Issuu

MEDIA VIEWS

Οι τελευταίες αλλαγές στον νόμο για τα ΜΜΕ

Events

Industry Focus

Άφθονη δημιουργικότητα, εμπνευσμένες καμπάνιες και εξαιρετικά αποτελέσματα έκλεψαν την παράσταση, αποδεικνύοντας ότι η δημιουργική σκέψη μπορεί να υπερβεί κάθε αντιξοότητα.

Σε μια χρονιά πλούσια σε νέα λανσαρίσματα, καμπάνιες και δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, οι εταιρείες εφάρμοσαν νέες τεχνολογίες, συνδυάζοντας την καινοτομία με την αειφορία. ΣΕΛ. 34

Effie Awards

ΣΕΛ. 14

Απορρυπαντικά Ρούχων

Brand Safety conference 2021

19.03.21 LIVE ON YOUR SCREEN

www.brandsafety.gr

TEYXOΣ Νο.1605

22 ΦΕΒ - 07 ΜΑΡ. 2021 TIMH: 5,00 ΕΥΡΩ ISSN 2585-2396 www.marketingweek.gr

MarketingWeek Contents

12 Ogilvy Agency of the Year ξανά, στα Effie Awards Hellas!

EVENTS 14

14 Effie Awards 2020 Δημιουργικές ιδέες που «γράφουν ιστορία» 34 Απορρυπαντικά Ρούχων Αειφορία, υγιεινή και value for money 38 Laura Visco, 72andSunny «Εμείς καθορίζουμε το νόημα της νέας κανονικότητας» 40 Έρευνα Forecomm_s Οι διαφημιζόμενοι προσαρμόζονται στις συνθήκες της πανδημίας

ΣΕ ΚΑΘΕ ΤΕΥΧΟΣ

05 Επικαιρότητα 09 Media Views 11 Creativity

ΜΟΝΙΜΕΣ ΣΤΗΛΕΣ

05 Marketing… Rules! 06 Brand Forward 07 Digital Shaping 50 Η τελευταία σελίδα

COVER STORY

Ogilvy Σαρωτική ήταν η επίδοση της Ogilvy στα Effie Awards Hellas 2020, καθώς κατάφερε να κερδίσει συνολικά 9 βραβεία και το Grand Effie, καθώς και τον τίτλο του Agency of the Year. ΣΕΛ. 12

INTERVIEW

Laura Visco, 72andSunny Σε μια περίοδο κατά την οποία η αισιοδοξία είναι πιο αναγκαία από ποτέ, πώς μπορεί η διαφήμιση να αποτελέσει παράγοντα ελπίδας και να κρατήσει τα brands relevant; ΣΕΛ. 38

42 CX Summit Πόσο απέχεις από τον CX Guru του... 2022; 47 Ιωάννα Γαβριελάτου, Sunlight «Νέα εποχή για τη Sunlight» 48 GWI Generation Report Χτίζοντας το brand των millennials

EVENTS

CX Summit Το διεθνές συνέδριο ανέλυσε όλα τα trends που θα διαμορφώσουν το τοπίο του CX στο άμεσο μέλλον, παρουσιάζοντας inspirational insights για την προσφορά ανυπέρβλητων εμπειριών πελάτη. ΣΕΛ. 42 22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

MarketingWeek Editorial

ΔΙΕΥΘΥΝΤΡΙΑ ΣΥΝΤΑΞΗΣ

Κατερίνα Πολυμερίδου AΡΧΙΣΥΝΤΑΚΤΡΙΑ

Ευγενία Κουτήφαρη ΣΥΝΤΑΚΤΕΣ

Κατερίνα Νικολοπούλου Ναταλία Ανδρικοπούλου Κατερίνα Κυρίτση ΔΙΕΥΘΥΝΤΡΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Νένα Γιαννακίδου

ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Έμφαση στο short-term thinking (?) Της Ευγενίας Κουτήφαρη, ekoutifari@boussias.com

Βίκυ Χαραλάμπους vcharalambous@boussias.com ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Αγγέλα Κοντού akontou@boussias.com CREATIVE DIRECTOR

Γιώργος Τριχιάς

ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΗ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ

Μαρία Πετροπούλου ΦΩΤΟΓΡΑΦΟΣ

Κορνήλιος Σαραντίογλου IMAGE BANK

www.stock.adobe.com

ετά από όλες τις εξελίξεις και αλλαγές που έφερε μαζί της η περσινή χρονιά, οι marketers φαίνεται να εστιάζουν φέτος σε short-term στρατηγικές. Οι επενδύσεις μακροπρόθεσμου ορίζοντα, όπως το culture building και το brand building, μπαίνουν δεύτερες σε σειρά προτεραιότητας, προσωρινά. Οι επιπτώσεις από τους περσινούς αστάθμητους παράγοντες, απαιτούν γρήγορες διορθωτικές και βελτιωτικές κινήσεις, για άμεσα αποτελέσματα. Στο πλαίσιο αυτό, πολλές από τις ενέργειες που θα δούμε φέτος θα είναι βασισμένες στο short-term thinking, σε επίπεδο επικοινωνίας, στρατηγικής, προβολής, και όχι μόνο. Το τελευταίο κύμα της έρευνας Forecomm_s της ΕΔΕΕ, τα ευρήματα της οποίας παρουσιάζονται στο τρέχον τεύχος, καταγράφει μεταξύ άλλων ότι οι προϋπολογισμοί marketing για προώθηση πωλήσεων δείχνουν σημεία ανάκαμψης (+4) σε ένα κατά τα άλλα επιφυλακτικό τελευταίο τρίμηνο του 2020, υποδεικνύοντας πιθανώς μεταφορά πόρων σε πιο βραχυπρόθεσμες κινήσεις με πιο άμεσο αποτέλεσμα στις πωλήσεις. Ποιες είναι όμως οι επιπτώσεις του short-termism έναντι του long-termism, στην επικοινωνία και στην αποτελεσματικότητά της; Τις επιπτώσεις αυτές επισημαίνει η έρευνα που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο των ελληνικών Effie Awards, σχετικά με την αποτελεσματικότητα στην επικοινωνία σήμερα και τους παράγοντες που τη διαμορφώνουν. Σύμφωνα με τα ευρήματα, τα οποία επίσης θα βρείτε στο τεύχος που κρατάτε στα χέρια σας, στην ερώτηση εάν η υπερβολική στόχευση σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα εις βάρος των μακροπρόθεσμων στόχων μιας μάρκας επιδρά αρνητικά στην αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών, το 45% των ερωτώμενων απάντησε «μάλλον ναι» και το 30% απάντησε «σίγουρα ναι». Το 71% αναφέρει ότι αυτό μάλλον/ σίγουρα ισχύει και στην ελληνική αγορά. Παράλληλα, υψηλά είναι τα ποσοστά όσων συμφωνούν ότι η έμφαση στις tactical επικοινωνίες σε σχέση με τις brand building επικοινωνίες επιδρά αρνητικά στην αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών, με το 52% να απαντά «μάλλον ναι» και το 35% «σίγουρα ναι». Tactical ή brand building; Προς τα πού θα γείρει η marketing ζυγαριά το αμέσως επόμενο διάστημα; MW MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

ΤΜΗΜΑ ΣΥΝΔΡΟΜΩΝ

Aμαλία Ψιλούδη Δημήτρης Φαραός Θανάσης Μουτζίκος ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ

Δήμητρα Σπανού ΕΚΤΥΠΩΣΗ-ΒΙΒΛΙΟΔΕΣΙΑ

Pressious Arvanitidis

ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ/ΕΝΘΕΣΗ/ΕΠΙΚΟΛΛΗΣΗ

Presstime

ΛΟΓΙΣΤHΡΙΟ

Κωσταντίνος Χασιώτης, Αλέξης Σουλιώτης, Λίνα Γκολομάζου ΣΥΝΔΡΟΜΕΣ (ΕΤΗΣΙΕΣ)

Εταιρειών: €115 Στελεχών/Ιδιωτών: €60 Φοιτητών: €60 Κύπρου-Εξωτερικού: €150

ΕΚΔΟΤΗΣ

Μιχάλης Κ. Μπούσιας ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ ΕΚΔΟΣΕΩΝ

Δημήτρης Κορδεράς

ΔΙΕΥΘΥΝΤΡΙΑ ΕΚΔΟΣΕΩΝ

Αντωνία Κατσουλιέρη ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

ΒOUSSIAS ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ Ε.Π.Ε. Κλεισθένους 338, Τ.Κ. 153 44, Γέρακας Τ.: 210 661 7777 Website: www.boussias.com Κωδικός ΕΛΤΑ: 011656 ISSN 2585-2396

MarketingWeek News &Views DIGITAL MARKETING

Στη Socialab τα social media της Durostick Η Socialab αναλαμβάνει το σύνολο της ψηφιακής παρουσίας της Durostick στα social media, υιοθετώντας μία ολιστική στρατηγική επικοινωνίας και performance marketing. Η έναρξη της συνεργασίας τοποθετείται στον Ιούλιο του 2020, όταν η Socialab ανέλαβε την παραγωγή επιμορφωτικού βίντεο-υλικού για τους επαγγελματίες τεχνίτες και επισφραγίζεται το 2021 με την ανάθεση της συνολικής παρουσίας της Durostick στα social media. Σκοπός της Socialab είναι όχι μόνο να επικοινωνήσει, αλλά και να αναδείξει τη μοναδικότητα του brand, «καθώς το τρίπτυχο Αντοχή - Επένδυση - Value for money είναι τα βασικά συστατικά της Durostick». PUBLIC RELATIONS

Στο Publicis Groupe η επικοινωνία του ΙΣΝ Τo Publicis Groupe επιλέχθηκε από το Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος (ΙΣΝ) μετά από διαδικασία κλειστού spec, ως ο στρατηγικός του συνεργάτης για το σύνολο της επικοινωνίας του. Συγκεκριμένα, τα Comms Brands του ομίλου, MSL και Digitas, αναλαμβάνουν την πλήρη ανάπτυξη της επικοινωνιακής στρατηγικής και την υλοποίηση του πλάνου δημοσίων σχέσεων και της digital επικοινωνίας του ΙΣΝ. DIGITAL MARKETING

Οδηγός Third-Party Cookie από το IAB Europe Μετά από έρευνα που διεξήγαγε για τα Third-Party Cookies το 4ο τρίμηνο του 2020, το IAB Europe κυκλοφόρησε την ολοκληρωμένη ενημέρωση του σχετικού οδηγού για να βοηθήσει τις εταιρείες να προετοιμαστούν για τις αλλαγές που έρχονται. Ο οδηγός, ο οποίος αναπτύχθηκε από ειδικούς από την Επιτροπή Programmatic Trading του IAB Europe, παρέχει τις τελευταίες πληροφορίες για τις πολλές εναλλακτικές λύσεις που αναπτύσσονται για την αντικατάσταση των Third-Party Cookies όταν θα εξαντληθούν το 2022, συμπεριλαμβανομένου του πλαισίου, της ταυτότητας, της χρήσης δεδομένων τηλεπικοινωνίας και της πρωτοβουλίας Google Federated Learning of Cohorts (FLoC). DIGITAL MARKETING

Στην A Bit of Greece τα social media της Medisei Στην A Bit of Greece ανέθεσε τη διαχείριση των social media της η Medisei. Συγκεκριμένα, το agency θα διαχειρίζεται το Facebook των μαρκών Panthenol Extra, Kaiser και Medisei και το Instagram της Panthenol Extra. Η A Βit Of Greece αναλαμβάνει τη δημιουργία περιεχομένου, τη διαχείριση της digital εικόνας και την online διαφήμιση για τα καλλυντικά και παραφαρμακευτικά προϊόντα της Medisei, η οποία διευρύνει την έως τώρα συνεργασία τους.

Με την συνεργασία του Daily Fax

Marketing... Rules! Ο λόγος στα μέλη του ΣΔΕ. Απόψεις υψηλόβαθμων στελεχών του Marketing και της Επικοινωνίας.

Ηρώ Κουμάκη, Γενική Διευθύντρια, Isoplus

Εστίαση στον άνθρωπο

ο σημαντικότερο marketing lesson που μας άφησε το 2020 για τα επόμενα χρόνια είναι… ότι η εστίαση στον άνθρωπο και όχι στον καταναλωτή, θα είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας για την επιτυχία ή μη μιας επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις προσπαθούσαν μέχρι σήμερα να καταλάβουν τον καταναλωτή και να προσφέρουν λύσεις στα προβλήματά του, ικανοποιώντας κάθε μορφής ανάγκη του. Η πανδημία του Covid-19 όμως φέρνει στο προσκήνιο πιο έντονα από ποτέ την ανάγκη αλλαγής αυτού του μοντέλου επικοινωνίας. Οι επιχειρήσεις πρέπει να μάθουν τον άνθρωπο πίσω από τον πελάτη. Τι σκέφτεται, τι ονειρεύεται να κάνει, τι τον προβληματίζει, πώς αντιλαμβάνεται, πρώτα συναισθηματικά και μετά λογικά την παρούσα κατάσταση. Οι δεσμοί εμπιστοσύνης που οδηγούν στην αφοσίωση και την πίστη του καταναλωτή σε μια επιχείρηση δεν καλλιεργούνται πλέον με την απλή ικανοποίηση των αναγκών του. Αντίθετα, απαιτείται συναισθηματικό δέσιμο με τον άνθρωπο-καταναλωτή, λειτουργώντας η επιχείρηση ως «ο άνθρωπός τους», ο συνεργάτης που μοιράζεται και προτείνει λύσεις και επιλογές που απαντούν στις δικές του σκέψεις, ιδέες και συναισθήματα! Αυτό που χρειάζονται σήμερα οι διαφημιζόμενοι από τα agencies, είναι… ανθεκτικότητα, γρήγορα αντανακλαστικά, μια ολιστική προσέγγιση επικοινωνίας και δημιουργικότητα. Το μοντέλο συνεργασίας clients-agencies αλλάζει επειδή… υπάρχει ανάγκη για μεγαλύτερη ευελιξία και πιο αυθεντική, ειλικρινή επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών. Η εξέλιξη της τάσης του in-housing θα εξαρτηθεί από… την αύξηση της αποδοτικότητας που θα έχουν όσες εταιρείες τo εφαρμόσουν σε συνδυασμό με την πιθανή μείωση του κόστους, αλλά και τον τρόπο που θα διαχειριστούν αυτή την «κρίση» τα agencies. Η διαφήμιση μπορεί να ξεπεράσει το gender stereotyping, εάν… τα brands αποφασίσουν συνειδητά να προβληθούν μέσα από μια επικοινωνία χωρίς στερεότυπα, όχι για να διαφοροποιηθούν, αλλά επειδή το πιστεύουν πραγματικά και είναι μέρος της ταυτότητάς τους. Οι άνθρωποι αύριο θα αντιλαμβάνονται τις επιχειρήσεις ως… οργανισμούς που οφείλουν πρωτίστως να σέβονται τον άνθρωπο, το περιβάλλον, το οικοσύστημα, και τον πλανήτη. Χωρίς δεσμεύσεις και πρακτικές για βιώσιμη ανάπτυξη, οι επιχειρήσεις δεν θα είναι πια relevant για τους καταναλωτές. Ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδoς, μέλος της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων (WFA), υποστηρίζει έμπρακτα αποτελεσματικές και υπεύθυνες πρακτικές marketing και επικοινωνίας. 22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

MarketingWeek News &Views Brand Forward Του Γιώργου Αναστασιάδη, Managing Partner της Milk Έχετε άποψη; g.anastasiadis@milk.com.gr

PUBLIC RELATIONS

Τη Socialdoo επέλεξε η Watt+Volt Στη Socialdoo ανέθεσε τον PR λογαριασμό της η Watt+Volt, εταιρεία παροχής ολοκληρωμένων υπηρεσιών ενέργειας. Η Watt+Volt είναι μια αμιγώς ελληνική, ταχύτατα αναπτυσσόμενη εταιρεία, η οποία συνεχίζει να επενδύει δυναμικά στο δίκτυο των φυσικών καταστημάτων της.

The Middle

A 6

ν υπήρχε ένας Αμερικανός σταρ γνωστός για τις αρνήσεις του να συμμετέχει σε διαφημίσεις, αυτός ήταν ο Bruce Springsteen. Η αυτοκινητοβιομηχανία - προνομιακό πεδίο των τραγουδιών του - τον προσέγγιζε χρόνια χωρίς επιτυχία. Στα 80s, ο Springsteen απέρριψε πρόταση αρκετών εκατομμυρίων από τον διάσημο τότε πρόεδρο της Chrysler, Lee Iacocca. Kαι πριν μερικά χρόνια, ο CMO της FCA δήλωσε ότι παρά τις πολυετείς προσπάθειές του «το Αφεντικό δεν είναι προς πώληση». Μέχρι που έφτασε το 2021 που μια Αμερική διαιρεμένη πολιτικά και ταλαιπωρημένη από τον κορωνοϊό έκανε τον γνωστό καλλιτέχνη να αναλάβει δράση. Το μεγαλύτερο σε διάρκεια τηλεοπτικό σποτ του φετινού Super Bowl ήταν της Jeep, είχε πρωταγωνιστή Springsteen, τίτλο «the Middle» και σλόγκαν «To the re-United States of America». Ο τραγουδιστής οδηγεί ένα Jeep προς ένα απομακρυσμένο παρεκκλήσι ακριβώς στο κέντρο των ΗΠΑ, λέγοντας στους διαιρεμένους Αμερικανούς ότι η ελευθερία ανήκει σε όλους, ότι είναι ισχυρότεροι από τα εμπόδια στον δρόμο τους, ότι πρέπει να βρουν κοινό έδαφος και να ενωθούν ξανά στο κέντρο. Το σποτ προκάλεσε αρχικά θαυμασμό και έντονες συζητήσεις για την επίδρασή του στο brand. Δεν πέρασε μια εβδομάδα και η φαινομενικά μεγάλη επιτυχία, άρχισε να αμφισβητείται. Τα σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα ήταν αντικρουόμενα και εντελώς μοιρασμένα. Σε δημοσκόπηση του Adage στο Instagram, το 50% των ερωτηθέντων αγαπούσε τη διαφήμιση, ενώ το άλλο 50% τη μισούσε. Στο Twitter οι γνώμες ήταν ομοίως διαιρεμένες. Η πολυετής αρνητική στάση του Springsteen απέναντι στον διχαστικό λόγο του Τραμπ, είχε δημιουργήσει αντιπάθεια ανάμεσα στους οπαδούς του τελευταίου και το μήνυμα βρήκε μεγάλες αντιστάσεις. Και σαν να μην έφτανε αυτό, βγήκε στον Τύπο μια υπόθεση πρόσφατης σύλληψης του καλλιτέχνη για οδήγηση υπό την επήρεια οινοπνεύματος. Για τον ένα ή τον άλλο λόγο, η Jeep αποφάσισε να κατεβάσει τη διαφήμιση από το ΥouTube, εντείνοντας τη συζήτηση για το διαφημιστικό. Ως fan του Springsteen, ως καταναλωτής και ως πολίτης αγάπησα το διαφημιστικό σποτ και λυπήθηκα που κατέβηκε. Αλλά ως brander οφείλω να θυμίζω ότι όταν ένα brand αποφασίζει να συμμετέχει στον πολιτικό διάλογο, θα πρέπει να το κάνει μόνο όταν αυτό συνάδει με το purpose του, διαφορετικά κινδυνεύει να δημιουργήσει σύγχυση. Η ελευθερία και το πέρασμα κάθε εμποδίου είναι στον πυρήνα του brand Jeep. H συνάντηση στη μέση όμως δεν αποτελεί αυτονόητη αξία του. Και όσο θετικό μήνυμα και αν είναι για τους περισσότερους από εμάς, ήταν εμφανές από την αρχή ότι στη σημερινή διαιρεμένη Αμερική ενείχε ένα σημαντικό ρίσκο.

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

ADVERTISING

Στον όμιλο BBDO η Karabinis Medical Ο όμιλος της ΒΒDO αναλαμβάνει τον σχεδιασμό της 360ο επικοινωνίας της Karabinis Medical SA. Με ιστορία που ξεπερνά τον μισό αιώνα, η Karabinis Medical SA δραστηριοποιείται στον χώρο της υγείας από το 1967, ως μια μεγάλη παραγωγική, εισαγωγική και εξαγωγική εταιρεία ιατρικών αναλώσιμων προϊόντων, διαγνωστικών ιατρικών συσκευών, συμπληρωμάτων διατροφής και φυσικών προϊόντων περιποίησης. Alfashield, Alfacheck, SON, Microlife, ESI, Bionime, είναι μερικά από τα brands που βρίσκονται στο portfolio της εταιρείας. ADVERTISING

Tell Me More: Νέο creative agency Ξεκινά τη λειτουργία του το νέο boutique creative agency, Tell Me More, το οποίο αναλαμβάνει την παραγωγή και την επικοινωνία δημιουργικού περιεχομένου για νέα ή καταξιωμένα brands και ιδιώτες. Η Tell Me More αναλαμβάνει επαγγελματικές φωτογραφίσεις με ιδιαίτερα concepts σε in house studio, τον σχεδιασμό ιστοσελίδων και γραφιστικών, καθώς και ολοκληρωμένες καμπάνιες επικοινωνίας με media και influencers. Αποτελεί δημιούργημα της art director, Ναταλίας Μαραγκού, και της υπεύθυνης δημοσίων σχέσεων, Χαράς Βλαστού, έπειτα από τρία χρόνια κοινής τους επαγγελματικής πορείας σε εναλλακτικό περιοδικό μόδας. DIGITAL MARKETING

New business για τη Mediacube Η Mediacube ξεκίνησε συνεργασία με την παραγωγική εταιρεία στον τομέα των τροφίμων και των χημικών προϊόντων, Alinda, με στόχο να αναδείξει τον ρόλο και τη θέση του ομίλου στο διεθνές περιβάλλον και να κάνει γνωστά τα προϊόντα της εταιρείας σε νέες αγορές του εξωτερικού. Στο πλαίσιο αυτό, η Mediacube ανέλαβε τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ενός ολοκληρωμένου πλάνου online προώθησης στο δίκτυο της Google και σε Social Media (Facebook και LinkedIn), που θα πλαισιώσει την ευρύτερη στρατηγική της Alinda και θα ενισχύσει το brand authority. Ο πολυεθνικός όμιλος Alinda παράγει και προμηθεύει τη βιομηχανία και το διεθνές εμπόριο με προϊόντα που απευθύνονται σε εταιρείες τροφίμων, καθώς και στον τελικό καταναλωτή. Τα προϊόντα της Alinda προωθούνται σε περισσότερες από 50 χώρες.

Με την συνεργασία του Daily Fax

PUBLIC RELATIONS

Στην Ogilvy η Polyeco Την Ogilvy επέλεξε η Polyeco AE για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνίας, δημοσίων σχέσεων και ενίσχυσης της εταιρικής φήμης, τόσο στην ελληνική, όσο και τη διεθνή αγορά. Η συνεργασία των δυο πλευρών ξεκίνησε με την έναρξη του 2021 και μεταξύ άλλων, περιλαμβάνει τη χάραξη επικοινωνιακής στρατηγικής, την παροχή υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων και Stakeholders Relations και την επιμέλεια και υλοποίηση δράσεων της Polyeco στην Ελλάδα και στις χώρες όπου δραστηριοποιείται. Βασικός στόχος είναι η περαιτέρω ενίσχυση της ηγετικής θέσης της εταιρείας στην ολοκληρωμένη διαχείριση αποβλήτων και την αντιμετώπιση ναυτικών ατυχημάτων παγκοσμίως, αλλά και η ευαισθητοποίηση και εκπαίδευση των πολιτών σε θέματα κυκλικής οικονομίας. DIGITAL MARKETING

Στην Koolmetrix το Διάφανο Σε συνεργασία με την Koolmetrix προχώρησε πρόσφατα το Διάφανο. Συγκεκριμένα, η ομάδα της Koolmetrix ανέλαβε τον σχεδιασμό και την υλοποίηση της στρατηγικής σε performance marketing και social media, με στόχο την αύξηση της κερδοφορίας, καθώς και της αναγνωρισιμότητας του brand. Η ελληνική αλυσίδα καταστημάτων Διάφανο δραστηριοποιείται στα είδη επίπλου, διακόσμησης και οικιακού εξοπλισμού από το 1999. MARKETING

Νέος Διευθυντής Marketing στην Kia Ο Αντώνης Παπαποστόλου ανέλαβε καθήκοντα Διευθυντή Marketing στην Kia Hellas, από τις 25 Ιανουαρίου 2021. Διαθέτει μακρά επαγγελματική εμπειρία 15 και πλέον ετών σε πολυεθνικές εταιρείες, κυρίως στον τομέα B2B. Μέχρι τώρα κατείχε τη θέση του Group Account Director με κύριους τομείς ευθύνης το Client Service, το Business Development και το Digital Marketing, εξυπηρετώντας πελάτες όπως η Procter & Gamble, η Nestle, η Unilever, η Lego και η Mars. MARKETING

Η Σ. Ηλιοπούλου σε νέο ρόλο στη The Coca Cola Company Η Σίσσυ Ηλιοπούλου τοποθετείται σε διεθνή ρόλο στη The Coca Cola Company και αναλαμβάνει τη θέση της Διευθύντριας Εταιρικών Σχέσεων, Επικοινωνίας & Βιώσιμης Ανάπτυξης για τη Βόρεια Ευρώπη, με κυρίαρχη αγορά αυτή της Μεγάλης Βρετανίας. Πρόκειται για υψηλόβαθμο στέλεχος, με μεγάλη εργασιακή εμπειρία στον τομέα των εταιρικών υποθέσεων, της επικοινωνίας και βιώσιμης ανάπτυξης. Μέχρι σήμερα, έχει τη θέση της Διευθύντριας Εταιρικών Υποθέσεων, Επικοινωνίας και Βιώσιμης ανάπτυξης της Coca-Cola για Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα.

