Jornal Briefing, 71

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº71 . JULHO . 2015 . 8 EUROS

ESPECIAL OS NOVOS TERRITÓRIOS DO SOFT SPONSORING

A VISÃO DA DANONE: METADE É O DOBRO

CANNES COMUNICAÇÃO FINA COMO UM STILETTO 00071

Entrevista a Oliver Perez, diretor de Marketing

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A ENERGIA DA FAMÍLIA PEREIRA por: MANOEL

DE OLIVEIRA

GANHE 1 SÉCULO DE ENERGIA ADIRA À EDP NO MERCADO LIVRE E GANHE 100 ANOS DE GÁS NATURAL E ELETRICIDADE Veja como participar em energia.edp.pt

Campanha destinada exclusivamente a clientes da EDP Comercial, a empresa do grupo EDP que opera no mercado livre de energia. O prémio corresponde ao fornecimento de eletricidade e/ou gás natural durante 100 anos, com um limite máximo de 750 €/ano. Para mais informações consulte o regulamento disponível em energia.edp.pt

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DiretorA-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

TALENTO TEMA DE CAPA

PORTUGUESES +

OLIVER PEREZ, DIRETOR DE MARKETING DA DANONE PORTUGAL É o homem por trás de uma estratégia que tem feito da filial portuguesa um caso de benchmark mundial.

Porque os lançamentos e as campanhas são feitos à medida, partindo do conhecimento do consumidor. E os produtos (leia-se iogurtes) vendem-se e bem.

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Pedro Gadanho, arquiteto e curador de arte, veio de Nova Iorque falar de novas tendências.

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CAMPANHA

1 SÉCULO DE ENERGIA A EDP convidou e Manoel de Oliveira aceitou. O resultado é a primeira campanha do cineasta.

Com criatividade da Partners.

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EFICÁCIA

O OLHAR DA FILMBROKERS

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Porque é que a central de produção se associa aos Prémios à Eficácia? Fernando Zagalo explica.

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

THINK TANK A MAIS LIDA ONLINE Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

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O país está melhor do que há um ano: o painel desta iniciativa Briefing Ipsos Apeme não tem dúvidas.

Impressão

O ESCRITÓRIO DE

TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

TIAGO VIEGAS

Há mais “leões” para os portugueses. Agora, no feminino www.briefing.pt

O OTIMISMO CONTINUA

Susana Albuquerque, portuguesa com a direção criativa da agência espanhola Tapsa Y&R, saiu de Cannes com quatro “leões” na bagagem: três de prata e um de bronze. Todos relacionados com um meio que nem sempre brilha, a rádio.

Tiago Viegas abriu as portas do seu “hotel” e mostra os seus objetos de eleição na agência.

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QUADRO DE HONRA

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T

ALENTO

Pode parecer um paradoxo, mas a criatividade portuguesa esteve em alta nesta edição do festival de publicidade de Cannes. Um paradoxo porque as agências portuguesas conquistaram apenas um “leão” – a Publicis, com bronze para Twingo Stiletto. Mas os portugueses deram cartas na Meca da criatividade: só João Coutinho, diretor criativo da Grey Nova Iorque, arrebatou 14, com a campanha “Guns with history”. Foi chegar e vencer, pois foi o primeiro festival em que o projeto foi inscrito. Mas não foi a primeira vez que João foi à Riviera francesa “caçar” leões: quando estava na Ogilvy São Paulo encheu a bagagem com oito e um grande prémio. A prova de que, como diz o diretor criativo da Publicis Portugal, Pedro Ribeiro, em entrevista nas páginas seguintes, o problema não está no talento português. Estará no mercado?

Paulo Campos Costa, Diretor de Marca e Comunicação da EDP

A mais recente campanha da EDP, que vai oferecer um século de eletricidade e gás a uma família com energia, mostra que é possível fazer diferente. Por desafiar uma figura como Manoel de Oliveira a mergulhar nos meandros da publicidade. Por trazer para um anúncio os ritmos do cinema. Por ser tudo made in Portugal. Com cenários, com personagens, com músicas portuguesas. Para, no limite, reforçar o posicionamento como marca global, tão global como o cineasta.

JOÃO COUTINHO,

DIRETOR CRIATIVO DA GREY NOVA IORQUE

Rogério Serrasqueiro,

AFONSO CABIDO,

Realizador da Garage

Diretor de Marketing da Renault Portugal

Rogério Serrasqueiro é mais um exemplo do reconhecimento do talento português além-fronteiras. Este ano, o realizador da Garage conquistou o segundo lugar nos Young Director Awards, na categoria Charity. Graças ao trabalho “Stop”, para a associação SOS Racismo. É também a prova de que a persistência compensa, já que o ano passado havia chegado a finalista dos mesmos prémios com “Every Little Penny Counts”, para a ONG The Halo Trust.

O único “leão” que as agências portuguesas conquistaram este ano em Cannes foi para a Publicis. Mas os louros devem ser repartidos pela Renault Portugal, que acreditou no poder de um stiletto para comunicar (e vender) o novo Twingo. E coragem é o que parece faltar a muitos anunciantes, que se escudam nas limitações orçamentais para pedirem, e aceitarem, mais do mesmo.

Só que, quando se fala de marketing, isso pode ser fatal para uma marca. Não foi o caso pois conseguiu ser falada e premiada lá fora.

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RECEBEMOS A SUA INSCRIÇÃO. BEM-VINDO À EFICÁCIA. A eficácia do seu caso está a ser analisada. Conheça todos os casos inscritos na 11ª edição dos Prémios à Eficácia em www.premioseficacia.org.

AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA.

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© Nuno Coimbra

QUADRO Criatividade DE HONRA

Pedro Ribeiro,

Diretor criativo da Publicis

Falta coragem para fazer diferente Foi o único a trazer um “leão” de Cannes para Portugal e trouxe-o à boleia do Twingo Stiletto, projeto para a Renault com design de Luís Onofre. Ele é Pedro Ribeiro, diretor criativo da Publicis há pouco mais de um ano e meio. Olhando para este balanço das agências nacionais, atribui-o ao momento que o País tem atravessado e que, na ausência de grandes orçamentos, podia ter sido uma oportunidade para se arriscar mais e fugir das fórmulas seguras.

Briefing | Comecemos pela pergunta óbvia. A Publicis foi a única agência premiada este ano em Cannes. Que significado tem o prémio?

Pedro Ribeiro | É, acima de tudo, o reconhecimento de um ano de trabalho, de muito esforço, de muita

gente, não só dos criativos. É ver os nossos pares, que são os melhores do mundo, reconhecerem esse trabalho.

De certa forma, tem um significado maior ganhar em Cannes. Costumamos dizer que não é o festival mais difícil – na minha

opinião, há outros mais difíceis, como o D&AD e o One Show, até porque têm menos categorias – mas Cannes é, sem dúvida, o mais mediático e o mais simbólico. Também é um festival que tem alguns desafios pela frente. Pela

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forma como está a crescer é possível que, a prazo, tenha de repensar o modelo. É um reflexo do momento atual, em que já não existem trabalhos circunscritos a um meio, quase todos são digitais, são de marketing direto e de promoção e de

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“Fizemos um sapato para comunicar um carro. A pergunta é: que formato é este? Foi uma ferramenta de relações públicas, serviu para dinamizar um evento, foi usado na rua, gerou conteúdos de vídeo com o making of que passou na internet” relações públicas. Aí diria que Cannes está adequado à realidade. Mas, por causa disso, todos os anos se vão acrescentando novas categorias e até subfestivais, como os Health Lions e os Innovation Lions.

Além de que Cannes já não é só um festival, é também um negócio e tem de gerar receita, o que representa uma ameaça para o próprio festival. As pessoas questionam-se…

Mas é verdade que ainda é o festival mais importante, o farol da indústria criativa.

Também tinha expectativa em Design, nomeadamente em design de produto.

Briefing | Criaram um sapato para vender um carro. Como chegaram a essa ideia?

PR | A Renault ia patrocinar o Vogue Fashion’s Night Out, de 2014, e queria aproveitar o evento para fazer o pré-lançamento do novo Twingo, chamar a atenção para a marca e gerar conteúdo após o evento.

Ora, estando num evento de moda e sendo o Twingo

um modelo com pretensões junto do público feminino, chegámos um pouco a esta verdade – as mulheres, para serem fabulosas, têm de fazer alguns sacrifícios, nomeadamente usar saltos altos. E, mais difícil ainda, guiar com eles. Nunca experimentei, mas deve ser uma tarefa bem difícil. Falámos com muitas mulheres e fomos tentando perceber qual era a dificuldade delas; quase todas diziam que era muito complicado sobretudo com os stiletto, que se estragavam muito durante a condução. O que pensámos foi “e se inventássemos um sapato que resolvesse esse problema?”. Pareceu-nos ser algo que geraria um diálogo interessante no evento.

Depois, foi o caminho lógico: quem é que poderia fazer connosco, que, como é óbvio, não percebemos nada de sapatos? Tinha de ser o Luís Onofre, que é a principal referência do calçado em Portugal. Ele

Briefing | O Twingo Stiletto ganhou em Relações Públicas, mas estava inscrito noutras categorias…

PR | Sim, é um trabalho transversal. Fizemos um sapato para comunicar um carro. A pergunta é: que formato é este?

Foi uma ferramenta de relações públicas, serviu para dinamizar um evento, foi usado na rua, gerou conteúdos de vídeo com o making of que passou na internet.

Mas, ganhou precisamente na categoria que mais sentido faz, pois o objetivo era gerar buzz, gerar conteúdo, fazer com que as pessoas falassem.

Por definição, ainda que redutora, é para isso que servem as relações públicas.

entusiasmou-se com o projeto e o resultado foi o Stiletto Cap, que se encaixa no salto alto, dá aderência e protege o salto.

Briefing | Qual foi a recetividade da marca?

PR | Foi completa. Calçou o sapato desde o início… Isso tem acontecido sempre no trabalho com a Renault, que nos desafia precisamente para pensarmos em ideias diferentes, fora do formato, daquela lógica típica do alinhamento internacional. É óbvio que a coordenação internacional esteve envolvida e absolutamente do nosso lado, mas nas campanhas de media das grandes contas por alinhamento não há normalmente espaço para criar, porque são feitas para funcionar no mundo inteiro e nem sempre são as mais interessantes. Daí que haja muita vontade de criar conteúdo local. E este foi um dos trabalhos que espelhou isso, com

“Há mercados que têm mais critério, mais ambição.

Conseguindo um português estar nesse contexto mais favorável, ele tem o talento para fazer tão bem ou melhor do que qualquer outro”

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ENTREVISTA

“A verdade é esta: as pessoas não estão propriamente à procura de publicidade, não adoram publicidade – basta ir às caixas de correio e ver aqueles autocolantes a dizer ‘publicidade, não obrigado’. E as marcas percebem”

uma componente muito criativa e desformatada.

De uma maneira geral, qualquer anunciante percebe que o paradigma está a mudar e que é preciso trazer novas ferramentas para a equação, para envolver o consumidor, para proporcionar experiências acima de tudo. É preciso procurar formatos que sejam mais relevantes para as pessoas e que tornem as marcas mais apaixonantes. A verdade é esta: as pessoas não estão propriamente à procura de publicidade, não adoram publicidade – basta ir às caixas de correio e ver aqueles autocolantes a dizer “publicidade, não obrigado”. E as marcas percebem. Em Portugal, também é cada vez mais unânime que é preciso dar algo em troca com a comunicação e com a publicidade para as pessoas prestarem atenção. Caso contrário, só vamos estar a invadir o espaço privado e isso gera anticorpos.

Briefing | É um desafio para os anunciantes. E para as agências?

PR | As agências sempre estiveram abertas. E os anunciantes também. Às vezes, o contexto é que não é o

mais favorável. Têm-se discutido os resultados em Cannes e eu estou a falar na condição de vencedor, mas a verdade é que não tem havido muitos “leões” para Portugal nos últimos anos. O que também é um reflexo do mercado, do momento difícil que o País atravessou, que, se calhar, devia ser um momento propício para boas ideias, para se ser mais inventivo e não para seguir as fórmulas mais seguras.

De qualquer forma, as agências e os anunciantes cada vez mais percebem que têm de fazer diferente. Aliás, todo o modelo das agências está a ser reformulado. Os meios mudaram, os planos de comunicação são outros, com uma transferência progressiva para o digital, e as agências precisam de procurar novas maneiras de serem remuneradas. O setor tem de se reinventar.

Briefing | Dificilmente se voltará aos tempos dos grandes orçamentos.

Mas também se diz que as grandes ideias não dependem de grandes orçamentos…

PR | Sem dúvida que grandes ideias não dependem de grandes orçamentos, - 8 Briefing 2015 -

mas o orçamento ajuda… A questão é que, num período complicado como o que vivemos, deveria haver mais vontade de fazer diferente e de procurar soluções mais engenhosas, mas também é preciso coragem para o fazer e é essa que, às vezes, não existe. É mais importante do que um grande orçamento.

Briefing | É isso que explica que Cannes tenha sabido a pouco para as agências portuguesas?

