Meer dan transparantie

Herstellen consumentenvertrouwen vereist acties

De voedingsindustrie realiseert zich dat om het vertrouwen in voedsel te vergroten meer transparantie nodig is. niet voor niets pleit de F n Li herhaaldelijk voor ‘fabrieken van plexiglas’. maar er is meer nodig dan openheid alleen, betoogt Schuttelaar & Partners.

Openheid leidt niet per definitie tot vertrouwen en geloofwaardigheid, hier gaan strategische keuzes en veel voorbereidingen aan vooraf. Denk aan het filteren van informatie, het omzetten ervan in heldere en op de doelgroep aangepaste bewoordingen en het in kaart brengen van issues, bijvoorbeeld rond duurzaamheid en gezondheid. Begrijpelijke, snel vindbare informatie over ingrediënten is daarbij een onmisbare, maar vaak onderschatte bouwsteen voor helderheid richting consument.

Kennis en communicatie over grondstoffen en ingrediënten, informatie op het etiket en marketing en PR zijn sterk verweven, maar in de praktijk vaak verschillende werelden. Figuur 1 laat zien hoe de schakels van de keten een geheel vormen, waarbinnen informatie en communicatie in alle stappen op elkaar afgestemd zouden moeten zijn.

Ingrediënten

Informatie over grondstoffen en ingrediënten wordt steeds belangrijker voor de consument. Waarom zit er sorbitol in dit product? Hebben Turkse kinderen deze hazelnoten geplukt? Dit zijn vragen die je als producent snel en ade- quaat moet kunnen beantwoorden. Tv-programma’s zoals de Keuringsdienst van Waarde spelen hierop in en doen daarmee veel stof opwaaien. Om de juiste gegevens te kunnen delen, is het als producent belangrijk om te weten waarom er voor bepaalde ingrediënten gekozen is, waar ze vandaan komen, hoe ze zijn gewonnen, aan welke standaarden (wettelijk en bovenwettelijk) ze moeten voldoen en welke issues eraan verbonden zijn. Naast wet- telijke bepalingen, zoals over samenstelling en herkomst, zijn bovenwettelijke afspraken al geruime tijd aan een opmars bezig. Denk hierbij aan afspraken over eerlijke handel en milieugerelateerde zaken: voldoet de grondstof aan ons Fairtrade keurmerk, of aan onze afspraken over de herkomst van soja? Wat je daarover wilt communiceren is een strategische keuze die samenhangt met de verdere stappen in de keten. Echter, ook als er niet actief wordt gecommuniceerd, is het belangrijk vragenstellers snel van een helder antwoord te kunnen voorzien.

Product en etiket

In de ontwikkelingsfase is het al belangrijk te bedenken hoe het product op de markt te positioneren, of deze positionering aansluit bij de kernwaarden en visie van het bedrijf, en welke verpakking en vorm hier goed bij past. Welke claims wil je op het eindproduct maken? Moet het product passen in een benchmark-systeem, voldoen aan afspraken over gezonde herformulering en innovatie en aan de Vinkjecriteria, of andere nutriëntenprofielen? Kennis van de Warenwet, voeding, duurzaamheid en communicatie en marketing komen hier samen. Het etiket is het visitekaartje van een product en moet voorzien zijn van heldere transparante informatie, die voor het overgrote deel wettelijk bepaald is. De Europese Verordening

Consumenteninformatie die in december 2014 ingaat, voorziet in een aantal veranderingen die de transparantie bevorderen. Denk aan verplichte voedingswaarde-, herkomst- en allergenenvermelding. Daarnaast heeft de fabrikant natuurlijk nog vrijheden om het product op een passende manier te presenteren, die medebepalend zijn voor de uitstraling. Soms sluit dit eerder aan bij wat de consument wil horen, dan bij de realiteit achter het product of de visie van het bedrijf of merk. Zo ziet de consument graag een scharrelend kippetje op de verpakking van de kipfilet. De producent die hier gehoor aan geeft, loopt echter in toenemende mate het risico op misleiding te worden aangesproken. Oma’s magere droomyoghurt (zie afbeelding) is een fictief voorbeeld om de kloof tussen perceptie en werkelijkheid te illustreren.

