Erlkönig - Interne Kommunikation

Das Magazin für Unternehmenskommunikation Ausgabe 2 · Januar 2010

Geht’s noch? — Telekom, Lidl und Deutsche Bahn spähen ihre Mitarbeiter aus. Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter wieder erreichen Schnittstelle zum Leser — Gutes Layout verbindet Ästhetik mit Usability // „Medien brauchen Meinung“ — Interview mit CP-Profi Werner Idstein über Glaubwürdigkeit und Offenheit in Mitarbeiterpublikationen

Erlkönig — Januar 2010

Flyer Roadshows

Town-Hall-Meetings

Face-to-FaceKommunikation

Bewegtbild

Intranets und Extranets

Betriebsversammlungen

Business-TV Elektronischer Newsletter

CEO-Kommunikation

Podcasts/Vodcasts

Mobile Kommunikation

Management-Toolkit E-Journal Kummerkasten

E-Mail-Newsletter

Betriebssport

E-Mail

Awards

Social Events

Wandzeitung Betriebsausflug Mitarbeiterbefragungen

Schulungsunterlagen Führungskräftekommunikation Weihnachtsfeier Mitarbeiterzeitschrift

Aushang

Manege frei!

H

erzlich willkommen im Flohzirkus der internen Kommunikation: Hier wuseln jede Menge Medien und Maßnahmen umher, viele davon machen große Sprünge – manchmal aber auch weg von der einstudierten Linie. Der Dompteur braucht da vor allem Fingerspitzengefühl, ­Geschicklichkeit und ein scharfes Auge. So fängt er alle Möchtegern-Stars ein und sorgt dafür, dass keiner seiner Schützlinge aus der Reihe tanzt. Denn gelungen ist die Vorstellung nur, wenn alle in derselben Richtung unterwegs sind.

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Editorial Liebe Leserin, lieber Leser, Blogs

Broschüren

Schwarzes Brett

Digital Signage Mitarbeiterzeitung

Corporate Books

Plakate

„Und was machen Sie so ?“ Die klassische Frage in den Firmenaufzügen dieser Welt kann der Auftakt zu lockerem Business-Geplauder sein, aber auch zu Schweißausbrüchen führen.

Kaum Probleme haben Projektmanager oder Vertriebler – sie reden einfach davon, erfolgskritische Einflussfaktoren zu bewerten oder Absatzpotenziale zu optimieren. Aber wie sieht es bei Ihnen aus, als internem Kommunikateur? Antworten Sie einfach mit „Wir machen die Mitarbeiterzeitung, das Intranet und manchmal auch Veranstaltungen“? Oder zögern Sie, weil diese simple Aufgabenbeschreibung zu kurz greift? „Wir erklären strategische Ziele und Vorhaben, stärken die Unternehmenskultur und vermitteln zwischen den Hierarchieebenen“: Diese Selbstein­ schätzung trifft eher des Pudels Kern und sollte Führungskräften aller Ebenen und Kollegen auch zu vermitteln sein. Und die Praxis zeigt: Spätestens bei der nächsten Restrukturierung haben auf einmal alle schon immer gewusst, dass ohne intensive interne Kommunikation gar nichts läuft.

Allerdings gibt es nicht nur Zeiten allgemeiner Zustimmung. Auch im Firmenalltag sind Sie mittendrin statt nur dabei – als Stratege, Netzwerker und Moderator. Allemal genug Verantwortung, um im Fahrstuhl Werbung in eigener Sache zu machen.

Der Erlkönig.

Impressum SIGNUM communication Werbeagentur GmbH Lange Rötterstraße 11, 68167 Mannheim, Telefon: +49 (0) 621 33974-0 Telefax: +49 (0) 621 33974-20, E-Mail: mail@signum-web.de Web: www.signum-web.de Creative Direction: Matthias Birkenbach Art Direction: Johannes Bayer, Jörg Volz Fotografie: Sabine Kress, Timo Volz Redaktion: Johannes Frevert, Volker Zeese Lektorat: Dr. Sabine Frilling Kontakt: Werner Idstein, idstein@signum-web.de, Tel: +49 (0) 621 33974-153

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Erlkönig — Januar 2010

„Vertrauen ist weniger eine moralische Größe als vielmehr ein ökonomisches Prinzip.

