Broschüre zur Positionierungsstudie Erdgas

Erdgas – Favorisierte Heizenergie im Wärmemarkt Die Ergebnisse der Positionierungsstudie Erdgas 2015

www.bdew.de

Inhaltsverzeichnis Vorwort ......................................................................................................................... 3 Erdgas bleibt Wunschenergieträger Nummer eins im Wärmemarkt ................... 4 Wirtschaftlichkeit stärkstes Argument - Klimaschutz wird wichtiger ................ 5 Zuwächse für Erdgas in fast allen Positionierungskriterien .................................. 6 Die Marke ERDGAS: Hoher Erinnerungswert ........................................................... 8 Markt für innovative Technologien entwickelt sich ............................................... 9 Energieversorger zunehmend als Ansprechpartner für den Heizungskauf interessant ...........................................................................10 Interesse an Smart Home / Heating wächst ...........................................................12 Häufig gewünschte Zusatzleistungen rund um die Heizung ...............................13 Bio-Erdgas und Biogas: Positive Imagefaktoren für Erdgas .................................14 Fünf Kernbotschaften für die Erdgas-Kommunikation ........................................15

Die Positionierungsstudie Erdgas 2015 Durchführung: management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH, Mannheim Auftraggeber: BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e. V. Begleitung: Projektgruppe Marktforschung Erdgas- und Wärmemarkt Die Positionierungsstudie untersucht die Wahrnehmung des Produktes Erdgas vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen, überprüft die vom BDEW für die Erdgas-Wirtschaft entwickelte Soll-Positionierung und vergleicht die Ergebnisse mit denen der Vorjahre. Daraus lassen sich Ableitungen zur Weiterentwicklung der Erdgas-Kommunikation treffen. Zur Erstellung der Studie wurden computergestützte Interviews mit 526 repräsentativ ausgewählten Eigenheimbesitzern im erdgasberohrten Gebiet geführt.

VO RWO RT

Vorwort Sehr geehrte Damen und Herren, auch 2015 war ein gutes Jahr für Erdgas im Wärmemarkt. Nahezu jeder kennt es, mehr als die Hälfte der Deutschen nutzt es, im Neubau wie im Bestand. Die Erdgas-Nachfrage ist 2015 leicht angestiegen. Neben dem Einfluss der Witterung ist dieser Zuwachs auch auf die weiter steigende Zahl der Erdgas-Heizungen in den Wohnungen zurückzuführen. Das ist eine Entwicklung, auf die die deutsche Gaswirtschaft nach einer gemeinsamen, koordinierten Kraftanstrengung stolz sein darf.

Erdgas punktet nach Ansicht der Befragten mit einer Kombination aus Bezahlbarkeit, Effizienz und Klimaschonung. Gute Argumente sind darüber hinaus die hervorragend ausgebaute Infrastruktur und die langfristig gesicherte Versorgung. Die Möglichkeit, Bio-Erdgas ins Netz einzuspeisen, unterstreicht die Positionierung von Erdgas als „Partner der Erneuerbaren“. Sparsame Erdgas-Technologien, allen voran die Brennwertheizung, führen die aktuellen Verkaufszahlen deutlich an. Eine Energiewende ohne Erdgas ist im Grunde kaum vorstellbar.

Betrachtet man die Ergebnisse der vorliegenden Studie, wird jedoch klar, dass noch Arbeit vor uns liegt. Erdgas kann in einigen Bereichen seine Potenziale noch nicht voll entfalten: Das betrifft beispielsweise den Einsatz in innovativen Technologien wie der Strom erzeugenden Heizung. Energieversorger könnten zudem ihre Kunden mit gezielten Anreizen und Beratungsleistungen zu Erdgas- und Dienstleistungsprodukten noch enger an sich binden.

Im Rahmen der Energiewende werden darüber hinaus CO2-Einsparpotenziale verschenkt, weil veraltete und ineffiziente Heizungen erst sehr spät ausgetauscht werden. Zwar hat die Politik in den vergangenen Jahren einiges getan, um das zu ändern. Dazu gehören beispielsweise verbesserte Förderbedingungen wie zuletzt das Anreizprogramm Energieeffizienz (APEE). Dennoch ist unser Eindruck, dass die Bedeutung der Wärmewende nach wie vor unterschätzt wird.

Dr.-Ing. Anke Tuschek Mitglied der Hauptgeschäftsführung im BDEW Bundesverband der Energieund Wasserwirtschaft e. V.

Potenziale aufzuzeigen, Erdgas als Teil der Lösung vorzustellen, die Rahmenbedingungen weiter zu verbessern: Darin wird auch in den kommenden Jahren die Aufgabe der verantwortlichen Akteure liegen. Mit der vorliegenden Positionierungsstudie – übrigens die neunte – unterstützt der BDEW seine Mitgliedsunternehmen dabei, diese Ziele zu erreichen.

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BELIEBTHEIT

Erdgas bleibt Wunschenergieträger Nummer eins im Wärmemarkt Die Positionierungsstudie bestätigt die aktuellen Statistiken zur Nutzung von Erdgas und Heizöl im Wärmemarkt. Marktführer ist demnach Erdgas, das bei 48 Prozent der befragten Hausbesitzer zum Einsatz kommt.

Heizöl folgt mit einem Marktanteil von 35 Prozent. „Wir nutzen bereits Erdgas und würden uns wieder dafür entscheiden“: Das sagen weit über 90 Prozent der Befragten. Dieser Wert setzt sich zusammen aus einer Zustimmung zu Erdgas bei 77,4 Prozent der Befragten und weiteren 15,1 Prozent Zustimmung zu einer Kombination von Erdgas und Solarthermie.

In der Langzeitbetrachtung ist das eine erstaunliche Entwicklung: 2007 wollten sich lediglich 75,6 Prozent

der Erdgasnutzer erneut für Erdgas entscheiden. Dieser Wert setzt sich zusammen aus 50,6 Prozent Zustimmung für Erdgas und 24,6 Prozent Zustimmung für die Kombination aus Erdgas und Solarthermie.

Der aktuellen Studie zufolge sprechen für Erdgas als Energieträger nach Auskunft der Befragten der gute Preis, hoher Komfort und die einfache Kombinierbarkeit.

Gut 60 Prozent der Befragten finden die Kombination von Energiearten „sehr interessant“ oder „interessant“.

Das ist eine deutliche Zunahme gegenüber dem Vorjahr mit 47,6 Prozent. Die Verbindung Erdgas und Solarthermie liegt in der Gunst der befragten Hausbesitzer deutlich vor anderen Kombinationen.

Für Nutzer bleibt Erdgas die klar favorisierte Heizenergie

7,5 %

Sonstiges

15,1 % Erdgas + Solarthermie

77,4 % Erdgas

2015

Angenommen, Sie würden sich heute für einen Energieträger für Ihr Haus entscheiden. Mit welcher Heizenergie bzw. Energieart würden Sie Ihr Haus aus heutiger Sicht am liebsten beheizen? – Basis: Haushalte, die Erdgas als Hauptheizenergie nutzen.

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Wirtschaftlichkeit stärkstes Argument – Klimaschutz wird wichtiger Was Hausbesitzern bei ihrem Energieträger wichtig ist: Anforderungen und Produkteigenschaften

35 %

22 % Versorgungssicherheit & Unabhängigkeit Langfristige / unendliche Verfügbarkeit · Große Vorräte · Unabhängigkeit

Wirtschaftlichkeit & Energieeffizienz (Hohe) Effizienz · Wirtschaftlichkeit · Günstig / geringe Verbrauchskosten · Geringe Wartungskosten · Geringe Anschaffungskosten der Geräte

17 %

2015 3% Innovation & Modernität Modernes Design · InnovativeTechnologie

Positionierungskriterien: Wirtschaftlichkeit bleibt für Hausbesitzer am wichtigsten

Komfort Einfache Verfügbarkeit · Sauberkeit · Einfachheit · Benutzerfreundlichkeit · Wartungsfreundlichkeit · Bequemlichkeit · Geruchsfrei · Geringer Platzbedarf

15 % 8% Technische Sicherheit Zuverlässigkeit · Sicherheit

Umweltschonung Umweltschonend bei der Gewinnung · Erneuerbarkeit · Umweltschonend bei der Verwendung / wenig Schadstoffe

Angenommen, Sie würden sich heute für einen Energieträger für Ihren Haushalt entscheiden (z. B. im Rahmen der Erneuerung Ihrer Heizungsanlage). Welche Anforderungen sollte dieser Energieträger idealerweise erfüllen? Welche Produkteigenschaften sollte er aufweisen? – Angaben in Prozent.

Zur Analyse der Imagewerte von Erdgas wurden auf Basis einer qualitativen Vorstudie (2007) sechs Cluster mit Positionierungskriterien gebildet. Ihre Bedeutung wird in jedem Jahr ermittelt: Wirtschaftlichkeit und Energieeffizienz stehen dabei für die Befragten seit Jahren an erster Stelle, Versorgungssicherheit und Unabhängigkeit sowie Komfort folgen auf den Plätzen zwei und drei. Das

Kriterium Umweltschonung hat im zeitlichen Verlauf seit 2009 zwar Zuwächse zu verzeichnen, bleibt in der Bewertung der Wichtigkeit aber konstant auf Platz vier.

Bei den Kriterien Technische Sicherheit sowie Innovation und Modernität haben sich seit der ersten Welle der Positionierungsstudie kaum Veränderungen ergeben.

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Zuwächse für Erdgas in fast allen Positionierungskriterien Die Zustimmung für Erdgas in den einzelnen Positionierungskriterien entwickelt sich positiv: In fünf von sechs Dimensionen wurden signifikante Verbesserungen gegenüber dem Vorjahr erreicht. Die Langzeitbetrachtung zeigt, dass sich Erdgas seit der ersten Untersuchungswelle im Jahr 2007 vor allem in den Dimensionen Wirtschaftlichkeit und Energieeffizienz, Versorgungssicher-

heit und Unabhängigkeit sowie Umweltschonung signifikant verbessert hat. In den anderen drei Dimensionen erreicht Erdgas über die Jahre hinweg konstant gute Werte.

Wirtschaftlichkeit und Energieeffizienz: In der Dimension Wirtschaftlichkeit und Effizienz ist die Verbesserung gegenüber dem Jahr 2014 deutlich: Erdgas wird mehr denn je als preiswerte Energie wahrgenommen und vergrößert den Abstand zu den Energieträgern und Technologien im Wettbewerb deutlich.

Versorgungssicherheit und Unabhängigkeit: Die Verbesserung im Bereich Versorgungssicherheit und Unabhängigkeit zeigt, dass sich Erdgas vom Imagerückgang aufgrund der Russland-Ukraine-Krise erholt hat. In dieser Dimensionen zeigt sich auch, dass der Vorsprung der Wettbewerber Wärmepumpe und Holz-Pellets gegenüber Erdgas deutlich geringer geworden ist.

Komfort: In der Dimension Komfort erreicht Erdgas den höchsten Zustimmungswert. Komfort bleibt damit ein Alleinstellungsmerkmal von Erdgas im Wettbewerb mit anderen Energieträgern. Hier bestätigt sich der Trend aus den Vorjahren. Mit Erdgas-Anwendungen verbinden die Befragten beispielsweise einen geringen Platzbedarf der Heizungsanlage und eine bequeme Handhabung.

Umweltschonung: In der Imagedimension Umweltschonung konnte Erdgas ebenfalls zulegen, insbesondere mit Blick auf die Verbindung von Erdgas und Erneuerbaren Energien. Hintergrund ist, dass sich neue Begriffe wie Ökogas, CO2neutrales Gas, Windgas, Power-to-Gas oder Biogas etablieren. Wärmepumpe und Pellets erzielen in dieser Dimension jedoch weiterhin bessere Werte als Erdgas.

Technische Sicherheit: In der Imagedimension Technische Sicherheit verbessert sich Erdgas ebenfalls, wenn auch nur geringfügig. Erdgas gilt als sicherer und zuverlässiger Energieträger. Interessant ist, dass Heizöl sich in dieser Dimension gegenüber 2007 verschlechtert hat. Im Jahr 2007 lagen Erdgas und Heizöl in dieser Dimension noch gleichauf.

Innovation und Modernität: Die Zuwächse in der Imagedimension Innovation und Modernität sind auf die fortschreitende Verbreitung von Kombinationssystemen (Erdgas und Solarthermie) sowie den aktuellen Innovationsschub im Heizgerätebereich (intelligente / vernetzte Heizsysteme / Smart Heating) zurückzuführen.

Die Positionierungskriterien und ihre Entwicklung im Einzelnen:

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Passung der Positionierungskriterien im Wettbewerbsumfeld

Stimme voll und ganz zu

1

Stimme ganz und gar nicht zu

2

3

4

5

6

2015 Wirtschaftlichkeit und Energieeffizienz

2014 2007

2015 Versorgungssicherheit und Unabhängigkeit

2014 2007

2015 Komfort

2014 2007

2015 Umweltschonung

2014 2007

2015 Technische Sicherheit

2014 2007

2015 Innovation und Modernität

2014 2007

Erdgas

Heizöl

Holz-Pellets

Wärmepumpe

Bitte sagen Sie uns, inwieweit Sie den folgenden Aussagen in Bezug auf den Energieträger Erdgas / Heizöl / Holz-Pellets / Wärmepumpe zustimmen.

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Die Marke ERDGAS: Hoher Erinnerungswert Unter den Energieträgermarken erzielt ERDGAS mit 36 Prozent die höchste ungestützte Logobekanntheit.

Bezogen auf die Wiedererkennung antwortet 2015 auf die gestützte Frage, ob sie das Erdgas-Logo schon einmal gesehen haben, die Hälfte der Befragten mit „ja“ – das sind 5 Prozent mehr als im Vorjahr. 35 Prozent erinnern sich an das Blatt, 32 Prozent an den Schriftzug und 31 Prozent an die Farbe Grün. Die Zahl der Hausbesitzer,

die sich nicht an das Logo erinnern können, sinkt von 49 Prozent im Jahr 2014 auf 43 Prozent im Jahr 2015.

Im sechsten Jahr nach Einführung des Logos zeigt sich damit: ERDGAS hat sich als Energieträgermarke durchgesetzt und ist zur beständigen, unverkennbaren und erfolgreichen Marke geworden.

Weiterer Anstieg der gestützten Logobekanntheit der Marke ERDGAS

100

80

60

48,5 36,2

38,2

39,6

2010

2011

2012

50,0 45,2

40

20

0 2013

2014

Haben Sie dieses Logo schon einmal gesehen? – Angaben in Prozent.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG Die Produktkommunikation der vergangenen Jahre ist erfolgreich und sollte konsequent weitergeführt werden. Ziel sollte es sein, die Markenbekanntheit weiter zu steigern und die Positionierung weiter zu verbessern.

2015

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Markt für innovative Technologien entwickelt sich Die Studie untersucht auch die Bekanntheit innovativer Heizsysteme. Diese wurden unter verschiedenen Bezeichnungen abgefragt, um zu erfahren, welcher Begriff am geläufigsten ist.

Hierbei zeigt sich, dass die KWK-Technologie unter der Bezeichnung Mikro-KWK oder Blockheizkraftwerk (BHKW) bei Hausbesitzern vielfach unbekannt ist. Der Begriff „Strom erzeugende Heizung“ dagegen ist mehr als einem Drittel der Befragten bekannt. Dazu tragen unter anderem die bessere Verständlichkeit und Akzeptanz der Verbraucher bei. Den höchsten Bekanntheits-

wert der innovativen Anwendungen erzielt die Wärmepumpe mit 61 Prozent.

Für die Studie wurde auch nach den Vor- und Nachteilen innovativer Technologien gefragt. Das Ergebnis: Die Wärmepumpe und die Strom erzeugende Heizung sind in der Wahrnehmung der Haubesitzer überwiegend positiv besetzt. Die Strom erzeugende Heizung punktet vor allem mit ihrer Doppelfunktion als Strom- und Wärmelieferant. Die Wärmepumpe wird als umweltfreundliche und sparsame Heiztechnologie eingestuft, aber auch mit hohen Anschaffungskosten in Verbindung gebracht.

Bekanntheit der Bezeichnung von KWK-Technologien: Strom erzeugende Heizung bekannter als Mikro-KWK, BHKW und Brennstoffzelle

Strom erzeugende Heizung

37,1

62,9

Brennstoffzelle

29,3

70,7

BHKW (Blockheizkraftwerk)

13,5

86,5

Mikro-KWK (Kraft-Wärme-Kopplungsanlage)

12,2

87,8

Ja

Nein

Welche der folgenden Heizsysteme kennen Sie, sei es auch nur dem Namen nach? – Gestützte Fragestellung, Angaben in Prozent.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG Innovationsthemen wie die Strom erzeugende Heizung sollten zentrale Bestandteile der ErdgasKommunikation bleiben. Dabei sollte der Begriff Strom erzeugende Heizung durchgängig eingesetzt werden. Auch die Kombination Erdgas und Solarthermie ist erfolgreich und trägt zu einer positiven Aufladung von Erdgas im Hinblick auf die noch ausbaufähigen Marktwerte Effizienz und Nachhaltigkeit bei.

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Energieversorger zunehmend als Ansprechpartner für den Heizungskauf interessant Erstmals abgefragt wurde im Rahmen der Positionierungsstudie 2015 das Kaufverhalten: An wen wenden sich Hausbesitzer, die sich vor dem Kauf einer neuen Heizung informieren wollen?

Der Installateur ist für die befragten Eigenheimbesitzer Ansprechpartner Nummer 1, gefolgt von dem Sanitär-/ Heizungsfachhandel und der Filiale eines Herstellers.

Auch der Heizungskauf bei einem Energieversorger ist

für die Befragten vorstellbar – mehr noch als der Kauf bei Technik- und Baumärkten sowie Online-Händlern.

Diejenigen, die sich den Heizungskauf bei einem Energieversorger nicht vorstellen können, nennen Vertrauens- und Neutralitätsdefizite als Gründe.

Gegen den Heizungskauf im Internet sprechen aus Sicht der Befragten in erster Linie der fehlende Kundenservice vor Ort sowie die fehlende Beratung.

Kauf der Heizung beim Energieversorger vorstellbar; Installateur mit Vertrauensbonus

1,7

Bei meinem Installateur

2,1

Sanitär- / Heizungsgroß- und -fachhandel

2,1

Beim Geräte- / Heizungshersteller in einer Filiale

2,3

Bei meinem Energieversorger

3,0

Technikmarkt vor Ort (z. B. Mediamarkt)

3,2

Internet / Online-Anbieter (z. B. Thermondo)

3,2

Baumarkt

1 Ja, auf jeden Fall

2

3

4

5

6 Nein, auf gar keinen Fall

Wenn Sie an den Kauf einer neuen Heizung denken: Wo würden Sie diese gerne kaufen? Im Fokus steht dabei der Kauf der Heizung. Der Einbau der Heizung würde von qualifizierten Installateuren übernommen, die mit den jeweiligen Anbietern zusammenarbeiten.

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Präferenz für den Installateur sowie Vertrauens- und Neutralitätsdefizite als Kaufbarrieren mit Blick auf die Energieversorger

Installateur (vor Ort) bevorzugt

23,5

Mangelndes Vertrauen zu EVU

20,6

17,6

EVU nicht neutral

Höheres Vertrauen zu Fachmann / Installateur

11,8

26,5

Andere Gründe

Warum würden Sie Ihre neue Heizung (eher) nicht bei Ihrem Energieversorger kaufen?

Fehlende(r) Betreuung / Kundenservice als zentrale Kaufbarrieren mit Blick auf das Internet

Fehlende(r) Betreuung / Kundenservice vor Ort

44,7

16,3

Fehlende Beratung

Mangelndes Vertrauen

Unsicherheit (Produkt nicht anschaubar)

Andere Gründe

14,9

12,1

26,3

Warum würden Sie Ihre neue Heizung (eher) nicht über das Internet kaufen?

HANDLUNGSEMPFEHLUNG Das SHK-Gewerbe sollte aufgrund seiner Bedeutung als Multiplikator und Meinungsführer weiterhin in die Kommunikation eingebunden werden. Versorgungsunternehmen können sich jedoch zunehmend als Ansprechpartner bei der Heizungsmodernisierung positionieren, wenn es gelingt, durch gezielte Kommunikation die von Hausbesitzern genannten Defizite zu widerlegen. Gegenüber dem Internet können Versorger durch Beratungsleistungen und Vor-Ort-Service punkten.

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Interesse an Smart Home / Heating wächst Die Einstellung zum Thema Smart Home wurde 2015 zum zweiten Mal abgefragt. Die Ergebnisse kurz zusammengefasst: Davon gehört haben 61 Prozent der Hausbesitzer. Ein Interesse an Smart Home im Heizungsbereich bekundet ein gleicher Anteil der Befragten. Und über 90 Prozent der grundsätzlich an Smart Home interessierten Befragten geben an, dass sie sich vorstellen können, die Smart-Home-Komponenten bei ihrem Energieverorger zu beziehen. Nach wie vor groß ist allerdings der Abstand zwischen Interesse und Nutzung: Die Nutzerrate ist mit zwei Prozent gleichbleibend gering.

Das wichtigste Motiv, sich mit Smart Home auseinanderzusetzen, ist für die Befragten Verbrauchsreduzie-

rung bzw. -optimierung. Barrieren sind der Blick auf die hohen Anschaffungskosten sowie die Komplexität der Technik. Bei der Frage nach den Maßnahmen für die „persönliche Energiewende“ der Hausbesitzer wächst die Bedeutung von Smart Home und Smart Heating im Vergleich zum Vorjahr um nahezu das Dreifache. Auf den vorderen Plätzen sehen die Befragten den bewussteren Umgang mit Energie sowie Wärmedämmung.

Die Heizungsmodernisierung besitzt jedoch nicht die oberste Priorität bei der „persönlichen Energiewende“: Sie steht hinter Energiesparmaßnahmen und Wärmedämmung an dritter Stelle, allerdings mit einer leichten Verbesserung gegenüber 2014.

Smart Home / Heating mit wachsender Bedeutung beim Thema Energieeffizienz

Energiesparen / bewussterer Umgang mit Energie

72

Wärmedämmung des Hauses

31,9

Modernisierung der bestehenden Heizung / Ersatz durch ein vergleichbares System

75,1

36,7

29,7 26,8

Nutzung Smart-HomeTechnologie

21,3

7,9

Umstellung auf ein umweltfreundliches Heizsystem / regenerative Energie

15,5

Installation Solarthermie zur Warmwasserbereitung

13

Smart Meter

11,6

4,7

20,5

17,9 Gesamt 2015 Gesamt 2014

Die Energiewende ist zurzeit ein viel diskutiertes Thema. Mit Blick auf Ihr Haus – wo sehen Sie am ehesten Möglichkeiten, für sich persönlich die Energiewende zu vollziehen? Welche Maßnahmen kommen Ihnen in den Sinn?

Angaben in Prozent. Mehrfachantworten möglich.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG Smart Home und Smart Heating haben aufgrund ihrer steigenden Bekanntheit das Potenzial, für Hausbesitzer auch in der Praxis eine größere Rolle zu spielen. Energieversorger sollten in ihrer Kommunikation die damit verbundenen Einsparmöglichkeiten betonen, gegebenenfalls in Kombination mit attraktiven Finanzierungsangeboten. Zudem sollte die Rolle der Heizungsmodernisierung bei der persönlichen Energiewende weiter erklärt, gestärkt sowie mit Förderungen und Initiativen angereizt werden.

