Building next better (NL)

Merken kunnen de economie van de 21e eeuw versnellen

Kim Cramer PhD Alexander Koene 1

1

INLEIDING In dit artikel beschrijven we hoe merken de economie van de 21e eeuw kunnen versnellen.

De Corona crisis, die de wereld nu al zo’n jaar flink in haar greep houdt, maakt duidelijk dat veranderingen voor een duurzame toekomst hard nodig zijn. Ook leren we dat als de nood hoog is, we massaal ons gedrag kunnen veranderen.

Geconfronteerd met de klimaatcrisis en de sociale uitdagingen die steeds duidelijker worden, zullen we transformeren van vervuilende industriĂŤle productie naar een steeds meer duurzame, eerlijke en lokale economie.

DONUT ECONOMIE IN AMSTERDAM In Amsterdam willen we dat iedereen gelukkig kan leven, binnen de natuurlijke grenzen van de aarde. Dat kan in een stad waar we slimmer omgaan met schaarse grondstoffen, anders gaan produceren en consumeren.

We geven een overzicht hoe branding daarbij kan helpen. Organisaties moeten veranderen, zodat ze gaan bijdragen aan de versnelling naar een gelukkige toekomst van mens en planeet.

Amsterdam brengt de komende jaren verschillende materiaalstromen in kaart, van ingang tot verwerking, om waardevolle grondstoffen te behouden. Het doel is om in 2030 het gebruik van nieuwe grondstoffen te halveren en in 2050 een volledig circulaire stad te zijn. Het staat allemaal in Amsterdam Circulaire Strategie 2020-2025.

Veel leesplezier!

Amsterdam, januari 2021 Kim Cramer & Alexander Koene

In de strategie wordt gebruik gemaakt van de Amsterdam City Donut van de Britse econoom Kate Raworth. Het model beschrijft hoe samenlevingen en bedrijven kunnen bijdragen aan economische ontwikkeling met respect voor de grenzen van de planeet en onze samenleving.

2

BUILDING NEXT BETTER MERKEN KUNNEN DE ECONOMIE VAN DE 21e EEUW VERSNELLEN Corona heeft zich in 2020 snel over de hele wereld verspreid. De één staat doodsangsten uit voor een killer-virus, de ander doet het af als een griepje. De meeste mensen houden zich aan de maatregelen van de overheid en de virologen van het OMT. Mensen leven met 1,5 meter beperkingen, mondkapjes, thuisonderwijs, sluiting van kunst, cultuur en niet-essentiële bedrijven.

De kloof tussen rijk en arm neemt al decennia toe, we hollen de kwaliteit en toegankelijkheid van gezondheidszorg en scholing uit, en huisvesting voor studenten, starters en middeninkomens is een groot probleem geworden. Inmiddels heeft 50% van de Nederlanders overgewicht, en 15% lijdt aan obesitas. In de US is dat zelfs 40%.

En dan beginnen we nog maar niet over de vele mensen met een structurele burn-out, bore-out of andere psychische problemen.

Meer dan 1.1 miljoen Nederlanders slikken dagelijks antidepressiva pillen.

In West Europa zitten we nu al maanden thuis in lockdown; volop tijd voor bezinning tussen het Netflix-bingen door. Scheuren in ons economische systeem van voor corona werden in 2020 verder blootgelegd, en zelfs versterkt. De uitdagingen zijn niet eerder zo helder aan het licht gekomen als tijdens deze bizarre tijd. Maar ook: we blijken in staat met z’n allen ons gedrag radicaal te veranderen als de nood hoog is.

DEUGRIDDER ALS NIEUWE GEUZENNAAM Wij worden soms, zelfs door vrienden en familie, voor gek uitgemaakt als we weer eens onze ideeën delen over een betere wereld. Dan denken we wel eens, misschien is het makkelijker om gewoon onze mond te houden. Want al snel word je tegenwoordig schertsend uitgemaakt voor hypocriete deugridder en behoor je tot de elite van de Amsterdamse grachtengordel.

Sommige mensen vinden dat wij als ondernemers geen maatschappelijk idealen mogen nastreven, die wat progressiever en socialer zijn. Door dit soort ideeën te uiten zouden we zelfs voor ons bedrijf opdrachten kunnen mislopen van mensen die dat nog niet goed trekken.

De nood om hard in te grijpen is er zeker. In 2020 door corona. Het directe gezondheidsgevaar rechtvaardigt ingrijpende maatregelen om ons allen tegen het virus te beschermen. Maar laten we niet vergeten dat er nog veel grotere en ingrijpendere gevaren loeren, zoals de klimaatcrisis en de sociale crisis. Die klimaatcrisis speelt zich nu nog een beetje buiten ons gezichtsveld af, vooral in de landen rond de evenaar, maar het komt snel al deze kant op. En op sociaal gebied bevindt de Westerse maatschappij zich in een crisis van ongekende orde.

We zullen wel beetje masochistisch zijn, want we blijven stug doorgaan. We krijgen ons gelijk nog wel en tot dan toe, doen we wat we kunnen om de verandering te versnellen.