Vertrauen bringt (Unternehmen) Schnelligkeit, indem wir Kontrollsysteme zurückfahren.“

Ei n — eF sp Geh r ag Reinhard K. Sprenger, Managementberater ä t e ’ (Focus 18/2008) h s Mi tar en ih noc d es be re h?

Ve ite M T e i r w ta lek r tr r ied be om a er iter , L ue n err au id eic s. l un s he Wi d n. e U De nte utsc rne he hm Ba en hn ihr e

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ie Vorfälle bei Telekom, Lidl und Deutscher Bahn zeigen ganz klar: Das Vertrauen der Mitarbeiter ist schnell verspielt – und im Zweifel wohl auch nicht wirklich wichtig. Anders jedenfalls ist kaum zu erklären, warum Unternehmen im Krisenfall scharenweise die Schotten dicht machen und verstummen. Dabei schlagen die Defizite bei den vermeintlich „weichen Werten“ früher oder später auch auf die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit durch.

Hier ist die interne Kommunikation besonders gefordert: Es gilt, Vertrauen wiederzugewinnen. Einen Königsweg gibt es dabei sicher nicht.

Viele Ansätze und Empfehlungen weisen jedoch in die gleiche Richtung: Dialog statt Blockadehaltung, Offenheit statt Salami-Taktik, Fakten statt Gerüchteküche, Klartext statt Worthülsen. Das Interessante daran ist: Jeder Vorstand und jeder Kommunikationsexperte weiß das. Aber wenn es wirklich darauf ankommt, handeln sie häufig nicht danach. Aus Angst, die Kontrolle über Inhalte und Interpretationen zu verlieren? Das Gegenteil ist der Fall: Wer schweigt, erzeugt noch mehr Misstrauen und gibt die Kommunikationshoheit allzu leichtfertig aus der Hand. Natürlich ist interne Krisenkommunikation schwierig und langwierig. Aber sie ist machbar – und kann die nötige Orientierung bieten, im besten Falle sogar das nötige Vertrauen schaffen, damit sich alle Mitarbeiter wieder auf das Wesentliche konzentrieren.

Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?

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„Der Vertrauensbildungsprozess setzt sich aus vielen kleinen Mosaiksteinchen zusammen. Er braucht Fairness, Transparenz, absolute Ehrlichkeit und eingehaltene Versprechen.“ Anne M. Schüller, Managementberaterin (www.media-treff.de, 30. 9. 2008)

„Vertrauen hat etwas mit einem Zeitprozess zu tun. Die Abfolge ist so: Der Chef muss Vertrauen in die Mitarbeiter setzen, und der Mitarbeiter muss sich als vertrauenswürdig erweisen.“ Jürgen Hesse, Psychologe (Chat zu

Anne Will, 11. 10. 2009)

„Allein in den letzten zehn Jahren mussten wir rund 50.000 Stellen abbauen.

Da gilt es, Akzeptanz und Wertschätzung zu erhalten. Hierzu haben wir das sogenannte ‚Medienboard‘ gegründet. Darin sind Vertreter des Unternehmens ebenso wie die der Belegschaft. Dieses Board sorgt für eine enge Abstimmung bei allen wichtigen Themen und Botschaften, die wir kommunizieren. Es stellt sicher, dass auch aus Belegschaftssicht nichts verloren geht.“ Eberhard Schmitt, Direktor Kommunikation/Vorstandsbüro, RAG Aktiengesellschaft (Kommunikationsmanager 2/2009)

„Vertrauen als soziales Phänomen fördert die Erzeugung, Weitergabe und Rekombination von Wissen.

Die Frage nach einer Vertrauenskultur stellt sich nicht nur auf einer interpersonalen Ebene, sondern auf der Ebene der Organisation als Ganzem.“ Dr. Werner Auer-Rizzi, Johannes Kepler Universität Linz (Unternehmenskulturen in globaler Interaktion, Gabler Verlag, 2007)

„Wer seine gesamte Belegschaft unter Generalverdacht stellt, der baut eine Misstrauenskultur auf. Und das ist nicht gut für die Produktivität und den wirtschaftlichen Erfolg. Aber Unternehmen haben eine Chance, das zu reparieren. Erstens muss klar ausgesprochen werden, dass Unrecht und Leid geschehen ist. Zweitens müssen die strukturellen Ursachen des Vertrauensbruchs genau benannt werden.“ Prof. Josef Wieland, Konstanz Institut für Wertemanagement

(DNWE-Website, 12. 3. 2009)

„Drei Tage draußen bei den Leuten bringen mir mehr Informationen für die wirklichen Probleme und die Stimmungslage im Unternehmen als drei Vorstandssitzungen.

