La marca como producto-mercado

Identidades visuales y manuales corporativos. Experiencia con microempresas de la Economía Popular Solidaria en Guayaquil

Figura 2.6. Marca de distribución de supermercado Supermaxi

Foto: Internert

La marca como producto-mercado

Otra clasificación en el contexto producto-mercado es la que proponen Aeker y Joachimsther en Liderazgo de Marcas (García, 2005, págs. 29-30). Revisémosla de manera breve, tomando en consideración que incorpora nuevos elementos, de posible utilidad a la hora de definir la estrategia de marca.

-Marca Madre o Marca paraguas: constituye el punto de referencia, ampara al producto. Suele presentar gamas o familias dotadas de una determinada identidad. Caso: Unilever, Coca Cola, Nestlé.

Submarca: define una oferta diferenciada, modificando las asociaciones de la marca madre en contextos específicos. Caso: Chevrolet, se despliega en submarcas como Onix, Spark, Beat,…

Marca respaldadora: marca establecida, prestigiada y reconocida, otorga credibilidad a la oferta, generan confianza en el consumidor. Caso: Nescafé, Milo de Nestlé.

Capítulo II. Metodología IVEPS para el diseño de marcas en microempresas

Marca Beneficio: marcas que incorporan un beneficio especifico al producto, a través de un atributo o componente que sustente su identidad y la diferencian del mercado, otorgando una posición de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva. Caso: Apple, equipos electrónicos superiores e innovadores.

-Marca gráfica Otra tipología atendiendo al signo empleado como marca, es la distinción que hacen Rivera y López (2012), que se acerca también a las que se distinguen para efectos de legalización de las marcas por los institutos de propiedad intelectual, desde el punto de vista gráfico: Marca denominativa. constituida por varias letras, con significado y sin él. Marca figurativa: signo visual, representación icónica y cromática. Marca Mixta: tiene elementos denominativos y un elemento gráfico.

Figura 2.7. Ejemplos por tipo de marcas

Fuente: IEPI, 2018.