PR | Se Cannes servir como barómetro, de facto não está a correr bem… As agências portuguesas têm estado em modo de sobrevivência, o que significa que, às vezes, não há espaço para se pensar mais nas ideias, para se arriscar, para desafiar os anunciantes. E eles, por sua vez, também estão debaixo de pressão. São circunstâncias que, juntas, fizeram com que o produto criativo tenha sofrido um pouco nestes últimos anos. Como é óbvio, há exceções. E havemos de ganhar mais “leões”…

Briefing | Mas a criatividade portuguesa esteve em alta… É mais fácil criar lá fora?

PR | Há mercados que têm mais critério, mais ambição. Conseguindo um português estar nesse contexto mais favorável, ele tem o talento para fazer tão bem ou melhor do que qualquer outro. Aliás, acho que este ano, se calhar, foi o melhor ano de sempre para Portugal em Cannes.

Não foi o melhor para as agências, mas nunca ouvi falar de tantos “leões” ganhos por portugueses.

Briefing | Este “leão” aumentou a cotação da Publicis Lisboa?

PR | Este “leão” veio trazer mais visibilidade para a Publicis local e para a network. Não quer dizer que não se estivesse a fazer um bom trabalho – aliás, é o culminar de um processo de três anos em que se tem vindo a fazer o shift criativo. Os louros não são só de quem está atualmente na agência, mas agora é que os resultados estão a aparecer. Aliás, a network já nos tinha reconhecido por esse esforço.

O ano passado fomos, em quatro ocasiões diferentes, best practice da Publicis. É um reconhecimento interno, mas contribui para que nos vão passando projetos internacionais

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“Num período complicado como o que vivemos, deveria haver mais vontade de fazer diferente e de procurar soluções mais engenhosas, mas também é preciso coragem para o fazer e é essa que, às vezes, não existe. É mais importante do que um grande orçamento” para nos envolvermos e criarmos para outros mercados. Também foi bom para o mercado, porque a Publicis não era falada há bastante tempo. Na última edição do festival do Clube de Criativos, já arrecadámos bastantes prémios, tivemos uma performance muito positiva. E agora o facto de termos sido a única agência a ganhar um “leão” deixou as luzes do palco só para nós.

Briefing | O que implicou esse shift criativo?

PR | Primeiro, colocar a ideia no centro. A ideia tem de ser relevante para os objetivos do cliente. E depois tentar ter um critério. Muito se fala de Cannes, mas o que representa para mim é um critério, não um objetivo. É ver que o trabalho que lá está é o melhor do mundo e tentar fazer o melhor com essa inspiração. É essa exigência criativa que a agência tem vindo a incorporar nos últimos três anos.

Briefing | Se Cannes não é o objetivo, isso quer dizer que na Publicis não se trabalha para os prémios?

PR | Nem eu nem a Publicis trabalhamos para os prémios e acho, aliás, que essa postura não existe no mercado português. Os prémios devem ser vistos como uma consequência.

Trazem visibilidade e tornam as agências mais entusiasmantes.

Eventualmente, isso traz negócio consigo, coloca a agência na cabeça dos anunciantes.

O OUTRO STILETTO DE LUÍS ONOFRE Luís Onofre trata os saltos stiletto por tu, habituado que está a incorporá-los nos modelos com que calça mulheres de várias geografias. Mas o stiletto que concebeu para a Renault, desafiado pela marca e pelas agências Publicis e Activooh, é diferente: tem uma cobertura amovível, destinada a proteger o salto aquando da condução. Foi – diz ao Briefing – um repto que recebeu “com bastante entusiasmo”. “Como os timmings de desenvolvimento e produção foram bastante curtos (para uma peça totalmente nova), o desafio tornou-se ainda mais exigente e interessante.

Na verdade, só foi possível devido ao contributo de ambas as partes na adaptação da ideia à prática”, adianta.

Não foi como criar um dos sapatos das suas coleções. A associação deste stiletto ao Twingo implicou “um cruzamento de influências no seu design”: “A paleta de cores, as formas - 9 Briefing 2015 -

e as aplicações foram claramente inspiradas no Twingo e isso trouxe-lhe uma dimensão mais desportiva que normalmente não associamos a um sapato clássico. Nesse sentido, foi um desafio especial em termos criativos”, desenvolve.

O projeto mereceu um “leão” em Cannes, mas Luís Onofre não reclama créditos: “O ‘leão’ pertence à Renault, à Publicis e a Activooh.

Da minha parte, sinto-me contente por ter participado neste interessante desafio”.

Sente também é que esta colaboração entre designers e marcas tem espaço para acontecer mais vezes: “Na medida em que as ambas as marcas beneficiem com o cruzamento dessas sinergias e a segmentação seja equivalente, acho que as parcerias fazem sentido. Quanto mais distintas sejam as áreas, maior será o ganho para cada”.

TALENTO

O empenho é que conta O arquiteto Pedro Gadanho, curador cessante do nova-iorquino MoMA, é um dos Portugueses +, da APAN. Título em que não se revê, preferindo falar de pessoas mais ou menos empenhadas. Sobre Portugal, diz que o que falta em motivação sobra em má língua e pessimismo mal informado.

Foi num concurso internacional que, há três anos, Pedro Gadanho conquistou o lugar de curador no MoMA , o Museu de Arte Moderna de Nova Iorque e reconhecidamente um dos mais importantes do mundo.

Em outubro regressa a Portugal para assumir o Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia, o projeto da Fundação EDP que abrirá no próximo ano em Lisboa. Mais breve foi o regresso a convite da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), que o elegeu como um dos Portugueses +.

Um título que Pedro Gadanho rejeita, considerando que, em vez de Portugueses +, há pessoas mais ou menos empenhadas em fazer aquilo que fazem o melhor possível.

Português nascido na Covilhã em 1968, mas com carreira internacional, admite que a nacionalidade se tem revelado uma vantagem, já que, principalmente nos círculos em que se move, “há um respeito histórico pelos portugueses e pela cultura portuguesa”. E também porque, no campo particular da arquitetura, se destaca o facto de, sendo Portugal um país tão pequeno, ter alguns dos arquitetos mais reconhecidos do último meio século.

E isso faz de Portugal um País com talento? Pedro Gadanho considera que não é essa a questão. Que todos os lugares têm talento, “a questão é se o cultivam ou promovem ou não”.

Reconhece que Portugal, com um

aumento exponencial da educação, “efetivou essa promoção”, mas “depois faltam, por vezes, as oportunidades para que esse talento floresça”.

O que falta também é “mais motivação e gosto pelo que se faz”. E “menos má língua e pessimismo mal informado”.

A Lisboa veio falar de novas tendências, partilhando o olhar de quem conhece outros mundos e outras realidades. E uma das tendências passa pelo facto de o “mercado” de qualquer atividade já não passar apenas pelo público local ou nacional – e isto é válido para a cultura, para a inteligência, para os produtos, para as ideias. “Com o incremento das comunicações globais através da internet, o mundo é agora a nossa concha”.

todos os lugares têm talento, “a questão é se o cultivam ou promovem ou não” - 10 Briefing 2015 -

Um museu em 1.ª mão A experiência internacional de Pedro Gadanho pesou na decisão da Fundação EDP de lhe entregar a direção do Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia de Lisboa.

Um projeto que Pedro Gadanho aceitou e que o faz voltar a Portugal três anos depois de se ter mudado para Nova Iorque.

O arquiteto já tinha decidido regressar à Europa, não obstante a experiência no MoMA e as exposições “relevantes” de que foi curador. Só em 2016 o edifício que vai albergar o museu ficará concluído mas, no outono, Pedro Gadanho vai começar a preparar a programação de um espaço orçado em cerca de 20 milhões de euros e que vai abordar a relação da arte com as novas tecnologias.

Arquiteto de formação, pela Faculdade de Arquitetura da Universidade do Porto, Pedro Gadanho é também mestre em Arte e Arquitetura pelo Kent Institut of Arts and Design, de Inglaterra, e dourorado em Arquitetura e Mass Media pela instituição em que se licenciou.

E-mail. zo@zenithoptimedia.pt | Telf. (+351) 213 913 400

CAMPANHA

APRESENTA

APRESENTA

1 SÉCULO DE ENERGIA

1 SÉCULO DE ENERGIA

por: MANOEL

por: MANOEL

DE OLIVEIRA

Documentário em energia.edp.pt

DE OLIVEIRA

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A ENERGIA DA FAMÍLIA PEREIRA por: MANOEL

DE OLIVEIRA

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ADIRA À EDP NO MERCADO LIVRE E GANHE 100 ANOS DE GÁS NATURAL E ELETRICIDADE Veja como participar em energia.edp.pt

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by Manoel de Oliveira A EDP está a oferecer 365 dias de gás e eletricidade a uma família que faça da energia humana uma fonte de inspiração. A empresa tem ela própria uma fonte de inspiração: o realizador Manoel de Oliveira e a ligação da sua família ao setor hidroelétrico, retratada no documentário “1 século de energia” e transposta para uma campanha publicitária com criatividade da Partners.

Foi o último trabalho de Manoel de Oliveira, que viria a falecer, a 2 de abril, aos 106 anos, sem o ver concluído. A tarefa herdou-a o neto Ricardo Trêpa, que acompanhou o cineasta nos passos que deu pelos guiões, pelos castings e pelos cenários do documentário “1 século de energia”.

Foi a EDP que lançou o repto, inspirado nas memórias do próprio realizador, filho do fundador da central elétrica do Ermal. Manoel de Oliveira já havia passado para a tela

essa pegada, em “Hulha branca”, de 1932, retrato de um mundo agora atualizado no documentário que, com criatividade da agência MSTF Partners, foi declinado numa campanha publicitária, mostrando um lado porventura desconhecido do cineasta.

A energia é o fio condutor, quer da matriz, quer das declinações. Um protagonismo que partilha com a família – a de Manoel de Oliveira, inspiração recuada no tempo, e a dos músicos Pereira e das

Para a EDP este é um projeto que traz mais valor, pela associação a um cineasta que é português mas é reconhecido internacionalmente

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bailarinas Tojal. Agora, a EDP procura outras famílias.

Que deem o melhor de si, como na música criada para esta campanha na voz da fadista Mariza.

Para a EDP este é um projeto que traz mais valor, pela associação a um cineasta que é português mas é reconhecido internacionalmente, exatamente – nas palavras do diretor de Marca e Comunicação, Paulo Campos Costa, o posicionamento que a marca assume.

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Projeto de uma vida “Digo-lhe sem hesitações, este foi para mim o projeto da minha vida como publicitário”. As palavras são de Tomás Froes, sócio da MSTF Partners, a agência que assina o documentário e a campanha.

“Poder desenvolver um projeto e trabalhar em conjunto com o maior cineasta português de todos os tempos foi uma oportunidade única que tivemos e em que nos envolvemos de imediato com toda a responsabilidade que sabíamos que iríamos ter, mas também com todo o orgulho em poder fazer parte de um projeto que é único nas nossas carreiras e que certamente ficará para a história”, sustentou, em declarações ao Briefing.

Este foi um processo totalmente diferente do habitual e que – reconhece – constituiu “uma enorme aprendizagem” para a equipa da Partners: afinal, tratou-se de trazer o cinema para a publicidade.

Tudo aconteceu entre - 13 Briefing 2015 -

agosto de 2014, quando a ideia de “1 século de energia” foi apresentada, e 14 de março de 2015, último dia de filmagens com Manoel de Oliveira em Serralves. “São prazos a que a publicidade não está habituada e que nos fizeram aprender que é assim, com tempo, com detalhe e com simplicidade que se fazem as grandes obras”, comenta Tomás Froes.

O resultado é uma campanha “acima de tudo inspiradora”: “É uma campanha que não segue nenhuma ‘regra’ publicitária. É uma campanha com famílias reais. É uma campanha com fontes de inspiração reais. É uma campanha com histórias reais. É uma campanha sobre energia feita ‘apenas’ com a energia humana. E é uma campanha com a visão do maior cineasta português.

Tudo isto a torna, mais do que diferente, numa campanha poderosamente simples”.

EFICÁCIA Briefing | O que leva a Filmbrokers a associar-se aos Prémios à Eficácia?

Fernando Zagalo | O facto de estarmos associados a um evento com bastante notoriedade e que junta clientes e agências criativas, de meios ou de promoções, debaixo do mesmo prémio.

Estamos associados a estes prémios desde o seu início e sempre com a mesma dedicação. Para nós, estarmos associados a este evento faz com que estejamos sempre a par do que de melhor se faz em comunicação no nosso País. É muito gratificante podermos fazer parte desta equipa que tão boa conta tem dado de si ao longo destes anos todos e verificar que estes prémios são o mais importante galardão para as empresas e profissionais do marketing e da comunicação por ser o único que reconhece publicamente a qualidade das decisões, o planeamento estratégico, a interpretação e desenvolvimento criativo tomadas na realização de uma ação de comunicação.

Briefing | Para uma central de produção eficácia é…

FZ | Eficácia, neste caso, é comunicar de uma forma simples, direta e criativa.

Os Prémios à Eficácia premeiam em simultâneo os vários intervenientes numa estratégia de comunicação e fazem-no baseados nos resultados que essa estratégia tem e com base nas expectativas esperadas por essas mesmas estratégias de comunicação. O que se premeia são os resultados e não os aspetos subjetivos. É isso que os torna tão importantes e cobiçados.

