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DOSSIER RETAIL Approfondimenti e tendenze dal mondo del retail

A cura di Matteo Melani

E-commerce e accoglienza, il caso di FnacDarty

Gap Home, la collezione di articoli per la casa distribuita da Walmart

Con il boom degli acquisti online, anche la shoppingexperience dovrà tenere conto dei bisogni dei clienti e la strategia di FnacDarty va nella direzione dell’umanizzazione.

Oltre che per pubblicizzare il proprio marchio, l’e-commerce può essere uno strumento per lanciare prodotti nuovi di zecca. Di recente Walmart e Gap hanno sottoscritto una collaborazione per il lancio di Gap Home, una collezione di articoli per casa acquistabili esclusivamente online su sito di Walmart. Si tratta di una novità assoluta, dato che Gap non si è mai allargato a altri settori. “Siamo entusiasti che Gap abbia selezionato Walmart come rivenditore esclusivo per debuttare con il suo marchio nazionale. Un segno distintivo della moda americana, Gap è il partner ideale per portare il suo stile senza tempo e inconfondibile nella casa moderna per aiutare i clienti a progettare e decorare splendidi spazi abitativi”, ha detto Anthony Soohoo, vicepresidente esecutivo, Home, Walmart. La launch collection di Gap home conterrà più di 400 articoli per l’arredamento della casa, la tavola, la biancheria da letto e il bagno, a prezzi accessibili. Gap Home incarna lo stile americano casual e moderno del marchio, declinato in materiali di qualità come il denim e lo chambray, e con finiture uniche che strizzano l’occhio alla sostenibilità. Le nuove collezioni stagionali e speciali di Gap Home usciranno durante tutto l’anno e saranno sviluppate in collaborazione con l’agenzia di licensing di Gap, IMG. Sicuramente nel corso dell’anno Walmart riserverà offerte promozionali o sconti per i clienti abituali. Insomma, un’operazione di co-branding fra due eccellenze del mercato americano. “Negli ultimi anni- ha spigato Soohoo- ci siamo concentrati sull’espansione del nostro assortimento per la casa per offrire ai nostri clienti articoli per la casa e decorazioni di alta qualità e Gap Home è solo l’ultima delle tante inizative”.

Il gruppo infatti ha dato vita a Everyday, strategia per il potenziamento delle attività di commercio online che oltre che dei clienti, l’iniziativa ha coinvolto anche i rivenditori. Infatti sul proprio sito ha inserito contenuti video e scritti in grado di informare al meglio. Nell’ultimo anno sono arrivati a più di 70 sessioni con quasi 300.000 visualizzazioni live sul sito e sui social network. I video sono stati guardati anche in differita, con oltre 3 milioni di visualizzazioni sulle pagine dei prodotti pertinenti. Le dirette sono state presentate da di influencer o venditori di Fnac-Darty. “Offrire un’esperienza omnicanale innovativa ma con competenza è il nostro obiettivo”, ha detto Samuel Loiseau, direttore sviluppo clienti e business del gruppo. “Permettendo ai clienti di entrare in contatto diretto con i venditori tramite chat o video-ha concluso- è stato come essere all’interno di uno dei nostri negozi“. Insomma, se la pandemia ha portato alla chiusura dei punti vendita, con le dirette e le chat, la clientela ha avuto modo di rimanere in contatto col brand. Anche i professionisti del retail hanno avuto la possibilità di assistere e dimostrazioni e corsi di aggiornamento, sia per quando riguarda i prodotti che le novità organizzative. In questo modo, una volta tornati al lavoro i dipendenti hanno sentito meno il riposo forzato e la ripresa al lavoro è stata più agevole.

Retail, le nuove sfide dei centri commerciali Grazi agli ampi spazi e alla varietà dell’offerta, i centri commerciali rivestono un ruolo di primo piano nelle vendite al dettaglio. D’altronde oltre allo shopping tradizionale, per la clientela rappresenta un luogo di svago e di condivisione, basti pensare a quanti bar o ristoranti si possono trovare camminando lungo le vetrine. Così come cinema o palestre.

