Entrevista a Erick Rosa, director criativo executivo da Leo Burnett Lisboa

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Fátima Sousa Jornalista fs@briefing.pt

Erick Rosa, director criativo executivo da Leo Burnett Lisboa

Ramon de Melo

“Tem de se pensar diferente”

“A media está tão fragmentada que é cada vez mais difícil chegar nas pessoas. Mas tem de se chegar nas pessoas. Para isso, tem de se pensar diferente”, diz Erick Rosa, da Leo Burnett Lisboa. “É muito importante o entretenimento. A pessoa tem de se sentir divertida, mesmo num canal tradicional tem de ser uma experiência minimamente diferente para a peça ter sucesso. Não pode haver apenas uma mensagem de vendas, tem de haver um prazer agregado”, acrescenta o homem que trouxe de Cannes uma mão-cheia de Leões 10

Agosto de 2010

O novo agregador do marketing.

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Briefing | Comecemos por falar de prémios. 2009 foi o ano da Leo Burnett Lisboa em Cannes e 2010 também correu bem. É importante falar de prémios?

Erick Rosa | É, é importante falar de prémios porque os prémios são consequência de um bom trabalho. E quando colegas de profissão elegem um trabalho seu para um prémio isso significa que você está fazendo um bom trabalho. Por mais óbvio que isso possa ser. Os prémios são a celebração desse trabalho, são quase um selo de qualidade da criatividade e da eficiência da publicidade.

Briefing | Qual é o impacto dos prémios na agência?

ER | Todo o criativo tem a motivação de provar que é capaz de ter boas ideias. No dia-a-dia surgem milhares de ideias que muitas vezes são jogadas fora, mas quando uma das ideias consegue sobressair, quando ganha um prémio, é sinal de que é boa. E para um criativo isso é importante, significa que ele pensou numa ideia que conseguiu responder ao briefing do cliente de uma maneira criativa. É cada vez mais difícil. A gente tenta sempre fazer algo diferente e cada vez mais os clientes estão exigindo isso. Porque, muitas vezes, a criatividade é o que separa uma marca da marca; por mais subtil que seja o aumento das vendas, a criatividade faz uma diferença enorme. Então, o cliente pede criatividade. Aqui na Leo sentimos muito isso, pelo que todos os briefings são pensados para produzir algo diferente, mas não diferente apenas por ser diferente: importa ser coerente.

Briefing | Os prémios aumentam a confiança das marcas na Leo? ER | Ganhar prémios tem uma consequência enorme. Quando um trabalho de um cliente é premiado, no briefing seguinte esse cliente pede que o surpreendamos mais uma vez. E nada melhor do que outras empresas, que ainda não são nossas clientes, conseguirem ver na Leo uma agência criativa que pode trabalhar as suas marcas. Os prémios colocam a agência debaixo de um holofote que é saudável.

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Entrevista

“É claro que existe uma hierarquia, mas no dia-a-dia a ideia pode vir de um estagiário ou de um sénior. E é a melhor ideia que vai para o cliente. E a uma ideia não basta ser diferente, tem de ser coerente, tem de fazer sentido para o cliente.

Pode ser muito criativa, mas não servir”

“Esta nova geração pede uma maneira de anunciar diferente, mesmo na internet já não basta um banner e até os canais sociais estão inovando. É um consumidor que já não é passivo, é activo, interage com a marca, identifica como aquela marca pode fazer parte da sua vida. É diferente da minha geração, em que a marca falava connosco e a gente absorvia. Este é um consumidor que nem gosta muito de publicidade…”

Briefing | Diria então que a avalanche de prémios em Cannes elevou a Leo a outro patamar?

ER | Estou aqui há três anos e meio, mas, quando morava em São Paulo já escutava muito falar da Leo Lisboa. Porque a criatividade está no ADN da agência. Mas tem razão: o número de prémios cresceu exponencialmente e deu uma projecção enorme à agência, tanto no país como dentro da rede Leo Burnett.

Este ano, ganhámos menos Leões, mas o trabalho consolidou-se.

Briefing | Diz que a criatividade está no ADN da Leo. Não deveria estar no de todas as agências de publicidade?

ER | Pode parecer muito óbvio, mas a Leo tem um carinho muito grande pela criatividade. Como rede, a Leo reúne-se trimestralmente em algum escritório do mundo para discutir criatividade. São dezenas e dezenas de agências e nesse encontro há algumas que se destacam, o que leva as que foram menos destacadas a quererem, no trimestre seguinte, apresentar um trabalho com projecção. É uma maneira de trabalhar em que a criatividade é muito valorizada, é um ciclo vicioso saudável. Não importa se é uma agência pequena na América do Sul ou uma maior na Europa, a Leo sempre teve essa busca pela ideia pura.

“A geração de agora nasceu com o digital, são o que eu costumo chamar nativos do digital. Mas eu sou um imigrante digital, cresci assistindo televisão e só mais recentemente é que estou entrando nesse mundo”

Briefing | Diz que o que importa é a ideia. Mas é fácil ter ideias diferentes?

ER | Na Leo existe uma liberdade muito grande, porque todos têm acesso aos briefings e todos podem trabalhar nas ideias. É claro que existe uma hierarquia, mas no dia-a-dia a ideia pode vir de um estagiário ou de um sénior. E é a melhor ideia que vai para o cliente. E a uma ideia não basta ser diferente, tem de ser coerente, tem de fazer sentido para o cliente. Pode ser muito criativa, mas não servir. Dois bons exemplos de ideias diferentes e coerentes são a maratona pela água, que trabalhámos o ano passado para o Lidl, e a loja da Cruz Vermelha Portuguesa (CVP), ambas com enfoque social.

No caso da CVP, já muitos filmes tinham sido feitos com teor social, Agosto de 2010

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