briefing, 19

Director: Jorge Fiel

n

Mensal

n

Ano II

n

N.º 19

n

Março de 2011

n

8 euros

www.briefing.pt

Confiança e quantidade

A nova assinatura da ERA foi um “casamento entre confiança e quantidade” diz o seu criador, que acabou uma carreira na publicidade mas manteve a consultoria e lançou uma marca de hambúrgueres, a H3, que já tem 35 lojas, chegou à Polónia e está a caminho de Espanha e do Brasil

Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC

Cartão Continente concorre com TV generalista Pág. 25

Pág. 31

28

Out of the box

Zepelins, grandes formatos, anúncios luminosos e de televisão nos táxis de Lisboa e estacionamentos dos centros comerciais, são algumas das ideias “fora da caixa” para os novos tempos da publicidade. Responsáveis da Fly Media, SpecialMedia e VitaMedia falam-nos dessa tendência

PUB

06

Albano Homem de Melo, consultor ERA

www.briefing.pt

Destaques

EDITORIAL

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

O efeito lasanha

Em tempos de crise ou em épocas de fartura, o desafio da grande distribuição é o mesmo: adaptação permanente aos hábitos de consumo. Agora, em tempos de apertar o cinto, vivemos sob o efeito lasanha. Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC, explica: “o efeito lasanha tem a ver com os crescimentos brutais registados nas vendas de algumas categorias. A lasanha foi uma delas e há outros produtos de estilo take away ou comida pronta que beneficiaram do efeito das pessoas terem passado a fazer menos refeições fora”. São estes sinais que servem de barómetro à distribuição para ajustar as suas estratégias, adaptar-se e apresentar soluções novas.

Quem não o fizer, está tramado. Na Sonae MC esse desafio é levado a sério. As políticas de promoção, seja em cartão, seja em televisão ou noutro tipo de iniciativas, são um exemplo da adaptação às novas condições de mercado. É que todos os dias “é um jogo novo, uma luta nova”, como refere Miguel Osório. Trata-se também de uma responsabilidade “que renasce todos os dias” para com os 150 milhões de pessoas que visitam as lojas da Modelo-Continente anualmente.

04

CONVIDADO

O George Clooney do futebol

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427

Um treinador intrometeu-se nas batalhas do marketing. Chama-se José Mourinho e vale entre oito a 12 milhões de euros/ano, revela um estudo do IPAM. É o primeiro treinador de futebol do mundo a ter à venda camisolas oficiais do clube com o seu nome

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

22

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt O agregador do marketing.

PASSEIO PÚBLICO

Como Ana Lourenço passou da rádio à TV

Aos 38 anos, Ana Lourenço é um dos rostos mais conhecidos da SIC Notícias. É do tempo das rádios piratas, fez-se jornalista na TSF, passou pela TVI e não pensou duas vezes quando a convidaram para fazer parte de um projecto inovador em Portugal

25

PUBLICIDADE

Vestir a pele do cliente

A Uzina da Publicidade passou para o outro lado e vestiu a pele do cliente. Há cinco anos juntou-se a Maria Mendonça para fazer uma fábrica de massas frescas. Conclusão: “somos hoje muito mais credíveis”, diz o director-geral da Uzina

44

RESTAURANTE

Fazer figura na rua do Paraíso

Uma vista deslumbrante sobre o rio Tejo é o cartão de visita do restaurante Faz Figura, situado muito justamente no número 40 da Rua do Paraíso, em Lisboa, perto de Santa Apolónia. Foi local de encontro dos membros do Conselho da Revolução logo após o 25 de Abril, decaiu e há cinco anos renasceu pela mão de dois irmãos. Cozinha portuguesa contemporânea é o mote e uma refeição para dois pode custar entre 60 a 100 euros

45

OBJECTO

Amadeo em Vista Alegre

Uma “peça inspiradora” em porcelana, um tributo do Centro de Arte Moderna da Fundação Calouste Gulbenkian e da Vista Alegre a Amadeo Souza-Cardoso, é o objecto pessoal de eleição de Jorge Carreiras, country manager da Costa Cruzeiros Março de 2011

3

www.briefing.pt

Convidado

Daniel Sá director do IPAM Porto e Aveiro

Nas batalhas de marketing, normalmente reservadas a atletas, intrometeu-se um treinador. Um estudo do IPAM estima que José Mourinho vale entre oito a 12 milhões de euros/ano e pode assumir uma posição de George Clooney do futebol mundial, emprestando a imagem a marcas globais da banca, moda, relógios ou tecnologia

“Mou”, o George Clooney do futebol A construção do ídolo desportivo é hoje uma das bases do marketing actual como forma de aumentar a sua atractividade perante potenciais consumidores.

Grandes atletas, competições disputadíssimas, muita emoção e magníficas arenas são hoje os grandes factores de sucesso do desporto como entretenimento da sociedade. Neste cenário, o desporto precisou de se posicionar perante a sociedade, fazendo valer os seus argumentos como elementos de atracção. Se pensarmos bem, estamos perante uma indústria de entretenimento onde a televisão, o cinema, a música, o teatro ou a internet “lutam” pela atenção individual de cada indivíduo. Onde é que as pessoas vão investir o seu tempo de lazer é claramente o objecto de disputa entre estas áreas. Se conseguirmos que as pessoas gastem o seu tempo connosco provavelmente conseguiremos também que gastem connosco o seu dinheiro.

No marketing desportivo, o atleta vitorioso é o melhor produto. Esta é a principal razão pela qual se pagam somas avultadas pela contratação dos melhores jogadores, seja em que modalidade for. O talento, amplamente reconhecido por todos, é descodificado pela mente dos consumidores como sendo de elevada qualidade e garantia de imediato sucesso.

Algumas empresas têm, de há alguns anos a esta parte, tentado ganhar notoriedade 4

Março de 2011

a reboque dos mais famosos desportistas.

Neste sentido, procuram contratar alguém cujo conjunto de características represente uma boa imagem de atleta. A preservação desta boa imagem é fundamental para o sucesso da relação, pois qualquer deslize na sua conduta, no campo ou fora dele, pode ser fatal. Para evitar situações desagradáveis, devem ser levados em conta pelo patrocinador alguns cuidados básicos. Por um lado, o perfil do atleta escolhido deve enquadrar-se com o produto ou marca que se pretende promover. Adicionalmente, antes de assinar qualquer contrato, o patrocinador deve averiguar a credibilidade e o poder de persuasão e comunicação do desportista.

Deve ainda procurar saber como está a imagem do escolhido junto do público-alvo do produto. E, finalmente, deve evitar o uso do atleta temperamental ou explosivo, nunca se sabe o que este pode fazer com a “cabeça quente”.

Nestas batalhas de marketing, normalmente reservadas apenas a atletas, intrometeu-se um treinador.

O percurso de José Mourinho enquanto treinador de futebol tem sido verdadeiramente notável. Em apenas 10 anos, passa de treinador-adjunto para um fenómeno capaz de conquistar os principais palcos do futebol europeu. Depois de Special One, em Inglaterra, e Lo Speciale, em Itália, Mourinho prepara-se para conquistar

“Na indústria do entretenimento, televisão, cinema, música, teatro ou a internet lutam pela atenção individual das pessoas. Se conseguirmos que gastem o tempo connosco provavelmente conseguiremos também que gastem connosco o seu dinheiro”

“As conferências de imprensa de Mourinho são momentos de enorme espectáculo e a sua popularidade rivaliza com os principais futebolistas. É o primeiro treinador de futebol no mundo a ter camisolas oficiais do clube com o seu nome à venda”

Espanha como El Especial.

Além do êxito desportivo, José Mourinho implementa uma abordagem completamente nova no mundo dos treinadores de futebol na Europa e no mundo. As suas conferências de imprensa são momentos de enorme espectáculo e a sua popularidade rivaliza com os principais futebolistas. É o primeiro treinador de futebol no mundo a ter camisolas oficiais do clube com o seu nome à venda. Num momento em que o futebol de alta competição se transformou num negócio de enorme impacto, importa analisar e compreender o fenómeno Mourinho.

José Mourinho iniciou a sua carreira como treinador principal no ano 2000 como treinador do Sport Lisboa e Benfica (11 jogos). Depois desta estreia, em Portugal, passou ainda pela União de Leiria (31 jogos) e FC Porto, (123 jogos).

Seguiu-se a passagem pelo Chelsea em Inglaterra (185 jogos) e o Inter de Milão em Itália (108 jogos) chegando, no início desta época, ao Real Madrid. Os sucessos traduzidos em títulos colectivos (dois campeonatos em Portugal, dois campeonatos em Inglaterra, dois campeonatos em Itália, uma Taça de Portugal, uma Taça de Inglaterra, uma Taça de Itália, uma Supertaça de Portugal, uma Supertaça de Inglaterra, uma Supertaça de Itália, uma Taça da Liga Inglesa, uma Taça UEFA e duas Ligas dos Campeões), mas também em títulos individuais (Treinador do Ano por instituições como a O agregador do marketing.

www.briefing.pt

FIFA, UEFA: Onze d’Or, World Soccer Magazine, BBC Sports FA Premier League, entre outras), acumulam-se de uma forma espantosa.

Além dos extraordinários resultados desportivos, José Mourinho foi capaz de alcançar novos patamares, pouco habituais no mundo do futebol. Introduziu novas metodologias de treino, sendo alvo de estudos de casos por universidades, artigos científicos e publicação de livros. Deu uma nova dimensão à comunicação com os media, em particular na gestão, domínio e preparação das tradicionais conferências de imprensa. Obteve um Doutoramento Honoris Causa pela Faculdade de Motricidade Humana da Universidade de Lisboa. Foi o primeiro treinador do mundo a vender camisolas do clube (Real Madrid) com o seu nome, facto por tradição reservado apenas aos atletas.

Tem feito várias campanhas publicitárias, algumas à escala global: BPI, Marca Portugal, Adidas ou a American Express.

De acordo com o último estudo desenvolvido pela Universidade de Navarra para a época 2008/09, José Mourinho era na altura o 3.º treinador mais mediático do mundo. O estudo tinha como base o número de vezes que os treinadores foram referenciados na imprensa mundial, mas era fortemente influenciado pela dimensão dos clubes onde treinam, pelas suas capacidades técnicas, mas também pelo seu protagonismo fora dos estádios. Perspectivase que agora treinando o Real Madrid, José Mourinho chegue ao final desta época no primeiro lugar deste ranking.

José Mourinho é o treinador do mundo com mais referências na internet, de acordo com o motor de pesquisa Google.

Este indicador transmite-nos a dimensão da informação online sobre o treinador português com cerca de 14 milhões de O agregador do marketing.

Convidado

“Mourinho é o treinador do mundo com mais referências na internet: 14 milhões. Este indicador transmitenos a dimensão da informação online sobre ele. O 2.º classificado, Pepe Guardiola, tem menos de metade das referências, seguindo-se Alex Ferguson, Fabio Capello e Rafael Benitez”

“José Mourinho surge em segundo lugar no número de vídeos na rede social do youtube, atrás de Alex Ferguson”

referências na internet. O segundo classificado, Pepe Guardiola, surge com menos de metade das referências de José Mourinho, seguindo-se Alex Ferguson, Fabio Capello e Rafael Benitez.

José Mourinho surge em segundo lugar no número de vídeos na rede social YouTube, atrás de Alex Ferguson. As quase três décadas de carreira de Alex Ferguson dão origem a cerca de 35 mil vídeos, enquanto José Mourinho é referenciado em cerca de 15 mil. Para completar este top 5 surgem ainda os treinadores Pepe Guardiola, do FC Barcelona, Louis Van Gaal, do Bayern de Munique, e o actual seleccionador nacional inglês, Fabio Capello.

Desde o início desta época desportiva que José Mourinho passou a ser o treinador de futebol mais bem pago do mundo. O seu contrato de quatro anos com o Real Madrid está avaliado em cerca de 10 milhões de euros por época. Na segunda posição surge Fabio Capello que tem um salário de quase nove milhões de euros na selecção inglesa, seguindo-se Alex Ferguson, no Manchester United, Carlo Ancelotti, no Chelsea, e Louis Van Gaal, no Bayern de Munique.

O rendimento mensal de um desportista é constituído por diversos elementos, entre as quais, o salário, o prémio de jogo, a assinatura do contrato e a percentagem correspondente aos direitos de imagem. Esta última está relacionada com a utilização da imagem em campanhas de publicidade e actividades de marketing do clube. Para determinar este valor, a revista Forbes classificou os atletas com base no seu rendimento em relação aos pares na modalidade e o valor potencial de direitos de imagem. A tabela relativa ao ano de 2010 é dominada por Tiger Woods (59 milhões euros), David Beckham (14 milhões

euros), Roger Federer: (11 milhões euros), Dale Earnhart Jr. (10 milhões euros) e Lebron James (9 milhões euros).

Nenhum treinador figura nesta lista de atletas da elite mundial.

No âmbito de um estudo desenvolvido pelo Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), desenvolvemos um mapa conceptual que pretendeu avaliar sete dimensões sobre o valor da marca de um treinador de futebol. Assim, as dimensões analisadas foram a exposição nos media, as referências na web, o salário, o sucesso desportivo, o impacto da equipa, a personalidade e a atractividade para as marcas.

Foram seleccionados nove treinadores da elite mundial e pontuados em cada uma das sete dimensões referidas.

Os resultados apresentados confirmam José Mourinho como o treinador actual com o maior valor da marca e, consequentemente, mais atractivo para potenciais patrocinadores. Face ao contexto actual e ao facto de José Mourinho treinar actualmente o clube mais valioso do mundo (o Real Madrid tem uma facturação anual superior a 400 milhões de euros), estima-se que o treinador português possa valer entre oito a 12 milhões de euros por ano em direitos de imagem.

Nesta perspectiva, José Mourinho pode duplicar o seu salário através da gestão da sua imagem. Face às suas características, “Mou” pode assumir uma posição de George Clooney do futebol mundial, emprestando a sua imagem a marcas globais da banca, moda, relógios ou tecnologia.

Março de 2011

5

www.briefing.pt

Entrevista

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

Assina a nova imagem da ERA, a imobiliária que anda de nave espacial e factura cada vez mais, apesar da crise. Ou, quem sabe, devido à crise. Albano Homem de Melo, 43 anos, desistiu de uma carreira na publicidade mas não da criatividade.

Nem do sucesso: os seus hambúrgueres H3 estão nas bocas do mundo

Albano Homem de Melo, consultor da ERA Imobiliária

Ramon de Melo

Casa própria é originalidade portuguesa

Briefing | A ERA tem vindo a crescer apesar da crise. Como explica esta aparente contradição?

Albano Homem de Melo | As crises servem muitas vezes para separar o trigo do joio e penso que foi o que aconteceu. A ERA vai sair da crise com maior quota, em parte porque muitas pequenas imobiliárias desapareceram. Por outro lado, pode dizer-se que a ERA se preparou para a crise, mesmo antes de se saber que ia haver crise. Em Portugal, a crise chegou através dos mercados 6

Março de 2011

financeiros. E a ERA, como é uma empresa altamente profissional e profissionalizada, que funciona bem e tem tido uma política consistente, estava muito bem preparada. E por isso tem vindo a ganhar quota de mercado.

Briefing | A crise acabou por ser favorável para o negócio…

AHM | No que respeita ao crescimento da quota de mercado, sim.

Mas a crise traz outras questões, como a retracção da banca. Por ve-

zes, há um trabalho inglório de angariar casas mas as vendas depois não se fazem por falta de financiamento bancário. Além disso, a curva de preços mostra pouca elasticidade no início, com uma tendência para baixar pouco o preço, à espera que o mercado recupere. Mas depois acabam por ceder e isso contribui para aumentar as vendas.

