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Edición del domingo, 18 de junio de 2006

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TENDENCIAS REPORTAJE

El negocio de inventar nombres Un poeta español triunfa creando denominaciones como Amena, Opencor y Faunia ANTONIO JIMÉNEZ BARCA DOMINGO - 18-06-2006

A Fernando Beltrán le contrataron hace años porque a un sitio recién inaugurado no iba nadie. Ni familias, ni niños, ni turistas, ni nadie. "Se llamaba Parque Biológico de Madrid y sus responsables decían que o empezaba a ir gente o cerraban en unos meses. Yo acudí temiéndome lo peor: me imaginaba un lugar aburrido... Y resulta que allí había una casa llena de mariposas, un Polo Norte en miniatura con pingüinos de verdad, una miniselva con monos... ¡Era estupendo! Claro que ¿qué padre lleva a su niño pequeño a algo llamado Parque Biológico de Madrid? El nombre fallaba, sin duda. Así que me puse a trabajar. Y les propuse el que tiene ahora: Faunia. Ahora va más gente. No han cerrado".

Fernando Beltrán, delante de algunos de los nombres creados por él para diferentes empresas. (GORKA LEJARCEGI) ampliar

Del Viagra al Prozac y la lucha contra el registro

Fernando Beltrán, de 50 años, es poeta. Ha publicado más de una decena de libros. Una antología de sus poemas ha sido traducida al Hay empresas de cientos de francés. Su último trabajo, El corazón no empleados dedicadas casi en exclusiva a la búsqueda de la muere, acaba de salir en Hiperión. Y como todo designación exacta de marcas buen poeta, ha vivido siempre de otra cosa. Fue comerciales administrativo, librero, periodista, actor, guionista de cine y empleado en una agencia de publicidad. En nada duró mucho. Pero en el mundo de la publicidad vislumbró su hueco: "No se les daba importancia a los nombres. Ni siquiera tenían mucho presupuesto para eso. Para el marketing, sí; para el logotipo de la marca en cuestión, también, y para el mercado, pero el nombre era lo de menos". Beltrán decidió, hace 14 años, crear una empresa dedicada exclusivamente a la creación de nombres. Sus amigos le dijeron que si estaba loco, que se iba a morir de hambre, que para eso, mejor dedicarse en exclusiva a la poesía... Algo difícil y caro No se ha muerto de hambre. Al contrario. La industria de buscar el nombre exacto para nuevas empresas, o nuevos productos de empresas conocidas, ha cobrado cada vez más importancia en la publicidad. En Estados Unidos, al fenómeno se le denomina naming, y hay empresas de cientos de empleados dedicadas casi en exclusiva a la búsqueda de la designación exacta de cada cosa. Es algo difícil... y caro. "Hay muchos precios, claro. Y hay muchos factores que influyen en la factura final", comenta Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand-España, una compañía internacional que crea marcas, con más de 1.200 empleados en todo el mundo y 40 delegaciones repartidas por el planeta. "Pero el precio puede ir desde los 12.000 euros para el nombre de una pequeña empresa hasta los 70.000 para la denominación de un coche estrella de una firma mundialmente conocida, como Ford

http://www.elpais.es/articulo/reportajes/negocio/inventar/nombres/elpdomrpj/20060618elpdmgrep_1/Tes/