3

We merken overigens dat we steeds minder alleen staan. Er zijn meer en meer mensen die we hoog hebben zitten en die ook geloven waar wij in geloven. Namelijk dat we af moeten van een systeem dat gebaseerd is op hebzucht en exploitatie van de planeet. De Nederlandse ruimtereiziger Wubbo Ockels heeft ons in 2013, een jaar voor zijn dood, verteld dat we allemaal astronauten zijn op Ruimteschip Aarde. En dat we, zoals we elkaar behandelen en hoe we met ons ruimteschip omgaan, niet op onze bestemming zullen aankomen.

nu, vele ervaringen wijzer, nog helemaal niet klaar als merk en cultuur professional en kan ik nog jarenlang met mijn nieuwe geuzennaam ‘deugridder’ door.”

Marketing professionals hebben het aandeelhouderskapitalisme de afgelopen decennia versterkt door onvervulde vraag aan te wakkeren en mensen aan te zetten tot consumentisme; denk maar eens aan een levensstijl die leidt tot gezondheidsproblematiek zoals obesitas, hart- en vaatziekten en kanker. En denk aan een wereld vol met wegwerpspullen. Vier keer per jaar een nieuw modeseizoen. Meerdere keren per jaar op vakantie met het vliegtuig naar verre oorden. Corendon biedt zelfs strandvakanties naar Bali aan, 10 dagen voor Euro 705,- incl. vlucht, logies en ontbijt.

Onvervulbaar en onverzadigbaar zijn onze behoeftes. We leven in een wereld van kopen, consumeren en weggooien. En dat steeds maar weer. We zitten niet alleen in een coronacrisis, er loeren nog veel grotere ecologische en sociale uitdagingen waar we de komende jaren mee te maken hebben. De urgentie waarmee we hierop gaan reageren heeft alles te maken met de omvang van de problemen waarin we terechtkomen.

Wubbo Ockels en Marleen Zoon van Happy Energy met Kim en Alexander van BR-ND People tijdens een branding workshop in 2013

Alexander heeft zelf ook flink aan de geldklop meegedaan. “Jarenlang ben ik rijkelijk verloond voor de marketing van levensmiddelen en nog wat langer heb ik niet onverdienstelijk de vraag naar sigarettenmerken wereldwijd gestimuleerd.

Met de kennis van vandaag zou ik dat vast niet gedaan hebben en had ik andere keuzes gemaakt. Als zwak excuus zeg ik dat ik toen nog jong en naïef was. Ik ging voor carrière en het grote geld. Gelukkig ben ik

HET RAAKT MENSEN MET HET MINST, HET MEEST De klimaatcrisis is al langere tijd gaande, op dit moment vooral nog in de armere landen rond de evenaar. In het begin van 2020 waren er grote bosbranden door

4

uitdroging en ontbossing, kustgebieden worden bedreigd door stijgende zeespiegels en warmere oceanen zorgen voor meer verwoestende orkanen. Het is duidelijk dat de mensen die het minst hebben bijgedragen aan de opwarming van de aarde het meest te lijden hebben.

En niet alleen van de klimaatcrisis. Ook op het gebied van voeding en beweging, toegang tot gezondheidszorg, onderwijs, kennis en cultuur, sociale verbinding en zeggenschap is de ongelijkheid groot.

Tussen rijkere en armere landen, en tussen welvarende en achtergestelde bevolkingsgroepen binnen landen. Is het allemaal te wijten aan doorgeschoten marktwerking?

en de vernietiging van onze leefomgeving.

Als je bijvoorbeeld als bedrijf je geld verdient met aardolie te raffineren voor verkoop van benzine of plastics, of het verbranden van kolen voor energie, stijgt het BBP. Als vervuiling en giftige lucht een stijging in het ziekenhuis bezoeken door longkanker veroorzaakt, dan stijgt het BBP nog verder. Als de farmaceutische industrie peperdure chemotherapieën ontwikkelt, dan stijgt het BBP nog verder.

Maar als je je eigen voedsel kweekt, zorgt dat je niets overbodigs weggooit, en lang gezond en gelukkig blijft, dan daalt het BBP.

EXTRA PIJLEN OP DE DEUGBOOG

Het industriële systeem van de 20e eeuw heeft ons gebracht waar we nu zijn. In de afgelopen decennia, of zelfs eeuwen, heeft het veel mensen, in het Westerse deel van de wereld, een onvoorstelbaar hoge levensstandaard en materieel comfort gebracht. De meeste gezinnen hebben grote kleurentelevisies, een auto, ze gaan een of vaak meerdere keren op vakantie naar het buitenland. En er is meer dan voldoende voedsel voor iedereen, de meeste mensen hebben toegang tot scholing, werk en gezondheidszorg. Maar dit is wel tegen een hoge prijs gekomen.

Door de lockdown moesten veel organisaties sluiten of functioneren met beperkingen zoals de 1,5 meter, mondkapjes, digitaal thuiswerken en sociaal isolement. De financiële bijstand die veel platgelegde bedrijven hebben gekregen is op zich heel mooi om mensen een inkomen te geven om huur, hypotheek en levensmiddelen te betalen, maar zou het niet nog beter zijn als er gerichte stimulering gaat komen voor een ‘Building Next Better’ van de economie?

Wetenschappers bij de farmaceutische industrie hebben een huzarenstukje uitgehaald door in ongekend snelle tijd meerdere vaccins tegen Corona te ontwikkelen. De mensen in de rijke landen krijgen dit vanaf januari 2021 op grote schaal beschikbaar, de armere landen zullen nog wat langer moeten wachten.