A crise nunca é boa para o imobiliário. Sobretudo em Portugal, onde as pessoas estão muito endividadas: uma parte grande dos ordenados é

para pagar as casas. Não há uma crise imobiliária como em Espanha, mas também não é uma chuva de oportunidades.

Briefing | Sente que as pessoas recorrem mais à intermediação?

AHM | Mesmo antes da crise, já existia um aumento dos negócios intermediados na venda de casas, porque o mercado se sofisticou. As imobiliárias têm o conhecimento do mercado, prestam todo um serviço de valor acrescentado. Ora, numa O agregador do marketing.

www.briefing.pt

crise, em que as oportunidades de venda se reduzem e há retracção do financiamento, é mais necessário do que nunca que alguém faça esse trabalho de promoção e qualificação do imóvel. Como é mais difícil vender, têm de ser profissionais a fazê-lo. Os proprietários perceberam que a sua profissão não é vender casas. E, aí sim, há uma oportunidade para as imobiliárias.

Briefing | O menor acesso ao financiamento deu um novo alento ao arrendamento, ou nem por isso?

AHM | À partida, como há menos financiamento bancário para adquirir casa própria, poderia haver mais procura de arrendamento, mas a verdade é que não há oferta. Devia haver mais proprietários interessados em arrendar mas não o fazem por insegurança jurídica. Um imóvel é um activo caríssimo para se correr o risco do incumprimento no pagamento de rendas. Um proprietário com problemas com o inquilino tem grande dificuldade em resolvê-los, o que é péssimo para o negócio. Na minha opinião, o mercado do arrendamento não cresce enquanto a justiça não for mais rápida. Legislação não falta, falta é razoabilidade. Ao mesmo tempo há também a questão da mentalidade: em Portugal, toda a gente quer ter casa própria, é uma originalidade. Lá fora só as classes mais altas têm casa própria, além de que há maior mobilidade social. Aqui mudase pouco de cidade. E durante anos fizeram-se bons negócios, trocavase de casa com mais facilidade. Hoje não é assim.

Briefing | A que se deve essa originalidade portuguesa?

AHM | Parece-me que é uma aspiração de sempre. Ter casa própria simboliza o aumento da qualidade de vida, do estatuto social. E tem também a ver com um factor de protecção, uma reminiscência da caverna.

Basta ver como as pessoas tratam melhor o lado de dentro da casa do que o exterior. Há aqui um sentido de não partilha pública de um bem.

Briefing | Disse que a ERA se preparou melhor para a crise.

Como?

O agregador do marketing.

Entrevista

“A crise nunca é boa para o imobiliário.

Sobretudo em Portugal, onde as pessoas estão muito endividadas: uma parte grande dos ordenados é para pagar as casas.

Não há uma crise imobiliária como em Espanha, mas também não é uma chuva de oportunidades”

AHM | A ERA tem um sistema de formação do seu franchisado como deve haver poucos em Portugal. Pensa no franchisado como um homem de negócios, a que é preciso dar formação: não basta acreditar nas características inatas, é preciso dotá-lo de ferramentas, ao nível do acompanhamento dos comerciais, da promoção do imóvel por exemplo. É um sistema praticamente infalível e a casa mãe tem muito a aprender com a ERA Portugal.

Mas não é só a formação. A ERA trata as lojas como se fossem suas.

Há uma irmandade entre o franchisador e o franchisado e essa unidade faz com que a empresa seja muito forte.

O franchisador não é alguém que está de fora, a ver se o negócio corre bem ou mal e que, se correr mal, fecha a porta ao franchisado: é alguém que toma as dores de cada um dos franchisados.

Briefing | Essa postura é boa para o negócio?

AHM | No negócio do franchising, pode-se ganhar dinheiro através dos direitos de ingresso ou dos royalties e a ERA optou por esta segunda via. Podia ir renovando direitos de ingresso, mas prefere apostar na estabilidade, numa relação longa com o franchisado, sempre com o limite do profissionalismo. Não é líquido que o sistema gera mais dinheiro, mas a ERA temse dado bem com esta opção mais humanista.

Briefing | A empresa sofreu recentemente uma mudança de imagem, com a sua assinatura. Porquê mudar?

AHM | Havia claramente um desfasamento entre a imagem da empresa e o seu desempenho. A empresa cresceu muito depressa e deu ênfase a outras ferramentas, descurando um pouco a imagem externa. Havia uma

PERFIL

H3, a fórmula do not so fast food

“Na minha opinião, o mercado do arrendamento não cresce enquanto a justiça não for mais rápida. Legislação não falta, falta é razoabilidade”

Uma empresa feliz. É assim que Albano Homem de Melo define a H3, empresa na qual teve o privilégio – as palavras são do próprio – de poder pensar durante um ano, juntamente com os amigos António Cunha Araújo e Miguel van Uden. Desse brainstorming a três nasceu um conceito revolucionário para o menos óbvio dos produtos de restauração – o hambúrguer. De carne fresca, servido com batatas fritas às rodelas, arroz thai, esparregado, limonada caseira…

“As boas ideias são assim”, resume. Hoje são 35 lojas, incluindo a primeira de rua inaugurada em Fevereiro. A not so fast food já chegou à Polónia e está a caminho de Espanha e do Brasil.

Albano já era um apreciador de hambúrgueres. Fez até uma viagem a Nova Iorque em busca dos melhores. Viajar para comer é uma ideia que lhe é cara. Cozinhar também. De tal modo que está já na calha um livro de receitas. Descomplicado.

Diz-se um publicitário no negócio da restauração, mas poderá vir a ser um publicitário que escreve livros ou faz cinema. “Geneticamente, sou um publicitário”. Academicamente, um licenciado em Direito.

Por influência da mãe, em tempos em que não sabia o que queria fazer. Não culpa a mãe e até fez o estágio, só não entregou os “papéis”. E não se arrepende: foi lá que conheceu a mulher, de quem tem três filhos.

Em 43 anos de vida, apenas há dois vive em casa própria. E só porque surgiu a oportunidade de adquirir a casa da avó. Negócios de imobiliário com a ERA não fez, mas garante que a aconselha aos amigos.

Março de 2011

7

www.briefing.pt

Entrevista

maneira de estar muito low profile.

Não é que o marketing não estivesse presente – uma empresa que vende casas tem de ter um marketing bem desenvolvido senão não vende, mas a imagem da empresa, das lojas, das peças de comunicação não estava muito trabalhada. Era preciso dar-lhe uma nova pertinência. Fizemos um estudo de mercado e concluímos que as pessoas privilegiam imobiliárias grandes e multinacionais. O estudo apontava para a importância de sermos grandes, pelo que começámos paulatinamente a comunicar os números – de lojas, de colaboradores, de casas vendidas. Além disso, havia necessidade de combater os números que o principal concorrente divulgava alegremente, são números

8

Março de 2011

“A ERA sabe que é líder, tem os seus números, faz extrapolações de mercado, mas não tem como provar.

Pode é comunicar o seu valor. E esse valor tem também a ver com a confiança”

não consentâneos com a realidade.

Não há números oficiais. A ERA sabe que é líder, tem os seus números, faz extrapolações de mercado, mas não tem como provar. Pode é comunicar o seu valor. E esse valor tem também a ver com a confiança.

Tínhamos indicações de que a ERA, apesar de ser low profile, tinha uma imagem mais confiável. Foi a partir destas duas ideias que desenvolvemos a nova assinatura – “ERA, a imobiliária em que mais portugueses confiam”. Foi um casamento entre confiança e quantidade.

Briefing | E como é que chegou à nave espacial e ao claim “A imobiliária que anda mais depressa”?

AHM | Tem novamente a ver com a

grandeza e com a confiança. É a imobiliária que anda mais depressa porque vende mais casas, vende mais rapidamente, e quem vende mais e mais rapidamente tem a escolha, a confiança do cliente. Tratava-se de mostrar esse lado da performance de uma imobiliária que tinha uma imagem pouco comunicante por oposição a um concorrente bastante activo e bastante palavroso.

Quanto à nave espacial, é uma pequena provocação subliminar com o concorrente principal que se desloca de balão… Se calhar esta provocação funciona menos para o público externo e mais para o interno, que é preciso manter motivado. Toda a comunicação que os colaboradores recebem é no sentido de acreditarem

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

que são apoiados por uma empresa que tem força.

Mas pode também ficar no inconsciente dos clientes: “Eles andam de balão, nós de nave, escolha-nos a nós!”. Internamente essa analogia foi feita, externamente também poderá ser.

Briefing | Abdicou de uma carreira na publicidade mas mantém esta consultoria. Porquê?

AHM | Por amizade. Conhecia a empresa, sabia que existia um desfasamento entre a qualidade da empresa e a sua imagem e acreditei que podia prestar um bom serviço. Mas só aceitei com uma condição; disselhes que sou um criativo estragado que já não consegue ouvir muitas

O agregador do marketing.

opiniões e pedi-lhes apenas que me avisassem com dois minutos de antecedência quando quisessem pôr fim a esta parceria.

Briefing | A propósito de pôr fim, porque deixou a publicidade?

AHM | Sempre trabalhei apaixonadamente a pensar que um anúncio era a coisa mais importante do mundo. Se calhar era uma importância desmesurada, mas era uma paixão.

Até que a certa altura, na Y&R, acumulei a presidência com a direcção criativa. Foi quando os aviões chocaram nas torres gémeas e começou a maior crise de sempre na publicidade. Foram tempos muito difíceis, mas não menos entusiasmantes. Foi preciso fazer cortes, despe-

dimentos… Mas ao fim de dois, três anos, os números já estavam bons e eu achei que o meu contributo estava dado. Não me deslumbrava gerir aquela parte do negócio, gostava era de fazer anúncios. Entretanto, tive um convite irresistível da BBDO. Aceitei. Na Young era difícil continuar a ser director criativo sendo ex-presidente e na BBDO ia trabalhar com uma equipa do melhor que havia em Portugal. Entrei a pensar que ia continuar com a mesma paixão, mas descobri que estava na altura de mudar de vida. Não acordava com um entusiasmo por aí além… Foi um dilema, mas ao fim de cinco meses tomei uma decisão irrevogável. E foi um alívio. Apetecia-me um mergulho no abismo. Precisava do risco.

“Por vezes, há um trabalho inglório de angariar casas mas as vendas depois não se fazem por falta de financiamento bancário”

Março de 2011

9

www.briefing.pt

Quadro de Honra

Porque o A é mais necessário do que o B Numa entrevista que o Briefing gostaria de ter tido, Ricardo Costa, o novo director do Expresso, explica com frieza e frontalidade qual o problema crítico dos media. “A independência [diz à Meios] é uma maneira de estar, de pensar e de fazer, mas é também uma coisa que depende dos nossos resultados”. “Não estou a dizer que, se deixarmos de ter dinheiro, deixamos de ser independentes, mas corremos sérios riscos”, acrescenta: “E nós não queremos chegar a esse ponto e não vamos chegar. E não é para estarmos de peito feito na rua a dizer ‘nós damos dinheiro’. É para não estarmos à mercê das vontades do anunciante A, B, C ou D, do político A, B, C ou D, duma organização ou clube de futebol. Temos todo o respeito por essas pessoas, mas não posso deixar de dar uma notícia que incomoda o A porque o A é mais necessário do que o B”.

Ricardo Costa

director do Expresso

Luís Patrão

10

Miguel Simões

presidente do Turismo de Portugal

presidente da Publicis Portugal

Tendo sido contestado pela Grupo Cofina, a propósito da campanha nacional de Publicidade de 2010, Luís Patrão viu agora o Tribunal Administrativo de Lisboa darlhe razão num acórdão que explica que um plano de meios enquadra outros vectores para além da circulação e tiragem. E que garante a independência de contratação do instituto público desde que a mesma seja fundamentada e objectiva.

Foi agora promovido a country manager do Grupo Publicis, ficando a supervisionar as operações distintas da agência que leva o nome da casa mãe francesa e das suas bem conhecidas Leo Burnett e Arc WW. Tarefa difícil, essa, de suceder ao histórico Paulo de Abreu, cuja competência o fez tutelar ainda Espanha e Itália.

Março de 2011

Pedro Baltazar

presidente da Nova Expressão

Só a grande paixão pelo Sporting justifica que, o habitualmente discreto Pedro, se junte ao cortejo de candidatos à presidência de um clube vergado a um passivo volumoso e que, no plano desportivo, bate recordes negativos. Depois de desinvestido, com menos-valias significativas, da sua posição de mais importante accionista individual da SAD leonina, só ele mesmo sabe porque não fica em casa.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Marca

Catarina Caldeira Baguinho jornalista redaccaobriefing@briefing.pt

Tudo começou em 1859 com um jovem farmacêutico de 22 anos, oriundo de Brooklyn, Nova Iorque, de nome Robert Chesebrough. Foi ele que criou a Vaseline ou Vasenol, como se diz em Portugal e Espanha, que começou por ser um remédio e hoje é um produto de beleza

Das trincheiras aos cuidados intensivos “Em 1989, com o lançamento da loção mãos e corpo, com vitamina A e protecção dos raios solares na sua fórmula, a marca chega a Portugal”

Teresa Antas brand manager & trade marketing da Vasenol

Ganhou fama na primeira Guerra Mundial para tratar ferimentos mas hoje cuida da beleza de homens e mulheres. Surgiu no século XIX, na Pensilvânia, nos EUA quando Chesebrough reparou que os trabalhadores de óleo besuntavam a pele com resíduos dos poços, o que, aparentemente, ajudava a curar os cortes e queimaduras. Recolhendo uma amostra do produto para experiência, o farmacêutico descobriu a “geleia de petróleo” utilizável.

Pouco tempo depois, em 1870, Chesebrough começou a divulgar o produto com o nome Vaseline, dando, assim, origem à marca. Em apenas dez dias de divulgação conquistou inúmeros lares dos EUA. Nesta altura, a Vaseline era vista não como um produto de cuidados diários da 12

Março de 2011

“Actualmente, a Vaseline está presente em mais de 60 países. Em Portugal e Espanha, a marca designa-se por Vasenol”

pele mas como um remédio standard para problemas da mesma.

Para facilitar o fabrico e distribuição de Vaseline, a companhia apostou em fábricas na Europa, Canadá e África, em 1911. Concebido desde início como produto medicinal, durante a 1.ª Guerra Mundial o Vaseline foi bastante utilizado pelos soldados em cortes, ferimentos e queimaduras solares.

Depois de se ter fundido com a companhia Pond’s Extract, em 1955, tornando-se a ChesebroughPond’s, Inc, e para comemorar o seu 100.º aniversário, a marca lança um novo produto: Vaseline Cuidado Intensivo. Com ele, a insígnia viria a estender a gama para hidratante de “mãos e unhas”, assim como desodorizantes para homem e mulher.

Foi com esta série de produtos que a Vaseline chegou ao nosso país, como explica a brand manager & trade marketing da marca em Portugal, Teresa Antas: “Em 1989, com o lançamento da loção “mãos e corpo”, com vitamina A e protecção dos raios solares na sua fórmula, a marca chega a Portugal”.

Actualmente, a Vaseline está presente em mais de 60 países. Em Portugal e Espanha, a marca designa-se por Vasenol, uma vez que “o consumidor entenderia automaticamente Vaseline como vaselina e este ingrediente/produto em si é um produto com conotações menos positivas. Para além disso, é visto como um produto antigo e básico e não era este o caminho que a marca pretendia seguir”, explica Teresa Antas.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Making Of

Na cama com Planta A nova Planta propôs-se a ultrapassar a grande barreira dos cremes vegetais: o sabor. Por isso, a marca de margarina lança agora um novo produto diferente, daqueles que possuía no mercado, e aposta no conceito creme vegetal que “sabe realmente a manteiga”, como confirmam 87% dos consumidores que participaram num estudo realizado pela marca

Desde técnicos, actores, produtora e agência criativa, estiveram envolvidas nas gravações dos spots 50 pessoas

A Initiative Media foi a agência de meios escolhida para divulgação da campanha

A central de produção ficou a cargo da Film Brokers

A nova campanha da Planta teve como produtora a agência Take it Easy

Apesar da maior presença da campanha acabar no final de Março, a mesma terá várias vagas ao longo do ano

A Campanha foi criada pela Lowe Ativism

“Ninguém resiste a um pão com Planta sabor a manteiga” é o conceito no qual se baseou a campanha da marca de margarina para anunciar o seu novo produto. Na acção, a personagem é um homem que não consegue pensar noutra coisa senão em comer pão barrado com a nova Planta, ao mesmo tempo que ignora uma 14

Março de 2011

namorada diferente todos os dias.