IL CAMBIAMENTO TRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE L’evoluzione dei centri commerciali riflette le trasformazioni della società nel suo insieme: reddito degli individui, tendenze del momento, orari di lavoro. Negli ultimi trent’anni i grandi magazzini sono cresciuti sia in quantità (in Europa si contano più di 160mila) che in qualità (con la presenza di negozi specializzati, giochi per bambini e servizi di trasporti per chi viene da lontano). In questo 2021 però i cambiamenti richiedono più rapidità di esecuzione, senza per questo rinunciare al pregio dell’offerta. Uno studio di WD Parteers individua due leve che spingeranno il cambiamento: il digitale e l’intrattenimento nel luogo fisico. Per quanto riguarda il digitale, l’ecommerce rappresenta un motore per la crescita e la visibilità del centro commerciale. L’ultimo Cyber Monday ha registrato 10,8 milioni di dollari di vendite, con una diminuzione (dovuta anche alla pandemia) del 49% del traffico nei negozi. Così come il Black Friday, che ha visto prevalere gli acquisti online su quelli offline. Nonostante tutto, l’online non deve eliminare le certezze del mondo reale. Infatti Per oltre il 60% degli intervistati il cibo rappresenta l’attrazione principale dei centri commerciali. Oltre ai ristoranti, l’interesse verte anche sui mercatini agricoli e i punti di take-away. Dopo il cibo, il benessere è il secondo tema che spinge giovani e senior a recarsi ai centri commerciali, mentre per alcuni è la ricerca di una postazione coworking la motivazione.

Oggi però il modo di fare acquisti sta cambiando e i consumatori sono alla ricerca di nuove esperienze. Le restrizioni dovute al Covid-19 hanno accelerato quelle pratiche come il click and collect e il delivery che fino a qualche anno fa erano appannaggio di pochi brand. Ciò nonostante, l’esperienza di vendita di presenza rimane al primo posto fra i consumatori, anche perché dopo un anno di misure di contenimento la voglia di uscire è tanta. Ecco allora che per restare sul mercato non bisogna eliminare i centri commerciali fisici, ma aggiornare gli spazi per renderli funzionali per la clientela. A cominciare dalle aree di svago. Come il ‘Cammin de’ Gigli’, così chiamato in onore di Dante Alighieri, che si sviluppa su un’area di più di 2.700 mq del centro commerciale I Gigli, a Campi Bisenzio, in provincia di Firenze e che crea un viale sopraelevato che integra e armonizza i vari quadranti del complesso. Il progetto porta la firma dello studio Design International. “Queste aree, circondate dal verde, offrono nuovi servizi per il pubblico, spazi relax, una zona per il co-working (gestita da Findomestic, ndr.), ristorazione, e un’ampia zona gioco per il divertimento dei bambini, a tema dinosauri, “I Giglisauri”. L’intervento ha lo scopo di portare valore aggiunto all’attuale offerta commerciale. Alcuni degli elementi essenziali sono i materiali naturali, il verde, il design ‘urbano’ e l’aspetto ispirato agli open space. Aggiungiamo il lavoro svolto sull’illuminazione, finalizzato a ottenere suggestivi effetti scenografici”, spiega Paolo Bianchini, design manager di Design International.

L’ESEMPIO CHE VIENE DA SINGAPORE Come illustrato da WD Partners, il commercio online rimane complementare a quello offline. Mossa da questo principio. IMM (International Merchandising Mart Mall), il centro commerciale più grande di Singapore, ha lanciato i suoi interi negozi su Shopee, la principale piattaforma di e-commerce del paese. Il centro commerciale virtuale mira ad accelerare la digitalizzazione dei rivenditori IMM e ad aiutarli ad aumentare la loro presenza online. Oltre ai brand internazionali, IMM ha coinvolto nel progetto anche piccoli marchi che non hanno mai aperto un e-commerce. Oltre ai singoli rivenditori, l’iniziativa ha accresciuto anche il nome del centro commerciale tanto che è aumentato il numero delle vendite e delle consegne. COMPRARE, SVAGARSI E LAVORARE Con lo scoppio della pandemia, tante aziende hanno concesso ai propri dipendenti la possibilità DI svolgere le analoghe mansioni dell’ufficio dalla propria casa. Ma c’è chi lavora anche come freelance, ad esempio grafici pubblicitari o traduttori, e che quindi può gestire il proprio tempo come meglio crede e svolgere il proprio lavoro da qualsiasi luogo. Se le catene di centri commerciali di altre nazioni hanno dotato i propri punti di postazioni di co-working, anche in Italia qualcosa si sta muovendo. In ordine di tempo l’ultimo a dotarsi di postazioni di coworking è il centro commerciale I Gigli, che insieme a Findomestic ha aperto una zona adatta allo studio e al lavoro. La sala comprende sedie, tavoli, prese per la corrente e l’accesso alla connessione Wi-Fi. Così, chi prima di fare compere vuole terminare un lavoro o consultare delle dispense può prenotare una postazione e sedersi. Insomma, la strada per il futuro tiene conto anche del passato.

