торговля

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Ò. Í. Ïàðàìîíîâà, È. Í. Êðàñþê, Â. Â. Ëóêàøåâè÷

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ÒÎÐÃÎÂÎÃÎ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß Учебник Под редакцией доктора экономических наук, профессора Т. Н. Парамоновой Рекомендовано уполномоченным учреждением Министерства образования и науки РФ — Государственным университетом управления в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки “Торговое дело” (квалификация “бакалавр”) по профилю “Маркетинг в торговой деятельности” Регистрационный номер рецензии 402 от 25.07.2012 г. (Федеральный институт развития образования) Москва

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°» 2013

УДК 339.138 ББК 65.42 П18 Авторы: Т. Н. Парамонова — доктор экономических наук, профессор, зав. ка федрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово эко номического университета; И. Н. Красюк — кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ; В. В. Лукашевич — кандидат экономических наук, доцент, профес сор кафедры управления персоналом РГТЭУ. Рецензенты: А. А. Литвинюк — доктор экономических наук, профессор; Л. А. Данченок — доктор экономических наук, профессор.

П18

Парамонова Т. Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалав ров / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич; под ред. д.э.н., проф. Т. Н. Парамоновой. — М.: Издательско тор говая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 284 с.

ISBN 978 5 394 02068 1 В учебнике рассмотрены особенности маркетинга, адаптирован ного к деятельности розничных торговых предприятий в условиях российского рынка. Изложены основные стратегические и тактичес кие направления деятельности торгового предприятия: выбор целе вых сегментов рынка, варианты позиционирования розничных тор говых предприятий, особенности комплекса маркетинга различных форматов магазинов. Большой раздел посвящен разработке марке тинговых коммуникаций розничного торгового предприятия, в том числе организации мерчандайзинга. В каждом разделе приводятся задания для самостоятельной работы студентов, включающие контрольные вопросы, кейс изме рители и тесты. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки “Торговое дело”, профиль “Маркетинг в торговой дея тельности”, аспирантов, преподавателей экономических вузов, а также маркетологов, менеджеров, экономистов и всех, кто интере суется вопросами маркетинга розничной торговли.

ISBN 978 5 394 02068 1

2

© Парамонова Т. Н., Красюк И. Н., Лукашевич В. В., 2012 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2012

Ñîäåðæàíèå Предисловие ......................................................................................................................................... 5 Введение .................................................................................................................................................. 9 Глава 1. Особенности маркетинга в розничной торговле ............................ 11 1.1. Состояние и развитие розничной торговли в России ............................ 11 1.2. Концепции управления в розничной торговле ............................................ 15 1.3. Окружающая маркетинговая среда розничного торгового предприятия ............................................................................................................................... 21 1.4. Субъекты маркетинга в розничной торговле ............................................... 43 1.4.1. Классификация торговых предприятий по виду передачи товара ............................................................................................................................................... 44 1.4.2. Классификация предприятий торговли ................................................ 46 1.4.3. Мелкорозничная торговля ................................................................................ 51 1.4.4. Форма торгового обслуживания ................................................................... 52 1.5. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия ...... 55 1.6. Принципы, функции и элементы маркетинга розничного торгового предприятия ..................................................................................................... 61 Задания для самостоятельной работы.................................................................. 65 Глава 2. Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия ............................................................................................................................... 70 2.1. Сегментация рынка ............................................................................................................. 70 2.2. Оценка и выбор сегментов ............................................................................................. 88 2.3. Позиционирование розничного торгового предприятия ..................... 91 Задания для самостоятельной работы................................................................ 102 Глава 3. Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия ............................................ 108 3.1. Специфика торгового ассортимента .................................................................. 108 3.2. Формирование ассортимента розничного торгового предприятия ............................................................................................................................. 115

3

3.3. Особенности формирования ассортимента торговых предприятий, ориентированных на дискаунтный формат .............. 127 3.4. Собственная торговая марка розничного торгового предприятия ............................................................................................................................. 130 Задания для самостоятельной работы................................................................ 142 Глава 4. Политика ценообразования в розничном торговом предприятии ............................................................................................................................. 149 4.1. Подход к назначению цены товара ..................................................................... 149 4.2. Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии ............................................................................................................................. 153 Задания для самостоятельной работы................................................................ 162 Глава 5. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия ............................................................................................................................. 174 5.1. Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителя ....................................................................................................................... 174 5.2. Процесс принятия решения о покупке ............................................................ 178 5.3. Цели и задачи мерчандайзинга .............................................................................. 186 5.4. Основные процедуры мерчандайзинга ............................................................ 192 5.4.1. Планировка торгового зала и размещение торгового оборудования ........................................................................................................................... 192 5.4.2. Размещение отделов и секций ..................................................................... 201 5.4.3. Представление товаров в торговом зале ............................................. 205 5.4.4. Оформление товара .............................................................................................. 220 5.4.5. Реклама на месте продажи ............................................................................. 224 5.4.6. Подбор музыки и запахов для торгового зала ................................ 234 Задания для самостоятельной работы................................................................ 239 Глава 6. Расчетно деловая игра “Рынок” ............................................................... 248 6.1. Общие положения .............................................................................................................. 248 6.2. Методические указания для ведущего ............................................................ 249 6.3. Методические указания для участников деловой игры ................... 255 Ответы к тестам ........................................................................................................................... 268 Терминологический словарь ............................................................................................ 269 Литература ....................................................................................................................................... 280

4

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ Присоединение Российской Федерации к Болонской дек ларации послужило предпосылкой создания новых основных образовательных программ, третьего поколения Федеральных государственных образовательных стандартов (ФГОС). Пере ход на уровневую систему образования “бакалавриат — маги стратура”, преодоление разрыва между требованиями к ре зультатам освоения образовательных программ со стороны вузов и запросами работодателей к подготовке молодых спе циалистов, внедрение кредитной системы оценки трудоемко сти образовательных программ и ряд других инноваций реа лизовано в новом, третьем поколении ФГОС. Образование яв ляется сферой деятельности, результаты которой весомо от ражаются в будущем. Отличительной особенностью новых стандартов является компетентностно ориентированный подход, в рамках которого требования к освоению учебного материала необходимо сфор мулировать с учетом интересов представителей рынка труда. Преодоление разрыва между требованиями к результатам ос воения образовательных программ со стороны вузов и запроса ми работодателей к подготовке молодых специалистов привело к пониманию необходимости разработки и внедрения компетен тностно ориентированного подхода, в рамках которого требова ния к освоению учебного материала сформулированы с учетом интересов представителей рынка труда в виде набора универ сальных и профессиональных компетенций. Предложен набор универсальных (общенаучных, инструментальных, социально личностных и общекультурных) и профессиональных (научно исследовательских, производственно технологических, органи 5

зационно технологических, организационно управленческих, проектных и т.д.) компетенций. В ФГОС ВПО нового поколения изучение любой учебной дисциплины преследует целью освоение теоретических знаний в определенной области науки и (или) профессиональной дея тельности, приобретение умений их применять на практике или в ситуациях, имитирующих эту деятельность, а также форми рование общекультурных и профессиональных компетенций, необходимых выпускнику. Одним из направлений является подготовка бакалавров по ФГОС ВПО “Торговое дело”. Учебные планы подготовки бака лавров предусматривают распределение 50% учебного време ни на самостоятельную работу студентов. Исходя из этих тре бований и разработан данный учебник, включающий компетен тностный подход к оценке результатов обучения. Для повышения эффективности обучения студентов в учеб нике введен раздел “Задания для самостоятельной работы сту дентов”, где предложен фонд оценочных средств, позволяющий сформировать профессиональные компетенции: контрольные вопросы, тесты, практические ситуации и кейс измерители. Кейс измерители являются инновационным оценочным средством, включающим специальные проблемные задачи, в которых студенту предлагается осмыслить реальную жизнен ную ситуацию, отражающую жизненную проблему и актуали зирующую определенный комплекс профессиональных знаний. Отличительной особенностью такой проблемы является отсут ствие однозначных решений. Предлагаемый учебник направлен на формирование сле дующих профессиональных компетенций в рамках ФГОС ВПО по направлению подготовки “Торговое дело” (квалификация (степень) “бакалавр”), профиль “Маркетинг в торговой деятель ности”: общепрофессиональных: – способность применять основные законы социальных, гу манитарных, экономических и естественных наук в профессио 6

нальной деятельности, а также методы математического ана лиза и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; владение математическим аппаратом при реше нии профессиональных проблем (ПК 1); – умение пользоваться нормативными документами в сво ей профессиональной деятельности, готовность к соблюдению действующего законодательства и требований нормативных документов (ПК 2); в торгово+технологической деятельности: – способность управлять ассортиментом и качеством това ров и услуг, оценивать их качество, диагностировать дефекты, обеспечивать необходимый уровень качества товаров и их со хранение, эффективно осуществлять контроль качества това ров и услуг, приемку и учет товаров по количеству и качеству (ПК 3); – способность прогнозировать бизнес процессы и оценивать их эффективность (ПК 4); – готовность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетин говых коммуникаций, способность изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информа цию, конъюнктуру товарного рынка (ПК 6); в организационно+управленческой деятельности: – способность управлять персоналом организации (пред приятия), готовность к организационно управленческой работе с малыми коллективами (ПК 8); – способность осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, необходимой для организации и управле ния профессиональной деятельностью (маркетинговой) (ПК 11); – готовность работать с технической документацией, необ ходимой для профессиональной деятельности (маркетинговой) и проверять правильность ее оформления (ПК 12); – способность обеспечивать материально техническое снаб жение предприятия, закупки и продажу (сбыт) товаров, управ лять товарными запасами (ПК 13); 7

– готовность анализировать, оценивать и разрабатывать стратегии организации (ПК 14); в научно+исследовательской деятельности: – способность проводить научные, в том числе маркетинго вые, исследования в профессиональной деятельности (ПК 16); – способность участвовать в разработке инновационных методов, средств и технологий в области профессиональной де ятельности (маркетинговой) (ПК 17); в проектной деятельности: – способность разрабатывать проекты профессиональной деятельности (маркетинговые) с использованием информацион ных технологий (ПК 18); – готовность участвовать в реализации проектов в области профессиональной деятельности (маркетинговой) (ПК 19).

8

ÂÂÅÄÅÍÈÅ Глобальный финансовый экономический кризис, изменение структуры рынка ритейла влияют на усиление рыночной кон куренции. На современном рынке конкуренция выросла до та кой степени, что только те компании, которые внимательно изу чают свое окружение, включая потребности потребителей и кон курентов, и проводят эффективную маркетинговую политику, могут надеяться на успех. На российском рынке увеличивается число торговых пред приятий западного типа, таких как супер и гипермаркеты, мол лы. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли ради кально изменяется. Известные торговые сети, такие как “Х5 Retail Group”, “Магнит”, “Седьмой континент”, “М.Видео”, “Metro Cash and Cаrry”, “Auchan”, “Spar”, “Ikea” и другие уве личивают свои обороты. На рынке розничных торговых пред приятий конкуренция будет усиливаться. Для выживания в кон курентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно заботиться о формировании и поддержании конкурентных пре имуществ. Особое значение в связи с этим приобретает знание и применение маркетинга розничной торговли, основные инст рументы которого раскрываются в предлагаемой книге. В учебнике рассмотрены особенности маркетинга, адапти рованного к деятельности розничных торговых предприятий в условиях российского рынка, рассматриваются основные стра тегические и тактические направления деятельности торгового предприятия: выбор целевых сегментов рынка, вариантов по зиционирования розничных торговых предприятий, разработ ка комплекса маркетинга для различных форматов магазинов. Большой раздел посвящен разработке маркетинговых комму 9

никаций розничного торгового предприятия, в том числе орга низации мерчандайзинга. В отличие от имеющейся литературы в учебнике учтены аспекты инновационного подхода к подготовке учебников и учеб ных пособий: • соответствие требованиям федерального компонента ФГОС ВПО, а также примерной и рабочей программам дисцип лины; • включены разделы и темы, позволяющие осветить аспек ты профессиональной компетенции выпускника; • включены авторские разработки, представляющие инте рес для развития науки и дисциплины; • содержится иллюстративный материал: рисунки, табли цы, схемы, примеры из практики деятельности российских и зарубежных предприятий, иллюстрирующие возможности практического применения теоретического материала; • после каждого теоретического раздела предложены кон трольные вопросы, компетентностные тесты, проблемные зада ния для организации самостоятельной работы студентов. В кон це учебника приводятся ответы на тесты; • в учебнике предложена расчетно деловая игра “Рынок”, которая формирует все необходимые компетенции; • в конце учебника приводится глоссарий основных терми нов и определений; • дан список рекомендуемой литературы. Книга может быть полезна студентам, аспирантам, препо давателям, практическим работникам во всех отраслях хозяй ственной деятельности предприятия.

10

Ãëàâà 1. Îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãà â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå 1.1. Ñîñòîÿíèå è ðàçâèòèå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â Ðîññèè В ежегодном докладе Комитета по развитию потребитель ского рынка ТПП РФ “Розничная торговля в России” (Москва, апрель 2011 г.)1 отмечено, что торговля является одним из наи более динамично развивающихся секторов российской эконо мики, так же как и в большинстве других стран мира, выполня ющим важную экономическую и социальную роль. В то же вре мя, если сравнивать со среднемировыми показателями, то в рос4 сийской экономике роль торговли выше как по вкладу в ВВП — более 18% (примерно 10% в среднем в мире, 11,9% в США и 11,3% в Еврозоне), так и по доле занятых — 17% (13%, 14,7% и 15% соответственно). По результатам 2010 года торговля стала лидером среди всех отраслей экономики по количеству созданных рабочих мест. На сегодня в оптовой и розничной торговле, в сфере ремонта автотранспорта, бытовых изделий и предметов личного пользо вания занято около 12 млн человек. Сложилась выраженная группа из 90 крупнейших российских ритейлеров, среди кото рых особо выделяются девять ведущих федеральных сетей: 1

Аналитические материалы Комитета по развитию потребительско го рынка / Торгово промышленная палата РФ. URL: http://www.tpprf.ru/ ru/committee/komtorg/analitm

11

Х5 Retail Group (“Пятерочка”, “Перекресток”, “Карусель”, “Ко пейка”), “Магнит”, “Дикси”, “Виктория”, “О’Кей”, “Лента”, “Седьмой континент”, “Линия”, “Монетка” — с оборотом от 0,8 до 11 млрд долл. США, особенности работы которых и будут оп ределять в ближайшие годы развитие отрасли. В Россию пришли многие иностранные “игроки”. За период с 2007 года представленность списка ведущих иностранных ри тейлеров в России увеличилась с 38 до 42%. При этом Auchan Group и Metro Group занимают 3 е и 4 е места по чистой вы ручке и 4 е и 3 е соответственно по величине торговых площадей. На рис. 1.1 представлена динамика развития розничной торгов ли в России по товарообороту.

Рис. 1.1. Оборот розничной торговли в России (млрд руб.)

Несмотря на интенсивное развитие розничной торговли РФ, существуют определенные проблемы. На первое место мы поставили бы все еще недостаточное количество розничных торговых сетей в России как наиболее современной формы дистрибуции товаров. Так, по данным Мин промторга России, в январе 2011 года сети формировали в сред нем по стране только 18,7% общего объема оборота розницы (в январе 2010 — 17,9%). В торговом обороте продовольственных 12

продуктов их доля еще меньше и составляет (как и год назад) 16,1%. При этом в 29 субъектах Федерации доля сетевой тор говли превышает средний по стране уровень, а в 20 субъектах она находится на уровне менее 10%. Второй, не менее значимый фактор заключается в неоднородности проникновения совре4 менных форматов торговли по территории страны. Так, 46% современных торговых площадей приходится на Москву и Санкт Петербург, еще 30% — на 11 городов миллионников, ос тавшаяся часть — 24% — приходится на все остальные насе ленные пункты страны. На третье место следует поставить все еще слабо развитые системы логистики. При всем том, что Центральный регион с Москвой (через которую проходит до 40% всех импортных поставок) и Северо Запад с Санкт Петербур гом покрыты достаточно развитыми сетями поставок, доставка продуктов, особенно скоропортящихся, в другие регионы оста ется все еще трудным делом. Проблема усугубляется еще и тем, что в России в большинстве секторов нет консолидации постав щиков. Только у компании Metro насчитывается 5 тыс. постав щиков. Еще один настораживающий фактор — значительная доля населения, остающегося за чертой бедности. С доходом ниже величины прожиточного минимума живет 13% населения стра ны. И хотя это самый минимальный уровень, зафиксированный с 1992 года, эта цифра все таки слишком велика1. Эта проблема становится особенно заметной, когда делают ся международные сравнения. В частности, занимая ведущее место в мире по запасам, добыче и экспорту нефти, наша стра на по прежнему не входит даже в десятку стран — мировых лидеров по уровню доходов на душу населения. С этим напря мую связан и тот факт, что все еще остается значимым такой сегмент торговли, как рынки и ярмарки, где торговой деятель 1 По оценке Росстата за 2011 год, количество граждан, живущих за чертой бедности в России, составило 18,1 млн человек, или 12,8%. Самый высокий уровень бедности в России был зафиксирован в 1992 году и со ставил 49,3 млн человек, или 33,5% от общей численности населения.

13

ностью занято около 1 млн человек. На 3,5 тыс. рынках по всей стране до сих пор продают чуть менее 10% всех продовольствен ных и около 16% непродовольственных товаров. При этом важ но отметить, что, несмотря на выделение крестьянским и фер мерским хозяйствам 125 тыс. торговых мест, они заняты лишь наполовину. Реальному хозяину, работающему на земле, тор говать некогда. Более половины торгового оборота в стране (54%) приходит ся на 11 субъектов Федерации, а на долю двух — Москвы и Санкт Петербурга — более 20%. По данным Минпромторга России, базовый показатель минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов составляет сегодня 521 кв. м. на 1 тыс. человек. Только 12 субъектов Федерации превосходят этот уровень (из 58 пред ставивших данные), у остальных этот уровень колеблется с 347 (Республика Хакасия) до 515 кв. м (Калужская область). Наконец, ранее развиваясь в свободном режиме, в 2009 году отрасль обрела законодательное регулирование в виде Феде рального закона от 28 декабря 2009 года № 381 ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Рос сийской Федерации” (далее — Закон № 381 ФЗ). Полномасштабное вступление Закона № 381 ФЗ в силу произошло только в августе 2010 года и далеко не все вопросы, и проблемы, связанные с его применением на практике, уже ста ли очевидны. Наконец, 31 марта 2011 года приказом Минпромторга Рос сии № 422 утверждена Стратегия развития торговли в Рос4 сийской Федерации на 2010–2015 годы и период до 2020 года, которая направлена “на создание эффективной товаропроводя щей системы, соответствующей требованиям инновационного сценария развития экономики России”. В качестве основной цели этого документа ставится максимально полное удовлетво рение потребностей населения в услугах торговли (физическая доступность, ценовая доступность товаров, высокое качество товаров и услуг). Подчеркивается также, что это возможно толь 14

ко путем создания эффективной товаропроводящей инфра структуры, основными характеристиками которой должны стать: широкий географический охват, большая пропускная спо собность, низкие удельные издержки. Очень важно отметить, что в документе сделан вывод “о не обходимости обеспечения условий для развития конкуренции, под держки малого бизнеса, не ограничивая развитие торговых сетей”. Основными направлениями сосредоточения усилий розни цы в ближайшее время станут: 1. Усиление маркетинговой деятельности по всем направ лениям. Скидки и распродажи, промоакции показывают, что потребитель откликается на стимулирование, особенно ценовое.

2. Дальнейшая консолидация отрасли с учетом изменения ситуации на рынке и общеэкономической конъюнктуры. Судя по всему, потенциал массовых сделок слияний и поглощений исчерпан, поэтому далее последует органический рост и даль нейшая борьба за доли рынка.

3. Региональные рынки в связи с этим приобретают все боль шее значение. Именно там будет происходить дальнейший пе редел рынка и борьба за все еще неискушенного потребителя. Что касается целевых показателей Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010–2015 годы и период до 2020 года, то, скорее всего, они будут достигнуты по следую щим показателям: – обеспеченность современными торговыми площадями (кв. м на 1 тыс. человек) — 200–300; – обороты малых предприятий в торговле (трлн руб.) — 10–13; – количество работающих в торговле (млн чел.) — 12,4–13,5; – оборот розничной торговли (трлн руб.) — 40–45.

1.2. Êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по разному и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция управления. Раз 15

личают пять основных подходов, на основе которых коммерчес кие организации ведут свою маркетинговую деятельность: • концепция совершенствования производства; • концепция совершенствования товара; • концепция интенсификации коммерческих усилий (кон цепция сбыта); • концепция маркетинга; • концепция социально этического маркетинга. Эти концепции по существу отражают историческую эво люцию маркетинга в развитых странах, и розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, вытекающие из этих концепций. Рассмотрим последовательно сущность этих концепций и возможности их применения в маркетинговой деятельности роз ничного торгового предприятия. При концепции совершенствования производства пред приятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преиму ществе, т. е. при постоянном снижении издержек по производ ству и реализации товара, что дает ему возможность реализо вать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: а) когда спрос на товары и услуги превышает предло жение; б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышенная произво дительность, которая может быть достигнута за счет техничес кого совершенствования производства и эффекта масштаба. Применение этой концепции может быть только временным, так как всегда имеется риск снижения спроса из за активиза ции конкурентов, насыщения рынка, появления товаров заме нителей и т. п. Эта концепция используется розничными сетями с низким уровнем цен, которые стремятся быстрыми темпами наращивать количество магазинов, предлагать в них во многом стандартизированный ассортимент и за счет закупки больших 16

оптовых партий товара и постоянно совершенствуемой логис тики добиваться снижения цен по сравнению с основными кон курентами. При концепции совершенствования товара предполагает ся, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предпри ятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Предприятие, производящее продукцию, постоянно обнов ляет свой производственный ассортимент, чаще всего путем его модификации, улучшения внешнего вида (дизайна), упаковки, эксплуатационных характеристик и т.п. Розничное торговое предприятие, которое товар не произ водит, тем не менее путем предложения дополнительных услуг (доставка товаров на дом, упаковка, подарочное оформление) может помочь потребителям в решении своих проблем, т.е. кос венно использует концепцию совершенствования товара. При концепции интенсификации коммерческих усилий (концепции сбыта) предполагается, что успешно продавать то вары можно только при значительных усилиях в сфере сбыта, в рекламе и стимулировании потребителей. Коммерческие уси лия по сбыту сосредоточены в основном на интересах продавца. В рамках этой концепции в маркетинге розничного торго вого предприятия активно используются стимулирующие ак ции: ценовые, дегустации, презентации и др., направленные на ускорение реализации товаров. Концепция маркетинга исходит из того, что усилия пред приятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, на сколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обес печивает их удовлетворение более полно и эффективно по срав нению с конкурентами. Концепция маркетинга включает три взаимосвязанных принципа: 1. Основное назначение предприятия — удовлетворение потребностей потребителя.

17

2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегри ровать и координировать усилия всего предприятия в целом.

3. Предприятие должно особое внимание уделять долго срочному успеху своей деятельности. В сфере розничной торговли концепция маркетинга приме няется очень широко, так как в основном торговые предприя тия ориентируют весь комплекс своих маркетинговых усилий на удовлетворение потребностей целевого сегмента. Концепция социально+этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, дол госрочных интересов общества, соображений защиты окружа ющей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными тре бованиями к социально этическому маркетингу являются: – удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с рас тущими запросами покупателей; – отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом; – использование экологически чистых технологий для про изводства нужного обществу товара; – внедрение в практику программ социально экономичес кого развития, соответствующих интересам предприятия и по лезных для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует; – соблюдение социально этических и моральных принци пов при принятии производственных решений. Эта концепция получила развитие в последние годы в свя зи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресур сов, нестабильностью в обществе и т.д. Данная концепция пыта ется разрешить противоречия между удовлетворением насто ящих потребностей клиентов и их долговременным благополу чием. В маркетинге розничного торгового предприятия присут ствуют элементы социально этического маркетинга, в основном 18

это касается отказа от продажи фальсифицированных товаров, соблюдения четких требований в отношении стандартизации и сертификации товаров. Розничные торговые предприятия на прямую работают с конечными потребителями товаров, изуча ют их нужды и потребности и должны воздействовать на про изводителей товаров с целью совершенствования ассортимен та и увеличения доли экологически чистой продукции. В рамках существующих концепций маркетинга появляют ся новые концепции, являющиеся их логическим продолжени ем, например, маркетинг партнерских отношений и эмпиричес кий маркетинг. Концепция маркетинга партнерских отношений предус матривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время ряд авторов (Ян Х. Гордон) говорят о новом “лице” мар кетинга — network , relationship маркетинг. Ян Х. Гордон так определяет маркетинг партнерских отно шений: “МПО — это непрерывный процесс определения и со здания новых ценностей вместе с индивидуальными покупате лями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использо вания ценностей через взаимозависимость и адаптацию орга низаций”1. В концепции и в практике МПО фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели. При сравнении традиционного маркетинга и МПО можно выделить следующие принципиальные отличия последнего, ко торые приводят к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управ 1 Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. Новые стратегии

и технологии привлечения клиентов. — СПб.: Питер, 2001. С. 95.

19

ленческой модели его осуществления. Согласно теории и прак тике МПО: 1) создается фактически особое новое благо для ин дивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей дея тельности распределяются между всеми участниками взаимо действия; 2) признается ключевая роль индивидуальных клиен тов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается “вместе” с покупателями, а не просто “для них”); 3) весь бизнес процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, под вергаются постоянной ревизии существующие технологии, ма териалы, средства коммуникации, обучение персонала, страте гии и структуры); 4) в режиме реального времени имеет место непрерывная совместная работа покупателя и продавца; 5) яв ные приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются на перспективу; 6) строится и поддерживается цепочка взаимо отношений внутри организации, между организацией и ее основ ными партнерами на рынке и конечным потребителем. Так как розничное торговое предприятие напрямую работает с индивидуальными покупателями, то вся его деятельность долж на формироваться для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель. Маркетинг розничного тор гового предприятия включает постоянное совершенствование тех нологий продажи, средств коммуникаций, взаимодействие продав ца и покупателя, приоритет для постоянных покупателей. Концепция эмпирического маркетинга основывается на спо собности вызывать у потребителей различные типы пережива ний. Бернард Шмитт обозначает типы переживаний аббревиа турой СЭМы (стратегические эмпирические модули)1. Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает сле дование особым маркетинговым принципам. К СЭМам относятся 1

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чув ствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компани ей: Пер. с англ. — М.: Гранд, 2001.

20

сенсорные (чувствительные) переживания, аффективные (эмо циональные) переживания, творческие (когнитивные) пережива ния (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально идентифицирующие пережива ния, которые являются следствием соотнесения себя с некой ре ферентной группой или культурой. В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помо щью проводников переживаний. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, совместный брендинг, пространственное окружение, ком пьютерная реклама и люди. Конечная цель эмпирического мар кетинга — формирование у потребителей комплексных, холис тических (целостных) переживаний. Формирование СЭМов и хо листических переживаний затрагивает целый ряд стратегичес ких и структурных вопросов, а также ключевой организацион ной вопрос создания эмпирически ориентированной компании. Очевидно, что в различных отраслях и сферах деятельнос ти в зависимости от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, особенностей потребителей применяются раз личные концепции маркетинга или отдельные методы разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концеп ции маркетинга в значительной мере зависит от профессиона лизма и культуры руководителей организации, специфики от расли и состояния экономики в стране, действующих законов, общей социально политической обстановки. Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеет большое значение для организации всей пред принимательской и маркетинговой деятельности предприятия.

1.3. Îêðóæàþùàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) явля ется одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представ 21

ляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффектив ность деятельности субъектов маркетинга. Исходя из классификации Ф. Котлера1, маркетинговая сре да любой фирмы подразделяется на внешнюю, которая, в свою очередь, распадается на макро и микросреды, и внутреннюю среду. Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно сбытовой деятельности. Среди субъектов маркетинга действующие на рынке роз ничные торговые предприятия занимают особое место. Они на ходятся на конечном этапе организации распределения това ров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги по требителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной окружающей маркетинговой среде. Факторы окружающей внешней среды розничного торго вого предприятия представлены на рис. 1.2. Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия с разной степенью интен сивности. К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро и микросреды. Факторы макросре ды едины для всех субъектов маркетинга данной страны, реги она, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности вли ять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды, розничное торговое предприятие способно регули ровать отношения с ними. К факторам макросреды розничного торгового предприя тия относятся: законодательные, технологические, экономичес 1

2007.

22

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. — М.: Вильямс,

Рис. 1.2. Факторы внешней среды предприятия

кие, климатические, социально демографические, международ ного окружения, культурные. Законодательные факторы (законы и государственные органы). Продавец должен хорошо знать законы, все ограниче ния и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регу лирование торговли исходит из следующего положения: вме шательство государства в развитие потребительского рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих неже лательное смещение направлений его развития. При этом стра тегической целью государственного регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно контроли ровать насыщение рынка товарами и его безопасность. Основополагающими законодательными актами для отрас ли являются Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381 ФЗ “Об основах государственного ре 23

гулирования торговой деятельности в Российской Федерации”, Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300 1 “О защите прав потре бителей”, Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29 ФЗ “О качестве и безопасности пищевых продуктов”, Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171 ФЗ “О государственном регу лировании производства и оборота этилового спирта, алкоголь ной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потреб ления (распития) алкогольной продукции”, а также комплекс подзаконных актов к ним. В соответствии с Законом РФ “О защите прав потребите лей” разработано свыше двух десятков различных нормативных актов. Это прежде всего Правила продажи отдельных видов то варов (постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55), Правила комиссионной торговли непродовольственными товарами (постановление Правительства РФ от 6 июня 1998 г. № 569), Правила оказания услуг общественного питания (поста новление Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036), Пра вила продажи товаров по образцам (постановление Правитель ства РФ от 21 июля 1997 г. № 918). Разработаны правила, касаю щиеся специфики торговли такими товарами, как лекарственные препараты, оружие, ювелирные изделия и т. д. На сегодня свыше 200 нормативно правовых актов регламентируют различные сто роны деятельности торговли. Разработано и внедрено шесть ГОСТов по общественному питанию и три — по услугам рознич ной торговли. Реализация закона о регулировании торговой деятельнос ти позволит устранить пробелы и недостатки нормативной пра вовой регламентации в данной сфере деятельности, обеспечить ее единообразное и системное государственное регулирование на всей территории страны, а также упорядочить отношения в области осуществления торговой деятельности. Кроме того, данный закон создает правовые основы для раз вития современных форматов торговли и цивилизованной прак тики ее ведения.

24

Последствиями принятия закона также являются унифи кация требований, применяемых к субъектам торговой деятель ности, на всей территории Российской Федерации, а также уп рощение процедур доступа на рынок представителей малого и среднего предпринимательства, что стало дополнительным ин струментом поддержки малого и среднего бизнеса в стране. Нарушение законодательства со стороны участников тор гово технологического процесса отслеживает, в частности, ко миссия Федеральной антимонопольной службы РФ (ФАС). Так, ФАС признала факт создания торговой сетью Metro Cash & Carry дискриминационных условий для поставщиков рыбы и рыбной продукции. Ведомство пришло к выводу, что установление сто имости услуг, предоставляемых Metro Cash & Carry поставщи кам, создает заведомо неравные условия. В связи с этим комис сия ФАС попросила представителей торговой сети устранить нарушения. Ранее ведомство уже сталкивалось с подобными наруше ниями антимонопольных норм закона о торговле. Другие торго вые сети также неоднократно создавали дискриминационные условия при установлении платы за оказание маркетинговых услуг в зависимости от объема поставленного товара. Так, было возбуждено дело против торговой сети “Ашан” и компании “Атак”, которые определяли стоимость услуг поставщиков в процентах от товарооборота1. В рамках Федерального закона “Об основах государствен ного регулирования торговой деятельности в Российской Феде рации” был разработан приказ Минпромторга России от 31 мар та 2011 г. № 422 “Об утверждении Стратегии развития торгов ли в Российской Федерации на 2011–2015 годы и период до 2020 года”. К законодательным факторам, влияющим на деятельность розничных торговых предприятий в г. Москве, можно отнести: 1

См.: RETAIL.RU. Новости 30 ноября 2011 г. URL: http:// www.retail.ru/news/59716/

25

1. Закон г. Москвы от 9 декабря 1998 г. № 29 “О торговой деятельности в городе Москве ”. В соответствии с данным Зако ном основными принципами организации торговой деятельнос ти в городе Москве являются: — развитие предпринимательской деятельности и конку ренции; — создание эффективной системы мер по защите прав по требителей; — участие государственных органов в регулировании тор говой деятельности, включая поддержку социально значимых видов торговой деятельности; – поддержка отечественных товаропроизводителей.

2. Политику Правительства Москвы в области налогообло жения торговой деятельности. Этот фактор влияет на создание условий для пополнения доходной части бюджета путем лега лизации налогоплательщиков. Однако учет этого фактора мо жет привести либо к частичному повышению цен на ряд това ров за счет стремления предприятий удержать доход на пре жнем уровне, либо к снижению доходности предприятия.

3. Политику Правительства Москвы по реорганизации ин фраструктуры розничной торговли. Градостроительная про грамма развития потребительского рынка включает следующие направления: строительство и реконструкция оптовых продо вольственных и промтоварных рынков; реконструкция суще ствующих сельскохозяйственных рынков и преобразование мелкооптовых рынков в торговые комплексы; строительство крупных промтоварных и продовольственных зон (супер и ги пермаркетов, моллов, торгово выставочных комплексов, мага зинов складов); развитие магазинов специализированных това ров для детей в каждом районе и организацию малых магази нов повседневного спроса с учетом нужд социально незащищен ных слоев населения; строительство крупных торговых комп лексов, направленное на создание торговых зон на въезде в го род в крупных транспортных узлах, и торговых комплексов в многофункциональных городских центрах на группу районов.

26

4. Усиление контроля за качеством реализуемых товаров, за соблюдением торговыми предприятиями всех форм собствен ности требований законодательства и интересов покупателей. Действие этого фактора выражается в закрытии мелкооптовых рынков и упорядочении торговли в переходах на территории города, а также в дальнейшем совершенствовании работы роз ничных предприятий, а именно: совершенствование норматив но правового регулирования деятельности, обеспечение прав потребителей и поддержка должного санитарно технического состояния. В рамках этой политики были разработаны и выпущены следующие документы: постановление Правительства Москвы от 29 декабря 2009 года № 1497 ПП “Об утверждении Плана размещения розничных рынков на территории города Москвы”; постановление Правительства Москвы от 17 ноября 2010 г. № 1021 ПП “О временном порядке размещения нестационар ных объектов мелкорозничной сети на территории города Мос квы в 2011 году”; постановление Правительства Москвы от 4 мая 2011 г. № 172 ПП “Об утверждении Порядка организации яр марок и продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг) на них на территории города Москвы”. Технологические факторы тесно связаны с научно техни ческими достижениями, которые все более широко применяются в современной сфере обращения. Все это стимулирует постоян ное увеличение товарооборота, в немалой степени способствует улучшению культуры торговли, создает условия для повыше ния автоматизации, механизации и технологизации торговых процессов, эффективного использования складских и торговых зданий и площадей, транспортных и погрузо разгрузочных средств. Научно технический прогресс в социальном плане выража ется в улучшении условий трудовой деятельности работников торговли, значительном облегчении трудоемких и физически тяжелых работ, снижении производственного травматизма, улучшении привлекательности профессии торгового работни 27

ка и перспективности этого вида деятельности. Широкое и гра мотное применение достижений научно технического прогрес са в торговле способствует весомому изменению содержания и характера труда всех работников торговли, их профессиональ ному росту и росту технической квалификации. Требования к подготовке специалистов торговли возрастают, сегодня они дол жны трудиться в условиях применения самых прогрессивных технологий современности, компьютерных систем обработки и передачи торговой (а именно: отчетной, коммерческой, распо рядительно исполнительной и технической) информации. В торговле важнейшими направлениями научно техничес кого прогресса являются: – комплексное совершенствование существующей торго вой сети, а также строительство предприятий торговли совре менного уровня; – индустриализация и типизация строительства учрежде ний торговли; – автоматизация и механизация трудоемких работ, ис ключение в торговле тяжелого физического труда; – широкое использование контейнерных и пакетных схем грузовой переработки товарных потоков (товарооборота в це лом); – применение электронных средств для максимально воз можного числа торговых операций; – автоматизация контрольных кассовых операций с при менением современных ЭВМ и программных продуктов; – повсеместное внедрение пластиковых карт при расчет ных операциях (включая дисконтные); – применение современных прогрессивных технологий и методов торгового обслуживания потребителей; – автоматизация схем и процессов продажи различных групп товаров; – автоматизация процессов холодильной обработки продуктов. Одно из серьезных направлений по ускорению процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей — ав 28

томатизация всех контрольно кассовых операций путем при менения высокопроизводительных и современных ЭККМ (элек тронных контрольно кассовых машин). Для оснащения магази нов рекомендуется применять те контрольно кассовые маши ны, которые позволяют не только вести расчеты с покупателя ми, но также изучать потребительский спрос, фиксировать об щее количество покупателей, обрабатывать микропроцессорные и магнитные карточки, а также карты, выпущенные самим ма газином (предоплаченные, дисконтные). В наибольшей степени этим требованиям соответствуют специальные так называемые POS терминалы, а также разновидности контрольно кассовых машин, которые подключаются к сканеру штрих кодов, компь ютеру, считывателю информации магнитных карт. Обработка пластиковых карт, как показывает опыт торгов ли развитых в экономическом смысле стран, может не только значительно упростить расчетные операции в самом торговом предприятии, но позволяет проводить системную работу по со вершенствованию и улучшению маркетинга. Использование карт вызывает рост товарооборота торгового предприятия и позволяет магазину получать дополнительные (иногда столь необходимые) заемные средства. Автоматизированная система транзакций и текущей работы с пластиковыми карточками об легчает ведение постоянной клиентской базы в удобном элект ронном виде и позволяет контролировать и оценивать динами ку покупок, сделанных клиентами. Большой современный магазин, который торгует скоропор тящимися товарами продовольственной номенклатуры, нужно оснащать эффективным и современным холодильным оборудо ванием, желательно, чтобы хладоснабжение было организова но централизованно. Такое хладоснабжение довольно экономич но, интегрированное в систему хладоснабжения оборудование (прилавки витрины, холодильные лари и прилавки, стойки для охлаждения напитков и проч.) требует значительно меньших затрат электрической энергии для целей хладоснабжения, оно проще и дешевле в текущем обслуживании, не шумит в зале 29

обслуживания покупателей, а при эксплуатации почти не вы деляет тепло. Одно из перспективных направлений развития научно тех нического прогресса применительно к розничной торговле — автоматизация реализации товаров с применением торговых автоматов различных конструкций, а в перспективе — созда ние полностью автоматизированных магазинов и торговых пред приятий. По данным аналитической компании IDC, расходы на информационные технологии (ИТ) в России по итогам 2011 года вырастут на 13,3% и составят приблизительно 26,5 млрд долл. США. В отчете IDC указано также, что с 2011 по 2015 год расходы на ИТ в РФ будут каждый год увеличиваться на 11,6% и к 2015 году достигнут 41,1 млрд долл. Наиболее высокие темпы роста расходов на ИТ будут де монстрировать предприятия розничной торговли — в среднем на 17,4% в год. Российский ритейл в последние годы уделяет все больше внимания автоматизации. Некоторые эксперты даже считают сетевую розницу одной из самых информатизированных — пос ле сотовой связи и банковского сектора — отраслей. Однако рано утверждать, что все доступные ИТ решения уже внедрены, а все возможности для оптимизации за счет применения совре менных технологий реализованы. В рамках мероприятий Петербургского международного экономического форума — 2011 ОАО “РОСНАНО”, ОАО “Сит роникс” и X5 Retail Group подписали инвестиционное соглаше ние по проекту “Магазин будущего”. В работе “магазина буду щего” будет использована технология радиочастотной иденти фикации (RFID) товаров. RFID метки должны прийти на смену используемым в настоящее время штрих кодам для маркиров ки товаров. Они позволят значительно упростить логистику то варов внутри торговых помещений, а также процедуру покуп ки, при этом не потребуется наличие кассиров. Ключевой це лью проекта “магазин будущего” является создание техноло гического решения по внедрению и эксплуатации технологий ра 30

диочастотной идентификации. В случае успешной реализации проекта должна быть создана компания интегратор, которая должна стать лидером в разработке и апробации RFID техно логий в российской розничной торговле. Ожидается, что использование RFID меток позволит сни зить издержки всего цикла дистрибуции и продажи товара, а также обеспечить эффективный контроль за оборотом товаров в цепочке поставок. Метка станет “электронным сертификатом” для товаров народного потребления, что позволит исключить попадание контрафакта к потребителям, улучшить контроль над поставщиками, а также исключить продажу просроченных товаров. Ведущий мировой ритейлер WAL MART полностью пере шел на “меченую” тару, что позволяет экономить только на ло гистике около 5–6 млрд долл. США в год. Экономические факторы — инфляция, безработица, сред негодовой валовой национальный продукт (ВНП) и др. Они не подлежат контролю со стороны предприятия, поэтому предпри ятие должно тщательно отслеживать все изменения, которые происходят в макросреде, прислушиваться к прогнозам эконо мистов и проспосабливать свою деятельность к этим изменени ям. К экономическим факторам, особенно влияющим на деятель ность розничного торгового предприятия, относятся: динамика уровня среднедушевого дохода; рост объема торговых площадей; рост цен на объекты торговой недвижимости; недостаток инвес тиционных ресурсов и возрастание продаж через Интернет. Мировой экономический кризис, начавшийся в 2008 году, вынуж4 дает ритейлеров идти на более радикальные действия, чем год или два назад. Оптимизация бизнеса компаниями сектора розничной торговли, оперирующими на развитых рынках, выходит на новый уровень. От кадровых сокращений, урезания зарплат торговые сети переходят к массовому закрытию магазинов. Пока что это явление наблюдается на Северо4Американском континенте. Настигнет ли процесс сокращения торговых точек Россию, будет зависеть от глубины и продолжительности кризисных про4

31

цессов в мире. Как минимум можно ожидать консолидации и укруп4 нения игроков. Российский рынок, в частности небольшие и средние города, мало освоен. Даже национальные игроки из топ43, ведущие борьбу за лидерство — “Х5”, “Магнит” и “Дикси” — совокупно при4 сутствуют еще не во всех регионах страны. А диагноз “сверхпот4 ребление” россиянам ставить очень преждевременно. Как показал октябрьский опрос “Левада4центра”, 53% жителей России не могут позволить себе купить телевизор или холодильник. См.: Закрытие Америки // Retail News. 2011. № 11. URL: www.retail4news.ru По данным Росстата, в третьем квартале 2011 года оборот розничной торговли вырос на 7,6% (8,4% за аналогичный период 2010 года). Динамика продаж выросла как у продовольственных, так и у крупнейших непродовольственных ритейлеров. Продажи товаров через Интернет также демонстрируют рост. В третьем квартале 2011 года реальные располагаемые денеж4 ные доходы населения увеличились на 1,7% по сравнению с аналогич4 ным периодом предыдущего года, а потребительские цены с начала года выросли на 5,1% против 4,3% за аналогичный период прошлого года. Уровень потребительской уверенности поднялся еще на 2 п.п. по сравнению со вторым кварталом 2011 года, и составил 47%. Однако реальные темпы роста заработной платы в этом году ниже, чем в предыдущем. Таким образом, рост объема оборота роз4 ничной торговли основывается на снижении сбережений и потреби4 тельском кредитовании. Крупнейшие продуктовые ритейлеры, чья выручка продолжа4 ет расти, увеличивают количество и размер своих магазинов. На рынке не появляются новые иностранные игроки, и присутствую4 щие на рынке компании сфокусировались на развитии форматов магазинов шаговой доступности. Двумя основными линиями разви4 тия являются реконцепция/изменение имиджа магазинов суще4 ствующего портфолио и стратегия развития магазинов формата “у дома” в центре города, например “Перекресток4Экспресс” ком4 пании X5 Retail Group и “О’КЕЙ4Экспресс” компании “О’КЕЙ”. Ритейлеры настороженно относятся к выходу на некоторые региональные рынки и предпочитают развиваться в Москве, Санкт4 Петербурге, а также экономически развитых городах в регионах, где

32

возможен рост потребительских расходов. В первые девять меся4 цев 2011 года лучшие торговые помещения с наиболее удачным рас4 положением в регионах продолжили пользоваться основным спросом со стороны ключевых ритейлеров. В основном интерес проявлялся со стороны бюджетного сегмента рынка и дискаунтеров. Однако крупнейшие операторы среднеценового сегмента, как представлен4 ные на российском рынке, так и планирующие открыть свои мага4 зины в ближайшем будущем, также ищут новые помещения для дальнейшего развития. Многие фэшн4ритейлеры расширяют ассор4 тимент, некоторые вводят линии мужской и детской одежды, ме4 няют формат или ценовой сегмент. См.: Ритейл продолжает рост? // RETAIL.RU. 1 ноября 2011.