Digital Shaping Οι Digital Experts του IAB Hellas παίρνουν θέση σε ερωτήματα της εποχής. Κωνσταντίνος Δανιάς, Media, Digital and Ecommerce Manager, Upfield

Combined κάλυψη Τι θα καθορίσει τη σχέση των brands με τα κοινωνικά δίκτυα; Τα brands διαμορφώνουν με τα κοινωνικά δίκτυα μια σχέση η οποία δεν περιορίζεται αποκλειστικά στη σχέση διαφημιζόμενου και πλατφόρμας προβολής. Συγκεκριμένα, συν-διαμορφώνουν μια σχέση, σε παγκόσμιο επίπεδο, η οποία τοποθετεί τα social media στην αρχή της κάθε επικοινωνίας, στο A/B testing, στο σημαντικό audience intelligence πριν γίνει δηλαδή οτιδήποτε διαφημιστικά «at scale» σε άλλα μέσα. Επίσης, η κατανάλωση των mobile data στα social media apps είναι εξαιρετικά μεγάλη, που αποδεικνύει την επιθυμία των χρηστών για κατανάλωση περιεχομένου και παράλληλα την ανάγκη των brands να σερβίρουν το σχετικό αυτό περιεχόμενο σε διάφορες μορφές (video, εικόνες, συζητήσεις, άρθρα από websites, κ.λπ). 7 Από τι θα εξαρτηθεί η επίτευξη του cross media measurement; Θεωρώ πως συνολικά στα media και ειδικότερα στο digital, επανάσταση θα φέρει, όχι τόσο ο ερχομός, αλλά η ορθή εφαρμογή της συνολικής κάλυψης των μέσων. Ειδικά της κάλυψης που παίρνουν τα brands από το digital και την TV… combined! Σημειώνω ότι ναι μεν υπάρχουν οι πλατφόρμες και οι τεχνολογίες, αλλά όπως και στο planning, συνηθίζεται να αντιμετωπίζουμε μεμονωμένα το κάθε μέσο και όχι από κοινού όπως και θα οφείλαμε. Ποιος ο ρόλος των φορέων της αγοράς στην αναβάθμιση των στελεχών της; Ο ρόλος αυτός είναι περισσότερο από ποτέ σημαντικός ειδικά στο digital, αφού κατά γενική ομολογία υπάρχει ανάγκη έλευσης νέων στελεχών για την ανάπτυξη του κλάδου. Παρατηρείται πολύ συχνά αδυναμία των οργανισμών να βρουν στελέχη κατάλληλα, με αποτέλεσμα να αναπαράγονται τα υπάρχοντα χωρίς έλευση νέων που έχουν τόσα πολλά να προσφέρουν! Για την αναβάθμιση αυτών, υπαρχόντων και νέων, τα θεσμικά όργανα και οι φορείς, έχουν την άτυπη υποχρέωση να εκπαιδεύουν από τη μια και να ελέγχουν παράλληλα από την άλλη ότι οι ανεξάρτητες εκπαιδευτικές διαδικασίες (3rd parties) προσφέρουν τεχνογνωσία σύμφωνα με τα διεθνή πρότυπα. Στον ΙΑΒ, θεωρούμε σημαντικό το DIMAQ σαν εκπαιδευτική διαδικασία και certification, καθώς τηρεί όλα τα global standards και προσφέρει το απαραίτητο επίπεδο γνώσεων που απαιτείται, προσαρμοσμένο στις ανάγκες τις εποχής! Ο ΙΑΒ Hellas (Οργανισμός Διαδραστικής Επικοινωνίας) αποτελεί εδώ και 18 χρόνια την κορυφαία Ένωση εταιρειών digital και Interactive marketing. Μέρος ενός παγκόσμιου δικτύου, με το οποίο μοιράζεται γνώση και εμπειρία και με πάνω από 85 μέλη, εκπροσωπεί το μεγαλύτερο μέρος της digital αγοράς.

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

MarketingWeek News &Views DIGITAL MARKETING

Στην Communication Effect η ΕΕΤΤ Tην Communication Effect επέλεξε η ΕΕΤΤ (Εθνική Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων) μετά από spec, για τη διαχείριση των social media. Συγκεκριμένα, η Communication Effect αναλαμβάνει τον στρατηγικό σχεδιασμό και την υλοποίηση των υπηρεσιών των κοινωνικών δικτύων της ΕΕΤΤ με σκοπό την ενημέρωση για τον ρόλο της Ανεξάρτητης Ρυθμιστικής Αρχής, τις αρμοδιότητές της και τις δράσεις της στους τομείς των ηλεκτρονικών επικοινωνιών και των ταχυδρομικών υπηρεσιών. MARKETING

Διάκριση για τις επαγγελματικές συσκευασίες Buondi Craft Οι νέες επαγγελματικές συσκευασίες Buondi Craft βραβεύτηκαν για τον σχεδιασμό τους στα Red Dot Awards, με το βραβείο Packaging Design στην κατηγορία Brands & Communication Design. «Εδώ και σχεδόν 20 χρόνια, εμείς στο Buondi Craft, προσφέρουμε στους επαγγελματίες μια μοναδική εμπειρία καφέ υψηλής ποιότητας. H εξειδίκευση και η αφοσίωση οδηγούν κάθε μας βήμα, από τον κόκκο μέχρι την κούπα που απολαμβάνουμε καθημερινά. Δημιουργικά, η αφοσίωση αυτή αποτυπώνεται και στις νέες επαγγελματικές συσκευασίες μας, όπου μοναδικές εικονογραφήσεις παραπέμπουν στα στάδια της παραγωγής του καφέ: από το άνθος και τον καρπό μέχρι τον καβουρδισμένο κόκκο», αναφέρει η σχετική ανακοίνωση.

DIGITAL MARKETING

Νέα συνεργασία Cambo με Βwin Cambo και Bwin ξεκίνησαν νέα συνεργασία, δημιουργώντας ένα παιχνίδι γνώσεων με έμπνευση από το concept του time travelling και με χιουμοριστική ματιά στην ιστορία του αθλητισμού και των τυχερών παιχνιδιών. Ο χρήστης καλείται να μπει στο bwin-egine.gr και να απαντήσει σε 20 ερωτήσεις σχετικές με τον αθλητισμό και το καζίνο για να κερδίσει PlayStation 5 ή iPhone 12. Για καθεμία από τις ερωτήσεις, υπάρχουν 2 πιθανές απαντήσεις: «Έγινε» και «Δεν έγινε ποτέ». Το γεγονός ότι οι ερωτήσεις δεν είναι ίδιες για όλους και ότι το αποτέλεσμα βασίζεται στις ερωτήσεις που έχει απαντήσει ο κάθε χρήστης, καθιστά το παιχνίδι προσωποποιημένο και shareable. ADVERTISING

Στην Orange ανέθεσε η K. Κανελλάκης ΑΕ Νew business για την Orange αποτελεί ο διαφημιστικός λογαριασμός της Κ. Κανελλάκης ΑΕ, σε επίπεδο ανάθεσης επικοινωνίας. Η συνεργασία ξεκίνησε με τη δημιουργία ενός τηλεοπτικού σποτ, το οποίο είναι ήδη στον «αέρα» και προβάλλει τα 40 χρόνια της εταιρείας K. Κανελλάκης και το γεγονός ότι είναι η πρώτη ελληνική βιομηχανία με ευρωπαϊκή πιστοποίηση EuCertPlast. Για την προβολή της ταινίας σχεδιάστηκε ένα στοχευμένο media plan που καλύπτει τα κοινά στον επιχειρηματικό κόσμο. Η K. Κανελλάκης ΑΕ εξειδικεύεται στη διαχείριση και ανακύκλωση βιομηχανικών υπολειμμάτων παραγωγής, καθώς και στην παραγωγή δευτερογενών υλών όλων των τύπων πλαστικού. PUBLIC RELATIONS

Η Ειρήνη Αναστασιάδου στη διοικητική ομάδα της V+O Στη διοικητική ομάδα της V+O Communication εντάσσεται η Ειρήνη Αναστασιάδου, αναλαμβάνοντας καθήκοντα Business Unit Director. Από τον νέο της ρόλο, θα διατηρεί την ευθύνη του σχεδιασμού της επικοινωνιακής στρατηγικής για πελάτες της V+O, καθώς και τη συνολική διαχείριση και εποπτεία των σχετικών λογαριασμών, με στόχο τη συνεχή ανάπτυξη και εξέλιξή τους. MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

Με την συνεργασία του Daily Fax

BRIEFS ▶ Στο δυναμικό της Εθνικής Τράπεζας εντάχθηκε πρόσφατα ο Χρήστος Παπαποστόλου, ως Head of Brand Communication & Brand experience. Προέρχεται από τη Wind Hellas, στην οποία τελούσε Communications Senior Manager. ▶ Την αποκλειστική εκμετάλλευση των διαφημιστικών μέσων στον Διεθνή Αερολιμένα Ηρακλείου «Ν. Καζαντζάκης» ανέλαβε η Interbus, μετά από διαγωνιστική διαδικασία. ▶ Στην GIM ανέθεσε η Pizza Fan τη διεξαγωγή SEO Audit στο νέο της website, με στόχο την ομαλή μετάβαση στα οργανικά αποτελέσματα της Google από το παλιό στο νέο της website. ▶ Στη θέση του Head Retention Strategy στην Philip Morris International προήχθη πρόσφατα ο Κωνσταντίνος Μωραΐτης, ο οποίος ανήκει στο δυναμικό της εταιρείας τα τελευταία 10 χρόνια. ▶ Η FMN αναλαμβάνει την παροχή υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων, καθώς και τις σχέσεις με τα media για το Chalet του Παρνασσού. Παράλληλα, είναι υπεύθυνη για τον σχεδιασμό ολόκληρης της εμπορικής στρατηγικής, την ανάπτυξη προγραμμάτων με influencers, την προώθηση και δημιουργική επικοινωνία των νέων μαγαζιών εστίασης με στόχο να προωθηθεί το Chalet και σαν γαστρονομικό σημείο. ▶ Δύο νέα concept καταστημάτων, είσοδο στην αγορά των σούπερ μάρκετ και επέκταση του δικτύου Βενέτη προβλέπει το αναπτυξιακό πρόγραμμα της εταιρείας Βενέτη για το 2021. Μετά από μια δύσκολη οικονομικά συγκυρία λόγω πανδημίας, η εταιρεία αναπροσαρμόζει τη στρατηγική της και προχωρά σε νέες ιδέες και επιχειρηματικές κινήσεις με στόχο τη μελλοντική ανάπτυξή της. ▶ Το Ινστιτούτο Εταιρικής Ευθύνης προχώρησε στη δημιουργία της Πιστοποίησης CRI Pass, ενός νέου, εξειδικευμένου στρατηγικού εργαλείου αξιολόγησης επιδόσεων στην Εταιρική Υπευθυνότητα και Βιώσιμη Ανάπτυξη.

MarketingWeek Media Views

Επιμέλεια: Ναταλία Ανδρικοπούλου nataliandrio@yahoo.com

ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

Οι τελευταίες αλλαγές στον νόμο για τα ΜΜΕ Διατήρηση του status quo και στα ραδιόφωνα και παραγραφή παλαιών παραβιάσεων για το ΕΣΡ. Η αδειοδότηση των ραδιοφωνικών σταθμών παίρνει παράταση έως τον Ιούνιο του 2023, ενώ οι παραβιάσεις τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθμών θα παραγράφονται μετά από τέσσερα χρόνια.

ετά από πολύμηνες διεργασίες και αλλαγές ακόμα και στο παρά πέντε, ο νέος νόμος για τα ΜΜΕ που αφορά κατά κύριο λόγο την ενσωμάτωση της ευρωπαϊκής οδηγίας για τα οπτικοακουστικά μέσα 2018/1808, αλλά και άλλες διατάξεις που διαφοροποιούν θέματα σχετικά με τη λειτουργία και την αδειοδότηση τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθμών, κατατέθηκε προς ψήφιση. Η τριήμερη συζήτηση στη Βουλή με τη συμμετοχή όλων των εμπλεκόμενων φορέων όπως η ΕΙΤΗΣΕΕ η ΠΟΕΣΥ, το ΕΣΡ, αλλά και τις τοποθετήσεις των εκπροσώπων κομμάτων, οδήγησε σε αλλαγές της τελευταίες στιγμής, που μαζί με τον βασικό πυρήνα του νομοθετήματος, διαμορφώνουν το νέο πλαίσιο λειτουργίας στον χώρο των οπτικοακουστικών μέσων. Με ρυθμίσεις που εκτείνονται από τις ραδιοφωνικές άδειες έως τον χρόνο παραγραφής των παραβιάσεων στα «μάτια» του ΕΣΡ, το τελικό κείμενο αναβάλλει για το μέλλον ζητήματα αδειοδότησης που οδηγούσαν σε άμεση ρύθμιση του τοπίου.

ΡΑΔΙΟΦΩΝΙΚΕΣ ΑΔΕΙΕΣ ΤΟ 2023! Διατήρηση του status quo και στο ραδιόφωνο με άδειες νομίμου λειτουργίας για τουλάχιστον 2,5 χρόνια ακόμα φέρνει ο νέος νόμος. Μετά τις θεματικές άδειες για τηλεοπτικούς σταθμούς πανελλαδικής εμβέλειας που μετατίθενται για τα τέλη του 2022, σε ανάλογο καθεστώς εντάσσονται και οι άδειες ραδιοφώνου, ενώ οι αρχικοί στόχοι της κυβέρνησης για ταχεία αδειοδότηση πάνε περίπατο. Σύμφωνα με το άρθρο 40 σχετικά με τις υποχρεώσεις με τη μεταβίβαση και τα ασυμβίβαστα των ραδιοφωνικών επιχειρήσεων, «οι ραδιοφωνικοί σταθμοί, που περιλαμβάνονται στο οικείο Μητρώο

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΤΟΥ STATUS QUO ΚΑΙ ΣΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΜΕ ΑΔΕΙΕΣ ΝΟΜΙΜΟΥ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟΥΛΑΧΙΣΤΟΝ 2,5 ΧΡΟΝΙΑ ΑΚΟΜΑ ΦΕΡΝΕΙ Ο ΝΕΟΣ ΝΟΜΟΣ του ΕΣΡ, εποπτευόμενοι ως νομίμως λειτουργούντες, κατά την έναρξη ισχύος του παρόντος, συνεχίζουν να εκπέμπουν νό-

μιμα, έως ότου ολοκληρωθεί η διαδικασία χορήγησης ραδιοφωνικών αδειών», ενώ σε πρόταση που προστέθηκε κατά την τελική επεξεργασία του κειμένου, «ως καταληκτική προθεσμία για τη διαδικασία αδειοδότησης των ραδιοφωνικών σταθμών ορίζεται η 30η/6/2023». Αρχικός στόχος της κυβέρνησης ήταν οι αδειοδοτήσεις να ολοκληρωθούν σε ένα σφιχτό χρονικό πλαίσιο 18 μηνών, με αρχικό πλάνο σύμφωνα με τον πρώην υφυπουργό αρμόδιο για τα media, Στέλιο Πέτσα, οι θεματικές άδειες στην τηλεόραση θα δίνονταν το πρώτο εξάμηνο του 2021 και οι ραδιοφωνικές άδειες το δεύτερο εξάμηνο του 2021.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΧΡΟΝΟΣ ΣΤΗΝ PRIME TIME: ΤΕΛΟΣ ΤΟ 12ΛΕΠΤΟ, ΖΗΤΩ ΤΟ... 14ΛΕΠΤΟ! Με την ψήφιση του νόμου παράλληλα τίθενται άμεσα σε εφαρμογή τα νέα δεδομένα σε σχέση με την κατανομή του διαφημιστικού χρόνου. Σύμφωνα με τις διατάξεις της ευρωπαϊκής οδηγίας 2018/1808 που ενσωματώθηκαν πλέον στο νόμο, τα κανάλια μπορούν να αξιοποιούν ως διαφημιστικό χρόνο το 20% του χρόνου από τις 18.00 έως τις 12 τα μεσάνυχτα και να το διανέμουν όπως επιθυμούν, καθώς καταργείται ο περιορισμός που ίσχυε έως τώρα για μάξιμουμ 12 λεπτά διαφημιστικού χρόνου ανά ώρα. Να σημειωθεί, επίσης, ότι στο 20% δεν προσμετρώνται τα κοινωνικά μηνύματα και τα τρέιλερ του εκάστοτε σταθμού που δύνανται να αυξήσουν ακόμα περισσότερο τη διάρκεια των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Η διάταξη αυτή απελευθερώνει από περιορισμούς και δημιουργεί δυνάμει το έδαφος για διαφημιστικά διαλείμματα-μαμούθ στην prime time οπότε είναι εφικτά και τα περισσότερα έσοδα. «Το αυστηρό 12λεπτο ανά ώρα δημιουργούσε το σύνδρομο του “χαμένου χρόνου”, ότι δηλαδή πρέπει οπωσδήποτε να βρω διαφημίσεις για κάθε ώρα να “σκοτώσω” τον χρόνο, να καλύψω αυτό το διάστημα που επιτρέπεται. Με το νέο μέτρο, τα κανάλια θα κοιτάξουν να απορροφήσουν περισσότερη διαφήμιση, εκεί που έχει μεγαλύτερη ζήτηση», αναφέρει έμπειρο τηλεοπτικό στέλεχος. Σε τι επίπεδα όμως μπορεί η φτάσει η νόμιμη πλέον υπέρβαση διαφημιστικού χρόνου πέραν του 12λεπτου; «Δεν μπορείς να κάνεις κάτι ακραίο, γιατί θα σου φύγει το κοινό. Θεωρητικά δηλαδή μπορείς αλλά θα σου κάνει ζημιά. Πιστεύω κανένας δε θα υπερβεί το έως τώρα συνηθισμένο κατά πολύ. Θα γίνει για 1-2 λεπτά, δηλαδή το 12λεπτο να γίνει 14». Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι ότι χαλαρώνει λίγο το καθεστώς των διαρκών ελέγχων, η γραφειοκρατία αλλά και τα πρόστιμα από το ΕΣΡ για κάθε υπέρβαση. «Αν δε γίνουν υπερβολές, θα οδηγήσει σε κάτι πιο υγιές. Κάπου τα κανάλια θα πουλήσουν 14 λεπτά διαφήμιση, αλλά δε θα έχουν το άγχος να “σκοτώσουν” λεπτά σε άλλες ζώνες».

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

MarketingWeek Media Views ΑΝΑ ΤΕΣΣΕΡΑ ΧΡΟΝΙΑ ΤΟ ΕΣΡ «ΣΒΗΝΕΙ» ΚΛΗΣΕΙΣ Και ενώ οι αδειοδοτήσεις μετατίθενται για το μέλλον, ο νόμος θέτει νέα πλαίσια στον τρόπο λειτουργίας του ΕΣΡ που «χάνει» συχνά το σήμερα απασχολούμενο με υποθέσεις που «κληρονόμησε» από το παρελθόν, σε βάθος πολλών ετών. Ενδεικτικό είναι ότι ελάχιστα θέματα στις ημερήσιες διατάξεις του Συμβουλίου αφορούν τρέχουσες υποθέσεις του ραδιοτηλεοπτικού τοπίου, ενώ μεσολαβούν αρκετοί μήνες για την κλήση των σταθμών σε ακρόαση σχετικά με εκπομπές που έχουν δεχθεί καταγγελίες. Σύμφωνα με τον νέο νόμο, οι «παλιές αμαρτίες» θα παραγράφονται. Αρχικά, είχε προβλεφθεί διάστημα τριών ετών, αλλά

Επιμέλεια: Ναταλία Ανδρικοπούλου nataliandrio@yahoo.com

κατά τη συζήτηση στη Βουλή, το τελικό διάστημα ορίστηκε στα 4 χρόνια. Όπως αναφέρεται στο αναθεωρημένο άρθρο 46, «οι παραβάσεις που επισύρουν κυρώσεις επιβαλλόμενες από το ΕΣΡ, υπόκεινται σε τετραετή παραγραφή. Η παραγραφή αρχίζει από την επόμενη ημέρα της διάπραξης της παράβασης». Ο υφυπουργός παρά τω πρωθυπουργώ Θεόδωρος Λιβάνιος, επιχειρηματολόγησε υπέρ μιας «σκληρής τετραετίας» ώστε το ΕΣΡ να έχει μεν το περιθώριο να κάνει τη δουλειά του, να εξετάζει υποθέσεις και να καταλήγει σε αποφάσεις, αλλά εντός ορίων, όχι να ασχολείται ακόμα με υποθέσεις π.χ του 2009. Υπέρ του μέτρου της παραγραφής των παραβιάσεων μετά από εύλογο χρονικό διάστημα τά-

χθηκε και ο Πρόεδρος του ΕΣΡ, Αθανάσιος Κουτρομάνος ο οποίος κατά τη συζήτηση δήλωσε χαρακτηριστικά ότι δεν γίνεται «ο φόνος κάποτε να παραγράφεται, αλλά η υπέρβαση διαφημιστικού χρόνου να μην παραγράφεται ποτέ». Η παραγραφή των παραβιάσεων, όπως ορίζεται, θα αναστέλλεται για όσο χρονικό διάστημα η σχετική υπόθεση αποτελεί αντικείμενο διαδικασίας που εκκρεμεί ενώπιον δικαστηρίου. Ο Πρόεδρος του Συμβουλίου ζήτησε επίσης να υπάρξουν σαφείς διατάξεις για το περιεχόμενο των τηλεοπτικών αδειών που θα προκηρυχθούν στο μέλλον, «ώστε να είναι εφικτή η εκκίνηση και ολοκλήρωση του διαγωνισμού με τρόπο δικαστικώς ανθεκτικό, αν όχι απρόσβλητο».

Η ΑΝΟΔΟΣ ΤΟΥ OTHERS «ΦΟΥΝΤΩΝΕΙ» ΤΟ ΑΙΤΗΜΑ ΝΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΤΕΙ ΜΕ ΑΚΡΙΒΕΙΑ Η ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΤΩΝ… ΑΛΛΩΝ ΚΑΝΑΛΙΩΝ 10

Σε διαρκώς αυξανόμενο κίνδυνο εξελίσσεται το others για τους πανελλαδικούς τηλεοπτικούς σταθμούς ελεύθερης λήψης που βλέπουν την «πίτα» του διαθέσιμου κοινού να μειώνεται χωρίς να έχουν ακριβή data για τα… άλλα κανάλια που τους «κλέβουν» τηλεθεατές. Το ποσοστό που καταλαμβάνουν τα others (ή rest) στην ημερήσια κατανομή της τηλεθέασης ανήλθε τον Ιανουάριο στο 26,5% στο δυναμικό κοινό ηλικίας 18 έως 54 ετών, αφήνοντας έτσι για τα κανάλια ελεύθερης λήψης το 73,5%. Τα «άλλα» κανάλια παρουσιάζουν σταδιακή, αλλά σταθερά ανοδική πορεία, καθώς πριν από έναν χρόνο συγκέντρωναν το 22% της τηλεθέασης, σημειώνοντας δηλαδή άνοδο της τάξεως του 4,5%. Σε συγκεκριμένες ζώνες π.χ. τα απογεύματα του Σαββατοκύριακου το ποσοστό αυτό εκτοξεύεται στο 35-40%, ενώ σε επιμέρους κοινά όπως τα παιδιά, τα άλλα κανάλια αποτελούν μακράν τη νούμερο 1 επιλογή.

ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΑ ΝΑ ΕΠΙΜΕΡΙΣΤΕΙ ΤΟ ΠΟΣΟΣΤΟ ΤΟΥ OTHERS Όσο μεγαλώνει η διείσδυση του others στην πίτα της ελεύθερης τηλεόρασης τόσο φουντώνει το αίτημα για περαιτέρω διερεύνηση του τι ακριβώς περιλαμβάνει το ποσοστό του others. Ήδη γίνεται προσπάθεια να επιμεριστεί το ποσοστό αυτό ανάμεσα στις πιθανές εναλλακτικές πηγές κατανάλωσης περιεχομένου. Με βάση στοιχεία της Nielsen που παραχωρούνται σε συνδρομητές της, το σύνολο του others επιμερίζεται κατά προσέγγιση σε επίπεδο εβδομάδας ως εξής: 5,5% τα συνδρομητικά κανάλια, 0,9% τα γνωστά περιφερειακά κανάλια και 16,5% τα άγνωστα, στα οποία περιλαμβάνονται το Netflix, το YouTube, αλλά και περιφερειακά κανάλια που δεν καταγράφονται από την εταιρεία μετρήσεων.

ΑΓΝΩΣΤΟΣ Χ ΤΑ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ Το αίτημα των ελεύθερων καναλιών για αναλυτικότερη μέτρηση προσκρούει στο γεγονός ότι η πλειοψηφία των περιφερειακών καναλιών δεν είναι συνδρομητές της Nielsen, με αποτέλεσμα η εταιρεία να μην βγάζει ακριβή νούμερα για κανάλια που δεν την

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

πληρώνουν. Μεγάλο ερωτηματικό που «τρώει» τα πανελλαδικά κανάλια παραμένουν οι επιδόσεις περιφερειακών καναλιών του νομού Αττικής, με ενημερωτικό πρόγραμμα όπως το Kontra Channel και το Action24, τα οποία περιλαμβάνονται αθροιστικά μαζί με το Netflix στην υποκατηγορία του others «άγνωστα κανάλια».

