Analysen 2019-02

N E S Y L ANA

Når det grunnleggende svikter: fallgruver i e-handelen S. 10

Hva er greia med Amazon?

S. 12

Ny samfunnsspalte: Dyrker meningsmålinger frem populisme?

S. 24

Tema

l e d n a h E NR. 2 – 2019

STRATEGI- OG ANALYSEFORENINGEN

Ta bedre og raskere beslutninger for ü sikre vekst for din merkevare Med data og innsikt effektiviserer vi din merkevarebygging og markedsføring.

Kantar har menneskene, kunnskapen og verktøyene som hjelper deg ü vokse videre. www.kantar.no

Innhold 4 5

22 Barnefattigdom er noe vi må snakke mer om!

24 Dyrker meningsmålinger frem populisme eller ansvarlig politikk?

24 Ipsos støtter TV-aksjonen 2019

Leder Redaktørene

Bransje

Tema

28 28 29 29 30

E-handel 6

E-handel

10 Når det grunnleggende svikter

riere

14 Forsvinner nettbutikken fra netthandel?

Faglig

17 Korrelasjon er ikke kausalitet: En oppfordring til mer bruk av ­eksperimenter i markedsanalyse 18 Markedsanalytikerens nye rolle i datadrevne virksomheter 20 Hvordan gjøre Norge mer kollektivt gjennom bruk av ­personalisert video på Facebook

Thomas Storheill (Telenor) Tlf: 911 44 099 Thomas.Storheill@telenor.com Thea Fredheim Lian (Dagens Næringsliv)

STYRELEDER Rachel Øverås (Supertanker) Tlf: 932 04 355 rachel@supertanker.no STYREMEDLEMMER Heidi Thomassen (Mediacom) Tlf: 932 19 029 Heidi.Thomassen@mediacom.no Anita Lynne (Respons Analyse) Tlf: 992 55 977 anita@responsanalyse.no

Politiske Briller med Norstat!

Hils på Nils!

Mobilitetspakken Hjem-Jobb-Hjem, reisevaneundersøkelser Effektmålinger + samfunnsengasjement = nyttig innsikt Ipsos ga Ruter Omdømmeprisen!

Jobb og Kar

12 Hva er greia med Amazon?

Postboks 5077 Majorstuen, 0301 Oslo Tlf.: 22 60 16 77 E-post: nmf@nmf-org.no www.analysen.no

Samfunn

Tlf: 415 25 372 thea.lian@dn.no Jørgen Bang (Opinion) Tlf: 980 03 204 jorgen@opinion.no

26 Et privilegium å jobbe i en bransje der man aldri blir utlært 37 Nytt om navn tegi- og Nytt fra Straeningen analysefor

32 Folks Medievaner 2019 34 Analysedagen MAD 2019 38 Seminarer

ANSV. REDAKTØRER

ANNONSER

Ansv. redaktør: Ragnar Madsen (Cox Oslo AS) Tlf: 92848402 ragnar.madsen@cox.no

Eva Rasmussen nmf@nmf-org.no

Fagredaktør Arild Sæle (Ipsos ) Tlf: 92663227 arild.Saele@Ipsos.com REDAKSJONSMEDLEMMER Line Wegner Hausken (GFK)

VARAMEDLEMMER TIL STYRET

Marte Øiene (Norstat)

Anders M. Mamen (Høyskolen Kristiania) Tlf: 952 28 783 anders@mamen.no

Merete Bjørnstad (RED DentsuX) Sara Viken Løvhaug (Carat)

ANNONSEPRISER 2019 1/1 side 4 frg. 8.800,1/2 side 4 frg. 6.000,1/4 side 4 frg. 4.400,Årsavtale ÷15% Plassering omslagssider: +10% GRAFISK DESIGN OG PRODUKSJON Cox Oslo AS www.cox.no Tlf: 92 84 84 02 ragnar.madsen@cox.no

Nina Kulås (Norstat) Tlf: 982 03 102 nina.kulas@norstat.no

3

S

T

R

A

T

E

G

I

-

O

G

A

N

A

L

Y

S

E

F

O

R

E

N

I

N

G

E

N

Leder Rachel Øverås Leder i Strategi- og analyseforeningen

Snart jul Dette året har vært begivenhetsrikt for oss i Strategi- og analyseforeningen. Vi har endret navn på foreningen og vi har pilotert et nytt kurskonsept som vi ønsker å tilby til medlemmene neste år. På seminarsiden har vi brukt mye tid på å øke antall frokostseminarer, vi har gjennomført Folks Medievaner på Stratos i september og rett før denne utgaven er på lufta har vi gjennomført årets Analysedag, MAD.

J

eg vil rette en stor takk til alle i styret og frivillige, alle medlemmene, sponsorene våre og ikke minst alle som har takket ja til å stille som foredragsholdere gjennom året. Som styreleder har jeg opplevd året som hektisk, morsomt, energisk og lærerikt. Det gir en god følelse å være en del av denne foreningens utvikling, som neste år feirer 50 års jubileum.

I denne utgaven har vi rettet fokus på e-commerce. Dette er ganske naturlig med tanke på hvilke måneder vi nå går inn i. November og desember er to viktige måneder for oss alle. Som privatpersoner er vi opptatt av å gjennomføre viktige tradisjoner, vi handler inn til jul og vi organiserer. Det er lov å påstå at det ofte er et hårfint skille mellom stress og hygge i denne tiden! Når det gjelder næringslivet, og da særlig retail, er det noen av de samme elementene som går igjen. Retailere har sine beste (eller verste) måneder foran seg. Det er

4

særdeles viktig å levere gode resultater på blackfriday og egentlig gjennom hele julehandelen. Og hvordan lykkes man egentlig som retailer i et marked hvor tilbudet er så stort, forventningene hos kundene så høye og marginene presses? Det å lykkes med e-commerce satsningen sin er vel uten å overdrive en viktig faktor for å lykkes. Personlig brenner jeg veldig for de utfordringene som retailere står ovenfor. Kunder forventer seg det beste fra den fysiske butikkopplevelsen og det beste fra den digitale kjøpsopplevelsen. Det å håndtere kundenes forventning på tvers av det fysiske og det digitale er ingen enkel oppgave.

God lesning!

LES ARTIKLER FRA TIDLIGERE UTGAVER PÅ analysen.no Her finner du også oversikt over kommende seminarer og mye mer informasjon.

Rachel

ANALYSEN

n

Redaksjone

Kjære leser!

Ansv. redaktør Ragnar Madsen

Fagredaktør Arild Sæle

En ny redaksjon har vært i aksjon noen måneder og har med dette utgitt første utgave. Vi har holdt kursen avtroppende redaktører staket ut. Analysen skal være lettlest og flest mulig skal finne noe interessant å lese. Vi vil gjennom artikler og annet stoff vise at markedsanalysebransjen spiller en rolle i bedrifts- og samfunnsliv. Bransjen bidrar til å gi økt forståelse og innsikt. Vår bransje vil bli enda viktigere når vi med navnendringen signaliserer at kunnskapen skal ende opp i strategier og råd.

Analysen dekker store og små ­begivenheter i bransjen. Et godt bransjemiljø er avgjørende for faglig utvikling og trivsel.

I denne utgaven har vi satt fokus på e-commerce, der vi ser nærmere på elementer knyttet til utviklingen av e-handelens opphav på 70-tallet generelt og fenomener som Amazon spesielt.

Hva har Amazon gjort i Norge siden 2017?

IT-selskapet som startet med å selge bøker online på 90-tallet er i dag størst i verden innen e-handel. Med om lag 50 % av markedsandelen innen e-handel i USA, er det nok mange i analysebransjen som med interesse følger med på utviklingen her hjemme. Selskapet er utvilsomt med på å forme vår samtid, der innovasjon sammen med et kundefokus utover

det vanlige stadig overrasker med nye løsninger og produkter.

Men e-handel er så mye mer enn Amazon – Vi har fått flere fra analysebransjen til å bidra med synspunkter. Vi håper leserne finner artiklene interessante og inspirerende.

I tillegg har vi fagartikler som gir innblikk i en analytikers hverdag, der ulike valg som utøvere av faget må gjøre i prosessen med å komme opp med resultater står sentralt. Valg som medfører mer eller ny innsikt, samt resultater som med sikkerhet kan benyttes som grunnlag for beslutninger. I myriaden av tekniske løsninger vet man ikke alltid på forhånd hva man får – man må prøve seg frem og tidvis eksperimentere. Selve prosessen

med å velge og velge bort, kan for mange være et stressmoment – og hva skjer dersom kunden stiller spørsmål til resultatene og man må ty til svaret om at vi har en plausibel forklaring? Mer om dette i fagartiklene.

Vi har også med noen smakebiter fra de ulike arrangementer Strategi- og analyseforeningen gjennomfører. Som deltaker gir det muligheter for faglig påfyll, nye impulser og ikke minst treffe hyggelige kolleger samt knytte nye kontakter.

Vi er alle inne i en hektisk periode - det går mot jul. Husk at avbrekk er bra for kropp og sjel, så sett gjerne av noen minutter innimellom til fortjente pauser – pauser der vi håper du av og til også finner tid til å lese og titte mer i Analysen.

Lunch-stripa er sponset av bl.a. Respons Analyse.

5

Tema

E-handel Kai Rist, Performance Lead i Carat Norge, kai.rist@carat.com.

Kai Rist er Performance Lead i Carat og har over 20 års erfaring innen e-handel fra selskaper som blant Olav Thon Gruppen og Orkla.

E-handel er i stadig utvikling. Bare i Norge vil det handles for mer enn 163 milliarder1 kroner på nett (varer og tjenester) i 2019, som er en økning på 13% fra 2018. Globalt estimerer emarketer.com at online salg av varer vil nå USD 3 500 milliarder i 2019 (i tillegg til tjenester solgt digitalt). Det utgjør 14% av all retail salg globalt.

E-HANDELENS FØDSEL E-handelens spede begynnelse var på 70-tallet, med Electronic Data Interchanges og teleshopping som viste vei for dagens moderne e-handel.

E-handel, som vi kjenner det i dag, henger sammen med utviklingen av internet og internets vekst på 90-tallet, med introduksjonen av World Wide Web og nettlesere.

1995 er et merkeår i e-handelens historie, da både Amazon og eBay (da AuctionWeb) ble lansert.

Fra e-handelens oppstart på midten av 6

90-tallet gikk utviklingen fort, i takt med antall brukere av internett. I år 2000 nærmet antall internettbrukere seg 400 millioner2, samtidig som e-handel genererte USD 286 milliarder i salg av varer globalt i 2000.3 Veksten fram til i dag har fortsatt, både globalt og i Norge.

I følge Mary Meekers 2019 Internet Trends Report, stod e-handel for 1% av varehandelen i USA i 2000 - i 2019 var denne andelen hele 16%.4 VEKSTEN Ikke bare har veksten i e-handel vært enorm de siste 20-25 årene og bidratt til å endre varehandelen, men vi har sett store endringer innen e-handel

alene i løpet av denne perioden. Digital varehandel ser veldig forskjellig ut i 2019 sammenlignet med 2009. Det siste tiåret har vi sett at vi bruker internett på en annen måte, ­spesielt overgangen fra PC til mobiltelefon. E-handel påvirker alt fra post leveranse til dagligvarehandel – noen endringer er mindre eller tregere enn forventet, mens andre er større og kjappere.

DRIVERE BAK E-HANDELS VEKSTEN Så e-handel har sett en enorm vekst fra starten på 1990-tallet til i dag, og veksten antas å fortsette de neste årene. Hva er driverne bak denne veksten?

Aktører som ikke klarer å skape sømløse kundeopplevelser mellom digitale og fysiske butikker vil slite.

1. Stor mobil internett penetrasjonsvekst Mobilteknologisk utvikling spiller en viktig rolle i e-handels veksten de siste ti årene.

Mobildekning, kombinert med økt disponible inntekt, driver flere til e-handel via mobil. I tillegg blir forbrukere smartere og mer bevisst og informert vedrørende egne behov og tilgjengelige løsninger.

2. Tredjeparts logistikk tjenester Effektiv leveranse er helt avgjørende for god kundeopplevelse i e-handel.

Logistikk og supply chain er kompleks for ­e-handels aktører, og det krever kompetanse og tekniske systemer som det ofte er mest effektivt å outsource til tredjepartsleverandører. Tredjeparts logistikk leverandører er en nøkkelfaktor for vekst i e-handelen og effektiv leveranse.

3. Vekst i ulike betalingsløsninger Økningen i antall forskjellige typer betalingsløsninger har vært spesielt viktig for ehandels veksten i utviklingsland.

I mange land og regioner er det store andeler av befolkningen som ikke har bankkonto. Her har ulike lokale betalingstjenester spilt en viktig rolle, gjennom for eksempel mobiltelefon betaling.

I tillegg har framveksten av digitale wallets, kryptovaluta og andre digitale valutaformer muliggjort handel uten å

måtte bekymre seg for valutakurs og lokale finansielle utfordringer. Økt bredde i betalingsløsninger- og tjenester har gjort det enklere å handle på internett.

4. Økt politisk vilje og aksept av e-handel I motsetning til industrilands villighet og positivitet rundt e-handel, har det i mange andre markeder vært mer politisk motstand og kontroll. I tillegg har det vært mange logistiske utfordringer i forhold til toll ved e-handel og import av varer i disse markedene De siste årene har de fleste myndigheter i utviklingsland innsett fordelene med økt handel på tvers av landegrenser, og som resultat sett lavere tollsatser og enklere import prosesser – og som resultat kan flere e-handels aktører selge og sende til flere land.

5. Big Data Analyse av Big Data og maskinlæring bidrar til å forstå digital forbrukeratferd og hjelper e-handels aktører fastslå forbrukeres behov og preferanser.

Med denne informasjonen, kan e-handel aktøren skreddersy kommunikasjon og tilbud slik at det matcher hver enkelt kunde.

ENDRING I FORBRUKERATFERD Forbrukeratferd har endret seg betydelig de siste årene, som følge av e-handel.

I følge Walker Sands Retail rapport fra 2018, foretrekker 46% av amerikanere å shoppe online.5 Shoppere trenger ikke lengre forlate sofaen for å handle.

Mange foretrekker å ikke gjøre det, og har dermed totalt endret hvordan vi gjør kjøpene våre.

I tillegg til e-handel, visker mobil­ telefonene våre ut forskjellene mellom e-handel og fysiske handel i butikker.

Mens man en god stund har kunnet gjøre research og handle på nettet, har mobil tatt e-handel til et nytt nivå, da shoppere kan bruke mobilen når som helst i kundereisen eller kjøpsprosessen.

Forrester estimerte med sin 2018 Mobile Web Study6 at mobiltelefonen blir brukt i en tredel av all varehandel i USA i 2018.