São únicos em Portugal.

Briefing | De que modo é que a produção contribui para a eficácia das campanhas?

FZ | A produção tem que ser assertiva ao grupo

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Comunicar sem rodeios Comunicar de uma forma simples e objetiva. Esse é meio caminho andado para a eficácia, segundo Fernando Zagalo, CEO da Filmbrokers, que volta a associar-se aos Prémios à Eficácia.

alvo a que se destina, sem rodeios! A estratégia de comunicação tem que ser muito bem construída para que o grupo alvo esteja bem identificado e possa ser impactado pela comunicação, comunicação essa que tem de ser sem rodeios e objetiva. Nós todos estamos sujeitos a uma overdose de comunicação diária e somos muito seletivos a fazer a triagem do que realmente nos interessa ou não. É por isso importante comunicar de uma forma simples e objetiva para que o nosso grupo alvo não se sinta confundido com a mensagem que queremos passar e que lhe faça sentido.

Briefing | Que novos desafios se colocam a este nível?

FZ | Muitas ideias dos filmes têm vivido debaixo dos valores de produção dos filmes sem muitas vezes terem realmente uma ideia que as suporte.

Esse é para mim o maior erro que se pode cometer que é disfarçar a ausência de ideias com gastos na produção. É aparentemente mais fácil sobrecarregar a produção de um filme com adereços ou locais bem mais dispendiosos que outros para se desviar a atenção da própria ideia do filme que, por vezes, é inexistente ou não tem expressão.

FERNANDO ZAGALO, CEO da Filmbrokers

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NO FEMININO OPINIÃO

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Os títulos não se querem skinny Uma notícia que nos deixa perguntas por responder está mal feita. Uma notícia que não conta tudo não esclarece. Menos ainda informa. Desinforma. Um título que não corresponde à notícia é ainda pior.

Não é a primeira e não vai ser a última vez que leio títulos esquisitos, mal escritos, sensacionalistas, descontextualizados, falaciosos. Desta vez, não sei porquê, irritou-me. Guardei alguns exemplos. Para reler.

Depois, cruzei-me com uma publicação no Facebook em tom de desabafo queixando-se exactamente do mesmo, sobre outra notícia, mais recente. Criticando a “ânsia dos cliques” nos sites de redes sociais que compreendo tão bem. E que também critico.

Neste caso o título é mau.

Incompleto. Erróneo. E a notícia também não conta tudo. Uma notícia que nos deixa perguntas por responder está mal feita. Uma notícia que não conta tudo não esclarece. Menos ainda informa. Desinforma. Um título que não corresponde à notícia é ainda pior.

Fui espreitar o que dizem os entendidos sobre a questão e estão comigo. Ou eu estou com eles… O que é facto é que o título das notícias é determinante e deve assegurar o rigor jornalístico.

A notícia contempla título, lead e corpo da notícia. É no corpo que está a explicação, mas é no título que se concentra o essencial da informação. Quando o essencial não explica, ou explica mal, corremos o risco de ficar confusos. Mesmo

quando a criatividade se sobrepõe ao critério do rigor para apelar ao leitor, não deve – não pode – criar qualquer contradição.

Sensibilidade e bom senso são para aqui chamados, não fosse o jornalismo e os jornais – ou os meios de comunicação social em geral – importantes estruturas para informar, formar e distrair.

Curiosamente – ou não – há poucos dias li, numa prova de exame de um dos meus alunos, que, para além da tematização, a comunicação social tem hoje outra função – cuja designação o próprio aluno admite não ser a mais pungente, mas a mais clara – a comercial, resultante da crescente dinamização comercial que o sector tem vindo a sentir. O que não deveria ser considerado para o caso. Mas é. Da mesma forma que o apelo das audiências – ou a conquista de leitores – também é.

Os exemplos de maus títulos são vários, mas gostei particularmente deste, que representa este ensejo por títulos, imagens e páginas apelativas que chamam à atenção do leitor, despertam a sua curiosidade e emoção e, por impulso, motivam a compra. Como acontece na publicidade (AIDA), com a diferença importante que estamos a falar de notícias.

Esta notícia, igual aqui ou em qualquer parte do

mundo, explica o facto.

Facto que, ainda que sendo digno de notícia, não tem desenvolvimento porque se esgota nas questões que levanta. Ao que parece, uma mulher australiana terá estado várias horas, usando calças justas (skinny jeans), de pernas dobradas, agachada a arrumar armários, ajudando numa mudança de casa. Ora a questão que se me levanta de imediato é simples: quem é que faz uma mudança vestindo skinny jeans?

Quem é que não sabe que estas calças são justas e que qualquer mudança implica o baixa-levanta, senta-dobra, típico de quem arruma (ou desarruma) armários?

Adiante.

O título alerta: o uso de skinny jeans pode ser prejudicial à saúde. Pode, naturalmente que sim. Como os saltos altos. Os chinelos.

A roupa apertada em geral.

Quem usa as ditas calças vai ler. Quem não usa, também, para depois poder comentar.

Eis que nos informam que uma mulher teve de ser hospitalizada depois de deixar de sentir as pernas quando usava skinny jeans.

Nova pergunta, imediata: como? Mas que raio fez para isto acontecer? Ou, mais sarcasticamente, seriam as calças um ou dois tamanhos abaixo do seu número real?

O que fez foi estar agachada durante horas. O que fez,

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PAULA CORDEIRO Investigadora

ainda a pior, foi sentir-se apertada e não mudar de roupa. O que não fez, quando já pouco havia a fazer, foi não pedir ajuda.

Concluímos depois de ler. Tudo isto porque há um jornal científico que fez referência ao caso e lançou um press release ao mundo. Os meios de comunicação, na voracidade do conteúdo, do clique e da potencial viralização, apropriam-se, traduzem, publicam. Replicam as explicações técnicas do caso. Nada acrescentam.

Não questionam. E deixam-nos, a nós, sem resposta às perguntas que poderiam ter sido feitas.

ESPECIAL BRIEFING

Sara Batista, sb@briefing.pt

O soft sponsoring à conquista de novos territórios

C

om as mudanças de hábitos de consumo de media, as marcas têm procurado complementar a publicidade tradicional com uma estratégia de comunicação mais

próxima do target – o soft sponsoring.

Utilizar a criatividade como fator distintivo e criar conteúdos relevantes que envolvam o público torna-se, assim, imperatório. É a era do brand entertainment, que não veio alterar apenas a relação das marcas com os consumidores, mas também

os modelos de atuação de canais e produtoras, trazendo-lhes uma nova fonte de receita.

Não é, porém, uma estratégia sem riscos.

Desde logo o da desadequada integração das marcas nos conteúdos televisivos, dando ao consumidor/espetador a sensação de que está a ser

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forçado a um consumo publicitário. No limite, este sponsoring pode ser tudo menos soft. É este novo caminho que marcas como Opel, Compal, L’Oréal e Immochan, entre muitas outras, estão a palmilhar, investindo na presença em programas televisivos, dos concursos às telenovelas.

ESPECIAL BRIEFING

A virtude do storytelling Contar a verdade e valorizar a produção dos sumos Compal foi o que motivou a presença da marca na novela “Mar Salgado”, afirma Rodrigo Costa, marketing manager da Compal. Mais que uma ação de soft sponsoring, trata-se de storytelling, que pretende representar a realidade e aproximar a marca dos consumidores.

Da ficção para a realidade e da realidade para a ficção.

Foi esta a aposta da Compal, que decidiu lançar um produto exclusivo e limitado, o Compal Alperce do Pomar da Ribeira de Baixo, em simultâneo, na novela “Mar Salgado”, da SIC, e no mercado nacional. A Compal experimenta, assim, um formato diferente de comunicação com o intuito de valorizar o lado genuíno dos néctares da marca, e explicar a ligação real entre a fruta dos pomares e o resultado da Frutologia, “um misto de ciência, arte e ideologia”.

A novela em exibição no canal do grupo Impresa apresentou-se como “uma excelente oportunidade pela qualidade, proximidade e potencial de chegar a tantos portugueses”, refere Rodrigo Costa, marketing manager da Compal. Uma aposta também motivada pelo efeito-surpresa e pela capacidade de gerar envolvimento, em concreto, num sabor como o alperce, já conhecido dos consumidores mas que foi desaparecendo do mercado ao longo dos últimos anos.

“Todos nós enquanto

Estes projetos têm um grau de risco diferente de uma campanha publicitária mais convencional

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consumidores procuramos conteúdos e histórias, faz parte da nossa natureza, e é a partir dessas histórias que as marcas conseguem gerar envolvimento e entretenimento junto do seu público-alvo”, afirma o marketeer.

Para a Compal, esta estratégia é mais do que uma ação de soft sponsoring, tratando-se de uma presença baseada em storytelling, em que o mais importante é a integração natural da marca na história. Contar a verdade da produção, através de um conteúdo

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romanceado que consiga demonstrar a aposta da marca em fruta de qualidade, é o grande objetivo da Compal quando recorre a esta forma de exposição.

“Tentámos abrir um pouco o livro para outros aspetos do nosso trabalho menos visíveis para os portugueses, tanto ao nível dos fruticultores nacionais, como a nível do embalamento e criação, onde damos uma ideia ligeira de tudo o que envolve o mundo da fruta e dos sumos Compal”, adianta Rodrigo Costa.

No entanto, o marketing manager da Compal diz que estes projetos têm um grau de risco diferente de uma campanha publicitária mais convencional, uma vez que os fatores de incerteza são maiores e menos antecipáveis. “É necessário ter uma capacidade e rapidez de resposta à produção bastante grandes, aliados a um investimento de tempo e esfoço consideráveis, mas que no final são largamente compensados pelos resultados obtidos”, afirma. Mas, para isso, é necessário deixar de lado alguns preconceitos

sobre a comunicação, permitindo à marca navegar em momentos que nem sempre são consensuais, que podem ser controversos e que, acima de tudo, são desconfortáveis para quem gere, mas que são a garantia de que para o consumidor se conseguiu acrescentar valor à história.

“A mídia mais convencional consegue gerar maior notoriedade e ser mais eficaz em passar mensagens focadas de marca. Este tipo de marketing de conteúdo permite potenciar a proximidade e contar as histórias que não se contam nos 30 segundos do bloco publicitário, ou no banner e outdoor”, conclui Rodrigo Costa.

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ESPECIAL BRIEFING

Dar histórias às marcas Dar realismo às histórias e às personagens é o que a SIC procura fazer quando inclui marcas nos programas do canal. Uma realidade, como afirma Sofia Moura, diretora comercial adjunta da estação, indissociável da produção de ficção.

O

investimento em soft sponsoring, ou product placement, tem, segundo Sofia Moura, diretora comercial adjunta da SIC, assumido uma maior relevância. É que “as marcas

procuram um papel na história, que se deve a um conjunto diverso de fatores, desde logo pela qualidade e audiência que distingue a SIC”. A estes elementos junta-se uma abordagem comercial integrada e resultante de um trabalho próximo junto das marcas que a SIC desafia – e é desafiada – a escrever histórias em conjunto. Um trabalho que não implica

alterações na programação e que é motivo acrescido para o canal fazer “mais e melhor ficção”.

Sofia Moura conta que os guionistas e as produtoras encaram as marcas como parte integrante das histórias e da produção.

“Não é possível hoje escrever e produzir ficção sem a presença de marcas, que, da mesma forma que fazem parte das vida das

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“Temos de conseguir continuar este caminho sem defraudar a audiência”

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pessoas, influenciam a vida dos personagens das nossas histórias”, afirma. E no que toda ao desenvolvimento deste trabalho, a SIC diz ter em conta a pertinência e coerência das marcas, e da sua integração com os enredos, núcleos e personagens. Há, assim, uma tentativa de desafiar aquelas capazes de ajudar a construir e a dar realismo às histórias e à vida das personagens. “Já recusámos marcas ou adiámos a sua integração por não fazer sentido na ambiência da novela”, assegura.

Esta alternativa à publicidade apresenta vantagens para todos os intervenientes – canais de televisão, produtoras, e marcas. “As marcas beneficiam de exposição para os seus produtos,

enquanto os produtores e os canais aumentam o retorno e equilibram os custos de produção e promoção”, atesta Sofia Moura. Como? Através do fornecimento de bens e serviços por parte das empresas, enquanto se garante autenticidade para o conteúdo final, concretiza a diretora comercial adjunta da SIC. Por isso, a receita é crescente, o que permite aumentar a relevância do canal na estratégia publicitária.

Contudo, a SIC tem consciência de que a forma mas também a quantidade de integrações criam uma responsabilidade acrescida. “Temos de conseguir continuar este caminho sem defraudar a audiência”, conclui Sofia Moura.

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Os 30 segundos de um spot não chegam…

A Opel tem vindo a apostar na presença de marca em conteúdos de ficção.

A vantagem, diz, está na possibilidade de explicar, de forma eficaz, os benefícios e atributos dos modelos de automóveis, o que não acontece num spot publicitário tradicional.