A campanha revela situações que na vida real teriam um final bem diferente: enquanto o protagonista come na cama, de boca aberta ou tira a última torrada, as namoradas admiram-no, chegando mesmo a achar piada às suas atitudes. E tudo isto devido ao novo creme vegetal para barrar com sabor a

manteiga da Planta. No ar desde 15 de Janeiro, o anúncio levou apenas um dia a ser gravado, num apartamento alugado para o efeito na zona do Beato, em Lisboa e a acção está a ser divulgada através de uma campanha multimédia, com spots televisivos (30’’, tag 7’’, quatro reduções de 13’’ e um cartão de patrocínio de 5’’), bem

como anúncios em imprensa, mupis, internet e ponto de venda. De acordo com a Planta, o objectivo da acção – que representa 70 por cento do investimento total da marca em 2011 e pretende chegar a 94 por cento da população portuguesa – passa por alargar o próprio mercado dos cremes vegetais que tem como grande barreira ao consumo o sabor.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Making Of

O Millennium bcp lançou em Fevereiro uma nova campanha publicitária onde José Mourinho é a personagem principal. Liderança, consistência, solidez e sucesso são os atributos comuns entre o banco e o the special one

Dois special ones, um anúncio

A capital espanhola onde Mourinho trabalha, Madrid, foi a cidade eleita para as gravações da campanha

Os spots para televisão têm 30’’ e 45’’ duração

O spot de rádio tem a duração de 30’’

O anúncio é simples: José Mourinho fala de garra e persistência, de querer mais e melhor e compara tais atributos aos serviços do Millennium, dado que ambos trabalham sob o mesmo lema: “o nosso trabalho, a nossa paixão”.

Apesar da determinação com que diz cada palavra, estas não são da autoria de Mourinho mas antes do próprio Millennium em parceira com a agência criativa encarregue deste anúncio, a Bassat Ogilvy Barcelona. Contudo, e segundo evidencia o banco, “José Mourinho teve uma participação muito activa no decorrer do processo, sendo que os textos finais foram totalmente aprovados por ele”.

Num só dia, a campanha multimédia do Millennium, realizada por João Nuno Pinto, ficou gravada, chegando ao público através de dois spots televisivos (na televisão generalista e por cabo) e um de rádio, imprensa, internet, cinemas Lusomundo, mupis, outdoors, e apenas em prédios localizados em zonas estratégicas da cidade do Porto e na rede Canal Lisboa (ecrãs luminosos).

A direcção criativa do anúncio do Millennium bcp ficou a cargo de Camil Roca e teve como produtora a Garage.

Os outdoors da campanha possuem 8x3 de medida, a campanha vai estar no ar até final de Abril

16

Março de 2011

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Comunicação

Duarte Vilaça, partner da Born

Passados cinco anos de actuação em Portugal e Angola com a marca Brandfiction, decidimos alargar a nossa perspectiva e integrar uma equipa de Brand Design com a capacidade de fundar marcas que, na sua essência, personalidade e visão, detenham os conteúdos que lhes permitam destacar-se dos seus concorrentes e liderar os mercados em que actuam

We are Born Iuri. Era o nome do nosso primeiro colaborador. Depois de tudo acertado e comprado o computador ficámos à sua espera. Dia após dia. Nunca chegou.

Numa estranhíssima coincidência Iuri era também o nome de um cão enorme com o qual partilhávamos o pátio do nosso primeiro escritório, o único local onde tínhamos rede telefónica e cuja utilização devia por essa razão ser gerida com máxima cautela.

Na ausência do primeiro afeiçoámo-nos ao segundo, mesmo que nos prejudicasse o negócio ao obrigar-nos a interromper chamadas à força de dentadas.

Tudo isto nos fazia sentido há cinco anos atrás quando o João e eu fundámos a Brandfiction.

Na verdade acreditámos que chegara o momento das marcas terem as suas próprias histórias e personagens, os seus próprios conteúdos, de forma a disputarem a atenção de uma audiência cada vez mais fragmentada e com maior poder de escolha sobre aquilo que deseja ver, como e quando.

Iuri era a nossa história à qual se juntaram Cristiano Ronaldo, Storytailors, José Luís Peixoto, Sam the Kid e Popota como alguns dos protagonistas de histórias que a Brandfiction desenvolveu para os seus clientes, criadas de acordo com uma nova era da cultura mediática e digital, disputada por um número cada vez maior de emissores, entre os quais as marcas.

Projectos como o Mega Picnic Modelo, que juntou 120 mil pessoas de todo o país no Parque Eduardo VII em Lisboa 18

Março de 2011

“Com a Born actuamos de acordo com um sistema que designámos de Brand Life Cycle, planeando, criando e activando marcas que se dirigem a uma nova geração de consumidores”

“Reunimos na Born uma equipa que esteve ligada a alguns dos projectos mais relevantes dos últimos 10 anos, nas áreas de branding e de activação, numa aposta em encontrar as respostas adequadas ao contexto totalmente novo em que as marcas se movem hoje”

vieram demonstrar o potencial de estratégias de comunicação que aliem a força de uma marca e do seu poder de comunicação, à dinâmica da sua rede de lojas, ao poder de um grande ídolo como Tony Carreira e ao efeito mobilizador de parceiros de media positivamente comprometidos com a acção.

Aprendemos com cada uma destas personagens a necessidade de criação de uma voz própria – autêntica, original e criativa – como factor de diferenciação, agregação e fidelização num contexto de cada vez mais saturado de estímulos e mensagens.

Essa aprendizagem fez-nos ambicionar mais e com isso renascer.

Passados cinco anos de actuação em Portugal e Angola com a marca Brandfiction, decidimos alargar a nossa perspectiva e integrar uma equipa de Brand Design com a capacidade de fundar marcas que, na sua essência, personalidade e visão, detenham os conteúdos que lhes permitam destacar-se dos seus concorrentes e liderar os mercados em que actuam.

Renascemos como Born, incorporando uma equipa de Brand Design liderada por Gonçalo Cabral que assim se junta às equipas de Brand Consulting e Brand Fiction.

O nosso rebranding tem por isso como objectivo traduzir o alargamento da nossa intervenção junto das marcas. Com a Born actuamos de acordo com um sistema que designámos de Brand Life Cycle, planeando, criando e activando marcas que se dirigem a uma nova geração de consumi-

dores. Acompanhando esse crescimento fase a fase. Tornando-as mais fortes, relevantes e eficazes desde que são imaginadas até à luta pela notoriedade no dia-adia.

Para isso reunimos na Born uma equipa que esteve ligada a alguns dos projectos mais relevantes dos últimos 10 anos, nas áreas de branding e de activação, numa aposta em encontrar as respostas adequadas ao contexto totalmente novo em que as marcas se movem hoje.

Uma equipa da qual gostaríamos que fizesses parte Iuri. Ainda temos o computador à tua espera.

Sei de um pátio no qual, durante a Primavera, bate um sol quente de onde poderás ligar e agendar o regresso. Discutiremos o assunto ao almoço, se te apetecer morder qualquer coisa.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Gestão

Dar ideias, conceitos e ferramentas às empresas e aos governos sobre como medir o valor criado pela organização de conferências e eventos é o trabalho de Elling Hamso, um norueguês de 57 anos, que já esteve várias vezes em Portugal para explicar a aplicação da metodologia ROI. A última foi a convite da Uppartner

Ramon de Melo

Apanhados no ROI

Traduzido à letra, o ROI é, na definição clássica de finanças, o retorno sobre investimento. Mas há um universo de projectos, soluções e programas cujo valor pode ser avaliado através da utilização da chamada metodologia ROI. É o caso, por exemplo, da área das conferências e dos eventos. Elling Hamso é um dos “intérpretes” mais conhecidos da metodologia ROI aplicada a este domínio e que é desenvolvida pelo ROI Institute (http://www.roiinstitute. net/). Uma das suas missões é convencer as empresas, as instituições e os governos a terem um plano para obter os melhores resultados com as conferências e os eventos que orga20

Março de 2011

nizam e provar que isso é importante para a gestão.

Segundo Hamso, a metodologia aplica-se exactamente da mesma forma a empresas e instituições governamentais. Hamso trabalha com organizações sem fins lucrativos, associações, governos, empresas.

“Todos devem, ter como objectivo melhorar os resultados obtidos com eventos e conferências”. A metodologia obriga e estabelecer objectivos inter-relacionados entre si e a diferentes níveis. O princípio fundamental é o de que “a única forma de criar valor num evento é saber o que os participantes farão em resultado da sua participação”, diz Hamso. As

Hamso considera que, com o mundo digital, se está perante a maior generation gap da Humanidade. Porquê?

Porque esta é uma época em que adultos, gestores, pais e professores aprendem coisas importantes no mundo dos adultos mas que lhes são ensinadas pelos filhos

organizações têm de começar por definir exactamente esse objectivo: o que querem que os participantes façam depois de uma iniciativa.

Para saber o que eles pensam sobre um determinado evento muitas vezes basta perguntar aos participantes para se pronunciarem sobre o mesmo nos seus vários aspectos. Normalmente é um “processo simples e inscreve-se numa prática de recolha de informação para análise própria. É barata e pragmática”, acrescenta Hamso. O mesmo interlocutor considera que muitas das empresas só medem o nível de satisfação dos participantes em eventos, se eles estão felizes e bem O agregador do marketing.

www.briefing.pt

dispostos. Há que ir mais além porque não há necessariamente uma relação entre participantes felizes e objectivos alcançados de acordo com o investimento efectuado.

As organizações devem perguntar o que ganham para si em troca do dinheiro investido em conferências e eventos. Qual é o retorno desse investimento. Medir o sucesso é uma ferramenta essencial da gestão, que melhora os próprios eventos e poupa dinheiro às organizações. Na era digital isso ainda é mais crítico.

Hamso considera que a “geração internet”, que ainda está nas universidades, quererá outro tipo de eventos e congressos. “Trabalho e divertimento ao mesmo tempo”, afirma.

Por isso mesmo aquelas iniciativas serão muito mais sobre fun do que apenas trocar experiências e realizar

O agregador do marketing.

Gestão

encontros, e isso terá de ser medido.

Aliás, Hamso considera que, com o mundo digital, se está perante a maior generation gap da Humanidade. Porquê? Porque esta é uma época em que adultos, gestores, pais e professores aprendem coisas importantes no mundo dos adultos mas que lhes são ensinadas pelos filhos.

Formado em Ciências de Gestão, Elling Hamso passou a maior parte da sua carreira como executivo sénior da indústria norueguesa de petróleo e gás. Em 2005 criou as Jornadas Europeias do ROI Institute.

Em 2006, foi considerado pela Conference & Incentive Travel Magazine a 5.ª pessoa mais influente nas reuniões no Reino Unido e na indústria de eventos. Organiza mensalmente webinars e conduz programas de formação na Europa com a duração

de dois dias. Já esteve várias vezes em Portugal. A última foi em Fevereiro, a convite da Uppartner, empresa especializada em marketing e serviços de comunicação. Para assinalar o seu 21.º aniversário organizou uma conferência que contou com a participação de vários especialistas na área. Eduardo Sá, Luís Rasquilha, Javier Amézola e Francisco Penim foram alguns dos oradores.

Em termos gerais, a metodologia ROI é num processo abrangente no qual se obtêm, entre outros, dados sobre satisfação, aprendizagem, impacto no negócio, retorno sobre investimento e medidas intangíveis.

Esta metodologia foi desenvolvida por Jack Phillips, na década de 70 do século passado. Hoje, mais de 30 mil profissionais já frequentaram cursos de formação do ROI em 54

países, mais de 50 livros sobre o assunto foram traduzidos para 25 línguas e existe uma network global ligada ao ROI Institute, que vai desde o Brasil à Noruega.

O primeiro estudo foi desenvolvido em 1973 e teve como tema um programa de educação corporativa para a Lockheed Martin, nos EUA. A metodologia foi apresentada publicamente por Phillips, em 1978, na conferência anual da ASTD (American Society for Training and Development). Coaching, comunicação, consultoria, liderança, educação, organização de eventos e conferências, gestão de carreiras, gestão do conhecimento, marketing e relações públicas, recursos humanos, sector público e tecnologia são algumas das áreas onde se pode aplicar a metodologia ROI.

Março de 2011

21

www.briefing.pt

Passeio Público

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Já andou em sentido contrário numa auto-estrada por causa de um directo, teve ataques de riso em estúdio e ficou impressionada com alguns convidados que entrevistou, desde Paulo Teixeira Pinto a Urbano Tavares Rodrigues. Ana Lourenço, 38 anos, apaixonou-se pelo jornalismo na rádio e hoje é um dos símbolos da SIC Notícias

Ramon de Melo

No princípio era a rádio

Cândida Cortes, realizadora de programas literários para crianças na Antena 2, estava aflita para encontrar uma criancinha para uma locução. A única que estava ali à mão era uma miúda de 11 anos, filha de um funcionário da rádio, e que nesse dia estava em Lisboa para fazer uma radiografia a uma perna, que tinha partido. Foi ela a escolhida para ler um poema aos microfones. Foi este episódio que marcou a estreia oficial de Ana Lourenço no mundo da comunicação. Desde essa altura passou a gravar e fazer programas de rádio “lá em casa e só para mim”, conta.

Longe estavam ainda os tempos da TSF, da TVI e da SIC Notícias.

22

Março de 2011

Os olhos voltam a brilhar quando revê a sua vida e pára no ano 2000.

Foi nessa altura que apareceu o convite para a SIC Notícias. “Isso soube-me a TSF”, diz

Na altura em que as “piratas” começaram a aparecer, ela queria fazer parte dessa história e passou a ser presença assídua nas rádios de Almada, cidade onde nasceu, cresceu e adolesceu. Dizia à mãe que ia para a biblioteca estudar, mas o seu destino eram os estúdios e os microfones.

Escolhe Antropologia para tirar um curso superior mas sabe que o seu futuro não passará por aí. É que, quando entra para a faculdade, já está “contaminada” pela febre da TSF, cujo curso de formação frequentou e que era dirigida por Emídio Rangel. A sua primeira reportagem foi no dia 1 de Abril de 1991, numa

conferência de imprensa do então secretário de Estado da Energia, Nuno Ribeiro da Silva, sobre apoios para quem quisesse investir em energia fotovoltaica. Com o nervoso miudinho à flor da pele confessa que teve de “treinar um bocadinho para dizer fotovoltaica” aos microfones.

Os olhos brilham quando recorda os tempos da TSF. Havia tempo para acompanhar a gente nova que se estreava então no jornalismo. “Fui muito amparada naquela fase. Éramos muito vigiados, corrigidos, ensinados”, recorda Ana Lourenço. Um processo de reestruturação que teve lugar em 1994 foi o princípio do fim da sua relação com a rádio. Ela esO agregador do marketing.

www.briefing.pt

tava no lote das pessoas a sair mas acabou por ficar, embora não tenha esquecido o episódio. Numa quintafeira, por volta da uma e meia da manhã, telefonou para Artur Albarran, que já a tinha sondado para a TVI, a dizer que estava com vontade de fazer televisão. Na segunda-feira seguinte, estava a trabalhar na estação que hoje é controlada pela Prisa e por Miguel Pais do Amaral.