Problemen zijn ontstaan doordat we de groei van het Binnenlands Bruto Product (BBP) of bruto omzet zijn gaan zien als maat voor succes en geluk. Sturen op BBP voor landen en omzet voor bedrijven houdt niet goed rekening met ons morele kompas

5

Het ziet er nu naar uit dat in West Europa, in de loop van 2021, het ‘corona-gevaar’ hopelijk onder controle zal zijn. Het wordt wat ons betreft nu echt tijd voor het bouwen van iets beters.

Daar ligt een grote taak voor de overheden die ons systeem moeten gaan hervormen, maar ook organisaties kunnen hier nu al invulling aan gaan geven. En uiteindelijk kan ieder van ons zelf door het eigen gedrag een betere maatschappij stimuleren. Denk maar eens aan wat je voor spullen koopt, wat je eet, hoe je woont en reist en op welke politieke partij je stemt.

Grafiek 1. Scheve verdeling vermogen in Nederland (bron: CBS)

Wij zijn er van overtuigd dat een eerlijke en veilige economie een combinatie behelst van sociale en ecologische verbeteringen.

Een samenleving waarin iedereen gelijke kansen heeft en welvaart eerlijk verdeeld is. Waarin we respectvol omgaan met de natuur, onze natuurlijke grondstoffen veel minder aan de aarde onttrekken en veel meer hergebruiken.

Grafiek 2. Ontwikkeling extractie grondstoffen (bron: Europese commissie)

Er zijn immers grenzen aan materiële groei door de grenzen van onze planeet.

Wetenschappelijke consensus groeit hierover snel: als landen - vooral de rijke landen die verantwoordelijk zijn voor het overgrote deel van de klimaatcrisis - niet direct en massaal in actie komen, zullen we het Klimaatakkoord van Parijs om de opwarming van de aarde te beperken tot minder dan 2 graden, niet bereiken. De stijging van de temperatuur, de stijging van het zeewater en vlucht van mensen uit onbewoonbare gebieden rond de evenaar naar meer gematigde gebieden zoals Nederland, zal voor een catastrofe gaan zorgen. En, als dat niet voldoende urgentie geeft voor corporate leiders, het zal bedrijven minder weerbaar maken. Op

Grafiek 3. Wereldwijde opwarming van de aarde. (bron: globalwarmingindex.org, ECI, Oxford University)

6

Human Development Index

een gegeven moment houdt het gewoon op met je grondstoffen en andere resources.

De Human Development Index (HDI) is een maatstaf voor prestaties op de belangrijkste aspecten van menselijke ontwikkeling: een lang en gezond leven, kennis hebben en een behoorlijke levensstandaard hebben. De HDI is ontwikkeld om te benadrukken dat mensen en hun capaciteiten het ultieme criterium moeten zijn voor het beoordelen van de ontwikkeling van een land, niet alleen voor economische groei. HDR Report van 2020

De eenentwintigste eeuw zoals wij ons dat voorstellen, vereist daarom nieuwe uitgangspunten voor welvaart. We zullen moeten gaan streven naar welzijn, of beter nog, waarom noemen we het niet gewoon ‘gelukkige mensen’?

ECONOMIE VOOR GELUKKIGE EN GEZONDE MENSEN

Het World Happiness Report

Er zijn al veel alternatieven voor BBP beschikbaar om de staat van de nieuwe economie te meten. De Verenigde Naties zijn bijvoorbeeld al in de negentiger jaren begonnen met de Human Development Index (HDI).

Het World Happiness Report is een baanbrekend onderzoek dat sinds 2012 wordt uitgevoerd over de toestand van mondiaal geluk. Het rangschikt 156 landen op basis van hoe gelukkig hun burgers zichzelf beschouwen. Het World Happiness Report 2020 rangschikt steden over de hele wereld op basis van het subjectieve welzijn en gaat dieper in op hoe sociale, stedelijke en natuurlijke omgevingen samen een impact hebben op geluk.

In een sociaal eerlijk en ecologisch veilige samenleving werkt een nieuw economisch systeem voor het geluk van alle mensen.

Het meten van de omvang van die nieuwe economie geeft een maatstaf voor het welzijn van mens en planeet.

Overheidsbeleid, belastingen, investeringen, en bedrijfsactiviteiten worden dan afgestemd op het welzijn van de mensen en het milieu in een aantal gebieden zoals: psychologisch welzijn, lichamelijke gezondheid, inspanning & ontspanning, onderwijs & ontwikkeling, kunst & cultuur, goed bestuur, vitaliteit van de gemeenschap, flora & fauna en algemene levensstandaard. Deze zouden gebaseerd moeten zijn op de vraag ‘wat stelt ons in staat te groeien en te bloeien?’. Wat maakt ons nu echt gelukkig?

Grafiek 4. De gelukkigste landen ter wereld. Bron: World Happiness Report

7

EEN EERLIJKE EN VEILIGE WERELD

niet-fossiele energiebronnen worden gebruikt en systeemdenken centraal staat. In plaats van het lineaire ‘take, make, waste’ behelst een circulaire economie dat producten vanaf het begin zo worden ontworpen dat afval na gebruik wordt vermeden. Dat grondstoffen niet aan de planeet worden onttrokken, maar terugstromen vanuit verbruikte spullen. En dat die spullen van betere kwaliteit zijn, zodat ze langer gebruikt kunnen worden en defecten gerepareerd kunnen worden. Dat klinkt simpel als je nadenkt over één product.