URL: http://www.retail.ru/article/all_retail/retail_review/

Климатические факторы. Одной из составляющих клима тических факторов является сезонность, которая присуща мно гим видам товаров и услуг и должна учитываться предприяти ем. Например, продавцы минеральной воды и напитков, това ров для зимнего или летнего спорта, принадлежностей для пу тешествий не могут предугадать погоду или внезапный спрос на их товары или услуги. Можно выделить два вида сезонности: – сезонность производства, – сезонность потребления. Товары, имеющие сезонность производства, напрямую связаны с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством — это выращива4 ние и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеле4 нению города. Однако сезонность производства продуктов питания сглажи4 вается за счет совершенствования и развития технологий заготов4 ки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год. Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами: 1) Времена года.

33

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны прежде всего с изменением погоды, климатическими условиями и вызванны4 ми ими особенностями потребления. Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и чаще посещают кафе; готовятся к строительному сезону и покупают строительную технику.

2) Праздники, на которые принято дарить подарки. В России самое большое влияние на продажи оказывает Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подар4 ков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, кос4 метики. Также традиционные пики продаж подарков, напитков и про4 дуктов питания происходят в феврале4марте (за 2 недели перед 23 Февраля и 8 Марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и жен4 щинам покупаются чаще всего не ранее чем за 2–3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 Февраля могут быть (по дан4 ным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем пе4 ред 8 Марта. Видимо, в силу того, что женщины, покупающие подар4 ки мужчинам, “заодно” покупают подарки и знакомым женщинам.

3) Прочие даты. Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние на про4 дажи — это начало учебного года. Пик продаж в последние недели ав4 густа наблюдается на рынке школьных товаров (письменные при4 надлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки). Также серьезное влияние на продажи некоторых продуктов пи4 тания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздни4 ками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадеб4 ной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращаются. То же происходит и в мае, видимо в силу, суеверия “в мае жениться — всю жизнь маяться”.

4) Деловая активность. Общая деловая активность может существенно влиять на уро4 вень продаж. Деловая активность — это не только соотношение ра4 ботающих и отдыхающих в определенный момент граждан. Это

34

еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно ра4 ботать, либо, наоборот, работать не напрягаясь. В течение года традиционно наблюдается три спада деловой активности: конец декабря — середина января, начало мая и летние месяцы. Наибольший спад деловой активности в последние годы наблюда4 ется в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не ра4 ботает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы врабо4 таться и выйти на нормальный уровень производительности. Также существенное влияние на продажи могут оказывать и так называемые майские праздники. Несмотря на то что празднич4 ных дней в мае сейчас осталось всего два — 1 и 9 Мая, тем не менее все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также тра4 диционно многие потребители берут на это время отпуск или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности) после напряженной весны. Период отпусков, который сейчас все больше смещается с июня — августа на июль–сентябрь, вызывает спад на многих рынках из4за общего настроя на отдых. Наибольшая деловая активность наблюдается в марте — апре4 ле и в октябре — ноябре.

5) Влияние бюджетирования. Государственные организации и все больше крупных и даже сред4 них коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюд4 жетирование — это современный инструмент управления, кото4 рый позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно “освоить” бюджет и они готовы поку4 пать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюд4 жет на новый год не утвержден (а это может произойти и в февра4 ле, и в марте), закрыто и финансирование.

6) В силу привычек. Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми пе4 речисленными факторами и скорее относятся к категории потре4

35

бительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распрост4 ранены такие рассуждения: “кто же покупает машину зимой, это надо делать весной” или “ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой”. Поэтому в магазинах, торгующих сезонными товарами, следу4 ет ввести в товарный ассортимент такие товары или услуги, ко4 торые пользуются круглогодичной популярностью. См.: Е. А. Скриптунова “Сезонные спады в продажах” // Уп4 равление сбытом. 2007. № 9. URL: http://www.axima4consult.ru/ stati4sezon.html

Можно отметить влияние на ритейлеров и экологических факторов. Так, сеть супермаркетов “Азбука Вкуса” всерьез обеспокоена проблемами экологии страны. И в связи с этим на чала реализацию масштабной программы по переходу на био разлагаемую тару и упаковку своей продукции. Теперь все то вары в “Азбуке Вкуса” будут упаковываться в биоразлагаемые пакеты, которые будут бесплатными. В компании рассматрива ют варианты полного отказа от пластиковых лотков и полиэти леновой пленки при упаковке продукции, в том числе и выпус каемой под частной маркой “Азбука Вкуса”. Социально+демографические факторы включают количе ство жителей и прогноз численности населения; распределение покупателей по возрасту, размеру семьи и образованию; отно шение покупателей к месту совершения покупки; классовую и религиозную принадлежность. Необходимо знать тенденции роста или снижения числен ности населения конкретного рынка, количество детей, тенден цию к заключению более поздних браков, увеличение продол жительности жизни. Все это будет влиять на принятие реше ний по открытию новых магазинов. Тенденция к увеличению домов в пригородной зоне предоставляет возможности для от крытия там филиалов, уделения внимания продаже товаров для приусадебных хозяйств. Растет число самостоятельных женщин, совмещающих роли матери, жены и работницы, что приводит к увеличению 36

магазинов, продающих товары для дома, полуфабрикаты, а так же товары для женщин (одежда, обувь, косметика, парфюме рия и др.). В Екатеринбурге открылся гипермаркет товаров для дома сети “САШЭ”. Это второй магазин по счету. Первый успешно ра4 ботает в Тюмени. Уникальность магазинов в том, что они позицио4 нируются как женские. Для них была разработана принципиально новая на российском рынке товаров household4концепция. Это магазин товаров для дома — красивый, современный (мод4 ный), очень удобный и доступный. Характеристика “модный” пред4 полагает актуальное оформление магазина, подбор ассортимента, соответствующего последним тенденциям в области обустройства дома. “Удобный” магазин обеспечивает легкость совершения поку4 пок через качественный сервис и понятную навигацию. “Женская” тема обыгрывается в оформлении торгового про4 странства с помощью использования ярких цветов, мягких округ4 лых форм, эмоциональных фотографий. Коммуникации магазина обращают внимание женской аудитории на то, что это место со4 здано специально для них. Особенное внимание создатели “САШЕ” уделили вопросу цено4 образования. Принцип “красоту — в массы”, или по4другому: возмож4 ность покупки красивых, эксклюзивных товаров для дома по доступ4 ным ценам, является важнейшим для данного формата. Основу ас4 сортимента составляют товары в среднем ценовом сегменте. Приоритетными категориями товаров в “САШЭ” являются: посуда, домашний текстиль и товары для декорирования интерьера. См.: В. Грищенко “САШЭ”: уникальные гипермаркеты для жен4 щин” //Retail News. 2011. № 5. URL: www.retail4news.ru

Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деятель ности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубе жом, глобализацию товарных рынков и др. Культурные факторы, непосредственно влияющие на де ятельность розничных торговых предприятий, разнообразны. К ним можно отнести: 37

– существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания. Например, се годня для современного потребителя здоровье и безопасность стоят на первом месте. В свою очередь халяльные и кошерные продукты нередко позиционируются как наиболее экологичес ки чистые. В результате спрос на них увеличивается. Можно сказать, что сегмент “религиозных” продуктов становится но вым модным брендом, ведь их покупают не только иудеи и му сульмане. Рост популярность подобной продукции связан как с усилением тренда к национальной и конфессиональной само идентификации, так и с ростом интереса к этнической кухне и общей тенденцией увлечения идеей здорового питания. Ритей лерам наличие такой “экзотической” продукции на полках до бавляет привлекательности в глазах потребителей, так как де монстрирует лояльность к покупателям и благодаря качеству продукта поднимает их рейтинг на рынке продуктов питания; – общечеловеческие ценности, такие как семейные, мате риальные, общение с друзьями и др. Например, общение с дру зьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха; – важную роль образования в системе ценностей россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литерату ру, книги различных жанров, газеты, журналы; – увлечение спортивными играми, что привело к повышен ному спросу на современный спортивный инвентарь; – возрос интерес к загородной жизни и ведению садового хозяйства, что повлекло за собой включение в ассортимент ма газинов соответствующих товаров, а также открытие специа лизированных магазинов по продаже товаров для загородных домов и садовых участков. Так, летом 2011 г. в подмосковном городе Солнечногорске от4 крылся дачный супермаркет “Дарвин” — первый магазин новой сети садовых центров, рассчитанной на массовую аудиторию любите4

38

лей дачи и сада. Проектированием садового центра занималась ком4 пания Krass GlasCon GmbH, которая построила большое количество садовых центров в Европе. Половину ассортимента составляют растения, в том числе редкие и эксклюзивные. Кроме того, в магази4 не широко представлены товары для ухода за садом, товары для обу4 стройства дачи и загородного отдыха — дачная мебель, бассейны, товары для обустройства пруда, создания детской площадки и мно4 гое другое. Крупный отдел магазина — комнатные цветы, включаю4 щий как сами растения, так и большой выбор кашпо, удобрений и т.д. В магазине также есть отдел, посвященный животным (в нем можно приобрести не только товары для кошек и собак, но и жив4 ность, которую принято держать на приусадебном участке, — кур4 несушек, кроликов). Общая площадь супермаркета, включая теплую, холодную и открытую площадки для торговли — 7000 кв. м. Принцип расположения магазинов “рядом с дачей” стоит рас4 сматривать как конкурентное преимущество будущей сети. В силу такого расположения у магазинов есть три целевые аудитории: “дачники”, местные жители и “коттеджники”. Для каждой груп4 пы можно назвать разные преимущества. Для “дачников” это в пер4 вую очередь преимущество удобства — не нужно покупать расте4 ния в Москве заранее и вести их за город, можно купить все рядом с дачей. Для тех, кто живет в Солнечногорске, — это возможность получить качественные товары по доступным ценам, не выезжая для этого в Москву. Для людей, которые живут в дорогих коттед4 жах и действительно сажают на своих участках редкие растения, “Дарвин” предлагает совершенно уникальный ассортимент. В стратегии сети прописано открытие 20 магазинов в Мос4 ковской области в течение ближайших семи лет. См.: Концепция дачного супермаркета “Дарвин” доказывает свою эффективность // RETAIL.RU. 25 ноября 2011. URL: http:// www.retail.ru/article/diy/59538/

К факторам микросреды розничного торгового предприя тия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контакт ные аудитории, собственники, инвесторы. Покупатели. При работе на рынке розничное торговое пред приятие должно ориентироваться на однородную группу покупа 39

телей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика. Выступая на Конференции Недели розничной торговли, глав4 ный управляющий директор британского Tesco Ричард Брашер пре4 достерег ритейлеров от групповой классификации покупателей, объявив, что “средние величины” не работают. Он упомянул о важ4 ности “более индивидуального подхода к потребителю”, добавив, что “необходимо рассматривать клиента индивидуально в рамках каж4 дого отдельного магазина и города”. Он обрисовал несколько потребительских тенденций: экономи4 ческая неопределенность (потребители не уверены в будущем), са4 модостаточность (потребители начинают контролировать свои финансы), семьи представляют источник стабильности (культу4 ра домашнего времяпрепровождения), потребители сведущи и зна4 ют, чего хотят, ставя во главу угла выгодное соотношение цены и ′ качества. Большая часть потребителей также готовят пищу дома, самостоятельно обустраивают дом и меньше пользуются кредит4 ными картами. В ответ на эти тенденции ритейлерам следует сконцентрироваться на опасениях (повышать ценность и качество продукции) и ожиданиях потребителей. См.: Глава Tesco советует применять индивидуальный подход // Retail News. 2011. № 4. URL: www/retail4news.ru

Поставщики. Розничное торговое предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений. Отношения с поставщиками, как и отношения с покупате лями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные вза имосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права: 1) на продажу товаров в определенном ре гионе; 2) приобретение товаров по более низким ценам или на бо лее выгодных условиях, чем конкуренты; 3) ускоренную достав ку товаров. Обычно поставщики стремятся обговаривать с роз ничными торговцами особые условия продажи своей продукции 40

в обмен на скидки и льготы. В России в настоящее время плохо развита оптовая торговля и магазинам приходится работать с огромным количеством поставщиков — производителей товаров. В середине сентября в преддверии своей десятой годовщины при4 сутствия в России “Ашан” собрал своих поставщиков на конгресс в “Крокус Сити Холл”, рассказал РБК daily один из контрагентов ком4 пании. По его словам, глава российского подразделения торговой сети Жан4Пьер Жермен пообещал, что в этом году “Ашан” обслужит около 200 млн человек, а в следующем надеется увеличить количе4 ство клиентов до 250 млн. Партнерам г4н Жермен предложил на будущий год новые вари4 анты сотрудничества в рамках оказания рекламных и маркетин4 говых услуг. Руководитель по внешним коммуникациям сети Мария Кур4 носова подтвердила, что такие планы у компании действительно существуют. Она отметила, что специалисты сети сейчас как раз заняты формулировкой предложений. По мнению г4жи Курносовой, тарифные планы будут зависеть от вовлеченности поставщика в промоактивность сети в юбилейный год. Один из поставщиков компании, который занимается бакале4 ей, рассказал РБК daily, какие в настоящий момент есть предложе4 ния у “Ашана” по оказанию рекламных и маркетинговых услуг. “Сей4 час их тоже три: маленький желтый указатель, который должен привлечь внимание покупателя, пантон — выкладка товара в пале4 тах в магазине и самый лучший вариант, когда в торговом зале со4 единяются сразу четыре палеты продукции”, — уточнил он. Чтобы участвовать в подобных акциях, поставщику прихо4 дится снижать цену отгрузки на 8—14%, говорит собеседник РБК daily. Однако это окупается с лихвой: при третьем варианте, к при4 меру, реализация товара увеличивается в три4четыре раза по срав4 нению с обычными продажами в течение месяца, добавил поставщик. “Многие из нас заинтригованы заявлением “Ашана” о новых та4 рифных планах, — говорит другой контрагент сети. — Во4первых, таких предложений сети раньше не делали, во4вторых, до сих ос4 тается неясным, в чем суть этих акций”. При этом он подчеркнул, что ритейлер обещал не заставлять партнеров участвовать в сво4

41

их мероприятиях: “Все будет происходить в индивидуальном по4 рядке и добровольно”. Поставщики напоминают, что иногда торговые сети пыта4 ются частично переложить на их плечи затраты на празднование своих юбилеев. Например, в прошлом году игрок премиум4сегмента “Глобус Гурмэ” в рамках подготовки к пятой годовщине просил кон4 трагентов поучаствовать в рекламном каталоге сети — это сто4 ило от 100 тыс. до 320 тыс. руб. Участие в этой акции было условно добровольным. См.: “Ашан” рекламирует поставщиков // RETAIL.RU. 23 сентяб4 ря 2011. URL: http://www.retail.ru/news/57899/?sphrase_id=217870 По результатам исследования, оценивающего удовлетворен4 ность крупных розничных сетей работой с поставщиками, прове4 денного международной компанией Advantage International осенью 2011 года, Unilever занял первое место среди поставщиков заморо4 женных продуктов. Эти данные были получены в ходе опроса 10 крупнейших торговых сетей на территории России, среди кото4 рых Х5 Retail Group, Metro Cash&Carry, а также Billa, “Седьмой Кон4 тинент” и др. Поставщики оценивались по 36 категориям в шести областях, включая качество работы с ритейлерами, действия персонала, раз4 витие категории, бренд4 и трейд4маркетинг, логистику и клиент4 ский сервис. Unilever показал однозначное лидерство по многим кри4 териям, заняв первую позицию на основании суммарных показате4 лей. Ритейлеры особенно отметили способность компании к со4 трудничеству и активную работу над развитием и ростом товар4 ной категории в целом. “В своей работе мы всегда фокусируемся на обеспечении высо4 кого уровня сервиса для наших клиентов, так как считаем, что это является залогом успешного взаимовыгодного сотрудничества. Нам было очень приятно узнать о достигнутых результатах, и в буду4 щем мы будем прилагать все возможные усилия для дальнейшего по4 вышения качества наших услуг”, — отмечает Алексей Марков, ком4 мерческий директор “Инмарко” (входит в группу компаний Unilever в России, Украине и Беларуси). См.: Unilever признан лучшим поставщиком // RETAIL.RU. 30 декабря 2011. URL: http://www.retail.ru/news/60412

42

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рын ка главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это дела ют конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой. Контактные аудитории, к которым можно отнести СМИ, общественные организации, местные органы власти, союз по требителей, финансово кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагент ства и др.), влияют на достижение предприятием своих целей. Внутренняя среда розничного торгового предприятия под разделяется на основные категории: расположение магазина, управление предприятием, управление товарооборотом и цено образованием, общение с покупателями, общий уровень профес сионализма и маркетинговой культуры персонала и др. При гра мотном управлении внутренней средой предприятие может выработать четкий план действий.

1.4. Ñóáúåêòû ìàðêåòèíãà â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå Прежде чем давать характеристику субъектам маркетин га розничной торговли, следует четко определить понятие роз ничного торгового предприятия. Существуют следующие опре деления: Торговое предприятие — это первичное, основное звено сферы торговли, ее самостоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутству ющих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и по лучения прибыли. Предприятие торговли — объект хозяйственной деятель ности, осуществляющий с использованием процессов, оборудо 43

вания и технологий продажу товаров, выполнение работ и ока зание услуг торговли покупателям (ГОСТ Р 51773 2009 “Услу ги торговли. Классификация предприятий торговли”). Предприятие розничной торговли — торговое предприя тие, осуществляющее куплю продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего использования. Предприятие розничной торговли — предприятие торгов ли, осуществляющее продажу товаров, выполнение работ и ока зание услуг торговли покупателям для их личного, семейного, домашнего использования. К предприятиям розничной торгов ли относят магазины и объекты мелкорозничной (торговой) сети. (ГОСТ Р 51773 2009). Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа предприятий, различающихся по ряду призна ков, к важнейшим из которых относятся: форма торгового об служивания, размер торговой площади, ассортимент реализу емых товаров, величина товарооборота и др.

1.4.1. Êëàññèôèêàöèÿ òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé ïî âèäó ïåðåäà÷è òîâàðà Есть много классификаций современных типов торговых предприятий по самым различным признакам. Первоначальным является подход к классификации по виду передачи товара. По виду передачи товара выделяют следующие виды роз ничной торговли: – стационарная и полустационарная; – передвижная (развозная и разносная); – посылочная. К стационарной и полустационарной торговой сети от носятся магазины, магазины склады, павильоны, палатки, ки оски, торговые автоматы. Это основной вид розничной торговли. Магазинная торговля предоставляет покупателям большой вы бор товаров и услуг, создает комфортные условия для совер шения покупок, привлекает покупателей возможностью озна 44

комиться с новыми товарами (выкладка в торговых залах, рек ламные материалы, демонстрации и дегустации товаров и т.д.), обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребите ля (психологические факторы, сохранение имиджа предприя тия). При этом чем крупнее торговое предприятие, тем более очевидны названные преимущества. К передвижной торговой сети относятся автомагазины, а также другие средства, приспособленные для торговли вразвоз или вразнос. К ней относится и “мелочная торговля”, при кото рой торговцы организуют продажу ходовых товаров (табачных изделий, сладостей, газет, цветов и т.п.) в оживленных местах. “Уличная торговля” включает продажу товаров каждодневно го спроса (хлеб, молочные продукты, яйца, фрукты, овощи), организованную в жилых кварталах с помощью передвижных средств. Посылочная торговля — вид розничной торговли, при ко торой покупатель может приобрести товар без посещения ма газина. В настоящее время этот вид торговли приобретает по пулярность. Целесообразность развития посылочной торговли опреде ляется такими факторами, как: – сокращение времени на осуществление покупки товара; – создание экономичных путей товародвижения; – расширение ассортиментного предложения товаров в труднодоступных и отдаленных районах; – предложение широкого ассортимента товаров в неболь шом количестве (объеме). Покупатель выбирает товар, исходя из ассортимента, пред ставленного в каталогах, проспектах, телемагазинах. Услугами посылочной торговли пользуются не только ко нечные покупатели (население), но и предприятия. Для организации и осуществления посылочной торговли необходимо создание специализированных торговых предпри ятий или подразделений предприятий изготовителей. Потреби тели товаров производственно технического назначения ис 45

пользуют эту форму торговли для получения небольших партий инструментов, запасных частей, ремкомплектов, в том числе и без индивидуальных заказов, стандартными посылками. Развитию посылочной торговли способствует компьютери зация. Открытие виртуальных магазинов посылочной торговли предоставляет пользователям компьютерных сетей возмож ность заказывать и получать необходимые ресурсы с макси мальным комфортом. Предприятия посылочной торговли дол жны в этом случае разработать порядок приема, оформления, исполнения заказов на поставку товаров посылками и доведе ния их до покупателей в установленные сроки. Однако следует отметить, что сдерживающим моментом в развитии этого вида торговли является правовая незащищен ность потребителя, даже не из за недостатка правовых норм, а из за трудностей практической их реализации. С точки зрения потребителя риск при подобной покупке является минимальным, если у покупателя есть возможность свободно обменять или вернуть товар.

1.4.2. Êëàññèôèêàöèÿ ïðåäïðèÿòèé òîðãîâëè ГОСТ Р 51773 2009 “Услуги торговли. Классификация пред приятий торговли” предусматривает классификацию рознич ных торговых предприятий по видам и типам магазинов, соот ветствующей им торговой площади, ассортименту товаров и формам торгового обслуживания. Прежде чем рассмотреть дан ную классификацию, следует уточнить некоторые определения. Типизация — это процесс унификации магазинов. Типиза ция магазинов заключается в отборе существующих и разра ботке новых рациональных, технически совершенных и эконо мически эффективных типов магазинов, подлежащих массово му распространению. Площадь торгового объекта — помещение, предназначен ное для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания поку пателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров, прохода покупателей (Федеральный закон от 46

28 декабря 2009 г. № 381 ФЗ “Об основах государственного ре гулирования торговой деятельности в Российской Федерации”). В соответствии с ГОСТ Р 51773 2009 предприятия торгов ли подразделяют на классификационные группы в зависимос ти от различных признаков: – по формам собственности (частные, государственные, му ниципальные, унитарные, кооперативные и др.); – по видам торговли (предприятия оптовой (мелкооптовой) торговли, предприятия розничной торговли); – по специализации торговой деятельности (универсаль ные, специализированные, неспециализированные: с комбини рованным ассортиментом, со смешанным ассортиментом); – по способу организации торговой деятельности (сетевые (торговая сеть), автономные, фирменные и др.); – по виду торгового объекта (стационарные, нестационарные); – по формам торгового обслуживания покупателей (с пол ным самообслуживанием, с частичным самообслуживанием, с индивидуальным обслуживанием (в том числе через прилавок), с обслуживанием по предварительным заказам, с обслужива нием по образцам, с обслуживанием по каталогам и др.); – по условиям реализации товаров (наличие или отсутствие торгового зала): магазины и объекты мелкорозничной торговой сети.

– по типам предприятий торговли (гипермаркет, универ маг, магазин склад, центр оптовой и мелкооптовой торговли, универсальный общетоварный продовольственный склад, уни версальный общетоварный непродовольственный склад, уни версам, супермаркет, гастроном, магазин “Продукты”, минимар кет, торговый дом, специализированные магазины, кеш энд керри (cash & carry), дискаунтер и др. Существует понятие формата розничного магазина. Это набор характеристик, присущих какому либо виду магазина. Такими характеристиками являются: – площадь торгового зала; – количество товарных позиций; 47

– уровень обслуживания покупателей; – технология размещения товара. Есть следующие форматы розничной торговли: дискаунтер, магазин у дома, супермаркет, гипермаркет, cash & carry, уни версам, универмаг. Дискаунтер (от англ. discount — скидка, делать скидку) — магазин с широким ассортиментом лучших товаров по оптовым ценам. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работа ющего персонала. В случае наличия достаточно большой сети таких магази нов практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в другой, где есть больший спрос на данный товар. Таким образом, достигается экономия на складских по мещениях. Первые магазины низких цен появились в Германии в се редине 1950 х годов в условиях относительной экономической стабильности и минимальной инфляции. В период экономичес кого кризиса дискаунтеры пользуются повышенной популяр ностью. Посещаемость и оборот продуктов в этот период вырас тает существенно — на 20–40%. Сети магазинов дискаунтеров — “Дикси”, “Магнит”, Fix Price, Spar, Lidl, Aldi, “АТБ Маркет”. Магазин у дома (магазин “шаговой доступности”) — неболь шой магазин, предназначенный для обеспечения текущих по требностей живущих неподалеку покупателей. Зачастую рас положен непосредственно в самом доме, на его первом или цо кольном этаже. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки “рядом с домом” совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины. Супермаркет (англ. supermarket — сверхрынок) — круп ный универсам по продаже полного ассортимента продуктов 48

питания и напитков, а также бумажных изделий для домашне го хозяйства, мыла, порошков для стирки и средств для мойки посуды, предметов санитарии и гигиены, книг в бумажных об ложках, комнатных цветов и растений, продуктов для домаш них животных (собачьего и кошачьего корма), автомобильных товаров, игрушек, поздравительных открыток, косметики, по суды, лекарств (продающихся без рецепта), бытовой техники и т. п. В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, пред лагаются различные услуги (брокерские, страховые и др.). Су пермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей. Гипермаркет — это предприятие розничной торговли, ре ализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме са мообслуживания, торговой площадью от 5000 м2.

Cash & сarry — формат торговли. Обычно магазин форма та сash & сarry — это магазин самообслуживания, предостав ляющий возможность покупателям приобретать различные то вары в розницу и мелким оптом. Магазины сash & сarry ориентированы на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный рас чет. Политика низких цен и постоянное наличие оптовых и мел кооптовых партий товаров позволяет поддерживать высо кий товарооборот во всех категориях продукции. Магазин сash & сarry предоставляет широкий ассортимент как продуктов питания, так и промышленных товаров. Глубина же ассортимен та каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипер маркете. Магазин данного формата работает по нескольким прайс листам в зависимости от объема покупки. Поскольку ос новными клиентами являются оптовые и мелкооптовые поку патели, оформление покупки предполагает оперативное состав ление бухгалтерских документов, предоставление дополнитель ных документов на товар в точках продаж. Универсам (сокр.: универсальный магазин самообслужива ния) — магазин, в прейскуранте которого находится широкий 49

′ выбор товаров разных категорий, однако большая часть ассор тимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина в универсаме большинство товаров рас положено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выхо де из магазина. Универмаг (сокр.: универсальный магазин) — крупный ма газин, осуществляющий торговлю широким ассортиментом про довольственных и/или промышленных товаров. Первые универ сальные магазины появились во Франции в середине XIX века и впоследствии получили широкое распространение в других странах. Чаще всего универсальные магазины располагаются в от дельно стоящих зданиях или торговых центрах. Наличие в уни вермаге большого ассортимента товаров дает возможность по купателям приобрести в одном магазине все необходимые то вары, что упрощает и ускоряет процесс покупки. Для удобства покупателей в универмагах применяют самообслуживание и продажу товаров с открытой выкладкой. В целом в России имеет место универсализация торговых предприятий и растет число магазинов со смешанным ассорти ментом. Число специализированных магазинов в России, начиная с 1991 г., заметно сократилось. Специализированные магазины (“Диета”, “Океан”, “Колбасы”, “Овощи фрукты”, “Булочные” и др.) не выдержали конкуренции с другими магазинами и рас ширили свой ассортимент. Однако специализированные мага зины имеют ряд преимуществ перед универсальными, комби нированными и смешанными. Они серьезно работают с одной товарной группой, что сокращает количество персонала и уп рощает процесс оформления бумажной документации, тесно взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на то вары. В перспективе количество специализированных магази нов должно увеличиваться. Особенно это касается таких мага зинов, в которых реализуются товары редкого спроса: дорогие 50

парфюмерно косметические товары, модная одежда, изыскан ные вина.

1.4.3. Ìåëêîðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ Мелкорозничная торговля — это торговая сеть, осуществ ляющая розничную торговлю через павильоны, киоски, палат ки, а также передвижные средства развозной и разносной тор говли. С приближением лета на улицах повсеместно появляют ся открытые ларьки, киоски, палатки и другие объекты времен ной торговли. Их установка не требует серьезных затрат, как, например, введение в эксплуатацию стационарных торговых точек (магазинов, павильонов, иных объектов, предназначенных для торговли, имеющих фундамент). Основное предназначение временных объектов — осуществление через них розничной торговли товарами повседневного спроса в небольших объемах. Виды мелкорозничной торговли: 1. Стационарная торговля — торговля в палатках, ларьках и киосках. Торговые предприятия стационарной мелкорознич ной торговой сети занимают обособленные помещения, но не имеют торгового зала для покупателей.

2. Передвижная торговля — торговля через специально обо рудованные приспособления для торговли вразвоз и вразнос (автомагазины или автолавки, ручные тележки, лотки, корзи ны и т. д.). Через павильоны, палатки, киоски осуществляется прода жа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские из делия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не тре бует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие из таких объектов работают 24 часа в сутки. Однако в этой сети отсутствуют дол жные удобства для покупателей в выборе товаров и надлежа щие условия труда для продавцов.

51

Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имею щее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудова нием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продав ца, на площади которого хранится товарный запас. Палатка (ларек) — легко возводимая сборно разборная кон струкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади которых разме щен товарный запас на один день торговли. В настоящее время сеть мелкорозничной торговли сокра щается. Так, в Москве в 2011 году она сократилась на 13,6%. Но вая схема размещения палаток предусматривает сокращение их количества на 40%. Кроме того, по задумке властей, объекты мелкорозничной торговли внешним видом должны вписаться в архитектуру города. Это связано с реорганизацией сферы мел корозничной торговли. Комитетом по архитектуре и градостро ительству города Москвы разработаны типовые проекты новых ларьков, основной принцип которых заключается в их модуль ности. Новые палатки призваны улучшить облик города, так как их дизайн выполнен в разных стилях, таких как “Модерн” и “Классика”, и лучше вписываются в архитектуру города, чем старые ларьки. Торговые павильоны с прессой, хлебом, моло ком, овощами и фруктами будут находиться в пределах пеше ходной необходимости.

1.4.4. Ôîðìà òîðãîâîãî îáñëóæèâàíèÿ Одним из важных маркетинговых решений при разработ ке комплекса маркетинга розничного торгового предприятия являются решения по форме торгового обслуживания. Форма торгового обслуживания — организационный при ем, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.

52

Форма торгового обслуживания включает особенности тор гово технологического процесса. К ним относятся: – методы продажи товаров; – дополнительные услуги; – персональные методы продажи. В магазине различают следующие методы продажи това ров: – индивидуальное обслуживание покупателей, или прода жа товаров через прилавок (традиционный метод продажи); – продажа товаров по образцам или каталогам; – продажа товаров по предварительным заказам; – продажа методом самообслуживания. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием поку пателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операции (встреча покупателя и выявление его наме рения; предложение и показ товара; помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача поку пок) осуществляются при участии продавца. Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает уровень обслуживания населения, увеличи вает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использова ние этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при продаже мяса, когда покупатель просит разрубить понравив шийся ему кусок). Продажа товаров по образцам предусматривает выклад ку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки про давец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдель но от образцов. Метод продажи удобен тем, что на сравнитель но небольшой площади торгового зала можно выставить образ цы достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные 53

в торговом зале образцы должны быть снабжены четко оформ ленными ярлыками, в которых указывают наименование това ра, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консульта тивную помощь. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например радиотоваров, электротоваров, мебели. Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров при лагается каталог их фотографий с описанием вариантов. После выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика. Продажа по предварительным заказам удобна для поку пателей, так как позволяет им сэкономить время на приобрете ние товаров. По предварительным заказам продают преимуще ственно продовольственные товары, а также непродовольствен ные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приня ты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осу ществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получе ния. Предварительно заказанные товары могут быть доставле ны на дом или вручены покупателю в магазине. Продажа товаров при полном самообслуживании покупа4 телей — один из самых удобных для покупателей методов про дажи товаров, который распространен за рубежом и в России. В магазинах самообслуживания функции работников торго вого зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, а также вы полнению расчетных операций. Торговый персонал должен обес печивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Отобранные товары покупатели укладывают в инвентар ную корзину и доставляют в узел расчета, где покупателям вру 54

чают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов и, в случае необходимости, основанием для обмена товаров.

1.5. Îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга. Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной сторо ны, как разновидность маркетинга коммерческого посредниче ства, а с другой — как самостоятельное направление маркетин говой деятельности. Сегодня из простого посредника между про изводителями и потребителями торговля превратилась в зна чительную рыночную силу благодаря прямой заинтересован ности производителей в реализации товаров, концентрации сбы товых сетей потребительских товаров, созданию мощных заку почных центров и т.д. Содержание торгового маркетинга опре деляется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В усло виях свободы торговли розничные торговцы действуют на рын ке, очень близком по структуре к рынку совершенной конку ренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формиру ют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции. В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинго вой теории имеет свой отдельный статус и специфику. Маркетинговые решения торгового предприятия в суще ственной мере зависят от места предприятия в цепочке продви жения товаров от производителя к потребителю.

– Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.

– Предприятие оптовой торговли должно учитывать тре бования конечных потребителей и розничной торговли.

55

– Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей. Маркетинговые решения можно объединить в две группы — применяемые оптовой и розничной торговлей. Между этими решениями много общего, и те и другие предлагают свои услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде. Специфи кой маркетинга торговли являются: – покупатели: конечные покупатели и промежуточные (оп товые предприятия и розничные); – готовый товар: торговые предприятия имеют дело с го товым товаром, при этом основной упор делается на услуги по его предложению и поддержке. Розничная торговля восприимчива к изменению покупа тельских предпочтений. Покупатели предъявляют больше тре бований к розничной торговле, чем она как потребитель к опто вой. Для производителя основное — произвести такой товар, который будет требовать минимальных усилий по продвиже нию, для розничного торговца — умение предложить товар (ус луги по его представлению): чем выгоднее торговец предложит товары потребителям, тем больше будет его успех. Конечный потребитель обычно не может купить товар пря мо у производителя, для этого существует розничная торговля, которая, в свою очередь, не может купить все необходимое у одного производителя, для этого существуют посредники. Про изводители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потреби телю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг). Если товар является средством удовлетворения потребно сти, то услуга должна сделать это максимально легким. Поку патель должен получить удовольствие от решения своей про блемы, а не просто получить необходимый ему товар. Не пред лагайте потребителю вещи, не предлагайте ему хорошую одеж 56

ду, предложите что нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида. Не предлагайте ему обувь, предложите ему ком форт и удовольствие от ходьбы. Таким образом, розничные тор говые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности. Услуги розничной торговли — результат непосредствен ного взаимодействия продавца и покупателя, а также собствен ная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательс кой деятельностью, по договору купли продажи. В соответствии с ОК 002 93 “Общероссийский классифи катор услуг населению” (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163) торговые услуги являются подгруп пой однородных услуг населению, относящихся к 12 й группе “Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков” (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наименования конк ретных услуг приведены только для одного вида — услуг роз ничной торговли. Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнитель ные. Основная услуга торговли — реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродаж+ ные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послереали зационным услугам относятся: гарантированное хранение куп ленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложнотехнических товаров, работа с жалобами и претензия ми и т.п. К дополнительным услугам также относятся услуги, 57

связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие ав тостоянки. Для торговой организации удовлетворенность потребите ля в обслуживании важна не меньше, чем удовлетворенность в конкретном товаре. Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое пред ложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным. В соответствии с ГОСТ Р 51304 2009 “Услуги торговли. Об щие требования” услуги розничной торговли включают в себя: – реализацию товаров (реализацию товаров осуществля ют на предприятиях торговли и вне предприятий торговли); – оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении; – информационно консультационные (консалтинговые) ус луги; – дополнительные услуги по созданию удобств покупате лям в приобретении (покупке) товаров. Реализация товаров на предприятиях розничной торгов ли включает в себя следующие основные операции: ознакомле ние покупателей с товарами, показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, дос тавку купленных товаров по заказу покупателей. Реализацию товаров осуществляют на предприятиях тор говли различных видов и типов с учетом их специфики и ассор тимента товаров. Расчет с покупателями за купленные товары может осу ществляться за наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с применением кредитных карт. Реализация товаров вне предприятий торговли включает: реализацию товаров торговыми агентами; реализацию товаров 58

дистанционным способом; реализацию товаров через торговые автоматы; развозную торговлю; разносную торговлю; другие формы интерактивной продажи. Дистанционный способ реализации товаров осуществля ется посредством ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товаров, содержащимся в каталогах, про спектах, буклетах, а также посредством электронных средств массовой информации, средств связи (телерадиореклама, теле магазин, почтовая связь, интернет торговля, электронный ма газин) или иными способами, исключающими возможность не посредственного ознакомления покупателя с товаром либо об разцом товара. Дистанционный способ реализации товаров пред полагает оказание услуг по доставке товаров путем их пересыл ки покупателям почтовыми отправлениями (почтовая и посы лочная торговля) или иными способами. К услугам по оказанию помощи в приобретении (покуп+ ке) товаров и при их использовании и применении относят: – прием и исполнение предварительных заказов на това ры, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредствен но на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли); – прием и исполнение предварительных заказов на това ры, временно отсутствующие в продаже; – комплектование заказов на товары и их упаковку; – предоставление кабин для примерки товаров; – организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа; – упаковку купленных товаров; – демонстрацию в действии принципиально новых товаров; – демонстрацию моделей одежды; – подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку куп ленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор; – организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, на ладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на 59

дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров; – предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокас сет, компьютерных дисков, дисков СD и проч.; – растяжку купленных обуви и головных уборов; – подгонку браслетов к часам. К информационно+консультационным (консалтинговым) услугам относят: – предоставление информации о товарах и их изготовите лях, об оказываемых услугах, в том числе аудио и видеосред ствами; – консультации специалистов по реализации товаров от дельных видов, в том числе по их назначению и применению; – консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.; – услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания); – организацию дегустаций новых продуктов питания и про довольственных товаров отдельных видов; – обучение покупателей правилам пользования техничес ки сложными товарами на дому или в офисе; – проведение выставок и ярмарок по продвижению и реа лизации товаров отдельных видов. Дополнительные услуги. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) то варов, например: организацию мест (зон) отдыха покупателей; организацию комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; органи зацию справочных бюро (в крупных предприятиях торговли); организацию питания покупателей; реализацию продуктов пи тания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей 60

покупателей (услуги гардероба); предоставление организован ной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных тор говых объектов; организацию оказания бытовых услуг и др. Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс мар кетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения мар кетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлет воряет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

1.6. Ïðèíöèïû, ôóíêöèè è ýëåìåíòû ìàðêåòèíãà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются: – нацеленность на целевой сегмент, овладение определен ной долей рынка, расширение ее; – ориентация на долговременный результат; – взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями суще ствующих и потенциальных покупателей; – разработка комплекса услуг по предложению товара; – организация системы продаж, подбор основных и допол няющих товаров; – создание внешнего дополнительного эффекта продажи. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, ис следование и разработка которых составляют основу успешной реализации товаров: – ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.); – подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и тре бует их структурной и организационной кооперации; 61

– ориентация на прибыль через максимальное удовлетво рение покупателей. Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетин га розничного торгового предприятия предполагает, что все уси лия предприятия должны быть сконцентрированы на удовлет ворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмен та; предприятие должно быть настроено на долгосрочный ус пех своей деятельности; предприятие может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо не большие предприятия могут концентрировать усилия на созда нии индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяю щимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга. Маркетинговые функции розничного торгового предприятия: – аналитическая: исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предпри ятия и др.; – товарная: закупка товаров, доведение соответствия то варов требованиям покупателей, обеспечение конкурентоспо собности товаров и рациональности торгового ассортимента; – продаж: организация торговли, стимулирование прода жи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспече ние необходимого товарного запаса, сервиса, организация мер чандайзинга; – управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информаци онной и коммуникативной систем в едином комплексе. Для взаимоувязки выполнения необходимых функций и решения маркетинговых задач на предприятии розничной тор говли необходимы правильная организация и управление.

