соц медиа

Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора Л. А. Данченок Авторский коллектив: В. П. Тихомиров, Н. В. Тихомирова, Л. А. Данченок, П. Ю. Невоструев, С. В. Ласковец, С. В. Мхитарян, А. В. Нетёсова, А. И. Евдокимчик, Т. В. Дейнекин, А. В. Москаев.

Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: Учебное пособие Рецензенты: Кандидат технических наук, профессор Н. Д. Корягин, кандидат экономических наук, доцент М.И. Егоров. Заведующая редакцией Ведущий редактор Литературный редактор Художник Корректор Верстка ББК 65.80-59

И. Сальникова М. Моисеева Н. Гринчик К. Радзевич Е. Павлович К. Подольцева-Шабович

УДК 339.138

М25 Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Под ред. Л. А. Данченок. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с.: ил.

ISBN 978-5-496-00011-6 Появление технологий Web 2.0 стало отправной точкой для возникновения новой социальной среды общения, получившей название социальных медиа. Интернет, меняя привычную природу коммуникаций, неизбежно влияет и на маркетинг. В книге обобщен опыт использования маркетинговых инструментов в социальных медиа российскими и зарубежными компаниями, предложены алгоритмы решения маркетинговых задач. Книга адресована студентам вузов, обучающимся инновационным технологиям маркетинга; специалистам в области маркетинга в социальных медиа; специалистам компаний, чья целевая аудитория находится в социальных медиа. Пособие соответствует дисциплинам: «Маркетинг в социальных медиа»; «Инновационные маркетинговые коммуникации»; «Интернет-маркетинговые коммуникации». Допущено Советом Учебно-методического объединения по образованию в области коммерции и маркетинга Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономический университет» (РГТЭУ) в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 100700 «Торговое дело».

ISBN 978-5-496-00011-6

© ООО «Питер Пресс», 2013

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ООО «Питер Пресс», 192102, Санкт-Петербург, ул. Андреевская (д. Волкова), д. 3, литер А, пом. 7Н. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано в печать 21.08.12. Формат 60х90/16. Усл. п. л. 18,000. Тираж 2000. Заказ Отпечатано с готовых диапозитивов в ИПК ООО «Ленинградское издательство».

194044, Санкт-Петербург, ул. Менделеевская, 9.

Оглавление Введение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга . . . . . . . 5 Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения . . . . . . . . . . . 8 1.1. Эволюция интернет-технологий: от хранения информации до Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.2. Социальные медиа как современный этап развития Web 2.0 . . . . 15 1.3. Влияние социальных медиа на современные социальные тренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Кейс для обсуждения: «В сети социальных сетей» . . . . . . . . . . . . . 35 Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google . . . . . . . . 35 Круги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Лента сообщений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Фотографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Чат: текст, голос и даже видео! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Вопросы к кейсу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа . . . . . . 43 2.1. Маркетинг как бизнес-функция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа . . . . . . . . 58 2.3. Маркетинговые технологии в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . 71 2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа . . . . . . . . . . . 86 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Кейс для обсуждения: «Результаты маркетинговых онлайн-исследований, мнения потребителей» . . . . . . . . . . . 100 Чему доверяют потребители при выборе товара в интернете? . . 100 Вопросы к кейсу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа . . . . . . . . 103 3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг . . . . . . . . . .

3.2. Мобильный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.1. SMS- и MMS-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.2. Мобильный интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.3. Развитие технологий мобильного маркетинга . . . . . . . .

3.2.4. Мобильные приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.5. Мобильные версии социальных медиа . . . . . . . . . . . .

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге . . . . . . . . . . .

3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности . . . . . .

104 123 130 136 139 144 148 152 166

4

Оглавление

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга . . . . . . . . . . . . . . Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях» . . . . . . . Пять способов продвижения брендов через Pinterest . . . . . . . Вопросы к ситуации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

175 188 189 189 192

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа . . . . . . . . 193 4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга в компании в условиях развития социальных медиа . . . . . . . .

4.2. Субъекты управления маркетингом в условиях социальных медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3. Интеграция социальных медиа в маркетинговую информационную систему компании . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности компании в социальных медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM» . . . . . . . Честный лайк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Социальная жизнь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Осязаемый результат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Темные лошадки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Вопросы для обсуждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Кейс для обсуждения: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети? . . . . Почему не стоит попадать в ловушку ROI? . . . . . . . . . . . . . . Как посчитать выгодность SMM без ROI? . . . . . . . . . . . . . . . Вопросы для обсуждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Заключение. SMART-маркетинг в Web 3.0 — будущее? . . . . . . . . Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Учебная литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Материалы информационных агентств и аналитических порталов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Материалы конференций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Иностранные источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Материалы «Википедии» — открытой энциклопедии . . . . . . . . Официальные сайты компаний и проектов . . . . . . . . . . . . . .

194 216 232 243 255 256 256 257 258 259 261 261 261 262 264 265 266 268 281 281 282 282 283 283 286 286 287

Введение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга Интернет вошел в нашу повседневную жизнь, изменив традиционные способы общения людей, представления и сбора информации о рынках, компаниях, товарах и услугах. Сегодня интернет1 — это неотъемлемая часть социального пространства. С его помощью люди не только общаются, но и делают покупки, проводят досуг за онлайн-играми, смотрят фильмы, слушают музыку, а также размещают рекламные предложения и т. д. В интернете постоянно присутствует большое количество людей и компаний по всему миру, удовлетворяющих как личные, так и коммерческие интересы и потребности. Интернет произвел революцию в маркетинге. Потребители получили возможность исследовать продукты, представляющие интерес, высказывать свое мнение о продуктах и услугах без необходимости посещать множество торговых точек. Компании получили возможность использовать интернет-пространство как информационную, рекламную и коммерческую площадку, более точно ориентировать свои сообщения, индивидуализировать предложения. Технологии ������������������������������������������������������� Web ��������������������������������������������������� 2.0 (форумы, чаты, блоги и т. д.) расширили возможности потребителей и компаний. Благодаря развитию таких сервисов начали появляться социальные сети — сайты, направленные на формирование интернет-сообществ пользователей. Потребители стали активными созидателями интернет-пространства, формируя контент этих сайтов. В социальных медиа они не только обсуждают характеристики товаров, производителей, продавцов, но и делятся опытом потребления, выкладывая видео своего положительного или негативного опыта, что приводит к росту влияния на рынок так называемого потребительского 1

Согласно Русскому орфографическому словарю (отв. ред. В. В. Лопатин), слово «Интернет» является именем собственным и по правилам русского языка пишется с большой буквы. Согласно же мнению сообщества профессионалов, это имя собственное относится исключительно к сети Интернет, разработанной в США. Во всех остальных случаях (например, «продвижение в интернете») употребляется написание со строчной буквы. В этом учебнике будет использоваться написание со строчной буквы.

6

Введение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга

информационного канала «из уст в уста». Компании стали искать своего целевого потребителя в социальных сетях, применяя адресную рекламу. Возможности Web 2.0 по своему влиянию на потребителя практически безграничны. Так, чтобы достичь аудитории 50 млн человек, радио понадобилось 38 лет, телевидению — 13, интернету — 4 года, а социальные медиа развиваются еще более стремительно — Facebook собрал 200 млн пользователей менее чем за год1. В настоящее время развитие веб-технологий и ���������������������� Web ������������������ 2.0 выводит интернет-общение пользователей на качественно новый уровень. Появляются новые сервисы, расширяются возможности общения и совместной работы. Можно утверждать, что для многих пользователей такое общение становится существенной частью социальной жизни и ежедневных коммуникаций. Особенно это относится к населению, находящемуся в активной потребительской фазе жизненного цикла. Поколение молодых людей (интернет-поколение) имеет более высокий уровень технологической подготовки по сравнению с предыдущими поколениями, оно более открыто и активнее использует интернет в своей жизни. Новое поколение «живет» в социальных сетях. Субъекты бизнеса не могут не учитывать эту тенденцию, особенно при разработке коммуникационных программ для потребителей. Вышеприведенные тенденции требуют переосмысления роли маркетинга в новых условиях, изменения и дополнения функций маркетологов в компаниях. Сегодня уже не стоит вопрос, использовать ли социальные сети. Ставится задача эффективно применять их при разработке программ продвижения. Необходимо задействовать новые возможности интернета в целях как поиска своего клиента, так и удовлетворения обновленных потребностей на качественно новом уровне, формируя предложения на языке современного потребителя, предлагая товары и услуги в соответствующей форме и в то время, когда их увидит наи­ большее количество представителей целевой аудитории. С развитием технологий Web 2.0 это становится все более доступным. Коллектив авторов этого учебного пособия состоит из ученых и преподавателей, активно использующих возможности Web 2.0 в учебном и научно-исследовательском процессах. В числе авторов — специалисты-практики, владеющие новыми маркетинговыми технологиями 1

Социальные сети уже покрыли планету. — Режим доступа: http://www. sarafannoeradio.org/novosti/129-usanekontroliruetinternet.html.

Введение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга

7

и применяющие их в своей профессиональной деятельности. Такое сотрудничество позволило по-новому взглянуть на процесс создания учебно-методических материалов для нового поколения читателей. Использование технологий Web 2.0 создает реальную основу для перехода к новому качеству обучения, а именно к smart-образованию, которое позволяет учебным материалам быть актуальными, а обучаемому — стать активным участником образовательного процесса. Эта книга — основа и первый шаг на пути к созданию SMART-учебника. Следующий этап — перевод контента на «технологические рельсы Web 2.0». По мнению авторского коллектива, основной признак SMART-учебника — соединение в едином учебном процессе на основе использования интернета ранее несоединяемых элементов, таких как онлайн-консультации специалистов и привлечение для формирования и рецензирования контента членов профессиональных сообществ; применение социальных сетей и тематической подписки, симуляторов бизнес-ситуаций; очные тренинги и др. Возникает новый вид взаимодействия обучаемого и преподавателя, в котором имеются условия для индивидуальной и коллективной социализации и самореализации в ходе решения учебно-познавательных и информационно-коммуникативных задач. Авторский коллектив Московского государственного университета экономики, статистики и информатики приглашает соавторов, рецензентов, читателей присоединиться к проекту. Мы открыты для сотрудничества! Сайт учебника: http://smart-marketing.mesi.ru/.

Глава 1.

Социальные медиа как новая среда общения 1.1. Эволюция интернет-технологий: от хранения информации до Web 2.0 1.2. Социальные медиа как современный этап развития Web 2.0 1.3. Влияние социальных медиа на современные социальные тренды

1.1. Эволюция интернет-технологий: от хранения информации до Web 2.0 Современный мир характеризуется высокой скоростью изменений — в экономической, политической и социальной сферах, технологиях, методах и бизнес-моделях, привычках и вкусах населения. Общемировой становится тенденция к повышению уровня открытости и доступности информации: люди в интернете легко вступают в контакт друг с другом для обычного общения, а также в целях сотрудничества, совершения покупок, сбора информации о конкурентах и т. п. Этому процессу способствует активное развитие информационно-коммуникационных технологий. Их растущая и часто доминирующая роль в экономике и обществе обусловила возникновение информационной эпохи, или сетевой экономики (networked economy, е-экономика). Е-экономика определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия»1. Последующие преобразования ведут к повышению роли знаний в целом, формируя общество знаний, в котором устойчивость и развитие бизнеса неразрывно связаны с наличием профессиональной системы управления знаниями на основе информационных технологий. В своих исследованиях Г. Стоуньер2 отмечает, что в современном информационном обществе информация приобретает роль капитала. Подобно капиталу, ее можно накапливать, и в этом смысле национальные информационные ресурсы определяют экономику и богатство страны. В этой связи важнейшую часть экономики любой страны составляет информационная экономика. Экономика в постиндустриальном обществе характеризуется 1

Status Report on European Telework: Telework 1997, European Commission Report, 1997.

2

Стоуньер Г. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986. — С. 394.

10

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

тем, что промышленность по показателям занятости и основной доли в национальном продукте все больше замещается сферой услуг, которая ориентируется на производство и обработку информации. Эпоха информатизации определяет высокий уровень компьютеризации, телефонизации и обеспечения интернетом рабочих мест и домашних офисов (см. ниже этапы развития интернета). Технологии веб-телефонии, вебтелевидения, мобильного интернета становятся доступны все более широкому кругу людей. Определяющее значение в этом процессе отводится интернету. Приведем его краткую историю развития1. В 1960-е��������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� гг. в США возникли идеи создания децентрализованной компьютерной сети, которая сможет функционировать, даже если ее от­ дельные части будут выведены из строя. В 1970-х гг. такая сеть была создана. Она получила название ARPANET. В 1980-х гг. развивались альтернативные сети, в США были созданы организации, работающие над едиными стандартами передачи данных. Интернет как Международная глобальная сеть стал известен с начала 1990-х гг., главным образом благодаря созданию в 1991 г. службы WWW (World Wide Web), обеспечившей привлечение миллионов новых пользователей. Рассматривая основные этапы становления и развития интернета в России, необходимо учитывать, что они тесно связаны с историей Глобальной сети в целом:

1990–1995 гг. — становление интернета в России: yy 1990–1993 гг. — развитие технической базы; yy 1994–1995 гг. — развитие информационной базы;

1996–1999 гг. — возникновение и развитие интернет-бизнеса;

вторая половина 2000 г. — кризис на интернет-рынке;

2005–2008 гг. — становление концепции Web 2.0;

2010 г. — модификация интернет-бизнеса, активное внедрение новых технических возможностей.

1

Дейнекин Т. В. Интернет-маркетинг: учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009.

1.1. Эволюция интернет-технологий

11

Развитие технической базы. История развития интернета в нашей стране началась с 1990 г., когда в базе данных InterNIC был зареги­стрирован домен SU, представлявший интернет-пользователей бывшего СССР. Кроме того, была создана общественная организация «Гласнет», финансировавшаяся американской Ассоциацией за прогрессивные коммуникации, целью которой являлось предоставление возможностей интернета для «учителей, правозащитников, экологов, неформалов и других гарантов открытого общества». В это время также была основана компьютерная сеть «Релком», базирующаяся на технологии электронной почты. В том же 1990 г. по международному телефону был проведен первый сеанс телекоммуникационной связи с Финляндией. В период с 1991 по 1993 г. активно развивалась техническая база для сети внутри страны, прокладывались новые каналы на Запад. На этом этапе интернетом пользовались только немногие программисты, его применение в бизнес-среде трудно было даже представить. Развитие информационной базы. На данном этапе формировались условия для возникновения интернет-маркетинга. В 1994 г. для России был зарегистрирован домен RU, начался переход на технологии WWW. Появились первые информационные проекты, продолжали развиваться компьютерные сети внутри страны. С 1995 г. в российском сегменте интернета стало появиляться все большее количество информационных проектов. Активно развивали свою деятельность коммерческие провайдеры, обеспечивающие доступ населения к сети. Предпринимались первые попытки использования интернета для ведения бизнеса. Зарождение интернет-бизнеса. Первый русскоязычный поисковый сервер появился в 1996 г. (Rambler). Этот год также отмечен появлением профессиональных студий веб-дизайна (например, студии Артемия Лебедева). События этого года можно считать началом развития рынка веб-рекламы в России: появилась русская баннерная рекламная сеть Sputnik, состоялись первые продажи рекламных услуг. В последующие два года происходило наращивание информационного потенциала российского интернета. В 1997 г. Тимофей Бокарев открыл сайт, посвященный интернет-маркетингу, позднее он создал первое рекламное агентство, специализирующееся на веб-рекламе. Становление интернет-бизнеса. Экономический кризис 1998 г. способ­ ствовал росту количества пользователей интернета, так как только в cети

12

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

можно было получать практически посекундную экономическую и политическую информацию. Рекламодатели более активно стали использовать возможности веб-рекламы, так как она была значительно дешевле традиционной. Многие дизайн-студии начали предлагать услуги по организации рекламных кампаний в интернете. Образовались и начали развиваться специализированные агентства веб-рекламы. Первая русскоязычная ежедневная интернет-газета появилась в 1999 г.

(Gazeta.ru). С этого года активно стали развиваться сетевые СМИ. Открылось первое российское медиабаинговое интернет-агентство (IMHO). Традиционные бизнес-структуры начали рассматривать интернет в качестве серьезного инструмента для ведения бизнеса. Интенсивное развитие. Инвестиционный бум в российском интернете начался в конце 1999 г. и продолжался до второго полугодия 2000 г. Западные инвесторы, привлеченные быстрым ростом cети, вкладывали значительные деньги в развитие интернет-компаний, в том числе и российских. Этот период характеризуется бурным развитием рекламного рынка. Развивались существующие и создавались новые интернет-проекты со значительными рекламными бюджетами. Однако инвесторы зачастую пользовались только одним показателем успешности интернет-проекта — отслеживали рост посещаемости ресурса. В результате ярко выраженной особенностью интернет-рекламы этого периода стала ее направленность на привлечение веб-пользователей на рекламируемые проекты любыми средствами. Самые популярные средства оценки эффективности рекламы в этот период — показатель CTR (процентное отношение количества переходов к количеству показов рекламы) и показания счетчиков о размерах привлеченной аудитории. Считалось, что веб-проекты обязательно окупятся за счет размещаемой рекламы, главное — обеспечить как можно большую посещаемость. Во время интернет-бума так и происходило, но деньги на рекламу приходили не из реального сектора экономики, а со стороны таких же интернет-компаний, финансируемых западными инвесторами. Агентства интернет-рекламы и маркетинга процветали. Кризис на интернет-рынке. Начиная со второй половины 2000 г. и до начала 2001 г. в настроении инвесторов произошли коренные изменения. Стало очевидно, что стоимость большинства интернет-компаний чрезмерно завышена. Кроме того, быстрого возврата инвестиций, за

1.1. Эволюция интернет-технологий

13

исключением спекуляций во время бума, не произошло: веб-проекты продолжали оставаться убыточными. Этот период характеризуется кризисом на интернет-рынке. Волна увольнений в интернет-компаниях прокатилась по всему миру, многие из них закрылись. После того как интернет-компании перестали тратить значительные средства на рекламу, стало очевидно, что рекламная модель окупаемости веб-проектов оказалась несостоятельной на данном этапе развития интернет-рынка. В редких случаях действительно небольшие веб-проекты могли окупаться только за счет рекламы, но в целом рекламные доходы покрывали лишь небольшую часть расходов интернет-компаний. Качественное развитие. С 2001 г. начался новый период развития как интернета, так и сетевого бизнеса. Интернет-компании, которым удалось выжить, стали уделять особое внимание связям с реальными секторами экономики. Интернет-агентства ориентировались на традиционных рекламодателей. С 2002 г. интенсивное развитие получила контекстная реклама благодаря сочетанию доступности для малых и средних фирм и эффективности. Все больше крупных торговых холдингов открывали и совершенствовали продажи через интернет. Появлялись формы интеграции торговли и управления онлайн-сообществами. Становление концепции Web 2.0. С начала 2005 г. во всем мире в Глобальной сети наметился приток новых финансовых вложений. Инвесторов привлекает значительный рост рынка интернет-рекламы, интернет-агентства начинают претендовать на заметную долю бюджетов крупных рекламодателей. Это происходит благодаря быстрому развитию широкополосного доступа в cети: пользователи получают возможность просматривать через интернет более представительные и технически сложные рекламные ролики. Даже компания Microsoft, ранее не уделявшая серьезного внимания интернет-рынку, объявила о своих планах на рынке поисковых технологий. Успешное размещение акций американского Google, китайского Baidu, российского Rambler позволяет говорить об общей устойчивой тенденции роста рынка интернет-проектов. Активное развитие получает так называемая концепция W������������ ������������� eb 2.0, благодаря которой содержание интернета становится зависимым от активности не только веб-издателей, но и пользователей (блоги, социальные сети, пиринговые сети и др.).

14

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

Web 2.0 — термин, обозначающий второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не только путешествовать по cети, но и совместно работать и размещать в ней текстовую и медиаинформацию. Термин характеризует определенный уровень технологических достижений и возможностей, которые эти достижения открывают перед практикой конкретных пользователей1.

Общий экономический кризис. Мировой экономический кризис, нача­ вшийся в 2008 г., коснулся и интернета, хотя веб-индустрия справилась с падением рынка успешнее большинства других отраслей. Многие инвесторы существенным образом сократили инвестиции в cети, сконцентрировав свои усилия на получении дохода от уже существующих вложений. Однако такого массового закрытия компаний, как это было при крахе «дот­ комов» (от англ. dot-com — «точка-ком»; компания, бизнес-модель которой основывается на работе в интернете) в 2001 г., не произошло. В Глобальной сети уже были созданы эффективные инструменты привлечения клиентов для коммерческих рекламодателей, поэтому даже в период кризиса значимая часть рекламодателей осталась. Кроме того, объем расходов на интернет-рекламу среди российских рекламодателей в целом даже увеличился, хотя они сконцентрировались в первую очередь на контекстной рекламе и рекламе на тематических сайтах. Период интенсивного развития интернет-бизнеса благодаря активному внедрению новых технических возможностей. В 2009–2010 гг. заметно выросла доля пользователей сети, улучшились качество связи и логистика, что дало импульс к развитию интернет-магазинов. Если до кризиса электронная коммерция развивалась в основном в Москве и СанктПетербурге, то в этот период стала увеличиваться доля региональных интернет-магазинов: многие торговые сети в течение 2008–2010 гг. открыли собственные электронные магазины или службы заказа и до­ ставки товаров через интернет2. По прогнозу Analysys Mason, в начале следующего десятилетия к интернету будут подключены не менее 16 млрд устройств. Это означает, что в 2020 г. на каждого человека в мире будет приходиться от 0,8 до 5,8 интернет-устройства3.

1

Характеристики социальных сервисов формата Веб 2.0. — Режим доступа: http://Letopisi.Ru. — «Время вернуться домой».

2

Исследование РБК. Жизнь после кризиса. — Режим доступа: http://marketing. rbc.ru/articles/29/03/2010/562949978188600.shtml.

3

http://www.citytowers.ru/viewtopic.php?pid=90362.

1.2. Социальные медиа

15

Приведем количественные и качественные характеристики интернетаудитории. По данным исследовательской компании IDC, в 2015 г. доступ к интернету будут иметь 40 % населения Земли, или 2,7 млрд человек. Прежде всего эта аудитория сосредоточена в странах Азии и Северной Америки. Китай уже обогнал Америку и по численности интернет-пользователей вышел на первое место. В России, по данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), на начало 2012 г. насчитывается около 50 млн пользователей сети (в 2002 г. — 9 млн). Исследователи отмечают высокий качественный состав интернет-пользователей: это, как правило, люди в возрасте от 18 до 35 лет, большинство с высшим образованием, со средними или выше средних доходами. Иными словами, интернет охватывает наиболее обеспеченный и социально активный слой населения России. Новый век, время господства знаний и информационных технологий, обусловил принципиально иные формы человеческого общения. Интернет стал неотъемлемой частью жизни современного человека. Как показали результаты онлайн-опроса, проведенного RUМЕТРИКА, на во­ прос «Вы можете жить без интернета?» 44 % опрошенных ответили: «Нет, даже если не будет хватать денег на питание и одежду», 69 % опрошенных сообщили, что используют информацию из интернета в своей работе, 7 % зарабатывают деньги в Сети. Таким образом, стремительно развиваясь, интернет, созданный изначально как компьютерная сеть, за короткий период превратился в мировую паутину, вовлекая все больше пользователей, стал инструментом бизнеса, качественно изменив процесс общения людей друг с другом, а компаний — со своими контрагентами и потребителями.

1.2. Социальные медиа как современный этап развития Web 2.0 Эволюция интернета как среды общения — двусторонний процесс. С одной стороны она обусловлена уровнем развития технологий, с другой стороны — развитием социальных потребностей пользователей в их новом качестве: не только потребителя, но и создателя контента.

16

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

Идеологическая и технологическая база Web 2.0 позволила разработать несколько интернет-приложений — социальных медиа. Социальные медиа — это сервисы, в основе которых лежит концепция Web 2.0, позволяющая пользователям создавать контент и обмениваться им с учетом их социальных связей.

В литературе понятия «социальные медиа» и «новые медиа» часто используются как синонимы, хотя это справедливо только для конкретного этапа развития информационного пространства. На каждом этапе новыми медиа являются различные информационно-коммуникационные технологии. В 1920-е��������������������������������������������������� �������������������������������������������������� гг. новым медиа было радио, в 1950-е�������������� ������������� гг. — телевидение, в 1990-е гг. — интернет, в настоящее время это социальные медиа. Активное использование интернета в повседневной жизни человека определяет создание все новых возможностей и территорий для общения. Можно проследить определенную эволюцию в развитии форм интернет-общения — от простых инструментов сбора отзывов до организации интерактивного общения большого количества собеседников. Наиболее простая форма организации общения в виртуальном пространстве — это гостевая книга, представляющая собой эквивалент бумажной книги жалоб и предложений. В гостевой книге посетители сайта могут оставлять сообщения, которые отображаются в виде списка в хронологическом порядке. Форум — это более совершенная, интерактивная форма общения. Для организации форума требуется его постоянное администрирование — создание тем для обсуждения, управление ими и модерирование — кон­ троль поведения участников форума. Для участия в форуме посетитель должен зарегистрироваться, после чего он сможет общаться на заданные темы либо создавать свою ветвь общения. Форумы различаются по степени вовлеченности посетителей: от простого обсуждения заданных вопросов до площадок для общения по интересам, способствующих развитию социальных контактов. Последний вариант можно считать прообразом социальных сетей. Блог (от англ. web log — «сетевой журнал») — это форма электронного ведения записей, интернет-дневник. Зарегистрировавшись на специализированном сервисе, посетитель может создать свой личный дневник (наиболее распространенная форма) или тематический журнал (подборка материалов на заданную тему). Автор имеет возможность публиковать

1.2. Социальные медиа

17

фотографии, видео. Записи блога становятся доступными всем посетителям, которые могут общаться с автором посредством комментариев. В свою очередь, автор может управлять степенью открытости записей, регулируя доступ к ним, определять круг своих интересов, общаться с другими авторами. Так создаются виртуальные «клубы по интересам» — сообщества. Все большую популярность приобретает микроблогинг. Микроблогинг — это форма блогинга, позволяющая пользователям публиковать короткие сообщения (до 140 символов в одной публикации), каждое из которых может быть просмотрено и прокомментировано в режиме чата.

Микроблоги — это личный поток новостей в режиме онлайн. Сообщения в свой микроблог можно отправлять с помощью браузера, электронной почты, специальной программы или SMS. Социальные сети. В настоящее время можно найти большое количе­ ство определений понятия «социальная сеть». Под социальной сетью понимается множество акторов (точек, вершин, агентов), которые могут вступать во взаимодействие друг с другом и связи между которыми являются социальными, то есть представляют собой дружбу, совместную работу или обмен информацией1. Социальная сеть — интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется посетителями. Это сайт с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники сети2. Социальная сеть — это социальная структура, состоящая из групп узлов, которыми являются социальные группы, личности, индивидуумы. Одна из характерных особенностей социальных сетей — это система «друзей» и «групп»3. Социальные сети — сообщества пользователей, объединенных общей средой общения и возможностью установления непосредственных связей (контактов) между собой4.

1

Сазанов В. М. Социальные сети: анализ, технологии, перспективы. — Режим доступа: http://ntl-cbm.narod.ru/CBM-NET/net-rew.htm.

2

Социальные сети Росcии. — Режим доступа: www.SarafannoeRadio.org.

3

Там же.

4

Портал WEBPR. — Режим доступа: http://bynthyt-pr.biz/stati/sovremennyeformy-obshheniya.html.

18

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

Социальная сеть — интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Это сайт с возможностью указания информации о себе (дата рождения, школа, вуз, любимые занятия и т. д.), по которой аккаунт пользователя становится доступным для виртуальных друзей и других посетителей сайта.

Можно выделить следующие основные группы социальных сетей по целям создания:

социальные сети для общения;

профессиональные или специализированные социальные сети (для установления и поддержания деловых контактов);

развлекательные сетевые сообщества;

сети знакомств.

Пользователям доступен характерный для многих социальных сетей набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, производить и распространять контент, гибко управлять приватностью, взаимодействовать с другими пользователями напрямую, а также через механизм групп и встреч, отслеживать через ленту новостей активность друзей и сообществ. Социальные сети стали своего рода интернет-площадкой, где каждый может найти техническую и социальную базу для создания своего виртуального «Я». При этом каждый пользователь получил возможность не только общаться, но и делиться плодами своего творчества с многомиллионной аудиторией той или иной социальной сети. Пользователи весьма благосклонно отнеслись к появлению социальных сетей, воспринимая виртуальное пространство не только как площадку для общения, но и как некую выставку для своих достижений. Участники стали соревноваться друг с другом по количеству «друзей», фотографий и баллов за них, «подарков» и т. д. Проведение времени в социальных сетях становится определенным видом досуга. По мере возрастания популярности социальных сетей, помимо досуга и отдыха, посетители стали использовать возможности обращения к широкой аудитории в целях поиска работы или сотрудников, потенциальных заказчиков, а также в других коммерческих интересах. Возникшие как среда общения одноклассников и сослуживцев, социальные сети нашли естественное развитие в сетях знакомств, поиска

1.2. Социальные медиа

19

работы, профессиональных и творческих контактов. Кроме того, они могут использоваться для исследования общественного мнения, пропаганды научно-технических знаний и общественного влияния. После эйфории участия ради участия нынешние социальные сети становятся рабочим инструментом и, более того, необходимым инструментом для деятельности, будь то бизнес или творчество. Подобно LiveJournal, социальные сети служат площадкой для неформального общения приятелей. Они помогают создавать новую музыку, как MySpace. Социальные сети расширяют игровой опыт массовых онлайн-игр в сети Xfire. Они служат серьезным инструментом для поиска сотрудников и партнеров в LinkedIn. Таким образом, социальные сети являются ключевым элементом для дальнейшего развития сообществ и в скором времени будут неотъемлемым инструментом любой деятельности. Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурс­ ников и т. д. Влияние индустрии социальных сетей на современную жизнь неоспоримо, и в настоящий момент социальные сети эволюционируют наиболее значительным образом — они движутся к новой категории сетей: социальным сетям версии 3.0 (Social Networks 3.0). Источник: по данным портала «Каталог социальных сетей»1.

Очевидный успех социальных сетей привлек внимание различных исследовательских компаний. Феномен социальных сетей изучают такие международные и российские исследовательские компании, как comScore, RUMETRIKA, фонд «Общественное мнение», The Online Monitor, MASMI Russia, ROMIR/Gemius, «Мир интернета» и др. Эксперты ФОМ отмечают тенденцию повышения значимости социальных сетей как коммуникационной площадки, о чем свидетель­ствуют следующие данные: 43 % пользователей интернета общаются друг с другом через социальные сети. По данным компании comScore, проводящей исследования популярности социальных сетей среди пользователей интернета по всему миру, 65 % пользователей в возрасте 15 лет 1

Будь в СЕТИ! — Режим доступа: http://www.keep-intouch.ru/analytics/ history/history-of-the-theory-and-practice-of-social-networks.htm.

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

20

и старше (около 1,5 млрд человек) хотя бы единожды в месяц посетили сайт той или иной социальной сети. Наибольшей популярностью социальные сети пользуются в Израиле, Аргентине и России (табл. 1.1), где посетители проводят на подобных сайтах в среднем по 10–11 ч в месяц, а в общемировом масштабе — в среднем 4,5 ч в месяц. Таблица 1.1. Рейтинг стран (Тop 5) по количеству времени, проведенному пользователями интернета в социальных сетях, 2011 г.1 Место

Страна

Количество часов, проведенных в СС в месяц

1

Израиль

11,1

2

Аргентина

10,7

3

Россия

10,4

4

Турция

10,2

5

Чили

9,8

Рейтинг стран год от года меняется: так, в 2010 г. Россия занимала 2-е место (8,1 ч), на 1-м месте была Малайзия (9,0 ч), на 4-м месте — США (6,9 ч), 5-е место занимала Великобритания — британские пользователи проводили 6,8 ч в месяц в социальных сетях. По данным опроса Pew Internet, за последние годы в США значительно увеличилось количество взрослых интернет-пользователей, которые имеют аккаунты в социальных сетях. Так, 35 % совершеннолетних американцев во время опроса сказали, что зарегистрированы в какой-либо социальной сети, тогда как в 2005 г. таких было только 8 %. При этом социальные сети по-прежнему более популярны у молодежи — их используют 75 % респондентов в возрасте от 18 до 24 лет, тогда как среди пользователей 65 лет и старше такие сервисы предпочитают только 7 %2. По данным ФОМ, 60 % россиян — пользователей интернета (более 24 млн человек) являются посетителями социальных сетей. Развитие новых форм интернет-общения в России можно охарактеризовать как стремительное. Так, количество русскоязычных блогов в интернете превышает 7 млн, количество пользователей превышает 50,8 млн. По данным исследователь1

Социальные сети в 2011 году: исследование comScore. — Режим доступа: http://cossa.ru/articles/149/11382/.

2

По материалам Pew Internet, American Life Project.

1.2. Социальные медиа

21

ской компании сomScore1, самые популярные сети в России — «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook (табл. 1.2)2. Таблица 1.2. Характеристика популярных социальных сетей Показатели для сравнения

Социальные сети «Одноклассники»

Facebook

Всего пользователей, млн чел. 73,7

«ВКонтакте»

45

400

Месячная аудитория, млн чел.

17,5

9,6

1,2

Мужчины/женщины, %

51/49

47/53

40/60

Среднее время на сайте, мин

40

20

33

10

—

Количество просматрива­емых 150–180 страниц в день

Социальные сервисы. Социальные сервисы предлагают различные возможности: совместное хранение документов, фото, видео, создание закладок, интерактивный доступ к справочной информации и т. д.:

социальные закладки;

социальные каталоги;

сервисы для обмена текстовыми документами и презентациями;

сервисы с фотохостингом и видеохостингом;

карты знаний;

социальные библиотеки;

сервисы видеотранляции, лайфкастинг, лайфстриминг (LifeCasting, LifeStreaming).

Определение местоположения пользователей. Сервисы, позволя­ ющие определять местоположение пользователей социальных медиа:

сервисы определения местоположения пользователей;

геолокационные3 сервисы с игровыми элементами (Geolocation).

1

По материалам http://www.rbcdaily.ru/2012/04/07/media/562949983497028.

2

По материалам comScore.

3

С точки зрения русского языка правильнее говорить «геопозиционные», поскольку геолокация — это поиск полезных ископаемых в земных недрах.

22

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

Игры. К этой группе можно отнести социальные игры, виртуальные миры и многопользовательские онлайн-игры. Социальные игры — это игры в социальных медиа, в первую очередь в социальных сетях.

Особенностями данного направления являются фрагментарность игрового времени, то есть непрерывная продолжительность игры может быть незначительной, но при этом игрок совершает большое количество итераций, а также тесные социальные отношения с друзьями из социальных сетей, за счет чего происходит социальное вовлечение игрока: игра проходит не с виртуальным оппонентом, а с реальными людьми, которых игрок знает лично. Виртуальные миры (Virtual 1Words) представляют собой специальные приложения или браузерные игры.

По сути, виртуальные миры — это имитация человеческой жизни в виртуальном пространстве: игрок должен обучать своего персонажа, искать ему работу, покупать товары на виртуальные деньги, взаимодействовать с другими игроками. Многопользовательские онлайн-игры (MMO — massively multiplayer online) чаще ассоциируются с придуманными игровыми мирами в противовес предыдущей группе социальных медиа. И хотя использование подобных игр в качестве маркетингового инструмента не всегда явно, нельзя недооценивать их многомиллионную аудиторию. В последнее время наблюдается тенденция взаимопроникновения различных типов сервисов Web 2.0. Так, в социальных сетях появляются сетевые игры, возможности хранения видео и т. д. Кроме того, возникает новое направление развития сервисов Web 2.0 — мэшап (от англ. mash up — «смешивать») — новые сервисы, которые объединяют в себе функции уже известных. Проведенный авторами анализ позволил выделить следующие типы социальных медиа по их предназначению (табл. 1.3). Таким образом, приведенные выше виды социальных медиа характеризуют многообразие этого направления развития интернета и общества в целом. Среди широкого многообразия социальных сервисов любой пользователь может найти те, которые в лучшей степени удовлетворяют именно его потребности.

II

Сервис для публикации большого коли- LiveJournal, Blogger, Blogspot чества текста и графического материала

Сервис для публикации сообщения размером не более 140 символов

Блоги

Микроблоги

Пространство для общения и поиска друзей, одноклассников, сотрудников и др.

Специализированная система знакомств

Сети знакомств

«Мамба», LovePlanet

Социальное пространство для обмена MySpace фото, видео, музыкой, а также для ведения блогов, игр

Продолжение 

«Хабрахабр», Open Port — сети для специалистов IT-рынка, «МузПульс» — сообщество музыкантов

«Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой круг», «Мир тесен», Facebook, Classmates, LinkedIn

Twitter

Развлекательные сетевые сообщества

Профессиональные или Пространство для общения пользоваспециализированные телей, принадлежащих к определенной социальные сети профессиональной сфере, поиска деловых контактов

Социальные сети для общения

Формирование социальных связей

Сервис для ведения дискуссии

Форумы

phpBB.org

Сервис для сбора отзывов о товарах, услугах, компаниях

Раздел «Отзывы» на сайте компании

Пример

Гостевые книги

Публикация текста и графического материала

I

Характеристика

Тип социальных медиа

№

Таблица 1.3. Типология социальных медиа

1.2. Социальные медиа

23

Ориентированы на использование в академической сфере, позволяют пользователям работать с базами данных цитат из научных статей

Сервисы для совместного создания и хранения текстовых документов, презентаций

Сервисы для совместного хранения видео, фото

Сервисы для визуализации информаFreeMind, Mindmeister ции справочного и обучающего характера (словари, энциклопедии в виде схем, таблиц, графиков)

Приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов

Социальные каталоги

Сервисы обмена тек­ стовыми документами и презентациями

Сервисы с фотохостингом и видеохостингом

Карты знаний

Социальные библиотеки

discogs.com, IMDb.com

Flickr, YouTube

SlideShare, GoogleDocs, Calameo

Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea

Сервисы для совместного создания закладок на интересные веб-ресурсы

Delicious

Пример

Социальные закладки

Хранение контента и его рейтингование

III

Характеристика

Тип социальных медиа

№

Таблица 1.3 (продолжение)

24 Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

V

IV

№

Сервисы для постоянной видеотрансляции событий, мероприятий и пр., а также агрегирования информации из различных социальных медиа в один поток

Лайфкастинг, лайфстриминг

World of Warcraft, Lineage, «Травиан», игровые порталы «Игроман», Zzima

Сервисы для создания виртуального TheSims, SecondLife — виртуальные игровые пространства в развлекательных и обра- площадки «Вторая жизнь», Gogofrog — вирзовательных целях туальное образовательное пространство

Виртуальные миры

Многопользовательские Системы игр в реальном времени онлайн-игры

Игры в социальных медиа, в первую очередь в социальных сетях

Социальные игры

«Веселый (счастливый) фермер»

Определение реальных географических foursquare.com, altergeo.ru координат объекта с последующей привязкой к карте. Активно используются в сфере обслуживания

Геолокационные сервисы с игровыми элементами

Игры

Сервисы для определения реальных географических координат

Google latitude

Justin.tv

Пример

Сервисы определения местоположения пользователей

Определение местоположения пользователей

Характеристика

Тип социальных медиа

1.2. Социальные медиа

25

26

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

1.3. Влияние социальных медиа на современные социальные тренды Современные информационные технологии — закономерный результат развития общества. В свою очередь, их развитие меняет состояние самого общества. Современный мир кардинальным образом отличается от того, в котором жили люди 100 и даже 50 лет назад. Сегодня в большинстве стран достигнут определенный уровень благосостояния населения, отсутствуют массовые военные конфликты, автоматизированы и роботизированы многие технологические процессы, облегчен труд людей в быту. В целом жизнь людей стала легче, тяжелый физический труд практически повсеместно заменен машинным. Вместе с тем человеку как существу социальному свойственно постоянно стремиться к достижению определенных целей: получить престижное образование, добиться карьерных успехов, открыть свое дело, приобрести статусную вещь и т. д. Этот процесс сопровождается самооценкой — по сравнению с напарником, соседом, другом. Самооценка в лучшую сторону сопровождается удовлетворением, в худшую — внутренним конфликтом, который под воздействием различных факторов может перерасти во внешний конфликт с окружающим миром. Современный этап развития общества характеризуется несколькими глобальными социальными тенденциями, которые необходимо учитывать как условие или фактор противодействия развитию социальных медиа. Расслоение общества. Стратификация. Общемировые изменения социального и политического устройства большинства стран привели к широкой стратификации общества. Если еще в XIX в. выделялось всего два класса (класс собственников и класс, лишенный собственности), то в настоящее время социологи выделяют социальные слои, или страты, насчитывающие 10 и более уровней. Так, европейская организация исследований в области общественного мнения ESOMAR выделяет 16 уровней социальной стратификации. Такая дифференциация затрудняет проведение комплексных оценок уровня жизни населения, а с другой стороны, дает новые возможности компаниям для определения и формирования своей целевой аудитории.

1.3. Влияние социальных медиа

27

Происходит формирование массового среднего класса — основного по­требителя услуг социальных медиа. Этот процесс имеет особенность для России: представители интеллигенции (учителя, врачи, малые предприниматели), занимающие активную жизненную позицию, по результатам опроса, относят себя к среднему классу, в то время как низкий уровень доходов не позволяет признать эту категорию таковой. Исследователи социальной стратификации в России ввиду значительной дифференциации российского среднего класса ввели такие понятия, как «низший средний класс», «собственно средний класс» и «высший средний класс»1. Средний класс рассматривается как залог стабильности общества, основа демократии и развития потребительского рынка. Существенно увеличивается степень социальной мобильности современного человека. Это касается всех видов мобильности: вертикальной и горизонтальной; индивидуальной и групповой, меж- и внутрипоколенной. Вертикальной называют мобильность с изменением статуса, с переходом из одной социальной группы в другую (например, вследствие успеш­ ной карьеры, преуспевания в бизнесе, получения наследства, удачного заключения брака и т. д.). Горизонтальная мобильность — это изменение социального положения без изменения статуса. Под индивидуальной мобильностью понимается изменение социального статуса одного человека (вследствие изменения образа жизни, статусного поведения, образования и т. п.), под групповой — группы лиц (например, в результате революции господствующим становится другой класс). Межпоколенная и внутрипоколенная — изменение социального статуса у различных поколений и в рамках одного поколения соответственно. С ростом социальной мобильности усложняются коммуникации — человек приобретает социальные связи, играет различные социальные роли, получает членство в социальных обществах, что определяет возможность разнообразия его культурной, информационной, потребительской, социальной деятельности. Широкое расслоение часто приводит к росту маргинальности общества, состоянию социальной неопределенности, когда человек, стремясь попасть на более высокую ступень социальной лестницы, не принимается членами страты, либо, наоборот, достигший определенных высот, утратив, например, капитал, спускается вниз и при этом не может социализироваться. И в том и в другом случае человек находится в состоянии конфликта и становится изгоем — маргиналом. Это, как и в целом 1

Тихонова Н. Е., Мареева С. В. Средний класс: теория и реальность. — М.: Альфа-М, 2009.

28

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

повышение уровня социальной мобильности, ведет к росту социальной напряженности, меняет состояние социальных коммуникаций. Снижение количества времени, проводимого людьми в кругу семьи за счет интенсификации труда. Так, по данным британских исследователей, жители Великобритании проводят с родными менее часа в сутки, в основном за ужином1. Такая ситуация обусловлена необходимостью обеспечивать семью. Это приводит к негативным последствиям, таким как нарастание напряженности в семье, недовольство супругов друг другом, отрывочность воспитательного процесса. Как следствие, растет потребность в общении вне семьи, поиске единомышленников в социальном пространстве. Таким образом, можно говорить о наличии тенденций, определяющих образ жизни и поведение современного человека. Эти тенденции характеризуют изменение привычных социальных устоев людей, интенсификацию ритма жизни, обусловливают отчуждение людей, при этом человек не может обходиться без общения, интенсивная занятость вынуждает ограничивать традиционные контакты (личные, телефонные) в пользу новых форм общения, чему способствует развитие информационных технологий и массовая информатизация всех сфер жизни общества. Информатизация общества — это одна из наиболее актуальных тенденций его развития, переход от индустриальной стадии к постиндустриальной и информационной вызывает стремительные и радикальные изменения в социальной структуре современного общества. Информатизация современного общества приобретает глобальный характер, поскольку определяет сущность, характер, динамику и перспективы развития социальных процессов в целом. Информационное общество развивается как принципиально новый вид общества, задавая особый характер социальных связей. Развитие социальных медиа, в свою очередь, обусловливает развитие и трансформацию социального поведения человека, образ жизни которого изменяется под их влиянием, формируя различные социальные тренды. Возникновение социальных медиа и их вторжение в социальную офлайнсреду произошло столь стремительно, что пока трудно говорить об устойчивых результатах такого симбиоза. Рассмотрим влияние новой среды общения на индивидуальное и социальное поведение как фактор, корректирующий основные современные социальные тренды.

1

По материалам ИТАР-ТАСС.

1.3. Влияние социальных медиа

29

Технологии изменяют социальное пространство людей. С одной стороны, они становятся помощниками, высвобождая то время, которое раньше тратилось на решение бытовых проблем и рабочих вопросов (таких как срочная отправка писем, поиск товаров в магазинах; можно даже примерять одежду, не выходя из дома). С другой стороны, мышление людей в эпоху интернета становится отрывочным, «клиповым». В настоящее время нет однозначного мнения, «клиповое мышление» — это положительное или негативное явление. Американские исследователи памяти и старения Гэри Смолл и Гиги Ворган провели эксперимент, который допускает, что задаче интернет-поиска мозг отводит самостоятельную когнитивную функцию, которая отвечает не за простое чтение, а за мгновенный поиск нужных ссылок. Эта функция мозга никак не проявляла себя в эпоху печатной литературы, но активизировалась в условиях необходимости обработки и использования большого объема информации, находящейся в сети. Главное достоинство «клипового восприятия» — большая скорость обработки информации1. Исследователи феномена «клипового мышления» выделяют пять ключевых факторов, породивших сознание нового типа2.

1. Ускорение темпов жизни и напрямую связанное с ним возрастание объема информационного потока. Эта тенденция обусловливает необходимость отбора и фильтрации информации.

2. Потребность в большей актуальности информации и скорости ее поступления. Процесс актуализации сокращает время, которое требуется на осознание и обобщение информации, что обусловливает появление кратких отрывочных сведений.

3. Увеличение разнообразия поступающей информации. Современная культура управления компаниями требует синергии различных областей знаний (технических, экономических, маркетинговых вопросов), то же касается и сферы образования, когда от педагога, преподавателя помимо знаний в предметной области требуется знание психологии обучаемых.

4. ��������������������������������������������������������������� Увеличение количества дел (проектов), которыми один человек занимается одновременно. Проектный менеджмент и необходимость управления несколькими проектами одновременно приводит к увеличению объема разной информации.

1

Смолл Гэри, Ворган Гиги. Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета. — М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2011.

2

Фрумкин К. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Топос, 2010. — Сентябрь.

30

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

5. Рост демократии и диалогичности на разных уровнях социальной системы. На смену выступлению ораторов пришла дискуссия: прессконференция с представителями той или иной компании, лекциядискуссия, семинар-коллоквиум, диспут-клуб и т. д. Обозначенные факторы определили особенности восприятия информации, обладающей высокой разнородностью и фрагментарностью. При этом от человека требуется способность быстро переключаться между фрагментами, то есть «клиповое мышление» является результатом информационной среды, в которой находятся люди, в особенности молодое поколение. Развитие интернет-технологий изменило характер общения людей, их познавательной и творческой деятельности за счет возможности организации совместной работы в социальных сервисах. Социальные сети в интернете позволили людям быть более открытыми, активнее высказывать свое мнение, налаживать контакты с незнакомыми людьми. Глобальная сеть и социальные медиа становятся источником информации, которой доверяют порой больше, чем родственникам и знакомым. Наиболее органично воспринимают новые технологии представители молодого поколения (интернет-поколения), которые выросли в эпоху виртуального мира. Они стремятся индивидуализировать свое пространство, что воплощается в собственных интернет-страницах. С другой стороны, они открыты и готовы делиться своими впечатлениями с окружающими, что предоставляют социальные сервисы. Исследователи выделяют следующие новые черты интернет-поколения1.

97 % представителей имеют собственный компьютер.

76 % используют для общения системы обмена мгновенными сообщениями (вроде ICQ или Gtalk), при этом 15 % круглосуточно находятся в режиме онлайн (например, с мобильных устройств) и регулярно общаются в социальных сетях.

34 % получают все новости в интернете, не обращая внимания на другие СМИ.

Они доверяют рекомендациям намного больше, чем рекламе.

44 % читают чужие блоги, а 28 % ведут собственные.

1

Junco R. & Mastrodicasa J. Connecting to the Net.Generation: What higher education professionals need to know about today’s students. — Washington, DC: NASPA, 2007.

1.3. Влияние социальных медиа

31

Люди этого поколения нетерпеливы, они почти не умеют ждать, результаты своей деятельности они хотят видеть как можно скорее.

Психолог Ларри Д. Розен отмечает, что сильная сторона «поколения I», или интернет-поколения (Internet Generation), воспитанного в эпоху бума компьютерных и коммуникационных технологий, — их возросшая способность к многозадачности. Дети интернет-поколения одновременно могут слушать музыку, общаться в чате, бродить по сети, редактировать фотографии, делая при этом уроки. Но, разумеется, платой за многозадачность становятся рассеянность, гиперактивность, дефицит внимания и предпочтение визуальных символов логике и углублению в текст1. Сетевые социальные сервисы развивают у пользователей следующие умения2.

Совместное мышление, так как познавательная, творческая и учебная деятельность изначально имеет сетевой и коллективный характер.

Толерантность, связанная с расширением горизонтов общения. Этому способствуют информационные технологии, использование которых приводит к частому столкновению людей из незнакомых им ранее социальных культур и слоев.

Освоение децентрализованных моделей сетевого взаимодействия. От участников совместной деятельности не требуется синхронного присутствия в одном и том же месте в одно и то же время.

Критичность мышления: коллективная, совместная деятельность способствует активизации участников, готовых критиковать и видоизменять гипотезы, играет решающую роль при поиске ошибок, проверке гипотез и фальсификации теорий.

С помощью сетевых сообществ и сервисов можно получать знания и отрабатывать навыки.

Популярность социальных медиа и, в частности, социальных сетей — во многом заслуга стиля общения, присущего этой среде. В виртуальном мире общение происходит гораздо свободнее, чем в реальной жизни. Этому способствует тот факт, что общение чаще всего ведется от имени виртуального персонажа, на котором не отражается внешность, возраст и социальный статус человека. Социальные сети на практике оказались 1

Rosen Larry D. D. Me, MySpace, and I: Parenting the Net Generation. — Palgrave Macmillan, 2007.

2

Ли Чарлин, Бернофф Джош. Взрывная Web_Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.

32

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

очень эффективным способом не только общения, но и обеспечения посещаемости сайтов. Кроме того, они постепенно стали одним из основных источников получения уникального контента. Таким образом, наблюдаемая сегодня трансформация форм общения обусловлена не только широкими технологическими возможностями, но и психологическими причинами:

начать общение в сети психологически проще, чем при личной встрече;

в сети сравнительно легко найти людей со схожими интересами и взглядами на мир;

доступ к интернету можно получить не только с помощью компьютера, но и через мобильный телефон и прочие мобильные устройства, что обеспечивает доступ формата 24 (часа) × 7 (дней).

По мере развития социальных сетей исследователи все чаще включают в анализ психологические особенности коммуникации людей в таких сетях. Психологи разных стран (Америки, Нидерландов) стали изучать поведение посетителей социальных сетей. И если в период рассвета веб-технологий многие ученые негативно оценивали влияние Глобальной сети на коммуникативные способности интернет-посетителей, то спустя десятилетия накопленная эмпирическая база исследований этого вопроса позволила сделать противоположные выводы. Ларри Д. Розен заявил: «Влияние социальных сетей, таких как Facebook, изменило формы социального общения между подростками. Только сейчас, спустя годы и неоднократные исследования в этой области, можно говорить о позитивных и отрицательных выводах в этом отношении»1. К положительным влияниям социальных сетей на психику подростков и детей, по мнению Ларри Д. Розена, можно отнести то, что сети могут помочь молодым людям научиться общаться со сверстниками. Они помогают в обучении молодых людей. Эксперты Университета Амстердама (Нидерланды) также доказывают, что общение в среде интернета не вредит психическому состоянию подростков и даже, наоборот, позволяет укреплять социальные связи. В условиях повсеместного распространения интернета психологические выгоды 1

Rosen Larry D. D. Me, MySpace, and I: Parenting the Net Generation. — Palgrave Macmillan, 2007.

1.3. Влияние социальных медиа

33

от его использования оказываются более весомыми, нежели негативные последствия сокращения или отсутствия очных контактов. Современный уровень развития Глобальной сети дает возможность общаться большому количеству людей, используя как онлайн-, так и офлайн-инструменты, что позволяет считать интернет средством социальных связей. Десятилетнее исследование показало, что молодежь XXI в. использует киберпространство не для создания новых знакомств, а для укрепления уже существующих отношений. Информационные средства коммуникации позволяют поддерживать дружеские отношения как соседей, так и удаленных друг от друга людей, многие средства интернет-связи — чат, форум, службы передачи мгновенных сообщений (����������������������� ICQ�������������������� , ������������������ QIP��������������� и др.), интернет-телефония — обеспечивают быструю и бесплатную возможность общения с друзьями, родственниками, одноклассниками. Помимо этого, письменная форма общения раскрепощает собеседников, позволяет поднимать вопросы, обсуждения которых они старались избежать в личном общении. Все это положительно влияет на эмоциональное и психологическое состояние, что особенно актуально среди молодежи, которая только начинает выстраивать социальные связи1. Группа американских ученых из Университета Калифорнии в Ирвайне пришла к подобным выводам по результатам исследования, проведенного в целях оценки влияния интернета и социальных сетей на формирование социальных и профессиональных навыков подростков. Исследование продолжалось более трех лет, в нем приняло участие 800 детей. Глава исследовательской группы Мицуко Ито отметил, что «для подрастающего поколения просто необходимо получать социальные и профессиональные навыки для жизни в формирующемся цифровом обществе будущего, и молодые люди получают их в сети»2. Исследователи установили, что у подрастающего поколения есть два вида «сетевой мотивации»: общение и любопытство. Дети общаются в интернете с существу­ ющими друзьями в виртуальных малых социальных группах и выходят за их пределы, чтобы удовлетворить свое любопытство, посещая сайты новостей или библиотек. В России отношение к социальным сетям неоднозначно. Так, российским информационно-дискуссионным порталом ����������������� NEWSLAND��������� был проведен опрос (опрошено 760 человек) с целью выяснения отношения к социальным сетям (рис. 1.1).

1

По материалам сайта ami-tass.ru.

2

По материалам ИТАР-ТАСС.

34

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

Рис. 1.1. Результаты интернет-опроса «Ваше отношение к социальным сетям»1

Результаты опроса свидетельствуют о преобладании положительного отношения к социальным сетям, однако у них есть и противники. Наиболее частые аргументы против социальных сетей: они способствуют росту интернет-зависимости, уводят участников от реальной жизни, отнимают время от общения с близкими, могут стать инструментом в руках аферистов2. Социальные сети, с точки зрения их любителей, — это существенное и полезное дополнение к реальной жизни. Сторонники социальных сетей отметили следующие положительные моменты: возможность найти старого знакомого в любом городе или стране, одноклассника и одногруппника, узнать о его жизни, пообщаться, найти новых друзей. Таким образом, стремительное развитие социальных медиа обусловливает развитие и трансформацию социального поведения человека, образ жизни которого изменяется под их влиянием, формируя различные социальные тренды. Эти изменения не должны пройти незамеченными. В целях повышения эффективности своей деятельности компании должны понимать, каким образом можно предложить товары и услуги своим потребителям на новом этапе информатизации и развития интернет-технологий. Это можно сделать, если идти туда, где находятся потребители, — в социальные сети.

1

По данным NEWSLAND. — Режим доступа: http://www.newsland.ru/news/ detail/id/414763/.

2

Данные опроса портала NEWSLAND. — Режим доступа: http://www.newsland. ru/News/Detail/id/414763/.

Кейс для обсуждения

35

Вопросы для самопроверки 1. Каковы основные этапы развития интернета в России и в мире?

2. Что такое Web 2.0?

3. Что такое социальные медиа?

4. Каковы основные виды социальных медиа?

5. Что такое «клиповое мышление»?

6. ��������������������������������������������������������� Какие факторы повлияли на возникновение «клипового мышления»?

7. Что такое информатизация общества?

8. Каковы основные черты информационного общества?

9. ������������������������������������������������������������ Какие современные глобальные тенденции можно выделить в развитии социума?

10. Каковы причины популярности социальных медиа?

Кейс для обсуждения: «В сети социальных сетей» Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google1 29 июня 2011 г. компания Google представила бета-версию социального сервиса Google+. Предыдущие социальные инициативы поискового гиганта были не слишком удачными (экспериментальная веб-платформа обмена сообщениями Wave, «Живая лента»). К запуску третьего социального сервиса компания Google подготовилась более основательно. Wave провалился в основном из-за неудобного интерфейса, а запуск «Живой ленты» сопровождался громкими скандалами, связанными с недостаточным вниманием к безопасности данных, опубликованных пользователями. Поэтому в Google+ компания сделала ставку на привычный для большинства интерфейс, «разбавив» его интересными функциями, в том числе имеющими отношение к конфиденциальности публикуемого содержимого. По уже сложившейся традиции доступ к Google+ изначально был открыт только по приглашениям.

1

Бондаренко С. и М. Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google. — Онлайн-издание 3DNews, 06.07.2011.

36

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

Такой подход Google практикует еще с момента запуска Gmail в 2004 г. Как результат — миллионы сообщений на форумах и в блогах «Дайте инвайт (приглашение)!» и подогрев пользовательского интереса. В настоящий момент в ������������������������������������������ Google������������������������������������ + может зарегистрироваться любой желающий без дополнительных сложностей. После короткой регистрации пользователь попадает на главную страницу Google+, где отображается лента записей. Лента занимает центральную часть страницы, а по бокам расположены информационные блоки, предназначенные для перехода к прочим разделам, которые предлагают пригласить других пользователей к себе, загрузить мобильное приложение и т. д. В общем, все достаточно стандартно — не исключено, что боковые блоки в будущем станут использоваться для рекламы, как на Facebook.