A integração da Opel em conteúdos de ficção da SIC começou com a novela “Sol de Inverno”. Uma aposta motivada, e repetida em “Mar Salgado”, pela resposta positiva, em termos de audiências, do canal do grupo Impresa, e para a qual a marca conta com a assessoria e recomendação da agência de meios Carat. A intenção é clara – aproximar a marca do consumidor nacional e explicar, de forma eficaz, as características e benefícios dos modelos.

“Uma tarefa difícil de atingir num spot publicitário

tradicional, de 30 segundos”, afirma a Opel.

O soft sponsoring é, assim, capaz de gerar maior aproximação pois permite colocar os automóveis da Opel numa ambiência e situação próximas da realidade, havendo, ainda, o benefício do “endorsement” de rostos notáveis para o consumidor. Esta estratégia tem em vista a diferenciação face à publicidade tradicional, permitindo um maior envolvimento do consumidor, através das experiências do dia-a-dia das personagens da peça

em que se insere. A escolha dos guiões é, por isso, importante, sendo que estes são construídos pela equipa de guionistas da novela a partir de um briefing da marca, requerendo sempre aprovação, antes de gravados. Também os atores são identificados pela produção, em conjunto com a marca, tendo em conta os grupos-alvo dos modelos para os quais se pretende comunicar. “São escolhidas personagens e atores que tenham pontos de contacto com o alvo de comunicação, do ponto de vista etário,

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social e demográfico”, explica a Opel.

Em “Mar Salgado”, que tem produção da SP Televisão, a Opel, juntamente com os guionistas, criou uma personagem que pudesse dar voz à marca de uma forma que fosse credível, e que resultou em 30 cenas em quase 300 episódios. “As marcas fazem parte da vida dos personagens, da mesma maneira que fazem parte da vida do consumidor.

Por outras palavras, há um esforço de transposição da realidade para a ficção”.

Esta forma de exposição,

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Como a Carat dá visibilidade à Opel

além de complementar e diferenciar a comunicação da marca é, também, uma maneira de minimizar o impacto do zapping durante os intervalos, que se agravou com a utilização de gravações das boxes que permitem “saltar” conteúdos.

“Os consumidores são fiéis seguidores dos seus conteúdos favoritos, mas ninguém é fiel seguidor de um break publicitário”, alega a marca automóvel. Neste contexto, e segundo a Opel, a integração de produtos nos conteúdos televisivos tem uma relevância cada vez mais pertinente no ecossistema de comunicação das marcas. “A mensagem puramente publicitária cumpre o seu objetivo, mas o consumidor hoje em dia é muito seletivo no consumo do conteúdo publicitário”.

As ações integradas reforçam a intenção de compra e fortalecem o brand equity do modelo, que se traduzem no curto e médio prazo em vendas efetivas. O estudo realizado pela Carat revela que a mais recente aposta da Opel na novela “Mar Salgado” acrescentou a recordação de marca, promoveu uma melhor perceção do produto e dos seus atributos e benefícios, com o público exposto a mostrar uma intenção de compra superior à do consumidor não exposto. A Opel admite, assim, que esta estratégia tem uma relevância importante e crescente, apresentando resultados que se veem em matéria da eficácia da comunicação, através do aumento da notoriedade, da recordação, intenção de compra.

A Carat possuiu uma unidade de negócio inteiramente dedicada à disciplina do Brand Content e, enquanto agência da Opel, faz o levantamento das oportunidades de mercado nesta área e constrói, conjuntamente com os canais e as produtoras, propostas que sejam relevantes para a marca, de acordo com os objetivos de comunicação. Foi o que aconteceu na novela “Mar Salgado”, em que procurou colocar os modelos da marca Opel em situações próximas da realidade, dando visibilidade aos atributos e benefícios.

E como se mede a eficácia do soft sponsoring?

Segundo a abordagem feita pela Carat, de duas formas, para as quais conta com a Mediamonitor/Marktest como suporte. Através de uma avaliação quantitativa, em que todas as presenças da marca são avaliadas e em que se consegue perceber o quanto acresce

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esta presença à campanha normal veiculada em intervalos publicitários.

A outra forma é uma avaliação mais qualitativa, em que a agência efetua entrevistas pós-presença da marca, percebendo os níveis de recordação (espontânea, sugerida e total); descrição correta da presença da marca dentro dos episódios; atributos e intenção de compra.

Neste caso, afirma a Carat, os indicadores mostram que a presença da marca dentro de conteúdos aumenta consideravelmente todos os indicadores dos expostos vs os não expostos. “O mais recente estudo mostra que os consumidores expostos a estas ações têm uma recordação da marca e perceção dos seus atributos superior à dos indivíduos não expostos. De acordo com o mesmo estudo, a intenção de compra também é superior nos indivíduos expostos”.

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Uma montra chamada SP Televisão

A aproximação dos conteúdos de ficção ao telespetador passa por criar e desenvolver histórias do quotidiano da vida das pessoas, o que pressupõe a existência de uma oportunidade detetada no desenvolvimento do enredo, esclarece José Amaral, diretor de planeamento e novos negócios da SP Televisão.

Esta procura de verosimilhança e proximidade da realidade é o papel que a produtora tem vindo a desenvolver, junto dos autores e das equipas de

A contatar diariamente com 2 milhões de telespetadores, a SP Televisão diz ser “uma montra extremamente valiosa”. Criar boas histórias, onde a presença de marcas seja próxima da realidade é o desafio que se coloca à produtora.

escrita. “Se somos rodeados diariamente de marcas não faz sentido que os nossos conteúdos, que pretendem retratar uma realidade do quotidiano da nossa sociedade, não tenham este facto presente”, afirma.

Para isso, a SP Televisão faz uma avaliação das oportunidades comerciais que as histórias apresentam e trabalha a melhor forma de integrar os objetivos das marcas, junto de momentos específicos da vida das personagens e fases das histórias. “Nem sempre é possível atingir este ‘match’,

atendendo aos timings de emissão versus objetivos de campanhas”.

No entanto, reitera, a produtora tem procurado fazer um bom caminho na aproximação da produção dos conteúdos ao universo comercial.

Na opinião do diretor de planeamento e novos negócios da SP Televisão, o brand content é, hoje, uma inevitabilidade. Isto porque a experiência de visualização mudou e o telespetador já não se limita a ver televisão de uma forma linear. “Onde existirem conteúdos que são ‘arrastão de audiências’ qual é a marca que não quer interagir com este público?”, questiona.

A comprovar esta tese, afirma que os trabalhos

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da produtora contactam diariamente com 2 milhões de telespetadores, “o que, para o universo comercial, é uma montra extremamente valiosa”.

Além disso, esta é também uma fonte de rendimento complementar.

“Enquanto produtora de conteúdos de ficção, e acompanhando a realidade do mercado televisivo mundial, o brand content faz parte da estratégia de desenvolvimento de negócio da SP Televisão”, afirma José Amaral. O desafio, aponta, passa por continuar a criar boas histórias, onde a presença de marcas seja bem-vinda e parte integrante na construção das narrativas e da vida dos personagens.

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Comunicar produtos específicos Comunicar produtos que não costumam aparecer nos anúncios e educar através da aplicação dos mesmos são alguns dos benefícios da participação da L’Oréal Paris em programas de televisão. A diretora de marketing, Margarida Condado, reconhece a mais-valia do soft sponsoring mas alerta para o risco de saturação dos conteúdos e de intrusão dos espetadores.

A primeira vez que a L’Oréal Paris experimentou uma ação de soft sponsoring foi em 2012, na novela “Dancin’Days”, da SIC. E, segundo Margarida Condado, diretora de marketing, a marca verificou elasticidade nas vendas.

Um resultado que motivou a continuação da aposta e o desenvolvimento de uma estratégia de presença em conteúdos de entretenimento de maior audiência em Portugal.

Com esta convicção, teve, também, uma participação em “Sol de Inverno”, onde um dos cenários da novela era uma pop-up store da L’Oréal Paris.

A marca voltou a investir nesta forma de comunicação, que pretende ser distinta e complementar à publicidade tradicional, em “Mar Salgado”, ainda em exibição na SIC. Aqui, procura, além de aumentar as vendas, educar, mostrando as características e benefícios dos produtos, bem como dar dicas de utilização dos mesmos. Para Margarida Condado, um dos objetivos, e que esta estratégia permite, é comunicar produtos mais específicos sobre os quais não há “material” interessante para recorrer à publicidade tradicional. Mas, diz a diretora de marketing da L’Oréal Paris em Portugal, esta é, também, uma forma

de aproveitar a ficção para mostrar os produtos da marca no dia-a-dia das casas portuguesas. Para isso, conta com os escritores das novelas que, a partir de um briefing, que contém os objetivos de comunicação da marca, fazem a integração dos produtos nos diálogos das personagens.

No entanto, segundo Margarida Condado, as

ações de soft sponsoring têm vindo a perder elasticidade em vendas, pois os conteúdos estão a ficar saturados. “Cabe às marcas, em conjunto com as produções de conteúdos e os canais de televisão, ter criatividade e bom senso”. É que há o perigo de a marca estar a adotar uma abordagem invasiva para o consumidor. “Esta estratégia só faz sentido se não for invasiva, e o nosso objetivo é que não seja”, afirma a diretora de marketing da L’Oréal Paris. Estas ações – diz – devem ser úteis e agradáveis, e não intrusivas.

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A cruzar a ficção com a realidade

Boas histórias integram boas marcas. É esta a filosofia da TVI, que vê no soft sponsoring uma solução eficaz no que toca ao retorno do investimento dos anunciantes.

A

alteração dos hábitos de consumo de media ea crescente procura por parte das marcas de soluções alternativas à publicidade tradicional também se fazem sentir nas produções da TVI. E a opção passa, cada vez mais, pela aposta em situações de soft sponsoring. “A integração de marcas em conteúdos é uma componente essencial da comunicação 360º”, afirma a estação.

Esta forma de exposição surge nos conteúdos de ficção da TVI tanto em resposta a briefings de agências e de anunciantes, como proactivamente por proposta do canal, que comunica ao mercado todas as possibilidades comerciais que existem nos seus meios e programas.

“As oportunidades comerciais são apresentadas globalmente a todo o mercado. A prática habitual no mercado português é que quem compra primeiro tem a preferência e exclusividade na categoria”, adianta a TVI. Assim, explica o canal, quando se trata de um briefing específico de um anunciante, a exequibilidade da integração depende da avaliação da autoria, da produção do programa e da direção de programas.

Neste processo, a qualidade

do conteúdo, a relevância da integração para o público e a garantia da eficácia e cumprimento dos objetivos são objetos de análise. Para isso, e como a TVI produz internamente a maior parte dos programas que transmite, a exposição de marcas é “um processo fluido em que se procura garantir a comunicação mais eficaz e os melhores resultados para a história e audiência do programa”.

Não costuma implicar alterações na programação da TVI, mas pode acontecer. E já aconteceu: “No lançamento da marca NOS, o anunciante ofereceu um espetáculo gratuito dos Fura dels Bals, na Praça do Município, em Lisboa, e a programação da TVI achou relevante cruzar a ficção com a realidade”.

Esta solução de comunicação é, segundo a TVI, uma forma de as marcas estarem presentes nos programas preferidos da audiência e de comunicarem com relevância e emoção com os fãs e público.

Mas, permite, também,

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transferir os valores dos conteúdos para o anunciante, num espaço com ausência de saturação publicitária “Acreditamos que boas histórias integram boas marcas tal como na vida real”, sublinha.

O soft sponsoring é, assim, uma área de negócio que tem mantido um crescimento significativo ao longo dos anos e, segundo a TVI, mostra que o mercado a considera muito relevante face aos novos hábitos de consumo de televisão.

Resultados que, afirma o canal, expressam a qualidade e a inovação das soluções de comunicação integradas que a TVI apresenta diariamente ao mercado.

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A inovar na comunicação Diversificar e inovar na forma como a marca chega aos clientes são algumas das vantagens do soft sponsoring. Quem o diz é Telmo Ferreira, diretor de exploração e marketing da Immochan, a propósito da aposta numa estratégia alternativa de publicidade.

“Uma feliz coincidência”. É assim que Telmo Ferreira, diretor de exploração e marketing da Immochan, responsável pela gestão dos Centros Comerciais Alegro, classifica a aposta numa estratégia de soft sponsoring em “Mar Salgado”. Com a estreia da novela, cuja história central se passa em Setúbal, a anteceder a abertura do Alegro Setúbal, a marca diz ter tomado uma decisão “fácil”. “A inauguração do Centro Comercial Alegro Setúbal seria um momento marcante da vida da cidade e tinha, necessariamente, que se associar a outro – a estreia de uma novela que projetaria Setúbal a todo o país”, afirma.

O objetivo, explica, era que este espaço comercial

se tornasse uma entidade viva e incontornável na vida da cidade de Setúbal.

“A participação na novela ‘Mar Salgado’, a par de outras iniciativas, ajudou na persecução deste objetivo”.

E, com a aceitação do público à novela, o diretor de exploração e marketing diz ter sido uma aposta acertada. É que o soft sponsoring tem a vantagem de diversificar a forma como as marcas chegam aos clientes.

Além disso, e tendo como interlocutores os atores da novela que acabam por fazer “endorsement” dos produtos/ serviços, consegue passar mensagens “poderosas”.