Estreou-se no Novo Jornal, uma “coisa experimental” feita com freelancers e onde também estavam Bárbara Guimarães e Sofia Carvalho. Os olhos voltam a brilhar quando revê a sua vida e pára no ano 2000. Foi nessa altura que apareceu o convite para a SIC Notícias. “Isso soube-me a TSF”, diz. O projecto era um desafio superior e pioneiro em Portugal: fazer parte de uma equipa que lançaria uma estação de televisão com 24 horas de informação.

Por entre sorrisos e alguma surpresa recorda algumas das provas de fogo porque passou na SIC Notícias.

Por exemplo, durante um bloqueio de camionistas em Espanha ela e o repórter de imagem foram a correr para o local da reportagem. Havia pouco tempo e as estradas estavam bloqueadas. Tiveram que fazer 30 quilómetros em sentido contrário numa auto-estrada. Chegaram ao local do directo três minutos antes, com o repórter de imagem a fazer planos debaixo de uma chuva de pedras da calçada. “Senti que estava à prova e soube bem receber alguns telefonemas depois da reportagem a elogiar o meu trabalho”, recorda.

Outro grande teste foi a queda da ponte de Entre-os-Rios, quer em termos pessoais quer para a própria SIC Notícias.

As cenas de riso com Mário Bettencourt Resendes, antigo director do Diário de Notícias (DN) e comentador da SIC Notícias recentemente falecido, a dupla com João Adelino Faria e as entrevistas com pessoas como Paulo Teixeira Pinto, Urbano Tavares Rodrigues e Frei Fernando Ventura são alguns dos capítulos que recorda com agrado. Com o antigo director do DN, tivemos um “ataque de riso que não conseguíamos controlar”.

Tudo por causa de um “pontapé na gramática” dado por uma convidada O agregador do marketing.

Passeio Público

A cumplicidade com João Adelino Faria era de tal modo intensa que os dois já adivinhavam o que ia na alma de cada um quando estavam em directo, no estúdio. “Eu e o João criámos uma entidade que era exterior a nós”, recorda

que tinha sido entrevistada antes da entrada de Resendes em estúdio. É que, em vez de hecatombe, passou a entrevista a dizer “hetacombe”. O comentador entrou e a primeira frase que disse foi: “a sua entrevistada foi uma “hetacombe”. Risada geral, a um minuto e meio de entrarem em directo…

A cumplicidade com João Adelino Faria era de tal modo intensa que os dois já adivinhavam o que ia na alma de cada um quando estavam em directo. “Eu e o João criámos uma entidade que era exterior a nós”, recorda. Chegou a ser abordada sozinha na rua por pessoas que queriam dar recados aos dois. Das entrevistas difíceis ou surpreendentes que já fez até hoje, destaca três: Paulo Teixeira Pinto, Urbano Tavares Rodrigues e Frei Fernando Ventura. Com o antigo presidente do Banco Comercial Português (BCP) sentiu uma “pressão tremenda, não por causa de ser um entrevistado difícil mas para estar à altura dele”. Ficou com as “pilhas no fim” devido à qualidade retórica e pensamento filosófico de Teixeira Pinto.

A sensação foi diferente com Urbano Tavares Rodrigues. Tratou-se de uma “entrevista de vida, que teve uma audiência brutal”, contrariando as expectativas que existiam. Das últimas que fez, refere a de Frei Fernando Ventura sobre a visão que um padre tem das mudanças de comportamento que serão necessárias para as pessoas se adaptarem à crise. A reacção das pessoas foi notável e até se constituíram grupos no Facebook sobre as teses do entrevistado.

Sobre rituais antes de entrar em estúdio, não é uma mulher de complicações. Bastam-lhe meia dúzia de minutos ao ar livre para calibrar os níveis de cafeína e nicotina, enviar um beijo à filha por telefone e dar uma vista de olhos no alinhamento, que, por vezes, é todo mudado nessa altura. Não perde tempo com reflexões sobre o seu futuro. “Nesse aspecto sou preguiçosa”, confessa. Os desafios que a SIC lhe coloca também são tão grandes que não sente a necessidade de procurar uma mudança.

Percurso

Ligada ao mundo com o iPhone

Não perde tempo com reflexões sobre o seu futuro. “Nesse aspecto sou preguiçosa”, confessa. Os desafios que a SIC lhe coloca também são tão grandes que não sente a necessidade de procurar uma mudança

Ao fim-de-semana é através do seu iPhone que se liga ao mundo.

Vê os sites das principais estações de televisão do mundo e confere a actualização de “três ou quatro blogues” aos quais está atenta.

Tem dúvidas sobre se a televisão – o aparelho em si – continuará a ser o centro do mundo e dá o seu exemplo: quando está na redacção já segue muito mais os sites das televisões do que as emissões que passam nos ecrãs. Não teme o futuro do jornalismo e dos jornalistas, apesar do crescente protagonismo das redes sociais. “Mais tarde ou mais cedo as pessoas vão acabar por perceber que, apesar de haver um espaço de liberdade, o tratamento da informação tem de ser feito por profissionais”, explica enquanto refere que as redes sociais têm “problemas gravíssimos de credibilidade”. Para ela, o Facebook é apenas mais uma fonte de informação. Fora da sua vida profissional a filha é a sua grande paixão. Ambas partilham uma outra paixão da jornalista da SIC: os cavalos. Cinema e passeios também fazem parte do programa de mãe e filha. Um dos últimos filmes que viram juntas foi “O Discurso do Rei”. Lida mal com a cusquice e fica incomodada quando a sua vida pessoal é escrutinada e exposta nos media. Mas não leva nada a mal quando é abordada na rua por pessoas que só a querem cumprimentar ou incentivar.

“Sabe-me bem porque normalmente são elogios à SIC Notícias”, remata, sorridente.

Março de 2011

23

www.briefing.pt

Medía

Marie France Carrondo directora da “Quem sabe”

A “Quem Sabe” é a corporização de um sonho. Não tem por trás um grupo editorial e é, por isso mesmo, um grande desafio a vários níveis.

A começar pela sustentabilidade económica. Mas acredito que a qualidade é o melhor cartão-de-visita

Quem sabe, sabe Num tempo de globalização, de internet e de concentração empresarial, o segundo número da revista “Quem Sabe” acaba de chegar às bancas e é importante relembrar o que está na base do nascimento deste projecto.

Uma primeira razão foi a vontade de contrabalançar o peso da internet – por muito contraciclo, e até incoerente que tal possa parecer – e fazer com que as pessoas tomem consciência de que o conhecimento não cai do céu. Ou seja, para que esse conhecimento surgisse foi necessário que alguém estivesse na sua génese, o criasse e transmitisse até aos nossos dias, quantas vezes ao longo de milénios.

Sem dúvida que a internet veio facilitar a vida de muita gente, mas também se corre o risco desta dependência nos tornar um pouco mais “ignorantes”. Um pequeno exemplo: quando, até há poucos anos, procurávamos num dicionário o significado de uma qualquer palavra, essa iniciativa era muito mais enriquecedora de que digitá-la num qualquer site e esperar pela resposta. É que, anteriormente, até chegarmos à página que nos interessava, muito provavelmente deparávamos com informação que, com maior ou menor grau, ficava na nossa mente. Neste sentido, as facilidades online – cuja importância é incontornável – podem pecar por limitadoras.

O segundo princípio que deu origem ao nascimento da “Quem Sabe” foi a necessidade detectada de uma publicação que transmita conhecimento 24

Março de 2011

“A ‘Quem Sabe’ nasceu, está a crescer e é marcadamente portuguesa. Mas mantém o olhar atento ao passado, presente e futuro do mundo global. Sem pressões, sem concentrações e, sobretudo, com sede de conhecimento”

“Sem dúvida que a internet veio facilitar a vida de muita gente, mas também se corre o risco desta dependência nos tornar um pouco mais ignorantes”

de uma forma “não datada”.

Ou seja, que não esteja presa à espuma dos dias, à tirania da televisão e do futebol ou aos mandos e desmandos de um jet set que do conceito, tantas vezes, apenas possui as palavras. Um outro exemplo: quanta vez, nas salas de espera de consultórios e empresas deste país, a oferta para uma leitura de poucos minutos é pobre, desactualizada e pouco enriquecedora culturalmente?

A “Quem Sabe” é a resposta, já que permite que os minutos passem, ao mesmo tempo que ganhamos conhecimento, seja ele sobre o passado, a nossa língua, as tradições e tantos outros motivos de interesse que chegam até nós.

E sempre tendo por bússola a realidade portuguesa. Ou seja, abordar os assuntos e de onde eles vêm, com um enquadramento – sempre que possível – nacional. Só assim fazem sentido secções como as “Escapadelas”, que apresentam o país mas também o “Mundo” ou “Movimento”, que fala do mundo dos transportes, desde as origens aos nossos dias, mas passando sempre por Portugal.

Muito mais é possível conhecer nas páginas da revista. Desde números com histórias por trás, a efemérides, a origens da língua que usamos todos os dias, a qualidades dos alimentos e inúmeras outras informações da chamada “cultura geral” que apenas se vai adquirindo se não se fechar a mente a todas as fontes de informação.

A “Quem Sabe” é a corporização de um sonho. Não tem por trás

um grupo editorial e é, por isso mesmo, um grande desafio a vários níveis. A começar pela sustentabilidade económica.

Mas acredito que a qualidade é o melhor cartão-de-visita, tanto para os leitores que pretendemos conquistar de forma sustentada como para o mercado publicitário.

A equipa que faz a “Quem Sabe” é constituída por jornalistas portugueses que se esforçam por criar um produto único, de altíssima qualidade e diferente de todas as revistas que existem, não só em Portugal, mas também além-fronteiras.

A “Quem Sabe” nasceu, está a crescer e é marcadamente portuguesa. Mas mantém o olhar atento ao passado, presente e futuro do mundo global. Sem pressões, sem concentrações e, sobretudo, com sede de conhecimento.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Publicidade

João Villalobos consultor de comunicação

Da Uzina para a fábrica Com eles todos fazem farinha. Há cinco anos, os sócios da Uzina da Publicidade decidiram lançar uma marca de pasta fresca de fabrico artesanal. Hoje, o sucesso da Pasta do Dia é o resultado das lições aprendidas no lugar do cliente

O agregador do marketing.

Ramon de Melo

Então embora lá passar para o outro lado do espelho. Ou melhor dizendo, o outro lado da mesa de reuniões. Afinal de contas, quem quer mesmo perceber como funciona o dia-a-dia de um cliente veste-lhe a pele. Vive as suas aventuras e desventuras. Partilha os seus riscos e também os proveitos.

Foi isto mesmo, ou algo muito parecido, o que passou pela cabeça dos quatro sócios da Uzina e que são o Manuel Soares de Oliveira, o Pedro Paixão, o António Roquette e o Gustavo Suarez. Há cinco anos, decidiram juntar-se a Maria Mendonça e fazer uma fábrica que é artesanal, criando uma marca que afinal são duas. Confusos?

Don´t be, que a explicação é simples.

Como todos os verdadeiros publicitários, aqueles que nasceram mesmo para aquilo que fazem, estes quatro em linha adoram marcas. Respiram-nas. É algo que lhes está tanto na pele como a farinha está para uma dose de ravioli de bacalhau com broa. Ora, quase nunca sucede a um publicitário ter Março de 2011

25

www.briefing.pt

Publicidade

Depois foi a identificação do tipo de produto pretendido. Iria ser a melhor massa possível, o recheio mais suculento, sem corantes nem conservantes. Premium, portanto

26

Março de 2011

a oportunidade de seguir todo o processo de construção de uma marca.

Como diz Manuel Soares de Oliveira: “As agências habitualmente recebem um briefing quando o modelo de negócio já está definido. Nós quisemos viver tudo mesmo desde o início e apreender a enorme diferença entre a teoria e a prática, no que respeita a gerir e promover uma marca”.

Foi de uma conversa sobre a ausência de pasta fresca no mercado português e a oportunidade de mercado por explorar que tudo nasceu. A opção pelo sector alimentar era suportada pela experiência já adquirida com diversos clientes, como o Bacalhau Riberalves.

Depois foi a identificação do tipo de produto pretendido. Iria ser a melhor massa possível, o recheio mais suculento, sem corantes nem conservantes. Premium, portanto. Quanto ao nome, surgiu naturalmente: A fábrica, que na realidade funciona com um processo de fabrico artesanal, chamar-se-ia “Casa da Pasta”. E a marca dos produtos, “Pasta do Dia”.

O auto briefing foi igualmente simples: pasta é alegria, para ser partilhada em jantares a dois ou em grupo, com a família e os amigos. Esta pasta fresca tem que ser percebida como mesmo fresca e, por isso, a assinatura vai ser “A verdadeira pasta fresca”.

(Chegados aqui, é preciso que saibam que o mote da própria Uzina é No Bullshit precisamente porque se recusam a complicar o que é, já por si, evidente e eficaz).

Assim, em 2005, a Pasta do Dia nasceu, já com doze variedades.

Simples para o Tagliatelle e Linguini, recheadas para os Sorrentinos e Raviolis, incluindo pato com castanhas, farinheira ou salmão e alho francês, só para mencionar três delas. Era preciso, no entanto, educar o consumidor, habituado a apelidar de “pasta fresca” aquela que na verdade não passa de refrigerada. E que teria ainda de aprender que o tempo de cozedura da Pasta do Dia é de apenas dois minutos e não de seis a

Como diz Manuel Soares de Oliveira: “As agências habitualmente recebem um briefing quando o modelo de negócio já está definido. Nós quisemos viver tudo mesmo desde o início e apreender a enorme diferença entre a teoria e a prática, no que respeita a gerir e promover uma marca”

Foi de uma conversa sobre a ausência de pasta fresca no mercado português e a oportunidade de mercado por explorar que tudo nasceu. A opção pelo sector alimentar era suportada pela experiência já adquirida com diversos clientes, como o Bacalhau Riberalves

oito, como sucede com a pasta comum.

Ao mesmo tempo, foi preciso entrar naquilo que Manuel Soares de Oliveira chama “a guerra do linear”. Numa visita a Milão, o sócio da Uzina definiu melhor ainda o produto para gourmandes que se pretendia, tendo em conta o público-alvo: A classe média e média alta que gosta de cozinhar e comer bem, privilegiando artigos frescos e naturais, sem que o tempo de preparação da refeição seja excessivamente longo.

Em 2008, a Pasta do Dia ganhava já o prémio Master da Distribuição Moderna para melhor produto do sector alimentar. Hoje, cobre o país do Algarve ao Porto no canal Horeca e na Grande Distribuição.

E os sócios encaram a expansão da fábrica dirigida por Maria Mendonça com mais linhas de produção e uma entrada no mercado espanhol como passos naturais no crescimento da Casa da Pasta, actualmente capaz de produzir até três toneladas de pasta quando reunidos todos os turnos.

Para Manuel Soares de Oliveira: “Há ainda muito que aprender com esta marca. Conseguimos chegar até aqui cumprindo o objectivo de nunca afectar o trabalho quotidiano na agência. E colhendo importantes lições que utilizamos no dia-a-dia com os nossos clientes”.

“Hoje”, assegura o director-geral da Uzina, “temos um know-how adquirido na realidade palpável e depois de atravessar as dificuldades que os nossos clientes também atravessam. Sabemos, porque o vivemos, o que é ter de recorrer a orçamentos curtos mas necessitando de soluções criativas e capazes de gerar resultados.

Vencemos as dificuldades da distribuição e da promoção no ponto de venda. Somos agora, em suma, muito mais credíveis”.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Out of the box

Hugo Silva e Pedro Rodrigues dos Santos managing partners, Fly Media

Através de zepelins de grande dimensão tripulados por controlo remoto, a Fly Media oferece aos seus clientes a possibilidade de uma visibilidade única das suas marcas com taxas de retenção verdadeiramente notáveis

Zepelins aos molhos O mercado da publicidade está cada vez mais inundado pelos mesmos instrumentos e tácticas.