Google+ можно критиковать за схожесть интерфейса с Facebook и другими социальными сетями, но это сделано, конечно же, вовсе не потому, что у Google нет своих идей в этой области. Просто на данном этапе основная цель — создание еще одного места в сети, где пользователям будет комфортно и привычно. А этого можно достичь, только если интерфейс будет в некоторой степени повторять внешний вид уже знакомых посетителям социальных сетей. Скорее всего, немного окрепнув, Google+ будет меняться, в том числе и внешне. Вместе с запуском Google+ была изменена страница профиля пользователя. Теперь предлагается заполнить гораздо больше полей с данными

Кейс для обсуждения

37

о себе, указав места работы и учебы, род деятельности, личные и рабочие контакты, отметив на карте место проживания. Кроме того, пользователь может рассказать, с кем он встречается или состоит в браке. В общем, максимум информации. Профиль можно скрыть от поисковых систем.

Круги В Google+ достаточно людно — получив приглашение, вы, скорее всего, обнаружите, что многие ваши Gmail-контакты уже вовсю публикуют сообщения в новой социальной сети, а потому лента совсем не пустая. Чтобы увидеть публикации других людей, нужно их, как водится, «зафрендить». Впрочем, такого термина в Google+ нет. Вместо «друзей» и «групп друзей» тут есть круги (Circles).

Круг — это группа людей, которых, с вашей точки зрения, что-то объединяет, например, их можно причислить к семье или к коллегам.

38

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

По умолчанию уже создано четыре круга, однако можно легко добавлять новые. Интересно, что пользователи, которых добавляют в круги, получают об этом уведомление, однако в какой именно круг их добавили, не знают. Благодаря кругам можно гибко определять, какие сообщения из ленты станут видны другим людям. Публикуя сообщение, можно выбрать круг, для которого оно предназначается, и тогда его увидят только те, кто входит в этот круг. Иными словами, можно легко публиковать с одного аккаунта личные фотографии, рассылать уведомления коллегам, назначать встречу друзьям, не боясь, что сообщение увидят люди, для которых оно не предназначается. Нельзя сказать, что эта идея на сто процентов нова, однако она реализована на высшем уровне. Добавление пользователя происходит простым перетаскиванием соответствующего ему значка на значок нужного круга. С одной стороны, просто, с другой — красиво. Перейдя на страницу Круги, можно сразу увидеть тех людей, которые уже являются пользователями Google+. Среди них, кстати, будут не только ваши контакты, но и «друзья друзей». Конечно же, пользователей, которые уже тут, интересно добавить в первую очередь.

Google предлагает добавить из списка контактов и других людей, которые пока не могут работать с Google+. Однако делиться с ними информацией можно будет лишь в ограниченном режиме — получать обновления ленты они смогут только по электронной почте, а комментировать записи не смогут. Если нужного человека не нашлось среди контактов, предлагаемых сервисом, можно ввести адрес электронной почты вручную.

Кстати, согласно статистике сервиса Socialstatistics.com, самым популярным пользователем Google+ является... Марк Цукерберг. Именно он лидирует по количеству людей, захотевших добавить его в свои круги, — в настоящий момент таких пользователей более 20 тысяч. Первые лица Google следуют за ним с большим отрывом. Правда, ничего интересного о мнении Марка относительно главного конкурента никому из 20 тысяч человек узнать не удалось — ни одной общедоступной записи в ленте Google+ у него пока нет.

Кейс для обсуждения

39

Лента сообщений Когда первые контакты добавлены, можно переходить в Ленту (Stream), читать записи других и оставлять свои. В ленте можно публиковать практически любой контент: текст, ссылки, фотографии, видео, а также указывать свое местоположение. Размер текстовых фрагментов не ограничен.

Возле каждого опубликованного сообщения есть кнопка +1 — аналог кнопки Мне нравится, запущенной совсем недавно. Можно редактировать сообщения, отключать комментарии, а также запрещать цитирование.

40

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

Добавлять сообщения в ленту разрешено не только из основного интерфейса Google+, но и с помощью новой кнопки Поделиться на панели Google, которая находится в верхней части экрана, если вы работаете со всеми сервисами компании.

Фотографии Еще одна составляющая Google+ — фотографии. Что можно увидеть, перейдя в раздел Фото? Во-первых, фотографии из веб-альбомов Picasa. Для каждого альбома показаны настройки конфиденциальности, вынесенные в верхнюю часть страницы. Добавить новые фото в любой из альбомов проще всего прямо из Google+. На странице Фото также ото­ бражаются фотографии, добавленные в Google+ пользователями из кругов. Это как фотографии из общедоступных альбомов Picasa, так и те, которые были опубликованы в сообщениях ленты.

Кейс для обсуждения

41

По щелчку на любой фотографии открывается вид галереи и становится возможным перемещаться между снимками, не возвращаясь в основное окно. Просматривая фотографии, можно тут же оставлять комментарии и отмечать на снимках знакомых людей. Если на загруженных на сервис фотографиях кто-то отметит вас, то такие снимки появятся в разделе Фото со мной. Пользователи мобильного клиента Google+ для Android также могут работать с функцией Фото с телефона, которая дает возможность автоматически загружать все фотографии и ролики с телефона в учетную запись. При этом для них по умолчанию будет установлена видимость только для владельца аккаунта. Что касается видео, то в Google+ есть возможность быстрой вставки роликов с YouTube. Кроме этого, можно загружать видео с жесткого диска, и если его продолжительность менее 15 мин, то оно тоже не засчитывается в гигабайтный лимит Picasa.

Чат: текст, голос и даже видео! В Google+, как и в Gmail, есть чат с возможностью голосовых звонков. Но если обычный чат вряд ли вызовет большой ажиотаж, то возможность проведения групповых видеоконференций действительно интересна. Ничего подобного у конкурентов до сих пор не было, хотя со дня

42

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

на день видеочат, основанный на Skype, обещают запустить в Facebook. После нажатия кнопки Видеовстречи (Hangouts) появляется возможность организовать видеочат, определив, каких пользователей нужно уведомить о его начале. Сообщение о начале видеоконференции появляется в ленте. Кроме того, генерируется ссылка, которую можно отправить пользователям, которых нужно пригласить в видеокомнату. Всего в чате одновременно могут общаться до десяти человек. В окне чата отображаются небольшие изображения с веб-камер каждого участника чата, а в основном окне можно увидеть того, кто говорит в данный момент. С помощью Hangouts можно одновременно со всеми участниками встречи просматривать видео на YouTube. Видеочат основан на стандартах XMPP, Jingle, RTP, ICE, STUN, SRTP, а передаваемая по нему информация полностью шифруется с использованием HTTPS + SRTP.

Вопросы к кейсу 1. ������������������������������������������������������������� Какие способы компания Google применила для привлечения интереса пользователей к новому проекту?

2. Что общего в социальных сетях Google+ и Facebook и каковы их основные различия?

3. В чем принципиальное различие, на ваш взгляд, между «Кругами» Google+ и «друзьями» в Facebook? Какая модель установления социальных связей более перспективна и почему?

4. Оцените потенциал социальной сети Google+ для конкурентной борьбы с Facebook.

5. Оцените перспективы развития социальной сети Google+.

Глава 2.

Задачи и функции маркетинга в социальных медиа 2.1. Маркетинг как бизнес-функция 2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа 2.3. Маркетинговые технологии в интернете 2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

2.1. Маркетинг как бизнес-функция Маркетинг — это один из самых важных видов деятельности в бизнесе за счет непосредственного влияния на рентабельность и продажи. Это подтверждает высказывание Питера Друкера, который отметил, что у бизнеса есть только две основные предпринимательские функции: маркетинг и инновации, дающие результаты, в отличие от остальных функций, приносящих расходы1. Существует более ста различных определений маркетинга. Маркетинг — это обособленная уникальная функция бизнеса. Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривая ее с точки зрения конечного результата, то есть потребителя (Питер Друкер)2. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)3. Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Р. Эванс и Б. Берман)4. Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (Жан-Жак Ламбен)5. Маркетинг — это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Д. А. Шевченко)6.

1

Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. — М.: Вильямс, 2003.

2

Там же.

3

Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. — М.: Вильямс, 2007.

4

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2002.

5

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М.: Наука, 1996.

6

Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/666/.

2.1. Маркетинг как бизнес-функция

45

Маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка (Гильдия маркетологов под научным руководством А. П. Панкрухина)1. Маркетинг — это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя (Л. А. Данченок)2. Обобщая, можно определить суть маркетинга как вида управленческой деятельности субъекта рынка, направленного на его рыночный успех посредством гармонизации отношений с потребителем, что требует знания и удовлетворения их потребностей. Следовательно, основной принцип маркетинговой деятельности — производить и продавать нужно не столько то, что организация умеет или может, а то, в чем есть потребность на рынке, а если потребности нет, ее необходимо создать. Существуют и другие принципы маркетинга, со­ блюдение которых необходимо в современных рыночных условиях:

планирование производства основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

эффективность реализации товара на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

адаптивность к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;

обеспечение долговременной прибыльности организации с учетом научно-технического прогресса и др.

В процессе развития в основу маркетинга закладывались различные концепции, последовательно определяющие в качестве центра концентрации маркетинговых усилий объем производства, интенсивный сбыт, качество товара или удовлетворение потребностей потребителя. Каждая из этих концепций, направленная на развитие одного из инструментов маркетинга, была успешна на определенном этапе развития рынка, а затем теряла актуальность в качестве единственной доминанты. В 1960-е гг. идеологи маркетинга (Дж. Маккарти) разработали комплексный подход, получивший название 4Р, или маркетинг-микс. Концепция комплексного маркетинга 4Р предполагает системное развитие маркетинговой деятельности по нескольким направлениям.

1

http://www.marketologi.ru/.

2

Данченок Л. А. и др. Маркетинг. — М.: Изд. центр ЕОАИ, 2008.

46

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг), — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.

Price, ценовая политика организации (ценовой маркетинг), — ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций), — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

Place of sale, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция), — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

Остановимся более подробно на основных элементах комплекса маркетинга. Товарный маркетинг — центральное звено концепции 4Р, определяющее остальные элементы комплекса маркетинга. Он направлен на разработку уникального товарного предложения в виде товаров (продуктов или услуг), удовлетворяющих ту или иную потребность покупателя. Товарная политика фирмы — комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению или модификации старого товара, изменению ассортимента. Товар — все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления1.

Маркетолог всегда помнит, что для потребителя интерес представляет не товар как таковой, а та ценность и выгода, которую он получит при его покупке. Стало классическим выделение трех уровней маркетингового подхода к созданию «товарной матрешки»: первый уровень — товар по замыслу (на основе учета выгоды потребителя), второй — товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, свойства и качество товара, марочное название), третий — товар с подкреплением (послепродажное обслуживание, монтаж, кредитование, гарантия). Под влиянием конкуренции и растущих требований потребителей характеристики предлагаемых товаров меняются от базовых до макси1

Ф. Котлер.

2.1. Маркетинг как бизнес-функция

47

мально улучшенных; часто товарное предложение одновременно включает несколько уровней. Следует отметить, что в настоящее время сложно конкурировать на втором уровне (любые новации — новый вкус, упаковка — быстро копируются конкурентами), поэтому для до­ стижения долгосрочных конкурентных преимуществ организации конкурируют на третьем уровне — товар с подкреплением, предлагая лучший сервис, доставку или складирование. Процесс создания товара проходит несколько этапов — от генерации идеи и ее оценки, в том числе экономической, до пробного маркетинга и коммерческой реализации. Часто успех товара зависит от того, насколько тщательно пройдены все этапы разработки, например, дизайнеры компании по производству детских игрушек Fisher�������������������������������� �������������������������������������� ������������������������������� Price�������������������������� ежегодно создают 2000 новых игрушечных серий, из них выпускается только около 100 лучших. Компании, вооруженные новейшими технологиями производства, постоянно изобретают новые продукты, при этом другие компании получают возможность использовать их успешные идеи (например, идея смартфона ������������������������������������������������������� iPhone������������������������������������������������� от компании ������������������������������������ Apple������������������������������� была подхвачена компанией Sam���� sung�������������������������������������������������������������� при создании смартфона Galaxy�������������������������������� �������������������������������������� ). В этих условиях задача маркетинга — создание реальных отличий и разработка стратегии позиционирования, которая доносила бы все конкурентные преимущества товара до потребителя. Позиционирование — это способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара1 (Д. А. Шевченко).

С помощью маркетинговых методов компании создают ценности, которые могут заключаться в таких эмоциональных и рациональных характеристиках, как долговечность, надежность, безопасность, стиль и т. д. Важно не только создавать и поддерживать свои конкурентные преимущества — важно достичь реальных отличий и донести это до клиента с учетом воспринимаемой им ценности. Своего рода сигналом ценности товара является бренд. Бренд (от англ. brand) — марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге — символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или 1

Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/1048/.

48

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др.1

Формирование системы восприятия потребителем отличительных характеристик товара и его ценности — задача маркетингового процесса брендинга. Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию товару данной компании долгосрочного предпочтения потребителей. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей2.

Одно из ключевых направлений товарного маркетинга — ассортимент­ ная политика. Ассортимент товаров — совокупность категорий и разновидностей товаров, предлагаемых предприятием для продажи3.

Ассортимент должен быть достаточно широким и глубоким, чтобы привлечь потребителей, и при этом оптимальным, поскольку наращивание ассортимента сопряжено с дополнительными затратами по обеспечению условий хранения, складирования, поддержания запаса и т. п. Широта ассортимента — количество различных товарных групп. Например, приложения Apple store: бизнес-приложения, финансовые, игры и др. Глубина ассортимента — количество моделей в каждой товарной группе (гамме), позволяющее в различной степени удовлетворить потребности в соответствии с разновидностью группы. Например, бизнес-приложения Apple store: журнал «Главбух», «Гарант. Все кодексы РФ», Adobe Reader.

1

Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ. ред. А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 28.

2

Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/199/.

3

Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ. ред. А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 16.

2.1. Маркетинг как бизнес-функция

49

В целях оптимизации ассортимента используются различные методы:

АВС-анализ, позволяющий в соответствии с правилом Парето 80/20 выделить товарные группы, приносящие 80 % прибыли (А), 15 % низкоприбыльных (В) и 5 % неприбыльных товарных групп (С);

XYZ���������������������������������������������������������� -анализ, позволяющий на основе коэффициента вариации выделить товарные группы, пользующиеся устойчивым спросом (Х), подверженные определенным тенденциям, например сезонности (Y), и товарные группы, пользующиеся нерегулярным спросом (Z).

Кроме того, применимы методы портфельного анализа (с помощью матриц БКГ, GE/McKinsey, Ансоффа и др.)1. Цена — сильнодействующий маркетинговый инструмент, вызывающий быструю реакцию рынка. Роль цены на рынке двойная: с одной стороны, это регулятор рынка (активная роль цены), позволяющий воздействовать на поведение субъектов и факторы рынка; с другой стороны, это индикатор рынка (пассивная роль цены), отражающий комплекс ценообразующих факторов. Ценовой маркетинг направлен на формирование цены товара с учетом его ценности для потребителя, конкурентной среды, внутренних возможностей организации, возможностей потребителя, а также стратегических целей организации на рынке.

Условно процесс маркетингового ценообразования можно разделить на два уровня: стратегический и тактический. Ценообразование на стратегическом уровне зависит от общих целей, которых организация хочет достичь на рынке, от выбранной концепции позиционирования. На первом этапе стратегического уровня ценообразования комплексно анализируется множество социально-экономических условий и факторов, влияющих на цену, далее осуществляется постановка целей ценообразования, вырабатывается ценовая стратегия. На тактическом уровне выбирается приемлемый метод ценообразования, соответствующий разработанной ценовой стратегии, определяются тактические приемы корректировки цены, разрабатывается программа защиты цены от влияния внешних факторов. Роль ценовой политики настолько высока, что порой все усилия по разработке других элементов комплекса маркетинга могут быть сведены на 1

Подробнее см. на ресурсе: «Свободная энциклопедия маркетинга» (http:// marketopedia.ru/48-portfelnyj-analiz.html), на интернет-портале «Корпоративный менеджмент» (http://www.cfin.ru/management/strategy/classic/index.shtml).

50

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

нет неправильным ценообразованием. Кроме того, достаточно опасно для компании ведение ценовой войны. Так, ценовая война, развернутая в конце 1990-х гг. компаниями Eastman Kodak Co и Fuji Photo Film, привела к тому, что доля рынка Kodak сократилась с 80 до 70 %, в 1997 г. продажи Kodak упали на 9 % — до $14,5 млрд, а стоимость акций снизилась с $94 до 54, прибыль составила всего $5 млн, при этом доля Fuji возросла с нуля до 18,8 %1. После того как товар разработан и его цена определена, необходимо принять решение о месте продажи. Приступая к планированию сбыта своих товаров, производитель выбирает оптимальный путь товародвижения — канал товародвижения. С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания по­ требителей, выбора оптимальных каналов товародвижения и управления ими. Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности за счет передачи сбытовых функций посредникам для наиболее эффективного их выполнения с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразии. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов. Привлечение посредников позволяет сократить количество контактов производителя (транспорт, коммуникации), получить быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство, увеличить объем продаж за счет более значительного охвата территории целевого рынка и широкой представленности товара в торговле. В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. Можно выделить следующие сферы, имеющие особенности организации сбытового маркетинга.

Business to Business, или В2В (бизнес для бизнеса), — это предприятия и организации, работающие не на конечного потребителя, а на другие организации.

1

К чему приводят ценовые войны? / Коммерсантъ. Секрет Фирмы, 21.10.2002. — № 3 (12).

2.1. Маркетинг как бизнес-функция

51

Business to Consumer, или В2С (бизнес для потребителя), — это предприятия и организации, работающие на конечного потребителя. К сфере B2C также относится форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.

В качестве субъектов рынка и одновременно каналов сбыта выступают физические лица. Такая модель носит название Consumer to consumer, или С2С, — потребитель для потребителя. Для этой сферы характерны общие законы маркетинга, обусловленные психологией потребителя. Специфика заключается в том, что в этой модели по­ требители взаимодействуют друг с другом для обмена информацией: опытом приобретения или эксплуатации товаров, общения с компаниями и организациями по вопросам покупки товаров/услуг, а также купли-продажи товаров. В модели С2С достаточно сильно проявляется влияние референтных групп: родственников, знакомых, друзей — в процессе выбора и покупки товара/услуги.

Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга нацелены на продвижение, то есть информирование потребителей о товаре. Маркетинговые коммуникации — это процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории1. Перед маркетинговыми коммуникациями стоят две взаимосвязанные цели: информировать покупателей о новых товарах и убедить их в совершении первой и всех последующих покупок. Для достижения этих целей предусмотрено несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, которые условно можно разделить на ATL- и BTL-мероприятия (рис. 2.1).

Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют шесть основных носителей: радио, телевидение, наружную рекламу, прессу, интернет и рекламу в кинотеатрах.

Below-the-Line (BTL) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование потребителей (дегустации, раздачи образцов, конкурсы, розыгрыши, консультации в торговых точках) и по­ средников (дистрибъюторов, дилеров), мерчандайзинг и POS-материалы, событийный маркетинг (event marketing — тематические праздники, спонсорство и отдельные программы в городских праздниках, тематические вечеринки, выставочный маркетинг). Разделение на ATL и BTL 1

Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа: http://www.glossostav.ru.

52

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

Рис. 2.1. Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

подразумевает характер влияния на потребителя. Прямая реклама (ATL) оказывает прямое воздействие на потребителя, то есть сама компания размещает информацию в СМИ, обеспечивая непосредственное влияние на аудиторию. В то же время BTL воздействует через специальные мероприятия, дистрибьюторов и прочие косвенные инструменты. На фоне быстрого снижения эффективности ATL-мероприятий востребованность BTL-инструментов возрастает за счет того, что они позволяют доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непо­ средственно индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит предельно личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

2.1. Маркетинг как бизнес-функция

53

В практике большинства крупных компаний применяется концепция Through-the-Line (TTL), суть которой заключается в интегрированном использовании всех инструментов маркетинговых коммуникаций, ATL и BTL совместно, в результате чего достигается определенный эффект синергии. Концепция комплексного маркетинга согласуется с основными маркетинговыми функциями, которые реализует маркетинговая служба организации:

анализ и прогноз рынка и спроса;

сегментация рынка и определение целевого рынка;

разработка стратегии сохранения и развития рынка;

создание и поддержание имиджа организации;

организация и ведение конкурентной борьбы;

планирование товарного ассортимента;

разработка и реализация ценовой политики;

оптимизация сбыта и торговых отношений;

организация маркетинговых коммуникаций и стимулирование сбыта;

внедрение клиентоориентированного подхода к деятельности каждого структурного подразделения организации;

координация деятельности организации, ориентированной на рынок.

В зависимости от объекта маркетинга содержание маркетинговых функ­ ций дополняется и конкретизируется (табл. 2.1). Таблица 2.1. Основные маркетинговые функции в распределении по объектам маркетинга Объект маркетинга

Содержание маркетинговой деятельности

Рынок

Мониторинг состояния и развития с применением всех доступных инструментов. Анализ соответствия доли, направления и темпов развития рынка маркетинговой концепции организации. Управление развитием рынка. Поддержание актуального досье рынка. Проведение сегментации рынка Продолжение 

54

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа Таблица 2.1 (продолжение)

Объект маркетинга

Содержание маркетинговой деятельности

Потребители

Анализ удовлетворенности потребителей. Программа по удержанию постоянных покупателей, формирования лояльности. Поиск новых потребителей. Ведение полной и актуальной базы данных клиентов. Построение портрета потребителя

Конкуренты

Мониторинг всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т. д.). Разработка конкурентных стратегий. Использование в практике организации лучшего опыта (бенчмаркинг). Анализ и разработка программы для повышения конкурентоспособности продукции организации. Ведение баз данных о конкурентах

Посредники и сбы- Анализ соответствия каналов сбыта маркетинговой товые сети концепции организации. Анализ и стимулирование интересов посредников. Развитие форм сбытовых каналов. Обмен информацией и взаимная координация планов сбыта, маркетинговая поддержка посредников в рамках единой коммуникационной политики с конечными потребителями и т. д. Контактные аудитории компании

Формирование положительного имиджа организации на рынке

В процессе развития маркетинга его терминология пополняется различными инструментальными терминами. Так, концепция 4Р расширяется сначала до пяти элементов, где, в зависимости от отрасли, пятым направлением становится или Personnel — персонал, или Package — упаковка, или Publicity — связи с общественностью. Б. Бумс и Дж. Битнер предложили концепцию 7P, дополнив комплекс маркетинга направлениями People (люди), Process (процесс), Physical Evidence (физический атрибут). В 1990-е гг. Р. Лотерборн предложил концепцию 4С, в которой в центре внимания маркетолога находится потребитель. Это Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя), Cost to the customer (затраты покупателя), Communication (коммуникации), Convenience (удобство). Маркетологи сферы услуг также предлагали концепции 10Р, 12Р, но в последнее время наблюдается возврат к основополагающей концепции комплексного маркетинга 4Р.

2.1. Маркетинг как бизнес-функция

55

Следует уделить внимание одной из ключевых концепций маркетинга — концепции маркетинга взаимодействий (отношений), которая была предложена в 1980-е гг. шведскими специалистами по маркетингу. Суть концепции заключается в том, что объектом управления становятся отношения с покупателем. В условиях стандартизации продуктов и идей по их продвижению задачей организации на рынке становится индивидуализация отношений с клиентами в целях их удержания. Маркетинг индивидуальный — ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному1.

Концепция управления отношениями с потребителями реализована по­ средством информационных систем управления взаимоотношениями (Customer Relationship Management — CRM) (подробнее см. в разд. 4.3). Таким образом, маркетинг отличает системный подход к управлению рыночной деятельностью организации, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка. Разработка принципов и мероприятий маркетинга на стратегическом и операционном уровне в организации — задача маркетинговой службы. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа организации, ее целей и рыночной доли. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в организации (табл. 2.2). Таблица 2.2. Способы реализации маркетинговой деятельности Подход к осуществлению маркетинговой деятельности

Характеристика

Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы

Характерен для средних по размеру фирм либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда, помимо специальных маркетинговых знаний и навыков, необходимо понимание специфики отрасли) Продолжение 

1

Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ. ред. А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 101.

56

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа Таблица 2.2 (продолжение)

Подход к осуществлению маркетинговой деятельности

Характеристика

В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов

Чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок потребительских товаров и оперирующими на многих национальных и региональных рынках

Маркетинговую деятельность фирмы Свойствен, например, небольшим отосуществляет специализированный раслевым компаниям, объединенным посредник, выполняющий исслев ассоциации по маркетингу довательские, стратегические или тактические маркетинговые функции Часть маркетинговых функций выКак правило, используют мелкие полняют по совместительству другие и малоприбыльные компании подразделения фирмы

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом — ее эффективность, гибкость и экономичность. Иногда служба маркетинга в компании отсутствует, при этом ее функции успешно выполняются другими отделами. Для успешной реализации бизнеса маркетинговая деятельность должна осуществляться в сотрудничестве с другими функциональными подразделениями: научных исследований и развития, производства, продаж, финансов, человеческих ресурсов и т. д. (рис. 2.2). Это позволяет внедрять клиентоориентированный подход в процесс как разработки продукта, так и его доведения до клиента и последующего сопровождения продаж. Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих компаниях, ориентированных на маркетинг, суще­ ствуют подразделения по развитию персонала в области клиентоориентирования, товароведения, психологии покупателя и т. д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принад­

2.1. Маркетинг как бизнес-функция

57

Рис. 2.2. Принципы взаимодействия структурных подразделений с отделом маркетинга

лежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании. Отношение к маркетингу и его внедрение в компании зависит от множества факторов. Одним из существенных факторов, определяющих место маркетинга в компании, является компетентность и рыночное мышление руководства. Они формируют идеологическую основу организации маркетинга в компании. В организации современной маркетинговой деятельности ярко выражены и взаимосвязаны три аспекта:

58

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

идеологический — концепция маркетинга, маркетинговый образ мышления менеджеров, определяющие базовые ценности и основу процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок;

аналитический — основой для прикладной маркетинговой деятельности являются результаты исследования рынка, характеристик и мотивации всех участников процесса;

прикладной — реализация инструментальных возможностей маркетинга по адаптации специализированной деятельности компании к рынку, создание и стимулирование спроса.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг определяет философию ведения бизнеса (идеологический аспект) и формирует принципы для стратегического (аналитический аспект) и тактического (прикладной аспект) поведения на рынке. Таким образом, на высоком уровне развития компании маркетинг перерастает границы бизнес-функции, становясь бизнес-философией, не только направленной на поиск возможностей для рыночного успеха компании в настоящем и ближайшем будущем, но и определяющей траекторию развития компании с учетом общечеловеческих ценностей, макроэкономических и социальных трендов. Долгосрочное и успешное существование любой компании в современных рыночных условиях невозможно без сотрудничества с потребителем, понимания изменений, происходящих на рынке в целом. А это и активное развитие интернеттехнологий, и трансформация форм общения людей, и, как следствие, изменение системы коммуникаций бизнеса и покупателя.

2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа Развитие информационных технологий и интернет-среды качественно изменили возможности маркетинга. Интернет зародился и развивается как информационная среда, дающая исключительные возможности по хранению, передаче, поиску и обработке информации. Проникновение бизнеса в Глобальную сеть привело к существенному изменению бизнес-процессов большинства компаний и зарождению специализированных сегментов экономики, существование которых ранее было невозможно (е-экономика, веб-торговля, услуги по продвижению в интернете

2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа

59

и по хранению информации, дистанционный аутсорсинг бизнес-функций, в том числе по технологии SaaS, и т. д.). Закономерно, что интернет как информационная и управленческая инфраструктура оказал максимальное влияние именно на маркетинг как на бизнес-функцию, в реализации которой существенную роль играет информационное взаимодействие между участниками рынка: продавцами и покупателями, деловыми партнерами, конкурентами, сотрудниками компаний и т. д. Эволюция маркетинга обусловлена различными техногенными и социальными факторами и характеризуется многоэтапностью. В отдельных сферах бизнеса можно наблюдать разные этапы развития маркетинговых технологий. Так, компании, реализующие товары населению (B2C), объективно более предрасположены к освоению и использованию интернет-технологий, чем компании, работающие на корпоративном рынке (В2В). Интернет предоставил новые возможности и для сферы С2С: от базара и комиссионных магазинов с ограниченными возможностями потребители перешли к взаимодействию в любое время по поводу любого товара на любых условиях доставки и демонстрации товара. Яркий пример — крупнейший сайт бесплатных объявлений www.avito.ru. Рассмотрим эволюцию маркетинга под влиянием интернета и во взаимодействии с этим виртуальным пространством, способным агрегировать не только все системы коммуникаций, но и многие виды деятельности, в том числе предпринимательскую. В развитии интернет-маркетинга можно выделить следующие этапы:

традиционный офлайн- и интернет-маркетинг;

новый интернет-маркетинг.

Традиционный маркетинг характеризуется тем, что рычаги управления им находятся в руках компании на всех этапах организации бизнеса: от идеи товара до его продажи. Потребителю доставляются уже готовые решения в виде товаров, услуг и маркетинговых посланий. При этом маркетинговая деятельность может осуществляться как в режиме офлайн (офлайн-маркетинг), так и в режиме онлайн (интернет-маркетинг). Среда офлайн-маркетинга — реальная компания в реальном мире. С возникновением сети маркетинг начинает использовать ее просто как площадку присутствия. Появление досок объявлений и информационных каталогов послужило стартом для электронной коммерции

60

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

и рекламы в интернете. В России первый информационный каталог появился в 1995 г. по адресу www.ru. Инструменты интернета используются офлайн-маркетологами исключительно в целях продвижения, наряду с телевидением, радио, печатной, наружной и прочими видами рекламы, пиара и иными коммуникациями. В отдельных случаях компании создают полностью подконтрольные им онлайн-площадки, которые, однако, еще принципиально далеки от того, что предлагают современные интерактивные медиа. Развитие технических возможностей и потребительских качеств компьютерной техники и интернета, в частности появление электронных платежных систем, медийных средств и дешевых систем коммуникаций наряду со стремительным распространением сети на огромную аудиторию потребителей товаров и услуг, привело к новым возможностям реализации маркетинговых усилий бизнеса и становлению интернет-маркетинга. Из досок объявлений «выросли» интернет-магазины, а продвижение в сети обрело свои совершенные технологии и по масштабам стало сопоставимо с продвижением в режиме офлайн. При этом интернет-маркетинг, достигнув в своем развитии совершенства и став апогеем маркетинга в «доинтерактивную» эпоху, продолжал оставаться традиционным по своей сути. Традиционный интернет-маркетинг включает в себя следующие элементы:

создание ресурсов в сети;

поисковую оптимизацию и продвижение (SEO, Search Engine Opti­ mization) — оптимизацию ресурсов и их связей с другими ресурсами сети для повышения их рейтинга в поисковых системах;

организацию электронной коммерции (е-коммерции);

продвижение товаров и услуг в интернете;

создание и продвижение брендов;

интернет-пиар;

создание и распространение рекламы на различных площадках интернета, в том числе в социальных сетях и виртуальных мирах;

вирусный маркетинг (публикация в интернете захватывающих сюжетов, которые мгновенно распространяются самими посетителями сети и приводят на сайт компании);

партизанский маркетинг (различные действия анонимного характера в пользу компании-заказчика);

2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа

61

прямой маркетинг: email-маркетинг (маркетинг посредством электронной рассылки по веб-адресам), SMS-маркетинг (маркетинг по­ средством электронной рассылки SMS абонентам сотовой связи), использование ленты новостей — подписки на новости в формате RSS (Really Simple Syndication);

монетизацию (получение дохода от действий и ресурсов в сети), платные SMS, партнерские программы как самостоятельные виды бизнеса.

В интернет-маркетинге трансформацию переживают все инструменты комплекса маркетинга. Например, сайт выступает как место оптовой и розничной продажи на корпоративном и потребительском рынках с такими разноплановыми характеристиками, как юзабилити (удобство пользования), стиль и дизайн, скорость загрузки, код, оптимизированный под поиск, качество обработки заявок, до- и послепродажная работа с клиентом. Для интернет-магазина к этим характеристикам присоединяются используемые платежные системы, способы отгрузки и доставки и т. п. В по­ следнем случае специальное программное обеспечение и система ERP (Enterprise Resource Planning — управление ресурсами предприятия) компании-продавца сами обрабатывают заказ, проводя вторичные транзакции, необходимые, скажем, для перевода денег со счета на счет или формирования заказов у компании, занимающейся доставкой товара, и т. д.1 Интернет-маркетинг позволяет выходить на рынок вне географических, демографических и временных рамок, присущих офлайн-бизнесу. Основные преимущества интернет-маркетинга:

онлайн-контакт с каждым единичным потребителем по принципу «один к одному», позволяющий максимально точно выстраивать коммуникации, формулировать предложения и обслуживать по­ требности клиента;

экономия времени и денег благодаря автоматизации, возможность виртуализации контакта за счет онлайн-консультантов (роботов и аватаров), осуществляющих огромную массу контактов 24 часа в сутки 365 дней в году;

теоретически неограниченная и постоянно растущая клиентская база;

1

Успенский И. В. Интернет-маркетинг: Учебник. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

62

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

развитый таргетинг (от англ. targeting — «прицеливание») — автоматизированное сегментирование рынка и точный выход на целевую аудиторию;

постклик-анализ (анализ эффективности интернет-продвижения на основе статистики посещений сайта или иного ресурса);

мгновенная статистика продаж, спроса, интереса;

возможность точной оценки эффективности через показатели конверсии трафика (доли посетителей сайта в общей массе посетителей этого сайта, совершивших на сайте определенные действия, например скачавших информацию или зарегистрировавшихся), ROI (Return On Investment — рентабельность) и др.

Реализация традиционного офлайн- и интернет-маркетинга характеризуется рядом проблем, снижающих его эффективность в современной развивающейся среде, наиболее полно раскрытых Л. Вебером1. Среди них можно выделить высокие темпы роста (2,5 раза за последнее десятилетие), игнорирование потребителями рекламных посланий, на которые рекламодатели тратят существенные денежные средства, востребованность технических средств, обеспечивающих фильтрацию рекламы, стремление пользователей cети к анонимности и искажению личных данных, несогласованность процесса передачи массового маркетингового послания рынку с местом и временем возникновения потребности у конкретного субъекта, дороговизна точечных контактов (телефонный разговор, письмо, встреча, баннер в интернете, место в поисковой выдаче и т. д.) и их ограниченность по объему как в целях исследования, так и для продвижения товаров и их продажи, тотальное копирование рыночных инноваций, приводящее к идентичности идей и методов их продвижения, и др. Дальнейшее развитие интернета и формирование Web ����������������� ��������������������� 2.0 привело к новой реальности в виртуальном мире — интерактивному маркетингу. Он представляет собой развитие концепции маркетинга взаимодей­ ствий2 в информационном обществе (см. разд. 2.1). Новый маркетинг не предполагает отмены традиционного. По-прежнему в центре внимания остается достижение целей компании за счет удов1

Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

2

Peppers Don and Rogers Martha. The One-to-One Future. — N.Y.: Doubleday / Currency, 1993.

2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа

63

летворения потребности субъекта рынка — посредством создания и предложения ценности более эффективным способом, чем у конкурентов. Серьезные трансформации претерпевает сам способ, точнее, технологии его построения. В новой маркетинговой модели преимущество переходит к интерактивному способу взаимодействия с рынком не только по форме, но и по существу. Принципиально важно, что диалог может быть выстроен с каждым потребителем, поскольку он обеспечивается технологиями социальных медиа и свободно генерируемого контента. Традиционный интернет-маркетинг дает максимальный эффект от сайта, новый интернет-маркетинг — максимальный эффект от диалога с потребителем. Можно выделить несколько возможностей и перспектив нового маркетинга, определяемых его преимуществами.

Принципиально новые горизонты доступа к информации о рынке, потребителях и конкурентах. Целевой тотальный мониторинг многосторонних диалогов в блогосфере, социальных объединениях, в тематических сообществах, на сайтах и прочих сетевых площадках.

Повышение адресности контактной аудитории (таргетинг) за счет отслеживания и анализа поведения потребителей (в том числе анонимных) по целевым параметрам выдаваемых ими запросов, видимому поведению в cети и его динамике, интересам и эмоциям, принадлежности к тому или иному реальному или виртуальному социуму, а также переходам в cети, времени просмотра определенных ресурсов и т. п. Географический, демографический, социальный, поведенческий и прочий таргетинг позволяет доставлять маркетинговое послание тому и тогда, кто и когда проявляет предметный интерес.

Большое количество прямых точечных контактов с покупателями в режиме диалога.

Использование механизма пиара вместо рекламы, что на порядок эффективнее, особенно в целях управления развитием бренда (брендменеджмента).

Взаимопроникновение профессионального, идущего от компании, контента и самогенерируемого, прозрачного и интересного для участ­ ников социальных сетей. Прозрачность — это центральный фактор привлекательности и воздействия на целевую аудиторию контента, связанного с компанией.

64

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

Заинтересованность покупателя в получении маркетингового по­ слания.

Доступность контента именно тогда, когда он нужен покупателю, например, когда он заговорил на тему планируемой покупки в е-социуме. Не компания ищет покупателя по сети, а покупатель приходит в компанию с готовым желанием приобрести товары или услуги. Это в разы повышает эффективность затрат на маркетинг, позволяя компании оплачивать только контакты с потенциальными покупателями и клиентами.

Визуальность материала, огромное количество пользовательских аудио- и видеосюжетов, свободно и бесплатно размещаемых в контексте полезной для компании информации.

Поддержание корпоративной репутации в состоянии равновесного развития за счет выделения в cети тревожных или негативных высказываний и немедленного реагирования на них.

Использование обитателей cети как добровольных помощников, защитников и апологетов компании, ее продуктов и репутации в целом, в том числе для блокирования негатива и троллинговых атак (распространения грубых и провокационных высказываний; тролли — зловредные персонажи скандинавских сказок). Обслуживание с их помощью огромного количества контактов с целевой аудиторией.

Вовлечение потребителей в продукт компании и процесс покупки за счет интересной идеи.

Глобализация деятельности и снижение транзакционных (связанных с покупкой) издержек.

Легализация модели взаимодействия потребителей друг с другом (С2С). Новый интернет-маркетинг уже не ограничивается одним продвижением. Скорее даже наоборот — продвижение органично вытекает из более общего и серьезного взаимодействия компании и пользователей cети. Новый маркетинг предполагает такое погружение реальной компании в виртуальный мир, когда интерактивными становятся все этапы создания, предложения и продажи товаров и услуг. Социальные медиа и генерируемый пользователями контент обеспечивают такую интерактивность.

Новый маркетинг развивается в условиях сетевой экономики, используя ее основные особенности. Наиболее полно особенности сетевой экономики рассмотрены К. Келли. Среди них можно выделить низкие

2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа

65

постоянные затраты, обусловливающие быстрое распространение продукции, постоянное снижение цен за счет низкой стоимости сетевых транзакций и копирования успешных идей, замещение традиционных материалов сверхлегкими со встроенными электронными чипами1. При переносе хозяйственной деятельности в интернет информационные связи становятся прямыми хозяйственными связями, обеспечивающими перемещение информации, финансовых средств и товаров по единым коммуникационным каналам. Пользователи cети создают в информационном пространстве образ нового материального пространства и затем перестраивают последнее в соответствии с таким образом. В этом есть определенная цикличность: информационные образы новых связей и видов деятельности, рождающиеся во втором подпространстве, частично материализуются в структуре первого, меняя его текущее состояние; с другой стороны, новое состояние первого пространства становится базисом для генерации новых состояний и информационных образов, заполняющих второе пространство2. Сетевая экономика практически не регулируется, приближаясь в этом смысле к модели свободной конкуренции. Задачи и функции нового маркетинга имеют свои особенности. С приходом в cеть компания получает своего виртуального двойника, который, с одной стороны, является отражением реальной компании, а с другой стороны, вовсе не тождественен ей и потому начинает жить самостоятельной жизнью. Необходимо отметить, что первоначальный образ компании, сформировавшийся в интернете, должен соответствовать реальной компании при последующем личном контакте с ней, и наоборот. Среди ошибок позиционирования в интернет-пространстве можно отметить:

наличие у небольшого торгового офиса, находящегося в подвальном помещении, сайта, разработанного в соответствии с современными тенденциями веб-дизайна;

уход компании в виртуальное пространство, когда в офлайне нет даже телефонных контактов.

В общем случае виртуальная компания служит для потребителя своеобразным проводником из виртуального мира в офлайн, приводящим 1

Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. — Penguin Books, 1999.

2

http://rvles.ieie.nsc.ru/parinov/economy21.htm#_Toc427137871.

66

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

покупателя к входу в реальную компанию с последующей покупкой. Обратное движение не менее эффективно, поэтому после контакта с реальной компанией (покупки) потребителя обязательно нужно направить в виртуальную компанию для долговременного контакта. Многие компании не уделяют этому обстоятельству должного внимания или просто о нем не догадываются. Задачи нового интернет-маркетинга возникают и решаются, в частности, как задачи маркетинга социальных медиа (SMM, Social Media Marketing):

мониторинг cети и социальных медиа;

интерактивное взаимодействие с потребителями — обитателями социальных медиа;

воздействие на социум в cети (е-социум) и далее через cеть — на офлайн-социум для достижения целей бизнеса.

Наряду с B2B- и B2C-моделями бизнеса в новом маркетинге широкое распространение получают модели C2C, Р2Р (Peer-to-Peer — равный к равному) и пр., формируется новая структура взаимодействий субъектов бизнеса. Вместо традиционных, преимущественно вертикальных коммуникаций сверху вниз по оси «компания — потребитель» (реклама и прочие маркетинговые воздействия, с одной стороны, и отклики на исследования и маркетинговые воздействия — с другой) выстраиваются преимущественно горизонтальные связи между потребителями. Развитие Web 2.0, социальных сетей, блогосферы и тематических сообществ способствует формированию и укреплению таких связей. Потребителям доступно большое количество выложенных в интернете рейтингов, статей, отзывов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на практике, любой потребитель может оставить отзыв, который прочтут и ретранслируют по cети тысячи посетителей. В результате в интернете без промедления распространяется как позитивная, так и негативная информация о товаре, услуге, компании или бренде. С2С и аукционная торговля в Глобальной сети приводят к молекуляризации традиционных маркетинговых каналов и сетевому принципу их организации. Вместо определенных мест продажи в традиционных каналах новая среда предоставляет возможность предлагать и продавать товары и услуги практически в любой точке траектории перемещения посетителя по cети. Традиционная рыночная форма организации канала эффективнее работает в среде с низкой информационной проницаемостью, связанной с большим временем распространения информации и/или высокой скоростью изменения состояний системы. Она предоставляет компа-

2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа

67

нии высокую степень адаптивности в условиях внешней неопределенности. Иерархическая форма занимает нишу в среде со средним уровнем проницаемости, а сетевая форма лучше двух других обслуживает координацию деятельности в среде с высокой информационной проницаемостью1, которой и является современный интернет. Высокая степень автоматизации процессов в cети послужила основой для другого нового направления в маркетинге — SMART-маркетинга («умного» маркетинга). Появляющиеся интеллектуальные маркетинговые системы (�������������������������������������������������� SMART��������������������������������������������� Marketing����������������������������������� �������������������������������������������� Systems��������������������������� ���������������������������������� ) обеспечивают неквалифицированных предпринимателей автоматизированным «умным» маркетинговым инструментарием для реализации основных функций маркетинга в cети. Некоторые авторы говорят также о маркетинге «с разрешения», подчеркивая ненавязчивость, конфиденциальность и искренность отношений продавца и покупателя в новых коммуникациях. Когда молодой человек делает одинаковое предложение сразу всем девушкам, он дей­ ствует в рамках традиционного маркетинга. В маркетинге «с разрешения» он просит аудиенцию у каждой из них, чтобы сообщить что-то важное. Содержательно cеть и социальные медиа позволяют перейти от формирования одностороннего (реального или виртуального) образа компании к модели корпоративного присутствия компании через погружение в cеть основных или даже всех маркетинговых функций и процессов компании. При этом достигается синергетический эффект взаимного дополнения и проникновения офлайн- и интернет-маркетинга. Модель предусматривает в интерактивном режиме:

исследование и анализ среды;

разработку стратегического маркетингового слоя;

поддержку принятия решений на инструментальном уровне (в рамках комплекса маркетинга);

планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности компании.

Исследование и анализ в значительной степени уже реализованы в cети и используют ее следующие возможности:

мониторинг реальной и виртуальной среды и позиции компании в ней;

1

Паринов С. Компьютерные эксперименты на базе подхода «Agent-Based Simulation». — 1998.

68

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

сбор и обработку информации о состоянии рынка, потребителях, конкурентах и деятельности самой компании глазами потребителей — обитателей cети;

поиск готовых решений по всем аспектам маркетинговой деятельности;

генерирование и апробацию идей, «обкатку» концептов и прототипов товаров и услуг (более подробно см. в разд. 2.4).

Для этого используются платный и бесплатный инструментарий сбора и обработки информации в социальных медиа, а также собственное ПО и методы анализа и исследования в интернете. Сеть изначально поддается количественной оценке. Существует также множество специализированных программных систем, например http://www.youscan.ru, обеспечивающих изощренные методы анализа диалогов в социальных сетях, на тематических площадках и прочих ресурсах с целью выявления как собственно целевой информации, так и ее характера — негативного, нейтрального, позитивного. Следующий элемент модели корпоративного присутствия компании в сети — разработка стратегического маркетингового слоя. Маркетинговые стратегии фирмы призваны обеспечить достижение основной цели бизнеса, в качестве которой обычно выступает прибыль. Стратегические решения принимаются по следующим направлениям.

Определение потребности. В интерактивной сети компания получает возможность дополнительно к собственным идеям (или даже вместо них!) находить и формулировать важные неудовлетворенные или ранее неизвестные бизнесу потребности. Новая идея может быть напрямую или опосредованно обсуждена в референтных ей е-социумах, причем сразу с точки зрения лидеров мнения и экспертов потребления.

Идентификация и выбор рынков и сегментов рынков. Эта процеду­ра получает новое, во многом автоматическое решение в рамках сервисов социальных сетей. Компании становятся доступны персональные и контактные данные потенциальных покупателей, их интересы, а также особенности их поведения в сети. Это, с одной стороны, позволяет квалифицированно идентифицировать потребности покупателей в сегментах и, с другой стороны, обеспечивает точный выход на эти сегменты.

Формирование дифференцированного предложения по сегментам. Знание сегментов рынка и потребностей в них дает компании возможность практически идеально точно сформулировать товар-

2.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа

69

ное предложение для каждого сегмента. Формулирование товарного предложения осуществляется не в стенах компании, а в ходе интерактивного взаимодействия в сети. Потребители, стимулируемые компанией, участвуют в многочисленных диалогах о необходимых им качествах и свойствах товара, его достоинствах и недостатках.

Позиционирование на сегментах. Четкое определение сегментов и интерактивное выстраивание дифференцированного предложения для них фактически уже предопределяет концепцию позиционирования. Участие покупателей в создании товара дает компании возможность легко сформулировать позиционирующую идею в качестве ответа на вопрос: «Почему покупателю нужен именно этот товар?»

Коммуникационная стратегия, брендинг.

Важный элемент модели корпоративного присутствия компании в сети — это принятие решений на инструментальном уровне. Маркетинг-микс в сетевом исполнении приобретает новые особенности.

Товар/услуга. Маркетинг отношений подразумевает дальнейшую трансформацию товаров в услуги, переход к сервисному предпринимательству и конкуренции. В условиях развивающихся горизонтальных коммуникационных и торговых связей (С2С) и становления е-экономики нивелируются преимущества, связанные с уникально­ стью товара, и возрастает ценность стабильных позитивных взаимоотношений компании с потребителем и ее репутации.

Цена. Вступает в силу принцип инверсионного ценообразования, цена все в большей степени начинает уменьшать ценность товара, информационная прозрачность среды инициирует новые модели покупательского поведения.

Каналы сбыта, места продаж. Каналы сбыта начинают доминировать по отношению к производителю, одновременно подвергаясь оптимизации с целью точечного обслуживания потребителей. Успех в сбыте во многом обеспечивается простотой и разнообразием предлагаемых в сети мест и способов продажи товаров.

Продвижение. Стираются границы офлайн- и онлайн-продвижения — эти сферы не просто дополняют друг друга, а выступают одним целым. В рамках SMART-маркетинга в сети появляются технологии автоматизированного продвижения, не требующие от менеджеров и маркетологов специальных технических знаний. Новый инструментарий позволяет анализировать пространство продвижения,

70

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

выстраивать цели и алгоритмы их достижения, проводить мероприятия по продвижению и определять их эффективность. Модель корпоративного присутствия компании в сети включает модуль планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности компании. Планирование — это сугубо внутрифирменная функция, которая тем не менее должна быть дополнена картой событий в референтной компании сфере (зоне ее интересов и влияния), полученной из различных источников сети. Мониторинг позволяет точнее, эффективнее, выгоднее формировать стратегические и оперативные планы компании, а также своевременно их адаптировать, корректировать и контролировать. Здесь широко используются корпоративные сети, имеющие каналы входа и выхода в интернет. Модель хорошо сочетается с современными концепциями сетевых и модульных структур и систем управления компаниями. Аутсорсинг функций и каналов начинает выступать как фактическое распределение, распространение структуры компании в сеть. Аутсорсинг, аутстаффинг, фриланс и телеработа выступают не только в качестве новых форм организации труда и управления персоналом внутри компании, но и как самостоятельная структура виртуальной компании. Аутсорсинг — делегирование организацией определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности1. Аутстаффинг — оформление работающих в компании сотрудников в штат сторонней организации (которой может выступать компания-подрядчик). Фрилансер — внештатный сотрудник, выполняющий определенный перечень работ по краткосрочному договору. Телеработа — работа на расстоянии через интернет.

Интерактивность — ключевой элемент модели корпоративного присут­ ствия в сети, который достигается использованием таких средств, как:

внешние и внутренние, публичные и конфиденциальные диалоги в открытых и специальных интернет-ресурсах;

1

Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др. Под общ. ред. А. П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2011. — С. 20.

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

71

программное обеспечение, распределенное по сети по типу «облачных» технологий и внедренное в программное обеспечение компании;

разработка и спонсирование сервисов для социальных медиа, пробуждающих интерес потребителей к товарам и услугам компании и приводящих в итоге к их покупке.

Разработка и реализация корпоративной модели в рамках нового интернет-маркетинга позволяет компании выйти на новый уровень синер­ гии за счет комплексного использования офлайн- и онлайн-инструментов в сочетании с возможностями социальных медиа.

2.3. Маркетинговые технологии в интернете В общем смысле термин «технология» (от греч. «техно» — «искусство», «мастерство», «умение»; др.-греч. «логос» — «мысль», «причина») означает комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на действия по созданию и обслуживанию определенного объекта с необходимым качеством и оптимальными затратами и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом1. В разговорной речи термин «технология» часто заменяют англоязычным словосочетанием Know How — «Знайте как». Технология включает характеристику всех составляющих процесса достижения заданной цели, в том числе его организацию и инструментарий. Маркетинг объединяет множество технологических процессов, например, технологии формирования лояльности клиентов включают в себя создание программ лояльности, комплекс мероприятий по продвижению этих программ и проведению поддерживающих акций. Знание инструментов маркетинга еще не обеспечивает достижение поставленной цели, а знание их оптимального сочетания и применения формирует технологии маркетинга. Цель применения маркетинговых технологий в интернете — достижение маркетингового результата, который зависит от ситуации на рынке, покупательской готовности и других факторов. В интернет-простран­ стве компания может ставить следующие цели: 1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Технология.

72

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

формирование осведомленности потребителей о товарах, услугах компании;

увеличение количества посещений сайта (трафик);

получение обратной связи от потребителей;

увеличение продаж и формирование лояльности. Осведомленность о товарах, услугах компании предполагает распознавание потребителями бренда в информационном пространстве, а также на фоне других брендов. По сути, потребитель говорит: «Мне знаком этот бренд, я наблюдаю за ним уже некоторое время».

Без формирования осведомленности невозможно достичь предрасположенности, эмоциональной приверженности и лояльности потребителей к бренду. Кроме того, потребитель, перейдя на сайт компании, о которой ничего не слышал ранее, быстро покидает этот сайт, что еще раз доказывает необходимость формирования осведомленности. В рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций осведомленность потребителя может быть достигнута за счет более традиционных средств, например телевизионной рекламы. Оценка эффективности маркетинговых действий по формированию и повышению уровня осведомленности потребителей измеряется общим охватом, то есть количеством человек, подвергнутых воздействию в ходе кампании. Увеличение количества посетителей на сайте (трафик) подразумевает, что потребитель переходит на «территорию» компании: на ее официальный или промосайт. Логика потребителя: «Меня заинтересовало сообщение, мне интересно перейти по ссылке и узнать больше — я не уверен, что это то, что я ищу, но мне интересно».

Косвенно трафик может повлиять на процесс узнавания (awareness) и формирование лояльности (loyalty) потребителей к компании или ее продукции. Чтобы оценить эффективность достижения данной цели, следует измерять: посещаемость сайта; количество уникальных посетителей; время, проведенное на сайте; глубину контакта (количество просмотренных страниц); долю (%) вернувшихся посетителей. Получение обратной связи от потребителей подразумевает реакцию целевой аудитории на взаимодействие с брендом: «Мне близки и понятны ценности этого бренда, мне интересно узнать больше, наши интересы похожи».

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

73

Оценивать эффективность взаимодействия можно с помощью количества:

публикаций о бренде;

полученных комментариев;

участников актов проявления промоактивности;

регистраций;

дискуссий. Увеличение продаж — положительный темп прироста объема продажи товаров или услуг. Логика потребителя следующая: «Я хочу купить именно это (чаще — в рамках категории товаров), мне нужно найти наиболее удобное местоположение дилера или то предложение, которое будет для меня самым выгодным по цене или иным условиям».

Реализация этой цели доказывает возможность интернет-активности (то есть различных акций, интернет-рекламных кампаний и пр.) влиять на продажи, которая оценивается по количеству кликов на объявлениях; количеству переходов в онлайн-магазин. Формирование лояльности — целенаправленные действия компании, направленные на создание приверженности покупателей к бренду, мотивированной, прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, а также невосприимчивости к цене товара, отвержение возможных альтернатив покупки1.

Единого подхода к определению лояльности не существует, и в каждой товарной категории под лояльностью понимают различные проявления отношения потребителей. В SMM и в интернет-маркетинге под лояльностью к бренду принято понимать логику потребителя: «Мне симпатичен этот бренд, я с высокой вероятностью рассмотрю возможность приобретения товаров именно этого бренда; я порой самостоятельно слежу за новостями бренда». Для оценки эффективности действий компании по формированию лояльности применяются показатели: количество участников групп и сообществ; активность участия в коммуникации бренда; возврат/переход на площадку бренда; тональность коммуникации; количество «случайных 1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Программа_лояльности.

74

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

представителей» или, наоборот, отток зарегистрированных пользователей. Все описанные цели маркетинга в интернете могут достигаться различным набором маркетинговых инструментов, применение которых позволяет добиваться максимальной эффективности (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Комплексная система взаимодействия с потребителями в интернете

Среди инструментов, применяемых для решения маркетинговых задач в интернете, можно выделить следующие.

1. Собственная онлайн-площадка компании.

2. Медийная реклама.

3. Коммуникации в социальных медиа.

4. Специальные рекламные проекты. Рассмотрим их подробнее.

1. Как правило, основой продвижения компании и ее услуг в интернете является корпоративный сайт. Корпоративный сайт — это объединенная под одним адресом (доменным именем или IP-адресом) совокупность электронных документов (файлов) организации1. Содержит полную информацию о компании-владельце, товарах и услугах, событиях в жизни компании.

В большинстве случаев именно сайт — основной инструмент интернет-маркетинга компании, обеспечивающий активность в социаль1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Сайт.

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

75

ных сетях. Реклама призвана создать трафик (поток посетителей) на сайт, где компания или осуществляет продажу, или взаимодей­ ствует с посетителями иным образом. Создание официального сайта компании или бренда — необходимый первый шаг интернет-активности, который позволяет информировать целевую аудиторию о компании или ее продукции в соответствии со стратегией рыночного позиционирования. С учетом различия в маркетинговых целях выделяют продуктовый и тематический сайты. Продуктовый сайт посвящен отдельному товару компании, или семейству товаров, например сайт продукта «Йодомарин» — http://www.iodomarin.com.

На практике часто применяется понятие «промосайт». Это ресурс, основная задача которого — представление товара, услуги, бренда или компании в интернете. Как правило, промосайты используются для привлечения внимания во время краткосрочных рекламных кампаний. Обычно один промосайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с пользователями. Промосайты решают различные задачи: от формирования и поддержания имиджа до осуществления продаж1. Тематический сайт — это сайт, представляющий специфическую информацию по какой-либо теме, например посвященный велосипедному спорту и покупке велосипеда — http://www.velosite.ru.

2. ����������������������������������������������������������� Самым простым по возможности организации способом продвижения сайта является интернет-реклама. По принципу воздействия на потребителя выделяют следующие виды интернет-рекламы: баннерную, контекстную, таргетированную и мобильную. Баннерная реклама — текстово-графические рекламные материалы, размещенные на сайтах, представляющих собой рекламную площадку.

По ряду признаков, например информативности, наличию текстовографического блока, баннерная реклама сопоставима с рекламой в печатных СМИ. Наличие у баннера гиперссылки, возможности 1

http://www.studio-v.ru/create/promo/.

76

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

анимированного изображения и звонка на мобильный телефон (WOW-call) значительно расширяет воздействие такой рекламы1. В целом это обеспечивает рост охвата аудитории, однако прямая («лобовая») атака баннерной рекламой может вызывать эффект «слепоты» у потенциальных потребителей, поскольку они учатся игнорировать баннеры, запоминая места их расположения. Контекстная реклама — интернет-реклама, размещение которой основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, где размещается рекламный блок.

Носителем рекламы может быть текстово-графическое объявление либо рекламный баннер2. Работает в основном на прямые продажи, если клиент уже готов к покупке или выбирает из нескольких товаров-конкурентов, то есть находится на финальных этапах покупательской готовности. Таргетированная реклама в социальных сетях — интернетреклама, размещаемая в зависимости от географических, социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик потребителей рекламы.

Чаще всего используется в социальных сетях и позволяет охватывать пользователей достаточно узких сегментов. Таргетинг осуществляется по информации, указанной пользователями при регистрации. Мобильная реклама — рекламное сообщение, через канал коммуникации мобильного телефона адресованное его пользователю. Может размещаться как баннер или как текстовое сообщение3.