Maar het betekent een totale omslag van visie, business modellen en ecosystemen.

In de natuur groeit en bloeit alles volgens cycli. Zaden en dieren worden bevrucht, nieuw leven ontstaat en groei en bloeit. Het groeit en bloeit door grondstoffen en zuurstof en zonne-energie op te nemen.

Planten en dieren gaan op een moment dood en dan geven ze hun grondstoffen terug aan de aarde. Dit proces van groei, bloei en verval gaat almaar door, het is een oneindig circulair proces. Afval bestaat niet in de natuur. Mensen hebben ongeveer 200 jaar geleden een industriële economie ontwikkeld die lineair is georganiseerd. We halen grondstoffen uit de grond, we maken er spullen van door energie toe te voegen en na gebruik gooien we het weg.

Hoewel complex, is nieuw denken over economische systemen langzaamaan meer mainstream aan het worden. De circulaire economie speelt inmiddels een grote rol in het regeringsbeleid, van de doelstellingen van de European Green Deal en het EU-actieplan voor circulaire economie tot de duurzame ontwikkelingsdoelen (SDG's). De circulaire maatschappij is nu ook gekoppeld aan de roep om ‘Building Next Better’. Het lijkt een voorwaarde voor het bereiken van een gezonder en socialer economisch systeem.

Het eindigt op stortplaatsen waar het eeuwenlang zal liggen, of het wordt verbrand met allerlei giftige uitstoot in de atmosfeer. Schatting is dat we op dit moment slechts 8% van alle grondstoffen hergebruiken. Bovendien gebruiken we fossiele energie voor het productieproces, waardoor we de atmosfeer vergiftigen. Het verbranden van olie en gas veroorzaakt verhoging van CO2, plastic afval heeft plasticsoep gecreëerd in de oceanen en verlies van biodiversiteit en ontbossing zijn gekoppeld aan virusuitbraken. Producten, maar ook onze voedingsmiddelen zijn industrieel georganiseerd door middel van lineaire productie van kippen, varkens, koeien, vruchten en groenten.

Een circulaire economie is een ecosysteem van gesloten kringlopen waarin grondstoffen, onderdelen en producten hun waarde zo min mogelijk verliezen,

Typen economie (bron: Suit-case)

8

CIRCULAIR IS SOCIALER

de landsgrenzen heen. Na de industriële revolutie in de 19e eeuw en de digitale revolutie vanaf de jaren zestig, is de globalisatie enorm toegenomen. De wereldeconomie heeft zich sterk ontwikkeld en daarmee ook steeds complexere en grotere mondiale toeleveringsketens.

Zo’n systeem gaat voor meer gelijkheid en welzijn voor iedereen zorgen. Bijvoorbeeld door een verschuiving van bezit naar gedeeld bruikleen te stimuleren.

Een auto staat 96% van de tijd stil geparkeerd, toch hebben de meeste gezinnen er één, of twee. Een boormachine wordt gemiddeld 3 uur per jaar gebruikt, het feitelijke boren duurt een paar minuten. Het nieuwe denken zorgt er voor dat de organisatie van de bedrijvigheid veel dichter bij de mensen, of beter nog, door de mensen zelf kan worden gedaan. Van lange inflexibele mondiale productie- en distributieketens met hyperspecialisatie gaan we dan naar een lokaal systeem van samenwerkende organisaties. Organisaties die bestaan uit gewone mensen zoals wij dat allemaal zijn.

Globalisering heeft economische groei gestimuleerd door het openen van wereldmarkten en schaalvoordelen hebben geleid tot goedkope producten en een hoge mate van specialisatie en innovatie. In veel opzichten heeft het kapitalistische systeem grote welvaart en vooruitgang opgeleverd. Maar het mondiale systeem heeft ook geleid tot oligopolistische markten met monopolistische trekjes van grote multinationals. Deze multinationals verplaatsen de productie naar goedkopere landen en vermijden belastingen door zich fiscaal te vestigen in belastingparadijzen.

Voor 'Building Next Better' moeten we ook sociaal culturele aspecten zoals ons rechtssysteem, cultuur, waarden en gedragsnormen, en de bestuurlijke, fiscale en politieke context doorontwikkelen. Op deze manier moet een circulaire aanpak ook de snel groeiende ongelijkheden oplossen en meer sociale rechtvaardigheid nastreven.

Op dit moment zijn we in de Westerse wereld sterk afhankelijk geworden van producten die in lagelonenlanden goedkoop en lineair geproduceerd worden. Zelfs de aanvoer van mondkapjes en medicijnen komen voor het merendeel uit China en we hebben, gedreven door bedrijfsmatigheid, in de ziekenhuizen geen ijzeren voorraden meer. We zouden op het gebied van onze primaire levensbehoeften veel minder afhankelijk moeten zijn van zulke lange en inflexibele goederenstromen.

