Beyond purpose (NL)

Hoe merken werken aan de economie van de 21e eeuw.

Kim Cramer Alexander Koene

1

1

INLEIDING In dit artikel gaan we in op het verschijnsel ‘purpose’, een term die steeds vaker gebruikt wordt voor de zingeving en bezieling van een organisatie.

Steeds meer organisaties zijn tegenwoordig druk bezig met een zoektocht naar en het activeren van hun purpose. Met goede zin wordt gezocht naar een waardige roeping om een positieve bijdrage aan de maatschappij te leveren. Purpose is hot.

FiA OMARMT PURPOSE Een nieuwe campagne #PurposeDriven” werd in juli 2020 gelanceerd voor de wereldwijde motorsport-gemeenschap. De FiA (Fédération Internationale de l’Automobile) gaat optreden als katalysator en gids voor de purpose en ambitie van de sport om op verantwoorde manier een positieve bijdrage aan de samenleving in alle sectoren te versnellen, inclusief gezondheid, veiligheid, economie, milieu, onderwijs, inclusie en diversiteit.

Jean Todt, voorzitter van de FiA, nodigt alle leden van de motorsport-gemeenschap uit om een Purpose Pledge te ondertekenen en concrete acties te ondernemen.

Deze zoektocht naar zingeving lijkt een goed begin, maar hoe zorg je ervoor dat het niet bij een vluchtig stukje communicatie blijft? Hoe gaan merken echt werken aan een betere wereld?

We verdiepen en verkennen de maatschappelijke context. We delen met je hoe wij het purpose verschijnsel zien en wat onze praktijkervaring hierover is als merk en cultuur consultants.

Veel leesplezier!

Kim Cramer PhD Alexander Koene

22

BEYOND PURPOSE HOE MERKEN WERKEN AAN DE ECONOMIE VAN DE 21e EEUW.

PALMEN AAN DE HOLLANDSE KUST

In de afgelopen maanden hebben de grote zakelijke strategie platforms, zoals McKinsey Quarterly, Knowledge@Wharton en strategy+business, het belang van corporate purpose flink onder de aandacht gebracht.

Als je een organisatie bestuurt, is er veel voor te zeggen om juist nu purpose-gedrevenheid van je onderneming tot leven te brengen.

We hebben in 2020 wereldwijd te maken met verstoringen door de pandemie, met sociale beperkingen en protesten daarover. Verder wordt het gebrek aan gelijke kansen door uitsluiting en racisme steeds breder erkend, zien we politieke polarisatie en is er economische malaise in vele sectoren.

Bovendien staan we aan de vooravond van de gevolgen van waarschijnlijk de grootste crisis: die van het klimaat en de gevolgen van wereldwijde opwarming van de aarde.

Palmboom aan zee

Het KNMI voorspelt dat we halverwege deze eeuw het klimaat van Bordeaux in Nederland zullen hebben. Met lange warme zomers en winters waarbij het kwik zelden onder de 10 graden Celsius zal dalen. Dat klinkt niet eens onaantrekkelijk. Zorgelijker is het rijzende water dat vermoedelijk samengaat met de opwarming. Maar ook de toename van de bevolking, door de massale vlucht uit Afrika waar het leven onmogelijk gaat worden.

Door al deze verontrustende chaos worden we aangezet opnieuw na te denken over de relevantie van organisaties en de waarde die ze voor mensen creĂŤren.

De klimaatcrisis en de emotionele effecten van grote veranderingen, zoals nu tijdens de Covid-19 crisis, zorgen er misschien wel voor dat mensen uiteindelijk anders durven gaan denken.

Het betreft filosofische en ethische vragen als: zijn we wel bezig met dingen die er toe doen?

Leveren we wel de producten en diensten die mensen echt nodig hebben? Moeten we mensen stimuleren te consuminderen?

Maar ook de schone kunsten, populaire muziek, toneel, cabaret, spiritualiteit en zelfs reclame hebben de kracht om luikjes bij gewone mensen en de leiders van onze organisaties en instituties te openen.

En: hoe kunnen organisaties positieve impact maken op het leven van mensen, gemeenschappen en de planeet, om echt bij te dragen aan geluk en gezondheid voor iedereen. Wat is goed?

3

DE ROEP OM PURPOSE KOMT VAN VELE KANTEN

Dat het bedrijfsleven zich nu geroepen voelt om te gaan bijdragen aan een betere economie zien wij als een heel positieve ontwikkeling. Tot nog niet zo lang geleden bestond er een breed verspreid idee dat commerciële organisaties zich vooral niet met politieke vraagstukken moesten bezighouden. Dat zou namelijk het terrein zijn van de politiek en de NGO’s. Als je je als bedrijf gaat bezighouden met dit soort onderwerpen, dan moet je er serieus rekening mee houden dat je een belangrijk stuk van de markt gaat kwijtraken, simpelweg omdat ze het niet eens zijn met je politieke standpunten.

Het purpose-denken heeft waarschijnlijk al eerder je aandacht gekregen, voordat Covid-19 de boel flink overhoop gooide. Het is allang niet meer alleen het activistische, veranderingsgezinde deel van de Westerse wereldbevolking die om systeemverandering vraagt. Ook een grootkapitalist als Larry Fink, CEO van investeerder BlackRock, verklaarde in zijn jaarlijkse brief over corporate governance van 2019: "Het dienen van alle betrokken partijen en het omarmen van een purpose komen steeds centraler te staan in de manier waarop organisaties hun rol in de samenleving vorm moeten geven."

Maar voor ons blijft het altijd een raar fenomeen dat je, omdat je nu eenmaal een bedrijf runt, je (politieke) kleur ver weg stopt.

Je datgene waar je als mens sympathie voor hebt of zelfs in gelooft, niet meer van toepassing laat zijn als je je commerciële pet opzet. Immers, voor het bedrijf draait alles om winst. Toch?