Сегодня к мобильной рекламе относят не только баннеры, размещаемые в браузерах мобильных телефонов, но и рекламу в приложениях для мобильных платформ.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-реклама.

2

http://ru.wikipedia.org/wiki/Контекстная_реклама

3

http://ru.wikipedia.org/wiki/Мобильная_реклама

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

77

Основная задача интернет-рекламы — формирование осведомленности о рыночных предложениях компании, а также обеспечение трафика на сайт. При этом она не является эффективным инструментом для формирования лояльности со стороны потребителей.

3. ����������������������������������������������������������� Действенным инструментом интернет-маркетинга для формирования лояльности потребителей служат коммуникации в социальных медиа. Маркетинг в социальных сетях получил аббревиатуру SMM — Social Media Marketing. Эта деятельность представляет собой комплекс мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа. К таким мероприятиям можно отнести блоги, микроблоги, социальные сети и пр.

Среди инструментов SMM, позволяющих оказывать прямое влияние на формирующийся в интернете информационный поток о компании, ее деятельности и продукции, принято выделять: yy создание официальных сообществ; yy работу с неофициальными сообществами, посвященными ком-

пании и ее продукции; yy прямой контакт с потребителями, то есть общение с каждым потре-

бителем продукции компании напрямую через социальные медиа; yy создание контента для социальных медиа, то есть производство

видео- и аудиороликов, фотоконтента, написание текстов для размещения в социальных медиа; yy цифровой PR; yy работу со слухами (Word-of-Mouth); yy работу с лидерами мнений.

Отличие работы официальных сообществ от неофициальных заключается в возможности контроля информации со стороны компании. Так, в официальном сообществе компания может оказывать полное влияние на частоту, качество и характер размещаемого контента, тогда как в неофициальных сообществах, организуемых, как правило, потребителями, возможности полного влияния на размещение информации нет — компания оказывает скорее рекомендательный характер влияния.

78

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

Прямой контакт с потребителями включает установление связи с ними с помощью технических инструментов социальных медиа и ведение диалога непосредственно лично с каждым. Подобный подход позволяет решать проблемы, связанные с появлением в социальных медиа жалоб на качество продукта или услуг, оперативно реагировать на сообщения негативного или позитивного характера, что в конечном итоге дает возможность оказывать влияние на формирование отношения потребителей. Создание контента для социальных медиа включает производство видео- и аудиороликов, фотоконтента, написание текстов для размещения специально в социальных медиа. Практика показывает, что контент, используемый в традиционных носителях, например на телевидении, не всегда подходит для размещения в социальных сетях и других сервисах. В социальных медиа существует своя специфика общения аудитории, часто свой субкультурный язык, который необходимо учитывать при создании контента для социальных медиа. Цифровой PR (Digital PR) — совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий Web 2.0 в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них1. Под цифровым PR понимается максимизация позитивных упоминаний о компании, брендах, продуктах или сайтах на внешних интернет-ресурсах, активно посещаемых целевыми аудиториями2.

Из определений цифрового ����������������������������������� PR��������������������������������� следует вывод, что важным критерием оценки эффективности данного маркетингового инструмента является количество позитивных упоминаний. Однако большое количество позитивных упоминаний может быть нейтрализовано несколькими весомыми негативными отзывами, например, от известных блогеров. В качестве превентивных мер используется целенаправленная работа со слухами (Word-of-Mouth). Работа со слухами (Word-of-Mouth, WOM) в интернетпространстве включает передачу информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п.

1

http://bx.businessweek.com/digital-public-relations.

2

http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Online-PR-or-EPR.htm.

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

79

Этот инструмент маркетинга включает как классические «сарафанные» механизмы, например разговор (в том числе телефонный), обмен SMS и сообщениями по электронной почте, диалог в чате социальной сети или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога, на форуме или доске сообщений, так и элементы репутационного менеджмента в социальных медиа, то есть специальную стратегию формирования репутации и поддержания и защиты лояльности аудитории к бренду. Подробнее о репутационном менеджменте будет рассказано в гл. 4. Работа со слухами включает следующие задачи: отслеживание высказываний о бренде, анализ тональности публикаций, а также реагирование на высказывания в рамках разработанной коммуникационной стратегии. Подобная деятельность призвана оказывать прямое влияние на контент, появляющийся в социальных медиа не от лица компании. Это влияние может быть оказано с помощью такого маркетингового инструмента, как работа с лидерами мнений. Работа с лидерами мнений (Opinion Leaders) подразумевает отбор среди ядра целевой аудитории самых активных, лояльных потребителей, которые самостоятельно готовы стать так называемыми случайными представителями целевой аудитории, то есть теми, кто готов по своей инициативе писать о компании отзывы в социальных медиа.

Данный инструмент позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности компании по активизации представления бренда в социальных медиа в первую очередь за счет лучшей релевантности в отношении запросов целевой аудитории. Таким образом, работа в социальных медиа позволяет обеспечить обратную связь с потребителями; при этом необходима инициатива не только со стороны компании, но и со стороны потребителей ее товаров. С помощью SMM также решается задача формирования и удержания лояльности потребителя.

4. ��������������������������������������������������������������� Поскольку пользователи интернета проводят время не только в социальных медиа, эффективная работа интернет-маркетинга зависит от охвата аудитории и на других ресурсах сети. Для привлечения пользователей — участников популярных проектов в маркетинговых целях применяют: yy спонсорство; yy спецпроекты;

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

80

yy вирусный маркетинг; yy новые технологии; yy игры; yy сервисы; yy приложения и пр. Спонсорство в интернет-маркетинге — метод стимулирования аудитории с целью ее вовлечения во взаимодей­ ствие с брендом.

Спонсорство в интернет-маркетинге находит выражение в форме брендирования тематического, новостного или иного сайта либо его части, проведения конкурсов и сервисов для посетителей, а также использует другие стандартные методы вовлечения аудитории во взаимодействие с брендом. Подобная деятельность часто подразумевает бонус для потребителя — подарок от спонсора за победу (продукт марки), бесплатный онлайн-контент и пр. Спонсорство отличается от рекламы характером воздействия: если в рекламе сам производитель утверждает, что его продукцию следует покупать, то спонсорство подразумевает, что об этом информирует независимый участник коммуникации, например площадка, на которой размещается спонсорская реклама. На фоне стандартных маркетинговых кампаний в форме рекламы, публикаций и пр. особое внимание потребителя поможет привлечь нестандартная механика взаимодействия с целевой аудиторией в виде спецпроекта, зачастую уникального для площадки и канала распространения информации в целом. Спецпроекты в интернете — это комплексная интеграция бренда в веб-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию1.

Спецпроект может состоять из следующих частей: yy развлекательной (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, вик-

торины, тесты); yy контентной (PR-статьи, видео, консультации, конференции,

опросы, рейтинги); 1

http://www.sostav.ru/columns/adpress/2010/0077/.

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

81

yy анонсирования (медийная поддержка: баннеры, текстовые анонсы,

закладки на проектах, специальные кнопки). Спецпроект скорее индивидуальное решение, чем массовое, по­ этому его наполнение зависит от конкретных условий, но в целом это деятельность по формированию лояльности и обратной связи, которая может также способствовать повышению узнаваемости бренда и росту продаж. Успех спецпроекта и прочих инструментов маркетинга в интернете зависит от эффективного продвижения, то есть донесения сути сообщения до потребителей. Однако существуют малозатратные способы распространения информации, поскольку сами пользователи (зрители) распространяют контент друг другу. Такие методы называются вирусными. Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся признаками: yy распространение в прогрессии, близкой к геометрической; yy главный распространитель информации — ее получатель; yy содержание способно привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания1. Особенно эффективно работает в случае провокационного контента.

Использование в качестве носителя и/или генератора контента новейших цифровых технологий позволяет привлечь так называемую «продвинутую» аудиторию (трендсеттеров), чтобы в дальнейшем создать необходимый охват и получить обратную связь по интернетактивностям. Мобильный телефон сегодня — это не только техниче­ ское средство для общения, его можно рассматривать как устройство, которое позволяет человеку постоянно быть в онлайн-общении. Новые технологии, появляющиеся в современном веб-пространстве, напрямую связаны с интеграцией интернета и мобильных устройств. Можно выделить новые направления мобильного маркетинга: дополненную реальность (augmented reality, AR) и QR-кодирование (Quick Response).

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Вирусный_маркетинг.

82

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа Дополненная реальность — дополнение реальности любыми виртуальными элементами.

Дополненная реальность — это составляющая часть смешанной реальности (mixed reality), в которую также входит дополненная виртуальность (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду)1.

QR-код — матричный код (двухмерный штрихкод), способный передавать ссылки, текст, номера телефонов. Основное достоинство QR-кода — это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике2. В маркетинге может применяться, например, как удобный способ перехода на сайт рекламодателя в наружной, печатной или телевизионной рекламе. У потребителя должна быть установлена специальная программа для считывания QR��������������������������� ����������������������������� . Подробнее об этих инструментах рассказывается в разд. 3.2. Игра — программа или ее часть, служащая для организации игрового процесса, связи с партнерами по игре или сама выступающая в качестве партнера3. Сервис — программная система, в том числе может быть сайтом, со стандартизированными интерфейсами, позволя­ ющая выполнять определенные полезные для потребителя функции, например хранение информации. Приложение — данное понятие чаще используется при определении программных продуктов для мобильных платформ (например, iOS, Android), то есть игры и сервисы для смартфонов — это приложения. Подробнее об этом читайте в разд. 3.2.

Игры, сервисы, приложения позволяют обеспечить не только интерактивное взаимодействие с потребителями, но и длительное время контакта целевой аудитории с брендом. Кроме того, веселая, полезная и познавательная форма подачи информации для пользователя повышает его лояльность. Существуют категории услуг, например 1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Дополненная_реальность.

2

http://ru.wikipedia.org/wiki/QR-код.

3

http://ru.wikipedia.org/wiki/Компьютерная_игра.

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

83

электронные СМИ, где подобным способом можно предложить пользователю попробовать услугу, пусть даже виртуально. Рассмотренные маркетинговые инструменты направлены на иници­ ируемое со стороны компании взаимодействие с потребителями. Пользователи также готовы самостоятельно инициировать распространение информации или участвовать в формировании информационного потока, поэтому компаниям, работающим в интернет-пространстве, необходимо, учитывая специфику потребительского поведения в социальных медиа, оптимизировать контент для удобного и быстрого распространения пользователями.

Social Media Optimization (SMO) — деятельность по оптимизации ресурсов компании для работы в социальных медиа.

Наиболее часто применяются так называемые социальные кнопки — Мне нравится и Поделиться, которые устанавливаются на корпоративном сайте и помогают пользователям делиться со своими друзьями в социальных медиа материалами с сайта. Эти кнопки также позволяют получать обратную связь о качестве и релевантности контента со стороны целевой аудитории. Кроме социальных кнопок, существует возможность регистрации и авторизации на корпоративном сайте с помощью аккаунта в социальной сети. Удобная функция как для пользователя (не нужно опять заполнять профиль), так и для компании (она получает доступ к личным данным пользователей, что позволяет проводить сегментацию и анализ). Систематизация инструментов интернет-маркетинга проведена агентством OutOfTheBox (табл. 2.3). Выбор маркетинговых технологий для использования в социальных медиа зависит от имеющихся в компании финансовых и временных ресурсов, квалификации исполнителей. Подробнее эти вопросы будут рассмотрены в гл. 4. Наряду с изменением технологий вследствие научно-технического прогресса меняются и маркетинговые технологии, что требует мониторинга и анализа возможностей их применения для рынков и компаний с целью оптимизации их функционирования, преуспевания в усло­ виях конкурентного рынка и инновационного развития.

★☆☆

Тематический корпоративный сайт (или промостраница)

★☆☆ ★★★

★☆☆

Контекстная реклама

Таргетированная реклама в социальных сетях

Мобильная реклама

★★★

★★★

★☆☆

★☆☆

☆☆☆

★☆☆

★★☆

★☆☆

Обратная связь от потребителей

☆☆☆

★☆☆

★☆☆

★☆☆

★★★

★☆☆

★★☆

★★☆

Увеличение продаж

★★★

★★★

☆☆☆

☆☆☆

☆☆☆

☆☆☆

★★★

★★☆

Лояльность

Данный подход к измерению эффективности разработан в агентстве digital-маркетинга OutOfTheBox (www.ootb.ru) и основан на анализе кейсов российского и мирового рекламного рынка.

☆☆☆

Работа в неофициальных брендированных ★★☆ сообществах

1

★★☆

★★☆

★★★

★★☆

★★☆

—

—

Трафик на сайт

★★☆

Работа в официальных брендированных сообществах

Коммуникации в социальных медиа (SMM)

★★★

Баннерная реклама

Медийная реклама

★☆☆

Осведомленность

Продуктовый корпоративный сайт (или промостраница)

Собственная онлайн-площадка бренда

Инструменты/Показатели

Таблица 2.3. Эффективность инструментов интернет-маркетинга1

84 Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

★★☆ ★☆☆

Digital PR, работа с Word-of-Mouth

Работа с лидерами мнений (Opinion Leaders)

★★☆ ★☆☆

Спецпроекты (совместное промо с темати- ★★☆ ческими сайтами) ★★☆ ★☆☆

★★☆

Вирусные акции

Новые технологии (AR, QR и др.)

Игры, сервисы, приложения ★☆☆

★☆☆

★★☆

☆☆☆

★☆☆

Трафик на сайт

★★★

Спонсорство (брендирование тематиче­ ских сайтов)

Специальные рекламные проекты

Осведомленность

Инструменты/Показатели

★★★

★★★

★★☆

★★★

★☆☆

★★★

★★★

Обратная связь от потребителей

★☆☆

★☆☆

☆☆☆

★★☆

★☆☆

★★☆

★★☆

Увеличение продаж

★★☆

★☆☆

★☆☆

★★★

★☆☆

★★★

★★☆

Лояльность

2.3. Маркетинговые технологии в интернете

85

86

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те компании, руководство которых располагает полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям деятельности. Маркетинговые исследования составляют одну из важнейших функций в системе современного маркетинга, являясь основным каналом получения информации, необходимой для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Как правило, необходимость проведения маркетинговых исследований возникает в случаях:

разработки стратегий сохранения, развития или освоения рынка;

подготовки бизнес-плана;

противоречия внутри компании в процессе выбора стратегии маркетинговой деятельности и ее реализации;

нереализованных целей (снижения доли рынка, объемов продаж);

недостатка имеющейся информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Цель проведения маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетингового реше­ ния и тем самым в снижении уровня неопределенности, связанного с ним. Главная задача маркетинговых исследований — представление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, тем не менее оно должно быть свободно от личных или политических пристрастий и проводиться объективно. Среди задач выделяются и такие, как определение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков. После того как рынок определен, про-

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

87

водятся текущие наблюдения за его состоянием, что позволяет вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз послужит базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности компании. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда компания намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Проведение маркетинговых исследований позволяет компании объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для достижения поставленных целей, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации. Маркетинговые исследования — составная часть общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля компании. В зависимости от цели и задач исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых может осуществляться по нескольким признакам (табл. 2.4). Каждый вид исследования имеет как преимущества, так и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, которые учитывают влияние множества факторов на маркетинговую деятельность компании. С другой стороны, проведение количественных исследований достаточно трудоемко, требует сбора большого объема информации, исполь­зования специальных прикладных программ для ее обработки. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, позволяет получать вполне надежные оценки, неожиданные мнения, описательные характеристики, однако не всегда объективные. В связи с вышесказанным оптимальным представляется сочетание различных видов и методов маркетинговых исследований. В частности, качественные исследования — это предварительный этап для большинства количественных, так как они позволяют выявить параметры, которые необходимо определить и измерить, установить взаимосвязи между ними. Важным этапом разработки плана маркетинговых исследований является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют

Связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы

Итоговые Описательные (дескриптивные)

Качественные

Позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, применяются для установления глубинных чувств, идей, убеждений и побуждений респондентов (отвечают на вопросы «Каким образом?» и «Почему?»)

Позволяют получить количественную информацию по ограниченному кругу проблем от большего числа людей (отвечают на вопрос «Сколько?»)

Причинно-следственные Основаны для определения причинно-следственных (каузальные) связей того или иного явления

Служат для генерации идей и сбора предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез

Основаны на сборе и анализе вторичной информации (собранной ранее для других целей)

Поисковые (разведочные)

Характер собираемой Количественные информации

Цели исследования

Полевые

Кабинетные

Исследования товара, цены, продвижения, распределения, исследования для сегментации

Для решения проблемы

Способ проведения исследования

Исследование рыночного потенциала, доли рынка, ими­джа, продаж, деловых тенденций, прогнозные исследования

Для определения проблемы

Причина проведения исследования

Характеристика

Таблица 2.4. Классификация маркетинговых исследований

Вид исследования

Признак классификации

88 Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

89

методы количественных (опрос, панельные исследования) и качественных исследований (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент) (табл. 2.5). Таблица 2.5. Методы маркетинговых исследований Методы сбора качественной информации

Методы сбора количественной информации

1. Фокус-группа.

1. Опрос:

2. Глубинное интервью.

1) анкетирование;

3. Наблюдение:

2) интервьюирование.

1) контент-анализ;

2. Панельные исследования

2) анализ следов; 3) тайный покупатель; 4) ретейл-аудит.

4. Эксперимент

На практике в рамках одного маркетингового исследования применяется несколько методов сбора информации. Как правило, сначала используются методы сбора качественной информации, которые позволяют сформировать гипотезы, проверяемые количественными методами. Фокус-группа — это неструктурированное интервью, которое модератор проводит с небольшой группой людей в специально отведенном помещении.

Фокус-группа проводится по заранее разработанному плану-сценарию, который опирается на представления об отношении потребителей к интересующим их объектам, выражающиеся в вопросах к участникам фокусгруппы. Фокус-группы позволяют выявить предпочтения покупателей, их новые идеи относительно существующих товаров; выяснить мнение о ценах, реакцию на определенные маркетинговые программы и т. д. Глубинное интервью представляет собой беседу интервьюера и респондента в свободной неформализованной форме на заранее определенную тему.

Преимущество глубинного интервью — возможность индивидуального подхода к каждому опрашиваемому лицу, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получение дополнительной информации. К недостаткам проведения интервью относят трудности в протоколировании ответов,

90

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

в сравнении результатов и обработке полученных данных, а также дороговизну, длительность проведения и сложность в выборе модератора. Наблюдение — метод сбора информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей.

Преимущества наблюдения — независимость от желания респондента сотрудничать, от способности модератора к словесному выражению сути; более высокая объективность полученных результатов исследования; возможность восприятия неосознанного поведения респондента, учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Среди недостатков данного метода выделяют слабую репрезентативность, неестественность поведения объектов при проведении открытого наблюдения. Подвидами наблюдения являются контент-анализ, анализ следов, тайный покупатель и ретейл-аудит. Контент-анализ представляет собой объективную, систематическую запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта.

При наблюдении за неодушевленными объектами применяется анализ рекламных макетов конкурентов, анализ сайтов и т. д. Анализ следов — методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий.

Данный метод применяется, когда непосредственное наблюдение за объектами в процессе их поведения затратно или не позволяет получить необходимого результата из-за значительного количества объектов. Например, выявить наиболее популярную картину в музее можно, не наблюдая за посетителями, а изучив стертость напольного покрытия; выяснить наиболее посещаемый отдел в супермаркете — проанализировав чеки в конце дня. Тайный покупатель — это метод оценки работы персонала, при котором проверяющий выступает в роли покупателя, а проверяемый не осведомлен о факте проверки.

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

91

Как правило, этот метод применяется в сфере обслуживания. Ретейл-аудит представляет собой мониторинг изменений различных параметров розничной торговли: ассортимента, объемов продаж, уровня цен и представленности конкуриру­ ющих товаров, разнообразия упаковок и т. д. Эксперимент — это метод, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Преимущества эксперимента: это возможность изучения причинноследственных связей между событиями, высокая степень объективности, возможность проверки маркетинговых решений и контроля окружающей среды. К недостаткам относится неопределенность пригодности результатов исследования для других условий среды, влияние посторонних факторов, сложность отнесения влияния независимой переменной на зависимую. Наиболее распространенный метод сбора первичной маркетинговой информации — опрос. Опрос — метод сбора первичной маркетинговой информации посредством общения интервьюера и респондента, где главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос1.

Приблизительно 90 % всех исследований потребителей основаны на этом методе. Основная форма сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами — анкета. Это набор вопросов, на которые должны ответить респонденты. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые анкеты (характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов). Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению полученных результатов, не поддающихся интерпретации.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Метод_опроса.

92

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

Панельные исследования — метод маркетинговых исследований, в котором группе лиц, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы.

В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия торговли, промышленности. Нередко под панелью понимают группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. Классические методы маркетинговых исследований наряду с преимуществами и привычностью их применения имеют несколько проблем: затруднение в фиксировании информации в процессе проведения качественных методов исследования, в сравнении полученных результатов, их обработке, высокие затраты на проведение, а также невысокий процент достоверных ответов, например, при анкетировании некоторые респонденты, отвечая на вопросы, стараются выглядеть лучше и дают некорректные ответы. В условиях информатизации общества большинство потенциальных респондентов переносит часть своей деятельности в электронную среду, что создает новые возможности для проведения маркетинговых исследований. Любой из вышеописанных методов может быть реализован с применением технических средств, начиная с создания электронной анкеты и завершая применением специализированных методик работы в социальных медиа. В настоящее время методы сбора первичной информации в социальных медиа наиболее эффективны. Так, проведение опросов использует преимущества той среды, где представлен большой объем информации практически по всем областям знаний и она является средством коммуникации широкого круга людей. В современных условиях компаниям приходится активно внедрять в процесс маркетингового исследования инновационные методы, включая применение социальных медиа не только в качестве инструментов, но и как среду для сбора необходимой информации (табл. 2.6). Основные преимущества проведения маркетинговых исследований в социальных медиа: высокая степень репрезентативности за счет гибкости используемого инструментария, снижение затрат на проведение исследований и увеличение количества респондентов, таргетинг потребительской аудитории, то есть определение целевой аудитории.

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

93

Таблица 2.6. Инновационные методы сбора информации в социальных медиа Методы сбора качественной информации

Методы сбора количественной информации

1. Фокус-группа онлайн:

1. Опрос онлайн:

1) фокус-чат;

а) анкетирование онлайн;

2) фокус-форум;

б) интервьюирование онлайн.

3) фокус-группа в режиме real-audio или real-video.

2. Панельные исследования онлайн

2. Глубинное интервью онлайн.

3. Наблюдение: 1) контент-анализ (анализ социальных сетей, анализ блогов и т. п.); 2) анализ следов (анализ статистики посещения сайтов).

4. Эксперимент онлайн: 1) вариативность контента; 2) игровая форма; 3) юзабилити-тестирование

Как уже было отмечено в разд. 2.2, маркетинговые исследования в интернете проводятся для:

определения позиции компании в реальной и виртуальной среде;

анализа состояния рынка, потребителей, конкурентов;

выявления мнения потребителей — пользователей сети о деятельности компании;

поиска готовых решений по всем аспектам маркетинговой деятельности;

генерирования и апробации идей, апробации концепций и прототипов товаров и услуг.

Использование инновационных методов, основанных на интернет-технологиях, позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения очной формы проведения исследования не только в сборе, обработке, анализе, хранении маркетинговой информации, но и в доступе к ней (в любое время и в любом месте). В действительности это следующий шаг проведения исследований — SMART-технологии маркетинговых исследований. Внедрение SMART-технологий расширяет возможности управления маркетинговой деятельностью компании за счет автоматического

94

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

сбора и расчета данных, оценки текущих показателей деятельности компании в соответствии со стратегическими целями и критериями эффективности, отслеживания тенденций изменения основных показателей. Использование социальных медиа при проведении маркетинговых иссле­дований позволяет напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами и максимально быстро узнавать о недостатках новой продукции, мнениях и предпочтениях относительно внешнего вида, использования и т. д. Социальные медиа предоставляют пользователям широкие возможности:

идентификацию пользователя;

отслеживание присутствия на сайте;

обозначение социальных связей между пользователями;

общение с другими участниками cети и формирование групп по интересам;

обозначение статуса и поведения участников социальной сети;

обмен с другими участниками значимыми для них материалами (фотографиями, документами, ссылками, презентациями).

Большинство социальных сетей имеют специальные сервисы для проведения опросов. Все перечисленное способствует повышению эффективности маркетинговых исследований. Можно выделить два направления для использования социальных медиа в маркетинговых исследованиях:

в качестве источника для рекрутинга респондентов, то есть поиск соответствующих представителей целевой аудитории для участия в исследовании, например, на специализированном сайте;

в качестве площадки для проведения исследований, когда сбор информации осуществляется на территории социальных медиа.

Первое направление чаще используется в панельных онлайн-исследованиях. Описываемые далее методы могут применяться в рамках любого из двух направлений. Фокус-группа онлайн — фокус-групповое исследование, проводимое в интернет-среде в режиме реального времени.

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

95

Этот метод маркетинговых исследований в режиме онлайн обеспечивает широкий доступ к целевой аудитории, удобную для клиента возможность наблюдать за ходом фокус-группы из любого места, где есть доступ в интернет (дом, офис, кафе, аэропорт). Проведение фокусгруппы в режиме онлайн в социальных медиа экономит время, расходы и позволяет получить мгновенные результаты — стенограмма фокусгруппы доступна сразу после завершения. Фокус-группа в режиме онлайн чаще всего проводится в трех формах: фокус-чат, фокус-форум и фокус-группа средствами аудио- или видеоконференции. Фокус-чат (чат-группы) — это проведение онлайн-дискуссий между респондентами и модератором в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.

За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность сессии, как правило, не превышает 2 часов. Все участники фокус-группы по окончании обычно получают вознаграждение. Процедура подбора респондентов в фокус-группу онлайн состоит из следующих этапов.

Регистрация (заполнение формы) желающих принять участие в фокус-группе. Может осуществляться в специальной группе в социальных сетях или на сайте компании.

Отбор респондентов из числа зарегистрированных по критериям соответствия профилю участника фокус-группы.

Личное общение с выбранными потенциальными участниками фокусгруппы. Приглашение к участию следует рассылать большему числу респондентов, чтобы иметь возможность провести фокус-группу в полном составе при отсутствии активности от некоторых респондентов.

Получение логина (login) и пароля, которые высылаются в пригласительном сообщении. Респондент использует полученные данные для входа в виртуальное пространство. Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.

Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором

96

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

ежедневно. Респонденты могут отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух. Фокус-форум напоминает фокус-чат, но в то же время является более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно группы, организованные по такому прин­ципу, позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5–10 дней) респонденты могут отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом они не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме того, наиболее важные темы прорабатываются глубже — можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем. Фокус-группы средствами аудио- или видеоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме обмена звуком или видео в реальном времени, что позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

Модератор также может отправлять и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Проведение фокус-группы онлайн требует наличия специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Глубинное интервью онлайн — метод сбора информации, подразумевающий общение один на один с респондентом в интернете.

Может быть осуществлено в двух формах: в форме чата или средствами аудио- и видеоконференции. При этом форма чата не обязательно подразумевает моментальный ответ, однако время на ответы регламентировано. Преимущества проведения фокус-групп и глубинных интервью в режиме онлайн: участие респондента в группе в удобное время в привычном месте; объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между участниками и модератором; повышение скорости обработки результатов группы, так как стенограмма дискуссии готовится автоматически; возможность достичь определенных целевых групп, например привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

97

К недостаткам фокус-групп и глубинных интервью онлайн можно отнести:

отсутствие полного контроля процесса и длительности дискуссии;

отсутствие гарантии принадлежности респондента к целевой аудитории из-за сложности его проверки на соответствие заявленным требованиям;

возможность утечки результатов фокус-группы, если респондент является представителем конкурирующей компании;

отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании веб-камеры — проблема технического оснащения);

особые технические требования к респонденту и высокая компьютерная грамотность (умение быстрого набора текста и т. д.);

особые требования к модератору, например умение вести онлайндискуссию;

специальные программные продукты и техническое оснащение. Наблюдение в режиме онлайн — сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей в интернет-пространстве.

Онлайн-наблюдение проводится двумя методами сбора информации: контент-анализом, который прежде всего включает анализ записей в социальных медиа, и анализом следов, представляющим анализ статистики посещения сайтов и пр. Контент-анализ онлайн — это анализ содержания сообщений, которые пользователи оставляют в социальных сетях, блогах, микроблогах и пр. Анализ следов — методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий, например анализ статистики посещений.

Анализ следов, в отличие от проведения фокус-групп онлайн, требу­ ющих активного участия респондентов, позволяет собрать ценную маркетинговую информацию, не привлекая посетителей к активным дей­ ствиям. Эта информация относится к поведению посетителей сайта, очередности их переходов по страницам и разделам. Сама процедура контент-анализа и анализа следов, а также инструменты, позволяющие применять такие методы анализа, описаны в гл. 4.

98

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

Эксперимент онлайн представляет собой изменение одной переменной и отслеживание последующего изменения другой. Например, изменяя цену в интернет-магазине, можно отследить изменение объемов продаж товара.

Социальные медиа дают большой простор для применения эксперимента, который может осуществляться в форме размещения различных вариантов фото- или видеоконтента в социальных медиа, например размещения рекламных макетов для планируемой рекламной кампании и последу­ ющей оценки отклика пользователей. Этот отклик может быть как в количественной форме (например, просмотры, комментарии), так и в каче­ ственной (тональность комментариев, содержание и пр.). Игровая форма исследования подразумевает создание определенных искусственных условий для изучения поведения потребителей в ситуации, моделирующей реальную.

Примером игровой формы проведения эксперимента может быть игровое приложение в социальных сетях, где продукт тестируется в различных условиях. Например, в игре можно приобретать тестируемый напиток, но в процессе игры цена и другие элементы системы маркетинга изменяются, задача исследования состоит в отслеживании реакции игроков на изменяющуюся ситуацию. Юзабилити-тестирование — отдельное направление эксперимента в социальных медиа, выполняемое для определения удобства предполагаемого применения определенного объекта, например страницы сайта1.

Юзабилити-тестирование часто используется в маркетинге при разработке интернет-магазинов или промосайтов. Опрос онлайн в социальных медиа подразумевает опросы пользователей в режиме реального времени в рамках социальных медиа.

Цели онлайн-опросов могут быть разнообразными, в большинстве случаев они совпадают с целью проведения анкетирования в процессе очного участия, однако могут применяться и для сбора специфической 1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Юзабилити-тестирование.

2.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа

99

для интернета информации (например причины посещения определенных сайтов). Онлайн-опросы позволяют выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге, представленных в интернете. Особенности проведения опроса в социальных медиа:

минимизация времени на проведение опроса;

автоматизация процесса опроса и анализа его результатов;

возможность фокусирования опроса на целевой аудитории;

возможность индивидуальной обратной связи;

снижение влияния интервьюера (исследователя).

К недостаткам опросов в режиме онлайн относится неясная репрезентативность выборки. Респонденты склонны рассматривать получаемые сообщения от неизвестных им авторов как спам и удалять в этом случае рекламную рассылку, не читая. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого рынка или при входе в популярную почтовую систему тем респондентам, которые проживают в нужных регионах. Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса. Когда призыв к опросу размещается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора. Это приводит к тому, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Для повышения количества респондентов можно применить методику всплывающих окон (pop-up), суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т. д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсут­ ствии материальной заинтересованности участников исследования. Возможным решением данной проблемы может стать предоставление участникам уникального контента: подарков, купонов, бонусов, которыми можно воспользоваться в социальных медиа. Таким образом, маркетинговые исследования в социальных медиа — это необходимый инструмент, который позволяет компании выявлять и понимать основные потребности целевой аудитории.

100

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа

Вопросы для самопроверки 1. Маркетинг является идеологией или функцией бизнеса?

2. Каковы основные функции маркетинга?

3. Каковы задачи нового маркетинга — маркетинга социальных медиа?

4. ���������������������������������������������������������������� В чем заключаются особенности нового маркетинга в сетевой экономике?

5. Какова роль социальных медиа в маркетинге?

6. Какие инструменты маркетинга применяются в интернет-простран­стве?

7. ������������������������������������������������������������� Какие показатели применяются для оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга?

8. В чем заключается различие понятий SMM (Social Media Marketing) и цифровой маркетинг (Digital Marketing)?

9. Каковы технологии формирования осведомленности потребителей?

10. В каких целях применяются количественные онлайн-исследования?

11. В каких целях применяются качественные онлайн-исследования?

12. Каковы особенности проведения онлайн-исследований?

13. �������������������������������������������������������������� В чем заключаются основные проблемы проведения онлайн-исследований и каковы способы их решения?

14. ��������������������������������������������������������������� Каковы основные причины выбора социальных сетей в качестве площадки проведения исследований?

Кейс для обсуждения: «Результаты маркетинговых онлайн-исследований, мнения потребителей» Чему доверяют потребители при выборе товара в интернете?1 Компания Online Market Intelligence (OMI), специализирующаяся на проведении маркетинговых онлайн-исследований, исследовала вопрос 1

Портал о маркетинге и рекламе AdvSchool.ru. — Режим доступа: http://advschool. ru/articles/article3658.htm.

Кейс для обсуждения

101

потребительского доверия комментариям и обсуждениям товара, представленным в интернете на различных ресурсах. Респондентам было задано три вопроса. Один — о доверии интернетпорталам, представляющим товары и аккумулирующим обсуждения их технических характеристик (табл. 2.7). Таблица 2.7. Каким интернет-ресурсам вы доверяете, когда вам нужны рекомендации для выбора тех или иных товаров?*

*

Вариант ответа

Всего доля ответов Доля ответов, % респондентов, % Мужчины Женщины

Официальные сайты производителей товаров

65

50

68

Интернет-форумы и блоги обычных пользователей

64

49

67

Специализированные тематиче­ские сайты об аналогичных товарах

47

36

49

Комментарии экспертов, авторитетных блогеров

33

28

32

Другое

4

3

5

Никому/При выборе товара 3 не руководствуюсь комментариями и рекомендациями в интернете

3

3

Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

По данным исследовательской компании OMI.

Второй вопрос был о степени доверия к подобным обсуждениям и об их содержании (табл. 2.8). Таблица 2.8. Насколько вы доверяете комментариям и обсуждениям товара в интернете при принятии решения о его покупке? Вариант ответа

Всего доля ответов Доля ответов, % респондентов, % Мужчины Женщины

Скорее доверяю

67

61

73

Скорее не доверяю

18

22

14

Полностью доверяю

6

6

5 Продолжение 

102

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа Таблица 2.8 (продолжение)

Вариант ответа

Всего доля ответов Доля ответов, % респондентов, % Мужчины Женщины

Затрудняюсь ответить

5

6

5

Абсолютно не доверяю

4

5

3

Всего

100

100

100

По данным исследовательской компании OMI.

Третий вопрос направлен на выяснение мнения относительно комментариев и обсуждений товара в интернете (табл. 2.9). Таблица 2.9. С какими из утверждений относительно комментариев и обсуждений товара в интернете вы согласны? Вариант ответа

Всего доля ответов Доля ответов, % респондентов, % Мужчины Женщины

Это отражение разных точек зрения реальных и независимых пользователей

65

62

67

Это запланированная маркетин- 16 говая активность самих компаний

17

15

Это поле битвы конкурентов

13

15

12

Затрудняюсь ответить

3

3

4

Другое

3

3

2

Всего

100

100

100

По данным исследовательской компании OMI.

Вопросы к кейсу 1. �������������������������������������������������������������� Проанализируйте результаты исследования, сделайте выводы относительно мнения потребителей об интернет-ресурсах в качестве источника информации о товарах.

2. Как потребители воспринимают интернет в качестве рекламной площадки?

3. ������������������������������������������������������������� Разработайте рекомендации маркетологам относительно использования интернета в качестве маркетинговой и рекламной площадки.

Глава 3.

Инструменты маркетинга в социальных медиа 3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг 3.2. Мобильный маркетинг 3.3. Использование социальных сетей в маркетинге 3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности 3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

Маркетинговый инструментарий в социальных медиа — это результат интеграции принципов и возможностей классического маркетинга (см. разд. 2.1), адаптированных с учетом специфики каждого его инструмента к особенностям социальных медиа. Их участники выступают как уникальный объект воздействия маркетинга в цифровой среде.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг Что такое блоги, мы рассказывали в разд. 1.2. Существуют различные типы блогов, каждый из которых может быть по-разному использован в маркетинговых целях. Подобно ветвям дерева, блогосфера постоянно разрастается, образуя все новые и новые ответвления и направления1. В блогосфере сформировался даже собственный язык. Пост — сообщение или запись, сделанные в блоге. Метка (тег) — слово, описывающее смысловое содержание или тему поста (для livejournal.com, например). Использование меток позволяет структурировать все сообщения. Классификация блогов может проводиться по нескольким критериям, важнейшими из которых становятся авторство, содержание (тематика), мультимедийность, размещение (рис. 3.1). По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративными, клубными), общественными (открытыми). По содержанию — тематическими или общими. По размещению — сетевыми (размещены в рамках доступных блог-сервисов, например livejournal.com) и автономными (на самостоятельной системе управления содержимым и самостоятельном хостинге). По авторству выделяют следующие блоги.

Личный (персональный, авторский, частный), ведется одним лицом (как правило, его владельцем). Личный блог — традиционный и самый популярный вид блогов, это способ размышлять над жизнью, произведением искусства, новостью, проблемой и т. д.

1

http://www.biznes-start.ru/blogs/tipy-blogov.html.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

105

Рис. 3.1. Классификация блогов

Псевдонимный, или «призрачный», блог. Ведется от имени какоголибо вымышленного лица или под псевдонимом. Разновидность — блог-подделка (fake-blog) — открывается и ведется от имени известного героя или какой-либо персоны: популярного артиста или актера, военного, политика или правителя и т. п.

Коллективный, или социальный, блог ведется группой лиц, использу­ ющих разные учетные записи (каждый выступает под своим именем),

106

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

по правилам, определяемым владельцем или модератором. Применяется в социальных сетях, например, в образовании. Студенты могут использовать блоги, чтобы записывать то, что они учат, а учителя — то, что они преподают.

Корпоративный блог ведется сотрудником или несколькими сотрудниками одной организации. Блог может быть частным, как в большинстве случаев, или деловым. Кроме того, корпоративные блоги делятся на внутренние, открытые для улучшения коммуникации и культуры в корпорации, а также на внешние: для маркетинга, объявлений или связей с общественностью.

Рекламный блог, или пиар-блог, — спланированное мероприятие от какой-либо компании, частного лица или группы заинтересованных лиц по завуалированной рекламе того или иного продукта и услуг через социальные сети интернета. Пиар-блог преследует те же цели, что и создание целенаправленного ложного «официального сайта» или официальной веб-страницы.

От правильного выбора авторства и подачи содержания может зависеть популярность блога и, как следствие, его маркетинговая эффективность. Например, компания Coca-Cola может вести блог от лица создателя этого напитка — Джона Пембертона, рассказывая историю появления напитка и создания компании. Таким образом, это будет блог-подделка, но с корпоративным уклоном. Кроме того, часто целесообразно ведение нескольких блогов. По тематической направленности: в среде коллективных и корпоративных блогов существуют специализированные блоги, посвященные определенным сферам жизни.

Политика — блоги, посвященные политическим проблемам. Обычно политические блоги ведут политические лидеры, представители политических партий и политических объединений, политологи.

Быт — блоги, в которых обычно затрагиваются взаимоотношения между людьми, вопросы психологии, ведения домашнего хозяйства — всего, что связано с понятиями «быт», «личная жизнь».

Путешествия — блоги, в которых авторы делятся своими впечатлениями от поездок, дают советы, как вести себя в той или иной стране, рассказывают про традиции и обычаи других народов.

Образование — блоги, посвященные теме образования. Часто это блоги определенных учебных заведений, в которых участники обсуждают процесс обучения и другие темы в образовании.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

107

Мода — блоги, в которых обсуждаются новинки в мире моды, тренды, модные показы. Здесь можно прочитать мнения профессионалов, советы стилистов и людей, неравнодушных к моде.

Музыка — блоги, в которых авторы выражают свои музыкальные предпочтения, обсуждают новинки в мире музыки. Музыкальные блоги могут быть посвящены определенному музыкальному направлению, а могут освещать различные музыкальные жанры и стили.

Информационно-аналитические — блоги, содержащие актуальные материалы и их анализ.

Спорт — блоги, посвященные освещению спортивных событий и смежных с ними тем.

По наличию и виду мультимедиа, то есть видео-, фотоматериалов, музыки и пр., выделяют следующие блоги.

Текстовый блог — основное содержание составляют тексты.

Фотоблог — основное содержание представлено в виде фотографий.

Артблог — основное содержание составляют рисунки автора блога.

Музыкальный блог — основное содержание представлено в виде музыки.

Подкаст и блогкастинг — основное содержание блога надиктовывается и выкладывается в виде MP3-файлов.

Видеоблог — основное содержание представлено в виде видеофайлов.

По особенностям контента, то есть источникам контента в блоге, автор­ ству и пр., выделяют следующие блоги.

Контентный блог — блог, публикующий первичный авторский контент.

Мониторинговый (ссылочный) блог — блог, основным контентом которого являются откомментированные ссылки на другие сайты.

Цитатный блог — блог, основным контентом которого являются цитаты из других блогов.

Тамблелог, тамбллог, тлог — почти то же самое, что и обычный блог, с одним отличием: запись в блоге может быть только определенного формата. Например, цитата, видео, ссылка, песня, разговор и т. д. Тамблелог — скорее не система типа дневника, а черновик или записная книжка.

Сплог — спам-блог или сайт-блог, созданный для раскрутки других сайтов.

108

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

По технической основе (блог, созданный на специализированном блогсервисе, на самостоятельной платформе и т. п.) выделяют следующие блоги.

Автономный блог — блог на отдельном хостинге и системе управления содержимым.

Блог на блог-платформе — блог, ведущийся на мощностях блогслужбы (LiveJournal, LiveInternet, Blogger и др.).

Моблог — мобильный блог, содержащий контент, размещаемый в сети с мобильных или портативных устройств. Представляет собой некоторое подобие чата, обычно содержит фотографии и имеет графическую направленность.

Выбор типологии блогов — важная задача еще на стадии планирования маркетинговой активности в блогосфере. Впоследствии корпоративный блог необходимо не только наполнять информацией, но и задей­ ствовать в различных маркетинговых мероприятиях компании. С этой точки зрения важно определиться с целью и процессом ведения блога. Ведение блога уже давно стало самостоятельным направлением, непохожим на традиционные корпоративные СМИ. Задачами ведения блога являются не только создание и публикация контента, но и оптимизация работы блога, продвижение, модернизация. Все эти мероприятия должны проводиться регулярно и на постоянной основе с системным подходом1. Существует определенный цикл развития блогов, состоящий из четырех этапов (рис. 3.2). Этап 1. Именно контент является целью посещения блога компании, источником внимания и маркетинговым инструментом одновременно. Для успешности блога как бизнес-направления, роста количества читателей, авторитетности блога и роста его значимости при достижении маркетинговых целей и задач необходимо соблюдать следующие рекомендации:

компания должна разбираться в той области, которой посвящен блог;

цели ведения собственного блога должны быть четкими, мотивация сотрудников — высокой;

компания должна быть готова быстро решать технические и иные проблемы;

1

http://www.webliberty.ru/6-sekretov-uspeshnogo-blogginga/.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

109

Рис. 3.2. Цикл развития блогов1

необходим поиск новых знаний из тематической области, которой посвящен блог, поскольку блог существует прежде всего для читателей и их потребности следует учитывать в первую очередь;

грамотное изложение материала, отсутствие орфографических и пун­к­ туационных ошибок;

готовность со стороны сотрудников, ответственных за ведение блога, выполнять монотонную работу.

Публиковать сообщения в блоге следует только «со знанием дела». Это относится не только к самой тематике блога, но и к лицу, ответственному за ведение блога. Таким лицом не обязательно должен стать маркетолог, часто именно специалист в описываемой области способен удерживать внимание аудитории лучше, чем работники отдела маркетинга. Необходимо формулировать четкие цели и доносить их не только до работников компании, но и до читателей блога. Это позволит окружению, в первую очередь читателям, воспринимать ценность контента, а авторам следить за курсом движения записей в блоге. Пример целей: «увеличить количество читателей на 10 % в течение следующего месяца» или «получить 50 подписчиков по RSS» и т. д. Подобные шаги приведут блог к достижению намеченной цели. Во время функционирования блога могут возникать любые сложности: проблемы с хостингом, хакерские атаки, кража контента, негативные 1

http://wparena.com/how-to/blogger-life-cycle-create-promote-track-andoptimize/.

110

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

отзывы, вирусные и DDoS-атаки1 и др. Каждая из этих проблем способна нанести урон имиджу самого блога и компании, которая его ведет. Что касается критических отзывов, то они не будут безосновательными, поэтому их все необходимо изучить, не принимая как личное оскорбление. Критика может быть справедливой, она поможет понять допущенные ошибки. Простое копирование контента с других сайтов на собственный блог не позволяет сохранять постоянный интерес со стороны читателей. Необходимо проводить собственные эксперименты, анализировать информацию. Кроме того, блог может стать отличным инструментом для управления знаниями внутри компании. Читатели — это потребители блога, а удовлетворение их потребно­ стей — основополагающий принцип маркетинга, поэтому писать следует о том, что интересно читателям в данный момент или может быть интересно. Особое внимание следует уделять комментариям: чем дольше ведется блог, тем больше комментариев, тем больше информации о потребителях и их потребностях появляется у компании. Необходимо умение точно и ясно излагать свои мысли. Перед публикацией важно проверять тексты, при этом можно использовать автоматизированные, часто бесплатные инструменты проверки или услуги профессионального редактора. Однако в этом случае срок публикации значительно увеличивается и теряется оперативность. Блог — это не только интересный и уникальный контент, но и общение с читателями. Работа над проектом должна быть постоянной. Кроме того, она может быть скучной и однообразной (например, наращивание ссылочной массы). Монотонность может стать раздражающим фактором, если заниматься одним и тем же длительное время, поэтому необходимо искать другие пути, нестандартные подходы, проявлять фантазию. Следование приведенным выше рекомендациям обусловливает эффективную работу при ведении блогов компании, однако залогом успеха является частота публикаций. Так, если существует определенная периодичность публикаций, читательская база увеличивается, как правило, прямо пропорционально этой частоте.

1

DDoS-атака — атака на вычислительную систему с целью довести ее до отказа, то есть создание таких условий, при которых легитимные (правомерные) пользователи системы не могут получить доступ к предоставляемым системой ресурсам (серверам) либо этот доступ затруднен.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

111

Оптимальная частота публикаций в значительной степени зависит от специфики деятельности компании, от выбранного типа блога и потребностей потребителей. Для высокотехнологичных отраслей следует публиковаться как можно чаще (до нескольких раз в сутки), а для более «спокойных» с информационной точки зрения отраслей, например пищевой промышленности, оптимальной может быть частота несколько раз в неделю. Меньшая частота публикаций может стать сигналом для потребителя об отсутствии обновления блога и, как следствие, его низкой жизнеспособности. Для поддержания выбранной частоты публикаций в блоге достаточно использовать следующие принципы подготовки сообщений: четкое планирование, подготовка сообщений заблаговременно, создание сообщений в выходные дни или другое свободное от работы время. Четкое планирование подразумевает составление плана, в котором будет описана тематика сообщений в блоге. План следует детализировать на месяц, с более подробным описанием публикаций по дням недели. Детализация зависит от выбранной частоты публикаций. При этом фактором успеха планирования является соответствие тематики конкретной публикации тематике блога. При поиске темы для публикаций нужно использовать одновременно несколько источников идей1 (рис. 3.3).

1. ���������������������������������������������������������������� Комментарии в собственном блоге. Читатели часто оставляют в комментариях идеи или замечания, которые можно развить до интересных тем для будущих сообщений.

2. Комментарии в чужих блогах нередко могут навести на интересные идеи; при этом тематика блогов не обязательно полностью должна совпадать с тематикой блога компании.

3. Записи сторонних авторов в блогах и на форумах. Ни в коем случае не следует часто и в полном объеме копировать сообщения из блогов сторонних авторов. Если скопировать идею или сообщение необходимо, то обязательно нужно указывать ссылку на автора, поскольку это увеличит доверие со стороны читателей, позволит сформировать некое количество авторов.

4. ����������������������������������������������������������������� Статьи в специализированных журналах, на сайтах и т. д. используются, если в тематической статье недостаточно раскрыта тема, при этом необходима ссылка на статью и комментарии автора блога.

1

http://ladybloger.ru/gde-brat-temyi-dlya-postov.

112

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Рис. 3.3. Источники идей о тематике публикации

5. ������������������������������������������������������������ Старые сообщения собственного блога. Анализ существующих записей, повторение проведенных ранее экспериментов позволяют освещать определенные темы в динамике, что является поводом для создания новой записи в блоге.

6. Блокнот. Автору блога в компании следует записывать идеи, которые могут приходить в любом месте, даже при отсутствии интернета.

7. Twitter. Пользователи Twitter часто излагают интересные идеи, но в связи с форматом микроблогинга считать это полноценным сообщением сложно. Поэтому в корпоративном блоге можно развить эту идею, сославшись на Twitter, а в самом Twitter в качестве ответа на твит сослаться на блог. Получится своеобразный «кросс-маркетинг» различных каналов коммуникации с потребителями.

8. �������������������������������������������������������������� Книги по тематике могут стать отличным источником идей для сообщений. Более того, формат блога позволяет отклоняться от основной тематики, если это будет интересно читателям блога.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

113

9. Жизнь компании. События, происходящие с компанией, могут быть интересны читателям.

10. Разговоры с коллегами. Новые темы для сообщений могут появиться после разговоров с коллегами, которые далеки от ведения блогов. Такой «взгляд со стороны» полезен при описании деятельности компании. Любые маркетинговые мероприятия: конкурсы, эксперименты и акции, которые проводит компания, могут быть интересными для читателей.

11. Новости. Необходимо помнить, что читатели приходят не за новостя­ми, поэтому новость может быть только поводом для рассуждений.

12. Сайты конкурентов. Записи в блогах конкурентов, новости на их сайтах могут быть информационным поводом. Запись на схожую тему может способствовать тому, чтобы «попасть в тренд», то есть оказаться в числе сообщений, написанных на наиболее востребованную в данный момент тематику. Это позволит получить дополнительные источники привлечения новых читателей.

13. Иностранные сайты. Многие российские пользователи интернета ограничены чтением на русском. Интересные сообщения или просто идеи этих сообщений на иноязычных сайтах могут быть поводом для сообщений в корпоративном блоге. После составления плана публикации сообщений по выбранным темам стоит задача подготовки самих сообщений. Если несколько публикаций объединены общей темой, то их нужно писать вместе для последующей публикации различными сообщениями. Помните, что эффективный способ генерации сообщений — их создание в выходные дни и свободное от основной работы время, особенно если лицо, ответственное за публикации в блоге, выполняет множество других функций. Подготовка сообщений вне рабочего времени позволяет не только уделить блогу больше внимания, но и сделать тональность сообщений менее официальной и деловой, что для блога может стать конкурентным преимуществом. В этом случае авторский язык будет придавать уникальность блогу в целом. Подготовка нескольких постов заранее с сохранением их в черновиках позволяет, с одной стороны, публиковать сообщения даже в условиях цейтнота, а с другой — формировать резерв на будущее, который даст возможность не нарушать план публикаций1.

1

http://www.webliberty.ru/kak-sohranit-chastotu-publikatsii-postov/.

114

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

В долгосрочной перспективе планирование позволит добиваться поставленных перед блогом целей без возможного «размывания» его тематической направленности. В то же время возможно дополнение его актуальными тематическими публикациями. Этап 2. Наполнение блога контентом — важная функция существования блога. От частоты и качества контента зависит способность блога к удержанию и привлечению читателей, особенно в первое время работы, когда количество публикаций незначительно. Впоследствии в связи с ростом популярности блога, продолжительности его работы и активного наполнения контентом, а также с увеличением авторитетности можно не исполь­зовать специальные мероприятия по привлечению посетителей, поскольку база читателей будет увеличиваться самостоятельно за счет вирусного эффекта распространения ими интересного контента. Направлениями для увеличения читательской базы могут быть активные методы продвижения блога, взаимодействие с авторами блогов и читателями внутри блогосферы, создание контента, генерирующего трафик. К активным методам продвижения блога относится работа в социальных сетях, упоминание адреса блога и интеграция аккаунта в Twitter с блогом.

1. Активное проявление компании в социальных сетях. Если компания постоянно публикует сообщения в социальных сетях, обеспечивает публикацию сообщений на главной странице, комментирует соб­ ственные и чужие публикации, это позволяет привлечь к блогу заинтересованных посетителей.

2. Частое упоминание адреса блога, который следует писать в статусе в почте, визитках, рекламных материалах, профилях на других сайтах, в подписях на форумах, то есть использовать все возможности для популяризации блога.

3. Интеграция корпоративного аккаунта в Twitter и корпоративного блога. В этом случае каждая публикация сообщения в блоге должна быть продублирована короткой ссылкой в Twitter, что одновременно создаст удобство для постоянных читателей и позволит привлечь дополнительную аудиторию. Взаимодействие внутри блогосферы включает два направления деятельности: комментирование чужих блогов и обмен статьями с популярными блогерами.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

115

1. Комментировать популярные блоги необходимо регулярно, чтобы на автора комментариев обратили внимание. При этом важно избегать спама, то есть бездумного продвижения корпоративного блога путем размещения ссылок, поскольку он вызывает негативную реакцию со стороны владельца чужого блога и его читателей. Однако, если популярный блогер отметит корпоративный блог при разумном комментировании, увеличивается вероятность, что он будет иногда на него ссылаться. Трафик с популярных тематических блогов полезен для роста читательской аудитории.

2. Обмен статьями с популярными блогерами. Популярный блогер, пишущий по смежной теме, может опубликовать авторскую статью или перевод иностранной статьи из корпоративного блога. В статье должна быть ссылка на автора, то есть на корпоративный блог компании. Однако предоставление статей популярным блогером имеет смысл лишь в начале работы. Если корпоративный блог уже имеет некоторую популярность, не стоит передавать ценный контент другим авторам, лучше обмениваться ссылками на него. Создание контента, генерирующего трафик, подразумевает предоставление уникального, чаще авторского контента, а также составление рейтингов, проведение различных конкурсов и других интересных мероприятий, публикаций, которые побуждают пользователей обмениваться ссылками друг с другом, что влечет за собой рост трафика1.

1. ��������������������������������������������������������������� Предоставление полезного технического контента (программы, плагины, то есть независимо компилируемые программные модули, динамически подключаемые к основной программе, предназначенные для расширения и/или использования ее возможностей и пр.). Уникальный плагин для блога или доработанный плагин стороннего производителя может обеспечить ссылки с других блогов, что приведет к увеличению трафика на блог.

2. Проведение конкурсов. Призом в конкурсах могут быть ссылка на блоги победителей или ценные призы от компании. Особенно актуальным данное направление продвижения может быть для IT-компаний.

3. ������������������������������������������������������������� Предоставление сервиса. Любой интересный сервис, который другим людям захочется разместить в своем блоге, позволит увеличить количество не только посетителей, но и ссылок на блог. Например, 1

http://smopro.ru/category/blog/21-sposob-privlecheniya-posetiteley-na-blog/.

116

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

сервис подсчета дней существования блога или сервис расчета оптимального количества калорий.

4. Составление рейтингов с использованием показателей популярности из общедоступных источников (например «Яндекс.Поиск по блогам»). Желательно, чтобы рейтинг автоматически ежедневно обновлялся. Рекомендуется составлять рейтинги, тематически имеющие отношение к компании.

5. Составление списков. Пользователи любят читать списки какихнибудь правил, советов, способов, касающихся важного вопроса. Хорошо, когда список ключевых моментов по интересному вопросу собран в одном месте и разложен «по полочкам».

6. Использование подкастов. Еженедельные видеоподкасты позволяют привлекать новый трафик, поскольку прирост аудитории и пользования интернета происходит как раз из-за видео и аудио. Этап 3. Анализ статистики блога позволяет сделать вывод о востребованности сообщений в блоге, а также об источниках трафика. Востребованность сообщений, например, может быть учтена впоследствии при создании нового контента. Информация об источниках трафика (откуда приходит больше всего читателей) позволяет оптимизировать продвижение блога с использованием наиболее эффективных средств. Получить необходимую информацию для анализа можно как с помощью внутренних инструментов статистики, например статистики LiveJournal.com, так и с помощью внешних счетчиков, подключа­ емых к блогу, например Google Analytics. Второй подход позволяет анализировать статистику корпоративного блога наравне с другими корпоративными ресурсами, например сайтом компании, что дает возможность получать информацию об эффективности блога с точки зрения привлечения посетителей и клиентов компании. Этап 4. На четвертом этапе цикла развития блога необходимо выполнять оптимизацию блога как с точки зрения привлечения пользователей, так и с точки зрения публикации контента. Для решения первой задачи можно использовать поисковую оптимизацию. Для поисковой оптимизации необходимо определиться с тематикой блога и его названием. Название должно в нескольких словах раскрывать тематику блога и присутствовать в разделе <title> всех страниц. Иногда целесообразно приобрести собственное доменное имя для блога.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

117

Как правило, специалисты рекомендуют сформировать заголовки страниц следующим образом: «заголовок_сообщения | название_блога». Ключевые слова нужно использовать в названиях сообщений и в категориях. Заголовок необходимо формулировать таким образом, чтобы он давал четкое представление о содержании сообщения в блоге. Корпоративный блог независимо от формы организации будет пользоваться большим читательским спросом, а также оперативнее индексироваться поисковыми системами при наличии RSS-каналов.

RSS — формат, предназначенный для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами1.

Часть пользователей привыкла читать блоги через RSS-агрегаторы в удобной для них форме, поэтому не следует заставлять читателей в обязательном порядке переходить на блог, достаточно внизу сообщения, передаваемого через RSS, поставить ссылку на комментирование. Нелишним может быть и добавление RSS-потока корпоративного блога на специальные сайты, которые готовы его транслировать, тем самым генерируя трафик2. Комплекс описанных мероприятий позволяет не только привлечь новых читателей, но и удержать уже имеющихся. В конечном итоге это дает возможность распространять контент в маркетинговых интересах компании, что является инструментом достижения целей как корпоративного блога, так и общих маркетинговых целей компании. Однако распространение контента не всегда является основной задачей компании в блогосфере. Иногда важнее агрегировать пользовательский контент, то есть использовать взаимодействие с потребителями для эффективного удержания последних. Для этих целей наиболее удобным инструментом становятся сообщества. Сообщество — это коллективный блог, где публиковать сообщения может не только автор, но и все его участники. Автор сообщества (тот, кто его создает) выбирает название, управляет списком участников, редактирует заметки и следит за порядком.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/RSS.