A presente crise financeira global não veio ajudar este sector, forçando-o a reinventarse e exigindo de si mesmo campanhas e meios de alta eficácia.

A situação real é esta: a economia mudou mas o cliente não. O cliente continua a querer a melhor campanha com a melhor eficácia mas com um pequeno grande senão: budgets reduzidos. Esta é a realidade com que muitos se defrontam hoje em dia.

A experiência recente nos mercados internacionais revela que a linguagem da publicidade está a mudar e que os clientes, grandes ou pequenos, procuram cada vez mais meios alternativos eficazes que façam passar as suas mensagens e criar mais impacto junto dos seus públicos-alvo.

Esta é a filosofia da Fly Media: apresentar uma solução de publicidade através de um meio único em Portugal que assegure uma eficácia acima da média no que respeita à retenção de marca e a preços competitivos.

Através de zepelins de grande dimensão tripulados por controlo remoto, a Fly Media oferece aos seus clientes a possibilidade de uma visibilidade única das suas marcas com taxas de retenção verdadeiramente notáveis.

Presentemente a Fly Media dispõe de três zepelins na sua frota: quatro, cinco, sete 28

Março de 2011

“A experiência recente nos mercados internacionais revela que a linguagem da publicidade está a mudar e que os clientes, grandes ou pequenos, procuram cada vez mais meios alternativos eficazes que façam passar as suas mensagens e criar mais impacto”

“O modelo de negócio é baseado em faixas publicitárias de grande dimensão, uma em cada lado do zepelim, afixadas por velcro assegurando uma montagem e desmontagem rápidas. Outra opção é a personalização completa do zepelim”

e 11 metros, com motores eléctricos (ideais para ambientes fechados e estádios) e motores de gasolina para ambientes exteriores, como grandes eventos desportivos, espectáculos ao ar livre e praias.

O modelo de negócio é baseado em faixas publicitárias de grande dimensão, uma em cada lado do zepelim, afixadas por velcro assegurando uma montagem e desmontagem rápidas. Outra opção é a personalização completa do zepelim, ficando a cargo da Fly Media a operação de voo e manutenção do zepelim.

Todos os zepelins são enchidos com hélio (não inflamável) e estão equipados com as mais recentes tecnologias e medidas de segurança.

A jóia da Coroa da Fly Media é o zepelim de 11 metros que dispõe de um sistema de luzes internas led que iluminam por completo o zepelim, proporcionando um impacto inigualável para publicidade nocturna.

Uma outra característica é o sistema de filmagem com cabeça giro-estabilizada para filmagens de diversos tipos (filmes institucionais, anúncios, festivais, eventos, cinema, televisão), com a possibilidade de realizar emissões em directo, permitindo panorâmicas inigualáveis por qualquer outro meio aéreo de imagem.

Este sistema também permite tirar fotografias aéreas e panorâmicas.

A Fly Media encontra-se de

momento com uma campanha para a Caixa Geral de Depósitos, promovendo o cartão de crédito Caixa Benfica, voando no Estádio da Luz em todos os jogos da 1.ª Liga em que o Benfica joga em casa. Estudos de mercado realizados à saída dos jogos revelaram dados bastante positivos: 84 por cento dos inquiridos viram o zepelim e 81 por cento identificaram por menção espontânea a marca Caixa Geral de Depósitos, registando em média um custo por contacto de 0,16 euros.

Mas não só em Portugal se regista a procura deste meio alternativo. Programas de televisão de grande audiência recorrem a zepelins, como o famoso talk show do apresentador Conan O´Brien com o seu zepelim laranja que se encontra a percorrer os Estados Unidos. Também o programa da Oprah Winfrey recorreu a este meio no já famoso kick off de época com os Black Eyed Peas. www.flymedia.com.pt O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Out of the box

Paulo Ferreira SpecialMedia

Os meios alternativos estão a conquistar o seu lugar tanto nas agências de meios como nos clientes directos, acreditando que, embora haja ainda muito trabalho por fazer, chegue o dia em que os meios alternativos façam parte integrante de um plano de meios

Meios alternativos Os meios alternativos têm vindo a crescer em grande parte porque existe uma predisposição das marcas para inovar e apostar neste sector. No entanto, existe ainda por parte dos anunciantes uma certa desconfiança em relação a vários factores, nomeadamente a relação custo de investimento versus retorno.

O cansaço do consumidor face aos meios tradicionais, como a TV, rádio, mupi ou o outdoor 8x3, leva os anunciantes a procurar meios novos que de uma forma eficaz, seja através inovação tecnológica ou do formato “especial”, vão ao encontro dos seus potenciais consumidores e esta situação abre espaço aos meios alternativos. Na conjuntura económica actual, com cortes de budgets, os anunciantes têm um enorme desafio pela frente, isto é, têm de conseguir contactar o maior número de consumidores possível pelo menor custo possível, pelo que irão continuar a utilizar os mass media como solução principal.

Mas para serem ainda mais eficazes terão de recorrer em paralelo a meios alternativos.

A justificação para este último parágrafo está no facto de, apesar do abrandamento generalizado dos investimentos em publicidade, nos últimos anos ter havido um aumento generalizado na procura destes meios, bastando observar o número crescente de empresas da área que surgiram no O agregador do marketing.

tinha sido a publicidade da OPEL. Este exemplo, leva a afirmar que este mercado está ainda no início se compararmos com o que já se faz lá fora temos muito para crescer não só ao nível de novos conceitos/ideias como ao nível de uma visão mais inovadora das marcas e das câmaras municipais do país.

Os meios alternativos estão a conquistar o seu lugar, tanto nas agências de meios, como nos clientes directos, acreditando que, embora haja ainda muito trabalho por fazer, chegue o dia em que os meios alternativos façam parte integrante de um plano de meios.

“Na conjuntura económica actual, com cortes de budgets, os anunciantes têm um enorme desafio pela frente pelo que irão continuar a utilizar os mass media como solução principal.

Mas para serem ainda mais eficazes terão de recorrer em paralelo a meios alternativos”

mercado nos últimos tempos.

Uma das maiores vantagens da utilização dos meios alternativos e, no meu caso defendendo o grande formato, é o índice de recordação. Veja-se o caso da OPEL com o pórtico na 2.ª Circular.

Neste exemplo concreto acredito que embora tenha sido um investimento elevado por parte da OPEL o custo/ efeito foi muito interessante, tendo verificado que o índice de recordação das pessoas que diariamente circulam na 2.ª Circular foi extremamente elevado. Acredito que se fosse efectuado um estudo exaustivo, perguntando aos utilizadores o que mais lhe chamou a atenção a nível de publicidade nesse mês, tenho a certeza que mais de 90 por cento iria dizer que Março de 2011

29

www.briefing.pt

Out of the box

Ana Canavarro responsável VitaMedia

Os suportes de publicidade são um território cada vez mais competitivo, onde a necessidade de chegar ao público-alvo leva as marcas a procurar soluções criativas

Pensar “fora da caixa” Já reparou nas centenas de mensagens que recebe ao longo do dia? Não aquelas que surgem em formato de sms ou email, mas as que assimila enquanto vê televisão ou ouve rádio, folheia uma revista, navega na internet, anda de elevador, desce as escadas do metro, passeia na rua, faz compras num supermercado… todas têm um ponto em comum: querem a sua atenção.

Os suportes de publicidade são um território cada vez mais competitivo, onde a necessidade de chegar ao público-alvo leva as marcas a procurar soluções criativas.

Tradicionalmente, a estratégia mais eficaz para alavancar os objectivos comerciais passava, em grande parte, pela presença de uma forma massiva nos suportes publicitários ditos tradicionais. Trata-se sobretudo de inserções publicitárias em televisão, mupis e outdoors. No entanto, o tempo e os estudos têm revelado que cada vez mais este é um caminho menos desejável, no qual o retorno mediático não vai ao encontro do elevado investimento realizado.

Recentemente, no final de Dezembro de 2010, a Omnicom Media Group (OMG) apresentou um estudo que deixa no ar que o “poder” da publicidade em televisão já não é o mesmo. De acordo com a análise feita, o investimento televisivo em campanhas alusivas ao Natal caiu 6 por cento face ao período homólogo, passando de cerca de 47,9 milhões de euros, em 2009, para aproximadamente 45 milhões de euros. Os dados parecem indiciar uma aposta estratégica em adiar a comunicação e concentrá-la mais próximo da quadra natalícia.

Simultaneamente, assiste-se à afirmação de novas estratégias de relacionamento com o consumidor.

30

Março de 2011

“Mais do que nunca, o actual momento económico e o elevado nível de competitividade obriga as marcas a serem criativas e a rentabilizar os recursos disponíveis.

Pensar ‘fora da caixa’ é decisivo!”

“A colocação de anúncios luminosos e de televisão nos táxis de Lisboa, à semelhança do que já acontece em grandes cidades como Nova Iorque, é um dos exemplos de suportes publicitários alternativos”

A colocação de anúncios luminosos e de televisão nos táxis de Lisboa, à semelhança do que já acontece em grandes cidades como Nova Iorque, a colocação de publicidade em sacos de papel na entrega do pão ou instalação de inscrições no asfalto são alguns exemplos de suportes publicitários alternativos.

Também espaços, como os centros comerciais, oferecem um enorme potencial para a activação de marcas.

Os centros comerciais são visitados anualmente por milhões de pessoas – só no caso dos Dolce Vita estamos a falar num valor superior a 80 milhões de visitantes, o que revela o seu enorme papel de influenciador worth to mouth, nomeadamente nas redes sociais.

Para além da oferta assente no seu directório de lojas e de serviços, os Dolce Vita disponibilizam espaços que podem ser rentabilizados a nível comercial e que diversos anunciantes já começaram a integrar na sua estratégia de comunicação.

Um dos locais dos shoppings com grande apetência é a zona de estacionamento, que beneficia de

uma localização estratégica. Sendo o último local sem distracções para o consumidor antes de entrar no espaço comercial, onde existem apelos diversos, visuais e auditivos, o impacto visual dos painéis publicitários instalados neste espaço aumenta a probabilidade de captar a atenção do cliente, de forma directa e mais eficaz.

As campanhas implementadas nos Dolce Vita têm privilegiado suportes diferentes do habitual, procurando assim surpreender os visitantes e levá-los a reconhecer as mensagens dos anunciantes. Ao invés de apostarem na rede tradicional, os anunciantes têm verificado que utilizar os elevadores ou as escadas rolantes como suporte, tirando partido quer do interior, quer do exterior, para criar “jogos” de imagens, tem levado à captação da atenção dos visitantes de uma forma original e criativa.

Mais do que nunca, o actual momento económico e o elevado nível de competitividade obriga as marcas a serem criativas e a rentabilizar os recursos disponíveis. Pensar “fora da caixa” é decisivo!

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

“Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas, o que muitas vezes torna difícil a gestão do investimento com o cuidado e detalhe necessários”, afirma Miguel Osório, 37 anos, o responsável pelo marketing do maior investidor publicitário português

Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC

nFactos

Fragmentação do cabo dificulta gestão do investimento

>>> O agregador do marketing.

Março de 2011

31

www.briefing.pt

Entrevista

Briefing I Qual é o objectivo da fusão das três marcas – Continente, Modelo e Modelo Bonjour – numa só?

Miguel Osório I Essa é a pergunta do milhão de dólares J Desde o Verão de 2009 que estávamos a estudar a fusão de marcas. Foi montada uma equipa de projecto, como é hábito cá na casa…

“Enquanto os outros sectores têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição tem uma pendularidade.

Cria relações com os canais e os principais meios – relações que nos anos mais complicados ainda são mais fortes e se notam mais”

Briefing I Qual era o ponto de partida?

MO I Tinha havido um caminho mais ou menos natural de aproximação das marcas. Temos um programa de fidelização igual e uma política promocional totalmente alinhada. E a marca Continente é a mais presente dentro da loja Modelo, através dos produtos de marca própria. Portanto, do ponto de vista do cliente, todos os serviços e a proposta de valor é sempre semelhante.

Todas as políticas de loja — satisfação, reclamação, sugestões, devolução — também já eram iguais.

“Tínhamos um bom problema, pois tratava-se de escolher entre duas marcas fortes.

Mas a Continente era a mais forte. Tem um valor histórico e de liderança no mercado.

Tem um valor percebido de grandiosidade, de pai das marcas — de supra marca até”

Briefing I Não foi uma decisão difícil…

MO I Não. Como dizíamos internamente, no âmbito do projecto, tínhamos um bom problema, pois tratava-se de escolher entre duas marcas fortes.

Briefing I Concluíram que a marca Continente tinha mais valor do que a Modelo MO I Muito mais. Um valor histórico e de liderança no mercado. Tem um valor percebido de grandiosidade, de pai das marcas — de supra marca até.

Briefing I Este vosso movimento vai no mesmo sentido que a Jerónimo Martins que acabou com a marca Feira Nova e concentrou a aposta no Pingo Doce?

MO I Sobre o Feira Nova não sei fazer grandes conjunturas. No nosso caso, penso que a equação era diferente, tendo em conta o histórico da performance das marcas.

32

Março de 2011

“No contexto da marca única Continente coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente, o Continente Modelo, um hiper de proximidade com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom Dia, com cerca de 800 m2…”

Briefing I A marca Modelo vai desaparecer?

MO I Não. No contexto da marca única Continente coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente, o Continente Modelo, um hiper de proximidade com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom Dia, com cerca de 800 m 2…

Briefing I De acordo com o relatório da Carat para 2010, a preços de tabela, a distribuição investiu em publicidade 462 milhões de euros, mais 16,3 por cento do que em 2009. E a Sonae foi o principal investidor, com 198 milhões de euros. Este aumento corresponde a um maior investimento ou a descontos maiores por parte dos meios?

MO I Eu não gosto muito de falar de valores de tabela porque em tempos de grande dificuldade nem toda a gente tem o mesmo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é. E às vezes é um bocadinho complicado gerirmos também as leituras que são feitas dessas notícias.

Briefing I Mas apesar dos valores de tabela serem uma ficção, é real que a distribuição é o sector que mais investe em publicidade?

MO I A distribuição tem uma pendularidade nos investimentos que atravessa os momentos mais prósperos e os menos bons. Enquanto muitos sectores têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição cria relações com os canais e os principais meios — relações que nos anos mais complicados ainda são mais fortes e se notam mais.

Briefing I A Jerónimo Martins tem no ar uma campanha publicitária contra a vossa política de descontos. Porque é que não lhes respondem?

MO I Não sei se essa campanha é a atacar-nos ou se se dirige a outros….

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

“No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 horas. É um número assustador”

“Não gosto muito de falar de valores de tabela porque em tempos de grande dificuldade nem toda a gente tem o mesmo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é”

“Hoje, para nós, o cartão Continente é um dos principais concorrentes da televisão generalista. Se o objectivo é comunicar com o cliente final, é mais fácil falar directamente com ele do que disparar em todas a direcções” O agregador do marketing.

Briefing I Vocês são os líderes e têm um cartão de descontos…

MO I A nossa proposta de valor não é de agora. Tem 25 anos.

Integra uma componente promocional muito elevada e temse revelado uma estratégia vencedora, baseada numa política de preços baixos, de tentar ter sempre preços ainda mais baixos e de oportunidades. Sinceramente não estou muito preocupado se a campanha A ou B nos procura atacar. Sinto que a nossa assinatura “Eu conto com o Continente” foi muito feliz porque mostra o nosso pacto com as famílias para as ajudar a passar estes momentos difíceis. Eu aí diria que cada um faz o seu caminho. O ano de 2010 foi um bom ano e portanto, vamos continuar nessa linha.