Vervolgens bracht ook de Business Roundtable een verklaring uit, ondertekend door 181 CEO's van grote ondernemingen die gezamenlijk stelden dat ze hun bedrijven zullen gaan leiden in het belang van alle betrokkenen - klanten, werknemers, leveranciers, gemeenschappen en (op de laatste plaats) aandeelhouders. Met de introductie eerder in 2020 van het Enacting Purpose Initiatief (EPI) van o.a. Said Business School van Oxford University, Berkeley University en Brighthouse is opnieuw een flinke stap richting ‘stakeholder capitalism’ gezet als tegenhanger van ‘shareholder capitalism’.

ZINGEVING IS NIET NIEUW Purpose klinkt als een nieuw fenomeen, maar is het niet zo dat het lang voor het neoliberalisme van de vorige eeuw, de grondslag was van onze moderne westerse beschaving?

Veel organisaties en instanties zijn opgericht vanuit de mogelijkheden van technologie en het idee dat de maatschappij er wat aan gaat hebben.

Purpose is inmiddels standaard leerstof bij de leidende business schools en wordt al een tijdje omarmd door het meer vooruitstrevende deel van het bedrijfsleven.

4

WINST IS GOED Het is mooi dat organisaties tegenwoordig steeds meer gedreven zijn door purpose.

Namelijk, lange tijd was alles oké, zolang het maar in het financiële voordeel van aandeelhouders was en - als het gaat - ook binnen de wet.

Die periode werd ingezet in 1970 toen Milton Friedman in The New York Times verklaarde dat het maatschappelijke doel van een organisatie het maken van winst is.

Albert Plesman, oprichter Koninklijke Luchtvaart Maatschappij, 1919

Of zou het toch vooral zelfverrijking zijn geweest dat Anton en Gerard Philips in 1891 aanzette tot oprichting van hun gloeilampenfabriek? En was Albert Plesman gedreven door geld bij de oprichting van de KLM in 1919? In de televisieserie Vliegende Hollanders (oké, geromantiseerd drama) lijkt Plesman vooral gedreven door het verbinden van volken en het voorkomen van oorlog. Ondernemerschap ging toen vooral over het inzetten van technologie voor het ontwikkelen van welvaart en welzijn voor klanten, medewerkers, hun geliefden en de hele maatschappij. In die tijd stond ook religie nog midden in de maatschappij en zo hadden organisaties niet alleen een maatschappelijk doel voor ogen, ze hadden ook een moreel kompas om te bepalen wat goed en kwaad was.

Tien jaar later was Friedman uitgegroeid tot de held van een nieuwe generatie politici, investeerders en zakenmensen die het motto ‘maximise shareholder value’ omarmden, wat voor een beursexplosie zorgde die tot op de dag van vandaag voortduurt.

Inmiddels geldt het essay van Friedman als één van de invloedrijkste publicaties van de tweede helft van de 20ste eeuw. Het wordt gezien als het fundament van het neoliberalisme, ook wel het Thacherisme of Reaganomics genoemd.

A Friedman doctrine, New York Times, 1970

5

Steeds meer organisaties zijn inmiddels bezig met transformatie om hun expertise in te zetten als kracht voor het goede.

De afgelopen jaren is het neoliberalisme gestaag aan populariteit aan het verliezen.

Vooral de onvoorstelbare gevolgen van de klimaatcrisis, maar ook de almaar toenemende kloof tussen rijk en arm, plus de negatieve effecten van de invoering van de marktwerking voor essentiĂŤle onderdelen van de economie, nemen onhoudbare vormen aan. Zo laten we langzamerhand het aandeelhoudersdenken los en komen we stap voor stap in het postkapitalisme terecht.

Ons eigen bedrijf BR-ND People is een B Corp en toen we ons in de loop van 2017 lieten certificeren, moesten we onder andere de doelstelling van ons bedrijf in onze officiĂŤle statuten bij de notaris veranderen. Van het nastreven van winst naar een nobele triple bottom line, waarbij financiĂŤle winst niet langer het enige doel van onze organisatie is, maar hand in hand gaat met een sociale, economische en ecologische verantwoording.

TIJD VOOR HERNIEUWD DENKEN En hoewel het Enacting Purpose Initiatief (EPI) een krachtig en breed gedragen ontwikkeling in de goede richting is, vragen we ons af of dit er echt voor gaat zorgen dat bedrijven zichzelf gaan heruitvinden en zich in gaan zetten voor het geluk en gezondheid van alle mensen.

Wat we nodig hebben is hernieuwd denken over het nut van onze organisaties, hoe we mensen willen behandelen en hoe we met onze omgeving omgaan. Het lijkt hoog tijd dat we het fundament dat aan de basis van een organisatie ligt, opnieuw moeten gaan bepalen.

Het EPI stuurt aan op purpose als onderdeel van een maakbare organisatiestrategie, terwijl purpose volgens ons veel meer een ethisch uitgangspunt zou moeten zijn. We stellen onszelf de vraag of purpose-gedreven ondernemen een strategische keuze is die je wel of niet kunt maken en waarbij je - als je er al voor kiest selectief bepaalt op welk terrein je je purpose-gedrevenheid inzet. Is het niet veel meer een maatschappelijke ontwikkeling die niet meer te stoppen is? En waarbij je - als je purpose-gedreven wilt handelen duurzaamheid omarmt in de breedste zin van het woord in plaats van selectief? Wij zien de opmars van purpose als de volgende fase van het denken in de Westerse maatschappij. Een noodzakelijke ontwikkeling van onze beschaving.