Mall of America, tutti i segreti del primo centro commerciale a stelle e strisce Dopo le chiusure dovute al Covid 19, gli Stati Uniti stanno tornato alla normalità e Mall of America ne ha approfittato per modernizzare i propri spazi

Nonostante la pandemia abbia causato notevoli perdite, Mall of America continua a essere il primo centro commerciale americano e con le riaperture sta attirando nuovi clienti. Oltre al potenziamento dei punti vendita e delle attrazioni già esistenti, la proprietà della catena ha realizzato un restyling del format. Dal Minnesota alla Florida , diversi centri commerciali hanno adottato cambiamenti. A cominciare dall’inaugurazione di un negozio a firma M&Ms, dove oltre alle caramelle confezionate è possibile acquistare anche gadget e abbigliamento. Stando ai primi dati, più di 25.000 acquirenti hanno visitato il negozio durante il fine settimana di apertura dell’1-2 maggio. Numeri che dimostrano che puntando sulle novità e sui marchi storici è possibile riprendersi alla grande dopo un brutto periodo come il 2020.

Ma un centro commerciale non è solo un mero luogo di vendita, ma anche uno strumento per conquistare l’attenzione di chi non intende comprare. Girando per i Mall of America è possibile fare diverse esperienze e al quarto piano si trova The Fair on 4, un’area di svago adatta a tutti i clienti (dalle famiglie con figli piccoli ai gruppi di amici fino alle coppie). Lì è possibile mangiare in uno dei ristoranti (anche sel-service) o bere un caffè o una birra in uno dei bar. Oltre a mangiare è possibile anche divertirsi su una pista da go-kart (una delle poche al coperto nel Nord-America), adatta sia ai principianti che agli esperti. Se invece il cliente è alla ricerca di un divertimento più tranquillo può iscriversi a un corso di lancio delle freccette. Ma il Mall of America non sarebbe il primo shopping mall se non avesse il proprio cinema. Dopo il rinnovo del 2018 (con tecnologie audio e video all’avanguardia e poltrone reclinabili in pelle), ha aggiunto anche il bar dove si servono pizze, hamburger e frullati fatti a mano. Insieme ad altri multisala, i cinema di Mall of America sono tra i pochi che hanno subito aperto dopo la pandemia. Anche gli hotel che si trovano nei pressi del centro commerciale hanno approfittato del periodo di lockdown per ammodernare le proprie strutture e stringere parthership per servire al meglio la clientela. Insomma, se per diverse aziende il Covid è stato un momento drammatico, per Mall of America è stato un momento per ripensare la propria strategia.

Retail, le nuove tecnologie per migliorare l’esperienza di vendita IL SELF-SERVICE NEL TRAVEL RETAIL Se la velocità di acquisto rappresenta una necessità per i clienti dei negozi tradizionali, per i viaggiatori è una priorità assoluta. D’altronde i viaggi, soprattutto quelli a lunga distanza, comportano anche disagi (ritardi o cancellazione dei voli) e un utente non ha certo voglia di fare la fila davanti a una cassa. Per questo motivo The Hudson Group, una delle più grandi società di negozi in strutture di viaggio nel Nord America, ha introdotto dei distributori automatici in 27 aeroporti e nello Houston Space Center. Entrando in uno dei punti vendita, il cliente può scegliere il prodotto e acquistarlo pagandolo alla cassa. “Ciò non significa che perdiamo il contatto con il cliente”, ha affermato Ruth Crowley, vicepresidente delle operazioni di merchandise di Hudson Group. “Quello che abbiamo cercato di fare-ha precisato- è umanizzare gli elementi dell’esperienza tecnologica”. Oltre a scegliere e pagare un prodotto nel negozio, i clienti possono effettuare un acquisto con l’app e ritirarlo successivamente nel punto vendita. Hudson Group però non si è fermata qui, tanto che ha sottoscritto un accordo con Amazon per la fornitura di Just Walk Out, un format che prevede la vendita di prodotti attraverso i QR (i codici a matrice da scansionare sullo smartphone) inaugurato lo scorso aprile presso l’aeroporto di Dallas.