Die Kollegen waren heilfroh über die Offenheit und brachten eigene Ideen ein.“ Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender Rewe Group (Welt, 24. 9. 2006)

„Immer dann, wenn es brennt, wird reagiert. Danach klappt die Auster wieder zu. Das kann nicht funktionieren.“ Thomas Oberle, Ex-Pressesprecher von Lidl (brand eins 2/2009)

„Die wirtschaftliche Lage verunsichert die Mitarbieter. Die interne Kommunikation muss gerade jetzt mehr, öfter und deutlicher kommunizieren. Wir müssen dabei glaub­würdig bleiben und die Ereignisse hinterfragen.“ Angela Dunn, Chefredakteurin des Mitarbeitermagazins SAP World, SAP AG (IK im Fokus 1/2009)

„Topmanager schaffen Vertrauen, wenn sie aufrichtig und ‚nah an der Belegschaft dran‘ sind und wenn sie persönlich als integer gelten. Dazu zählt, dass sie die Menschen, die ihnen anvertraut wurden, respektieren.“

„Ohne eine direkte, personale Note kann es auf die Dauer keine menschenwürdige Kommunikation geben.“

Dr. Burkhard Schwenker, Vorsitzender der Geschäftsführung, Roland Berger (Jahrbuch Interne Kommunikation 2008)

Karl Lehmann, Kardinal (Jahrbuch

Interne Kommunikation 2009)

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Erlkönig — Januar 2010

„Medien brauchen Meinung“

— Dialogplattform statt Vorstandspostille – diesem Anspruch werden Mitarbeitermedien nur durch Glaubwürdigkeit und Offenheit gerecht. Im Interview beschreibt Werner Idstein, Experte für interne Kommunikation, warum das so ist und was Unternehmen dafür tun müssen.

Herr Idstein, warum ist Meinung in Mitarbeitermedien häufig nur die Meinung des Vorstands?

Werner Idstein: Leider herrscht an der Spitze vieler Firmen immer noch Unver-

ständnis darüber, wie wichtig interne Kommunikation für den Unternehmenserfolg ist. Trotz aller Professionalisierung in diesem Bereich stoßen kundige Kommunikationspezialisten aus den Unternehmen bei ihren Führungskräften auf Ignoranz.

Allzu häufig fehlt es am oberen Ende der Hierarchiepyramide an Bodenhaftung.

Idealisierte Ansichten zum eigenen Unternehmen, gepaart mit mangelndem Interesse an den Mitarbeitern, führen dann wie selbstverständlich auch zu seltsamen Vorstellungen von interner Kommunikation. Deren Instrumente werden noch immer für Selbstdarstellung, Profilierung und politisches Gerangel zwischen Abteilungen und Personen missbraucht. Dabei kümmert sich kaum jemand darum, wie man Mitarbeiter glaubwürdig anspricht. Das unterläuft die eigentlich zielführenden Konzepte der zuständigen internen Kommunikateure.

Immer wieder erleben wir, dass sich gerade das mittlere Management als größter Hemmschuh für offene und vertrauensvolle Kommunikation im Unternehmen erweist. Hier verhindern vorauseilender Gehorsam und mangelnde Souveränität, dass Themen kritisch angesprochen werden. Es geht wohl die Angst um, nicht Herr im eigenen Hause zu sein und sich für unliebsame Diskussionen rechtfertigen zu müssen.

Defizite bei der Kommunikation sind aber gerade auf dieser Ebene fatal – schließlich hängen Motivation und Vertrauen der Mitarbeiter in viel höherem Maße vom direkten Vorgesetzten ab als vom Vorstand.

Was kann Unternehmen dazu bewegen, offener mit ihren Mitarbeitern zu kommunizieren und auch Kritik zuzulassen?