ΣΤΟ 1,7% Η TIME-SHIFTED ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ Την ίδια στιγμή, στο τραπέζι μπαίνει και το θέμα της ετεροχρονισμένης τηλεθέασης, που παραμένει ακόμα ασαφές πότε θα ενταχθεί στη συνολική μέτρηση της Nielsen όπως γίνεται σε αρκετές χώρες του εξωτερικού με «παράθυρο» 3 ή 7 ημερών. Το νέο στοιχείο είναι ότι μέσα στο others που τόσο «ενοχλεί» τα ελεύθερα κανάλια, προσμετράται και η ετεροχρονισμένη τηλεθέαση δικών τους προγραμμάτων! Πώς; Εδώ και δύο μήνες, η Nielsen που θέλει να δώσει ένα πρώτο δείγμα γραφής στα κανάλια για την ενσωμάτωση της ετεροχρονισμένης τηλεθέασης στην μέτρηση, δημοσιοποιεί στους συνδρομητές ένα συνολικό ποσοστό για time-shifted τηλεθέαση, το οποίο αγγίζει το 1,7% του συνόλου. Τι περιλαμβάνεται στο ποσοστό αυτό; Η on demand παρακολούθηση προγραμμάτων σε όσα κανάλια έχουν υβριδικές υπηρεσίες, δηλαδή το EΡΤflix, αλλά και τις υβριδικές του Open και του Σκάι, αλλά και την παρακολούθηση περιεχομένου όλων των ελεύθερων καναλιών μέσω της υπηρεσίας catch-up της Cosmote. Το ποσοστό 1,7% της timeshifted τηλεθέασης «ανήκει» ουσιαστικά στα ελεύθερα κανάλια, χωρίς όμως να επιμερίζεται ανά σταθμό. Αν επιμεριστεί ανά σταθμό, θα μπορούσε να προστεθεί στο μερίδιο τηλεθέασης μιας περιόδου και όχι ως μερίδιο εκπομπής. Για την ώρα παραμένει υπό τον γενικό τίτλο time-shifted τηλεθέαση, καθώς βρίσκεται σε εξέλιξη η συζήτηση-διαπραγμάτευση των καναλιών με τη Nielsen, που επιχειρεί να τα πείσει ότι αν προχωρήσουν σε διεύρυνση της μέτρησης το 1,7% θα φύγει από το others και θα έρθει στα ελεύθερα κανάλια. Κάτι που σε μια σεζόν σφοδρού ανταγωνισμού με μικρές αποκλίσεις τηλεθέασης, μπορεί αν ενσωματωθεί να κρίνει και τον τελικό… νικητή!

Rascal_Arla Cream Cheese_Τηλεόραση

ΙΔΕΑ To Αrla Φρέσκο Τυρί Κρέμα δίνει την απάντηση στο ερώτημα «Ποιος κάνει το καλύτερο cheesecake;», στη νέα τηλεοπτική του επικοινωνία, με πρωταγωνιστή τον σεφ Άκη Πετρετζίκη. Με την υπογραφή της Rascal, η καμπάνια αξιοποιεί μια πρωτότυπη, ανατρεπτική και δημιουργική προσέγγιση, αναδεικνύοντας τη δεξιοτεχνία του σεφ και την ποιότητα του Arla Cream Cheese. Σύμφωνα με το concept, η φήμη του Άκη Πετρετζίκη δεν αφήνει κανένα περιθώριο για τίποτα λιγότερο από το καλύτερο. Με δεκάδες βιβλία, εκατοντάδες YouTube Videos και χιλιάδες πετυχημένες συνταγές, κατέχει όλα τα μυστικά για την εκτέλεση ενός επιτυχημένου cheesecake. O σεφ χρειάζεται το καλύτερο φρέσκο τυρί κρέμα, που δεν είναι άλλο από το Arla Cream Cheese. «Με 100% φυσικά συστατικά, χωρίς συντηρητικά, με υπέροχη κρεμώδη υφή και λαχταριστή γεύση, είναι αυτό φυσικά που κάνει το καλύτερο Cheesecake». Την παραγωγή της ταινίας επιμελήθηκε η Picky Productions.

ΙMBA_L’ARTIGIANO_ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Η ΙΔΕΑ Την Ιmba, creative agency του ομίλου IPG Mediabrands, επέλεξε η L’Artigiano για το λανσάρισμα των νέων οκτώ συνταγών της με τα φυτικά υλικά της Garden Gourmet. Η νέα καμπάνια αποκαλύπτει την «είδηση» που μεταδίδεται από στόμα σε στόμα: οι νέες plant based συνταγές, της γνωστής αλυσίδας φαγητού, ακόμα και αν δεν περιέχουν κρέας έχουν απίθανη γεύση. H καμπάνια επικοινωνείται σε τηλεόραση και digital. Τον δημιουργικό σχεδιασμό και την υλοποίηση της καμπάνιας ανέλαβε και επιμελήθηκε η Ιmba, ενώ την προώθηση στα διαφημιστικά Μέσα ανέλαβε η UM.

creativity H ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΕΠΙΚΑΙΡΟΤΗΤΑ

TV & Video, Print, Out of Home, Digital Campaigns, Social Media. της Eυγενίας Κουτήφαρη ekoutifari@boussias.com

Seventy Nine Minds_Γκρέκα_Τηλεόραση

ΙΔΕΑ Η Seventy Nine Minds ανέλαβε την επικοινωνία της νέας σειράς προϊόντων τομάτας, Γκρέκα, της εταιρείας Κόρε, η οποία κυκλοφορεί στην ελληνική αγορά το ελαιόλαδο Χρυσελιά. Συγκεκριμένα, ολοκλήρωσε τη μελέτη και τον σχεδιασμό τηλεοπτικής ταινίας με μήνυμα «Νοστιμιά… α λα Γκρέκα», με στόχο να αναδείξει ότι η σειρά δίνει νέα διάσταση στη μαγειρική, προσφέροντας ξεχωριστή γεύση και φρεσκάδα στο φαγητό. Η σειρά προϊόντων Γκρέκα είναι ένα ελληνικό προϊόν με καλοκαιρινές τομάτες της Μακεδονικής Γης, από τον εύφορο κάμπο των Σερρών. Οι σερραϊκές τομάτες καλλιεργούνται παραδοσιακά και εποχιακά σε ιδανικό ηπειρώτικο κλίμα με μη μεταλλαγμένους σπόρους, χωρίς βλαβερά φυτοφάρμακα. Την παραγωγή του τηλεοπτικού σποτ έκανε η Stefi & Lynx Productions. 22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

Events

EFFIE AWARDS 2020

ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΕΣ ΙΔΕΕΣ ΠΟΥ «ΓΡΑΦΟΥΝ ΙΣΤΟΡΙΑ»

Άφθονη δημιουργικότητα, εμπνευσμένες καμπάνιες και εξαιρετικά αποτελέσματα έκλεψαν την παράσταση στη δέκατη τελετή απονομής των Effie Awards 2020, αποδεικνύοντας, για άλλη μια φορά, ότι η δημιουργική σκέψη παραμένει δυνατή και μπορεί να υπερβεί κάθε αντιξοότητα. Της Κατερίνας Κυρίτση, kkyritsi@boussias.com

εκάδες σημαντικές πρωτοβουλίες ανέδειξε η φετινή «γιορτή της creative επικοινωνίας», τα δέκατα Effie Awards 2020, τα οποία πραγματοποιήθηκαν με μεγάλη επιτυχία στις 26 Ιανουαρίου. Αν και, λόγω των συνθηκών πανδημίας, στερήθηκε τη λάμψη προηγούμενων ετών, η τελετή απονομής των Effies αποδείχθηκε, για μια ακόμη φορά, πλούσια σε δημιουργικές ιδέες, αξιόλογες συνεργασίες και εξαιρετικά αποτελέσματα, τα οποία απέδειξαν ότι η δημιουργικότητα, όχι απλώς υπερβαίνει τα εμπόδια, αλλά αντλεί δύναμη μέσα από αυτά. Στην εκδήλωση συμμετείχαν 37 short-listed έργα και απονεμήθηκαν, συνολικά, 20 βραβεία. Την παρουσίαση της τελετής ανέλαβε η ηθοποιός Μαρία Ναυπλιώτου, η οποία σημείωσε ότι «αυτό που μένει στην ιστορία, αυτό που όλοι θυμούνται, δεν είναι ούτε οι προθέσεις, ούτε η προσπάθεια, ούτε καν η ιδέα από την Μαρία Ναυπλιώτου, οποία ξεκίνησε ένα project. Είναι το παρουσιάστρια της βραδιάς αποτέλεσμα. Είτε θετικό, είτε αρνητικό, τελικά είναι το αποτέλεσμα αυτό που θυμόμαστε και αυτό που συνοδεύει για πάντα κάθε γεγονός». Την εκδήλωση διοργάνωσε η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδος (ΕΔΕΕ), σε συνεργασία με τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), τον Σύλλογο Εταιρειών Δημοσκόπησης και Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ), το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) και την Ελληνική Εταιρεία Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ). Την παραγωγή της τελετής απονομής επιμελήθηκε η Foss Productions. Χορηγοί ήταν οι εταιρείες Pepsico, Cosmote, Vodafone, Volvo, Αθηναϊκή Ζυθοποιία, Mondelez International και Atcom. Μεγάλοι νικητές της βραδιάς αναδείχθηκαν οι Ogilvy, Mondelez International και Cosmote, οι οποίες απέσπασαν τις με-

«Αυτό που μένει στην ιστορία είναι το αποτέλεσμα. Είτε θετικό, είτε αρνητικό, τελικά είναι αυτό που θυμόμαστε και αυτό που συνοδεύει για πάντα κάθε γεγονός» MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

γαλύτερες διακρίσεις στον θεσμό. Συγκεκριμένα, τον τίτλο του Agency of the Year απέσπασε η Ogilvy, η οποία βραβεύθηκε και με το Grand Effie για την καμπάνια «Act for love» για τη Lacta της Mondelez International. H Mondelez μοιράστηκε με την Cosmote, μετά από ισοβαθμία, το βραβείο Marketer of the Year, το οποίο αποτελεί τη μετονομασία του βραβείου Client of the Year, ενώ η Lacta αναδείχθηκε ως Brand of the Year.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΕΣ GOLD, SILVER ΚΑΙ BRONZE ΔΙΑΚΡΙΣΕΙΣ Χρυσά βραβεία απένειμε η Οργανωτική Επιτροπή στη 4 Wise Monkeys για την καμπάνια «NSFW» για το Duo της Beiersdorf Hellas, στην Ogilvy για την καμπάνια «Act for love» και στη Soho Square Athens για την καμπάνια «Η Άλφα πλευρά μας» για τη μπίρα Άλφα της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Επίσης, απονεμήθηκαν 12 Silver Effies, τέσσερα εκ των οποίων στη McCann Worldgroup για τις καμπάνιες «Όλα τα δώρα» για την ActionAid Hellas, «Λουμίδης Café - Σχέσεις από καλό χαρμάνι» για τη Λουμίδης Παπαγάλος της Nestlé Hellas και «F Academy» για τη Fanta της The Coca Cola Company. Πέντε Silver κέρδισε η Ogilvy με τις καμπάνιες «Act for love», «Η Φιλόλογος» για τη Hellmann’s της Ελαΐς-Unilever Hellas, «Robogirl» για την Cosmote, «Το αύριο κρύβεται στο δικό σου τώρα» για το What’s Up της Cosmote, και «Μικρός Ηλίας» για το Cosmote TV. Τα δύο Silver Effie που απέσπασε η Wunderman Thompson, αφορούν την καμπάνια «Vodafone Generation Next» για τη Vodafone και «Νέα εποχή για τον Life χυμό ψυγείου - Επαναλανσάρισμα» για τη Δέλτα Τροφίμων, ενώ η 4 Wise Monkeys κέρδισε ένα Silver Effie για την καμπάνια «NSFW». Επιπλέον, απονεμήθηκαν τρία Bronze βραβεία για ισάριθμα projects και, συγκεκριμένα, για το «Robogirl» της Ogilvy σε δύο κατηγορίες και το «F Academy» της McCann Worldgroup.

«Ο ΚΟΣΜΟΣ ΠΡΟΧΩΡΑ ΜΠΡΟΣΤΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΙΔΕΕΣ ΠΟΥ ΦΕΡΝΟΥΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ» Ο Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Awards και CEO της Tribe/Grey, Κώστας Ταμπουράκης, στην εναρκτήρια τοποθέτησή του, ανέφερε τα εξής: «Βρισκόμαστε εδώ, σήμερα, για να επιβραβεύσουμε τις εταιρείες και τους ανθρώπους που με επιμονή, έμπνευση, ευφυή σχεδιασμό και εξαίρετη συνεργασία, υλοποίησαν επικοινωνιακές καμπάνιες με εντυπωσιακά απο- >

Events

τελέσματα. Για να τους τιμήσουμε με τα μεγαλύτερα βραβεία αποτελεσματικότητας του marketing και της επικοινωνίας παγκοσμίως, τα Effie Awards. Φέτος, αποφασίσαμε να επικοινωνήσουμε τα Effies με το μήνυμα “Την ιστορία τη γράφουν τα αποτελέσματα”, γιατί, τελικά, και όχι μόνο στο marketing και την επικοιΚώστας Ταμπουράκης, νωνία, ο κόσμος προχωράει μπροστά Πρόεδρος της Οργανωτικής μέσα από εκείνες τις ιδέες που καταΕπιτροπής των Effie Awards φέρνουν να φέρουν αποτελέσματα, και CEO της Tribe/Grey απαντώντας στις προκλήσεις κάθε εποχής. Και η περίοδος που διανύουμε θα μείνει στην ιστορία για τα πόσα πολλά χρειάστηκε να γίνουν διαφορετικά για να έρθουν τα αποτελέσματα. Για αυτόν, ακριβώς, τον λόγο, πιστεύω ότι οι σημερινοί βραβευμένοι, όπως και τα αποτελέσματα που πέτυχαν, δικαιούνται μια ξεχωριστή θέση στην ιστορία των Effies. Όπως θα μείνει στην ιστορία και η φετινή, πολύ διαφορετική, τελετή απονομής, η οποία καταφέρνει να μας φέρει όλους κοντά, αν και από απόσταση, για να τιμήσουμε τους νικητές και να γιορτάσουμε με περισσότερη αισιοδοξία το ξεκίνημα της νέας χρονιάς. Η ιστορία της φετινής διοργάνωσης των Effies έχει πίσω της πολλούς ανθρώπους και εταιρείες, που συνέβαλαν στο να φτάσουμε όλοι μαζί, μέσα από ιδιαίτερες συνθήκες, στη σημερινή απονομή. Ανθρώπους και εταιρείες που αισθάνομαι την ανάγκη να ευχαριστήσω. Ένα μεγάλο ευχαριστώ, κατ’ αρχήν, στην οργανωτική επιτροπή που έγραψε και αυτή ιστορία με αυτά που καταφέραμε φέτος. Πρώτα-πρώτα, έναν αριθμό συμμετοχών από τους υψηλότερους στην ιστορία του θεσμού. Κατόπιν, την πρωτοβουλία για την εκπαίδευση της αγοράς σε πιο αποτελεσματικές και άρτιες συμμετοχές, πρωτοβουλία που περιελάμβανε την καμπάνια των tips από προηγούμενους κριτές και βραβευμένους, καθώς και το webinar που διοργανώσαμε με μέλη της οργανωτικής επιτροπής. Και, τέλος, τη μεγάλη έρευνα που “τρέξαμε”, με τη χορηγία της Qed Market Research και της The Newtons Laboratory, σε πάνω από 100 στελέχη επικοινωνίας και διαφημιζομένων, μια έρευνα για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας σήμερα και τους παράγοντες που τη διαμορφώνουν. Με καίρια συμπεράσματα που θα αποτελέσουν παρακαταθήκη για μελλοντικές ενέργειες της ΕΔΕΕ και του ΣΔΕ».

«ΤΟ BRAND BUILDING ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΠΙΣΤΡΕΨΕΙ ΣΤΟ FOCUS ΜΑΣ» Την επιστροφή της εστίασης των agencies στο brand building πρότεινε σε δηλώσεις του ο Μανώλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, ο οποίος σχολίασε ότι μια διαφήμιση, που βασίζεται σε μια λαμπρή ιδέα, μπορεί να πουλήσει και στον offline και στον digital κόσμο. Συγκεκριμένα, σημείωσε: «Δεκατρία χρόνια μετά την κρίση που ξεκίνησε με τη Lehman Brothers, το 2008, και Μανώλης Παπαπολύζος, συνεχίστηκε με τη χρηματοπιστωτιΠρόεδρος της ΕΔΕΕ κή κρίση, που έφερε τη μεγάλη ύφεση στη χώρα μας, η αγορά μας δεν έχει ακόμα συνέλθει. Επίσης, ως αποτέλεσμα αυτής της κρίσης, το focus επικοινωνίας έχει περάσει από το brand building σε μικρές τακτικές ενέργειες με τη MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

βοήθεια των νέων μέσων και, κυρίως, των social media, που μεγάλωσαν και ισχυροποιήθηκαν τα τελευταία χρόνια. Επίσης, η προσπάθεια του industry διεθνώς έχει επικεντρωθεί στον τρόπο με τον οποίο το μήνυμα θα φτάσει πιο αποδοτικά στον καταναλωτή, με πράγματα, όπως τα data analytics, το artificial intelligence, το programmatic, αλλά και με hype λέξεις. Έτσι, αντί να ασχολούμαστε με το πώς θα μεγιστοποιήσουμε τη δύναμη του μηνύματος, ασχολούμαστε με το πώς θα βελτιώσουμε το targeting. Νομίζω, λοιπόν, ότι το θέμα του brand building θα πρέπει να μας απασχολήσει ιδιαίτερα το επόμενο διάστημα, επιστρέφοντας το focus μας σε αυτό. Απόψε, βραβεύουμε τις καμπάνιες εκείνες που απέδειξαν, με νούμερα, ότι η σωστή διαφήμιση, η σωστή επικοινωνία, το καλό δημιουργικό και η στοχευμένη επικοινωνία πουλάει. Η διαφήμιση πρέπει να πουλάει το προϊόν του πελάτη, διαφορετικά είναι ουσιαστικά άχρηστη. Δεν είναι τέχνη, χρησιμοποιεί, όμως, στοιχεία από τις τέχνες, από την τεχνολογία, από την επικαιρότητα για να ντύσει μια ιδέα. Γιατί μια διαφήμιση, που βασίζεται σε μια λαμπρή ιδέα, μπορεί να πουλήσει στον offline και στον digital κόσμο, αλλά η διαφήμιση που βασίζεται μόνο στην τεχνολογία είναι καταδικασμένη να αποτύχει. Η διαφήμιση μπορεί να μην είναι τέχνη, αλλά είναι η τέχνη της πειθούς που μεταφράζεται σε πωλήσεις. Και αυτό είναι μια μορφή τέχνης, πράγμα το οποίο αποδεικνύουμε ξανά σήμερα».

«Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΖΗΤΟΥΜΕΝΟ ΓΙΑ ΚΑΘΕ MARKETER» Στην αμφισβητήσιμη φύση της διαφήμισης στάθηκε, μεταξύ άλλων, ο Πρόεδρος του ΣΔΕ, Γρηγόρης Αντωνιάδης, ο οποίος έθεσε μια σειρά ερωτημάτων που σχετίζονται με αυτήν, καλώντας της αγορά να τα αναλογιστεί. Συγκεκριμένα, δήλωσε τα ακόλουθα: «Θα ήθελα να συγχαρώ όλους τους συντελεστές, που Γρηγόρης Αντωνιάδης, κλήθηκαν και έφεραν εις πέρας τα Πρόεδρος του ΣΔΕ Effies του 2020, ιδιαίτερα μέσα από αυτές τις πρωτόγνωρες συνθήκες, και όλους όσοι συμμετέχουν στη διαδικασία των βραβείων. Γιατί μπορεί σήμερα, σχεδόν έναν χρόνο μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, αυτό που ζούμε να θυμίζει κανονικότητα, δεν ήταν, όμως, όταν ξεκίνησε η διαδικασία της διοργάνωσης. Τα Effies είναι τα μόνα βραβεία που επιβραβεύουν τη δημιουργικότητα, η οποία έφερε αποτέλεσμα, τον συνδυασμό, δηλαδή εκείνον, που κάθε εταιρεία και κάθε marketer, ιδανικά, επιδιώκει. Η δημιουργικότητα είναι, εξ αρχής υπάρξεως της διαφήμισης, αμφισβητήσιμη. Δηλαδή σε σχέση με αυτήν, τίθενται ερωτήματα: Τι θεωρεί ο καθένας μας δημιουργικό; Αφορά μόνο το creative; Συνοδεύεται από μεγάλα budgets και brand building καμπάνιες; Είναι, πάντα, προϋπόθεση μιας επιτυχημένης καμπάνιας; Μειώνεται η δημιουργικότητα, στον κόσμο της πανδημίας; Και αν ναι, φταίει ο αποκλεισμός μας στην τηλε-εργασία ή στο short-termism που επέβαλαν οι συνθήκες; Σε απάντηση, θα ήθελα να καλέσω όλους να μελετήσουμε τα αποτελέσματα της έρευνας της ΕΔΕΕ, στο πλαίσιο της φετινής διοργάνωσης. Να αναλογιστούμε επί της χημείας της αποτελεσματικότητας και της απλής ερμηνείας της δημιουργικής ιδέας. Κλείνω με μια ευχή: να γιορτάζουμε πάντα ιδέες που φέρνουν αποτελέσματα ή, για να το θέσω αλλιώς, αποτελέσματα που βασίστηκαν σε ωραίες ιδέες». >

Events

Στην αξία της συλλογικής προσπάθειας, αλλά και του συνδυασμού του purpose κάθε εταιρείας με τη δημιουργικότητα για την επίτευξη επιτυχημένων αποτελεσμάτων, αναφέρθηκαν οι νικητές των κορυφαίων βραβείων της διοργάνωσης των Effie Awards 2020.

AGENCY OF THE YEAR | GRAND EFFIE «Ο θρίαμβος αποτελεί πραγματικά ένα “εμβόλιο” αισιοδοξίας»

«Τα φετινά Effies ήταν μια πραγματικά άψογη διαδικασία και εκδήλωση. Οι διοργανωτές κατάφεραν να συντονίσουν άριστα τις επιτροπές και τους πολλούς κριτές, τους οποίους και ευχαριστούμε που μας τίμησαν με την ψήφο τους. Η δε ηλεκτρονική τελετή των απονομών, άψογη εικαστικά και λειτουργικά από τα σύγχρονα στούντιο και το αποτελεσματικό team παραγωγής της Foss (για να ευλογήσουμε λίγο τα γένια μας). Όμως η φετινή μας…γενειάδα είναι πλουσιότατη. Είμαστε «Agency of the Year» για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά και λίγους μήνες μετά την ανάδειξή μας ως «Agency of the Year» στα Ermis Awards. Έχουμε πετύχει, δηλαδή, το απόλυτο ζητούμενο της εμπορικής επικοινωνίας με υψηλή δημιουργικότητα και άμεση αποτελεσματικότητα. Στις δύσκολες ημέρες (και μήνες) που περνάμε, αυτός ο θρίαμβος αποτελεί πραγματικά ένα “εμβόλιο” αισιοδοξίας. Ένα μεγάλο “ευχαριστώ” στους πελάτες μας που μας εμπιστεύονται και προχωρούν δυναμικά μαζί μας, και ένα μεγάλο “μπράβο” σε όλους και όλες που συνεργάστηκαν ιδανικά και δημιούργησαν τις μεγάλες επιτυχίες της χρονιάς. Κλείνοντας, όπως είπα και στη live μετάδοση της βραδιάς, μια και ζούμε σε δύσκολους καιρούς πανδημίας, μια ευχή: «Και εις άλλα…με υγείαν!».

Γιάννης Ευσταθιάδης, Πρόεδρος, Ogilvy

MARKETER OF THE YEAR «Κάθε επιτυχημένο έργο μπορεί να αποτελέσει εφαλτήριο για νέες ιδέες»

MARKETER OF THE YEAR | BRAND OF THE YEAR «Big purpose και δημιουργικότητα φέρνουν εξαιρετικά αποτελέσματα»

«Πόσες παραμέτρους χρειάζεται να αξιολογήσεις, ισορροπήσεις, προτεραιοποιήσεις και συνθέσεις, ώστε η μία «ιδέα να φέρει αποτέλεσμα», ενώ, παράλληλα, όλες οι ιδέες μαζί να διαμορφώσουν ένα “αποτελεσματικό” οικοσύστημα επικοινωνίας της μάρκας; Αυτή είναι η πρόκληση που ο κλάδος μας αντιμετωπίζει καθημερινά και αξιολογείται στα Effie Awards, γι’ αυτό και η αξία της αναγνώρισης είναι πολλαπλή. Έχοντας πάντα στο πλευρό μας την αστείρευτη έμπνευση του φίλου και συνεργάτη μας Ogilvy, η βράβευση της Cosmote, ως “Marketer of the year”, και οι πέντε διακρίσεις της φέτος δεν μπορούν πάρα να είναι αποτέλεσμα συλλογικής προσπάθειας μιας μεγάλης ομάδας ανθρώπων εντός και εκτός Cosmote. Ένα μεγάλο “ευχαριστώ” σε όλους τόσο για τη συνεισφορά τους, όσο και γιατί κάθε επιτυχημένο έργο μπορεί να αποτελέσει το εφαλτήριο για νέες ιδέες, λειτουργώντας ως πηγή έμπνευσης και ανεβάζοντας τον πήχη ψηλότερα για όλους μας».