Als de raden van bestuur en management teams deze discussie niet aandurven, dan zal er vermoedelijk niet veel veranderen in de manier hoe ze hun bedrijven laten functioneren. Immers, als bedrijven echt aan duurzaam ondernemen willen doen, dan moeten we verder gaan dan het formuleren van een nobele purpose statement. Ze zullen dan ook bereid moeten zijn hun primaire bedrijfsprocessen op de schop te gooien.

Grote multinationale B Corps zoals Danone, Natura en onderdelen van Unilever zijn daar recent al in geslaagd, dus het moet mogelijk zijn.

6

Volledig

Gedrag

Mate van purpose-gedrevenheid

3. Geheel

Niet

Hele organisatie draagt bij aan economische, sociale en ecologische doelen

Communicatie

Voorbeelden

Krachtig/Overtuigend Volhardend & Activistisch

2. Gedeeltelijk

Bescheiden

Meerdere interne processen dragen bij aan economische, sociale en ecologische doelen

Ingetogen & Ontwikkelingsgericht

1. Beperkt

Woke washing

Processen dragen beperkt bij aan economische, sociale en ecologische doelen

Opportunistisch & Borstklopperig

Figuur 1. Purpose in relatie tot gedrag & communicatie

PURPOSE IN RELATIE TOT GEDRAG & COMMUNICATIE Voor elk van de drie levels van purpose-gedrevenheid zien we verschillende communicatiestrategieĂŤn.

Mate van purpose-gedrevenheid Niet elk merk is in dezelfde mate gedreven door purpose. Veel merken staan aan het begin van purpose ontwikkeling. Middels de SDG Impact Manager of de B Impact assessment van B Corp is te bepalen of er sprake is van positieve bijdrage.

3. Geheel Een purpose-gedreven organisatiefilosofie stuurt alle primaire en secundaire bedrijfsprocessen aan. Purposecommunicatie is authentiek, geloofwaardig en stimuleert intern en extern tot activisme.

In dit overzicht onderscheiden we voor het gemak drie levels van purpose-gedreven gedrag: 1. Beperkt, 2. Gedeeltelijk en 3. Geheel.

2. Gedeeltelijk Een purpose-gedreven organisatiefilosofie stuurt al meerdere bedrijfsprocessen aan.

Purpose-communicatie is bescheiden, ingetogen en stimuleert doorontwikkeling naar de toekomst.

Informeel gedrag en de primaire en secundaire bedrijfsprocessen bepalen de mate van positieve impact zijn aangepast aan de purpose.

7

1. Beperkt De organisatie staat aan het begin van purpose-ontwikkeling of doet er nog niet aan. Beter geen communicatie over purpose.

Er is meer aanleiding dan ooit om ervoor te zorgen dat je een waardevol, inspirerend en relevant bestaansrecht voor je organisatie niet alleen roeptoetert, maar ook - en vooral éérst - activeert en lééft. Zenden over purpose zonder actie is hypocriet. Alan Jope, CEO van Unilever: "Purpose is een van de meest opwindende kansen die ik voor deze branche heb gezien in mijn 35 jaar marketing. Als het op de juiste manier en op verantwoordelijke manier wordt gedaan, zullen we het vertrouwen in de business herstellen, meer creativiteit in ons werk ontsluiten en onze merken laten groeien, waar we van houden. Maar ... woke washing begint onze industrie te besmetten."

WOKE WASHING Zolang bedrijven blijven hangen bij alleen maar een purpose statement, lopen ze het gevaar dat ze onbedoeld gaan meedoen met het zogenaamde woke washen. Het merk wordt dan gepromoot en gelegitimeerd met een deugdzame reclamebelofte en -campagne. #woke washing ~ Engelse term Wanneer individuen, bedrijven en merken ethische waarden uitdragen in hun reclame, maar dit alleen doen om meer winst te maken.

Wat ze niet doen, is deze waarden naleven in hun bedrijfsmodellen, toeleveringsketens en in de producten zelf. Ze blijven groepen mensen en/of de leefomgeving schaden.

We hebben meer transparantie en verantwoording nodig, en minder woke washing.

Op deze manier misbruiken bedrijven het vertrouwen van mensen door hun zogenaamde idealisme te verzilveren via quasi-purpose georiënteerde communicatie, terwijl ze vragen over ethiek afwenden of geen transparante verantwoording afleggen voor hun eigen wandaden.

PURPOSE IS GEEN LEUZE MAAR EEN ORGANISATIEFILOSOFIE Bedrijven kunnen maar beter eerst doen en dan roepen. Toch gebeurt het in de praktijk meestal andersom. En ook al zou je het graag willen, het is een illusie om te denken dat je een bedrijf kan veranderen door simpelweg een mooie purpose op te schrijven, dit te delen en er gewekldige reclame over te maken.

Reclame over positieve impact en purpose kan de plank flink mis slaan. Denk maar eens aan de spot van Rabobank uit 2017 ‘Growing a better world together’, waarin ze suggereerden het wereldvoedselprobleem te gaan oplossen. Een prachtige reclame, door goede bureaus gemaakt, maar zo’n deugdspotje was op dat moment niet geloofwaardig en getuigt zelfs van zelfingenomenheid. Dat er op de achtergrond allerlei schandalen speelden, van witwassen tot rentefraude, hielp ook niet erg mee. Jammerlijk, want het geeft een organisatie een logische setback ondanks goede bedoelingen.

Wat we binnen organisaties veel meer nodig hebben, is een continue dialoog tussen medewerkers, leveranciers en klanten over de purpose die mensen verbindt. Het is een proces, geen invuloefening. De traditionele aanpak waarbij een purpose statement top-down wordt bepaald en middels interne communicatie, roadshows en town halls over de mensen wordt uitgerold is echt niet meer van deze tijd.

8

In de oude wereld gaan raden van bestuur of management teams - of erger nog, alleen de marketingafdeling - door een proces om met elkaar de purpose te bepalen, stellen dit op in een verklaring met pakkende teksten, een mooie film erbij en een nieuwe sectie op de website.