Am Anfang steht die Einsicht der Verantwortlichen, dass Offenheit nicht primär Risiken mit sich bringt, sondern maßgeblich zum Erfolg beiträgt. Nur wer seine —6—

Werner Idstein ist Projektleiter bei SIGNUM communication. Der Experte für interne Kommunikation betreut die Mitarbeitermedien mehrerer namhafter Unterneh­ men. Weitere Schwerpunkte seiner Arbeit sind Beratung sowie die Konzeption neuer Publikationen.

Mitarbeiter ernst nimmt, kann sie wirklich erreichen.

Glaubwürdigkeit und Authentizität sind die Schlüssel für Akzeptanz. Die Belegschaft nimmt die Botschaften der Unternehmensführung dann nicht mehr nur hin, sondern verinnerlicht sie auch. Das führt zu höherer Identifikation mit dem Unternehmen, einem besseren Wissensaustausch und einem angstfreien und positiven Umgang mit Veränderungsprozessen. Und durch offenen internen Austausch zu kontroversen Themen werden Mitarbeiter auch zu glaubwürdigen Botschaftern des Unternehmens nach außen.

Wie entsteht ein aufrichtiger Dialog in Mitarbeitermedien?

Dialog braucht Meinung und Offenheit. Wenn die Kultur eines Unternehmens diese Offenheit nicht hergibt, kann kritischer und freier Umgang mit unternehmensrelevanten Themen in Mitarbeitermedien nicht stattfinden. Gibt es aber eine lebendige Diskussions- und Streitkultur, bieten Instrumente der internen Kommunikation hierfür eine institutionalisierte Plattform.

Sie stützen diesen Teil der Unternehmenskultur und sorgen für Transparenz. Führungskräfte müssen allerdings in Vorleistung treten und Mitarbeitern glaubhaft vermitteln, dass offene Meinungsäußerung tatsächlich erwünscht ist und keine Sanktionen nach sich zieht. So entsteht das nötige Vertrauen, um sich auf einen echten Dialog einzulassen.  —7—

Erlkönig — Januar 2010

„Interne Medien sollten den Mitarbeitern fest etablierte Feedbackkanäle sowie Möglichkeiten zur aktiven Teilnahme anbieten. Dazu dienen entsprechende Formate im Mitarbeitermagazin oder interaktive Funktionen im Intranet.“

Darauf aufbauend kann die interne Kommunikation Offenheit fördern. Die Redaktion der Mitarbeitermedien sollte eine kritische Sicht an den Tag legen, um als Absender ernst genommen zu werden. Dabei hilft ein verbindliches Redaktionsstatut, das die Berichterstattung unabhängiger von den „Fürsten“ der Fachbereiche macht.

Authentizität und Wahrhaftigkeit der Inhalte wachsen, Schönfärberei und Hofberichterstattung lassen sich besser vermeiden.

Natürlich spielt auch die attraktive und funktionale Gestaltung der internen Medien eine Rolle. Wo kein interessierter Leser ist, da kann auch kein Dialog ent­stehen.

Wichtig ist, den Mitarbeitern fest etablierte Feedbackkanäle sowie Möglichkeiten zur aktiven Teilnahme anzubieten. Dazu dienen etwa entsprechend konzipierte Formate im Mitarbeitermagazin oder interaktive Funktionen im Intranet. Unter geeigneten Voraussetzungen melden sich die Mitarbeiter dann wie von selbst verstärkt zu Wort.

Und die Unternehmensmedien brauchen deren Meinung: Nur die Vielfalt der Standpunkte sichert den Inhalten wirkliche Akzeptanz. 

Alles schön und gut, Herr Idstein. Aber haben Sie ein solches internes Meinungsmedium denn schon tatsächlich umgesetzt?