Economieën moeten worden herontworpen om prioriteit te geven aan

LOKAAL GLOBAAL HERBALANCEREN Tussen de 15e tot de 18e eeuw gingen mensen de wereld ontdekken en zo ontstond de zijderoute en de specerijenroute uit de Oost. Mensen handelen al eeuwenlang in goederen en diensten over

9

de ondersteunende lokale systemen, zoals gezonde levensmiddelen, schoon water, comfortabel wonen, gezondheidszorg, opleidingen en mobiliteit. Als elke gebied, op grootstedelijk of regionaal niveau, meer zelfvoorzienend gaat worden in de productie van circulaire goederen, waarbij de materiaalstromen zo veel mogelijk lokaal zijn, ontstaat er een betere spreiding van de bedrijvigheid. Zo bouwen we aan een systeem dat ongewenste schokken veel beter kan opvangen.

Welvaart zouden we opnieuw moeten definiëren: groei om de groei is niet oneindig vol te houden en houdt ook geen rekening met het geluk van mensen. Een sociaal eerlijke maatschappij moet systematische discriminatie en racisme bestrijden, het moet de gelijkheid van mensen juist versterken. De huidige economische en politieke machtsstructuren houden achterhaalde systemen in stand die niet in het voordeel van mens en planeet zijn.

Een circulaire economie moet er op gericht zijn een systeem neer te zetten dat deze weeffouten niet in stand houdt, maar juist herstelt.

Dan zouden we ook moeten stoppen met het fokken van varkens in Nederland en Denemarken die we levend verplaatsen naar Italië voor de slacht en rijping, om het vervolgens naar het buitenland te exporteren als premium ham. Of koeien die in Mexico gefokt worden, gevoed met maïs uit de US, om daarna geëxporteerd te worden naar de US voor de slacht, waarna het vlees weer naar Mexico geëxporteerd wordt. Kun je het nog volgen? Wij ook niet echt.

KUNNEN MERKEN BIJDRAGEN? Goed. Er is dus totale transformatie nodig van zo’n beetje alles wat we in de afgelopen eeuwen hebben opgebouwd.

Of afgebroken. Het is maar hoe je het bekijkt. Maar hoe kunnen we daar als community van organisatie-adviseurs, marketeers, branding professionals, cultuurontwikkelaars en communicatiespecialisten aan bijdragen? Kunnen merken, de organisaties daarachter en de mensen daarin een verschil maken?

Wij denken van wel. We kunnen niet het hele systeem veranderen. Maar juist merken hebben de magie om mensen positief te beïnvloeden. Steeds meer merken maken zulke duurzame impact.

En er zijn veel meer van dat soort merken nodig.

Premium varkenshammen uit Italië

10

MET MERKEN DE TRANSFORMATIE VERSNELLEN

mentale verbinding tussen mensen ontstaat. Het heeft een lange termijn scope en geeft sturing aan alle interacties of ‘touchpoints’ tussen mens en product, dienst of organisatie.

Branding gaat over het ontwikkelen van associatieve betekenisnetwerken in ons brein. Niet alleen in het brein van jou of mij; het wordt pas krachtig als heel veel mensen van elkaar weten of denken te weten dat ze hetzelfde betekenisnetwerk over een merk hebben. Dit laatste is een belangrijk gegeven, heel veel mensen moeten van elkaar verwachten dat ze hetzelfde er bij voelen.

Bij het proces van branding spelen vier onderdelen en doelen. Ze zijn met elkaar verbonden en zijn dan ook niet per se volgordelijk: 1.

2.

3.

BRANDING STUURT GEDRAG

4.

Een uiting van een merk, denk aan een logo, een beeldmerk, een naam of slagregel, roept bij sterke merken een krachtig en rijk betekenisnetwerk op. Daardoor gaan merken onbewust ons gedrag beïnvloeden.

We passen ons gedrag ook aan doordat we (on)bewust rekening houden met wat andere mensen ervan vinden. Dat doen we omdat we sociale dieren zijn, we willen bij een groep horen.

Ontwikkelen van aantrekkelijke betekenis Mentaal verbinden van mensen Geloofwaardig maken door gedrag en bedrijfsactiviteiten Creëren van herkenbare symboliek, rituelen, expressie

Reclame of andere vormen van marketingcommunicatie zijn daarbij ook belangrijk (in onderdeel 4). Het gaat dan kortere termijn activiteiten, campagnes die vluchtig zijn, eenzijdig qua inhoudelijke boodschap door de fysieke beperking van medium en contactduur, en vooral als doel hebben om merkbekendheid te verhogen, een positief imago te creëren of verkoop te stimuleren.

Even een stapje terug voor de non-branding professionals die het volgehouden hebben tot hier te lezen. Vaak wordt branding alleen maar gezien als logo's, huisstijl, reclame of marketingcommunicatie. Dat is te begrijpen, want al die termen en concepten liggen in elkaars verlengde. En het merkenvak blinkt niet uit in begrijpelijke en eenduidige terminologie.

Op meer strategisch niveau (onderdeel 1, 2 en delen van 3) heeft branding alles te maken met organisatiestrategie en -cultuur. Branding verbindt mensen door inhoudelijke betekenis. Het zorgt er voor dat mensen met elkaar in actie komen om doel en missie van een organisatie waar te maken. Het gaat dus veel verder dan het ontwikkelen van een aansprekende boodschap naar

In onze visie is branding het strategische proces om er voor te zorgen dat er gemeenschappelijke betekenis en

11

buiten toe, het gaat er vooral om dat medewerkers trots zijn en gedreven invulling willen geven aan hun werk.