2

http://smopro.ru/category/blog/21-sposob-privlecheniya-posetiteley-na-blog/.

118

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Содержательное отличие сообщества от блога заключается в четкой ориентации на определенную тематику. По сравнению с долгим и сложным процессом создания собственного сообщества в блогосфере, более эффективно присоединиться к существующему сообществу и работать с уже сформированной аудиторией. Если подходящего сообщества нет, то его можно создать и постепенно сформировать круг единомышленников1.

Поскольку сервис «Живого Журнала» (другое название — LiveJournal) — это самая крупная блог-площадка, то для маркетинговых целей в рамках создания сообщества он подходит лучше других. Сообщества в ��������� liveJournal��������������������������������������������������������������� — это коллективные журналы (блоги), в которых разные пользователи могут писать сообщения по теме сообщества. Создать сообщество может каждый пользователь «Живого Журнала», независимо от уровня аккаунта. Публиковать и комментировать сообщения в зависимости от настроек сообщества могут участники, пользователи «Живого Журнала» и анонимы. Участники сообщества разделяются по правам на читателей, участников и смотрителей. Смотрители могут назначать права доступа, разрешают вступление в сообщество, могут удалять сообщения, скрывать или удалять комментарии к сообщениям. Владелец определяется автоматически или выбирается из списка существующих смотрителей. Он не может быть исключен остальными смотрителями, но сам обладает правом их исключения. Информация о владельце доступна на странице профиля сообщества. Владелец имеет единоличное право переименовать или удалить сообщество. Модераторы в модерируемых сообществах могут одобрять или отклонять сообщения модерируемых участников, добавлять записям суще­ ствующие метки, одобрять запросы на вступление в сообщество, скрывать и замораживать комментарии. Участники могут писать сообщения в сообщества. В зависимости от настроек сообщества и уровня участника сообщение может появляться сразу или попадать в очередь модерации. Читателями сообщества являются все пользователи «Живого Журнала», которые добавили сообщество «в друзья». Особенность сообществ в «Живом Журнале» состоит в том, что никто не имеет технической возможности редактировать сообщение, кроме его автора. Как следствие, при необходимости привести сообщение 1

http://www.kickbox.ru/chto-takoe-soobshestvo.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

119

в соответствие с правилами требуется переписка с автором и публикация может затянуться во времени, что иногда не очень удобно, но в целом это помогает дисциплинировать авторов1. Подобный подход к организации работы в сообществах дает возможность быстро агрегировать качественный контент, позволяя пользователям самим участвовать в его создании. Компания может не только получить много полезного контента для проведения маркетинговых мероприятий, но и организовывать мероприятия среди членов сообщества, тем самым поддерживая их лояльность. Блоги в классическом их понимании, в том числе и сообщества, скорее подходят компаниям, которые желают сообщать объемную информацию с небольшой периодичностью публикаций. Для компаний, которые предпочитают коммуницировать часто (до нескольких раз в день или даже час), но с небольшим объемом информации, больше подходят микроблоги. Микроблогинг появился как отдельная субкультура среди блогеров, то есть своеобразная площадка для тех, кто не любит много писать. Причиной такого отношения является ограничение на количество символов сообщения (не более 140).

Как и в любой субкультуре, среди микроблогеров появился особый язык — субкультурная терминология.

Твит — термин сервиса микроблогинга Twitter, обозначающий запись, публикуемую пользователем в его Twitter. Отличительной особенно­ стью твита является ограничение по длине (не больше140 знаков).

Ретвит — функция, позволяющая переопубликовать запись другим пользователям Twitter. В ленте ретвит появляется под псевдонимом оригинального автора и со ссылкой на него.

Хештег — тег, используемый в социальной сети Twitter как способ комментировать сообщения. Хештегу предшествует символ #. Хештег обычно используют, чтобы показать активные твиты во время событий или конференций. Хештеги позволяют отслеживать сообщения по определенной тематике. Сообщения с хештегами удобнее найти через поиск Twitter, можно видеть активность того или иного хештега.

Фоловер — пользователь, который будет читать Twitter компании (или пользователя).

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Живой_Журнал.

120

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Твитпик — картинка, выложенная в Twitter с помощью специального фотохостинга (twitpic.com, yfrog.com и др.).

Популярные социальные сети Facebook, MySpace и отечественная сеть «ВКонтакте» также имеют функцию микроблогинга под названием «Обновление статуса» (англ. statusupdate) и «Статус» («ВКонтакте»). В блогах «Яндекса» функция микроблогинга называется «Сменить настроение». Поскольку контент в микроблогах обновляется часто, то поисковые боты их индексируют почти постоянно, поэтому микроблоги хороши для ускорения индексации сайтов, соответственно, использовать их можно для получения дополнительных ссылок на основные ресурсы, в том числе и на блоги. Службы микроблогов фактически являются социальными сетями: они позволяют пользователям отслеживать информацию друг о друге, поэтому на главной странице пользователя в режиме реального времени отображаются сообщения от всех, чью информацию он отслеживает. Новые сообщения сразу становятся видимыми тем пользователям, которые отслеживают сообщения (твиты) автора. Однако, в отличие от социальных сетей, для «слежения» за другим пользователем не обязательно, чтобы автор давал свое согласие. В связи с этим количество людей, постоянно читающих сообщения в Twitter, может отличаться от количества тех, чьи сообщения читает автор. Популярные микроблоги могут иметь десятки тысяч читателей (фоловеров), в то время как авторы этих микроблогов читают сообщения лишь нескольких других участников. В отличие от обычных блогов, службы микроблогов, как правило, не предусматривают возможности писать комментарии к сообщениям (твитам). Взамен пользователь может «ответить» на определенный твит другого пользователя. Чаще всего сообщения «в ответ» в начале содержат символ @, после которого сразу пишется имя пользователя (ник). Кроме того, сообщения в микроблогах обычно не редактируются; пользователь может просто удалить свои предыдущие сообщения. В соответствии с задачами маркетинга можно выделить несколько способов использования Twitter (рис. 3.4)1. Задача поиска коммуникаторов в Twitter включает три направления.

1

http://blog.dartyar.ru/2009/07/twitter-как-инструмент-маркетинга-часть-2/.

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг

121

Рис. 3.4. Способы использования Twitter для решения маркетинговых задач

1. Поиск потенциальных клиентов. Чтобы искать потенциальных клиентов в Twitter, можно использовать в качестве поисковых запросов ключевые слова, относящиеся к продукту, и найти людей, которые заинтересованы в нем. Возможно, человек будет удивлен вниманию со стороны компании, таким образом можно сделать его лояльным клиентом.

2. Наем сотрудников. Компания может объявить о наличии вакансий через Twitter. Если у компании много последователей (фоловеров), среди них могут оказаться потенциальные сотрудники.

3. Нетворкинг. Twitter можно применять и как инструмент в расширении круга знакомств. Благодаря ему можно найти интересных людей или тех, кто занят в сфере деятельности компании. Задача коммуникации с сотрудниками и клиентами имеет два пути решения.

1. Связь с сотрудниками. Аккаунт в Twitter может стать единым информационным потоком, в котором сотрудникам компании будет

122

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

сообщаться важная информация. Кроме того, можно выслушивать идеи сотрудников по тому или иному вопросу. Это удобно особенно для крупных компаний.

2. Извещение клиентов. С помощью Twitter можно рассказывать клиентам о происходящих событиях, важных для компании. Так, компания Dell использует Twitter для того, чтобы сообщать о появлении новых скидок и распродаж. Другие компании осуществляют анонсы новой продукции. Оперативные бизнес-задачи.

1. Прямые трансляции событий. Детально описать то или иное событие в Twitter не позволяет лимит 140 символов. Однако можно вести прямую трансляцию с мероприятия, рассказывая последователям (фоловерам) о том, что происходит в данную минуту. Пример — #NokiaMobileCamp является хештегом для мероприятия, проводимого компанией Nokia. Среди всех сообщений (твитов) в Twitter от компании Nokia по этому хештегу можно найти прямую трансляцию события.

2. Назначение встреч. С помощью Twitter очень легко устроить встречу, пригласить последователей (фоловеров) на мероприятие. Это может быть, например, неформальная встреча людей из одной отрасли. В такой ситуации можно получить полезные контакты. Задача: исследование.

1. Возможность обратной связи или оценки. Благодаря Twitter можно получить мнение своих фоловеров (последователей) по поводу того, как выглядит сайт, насколько хороша новая упаковка товара.

2. Мониторинг информации о компании и продукте. С помощью Twitter можно отслеживать информацию об упоминаниях продукта или компании. Задача: получение новостей.

1. Читать новости. Многие пользователи Twitter оставляют интересные ссылки на новости или статьи. Можно применять Twitter для чтения этих материалов как альтернативу RSS-ленте. Многие сайты имеют свой твиттер-аккаунт, где размещают ссылки на новые статьи.

2. Информация о событиях. В Twitter Бритни Спирс последователей информируют о предстоящих событиях в жизни звезды поп-музыки: концертах, конференциях, выходе новых клипов или телевизионных шоу. Компании могут использовать Twitter с той же целью.

3.2. Мобильный маркетинг

123

Задача: продвижение других ресурсов компании в интернете.

1. Получение трафика. С помощью Twitter можно получить трафик на корпоративный сайт, блог и т. п. Достаточно попросить своих последователей разместить необходимую ссылку простым дополнением к сообщению символов RT (ReTweet — «РеТвитнуть»). В некоторых случаях благодаря отзывчивости аудитории даже может возникнуть вирусный эффект.

2. Продвижение в новостных социальных сервисах. Популярный аккаунт можно поднять в топ сервисов социальных новостей, попросив последователей проголосовать за новость. Получается реализация PR-задач: новости из топ-рейтинга (или топ-хештегов) сами по себе являются поводом для обсуждения СМИ. Задача: организация времени.

1. Перечень задач (ToDo-лист). Twitter можно применять в качестве перечня задач, которые необходимо выполнить, просто добавляя в ленту сообщений задания на ближайшее время.

2. Хранение идей. Можно использовать Twitter для хранения новых идей по тому или иному вопросу. Этот сервис очень удобен в плане просмотра архива всех идей.

3. Тайм-менеджмент и анализ. Можно вести детальные заметки о том, что компания делает в данную минуту. Затем можно проанализировать рабочий день, найти узкие места, понять, где время было по­ трачено впустую, а на что его ушло больше всего. Пользоваться сервисом можно как через интернет, зайдя на сайт twitter. com, так и через приложения, созданные для мобильных устройств, благодаря чему пользователь получает возможность писать «на ходу» из любого удобного места. Так, Twitter в большей степени является инструментом мобильного маркетинга, поскольку чаще используется именно на мобильных телефонах.

3.2. Мобильный маркетинг Днем рождения сотового телефона и сотовой связи считается 3 апреля 1973 г., когда вице-президент Motorola Мартин Купер совершил первый в мире звонок по сотовому телефону. С тех пор мобильная связь развивается быстрыми темпами и по популярности уже превосходит стационарную телефонную связь. Однако наиболее бурное развитие

124

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

мобильной связи приходится на 1990-е гг., ознаменовавшиеся появлением интернета. В России конец 1990-х и начало 2000-х гг. характеризуются значительным ростом пользователей как интернета, так и сотовой связи. Этот факт наложил отпечаток на формирование рынка сотовой связи и интернета. Большинство региональных пользователей в России получили доступ к интернету через мобильный телефон, что позволяет признать неактуальным разделение интернет-маркетинга и мобильного маркетинга, поскольку за счет интеграции их технологий представить одно без другого невозможно. В научной литературе отсутствует согласованное определение мобильного маркетинга. Одни исследователи определяют это понятие как форму установления взаимоотношений с потребителями (и между ними) с помощью средств мобильной связи1, что передает лишь коммуникационную составляющую мобильного маркетинга. Другие исследователи склонны понимать под мобильным маркетингом мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг на основе использования технологий мобильной связи2, что также ограничивает возможности его применения. Комплексное представление о возможностях мобильного маркетинга (mobile marketing) позволяет определить его как совокупность маркетинговых принципов и мероприятий, основанных на использовании средств и технологий мобильной связи и связанных с удовлетворением потребностей потребителей в информации о товаре и компании, а также потребно­ стей компаний-субъектов рынка в информации о рынке и клиентах.

Мобильному маркетингу присущи отличительные особенности коммуникации с потребителем: беспрецедентная оперативность и персонализация, сравнимая разве что с директ-маркетингом. В рамках проведения акции формируется база данных активных и готовых к продолжению коммуникации с брендом пользователей мобильных телефонов. Мобильный маркетинг обеспечивает персонифицированное взаимодей­ 1

Попов А. В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. — 320 с.

2

Бокарев Т. Мобильный маркетинг // Тезисы авторского семинара. Мобильный маркетинг. Мобильный бизнес. — М.: NextMedia, 2007. — Т. 2.

3.2. Мобильный маркетинг

125

ствие бренда и потребителя. Последний может не только прочитать сообщение от компании, но и вступить в активное взаимодействие с отправителем. Традиционным средствам коммуникаций зачастую не хватает интерактивной, диалоговой формы общения с клиентом. Дополнение в виде мобильного маркетинга позволяет увеличить эффективность воздействия традиционной медиарекламы (ATL) за счет во­ влечения части целевой аудитории в прямую коммуникацию с рекламируемым брендом; привлечь к рекламной кампании дополнительное внимание аудитории с подтвержденной покупательской способностью (владельцев сотовых телефонов); использовать новые и привлекательные промомеханики при организации BTL-акций. Мобильный маркетинг расширяет функции традиционного рекламного канала1: придает ему больше интерактивности, дает возможность перенести на телефон потребителя информацию или брендированный контент, возможность формирования баз данных потребителей для дальнейшего использования (мобильный CRM). Как и другие маркетинговые инструменты, мобильный маркетинг имеет смысл использовать только в том случае, если именно такой формат коммуникаций позволяет наиболее эффективно решить задачи, сто­ ящие перед маркетинговым отделом компании. Кроме того, цели и задачи маркетинговой деятельности определяют требования к сценарию, по которому будет строиться мобильная коммуникация2. К наиболее типовым задачам, которые могут быть решены с помощью мобильного маркетинга, можно отнести задачи, связанные с продвижением бренда:

формирование заданного имиджа бренда, позиционирование;

информирование аудитории о заданных качествах бренда или товара;

увеличение количества осведомленной о бренде и/или лояльной бренду аудитории;

формирование сообществ потребителей вокруг бренда;

1

Бокарев Т. Мобильный маркетинг.

2

Грановский О. Возможности SMS расширяются // ИнфоБизнес: интернет-портал о бизнесе. — Режим доступа: http://www.ibusiness.ru/project/ techno/26418/.

126

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рекламной кампании, идущей в традиционных СМИ: на телевидении, в наружной рекламе, печати и т. п.

К задачам мобильного маркетинга можно отнести стимулирование продаж (для конечных потребителей, для трейд-персонала), пробной и по­ вторной покупки, укрупнения покупки, а также использования линейки товаров. Несмотря на это, для мобильного маркетинга больше важны возможности определенных технологий, что накладывает ограничения на количество и форму передаваемой информации и, как следствие, все коммуникации с потребителем. Технологии зависят в первую очередь от мобильного устройства, используемого потребителем. Как правило, это мобильный телефон или смартфон. Мобильный телефон есть почти у каждого (особенно в Центральной части России). За редкими исключениями он остается включенным 24 ч в сутки 7 дней в неделю 365 дней в году. Персонифицировать обращение в такой ситуации не составляет большого труда. По данным социологов, в списке самых популярных расходов россиян мобильные телефоны заняли второе место после ремонта квартиры, что свидетельствует о важности этих устройств в жизни населения России1. Наиболее важным с точки зрения решения маркетинговых задач критерием классификации мобильных устройств является функциональность. По функциональности можно выделить: мобильный телефон, смартфон, коммуникатор, планшетный компьютер и ноутбук. Все эти устройства могут работать автономно длительное время без источника питания, что позволяет называть их мобильными. Мобильный телефон использует операционную систему изготовителя, которая, как правило, закрыта. В нем есть процессор, оперативная память для работы операционной системы и постоянная память для хранения телефонной книги, операционной системы и ее данных. Большинство моделей продаются по более низкой цене, чем смартфоны, и обеспечивают меньше функций. Коммуникатор — карманный персональный компьютер, дополненный функциональностью мобильного телефона2.

1

MForum.ru (http://lipetsk.marketcenter.ru/content/doc-2-12795.html).

2

http://ru.wikipedia.org/wiki/Мобильный_телефон.

3.2. Мобильный маркетинг

127

Планшетный компьютер — различные типы устройств с сенсорным экраном, управление которыми осуществляется прикосновениями руки или стилуса. Клавиатура и мышь в планшетном компьютере доступны не всегда. Ноутбук — портативный персональный компьютер, в корпусе которого объединены типичные компоненты ПК, включая дисплей, клавиатуру и устройство указания (обычно сенсорная панель, или тачпад), а также аккумуляторную батарею. Ноутбуки отличаются небольшими размерами и весом, время их автономной работы изменяется в пределах от 1 до 15 часов1. Смартфон (от англ. smartphone — «умный телефон») — мобильный телефон c расширенной функциональностью, сравнимой с карманным персональным компьютером (КПК). Смартфон оснащается достаточно развитой операционной системой (Google Android, iOS и др.), открытой для разработки программного обеспечения сторонними разработчиками. Установка дополнительных приложений позволяет значительно улучшить функциональность смартфонов.

Эффективность работы смартфона зависит от той платформы (операционной системы), на основе которой он работает. Наиболее популярными платформами на рынке смартфонов, по данным на декабрь 2011 г., являются ������������������������������������������������������������� Android������������������������������������������������������ от Google�������������������������������������������� �������������������������������������������������� (46,9 %), iOS������������������������������ ��������������������������������� от Apple��������������������� �������������������������� (44,5 %), RIM������� ���������� Black������ Berry (4,5 %)2. Специфика деятельности двух лидирующих компаний, основанная на нестандартности подходов к разработке продуктов, позволяет сделать вывод о том, что ужесточение конкурентной борьбы будет происходить не столько между производителями устройств, сколько между платформами, поскольку обе компании позволяют другим производителям применять разработанные ими решения. Однако изменения на рынке устройств для беспроводного доступа связаны не только с ориентацией рынка на смартфоны, но и с появлением принципиально новых устройств, основанных на технологии TouchScreen (планшетные компьютеры). Эта технология позволяет человеку более эффективно взаимодействовать с устройством, что дает возможность 1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Ноутбук.

2

http://planetiphone.ru/news/page14719.php.

128

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

разработчикам маркетинговых программ применять интересные техники для работы, требующие от пользователя минимум усилий с точки зрения управления. Два этих фактора увеличивают вероятность вовлечения потребителя в маркетинговые акции. Примером подобного устройства можно назвать iPad от компании Apple (рис. 3.5). Отличительные черты устройства — это его размеры и прин­ цип ввода информации, а также уникальность модели продажи программного обеспечения для него.

Рис. 3.5. Apple iPad (источник: www.apple.com)

В связи со значительным ростом доли iPad, а также ростом рынка планшетных компьютеров вообще аналитики предрекают изменение самой культуры пользования мобильными устройствами, которая теперь оказывается связана не только с принципом общения потребителя и устройства, но и с наличием подключения к интернету и скоростью доступа. Чем выше скорость, тем больше возможностей для применения интерактивных и мультимедийных маркетинговых программ с использованием технологий беспроводного маркетинга. Изначально мобильный телефон был устройством для обмена голосовой информацией, но, постепенно становясь основой маркетинговых акций, он стал получать большую функциональность, превратившись в «маленький компьютер».

3.2. Мобильный маркетинг

129

Первые попытки классифицировать проекты мобильного маркетинга были предприняты европейскими компаниями. Критерием сегментации стали используемые технологии.

На основе сообщений. Проекты, использующие SMS и MMS.

На основе мобильного интернета. Использование рекламы и ссылок в WAP-пространстве.

На основе «голоса». Применение горячих линий на основе технологии IVR.

На основе редко используемых технологий. К таким технологиям относятся LBS (Location Based Services), маркетинг на основе голосовой почты, Java-игры и пр.

Приведенную выше классификацию можно расширить, поскольку технологий, применяемых в мобильном маркетинге, значительно больше.

Обмен сообщениями: yy SMS (Short Message Service) — обмен короткими сообщениями,

не превышающими 160 символов; yy Smart messaging — передача настроек телефона в сообщении; yy EMS (Enhanced Messaging System) — обмен простыми мульти-

медийными файлами, а также расширенными, более длинными текстовыми сообщениями; yy MMS (Multimedia Messaging Service) — отправление и получение

сообщений с форматированным текстом, графическими изображениями, фотографиями, аудио- и видеоклипами.

Мобильный интернет: yy WAP (Wireless Application Protocol) — протокол беспроводной

передачи данных, созданный специально для сетей GSM; yy I-mode — технология постоянного доступа к интернету с мобиль-

ных устройств; yy GPRS (General Packet Radio Service) — пакетная передача данных; yy Wi-Fi — технология беспроводной передачи информации, осно-

ванная на базе стандарта IEEE 802.11, обеспечивающего среднюю скорость передачи данных; yy LTE (Long Term Evolution) — технология мобильной передачи

данных на очень высокой скорости.

130

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Технологии определения местоположения абонента: yy LBS (Local Based System) — технология определения местополо-

жения в сетях GSM; yy геопозиционирование (GPS, ГЛОНАСС) — определение место-

положения на основе координат.

AR (augmented reality — «дополненная реальность») — технология, позволяющая совмещать виртуальное и реальное пространство на экране мобильного устройства.

QR-маркеры (quick response) — маркеры, позволяющие с помощью специального графического кода быстро считывать информацию, например ссылку на сайт, короткий текст и пр.

Мобильные приложения: yy мобильный контент (картинки, мелодии, темы); yy мобильное видео; yy спящий экран (Push-сообщения).

3.2.1. SMS- и MMS-маркетинг SMS-маркетинг связан с обменом сообщениями, самый распространенный способ которого — SMS. Пути использования SMSтехнологий в маркетинге многочисленны и не ограничиваются интерактивными промоакциями для потребителей, SMS-играми, голосованиями, заказом услуг, информационными запросами и др.

SMS в настоящее время — самый распространенный способ передачи неголосовой информации в сотовых сетях. Популярность этой технологии объясняется следующими причинами.

Для отправки SMS подходит любая, даже самая устаревшая, модель телефона стандарта GSM.

Абоненту, желающему отправить и/или получить SMS, не нужно устанавливать дополнительные настройки или подключать дополнительные сервисы сотовых операторов.

Сервис SMS обычно достаточно надежен. Точно известно, доставлено сообщение или нет. Если сообщение не доставлено, оно будет отправлено повторно. Более того, можно определить точное время доставки.

3.2. Мобильный маркетинг

131

Обмениваться сообщениями быстро и просто. Иногда проще отправить сообщение, нежели позвонить. Особенно когда речь идет о передаче однотипной (или одинаковой) информации множеству абонентов.

Обмениваться SMS дешево. В большинстве сетей стоимость отправки SMS значительно ниже, чем минуты разговора. Получение SMS бесплатно.

Текстовые сообщения тактичны и конфиденциальны. SMS не отвлекает человека так, как это делает телефонный звонок, более того, прочитать сообщение можно и позже.

Полученные пользователями мобильной связи сообщения сохраняются в памяти телефона, благодаря чему полезная информация всегда оказывается под рукой. Не случайно приемы мобильного маркетинга взяли на вооружение крупные западные авиакомпании, информирующие таким образом абонентов о расписании авиарейсов. Однако у этой технологии есть несколько ограничений, например, длина сообщения должна быть не более 160 символов для текста на латинице и 70 символов кириллицы.

SMS-маркетинг позволяет решать следующие маркетинговые задачи: SMS-реклама и SMS-рассылка (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Задачи SMS-маркетинга

Чтобы добиться эффективного применения SMS-технологии для до­ стижения маркетинговых целей, необходимо помнить о принципах SMS-маркетинга:

работа в соответствии с законодательством РФ;

персонализированный подход к формированию текста сообщения;

текст определяет эффективность.

Сообщение не должно восприниматься как назойливая реклама, вторгающаяся в личное пространство получателя. Сообщения рекламного

132

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

характера, которые приходят на личные адреса получателя без его согласия, будь то электронная почта или сотовый телефон, расцениваются как спам, и рассылка такой рекламы считается противозаконным действием. В России этот вопрос регулируется законами «О рекламе», «О связи» и законом «О защите персональных данных», который также дополнен главами, определяющими требования к получению, обработке и использованию баз данных, включающих любую информацию, которая может быть соотнесена с конкретным человеком. В соответствии с российским законодательством для рекламных рассылок необходимо согласие абонента на получение информации на определенную тему от конкретного отправителя. Форма выражения согласия зависит от ситуации: это может быть и акцепт договора оферты, например, путем отправки SMS, и личная подпись в договоре на оказание услуг, отметка в личном профиле на сайте и пр. Если эти условия соблюдены, то абонент, получив сообщение, поймет, что рассылка осуществляется с его согласия, и не выразит негативного отношения. В любом случае в базу рассылки должны быть включены только люди, согласие на получение информации которыми можно доказать. Со временем абонент может перестать интересоваться тематикой рассылки, которую он получает. В таком случае компания-отправитель должна предоставить клиенту простой способ отказа, что также укладывается в рамки законодательства. Многие получатели рассылки, зная, что в любой момент могут отписаться от нее, не торопятся это сделать, рассчитывая, что последующие сообщения могут их заинтересовать. После соблюдения всех юридических требований можно перейти к персонализации сообщений под конкретного клиента при выстраивании схемы SMS��������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������ -маркетинга. Так, необходимо помнить о возможности вставлять в каждое сообщение уникальный текст, даже при отправке большого количества SMS. Так, можно обращаться к потенциальному клиенту по имени, например начать сообщение со слов «Уважаемый Михаил». Персонализация увеличивает вероятность того, что клиент обратит внимание на сообщение и дочитает его до конца, тогда как безличное обращение «Дорогой клиент!» может оставить все сообщение без внимания. Для обеспечения персонализации сообщения нужно связать абонентскую базу SMS-рассылки с CRM-системой, то есть прикладным программным обеспечением, предназначенным для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения биз-

3.2. Мобильный маркетинг

133

нес-процедур и последующего анализа результатов1. Использование информации из CRM-системы позволяет в рамках одной рассылки формировать персонализированные сообщения, подставляя данные о персональной скидке, специальных условиях и т. п. Рассылку можно приурочить к каким-то событиям: поступлению новых товаров, началу промоакций, дню рождения клиента. Сообщения должны приходить в дневные часы. Оптимальное время для отправки — с 14 до 19 часов согласно часовому поясу получателя. Текст сообщения определяет эффективность SMS-маркетинга и должен быть направлен на выполнение определенной маркетинговой задачи, например усиление лояльности потребителей. Первые 3–5 слов сообщения должны привлечь внимание получателя, иначе большая часть абонентов не дочитает информацию до конца. Текст сообщения должен быть прост и понятен получателю. Современные системы SMS-рассылок позволяют в адресе отправителя вместо десятизначного номера мобильного телефона писать слово или словосочетание (текст латиницей до 11 символов), например название компании, от лица которой приходит рассылка. Брендированный отправитель или номер, с которого отправляются сообщения, должны быть узнаваемы, поскольку абоненты подозрительно относятся к сообщениям, присланным из неизвестных источников2. Другое направление SMS-маркетинга — SMS-реклама. Особое внимание следует уделять принципам составления текста рекламного SMS:

побуждение к действию;

краткость;

эксклюзивность.

Привлечения внимания потенциального клиента к объекту рекламирования по SMS простым упоминанием бренда, названия товара или услуги в тексте сообщения недостаточно. Получателя рассылки следует мотивировать на определенное действие: позвонить по телефону горячей линии, посетить магазин или салон продаж, отправить ответное SMS для участия в акции, предъявить SMS для получения скидки и т. п. Таким образом, рекламная SMS-рассылка не только выполняет функцию 1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Система_управления_взаимоотношениями_ с_клиентами.

2

http://smsdirect.ru/sms-marketing.

134

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

информирования о товаре, но и предоставляет потребителю конкретную инструкцию к действию. Психология восприятия такова, что длинные сообщения потребителями до конца не дочитываются, поэтому суть рекламного предложения должна быть понятна с первых слов. Кроме того, чтобы сообщение прочитывалось без затруднений, следует использовать кириллицу и избегать сокращений. Если в сообщении более 70 символов (включая пробелы и знаки препинания), из которых хотя бы одна буква — кириллическая, то абонент получит несколько SMS, что снижает эффективность восприятия всего сообщения. Рекламная SMS-рассылка как средство точечного маркетинга позволяет в рамках одной рассылки формировать персонализированные сообщения. Для достижения наибольшей эффективности рекламной кампании желательно предоставить получателю эксклюзивное предложение. Для этого нужно напоминать абоненту о его VIP-статусе, делая акцент на том, что предложение выдвигается только особой категории клиентов, к которой он относится. По аналогии с SMS������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� -рассылками SMS���������������������������������� ������������������������������������� -рекламу следует настраивать индивидуально, используя личное обращение по имени в начале текста и другие параметры, позволяющие персонифицировать рекламное сообщение и добиться более эффективных результатов. Важно, что реклама по SMS не должна становиться спамом, то есть незаконной рассылкой сообщений рекламного характера, на которую абонент не давал своего согласия1.

SMS-рассылка используется для представления получателям актуальной информации о происходящих в компании событиях, для привлечения клиентов к участию в маркетинговых мероприятиях, а также для любого другого информирования. Среди принципов организации SMS-рассылки выделяют наиболее важные: значимость рассылки для клиента; актуальность рассылки; пе­ риодичность рассылки. Направление SMS-рассылок относится к точечному, или прямому, маркетингу, следовательно, соглашаясь на рассылку, клиент желает получать сообщения о тех товарах и услугах, которые его действительно интересуют. По этой причине не стоит сообщать подписчику обо всех событиях, которые происходят в компании, рассылать информацию о каждом новом 1

http://smsdirect.ru/rassylka-sms-reklamy.

3.2. Мобильный маркетинг

135

товаре или услуге. Необходимо представить абоненту максимум полезной информации и избавить его от получения неинтересных сообщений. Если содержание SMS-рассылки — конкретное событие, то следует подготовить ее заранее, чтобы клиент не получил устаревшую новость о прошедшей акции, в которой уже не сможет принять участие. Подобное «информирование» крайне негативно сказывается на лояльности клиента и его отношении к бренду. Если событие, о котором информируется клиент, является стратегическим (например, изменения в законодательстве, обновление ПО), то рекомендуется на несколько дней сдвигать дату рассылки с учетом ожидаемых будущих событий, чтобы выровнять расписание. При этом нужно учитывать, что при запоздалой рассылке клиент может узнать о событии из других источников, что также обесценит усилия компании. Выбор периодичности рассылки зависит от цикла потребления товара, специфики отрасли, а также от желания потребителей. К примеру, если SMS-рассылка служит для оповещения клиента о движении банковских счетов, то периодичность определяется самим характером рассылки. Если цель — поддержка отношений с клиентом, усиление лояльности, то нужно хорошо продумать расписание рассылок. Если клиент получает много ненужных, неинформативных сообщений в день, скорее всего, это вызовет у него негативное отношение не только к самим сообщениям, но и к компании в целом. С другой стороны, при слишком редких рассылках подписчики могут забыть об отправителе и причинах получения рассылки. В среднем оптимальная частота рассылки — раз в 2–3 недели1. Сегодня в основе почти всех проектов мобильного маркетинга заложена технология Smart Messaging. Она была разработана компанией Nokia и представляет собой расширенный стандарт ���������������������� SMS������������������� , который используется для передачи настроек, то есть для конфигурирования и модифицирования телефона. При этом сообщения отправляются через стандартную инфраструктуру сервиса SMS. Подобные сообщения облегчают потребителям ручную настройку телефона, если это необходимо, и повышают маркетинговую значимость некоторых акций. Технология EMS (������������������������������������������������� Enhanced����������������������������������������� ���������������������������������������� Messaging������������������������������� ������������������������������ System������������������������ ) представляет собой некий промежуточный вариант между SMS��������������������������� ������������������������������ и MMS��������������������� ������������������������ . Она позволяет пересылать простые мультимедийные файлы, а также расширенные текстовые сообщения.

1

http://smsdirect.ru/sms-informirovanie.

136

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

MMS (Multimedia Messaging Service) — общепринятый стандарт, позволяющий пользователям мобильных телефонов, поддерживающих MMS, отправлять и получать сообщения с форматированным текстом, графическими изображениями, фотографиями, аудио- и видеоклипами. Передача данных осуществляется с использованием любой технологии доступа к мобильному интернету, что обеспечивает высокую скорость передачи. MMSсообщения могут отправляться на адреса электронной почты (или с них), что позволяет не ограничиваться возможностями телефона и расширять сферы использования сервиса.

Сферы использования MMS шире, чем стандартного SMS, ограниченного 160 знаками. Это могут быть:

фотографии и аудиозаписи, рингтоны и мелодии;

финансовые диаграммы, котировки ценных бумаг — возможность оперативно получать и отправлять графики, таблицы и другую информацию в режиме онлайн;

различные события (например, спортивные состязания и матчи) в виде слайд-шоу;

анимационные фрагменты и текстовые сообщения;

прогнозы погоды с иллюстрациями и т. д.

SMS- и MMS-маркетинг хотя и являются достаточно «устаревшими» технологиями мобильного маркетинга, будут использоваться еще длительное время. Причина состоит в наличии у пользователей устаревших моделей телефонов, не поддерживающих новых технологий обмена сообщениями, а также удобство SMS и MMS.

3.2.2. Мобильный интернет Современные технологии передачи сообщений, а также большинство мобильных сервисов, основываются на доступе в интернет. В практике по­ явился термин «мобильный интернет», характеризующий доступ к Глобальной сети с мобильных устройств с помощью различных технологий. Согласно прогнозу аналитической компании IDC, к 2015 г. мобильный интернет в США по количеству пользователей обгонит проводной. Учитывая еще и распространение планшетных компьютеров, количество пользователей мобильного интернета будет расти на 16,6 % в год, вплоть до 2015 г. Влияние смартфонов и планшетов будет столь серьезным, что

3.2. Мобильный маркетинг

137

количество пользователей, выходящих в интернет со стационарных компьютеров, сначала перестанет меняться, а затем начнет падать. По данным «ИКС-Консалтинг», в первом квартале 2011 г. проникновение услуг проводного широкополосного доступа в интернет в России достигло 36 %, а количество абонентов в частном сегменте составило 19 млн. В свою очередь, фонд «Общественное мнение» (ФОМ) в отчете сообщает, что доступом в интернет с мобильного телефона или устрой­ ства пользуются около 21 млн человек, а с помощью беспроводных модемов выходят в сеть около 16 млн человек, то есть аудитория мобильного интернета в России составляет 37 млн человек. Доминирующим способом доступа в интернет из дома в городах с населением менее 50 тыс. человек, поселках городского типа и селах стали модемы беспроводной связи, сообщается в отчете ФОМ. Мобильный интернет — это в основном личные подключения, тогда как фиксированный — это подключения домохозяйств и предприятий. Например, если в семье два человека, то у них может быть одно фиксированное и два мобильных подключения1.

За счет глобального проникновения мобильной связи мобильный интернет доступен большему количеству абонентов по сравнению с «традиционным» интернетом. В процессе развития мобильный интернет основывался на разных технологиях (что помогало увеличивать скорость получения информации абонентам сотовых сетей), первой из которых стала WAP��������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ (Wireless Application Protocol) — протокол беспроводной передачи данных, созданный специально для сетей GSM, где нужно устанавливать связь портативных устройств (мобильный телефон, КПК, пейджеры, устройства двусторонней радиосвязи, смартфоны, коммуникаторы и другие терминалы) с интернетом2.

WAP-сайты представляют собой сайты, ограниченные по объему и видам передаваемой информации. Технология WAP используется для передачи информации потребителю именно в тот момент, когда реклама его заинтересовала. Например, стоя у рекламного щита, потребитель может оперативно зайти на WAP-сайт и получить расширенную информацию о продукте или услуге. Находясь на промоакции продукта, потребитель может принять участие в розыгрыше призов на WAP-сайте, оставить 1

http://www.bfm.ru/articles/2011/09/12/mobilnyj-internet-obgonjaet-fiksi­ rovannyj.html.

2

http://ru.wikipedia.org/wiki/Wireless_Application_Protocol.

138

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

комментарий, сделать ставку на исход спортивного события и т. п. Однако сегодня в большинстве стран мира �������������������������� WAP����������������������� практически не используется: он замещен более удобными и быстрыми технологиями. Технология i-mode разработана в Японии компанией NTTDoCoMo для доступа в интернет. В i-mode применяется язык разметки страниц — урезанный HTML (используемый при разработке «традиционных» страниц), тогда как для WAP-сайтов предназначен специальный язык. При использовании i-mode абонент оплачивает только сами услуги или тот объем информации, который был получен, тогда как при WAP���� ������� -соединении оплачивается время сессии. Кроме того, в i-mode соединение включено постоянно, а в WAP — только по запросу. Попытка введения в экономическую эксплуатацию технологии i-mode была предпринята компанией МТС, однако потерпела неудачу, что привело к значительным финансовым потерям оператора и смене руководства.

GPRS (General Packet Radio Service — пакетная радиосвязь общего пользования) — надстройка над технологией мобильной связи GSM, осуществляющая пакетную передачу данных.

GPRS позволяет пользователю сети сотовой связи обмениваться данными с другими устройствами в сети GSM и с внешними сетями, в том числе с интернетом. GPRS предполагает тарификацию по объему переданной и полученной информации, а не по времени, проведенному в режиме онлайн, что значительно удобнее и выгоднее для абонентов1.

При использовании GPRS����������������������������������������� ��������������������������������������������� информация собирается в пакеты и передается через свободные в данный момент голосовые каналы, такая технология предполагает более эффективное применение ресурсов сети GSM. При этом приоритет передачи — голосовой трафик или отправка данных — выбирается оператором связи. Развитие рынка мобильных устройств привело к появлению технологий беспроводной передачи данных без использования GSM-сетей, наи­ более используемой из которых сегодня является Wi-Fi. Wi-Fi — технология беспроводной передачи информации, основанная на базе стандарта IEEE 802.11. Для пользователя от других стандартов сотовой связи Wi-Fi отличается только скоростью подключения.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/GPRS.

3.2. Мобильный маркетинг

139

Во всем мире, и в России в том числе, растет количество бесплатных точек доступа к ��������������������������������������������������� Wi-Fi���������������������������������������������� (хот-спотов), где можно подключиться к интернету совершенно бесплатно. Это могут быть и крупные транспортные узлы, где подключиться можно самостоятельно в автоматическом режиме, и бары, где для подключения необходимо попросить карточку доступа у персонала, и даже просто территории городского ландшафта, являющиеся местом постоянного скопления людей1. Все это доказывает, что быстрый доступ в интернет может быть получен почти из любого места и, в случае с Wi-Fi, бесплатно для абонента. Некоторые исследователи считают, что такие сотовые сети, как GSM, со временем будут вытеснены Wi-Fi и подобными технологиями. Препятствиями для подобного развития событий в ближайшем будущем являются ограниченность частотного диапазона и сильно ограниченный радиус действия Wi-Fi. Однако на смену технологии Wi-Fi��������� �������������� , у которой есть несколько названных недостатков, постепенно приходит технология LTE — мобильная передача данных на более высоких скоростях, чем предлагают предыдущие технологии.

3.2.3. Развитие технологий мобильного маркетинга Мобильный маркетинг ставит перед разработчиками технологий новые задачи. Так, за последние годы появились и активно используются технологии определения местоположения абонента, дополнительная реальность, QR-кодирование.

1. Технология определения местоположения. Изначально они были основаны на технологии LBS. LBS (Location Based Services) — это все мобильные приложения и услуги на основе технологий определения местоположения пользователя, такие как поиск ближайшего объекта, отслеживание его перемещения и т. д. С точки зрения маркетинга эту технологию можно использовать для определения ближайшего магазина компании и т. п.

Сегодня перечень технологий определения местоположения значительно расширен и используется как для стационарных, так и для мобильных устройств.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Wifi.

140

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Если устройство представляет собой настольный компьютер без использования беспроводных соединений, то для определения его местоположения применяется IP-адрес. Для определения местоположения ноутбука или другого устройства беспроводной связи можно дополнительно анализировать следующие данные из ближайшей точки доступа: yy адрес (MAC-address — уникальный идентификатор оборудова-

ния), позволяющий определить, у какой именно точки доступа находится пользователь; yy уровень сигнала, который показывает, как далеко объект нахо-

дится от оборудования. База данных известных точек доступа Wi-Fi совместно с уровнем сигнала может дать подробную информацию о вашем местоположении. Точность этого метода в значительной мере зависит от концентрации известных точек доступа. Если устройство подключено к сети мобильного оператора, то данные о местоположении могут включать в себя ячейки близлежащей базовой станции и уровень сигнала. Современные мобильные устройства (мобильные телефоны, планшетные компьютеры и пр.) снабжены системой определения координат — GPS (Global Positioning System — глобальная система позиционирования1) или его отечественным аналогом — ГЛОНАСС (Глобальная навигационная спутниковая система).

Любой из этих методов или все одновременно могут применяться для определения местоположения устройства, если оно поддерживает необходимые типы подключения. Далее программа (например, браузер) использует эту информацию в качестве «данных о местоположении»2. Применение геопозиционирования в маркетинге возможно в первую очередь для решения маркетинговых задач компаний сферы обслуживания. Например, с помощью специального и, как правило, бесплатного программного обеспечения можно определить ближайшие по местоположению к пользователю рестораны или кафе (рис. 3.7).

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/GPS.

2

http://help.opera.com/Mac/11.01/ru/geolocation.html.

3.2. Мобильный маркетинг

141

Рис. 3.7. Пример использования технологий геопозиционирования при поиске ближайшего ресторана

На основе этой технологии развивается особый тип социальных сетей — мобильные социальные сети, — о которых пойдет речь в разд. 3.2.5.

2. Технология дополненной реальности. Дополненная реальность — термин, относящийся ко всем проектам, направленным на дополнение реальности любыми виртуальными элементами. Дополненная реальность — составляющая часть смешанной реальности (mixed reality), в которую также входит дополненная виртуальность (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду). Термин предположительно был предложен работавшим на корпорацию Boeing исследователем Томом Коделом в 1990 г. Существует несколько определений дополненной реальности. Исследователь Рональд Азума в 1997 г. определил ее как систему, которая совмещает виртуальное и реальное, взаимодействует в реальном времени, работает в 3D. В 1994 г. Пол Милгром и Фумио Кисино описали «Континуум Виртуальность-Реальность» — пространство между реальностью и виртуальностью, между которыми расположены дополненная реальность (ближе к реальности) и дополненная виртуальность (ближе к виртуальности). Иными словами, дополненная реальность — добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов, обычно вспомогательно-информативного свойства. В западном научном сообществе это направление получило четкий устоявшийся термин — Augmented Reality (AR)1.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Дополненная_реальность.

142

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

В настоящее время технология ���������������������������������� AR�������������������������������� чаще используется для развлечения потребителей или для дифференциации рекламной активности компании. Так, в США при наведении телефона со специальным запущенным приложением на рекламную конструкцию на экране появлялась дополнительная реальность — реклама сигарет Marlboro (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Реклама сигарет Marlboro совместно с рекламой фильма «Ковбои против пришельцев»1

Применение AR��������������������������������������������� ����������������������������������������������� -технологии возможно в территориальном маркетинге, что, например, при совместном использовании геопозиционирования и дополненной реальности позволит туристам лучше ориентироваться на местности.

3. QR-кодирование. Аббревиатура QR расшифровывается как Quick Response и переводится как «быстрый отклик». Основное достоинство QR-кода — легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность его применения в торговле, производстве, логистике. Сегодня QR-коды больше всего распространены в Японии — стране, где штрихкоды пользовались такой большой популярностью, что объем информации, зашифрованной в коде, вскоре перестал устраивать индустрию. Японцы начали экспериментировать с новыми способами кодирования небольших объемов информации в графической картинке.

1

http://nonewenemies.net/2012/03/25/jordan-seiler/.

3.2. Мобильный маркетинг

143

Уже в начале 2000 г. QR-коды получили широкое распространение в Японии, их можно было встретить на большом количестве плакатов, упаковок и товаров. В настоящее время QR-код широко распространен не только в странах Азии, но и в Европе и Северной Америке. Максимальное количество символов, которые помещаются в один QR-код: цифры — 7089; цифры и буквы (включая кириллицу) — 4296; двоичный код — 2953 байт; иероглифы — 1817. Наибольшее признание QR��������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������� -код получил среди пользователей мобильной связи: установив программу-распознаватель, абонент может моментально заносить в свой телефон текстовую информацию, добавлять контакты в адресную книгу, переходить по веб-ссылкам, отправлять SMS и т. д.1 С помощью указанных технологий компании могут осуществлять интеграцию традиционных рекламных кампаний — как ATL, так и BTL — с рекламными кампаниями в интернете (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Пример использования QR-кода в транзитной рекламе (США)2

На рис. 3.9 показан пример использования QR����������������������� ������������������������� -кодов в рекламе интернет-аукциона eBay.com. Скачав специальное бесплатное приложение на свой мобильный телефон, пользователи могли перейти в соответству­ ющий раздел интернет-аукциона после сканирования нужного кода.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/QR-код.

2

http://anetahall.wordpress.com/2011/02/14/qr-codes-oh…-the-world-ofpossibilities/.

144

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Таким образом, пользователь был избавлен от необходимости ручного ввода адреса или поиска нужной категории на сайте. Описанные технологии представляют собой эффективное дополнение любой акции мобильного маркетинга, а развивающаяся мобильная среда и ее широкое использование в маркетинге обеспечивают возрастающий спрос со стороны не только компаний, организующих акции, но и пользователей, на привлечение внимания которых направлены подобные акции.

3.2.4. Мобильные приложения Современный рынок мобильного маркетинга претерпевает изменения: происходит переход от «рынка устройств» к «рынку приложений». Мобильные приложения позволяют компаниям обеспечивать максимальную продолжительность коммуникаций и передачи значительного объема информации потребителям, а также другие возможности коммуникаций.

1. Долгосрочность коммуникации с компанией. По сравнению с другими технологиями, приложение надолго остается в мобильном телефоне потребителя, что позволяет чаще взаимодействовать с компанией, получать доступ к информации и мобильному контенту. Обращение потребителя к приложению может быть многократным.

2. Возможность сбора информации о пользователе. Приложение позволяет не только следить за активностью потребителя, но и вступать с ним в интерактивный диалог, что дает возможность выяснить личностное описание и поведенческие характеристики потребителя.

3. Снижение эмоционального раздражения от коммуникации. За счет этого уменьшается негативный эффект от переизбытка других форм коммуникации, что увеличивает доверие со стороны потребителя именно к приложению.

4. Расширяемые технические возможности мобильного приложения. Приложение не имеет ограничений по размеру, не заставляет экспериментировать с навигацией мобильного сайта. Обновление происходит почти незаметно для потребителя. Приложение позволяет установить долгосрочный контакт, тогда как другие технологии больше подходят для импульсных кампаний.

5. Удобство пользования интерфейсом. Мобильные приложения снимают ограничения, которые присущи WAP-сайтам. Навигацию в приложении реализовать проще, а пользователю легче найти информацию.

3.2. Мобильный маркетинг

145

6. Инициация коммуникации осуществляется по желанию потребителя. Доступ к приложению потребитель получает в любой момент, по своему желанию.

7. Простота и скорость распространения приложения. Рекламировать приложение проще, поскольку для этого используются традиционные рекламные ролики и печатная пресса. По мнению экспертов, часто присутствует вирусный эффект распространения, когда потребители сами передают друг другу приложение.

8. Высокая рентабельность. Использование мобильных приложений позволяет увеличить быстроту возвратности инвестиций через повышение эффективности рекламных кампаний. Разработка приложения стоит значительно меньше производства ролика, а срок его использования — значительно дольше.

9. Простота разработки приложения. Процесс разработки мобильных приложений проще в связи с тем, что известны модели, технические характеристики и требования различных моделей мобильных телефонов.

10. Эффект «дополнительной ценности». Мобильное приложение — разновидность мобильного контента, что несет определенную ценность для потребителя. Предлагая приложение бесплатно, можно не только быстро распространить его, но и увеличить продолжительность использования. По мнению экспертов в области мобильного маркетинга, добиваться максимальной эффективности мобильных акций можно за счет их интеграции с традиционными маркетинговыми акциями и методами воздействия на потребителей. Современные смартфоны по производительности незначительно уступают персональному компьютеру пятилетней давности, поэтому приложения на них могут значительно расширять функционал аппарата. Однако до широкого распространения смартфонов, во времена господ­ ства «обычных» телефонов, приложения были мало востребованной технологией.

Java, Symbian, Brew — это названия программных платформ, для которых создавались те или иные приложения. Каждая платформа имела свои достоинства и недостатки. В современных условиях эти платформы почти полностью вытеснены платформами Apple������������������������������ ����������������������������������� ����������������������������� iOS�������������������������� и Google Android, о которых речь шла выше.

146

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

К приложениям традиционно относят:

игры — лидеры среди скачиваемых приложений — более 90 %;

бизнес-приложения — к ним относятся калькуляторы, органайзеры, хранители паролей и т. д.;

сервисные программы — это файловые менеджеры, почтовые программы и т. д.;

информационные приложения — из успешных можно назвать минисправочники для туристов по городам, распространяемые, например, в Германии.

Сегодня потребитель выбирает не устройство для выполнения собственных задач (таких как общение, работа, развлечения), а программную платформу, на которой это устройство работает, поскольку от наличия написанных для этой платформы программ и их доступности для пользователя зависит удобство выполнения этих задач. Получается, что основным конкурентным преимуществом программной платформы является не только наличие готовых приложений и возможность доступа к ним, но и совме­ стимость платформы с уже имеющимися у потребителя устройствами. От популярности определенных устройств зависит необходимость создания приложений, что может увеличивать бюджет маркетинговых программ, осуществляемых с использованием беспроводного маркетинга. Для мобильных устройств Apple, работающих на платформе iOS, предлагается более 250 тыс. различных приложений1. Это число увеличивается ежедневно за счет того, что любая компания или частное лицо может предложить собственное приложение, которое станет доступно владельцам устройств через специализированный интернет-магазин AppStore. Значительная часть приложений бесплатна. Для платформы Android представлено на порядок меньше приложений, даже несмотря на схожую модель их производства. Это связано с длительностью присутствия платформы на рынке, а также с отсутствием единого центра распространения приложений. Для других платформ приложений еще меньше, что связано или с их закрытостью для разработчиков, или с меньшей функциональностью для потребителей. Проанализировав практический опыт разработки успешных приложений, можно сделать вывод относительно факторов их эффективности2.

1

www.apple.com.

2

eMarketer Webinar: Mobile Marketing Trends, Insights and Best Practices. — September 2010.

3.2. Мобильный маркетинг

147

Необходимость разработки приложения. Приложение должно разрабатываться, если это действительно необходимо и влечет экономическую выгоду для компании, а не просто в соответствии с суще­ ствующей на рынке тенденцией (принцип «как у других»).

Ориентация на потребности потребителей, а не на потребности бренда. При разработке приложения нужно учитывать то, что оно может предложить потребителю, а не то, что оно даст компании.

Постановка целей, соответствующих конъюнктуре рынка. Компания должна ставить реальные цели. Попытка заработать на распространении приложения может привести к отсутствию достаточного (запланированного) количества пользователей. Иногда это наносит ущерб имиджу компании.

Отслеживание вовлечения потребителей в процесс взаимодей­ ствия. Необходимо анализировать наличие и изменение количества и качества новых пользователей приложения и отслеживать их взаимодействие с приложением.

Постоянная поддержка, обновление, улучшение. С одной стороны, это позволяет увеличить функциональные возможности приложения, а с другой — напоминает потребителю, что компания о нем помнит.

Таким образом, за счет создания собственного мобильного приложения компания может приобрести канал постоянного взаимодействия с по­требителем, позволяющий пользователям качественно улучшить процесс удовлетворения имеющихся и постоянно возникающих потребностей. Удачные примеры использования приложений уже можно найти в различных сферах, например приложение от Альфа-банка в сфере финансов (рис. 3.10). Это приложение для iPhone сразу заняло первое место в категории «Финансы»1 и вошло в Top 50 бесплатных приложений для iPhone2. Приложение позволяет потребителю оперативно управлять своим счетом в Альфа-банке, а банку — снизить количество обращений в отделения, что ведет к снижению операционных расходов. С точки зрения функциональности, приложение «Альфа-Банк» позволяет интегрировать беспроводной маркетинг с традиционными маркетинговыми инструментами за счет:

оперативной связи с представителями банка по телефону из приложения;

1

http://www.alfabank.ru/retail/phone/iphone/.

2

http://itunes.apple.com/ru/app/id353127685?mt=8.

148

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Рис. 3.10. Приложение «Альфа-Банк» для Apple iPhone1

наличия информации о банке;

быстрого перехода на сайт банка или в интернет-банк;

возможности задать вопрос или высказать свое предложение по доработке приложения.

В сфере телекоммуникаций упор в прямом маркетинге также делается на приложения. Например, телеканал «Россия 24» предлагает бесплатно скачать приложения для iOS и Android2. У практиков мобильного маркетинга нет сомнений, что мобильные приложения — это новый тренд развития не только мобильного маркетинга, но и многих интернет-проектов. Уже сегодня грань между мобильным и интернет-маркетингом в некоторых случаях совсем неразличима.

3.2.5. Мобильные версии социальных медиа Интеграция мобильных устройств в веб-проекты уже настолько заметна, что зачастую многие сайты, которые изначально создавались в интернете для управления через браузеры, получают новые функциональные возможности за счет создания приложения для мобильных устройств.

1

http://www.artlebedev.ru/everything/alfabank/alfabank.app/.

2

http://mobile.vesti.ru/.

3.2. Мобильный маркетинг

149

Специалисты выделяют новое направление социальных медиа — мобильные сети, а также разделяют его на две ветви: мобильные сети первого и второго классов. Мобильные сети первого класса функционируют как типовые социальные сервисы и практически ничем не отличаются от своих онлайн-версий.

Пользователи могут просматривать и создавать контент, обмениваться сообщениями, редактировать свой профиль и т. д. Для обмена трафиком сети используют в своей работе интернет, доступ к которому предоставляется оператором сотовой связи1. По сути, это мобильные версии популярных социальных сетей, то есть упрощенная версия сайта сообщества для мобильного телефона. Примером являются мобильные версии социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», сайты Facebook, Twitter, MySpace и др. В подавляющем большинстве мобильные версии сайтов социальных сетей используются наравне с версиями для компьютеров, преимуществом является только оперативность доступа к приложениям. Мобильные сети второго класса ориентированы на использование сервисов геопозиционирования, то есть привязки пользователя к его местонахождению.

Геосервисы предоставляют возможности установки собственного местоположения, добавления комментариев, отображения списка расположения других участников сети, находящихся поблизости, а также поиска необходимых мест отдыха или развлечений, компаний, в зависимости от расположения. Таким образом, пользователь сети, находясь в определенном месте, указывает свое месторасположение и может выполнить поиск по необходимым запросам. Одна из разновидностей сетей второго класса — сети, построенные с использованием технологий Bluetooth. На мобильное устройство устанавливается приложение, которое с помощью технологии беспроводной передачи данных сканирует близлежащие Bluetooth-устройства, и, если у других пользователей есть такое приложение, возможен просмотр профиля участника, обмен сообщениями и контентом. Минусом является то, что Bluetooth ориентирован на небольшие расстояния, поэтому при постоянном передвижении пользователя повторное общение с этим же человеком маловероятно.

1

http://techreviews.ru/2011/1/tipy-mobilnyh-socialnyh-setey.

150

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Основными препятствиями в широком распространении мобильных сетей становятся ограниченная скорость передачи данных и высокие тарифы операторов. Поэтому на данный момент выбор мобильного варианта больше обусловлен фактором отсутствия под рукой компьютера, когда требуется оперативный доступ в сеть, или поиском информации о близлежащих сервисах. Возможно, с появлением 3G-сетей ситуация кардинально изменится в лучшую сторону. У всех популярных российских и западных социальных сетей есть свои мобильные версии сервисов. Некоторые исследователи выделяют мобильные социальные сети как самостоятельное направление в «мобильной социализации». Мобильные социальные сети (Mobile Community, или MoSoSo — акроним от Mobile Social Software) — это сообщества, основным средством общения в которых служат мобильные устройства1. В этом случае разработка сайта и его программное обеспечение адаптированы специально к мобильным телефонам и учитывают особенности мобильных браузеров и других веб-приложений.

В российской части интернета примером служат сайты, работающие на платформе i-Social. В зоне .com это социальные сети Loopt, Foursquare, Gowalla. Все мобильные социальные сети построены на идентичных программных платформах. В их основу входит контент, создаваемый пользователями (UGC — User Generated Content), сервисы геопозиционирования и дополненная реальность, суть которых была описана ранее (рис. 3.11). В случае с мобильными социальными сетями контентом (UGC) служат фото-, видео-, аудиофайлы, а также новости, комментарии, отзывы и др. Геопозиционные сервисы предоставляют пользователю возможность поиска людей или объектов, находящихся в непосредственной близости от него. С помощью сервисов геопозиционирования пользователи могут оставлять комментарии относительно своего местоположения, видеть места развлечения и отдыха, программировать и сохранять свой маршрут на карте местности. В основе работы всех геопозиционных сервисов лежит технология ������������������������������������������������������� GPS���������������������������������������������������� или другие способы определения местоположения, описанные выше. Наиболее известный пример дополнительной реальности на Западе — голландский сервис Layar. Он позволяет с помощью телефона на базе Android получать в реальном времени доступ к информации об окружающем мире через телефонную камеру. Это может быть информация 1

http://www.nbmarketing.ru/mobss/.

3.2. Мобильный маркетинг

151

UGC

Рис. 3.11. Структура мобильных социальных сетей

о кафе, ресторанах, гостиницах и других социальных местах. В России эти сервисы пока находятся в стадии разработки; единственный пример — проект AlterGeo. Через камеру своего мобильного устройства пользователи теперь могут видеть всплывающие информационные сообщения о местах и друзьях, наложенные на реальное изображение окру­ жающего: например, в 500 м в этом направлении находится кафе, в 710 — банкомат, а через 843 — шиномонтаж. Такие же всплывающие в соответствующем направлении сообщения рассказывают, кто из друзей, зарегистрированных в AlterGeo, находится поблизости и на каком именно расстоянии. Приложение для i������������������������������ OS���������������������������� использует встроенный в мобильное устройство компас. Кроме того, предусмотрена линейка ручного компаса, которую пользователь может прокручивать самостоятельно. Помимо выхода с мобильного телефона, отличительной особенностью мобильных социальных сетей является среднее время, в течение которого пользователи находятся в этих сетях. Так, по сравнению с 25 мин/день, которые пользователь проводит в социальных сетях со стационарного компьютера, в мобильных социальных сетях он проводит 6 мин/день. Круг общения пользователей мобильных социальных сетей тоже весьма специфичен: в подавляющем большинстве они общаются с друзьями и членами семьи, реже с коллегами по работе и еще реже с партнерами. Таким образом, образуются так называемые референтные группы пользователей. Основная информация, которой пользователи мобильных

152

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

социальных сетей делятся с другими пользователями, — «присутствие» и «любимая музыка», а также игры и приложения. Что касается личных данных и местоположения, то пользователи неохотно делятся такого рода информацией. Сведения по присутствию пользователей в мобильных социальных сетях можно использовать для увеличения эффективности подачи рекламы. А если рекламная акция носит тематический характер, то можно оценить и референтность групп пользователей, на которых она рассчитана. Перспективы мобильных социальных сетей не вызывают сомнений ни у пользователей, поскольку помогают им оперативно и эффективно решать повседневные социальные задачи, ни у маркетологов, активно применяющих подобные социальные сети для достижения маркетинговых целей компаний. Несмотря на то что основная цель использования мобильного интернета — это посещение социальных сетей и, как правило, именно их мобильных версий, необходимость полноценного доступа к ним возникает у большинства пользователей каждый день. За счет расширенного функ­ционала сами социальные сети предоставляют для маркетологов больше возможностей, чем блоги и мобильные социальные сети.

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге Как было показано в гл. 1, фактор появления и последующего расширения влияния социальных сетей — это интерактивная возможность для каждого пользователя интернета реализовать потребность быть услышанным и общаться на данной площадке. Интенсивное развитие и возможности социальных сетей как концентрированного потребительского сообщества сделали их привлекательным объектом воздей­ ствия и средой реализации маркетинга. И если еще 5 лет назад лишь несколько десятков крупных компаний по всему миру использовали социальные сети для коммуникации с потребителем, то к 2010 г. по­ требность в таком формате управления брендом значительно возросла. Стало очевидно, что социальные сети — это уникальный канал коммуникации, благодаря которому компания может в кратчайшие сроки получить данные об отношении потребителя к бренду, оценить систему его предпочтений, а потребитель без особых временных затрат находит полную информацию об объективных характеристиках бренда.

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге

153

Обмен контентом, мнениями, опытом и актуальными медиаданными, поиск не только людей со схожими интересами, но и самих объектов этих интересов (спорт, музыка, профессии и т. п.) — основные действия пользователей в социальных сетях, которые постепенно привели к созданию и развитию тематических групп и сообществ компаний и брендов. Маркетинг в социальных сетях получил широкое распространение, и за ним закрепилась аббревиатура SMM (Social Media Marketing). Существует несколько способов для работы с целевой аудиторией в социальных сетях: таргетированная реклама, сообщества бренда, рекламные приложения, личные сообщения и чаты (рис. 3.12).

Таргетированная реклама в рамках социальных сетей видоизменила название на «гипертаргетированную». Гипертаргетирование — способность сайтов социальных сетей направлять рекламу той или иной аудитории, основываясь на специфических критериях, — это важный шаг в движении к точному результативному маркетингу. Рекламодатели могут отбирать профили пользователей на основании таких критериев, как месторасположение, пол, возраст, образование, место работы, семейное положение, круг интересов.

Гипертаргетирование становится возможным благодаря той информации, которую члены социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях. Чтобы обозначить свое присутствие, выразить свою личность и поддержать эмоциональную связь с друзьями, люди

Рис. 3.12. Инструменты маркетинга в социальных сетях

154

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

раскрывают большое количество демографической и психографиче­ ской информации. В результате рекламные кампании достигают новых уровней точности и эффективности. Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты аудитории, но и определять в своей целевой аудитории, кому конкретно и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертаргетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех же рекламных материалов всем. Если было несколько рекламных материалов, они обычно показывались разным людям случайным образом. Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицированных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготовлено для четко определенного сегмента целевой аудитории. Подготовленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения, в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге — более высокую отдачу от расходов на рекламу. Кроме стандартного элемента продвижения — рекламы, у маркетологов на сайтах социальных сетей появилась новая возможность: вовлекать аудитории и формировать лояльность. Люди участвуют в онлайновых социальных сетях для того, чтобы выразить себя и общаться со своими друзьями. Маркетологи внедряются в разговоры пользователей и предоставляют им возможность динамичного и запоминающегося взаимодействия со своими брендами. Это происходит тремя основными способами: в сообществах, с помощью рекламных приложений, при личной онлайн-коммуникации. Сообщества делятся на три вида: официальные группы бренда, страницы бренда и неофициальные сообщества, созданные любителями компании и продукта (см. рис. 3.12). Все они позволяют своим участникам отождествлять себя с брендом, получать больше информации о нем и делиться интересами и мнениями с друзьями. Рекламные приложения, то есть использование компаниями платформенных приложений (чаще всего игр) для лучшего привлечения членов социальных сетей к своим брендам, также влияют на отношения «бренд — потребитель»1. А использование для общения личных сообщений — это самый персонифицированный из перечисленных способ взаимодействия с аудиторией. Официальные страницы бренда в социальных сетях предоставляют идеальную среду для общения с существующими потребителями и форми1

Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге

155

рования их лояльности. Такие сообщества социальных сетей, как группы «ВКонтакте» и страницы на Facebook, могут предлагать способы дополнения или даже замены существующих автономных онлайновых сообществ (например, сайтов). Они имеют лучшие возможности распространения, ощущаются участниками как более личные и позволяют с большей легкостью обращаться к будущим потребителям. Брендированное сообщество в существующей социальной сети создается быстрее и проще, чем сообщество на своей площадке с нуля. В прин­ ципе, большинство людей, к которым собирается обратиться компания, уже присутствуют на сайтах социальных сетей. Если кто-то из них впервые заинтересуется общением с брендом, проще всего удовлетворить этот интерес в социальных сетях: барьеры на Facebook и «ВКонтакте» очень низки. Вместо того чтобы посещать новый сайт и разбираться со всей присутствующей там информацией, люди могут зайти на страницу сообщества и присоединиться к нему одним кликом. Кроме того, существуют неофициальные сообщества бренда, созданные обычными пользователями. Такие площадки также представляют собой места возможной коммуникации бренда и потребителя, поэтому необходим их постоянный мониторинг и контроль. Сообщества на сайтах социальных сетей воспринимаются своими участ­ никами как реальные и персональные. Каждое сообщение сопровождается именем и фотографией автора и описанием его сети. В зависимости от настроек приватности можно щелкнуть на строке с его именем и увидеть профиль, предложить стать другом, написать личное сообщение или поговорить в чате. Такой диалог «бренд — потребитель» является персонифицированным, практически как консультация продавца в торговом зале. Поскольку никто не выступает анонимно, люди ощущают определенный уровень ответственности во всех своих действиях. На Facebook и «ВКонтакте» они легко могут увидеть, кто из друзей является членом сообщества, поскольку у знакомых им людей виден список общих друзей. Социальные сети могут помочь стимулировать позитивное отношение к инициативам компании, которое другими способами было бы трудно удержать, особенно по мере роста количества клиентов. Кроме того, традиционные автономные сообщества (сайты) имеют трудности с обращением к людям, которые еще не являются потребителями компании. В социальных сетях, напротив, присутствуют все: и горячие сторонники, и те, кто о продуктах компании еще ничего не слышал.

156

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Все перечисленные факторы вносят свой вклад в создание более привлекательного опыта для членов сообщества, как правило, фанатов бренда и лучших потребителей. Это крайне важно, так как существу­ ющие потребители — одни из важнейших активов бренда, определя­ ющих его долгосрочное сохранение и развитие. Сторонники создают положительные ассоциации с брендом среди клиентов и привлекают новых покупателей, что не требует высоких затрат и времени. Участие потребителей в этих процессах объясняется желанием выразить свою личность и иметь социализированные отношения с друзьями. Сайты социальных сетей — это располагающие места для разговора о брендах, поскольку указанные желания не удовлетворяются в общении в автономных веб-сообществах, организованных компаниями. Во-первых, в отдель­ ных сообществах вокруг брендов трудно рассказать что-то уникальное, выступая в качестве активного потребителя компании, потому что все остальные на сайте этой компании также активные потребители. Во-вторых, в изолированных сообществах брендов отсутствует аудитория, перед которой люди хотят выразить свою идентичность и в которой хотят социализироваться. Сайты социальных сетей организуют для людей частично публичный форум, на нем они окружены друзьями, интересы которых совпадают далеко не во всем. Став, например, фанатом страницы Lacoste на Facebook, человек декларирует, что он ассоциирует себя с основными характеристиками этого бренда: модой, молодостью, стилем. Прочая информация, которую он включил в свой профиль, помогает ему сообщать другим пользователям, кто он такой и чем от них отличается. Почти все онлайновые социальные сети позволяют организовывать группы, которые в общем случае состоят из пяти частей: это базовая информация (дата основания, сайт компании, список администраторов, количество участников и т. п.), блог (стена — в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте»), дискуссионный форум, мультимедиаконтент и список участников. Самые развитые возможности для создания сообществ во­ круг брендов на данный момент есть у Facebook и «ВКонтакте». Например, страницы Facebook могут быть динамичными, богатыми медиа и допускают собственную HTML-разметку, использование Flash и встроенных приложений. Они поддерживают подгрузку обновлений из внешних блогов, могут рекламироваться с помощью системы FacebookAds, которая использует все возможности социального распространения. Обычные пользователи Facebook или «ВКонтакте» могут создавать группы, которые способны стать неофициальными сообществами брен-

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге

157

дов. Например, в Facebook существует только одно официальное со­об­ щест­во Victoria’s Secret (то есть страница Victoria’s Secret PINK) и более 500 неофициальных сообществ. Хотя владельцы брендов имеют невысокий контроль над группами, неофициальные сообщества — это основа для восприятия брендов на сайтах социальных сетей, а для компаний присут­ ствие в онлайновых социальных сетях — важная часть стратегии. Как было сказано ранее, официальные сообщества бренда в социальных сетях могут быть в виде групп и страниц. Причем функции и возможности этих сообществ для социальных сетей Facebook и «ВКонтакте» также различаются. Страница на Facebook видна всем, независимо от того, являются посетители зарегистрированными пользователями или поклонниками этой страницы. Если страница нравится зарегистрированному пользователю Facebook, он может стать ее поклонником, нажав кнопку Мне нравится. После того как посетитель страницы становится ее поклонником, у него появляется возможность видеть новые сообщения от владельца страницы в новостной ленте. При этом друзья посетителя в cвоих новост­ ных лентах увидят информацию о пользователе, а сама компания будет указана в списке интересов в его профиле. Если пользователь не желает быть поклонником страницы, то может отказаться от подписки, нажав кнопку Больше не нравится. В отличие от личного аккаунта, у которого не может быть больше 5000 друзей, количество поклонников у страницы не ограничено. Страницы могут быть созданы только официальными организациями, брендами и публичными фигурами: политиками, музыкантами, блогерами и т. д. В Facebook есть специальная команда, которая проверяет, создана ли страница официальным представителем организации, бренда или публичной фигуры, о которых эта страница рассказывает, и блокирует «неофициальные» страницы. На странице бренда в Facebook можно создавать дополнительные миниприложения — интерактивные вкладки, которые предоставляют отдельные возможности для привлечения различных типов социально активных потребителей1. Как и традиционные сайты, вкладки — это страницы для определенного вида деятельности в социальной сети. Отдельная вкладка может быть 1

http://www.towave.ru/pub/biznes-gid-po-facebook-chast-ii-ot-elektronnoikommertsii-k-kommertsii-na-facebook.html.

158

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

создана для проведения конкурса или промоакции, может представлять собой отдельную страницу бренда или продукта компании со всеми текущими предложениями и акциями. Любая вкладка может стать стартовым блоком страницы на Facebook (страницей приветствия), тем самым бренд может донести до пользователя самую необходимую и актуальную информацию и красочно предложить нажать кнопку Мне нравится. Наличие нескольких вкладок позволяет создать определенную структуру страницы, приближая ее к мини-сайту, особенно если учесть, что вкладки могут быть анимированными, постоянно обновляющимися, яркими и интерактивными (как полноценные страницы сайта). Язык разметки вкладок поддерживает коды для публикации результатов анализа показателей сайта от ведущих агентств. Например, с помощью данных Google Analytics можно определить активность каждой страницы, а также то, как посетители ведут себя, как они попадают на страницу бренда и куда уходят с нее. В будущем при грамотном использовании всего функционала на Facebook промосайты могут быть заменены вкладками рассматриваемой соцсети. Группы на Facebook созданы для тех, кто хочет общаться с группой друзей по конкретному поводу или просто высказать свое мнение. Так, если посетителю нравится бренд Nike, он может стать поклонником официальной страницы бренда или вступить в группу поклонников Nike и обсуждать с другими ее участниками, что именно его привлекает в этом бренде. При создании группы необходимо принять решение, будет она открыта для всех желающих или же вступить в нее можно только по приглашению. Соответственно, доступ в группу, в отличие от страницы, может быть ограничен. Кроме того, в группу нельзя добавлять приложения. Дополнительные отличия группы от страницы:

возможность послать личное сообщение всем членам группы;

информация со стены группы не отображается в новостной ленте пользователя;

в группе отсутствует статистика посещений;

на странице публикация заметок и комментарии ведутся от лица организации, в группе — от имени ответственного лица;

личные профили администраторов страницы не видны поклонникам страницы, администраторы всегда публикуют и комментируют от лица страницы, в группе профили модераторов общедоступны.

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге

159

Группы и страницы «ВКонтакте» также имеют различия по некоторым характеристикам.

1. Отображение новостей. В группах новости можно размещать в блоке «Материалы» (который скрыт по умолчанию, и поэтому его эффективность стремится к нулю) и, используя микроблог, публиковать как статусы. В этом случае новость будет отображаться в ленте новостей пользователей. У страниц блока «Материалы» нет, по­ этому новости здесь распространяются только с помощью микроблога и доступны в ленте новостей, если пользователь подписан на страницу.

2. Реклама и продвижение. Группы можно продвигать с помощью функции «Рассказать друзьям» и через контекстную рекламу. Рекламировать страницы можно только с помощью таргетированной рекламы. Количество подписчиков у страниц растет гораздо медленнее, чем у групп.

3. Дизайн. У групп можно видоизменить блок «Материалы» и основную фотографию (аватар). У страниц дизайн унифицирован, изменить можно только логотип.

4. Доступность и удобство использования. Группы доступны на одноименной вкладке в меню «ВКонтакте» слева. Панель со страницами доступна только на главной странице персонального аккаунта. В то же время пользователь у себя на странице может скрыть список групп, а панель со страницами, на которые подписан, — нет, и это их несомненное достоинство.

5. Использование виджетов (дополнительных мини-программ, которые облегчают доступ пользователей к разнообразной информации, например, о погоде, посетителях сайта, радио и т. п.). В группах не предусмотрена возможность установки виджетов. На страницах эта функция доступна.

6. Экспорт новостей в Twitter. Функция доступна через настройки как в группе, так и на странице.

7. Формат вступления. В группу пользователи вступают как участники, на страницах нужно нажать Мне нравится.

8. Администраторы. На страницах скрыты имена администраторов и модераторов, но можно оставить ссылку на их профайл в разделе «Контакты». Там же можно оставить номер телефона и адрес электронной почты. В группах такая информация находится в открытом доступе.

160

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Для достижения маркетинговых целей с помощью социальной сети «ВКонтакте» эффективнее создавать группы, особенно если ресурс или продукт малоизвестен. Если он популярен и нужен доступный канал для распространения новостей и информации, целесообразен выбор страницы. Рекомендуется обозначить страницу как онлайн-визитную карточку компании или бренда: краткая информация, контакты, вспомогательные (текстовые и мультимедийные) материалы, а также всегда свежие новости следует размещать на этой «визитке». Все это дополняется обратной связью (комментариями) от пользователей (аудитории) и ссылками на другие проекты и ресурсы (группы и приложения) бренда или компании в «ВКонтакте». В это же время группы следует использовать не как визитную карточку, а как платформу для создания лояльного бренду сообщества — посредством генерации и аккумуляции контента, интересного аудитории, с вовлечением людей в интерактивное общение. В дополнение к рекламе и сообществам маркетологи в социальных сетях используют приложения для платформ, чтобы привлекать людей к своим брендам. Люди проводят все больше времени на сайтах социальных сетей именно из-за использования платформенных приложений, таких как игры, слайд-шоу, голосования. У приложений есть одно преимущество: они бывают более активными и привлекательными, чем обычные рекламные показы. Большинство приложений на платформах социальных сетей так или иначе брендированы. У компаний есть три возможности их использования: создать самостоятельно, заказать у сторонних программистов или спонсировать существующее приложение. Примером удачного спонсирования приложения можно назвать интеграцию бренда «УралСиб» в игровое приложение «ВКонтакте» «Счастливый фермер» в 2009 г. В рамках этого проекта банк рекламировал свои предложения по депозитам и кредитам для малого бизнеса в самой популярной на тот момент онлайн-игре «Счастливый фермер» (более 6,7 млн пользователей). Реклама банка была глубоко интегрирована в игру: с помощью брендированного сервиса пользователи получали те же услуги, что и в реальной жизни, но на виртуальные деньги. Нажав кнопку в меню игры «Банк», игроки могли получить кредит или положить игровые деньги на депозит, причем процентные ставки в игре соответствовали реальным, но в пересчете на игровое время — годовая ставка соответ­ ствовала 360 игровым часам. Как сообщает сайт Sostav.ru, в первые два дня с момента интеграции банка в игровое пространство его виртуальными услугами воспользовалось более миллиона человек, а на офици-

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге

161

альный сайт «УралСиба» зашло более 20 тыс. уникальных посетителей1. Гипертаргетированная реклама, брендированные сообщества и приложения как инновации приобретают значительную силу, только когда компаниям удается объединить их с социальным распространением. Это особенно актуально в условиях тесного рыночного окружения. Средний американец, например, за день получает 3000 рекламных сообщений — социальное распространение от потребителя к потребителю (а не от поставщика к потребителю) становится для брендов самым эффективным способом как-то выделиться или стать заметными2. Среди всех социальных сетей «ВКонтакте» и Facebook являются лидерами в вопросах социального распространения. Ленты новостей, которые извещают пользователей о деятельности друзей, полностью изменили способ коммуникации, автоматизировав социальное распространение информации. То, что в других условиях является заурядным событием, на Facebook и «ВКонтакте» может стать новостью для сотен людей. У рекламодателей появился новый принцип: «Рекламировать не людям, а между людьми». Рекомендации и советы известных и доверенных друзей могут значительно влиять на решение о покупках и степень лояльности к бренду. Все перечисленные преимущества маркетинга в социальных сетях превышают его риски. Интерактивная среда интернета дает потребителям возможность высказать не только положительные эмоции, но и свое недовольство в антибрендовых посланиях, в то время как традиционные СМИ с их односторонней коммуникацией от этого избавлены. Поэтому так важно в стратегии работы на этих площадках предусмотреть реакцию бренда на подобные сообщения. Работа с собственным сообществом подразумевает следующие шаги: создание, наполнение, коммуникации, развитие. Присутствие бренда на сайтах социальных сетей позволяет компании решить задачи вовлечения существующих и привлечения потенциальных потребителей. В зависимости от природы продуктов или услуг может оказаться так, что потребители сами ищут тот или иной бренд, кто-то из них уже взял на себя инициативу и создал неофициальную 1

Проект MediaRevolution (www.mediarevolution.ru).

2

Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

162

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

группу, посвященную любимой продукции, чтобы обсуждать ее с друзьями. Потенциальные потребители очень часто ищут способ обсудить с другими бренд в беспристрастной обстановке. Создание брендированного сообщества в социальной сети — задача, состоящая из нескольких этапов (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Создание брендированного сообщества в социальных сетях

На раннем этапе выхода на сайты социальных сетей компании решают несколько задач:

проведение маркетинговых исследований для выявления тенденций и привлечения ранних приверженцев к участию в фокус-группах;

увеличение удовлетворенности и лояльности потребителей за счет предоставления им возможностей общения с брендом и взаимного оказания помощи;

продвижение дополнительных продуктов и услуг существующим потребителям;

выход на новые рынки;

подталкивание устного маркетинга;

рекрутирование новых работников;

установление или развитие позиционирования.

На этапе начального планирования также нужно определить, каким образом будет измеряться успех в достижении целей, рассчитываться уровень необходимых инвестиций и определяться ценность для бизнеса. На этом этапе формулируется стратегия присутствия бренда в социальных сетях. Вторым этапом в рамках создания брендированного сообщества должен стать поиск информации о том, что и кто именно в социальных сетях уже

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге

163

говорит о компании. Очень важно связать то, что пишут о компании и бренде в неофициальных группах, с общей стратегией присутствия в социальных сетях. Возможно, на основании этой информации придется пересмотреть или хотя бы уточнить первоначальные разработки. Для этого, во-первых, необходимо узнать, возникли ли какие-нибудь неофициальные сообщества вокруг продвигаемых брендов и продуктов. Во-вторых, следует обобщить и оценить то, что говорят в них люди. И в-третьих, нужно решить, имеет ли смысл реагировать на это. Ответ на этот вопрос зависит от размера и природы сообщества. Если это узкая группа близких друзей, то попытка участия компании может быть сочтена назойливой. Если это большое сообщество, состоящее в основном из незнакомых участников, обсуждающих продукт, то участие бренда будет приветствоваться. Только после того, как определена стратегия, расставлены приоритеты, выявлены мнения о бренде, компания будет готова к формированию официального присутствия на сайтах социальных сетей. Эффективность инвестирования в социальные сетевые сообщества обусловлена тем, что потребители — нынешние и будущие — уже присутствуют там. Они все чаще ищут в социальных сетях информацию о компаниях и/или брендах, например, чтобы поделиться с друзьями опытом использования продуктов, узнать что-то новое о них или по­ просить совета. Направленное вовлечение не только позволяет компаниям оказывать влияние на восприятие бренда и направлять его в новые области, но и является эффективным и малозатратным способом повышения удовлетворенности и лояльности потребителей и создания каналов устного маркетинга в пользу компании. Есть несколько условий, обеспечивающих качество присутствия бренда в социальных сетях. Во-первых, оценка и выбор социальной сети, которая наилучшим образом соответствует типу продукта. Во-вторых, выбор персонажа, который будет представлять бренд. Персонажи могут эффективно помогать людям устанавливать связи с такими брендами, которые трудны для объяснения или для возникновения эмоциональной связи. В-третьих, инициативы в области социального нетворкинга, связанные с актуальной деятельностью в онлайновых средствах информации. Для отдельных продуктов маркетологи могут предоставлять возможности дополнительного онлайнового вовлечения, например, в рекламных приложениях. Важнейшая проблема любого сообщества состоит в поддержании его динамичности. Сообщества социальных сетей предоставляют перспективы для многократного применения контента, использованного компанией в других местах, например на YouTube. С этой точки зрения

164

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

можно рассматривать страницу бренда на Facebook или группу «ВКонтакте» как дополнительные каналы для этих активов социальных средств информации1. Брендированное сообщество может стать важнейшей частью программы управления брендом: оно может передавать информацию, личные ассоциации и управлять лояльностью потребителей. Сообщества представляют собой действенный инструмент маркетинга, их восприятие и связанные с ними ассоциации можно в значительной степени кон­ тролировать и напрямую связать с брендом. Таким образом, сильно уменьшается риск услышать: «Не могу вспомнить бренд, но реклама была замечательная». Чтобы брендированное сообщество стало эффективным инструментом в рамках управления брендом, стоит помнить о пяти маркетинговых функциях сообщества (рис. 3.14):

создание положительного опыта;

поддержка и отражение бренда;

поиск синергии с другими коммуникативными каналами;

«дом» для лояльных клиентов;

сильный суббрендируемый контент.

Рис. 3.14. Создание эффективного брендированного сообщества

Брендированное сообщество должно создавать положительный опыт посещения. Для этого оно должно обладать тремя основными характеристиками:

быть легким в использовании;

иметь причину в него зайти: сообщество ценно с точки зрения информации, заключения сделок, развлечений или социального опыта;

1

Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге

165

использовать уникальные особенности cети (то есть быть вовлека­ ющим, интерактивным, персонализированным и актуальным).

Брендированное сообщество, как и любой другой вид бренд-коммуникаций в cети, должно отражать и поддерживать бренд. Побудительным мотивом к созданию того или иного контента в рамках сообщества должна быть идентичность бренда, а не творческий порыв дизайнеров. В интернете можно непосредственно укреплять важнейшие ассоциации. Например, на сайте Coca-Cola есть ссылка, направляющая посетителя в прохладные, освежающие и веселые места (три ключевых элемента идентичности Coca-Cola). В «освежающем» месте посетитель может сочинить песню или сделать копию мелодии Always Coca-Cola, создавая тем самым ассоциацию, которая не только попадает в цель, но и обладает богатством, текстурой и вовлеченностью. Сообщество бренда может быть авторитетным источником информации не только о нем, но и на определенную тему. Например, группа Kotex предоставляет девочкам-подросткам информацию о трудностях переходного возраста и различных переменах, затрагивающих их тело и жизнь. Сообщество, предоставляющее авторитетную информацию, может управлять брендом различными путями. Во-первых, оно может наделять бренд доверием, достоверностью и авторитетом, чего нельзя достичь с помощью прямой рекламы и традиционных коммуникаций. Во-вторых, такая помощь позволяет бренду прямо, но ненавязчиво участвовать в том, что может быть главным в жизни человека, делая связь с ним более сильной. Интегрированная коммуникация, то есть координация всех сообщений бренда для их синергетической работы, была популярна на протяжении десятилетий и вызывала интерес у специалистов по рекламе и их клиентов. Но интернет переводит интегрированные коммуникации в совершенно новое измерение. Брендированные сообщества в социальных сетях в состоянии быть если не побуждающим медиаканалом, то структурой и интеграционным элементом, удерживающим все эти коммуникации вместе. Кроме того, сообщество в социальной сети должно стать «домом» для лояльной группы потребителей, преданных бренду и вовлеченных в какую-либо деятельность, относящуюся к категории продукта. Сообще­ ство должно поддерживать и «вскармливать» эту группу и ее отношение к бренду. Лояльный клиент гораздо более важен, чем цифры продаж. Он предлагает ролевую модель для других потребителей и для всех

166

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

сотрудников и партнеров компании, создавая вокруг бренда атмосферу воодушевления. Лояльный клиент может выступать посланцем бренда, поскольку он вовлечен в продукт и в бренд. Многие брендированные сообщества фокусируются на функциональных выгодах, которые часто легко скопировать. Поэтому главная задача — сделать так, чтобы группа «ВКонтакте» или страницы на Facebook выделялись чем-то, что другие не могут повторить, по крайней мере не вкладывая в это много средств. Один из подходов — создать нематериальные активы, например стать ведущим сообществом в какой-либо области интересов (барбекю на открытом воздухе или путешествия по миру на автомобиле). Другой путь к дифференциации — разработка брендиру­ емых выгод, особенностей, услуг или компонентов, которые будут играть роль «серебряной пули» для группы1. Перечисленные выше условия создания брендированного сообщества делают очевидным тот факт, что присутствие конкретного бренда в социальных сетях — это опыт, требующий индивидуального и творче­ ского подхода. Задача состоит в том, чтобы соединить этот опыт с брендом, используя уникальные свойства интернета и учитывая постоянно совершенствующиеся технологии. Только в этом случае компании смогут получить в ответ на свою коммуникацию и работу высокую степень лояльности потребителей. Социальные сети являются сегодня важным направлением маркетинга в интернете. С каждым годом рост затрат на это направление увеличивается как в относительном, так и в абсолютном выражении. Аудитория социальных сетей в общем почти не отличается от аудитории интернета в целом, однако характеризуется специфической формой общения людей, появившейся задолго до социальных сетей, — на форумах.

3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности Использование интернет-форумов в маркетинге в настоящее время достаточно распространенное явление, хотя и малоизученное с точки зрения теории. Форумы появились значительно раньше блогов, ненамного позднее, чем сама Всемирная паутина. Еще до форумов в начале 1

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности

167

1990-х гг. специалисты пользовались различными программами для организации дискуссионных групп (���������������������������������� Usenet���������������������������� ), но затем акцент в организации публичного общения сместился на интернет-форумы. Сегодня представители компании регистрируются на тематических форумах и, участвуя в дискуссиях, тем или иным образом продвигают свою компанию (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Дискуссии на интернет-форуме по маркетингу

В зависимости от специфики и размеров бизнеса можно выделить следующие варианты использования интернет-форумов.

Участие представителей компании в различных тематических форумах в рекламных и PR-целях.

Использование техник «скрытого маркетинга», когда ваши представители или агенты влияния под видом непредвзятых пользователей публикуют те или иные сообщения в пользу компании.

Создание интернет-форума на сайте компании для поддержания лояльности у целевой аудитории.

Участие в различных тематических форумах в рекламных и PR-целях. Процесс работы со сторонними интернет-форумами можно разделить на следующие этапы.

168

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

1. Определение целей и задач. Прежде чем начать работать с форумом, надо понять цели направления работы в социальных медиа. Возможно, компания планирует работать над сохранением репутации, для чего занимается поиском упоминаний о себе или своей продукции на форумах и при необходимости вступает в диалог. Другой целью может быть привлечение новых клиентов: для этого нужно стать авторитетным пользователем на некоторых тематических форумах, а затем акцентировать внимание читателей на выборе продвигаемых товаров или услуг.

2. Поиск целевых форумов. В зависимости от целей и задач, специфики товара или услуги определяются тематики необходимых форумов. Проще всего найти форум через поисковые системы, задав в строке поиска соответствующий запрос, например «компьютерный форум». При отборе необходимо обращать внимание на соответствие целям и задачам, посещаемость, активность участников, количество тем и сообщений, правила (рис. 3.16).

Рис. 3.16. Поиск интернет-форумов (Google)

Большинство форумов имеет публичные счетчики посещаемости, по которым можно оценить объем аудитории, а также данные о количестве зарегистрированных участников. Существует большое количество тематических форумов, которые давно заброшены, а их количество посещений стремится к нулю. Тратить время и ресурсы на работу на таких форумах не следует (рис. 3.17).

3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности

169

Рис. 3.17. Пример статистики форума

Помимо перечисленного, при выборе форумов необходимо учитывать возможность включения ссылок в сообщения, возможность продвижения компании или ее продуктов, потенциал использования привилегий авторитетных участников (участников с длительной историей общения на форуме).

1. Ознакомление с правилами участия. Особенно необходимо обратить внимание на пункты, связанные с рекламой в сообщениях — обычно она запрещена, такие сообщения удаляются модератором. Но возможны исключения, связанные с использованием в качестве рекламы подписей. Зачастую в качестве подписи можно указать название своей компании и должности, вплоть до адреса сайта. Нужно выяснить, о чем пишут участники форума, как часто, в каких ветках, какие темы публикуются, насколько тщательно модераторы следят за соблюдением правил форума, понять этику поведения на форуме. Правилом хорошего тона перед публикацией новой темы считается изучение аналогичных публикаций от других пользователей, чтобы в сообщении не дублировались вопросы, которые уже неоднократно обсуждались участниками форума.

2. Разработка формата участия. Существует два формата участия: официальный представитель и скрытый участник. Первый подразумевает работу на форуме в качестве официального представителя компании, но избегая открытой рекламы. Можно использовать только подпись в конце сообщения. Второй формат направлен на неразглашение принадлежности участника форума к компании при частом упоминании о ней или ее продукции в сообщениях (техники «скрытого маркетинга»). На рынке часто появляются рекламные предложения по автоматической публикации рекламных сообщений на тысячах форумов — спама. Прямой спам не является этичным маркетинговым инструментом, поэтому его использования следует избегать. Эффект будет

170

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

крайне мал: на авторитетных форумах модераторы быстро заблокируют пользователя, рассылающего спам. Как правило, на форумах не принято размещать прямые рекламные объявления, если об этом нет индивидуальной договоренности с модераторами. Поэтому необходимо выбирать такой формат участия, который, с одной стороны, не станет открытой рекламой, а с другой — все же будет способствовать продвижению компании. Как уже упоминалось выше, чаще всего этого можно добиться, указав данные компании в своей подписи (рис. 3.18).

Рис. 3.18. Пример подписи в сообщении

3. Регистрация и коммуникации. Псевдоним (ник) при регистрации на форумах должен быть простым, запоминающимся и легко произносимым, для этого используются слова, производные от своего имени или названия компании. При регистрации необходимо заполнить профайл — визитную карточку. В ней можно указать не только должность и адрес сайта компании, но и информацию о себе как эксперте в тех или иных вопросах. Кроме этого, часто доступна возможность загрузки аватара — картинки, которая будет размещаться рядом с вашим именем. В качестве аватара можно использовать логотип компании, если этого не запрещают правила форума, либо собственную фотографию. Коммуникацию на форумах следует рассматривать как долговременную маркетинговую стратегию. Изначально необходимо создать определенную репутацию, обзавестись неформальной поддержкой «старожилов» форума, при этом не забывая об аккуратном продвижении своей компании. Для этого нужно быть регулярным участником выбранных форумов. Стиль общения может быть формальным или неформальным. Общение на форумах пользователи чаще воспринимают как личное

3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности

171

общение, поэтому можно использовать неформальный стиль. Однако если участник заявляет о себе как об официальном представителе компании на форуме, то следует использовать формальный стиль общения. Работа с форумами строится на личном общении участников, что способствует появлению некоторых проблем и ошибок поведения.

Вступление в конфликты. Не следует отвечать грубостью другим участникам форума, даже если они на это провоцируют. Для успешной работы на форумах необходимо завоевать определенную положительную репутацию, так как репутация представителя будет ассоциироваться с той компанией, которую он представляет.

Грамматические ошибки. Следует избегать опечаток и орфографиче­ ских ошибок в сообщениях. Перед публикацией необходимо проверить все сообщения на соблюдение правил орфографии и пунктуации.

Отсутствие регулярной связи. Проверку наличия новых сообщений в темах нужно проводить регулярно, так как отсутствие обратной связи может сказаться на интересе и доверии к сообщениям.

Недостаточная информация в личной карточке. Поскольку цель присутствия на форуме — укрепление репутации и продвижение компании, необходимо тщательно подойти к заполнению полей личной карточки, а также к формированию подписи.

«Скрытый маркетинг». В настоящее время широко распространены техники «скрытого маркетинга». В этих целях представители компании регистрируются на различных форумах «инкогнито», без раскрытия информации, что они сотрудники определенной компании. Эффективность этого способа в отношении форумов невысока, так как необходимо очень тонко чувствовать «грань» при публикации сообщений, чтобы модераторы и другие пользователи не распознали в вас рекламного агента и не заблокировали. Многие крупные компании идут по пути создания собственных интернет-форумов на сайте компании. Например, такие форумы есть на сайте Microsoft, Apple. Из отечественных компаний можно назвать «Билайн» (рис. 3.19), «Акадо» и др. Основной функцией таких форумов, как правило, является информационная поддержка клиентов. Для их создания требуется установка на сайте специального программного обеспечения. На рынке представлены

172

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Рис. 3.19. Форум на сайте компании «Билайн»

как бесплатные, так и платные программы, которые способны организовать интернет-форум: PhpBB, SMF, IPB, Vbulletin, FastBB и др. Для принятия решения об открытии корпоративного интернет-форума необходимо оценить следующие факторы.

Достаточны ли посещаемость сайта компании и количество клиентов, чтобы открывать форум? При малой посещаемости и небольшом количестве клиентов форум будет «мертвым»: изредка на нем будут появляться новые сообщения, но никаких активных дискуссий это не вызовет.

Способна ли тематика форума стимулировать пользователей к активному общению? Если все общение на форуме будет сводиться к ответам на технические вопросы и рекламным акциям, лучше открыть не форум, а онлайн-поддержку клиентов в разделе «Ответы на вопросы».

Есть ли у вас персонал, который в ежедневном режиме будет общаться и отвечать на вопросы пользователей? На вопросы необходимо отвечать оперативно. Под оперативностью понимается ответ в течение 24 часов. Если пользователи поймут, что на их темы не реагируют, они никогда не станут активными участниками форума.

3.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности

173

На форуме необходимо прописать четкие правила для пользователей и нормы поведения, а также назначить модераторов. Модераторы — это пользователи, которые имеют права на редактирование и удаление чужих сообщений, а также блокирование участников. Изначально форум модерирует сама компания, однако возможны случаи, когда на форуме выделяются активные пользователи, которых можно наделять правами модерирования. Комментарии и отзывы клиентов в отношении компании, ее товаров и услуг в различных социальных медиа. Отслеживать такие сообщения следует как для сбора информации об отношении клиентов к качеству товаров, так и для необходимости вступления в диалог для защиты репутации. Рассмотрим основные типы отзывов и специфику работы с ними:

комментарии на форумах и в блогах;

отзывы в справочниках, рейтингах и товарных базах.

Комментарии. С помощью поисковых систем (например, http://blogs. yandex.ru/) можно отслеживать новые сообщения на форумах и в блогах, в которых упоминается компания (рис. 3.20). При появлении таких сообщений необходимо определить, стоит ли на них реагировать.

Рис. 3.20. Пример поиска упоминания о товаре; справа в навигации можно отфильтровать отдельно форумы и блоги

Если отзывы положительные и не содержат в себе очевидного вопроса, то, как правило, они не требуют какой-либо реакции. Если сообщение негативное, то, прежде чем отвечать, необходимо разобраться в причинах:

возможно, сообщение оставили конкуренты и его содержание не соответствует действительности;

174

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

сообщение оставил клиент и содержание, хотя и основано на реальной ситуации, в силу эмоциональной окраски явно преувеличивает проблему;

сообщение оставил клиент и содержание соответствует действительности.

Необходимо также понять, насколько посещаем сайт, на котором оставили сообщение. Если оно оставлено в личном блоге или на форуме, который почти никто не читает, то и ущерба репутации компании фактически не будет. Если же источник весьма посещаем, вызвал бурную реакцию других пользователей, а иногда и прессы, то это требует определенной реакции. Вид этой реакции зависит от множества условий. Не стоит вступать в открытый конфликт с пользователями и клиентами, так как это может привлечь внимание других участников и прессы и негативно повлиять на репутацию компании. Необходимо понять суть проблемы и публично предложить приехать в офис для подробного рассмотрения вопроса. Это покажет, что компания заботится о своей репутации и готова общаться с каждым клиентом, если он чем-то недоволен. Иногда в таких случаях задействуют техники «скрытого маркетинга», когда от имени другого пользователя (официально не связанного с компанией) публикуют опровержение, если ситуация не соответствует действительности. Отзывы о компании в справочниках, рейтингах и товарных базах. Значимая часть потребителей различных товаров и услуг, прежде чем определиться с выбором фирм, ищет отзывы о них в различных справочниках (рис. 3.21). Например, так часто происходит при выборе страховых услуг. В этом случае необходимо следить за вектором этих отзывов, понимать принципы формирования различных рейтингов. Часто компании намеренно стараются писать нелестные отзывы и ставить низкие оценки от имени потребителей в отношении своих конкурентов. И наоборот, многие фирмы практикуют оплату публикации положительных отзывов о себе (в качестве примера можно привести отзывы о гостиницах и отелях). Однако это приносит только временный эффект: если качество товаров и услуг низкое, то рано или поздно количество отрицательных отзывов окажется выше количества оплаченных положительных. Поэтому основная задача компании — повышение лояльности за счет качества, а не за счет техник «скрытого маркетинга».

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

175

Рис. 3.21. Отзыв на магазин OZON.ru в службе «ЯндексМаркет»

В любом случае блоги, мобильный маркетинг, социальные сети и форумы не могут успешно выполнять маркетинговые функции без соответствующего наполнения. Контент — это основа маркетинга в современном интернете.

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга Одна из важных задач работы в социальных медиа — эффективное во­ влечение пользователей в изучение и обсуждение предлагаемых компанией товаров и услуг и практики их применения. Достижению этой задачи в условиях социальных медиа в первую очередь способствует уникальный и качественный тематический контент. В настоящее время развитие пропускной способности каналов интернета позволяет размещать объемные медиафайлы: видео, музыку, фотографии высокого качества. Такие материалы дают большие возможности для реализации креативных идей по рекламному взаимодействию с интернет-пользователями. Наиболее важной характеристикой контента для достижения его эффективности должна быть его уникальность, то есть отсутствие дублированности контента, размещенного ранее на других ресурсах интернета.

176

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Иностранные специалисты в области работы с контентом предлагают использовать несколько правил для создания контента, которые позволяют избежать трудностей при его использовании в социальных медиа, а также увеличить количество ссылок на ресурсы компании в социальных медиа1.

1. �������������������������������������������������������������� Создание уникальной и актуальной, постоянно дополняемой информации для чтения в простом и понятном стиле, позволяющей раскрыть все тонкости, достоинства и недостатки продукта или услуги.

2. Любой контент следует обеспечивать форматом RSS, что позволит экспортировать его в известные каталоги, многочисленные агрегирующие контент проекты, на сайты-агрегаторы новостей, что в конечном итоге также даст возможность получить дополнительные ссылки на контент компании.

RSS позволяет заинтересованным пользователям просматривать контент с помощью удобных для них программ, не заходя на сайт компании или в социальные медиа. Кроме того, RSS — это ключ к высокому ранжированию интернет-ресурса в поисковых системах, поскольку наличие RSS-потока способствует увеличению частоты визитов поисковых роботов.

1. ����������������������������������������������������������� Постоянное пополнение различных категорий информации: иллюстраций, фотографий, видеороликов, музыки, текстовых описаний. Это даст возможность не только увеличить количество посетителей, но и повысить частоту посещений страницы или группы компании в социальных медиа.

2. Сервисы социальных закладок и Web 2.0 СМИ. Сервисы закладок Web 2.0 позволяют пользователям хранить любимые и интересные закладки на интернет-ресурсы. После регистрации аккаунтов на известных сервисах закладок (www.bobrdobr.ru, www.memori.ru) рекомендуется добавлять ссылки на интересные для потенциальных потребителей материалы, не забывая при этом хорошо продумывать и устанавливать соответствующие метки. Функционал таких сервисов позволяет подписываться на обновления информации, размеченной выбранными метками с помощью RSS. Большую помощь интернет-маркетологам могут оказать инструменты для интеграции страниц продвигаемых ресурсов с сервисами закладок —http://memori.ru/instruments/, http://bobrdobr.ru/tools/index.html. Они позволят создать на страницах специальные кнопки, заметно облегчающие добавление закладок.

1

http://www.newsland.ru/news/detail/id/98913/.

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

177

Web 2.0 СМИ также позволяют легко добавлять контент, учитывая его качество и полезность, а также возможность его рейтингования другими пользователями — еще один способ привлечения трафика. Мощные и бесплатные инструменты для создания собственного СМИ: Newsland (newsland.ru), www.news2.ru, где основным критерием полезности информации становится ее рейтинг, который зависит от даты добавления, репутации участника, добавившего информацию, количества участников, одобривших новость за период. Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококаче­ственной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Пути распространения информационного контента могут быть разнообразными: сайты, блоги, социальные сети, традиционные средства массовой информации, книги, журналы, печатные или сетевые новостные издания, подписки на рассылки, подкасты, семинары, вебинары, конференции, круглые столы, видеопорталы и т. д. Цель свободного распространения информации состоит не в рекламе конкретных продуктов или услуг, а в информировании потребителей об общей ситуации в данном сегменте рынка, о событиях, происходящих в нем, о способах решения связанных с этим сегментом проблем, и иногда — о том, как продукты или услуги распространителя помогают решить эти проблемы. Мотивация специалистов, запускающих кампанию контент-маркетинга, состоит в информировании потенциальных клиентов, в непринужденном ознакомлении их с собственными предложениями, в создании определенного имиджа компании, лидирующей в данном сегменте рынка, в которой работают хорошо подготовленные эксперты, знакомые с проблемами потребителей и способами их разрешения. Контент-маркетинг позволяет добиться различных целей, включая создание имиджа лидера, увеличение прямых продаж, ознакомление потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами и продвижение их на рынок. Например, компания, выпускающая станки по фигурной 3D-резке из пенопласта, может разместить видео работы

178

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

станка как на своем сайте, так и на видеохостингах, что позволит привлечь дополнительную аудиторию. Популярным считается использование видеохостингов для вирусного маркетинга. В этих целях компания придумывает креативный видеоролик, способный привлечь к себе внимание большого количества пользователей видеохостинга (рис. 3.22).

Рис. 3.22. Рекламный видеоролик PruffiFriends для рекрутингового агентства, размещен на YouTube, 45 220 просмотров

Термин «контент-инженер» впервые был использован для обозначения новой профессии в области маркетинга. Представители этой профессии создают, оптимизируют и распространяют контент различного типа для завоевания доверия потребителей в социальных сетях, основываясь на глубоком анализе рынка и потребностей клиентов. Медиаконтент можно условно разделить по содержанию: видео, фото, аудио. Сервисы, позволяющие хранить медиаконтент в соответствии

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

179

с содержанием1: видео — YouTube,Vimeo, RuTube; фотографии — Flickr, Picasa; музыка — Last.fm.

YouTube — сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать видеозаписи. Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал популярнейшим видеохостингом и третьим сайтом в мире по количеству посетителей. Ежедневное количество просмотров видео на сайте составляет более 3 млрд. На YouTube представлены как профессионально снятые фильмы и клипы, так и любительские видеозаписи, включая видеоблоги. Проект был основан в феврале 2005 г., в России появился в ноябре 2007 г. Видеоматериалы YouTube распространяет следующим образом.

На сайте YouTube.com: пользователи могут загружать видео в нескольких распространенных форматах, в том числе MPEG и AVI. YouTube автоматически конвертирует их во FlashVideo (MP4) с использованием патентованного кодека H.264 и делает их доступными для просмотра в режиме онлайн.

За пределами YouTube.com: каждое видео сопровождается готовой HTML-разметкой для вставки видео в другие веб-страницы. Простая техника «скопируй-и-вставь» сделала распространение видео с YouTube чрезвычайно популярным среди блогеров и пользователей социальных сетей, а также некоторых медиаресурсов, ведь ссылка на видео может быть внедрена в HTML-код любой веб-страницы.

Скачивание видео: помимо специальных сайтов, преобразующих ссылку на страницу с видео в ссылки на файлы, это позволяют делать несколько сторонних приложений и расширений для браузера.

C января 2009 г. YouTube предоставляет возможность скачивать некоторые видеоролики напрямую с сайта.

Согласно статистике на май 2011 года, в минуту на YouTube загружается 48 часов видео (24 часа в марте 2010 года и 35 часов в ноябре 2010 года), а в день — 69 120 часов. Самый долгий ролик длится 571 час. Пользователи могут оставлять свои комментарии, оценивать чужие комментарии, добавлять аннотации и титры к видео, а также выставлять рейтинг просмотренным видео, если такую возможность им предоставил автор. Человек, загрузивший видео, также может запретить встраивание (embedding) своего видео в другие сайты, блоги и форумы.

1

http://ru.wikipedia.org/.

180

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

YouTube стал настолько значимым явлением в медиамире, что c ним вынуждено считаться и телевидение. Многие медиакомпании создают официальные аккаунты на YouTube, продвигая тем самым свою продукцию через сервис. Ролики, обладающие статусом мема, то есть информация или фраза, часто бессмысленная, спонтанно приобретшая популярность в интернет-среде посредством распространения любыми электронными средствами1, нередко попадают в репортажи новостей. Сейчас люди относятся к каналам брендов на YouTube почти как к домашним страницам сайтов, где каждое видео легко становится подстраницей. В своем канале можно использовать не только уникальный, но и чужой контент: контент партнеров брендов и контент, созданный другими каналами. Распространение YouTube-контента передается по цепочке через другие социальные сети: Facebook, Twitter и др.2 Особое внимание необходимо уделять названию канала, поскольку это так же важно, как и имя сайта. В названии нужно использовать ключевые слова, связанные с брендом компании, с ассоциациями, которые могут вызвать интерес и заставить людей искать больше информации о компании, актуальные для ниши на рынке, где компания осуществляет свою деятельность. Второй шаг создания канала — работа над визуальным оформлением. Необходимо заполнить поля с информацией о канале, ссылку на основной сайт и т. п. Немного свободного места на левом и правом полях страницы канала в YouTube можно применить с пользой для компании. Возможности YouTube для рекламодателей3:

продвижение видео;

видеообъявления TrueView;

стандартная реклама (в том числе баннеры);

каналы бренда;

возможность таргетинга;

видео с разными окончаниями.

1

http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-мем.

2

http://www.sostav.ru/blogs/26900/6741/.

3

http://www.youtube.com/t/advertising_overview.

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

181

С появлением понятий «видеошаринг», «видеоблогинг» (приблизительно с 2003 г.) возникло довольно много проектов — как позже, так и раньше YouTube. Некоторые проекты буквально копировали интерфейс YouTube (Revver на первых порах существования; Clipshack; в России — RuTube). Почти все существующие сайты этой направленности используют одну и ту же структуру услуг распространения видео, отличаясь только бизнес-моделями (использование рекламы, платность или бесплатность сервиса), некоторыми техническими деталями и позиционированием.

RuTube — российский видеопортал, предоставляющий пользователям и компаниям услуги хранения, доставки и просмотра видео. RuTube был основан в 2006 г. Олегом Волобуевым и Михаилом Паулкиным. В ноябре 2008 г. видеопортал был приобретен холдингом «ГазпромМедиа Холдинг». В октябре 2009 г. посещаемость RuTube превысила отметку 500 000 уникальных пользователей в сутки. Благодаря возможности пользователей легко донести свое видео до миллионов людей RuTube нарав­не с другими видеопорталами стал социально значимым медиаканалом. Свои представительства (каналы) на RuTube есть у ведущих мировых и российских брендов: WaltDisney, ElectronicArts, «Комсомольская правда», «Эхо Москвы», а также многих других. Канал на RuTube представляет собой особый раздел, своего рода сайт в сайте, который полностью находится в распоряжении компании-партнера. Партнер может настраивать внешний вид канала, добавлять свои логотипы, фоны, фотографии, загружать собственный видеоконтент, управлять ротацией роликов и с помощью системы статистики и отчетов отслеживать активность аудитории канала. Редакция RuTube ежедневно отбирает лучшие видеоролики на главную страницу, в раздел «Редакция рекомендует», создает тематические каналы видео, привлекает на портал видеоблогеров и осуществляет их промоподдержку. RuTube не только аккумулирует и структурирует видеоролики пользователей, но и создает собственный редакционный контент. Наибольшей популярностью пользуются видеообзоры ком­ пьютерных игр Ильи Меддисона (Стольгиченко), а также провокационная передача Brainfuckers, ведущая которой Кэтрин Старски задает жителям Москвы и гостям столицы самые неожиданные и ставящие в тупик вопросы.

182

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Vimeo — бесплатный видеохостинг, который открылся в ноябре 2004 г. Сайт находится под управлением IAC (InterActiveCorp). На нем можно выкладывать видеоролики, общий размер которых не более 500 Мбайт в неделю (что очень много для бесплатного аккаунта). Vimeo полностью на английском языке. В 2010 г. Vimeo был номинирован в категории «Лучшее сообщество» на премию 14th Annual Webby Awards.

Flickr — сервис, предназначенный для хранения и дальнейшего применения пользователем цифровых фотографий и видеороликов. Это один из первых сервисов Web 2.0 и один из самых популярных сайтов среди блогеров для размещения фотографий. По состоянию на 4 августа 2011 г. сервис имел в своей базе более 6 млрд изображений, загруженных пользователями. Flickr был приобретен Yahoo! в марте 2005 г. Зарегистрировавшийся пользователь системы может помещать на удаленный сервер свои фотографии. Бесплатный сервис предполагает возможность загружать 300 Мбайт фотографий ежемесячно. К каждой фотографии ее владелец может добавить название, краткое описание и ключевые слова (теги) для дальнейшего поиска. Можно делать заметки и на самих фотографиях. Если на фотографии изображено несколько объектов (например, несколько зданий), то можно выделить любой объект и добавить к нему описание. Дополнительный интерес представляет возможность использовать коллекции своих фотографий или отдельные фотографии на страницах личных сайтов или блога в «Живом Журнале». Для того чтобы получить HTML-код ссылки на отдельную фотографию, достаточно попросить систему показать фотографию в различных размерах. Под каждой фотографией будет прописан HTML-код, который можно скопировать на нужную страницу. Фотостудии и частные фотохудожники могут использовать фотохостинги для привлечения внимания к своим работам и для получения новых заказов.

Last.fm — интернет-проект музыкальной тематики. Его основной сервис — сбор информации о музыке, которую слушает пользователь, и ее каталогизация в индивидуальных и общих чартах. Размещение звуковых файлов в стиле радиопередач или личных вербальных блогов также нашло значимое распространение в интернетсреде и получило название «подкастинг» (от названия известного цифрового проигрывателя iPod).

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

183

Описанные сервисы не являются единственными способами хранения информации в интернете. Социальные сети — крупнейшие агрегаторы разрозненного контента, то есть в Facebook можно размещать ссылки на различный контент с YouTube, Flickr и получать удобный доступ к нему из социальной сети. Российская сеть «ВКонтакте» — это крупнейшее в Европе хранилище контента, не всегда лицензионного. Поэтому использование контента в целях маркетинга, хоть и является дей­­ ственным инструментом, все же требует соблюдения некоторых принципов. Создание контента для наполнения сайта или социальных медиа — одновременно сложная и ответственная задача, поскольку придумать юмористический ролик или просто ролик про продукт не так сложно, а создать контент, способный привлечь внимание к продукту и повлиять на его продажи, — задача на порядок сложнее. Большая ошибка, которую могут допустить маркетологи, — наполнить канал на YouTube. com рекламными роликами, которые транслируются как телевизионная реклама. В этом случае компания просто не использует возможностей, предоставляемых социальными медиа: вступать во взаимодействие с потребителями, привлекая их к продвижению продукции. Для достижения маркетинговых целей перед медиаконтентом иностранные специалисты рекомендуют применять основные принципы работы с контентом.

1. Создание материала, который представляет товар или компанию нужным образом.

2. Создание карты контента для удобного представления имеющегося и нужного контента.

3. Оптимизация контента для поиска и поисковых систем.

4. Перепрофилирование содержания.

5. �������������������������������������������������������������� Разработка механизмов работы в условиях недостаточного количества контента или его отсутствия. Контент — это не только официальные документы, но и медиасоставляющая: видео, сообщения в блоге, обновления в реальном времени, часто задаваемые вопросы. Важно учитывать цикл покупки продукции: в зависимости от этапа цикла, на котором потребители находятся в настоящий момент, они ищут различные типы контента. Например, в начале цикла покупки они могут найти сайт через сообщения в блоге. Позже это деморолики или аналитические отчеты третьей стороны,

184

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

на основе которых они сделают окончательный выбор. Все направления контента требуют оценки и учета на всем протяжении цикла покупки. Результативный контент соответствует правилам:

не является рекламой, любой рекламный материал будет распознан потребителями и проигнорирован;

должен иметь отношение к читателю, поскольку как таковой контент не интересует пользователей; им важно, каким образом он может решить их задачи;

должен быть хорошо написан, то есть быть грамотным и легко усва­ иваться, в�������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� этом случае его распространение и усвоение будет максимальным;

обязан относиться к компании и ее продукции, поскольку просто «развеселить» аудиторию несложно, сложно вызвать ассоциации с компанией и ее продукцией;

должен давать доказательства, то есть предоставлять четкие не­ опровержимые факты, которые правдивы и в практике реального использования продукта.

Однако успех продвижения медиаконтента зависит не только от самого материала. Необходимо использовать сочетание всех возможных каналов распространения: от электронной почты и социальных сетей до PR и маркетинга в поисковых системах для продвижения контента. Следует сделать все возможное, чтобы предоставить «нужный контент нужным людям в нужное время». Часто компания старается спрятать контент за формами регистрации или авторизации, подобные решения лишь отпугивают потенциальных потребителей. На ранних этапах распространения контента важно, чтобы потребители не только имели свободный доступ к нему, но и могли без особых усилий делиться им. Представление контента (карта контента). Необходимо построить «карту», которая бы разбивала контент на группы в соответствии со стадиями принятия решения и покупательской готовности. Кроме того, нужно разработать различные профили покупателей, что позволит в большей степени обеспечить наглядность предоставления контента для различных групп. В конечном итоге это даст возможность понять, где и как этот контент следует размещать.

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

185

Принципы разработки карты контента:

визуализация существующего контента;

отображение пустых ячеек, то есть то, чего не хватает на разных этапах;

краткое отображение контента лучше и эффективнее, длинные карты могут запутать;

тестирование и оптимизация;

поэтапное создание контента с увеличением его сложности.

Оптимизация для поиска. При управлении контентом оптимизировать весь сайт для поиска недостаточно, следует сгруппировать контент по ключевым словам типа «видео», «статьи» и «текст». Весь присутствующий на сайте контент нужно снабдить метаданными: это позволит поисковым системам лучше его проиндексировать, а пользователям — понять. Если у компании уже есть контент, его необходимо оптимизировать. Существуют следующие принципы оптимизации контента.

1. Реорганизация существующего контента. Весь контент должен быть структурирован и иметь внутренние взаимосвязи для быстрого поиска.

2. �������������������������������������������������������������� Конвертация — существующий контент следует переписать для различных форматов, чтобы иметь максимальный эффект для каждого канала.