EEN PAAR GOEDE VOORBEELDEN Er zijn inmiddels voldoende voorbeelden van succesvolle op purpose gestuurde organisaties. Organisaties die met hun purpose tot onze verbeelding spreken en waarbij de purpose verder gaat dan een mooie leuze. De purpose statement die deze merken hanteren is niet noodzakelijkerwijs gelijk aan de slagzinnen die ze gebruiken in hun reclamecampagnes. En het zijn nagenoeg allemaal claims die gaan over de breedte van goed doen voor mens en planeet.

Dan gaat één of meerdere van de leiders voor de troepen staan tijdens een ‘town hall’ en deelt de purpose vol verwachting. Wellicht zijn er daarna nog een paar nabesprekingen, maar daarna gaat iedereen weer over tot de orde van de dag. En zo implodeert de belofte tot wat het feitelijk is: de vieze lucht van opportunistische woke washing. Voor je het weet roept het negatieve reacties op, cynisme en scepsis als je het mensen gaat opleggen. De purpose statement wordt gezien als een zakelijk exercitie die afgevinkt moest worden en waar de organisatieleiding zelf niet eens helemaal achterstaat.

Adidas - With sports we have the power to change lives.

ANWB Reizen - Iedereen er beter op uit.

Bernhoven - Uit liefde voor mensen creëren wij samen de allerbeste gezondheidszorg.

Mensen weten uit het verleden nog wel dat missie, visie en kernwaarden over ze werden uitgerold. Voor hen is een top-down purpose benadering precies hetzelfde, misschien alleen met andere termen en wat meer urgentie. Ze weten donders goed dat dit soort zaken geen waarde hebben en verdwijnen zodra er na een paar jaar weer een nieuw management zit.

Ben & Jerry - Dedicated to a sustainable corporate concept of linked prosperity.

Danone - Bringing health through food to as many people as possible.

Natuurmonumenten - Wij houden van natuur. Natuur laat ons leven, wij laten de natuur leven.

Op zich is het mooi dat er groeiende aandacht is voor purpose als de filosofie van organisaties. En natuurlijk is het heel goed om iets op te schrijven als uitgangspunt voor communicatie en activatie. Wij hebben bij BR-ND People ook een verhaal over onze purpose, maar als we eerlijk zijn dan kennen we het echt niet letterlijk uit ons hoofd. Wel weten we heel goed wat onze intenties zijn.

En we zorgen er voor dat onze teamleden het allemaal goed weten; we praten er voortdurend over. Op onze website staat:

Natura - To promote the harmonious relationship of the individual with oneself, with others and with nature.

The Body Shop - To fight for a fairer, more beautiful world.

Patagonia - Saving our home planet.

Suntory - To create harmony with people and nature.

9

Natuurlijk is het een goed idee, een voorwaarde zelfs, dat informele en formele leiders steeds weer over purpose blijven praten en er uiting aan blijven geven dat ze het echt belangrijk vinden. Maar ze mogen er wel hun eigen draai aan geven, het zou lachwekkend zijn als ze allemaal exact hetzelfde verhaaltje blijven vertellen.

“We are committed to making brands contribute to the wellbeing of people. Happy, engaged people make positive cultures and attractive brands. We believe such brands can help solve the challenges of the 21st economy.�

Daarmee geven we intern en extern uiting aan waar we in geloven. We geven er een duidelijke richting mee aan. Een streep aan de horizon. We hebben het met ons hele team bepaald, we hebben het er vaak over en als we vinden dat het moet evolueren, dan doen we dat. We geloven niet in een enkelvoudige, centraal bepaalde purpose statement die als enige correcte, uniforme leuze voor altijd geldt. Purpose is niet statisch, het blijft zich ontwikkelen. Want de context ontwikkelt snel. Het is juist de bedoeling dat medewerkers blijven nadenken over purpose en er met elkaar over blijven praten. Tijdens de lunch, de wandeling of de zoom sessie. De discussie over wat belangrijk is in het leven en werk stopt niet. De intentie en ambitie groeit.

Maar het krachtigst is het natuurlijk als de leiders van de organisatie eerst het goede voorbeeld geven. Marjon Kaper, directeur bij ANWB Reizen, verplaatst zichzelf zoveel mogelijk met het openbaar vervoer en komt met een vouwfiets naar kantoor. Marjon heeft geen eigen kantoor en begeeft zich zo veel mogelijk op de werkvloer. Pas als je zulk gedrag vertoont, kun je bescheiden over een roeping en overtuiging gaan praten die te maken heeft met duurzaamheid en sociale gelijkwaardigheid.

Dit heeft alles te maken met de verschuiving van een oude mentaliteit van controle en beheersing naar een nieuwe mentaliteit waarbij je het beter wat losser kunt laten.

Het nastreven van een enkelvoudige, statische purpose statement is kiezen voor consistentie boven toewijding. Veel communicatie- en merkprofessionals hebben iets met consistentie, want ze hebben geleerd dat dit belangrijk is om met reclame snel een breinpositie op te bouwen.

Als je dan steeds weer wat anders roept, kan dat heel verwarrend zijn. Maar we hebben het hier niet over communicatie en zenden, maar over het aanwakkeren van roeping en bevlogenheid van mensen.

LOSLATEN VAN STURING EN CONTROLE Topmanagers hebben traditioneel geleerd vooral te kijken naar doelmatigheid van middelen en de financiĂŤle resultaten. Ze hebben geleerd dat rationeel denken de enige en juiste manier is om dingen te organiseren, maar dat staat hen nu in de weg om echt purpose-gedreven te worden.