«To 2019 πήραμε μια απόφαση σταθμό για τη Lacta: Μέσα από την καμπάνια “Act for Love”, να μιλήσουμε στις καρδιές των καταναλωτών μας και να θίξουμε ένα πολύ σοβαρό κοινωνικό ζήτημα - τα στερεότυπα στην αγάπη. Η κίνησή μας αυτή δημιούργησε έναν τεράστιο κοινωνικό διάλογο, σχολιάστηκε, αλλά και αγαπήθηκε όσο καμία άλλη. Οι πολλαπλές διακρίσεις της Lacta στα Εffie Awards 2020 μας κάνουν ιδιαίτερα υπερήφανους, γιατί αποδεικνύουν ότι, όταν ένα brand καταφέρνει να συνδυάσει το big purpose με τη δημιουργικότητα, τα αποτελέσματα δεν μπορεί παρά να είναι εξαιρετικά. Ανοίξαμε τον δρόμο στην Ελλάδα και βραβευτήκαμε σαν το top brand και, γι’ αυτό, ευχαριστούμε την επιτροπή από τα βάθη της καρδιάς μας».

Λιάνα Μόσχου, Marketing Communications Strategy Director, Cosmote

Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate & Bakery Greece, Mondelez International >

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

Events

Τη σημασία της ενίσχυσης των ανθρώπινων δεσμών σχολίασαν, καθένα από τη δική του οπτική γωνία, στελέχη εκ των διακριθέντων στα Effie Awards 2020, κάνοντας ιδιαίτερη μνεία στη δέσμευση σε αυτούς ως μοχλού ανάπτυξης και value.

«Οι ανθρώπινοι δεσμοί είναι μια ανάγκη διαχρονική και πάντα επίκαιρη» «Τα τελευταία χρόνια, η Άλφα έχει λάβει σημαντικές διακρίσεις στη διοργάνωση των Effie Awards. Η φετινή βράβευση επιβεβαιώνει ότι η σημασία των ανθρώπινων δεσμών είναι μια ανάγκη διαχρονική και πάντα επίκαιρη - ίσως τώρα περισσότερο από ποτέ. Το να υπηρετούμε με συνέπεια αυτήν την ανάγκη ήταν, είναι και θα παραμείνει, ο βασικός μοχλός ανάπτυξης και δημιουργίας αξίας για τη μάρκα μας».

Μυρσίνη Τσουκάκη, Marketing Manager Greek Brands, Αθηναϊκή Ζυθοποιία

«Οι δυνατοί ανθρώπινοι δεσμοί, πιο σχετικοί από ποτέ» «Είμαστε ιδιαίτερα χαρούμενοι και υπερήφανοι για το Gold Effie Award των SohoSquare και Άλφα στην κατηγορία Sustained Success. Η βράβευση αυτή αποδεικνύει τη σημασία των “δυνατών ανθρώπινων δεσμών”, που σήμερα είναι πιο σχετικοί από ποτέ, και αντικατοπτρίζει το αποτέλεσμα της δουλειάς μας, τα τελευταία τέσσερα χρόνια, για την Μπίρα Άλφα, η οποία, με συνέπεια, κατέκτησε και διατήρησε την κορυφή. Ευχαριστούμε από καρδιάς τους συνεργάτες μας στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία για την εμπιστοσύνη τους».

Γιώργος Διαμαντόπουλος, Chairman, Soho Square Athens

«Η συγκεκριμένη καμπάνια ήταν η σωστή απόφαση» «Είναι μεγάλη μας τιμή τα δύο βραβεία Effie που μας απονεμήθηκαν, και μας επιβεβαιώνουν πως η συγκεκριμένη καμπάνια ήταν η σωστή απόφαση. Ο στόχος της καμπάνιας ήταν η σεξουαλική διαπαιδαγώγηση των νέων ηλικίας 15-18 και η σημαντικότητα της χρήσης προφυλακτικού. Θέλουμε να ευχαριστήσουμε τους συνεργάτες μας, 4WiseMonkeys, που έκαναν πραγματικότητα τους στόχους του Duo με έναν τόσο δημιουργικό τρόπο. Οι νέοι μπόρεσαν να ενημερωθούν για θέματα γύρω από το σεξ με μια σειρά από καμουφλαρισμένα βίντεο, με σκοπό να τα βλέπουν, όπου και αν βρίσκονται, χωρίς ντροπή ή ενδοιασμό».

Εύη Χριστοδούλου, Junior Brand Manager, Beiersdorf Hellas

«Στην digital-first era, η δημιουργική ιδέα έχει ακόμη περισσότερη αξία» «Στη 4WiseMonkeys αγαπάμε τα Effie, γιατί αναδεικνύουν μια από τις σημαντικότερες αξίες του agency μας. Τη δημιουργικότητα που σπάει το διαφημιστικό clutter και κάνει αποτελεσματική την επικοινωνία ενός brand. Δεν είναι τυχαίο ότι βραβευόμαστε για τρίτη συνεχόμενη διοργάνωση. Θα ήθελα να συγχαρώ την ομάδα μας διπλά, γιατί εκτός από Silver πήραμε και Gold βραβείο, από τα μόλις τέσσερα που δόθηκαν συνολικά στη διοργάνωση. Το ότι η καμπάνια μας δεν είχε μεγάλo media spend αποδεικνύει ότι, στην digital-first era, η δημιουργική ιδέα έχει ακόμη περισσότερη αξία. Ένα μεγάλο “ευχαριστώ” στον πελάτη μας, Beiersdorf Hellas, για την εμπιστοσύνη όλα αυτά τα χρόνια και ένα επίσης μεγάλο “μπράβο” σε όλους τους νικητές της φετινής διοργάνωσης».

Βαγγέλης Δαβιτίδης, Co-founder / Head of Creative, 4WiseMonkeys > MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

Events

Επιτακτική χαρακτήρισαν την ανάγκη για δημιουργικές ιδέες και αποτελεσματική επικοινωνία στελέχη της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας με στόχο, μεταξύ άλλων, το θετικό impact στην κοινωνία και την ισχυροποίηση των brands με το κοινό τους.

«Σε καιρούς κρίσης, η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας γίνεται πιο επιτακτική» «Για εμάς στη Δέλτα είναι ιδιαίτερα τιμητικό να λαμβάνουμε την υψηλότερη διάκριση στα φετινά Effie Awards, στην κατηγορία “Μη αλκοολούχα ποτά” για τους φυσικούς χυμούς Life. Η ανώτατη αυτή διάκριση μας γεμίζει χαρά και υπερηφάνεια, καθώς οι νέοι χυμοί Life αγαπήθηκαν από το καταναλωτικό κοινό, ενώ το επιστέγασμα αυτής της προσπάθειας ήρθε με την απονομή αυτού του πολύ σημαντικού βραβείου. Ειδικά σε καιρούς κρίσης, όπως αυτοί που διανύουμε, η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας γίνεται ακόμα πιο επιτακτική. To να βραβεύεται η ομάδα μας για την αποτελεσματικότερη επικοινωνία, μας κάνει να αισθανόμαστε ευθύνη να συνεχίσουμε να δημιουργούμε επικοινωνίες και concepts με μεγάλη απήχηση».

Έλια Μπαϊμά, Marketing Director, Δέλτα

«Υπάρχει έδαφος για δημιουργικές δουλειές με χειροπιαστά αποτελέσματα» «Είναι ιδιαίτερη η χαρά για την εταιρεία μας οι βραβεύσεις στα Effie Awards για δυο πολύ σημαντικούς μας πελάτες, τη Vodafone για το Generation Next και τη Δέλτα για τους χυμούς Life. Και αυτό, γιατί αυτές οι βραβεύσεις έρχονται να διαψεύσουν ότι, αυτήν τη χρονιά, κατά γενική ομολογία, όλα πήγαν στραβά και θέλουμε να την αφήσουμε πίσω μας. Ζήσαμε και ζούμε αναμφισβήτητα πρωτόγνωρες καταστάσεις, αλλά, ακόμα και μέσα σε όλα αυτά, υπάρχει έδαφος να ανθίζουν δημιουργικές δουλειές και να φέρνουν χειροπιαστά αποτελέσματα. Να εμπνέουν και να κινητοποιούν καταναλωτές που, κάποιος θα έλεγε ότι, αρκετά προβλήματα έχουν για να ασχοληθούν με διαφημίσεις και καμπάνιες. Κι όμως…».

Λάζαρος Ευμορφίας, Executive Creative Officer, Wunderman Thompson

«Συμβάλλουμε σε μια ψηφιακή κοινωνία, με ίσες ευκαιρίες για όλους» «H διάκριση μας για την επικοινωνία του προγράμματος Generation Next στα Effie Awards είναι ιδιαίτερα τιμητική για όλη την εταιρεία και τους ανθρώπους που δουλεύουμε μαζί στο project αυτό. Σκοπός μας στη Vodafone είναι να συνδέουμε τους ανθρώπους μέσα από τα δίκτυα, τα πρωτοποριακά προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, συμβάλλοντας σε μια ψηφιακή κοινωνία, με ίσες ευκαιρίες για όλους. Προς αυτήν την κατεύθυνση, δημιουργήθηκε το πρόγραμμα Generation Next από το Ίδρυμα Vodafone, σε συνεργασία με τον εκπαιδευτικό μη κερδοσκοπικό οργανισμό SciCo - Επιστήμη Επικοινωνία και την ακαδημαϊκή συμβολή της Ελληνογερμανικής Αγωγής, με στόχο να προσφέρουμε δωρεάν τη δυνατότητα εκπαίδευσης και ενασχόλησης με τις νέες εκθετικές τεχνολογίες και την επιστήμη, σε όλους τους εφήβους, χωρίς αποκλεισμούς. Το βραβείο αυτό έρχεται να ενισχύσει το όραμα και τη δέσμευσή μας να συμβάλλουμε με αισιοδοξία σε ένα καλύτερο μέλλον για όλους».

Χάιδω Ηλιοπούλου, Head of Brand, Marketing Communications, Media & Insights, Vodafone Ελλάδας > MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

Events

«Ανάδειξη της εντοπιότητας με μια καμπάνια πρόκληση» «Αγαπήσαμε όλοι την κυρία Κική! Στόχος μας και αφετηρία για την καμπάνια αυτή ήταν η ανάδειξη της εντοπιότητας μέσα από τα αγνά υλικά που μας προσφέρει απλόχερα η ελληνική φύση. Η πρόκληση ήταν μεγάλη, καθώς ποτέ πριν σε άλλη χώρα του ομίλου μας δεν είχε υλοποιηθεί για τη Hellmann‘s αντίστοιχη τοπική καμπάνια. Παρ’ όλα αυτά, σε άψογη συνεργασία με την Ogilvy, προχωρήσαμε μία πολύ τολμηρή επικοινωνία με τη βοήθεια των “εκπαιδευτικών” παρεμβάσεων της αγαπημένης πια σε όλους, επίσημης φιλολόγου της Hellmann‘s. Προσωπικά, είμαι, ταυτόχρονα, πολύ υπερήφανη και γεμάτη χαρά για αυτό το βραβείο και τα τόσο επιτυχημένα και ξεχωριστά αποτελέσματα της συνεργασίας αυτής».

Διονυσία Σιμάτου, Senior Brand Manger SEE Unilever

«Το καφενείο του Λουμίδη, τόπος συνάντησης της μάρκας με τους καταναλωτές»

«Η απονομή, για πρώτη φορά στην Ελλάδα, από την επιτροπή των Effie Awards, του “Sustained success award” στον καφέ Λουμίδης Παπαγάλος, έρχεται να επιβεβαιώσει την αποτελεσματικότητα του ισχυρού δεσμού που η μάρκα έχει χτίσει με τους καταναλωτές της. Από το καφενείο του Λουμίδη Παπαγάλου έχουν περάσει πρωταγωνιστές της σύγχρονης Ελλάδας, αλλά και ήρωες, εμπνευσμένοι από την καθημερινότητά μας. Αλλά το café αυτό κατάφερε να γίνει στην πραγματικότητα ένας τόπος συνάντησης ανάμεσα στη μάρκα και τους καταναλωτές της, το μέρος όπου το «Έκαστος στο είδος του…» γίνεται πραγματικότητα. Εκ μέρους της ομάδας της μάρκας, ένα μεγάλο “ευχαριστώ” στην επιτροπή, αλλά και στον στρατηγικό μας συνεργάτη στην επικοινωνία, McCann Athens, που όλα αυτά τα χρόνια κρατά την επικοινωνία μας ζωντανή και επίκαιρη, στην καρδιά όλων μας».

Γεωργαλάς Γιώργος, Senior Brand Manager, Λουμίδης Παπαγάλος, Nestlé Ελλάς

«Δημιουργικές ιδέες που αποτελούν benchmark για την αγορά και τον κλάδο μας» «Η διάκρισή μας σε έναν τόσο σημαντικό θεσμό, με δύο Effie Awards, αποτελεί μεγάλη μας τιμή και χαρά, και είναι αφιερωμένη σε όλους όσοι συνέβαλαν στον σχεδιασμό και την υλοποίηση αυτού του τόσο όμορφου, νεανικού και μοναδικού project. Μέσα από την ακαδημία της Fanta, “The F* Αcademy”, οι Έλληνες έφηβοι μπορούν να μάθουν όλα όσα τους ενδιαφέρουν πραγματικά σήμερα, με έναν μοναδικό fun τρόπο που μόνο η Fanta μπορεί να προσφέρει. Αυτές οι βραβεύσεις μας δίνουν κίνητρο να συνεχίσουμε να υλοποιούμε περισσότερες δημιουργικές ιδέες που κάνουν τη διαφορά και αποτελούν benchmark για την αγορά και τον κλάδο μας».

Γιώργος Φλωρόπουλος, Brand Manager Fanta & Sprite Ελλάδα, Κύπρος & Μάλτα, The Coca Cola Company

«Στη νέα πραγματικότητα, κάθε ιστορία αποτελεσματικότητας αποκτά ιδιαίτερη σημασία» «Για εμάς στη McCann Athens, κάθε διάκριση στα Effie Awards αποτελεί πηγή υπερηφάνειας, αλλά και μια έμπρακτη επιβεβαίωση της αξίας που μπορούμε να δημιουργούμε μέσω της επικοινωνίας. Ειδικά τώρα, που η νέα πραγματικότητα προβάλλει πρωτόγνωρες δυσκολίες σε διαφημιζόμενους και καταναλωτές, η κάθε ιστορία αποτελεσματικότητας που φτιάχνουμε για τους πελάτες και τα brands που χειριζόμαστε αποκτά ιδιαίτερη σημασία. Φέτος, καταθέσαμε 22 τέτοιες ιστορίες, πολλές από τις οποίες ξεχώρισαν, κερδίζοντας ένα βραβείο ή μια θέση στα shortlists και, όλες μαζί, μας έφεραν στη δεύτερη θέση της κατάταξης των ελληνικών Effie Awards 2020. Το γεγονός αυτό, σε συνδυασμό με την ανάδειξη του McCann Worldgroup ως το πιο αποτελεσματικό δίκτυο επικοινωνίας στην Ευρώπη και στον κόσμο, μας γεμίζουν χαρά και αισιοδοξία και μας δίνουν τη δύναμη να αντεπεξέλθουμε σε όλες τις προκλήσεις του σήμερα και του αύριο».

Ναταλία Συμεωνίδου, Head of Strategy, McCann Athens

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

E F F I E AWA R D S 2 0 2 0

Generation Next: Πρόγραμμα ανάπτυξης ψηφιακών δεξιοτήτων με ελεύθερη πρόσβαση Με επίκεντρο την ψηφιακή εκπαιδευτική πλατφόρμα Generation Next, το πρόγραμμα δίνει τη δυνατότητα σε μαθητές, ηλικίας 12-18 ετών και σε καθηγητές από κάθε γωνιά της Ελλάδας να γνωρίσουν τον θαυμαστό κόσμο του STEM.

ε αφορμή τη διάκριση της επικοινωνίας του προγράμματος Generation Next, στα Effie Awards 2020, η Χάιδω Ηλιοπούλου, Head of Brand, Marketing Communications, Media & Insights της Vodafone Ελλάδας, μοιράζεται με το MW πληροφορίες για το πρόγραμμα, τη σημασία και τον ρόλο που διαδραμάτισε στην υλοποίησή του ο παράγοντας «νέα γενιά», καθώς και την επίδρασή του στη συνολικότερη πορεία της εταιρείας.

MW: Πού οφείλεται η αποδοχή της οποίας έχει τύχει το Generation Next; Ποιες ανάγκες καλύπτει;

Χάιδω Ηλιοπούλου: Τo feedback που έχουμε εισπράξει για το πρόγραμμα είναι πολύ θετικό. Μαθητές και καθηγητές από όλη την Ελλάδα δείχνουν πραγματικό ενδιαφέρον για το Generation Next, που, παρά τη δύσκολη αυτή συγκυρία της πανδημίας, δεν φαίνεται να μειώνεται, μιας και το πρόγραμμα δίνει τη δυνατότητα στους εφήβους να περνούν αυτήν τη δύσκολη περίοδο, πολύ δημιουργικά. Ξεκίνησε το 2017 από το Ίδρυμα Vodafone σε συνεργασία με τoν εκπαιδευτικό ΜΚΟ SciCo - Επιστήμη Επικοινωνία και την Ελληνογερμανική Αγωγή, έχοντας ως δεδομένα στην Ελλάδα, τη χαμηλή κατανόηση της επιστήμης και των νέων τεχνολογιών από τους μαθητές, τη δυσκολία της καινοτομίας να προσεγγίσει απομακρυσμένες περιοχές, το ποσοστό ανεργίας των νέων να αγγίζει το 39,7%, αλλά και τις 7 εκατομμύρια θέσεις εργασίας που θα απαιτούν STEM δεξιότητες στην ΕΕ, ως το 2025. Σε όλα τα παραπάνω και με την πεποίθηση ότι οι ευκαιρίες που φέρνει το ψηφιακό μέλλον ανήκουν, κυρίως, στη νέα γενιά, έρχεται να απαντήσει το Generation Next.

Παρουσίαση Marketingweek

Ποια στοιχεία οδήγησαν στη διάκριση της επικοινωνίας του Generation Next στα Effie Awards; Τόσο το πρόγραμμα Generation Next, όσο και η επικοινωνία του βασίστηκαν σε ένα κεντρικό insight: την ανάγκη των ανθρώπων, και ειδικά των νέων, να εξερευνούν, να ανακαλύπτουν, να πειραματίζονται. Η επικοινωνία ανέδειξε το insight αυτό, καθώς και το πώς οι αξίες του προγράμματος το απαντούν, με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο, έχοντας ως πρωταγωνιστές τους ίδιους τους νέους και τα έργα τους. Η μονοσήμαντη 360 επικοινωνία πίσω από το κεντρικό insight και οι αληθινές ιστορίες των παιδιών, που αναδεικνύουν πώς το πρόγραμμα συμβάλλει έμπρακτα στην ψηφιακή εκπαίδευσή τους, έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στην επιτυχία της καμπάνιας. Αποτελέσματα όπως η κατακόρυφη αύξηση του δείκτη Κοινωνικής Συνεισφοράς, η αύξηση της συναισθηματικής σύνδεσης και της θετικής γνώμης για το brand, τεκμηριώνουν την επιτυχία της επικοινωνίας. Όμως, ο πρα-

Οι μαθήτριες της ομάδας από την Κρήτη που κέρδισαν στο 1ο εκπαιδευτικό διαγωνισμό του Generation Next του Ιδρύματος Vodafone.

κτικός αντίκτυπος του προγράμματος, με περισσότερους από 82.000 επωφελούμενους, σε όλη την Ελλάδα, αποτέλεσε αναμφισβήτητα την ειδοποιό διαφορά, που έκανε το Generation Next να ξεχωρίσει.

Πόσο σημαντικό είναι το κεφάλαιο «νέα γενιά» στην στρατηγική της Vodafone; Η νέα γενιά, που, με την περιέργεια και τη δημιουργικότητά της, ανακαλύπτει τον κόσμο από την αρχή, είναι και ο βασικός μας «πρωταγωνιστής» στο πρόγραμμα. Οι έφηβοι, αν και αισθάνονται εξοικειωμένοι με την τεχνολογία, δεν εμπνέονται απαραίτητα από αυτήν, καθώς λίγοι έχουν πρόσβαση στις νέες εκθετικές τεχνολογίες που διαμορφώνουν το μέλλον. Αυτό προσπαθούμε να αλλάξουμε, συμβάλλοντας με το πρόγραμμα Generation Next στην ανάπτυξη ψηφιακών δεξιοτήτων για τους νέους. Βασικός στόχος, άλλωστε, του Ομίλου Vodafone είναι, έως το 2025, να εξασφαλίσουμε τις προϋποθέσεις, ώστε, στις χώρες όπου έχει παρουσία, 16 εκατομμύρια νέοι να αναπτύξουν ψηφιακές δεξιότητες και να προετοιμαστούν για την ψηφιακή οικονομία του αύριο.

Ποια η σημασία τους και πώς επηρεάζουν διακρίσεις, όπως αυτή, τη συνολικότερη «πλεύση» της εταιρείας; Πάντα τέτοιες διακρίσεις μας γεμίζουν δύναμη να συνεχίζουμε προς την ίδια κατεύθυνση, να μένουμε προσηλωμένοι στον στόχο μας, προσφέροντας έμπρακτα στην κοινωνία. Η συγκεκριμένη βράβευση έρχεται να αναγνωρίσει την ισχυρή δέσμευσή μας να προετοιμάσουμε τους νέους για την ισότιμη συμμετοχή τους στην ψηφιακή οικονομία. Και αυτή η δέσμευση επιβεβαιώνεται, μέσα από την επένδυση 20 εκατομμυρίων ευρώ από το Ίδρυμα Vodafone για την επέκταση των ψηφιακών δεξιοτήτων και προγραμμάτων εκπαίδευσης του Ιδρύματος, στην Ελλάδα και σε 13 ακόμη χώρες. Βασική πεποίθησή μας, άλλωστε, είναι ότι η χρήση της τεχνολογίας μπορεί να αλλάξει πραγματικά τη ζωή όλων μας προς το καλύτερο.

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

E F F I E AWA R D S 2 0 2 0

Στη McCann δίνουμε βάρος στα αποτελέσματα! Φέτος αποφασίσαμε να δώσουμε το βάρος των βραβείων μας σε φορείς που φέρνουν κάθε μέρα αποτελέσματα και βοηθούν τις ζωές χιλιάδων ανθρώπων. Έτσι, για κάθε γραμμάριο που ζυγίζει ένα Εffie, η McCann προσφέρει αντίστοιχα 1 ευρώ στους: ADHD Hellas, Περιοδικό δρόμου «Σχεδία», FoodOn, Νοσηλεία και ActionAid. «ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΠΙΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΙΣ ΑΝΘΡΩΠΙΝΕΣ ΖΩΕΣ» «Η καμπάνια της ActionΑid δημιούργησε πόλωση, προκάλεσε αντιδράσεις, ακόμα και θυμό σε κάποιους ανθρώπους που εκτέθηκαν σε αυτήν. Τους τάραξε και τους δημιούργησε ένα συναισθηματικό ξεβόλεμμα από το λαμπερό Χριστουγεννιάτικο πνεύμα. Ευτυχώς, υπήρχαν και πολλοί άλλοι που αφυπνίστηκαν, επηρεάστηκαν και συνειδητοποίησαν αυτό ακριβώς που ήθελε να τους πει η επικοινωνία μας. Ο κόσμος ήρθε αντιμέτωπος, όχι με μια σκληρή διαφήμιση. Δεν υπάρχουν σκληρές διαφημίσεις. Υπάρχει η σκληρή αλήθεια. Η ωμή πραγματικότητα. Και αυτήν την αλήθεια τη ζούμε κάθε χρόνο, σε κάθε ταξίδι που κάνουμε στην Αφρική για να φτιάξουμε τις καμπάνιες της ActionAid. Αυτή, λοιπόν, τη σκληρή αλήθεια προσπαθήσαμε να μεταφέρουμε στους Έλληνες. Και όπως έδειξαν τα αποτελέσματα, οι Έλληνες, όντως, άφησαν στην άκρη τον θυμό και τον μετέτρεψαν σε αναδοχές. Αν πρέπει να είναι συναισθηματικά χειριστική μια επικοινωνία, είναι μέρος μιας μεγάλης συζήτησης. Υπάρχουν περιπτώσεις και συνθήκες. Όταν μιλάμε για ανθρώπινες ζωές, είμαι κάθετη και απόλυτη. Όχι απλά επιτρέπεται. Επιβάλλεται να χρησιμοποιήσουμε ακόμη και το συναίσθημα, αν αυτό οδηγήσει στο να σωθεί έστω και μία ζωή. Όχι, φυσικά ο σκοπός δεν αγιάζει τα μέσα. Αλλά τα Μέσα μπορούν να εξυπηρετήσουν έναν καλό σκοπό. Ως άνθρωπος του δημιουργικού, δεν μπορώ να μην παραδεχτώ ότι νιώθω μια μεγαλύτερη έλξη για τα βραβεία δημιουργικότητας. Όμως, τα συγκεκριμένα βραβεία, τα δύο Effies, που κερδίσαμε για λογαριασμό της ΑctionΑid, τα θεωρώ πολύτιμα. Γιατί, όταν τα αποτελέσματα έχουν να κάνουν με ανθρώπινες ζωές και όχι με νούμερα, τότε, κάπου μέσα μας, νιώθουμε πως κάναμε και εμείς κάτι σημαντικό. Κάτι που μας κάνει πραγματικά υπερήφανους και δικαιωμένους για αυτήν τη δουλειά».

Παρουσίαση Marketingweek

Ελένη Ζησιμοπούλου, Executive Creative Director, McCann Athens

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

«ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΑΠΟΚΤΟΥΝ ΑΚΟΜΗ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΑΞΙΑ ΟΤΑΝ ΕΧΟΥΝ ΔΙΑΡΚΕΙΑ» «H καμπάνια του Λουμίδη Παπαγάλου αριθμεί, ήδη, 30 χρόνια ζωής και έχει κερδίσει επάξια τον τίτλο της μακροβιότερης καμπάνιας στην ιστορία της ελληνικής διαφήμισης. Είναι εντυπωσιακό πως η ιδέα, για την οποία βραβευτήκαμε, πρωτοδημιουργήθηκε πριν από τόσα χρόνια, ειδικά αν αναλογιστεί κανείς πόσα πράγματα έχουν αλλάξει από τότε στην επικοινωνία αλλά και στην κοινωνία. Αυτό είναι και το υπέροχο παράδοξο της καμπάνιας του Λουμίδη Παπαγάλου: πρόκειται για μια επικοινωνία που όχι απλά αντέχει, αλλά δυναμώνει χρόνο με τον χρόνο, βοηθώντας το brand να κατακτά την προτίμηση και την αγάπη του κοινού. Μια καμπάνια που αποτελεί τη μικρογραφία της ελληνικής κοινωνίας, που παραμένει πάντοτε σύγχρονη, βρίσκοντας τον τρόπο να αφουγκράζεται τον παλμό της κάθε εποχής και δίνει τη δυνατότητα σε όλους μας να ταυτιζόμαστε με τους χαρακτήρες που περνούν από το Café του Λουμίδη και τις ιστορίες τους. Σε προσωπικό επίπεδο, αισθάνομαι μεγάλη τιμή, αλλά και ευθύνη που αποτελώ κομμάτι μιας αλυσίδας ανθρώπων που εργάστηκαν και συνεργάστηκαν στη McCann και στη Nestlé, συμβάλλοντας, ο καθένας με τον τρόπο του, στην επιτυχία της καμπάνιας αυτής. Σε όλους αυτούς ανήκει το Effie Award για το Sustained Success της καμπάνιας «Λουμίδης Café» που ξεκίνησε πριν 30 χρόνια, συνεχίζεται μέχρι σήμερα και ελπίζουμε ότι θα μας συντροφεύει για πολλά χρόνια ακόμη». Ναταλία Συμεωνίδου, Head of Strategy, McCann Athens

«ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΧΟΝΤΑΙ ΟΤΑΝ ΠΡΩΤΑ ΑΚΟΥΣ ΠΡΟΣΕΚΤΙΚΑ ΚΑΙ ΕΠΕΙΤΑ ΤΟΛΜΑΣ» «Γι’ αυτό και είμαστε τόσο περήφανοι για την ακαδημία της Fanta, “the F* academy”- ακούσαμε και μετά τολμήσαμε. Τι ακούσαμε λοιπόν από τους Έλληνες teens; Άγχος, «πρέπει», στρες… Ακούσαμε μία ανάγκη για μία «άλλου τύπου» εκπαίδευση που θα δώσει τη διέξοδο που επιθυμούν, θα τους βοηθήσει να εξελίξουν τις δεξιότητές τους και θα καταφέρει να μιλήσει στην καρδιά τους. Έτσι, δημιουργήθηκε η ακαδημία της Fanta “the F* academy”- η πρώτη edutainment ηλεκτρονική πλατφόρμα για όλα αυτά που ενδιαφέρουν τους εφήβους στην Ελλάδα του σήμερα, με καθηγητές, αγαπημένους content creators. Το F* academy κατάφερε να προσφέρει την εμπειρία Fanta με έναν διαφορετικό τρόπο και την οδήγησε κατευθείαν στην καρδιά της Generation Z. Κατάφερε να πετύχει αποτελέσματα. Τι κρατάμε ως ομάδα; Την τόλμη και την καινοτομία που χρειάζεται η σκέψη μας, για να εξελιχθεί ένα brand, καθώς και την επιμονή και υπομονή, ώστε να καταλάβουμε καλύτερα το τι ζητάει το κοινό-στόχος. Κρατάμε, επίσης, ότι ωραίες δουλειές γίνονται, όταν έχεις ωραίους συνεργάτες και αναγνωρίζουμε πόσο τυχεροί ήμασταν στο συγκεκριμένο εγχείρημα. Και τέλος, κρατάμε τα αποτελέσματα και πάμε για ακόμα μεγαλύτερα!». #Facademy #fantagreece #McCannAthens Γιώργος Τριδήμας, Business Director, McCann Athens

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

E F F I E AWA R D S 2 0 2 0

Παράδοση και κουλτούρα συνθέτουν ένα «μοναδικό επικοινωνιακό χαρμάνι» Σημαντική διάκριση απέσπασε, στο πλαίσιο των Effie Awards 2020, o καφές Παπαγάλος Λουμίδης, ο οποίος συμπλήρωσε φέτος 100 χρόνια επιτυχημένης πορείας. Συγκεκριμένα, του απονεμήθηκε Silver Effie στην κατηγορία Sustained Success για την καμπάνια «Λουμίδης Café – Σχέσεις από καλό χαρμάνι».

ε ιστορία ενός και πλέον αιώνα, ο καφές Λουμίδης Παπαγάλος αποδεικνύει τη σύνδεσή του με την κουλτούρα των Ελλήνων και την ικανότητα να προσαρμόζεται στις νέες τάσεις. Ο Γιώργος Γεωργαλάς, Senior Brand Manager, Λουμίδης Παπαγάλος, Nestlé Ελλάς, περιγράφει την επιτυχή πορεία της μάρκας και την αποτελεσματικότητα της επικοινωνιακής της πλατφόρμας.

MW: Ο Λουμίδης Παπαγάλος είναι μια ιστορική μάρκα με βαθιές ρίζες στην παράδοση και στην αγάπη των καταναλωτών. Πώς συνδυάσατε την παράδοση αυτή με τις νέες τάσεις στην κατανάλωση καφέ;

Παρουσίαση Marketingweek

Γιώργος Γεωργαλάς: Από το πρώτο καφεκοπτείο, το 1920, στον Πειραιά, μέχρι σήμερα, ο καφές Λουμίδης Παπαγάλος προσφέρει την ίδια μοναδική γεύση και υψηλή ποιότητα, και αυτό είναι που κρατά ζωντανή τη σχέση του με τους φίλους του καλού καφέ. Ο ελληνικός καφές κατάφερε όλα αυτά τα χρόνια να παραμείνει μια διαχρονική επιλογή και να αποτελεί σήμερα τη Νο1 επιλογή για ζεστό καφέ στο σπίτι. Η κουλτούρα του καφέ είναι, όμως, ζωντανή και εξελίσσεται. Ο Λουμίδης Παπαγάλος αφουγκράζεται τις ανάγκες των καταναλωτών και προσφέρει νέες καινοτόμες προτάσεις στην κατηγορία του καφέ. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η πρόταση του Λουμίδη Frio, η οποία προσφέρει τη δυνατότητα απόλαυσης του ελληνικού καφέ σε κρύα μορφή. Επίσης, εδώ και έναν και πλέον χρόνο, ο Λουμίδης Παπαγάλος παρουσίασε, πρώτος στην αγορά του retail, τον Μονοποικιλιακό, ένα προϊόν από 100% yellow bourbon Arabica, που έρχεται να καλύψει τις ανάγκες ακόμη και των πιο απαιτητικών καταναλωτών.

Ποιος ο ρόλος της κληρονομιάς του καφέ Λουμίδη Παπαγάλου στη διαμόρφωση της κατηγορίας του ελληνικού καφέ; Ο Λουμίδης Παπαγάλος, από το ξεκίνημά του, έθεσε ψηλά τον πήχη της ποιότητας, σε μια εποχή που ο «νοθευμένος» καφές δεν ήταν σπάνιο φαινόμενο. Ο συνδυασμός της υψηλής ποιότητας και της μοναδικής γευστικής εμπειρίας είναι η κληρονομιά του Λουμίδη Παπαγάλου στην κατηγορία του ελληνικού καφέ. Το ταξίδι της ποιότητας και της διαρκούς αναβάθμισης του Λουμίδη Παπαγάλου

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

συνεχίζεται, μέσα από τη διαρκή καινοτομία και αναβάθμιση των εγκαταστάσεων παραγωγής μας στα Οινόφυτα Βοιωτίας, ώστε ο καφές μας να είναι πραγματικά εξαιρετικός, επιβεβαιώνοντας τη φράση «έκαστος στο είδος του, και ο Λουμίδης στους καφέδες».

Ποια η φιλοσοφία σας πίσω από τη μάρκα και πώς χτίστηκε επικοινωνιακά; Ποιον ρόλο έπαιξε το «Καφενείο του Λουμίδη» σε αυτό; Η στιγμή του ελληνικού καφέ έχει κάτι το ξεχωριστό για όλους μας. Είτε πρόκειται για την πρωινή «ιεροτελεστία» για να ξεκινήσει η ημέρα με το άρωμα του καφέ, είτε πρόκειται για τον καφέ που θα πιούμε με αγαπημένα μας πρόσωπα για να μοιραστούμε τα νέα μας. Επιπλέον, το «καφενείο» ήταν πάντα ένας ξεχωριστός χώρος στην κουλτούρα μας. Ήταν φυσικό, λοιπόν, όταν, πριν από 30 περίπου χρόνια, άρχισαν να δημιουργούνται οι πρώτες τηλεοπτικές ταινίες της μάρκας, το καφενείο να επιλεγεί ως ο χώρος, όπου ο Λουμίδης Παπαγάλος θα «ξεδίπλωνε» τις ιστορίες του. Και αυτό, πάντα με το χαρακτηριστικό μουσικό θέμα από το «Σαν μαγεμένο το μυαλό μου», και τον ιδιοκτήτη του καφενείου, τον κυρ Φάνη, και έπειτα τον Θέμη, να αφουγκράζονται και να σχολιάζουν τις ιστορίες των ανθρώπων. Όλα αυτά έφτιαξαν ένα μοναδικό «επικοινωνιακό χαρμάνι» που έδωσε ζωή, συναισθήματα στη μάρκα, κερδίζοντας μια ξεχωριστή θέση στην καρδιά των Ελλήνων καταναλωτών.

Ποια αποτελέσματα έφερε η καμπάνια «Σχέσεις από καλό χαρμάνι»; Η επιτυχία μιας μάρκας κρίνεται από πολλούς παράγοντες και, σίγουρα, η επικοινωνιακή στρατηγική είναι ένας από αυτούς. Οι τηλεοπτικές επικοινωνίες του Λουμίδη Παπαγάλου έχουν συμβάλει, ώστε η μάρκα να έχει ανοδική πορεία στην αγορά του ελληνικού καφέ. Η πλούσια επικοινωνιακή κληρονομιά της μάρκας επιβεβαιώνεται από τις υψηλές επιδόσεις στους δείκτες BHT, όπου στέκεται δυνατά ανάμεσα στις κορυφαίες μάρκες καφέ και ροφημάτων στην αγορά. H βράβευση, για πρώτη φορά στην Ελλάδα, του Λουμίδη Παπαγάλου από τα Effie Awards για την αποδεδειγμένα μακροχρόνια αποτελεσματικότητα της επικοινωνιακής μας πλατφόρμας, έρχεται να επιβεβαιώσει τη στρατηγική μας και να μας δώσει ώθηση για το μέλλον.

Events

ΕΔΕΕ: Προσεγγίζοντας το «ιερό δισκοπότηρο» της αποτελεσματικότητας

Τ 30

ην αποτελεσματικότητα στην επικοινωνία σήμερα και τους παράγοντες που τη διαμορφώνουν, με αποτελέσματα που φιλοδοξούν να αποτελέσουν παρακαταθήκη για τις μελλοντικές ενέργειες της ίδιας της Ένωσης και του ΣΔΕ, θέλησε να μελετήσει με έρευνά της η ΕΔΕΕ. Στην έρευνα με τίτλο «Communication and (in) effectiveness», συμμετείχαν, όπως ανέφερε ο Κώστας Ταμπουράκης, πάνω από 100 στελέχη επικοινωνίας και διαφημιζομένων. Στόχος της έρευνας είναι να διερευνήσει την τάση του shorttermism (too), του tactical (over) και της υπερ-χρήσης των νέων τεχνολογιών στην επικοινωνία, θέτοντας τα ερωτήματα: τι ισχύει στην ελληνική αγορά, τι πρέπει να γίνεται, ώστε να υλοποιούνται αποτελεσματικότερες επικοινωνίες, καθώς και τη διαφορά της θεωρίας από την πράξη. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, σε σχέση με το δίπολο short-termism και long-termism, το 75% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι η υπερβολική στόχευση σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, σίγουρα ή μάλλον σίγουρα, μπορεί να αποβεί μοιραία για τους μακροπρόθεσμους στόχους μιας μάρκας, και συγκεκριμένα, στην επικοινωνία της, ενώ 71% ότι κάτι τέτοιο ισχύει σίγουρα ή μάλλον ναι στην ελληνική αγορά. Επιπλέον, το 87% συμφώνησαν ότι η έμφαση στις tactical επικοινωνίες σε σχέση με τις brand building επικοινωνίες επιδρά σίγουρα ή σχεδόν σίγουρα αρνητικά στην αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών, με 72% να πιστεύουν ότι το γεγονός αυτό ισχύει και στην ελληνική αγορά. Επιπρόσθετα, φαίνεται ότι ο κλάδος της επικοινωνίας είναι μοιρασμένος σχετικά με την ορθότητα της χρήσης των νέων τεχνολογιών και μια πιθανή υπέρμετρη χρήση τους. Ειδικότερα, αρνητική επίδραση της τεχνολογίας στην αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας βλέπει 49% των ερωτηθέντων, ωστόσο ένα σημαντικό 55% αυτών δεν βλέπει το φαινόμενο αυτό στην αγορά της χώρας μας.

ΤΟ «ΜΕΙΓΜΑ» ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ Όσον αφορά στην αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, αποτελεί, σύμφωνα με την έρευνα, ένα πολυπαραγοντικό ζήτημα, καθώς βασίζεται στους εξής έξι βασικούς άξονες: Στρατηγική, δηλαδή η σαφής και εμπεριστατωμένη γνώση του brand και η καθαρή στόχευση, η οποία προκύπτει από την απάντηση στο ερώτημα: ποια είναι η μάρκα ή ποια θέλει να γίνει και σε ποια κοινά πρέπει να απευθυνθεί για την επίτευξη του στόχου αυτού. Δημιουργικότητα, το οποίο ταυτίζεται με την ύπαρξη μιας ποιοτικής δημιουργικής ιδέας, που θα μεταμορφώσει το benefit της μάρκας σε μια επιδραστική αλήθεια, η οποία θα προσελκύσει το κοινό. Συντονισμός της μάρκας με insights από την κοινωνία και MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

το target group, το οποίο αλλάζει και εξελίσσεται, διαφυλάσσοντας, ταυτόχρονα, την αλήθεια και τη μοναδικότητά της. Ισορροπία, δηλαδή η ισορροπημένη χρήση του sales activation και της brand building επικοινωνίας, αλλά και η κατάλληλη αναλογία των μέσων ευρείας κάλυψης και των στοχευμένων, σε μια εποχή επιβίωσης, η οποία συχνά οδηγεί σε overtactical επικοινωνίες. Σχέσεις, υπό την έννοια των δεσμών εμπιστοσύνης ανάμεσα στην ομάδα του marketing και της διαφημιστικής εταιρείας (κοινή γλώσσα, κοινή στόχευση), αλλά και η εμπιστοσύνη της διοίκησης της διαφημιζόμενης εταιρείας στο τμήμα marketing και επικοινωνίας. Πόροι, στους οποίους περιλαμβάνονται η σωστή διάρκεια της καμπάνιας, η οποία θα είναι ικανή να επιφέρει αλλαγές, καθώς και το σωστό budget για την αποφυγή φαινομένων overspend και underspend.

ΤΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΜΙΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Σαφής και εμπεριστατωμένη στρατηγική της μάρκας, τι θέλουμε να πετύχουμε και σε ποιους πρέπει να μιλήσουμε. 2. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ Η ποιότητα της δημιουργικής ιδέας που την καθιστά επιδραστική. 3. ΣΥΝΤΟΝΙΣΜΟΣ 3.1. Ο συντονισμός της μάρκας με τις αλλαγές της κοινωνίας και του target group. 3.2. Να εκφράζει η επικοινωνία την αλήθεια και τη μοναδικότητα της μάρκας. 4. ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ 4.1. Η ισορροπημένη χρήση του επικοινωνιακού budget, όχι μόνο προσανατολισμός στο sales activation, αλλά και στο brand building. 4.2. Η σωστή αναλογία μέσων, ευρείας κάλυψης vs πιο στοχευμένης. 5. ΣΧΕΣΕΙΣ 5.1. Οι σχέσεις εμπιστοσύνης ανάμεσα στην ομάδα του marketing και της διαφημιστικής εταιρείας (κοινή γλώσσα, κοινή στόχευση). 5.2. Η εμπιστοσύνη της διοίκησης της διαφημιζόμενης εταιρείας στο τμήμα marketing και επικοινωνίας. 6. ΠΟΡΟΙ 6.1. Η σωστή διάρκεια της καμπάνιας, ικανή να γράψει και να επιφέρει αλλαγές. 6.2. Το σωστό budget, αποφυγή overspend και underspend.

Events Ενσωµατώνονται στην εργασιακή πρακτική οι παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσµατικότητα της επικοινωνίας;

1 2

Σαφής και εµπεριστατωµένη στρατιγική της µάρκας

44%

Η ποιότητα της δηµιουργικής ιδέας που την καθιστά επιδραστική

28%

Ο συντονισµός της µάρκας µε τις αλλαγές της κοινωνίας και του target group

3 4

42% 14%

Η σωστή αναλογία µέσων, ευρείας κάλυψης vs πιο στοχευµένης

21%

5 Η εµπιστοσύνη της διοίκησης της διαφηµιζόµενης εταιρείας στο τµήµα marketing και επικοινωνίας

52%

0 Πηγή: Όλοι

τις περισσότερες φορές

Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΕΡΓΑΣΙΑΚΗ ΠΡΑΚΤΙΚΗ Τον βαθμό στον οποίο οι έξι βασικοί παράγοντες που εξασφαλίζουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας -στρατηγική, δημιουργικότητα, συντονισμός, ισορροπία, σχέσεις και πόροι- ενσωματώνονται στην καθημερινή εργασιακή πρακτική και σε ποιον βαθμό συμβαίνει αυτό μελέτησε, επίσης, η έρευνα της ΕΔΕΕ. Σύμφωνα με τα ευρήματα, 44% και 42% των ερωτηθέντων απαντούν ότι η σαφής και εμπεριστατωμένη στρατηγική της μάρκας ενσωματώνεται τις περισσότερες και αρκετές φορές, αντίστοιχα, ενώ η ποιότητα της δημιουργικής ιδέας, που την καθιστά επιδραστική, ενσωματώνεται αρκετές φορές (55%) ή σπάνια (27%) στην καθημερινή εργασιακή πρακτική. Όσον αφορά στον συντονισμό της μάρκας με τις αλλαγές της κοινωνίας και το target group, ενσωματώνεται μερικές φορές 42% στην εργασιακή καθημερινότητα, με το υπόλοιπο ποσοστό των απαντήσεων να μοιράζεται μεταξύ της συχνής και σπάνιας ενσωμάτωσης (28% και 29%, αντίστοιχα). Σχετικά με το κατά πόσο η επικοινωνία στην καθημερινή πρακτική αντανακλά την αλήθεια και τη μοναδικότητα της μάρκας, η πλειονότητα απαντά θετικά με το 34% να κάνει λόγο για τις περισσότερες φορές και το 40% αρκετές φορές. Βάσει των απαντήσεων, η ισορροπημένη χρήση του επικοινωνιακού budget, brand building και sales activations φαίνεται να μην βρίσκει συχνά εφαρμογή στην καθημερινή εργασιακή πρακτική των agencies, καθώς το 42% αναφέρει την εφαρμογή του αρκετές φορές, ενώ το 38% σπάνια. Επίσης, η σωστή αναλογία μέσων, ευρείας κάλυψης έναντι πιο στοχευμένων, φαίνεται ότι εφαρμόζεται αρκετές φορές. Μέτρια εφαρμογή εμφανίζουν, επίσης, και οι σχέσεις εμπιστοσύνης, τόσο μεταξύ της ομάδας του marketing και της διαφημιστικής εταιρείας, όσο και της διοίκησης της διαφημιζόμενης εταιρείας στο τμήμα marketing και επικοινωνίας, με το 52% των ερωτηθέντων να συμφωνούν σε αυτό. Μειωμένη εφαρμογή στην εργασιακή πρακτική των agencies καθημερινά παρατηρείται και στον παράγοντα «πόροι» με τη σωστή διάρκεια της καμπάνιας και το σωστό budget να καταγράφουν μέτρια και αρνητικά ποσοστά. Ειδικότερα, μόλις 12% απάντησαν ότι η σωστή διάρκεια της καμπάνιας λαμβάνεται τις περισσότερες φορές υπόψη στην καθημερινή εργασιακή πρακτική, ενώ 57% σημειώ-

25% 32%

57% 0%

14%

Το σωστό budget, αποφυγή overspend και underspend

21%

46% 60

αρκετές φορές

Brand building vs Tactical επικοινωνίες

23%

52%

23%

Η σωστή διάρκεια της καµπάνιας, ικανή για να γράψει και να επιφέρει αλλαγές 12%

38% 58%

25%

Οι σχέσεις εµπιστοσύνης ανάµεσα στην οµάδα του marketing και της διαφηµιστικής εταιρείας

27%

40% 42%

19%

Επιδραστικότητα της δηµιουργικής ιδέας

29%

42%

34%

Να εκφράζει η επικοινωνία την αλήθεια και τη µοναδικότητα της µάρκας Η ισορροπηµένη χρήση του επικοινωνιακού budget, sales activations και brand building

27%

55%

18%

100

∆ιάρκεια & Budget

120

λίγες φορές/σπάνια

νει η μέτρια εφαρμογή και 32% η σπάνια. Αντίστοιχα, σε σχέση με το budget, σωστή διάρκεια της καμπάνιας τις περισσότερες φορές βλέπει μόνο ένα 14% των ερωτηθέντων, ενώ το 46% κάνει λόγο για σπάνια εφαρμογή και 40% για εφαρμογή του αρκετές φορές. Σε κάθε περίπτωση, ο κλάδος του creative παραμένει προσγειωμένος στην πραγμτικότητα, αναγνωρίζοντας τα μειονεκτήματα και τις πρακτικές που λειτουργούν ως τροχοπέδη για την επίτευξη του καλύτερου δυνατού αποτελέσματος στην επικοινωνιακή πρακτική. Δηλώνει, επίσης, έτοιμος να προχωρήσει σε αλλαγές στην εργασιακή του πρακτική, προκειμένου να επιτύχει καλύτερες επικοινωνίες. Συγκεκριμένα, σίγουροι για αυτήν την πρόθεση δηλώνουν 74% των ερωτηθέντων και μάλλον σίγουροι 25% αυτών, ενώ σημειώθηκε ένα minimum του 1%, το οποίο φαίνεται να αντιμετωπίζει αρνητικά την πρόθεση για αλλαγές. Τα αποτελέσματα της έρευνας «Communication and (in) effectiveness» της ΕΔΕΕ, παρουσιάστηκαν, κατά τη διάρκεια εκδήλωσης, από τη Χριστίνα Καράμπελα, Managing Partner, QED Market Research. Ακολούθησε πάνελ, στο οποίο συμμετείχαν οι Χάιδω Ηλιοπούλου, Head of Brand, Marketing Communications, Media & Insights, Vodafone, Μιχάλης Κροκίδης, Head of Planning, Ogilvy, και Δημήτρης Μπελέκος, General Manager, The Newtons Laboratory, σε συντονισμό Κώστα Ταμπουράκη, CEO, Tribe/ Grey Athens. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με την ευγενική χορηγία των εταιρειών Qed Market Research και The Newtons Laboratory. MW

ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Έρευνα δύο σταδίων. (Στάδιο Α: ποιοτικές συζητήσεις με στελέχη διαφημιζόμενων εταιρειών / Στάδιο Β: Ποσοτική online έρευνα σε μέλη των ΕΔΕΕ και ΣΔΕ)

Μέθοδος: Ατομικές συνεντεύξεις βάθους. Δείγμα: Ν= 113 Στελέχη της διαφήμισης: Ν=58 Στελέχη του marketing: Ν=55 Περίοδος διεξαγωγής: 02-20/11/2020

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

Events

ΠΙΝΑΚΑΣ ΝΙΚΗΤΩΝ AGENCY OF THE YEAR Ogilvy MARKETER OF THE YEAR Cosmote Mondelez International BRAND OF THE YEAR Lacta GRAND EFFIE "Act for Love", Lacta (Mondelez International), Ogilvy