Forbrukere bruker telefonen på flere ulike måter i løpet av kjøps-syklusen. Bruker inkluderer: • Finne nye produkter • Finne salgssteder • Sammenligne priser • Lage og håndtere handlelister • Utføre kjøpet • Dele erfaring av kjøpet 7

Grensene mellom fysiske butikker og e-handel eller digitale kjøpsopplevelser blir svakere. Før var dette to veldig ­forskjellige kanaler, nå brukes de to kanalene om hverandre og sammen for å optimalisere kundens shopping opplevelse.

Aktører som ikke klarer å skape sømløse kundeopplevelser mellom digitale og fysiske butikker vil slite. Selskaper som har klart å gjøre dette skiftet har blant annet lansert app’er, optimalisert sin e-handels butikk og selger produktene eller tjenestene sine på sine sosiale kanaler også.

Disse omnikanal aktørene har gitt forbruk­ erne valgmuligheter til å selv bestemme hvor, når og hvordan de vil handle hos seg.

I teorien kan en forbruker gjøre en handel digitalt om kvelden, få varen neste dag og returnere denne til en fysisk butikk om de ikke er fornøyde med produktet.

I det ligger brukervennligheten i e-handel, forsterket av økt bruk av mobiltelefon – kombinert med e-handel aktørers optimal­ isering av mobilløsninger – dette har skapt en mer sømløs handelsopplevelse for kunden. Dette er brukervennlighet som kunder i større grad forventer og krever.

AMAZON – KONGEN AV E-HANDEL For mange er e-handel synonymt med Amazon. Amazon startet opp i 1995 som en online bokhandler. Allerede en måned etter lanseringen hadde Amazon solgt og levert bøker til mer enn 40 ulike land.

Mer enn 20 år senere har Amazon befestet sin posisjon som en av verdens ledende e-handels aktører, og stod i 2017 for 8

44% av e ­ -­handelen i USA7. Hva har gjort Amazon til den e-handels suksessen de er?

(Se side 12.)

1. Innovasjon Store deler av Amazons suksess kommer fra innovativ teknologi og prosesser.

Echo og Alexa er eksempler på dette.

Siden lanseringen har Amazon solgt mer enn 100 millioner Echo enheter8.

2. Kunderservice Amazon har forpliktet seg til å tilby kundene sine meget god kundeservice, og har som misjon å bli verdens mest kunde­sentriske selskap. Amazon har utviklet verktøy kundene kan bruke til å spore leveransene sine og kjapp returnering eller bytte av varer. Videre har Amazon tatt Sosiale Medier i bruk for å forbedre engasjementet og dialogen med kundene sine.

3. Diversifisering Amazon startet som digital bokhandler, men har ikke vært redd for å utvide sin produktportefølje, og selger i dag alt fra suppe til skruer og muttere. Uansett hva man ønsker å kjøpe, så er sjansen meget stor for at du finner det hos Amazon.

4. Førsteklasses brukeropplevelse Brukervennlige løsninger gjør det enkelt for kundene å finne hva de ser etter, og det igjen øker konverteringsrater og salg.

Amazon kombinerer brukerundersøkelser, interaksjonsdesign og webutvikling med ingeniører, produktsjefer og ledelse til å skape best mulig sømløse brukeropplevelser.

E-handels veksten har endret store deler av forretningsoperasjoner, og både etterspørsel og tilbudssiden i markeder.

E-handel har endret forretninger og forretningsmarkeder.

E-handel har bidratt til økt forbruk og økte kostnader. E-handels aktører kan selge mer til flere, i teorien har alle aktørene et globalt marked, og de kan målrette seg mot kjøperes atferd, finne igjen kunder i sosiale medier og via annonser ved bruk av remarketing – og bruke innsamlet data til å optimalisere salg.

Dette er muliggjort på grunn av datadrevne valg. E-handels aktører kan analysere og bruke data til å målrette og tilby spesifikke produkter og tjenester mer presist og mer effektivt enn hva tradisjonelle fysiske ­butikker kan gjøre. E-handel har endret måten vi markedsfører og selger ­produkter, og på grunn av de digitale mulighetene for personalisering og mersalg, bruker kunder potensielt mer penger på digitale transaksjoner enn på offline transaksjoner.

Referanser 1. Norsk e-handel 2019, DIBS 2. Internet World Stats (361 millioner brukere i desember 2000) 3. www.ecommercetimes.com/story/8331.html 4. www.bondcap.com/report/itr19/ 5. Walker Sands Communications’ The Future of Retail Report 2018 6. www.forrester.com/report/2018+Retail+­ Best+Practices+Mobile+Web/-/E-RES141594# 7. www.digitalcommerce360.com/2018/01/08/ amazon-eats-44-us-e-commerce-sales-2017/ 8. techcrunch.com/2019/01/04/more-than-100million-alexa-devices-have-been-sold/

VELKOMMEN TIL NORSTAT

\\ \\ \\ \\

VI TILBYR ALLE DATAINNSAMLINGSMETODER ONLINE OG OFFLINE HØY KVALITET EFFEKTIV LEVERING

www.norstat.no9

Tema

Alexander Stern Nordic eCom Manager hos Elkjøp Alexander.stern@elkjop.no

Når det grunnleggende svikter Ved hjelp av store mengder data, prediksjonsmodeller, maskinlæring og kunstig intelligens burde vi kjenne kundene våre bedre enn noen gang før. Men hva har vi egentlig oppnådd?

V

i sitter på mer data om kundene våre enn noen gang før. Digitaliseringen hjelper oss til å samle selv det minste spor kundene våre etterlater seg. Dette datagrunnlaget gjør at vi for lengst, i hvert fall teoretisk, er gått fra segmentering til personalisering. Vi mener vi kan treffe kunden med riktig produkt på riktig tidspunkt, helst akkurat der og da når behovet oppstår.

Det handler om å drive en virksomhet som er kundesentrert. Hvor kunden er i sentrum for alt vi gjør, hvor all informasjonen vi har samlet og analysert gjør oss superrelevante når vi kontakter kunden.

Jeg lurer imidlertid på om vi ikke har glemt det grunnleggende i digitaliseringens tidsalder: Å spørre kunden direkte hva han eller hun egentlig vil ha. Å spørre om vi egentlig har forstått hverandre. Å KJENNE SEG SELV Nylig valgte jeg å registrere meg hos en

10

stor klesaktør – jeg nevner ikke navn – for å motta tilbuds- og nyhetsbrev. Jeg fylte ut grunnleggende informasjon om meg selv, deriblant at jeg er en mann. I det første nyhetsbrevet jeg fikk fra dem ble jeg tilbudt rabatt på en … selskapskjole.

Jeg må innrømme at jeg stusset.

Det kan jo hende at klesaktøren hadde så ekstremt gode data om meg fra andre kilder at de forsto, lenge før jeg har innsett det selv, at jeg egentlig er en type som liker å sjonglere mellom kjønnsroller og pynte meg i kvinneklær.

Men den triste og kjedelige sannheten er at de dessverre ikke en gang klarte å bruke helt grunnleggende data, som de hadde bedt meg om og som jeg hadde gitt dem, til å personalisere sitt tilbud til meg.

Da stryker man på det grunnleggende.

Men også i andre sammenhenger blir det lett feil. Jo større utvalg og sortiment du har, jo mer må man passe på.

VARIERENDE PRISSENSITIVITET Hos oss i Elkjøp kan en typisk mann (beklager stereotypien) kunne ønske å bruke masse penger på det ypperste av TV, slik at filmer, idrett og serier kan nytes med den aller beste bilde- og lydkvalitet.

Her skal kompiser som inviteres for å se fotballandskamp helst tie – i stum beundring over teknologien som formidler dramatikken fra Ullevål.

Basert på et slikt TV-kjøp vil denne personen gjerne plasseres i et premiumsegment hos oss, og få tilbud en VIP verdig.

Og kort tid etter, når vaskemaskinen hans ryker, tilbys han de mest eksklusive vaske­maskiner med all verdens funksjoner.

Vi snakker tross alt om en premiumkunde.

Men denne karen vil jo bare ha en så billig og enkel vaskemaskin som mulig, både fordi han vil ha minst mulig med denne maskinen å gjøre, og fordi han allerede har svidd av budsjettet på eksklusiv TV. Et ufullstendig datagrunnlag og feil analyse

At data går ut på dato, gjør det enda viktigere med en åpen kommunikasjonskanal mot kunden, hvor vi kan få løpende feedback fra dem. gjør at vi tilbyr ham irrelevante produkter, og han handler sannsynligvis heller hos konkurrenten. I disse tider med massiv datafangst og prediksjoner på individnivå blir konkurransefordelen det å ikke ha noe informasjon om kunden. Å KOMME PÅ RETT SPOR Feilslutninger gjør vi alle, både kleskjeder og elektronikkforhandlere, men det jeg savner mest er feedback-muligheter som gjør at kunden kan få oss på rett spor igjen.

Dataene vi sitter på kan jo ha vært korrekte tidligere, men kundens situasjon eller preferanser kan ha endret seg.

I min tidligere jobb i Ikea opplevde vi dette.

Kundene ble fristet til å tegne seg for Ikea Family-medlemskap, og de fordeler det gir, og ga oss informasjon om seg selv. Blant annet registrerte en rekke studenter seg, siden man da er i en spesielt sparsommelig periode av livet. De aller fleste krysset av for at de ikke hadde barn – essensiell kundeinformasjon for Ikea.

Problemet var at vi aldri stilte spørsmålet igjen. Disse studentene forble barnløse i all fremtid, i hvert fall i vår database, og internt kunne man stusse på at en så stor andel av Ikea Family-medlemmene var barnløse.

At data går ut på dato, gjør det enda viktigere med en åpen kommunikasjonskanal mot kunden, hvor vi kan få løpende feedback fra dem.

All mulig teknologi som behandler data og

predikerer kundeatferd blir jo meningsløs når grunnlagsmaterialet er feil – eller er blitt feil.

BRUK KANALENE Vi har for lengst sluttet å snakke om e-commerce i Elkjøp, fordi handelen på nett er like integrert i kjernevirksomheten som handel i butikk. Vi lever ut omnikanal-­ filosofien ved blant annet å tilby Klikk&Hent innen én time. Det skal være like enkelt å handle for kunden uansett hvor og hvordan vedkommende ønsker å gjøre det.

Men i kommunikasjonen med kunden lever vi ikke ut omnikanal slik det burde være.

I dag lever den digitale informasjonen vi har om kunden et separat liv fra den informasjonen våre selgere får i det fysiske møtet med kunden i butikk. Det fysiske kundemøtet handler nesten utelukkende om konvertering, å gjøre et mer eller mindre vagt behov hos kunden om til et salg der og da.

Her kunne vi imidlertid gjort langt mer.

Hvorfor bruker vi ikke informasjonen vi har samlet digitalt om kunden i det fysiske møtet i butikken? Og i hvilken grad benytter vi anledningen når vi møter kunden ansikt til ansikt til å oppdatere og korrigere det digitale bildet vi har av vedkommende?

Vi har noe å lære av bilbransjen, hvor man fokuserer mest på stadiene i kunde­ reisen som kommer etter selve salget.

Der investerer man tungt i å bekrefte at valget du som kunde tok, var det riktige.

Formålet er selvfølgelig at ditt neste kjøp blir fra samme brand. Detaljhandelen kan dessverre ikke skryte på seg å være på dette nivået i dag.

Vi har snakket mye om at reklamasjon skal være en like god opplevelse for kunden som det kjøpsopplevelsen var, selv om det nok varierer i hvilken grad kundene opplever det slik. Ofte treffer man kunder som har mannet seg opp til et skikkelig oppgjør når de skal reklamere, og nærmest blir skuffet når de umiddelbart får viljen sin.

Jeg tror langt flere feedback-muligheter for kunden, med lav terskel for å bruke dem, er en nøkkel for å skape bedre dialog, både før, under og etter kjøp.

Hadde jeg uten særlig bry eksempelvis kunnet gi feedback om at selskapskjoler ikke er noe for meg, hadde jeg nok handlet hos kleskjeden jeg nevnte, den dag i dag.

Men også der hvor man unngår elementære feil, er det lett å se seg blind på alle dataene vi har.

Da vil vi aldri kunne se kunden klart.

I Elkjøp er vi fullt klar over de utfordringene og mulighetene vi står ovenfor. Vi har et sterkt team som jobber med å forbedre oss hver dag, og vi er heldige nok til å ha midler til å investere for å kunne utvikle oss.

Vi håper at du som kunde vil se endringer hos oss i tiden framover og at du basert på dine erfaringer får lyst til å handle hos oss også i årene som kommer.

11

Tema

Faksimile:

sliv/i/

no/naering

https://e24.

tsing

ger-ned-sa

-amazon-leg

e-bli-norges 4dpG86/vill

Hva er greia med Amazon?

Knut Risheim GroupM knut.risheim@groupm.com

Året er 2017. Trump blir president, og tvitrer «Fake News» 183 ganger. Verden har virkelig fått opp øynene, og alle skal «investere» i kryptovaluta. Ingen er redde for GDPR, enda. Nokia prøver på nytt, og relanserer 3310. Og norske medier melder at teknologiåret 2018 er året Amazon kommer til Norge. Vi kan trygt si at 2017 var et noe utradisjonelt år. Et år hvor vi tok feil av mye. Og de fleste av oss kan være enige i at Amazon aldri etablerte seg i Norge – og fortsatt ikke har gjort det. Eller, hva skjedde egentlig?

MARKEDET GJORDE SEG KLART Amazon var i stor medvind i 2017, og ­passerte for første gang Microsoft på listen over verdens mest verdifulle merkevarer. De kjøpte en stor tomt i Sverige og bygget et gigantisk datasenter.

Dette ble grobunnen for forventningene om at Amazon skulle vokse. De skulle inn på nye markeder, og norske aktører gjorde seg klare for inntoget.

Komplett startet en ny nettsatsning.

De annonserte i februar 2018 at de gikk sammen med 100 butikker og skulle bli en markedsplass – før Amazon ble det.

I november samme år ga de opp. Det viste seg at logistikk i Norge er både dyrt og vanskelig.

Det er nok her mye av svaret ligger.

Mens vi som forbrukere venter på at Amazon Marketplace skal komme og revolusjonere hverdagen vår, med lave priser, en-dags-levering og varebestilling med stemmen, så har Amazon en ­utfordring med tre faktorer i Norge; fjell, fjorder og høye lønninger. Vi er rett og slett for få mennesker, utbredt over et for stort areal, og vi tjener for godt. Et relativt dårlig business case om du skal flytte mange produkter på en billig måte.

12

Men, samtidig passerte Amazon i 2019 alle sine konkurrenter og ble kåret til verdens mest verdifulle merkevare. Hvorfor?