62

Система маркетинга розничного торгового предприятия представлена в таблице. Элементы маркетинга розничного торгового предприятия

В целом последовательность маркетинговых решений при организации деятельности розничного торгового предприятия представлена на рис. 1.3. Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей сре де, которая создается под влиянием экономических, технологи ческих, законодательных, социально демографических и кли матических факторов, международного и культурного окруже ния. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными 63

Рис. 1.3. Схема маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия

64

потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщи ков с учетом запросов покупателей. В зависимости от окружающей среды и специфики деятель ности розничного торгового предприятия формируется его мар кетинговый микс, или комплекс маркетинга, который включает ассортиментную политику (в том числе по торговым маркам), ценовую политику, сбытовую (решения по форме продаж и на бору дополнительных услуг) и коммуникативную политику. Анализ классификационных признаков розничного торго вого предприятия показал, что наиболее значимой для разра ботки комплекса маркетинга является типизация и специали зация розничных торговых предприятий, что определяет раз личные наборы элементов маркетингового микса.

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû (ПК 2, ПК 8, ПК 11, ПК 12, ПК 16) Контрольные вопросы 1. Объясните на конкретных примерах возможность при менения различных концепций управления в деятельности роз ничных торговых предприятий.

2. Объясните возможность использования принципов мар кетинга в управлении розничным торговым предприятием.

3. Рассмотрите примеры влияния факторов внешней мак росреды на деятельность розничных торговых предприятий и их ответные реакции.

4. Рассмотрите примеры влияния факторов внешней мик росреды на деятельность розничных торговых предприятий и их ответные реакции.

5. Проанализируйте состояние российского рынка рознич ной торговли, его динамику и перспективы.

6. В чем состоят особенности маркетинга розничного торго вого предприятия?

7. На примере конкретных розничных торговых предприя тий рассмотрите дополнительные услуги и классифицируйте их в соответствии с ГОСТ Р 51773 2009.

65

8. Рассмотрите основные характеристики функций марке тинга розничного торгового предприятия.

9. На примере конкретного предприятия розничной торговли рассмотрите использование элементов комплекса маркетинга. Кейс+измеритель 10. Группа компаний “Дикси” окончательно сменила фор мат. Вместо дискаунтера она позиционирует себя сетью мага зинов “рядом с домом”. В результате переформатирования, про гнозируют эксперты, цены на товары, представленные в “Дик си”, вырастут на 15–20%. Представители самой сети говорят и о других изменениях, в частности об улучшении сервиса и новой ассортиментной политике. Благодаря низким ценам торговые точки “Дикси” традици онно рассматривались ритейл аналитиками как дискаунтеры. В этом формате также работали “Пятерочка”, “Магнит” и “Ко пейка”. В классическом понимании дискаунтер представляет собой фактически спартанский вариант торгового предприятия, где не уделяется особого внимания качеству обслуживания, и этот формат складывается из трех параметров: небольшое количе ство наименований товара, присутствие собственных торговых марок, эффективная работа с издержками и, как следствие, низкие цены для покупателей. Магазин формата “рядом с домом” от классического диска унтера отличает ассортиментная политика, рассчитанная на ежедневные покупки, а также цены, которые обычно выше на 15–20%. Цена — это не единственное преимущество, которым можно эффективно конкурировать. Можно сделать ставку на обслуживание покупателей, увеличив количество персонала в магазинах (по материалам www.rbcdaily.ru).

• Оцените целесообразность перевода магазинов сети “Дик си” в новый формат.

• Какие факторы внешней среды, возможно, учитывало ру ководство сети “Дикси” при переформатировании?

66

Тесты 1. Факторы окружающей внешней макросреды розничного торгового предприятия — это…

A. Покупатели.

B. Конкуренты.

C. Закон “О защите прав потребителей”.

D. Политика в области налогообложения.

E. Контактные аудитории.

2. Факторы окружающей внешней микросреды розничного торгового предприятия — это…

A. Инфляция.

B. Сезонность.

C. Конкуренты.

D. Общечеловеческие ценности.

E. Поставщики.

3. Контактные аудитории — это…

A. СМИ.

B. Внутренняя среда предприятия.

C. Общественные организации.

D. Консалтинговые фирмы.

E. Международное окружение.

4. Форма торгового обслуживания определяется…

A. Методами продажи товаров.

B. Торговой площадью.

C. Дополнительными услугами.

D. Ассортиментом предлагаемых товаров.

E. Персональными методами продажи.

5. Дополнительные услуги розничного торгового предприя тия — это…

A. Формирование ассортимента.

B. Упаковка купленных в магазине товаров.

67

C. Предложение товара покупателю.

D. Организация доставки товаров.

E. Прием и хранение товаров.

6. Информационно консультационные услуги включают…

A. Проведение презентаций товаров.

B. Реализация товаров в кредит.

C. Прием стеклопосуды.

D. Предоставление информации об услугах магазина.

E. Организация автостоянки у магазина.

7. Товарная функция маркетинга розничного торгового предприятия включает…

A. Закупку товаров.

B. Доведение соответствия товаров требованиям покупателей.

C. Организацию торговли.

D. Анализ внутренней среды предприятия.

E. Исследование рынка.

8. Комплекс маркетинга розничного торгового предприятия — это…

A. Решения по подбору торгового персонала.

B. Ассортиментная, марочная и ценовая политика.

C. Проведение маркетинговых исследований.

D. Решения по форме торгового обслуживания.

E. Решения по коммуникациям.

9. Торговая площадь гипермаркетов не менее…

A. 100 м2.

B. 400 м2.

C. 650 м2.

D. 3500 м2.

E. 5000 м2.

68

10. Индивидуальное обслуживание покупателей предпола гает…

A. Выкладку запасов товаров на рабочем месте продавца.

B. Выкладку образцов товаров в торговом зале.

C. Помощь покупателю в выборе товара и консультацию.

D. Предварительные заказы на товар.

E. Продажу товаров по каталогу.

69

Ãëàâà 2. Ñòðàòåãèÿ öåëåâîãî ìàðêåòèíãà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Розничное торговое предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Задача марке тинга — помочь предприятию найти свое место на рынке. Основными этапами стратегии целевого маркетинга рознич ного торгового предприятия являются: – сегментация рынка по выбранным признакам; – оценка и выбор сегментов; – выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.

2.1. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà Одно из наиболее важных маркетинговых решений пред приятия касается выбора сегментов рынка, на которых оно со бирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей (кли ентов). Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, кото рые имеют некоторые общие признаки. Под сегментацией по нимают разделение конкретного рынка (или его составных час тей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, реак ции на те или иные виды деятельности или по каким либо иным признакам. Цели сегментации представлены на рис. 2.1. Главная цель сегментации рынка для розничного торгового предприятия — обеспечить адресность маркетинговой деятель 70

Рис. 2.1. Цели сегментации рынка

ности. В результате сегментации реализуется основной прин цип маркетинга — ориентация на потребителя. Первым шагом при сегментации является выбор призна ков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие. Маркетинговая деятельность предприятия должна ориен тироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Покупате ли отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мо тивации к покупке, и один и тот же товар будет по разному вос приниматься разными потребителями. С учетом этого предпри ниматель должен предусмотреть возможности и пути сниже 71

ния своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей на рынке. Этапы стратегии, ориентированной на покупателя, пред ставлены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Этапы стратегии, ориентированной на покупателя

Розничное торговое предприятие предлагает большой ас сортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позициони рования данного предприятия. Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка России. Чаще всего розничное торго вое предприятие ориентируется на потребителей, проживаю щих или работающих в прилегающем районе. Розничные тор говые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различ ным признакам (рис. 2.3). При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из местораспо ложения розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта: 1) определение будущего расположения розничного торго вого предприятия; 72

73

Рис. 2.3. Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия

2) уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимен та, ценовой и коммуникативной политики. При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации. Реализуя первый вариант, особенно при расширении сети розничных торговых предприятий, когда стоит вопрос о проник новении в новые для предприятия географические регионы, не обходимо изучить классические признаки сегментации, подроб но рассмотренные многими авторами. Традиционно географическая сегментация предполагает разбивку рынка по различным географическим регионам — го родам, районам, областям, республикам. В условиях России этот признак имеет большое значение, так как в крупных городах (Москве, Санкт Петербурге, Самаре и др.) уровень доходов, а следовательно, и покупательская способность населения намно го выше, чем в других регионах. Природно климатические условия на огромной территории России существенно различаются, что отражается на поведе нии потребителей при совершении покупок. Такой признак сегментации, как инфраструктура региона, должен характеризовать выгодность расположения магазина для покупателей с точки зрения транспортных потоков, оста новок транспорта, близости к местам проживания (если речь идет о спальных районах), наличия взаимодополняющих по ас сортименту магазинов конкурентов. Близко к географическим признакам сегментации нахо дятся демографические: они могут пересекаться и дополнять друг друга. Так, численность и плотность населения тесно связаны с таким признаком, как прилегающая территория, по скольку характеризуют численность жителей в зоне работы магазина. Демографические характеристики и тенденции развития населения существенно влияют на конъюнктуру спроса на по 74

требительские товары, что особенно важно учитывать при орга низации работы розничных торговых предприятий. Розничное торговое предприятие должно ориентироваться на размер проживающих рядом семей, их жизненный цикл, под бирая наиболее удобные для потребителя товары и варианты их предложения. Деление потребителей по демографическим признакам осо бенно отчетливо видно на рынке непродовольственных товаров, на котором принято выделять сегменты по возрасту потреби4 телей: товары для детей, молодежи, пожилых людей, а также по полу: товары для женщин и для мужчин. На других товар ных рынках (продовольственном, фармацевтическом, книжном) особо выделяются лишь товары для детей (продукты питания, медикаменты и средства ухода за детьми, детские книги). Для детских товаров проводится сегментация по возрасту детей: про дукты питания, игрушки, одежда, обувь и другие товары выпус каются для детей грудного возраста (до 3, 6, и 12 месяцев), до 3 лет, для дошкольного и школьного возрастов (до 14 лет). Если предприниматель собирается открывать магазин с подобным товарным ассортиментом, то, естественно, он должен заранее определить возможную численность сегмента. Россия — многонациональная страна, розничные торговые предприятия широко используют сегментацию потребителей, используя деление потребителей по таким признакам, как на4 циональный состав и религиозные убеждения. Спрос на конфессиональные продукты в последнее время неук4 лонно растет. И дело здесь не только в религиозных предпочтениях или диетарных традициях населения, а в том, что такого рода то4 вары готовы удовлетворить те требования потребителей, кото4 рые обычные товары после отмены обязательной сертификации зачастую удовлетворить уже не могут. А именно — предоставить гарантию качества. Для современного потребителя здоровье и безопасность стоят на первом месте. В свою очередь халяльные и кошерные продукты нередко позиционируются как наиболее экологически чистые. В ре4

75

зультате спрос на них увеличивается. Можно сказать, что сегмент “религиозных” продуктов становится новым модным брендом, ведь их приобретают не только иудеи и мусульмане. Крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж X5 Retail Group заинтересовалась продукцией халяль. По ее инициа4 тиве вскоре на полках гипермаркетов “Карусель”, супермаркетов “Перекресток” и “Пятерочка” во многих регионах страны появит4 ся халяльная продукция компании “Сафа”. См.: Халяль и кашрут: тренд на российском рынке // RETAIL.RU. 20 сентября 2011. URL: http://www.retail.ru/news/ 57822/?sphrase_id=250594

Социально+экономические признаки сегментации опреде ляются на основе статистической базы. В России важным соци ально экономическим признаком становится классовая принад лежность. Социальным классом считается относительно посто янная, однородная часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, ин тересы, поведение, уровень дохода. Для разных социальных классов характерны разные предпочтения марок одежды и ма рок автомобилей, хозяйственных товаров, форм проведения досуга и проч. В большинстве стран принадлежность к среднему классу определяется владением недвижимостью, высоким уровнем об разования, возможностью предоставить своим детям определен ные привилегии, наличием одного или нескольких автомобилей, возможностью влиять на общественное мнение, уровнем дохо да и самооценкой. Средний класс является основным потребителем товаров, по этому российские исследователи — маркетологи и социологи — пытаются идентифицировать средний класс в России. Имеются различные мнения в отношении принадлежности к среднему классу в России и его численности. На Мировом политическом форуме “Современное государ ство в эпоху социального многообразия”, который проходил 7 сентября 2011 года в Ярославле, отмечено, что к среднему клас 76

су можно отнести людей, чья месячная заработная плата состав ляет 1 тыс. долл. США, у которых есть автомобиль, банковские сбережения и жилье. Процентное соотношение среднего класса Российской Фе дерации при условии сохранения экономической сырьевой мо дели к 2020 году не будет превышать 30% от общей численности населения, в случае экономической модернизации показатели могут достичь отметки 35–40%. Представителями среднего класса в Российской Федерации выступают люди, которые имеют отношение к валютному и финансовому сектору, нефтегазовому комплексу, естественным монополиям, таким как электроэнергетика и железнодорожный транспорт. При этом на форуме отмечалось, что люди, занима ющиеся интеллектуальным трудом, здравоохранением и обра зованием, не относятся к среднему классу России или распола гаются на его нижней границе. Это является наиболее серьез ной социальной и экономической проблемой России. Данные последних наблюдений показали, что к среднему классу в России можно отнести 20–25% населения, в то время как еще 5–6 лет назад этот показатель был равен 18%. Как сооб щает “Интерфакс”, кризис и достаточно трудоемкий процесс выхода из него сказались на этой цифре, а ведь без всего этого средний класс мог бы составлять треть населения. Общество РФ отличается меньшей долей людей среднего класса и высоким уровнем социального неравенства, чем обще ство европейских стран. Стереотипы поведения покупателей, относящихся к сред нему классу, значительно сложнее, нежели соответствующие стереотипы поведения богатых и бедных. Становление средне го класса обусловливает необходимость использования россий скими предпринимателями более совершенных методов торгов ли в силу следующих причин: 1. Для большинства представителей среднего класса посе щение зарубежных стран во время отдыха и деловых поездок стало нормой. Вследствие этого у них возникла возможность срав 77

нить реальный уровень цен на товары различного качества. Оте чественные товаропроизводители должны выпускать товары такого ценового диапазона, при котором соотношение “цена — качество” уже сегодня удовлетворит довольно емкий и перспек тивный сегмент среднего класса.

2. Спрос потребителей среднего класса часто достаточно эла стичен с точки зрения цен. Поэтому предприятия, ориентирован ные на средний класс, могут в перспективе сохранить своего по купателя либо с помощью более привлекательных цен, либо по стоянно обновляя ассортимент (таким образом обосновывая бо лее высокий уровень цен по сравнению с ценами конкурентов). Изменения в характере спроса российских потребителей служат предпосылкой перемен на рынке операторов розничной торговли и дают импульс динамическому развитию наиболее современных форматов. Сегментация потребителей по психографическим призна+ кам включает такие показатели, как стиль жизни, личностные характеристики и восприятие классовой принадлежности, ко торые намного точнее определяют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Стиль жизни (организация жизни) определяется не ста тическими параметрами, а менталитетом, интересами, состоя нием индивида. Понятие “стиль жизни” можно рассмотреть, используя три критерия: 1) интересы; 2) мнения; 3) действия. Среди индивидов надо выделить людей, которые имеют одинаковые мнения, интересы, состояние. Здесь также имеют значение привычки интеллектуального и морального характе ра, приятие или неприятие чего либо. Этих индивидов можно объединить в один сегмент потреби телей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и 78

той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одни и те же СМИ, любящих одни и те же теле и радиопередачи. Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого круп4 ными социологическими институтами. Психографические типы Совершение покупки, принятие решения в ситуации выбора является итогом целого комплекса процессов, затрагивающих са4 мые глубокие уровни человеческой психики. Покупка той или иной вещи, а одежды в особенности, связана не только с тем, что имен4 но эта вещь необходима и доступна по цене, но может также быть обусловлена рядом самых, казалось бы, неожиданных причин — “по4 тому что это есть у знакомых”, “потому что с детства об этом мечтал”, “потому что видел вчера по телевизору”, “потому что это мне подходит”. Стиль жизни, а следовательно, и стиль по4 требления — это отражение неких внутренних установок челове4 ка, системы ценностей, сформировавшейся в его сознании. Можно выделить шесть психографических типов: 1) “карьеристы”; 2) “интеллигенты”; 3) “обыватели”; 4) “независимые”; 5) “гедонисты”; 6) “подражатели”. Модели поведения представителей каждого психографического типа обусловлены их мировоззрением и иерархией ценностных уста4 новок в их сознании. Если говорить кратко, то можно сказать, что для “карьеристов” наиболее значимо достижение высокого социаль4 ного статуса, для “обывателей” — чувство стабильности, для “ин4 теллигентов” важнее всего собственное духовное развитие, для “гедони4 стов” — ощущение полноты и радости жизни, для “независимых” — со4 знание собственной свободы, а “подражатели”, как и следует из на4 звания психотипа, стремятся максимально повторять стиль жиз4 ни и поведение людей, являющихся для них эталоном. Психотипы в магазинах “То, что это был не простой магазин, а салон, становилось ясно сразу. В такие места заходят, чтобы выпить чашечку кофе и мило

79

обсудить последние новости. Если тут и имело место что4то столь вульгарное, как продажа, то это совершалась под светскую болтов4 ню, в результате которой несколько ярдов превосходного материа4 ла просто незаметно меняло владельца” (Терри Пратчетт, “Мас4 карад”). Требования, которые предъявляются к магазинам, особенно если это магазины одежды или аксессуаров, полностью увязаны с особен4 ностями представителей того или иного психографического типа. Магазины — своеобразная “площадка для игры”, место, где “приме4 ряются” социальные роли. Следовательно, и ожидания от посеще4 ния магазина у представителей различных психотипов сильно раз4 личаются в соответствии с их ценностными приоритетами. Для “гедонистов” сама ситуация покупки — повод доставить себе удовольствие, поэтому посещение магазина для них — это праз4 дник. Люди этого типа чрезвычайно требовательно относятся к оформлению магазина, к уровню сервиса. Магазин, посещение кото4 рого вызвало у них негативные ощущения, забраковывается, и вто4 рой раз они в него не пойдут, чтобы уберечь себя от негативных эмоций. “Интеллигенты” расценивают поход в магазин как расшире4 ние круга общения, как возможность познания нового. Их привлека4 ют магазины, в которых можно познакомиться с новинками, по4 смотреть каталоги или журналы; при этом желательно, чтобы персонал был способен поддерживать беседу и ответить на все воз4 никшие вопросы. Пожалуй, для “интеллигентов” причиной для от4 каза от посещения магазина может послужить прежде всего недо4 статочная компетентность персонала. “Карьеристы” должны осознавать, что посещение данного ма4 газина подчеркивает их социальный статус, и недостаточно веж4 ливый персонал, неудачная реклама магазина, пестрый контингент посетителей могут оттолкнуть их. Проще всего относятся к походу в магазин “обыватели” — им нужно, в сущности, быть уверенными только в том, что вещи “на4 дежные”, им не продадут подделку, и за свои деньги обыватель дол4 жен получить вещь соответствующего качества. Поведение “независимых”, как уже было сказано, непредсказуе4 мо — их поведение импульсивно, и чаще всего фактором отторже4 ния для них оказывается излишняя навязчивость персонала, посколь4

80

ку для “независимых” необходимо сознание того, что на их выбор никто не повлиял. “Подражатели” стремятся выбрать те магазины, которые по4 сещает кто4либо из людей, служащих им эталоном поведения, либо те, персонал которых вызывает у них полное и безоговорочное доверие. Разумеется, в нижнем и нижне4среднем ценовых сегментах, где ключом к поведению потребителей служит слово “экономия” (при4 чем экономия в широком смысле — экономия денег, времени, мораль4 ных и интеллектуальных усилий, эмоциональных затрат), ожида4 ния от посещения магазинов укладываются в формулу “быстро и дешево”, но в целом все закономерности сохраняются, просто воз4 можностей проявления индивидуальных пристрастий значитель4 но меньше. Впрочем, даже те потребители, которых можно отнести к разряду успешных, едва ли могут проявить свою индивидуальность в российских магазинах. Хочется верить, что это лишь временная ситуация в нашей стране, что у нас будет когда4нибудь создана индустрия моды. Но, к сожалению, сегодняшняя картина скорее уд4 ручает, чем обнадеживает. Понятно, что уровень Пятой авеню, Бонд4Стрит или Rue de la Paint достигается не годами и даже не десятилетиями, но и сегодняшний уровень Невского проспекта или Тверской улицы далеко не соответствует заявленному ни по ассор4 тименту, ни по оформлению, ни по уровню сервиса, ни по уровню профессионализма персонала. См.: Кира Обухова “Психотипы потребителей. Ищем своего клиента” // Модный magazine. 2006. № 1–2 (37)

Поведенческая сегментация является в известном смысле результатом синергического эффекта и отражает отношение покупателя к совершению покупки различных товаров с уче том многих внешних факторов, воздействие которых дополня ется некоторой внутренней мотивацией. На поведение потребителей действуют социально демогра фические, экономические, климатические, технологические, за конодательные и культурные факторы. Особое внимание специ алист маркетолог должен уделить признаку социальной страти фикации и групповой принадлежности потребителя, так как по 81

стоянное участие в групповых коммуникационных связях не только определяет характер потребления определенных товаров, но и оказывает на потребителя известное внутреннее давление, генерируемое в его сознании самим фактором принадлежности к определенной группе или социальной прослойке. Специалисту маркетинга следует учитывать и организаци онное покупательское поведение. Права и интересы покупате ля сегодня защищены законодательством, в частности Законом РФ “О защите прав потребителей”. Благодаря наличию такого законодательства формируются особые признаки поведения потребителей, которые в советское время практически отсут ствовали. С учетом этого в условиях достаточно конкурентного рынка торговому персоналу следует менять стиль поведения, для чего требуется не столько изменение психологического на строя, сколько специальная профессиональная подготовка. Сегментация на основе искомых выгод требует выявления основных выгод, которых потребители ждут от приобретения товара в конкретном магазине. Одни готовы платить за каче ство товара и высокий сервис, для других самым важным фак тором является экономия. Для проведения сегментации по выгодам необходимо иметь следующую информацию: 1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару; 2) какие свойства и выгоды важны для разных групп поку пателей. В качестве примера сегментации по выгодам можно рас смотреть деление потребителей на сегменты для магазинов фор мата DIY1 “Леруа Мерлен”, “ОБИ”, “Касторама”: а) покупатели, пришедшие за покупкой товара для укра шения интерьера квартиры. Для них искомые выгоды заключа ются в возможности приобрести набор товаров в одном месте по приемлемым ценам и с возможностью доставки. В этом случае 1

DIY (сокр.: Do It Yourself (англ.) — “сделай сам”) — формат мага зинов по продаже строительных и отделочных материалов.

82

магазин предоставляет глубокий и широкий ассортимент и сер висные услуги; б) покупатели, собирающиеся сделать ремонт в своей квар тире самостоятельно. Искомая выгода — возможность получе ния квалифицированного совета и практической помощи в вы боре материалов. Для этого сегмента магазину важно иметь ква лифицированный торговый персонал (продавцов консультан тов, дизайнеров), сервисные строительные услуги, широкий ас сортимент, демократичные цены; в) профессиональные строительные бригады. Искомая выго да — сделать покупки быстро и получить скидку за счет объема; г) владельцы загородных домов и дачных участков, любя щие разводить цветы. Искомая выгода — возможность покупки в одном месте — рассады, семян, удобрений, садового инвента ря, аксессуаров и т.п. Магазину необходимо сформировать глу бокий и широкий ассортимент, консультацию специалистов ма газина. По статусу пользователя покупателей можно подразде лить на следующие сегменты: не пользовавшиеся товаром, быв шие, потенциальные, новички и регулярные пользователи, — которые требуют различных маркетинговых подходов. Крупные торговые предприятия, стремящиеся завоевать большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении новых пользователей, а более мелкие стремятся удержать ре гулярных пользователей. Опытный продавец, предлагая товар покупателю, будет использовать различные аргументы с уче том статуса пользователя. Место и время покупки влияют на поведение покупателей. Так, за набор продуктов к праздничному столу перед Новым годом или Рождеством покупатель готов заплатить сумму во много раз больше той, которую он потратил на те же продукты и напитки за месяц до праздника. Цветы накануне 8 Марта сто ят намного дороже, чем в будни. Бутылка коллекционного вина в специализированном магазине стоит дороже, чем в обычном универсаме.

83

По степени приверженности той или иной марке покупа тели делятся на “безоговорочных приверженцев” (постоянно покупающих товар одной и той же марки); “гибких привержен цев” (делящих предпочтения между двумя тремя товарными марками); “непостоянных приверженцев” (предпочитающих то одну, то другую товарную марку) и “мигрантов” (не проявляю щих приверженности ни к одному из марочных товаров). Роз ничное торговое предприятие при формировании торгового ас сортимента должно учитывать степень приверженности этих четырех типов покупателей. Степень готовности покупателя к восприятию товара зависит от его осведомленности о нем. Одни покупатели вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи инфор мированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые жела ют его, шестые намереваются купить. Это является одной из причин того, что при формировании торгового ассортимента розничные торговые предприятия предпочитают закупать то вар, поддерживаемый рекламой производителя. Розничное торговое предприятие должно постоянно изу чать и удерживать свой целевой сегмент, учитывая его нужды и потребности. Целевая группа потребителей — это не все по требители услуг определенного магазина, а та их часть, на ко торую в основном будут ориентированы маркетинговые усилия. Она может составлять 20% предполагаемой потребительской аудитории и потреблять до 80% услуг. Целевая группа может состоять из нескольких сегментов потребителей, а может вклю чать в себя лишь один сегмент. Универсальная модель сегментации розничных потребителей предусматривает деление их на три основные группы в зависимос4 ти от мотива посещения магазина: покупатели, привлеченные мес4 том расположения магазина; “категорийные” покупатели; любите4 ли разнообразия. Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ог4 раничивают свои расходы на покупки в розничных сетях. Основная

84

причина того, что они идут в определенный магазин, — его удобное месторасположение. У разных ритейлеров доля таких потребите4 лей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад в выручку и замет4 но меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее эту группу нужно учи4 тывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала там ненужный “шум”. “Категорийные” покупатели — это люди, которые приходят в магазин за ограниченным количеством товарных категорий (либо близкородственных товаров). В любом розничном бизнесе можно об4 наружить много таких потенциальных категорий4приманок, при4 чем вначале лучше сосредоточиться на категориях с наибольшей маржой или наибольшим объемом продаж. В любом случае, четко сфокусированный целевой шоппинг может иметь далеко не после4 днее значение в розничном бизнесе. Потребители, демонстрирую4 щие целевое поведение, обычно составляют 20450% в структуре кли4 ентов. Показатель их вклада в доход и прибыль примерно такой же. Любители разнообразия — это клиенты, покупки которых относятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут принимать во внимание место4 расположение магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для них определяющими. Для любите4 лей разнообразия истинная причина похода в магазин — это цен4 ность бренда и ассортимент товаров. Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, их корзины обычно огромны, а продажи и прибыль от их покупок дос4 таточно высоки. Конечно же, эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25445% от общего потока, доход от них достигает более 60%, а при4 быль — еще больше. См.: Корзина подарков // Маркетолог. 2006. № 7.

Для быстрорастущих рынков наиболее характерной явля ется ситуация, когда лидеры рынка — мировые торговые сети — создают “магазины для всех”, где каждый покупатель найдет что то для себя. Небольшие сети, чьи магазины не могут выйти за рамки одного региона, работают на более узкие сегменты.

85

Для розничной торговли можно ввести понятие позицион+ ной ориентации, подразумевающее выявление в определенном сегменте покупателей, на которых в дальнейшем делают став ку. Руководитель розничного торгового предприятия должен четко представлять престижность района, где расположен ма газин, социологический портрет покупателя, его покупательную способность, а также наличие магазинов конкурентов, которые могут переманить клиента. При оценке потенциальных покупа телей необходимо учитывать вероятностный характер посеще ния данного магазина, частоту посещений, средний размер по купки при одном посещении. Потенциальное число покупателей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне; пешеходов — жителей других районов; проезжающих мимо автоводителей с пассажирами; людей, специально приезжающих в данный ма газин за покупками. Основой успешной деятельности розничного торгового предприятия является его размещение на пути движения люд ских потоков. Это прежде всего центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны станций мет ро, центральные проспекты и улицы. При выборе места для роз ничного торгового предприятия необходимо принимать во вни мание зону тяготения покупателей, которая определяется рас стоянием от магазина до места проживания или места работы. Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точ ками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в ра диусе, равном 400–800 метрам. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торго вые точки аналогичного профиля, включая рынки, палатки, ларьки и проч., а также маршруты движения транспорта и ре альные маршруты движения пешеходов. Следует оценить ко личество проживающих в этом районе и приезжающих на ра боту из других районов города, число, тип и размер располо женных поблизости предприятий. По этой схеме действует 86

X5 Retail Group, открывая новые магазины своей сети. Исходя из анализа полученных данных, фирма принимает решение о выборе соответствующего формата магазина, его местораспо ложении, торговом ассортименте, уровне цен. Сложным является вопрос о том, какой набор переменных (признаков) выбрать для сегментации рынка. Можно проводить сегментацию по одному, двум, трем и более признакам. Следует четко представлять, какие факторы в наибольшей мере опре деляют поведение потребителей под влиянием элементов мар кетинга микс. Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ве домственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п. В сфере розничной торговли наиболее часто руководству ются признаками, приведенными в табл. 2.1. Таблица 2.1 Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия

Признаки сегментации потребительского рынка рознично го торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют. С месторасположением торгового предприя тия во многом связаны состав проживающего рядом населения, 87

его классовая принадлежность, в значительной степени опре деляющие мотивы покупки.

2.2. Îöåíêà è âûáîð ñåãìåíòîâ После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привле кательного с точки зрения обслуживания. В классическом мар кетинге для анализа рыночных сегментов могут использовать ся количественные и качественные показатели, а также харак теристики состояния конкуренции, структуры отрасли и струк туры распределения. Критерии оценки сегмента рынка приведены в табл. 2.2. Таблица 2.2 Критерии оценки сегмента рынка

88

От того, насколько правильно выбрана “мишень” (сегмент рынка), во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последователь ности: – установить размер сегмента и скорость его изменения (ро ста, уменьшения); – обосновать привлекательность сегмента; – определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою спе цифику. При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий: 1) измеримости (возможности измерения размера и харак теристики сегмента); 2) значимости (способности приносить прибыль); 3) доступности (возможности обслуживания сегмента); 4) реальности (возможности реализации избранной страте гии обслуживания сегмента). Исходя из условий, можно предложить критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 2.3). Первые шесть из предложенных критериев рассматрива ются в классическом маркетинге и у различных авторов трак туются по разному. Они не дают возможности полностью оце нить привлекательность сегмента для розничного торгового предприятия, поэтому нами предложены новые критерии: по зиционная и территориальная ориентация, покупательная спо собность потребителей. Помимо этого при оценке привлекатель ности сегмента розничного торгового предприятия следует рас считать возможные издержки эффективного охвата сегмента, проанализировать возможности предприятия.

89

Таблица 2.3 Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия

При концентрированном маркетинге проще выделить ин дивидуальных покупателей, избежать конкуренции, изучить конкурентов, получить в итоге высокую прибыль. Вместе с тем у концентрированного маркетинга есть ряд недостатков. Сегмент может изменить свое покупательское поведение, и предприя тие потеряет рынок. Сеть магазинов “Дикая Орхидея” долгое время ориентировалась только на высокообеспеченную женскую аудиторию (концентриро4

90

ванный маркетинг), осуществляла ценовую стратегию “снятия сливок”, однако сегодня многие предприятия предлагают товары этому сегменту и тенденция потребления меняется — оно стано4 вится более рациональным, количество покупателей уменьшается. В 1993 году была создана компания, с годами перевоплотившаяся в целый холдинг, под названием “Дикая Орхидея”. Для компании, спе4 циализация которой кристаллизовалась в предложении белья элит4 ного, название более чем подходящее. История становления “Дикой Орхидеи” не является чем4то из ряда вон выходящим: все вполне пред4 сказуемо. Успех, к которому стремились владельцы “Орхидеи”, на4 ступал пошагово. Первые два года компания предлагала белье по ценам категории “средняя+”, т. е. продукция для целевой аудитории с дос4 татком среднего и выше среднего уровней. А с 1994 года учредители пошли ва4банк и поставили все на состоятельного клиента. Хотя, как говорится: “Золото проверяется огнем. Женщина — золотом. А муж4 чина — женщиной”. Замените золото дорогим бельем, смысл не изме4 нится. С тех пор компания начала выступать в дополнительном ам4 плуа — дистрибьютора элитных марок нижнего белья, таких как Christian Dior, Nina Ricci, Kenzo. В настоящее время холдинг предлага4 ет широчайший выбор нижнего белья для всех сегментов рынка. В рамках холдинга “Дикая Орхидея” родились такие ветви масс4мар4 кета, как “Бюстье”, “VIЛегион” и “Дефиле”, целевые аудитории ко4 торых разнятся между собой по ценовому критерию. Анна Топкова “Дикая Орхидея” // Кукла.Ru. URL: http:// qkla.ru/wild4orchid/

2.3. Ïîçèöèîíèðîâàíèå ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно опреде литься со своим позиционированием. Необходимо позициониро вать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия. Позиционирование — это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении по 91

требителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществ лять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для кото рой создаются преимущества и уникальное торговое предложение. Маркетологи выделяют два типа позиционирования: кон курентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприя тия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои кон курентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с осо бенностями современного потребителя. Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефо ну, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы: – расширяющийся рынок рекламы обрушил на потребите ля поток информации с помощью различных рекламных средств, в результате чего возросла его информативность; – благодаря глобализации мировой экономики и вступле ния России в ВТО увеличивается число крупных транснацио нальных компаний, торгующих на разных рынках, предлагая одни и те же товары, выбор которых огромен, но товарный ас сортимент в них часто близок по группам, видам товаров и их товарным маркам; – стремление фирм активно продвигать на рынок товары новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары; – появился новый покупатель — “знаток, обо всем имею щий собственное мнение”; – покупатели стали более искушенными и чувствительны ми к ценам; в мотивах покупки все чаще встречается фактор экономической озабоченности; – у покупателей не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства, повысить требования к обслуживанию.

92

Эти тенденции в изменении покупательского поведения розничная торговля чувствует на себе в первую очередь. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему поку пателей. Лояльность же покупателей во многом определяется субъективной оценкой магазина, которая формируется в их со знании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно пси хологической точки зрения. Благодаря привлекательному имид4 жу магазина покупатель воспринимает его как отличный от дру гих, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места соверше ния покупки. Имидж часто определяется как совокупность всех пред ставлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с опре деленным объектом. Имидж “конструируется” и внедряется для достижения определенных целей. Выделяют следующие элементы имиджа торгового пред приятия: • осязаемый имидж (с ним связано первое впечатление от предприятия); • неосязаемый имидж (обусловливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия); • внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, от ношения между сотрудниками); • внешний имидж (формируется под воздействием первых трех элементов, а также общественного мнения о предприятии). В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Дж. Энд жел, Р. Блэкуэлл1, комментируя это утверждение, представля ют процесс восприятия и выбора магазина по таким характери 1 См., напр.: Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. СПб., 2007.

93

стикам, как месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовка торгового персонала. Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как “самый низкий уровень цен”, “наиболее удобный” и т.д. При чем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представлений потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствует реальной картине, тем сильнее психо логическая готовность совершить покупку именно в этом мага зине. Магазинам, желающим разработать методику позициони рования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании по купателей они занимают, какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удер жания позиции, хватит ли у него возможностей для использо вания выбранной стратегии позиционирования. Проведенный нами анализ работы московских торговых сетей показал, что многие создали себе вполне определенный имидж и легко идентифицируемые позиции. В продовольствен ной розничной торговле Москвы компания “Азбука вкуса” за няла позицию в “верхней” части рынка, основываясь на каче стве продукции и стараясь привлечь гурманов. Магазины этой компании рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать про дукты с твердой гарантией качества. Магазины дискаунтеры (от англ. discount — скидка) рас считаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним поку пателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара. Так позиционируют себя магазины сети “Пятерочка”. На предпочтения покупателя в отношении розничного тор гового предприятия могут оказывать влияние самые различные 94

факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упа ковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше вни мания следует уделять мелочам. На поведение покупателей значительное влияние оказыва ют привычки. Одни покупатели предпочитают крупные супер маркеты, другие — небольшие магазины рядом с домом, третьи — ярмарки выходного дня. Но все они опираются на свой суммар ный опыт приобретения товаров, который включает в себя все аспекты общения покупателя с продавцом, начиная от входа по купателя в магазин и заканчивая выходом из него. Некоторые моменты — количество продавцов, оформление витрин, цены и марки товаров — зависят от руководителя магазина, а такие как наличие парковочных мест, время поставки товара, не всегда ему подконтрольны, и если что либо не удовлетворит покупателя, он может никогда не вернуться в этот магазин. Большинство магазинов предлагают схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка (рассматриваемом по территориальному признаку), конкурентное преимущество мо жет получить тот, кто первым “выделится” из массы себе по добных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее офор мление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинте ресуются и зайдут в него, а от внутреннего — сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, каче ство товаров и обслуживания, планировка магазина и размеще ние товара — это факторы, формирующие имидж. Перечень и качество дополнительных услуг во многом за висят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям по купателя. Например, некоторые продавцы забывают сказать: “Здравствуйте, чем могу помочь?”; “До свидания” или “Спаси бо за покупку”, а именно этого и ожидают многие покупатели.

95

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во первых, он должен знать потребительские харак теристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рас сматривать его как эксперта в данной области. Более того, про давец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслужи вания, если оно предусмотрено. В третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу вы деляют следующие качества, необходимые для продавца: уме ние общаться с клиентами, уверенность в себе, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, умение най ти нестандартное решение, искусство убеждать, способность к сопереживанию, доброжелательность. Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилав кам. Между покупателями и продавцами должны устанавли ваться хорошие дружественные отношения. Они способству ют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Про ще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: по купатель не тратит время на поиск другого магазина, а роз ничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следу ет прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Чем больше удовлетворения при носит покупателям магазин, тем проще его работникам дости гать новых целей, например увеличивать объем продаж и фор мировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и “профессионализм” покупателей, что потребовало соответ ствующего повышения квалификации и углубления специали зации торгового персонала.

96

Приоритет торговой точки (места продажи) для покупате лей обусловливается многими факторами. По Ж. Ж. Ламбену1 на “концепцию магазина как совокупности свойств” влияют: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфера. В электронной версии учебника В.Н. Наума “Маркетинг сбыта” приводятся данные результатов опроса населения, со гласно которому на выбор места покупки влияют следующие факторы: – цена — 38% респондентов; – качество — 38%; – ассортимент — 42%; – персонал — 27%; – удобство расположения — 35%; – сервис — 10%; – услуги — 27%; – стимулирование покупок — 5%; – реклама — 15%; – атмосфера — 18%; – репутация — 20%. Нами было проведено исследование потребительских пред почтений на московском рынке хлебобулочных изделий, в ре зультате которого выявлено, что при выборе места покупки хле ба на покупателей оказывают влияние: удобное расположение розничного торгового предприятия, качество хлеба, в первую очередь свежесть; затем по степени значимости: представлен ный ассортимент, возможность купить другие продукты, цена изделий и атмосфера торгового предприятия. Таким образом, на выбор места покупки хлеба его цена не оказывала существен ного влияния. При выборе других продуктов питания основными факто рами для покупки могут быть цена, свежесть и собственный опыт их использования. При росте дохода покупателя для него су 1

См.: Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер, 2011.

