Merkevarebyggerne

Nonspace har nylig tatt en dose av medisinen de forskriver til sine kunder, og rebrandet seg selv som selskap.

TEKST: Kenneth Stoltz

FOTO: Hanne Ness

- Det er jo det vi skal være gode på, da, gliser Stian Ward Bugten, som er kreativ leder og medgründer i merke-varebyrået Nonspace på Nyhavna. Selskapet oppstod da Stian og de to medeierne bestemte seg for at ANTI Bergen og ANTI Trondheim slår seg sammen og bytter navn til Nonspace® på tampen av fjoråret. I dag er de 18 ansatte fordelt på elleve i Trondheim og sju i Bergen. Dette er også hovedmarkedene, selv om de jobber både nasjonalt og internasjonalt for kundene sine.

KJERNEN

Kommunikasjonsbransjen har endret seg mye fra markedsføring gjennom ren reklame, til at produkt, merkevare og design henger mye tettere sammen.

- Det er mange fasetter med kommunikasjon, men: hvis du ikke har kjernen i merkevaren og vet hva du står for, så er det vanskelig å skape den rette kommunikasjonen som bygger merkevare. Det Nonspace fokuserer på, er å bygge og styrke merkevaren gjennom ulike metoder og teknologier. Dette gjelder enten det er en etablert merkevare som skal gjennom en endring, eller om det er for eksempel en start-up eller scale-up som skal bli til en merkevare folk klarer å relatere seg til.

- Kanalene har blitt mange flere de siste årene?

- Utvilsomt. Det betyr også at det er mange flere hensyn å ta. Enkelte kanaler som er viktige for noen er mindre viktige for andre. Historisk sett har en god del merkevarer hoppet på nye plattformer fortløpende, og åpnet mange kontoer uten egentlig å tenke på hvem til skal treffe eller om de har en organisasjon som er rigget for det. Det kan være positivt at møtepunktene for merkevaren blir flere, men det kan også bidra til en utydeliggjøring.

Grunnleggende Sp Rsm L

Kreativitet funker fortsatt, ifølge Stian. Å være synlig ofte og på flere plattformer fungerer også fortsatt. Ikke dermed sagt at man bygger merkevaren sin på de rette premissene i alt man gjør, selv om man er veldig synlig, påpeker han. Det er noen grunnleggende spørsmål man må være i stand til å besvare.

- Hvordan er employer brandingen vår? Hva står vi for? Hvordan beskriver vi oss selv? Hvordan forklarer vi det vi gjør? Hvordan ta en posisjon som gjør at vi skiller oss ut? Dette gjør at merkevaren er tett knyttet opp mot forretningsutviklingen, forklarer han.

- Apropos å skille seg ut: hva skiller Nonspace fra andre reklame- eller kommunikasjonsbyråer i regionen?

- Vi er alle ganske like, men Nonspace jobber kanskje på en litt annen måte og kommer ofte tidlig inn i strategiarbeidet hos kundene våre med merkevareperspektivet. Jeg tror kundene ser at vi har lyktes godt med å bygge og kommunisere tydelige merkevarer for andre, noe som blir stadig viktigere for markedet. Det er så mye innhold der ute. Alle klarer å skrive en artikkel eller knipse et bilde av hverdagen og dele det på sosiale medier.

Fotball Og Femstjerners Hotell

Det er bunnsolide navn byrået kan flagge på kundelisten sin. Her finner vi blant andre Britannia og REITAN, Enova og Rosenborg Ballklub. Kunstsilo Kristiansand, Sjømannskirken, Destinasjon Røros og Østerdalen.

- Det gir oss en stabilitet å få kunder som vil jobbe langsiktig med oss. Vi er et mindre byrå, men solide, smiler den kreative lederen i Nonspace.

I januar overtok selskapet RBK som kunde, og hjelper nå «Troillan» med merkevare og kommunikasjon.

- Rosenborg er i en fantastisk posisjon. Klubben har et eget medieteam som dokumenterer og lager strålende innhold. Det er ganske spesielt med en bedrift og et produkt hvor «alt» er interessant for både fans og partnere. Nå er Rosenborg også en klubb som i større grad er for alle, ettersom de har fått lag for både kvinner og for menn. Nonspace gir råd i fornyelsesprosessen Rosenborg står i, og vurderer hvordan det påvirker dem som merkevare.

- Klubben har mye viktig historie i veggene som skal bevares. Samtidig skal man tenke nytt rundt markedsføring og kommunikasjon. Vi har tett dialog med alle i ledelsen, vi samarbeider med spillerne, vi har jobbet med fansen, som har utrolig mange og sterke meninger. Og vi prøver å finne en prosess der både vi og Rosenborg, sammen med spillerne og fansen, lærer sammen.

Med utgangspunkt i verdien åpenhet, som er felles for RBK og Nonspace, tror Stian at dialogen mellom alle som har en «aksje» i klubben har blitt styrket.

- Det er interessant at man gjennom markedsføringsprosesser kan åpne opp dørene for å få med seg alle de som bryr seg genuint om klubben.

- Man oppnår sikkert bra ting med markedsføring, men det er vel ingenting som virker bedre enn å slå Molde?

- Ha ha, ja, det er sant!

AMBISJONER

- Nonspace vokser, samtidig er det kamp om talentene også innen kommunikasjonsbransjen. Er rekruttering krevende?

