mee: • Leg het initiatief bij concessieverlenende overheden en vervoerders. Denk daarbij ook buiten de kaders van de OV-concessie en biedt ruimte aan andere aanbieders. Zij kunnen gezamenlijk het netwerk aan snelbusdiensten als netwerk presenteren.
zekermetdebus.nl 27
• Snelbussen zijn als concept interessant om uit te werken als voldaan wordt aan de volgende voorwaarden:
- ‘Missing links’: filegevoelige trajecten zonder
goede treinverbinding.
- Concurrerend qua reistijd met de auto
(beperkt aantal stops met P+R).
- Hoge betrouwbaarheid en comfort.
• Gebruik het programma Beter Benutten Vervolg om het aanbod beter onder de aandacht te brengen bij de doelgroep automobilisten. Binnen dit programma wordt ingezet op (duurzame) gedragsverandering. • Zorg voor een goed doordachte campagne met een mix van direct marketing, online en social media. Zet in op een laagdrempelig probeeraanbod en bouw dat verder uit.
28 zekermetdebus.nl
Door w erker W il je a
l zo v moge r oe g lijk ‘m e ter s Nu k a m a ke n he t n , w an de bu t zeke ’? s, is r r m et eis tijd ver lor ge en en tijd meer.
zekermetdebus.nl 29
OV-Symposium De verleiding van het openbaar vervoer
ag i d d t ie m E e n n s pi r a e n l i v ol he t de ge n i en r var n n! e e v an n k ans e
Maak ook eens gebruik van nudging - een duwtje in de goede richting voor gedragsbe誰nvloeding. Rik Riezebos
30 zekermetdebus.nl
Doel FlixBus 2016: meer Nederlandse steden nog vaker met Europa verbinden en nieuwe landen aan het EU netwerk en Nederland aansluiten. Arthur Kamminga
rd us gelee? B x li F t f s Wat heeeker met de bu erk van van Z het bestaande netw ers vervoerd
g me t ll ing op temmin • A a nv u ngrijk ssen, a fs r is bela u e lb ig e n iz s re r dag de r NS e n p o o n v rt s te e tal dien • Com fo n a a t h geric • R ijden
zekermetdebus.nl 31
OV-Symposium De verleiding van het openbaar vervoer us t k en r de f ile) a m e G langs (r ijd t r e l l e Sn WiFi
Rik R
iezebos • Nu d g ing gaa : nudgin t ove r m Je dien t g e t z ac h daarvoo te hand r te we te s turen o n wat d p ge dra e • Va a k D m aarop k o ti v a tie g. zie je na un je da is v an m 1-2 jaar n inspele ensen. Daar mo e e n n terug . e t je bij v al van n Ze ke r m ieu w na e t de bu ar o s ook re kening m ud ge drag. ee houd en. 32 zekermetdebus.nl
“De Snelbus is een interessante niche op filegevoelige trajecten. Marketing gericht op automobilisten werkt. De lessen uit deze pilot nemen we mee naar regionaal beleid.” Roel Koolen, Ministerie van Infrastructuur en Milieu
t app e n en overses is goed n e p p a lt Ops t d te busha
e ro en is go ren bij g d e b u ss r • Parke k an be te it ing v an n lu s ke n k a a le pp • De id ) p ops ta e o h g g in ili v e v le ff ie, • De be m fort , ko (me er co
zekermetdebus.nl 33
Colofon Redactie: APPM, Goudappel Coffeng en Campagne Opmaak: Campagne Fotografie: Fleur Kooiman en Joris Lugtigheid
Š2016
Kijk ook op www.zekermetdebus.nl/eindrapport
Initiatief van:
Vervoerders: