Positionierungsstudie Erdgas 2017

Erdgas: Im Wärmemarkt sehr gut positioniert Zehn Erkenntnisse zur Wahrnehmung des Energieträgers im Wettbewerbsumfeld

Z E H N E R K E N N T N I S S E Z U R P O S I T I O N I E R U N G VO N E R D G A S I M WÄ R M E M A R K T

Erkenntnis 01

Erdgas ist weiterhin Wunschenergie Nummer eins für die Beheizung von Wohnungen. 03

02

Erkenntnis 03 Erkenntnis 02

Viele Eigenheimbesitzer finden die Kombination Erdgas und Solar interessant. 04

Erkenntnis 04

Wirtschaftlichkeit und Energie­ effizienz sind die wichtigsten Kriterien bei der Wahl eines Energieträgers. 05

Erdgas ist heute deutlich besser positioniert als vor 06 zehn Jahren.

Erkenntnis 07

Erkenntnis 05

Erdgas behauptet sich erfolgreich im Wettbewerb der Energieträger.

Erkenntnis 06

07

Persönliche Energiewende: Energiesparen ist bei Eigenheimbesitzern weiterhin die 08 favorisierte Maßnahme.

Die Mehrzahl der Befragten will auch bei einer Verteuerung fossiler Energieträger aufgrund gesetzlicher Regeln beim bestehenden Energie­träger bleiben. 09

Erkenntnis 08

Heizungskauf: Energieversorgungsunternehmen können ihre Kunden durch Kompetenz und Neutralität überzeugen. 10

Erkenntnis 09

Erneuerbares Gas unter­ stützt das grüne Image 11 von Erdgas.

Erkenntnis 10

ERDGAS ist als Marke bei den Eigen­ heim­besitzern weiterhin etabliert. 12

03

BELIEBTHEIT

Erkenntnis 01

Erdgas ist weiterhin Wunschenergie Nummer eins für die Beheizung von Wohnungen.

Die Beliebtheit von Erdgas bleibt unverändert hoch: Bei den Eigenheimbesitzern, die ihre Immo­ bilie bereits mit Erdgas beheizen, ist die Beliebtheit von Erdgas nahezu unverändert hoch. Der leichte Rückgang auf 72,7 Prozent bei denjenigen Erd­ gas-Nutzern, die sich wieder für Erdgas entschei­ den würden, wird durch den Anstieg der Kombi­ nation Erdgas und Solar auf 15,2 Prozent mehr als kompensiert. Insgesamt würden also fast 88 Pro­ zent wieder Erdgas bzw. die Kombination Erdgas und Solar als Energieträger wählen, wenn sie vor der Entscheidung stünden.

42,0 Prozent der in 2017 insgesamt befragten Ei­ genheimbesitzer würden sich bei der Beheizung ih­ res Wohneigentums für Erdgas entscheiden (2016: 42,3 Prozent). Die Kombination Erdgas und Solar erfährt mit einem Beliebtheitswert von 9,9 Prozent (2016: 8,6 Prozent) einen leichten Aufschwung.

Insgesamt favorisieren also rund 52 Prozent der Eigenheimbesitzer Erdgas bzw. Erdgas und Solar als Heiz­energie.

Langfristig stabile Positionierung Der langjährig stabile Trend der Positionierung von Erdgas als bevorzugter Heizenergie der Ei­ genheimbesitzer in Deutschland setzt sich also weiterhin fort. Dies deckt sich mit den Ergebnis­ sen anderer Erhebungen: Sowohl im Bestand als auch im Neubau wird die Mehrheit der Wohnungen mit Erdgas warm. Erdgas ist und bleibt seit vielen Jahren konstant der Marktführer im Wärmemarkt.

Laut aktueller Zahlen des Bundesverbands der Deutschen Heizungsindustrie werden 76 Prozent der in Deutschland verkauften Wärmeerzeuger mit Erdgas betrieben.

Für Nutzer bleibt Erdgas die klar favorisierte Heizenergie

100 % 15,2

80 %

Erdgas und Solar

13,7

72,7

Erdgas

60 % 50,8

40 %

20 %

0 2007

Handlungsempfehlung des BDEW Erdgas hat in der Bevölkerung ein hervorragendes Image und wird von einer großen Mehrheit der Ei­ genheimbesitzer als Heizenergie genutzt. Diese Ba­ sis ist sehr gut nutzbar, um die Kommunikation der Vorteile des Energieträgers vor allem hinsichtlich Kosteneffizienz, Klimaschonung und Zukunftsfä­ higkeit der Gasheiztechnologien weiter zu intensi­ vieren. Auch die klassischen Argumente pro Gas wie zum Beispiel die einfache Handhabung der Gashei­ zungen lassen sich sehr gut für die Kommunikation gegenüber den Verbrauchern nutzen.

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Fast 90 Prozent der Erdgas-­Nutzer würden sich wieder für eine Erdgas-Heizung oder für Erdgas und Solar entscheiden.

Angenommen, Sie würden sich heute für einen Energieträger für Ihr Haus entscheiden. Mit welcher Heizenergie bzw. Energieart würden Sie Ihr Haus aus heutiger Sicht am liebsten beheizen? Abfrage Erdgas und Solar ab 2010.

04

KO M B I N AT I O N V E R S C H I E D E N E R E N E R G I E A R T E N

Erkenntnis 02

Viele Eigenheimbesitzer finden die Kombination Erdgas und Solar interessant.

Insgesamt ist das Interesse der Befragten, ihre Immobilie grundsätzlich mit einer Kombination verschiedener Energiearten zu beheizen, nahezu gleichbleibend groß. 60 Prozent der Befragten fin­ den die Nutzung einer Kombination von Energie­ arten interessant. Erdgas und Solarthermie ist dabei die beliebteste Kombination zur Beheizung des Hauses. Sie liegt bei der Beliebtheit der be­ fragten Eigenheimbesitzer noch vor der elektri­ schen Wärmepumpe oder deren Kombination mit Solarthermie.

Als maßgebliche Argumente für ihre Bevorzugung der Kombination Erdgas und Solar geben die Be­ fragten die preiswerte Energie mit geringen Brenn­ stoffkosten sowie die langfristige Versorgungs­ sicherheit an. Auch die geringe Umweltbelastung bei der Verwendung von Erdgas und Solar wird von vielen Befragten als ein Argument genannt.

Aufgeschlossen gegenüber Biomethan Eigenheimbesitzer, die eine Kombination aus Erd­ gas und Solar favorisieren, stimmen am ehesten zu, dass Erdgas „grüner“ werden kann (siehe Erkennt­ nis 09). Sie sind mehr als die Nutzer anderer Ener­ gieträger davon überzeugt, dass es gelingen kann, den Energieträger Erdgas umweltschonender und erneuerbarer zu gestalten. Auch die Aufgeschlos­ senheit gegenüber einem Biomethan-Produkt ist in dieser Gruppe stärker ausgeprägt.

Konstant hohes Interesse an der Kombination von Energiearten bei der Hausbeheizung

24,7 %

35,3 %

sehr interessant

14,5 %

13,3 %

8,1 %

4,1 %

überhaupt nicht interessant

Neben der Beheizung mit einer Energieart besteht auch die Möglichkeit, Häuser mit einer Kombination von Energiearten zu beheizen, so z. B. Erdgas und Solar. Unabhängig von konkreten Energieträgern: Wie interessant ist es für Sie grundsätzlich, Ihr Haus mit einer Kombination verschiedener Energiearten zu beheizen?

Preiswerte Energie und Versorgungssicherheit als Hauptargumente für Erdgas und Solar Preiswerte Energie / geringe Brennstoffkosten

51,0 %

Langfristige Energieversor­ gung gewährleistet

38,8 %

Geringe Umweltbelastung bei Verwendung des Ener­ gieträgers

30,6 %

Warum würden Sie Ihr Haus aus heutiger Sicht am liebsten mit Erdgas und Solar(thermie) beheizen?

Bitte begründen Sie Ihre Meinung.

Handlungsempfehlung des BDEW Erdgas und Solar sollte weiterhin als ein Kommunikati­ onsschwerpunkt beibehalten werden, zum Beispiel mit Verweis auf die gute Kombinierbarkeit, den relativ un­ komplizierten Einbau und die staatliche Förderung bei einer Heizungsmodernisierung. Das Thema Solar trägt außerdem zu einer positiven Aufladung von Erdgas ge­ rade im Hinblick auf die Markenwerte Effizienz und Nachhaltigkeit sowie Umweltschonung bei. Das höhe­ re Interesse an einem Biomethan-Produkt in der Grup­ pe der Erdgas-und-Solar-Nutzer bietet einen weiteren Ansatzpunkt für eine gezielte Kundenansprache.

P O S I T I O N I E R U N G S K R I T E R I E N Z U R WA H L D E S E N E R G I E T R ÄG E R S

Erkenntnis 03

05

Wirtschaftlichkeit und Energieeffizienz sind die wichtigsten Kriterien bei der Wahl eines Energieträgers.

Bei der Bewertung der verschiedenen Heizenergien legen die Eigenheimbesitzer die Kriterien mit einer klaren Gewichtung an: Wirtschaftlichkeit & Ener­ gieeffizienz, also günstige Verbrauchskosten und geringe Kosten bei Anschaffung und Wartung, ha­ ben für 34 Prozent der Befragten oberste Priorität.

Versorgungssicherheit & Unabhängigkeit, also unter anderem die langfristige Verfügbarkeit des Energieträgers, sowie Komfort folgen auf den Plät­ zen zwei und drei. Das Kriterium Umweltschonung hat im zeitlichen Verlauf seit der ersten Befragung 2007 zwar Zuwächse zu verzeichnen, bleibt in der Bewertung (aktuell 15 Prozent) aber konstant auf dem vierten Platz.

Kaum Veränderung in der Gewichtung Die Gewichtung der Positionierungskriterien ist seit 2007 nahezu konstant, das heißt: Das Kosten­ argument ist für die Mehrheit der Eigenheimbesit­ zer unverändert das ausschlaggebende Kriterium bei der Wahl ihres Energieträgers.

Anforderungen und Produkteigenschaften Die Positionierungskriterien wurden in einer qua­ litativen Vorstudie gebildet, und zwar aus Clustern der den Energieträgern zugeschriebenen Attri­ bute (zum Beispiel „Sauberkeit“ und „Modernes Design“). Die Attribute lassen sich der Grafik auf dieser Seite entnehmen. Die Bedeutung der Posi­ tionierungskriterien wird in jedem Jahr ermittelt.

Was Hausbesitzern bei ihrem Energieträger wichtig ist: Anforderungen und Produkteigenschaften

4 %

Innovation & Modernität

Modernes Design · Innovative Technologie

34 %

Wirtschaftlichkeit & Energieeffizienz

8 %

Technische Sicherheit

(Hohe) Effizienz · Wirtschaftlichkeit · Günstig / Geringe Verbrauchskosten · Geringe Wartungskosten · Geringe Anschaffungs­kosten der Geräte

Zuverlässigkeit · Sicherheit

15 %

Umweltschonung

2017

Umweltschonend bei der Gewinnung · Erneuerbarkeit · Umweltschonend bei der Verwendung / Wenig Schadstoffe

18 %

Komfort

Einfache Verfügbarkeit · Sauberkeit · Einfachheit · Benutzer­ freundlichkeit · Wartungs­freundlichkeit · Bequemlichkeit · Geruchsfrei · Geringer Platzbedarf

21 %

Versorgungssicherheit & Unabhängigkeit

Langfristige / Unendliche Verfügbarkeit · Große Vorräte · Unabhängigkeit

Handlungsempfehlung des BDEW Bei Werbung und Kundenansprache sollte vorzugsweise eine Kombination aus verschiedenen Positionierungskri­ terien verwendet werden.

Angenommen, Sie würden sich heute für einen Energieträger für Ihren Haushalt entscheiden (z. B. im Rahmen der Erneuerung Ihrer Heizungsanlage).

Welche Anforderungen sollte dieser Energieträger idealerweise erfüllen?

Welche Produkteigenschaften sollte er aufweisen?

P O S I T I O N I E R U N G VO N E R D G A S

Erkenntnis 04

06

Erdgas ist heute deutlich besser positioniert als vor zehn Jahren.

Passung der Positionierungskriterien zu Erdgas

Positiver Einfluss der Diesel-Diskussion Als zusätzlicher positiver Einflussfaktor für die Imagebewertung von Erdgas macht sich die stark erhöhte mediale Aufmerksamkeit für Erdgas als Kraftstoff bemerkbar. Im Zusam­ menhang mit der Diskussion um die Schad­ stoffemissionen von älteren Dieselfahrzeugen wird Erdgas häufig als umweltschonende und praktikable Alternative zum Diesel genannt.

Die positive Wahrnehmung hinsichtlich Um­ weltschonung und hier insbesondere des As­ pekts Natürlichkeit strahlt auf den Wärme­ markt ab.

Wirtschaft­lichkeit & Energie­effizienz Versorgungssicherheit & Unabhängigkeit Komfort

Umweltschonung

Technische Sicherheit

Innovation & Modernität

1

2007

2016

2017

2

3

4

5

Ich stimme voll und ganz zu.

Ich stimme ganz und gar nicht zu.

Bitte sagen Sie mir nun, inwieweit Sie den folgenden Aussagen in Bezug auf den Energieträger Erdgas zustimmen.

Seit der ersten Erhebung zur Positionierungs­ studie im Jahr 2007 hat sich die Wahrnehmung des Energieträgers Erdgas in allen Kriterien sig­nifikant verbessert. Die Verbesserung ist besonders bei den Faktoren Wirtschaftlichkeit & Energieeffizienz sowie Versorgungssicher­ heit & Unabhängigkeit erkennbar – bei den beiden Kriterien also, die den Befragten bei der Wahl ihrer Heizung seit der ersten Befra­ gung konstant am wichtigsten sind.

6

Imageverbesserung im Vergleich zu 2016 Auch gegenüber der Vorbefragung von 2016 hat sich Erdgas in diesen beiden Kriterien verbessert. Die Verbesserung ergibt sich aus einer positiven Preiswahrnehmung und aus einer zurückgegangenen medialen Präsenz des Russland-Ukraine-Konflikts in der Tages­ presse.

Führungsposition beim Kriterium Wirtschaftlichkeit Seit 2011 wird Erdgas von den befragten Ei­ genheimbesitzern hinsichtlich Wirtschaft­ lichkeit & Energieeffizienz im Vergleich zu den anderen Energieträgern am besten be­ wertet. Diese Führungsposition kann Erdgas auch 2017 behaupten, mit gleichbleibendem Abstand zur zweitplatzierten Wärmepumpe.

Komfort bleibt Alleinstellungsmerkmal Der hohe Komfort der Erdgas-Heizungen – also die Sauberkeit und Benutzerfreundlich­ keit der Heizgeräte, die einfache und bequeme Bedienung sowie der geringe Platzbedarf – ist seit jeher ein positives und weithin gelerntes Alleinstellungsmerkmal von Erdgas. Hier er­ reicht der Energieträger eine konstant posi­ tive Imagebewertung.

Handlungsempfehlung des BDEW Das gute Image von Erdgas hinsichtlich Wirt­ schaftlichkeit & Energieeffizienz sowie Versor­ gungssicherheit & Unabhängigkeit lässt sich in der Kommunikation sehr gut nutzen.

Um auch bezüglich Innovation & Modernität eine noch positivere Imagebewertung zu er­ reichen, sollte die Kommunikation zu Erdgas durch belastbare Anhaltspunkte ökologischer und zukunftsträchtiger Anwendungen ange­ reichert werden. Dazu gehören die Themen Gas-Brennwert und Solar oder erneuerbares Gas, aber auch die innovativen Heiztechnolo­ gien wie die Strom erzeugende Heizung oder die Brennstoffzelle. Dazu kann in der Kom­ munikation unter anderem auf die zahlreichen vorhandenen Praxisbeispiele innovativer Gas­ anwendungen auch im Wärmemarkt verwiesen werden. Eine Reihe von Projekten liefert zum Beispiel die BDEW-Broschüre „Gas kann grün: 25 Praxisbeispiele – ein Beitrag für den Klima­ schutz“.

Zur weiteren Stärkung des Images im Bereich Versorgungssicherheit & Unabhängigkeit soll­ ten die diversifizierten Bezugsquellen auch weiterhin kommuniziert werden. Als weitere Importquelle steht außerdem LNG (Liquefied Natural Gas) zur Verfügung.

ERDGAS IM WETTBEWERB

Erkenntnis 05

07

Erdgas behauptet sich erfolgreich im Wettbewerb der Energieträger.

Im Wettbewerbsumfeld – also im Vergleich mit den betrachteten Energieträgern Heizöl, (Holz-)Pellets und Wärmepumpe – kann sich Erdgas weiterhin sehr gut behaupten. Gegen­ über dem Kernwettbewerber Heizöl zeigen sich nach wie vor signifikante Wettbewerbs­ vorteile in allen Dimensionen. Insbesondere bezüglich Komfort und Umweltschonung hat Erdgas deutliche Imagevorteile.

Passung der Faktoren im Wettbewerbsumfeld Wirtschaft­lichkeit & Energie­effizienz Versorgungssicherheit & Unabhängigkeit Komfort

Beim Thema Wirtschaftlichkeit & Energie­ effizienz hält Erdgas seine im Jahr 2011 er­ rungene Führungsposition. Im Vergleich zur Befragung aus dem Vorjahr hat sich die Preisimage-Bewertung bei allen Energieträgern verbessert.

Komfortvorteile sprechen für Erdgas In der Dimension Komfort erreicht Erdgas un­ verändert den höchsten Zustimmungswert.

Mit Ausnahme von Versorgungssicherheit & Unabhängigkeit sowie Umweltschonung bewegt sich Erdgas bei der Imagebewer­ tung in den letzten Jahren konstant auf ei­ nem ähnlichen Niveau wie (Holz-)Pellets und die mit Strom betriebene Wärmepumpe. Im Vergleich zu (Holz-)Pellets und Heizöl bietet Erdgas allerdings signifikante Vorteile bezüg­ lich Wirtschaftlichkeit & Energieeffizienz so­ wie ­Komfort.

Vergleich zu 2007: Erdgas im ­Wettbewerb gestärkt Im Vergleich mit der ersten Positionierungs­ studie 2007 fällt zunächst auf, dass Erdgas heute in allen Kriterien deutlich besser da­ steht. Die elektrische Wärmepumpe wird von den Befragten dagegen differenzierter be­ trachtet als zu Zeiten ihrer Markteinführung.

Die Imagebewertungen für (Holz-)Pellets haben sich im Vergleich zu 2007 leicht bis deutlich verbessert. Bei Heizöl sind leichte Verbesserungen erkennbar, die aber bei wei­ tem nicht so groß ausfallen wie die Verbesse­ rungen, die Erdgas seit 2007 in allen Image­ kriterien verzeichnet.

Umweltschonung

Technische Sicherheit

Innovation & Modernität

1

2007

2016

2017

2

3

4

Ich stimme voll und ganz zu.

Erdgas

5

6 Ich stimme ganz und gar nicht zu.

Heizöl

(Holz-)Pellets

Wärmepumpe

Bitte sagen Sie mir nun, inwieweit Sie den folgenden Aussagen in Bezug auf den Energieträger Erdgas / Heizöl / Holz-Pellets / Wärmepumpe zustimmen.

Engagement zahlt sich aus Das gemeinsame Engagement der deutschen Gaswirtschaft für Erdgas und insbesondere die Neupositionierung haben sich positiv aus­ gewirkt. Erdgas ist die klar favorisierte Ener­ gie im Wärmemarkt: In jeder zweiten Woh­ nung im Bestand und im Neubau sorgt eine Gasheizung für Wärme. Vor allem die Kriterien Komfort und Wirtschaftlichkeit spielen bei der Entscheidung für eine Gasheizung eine ent­ scheidende Rolle. Auch in Zukunft würde sich die deutliche Mehrheit der Befragten wieder für Erdgas entscheiden. Ölheizern fällt der Wechsel des Energieträgers deutlich leichter. Dies und die hohe Moderni­ sierungsbedürftigkeit veralteter Heizungsan­ lagen bieten das Potenzial, neue Kundengrup­ pen zu erschließen und langfristig zu binden.

ENERGETISCHE MODERNISIERUNG

Erkenntnis 06

08

Persönliche Energiewende: Energiesparen ist bei Eigenheim­besitzern weiterhin die favorisierte Maßnahme.

Die Energiewende in Deutschland wirkt sich auf nahezu alle Lebensbereiche aus, auch auf den Energieverbrauch im eigenen Haushalt. Eigen­ heimbesitzer haben verschiedene Möglichkeiten, die Energienutzung in ihrer Immobilie zu optimie­ ren und damit Energiekosten zu sparen und zur Klimaschonung beizutragen.

Mit Blick auf die persönliche Energiewende im eigenen Haus stehen Energiesparen und ein be­ wussterer Umgang mit Energie seit Jahren unver­ ändert mit etwa 70 Prozent bei den Befragten an erster Stelle. Dies liegt auch darin begründet, dass sich diese Maßnahme für Eigenheimbesitzer unter anderem über eine Veränderung des Heizverhal­ tens am einfachsten umsetzen lässt.

Energetische Modernisierungsmaßnahmen, die mit Investitionen verbunden sind, ziehen deutlich we­ niger der Befragten in Betracht. Die Wärmedäm­

mung des Eigenheims wird eher als Möglichkeit zur Umsetzung der persönlichen Energiewende gesehen als die Modernisierung der bestehenden Heizungsanlage.

Energiesparen als wichtigste Maßnahme: Wärmedämmung vor Heizungserneuerung Energiesparen / Bewussterer Umgang mit Energie

74,1 %

Heizungsmodernisierung noch stärker kommunizieren Die grundsätzliche Bereitschaft, die Heizung zu modernisieren, ist etwas geringer ausgeprägt. Sie hat allerdings gegenüber der Befragung von 2016 um über 13,5 Prozent zugenommen: 2017 ge­ ben 34,6 Prozent der befragten Eigenheimbesitzer an, dass sie die Modernisierung der bestehenden Heizung als Energiesparmaßnahme in Betracht ziehen. Allerdings beabsichtigen nur zwei Prozent der Befragten eine Modernisierung innerhalb der nächsten zwölf Monate, zehn Prozent innerhalb der nächsten zwei Jahre. Wichtigste Modernisierungsbarriere ist der finanzielle Aufwand.

Wärmedämmung des Hauses

42,1 %

Modernisierung der bestehenden Heizung

34,6 %

Neue Fenster

Umstellung auf ein umwelt­ freundliches Heizsystem / regenerative Energie Installation Solar­thermie zur Warmwasserbereitung

69,2 %

2017 2016

39,4 %

21,1 % 20,1 % 19,5 % 19,5 % 18,9 % 17,6 % 16,8 %

Die Energiewende ist ein viel diskutiertes Thema. Mit Blick auf Ihr Haus – wo sehen Sie am ehesten Möglichkeiten, für sich persönlich die Energiewende zu vollziehen? Welche Maßnahmen kommen Ihnen in den Sinn? Mehrfachnennung möglich.

Ein hohes Interesse haben die Eigenheimbesitzer an Zusatzleistungen rund um die neue Heizung.

Als besonders wichtig eingeschätzt werden: Fördermanagement (Förder­mittel­beratung & -antrag­­stellung) für die neue Heizung

13,2 %

Günstiges Finanzierungs­­angebot für die Heizung

12,4 %

Einmalförderung für die neue Heizung: 5.000 kWh Erdgas frei

11,9 %

Beratung rund um das Thema neue Heizung (Möglichkeiten, Handwerker, Kosten etc.)

10,5 %

Wichtigkeit verschiedener Angebote / Ergebnisse der MaxDiff-Analyse

Handlungsempfehlung des BDEW Eine weitere Intensivierung der Kommunika­ tion zum Heizungstausch und zu den zahl­ reichen Vorteilen einer Heizungsmodernisie­ rung ist wichtig, um die Präsenz des Themas im Bewusstsein der Verbraucher hochzuhal­ ten. Mit zusätzlichen Anreizmechanismen lässt sich die Bereitschaft großer Teile der Ei­ genheimbesitzer zu einer Heizungsmoderni­ sierung fördern. Neben einer rein finanziellen

Unterstützung für Modernisierer kommen hier auch Zusatzleistungen in den Bereichen Bera­ tung und Information zur Modernisierung und zu staatlichen Förderprogrammen oder Con­ tracting-Angebote infrage. Hier lassen sich auch die Chancen nutzen, die sich aus der Öffnung der geförderten Energieberatung für qualifizier­ te Berater der Energieunternehmen beim End­ kunden ergeben.

L OYA L I TÄT Z U M E N E R G I E T R ÄG E R

Erkenntnis 07

09

Die Mehrzahl der Befragten will auch bei einer Verteuerung fossiler Energie­ träger aufgrund gesetzlicher Regeln beim bestehenden Energieträger bleiben.

Bei einer gesetzlich induzierten Verteuerung fos­ siler Energien will die Mehrzahl der Erdgas- und Ölheizer beim bestehenden Energieträger bleiben.

Eine Umstellung der Heizung auf einen anderen (erneuerbaren) Energieträger ziehen lediglich etwa 22 Prozent der befragten Eigenheimbesitzer in Betracht. Mit über 60 Prozent würde die deutliche Mehrheit der Befragten den bisherigen Energie­ träger weiter nutzen und zum Beispiel das eigene Heizverhalten anpassen, die Heizung mit Erneu­ erbaren Energien (z. B. Solarthermie) kombinieren oder auf eine modernere Heizung mit demselben Energieträger umstellen.

Höhere Wechselbereitschaft bei Ölheizern Bei den Nutzern der jeweiligen Energieträger zeigt sich, dass Ölheizern ein Wechsel des Energieträgers deutlich leichter fällt als Gasheizern: 34 Prozent geben an, bei einer gesetzlich bedingten Verteu­ erung von Heizöl ihre Heizung auf einen anderen Energieträger umzustellen. Bei den Verbrauchern, die bisher mit Erdgas heizen, sind es dagegen nur knapp 13 Prozent.

Insgesamt wissen 17 Prozent der Befragten nicht, wie sie auf eine Verteuerung der Preise für fossile Energien reagieren würden.

Mehrheit will beim bestehenden Energieträger bleiben

17,3 %

Weiß nicht / Keine Angabe

22,2 %

Ich werde auf eine Heizung mit einem anderen Energieträger umstellen.

4,4 %

Ich nutze die bestehende Heizung weiter wie bisher und zahle ggf. mehr.

4,7 %

Ich nutze die bestehende Heizung weiter und beziehe einen Bio-Tarif von meinem Versorger.

21,1 %

Ich nutze die bestehende Heizung weiter und werde künftig versuchen, Energie einzusparen.

11,2 %

Handlungsempfehlung des BDEW Für Gasheizer steht mit Bio-Erdgas schon heute eine erneuerbare Alternative zu Erdgas zur Ver­ fügung. Mit dem bevorstehenden Ausbau der Power-to-Gas-Technologie wird der Anteil er­ neuerbaren Gases am gesamten Gasaufkommen in Deutschland weiter zunehmen. Dies ist gegenüber den Kunden, aber auch gegenüber der Politik ein schlagkräftiges Argument für die Zukunftsfähig­ keit des Energieträgers Gas.

Ich nutze die bestehende Heizung weiter und werde diese mit Erneuerbaren Energien (z. B. Solar­thermie) kombinieren.

19 %

Ich werde auf eine modernere Heizung mit demselben Energie­träger umstellen.

Angenommen, fossile Energieträger wie Öl, Erdgas oder Kohle würden aufgrund gesetzlicher Regelungen deutlich teurer.

Was würden Sie am ehesten mit Blick auf Ihre Heizung tun?

K AU F D E R N EU E N H E I Z U N G

Erkenntnis 08

10

Heizungskauf: Energieversorgungsunternehmen können ihre Kunden durch Kompetenz und Neutralität überzeugen.

Der Heizungskauf beim Energieversorger ist für eine Mehrzahl der Eigenheimbesitzer vorstellbar, da diesen eine hohe Kompetenz zugetraut wird.

Die Installateure sowie die Heizungshersteller wie auch der Fachhandel genießen hier allerdings noch einen Vertrauensvorsprung. Technik- und Baumärkte oder Online-Anbieter kommen für die Verbraucher weniger infrage.

Die stärkere Bereitschaft, eine neue Heizung beim Installateur oder im Fachhandel zu erwerben, rührt vor allem daraus, dass die befragten Eigenheimbe­ sitzer dieser Gruppe eine größere Neutralität und auch mehr technische Kompetenz zutrauen.

Ausbaufähige Bekanntheit innovativer Heiztechnologien Nach wie vor sind die innovativen Erdgas-Tech­ nologien bei den Befragten eher unbekannt.

Mit 28 Prozent gestützter Bekanntheit liegt die Strom erzeugende Heizung deutlich vor weiteren KWK-Technologien wie BHKW und M ­ ikro-KWK. Dies ist mit einer besseren Verständlichkeit und hohen Akzeptanz der Begrifflichkeit zu begründen.

Sehr hoch

Bei meinem Installateur

NEUTRALITÄT

Bei meinem Energieversorger

Sanitär- / Heizungs­ groß- und -fachhandel Beim Geräte- / Heizungshersteller in einer Filiale

Internet / Online-Anbieter

Baumarkt Technikmarkt vor Ort Eher gering

4

Sehr hoch

KOMPETENZ 3

Wenn Energieversorger ihren Kunden Hei­ zungen anbieten wollen, gilt es, die eigene Neutralität und die technische Kompetenz bezüglich Heizungen in der Kommunikati­ on stärker zu betonen. Ein geeignetes Vehikel dafür ist zum Beispiel der Ausbau von Con­ tracting-Angeboten auch für Privatkunden.

Durch eine Intensivierung der Zusammenarbeit von Energieversorgern und Marktpartnern wie Heizungsherstellern und -installateuren lässt sich das bereits gewonnene Vertrauen der Kun­ den weiter ausbauen.

Kauf der Heizung beim Energieversorger vorstellbar; Installateur mit Vertrauensbonus

Eher gering

Handlungsempfehlung des BDEW

2

1

Wenn Sie an den Kauf einer neuen Heizung denken: Wo würden Sie diese gerne kaufen? Im Fokus steht dabei der Kauf der Heizung. Der Einbau der Heizung wird von qualifizierten Installateuren übernommen, die mit den jeweiligen Anbietern zusammenarbeiten.

Es lohnt sich, die Innovationsthemen fortzufüh­ ren und vorhandene Informationsdefizite abzu­ bauen. Technologien wie die Strom erzeugende Heizung tragen als Leuchtturmprojekte zur wei­ teren positiven Aufladung des Energieträgers Erdgas in den Dimensionen Innovation, Umwelt und Zukunftsfähigkeit bei. Um die verbraucher­ seitige Akzeptanz für diese Technologien noch weiter zu erhöhen, sollte beispielsweise durch­ gängig die Begrifflichkeit Strom erzeugende Heizung für dezentrale Mikro-KWK-Technolo­ gien verwendet werden.

E R N EU E R B A R E S G A S

Erneuerbares Gas unterstützt das grüne Image von Erdgas.

Bio-Erdgas ist nach wie vor attraktiv Die Attraktivität von Bio-Erdgas bei den Eigen­ heimbesitzern ist unverändert hoch: Nachdem den Befragten Bio-Erdgas, seine Quellen und seine Erzeugung erläutert worden waren, schätzten sie seine Attraktivität – wie auch in den Jahren zu­ vor – überwiegend positiv ein. Die gestützte Be­ kanntheit ist gegenüber 2016 leicht angestiegen, bewegt sich aber weiterhin unter der der Bekannt­ heit von Biogas.

Die Bereitschaft, für ein Produkt wie Bio-Erdgas ei­ nen Preisaufschlag zu zahlen, ist bei den Verbrau­ chern allerdings weiterhin nur gering ausgeprägt.

Nur ein Viertel der befragten Erdgasnutzer wäre bereit, für ein Bio-Erdgas-Produkt im Vergleich zu Erdgas mehr zu zahlen.

Nachhaltigkeit von Erdgas Die erneuerbaren Gasarten zahlen positiv auf das Image von Erdgas als einen umweltschonenden und nachhaltigen Energieträger ein. Die Erfahrun­ gen der Gasbranche, die mit der Kommunikation zu Bio-Erdgas gemacht wurden, lassen sich auf die weiteren erneuerbaren Gasarten anwenden: Je gezielter und genauer erneuerbares Gas erklärt wird, desto klarer werden die Umweltvorteile des Energieträgers.

Attraktivität von Bio-Erdgas Überhaupt nicht attraktiv

Das Wissen der Verbraucher über erneuerbares Gas steckt noch im Anfangsstadium 2017 wurde erstmalig abgefragt, ob es gelingen kann, den Energieträger Gas „grüner“, also um­ weltschonender und erneuerbarer zu gestalten.

Obwohl das Wissen über erneuerbares Gas noch nicht sehr weit unter den Verbrauchern verbrei­ tet ist und Begriffe wie „Windgas“, „Ökogas“ oder „CO2-neutrales Gas“ nur wenigen Befragten ge­ läufig sind, denken 30 Prozent der befragten Ei­ genheimbesitzer, dass es gelingen kann, Gas „grü­ ner“ zu gestalten. Rund 19 Prozent der Befragten stehen dem „grüner werden" von Erdgas ableh­ nend gegenüber, die Mehrheit ist unentschlossen.

Die vermehrte Verwendung von Bio-Erdgas so­ wie die Umstellung auf moderne, effiziente und schadstoffarme Heizungsanlagen werden von den Befragten am ehesten als Möglichkeit betrachtet, die Nachhaltigkeit von Erdgas zu steigern.

6

5

4

3

Sehr attraktiv

Erkenntnis 09

11

3,0

2,9

2

1 2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Eine Anwendungsmöglichkeit von Bio-Erdgas ist die Beimischung zu herkömmlichem Erdgas. Für wie attraktiv halten Sie es, wenn Ihr Erdgasversorger Ihnen zukünftig ein solches Bio-Erdgas-Produkt anbieten würde?

Handlungsempfehlung des BDEW Die Kommunikation sollte auch weiterhin um belastbare Anhaltspunkte ökologischer Erd­ gasanwendungen angereichert werden, zum Beispiel im Hinblick auf erneuerbares Gas. Dies beweist die Zukunftsfähigkeit des Ener­ gieträgers. Die Schaffung einer thematischen und begrifflichen Klammer für die erneuerba­ ren Gasarten sollte weiter untersucht werden.

Die Einbeziehung von erneuerbaren Gasarten in die Kommunikation hat einen positiven Ein­ fluss auf das grüne Image von Gas als umwelt­ schonenden und nachhaltigen Energieträger. Es bietet sich auch hier ein edukativ-informativer Ansatz an, denn das Wissen über die Vorteile zum Beispiel von Bio-Erdgas ist in der Zielgruppe noch ausbaufähig.

BEK ANNTHEIT DER MARKE ERDGAS

Erkenntnis 10

12

ERDGAS ist als Marke bei den Eigenheimbesitzern weiterhin etabliert.

Die 2010 neu eingeführte und neu positionierte Marke ERDGAS hat sich bei den Eigenheimbesit­ zern etabliert.

Die Befragten erinnern sich zu etwa gleichen Teilen an die Elemente des Erdgas-Logos, also an die Far­ be Grün, das grüne Blatt sowie an den Schriftzug in Großbuchstaben. Insgesamt ist die ungestütz­ te Bekanntheit des Logos leicht zurückgegangen.

Die gestützte Erinnerung des Erdgas-Logos, die sich seit der ersten Befragung sehr positiv ent­ wickelt hatte, ist in der Befragung von 2017 auf einem ähnlichen Niveau wie im Jahr zuvor.

Je bekannter das Logo, desto positiver offenbar auch die Einstellung der Befragten zu Erdgas und seiner Erneuerbarkeit: Zwischen der Bekanntheit des Erdgas-Logos und dem Wunsch nach Erdgas bzw. Erdgas und Solar als zukünftiger Heizenergie zum Beispiel besteht ein positiver Zusammenhang.

Außerdem nehmen diejenigen Befragten, die das Erdgas-Logo kennen, Erdgas als „grüner“ wahr als diejenigen, die das Logo nicht kennen.

Das Erdgas-Logo hat sich in der Zielgruppe manifestiert Grüne Schrift / Grüner Hinter­grund

28,6 %

Zweig / Grünes Blatt

27,8 %

Schriftzug / Name ERDGAS

26,2 %

(Druck-)Buchstaben

4,1 %

Großbuchstaben / Große Buchstaben

3,9 %

Natürlich effizient

2,3 %

Einfach / Schlicht

2,3 %

(Erdgas-)Flamme

Das Erdgas-Logo wird von 59 Prozent gestützt erinnert

Gelb / Orange

1,0 % 0,5 % 2,7 %

Sonstiges

60 %

58,5

Weiß nicht / Kenne das Logo nicht

35,5 %

50 % Jede Produktmarke hat ein Logo, so z. B. Adidas die „Drei Streifen“ oder Mercedes-Benz den „Stern“. Wenn Sie an das Logo der Produktmarke ERDGAS denken: Wie würden Sie dieses Logo beschreiben?

40 % 36,2

Handlungsempfehlung des BDEW

30 %

20 %

0 2010

2011

2012

2013

Haben Sie dieses Logo schon einmal gesehen?

2014

2015

2016

2017

Um die Bekanntheitswerte des Erdgas-Logos zu halten bzw. wieder auszubauen, sollte die Kommunikation zu Erdgas gerade gegenüber den Endkunden wieder verstärkt werden. Eine weitere Erhöhung der Markenbekanntheit un­ ter anderem durch einen stimmigen Einsatz des Logos sorgt auch dafür, dass der Energieträger weiterhin erfolgreich im Wärmemarkt positio­ niert bleibt.

Der BDEW führt die Marke ERDGAS und garantiert die freie Nutzung für alle Mitgliedsunter­ nehmen. Das Logo und weitere Informationen zu Anwendungen finden Sie im Mitgliederbe­ reich unter www.bdew.de.

L I N K S , L I T E R AT U R , I M P R E S S U M

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Weitere Publikationen und Informationsangebote des BDEW Impressum Herausgeber BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e. V. Reinhardtstraße 32 10117 Berlin

EVU

BIO-ERDGASANLAGE

HEIZUNGS­ MODERNISIERUNG

Bio-Erdgas: Fragen, Antworten und Argumente

Wie heizt Deutschland?

BDEW-Studie zum Heizungsmarkt

Tank oder Teller: Fakten für einen sachlichen Dialog

www.bdew.de

Gas kann grün 25 Praxisbeispiele – ein Beitrag zum Klimaschutz

Mit Gas in die Zukunft Die Energiewende effizient und bezahlbar gestalten

Wie heizt Deutschland?

BDEW-Studie zum Heizungsmarkt

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Bio-Erdgas: Fragen, Antworten und Argumente Tank oder Teller: Fakten für einen sachlichen Dialog

Telefon +49 30 300199-0 Telefax +49 30 300199-3900 info@bdew.de www.bdew.de Redaktion und Ansprechpartner BDEW Geschäftsbereich Vertrieb, Handel und gasspezifische Fragen Livia Beier livia.beier@bdew.de Konzeption, Text und Realisation EKS – DIE AGENTUR Energie Kommunikation Services GmbH www.eks-agentur.de

Die Positionierungsstudie Erdgas 2017 Durchführung management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH, Mannheim Auftraggeber BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e. V. Begleitung Projektgruppe Marktforschung ­­ Erdgas- und Wärmemarkt

Die Positionierungsstudie untersucht die Wahr­­nehmung des Produktes Erdgas vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen, überprüft die Soll-Positionierung und ver­ gleicht die Ergebnisse mit denen der Vorjahre.

Zur Erstellung der Studie wurden computer­ gestützte persön­liche Interviews mit 518 repräsentativ ausgewählten Eigenheim­besitzern im gasberohrten Gebiet in Deutschland geführt.

Aus den Ergebnissen der Untersuchung lassen sich Ableitungen zur Weiter­entwicklung der ErdgasKommunikation entwickeln.

In diesem PDF-Dokument sind unter anderem interaktive Grafiken ein­gebunden. Um diese Features nutzen zu können, benötigen Sie bei der Lektüre eine Internet­verbindung.

Finanziert durch die Gemeinschaftsaktion Gas Stand: April 2018

Alle Angaben in dieser Broschüre beziehen sich auf die Überprüfung der SollPositionierung des Produktes Erdgas 2017, Ergebnisbericht Welle 11, durchgeführt von management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH, Mannheim.

Für BDEW-Mitgliedsunternehmen stehen eine Management Summary und eine Kurzfassung der Präsentation zur Positionierungsstudie Erdgas 2017 auf www.bdew.de zum Download zur Verfügung.