Esta estratégia apresenta-se, também, como uma forma de contornar o zapping

dos telespetadores durante os intervalos. “Um spot em horário nobre absorve demasiado orçamento com um risco elevado de não ter a repercussão que dele se espera”, reitera Telmo Ferreira.

Para a integração da marca em conteúdos de ficção é preciso discutir táticas com a produção. Um processo que, segundo Telmo Ferreira, foi sempre participado e discutido, “com cedências naturais de parte a parte, mas que, com abertura de espírito permitiu chegar a um resultado equilibrado e muito satisfatório”. Procurou-se, assim, respeitar a liberdade criativa dos autores, mas de modo a fazer a marca aparecer de forma natural e

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dignificante. Contudo, não estará a marca a adotar uma estratégia invasiva para o consumidor? Não, segundo Telmo Ferreira. “Estamos a trabalhar as mensagens da marca de forma divertida e orgânica, inseridas num contexto de ficção de grande qualidade”, diz.

Para Telmo Ferreiro, o Alegro Setúbal está a inovar na forma como comunica, surpreendendo, positivamente, os clientes e fãs. Diz o diretor que esta participação tem sido um momento importante na relação com os habitantes e clientes de Setúbal e que o tráfego no espaço comercial está a corresponder às expectativas da marca, que, admite, “eram elevadas”.

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Entreter, o desafio das marcas A fronteira entre publicidade e entretenimento foi-se tornando ténue, e, hoje, se uma marca não entretiver é ignorada. Quem o diz é Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes.

A utilização de soft sponsoring em conteúdos de ficção é regulada pela lei nº 08/2011 de 11 de abril. Conhecida como a lei da televisão, explicita, no artigo n.º40-A, as regras de utilização da colocação de produto e das ajudas à produção. Uma lei que resultou da transposição da Diretiva dos Serviços de Comunicação Social Audiovisual e que, segundo Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), voltará em breve a ser discutida na Comissão Europeia.

Os limites legais estão definidos, ou seja, o soft sponsoring não pode ser utilizado em programas infantis, não pode afetar a independência editorial e, quando utilizado, não pode encorajar a compra através de referências promocionais.

Mas, ressalva Manuela Botelho, existem depois outros limites, que têm que ver com a naturalidade com que as marcas entram no dia-a-dia e que devem estar sempre presentes quando são utilizadas em conteúdos de ficção.

Na opinião de Manuela Botelho, já é longínquo o tempo em que a publicidade era exclusivamente uma forma de ativar vendas, de dar conhecer uma

a colocação de produtos em programas de entretenimento deve ser feita com naturalidade determinada marca ou produto, ou de transmitir benefícios intrínsecos.

Além disso, o aumento do número de marcas a utilizar a publicidade para comunicar fez com que houvesse necessidade de utilizar a criatividade como fator distintivo. E hoje, afirma, “a publicidade se não entretiver é totalmente ignorada”.

A publicidade televisiva está assim a distanciar-se da venda evidente dos produtos, para os anúncios com os quais as pessoas

se queiram envolver. Isto porque os consumidores estão mais exigentes e mais críticos e, aponta, “não querem sentir que lhe estão a anunciar e, em geral, detestam que os anúncios interrompam o que querem ver”. Por isso, a colocação de produtos em programas de entretenimento deve ser feita com naturalidade. É, por isso, que a secretária-geral da APAN afirma que se caminha no sentido do branded entertainment.

A utilização desta técnica

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permite às marcas fazerem ligações mais profundas com o público e envolvê-lo onde quer que esteja – num concerto, ao telemóvel, a ver televisão, sentado à frente de um PC, no cinema ou numa exposição. Para isso, as marcas precisam de parceiros que consigam apresentar um produto híbrido – uma agência que combine produção de conteúdo com publicidade de marca, ou uma empresa de produção que consiga entregar histórias de marca.

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Marcas: novas formas de contar a história As marcas desenvolvem hoje em dia conteúdos “nativos” que, sendo relevantes, não só passam a fazer parte dos conteúdos dos programas desde a sua génese, como ainda trazem valor acrescentado aos mesmos.

A publicidade está permanentemente em ebulição. Todos os dias aparecem formas diferentes de comunicar, campanhas inovadoras, utilizações criativas de meios tradicionais, criação de novas plataformas de comunicação ou ações inusitadas que atraem a atenção das pessoas simplesmente por serem fora do comum. A riqueza da publicidade é precisamente esta: ser surpreendente, fresca, diferente.

“Fazer diferente” é fácil.

“Fazer diferente” perante limites pré-estabelecidos, de forma relevante e com entrega de resultados… é muito complicado.

Tendo consciência desse facto, os canais de televisão reinventaram o seu modelo de atuação perante as marcas.

A Caixa de Pandora foi aberta e o acesso a conteúdos, que outrora eram tratados de forma purista, passou a ser uma realidade. Os anunciantes passaram a ter a possibilidade de estarem presentes de uma forma ativa em concursos, programas de entretenimento ou telenovelas… sem ser através de um simples patrocínio.

Embora já existam há muito tempo, estas ações de soft sponsoring têm crescido a olhos vistos nos últimos anos devido à dinâmica e flexibilidade das produtoras, ao crescente interesse dos anunciantes e aos bons resultados atingidos. Esta

componente tornou-se muito importante na estratégia das marcas que procuram notoriedade ou envolvimento e o maior desafio é a construção de conteúdos de marca adequados aos conteúdos editoriais.

Esta adaptação do processo criativo à especificidade dos meios e a dos meios à mensagem a ser passada fez com que fossem criados exemplos sublimes de comunicação eficaz. As marcas desenvolvem hoje em dia conteúdos “nativos” que, sendo relevantes, não

“Quando uma marca acredita e desenvolve conteúdos relevantes, uma agência constrói uma estratégia inovadora e um canal possui elevada flexibilidade e qualidade na entrega do projeto, os resultados atingidos podem ser excelentes e a publicidade ser surpreendente, fresca e diferente”

só passam a fazer parte dos conteúdos dos programas desde a sua génese, como ainda trazem valor acrescentado aos mesmos.

Na prática, aspetos da nossa realidade quotidiana passam a fazer parte da ficção.

O último projeto desenvolvido pela Initiative para a Compal é a materialização desta tendência. A marca surgiu na telenovela da SIC “Mar Salgado”, através da ligação à personagem Sara Teixeira, uma jovem que se torna empreendedora frutícola depois de herdar um pomar que já tinha ligações à Compal (por ser fornecedor de pêssegos) e que, mais tarde, esteve na origem do lançamento de uma edição limitada especial: Compal Alperce, do Pomar da Ribeira de Baixo. A fusão entre a ficção e a realidade aconteceu a partir do momento em que o produto foi lançado paralelamente na novela e está também disponível na prateleira dos supermercados.

A avaliação deste tipo de ações é complicada, pois existe uma componente qualitativa cujo efeito é difícil de perceber.

Independentemente desse facto, os primeiros estudos mostram que os resultados atingidos com esta ação são ótimos. A marca está com níveis de recordação superiores a 60% e mais de 30% dos telespectadores que costumam ver a telenovela

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Francisco Teixeira, Managing director da Initiative

defendem que a presença da marca Compal veio contribuir para uma valorização da história.

Este bom exemplo de Compal é mais uma prova de que, quando uma marca acredita e desenvolve conteúdos relevantes, uma agência constrói uma estratégia inovadora e um canal possui elevada flexibilidade e qualidade na entrega do projeto, os resultados atingidos podem ser excelentes e a publicidade ser surpreendente, fresca e diferente.

THINK TANK Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

João Torneiro

André Rocha Macedo

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa.

O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

Anthony Gibson

1º Secretário Executivo Presidente da LAP Oeste Comunidade Agências de Comunicação Inter Municipal

Diretor de Marketing Oil Ibérico da Galp Energia

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

João Trincheiras

Jorge Seguro Sanches

MARCOS CASTRO

Margarida condado

Miguel Horta e Costa

Marketing Manager da CIN

Paulo Veiga

Diretor de Marketing da Modelo Continente

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Pedro Gonzalez Business manager da Y&R Portugal

Membro do Secretariado Nacional do PS

Sócio da Partners

Pedro Madeira Rodrigues

Secretário-geral da Câmara de Comércio e Indústria Portuguesa

Arpad Konye

Administrador delegado da Tabaqueira

Luís Marinho

Diretor de Projetos Especiais da RTP

Miguel de Sá da Bandeira,

Marketing Consultant

Ricardo Monteiro CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

CATARINA VASCONCELOS Diretora-geral da LPM

Luís Mergulhão Luís Pereira Santos

INÊS LIMA

Diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

Manuela Botelho

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Manuel Maltez

CEO do Omnicom Media Group

McCann, CEO World Group Portugal

Secretária-Geral da APAN

Country Manager da WPP

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Paulo Campos Costa

Rui Almeida

Rui Calafate

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Diretor-Geral da Special One

Sandra Vera-Cruz

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

CEO/Owner Projeto Manhatan

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administradora da Brandley

Rodrigo Moita de Deus

Partner da Sair da Casca

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

UMA INICIATIVA:

& Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

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Senior Consumer Insights Manager EEMEA da Coca-cola

Mestre de Obras Gerador

Chairman da Ogilvy

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

ENERGIA

Avaliação escala de 0 a 100%

INDIFERENTE PESSIMISTA

5%

MUITO MELHOR MELHOR

IGREJA

OTIMISTA

SAÚDE

MUITO OTIMISTA

ÓRGÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL

9%

EDUCAÇÃO

23%

Comparativamente com o mesmo período do ano passado (Junho), diria que estamos…?

77% 18% ONG’S

68%

Avaliação escala de 0 a 100%

SETOR AUTOMÓVEL

Avaliação escala de 0 a 100%

Na sua opinião e considerando os seguintes agentes económicos e sociais, quais aqueles que terão oportunidade de afirmar a sua posição no próximo ano. Indique qual colocaria em 1º, 2º e 3º lugar

FABRICANTES PROD. GRANDE CONSUMO

Como se sente em relação ao futuro do país?

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

O otimismo continua

DISTRIBUIÇÃO E RETALHO

MOOD

O positivismo continua a dominar as opiniões sobre o estado do painel: as do painel Think Tank pelo menos, já que 68% se afirma otimista, contra 23% pessimista. Uma diferença que se atenua quando o critério implica comparar com o Portugal de há um ano: 77% considera que está melhor do que em junho de 2014 e apenas 5% entende que está pior. Projetando os próximos tempos, a distribuição e o retalho e a administração pública posicionam-se como os setores em melhores condições para se afirmarem.

NEM PIOR, NEM MELHOR PIOR

0%

MUITO PIOR

0% 5%

MUITO PESSIMISTA

5% 5% 14%

5%

14% 23%

TRENDS

32%

A hipervalorização da imagem

As imagens, sejam fotos ou vídeos, passaram a dominar o circuito comunicacional. Sentem-se como mais eficientes e requerem um menor esforço na leitura e compreensão.

São, regra geral, menos monótonas que o texto e vivem a um ritmo mais coerente com os dias de hoje.

Pensar e falar passarão a ser feitos cada vez mais de forma visual. Exemplo disso é a recente apetência para os drones com câmara, que, no Natal do ano passado, foram dos gadgets mais vendidos nos EUA.

Reconhece o seguinte fenómeno como tendência?

Até que ponto esta tendência pode impactar o seu negócio/ atividade?

Até que ponto esta tendência pode criar novas oportunidades no mercado português?

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

95% 5% SIM NÃO NS/NR

36% 32%

46% 27%

18%

18% DE CERTEZA QUE SIM

14%

MUITO PROVAVELMENTE TALVEZ POUCO PROVAVELMENTE DE CERTEZA QUE NÃO

- 32 Briefing 2015 -

9%

DE CERTEZA QUE SIM MUITO PROVAVELMENTE TALVEZ POUCO PROVAVELMENTE DE CERTEZA QUE NÃO

UMA INICIATIVA:

&

PERSONAL

VICE-VERSA

O que os turistas fazem por nós..

O tema já não é propriamente novo, Portugal está na moda como destino turístico.

As cidades e locais de interesse estão invariavelmente cada vez mais povoados de estrangeiros e mesmo nas localizações mais remotas, como o Douro ou as pequenas aldeias do Alentejo, já é frequente encontrar procura e oferta organizada. Não é surpreendente; Portugal tem grandes vantagens como destino, para além das mais evidentes valências ao nível do mar, da gastronomia, das condições climatéricas e até ao nível das infraestruturas renovadas e qualificadas. Portugal valorizou-se e adaptou-se às grandes tendências do setor: sofisticou a sua oferta hoteleira, apostou no turismo de experiências e consegue ser altamente competitivo na oferta low cost: as companhias áreas de baixo custo já chegam às ilhas, dormir e comer no nosso país ainda é substancialmente mais barato do que no resto da Europa. É claro que o nosso país também ganha colateralmente, fruto das condições adversas de outros destinos turísticos com potencial. Persiste, apesar de tudo, a estabilidade social, não temos sinais de terrorismo organizado, somos um país relativamente seguro e as grandes doenças de contágio não param por estas bandas.