Se fino ad oggi ci siamo convinti che l’innovazione tecnologica e il contatto umano non ANDASSERO d’accordo, ebbene dovremmo ricrederci. Molte catene di negozi al dettaglio negli ultimi tempi stanno dotando i propri punti vendita di nuove tecnologie in grado di soddisfare i bisogni dei clienti e accelerare le operazioni commerciali. Ciò riguarda tutti i passaggi: dalla vendita al pagamento passando per il marketing.

LA TECNOLOGIA INSTORE (DIGITAL SIGNAGE) Per vendere non basta esporre un prodotto, ma occorre rendere invitante il punto vendita per il compratore. In questo senso il digitalsignage risulta utile per migliorare il design del negozio. Oltre a rendere più agevole la shopping experience del consumatore, il digitalsignage risulta utile per migliorare il design del negozio. I dispostivi di digital signage comprendono i display, monitor, videowall, e totem multimediali che permettono di fornire in tempo reale informazioni e contenuti grazie al controllo da remoto. Il contenuto può spaziare dal semplice testo a immagini statiche fino a video in movimento con o senza audio. I messaggi possono essere di intrattenimento, a carattere informativo oppure semplicemente comunicazioni pubblicitarie. Fra i brand che sfruttano maggiormente le tecnologie di digitalsignage c’è H&M, che ha dotato i suoi punti vendita di monitor di grandi dimensioni per comunicare le offerte e gli ultimi capi di abbigliamento arrivati. Proprio l’abbigliamento è un settore dove il digital-signage siulta di indubbia validità, ad esempio per consentire ai clienti di verificare se esiste una maglia o un pantalone della propria taglia. QUALI STRATEGIE USARE PER IL FUTURO Oggi che l’innovazione è entrata prepotentemente nei processi produttivi di tutte le attività, occorre attuare strategie per sfruttarla al meglio. Come tutti gli investimenti, anche quelli nelle nuove tecnologie richiedono tempo per rientrare nelle spese ma, una volta che verranno installate, l’impatto sui clienti sarà sicuramente positivo. Oltre all’installazione occorrerà anche formare il personale, non solo con nozioni per l’utilizzo delle nuove tecnologie ma anche per l’assistenza alla clientela. Quanto alle vendite, occorre attuare strategie omnicanale in cui il digitale e il fisico parlino con una voce sola, captando i bisogni del consumatore e invogliarlo a tornare. Ad esempio realizzando programmi fedeltà, che coinvolgano e premino i clienti attraverso gli acquisti sull’e-commerce e in negozio. Connettere l’esperienza online e in negozio renderà le aziende a prova di futuro e consentirà agli acquirenti di spostarsi facilmente tra le due, migliorando la fedeltà e mantenendo un interesse sempre vivo. Il commercio al dettaglio del futuro sarà sempre più orientato all’innovazione e all’efficienza.

Secondo un recente studio di Neilesn, l’attesa in coda è il primo motivo di frustrazione per gli acquirenti (37% degli intervistati), mentre il 23% del campione ha dichiarato che il percorso d’acquisto è stato piuttosto lungo nonostante i prodotti comprati siano stati pochi e il 20% ha lamentato il fatto che, avendo bisogno d’aiuto, non ha potuto trovare alcun commesso disponibile. Dunque la clientela chiede soluzioni più fluide che però non eliminino il contatto umano. Una tecnologia che va in questo senso è il self-service, che consente di pagare i prodotti impiegando meno tempo rispetto alla fila alla casa. In tema di innovazione gli Stati Uniti sono il paese che, anche nelle vendite al dettaglio, si sta dimostrando fra i più attenti. Infatti tra marzo e settembre del 2020, i pagamenti contactless sono aumentati del 25%. In aumento anche le forme di pagamento come il buy now pay later (compra oggi e paga domani), che proprio Oltreoceano stanno emergendo come vere e proprie tendenze di acquisto. Tutte innovazioni che si sposano con tutte le formule di vendita al dettaglio: dai centri commerciali ai temporary store.

Hudson Group e l’innovazione che premia Dalla East Coast alla West Coast, i negozi del gruppo Hudson rappresentano da ormai 33 anni dei luoghi immancabili per i viaggiatori di tutta America. I negozi della compagnia infatti sono ubicati all’interno di infrastrutture di trasporto come stazioni ferroviarie o aeroporti, dove ogni giorno arrivano o partono persone. Oltre all’attenzione all’assortimento dei prodotti, ciò che ha reso Hudson Group un punto di riferimento nel travel retail è la capacità di innovare le proprie soluzioni di vendita.