Zum Glück gibt es natürlich genug Unternehmen, die für diesen Schritt den nötigen Mut aufbringen. Ein gelungenes Beispiel aus jüngster Zeit ist das Mitarbeitermagazin der Commerzbank. Die Verantwortlichen des „Commerzbanker“ haben sich dafür entschieden, die Mitarbeiter konsequent in den Mittelpunkt zu stellen und ihre Meinung geradezu einzufordern. So ist etwa ein Runder Tisch zu den wichtigsten Themen der Bank als festes Format im Heft verankert. Hier kommen Mitarbeiter aller Hierarchieebenen bei kontroversen und kritischen Themen zu Wort. Dabei hat die Unternehmensspitze nicht nur das Konzept gebilligt und gefördert, sie stellt sich im Magazin auch der Diskussion. Und Bereitschaft zur Selbstkritik wird von den Mitarbeitern honoriert.

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Ein anderes Beispiel ist die Mitarbeiterzeitung des Healthcare-Unternehmens Roche in der Schweiz. In jeder Ausgabe der „Roche Nachrichten“ ist eine ganze Seite für Meinung reserviert. Hier finden sich eine Umfrage zu aktuellen Themen im Unternehmen, ein kontroverses Pro-und-Contra-Format zu einer vorgege­ benen These und ein Kommentar, den Mitarbeiter unterschiedlichster Hierarchiestufen zu einem viel diskutierten Thema abgeben. Aber auch in den anderen Artikeln und Interviews der Zeitung lautet die Ansage: Offene Meinungsäußerung ist ausdrücklich willkommen. Die Online-Ausgabe geht noch einen Schritt weiter. Im Intranet können die Mitarbeiter Kommentare zu einzelnen Beiträgen abgeben und Artikel mit Hilfe von Stern-Rankings bewerten. Die Mitarbeiter nehmen das gerne an, und die aktive Beteiligung fördert die Meinungsbildung und eine offene Diskussionskultur.

Allerdings muss man sagen, dass Glaubwürdigkeit auch in diesen Unternehmen kein Selbstläufer ist. Wir haben festgestellt, dass mit der größeren Offenheit auch die Ansprüche an die Mitarbeitermedien wachsen. Die Leser erwarten breite Meinungsvielfalt und kritische Berichte und fordern sie auch ein. Dem muss vor allem die Redaktion immer wieder aufs Neue gerecht werden.

Aber das lohnt sich, wie Untersuchungen zeigen. Die Akzeptanz der Medien und die Beteiligung der Mitarbeiter steigen. Und das fördert eine positive Einstellung zum eigenen Unternehmen.

Schnittstelle zum Leser — Sind Aussagen über Magazingestaltung letztendlich immer subjektiv? Nein, denn es gilt: Gutes Layout verbindet Ästhetik mit Usability.

D

ieses Initial ist durch Schriftart sowie Fettung hervorgehoben und zeigt Ihnen, wo der Fließtext dieses Beitrags beginnt.

Das erleichtert den Einstieg in den Artikel und die weitere Lektüre. Sie meinen, Aufgabe und Bedeutung einzelner Gestaltungselemente seien jedem klar? Damit liegen Sie nicht ganz richtig: Viele denken immer noch, die Qualität von Layout sei nur subjektiv zu bewerten – eine Geschmacksfrage also. Dabei zeichnet sich gelungene Magazingestaltung außer durch ansprechende Optik vor allem dadurch aus, dass ihre Elemente spezielle Funktionen erfüllen.

Und zwar stets zum Wohle der Leser, denn nur auf sie kommt es an.

Zwischenüberschriften …

Fangen wir beim großen Ganzen an. Dieser Artikel unterscheidet sich vom vorherigen durch seine Bildsprache – siehe das geometrische Motiv der Stechkarten im Vergleich zum Porträt nebenan – und durch die gleichmäßige Spaltenbreite. Das ist weder Spielerei noch Selbstzweck: Die Abgrenzung der beiden Artikel schafft Abwechslung und stärkt die Heftdramaturgie. Und nun ins Detail: Der Pfeil am Ende dieses Absatzes zeigt, dass es auf der nächsten Seite weitergeht. Das klingt banal, ist es aber nicht. Denn auch solche Kleinigkeiten sind für die Leserführung wichtig und wollen sorgfältig gestaltet sein.  —9—

Erlkönig — Januar 2010  Ein neuer Absatz, ein neuer Gedanke – die Gestaltung sollte immer in enger Beziehung zum Inhalt stehen. Aufgrund Ihrer Lese­ gewohnheiten wissen Sie, dass eine Einrückung den Beginn einer neuen inhaltlichen Einheit anzeigt. Im Idealfall transportiert die Typografie eines Artikels sogar für sich genommen bereits Aspekte des jeweiligen Themas. In jedem Fall erleichtert die Gliederung in Absätzen die Verarbeitung dieser Informationshappen und hält den Leser somit auch bei langen oder besonders anspruchsvollen Texten bei der Stange.