97

щественно возрастает значение страны происхождения това ра, репутации предприятия изготовителя и известной торговой марки. При равенстве цен явное предпочтение отдается отече ственным товарам по многим группам продуктов питания. Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям — невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассорти мента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки. Высокая частота совершения покупок (11–12 раз в неделю) показывает, что многие покупатели не могут удовлетворить все свои потребности в торговых точках одного типа — различные виды товаров покупаются в разных местах. Чтобы привлечь покупателя, руководители розничных торговых предприятий все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлека тельные мероприятия. Многие магазины, где продаются книги, продукты питания и одежда, имеют кафетерии, залы для лек ций и театральных спектаклей. Более существенным атрибу том этих магазинов стал “событийный маркетинг”. Одной из первых к событийному маркетингу прибегла ком4 пания McDonald’s, которая связала образ сети быстрого пита4 ния с детским домом Рональда Макдональда и регулярно прово4 дит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, т. е. детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald’s. McDonald’s также использует все4 возможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расшире4 нию целевой аудитории. См.: Мария Новикова “Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива” // Альманах “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2007. № 3 URL: http://www.advlab.ru/articles/ article601.htm

98

Оказывается, российский покупатель мало чем отличается от западного: он любит проводить время в шопинг центрах, где есть все — супермаркеты, магазины одежды и обуви, различной техники, рестораны, кинотеатры, детские аттракционы. Россий ский покупатель лучше воспринимает торговлю вместе с развле чениями. Например, ТЦ “Мега” активно использует event мар кетинг (от англ. event — событие; событийный маркетинг) для соб ственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возраст ную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредствен ная целевая аудитория находится в самом центре и под впечат лением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре. Таким образом, можно сказать, что позиционирование отно сится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания по зиции необходимо время, в течение которого должен сформиро ваться положительный опыт покупателя. Позиционирование оп ределяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействует комбинация различных харак теристик (особенности ассортимента, цены, сервис, качество об служивания, удобство расположения) и имидж торгового пред приятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, орга низации мерчандайзинга). Розничное торговое предприятие по зиционирует себя в восприятии целевых потребителей относи тельно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с теми же показате лями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности це левого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно строиться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком. В табл. 2.4 приводятся некоторые основания для позицио нирования ряда розничных торговых предприятий г. Москвы.

99

Таблица 2.4 Основания для позиционирования розничных торговых предприятий

В целом среди предприятий розничной торговли г. Москвы постоянно появляются новые игроки, и происходит смена потре бительских предпочтений. Менеджмент группы “ДИКСИ” представил новую концепцию бренда и позиционирование компании на рынке. Компания стремит4 ся создать себе образ удобного и доброжелательного к покупателям магазина шаговой доступности, работающего с разными социальны4 ми группами и предлагающего широкий ассортимент продукции, большей частью по низким ценам. Тем не менее компания не хочет приносить в жертву низким ценам качество обслуживания клиен4 тов и качество торговой сети. Более того, компания активно инве4

100

стирует средства в повышение узнаваемости своего бренда и укреп4 ление своего имиджа. Вкупе с программой лояльности для покупа4 телей, разработанной на 2012 год, это должно способствовать при4 влечению большего количества покупателей. См. Михаил Красноперов. “Группа “Дикси” продолжает укреп4 лять позиции” // RETAIL.RU. 15 ноября 2011. URL: http:// www.retail.ru/news/59165/?sphrase_id=250716

Сегментация и позиционирование — это две стороны одно го процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффек тивной деятельностью на нем. Розничное торговое предприятие, выбирая стратегию по зиционирования, осуществляет следующие шаги: 1) выбирает основания для позиционирования (те или иные выгоды или преимущества для потребителя); 2) строит карту позиционирования; 3) осуществляет перепозиционирование (если существую щая позиция предприятие не устраивает). Таким образом, можно заключить, что стратегия маркетин га в отношении определения целевого сегмента розничного тор гового предприятия имеет несколько последовательных этапов, представленных на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Последовательность принятия решений по определению целевого сегмента розничного торгового предприятия

101

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû (ПК 1, ПК 6, ПК 11, ПК 14, ПК 16, ПК 18, ПК 19) Контрольные вопросы 1. Обоснуйте необходимость сегментации рынка для рознич ного торгового предприятия.

2. Назовите специфические признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия.

3. Приведите конкретные примеры использования психо графических и поведенческих признаков сегментации рынка розничными торговыми предприятиями.

4. Розничное торговое предприятие должно определить свое будущее месторасположение. Какая информация ему необходима?

5. Магазин “Детские игрушки” открывает сеть филиалов. Какую информацию необходимо собрать для определения их местоположения?

6. Магазин “Продукты”, находящийся в спальном районе, хочет увеличить количество покупателей. Какую маркетинго вую консультацию вы бы ему дали?

7. Просегментировав рынок, розничное торговое предприя тие выделило пять возможных сегментов. Каковы дальнейшие действия предприятия по выбору основного сегмента?

8. Поясните, какими критериями пользуется розничное тор говое предприятие при выборе целевого сегмента?

9. Дайте определение понятия “позиционирование” и пояс ните важность использования стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия. Кейс+измерители 10. Проанализируйте сайты известных вам розничных тор говых предприятий с точки зрения их желаемого позициониро вания и соотнесите их с реальной позицией предприятия.

11. Выберите в своем районе два магазина, имеющих раз ные имиджи, определите их целевые сегменты, кратко изложите ваше мнение об имидже и о внешнем виде обоих магазинов. По думайте, как можно улучшить имидж каждого из них.

102

12. Полгода назад был открыт небольшой магазин торговой сети “Х”. За последний месяц продажи товаров в нем сильно упали. Продумайте возможные причины снижения покупатель ской активности и подскажите пути ее увеличения.

13. Торговая сеть “Х” построила карту позиционирования одного из своих универсамов на локальном рынке микрорайона, указав основных конкурентов (торговые сети А, B, C, D, E, F). В качестве показателей позиционирования были выбраны уро вень цен (в %) и другие факторы конкурентоспособности (в бал лах) (ассортимент, удобство расположения, уровень мерчандай зинга, лояльность покупателей, уровень сервиса). Проанализируйте представленную карту позиционирова ния (рис. 2.5) и определите конкурентное положение универса ма сети “Х”. Тесты 1. Демографические признаки сегментации рынка рознич ного торгового предприятия — это…

A. Возрастные категории.

B. Уровень доходов.

C. Жизненный цикл семьи.

D. Образование.

E. Стиль жизни.

2. Социально экономические признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия — это…

A. Тип личности.

B. Уровень доходов.

C. Возрастные категории.

D. Работоспособное население.

E. Классовая принадлежность.

3. Поведенческие признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия — это…

A. Искомые выгоды.

B. Стиль жизни.

103

104 Рис. 2.5. Карта позиционирования на локальном рынке

C. Место и время покупки.

D. Уровень доходов.

E. Численность и плотность населения.

4. Цели сегментации рынка розничного торгового предпри ятия: A. Обслуживание всех категорий населения.

B. Ориентация на конкретного покупателя.

C. Обеспечение рациональности и оптимальности затрат предприятия.

D. Уход от конкурентной борьбы в неосвоенный сегмент рынка.

E. Применение целевого маркетинга.

5. Найдите верное соотношение между критерием оценки сегмента и его показателем.

1. Устойчивость сегмента —

2. Прибыльность –

3. Позиционная ориентация –

4. Доступность сегмента –

1. Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложен ный капитал.

2. Выявление в выбранном сегменте покупателей, на кото рых торговое предприятие ориен тируется в дальнейшем.

3. Стабильность выделенной груп пы потребителей. Влияние воз можных изменений окружающей среды на размер сегмента (напри мер, экономических условий, за конодательства и т.п.). Уровень лояльности потребителей к роз ничному торговому предприятию.

4. Оценка уровня конкуренции и конкурентного преимущества, оп ределение степени своей защищенности.

105

5. Конкурентное давление –

5. Потребители, входящие в сег мент, должны иметь возможность узнать о розничном торговом предприятии и его предложениях из рекламных источников.

6. Укажите связь между понятиями “сегментирование” и “позиционирование” A. Сегментирование и позиционирование — это практичес ки идентичные понятия.

B. Сначала предприятие определяет стратегию позициони рования, а затем сегментирует рынок.

C. Сначала предприятие ищет рыночный сегмент, а затем позиционирует себя в нем.

D. Предприятие позиционирует себя в выбранном сегменте.

7. Установите правильную последовательность действий в процессе определения целевого сегмента розничного торгового предприятия: A. Оценка привлекательности рыночных сегментов.

B. Определение признаков сегментации рынка.

C. Анализ рыночных возможностей предприятия.

D. Сегментирование рынка.

E. Выбор признаков сегментации рынка. Варианты последовательности действий (ответов): 1. C, B, E, D, A. 2. A, B, C, D, E. 3. B, C, E, A, D. 4. C, D, E, B, A. 8. Найдите в левой колонке обоснование для позициониро вания, соответствующее рекламному слогану в правой колонке.

1. Простота решения проблем.

2. Удобство расположения.

106

1. Гарантии качества при низких ценах.

2. Изысканное белье для притяза тельной женщины.

3. Стиль жизни.

4. Качество и цена.

5. Уют в доме.

3. Магазин рядом с домом.

4. Добро пожаловать домой.

5. Пришел, увидел и купил.

9. Покупательная способность потребителя — это…

A. Выявление покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация.

B. Диапазон размера покупки в магазине в денежном вы ражении.

C. Лояльность покупателя розничному торговому предпри ятию.

D. Средняя стоимость покупки при одном посещении.

E. Структура потребления и мотивация.

10. Группировка покупателей по “статусу пользователя” предполагает определение: A. Основных выгод, которые потребители ждут от приоб ретения товара в конкретном магазине.

B. Покупателей, приобретающих товар одной и той же марки.

C. Покупателей, не пользующихся товаром.

D. Покупателей, ищущих дешевый товар.

E. Потенциальных покупателей.

107

Ãëàâà 3. Ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä ê ôîðìèðîâàíèþ àññîðòèìåíòíîé ïîëèòèêè ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ 3.1. Ñïåöèôèêà òîðãîâîãî àññîðòèìåíòà Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не рас крыты. Очевидно, что они должны основываться на потребитель ских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рен табельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочис ленными крупными и мелкими оптовиками. Различают два основных вида товарного ассортимента — производственный и торговый, в зависимости от того, кто зани мается его формированием. Изготовителем предлагается про изводственный ассортимент, а предприятием торговли — тор говый ассортимент. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия. Производственный ассортимент — перечень товаров, вы пускаемых предприятиями изготовителями (промышленными, сельскохозяйственными и проч.). Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном оп ределяется требованиями технической однородности в произ водстве, используемыми сырьевыми материалами, технологи ческими знаниями и т. п.

108

Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в производстве крупных партий стандартной продук ции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое чис ло позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску неболь ших партий, имеющих высокую себестоимость, к большим складским запасам; кроме того, дополнительная нагрузка ло жится на управленческий аппарат. Однако в современных ус ловиях в целях расширения рынков многие крупные произво дители осуществляют диверсификацию. Диверсификация — это расширение ассортимента продук ции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похо жи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними. Успех торговли возможен только при тесном взаимодей ствии маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важ ный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж — фор мирование торгового ассортимента. Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире про изводственного, поскольку формируется путем подбора това ров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам. В ГОСТ Р 51303 99 “Торговля. Термины и определения” под торговым ассортиментом товаров понимается ассорти4 мент товаров, представленный в розничной сети. Торговый ассортимент может быть простым (представлен такими вида ми, которые классифицируются не более чем по трем призна кам); сложным (представлен такими видами, которые класси фицируются более чем по трем признакам); укрупненным (груп повой ассортимент, объединенный по общим признакам в опре деленные совокупности товаров); развернутым (внутригруппо вой ассортимент, представленный разновидностями товаров). Определение торгового ассортимента не отражает маркетинго вого подхода к его формированию. Главный принцип формиро 109

вания ассортимента магазина — нужный товар в нужное вре мя, в нужном месте с соответствующей ценой и достаточной информационно рекламной поддержкой там, где он продается. Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными произ водителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, спо соб изготовления, потребительское назначение. Маркетинговый подход к формированию торгового ассор тимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям: 1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребнос ти; быть средством решения одних и тех же проблем (напри мер, проблем питания, личного транспорта, формирования гар дероба), выполнять одни и те же функции; 2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, моло дежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия; 3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответству ющую покупательской способности целевого сегмента. Таким образом, под торговым ассортиментом следует по+ нимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию. Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глу бину. Широта ассортимента определяется количеством катего рий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, глу+ бина — количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в ма 110

газине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каж дой товарной группе, тем ассортимент глубже. Так, на продовольственном рынке России достаточно много различных типов розничных предприятий, где формируется разный торговый ассортимент с учетом специализации и типи зации магазина: мини маркет, супермаркет, гипермаркет, тор говый центр, универсам, специализированный магазин, гастро ном, павильон, киоск, дискаунтер, магазин склад. Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность, “совместимость” (compatibility). Сба лансированным является ассортимент, в рациональных пропор циях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения мага зина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимо сти от возможностей рынка. Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения сте пени риска (рис. 3.1, 3.2). При широком ассортименте у потребителей создается впе чатление разнообразия товаров, что привлекает разные катего рии покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спро са, но управлять широким ассортиментом сложно, могут остать ся вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом. Основное преимущество узкого ассортимента — в его про стоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью. Широта и глубина ассортимента должны выбираться с уче том целей и задач, которые ставит перед собой розничное пред приятие, и с учетом предпочтений покупателей. Средний российский покупатель приобретает около 150 наименований товаров, но он желает выбирать их из большого количества разнообразных родственных товаров и надеется на появление новых, более качественных. Наличие в магазине всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантиру ет высоких продаж.

111

Рис. 3.1. Параметры торгового ассортимента

Рис. 3.2. Альтернативы торгового ассортимента по широте и глубине

Глубина торгового ассортимента может быть избыточной. Иногда изобилие наименований в одной товарной группе услож няет принятие покупателем решения о покупке. Супермаркеты изначально были созданы для удобства по купателей: все, что нужно, — в одном магазине. Однако с раз витием рынка разнообразие продукции на полках стало “уду шающим”. Покупатели все чаще чувствуют растерянность, сталкиваясь с десятками видов товаров одного и того же назна 112

чения. Реализация принципа “чем больше, тем лучше” может, вопреки ожиданиям, дать обратный эффект. Обилие возмож ностей влияет на реальный процесс покупки. В ходе эксперимента было установлено два прилавка для тор4 говли со скидкой: один с 30 баночками джема, другой — с шестью. Покупателям, которые останавливались купить одну баночку, да4 вались купоны, дающие право на скидку при следующей покупке дже4 ма. В конце эксперимента оказалось, что у продавца с 30 баночками только 3% потенциальных покупателей на самом деле приобрели джем, в то время как у продавца, предлагавшего всего 6 вариантов, покупку сделали 30% покупателей. Слишком широкий выбор — фак4 тор не очень благоприятный. Когда люди видят перед собой изоби4 лие товаров, они начинают нервничать и колебаться, боясь совер4 шить ошибку. См.: Нельсон Э. Покупатели устали от изобилия // Ведомос4 ти. 2001. 26 апр. С. 66.

Средний отечественный супермаркет предлагает около 10 тыс. наименований продуктов примерно от 500 производите лей. Благодаря этому покупатель имеет возможность выбрать нужные продукты разных марок, в разных фасовках и с разны ми наполнителями. Для торгового предприятия, ориентирован ного на покупателя со средними доходами, характерен широ кий ассортимент и средний уровень цен. Какие марки продук тов будут доминировать в конкретном магазине, зависит от це левых покупателей, составляющих основной поток. А сама ауди тория покупателей с их потребностями формируется в зависи мости от местоположения магазина, его ценового уровня и раз меров площади. Специализированные магазины концентрируются на не большой группе товаров, т. е. узком, но сверхглубоком насыщен ном ассортименте, способном удовлетворить специфическую потребность покупателя. В специализированный магазин приходит потребитель зна ток, который желает купить, как правило, эксклюзивный товар, 113

отсутствующий в других магазинах. Здесь покупатель не толь ко делает покупку, но и получает консультацию продавца про фессионала. Обычно это небольшие по площади магазины с уз кой специализацией, например известный москвичам магазин “Чай — кофе” на Мясницкой улице. Вместе с тем на российском продовольственном рынке существуют и большие специализи рованные торговые сети, такие как “Ароматный мир”, специа лизирующиеся на продаже алкогольных и безалкогольных на питков и соков. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто сумел “найти” своего покупателя, готового платить за широкий выбор товаров. Магазины, ориентированные на дискаунтный формат, предлагают товары в ограниченном ассортименте по низким ценам. Как правило, это продукты быстрой оборачиваемости (8–10 дней против обычных 18–20), лидеры продаж, ориенти руясь на которые, покупатель может легко сравнить цены. Сложной является проблема сбалансированности ассорти мента. Наблюдается тенденция продажи всех товаров “под од ной крышей”. Работники торговли задумываются не о том, соот ветствует ли данный товар или товарная группа общей целенап равленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рен табельно. Прибыльность торговли стараются увеличить или ис ключив какие либо товары из ассортимента, или добавив новые. Новым подходом к управлению торговым ассортиментом является категорийный менеджмент (управление ассортимен+ том по товарным категориям). Товарные категории могут фор мироваться по разным параметрам. Наиболее оптимальным яв ляется категорийный подход, где категории выделяются так, как выделяет их покупатель магазина, а не так, как удобно закуп щику или товароведу. Это и есть реагирование на запросы по требителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик профессионал. Закупщик слиш ком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и за частую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю.

114

Маркетинговый подход к использованию категорийного менеджмента предполагает следующее: 1) разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологичес кие аспекты совершения покупок; 2) ответственность одного сотрудника торгового предприя тия за весь цикл движения категории — от закупки до продажи; 3) рассмотрение каждой товарной категории как мини предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценооб разованием, политикой закупок и т. п.; 4) подход к ассортименту магазина как к единой совокуп ности всех категорий — так, как воспринимает магазин поку патель.

3.2. Ôîðìèðîâàíèå àññîðòèìåíòà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Ассортиментная политика предприятий розничной торгов ли зависит от степени их специализации. Так, магазины, состав ляющие 90% всех предприятий розницы, подразделяются на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассор тиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от ма газинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответ ствии с ним свой торговый ассортимент. В сфере закупок магазины разной специализации прини мают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию: – на отечественных местных производителей; – импортеров; – товары с низкими ценами; 115

– закупку малых партий; – ассортиментную закупку; – закупку известных торговых марок. При формировании торгового ассортимента розничного тор гового предприятия могут быть использованы различные прин ципы: – функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары; – потребительский: детские, военные товары; – сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универ саме, на мелкооптовом рынке; – ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, класса люкс и др. Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы: 1. Базовый ассортимент — это основные товары, на кото рые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. “Привлекающие” (“зазывные”) товары — это товары по вседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавли вают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих това ров в товарообороте обычно не превышает 15%. Магазин, пред лагающий более широкий ассортимент, вызывает большее до верие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке и других марок стимули рует его покупку. Для первых двух групп важно постоянное наличие в про даже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется. Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей про дуктов питания предпочитают устойчивый ассортимент. Допу стим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из од 116

ной товарной группы, которая представлена пятью наименова ниями. Если же завтра у вас будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин. Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. Выгодно рас полагать рядом взаимодополняющие товары, например, пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних товаров благодаря другим. Здесь полезной оказывается разработка карты прямой при быльности тех или иных товаров в зависимости от занимаемой ими площади. Можно также разбить весь ассортимент на кате гории в зависимости от прибыльности и соответственно регули ровать формирование ассортимента. Однако это только один критерий. На ассортимент огромное влияние оказывает уровень розничных цен, упаковка и возможности размещения. Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, реализуемых магазином. Наличие таких перечней способству ет лучшему обслуживанию покупателей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря поддержа нию полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента. Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары. Рассмотрим основные подходы к формированию ассорти мента. Формирование торгового ассортимента с учетом поведе+ ния товаров на рынке основывается на следующем делении то варов на группы: “лидеры”, “локомотивы”, “привлекающие” (“зазывные”), “тактические”, “внедряемые”, “уходящие”.

117

Характеристики поведения каждой группы приведены ниже. Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимен та приходилась на товары ”локомотивы”, обычно находящиеся на стадии “зрелости”. Характеристики поведения товаров на рынке

Розничному торговому предприятию сложно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, и оно старается повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчандайзинга. Важно выявить, какие товары в оп ределенном торговом предприятии могут стать товарами им пульсивной покупки. Большинство авторов к товарам импульсивной покупки отно сят мелкие товары с невысокой ценой, которые следует распола гать около узлов расчета в надежде, что покупатель около кассы, где ему приходится задерживаться, заметит их и сделает покупку. На самом деле импульсивная покупка имеет ряд важней ших отличительных признаков и бывает нескольких разновид ностей. Сначала определим понятие импульсивной покупки.

118

Импульсивная покупка — это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным товаром или стиму лированием продажи в торговом зале магазина. Состояние че ловека, совершающего импульсивную покупку, характеризу ется следующими признаками: 1) внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать; 2) состояние психологической неуравновешенности (чело век может временно потерять контроль над собой); 3) состояние конфликта и борьбы, которое разрешается не замедлительным действием; 4) минимум объективности в оценках, преобладание эмоций; 5) человек не задумывается об обоснованности этой покупки. Задача розничного торгового предприятия — так органи зовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно при обрести его, что приводит к сокращению процесса обоснова ния решения о покупке и побуждает действовать не раздумы вая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать вни мание. Виды импульсивной покупки: • импульсивно запланированная — основанная на предва рительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений; • импульсивно напоминающая — осуществляется в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки; • импульсивно побудительная — совершаемая в тот мо мент, когда потребитель впервые видит товар в магазине; • импульсивно незапланированная — совершаемая в ре зультате внезапного решения совершить покупку, принятого без размышления и без расчета. Товаром импульсивного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работника торговли важно определить, какие товары в его торго 119

вом ассортименте могут выступать в качестве товара импульсив ной покупки и суметь привлечь к себе внимание покупателей. Формирование торгового ассортимента с учетом его воз+ растной структуры предполагает наличие гармоничного равно весия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент “устарел”, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком “молод”, то потребуется длительное время для дости жения достаточного спроса и издержки по производству и про даже товаров будут перекрывать прибыль. Ассортимент также может формироваться из товаров, до полняющих основные товары, фирменных товаров (обязатель но присутствие марок “флагов”), сопутствующих товаров, то варных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным — удобным для покупателя, экономически оправ данным для магазина. Практические советы торговому работнику Для повышения успешной работы с ассортиментом: – включайте в ассортимент продукты, наиболее привлекатель4 ные для целевой группы данного розничного предприятия; – предпочтительнее продукты, на которые поставщик дает большую торговую скидку; – при введении нового продукта в ассортимент обращайте вни4 мание на объемы продаж взаимозаменяемых продуктов; предпочи4 тайте продукты, не имеющие двойников; – активнее вводите рекламируемые продукты; предпочитай4 те продукты известных изготовителей, пользующихся признани4 ем потребителей; – отдавайте предпочтение продуктам тех изготовителей, которые оказывают рекламную поддержку; – вводите новые позиции, если сомневаетесь в их прибыльнос4 ти, только при рекламной поддержке производителя или дистри4 бьютора; – отслеживайте позиции ассортимента, пользующиеся спро4 сом у конкурентов; – включайте в ассортимент более прибыльные аналоги продук4 тов, уже имеющихся в ассортименте;

120

– учитывайте факторы сезонности; – вовремя сбывайте, снижая цену на “зависающий” товар; – избегайте продуктов с небольшим сроком хранения при не4 высоком спросе; добивайтесь от поставщика гарантий возврата; – исключайте из ассортимента продукты при ухудшении их качества; помните: некачественный продукт можно продать по4 требителю только один раз.

На основе вышесказанного можно предложить следующую структуру анализа торгового ассортимента (рис. 3.3):

Рис. 3.3. Структура анализа торгового ассортимента

121

Важной задачей является разработка упорядочения струк туры ассортимента. В магазинах за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей за купкой. Определение общей стратегии — прерогатива высшего руководства. Оцениваются тенденции продаж в магазине и вли яние общеэкономических факторов на рост изменений продаж. На основе полученных оценок определяются перспективные, стабильные и не имеющие будущего группы товаров. Для опре деления оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, возможно использовать мат рицу БКГ и АВС анализ. В оптимальной структуре торгового ассортимента долж ны учитываться фаза жизненного цикла товаров с точки зре ния темпов роста объема их продаж на данном рынке и соот ношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурен та. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ прово дится путем размещения товара, находящегося на разных эта пах жизненного цикла, в одну из четырех полей матрицы (рис. 3.4). Товары “вопросы” занимают малую долю на рынке и дол жны еще достигнуть высоких темпов роста объемов продаж. Они находятся в фазе внедрения на рынок, поэтому требуют боль ших маркетинговых усилий. Дальнейшую судьбу такого товара прогнозируют на основе опытных продаж. Товар “вопрос” мо жет стать товаром “звездой” или перестать пользоваться спро сом, превратившись в товар “собаку”, или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли они покупаться повторно. “Звезды” — такие товары, которые име ют заметное преимущество по объемам продаж данного мага зина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высоки ми темпами роста рынка. Товары “звезды” требуют больших маркетинговых усилий. Поскольку задачей розничного торго вого предприятия является получение максимальной прибыли, то возможно применение двух вариантов стратегии в отноше нии товаров “звезд”.

122

Рис. 3.4. Матрица “Рост — доля рынка” (БКГ)

Первый вариант предусматривает использование страте гии “снятия сливок” в случае отсутствия аналогичных товаров у предприятий конкурентов. При втором варианте предприятие стремится увеличить объем продаж товаров, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот. С течением времени товары “звезды” переходят в кате горию “дойных коров”. Последние занимают относительно большую долю рынка при малом темпе его роста. Такие това ры находятся в фазе зрелости, или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют зна чительных маркетинговых усилий. Многие товары “дойные ко ровы” со временем могут перейти в следующую фазу жизнен ного цикла и превратиться в товары “собаки”, которые зани 123

мают малую долю рынка при низких темпах его роста. Това ры “собаки” могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка. Большинство исследователей считают, что товаров “воп росов” как товаров повышенной степени риска должно быть не более 10% от всего торгового ассортимента, товаров “собак” — также не более 10% (а желательно 4–6%), товаров “звезд” — как можно больше, но их обычный объем составляет 30–40%, а все остальное должно приходиться на товары “дойные коровы”. При ведении розничной торговли важно понимать, что су ществуют необычные категории товаров, жизненный цикл ко торых развивается нелогично и непредсказуемо. К таким това рам относятся модные товары и товары “увлечения”. Спрос на товары “увлечения” формируется за очень корот кий промежуток времени, чаще всего менее чем за сезон, на пример, спрос на компьютерные игры, наклейки с героями мульт фильмов и т.п. Искусство управления этими товарами заклю чается в умении вовремя их распознать. Предприятие должно определить пик их популярности, чтобы успеть распродать все остатки. Жизненный цикл модных товаров обычно длится не сколько сезонов. Спрос на эти товары может измениться в зави симости от времени года, что должно учитываться в ассорти ментной политике магазина. Классическим инструментом анализа структуры ассорти мента является так называемый “АВС анализ”. В отношении ассортимента розничного торгового предприятия этот метод можно использовать для анализа эффективности введения раз личных ассортиментных групп и для сопоставления выгоднос ти отдельных товаров внутри одной ассортиментной группы. Так, если при анализе глубины торгового ассортимента, содер жащего 20 наименований товаров, первые четыре могут дать 80% объема продаж, следующие четыре — обеспечить прибавку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это довольно типичная картина, характеризующая соответственно 124

ассортиментные блоки А, В и С. Однако использование этой мо дели содержит противоречие; если предприятие розничной тор говли введет в свой торговый ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля издержек и прибыли, т.е. блоки А и В, то сузит разнообразие торгового ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привес ти к снижению общей прибыли. Правда, розничные торговые предприятия стараются привлечь внимание покупателей к то вару с помощью элементов мерчандайзинга, сервиса, однако узость ассортимента отрицательно сказывается на общем объе ме продаж. Перспективным является применение математических ме тодов анализа торгового ассортимента, которые в настоящее время широко разрабатываются. Очевидно, применение математических методов анализа торгового ассортимента возможно, особенно с использованием стандартизированных программ. В частности, существуют стан дартизированные компьютерные программы симплексных ме тодов, которые могут дать возможность проанализировать зна чение отдельных позиций для формирования оптимального тор гового ассортимента, т.е. дающего розничному торговому пред приятию наибольшую прибыль. Такой анализ можно провести в целях оптимизации глубины торгового ассортимента. Путем экспертного анализа можно получить данные по прибыли, по лученной от реализации каждого товара. Зная, какую общую прибыль хочет получить предприятие от реализации опреде ленной ассортиментной группы, можно ввести верхние и ниж ние допустимые ограничения на желаемую прибыль. Исключая отдельные товарные единицы из общего ассортиментного переч ня, необходимо посмотреть, как это будет влиять на общую при быль. Путем исключения и введения отдельных переменных в конце концов находят такие их количественные значения, ко торые позволят увеличить общую прибыль от реализации дан ной ассортиментной группы. В целом возможность применения 125

математических методов в управлении торговым ассортимен том является вопросом специального исследования. Подытоживая вышесказанное, можно предложить следу ющий порядок принятия маркетинговых решений при разра ботке торгового ассортимента (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Основные этапы принятия маркетинговых решений при разработке торгового ассортимента

126

3.3. Îñîáåííîñòè ôîðìèðîâàíèÿ àññîðòèìåíòà òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé, îðèåíòèðîâàííûõ íà äèñêàóíòíûé ôîðìàò Поскольку российские магазины низких цен трудно счи тать настоящими дискаунтерами, их можно назвать магази нами, “ориентированными на дискаунтный формат”. Отличи тельными особенностями магазинов, о которых идет речь, яв ляются: ограниченный ассортимент (до 1500 наименований), небольшая площадь торгового зала, низкие цены, предельная минимизация издержек, более или менее простое оформление магазина. Ассортимент российских предприятий, ориентированных на дискаунтный формат, отличается от ассортимента западных сетей дискаунтеров. Прежде всего отечественные операторы предлагают более широкий ассортимент товаров, включающий большое количество скоропортящихся товаров, хранящихся в охлаждаемых витринах, в то время как западные операторы предлагают в основном товары, не требующие специальных ус ловий хранения. Многие российские магазины, ориентирован ные на дискаунтный формат, продают часть товара (мясная га строномия, кондитерские товары) через прилавок, в то время как западные дискаунтеры — магазины со 100% ным самообс луживанием. Такая специфика ассортимента российских магазинов, ори ентированных на дискаунтный формат, объясняется следующи ми основными причинами: 1) недостаточно широким охватом рынка супермаркетами и другими магазинами, отсутствием жесткой конкуренции, на личием свободных ниш на рынке, стимулирующих увеличение ассортимента, расширение целевой аудитории дискаунтера и привлечение покупателей с высоким уровнем дохода; 2) отсутствием четкого разделения магазинов на форматы, приводящим к тому, что покупатель позиционирует любой ма 127

газин самообслуживания как магазин с достаточно широким ассортиментом. При ограниченном ассортименте товаров, когда каждую товарную группу представляют несколько товарных позиций, требования к выбору конкретных товаров значительно возрас тают. Если в супермаркете с ассортиментом в несколько тысяч наименований возможно включение в ассортимент малоизвес тных товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, то для мага зина, ориентированного на дискаунт, такая роскошь непозво лительна. Только товары — лидеры продаж должны быть в ас сортименте такого магазина. На рис. 3.6 схематично представлено отличие ассортимен та супермаркета и дискаунтера.

Рис. 3.6. Отличие структуры ассортимента супермаркета и дискаунтера

Супермаркет с ассортиментом в несколько тысяч наимено ′ ваний перекрывает значительно большую область покупатель ских предпочтений (предельный случай — гипермаркет, с ас сортиментом более 20 тыс. наименований, представляющий чуть 128

ли не весь ассортимент, имеющийся на рынке, и удовлетворяю щий практически всех покупателей). Ассортимент супермарке та более гибок с точки зрения возможного отклонения в ту или иную сторону — известны супермаркеты с широким ассорти ментом алкогольной продукции, с большим количеством полу фабрикатов собственного изготовления, широким выбором не продовольственных товаров и т.д. Дискаунтеру “сдвиг” ассор тимента в ту или иную сторону в гораздо большей степени гро зит потерей покупателей. Основные принципы формирования ассортимента предпри ятия розничной торговли, ориентированного на дискаунтный формат: • приоритет рыночной ценности товара; • включение в ассортимент: – товаров — лидеров продаж; – товаров, условия поставки которых позволяют продавать их по самым низким ценам; – товаров с высокой оборачиваемостью; – товаров повседневного спроса; – относительно недорогих товаров (с невысокой абсолют ной ценой); • условное разделение ассортимента на группы товаров, к которым покупатель подходит с высокой (алкоголь, пиво, кофе) и с низкой (хлеб, овощи) избирательностью. По первой группе представляется максимальное количество товарных позиций, по второй — минимальное. При формировании ассортимента магазина, ориентирован ного на дискаунтный формат, возникают трудности, обуслов ленные: • отсутствием достоверной информации: – об объемах продаж товаров по рынку в целом, – о предпочтениях потенциальных покупателей; • отсутствием систематизированной информации об ассор тименте поставщиков; • разбросом товаров по поставщикам (даже товары одной под группы приходится заказывать у большого числа поставщиков); 129

• нестабильностью ассортимента поставщиков. Основные источники информации при отборе товарных по зиций: • опыт других розничных операторов (частичное копиро вание ассортимента). Ассортимент московских магазинов, ори ентированных на дискаунт, почти идентичен — новые магази ны используют опыт “Пятерочки”, “Дикси” и других. Однако ввиду недостатка информации и различий внутренних устано вок компаний использование этого чревато копированием чу жих ошибок; • информация от производителей и дистрибьюторов. По ставщики товара владеют важной информацией о рыночном ли дерстве как своих товаров, так и товаров конкурентов, но полу чение достоверной информации от них осложняется из за раз личия целей розничного и оптового торговцев; • маркетинговая поддержка товара производителем (дист рибьютором). Масштабные рекламные кампании, проводимые производителем для поддержки того или иного товара, служат одним из критериев при формировании ассортимента; • использование результатов маркетинговых исследований (представляют интерес публикации в специализированной пе риодике, однако эту информацию нельзя воспринимать как сто процентно достоверную); • результаты маркетинговых исследований — социологи ческих опросов (только проводя эти имеющие относительно вы сокую стоимость исследования, можно получить достоверную информацию о том, что покупатель действительно хочет видеть в магазине).

3.4. Ñîáñòâåííàÿ òîðãîâàÿ ìàðêà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по за 130

казу розничной сети, которая продвигает их под своей торго вой маркой. История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10 лет — в 2001 году в супермаркетах “Рамстор” впер4 вые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом “Перекресток” выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой “Перекресток”. Затем эту тенден4 цию поддержали “Дикси”, “Лента”, “Пятерочка”, “Копейка” и вы4 шедший на российский рынок в 2002 году “Ашан”. Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточ4 но бессистемно. Сети пытались охватить частными марками са4 мые разнообразные категории товаров, как в сегменте food, так и non4food. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят в группе товаров повседневного спроса с высо4 ким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция вне4 дрять собственные торговые марки в категориях продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, в сезонных това4 рах, а также в той составляющей ассортиментной матрицы, ко4 торая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать. Так, например, в “Перекрестке” общее ко4 личество наименований, продающихся под собственными торговы4 ми марками, превышает 1000 позиций (это “Перекресток” и общие для сетей X5 Retail Group марки “Красная цена” и “Ледниковый пе4 риод”). “Лента” тоже постоянно расширяет ассортиментную ли4 нейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории “365”. “Ашан”, помимо продуктов no name, предлагает покупателям час4 тные марки “Крепость”, “Лакомо”, “Дон Густо” и т.д. Недавний финансовый кризис и связанная с ним охота за низ4 кими ценами привели к всплеску интереса к СТМ со стороны ритей4 леров и потребителей. А когда экономическая ситуация стабилизи4 ровалась, аналитики отметили, что большинство покупателей со4 хранили лояльность к собственным маркам розничных сетей. И се4 годня сети используют СТМ уже не только чтобы увеличить при4 быль, но и чтобы укрепить лояльность покупателей. И это, по мне4 нию аналитиков, не временная тенденция. См.: С. Вахрушева. Ситуация на рынке // Практика торгов4 ли. 2011. № 7.

131

В розничной торговле процесс создания и развития соб ственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для ком пании выгода — прибыль, залог ее успешного развития. Это от носится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация — это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а но вые выгоды. Основная причина появления собственной торговой марки — концентрация торговли и рост сетей. Актуальность производства и реализации товаров под соб ственными торговыми марками розничного торгового предпри ятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребите лей цены. Если магазин продает только известные торговые мар ки производителя, ему рано или поздно приходится либо дого вариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой мар кой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламиро вать товар и заниматься его дистрибуцией. Из за этого заку почная и соответственно конечная цена товара private label ока зывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производите лями под собственными торговыми марками. Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5–10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получаю щего качественный товар по более низкой цене. Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30–40%, и по прогнозам в от дельных сетях ее можно довести до 60–80%. Те же европейские 132

покупатели хотят видеть все больше товаров private label в се тях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low сег мента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle , а также и в premium сегменте. В магазинах Wal4Mart (крупнейшная в мире розничная сеть; американская компания) примерно 120 000 различных наименований товаров. Из них товаров СТМ, наверное, меньше, чем 10 000 наимено4 ваний. Это небольшой процент. Они производят их во всех азиатс4 ких странах. Только в Китае это 800 предприятий. Товары СТМ более популярны в Европе по сравнению с США. Но сегодня одна из целей Wal4Mart — увеличить процент товаров СТМ. Это действительно важная цель. Приведу пример США, где “Тайд” — одна из самых популярных марок стирального порошка, производителем которого является компания “Проктер4энд4Гэмбл”. И что делает Wal4Mart? Создает свою собственную формулу “Тайд” и выпускает его на своем производстве. Этот стиральный порошок уже не называется “Тайд”, это уже бренд Wal4Mart. Здесь работает стратегия Wal4Mart — “то же качество по более низкой цене”. При4 чина, по которой они это делают, — оказать давление на бренды, зас4 тавлять их снижать цены. Все производители брендованных това4 ров находятся в состоянии войны с ритейлерами. Если бы у Wal4Mart была такая возможность, он продавал бы только частные марки. И все это из4за ценовой надбавки, маржи. Ритейлеры зарабатывают больше денег на СТМ, чем на брендованных товарах. См.: Сегодня одна из целей Wal4Mart — увеличить процент то4 варов СТМ. Интервью с Майклом Бергдалом // RETAIL.RU. 3 апре4 ля 2007. URL: http://www.retail.ru/news/20432/?sphrase_id=303481

Наличие собственных торговых марок позволяет мага+ зинам: – полностью контролировать процесс образования цены; – сокращать расходы на продвижение товаров; – предлагать покупателям под собственной торговой мар кой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.

133

Цели развития private label: – продвижение торговой марки на рынок товаров; – увеличение доходности за счет снижения закупочных цен; – повышение конкурентоспособности сети; – создания инструмента повышения лояльности покупателей. Конкурентные преимущества private label: – Розничное торговое предприятие само выбирает произ водителей на основе опыта работы и анализа рынка и гаранти рует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.

– Производитель не несет затрат на рекламную кампанию. Предприятие розничной торговли создает имидж товаров и га рантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внут римагазинными средствами — специальной выкладкой, инфор мационным сопровождением и проч. Это позволяет снижать сто имость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соот ветствии с мировой практикой многие товары СТМ стоят дешев ле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России скид ки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.

– Розничное торговое предприятие имеет возможность зак лючать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.

– Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости. Социальные функции private label: – Розничная сеть берет на себя ответственность перед по купателем за качество товаров под собственной торговой мар кой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудни ков компании специальных знаний о продуктах питания. Мож 134

но сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non food, предлагая покупателю свои опыт и знания.

– В число поставщиков private label зачастую попадают не большие региональные компании, которые выпускают продук цию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный “прорыв”, поскольку сотруд ничество обеспечивает стабильную загрузку производства. При определении товарных групп розничное торговое предприятие исходит из следующих критериев отбора: 1) высокая оборачиваемость; 2) повседневный спрос (товары, привлекающие потребите ля в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности — скоропортящиеся товары, мяс ная и молочная гастрономия и т.п.); 3) социально значимые товары стабильного спроса, состав ляющие базис потребительской корзины населения — крупа, чай, сахар и т.п.; 4) высокомаржинальные товары; 5) товары с уникальными потребительскими характерис тиками; 6) перспективные с маркетинговой точки зрения новинки. Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретаю щим товары гарантированного качества по меньшей цене, и роз ничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые рас ходы на рекламу. Производители, участвующие в реализации проекта private label, также отмечают его перспективность. Малоизвестные ре гиональные компании, выпускающие продукцию высокого ка чества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить ста бильную загрузку собственного производства.