Marketing en PR

Hoewel informatie en communicatie in de eerdere fases in de keten al belangrijk waren, komt het er nu echt op aan: je geloofwaardigheid staat op het schap en wellicht in de media. Belangrijk voor een geloofwaardige aanprijzing van een product is aansluiting bij de kern- waarden van het bedrijf en bij de positionering van het product, de productlijn en het merk. Wat voedingskundig geclaimd mag worden, is nauwgezet vastgelegd in de claimswetgeving. Voor claims over andere waarden, zoals duurzaamheid, geldt dat er geen gedetailleerde wetgeving is om de koers te bepalen. In vooral Groot-Brittannië is bijvoorbeeld de discussie gaande over de impact van producten op het klimaat. Zo vermeldt Walker dat de productie van een zakje chips van grondstoffen tot schap een uitstoot van 75 g CO2 tot gevolg heeft. De organisatie die achter deze vorm van labelen zit, de Carbon Trust, geeft alleen zo’n label vrij wanneer een bedrijf zich ook verplicht tot reductie. Voorstanders vinden dit een goede manier om de consument inzicht te geven, en tegelijkertijd bedrijven te stimuleren hun carbon footprint te verlagen. Tegenstanders, zoals Carbon Trade Watch, vinden dat je hiermee de verantwoordelijkheid verplaatst van bedrijf naar consument en voorbijgaat aan het belangrijkste, namelijk minder consumeren. Ook zie je bedrijven steeds vaker CO2-neutraal claimen. Het is echter niet altijd zo dat een bedrijf altijd zijn productieprocessen verbetert om dit te kunnen waarmaken, je kunt

GoodFood:

bouwstenen voor vertrouwen

1. Een scherpe visie en haalbare missie, duidelijk verwoord voor de stakeholders, inclusief betrokken consumenten en werknemers.

2. Up-to-date overzicht van de herkomst van ingrediënten plus de maatschappelijke issues en percepties erbij, evenals een onderbouwing van de keuze ervoor.

3. Overzicht van het stakeholderveld en de percepties van de stakeholders ten opzichte van het bedrijf, merk en producten.

4. Kernboodschappen met de motivaties voor de productie-/ingrediëntenkeuzes van het bedrijf, die aansluiten bij de issues die leven onder medewerkers en externe stakeholders.

5. Medewerkers kennen de producten, weten wat ze erover naar buiten mogen brengen en doen dat.

6. Heldere etiketten; volgens wetgeving en passend bij het product en de percepties van de consument.

7. Uitgebreide productinformatie in communicatiematerialen plus toegankelijkheid voor vragen.

CO2-uitstoot ook compenseren. Het wel of niet claimen van dergelijke waarden is een afweging waarbij vele factoren meespelen en een goede kennis en uitleg van de materie onmisbaar is.

Bouwstenen voor vertrouwen

Voedingsmiddelenbedrijven worden niet meer afgerekend op afzonderlijke daden of berichten, maar op het totaal aan activiteiten en boodschappen. De communicatie moet daarom van a tot z kloppen, van grondstof tot marketing. Het start bij het verwoorden van een scherpe visie op bedrijf en producten. Daarnaast zijn inzicht in de eigen processen en keuzes, gebaseerd op kennis over grondstoffen en ingrediënten, warenwettelijke aspecten en thema’s rond duurzaamheid en gezondheid, onmisbare ingrediënten voor vertrouwen.

• LOTJE VAN DE POLL, MARLOES

KNEPPERS EN JELLE DE JONG •

L. van de Poll, senior expert health & Food, m. Kneppers, senior adviseur health & Food, Warenwetspecialist en j. de jong, senior adviseur Corporate Social responsibility, Schuttelaar & Partners, www.voedselvertrouwen.nl

Risico-inventarisatie en risicomanagement

Risicomanagement in de huidige gevoelige maatschappelijke context, gekenmerkt door wantrouwen jegens voedsel en producent en door diverse incidenten, is een uitdagende opgave. Vandaar dat VMT deze en andere dilemma’s die we dagelijks tegenkomen en de methoden van gevarenanalyse en risicomanagement, uitgebreid op dit symposium wil behandelen en bespreken. Topdeskundigen van instituten en bedrijven die, net als u, iedere dag opnieuw een risico-inschatting moeten maken, delen graag hun kennis en ervaringen met u. Toets uw mening aan hen en die van collega’s zodat u nog beter dan voorheen in eigen bedrijf de gevaren en risico’s kunt beheersen.

Datum: 25 september, Locatie: Utrecht www vmt nl/risicomanagement

Intrafood

Intrafood is het forum voor fabrikanten van voedingsmiddelen (food & beverage) uit de Benelux en Noord-Frankrijk.

Dit platform biedt tal van ideeën en inspiratie voor de ontwikkeling en productie van nieuwe, lekkere, veilige en succesvolle producten met een vakbeurs met leveranciers van ingrediënten, van grondstoffen tot en met halffabrikaten en een seminar- en workshopprogramma samengesteld door het Wetenschappelijk Comité onder leiding van Universiteit Gent.

Datum: 17-18 september, Locatie: Kortrijk Xpo (Be)

Industrial Processing

Industrial Processing is de grootste vakbeurs voor de totale natte en droge procesindustrie in de Benelux.

Professionals uit met name de (dier-)voeding, farma en chemie bezoeken deze beurs. Het programma omvat producten en leveranciers van procesapparatuur, -engineering en -automatisering.