Dabei kann als Grundsatz gelten: Ein Absatz enthält eine abgeschlossene Information. Und deshalb endet dieser Absatz hier.

Alle bisher genannten Beispiele zeigen, dass Layoutelemente fernab kreativer Spielereien immer eine Funktion erfüllen. Dabei spielt auch die Fläche eine Rolle, auf der Schriften, Spaltigkeit, Satzspiegel, Bildsprache und all die anderen Bestandteile des Gestaltungsbaukastens eingesetzt werden. Denn eine Magazinseite muss atmen: Erst das Zusammenspiel zwischen Weißraum und Formen sorgt für Dynamik und Spannung, gibt dem Leser Orientierung und lenkt seinen Blick.

Wenn rund um das Zitat rechts aller Raum vollgeschrieben wäre, würde die Hervorhebung dieses Textelements bei Weitem nicht so gut funktionieren, oder was meinen Sie?

„Dieses allein stehende Zitat macht einen wichtigen Sachverhalt deutlich: Es bietet als separate Textebene eine weitere gute Einstiegsmöglichkeit in diesen Artikel.“ Der Erlkönig, typografisch als Zitatgeber hervorgehoben

Achtung, Kasten!

— Hier beschreiben wir einen speziellen Aspekt des Themas, für den wir Sie interessieren wollen.

Kästen wie dieser springen ins Auge.

Kein Wunder: Er ist farbig hinterlegt, und auf diesem Hintergrund zeichnet sich eine weiße Schrift ab. Weitere Besonderheiten sind drei Spalten statt zwei wie im Rest des Artikels sowie der nur hier eingesetzte Flattersatz. Der Kasten ist außerdem mit der Grotesk-Schrift Helvetica geschrieben, während ansonsten die Serifen-Schrift Garamond verwendet wird.

Was das alles soll? Der Kasten bildet ein außergewöhnliches Gestaltungselement, das Ihre Aufmerksamkeit genau hierher gelenkt hat. So haben Sie sich auf eine weitere, klar unterscheidbare Textebene eingelassen, die Ihnen das Layout angeboten hat.

Natürlich sind dabei auch die im Text

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Hier könnte ein passendes Bild stehen, eine Illustration oder eine Infografik. Auf jeden Fall lockert das grafische Element den Kasten auf und verleiht ihm gleichzeitig zusätzliches Gewicht.

enthaltenen Informationen bei Ihnen angekommen. Das war aber nur ein Teil unserer Absicht. Das vorliegende Gestaltungselement erfüllt noch eine weitere Aufgabe: Als Einheit tragen

Kasten und Bild maßgeblich zum optischen Rhythmus und zur Struktur der gesamten Doppelseite bei – ein Rückschluss von der Funktionalität zur Ästhetik.

Spannende Magazindoppelseiten sind im wahrsten Sinne des Wortes Kompositionen: Sie verwenden Elemente wie Kästen und Bilder, aber spielen auch mit typografischen Kontrasten zwischen den verschiedenen mit Text gefüllten Bereichen. Machen Sie doch einfach selbst einmal die Probe aufs Exempel, und kneifen Sie ein wenig die Augen zusammen: Die Textblöcke dieser Doppelseite heben sich voneinander ab, sie bilden eine abwechslungsreiche und gleichzeitig zusammenhängende optische Struktur. So sieht Typografie nicht nur gut aus, sondern erleichtert auch das Lesen.