135

Выпуск товаров под частными марками интересен не только сетям, но и производителям. Цели производителей в работе с СТМ выглядят так: возможность быть представленными в крупных торговых сетях, получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, — загрузка мощностей, — и расширение ассортимента. Все ритейлеры сходятся во мнении, что совокупность каче4 ства, надежности и сервиса — ключевой вопрос при выборе постав4 щика продукции СТМ. Важно, чтобы качество соответствовало требованиям розницы и оставалось высоким в течение всего периода сотрудничества. И еще важна цена: качество должно соответствовать ей. Существенную роль играет и репутация поставщика. А еще немаловажно, чтобы у постав4 щика была возможность выполнять тот объем заказа, который необ4 ходим рознице, и чтобы не было сбоев в поставке товара. К сожалению, небольшие производители не всегда имеют воз4 можность выпускать СТМ из4за различных сложностей. Чем крупнее сеть, тем сложнее ее насытить товаром. Поэто4 му часто крупные сети выбирают для СТМ крупных поставщиков: есть гарантия, что по крайней мере с объемом тебя не подведут, и есть опыт совместной работы (производитель знает требования сети — сеть знает, что ему можно доверять). Говоря о выборе поставщиков СТМ, следует особо сказать о том, чего они боятся в работе с частной маркой: поставщики бо4 ятся недолгосрочности контракта. Вдруг конкурент предложит меньшую цену — и продукция первоначального поставщика оста4 нется невостребованной, возможно, производственные линии, пере4 настроенные под определенный продукт СТМ, встанут, а подготов4 ленная упаковка окажется ненужной? Никто из закупщиков не заинтересован в краткосрочном кон4 тракте, если сотрудничество с производителем устраивает. Кому захочется лишний раз перезаключать договора, оформлять массу бумаг, выстраивать бизнес4процессы? Смена поставщика происхо4 дит не из4за того, что заказчик вдруг захотел, а например, потому, что контрольные образцы были хорошие, а потом стали поступать жалобы от покупателей на продукт — он стал невкусным. Работа по созданию СТМ должна быть тесная, двусторонняя. См.: С. Вахрушева. “Выбор поставщика СТМ” // Практика торговли. 2011. № 7.

136

Несмотря на выгодность private label, производители това ров национальных марок весьма обеспокоены ростом их попу лярности и силы. Некоторые аналитики предсказывают, что товары под частными марками вытеснят всех конкурентов, кро ме крупнейших производителей национальных марок. Можно назвать следующие причины: растущее качество товаров private label, появление private label в сегментах premium, про никновение в новые товарные категории (косметические това ры, безалкогольные напитки, одежда, пиво). В прошлом потребители ранжировали товары разных ма рок в виде лестницы торговых марок, на верхней ступени кото рой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились при знаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание различных марок. На смену устойчивому предпоч тению товара конкретной марки приходит выбор товара из не скольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. Нарастающая мощь собственных торговых марок — отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствитель ны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших ма рочных товаров конкурирующими производителями и крупней шими розничными предприятиями они отмечают большое сход ство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, со кращение многими производителями расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ торговых марок лишило их индивидуальности. По оценкам экспертов Федерального закупочного союза ЗАО “Си4 стема “ТЗС”, в ближайшей перспективе объемы продаж товаров под собственными торговыми марками ритейлеров на российском рынке

137

вырастут на 50–70%. Столь высокие темпы роста связаны с неста4 бильной экономической ситуацией, заставляющей покупателей эко4 номить на брендах. Ритейлеры начинают работать с товарами СТМ для получения дополнительной маржи, а производители заин4 тересованы в открытии новых производственных мощностей. Конкуренция между розничными сетями в аспекте ценовой по4 литики становится более напряженной. В связи с этим все больше игроков на рынке обращает внимание на работу с товарами под соб4 ственными торговыми марками. Подавляющее большинство розничных сетей предлагают поку4 пателям СТМ, качество которых сопоставимо или превосходит ха4 рактеристики брендированной продукции. Отсутствие же марке4 тинговых бюджетов и готовая система дистрибуции снижают се4 бестоимость товаров на 25–30%. Федеральный закупочный союз ЗАО “Система “ТЗС” в рамках реализации стратегических задач по развитию компании в 2012 году планирует увеличить на 80490% оборот по товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками. Темпы роста, превышаю4 щие среднерыночные, будут достигнуты благодаря повышению объемов продаж, увеличению количества сетей4участников проек4 та, а также за счет расширения ассортиментной линейки. См.: ФЗС уполномочен заявить: Рынок СТМ вырастет на 70% // RETAIL.RU. 29 декабря 2011. URL: http://www.retail.ru/news/ 60387/?sphrase_id=259793

Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использо+ вание частных марок имеет ряд недостатков. Во первых, в от дельных случаях в разработку товаров, создание благоприят ного имиджа и информирование потребителей приходится вкла дывать огромные деньги; во вторых, обостряется проблема кон троля качества продукции, решение которой также требует зна чительных дополнительных расходов; в третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок. В свою очередь крупные фирмы изготовители, имеющие сильные торговые марки, стали использовать многочисленные приемы с целью противостояния частным маркам. Производи+ 138

тели общенациональных марок могут противостоять частным, используя ряд целевых мероприятий.

– Производители общенациональных марок сокращают расходы и снижают цены, чтобы противостоять собственным торговым маркам торговых предприятий.

– Фирмы производители непрерывно совершенствуют ха рактеристики своих изделий, такие как уровень качества, фун кциональные свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

– Производители национальных марок могут провести аудит своего марочного портфеля, с тем чтобы сфокусировать свое внимание на наиболее сильных товарных марках с целью противостоять торговым маркам магазинов. Они могут также ввести в свой товарный ассортимент марки “бойцы” (brand fighters), противостоящие собственным торговым маркам в сег менте “приемлемое качество — низкая цена”. Компании, владеющие общенациональными марками, могут продавать часть своей продукции в торговую сеть, заключив до говор о том, что она будет продаваться под частной маркой. Од нако стать партнером крупной розничной сети может далеко не каждый желающий. Все сетевые магазины предъявляют жест кие требования к производителям. Основными критериями при выборе поставщиков являются: качество продукции, производ ственные мощности компании, ее финансовая стабильность и время существования на рынке. Самый главный критерий отбо ра партнеров для сетей — это качество товаров. Опозориться пе ред покупателями, дав свое имя низкосортному товару, не хочет никто. Поэтому любой потенциальный партнер розничной ком пании должен доказать, что с качеством проблем не будет. Гарантиями качества товаров для розничного торгового предприятия могут быть независимая экспертиза или извест ность производителя, который дорожит своим имиджем и име ет свои лаборатории качества. Товар обязан соответствовать нормативно технической документации по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначаль 139

но заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза покажет его ухудшение, с таким производителем, как правило, приходится расстаться. Еще один важный вопрос — производственная мощность компании. Выпуск товаров под своими марками затевают толь ко крупные сети, имеющие десятки магазинов. Соответственно, партнер производитель должен быть способен выполнить боль шой заказ. Как правило, розничные торговые предприятия вы бирают в партнеры производителей, занимающих второе тре тье или четвертое место в своем сегменте рынка. С предприяти ем лидером они не работают по той причине, что оно успешно само по себе и в какой то момент перед ним встанет дилемма: или создавать свои марки, или работать для ритейлеров. Да и сама такая компания, если у нее мощный маркетинг, хороший марочный капитал, не будет сотрудничать с ними. Очень часто переговоры ритейлеров и производителей за ходят в тупик во время обсуждения закупочной цены товара. Цена должна вызывать интерес у покупателей, но позволять иметь свою прибыль и розничным торговым предприятиям, и производителям. Определены лидеры по развитию собственных торговых марок в России “Магнит”, X5 Retail Group, “Ашан”, Metro Cash&Carry, “Лен4 та”, “Дикси” и “Мария4Ра” стали лидерами по развитию собствен4 ных торговых марок по версии рейтинга INFOLine Private Label Profi по итогам 2010 г. и первого полугодия 2011 г. Агентство INFOLine впервые специально для форума “Соб4 ственная торговая марка — 2012”, организуемого КВК “Империя”, подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собствен4 ных торговых марок, исходя из доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %), общего объема продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количе4 ства SKU под СТМ (в штуках) и ряда других показателей. См.: Лидеры СТМ // RETAIL.RU. 29 ноября 2011. URL: http:// www.retail.ru/news/59591/?sphrase_id=259793

140

По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об админист4 ративных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. По4 правки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетя4 ми. Подобные обвинения могут стоить компании 5 млн рублей. По4 этому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассор4 тимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частны4 ми марками. Производство товаров под СТМ позволяет сети объе4 динять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. По сложившей4 ся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наи4 более низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ритейлер заинтересован в самой минимальной заку4 почной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как на4 вязывание условий. Поэтому ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контракт4 ных производствах, разрабатывая упаковку. По прогнозам, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной тор4 говли FMCG в РФ составит не менее 3–3,2%. Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%. Направление private label развивают не только федеральные роз4 ничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зон4 тичный бренд — СТМ “Союзная марка”, которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объеди4 няет 44 региональные продуктовые сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО “Система ТЗС”) выпускает свыше 100 наименований то4 варов, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 млн рублей. Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает

141

сеть “Ашан”: на упаковке с желто4зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). “Ашан” предлагает также собственные бренды: “Лакомо” (молочные про4 дукты), “Грядка удачи” (консервы), “Бон кафе” (кофе), “Дон Густо” (крупы и макаронные изделия), “Крепость” (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства). См.: Н. Новопашина. Желание удешевить продукт в ущерб каче4 ству тормозит развитие private label в России // Однако [Электрон. версия журнала]. 30 марта 2011. URL: http://www.odnako.org/ magazine/material/show_9897/

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû (ПК 1, ПК 2, ПК 3, ПК 4, ПК 6, ПК 11, ПК 12, ПК 13, ПК 16) Контрольные вопросы 1. Чем ассортимент розничного торгового предприятия от личается от ассортимента предприятия производителя? Про иллюстрируйте ответы примерами.

2. Проведите анализ глубины и широты торгового ассорти мента на примере двух магазинов различных форматов. Резуль таты анализа кратко изложите в письменной форме.

3. На примере конкретного розничного торгового предпри ятия рассмотрите, насколько сбалансирован торговый ассорти мент с учетом потребностей целевого сегмента.

4. Охарактеризуйте различия в торговом ассортименте су пермаркета и специализированного магазина.

5. Какие маркетинговые решения можно использовать при организации закупочной политики магазина.

6. Какие товары являются “привлекающими”? Использует ли ближайший к вашему к дому магазин при формировании торгового ассортимента выделение “привлекающих” товаров?

7. Перечислите признаки импульсивной покупки.

8. Какое значение для магазина имеет возрастная структу ра торгового ассортимента?

142

9. Укажите особенности формирования торгового ассорти мента магазинов дискаунтного формата.

10. Рассмотрите возможности использования матрицы БКГ при анализе формирования торгового ассортимента магазина.

11. Объясните, в чем заключаются преимущества товаров, реализуемых под собственными торговыми марками (private labels), для розничных торговцев, производителей товаров и покупателей? Кейс+измерители 12. На примере одной товарной группы супермаркета (на пример, молочные товары) проведите АВС анализ и дайте ре комендации по совершенствованию данной ассортиментной группы товаров.

13. В сети крупных универсамов присутствуют следующие товарные группы: хлебобулочные изделия; кондитерские изде лия; бакалея; молочная гастрономия; средства личной гигиены; мясная гастрономия; мясная кулинария; диабетические продук ты; хозяйственно бытовые товары; рыба и морепродукты; за мороженные продукты; товары для животных; электротовары; овощи, фрукты; соки и воды; алкоголь; парфюмерия и космети ка; бытовая химия; табачные изделия; детское питание; товары собственного производства (салаты, выпечка).

• Выделите товары основного ассортимента и товары, до полняющие его.

• Предложите, какие еще дополняющие товары можно включить в ассортимент универсамов.

14. Торговая сеть магазинов, ориентированных на дискаун тный формат, разрабатывает стратегию открытия мини мага зинов с общей торговой площадью менее 800 м2. Разработан про ект базового формата магазинов — “магазин у дома”. Наряду с другими основными идеями проекта, идея проекта по форми рованию торгового ассортимента выражается в трех торговых концепциях (рис. 3.7).

143

Рис. 3.7. Торговые концепции по формированию ассортимента мини магазинов

• Сформулируйте основные идеи каждой из предложенных концепций, касающихся технологии закупок и продаж, мерчан дайзинга, потребностей покупателей в отношении ассортимента. Тесты 1. Найдите в правой колонке определение, соответствую щее термину в левой колонке.

1. Широта ассортимента

144

1. Количество позиций в каждой ассортиментной группе

2. Глубина ассортимента

3. Сбалансированность ассортимента 4. Производственный ассортимент 5. Торговый ассортимент

2. Соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использова ния, каналов распределения, групп потребителей и диапазонов цен 3. Перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями 4. Количество предлагаемых ассортиментных групп 5. Перечень товаров, выпускаемых предприятием изготовителем

2. Товары “дойные коровы” в соответствии с матрицей БКГ находятся на следующем этапе жизненного цикла: A. Разработка.

B. Внедрение.

C. Рост.

D. Спад.

E. Зрелость.

3. Товары, относящиеся в соответствии с матрицей БКГ к товарам “звездам”, имеют следующие характеристики: A. Высокий потенциал роста / небольшая доля на рынке.

B. Слабый потенциал роста / небольшая доля на рынке.

C. Слабый потенциал роста / большая доля на рынке.

D. Высокий потенциал роста / большая доля на рынке.

4. Товары, относящиеся в соответствии с матрицей БКГ к “дойным коровам”, имеют следующие характеристики: A. Высокий потенциал роста / большая доля на рынке.

B. Высокий потенциал роста / небольшая доля на рынке.

C. Низкий потенциал роста / небольшая доля на рынке.

D. Низкий потенциал роста / большая доля на рынке.

5. Определите соответствие между квадрантами матрицы БКГ и маркетинговой стратегией.

145

1. “Звезды” 2. “Дойные коровы” 3. “Вопросы” 4. “Собаки”

1. Получение максимальной прибыли 2. Уход с рынка или малая активность 3. Сохранение лидерства 4. Инвестирование

6. Достоинства матрицы БКТ заключаются в том, что она...

A. Дает результаты только в стабильных условиях.

B. Используется в отраслях с массовым производством.

C. Не учитывает внешнее конкурентное преимущество предприятия.

D. Позволяет рассчитать долю каждого направления в объе ме продаж и сумме прибыли.

E. Является наглядной и выразительной.

F. Позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля.

7. Недостатки матрицы БКГ: A. Использует количественно измеряемые показатели.

B. Позволяет структурировать проблемы.

C. Не является наглядной и выразительной.

D. Применима только в отраслях с массовым производством.

E. Исходит лишь из “внутреннего” конкурентного преиму щества, не учитывая “внешнего” конкурентного преимущества.

F. Матрица теряет смысл, если отсутствует возможность роста.

8. “Привлекающие товары” — это товары…

A. Имеющие наибольший объем продаж.

B. Повседневного спроса, часто покупаемые без раздумий.

C. Являющиеся для покупателя показателем уровня цен в магазине.

D. Пассивного спроса.

9. Тактические товары — это товары, которые…

A. Дополняют имеющийся ассортимент.

146

B. Способствуют утверждению фирменной марки.

C. Привлекают покупателя своей дешевизной.

D. Нуждаются в модификации.

E. Появляются как известный товар новинка.

10. Импульсивная покупка — это покупка…

A. Являющаяся следствием обдуманного решения.

B. Незапланированная, совершенная под влиянием момента.

C. Совершаемая после сбора предварительной информации.

D. Вызванная акцией по стимулированию продаж в торго вом зале магазина.

E. Сделанная в основном под влиянием эмоций.

11. Преимущества использования товаров private label для розничного торгового предприятия заключаются в следующем: A. Увеличении расходов поставщика на продвижение то варов.

B. Возможности снижения розничной цены.

C. Увеличении розничной цены.

D. Укреплении имиджа торгового предприятия.

E. Возможности формирования приверженности покупате ля к магазину.

12. При формировании торгового ассортимента магазина, ориентированного на дискаунтный формат, необходимо…

A. Подбирать товары с высокой оборачиваемостью.

B. Увеличивать долю товаров группы С.

C. Включать в ассортимент относительно недорогие товары.

D. Соблюдать приоритет рыночной ценности товара.

E. Уменьшать долю товаров группы А.

13. Увеличение в торговом ассортименте товаров блока А позволяет…

A. Увеличить общую прибыль магазина.

147

B. Увеличить долю покрытия издержек.

C. Увеличить общий объем продаж.

D. Увеличить прибыль от реализации товаров базового ас сортимента.

E. Ограничить свободу выбора для потребителя.

148

Ãëàâà 4. Ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ â ðîçíè÷íîì òîðãîâîì ïðåäïðèÿòèè 4.1. Ïîäõîä ê íàçíà÷åíèþ öåíû òîâàðà Определение цены — один из самых сложных и ответствен ных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабель ность и конкурентоспособность предприятия, соответствовать товару и методике ценообразования, принятой предприятием. Современного потребителя интересует прежде всего цен ность приобретенного товара. Ценность товара в сознании по требителя имеет три составляющие: 1) уровень функционального назначения товара; 2) имидж его торговой марки; 3) эмоциональное воздействие на покупателя. Однако покупатели бывают разные: одни готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она окупается каче ством товара или уровнем сервиса, а другие очень чувствитель ны к цене товара. С маркетинговой точки зрения торговое предприятие, на значая цену, должно учитывать ряд факторов. Фактор первый — затратный, влияющий на определение целей предприятия, касающихся его прибыли или возмеще ния инвестиций. В расчете на единицу продукции предприни матель стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и обеспечи вала запланированную (желаемую) прибыль (цена = издерж ки + прибыль).

149

Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия. В их числе: • увеличение доли рынка (цена должна быть меньше, чем у конкурентов, следовательно, меньше и прибыль на единицу про дукции, что выгодно только при реализации больших партий товара в условиях рынка с острой конкуренцией); • завоевание лидерства по показателям качества обслужи вания при реализации марочных, высококачественных товаров (установление высокой цены для покрытия издержек на дости жение высокого качества обслуживания и проведение дорогос тоящих исследований возможно, если потребители восприни мают товары предприятия как имеющие имидж качества); • максимизация текущей прибыли (проводится оценка спро са и издержек применительно к различным ценам и выбирает ся такая цена, которая обеспечит максимум поступлений теку щей прибыли и максимум возмещения затрат). Текущие финан совые показатели важнее долговременных. Фактор второй — экономический, влияющий на опреде ление показателей эластичности спроса относительно цены то вара на конкретном рынке сбыта. Если коэффициент эластич ности спроса меньше единицы, это значит, что спрос уменьша ется или увеличивается в пропорции, более слабой по отноше нию к цене продажи. Если коэффициент больше единицы, сле довательно, спрос уменьшается или увеличивается в пропор ции, более сильной, чем уменьшение или увеличение цены. Ко эффициенты эластичности могут быть рассчитаны в рамках экспериментального исследования при продаже опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка. Фактор третий — специфика рыночного сегмента. Каж дый индивидуум по своему воспринимает цены в зависимости от многих факторов. Во первых, восприятие цены клиентом за висит от того, сколько у него денег и каков его доход. Во вторых, на готовность покупателя тратить деньги на определенные то вары существенно влияет уровень его культуры и образования.

150

В третьих, восприятие значимости товаров и готовность пла тить меняются в зависимости от возраста клиента. Необходимо определить вилку цен (психологическая цена) для целевых по требителей. Ценовая политика “Ашан” при выходе на рынок Москвы Концепция Auchan — продавать как можно большее количество товаров большему количеству клиентов по как можно более низким ценам — оправдывает себя на московском рынке. Базовый принцип внедрения на рынок, однако, незыблем и ника4 ким влияниям не подвержен: “Ашан” должен ассоциироваться в со4 знании потребителя с лучшими ценами. Во Франции этот прин4 цип формулирует лозунг “Auchan casse les prix” (“Ашан сбивает цены”), в Китае — “Дешевле — это здесь”, в Польше — “Сбиваем цены профессионально”, в Венгрии — “Бросовые цены”, а в России звучит как “Удар по ценам”. И все свои магазины “Ашан” называет не про4 сто гипермаркетами, а гипермаркетами4дискаунтерами. Мыти4 щинский “Ашан” предполагает держать цены на самом низком уров4 не в Москве и области, по крайней мере год, ориентируясь на сосед4 нюю мелкооптовую ярмарку. Клиенты Auchan — основная масса населения Москвы с месяч4 ной заработной платой 100–300 долл. США и собственной машиной. По данным статистики компании, 40% покупателей Auchan тра4 тят на покупки менее 300 руб. Для французской сети предложение низких цен — средство за4 пуска механизма их поддержания. Цены привлекают множество покупателей, покупатели обеспечивают большие объемы и высокую скорость товарооборота. Объемы и скорость товарооборота позволяют делать массо4 вые закупки с соответствующими скидками и уменьшают наклад4 ные расходы — цены снижаются. Кроме того, скорость оборота позволяет и при низких наценках получать достаточные для на4 копления и окупаемости вложений объемы прибылей.

Платя деньги за товар, потребитель рискует. Он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество. При чем понятия цены и качества для потребителя субъективны.

151

Успеха на рынке добиваются только те предприниматели, ко торые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества его товаров у целевых потребителей. Потребитель ищет соответствие между субъективными ка тегориями цен и субъективными категориями качества (рис. 4.1). Если субъективная категория качества выше субъективной ка тегории цены или хотя бы соответствует ей, он становится посто янным клиентом предприятия. В противном случае вряд ли он снова купит товар.

Рис. 4.1. Соответствие цены и качества товара в восприятии потребителя

Фактор четвертый — автономия предприятия в назначе+ нии цен. Исходя из целей предприятия, определив эластичность спроса по отношению к цене, учитывая специфику сегмента, предприниматели могут назначать желаемую цену товара, если они автономны в своем решении. Автономность в назначении цены зависит от следующих факторов: от более сильной позиции товара по сравнению с по зицией товара конкурента (чем значительнее конкурентное пре имущество товара в глазах покупателей, тем больше автономии у предприятия); от чувствительности покупателя к уровню цен (чем больше покупатель озабочен ценой, тем меньше у предпри ятия автономии).

152

4.2. Îñîáåííîñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ â ðîçíè÷íîì òîðãîâîì ïðåäïðèÿòèè Политика ценообразования розничного торгового предприя тия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, пред приятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой — маркетингом продаж. У магазина большие возможности выбора благодаря широ кому спектру предложений, как производителей, так и много численных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентирована на покупатель ский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом пред приятии может базироваться на издержках и/или ориентиро ваться на рынок. Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном ме тоде цены устанавливаются исходя из представлений о готов ности покупателей заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заклю чается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использова ние предполагает учет как желаний, так и возможности поку пателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассорти мент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения. Назначение цены на конкретный товар учитывает все мно гообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, на 153

пример, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его кон курентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия. Очевидно, достичь оптимального решения позволяет ком бинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй ис пользуется для привлечения покупателей. Стратегия ценооб разования направлена на обеспечение баланса между интере сами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стра тегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурент ном рынке. В книге М. Леви и Б.А. Вейтца “Основы розничной торгов ли” (1999) говорится, что на современном розничном рынке про тивоборствуют две противоположные стратегии ценообразова ния: “ежедневных низких цен” (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчерки вают, что их розничные цены постоянно остаются где то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых кон курентами, причем они далеко не всегда предлагают самые де шевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конку рента или на оптовом рынке. Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осоз нав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться при быль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен. Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен пред 154

меты одежды должны продаваться дешевле, чем в универма гах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) — дешевле, чем в супермаркетах. “Фамилия” — сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Пре4 имущественно в магазинах “Фамилия” продается одежда малоизве4 стных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах “Фа4 милия” в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно про4 водятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период то4 тальной распродажи цены на одежду в магазинах “Фамилия” пада4 ют еще на 30–50%, таким образом, доходя до смехотворных. Каче4 ство одежды в магазинах “Фамилия” с учетом ее стоимости нахо4 дится на высоком уровне — ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина “Фамилия”. См.: Фамилия — магазины одежды //Паундпиг.ру. URL: http:// www.poundpig.ru/familiya.htm

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех слу чаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

1. Один и тот же товар предназначается различным сегмен там: на стадии выхода на рынок его предлагают “суперновато рам” и “новаторам” по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.

2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огром ное количество покупателей, в результате чего фактически про дается весь товар (правда по разным ценам).

155

3. Упор делается на качество или сервис (поскольку перво начальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ). Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся воп росов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специаль ные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежеднев ного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу. Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное цено образование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стра тегией. Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обла дателям право на сниженную цену или иную выгоду при покуп ке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журна лах (часто после помещения рекламы соответствующего това ра), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посы лают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преиму щества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых по купателей, привлечение постоянного покупателя не всегда це лесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

156

Скидки с цены — это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единора зовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчи тывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при рас четах с конечными потребителями. Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколь ко больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, ска жем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое ко личество товара следует продать со скидкой для получения не обходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кро ме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью. В целом скидки с цены товара рассматриваются как при емлемая и обоснованная тактика розничного торгового предпри ятия в случаях, когда необходимо: • привлечь покупателей в магазин, сделать его популярным, расширить долю рынка (однако надо предварительно четко оп ределить, какие товары и в каком количестве можно продать по сниженной цене); • освободить складские помещения, реализовать товары с заканчивающимся сроком годности, несезонные товары; • осуществить скидки как меру, вызванную конкурентной борьбой. Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

157

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очеред ной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимо сти от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель при обрел товар в торговой фирме в течение длительного периода. Схема клубных пластиковых карт отличается от предыду щего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача — втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике. Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий дан ные об остаточной сумме, на которую покупатель может сде лать покупки со скидкой, или персональный номер, считывае мый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую даль нейшее приобретение покупателем товара в течение определен ного времени. Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что по купатель предоставляет торговой фирме кредит. Клуб “Л’ Этуаль” был образован в ноябре 2001 года. Цель создания клуба — с помощью системы накопительных дис4 контных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслу4 живании магазинами “Л’ Этуаль”. Также задачей клуба является обеспечение постоянной и мак4 симально оперативной обратной связи с покупателями для того,

158

чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предло4 жения, стимулирующие покупательскую активность. Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различ4 ные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации но4 винок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм4производителей или наших магазинов бесплат4 но или со скидками и т.д. Условия получения дисконтных карт: 1. Для получения 10%4ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине “Л’ Этуаль” на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента. Дисконтная карта сети “Л’ Этуаль” является накопитель4 ной по сумме покупок.

2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин “Л’ Этуаль”.

3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены до4 полнительными условиями.

4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при до4 стижении следующих сумм: Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб. Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на об4 щую сумму от 3000 руб. Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на об4 щую сумму от 15 000 руб. Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб. Клуб “Л’ Этуаль” //Л’ Этуаль [Офиц. сайт]. URL: http:// www.letoile.ru/club/cards/

Подарочный сертификат (подарочная карта) — это доку мент, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сум му, эквивалентную номиналу сертификата. Подарочные сертификаты могут делиться на следующие группы: По варианту указания номинала: 159

• cертификаты и карты с установленным номиналом (обыч но на 500, 1000, 2000 руб. и т.д.); • сертификаты и карты со свободным номиналом (в этом случае сумма номинала устанавливается покупателем Серти фиката). По специализации организации: • на приобретение товаров (косметика, оптика, товары для дома, одежда, обувь, спортивный инвентарь и др.); • на получение услуг (медицинские, косметические, парик махерские услуги, услуги спортивного центра и др.). По сроку действия сертификата: • с установленным сроком действия (1, 3, 6 мес., 1 год, до конца года и т.д.); • без установленного срока действия (обслуживается до истечения суммы номинала). По внутренним правилам облуживания: • предполагает разовое использование. Вся сумма по сер тификату используется единовременно и полностью, при этом сам сертификат безвозвратно передается продавцу; • может быть использован несколько раз. Если стоимость покупки меньше номинала сертификата, то оставшейся суммой вы можете воспользоваться в следующий раз. Ценовое лидерство — стратегия, основанная на “привле+ кающем” (“зазывном” товаре). Она предусматривает, что роз ничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у по купателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными ли дерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не про исходит. В качестве “зазывных” используют товары повсед невного спроса, цены на которые хорошо известны покупа телям.

160

В супермаркетах “зазывными” товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия “зазывных” това ров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствитель ными к цене покупателями. Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по раз ным ценам. Например, 100 граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200 граммовой банке. Данный метод на правлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы не которых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем. Многомерное ценообразование применяется для “протал кивания” товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупате ля купить два или более товара одновременно, например пред лагая “три за пятьдесят рублей”. При использовании метода выравнивания линии цен в ма газине предлагаются разные уровни заранее определенных це новых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая то вары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соот ветствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сде лать выбор, так как он не путается в большом количестве то варных марок. На покупку затрачивается меньше времени. На пример, магазин “Мужская одежда” может сгруппировать гал стуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества. Преимущество указанного метода заключается в том, что роз ничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необхо димой. Частично гибкость может утрачиваться из за того, что фир 161

мам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров. Нечетные и некруглые цены — неэффективны для това ров “предварительного выбора”, покупка которых требует не которых размышлений. При покупке автомобиля не имеет особого значения, при дется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с де шевым ходовым товаром. Для улучшения зрительного восприятия цены использует ся ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500). Ценообразование с “включением приманки” представля ет собой незаконную практику “проталкивания” товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея на мерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с “включением приманки” применяется, когда в магазине появ ляется покупатель разрекламированной “выгодной сделки”, и продавец пытается “переключить” покупателя на более доро гой вид товара или торговую марку. Престижное ценообразование — техника, при которой роз ничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выде лить себя на их фоне. Высокая цена производит психологичес кий эффект — убеждает людей в том, что данные товары (и пред ложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством. Исходя из вышесказанного, методику формирования цены можно представить в виде схемы (рис. 4.2).

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû (ПК 1, ПК 2, ПК 4, ПК 6, ПК 11, ПК 16, ПК 19) Контрольные вопросы и задания 1. Какие задачи ставятся розничным торговым предприя тием при назначении цены продажи товара?

162

Рис. 4.2. Методика формирования цены товара в розничном торговом предприятии

2. Объясните влияние эластичности спроса на назначение цены товара.

3. Объясните, в чем суть затратного метода ценообразования.

4. Какие исследования составляют основу формирования цены товара, ориентированного на потребителя?

163

5. В чем суть стратегии высоких/низких цен? Как часто она применяется в розничных торговых предприятиях? В чем труд ности реализации этой стратегии?

6. Охарактеризуйте основные инструменты ценообразова ния, используемые в розничных торговых предприятиях.

7. Назовите основные этапы принятия решения о цене то вара. Кейс+измерители 8. Магазины Metro продают товары, упакованные по не сколько пачек (в основном продукты питания и хозяйственные принадлежности). Одну пачку купить невозможно. Магазины Naf Naf, Beneton, Mexx практикуют сезонные распродажи коллекций. В сети магазинов “Техносила” встречаются такие цены на бритвы и зубные щетки Braun, как 39.99 у.е., 59.99 у.е., 29.99 у.е. В магазинах этой же сети можно купить утюг Ufesa PV за 999 руб., а также телевизор Toshiba 43 A7TR за 2999 у.е. В “Седьмом континенте” можно встретить следующие цены: зубная паста “Бленд а мед, отбеливающая” 100 мл — 54,6 руб. за тюбик, а 50 мл — 30,8 руб.; зубная паста “Колгейт, лечебные травы” 125 г — 46,2 руб., а 75 г — 32,2 руб.; 1 кг средства для чистки стиральных машин “Калгон” — 187,6 руб., а 500 г того же средства — 106,4 руб.; стиральный порошок “Персил” в упа ковке 10 кг — 999,6 руб., а в упаковке 3 кг — 340,2 руб.

• Определите, какие инструменты ценообразования исполь зуют названные магазины.

9. В магазине спортивных товаров Nike цены выше, чем у конкурентов: цель магазина — выделить себя из ряда конку рентов и убедить покупателя в высоком качестве товара. Магазин часто проводит распродажи и активно их рекла мирует. В магазине проходила рекламная акция: при покупке полного комплекта спортивной одежды AСG (All Conditions Gear) от Nike цена каждой части комплекта (штаны, ветровка, 164

толстовка) будет ниже, чем цена тех же вещей, купленных по отдельности. Магазин предоставляет скидки по дисконтным картам, выданным при единовременной покупке на сумму от 300 у.е., и если покупатель предъявит чеки на общую сумму 500 у.е. за любой период из любого магазина сети. Существует также VIP карта на 10% ную скидку, которая выдается без определенных условий покупателю в индивидуальном порядке. Часто прово дится акция “подарки за покупку”. Например, дарится футболь ный мяч с эмблемой РФС (Российский Футбольный Союз) при покупке на сумму от 150 у.е. В конце лета — начале осени про ходит акция “Снова в школу” — при покупке любого товара из ассортимента товаров для детей в подарок можно получить кан цтовары для школьников младшего возраста (линейки, ручки, закладки для учебников, стикеры с изображением знаменитых футболистов и проч.).

• Какой стратегии ценообразования придерживается мага зин фирмы Nike? Какие инструменты ценообразования исполь зуются?

10. Небольшой магазин находится вблизи станции метро. Несмотря на удобство месторасположения, покупателей немного и все они — жители данного спального района. Конкуренция в районе очень большая.

• Каким образом с помощью ценовой политики можно при влечь в магазин постоянную клиентуру?

11. Известно, что обменная ценность товара (цена) зависит от его способностей выполнять потребительскую, символичес кую и эмоциональную функции. Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его ценность в глазах покупателей и, соответственно, цена.

• Объясните, почему покупатели готовы платить высокую цену за бижутерию от Сваровски; одежду Haute Cauture, авто мобиль марки Lexus, марочное вино.

165

12. Элементы стратегии и тактики ценообразования мага зинов различных форматов, работающих на российском рынке, можно условно представить следующим образом: Дифференциация ценовой политики в зависимости от структуры потребления. Если несколько лет назад многие тор говые сети декларировали единую ценовую политику, то сей час налицо изменение уровня наценок по группам в зависимос ти от районирования: центр — спальный район. Покупатели в центре — это в основном более обеспеченные люди или те, кто там работает. Эти две группы покупателей менее чувствитель ны к уровню наценки. В спальных районах снижение наценки стимулирует спрос. Выделение группы товаров с высокой эластичностью цены в зависимости от спроса. Эту тактику сегодня применяют практически все торговые сети, когда на определенный ряд то варов, скажем, ТОП 100, устанавливают минимальные нацен ки. По этому топ4списку потребитель идентифицирует уровень супермаркета — дорогой или дешевый. Процедурой формиро вания ТОП 100 занимается отдел маркетинга. В список входят основные лидеры продаж и усиленно рекламируемые товары, которые потребитель, может, и не покупает, но обращает вни мание на их цены. Временная дифференциация. Это перераспределение по купательского потока и стимулирование определенных сегмен тов покупателей. Пример: утренние скидки, “счастливый час”, ночные наценки и проч. Сезонная дифференциация. Установление цен в зависи мости от сезона, сезонные распродажи. Импульсная дифференциация. Установление повышенной наценки на товары импульсивного спроса, обычно расположен ные в “горячих” зонах магазина, участках наибольшего поку пательского потока. Симбиозная дифференциация. Расположение сопутству ющих товаров вместе с основным. Например, если возле вык 166

ладки с пивом положить сухарики, орехи и подобные товары, то на эти дополнения возможно изменение наценки в сторону увеличения, Хотя это и не обязательно. Системная дифференциация. Группировка товаров круп ных магазинов по определенным признакам, которые выбира ют сами магазины. Это могут быть: товары имиджевой катего рии (ТОП 100); товары, создающие определенную атмосферу в универсаме; товары, приносящие прибыль (с наибольшей тор говой наценкой); товары, приносящие денежный поток (товары с максимальной оборачиваемостью), товары — бренды. По всем этим категориям или субкатегориям разрабатываются специ альные ценовые мероприятия. Уровни наценок перераспреде ляются. И в итоге может получиться, что в одной группе нацен ка на разные товары разная. Здесь важна аналитическая и твор ческая работа.

• Каких ценовых решений следует придерживаться круп ному супермаркету, расположенному в центре города, в спаль ном районе?

• Какой подход к ценообразованию может использовать небольшой продовольственный магазин, расположенный в спальном районе?

13. Магазин “Модный силуэт” подготовил к летнему сезону коллекцию женской одежды из хлопчатобумажной ткани. Для установления цены на ситцевые сарафаны (оптовая цена плюс издержки магазина на 1 товарную единицу составили 160 руб.) несколько моделей выставили в торговом зале и провели опрос покупателей. Было задано два вопроса: 1) Какая цена, по вашему мнению, гарантирует качество?

2) Какая цена является слишком высокой для данного из делия? Результаты опроса 210 респондентов представлены в таб лице.

167

Результаты опроса

• Какой должна быть розничная цена изделия, исходя из результатов опроса? Каким образом на установление цены вли яют характеристика целевого сегмента и возможности магази на “Модный силуэт”?

14. Цель магазина — увеличение доли рынка, которой он хочет достичь, предлагая товары по более низким ценам, чем у конкурента. Пробные продажи наиболее ходовых товаров по сниженной цене показали, что их коэффициенты эластичности составляют 0,55–0,85.

• Сможет ли магазин добиться цели?

• Какая информация необходима для принятия окончатель ного решения?

15. Технологии ценообразования в условиях роста покупа тельной способности населения. Целевая аудитория универсамов сети “Окрошка” Данные по целевой аудитории покупателей магазинов “Ок рошка” были получены в ходе проводимых опросов посетите лей.

• Проживание: в радиусе 1 км от месторасположения мага зина.

• Доходы: средний уровень. Затраты на продукты питания — 3/4 дохода и более (в среднем около 5 тыс. руб. в месяц на се 168

мью). По статистическим данным, доля населения со средним уровнем доходов составляет в Москве около 75%.

• Посещаемость магазина: в среднем 2000 человек в день.

• Средняя покупка за 2011 г. увеличилась на 25%.

• Покупательские предпочтения: товары повседневного спроса — молочные продукты, хлебобулочные изделия, алко гольные напитки и пиво, консервы, овощи. Предпочтением у покупателей пользуются известные торговые марки (бренды). Ассортимент сети универсамов “Окрошка” При определении подхода к формированию набора ассор тиментных групп был выбран такой принцип ориентации на оп ределенный уровень цен, согласно которому ассортимент состав ляется в соответствии с платежеспособностью выбранного сег мента потенциальных покупателей. Таким образом, ассортимент магазинов “Окрошка” был сформирован на основании изучения потребительских предпочтений и социально демографических условий в местах расположения магазинов с учетом уровня до ходов (маркетинговые исследования мелкооптовых рынков и дискаунтных сетей). В ассортименте магазинов присутствуют товары разных ценовых групп. Его основу (до 95%) составляют продукты пита ния и сопутствующие товары низкой и средней ценовых кате горий (товары повседневного спроса, которые присутствуют на мелкооптовых рынках и в сетевых магазинах дискаунтерах). К товарам высокой ценовой категории можно отнести: икру крас ную, деликатесную продукцию, кофе, коньяк, Мартини, неко торые сорта вин. По результатам января 2012 г. товарная матрица насчиты вает около 2500 наименований, одновременно в торговом зале магазинов представлено от 1,5 до 1,8 тыс. наименований (в за висимости от площади магазинов и ритмичности снабжения). Процедура ценообразования в сети универсамов “Окрошка” На рынке продуктов питания идет большая конкурентная борьба. В качестве основных конкурентов торговой сети “Окрош 169

ка” рассматриваются мелкооптовые рынки и дискаунтные сети. Регулярно проводится мониторинг цен конкурентов. Возможность установления конкурентоспособных цен дос тигается за счет низких закупочных цен и невысокой торговой наценки. На группы товаров, имеющих ограниченный срок реа лизации (молоко, кефир, охлажденное мясо, хлеб, вареные кол басы, торты), торговая наценка не превышает 15%. На осталь ные группы товаров она составляет от 22 до 30%. Еженедельный мониторинг цен на основные продукты про водится по тем объектам (мелкооптовые рынки и магазины), которые в ходе маркетинговых опросов назывались посетите лями магазинов “Окрошка” в качестве мест, где постоянно со вершаются покупки. В соответствии с уровнем издержек по каждой группе ус тановлен минимум/максимум наценки. Однако и минимум мож но преодолеть по отдельным наименованиям, чтобы сохранить место на рынке. Сегодня рынок диктует установление различных отпускных цен в магазинах с разным конкурентным окружением. Однако увеличивающаяся покупательная активность населения позво ляет на товары высокой ценовой категории, в основном низко оборачиваемые, но пользующиеся популярностью у покупателей с доходом выше среднего, устанавливать наценку, превышающую “стандартную” в среднем на 5–15%. Такое заключение было сде лано на основании исследований, которые показали, что более 30% покупателей вообще не отслеживают цены на продукты питания, не имеют такой привычки. Однако необходимо четко отслежи вать по этим товарам эластичность спроса. Мониторинг рынка показывает, что цены на эти группы товаров в разных сетях (дис каунтерах) могут отличаться от 5 до 15%.