De beste manier om aantrekkelijke en geloofwaardige impactmerken te ontwikkelen is door gebruik te maken van de ideeën en gevoelens die al aanwezig zijn bij de mensen die het betreft.

BRANDING FOR GOOD Branding een krachtig instrument wat haast ‘manipulatief’ ingezet kan worden voor het goede en het slechte.

DE MENSEN ZIJN HET MERK Je moet dus je branding ontwikkelen samen met de mensen in je organisatie en vaak doe je er goed aan om belanghebbenden van buiten er flink bij te betrekken. Het gaat over het ontwikkelen van associatieve netwerken die het gedrag en het denken gaan beïnvloeden. Zeker bij hoger opgeleide professionals is het een stom idee om ze te gaan vertellen wat ze moeten voelen, denken en doen. Dat roept vooral weerstand en frustratie op. Daarom is het beter om gebruik te maken van de gemeenschappelijke ideeën die al aanwezig zijn. Om daar op te gaan bouwen en het met elkaar door te ontwikkelen tot krachtige mentale constructen die niet opgelegd, maar de realiteit zijn.

Dezelfde psychologie die er voor zorgt dat de meeste mensen voorkeur hebben voor Coca-Cola, Marlboro en Apple kunnen we gebruiken om voorkeur op te wekken voor merken die een duurzame wereld willen versnellen.

Dat is overigens nu al steeds vaker aan het gebeuren. In korte tijd werd Tony Chocolonely marktleider in Nederland en liet het internationale giganten als Nestlé, Lindt en Mars zijn rug zien. Maar ook een relatieve nieuwkomer als Tesla speelt mee in de top van de automerken als Volkswagen, BMW en Toyota. Ook Triodos Bank laat over de hele linie heel positieve resultaten zien, overigens niet alleen in financiële zin. Terwijl dinosaurussen als ING en ABN AMRO moeite hebben buiten de schandalen te blijven. Als laatste voorbeeld willen we Danone noemen, die met een wereldwijd huzarenstukje bezig zijn om zich te transformeren van een lineaire levensmiddelen reus naar een netwerk van circulaire lokale operaties, op basis van globale R&D, technologie en duurzame bedrijfsprocessen.

De ideeën dat het anders in de wereld moet, zijn inmiddels niet meer onbekend. En hoewel mensen het vaak moeilijk vinden hun eigen gedrag aan te passen, blijken ze op het moment dat ze gevraagd worden mee te ontwikkelen aan de organisatie- en merkstrategie voor de toekomst, vaak meer fantasie en verplaatsbaarheid van hun denken te hebben dan je zou verwachten.

Zo’n merk kan niet goed ontwikkeld worden door een extern adviesbureau of door de marketingafdeling van een organisatie.

12

PRINCIPES BIJ TRANSFORMATIEVE BRANDING

Het merk staat meestal al ergens voor, de vraag is hoe het zich naar de toekomst moet gaan ontwikkelen om nieuw, duurzaam gedrag te versnellen. Zodat mensen er naar gaan handelen, er bij willen horen, er in willen investeren of het willen kopen.

DESIGN THINKING Het begint met oprechte empathie voor en begrip van de behoeftes en verlangens van mensen. Dan volgt een traject waarbij oplossingen verkend worden door scenario's te prototypen en door in elke fase te divergeren en te convergeren.

Wie focust op diens doel, is bezig iets te bereiken of te verwerven. Het denken is gericht op de toekomst: waar wil ik straks zijn of bereikt hebben? Wie focust op diens waarden neemt een heel ander uitgangspunt: Wat vind ik belangrijk? Hoe wil ik leven? Welke keuzes passen daarbij?

De blik is gericht op je morele kompas. En daarmee focus je op hoe je de weg wilt bewandelen, en minder op je doel. Bij branding wordt invulling gegeven aan purpose en missie voor de toekomst, maar daarnaast is het ook nodig om het morele kompas te bepalen om sturing te geven aan dagelijkse beslissingen.

SAMEN ONTWIKKELEN Zoveel mogelijk mensen worden in staat gesteld mee te denken en hun input te geven. Alleen ga je snel, maar met elkaar kom je veel verder. Beter dus om mensen van te voren mee te nemen, dan ze achteraf iets op te leggen.

MAAK HET VISUEEL Verbale oplossingen zijn moeilijk te beoordelen omdat woorden vaak verschillende betekenissen hebben. Woorden zijn cognitief rationeel, terwijl visuele triggers directer de emoties raken. Pas zoveel mogelijk de omgevingscontext aan.

Daarnaast zijn er nog meer belangrijke bouwstenen die sturend en versterkend werken bij het tot leven brengen van een sterk aantrekkelijk merk. Er zijn allerlei verbale, visuele en rituele elementen die gecreëerd en geactiveerd moeten worden.

KOPPELEN AAN GEDRAG Maak niet de fout om het merk vooral te koppelen aan marketingcommunicatie. Veel belangrijker is het om mensen aan te sporen tot nieuw gedrag en activiteiten in de bedrijfsprocessen. Organiseer merkgedreven innovatie van producten en diensten en pas de contactmomenten tussen mensen, binnen en buiten je eigen organisatie zo veel mogelijk aan. Gedrag van mensen verandert niet door rapporten; zorg voor aanpassingen in de werkcontext.