Briefing I O cartão de descontos é um meio tradicional de fidelização, que vos permite falar directamente com os clientes e conhecer o seu perfil de consumo. Quantos cartões estão activos?

MO I Mais de três milhões. Acho que tanto na comunicação como nos negócios, o importante é ser relevante. Num negócio com a dimensão dos hipermercados, às vezes o ser irrelevante é a pior coisa que pode haver. Por aí perde-se a proximidade. O cartão permite manter essa relação. É o one to one. As utilizações dos incentivos e das recompensas que nós damos estão a ser crescentemente utilizadas e as pessoas valorizadas. Porque, no fundo, há ali uma identificação muito grande com a oferta feita e o estímulo que é dado.

Briefing I Com a fragmentação das audiências televisivas e a explosão das redes sociais, sente que está cada vez mais difícil interagir com os consumidores?

Têm de privilegiar os canais directos para falarem com eles? O anúncio no intervalo da novela perdeu importância?

MO I Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso

CRONOLOGIA

19 datas para a História de uma marca 1985

Abertura 1º Continente - Matosinhos Lançamento do folheto Gigantão Baratão

1988 Campanha “Onde Comprar é Ganhar”

1990 Mudança de logótipo

1992 Lançamento da marca própria Nasce a Leopoldina

1993 Campanha “Campeão dos Preços Baixos”

1996

Mudança de logótipo

1997 Campanha “Gente Inteligente Compra no Continente”

1998

Campanha “Novidades, Novidades só no Continente” Lançamento do Clube dos Produtores Março de 2011

33

www.briefing.pt

Entrevista

“O futebol tem um problema grave e difícil de gerir que é a disseminação de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados. O que torna difícil activar os patrocínios”

muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas e torna muitas vezes difícil a gestão do investimento com os níveis de cuidado e detalhe que são necessários.

No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 horas. É um número assustador.

Eu acho que hoje, para nós, o cartão Continente é um dos principais concorrentes da televisão generalista. Se o objectivo é comunicar com o cliente final, é mais fácil falar directamente com ele do que disparar em todas a direcções. O que não quer dizer que não haja espaço para todos. Agora é cada vez mais difícil acertar com o target. Há 10 anos, quando começámos a fazer planeamentos na televisão, nós fazíamos uma campanha de 50 ou 60 ratings/dia e achávamos que era já um exagero. Hoje fazemos 500 por dia. Há ruído a mais em televisão. Nem todos os anunciantes deviam estar em televisão. Hoje, como há muito ruído, isso obriga as grandes marcas a fazer cada vez mais barulho. A televisão está num círculo vicioso.

“Há ruído a mais em televisão. Nem todos os anunciantes deviam estar na televisão.

Como há muito ruído, as grandes marcas são obrigadas a fazer cada vez mais barulho.

A televisão está num círculo vicioso”

Briefing I O futebol é muito importante?

MO I Portugal tem uma relação muito intensa com o futebol.

Vive-o muito. Portanto, se queremos estar onde estão as audiências e a atenção das pessoas temos de estar no futebol. Independentemente de haver outras áreas, se calhar menos apaixonantes, mas onde as pessoas também têm uma relação muito afectiva, como a responsabilidade social. Há já oito anos que desenvolvemos de forma sistemática os nossos programas de responsabilidade social, envolvendo os clientes. As nossas duas mascotes, a Popota e Leopoldina, são ferramentas de entretenimento que conseguem servir de embaixadoras para problemas reais da sociedade e mobilizar as pessoas.

Briefing I O Luís Reis, numa entrevista ao Briefing, classificou as redes sociais como o megafone dos consumidores.

O que é que estão a fazer nas redes sociais?

MO I Várias iniciativas. Em Janeiro lançamos o “Pediatra Online”. A nossa estratégia tem sido criar conteúdos que de alguma forma estejam relacionados com o negócio mas também sejam relevantes para as pessoas e funcionem como agregadores.

Briefing I O Continente patrocinou os Jogos Olímpicos de 2008 e o Modelo a selecção no Mundial de 2010. A associação ao desporto, em particular ao futebol, é para manter?

MO I A associação ao futebol está restrita à selecção. O futebol tem um problema grave e difícil de gerir que é a dissemina34

Março de 2011

ção de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados.

O que torna difícil activar os patrocínios. Se pensarmos, e isso são dados interessantes, que marcas como as nossas normalmente distinguem-se mais na activação de patrocínios do que propriamente na utilização das propriedades, isso ainda é mais complicado. Porque quando se quer activar, normalmente as activações tocam em muitas áreas diferentes, o que torna tudo muito complexo e difícil.

“Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso é público. Vamos ver o que é que os próximos tempos nos trazem dessa matéria”

Briefing I As marcas próprias ainda têm margem de crescimento?

MO I Têm. Em Portugal valem cerca de 25 por cento do mercado, mas a média europeia é superior.

Mas há uma coisa que é muito importante no nosso formato, que, ao contrário dos outros, é caracterizado por um sortido de marcas próprias, por vários patamares.

Primeiro o preço (marca e), depois a marca Continente e a seguir as gamas gourmet. E nas nossas lojas também há uma grande variedade de marcas dos fornecedores, que são um motivo de atracção porque, de uma maneira geral, os portugueses gostam de marcas.

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Briefing I A grande distribuição tem escapado à crise, beneficiando da deslocação do consumo que era feito fora de casa e para dentro de casa.

Por isso continuam a crescer.

Acha que este efeito vai durar muito mais tempo?

MO I É um bocadinho suave demais dizer que não sentimos a crise… Com a crise do subprime e de todos aqueles problemas do sistema financeiro, verificouse uma mudança de hábitos, não só em Portugal, mas também no resto do mundo. As pessoas mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito lasanha.

Entrevista

“Ao contrário dos outros, o nosso formato é caracterizado por um sortido de sortido de marcas próprias, por vários patamares.

Primeiro o preço (marca e), depois a marca Continente e a seguir as gamas gourmet”

Briefing I O que é isso do efeito lasanha?

MO I O efeito lasanha tem a ver com os crescimentos brutais registados nas vendas de algu-

mas categorias. A lasanha foi uma delas e há outros produtos do estilo take away ou comida prontas que beneficiaram do efeito das pessoas terem passado a fazer menos refeições fora.

A crise é real. As pessoas têm menos dinheiro disponível. Isso objectivamente muda o perfil de consumo das pessoas e a sua relação com o consumo. E nós aí o que temos de fazer? Obviamente, temos de nos adaptar e apresentar soluções novas.

Quando falamos das nossas políticas de promoção, seja em cartão, seja em televisão, seja noutro tipo de iniciativas que façamos, no fundo o que estamos a fazer é tentar adequarmo-nos às novas condições de mercado. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo, uma luta nova. Nós, na Sonae MC,

1999

Campanha “Preços Fim de Século”

2001

Campanha “Não Invente vá ao Continente” Criado Continente Online

2003

1ª vez eleito Marca de Confiança Lançamento da Missão Sorriso

2004

PERFIL

O despertador toca sempre às sete Miguel, 37 anos (faz 38 no dia 31) nasceu na Beira, Moçambique, de onde veio com três anos. Quando abriu o primeiro Continente, em Matosinhos, tinha 12 anos e vivia em Braga onde cresceu, completou o secundário no Colégio D. Diogo.

Quando chegou a altura de escolher a Faculdade, meteu-se-lhe na cabeça ir para Lisboa. Fez o ano zero na Católica, instalado no Pio XII, mas ficou a detestar a cidade. Regressado a Braga, reflectiu sobre o assunto e concluiu que desistira cedo demais.

Por isso, no ano seguinte (91) voltou à capital.

Inscreveu-se no curso de Economia da Nova, que concluiu em 96, já a trabalhar como estagiário no Citibank, onde passou pela área de risk management e a sala de mercados.

Rendido aos encantos de Lisboa, aí se manteve durante os três anos (96-99) em que foi consultor na Andersen Consulting. Entrou pela primeira vez no Continente de Matosinhos (em cujo complexo imobiliário bate o coração da Sonae MC), para ter com Miguel Almeida (actual administrador executivo da Sonaecom) a entrevista

O agregador do marketing.

que antecedeu a sua contratação para advertising manager do Continente, lugar que ocupou até Agosto de 2001.

Ainda viveu uns tempos no Porto antes de tomar a decisão de voltar a Braga, onde vive com a mulher (responsável pelo alojamento na Universidade do Minho) e os dois filhos, o Miguel, oito anos, e o Henrique, dois.

“Demoro meia hora a chegar aqui”, explica Miguel, que tem o despertador sintonizado para as sete da manhã e começa o dia de trabalho entre as oito e as oito e meia. Faz cerca de 60 mil quilómetros/ano ao volante do seu Volvo V70 mas não se queixa disso. “Quem vem para o retalho sabe que tem de fazer muitos quilómetros”.

Até chegar a administrador da Sonae MC com o pelouro do marketing, Miguel foi director de Publicidade da Sonae Distribuição (Agosto 01 — Junho 05), director de expansão da Zippy e Modalfa (Junho 05 — Agosto 06), responsável pelo Marketing da Modelo e Modelo Bonjour (Setembro 06 — Agosto 08) e director de Marketing da Sonae Distribuição (Agosto 08 — Janeiro 11).

Campanha “HiperPortugal” com Figo

2005

20 Anos Continente Rebranding

2006

Campanha com Eusébio Promoção 75% Iniciativa Tudo a Ler

Março de 2011

35

www.briefing.pt

Entrevista

estamos a falar de 150 milhões de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos visitam por ano nas nossas lojas.

Essas pessoas são para nós uma responsabilidade que renasce todos os dias.

“Estamos focados é no crescimento e consolidação da nossa posição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa preferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde temos uma quota inferior à natural”

Briefing I O mercado nacional está maduro. A Jerónimo Martins já arranjou um mercado alternativo, a Polónia, para continuar a crescer. A Sonae esteve no Brasil, mas já saiu de lá. Angola pode ser para a Sonae aquilo que a Polónia está a ser para a Jerónimo Martins?

MO I É um bocadinho prematuro falarmos disso. Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso é público. Vamos ver o que é que os próximos tempos nos trazem dessa matéria. Neste momento, estamos focados no crescimento e consolidação da nossa posição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa preferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde temos uma quota inferior à natural.

“Com a crise do subprime e de todos os problemas do sistema financeiro, verificouse uma mudança de hábitos. As pessoas mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito lasanha”

Briefing I As compras online já são significativas?

MO I Há um efeito de escala que vai ajudar a que cresçam mais.

Se olharmos para os outros países, naturalmente numa fase de desenvolvimento diferente, eles apresentam hoje penetrações no negócio online muito diferentes da nossa. Poderá dizer-se, com alguma pertinência, que não é a plataforma mais democrática. Mas no fundo, é um caminho que tem sido feito pelo Continente. Mas, quer no quadro da aproximação aos clientes, quer numa perspectiva de um retalho mais especializado (dentro do alimentar), quer via expansão da marca Continente, é óbvio que há aí um grande espaço para conquistar.

Briefing I Não sentem a necessidade de ter um novo mercado com mais potencial de crescimento?

MO I Há um conjunto de projectos em cima da mesa. É evidente que há uma ambição muito grande desta equipa. Dentro dessa ambição, há uma certeza inequívoca de reforçar e consolidar esta base portuguesa.

Briefing I Visto de fora, dá ideia que houve um “Tratado de Tordesilhas” entre a Sonae e a Jerónimo Martins. Eles abandonaram os hipers e vocês negligenciaram os super. Isso vai mudar?

MO I Se nós olharmos para a história do Continente e para algumas vendas de activos, verificamos que houve uma estratégia muito clara de aposta nos hipers e no formato da insígnia 36

Março de 2011

Modelo. Com o sucesso que se reconhece. É evidente essa divisão do mercado em formatos, é uma divisão que faz muito sentido, é uma constatação óbvia de factos. Mas hoje as marcas não são vistas como eram há uns anos. Não são vistas pelo formato, mas num contexto de soluções e de facilidade ou de proximidade. Com este movimento de fusão de marcas, a marca Continente aproxima-se do consumidor também do ponto de vista geográfico, Mas temo-lo feito de outras maneiras.

Estou a falar do Continente Ice, que também é uma forma de proximidade, um formato onde estamos a analisar os resultados para proceder à expansão.

Temos o serviço online, que é uma forma de desmaterializar a loja …

“Estamos sempre a tentar adequarmo-nos às novas condições de mercado. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo, uma luta nova “

Briefing I Quando diz que ainda há aí espaço para crescer está pensar no segmento do Continente Bom Dia? MO I Por exemplo… Nós temos 176 lojas, das quais 40 Continente, 110 Continente Modelo e apenas 26 Continente Bom Dia. Estes números dizem-nos que há aí espaço de crescimento.

Briefing I E isso aí é o segmento Pingo Doce, não é?

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

MO I É um segmento de mais proximidade, em que está, não só o Pingo Doce, como também outros operadores.

Briefing I Sonae e Jerónimo Martins anunciaram, mais ao menos ao mesmo tempo, uma aposta nas mercearias de bairro. Em que pé está o vosso projecto?

MO I Há uma equipa dedicada a esse negócio que já começou a fazer todo o trabalho de prospecção e de parcerias. Está a correr muito bem. A equipa ainda não está em condições de anunciar os primeiros negócios. É um negócio em que a panóplia de soluções acaba por ser muito vasta.

“Na Sonae MC estamos a falar de 150 milhões de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos visitam por ano nas nossas lojas. Essas pessoas são para nós uma responsabilidade que renasce todos os dias”

Briefing I Há soluções por medida para cada caso?

MO I No fundo negociamos com uma pessoa, uma entidade, que tem um formato que já existe e passa a beneficiar de um conjunto de serviços prestado por nós. Sendo que obviamente cada caso é um caso.

Eu diria que a parte mais básica tem uma componente de serviços e do know-how muito forte nosso, utilizando toda a nossa plataforma, seja a nível do controlo alimentar, segurança alimentar, de fornecimento de produtos, de sourcing, processos de controlo, etc, e pode ir até à própria identidade, neste caso O Meu Super, que é uma identidade foi desenhada especificamente para este negócio.

A parceria pode ser até ao limite de ajudar e de construir as próprias soluções de loja.

2007

Campanha “Sempre Consigo” Lançamento do Cartão Continente e dos descontos em cartão Projecto Hipernatura

2008

Campanha “Ontem, Hoje e Amanhã” Patrocínio aos Jogos Olímpicos

2009

REBRANDING

O dia em que 136 lojas mudaram de imagem Campanha “Eu Conto com o Continente” Lançamento da Plataforma Chef Online Leopoldina e a Ordem das Asas

2010 25 Anos Continente Lançamento da nova revista “Continente Magazine”

2011

Hoje foi o dia do Big Bang. 136 das 176 lojas da Sonae MC foram alvo de um rebranding. As 26 Modelo Bonjour passaram a ser Continente Bom Dia. As 110 Modelo passaram a ser Continente Modelo. Miguel Osório faz questão de associar ao êxito desta operação o trabalho de Eugénio Chorão e da

O agregador do marketing.

equipa da Eurodesign que participou activamente na equipa de projecto da Sonae que liderou o processo da fusão das marcas. “No fundo, eles foram parte da equipa”, credita Miguel, acrescentando, orgulhoso, que foram nacionais cerca de 80 por cento dos recursos usados nesta operação.

Fusão Continente/Modelo Lançamento da Pediatra Online

Março de 2011

37

www.briefing.pt

Publicidade

Manuela Botelho secretária-geral da APAN

No contexto específico da sua missão, a APAN, já em 2008, entendeu dever dar o seu contributo activo para a promoção da literacia da publicidade nos diferentes media, seguindo um modelo centrado nas escolas

Literacia para os media Nos próximos dias 25 e 26 de Março vai ter lugar, em Braga, o primeiro congresso nacional dedicado a um tema tão relevante como a literacia para os media. O congresso “Literacia, Media e Cidadania” assume-se, assim, como uma iniciativa meritória que, por fim, lança o debate alargado sobre o panorama real, no que respeita aos programas de literacia em Portugal.