“Il viaggiatore di oggi è progressivamente più connesso e ha aspettative più elevate in termini di sicurezza e velocità durante le sue esperienze di acquisto”, ha affermato Brian Quinn, EVP e Chief Operating Officer di Hudson. “L’aggiunta della tecnologia Just Walk Out di Amazon -aggiunge- integra perfettamente la nostra attuale impronta digitale, offrendo ai viaggiatori un’altra esperienza di acquisto rapida, sicura e senza contatto che soddisfa le loro esigenze”. Nonostante il blocco degli spostamenti dovuti alla pandemia, Hudson ha impiegato uomini e mezzi per innovare le proprie soluzioni. Ogni negozio gestito da Hudson, infatti, è stato riadattato con misure di distanziamento sociale, dalla segnaletica del negozio al plexiglas per gestire il flusso delle (seppur poche) persone che entravano e uscivano dagli store. L’automazione è stata al centro delle strategie per il distanziamento, tanto che nel corso del 2020 ha installato ben 250 distributori automatici e altrettant sistemi di pagamenti contactless. Oggi, che i trasporti stanno tornando alla normalità e le persone prenotano voli e biglietti ferroviari, Hudson continua a investire nelle nuove tecnologie e anche nello store dell’aeroporto di Chicago verrà installata Just Walk Out. Una dimostrazione che gli investimenti nell’innovazione premiano.

L’ultima iniziativa modernizzatrice di riguarda l’installazione di Just Walk Out, tecnologia per lo shopping sviluppata da Amazon, nel negozio situato all’aeroporto di Dallas. Il sistema consente ai clienti di entrare nel punto vendita e comprare i prodotti direttamente con la propria carta di credito, scannerizzando il QR corrispondente sul proprio smartphone così da evitare la fila alle casse. All’interno è possibile acquistare diversi generi di prodotti: dal cibo fino all’elettronica. Si tratta di una comodità che velocizza l’esperienza di acquisto, e adatta per quei clienti che hanno delle coincidenze per altre mete.

H Beauty, la catena di bellezza di Harrods Dopo i successi di vendita e di gradimento deGLI STORES esistenti, Harrods ha aperto un altro negozio di H Beauty. Questa volta come location ha scelto Milton Keynes, città a sud-est di Londra, dove si trova l’omonimo centro commerciale. L’apertura a Milton Keynes conferma l’impegno di Harrods a investire nel settore della bellezza, dato che si tratta del punto vendita più grande della catena.

Ma il format di H Beauty ha tenuto conto anche delle innovazioni, tanto che i punti vendita dispongono di uno spazio di click-and-collect in cui i clienti possono ritirare o restituire i prodotti acquistati online e molti scaffali sono dotati di display e chioschi elettrici.

I negozi H Beauty vendono prodotti di marchi di lusso come Gucci, Chanel e Dior da uomo e da donna. Negli ultimi tempi Harrods ha allineato la propria offerta alle sensibilità crescenti dei consumatori, tanto che si possono trovare anche prodotti vegani, bio e crueltyfree (formulazioni non testate sugli animali). Girando per i punti vendita H Beauty si possono prenotare trattamenti di bellezza, farsi una messa in piega o assistere a dimostrazioni. Insomma una beautyexperience a tutto tondo che va oltre la compravendita. I servizi più richiesti sono il trucco e i trattamenti per la cura della pelle. Se dopo aver girato per gli scaffali vogliamo rilassarci, possiamo sederci allo champagne bar, un bar da 44 posti.

Bellezza, il 2021 nel segno del cambiamento Personalizzata, smart, sostenibile. Il settore della cura della persona negli ultimi anni ha cambiato tutti i connotati della shoppingexperience e ciò riflette le esigenze delle consumatrici e dei consumatori.

L’INNOVAZIONE NEL PUNTO VENDITA Come dimostrano le iniziative di Kiko e BITE, il negozio non è solo un luogo di vendita e di promozione dei prodotti, ma un mezzo di informazione e intrattenimento in cui l’utente entra in contatto con la filosofia del brand. Per rendere accattivante il punto vendita ai clienti nuovi, occorre curare l’arredamento scegliendo mobili e colori che richiamino il marchio. Un esempio è Acqua di Parma, che per il suo spazio commerciale in Piazza di Spagna a Roma ha scelto materiali tutti Made in Italy come il marmo travertino, il legno cannettato e il vetro di Murano. Infatti entrando si notano immediatamente le forme essenziali e le lavorazioni artigianali tipiche italiane che il mondo ci invidia. Un’altra strategia per fidelizzare i clienti è quella di realizzare servizi che consentano una customer-experience coerente con il marchio. Acqua di Parma infatti ha dotato i suoi punti vendita di una sala riservata alla rasatura (l’area barbiere), mentre Marrionaud spesso ha reclutato estetiste per la manicure.