- Vi har hele tiden en ambisjon om å hente hjem flinke folk som ikke bare har sett innsiden av trondheimsbobla. Det har vi lyktes med. I Nonspace har vi dyktige spesialister fra Australia, Kroatia, Tsjekkia, England, og trøndere med lang erfaring, markedskompetanse og gode karrierer fra London, New York og andre steder.

Selv hadde Stian London, Berlin, New York og Zürich som profesjonell lekeplass over flere år. Han peker på store forskjeller i hvordan man når frem i markedsføring internasjonalt.

- Det handler om kulturelle forskjeller – både språklig, visuelt og hvordan du fremstiller merkevaren din. Ta for eksempel start-upen ONiO som vi arbeider for: det er en tech-bedrift som lager en chip som henter energi fra lufta. Markedet deres ligger ikke i Norge, men i «Samsung-ene» som de ønsker skal kjøpe og bruke chipen deres. Det krever en annen tilnærming til hvordan man markedsfører seg, ikke minst språklig.

- Hvordan var det å komme tilbake til hjembyen etter mange år ute?

- Litt av grunnen til at jeg kom hjem, handler om hvordan jeg ville jobbe. I New York jobbet du jo døgnet rundt. Da får du til mer, det er klart. Det er samtidig flere som står i kø for å ta plassen din. Større konkurranse skaper, på ett nivå, bedre arbeid.

- Er det ting du mener bransjen er gode på i Trondheim?

- Det som er interessant med Trondheim er at du får gjøre mye mer. Det er mer åpenhet, masse gode ideer og kortere vei for å få gjennom ideene. Til gjengjeld er budsjettene mindre. Dermed må man få mer ut av hver krone. Det man opprinnelig tenkte er ikke sikkert det man trenger å gjøre, sier Stian.

AI AI AI

For tiden oppleves kraftig buzz rundt kunstig intelligens. Noen tror at 20 prosent av jobbene innen kommunikasjon, reklame og markedsføring vil forsvinne med de nye AI-verktøyene.

- Er dette noe som diskuteres på kontoret?

- Ja, helt klart. Vi benytter oss av nye systemer og verktøy, og er med på alt som er nytt. Vi har utforsket dette feltet en god stund allerede. Samtidig er det en etisk dialog i større grad enn hva som er mulig å få til.

Stian spår bra kok rundt AI i en periode, og at det deretter blir mer regulert.

- Det er dumt å ikke forstå teknologien. Men spørsmålet er hvordan blir det til et verktøy, og hvordan kan man dele det verktøyet. Store multinasjonale selskaper som Google og Samsung har allerede satt ned foten. Det handler jo også om man vil gi tilgang på dataene sine.

- Hva med TikTok – ja eller nei? Stadig flere forbyr denne plattformen for sine ansatte, både i private bedrifter og i det offentlige. Er det mange kunder som lurer på om de bør bruke ChatGPT, TikTok og slike ting?

- Ja, det er hyppig dialog og prosess med kundene om dette. Hvilke implikasjoner ulike plattformer og kanaler kan ha, er noe vi ser på. Det blir en risikovurdering og valg man går inn i, holdt opp mot en positiv vurdering på hva dette faktisk kan hjelpe oss med. Man når jo de yngre på TikTok, og for mange kan det være en viktig kundegruppe eller målgruppe – kanskje spesielt innen merkevarebygging. Plattformen har tatt over for andre som Instagram og Facebook i de yngre segmentene.

- Er det oppdrag eller kunder dere ikke tar?

- I utgangspunktet er det ikke noe vi ikke tar på oss. Men det må være i tråd med at kunden ønsker å styrke merkevaren. Og så må vi forholde oss til størrelsen vår. Vi har fått mulighet til å ta større prosjekter internasjonalt enn vi har nå, men har vært nødt til å takke nei til enkelte oppdrag. Nå ansetter vi flere for å tilføre annen kompetanse til teamet. Vi kan også si nei når potensielle kunders ambisjoner ikke samsvarer med investeringsviljen til å gå inn i prosessene og med ressursene som kreves av det spesifikke oppdraget, for eksempel for å nå ut nasjonalt eller internasjonalt med en kampanje. Man lykkes oftere med strategiene når man tør å ta prosessene og innsiktsarbeidet, mener byråtoppen.

- Helt kort: hva er verdens beste merkevare, og hvorfor?

- Det er jo det som er fint med merkevarer, de er en måte vi kan utrykke oss på, fortelle omverdenen hvem vi er og hva vi står for fordi vi deler like verdier. Så verdens beste merkevare for meg, betyr ikke det samme for deg. Jeg tror verdens beste merkevare er den som har en historie veldig mange vil identifisere seg med, produkter som gjør hverdagen vår bedre og som forstår viktigheten av ei bærekraftig fremtid. Ikke bare kommunisere det, men faktisk leve etter det i hele organisasjonen og verdikjeden kunden opplever. Da kommer du ikke utenom merkevaren Apple.

SVART OG HVITT GULL.

Da Stian Ward Bugten i 2014 tjente til salt i grøten som prisvinnende reklameguru hos Leo Burnett i New York, ble han intervjuet i Adressa. Der lanserte han følgende spådom: - Om 10 år tar Kåre Ingebrigtsen Rosenborg til Champions League-finalen som spilles på Lerkendal – og der vil jeg være!

At akkurat dét tipset slår inn, er lite trolig. Men i dag bidrar Stian og Nonspace til at RBK – forhåpentligvis – gjenoppstår som Fugl Fønix etter en lang periode med sportslig og økonomisk nedtur.