3. Архивирование устаревшего контента. Когда контент устаревает, его нужно помещать в архив, но ни в коем случае не удалять совсем. В любом случае контент — это цель большинства посетителей любой площадки компании в интернете, будь то корпоративный сайт, сообщество в социальных сетях или блог. От полезности этого контента и удоб­ ства его нахождения зависит достижение маркетинговых целей компании в условиях социальных медиа. Несмотря на многообразие маркетинговых инструментов, в социальных медиа выделяют основные медиа, в которых можно добиться наибольших результатов с точки зрения достижения поставленных маркетинговых целей. Это блоги, мобильный маркетинг, социальные сети, форумы и контент. Блогосфера является не только важным источником информации о компании, ее деятельности, но и достаточно эффективным

186

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

инструментом воздействия на потребителей. Она позволяет создавать собственный информационный поток и осуществлять мониторинг информационного пространства с целью выявления мнений потребителей о самой компании и ее продуктах. Микроблогинг, находясь на пересечении блогосферы и мобильного маркетинга, значительно ускоряет процесс формирования информационного потока, а также его распространение. С одной стороны, это вызвано самим форматом сообщений, с другой — удобством использования сервисов микроблогов. В связи с этим для маркетинговых целей очень значительно применение последних. Социальные сети, являясь некой «цифровой» проекцией реальной социальной структуры пользователей, представляют особый интерес с точки зрения инструмента достижения маркетинговых целей и задач. Именно социальные сети сегодня агрегируют не только внимание пользователей, но и максимум контента. Там, где находятся пользователи, должна присутствовать и компания, общаясь с ними на привычном языке и в привычной обстановке. Устаревающий инструментарий, присущий форумам и комментариям, эффективен для продвижения некоторых групп товаров и услуг, а его репутационное воздействие может быть значительным. Контент-маркетинг — это ядро маркетинговой активности компании в интернете в целом и в социальных медиа в частности. Именно ради получения интересного и ценного контента пользователи приходят на сайт компании или в социальную сеть на страницу бренда. Часто простота поиска и доступность контента являются конкурентным преимуществом компании. Обобщение практического опыта отечественных специалистов в области ������������������������������������������������������� SMM���������������������������������������������������� позволило выявить возможности применения определенных социальных медиа для решения маркетинговых задач (табл. 3.1). Современные маркетинговые инструменты в социальных медиа позволяют различными спообами решать актуальные на сегодня маркетинговые задачи. Однако без перестройки принципов управления маркетингом любые усилия компании в этой области могут оказаться малоэффективными. Новые условия требуют новых компетенций не только от непосредственных исполнителей, но и от системы управления компанией в целом, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

★★★

★★★

★★★

★★☆

«ВКонтакте»

Twitter

YouTube

Flickr ★★☆

★★★

★★★

★★★

★★★

Воздействие бренда на аудиторию

★☆☆

★★☆

★★☆

★★☆

★★☆

Трафик на сайт

★★★

★★★

★★☆

★★☆

★★☆

SEO

Таблица разработана на основе материалов креативного digital-агентства RedKeds.

★★★

Facebook

1

Коммуникация с аудиторией

Социальные медиа

Таблица 3.1. Особенности работы в некоторых социальных медиа1

Комментарии к фотографиям показывают отношение пользователей к бренду. Ответ на каждый комментарий важен!

Оценивать видео по количеству просмотров, по кнопкам «Мне нравится», «Ретвит» и пр.

Оперативная реакция на сообщения. Важно количество ретвитов

Важность мониторинга сообщений, быстрое реагирование

Обращать внимание на место публикации, количество друзей или подписчиков

Особенности работы и размещения информации

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга

187

188

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

Вопросы для самопроверки 1. ������������������������������������������������������������ Каковы основные направления работы компании в социальных медиа?

2. Что такое контент?

3. Перечислите виды контента.

4. В чем заключается ценность контента для потребителя?

5. ��������������������������������������������������������������� В чем заключаются особенности создания и распространения аудиоконтента?

6. ��������������������������������������������������������������� В чем заключаются особенности создания и распространения видеоконтента?

7. �������������������������������������������������������������� В чем заключаются особенности создания и распространения фотоконтента?

8. Что такое социальные сети?

9. Назовите виды социальных сетей.

10. ����������������������������������������������������������� В чем заключаются функциональные особенности социальных сетей?

11. Как можно использовать API в качестве инструмента маркетинга?

12. ����������������������������������������������������������� Назовите возможности применения приложений в социальных сетях для достижения маркетинговых целей.

13. ������������������������������������������������������������� Перечислите основные особенности работы с фотоконтентом в социальных сетях.

14. ������������������������������������������������������������ В чем заключаются основные различия между страницами и группами в социальных сетях?

15. Что такое таргетированная реклама и в чем ее особенности?

16. Охарактеризуйте понятие мобильного маркетинга.

17. Перечислите инструменты и технологии мобильного маркетинга.

18. Каковы основные различия между SMS- и MMS-маркетингом?

19. Опишите механизм акции мобильного маркетинга.

20. ���������������������������������������������������������� Каковы основные возможности использования мобильных приложений как инструмента маркетинга?

21. Что такое геопозиционирование?

Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях»

189

22. �������������������������������������������������������������� Назовите особенности, функциональность, предназначение мобильных версий социальных сетей.

23. В чем заключается суть понятия SMO? 24. Перечислите основные инструменты SMO. 25. Назовите отличие функции кнопки Мне нравится в социальной сети Facebook от аналогичной кнопки «ВКонтакте».

26. Перечислите основные направления SMO. 27. ������������������������������������������������������������� В чем заключаются возможности авторизации через аккаунт социальных сетей для сторонних сайтов с точки зрения маркетинга?

28. Назовите особенности деловых и развлекательных социальных сетей.

29. Какие маркетинговые задачи можно решать с помощью форумов?

30. В чем заключается особенность использования микроблогов как инструмента маркетинга?

Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях» Пять способов продвижения брендов через Pinterest1 Динамично развивающаяся социальная сеть все больше привлекает внимание маркетологов. Социальная сеть Pinterest, запущенная в марте 2011 г., сразу набрала популярность среди завсегдатаев Facebook и Twitter. Несмотря на то что регистрация в проекте проводится только по приглашениям, с августа 2011 г. количество пользователей увеличилось почти в четыре раза и на январь 2012 г. составляло около 14 млн.

Pinterest — пилотный проект небольшой команды програм­мистов, штаб-квартира которой находится в Пало-Альто (Калифорния). За короткое время ресурс Hitwise Social Networking Forums поместил Pinterest в десятку лучших сайтов, определяющих наиболее правильные социальные тенденции в 2011 г.

1

http://www.sostav.ru/news/2012/01/18/cod1/.

190

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

На разработку сети было потрачено более $27 млн. По сути, Pinterest — это виртуальная галерея изображений и видео, которые распределяются по интересам. Пользователь также может создавать коллекции на различные темы и подписываться на подборки других участников. Как это обычно бывает при успешном развитии любой социальной сети, компании наряду с брендами сразу пытаются определить полезность той или иной платформы.

1-й способ. «Лучшая подборка». Бренды и компании на Pinterest могут создавать дискуссию среди своей аудитории путем проведения различных конкурсов. Акции брендов могут быть направлены как на создание «Лучшей подборки», так и на отдельные посты. Пользователи также могут разместить коллекции фотографий того или иного одежного бренда или собрать скульптуру из продуктов, купленных в магазине.

2-й способ. «Первое впечатление». При запуске нового продукта, будь то новое платье или сотовый телефон, у компаний есть шанс с помощью Pinterest определить первоначальную реакцию аудитории. Поскольку в сети есть функция открытого голосования, брендам станет проще ориентироваться во мнениях потребителей и, следуя их советам, совершенствовать дизайн и внешний вид продуктов. Благодаря этому брендменеджеры могут легко анализировать и определять настроения аудитории, а также принимать решение о том, выпускать новинку на рынок или нет.

3-й способ. «Политический PR». Социальная сеть предлагает решения, направленные не только на представление продукта. Сервис также подойдет для тех, кто думает выдвинуть свою кандидатуру на пост

Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях»

191

мэра. Наряду с традиционным пиаром, в своем профиле кандидаты могут вывешивать фотографии социальной деятельности и спрашивать мнения потенциальных избирателей. При этом каждый «пин» сможет обеспечить ссылку на официальный сайт кандидата, а также представить описание его деятельности.

4-й способ. «B2B». Эксперты также полагают, что Pinterest станет отличным B2B-сообществом. Например, любое агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций может создавать коллекции для своих отделов. Таким образом, одна коллекция может содержать фотографии с кейсами удачных PR-кампаний, а департамент дизайна может загружать коллекции логотипов или веб-страниц, которые он создал. Отдел по персоналу также может загружать фотографии своих работников в процессе, что позволит компаниям развивать корпоративную культуру.

5-й способ. «Визуальный помощник». Используя Pinterest, бренды могут создавать «пины» и так называемые «коллекции», которые представляют разные варианты дизайна продукта клиенту, а затем демон­ стрируют его всей аудитории. При этом компании могут повышать лояльность потребителей к своему продукту. Например, компания по производству одежды может прокомментировать фотографию пользователя с изображением одного из нарядов и подсказать моднику, как усовершенствовать стиль. По словам экспертов, Pinterest имеет огромный потенциал для брендов, чтобы взаимодействовать с аудиторией. Используя силу изображения,

192

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа

компании могут создавать «информационный бум» вокруг продуктов, демонстрировать особенности своего бизнеса и в конечном счете создать индивидуальный и визуально приятный социальный опыт для их аудитории. В декабре прошлого года был запущен аналог Pinterest — социальная сеть pinme.ru, предназначенная для обмена фотографиями. Фонды Fast Lane Ventures, eVenture Capital Partners и Direct Group вложили в свое предприятие около $1,3 млн. Соцсеть pinme.ru позволяет пользователям загружать в свои профили фото, видео и ссылки на них с других сайтов, а также делиться своими находками с другими «обитателями» этой сети. Зарегистрироваться на «обменном» соцпортале можно с помощью «Приглашения», но пользователь должен быть «залогинен» и в других соцсетях — в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Facebook и Twitter.

Вопросы к ситуации 1. Как, на ваш взгляд, можно использовать подобную социальную сеть в России? Подходит ли менталитет российского пользователя для участия в таких акциях?

2. Каковы, на ваш взгляд, перспективы подобных социальных сетей?

3. ����������������������������������������������������������� Предложите новые способы продвижения в таких социальных сетях.

Глава 4.

Управление маркетингом в социальных медиа 4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга в компании в условиях развития социальных медиа 4.2. Субъекты управления маркетингом в условиях социальных медиа 4.3. Интеграция социальных медиа в маркетинговую информационную систему компании 4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности компании в социальных медиа

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга в компании в условиях развития социальных медиа В новых условиях возрастания цифровой социализации общества от компании требуются значительные изменения в организации и управлении службой маркетинга: от внедрения новых функциональных обязанностей и изменения должностных инструкций до реструктуризации комплекса управления маркетингом. Традиционная организация работы службы маркетинга включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов, распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников, организацию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями. Организация маркетинговой службы оказывает влияние на реализацию важнейших функций предприятия, поскольку ее эффективность определяет качество управления спросом на товары компании. Среди причин создания маркетинговой службы можно назвать давление рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т. д.), инициативу современных топ-менеджеров (курс на опережение проблем) и др. При этом развитие маркетинга сдерживают такие факторы, как традиционность мышления менеджеров, низкая квалификация управленче­ ского звена, значительная сумма первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли приписывается службе сбыта. Выделяют следующие уровни управления маркетингом:

стратегический уровень — определяется концепция управления и цели рыночной деятельности компании;

тактический (функция управления) — маркетинг определяет выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровня сервиса и т. д.);

оперативный — маркетинг представляет собой систему оперативного воздействия на рыночные обстоятельства и реализации кон­ кретных маркетинговых задач.

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

195

В зависимости от степени вовлеченности организации в маркетинг можно выделить три уровня реализации его концепции:

деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание соответствующих служб, но и изменение всей философии управления;

в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом не внедрена идеология маркетинга;

в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Служба маркетинга может быть включена в структуру организации во всех трех случаях. Кроме того, маркетингом могут заниматься не только собственные службы, но и привлеченные специалисты, консультанты по маркетингу. Так, средние и крупные компании узкой специализации чаще полагаются на силы собственных подразделений. Например, это компании, ориентированные на рынок товаров промышленного назначения, когда, помимо специальных маркетинговых знаний и навыков, необходимо понимание специфики отрасли. Крупные компании, ориентированные на рынок товаров народного потребления (в практике чаще используется термин FMCG — Fast Moving Consumer Goods) и оперирующие на многих национальных и региональных рынках, прибегают к услугам специализированных маркетинговых компаний. В мелких и малоприбыльных фирмах маркетинг осуществляется по совместительству другими подразделениями фирмы. Согласно основному принципу маркетинга, в центре планирования маркетинговой деятельности должен находиться потребитель. Именно удовлетворение его нужд и потребностей — основа успешной деятельности любого предприятия. В маркетинговых структурах, использующих концепцию ориентации на управление взаимоотношениями с потребителями, процесс планирования претерпевает существенные изменения (табл. 4.1). Эта концепция позволяет высвободить время и средства за счет сокращения таких трудоемких этапов, как анализ рынка, который требует значительных усилий и времени.

196

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Таблица 4.1. Этапы разработки плана маркетинга, основанные на использовании концепции управления потребителями Этап

Название этапа

Результат

Примечание

1

Анализ потреби­ телей

Идентификация потребностей и типов поведения имеющихся потребителей

Непрерывный процесс анализа баз данных

2

Разработка потреби- Выделение целевых тельской стратегии потребительских групп и разработка стратегий управления взаимоотношениями

Формируется базовая стратегия, которая корректируется по мере изменения потребительских запросов

3

Политика управления потребителями

Спецификация каналов дистрибуции и коммуникации

Спецификация проводится ежеквартально, каждые два года — полный анализ каналов дистрибуции и коммуникации

4

Реализация продукции на запланированных рынках

Прибыль от реализации продукции

Непрерывная реализация продукции

Следует отметить особенности реализации концепции управления по­ требителями:

политика управления потребителями напрямую соотносится с общекорпоративной стратегией, служит базой для оценки инвестиций и рисков, связанных с ними;

политика управления потребителями подразумевает управление базами данных;

управление потребителями требует развития системы внутренней коммуникации; необходимо, чтобы концепция была активно принята на всех уровнях организации;

концепция требует повышения корпоративной культуры организации, постоянного организационного совершенствования;

концепция предполагает не только целевой выход на своих потребителей, но и налаживание активной обратной связи.

Смещение приоритета маркетингового управления с управления рынком на управление своими потребителями позволяет компании достичь более эффективных результатов в кратчайшие сроки.

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

197

Для достижения поставленных перед компанией маркетинговых задач необходима разработка маркетинговой стратегии и ее успешная реализация. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным, а исполнение плана маркетинга подлежит обязательному контролю. С этой целью проводят аудит маркетинга, служащий основным инструментом стратегического контроля и обеспечивающий исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Основная задача аудита — выявление несоответствий между запланированными и реальными показателями эффективности маркетинговой деятельности. Выявленные несоответствия подлежат устранению, для чего в ходе аудита проводится соответствующая коррекция — фиксируются сроки устранения и назначаются ответственные за исправление недостатков. Важно, чтобы сотрудники принимали необходимость системного проведения аудита маркетинга и помогали выявить недоработки маркетинговой службы, поскольку от согласованной работы всего коллектива зависит удовлетворенность потребителя. На современном этапе развития рынка вопрос о необходимости управления маркетингом и формировании маркетинговой службы не ставится: маркетинг сегодня является неотъемлемой функциональной частью каждой компании, работающей на рынке. Однако адаптация маркетинговых служб к изменениям поведения потребителей, связанным с возрастанием уровня информатизации общества и, как следствие, с переходом активного общения в социальные медиа, происходит медленно. Некоторые исследователи выделяют маркетинг в социальных медиа (��������������������������������������������������������������� SMM������������������������������������������������������������ — Social��������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� Media��������������������������������������������� �������������������������������������������� Marketing����������������������������������� ), для которого характерны три глобальные проблемы1.

1. Непонимание целей присутствия компании в социальных медиа и возможностей их использования в маркетинге компании. На сегодняшний момент подавляющее большинство задач, которые ставят компании в социальных медиа, поверхностны. Клиенты, не видя стратегических перспектив, не предъявляют квалифицированного спроса на услуги.

2. Непонимание результатов работы в социальных медиа и отсутствие единой системы измерения результативности. Существующие системы измерения эффективности работы в интернете, разрабатываемые в течение полутора десятков лет, ориентированы на переход пользователя на сайт и/или просмотр пользователем рекламы. В социальных 1

http://rocid.ru/news/1000-chto-delaetsya-to/.

198

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

медиа пользователь не просматривает рекламу и не переходит на сайт компании: возникает необходимость разработки принципиально новых систем измерения, однако нужного инструментария пока нет. При этом отсутствие понимания стратегии приводит и к непониманию ключевого вопроса для измерений: что надо измерять. Отсутствие готовых методов и подходов к измерению делает SMM «модной маркетинговой игрушкой», а не регулярным рабочим инструментом. Кроме того, это делает невозможным использование SMM в жестких корпоративных структурах, где измерение — основа маркетинга.

3. Хаотичность и низкий уровень квалификации консалтинговых услуг в сфере социальных медиа. В России всего около 2000 рекламных агентств, которые занимаются интернет-рекламой (не считая SEO), и их количество увеличивается за счет появления новых агентств в регионах. Отсутствие барьеров входа на рынок SMM, немалая доля работы, которая не требует больших затрат (как, например, закупка медийного трафика), привели к значительному росту количества «микроагентств», состоящих из одного-двух человек. Квалификация специалистов из SMM-агентств варьируется от очень низкой до очень высокой, но выявить ее уровень до начала сотрудничества практически невозможно. В результате заказчик вынужден проводить анализ компетентности специалиста (например, изучать его практический опыт) в области социальных медиа или выбирать агентство случайным образом. Обозначенные проблемы тормозят развитие: часть потенциальных клиентов, не понимая, что и как им делать или как контролировать результаты работ, не переносят свою активность в социальные медиа. Другие, столкнувшись с некачественным исполнением акций в социальных медиа, уходят из социальных медиа. Отсутствие четких требований к квалификации сотрудников и заказчика тормозит создание образовательной системы, а следовательно, рынок не получает квалифицированных специалистов. Изменение принципов общения с потребителями, а также другие социальные тенденции ставят перед маркетинговыми службами компаний новые задачи, от успешности выполнения которых зависит конкурентоспособность и, как следствие, прибыльность предприятия. Организация работы отдела маркетинга в условиях социальных медиа требует понимания принципов работы компании в изменившихся усло­

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

199

виях. На концептуальном уровне маркетинг в условиях социальных медиа имеет несколько важных отличий от традиционного маркетинга (табл. 4.2). Таблица 4.2. Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга в условиях социальных медиа Показатель

Традиционный маркетинг

Функции комму- Выполняются одним соникаций трудником, который несет полную ответственность за внешние коммуникации

Маркетинг в условиях социальных медиа

Распределены не только между всеми сотрудниками компании, но и между потребителями (частично)

Роль потребителя Зритель — на него направле- Соавтор — участвует в сона вся активность компании здании информационного потока Суть коммуникационной деятельности предприятия

Связанные или не связанные между собой акции продвижения

В центре — информационный поток компании. Его создание, распространение — главная задача маркетинга компании

Компании, готовые оказывать консультационные услуги

Много, на рынке существуют явные лидеры. В целом квалификация исполнителей достаточно высокая

Очень много. Рынок консалтинга хаотичен, квалификация исполнителей дифференцирована

Система монито- От случая к случаю, при ринга активности необходимости проведения пользователей рекламной кампании

Отслеживать записи о компании, ее продукции необходимо постоянно

Так, необходимость использования нового подхода к организации маркетинговой деятельности связана не только с новыми принципами децентрализации функций маркетинга, но и с новой ролью потребителя, который в изменившихся условиях является соавтором информационного потока, в противовес традиционной роли зрителя. В связи с изменениями сути коммуникационной деятельности предприятия, заключающейся в создании и поддержании распространения информационного потока, возникает необходимость привлечения консалтинговых компаний, оказывающих услуги в области продвижения в социальных медиа. Отличительными особенностями маркетинга в новых условиях являются децентрализация информации, увеличение скорости ее появления

200

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

и актуализация горизонтальных связей между потребителями. При этом информация касается как самой компании и ее продуктов, так и обмена опытом ее использования между потребителями. Таким образом, вертикальные связи (от компании к потребителю) активно дополняются горизонтальными (от потребителей к потребителям), при этом доверие к последним со стороны потребителей может быть значительно выше, чем к вертикальным связям. В этом случае важной задачей маркетинга компании в социальных медиа является постоянное отслеживание записей о компании, ее продукции и услугах, а также опыта пользования продуктами и опыта общения с компанией. Подобные тенденции обусловливают необходимые изменения в процессе организации работы маркетинговой службы как на стратегическом, так и на тактическом уровне. Изменения должны касаться и субъектов маркетинговой деятельности: маркетологов, менеджеров по маркетингу, директоров по маркетингу. Необходимо дополнить их должностные ин­ струкции и предусмотреть новые инструменты контроля за их деятельностью в социальных медиа. Процесс работы компании в социальных медиа существенно отличается от работы в традиционной информационной среде. Условно его можно представить в виде семи этапов (рис. 4.1). На первом этапе выбирается форма генерации информационного потока, то есть проводится более ответственный контроль формирования информационного потока о собственной деятельности, продуктах и услугах в новых информационных условиях. Информационный поток представляет собой совокупность текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации, создаваемой внутри страницы в социальных медиа (в сообществе, блоге и т. п.) и распространяемой участниками социальных медиа как в рамках страницы (сообщества, блога и т. п.), так и в рамках социальных медиа в целом, а также в интернет-пространстве.

Скорость генерации потока зависит от активности ядра сообщества или автора блога. Скорость распространения потока зависит от активности членов сообщества или наблюдателей. Источниками формирования потока могут быть как внешние (другие сообщества, сайты и т. п.), так и внутренние ресурсы сообщества (стены, фотоальбомы и т. п.). Качество потока влияет на скорость его распространения. Сообщества, которые занимаются не генерацией потока, а лишь его распространением

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

201

или распространением чужого контента, менее перспективны для маркетинга, поскольку несут поток меньшей ценности для потребителя.

Рис. 4.1. Этапы работы компании в социальных медиа

Существует несколько форм генерации информационного потока:

в рамках собственных сайтов (ресурсов) компании;

с использованием популярных социальных сетей;

интегрированная модель — использование собственных ресурсов компании с дополнением в виде социальных медиа.

Первая форма подразумевает создание блога или форума на корпоративном сайте компании или других информационных ресурсах. Эта форма имеет ограничения, поскольку наблюдать за формированием информационного потока будут в первую очередь посетители сайта компании, а привлечение их на сайт — трудоемкая и высокозатратная задача.

202

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Важно понимать, что даже в этом случае невозможно полностью контролировать весь создаваемый информационный поток о компании. Помимо корпоративного сайта, сотрудники могут писать «неформальные» сообщения о компании в личных блогах. Даже при существующих рычагах воздействия на сотрудников и их блоги более весомыми и значимыми для формирования информационного потока о компании являются блоги пользователей. Таким образом, формируется комплексная система генерации информационного потока (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Комплексная система формирования информационного потока

В связи с этим не следует ограничиваться только корпоративным сайтом и корпоративным блогом. К формированию информационного потока нужно привлекать потребителей. Это можно делать путем создания сообществ как в рамках блогосферы, так и в социальных сетях. Важным принципом создания сообщества в социальных сетях является утверждение, что сама компания или ее продукция пользователям неинтересна. Им интересно, какие выгоды может принести использование продукции. Так, группа «Зубная паста “Колгейт”» не представляет такого интереса, как группа «Здоровая улыбка». Важно понимать, что упоминание названия или бренда компании в сообществе не должно быть частым.

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

203

Стратегии создания сообществ основываются на одном из следующих вариантов:

от имени компании с выделением сотрудников для модерации сообщества;

от имени компании с привлечением специализированного агентства;

от имени сотрудников компании, но без официального статуса;

от имени пользователей продукции.

Первая стратегия подразумевает создание официального сообщества (группы) в социальной сети, а также выделение сотрудников для поддержания деятельности сообщества и его участников. Однако нередко бывает, что компания прекращает поддержку сообщества через некоторое время после его создания. Причин может быть несколько, например, компания не видит результатов работы или функциональные обязанности работника, отвечающего за сообщества, увеличились и он не успевает проводить полноценную работу в этом направлении. В любом случае при использовании первой стратегии прекращать поддержку сообщества со стороны организации крайне нежелательно. Это может привести к «засорению» сообщества рекламными сообщениями, не имеющими отношения к компании или ее продукции («заспамливанию»), прекращению генерации информационного потока, что негативно скажется на восприятии компании не только участниками, но и другими пользователями социальных сетей, зашедшими на эту страницу. Вторая стратегия более затратная, но потенциально она может привести к лучшим результатам. Сами пользователи также могут инициировать создание и поддержку сообщества, генерацию информационного потока. Однако компании стоит отслеживать этот поток, чтобы избежать формирования негативного мнения о ней и ее продукции. При этом нужно косвенно влиять на администрацию сообщества, например дав сообществу статус официального, но оставив права модерации у создателей, или, связавшись с организаторами, стимулировать их материально. В любом сообществе определяющим фактором его успешного развития является согласованная (органическая) архитектура (рис. 4.3). В центре сообщества должно находиться ядро, состоящее из участников, которые наполняют сообщество информацией, генерируя информационный поток. В коммерческих (брендированных) сообществах

204

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

или сообществах на ранних стадиях развития ядро должны составлять специально обученные люди, получающие плату за свою работу. Если же речь идет о некоммерческих сообществах (или сообществах, созданных стихийно), то мотивацией для людей, составляющих ядро, может быть желание получить одобрение других членов сообщества или простой энтузиазм.

Рис. 4.3. Архитектура сообщества

Практика показывает, что в зависимости от тематики сообщества и прин­ ципов его формирования от 1 до 5 человек из 1000 становятся активными участниками сообщества (то есть участвуют в процессе генерации информационного потока), тогда как остальные просто наблюдают за сообществом со стороны. Чем более авторитетным представляется участие в сообществе в глазах других пользователей социальных медиа, тем больше желания у новых посетителей сообщества попасть в его ядро, а также участвовать в каче­ стве читателей. Для этих целей возможность попадания в ядро сообщества иногда преднамеренно ограничивается, а в некоторых случаях даже невозможно стать простым участником сообщества. Причин этому несколько: ограничение количества спам-сообщений и рассылок, а также повышение авторитета участников сообщества. Организовать приток новых участников сообщества — задача достаточно простая. Есть способы привлечения, основанные на рассылках

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

205

(спам) или на рекламе в самой социальной сети. Однако просто единовременно привлечь людей в сообщество недостаточно для его последующего функционирования. Необходимо создать такую ситуацию, чтобы сообщество стало самоприрастающим. Новый пользователь, вступающий в социальную сеть, на начальных этапах адаптации в социальных медиа принимает большинство приглашений о вступлении в сообщества с целью утвердиться в глазах других, уже существующих и проявляющих активность членов. Срабатывает эффект «О, меня заметили!». Впоследствии, когда присутствие участника социальных медиа становится более заметным (проходит больше времени с момента его вступления в сеть, он разместил большое количество фотографий и пр.), количество приглашений о вступлении в сообщества, которые человек принимает, значительно сокращается. Более того, сам пользователь проводит модерацию списка сообществ, в которые уже вступил. Цель этого процесса — исключение сообществ, которые не вызывают интереса у пользователя, и сообществ, участие в которых может нанести вред его репутации. Поэтому важным критерием оценки активности и жизнеспособности сообщества является не только динамика прироста новых членов сообщества или количество всех его участников, но и количество активных членов, а также скорость генерирования информационного потока. Интегрированная модель маркетинга в социальных медиа подразумевает работу сразу во всех направлениях: собственный сайт, социальные сети, блоги, контент-сервисы (рис. 4.4). Последние являются одной из наиболее востребованных форм коммуникации в сфере обслуживания.

Рис. 4.4. Система взаимодействия контента

206

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Как правило, компания начинает свою деятельность в интернете с корпоративного сайта, на котором есть целый раздел или в качестве сервисов интегрированы ссылки на присутствие компании в социальных медиа. Социальные медиа, традиционно используемые компаниями, — это социальные сети и блоги, включая, например, Twitter. Выбор формы ведения блога или присутствия в социальной сети зависит от специфики отрасли, от возможностей компании, наличия подобных инструментов у конкурентов и др. Реже маркетинговые задачи решаются с помощью контента, размещенного на контент-сервисах. С каждой страницы присутствия компании в социальных медиа есть ссылка на корпоративный сайт. Вне зависимости от наличия комплексной системы формирования контента компания может выбирать различные стратегии общения с потребителями в социальных медиа. Выбор стратегии обусловлен наличием ресурсов и практики вовлеченности в электронную социальную среду компании. В общем виде существует три основных направления работы с потребителями:

«слушать» (to listen), что говорит потребитель;

«обучать» (to learn) потребителей и «обучаться» у них;

«вовлекать» (to envolve) потребителей во взаимодействие с компанией.

«Слушать»: сегодня, пожалуй, ни одна компания, особенно публичная, не способна осуществлять свою деятельность без учета мнения потребителей. Недовольному потребителю проще написать на своей странице в социальной сети или в Twitter об опыте общения с компанией или ее продукцией, чем звонить в службу поддержки или оставлять запись в книге жалоб и предложений. Если раньше считалось, что при неудовлетворительном обслуживании потребитель рассказывал об этом 7–9 своим друзьям, а при положительном опыте — только 3–4, то сегодня эти цифры возрастают многократно: одну запись в сети «ВКонтакте» могут прочитать тысячи человек. В таких изменившихся условиях мониторинг записей пользователей, посвященных компании, ее продукции и конкурентам в социальных медиа, — необходимое условие повышения эффективности работы. Если же принимать во внимание возрастание конкуренции, то просто «слушать» зачастую может быть недостаточно. Полученная в результате мониторинга информация становится ценной с точки зрения актуальности содержания и времени: итоги мониторинга могут быть получены моментально, тогда как заказанные у сторонних компаний традиционные исследования могут длиться неделями и месяцами.

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

207

«Обучать»: высокотехнологичная продукция и услуги требуют от пользователей новых знаний и умений. Компания Apple прилагает к своей продукции минимальное количество документации, понимая, что пользователь без труда найдет необходимую информацию в интернете, а при затруднении спросит у друзей в социальных сетях. Зачастую и сам окончательный выбор потребитель делает на основе советов друзей из социальных медиа, поэтому давать информацию об отличиях своей продукции или услуг напрямую каждому потребителю или всем сразу — важное направление работы компании в социальных сетях. Кроме того, сами потребители могут научить компанию новым возможностям: рассказать о способах использования продукта, которые были не изучены ранее, найти допустимые варианты изменения качества продукта или совершенствования услуг. «Вовлекать»: данное направление работы означает предоставление потребителю возможности влиять на состав и качество производимого компанией товара или услуги. Привлекая потребителей к процессу разработки нового товара или оценки качества существующего, а также просто используя рекомендации участников социальных медиа для улучшения сервиса, компания переходит на новый уровень общения со своими по­ требителями. Кроме того, вовлечение может быть за счет интерактивного игрового процесса, скажем с помощью социальных игр и пр. Выбор конкретного направления работы компании в социальных медиа зависит от ее целей вообще и стратегии работы в социальных медиа в част­ности. Можно выделить четыре уровня работы в социальных медиа в зависимости от степени вовлеченности компании в этот процесс.

1. Отслеживание информации о компании в социальных сетях и блогах.

2. ����������������������������������������������������������� Отслеживание информации и вступление в диалог с пользователями.

3. Создание собственного информационного потока (как в рамках своих сайтов, так и с использованием популярных социальных сетей).

4. Создание информационного потока совместно с пользователями. От выбранного уровня работы в социальных медиа зависит ее организация: чем выше уровень, тем больше преобразований в работу компании необходимо внести.

1-й уровень. Создание системы мониторинга сообщений о компании, ее продуктах и услугах, публикуемых пользователями в социальных медиа. Существующие инструменты:

208

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

поиск по блогам и социальным сетям;

автоматизированные системы и пр.

С этими задачами может справиться имеющийся в компании персонал, например менеджер по маркетингу, отвечающий за коммуникации или за исследования (зависит от организационной структуры предприятия).

2-й уровень. Изменения, связанные с мониторингом публикаций, те же, что и на первом уровне, но процессы управления сотрудниками, ответ­ственными за общение с пользователями, значительно усложняются. Кроме того, возможные варианты решений:

изменение принципов работы с персоналом;

изменение собственной организационной структуры (новая должность — менеджер по работе с социальными медиа);

привлечение специализированного агентства.

Сложность работы с социальными сетями и блогосферой обусловливается значительным ростом количества пользователей, создающих информационный поток, на фоне увеличивающегося количества сообщений. Микроблогинг приводит к росту количества сообщений от одного пользователя, а также стимулирует обмен не только текстовой информацией, но и изображениями. Способы мониторинга социальных медиа чаще основываются на ручной обработке информации. Более того, при анализе найденных сообщений необходимо принимать во внимание, что важно определить не количественные, а качественные характеристики упоминаний о товаре или компании (например, тональность высказывания: хорошо, плохо или нейтрально), а также атрибуты товара, о которых идет речь в сообщении (например, высказывание касается не самого мобильного телефона, а удобства или неудобства его меню). Возможные направления мониторинга социальных медиа связаны с ответами на маркетинговые вопросы.

Сколько людей обсуждает бренд/продукт/персону и присущие им свойства? Какова динамика количества обсуждений?

На каких площадках происходит обсуждение?

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

209

Какие темы и вопросы интересуют аудиторию?

Какие эмоции и чувства испытывает и выражает аудитория по отношению к компании/бренду/продукту/персоне?

Какова доля позитивных/нейтральных/негативных комментариев?

Каков сравнительный уровень обсуждаемости конкурентов? Чем они лучше?

Кто из представителей аудитории оказывает влияние на восприятие бренда?

Подобный алгоритм подходит для любых типов социальных медиа, особенно для социальных сетей и блогов. Поиск по блогам. Система поиска основана на индексировании RSS, ускоряющем время индексации до нескольких часов, а иногда и минут, что позволяет находить сообщения в блогах уже через пару минут после их опубликования. Однако в этом случае необходимо прочитать все сообщения и определить, какую тональность имеет каждое из них и к каким атрибутам товара относится. На российском рынке существуют следующие системы поиска по блогам: «Яндекс.Блоги», «Google-поиск по блогам», «Поиск по блогам Mail���������������������������������������� �������������������������������������������� .��������������������������������������� ru������������������������������������� », «Поиск по LiveJournal������������� ������������������������ .������������ com��������� ». Различия названных систем кроются в алгоритмах поиска и скоростях индексации, исходные данные у систем одинаковые. Социальные сети имеют собственные системы поиска. Так, крупнейшая сеть Facebook работает на основе поискового движка Bing от компании Microsoft. Кроме того, информация из социальных сетей индексируется поисковыми системами, поэтому их можно использовать, указав в настройках поиска сайты социальных сетей. Автоматизированные системы определения тональности. Качество работы систем автоматического мониторинга социальных медиа специалисты оценивают по различным показателям, важнейшие из которых:

покрытие — охват социальных ресурсов;

анализ тональности упоминаний — возможность оценки эмоциональной окраски упоминания;

релевантность выдачи — ее адекватность и степень практической применимости результата мониторинга.

210

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Специалисты называют несколько инструментов мониторинга социальных медиа, поддерживающих русский язык1:

brandspotter2;

buzzware3;

iqbuzz4;

kribrum5;

monitorix6;

semanticforce7;

wobot8;

youscan9.

В связи со спецификой русского языка автоматические системы определения тональности отличаются от зарубежных. В русском есть двойное отрицание, сочетание «да нет, наверное» и т. п. — это усложняет работу над такими системами. Процесс мониторинга контента в социальных медиа в общем виде включает несколько этапов (рис. 4.5):

планирование работы мониторинга, включая постановку целей, формулирование гипотез;

процесс сбора данных, то есть поиск конкретных сообщений в соответствии с поставленными целями;

процесс фильтрации дублей, мусора, спама;

рубрикацию сообщений, а именно ранжирование контента по типу, по источникам, по важности;

анализ по рубрикам, полученным на предыдущем этапе, включая определение тематики сообщений, тональности, центров влияния;

1

http://www.facebook.com/note.php?note_id=172284639474951.

2

http://brandspotter.ru/.

3

http://www.buzzware.ru.

4

http://www.iqbuzz.ru.

5

http://www.kribrum.ru.

6

http://monitorix.biz/.

7

http://semanticforce.net/ru/sf_home.html.

8

http://wobot.ru/.

9

http://youscan.ru/.

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

211

выводы и подготовку результатов, включая соотнесение полученных результатов с поставленными целями.

Рис. 4.5. Алгоритм мониторинга сообщений в социальных медиа (по данным компании «Ашманов и партнеры»)

В общем виде алгоритм мониторинга сообщений в социальных медиа не отличается от процесса проведения маркетингового исследования, описанного в разд. 2.2. Специфичны инструменты сбора информации, а также несколько методик анализа. Схема структуризации и анализа контента в социальных медиа по своей сути не отличается от традиционного контент-анализа. В обобщенном виде (рис. 4.6) она заключается в том, что неструктурированный текст разбирается на элементы:

событие, описанное в сообщении, а именно: информационные поводы, конкретные события, сообщения, о которых может быть анализируемое сообщение;

автор сообщения, его авторитетность, связи (сколько у него «друзей», «читателей» и пр., скольких читает он сам), как часто он пишет сообщения, на какие темы;

области, где написано сообщение: например, это сообщение в личном блоге или корпоративном, в сообществе или на странице в социальной сети, насколько велика аудитория площадки, где сообщение написано, ее известность;

212

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

чувства и эмоции, которые описывает автор: позитивные, негативные, нейтральные (тональность сообщения);

основная идея сообщения, что именно хотел сказать автор, частное ли это мнение, пожелания относительно продуктов и пр.

Рис. 4.6. Структуризация и анализ контента в социальных сетях (по данным компании «Ашманов и партнеры»)

Этот подход на качественном, а не количественном уровне дает понимание того, о чем пишут в социальных медиа. Автоматизированные инструменты мониторинга будут описаны в разд. 4.4.

3-й уровень. Предполагает разработку алгоритма создания корпоративного блога и сообщества в социальных сетях. Схема алгоритма как в рамках собственных сайтов, так и в рамках социальных медиа, будет следующей1.

1. ������������������������������������������������������������� Принятие решения о создании блога. При принятии решения необходимо учесть ответы на следующие вопросы. yy Можно ли вменить ведение блога в обязанности одного из со-

трудников? yy Кто-нибудь из сотрудников уже ведет блог?

1

Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социальных сетей. — М.: Эксмо, 2010.

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

213

yy Умеет ли сотрудник создавать полезный контент? yy Сможет ли обновлять блог?

2. Определение целей блога.

3. ���������������������������������������������������������������� Выбор лица, от имени которого будет вестись блог. Важные замечания: yy нельзя рассматривать в качестве ведущего блога генерального

директора и топ-менеджера; yy умение грамотно и интересно писать и хорошо говорить — раз-

ные вещи.

4. Составление графика ведения блога.

5. Распространение собственного контента.

6. Развитие отношений с блогерами. Присутствие бренда на сайтах социальных сетей позволяет компании сделать две важные вещи: вовлечь существующих и привлечь потенциальных потребителей. В зависимости от природы продуктов или услуг может оказаться так, что потребители сами ищут тот или иной бренд. Возможно, кто-то из них уже взял на себя инициативу и создал неофициальную группу, посвященную любимой продукции, чтобы обсуждать ее с друзьями. Потенциальные потребители очень часто ищут способ обсудить с другими бренд в обстановке непредвзятости. Принципы и методики создания сообществ в социальных сетях были описаны в разд. 3.3. Рекомендации по созданию брендированного сообщества делают очевидным тот факт, что присутствие конкретного бренда в социальных сетях опирается прежде всего на личный опыт, требующий индивидуального и творческого подхода. Задача состоит в том, чтобы соединить этот опыт с брендом, используя уникальные свойства интернета и двигаясь в соответствии с постоянно совершен­ ствующимися технологиями. Только в этом случае компании смогут получить в ответ на свои коммуникационные усилия высокую степень лояльности потребителей.

4-й уровень. Он предполагает организацию совместной работы с пользователями, а именно поиск случайных представителей бренда или компании. Такая деятельность будет описана далее. Выявление мнения о компании, ее продукции и деятельности при наличии собственного информационного потока позволяет заниматься

214

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

управлением своей репутацией в социальных медиа. По сути, эта деятельность возможна при выборе третьего или четвертого уровня работы компании в социальных медиа. Репутационный менеджмент — это стратегическое управление формированием репутации, поддержанием и защитой лояльности аудитории к бренду1.

При выборе продукта или услуги пользователи все меньше доверяют рекламе и все больше — онлайн-обзорам таких же пользователей, как они сами. Мнения, отзывы, жалобы, реакции покупателей — это главные составляющие имиджа компании в интернете. Репутационный менеджмент включает в себя мониторинг того, о чем говорят покупатели, потенциальные клиенты или конкуренты на форумах, в блогах и соцсетях, а также разработку стратегии «ответной реакции» на эти мнения. Функции репутационного менеджмента: поддержка и поощрение положительных отзывов, корректировка и исправление «кризисной» ситуации, ответы на вопросы покупателей. Мониторинг социальных медиа и анализ дискуссий о бренде имеет преимущества по сравнению со стандартным панельным онлайн-исследованием, главные из которых — искренность, аутентичность и самостоятельность высказываний пользователей. Пользователь пишет сообщения в социальных медиа, когда он очень доволен или очень недоволен брендом. Последнее встречается чаще, а главное, запоминается и распространяется намного оперативнее. Выход в данной ситуации с точки зрения репутационного менеджмента — реагирование на комментарии, поиск и рекрутирование людей, которым нравится бренд, формирование базы «случайных представителей», то есть лиц, готовых писать о компании, отвечать другим участникам социальных медиа.

Word-of-Mouth (WOM, «сарафанное радио»): молва (Buzz) и рекомендации (Advocacy). Молва связана с интересом потребителей к чемуто новому, непохожему или провокационному. Она способна повлиять на решение о покупке среди тех потребителей, которые стремятся не отставать от последних тенденций. Рекомендации — это информация (позитивная или негативная), распространяемая потребителями и касающаяся брендов и их преимуществ. Рекомендации имеют больше 1

http://www.erstmedia.ru/services/reputation/.

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга

215

шансов изменить потребительские предпочтения брендов в долгосрочной перспективе. Цели и задачи репутационного менеджмента.

1. Постоянно оценивать тенденции рынка, потребности покупателей, действия конкурентов и т. п. (не осуществлять точечную активность).

2. Вести системную работу (не кампании время от времени).

3. Создавать WOM (не отражать возможные нападения со стороны недовольных потребителей и/или конкурентов).

4. Оперативно и своевременно реагировать на различные позитивные/ нейтральные/негативные действия аудитории (контролирование и формирование молвы).

5. ������������������������������������������������������������� После публикации официальных новостей бренда подключать агентов влияния или рекрутированных «адвокатов бренда», лидеров мнений, случайных и назначенных представителей, чтобы первые комментарии на посты были всегда положительными и корректными.

6. ������������������������������������������������������������� По мере необходимости общаться с блогерами и активными участниками форума — любыми пользователями, генерирующими большое количество позитивного и нейтрального контента о бренде.

7. Еженедельно отслеживать упоминания о бренде по списку основных площадок и изменять негативное мнение пользователей на позитивное, как минимум генерировать нейтральные посты.

8. Работать с неофициальными площадками и клубами — для создания базы лояльных пользователей, а также для переключения информационного потока на более официальный и более корректный статус сообщений. Работа по поддержанию репутации должна осуществляться по следующим направлениям:

внедрение в сетевые СМИ позитивных материалов;

нейтрализация негативных для компании поисковых результатов — работа специалистов по оптимизации;

работа в социальных медиа — формирование положительного имиджа, уменьшение воздействия негативного контента в следующих областях:

216

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

yy видеохостинги; yy блоги и форумы; yy социальные сети; yy вики-сайты.

Успех работы в социальных медиа в первую очередь зависит от персонала, вовлеченного в процесс. Безусловно, стратегия и планирование в этой сфере также имеют значение, но правильная организация работы персонала в столь зависимой от операционной деятельности сфере играет первостепенную роль.

4.2. Субъекты управления маркетингом в условиях социальных медиа В связи с описанными ранее факторами, влияющими на организацию управления маркетингом, стоит отметить изменяющуюся роль маркетолога. Главная задача маркетологов сегодня — быть активными участниками, организаторами и опорой тех онлайн-сообществ, которые притягательны для людей. Нужно не убеждать потребителя, а беседовать с ним, и в этом плане социальные медиа предоставляют эффективный способ одновременно общаться с огромными массами людей. По этой причине основные функциональные направления �������������������������� SMM����������������������� отличаются от традиционных маркетинговых задач в сторону интерактивности взаимодействия с другими участниками социальных медиа (рис. 4.7). Управление онлайн-сообществами (���������������������������������� online���������������������������� community������������������ ��������������������������� management������� ����������������� ) определяет координацию работы компании на всех имеющихся информационных ресурсах, связанную с поддержанием и развитием уже имеющихся у компании активов в социальных медиа. Копирайтинг (copywriting) формирует генерацию информационного потока — создание контента для социальных сетей и промоактивности. Исследования и анализ (��� research���������������������������������������������������������������� & ������������������������������������������������������������� analysis����������������������������������������������������� ) подразумевают отслеживание не только отзывов о компании, но и активности конкурентов, а также анализ эффективности работы в социальных сетях. Независимо от набора описанных функций в конкретной компании, возможные формы организации работы в социальных медиа преду­ сматривают два основных варианта: организацию работы собственными силами или за счет привлечения специализированных агентств.

4.2. Субъекты управления маркетингом

217

Рис. 4.7. Основные функциональные направления работы компании в социальных медиа

Работа в социальных медиа за счет собственных ресурсов предприятия реализуется с помощью двух моделей (рис. 4.8).

Централизованное управление работой через ответственное лицо и полный запрет на общение другим сотрудникам. Это устаревшая модель, для работы в социальных медиа она неэффективна.

Наделение каждого сотрудника полномочиями общаться в социальных медиа от лица компании. Эта модель нечасто показывает высокую эффективность, больше применима для небольших компаний.

218

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Рис. 4.8. Способы организации работы в социальных медиа

Согласно модели «Ответственные лица» компания жестко регламентирует процесс передачи информации путем назначения специальных сотрудников, ответственных за представление бренда компании или ее самой. Рассмотрим возможные мотивы выбора этой стратегии1.

Заменить специальных людей проще, и об этом не узнает никто из рядовых медиапользователей.

Контроль исходящей информации существенно упрощается, поскольку легко контролировать тех, кто выступает от имени компании.

Эффективность коммуникаций определяется коммуникативными навыками специалиста, а не его личным отношением к товару и компании.

Подобный подход в современных условиях неуместен, поскольку коммуникации — это постоянный процесс, потребитель получает информацию от каждого акта взаимодействия с компанией и ее продукцией.

1

Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социальных сетей. — М.: Эксмо, 2010.

4.2. Субъекты управления маркетингом

219

На фоне увеличения коммуникационного воздействия (клаттер рекламы) возрастает влияние «личного совета» и снижается доверие к официальным источникам информации. За счет увеличения информационной доступности также меняется культура поведения потребителей. Узнать информацию о предложениях конкурентов не представляется сложным, а развитие социальных сетей и рост востребованности их сервисов приводит к возможности молниеносного распространения информации о недоброкачественных товарах или плохо оказанных услугах. В новых условиях уже невозможно осуществлять маркетинговые коммуникации как внутри компании, так и во внешней среде согласно старой концепции. При реализации модели «Каждый сотрудник — представитель компании», даже если каждый сотрудник получает возможность писать от имени компании, должен быть человек, ответственный за формирование стратегического направления работы в социальных медиа — своего рода внутренний консультант. Управление этим хаотичным процессом не просто возможно, а обязательно. Практический опыт активных игроков рынка социальных медиа показывает, что в структуру управления маркетингом зачастую необходимо ввести новую должность. Как правило, эта должность называется менеджер по работе в социальных сетях. Она необходима только в крупных компаниях, чаще всего эти функции выполняет просто бренд-менеджер. У менеджера по работе в социальных медиа есть следующие функциональные обязанности.

1. Следить за правилами онлайн-коммуникации. Менеджер должен объяснять руководству и сотрудникам правила общения в Twitter, Facebook, через корпоративный блог и т. п. Он не должен тратить на это 4 часа в день, устраивать «мозговые штурмы» и развивать способности каждого сотрудника к онлайн-общению — это делается постепенно, шаг за шагом.

2. Отслеживать упоминания о бренде. Менеджер постоянно должен отслеживать упоминания о компании или ее продукции в интернете, в особенности в социальных сетях. Важно, чтобы он мог спрогнозировать реакцию потребителей в социальных медиа еще до активности со стороны компании. Мониторинг также включает в себя анализ соответствующих ситуаций.

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

220

3. Разрабатывать стратегию. Менеджер по SMM помогает развитию бизнеса с помощью социальных медиа, а также разрабатывает возможности их использования в качестве ресурса и среды для общения с клиентами. Непосредственно методические задачи, решаемые SMM-менеджером, можно классифицировать по направлениям работы (табл. 4.3). Таблица 4.3. Направления работы менеджера по работе в социальных медиа1 Направление работы

Задачи

Инструменты, навыки

Работа с текстом Написание грамотных и информативных текстов, формирование навыков общения в интернете, понимание особенностей текста для сети

Чтение художественной литературы, общение в интернете, ведение собственных блогов, сайтов

Аналитические способности

Расчет стоимости и эффективности кампаний, маржинальности, анализ результатов

Знания в области экономики, статистики, умение работать в Excel

Реклама и маркетинг

Подбор эффективных сообщений, понимание психологии потребителя

Чтение литературы по маркетингу, анализ кейсов

Продажи, презентации

Формирование навыков коммуникаций, подготовка презентаций

Тренинги публичных выступлений, продаж, умение работать в PowerPoint

Знание трендов, технологий

Подбор новых механик, решений, опираясь на тренды целевой аудитории

Изучение тематических интернет-ресурсов, наличие собственных аккаунтов в социальных медиа

Творческий подход, изобретательность

Генерирование интересных творческих решений

Креативные методики, моделирование и систематизация

Стоит подчеркнуть, что менеджер по работе в социальных медиа — не единственное лицо, на которое возложены функции генерации информационного потока в блогах и социальных сетях. Он также координирует работу других сотрудников, разрабатывает корпоративный кодекс и пр.

1

http://kuvluvy.livejournal.com/213819.html.

4.2. Субъекты управления маркетингом

221

Поскольку подбор человека на эту должность — очень важная задача для компании, необходимо четко понимать специфику требований, предъявляемых к такому сотруднику. Перечислим наиболее важные качества сотрудников, работающих в маркетинге в социальных сетях.

Стратегическое мышление. Менеджер понимает цели организации в социальных медиа и работает на их достижение, умеет объяснить эти цели сотрудникам из других подразделений.

Умение работать в команде. Менеджер всегда прислушивается к коллегам, благодарит их за помощь и в случае конфликта берет ответ­ ственность за исправление ситуации.

Глубокое понимание технологий при работе в социальных медиа — важное средство достижения цели, способствующее более эффективному общению с потребителями и выстраиванию лояльных отношений.

Умение общаться с коллегами. Без постоянного общения с коллегами, занимающимися традиционным маркетингом, ни один специалист не выстроит свою работу эффективно. Лучше всего подходит человек, ведущий активный образ жизни, который понимает, что могут социальные медиа, и хочет использовать это в отношении других людей: друзей, клиентов, потребителей, людей с такими же интересами и т. д.

Открытость новому, изучение последних технологий, мониторинг новых возможностей социальных медиа.

Умение посмотреть на происходящие в компании процессы «со стороны», чтобы иметь возможность их улучшить.

Умение взвешенно принимать решения.

Работа в социальных медиа — это не только создание позитивных отзывов в Twitter и виртуального бренда. Многие организации не тратятся на социальные медиа, поскольку оценить эффективность (особенно краткосрочную) затрат на эту работу довольно трудно и, к сожалению, не все сотрудники понимают важность работы менеджера SMM1. Успех маркетинговой деятельности в социальных медиа напрямую зависит от субъектов маркетинга, отвечающих за эту деятельность: их квалификация, новые навыки и система организации работы влияют на конечный результат. При этом квалификация и способность адаптироваться 1

http://mekal88.com/2010/04/16/social-media-manager/.

222

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

к новой среде общения могут сильно варьироваться от сотрудника к сотруднику, что повышает важность отбора и подготовки персонала. Система управления также требует пересмотра и изменения в сторону децентрализации общения сотрудников с потребителями. Для успешной работы компании в социальных медиа делегировать эту функцию одному человеку может быть нецелесообразно. Поэтому важно, чтобы все сотрудники, которые общаются с клиентами, могли взаимодействовать в социальных медиа. Для этого необходимо соблюдать следующие правила.

Поддерживать принципы конфиденциальности и одновременно открытости и честности со стороны сотрудников: yy не скрывать свою принадлежность к организации; yy не сообщать секретную информацию о компании; yy не брать на себя функции официального представителя компа-

нии.

Как можно реже обращаться к вышестоящим инстанциям. Сотрудник должен обладать достаточными полномочиями для решения вопросов на месте, поскольку скорость общения и обмена информацией в социальных медиа возрастает и промедление в течение нескольких часов может быть критическим.

Необходима гибкая политика мотивации сотрудников, работающих в социальных медиа, поскольку существующие мотивационные методики направлены на увеличение продаж и экономические показатели деятельности, но в современных условиях это не отражает реального вклада работника в конечный результат. Экономический результат работы в социальных медиа может быть значительно отсрочен, а операционная деятельность специалиста по социальным медиа направлена на формирование лояльности и благоприятного отношения к компании.

В связи с тем что большинство сотрудников имеют личные аккаунты в социальных сетях, компания может столкнуться с проблемой «утечки» внутренней информации во внешнюю среду. Этот процесс сложно регулировать: даже если будет ограничен доступ к социальным медиа на рабочем месте, запретить работнику пользоваться этими инструментами дома невозможно. К тому же он может непреднамеренно нанести вред репутации компании, связанный с публикацией какой-либо информации. По этой причине нужно учитывать возможный риск для

4.2. Субъекты управления маркетингом

223

предприятия и прописать в трудовом договоре пункт о конфиденциальности, по которому работник нигде (в том числе в социальных сетях) не имеет права распространять данные о партнерах и клиентах. Кроме трудового договора, инструментом управления работой в социальных сетях является корпоративный кодекс, в котором, кроме целей, миссии, главных корпоративных принципов и основных следствий, прописываются основные принципы и правила поведения сотрудников компании и сотрудников контрагентов компании в социальных сетях. Эти правила касаются как рабочего, так и внерабочего времени, но относятся только к записям о самой компании, ее продуктах и деятельности в целом. Если в корпоративном кодексе у компании не прописаны принципы работы в социальных медиа или корпоративного кодекса нет вообще, можно создать документ «Политика работы в социальных медиа». Политика компании (или корпоративный кодекс) должна устанавливать, что при работе в социальных сетях необходимо соблюдать вежливость, быть отзывчивым, оптимистичным и готовым к позитивному общению. В представлении бренда важно не только содержание того, что ты пишешь, но и общий тон общения. Все сообщения нужно писать от первого лица. Отвечать желательно быстро, но вдумчиво, при этом важно соблюдать периодичность публикаций. В случае негативных комментариев необходимо проявлять уважение, даже если сотрудник не согласен с автором комментария. Основными принципами являются нераспространение информации о партнерах и клиентах компании, ее интеллектуальной собственности, сотрудниках компании. Кроме того, нужно описать необходимость соблюдения действующего законодательства. Следует способствовать упоминанию внешними блогерами призов, подарков и других поощрений со стороны компании. Платные посты или обзоры обозначаются как реклама. Рекомендации по написанию подобных документов опубликованы в многочисленных изданиях и на сайтах. Типовой вариант подобного документа может быть дополнен отдельными положениями в зависимости от специфики работы компании. В нем нужно написать, что компания приветствует участие своих сотрудников во всевозможных социальных медиа: блогах, микроблогах, чатах, социальных сетях (vk.com, Facebook, LinkedIn и др.), видео-, фотохостингах, форумах, сайтах типа «Википедия» и других социальных интернет-ресурсах. Работу в социальных медиа персонал компании обязан проводить в строгом соответствии с политикой, положениями действующего контракта,

224

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

требованиями и правилами работы в компании, а также с соблюдением норм действующего законодательства.

Сотрудники не могут выступать от имени компании. Сотрудник должен выступать от собственного имени и не представлять интересы компании. В любых записях, касающихся компании, следует избегать анонимности, то есть необходимо использовать свое настоящее имя. В аккаунтах и сообщениях используется «10 ключевых слов»: «Здравствуйте, меня зовут [имя], и я работаю на [название компании]...», для сотрудников контрагентов — фраза «Здрав­ ствуйте, меня зовут [имя], и я сотрудничаю с компанией [название компании]...»1.

Если сотрудник комментирует работу компании, он должен четко себя идентифицировать, а также написать: «Это моя точка зрения, а не компании».

Не использовать при регистрации корпоративный адрес электронной почты.

Внимательно знакомиться с соглашением использования сервиса. Особое внимание обратить на требования указать при регистрации информацию служебного характера: номера служебных телефонов, электронной почты и т. д. Запрещается использовать при регистрации и в текстах служебные реквизиты.

Сообщения (посты, записи) не должны содержать конфиденциальную, коммерческую информацию компании, ее клиентов и партнеров.

Сообщения (посты, записи) не должны содержать логотипов и товарных знаков компании, если на это не получено специальное разрешение.

Действия сотрудника не должны нарушать существующий договор с ним и установленные правила корпоративной этики.

Сообщения (посты, записи) должны публиковаться с соблюдением прав интеллектуальной собственности, быть правдивыми, не нарушать законодательство и не наносить финансовый ущерб третьим лицам.

Компания оставляет за собой право потребовать от сотрудника удалить тот или иной несоответствующий политике комментарий.

1

«Hi my name is [name] and I work for Dell…» or for partners and contractors, «Hi my name is [name] and I work with Dell…».

4.2. Субъекты управления маркетингом

225

Запрещается давать рекомендации или характеристики их компетенции сотрудникам, обсуждать рабочую обстановку в компании, а также отношения между ее сотрудниками.

Не использовать в публикациях (постингах) ненормативную речь, оскорбления, не допускать унижение личного достоинства. При возникновении конфликтных ситуаций незамедлительно сообщить об этом своему руководителю.

Запрещается работать в социальных сетях в течение рабочего дня, за исключением случаев, разрешенных руководителем сотрудника. Допускается работа до и после рабочего времени, а также во время перерыва на обед.