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Häufig gewünschte Zusatzleistungen rund um die Heizung

Differenzierungsmerkmale

Schlüsselfaktoren

Förderung, Beratung und Finanzierung als attraktivste Zusatzleistungen rund um die Heizung

Einmalförderung für die neue Heizung: 5.000 kWh Erdgas frei

12,4

Fördermanagement für die neue Heizung

10,9

Beratung rund um das Thema neue Heizung

10,3

Günstiges Finanzierungsangebot für die Heizung

10,1

Einmalförderung für die neue Heizung: 250 EUR

8,3

Energiesparberatung (Verbrauchsanalysen etc.)

7,9 7,1

Heizungscheck

6,9

Gebäude-Thermografie Angebot von Smart-Home-Komponenten (z. B. intelligente Thermostate)

6,4

Nice-to-have

Angebot eines Smart Meters für die Heizung

5,8 4,7

Contracting-Angebot für die Heizung Vermittlung zertifizierter Betriebe für die Heizungsmodernisierung

4,2 3,4

(Kostenfreie) Öltankentsorgung (Kostenpflichtiger) Reparaturservice für die Heizung

1,7

Ergebnisse einer MaxDiff-Analyse, bei der die Befragten aus einer Auswahl vorgegebener Zusatzleistungen wählen können; daraus wird die Wichtigkeit der Möglichkeiten abgeleitet. – Angaben in Prozent.

Das Erschließen neuer Geschäftsfelder ist für Energieversorger im Wettbewerb derzeit ein wichtiges Thema.

In der Positionierungsstudie 2015 wurde deshalb erstmals nach Energiedienstleistungen gefragt, die sich Hausbesitzer rund um ihre Heizung wünschen.

Schlüsselfaktoren sind demnach Fördermaßnahmen (Einmalförderung, Fördermanagement), Beratungsleistungen und Finanzierungshilfen.

Als Differenzierungsmerkmale wurden Energiesparberatung, beispielsweise im Rahmen von Heizungschecks, Gebäude-Thermografie oder Smart-Home- / Smart-Heating-Angebote eingestuft.

An Zusatzleistungen rund um Reparatur und Entsorgung besteht nach den Ergebnissen dieser Studie der geringste Bedarf. Sie lassen sich unter dem Oberbegriff Nice-to-have einordnen.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG Versorgungsunternehmen stehen vor der Aufgabe, Anreizmechanismen zu schaffen, um die Hausbesitzer für die Heizungserneuerung zu aktivieren. Infrage kommen hierbei Zusatzleistungen rund um Informationen und Beratung, Förderprogramme, Contracting oder Finanzierungshilfen.

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Bio-Erdgas und Biogas: Positive Imagefaktoren für Erdgas Die gestützte Bekanntheit von Bio-Erdgas bleibt zwischen 2014 und 2015 stabil bei 27 Prozent der Befragten. Die Bekanntheit von Biogas dagegen erreicht mit 49 Prozent den höchsten Wert seit 2011. Damit verbunden ist ein positiver Imagetransfer auf Erdgas in puncto Er-

neuerbarkeit. Mehr als die Hälfte (rund 52 Prozent) der Befragten erachten ein Bio-Erdgas-Produkt als attraktiv, gut 11 Prozent sogar als sehr attraktiv. Für lediglich 5,9 Prozent ist ein Bio-Erdgas-Produkt kaum oder überhaupt nicht attraktiv.

Sehr attraktiv

Grundsätzlich hohes Interesse an einem Bio(-Erd)gas-Produkt

1

11,3

2

40,4

3 Überhaupt nicht attraktiv

14

28,8

4

13,8

5 6

4,2

1,7

Eine Anwendungsmöglichkeit für Bio(-Erd)gas ist die Beimischung zu herkömmlichem Erdgas. Für wie attraktiv halten Sie es, wenn Ihr Erdgasversorger Ihnen zukünftig ein solches Bio(-Erd)gas-Produkt anbieten würde?