Si tratta di una trasformazione già in atto da qualche anno, ma che con lo scoppio della pandemia ha accelerato i tempi. A cominciare dal phygital, cioè l’interdipendenza tra spazio fisico e digitale. Nel caso di Douglas, catena di profumerie, il digitale ha sopperito alle mancate entrate dei negozi. Infatti l’e-commerce ha trainato le vendite totali che, grazie ai canali oniline,hanno raggiunto un valore record di 882 milioni di euro (+40,6%). “Nell’importante trimestre natalizio siamo stati ancora una volta in grado di far crescere fortemente la nostra attività online con il Singles Day, il Black Friday e la nostra campagna natalizia, ottenendo un trimestre record per la nostra attività di e-commerce”, ha detto Tina Müller, ceo del gruppo Douglas.” La nostra rapida trasformazione che è iniziata nel 2018 - ha spiegato non ha precedenti tra le società di vendita al dettaglio di lunga data e - ha dichiarato - dimostra la forza della combinazione di vendita al dettaglio tradizionale e online”. Oltre a una maggiore fluidità negli acquisti online, i consumatori di oggi chiedono servizi di qualità e prodotti sostenibili. Ecco tutte le innovazioni in materia.

LA SCOMMESSA DELLA RESPONSABILITA’ Insomma le consumatrici di oggi sono più attente rispetto al passato alla qualità del marchio, tanto che già da qualche anno (complice anche l’aumento delle allergie) preferiscono creme e profumi arricchite con ingredienti naturali e formule Clean. Secondo una ricerca di Friendz, per chi intende comprare un cosmetico dopo il risultato promesso (23,8%), la seconda motivazione di acquisto è la tipologia di ingredienti (21,5%). Inoltre il 31% di coloro che valutano l’acquisto in base agli ingredienti, ha dichiarato che cerca di evitare quelli con sostanze nocive (27,9%), poi preferisce cosmetici privi di silicone e parabeni (23,7%), mentre alcuni scelgono cosmetici naturali (14,4%) e solo il 2,2% opta per quelli biologici o quelli vegani. Nonostante la preferenza per i cosmetici vegani rappresenti un campione ristretto, negli ultimi anni molti marchi hanno lanciato collezioni di prodotti non testati su animali e senza alcuna sostanza di origine animale. La modella e tatuatrice americana Kat Von D, pseudonimo di Katherine von Drachenberg, ha lanciato l’omonima linea di prodotti vegani come ombretti, rossetti, fondotinta e eyeliner. Fra i più venduti c’è True Portrait Foundation, fondotinta liquido senza ingredienti di origine animale, che dal 2016 (anno del lancio) ad oggi ha ottenuto tante recensioni positive da parte di influencer e fashion blogger. Dal 2017 i prodotti a firma Kat Von D sono in vendita anche nei negozi di Sephora. Insomma, fra innovazione e qualità, la sostenibilità resta un valore che non passa di moda.

LA GARANZIA DEL DIGITALE L’online non riguarda solo la vendita ma anche il coinvolgimento dell’utente. Lo sa bene la catena di prodotti Kiko, che a metà del 2020 ha messo a punto Try on it, un servizio che consente alle utenti di provare prodotti come trucchi o lucidalabbra direttamente sul proprio volto per vederne gli effetti. Per provarlo occorre andare sul sito e caricare una foto o accendere la videocamera. Oltre che online, il servizio è accessibile anche nei punti vendita. Simile per tecnica è Lip Lab, uno strumento digitale sviluppato da BITE (incubatore beauty di LVMH), che permette alle clienti di creare rossetti personalizzati comodamente da casa. Si tratta di un’iniziativa che permette di interagire con il marchio attraverso i propri gusti e le proprie esigenze. Per BITE rappresenta uno strumento di marketing di indubbia validità perché consente di conoscere le preferenze delle clienti. Come per Try on it, dà la possibilità di creare il proprio rossetto anche negli store, ma solo negli Stati Uniti e Canada.