• Каких принципов формирования ассортимента придер живается сеть универсамов “Окрошка”?

• Какой метод ценообразования использует торговая сеть?

• На основании чего устанавливается торговая наценка?

• Оцените технологию ценообразования в торговой сети “Окрошка”, выявите ее достоинства и недостатки.

170

Тесты 1. Розничному торговому предприятию целесообразно при держиваться стратегии “ежедневных низких цен”, когда…

A. Потребители чувствительны к цене и имеется эластич ный спрос.

B. Ассортимент магазина формируется из известных тор говых марок.

C. Издержки на реализацию и продвижение уменьшаются.

D. Большое внимание уделяется организации качественного обслуживания покупателей. Е. На рынке нет ожесточенной конкурентной борьбы.

2. Затратный метод ценообразования предполагает опреде ление розничным торговым предприятием цены реализации товара, исходя из …

A. Суммы закупочной стоимости и процента, определяемо го готовностью покупателя платить за товар.

B. Суммы закупочной стоимости и фиксированного процен та к ней.

C. Представления о готовности покупателя платить за то вар.

D. Цен конкурентов.

E. Имиджа предприятия в глазах потребителя.

3. Розничное торговое предприятие может устанавливать высокие цены на товары, если…

A. Товар имеет высокий имидж в глазах потребителя.

B. Целевой сегмент не задумывается о цене, и он достаточ но велик.

C. Оно гарантирует высокий уровень сервиса.

D. Сегмент покупателей чувствителен к цене.

E. На рынке идет острая конкурентная борьба.

4. Основное преимущество затратного метода ценообразо вания — это...

171

A. Соответствие концепции маркетинга.

B. Обеспечение целевого уровня прибыли.

C. Быстрота и простота.

D. Учет желаний и возможностей покупателей.

E. Возможность маневрирования на рынке.

5. Предмет анализа цен, ориентированных на покупателя, — это…

A. Наличие эластичности цен.

B. Ориентация на конкурентов.

C. Готовность покупателя платить определенную цену.

D. Исследование конъюнктуры рынка.

E. Собственные возможности предприятия.

6. Множественное ценообразование предполагает, что…

A. Предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций.

B. Однородные товары различного веса (количества) про даются по разным ценам.

C. На определенные товары устанавливаются цены ниже обычного уровня.

D. Повышается объем продажи товаров.

E. Увеличивается потребление товаров покупателем.

7. Стратегия ценового лидерства, основанная на “зазывном” товаре, направлена на…

A. Привлечение дополнительных покупателей.

B. Установление высоких цен для выделения магазина сре ди конкурентов.

C. Увеличение объема продаж других товаров.

D. Воздействие на покупателей, нечувствительных к цене.

E. Создание у покупателей впечатления о низких ценах в магазине.

8. Найдите в правой колонке определения, соответствую щие терминам в левой колонке.

172

1. Множественное ценообразование 1. Применяется для “проталкива ния” товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить несколько товаров одно временно 2. Многомерное ценообразование 2. Установление на определенные товары цен ниже обычного уров ня для привлечения дополнитель ных покупателей и увеличения объема продаж других товаров 3. Выравнивание линий цен 3. Продажа однородных товаров различного веса (количества) по разным ценам 4. Ценовое лидерство 4. Предложение разных уровней заранее определенных ценовых позиций

9. Сильные стороны стратегии высоких/низких цен — это …

A. Предложение одного и того же товара различным сег ментам.

B. Возможность ориентации только на один сегмент поку пателей.

C. Возможность создания “возбуждающей” атмосферы рас продаж, привлекающей огромное количество покупателей.

D. Ориентация на издержки.

E. Ориентация на средние цены конкурентов.

10. Автономность розничного торгового предприятия в вы боре стратегии ценообразования зависит от…

A. Правительственных мер, связанных с ценообразова нием.

B. Количества поставщиков.

C. Уровня обслуживания покупателей отличающегося от уровня обслуживания, обеспечиваемого конкурентами.

D. Уровня доходов целевых потребителей.

E. Площади торгового зала магазина.

173

Ãëàâà 5. Êîììóíèêàòèâíàÿ ïîëèòèêà ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ 5.1. Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè è èõ âîçäåéñòâèå íà ïîòðåáèòåëÿ Возрастающая конкуренция заставляет розничные торго вые предприятия концентрироваться на создании конкурент ных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляет ся необходимость тщательного изучения всех рычагов воздей ствия на покупателя с целью привлечения его в свой магазин. Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь поку пателей, розничные торговые предприятия уделяют все боль ше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражают внутрен нее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении. Для привлечения покупателей в маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуни кации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель кото рых — убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В роз ничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. Их применение дает разные резуль 174

таты. Сходство и различие между рекламными коммуникация ми и стимулированием сбыта можно рассматривать как с кон цептуальной, так и с практической точки зрения. Фундаментальные концептуальные различия между рек ламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко оха рактеризованы в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси1, которые утверждают что: – рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирую щуюся на информационном или эмоциональном описании пре имуществ продукта. Ее использование направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и фор мирование у них желания совершить покупку; – стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немед ленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам то вары “продвигаются” быстрее. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимули рованию сбыта как к методам, которые можно использовать в отдельности или сочетать в зависимости от конкретной кампа нии по продвижению товара. Какой метод будет превалировать, зависит от целей предприятия. Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта: 1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и ре гиональных периодических изданиях и, по возможности, в ки нотеатрах); 2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры); 1

См.: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.

175

3) купоны магазинов розничной торговли, которые разме щаются в местных СМИ или доставляются путем прямой по чтовой рассылки; 4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели); 5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов; 6) дисплей со “специальными ценами”; 7) рекламные листки на полках магазинов; 8) проведение различных мероприятий в магазинах; 9) спонсорство на местном уровне; 10) собственные торговые марки розничных продавцов. Предлагаемый авторами набор коммуникационных средств отнюдь не полон, так как включает не все элементы рекламы на ме сте продажи, не предусматривает проведение рекламы продавцом. Целесообразна разработка розничным торговым предпри ятием комплекса интегрированных маркетинговых коммуни+ каций (ИМК), под которым следует понимать: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимули рования; 2) соответствие общего набора коммуникаций целям дан ного торгового предприятия; 3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирова ния с учетом интересов и возможностей покупателей. Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия. С учетом вышеизложенного можно предложить набор средств маркетинговых коммуникаций для розничного торгового предприятия (рис. 5.1). Термин “мерчандайзинг” (merchandising) происходит от английского глагола merchandise — торговать, окончание ing придает слову новый смысл: это торговля как активный процесс коммуникации. Известны следующие определения термина: 1) Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производи мых в торговом зале в целях продвижения того или иного това 176

Рис. 5.1. Маркетинговые коммуникации в розничной торговле

ра, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить про двигаемый товар; 2) сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (такое определение да ется в Оксфордском толковом словаре бизнеса); 3) маркетинг в стенах магазина; 4) маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить по купку.

177

5.2. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга следует прежде всего уяснить механизм при нятия покупателем решения о покупке. С точки зрения Ф. Котлера1 процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, по иск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реак ция на покупку. Эта схема берется за основу многими авторами, работающими над вопросами изучения покупательского пове дения. В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество товаров, которые можно по смотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образ цов); находится под воздействием музыки, интерьера, инфор мации продавца. В этой ситуации покупатель может пересмот реть предварительные решения о покупке и принять новые. Процесс принятия решения о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара. В отношении различных това ров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге су ществует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке. Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит класси фикация потребительских товаров, предложенная Л. Баклином2: • товары повседневного спроса — товары, в отношении ко торых у потребителя еще до возникновения конкретной потреб ности существует карта предпочтений. Особенностью этой груп 1

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. — М.: Вильямс,

2007.

2 См.: Баклин Л. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. — СПб.: Питер, 2008.

178

пы товаров является то, что покупатель готов приобрести лю бой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тра тить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре деленного товара; • товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потреб ности не имеется полной карты предпочтений, что означает не обходимость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой; • товары специального ассортимента — товары, в отноше нии которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобре тения наиболее доступного субститута и готов затратить допол нительные усилия, требуемые для совершения покупки наибо лее желаемого товара. В приведенную выше классификацию хорошо вписывают ся товары, реализуемые в розничной торговле, так как концеп ция товара выводится из установки потребителя, или его моти вов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпре тация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, каче ства, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга пока зывают, что субъективное восприятие качества товара и субъек тивное восприятие его цены должны быть всегда увязаны. Таким образом, в зависимости от того, к какой группе отно сится товар и в какой мере покупатель осведомлен о нем, в ма газине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со сто роны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными. Время похода по магазинам и поведение потребителя в зна чительной степени определяются тем, на каком этапе решения о покупке он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель полагается на свой опыт и делает новую 179

покупку. В отношении товаров предварительного выбора потре битель постоянно формулирует новые решения. Меняются мода, технологии производства, появляется огромное количество вза имозаменяемых товаров, и предварительная информация по требителя устаревает. Потребитель ведет поиск новой инфор мации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений вос принимаемая ценность товара не превысит сопряженные с этим поиском издержки. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их срав нительная оценка. Поведение покупателя в торговом зале и этапы принятия решения зависят от разновидности покупки (табл. 5.1). Таблица 5.1 Виды покупок и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина

Покупки могут быть первичными и вторичными. При пер вичной покупке покупатель затрачивает довольно много време ни на процесс принятия решения о покупке и проходит все его этапы. При вторичной покупке отдельные этапы могут быть про пущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торго 180

вой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако подходы к четко запланированным покупкам также меняются. С часто покупаемыми товарами, такими как бакалея и пред меты личной гигиены, связан один удивительный эффект. Пос ле того как покупатель стандартизировал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочитаемой маркой. У него может возникнуть чувство, что все существующие аль тернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара — это непрерывный процесс, харак теризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известными циклическими колебаниями в экономической деятельности. Поскольку основной принцип маркетинга — ориентация на покупателя, центральной задачей торгового работника являет ся работа по обеспечению готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или созданию эффектив ной мотивации. Мотивация понимается как совокупность внут ренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности. В маркетинге в настоящее время применяются так назы ваемые содержательные теории мотивации, построенные на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Эти теории опи сывают структуру потребностей, их содержание и взаимодей ствие с мотивационной сферой личности. В маркетинге в основ ном используется теория иерархии потребностей, разработан ная американским психологом А. Маслоу (1908–1970). Он пер вым предложил систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие зап 181

росы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлет ворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней: 1) физиологические потребности (потребность в пище, жи лье, тепле и т.д.); 2) потребности в безопасности (они включают в себя уве ренность в том, что физиологические потребности будут в бу дущем удовлетворены); 3) социальные потребности (общение, дружба, любовь, при надлежность к коллективу); 4) престижные потребности (высокий статус, власть, пре стиж, уважение и самоуважение и т.д.); 5) потребность в самореализации (потребность в реализа ции личностного потенциала — возможностей и способностей личности). В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу решение покупателя о приобретении определенного товара определяет ся конкретной потребностью. Потребности находятся в слож ном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие этого взаимодействия меняются, что ве дет к изменению направленности и характера действия моти ва, поэтому зачастую возникают непредвиденные затруднения в поведении человека и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия. Такое явление связано с тем, что многие мотивы поведения могут не осознаваться человеком. Это предположение впервые было выдвинуто австрийским психологом З. Фрейдом (1856–1939) в его психоаналитической теории. В соответствии с теорией “шаг за шагом” (лестница DAGMAR)1, покупательское поведение рассматривается как ряд последовательных этапов — от знакомства с конкретной маркой до момента ее покупки (рис. 5.2) 1

Подход DAGMAR (Defending advertising goals for measured advertising results) к рекламному планированию появился в 1961 г. в тру дах американского рекламиста Расселла Колли.

182

Рис. 5.2. Лестница DAGMAR

Для того чтобы понять, какой должная быть мотивация по купателя в торговом зале магазина, необходимо представлять, как далеко он ушел по лестнице DAGMAR. От момента получе ния потребителем знания о товаре до момента совершения по купки может пройти значительный период времени, однако при правильной организации мерчандайзинга в торговом зале ма газина этот период может быть значительно сокращен, по скольку на покупателя оказывается сильное воздействие. Так, получение и обработка информации проходит три эта па: незнание марки — внимание к марке — знание о марке. В торговом зале магазина этот процесс может быть ускорен с помощью экспозиции, привлекающей внимание, а также интер претации, способствующей запоминанию. Каждый из этих эле ментов должен учитываться в формировании внутримагазин ной среды. Экспозиция в точке продажи особенно важна для незапланированных (импульсивных) покупок. Оказание воздействия на покупателя в торговом зале ма газина можно проиллюстрировать с помощью формулы нагляд ности AIDA. Внимание (Attention) — привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.

183

Интерес (Interest) — пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную инфор мацию. Желание (Demand) — вызвать желание совершить покупку. Действие (Action) — обеспечить совершение покупки. Учитывая, что потребности человека являются самым силь ным побудительным фактором поведения, необходимо обеспе чить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку. Однако типы покупателей различны и одни и те же побу дительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет. Существует много подходов к подразделению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения. Однако современные исследования покупательско го поведения показывают, что для большой группы покупате лей определяющим фактором решения о покупке является цена. В тех случаях, когда эта категория покупателей собирается сде лать покупку любого товара, проводится предварительный ана лиз цен желаемых товаров по каталогам, прайс листам различ ных продавцов, собирается информация через Интернет. В тор говом зале магазина их внимание к товару может быть привле чено только различными скидками с цены. На принятие реше ния такими покупателями сильное влияние оказывает рацио нализм — желание сэкономить. Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремит ся покупать товары высокого качества в тех магазинах, кото рым можно доверять. Они становятся приверженцами марок производителей и тех розничных предприятий, которые пред лагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основ ными потребностями этой группы являются: ощущение комфор та (желание облегчить повседневную жизнь); чувство самоува жения (потребность приобщения к определенному социально 184

му слою); самовыражение (в данном случае это желание выде литься, быть лучше других, потребность быть значимым). По купатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными кли ентами конкретного розничного торгового предприятия с опре деленным уровнем качества товаров и услуг, они очень воспри имчивы к элементам мерчандайзинга. Очевидно, целесообразно выделение двух основных типов клиентов — чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг. Их характерис тика представлена в табл. 5.2. Таблица 5.2 Характеристика типов покупателей

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечи вающего высокую и стабильную прибыль розничному торгово му предприятию, необходимо правильно подходить к организа ции торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе 185

принятия решения о покупке находится покупатель, распозна вать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.

5.3. Öåëè è çàäà÷è ìåð÷àíäàéçèíãà Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара зап ланирована предварительно. Если сфокусировать внимание по купателя на той или иной марке или виде товара, можно значи тельно эффективнее управлять уровнем продаж. Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торго вом зале магазина есть реальная возможность: 1) показать покупателю товар; 2) повлиять на его выбор; 3) подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара. Возможности мерчандайзинга С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи: – увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения коли4 чества лояльных покупателей; – стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности; – увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной кате4 гории товара; – увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривле4 кательной продукции; – привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам; – раскрутить новую торговую точку без дополнительных вло4 жений в рекламу.

Первоначальные приемы мерчандайзинга применялись за рубежом в супермаркетах. Затем их стали использовать и про изводители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандай 186

зинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные пре имущества. Многие корпоративные производители сделали мер чандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что в российскую практику понятие мерчандайзинга занесено “мультинациональными” корпорациями, такими как “Кока кола”, “Пепси кола”, “Стиморол”. Инициатором проведения мероприятий мерчандайзинга в розничной торговле может быть производитель, оптовый торго вец и розничный торговец. Цель у всех субъектов маркетинга одна — увеличить уровень продаж своих товаров через рознич ное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупа телей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов мо гут входить в противоречие. Проанализируем цели мерчандайзин га с точки зрения различных субъектов маркетинга (табл. 5.3). Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торгов ле непрерывно совершенствовалась. Задачей розничного торгового предприятия является раз работка комплекса маркетинговых мероприятий, повышаю щих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тес но связаны с составляющими комплекса маркетинга (табл. 5.4). Это и создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать мага зин и задерживаться в нем; и продуманный торговый ассорти мент, приемлемые цены, удачная планировка, освещение, представление товара, оформление пола, цветовое оформле ние, звуки, запахи, одежда и поведение торгового персонала, и другие факторы. При создании атмосферы магазина необхо димо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привле кает одну группу потребителей (например, подростков), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый пер сонал.

187

Таблица 5.3 Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем субъектов маркетинга

188

Таблица 5.4 Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга

В сложившейся практике торговли каждый субъект мар кетинга разрабатывает и внедряет различные программы мер чандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероп риятия, в основном создание запаса, формирование ассортимен та, расположение и представление товара. Эффективный мер чандайзинг — и это главное правило — должен быть результа том совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом ин 189

тересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится коор динировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров. При организации процедур мерчандайзинга в цепочке “про изводитель — оптовик — розничный торговец” может возник нуть ряд разногласий, поскольку каждый из них в конечном сче те преследует исключительно свои интересы и пытается решить проблемы по своему. Производители организуют свои системы доставки, оптовики расширяют ассортимент и создают собствен ные торговые марки, розничные торговцы также создают соб ственные торговые марки (private labels) и организуют собствен ные производства. Все участники процесса имеют свои коман ды мерчандайзеров или нанимают команды из специализиро ванных фирм. Для поддержания эффективного мерчандайзин га всем сторонам необходимо договориться о единой контроли руемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки и создать единую команду мерчандайзеров, эффективная работа которой будет направлена на осуществление программы в це лом. Классическая схема интегрированной кампании по мерчан дайзингу представлена на рис. 5.3. Сплошными стрелками обозначены необходимые, но недо статочные каналы обеспечения товаром, рекламными материа лами и информацией. Для того чтобы схема реализовывалась с максимальным эффектом, необходимо организовать програм му мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные ком муникационные каналы (пунктирные стрелки), позволяющие в самые сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандай зинга магазина, оптовика и производителя. Магазин получает возможность: • участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандай зингу, организуемых различными производителями, эффектив 190

Рис. 5.3. Интегрированная кампания по мерчандайзингу

нее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента (в этом случае руководство магазина опи рается не только на свой опыт, но и на те данные об общих тен денциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители); • пользоваться поддержкой производителей, которые обыч но организуют программы мерчандайзинга в рамках своих рек ламных кампаний; • использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж, обеспечение торговым оборудо ванием, расходными материалами и проч. (как правило, все это поставляется бесплатно). Ориентированные на маркетинг поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и какого предло жения ждут в конкретном магазине. Удовлетворение потребно стей покупателя — основа концепции мерчандайзинга.

191

5.4. Îñíîâíûå ïðîöåäóðû ìåð÷àíäàéçèíãà Мы уже отмечали, что в современных условиях каждое роз ничное торговое предприятие должно стремиться создать соб ственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, вы делял его название и соответствовал фирменному стилю. Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, ко торый отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч. Необхо димым средством создания имиджа магазина является мерчан дайзинг. К основным процедурам мерчандайзинга относятся: – определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; – оценка справедливости цены на товар, указанной на цен нике; – планировка торгового зала и подбор торгового оборудо вания; – размещение отделов и секций; – представление товаров в торговом зале; – оформление товара; – реклама на месте продажи; – промоушен акции, дегустации, конкурсы; – подбор музыки и запахов для торгового зала; – подготовка квалифицированного персонала. Далее рассмотрим некоторые процедуры мерчандайзинга.

5.4.1. Ïëàíèðîâêà òîðãîâîãî çàëà è ðàçìåùåíèå òîðãîâîãî îáîðóäîâàíèÿ Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с опреде ления ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого тор гового запаса, которые увязываются с наличием торговой пло щади, имиджем магазина, его целевой аудиторией.

192

Затем решается вопрос планировки торгового зала мага зина. Планировка торгового зала магазина определяет разделе ние торговой площади на секции и маршрут движения покупа телей по территории магазина. Стеллажи и товары на них рас полагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем боль ше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наибо лее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной. С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предпри ниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При пла нировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Под чиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Схема его движения представлена на рис. 5.4. Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар, рас положенный в дальних углах, может не попасть в поле его зре ния. На рис. 5.5 показано распределение покупателей (в %) в процессе прохождения по торговому залу. При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охва чен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять. Чтобы осу ществить данную задачу, иногда следует: • сократить проходы; • уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить; • в дальней части торгового зала разместить товары “звез ды” либо “зазывные” товары. Для маленьких магазинов важно, в какую сторону откры вается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут на право. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая площадь зала может оказаться неохваченной (рис. 5.6).

193

Рис. 5.4. Направления движения покупателей в торговых залах разной формы в соответствии с естественными рефлексами

Рис. 5.5. Распределение покупательского потока в торговом зале в соответствии с естественными рефлексами

194

Исходя из этого должно быть продумано размещение вхо да в магазин (вход — справа, выход — слева). Для маленького магазина лучшим вариантом является размещение товаров импульсивного спроса рядом с кассой.

Рис. 5.6. Поведение покупателя в маленьком магазине

В зависимости от системы расстановки оборудования ис пользуют различные виды технологической планировки торго вого зала: • линейную (решетка); • боксовую (“трек”, “петля”); • смешанную; • выставочную; • свободную (произвольную). Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде парал лельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торго вого оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торго вом зале схемы могут быть продольными, поперечными и сме шанными, варианты которых представлены ниже.

195

“Решетка” с линейным продольным размещением тор4 гового оборудования: стеллажи с товарами располагаются пре имущественно перпендикулярно входящему в зал покупатель скому потоку (рис. 5.7).

Рис. 5.7. “Решетка” с линейным продольным размещением торгового оборудования

“Решетка” с линейным поперечным размещением обору4 дования. При такой планировке стеллажи с товарами распола гаются преимущественно параллельно входящему покупатель скому потоку (рис. 5.8).

Рис. 5.8. “Решетка” с линейным поперечным размещением торгового оборудования

196

“Решетка” со смешанным линейным размещением обору4 дования. Данная планировка предусматривает сочетание в тор говом зале продольного и поперечного размещения (рис. 5.9).

Рис. 5.9. “Решетка” со смешанным линейным размещением торгового оборудования

Боксовая планировка (“трек”, или “петля”) использует ся, как правило, в крупных, например универсальных, магази нах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Боксовая планировка (“трек”, или “петля”)

197

Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировок. Расстановка обору дования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Смешанная планировка

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары раз мещаются на различном, как правило, нестандартном оборудо вании и образуют демонстрационные композиции. Свободная планировка предполагает расстановку обору дования без определенной геометрической системы в соответ ствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемон стрирует дизайнер проектировщик. Линейная планировка торгового зала позволяет четко фор мировать потоки движения покупателей, создает лучшие усло вия для группировки и размещения товаров, обеспечивает луч ший просмотр торгового зала. При линейной планировке поку патели наиболее полно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение поку 198

пателей на различных участках торгового зала. К преимуще ствам линейной планировки также следует отнести наиболее эффективное использование площади торгового зала. В торго вых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывает ся смешанная планировка оборудования. Комбинация линейно го, продольного и линейно поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок ′ не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточ ному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруд нит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн — они должны находиться в пределах ли ний и не мешать движению покупателей. При свободной планировке торговое оборудование и инвен тарь размещаются в произвольном порядке. Направления дви жения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стел лажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой пос ледовательности. Большинство покупателей предпочитают именно свободную планировку, так как им нравится чувство вать себя непринужденно. Эффективность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка, подтверждает следующий пример. Пример рациональной планировки торгового зала Один из магазинов располагается на 24м этаже с входом по от4 дельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на 14м этаже, а до 24го этажа доходила лишь не4 большая часть. Желая изменить ситуацию, администрация мага4 зина реализовала ряд решений по мерчандайзингу.

199

Освещение лестницы и входа было изменено таким образом, чтобы 24й этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте яркая, бросающаяся в глаза реклама была размещена так, что покупатель мог прочитать ее целиком, только поднявшись на две4три ступеньки вверх. Затем покупатель видел новую рекламу с при4 влекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лоте4 реи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере подъема вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ароматизированных палочек. Благодаря их особому расположению запах внизу почти не ощу4 щался, а на середине лестницы был приятно ощутим. Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой таким образом, что покупатели редко посещали одну половину ма4 газина. Рядом со входом была сооружена полустена, которая не ме4 шала входу, но изнутри магазина скрывала выход. На эту полусте4 ну был повешен своеобразный указатель, который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках. Часть торговой площади перед аркой была освобождена от то4 варов, что также позволило сосредоточить внимание на арке. Внут4 ри второго зала провели перепланировку витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в последовательность секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.

Пример нерациональной планировки торгового зала Небольшой супермаркет имеет площадь 200 м2. Проанализиро4 вавшие его состояние специалисты по мерчандайзингу выявили сле4 дующие недостатки: • стеллажи расставлены не вдоль длинной стены, а поперек, что резко снижает обзор и усиливает впечатление тесноты; • ширина проходов между торговым оборудованием сведена к минимуму, поэтому загрузка товаров в зал возможна только сила4 ми продавцов, без применения техники; • уровень освещенности недостаточен; • входные двери не оснащены автоматикой, а выход из магазина не позволяет вывозить покупки в тележках к автомобилю;

200

• планирование торгового пространства не оставляет необхо4 димой площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей между стеллажами; • имеются случаи нерационального размещения товара в зале, при котором закрываются или сужаются проходы между рядами, что в конечном счете мешает проходу покупателей с тележками; • структура персонала и распределение обязанностей в мага4 зине не отработаны; в зале находится много сотрудников охраны, подсобных рабочих и других работников, которые при небольшой торговой площади зачастую перекрывают покупателям доступ к товарам.

Итак, при хорошей планировке покупатель получает дос таточное для продвижения пространство. Вместе с тем имею щееся пространство — дорогой и ограниченный ресурс, необхо димый для предоставления товара, — должно использоваться продуктивно: При планировке магазина, в частности, следует: • рассмотреть альтернативные варианты планировки; • распределить торговую площадь под отделы и прилавки; • решить, как использовать стены. Только после принятия решения о рациональной планиров ке торгового зала можно переходить к размещению и представ лению товара.

5.4.2. Ðàçìåùåíèå îòäåëîâ è ñåêöèé Необходимо рационально использовать торговую площадь, найти для каждого отдела наиболее удачное место. Важно пра вильно определить последовательность размещения отделов (рис. 5.12). Большие зоны товара (секторы) должны быть распределе ны по направлению движения клиентов. Необходимо распреде лить отделы, порядок их размещения при соблюдении опреде ленного направления движения. Прежде всего нужно осуществить меры, благодаря которым покупатели будут двигаться по магазину и покупать больше 201

Рис. 5.12. Последовательность отделов

товаров, чем они запланировали. Полезно при входе в магазин вешать схему, чтобы покупатели выбирали для себя конкрет ный маршрут. Иногда делается такая планировка, при которой покупатели сначала проходят через секции недорогих импуль сивных товаров, а затем попадают в отдел основных и более до рогих товаров. Если покупатель с детьми, то вряд ли он сможет пройти мимо ярких праздничных сувениров и оставить ребенка без по дарка. Передвижение стимулируется внешним разнообразием. Нельзя ограничиваться одноуровневыми помещениями с длин ными рядами прилавков и вешалок. Следует использовать лес тницы, подъемы уровня пола, наклонные переходы. Если в ма газине используются тележки и пол должен оставаться плос ким, следует варьировать высоту прилавков. Монотонности не место в торговом зале. Распределение торговой площади обычно начинают с того, что каждому товару выделяют место в соответствии с ожидае мым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем про даж бакалейных товаров составляет 10% от общей суммы про даж, то на этот отдел выделяют 10% от общей площади зала.

202

Затем начальная оценка изменяется в зависимости от ряда фак торов.

1. Отделы располагаются так, чтобы максимизировать об щую прибыль магазина; различные места внутри магазина об ладают разным потенциалом создания прибыли. Чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположе ние. Однако если под самую прибыльную категорию отдать со ответствующее прибыли место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, которые лояльны к другим товарным маркам. Необходимо экспериментировать с соотношением пло щадей, отводимых на полках под разные товары, в целях мак симизации общей прибыли магазина.

2. Место под товар может меняться в зависимости от сезона.

3. Необходимо учитывать методы представления товаров и моду на них. Модные товары должны быть представлены более наглядно.

4. Важным фактором является также взаимодополняемость товаров. При планировке магазина учитывается, в каком порядке покупатель замечает отделы. Инстинктивно осмотр начинает ся справа налево (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Направление движения покупателей в торговом зале магазина

Зона доступа. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если покупатель приходит в магазин в пер 203

вый раз, он остро чувствует новые запахи, звуки, освещение. По купатель привыкает к новой для него обстановке очень быстро. Если звучит музыка, то вскоре он ее уже не слышит. В первый момент покупатель получает массу новой информации и не успевает ее анализировать. Если в этой зоне представляется какая то инфор мация, то воспринимается она покупателями слабо. Зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентри ровалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, кото рые намерен купить, беглый взгляд бросает на те, которые не собирается покупать, достаточно быстро передвигается от то вара к товару. Зона возвращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном для себя темпе, никуда не спешит. Ускоря ет ход, как только видит кассу. Перед кассой он расслабляется. Покупатель замечает отделы по мере своего продвижения по магазину. Женщины любят покупать товары в середине ма газина, а мужчины — у выхода. Правые проходы в магазине всегда более привлекательны. Лучшие места расположены ближе к проходам, входам, эска латорам. В многоэтажном магазине ценность места по мере уда ления от этажа, на котором расположен центральный вход, уменьшается. Товары для мужчин в крупных магазинах обыч но размещают на нижних этажах, так как мужчины несколько пассивны в совершении покупок. Товары импульсивной покуп ки размещают по высоте стеллажа на уровне глаз либо в пере дней части магазина, либо у касс, где они всегда находятся на виду. Товары целевого спроса для конкретного магазина, т.е. те товары, за которыми сюда приходят покупатели, размещают в самых далеких местах, так как их покупатели все равно будут искать, а заодно и пройдутся по всему магазину. Широко применяется практика организации примыкаю+ щих отделов. Например, рядом с отделом готового платья целе сообразно поместить обувной отдел и шарфы, около гастроно мии — продавать соусы и приправы. Некоторые отделы долж ны быть более гибкими в формировании ассортимента, чем ос 204

тальные. Зимние куртки, к примеру, лучше продавать рядом со спортивной одеждой. Весной, когда в секции зимней одежды высвобождается свободное место, в ней размещают спортивные товары или купальные принадлежности. Летом увеличивается потребление минеральных вод, напитков и пива, а зимой — на туральных соков. Соответственно отделы свежих фруктов и со ков целесообразно размещать рядом с винно водочным отделом.

5.4.3. Ïðåäñòàâëåíèå òîâàðîâ â òîðãîâîì çàëå Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудо вания. При этом следует учитывать следующие факторы: • планировку магазина; • природу товара; • упаковку; • прибыль от товара; • имидж магазина; • частоту приобретения товаров отдельных групп; • габариты товаров; • затраты времени покупателями на осмотр и отбор товаров; • количество разновидностей товаров, предлагаемых поку пателям в рамках отдельных групп.

11 советов, как сделать мерчандайзинг эффективным Совет 1. Не забывайте о правиле товарного запаса Неопытные мерчандайзеры часто делают выкладку продукции таким образом, чтобы количество фейсов одного вида товара было крайне высоким. Так им удобнее и быстрее. Конечно, расставить в один ряд свою обожаемую продукцию и создать так называемый “пересорт” намного проще, чем бороться с опытными и наглыми конкурентами за долю на полке. В этом убеждении заключается большая ошибка. Особенно она становится заметной, когда при не4 верно спланированном маршруте мерчандайзер приходит в точку продажи не сразу после поставки товара, а через несколько дней, когда продукта уже не так много. В этом случае выставлять иногда при4

205

ходится шесть шампуней и растягивать их в шесть фейсов. Как только покупатель положит продукт в корзину, возникнет неприг4 лядная “дыра”, и пришедший вслед за этим хитрый мерчандайзер конкурентов с легкостью расширит свою долю за счет вас. Обязательно следите за корректностью маршрутного листа мерчандайзера и за товарным запасом в торговой точке. Это проще сделать, если мерчандайзер будет давать актуальную информацию о ситуации в магазине или оперативным звонком сигнализировать о необходимости поставки. Совет 2. Используйте дисплеи В магазинах у дома (или дискаунтерах), где полочное простран4 ство и так сокращено, конкуренция за место под солнцем много4 кратно возрастает. Выход из такой ситуации может быть про4 стым — постройте дисплей. Дисплеи — это, пожалуй, наиболее распространенный прием, принятый в торговых точках. Они представляют собой дополни4 тельную выкладку. Дисплеи строятся отдельно от основной выкладки на полках. Их высота и ширина, конечно, зависят от размеров магазина, но стандар4 тными являются следующие параметры: высота — 1,0–1,2 м, ширина и длина — 1,0–1,2 м. Чтобы добиться максимального воздействия на по4 купателя, нужно помнить о нескольких довольно простых правилах. Сделайте основание дисплеев достаточно крепким, чтобы кон4 струкция выдержала удары тележек и не пострадала во время убор4 ки торгового зала. Не размещайте дисплеи слишком низко. Они должны распола4 гаться между талией и грудной клеткой среднего покупателя. Ина4 че посетителям магазина придется сгибаться в три погибели, что4 бы прочесть информацию на небольшом ценнике. Не выкладывайте товар в виде высоких пирамид. Покупатели всегда должны иметь возможность дотянуться до продукта, кото4 рый расположен на самом верху. Коротко расскажите о товаре. Три4четыре краткие, но емкие фразы о преимуществах продукта только придадут ему дополни4 тельную ценность. Но фразы должны быть именно краткими! Сделайте крупные ценники — они у покупателей ассоциируют4 ся с распродажами и специальными акциями. А вот маленькие цен4 ники создают впечатление дороговизны.

206

Совет 3. Помните о FIFO — это поможет избежать испорченных продуктов Аббревиатура FIFO переводится просто и понятно: first in — first out — “первым пришел, первым ушел”. Это правило важно при4 менять при работе с продуктами питания, особенно теми, кото4 рые имеют небольшой срок хранения (молоко, овощи, фрукты, хлеб и т.д.). Хотя FIFO необходимо использовать не только в категории скоропортящихся товаров. Оно важно и в зоне импульсного спроса: например, шоколад в летний период может растаять. Также не нужно забывать, что лицо продукта — это его этикет4 ка. Летом в магазинах, где нет или не работает кондиционер, можно заметить товар, от упаковки которого отклеилась этикетка. Такие “экземпляры” нужно, даже не задумываясь, убирать с полок. Но, как показывает практика, об этом правиле иногда забывают. Зачастую сотрудники торговых точек, чтобы избавиться от товара с помятой или испорченной упаковкой, стараются, наоборот, поставить его на самое видно место в надежде, что он будет продан быстрее. Ошибки здесь сразу две. Во4первых, если это не распродажа по сниженным ценам, такой товар вряд ли будет продан. Во4вторых, это не лучшим образом отразится на имидже бренда. Нетоварный вид продукта вряд ли приведет к повышению лояльности потреби4 телей. Задача мерчандайзера — предотвращать такие случаи. Совет 4. Не загромождайте магазин рекламой Существует мнение, что чем больше рекламы в точке продаж, тем лучше. Это заблуждение. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15420% товаров. Магазин — это не верни4 саж, и гамма ярких красок не должна бросаться покупателю в глаза. Если это правило не соблюдается (чаще всего подобное можно наблюдать в маленьких несетевых магазинах), покупатель попада4 ет под влияние многочисленных баннеров, воблеров, шелфтокеров и прочих POS4материалов, которые вместо продвижения соответ4 ствующего бренда просто блокируют друг друга, не способствуя правильному выбору покупателя. Совет 5. Уделяйте внимание ценнику Ценник — это не просто бумага с цифрами и буквами. Ценник несет информацию о производителе, марке, наименовании продук4 та и, конечно, цене, которая во многих случаях является важней4 шим критерием при решении о покупке. Очень часто покупатели

207

кладут товар обратно на полку только потому, что так и не смог4 ли узнать его цену. Отсутствие цены на товаре зачастую даже хуже, чем высокая цена. Использование POS4материалов может до4 полнительно привлечь внимание покупателя, особенно если речь идет о специальных предложениях. Важно, чтобы ценник содержал максимум необходимой для по4 купателя информации, но при этом не был ею переполнен. Конечно, само собой разумеется, что все данные должны быть актуальными. Универсальными с этой точки зрения являются электронные цен4 ники, информация на которых выводится на небольшом экране. Плю4 сов множество. Во4первых, ценники (обычно они жестко фиксируются на полке при помощи клейкой ленты) обозначают долю на полке того или иного товара. Во4вторых, информация о стоимости будет ме4 няться автоматически при помощи оператора. Не надо перепечаты4 вать ценник и менять его на полке. В4третьих, такой ценник не по4 теряется и не испортится, как это часто происходит с бумагой. Совет 6. Ставьте товар лицом к покупателю Зачастую из4за недостатка места на полке продукция ставит4 ся не лицом к покупателю, а торцом или под углом. Таким образом, образуются стройные, но неэффективные ряды фейсов. Производи4 тели вкладывают много средств (временных и денежных) для раз4 работки дизайна этикетки. При такой выкладке эти затраты про4 сто не имеют значения — все равно продукция стоит боком к поку4 пателю. В данном случае необходимо искать возможности разме4 щения товара лицом к посетителям магазина. Совет 7. Установите с персоналом магазина хорошие отношения Часто взаимодействие мерчандайзеров с персоналом торговой точки сводится лишь к взаимному приветствию в первые минуты нахождения в магазине. Но этот персонал стоит расценивать как дополнительный ресурс в достижении необходимых целей мерчандай4 зинга. Многие производители вкладывают огромные денежные сред4 ства в мотивацию персонала торговых точек. Сотрудники магази4 нов могут помочь поддерживать выкладку или ассортимент, следить за порядком и иногда даже блокировать активность конкурентов. Построение обычных человеческих отношений может привес4 ти к нужному результату даже без денежных затрат. При этом персонал точки сможет в ваше отсутствие делать выкладку по не4 обходимой вам планограмме или правилам.

208

На этих же принципах основывается обучение профессиональ4 ным знаниям по продукции персонала магазинов, который в даль4 нейшем будет рекомендовать ваши бренды покупателям. Совет 8. Соблюдайте чистоту! Казалось бы, порядок и чистота в торговом зале — это и так непреложная истина. Разве может быть иначе? К сожалению, рос4 сийская действительность показывает, что может. Мерчандайзеры не должны лениться периодически вытирать пыль со своей продукции, а также с полок, на которых стоит то4 вар. В противном случае, покупатель будет просто проходить мимо. Наличие пыли на упаковке может косвенно говорить о том, что про4 дукт залежалый и спрос на него низок. Постоянно проверяйте исправность всего оборудования, в том числе ламп, светящихся панелей, торговых автоматов и холодиль4 ников. Кстати, регулярная чистка оборудования от пыли и грязи поможет продлить срок его службы. Совет 9. Не идите на поводу у ритейлеров Владельцы сетей, стараясь снизить свои затраты на персонал, изначально диктуют невыгодные условия мерчандайзерам поставщи4 ков, при которых первые должны заниматься помимо своих основ4 ных обязанностей (выкладка товара, расстановка ценников, разме4 щение рекламы и т.д.) еще и не свойственными им делами: маркиров4 кой товара, выкладкой чужой продукции (иногда даже конкурентов!!). Соглашаться на эти требования или нет, конечно, дело супер4 вайзера или торговых представителей этих точек. Но при необходи4 мости оптимизации работы отдела мерчандайзинга (сокращение времени работы в торговых точках и увеличение количества визи4 тов в день) бороться с подобными проявлениями просто необходимо. Совет 10. Контролируйте мерчандайзеров Уверен, что почти все поставщики или производители рано или поздно сталкиваются с проблемой неконтролируемых мерчандай4 зеров. Когда мерчандайзер работает в одной точке, контролировать его довольно просто. Сложности возникают, когда в круг его обязан4 ностей входит несколько магазинов и поэтому ему приходится по4 стоянно перемещаться от одной точки к другой. Ситуация еще больше усугубляется, когда в наличии имеется только один супер4 вайзер на весь город и 12–15 мерчандайзеров. Качество работы в этом случае может пострадать.