‘BUILD NEXT BETTER’ De situatie waarin je organisatie zich bevindt en de urgentie tot transformatie bepaalt de inrichting van een organisatiebreed plan waar zoveel mogelijk medewerkers aan mee kunnen doen.

NEEM DE TIJD, HEB GEDULD Je moet een flinke dosis geduld hebben, en bereid zijn met weerstanden om te gaan.

Uiteindelijk doet de tijd zijn werk en zullen mensen hechten aan een nieuwe realiteit.

13

7 STAPPEN IN EEN TRANSFORMATIEF BRANDING TRAJECT

5 - CELEBRATE Het nieuwe verhaal wordt uitgewerkt naar visuele en verbale middelen en wordt gedeeld en gevierd met de hele organisatie en externe stakeholders.

1 - IGNITE De mensen van de organisatie wordt geïnformeerd over het belang van de transformatie. Er wordt duidelijk gemaakt waarom dit nodig is en dat iedereen mee kan denken en doen.

6 - EMBRACE Er worden workshops gehouden met alle teams om onderling afspraken te maken over nieuw gedrag en activiteiten om verder invulling te geven aan het nieuwe verhaal. Het leiderschapsteam gaat actief in discussie met de operationele teams over het belang van de transformatie en nieuwe activiteiten. Interne en externe communicatie geeft steeds meer expressie en inhoud aan het nieuwe verhaal.

2 - SCAN Er wordt een onderzoek gestart waarbij iedereen zijn mening kan geven over hoe het merk en de cultuur op dit moment ervaren wordt, en hoe men dit anders zou willen in de toekomst. Naast de interne organisatie, worden ook externe stakeholders meegenomen. In deze fase gebruiken we instrumenten zoals de 17 SDG’s van de UN en 23plusone om de emotieve dynamiek binnen de organisatie te ontdekken.

7 - MONITOR Er vinden regelmatig kwalitatieve sessies en kwantitatieve metingen plaats om vooruitgang te monitoren en bij te sturen. Een samen te stellen ‘impact board’ blijft in stand om de voortgang te bespreken en nieuwe activiteiten in de geest van de gewenste toekomst te initiëren.

3 - DISCOVER Resultaten worden gezamenlijk geïnterpreteerd en conclusies worden getrokken. Hoe de organisatie (nog) beter kan gaan bijdragen aan de maatschappij wordt duidelijk.

4 - DEVELOP Door meerdere sessies met deelnemers uit de organisatie worden de contouren van een nieuwe toekomst verkend en vastgelegd. Tussenresultaten en scenario's worden gedeeld en getoetst met medewerkers en eventueel ook extern. Het leiderschapsteam maakt de uiteindelijke keuze voor het toekomstscenario.

14

BUILDING NEXT BETTER, INHOUDELIJKE BOUWSTENEN

WAARDEN STAAN AAN DE BASIS VAN HOE DE ORGANISATIE ZICH GEDRAAGT Waarden bepalen de manier waarop de organisatie werkt en ondersteunen de bedrijfscultuur. Ze nemen vaak de vorm aan van een reeks woorden of korte zinnen die de verwachte mentaliteit aangeven.

Transformative merken hebben betekenis die groots, aantrekkelijk en activerend is om mensen mee te verbinden. Er zijn meerdere onderdelen die inhoudelijk ingevuld en omarmd moeten worden.

IMPACT ASPECTEN

Branding verbindt organisatiestrategie met cultuur en expressie. Ieder van deze categorieën kan specifiek worden ingevuld met aspecten die meer en minder bekend zijn in diverse beschrijvende merkmodellen.

Naast deze bekende onderdelen kunnen een aantal andere concepten goed helpen bij het ontwikkelen van een transformatief merk. Het zijn impact aspecten die nog niet vaak in beschrijvende merkmodellen worden aangeduid, zoals de keuze voor Sustainable Development Goals, gedrag en rituelen, ethiek en normen en bewijs van je impact.

Een aantal daarvan lichten we hier in het bijzonder uit.

PURPOSE BESCHRIJFT WAAROM HET MERK ER IS EN WAAROM DAT BELANGRIJK IS

Op de volgende bladzijde zie je hier een schematisch overzicht van.

Aan de oplossing van welke problemen probeert het merk een bij te dragen? Het doel van ondernemen is om de problemen van mens en milieu winstgevend op te lossen, en niet om problemen te veroorzaken. Dit onderscheidt ‘purpose’ in theorie van de meer traditionele concepten voor organisaties: missie, visie en waarden.

MISSIE LEGT UIT WAT DE ORGANISATIE DOET De missie legt de dagelijkse activiteiten van de organisatie vast. Het is direct gekoppeld aan de strategie van de organisatie en de waarden die worden gebruikt om de missie te realiseren. Het is praktisch en beschrijvend van aard.

15

BUILDING NEXT BETTER INHOUDELIJKE BOUWSTENEN

Model 1. Samenhangende elementen om transformatieve merken vast te leggen, te activeren, monitoren en evolueren.

Model 2. BR-ND Hearts model. Verbinden van alle elementen.

16

BR-ND PEOPLE ACCREDITATIES & PARTNERSHIPS

B CORP GECERTIFICEERD Sinds eind 2017 zijn wij een B Corp. We streven de hoogst mogelijke richtlijnen na op het gebied van onze sociale en ecologische inspanningen.

Lees meer over onze B Corp doelen.

UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT Sinds 2020 zijn wij officieel supporter van The Global Compact van de UN. Dit is het grootste wereldwijde duurzaamheidsinitiatief voor organisaties.

Lees meer over Global Compact.

PLEDGE 1% Wij zijn sinds 2020 officieel aangesloten bij Pledge 1%, een wereldwijd initiatief dat bedrijven aanmoedigt en in staat stelt om 1% van hun tijd, product, winst en/of eigen vermogen te doneren aan goede doelen.

Lees meer over 1% Pledge

23PLUSONE FRIENDS Sinds 2013 zijn wij initiator, oprichter en deelnemer van 23plusone Friends. Een internationale groep getrainde en gelicentieerde gebruikers van de 23plusone methode.

Lees meer over 23plusone Friends.

17

Foto: Janiek Dam

Foto: Janiek Dam

Alexander Koene

Kim Cramer PhD

Alexander is een creatieve optimist die gelooft in de vooruitgang. Na een internationale loopbaan als marketeer in voedings- en genotmiddelen, is hij in 2000 zelf gaan ondernemen en heeft inmiddels tientallen organisaties ondersteund met branding, innovatie en cultuurontwikkeling.

Kim is een sociaal dier met een liefde voor omgevingen waarin mensen positief kunnen samenleven en werken. Ze wil mensen zelf laten ervaren hoe het beter kan. Na een studie communicatiewetenschap en sociale psychologie, promoveerde ze aan de Universiteit van Amsterdam op het onderwerp merkportfoliomanagement. Sinds 2005 werkt ze als adviseur, inspirator en ondernemer, en heeft ze vele organisaties geholpen met branding en cultuurontwikkeling.

Sinds 2005 werkt hij samen met Kim, met wie hij de 23plusone methode heeft ontwikkeld.

Alexander is vader, avonturier, rebel, activist, idealist, skileraar, hockey trainer-coach, zeezeiler, handyman en mecanicien. Hij woont in het centrum van Amsterdam. Is hij daar niet, dan zit hij op een hoge berg, zeiljacht of tropisch eiland. In het echt, of in zijn dromen.

Kim heeft twee zoons en is getrouwd met haar grote jeugdliefde. Ze houdt ervan om haar skills te perfectioneren, maar gooit zichzelf ook graag in het diepe om iets nieuws te leren. Haar carrière als showdancer heeft ze ingeruild voor een poging om te leren schaatsen op noren.

23plusone 23plusone is een wetenschappelijke methode om verbinding te creëren en positieve actie te stimuleren. Het beïnvloedt gedrag, zowel zakelijk als privé, op basis van positieve motivaties. Het overbrugt individuele en collectieve drijfveren en stimuleert organisaties om te groeien op basis van gemeenschappelijke waarden.

Mensen streven intuïtief en onbewust naar geluk in het leven door 24 fundamentele drijfveren te volgen.Het activeren van het brede spectrum van deze drijfveren roept gelukkige gevoelens op en stimuleert positief gedrag.

BR-ND People BR-ND People is een adviesbureau dat organisaties ondersteunt met strategische transformaties door middel van ‘emotive branding’. Wij maken de wereld mooier door cultuur-gedreven merken te ontwikkelen die bijdragen aan een betere wereld. Zulke merken sturen positief gedrag en leiden tot vernieuwing en verantwoorde groei.

BR-ND People is een B Corp.

18

Referenties Circle Economy. (2020). Resilience & the circular economy: Opportunities & risks (pp. 1-16, Rep.).

Amsterdam: Circle Economy. Retrieved from Circle Economy Website Calisto Friant, M., Van Oers, L., Koretskaya, O., & Faez, S. (2020). Towards a circular society: An overview of the Second (Online) Utrecht Degrowth Symposium. Retrieved from Ontgroei Website CitiesWithNature. (2020). CitiesWithNature. Retrieved from CitiesWithNature Website Eaton, D., & Zhou, X. (2019). Inclusive green economy: Policies and practice (pp. 32-61) (D. Eaton, Ed.). Zayed International Foundation for the Environment & Tongji University.

Ellen MacArthur Foundation. (n.d.). Systems and the circular economy. Retrieved from Ellen MacArthur Foundation Website Helliwell, J., Layard, R., Sachs, J., & De Neve, J. (Eds.). (2020). World Happiness Report (pp.

1-202, Rep.). New York: Sustainable Development Solutions Network. Retrieved from World Happiness Report Website Piketty, T. (2019). Towards a circular economy [Editorial]. Le Monde. Retrieved from Le Monde Pinker, S. (2018). Enlightenment now: The case for reason, science, humanism, and progress (1st ed.). Viking.

Raworth, K. (2017). Doughnut economics: Seven ways to think like a 21st-century economist.

Chelsea Green Publishing.

Semple, K. (2017). Mexico ready to play the corn card in trade talks. The New York Times.

Retrieved from New York Times Website Stockholm Resilience Centre. (n.d.). Planetary boundaries research. Retrieved from Stockholm Resilience Website United Nations Development Programme. (n.d.). Human development index (HDI). Retrieved from UNDP Website Vanham, P. (2019). A brief history of globalization. Retrieved from We Forum Website

19

2e editie - 2021

BR-ND People | Emotive Transformers Amsterdam | The Netherlands welcome@br-nd.com www.br-ndpeople.com

20