Mondeo, por ejemplo, que lo hicimos nosotros, en España", comenta Brujó. A Beltrán le costó lo suyo aguantar. "Yo trabajaba solo, al principio hasta tenía que ocultar a algún director de empresa que yo era el único miembro de mi empresa, o que era poeta, porque no sonaba demasiado serio, o citarle en vestíbulos de hotel, porque me daba un poco de apuro quedar en la habitación del piso alquilado donde instalé la oficina. Mis amigos me decían que lo dejara, pero yo aguanté... y entonces vino lo de Amena, y me salvé", recuerda. Una compañía telefónica buscaba una marca para su división de móviles. Y contrató a una agencia de publicidad. Y ésta, a su vez, subcontrató a Beltrán para que le propusiera nombres. "Buscaban algo nuevo, dirigido al público joven, y pensé, para desmarcarme de las palabras inglesas que se llevaban por entonces, en una palabra española. Y les propuse Amena. Y para mi sorpresa, después de probarlo con gente de la calle, fue el elegido. No me proporcionó dinero, porque yo era un subcontratado, pero me abrió puertas. Me trajo más clientes". Abandonó el tuguriete que no enseñaba a los directivos por vergüenza, contrató a una secretaria, consolidó su empresa, que se llama, precisamente, El Nombre de las Cosas, pero no abandonó su manera casi artesanal de trabajar: "No me alié con nadie, con ninguna agencia exitosa que también hiciera logotipos o estudios de mercado. No busco el dinero sino seguir disfrutando con lo que hago. Por eso sigo solo". Su método es siempre el mismo: escucha al cliente, que por lo general no es una gran empresa, sino alguien que pone un bar, o que ha creado un vino, o que quiere triunfar con su tienda... "Ellos me cuentan, me explican lo que quieren. Una señora quería que su tienda de velas tuviera que ver con la literatura, y a mí se me ocurrió novela. El dueño de un restaurante quería un nombre que aludiera a su intento de que el que fuera a comer se sintiera como en casa. Se me ocurrió casa prestada". En estos años, además de estos nombres, ha bautizado las tiendas Opencor, el centro cultural La Casa Encendida (extrayéndolo del libro del poeta Luis Rosales), la colección de libros Suma de Letras... Su tarifa va desde los 1.000 euros hasta los 12.000, "dependiendo mucho de quién me lo encarga y por qué, porque yo soy mi propio jefe, hago lo que quiero, y regalo nombres a ONG o a los amigos". Está convencido de que su auténtica vocación, la poesía, es una herramienta utilísima: "Claro, un poeta busca decir lo máximo con las menos palabras posibles. Hay que hacer un esfuerzo de síntesis. Y crear imágenes. Trabajo igual los versos que los nombres: apuntando las ideas en cuadernos y en libretas, en la oficina o en la calle, mientras paseo". Desde que empezó, ha concebido más de 300 nombres. A un ritmo de dos al mes. Pero le faltaba uno: el suyo.¿Cómo debía llamarse el que se ocupa de buscar nombres? La respuesta se la dio su hija: "En el colegio pidieron a los alumnos que apuntaran en una ficha la profesión de los padres. Mi hija puso 'poeta y nombrador'. Me pareció la definición más hermosa del mundo". Del Viagra al Prozac y la lucha contra el registro UN DATO QUE ILUSTRA la importancia de los nombres a la hora de elaborar una marca publicitaria es el número de propuestas. "Nosotros pensamos en cerca de 400 para un cliente importante", comenta Gonzalo Brujó, consejero delegado de la compañía Interbrand en España. "De ellos, tras descartar los que han sido ya registrados o los que, tras ser examinados por las delegaciones de todos los países, resultan inconvenientes o difíciles en cualquier idioma, nos quedamos con unos 45; de éstos, y tras una nueva selección, al cliente le enseñamos unos 10", añade Brujó. Para este directivo, el nombre de un producto "no debe improvisarse ni dejarse para última hora, como ocurre aún demasiadas veces". La agencia Interbrand, en su división internacional, entre otros nombres ha concebido Viagra, Kentucky Fried Chicken y Prozac. El caso de Viagra es curioso: "Buscaron un nombre que hiciera referencia a algo explosivo, y se inspiraron en las cataratas del Niágara. Esto, mezclado con vigor [en inglés, la palabra se escribe

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y significa lo mismo que en español], dio el nombre. Que ha resultado un éxito", añade Brujó. Pero las empresas que inventan nombres o marcas tienen que luchar contra un enemigo que no es la inventiva ni el diccionario, sino la sobreabundancia de marcas ya registradas. "Hay estudios que demuestran que la inmensa mayoría de las palabras de cuatro letras que intercalan vocales están ya registradas", explica Ignacio Linares, de la empresa Future Brand. Hay expertos informáticos que, mientras estás registrando un dominio en Internet, son capaces de copiártelo en ese mismo momento, con unos segundos de antelación, y que luego te envían, vía correo electrónico, su dirección y su tarifa. No basta con concebir un nombre, hace falta que esté libre. O que no haya nadie con una palabra parecida que se pueda confundir. Por eso hay ahora tantas empresas o productos con dos o tres palabras, o con una frase: es una manera de eludir el registro", añade Linares.

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