Receber turistas tem mais vantagens do que as tradicionalmente identificadas ao nível económico. Conviver com turistas valoriza-nos enquanto cidadãos de Portugal e do Mundo. Porque aprendemos a dar mais valor

HOT

O PODER DA TECNOLOGIA

“De que forma procuram inovar com os produtos e serviços que disponibilizam aos vossos clientes?”, pergunta Ana Baião, 37 anos, gestora de Almada.

Marina Petrucci, diretora-geral da Ipsos Apeme ao que temos, assegurados pelo interesse que os nossos locais e especificidades despertam nos outros cidadãos globais. Porque o convívio empírico com viajantes nos produz um efeito mimético de também querer viajar.

Porque o civismo percebido ou real dos estrangeiros nos induz a comportamentos de elaboração e entreajuda.

Mas receber turistas tem também valorizado os nossos pequenos e grandes negócios. Os cafés e restaurantes perceberam a relevância de comunicar noutros idiomas. Muitas empresas alargaram os seus horizontes, criando ou sofisticando a sua oferta ao mercado turístico: as rendas e galos de Barcelos são agora modernos e elaborados, a rede de transportes e itinerários alternativos alargou-se, é possível encontrar Apps, Blogs e Reviews sobre quase tudo.

Não nos digam por isso que os turistas só nos trazem euros. Os turistas enriquecem-nos com experiências e emoções, incentivam-nos a ser e querer mais.

5.09 4.70 4.70 INOVAÇÃO Avaliação escala de 1 a 7

Drones, técnicas avançadas de projeção e 30 mil lâmpadas LED programáveis foram as matériasprimas com que a Pepsi Max se propôs para criar uma experiência de futebol única. O resultado foi um estádio interativo em Barcelona e uma campanha a que o painel atribui 5 em inovação e 4,7 em relevância e eficácia.

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

Responde João Torneiro, diretor de Marketing Oil Ibérico da Galp Energia: “Dado que trabalhamos em negócios maduros e sujeitos a fortíssima regulação, nos quais resta pouco espaço para a inovação, vimos colocando o ênfase na diferenciação, sobretudo ao nível das parcerias, das experiências proporcionadas aos clientes, de novas formas de presença no mercado e de soluções inovadoras na maneira de chegar a novos segmentos de clientes.

Ao nível da oferta e de produtos e serviços, destacaria a oferta tri-fuel, que encontra no pacote Energia3 (eletricidade, gás e combustíveis auto), uma proposta de valor única e muito relevante; todas as campanhas que dinamizamos com o Continente, com vantagens extremamente competitivas para os clientes da parceria; o Galp Create, uma iniciativa que visa atingir um maior envolvimento das camadas mais jovens e criativas com a nossa marca, mobilizando-as no desenvolvimento de produtos e serviços inovadores”.

“Como perceciona as atividades da Galp Energia no panorama internacional?”, pergunta a empresa.

Responde a consumidora Cristina Alves, 38 anos, técnica superior de Portimão: “Marca com uma posição de destaque no mercado das energias, que tem vindo a desenvolver-se e a abranger um leque mais alargado de produtos, bem como a presença em outras geografias de exploração e produção. Há uns anos atrás a marca Galp era sinónimo de combustíveis, hoje em dia é muito mais do que isso. Pessoalmente penso que é uma marca que tem vindo a afirmar a sua posição no mercado, sendo hoje uma das mais importantes na sua área de atuação.”

Oliver Perez, diretor de Marketing da Danone Portugal

© Nuno Coimbra

“Somos um caso de benchmark mundial”

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

OLIVER PEREZ na SEDE DA DANONE EM LISBOA A Danone Portugal é um caso de sucesso no grupo, sendo a filial europeia com melhores resultados. E a receita é simples, como explica o diretor de Marketing, o espanhol Oliver Perez; conhecer o consumidor e adaptar a estratégia ao mercado local. O que passa pelo desenvolvimento de produtos específicos, mas também por campanhas de comunicação à medida.

Briefing | Nos últimos meses, o mercado português tem assistido a vários lançamentos da Danone.

Como é que esses novos produtos se inscrevem na estratégia da marca para Portugal?

Oliver Perez | O consumidor está cada vez mais exigente, cada vez mais precisa de experimentar coisas novas.

E o que sentimos é que, quando lhe propomos novidades, há uma abertura gigante. O que temos feito nos últimos anos é trabalhar diretamente com o consumidor, para perceber exatamente o que quer e quais são as tendências. A consequência é que os produtos que lhe apresentamos são relevantes porque respondem diretamente às suas necessidades. Damos ao consumidor o que ele está à procura.

E essa inovação é um dos fatores-chave para a evolução da categoria. Mas isso não significa só novos produtos, significa também novas formas de comunicar os produtos. Corpos Danone é um exemplo claro. É uma marca que está há anos no mercado português e o que nós fizemos foi contar a história de modo diferente.

Se antes passava uma mensagem mais relacionada com o físico, agora transmitimos a ideia de que as mulheres têm de começar amar-se a si próprias. O

que fizemos? Renovámos o produto, colocámos um coração junto ao logotipo, passamos a contar uma história alinhada com o que as mulheres pensam.

Sem grandes novidades de produto, mas com grande sucesso porque ouvimos o consumidor e agimos em consonância.

Briefing | Essa pesquisa é direcionada para cada mercado?

OP | Tem de ser. Porque os mercados são diferentes. Eu vinha de Espanha e achava que, dada a proximidade das fronteiras, o consumidor tinha comportamentos semelhantes. Mas não têm nada a ver. Por exemplo, em Espanha o iogurte é consumido sobretudo como sobremesa, mas em Portugal é mais como snack.

São consumos e formas de pensar diferentes.

Por isso, a pesquisa tem de ser feita. Se não o fosse, teríamos lançado produtos direcionados para a sobremesa e não teria corrido bem.

“A partir de 2012, 2013, adotámos um pensamento diferente.

Olhámos para as marcas que verdadeiramente faziam sentido e focámos a inovação nessas gamas. Estamos com metade dos lançamentos mas com uma taxa de sucesso enorme”

Briefing | Isso significa que há produtos específicos para o mercado português?

OP | Sim, há produtos específicos para o mercado português. É o caso dos líquidos – de Corpos de Danone e de Activia, que são responsáveis por mais de metade das vendas - 35 Briefing 2015 -

dessas gamas em Portugal mas que não existem em Espanha, em França ou em Itália. O que fizemos foi adaptar o formato ao consumidor. Outro exemplo são as gelatinas.

Todos sabemos que são produtos muito associados às dietas, porque são baixos em calorias. Mas também sabemos que o iogurte é saudável, pelo que decidimos juntar o melhor dos dois mundos e acabámos por desenvolver um produto que representa quase 30 por cento das vendas de Corpos. Ainda não tem um ano e é um sucesso gigante. Já há outros países a avaliar se faz sentido introduzir este produto que foi concebido especificamente para Portugal.

O mesmo é válido para o Danone Um Bongo.

Sabemos que os miúdos tomam imensos líquidos e queríamos um produto que fosse atrativo para eles. Não havia nada do género disponível no grupo Danone, pelo que fizemos uma parceria com Um Bongo, que é uma marca com uma herança muito forte.

O contrário também tem acontecido. Temos exemplos de produtos do grupo que trouxemos para Portugal, mas que acabaram por não correr bem porque não estavam pensados para o consumidor português. Se

entrevista

“Sabemos que o shopper e o consumidor não são a mesma pessoa: quase três quartos dos shoppers são mulheres de idade média, com filhos, mas o consumidor é mais diverso, pelo que não podemos passar a mesma mensagem”

cento. Somos, além disso, o país com mais sabores dentro da gama, porque os consumidores dizem que precisam de pequenos momentos de pausa e os gregos proporcionam esse prazer.

“Eu vinha de Espanha e achava que, dada a proximidade das fronteiras, o consumidor tinha comportamentos semelhantes. Mas não têm nada a ver”

calhar somos um país muito diferenciado dentro da Danone na Europa.

Briefing | Diferenciado como? Há muitas especificidades?

OP | O primeiro ponto relevante do consumo em Portugal é que esta categoria consome-se ao pequenoalmoço e nos snacks da manhã e da tarde. Depois, há duas grandes tendências, uma que tem a ver com saúde e outra que tem a ver com prazer. A da saúde faz com que produtos como Activia e Corpos Danone

sejam subcategorias dentro dos lácteos que estão com tendência de crescimento.

No lado do prazer, os Oikos são os que estão a capitalizar o crescimento.

Não criámos esta marca nem este produto, que já existia na Europa, mas somo o país onde Oikos é mais importante por aquilo a que chamamos os 3 S: é saciante, saudável e saboroso. E isto explica o sucesso, explica que corresponda a mais de 20 por cento da faturação da companhia em Portugal quando noutros países representa cinco, seis por

Briefing | Apesar da adequação ao consumidor português, não há o risco de saturação do mercado com os sucessivos lançamentos?

OP | Pode acontecer, mas fizemos uma mudança estrutural nos últimos anos.

No passado, lançávamos 40, 50 artigos por ano, o que era muitíssimo. E a taxa de sucesso era muito baixa.

A partir de 2012, 2013, adotámos um pensamento diferente. Olhámos para as marcas que verdadeiramente faziam sentido e focámos a inovação nessas gamas.

Estamos com metade dos lançamentos mas com uma taxa de sucesso enorme, quase tudo o que lançamos

- 36 Briefing 2015 -

fica no mercado e fica bem.

No mundo do prazer é um pouco diferente, diversificamos mais. Por exemplo, nos Oikos temos dez artigos e acabámos de lançar a gama Sensations, que proporciona uma forma de consumo diferente. A ideia é que o consumidor tenha opções. Precisamos de variedade, mas complementar.

O que também temos feito é sermos rápidos a retirar do mercado um produto que não esteja a correr bem. Temos de reagir rapidamente para trazer novidades positivas para o consumidor e para a distribuição, porque o sucesso fazemo-lo juntos.

Nós temos o produto, mas sem a distribuição não conseguimos.

Briefing | O que vos leva a retirar um produto do mercado?

OP | Há dois fatores. O

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primeiro tem que ver com a atratividade para o consumidor. Basicamente, olhamos para a taxa de penetração, isto é, se muitas pessoas provaram ou não.

Também pode acontecer que o produto é provado por muitos, mas, passado o efeito novidade, os consumidores não estão a repetir. Isso quer dizer que o produto e as expectativas não estão a par.

Começamos então a olhar para a equação financeira, a ver se faz sentido para nós e para a distribuição manter o produto.

Briefing | Em que medida é importante a articulação com a distribuição?

OP | A nossa abordagem é de parceria porque, se não for assim, o sucesso não acontece. Trabalhamos em conjunto, para definir um caminho que vamos fazer juntos. Nos últimos anos, temos feito sessões com os nossos clientes em que apresentamos a nossa visão, além de que as nossas equipas comerciais trabalham diretamente com eles os planos de ativação dos nossos produtos. Temos de equacionar o que faz sentido em termos da insígnia mas também do shopper de cada cliente.

Porque sabemos que o shopper e o consumidor não são a mesma pessoa: quase três quartos dos shoppers são mulheres de idade média, com filhos, mas o consumidor é mais diverso, pelo que não podemos passar a mesma mensagem.

Um exemplo disso é o Danacol. Quando fazemos uma campanha estamos a sensibilizar as pessoas para cuidarem do colesterol, mas ao shopper dizemos que aquele produto é bom para reduzir o colesterol do marido. O mesmo quando falamos para as crianças:

“Quando o preço é o primeiro driver, o consumidor deixa de valorizar o produto e torna-se mais difícil para o fabricante acrescentar valor.

Além disso, temos de pensar na categoria como um todo, para que todos possamos ter a nossa fatia, para que seja sustentável”

os anúncios baseiam-se na brincadeira, mas na loja a mensagem é que, além de aprenderem brincando, beneficiam dos níveis de cálcio e vitamina D do produto, o que para uma criança é indiferente mas para a mãe não é. Tentamos ter mensagens próprias para consumidores e para shopper, sabemos que ainda temos muito caminho a percorrer mas os clientes são a chave.

Além disso, na fase de pesquisa, investigamos as tendências do consumidor mas também dos segmentos, de modo a encontrarmos soluções para os problemas dos clientes. Por exemplo, se num cliente o subsegmento dos gregos está a descer temos de trabalhar para contrariar esse ciclo. Temos, pois, propostas gerais e propostas mais ad hoc para clientes específicos. Porque o consumidor é importante, mas sem o cliente é difícil ter sucesso. Por outro lado, o cliente é importante, mas, se não conhecermos o consumidor também não chegamos lá. Temos de ter uma abordagem integrada.

O pior que podemos fazer é olhar para o nosso umbigo.

Briefing | Uma das tendências de consumo prende-se com as promoções. Qual é a abordagem da Danone?

OP | Não podemos esquecer que, hoje, Portugal é um país com um alto nível promocional. Um dos principais drivers para o shopper é de facto o preço, a par da inovação.