Datum: 30 september-3 oktober, Locatie: Jaarbeurs Utrecht

26 juni Hedging in de praktijk, ellecom

27 juni Studieadviesdag voor zij-instromers, ede

27 juni Hygiënische engineering-droge processen, utrecht

27 juni introductietraining Commodity risk management, ellecom

27 juni training etikettering, doorn

2 september24 juli 2015 Certificaatstudie levensmiddelentechnologie, den Bosch

2 september3 februari 2015 productkunde, den Bosch

4 september13 november kwaliteit in bedrijf, den Bosch

4 september introductietraining levensmiddelenindustrie, amersfoort

8 september training interne auditor basis, waalwijk, Zwolle, antwerpen of in-company

12 september training standaard B r C iop packaging & packaging materials, waalwijk, Zwolle, antwerpen of in-company

17-18 september intrafood 2014, kortrijk (Be)

25 september risicomanagement voedselveiligheid, utrecht

29 september training i FS, waalwijk, Zwolle, antwerpen of in-company

5 september23 januari 2015 applicatie opleiding levensmiddelentechnologie, ede

30 september3 oktober wotS- world of technology and Science, utrecht

30 september3 oktober

30 september3 oktober industrial processing, utrecht macropack, utrecht

2-3 oktober risicomanagement en de werking van termijnmarkten (niveau 2), ellecom

6-8 oktober Horecavakbeurs BBB, maastricht

7-10 oktober the industrial european dairy Show, utrecht

16 oktober training gevarenanalyse grondstoffen en processen, waalwijk, Zwolle, antwerpen of in-company

16 oktober training interne auditor basis, waalwijk, Zwolle, antwerpen of in-company

17 oktober training peQasus specificatiebeheer, waalwijk, Zwolle, antwerpen of in-company voedingsmiddelen, management en technologie is hét mediaplatform voor de voedings-, genotmiddelen- en drankenindustrie in nederland en België. vmt is opgenomen in food Science and technology Abstracts (fStA) en is een voortzetting van conserva en voeding + techniek, waarin opgenomen het internationaal tijdschrift voor Brouwerij & mouterij. vmt verschijnt tweewekelijks en is een uitgave van: mYbusinessmedia

Essebaan 63 c

2908 lj capelle a/d ijssel

Postbus 8632

3009 AP rotterdam

T 010 - 2894078

F 010 - 2894076

E redactie.vmt@mybusinessmedia.nl

I www.vmt.nl

Uitgever

Suzanne Wanders

T 010 - 2894017

E s.wanders@mybusinessmedia.nl

Hoofdredactie carina Grijspaardt-vink

T 010 - 2894065

E c.grijspaardt@mybusinessmedia.nl

Eindredactie marjolein Spek

T 010 - 2894007

E m.spek@mybusinessmedia.nl

Redactie

Hans Damman

T 010 - 2894070

E h.damman@mybusinessmedia.nl

Dionne irving

T 010 - 2894071

E d.irving@mybusinessmedia.nl maurice de jong

T 010 - 2894041

E m.jong@mybusinessmedia.nl nathan Strik (webredactie)

T 0570-504380

E n.strik@mybusinessmedia.nl

Redactie-adviesraad

Dr. ir. r .W. van den Berg; Prof. dr. ir. m .A. j.S. van Boekel; prof. dr. ir. f Devlieghere; f. Egberts, dr. ir. c .D. de Gooijer; m janssen; dr. P. m . Klapwijk; prof. dr. ir. A. van l andschoot; ir. f l anting; ir. j maagd; dr. ir. K. oosterhaven; ir. j. van de Put; drs. j. Stark (voorzitter); dr. W. visser; ir. E. j c . Paardekooper (erelid)

Met medewerking van tno, niZo food research, Wageningen universiteit en researchcentrum, universiteit Gent, universiteit utrecht

Media-adviseurs monique van neutegem

T 06 - 50449402

E m.neutegem@mybusinessmedia.nl

Anneloes veerman

T 06 - 12707014

E a.veerman@mybusinessmedia.nl

Marketing

Kathelijne Koster

T 010 - 2894013

E k.koster@mybusinessmedia.nl

Vormgeving

De opmaakredactie, Deventer

Druk

Drukkerij roelofs, Enschede

Abonnementen voor vragen over abonnementen, bezorging en of adreswijzigingen: Bellen met: 010-2894008 mailen naar: vmt@mybusinessmedia.nl

Schrijven naar: mYbusinessmedia bv, vmt, Postbus 8632, 3009 AP rotterdam jaarabonnement nederland:

€ 227,40,jaarabonnement België en luxemburg:

€ 249,- jaarabonnement Buitenland: € 329,-

Digitaal abonnement: € 203,40

Proefabonnement (3 edities): slechts

€ 29,-