Basis: Erdgas-Heizer, Angaben in Prozent.

Vorbehalte gegenüber einem Bio-Erdgas-Produkt gibt es beim Thema Kosten: Die überwiegende Mehrzahl der Befragten ist wie schon in den Vorjahren nicht bereit, für Bio-Erdgas einen Preisaufschlag zu zahlen.

In der Wahrnehmung der Hausbesitzer bleibt Bio-Erdgas jedoch positiv besetzt und wird weiterhin als erneuerbarer Energieträger wahrgenommen.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG Die Energieversorgungsunternehmen sollten in ihrer Kommunikation bestrebt sein, die Bekanntheit von Bio-Erdgas weiter zu steigern. Hierzu sollten Energieversorger das positive Image von Bio-Erdgas nutzen und weiterhin Hintergrundwissen vermitteln.

FA Z I T

Fünf Kernbotschaften für die Erdgas-Kommunikation

Abgeleitet aus den Ergebnissen der Positionierungsstudie 2015 ergeben sich folgende Kernbotschaften für die weitere Kommunikation:

Die bisherige Produktkommunikation ist erfolgreich und sollte konsequent mit den Schwerpunktthemen Wirtschaftlichkeit und Energieeffizienz, Versorgungssicherheit und Unabhängigkeit sowie Umweltschonung fortgesetzt werden. Erdgas-Heizer sollten frühzeitig und proaktiv angesprochen werden, um die Bindung an den Energieträger zu stärken.

Mit Informationen zu ökologischen bzw. zukunftsfähigen Erdgas-Anwendungen (z. B. Brennwert + Solarthermie, Bio-Erdgas) sowie mit den im Vergleich zu anderen fossilen Energieträgern geringen CO2-Emissionen sollten Energieversorgungsunternehmen den Beitrag von Erdgas zum Gelingen der Energiewende hervorheben.

Innovationsthemen wie die Strom erzeugende Heizung können genutzt werden, um Erdgas im Kontext von Innovation, Umwelt und Zukunftsfähigkeit positiv aufzuladen. Aufgrund der hohen Verständlichkeit und verbraucherseitigen Akzeptanz empfiehlt sich die Bezeichnung „Strom erzeugende Heizung“ gegenüber alternativen Bezeichnungen wie „Mikro-KWK“.

Die Energieversorgungsunternehmen sollten sich verstärkt als Ansprechpartner für Zukunftsthemen wie „Innovative Technologien", „Smart Home / Smart Heating“ und andere Energiedienstleistungen positionieren.

In der Kommunikation gegenüber den Kunden sollten bestehende Anreize für eine Heizungsmodernisierung wie Information und Beratung, Förderprogramme, Contracting oder Finanzierungshilfen beibehalten und verstärkt werden.

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Herausgeber BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e. V. Reinhardtstraße 32 10117 Berlin Telefon +49 30 300199-0 Telefax +49 30 300199-3900 info@bdew.de www.bdew.de

Redaktion und Ansprechpartner BDEW Geschäftsbereich Vertrieb, Handel und gasspezifische Fragen Livia Beier livia.beier@bdew.de Geschäftsbereich Strategie und Politik, Abteilung Volkswirtschaft Constanze Pottel constanze.pottel@bdew.de Konzeption, Text und Realisation EKS – DIE AGENTUR Energie Kommunikation Services GmbH www.eks-agentur.de Finanziert durch die Gemeinschaftsaktion Gas

Stand: März 2016

Alle Angaben in dieser Broschüre beziehen sich auf die Überprüfung der Soll-Positionierung des Produktes Erdgas 2015, Ergebnisbericht Welle 9, durchgeführt von Management Consult Dr. Eisele und Dr. Noll GmbH, Mannheim.

Für BDEW-Mitgliedsunternehmen stehen eine Management Summary und eine Kurzfassung der Präsentation zur Positionierungsstudie Erdgas 2015 auf www.bdew.de/positionierungsstudie zum Download zur Verfügung.