Нарушение политики может повлечь за собой дисциплинарные санкции в соответствии с контрактом, вплоть до увольнения сотрудника1.

Целесообразно при планировании политики работы в социальных медиа учесть опыт уже работающих в них сотрудников, особенно топ-менеджеров. Проект политики необходимо согласовать с юристами компании. Разработка подобной политики — хороший повод провести ревизию и привести в соответствие с новыми реалиями старые документы. Необходимо также учитывать, что компания может иметь собственное официальное представительство в социальных медиа. В этом случае целесообразно разработать две согласованные между собой политики: одну — с правилами работы в корпоративных медиа и вторую — для сотрудников, имеющих индивидуальные аккаунты в социальных медиа. В целях безопасности не рекомендуется использовать социальные сети от анонимного имени для продвижения компании или дискредитации конкурентов. Политика работы в социальных сетях должна обновляться (пересматриваться) раз в два года, так как нормы, правила и законодательные акты за это время могут измениться2. Если у компании недостаточно собственных ресурсов для организации работы в социальных медиа или это направление является для нее 1

http://blog.security-journal.ru/2011/05/blog-post_26.html.

2

Там же.

226

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

новым, организовывать работу в ��������������������������������� SM������������������������������� следует с привлечением специализированных агентств, оказывающих комплекс услуг.

Разработка стратегий продвижения и поддержки бренда. Новые каналы общения с потребителями (интернет, мобильные медиа и пр.) и новые медиа (FSB — форумы, социальные сети, блоги) являются «домашней» средой обитания подобных агентств. По этой причине аналитика и консалтинг, разработка стратегий и программ лояльности (стратегия работы в социальных медиа, CRM и т. д.) — основные функции, которые им нужно поручить. Кроме того, агентства могут оптимизировать существующие веб-проекты компании-клиента или создать спецпроекты по продвижению продуктов на корпоративном сайте клиента.

Интегрированные онлайн- и офлайн-проекты. Важным направлением деятельности агентств является разработка рекламных онлайнкампаний, уникальных решений и сайтов, включая генерацию нестандартных идей, разработку дизайна и уникального контента. Работа с новыми технологиями, например multitouch, augmented reality, 3D, mapping projection, способными дифференцировать контент компании от конкурентов, также является важной функцией аутсорсинговых агентств, поскольку держать в штате компании специалиста по подобным технологиям может быть неоправданно дорого.

Создание контента (PR) и репутационный менеджмент (ePR). Создание и поддержание упоминаемого ранее информационного потока: формирование и ведение групп бренда на абонентской основе, проведение конкурсов, разработку приложений можно передать на аутсорсинг специализированным агентствам, как и проекты Word-of-Mouth, цель которых — создание необходимого информационного фона, а также проекты для узкосегментированных аудиторий.

Аналитика и прогнозирование. Внешние агентства должны предоставлять результаты исследования аудиторий новых цифровых каналов взаимодействия с клиентами, аналитические отчеты о деятельности конкурентов и рекомендации в области социальных медиа для проектов клиента.

Вирусные проекты: видеоролики, онлайн-сервисы, флеш-игры, приложения для социальных сетей, открытки, любые виды мультимедийного и мобильного контента.

Медиапроекты: промо, запуск и сезонные кампании в цифровой сфере; онлайн-поддержка btl-кампаний бренда.

4.2. Субъекты управления маркетингом

227

Привлечение случайных представителей. На увеличение лояльности пользователей большое влияние оказывает прямой диалог между потребителями и компанией — причем компанией не безликой, предстающей в сознании людей неясным образованием с красивым названием, а компанией личностей, имеющих право передавать часть своих ключевых функций самим покупателям.

Исторически компаниям свойственно стремление к максимальному контролю над коммуникацией с покупателями. Однако реальность такова, что «нашу историю, хотим мы того или нет, за нас рассказывают другие». Это правила игры, диктуемые развивающейся средой, и, если компании их не примут, эти правила сыграют против них. Особенно ярко правила проявляются в интернет-пространстве, где мнения и рекомендации играют главную роль1. Поэтому в рамках деятельности по увеличению лояльности пользователей особое внимание стоит уделить работе с лидерами мнений, которые могут стать представителями вашего бренда в интернете: как назначенными, так и случайными. Задача назначенных представителей — сделать бренд «живым», более привлекательным и небезликим. Если потребители верят, что лицо, представляющее бренд, действительно пользуется им, и бренд вызывает у этого человека искренний восторг, то слова с экрана звучат авторитетно. Но больше всего в таких случаях потребителей смущает осознание того факта, что авторитету — даже если ему действительно нравится продукт — платят за это деньги. Именно по этой причине «звездным представителям» не так доверяют, как того хотелось бы компаниям. Отсюда возник еще один тип представителей бренда, находить и использовать который особенно сложно. Это энтузиасты2, неизвестные в широких кругах, но искренне любящие бренд. Эта категория лучше остальных демонстрирует подлинную заинтересованность в продукте или услуге компании, однако найти энтузиастов непросто. Сегодня благодаря интернету и сообществам в социальных сетях стало легче отыскивать энтузиастов. Но следует помнить, что этот совершенно новый тип представителей не относится к назначенным. Они могут работать в орга­ низации, а могут и не иметь к ней отношения (что случается гораздо чаще). Их объединяет только желание поддерживать бренд, по­этому энтузиастов называют случайными представителями.

1

Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социальных сетей. — М.: Эксмо, 2010.

2

По классификации Рохита Бхаргавы.

228

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Алгоритм поиска случайных представителей включает в себя два основных направления: поиск представителей среди потребителей и помощь потенциальным случайным представителям во взаимодействии с компанией.

Поиск представителей включает: yy анкетирование персонала — анкета должна содержать вопросы

о наличии у респондента блога, количестве подписчиков в Twitter и пр.; yy онлайн-поиск с помощью существующих инструментов людей,

которые уже пишут о компании или отрасли; yy анализ источников получения рекомендаций потребителями

и партнерами, то есть людей, порекомендовавших им компанию; yy анализ мнения о компании со стороны потребителей и партнеров.

Помощь потенциальным случайным представителям компании может быть организована по-разному, например, на сайте создана форма для отправки адреса блога, в котором упоминается компания или ее продукция.

После определения случайных представителей необходимо организовать работу с ними.

Диалог с представителями. Для составления портрета случайного представителя следует вступить с ним в диалог. Это может быть как пользователь, который пишет о компании положительные отзывы, так и тот, кто пишет негативную информацию.

Поддержка взаимодействия представителей друг с другом. Если представители смогут познакомиться друг с другом (даже заочно), можно добиться синергетического эффекта от их работы, особенно если они станут писать о компании согласованно.

Поддержка энтузиастов как «своих людей», проявление уважительного отношения к ним. Серьезное отношение к случайным представителям в качестве маркетингового инструмента позволит увеличить эффективность их работы.

Предложение случайному представителю официальной должности. В этом случае энтузиазм выбранного случайного представителя будет еще больше, а затраты, которые компания будет нести в качестве заработной платы, с лихвой окупятся за счет работы этого должност­ н­ого лица.

4.2. Субъекты управления маркетингом

229

Создание программы подготовки случайных представителей. Проведение различных конкурсов, программ лояльности и пр. позволяет создавать «новых» случайных представителей.

Хотя большинство людей не склонны считать случайности значимыми, очень часто от случайностей многое зависит. Случайные представители не занимаются трансляцией официальных маркетинговых сообщений. Они могут быть лояльными потребителями, надежными партнерами или красноречивыми сотрудниками. Их объединяет открытость и известная увлеченность брендом, о котором они рассказывают миру. Этим людям верят, потому что они настоящие. Их не так много, поэтому компаниям важно анализировать действия участников своих сообществ, например, в социальных сетях, чтобы не упустить энтузиастов и использовать их для достижения целей своей компании, возможно даже превратив в назначенных представителей. Все это не означает, что энтузиастов нужно строго контролировать или платить им большой гонорар. Самые активные почитатели бренда могут быть сторонними лицами, не состоящими в штате компании. Сотрудничать с ними — значит уделять им должное внимание и предоставлять некоторую информацию и доступ к делам компании. Это необходимо для того, чтобы повествование энтузиастов приобрело большую убедительность. Наличие представителей бренда, которые не являются одной из составляющих официального коммуникационного канала компании, обеспечит преимущество и поможет увеличить степень лояльности других потребителей. В настоящее время для построения долгосрочных отношений между брендом и потребителями компаниям уже недостаточно лишь производить и продавать качественный товар, и даже многомиллионные рекламные кампании не всегда могут помочь в достижении этого результата. Поэтому поиск случайных представителей и планомерная работа с ними — одна из важнейших задач, решаемых SMM-агентствами для достижения маркетинговых целей заказчика. Важную роль в обеспечении качества работы агентства играет его структура (рис. 4.9). В центре внимания работы агентства находится клиент и конечный потребитель его продукции (согласно основному принципу маркетинговой деятельности). Все отделы и топ-менеджмент компании руководствуются целями компании клиента. Основное связующее звено между компанией-заказчиком и агентством-исполнителем — отдел по работе с клиентами, в состав которого входят

230

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

менеджеры (аккаунты) разного уровня. Именно они получают бриф от клиента и распределяют дальнейшую работу между другими подразделениями агент­ства. Бриф — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.

От качества работы аккаунтов напрямую зависит уровень удовлетворенности клиента. Учитывая специфику интернет-рынка и новых задач в области SMM, в агентстве необходим отдел по работе с новыми медиа, куда входит менеджер по работе в социальных сетях и специалист по работе с трендами и новыми технологиями. Это люди, подробно знающие работу SMM, особенности социальных сетей, темпы их развития и самые эффективные инструменты работы в них. Для того чтобы кампании, проходящие в социальных медиа, были интересными и привлекательными для аудитории, в агентстве предусмотрен креативный отдел. Его сотрудники придумывают концепции и идеи новых проектов, максимально подходящие для решения задач конкретного клиента. Еще одно подразделение — отдел по развитию нового бизнеса — занимается поиском новых клиентов и продвижением агентства. Все перечисленные отделы — обособленные единицы в структуре, составляющие горизонтальную иерархию между собой. Чуть выше находится только топ-менеджмент компании. Функции менеджера по работе в SM в агентстве включают:

помощь другим отделам в разработке стратегии продвижения брендов в социальных медиа;

участие в разработке комплексных креативных решений, на тактическом уровне — создание контента для социальных медиа;

разработку и реализацию проектов в социальных медиа для клиентов агентства, в том числе ежедневную модерацию групп в социальных сетях, размещение рекламы в социальных медиа, общение с по­ требителями клиента и т. п.;

ежедневное общение с клиентами (вместе с аккаунт-менеджером), предполагающее консалтинг и отчетность;

анализ эффективности и результативности проектов, подготовку отчетов;

4.2. Субъекты управления маркетингом

231

Топ-менеджмент (Management) yy Генеральный директор (Managing Director). yy Директор по цифровым коммуникациям и нью-медиа (Digital & New Media Director). yy Директор по развитию нового бизнеса (New Business Director)

Отдел по работе с клиентами (Client Service)

Отдел по развитию нового бизнеса (New Business)

Отдел по работе с новыми медиа (Media & High-tech)

Креативный отдел (Creative)

yy Старший мене­ джер по работе с клиентами (Serior Account Manager). yy Менеджер по работе с клиентами (Account Manager). yy Младший мене­ джер по работе с клиентами (Junior Account Manager)

yy Директор по развитию нового бизнеса (New Business Director). yy Менеджер по развитию нового бизнеса (New Business Manager)

yy Менеджер по работе в социальных сетях (Social Media Manager). yy Специалист по работе с трендами цифровых и интерактивных технологий (Digital Trends & Tech Specialist)

yy Креативный директор (Creative Director). yy Арт-директор (Art Director). yy Диджитал-креатор (Digital Creator). yy Копирайтер (Art Director). yy Диджитал-редактор (Digital Redactor)

Рис. 4.9. Структура цифрового агентства (на примере агентства OutOfTheBox)

подготовку кейсов агентства и мониторинг активности в социальных сетях;

работу с внешними исполнителями по проекту (вместе с аккаунтменеджером);

отслеживание трендов и событий, современных тенденций и технологий в сфере социальных медиа (вместе со специалистом по работе с трендами в области цифровых технологий).

Смешанная модель работы с внешним агентством подразумевает, что часть функций отдается на аутсорсинг. Характер этих функций и их объем зависит от возможностей компании и ситуации на рынке. Компания отдает ведение работы в социальных сетях стороннему агентству, и тогда функции SMM на стороне заказчика включают:

контроль подрядчика;

предоставление подрядчику необходимых материалов;

помощь в общении с пользователями (для сохранения «стиля бренда»).

232

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Выбор формы взаимодействия со сторонними компаниями обусловлен наличием ресурсов и опыта работы в области социальных медиа. Однако большего эффекта можно добиться при активной интеграции существующих в компании информационных систем (ресурсов) в социальные медиа.

4.3. Интеграция социальных медиа в маркетинговую информационную систему компании Набор средств, обеспечивающих общение компании с клиентом, по­стоянно расширяется. На основе взаимодействия информационной системы (ИС) компании с социальными сетями формируется новый уровень взаимоотношений с клиентами. Информационная система современного предприятия представляет собой совокупность модулей, обеспечивающих информационную поддержку бизнес-процессов компании для различных уровней и функций управления. К наиболее важным составляющим информационной системы компании можно отнести системы, обеспечивающие:

управление взаимоотношениями с клиентами (CRM);

управление ресурсами предприятия (ERP);

управление жизненным циклом продукта (PLM);

управление логистической сетью (SCM);

управление взаимоотношениями с поставщиками (SRM);

бизнес-анализ (BI).

Маркетинговая информационная система компании (МИС) — это та часть корпоративной ИС, которая выполняет сбор, консолидацию, хранение, обработку и представление маркетинговой информации внутренним и внешним пользователям для эффективной реализации бизнеспроцессов фирмы. В качестве информационной базы МИС использует внутреннюю отчетность компании, а также внешнюю маркетинговую информацию, сбор которой осуществляется как на постоянной основе, так и с помощью маркетинговых исследований.

4.3. Интеграция социальных медиа

233

Основой МИС является CRM-система, поскольку это единственный модуль ИС компании, предназначенный для поддержки исключительно маркетинговых задач. Что особенно важно, он позволяет компании стать действительно клиентоориентированной за счет лучшего понимания клиентов и взаимодействия с потребителями на различных уровнях, а также эффективной реализации маркетинговых программ. Вполне естественно, что взаимодействие с потребителями осуществляется прежде всего с помощью CRM-системы. Управление взаимоотношениями с клиентами (������������������������ CRM��������������������� — Customer���������� ������������������ Relation��������� ship Management) — это клиентоориентированная бизнес-стратегия, для реализации которой необходимо применение специализированных информационных систем — CRM-систем. Специалисты компании Microsoft Corp. считают, что CRM — это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании путем повышения лояльности клиентов на протяжении всего цикла взаимодействия с ними, реализуемая с использованием следующих подходов:

сегментация клиентов;

развитие корпоративной культуры, направленной на удовлетворение потребностей клиентов;

формирование клиентоориентированных бизнес-процессов1.

Базовые принципы CRM-систем формулировал Б. Голденберг, и это прежде всего функциональность2:

управления продажами;

продаж по телефону (telemarketing/telesales);

управления временем;

поддержки и обслуживания клиентов;

маркетинга;

интеграции с ERP;

синхронизации данных;

электронной торговли;

для высшего руководства;

для мобильных продаж.

1

http://www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/overview.aspx.

2

Goldenberg Barton J. CRMAutomation. — PrenticeHall, 2002.

234

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

В центре внимания ��������������������������������������������� CRM������������������������������������������ -систем находится клиент компании. Эти системы позволяют интегрировать клиента в сферу организации — компания может постоянно получать максимально объемную информацию о своих клиентах и их потребностях, а также взаимодействовать с клиентами с помощью различных средств коммуникации. Таким образом, CRMсистема — это основа маркетинговой информационной системы компании.

CRM-системы делятся на две составляющие: оперативную и аналитиче­ скую. Оперативная составляющая (непосредственно ������������������ CRM��������������� -система) обеспечивает сбор, обработку и предоставление информации о клиентах в режиме реального времени сотрудникам, бизнес-партнерам и клиентам компании. Особо следует отметить необходимость обеспечения информационного взаимодействия между компанией и клиентами. Такие системы относятся к классу OLTP���������������������������������������������� �������������������������������������������������� -систем (������������������������������������� Online������������������������������� Transaction������������������� ������������������������������ Processing�������� ������������������ — обработка транзакций в реальном времени). Аналитическая составляющая отвечает за сбор информации (при необходимости из различных источников), ее консолидацию в хранилище данных и последующую обработку. Активно применяются сводные таблицы и графики, основанные на OLAPтехнологии (������������������������������������������������������������ O����������������������������������������������������������� nline ����������������������������������������������������� A���������������������������������������������������� nalytical ������������������������������������������ P����������������������������������������� rocessing — аналитическая обработка в реальном времени), а также статистический анализ. Поскольку социальные медиа являются мощным средством общения и их популярность постоянно растет, современные CRM-системы должны быть в них интегрированы. По оценке специалистов сервиса YouScan1 — одной из ведущих систем профессионального мониторинга упоминаний в социальных сетях в русскоязычной части интернета (Social Media Club Moscow2), в 2010 г. наметился ряд важных для бизнеса тенденций в социальных сетях:

активно формируется профессиональное сообщество, объединя­ющее тех, кто работает с социальными сетями и интересуется ими;

сформировался высокий спрос на специалистов по социальным медиа со стороны агентств и со стороны компаний, при этом наблюдается дефицит профессионалов в этой области;

появились системы автоматического мониторинга социальных медиа, существенно облегчающие сбор информации из социальных сетей для бизнес-аналитики.

1

http://youscan.ru.

2

http://www.facebook.com/SocialMediaClubMoscow.

4.3. Интеграция социальных медиа

235

Социальные сети могут активно применяться в управлении взаимоотFacebook����������� можно бесношениями с клиентами1. Например, с помощью ������������������� платно создать страницу профиля и рассказать целевой аудитории, почему и по каким параметрам предложение компании является лучшим на рынке. На страницу профиля можно добавить логотипы, фотографии и видеоролики о продукции, отзывы клиентов. Более подробно об этом рассказывается в гл. 3. Можно использовать опросы на Facebook, чтобы получать быструю информацию о мнении своих реальных и потенциальных клиентов. Эти знания чрезвычайно ценны при принятии решений об оптимизации маркетинговой деятельности компании. Работа с блогосферой позволяет обеспечить более высокий уровень удовлетворения потребностей клиента за счет его привлечения к принятию решения, поскольку именно клиент помогает решить эту проб­лему. Общение с клиентами может снизить напряженность между потребителем и компанией и быстрее разрешить недоразумения. Сотрудники, как правило, чувствуют себя значительно менее напряженно, когда клиент эмоционально уравновешен и неагрессивен. Если клиенты чувствуют себя более комфортно при общении с представителями компании, то они более расслаблены, менее напряжены. Блог может предложить неконфронтационный способ задавать вопросы и вносить предложения в неформальной обстановке. Поскольку социальные сети работают в режиме реального времени, это позволяет компаниям оперативно и точно реагировать на запросы по­ требителей. Многие клиенты оказываются разочарованы взаимодей­ ствием с коммуникационными центрами компаний. Блоги могут помочь решить эту проблему, предлагая потребителям простой способ быть услышанными. Интеграцию деятельности компаний в социальные сети характеризуют результаты исследований компании Gartner Inc.2 — одного из мировых лидеров по исследованию и консалтингу в области информационных технологий. В течение ближайших двух лет 30 % ведущих предприятий собираются внедрять в свою практику социальные CRM (CRM-системы с возможностью взаимодействия с социальными сетями). Топменеджмент и владельцы компаний все больше осознают потенциальное положительное влияние социальных CRM на отношения с потребите1

http://www.crmsocialmedia.com.

2

http://www.gartner.com.

236

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

лями и репутацию бренда, растет понимание и использование социальных сетей среди менеджеров. Руководители приходят к осознанию того, что сотрудники, вооруженные ������������������������������������� CRM���������������������������������� -системой, могут общаться с потребителями через социальные сети, зачастую решая возникшие проблемы быстрее, чем телефонные службы поддержки или электронная почта. Не только крупный бизнес заинтересован в использовании социальных сетей. По данным опроса, проведенного компанией SugarCRM1, 72 % предприятий малого и среднего бизнеса планируют внедрять социальные сети в свои CRM-системы. В свою очередь, потребители хотят, чтобы компании отвечали на их вопросы и жалобы через социальные сети. С другой стороны, существует несколько препятствий, связанных с внедрением социальных CRM:

многие руководители пока не доверяют социальным сетям;

в большинстве корпораций социальные сети представляются руководству лишней роскошью и средств на соответствующие технологии выделяется недостаточно;

увеличивается нагрузка на сотрудников в связи с прибывающим потоком различных социальных каналов;

не прояснены важные юридические аспекты: нет четкого определения, что можно и нельзя делать с информацией, полученной из социальных сетей; какую информацию и в каком виде компания имеет право размещать о себе и своих товарах (например, информация о рецептурных лекарственных средствах фармацевтических компаний)2.

В настоящий момент с помощью специализированных сервисов социальных CRM-систем можно решать несколько таких основных задач, как:

сегрегация информации социальных сетей и CRM-систем;

сбор отзывов клиентов о продукции и компании в социальных сетях;

ведение диалога с клиентами;

повышение лояльности клиентов с помощью оперативного информационного взаимодействия;

отслеживание связей между существующими и потенциальными клиентами в социальных сетях для расширения клиентской базы.

1

http://www.sugarcrm.com.

2

По материалам информационного ресурса http://www.ibusiness.ru.

4.3. Интеграция социальных медиа

237

Кроме того, в социальных CRM появляется возможность совместной работы всех сотрудников компании над созданием новой идеи совместно с по­ требителями, через социальные сети и корпоративные системы Web 2.01. Есть несколько преимуществ использования CRM-систем для работы с социальными сетями.

Формализованное представление информации. Поскольку в социальных сетях информация неформализованная, то для ее автоматизированной обработки необходима формализация. На форуме по бизнес-аналитике SAPAG в апреле 2011 г. в Москве были представлены соответствующие решения2.

Консолидация действий сотрудников различных подразделений с помощью клиентоориентированной информационной системы. Направлена на повышение качества обслуживания с поддержкой интерактивного взаимодействия с клиентами3.

Социальные CRM характеризуются дополнительными функциями по сравнению с обычными CRM-системами:

автоматический мониторинг социальных сетей на тему упоминаний брендов компании с учетом авторитетности и тональности упоминаний;

взаимодействие с клиентом через социальные сети для разрешения проблем и ответов на интересующие вопросы;

совместная работа с потребителями и сотрудниками компании для совершенствования существующих и разработки новых товаров и услуг, а также других маркетинговых инструментов;

обеспечение горизонтальной связи «клиент — клиент» (ответы на вопросы, решение проблем).

Решения интеграции CRM-систем в социальные сети предлагают практически все ведущие компании, представленные на рынке программного обеспечения бизнеса: SAP��������������������������������������������� ������������������������������������������������ , Oracle������������������������������������� ������������������������������������������� , Microsoft�������������������������� ����������������������������������� . Лидер в области CRM����� �������� -систем SalesForce.com, применяющий облачные технологии, и наиболее популярная компания среди CRM-систем с открытым кодом SugarCRM 1

По материалам WordPress: http://wphelp.ru/.

2

http://sap-events.ru.

3

По материалам «Агентства бизнес-новостей Customer Times»: http://www. ctnews.ru.

238

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

также предлагают решения по социальным сетям. SugarCRM 6 объединяет в себе интуитивно понятный интерфейс, социальное CRM-решение и функции поиска1. Особый интерес представляют новые решения от SalesForce.com, а именно модули Cloud 3 и Radiant 6. Сервис Cloud 3 позволяет сочетать функцио­ нальность традиционных CRM-систем и возможности автоматизированного мониторинга и анализа данных в социальных сетях, в том числе в Twitter и Facebook. Cloud 3 может работать с информацией на русском языке, поддерживает мониторинг русскоязычной части социальных сетей. Кроме того, в Cloud���������������������������������������������� ��������������������������������������������������� 3 появился чат поддержки, причем оператор видит то, что клиент пишет, еще до того, как тот нажмет клавишу Enter. Это повышает скорость принятия решений. Сервис Cloud 3 интегрировали с Facetime. Теперь клиенты с помощью iPhone или iPad могут связаться со службой поддержки в видеоформате, показать, что именно не работает, и получить консультацию. SalesForce купила сервис веб-конференций DimDim, так что в недалеком будущем можно ждать появления встроенного инструмента видеосвязи2. Сервис Cloud 3 позволяет обеспечить сотрудничество с потребителем для создания оперативных записей в базе знаний с использованием информации, полученной из социальных сетей, и работать с порталами самообслуживания. Есть возможность получить карту социального профиля и провести анализ конверсии клиентов3. Для мониторинга социальных сетей SalesForce.com весной 2011 г. приобрела канадский сервис Radian6, который имеет репутацию лучшего инструмента для сканирования социальных сетей. Radian6 используется в качестве встроенного инструмента в других CRM-системах и социальных решениях. Он был интегрирован с системой поддержки клиентов SalesForce Service Cloud, в дальнейшем Radian6 собираются встроить в Sales Cloud и Chatter4. Платформа Radian6 используется более чем половиной компаний из списка FORTUNE 100, в частности Dell, GE, Kodak, Molson Coors, PepsiCo5. Необходимо упомянуть еще об одном модуле SalesForce.com для обеспечения внутрикорпоративных коммуникаций и управления знаниями — 1

http://www.sugarcrm.com/crm/.

2

По материалам http://www.helpdeski.ru.

3

По материалам сайта компании http://www.salesforce.com.

4

По материалам http://www.crm2web.ru.

5

http://www.salesforce.com.

4.3. Интеграция социальных медиа

239

Chatter. Это продукт для создания корпоративных социальных сетей — быстрое и эффективное решение для загрузки и распространения информации. Chatter обладает улучшенными возможностями отслеживания действий пользователей и повышенным уровнем безопасности данных, его сходство с Facebook облегчает обучение сотрудников1. В марте 2011 г. на Microsoft CRM Forum в Москве2 была представлена Microsoft Dynamics CRM 2011, имеющая несколько существенных особенностей по сравнению с предыдущими версиями. Остановимся на некоторых их них3. Во-первых, это социальные надстройки, которые используются для мониторинга социальных сетей, собирая информацию о сотрудниках компании-заказчика или отзывы клиентов, а также информацию о потенциальных покупателях, проявляющих интерес к продукции компании. Во-вторых, это упрощение общения менеджеров по продажам и сотрудников других подразделений, которые взаимодействуют с клиентом за счет интеграции CRM 2011 с Microsoft SharePoint и Microsoft Lync, создающих, по существу, внутрикорпоративную социальную сеть. Lync Server 2010 должен объединить существующую коммуникационную инфраструктуру предприятия: почтовый сервер, службу интернет-сообщений, аудио- и видеоконференции, телефонные коммутаторы и мобильные телефоны сотрудников. Другие нововведения Lync Server связаны с социальными сетями: базу контактов пользователь может вести не только в Outlook, но и на Facebook и других социальных онлайн-ресурсах4.

SharePoint 2010 представляет собой платформу для совместной работы, обеспечивающую увеличение производительности труда и управление контентом в среде Microsoft Office. Консолидация решений для совместной работы на платформе SharePoint 2010 способствует сокращению расходов на обучение персонала и техническую поддержку5. В-третьих, Microsoft Dynamics CRM 2011 несет принципиально новые возможности для анализа текущего состояния бизнеса и составления 1

По материалам «Агентства бизнес-новостей Customer Times»: http://www. ctnews.ru.

2

http://www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/crm_forum.aspx.

3

По материалам сайта «Microsoft для прессы»: http://ms4press.ru.

4

По материалам конференции Microsoft «Платформа 2011»: http://www. microsoft.com/ru-ru/events/platforma/, РИА «Новости»: http://www.rian.ru.

5

http://sharepoint.microsoft.com/ru-ru/Pages/default.aspx.

240

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

прогнозов развития, включающие мониторинг ключевых показателей и формирование инфографики для всех бизнес-метрик. Следующий этап интеграции CRM-технологий в социальные сети — концепция управления впечатлениями клиента (CEM — Customer Experience Management или CX — Customer Experience). Ее суть заключается в том, что компания формирует условия для совместного с клиентами создания ценности за счет получения и обобщения опыта использования продукта потребителями. Теоретически концепцию CEM обосновали К. Прахалад и В. Рамасвами1. Они изучали подходы к формированию ситуации, в которой потребители получают опыт, способы создания структуры, позволяющей фирме предоставлять миллионам клиентов на выбор множество различных видов впечатлений от совместного создания ценности. Они отмечали, что для формирования нового опыта необходимо создавать ситуации, обеспечивающие накопление впечатлений людей, различа­ ющихся потребностями и условиями жизни. Кроме того, необходимо обеспечить разнообразные способы взаимодействия потребителей с компанией, включая потребительские сообщества. Совместное создание ценности предполагает акцентирование внимания компании не на продуктах и услугах, а на формировании ситуаций, побуждающих потребителей к совместному созданию ценности. Для этого потребителям должны быть созданы условия, отвечающие следующим требованиям:

формировать опыт в соответствии с конкретным временем и пространством;

ориентироваться на неоднородные группы потребителей: от начинающих до опытных пользователей, от активных до пассивных по­ требителей;

учитывать тот факт, что активные потребители не всегда хотят участвовать в процессе обмена опытом и создании ценности;

мотивировать потребителей к использованию новых высокотехнологичных возможностей продуктов компании;

активно сотрудничать с потребительскими сообществами;

воздействовать как на сознание потребителя, так и на его эмоциональную сферу в целях совместного формирования ценности;

1

Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителем. — М.: Олимп-бизнес, 2006.

4.3. Интеграция социальных медиа

241

использовать как технические, так и социальные аспекты полученного потребителем опыта.

Таким образом, социальные сети — идеальная среда, в которой компании совместно с потребителями могут создавать новый опыт и формировать новые впечатления. Для формирования новых впечатлений К. Прахалад и В. Рамасвами идентифицировали четыре фактора1:

гранулированность — это «предоставление потребителю возможности взаимодействовать с ситуацией, в которой формируется новый опыт, на любом требуемом уровне специфичности, получая впечатления тем способом, какой он сам выберет»;

способность к расширению «предусматривает изучение того, как технологии, контакты или способы поставок могут позволить людям по-новому воспринимать укоренившиеся функции, а также создавать новые функциональные возможности»;

соединение — «события соединяются многочисленными способами с потребительской точки зрения. Таким образом, на качество опыта совместного создания ценности оказывает влияние комбинация связанных событий, а не отдельное событие»;

способность к развитию «предусматривает обучение на основе опыта совместного создания ценности с целью формирования ситуации, в которой получают опыт; эта ситуация должна адаптироваться к нуждам и предпочтениям потребителей, а не наоборот».

Бывший директор по стратегическому маркетингу сотового оператора МТС Гарретт Джонстон в интервью радио «Финам FM» в мае 2011 г. привел следующие примеры применения концепции CEM: «...есть уже операторы связи в Англии, которые спрашивают клиентов, какие цены ставить, и действуют согласно их рекомендациям. Они объясняют, конечно, при этом клиентам, что если будет цена “ноль”, то компания не будет дальше существовать, потому что тогда и клиенты будут недовольны. Я знаю как минимум одну операторскую компанию в Западной Европе: когда ты звонишь в call-центр или обращаешься за помощью, тебе помогают другие клиенты. И компания им за это платит. Это полное вовлечение клиентов в создание продуктов, услуг и бренда. И это намного эффективнее, чем реклама, которая просто традиционно идет и производителю, и покупателю»2.

1

Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителем. — М.: Олимп-бизнес, 2006. — С. 87–94.

2

http://finam.fm/archive-view/4054/2/.

242

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Все больше потребителей готовы в социальных сетях общаться, участ­ вовать в сообществах, делиться своими знаниями, информацией, контактами, то есть взаимодействовать с другими людьми и получать новые впечатления. Такая ситуация позволяет полноценно реализовывать концепцию CEM��������������������������������������� ������������������������������������������ . Практическая реализация CEM���������� ������������� представлена в стратегии компании Adobe1. Дизайнерские программы Adobe позволяют создавать контент, направленный на формирование впечатлений у клиентов. Adobe Flash и решения формата PDF позволяют доставить этот мультимедиаконтент до целевой аудитории. Решения группы Adobe LiveCycle служат для вовлечения клиентов в бизнеспроцессы компании. Adobe Online Marketing Suite — пакет приложений для реализации программ онлайн-маркетинга. С его помощью можно построить собственный сайт, анализировать успешность своего онлайн-присутствия и собирать ценную информацию о своей клиентской базе. Приложение SocialAnalytics занимается мониторингом социальных сетей на предмет упоминания в них брендов или продуктов компаний2. Для поддержки решений в области систем ��������������������� CEM������������������ (���������������� CX�������������� ) начинают активно применяться облачные технологии. Специалисты компании RightNow3 решили не пытаться реализовать самостоятельно в одной системе CRM (CX) все задачи, необходимые для обеспечения взаимодействия с клиентами и формирования впечатлений. Вместо этого они создали облачную платформу CX Cloud Platform, на которой компании и независимые разработчики смогут создавать собственные CX-приложения для работы с клиентами. Эта платформа предоставляет инструменты для создания веб-приложений, интеграции их с социальными сетями и контакт-центром. В центре этой платформы стоит SaaS (Software as a Service — «программное обеспечение как сервис» — аббревиатура облачных технологий) система RightNow CX. Предполагается, что разработчики будут в основном создавать к ней дополнения4. К маю 2011 г. социальный сервис для поддержки клиентов и создания лояльного сообщества Copiny5 закончил интеграцию с основными социальными сетями (Facebook, Twitter и «ВКонтакте») и теперь собирается 1

http://www.adobe.com/ru/.

2

По материалам ресурса http://www.crm2web.ru.

3

http://www.rightnow.com.

4

По материалам ресурса http://www.livebusiness.ru.

5

http://copiny.com/.

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

243

построить социальную CRM для компаний, которые хотят общаться с клиентами через эти социальные сети1. Сервис Copiny основан на трех базовых компонентах2.

1. Вопросы. Клиенты задают вопросы друг другу и отвечают на них наравне с представителями компании. В результате накапливается база знаний, а поиск по ней в режиме реального времени значительно сокращает количество одинаковых обращений в службу поддержки. При этом пользователь сразу получает ответ.

2. Идеи. Клиенты компании сами предлагают идеи по усовершенствованию продукта и голосуют за идеи других.

3. Ошибки. Этот тип обсуждений позволяет клиентам быстро найти решение их проблем, а компаниям — увидеть в режиме реального времени потенциальные недоработки и недостатки в продукте. Таким образом, в настоящее время не только идет процесс активной интеграции CRM-решений в социальные сети, но и происходят каче­ ственные изменения, связанные с поиском новых задач, которые могут быть поставлены и решены с помощью социальных сетей, а также разрабатываются новые концепции взаимодействия с клиентами. Описанные изменения на рынке и в деятельности компаний требуют пересмотра существующих систем оценки эффективности в социальных медиа.

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности компании в социальных медиа Любая деятельность компании, связанная с коммуникационной активностью, в конечном итоге направлена на увеличение объемов продаж. При этом прирост продаж должен покрывать затраты, связанные с осуществлением маркетинговых коммуникаций, вызвавших этот прирост.

1

По материалам ресурса http://www.crm2web.ru.

2

http://copiny.com/.

244

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Эффективность в широком смысле представляет собой относительный эффект результативности процесса, операции или проекта. В более узком смысле, с точки зрения экономической деятельности, эффективность — это отношение результата (эффекта) к затратам (расходам), обусловившим его получение.

где Э — эффективность, Р — результат, З — затраты. Показатели оценки результата могут быть различными:

объем продаж — самый очевидный показатель эффекта;

доля рынка (в денежном выражении);

стоимость бренда: в зависимости от методики оценки стоимости марки ее можно использовать в качестве базы для расчета эффективности;

капитализация бизнеса — акционерная стоимость компании.

При этом нужно понимать, что для расчета эффективности важен не абсолютный показатель объема продаж или прочие показатели, а их прирост в течение рекламной кампании. Показатели стоимости бренда и капитализации бизнеса используются при расчете долгосрочных рекламных кампаний с учетом возможной временной задержки. В качестве суммы затрат принимается стоимость организации и проведения рекламной активности, в социальных медиа — бюджет компании на работы по этому направлению. Однако далеко не все существовавшие ранее системы и критерии эффективности, применяемые в более традиционных инструментах маркетинга, работают в социальных медиа, а прямую зависимость активности и объемов продаж практически невозможно отследить в краткосрочной перспективе. Это связано в первую очередь с основным отличием проведения рекламных кампаний в социальных медиа от кампаний на других площадках. Например, если результат месячного размещения на телевидении отражается на продажах практически сразу, то 30-дневная активность в социальной сети «ВКонтакте» таких показателей не дает. Работа в социальных медиа должна проводиться на постоянной основе в течение продолжительного времени, и только тогда у компаний появится возможность измерения эффективности по классической формуле. Однако важно понимать,

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

245

что в любом случае в процессе необходим мониторинг текущей ситуации, позволяющий адаптировать программу продвижения в социальных медиа. Ведь если в сообществе бренда в социальной сети «ВКонтакте» через полгода работы менее ста подписчиков, то рост объема продаж благодаря этой активности невозможен. Именно поэтому вопросы собственной тактической оценки результатов работы в данной отрасли наиболее актуальны среди практиков и теоретиков. Все сходятся во мнении, что необходима единая система измерения эффективности для новой среды общения потребителей и новые метрики, применяемые в ней. Однако процесс ее создания затрудняется из-за различных подходов к этому вопросу со стороны компаний и агентств, работающих на рынке. Измерение эффективности в социальных медиа зависит от конкретной площадки: нельзя использовать одинаковые показатели оценки результатов для корпоративного блога, микроблога, сообщества в социальной сети или мобильного приложения по причине различия воздействия этих инструментов на пользователей. Тем не менее можно предложить единую систему деления этих показателей по трем направлениям (рис. 4.10): количественные показатели, показатели вовлеченности пользователей и репутационные показатели. Высокие результаты работы по всем перечисленным блокам необходимы для роста продаж компании, роста ее доли рынка, увеличения стоимости бренда и капитализации бизнеса. В той или иной степени перечисленные выше показатели можно применить для расчета эффективности работы во всех социальных медиа. Однако их абсолютные значения не позволят адекватно оценить эффективность: они интересны либо в динамике для понимания производных показателей (например, доля и темп роста), либо в сравнении с цифрами конкурентов, присутствующих в интернет-пространстве. Для роста показателей первой группы очень важно использование инст­ рументов продвижения в социальных медиа: таргетированная реклама, баннеры, приглашения, вирусное распространение информации и т. п. Именно они обеспечат прирост аудитории на территории бренда — как это возможно в традиционном медийном продвижении (например, реклама на телевидении: чем больше показов купить, тем больше людей увидят ваше сообщение и затем купят продукцию). Если у компании, работающей в социальных медиа, есть задача привести пользователей на свой сайт (например, для интернет-магазина это может быть ключевой целью), то показателем оценки эффективности может стать объем

246

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Рис. 4.10. Система показателей эффективности работы в социальных медиа

трафика из социальных медиа на сайт бренда. Что касается классических количественных показателей ресурсов (среднее время на сайте, посещаемость и т. п.), то они измеряются самими площадками и практически не зависят от работы бренда на них, но тем не менее оказывают обратное влияние. Так, например, в социальной сети «ВКонтакте» количество пользователей выше, чем на Facebook������������������������� ��������������������������������� , поэтому при прочих равных условиях потенциал у развития официального сообщества бренда на этой площадке несколько выше. Показатели второй группы демонстрируют, насколько грамотно выбрана контентная политика в сообществе, и фактически представляют собой инструменты оценки работы с медиаконтентом. В этом случае рост эффективности работы зависит от креативного отдела, менеджера

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

247

по работе в социальных сетях и специалиста по работе с цифровыми трендами. Важно не только содержание постов и время их публикации, но и качество работы с активными пользователями в сообществе. Стоит упомянуть о важной тенденции, намечающейся на рынке социальных сетей: использовании социальных сетей в качестве лидогенерации. Лидогенерация — это процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги.

Такая информация оставляется пользователями добровольно и называется лидом. Компания, владеющая ей, повышает шансы на успешную продажу своей продукции. Чаще всего сбор лидов происходит через специальную форму на сайте бренда, через анкеты в точках продаж, через игровые механики и т. п. По результатам исследования Webmarketing123, проводимого среди маркетологов США в 2011 г., 47 % респондентов проводили лидогенерацию через Facebook, 33 % — через Twitter. Но в условиях открытой информации о пользователях в социальных медиа появляются новые возможности. Например, при отслеживании активных пользователей в сообществе бренда можно разделить наблюдение на три группы:

владельцы продукта;

потенциальные покупатели (показавшие свой интерес к продукту);

участники всех предложенных брендом активных мероприятий.

Вторая группа потребителей — это и есть потенциальные лиды, и грамотная работа с ними может значительно увеличить объем CRM-базы компании и впоследствии объемы продаж. Третья группа показателей эффективности включает в себя репутационные критерии, которые связаны с определением авторитетности компании и ее влиянием на аудиторию в социальных медиа. Для роста результативности работы нужно отслеживать тональность упоминаний о бренде на площадке, следить за скоростью ответов представителей компании или агентства на вопросы пользователей и при необходимости корректировать устоявшийся на площадке неверный образ (имидж) бренда. Основные показатели (табл. 4.4) оценки результатов работы в социальных сетях «ВКонтакте» (vk.com) и Facebook (facebook.com) можно отследить с помощью статистики самих площадок. Это количественные показатели и показатели, отвечающие за вовлеченность пользователей.

248

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Таблица 4.4. Сравнение показателей эффективности «ВКонтакте» и Facebook Группа показателей

«ВКонтакте»

Facebook

Количественные показатели

Количество пользователей и среднее время, проводимое ими в социальной сети.

Количество пользователей и среднее время, проводимое ими в социальной сети.

Количество пользователей в группе (на странице) бренда. Количество уникальных пользователей в месяц, просмотревших группу (страницу) бренда.

Количество пользователей на странице бренда. Количество просмотров публикаций на странице бренда. Характеристики аудитории (пол/возраст/география)

Характеристики аудитории (пол/возраст/география) Показатели вовле- Количество отметок Количество положительченности пользова- «Мне нравится» и комных отзывов и комментателей ментариев к публикации. риев к публикации. Количество пользовательских публикаций в группе бренда

Показатель «Это обсуждают» — количество активных пользователей на странице за последнюю неделю. Количество пользовательских публикаций на странице бренда

Как видно из таблицы, нельзя измерить множество показателей с помощью стандартных метрик площадок, поэтому на рынке с каждым днем появляется все больше и больше онлайн-сервисов, предлагающих свои статистические и аналитические услуги по этому направлению. Часть инструментов позволяет отслеживать действия компании (бренда) в социальных медиа, опираясь прежде всего на публикацию сообщений, другие предполагают рекомендации по улучшению стратегии в социальных медиа в целом. Самый известный среди компаний, присутствующих на Facebook, онлайнсервис для оценки эффективности — это Socialbakers (socialbakers.com). Он позволяет получать детальные отчеты об активности на любой странице крупнейшей в мире социальной сети, включая официальные ресурсы все-

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

249

мирно известных брендов. Основные особенности и функции сервиса Socialbakers включают одновременный мониторинг нескольких страниц Facebook, простой доступ ко всей нужной статистике и настраиваемый интерфейс. Работа с сервисом делает возможным сравнение статистики любой страницы с ресурсами конкурирующих компаний, выявление ключевых «агентов влияния», популярных тем в ленте новостей на стене страницы и «отзывчивость» пользователей. Сервис платный, но предлагает мощные инструменты, позволяющие маркетологам и бренд-менеджерам компаний осуществлять мониторинг всей своей активности в Facebook в контексте для оценки эффективности работы в этой социальной сети. Основные показатели, которые отслеживает Socialbakers (в том числе для конкурентного сравнения):

количество подписчиков страницы (включая просмотр динамики за любой выбранный промежуток времени);

показатель вовлеченности (Engagement Rate) оценивает количество действий пользователей на странице (высчитывается как отношение среднего количества отметок Мне нравится и комментариев к одному посту на странице к общему количеству подписчиков);

показатель количества контента на странице характеризует количе­ ство публикаций от бренда, показывает их вид (фото, видео, ссылки и т. п.), время выгрузки (что позволяет делать выводы о работе с контентом, сравнивая его с уровнем пользовательской активности в эти дни);

показатель отзывчивости (Response Rate) оценивает скорость и количество ответов бренда на запросы пользователей (с его помощью очень легко оценить работу сотрудника и/или агентства, ведущего страницу в Facebook);

показатель «Это обсуждают» — стандартный показатель социальной сети (с помощью Socialbakers его можно отследить в динамике);

показатель общего числа баллов (Fanpage Score) сочетает в себе суммарный зачет по всем перечисленным выше показателям.

Пример отчета по страницам социальной сети Facebook в программе Socialbakers представлен на рис. 4.11. Исходя из перечисленного, можно сделать вывод, что этот инструмент позволяет оценить эффективность работы с пользователями в данной социальной сети и получить максимально полную картину о том, что

250

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Рис. 4.11. Пример отчета по страницам на Facebook в Socialbakers

происходит на странице бренда (в дополнение к основной статистике Facebook). Оставшиеся репутационные показатели можно отследить с помощью описанного ранее сервиса YouScan или ресурсов, рассмат­ рива­емых далее в этой главе. Кроме того, Socialbakers представляет статис­тику по Twitter, YouTube, Google+, Linkedln. Еще один ���������������������������������������������������������� из наиболее известных сервисов на рынке социального маркетинга — Klout. Создатели заявляют, что миссия сервиса — определить, кто имеет влияние в интернете, насколько оно велико и на какие тематики (области) распространяется. Klout отслеживает активность в десяти социальных сетях: Twitter, Facebook, LinkedIn, FourSquare, YouTube, Blogger, Tumblr, Flickr, Instagram и Last.fm, чтобы получить широкую картину онлайн-профиля пользователя. Для работы с сервисом, а именно для выявления собственной или конкурентной онлайн-репутации, необходимо синхронизировать все аккаунты социальных медиа или ввести общее для них имя пользователя. После этого Klout составит график влияния, отобразив на нем несколько ключевых показателей:

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

251

Klout Score — суммарное онлайн-влияние пользователя;

Network Influence — уровень влияния в рамках ближайшей аудитории;

Amplification Probability (потенциал распространения) — вероятность того, что ваш контент будет хорошо распространяться;

True Reach — реальный охват влияния.

Одна из самых интересных возможностей в Klout позволяет не только сравнить уровни авторитетов, но и определить типы влиятельных людей (лидеров мнений и «адвокатов бренда»). Результаты такого анализа представляются в виде матрицы. Она строится на основе нескольких параметров, которые можно варьировать (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Типы влиятельных людей по версии Klout (лидеры мнений)

252

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Возвращаясь к блоку репутационных показателей, стоит отметить TwentyFeet — сервис, который представляет графическое отображение того, насколько компания или ее аккаунты влиятельны в различных социальных медиаканалах (рис. 4.13).

Рис. 4.13. Пример данных об аккаунте в Twitter за неделю

Сервис позволяет отслеживать по одному аккаунту из Twitter и Facebook бесплатно, а стоимость каждого последующего анализируемого аккаунта оценивается в $2,5 за год. После регистрации TwentyFeet начнет мониторинг ваших аккаунтов и отслеживание ключевых критериев, которые в сервисе называются «Репутация», «Влияние», «Разговоры», «Анализ фоловеров» и др. Сервис позволяет менять период анализа: за квартал, месяц, неделю и т. д. В то же время TwentyFeet позволяет отслеживать только влияние компании, но не других пользователей, поэтому сравнение с конкурентами затруднено. Зато он идеально подходит для анализа собственных показателей в динамике. Еще один инструмент, заслуживающий внимания, — SproutSocial (рис. 4.14). Это не просто инструмент для измерения социального влияния, а полноценный сервис для мониторинга социальных медиа. Единая панель инструментов, которая призвана помочь компаниям управлять своими многочисленными аккаунтами, работает как средство сбора статистики. Сервис формирует еженедельный отчет по количеству новых участников сообществ бренда, упоминаний, объему сообщений и уровню вовлеченности аудитории, а также представляет данные о том, какие ссылки дают больше всего кликов. SproutSocial — платный инструмент мониторинга.

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

253

Рис. 4.14. Пример анализа в сервисе SproutSocial

Все описанные инструменты позволяют оценивать количественную эффективность, вовлеченность пользователей, авторитетность и влияние аккаунтов компании в социальных медиа. А ведь именно от этих показателей в конечном итоге зависят конкурентоспособность и объемы продаж: чем выше авторитет компании в определенной области и уровень ее чест­ ного взаимодействия со своими клиентами, тем с большей вероятностью пользователи купят именно ее продукцию, а не продукцию конкурента. Возвращаясь к вопросу влияния социальных медиа на продажи: по данным ComScore за 2009 г., около 24 % российских интернет-пользователей утверждают, что информация, найденная в социальных сетях, повлияла на их решение о покупке1. На автомобильном рынке этот показатель еще выше: выбрав 2–3 модели и/или бренда, просто понравившихся в рекламе на ТВ или в прессе, пользователи сначала изучают информацию о них на сайтах в интернете, затем смотрят внешний вид в автосалонах, а после обязательно изучают отзывы владельцев в социальных сетях. Рекламодатели не могут пренебречь этой информацией и видят в создании 1

http://www.comscore.com.

254

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

брендированных сообществ прежде всего инструмент для повышения лояльности. Июльское исследование 2010 г. среди маркетологов США подтверждает, что увеличение степени известности бренда — наиболее частая цель кампаний в социальных сетях. На втором месте стоит повышение лояльности потребителей к бренду, на третьем — приобретение новых потребителей. При этом затраты на поддержание лояльности растут быстрее всего и становятся самыми крупными: за последний год рост составил 293 %. Средний годовой бюджет на поддержание лояльности составляет $88 тыс., в то время как на осведомленность о бренде — $55 тыс. и на привлечение новых потребителей — $33 тыс.1 Эффективное выполнение компанией трех перечисленных целей возможно только при комплексном подходе к работе в социальных сетях, направленном на положительную динамику количественных показателей, вовлеченность потребителей и рост репутационных индексов компании в социальных сетях. Оптимальное сочетание различных элементов системы показателей зависит от выбранной стратегии компании, а результаты — от грамотного подхода к выбору инструментов и возможности оперативного внесения корректировок в их работу. Важно понимать — бизнес-результаты можно измерить и по классической маркетинговой формуле, но только спустя некоторое время после постоянной работы на территории социальных медиа с учетом мониторинга эффективности на основе их собственных тактических показателей.

*** Изменившиеся условия и появление новой социальной среды для общения компании с потребителями и потребителей между собой обусловили необходимость пересмотра существовавших ранее принципов организации и управления маркетингом компании. Изменения касаются не только принципов подбора персонала, появления новых должностей, но и возникновения новых методик управления. Однако кардинальные перемены состоят в необходимости применения новой системы коммуникаций с потребителями: устаревшая модель «ответственного лица», когда один (или несколько) специально обученных сотрудников получают полномочия осуществлять коммуникационную деятельность по отношению к потребителям, уже неэффективна. Ей на смену приходит новая модель коммуникаций — каждый сотрудник может выступать источником коммуникации от лица компании, более того, потребители тоже вправе это делать, получая поощрение компании.

1

http://www.cossa.ru/1130 — онлайн-журнал о маркетинге.

Вопросы для самопроверки

255

В этих условиях нужно изменить систему управления персоналом, информационные системы, применяемые на предприятиях, а также подход к измерению эффективности работы компании. Новый или уже существующий персонал, занимающийся работой в социальных медиа, следует наделить новыми функциями и всячески поощрять общение с потребителями в удобных для них средах: блогах, социальных сетях, микроблогах и пр. Менеджер по работе в социальных сетях — это не «единоличное» лицо компании с точки зрения коммуникационного общения, он лишь направляет общую стратегию компании в нужное русло. В этих условиях необходим пересмотр мотивации сотрудников. Кроме использования собственных ресурсов, для решения задач в рамках социальных медиа можно привлекать сторонние агентства, которые специализируются на оказании консалтинговых SMM-услуг. Интеграция существующих CRM������������������������������������ ��������������������������������������� -систем в социальные сети, как и интеграция социальных сетей в CRM, позволяет компаниям повышать оперативность работы в новых социальных условиях, а также лучше изучать изменения поведения потребителей. Все бизнес-процессы компании при грамотной организации интеграции информационных систем можно осуществлять с заметным повышением эффективности. Эффективность работы компании в социальных медиа — важный и актуальный вопрос, поскольку существовавшие ранее критерии определения эффективности невозможно применять в новых средах общения с потребителями.

Вопросы для самопроверки 1. ��������������������������������������������������������������� В чем состоит особенность интегрированной программы распространения контента?

2. Дайте определение информационного потока.

3. Каковы основные направления измерения эффективности работы в блогосфере?

4. Каковы основные направления измерения эффективности работы в социальных сетях?

5. ������������������������������������������������������������ Перечислите показатели эффективности работы компании в социальных медиа.

6. Как оценивается эффективность создания контента?

256

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

7. Перечислите основные функции SM-менеджера.

8. Назовите варианты организации работы в социальных медиа.

9. �������������������������������������������������������������� В чем заключаются достоинства и недостатки привлечения специализированных агентств для работы в социальных медиа?

10. ���������������������������������������������������������� Перечислите преимущества и недостатки управления официальными и неофициальными сообществами в социальных сетях.

11. В чем состоит отличительная особенность структуры агентства по работе с социальными медиа?

12. ���������������������������������������������������������� Каковы основные причины, обусловливающие необходимость работы в социальных медиа?

Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM» Честный лайк1 Компания Registratura.ru занимается маркетингом в социальных медиа и уверена, что этот инструмент поднимает продажи. Но потенциальные заказчики не понимают, зачем им нужна такая услуга, либо готовы выделять совсем небольшие бюджеты. Можно ли их переубедить? Интернет-агентство Registratura.ru появилось в 1998 г. Его название отражает основной вид деятельности, которым компания занималась изначально, — регистрацию доменов. Позже в числе первых агентство начало продавать контекстную рекламу на ведущих поисковых системах и сейчас является одним из лидеров рынка. В 2011 г. оборот компании составил около 170 млн руб. и почти на 100 % превысил показатели предыдущего года. В Registratura.ru работает 40 человек. На данный момент продажи контекстной рекламы приносят компании до 70 % прибыли, но в интернете все меняется очень быстро. В середине 2010 г. агентство запустило новое направление — SMM (Social Media Marketing). «SMM занимается управлением общественным мнением в интернете, в первую очередь в социальных сетях. В западных странах давно оценили пользу и эффективность SMM, в этой сфере 1

http://kommersant.ru/doc/1873675.

Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM»

257

крутятся немалые деньги. В России мы пока стоим у истоков рынка, но уже к концу 2012 г. все может измениться. Чтобы стать лидером, надо действовать уже сейчас», — говорит руководитель направления SMM Registratura.ru Артем Ельцов.

Социальная жизнь Термин SMM появился примерно в 2006 г., и сейчас западный рынок может похвастаться кейсами, доказывающими эффективность работы в социальных медиа, а также приличными бюджетами, которые выделяются на SMM. В России яркие убедительные примеры можно найти только в сфере вирусного маркетинга. «Этот вид продвижения в онлайн логично воспринимать как часть SMM, но развиваться он начал раньше, и отношение к нему более уважительное. Во всяком случае, стоимость вирусной рекламной кампании 500 тыс. руб. клиентов не пугает», — объясняет Артем Ельцов. Но даже блестящий рекламный ролик надо еще «посеять» в социальных сетях. «Вирусный маркетинг, работа в социальных сетях, работа на форумах — три главных кита SMM», — продолжает Ельцов. Как это часто происходит в интернете, первыми новые инструменты осваивают наиболее мобильные люди — одиночки-фрилансеры, позже их вытесняют маленькие компании и серьезные игроки. Так было с SЕO, контекстной рекламой, так происходит и с SMM. Сложившегося рынка услуг по работе в сетях и на форумах, по мнению Ельцова, в России пока нет. «Серый» сектор, по его оценкам, составляет до 50 % рынка. Фрилансеры предоставляют дешевые и часто сомнительные услуги. Например, на хакерских форумах можно купить базу данных пользователей сети «ВКонтакте» и программы, позволяющие включать этих пользователей в коммерческие группы без их согласия. Исполнитель начинает вести от лица компании-заказчика группу, она быстро набирает десятки тысяч человек. Но до 90 % ее членов составляют так называемые боты — пользователи-роботы, которые не купят ни товар, ни услугу. Оставшуюся половину рынка делят между собой международные сетевые медиаагентства, а также около десяти российских игроков, в числе которых Registratura.ru. «На долю первых приходится львиная доля рынка в денежном выражении, они забирают клиентов, которые привыкли с ними сотрудничать по рекламе в традиционных медиа. Российские же агентства, которые серьезно занимаются SMM, пока мало кто знает. За исключением тех, кто создал себе репутацию на вирусном маркетинге», — говорит Ельцов.

258

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Полноценная и эффективная SMM-кампания может стоить 2–3 млн руб. Однако наличие «серого» рынка приучило многих потенциальных клиентов к тому, что от модной услуги не стоит ждать реальной пользы, но цена ее невысока. Так, в Registratura.ru часто обращаются компании с оборотом до 100 млн руб. в год, но они хотят создать, условно говоря, группу «ВКонтакте» за 10 тыс. руб. в месяц. Менеджерам компании непросто переубеждать клиентов, что продвижение в социальных медиа могло бы стать эффективным инструментом.