E este é um trabalho que estamos a fazer com os clientes: tentar perceber

quais são as promoções mais adequadas, qual a frequência mais adequada, porque não podemos ficar super dependentes da promoção. É o pior que podemos fazer, porque retira valor à categoria. Queremos que, com o tempo, a dependência da promoção diminua e a inovação é o expoente principal para o conseguirmos. Não significa passar de 0 a 100, mas racionalizar o que temos hoje, porque estamos no limite. Todos os anos batemos o recorde de percentagem de vendas em promoção. E quando o preço é o primeiro driver, o consumidor deixa de valorizar o produto e torna-se mais difícil para o fabricante acrescentar valor.

Além disso, temos de pensar na categoria como um todo, para que todos possamos ter a nossa fatia, para que seja sustentável.

Briefing | A verdade é que todos os fabricantes sentem a mesma pressão do preço e todos apostam na inovação…

OP | Sim, tem sido uma luta forte nos últimos anos.

Os concorrentes também estão a lançar produtos,

Danone baby Oliver Perez é aquilo que designa como um Danone baby, já que ingressou no grupo aos 21 anos, logo após a conclusão do curso de Gestão e Administração e de um MBA em Marketing e Vendas na Universidade de La Laguna, nas Canárias.

Após um primeiro ano

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em Tenerife, mudou-se para Barcelona, sede da Danone Espanha, mas ao fim de quase dois anos regressou às Canárias, onde consolidou a carreira, primeiro como brand manager, depois como diretor de Marketing. Lisboa foi a etapa seguinte, em maio de 2013.

entrevista

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“Quando o preço é o primeiro driver, o consumidor deixa de valorizar o produto e torna-se mais difícil para o fabricante acrescentar valor. Além disso, temos de pensar na categoria como um todo, para que todos possamos ter a nossa fatia, para que seja sustentável”

mas tenho de lhe dizer uma coisa: no fecho de 2014, a inovação acabou por representar entre 7 e 8 pontos da categoria, sendo que mais de 90 por cento pertence à Danone. Em ano e meio, lançámos 30 artigos, o concorrente fez o mesmo mas quase cinco ou seis vezes menos resultados.

O nosso sucesso é maior.

Digo-o com orgulho.

A Danone Portugal é um caso de benchmark no grupo a nível mundial, porque é a que tem melhores resultados na Europa. Estamos a crescer ano após ano e o que fez a diferença foi a nossa adaptação ao consumidor.

Foi uma estratégia global declinada para Portugal de uma forma eficiente.

Made in Portugal Briefing | A especificidade no lançamento de produtos estende-se à estratégia de marketing?

Oliver Perez | Estamos numa altura em que se fomenta a centralização, mas como temos baseado o nosso sucesso em Portugal à capacidade de nos adaptarmos ao consumidor local, também apostamos na comunicação local.

Temos vários casos de marcas importantes em que as campanhas são locais. É o caso de Oikos, com a campanha das “velhotas” que marcou a mudança de nome e que é protagonizada por três senhoras de Mafra, que regressam agora com a nova gama. O que quisemos foi dar personalidade à marca e foi espetacular. Mudámos o nome – de grego Danone para Oikos, que era uma marca já existente no grupo – porque já que estávamos a alavancar o crescimento da

categoria queríamos ter uma marca mais reconhecível pelo consumidor.

Obviamente que pensámos que havia algum risco, mas a verdade é que no mês da mudança atingimos o recorde de vendas, superámos as mil toneladas nesse mês. Naturalmente, fizemos um grande esforço de comunicação, com uma campanha em que nos propusemos mudar o paradigma da comunicação da Danone e dos iogurtes, porque, além de falarmos de prazer, adicionámos o humor.

Na vida das pessoas, são dois elementos que estão muito ligados e fazia sentido juntálos para alavancar as vendas do produto.

Estamos a mudar a comunicação de forma consciente. Até agora, baseávamo-nos muito na televisão, mas estamos a diversificar e a contactar o consumidor através de

outros meios, sobretudo os digitais. No caso da campanha de Oikos, temos formatos só para o digital porque sabemos que o tipo de público e os momentos de consumo de media são diferentes. São formatos com mais humor do que os televisivos.

Briefing | Qual a abordagem às redes sociais?

OP | Funcionam melhor como ferramentas de imagem de marca. Damos a conhecer os produtos, mas não temos uma abordagem direta de incentivo à compra.

Passamos mensagens positivas, mais de construção de marca do que de venda.

Briefing | Nas campanhas publicitárias, tanto recorrem às idosas de Mafra como a figuras públicas como Fernanda Serrano.

Qual é o critério?

OP | Os objetivos são

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diferentes. Numa marca como Activia, precisamos de alguém credível e que seja reconhecível. Já quando vamos para uma marca em que procuramos passar uma mensagem com humor, precisamos de personagens que transmitam essa “maluqueira”. E quando falamos de Corpos, que é uma marca que tem de transmitir sinceridade das mulheres para as mulheres, é melhor que sejam mulheres reais a falar de coisas reais. A nossa abordagem tem, pois, a ver com o que a marca quer transmitir. É claro que temos de ver se há campanhas globais que fazem sentido para nós. Foi o que fizemos com Activia, mas considerámos que seria melhor utilizarmos a Fernanda porque transmite melhor a mensagem. O que fazemos é adaptar o conteúdo global à nossa realidade.

ESTRATÉGIA

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A importância da visualização de dados para o CMO O tratamento dos dados praticamente em tempo real está a converter-se num fator obrigatório para o marketing moderno, já que os CMO têm de avaliar a eficácia das suas campanhas hora a hora, não de maneira estacional.

A convergência das novas tecnologias de visualização de dados com o enorme aumento que se está a produzir em matéria de informação (Big data) está a gerar uma nova oportunidade para os diretores de marketing a favor de uma maior proatividade.

Os Chief Marketing Officers (CMO) que utilizam as tecnologias de visualização de dados compreendem melhor o comportamento dos seus clientes, obtêm ideias mais convincentes sobre a eficácia das suas campanhas, distribuem os seus orçamentos e recursos de maneira mais acertada e, o mais importante, sobressaem mais que a sua concorrência.

Adentramo-nos numa nova era onde os indicadores de desempenho mudam de modo constante, devido à grande volatilidade atual, tanto do mundo dos negócios como do comportamento dos clientes. Hoje em dia, para se tomar decisões corretas no universo do marketing, são necessários muito mais dados do que no passado. A boa notícia é que os volumes e fontes de informação disponíveis não param de crescer. O desafio reside em tirar partido do seu enorme potencial garantindo que o nível de precisão e consistência desses dados aumente consideravelmente. Contar com dados incompletos só pode conduzir a uma tomada de decisões inapropriadas,

independentemente dos mesmos poderem ser visualizados corretamente.

No entanto, se a visualização não incluir todos os dados necessários, poderá ser capaz de aceder a gráficos espetaculares, mas possivelmente serão enganosos. Uma visão unificada da informação que abranja todos os aspetos principais de uma organização, tanto internos como externos,

“Uma campanha de marketing bem planeada deveria passar o produto adequado para uma audiência apropriada no momento oportuno.

Mas e se a execução dessa estratégia não se baseia nos dados corretos? Esta situação já se deve ter repetido muitas vezes, incidindo negativamente nas contas de resultados ao final do trimestre”

ajudará a fomentar o êxito.

Os analistas de marketing estão a gravitar, nos últimos anos, à volta de tecnologias de visualização de dados que lhes ajudarão a obter melhores ideias em matéria de geolocalização, por exemplo. As folhas de cálculo detalhadas ou as pilhas de relatórios são de pouca ajuda neste sentido. Os dashboards estáticos podem ilustrá-los um pouco mais, mas falham na altura de se entender os motivos e as consequências que esses dados podem acarretar. Por isso, é fundamental uma visualização de dados mais interativa. Esta tecnologia é conhecida como `data discovery´, já que permite que qualquer indivíduo se adentre nos dados de maneira mais rápida e profunda que nunca, a fim de vislumbrar relações e tendências.

Ao mesmo tempo que estas ferramentas estão a mudar a maneira pela qual analisamos os negócios, também se deve reduzir a latência destas análises.

O tratamento dos dados praticamente em tempo real está a converter-se num fator obrigatório para o marketing moderno, já que os CMO têm de avaliar a eficácia das suas campanhas hora a hora, não de maneira estacional.

Os diretores de marketing têm de partilhar quase na hora as suas conclusões com as áreas de vendas e de produção, para garantir que as atividades sejam realizadas

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Michael Corcoran, Chief Marketing Officer da Information Builders

da melhor maneira possível.

Uma campanha de marketing bem planeada deveria passar o produto adequado para uma audiência apropriada no momento oportuno. Mas e se a execução dessa estratégia não se baseia nos dados corretos? Esta situação já se deve ter repetido muitas vezes, incidindo negativamente nas contas de resultados ao final do trimestre.

Desde que as empresas não recuem na sua busca de novas fórmulas para reduzir custos e otimizar os seus investimentos a todos os níveis, estou convencido de que aumentará a demanda de soluções de inteligência nos negócios e analítica da informação. Os profissionais de marketing que impulsionarem as suas organizações a investir agora nestas tecnologias serão os melhores posicionados para colher os êxitos no futuro.

© Ricardo Gaudêncio

O ESCRITÓRIO DE

Tiago Viegas “Um hotel, confortável e cheio de panaché”. É assim que Tiago Viegas define o espaço de trabalho, a que não gosta chamar de escritório. Aqui toda a decoração combina com o nome, e há até uma campainha, ou não fosse a agência The Hotel.

Foi você que pediu um gin? A bebida é outra, mas a icónica frase da marca de vinho do Porto também se aplica aqui. É que é com a Gin Lovers que a agência de Tiago Viegas brinda quem ali chega.

Isto porque na entrada da The Hotel, que se situa no Chiado, em Lisboa, está o The Hall, uma loja-laboratório com 50 metros quadrados que se apresenta como um espaço de ativação para as marcas que querem experimentar conceitos e modelos.

Uma aposta que se junta à agência criativa e à academia The Hostel.

Juntas materializam a estrutura que potencia o que a equipa considera necessário para “fazer um bom trabalho: espaço

para trabalhar, espaço para formar, espaço para experimentar”.

Na agência paira um espírito hospitaleiro, característica que ajuda Tiago Viegas, fundador e diretor criativo da The Hotel, a definir o escritório, que, para si, é tudo menos isso. O nome da agência está, portanto, de acordo com a definição do espaço. É que, para Tiago Viegas, o local de trabalho é como um hotel – confortável, “e cheio de panaché”. O diretor criativo brinca para explicar que o ambiente que se vive na agência é acolhedor, mas também animado.

Um ambiente que é reflexo dos objetos que nele habitam, mas, também, do

próprio habitante. É que o escritório é o espelho de Tiago Viegas, tanto que o diretor criativo não consegue escolher apenas um elemento que o represente. Em vez disso, responde que há muitas coisas que são a sua “cara”, mas, em tom de brincadeira, diz que, acima de Como diz Tiago Viegas – “Hotel sem campainha, não é hotel”.

Por isso, faz todo o sentido ser um dos objetos que compõem a decoração da agência.

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tudo, o escritório tem o seu “charme”. A contribuir para este encanto está a secretária – uma mesa de jantar dinamarquesa vintage, que combina

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com a restante decoração da agência, e que o diretor criativo partilha com os sócios.

Na The Hotel não há divisões impostas pela arquitetura. É um open space, onde domina o tom da madeira e o branco, com as diferentes áreas a serem “muito subtilmente separadas”. Além disso, todo o espaço foi pensado para quebrar a rotina e, também, o stress. É que há sofás, uma bicicleta, e até uma mini biblioteca. Mas há, também, bonecos. É a coleção de figuras de vinil “Amos In Crowd”, do britânico James Jarvis, e é a coqueluche de Tiago Viegas, que escolhe estes objetos como aqueles de que não seria capaz de se separar. Quanto àqueles de que gostaria de se livrar, volta a brincar, questionando: “Os sócios contam?”. Refere-se a Hélder Monteiro, também fundador da The Hotel, e a Bárbara Leal Peixoto, que se juntou mais tarde à agência. Depois, em tom mais sério, explica que, na verdade, não excluía nada no escritório.

“Tudo foi escolhido a dedo, incluindo os sócios”.

Esta coleção de bonecos de vinil é, para Tiago Viegas, um dos objetos mais emblemáticos do escritório. Chama-se “Amos In Crowd”, é da autoria do ilustrador britânico James Jarvis, e ainda está em construção.

É a mini biblioteca da The Hotel. Os livros estão guardados num roupeiro, e para não sair da temática foram pendurados em cabides.

“Ficaram mesmo engraçados”, diz o diretor criativo.

A bicicleta dobrável de Tiago Viegas, da IKEA Family, faz parte da “mobília” da The Hotel.

Comprada em 2008, foi usada cerca de… “Bom, o que interessa é ser linda”, diz Tiago Viegas.

“Vintage, cool, hipster e extremamente moderno”. Conta Tiago Viegas que este saco de pele foi encontrado numa visita a uma loja vintage. Serve para decorar e para guardar cabos e outras coisas menos estéticas.

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MARKETING

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Enofilia no século XXI Nos dias que correm, quer seja a nível de mercado interno quer seja no plano internacional, é fundamental ter-se em consideração dois tipos de marketing que nos vinhos são cruciais: relacional e experiencial.