AMAZONS EGENTLIGE FOKUS Ser man på kvartalsrapportene til Amazon er det én ting som kommer veldig tydelig frem: til tross for at Amazon har sin største del av omsetningen via markedsplassen er det ikke der de tjener penger. Markedsplassen er rett og slett et lav-marginsområde, og handler i stor grad om å beholde eller ta en markedsposisjon i de markedene de opererer.

En-dags-levering og lave priser er rett og slett ikke lønnsomt – hvem skulle tro det?

Det Amazon derimot tjener penger på er skyen; Amazon Web Services. AWS står for nesten halvparten av overskuddet.

En gigant innenfor skytjenester, med markedsandel på 47 %. I et marked som kun har mettet 10 % av potensialet.

For en aktør som har rykte på seg for å disrupte et marked, er det også her Amazon møter størst motstand.

De utfordres av aktører som Google og Microsoft som begge skyter fart med sine skytjenester.

Så i en verden som naturligvis handler om at Jeff Bezos skal blir enda rikere, er det åpenbart hva fokuset er. Jeff skal tjene mer penger slik at han kan sende ting ut i verdensrommet. Konkurrere litt med Musk.

Litt av en midtlivskrise.

Og det gjør han med Amazon Web Services.

ET STATSBUDSJETT TIL BESVÆR? En av de viktigste regulerende faktorene til varehandel utenfor Norge vil alltid være importlovgivningen. Historisk sett har Norge alltid hatt et lovverk som har tillatt import av varer under en viss kronegrense, som i skrivende stund er på 350 kroner.

I forslaget til statsbudsjett lagt frem av regjeringen 7. oktober 2019 foreslås det endringer på kronegrensen. Minstegrensen foreslås fjernet, mot innføringen av en forenklet registreringsordning av merverdi­ avgift for nettkjøp fra utlandet. Dette er i samsvar med OECDs retningslinjer for internasjonal varehandel, som planlegges innført i EU i 2021.

Dette vil føre til at det er lettere for norske forbrukere å forholde seg til reelle kostnader ved kjøp av varer på nett fra internasjonale aktører. Men det vil også føre til økte

Jeff Bezos “the richest man in the world”.

Faksimile: https://www.businessinsider.com/what-amazon-ceo-­ jeff-bezos-makes-every-day-hour-minute-2018-10?r=US&IR=T

kostnader på bakgrunn av avgiftene for varer under 350 kroner, som er en stor del av internasjonal varehandel fra nettaktører som eBay, Zalando og Amazon.

Hvilken påvirkning dette vil ha for ­internasjonal varehandel til Norge er vanskelig å si. Det kan slå begge veier, hvor folk kanskje bestiller færre varer som i utgangspunktet koster lite, mot at det er lettere å importere dyrere varer.

HVA ER GREIA MED NORGE? Vel, vi må konstatere at Amazon og venner allerede er her. Ifølge eComm-rapporten fra PostNord for 2018 viser tallene at en stor andel av befolkningen allerede handler jevnlig på utenlandske nett­ butikker, som Amazon (15 %), Ebay (27 %) og Wish (14 %). Aller størst er Zalando hvor 28 % av ­befolkningen sier at de har handlet.

Det betyr at de norske aktørene som bekymrer seg for inntoget til Amazon allerede bør iverksette planer for å stå imot. I Virke sin rykende ferske «Handelsrapporten 2019/2020» kan man lese at 36 % av all varehandel på nett allerede kommer via utenlandske butikker.

Sterkt drevet av elektronikk og klær.

Amazon tjener mest penger på skytjenesten - Amazon Web Services.

Kilde: Amazon Quarterly Earnings Report Q1 2019. Tall i $ Bn.

enkelt: levér en god tjeneste, og gjør det enkelt å være kunde.

All erfaring viser at når det er enkelt å være kunde, så er man kunde lenge. Man er mer lojal. Spesielt viktig er dette hos de yngste forbrukerne, som er vokst opp med at det er enkelt å bestille varer på nett.

En annen trend innenfor varehandel er tilbud og etterspørsel på tjenester. I stedet for å gå i butikken etter melk og brød kan du nå abonnere på det, rett hjem. Trenger du barberblader? Hva med en månedlig leveranse? Appelsinjuice på døren, hver søndag? Digg!

Etabler vaner hos forbrukeren som er vanskelig å endre.

MARKEDET RUSTER FORTSATT OPP Etter prøveprosjektene fra flere norske aktører er det relativt åpenbart hvilke ­utfordringer Norge byr på om man skal disrupte markedet. Fjell, fjorder og høye lønninger. Her tar norske aktører heldigvis grep.

Schibsted har alltid vært god på distribusjon av aviser og tidsskrifter.

De siste årene har de jobbet med å bruke denne ­erfaringen for å bygge opp egne tjenester innen distribusjon – og ikke bare ­leveransen av døende medier (red.anm. print).

Mediehuset har hatt stor suksess med tjenester som Morgenlevering og Helthjem (sammen med Amedia og Polaris).

I september i år kunne de også annonsere at de tar erfaringen ut i markedet med tjenesten Svosj.

Svosj er en abonnementstjeneste for distribusjon som er lansert for å; «løse netthandelens største utfordring, nemlig dyr, treg og uforutsigbar frakt». 29 kroner i måneden for levering fra alle partnere.

30 partnere. Perfekt!

Uansett hvor mye vi ønsker eller frykter inntoget av store internasjonale aktører innenfor netthandel, er det viktig at vi ikke responderer irrasjonelt. Tenk heller: hva skal til for at de lykkes? Står vi i en bedre posisjon til å levere? Og hva forventer egentlig norske forbrukere? Kan dette heller være en mulighet for å bevege markedet fortere?

Men, vi må heller ikke glemme at 85 % av all varehandel fortsatt foregår i den gode gamle butikken.

HVORDAN SKAL NORSKE AKTØRER LYKKES? Det norske aktører bekymrer seg over er trenden i de markedene der Amazon Marketplace har fått et godt fotfeste.

Ser man til USA viser studier at 69 % av all varehandel på nett involverer Amazon som transaksjonsleddet i kundereisen.

Dette gjør at mange norske bedrifter er bekymret for sin nåværende posisjon i markedet.

Så, hvordan skal norske bedrifter vinne over de store konkurrentene fra utlandet?

Svaret er, ikke overraskende, relativt

Kilde: eMarketer & Salsify › 2018 Consumer Research: Why Product Experiences Are What Win Consumer Trust in the Digital Age. 13

FTaegmliag

Kilde: Google

Forsvinner nettbutikken fra netthandel?

I sentrum for de fleste netthandelsaktører står nettbutikken. Foruten unike ­produkter er nettbutikkens evne til å gjøre besøk om til salg, synlighet i søke­ motorer, engasjerende innhold og funksjonalitet blant de sterkeste driverne for salg.

T

eknologi for å legge ut varelager i såkalte «product feeds» har lenge vært et effektivt virkemiddel for å automatisere markedsføring.

Det har åpnet for at varelager, pris og størrelser avgjør om man er synlig i tjenester som Google Ads, Facebook Ads og prissammenligningstjenester. Denne teknologien muliggjør også integrasjon opp mot Amazon, eBay og andre markedsplasser.

Om man kan kjøpe varene andre steder, hvilken rolle har da nettbutikken?

NETTBUTIKKER ER IKKE LENGER SÅ VIKTIGE I KINA I Kina er det slik at mange netthandlere opererer uten nettbutikk. Dette har endret bruken av kanaler for å selge varer på nett.

14

Søkemotoren Baidu, som har ca. 67% av markedsandelen i Kina, har opplevd et voldsomt fall i aksjeverdi det siste året.

Det er mange forskjellige meninger rundt årsaken til dette, blant annet mindre tillit til resultatene, svak vekst i hjemmemarkedet og ufordelaktig vekslingskurs mot dollaren. Daglig leder i Digital Opptur, Erik Storm, mener endret aksjeverdi henger sammen med fallende bruk av generelle søketjenester til fordel for spesialiserte søkemotorer eller markedsplasser/apper: - I Kina brukes det i større grad app’er og tjenester i spesifikke vertikaler for å handle. Søkemotorer som Baidu fokuserer trafikken rundt et faktisk nettsted eller nettbutikk - mens kineserne shopper i større grad i tjenester tilsvarende

Magnus Strømnes Bøe RED Performance, som spesialiserer seg på blant annet markedsføring via Google. Han er også styreleder for Bra Søk, Bransjerådet for Søkemotormarkedsføring og styremedlem i INMA, Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon.

Facebook, Messenger og egne apper som Goat, spesielt laget for å handle sneakers.

Kursfallet der tror jeg henger sammen med hvilken rolle tradisjonelle søke­ motorer spiller, og at veien om nettstedet rett og slett er mindre effektiv enn en markedsplass eller spesialisert tjeneste der handelen kan avsluttes.

DET SAMME BRUKSMØNSTERET SPÅS Å KOMME TIL NORGE Google er den dominerende søkemotoren her til lands med ca. 96 % markedsandel.

Tjenesten Google Shopping er en musthave, som nesten alle nettbutikker innen varehandel har tatt i bruk. Du har nok blitt utsatt for Google Shopping mange ganger allerede; når du googler et produkt vises navn, bilde, pris og selger av varen i resultatlisten. Per nå er det slik at om

man ønsker å kjøpe varen så må den enten kjøpes i butikk eller via selgerens nettside.

Men det er ikke slik at Google nødvendigvis vil bli erstattet av markedsplasser - selv om Amazon og eBay er reelle utfordrere. Google endrer seg selv.

NETTBUTIKKENE VIL LEVE I 15 ÅR TIL «Buy on Google» er et konsept som er tilgjengelig i USA og Frankrike. Dette konseptet gjør det mulig å hoppe over nettsiden og kjøpe varen rett fra resultat­ listen. Dette gir mening - det er mye enklere. Om det er god butikk for selger av varen, da mersalg og evne til å bygge merkevare gjennom kjøpsopplevelsen blir redusert, er en annen sak.

Roy-André Tollefsen jobber som rådgiver hos blant annet Visma Digital Services, tidligere Trollweb Solutions, som han etablerte i 2009 og som ble solgt til Visma i 2017. Trollweb er kjent som den kanskje mest respekterte nettbutikkleverandøren i Norge gjennom mange år.

Tollefsen anslår at den tradisjonelle nettbutikken slik vi opplever den i dag vil leve i 10-15 år til.

- Bruken av Amazon, Zalando og andre markedsplasser øker, og i forhold til internasjonal ekspansjon vurderer nå flere store norske netthandelsaktører det å drifte eget nettsted for internasjonal ekspansjon opp mot å heller bygge seg opp på de store, etablerte markedsplassene slik at de kan fokusere mer på kjernevirksomheten.

HVA SKJER OM VAREHANDELEN GÅR BORT FRA NETTBUTIKKER OG HELLER SATSER PÅ MARKEDSPLASSER? Bruken av digitalt tilgjengelig varelager, tidligere nevnte «product feeds», fremstår som et tveegget sverd. Det gjør det mulig å nå ut med mange, spesialiserte budskap raskt, men frigir også informasjon som på sikt gir grunn for å kutte ut den tradisjonelle nettbutikken. Opplevelsen er rett og slett ikke god nok.

DET ER EN HEL DEL ÅR TIL, MEN KONSEKVENSENE AV ENDRINGENE VIL KORT OPPSUMMERT VÆRE: • Svake og medium sterke merkevarer vil stå svakere.

• Generiske produkter vil få lavere margin.

• Den generelle søkemotoren vil få redusert betydning. Dersom Google beveger seg sakte gir dette rom for nye, betydelige aktører.

• Krav til infrastruktur i varelageret og datakvalitet vil gå opp.

• Netthandelsbransjen vil gå fra å jobbe med frontend, til enten å utgå eller refokusere over til produktinformasjons­håndtering, også kjent som Product Information Management systems (PIM).

• Det vil være lettere å nå ut til flere markeder, da formaliakrav til å få opp distribusjon i andre land blir mer håndterbart.

HVA KAN NETTHANDLERNE GJØRE? • Lag en grunn til at de besøkende skal komme til deg. Øverst på ønskelisten er egne produkter med faktisk verdi.

• Skap en handleopplevelse uten hindre.

For hver dollar investert i å utvikle et nettsted, blir det brukt 92 dollar for å drive trafikk til det. Det kan høres omvendt opp mot det at nettbutikker vil være en saga blott om 15 år, men det underinvesteres kraftig - nettbutikker er av den grunn i snitt ikke så effektive som de kunne ha vært.

• Etabler et lojalitetsprogram med reelle fordeler.

• Gjør vurderinger om man har riggen for å kunne håndtere logistikk og ­pris­nivåer i andre markeder, da kan veien fra nettbutikk til “bare” en product feed gi mening.

15

oktanoslo.no

Den dypeste innsikten krever at vi dykker dypt nok

Kvalitativ tilnærming kan avdekke de uslepne diamantene som virkelig øker forståelsen og gir verdifull innsikt. Hos Respons Analyse benytter vi de nyeste verktøyene for å kunne fange inn den dypeste innsikten. Innsikten formidles i det formatet som passer kunden best, enten det er gjennom film, bilder eller tekst.

Ta kontakt – så hjelper vi deg å ta bedre valg!

T. Oslo: T. Bergen: Epost: Web: 16

21 03 02 00 55 60 70 00 post@responsanalyse.no responsanalyse.no

Faglig Tekst: Høyskolelektor Anders Mamen og Førsteamanuensis Jacob Utgård Høyskolen Kristiania anders.mamen@kristiania.no Jakob.Utgard@kristiania.no Illustrasjon: https://xkcd.com/552/

Korrelasjon er ikke kausalitet: En oppfordring til mer bruk av e ­ ksperimenter i markedsanalyse «Det er en plausibel forklaring». Som rådgiver og konsulent innen markedsanalyse er det noe vi har sagt til flere store annonsører. Men hver gang jeg tyr til denne forklaringen gir det en flau smak i munnen. For vi vet ikke om det er sant.

T

o ting vi gjør mye av i markeds­ analyse er å beskrive og forklare.

Når vi beskriver en bruker av et produkt, en målgruppe, en kundereise eller et marked forteller vi om hva som kjenne­tegner disse gruppene.

Når vi forklarer ønsker vi ofte å fortelle om hvorvidt (eller hvor mye) noe påvirker eller forårsaker noe annet. Vi ønsker for eksempel å finne ut om og eventuelt hvor mye en kampanje har økt salget av vårt produkt.

Det er når vi forklarer at mange av oss får problemer med årsakssammenhengen.