… Bieten Einstiegsmöglichkeiten …

Patentrezepte oder allgemeingültige Empfehlungen haben wir bisher ganz bewusst nicht geboten. Schließlich sollte das Layout in jeder Publikation für eine besondere, unverwechselbare Note sorgen und gleichzeitig die Wahrnehmung der Leser steuern. Einen Gestaltungsgrundsatz können wir uns dann aber doch nicht verkneifen: Ein Magazin ist ein Magazin ist ein Magazin. Für die interne Kommunikation bedeutet das: Corporate Design sollte nicht die einzige Richtschnur für die Gestaltung eines Mitarbeitermagazins sein. Denn schließlich hatten die zuständigen Agenturen meist nicht die Ästhetik und Funktionalität eines Magazins im Kopf, als sie das CorporateDesign-Handbuch ausgebrütet haben. Außerdem darf sich ein Unternehmen seinen Mitarbeitern gegenüber auch durchaus anders präsentieren als in der Darstellung nach außen.

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Deshalb sollte sich die Gestaltung von Mitarbeitermagazinen auch an den „Verwandten“ am Kiosk orientieren – nämlich an Publikumszeitschriften mit ganz unterschiedlicher Ausrichtung. So kann ein Mitarbeitermagazin Gestaltungsregeln aus Wirtschafts-, Technik-, Reise- oder Lifestyle-Magazinen aufgreifen. Schließlich vereinigt es möglicherweise auch Themen aus all diesen Bereichen und enthält vergleichbare journalistische Darstellungsformen. Die Leser wiederum sind mit diesen Publikationen vertraut und greifen deshalb auch beim Mitarbeitermagazin auf ihre anderswo erworbenen Wahrnehmungsgewohnheiten zurück. Doch Vorsicht: Es geht natürlich nicht darum, nur eingefahrene Wege zu beschreiten, Bewährtes zu kopieren und auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner wieder zusammenzufügen. Die Gestaltung sollte vielmehr den Balanceakt bewältigen, auf Lese­ gewohnheiten einzugehen, das Corporate Design zu respektieren und den Leser gleichzeitig durch überraschende Normverstöße zu fesseln.

Denn so fällt es leichter, Interesse zu wecken und Aufmerksamkeit auch aufrechtzuerhalten.

… und betonen Informationen Ein Beispiel ist das Bildkonzept: Hier kann sich eine Mitarbeiterpublikation einige Grundregeln zunutze machen, die für andere Magazine gelten. Dass es überhaupt systematische Überlegungen zur Bildsprache gibt und nicht einfach irgendwelche verfügbaren Bilder den Weg ins Blatt finden, ist schon ein wichtiger Schritt. Die Leser sind professionelle Fotografie aus Magazinen gewöhnt, deshalb sollte sich auch ein Mitarbeitermagazin hier größtmögliche Mühe geben. Das gilt für die Qualität des einzelnen Fotos, aber auch für die gesamte Bildsprache.

Wiedererkennungseffekt: Hier wird das Motiv des Auf­ macherbilds noch einmal aufgegriffen, als optische Klammer für den gesamten Beitrag.

Wirksame Kommunikation fällt so leichter: Mit einem sinvollen Motiv-Mix aus Menschen, Orten und Produkten lässt sich ein unverwechselbares, konsistentes Bild des Unternehmens vermitteln. Wer seine Mitarbeiterpublikation magazintypisch gestaltet, wird nicht zuletzt auch besonders auf das Coverbild achten. Grundsätzliche Angst vor der Abbildung einzelner Personen oder gestalterische Kompromisse sind hier definitiv fehl am Platz. Denken Sie daran: Wahrscheinlich entscheidet das Cover auch bei Ihnen ganz wesentlich darüber, ob Sie ein Magazin überhaupt aufschlagen oder es gleich beiseite legen.

So viel an dieser Stelle, mittlerweile dürfte es Ihnen klar sein: Der Leser steht im Mittelpunkt aller Gestaltungsüberlegungen. Ästhetik und Funktionalität sollten die Lektüre so einfach, angenehm und aufschlussreich wie möglich machen. Denn Gestaltung ist keine individuelle Geschmackssache, auch nicht im Erlkönig. Und weil das so ist, setzen wir im Sinne der Leserführung nun auch einen optischen Schlusspunkt.

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Erlkönig — Januar 2010

Wie gut ist Ihr Mitarbeitermagazin?

Unser mitarbeitermagazin erscheint regelmäSSig in einem festen Rhythmus

Offenheit und kritische MeinungsäuSSerung sind in unserem Magazin erwünscht und fest etabliert

• Nein.

• Ja, zwei- bis dreimal im Jahr.