10

mee mag doen. Immers, het is helemaal niet zo dat een inspirerend stukje purpose tekst dat rechtstreeks uit een management team ‘why’-sessie of ‘purpose-discovery’-sessie komt, alles koek en ei maakt. De uitdaging is en blijft om mensen uit te nodigen, te inspireren en te faciliteren om zelf duurzaam gedrag te gaan vertonen en de bedrijfsprocessen anders te gaan organiseren.

Als we de stap naar een authentieke roeping van de organisatie willen maken, moeten we toch echt dat rationele denken wat meer los durven laten. Bovendien, veel wetenschappers hebben overtuigend aangetoond dat mensen helemaal niet zo rationeel zijn in hun denken en handelen. We kunnen vooral goed onze gevoelens achteraf rationaliseren met harde argumenten. Maar onze rationaliteit en overtuigingen worden sterk beïnvloed door de economischpolitieke kaders waarbinnen we leven en opgegroeid zijn. Om hieruit te breken is misschien zelfs wel een afschuwelijke crisis nodig, zoals we nu met Covid-19 hebben. En dat nog eens versterkt door de klimaatcrisis waar we de komende decennia mee te maken hebben.

PURPOSE IS VAN ONS ALLEMAAL Welke managers weigeren uit zichzelf hun leaseauto en reizen met het openbaar vervoer of de fiets?

Welke supermarkt-inkoper stopt met inkoop van industrieel geproduceerde ongezonde voedingsmiddelen?

Laten we niet vergeten dat ook organisaties vooral bestaan uit mensen, niet uit machines.

Veel van onze management overtuigingen en principes komen uit het industriële tijdperk en behandelen mensen als één van de vele productiemiddelen. Management is vooral ontwikkeld om de status quo te handhaven en veranderingen te kunnen voorspellen en beheersen. We hebben geleerd dat we het succes van organisaties kunnen orkestreren door milestones en meerjarenplannen. En we gaan ervan uit dat succes een gevolg is van de strategische beslissingen van de organisatieleiding. Maar als je het de meeste werknemers vraagt, krijg je bij veel organisaties al snel de indruk dat successen juist ondanks het handelen van de top plaatsvinden.

Welke fundmanager bij een banken of pensioenfonds stopt vanzelfsprekend met financieringen van vervuilende industrie?

Bij management bestaat de neiging purpose te koppelen aan allerlei harde prestatie indicatoren. Alsof je op deze manier de organisatie kan forceren van purpose-loos naar purpose-vol. Maar de letterlijke purpose statement en de bijbehorende KPI’s doen er eigenlijk helemaal niet toe. Wat er wel toe doet is de dialoog. Want purpose is niet van het leiderschapsteam, niet van de managers, maar van de mensen zelf. Het komt alleen tot bloei door een proces van bewustwording en als je er je eigen invulling aan kunt geven.

Tijdens gesprekken over purpose ontstaat verbinding tussen mensen en begrip over elkaars opvattingen. Je moet er dus alles aan doen wat er voor zorgt dat medewerkers zichzelf gaan zien als mede-eigenaar van de purpose. En dat werkt niet als mensen niet zelf onderdeel zijn van de formulering er van.

In de nieuwe mentaliteit van loslaten is het beter om de bedrijfsfilosofie en -processen te benaderen vanuit een breder gedragen en inclusief denken waaraan iedereen die wil,

11

gaan luisteren naar de mensen die handson de business runnen. Het is tijd voor vrouwelijk empathisch leiderschap. Ook in de politiek zie je dat steeds vaker vrouwelijk leiderschap verkozen wordt. Denk aan de populariteit van Kamala Harris en Alexandra Ocasio Cortez in de USA, Jacinda Hardern in Nieuw-Zeeland en Sanna Marin de 35 jaar jonge leider van Finland die een geheel vrouwelijke coalitie heeft samengesteld.

Je mag er overigens van uitgaan dat mensen al een flinke dosis purpose in hun donder hebben. Daar zijn het mensen voor.

VAN CONTROLE NAAR AMBIGUĂ?TEIT

In het bedrijfsleven zullen we moeten herontdekken dat winst maken goed is, maar dat het een gevolg is van de overtuiging van de organisatie en de kwaliteit van onze dienstverlening en producten. Je zult eerst de harten van mensen moeten raken door het juiste te doen, en pas daarna de beloning ontvangen.

Coping with uncertainty

De wereld is complex, we zijn allemaal onderdeel van een transparant netwerk dat in een permanente staat van verandering is.

Deze onduidelijke tijd is een beetje rommelig en het doet misschien wel pijn om er achter te komen dat wat vroeger ‘goed’ was, dat nu niet meer is. Het lijkt ons goed om dit gewoon te erkennen. Als we het gesprek hierover uit de weg gaan omdat we het niet willen horen, omdat we onszelf en onze medewerkers niet onnodig willen verontrusten, dan bereiden we onze organisaties niet goed voor op de nieuwe toekomst. In deze ambigue context zullen we juist moeten leren leven met onzekerheid, avontuur en creatieve oplossingen.

Organisaties hebben in het verleden dingen vast niet goed gedaan, en dat heeft wonden achtergelaten die met de tijd moeten helen.

Onze banken hebben vervuilende industrie gefinancierd en onze overheid en pensioenfondsen hebben decennialang gefinancierd en gestimuleerd wat juist nu de klimaatcrisis heeft veroorzaakt. De olie-industrie met Shell en Pernis was nog niet zo lang geleden onderdeel van onze nationale trots, en nu keert het sentiment zich er tegen.

Purpose denken gaat dus niet alleen over eerlijkheid en erkennen wat niet meer in de haak is in de maatschappij. Het gaat ook over het omgaan met conflicten wat een grote creatieve ruimte geeft en een belangrijke impuls voor ondernemerschap, daadkracht en zingeving.