Når vi forklarer, ser vi på sammenhengen mellom en eller flere uavhengige variabler opp mot en avhengig variabel. Et eksempel på uavhengige variabler kan være kjøp av reklame i ulike medier og kanaler. Salget er den avhengige variabelen. Ofte bruker vi analytiske verktøy som korrelasjon, ANOVA eller regresjoner for å finne sammenhenger. Utfordringen er at vi ikke vet om vi kan stole på resultatene, fordi det ofte finnes andre forklaringer som er like plausible. Hvis Glassmagasinet annonserer mye før jul når alle skal kjøpe julegaver, og lite når alle er på sommerferie, så ser det ut som om det lurt å annonsere.

Hvis konkurrenten gjennomfører en stor kampanje samtidig, ser det ut som om vår kampanje ikke har hatt effekt fordi vi ikke har økt markedsandelen.

Vårt inntrykk er at vi som jobber med markedsføring og markedsanalyse er for lite opptatt av kausalitet. Det gjør at vi bruker markedsbudsjetter på aktiviteter som vi ikke kan være sikre på at har effekt. Årsaken er at vi i for stor grad bruker

metoder som baserer seg på samvariasjon når vi skal forklare årsakssammenhenger.

At to fenomener samvarierer betyr som kjent ikke at det ene fenomenet forårsaker det andre. I tradisjonelle regresjons­ analyser prøver vi å «kontrollere for» andre variabler i et forsøk på å utelukke andre plausible forklaringer. Problemet er at vi aldri kan være sikre på at vi har greid å kontrollere for alle slike.

For å finne årsakssammenhenger er eksperimenter den uovertrufne metoden.

I et enkelt eksperiment deler man deltakerne tilfeldig inn i to grupper.

En gruppe får et stimuli, for eksempel får de se en reklame for vår merkevare.

Den andre gruppen (kontrollgruppen) får et annet stimuli. Det kan være en annen reklame for et produkt som ikke er relevant. Det er tilfeldig hvem som er i eksperimentgruppen og kontrollgruppen, noe som gjør at gruppene i gjennomsnitt vil være helt like. Dersom gruppen som fikk se «vår» reklame i større grad kjøper våre produkter i etterkant av eksperimentet enn kontrollgruppen, kan vi derfor være sikre på at det er en årsakssammenheng. Det er dette som er kausalitet.

På grunn av eksperimentets evne til å avdekke årsakssammenhenger er metoden mye brukt i forskning innen medisin. En ny medisin må vise bedre resultater enn eksisterende medisin, eller placebo, for å bli godkjent. I samfunnsvitenskapelige disipliner blir eksperimenter brukt i økende grad og det er svært vanlig i markedsforskning.

Næringslivet har hengt litt etter. Mye tyder på at også bedrifter i økende grad benytter eksperimenter for å skaffe seg kunnskap om årsakssammenhenger. I digital markedsføring blir eksperimenter brukt mye, gjerne gjennom såkalt A/B-testing.

Her vises det ulike versjoner av reklamer, eller ulike elementer på en nettside, for å optimalisere tid brukt på nettsiden eller salget. Butikkjeder tester endringer av butikkdesign, sortiment eller priser gjennom eksperimenter, før de ruller ut de vellykkede endringene i hele kjeden.

Noe av forklaringen på den begrensede bruken av eksperimenter i næringslivet, kan være kostnader i forbindelse med gjennomføring. Dette er i ferd med å endre seg. Eksperimenter kan ofte gjøres like kostnadseffektive som andre under­søkelser. En annen utfordring er manglende kunnskap om metoden.

Alle studenter innen samfunnsvitenskap, økonomi og markedsføring ved norske universitet og høyskoler får nå opplæring i eksperimentell metode, så dette er også i endring.

Vi oppfordrer markedsanalysebransjen til å gjøre flere eksperiment i prosjekter som skal forklare årsakssammenhenger.

Det kan være evaluering av reklamer, driveranalyser eller kundetilfredshet.

Eksperimenter vil ikke løse alle utfordringer. Det er for eksempel alltid et spørsmål om vi kan generalisere resultatene.

Men vi kan være sikrere på at vi har funnet årsakene. Det er først med eksperimenter vi kan gå fra plausible til (nesten) sikre forklaringer.

17

Når man beveger seg inn og ut av bussdørene genererer passasjerene data som havner i Ruters datavarehus.

Faglig

Tor Arne Vanebo Senioranalytiker hos Ruter AS Tor.Arne.Wanebo@ruter.no

Markedsanalytikerens nye rolle i datadrevne virksomheter Anders Mamen skriver i sin artikkel «Markedsanalysebransjen endrer seg» publisert i Analysen nr. 1 i år om noen av truslene markedsanalysebransjen må forholde seg til fremover for å unngå sitt «Kodak øyeblikk» - øyeblikket hvor du for sent innser at forretningsmodellen din har utgått på dato og andre selskaper har stukket av med kundene dine.

J

eg har i over 20 år jobbet med markedsanalyse. For meg er det viktig å forbli relevant. Derfor har jeg alltid stilt spørsmål om markeds­ analyse faktisk er i stand til å belyse det som foregår i kundenes liv. Svaret på det spørsmålet er at det vil avhenge av hva som skal kartlegges. Kundenes liv er dynamisk, der både uforutsigbar og forutsigbar atferd oppstår. I et selskap som Ruter må jeg derfor stille spørsmål om hva slags atferd vi ikke kan fange godt nok opp ved hjelp av tradisjonelle markedsundersøkelser, som eksempelvis vår omfattende reisevaneundersøkelse er. For å finne ut mer om kundene må jeg derfor lete i andre datakilder, og i de digitale sporene kundene etterlater seg.

Ny teknologi muliggjør nye typer analyser og innsikt, og dataene som brukes for å ­forstå kundene blir i stadig større grad håndtert av folk med IT- og programmerings­kunnskap fremfor analytiker­kompetanse. Jeg vil i denne artikkelen ta for meg noen av de

18

erfaringene jeg har gjort meg gjennom å initiere og gjennomføre et stordata analyseprosjekt hos Ruter.

HVORDAN PREDIKERE TRENGSEL OM BORD PÅ BUSSER VED HJELP AV MASKINLÆRING? I markedsanalyse er vi opptatt av å forstå kundenes behov. I Ruter vet vi eksempelvis at en god del av kundene ønsker å sitte når de reiser. Det kan være mange grunner til at folk ønsker å sitte; de er dårlig til beins, føler seg utrygg når de må stå, ønsker å slappe av og lese eller har med seg små barn. Med dette behovet i minne, tenk om kundene faktisk kunne få treffsikker informasjon om muligheten for ledig sitteplass på fremtidige avganger, basert på prediksjon? Dette var det spennende utgangspunktet for Ruters stordata analyseprosjekt rundt trengsel om bord på busser.

For å kunne gi kunden tilpasset informasjon trenger vi store mengder data.

Vi begynte derfor i eget datavarehus for

å se hvilke typer data som fantes der.

Passasjertall blir samlet inn via Automatic Passenger Counting (APC). APC teller passasjerer ved at en stråle brytes når passasjerene går inn og ut av dørene på bussene. I Ruter sitt datavarehus blir denne informasjonen lagret, og knyttet til eksempelvis holdeplass. Dermed kan man lage variabler som full eller ikke full på hver eneste holdeplass for hver eneste avgang gjennom å sammenligne hvor mange personer som er om bord med antall sitteplasser som hver buss har. Denne informasjonen ble brukt til å skape en ­target variabel for dette prosjektet, og denne prosessen kalles innen data science for feature engineering.

Gjennom å definere et datasett fra datavarehuset med variabler som tid, dag, helligdag, knutepunkt/ikke knutepunkt, rush/ikke rush, hvor mange som er om bord på samme avgang de fire foregående ukene og forsinkelser over og under tre minutter hadde vi et datasett som også inneholdt mange predictors.

Det strategiske perspektivet er viktig å ta med inn i stordata analyseprosjekter, da disse prosjektene må forankres høyere opp i selskapet Vi begrenset prosjektet til å se på én busslinje for én måned slik at vi minimerte tidsbruk på kjøringer i pilotprosjektet.

Da dette stordataprosjektet ble initiert av meg, som er en «ikke-programmerer, var det hensiktsmessig å bruke teknologi som var brukervennlig nok for oss som ikke er en data scientist. Løsningen ble å bruke Datarobot, som er en app som er «smart» og kan kjøre igjennom en rekke modeller for å så gi sin anbefaling på hvilken modell vi burde bruke. Siden vår target variabel var dikotom (full/ikke full) var dette en klassifikasjonsanalyse, og Datarobot anbefalte en modell som heter eXtreme Gradient Boosted Trees Classifier with Early Stopping. I tillegg testet vi modellen både med et redusert datasett med færre variabler og et fullt datasett der alle variabler var inkludert, for å se hvilken av de som var mest effektiv. I vårt prosjekt viste det seg at den fulle modellen var bedre til å predikere trengsel enn den reduserte modellen.

Hva fant vi så? Det vi fant er at vi med høy grad av sikkerhet kunne predikere om bussen var full eller ikke på hver enkelt holdeplass, og at vi med stor sannsynlighet ville kunne skalere dette prosjektet til å gjelde lengre tidsperioder og for andre busslinjer. Og enda mer interessant med tanke på spredning av informasjonen er at algoritmene kan implementeres i en app, som eksempelvis RuterReise, for på den måten gi informasjon til kundene som søkte etter en avgang om denne bussen er full eller ikke. For de kundene som ønsker sitteplass vil denne typen informasjon naturlig nok kunne forbedre opplevelsen av reisen med offentlig transport!

HVA KAN JEG SOM MARKEDSANALYTIKER TILFØRE MASKINLÆRINGSPROSJEKTER? Både data science og markedsanalyse­ prosjekter handler om å gå fra data og modeller til innsikt. Innsikt som kan brukes til å ta gode beslutninger. I begge typer prosjekter handler det om å konvertere et forretningsproblem til et forsknings­ problem, for deretter finne en tilfreds­ stillende forretningsløsning.

Som markedsanalytiker, som er skolert innen vitenskapsteori og -metode, har dette prosjektet vært veldig lærerikt. Jeg lærte mye om nye type verktøy, begreper og typiske utfordringer en data scientist møter.

Jeg lærte eksempelvis at her trengte jeg ikke å tenke så mye på at forutsetningene til regresjonsanalyser ble overholdt, at modellene kunne skape egne variabler («black box») og at verktøyene er kraftigere

enn de verktøyene som jeg normalt bruker, som SPSS. Selv om jeg ser på disse to fagområdene som forskjellige finner jeg også noen fellestrekk som: • Kompetanse. De krever høy grad av kompetanse, og da spesielt kompetanse i kvantitative undersøkelser og metoder.

• Kreativitet. Uten en verktøykasse av ferdigheter vil man ikke finne en løsning på problemet.

• Samarbeid. Du må kunne samhandle med en rekke mennesker fra ulike fagområder.

• Prosess. Prosjektene starter gjerne med et forretningsbehov som skal løses, der man så sørge for at man designer analysen slik at man kan svare på undersøkelsesspørsmålene.

• Nytte. Analyseprosjektene må være relevante for den virksomheten de er utformet for.

• Potensiale. Her ligger det enorme ­muligheter for å bidra enda mer konstruktivt inn i forretningsutviklingen!

Det jeg mener en markedsanalytiker kan tilføre slike prosjekter er kunnskap om typiske forretningsbehov og modeller for å forstå kundeatferd. I dette prosjektet hadde jeg god kunnskap om kundens behov og hvordan vi kunne løse dette problemet for kundene. I tillegg har jeg god oversikt over hvilke kundeeffekter man kan forvente hvis man gjør noe med dette problemet.

Samtidig sitter jeg på gode statistiske kunnskaper og er opptatt av kausalitet.

Dette vil også kunne gi grunnlag for å skape gode diskusjoner når resultatene foreligger, og gjøre at man også kan forbedre stordataanalysene både ved å lage mer «gjerrige» modeller som er lettere å forstå, men også benytte seg av eksperimentelle teknikker for å teste og forbedre ulike modeller. Å TA EN POSISJON I DATADREVNE SELSKAPER Det er ikke noe tvil om at også for Ruter vil stordataanalyser være viktig i fremtiden, både for å kunne skape mer kunde­ sentriske løsninger og møte konkurransen fra blant annet selskaper som Über. Über sin ambisjon er å bli en «one-stop shop for different modes of travel», og også Ruter diskuterer mulighetene til å bli et plattformselskap for ulike transportmåter.

For å ta en slik posisjon er utnyttelse av data veldig viktig.

I Ruter er det satt i gang et endrings­ program for å gjøre selskapet enda mer datadrevet. Dette skjer gjennom å se på

blant annet i hvor stor grad vi utnytter dataene vi har per i dag, kvaliteten på data, og i hvor stor grad selskapet evner å sam­arbeide på tvers av fagenheter for å forbedre prosessene som skaper mer kunnskapsbaserte beslutninger.

I dette ­ligger det et mulighetsrom for markedsanalytikere, som er vant med å holde kunden i fokus, og gjennomføre undersøkelser som både er operative og strategiske. Det strategiske perspektivet er viktig å ta med inn i stordata analyse­ prosjekter, da disse prosjektene må forankres høyere opp i selskapet. Her møter vi beslutningstakere som ikke er vant med de tekniske verktøyene data scientist-faget bruker, og de trenger å forstå konteksten til stordata-analyser.

Når det gjelder kundefokus, oppdager jeg stadig at det er vanskelig for personer som ikke jobber med det til daglig å passe på at kundens perspektiv blir ivaretatt.

Eksempelvis har Ruter store mengder med kundedata som ikke blir brukt til å skape innsikt, som eksempelvis kunde­ henvendelser. Kundefokus glipper hele tiden, men dette bør være godt innarbeidet hos en markedsanalytiker.

Vi som jobber med å sette kunden i fokus, og som kan prosesser for å forstå kundeatferd, har derfor en konkurranse­fordel. I fremtiden tror jeg vi vil se markedsanalytikere ta prosjektleder-roller i stordata-analyseprosjekter siden vi har god kunnskap om kundeatferd og dermed kan stille de riktige spørsmålene. Vi jobber både med metode og formidling, og vi jobber med forretningsbehov. For å utnytte denne fordelen til fulle forutsetter det selvsagt at vi lærer mer om datascientist-faget, og at vi er pådriver for å sette i gang stordata-analyseprosjekter. For mange markedsanalytikere vil en slik jobb være veldig tilfredsstillende, da vi får jobbe bredere i organisasjonen, og vi vil ofte (re) se konkrete resultater fra den innsatsen vi gjør siden stordata-analyser og maskinlæring handler om å skape fordelaktige endringer i kundeatferd. Derfor vil fremtiden for markedsanalytikere bli enda mer spennende for markeds­analytikere som greier å skape verdi ut av dataene med hjelp av den nye teknologien og stordata-analyser. Mange slike prosjekter henter mye fra prosesser kjent fra markedsanalyse som segmentering ved hjelp av klusteranalyser og bestemme verdien av kundeforholdet gjennom bruk av conjoint. Veien er derfor ofte ikke lang for en markedsanalytiker til å bidra konkret inn i stordata-analyseprosjekter. Så vær nysgjerrig og finn ut hvordan dette kan skape nye muligheter for vårt fagområde!