209

Многие способы контроля (“чековая система”, фотоотчеты, печати в маршрутных листах) рано или поздно становятся неэф4 фективными. Некоторые рекламные агентства используют доро4 гостоящие методы контроля, например, специальные электронные ключи, которые носят с собой мерчандайзеры и с помощью кото4 рых отмечаются в каждой точке. Но такие меры, конечно, позво4 лить себе могут не все. В любом случае, решая вопрос контроля команды мерчандайзе4 ров, необходимо учитывать несколько правил: – на одного супервайзера должно приходиться не более девяти мерчандайзеров; – маршрут супервайзера должен планироваться в соответ4 ствии с маршрутами мерчандайзеров; – минимум раз в неделю необходимо проводить общие собрания; – сильно не загружайте супервайзера отчетами — он прежде всего “полевой” сотрудник. Совет 11. Ставьте мерчандайзерам четкие цели Наверное, с этого совета нужно было начать статью. Он осно4 вополагающий в любом деле, связанном с менеджментом. На опыте проверено: чем четче цель, тем выше вероятность ее достижения. И мерчандайзеры здесь не исключение. Задания вроде “Нужно быть в такой4то точке и построить какой4нибудь дисплей”, продикто4 ванные по телефону, обычно к желаемому результату не приводят. Помните, что задачи должны быть конкретными. Например, “по4 строить десять дисплеев 1,5×1,5×1,5 м из новинок в десяти магази4 нах сети по адресам (указываются адреса)”. Избегайте слов “какой4 нибудь”, “как4нибудь”, “что4нибудь” и “где4то”. Если вы сами не знаете, чего хотите, то мерчандайзер не может знать этого тем более. Плюс ко всему результат задания должен быть измеряемым. Всегда нужно продумать критерий, по которому можно было бы судить, выполнена поставленная задача или нет. Мерчандайзеры — это не только персонал, на который тра4 тится сотни тысяч рублей в месяц, это прежде всего инструмент повышения продаж, представленности и узнаваемости ваших тор4 говых марок. В услуги мерчандайзинга можно очень выгодно инвес4 тировать деньги, но также просто можно их и потерять. Все зави4 сит от того, насколько эффективно вы организуете команду и спла4 нируете свою мерчандайзинговую активность в торговой точке. С. Головченко // Advertology. Наука о рекламе. URL: http:// advertology.ru/article67446.htm

210

На представление товаров влияют и их физические харак+ теристики. Например, для размещения обуви нужны специаль ные удобные стеллажи. Портьеры привлекают больше внима ния, если они размещены на стенах. Женская одежда требует особого подхода. Платья, халаты, пальто и плащи должны быть развешаны на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманеке нах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, кото рый предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш. В специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, при представле нии товаров их часто комбинируют по стилям и цветам. При сло жившемся имидже магазина (средний ценовой диапазон) това ры группируются по размерам. В магазинах с низкими ценами (типа “секонд хенд”) товары могут находиться просто в контей нерах или гондолах. Следует учитывать природу товара. Торты должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, а пачки с сахаром могут лежать друг на друге. Традиционно существует три типа выкладки: горизонталь ная, вертикальная, дисплейная. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой ниж ней полке размещается товар самых больших размеров или бо лее дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки реко мендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателей зонах. “Слабые” товары часто располагаются на середине пол ки, а “сильные” начинают и заканчивают ряд. Этот эффект на зывается “заимствованием популярности”: находясь в окруже 211

нии сильных товаров, слабые заимствуют у них внимание по купателей. Оборудование при горизонтальной выкладке това ра устанавливается параллельно направлению движения поку пательского потока. Необходимо предотвращать изменение на правлений движения покупателей и возможность выхода из потока. Показатели эффективности горизонтальных выкладок товаров представлены на рис. 5.14.

Рис. 5.14. Показатели эффективности горизонтальной выкладки товаров

212

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стел лажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный для покупателей любого роста. При вертикальном представлении товар может располагаться на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного дви жения глаз. Покупатели в таком магазине как будто читают га зету — передвигаются слева направо, сверху вниз. При такой выкладке товары можно разместить по разному. В продоволь ственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина — на нижних пол ках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать при лавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до са мого низа. Нередко товары представляют вертикальными по лосами. В универмаге вы видите “колонны “ полотенец одного цвета, в супермаркете — стойки из оранжевых коробок с по рошком “Tide”. Наиболее удобная зона выбора товаров — зона полок, расположенных на высоте 110 160 см над уровнем пола. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80–110 см (нижняя) и 160–180 см (верхняя) над уровнем пола. Неудобными зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола. Считается, что вертикальный способ выкладки более эф фективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста (рис. 5.15). Зависимость продаж от уровня выкладки товаров Петербургская консультационная компания “БизнесИнтел” доказала своими исследованиями, проводимыми в крупнейших уни4 версамах города, прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности, по данным исследований Бизнес4 Интел:

213

Рис. 5.15. Показатели эффективности вертикальной выкладки товаров

214

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного со4 седства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%; • оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%; • совместное использование оптимизации размещения, выклад4 ки и рекламы (например, метода “цветового пятна”) приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым мар4 кам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод “цветового пятна”, рост продаж достигает 90%. По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных им4 пульсов. К ним могут относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Одним из главных условий продажи товаров является его замет4 ность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателя4 ми продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая зако4 номерность показателей продаж товаров по полкам. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Сопоставим эти факты. Если разместить на уровне глаз пиво “Балтика”, то будет продаваться 100 бутылок. При перемещении выкладки “Балтики” на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет на продажах 38 бутылок. Соот4 ветственно при перемещении продукции “Балтики” на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки. Нижние полки считаются наихудшим местом расположения товаров. Однако покупатели привыкли видеть определенные това4 ры на нижних полках в зависимости от их характеристик (напри4 мер, размера): чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и одновременно такое рас4 положение товаров в торговом зале упрощает проблему их хране4 ния.

215

Верхние полки в основном используются для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Как правило, эти товары вы4 сокого качества и имеют красивый внешний вид. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних пол4 ках выгодно размещать товары, пользующиеся внутримагазинной рекламной поддержкой. Большинство POS4материалов размещает4 ся на верхних уровнях стеллажа либо вообще на потолке торгового зала. Но эффект от использования рекламных материалов тем выше, чем ближе они расположены к товару. См.: А. Н. Крамарев “Мерчандайзинг — чудеса или расчет?” // Торговые решения [Сайт]. URL: http://www.torgresh.ru/articles/ merchendaizing4chudesa4ili4raschet

В магазинах часто создают основные и дополнительные точ ки продажи, которые необходимо расположить сообразно дви жению покупательского потока. Размещение товаров в прикассовой зоне магазина Специалисты по мерчандайзингу К. и Р. Канаян приводят шесть основных правил размещения товаров в прикассовой и пред4 кассовой зонах: 1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему прин4 ципу: • “Напоминание” (покупатель видит товар и вспоминает, что он ему нужен или обращает внимание на товар и думает, что тот пригодиться сейчас или в будущем).

• “Соблазн” (товар внешне привлекательный и имеет хорошее соотношение “цена — размерность — возможность использования”, интересно попробовать что4то новое).

• Специальные предложения магазина, акции и оплаченные про4 мо4места поставщиков.

• Сезонные товары.

2. Нежелательно размещать те товары, которые требуют предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заин4 тересовал этот товар, создает “затор” и мешает другим покупа4 телям. В результате количество импульсных покупок в прикассо4 вой зоне снижается.

216

3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться либо на каждой при4 кассовой стойке, либо через одну. Также должны повторяться то4 вары в корзинах у разных касс.

4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупны4 ми и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию “соблазн” именно из4за привлекательной цены.

5. Товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.

6. В прикассовой зоне особое внимание уделяется детскому мер4 чандайзингу. См.: Выкладка товаров в торговом зале — вопросы и ответы // Shop4Academy [Сайт]. URL: http://www.shop4academy.ru/answers/ answers4on4merchandising.php#question206

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужно го товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаков ке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет са мообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от общего количества продаж. По этому все стремятся к вертикальным марочным блокам. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополни тельных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основ ной точке продажи данного товара. Методы выкладки. При выкладке товара розничные тор говцы могут соблюдать следующие методы: 1. Идейное представление товара. Метод, в основе которо го лежит какая то идея или имидж магазина. Например, пред приятия, продающие кухонную мебель по образцам, обычно сами ее расставляют в магазине, стараясь создать интерьер со временной кухни.

2. Представление по видам и стилям. В продовольствен ных и хозяйственных магазинах так представлены все катего рии товаров. Часто так же представляют и непродовольствен ные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гар 217

дероба, скажем, плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

3. Представление по цветовой гамме. Обычно этот метод используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой, рассчитанными на обеспеченных потребителей.

4. Представление по ценовым категориям. Данный метод дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

5. Фронтальное представление. Представление покупате лям наиболее привлекательной стороны товара. Один из распо ложенных на стеллажах товаров разворачивают для демонст рации его в полную величину.

6. Объемное представление. Демонстрация товаров в боль ших количествах. Потребители связывают большие объемы од нородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представ ляет себя. При представлении товара следует знать инструменты и принципы мерчандайзинга. Инструменты мерчандайзинга. Дизайн того или иного ма газина предполагает определенный способ демонстрации това ров, который улучшает товарный вид и превращает покупку в приятное занятие. Можно использовать специальное рекламное оборудование, чтобы усилить товарный эффект и поднять уро вень продаж. Рекламное оборудование имеет две категории: се зонное и постоянное. Сезонное оборудование рассчитано на ко роткий промежуток времени — сезон. Оно состоит из элемен тов, предназначенных для рекламной поддержки нового высо котехнологичного товара. Постоянное оборудование — это спе циально разработанные инструменты мерчандайзинга, которые помогают мерчандайзеру содержать торговые площади в над лежащем виде. Это оборудование постоянно находится в мага зине. Инвентарь должен быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство 218

в пользовании, возможность перемещения — важнейшие харак теристики хорошего инвентаря. Вместе с тем инвентарь должен точно соответствовать магазину, витрине, а также виду товара. Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить торговое помещение, чтобы внимание покупателей было сосре доточено непосредственно на самом товаре. Для улучшения внутреннего дизайна любого магазина сле дует выполнять следующие рекомендации: • использовать лишь необходимое количество оборудова ния; • использовать рекламную графику в магазине для созда ния эффекта завершенности; • создавать стенды с образцами новых изделий и с инфор мацией об истории фирмы; • при оформлении магазина следует придерживаться пра вил баланса и симметрии; • использовать в магазине рекламные и графические мате риалы, соответствующие предлагаемым товарам; • продумывать освещение: оно должно быть достаточным для конкретного помещения. Принципы мерчандайзинга: 1. Коллекционность. Весь товар, представленный в мага зине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы произвести желаемое впечатление на покупа теля, необходимо представлять коллекции в полном объеме — одежда в сочетании с обувью, аксессуарами.

2. Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то обе части должны находиться в равновесии. Хорошо, если все при способления (полки, подставки и т.д.) будут расположены оди наково с каждой стороны, создавая эффект зеркального отра жения. Такой баланс называют зеркальным (формальным). До пускается также неформальный баланс, когда две части кол лекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по раз 219

ному. Экспозиции, представленные на стендах магазина, долж ны выглядеть сбалансированными.

3. Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точ кой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо с точки фо куса. Она находится вверху, по центру стены. Здесь самое мес то объекта, определяющего тему оформляемой коллекции. Точ ка фокуса должна привлечь внимание покупателя: это может быть логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дис плей. Многие предприятия розничной торговли (в особенности универмаги, специализированные магазины) часто составляют специальные карты планограммы. Планограмма — это состав ленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая торговая единица. Для магазинов, предла гающих основной ассортимент товаров (продовольственных и магазинов низких цен), могут быть разработаны специальные компьютерные программы. При компьютерном построении планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих коды, рентабель ность; компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приори теты различных мест на прилавке и оптимальное число торго вых единиц для каждого места. В случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности планограмма затем может быть откорректиро вана.

5.4.4. Îôîðìëåíèå òîâàðà Внешний вид товара, его привлекательность для покупа теля зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи. Упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечи вающих защиту товаров от повреждений и потерь, а окружаю щую среду — от загрязнения. Основными элементами упаков 220

ки являются потребительская тара, которая служит для пер вичной упаковки товаров и реализуется вместе с ними, а также этикетки, ярлыки, инструкции. С позиций маркетинга целью упаковки является увеличе ние продаж. На зрелом рынке, где конкурентная дифференци ация товаров постепенно снижается, упаковка становится важ нейшим компонентом маркетинговой стратегии предприятия. Выполняя функцию защиты товара, упаковка вместе с тем яв ляется одним из наиболее ярких и заметных элементов в мар кетинге, и не только потому, что большинство решений потре битель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность. Удовлетворение потребителя товаром часто переносится на упаковку, и когда он приходит в магазин, то позитивно реаги рует в первую очередь на упаковку. Соответственно упаковка должна не только сразу привлекать внимание, но и быть непов торимой, отличной от других. Фактически упаковка — это сиг нал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удов летворение. Иными словами, упаковка товара потребителю нра вится потому, что ему нравится ее содержимое. Особенно важ на упаковка для товаров импульсивного спроса. Упаковка дол жна стимулировать использование товара потребителем. Если производители джема хотят, чтобы их продукция почаще по падала на стол во время завтрака, то упаковка должна быть до статочно привлекательной. Даже утилизация упаковки может стать большой заботой предприятия. Упаковка, которая может быть утилизирована, обязательно привлечет к себе внимание рыночных сегментов, обеспокоенных защитой окружающей среды. Сеть супермаркетов “Азбука Вкуса” начала реализацию масш4 табной программы по переходу на экологичную биоразлагаемую тару и упаковку своих продуктов. Теперь все покупки упаковываются только в биоразлагаемые пакеты, при этом пакеты в “Азбуке Вку4 са” были и остаются для покупателей бесплатными.

221

Введение в оборот экологически дружелюбных пакетов являет4 ся первым шагом реализации относительно нового для “Азбуки Вку4 са” направления корпоративной социальной ответственности. В качестве следующих шагов по экологизации тары и упаковки, исполь4 зуемой в сети, “Азбука Вкуса” намерена расширить линейку соб4 ственных крафт4пакетов различных форматов и экологически без4 вредных джутовых сумок. В компании активно рассматривают варианты полного отказа от пластиковых лотков и полиэтилено4 вой пленки при упаковке продукции, в том числе и выпускаемой под частной маркой “Азбука Вкуса”. См.: Эко4дело “Азбуки Вкуса” // Buona ITALIA [Сайт]. URL: http://buonaitalia.ru/news/14latest4news4italian4moscow/5644 azbuka4vkusa.html

Большое значение имеет аккуратный внешний вид упаков ки. Разрушение упаковки, грязь, как раньше говорили, “нето варный вид” останавливают покупателя. Если покупатель при обрел в магазине товар, непрочная тара которого разрушилась по дороге, то он будет вспоминать не производителя товара, а магазин. Если есть хотя бы малое сомнение относительно проч ности начальной тары, необходимо сделать все, чтобы миними зировать этот недочет, упаковать товар еще раз, уже в магази не. Естественно, это потребует дополнительных затрат, но в дальнейшем они окупятся хорошим настроением покупателя. Разработка оптимальной упаковки, которая, с одной сторо ны, удобна для потребителя, а с другой — позволяет размес тить товар с наименьшими издержками и облегчить его обра ботку, — непростая задача. Но бывают случаи, когда целесооб разно придерживаться других критериев. Например, издерж ки, связанные с доставкой и реализацией сока в стеклянных бутылках, значительно больше, чем издержки при доставке и реализации сока в пакетах. Можно было бы ожидать, что реа лизация сока в стеклянных бутылках будет приносить меньшую прибыль, но оказалось, что, по мнению конкретной целевой груп пы потребителей, сок в стеклянных бутылках более высокока чественный, и они готовы платить за него высокую цену, соот ветственно сок в бутылках пользуется большим спросом.

222

Важные элементы упаковки — ярлыки и этикетки. Они по могают красочно и выгодно представить товар, привлечь к нему внимание покупателей, дать дополнительную информацию. На этикетке указываются: название товара, производитель, вид нор мативной документации, требованиям которой должен соответ ствовать товар, срок его годности, состав, элементы графическо го оформления, а также текст и, возможно, рекламная информа ция. Многие товары должны сопровождаться инструкцией по их применению, которая может размещаться на упаковке или вкла дываться в нее. Тщательно написанные и хорошо поданные по купателю инструкции повышают уровень качества эксплуата ции товара, и, следовательно, повышают качество самого товара. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько легко им пользоваться и насколько по нятна инструкция по его эксплуатации. Оформлением товара занимаются в основном производи тели. При разработке упаковки товара надо поставить себя на место потребителя и ответить на следующие вопросы: 1) четко ли сформулированы выгоды, которые получат по требители при пользовании вашим товаром; 2) понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно на расстоянии; 3) соответствует ли оформление (цвет, графика) восприя тию потребителей и их ожиданиям; 4) передают ли эти элементы (вместе или по отдельности) сообщение о выгоде, которую получит потребитель, приобретая ваш товар; 5) достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке. Семь шагов к эффективной упаковке 1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы — основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной группой в целом).

2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потре4 бительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это по4 может в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант.

223

3. Создать 10–20 альтернативных текстовых решений (назва4 ния товара; это могут быть и рекламные лозунги).

4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: название + графика), базируясь на альтерна4 тивных формулировках потребительского позиционирования.

5. Протестировать альтернативные решения на группах по4 требителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.

6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных ре4 шений: текстовых и графических. Вычленить наиболее существен4 ные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в твор4 ческой концепции.

7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений. См.: М. Якупов, И. Качалов. Как создать эффективную этикет4 ку. Десять секунд, чтобы понравиться, и десять контактов, что4 бы купить / Агентство “Качалов и Коллеги” // Практический мар4 кетинг. 2000. № 8.

Лучшему восприятию товара способствует правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупа тели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополни тельной консультации продавца, поэтому ценники должны рас полагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товара поставщики зачастую сами по ставляют магазину фирменные ценники. Желательно, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара. Для крупнога баритных товаров должны быть крупные ценники. Ценники мо гут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чи стыми и целыми.

5.4.5. Ðåêëàìà íà ìåñòå ïðîäàæè Раньше рекламные материалы не считались существенной частью маркетинговой стратегии, однако отношение к ним быстро 224

меняется. Как показали исследования, возрастающая осведомлен ность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не толь ко от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т. е. место продаж, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требова ниям и пожеланиям, то, исходя из них, он делает покупку. Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, ис пользуют термин POS4средства или POS4материалы. Это назва ние произошло от английского Point of Sale (POS) (место продажи). В США принят термин Point of Purchase (POP) (место покупки). Задача POS средств — повысить продажи конкретного то вара (группы товаров) в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку “здесь и сейчас”. Этим POS4средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедли тельной реакции покупателя. Превратить потенциального потребителя в реального — вот в чем основная задача POS средств, которые являются конст руктивно техническим оформлением мерчандайзинга как сово купности технологий размещения и представления товара в тор говых залах. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потреби тель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS4средства удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности.

POS4средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями яв ляются: 1) напоминание потребителю о проводившихся ранее реклам ных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании; 2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения. Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS4материалы: 225

1) наружное оформление; 2) входная группа; 3) торговый зал; 4) место выкладки; 5) прикассовая зона. Допустим, что у потребителя уже сформировалось жела ние приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заме тил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции. Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витри на оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огром ное значение имеет оригинальность оформления витрины, от личие показа товара от его показа в других магазинах. Витрины можно подразделить на следующие виды: • фасадная — застекленный проем в фасадной части торго вого предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно; • демонстрационная витрина предназначена для ознаком ления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой; • торговая — обеспечивает свободный доступ покупателя к товару. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем: • знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в прода же, напоминать о приближении того или иного сезона; • рекламировать товары новинки, отражать новые направ ления моды; • сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

226

Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где воз можно — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выс тавлять следует лишь товары, имеющиеся в продаже. При офор млении витрин необходимо учитывать потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На про ходящих в непосредственной близости, напротив, максималь ное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желатель но выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витри не искусственные изображения товаров в виде муляжей и бу тафории нежелательно. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно но винок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо офор мленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами витрины. Все выставочное оформление в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внима ние от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор се зонности. Обновление витрин нужно производить не реже од ного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества ва шего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное ко личество потенциальных покупателей в магазин. Итак, если витрина заинтересовала покупателя, он вошел в магазин. Теперь важно, насколько ему понравится обстановка и атмосфера магазина и предлагаемый в нем товар. Товар, пред ставленный по всем правилам мерчандайзинга, можно сказать, 227

продает и рекламирует себя сам. Рекламные элементы и пра вильная презентация помогают потребителю найти необходи мое изделие быстро и легко. Зайдя в магазин, потребитель сна чала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, нахо дится искомый товар, ориентируясь при этом на специальные POS материалы с функцией зонирования (лайтбоксы с обозна чением отделов). Найдя нужный отдел, потребитель должен выбрать конкретную марку товара. Что предпочесть? Конечно, то, что выглядит самым инте ресным и привлекательным. Эти свойства товарам придают эк4 спонирующие POS4материалы (подиумы и стеллажи), которые способствуют повышению индивидуальной приметности това ров. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпы вающую информацию. Для этого используются просветитель4 ские POS4материалы, содержащие информацию о потреби тельских свойствах товара (таблички, называемые “немыми гидами”), информационные POS4материалы (ярлычки, этикет ки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандист4 ские POS4материалы с размещенными на них имиджевыми ма териалами и юридическими советами. Если полученная инфор мация устраивает потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара. В одних случаях это делает ся самостоятельно с помощью контактных POS4материалов, которые предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки. Желательно, чтобы в торговом зале не пременно были демонстрационные POS4средства (прилавки). Впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются спе циальные тестирующие POS4средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а по том и до автомобиля с помощью транспортных POS4средств (тележки). Реклама на торговых тележках в супермаркетах уже давно применяется на Западе.

POS средства настолько многочисленны, что произвести их полную классификацию достаточно сложно. Представляется логичным распределить POS средства по функционально ори ентированному признаку (табл. 5.5).

228

Таблица 5.5 Классификация средств POS+рекламы по функционально+ориентированному признаку

229

Основные рекламные средства, используемые в магазинах, и осо+ бенности их применения Вобблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу). Выделение границ выкладки то4 вара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара. Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку). Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Используется и с други4 ми, более мелкими, размещаемыми на полках рекламными средства4 ми по данному товару. Стикеры (небольшие плакаты на клеящейся основе). Использу4 ются в основном для дополнительного украшения торгового обору4 дования в месте выкладки товара. Плакаты. Используются для украшения торгового зала, закры4 тия “дыр” на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, так как располагается не в месте выкладки товара. Шелфтокеры (реклама, размещаемая на торце полки, часто содержащая крепление для ценников). Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективны при вер4 тикальной выкладке, создании “цветового пятна”. Можно приме4 нять для “маскировки” старого оборудования. Листовки и диспенсеры (лотки для листовок). Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную реклам4 ную акцию. В противном случае листовки становятся “мусором” на полу и вокруг магазина. Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торго4 вой марки). Выгодно использовать при наличии специального пред4 ложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок. Некхенгеры (ценники на горлышках бутылок). Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.

230

Флажки. Рекомендуется использовать как рекламные “стоп4 перы”, располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием. Гирлянды. Эффектны для украшения отдела или места вык4 ладки товара в период специальных акций, сезонных продаж

POS материалы можно также классифицировать по таким параметрам, как: • вместимость — по этому признаку выделяют групповые, штучные и безобъектные POS средства. На первых размещает ся группа товаров, на вторых — экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых POS средствах товары лежат навалом (ларь), а на ран жированных расставлены в определенном порядке (стеллажи); • локация — позволяет различать интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные POS средства (панель кронштейны рядом с магазином); • размещение — по этому параметру POS материалы под разделяют на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на тор4 говом оборудовании или на витринном стекле; • подвижность — динамичные POS средства, совершаю щие более или менее сложный комплекс движений и/или дей ствий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, ес тественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем ста4 тичные POS средства; • конструктивные свойства — объемные и плоские (инте рьерный постер), световые (панель кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые. В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчан дайзинга магазина и производителей товаров должны тесно со трудничать. Производители, устанавливая стандарты размеще ния своих рекламных материалов, учитывают, что рекламные материалы должны: 231

• находиться непосредственно около точки продажи соот ветствующего товара либо на пути к ней; • быть хорошо видны покупателю; • быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). По назначению рекламные материалы можно разделить на четыре категории.

1. Постоянные рекламные материалы рекламируют товар ную марку и располагаются на видном месте около магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

2. Временные — располагают внутри магазина. Они могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны остаться в его памяти как информация о существовании определенного товара. С помощью таких материалов рекламируют марку то вара, используя название, но такая реклама не должна быть навязчивой.

3. Агитационные — служат для проведения общей реклам ной кампании. Их перестают использовать, когда приходит оче редь стимулирующих материалов. Примером такого типа рек ламных агитационных материалов являются различные плака ты, флажки, календари. Материал, из которого они делаются, должен быть хорошего качества, чтобы служить достаточно долго.

4. Стимулирующие — используются в течение короткого периода времени. Чаще всего они применяются в ходе кампа нии по продвижению товара с целью увеличения сбыта. К та ким материалам относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники (на кото рых, например, написано “было…”, “снизилось на…”, “теперь лишь…”, “только в эти выходные…”, “самая низкая цена”), флажки. Этот тип рекламных материалов должен привлечь по купателя к участию в мероприятиях по продвижению товара.

232

Яркие цвета, призы (если возможно, ориентированные на со стязательность) подчеркнут достоинства товара. Когда стиму лирующие рекламные материалы снимаются, общие агитаци онные возвращаются на место. В современных магазинах покупателей “атакует” не толь ко изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио, теле видение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутрима газинной телепрограммы начинают использовать даже спутни ковую связь. Во всех вышеперечисленных средствах сочетают ся собственно реклама, информация для покупателя, развле кательные клипы. Тем самым создается приятная для нахож дения в магазине, и, следовательно, для покупок атмосфера. Обтрепанные рекламные материалы (листовки, буклеты) могут оттолкнуть покупателя от товара. При изобилии рекламных материалов эффект их действия снижается, и покупатели пе рестают реагировать на рекламу. Что же происходит на практике? Поставщики и произво дители предлагают магазинам огромное количество различных рекламных средств. Если магазин пойдет на поводу у торговых представителей, то может вскоре превратиться в “музей рек ламы”. Сам же товар будет выполнять роль фона. Излишняя, неэффективная реклама — не двигатель, а тормоз торговли. Оптовые фирмы и производители, размещая рекламные средства в магазине, часто преследуют цели только своей ком пании. Нередко заработная плата менчандайзеров исчисляется исходя из того, сколько рекламы они разместили в торговых точках. После того как рекламный материал размещен, функ ции менчандайзера прекращаются. А можно столкнуться и с тем, что целью размещения рекламных средств становится не рек лама своего товара, а перекрытие рекламы конкурента. Это приводит к тому, что магазины полностью отказыва ются от рекламы. Однако в таком случае они выглядят неприв лекательно и к тому же лишают себя мощного ресурса управ ления покупательским выбором и увеличения продаж. Именно рекламные средства, расположенные в месте продажи, влияют 233

на окончательный выбор потребителя. Без них покупателю сложнее выбрать тот товар, за которым он пришел под воздей ствием внешней рекламы. Главная причина того, что магазины отказываются от рек ламных средств, — неумение и нежелание работать с рекламой в торговом зале. Именно работник магазина должен оценить эффективность предложенной торговым представителем рек ламы и определить место ее оптимального размещения. Повышенное внимание к POS средствам привело к появ лению новых методов, включая размещение рекламы на тележ ках для покупок, возникновению “говорящих” упаковок, коло кольчиков на упаковках с пивом, приводимых в действие при открывании дверцы холодильника, а также внедрению интерак тивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия. Очередным привле кательным новшеством стало появление товарных информаци онных центров (ТИЦ), представляющих собой терминал с ви деодисплеем, который устанавливается преимущественно в су пермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15 секундных рекламных роликов, перемежающихся местными и нацио нальными новостями. В настоящее время ТИЦ применяются в рамках большинства кампаний по стимулированию сбыта. Интересным примером POS рекламы может служить стенд компании PepsiCo с наклоняющимися банками. Механически закрепленная упаковка из шести банок Pepsi, расположенная на стенде в проходе универсама, периодически наклоняется вперед, привлекая внимание покупателей, думающих, что она вот вот упадет. На каждом стенде надпись: “Не забудьте про Pepsi”.

5.4.6. Ïîäáîð ìóçûêè è çàïàõîâ äëÿ òîðãîâîãî çàëà Звук — один из основных каналов, по которому человек по лучает информацию из окружающей среды. Психологи лингви сты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основ ную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей 234

части именно через эмоционально тонированные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, вы строенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние. Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посети теля магазина определенное настроение, “провоцирующее” по купку. Музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей. Задача музыки — служить фоном и создавать бла гоприятную для совершения покупок обстановку. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели задерживают ся в магазине дольше, охотнее покупают товары. “Что такое правильная музыка? Это музыка, которая по могает продавать”, — утверждают американские маркетологи Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард, авторы кни ги “Поведение потребителей” (1999). По их мнению, музыка — “это один из наиболее интересных примеров влияния ситуации” на поведение потребителя. В книге приведены результаты ис следования, согласно которым медленная музыка по сравнению с быстрой на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% — потраченные там средства. Быстрая музыка помогает повысить пропускаемость в часы пик. Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, поку патель не обращал на нее внимания, а с другой — получал удо вольствие от нахождения в данной музыкальной среде. Музы ка должна соответствовать образу жизни клиента и гармони ровать с местом покупки. О важности музыкального оформле ния магазинов для привлечения покупателей свидетельствует тот факт, что сегодня на рынке предлагают специальные зву ковые системы трансляции фоновой музыки для магазинов, су пермаркетов и торговых центров. Технология организации музыкального оформления супермаркета В основной компьютер магазина загружается некоторое коли4 чество музыкального материала различных жанров, сжатого в фор4

235

мате МР43 (обычно это часов 40–50 чистого звучания, чтобы музы4 ка быстро не приедалась), который в свою очередь размещен в 4 пап4 ках.

1. Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, ор4 кестровый лаунж). Эта музыка звучит в основном в моменты не4 полной загрузки супермаркета — утром и днем; она создает ком4 фортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в мага4 зине подольше.

2. Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине по4 является большое количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки.

3. Качественная российская эстрада разных лет. Использует4 ся в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни.

4. Здесь хранится музыка для специальных моментов, тема4 тические подборки для Нового года, 23 Февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупате4 лей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше. Система работы с этими папками рекомендуется следующая: ответственным менеджером определяется ротация (последова4 тельность активизации папок с музыкальным материалом), но дис4 петчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за про4 исходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное — избежать чрез4 мерной субъективности при определении ротации, ведь люди раз4 ные: одному нравится “Бони4М”, другому — шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени. См.: Анатолий Поляков “Музыка в супермаркете: настройте клиента на покупки” // Мое дело. 2003. №2.

Для создания комфортных условий можно использовать запахи. Замечено, что в супермаркетах, имеющих свои мини 236

пекарни, продажи продуктов выше: запах свежеиспеченного хлеба пробуждает аппетит и стимулирует покупательскую ак тивность. В магазинах, торгующих непродовольственными то варами, применяются парфюмерные ароматы. Существует ис следование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают на душенные витрины, игроки оставляют на 35–50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами. Запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, каких покупателей обслуживает магазин. Интенсивность запа ха зависит от пола покупателей (женщины более восприимчи вы к запахам, чем мужчины), возраста (с годами чувствитель ность притупляется). Установлено, что женщины предпочита ют ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Непри ятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей (у них возникает опасение, что здесь торгуют некачественными товарами) и усиливать эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные запахи, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетите лей. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с ото плением и кондиционированием. Бизнес+ароматизация имеет несколько направлений. Одно из них — использование ароматов в брендинге. Другое — использование ароматов в ходе различных промоакций. В том числе когда реклам4 ный стенд привлекает зрение, слух и обоняние покупателей. Осо4 бенно это актуально в торговле парфюмерией и средствами ухода, но может применяться и в торговле продуктами, а также любыми другими товарами и услугами. Нужно отметить такую развиваю4 щуюся технологию, как аромаполиграфия, когда запахом покрыва4 ется печатная продукция. Согласно исследованиям, в таком случае текстовой информации усваивается на 26% больше. По статистике, бизнес4ароматизация помогает увеличить пребывание покупателей в магазинах на 16%, готовность покупать —

237

на 15%, импульсивные покупки — на 6%. Актуально использование ароматов и при сезонном снижении продаж. В исследовании сети супермаркетов — сезонное снижение продаж в пяти ароматизиро4 ванных магазинах на 2% меньше, чем в контрольных. С помощью аромамаркетинга в торговых точках достигается множество целей. Аромамаркетинг — это избирательная аромати4 зация воздуха для увеличения объема продаж и положительного вли4 яния на клиента. Он позволяет подчеркнуть статус заведения и создать фирменный стиль, сформировать благоприятную атмос4 феру для покупателей, выделить определенную группу товаров, улучшить восприятие потребителем качества товаров и услуг. Это приводит к ускорению роста объема продаж, стимулирует незап4 ланированные покупки, увеличивает количество повторных посеще4 ний торговых площадей. Кроме того, аромамаркетинг позволяет повысить работоспособность персонала, внимание и точность в работе, решить проблему неприятных запахов. Аромамаркетинг преследует своей целью использование арома4 тов для воздействия на целевую аудиторию через новый информа4 ционный канал — обоняние. Создание неповторимой атмосферы при помощи аромамаркетинга в магазине позволит продавцу выделить4 ся среди конкурентов, увеличить свой паблицитный капитал, до4 полнить свой бренд фирменным ароматом. В торговых точках методами аромамаркетинга не имеет смысла продвигать продукты первой необходимости. Продажи же кондитерских изделий, кофе, чая, фруктов имеет смысл стимули4 ровать, и технологии ароматизации очень успешны. В Италии ле4 том 2006 года применялась ароматизация точек продаж ветчины в вакуумной упаковке, не имеющей собственного запаха. В результа4 те рост продаж составил более 300%. Ароматическое оборудование может быть использовано и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, запах квашеной капусты и соле4 ных огурцов в отделе “овощи4фрукты” может быть заменен аро4 матом фруктов, в рыбном отделе неприятный запах может быть нейтрализован ароматом лимона. См.: Андрей Черкасов “Аромамаркетинг. Сделай прибыль аро4 матной!” // Мое дело Магазин. 2007. № 1 (88)

238

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû (ПК 3, ПК 6, ПК 13, ПК 17, ПК 18, ПК 19) Контрольные вопросы 1. Что в себя включает комплекс маркетинговых коммуни каций розничного торгового предприятия?

2. В чем различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта?

3. Вспомните одну из своих покупок и поясните механизм принятия вами решения о покупке.

4. Проанализируйте различные определения мерчандай зинга.

5. В чем отличие этапов принятия решения о покупке четко запланированного и незапланированного товара?

6. Что влияет на покупку товаров предварительного выбора?

7. Рассмотрите последовательно этапы “лестницы” DAGMAR и объясните их значение при изучении поведения покупателей.

8. После выявления целевой аудитории необходимо принять решение о том, чего следует достичь с помощью рекламной кам пании. Потребители могут реагировать в соответствии с иерар хией эффектов: a) осознание, b) интерес, c) оценка, d) проверка, e) одобрение. Дополните каждый уровень иерархии эффектов определе нием: f) Совершение потребителем повторной покупки и исполь зование товара или бренда благодаря благоприятному опыту первой попытки использования товара. g) Оценка потребителем своего впечатления от товара или бренда. h) Первоначальная покупка и использование потребителем товара бренда.

239

i) Способность потребителя выявить и запомнить товар или бренд. j) Рост знания потребителя о свойствах товара или бренда до тех пор, пока не получит достаточную для него информацию и не будет удовлетворен некоторыми его свойствами.

9. Объясните необходимость использования в различных торговых предприятиях приемов мерчандайзинга.

10. Рассмотрите цели мерчандайзинга и поясните уровень заинтересованности в них разных субъектов маркетинга.

11. Покажите взаимосвязь составляющих комплекса мар кетинга розничного торгового предприятия с задачами мерчан дайзинга.

12. На конкретном примере рассмотрите взаимодействие производителя, оптовика и розничного торговца при разработ ке и внедрении программы мерчандайзинга.

13. Перечислите основные процедуры мерчандайзинга. На примере супермаркета (универсама) вашего города проанали зируйте их применение.

14. Проанализируйте виды планировки торгового зала изве стных вам предприятий, выделив их достоинства и недостатки.

15. На примерах конкретных магазинов проанализируйте порядок размещения отделов и секций и оцените его целесооб разность с позиций мерчандайзинга.

16. Какие типы выкладки товаров используются в рознич ных торговых предприятиях? Поясните их достоинства и недо статки.

17. Для каких товаров рекомендуется объемное представ ление?

18. Какие товары целесообразно представлять по видам и стилям, по цветовой гамме?

19. Поясните роль упаковки в представлении товара, какие требования предъявляются к упаковке?

20. На какие функциональные зоны воздействия POS средств разделяют магазины? На примере любого магазина по кажите их использование.

240

21. Приведите примеры использования POS средств по функционально ориентированному признаку.

22. Проанализируйте рациональность использования POS материалов на примере конкретных магазинов.

23. Перечислите элементы создания атмосферы торгового зала магазина. Кейс+измерители 24. В одном из микрорайонов города существует несколько магазинов, имеющих примерно одинаковый ассортимент. Цены тоже отличаются незначительно.

• Как в этих условиях можно привлечь потребителей?

25. Использование метода ABC при размещении товаров в секции “Соусы и приправы”. В супермаркете соусы и приправы продаются в отдельной секции. Большим спросом пользуются соусы торговой марки “Балтимор”, соус “Чесночный” и майонез “Кальве”, которые бы стро раскупаются, продаются с небольшой наценкой и факти чески являются “зазывным” товаром. На долю этих продуктов приходится около 10% наименований от всего торгового ассор тимента отдела, однако они составляют 50% в товарообороте. Для покупателей гурманов и любителей экзотики магазин предлагает редкие соусы и приправы, такие как соус “Китайс кий сладкий” и “Чили”, майонезы “Соевый” и “Ароматный” и другие деликатесы, их удельный вес в товарообороте — 10–12%. Ассортимент других товаров рядового ассортимента подвержен частому обновлению (их доля — 40%). С точки зрения управления характеристику товаров отде ла “Соусы и приправы” можно представить следующим обра зом (табл. 5.6).

• Учитывая характер движения покупателей, используйте метод АВС для размещения различных наименований соусов и приправ на ниже приведенной схеме отдела.

241

Таблица 5.6 Характеристика товаров отдела “Соусы и приправы”

Тесты 1. Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии включают: A. Рекламные коммуникации.

B. Стимулирование покупателей.

C. Разработку нового товара.

D. Стимулирование торгового персонала.

E. Оценку конкурентоспособности торгового предприятия.

2. Рекламные коммуникации розничного торгового предпри ятия включают: A. Ценовое стимулирование.

B. Обучение персонала.

C. Рекламу на месте продажи.

D. Уровень организационной культуры.

E. Внешнее оформление розничного торгового предприятия.

242

3. Мероприятия по стимулированию торгового персонала — это…

A. Мотивация через материальные и моральные стимулы.

B. Прямой маркетинг.

C. Обучение.

D. Мерчандайзинг.

E. Private labels.

4. Товары специального ассортимента — это товары, в от ношении которых у потребителя еще до возникновения потреб ности…

A. Не имеется полной карты предпочтений.

B. Существует карта предпочтений.

C. Существует готовность приобрести любой товар из ряда известных заменителей.

D. Отсутствует желание приобретать наиболее доступный товар.

E. Существует необходимость дополнения карты предпоч тений.

5. В магазине при четко запланированной покупке покупа тель проходит этапы принятия решения: A. Оценка товара.

B. Осознание потребности.

C. Покупка товара.

D. Поиск информации.

E. Выбор товара.

6. На этапе “убеждение и оценка” теории “шаг за шагом” деятель рынка должен воздействовать на покупателя: A. Познакомить с товаром.

B. Заставить полюбить товар.

C. Привлечь внимание к товару.

D. Убедить купить товар.

E. Дать информацию о торговой марке.

243

7. Отметьте правильную последовательность воздействия на покупателя с помощью формулы AIDA: A. Интерес, внимание, действие, желание.

B. Желание, интерес, действие, внимание.

C. Внимание, желание, интерес, действие.

D. Внимание, интерес, желание, действие.

E. Желание, действие, интерес, внимание.

8. Чувствительных к цене покупателей можно стимулиро вать с помощью…

A. Цены.

B. Имиджа торгового предприятия.

C. Бренда продавца.

D. Дисконтной карты.

E. Мерчандайзинга.

9. С помощью средств мерчандайзинга можно: A. Использовать методы ценового стимулирования.

B. Увеличить оборот по наиболее выгодной категории товара.

C. Улучшить качество товаров.

D. Избежать резких перепадов покупательской активности.

E. Привлечь внимание покупателей к новым торговым мар кам.

10. Цели мерчандайзинга производителя: A. Увеличение общей прибыли магазина.

B. Поддержание продаж товаров собственных марок.

C. Совершенствование торгового ассортимента магазина.

D. Увеличение доли запасов товаров собственных марок в магазине.

E. Формирование имиджа магазина.

11. Основные процедуры мерчандайзинга: A. Оформление места продажи.

B. Реклама в СМИ.

244

C. Представление товаров в торговом зале.

D. Проведение РR кампании магазина.

E. Организация специальных акций (промоакций, дегуста ции).

12. При планировке магазина с использованием “решетки” с линейным продольным размещением оборудования: A. Стеллажи с товарами располагаются перпендикулярно входящему в зал потоку.

B. Стеллажи с товарами располагаются параллельно вхо дящему покупательскому потоку.

C. Применяется разбивка торгового зала на изолированные секции.

D. Предусматривается разнообразие комбинаций линейной и боксовой планировок.

E. Предполагается расстановка оборудования без опреде ленной системы.

13. Вертикальная выкладка товаров предусматривает: A. Размещение однородных товаров по всей длине обору дования.