Dit vergt grote veranderingskracht van onze leiders. Want in plaats van arrogant alwetend te zijn en te pretenderen de toekomst te kunnen voorspellen, zullen leiders meer nederig, empathisch en sociaal moeten worden. Ze zullen veel meer moeten

12

7 WAARDEVOLLE PRAKTIJKLESSEN

we hebben wel de bouwstenen van een succesvolle transformatie ontdekt. De optimale inrichting van een veranderproces hangt van veel af, zoals de grootte van de organisatie, de mate waarin er al een duurzame ideologie aanwezig is, de huidige cultuur en leiderschapsstijl, het beschikbare budget, de verwachtingen van de opdrachtgever, de noodzaak om snel te gaan, enzovoort.

Wij geloven dat purpose-gedreven organisaties de toekomst hebben. Uiteindelijk zal het de norm worden in de economie van de 21e eeuw. De vraag is of je voorop wilt lopen of wilt wachten tot het mainstream is?

Het gaat er om dat je zelf de dingen anders moet gaan doen. Dat je er volledig van doordrongen raakt dat de toekomst anders moet zijn dan het verleden. Als je die nieuwe realiteit gezien hebt, kun je niet meer terug.

Alleen intrinsiek persoonlijk besef zorgt voor nieuwe waarden en gedrag. Maar nieuw gedrag is verrekte moeilijk, omdat we zulke gewoontedieren zijn. We herhalen wat we al zo vaak gedaan hebben. Het veranderen van je dieet, meer gaan bewegen, meer slapen, minder op je scherm, het zijn allemaal voornemens die we moeilijk omzetten naar bestendig nieuw gedrag.

We hebben een aantal lessen geleerd en waar we in onze aanpak altijd rekening mee proberen te houden. En we gebruiken tools die helpen om de bewustwording en besluitvorming te ondersteunen.

De laatste tijd besluiten steeds meer bedrijven om een sustainability certificering zoals die van B Corp te ondergaan. Om succesvol gecertificeerd te worden moet je echt purpose-gedreven worden en dit in je bedrijfsprocessen aantoonbaar hebben doorgevoerd. De beste manier om purpose-gedreven te worden is volgens ons om zelf B Corp te worden. Maar voordat je dat kunt, moet je wel al een goed beeld hebben wat het betekent om purpose-gedreven te zijn en wat daarvoor allemaal nodig is.

Als we met onszelf al zo worstelen, hoe gaan we dan in vredesnaam zorgen dat de mensen om ons heen gaan veranderen?

Bij BR-ND People zijn wij ruim 15 jaar bezig met transformatie, herpositioneringen, rebranding en cultuurontwikkeling bij onze opdrachtgevers. We doen ons best om waardevolle betekenis en verbinding ook echt tot leven te brengen. We hebben door de jaren heen onze aanpak ontwikkeld, toegepast, geĂŤvalueerd, aangepast, doorontwikkeld en weer verder. Nog steeds leren we in de praktijk, bestuderen we wat in de gedragswetenschappen ontdekt wordt, en delen we onze ervaringen met andere professionals. Het is niet zo dat we inmiddels een standaard aanpak hebben die we op alle opdrachtgevers toe te passen is. Maar

Om je op weg te helpen, delen we 7 punten die volgens ons belangrijk zijn bij het ontdekken en uitwerken van de purpose filosofie in je organisatie.

13

gaande. Purpose-driven zijn is geen project, het is een filosofie, een ‘way of working’. Laat je als leider niet verleiden je snelle scoringsdrift en intelligentie op de inhoud te laten zien. Beter is het als je je vertrouwen toont door het proces belangrijk te vinden. De juiste inhoud komt vanzelf boven als je de mensen betrekt en ideeën de tijd geeft te rijpen.

1. VERKENNEN Begin met het topteam aan een verkennende zoektocht, maar onderdruk de neiging om de inhoud als een fait-accompli over de organisatie uit te rollen. Je kunt wel al intern vertellen dat er een traject gestart wordt, uitleggen wat er gaat gebeuren en waarom dat belangrijk is. En vooral ook duidelijk maken dat alle medewerkers mee kunnen denken en doen. Stel je kwetsbaar op, verklaar dat je er over aan het nadenken bent, en dat je nieuwsgierig bent om van je medewerkers te horen hoe zij erover denken.

4. VISUALISEREN Ga er niet van uit dat tekst voldoende is. Door dingen alleen op te schrijven, kom je best een eind, maar veel mensen lezen niet, en als ze het wel doen, dan zullen ze de woorden vaak niet goed interpreteren. Bovendien wil je mensen emotioneel raken, zodat ze in beweging komen. Veel effectiever is het daarom om ideeën te visualiseren met beeld, grafisch ontwerp, video en de inrichting van fysieke ruimtes.

2. INVENTARISEREN Betrek tijdens het traject zoveel mogelijk medewerkers. Vraag ze om individueel en in teams na te denken over hun persoonlijke motivaties en hoe ze duurzaamheid voor zich zien, voor henzelf, hun team en de hele organisatie. Zoek in eerst instantie naar de rijkheid aan ideeën en laat je niet verleiden om de ‘slechte’ ideeën meteen te diskwalificeren en snel naar de oplossing te gaan. Ga conflicterende ideeën niet uit de weg, maar maak er gebruik van. Stel je open voor andersdenkenden, probeer ervan te leren en ontdek hoe de ideeën zouden kunnen samenhangen.

5. VALIDEREN Verzamel zo veel mogelijk feedback op basis van reacties van je interne medewerkers en schroom niet het ook te toetsen bij je bestaande en potentiële klanten, partners en investeerders.