19

Faglig

Ricardo Fjellheim Rådgiver, RED dentsu x Ricardo.Fjellheim@redtactic.no Lidenskap for å hjelpe kunder med å løse markeds- og kommunikasjons­ utfordringer gjennom smart bruk av data og teknologi

Hvordan gjøre Norge mer kollektivt gjennom bruk av ­personalisert video på Facebook Hvordan kan vi motivere til å reise mer kollektivt, når det ikke er noe du tenker på - eller bryr deg om - før du faktisk skal reise?

BAKGRUNN FOR CASET Det finnes 57 forskjellige kollektiv­ selskaper, 60 000 holdeplasser og 4000 daglige ruter i Norge.

Samferdselsdepartementet har bestemt at alt skal samles i én reiseplanlegger – ENTUR (app/web). Målsettingen til ENTUR er å øke antall kollektivreisende og dermed gjøre det å reise både enklere og mer miljøvennlig.

PROBLEMSTILLINGEN Folk har stort sett god kontroll på hvordan de kommer seg rundt kollektivt.

Til eksempel er Ruter-appen godt kjent og mye brukt av de som bor i Oslo.

20

Vy og Skyss, noe som igjen legger føringer for hva og hvordan kommunikasjonen skal vinkles og rettes eksternt.

MÅLSETTINGER • Antall månedlig reisesøk økes med 80% (Fra 500.000 til 900.000 søk) • Månedlige unike brukere opp 33% (Fra 150.000 til 200 000 brukere) • Antall nedlastinger av appen: 25% (Fra 160.000 til 200 000 app-nedlastinger)

En utfordring oppstår derimot når reisende skal et nytt sted der de ikke er kjent fra før. Da blir ofte kollektivt valgt bort, selv om det egentlig er det som er enklest og billigst. Dette var noe ENTUR ønsket å ta tak i for å bidra til at Norge skulle bli mer kollektivt.

INNSIKT DANNET GRUNNLAGET FOR DET SOM SKULLE BLI LØSNINGEN Innsikt viste oss at kollektivt ofte ble valgt bort i to typiske situasjoner: De som bor utenfor en storby og ikke er kjent med kollektiv-tilbudet når de skal til byen, og de som bor i byen og skal reise på tvers av flere transportmiddel. Disse situasjonene kan begge dekkes av ENTUR, og de er dermed unike grunner til å ta i bruk tjenesten.

I tillegg er det vedtatt at ENTUR ikke skal konkurrere med de etablerte reiseplanleggerne til blant andre Ruter,

For å finne ut mer om disse situasjonene analyserte vi dataene til ENTUR og gjennomførte grundige analyser av

reise-søkene som var gjort det siste året. Denne innsikten avdekket at en av hovedårsakene til at personer reiser inn til storbyene ofte er konserter, sports­ arrangementer eller andre større events.

ENTUR gjør at de får opp kollektivruten fra egen dør i Moss, helt frem til konsert på Telenor Arena.

FRA INNSIKT TIL STRATEGI For å overkomme barrierene der ­kollektivt ble valgt bort måtte vi vise de reisende hvor lett det er å ta kollektivt, uansett hvor man skal, ved å bruke tjenesten til ENTUR. • Overordnet strategi: Vi skal gjøre det enklere for folk å velge kollektivtransport • Kommunikasjonsstrategi: For å levere på denne strategien må vi vise folk hvor enkelt de kommer seg fra dør til dør ved hjelp av kollektivtransport • Mediestrategi: Mediestrategien ble ­dermed å vise folk hvor enkelt de kommer seg frem kollektivt ved å fokusere på spesifikke brukssituasjoner der ENTUR tilbyr noe ingen andre reiseplanleggere tilbyr. Der vi er unike!

LØSNINGEN Ticketmaster er den desidert viktigste kilden når det kommer til informasjon om arrangementer, konserter og kulturbegivenheter. Vi inngikk derfor et data-samarbeid med dem. Dermed kunne vi gjennom deres åpne API-tilkobling daglig hente ut en oversikt over alle kommende arrangement for de fem største byene i Norge.

All denne dataen ble strukturert opp og satt i system, samtidig som den ble matchet med ENTUR sitt eget API, som inneholder kollektivdata for hele Norge.

Dette gjorde at vi kunne samkjøre en konsert og den aktuelle lokasjonen, med informasjon om hvordan du kommer deg dit - fra hele 60 000 holdeplasser i Norge.

UTTAK En utfordring som dukket opp ble hvordan dette skulle tas ut, og hvordan vi kunne personalisere det. Her tok vi i bruk et verktøy kalt Smartly for å sikre at riktig person fikk riktig budskap, blant over 3000 ulike kombinasjoner av sted, reiserute og arrangementer.

Neste utfordring var hvordan vi kunne automatisere produksjon av ulike videoer i stor skala, hver dag og hver uke.

Løsningen ble Adobe Cloud og Adobe After Effects, som basert på data fra arrangementer, reiseruter og ulike byer automatisk produserer videoer hver gang det kommer inn et nytt arrangement.

Videoene er basert på et «skall» der interessevekker, arrangement, til/fra felt og visualisering av reiseruten er dynamisk og byttes ut for hver video. Dette feedes

så inn i Smartly, som igjen kontrollerer spredningen av budskapene og sikrer at riktig person får riktig video.

RESULTATER Løsningen fungerte over all forventing og leverte svært sterke resultater. Økningen i reisesøk og brukere beviser at personalisert bruk av video evner å få folk interessert i å se hvordan de kan reise kollektivt og dermed øke sannsynligheten for at de velger kollektivt.

• Antall reisesøk per måned: Fra 500 000 til over 1 000 000 (105% økning) • Antall brukere: Fra 150 000 til 224 000 (49% økning) • Antall nedlastninger: Fra 160 000 til 215 000 (35% økning)

Illustrasjonen viser hvordan løsningen fungerer i praksis.

21

Samfunn

Tekst: Sigrid Øvereng, Respons Analyse Ragnar Madsen, Cox Oslo

Barnefattigdom er noe vi må snakke mer om!

Kirkens Bymisjon ser mange barn i Norge som vokser opp under forhold de ikke skulle oppleve. -Vi prøver med våre tiltak å utgjøre en forskjell og jobber for å lindre, men vil også avdekke og påvirke årsaker, levekår og tjenester til barn som ikke har det bra nok, sier Janne Olise Raanes, avdelingsdirektør i avdeling Oppvekst og frivillighet.

I

Kirkens Bymisjon ser de at utviklingen dessverre går i feil retning, til tross for stadig økte bevilgninger til tiltak.

Men de visste for lite om hvordan barn opplever det å vokse opp i en familie­ situasjon preget av svekket økonomi.

De ønsket derfor å gjennomføre et større prosjekt om barn som vokser opp i fattige familier og inngikk et samarbeid med Respons Analyse for å få innsikt i denne tematikken.

HVORFOR ER DET SÅ VIKTIG AT BARNA SELV SKAL BLIR HØRT? Prosjektet startet med en kartlegging av enkelte kommuner. Her ble behovet for å løfte frem barnas egne stemmer raskt avdekket. Ifølge Barnekonvensjonen har barn rett til å bli hørt i saker som angår dem – et prinsipp som utgjorde hjørnesteinen i prosjektet.

17 ungdommer ble intervjuet i prosessen, og funnene fra intervjuene ga verdifull og solid innsikt i hvordan de erfarer å vokse opp i familier med dårlig råd.

22

Undersøkelsen gjorde det tydelig hvor gjennomgripende det påvirker barnas oppvekst å vokse opp med svak økonomi, og hvordan de vurderer tiltakene som blir iverksatt, i kommunen og på nasjonalt nivå, sier Kathrine Lønvik - seniorrådgiver i seksjon for fag og tiltaksutvikling i Kirkens Bymisjon.

KREVENDE INTERVJUER Anita Lynne, leder for kvalitativ innsikt i Respons, hadde ansvar for intervjuene.

Hun uttaler følgende om denne delen av arbeidet: -Det å komme i kontakt med personer som har opplevd fattigdom på kroppen i Norge viste seg å ikke være så enkelt.

Vi oppdaget at det er skambelagt på mange nivåer. Det var heller ikke så lett å bruke Kirkens Bymisjon sine kontakter da fattigdom og dårlig råd ofte er noe det ikke snakkes eksplisitt om i møte mellom de som arbeider med tiltak og de som benytter seg av dem. Vi benyttet oss i stedet av den såkalte ”snøballmetoden”

hvor vi rekrutterte personer via noen som kjente noen. Videre ble det også gjennomført rekruttering via omnibus. Vi valgte en direkte form der vi tydelig adresserte tema for undersøkelsen. Vi valgte videre å operere med den mer dagligdagse formuleringen: «det å ha vokst opp med dårlig råd».

Dette fungerte også godt i intervju­ situasjonen hvor vi slapp å bruke tid på å nærme oss problemstillingen. I stedet kunne vi bruke tiden på å gå i dybden på konsekvensene av det å vokse opp i fattigdom. Når du er oppriktig interessert i hva informantene dine mener, tenker og føler, opplever informantene seg respektert. Det at informantene hadde mulighet til å komme med innspill på hvordan de mener fattigdom blant barn kan bli redusert, var også en viktig motivasjonsfaktor for deltakelse.

KVALITATIV TILNÆRMING PASSET BEST HER Kathrine Lønvik sier: -I fattigdoms­ debatten er det mye snakk om tall, om

BAKGRUNN: Kirkens Bymisjon jobber mye med barn i Norge. De er tilstede over hele landet, og har mange tiltak for barn og unge: blant annet Skattkammeret, frivilligsentraler, barneverns­ institusjoner og samværssteder for barn som ikke bor med foreldrene sine. I tillegg møter de barn gjennom mange tilbud til voksne, blant annet i rusomsorg og boligsosialt arbeid.

Respons Analyse har på vegne at Kirkens Bymisjon utført en under­ søkelse om barnefattigdom.

Fra venstre: Kathrine Lønvik og Janne Olise Raanes fra Kirkens Bymisjon, Anita Lynne fra Respons Analyse.

hvor mange som befinner seg i gruppen «fattige» og hvilke definisjoner som ligger til grunn for hvem som faller inn under denne kategorien (SSB-definisjon: vedvarende lavinntekt er en inntekt på 60% av medianinntekten over minst tre år). Vi ønsket å gå bak tallene og i dybden for å få vite mer om hvordan det oppleves å vokse opp i en familie med dårlig råd, på hvilke måter det merkes og hvordan de erfarer at hjelpeapparatet har vært.

En viktig dimensjon med undersøkelsen har også vært hvordan vi skal snakke om fattigdom, hvilke begreper og ord om er hensiktsmessige og treffende og hvordan ungdommene selv mener det bør snakkes om. I forlengelsen av dette fikk vi også deres anbefalinger til fremtidige tiltak.

NOEN VIKTIGE FUNN Lønvik fortsetter: -Vi har lært mye, blant annet om hvor komplekst og nyansert feltet er.

Respons Analyse har identifisert tre kategorier av fattigdom, og en av dem – kalt den private fattigdommen – er noe det ikke har vært skrevet mye om før. Det er familier med inntekt, egen eid bolig og en fasade som kan gjøre det vanskelig å fange opp at de har økonomiske problemer. Bak fasaden kan det ofte være stor gjeldsproblematikk, som gjør at foreldrene ikke får pengene til å strekke til. Selv om det går bra med mange som vokser opp med dårlig råd, er det viktig med en oppmerksomhet om at fattigdom finnes – også der man skulle tro det ikke eksisterte. ØKT BEVISSTHET OM FATTIGDOM Janne Olise Raanes sier: -Funnene har gjort oss enda sikrere på at fattigdom er noe det må snakkes høyt om, ikke minst om hvor stort arbeid barna gjør og hvor godt innarbeidede strategier de benytter for å skjule fattigdomsproblemer, for seg selv og for å foreldrene. Vi må snakke

om fattigdom, for å styrke verdighet og motvirke skam. Vi ønsker en økt bevissthet om dette, både blant politikere, beslutningstakere og befolkningen generelt.

MARKEDSANALYSEBRANSJEN PASSER FOR SLIKE PROBLEMSTILLINGER Markedsanalysebransjen produserer mye viktig innsikt for samfunnet. Det jobbes ofte i krysningspunktet mellom forskning og næringsliv. Hvorfor velger ofte offentlige institusjoner og organisasjoner analysebyråer i stedet for forsknings­ institutter og stiftelser?

Lønvik: -Vi ser at mange dyktige samfunnsvitere har kommet inn i markedsanalysebransjen, og vi erfarer at de kan levere god kvalitet.

Analyseinstituttene er vant til å levere raskt og kunne komme fort på banen.

Det var vi helt avhengige av i dette ­prosjektet. Med Respons Analyse har vi fått solid kvalitativ innsikt, skreddersydd etter våre behov. Det har gitt oss veldig nyttig kunnskap vi vil benytte i vårt fremtidige arbeid med barn og fattigdom.

Anita Lynne legger til: -Analysebransjen er en ressurs på det metodefaglige og vi kan bidra med en sterk empirisk basert kunnskapsproduksjon som er en fordel for kundene. For oss i Respons Analyse som gjennomfører et såpass stort volum av kvalitative undersøkelser hvert år får vi rett og slett en høy grad av erfaring innenfor feltet. Jeg opplever også at deler av markedsanalysebransjen er flinkere til å eksperimentere og utvikle nye kvalitative metoder enn forsknings­institusjonene. Det å våge å utfordre rammene for eksisterende metoder og å tørre å utvikle nye metoder innenfor det kvalitative feltet er noe vi i Respons Analyse brenner for.

VIDERE FRAMDRIFT? Kirkens Bymisjon lanserer en rapport

7. november, som både presenterer intervjuene med ungdommene og innsikt I hvordan syv kommuner på ulike måter jobber godt med barn som vokser opp i fattigdom. Kirkens Bymisjon ønsker med dette å få offentlig oppmerksomhet om dette, både fra politikere og media. Rapporten er en del av et større påvirknings­arbeid, og legger også grunnlaget for arbeid med en holdningskampanje som skal lanseres i mars 2020.

SAMFUNNSNYTTEN I DETTE PROSJEKTET Kirkens Bymisjon håper at prosjektet de har gjennomfører kan føre til flere gjennomgripende endringer: For mennesker som vokser opp i en slik situasjon?