• Ja, vier- bis sechsmal im Jahr.

• Ja, häufiger.

•M einungsäußerungen und Kritik haben in der internen Unternehmenskommunikation nichts verloren.

•L eider lässt unsere gelebte Unternehmenskultur Offenheit und Kritik nur bedingt zu.

• Wann immer möglich, fließt persönliche Meinung ein.

• Wir fördern eine Kultur der Offenheit. Es gibt feste Plätze im Magazin für Meinung und Diskussion.

0 Punkte 1 Punkt 3 Punkte 3 Punkte

Unser Mitarbeitermagazin hat einen klaren ­Kommunikationsauftrag

• Ja, Informationsvermittlung als Sprachrohr der Geschäftsleitung/des Vorstands.

• Ja, es versteht sich als Anwalt der Mitarbeiter.

• Ja, es bietet eine Plattform für offenen Dialog.

• Hmm ...

1 Punkt 2 Punkte 3 Punkte 0 Punkte

Fotos sind ein wichtiges Element unseres Mit­arbeitermagazins

• Ja, aber wir sind froh, wenn es überhaupt Bilder gibt.

0 Punkte • Ja, wir erhalten viele Bilder aus Abteilungen und von der Belegschaft und suchen außerdem Fotos bei Bildagenturen.

Originalfotografie ist nicht erforderlich und zu teuer.

1 Punkt • Ja, und die Mischung macht’s. Für tragende Geschichten arbeiten wir mit Profifotografen. Wir verwenden aber auch Amateuraufnahmen von Mitarbeitern sowie StockBilder. Wir beachten dabei ein grundlegendes Bildkonzept. 3 Punkte • Ja. Es gilt: Fotos werden (fast) immer original fotografiert.

Es gibt einen Styleguide für die grafische Gestaltung.

3 Punkte

0 Punkte

1 Punkt 2 Punkte

3 Punkte

Unser Mitarbeitermagazin spiegelt die Besonderheiten unserer Marke wider

•E igentlich nicht.

•D ie CD/CI-Vorgaben sind weitgehend erfüllt.

• I n Gestaltung und Konzeption werden Markenauftritt und Markenwerte berücksichtigt.

• Wir achten stets darauf, dass das Magazin als Ganzes auf die Marke einzahlt – durch die Wahl der Themen sowie durch deren inhaltliche und gestalterische Aufbereitung.

0 Punkte 1 Punkt

2 Punkte

3 Punkte

Unser Magazin ist beliebt und heiSS begehrt

•K eine Ahnung, ob das stimmt.

• J a, denn wir erhalten regelmäßig Feedback, Anregungen, Lob und Kritik (mündlich, per E-Mail, …).

• Ja, denn diverse Response-Elemente werden gern genutzt.

• J a, denn viele Formate, die aktive Beteiligung von Mitarbeitern erfordern, werden intensiv genutzt.

0 Punkte

2 Punkte 2 Punkte

2 Punkte

In unserem Magazin sind Texte gut verständlich

• Darüber haben wir uns noch nie Gedanken gemacht.

• Ohne Fachsprache geht es nicht.

• Wir haben abhängig vom Thema einen Mix aus einfacher und anspruchsvollerer oder fachspezifischer Sprache.

• Ja, das ist uns wichtig. Jeder Mitarbeiter soll unabhängig von Ausbildung und Wissen alles verstehen können.

0 Punkte 1 Punkt

2 Punkte

3 Punkte

Ihr Ergebnis: 0 bis 9 Punkte:

10 bis 15 Punkte:

16 bis 20 Punkte:

Das geht besser! Genaues Hinschauen lohnt sich, denn so lassen sich rasch Schwachstellen aufzeigen und konkrete Ansätze für Verbesserungen benennen.

Wir bieten Ihnen gern eine fundierte Heftanalyse an.

Ihr Mitarbeitermagazin gehört wohl zu den guten im Lande. Optimierungspotenzial gibt es aber sicherlich auch noch bei Ihrem Heft!

Glückwunsch! Sie haben wahrscheinlich ein gelungenes, beliebtes und effektives Medium der internen Kommunikation.

Schicken Sie uns bitte eine Ausgabe zur Ansicht zu? Danke.

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