O sector dos vinhos tem inevitavelmente um carácter global e os vinhos portugueses estão hoje espalhados pelos quatro cantos do mundo. As exportações de vinho português rondam anualmente os setecentos milhões de euros, sendo que muito recentemente durante a Vinexpo 2015, em Bordéus – o maior certame ligado aos vinhos e onde marcaram presença perto de 80 produtores nacionais –, o vice primeiro-ministro de Portugal, Dr. Paulo Portas, afirmava que o país tem condições para num futuro próximo chegar aos novecentos milhões de euros, é esta a sua grandeza.

Quando há dez anos entrei no mundo dos vinhos, poucos eram os produtores que se agrupavam para gerar sinergias fosse de que ordem fosse, sobressaindo apenas o Grupo dos Sete, composto por sete empresas focadas e altamente vocacionadas para a exportação. Hoje a realidade é outra, proliferando grupos de produtores que se associam por região, por tipo de produtos, por promoção em determinado mercado, até mesmo pelo próprio nome das castas ou variedades de uva. Tudo serve para criar diferenciação, nesse aspecto surgiu uma verdadeira abordagem de marketing.

No entanto, nem tudo está

bem. O Vinho do Porto, por exemplo, tem vindo a perder terreno nos últimos 10 anos, de forma séria, gradual e deveras preocupante, na medida em que a sua quota de mercado global se tem vindo a estreitar, a reduzir. É imperativo que a forma de promoção destes vinhos se altere, que haja muito maior coordenação, visão e estratégia entre os maiores produtores e o próprio Instituto dos Vinhos do Douro e Porto, sob pena de estes vinhos perderem, no futuro, significativamente a sua expressão, à semelhança do que sucedeu com os vinhos licorosos de Jerez ou Sherry, dos nossos vizinhos espanhóis.

Por outro lado há vinhos em clara ascensão, como é o caso do Vinho Verde, que ano após ano tem visto as suas exportações crescer sustentadamente e a um ritmo impressionante. Há aqui duas lições a retirar: a primeira é a brilhante forma como a Comissão de Viticultura da Região dos Vinhos Verdes tem sabido promover os seus vinhos, um exemplo para todas as outras comissões regionais do país; a segunda é o facto de o Vinho Verde enquanto produto nuclear e de forma generalizada não defraudar as expectativas dos consumidores, ou seja, um pouco por todo o mundo quando alguém pede um vinho desta região

sabe já que perfil gustativo, aromático e organoléptico irá encontrar e isso é claramente e de forma muito distintiva um factor crítico de sucesso.

Entendo que nos dias que correm, quer seja a nível de mercado interno quer seja no plano internacional, é fundamental ter-se em consideração dois tipos de marketing que nos vinhos são cruciais: relacional e experiencial. O marketing relacional pela sua integração dos clientes com a empresa, onde o indivíduo que vende e promove o produto cria ou tende a criar um verdadeiro vínculo emocional entre o produto e/ou empresa, com o próprio cliente ou consumidor. O marketing experiencial, na medida em que, aproveitandose da relação emocional, consegue através da experienciação do produto passar toda a sua mensagem, ligando o consumidor à marca, evidenciando-lhe desse modo as vantagens competitivas do produto e transformando experiências positivas em clientes fidelizados.

No mundo dos vinhos, há ainda um forte conceito de marketing a ter em conta e no qual se deve apostar, não só pela elevada notoriedade que produz, mas pelo baixo investimento que exige. Aquele denominado burburinho que por vezes

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Messias Baptista,

Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM – The Marketing School Pós-Graduado em Enologia pela Escola Superior de Biotecnologia da Universidade Católica Portuguesa

muitos vinhos geram, por serem revestidos de determinadas características, levando os consumidores a efectuarem entre si e de forma inequívoca a própria promoção de determinada marca de vinho, o buzz marketing.

Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – The Marketing School.

Marketing digital

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PESSOAS

Sandra Castro Coelho

Diana Sequeira Nunes

Tiago Mesquita

João GARCIA

É a nova responsável de Marketing da BQ para Portugal. Licenciada em Relações Internacionais pelo ISCSP e mestre em Marketing e Negócios Internacionais pelo ISCTE, recebeu vários prémios, com destaque para o Red Hot Design Award e o Grand Prémio Design.

Passou por empresas como a Zilian Shoes, Mola Ativism e Brandia Central.

Assumiu as funções de business manager na Born, no escritório de Lisboa. Com experiência na indústria tecnológica, o novo membro da agência passou pela Microsoft, Capcom, Fullsix e TIMWE. Conta também com experiência na área do turismo, depois de ter desempenhado o cargo de diretora de marketing do SANA Hotels.

O ex-diretor criativo da Felismina é agora diretor de arte na Ray Gun. Esta contratação vem iniciar um ciclo de mudanças e de reposicionamento na Ray Gun, que, segundo a agência, já vem sido planeado há algum tempo e tem com o reforço da equipa a primeira etapa deste processo.

Foi escolhido pela administração do grupo Impresa para assumir o cargo de direção da revista Visão. Esta decisão ocorre na sequência da saída, por acordo com a administração, de Pedro Camacho, e da direção por ele liderada.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais.

Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz.

Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

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NOTíciAS

Filme “Luzes” do Euromilhões deu um Sol de Prata à Fuel

Recorde nos Prémios à Eficácia

O número de candidatos aos Prémios à Eficácia da Comunicação cresce pelo quarto ano consecutivo: nesta 11.ª edição, são 110 os casos inscritos, o que traduz uma subida de 28% face a 2014. Representam cerca de 60 anunciantes e mais de 40 agências.

Trata-se da maior adesão de sempre, tendo sido esta a primeira vez que as candidaturas a esta iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e do Grupo Consultores ultrapassaram a barreira dos 100 casos.

A concurso estão 14

categorias, com a de “Envolvimento de Comunidades” a registar 18 inscrições, seguida das de “Alimentação e Bebidas”, com 11, e das de “Responsabilidade social” e “Internacionalização”, cada uma com 10 casos.

De todos os anunciantes inscritos nesta edição, a NOS Comunicações lidera a lista de inscrições, com oito, seguida do Intermarché, com sete.

No universo das agências, o Havas Media Group, a BAR e a Fullsix são as que apresentam um maior número de inscrições.

Agências portuguesas destacam-se no 2º Festival Anual dos Lusos A criatividade portuguesa esteve em destaque na 3ª edição quadrimestral do 2º Festival Anual dos Lusos, os Prémios Lusófonos da Criatividade. A Initiative subiu ao palco para reclamar o título de “Agência do Ano Lusófona de Media”, enquanto a QI – Porto de Ideias foi eleita “Agência do Ano Lusófona de Relações Públicas” e Krypton foi premiada como “Produtora do Ano Lusófona. Quanto

A Fuel saiu do El Sol, o festival ibero-americano de comunicação publicitária, com um prémio prata, pelo filme “Luzes”, criado para o Euromilhões. O filme era finalista na categoria de cinema e televisão, cujo grande prémio foi atribuído à Leo Burnett

Madrid, com a campanha “O maior prémio é partilhá-lo” para a lotaria de Natal das Lotarias e Apostas do Estado. A agência portuguesa tinha um segundo projeto finalista nesta categoria – “Coming out”, para o Queer Lisboa.

O investimento em publicidade está a crescer em Portugal O investimento publicitário deverá crescer, este ano, 6,6% em Portugal. Os dados são do relatório da Magna Global, que prevê uma taxa de crescimento de 3,9% nas receitas globais da publicidade e destaca o crescimento da quota de mercado do digital, que pode ultrapassar a TV em 2018.

Segundo o relatório, o investimento publicitário a nível global deverá atingir os 513 mil milhões de

dólares. O estudo refere que, após seis anos de declínio, Portugal registou em 2014 um crescimento nas receitas de 9,6%, tendo sido investidos 545,6 milhões de euros.

A televisão continua a ser o meio com maior quota de mercado, captando mais de 45% do investimento.

Segue-se a internet, que registou uma quota de mercado de 19% em 2014, estimando-se que cresça para os 30% em 2019.

à criatividade nacional, em “Design”, a agência do ano em Portugal foi a Brandia Central, em “Publicidade” ganhou a Born, em “Digital” a Grand Union e em “Ativação” a State of the Art. A Born destacou-se ainda por conquistar 14 prémios, entre “ouro”, “prata” e “bronze”, seguindo-se a FCB Lisboa, com 13 galardões, e a Terapia de Rádio, campanha da Nylon para a APCH - Associação Portuguesa da Criança Hiperactiva, que mereceu

cinco distinções. Já as agências Ogilvy, Initiative e Havas WW receberam um Grand Prix. A Ogilvy & Mather foi distinguida, na categoria de Redes Sociais, pelo trabalho “Instantes”, desenvolvido para a Alzheimer Portugal.

O “Rexona Corre por Mais” valeu à Initiative um Grand Prix em “Evento de Responsabilidade Social”.

Por fim, a Havas WW Portugal foi distinguida com um Grand Prix, em “Poster”, pela campanha “Chama” para a Amnistia Internacional.

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Design de Nuno Gomes e Pedro Eloi foi capa do Ad Age Nuno Gomes, da Ogilvy, e Pedro Eloi, da AKQA de Londres, foram os vencedores do “Young Creatives Cover Competition” promovido pelo Ad Age, com a proposta “Weapons of Mass Creation.

Sobre a ilustração, os jovens criativos dizem ter tentado incorporar o máximo de ferramentas possíveis com o objetivo de criar a forma de um leão.

“No fim de contas, o Leão é o derradeiro prémio da criatividade, por isso, tudo nesta ilustração representa partes do processo criativo, do início ao fim”, explica Pedro Eloi.

Os dois portugueses são

Super Bock estreia-se nos tweets promovidos

os primeiros vencedores da Europa, depois de representantes dos Estados Unidos da América terem ganho a primeira edição do concurso, que, nos quatro anos seguintes, foi dominado por concorrentes da Ásia.

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A Super Bock foi a primeira marca portuguesa a realizar uma promoted trend, um formato de publicidade promovido no Twitter, para a nova gama de cervejas da marca – Super Bock Mix. A ação inseriu-se no conceito da campanha #unlockatuanoite e tem assinatura das agências Initiative + Reprise Media. Com este formato

publicitário, a hashtag #unlockatuanoite esteve no topo dos trending topics do Twitter entre a meia-noite de 5 de junho e a meianoite de dia 6 de junho.

As promoted trends são uma extensão dos tweets promovidos, e aparecem no topo da coluna de Trending Topics, garantido uma exposição massiva e permanente nesta rede social, durante 24 horas.

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MONTRA

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Aventura, verão e mergulho O relógio Diver’s 200m Automatic é o mais recente membro da coleção Prospex da Seiko.

Destinado aos amantes do verão e mergulho, está equipado com o calibre 4R36, oferecendo também a possibilidade de receber carga manual. Indica o dia da semana e do mês, é resistente à água, tem caixa em aço de 46mm e vidro resistente a riscos e choques. A tampa e a coroa são de rosca. A bracelete preta em cauchu contrasta com os apontamentos em amarelo dos ponteiros de grande formato e do bisel.

Joias com aroma a jasmim

proteção do capital solar

A Sisley apresenta o conjunto Super Soins Solaires, quatro cuidados solares para rosto e corpo que protegem a pele das radiações UVA e UVB e do fotoenvelhecimento. Os extratos de edelweiss, tremoceiro branco doce, óleo de camélia, extrato de manga e acetato de vitamina E ajudam a proteger o ADN celular, reforçam a função barreira da pele e hidratam a pele. Os produtos Super Soins Solaires estão disponíveis em creme, bruma e óleo.

Carolina Herrera homenageia a mãe com as joias Falling Jasmine. Inspirada no jasmim, ingrediente comum às fragrâncias CH, a coleção foi concebida em parceria com o argentino Grillo Demo e é composta por dez peças exclusivas, em forma de flor, que podem ser livremente combinadas. Inclui cinco pares de brincos, uma corrente, um anel, pulseira, gargantilha e tiara, todos eles em prata, esmaltados em branco e banhados a ouro.

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Elegância da sétima arte

O azul do crepúsculo Blue Hour Doué Classique, Blue Hour Solitaire LeGrand e Blue Hour Skeleton 149 Fountain Pen são as canetas desenvolvidas pela Montblanc, inspiradas no tom de azul do céu durante o crepúsculo. Doué Classique é decorada com um padrão hexagonal e

tampa platinada com o emblema Montblanc em prateado. Solitaire LeGrand apresenta o padrão hexagonal tanto no corpo, como na tampa. Por sua vez, a Skeleton 149 Fountain Pen enfatiza a beleza do crepúsculo, com um padrão de camuflado e logotipo Montblanc em quartzo.

O filme “Le Mépris” de Jean-Luc Godard dá o mote para os dois novos modelos da coleção veranil de eyewear do designer Nuno Baltazar. “BB” é uma ode à atriz Brigitte Bardot, protagonista da longametragem, apresentando

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um design clássico, lentes elegantes em degradé e formato “vintage cat eye”.

Já o modelo “Mépris” está mais próximo da tendência atual, com o contraste gráfico entre o preto e o branco nas hastes e formato redondo.