6. ACTIVEREN Nadat de purpose filosofie inhoudelijk helder aan het worden is, begint het transformatiewerk pas ‘echt’. Je zult de individuele medewerkers en hun teams moeten uitdagen om processen te veranderen en met de consequenties te leren omgaan. Als de medewerkers voldoende betrokken en gemotiveerd zijn, zullen ze uit zichzelf hun gedrag gaan veranderen. Dit proces wordt versneld als het leiderschapsteam zelf voorbeeldgedrag blijft vertonen. Het helpt ook als er in de fysieke werkomgeving duidelijke veranderingen zijn waar te nemen die voorkomen uit de (her)nieuwde roeping.

De 17 SDG’s van de Verenigde Naties zijn heel nuttig om er achter te komen welke maatschappelijke thema’s de meeste tractie oproepen. Verder is de emotionele dynamiek te duiden door reacties op te halen met de 23plusone methode.

3. RIJPEN Geef het hele proces voldoende tijd, denk eerder aan maanden of jaren dan weken.

Door periodiek bezig te blijven, kleine stappen te nemen en mijlpalen te vieren, houd je het proces en de betrokkenheid

14

7. MAAK NOG GEEN RECLAME Je zult waarschijnlijk merken dat de marcom medewerkers en reclamebureaus de neiging hebben om de purpose filosofie te gaan uitdragen met het gevaar van woke washing.

Beter is hier wat langer mee te wachten, totdat de purpose het stadium van toekomstdroom voorbij is. Pas als de primaire en secundaire bedrijfsprocessen voldoende zijn aangepast en er geloofwaardige bewijsvoering in de bedrijfsvoering is, kun je voorzichtig en gepast je purpose extern wat meer gaan uitdragen.

Zo is ziekenhuis Bernhoven enkele jaren geleden verhuisd vanuit meerdere locaties naar een nieuwe plek aan de rand van natuurgebied de Maashorst in Uden. De architecten van het ziekenhuis hebben gebruik gemaakt van ‘healing environment’ principes, waarbij de natuur allerlei inspiratie geeft voor de inrichting en aankleding van het gebouw. De glazen ramen en deuren zorgen voor maximaal zicht op het groen. Dit zorgt voor een omgeving die bijdraagt aan het mentale welzijn van mensen, wat weer bijdraagt aan genezing.

Bij de ontwikkeling van de grafische huisstijl en het logo is rekening gehouden met het nieuwe verhaal, waarbij alles terug te voeren is tot de roeping waarom ze bij Bernhoven doen wat ze doen, namelijk “Uit liefde voor mensen creëren we samen de allerbeste gezondheidszorg”. Hier lees je er meer over op hun website.

Als je volledig purpose-gedreven bent, kun je eventueel activistischer gaan worden, in de hoop dat meer organisaties, ook in je eigen markt, gaan volgen.

Deze 7 praktijklessen vergroten de kans op duurzame positieve verandering van je organisatie, zodat je succesvol kunt bijdragen aan een betere wereld.

15

DE TIJD IS NU

Je moet er alles aan doen dat medewerkers zichzelf gaan zien als mede-eigenaar van de purpose. Dat werkt alleen als mensen zelf onderdeel zijn van de formulering er van. Het geforceerd opleggen is geen optie, het leidt tot een cultuur van wantrouwen en onverschilligheid. Laten we elkaar maar snel gaan behandelen als volwassen mensen die met elkaar het beste voor hebben. Met vertrouwen, toewijding en creativiteit voorkom je dat mensen afhaken.

Organisaties die niet het belang van mensen, de maatschappij en de planeet voorop stellen, zullen steeds meer gezien worden als egoïstisch en asociaal. Het doet voor veel bedrijven in deze onduidelijke en rommelige tijd misschien wel pijn om er achter te komen dat wat vroeger ‘goed’ was, dat nu niet meer is. Het lijkt ons goed om dit gewoon te erkennen. Als we het gesprek hierover uit de weg gaan, omdat we het niet willen horen, omdat we onszelf en onze medewerkers niet onnodig willen verontrusten, dan bereiden we onze organisaties niet goed voor op de nieuwe toekomst.

Het sentiment in de maatschappij en het verlangen naar de nieuwe economie zou wel eens kunnen gaan versnellen. We zien dat jonge mensen inmiddels veel beter geïnformeerd zijn en bewuste duurzame keuzes gaan maken. Op school en de universiteit krijgen onze kinderen te horen over sociale misstanden, de klimaatcrisis en nieuwe technologische mogelijkheden.

Steeds meer mensen worden bewust en veranderen hun koopgedrag en steeds meer bedrijven veranderen hun aanbod. Zulke trends gaan meestal van de grote stad naar de provincie. We kunnen niet in de toekomst kijken, maar de duurzaamheidstrend op sociaal, technologisch en ecologisch gebied lijkt niet meer te stoppen.

In het Enacting Purpose Initiative staat uitdrukkelijk beschreven dat de ‘purpose van ondernemen is om problemen van mensen en de planeet winstgevend op te lossen en geen problemen te veroorzaken’. Je hoeft er niet veel fantasie voor te hebben om te bedenken dat een ‘echte’ purpose veel verder zou moeten gaan. Het is niet beperkt tot het oplossen van problemen. Het gaat niet alleen over het erkennen wat niet meer in de haak is in de maatschappij. Het gaat ook over het omgaan met conflicten, wat grote creatieve ruimte geeft en een belangrijke impuls voor ondernemerschap, daadkracht en zingeving. Zou het vanuit die gedachte niet beter zijn om de vraag te veranderen en nieuwe mogelijkheden te creëren?

Vraag is of je als bedrijf mee gaat doen aan de nieuwe economie van de 21e eeuw?

Als het antwoord daarop ja is, dan zal je moeten leren leven met een zekere mate van ambiguïteit en onzekerheid in plaats van voorspelbaarheid. Organisaties zullen zich sneller moeten aanpassen en de top-down beheerszucht zal flink moeten afnemen.