Neste encontro, que espera reunir um conjunto significativo de presenças nacionais e internacionais, estarão em debate diversas ideias e realidades que nos aproximam (ou afastam) daquela que é uma das mais importantes vertentes da formação cívica de cada indivíduo – a educação para os media. Durante dois dias, as várias sessões e workshops terão como centro de acção e debate diversos projectos e iniciativas relacionados com o uso dos media e com o seu impacto em sociedade.

Se por um lado se trata de um congresso de certa forma inédito no nosso país, esta iniciativa é também, em si mesma, uma primeira resposta à recomendação da Comissão Europeia de estímulo e de incentivo à criação de programas nacionais de literacia mediática.

Com efeito, a recomendação europeia contextualiza a literacia mediática como uma “condição essencial” para o exercício de uma “cidadania activa e plena”, pelo que deve ser considerado um instrumento necessário para uma sociedade mais informada e participada.

A Comissão Europeia apresenta, na sua recomendação, uma 38

Março de 2011

“Nos próximos dias 25 e 26 de Março vai ter lugar, em Braga, o primeiro congresso nacional dedicado a um tema tão relevante como a literacia para os media”

“No que diz respeito ao público infantil, o Media Smart assume-se como o único programa de media literacia infantil que existe em funcionamento em Portugal e presente em 33 por cento das escolas do primeiro e segundo ciclos”

definição de literacia mediática: a capacidade de aceder aos media, de compreender e avaliar de modo crítico os diferentes aspectos dos media e dos seus conteúdos, e de criar comunicações em diversos contextos.

No contexto específico da sua missão, a APAN, já em 2008, entendeu dever dar o seu contributo activo para a promoção da literacia da publicidade nos diferentes media, seguindo um modelo centrado nas escolas, reconhecendoas como o principal centro de desenvolvimento de competências úteis ao longo da vida. Assim, e no que diz respeito ao público infantil, o Media Smart assume-se como o único programa de media literacia infantil que existe em funcionamento em Portugal e presente em 33 por cento das escolas do 1.º e 2.º ciclos. A sua fácil integração na estrutura curricular do sistema de ensino, e a sua forte vocação para uma aprendizagem feita em contexto (neste caso, publicitário), conferem a este programa uma dimensão pedagógica e criativa que tem grande impacto na sala de aula.

Dotando os mais pequenos com as competências necessárias a um entendimento real das mensagens e técnicas publicitárias, o Media Smart é, por isso, a melhor “bandeira” que a APAN pode levar ao congresso, e o exemplo real de que os programas de media literacia são necessários e relevantes. De acordo com os resultados obtidos até agora, e tendo em conta as várias ferramentas aplicadas para o

envolvimento da comunidade escolar, importa, neste momento de debate, demonstrar o papel de incentivo e de exemplo de motivação que o Media Smart tem sido (e gerado) junto de uma comunidade considerada determinante na sociedade, sendo o único programa de media literacia infantil em Portugal.

A necessidade de existirem mais programas de literacia que envolvam todo o actual e complexo contexto mediático tem-se revelado cada vez mais importante e, de certa forma, mais “iminente” nos diversos sectores. De facto, só através destas iniciativas e da sua fácil integração nos processos de formação (agilizando burocracias e simplificando formatos), será possível criar-se uma verdadeira rede de esforços que promova uma educação para os media e desenvolva competências reais para a vida em sociedade.

Segundo os estudos desenvolvidos, iniciativas como o Media Smart são tanto, para os anunciantes como para os pais, professores e para a comunidade educativa em geral, referências positivas e mais-valias concretas para uma maior formação e intervenção junto dos actores sociais. É, por isso, com grande expectativa que se realiza este encontro, esperando que dele resultem, nomeadamente, novas políticas de actuação que fomentem, facilitem e promovam a concretização de iniciativas no âmbito da literacia mediática.

Mais informações: literaciamediatica.pt/congresso O agregador do marketing.

www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

Passmúsica recebe Nuno Santos 2,5% das receitas de de regresso publicidade da MCR à RTP Uma decisão judicial determinou que a Audiogest e GDA, entidades responsáveis pelo serviço de licenciamento conjunto Passmúsica, deverão receber 2,5 por cento das receitas brutas de publicidade da Media Capital Rádios relativas aos anos de 2004, 2005 e 2006. Este valor, decretado pela 10.ª Vara Cível de Lisboa, diz respeito aos direitos conexos a que os artistas e produtores musicais têm direito pelo uso de música gravada nas rádios, sendo calculado a partir das receitas de exercício da demonstração de resultados, deduzindo-se apenas as receitas que, comprovadamente, não tenham qualquer relação com a publicidade on air. “Este valor (aproximadamente de 950 mil euros, para os três anos em causa) está também longe dos padrões médios europeus. De acordo com documentos disponíveis no processo, na União Europeia, apenas na Lituânia o valor cobrado por direitos conexos de produtores e artistas é inferior ao que resulta da aplicação da referida decisão judicial”, conta a Passmúsica em comunicado, adiantando que a Audiogest e a GDA entenderam assim interpor recurso de tal decisão para o Tribunal da Relação de Lisboa, não tendo este recurso efeito suspensivo.

O novo director de informação da RTP, Nuno Santos, mostrou-se “honrado” com o convite da administração da estação pública, garantindo que o cargo é uma “grande responsabilidade” na sua carreira. E adiantou: “É com entusiasmo que regresso à RTP onde trabalhei vários anos e onde vou reencontrar quadros de excepcional qualidade profissional e pessoal”, disse o jornalista em nota enviada à Lusa. Nuno Santos era director de programas da SIC, cargo que ocupou desde 2007, quando saiu da RTP para a estação de Carnaxide.

O seu regresso à estação de televisão pública acontece depois da saída de José Alberto Carvalho, ex-director de informação da RTP, e de Judite de Sousa, então directoraadjunta, para a TVI.

Assine o Briefing e sonhe… … com os anos dourados da Publicidade O agregador Briefing mantém-nos a par do mundo real dos nossos dias.

A série Mad Men transporta-nos ao mundo de sonho do passado. Leia um e veja a outra.

Assine agora o Briefing e receba grátis os dvd originais do Mad Men - II temporada. oferta limitada às primeiras 40 assinaturas.

Toda a Informação por apenas 85€ Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Formas de pagamento: Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança.

O agregador do marketing.

Assinatura

Março de 2011

39

www.briefing.pt

pessoas

O Briefing acaba de lançar uma aplicação gratuita para telemóveis Nokia, já disponível para download na loja de aplicação da marca, a Ovi Store (http://store.ovi.com/).

Estão também disponíveis aplicações das restantes publicações da Enzima Amarela: Advocatus e Fibra.

Super Bock lança desafio criativo “a nossa imagem é tua!”

A Super Bock está a desafiar novos talentos a criar a imagem de perfil da marca no Facebook para cada mês do ano, através do concurso “A nossa imagem é tua!”. Aberto ao público em geral, o desafio – a decorrer até Dezembro em www.superbock.pt – dirige-se, sobretudo, aos estudantes e profissionais da área do design, publicidade e artes gráficas e visa criar um painel criativo composto por nove imagens correspondentes às letras do nome da marca (Super

José Alberto Carvalho e Judite Sousa

Bock), que será divulgado no final do ano. Até lá, cada imagem será revelada faseadamente, a partir de Abril, na página de Facebook da marca. Para participar é necessário fazer o download do template, respectivo ao mês corrente, e de uma mini brand rules pack, disponível no site oficial da insígnia.

Arranca a segunda edição do World Lifestyle O World Lifestyle 2011 (WLS) – Prémio e Exposição das Marcas de Excelência e Prestígio Socialmente Responsáveis, que este ano angaria fundos para o projecto Portugal+Feliz da Cruz Vermelha Portuguesa (CVP) já está em fase de votações.

A Comissão de Honra que elege as marcas preferidas já está completa, integrando um conjunto de personalidades como António d’Orey Capucho, Artur Santos Silva, Carlos Monjardino, Edmundo Martinho,

Emílio Rui Vilar, Comendador Jorge Rocha de Matos, Manuel Salgado, Manuela Eanes, Manuel Sobrinho Simões, Maria do Rosário Carneiro, Mário Assis Ferreira, Mariza, Mercedes Pinto Balsemão, Miguel Veiga, Rosalina Machado, Rui Machete, Ruy de Carvalho, Tomás Correia, Vasco Graça Moura, Vera Pires Coelho, Manoel de Oliveira e Emília Nadal.

A par desta comissão, o público também já a votou, através do site www.worldlifestyle.pt,

nas mais de 10 mil marcas e duzentos produtos ou serviços que integram a base de dados, num escrutínio que vigora até 4 de Março. As marcas eleitas pela Comissão de Honra e pelo público constituirão o suporte financeiro da iniciativa e, no dia 16 de Março, será feita a apresentação pública do World Lifestyle 2011 e do projecto Portugal+Feliz. Os Prémios World Lifestyle serão entregues num jantar de gala, no dia 28 de Junho, no Casino Estoril.

Apoio Cliente consumer@marktest.pt

Ad Hoc

Se o factor rapidez é para si decisivo, não deixe de consultar os nossos Serviços de Omnibus telefónicos ou on-line.

Realizamos todo o tipo de estudos de mercado: Qualitativos e Quantitativos, Testes de Produto, Logotipo, Pricing e Embalagem, Message Recall, Estudos de Satisfação, de Notoriedade, Diagnóstico, Exploratórios, Prospectivos, de Re-contacto, de Imagem de Marca, de Fidelização, de Segmentação, Clima Empresarial e de Imagem Corporativa, Avaliação de sites, Cliente Mistério, entre outros.

40

Março de 2011

Rigor

Eficácia

Netbus

Fonebus

Healthcare

É um Omnibus Web multicliente realizado semanalmente que possibilita a inclusão de todo o tipo de perguntas com suporte de imagem. Permite ainda responder a estudos on-line, mais específicos, através da selecção de targets adequados às necessidades do cliente.

É um Omnibus telefónico multicliente, realizado semanalmente onde poderá incluir todo o tipo de perguntas que não necessitem de apoio visual e dá resposta a questões como notoriedade, hábitos, satisfação, motivações, imagem, opinião, entre outras, de produtos, marcas, serviços, entidades ou personalidades públicas. fonebus@marktest.pt

Nova unidade de negócio na Direcção de Estudos Sectoriais dedicada à realização de estudos médicofamacêuticos, no seio do Grupo Marktest. O trabalho desenvolvido, conta com a realização de estudos quer junto do consumidor, quer junto dos profissionais de saúde (médicos, farmacêuticos e outros). hcare@marktest.pt

netbus@marktest.pt

www.marktest.com

Tiago Viegas, director criativo da Brandia Central vai fazer parte do jurado do El Sol – Festival Iberoamericano da Comunicação Publicitária, com Carlos Bayala, fundador e director criativo da Madre Latinoamérica, e Miguel Ángel Ruiz. O profissional português dará o seu contributo na categoria de TV/Cine, Diarios y Revistas, Exterior y Gráfica. A 26.ª edição do El Sol acontece em San Sebastian, Espanha, nos dias 26, 27, 28 de Maio.

Omnibus

Rapidez

Marktest Direcção de Estudos Sectoriais Patrícia Alves (Estudos Omnibus & Ad Hoc) Tel. 213 552 110 fax. 213 140 636

estão a caminho da TVI. Tal como confirmou a RTP, o director de Informação da estação de televisão pública e a sua directoraadjunta apresentaram a demissão da empresa no final de Fevereiro, estando já certa a entrada dos dois jornalistas na TVI. A notícia surgiu um dia depois do jornalista Júlio Magalhães ter anunciado que ia deixar o cargo de director de Informação da estação de Queluz de baixo.

PUB

Briefing nos smartphones Nokia

O agregador do marketing.

Cofina perde acção contra Turismo de Portugal Na acção presente ao Tribunal Administrativo de Lisboa, o Grupo Cofina invocava que o Plano de Meios da campanha nacional de publicidade do Turismo de Portugal não obedeceria a qualquer critério, não havendo “uma distribuição equitativa das inserções publicitárias entre as várias edições existentes no mercado” e que não existiria “uma regra de proporcionalidade entre a tiragem e audiência das várias edições” e o número de inserções contratadas. O tribunal decidiu que “a tiragem está dependente de estratégias comerciais e logísticas das empresas editoriais sem qualquer reflexo em termos de performance dos títulos” e que “a audiência global, por si, não é suficiente para atingir todo o público-alvo da campanha”. Por isso, aceitou que no Plano de Meios tenham de ser conjugados outros critérios, como “a afinidade e a cobertura, e analisada sob o prisma das técnicas de marketing de forma a atingir-se os objectivos prosseguidos com a campanha”.

Euro RSCG ganha conta do Santander A Euro RSCG é a nova responsável pela publicidade do banco Santander, confirmou ao Briefing Miguel Horta e Costa, vicepresidente executivo da Euro RSCG. “Foi um concurso renhido que envolveu praticamente todas as grandes agências nacionais que não têm clientes no sector da banca”, conta. “O Santander é uma das grandes contas publicitárias do país”, reforça o responsável e relembra que a agência “tem know-how e experiência no sector da banca”, tendo já trabalhado, ao longo dos anos, as contas de publicidade de do Crédito Predial Português, Totta, BES e Montepio.

Controlinveste cria direcção comercial para o negócio online A Controlinveste anunciou a criação de uma direcção Comercial Digital que irá comercializar a publicidade digital do grupo de media que detém o Jornal de Notícias (JN), o Diário de Notícias (DN) e TSF, entre outros meios. Para o director comercial desta unidade de negócio foi nomeado Rui Freire, profissional que já integrava os quadros da Controlinveste, pertencendo até hoje à direcção de Negócio Multimédia.

Séries

www.briefing.pt

© 2010 Universal Network Television LLC. All Rights Reserved

Miguel Vicente é fã do Dr. House

Apesar de hoje em dia não ter o tempo para seguir uma série completa, há vários anos que sou fã de House MD e continuo a parar para ver o episódio completo, sempre que o apanho na FOX. É sem dúvida a série que mais me inspira, que mais emoções despertou ao longo do tempo, e que me coloca alguma perspectiva sobre a paixão, quase obsessão, em se ser o melhor naquilo que se faz, e o impacto que isso provoca nas outras pessoas e no mundo que as rodeia. De um modo um pouco estranho, faz-me também pensar no “porquê” de tudo o que fazemos, em particular pela complexidade da resposta através das várias personagens da série. Confesso que me identifico incrivelmente com o melhor amigo do House, o Wilson, mas tenho muitos momentos de House, quando digo ou faço o que acredito ser necessário, e não o que o “contrato social normal” – para usar uma expressão da série – nos diz.

Segunda-feira • 21h30 Repetição: Segunda-feira • 00h45 Sexta-feira • 22h20

42

Março de 2011

Miguel Vicente Technical Audiences Manager da Microsoft.

Licenciado em Engenharia Informática e Computação pela Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, está há mais de 3 anos na Microsoft Portugal. Começou por gerir o programa Microsoft Student Partners, passando pela formação e desenvolvimento de competências dos Parceiros Microsoft e, actualmente, é responsável pela gestão e comunicação para audiências técnicas da empresa, Developers e IT Pros, através dos programas MSDN e TechNet. Confessa-se apaixonado (“e talvez obcecado”) pelo que faz O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Montra

Cartier cria perfume lunar O novo perfume feminino da Cartier, Cartier de Lune, garante um momento de graciosidade aliando as flores ao brilho lunar. A fragrância é composta por um autêntico ramo de Madressilvas, Rosas Selvagens, Ciclamens, Flores de Trepadeira e Lírios do Vale, que transmite a suavidade de flores colhidas ao luar.