En viktig motivasjon for ungdommene som deltok i undersøkelsen var å få formidlet sine erfaringer for å påvirke politikere og andre til å tenke mer på fattigdom. I intervjuene så vi at de var trygge i å fortelle om oppveksten sin og klare for å formidle erfaringene sine for å bidra til en bedre politikk på området. Å løfte fram barn og unges egne stemmer er viktig for oss.

For de som bistår mennesker i en slik situasjon?

Vi håper at tjenesteapparatet kan øke forståelsen av hvordan barna opplever fattigdommen på kroppen, og hvordan de ønsker at tiltak skal innrettes.

For beslutningstakere og politikere?

Vi håper de tar til seg hvor kompleks ­fattigdomsproblematikken er, at de tar dette mer alvorlig OG griper fatt i de underliggende årsakene. Fritidsaktiviteter blir gitt mye oppmerksomhet og er fint i seg selv, men det løser ikke grunn­ problemet avslutter Janne Olise Raanes.

23

Samfunn

Dyrker meningsmålinger frem populisme eller ansvarlig politikk?

Politikere forholder seg nesten daglig til meningsmålinger. Fører det til populisme, spesielt før valg?

D

ette var det store spørsmålet som ble reist under Virke sitt frokostmøte fredag 30/8. I panelet satt Ipsos´ spesialist på politiske meningsmålinger Mads Motrøen, sammen med Kristin Clemet (leder for Civita, tidligere statsråd), Kristin Halvorsen (direktør ved Cicero, tidligere statsråd) og Martine Aurdal (debattansvarlig i Dagbladet).

Frokostmøtet ble ledet av moderator og kundedirektør i Ipsos, Saera Khan.

Deretter satte Halvorsen, Clemet, Aurdal og Motrøen i gang en spennende diskusjon om hvordan politiske partier, men også befolkningen, skal forholde seg til og bruke meningsmålinger.

«Det er fristende å legge stor vekt på oppsiktsvekkende resultater og overskrifter og dermed glemme viktige trender.

Er media, meningsmålerne og politikerne bevisste på sitt ansvar for å skape en god debatt rundt meningsmålingene?»

Her ble det diskutert hvordan meningsmålinger påvirker ­opinionen, kan skape synergieffekter i befolkningen og gi grobunn til mobilisering rundt saker som miljøbevegelsen eller motstand mot bompenger.

Et viktig premiss for å svare på dette spørsmålet, er å forstå hva meningsmålinger består av, hvordan de produseres, analyseres og brukes. Mads Motrøen innledet frokostmøtet ved å presentere de tre viktigste feilkildene ved bruk og tolkninger av meningsmålinger, henholdsvis institutter, mediehusene og befolkningen. Motrøen viste også hvordan meningsmålinger har truffet bedre og bedre over årene, og at meningsmålingenes kjente «blemmer», som Brexit og 2016-valget i USA, traff bedre enn hva offentligheten trodde.

Motrøen poengterer likevel at «Når meningsmålinger brukes og tolkes riktig, med all usikkerhet tatt høyde for, så er det et godt verktøy for å si noe om sannsynlige utfall». Aurdal understreket også at de ­politiske meningsmålingene som Ipsos leverer til Dagbladet har vært viktig og nødvendig for deres egne politiske analyser, og at muligheten til å kunne samarbeide med og benytte seg av Ipsos’ faglige og metodiske kompetanse er svært verdifull.

Hvis meningsmålinger likevel har høy statistisk kvalitet, beskrives på korrekt måte av mediene og forstås tilstrekkelig av befolkningen, kan meningsmålinger likevel sies å gi populistiske effekter?

I tillegg holdt Kristin Holm Jensen (rådgiver

ved politisk avdeling i VIRKE, tidligere statssekretær i Høyre) et foredrag om hvordan partiet Høyre har jobbet strategisk med kvalitative og kvantitative data og kunnskapsinnhenting for å bedre forstå sine velgergrupper. Hennes viktigste poeng var at for å lykkes politisk er det helt nødvendig å forstå sin samtid. Spesielt understreket hun betydningen av å forstå hvordan verdigrunnlag i befolkningen er forankret og endrer seg parallelt med samfunnsutviklingen. Ikke minst påpekte hun viktigheten av å forstå at ulike segmenter er ulikt verdimessig forankret, og at politiske partier langt på vei også gjenspeiler disse forskjellene. Holm Jensen illustrerte dette med å vise til deres bruk av Norsk Monitor, som er Ipsos’ sosiokultur­ elle kartlegging av verdier, holdninger og normer i befolkningen. Innsikt i befolkningens verdier har hjulpet Høyre til å bedre forstå og treffe befolkningens behov, og gjøre at de hele tiden er i takt med sin samtid.

Alt i alt, et svært vellykket frokostmøte som belyste de ulike dilemmaene ved bruk og formidling av meningsmålinger, men som også illustrerte hvordan samarbeid mellom sektorene, instituttene, mediehusene og politikerne kan resultere i bedre formidling ut til befolkningen og tilrettelegge for en mer kunnskapsbasert debatt.

Ipsos støtter TV-aksjonen 2019 Ipsos støtter TV-aksjonen med gjennomføring av lands­representativ spørreundersøkelse, analyser og rapportering.

Bente Dahlum Seniorkonsulent Ipsos AS

Ipsos har samarbeidet med NRK TV-aksjonen i mange år og bidratt med resultat og effektmålinger som kan bidra til å øke verdien av TV aksjonen. Det er alltid spennende å se oppslutningen omkring TV-aksjon i den norske befolkningen. Bidraget fra årets største folkedugnad går til bistandsorganisasjonen CARE. Ambisjonen er å sikre at alle kvinner skal få rett til å tjene sine egne penger, bestemme over egen kropp og få sin stemme hørt. TV-aksjonen ble ­gjennomført 20. oktober.

24

Carina Riborg Holter Senior Research Executive Ipsos Public Affairs

Vibecke Østby fra TV Aksjonen Foto: Ipsos

rriere

Jobb og Ka

Tekst: Ragnar Madsen, Cox Oslo

Et privilegium å jobbe i en bransje der vi lever av å forstå folk Norsk Gallup har levert surveydata siden 1946, ble innlemmet i TNS i 1997 og ble en del av Kantar og WWP i 2008. Gjennom Kantars internasjonale nettverk utføres nå prosjekter i en rekke land i verden. Kari Nordstad er den første kvinnelige leder for aktivitetene i Norge. Det er en milepæl for bedriften og for hele bransjen.

Kantar har i alle år vært blant de tre største byråene i Norge og har hatt stor betydning for utviklingen av analysebransjen i Norge.

Kari ble valgt til ny leder fordi hun var den som var best kvalifisert til stillingen.

Hun har solid erfaring fra næringsliv, ledelse og 8 år i Kantar før hun overtok stafettpinnen.

Hvordan har du blitt mottatt som ny leder i Kantar?

-Jeg har fått en varm velkomst. Jeg er jo godt kjent med organisasjon etter å ha jobbet i ulike enheter og hatt ulike roller.

Jeg får nå jobbe med folk som er flinke og reale, og som jeg lærer noe av hele tiden. Og så må jeg si at det virkelig er et p ­ rivilegium å få jobbe i en bransje der vi lever av å forstå folk. Der vi gjennom analyser prøver å forstå hva folk mener, 26

tror og hvorfor de gjør det de gjør.

Vi belyser store og viktige samfunns­ spørsmål og kaster lys over preferanser og behov innenfor områder jeg knapt visste eksisterte. Vi jobber i en bransje der man aldri blir utlært.

Mer praktisk, hva er de viktigste oppgavene som leder i Kantar?

-Som for alle ledere er det jo egentlig et enkelt og kanskje litt kjedelig svar på det.

Den viktigste oppgaven er å sørge for at vi har fornøyde kunder og at vi dermed tjener penger. Da blir alt mer gøy. Jeg tror at dette er noe man oppnår gjennom motiverte og engasjerte medarbeidere som vet hvor vi er på vei og som er

genuint opptatt av å bistå våre kunder.

Det har vært endel endringer i Kantar, både når det gjelder bemanning og organisering. Hva består dette i?

-Vi har trimmet organisasjonen og fått inn ny kompetanse. Samtidig er det satt sammen en ny ledergruppe som jobber sammen og er målrettet med felles ambisjon og mål.

Har dette noen betydning for tilbudet til kundene?

-Ja, dette vil våre kunder merke. Jeg tror det er blitt, og kommer til å bli mye tydeligere hva vi bistår våre kunder med.

Vi har spisset ekspertiseområdene våre,

Kari Nordstad Kari Nordstad har jobbet i Kantar i de siste 8 årene. Først som seniorrådgiver, senere som avdelingsleder og direktør. Tidligere har hun jobbet i Teleplan Consulting, vært leder for New Media Network og jobbet i Cision (Observer) i Norge, Portugal og Sverige. Kari er utdannet medieviter fra Universitetet i Oslo. 52 år. Gift med Daniel Grönquist og har tre barn; Linnea (21), Axel (19) og Anine (14).

for å sikre at kundene våre møter de beste i markedet på innsikt innenfor merkevare, kundeopplevelser, innovasjon, handel, kommunikasjon og medieeffekter.

Opplever dere endringer i det kunden etterspør og hva gjør Kantar for å tilpasse seg nye krav?

-Markedet for våre kunder endrer seg hele tiden og vi som en aktør i analysebransjen må utvikle oss i samme takt. Våre kunder har ofte tilgang på store mengder data, og «alle» har et ønske om å ta beslutninger basert på innsikt og data. Høystakken man leter i for å finne de beste, mest relevante og viktigste dataene er blitt veldig stor.

Vår evne til å integrere data fra ulike kilder er blitt viktig, og ikke minst er det blitt enda viktigere å ha gode konsulenter som kan hjelpe kunden å forstå hva dataene og innsikten betyr for deres virksomhet.

NMF skifter navn til Strategi- og analyseforeningen. Hva er din reaksjon på dette?

-Navnendringen opplever jeg som et ganske naturlig neste steg for foreningen.

Innsikt og analyse er sentralt for utvikling av mål og strategier for virksomheter.

Det er bra om vi som bransje ikke bare «­slipper» dataene hos våre oppdrags­giver, men bistår i det videre arbeidet med utforming av strategi og retning. Som ­bransje kan vi alle bli litt tøffere å våge og mene mer om hva dataene betyr for kunden.

Det er ingen som er bedre trent enn markedsanalytikere på å finne relevante og gode data som belyser problemstillinger våre kunder har. Samtidig er det super­ viktig at kunder forstår at selv om de sitter på mye egenutviklede data, er det som regel kun data om egne kunder, men hva vet de egentlig om konkurrentenes kunder?

Derfor ar det nå viktig at foreningen fyller ­seminarer og kurs med “strategi”- innhold.

Hva er bransjens bidrag til å utvikle og hjelpe virksomheter i sitt strategiarbeid?

Dagene er sikkert tettpakkede med oppgaver, hva gjør du ellers?

-Jeg er utemenneske til alle årstider, og en av dem som tenker at når vi har vinter så lenge her i landet så må man jammen bruke den. Jeg nyter vinterdager på ski og snowboard, både høyt og lavt.

Som helårssyklist setter jeg pris på de endringer vi har sett i Oslo de siste årene (ikke innlegg i bompengedebatt).

Noen mediterer for å finne roen, jeg strikker eller gyver løs på hagen med grov hagesaks. Jeg er overraskende begeistret for kuer og tar gjerne et fjøsstell når jeg besøker venner og familie i Vingelen, nord i Østerdalen.

Ser du noen betydning av et bransjeforum og hva er bransjens problem og muligheter?

-Jeg tror at det for alle bransjer som går igjennom store endringer eller opplever bransjeglidninger, er en styrke om man samarbeider.

Stuasjonen er nå at mange kunder har mye data selv, dermed går kanskje behovet og betalingsviljen for ytterligere data ned.

Dette er en utfordring og en mulighet.

27

Foto: Emil Hille og Carl Wilhelm Theodorsen.

Bransje

NORSTAT

Politiske Briller med Norstat!

Fullt hus og god stemning, kan man be om mer, sa en strålende fornøyd Nina C. Kulås, administrerende direktør i Norstat etter en vel blåst kundefest.

D

en årlige Norstat-festen var denne gangen knyttet opp mot det kommende kommunevalget.

Sterkt inspirert av Brille på TVNorge, fikk vi et innblikk i nordmenns meninger og holdninger om små og store saker knyttet til valget.

Programleder Nils Brenna, kunne blant annet dele at hele 19 prosent av norske

Hils på Nils!

menn mener at de kunne løst jobben som statsminister (12 prosent kvinner), og at Petter Stordalen er den ikke-politikeren som befolkningen mener hadde vært best egnet til å lede landet.

Panelet, som bestod av Marie Simonsen, Henrik Asheim, Anniken Huitfeldt og Frithjof Jacobsen, var enige i at Bjørnar Moxnes var den mest attraktive

politikeren, men at det heller ikke overrasket at han kom på tredjeplass over hvilke politikere befolkningen mente hadde høyest IQ. Selv om paneldebatten ble avsluttet etter en time, fortsatte diskusjonene ut i de sene nattetimer. Alt i alt en under­ holdende kveld med god mat og drikke og veldig hyggelig selskap!

Tekst: Marte Øiene, Norstat

Nils Brenna var med å starte opp Brille på TV-Norge, og har jobbet i analyse­ avdelingen i NRK. I dag er han analysesjef i Feelgood film og tv, personlighets­ tester kjendiser i podcasten «Sånn er du», holder foredrag og har en 23 prosents stilling som lærer på Tæruddalen skole.

Hvorfor ble det markedsanalyse?

-Jeg har jo alltid vært opptatt av å sette ting i system. Jeg husker fotball VM i 1982, da jeg sorterte alle spillerne etter når på året de hadde bursdag. Førte det inn med penn på store ruteark. Jeg har jo sans for system og struktur, men kan sitte i rot over tid uten å plages av det. Og jeg har ikke mistet nøklene mine siden 1993. I tillegg har jeg vel alltid vært interessert i både enkeltmennesker og grupper av mennesker.

Det å sortere og det å forstå mennesker passer jo veldig godt når man driver med markedsanalyse.

Du har personlighetstestet deg selv?

-Ja. Jeg kan være en hyggelig person, men kan også skru av litt. Det hender jeg kan være kranglete på jobben – og privat, når jeg tenker etter, hehehe. Og så er jeg nysgjerrig på mange ting – og litt selvgod.

Jeg er også en som er ekstremt lite opptatt av variasjon. Drar til det samme stedet hver gang jeg drar bort (har «helårshytte» i Vestfold) og kan lett spise 28

det samme til frokost, lunsj og middag flere dager på rad.

lurt at de som ser ned i Excel-arket dag ut og dag inn også hever blikket litt?