Mercato della cosmetica in Gran Bretagna: crescono le vendite ma resta ancora poco inclusivo Dalle campagne promozionali al retail, il settore della bellezza sembra fermo ai vecchi retaggi

Ciò nonostante, il mercato si dimostra discriminante verso le minoranze , sia per quanto riguarda il settore delle campagne pubblicitarie che delle vendite al dettaglio. Secondo un sondaggio di Superdrug l’86% degli intervistati ha affermato che i rivenditori di prodotti di bellezza dovrebbero rendere le loro pubblicità più inclusive, mentre l’84% ha affermato di ritenere che una campagna di marketing creata appositamente per le persone di colore sarebbe un passo positivo da intraprendere per un rivenditore di prodotti cosmetici. Tutti dati che dimostrano che c’è ancora molta strada da fare per una piena inclusione. Sempre secondo il sondaggio, 1 persona su 3 della comunità nera e mista non si sente rappresentata quando si tratta di acquistare prodotti per la salute e la bellezza nei negozi. Insomma, nonostante Londra rappresenti la capitale del mondo cosmopolita, si fa fatica a abbandonare i vecchi retaggi. Meglio invece l’inclusività verso i disabili, tanto che diversi marchi inglesi hanno assoldato la modella e influencer Ellie Goldestein per la promozione dei propri prodotti. Le principali associazioni di rappresentanza chiedono comunque che i portatori di disabilità vengano trattate come le persone normodotate e non come una categoria a parte. Se per l’opinione pubblica l’inclusione resta una lacuna da colmare, per gli operatori della bellezza, invece, rappresenta una sfida. Infatti l’interno settore britannico è destinato a aumentare dell’8,8% nei prossimi tre anni (per un valore complessivo di oltre 2 miliardi di sterline) e oggi i brand che si sono dimostrati aperti verso le minoranze hanno registrato riscontri positivi. La partita è aperta.

Nonostante la Brexit, la Gran Bretagna resta uno dei paesi più promettenti per il settore della bellezza, tanto che dopo la Francia e la Germania rappresenta il terzo paese per consumatori di cosmetici in Europa.

La diversità come ricchezza: ecco il marketing inclusivo La pubblicità non è solo una tecnica per comunicare un brand o vendere dei prodotti, ma anche una strategia per identificare il proprio pubblico di riferimento, intercettandone i valori e le convinzioni. Per rappresentare tutte le diversità della società attuale esiste il marketing inclusivo, uno strumento comunicativo in grado di riformulare gli stereotipia cui siamo abituati e riconoscere le minoranze.

IL VALORE DEL MARKETING D‘INCLUSIONE Ad oggi la diversità è una caratteristica che prepotentemente è entrata nel nostro lessico comune e nelle scelte dei compratori. Secondo uno studio sulle tendenze di acquisto della generazione Z (quella che comprende i giovani nati tra il 1996 e il 2010) condotto da Microsoft, il 70% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi di più dei marchi che rappresentano la diversità nelle pubblicità, mentre il 49% ha detto di aver smesso di acquistare prodotti di aziende che non rappresentano i valori in cui crede. Ma quali sono le caratteristiche di un messaggio di marketing inclusivo? Innanzitutto deve avere un linguaggio semplice poi deve infondere speranza per il futuro attraverso il riconoscimento dei successi delle persone. Quanto alla funzione visiva, le immagini o i video devono essere autentici proprio per dare all’inclusione una connotazione positiva. Le ultime campagne pubblicitarie di Zalando e Gucci racchiudono tutti i requisiti della valorizzazione dell’inclusione, proprio perché hanno scelto Ellie Goldestein, modella affetta da Sindrome di Down, a dimostrazione che la disabilità non esclude lo stile.

Le diversità riguardano quelle di genere, di etnia, di orientamento sessuale e di fisicità. Nel corso degli anni grazie alle battaglie di movimenti e di singole personalità, anche le aziende si sono sensibilizzate alla lotta contro le discriminazioni, varando iniziative di marketing inclusivo per pubblicizzare il proprio brand. Mattel, con sue Barbie, è stato fra i primi marchi a mettere in pratica delle strategie di inclusione direttamente attraverso un prodotto. Diversi anni fa ha lanciato la collezione Fashionistas, che comprende delle bambole in sedia a rotelle, curvy o di colore. Esistono altri ambiti del marketing in cui promuovere la valorizzazione della diversità, come l’allestimento degli spazi fisici. Infatti da alcuni anni negozi e centri commerciali hanno addobbato le proprie aree con lanterne o dragoni per festeggiare il capodanno cinese.