Осязаемый результат «Стоимость контакта с целевой аудиторией в интернете растет и будет расти — в 2012 г., например, чтобы достучаться до людей, потребуется гораздо больше вложений, чем в 2011 г. Маркетинг в социальных медиа является относительно недорогим рекламным инструментом, он также позволяет уменьшить стоимость контакта с аудиторией в интернете в целом. При этом чем профессиональнее и качественнее, а следовательно, дороже SMM, тем дешевле будет стоимость контакта», — убежден Ельцов. По его словам, уже проведенные Registratura.ru SMM-кампании позволили заказчикам поднять продажи на 15–20 % при примерном бюджете 200 тыс. руб. в месяц. «Максимальный эффект был достигнут на третьем месяце. Потом рост продаж замедляется, но все равно он есть, поскольку в сетях постоянно появляются новые пользователи. Если SMM прекратить, продажи постепенно пойдут на спад. Если же бюджет увеличить, захватив новые социальные сети, можно опять существенно поднять обороты», — объясняет Артем. По опыту руководителя направления, наибольшая отдача от SMM достигается при запуске бизнеса, на высококонкурентных рынках FMCG и в сфере услуг, а также при продвижении сложных товаров и товаров длительного спроса, которые требуют анализа информации. Заказчики SMM — это интернет-магазины разной направленности, офлайновые торговые сети, компании, предлагающие новые товары, например сред­ ства для чистки кожи и т. д. «Для ряда товаров продвижение с помощью SMM выгоднее, чем офлайновая реклама», — говорит Ельцов. И приводит в пример одного из заказчиков — западную компанию, продвигающую роботы-пылесосы. На рекламную кампанию в глянцевых журналах она потратила $300 тыс., на SMM — $10 тыс., а в итоге обнаружила, что наибольший эффект получила от социальных медиа.

Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM»

259

Один из SMM-продуктов, которые предлагает Registratura.ru, — управление репутацией, и здесь можно измерить эффект от кампании. «С помощью специальных программ мы мониторим сети, анализируя не только количество упоминаний компании, но и их эмоциональную окраску. Перед началом и по окончании проекта мы строим диаграмму, которая показывает процент положительных, отрицательных и нейтральных отзывов», — рассказывает Ельцов. В то же время руководитель направления подчеркивает, что SMM — не панацея. «Если продукт и услуга некачественные, мы можем поднять репутацию, но потом показатели быстро поползут вниз. Эффект будет еще хуже, чем до начала кампании. Даже плохой call-центр заказчика может все испортить», — говорит он.

Темные лошадки Большинство клиентов Registratura.ru уже имели опыт работы с фрилансерами. «Это нетрудно заметить. Например, у заказчика есть довольно большая группа “ВКонтакте”, но постов нет или очень мало комментов, перепостов и лайков. Коэффициент CТR (соотношение количества кликов к количеству показов) для текстовых ссылок достаточно высок и может достигать 40 %. Не все пользователи активно реагируют на сообщение, но от 100 живых людей можно ожидать хотя бы одного лайка», — рассуждает Ельцов. Чтобы добиться интереса реальных пользователей, нужна креативная стратегия и слаженная работа команды людей по единому ТЗ. Осуще­ ствить это, по мнению Артема, можно только со штатными сотрудниками. В SMM-отделе Registratura.ru работают девять человек: руководитель отдела, менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами (account-менеджер) и шесть сотрудников, которые непосредственно занимаются распространением информации в сети, — их называют постерами. Такой штат обходится недешево: зарплата только одного постера — 30–35 тыс. руб. в месяц, а вместе со стоимостью рабочего места и налогами затраты на него составляют около 80 тыс. руб. в месяц. Месячная «себестоимость» отдела — примерно 800 тыс. руб., и эти вложения надо окупать. «Заложенная операционная прибыль SММ-проектов составляет около 40 %. На Западе же компании зарабатывают на SММ не меньше 80 %», — поясняет Ельцов.

260

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

В Registratura.ru подсчитали, что для ведения одного проекта условно необходимы трудозатраты двух-трех постеров и аккаунт-менеджера. Часть полученных средств пойдет на зарплату руководителю отдела и проценты менеджеру по продажам. Кроме того, во многих случаях работу в социальных сетях необходимо поддерживать тизерной рекламой — деньги уходят и на ее оплату. Произведя расчеты, Ельцов пришел к выводу, что минимальная стоимость SММ-проекта, за который имеет смысл браться, составляет не менее 200 тыс. руб. в месяц. «Я анализировал стоимость предложений на сайтах наших конкурентов — серьезных российских компаний, которые занимаются социальными медиа. Порядок цен у них примерно тот же. Сетевые агентства цены до переговоров не раскрывают, но, думаю, они у них гораздо выше», — говорит Артем. На данный момент у SММ-отдела Registratura.ru на годовом абонентском обслуживании состоят четыре крупных заказчика с бюджетом от 500 тыс. руб. в месяц. Заключены несколько договоров на проекты сроком от двух месяцев до полугода с бюджетом около 200 тыс. руб. При этом «мощности» команды пока недозагружены, а цель агент­ ства — увеличить выручку отдела в три раза и получить к концу 2012 г. прибыль 24 млн руб. По словам Ельцова, существующие заказчики результатами довольны, отказываться от услуг компании не намерены. Но ему нужны новые клиенты. Наиболее интересная для Registratura.ru аудитория — крупные компании, на них сотрудники выходят в том числе с помощью «холодных» звонков. Но многие относятся к SMM скептически: из 20 встреч только 5 приводят к просьбе разработать коммерческое предложение, но это еще не значит, что сделка состоится. Параллельно в Registratura.ru обращаются клиенты, готовые заказать SMM-кампанию с бюджетом до 50 тыс. руб., а на вопрос, какова ее цель, часто не могут ответить. С крупными клиентами менеджеры готовы возиться по полной программе, но процесс «обучения» мелких заказчиков требует, по мнению Ельцова, затрат, несопоставимых с полученным результатом. Проводить же малобюджетную рекламную кампанию силами штатных сотрудников невыгодно. «Мы думали над тем, чтобы выполнять недорогие проекты силами тех же самых фрилансеров по заранее разработанному плану и под руководством штатного сотрудника, который мог бы координировать работу

Кейс: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI»

261

до десяти исполнителей. Но каждый проект индивидуален, очень много ресурсов нашей команды уходит на разработку стратегии, креатив, который стоит дороже всего», — говорит Ельцов. Прибыльность малобюджетной кампании оказывается очень низкой, но больше всего Ельцова беспокоит, что, привлекая сторонних исполнителей, он не сможет до конца проконтролировать их работу и обеспечить нужное качество. В то же время аудитория заказчиков, согласных на малобюджетные проекты, многочисленна, среди них есть и серьезные компании. «Стоимость услуги, возможно, пугает больше психологически — такие суммы компании готовы тратить на контекстную рекламу или продвижение в офлайне. За социальные медиа просто принято платить на порядок меньше», — говорит Артем.

Вопросы для обсуждения 1. Как правильно действовать руководителю отдела SMM в описанных условиях?

2. Какую эффективную стратегию развития отдела ему выбрать?

3. ������������������������������������������������������������ Стоит ли сосредоточить свои усилия на федеральных и международных компаниях (вступив при этом в конкуренцию с сетевыми медиаагентствами) и отказаться от остальной аудитории?

4. ������������������������������������������������������������ Стоит ли запустить PR-кампанию, объединяющую усилия нескольких игроков на рынке социальных медиа?

Кейс для обсуждения: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI» Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?1 Интернет-реклама перевернула отношения между рекламодателями и исполнителями, поскольку, в отличие от наружной, печатной и телевизионной, позволяет получить реальную обратную связь со стороны аудитории.

1

http://advertology.ru/article104772.htm.

262

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

Пока телеканалы продолжают брать с компаний деньги за голую надежду на то, что их рекламное сообщение на самом деле кто-то посмотрит, в сети можно установить, сколько человек открывало страницу с рекламным сообщением, сколько из них среагировало и предпочло познакомиться с компанией поближе (перешло на сайт), а в некоторых случаях нам под силу отследить, сколько из них оставило компании деньги. В результате представители интернет-рекламы оказались в ловушке. Заказчик припирает их к стенке: «Раз это не пустая надежда, то покажите, как мои деньги работают». И, располагая самыми скромными бюджетами, интернет-рекламщики учатся считать ROI. Положение представителей SMM еще сложнее. В отличие от игроков из других секторов интернет-рекламы, они обеспечивают своим клиентам не только просмотры, переходы и покупки. Корпоративные страницы в социальных сетях устанавливают связь с определенным кругом реальных людей, часто отобранных по параметрам целевой аудитории. Возможно, эта связь не такая прочная и управляемая, как хотелось бы рекламодателям, но гораздо более постоянная, чем мы смели мечтать лет десять назад. Когда же клиент просит посчитать ROI, представители SMM-агентств нечасто готовы преподнести ему красивые цифры.

Почему не стоит попадать в ловушку ROI? ROI — это финансовый коэффициент, отношение величины прибыли или убытков к сумме инвестиций и, по большому счету, один из главных критериев успешности бизнеса. Когда компания просит посчитать ROI в отношении одной рекламной кампании, это похоже на достаточно частую ситуацию в современном бизнесе: руководство с удовольствием вверяет подчиненным ответственность за бизнес, но отказывается делиться с ними как прибылью, так и полномочиями. Почему прибыль, полученную от корпоративной страницы в социальной сети, посчитать невозможно? Перечислим причины.

1. Кумулятивный эффект всех рекламных кампаний. Несмотря на то что мы умеем отслеживать количество посетителей, переходящих на сайт компании со страницы в социальной сети, нам неизвестно, какой рекламный канал в конечном счете дал покупку. Человек может быть подписан на страницу, быть ее активным читателем, но, решив стать клиентом компании, зайдет на сайт через поисковую систему или через закладку в браузере. Или наоборот: к примеру, он видит рекламу продукта в каждой серии своего любимого ситкома, но в момент, когда

Кейс: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI»

263

созреет для покупки, переберется на сайт компании по удобному для него пути в социальной сети. Традиционный вариант «спросить у покупателя, где он видел рекламу» — скорее самообман рекламодателей, чем действенная методика, так как люди не только не могут в полной мере осознавать мотивы своего поведения как покупатели, но и не мотивированы это делать. Чтобы вычислить отдачу от рекламных вложений в один канал, надо остановить любую промоактивность бизнеса, выждать год, чтобы исключить отсроченный эффект старых кампаний, и тогда уже подбивать итоги. Желательно также ввести контрольную группу, чтобы исключить влияние других факторов (например, погодных явлений) на продажи. Как правило, рекламодатель к такому не готов.

2. Реклама — это только первая ступень в цепочке продаж. Когда клиенты предлагают процент от покупок, совершенных благодаря нашей работе в социальных сетях, мы не отказываемся. Мы рассказываем, какие полномочия нам понадобятся, чтобы решить вопрос с увеличением их оборота. На самом деле, если мы хотим стимулировать сбыт, нам необходимо диагностировать узкие места в цепочке продаж и работать над ними. Очень часто для успеха требуется изменить мотивацию кого-то из сотрудников или усилить контроль над тем, что происходит на каждом уровне воронки продаж. Страница в социальной сети может способствовать тому, чтобы целевая аудитория больше узнала о продукте и компании и даже влюбилась в продукт, но не способна улучшить логистику компании.

3. SMM — территория взаимности. Хотя большинство крупных брендов давно использует интернет для продвижения своих продуктов и услуг, представление о маркетинге в крупных компаниях все еще медийное: ожидается, что реклама заставит покупателя думать так, как хочет компания. И если в случае с телевизионной рекламой ее заказчик никогда не узнает, сколько человек переключило канал, когда начался ролик про то, как бульонный кубик кардинально меняет женскую привлекательность, то, прибегнув к продвижению в соцсетях, клиент даже может узнать, что подумали люди, просмотревшие ролик. Иногда узким местом в цепочке продаж оказываются свойства самого продукта, особенности его ценообразования или позиционирования. Социальная сеть достаточно быстро позволит сделать это очевидным, но вложения в SMM окажутся эффективными, только если решения об изменении ситуации будут приняты. Пусть не быстро (для больших компаний моментальная реакция нехарактерна), но будут.

264

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа

4. Главная функция менеджмента — информационная основа деятельности. Посчитать любые финансовые коэффициенты можно, только если для них есть данные. Как правило, компании не располагают сведениями о своих первичных и вторичных продажах: или это невозможно (например, в фармацевтике неоправданно дорого отслеживать вторичные продажи), или тому препятствует организация менеджмента (известны логистические компании, где коммерческий директор не имеет информации о количестве заявок, не говоря уже об их качестве и динамике).

Как посчитать выгодность SMM без ROI? Если вы любите финансовые термины и экономические смыслы, вспомните о понятии «альтернативные затраты», которое учитывает не только сумму денег, потраченную на социальные сети, но и альтернативы (куда не был пущен бюджет вместо SMM). Основную ценность социальной сети — связь с целевой аудиторией — мы можем признать бонусом. Если стоимость показов и переходов на сайт бренда, которые можно было получить другими средствами интернет-рекламы, окажется выше, чем цена показов и переходов из социальных сетей, или сопоставима с ней, то работа с корпоративными сообществами коммерчески целесообразна. Иначе нельзя говорить об экономической оправданности такой деятельности. Экономический эффект от связи с аудиторией посчитать, конечно, тоже возможно, но достаточно дорого: понадобится огромная база данных по поведению подписчиков страницы, а также серьезная система мотивации, побуждающая подписчиков делиться этими данными. Часто рекламодатели отслеживают эффективность корпоративных страниц по посещениям сайта компании. Такая идея возникает лишь потому, что руководители компании приучены считать результатом интернет-рекламы заходы на сайт, но еще не привыкли к мысли, что страница в социальной сети — это такая же площадка компании, как и сайт. Более того, при хорошей работе со страницей она оказывается более динамичной, информативной и привлекательной для аудитории площадкой. Поэтому в расчете стоимости переходов целесообразно приравнивать стоимость переходов на сайт к стоимости переходов на корпоративную страницу. Однако не все социальные сети позволяют видеть количество переходов на корпоративную страницу. В качестве примера возьмем расчет эффективности корпоративной страницы в Facebook для бренда из отрасли «Красота и здоровье» (три месяца работы с бюджетом 70 тыс. руб. в месяц).

Кейс: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI»

265

По таблице видно: если бы компания хотела получить аналогичное количество показов путем размещения медийной рекламы на сайте Woman.ru, то ей пришлось бы потратить 11 652 000 руб. (стоимость тысячи показов — 2 тыс. руб.). Такое количество показов на Woman.ru дало бы порядка 2330 переходов на сайт рекламодателя, так как стандартный CTR в медийной рекламе составляет 0,01–0,04 %. В социальной сети мы получили 13 895 переходов на страницу компании. Обычно этой цифры финансовым директорам рекламодателей бывает достаточно. Безусловно, в качестве альтернативных затрат мы берем площадки, где компания уже пробовала размещать свою рекламу и, с точки зрения ее руководства, это прошло успешно. Ведение корпоративных страниц — способ, который позволяет обеспечивать самые недорогие показы и переходы в интернет-рекламе, работать с возражениями потенциальных клиентов, обучать целевую аудиторию и «влюблять» ее в продукт. Но, несмотря на всю привлекательность этого инструмента, корпоративная страница не является самостоятельным бизнесом компании, а потому не может быть оценена с помощью ROI. Выделение финансовых критериев, которые позволяют оценить целесообразность выхода компаний в социальные сети, необходимо как представителям заказчика, так и самим исполнителям, но такие критерии должны соответствовать задачам, к решению которых привлекается SMM.

Вопросы для обсуждения 1. Как вы оцениваете возможность применения подобной методики сравнительной оценки эффективности?

2. Целесообразно ли проводить сравнение сообществ в социальных сетях с медийным размещением по показателям воздействия на аудиторию?

Заключение. SMART-маркетинг в Web 3.0 — будущее? В учебном пособии затронуты важные проблемы становления общества нового типа и задачи соответствия маркетинговой деятельности компании новым запросам потребителей, чаще находящихся в виртуальных пространствах. Рассмотрены различные точки зрения на новые тенденции, как позитивные, так и негативные, а также описано влияние, которое социальные медиа оказывают на молодое поколение. Как бы ни критиковали процесс информатизации и интернетизации, он неизбежен. Большинство компаний смотрят в будущее, а следовательно, должны эффективно использовать те возможности, которые предоставляют социальные медиа. Это практически мгновенный сбор информации о потребителях, общение с целевыми потребителями на их языке, интерактивное общение компаний и потребителей в социальных сетях, что позволяет маркетингу формировать адресные предложения. Маркетологи за счет своей профессиональной гибкости и ориентации на потребителя быстро диагностировали новые тенденции развития общества, предложив инновационные методы анализа рынка и спроса, инструменты рекламы и продвижения в интернете, разработали инструменты цифрового и мобильного маркетинга и т. д. Все это направлено на повышение эффективности рыночной деятельности компании в новых условиях. Деятельность компаний в новом пространстве показала, что суще­ ствующие стандарты организации работы, требования к персоналу и многое другое в реальной маркетинговой деятельности требуют изменений. В усло­виях большей информационной открытости цена ошибки может быть настолько высока, что решением будет только перестроение всей системы коммуникаций с рынком. О происходящих изменениях свидетельствует востребованность специалистов в области маркетинга в социальных медиа на рынке труда. Постоянный технологический прогресс способствует появлению новых инструментов взаимодействия с аудиторией в социальных медиа, и это можно назвать фактором дальнейшего перспективного развития дан-

Заключение. SMART-маркетинг в Web 3.0 — будущее?

267

ного направления маркетинга. Технологии Web ���������������������� �������������������������� 2.0 давали пользователям возможность создавать и распространять контент без обладания специальными техническими знаниями, что привело к наполнению интернет-пространства большими объемами информации и информационной открытости. Сегодня технологии достигли такого уровня, когда интернет-деятельность и маркетинг компаний могут быть индивидуально адаптированы к потребностям каждого пользователя с учетом его социальных связей, реальных и потенциальных предпочтений, и даже опережать их с учетом новых технологических возможностей. Интернет становится SMART-средой, средой Web 3.0, которая требует соответствующего уровня маркетинга — SMART-маркетинга.

Глоссарий AR (augmented reality — дополненная реальность) — технология, позволя­ ющая совмещать виртуальное и реальное пространство на экране мобильного устройства.

Bluetooth — технология, которая обеспечивает обмен информацией между такими устройствами, как персональные компьютеры (настольные, карманные, ноутбуки), мобильные телефоны, принтеры, цифровые фотоаппараты, мыши, клавиатуры, джойстики, наушники, гарнитуры на надежной, бесплатной, по­ всеместно доступной радиочастоте для ближней связи. Bluetooth позволяет этим устройствам сообщаться, когда они находятся в радиусе до 200 м друг от друга (дальность зависит от преград и помех), даже в разных помещениях.

CTR — процентное отношение количества переходов к количеству показов рекламы.

DDoS-атака — атака на вычислительную систему с целью довести ее до отказа, то есть создание таких условий, при которых легитимные (правомерные) пользователи системы не могут получить доступ к предоставляемым системой ресурсам (серверам) либо этот доступ затруднен.

Dot-com — «точка-ком» — компания, бизнес-модель которой основывается на работе в интернете.

EMS (Enhanced Messaging System) — обмен простыми мультимедийными файлами, а также расширенными, более длинными текстовыми сообщениями.

GPRS (General Packet Radio Service — пакетная радиосвязь общего пользования) — надстройка над технологией мобильной связи GSM, осуществляющая пакетную передачу данных. GPRS позволяет пользователю сети сотовой связи обмениваться данными с другими устройствами в сети GSM и с внешними сетями, в том числе интернетом. GPRS предполагает тарификацию по объему переданной и полученной информации, а не по времени, проведенному в режиме онлайн, что значительно удобнее и выгоднее для абонентов.

I-mode — технология постоянного доступа к интернету с мобильных устройств.

LBS (Location Based Services) — это все мобильные приложения и услуги на основе технологий определения местоположения пользователя, такие как поиск ближайшего объекта, отслеживание его перемещения и т. д.

LTE (Long Term Evolution) — технология мобильной передачи данных на очень высокой скорости.

MMS (Multimedia Messaging Service) — сервис, позволяющий отправлять и получать сообщения с форматированным текстом, графическими изображениями, фотографиями, аудио- и видеоклипами.

Глоссарий

269

QR-маркеры (quick response) — маркеры, позволяющие с помощью специального графического кода быстро считывать информацию, например ссылку на сайт, короткий текст и пр.

RSS — семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами.

Smart messaging — передача настроек телефона в сообщении.

SMM (Social Media Marketing) — см. Маркетинг в социальных сетях.

SMM-менеджер — лицо, основной функцией которого является организация работы в социальных медиа.

SMS (Short Message Service) — обмен короткими сообщениями, не превышающими 160 символов.

Social Media Optimization (SMO) — деятельность по оптимизации ресурсов компании для работы в социальных медиа.

WAP (Wireless Application Protocol) — протокол беспроводной передачи данных, созданный специально для сетей GSM, где нужно устанавливать связь портативных устройств (мобильный телефон, КПК, пейджеры, устройства двусторонней радиосвязи, смартфоны, коммуникаторы и другие терминалы) с интернетом. WAP-сайты представляют собой сайты, ограниченные по объему и видам передаваемой информации.

Web 2.0 — см. Концепция Web 2.0.

Wi-Fi — технология беспроводной передачи информации, основанная на базе стандарта IEEE 802.11, обеспечивающего среднюю скорость передачи данных. Аватар, аватара, юзерпик (от англ. user picture — «картинка пользователя») — небольшое статичное или анимированное изображение (часто ограниченное размером в некоторое количество пикселов), редактируется (отображается) обычно в личных настройках коммуникационных программ, профиле зарегистрированного пользователя на форуме, в чате, на сайте, портале, в блоге, социальной сети и т. п. Аккаунт — учетная запись. Анализ следов — методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий, например анализ статистики посещений. Арт-блог ��������������������������������������������������������������� — блог, основное содержание которого составляют рисунки его автора. Ассортимент товаров — совокупность категорий и разновидностей товаров, предлагаемых предприятием для продажи.

270

Глоссарий

Аутсорсинг — передача организацией на основании договора определенных бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. Аутстаффинг — оформление работающих в компании сотрудников в штат сторонней организации (которой может выступать компания-подрядчик). Баннерная реклама — текстово-графические рекламные материалы, размещенные на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Блог (от англ. web log — «сетевой журнал») — форма электронного ведения записей, интернет-дневник. Бренд — марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге — символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию товару данной компании долгосрочного предпочтения потребителей. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей. Бриф — краткая письменная форма согласительного порядка между сторонами, планирующими сотрудничать, в которой прописываются основные параметры будущей сделки. Например, креативный бриф на создание сайта (рекламного ролика, плаката и т. п.). Видеоблог — основное содержание представлено в виде видеофайлов. Виджет — элемент графического интерфейса пользователя, имеющий стандарт­ ный внешний вид и выполняющий стандартные действия. Используется и как название класса вспомогательных мини-программ — графических модулей, которые размещаются в рабочем пространстве соответствующей родительской программы и служат для украшения рабочего пространства, развлечения, решения отдельных рабочих задач или быстрого получения информации из интернета без помощи браузера. Виртуальные миры (Virtual Words) представляют собой специальные приложения или браузерные игры. Вирусные атаки — атаки на отдельные компьютеры и компьютерные сети, проводимые с применением вредоносных программ (вирусов). Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся признаками: распространение в прогрессии, близкой к геометрической, главный распространитель информации — ее получатель, содержание способно привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или

Глоссарий

271

доверительного послания. Особенно эффективно работает в случае провокационного контента. Владелец сообщества — лицо, создавшее сообщество. Геопозиционирование (GPS, ГЛОНАСС) — определение местоположения на основе координат. Гипертаргетирование — способность сайтов социальных сетей направлять рекламу той или иной аудитории, основываясь на специфических критериях. Глубина ассортимента — количество моделей в каждой товарной группе (гамме), позволяющее в различной степени удовлетворить потребности в соответствии с ее разновидностью. Например, бизнес-приложения AppStore: журнал «Главбух», «Гарант. Все кодексы РФ», Adobe Reader. Глубинное интервью в режиме онлайн — метод сбора информации, подразумевающий общение один на один с респондентом в интернете. Наблюдение в режиме онлайн — сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей в веб-пространстве. Гостевая книга — эквивалент бумажной книги жалоб и предложений. В гостевой книге посетители сайта могут оставлять сообщения, которые отображаются в виде списка в хронологическом порядке. Гранулированность — предоставление потребителю возможности взаимодействовать с ситуацией, в которой формируется новый опыт, на любом требуемом уровне специфичности, получая впечатления тем способом, какой он сам выберет. Графический пользовательский интерфейс (Graphical User Interface, GUI; сленг. ГУИ) — разновидность пользовательского интерфейса, в котором элементы интерфейса (меню, кнопки, значки, списки и т. п.), представленные пользователю на экране, выполнены в виде графических изображений. Группа бренда в социальных сетях — вид сообщества в социальных сетях, представляющий собой условно закрытое объединение людей. Стать участником этого сообщества можно с разрешения модератора, если правила группы не предусматривают иное. Е-экономика — среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом для совместной работы, торговли, обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия. Игра — программа или ее часть, служащая для организации игрового процесса, связи с партнерами по игре или сама выступающая в качестве партнера. Игровая форма исследования — создание определенных искусственных условий с целью изучения поведения потребителей в ситуации, моделирующей реальную. Индексация (индексирование) — процесс добавления сведений (о сайте) роботом поисковой машины в базу данных, впоследствии использующуюся для (полнотекстового) поиска информации на проиндексированных сайтах.

272

Глоссарий

Интернет (англ. Internet) — всемирная система объединенных компьютерных сетей, построенная на базе протокола IP и маршрутизации IP-пакетов. Интернет образует глобальное информационное пространство, служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и множества других систем (протоколов) передачи данных. Часто упоминается как Всемирная сеть и Глобальная сеть, в обиходе иногда употребляют сокращенные наименования «инет», «нет». В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего имеется в виду Всемирная паутина и доступная в ней информация, а не физическая сеть. В обиходе чаще используется написание слова со строчной буквы — «интернет». Интерфейс (пользовательский) — совокупность средств и методов, с помощью которых пользователь взаимодействует с различными, чаще всего сложными устройствами и сервисами в интернете. Интерфейс программирования приложений (application programming interface, API [эй-пи-ай]) — набор готовых классов, процедур, функций, структур и констант, предоставляемых приложением (библиотекой, сервисом) для использования во внешних программных продуктах. Информационный поток — совокупность текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации, создаваемой внутри страницы в социальных медиа (в сообществе, блоге и т. п.) и распространяемой участниками социальных медиа как в рамках страницы (сообщества, блога и т. п.), так и в социальных медиа в целом, а также в интернет-пространстве. Количество контента на странице — показатель эффективности работы в социальных медиа, оценивающий количество публикаций о бренде по их виду (фото, видео, ссылки и т. п.), время загрузок контента пользователями, что позволяет делать выводы о работе с контентом, сравнивая его с уровнем пользовательской активности. Количество подписчиков страницы — показатель эффективности маркетинговой деятельности в социальных медиа, который отображает количество человек, подписавшихся на страницу (или группу). Коммуникатор — карманный персональный компьютер, дополненный функциональностью мобильного телефона. Контекстная реклама — интернет-реклама, размещение которой основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) вебстраницы, где размещается рекламный блок. Контент — содержимое, любое информационное наполнение ресурса (например, сайта), а также вся информация, которую пользователь сможет загрузить на сайт или с него. Контент-анализ в режиме онлайн — это анализ содержания сообщений, которые пользователи оставляют в социальных сетях, блогах, микроблогах и пр. Контент, создаваемый пользователями (User Generated Content, UGC) — различное информационно значимое содержимое носителей информации, которое создается читателями и потребителями. Одно из базовых понятий в Web 2.0.

Глоссарий

273

Концепция Web 2.0 — второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не только путешествовать по сети, но и совместно работать и размещать в сети текстовую и медиаинформацию. Копирайтинг — генерация информационного потока, а именно создание контента для социальных сетей и промоактивности. Корпоративный кодекс — нормативный внутренний документ, в котором, помимо целей, миссии, главных корпоративных принципов и основных след­ ствий, прописываются основные принципы и правила поведения сотрудников компании и сотрудников контрагентов компании в социальных сетях. Корпоративный сайт — это объединенная под единым адресом (доменным именем или IP-адресом) совокупность электронных документов (файлов) организации. Содержит полную информацию о компании-владельце, товарах и услугах, событиях в жизни компании. Лид (Lead) — контактная информация, которая оставляется пользователями добровольно, с целью последующего контакта со стороны компании. Лидогенерация — это процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги. Маркетинг — вид управленческой деятельности субъекта, направленного на его рыночный успех посредством гармонизации отношений с потребителем, что требует знания и удовлетворения их потребностей. Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) — комплекс мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа, к которым можно отнести блоги, микроблоги, социальные сети и пр. Маркетинговая информационная система компании (МИС) — та часть корпоративной ИС, которая осуществляет сбор, консолидацию, хранение, обработку и представление маркетинговой информации внутренним и внешним пользователям для эффективной реализации бизнес-процессов фирмы. Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребно­ стей маркетинга. Маркетинговые коммуникации — процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории. Метка (тег) — слово, описывающее смысловое содержание поста (скорее не смысл, а тему, если имеется в виду ЖЖ). Использование меток позволяет структурировать все сообщения, имеющие метки. Микроблогинг — это разновидность блогинга, позволяющая пользователям писать короткие заметки (до 140 символов в одной публикации) и публиковать их. Каждое сообщение может быть просмотрено и прокомментировано в режиме чата либо кем угодно, либо ограниченной группой лиц, которые могут быть выбраны пользователем. Пример: Twitter.

274

Глоссарий

Мобильная реклама — рекламное сообщение, адресованное пользователю через канал коммуникации его мобильного телефона. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Мобильные сети второго класса ориентированы на использование сервисов геопозиционирования, то есть привязки пользователя к его местонахождению. Мобильные сети первого класса функционируют как типовые социальные сервисы и практически ничем не отличаются от своих онлайн-версий. Мобильные социальные сети (Mobile Community, или MoSoSo — акроним от Mobile Social Software) — это сообщества, основным средством общения в которых служат мобильные устройства. В этом случае разработка сайта и его программное обеспечение адаптированы специально к мобильным телефонам и учитывают особенности мобильных браузеров и других веб-приложений. Мобильный интернет — это в основном личные подключения к интернету через мобильные устройства. Мобильный телефон использует операционную систему изготовителя, которая, как правило, закрыта. Имеет процессор, оперативную память для работы операционной системы и постоянную память для хранения телефонной книги, операционной системы и ее данных. Большинство моделей продаются по более низкой цене, чем смартфоны, и обеспечивают меньше функций. Моблог — мобильный блог, содержащий контент, размещаемый в сети с мобильных или портативных устройств. Представляет собой некоторое подобие чата, обычно содержит фотографии и имеет графическую направленность. Мониторинг — процесс наблюдения и регистрации данных о каком-либо объекте на неразрывно примыкающих друг к другу интервалах времени, в течение которых значения данных существенно не изменяются. Музыкальный блог — блог, основное содержание которого составляет музыка. Наблюдение — метод сбора информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Контент-анализ представляет собой объективную, систематическую запись количественно определенных характери­ стик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта. Анализ следов — методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Назначенные представители — лица, которые могут относиться к сотрудникам компании, а могут быть независимы от нее. Их основная функция — «очеловечивание» бренда, они делают его более привлекательным и менее безликим. Ноутбук — портативный персональный компьютер, в корпусе которого объ­ единены типичные компоненты ПК, включая экран, клавиатуру и устройство указания (обычно сенсорная панель, или тачпад), а также аккумуляторную батарею. Ноутбуки отличаются небольшими размерами и весом, время автономной работы ноутбуков изменяется в пределах от 1 до 15 ч.

Глоссарий

275

Облачные технологии — это модель обеспечения повсеместного и удобного сетевого доступа по требованию к общим ресурсам (например, к приложениям и сервисам). Опрос — метод сбора первичной маркетинговой информации посредством общения интервьюера и респондента, где главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос. Опрос в режиме онлайн (в социальных медиа) — опросы пользователей в режиме реального времени в рамках социальных медиа. Осведомленность о товарах, услугах компании — распознавание потребителями бренда в информационном пространстве, а также на фоне других брендов. По сути, потребитель говорит: «Мне знаком этот бренд, я наблюдаю за ним уже некоторое время». Панельные исследования — метод маркетинговых исследований, в котором группе лиц, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы. Плагин — независимо компилируемый программный модуль, динамически подключаемый к основной программе и предназначенный для расширения и/или использования ее возможностей. Планшетный компьютер — различные типы устройств с сенсорным экраном, управление которыми осуществляется прикосновениями руки или стилуса. Клавиатура и мышь в планшетном компьютере доступны не всегда. Пример: Apple iPad, Samsung Galaxy Tab. Платформа — аппаратный и/или программный комплекс, служащий основой для различных вычислительных систем. В данной книге — основа разработки приложений для мобильных устройств. Подкаст — отдельный файл либо регулярно обновляемая серия ресурсов в интернете. Подкаст и блогкастинг — основное содержание блога надиктовывается и выкладывается в виде MP3-файлов. Подкастинг — процесс создания и распространения звуковых или видеофайлов (подкастов) в стиле радио- и телепередач в интернете (вещание в интернете). Позиционирование — это способ информирования потребителей о преимуще­ ствах и особенностях товара (Д. А. Шевченко). Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Поисковый (ро)бот — программа, являющаяся составной частью поисковой системы и предназначенная для перебора страниц интернета с целью занесения информации о них в базу данных поисковика.

276

Глоссарий

Показатель «Это обсуждают» — стандартный показатель социальной сети, демонстрирующий активность обсуждения отдельной записи или темы. Показатель вовлеченности (Engagement Rate) — оценивает количество дей­ ствий пользователей на странице: рассчитывается как отношение среднего количества нажатия кнопки Мне нравится и комментариев к одному посту на странице к общему количеству подписчиков. Показатель отзывчивости (Response Rate) — показатель эффективности работы в социальных медиа, оценивающий скорость и количество ответов бренда на запросы пользователей. С помощью этого показателя легко оценить работу сотрудника и/или агентства, ведущего страницу на Facebook. Покрытие — показатель, характеризующий охват социальных ресурсов, например, в каком количестве социальных сервисов идет обсуждение определенной темы. Получение обратной связи от потребителей подразумевает реакцию целевой аудитории на взаимодействие с брендом: «Мне близки и понятны ценности этого бренда, мне интересно узнать больше, наши интересы похожи». Пост — сообщение или запись в блоге. Потенциал распространения (Amplification Probability) — показатель эффективности действия в социальных медиа, выражающий вероятность быстрого распространения контента. Приложение — понятие, которое чаще используется в качестве программных продуктов для мобильных платформ (например, iOS, Android). Иначе говоря, игры и сервисы для смартфонов — это приложения. Продуктовый сайт — сайт, посвященный отдельному товару компании или семейству товаров (например, сайт продукта «Йодомарин» — http://www. iodomarin.com). Работа с лидерами мнений (Opinion Leaders) подразумевает отбор среди ядра целевой аудитории самых активных, лояльных потребителей, которые самостоятельно готовы стать так называемыми случайными представителями целевой аудитории, то есть людьми, готовыми по своей инициативе писать о компании отзывы в социальных медиа. Работа со слухами (Word-of-Mouth, WOM) в интернет-пространстве — передача информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п. Релевантность выдачи — показатель, характеризующий адекватность выдачи результата и степень его практической применимости. Репутационный менеджмент — целенаправленные действия, нацеленные на разработку стратегии формирования репутации, поддержание и защиту лояльности аудитории к бренду. Ретвит — функция, позволяющая переопубликовать запись другим пользователям Twitter. В ленте ретвит появляется под псевдонимом оригинального автора и ссылкой на него.

Глоссарий

277

Ретейл-аудит — мониторинг изменений различных параметров розничной торговли: ассортимента, объемов продаж, уровня цен и представленности конкурирующих товаров, разнообразия упаковок и т. д. Сервис — программная система, в том числе сайт, со стандартизированными интерфейсами, позволяющая выполнять определенные полезные для потребителя функции, например хранение информации. Случайные представители — лица, официально не уполномоченные вести диалог от лица компании, но стремящиеся поддерживать бренд в социальных медиа. Смотритель (модератор) — лицо, которое может назначать функции участникам сообщества. В некоторых сообществах модератору разрешено удалять и редактировать сообщения участников. Сообщество — это коллективный блог, где публиковать сообщения может не только автор, но и все его участники. Социальная сеть — интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Здесь можно указать информацию о себе (дата рождения, школа, вуз, любимые занятия и т. д.), по которой аккаунт пользователя становится доступным для виртуальных друзей и других посетителей сайта. Социальные игры — это игры в социальных медиа, в первую очередь в социальных сетях. Социальные кнопки — сервисы социальных сетей, а именно кнопки Мне нравится и Поделиться, которые устанавливаются на корпоративном сайте и существуют для упрощения процедуры распространения пользователями материалов с сайта в социальных медиа. Социальные медиа — это сервисы, в основе которых лежит концепция Web 2.0, позволяющая пользователям создавать контент и обмениваться им с учетом их социальных связей. Спам — массовая рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или других видов сообщений (информации) лицам, не выражавшим желания их получать. Спецпроекты в интернете — это комплексная интеграция бренда в интернетресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию. Сплог — спам-блог или сайт-блог, созданный для раскрутки других сайтов. Спонсорство в интернет-маркетинге — метод стимулирования аудитории с целью ее вовлечения во взаимодействие с брендом. Страница бренда в социальных сетях — вид сообщества в социальных сетях, представляющий собой мини-сайт на платформе социальной сети. Чтобы стать подписчиком страницы, достаточно нажать кнопку Мне нравится.

278

Глоссарий

Таргетированная реклама в социальных сетях — интернет-реклама, размеща­ емая в зависимости от географических, социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик потребителей рекламы. Твит — термин сервиса микроблогинга Twitter, обозначающий запись, публикуемую пользователем в его ��������������������������������������������� Twitter�������������������������������������� . Отличительной особенностью твита является ограничение по длине (не больше140 знаков). Твитпик — картинка, выложенная в Twitter�������������������������������� ��������������������������������������� с помощью специального фотохостинга (twitpic.com, yfrog.com и др.). Текстовый блог — блог, основное содержание которого составляют тексты. Телеработа — работа на расстоянии с использованием интернета. Тематический сайт — это сайт, представляющий специфическую информацию по какой-либо теме (например, посвященный велосипедному спорту и покупке велосипеда — http://www.velosite.ru). Товар — все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или по­ требления. Товарная политика фирмы — комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению или модификации старого товара, изменению ассортимента. Тональность упоминаний — возможность оценки эмоциональной окраски упоминания: позитивное, нейтральное, негативное. Транслит (название произведено сокращением слова «транслитерация») — передача текста, записанного не латиницей, латинскими буквами, а также цифрами и иными доступными на клавиатуре компьютера знаками. Так могут называть и сам нелатинский текст, набранный латинскими буквами. Трафик — объем информации, передаваемой по сети за определенный период времени. В интернете чаще ассоциируется с потоком посетителей на сайт. Увеличение количества посетителей на сайте (трафик) подразумевает, что потребитель переходит на «территорию» компании: на ее официальный или промосайт. Логика потребителя: «Меня заинтересовало сообщение, мне интересно перейти по ссылке и узнать больше — я не уверен, что это то, что я ищу, но мне интересно». Увеличение продаж — положительный темп прироста объема продажи товаров или услуг. Логика потребителя следующая: «Я хочу купить именно это (чаще — в рамках категории товаров), мне нужно найти наиболее удобное местоположение дилера или то предложение, которое будет для меня самым выгодным по цене или иным условиям». Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management) — клиентоориентированная бизнес-стратегия, для реализации которой необходимо применение специализированных информационных систем — CRM-систем.

Глоссарий

279

Управление впечатлениями клиента (CEM — Customer Experience Management или CX — Customer Experience) — концепция управления, согласно которой компания формирует условия для совместного с клиентами создания ценности за счет получения и обобщения опыта использования продукта потребителями. Уровень влияния (Network Influence) — показатель эффективности работы в социальных медиа, отображающий уровень влияния в рамках ближайшей аудитории. Участник сообщества — лицо, которое может читать и/или делать записи в сообщество, но не является его создателем. Учетная запись (аккаунт, account) — запись, содержащая сведения, которые пользователь сообщает о себе некоторой компьютерной системе. Фокус-группа — это неструктурированное интервью, которое модератор проводит с небольшой группой людей в специально отведенном помещении. Глубинное интервью представляет собой беседу интервьюера и респондента в свободной неформализованной форме на заранее определенную тему. Фокус-группа онлайн — фокус-групповое исследование, проводимое в интернет-среде в режиме реального времени. Фокус-группы средствами аудио- или видеоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме обмена звуком или видео в реальном времени, что позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Фокус-чат (чат-группы) — это проведение онлайн-дискуссий между респондентами и модератором в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. Фоловер — пользователь, который будет читать Twitter�������������������� ��������������������������� компании (или пользователя). Формирование лояльности — целенаправленные действия компании, нацеленные на создание приверженности покупателей к бренду, которая мотивирована прочно укоренившейся привычкой покупать одни и те же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, а также на вырабатывание невосприимчивости к цене товара, отвержение возможных альтернатив покупки. Фотоблог — блог, основное содержание которого составляют фотографии. Фрилансер — внештатный сотрудник, выполняющий определенный перечень работ по краткосрочному договору. Хештег — тег, используемый в социальной сети Twitter как способ комментировать сообщения. Хештегу предшествует знак #. Хештег обычно используют, чтобы показать активные твиты во время событий или конференций. Хостинг — услуга по предоставлению вычислительных мощностей для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в сети.

280

Глоссарий

Ценовой маркетинг — формирование цены товара с учетом его ценности для потребителя, конкурентной среды, внутренних возможностей организации, возможностей потребителя, а также стратегических целей организации на рынке. Цифровой PR (Digital PR) — совокупность практик использования онлайнмедиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий Web 2.0 в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами обще­ ственности для вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них. Под цифровым PR понимается максимизация позитивных упоминаний о компании, брендах, продуктах или сайтах на внешних интернет-ресурсах, активно посещаемых целевыми аудиториями. Читатель сообщества — лицо, которое имеет возможность только писать в сообщество, без возможности делать записи. Широта ассортимента — количество различных товарных групп. Например, приложения AppStore: бизнес-приложения, финансовые, игры и др. Эксперимент — это метод, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Эксперимент в режиме онлайн — изменение одной переменной и отслеживание последующего изменения другой переменной. Например, изменяя цену в интернет-магазине, можно отследить изменение объемов продаж этого товара. Эффективность — относительный эффект результативности процесса, операции или проекта. Юзабилити-тестирование — отдельное направление эксперимента в социальных медиа, выполняемое для определения удобства предполагаемого применения определенного объекта, например страницы сайта.

Список использованных источников Учебная литература 1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социальных сетей. — М.: Эксмо, 2010.

3. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

4. Данченок Л. А. и др. Маркетинг. — М.: Изд. центр ЕОАИ, 2008.

5. Дейнекин Т. В. Интернет-маркетинг: учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009.

6. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. — М.: Вильямс, 2003.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2007.

8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2007.

9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М.: Наука, 1996.

10. Ли Чарлин, Бернофф Джош. Взрывная Web_Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.

11. Попов А. В. Блоги. Новая сфера влияния. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

12. Попов А. В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

13. Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителем. — М.: Олимп-бизнес, 2006.

14. Смолл Гэри, Ворган Гиги. Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета. — М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2011.

15. Стоуньер Г. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986.

16. Тихонова Н. Е., Мареева С. В. Средний класс: теория и реальность. — М.: Альфа-М, 2009.

282

Список использованных источников

17. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Учебник. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

18. Фрумкин К. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Топос, 2010. — Сентябрь.

19. Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

20. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2002.

Исследования 1. Данные агентства OutOfTheBox. — Режим доступа: http://ootb.ru.

2. Данные опроса портала NEWSLAND. — Режим доступа: http://www.newsland. ru/News/Detail/id/414763/.

3. Исследование РБК. Жизнь после кризиса. — Режим доступа: http://marketing. rbc.ru/articles/29/03/2010/562949978188600.shtml.

4. Исследовательская компания comScore. — URL: http://www.comscore.com.

5. Исследовательская компания NB-Mаrketing. — Режим доступа: http://www. nbmarketing.ru/mobss/.

6. Исследовательская компания Nielsen. — Режим доступа: http://www.nielsen.com.

7. Компания «Яндекс». Цифры и факты про «Твиттер». — Режим доступа: http://company.yandex.ru/facts/figures/ya_twitter_2011.xml.

8. ��������������������������������������������������������������������������� По������������������������������������������������������������������������� материалам�������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ Pew Research Center’s Internet & American Life Project. — Ре��� жим доступа: http://pewinternet.org.

9. Социальные сети в 2011 году: исследование comScore. — Режим доступа: http://cossa.ru/articles/149/11382/.

Материалы информационных агентств и аналитических порталов 1. CRM & Social Media Online. — Режим доступа: http://www.crmsocialmedia.com.

2. iBusiness. Национальная деловая сеть. — Режим доступа: http://www.ibusiness.ru.

3. Агентство бизнес-новостей Customer Times. — Режим доступа: http://www. ctnews.ru.

4. АМИ-ТАСС — Агентство медицинской информации. — Режим доступа: http://ami-tass.ru.

5. «Вести.ру». Мобильная версия сайта. — Режим доступа: http://mobile.vesti.ru.

6. Интернет-издание о высоких технологиях CNews. — Режим доступа: http:// cnews.ru.

7. Информационный портал Crm2Web.ru. — Режим доступа: http://www. crm2web.ru.

8. Информационный портал LiveBusiness.ru. — Режим доступа: http://www. livebusiness.ru.

Список использованных источников 9.

10.

11.

12.

13.

283

ИТАР-ТАСС. — Режим доступа: http://www.itar-tass.com. Онлайн HelpDesk и Service Desk. — Режим доступа: http://www.helpdeski.ru. Проект MediaRevolution. — Режим доступа: http://www.mediarevolution.ru. РИА «Новости». — Режим доступа: http://www.rian.ru. Страница профессионального сообщества в социальной сети Facebook Social Media Club Moscow. — Режим доступа: http://www.facebook.com/ SocialMediaClubMoscow.

Материалы конференций 1. Бокарев Т. Мобильный маркетинг // Материалы авторского семинара «Мобильный маркетинг. Мобильный бизнес». — М.: Next Media, 2007. — Т. 2.

2. Материалы «Саммита Брендов-Лидеров». — 2010.

3. Материалы конференции Microsoft «CRM Forum» — Режим доступа: http:// www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/crm_forum.aspx.

4. Материалы конференции Microsoft «SharePoint Conference 2011 Россия». — Режим доступа: http://sharepoint.microsoft.com/ru-ru/Pages/default.aspx.

5. Материалы конференции Microsoft «Платформа 2011». — Режим доступа: http://www.microsoft.com/ru-ru/events/platforma/.

Статьи 1. «Блог-сервисы» портала pr-blogger. — Режим доступа: http://www.pr-blogger. ru/stati/389/.

2. 21 способ привлечения посетителей на блог. Студия SmoPro. — Режим до­ ступа: http://smopro.ru/category/blog/21-sposob-privlecheniya-posetiteley-na-blog/.

3. 5 способов продвижения бренда через Pinterest. Состав.ру. — Режим до­ ступа: http://www.sostav.ru/news/2012/01/18/cod1/.

4. 6 секретов успешного блогинга. Блог свободного веб-мастера. — Режим до­ ступа: http://www.webliberty.ru/6-sekretov-uspeshnogo-blogginga/.

5. MForum.ru. — Режим доступа: http://lipetsk.marketcenter.ru/content/doc-2-12795. html.

6. PR-блогер: блог-маркетинг, продвижение и реклама в блогах. — Режим до­­ ступа: http://www.pr-blogger.ru/stati/389/.

7. Step by step blog: История возникновения блогов. — Режим доступа: http:// mysbsblog.blogspot.com/2008/06/2.html.

8. Step by step blog: История возникновения блогов. — Режим доступа: http:// mysbsblog.blogspot.com/2008/06/blog-post_17.html.

9. Альфа-банк — приложение для iPhone. App Store. — Режим доступа: http:// itunes.apple.com/ru/app/id353127685?mt=8.

10. Бондаренко С. и М. Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google. — Онлайн-издание 3DNews, 06.07.2011.

284

Список использованных источников

11. Брендинг как сублимация амбиций собственника. ФИНАМ.ФМ. — Режим доступа: http://finam.fm/archive-view/4054/2/.

12. Будь в СЕТИ! — Режим доступа: http://www.keep-intouch.ru/analytics/history/ history-of-the-theory-and-practice-of-social-networks.htm.

13. Вирин Ф. Что делается-то? ROCID. — Режим доступа: http://rocid.ru/news/1000chto-delaetsya-to/.

14. Геопозиционирование. Opera Software. — Режим доступа: http://help.opera. com/Mac/11.01/ru/geolocation.html.

15. Гладченко А. Twitter как инструмент маркетинга. — Режим доступа: http:// blog.dartyar.ru/2009/07/twitter-как-инструмент-маркетинга-часть-2/.

16. Грановский О. Возможности SMS расширяются // ИнфоБизнес. Интернет-портал о бизнесе. — Режим доступа: http://www.ibusiness.ru/project/ techno/26418/.

17. ������������������������������������������������������������������������� Доля рынка iOS почти сравнялась с Android благодаря iPhone 4S. Сайт «Планета iPhone». — Режим доступа: http://planetiphone.ru/news/page14719.php.

18. ������������������������������������������������������������������� Инструменты для анализа маркетинга в социальных сетях. ������������ UTLAB������� .������ ����� — Режим доступа: http://www.utlab.ru/raskrutka-saita/instrumenty_dlya_analiza_ marketinga_v_sotsialnykh_setyakh/.

19. ������������������������������������������������������������������� Как сделать YouTube частью SMM продвижения бренда. Состав.ру. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/blogs/26900/6741/.

20. Как сохранить частоту публикаций постов. Блог свободного веб-мастера. — Режим доступа: http://www.webliberty.ru/kak-sohranit-chastotu-publikatsii-postov/.

21. Карташов А. Типы мобильных социальных сетей. — Режим доступа: http:// techreviews.ru/2011/1/tipy-mobilnyh-socialnyh-setey.

22. Курбатова Н. Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?

Advertology.ru. — Режим доступа: http://advertology.ru/article104772.htm.

23. Мама, я хочу быть SMM-щиком. Сообщество digital-агентства Red Keds. — Режим доступа: http://kuvluvy.livejournal.com/213819.html.

24. ������������������������������������������������������������������� Маркетинг. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. — Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/666/.

25. Мекаль А. Social Media Manager. — Режим доступа: http://mekal88.com/2010/04/16/ social-media-manager/.

26. Несколько рекомендаций по SMS-рекламе. Сайт компании i-Free. — Режим доступа: http://smsdirect.ru/rassylka-sms-reklamy.

27. Несколько рекомендаций по СМС-информированию. Сайт компании i-Free. — Режим доступа: http://smsdirect.ru/sms-informirovanie.

28. ��������������������������������������������������������������������� Несколько рекомендаций по СМС-маркетингу. Сайт компании i-Free. — Режим доступа: http://smsdirect.ru/sms-marketing.

29. Нургалиев Е. Мобильные платформы для коммуникаторов. 2010 год. — Режим доступа: http://www.3dnews.ru/phone/mobile-platforms-2010/.

30. Обзор CRM. Официальный сайт компании Microsoft. — Режим доступа: http://www.microsoft.com/rus/dynamics/crm/overview.aspx.

Список использованных источников

285

31. Онлайн-журнал о маркетинге. — Режим доступа: www.cossa.ru/1130 32. Паринов С. И., Яковлева Т. И. Экономика 21 века на базе интернет-технологий. — Режим доступа: http://rvles.ieie.nsc.ru/parinov/economy21.htm#_ Toc427137871.

33. Паринов Сергей. Компьютерные эксперименты на базе подхода Agent-Based Simulation. — 1998.

34. Портал WEB PR. — Режим доступа: http://web-pr.biz/stati/sovremennye-formyobshheniya.html.

35. Продвижение туристических услуг c помощью Social Media Optimization. — Режим доступа: http://www.newsland.ru/news/detail/id/98913/.

36. РБК. Рунету исполнилось 18 лет. — Режим доступа: http://www.rbcdaily. ru/2012/04/07/media/562949983497028.

37. Репутационный менеджмент. ErstMedia: комплексный подход и эффективные решения. — Режим доступа: http://www.erstmedia.ru/services/reputation/ 38. Сазанов В. М. Социальные сети: анализ, технологии, перспективы. — Режим доступа: http://ntl-cbm.narod.ru/CBM-NET/net-rew.htm.

39. ������������������������������������������������������������������ Система мониторинга и анализа онлайн-медиа в режиме реального времени. — Режим доступа: http://semanticforce.net/ru/sf_home.html.

40. Солис Б. Бизнес-гид по Facebook. Часть II: От электронной коммерции к коммерции на Facebook. — Режим доступа: http://www.towave.ru/pub/biznes-gid-pofacebook-chast-ii-ot-elektronnoi-kommertsii-k-kommertsii-na-facebook.html.

41. Социальные сети России. — Режим доступа: www.SarafannoeRadio.org.

42. Социальные сети уже покрыли планету. — Режим доступа: http://www. sarafannoeradio.org/novosti/129-usanekontroliruetinternet.html.

43. Типовая корпоративная политика участия сотрудников в социальных сетях.

Security Journal. — Режим доступа: http://blog.security-journal.ru/2011/05/blogpost_26.html.

44. Типы блогов. Бизнес в Интернете для начинающих. Как создать бизнесблог. — Режим доступа: http://www.biznes-start.ru/blogs/tipy-blogov.html.

45. Трушина Ю. 10 событий и трендов на рынке social media в России 2010. — Режим доступа: http://www.facebook.com/note.php?note_id=172284639474951.

46. Фирсова Т. Спецпроекты в интернете: что и зачем. — Режим доступа: http:// www.sostav.ru/columns/adpress/2010/0077/.

47. Форум «Развитие интернета». — Режим доступа: http://www.citytowers.ru/ viewtopic.php?pid=90362.

48. Характеристики социальных сервисов формата Веб 2.0. — Режим доступа: http://Letopisi.Ru. — «Время вернуться домой».

49. ���������������������������������������������������������������������� Чему доверяют потребители при выборе товара в Интернете? Портал о маркетинге и рекламе AdvSchool.ru. — Режим доступа: http://advschool.ru/articles/ article3658.htm.

286

Список использованных источников

50. Что такое сообщество и блоги. — Режим доступа: http://www.kickbox.ru/chtotakoe-soobshestvo.

51. Шефер Г. Где брать темы для постов. — Режим доступа: http://ladybloger.ru/ gde-brat-temyi-dlya-postov.

52. Эфендиева М. Мобильный Интернет обгоняет фиксированный. Сайт BFM.ru. — Режим доступа: http://www.bfm.ru/articles/2011/09/12/mobilnyjinternet-obgonjaet-fiksirovannyj.html.

Иностранные источники 1. Barton J. Goldenberg. CRM Automation. — Prentice Hall, 2002.

2. Blogger Life-cycle Create, Promote, Track and Optimize. — Режим доступа: http://wparena.com/how-to/blogger-life-cycle-create-promote-track-and-optimize/.

3. eMarketer Webinar: Mobile Marketing Trends, Insights and Best Practices. — September 2010.

4. Junco R. & Mastrodicasa J. Connecting to the Net.Generation: What higher education professionals need to know about today’s students. — Washington, DC: NASPA, 2007.

5. Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. — WIRED, September, 1997.

6. Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. — Penguin Books, 1999.

7. Larry D. D. Rosen. Me, MySpace, and I: Parenting the Net Generation. — Palgrave Macmillan, 2007.

8. McCarty B. Facebook confirms 750 million users, sharing 4 billion items daily. — Режим доступа: http://thenextweb.com/facebook/2011/07/06/facebook-confirms750-million-users-sharing-4-billion-items-daily/.

9. Peppers Don and Rogers Martha. The One-to-One Future. — New York: Doubleday / Currency, 1993.

10. Status Report on European Telework. — Telework 1997, European Commission Report, 1997.

Материалы «Википедии» — открытой энциклопедии 1. CRM (система взаимоотношений с клиентами). — Режим доступа: http:// ru.wikipedia.org/wiki/Система_управления_взаимоотношениями_с_клиентами.

2. GPRS. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/GPRS. 3. GPS. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/GPS. 4. QR-код. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/QR-код.

5. RSS. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/RSS. 6. WAP. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Wireless_Application_Protocol.

7. Wi-Fi. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Wifi.

Список использованных источников

287

8. Блог. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Блог.

9. Блогосфера. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Блогосфера.

10. Вирусный маркетинг. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Вирусный_ маркетинг.

11. Дополненная реальность. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Дополненная_реальность.

12. Живой Журнал. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Живой_Журнал.

13. Интернет-мем. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-мем.

14. Интернет-реклама. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-реклама.

15. Контекстная реклама. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Контекстная_ реклама.

16. Метод опроса. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Метод_опроса.

17. Мобильная реклама. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Мобильная_ реклама.

18. Мобильный телефон. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Мобильный_телефон.

19. Ноутбук. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Ноутбук.

20. Сайт. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Сайт.

21. Технология. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Технология.

22. Юзабилити-тестирование. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ Юзабилити-тестирование.

Официальные сайты компаний и проектов 1. Adobe. — Режим доступа: http://www.adobe.com/ru/.

2. Apple. — Режим доступа: http://www.apple.com.

3. BrandSpotter. Social media monitoring tool. — Режим доступа: http://brandspotter.ru.

4. Buzzware. — Режим доступа: http://www.buzzware.ru.

5. ������������������������������������������������������������������� Copiny. Система эффективных коммуникаций и поддержки клиентов в интернете и социальных медиа. — Режим доступа: http://copiny.com.

6. Gartner. — Режим доступа: http://www.gartner.com.

7. IQBuzz (Айкубаз). — Режим доступа: http://www.iqbuzz.ru.

8. Microsoft для прессы. — Режим доступа: http://ms4press.ru.

9. RigthtNow. — Режим доступа: http://www.rightnow.com.

10. SaleForce. — Режим доступа: http://www.salesforce.com.

11. SAP. Мероприятия SAP. — Режим доступа: http://sap-events.ru.

12. SugarCRM. — Режим доступа: http://www.sugarcrm.com.

288

Список использованных источников

13. WOBOT. — Режим доступа: http://wobot.ru.

14. YouScan. — Режим доступа: http://youscan.ru.

15. YouScan. Мониторинг социальных медиа. — Режим доступа: http://youscan.ru.

16. YouTube. — Режим доступа: http://youtube.com.

17. YouTube. Реклама. — Режим доступа: http://www.youtube.com/yt/advertise/index. html.

18. Кибрум. Управление репутацией. — Режим доступа: http://www.kribrum.ru.

19. Система интернет-мониторинга MonitorIX. — Режим доступа: http:// monitorix.biz.