B. Демонстрацию мелких товаров в кассетах.

C. Размещение однородных товаров несколькими рядами сверху вниз.

D. Размещение товаров на стенах.

E. Размещение товаров на дополнительных точках продажи.

14. Наиболее удобная зона выбора товаров — это зона по лок, расположенных над уровнем пола на высоте…

A. 80–110 см.

B. 110–160 см.

C. До 80 см.

D. Свыше 180 см.

E. 170–180 см.

245

15. Представление товаров по цветовой гамме целесообразно в магазинах: A. Торгующих продовольственными товарами.

B. Желающих представить товар в больших количествах.

C. Торгующих непродовольственными товарами для обес печенной категории потребителей.

D. Торгующих хозяйственными товарами.

E. Имеющих высокую наценку на товары.

16. Правильно оформленные и рационально размещенные ценники должны: A. Соответствовать размеру товара.

B. Располагаться точно над товаром.

C. Поставляться производителем вместе с товаром.

D. Читаться без дополнительной консультации продавца.

E. Располагаться точно под товаром.

17. К POS средствам наружного оформления относятся: A. Фасадные вывески.

B. Выставочные стенды.

C. Указатели.

D. Вобблеры.

E. Световые конструкции.

18. POS средства — это…

A. Стикеры.

B. Реклама в газете.

C. Мобайлы.

D. Оценка работы персонала.

E. Специальные ценники.

19. Основные задачи витрины как функционального элемен та магазина: A. Участие в формировании торгового ассортимента.

246

B. Ознакомление с торговым ассортиментом, имеющимся в продаже.

C. Увеличение торговой зоны.

D. Отражение новых направлений моды.

E. Реклама товаров новинок.

20. Назначение музыки в торговом зале: A. Создание благоприятного фона.

B. Привлечение внимание покупателя к исполняемому про изведению.

C. Создание приятной атмосферы.

D. Демонстрация ритмов современной эстрады.

E. Соответствие образу жизни клиента и создание гармо нии между местом и звучащей музыкой.

247

Ãëàâà 6. Ðàñ÷åòíî-äåëîâàÿ èãðà “Ðûíîê” 6.1. Îáùèå ïîëîæåíèÿ Цель применения расчетно деловой игры — закрепление на практике теоретических положений, усвоенных при изуче нии курсов “Маркетинг”, “Маркетинг торгового предприятия”, “Менеджмент” “Управленческое консультирование”. Освоение данной игры позволит научить студентов (слушателей) управ лять предприятием торговли, реализовать нужную продукцию, побеждать в конкурентной борьбе, анализировать результаты принятых решений, проводить аудит хозяйственной деятель ности. В процессе игры моделируются ситуации, возникающие в практической деятельности предприятий с момента их созда ния и во время их работы на рынке в течение трех лет в услови ях конкурентной борьбы. Разумеется, в процессе игры допуска ются отдельные упрощения и абстрагирование в некоторых слу чаях от реальной коммерческой деятельности. Однако данная деловая игра способствует лучшему усвоению пройденного те оретического материала и готовит студентов (слушателей) к реалиям работы на рынке в условиях конкуренции. Игра проводится одним преподавателем в студенческой группе не менее 4 и не более 16 человек в течение двух дней подряд (из расчета 6 часов в день), после прослушивания лек ционных курсов по соответствующим дисциплинам. Группа де лится на 4–5 подгрупп, в каждой из которых насчитывается 3–4 студента. Каждая подгруппа имитирует деятельность ад 248

министрации одного предприятия торговли (всего должно быть не менее 4–5 предприятий). На каждом “предприятии” избира ется (или назначается преподавателем) директор, который выбирает себе заместителей по коммерческой работе, по эконо мике и по общим вопросам. Предприятия конкурируют между собой, так как они рабо тают на одном рынке города N и реализуют однотипную про дукцию (платья), различающиеся между собой только по раз меру (малый, средний, большой) и по цвету (синий, красный и желтый). Конкурирующие предприятия могут устанавливать между собой контакты только через директоров. Победившим считается то предприятие торговли, которое реализовало всю продукцию и стало самым рентабельным. По бедители определяются по годам и по игре в целом. “Окружающую среду”, т.е. банк, трудовые и фондовые бир жи, деятельность поставщиков и покупателей и т.п. имитирует преподаватель. В процессе деловой игры деятельность преподавателя рег ламентируется “Методическими указаниями для ведущего”, а деятельность каждого предприятия торговли — “Методически ми указаниями для участников деловой игры”. Преподаватель же может по своему усмотрению вводить дополнительные условия, упрощая или усложняя возникающие в ходе игры ситуации.

6.2. Ìåòîäè÷åñêèå óêàçàíèÿ äëÿ âåäóùåãî a. Ведущий знакомит участников деловой игры с “Общими положениями”; делит группу на подгруппы и выдает каждой подгруппе (“предприятию торговли”) “Методические указания для участников деловой игры”. b. Директор каждого предприятия получает пакет методи ческих документов на первый год. На каждое предприятие вы дается: 1 экз. форм № 1, № 2 и № 3 (см. приложение 1), первона чальный капитал 300 тыс. у.е. (см. приложение 4 — “Деньги”).

249

c. Ведущий объявляет о начале игры, рекомендует всем сту дентам (слушателям) ознакомиться с содержанием методичес ких указаний для участников деловой игры и сообщает о том, что в течение определенного времени (1,5–2 часа) надо составить пер вый раздел бизнес плана, в котором должны быть отражены цвет, размер, цена и специфика реализуемой продукции, а также за полнить форму № 1. При этом следует сказать участникам дело вой игры, что предприятие, имеющее один торговый зал, может реализовать продукцию только одного цвета и одного размера, а предприятие, имеющее два торговых зала и более, может реали зовать товары либо двух цветов одного размера, либо одного цве та двух размеров. После того как форма № 1 правильно заполне на и разработан первый раздел бизнес плана, предприятие мо жет выйти на рынок торговых площадей для аренды торговых залов и на рынок рабочей силы. При этом следует сказать, что группа, которая первая правильно оформит все документы и вый дет на рынок, будет иметь определенные преимущества (в част ности, более низкие транспортные тарифы). Но возможны и дру гие стимулы по усмотрению преподавателя. d. При создании предприятия может возникнуть потреб ность в кредите. Ведущий, он же банкир, может выдать долго срочный кредит (при наличии первого раздела бизнес плана и правильно заполненной формы № 1) на сумму до 600 тыс. у.е. каждому предприятию. Если в ходе беседы с банкиром выясни лось, что потребность в долгосрочном кредите определена не правильно и средств недостаточно, то банкир может выдать краткосрочный кредит (на 1 год) под 20% годовых. При этом об щая сумма долгосрочного и краткосрочного кредитов не долж на превышать 600 тыс. у.е. e. При определении производственной программы каждое предприятие может обратиться за консультацией к маркетоло гу (он же ведущий), который может дать следующие справки: 1) самая модная расцветка; 2) общее количество товаров, имеющих самую модную рас цветку, которое будет продано; 250

3) самый ходовой размер; 4) общее количество товаров самого ходового размера, ко торое будет продано; 5) самая непопулярная расцветка; 6) общее количество товаров, имеющих самую непопуляр ную расцветку, которое будет продано; 7) самый неходовой размер; 8) общее количество товаров самого неходового размера, которое будет продано; 9) какова емкость рынка, т. е. общее количество товаров, которое рынок может принять; 10) какие виды товаров не будут проданы. Количество справок не лимитируется, но все справки плат ные. Все справки, кроме справки № 10, оцениваются 5 тыс. у.е. каждая. Справка № 10 стоит 10 тыс. у.е. Содержание справок ежегодно меняется в зависимости от конъюнктуры рынка (см. приложение 3). f. Аренда торговых залов, заключение договоров на пере возку, наем рабочих. Этот этап организуется в соответствии с правилами продажи и условиями, изложенными в методичес ких указаниях для участников деловой игры. g. После того как последнее предприятие вышло на рынок, купило средства производства и наняло рабочую силу, начина ется следующий этап — “реализация”. На этом этапе ведущий знакомит участников с емкостью рынка и возможностью реа лизации продукции за первый год (табл. 6.1). Таблица 6.1 Данные о реализации продукции за первый год

251

h. Реализация продукции осуществляется по полугодиям. При этом, если в I полугодии при реализации товаров ведущий учитывает последовательность выхода предприятия на рынок и цену товара, то во II полугодии учитывается только цена. Меж ду торгами в I и II полугодиях рекомендуется сделать неболь шой перерыв, чтобы участники деловой игры могли отметить результаты продаж в I полугодии в форме № 2, рассчитаться за проданную продукцию, а также подготовить и сообщить ве дущему свои предложения по стимулированию сбыта продук ции во II полугодии. Каждое предприятие имеет право изменить цену, но не может менять цвет и размер реализуемой продук ции. На этом этапе предприятие может реализовать свою про дукцию по себестоимости. Кроме того, предприятия могут пред ложить дополнительные инициативы по сбыту продукции. На пример, провести рекламную акцию. При этом, если такое пред ложение последует со стороны участников деловой игры, цена и эффективность рекламы определяются ведущим. Во II полу годии остатки нереализованной продукции могут быть либо про даны за половину себестоимости (т.е. в убыток предприятию), либо оставлены на следующий год, но при этом повторяются затраты на упаковку и хранение товаров, а также остатки това ров лимитируют реализацию следующего года по цвету и раз меру. Не следует забывать, что предприятие, имеющее два тор говых зала и более, может реализовать продукцию либо одного цвета двух размеров, либо двух цветов одного размера. i. После завершения торгов во II полугодии форма № 2 за полняется полностью, а в форме № 3 отражаются результаты первого года в целом. j. Победителем первого года считается предприятие торгов ли, реализовавшее все товары и получившее самую высокую рентабельность, исчисленную в процентах как отношение при были к товарообороту. k. Второй год начинается с заполнения формы № 1 на вто рой год и составления первого раздела бизнес плана на второй год. Алгоритм игры во второй год повторяет в основном алго 252

ритм игры первого года, но игра постепенно усложняется. Пе ред началом торгов разыгрывается “карточка случайностей” (приложение 2). Директор каждого предприятия вытаскивает карточку случайностей и корректирует всю программу своего предприятия с учетом доставшейся ему случайности. l. Емкость рынка второго года и ассортимент проданной про дукции представлены в табл. 6.2. Таблица 6.2 Данные о реализации продукции за второй год

m. Торги во второй год осуществляются по той же схеме, что и в первом, т.е. объявляется емкость рынка за год в целом и осуществляется продажа товаров по полугодиям. n. По итогам продаж второго года заполняются форма № 2 и форма № 3, а также определяется предприятие победитель второго года (критерии те же — полная реализация товаров и самая высокая рентабельность). o. Третий год, так же как предыдущие, начинается с офор мления первого раздела бизнес плана на третий год и формы № 1. p. Перед началом торгов, как и во второй год, разыгрывает ся “карточка случайностей”. q. При этом преподаватель предупреждает, что с этого года начинается взимание налога на добавленную стоимость, кото рый должен составить 10% от суммы прибыли и заработной платы. r. Емкость и конъюнктура рынка третьего года приведены в табл. 6.3.

253

Таблица 6.3 Данные о реализации продукции за третий год

s. Торги в третий год осуществляются по той же схеме, что и в первый, т.е. объявляется емкость рынка за год в целом и осу ществляется продажа товаров по полугодиям. t. При этом в третий год должны быть погашены кредиты и уплачен налог на добавленную стоимость. u. После определения победителя третьего года проводит ся разбор деловой игры. Каждое “предприятие” проводит SWOT анализ и готовит краткий отчет о своей деятельности. v. Результаты деловой игры за все три года обобщаются в табл. 6.4. Таблица 6.4 Анализ результатов деятельности предприятий

w. В ходе игры могут возникнуть непредвиденные ситуа ции, их разрешает преподаватель по своему усмотрению. Окон чательное подведение итогов по результатам трех лет работы и 254

разбор игры в целом осуществляет преподаватель. Он отмечает позитивные и негативные стороны в игре каждой команды.

6.3. Ìåòîäè÷åñêèå óêàçàíèÿ äëÿ ó÷àñòíèêîâ äåëîâîé èãðû a. Студенческая группа делится на 4–5 подгрупп, в каждой из которых насчитывается 3–4 чел. Каждая подгруппа имитиру ет деятельность администрации одного предприятия торговли. b. На каждом предприятии избирается (или назначается преподавателем) директор, который определяет себе замести телей по коммерческой работе, по экономике и по общим вопро сам. c. В начале игры каждое предприятие наделяется исход ным капиталом (в размере 300 тыс. у.е.) и пакетом документов, в который входят: форма расчета издержек (форма № 1); основ ные показатели (форма № 2); отчет о работе предприятия за год (форма № 3). d. Предприятия разрабатывают первый раздел бизнес пла на, в котором указывают специфику реализуемой продукции (платьев), ее цвет, размер, назначение и цену. Кроме того, пред приятия рассчитывают издержки по форме № 1 и при успеш ном завершении этих расчетов выступают в качестве покупа телей средств и предметов труда, а также работодателей. При этом первое предприятие, правильно оформившее первый раз дел бизнес плана и рассчитавшее издержки при выходе на ры нок, может иметь некоторые преимущества (например, льгот ные тарифы на перевозки и преимущества в реализации про дукции в I полугодии). e. Осуществив необходимые закупки, предприятие присту пает к реализации товаров. При этом крайне важно правильно сориентировать позиционирование своего товара, а также ус тановить оптимальную цену на него. При определении ассорти мента товаров предприятия целесообразно обратиться за кон 255

сультацией к маркетологу (ведущему деловую игру), который может дать следующие справки: 1) самая модная расцветка; 2) общее количество товаров, имеющих самую модную рас цветку, которое будет продано; 3) самый ходовой размер; 4) общее количество товаров самого ходового размера, ко торое будет продано; 5) самая непопулярная расцветка; 6) общее количество товаров, имеющих самую непопуляр ную расцветку, которое будет продано; 7) самый неходовой размер; 8) общее количество товаров самого неходового размера, которое будет продано; 9) какова емкость рынка, т. е. общее количество товаров, которое рынок может принять; 10) какие виды товаров не будут проданы. Количество справок не лимитируется, но все справки плат ные. Все справки, кроме справки № 10, оцениваются 5 тыс. у.е. каждая. Справка № 10 стоит 10 тыс. у.е. Содержание справок ежегодно меняется в зависимости от конъюнктуры рынка. Реа лизация товаров осуществляется по полугодиям, но завоз това ров осуществляется на год, и изменить ассортимент нельзя. f. Реализация товаров оценивается по полугодиям. При этом должны быть соблюдены следующие правила продажи: 1) расчетная единица — 1 тыс. у. е.; 2) за полугодие реализуется половина товаров, предусмот ренных к реализации за год; 3) предприятие может реализовать не более двух товаров, различных по цвету и размеру (или только по цвету, или только по размеру), по своему усмотрению. Причем эти два разных то вара продаются по одной цене; 4) если рынок может принять все товары, то они реализу ются по цене, установленной предприятием. Но существует мак симальная цена, которая не может быть превышена; 256

5) если рынок не может принять всю массу товаров, то в первую очередь продаются товары, раньше поступившие на рынок (в I полугодии) и самые дешевые; 6) предприятие, первое вышедшее на рынок, имеет преиму щества в сбыте своей продукции, а вышедшее последним — на ходится в неблагоприятном положении; g. Непроданные товары либо остаются на предприятии и могут быть проданы затем по цене, равной себестоимости в пер вом полугодии, либо по цене, в два раза ниже себестоимости в конце года. h. Директор — главный менеджер предприятия торговли, который должен создать предприятие и сделать его самым луч шим. Уже с первого года вам предстоит составить первый раз дел бизнес плана и заполнить форму № 1, что даст возможность вашему предприятию закупить необходимые товары, приобре сти торговые залы, нанять персонал и выйти на рынок. Дирек тор вправе консультироваться со своими заместителями, но выбор решения — его прерогатива. В начале игры в вашем рас поряжении небольшой капитал — 300 тыс. у.е., но вы можете прибегнуть к долгосрочному кредиту до 600 тыс. у.е. под 10% го довых и сроком погашения 3 года. В случае крайней необходи мости (или ошибки в расчетах) вы можете получить у банкира (ведущего) еще краткосрочный кредит под 20% годовых, кото рый надо будет вернуть в конце года. Общие затраты на содер жание дирекции — 20 тыс. у.е. Это фиксированная величина, которая не может быть ни увеличена, ни уменьшена. Первый год существования самый благоприятный. Начиная со второго года вам придется выбирать “карточку случайностей”. Среди случайностей имеются благоприятные и неблагоприятные для вашего предприятия. На третьем году существования вашему предприятию придется заплатить налог на добавленную сто имость, который составит 10% от ее величины. Вы отвечаете за все аспекты деятельности предприятия. Если оно выйдет на рынок последним, то вы можете быть смещены со своего поста и заменены новым директором.

257

i. Заместитель директора по коммерческой работе. На предприятии вы несете ответственность за покупку и сбыт то варов. Чтобы закупить 1 тыс. ед. товаров, вам необходимо про извести транспортные расходы, которые стоят 45 тыс. у.е. При этом оптовая цена 1 тыс. ед. товара — 50 тыс. у.е. Вы можете работать со следующими транспортными организациями: А. Новое предприятие, которое оказывает транспортные ус луги по более низкой цене (скидка 10%), чтобы привлечь клиен тов. Однако это небольшое предприятие, и его услугами может воспользоваться лишь первое предприятие, вышедшее на рынок. Б. Крупное стабильное предприятие, но его тарифы на пе ревозки неизменны (45 тыс. у.е. за перевозку 1 тыс. ед. товаров). Вам надлежит совместно с директором выбрать позицио нирование производимой продукции и договориться с маркето логом о рекламе. Вы отвечаете за транспортировку продукции. По окончании третьего года вы под руководством директо ра участвуете в управленческом обследовании деятельности предприятия. j. Заместитель директора по экономике. Вы отвечаете за расходы предприятия, осуществляете аренду и эксплуатацию торговых помещений. Аренда одного торгового зала 50 тыс. у.е. Срок аренды — 10 лет. Годовая плата — 5 тыс. у.е. Каждый тор говый зал может быть использован для реализации 1 тыс. ед. товаров в год. Предприятие может реализовать два типа това ров (различных по цвету и размеру). Аренда торговых залов производится только в начале года. Если предприятие находит ся в трудном положении, оно может расторгнуть договоры арен ды, уплатив арендную плату за текущий год. Фиксированные расходы на производство 20 тыс. у.е. в год (это затраты на оборудование, полученное по лизингу). Эти рас ходы стабильны независимо от объемов реализации товаров. Упаковка 1 тыс. ед. товаров стоит 1,5 тыс. у.е. в год. Хранение 1 тыс. ед. товаров обходится в 0,5 тыс. у.е. в год. По окончании третьего года вы под руководством директо ра участвуете в управленческом обследовании деятельности предприятия.

258

k. Заместитель директора по общим вопросам. Вам подчи нен отдел кадров. Ваша главная задача — обеспечение пред приятия рабочей силой. Для обеспечения работы одного торго вого зала необходимо пять продавцов, заработная плата кото рых составляет 95 тыс. у.е. в год. При приеме на работу вам надо выбрать один из двух вари антов найма продавцов: А. Нанять временных продавцов по срочным договорам на 1 год и рассчитать их заработную плату. Б. Нанять продавцов по контракту на определенный период времени. Контракт заключается сроком на 2 года с возможным последующим его продлением еще на один год (по условию кон тракта пять продавцов получают заработную плату 95 тыс. у.е. в год). В случае расторжения договора на аренду торгового зала вы должны платить продавцам, принятым по контракту, 65 тыс. у.е. в год на пять человек за то, что они остались без работы. Временные работники, принятые на условиях срочных до говоров на 1 год, при расторжении договора аренды могут быть уволены. Им выплачивается в порядке компенсации 30 тыс. у.е. на пять человек. Однако вы не сможете нанять продавцов в сле дующем году. Вам надлежит оформить контракт или договор с продавца ми при приеме их на работу. По окончании третьего года вы под руководством директо ра участвуете в управленческом обследовании деятельности предприятия. Сводные данные для расчетов 1. Фиксированные расходы 1.1. Фиксированные расходы на содержание дирекции 2. Информация для коммерческой службы 2.1. Стоимость транспортировки 2.2. Стоимость транспортировки для первого предприятия, вышедшего на рынок

20 тыс. у.е.

45 тыс. у.е.

40 тыс. у.е.

259

2.3. Оптовая цена на 1 тыс. ед. товара 50 тыс. у.е.

3. Информация для экономической службы 3.1. Данные об аренде 3.1.1. Аренда одного торгового зала за 10 лет 50 тыс. у.е.

3.1.2. Срок аренды 10 лет 3.1.3. Норма арендной платы в год 5 тыс. у.е.

3.1.4. Реализация товаров через один 1 тыс. ед. товаров торговый зал за год 3.2.Упаковка 1 тыс. ед. товаров 1,5 тыс. у.е.

3.3. Хранение товаров (1 тыс. ед.)

0,5 тыс. у.е.

4. Информация о рабочей силе 4.1. Один торговый зал обслуживают пять продавцов 4.2. Заработная плата пяти продавцов (тыс. у.е.)

– по договору за год 110 – по контракту ежегодно 95 4.3. В случае, если временные работники, принятые на работу по договору, могут быть уволены, им выплачивается выходное пособие (тыс. у.е.)

30 4.4. В случае расторжения договора на аренду одного зала продавцы, работающие по контракту, получают в год (тыс. у.е.)

65 5. Информация о кредите Долгосрочный кредит выдается на 3 года с частичным погашением по годам и с взиманием 10% в год Краткосрочный кредит выдается на 1 год под 20% в год

260

Приложение 1

Íàáîð èãðîâûõ äîêóìåíòîâ Форма № 1 ИЗДЕРЖКИ

Форма № 2 ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

261

Форма № 3 РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ГОДАМ

Приложение 2

Êàðòî÷êè ñëó÷àéíîñòåé

262

Приложение 3

Êàðòî÷êà ìàðêåòîëîãà

263

Приложение 4

Ôèøêè ÒÎÐÃÎÂÛÅ ÇÀËÛ

264

ÏÅÐÑÎÍÀË

265

ÒÎÂÀÐÛ

266

ÄÅÍÜÃÈ

267

Îòâåòû ê òåñòàì

268

Òåðìèíîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü Ай+стоппер — панель из пластика или картона, привлекаю щая покупателя к товару. Служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке. Одновременно это такой предмет или знак, который используется в рекламе и PR для привлече ния внимания потенциальных покупателей, клиентов, применя ется в оформлении витрин и помещений магазинов, а также дру гих мест торговли. В местах продажи детских товаров часто выс тавляют гигантские игрушки; взрослых покупателей частенько стремятся поразить огромными бутылками шампанского или вис ки. Встречаются и живые А.: плакатоносцы и люди в костюмах, изображающие товары, символы или торговые знаки. Акрилайт — панель из акрилового стекла с подсветкой с торца. Обычно это эффектные подвесные и настольные свето вые панно, которые находят свое применение в интерьерах ноч ных заведений, офисах, магазинах, кафе, ресторанах, барах, гостиницах, аэропортах, ж/д вокзалах и т. д. Используются в качестве информационно имиджевой рекламы торговых марок, брендов на местах продаж. Также А. используют в виде навига ционной информационной системы. Ассортимент базовый — основные товары, на которые при ходится не менее 50% продаж предприятия. Ассортимент торговый — перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием с учетом потребностей це левого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определен ную ценовую ориентацию. Ассортиментный перечень товаров — часть торгового ас сортимента товаров, который должен быть постоянно в про даже.

269

Аудиовизуальные POSM — рекламные материалы, исполь зующие аудио и видеоэлементы для воздействия на покупате ля. В основном это дисплеи со встроенными мониторами, осна щенными flash проигрывателями. Такой дисплей способен де монстрировать слайд шоу или видеоролик с любой рекламной видеоинформацией и звуковым сопровождением. Баркет — подставка витрина для удобного размещения товара. Чаще всего исполняется в виде панели с ячейками для товара. Блистер — вид упаковки, предназначенный для мелкого то вара: таблеток, батареек, жевательной резинки, шоколадок и т. д. Брандмауэр — наружная реклама в виде натянутого панно либо рекламного щита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания, как правило, огромных размеров. Внешняя среда — окружение, в котором предприятие осу ществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Внутренняя среда — функциональные структуры рознич ного торгового предприятия, обеспечивающие управление пред приятием, товарооборотом, ценообразованием, общением с по купателем; общий уровень профессионализма, маркетинговой культуры предприятия и др. Вобблер — небольшой плотный плакатик (рекламный ука затель) с логотипом фирмы или изображением бренда, подвижно крепящийся к стеллажу на пластиковом хлястике. Вывеска — средство наружной рекламы, размещаемое в местах продаж. Представляет собой конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности. Выкладка товаров вертикальная — выкладка, которая предусматривает расположение однородных товаров несколь кими рядами на всех полках метража стеллажей сверху вниз. Выкладка товаров горизонтальная — выкладка, которая предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования.

270

Выкладка товаров дисплейная — выкладка, которая при меняется на дополнительных точках продажи; используются отдельно стоящие фирменные стенды или стойки, не привязан ные к основной точке продажи данного товара. Вымпел — рекламный флажок на подставке или на настен ном флагштоке. Глубина ассортимента — количество наименований това ра в рамках каждой товарной группы. Газосветная реклама — вывески, указатели, рекламные установки, в которых используются инертные газы, а также волоконная оптика, лазерная техника, различные типы свето водов. Гирлянда — несколько флажков на тесьме, которые исполь зуются для привлечения внимания к товару, в декоративных целях. Гондола — вид декоративной полки в торговом зале. Внеш не напоминает венецианскую лодку на весельном ходу. Гравитационный дисплей — дисплей для выдачи товара, в котором его движение при выдаче происходит за счет веса са мого товара. Применяется для оформления мест продаж в ус ловиях дефицита пространства для выкладки. Дегустационный стол — стол или стойка, предназначен ная для дегустации товара. Оформляется фирменными цвета ми компании, изображением товара или марки. Диспенсер — конструкция в виде панели или стойки для демонстрации и хранения товара, размещается в прикассовой зоне. Товар в диспенсере открыт для доступа покупателю. Дисплей — стенд, конструкция для презентации товара. Доступность сегмента — возможность предприятия обес печить сегмент информацией, удобством расположения и пред ложить товары по доступным ценам. Имидж магазина — образ магазина, создаваемый в резуль тате его четкого позиционирования у покупателей и позволяю щий воспринимать его как набор преимуществ, отсутствующих у конкурентов.

271

Импульсивная покупка — это покупка незапланированная, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулированием продажи в торго вом зале магазина. Инстор+промоушен — мероприятия по стимулированию сбыта непосредственно в торговом зале магазина. Интерьерная графика — вид коммерческой графики для оформления внутренних пространств магазинов, торговых цен тров, моллов. Канапе — рекламная световая панель для витрин, исполь зуется для подсветки витрины или товара. Киоск — оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и отдельных помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на пло щади которого хранится товарный запас. Киоск+дисплей — мини витрина для выкладки продукции в местах продаж. Как правило, изготавливается из картона или пластика. Клаттер — буквально — мешающие сюжеты. Массы рек ламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. Применительно к наружной рекла ме — большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга. Конструкция+паразит — конструкция, крепящаяся на дру гую конструкцию. В прикассовой зоне распространены парази ты из проволоки с шоу боксами и паразиты с гравитационной подачей продукта. Комплекс маркетинга — факторы, контролируемые менед жером розничного торгового предприятия, к которым относят ся: ассортиментная и марочная политика, ценовая политика, решения по форме торгового обслуживания, коммуникация. Комплекс продвижения — комплекс мероприятий, пред принимаемых розничным торговым предприятием по доведе 272

нию информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, организацию мерчан дайзинга, сервисное обслуживание. Конкурентная позиция — совокупность предложения и имиджа предприятия относительно конкурентов. Критерии выбора сегмента — показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной сегмент рынка для своей деятельности. Критериями оценки сегмента розничного торгового предприятия являются: емкость рынка, относитель ная однородность качественной характеристики потребителей, доступность, устойчивость, рентабельность, позиционная и тер риториальная ориентация, покупательная способность потре бителей, конкурентный прессинг. Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладате лям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Лайтбокс — пластиковый или металлический короб с внут ренней подсветкой, изготавливается в напольном, настенном и подвесном вариантах. Магазин — специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказа ния услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными и административно бытовыми помещениями, а также помеще ниями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже. Магазин в магазине (shop in shop) — рекламная стойка, выделенная зона, точка продажи товаров, объединенных одной маркой или брендом, расположенная внутри магазина и пред назначенная для выделения товара. Оборудуется, как отдель ный киоск. Маркиза — подвижный навес снаружи над окнами для за щиты от солнца, может быть использован в качестве рекламо носителя. Менюхолдер — настольная подставка для меню или цен ника.

273

Мобильные стенды — легко транспортируемые, легко раз борные стенды. Применяются в промоакциях и в презентациях. Мерчандайзинг (I) — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом М. является стиму лирование желаний потребителя выбрать и купить продвигае мый товар. Мерчандайзинг (II) — маркетинг в розничной торговой точ ке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Мобайл (денглер) — фигурный плакат на жесткой основе, крепящийся, как правило, к потолку. Указатель места выклад ки товаров. Монетница — лоток для монет на кассовом столе. Оформ ляется рекламным изображением. Мультипак — разновидность промоупаковки нескольких продуктов в одной упаковке. Муляж (джумби) — увеличенная точная копия упаковки продукта или самого продукта. Размещается на полках, полу или в витринах. Нектейл (некхенгер) — рекламная картинка или ценник, которые надеваются на горлышко бутылки. Островной дисплей — дисплей, предназначенный для ус тановки отдельно от других. Имеет доступ к товару со всех сторон. Павильон — оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. Палатка — легко возводимая сборно разборная конструк ция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и по мещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или не сколько рабочих мест продавцов, на площади которой разме щен товарный запас на один день торговли.

274

Палета — специализированный контейнер для перевозки и хранения продукции. Может быть использован на местах про даж. Пилон — отдельно стоящая конструкция, предназначен ная для выделения товара или рекламодателя. Постер — то же, что и плакат, предназначенный для выве шивания. Позиционная ориентация — выявление из массы опреде ленного сегмента покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация деятельности розничного торгового предприятия. Позиционирование розничного торгового предприятия — процесс поиска рыночной позиции для предприятия, выгодно отличающей его в представлении потребителей от положения конкурентов. Промостойка — стойки для проведения промоакций, дегу стаций. Прикассовый дисплей — обычно жидкокристаллический или плазменный дисплей, разработанный для расположения в прикассовой зоне. Психографические признаки сегментации (тип личности, стиль жизни, восприятие классовой принадлежности) позволя ют приблизиться к более точной оценке сегмента, так как вклю чают в анализ рынка не только уровень доходов и профессио нальный состав сегмента, но и такие показатели, как стиль жиз ни, личностные характеристики и, что очень важно для сегод няшней России, источники поступления доходов. Такие пере менные, как стиль жизни, личные качества или восприятие классовой принадлежности, куда более точно отражают реак цию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографи ческому признакам.

POP+материалы (POS+материалы) — рекламные матери алы, размещаемые непосредственно в местах продаж для со здания эффективных коммуникаций между потенциальным покупателем и товаром и увеличения объема продаж.

275

Прибыльность сегмента — обеспечение сегментом опреде ленного дохода на вложенный капитал. Признаки сегментации — набор переменных, выбранных для выделения сегмента рынка. В сфере розничной торговли наиболее часто используются следующие признаки: географи ческие, местоположение предприятия относительно покупа тельского потока, психографические показатели, мотивы покуп ки, социально демографические показатели. Представление товара по цветовой гамме — представле ние товаров в магазинах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории по требителей. Представление товара по ценовым категориям — пред ставление товара, которое дает покупателям возможность выб рать товар по определенной цене. Представление товара фронтальное — представление наи более привлекательной стороны товара. Так поступают с рас положенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину. Представление товара объемное — представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объе мы однородных товаров с низкой ценой. Рекламная стойка — отдельно стоящая напольная конст рукция, предназначенная для выкладки товара в месте продаж. Ростовая фигура (боди стенд) — напольный дисплей с изоб ражением человека в полный рост или товара в увеличенном размере. Является ярким примером необычной рекламы. Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Сегмент рынка — особым образом выделенная часть рын ка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментация рынка — разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности.

276

Собственная торговая марка розничного торгового пред приятия (private label, store brand) — марка, присваиваемая товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под собственной торговой маркой. Стикер — небольшой плакат на клеящейся основе для до полнительного украшения торгового оборудования в месте вык ладки товаров. Bспользуется для привлечения внимания поку пателя к товару. Может быть размещен в любой части торгово го зала или в любой точке продаж. Слимлайн — системы объединенных ценников и шелфто керов на стеллажах в торговых залах. Стеллаж — рекламная конструкция в виде полок, распо ложенных друг над другом. Стрипхолдер (стриплента) — держатель продукта в виде ленты. Обычно применяется в прикассовой зоне. Семплинг+стол — то же, что и дегустационный стол, пре зентационный стол. Используется для ознакомления покупате лей с новым продуктом непосредственно в торговом зале. Тестер+стенд (тестер бар) — напольный или витринный дисплей с возможностью тестировать (пробовать) продукт. Топер — рекламный элемент, расположенный в верхней части дисплея. Может представлять собой лайтбокс с динами ческой послойной подсветкой изображения. Тип предприятия розничной торговли — предприятие роз ничной торговли определенного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупа телей. Товары привлекающие — товары, являющиеся для поку пателей показателем уровня цен в магазине, которые продавец обычно старается поддерживать на уровне цен конкурентов или ниже рыночных. Обычно это товары повседневного спроса. Товары повседневного спроса — товары, в отношении ко торых у потребителя еще до возникновения конкретной потреб ности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему замените 277

лей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необ ходимые для покупки определенного товара. Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потреб ности не имеется полной карты предпочтений, что означает не обходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой. Товары специального ассортимента — товары, в отноше нии которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что обусловли вает его отказ от приобретения наиболее доступного субститу та и готовность затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара. Торговое предприятие — первичное, основное звено сфе ры торговли, ее самостоятельный хозяйственный субъект с пра вом юридического лица, созданный для закупки, хранения, ре ализации товаров и представления разного рода сопутствую щих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и полу чения прибыли. Торговый зал магазина — специально оборудованная ос новная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей. Устойчивость сегмента — стабильность размера выделен ной группы потребителей во времени. Упаковка — средство или комплекс средств, которые обес печивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружа ющую среду от загрязнений. Форма торгового обслуживания — организационный при ем, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Примером формы торгового обслуживания может быть салонное обслуживание покупателей, индивидуальное об служивание через прилавок, индивидуальное обслуживание продавцом консультантом в магазинах самообслуживания. Функции маркетинга — отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее 278

специализации. В маркетинге розничного торгового предприя тия выделяют следующие функции: аналитическую, товарную, продаж, управления и контроля. Целевой сегмент — сегмент потребителей, на который мага зин ориентируется при разработке маркетинговых программ и коррекции параметров оказываемой торговой услуги. За счет це ′ левого сегмента магазин получает большую часть своей выручки. Ценовое лидерство — стратегии, основанные на зазывном товаре, при этом розничный торговец устанавливает на опре деленные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Ценообразование престижное — техника, при которой роз ничное торговое предприятие устанавливает достаточно высо кие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов. Чекпоинт — рекламная конструкция, которая надевается поверх охранных систем на выходе из магазина. Шелф+органайзер (глорифаер) — система рекламных ма териалов, предназначенная для группировки и демонстрации продукта на полках в месте выкладки. Шелф+система — комплексное оформление полок реклам ными материалами в одном стиле. Шелфтокер — панели, прикрепляемые к прилавкам, пол кам для визуального выделения группы товаров. Шоу+боксы — коробки с крышкой, трансформирующейся в дисплей, для групповой упаковки и рекламы мелкой продук ции. Они могут быть изготовлены с ячейками внутри. Широта ассортимента — количество категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином. Штендер — визуальное средство продвижения, размеща емое, как правило, в околомагазинной зоне для создания у по тенциальных потребителей розничной торговой услуги стиму ла зайти в магазин.

279

Ëèòåðàòóðà Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300 1 “О защите прав потребителей”. ГОСТ Р 51303 99. “Торговля. Термины и определения”. ГОСТ Р 51304 2009 “Услуги торговли. Общие требования”. ГОСТ Р 51305 2009 “Услуги торговли. Требования к персо налу”. ГОСТ Р 51773 2009 “Услуги торговли. Классификация пред приятий торговли”. ОК 002 93 “Общероссийский классификатор услуг населе нию” (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163). Приказ Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422 “Об утверждении Стратегии развития торговли в Российской Фе дерации на 2010–2015 годы и период до 2020 года”. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381 ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельнос ти в Российской Федерации”. Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29 ФЗ “О каче стве и безопасности пищевых продуктов”. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Р. Эванс: Пер. с англ. — 8 е изд. — М.; Киев: Ди алектика; Вильямс, 2008. Бланк И. А. Торговый менеджмент / И. А. Бланк. — 2 е изд., перераб. и доп. — К.: Эльга, Ника Центр, 2004. Брагин Л. А. Торговля: состояние и перспективы развития: Сб. науч. ст. и докл. на науч. практ. конф. / Л. А. Брагин, Г. Г. Иванов, И. Б. Стукалова и др. — Ч. 1. — М.: Спутник+, 2011.

280

Васильев В. Г. Маркетинг розничного торгового предприя тия: Учеб. пособие / В. Г. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков. — М.: Вузовский учебник; ИНФРА М, 2010. Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Б. А. Вейтц, М. Леви. — СПб.: Питер, 2002. Кавтарадзе Л. Инновации в современной розничной тор говле / Л. Кавтарадзе // Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. — 2009. — № 3 (июль сентябрь). Кент Т. Розничная торговля: Учебник для вузов / Т. Кент, О. Омар: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2007. Книга директора магазина / Под ред. С. В. Сысоевой. — 2 е изд., улучш. и доп. — СПб.: Питер, 2006. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В. В. Никишкин. — 2 е изд. — М.: Экономика, 2004. Ньюмен Э. Розничная торговля. Организация и управление / Э. Ньюмен, П. Каллен: Пер с англ.; под ред. Ю. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2005. Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия роз ничной торговли: Учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Кра сюк. — М.: КноРус, 2010. Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничной торговле: Учеб. практ. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк; под общ. ред. проф. Т. Н. Парамоновой. — М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2004. Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг: Учеб. пособие / Т. Н. Па рамонова, И. А. Рамазанов. — М.: КноРус, 2011. Ритейлизация / Л. Томассен, К. Линколн, Э. Эконис: Пер. с англ. — М.: Добрая книга, 2010. Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управ ление: Учеб. пособие / Под ред. А. А. Есютина, Е. В. Карповой. — 2 е изд., стер. — М.: КноРус, 2008. Варли Р. Основы управления розничной торговлей / Р. Вар ли, М. Рафик. — М.: ИД Гребенникова, 2005. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салли ван, Д. Эдкок: Пер. с англ.; под ред. Л. Л. Никитиной. — СПб.: ИД “Нева”, 2004.

281

Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортимен том по товарным категориям / В. Снегирева. — СПб.: Питер, 2005. Современный супермаркет: Учебник по современным фор мам торговли. — 2 е изд. — М: Изд во Жигульского (ООО “Со временные розничные и ресторанные технологии”), 2002. Тейлор Д. В тени Wal Mart: Учебник по конкурентной борь бе независимого розничного предприятия с сетевым гигантом / Д. Тейлор. — М: Изд во Жигульского, 2002. Торговое дело / Под ред. проф. Л. А. Брагина. — М.: ИНФРА М, 2004. Хасис Л. А. Закономерности развития российских рознич ных торговых сетей / Л. А. Хасис. — М.: Едиториал УРСС, 2004. Хасис Л. А. Розничные торговые сети в современной эконо мике / Л. А. Хасис. — М.: Едиториал УРСС, 2004. Черкасов А. Современный ритейл, инновации, интеграция и гибкость / А. Черкасов // Мое дело Магазин. — 2008. — № 3. — С. 45–48. Чувакова С. Г. Управление ассортиментом магазина: Практ. пособие / С. Г. Чувакова. — М.: ИТК “Дашков и К°”, 2010. Чеглов В. П. Экономика и организация управления рознич ными торговыми сетями: Учеб. пособие / В. П. Чеглов. — М.: Вузовский учебник; ИНФРА М, 2012.

282

Главный редактор — А. Е. Илларионова Художник — В. А. Антипов Редактор, корректор — Т. А. Смирнова Верстка — К. Б. Ушаков Ответственный за выпуск — М. Д. Писарева Учебное издание

Парамонова Татьяна Николаевна, Красюк Ирина Николаевна, Лукашевич Владимир Владимирович Маркетинг торгового предприятия Санитарно эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009 г. Подписано в печать 22.10.2012. Формат 60× 84 1/16. Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 17,75. Тираж 1500 экз. (1 й завод 1–700 экз.) Заказ № Издательско торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732. Для писем: 129347, Москва, п/о И 347. Тел./факс: 8 (495) 741 34 28; 8 (499) 182 01 58, 182 42 01, 182 11 79, 183 93 01.

E mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru Отпечатано в ГУП Академиздатцентр «Наука» РАН, ОП Производственно издательский комбинат «ВИНИТИ» «Наука», 140014, Московская обл., г. Люберцы, Октябрьский пр т, д. 403. Тел./факс: 554 21 86, 554 25 97, 974 69 76.