Er det noe du tenker vi i bransjen bør bli flinkere på?

-Jeg tenker at det er en del som går på autopilot – spesielt i jobben med å utvikle spørreskjema. Jeg synes det er en del usaftige spørsmål der ute. Flere burde puste og føle mens man skriver spørsmål.

Tenke over hvordan folk vil svare på spørsmålet, og om det er vanskelig å ta stilling til det. Mye av det jeg ser i undersøkelser er en blanding av nærsynt, fantasiløst og numment. Jeg skjønner at man skal måle det samme over tid for å kunne sammenligne, men man går glipp av noe om man spør om det samme hele tiden – uten å kjenne etter om det gir mening.

Og til slutt, du har jobbet med å kartlegge hvordan nordmenn er i mange år.

Hva er typisk norsk?

-Det er typisk norsk å synes at man er gjennomsnittlig flink til det meste.

Nordmenn sier at de er på snittet i alt – og trives med det. Folk er fornøyde, men ikke selvgode. Legg merke til at jeg sier «folk» og ikke «nordmenn». Jeg er litt usikker på om folk i Norge er så annerledes enn folk i Sverige og Danmark, for eksempel, når det gjelder sånne ting. Hvis vi ser på internasjonale undersøkelser, så skiller nordmenn seg ut ved å ha svært høy tillit til hverandre – og det er kanskje litt overraskende, ved å være så uavhengige. Uavhengighet er den egentlige norske verdien. Vi er mye mer opptatt av uavhengighet enn det amerikanerne er, for eksempel. Og også betydelig mer opptatt av det enn svenskene. Norge – et herlig land, må jeg si. Mitt favorittland.

Norges Markedsanalyseforening skifter nå navn til Strategi og analyse­ foreningen. Noen tanker om det?

-Det er virkelig spennende! Er det ikke

EPINION

Mobilitetspakken Hjem-Jobb-Hjem, Østfold med bedriftsinterne reisevaneundersøkelser UTFORDRING Samferdselsmyndighetene i Norge og regionale myndigheter har en målsetting om at all vekst i persontrafikk skal tas med kollektiv, sykkel eller gange. Dette er et ledd i å nå målet om null vekst i utslipp innen 2030. Bilreiser til og fra jobb utgjør en stor andel av personreisene. Å få flere til å unngå å bruke bil til og fra jobb vil bidra til å nå målene. Østfold fylkeskommune bidrar til dette gjennom HjemJobbHjem-ordningen som innebærer at bedrifter som gjennomfører interne reisevaneundersøkelser årlig får mulighet til å tilby ansatte tilgang til et rabattert busskort. Målet er å få mange virksomheter i regionen til å delta. Utfordringen er å gjennomføre

reisevaneundersøkelsene på en så kostadseffektiv måte som mulig.

TILNÆRMING Epinion fikk oppdraget og la vekt på å utvikle en løsning som gir mest mulig automatikk når det gjelder administrasjon av innmelding, utsendelse av undersøkelser samt rapportering.

Det er viktig at de som jobber med HjemJobbHjem kan bruke sine ressurser på å rekruttere nye bedrifter samt å bistå i motivasjonsarbeidet for at så mange som mulig vil redusere sin bruk av privatbil på jobbreisene.

LØSNING Epinion har utviklet og levert en løsning

som innebærer at etter inngått avtale om deltakelse i ordningen med en ny bedrift, så sørger løsningen med stor grad av automatikk når det gjelder innmelding, opplasting av epostadresser samt utsendelse av reisevaneundersøkelsen og rapportering.

Når datainnsamlingen for en gitt bedrift avsluttes genereres en rapport i Epinions rapporteringsportal hvor Østfold HjemJobbHjem og den enkelte bedrift får tilgang til sine respektive rapporter.

De første bedriftene har gjennomført sine reisevaneundersøkelser og en aggregert rapport er tilgjengelig for oppdragsgiver sentralt og den enkelte bedrift kan se sin rapport gjennom en egen log in.

RESPONS ANALYSE

EFFEKTMÅLINGER + SAMFUNNSENGASJEMENT = NYTTIG INNSIKT OECD-rapporten fra 2018 viste at ni prosent i aldersgruppen 15-29 år i Norge verken er i arbeid eller utdanning, noe som tilsvarer 86 000 unge (Investing in Youth: Norway). De store sosiale

utfordringene vi står ovenfor i forhold til unge voksne og utenforskap er for komplekse til at det offentlige alene kan løse disse utfordringene.

ROBUSTE MENNESKER møter mange av disse unge voksne som av ulike årsaker står utenfor arbeid eller utdanning – og de kommer fra alle samfunnslag. Som en ungdom sa: Jeg har angst, jeg tør ikke gå på jobb. Jeg ble sendt på CV kurs. Det er ikke CV som hindrer meg. Jeg trenger verktøy og strategier for å håndtere angsten min og få fram potensialet jeg har i meg. Det er akkurat slike verktøy og strategier ROBUSTE MENNESKER bidrar med gjennom sine selvledelseskurs.

Respons Analyse bidrar med å måle

effektene av kursene på både kort og lang sikt. Gjennom effektmålingene får ROBUSTE MENNESKER dokumentert sitt bidrag overfor de vanskeligstilte, og det blir lettere for dem å få sponsorer fra næringslivet som kan sponse unges deltakelse på disse kursene, samt at det blir lettere å overtale NAV, bydeler og kommuner om at kursene kan være en del av løsningen overfor de unge som faller utenfor.

Respons Analyse oppfordrer andre i næringslivet til å bidra - enten gjennom sponsormidler eller gjennom å tilby praksisplasser til ungdom som har gjennomført kursene – slik at andelen som havner utenfor går ned og flere unge får en lys fremtid.

29

Bransje Tekst: Jan Behrens

IPSOS

Ipsos ga Ruter Omdømmeprisen!

I

forbindelse med at Ipsos la fram resultater fra årets Profil Store Norske Bedrifter, har Ruter fått Omdømmeprisen for 2019. Juryen for prisen la vekt på at Ruter gjennom de siste seks årene har oppnådd en betraktelig forbedring av sitt omdømme i befolkningen i Oslo og Akershus og har lykkes å flytte negative holdninger til positive.

Ipsos har gjennomført den kjente profil­undersøkelsen i nærmere 28 år hvor omdømmet til norske etater, organisasjoner og bedrifter måles.

Bedriftsundersøkelsen dekker ca. 100 av de største bedriftene i Norge og hvert år deles Omdømmeprisen ut.

JURYENS BEGRUNNELSE: Ruter får prisen fordi de over flere år kan vise til tydelig positiv utvikling av omdømmet. Vi legger vekt på at Ruter gjennom de siste seks årene har oppnådd en betraktelig forbedring av sitt omdømme i befolkningen i Oslo og Akershus og har lykkes å flytte negative holdninger til positive.

77 % av befolkningen i Oslo og Akershus har et positivt totalinntrykk av Ruter.

Det ville brakt Ruter blant de fem beste bedriftene i landet, dersom nivået hadde vært gjeldende for hele befolkningen.

I perioden fra 2012 har andelen negative falt fra 18% til 6% i 2019, noe som viser at man i stor grad har lykkes å endre oppfatningen om Ruters virksomhet.

Tatt i betraktning økningen i behovet for kollektivtransport i hovedstadsregionen og generelle økte forventninger til kollektivtrafikkselskapenes tjeneste­ kvalitet og leveranser, mener vi Ruters prestasjoner er imponerende.

Ruter har spesielt gode resultater på faktoren miljøbevissthet der hele 74% i Oslo og Akershus har et meget eller ganske godt inntrykk.

30

Leder for Ipsos Norge Nathalie Warembourg, Bernt Reitan Jenssen fra Ruter og fagansvarlig for omdømmeundersøkelser Jan Behrens. Foto: Ipsos Norge

Når vi også ser at kun 12% av befolkningen i Oslo/Akershus svarer «hverken godt eller dårlig inntrykk» eller «Vet ikke», mener vi at Ruters virksomhet har en sterk, positiv forankring i denne delen av Norges befolkning og utfører sitt samfunnsoppdrag på en god måte.

Administrerende direktør Bernt Reitan Jenssen i Ruter tok imot prisen under Ipsos Omdømmeseminar torsdag 10. oktober.

– Denne omdømmeprisen er en aner­kjennelse til alle de om lag 5000 medarbeidere i over 20 selskaper, samt eierne våre – Oslo kommune og Akershus fylkeskommune, som hver dag står på for at alle som bor i Oslo og Akershus skal ha et godt og pålitelig kollektivtilbud.

Innsatsen som vi sammen legger ned og inntrykket vi etterlater setter jeg stor pris på at blir lagt merke til, tusen takk for tilliten.

Videre sier Reitan Jenssen at Ruter vil fortsette å jobbe for å møte forventningene til kundene, og for å oppnå ambisjonen om nullutslippstrafikk.

– Kollektivtrafikk og transport er en viktig del av folks liv, og veksten de siste årene er først og fremst befolkningens fortjeneste.

Det er de som parkerer bilen, tar kollektiv­ tilbudet i bruk og bidrar til å redusere utslipp.

– Fremover skal vi fortsette å levere, øke innsatsen, jobbe videre for å oppnå ambisjonen om nullutslippstrafikk og jobbe hardt for å møte forventingene til eksisterende og nye kunder, sier ­administrerende direktør Bernt Reitan Jenssen i Ruter.

Vil du vite mer om omdømmeprisen eller profilundersøkelsen?

Kontakt; Jan Behrens, Ipsos Norge, tlf.: 92440968, jan.behrens@ipsos.com

VELKOMMEN TIL NORSTAT

\\ \\ \\ \\

VI TILBYR ALLE DATAINNSAMLINGSMETODER ONLINE OG OFFLINE HØY KVALITET EFFEKTIV LEVERING

www.norstat.no 31

Podcast-sjef Vilde Hjort Batzer viser hvordan ulike aktører måler podcast-­topplistene forskjellig. En felles måle­ standard for bransjen er i ferd med å utvikles av Kantar.

ategi- og Nytt fra Str ningen analysefore

Tekst: Sara Viken Løvhaug, Carat

Folks Medievaner 2019 Torsdag 26. september var bransjen igjen samlet for faglig og sosialt påfyll da Folks Medievaner gikk av stabelen på fasjonable Stratos i Oslo sentrum. Komiker og programleder Rasmus Wold ledet oss gjennom en variert dag som bestod av intet mindre enn ni spennende innslag.

D

et hadde ikke vært noe Folks Medievaner uten at research ­director i Kantar, Knut-Arne Futsæter, fikk slippe til først med sin alltid så oppdaterte oversikt over folks medievaner og de store medietrendene.

Her fikk vi blant annet vite at alle offline medier fortsetter å synke, hvilket også betyr at situasjonen for forlagshusene fortsatt er krevende. FAANGS-gigantene (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google og Spotify) dominerer fortsatt folks medievaner, men veksten til Netflix flater ut, og det gjør også ukentlig bruk av Facebook.

Neste ut var Vilde Hjort Batzer, podcastsjef i NRK. Hun kunne fortelle at radiolytterne man har mistet gjennom årene har kommet tilbake som podcastlyttere, og guidet publikum gjennom prosessen fra idé til produkt på noen av NRKs mest populære podcaster. Vi fikk også vite at nå hører nesten halvparten av alle 20-åringer i Norge på podcast ukentlig.

Knut Risheim fra GroupM entret scenen for å svare publikum på spørsmålet «Hva er greia med Amazon?». Det kan jo være

32

kjekt å vite når Amazon tross alt har blitt kåret til verdens mest verdifulle merkevare i 2019. «Alle» lurer på når Amazon kommer til Norge, og Risheim kunne fortelle at de allerede var her – bare ikke den delen vi er interessert i: Amazon Marketplace.

Videre fikk vi en oppfriskning av MediaCom-duoen Max Nielsen og Stian Killingberg på hvorfor personalisering er relevant med kreative eksempler på ulike løsninger for dynamiske bannere. Grønt Punkt var også tilstede med kommunikasjons­sjefen Kari-Lill Ljøstad. Hun fortalte historien om hvorfor komiker Atle Antonsen takket ja til å stille i en reklamekampanje for første gang i sin karriere, og hvordan han sammen med Grønt Punkt har påvirket folks kildesorteringsvaner.

Stian Simonsen i Nordic Screens har full oversikt over barns medievaner og jobber til daglig med videoinnhold for barn på YouTube. Målet er å få barn til å se litt mer på norskprodusert infotainment, og litt mindre på «hvordan lage slim»-videoer.

Adina Aasebø har sammen med sine kollegaer i Cloud Media studert en helt

spesiell gruppe kvinner: Passionistas.

Publikum fikk vite hvorfor det er viktig å bry seg om denne målgruppen, og hvordan vi kan nå «the silent influencers».

Neste ut var Hanna Unelsrød. Hun er innovasjons­sjef i Egmont og er blant de som føler mest på forlagsbransjens krevende situasjon. Unelsrød delte med publikum hvordan forlagsbransjen må jobbe for å overleve, og hvorfor bruker­ opplevelsen er den nye merkevaren.

Den 28. versjonen av Folks Medievaner ble rundet av med et imponerende foredrag av Erik Skjærstad, administrerende direktør i dyrebutikken Musti. Man kan kanskje lure på hva en dyrebutikk-sjef har å gjøre med folks medievaner. Svaret er: mye.

Skjærstad har siden den norske etableringen av Musti i 2016 løftet kjeden til å bli Norges største innen sin kategori. Det har han fått til med nøye overvåkning av kunders behov gjennom ukentlige kundeservice-målinger og personlige nyhetsbrev, men nøkkelen til det hele mener han er en råsterk bedriftskultur og dedikerte ansatte.

Stian Killingberg og Max Nielsen varmet opp med kaffeprat med Analysen før de entret scenen for å prate om dynamiske bannere. Her sammen med GroupM-kollega Torgeir Telle.

Sara Viken Løvhaug fra Carat og Marte Øiene fra Norstat var blant årets deltakere

Knut Risheim fra GroupM har stålkontroll på e-handelsmarkedet både nasjonalt og internasjonalt. Her viser han hvordan ­amerikanerne handler og søker etter vareinformasjon på nett.

Strategi- og analyseforeningens styreleder Rachel Øverås er godt fornøyd med gjennomførelsen av Folks Medievaner 2019.

33

Anders Mamen og den gode paneldebattsamtalen

ategi- og Nytt fra Str ningen analysefore

Tekst: Sara Viken Løvhaug, Carat

Analysedagen MAD 2019 7.november var det endelig klart for begivenheten på Vulkan Arena vi alle har gledet oss til i ett langt år: Analysedagen 2019!

Konferansier Thea F. Lian fra Dagens Næringsliv ledet oss gjennom et fullspekka program der den røde tråden var at det er ikke fint lite vi som markedsanalytikere må kunne mye av.