L’ESEMPIO DI BARBIE Insomma il marketing inclusivo si presenta con contenuti rivoluzionari rispetto al passato e rompe i vecchi schemi. Se diversi marchi si sono limitati a promuovere la diversità attraverso la comunicazione, Mattel ha fatto di più, realizzando delle Barbie con caratteristiche più umane. Da sempre le Barbie rappresenta l’ideale di bellezza femminile, spesso finendo al centro delle critiche di psicologi e pedagogisti perché presenta alle bambine un modello di donna lontana dalla vita reale. Per sfatarne il mito, la casa produttrice Mattel ha deciso di relizzare delle bambole con caratteristiche fisiche più umane, come la Barbie disabile o la Barbie con una protesi a una gamba. Giocando con una bambola disabile, una bambina entra in contatto con le diversità e, se anch’essa ha una disabilità, potrà accettarsi. La linea Fasionastas comprende anche altre bambone che valorizzano l’identità femminile anche in altri ambiti, come la donna in carriera o ispirata a Yara Shahidi, attrice americana e attivista per la parità di genere. LE OPPORTUNITA’ DEL CAPODANNO CINESE Ma oltre alle aziende produttrici, anche i centri commerciali e i negozi possono attuare strategia di marketing inclusivo. Il 12 febbraio scorso è scattato il Capodanno cinese (chiamato anche capodanno lunare) che ha segnato la fine dell’anno del Topo e l’inizio di quello del Bue. Rispetto a quello tradizionale, il capodanno cinese dura 16 giorni e viene festeggiato dai cinesi con danze e lanterne rosse attaccate sulle facciate dei negozi o dei bar. I momenti clou sono la Festa di primavera e la Festa delle lanterne. Quest’anno, la prima si è tenuta dal 12 al 22 febbraio, la Festa delle lanterne, che chiude il tutto, si è svolta dal 23 al 26 febbraio. Il capodanno è la festa più sentita in Cina e che negli ultimi anni si è allargata anche a diverse città del mondo dove vivono le comunità cinesi. Per omaggiare il popolo cinese, alcuni centri commerciali hanno addobbato i propri spazi con allestimenti rossi e draghi. Altri punti vendita invece hanno lanciato promozioni come sconti o vantaggi da sfruttare proprio nel periodo di capodanno cinese. Così l’accettazione è a tutti gli effetti una caratteristica della pubblicità del futuro.

Game e inclusione, la campagna di Xbox per la festa della donna Oltre a una funzione ludica, i videogiochi hanno anche una funzione educativa e per celebrare l’inclusione, lo scorso marzo XBox ha indetto la campagna “Women in Gaming”, per incoraggiare l’industria del settore a combattere le discriminazioni contro le donne.

SAVE THE AGENDA BCBF E BLTF 21-24 MARZO 2022 Per il progetto, che ha coinvolto 23 paesi di 4 continenti, Xbox ha sostuito il controller originario con uno con il pulsante B con il segno di uguale per simboleggiare l’uguaglianza di tutti nella comunità gaming. “Il gaming è per tutti e noi di Xbox vogliamo che tutti all’interno della comunità siano ugualmente benvenuti e trattati con rispetto. Il controller rappresenta il supporto che le donne nel gaming hanno l’una per l’altra ed è stato inviato a donne gamers in tutto il mondo “, ha detto Maxi Gräff, Marketing Communications Lead di Xbox DACH. Premendo il pulsante vengono riprodotti file audio con 9 messaggi di ispirazione e di supporto da parte di donne importanti del settore, tra cui; Bonnie Ross, CVP, fondatrice e responsabile di 343 Industries; Cantika, una delle streamer più popolari nel sud-est asiatico con un seguito di 2,7 milioni; Helen Chiang, CVP, Studio Head Minecraft, Mojang Studios; Sarah Bond, CVP, Gaming Ecosystem, Microsoft; e Jennifer Lufau, fondatrice di Afrogameuses, una comunità francese che sostiene la diversità e l’inclusione nel gaming. Oltre alle registrazioni, per gli utenti è stato possibile scaricare altri contenuti come sfondi e partecipare al torneo online di Age of Empires II, con le donne che come Giovanna D’Arco. La campagna è andata avanti per tutto il mese di marzo, con un grande risalto internazionale.

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