16

LOSSE FLODDERS De klimaatcrisis heeft alles te maken met ons voedingsgedrag. We eten veel te vaak en veel te veel vlees, wat niet alleen zorgt voor onnodig dierenleed, maar ook voor de meeste CO2 en stikstof in van onze leefomgeving.

Eind 2020 staan de financiële beurzen weer op recordhoogte alsof er helemaal geen wereldwijde crisis is. Investeerders zijn rijker dan ooit. Maar impactfondsen groeien gelukkig sneller dan traditionele investeringen.

Er zijn meer mensen op het Westelijk halfrond die sterven aan overconsumptie dan aan honger. Ongeveer 50% van alle Nederlanders is te dik. In de VS heeft 70% overgewicht, 30% heeft ziekelijke vetzucht.

De 1.1 triljoen Euro die in Europa geïnvesteerd gaat worden in de Green New Deal van Frans Timmermans, zal voor een sterke versnelling van de duurzame economie gaan zorgen.

In afwachting van systeemverandering kun je het beste toch ook bij jezelf beginnen. Door te stemmen met je eigen portemonnee kun je de verandering versterken. Koop lokaal en koop sociaal.

Schatting is dat 15-40% van het plastic afval in zee terechtkomt: zo’n 8 miljard kilo.

Al die verschillende soorten komen terecht op een grote, drijvende vuilnisbelt: de plasticsoep. Wanneer plastic afbreekt, valt het uit elkaar in kleinere stukjes en kan het giftige stoffen afscheiden.

De grootste vervuilers van de oude economie, zoals Shell, BP en ESSO zullen op een moment nabij, versneld innovaties doorvoeren als jij en wij, klanten en investeerders daar om gaan vragen.

Meer dan een miljoen Nederlanders gebruiken opiaten tegen pijn, het aantal overdoses nam afgelopen jaar fors toe en het aantal personen dat vanwege een verslaving in een afkickkliniek terechtkwam is in zes jaar verdrievoudigd.

De verkiezing van Joe Biden en de aanstelling van John Kerry als klimaatgezant van de Verenigde Staten geeft vertrouwen dat de 3 grootste economieën ter wereld (VS, CHINA en EUROPA) intensief gaan samenwerken aan de nieuwe schone economie.

Ruim 2.000 miljardairs zijn samen rijker dan 60 procent van de wereldbevolking – dat zijn 4,6 miljard mensen. In Nederland bezit 10% van de bevolking in 2020 ruim twee derde van het totale private vermogen.

Bedrijven die niet mee gaan doen aan de nieuwe economie zullen het steeds moeilijker krijgen nieuw jong talent aan zich te binden.

Onze overheid staat toe dat multinationals voor zo’n 100 miljard aan belasting ontwijken via Nederland.

Het hele politieke spectrum verschuift snel richting duurzaamheid. Het verkiezingsprogramma van de VVD is nu al groener dan het vorige programma van GroenLinks.

Een megastal met kalkoenen zorgt voor evenveel stikstof als de reductie van de maximale snelheid van 130 naar 100 km/u.

17

Sustainable Development Goals (SDG) Duurzame Ontwikkelingsdoelen van de Verenigde Naties

18

Foto: Janiek Dam

Foto: Janiek Dam

Alexander Koene

Kim Cramer PhD

Alexander is een creatieve optimist die gelooft in de vooruitgang. Na een internationale loopbaan als marketeer in voedings- en genotmiddelen, is hij in 2000 zelf gaan ondernemen en heeft inmiddels tientallen organisaties ondersteund met branding, innovatie en cultuurontwikkeling.

Kim is een sociaal dier met een liefde voor omgevingen waarin mensen positief kunnen samenleven en werken. Ze wil mensen zelf laten ervaren hoe het beter kan. Na een studie communicatiewetenschap en sociale psychologie, promoveerde ze aan de Universiteit van Amsterdam op het onderwerp merkportfoliomanagement. Sinds 2005 werkt ze als adviseur, inspirator en ondernemer, en heeft ze vele organisaties geholpen met branding en cultuurontwikkeling.

Sinds 2005 werkt hij samen met Kim, met wie hij de 23plusone methode heeft ontwikkeld.

Alexander is vader van meerdere kinderen, avonturier, skileraar, hockey trainer-coach, zeezeiler, handyman en mecanicien. Hij woont in het centrum van Amsterdam. Is hij daar niet, dan zit hij op een hoge berg, jacht of tropisch eiland. In het echt, of in zijn droom.

Kim heeft twee zoons en is getrouwd met haar grote jeugdliefde. Ze houdt ervan om haar skills te perfectioneren, maar gooit zichzelf ook graag in het diepe om iets nieuws te leren. Haar carrière als showdancer heeft ze ingeruild voor een poging om te leren schaatsen op noren.

23plusone 23plusone is een wetenschappelijke methode om verbinding te creëren en positieve actie te stimuleren. Het beïnvloedt gedrag, zowel zakelijk als privé, op basis van positieve motivaties. Het overbrugt individuele en collectieve drijfveren en stimuleert organisaties om te groeien op basis van gemeenschappelijke waarden.

Mensen streven intuïtief en onbewust naar geluk in het leven door 24 fundamentele drijfveren te volgen.Het activeren van het brede spectrum van deze drijfveren roept gelukkige gevoelens op en stimuleert positief gedrag.

BR-ND People BR-ND People is een adviesbureau dat organisaties ondersteunt met strategische transformaties door middel van ‘emotive branding’. Wij maken de wereld mooier door cultuur-gedreven merken te ontwikkelen die bijdragen aan een betere wereld. Zulke merken sturen positief gedrag en leiden tot vernieuwing en verantwoorde groei.

BR-ND People is een B Corp.

19

1st edition - 2020

BR-ND People | Emotive Transformers Amsterdam | The Netherlands welcome@br-nd.com www.br-ndpeople.com

20