Social Good / Brands Gold

Act for Love, Lacta (Mondelez International), Ogilvy

Silver

"Vodafone Generation Next", Vodafone, Wunderman Thompson Athens

Bronze

"Robogirl", Cosmote, Ogilvy

Silver

"Όλα τα Δώρα", ΑctionAid Hellas, McCann Worldgroup

Social Good / Non Profit Seasonal Marketing

Silver

"Act for Love", Lacta (Mondelez International), Ogilvy

Silver

"NSFW", Duo (Beiersdorf Hellas), 4 Wise Monkeys

Bronze

"F * Academy", Fanta (Τhe Coca-Cola Company), McCann Worldgroup

Bronze

"Robogirl", Cosmote, Ogilvy

Silver

"Όλα τα Δώρα", ΑctionAid Hellas, McCann Worldgroup

Youth Marketing

Media Idea Branded Content Gold

"NSFW", Duo (Beiersdorf Hellas), 4 Wise Monkeys

Silver

"Robogirl", Cosmote, Ogilvy

Silver

"F * Academy", Fanta (Τhe Coca-Cola Company), McCann Worldgroup

Brand Experience Sustained Success Gold

"Η Άλφα πλευρά μας", Μπίρα Άλφα (Αθηναϊκή Ζυθοποιία), Soho Square Athens

Silver

"Λουμίδης Café – Σχέσεις από καλό χαρμάνι", Λουμίδης Παπαγάλος (Nestlé Hellas), McCann Worldgroup Μη Αλκοολούχα Ποτά

Silver

"Νέα Εποχή για το Life Χυμό Ψυγείου - Επαναλανσάρισμα", Life Χυμός Ψυγείου (Δέλτα Τρόφιμα), Wunderman Thompson Athens Τρόφιμα / Γαλακτοκομικά

Silver

"H Φιλόλογος", Hellmann's (Ελαΐς-Unilever Hellas), Ogilvy Γλυκίσματα / Σνακς

Gold

"Act for Love", Lacta (Mondelez International), Ogilvy Τηλεπικοινωνίες / Τεχνολογία / Άλλα Αναλώσιμα

Silver

"Tο αύριο κρύβεται στο δικό σου τώρα", What's Up (Cosmote), Ogilvy Μέσα Ενημέρωσης / Εκδόσεις / Δημόσιο / Εκπαίδευση / Συγκοινωνίες και Σχετικές Υπηρεσίες

Silver

"Μικρός Ηλίας", Cosmote TV, Ogilvy

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

ΥΠΟ ΤΗΝ ΑΙΓΙΔΑ

ΕΠΙΒΕΒΑΙΩΜEΝΟΙ ΟΜΙΛΗΤEΣ

Jules Kendrick

Managing Director UK & Europe, Trustworthy Accountability Group (TAG)

Stevan Randjelovic

Director of Digital Risk and Brand Safety, GroupM EMEA

Constantinos Syrmos Global Marketing Director, The LEGO Group

Maylis Chevalier

Director of Innovation & Digital Product, Vocento

Sebastien Noel Managing Director Programmatic, Ad tech & Monetization, Le Monde Group

Helen Mussard

Chief Marketing Officer, IAB Europe

ΘΕΜΑΤΟΛΟΓΙΑ: ⋅ Safety vs suitability ⋅ Το περιεχόμενο ως value multiplier ⋅ Οι ρόλοι των Agencies και των Publishers ⋅ Νέα μοντέλα συνεργασίας ⋅ Context parameters (χρόνος, συσκευή, user journey)

19.03.21 LIVE ON YOUR SCREEN

⋅ Transparency, verification & optimization ⋅ Metrics & KPIs ⋅ Safety 360 (συναίνεση, sentiment, απάτη, fake news) ⋅ Εργαλεία και best practices ⋅ Το μέλλον: apps και connected TV

www.brandsafety.gr Συμμετοχές: Μαρία Γαβριλάκη, T: 210 6617777 (εσωτ. 131), K: 6946 777954 E: mgavrilaki@boussiascom.onmicrosoft.com Χορηγίες: Άννα Γυπαράκη, T: 210 6617777 (εσωτ. 152), Ε: agyparaki@boussias.com Περιεχόμενο: Βασιλική Κοτζιά, Ε: vkotzia@boussias.com

Industry Focus

ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ ΡΟΥΧΩΝ

ΑΕΙΦΟΡΙΑ, ΥΓΙΕΙΝΗ ΚΑΙ VALUE FOR MONEY

Πλούσια σε νέα λανσαρίσματα, καμπάνιες και δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ήταν η περσινή χρονιά για την κατηγορία απορρυπαντικών ρούχων. Οι εταιρείες εφάρμοσαν νέες τεχνολογίες, συνδυάζοντας την καινοτομία με την αειφορία και δίνοντας οικολογικό πρόσημο στα προϊόντα τους στις περισσότερες περιπτώσεις. Άλλωστε και οι διεθνείς τάσεις καταδεικνύουν ότι η στρατηγική της παγκόσμιας αγοράς μέχρι το 2026 θα βασιστεί στις τεχνολογικές καινοτομίες, τα βιώσιμα προϊόντα και την αειφορία. Της Σοφίας Ροδοπούλου, srodopoulou@boussias.com ΑΥΞΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΟ 2020 Αξιοσημείωτη άνοδο κατέγραψαν οι πωλήσεις των απορρυπαντικών πλυντηρίου το 2020, όπως καταδεικνύουν τα στοιχεία της IRI Hellas. Ειδικότερα, η αξία τους το 2020 έφτασε τα 115,667 εκατ. ευρώ καταγράφοντας αύξηση 4,1% σε σχέση με το 2019, την ώρα που το 2019 είχαν καταγράψει οριακή άνοδο 0,87% (σε σχέση με το 2018). Ωστόσο, οι πωλήσεις σε units των προϊόντων απορρυπαντικών πλυντηρίου βαίνουν μειούμενες τα τελευταία χρόνια, υποχωρώντας με ρυθμό 5,2% το 2020, στα 16,6 εκατ. units, ενώ το 2019 είχαν καταγράψει πτώση μόλις 1,2%. Στα επιμέρους προϊόντα, τα απορρυπαντικά για βρεφικά ρούχα κατέγραψαν αύξηση όγκου και αξίας κατά 9,2% και 4,8% αντίστοιχα, ωστόσο στα μαλακτικά ρούχων, ο όγκος αυξήθηκε μόλις κατά 2,1%, ενώ η αξία κατά 5,2%. Αντίθετη ήταν η εικόνα που παρουσίασαν τα απορρυπαντικά για ευαίσθητα ρούχα, καθώς όγκος και αξία υποχώρησαν κατά 6,9% και 4,5% αντίστοιχα.

αγορά απορρυπαντικών πλυντηρίων έδειξε να ισχυροποιείται σε παγκόσμιο επίπεδο το 2020 και σύμφωνα με την Expert Market Research (EMR), η τάση διεύρυνσης θα συνεχιστεί μέχρι το 2026. Αντίστοιχη ήταν η εικόνα που κατέγραψε ο κλάδος στην ελληνική αγορά, καθώς με βάση τα στοιχεία της IRI Hellas, παρατηρήθηκε άνοδος τόσο σε επίπεδο όγκου, όσο και αξίας συναλλαγών στα συγκεκριμένα προϊόντα, γεγονός το οποίο σύμφωνα με τα στελέχη της αγοράς, οφείλεται κατά έναν μεγάλο βαθμό και στην πανδημία. Η στρατηγική του κλάδου τα επόμενα χρόνια θα βασιστεί στις τεχνολογικές καινοτομίες, τα βιώσιμα προϊόντα και την αειφορία, χαρακτηριστικά τα οποία εντοπίζονται περισσότερο στα απορρυπαντικά σε υγρή μορφή. Τα πλεονεκτήματα των υγρών πλυντηρίου που αναγνωρίζει η παγκόσμια αγορά, σύμφωνα με την EMR είναι τα εξής: διαλύονται ευκολότερα στο νερό λόγω της σύνθεσής τους, είναι eco-friendly και αποτελεσματικά ακόμα και σε κρύο νερό, και χρειάζονται ελάχιστη ποσότητα νερού (στην περίπτωση των πολύ συμπυκνωμένων υγρών πλυντηρίου). Με δεδομένο λοιπόν ότι καλύπτουν τις τάσεις της αγοράς και παράλληλα είναι φιλικότερα προς το περιβάλλον, συγκριτικά με τα απορρυπαντικά σε σκόνη, θα στηριχθούν από την παγκόσμια βιομηχανία, μέσω της ενδυνάμωσης των τμημάτων υγρών προϊόντων.

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

ΑΕΙΦΟΡΙΑ, ΥΓΙΕΙΝΗ ΚΑΙ VFM ΤΑΣΕΙΣ Σε μια αγορά, η οποία με βάση τα στοιχεία κινήθηκε σε τροχιά διεύρυνσης το 2020, τα νέα προϊόντα που λανσαρίστηκαν είχαν ως στόχο, μεταξύ άλλων, να προσφέρουν στον καταναλωτή εξειδικευμένες λύσεις και καινοτομίες που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με τον σύγχρονο τρόπο ζωής. Προς αυτή την κατεύθυνση κινήθηκε η Εύρηκα, λανσάροντας τα δυο νέα ενισχυτικά πλύσης, το λευκαντικό Εύρηκα Quick White σε σκόνη και το πολυκαθαριστικό λεκέδων επίσης σε μορφή σκόνης Εύρηκα Quick Color, τα οποία είναι αποτελεσματικά και στο σύντομο πρόγραμμα πλύσης. Το Εύρηκα Quick White με την προηγμένη τεχνολογία PWA υπόσχεται ορατή διαφορά από την πρώτη φορά, με ενισχυμένη λευκότητα ιδιαίτερα στα κιτρινισμένα υφάσματα. Το πολυκαθαριστικό λεκέδων Εύρηκα Quick Color με το νέο σύστημα ενζύμων Superior enzyme complex αφαιρεί από τα χρωματιστά ρούχα όλους τους δύσκολους λεκέδες, ενώ παράλληλα φροντίζει τις ίνες των βαμβακερών ρούχων και τονίζει τα χρώματα. «Τα προϊόντα αυτά έχουν υψηλή αποτελεσματικότητα και την ίδια ώρα δρουν σε σύντομο χρόνο και είναι ιδανικά ακόμα και για το σύντομο πρόγραμμα πλύσης. Ο σύγχρονος τρόπος ζωής είναι συνηθισμένο να είναι αρκετά πιεστικός και οι καταναλωτές προσπαθούν να βρουν λύσεις και τρόπους είτε για να διεκπεραιώσουν όσες περισσότερες υποχρεώσεις γίνεται είτε να “δημιουργήσουν” περισσότερο ελεύθερο χρόνο», επισημαίνει ο Τάσος Λοπατατζίδης, Brand Manager της Εύρηκα Ελλάς. >

Industry Focus

«ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΟΝ ΑΝΘΡΩΠΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΖΩΗΣ» «Η φιλοσοφία μας είναι επικεντρωμένη στον άνθρωπο και στην ενίσχυση της ποιότητας ζωής. Μέσω της επικοινωνίας του brand Εύρηκα αναζητούμε τρόπους για τη καλύτερη ανταπόκριση στον σύγχρονο τρόπο ζωής όπου ο ελεύθερος χρόνος είναι συνεχώς λιγότερος και οι καταναλωτές προσπαθούν να βρουν λύσεις και τρόπους είτε για να διεκπεραιώσουν όσες περισσότερες υποχρεώσεις γίνεται είτε να “δημιουργήσουν” περισσότερο ελεύθερο χρόνο. Προς αυτή την κατεύθυνση λανσάραμε τα δυο νέα ενισχυτικά πλύσης, το υπερλευκαντικό σε σκόνη Εύρηκα Quick White και το πολυκαθαριστικό λεκέδων σε μορφή σκόνης Εύρηκα Quick Color τα οποία είναι ιδανικά ακόμα και στο σύντομο πρόγραμμα πλύσης». Τάσος Λοπατατζίδης, Εύρηκα Ελλάς

«ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ, ΠΟΙΟΤΗΤΑ, ΕΥΚΟΛΙΑ ΣΤΗ ΧΡΗΣΗ, VALUE FOR MONEY»

«Τάσεις όπως η αποτελεσματικότητα, η ποιότητα, το άρωμα, η ευκολία στη χρήση παραμένουν σημαντικές, ενώ σίγουρα η νέα κατάσταση με την πανδημία ενίσχυσε και κάποιες άλλες όπως αυτή της υγιεινής, της φροντίδας και του γενικότερου well being, καθώς και του value for money δηλαδή ένα προϊόν “να αξίζει τα λεφτά του”. Επιπλέον με τη νέα κατάσταση επιταχύνθηκε και το κομμάτι της ψηφιοποίησης όσο και αυτό της αιειφορίας σαν κριτήριο αγοραστικής απόφασης. Στον τομέα απορρυπαντικών και προϊόντων οικιακής φροντίδας της Henkel αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες του καταναλωτή, καθώς και τις τάσεις και διαμορφώνουμε τη στρατηγική μας πάνω σε αυτές». Μαντώ Καλαμποκά και Αθανάσιος Καλουδιώτης, Henkel Hellas

Οι νέες τεχνολογίες, η καινοτομία και ο «πράσινος προσανατολισμός» ήταν μερικά από τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που κυκλοφόρησαν το 2020. Σε αυτό το μονοπάτι κινήθηκε το Persil, χρησιμοποιώντας την πατενταρισμένη τεχνολογία Renew & Repair, αναβαθμισμένη φόρμουλα που εστιάζει στην αναδόμηση των υφασμάτων, αλλά και νέα βιώσιμη συσκευασία, από 25% ανακυκλωμένο πλαστικό. Στη συνέχεια, το Persil λάνσαρε το Persil Renew & Blossom, το οποίο, σύμφωνα με την εταιρεία έχει εξαιρετικά αποτελέσματα στην αγορά, είναι κατάλληλο για όλα τα ρούχα και προσφέρει 3 σε 1 οφέλη: φροντίδα, καθαριότητα και σαγηνευτικό άρωμα. «Το άρωμα αποτελούσε πάντα κυρίαρχη τάση και κριτήριο στην επιλογή απορρυπαντικού. Οι αρωματικές κατευθύνσεις έχουν αλλάξει και οι καταναλωτές ζητούν διαφορετικά και πρωτότυπα αρώματα που να ταξιδεύουν τις αισθήσεις τους», υπογραμμίζει η Αθηνά Μουντζούρη, Brand Manager Neomat. MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

H στρατηγική της Henkel περιλαμβάνει και την περιβαλλοντική αιειφορία, με συνθέσεις απορρυπαντικών που είναι αποδοτικές και σε χαμηλές θερμοκρασίες, προσφέροντας με αυτόν τον τρόπο εξοικονόμηση νερού και ενέργειας. Επίσης, οι συσκευασίες των υγρών μπουκαλιών Dixan, Neomat και Persil είναι 100% ανακυκλώσιμες, ενώ το Persil είναι το πρώτο χρωματιστό μπουκάλι της εταιρείας από 25% ανακυκλωμένο πλαστικό. «Στον τομέα απορρυπαντικών και προϊόντων οικιακής φροντίδας της Henkel έχουμε ένα ξεκάθαρο στόχο: Δουλεύουμε με όλες μας τις δυνάμεις, ώστε στο τέλος της μέρας να μπορούμε να λέμε πως ό,τι κάνουμε το κάνουμε για καλό. Κάτω από αυτή την ομπρέλα εντάσσονται οι κύριες πρωτοβουλίες για την αειφορία των μαρκών μας», σημειώνει η Μαντώ Καλαμποκά, Senior Brand Manager Dixan GR & CY and Sustainability Manager. Ένας παράγοντας, ο οποίος καθόρισε την τάση της αγοράς το 2020 ήταν η πανδημία, καθιστώντας το ενδιαφέρον για την υγιεινή ολοένα και μεγαλύτερο. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, το Dixan λάνσαρε τον Οκτώβριο του 2020 το Dixan gel Clean & Hygiene, το οποίο διεισδύει στις ίνες των ρούχων και προσφέρει υγιεινή καθαριότητα. Επίσης, η καλύτερη αναλογία ποιότητας τιμής είναι μια τάση που έχει ενισχυθεί σήμερα ακόμα περισσότερο. «Στην κατηγορία των απορρυπαντικών γενικής χρήσης το Neomat έχει χτίσει το vfm trend στην πορεία των ετών, προσφέροντας ποιοτικές καινοτομίες στους καταναλωτές. Η τελευταία από αυτές είναι η σειρά Aromatherapy η οποία προσφέρει σαγηνευτικά αρώματα με αιθέρια έλαια που ταξιδεύουν τις αισθήσεις σε μια προσιτή τιμή», επισημαίνει η Αθηνά Μουντζούρη.

ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΩΝ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Αν και το 2020 ήταν πλούσιο σε λανσαρίσματα προϊόντων, σε κάποιες περιπτώσεις υπήρξε ανάπτυξη και βελτίωση των υφιστάμενων. Το υγρό απορρυπαντικό Εύρηκα care black για μαύρα και σκούρα ρούχα, αναβάθμισε τη σύνθεσή του με την προσθήκη ενζύμων και Dye Transfer Inhibitor νέας γενιάς, τα οποία εμποδίζουν τη μεταφορά των χρωμάτων και προστατεύουν τα μαύρα και τα σκούρα ρούχα. Επίσης, το νέο Εύρηκα Μασσαλίας κάνει χρήση της προηγμένης τεχνολογίας Stain Lift Power, του πιο εξελιγμένου συστήματος ενζύμων, που δυναμώνει την καθαριστική δράση του απορρυπαντικού, ενώ πλεόν έχει 20% πιο βελτιωμένη σύνθεση. Το υγρό απορρυπαντικό Εύρηκα Baby, υποαλλεργικό και δερματολογικά ελεγμένο με 100% φυτικό σαπούνι με λάδι ελιάς και εκχύλισμα από βιολογικό χαμομήλι έχει πλέον νέα φιάλη που συνδυάζεται με extra αποτελεσματική σύνθεση. Τα κύρια insights που κυριάρχησαν τη χρονιά που πέρασε ήταν τα προϊόντα που έχουν υψηλή αποτελεσματικότητα αλλά δρουν σε σύντομο χρόνο.

ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΗ & «ΠΡΑΣΙΝΗ» ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Στο νεανικό κοινό στοχεύει η καμπάνια της Εύρηκα για τα νέα προϊόντα πλύσης Εύρηκα Quick White και Εύρηκα Quick Color με το μήνυμα «Καμία πλύση χωρίς εύρηκα», η οποία βρίσκεται στον αέρα από τα τέλη του 2020 και θα συνεχιστεί για όλο το 2021. Και στις δύο τηλεοπτικές ταινίες πρωταγωνιστεί η Έλενα Χριστοπούλου, manager στον χώρο της μόδας, η οποία ως ambassador του brand, θα εμπνεύσει τις αξίες του τέλειου λευκού και του απόλυτα καθαρού ρούχου στο νεανικό κοινό, μέσα από τις προτάσεις της Εύρηκα. Η εταιρεία επισημαίνει ότι «όπως τα καλλυντικά είναι σύμμαχος ομορφιάς, έτσι και η νέα σειρά ενισχυτικών πλύσης Εύρηκα Quick είναι “αξεσουάρ” για την λαμπερή εμφάνιση κάθε γυναίκας, που δεν έχει χρόνο αλλά εκτίθεται περισσότερο από ποτέ».

Industry Focus ΔΡΑΣΕΙΣ ΕΚΕ ΑΠΟ ΤΑ BRANDS ΑΥΞΗΣΗ ΣΤΟ ENGAGEMENT ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΔΕΙΧΝΟΥΝ ΤΑ ONLINE ΣΧΟΛΙΑ Έντονη κινητικότητα παρατηρήθηκε στις αναφορές των brands προϊόντων απορρυπαντικών ρούχων σε sites, blogs και Twitter, το χρονικό διάστημα Ιανουαρίου - Δεκεμβρίου 2020. Οι αναφορές έφτασαν τις 3.200 περίπου για τα εξεταζόμενα brands, Ariel, Dixan, Neomat, Persil, Planet και Skip. Το μεγαλύτερο μερίδιο δημοσιότητας καταγράφηκε για το Skip (48,3%), ενώ ακολούθησαν το Ariel (33,4%) και Dixan (9,5%). Τα Neomat και Persil πήραν από 3,5% και 3% αντίστοιχα, ενώ τα απορρυπαντικά ρούχων Planet κατέλαβαν μερίδιο δημοσιότητας 2,3%. Αξίζει, να σημειωθεί ότι όλο και συχνότερα παρατηρούνται αναφορές από καταναλωτές σχετικά με τις διαφημίσεις των προϊόντων, καθώς και τις τηλεοπτικές εκπομπές, στα διαλείμματα των οποίων διαφημίζονται. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η καμπάνια #SkipTousDiaxorismous, με το κοινωνικό μήνυμα «Ας κρατήσουμε τους διαχωρισμούς μόνο για το πλυντήριο». Αρκετές αναφορές (36%) επαίνεσαν την εταιρεία, ωστόσο, δεν ήταν λίγες οι αναφορές χρηστών (64%), που δήλωσαν ότι η εικόνα του ομόφυλου ζευγαριού, τους αποτρέπει από το να ξαναγοράσουν προϊόντα της. Στο ίδιο μήκος κύματος και δεκάδες αναφορές στις εταιρείες που διαφημίζονται στα διαλείμματα των σειρών από την Τουρκία, καθώς πολλά sites, blogs και χρήστες του Τwitter προτρέπουν τον κόσμο να μην αγοράζει τα συγκεκριμένα προϊόντα. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι πολλά επιτυχημένα σλόγκαν εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται σε χιουμοριστικές αναφορές, κυρίως tweets, όπως είναι το «29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip» και το «με μπλε και πράσινους κόκκους» του Ariel.

Όσον αφορά τα διαφημιστικά spots το ένα είναι «ντυμένο» στο απόλυτο λευκό, προβάλλοντας το Εύρηκα Quick White, ενώ το άλλο μέσω του Εύρηκα Quick Color προτάσσει τα αψεγάδιαστα και χωρίς λεκέδες έντονα και ζωντανά χρώματα στα ρούχα. Μέσα στο 2021, η καμπάνια αυτή θα πλαισιωθεί από digital διαγωνισμούς, ενώ παράλληλα θα δημιουργηθούν και τα www.eurekadiasimoleuko.gr και www.eurekalekedestelos.gr τα οποία εκτός από tips αποτελεσματικού πλυσίματος, θα περιλαμβάνουν αρθρογραφία με θέματα μόδας. Η εταιρεία διαθέτει, επίσης και το microsite www.eurekababy.gr, η αρθογραφία του οποίου ενημερώνει και πληροφορεί τις νέες και δυνητικές μαμάδες για θέματα σχετικά με τα βρεφικά ρούχα και το πλύσιμο, τα βρεφικά σκεύη, την εγκυμοσύνη, ενώ περιλαμβάνονται και γενικότερες πρακτικές συμβουλές για τα βρέφη. «Επιπλέον η παρουσία μας στο διαδίκτυο περιλαμβάνει και διαγωνισμούς όπου οι καταναλωτές κερδίζουν προϊόντα baby. Μάλιστα, στους 2 τελευταίους διαγωνισμούς που οι νικητές κέρδιζαν τα Εύρηκα newborn μιας ολόκληρης χρονιάς οι μοναδικές συμμετοχές έφθασαν τις 18.000», συμπληρώνει ο Τάσος Λοπατατζίδης. Η Persil από την πλευρά της, πιστή στην ενδυνάμωση του προγράμματος αειφορίας για τα προϊόντα της, λάνσαρε την καμπάνια #Rethinkfashion by Persil. Μέσω αυτής, το Persil μιλάει στους καταναλωτές για το slow fashion, καλώντας τους να ξανασκεφτούν τον τρόπο που ψωνίζουν και χρησιμοποιούν τα ρούχα τους. «Έρευνες δείχνουν ότι υπάρχει τάση υπερβολικών αγορών, ενώ στην πραγματικότητα πολλά από τα ρούχα φοριούνται ελάχιστα. Το Persil έρχεται να μιλήσει γι’ αυτό και χάρη στη μοναδική σύνθεσή του να φροντίζει τα ρούχα ώστε να διατηρούνται σαν καινούρια για πολύ περισσότερο», δηλώνει o Αθανάσιος Καλουδιώτης, Senior Brand Manager Laundry Specialties & Home Care GR&CY της Henkel Hellas.