Først ut av de til sammen 11 foredragsholderne var Bente Kalsnes, førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania. Hun har skrevet en bok om falske nyheter og kunne fortelle om hvordan de svekker etablerte mediers tillit blant sine lesere.

Så var det Einar D. Bøhn fra Universitetet i Agder sin tur.

Fra scenen filosoferte han både artig og alvorlig om teknologiens påvirkning på mennesker og om hvem som egentlig bør eie og behandle dataene våre.

Med mer enn 2000 dybdeintervju bak seg har forfatter og folkeminnegransker Thor Gotaas lært seg å kommunisere med de fleste typer mennesker. Han fortalte publikum at det som oftest var de mest beskjedne intervjuobjektene som dannet de mest interessante bøkene, og kom med tips til hvordan man får dem i tale. Neste ut var Merete Møystad, markedsdirektør i Vy. Her fikk vi en oppklaring i hvorfor det var så viktig for NSB å bytte navn, og ekspansjonsplanene for det nye togselskapet.

Etter en god pause med deilige kanelsnurrer, Kahoot-quizer og annet moro, kunne publikum velge mellom to sesjoner med foredrag. De som valgte sesjon A med tema «data og visualisering» fikk med seg Espen Jütte fra CPM Analytics og hans løsninger på en bedre og mer automatisert analyse av ustrukturert data.

De fikk også med seg NRK-designer Renate Rognan som fortalte om hvordan hun jobber med å visualisere og forenkle komplekse 34

fenomen, som blant annet valgsystemet i Norge. Sist ut i sesjonen var Torulf Mollestad fra CGI Norge. Han ga publikum råd om hvordan vi kan benytte dataen vår bedre, og hvilke krav vi som markedsanalytikere må forberede oss på å bli møtt med fra kunder i fremtiden.

De som tok turen over til Mathallen på sesjon B fikk med seg noen helt spesielle caser fra Norsk Toppfotball, Solo og Norsk Tipping.

I dagens siste faglige bolk ble Årets Talent og Årets Markedsanalytiker kåret, og det var henholdsvis AlexandraKanutte Skåre fra Kantar og Vidar Pedersen fra Tine som stakk av med de gjeve prisene. Kvelden fortsatte med to interessante paneldebatter: I den første debatten ledet av Anders Mamen fikk vi høre hva sentrale personer i bransjen tenker om analysens relevans, hvordan vi bør ta fatt på utfordringer som vi som samlet bransje står overfor og hvordan vi kan jobbe mot å bli mer levedyktige.

Til den andre debatten fikk vi besøk av Ole Guldvog i Opinion og tenåringsgutter fra ulike skoler i Oslo og Akershus som delte sine tanker om hvordan vi kan nå den attraktive målgruppen «unge gutter» (hint: de er ikke spesielt glad i lange spørreundersøkelser).

Vi fikk et forfriskende og artig innslag fra Solfrid Flateby på slutten av dagen som delte 4,5 tips til å bygge bedre relasjoner før vi gikk i samlet tropp til vors hos Opinion og avsluttet kvelden med middag og masse gode ting i glasset på BarVulkan.

Strategi- og analyseforeningen greier igjen å bevise at Analysedagen MAD er en viktig møteplass for alle som ønsker å utvikle seg som markedsanalytikere. Analysen gleder seg til å se dere alle igjen i 2020!

Opinion-Ole og kompisgjengen om målgruppen «unge gutter»

Rachel omringet av kveldens stjerner: Vidar Pedersen (Årets Markedsanalytiker) og Alexandra-Kanutte Skåre (Årets Talent)

Respons

Glade gutter og en Opinion-pils

Quiz hos Kantar

Thea strålte på MAD-scenen, som alltid

Bente fra Høyskolen Kristiania om fake news

Markedsanalytikere kan også smile 1

Solfrid Flateby

Selveste telefondamene i Norsk Tipping Ingrid R. Mathisen og Ida M. Løvås forteller om reisen med reklamekonseptet «Telefonen fra Hamar»

35

SKÅL

Klarte vi å fange et hemmelig, romantisk øyeblikk…?

God fart på folka rundt Strategi- og analsyeforeningen-bordet

Tor Aksel, Jo og damene 36

Guttastemning

Fornøyde med Opinion-vors

God fart blant folka på dette bordet også, ikke sant Håvard?

Markedsanalytikere kan også smile 2

rriere

Jobb og Ka

Nytt om

navn KRISTIAN ARNTZEN -er ansatt som kvalitativ analytiker i Opinion.

Han har en master i Sosialantropologi fra Universitetet i Oslo og har allerede fått brukt sine etnografiske ferdigheter hos oss. Han er vår glade sørlending på kontoret og gir alle et stort smil om munnen.

BENDIK MOGENSEN -er ansatt som juniorkonsulent hos Opinion.

Han har bachelorgrader i psykologi og sosiologi med en master i sosiologi, og har jobbet hos oss siden 19. august. Han er en erfaren skiboms med 3 kneoperesajoner i sekken.

JULIE OPEDAL er vårt siste tilskudd i Opinionfamilien og er ansatt som juniorkonsulent. Hun er siviløkonom med ekspertise på shopperstudier. Hun har vært ansatt hos oss siden. På fritiden er hun veldig glad i å lage mat og er en ivrig sportsfisker(!)

MIA HARBOE -er ansatt som juniorkonsulent hos Opinion.

Hun er siviløkonom med spesialisering innen strategi og foretningsutvikling. Hun har vært ansatt hos oss siden februar og er vårt eldste nyeste tilskudd. På fritiden elsker hun å gå tur i fjellet og har intet mindre vært på utveksling i Kina!

NORA BJELLUM -er ansatt som prosjekt­leder i Opinion.

Hun har en master i markedsføringsledelse.

Hun har vært vertinne hos oss under studiene, men startet for fullt 12. august. På fritiden elsker hun å sykle på sin fantastiske el-sykkel.

GORDANA STOJMENOVIC -starter som statistiker i Kantar. Gordana er utdannet ved Universitetet i Beograd i økonomisk statistikk og informatikk, og har jobbet de siste 10 årene ved Statistisk Sentralbyrå i Serbia, primært med statistiske analyser av pris- og konsumstatistikk.

MAGNUS CLOUGH -har gått inn som Teknisk direktør i Kantar. Han vil ha ansvaret for avdelingen Data og Innovasjon samt det tekniske teamet for TV-undersøkelsen.

Magnus ble ansatt i Kantar i 1999 og har arbeidet med TV-undersøkelsen samt vært IT-sjef i 15 år. Han har også jobbet i Helse Sør-Øst med implementering av kritiske IT-systemer. Magnus har en bred teknologisk kompetanse innen utvikling, implementering og drift av komplekse dataløsninger.

MERETE GJERDE OLSEN -er 21 år og jobber som intern ved strategi­avdelingen i Mediacom. Ved siden av intern­stillingen studerer hun en fulltid bachelorgrad i markedsførings­ledelse ved handelshøyskolen BI. Merete er glad i å utforske verden og møte nye mennesker, hun har hatt gleden av å studere i både USA, Danmark og Spania.

FREDRIK OPHEIM NES -er nyansatt Insight Intern i MediaCom Norge. I MediaCom skal han hovedsakelig bistå Innsiktsavdelingen med diverse kunderelaterte oppgaver. Han tar for tiden en Master i Markedsføringsledelse ved Høyskolen Kristiania. Tidligere har Fredrik jobbet 1 år som Panel Management assistent for Nielsen Media hvor han bidro til kartleggingen av de offisielle lyttertallene 2018-2019.

37

Bransje

ategi- og Nytt fra Str ningen analysefore

Frokostmøte 27. august 2019:

TV2 og Solskjæreffekten Analysesjef i TV2 Sumo, Ole Martin Aas Andersen, presenterte høstens første frokostseminar i regi av Strategi- og analyse­ foreningen. TV2 og Solskjæreffekten var delt i to deler, hvor Andersen først redgjorde for hvordan TV2 jobbet med innsikt og analyse. Den andre delen så nærmere på effekten av ansettelsen av Ole Gunnar Solskjær som manager i Manchester United, og hvordan dette påvirket strømmetjenesten TV2 Sumo.

TV2 Sumo har valgt å ikke bygge opp en egen analyseavdeling. De som jobber med analyse sitter i linja og de ulike innsiktsbehovene løses i hvert enkelt team. Organisasjonen jobber etter agile ­prinsipper: test-lær-bruk. Fokuset er på å lage mer relevant innsikt, dele innsikten og implementere innsikten i organisasjonen.

Innsikt og analyse har vært sentral for hvordan TV2 Sumo har forbedret seg siste årene, bl.a. er den teknisk plattformen

kraftig forbedret. Strømming av direktesendt sport er langt mer utfordrende enn filmer og TV serier. Selv om TV 2 Sumo jobber systematisk med innsikt og analyse skjer det ting i verden som den mest årvåkne analytiker ikke kan forutse eller forberede seg på. Ansettelsen av Solskjær som manager i Manchester United er et godt eksempel på når det uforutsette skjer. Men, hvis ikke TV2 Sumo hadde forbedret den tekniske plattformen ville kundene forsvunnet like fort som de kom.

Interessen for Solskjær var enorm da han ble midlertidig ansatt i desember 2018. Blant Manchester United-supporterne var det hele 47 prosent som mente at ansettelsen var blant de største nasjonale begivenhetene det siste året. Men TV2 Sumo måtte konvertere interesse til kjøp. De testet ulike kommunikasjons­ løsninger, hvor bruk av nostalgi viste seg å være den mest effektive.

Frokostmøte 5. september 2019:

Strategier bygges på innsikt FORRETNINGSSTRATEGI – SVARET LIGGER I FORSTÅELSEN AV KUNDEINNSIKT Dersom vi er enig i at en virksomhets eksistens kan legitimeres dersom det er et behov for de produktene eller tjenestene denne virksomheten leverer til markedet, hvorfor er det da så mange forretningsstrategier som bygges på ledelsens egne ambisjoner?

Når ble det verdifullt for en kunde at virksomheten har som visjon å bli ledende i sin bransje? Det var dette Emil Ekre, Managing Partner I Strategisk rådgiver I Rescal ønsket å belyse på dette frokostmøtet.

Kundene velger de mest relevante tilgjengelige produktene og tjenestene for å få løst sine behov, slik det oppleves fra kundens ståsted. Selv om vi som virksomhet har vært vellykket i form av gode økonomiske resultater over flere år, er ikke det ensbetydende med at vi leverer den optimale tjenesten eller produktet.

På det tidspunktet noen har forstått kundenes problemer, utfordringer og underliggende årsaker til de valgene de gjør, bedre enn oss, er sannsynligheten stor for at vi har startet på ferden mot å bli irrelevant.

38

Vellykkede forretningsstrategier må derfor bygges utenfra og inn, som betyr at de må utvikles med bakgrunn i dyp kundeinnsikt. Klarer vi virkelig å forstå de bakenforliggende årsakene til kundenes behov, så øker sannsynligheten for at vi kan innrette den strategiske utviklingen av virksomheten på en måte som gjør at vi kan opprettholde konkurranse­evnen over tid.

Om virksomheten besitter egne analyseressurser eller leier inn, må disse i større grad enn i dag benyttes til å jakte på innsikt som kan legge grunnlaget for økt konkurransekraft.

De må involveres tett i de strategiske prosessene, og påfølgende innovasjons- og forretningsutvikling. Det er først når vi har forstått problemet vi kan ha forhåpninger om å virkelig løse det.

Valgmøte 6. september 2019:

Fragmentering og polarisering preger valget Like sikkert som valget, arrangerer foreningen førvalgsmøte fredagen før valgdagen. I år samlet møtet ca. 40 deltakere og programmet var som vanlig bra.

Aslak Bonde har godt grep om innledning, styring av debatten og har relevante spørsmål på lager. Byråene Ipsos, Opinion, Respons, Norstat og Kantar TNS presenterte utvalgte tall og analyser, alle med ulik vinkling og med fokus på de største byene og ulike landsdeler. Vi fikk også presentert de aller siste målingene.

Fragmentering (mange nye lister) og polarisering (miljø – ­bompenger) vil prege dette valget. Det var enighet om at det ville bli store omveltninger på styre og stell i mange byer og kommuner. Styringspartiene, med AP i spissen, ville gjøre katastrofevalg hvis prognosene holdt helt inn. Det var spenning rundt MDG og SP. Ville de holde helt inn?

NRK stilte med valgekspertene Lars Nehru Sand og Magnus Takvam. Takvam hadde noen poenger: - Ett for ekspansivt transportbudsjett har rammet regjeringspartiene - Konstellasjonene AP–Rødt og AP/H–Mdg er spennende - SP Har egentlig ikke gjort noe og lykkes bra med dette!

- AP blir svekket og må følge med de mindre partiene, en ny situasjon - SV sin store fremgang skyldes generell oppsving for ­venstrepartiene og de har gått fri for AP´s kriser.

I ettertid beviste byråene at de traff ganske bra med sine ­prognoser som bekrefter at det jobbes seriøst med menings­ målinger i Norge. Dette er jo en tid vår bransje er i medias søkelys, da er det fint at kvaliteten er på topp!

Aslak Bonde var som vanlig vår dyktige ordstyrer og Magnus Takvam fra NRK kom med interessante betraktninger»

NORGES MARKEDSANALYSEFORENING (NMF) HAR SKIFTET NAVN TIL:

I 2020 fyller vi 50 år!

HOLD AV 11. JUNI FOR STRATEGIDAGEN OG JUBILEUMSFEST PÅ STRATOS 39

Returadresse: Norges Markedsanalyseforening Postboks 5077 Majorstuen 0301 Oslo

QuenchTec er en relativt fersk nysatsning, hvor norske MI Pro og britiske MARSC har dannet et nytt internasjonalt selskap for å skape neste generasjons analyseløsninger. Mange norske og internasjonale markedsføringsbedrifter – og et flertall av norske institutter – benytter i dag våre systemer til å gjennomføre - og ikke minst analysere egne undersøkelser. Men systemene kan også enkelt benyttes til å lage fleksible og spennende løsninger – alt fra egne panel og sampling-systemer til helautomatiserte løsninger for kundedialog og rapportering.

Ta kontakt hvis du har noe spennende på gang.

Vi tar gjerne utfordringen!

QuenchTec MI Pro – Quenchtec | www.quenchtec.com | 22 99 97 75

EPINION

– Din Samarbeids partner

Epinion har erfaring fra transportbransjen i hele Norden Vi arbeider bl.a. med mobilitet, brukerinnsikt og behovsavdekking Vi bidrar med nye metodiske tilnærminger Vi arbeider både med Thick og Big data

Les mere på www.epinionglobal.com