Nova câmara Panasonic promove a comunicação Disponível em cinco cores (preto, azul, vermelho, branco e roxo) e com um design apelativo, a nova câmara de vídeo da Panasonic, a HM-TA1, é uma autêntica ferramenta de comunicação, uma vez que, para além de desfrutar de SKYPE grátis, ainda permite carregar vídeos directamente no Youtube e no Facebook. A HMTA1 dispõe de um tamanho bastante reduzido e as suas funções são extremamente simples, daí que seja a câmara ideal para levar para qualquer lugar e captar os melhores momentos em Full HD.

Hyundai desenvolve carro europeu A Hyundai divulgou as primeiras informações do novo i40, o novo modelo familiar da marca sul-coreana criado e desenhado a pensar nos gostos dos europeus. Para além do seu estilo sedutor e sofisticado, desfruta de detalhes como bancos reclináveis e aquecidos, volante aquecido e sistema de desembaciamento automático. Com um nível de emissões de apenas 113 g/km de CO2 e um bloco de turbo diesel de 1,7 litros, o Hyundai i40 chegará aos clientes antes do final do ano.

Rolex avança no tempo O Datejust foi o primeiro relógio de pulso a mostrar a data através de uma abertura no mostrador, tornando-se um clássico da Rolex. Da sua evolução no tempo nasceu a linha Oyster Perpetual Datejust, da qual faz parte o Datejust II, um relógio eternamente elegante apresentado numa caixa mais distinta, com 41 mm e com uma combinação exclusiva de aço 904 L e ouro amarelo de 18 K.

Vodafone é o primeiro a vender Samsung Galaxy Tab 10.1 O novo tablet, apresentado há poucos dias no Mobile World Congress, em Barcelona, é o primeiro equipamento com Android 3.0 e chegará a Portugal ainda no mês de Março, num exclusivo Vodafone.

O Samsung Galaxy Tab 10.1, com um ecrã de 10”, tem apenas 599 g e 10,9 mm de espessura. As colunas dual surround sound, o processador dual core Tegra 2 a 1GHz e a câmara de 8.0 megapixel tornam este tablet num dos mais completos do mercado.

O agregador do marketing.

Março de 2011

43

www.briefing.pt

Restaurante

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Lavar a vista e ter boa mesa Faz Figura

quais um Redoma rosé que deve ser mesmo ideal para um almoço na esplanada. Na dúvida os conselhos do chefe de mesa são certeiros – assim como as suas memórias dos anos mais militarizados e políticos da casa, digamos assim.

Rua do Paraíso 15B (por cima de Santa Apolónia) Telefone: 218 868 981

Bem perto do Museu de Artilharia, e do Estado-Maior do Exército, mesmo por cima da estação de Santa Apolónia, ao cimo de uma ladeira, fica o restaurante Faz Figura. Num sítio destes, escusado será dizer, a vista é deslumbrante – sobre o rio, a ver-se a outra margem. Por alguma razão se chama Rua do Paraíso. No início, há quase 40 anos, o local estava para ser uma espécie de clube para oficiais superiores do Exército. Depois do 25 de Abril ganhou o formato de restaurante e, durante uns anos, foi o local certo para encontrar alguns dos nomes que estiveram ligados ao Conselho da Revolução e, mais tarde, para muitos encontros políticos.

Com o andar do tempo o restaurante foi decaindo até que, há cerca de cinco anos, a nova gerência, a cargo de dois irmão, Nuno e Pedro Dias, tomou conta da ocorrência – de início de forma tímida, depois mexendo na decoração, na ementa, na carta de vinhos. Hoje a rodagem está (bem) feita e o Faz Figura apresentase bem.

A geografia O local só aparentemente é de difícil estacionamento, mas como o restaurante dispõe de vallet parking, tudo corre sem problemas – deixe a chave do carro ao cuidado do porteiro e pode ir descansado saborear a vista e a comida. À entrada há um pequeno bar e depois começa a desenvolver-se o restaurante, na realidade em vários espaços: uma sala interior, sobre o comprido, com janelas rasgadas sobre a esplanada, uma esplanada que é um espaço cheio de luz e que, a partir da Primavera, é um excelente local; depois há uma sala exterior, mais pequena e agradável, e uma espécie de sala semi-privada, com uma varanda arredondada, e uma única mesa circular onde cabem oito pessoas e que é, talvez, o melhor local de todo o res44

Março de 2011

Custos operacionais taurante – se tiver que levar um grupo de clientes estrangeiros a jantar peça esta mesa e insista na reserva. É uma mesa com procura, mas vale a pena pedi-la porque, na realidade, é a mesa de restaurante com melhor localização e vista em Lisboa.

Cozinha variada O Faz Figura reivindica para si o rótulo de cozinha portuguesa contemporânea e é certo que tem razão. Sem demasiada esquisitice e bom apego às tradições culinárias, inova de forma sensata e vai acompanhando o que as estações do ano têm para oferecer – por exemplo, em Janeiro e Fevereiro, teve uma temporada de lampreia. Um exemplo do que digo tem a ver com um prato, salvo erro de origem ribatejana, e que muito aprecio – chama-se pivetes e na realidade é pedaços de rabo de boi estufado. Aqui, no Faz Figura, há uma versão elaborada deste petisco que dá pelo nome de rabo de

boi estufado com risoto de açafrão.

Em querendo, há um extenso menu de degustação com sete propostas (quatro entradas, um prato de peixe, um de carne e uma sobremesa) e há também pratos feitos por encomenda, como, por exemplo, capão à Freamunde e vitela de Lafões no forno. Assuntos sérios. Nas entradas, destacaria as vieiras com puré de aipo e trufa negra ou a terrina de foie grãs com especiarias. Nos peixes fico sempre na dúvida entre os filetes negros de peixe-galo e o polvo em crosta de milho com vinagrete de cebola roxa. Nas carnes o rosbife é de se lhe tirar o chapéu, assim como a perdiz recheada ou a empada de aves. Nas sobremesas designo um clássico algarvio: tarte de figo e alfarroba. A garrafeira está em boa fase – há vinhos com a marca do próprio restaurante (e cervejas também, por acaso) e, para além dos bons vinhos da casa, há sempre algumas recomendações – entre os

A vista é soberba, a cozinha é boa, as mesas são confortáveis e os vinhos são bem escolhidos. Resultado – a coisa não é das mais baratas mas também, atendendo a algumas modernices que se vêem por aí, não é das mais caras. Se pretende impressionar alguém, vale a pena ir ao Faz Figura – não terá razões de queixa. Se acha que vai frequentar o local com frequência é de considerar tornar-se membro do respectivo clube – terá um desconto nas despesas e será convidados para eventos como provas de vinhos ou de petiscos regionais. Informações em www.fazfigura.com .

Um almoço ou jantar para duas pessoas, sem demasiados devaneios, oscila entre os 60 e os cem euros, dependendo da extensão do menu e das escolha do vinho. Se contar com 80 euros para duas pessoas, em circunstâncias normais, não andará longe da realidade. Mas quem partilhar a refeição consigo só pode ficar contente.

BANDA SONORA

Corea, Clarke & White Forever Em 1972 Chick Corea pôs de pé um projecto chamado Return To Forever que revelou a cantora Flora Purim e o seu marido, o percussionista Airto Moreira, e ainda o baixista Stanley Clarke. O jazz de fusão estava em fase ascendente, Corea tomou um dos lugares dianteiros com esse álbum e seguiu essa direcção, com formações diferentes, até 1977. Em 2008, Corea decidiu fazer reviver a ideia com uma digressão acústica, que se prolongou pelo ano seguinte e que incluía, para além de Chick Corea e Stanley Clarke, o baterista Lenny White. Dessa digressão saíram as gravações que estão no primeiro CD deste duplo álbum, e que inclui alguns dos temas mais conhecidos da banda original Return To

Forever, um inédito e alguns standards, tudo em versão acústica – com uma sonoridade surpreendente para quem só conhece os originais. O CD 2 é todo um episódio, regista a gravação de um ensaio da digressão, onde também participaram o violinista Jean Luc Ponty, a cantora Chaka Kahn e o guitarrista Bill Connors – e estas são gravações espontâneas e verdadeiramente arrebatadoras. O disco 2 termina com o registo ao vivo do clássico 500 Miles High, no festival de Jazz de Monterey, em 2009. Cá por mim, só o CD 2 já valia a compra.

Duplo CD Concord Jazz

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Objecto

Ramon de Melo

Jorge Carreiras

Estamos na lisboeta Avenida da Liberdade, a horas de grande vertigem pelo bruaá de pessoas e carros, descendo a pé pelo flanco esquerdo. Passado o antigo Hotel Vitória, emblemática obra do grande – e no seu tempo, poucas vezes reconhecido – arquitecto Cassiano Branco, minutos depois encontramos o número 110. Lá está a placa a indicar os escritórios da empresa italiana Costa Cruzeiros. O nosso anfitrião chama-se Jorge Carreiras. Cargo: country manager.

No seu gabinete, sobre a mesa, releva desde logo “uma peça inspiradora”, confessa-nos o jovem executivo. No seu recorte futurista, a peça, em porcelana, é um tributo do Centro de Arte Moderna da Fundação Calouste Gulbenkian e da Vista Alegre a um nome maior das nossas artes: Amadeo de Souza-Cardoso, também ele mal compreendido pelos seus contemporâneos portugueses – ao que consta, Fernando Pessoa incluído –, embora tendo a seu lado Almada Negreiros. “Gosto desta peça – diz-nos Jorge Carreiras – não só pelo que ela me interpela a contemplar (as ilustrações de Souza-Cardoso e um pedaço de texto – por ele reproduzido a pincel – do conto La Légende de Saint Julien l’Hospitalier, de Gustave Flaubert), mas especialmente por se tratar de algo que me permite ter presente, a todo o tempo, um exemplo português de raro talento, com a ousadia de arriscar o futuro”. Além disso, Jorge Carreiras revela partilhar com Souza-Cardoso [risos…] o gosto pela literatura de Flaubert, sublinhando as obras Novembre e Madame Bovary. Regressando ao pintor português, amigo do homónimo Amedeo Modigliani – com quem, de resto, partilhou ateliê em Paris –, o homem que vai ao leme da Costa Cruzeiros em Portugal considera que, finalmente, o talento enorme de Souza-Cardoso é algo que hoje honra o país e o mundo, de Amarante à Bretanha…

O agregador do marketing.

Amadeo de Souza-Cardoso Nasceu em Mancelos, Amarante, a 14 de Novembro de 1887, e morreu em Espinho, vítima da gripe espanhola, aos 31 anos.

Estudou e pintou em França, tendo Paris como “epicentro” criativo, sendo que Portugal só o “descobriu”, verdadeiramente e sem complexos, por volta da década de 50 do século passado.

Figura incontornável entre as mais relevantes do Modernismo.

Março de 2011

45

www.briefing.pt

Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

Julgo que haveria uma solução eficaz para o problema da comunicação publicitária nos velhos e novos media, servindo bem as quatro partes interessadas na publicidade, isto é, os anunciantes, os publicitários, os media e os receptores: a criação de novos espaços próprios da publicidade no seio dos jornais online

Reinventar a publicidade Na floresta de meios de comunicação, com a distribuição do investimento publicitário, com a explosão do online, com as mudanças nos hábitos de consumo mediáticos, a publicidade e os media precisam de reinventar formas de garantir o contacto com os consumidores sem pôr em causa a autonomia das partes e o prestígio das respectivas actividades.

O problema é especialmente urgente para a outrora chamada imprensa escrita, cujas receitas não param de descer. Os sites na internet dos melhores e mais procurados jornais decerto conhecerão aumento de receitas, mas o espaço para colocar anúncios tem sido até agora bastante limitado na arborescência digital dos sites.

Julgo que haveria uma solução eficaz para o problema da comunicação publicitária nos velhos e novos media e servindo bem as quatro partes interessadas na publicidade, isto é, os anunciantes, os publicitários, os media e os receptores: a criação de novos espaços próprios da publicidade no seio dos jornais online.

Estes espaços seriam propriedade dos jornais mas exclusivamente para publicidade. O consumidor buscá-los-ia para contactar directamente com anúncios, qualquer que fosse o motivo (busca de produto ou serviço; informação sobre produtos e marcas; passatempo; prazer estético). As páginas web dos jornais dedicadas aos anúncios seriam devidamente identificadas como tal e, no seu interior, o espaço seria arrumado de acordo com regras razoáveis e amigas do utilizador: por ordem 46

Março de 2011

“O que proponho é a criação de sub-sites, espaços temáticos dentro dos próprios jornais online em páginas web próprias: o jornal online seria ainda o receptor da receita publicitária e continuaria a emprestar o seu prestígio e credibilidade à publicidade”

“Como consumidor, eu preferiria ver publicidade a vários automóveis concorrentes agregada num mesmo local, sem ter que andar de site em site das diferentes marcas, e podendo aceder a “folhas de produto” e outro tipo de informação”

alfabética de tipos de produtos e serviços, como nas Páginas Amarelas; com destaque para os que pagassem mais, mas sem romper a organização do site; poderia haver busca por nome de produto ou marca e por data de inserção da campanha; poderia haver destaque para os novos anúncios e, se os anunciantes o permitissem, indicação dos mais vistos.

Uma possível desvantagem desta proposta seria o desaparecimento da imposição do anúncio ao consumidor, que lhe dá a conhecer algo novo, mesmo que a mensagem e a intromissão o aborreçam. Ora, perante o consumidor autónomo dos nossos dias, os sub-sites publicitários nos jornais online permitir-lhe-iam a decisão de contactar com a publicidade, por necessidade ou prazer.

Outra possível desvantagem seria a de se romper a velha relação umbilical entre o media tradicional e a publicidade, anúncio e notícia lado a lado na página. O jornal precisa da publicidade para viver e esta precisa da aceitação, autoridade social e eventual prestígio do media. Mas o que proponho é a criação de subsites, espaços temáticos dentro dos próprios jornais online em páginas web próprias: o jornal online seria ainda o receptor da receita publicitária e continuaria a emprestar o seu prestígio e credibilidade à publicidade. O paradigma não se afastaria do dos suplementos publicitários em papel ou das páginas só com anúncios.

Haveria vantagens adicionais, como a possibilidade de coexistência desta publicidade

com a habitual presença em páginas web de notícias; a publicidade não seria encostada a um gueto, antes ganharia um espaço adicional dentro dos media. E ainda haveria a ganhar com a transparência do procedimento e com a vantagem para o consumidor de poder procurar nos seus media de eleição os produtos e serviços através da própria publicidade das marcas. Os anúncios manteriam os formatos habituais, em imagem fixa ou em movimento, com ou sem interacção, e poderiam criar-se espaços de géneros a inventar, com filmes mais longos ou textos em diversas páginas, com ou sem links para as páginas das próprias empresas anunciantes.

Francamente, só vejo vantagens para todas as partes. Como consumidor, eu preferiria ver publicidade a vários automóveis concorrentes agregada num mesmo local, sem ter que andar de site em site das diferentes marcas, e podendo aceder a “folhas de produto” e outro tipo de informação. É preciso desfazer os paradigmas actuais, manter o que têm de bom, nomeadamente na ética da actividade, mas criar novos paradigmas adaptados aos actuais consumidores autónomos, aos novos media e aos novos hábitos do seu uso.

Mesmo para além dos media online, acho que seria muito positiva, pelas mesmas razões, a criação de canais de televisão apenas com publicidade nas diversas plataformas, desde que as receitas servissem em benefício, proporcional às audiências, de todos os operadores clientes dessas plataformas.

O agregador do marketing.