Τα brands απορρυπαντικών ρούχων κράτησαν μια συνεπή στάση στοχευμένων δράσεων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και πρωτοβουλιών που βασίστηκαν στους πυλώνες άνθρωπος και περιβάλλον. Η Εύρηκα, στο πλαίσιο της ενίσχυσης των μέτρων προστασίας έναντι της διασποράς του κορωνοϊού, καθώς και της βελτίωσης της καθημερινότητας, διέθεσε προϊόντα αξίας 50.000 ευρώ σε οργανισμούς και δομές που παρέχουν βοήθεια ή φιλοξενία σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και Βόλο. Παράλληλα, στήριξε τους εργαζομένους της προχωρώντας πρόσφατα σε οριζόντια αύξηση 3% των αποδοχών τους, ως αναγνώριση της προσπάθειάς τους για την κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών. Η προσφορά της Εύρηκα μέσω δράσεων ΕΚΕ, για το σύνολο του 2020 ξεπέρασε τις 100.000 ευρώ. Μια διαφορετική διάσταση στην εταιρική κοινωνική ευθύνη έδωσε η Henkel, μέσω πρωτοβουλιών για την αειφορία και το περιβάλλον. Το πρόγραμμα του Dixan «Καθάρισε σε βάθος» εστιάζει όχι μόνο στην ανάσυρση των απορριμμάτων από τις θάλασσές και τους υδάτινους πόρους, αλλά και στην επεξεργασία τους μέσα από το μοντέλο της κυκλικής οικονομίας επαναδημιουργώντας αντικείμενα από το πλαστικό που έχει ήδη ανασυρθεί από όλους τους καθαρισμούς. «Ο καταναλωτής συνεχώς αλλάζει όπως και οι συνήθειες του. Μετά την περίοδο της κρίσης που αναγκάστηκε να αλλάξει τη συμπεριφορά και να εκλογικεύσει τις δαπάνες του, σήμερα αναζητά προστιθέμενη αξία στις αγορές του, ενώ είναι διατεθειμένος να δίνει κάτι παραπάνω για προϊόντα και μάρκες που έχουν καινοτομία και ενεργό δράση ευρύτερα στην περιβαλλοντική και κοινωνική αειφορία», τονίζει η Μαντώ Καλαμποκά, Senior Brand Manager Dixan GR & CY and Sustainability Manager στη Henkel Hellas. Στο πλευρό των κατοίκων της Ευβοίας και της Καρδίτσας, που επλήγησαν από τα καταστροφικά φυσικά φαινόμενα το 2020, στάθηκε το Skip με το Κοινωνικό Πλυντήριο Skip, προσφέροντας τον καθαρισμό των ρούχων τους. Η Persil η οποία έχει ως στόχο τη χρήση 100% ανακυκλώσιμων φιαλών, κατασκευασμένων από 50% ανακυκλωμένο πλαστικό, θέτει ως νέο στόχο, έως το 2030, να αντλεί τον άνθρακα που χρησιμοποιεί στις συνθέσεις των καθαριστικών προϊόντων της και των προϊόντων πλυσίματος από ανανεώσιμες ή ανακυκλωμένες πηγές. Ο στόχος αυτός συμπεριλαμβάνεται στο πρόγραμμα της Unilever, με τίτλο «Clean Future», το οποίο προσδοκά να αλλάξει τον τρόπο κατασκευής και συσκευασίας κάποιων από τα πιο δημοφιλή προϊόντα καθαρισμού και πλυσίματος. MW ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΙΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ PREMIUM, ΑΥΞΑΝΟΜΕΝΗ ΖΗΤΗΣΗ ΓΙΑ ΤΑ PODS Η αξία της παγκόσμιας αγοράς απορρυπαντικών ρούχων ανήλθε στα 71 δισ. δολάρια το 2020, σύμφωνα με την Expert Market Research, καθώς η αυξανόμενη διείσδυση των πλυντηρίων ρούχων στις αναπτυσσόμενες οικονομίες και οι τεχνολογικές εξελίξεις των προϊόντων, οδήγησαν τον κλάδο σε έναν μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 4,7% την περίοδο 2016-2020. Η αξία της αγοράς αναμένεται να αυξηθεί ακόμα περισσότερο την περίοδο 2021-2026 φτάνοντας στα 93 δισ. δολάρια το 2026. Η EMS σημειώνει επίσης, ότι καταγράφεται αύξηση στις κατηγορίες premium, ενώ παρατηρείται αυξανόμενη ζήτηση για τα pods (δισκία) εξαιτίας του πλεονεκτήματός τους να αποθηκεύονται εύκολα.

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

Interview

LAURA VISCO, 72ANDSUNNY

«Εμείς καθορίζουμε το νόημα της νέας κανονικότητας» Της Κατερίνας Νικολοπούλου, knikolopoulou@boussias.com

Σε μια περίοδο κατά την οποία η αισιοδοξία είναι πιο αναγκαία από ποτέ, πώς μπορεί η διαφήμιση να αποτελέσει παράγοντα ελπίδας και να κρατήσει τα brands relevant; Πώς μπορεί η δημιουργικότητα να συμβάλλει, όχι στην επιστροφή στην κανονικότητα όπως την ξέραμε, αλλά στη διαμόρφωση μιας καλύτερης «νέας κανονικότητας»; 38 SHORT BIO Η Laura Visco, με καταγωγή από την Αργεντινή, υπηρετεί ως Deputy Executive Creative Director στην 72andSunny στο Amsterdam. Πεποίθησή της είναι πως η διαφήμιση μπορεί να αποτελέσει παράγοντα κοινωνικής αλλαγής, διαμορφώνοντας τις αντιλήψεις και την κουλτούρα, ιδιαίτερα όταν η δημιουργικότητα προκαλεί το status quo. Πάνω σε αυτόν τον άξονα εργάζεται και προσπαθεί να προσφέρει έργο. Το 2018 συμπεριλήφθηκε στη λίστα «Creative 100» του Adweek και έλαβε τον τίτλο Creative Director of the Year από το Ad Age. Έχει ιδρύσει την Invisible Creatives, μια πρωτοβουλία η οποία έχει στόχο να εισάγει περισσότερες γυναίκες στον κλάδο, δίνοντάς τους μεγαλύτερη προβολή σε agencies και recruiters. Zει στο Άμστερνταμ, στην περιοχή Jordaan με τη γάτα της Rocio Oliva και έχει αδυναμία στο karaoke, ειδικά όταν πρόκειται για τραγούδια των Backstreet Boys.

Laura Visco

usiness as usual ή purposedriven αναπροσαρμογή; Προφανώς η συγκυρία δίνει μόνη της την απάντηση, με τα brands που επαναπροσδιορίζουν την ταυτότητα και τον ρόλο τους στην καθημερινότητα των ανθρώπων μέσα από ένα πλούσιο αξιακό πρίσμα να επιβραβεύονται σε κάθε επίπεδο. Με ποιους τρόπους μπορεί το επιχειρηματικό οικοσύστημα να αποτεMarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

λέσει παράγοντα θετικής αλλαγής και κατά πόσον είναι εφικτό ο διαφημιστικός κόσμος να λάβει μέρος στην ανατολή μιας νέας μέρας, καλύτερης για όλους; Η Laura Visco, Deputy Executive Creative Director στη 72andSunny, μιλά για τον ρόλο της δημιουργικότητας σε αυτό το κάδρο, εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους οι μάρκες μπορούν να δώσουν μια πνοή αισιοδοξίας και αναλύει best practices για relevant επικοινωνία. «Η ιστορία γράφεται από εμάς, τώρα», ισχυρίζεται. Πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε στο μέγιστο αυτή την ευκαιρία;

MW: Υποστηρίζετε ότι τα brands μπορούν να έχουν θετικό

αποτύπωμα στην κοινωνία, μέσα από τη δημιουργικότητα. Τι χαρακτηριστικά θα πρέπει να έχει η διαφήμιση προκειμένου να εμπνεύσει την αλλαγή;

Laura Visco: Για πολύ καιρό, θεωρούσαμε τη διαφήμιση ως μια ηθικά ουδέτερη βιομηχανία. Φαίνεται όμως ότι η εποχή αυτή έχει περάσει ανεπιστρεπτί: οι νέες γενιές απαιτούν πολλά περισσότερα από τα brands ως καταναλωτές. Κάποια πράγματα απλά δεν είναι αποδεκτά πλέον. Το να έχουν ένα purpose ή μια συγκεκριμένη άποψη απέναντι σε σοβαρά ζητήματα έχει καταστεί επιτακτικό για τις μάρκες, εάν θέλουν να επιβιώσουν μακροπρόθεσμα.

Interview Πώς μπορούν τα brands να επανεφεύρουν το purpose τους προκειμένου να συμβάλλουν στη διαμόρφωση μιας καλύτερης «νέας κανονικότητας»; Δεν είμαι σίγουρη αν είναι η καλύτερη περίοδος να το επανεφεύρουν. Σίγουρα, όμως, πρέπει να τονίσουν ακόμη περισσότερο τις όποιες αξίες έχουν ως brands. Τώρα, περισσότερο από ποτέ, είναι η στιγμή να επιμείνουν σε διαχρονικές, θεμελιώδεις αξίες και να διερευνήσουν με ποιους τρόπους γίνονται πιο relevant για τον κόσμο υπό αυτές τις συνθήκες.

Το να είσαι relevant μοιάζει πιο δύσκολο από ποτέ. Τι θα πρέπει να διαθέτουν οι marketers τους προκειμένου να το επιτύχουν; Ενσυναίσθηση. Την ικανότητα να μπαίνεις στη θέση του κοινού σου, να κατανοείς βαθιά τι νιώθουν και τι βιώνουν οι άνθρωποι. Κάποιες φορές, χρειάζονται απλά ένα διάλειμμα από τα όσα συμβαίνουν, χρειάζονται να μην τους υπενθυμίζεται διαρκώς πόσο δύσκολα είναι τα πάντα. Επίσης, απαιτείται ενσυναίσθηση και απέναντι στους συναδέλφους μας: η εργασία κάτω από αυτές τις συνθήκες είναι συχνά δύσκολη. Το να είμαστε εκεί ο ένας για τον άλλον σε καθημερινή βάση είναι πρωταρχικής σημασίας.

Η ελπίδα και η αισιοδοξία είναι κάτι που περιμένουμε από τη διαφήμιση αυτή την περίοδο. Ποιο είναι το πρώτο brand/ καμπάνια που σου έρχεται στο μυαλό ως best practice; Δεν μου αρέσει να παραπέμπω σε καμπάνιες στις οποίες έχω συμμετάσχει, αλλά νιώθω ότι έτσι μπορώ να μιλήσω κάπως περισσότερο για τη διαδικασία. Μια καμπάνια που μου έρχεται στο μυαλό είναι το Open Like Never Before, για την Coca-Cola. Όταν πρόκειται για ένα brand που έχει την αισιοδοξία στο επίκεντρο, πώς μπορείς να είσαι αισιόδοξος σήμερα χωρίς να φαίνεται πως εθελοτυφλείς ή πως είσαι επικίνδυνα αφελής; Αντλήσαμε έμπνευση από την αρνητικότητα γύρω από τη «νέα κανονικότητα»: ακούγεται τρομακτικό και αβέβαιο. Όμως, ποιο είναι το αντίθετο; Εναπόκειται σε εμάς το να προσδιορίσουμε πώς μπορεί να είναι αυτή η «νέα κανονικότητα», για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία. Η ιστορία δεν γράφεται από κάποιον άλλον, γράφεται από εμάς, τώρα. Εμείς είμαστε

Focus Points Οι νέες γενιές απαιτούν πολλά περισσότερα ως καταναλωτές. Εάν θέλουν να επιβιώσουν μακροπρόθεσμα, οι μάρκες πρέπει να έχουν ξεκάθαρο purpose και άποψη

• Τώρα, περισσότερο από ποτέ, τα brands πρέπει να τονίσουν τις διαχρονικές, θεμελιώδεις αξίες που πρεσβεύουν

• Για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία, η μορφή που θα πάρει η «νέα κανονικότητα» εξαρτάται από εμάς και τις επιλογές μας. Η ιστορία γράφεται από εμάς

• Προκειμένου ένα brand να παραμείνει relevant χρειάζεται ενσυναίσθηση. Την ικανότητα του να κατανοεί βαθιά τα συναισθήματα και τα βιώματα του κοινού του

• Πριν από έναν χρόνο, κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί το σενάριο της πανδημίας. Ωστόσο, βρήκαμε τρόπο να συνεχίσουμε να δημιουργούμε και να κάνουμε τα brands relevant, ακόμα και στις πιο απίστευτες συνθήκες

• Η δημιουργικότητα ανθεί στην κρίση. Μήπως να μείνουμε ανοιχτοί στην αλλαγή αντί να της αντιστεκόμαστε;

επικεφαλής και σε εμάς επαφίεται το να καθορίσουμε τι μπορεί να σημαίνει η «νέα κανονικότητα». Σκεφτήκαμε ότι η Coca-Cola μπορούσε να μεταφέρει λίγη αισιοδοξία αντιστρέφοντας το νόημα και δίνοντας τη δύναμη στους ανθρώπους να αντιληφθούν με διαφορετικούς όρους τη «νέα κανονικότητα» και τις νέες ευκαιρίες που μπορεί να επιφυλάσσει. Όχι προσφέροντας μια λύση, αλλά, περισσότερο, θέτοντας ένα ερώτημα: ακυρώθηκε στ’ αλήθεια το 2020; Ή μπορούμε όλοι, συλλογικά, να μάθουμε κάτι από όλο αυτό το χάος; Μήπως να μείνουμε ανοιχτοί στην αλλαγή αντί να της αντιστεκόμαστε;

Ποιο είναι το σημαντικότερο δίδαγμα της πανδημίας για τη δημιουργική κοινότητα; Η δημιουργικότητα ανθεί στην κρίση. Ως ανθρώπινα όντα, διαθέτουμε την ικανότητα να προσαρμοζόμαστε σε οτιδήποτε. Πριν από έναν χρόνο, κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί το σενάριο αυτό, ούτε σε επαγγελματικό ούτε σε προσωπικό επίπεδο. Ωστόσο βρήκαμε τον τρόπο να συνεχίσουμε να δημιουργούμε και να κάνουμε τα brands relevant, ακόμα και στις πιο απίστευτες συνθήκες. MW ΤΟ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ ΠΑΙΡΝΕΙ ΤΑ ΗΝΙΑ Η Laura Visco ήταν keynote ομιλήτρια στο Innovators Conference 2021, το οποίο διοργάνωσαν το Marketing Week και η Boussias Communications. Η φετινή διοργάνωση, με τη συμμετοχή διακεκριμένων creatives από όλον τον κόσμο, έθεσε στο μικροσκόπιο τις επιπτώσεις της πανδημίας στον τρόπο εργασίας των agencies και των brands, στην ψυχολογία των creatives, καθώς και στον τρόπο με τον οποίο αυτές θα επηρεάσουν την επόμενη μέρα του κλάδου. Στα θέματα που απασχόλησαν ομιλητές και συμμετέχοντες περιλαμβάνονται τα εξής: Remote working στον κλάδο της διαφήμισης και οι προκλήσεις του, mental fitness & creativity, επιπτώσεις της πανδημίας στον κλάδο και η επόμενη μέρα και δημιουργικότητα εν μέσω Covid-19. Στόχος ήταν να διερευνηθεί το πώς οι δημιουργικές ιδέες θα θριαμβεύσουν σε έναν κόσμο που αλλάζει ραγδαία, με το συναίσθημα να παίρνει τα ηνία από τους αριθμούς.

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

Insights

ΕΡΕΥΝΑ FORECOMM_S

Οι διαφημιζόμενοι προσαρμόζονται στις συνθήκες της πανδημίας Επιμέλεια: Ευγενία Κουτήφαρη, ekoutifari@boussias.com

Η τάση μείωσης των προϋπολογισμών marketing συνεχίζεται, οι online ενέργειες συνεχίζουν να απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της πρόθεσης για επένδυση εκ μέρους των στελεχών της αγοράς και οι προϋπολογισμοί για προώθηση πωλήσεων δείχνουν σημεία ανάκαμψης. Τόσο οι διαφημιζόμενοι όσο και οι εταιρείες επικοινωνίας εισήγαγαν καινοτομίες προκειμένου να ανταπεξέλθουν στην κρίση του Covid-19, δίνοντας έμφαση κυρίως σε διαδικασίες παραγωγής, επικοινωνία και πωλήσεις υπαρχόντων προϊόντων/υπηρεσιών.

ι διαφημιζόμενοι δείχνουν να ξεπερνούν το αρχικό σοκ και να βρίσκουν νέους ρυθμούς λειτουργίας, ενώ τα στελέχη των εταιρειών επικοινωνίας και διαφήμισης είναι αισιόδοξα ως προς την πορεία της επιχείρησής τους, διαπιστώνει το νέο κύμα της έρευνας Forecomm_s, για το τέταρτο τρίμηνο του 2020. Η έρευνα οργανώνεται από την Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και η συλλογή των πληροφοριών γίνεται από την Abacus SA ανά τρίμηνο.

Σε επίπεδο ζήτησης, καταγράφεται επανάκαμψη σε θετικά επίπεδα αντίστοιχα αυτών της αρχής του 2019, σε επίπεδο απασχόλησης επανέρχεται η αισιοδοξία (το τέταρτο 3μηνο του 2020 κινείται στα επίπεδα του τέλους του 2018), ενώ όσον αφορά στις τιμές, σημειώνονται αυξητικές εκτιμήσεις στα επίπεδα της αρχής του 2019. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, οι διαφημιζόμενοι φαίνονται να προσαρμόζονται στις συνθήκες της πανδημίας, με το κλίμα σήμερα να κινείται σε επίπεδα αντίστοιχα με αυτά πριν από 2 χρόνια.

ΕΝΑ ΝΕΟ ΣΗΜΕΙΟ ΕΚΚΙΝΗΣΗΣ ΑΝΑΚΑΜΨΗΣ

ΣΥΝΕΧΙΖΕΤΑΙ Η ΜΕΙΩΣΗ ΤΩΝ MARKETING BUDGETS

Μετά από 9 μήνες πανδημίας, το 2020 έκλεισε με ελαφρά θετικές εκτιμήσεις σε επίπεδο επιχείρησης και ουδέτερο σε επίπεδο κλάδου, από την πλευρά των διαφημιζόμενων. Συνδυαστικά, οι δύο δείκτες υποδεικνύουν πιθανώς ένα νέο σημείο εκκίνησης ανάκαμψης: οι επιχειρήσεις των (κατά κύριο λόγο μεγάλων) διαφημιζομένων δείχνουν να ξεπερνούν το αρχικό σοκ και να βρίσκουν νέους ρυθμούς λειτουργίας. Αξίζει εδώ να σημειωθεί, ότι η έρευνα δεν καλύπτει τομείς τουρισμού, ψυχαγωγίας, εστίασης και μικρά καταστήματα λιανικής.

Σύμφωνα με τα στελέχη των διαφημιζομένων, η τάση μείωσης των προϋπολογισμών marketing συνεχίζεται κατά το 4ο τρίμηνο του 2020 (-15). Μέσα στο υφεσιακό κλίμα της πανδημίας, οι online ενέργειες συνεχίζουν να απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της πρόθεσης για επένδυση εκ μέρους των στελεχών της αγοράς (+19 και +21 αντίστοιχα). Με εξαίρεση την προώθηση προϊόντων που κινείται ελαφρά θετικά, η εκτίμηση για όλες τις άλλες ενέργειες marketing (offline media, direct marketing, PR) κινείται στην κατεύθυνση μείωσης της όποιας επένδυσης.

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

ΕΜΦΑΣΗ ΣΕ ONLINE ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Η αύξηση των προϋπολογισμών για τις online ενέργειες, που αποτελεί την πιο σταθερή και ισχυρή τάση καθ’ όλη τη διάρκεια της έρευνας, σχεδόν εξανεμίσθηκε στην αρχή της πανδημίας και επανέρχεται με αυξητική τάση στο τέλος του 2020. Οι προϋπολογισμοί των offline media που κινήθηκαν σε έδαφος σταθεροποίησης μετά τις εκλογές του 2019 και την αλλαγή κυβέρνησης, πλήττονται βαριά από την πανδημία και επανέρχονται σε τάση μείωσης (-5 για το τελευταίο 3μηνο του έτους). Οι προϋπολογισμοί για προώθηση πωλήσεων δείχνουν σημεία ανάκαμψης (+4) σε ένα κατά τα άλλα πολύ επιφυλακτικό τρίμηνο, υποδεικνύ-

Οι προϋπολογισμοί των offline media, που κινήθηκαν σε έδαφος σταθεροποίησης μετά τις εκλογές του 2019, πλήττονται βαριά από την πανδημία και επανέρχονται σε τάση μείωσης

Insights

Advertisers: Προϋπολογισµοί και αναθεωρήσεις ανά ενέργεια, Q4 2020 Offline paid media: tv, press, radio, cinema, outdoor

-5

Online paid media: web, display ads, social media ads, banners, pop-ups, Google

Other platforms: SEO, Social media, content marketing, apps, websites

Direct Marketing: direct mail, email, door-to-door, catalogue

-5

Sales Promotion: In-store/POS promotions, Coupons, Trade incentives

AGENCIES: ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΟΡΕΙΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ

-9

Έρευνα Αγοράς -10

-5

Year to date

Εισαγωγή καινοτοµιών λόγω Covid-19 89

Νέες διαδικασίες παραγωγής/ διεκπεραίωσης

73 53

Νέα προϊόντα/υπηρεσίες

33 43

Νέες µέθοδοι marketing

45 89

Στόχευση νέων πελατών

65 74

Νέα κανάλια επικοινωνίας

63 83

Νέο περιεχόµενο επικοινωνίας

70 93

Εµβάθυνση σχέσης ∆ιαφ/νων – Εταιρειών επικ/νίας

47 2 4 0

20 Agencies

60 Advertisers

Μετά από ένα ιδιαίτερα αισιόδοξο 2ο εξάμηνο του 2019 και την πλήρη αντιστροφή του κλίματος κατά το πρώτο 6μηνο του 2020, οι εκτιμήσεις των στελεχών της διαφημιστικής αγοράς επανέρχονται σε θετικό έδαφος για την πορεία της επιχείρησής τους (+17), αλλά παραμένουν αρνητικές σε σχέση με την πορεία του κλάδου γενικότερα (-14). Η ζήτηση και η απασχόληση επανέρχονται σε θετικό έδαφος για τις διαφημιστικές εταιρείες (+35 και +28 αντίστοιχα), ενώ οι εκτιμήσεις τους για τις αμοιβές παραμένουν απαισιόδοξες (-14). Οι διαφημιστές συμφωνούν με τους διαφημιζόμενους όσον αφορά την τάση υπέρ των online ενεργειών (media και πλατφόρμες), αλλά εμφανίζονται πιο απαισιόδοξοι από τους πελάτες τους σε σχέση με τα offline media, τις προωθητικές ενέργειες και την έρευνα αγοράς.

ΟΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ, ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΣΤΟΝ COVID-19

Νέες συνεργασίες

Καµία από αυτές

οντας πιθανώς μεταφορά πόρων σε πιο βραχυπρόθεσμες κινήσεις με, δυνητικά, πιο άμεσο αποτέλεσμα στις πωλήσεις. Πέρα από την ισχυρή κάμψη του στην αρχή της πανδημίας, το ενδιαφέρον για direct marketing βαίνει διαχρονικά μειούμενο, με -5 για το τέταρτο τρίμηνο. Οι προϋπολογισμοί για PR αναφέρονται πτωτικοί ήδη από την αρχή του 2020 πριν την πανδημία και το έτος κλείνει με μια αρκετά ισχυρή αρνητική πρόβλεψη (-9). Οι προϋπολογισμοί για έρευνα αγοράς που γνώρισαν άνθηση το 2019, επανέρχονται σε επίπεδα σταθερότητας (+1) μετά τη μείωση του πρώτου εξαμήνου.

100

Τόσο οι διαφημιζόμενοι όσο και οι εταιρείες επικοινωνίας εισήγαγαν καινοτομίες προκειμένου να ανταπεξέλθουν στην κρίση του Covid-19 σχεδόν στο σύνολό τους. Συγκεκριμένα, στο εξεταζόμενο χρονικό διάστημα, τόσο οι διαφημιζόμενοι όσο και οι διαφημιστές έδωσαν έμφαση κυρίως σε διαδικασίες παραγωγής, επικοινωνία και πωλήσεις υπαρχόντων προϊόντων/υπηρεσιών, και λιγότερο σε νέα προϊόντα και νέες μεθόδους marketing. Κεντρικό ρόλο παίζει και για τους δύο η επικοινωνία, τόσο ως νέο περιεχόμενο όσο και ως νέα κανάλια επικοινωνίας, ενώ οι διαφημιστές εστιάζουν στην εμβάθυνση των σχέσεων τους με τους πελάτες τους. MW 22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

Events

CX SUMMIT

ΠΟΣΟ ΑΠΕΧΕΙΣ ΑΠΟ ΤΟΝ CX GURU ΤΟΥ… 2022; Η ενσυναίσθηση δεν είναι αρκετή. Τα data δεν λένε την αλήθεια. Η ομάδα σου δεν έχει όλες τις απαντήσεις. Το διεθνές CX Summit 2020 κατέρριψε κάθε μύθο και ανέλυσε όλα τα trends που θα διαμορφώσουν το τοπίο του CX στο άμεσο μέλλον, παρουσιάζοντας inspirational insights για την προσφορά ανυπέρβλητων εμπειριών πελάτη. Της Κατερίνας Νικολοπούλου, knikolopoulou@boussias.com

ο «γιατί» πίσω από το «τι», τον άνθρωπο πίσω από τον καταναλωτή, τη γνώση πίσω από τα data: Το quest των brands για αυτά που πραγματικά μετρούν ώστε να δημιουργήσουν αξεπέραστες εμπειρίες για τους πελάτες τους χαρτογράφησε το πρώτο διεθνές συνέδριο CX Summit 2020 που διοργάνωσε ηλεκτρονικά το Marketing Week και η BOUSSIAS. Με ένα εντυπωσιακό line-up CX experts και συνέδρους από όλο τον κόσμο, το event έφερε στο προσκήνιο την ανάγκη για ευελιξία, σωστή επιλογή ταλέντων και κατάργηση των silos, τη σημασία της πραγματικής γνωριμίας με τον καταναλωτή για ουσιαστική σύνδεση μαζί του, το ζήτημα της ορθής διαχείρισης των data και, κυρίως, τη συστηματικότητα που πρέπει να χαρακτηρίζει κάθε στρατηγική CX.

Υιοθετούνται νέα metrics και πρακτικές measurement.

ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ ΓΕΦΥΡΕΣ

«Όλα τελικά καταλήγουν στον άνθρωπο» Horst Schulze

Ιδρυτής, πρ. Πρόεδρος & COO, The Ritz Carlton Hotel Group

«Το μέλλον θα έχει την όψη που θα του δώσουμε» Peter Dorrington

CX Analytics Expert, Award Winning Βlogger, Ιδρυτής, XMplify Consulting LTD

ΤΟ SPRINT ΠΟΥ ΓΙΝΕΤΑΙ ΜΑΡΑΘΩΝΙΟΣ Στις νέες ιδέες που ξεπήδησαν από την πανδημία εστίασε ο Peter Dorrington, CX Analytics Expert, Award Winning blogger και Ιδρυτής της XMplify Consulting LTD. Οι αλυσιδωτές αντιδράσεις που πυροδοτήθηκαν δημιουργούν σταδιακά ένα νέο σκηνικό, οδηγώντας σε CX στρατηγικές με νέα χαρακτηριστικά: Η στοχοθεσία επαναπροσδιορίζεται και η ευημερία όλων των stakeholders τοποθετείται ως προτεραιότητα. Προσδοκία των πελατών είναι η ανθρώπινη αντιμετώπιση και η αναγνώριση των συναισθημάτων τους, όχι απλά των αναγκών τους. Η επένδυση στο digital μετατρέπεται από sprint σε μαραθώνιο. Έντείνεται η έμφαση στην αλληλεπίδραση και την υπερ-εξατομίκευση. MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

«Οι άνθρωποι θέλουν απλά απαντήσεις». Αυτό υποστήριξε η Eveline Erkelens, Customer and Employee Experience, Agile CX Leader, θυμίζοντας ότι, όσο απλό κι αν φαίνεται αυτό, στην πραγματικότητα είναι αρκετά περίπλοκο. Προκειμένου να το επιτύχουν, κάλεσε τα brands να επιδιώξουν συνέργειες και να στοχεύσουν σε: συνδυασμό τεχνολογιών αιχμής με διατήρηση της κληρονομιάς της μάρκας και ανθρώπινο πρόσωπο, ευελιξία σε κάθε επιχειρησιακή πρακτική, άμεση εμπλοκή της ηγεσίας στη διάχυση της κουλτούρας της ανθρωποκεντρικότητας, κατάργηση των silos και omnichannel προσέγγιση.

ΤΑΞΙΔΙ ΔΙΧΩΣ ΤΕΛΟΣ

«Η ευελιξία δεν είναι απλά mindset, είναι επιχειρηματική πρακτική» Eveline Erkelens Agile CX Leader

«Το CX δεν είναι project, είναι μακροχρόνια δέσμευση» Mιχάλης Γεωργακόπουλος Ιδρυτής και CEO, Satori Analytics

Η προσφορά βέλτιστης καταναλωτικής εμπειρίας είναι ένα ταξίδι. Ένα ταξίδι που απαιτεί ωστόσο τη διαρκή σου παρουσία. Με αυτές τις προκείμενες, η Jen Clarke, CX Practice Lead της Dentsu & Mapping Guru, MIT School of Management, επεσήμανε την ανάγκη για συνεχή εγρήγορση για τον εντοπισμό τυχόν pain points και των βέλτιστων τρόπων επιδιόρθωσής τους, αλλά και την εις βάθος έρευνα με στόχο το πιο ομαλό καταναλωτικό ταξίδι. Κάθε είδους αλλαγή σε αυτό θα πρέπει να είναι συνειδητή και να υπηρετεί έναν συγκεκριμένο σκοπό, με όραμα τη δημιουργία θετικών συναισθημάτων. Η ενσυναίσθηση, ο εκδημοκρατισμός της πληροφορίας και η άμεση αντίδραση είναι οι συνιστώσες εκείνες που δίνουν το προβάδισμα.

Events Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ DATA Με αυτό το φόντο και δεδομένου ότι ένας στους τρεις καταναλωτές θα εγκαταλείψει ένα από τα αγαπημένα του brands μετά από μία και μόνο αρνητική εμπειρία, ο Μιχάλης Γεωργακόπουλος, Ιδρυτής και CEO της Satori Analytics, έφερε στη συζήτηση την αξία των ποιοτικών data. Παρουσιάζοντας υποδειγματικά case studies, στάθηκε στην ανάγκη για ευελιξία, μακροπρόθεσμο σχεδιασμό και επένδυση σε ίδια data, καθώς και στην αξιοποίηση ταλέντων που διαθέτουν συνδυαστικά εμπορική οπτική και τεχνολογική εξειδίκευση.

Η ΕΝΣΥΝΑΙΣΘΗΣΗ ΕΙΝΑΙ Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ; Αρνητικά απαντά η Sandra Thompson, η πρώτη Goleman Emotional Intelo ligence Coach στο Ηνωμένο Βασίλειο. Με ένα ανατρεπτικό σκεπτικό, η Sandra Thompson σχολίασε ότι συνήθως χρησιμοποιούμε την ενσυναίσθηση για να διαχειριστούμε ένα αρνητικό συναίσθημα. Αν όμως διαθέτουμε υψηλά επίπεδα συναισθηματικής ευφυίας, κάτι τέτοιο μπορεί να μην είναι απαραίτητο. Πρόκειται για τη δυνατότητα να αναγνωρίζουμε τα συναισθήματα αρχικά στον εαυτό μας και έπειτα στους άλλους, αλλά και να διαχειριζόμαστε τη συμπεριφορά και τις αλληλεπιδράσεις μας με μεγαλύτερη επιτυχία. Η ενδυνάμωση του «μυ» της συναισθηματικής νοημοσύνης απαιτεί την ενίσχυση της κατανόησης του εαυτού πρωτίστως, στη συνέχεια την αντίληψη του περιβάλλοντος μέσα από την ενσυναίσθηση και τέλος τη διαχείριση των σχέσεων.

«ΜΗ ΦΟΒΑΣΤΕ ΤΗΝ ΠΕΡΙΠΛΟΚΟΤΗΤΑ» Ακόμα και στο B2B περιβάλλον, ο ανθρώπινος παράγοντας είναι ο καθοριστικότερος. Όπως σημείωσε η Αλίσια Κωνσταντούρου, Customer Experience Director της ATCOM, παρά το ότι οι περισσότερες εταιρείες Β2Β πιστεύουν ότι γνωρίζουν τους πελάτες τους, συχνά κάνουν λάθος, καθώς οι δυναμικές στο εσωτερικό των οργανισμών είναι πολύπλοκες. Η Αλίσια Κωνσταντούρου συμβούλεψε τους marketers να αναζητήσουν το «γιατί» πίσω από το «τι», παρατηρώντας την καθημερινότητα των πελατών τους και δημιουργώντας έναν χάρτη των περσόνων που εμπλέκονται σε καθέναν από αυτούς, όπως και των αλληλεπιδρά-

«Τα brands που ξεχωρίζουν στο CX είναι αυτά που μαθαίνουν να αισθάνονται» Jen Clarke

CX Practice Lead, Dentsu

«Η ενσυναίσθηση είναι μόνο ένα κομμάτι της ιστορίας» Sandra Thompson

1η Goleman Emotional Intelligence Coach στη ΜΒ

«Οι σπουδαίοι CX leaders είναι οι καλύτεροι στα βασικά» Andrian Swinscoe

Best-selling Συγγραφέας, Customer Service & Experience Advisor

σεών τους. Η κατάργηση των silos, οι μικρο- και μακρο-αναλύσεις και η τακτική παρακολούθηση των KPIs συμβάλλουν προς αυτή την κατεύθυνση.

ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΙ ΠΡΟΣΔΟΚΙΑ Η γνώση διευρύνεται, η φωνή δυναμώνει. Αυτή τη νέα καταναλωτική πραγματικότητα περιέγραψε η Cecilia Hugony, Customer Experience Expert, Ιδρύτρια της RealCX, διατυπώνοντας τη θέση ότι η εμπειρία πελάτη εξαρτάται από την προσδοκία του. Προκειμένου να κατακτήσουν μακροχρόνια εμπιστοσύνη και όχι απλά ικανοποίηση, τα brands καλούνται να «σκοράρουν» ψηλά σε τρία επίπεδα: Αποτελεσματικότητα: επίλυση προβλημάτων και ικανοποίηση αναγκών σε κάθε φάση. Απλότητα: διασφάλιση ότι απαιτείται από τον πελάτη το ελάχιστο επίπεδο προσπάθειας για να εκπληρώσει την επιθυμία του, μέσω της τεχνολογίας. Συναισθήματα: εξατομίκευση των αλληλεπιδράσεων μέσα από την αναγνώριση των συναισθημάτων του.

ΣΥΜΜΑΧΩΝΤΑΣ ΜΕ ΤΟ ΑΙ Στην εξέλιξη του ΑΙ στράφηκε ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca. Μεταξύ των διαφορετικών εφαρμογών της για την αναβάθμιση του CX, η τεχνητή ΦΤΙΑΧΝΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΙΔΑΝΙΚΗ ΟΜΑΔΑ

«Μπορεί να είστε Β2Β αλλά πρέπει να επικοινωνείτε σε ανθρώπινο επίπεδο» Αλίσια Κωνσταντούρου Customer Experience Director, ATCOM

«Πρέπει να αφήσουμε τη ζώνη ασφαλείας μας και να καινοτομήσουμε» Anna Noakes Schulze

Senior Partner for Customer Experience, Ecodynamics

Με όραμα τη δημιουργία της κορυφαίας εταιρείας ξενοδοχείων στον κόσμο, ο Horst Schulze, Ιδρυτής & πρ. Πρόεδρος & COO του The Ritz Carlton Hotel Group, Ιδρυτής & πρ. CEO του Capella Hotel Group, Business Leader & Συγγραφέας, εγκατέλειψε μια υψηλόβαθμη θέση για μια εταιρεία που δεν είχε ούτε ένα ξενοδοχείο. «Τα υπόλοιπα ανήκουν στην ιστορία», δήλωσε ο ίδιος και μοιράστηκε ιστορίες προσφοράς βέλτιστης εμπειρίας πελάτη. Κομβικό στοιχείο προς αυτή την κατεύθυνση αποτελεί η αναγνώριση των ταλέντων που απαιτούνται για κάθε συγκεκριμένη κατηγορία εργασίας, ενώ κριτήριο της κάθε πρόσληψης δεν θα πρέπει να είναι πρωταρχικά η λειτουργικότητα, αλλά η ένταξη στην ομάδα ανθρώπων που μοιράζονται το κοινό όραμα: τον θετικό αντίκτυπο προς όλους τους εμπλεκόμενους.

22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

Events

«Για βέλτιστο CX, κάντε τα πράγματα απλά για τους πελάτες σας» Alina Gleiss

EMEA Senior Sales Manager, Zendesk (Nimaworks partner)

ΚΑΛΛΙΕΡΓΩΝΤΑΣ ΤΗΝ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΟΥ CX Συζήτηση-πάνελ στη μνήμη του πρωτοπόρου του CX Tony Hsieh συντόνισε ο Peter Dorrington, με τη συμμετοχή διεθνούς βεληνεκούς experts.

Το CX μεταφέρει την εικόνα του οικοδεσπότη συνιστώντας την «πύλη», σχολίασε μεταφορικά ο Ajay Nambiar, CXO, Global CX Thought Leader & Influencer, πρέπει ωστόσο να προσανατολίζεται στη δημιουργία κέρδους. Όπως τόνισε η Michelle Batt, Customer Experience & Business Transformation Thought Leader, CCXP, Harvard Business Transformation, το CX πρέπει να εντυπωθεί στο μυαλό και στην καρδιά όλων των μελών ενός οργανισμού, με την ηγετική ομάδα να δείχνει έμπρακτα την αφοσίωσή της σε αυτό, ενώ ο Νίκος Βαρβαδούκας, Chief Omnichannel Officer της Cosmos Sport, υπογράμμισε τη σημασία του ανθρωποκεντρικού mindset συνολικά, υπερβαίνοντας τον σεβασμό στον πελάτη και δείχνοντας μέριμνα για την κοινωνία και τους ανθρώπους. Από την πλευρά της, η Άννα Καραδημητρίου CCXP, Vice President Customer Experience and Innovation της Focus Bari, επέμεινε ιδιαίτερα στην έννοια του purpose ως πυξίδα που καθοδηγεί όλα τα μέλη ενός οργανισμού, ωθώντας τα να κάνουν το extra mile, με τον Richard Beevers, Marketing and CX Adviser, Director της Customer Plus να εμμένει επίσης στην αναζήτηση ανθρώπινου δυναμικού που ευθυγραμμίζεται με τις αξίες του brand και καταβάλλει προσπάθεια για ανυπέρβλητη εμπειρία της πελατειακής βάσης του.

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

«Αναγνωρίστε το καταναλωτικό ταξίδι του κάθε πελάτη, τις προσδοκίες του και το γεγονός ότι είμαστε όλοι διαφορετικοί» Cecilia Hugony Ιδρύτρια, RealCX

«Το ΑΙ δεν είναι απλά η τεχνολογία του μέλλοντος. Είναι εδώ και σας προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα» Ισίδωρος Σιδερίδης CEO, Pobuca

νοημοσύνη μπορεί να «ρίξει φως» στα dark data και να εκμαιεύσει insights από επικοινωνίες καταναλωτών και εργαζομένων σε όλα τα κανάλια, inputs που, παρά την αδιαμφισβήτητη αξία τους, μένουν ανεκμετάλλευτα σε μεγάλο βαθμό, λόγω όγκου. Όπως υποστήριξε, το Pobuca Customer Voice συμβάλλει στη συλλογή και επεξεργασία customer feedback από όλα τα touchpoints, ενώ το Pobuca Knowledge αναλύει διαλόγους με πελάτες και δημιουργεί μια βάση πληροφορίας, με στόχο την υποστήριξη των εκπροσώπων της εταιρείας ή και τη δημιουργία bot.

ΣΧΕΔΙΑΣΤΕ ΓΙΑ ΤΟΝ «ΒΑΣΙΛΙΑ» Στη σημασία του συναισθήματος της χαράς επικεντρώθηκε ο Santhakumaran Atmalingam, Global CX Consultant και No1 CX Influencer στη Μαλαισία. Σύμφωνα με τον ίδιο, ο σχεδιασμός του customer journey οφείλει να βασίζεται στην ενσυναίσθηση και στην εις βάθος διερεύνηση των pain points των καταναλωτών, συμπεριλαμβάνοντας στοιχεία που αποσκοπούν αποκλειστικά στο να εκπλήξουν και να χαροποιήσουν τον πελάτη. Ωστόσο, αυτό που είναι εξαιρετικά χρήσιμο είναι, κάθε project, μετά τον σχεδιασμό του, να επαναπροσεγγίζεται υπό το εξής πρίσμα: Πώς θα επανασχεδιάζατε το συγκεκριμένο ταξίδι αν απευθυνόταν στον «βασιλιά»; Τι θα ήταν διαφορετικό και ξεχωριστό; Αυτή πρέπει να είναι και η οπτική που τελικά θα κυριαρχεί.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ CX MEASUREMENT

«Αν θέλετε να σχεδιάσετε κάτι νέο, σχεδιάστε το customer journey για τον Βασιλιά» Santhakumaran Atmalingam Global CX Consultant

«Το CX είναι ταυτόχρονα τέχνη και επιστήμη» Patricia Davidson

Customer Experience Global Lead, BD

Από την πλευρά της, η Patricia Davidson, Customer Experience Global Lead της BD, παρουσίασε ένα πλαίσιο μέτρησης του CX με τρία μέρη: αλληλεπιδράσεις, αντιλήψεις και αποτελέσματα. Πώς να δημιουργήσετε το δικό σας πρόγραμμα CX measurement; Η Patricia Davidson πρότεινε τα εξής βήματα: 1. Segment: Εστιάστε σε ένα σημαντικό για την επιχείρησή σας segment. 2. Journey: Αναζητήστε στα data σας πιθανά pain points. Ξεκινήστε εστιάζοντας σε λίγα αλλά σημαντικά προσκόμματα. 3. Data: Αξιοποιώντας τα baseline data, αποδείξτε τη δύναμη του CX μέσα από βελτιωτικές κινήσεις. 4. Γρήγορες «νίκες»: Αναλύστε τα CX ratings αναζητώντας το «γιατί» πίσω

Events

από χαμηλά σκορ. Προχωρήστε σε αλλαγές που μπορούν να εφαρμοστούν εύκολα και γρήγορα, αλλά έχουν ορατό αντίκτυπο.

ΛΥΣΕΙΣ ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΤΜΗΜΑ Όπως έχει καταστεί πλέον σαφές, η ψηφιακή ευφυία των καταναλωτών, σε έναν όλο και πιο περίπλοκα διασυνδεδε-

Η ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΠΛΑΤΦΟΡΜΑΣ

«Πλέον, ο πελάτης ορίζει το ταξίδι, όχι η εταιρεία» Τάσος Βιδαλάκης

Business Development Manager for Customer Engagement, DIS

ΕΝΑ EVENT ΕΞΩ ΑΠΟ ΤΑ ΣΥΝΗΘΙΣΜΕΝΑ «Η Voices to Connect είχε την τιμή να αποτελεί global partner του CX Summit 2021. Από την πρώτη στιγμή μέχρι το κλείσιμο, η διαχείριση του event ήταν άψογη! Δεν είχε καμία σχέση με τις συνηθισμένες, βαρετές ψηφιακές διοργανώσεις. Οι thought leaders που συμμετείχαν ήταν engaging, τα visuals ελκυστικά και οι μεταβάσεις ομαλές και ευχάριστες. Ο ομιλητής μας, Horst Schulze, βρήκε εξαιρετικά ενδιαφέρουσα τη συμμετοχή του στο συνέδριο, στο οποίο μοιράστηκε την πολυετή πείρα του στη δημιουργία μοναδικής εμπειρίας πελάτη στο Ritz Carlton Hotel. Ευχαριστούμε πολύ τους διοργανωτές του CX Summit 2021, που μας εφοδίασαν με πρακτικούς τρόπους για να καταφέρουμε, ως οργανισμοί, να πάμε το CX μας στο επόμενο επίπεδο!» Julie Shaffner, Πρόεδρος, Voices to Connect

«Το CX είναι το σημείο όπου το να κάνεις αυτό που ωφελεί τους πελάτες ταυτίζεται με αυτό που ωφελεί την εταιρεία» Nate Brown

Chief Experience Officer, Officium Labs, Συνιδρυτής, CX Accelerator

«Είναι η στιγμή να τολμήσουμε. Αν όχι τώρα, πότε;» Μαρία Καλλέργη

CCXP, Customer Experience Manager, Dixons South East Europe

TRENDS-TO-WATCH Τα trends που καθορίζουν το CX της επόμενης μέρας παρουσίασε η Alina Gleiss, EMEA Senior Sales Manager της Zendesk: Οι ψηφιακές αλληλεπιδράσεις εκτινάσσονται.

«Οι δημιουργικές ιδέες δεν προκύπτουν κατά λάθος» Dennis Geelen

Συγγραφέας του best seller «The Zero In Formula»

Προσαρμοστικότητα και ευελιξία είναι στην κορυφή της ατζέντας.

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων επιταχύνεται.

Αξία: Η βασική αλληλεπίδραση που φιλοξενεί η πλατφόρμα πρέπει να επιλύει κάποιο πρόβλημα και να συμβάλλει στην εξέλιξη του offering. Χρηστικότητα: Άνεση, ταχύτητα και αξιοπιστία πρέπει να αποτελούν τα θεμέλια της πλατφόρμας. Εμπιστοσύνη: Διαφάνεια, ασφάλεια δεδομένων και ιδιωτικότητας και υψηλά standards προστασίας των συναλλαγών πρέπει να είναι προτεραιότητα.

μένο κόσμο, καθιστούν την επένδυση στο CX αναπόδραστη. Σε ποιο department όμως θα πρέπει να εστιάσουν οι οργανισμοί; Ο Τάσος Βιδαλάκης, Business Development Manager for Customer Engagement της Dynamic Integrated Soluttions, πρότεινε τον καθορισμό με βάση τρεις άξονες: ταυτότητα πελατών, industry και διαθεσιμότητα λύσεων. Στο πλαίσιο αυτό, παρουσίασε τις λύσεις της DIS, Partner of the Year in Business Applications στην Ελλάδα της Microsoft, για τα τμήματα πωλήσεων, marketing και customer service.

ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ MOMENTUM

Το messaging βρίσκεται στο επίκεντρο.

Επένδυση σε εργαλεία για την ενδυνάμωση των εργαζομένων στο νέο εργασιακό τοπίο.

Φέρνοντας ένα πραγματικό disruption στο παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο, οι πλατφόρμες έχουν αλλάξει τα δεδομένα στον τρόπο διαχείρισης των πόρων και της οργάνωσης. Σύμφωνα με την Anna Noakes Schulze, Senior Partner for Customer Experience της Ecodynamics, πολλές εταιρείες μπορούν να εξελιχθούν σε δυναμικές πλατφόρμες και να απογειώσουν το CX τους ακολουθώντας τρεις κανόνες:

«Η συνδημιουργία οδηγεί τον ψηφιακό μετασχηματισμό των brands» Tim Scalon

Group Vice President CX Innovation, ABB

Τα τρία συστατικά που μπορούν να χτίσουν momentum για αξεπέραστες εμπειρίες πελάτη αποκάλυψε ο Nate Brown, Συνιδρυτής του CX Accelerator και CX Influencer of the Year σύμφωνα με το CloudCherry για το 2019. 1. Ανθρώπινο δυναμικό: Οι εργαζόμενοι μπορούν και θα δημιουργήσουν αξέχαστες εμπειρίες για το κοινό μόνο εάν τις βιώνουν και οι ίδιοι. 2. Συνέργειες: Διασφαλίστε ότι φέρνετε τα κατάλληλα ταλέντα και δημιουργείτε πολυσυλλεκτικές ομάδες, χωρίς silos. 3. Εργαλεία: Επενδύστε σε εργαλεία που πράγματι φέρνουν απτά αποτελέσματα για εσάς. 22.02 - 07.03. 2021 • MarketingWeek

Events

Καλωσορίζοντας τους περισσότερους από 300 συνέδρους από όλο τον κόσμο, η παραγωγός και συντονίστρια του συνεδρίου, Μαριλένα Παππά, Conference Producer της Boussias Communications, δήλωσε: «Το 2021 θα είναι έτος-ορόσημο για την Boussias, με την οικοδόμηση συνεργασιών σε ολόκληρο τον κόσμο, φέρνοντας κοντά κοινότητες και επαγγελματίες και αναβαθμίζοντας το επιχειρηματικό τοπίο στην Ελλάδα, αλλά και το εξωτερικό». Χαιρετίζοντας το event, ο Frank Thibaut, Πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών, ο καθ. Γεώργιος Σιώμκος, Κοσμήτορας της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων, ΟΠΑ και ο Ιάσωνας Καταρόπουλος, Chief Commercial Officer της ATCOM, ανέδειξαν τη σημασία διοργανώσεων τέτοιας κλίμακας και επιπέδου για ολόκληρο το εταιρικό οικοσύστημα, ιδιαίτερα στο πλαίσιο της ιδιάζουσας σημερινής συγκυρίας.

TIPS ΓΙΑ CX EXECUTIVES Υπέρ της υιοθέτησης μιας ολιστικής προσέγγισης τάχθηκε η Μαρία Καλλέργη, CCXP, Customer Experience Manager της Dixons South East Europe. Επαναφέροντας την ιδέα του HX έναντι του CX, τόνισε τη σημασία του measurement, στο κάδρο ενός μακροπρόθεσμου σχεδιασμού, με ευθυγράμμιση όλων των διαύλων. Αυξημένη βαρύτητα έδωσε στον ρόλο του CX Executive, δίνοντας τις εξής συμβουλές: Συνεργαστείτε στενά με το HR και το IT. Διανύστε το καταναλωτικό ταξίδι ως καταναλωτής. Επικοινωνήστε με τους front liners. Δημιουργήστε CX value για τις back office και διοικητικές θέσεις. Εμπλέξτε όσο το δυνατόν περισσότερα άτομα. Εστιάστε στην κουλτούρα.

Zero In Formula»: η αδιαφορία, είτε από την πλευρά των πελατών, είτε από την πλευρά των εργαζομένων. Όπως ισχυρίζεται ο ίδιος, η απάντηση κρύβεται στον συνδυασμό πελατοκεντρικότητας και καινοτομίας και τα brands οφείλουν να δουν την ουσία τους: Πελατοκεντρικότητα: επενδύστε σε εργαλεία και διαδικασίες για να γνωρίσετε τους πελάτες σας και τα κίνητρα πίσω από τη συμπεριφορά τους. Καινοτομία: καλλιεργήστε κουλτούρα διαρκούς δημιουργίας νέων ιδεών μέσα από συστηματικές στρατηγικές. Απαιτούνται και τα δύο και στόχος είναι το πάνω δεξιά τεταρτημόριο: ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

Καινοτομία ως αυτοσκοπός

Πελατοκεντρικότητα και καινοτομία

Τυφλή πτήση

Εξυπηρέτηση πελάτη

Η ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΣΥΝΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ Το πολυεπίπεδο CX project της ΑΒΒ παρουσίασε ο Tim Scanlon, Group Vice President Customer Experience Innovation της εταιρείας. Η διαφάνεια σχετικά με τα metrics βρίσκεται στον πυρήνα, ενώ καίρια είναι η διάσταση της συνδημιουργίας. Μια πλατφόρμα ανοιχτής πρόσβασης, η δημιουργία περσόνων για εξατομικευμένο καταναλωτικό ταξίδι, ο συνδυασμός online και offline, συνθέτουν ένα scalable kit με design thinking προσανατολισμό και έντονο το στοιχείο της ευελιξίας. MW

MarketingWeek • 22.02 - 07.03. 2021

GRAND SPONSOR